Mis see on?

Kuidas temaga koostööd teha?

Milleks?

Mis see on?
See on märkmikuraamat (mitte segi ajada kaustaraamatuga). Igor Manni uus leiutis!

Kuidas temaga koostööd teha?
Loete "teooriat" ja teete kohe märkmeid ja teete ka praktilised ülesanded spetsiaalselt selleks ette nähtud väljadel.
Seejärel kogute raamatu mõtted ja enda ideed ning teete need ellu.
Üks või kolm iteratsiooni (tsüklit) - ja teie turundust ja äri ei tunnustata! Nad muutuvad palju, palju paremaks!

Milleks?
Märkmik aitab teil korraldada oma tööd kontaktpunktide osas.
Kontaktpunktid on erinevad olukorrad ja kokkupuutekohad kliendi ja teie ettevõtte vahel. See võib olla veebisait, silt, dokumentatsioon, visiitkaardid, sekretäri hääl, pakendid jne.
99% turundajatest ei rakenda puutepunktide mõistet praktikas. Kuid asjata! See on koht, kus kliendid teevad võtmeotsuse - kas teiega koostööd teha või mitte.

Selle raamatu autorid:
süstematiseerida seaduste ja tähelepanekute kujul kõik olemasolevad teadmised kontaktpunktide kohta;
selgitage, kuidas ja miks erinevad kontaktpunktid teie kliente mõjutavad;
aitab teil tuvastada oma kontaktpunkte;
ja lõpuks pakkuda samm-sammult plaan nendega töötamine ja nende täiustamine.
Lugege, kirjutage, analüüsige oma kokkupuutepunkte ja õppige neid juhtima. Teie turundus muutub tõhusamaks!

Kellele see on?
Ettevõtjatele, ärijuhtidele ja turundajatele.

Autorilt
Alates 2002. aastast, kui ilmus minu esimene raamat "Turundus 100%", olen kontaktpunktide teemat arendanud ja populariseerinud.
Minu meelest on see turu varal alahinnatud.
Positsioneerimist, diferentseerimist, segmenteerimist, olelusringi, turunduskommunikatsiooni, turundust ilma eelarveta kaalutakse väga üksikasjalikult ja kokkupuutepunktid jäävad samaks kui varem.
Seminaridel soovitan tungivalt (ja kuulajad saavad seda kinnitada): "Alustage turundust kokkupuutepunktidest!"
Kontaktpunkte arutati minu raamatutes tegevjuhtide turundusaritmeetika ja eelarveta turundus.
Meie konsultatsiooniprojektides alustame mina ja mu partnerid "LeadMachine", "Marketing Machine" või "Kongru" alati kontaktpunktide auditiga.
Üldiselt on teema tõesti oluline, vajalik ja igavene, kuid artikleid kokkupuutepunktidest hakati ilmuma alles hiljuti. Väärt väljaandeid pole rohkem kui paarkümmend.
Selle raamatu kirjutamise ajendiks oli minu kaasautori Dmitri Turusini artikkel ajakirjas "Ettevõtte juhtimine", milles sõnastati kokkupuutepunktide seadused ja tagajärjed. Dmitri töötas sel teemal Edinburghi ülikoolis, pühendades sellele oma bakalaureuse töö.
Lisasin tema materjalidele kirjelduse omaenda kontaktpunktidega töötamise tehnoloogiast, vaidlesime mõnede reeglite üle (mul ei olnud seaduste kohta küsimusi), lahjendasime oma tähelepanekuid näidetega, küsitlesin kontaktpunktide juhte (kahjuks on neid spetsialiste meie riigis endiselt vähe) ) - ja minu arvates saime suurepärane raamat väga kõrge kasuteguriga.
Uurige seda hoolikalt.
Analüüsige oma kokkupuutepunkte.
Mõelge oma ettevõtte kohta kehtivatele seadustele ja määrustele.
Oleme kindlad, et raamat tasub puutepunktide kontseptsiooni kasutamise ja nendega töötamise esimesel nädalal tuhat korda.
Naudi oma kontaktpunktide lugemist ja parandamist!
Tehke esimene samm ja ärge peatuge.
Meie raamat muudab selle tee teile lihtsamaks.
Parandada.
Vabandusi ei tohiks olla.

6. väljaanne, muudetud.

Kõik õigused kaitstud.

Ühtegi selle raamatu osa ei tohi mingil kujul reprodutseerida ilma autoriõiguste omanike kirjaliku loata.

© Igor Mann, Dmitri Turusin, 2013

© Väljaanne, kujundus. OÜ "Mann, Ivanov ja Ferber", 2017

* * *

Sissejuhatus

Alates 2002. aastast, kui ilmus minu esimene raamat "Turundus 100%", olen kontaktpunktide teemat arendanud ja populariseerinud.

Minu arvates on see turu varasid alahinnatud.

Positsioneerimine, diferentseerimine, segmentimine, elutsükkel, turunduskommunikatsioon, turundus ilma eelarveta on väga üksikasjalikult kaetud ja kokkupuutepunktid jäävad samaks kui varem.

Seminaridel soovitan tungivalt (ja kuulajad saavad seda kinnitada): "Alustage turundust kokkupuutepunktidest!"

Kontaktpunkte käsitleti minu raamatutes "Turundusaritmeetika tegevjuhtidele" (2010) ja "Turundus ilma eelarveta" (2011).

Meie konsultatsiooniprojektides alustame mina ja mu partnerid "LeadMachine", "Marketing Machine" või "Kongru" alati oma tööd kontaktpunktide auditiga.

Üldiselt on teema tõesti oluline, vajalik ja igavene, kuid artikleid kokkupuutepunktidest hakati ilmuma alles hiljuti. Ametlikke väljaandeid pole rohkem kui paarkümmend.

Selle raamatu kirjutamise ajendiks oli minu kaasautori Dmitri Turusini artikkel ajakirjas "Ettevõtte juhtimine", milles sõnastati kokkupuutepunktide seadused ja tagajärjed. Dmitri töötas sel teemal Edinburghi ülikoolis, pühendades sellele oma bakalaureuse töö.

Lisasin tema materjalidele kirjelduse enda kontaktpunktidega töötamise tehnoloogiast, vaidlesime mõningate reeglite üle (mul ei olnud seaduste kohta küsimusi), lahjendasin oma tähelepanekuid näidetega, küsitlesin kontaktpunktide juhte (kahjuks on neid spetsialiste meie riigis endiselt vähe) ) - ja minu arvates on meil suurepärane raamat, millel on väga kõrge kasutegur.

Uurige seda hoolikalt.

Analüüsige oma kokkupuutepunkte.

Mõelge oma ettevõtte kohta kehtivatele seadustele ja määrustele.

Oleme kindlad, et raamat tasub puutepunktide kontseptsiooni kasutamise ja nendega töötamise esimesel nädalal tuhat korda.

Naudi oma kontaktpunktide lugemist ja täiustamist!

Tehke esimene samm ja ärge peatuge.

Meie raamat muudab selle tee teile lihtsamaks.

Parandada.

Vabandusi ei tohiks olla.

Igor Mann

Mis on kokkupuutepunktid?

Kontaktpunktideks on arvukad ja erinevad olukorrad, kliendi ja ettevõtte vahelised kokkupuutekohad ja -liidesed.

Iga kord, kui klient mingil viisil ettevõttega ühendust võtab, tekib kontaktpunkt.

Kontaktpunktis teevad kliendid ärikriitilisi otsuseid:

Kas alustada teiega koostööd või mitte;

Jätkake teiega partnerlust või pöörduge konkurentide poole.

Üllataval kombel ei paku kontaktpunktid turundusteoreetikutele huvi ja seetõttu kasutavad vähesed turundajad (praktikud) seda mõistet.

Uuringud turunduskommunikatsiooni, positsioneerimise, eristamise, turunduse segu, segmentimise valdkonnas pole nii olulised (üldse mitte!) Kui te ei tööta kokkupuutepunktidega.

Parafraseerides Tšehhovi kangelast, aastal edukas äri kõik kokkupuutepunktid peavad olema täiuslikud. Kui ettevõttel pole soovitud punktid kontakti või nad on halvad, siis pole kliente, sissetulekut ega äri.

Iga ettevõtja, ettevõtte juht ja turundaja peab teadma ja haldama kokkupuutepunkte.

See on ettevõtluse jaoks ülioluline.

Kontaktpunktid on omamoodi tõehetked.

Scandinavian Airlinesi endine tegevjuht Jan Karlzon näib olevat esimene, kes kasutab mõistet "tõehetked" (ja tal on samanimeline raamat - vt lisa 5).

Tõehetkede all peab ta silmas igasugust kontakti, mille jooksul kliendil on võimalus avaldada arvamust teenuse kvaliteedi kohta.

Jan Karlzon kuulutas: „Me ei püüa ühte asja 100% paremini teha. Tahame tuhandet asja 1% paremaks muuta. "

Seda põhimõtet järgides muutis ta võitleva lennufirma 22 kuu jooksul üheks parimaks, mis oli vastuolus piirangute teooriaga, mille kohaselt oli vaja kitsaskohtades parandada.

Kontaktpunktis võib klient teiega töötamise osas ümber mõelda. Kontaktpunktis saab konkurent sinust mööda minna (ja tuludes kohe ületada).

Kontaktpunktis saate võita või kaotada kliendi, tugevdada temaga suhteid, kinnitada oma kõrget mainet või vastupidi - talle pettumust valmistada.

Juba õpikute näide kirjastuse "Mann, Ivanov ja Ferber" raamatukaantest, mille kujundusel töötas Tyoma Lebedev.

Valge, särav, äratuntav - nad aitasid kokkupuutepunktina suuresti kaasa kirjastuse "valge" sarja müügi kasvule ja teevad seda ka edaspidi.

Kontaktpunktidega tuleb tegeleda.

Ja tehke seda süstemaatiliselt.

Teie eesmärk on pakkuda oma klientidega kontaktpunktides selget, emotsionaalselt tugevat ja positiivset suhtlemist, mis paneb neid teie ettevõtet meenutama, sellest teistele rääkima ja teie tooteid ostma.

Kontaktpunktid: kolm seadust

Veel 1993. aastal rääkisid Jack Trout ja Al Rice oma raamatus "22 muutumatut turundusseadust" turunduse põhiseadustest, mida nad tungivalt soovitasid mitte rikkuda. Jack Trout on endiselt veendunud, et need seadused ei muutu ei kvalitatiivselt ega kvantitatiivselt.

Kuid kui need eksisteerivad kogu turunduse jaoks, siis võivad nad eksisteerida ka selle individuaalsete tööriistade jaoks.

Vaatame kolme seadust, mis peaksid teid juhtima kontaktpunktide turundamisel.

Seadus 1. Igal objektil (äri, toode või teenus, ettevõtte divisjon või töötaja) on rohkem kui üks kontaktpunkt

Kui näete parandatavas objektis ainult ühte kokkupuutepunkti, siis kindlasti (ärge pöörduge arsti poole!) Peaksite puhkama ja veidi hiljem objekti värske pilguga vaatama või paluma kolleegidel aidata teil teisi kokkupuutepunkte leida.

Olgem selguse huvides illustreerivad.

Ettevõtte kontaktpunktid:

Toote kontaktpunktid:

pakendid (võib-olla ainult Apple'i pakendite hindamise huvides peaksite selle ettevõtte toodetest midagi ostma), küljendus, kujundus, nimi, vöötkood, kasutusjuhend, garantiikaart.

Teenuse kontaktpunktid:

pealkiri, esitlus, brošüür, klientide ülevaated, juhtumid, väljaanded ... ja teenust pakkuvad töötajad.

Töötajate kontaktpunktid:

pikkus, jume, naeratus, kena välimus, soeng, vormiriietus, märk, poos, kõnemustrid.

Seadus 2. Kontaktpunktid moodustavad kontaktahelad

Iga kokkupuutepunkt koosneb mitmest väiksemast kokkupuutepunktist ja need omakorda veelgi väiksematest.

Kontaktpunktid moodustavad kontaktide ahela - see seadus peaks olema teada ja kasutatav.

Seadus 3. Kontaktpunkte tuleb kontrollida

Kui ettevõte vajab mõnes protsessis tulemust, siis peab tingimata olema keegi, kes seda protsessi juhib (planeerimine, teostamine, kontroll).

Töö kontaktpunktidega pole erand.

Alustage oma kontaktpunktide nõuetekohast haldamist - ja teie turundus ja äri muutuvad tõhusamaks.

Näiteks on autotööstuses Atlant-M töötaja, kes vastutab kontaktpunktide perioodilise hindamise ja nende pideva parendamise eest.

Kas teie ettevõttes on selline töötaja? Teil on probleeme.

Iga seadus - olgu see siis füüsikaseadus või olek - eeldab tagajärgi, muudatusi ja reegleid, mis seda selgitavad ja täiendavad.

Kui meie raamat oleks olnud väitekiri (Dmitri Turusin jätkab tõenäoliselt selle teema kallal tööd), kasutaksime sõna "tagajärg" või "reegel".

Kuid me oleme lihtsamad.

Nimetagem selle teema ja kolme seaduse käsitlemisel avastatud asju lihtsalt tähelepanekuteks ja jagage neid oma lugejatega.

Üks tähelepanek - üks väike peatükk.

See raamatu ülesehitus aitab teil keskenduda kontaktpunktidega seotud huvitavamatele punktidele ja nendega tõhusamalt töötada.

“Kontaktpunktid. Lihtsad ideed oma turunduse parandamiseks "/ Igor Mann, Dmitri Turusin. - 2. väljaanne - M.: Mann, Ivanov ja Ferber, 2013. - 156 lk - Ülevaade

Sa võid palju teada
teadmata kõige rohkem vaja.

L. Tolstoi

Mis on maailmas kõige olulisem?
Nupp!

Humoreskilt A. Raikin

Paljastused turunduse "nööpaugust"

“Kui soovite sama kiiret tulemust: siis suveresidents, aku, 2 nädala toit - ja palju muud! - ja kahe nädala pärast tulete tagasi käsikirjaga, mille annate kolleegidele toimetamiseks ja printimiseks. Nüüd proovin alati nii kirjutada". Nii kirjeldab Igor Mann oma leidlikku leiutist - uut meetodit raamatute kirjutamiseks. (Mõnel artiklil kulub mul rohkem kui kaks nädalat. Ma olen aastaid kirjutanud raamatuid. Peame end täiendama: kirjutage kõik paari nädala jooksul.)

Nii et, härrased, kohtuge veel ühe suurepärase Manni kahe nädala pikkuse akutööga: "Oleme selles kindlad raamat tasub esimesel nädalal tuhandekordselt ärakontaktpunktide mõiste kasutamine ja nendega töötamine "... Mann on kindel, et: “Praalimine müüb. Ja kuidas! " Kui ta mõtleb oma raamatutes oma kiitlevate õiguste ja fantaasiate müümist, siis ta seda ka on. Kahjuks.

Neid fantaasiaid kasutavad need turundajad, kes ei soovi ja / või ei oska kliendilt mõelda; need, kes tegelevad kõige keerulisema turundusega, tegelevad väsimatu "lihtsate ideede", haugi lahenduste, maagilise valemi, "hõbekuuli" otsimisega. Nii et kui Mann kirjutab, et seda raamatut oodati, on tal õigus. Tal on oma lugeja.

NII mis on kokkupuutepunktid (TC)? See on lihtsalt terminoloogiline idee: nimetagem neid kontaktpunkte! Siin on Manni täielik määratlus:

“Kontaktpunktideks on arvukad ja mitmekesised olukorrad, kohad ja kliendikontaktide liidesed ettevõttega. Iga kord, kui klient mingil viisil ettevõttega ühendust võtab, tekib kontaktpunkt. "

Pole paha määratlus. Aga mida see sisuliselt annab?

Vaba aja terminoloogiliste harjutuste armastajad on mind alati puudutanud:

Nimetagem kõiki elusolendeid biosfääriks.- Lähme.

Nimetagem radioaktiivsete ainete keemiat radiokeemiaks.- Lähme.

Ütleme „turundaja” asemel „turundaja”.- Lähme.

Tule, tule, tule ...

Kuna ei suudeta midagi produktiivset luua, keskenduvad mõned "turundajad" täielikult sõnastikele, terminoloogilistele aruteludele, sõnade loomisele ja muudele pisiasjadele. See kõik on turunduse akadeemikute jaoks kuidagi veel andestatav, kuid praktilise turundaja või "turundaja" staatust nõudvale inimesele on see ... noh, teate küll.

Igor Mann armastab lihtsalt luua mõttetuid sõnu: andmepüük, wow-turundus, rahakirjutamine, Clientto Mannja nii edasi. Tal õnnestub peaaegu igas tekstis arutada tühja teemat: turundus või turundus.

Inimesed ütlevad: nimetage seda isegi potiks, lihtsalt ärge pange seda ahju. Jätaksin turundusse paarkümmend terminit. Mitte rohkem.

Raamatu algusest leiate järgmise loogika meistriteose: “Veel 1993. aastal raamatus Forell ja Rice "22 muutumatut turundusseadust" tõi välja turunduse põhiseadused ".

Mann ei mõista sõnade "järeldada" ja "deklareeri ilma tõenditeta" erinevust. Kommenteerin seda forelli "järeldust" oma ülevaated teemal "22 muutumatust":

„Rice ja Forell selgitavad oma ajastu turundusseaduste koodeksi loomist rabava süllogismiga:„ Kui on olemas loodusseadused, siis miks mitte ka turundusseadused? “... Looduses on muutumatud seadused ... Aga vabandage mind, härrad, ei tõenda kuidagi mõne muutumatu seaduse olemasolu sellistes valdkondades nagu juhtimine, filosoofia, meditsiin ... või ... turundus !!! "

"Kui seadused kehtivad kogu turunduse jaoks, siis võivad need olemas olla ka selle tööriistade jaoks."

Niisiis võttis Mann Trouti rumaluse, korrutas selle enda rumalusega ja sai rumaluse ruudu alla. Millal on kuubis rumalust? " Me ootame, sir.

Manna meelitab staatusesse "turundaja õiguses". Kuid paraku on Manni deklareeritud TC "seadused" banaalsed ja, vabandust, naeruväärsed.

Mann kurdab: “Üllataval kombel ei paku kontaktpunktid turundusteoreetikutele huvi. ning seetõttu vähesed turundajad (praktikud) kasutavad seda mõistet. "

Kummaline järeldus: peaaegu kõik turundustekstid räägivad sarnastest “olukordadest, kohtadest ja liidestest”. Kuid tavaliselt lõpus, kui on selge, mida täpselt nendes punktides tuleks kliendile edastada. Eelkõige raamatu jaotises "Turundusaudit" "Turundusmõtlemine" Kirjutan ühest olulisest TC kategooriast:

„Kliendi esimese kontakti analüüs kõnealuse objektiga annab palju:

- Klient nägi teie toodet kõigepealt riiulil

- Klient helistas teile kõigepealt telefoni teel

- klient sisenes teie saidile esimest korda

- klient sai teilt teie visiitkaardi

- Klient heitis mööduva, ükskõikse pilgu teie reklaamtahvli või ajakirja reklaamile.

Minu kogemus nõustamise ja koolituse alal näitab aga, et selliste olukordade analüüs toimib ainult siis, kui turundajal on peen turundusmeel. Igor Mannil seda kahjuks pole.

See raamat aitab teil inventeerida kirevaid ja väikeseid kaubanduskeskusi, mis on sageli mõttetud, kuid see ei õpeta, kuidas asjatundlikult luua müügisaite, reklaamimaterjale, pakendeid ja muid olulisi turundusalaseid asju - strateegiliselt olulisi kaubanduskeskusi.

Mann kutsub: "Alustage turundust puutepunktidest!"Mitte mingil juhul! Nad vajavad täielik turundusanalüüs! Ja peate alustama sisu kontaktid - küsimusest, mida täpselt neis kaubanduskeskustes peaks kliendile edastama? Vastuse sellele küsimusele annab ainult põhjalik turundusaudit. Muide, ta küsib ka tõhusaid TC-sid, mis on selle juhtumi jaoks ainulaadsed. Ilma auditita saate töötada ainult väiksemate TC-dega, eriti kontoritöötajatega, ja isegi siis mitte alati.

Turunduse alustamine TC-ga on sama, kui alustada ravimeid haiglatest (kontaktpunktid patsientidega) ja mitte headelt arstidelt; haridus koolidest (kokkupuutepunktid õpilastega), kuid mitte heade õpetajate käest jne.

Mul on kõrini öelda, et Mann ei saa igivanast tõest üldse aru: nagu kõiges, nii on ka turunduses sisu olulisem kui vorm; vanker peab hobusele järgnema. Selles raamatus on ainult käru ja tühi. Ja hobust (TC sisu, informatsiooni müümine) karjatatakse mujal, näiteks Druckeri, Levitti, Ogilvy, Caplesi, Abrahami tekstides ...

Igal juhul on täiesti mõistlik muuta TC mõiste A. Raikini "nuppude" analoogiks ja kinnitada, et kogu turundus käib TC ümber: ta tegi oma TC-le inventuuri, määras TC-le nn "draiverid", lõi robotiskeeme ja juhiseid ning ... mütsis.

“Kontaktpunktis aktsepteerivad kliendid ärikriitilised lahendused:

Kas alustada teiega koostööd või mitte;

Jätkake teiega koostööd või pöörduge konkurentide poole. "

See pole sageli nii. Miks?

Kujutame ette tavalist meest tänaval supermarketis, kus riiulitelt vaatavad teda tuhanded tooted, millest osa ta harjumuspäraselt kärusse kolib; või poes, kus ta mõõdab kümneid riideesemeid või kingi.

Kas ta mäletab paljusid tootjate nimesid? Ja üldiselt, mitu konkreetsete toodete tootjat saab keskmine inimene nimetada?

Kuidas saab inimene ettevõtte kohta mingeid otsuseid langetada, kui ta lihtsalt ei tea selle nime?

Kui tihti saab ta tänapäeval "kaubaks muutmise" ajal öelda, kuidas üks päevalilleõli (ja veel sadu muid tooteid) erineb konkureerivatest toodetest? Ja nii edasi.

Raamatus pööratakse kontoris kliendile palju tähelepanu. Muidugi peate püüdma tagada, et tema seal viibimine oleks mugav ja produktiivne - seda peaks tegema siseturundus -, kuid on naiivne uskuda, et paljud raamatus kirjeldatud "kontaktpunktid" mõjutavad tõsiselt tema soovi jätkata või hakata teiega koostööd tegema. Tõenäoliselt mõjutavad seda tõsisemad asjad, näiteks läbirääkimiste sisu.

Mis puutub väikestesse kaubanduskeskustesse, siis minu kogemuste põhjal lahendab siinsed probleemid lihtne mäng, mida ma nimetan "mängige klienti". See on vaimne või reaalne eksperiment, mille käigus proovite end ette kujutada oma kliendina ja vaadata kõike kontoris või poes tema silmade läbi.

Asetades ennast kliendi asemele, esitage endale küsimusi - mida ta vajab; kuidas panna teda saama see, mida ta tahab, ja mitte ainult saama, vaid saama kiiremini ja mugavamalt?

Võtke klient poodi. Päris pood algab mõni meeter enne sissepääsu, siltide, vitriinide, sammastega - see kõik peaks kliendi tõmbama lehtrisse, mida nimetatakse kaupluseks. Sisestage oma pood ja, kujutledes ennast kliendina, minge kogu ostmise ja vajaduse korral tarneni.

Siin on klient sisestab. Kas trepiastmed libisevad? Kui sõbralik on turvamees? Millele toetub kohe kliendi pilk? Kui kiiresti saab ta esmase teabe: kus on mis asub jne? Kas pood on mugavalt planeeritud? Kui kiiresti jõuab ta teda huvitavasse osakonda? Kas näpunäited aitavad teda? Kas tal on mugav käru vahekäigust alla suruda? Kas hinnasildid on mugavad (paljudes Venemaa poodides on need kohutavad)? Kas POS-reklaam töötab? Kas ta saab teie reklaamidest aru? Milliseid helisid ja lõhnu ta tunneb? Kas talle meeldib näiteks pätimeloodia, mida poes mängitakse? Kas kogenud ja sõbralik müügimees pöördub tema poole? Kui kaua ta kassas ootab? Kui kaua tal rutiinse ostu sooritamine aega võtab? Kas kassapidaja eksib, kas nad paluksid tema ees vabandust pärast seda, kui sünge valvur tema koti sisu kühveldas? Kui klient on rahulolematu, kas ta suudab oma rahulolematuse juhtkonnale kiiresti ja lihtsalt tuua? ...

Teine küsimuste tase: kas on kohaletoimetamist? Kas seal on parkimist? Kas on kuhu jätta laps? Kas on söögikohta? Kas seal on tualett? Kas klient saab poe kodulehelt endale midagi kasulikku, kas ta saab selle veebisaidi kaudu osta?

Selline eksperiment nõuab turunduslikku mõtteviisi. Selle mõtlemise põhitehnika on oskus esitada endale palju kasulikke küsimusi kliendilt.

Peaaegu kõik raamatu väited väärivad kriitilist analüüsi, kuid ... ühesõnaga edasi ainult valikuliselt:

Saidi sisu. - Mann kordab mitu korda, et sait on TC, kuid ta ei ütle, milline peaks olema saidi sisu! Minu ülevaates "100% turundus" Märkasin, et tema kahe ettevõtte (Lucent ja Avaya) saidid säravad "munapeaga" (keel, enamikule klientidest arusaamatu). Ja klient särab seal oma puudumisega!

Töötajate kontaktpunktid. – "Kõrgus, jume, naeratus, kena välimus, soeng, vormiriietus, märk, rüht, kõnemustrid."

- Võluv! Kuid pole olemas selliseid "väikseid asju" nagu kliendikesksus, intelligentsus, professionaalsus, kannatlikkus, tooteteadmised, efektiivsus jne.

Ühekordsed kontaktpunktid... - Nad on väidetavalt "Peab ostjat rõõmustama, üllatama ja inspireerima, lükake teda ostma, tuleb meeles pidada ja teha kõik enda ja teie toodete valimiseks. "

- Hr Mann, kas olete tõsine? Kas arvate tõesti, et klient vajab ostmiseks ainult imetlust ja mäletamist?

Mannil on selles raamatus kaks punkti: automaatvastaja ja visiitkaardid on ajastul hämmastavalt olulised asjad. digitaalsed tehnoloogiad!:

Automaatvastaja. – "Ühes ettevõttes ütleb automaatvastaja" ettevõte A ". Jätke teade, kui vajate meilt midagi. "

Ja teises: “Firma“ B ”. Head ööd! Paraku, me peame koju minema, aga hommikul, niipea kui naaseme, helistame teile kohe tagasi. Seetõttu jätke palun oma kontakttelefon ja tutvustage ennast, et teaksime, kuidas teiega ühendust võtta. Häid unenägusid! Te ei pea meie konkurentidele helistama - neil on automaatvastaja, kuid nad ei kuula seda. "

- Rõõmus! Aga ... kui suur osa helistajatest teist võimalust lõpuni kuulab?

"Automaatvastajat pole - ja ettevõte võtab vähem kliente vastu."

- Hr Mann, kas olete tõsine? Kui tihti inimesed selles e-posti ja veebisaitide ajastus kuskile helistavad, eriti ebasobivatel kellaaegadel? Mõelge tagasi sellele, millal viimati seda tegite.

Visiitkaardid. – "Mõni sekund ja kontakt on loodud või pole."

- Pole sõlme? Iga visiitkaart kättesaamisel loob tingimata kontakti - sellel on omaniku nimi. Siis võib visiitkaardi puuduste tõttu selle visata, kuid esimesel kohtumisel, kui seda käes hoitakse, see töötab alati... Kui seda siiski lugeda saab.

"Visiitkaart võib olla metallist või tehtud sooduskaardiks."

- Kõik on võimalik, aga ...

Raamatu 111. leheküljel on suurepärane pilt - omamoodi kaart visiitkaartidega töötamiseks. See on midagi!

Siin on kõige mõeldamatumad positsioonid: "Kuidas see ühe - kahe käega üle läheb - kätte?", "Mida see ütleb?" jne. Kuid samal ajal puuduvad kõige olulisemad esemed: kas ettevõtte profiil on märgitud (sellise teabe puudumise tõttu satuvad visiitkaardid tavaliselt korvi nädala pärast)? kas loeme teksti? kas on võimalik midagi visiitkaardile kirjutada (see on läänes kombeks)? ... (Valmistudes 1997. aasta Cannes'i filmifestivali reisiks, võttes arvesse publiku mõningast kergemeelsust, lõin visiitkaarttehes saajale "allkirjastamise" töö. Paljusid lõbustas, aga ... kas see on tõesti nii tähtis!)

Manni sõnastik rõõmustab reklaamiloovuse esindajaid: “vau!”, “Lahe!”, “Klass!”, “Lahe!”, “Super!”, “Lahe!”, (Peate lisama “Äge!”), Või sama "imeb!" Mann on lihtsalt veendunud, et teie ehitusmaterjalide, seadmete, varuosade ... leiva, vee, majoneesi ... pangatoodete ... (edaspidi kõikjal) müügikõvera käitumine sõltub peamiselt teie võimest äratada oma visiitkaartide ja muu tinaga kliendi vau-reaktsioon.

Ei usu mind?

Mann räägib entusiastlikult mitmes kohas, kuidas tema ja üks tema "masinatest" Atlant-M-is hämmastavat tööd tegi: seal kirjutasid väidetavalt kõik oma wow- "nuppudest" keevat vett:

"Spetsialiseerunud ajakirjanikud ja IT-spetsialistid nimetasid saidi selle valdkonna parimaks."- minge sellele saidile.

"Visiitkaardid on tapnud sekretärid ja otsustajad kohapeal (me ei liialda)." - Ja mis juhtus pärast seda, kui nad "kohapeal" ärkasid?

"Kingituste kohta hakkasid liikuma legendid ..." - Olen juba öelnud, et Mannis suri massimeedia meelelahutaja anne.

- Aga ... kui palju see kõik müüki mõjutas? Mann vaikib sellest tagasihoidlikult.

"Järeldus:" vau "- kontaktpunktid tasuvad end ära kiiresti ja alati».

Mann imetleb Martin Lindströmi rumalat oopust "Brand Sense"... Selles räägitakse vajadusest kasutada võimalikult paljusid inimese meeli. Tundub, et see on õige, kuid Lindstrom ja Mann viivad kõik absurdini. Mannil on:

"7: 0 - kui kasutate kõiki meeli (Mannil on 7) ja teie halvim konkurent ei kasuta midagi. Mis on teie konto? "

- Jah, kui konkurendil pole tööd igas mõttesKlient (mitte ühegi jaoks!), Siis ... ta on nähtamatu ja kuuldamatu.

"Mis tunne oleks mängida raamatupoodides, et ka Manni, Ivanovi ja Ferberi ning Alpina äriraamatute raamatumüük kasvaks kaheksa protsenti? .."

"Lollil pole vaja nuga, valetate talle kolme kastiga ja teete koos temaga, mida soovite."

Kuna peamist asja ei suudeta esile tuua, täidab Mann kõik oma tekstid väikeste asjadega, näiteks selle:

"Võtame näiteks selle, mis on igal ettevõttel - leping teenuste osutamiseks (toodete kohaletoimetamine). See on teile trükitud väikeses loetamatus vormis. Valmistatud Wordi vormingus. Vormindust pole ja see ei lõhna disaini järele. Kommad puuduvad.

Ja teie konkurentidel on: suur, hõlpsasti loetav font; suurepärane dokumendikujundus; PDF-vormingus; mitte ühtegi viga. Nüüd hindan mina kliendina teie lepinguid ja arvet. Ilmselgelt: 0: 4. Teie konkurendid võidavad. "

- Keegi ei vaidle vastu: on soovitav, et dokumendid oleksid kirjaoskajad ja kenad. Siiski on veelgi soovitav, et nende sisu oleks professionaalne. Muide, mingil põhjusel on Mann kindel, et pdf-vorming on Wordi-vormingust parem, ehkki igal formaadil on omad plussid ja miinused.

Järgmised vau turunduse näited ei vaja kommentaare:

“Kui ettevõtte kuller tegeleb toidu kohaletoimetamine, on riietatud valgesse põlle ja koka mütsi ning tellimus on algselt pakitud, see põhjustab kindlasti “vau” efekti.

Visiitkaart vormis pangakaart Või Metro Pass - mis sobib teie ettevõttele?

Inkassofirma töötaja, olles kolleegidele musta ringi kujul visiitkaardid printinud, käivitas ühistu koheselt musta piraadimärgisega.

Kommertspakkumine filmi kujul (spiooniplaaniga). Kvarteti esitlus.

Pensionärist ametnik võtab kõnesid vastu selge häälega.

Värvitrükk ettevõtte Enter dokumentide jaoks on kohe näha, et ettevõte töötab väljaspool kasti ja eredalt. Oleksite pidanud nägema selle ettevõtte töötajate visiitkaarte! Igaüks on meistriteos! "

- Ja sõnagi sellisest tühisusest nagu müük. Ja miks tegelikult!

Naljakas, et Mann viitab TC-le ja klientidele endale ning välistele teguritele:

"Nende hulgas välised tegurid võib märkida üldise konkurentsi tugevnemist, uue särava mängija esilekerkimist (konkurentsilati tõstmine või mängureeglite muutmine), seadusandluse muutusi ja muid PESTEL-mudelite tegureid ning Porteri viit jõudu. "

- Soovin, et saaksime oma gurult paar näidet selle kohta, kuidas Porteri viis väge müüki suurendavad!

See väike raamat on täis klassifikatsioone, juhiseid ja näiteid oletatavast praktilisusest, nagu kõik Manni tekstid.

Seda eristab süsteemitu, lihtsustatud, banaalne, eklektiline ja Manni jaoks traditsiooniline võimetus eristada peamist sekundaarsest ja isegi kümnekraadisest. Kliendikeskseks guruks kuulutades räägib Mann turunduses kõige olulisemast, vajadusest vaadata kõike kliendi pilgu läbi, raamatu keskel on vaid mõned read. Paljudes loendites on olulised, väikesed ja tähtsusetud punktid segatud komadega.

See raamat, nagu kirjastuse "MYTH" TC

Mann: "Meie arvates on meil hea raamat."

Mida hea raamat? Millised on selle kvaliteedi hindamise kriteeriumid?

Sisu on kahtlemata esikohal. - Selle eest annaksin kaks plussiga (pluss paar head näidet kirjandusest). Ja siis üks ühik.

Seda raamatut on täielikult kirjeldatud minu artikli jaotises "Vile hinnad" “Müüdid“ MÜÜTIST ”. Kuidas "müüt" hävitab Venemaa turundajate aju "

Ostap Bender teadis "nelisada suhteliselt ausat viisi, kuidas elanikelt raha võtta". Tundub, et kirjastus "MYTH" püüdleb selle ideaali poole. Enamik Manni raamatuid on kujundatud nii, et lugeja maksab õhu eest palju. Nii et selles raamatus (156 lk) on pika artikli jaoks vaevalt piisavalt teksti. Samal ajal kasutab see mitmeid uusi "suhteliselt ausaid meetodeid":

1. Kõige laiemad veerised ja punktiirjoonega täidetud lehed märgi „Minu ideed” all - see võtab 30 protsenti kohast.

2. 26 täisleheküljel mõttetud joonised, mis on loodud kellelegi, kes teab (!?). Siin on mõned neist. Püüdke arvata, mida nad illustreerivad.

Mis need graafilised meistriteosed teie arvates on?

3. Tühi kaal täisleheküljel nimekirjad.

4. Raamatu lõpus on nagu tavaliselt palju lehti (muidugi ostja raha eest) "Kirjastuse" Mann, Ivanov ja Ferber "kõige kasulikumad raamatudjne.

Nii et ärge laske end sellest heidutada, lugeja.

On lohutav, et sellel meistriteosel on ebatüüpiliselt tagasihoidlik hinnasilt - mõni armetu 650 rubla.

Järeldus

Maestro Igor Mann üritab kõvasti muuta praktilist turundust kõverpeeglite kuningriigiks.

Olen juba öelnud, et tema "lihtsatele ideedele" ja "kiirturundusele" avaldab suurt muljet see, et nad ei taha ega oska mõelda. Kui teie, mu kallis lugeja, kuulute sellesse kuulsasse kohordi, on see raamat teile mõeldud.

Kui olete tõesti huvitatud sellest, kuidas saada ettevõtte kasulikuks töötajaks, teenides sellest kasumit, siis lugege vähemalt paar Druckeri, Levitti, Ogilvy, Caplesi, Abrahami raamatut. Räägin sellest üksikasjalikumalt oma pöördumises noortele turundajatele aastal Müüdid “MÜÜTIST” (“Mann, Ivanov ja Ferber”). Kuidas “müüt” hävitab Venemaa turundajate aju ”.

P.S. Uskuge või mitte, aga Igor Mann palus mul selle arvustuse kirjutada. Enne seda, isegi enne selle raamatu ilmumist, palus ta mul seda kommenteerida. Loomulikult eiras ta minu kommentaare.

Huvitav vau seltsimees, kas pole?

Mis on kokkupuutepunktid?

Kontaktpunktideks on arvukad ja erinevad olukorrad, kliendikontaktide kohad ja liidesed ettevõttega. Iga kord, kui klient mingil viisil ettevõttega ühendust võtab, tekib kontaktpunkt.

Kontaktpunktis teevad kliendid ärikriitilisi otsuseid:

• hakata teiega koostööd tegema või mitte;
• jätkake teiega partnerlust või pöörduge oma konkurentide poole.

Üllataval kombel ei paku kontaktpunktid turundusteoreetikutele huvi ja seetõttu kasutavad vähesed turundajad (praktikud) seda mõistet. Uuringud turunduskommunikatsiooni, positsioneerimise, eristamise, turunduse segu, segmentimise valdkonnas pole nii olulised (üldse mitte!) Kui te ei tööta kokkupuutepunktidega.

Tšehhovi kangelase parafraseerimisel peavad edukas ettevõttes olema kõik kokkupuutepunktid ideaalsed. Kui ettevõttel pole õigeid kontaktpunkte või need on halvad, siis pole kliente, sissetulekut ega äri. Iga ettevõtja, ettevõtte juht ja turundaja peab teadma ja haldama kokkupuutepunkte.

See on ettevõtluse jaoks ülioluline.

Kontaktpunktid on omamoodi tõehetked. Näib, et Scandinavian Airlinesi endine tegevjuht Jan Karlzon kasutas mõistet "tõehetked" esimesena. Tõehetkede all peab ta silmas igasugust kontakti, mille jooksul kliendil on võimalus avaldada arvamust teenuse kvaliteedi kohta. Jan Karlzon kuulutas: „Me ei püüa ühte asja 100% paremini teha. Tahame tuhandet asja 1% paremaks muuta. "

Seda põhimõtet järgides muutis ta võitleva lennufirma 22 kuu jooksul üheks parimaks, mis oli vastuolus piirangute teooriaga, mille kohaselt oli vaja kitsaskohtades parandada.

Kontaktpunktis võib klient teiega töötamise osas oma meelt muuta. Kontaktpunktis saab konkurent sinust mööda minna (ja tuludes kohe ületada). Kontaktpunktis saate võita või kaotada kliendi, tugevdada temaga suhteid, kinnitada oma kõrget mainet või vastupidi - talle pettumust valmistada.

Juba õpikute näide kirjastuse "Mann, Ivanov ja Ferber" raamatukaantest, mille kujundusel töötas Tyoma Lebedev. Valge, särav, äratuntav - nad aitasid kokkupuutepunktina suuresti kaasa kirjastuse "valge" seeria müügi kasvule ja teevad seda ka edaspidi.

Kontaktpunktidega tuleb tegeleda. Ja tehke seda süstemaatiliselt. Teie eesmärk on pakkuda oma klientidega kontaktpunktides selget, emotsionaalselt tugevat ja positiivset suhtlust, mis paneb neid teie ettevõtet meenutama, sellest teistele rääkima ja teie tooteid ostma.

Kontaktpunktid: kolm seadust

Veel 1993. aastal rääkisid Jack Trout ja Al Rice oma raamatus "22 muutumatut turundusseadust" turunduse põhiseadustest, mida nad tungivalt soovitasid mitte rikkuda. Jack Trout on endiselt veendunud, et need seadused ei muutu ei kvalitatiivselt ega kvantitatiivselt. Kuid kui need eksisteerivad kogu turunduse jaoks, siis võivad nad eksisteerida ka selle individuaalsete tööriistade jaoks.

Vaatame kolme seadust, mis peaksid teid juhtima kontaktpunktide turundamisel.

Seadus 1. Igal objektil (äri, toode või teenus, ettevõtte divisjon või töötaja) on rohkem kui üks kontaktpunkt

Kui näete parandatavas objektis ainult ühte kokkupuutepunkti, siis kindlasti (ärge pöörduge arsti poole!) Peaksite puhkama ja veidi hiljem objekti värske pilguga vaatama või paluma kolleegidel aidata teil teisi kokkupuutepunkte leida.

Olgem selguse huvides illustreerivad.

Ettevõtte kontaktpunktid: veebisait, kontor, silt, dokumentatsioon, reklaam, võrdlusautod, trükk, kaubandusettepanek, sekretäri hääl ... ja tooted.

Toote kontaktpunktid: pakendid (võib-olla ainult Apple'i pakendite hindamise huvides tasub midagi osta selle ettevõtte toodetest), küljendus, kujundus, nimi, vöötkood, kasutusjuhend, garantiikaart.

Teenuse kontaktpunktid: pealkiri, esitlus, brošüür, klientide ülevaated, juhtumid, väljaanded ... ja teenust pakkuvad töötajad.

Töötajate kontaktpunktid: pikkus, jume, naeratus, kena välimus, soeng, vormiriietus, märk, poos, kõnemustrid.

Seadus 2. Kontaktpunktid moodustavad kontaktahelad

Iga kokkupuutepunkt koosneb mitmest väiksemast kokkupuutepunktist ja need omakorda veelgi väiksematest. Kontaktpunktid moodustavad kontaktide ahela - see seadus peaks olema teada ja kasutatav.

Seadus 3. Kontaktpunkte tuleb kontrollida

Kui ettevõte vajab mõnes protsessis tulemust, siis peab tingimata olema keegi, kes seda protsessi juhib (planeerimine, teostamine, kontroll).

Töö kontaktpunktidega pole erand. Alustage oma kontaktpunktide nõuetekohast haldamist ning teie turundus ja äri muutuvad tõhusamaks.

Näiteks on autotööstuses Atlant-M töötaja, kes vastutab kontaktpunktide perioodilise hindamise ja nende pideva parendamise eest.

Kas teie ettevõttes on selline töötaja? Teil on probleeme.

Vaatlus 1. Igal objektil (toode, teenus, ettevõte, töötaja) on ainulaadne kokkupuutepunktide kogum

Igal objektil (äri, toode, teenus, ettevõtte töötaja, veebisait) on ainulaadsed kokkupuutepunktid.

Nii nagu inimesi eristatakse üksteisest sõrmejälgede ja võrkkestade järgi, on ka äriobjektidel erinevad kokkupuutepunktid. Teisisõnu on igal ettevõttel ja kõigil selle elementidel oma kokkupuutepunktide kogum.

On olemas universaalsed kontaktpunktid, mida leidub peaaegu kõigis ettevõtetes. Näiteks paigutavad paljud ettevõtted reklaame, saadavad potentsiaalsetele klientidele ja partneritele kommertspakkumisi, trükivad reklaamimaterjale, loovad veebisaite, loovad gruppe sotsiaalsed võrgustikud, töötajate palkamine, kontorite üürimine ja kaunistamine, automaatvastajate ühendamine ja kõnekeskuste kasutamine.

Kuid nagu öeldakse, on kurat detailides: üks ettevõte erineb teisest nii kokkupuutepunktide arvu (oletame, et ettevõttel on automaatvastaja, kuid konkurendil pole) kui ka oma kvaliteedi poolest. Ühes ettevõttes ütleb automaatvastaja „Firma A”. Jätke teade, kui vajate meilt midagi. "

Ja teises: "Firma B". Head ööd! Paraku, me peame koju minema, aga hommikul, niipea kui naaseme, helistame teile kohe tagasi. Seetõttu jätke palun oma kontakttelefon ja tutvustage ennast, et teaksime, kuidas teiega ühendust võtta. Häid unenägusid! Te ei pea meie konkurentidele helistama - neil on automaatvastaja, kuid nad ei kuula seda. " Muide, see on väga halb, kui te ei erine oma konkurendist: äris on kõigi teiste moodi olemine kaotav strateegia.

Vaatame mõningaid näiteid.

Teie pakkumisel on üks kontaktpunkt:

• kaebus;
• paigutus;
• visualiseerimine;
• allahindluste süsteem;
• kontaktid.

Ja teie sait on teised:

• aadress (näiteks www.igor-mann.ru);
• domeenitsoon (näiteks .ru, .com või.org);
• favicon (väike pilt, mis kuvatakse saidi nime kõrval, kui näete seda brauseriribal);
• kontaktleht;

Selline parameeter nagu "ettevõttesse jõudmine on lihtne või keeruline" jaguneb järgmisteks kokkupuutepunktideks:

• telefoninumber (esimest korda on seda lihtne või raske meelde jätta);
• kui kiiresti (mis piiksu järel) nad telefoni tõstavad;
• sekretäri hääl (on oluline, et oleks meeldiv hääl, et saaksite selles tunda helistaja suhtes tähelepanelikku ja heatahtlikku suhtumist);
• sekretäri sugu (see võib olla ettevõtte "kiip");
• tervitussõnad (vrd "Tere" ja "Tere hommikust! Firma" A ". Kuidas saame teid aidata?").

Tehke kindlaks, millised kokkupuutepunktid teil on, ja jagage need komponentideks (kuidas seda tehakse, arutatakse hiljem).

Vaatlus 2. Puutepunktid võivad olla positiivsed, neutraalsed või negatiivsed

Kliendi kontakt mõne punkti või kontaktpunktidega võib põhjustada teie kliente ja teiste esindajaid sihtrühmadele erinevad reaktsioonid.

Positiivne reaktsioon: kliendile meeldib teie kontaktpunkt. Ta märkas teda ja reageeris talle positiivselt ja emotsionaalselt. Ta on rõõmus. Ta on rõõmus. Tema tundeid võib väljendada hüüatustega: “klass!”, “Vau!”, “Vau!”, “Lahe!”, “Suurepärane!”, “Super!”, “Hämmastav!”, “Suurepärane!”, “Lahe! ! ”,“ Lõpuks! ”,“ Anna! ”. Nimetagem sellist reaktsiooni "vau" ja seda põhjustavad kokkupuutepunktid - "vau" - kokkupuutepunktideks. Tutvustame spetsiaalselt sellist gradatsiooni. Nii et see on kategoorilisem, karmim, selgem ja selgem, see jääb palju paremini meelde.

Neutraalne reaktsioon: klient ei pööranud tähelepanu teie kokkupuutepunktile, ei märganud seda, ignoreeris seda. Tema võimalik reaktsioon: "nii-nii", "nagu kõik teised", "normaalne", "keskpärane", "ok", "tasemel", "nagu ma ootasin", "ok". Nimetagem seda reaktsiooni "keskmiseks". Selle sõna valime teie enda huvides. Vähesed soovivad keskpäraseid kontaktpunkte. Esmapilgul ei kahjusta neutraalne kokkupuutepunkt äritegevust kuidagi, kuid tegelikult kaotab ettevõte vähemalt võimalused, mida oleks võinud realiseerida "vau" efekti abil.

Negatiivne reaktsioon: klient on vihane, pettunud, pettunud, pettunud, teie kontaktpunktide poolt kulunud. Ta on šokeeritud. Ta on vihane. Tal on teie kokkupuutepunktidest stress. Tema võimalik reaktsioon: "imeb", "katastroof", "millest nad mõtlevad?", "Mida nad seal mõtlevad?", "Kas neil on pea?", "Sitt", "vaikne õudus", "valju õudus", “Õudusunenägu!”, “Kuhu nad vaatavad?”, “Kas keegi veel käib nende juures?”, “Mind pole enam siin. (Üllataval kombel leidsime selle reaktsiooni tähistamiseks kõige rohkem sõnu ja väljendeid, ehkki kasutasime ainult normatiivset sõnavara. Venemaa eripära?) Nimetagem seda reaktsiooni "imemiseks" ja kokkupuutepunktideks - imemiseks (julm, aga te ei taha seda kindlasti kuulda) ).

Iga kord, kui klient kuuleb "imemist", ta tõmbleb. Aga kellest meil kahju on? Kui tunneme end äris kahetseda ja pigistame puuduste ees silma kinni, riskime lõpuks silmitsi seista suurte probleemidega.

Selle põhjal peaksite proovima:

1. Looge “vau” kontaktpunktid.
2. Likvideerige muda kontaktpunktid.
3. Teisendage keskpärased kontaktpunktid "vau".

Turundusmasina üks huvitavamaid nõustamistellimusi kõlas nii: „Tee meile vau-5:

• "wow" on kommertspakkumine,
• "vau" esitlus kliendile,
• "vau" on kingitus,
• "wow" visiitkaart
• ja "wow" sait. "

Klient oli pärit b2b turult, kus "vau" -faktorit peaaegu kunagi ei kasutata - eriti tuleb märkida selle ettevõtte juhi julgust. Meie jaoks oli sellise tellimusega töötamine väga huvitav (saidiga töötasid meie kolleegid LidMachinast) ja klient oli väga rahul! Spetsialiseerunud ajakirjanikud ja IT-spetsialistid nimetasid saidi selle valdkonna parimaks. Visiitkaardid tabavad sekretäre ja otsustajaid kohapeal (ei liialda). Kingitustest hakkasid liikuma legendid ...

Me ei saa pakkuda statistikat kommertspakkumiste ja esitluste tõhususe kohta, kuid tulemus oli väga-väga positiivne.

Järeldus: "Vau" -punktid tasuvad end kiiresti ja alati. (Kahjuks ei saa me selle ettevõtte nime märkida: klient palus anonüümsust, et saaks nautida "wow" tööriistade kasutamist pikema aja jooksul. Venemaal, riigis, kus teie konkurent korratakse teie kõiki samme koheselt, on kaks võimalust: "wow" sädemeid tekitada - trikke või ole alandlik. Kuid see on teise raamatu teema.)

Vaatlus 3. Mõnel ettevõttel puuduvad kontaktpunktid

Rääkisime sellest, kui oluline on näha kõiki kokkupuutepunkte. Puuduvad ja puuduvad kontaktpunktid võivad olla ettevõtte jaoks probleemiks. Automaatvastajat pole - ja ettevõte võtab vähem kliente vastu. Veebisaiti pole - ja need, kes aktiivselt Internetti kasutavad, pole enam teie kliendid. Töötajal pole visiitkaarti kaasas - ja vestlus potentsiaalse kliendiga jäi vaid vestluseks. Huvitatud vestluspartneril pole kontakte, ta ei saa teie ettevõttega ühendust.

Selle tähelepaneku moraal on lihtne: vastamata jäänud kontaktpunkt võib olla sama õudusunenägu kui vastamata kõne õudusfilmis. Leidke midagi olulist, mida teil veel pole, ja "lülitage see sisse".

Vaatlus 4. Kontaktpunktide tähtsus on erinev

See on ilmne, kuid parem on seda uuesti meelde tuletada. Elus haaravad paljud kas kõike järjest või võtavad endale kõige lihtsama. Ja peate keskenduma kõige olulisemale (ja sageli raskele). Nii on ka äris (ja on arusaadav, miks, sest inimesed teevad seda). Võtame näiteks toidukaupade müügi (turustamise) ettevõtte.

Tema kontaktpunktideks on müügitöötajad, kontor (ja eriti toodetega demonurk), kommertspakkumine, hinnakiri, esitlused otsustajatele, reklaamvoldik, veebisait, vastuvõtutöötaja, automaatvastaja. Kõik on oluline, pole mingit vaidlust, kuid midagi selles loendis on kriitiliselt vajalik ja saate hakkama ka ilma millegagi. Elu sunnib sind tähtsuse järjekorda seadma. Kuid parem on, kui mõtlete sellele ise ja võimalikult vara.

Kontaktpunkti tähtsus sõltub paljudest teguritest:

• konkurentsi tase turul;
• turu suurus ja küllastus;
• ettevõtte suurus;
• juhtimismeeskonna tase;
• ostjate nõudlikkuse aste ja nende lojaalsus ettevõttele.

Ja mitte ainult! See või teine \u200b\u200bkokkupuutepunkt võib sõltuvalt ajast (hooajalisusest, elutsükli etapist) muutuda enam-vähem oluliseks.

Näiteks idufirma jaoks on hea kommertslik pakkumine liialdamata elu ja surma küsimus, kuid suurettevõte, mis on olnud turul 20 aastat, pole pikka aega mänginud otsustavat rolli. 4. vaatlus on teile väga kasulik, kui tegemist on kontaktpunktidega töötamise tehnoloogiaga.

Vaatlus 5. Kontaktpunktid on lühi- ja pikaajalised

Täpsemalt öeldes võib klientide suhtlus teie ettevõttega olla lühiajaline (sekund, paar sekundit) ja pikaajaline (minut, tund, päev, nädal). Me ei võta kasutusele keskmise tähtajaga kokkupuutepunktide mõistet - vaid aastal teadusuuringud sellist kiusatust oleks raske vältida.

Lühiajaliste kontaktpunktide näited:

• visiitkaart (mõni sekund - ja kontakt on kas loodud või mitte);
• välireklaam (arvatakse, et autojuhtidel on selle vaatamiseks aega 3-10 sekundit);
• sekretäri tervitus (ebatõenäoline, et mõnes seltskonnas kestab see kauem kui 10 sekundit);
• silt ustel või uksel (nad ei pööra sellele sageli tähelepanu - kui te muidugi ei tulnud enne avamist: "Issand, nad avanevad alles poole tunni pärast!", tööpäeva lõpuks või lõuna ajal; ja lõppude lõpuks võib silt tee "vau" - küsi meilt, kuidas);
• toote pakendamine.

Näited pikaajalistest kontaktpunktidest:

Lühiajalised punktid peaksid looma "vau" efekti, neid tuleks meeles pidada ja haakida (Xia). Pikaajaline - olla kasulik, tõhus, funktsionaalne, mitte ärritav, jääda "kauamängivaks" või vastupidi, nagu ootel oleva muusika puhul, vähendada. Kui kaua klient teie ettevõtte nime mäletab? Mõni kokkupuutepunkt ilmub ja sureb nagu õhus lendavad liblikad, teised aga suudavad ettevõtte ise üle elada (kõige sagedamini juhtub see nimede ja kaubamärkide ning ka suveniiridega).

Mul on nuga. Šveitsi nuga, millel on Šveitsi ettevõtte tunnus, mis on 20 aasta jooksul kaks korda nime vahetanud. Võib-olla muudab ta seda uuesti - nuga on igavene, ettevõtte nimi on südametunnistusele trükitud, kokkupuutepunkt kogu eluks! Kontaktpunktide eluiga saab vajadusel pikendada erineval viisil. Video jääb kauemaks, kui laadite selle YouTube'i või RuTube'i üles; esitlus - kui postitate selle SlideShare'i. Visiitkaart võib olla metallist või muudetud sooduskaardiks - sel juhul väheneb drastiliselt selle prügikasti sattumise tõenäosus. Võite kasutada "vau" -faktorit - see sunnib teid peaaegu alati tagasi nägema, kopeerima ja jagama "vau" -muljeid teistega.

Vaatlus 6. Kokkupuutepunktid on hetkelised ja korduvad

Kui kliendid võtavad teie ettevõttega ühendust, võtavad nad tegelikult ühendust selle ühe punktiga. On ühekordseid kontaktpunkte ja punkte, millega kliendid puutuvad kokku ikka ja jälle.

Vahetu kontaktpunkti näited:

• hinnasilt poes;
• pakend ( oluline märkus: näiteks pakendina valmistatud pakendite säilivusaeg on palju pikem kui nende sisu);
• laud koos tehnilised omadused toode - vaadatud, võrreldud, vahetatud;
• toote kasutamise juhised - kokku pandud, sisse lülitatud, eemaldatud ja loodan, et te ei vaja seda enam.

Duplikaatsed kontaktpunktid:

• kättetoimetajad, eriti kui kasutate pidevalt selle pakkuja teenuseid (siin ei saa mainimata jätta Enterit - kasutage nende kullerite ja F1 teeninduspersonali teenuseid, see on unustamatu kogemus!);
• kõned kõnekeskusesse;
• tehniline kontroll;
• ettevõtte reklaam;
• ajaveebiuudised;
• meililistid.

Ettevõtte jaoks on olulised nii vahetud kui ka korduvad kokkupuutepunktid, kuid millele peaksite kõigepealt keskenduma? Õige vastus on mõlemad. Ühekordsed kontaktpunktid peaksid ostjat rõõmustama, üllatama ja inspireerima, ostma sundima, meelde jääma, tegema kõik, et teie ja teie toode välja valida. Korduvad kokkupuutepunktid peaksid säilitama ja tugevdama vau-efekti, pannes kliendi ikka ja jälle tagasi tulema.

Vaatlus 7. On olemas võrguühenduseta ja veebipunktid

Äri läheb üha enam tervikuna või osade kaupa võrguühenduseta veebi. Loomulikult "rändavad" kontaktpunktid ka võrgus või on selles sündinud.

Peamised veebipõhised kontaktpunktid hõlmavad (loetelu on puudulik, kuid annab ülevaate ulatusest ja suundadest):

• otsingutulemid: mis on kirjutatud teie ettevõtte ja teie toodete kohta Yandexis, Google'is; millised fotod on Flickris; millist videosisu YouTube'is hostitakse; millised esitlused SlideShare'i üles laaditakse;
• reklaam: kontekstuaalne, bänner jne;
• saidid: ettevõtted, tooted; kolmandad ettevõtted (näiteks kui müüte veebisaidil Ozon.ru, BoffoBooks! või AppStore);
• sotsiaalsed võrgustikud: siin on põhiküsimused selle kohta, kuidas ja millistes sotsiaalsetes võrgustikes ettevõte on esindatud;
• ajaveebid: ettevõtted; ettevõtte tippjuhid ja töötajad; ei ole ettevõttega seotud;
• foorumid: üldised, spetsialiseeritud;
• entsüklopeediad: eelkõige ettevõtte, selle juhtide või toodete mainimine Vikipeedias;
• viirused: ettevõttelt, fännilt, rahulolematult kliendilt;
• sidevahendid: e-post, kullerid, Skype, ICQ, GTalk.

Nii võrgus kui ka väljaspool on kontaktpunktid jaotatud komponentideks. Näiteks ettevõtte veebisait sisaldab:

• aadress (www.mann-ivanov-ferber.ru või m-i-f.ru või knigomat.ru);
• domeenitsoon (.ru, .com või .рф);
• favikon;
• allalaadimiskiirus;
• sihtleht.

Ja siis kõik alles algab!

Kui soovite saada täielik loetelu kontaktpunktid ja nende hinnang ning soovitused nende parandamiseks võtke ühendust LeadMachine'iga (leadmachine.ru). Ettevõtte praktikas on näiteid konversiooni kümnekordsest suurenemisest. Kontaktpunktid on olulised!

E-posti kontaktpunktid:

• saaja nimi (mis tuleb enne koera) - võrrelge: [meiliga kaitstud] (aadressi vigadeta kirjutamise tõenäosus on nullilähedane) ja np ...;
• postkasti aadress (mis tuleb pärast "koera") - võrrelge: @ avaya.com ja @ mail.ru; (Mu täielik e-posti aadress kirjastuses on minu arust keeruline: [meiliga kaitstud], aga kui ma selle dikteerin või kellegi jaoks üles kirjutan, siis kirjutan selle lühemalt: [meiliga kaitstud])
• etiketi reeglite ja vene keele järgimine (keegi ei tühistanud neid e-kirjavahetuses);
• allkiri või automaatne allkiri;
• automaatvastus (kas neid on ja milliseid).

Ja see on ka alles algus.

Veebisisu on mitmekesine: videod, animatsioonid, tekstid, helifailid, joonised, kaardid, skeemid, skeemid, koomiksid, infograafikud, lingid, fotod, 3D-objektid, esitlused. Ja kõik need on teie kokkupuutepunktid! Üldiselt on iga ettevõte kontaktettevõte, isegi kui see läheb veebi.

Vaatlus 8. Igal kokkupuutepunktil on oma elutsükkel

Elutsükkel on tee, mida iga toode või teenus kulgeb turule mineku etapist läbi kasvu ja küllastumise kuni surmani. Samuti on kontaktpunktidel oma elutsükkel.

Suurem osa e-kontaktpunktidest (teisisõnu Internetiga seotud punktid, olgu selleks kohalolek sotsiaalsetes võrgustikes, mobiilirakendused jne.).

Enamik traditsioonilisi kokkupuutepunkte on küllastumisjärgus. “Sügis” etapis - faksid, visiitkaardid, trükitud reklaamimaterjalid, meililistid, näitused, taskuhäälingusaated (kuigi need olid paar aastat tagasi väga populaarsed), IVR (telefonisüsteemi hääljuhised, näiteks: “Palun helistage raamatupidamisosakonda, vajutage "2" ").

Kas oskate nimetada minevikku läinud kokkupuutepunkte? Kõigepealt tulevad meelde teletüüp ja faksisõnumid. Veebi- ja Interneti-tehnoloogiate areng toob kahtlemata hauda palju rohkem kokkupuutepunkte. Ole selleks valmis.

Vaatlus 9. Kontaktpunktid on meie tunnetega seotud

Inimesel on viis meelt: maitse, lõhn, nägemine, kuulmine ja puudutus (kombatavad aistingud). Ja neid kõiki saab kasutada teie kontaktpunktides. Martin Lindstromi raamat Sense of Brand pakub uuringuid, mis näitavad sensoorsete kanalite tähtsust.

Visioon on esikohal (58%).

Teine on haistmismeel (45%).

Kolmas on kuulmine (41%).

Neljas on maitse (31%).

Ja puudutus sulgeb esiviisiku (25%).

Visioon

See on meie kõik. Peamine kanal, mis aitab otsuseid langetada. Londoni kunsti- ja disainiinstituudi andmetel satub 83% teabest inimese aju visuaalse kanali kaudu. Puutepunktidega töötamisel peame nägemist kasutama 100% (ärge laske end segi ajada ülalnimetatud 83% -l).

Hinnakirja saab trükkida kollasele, mitte valgele paberile. Tehke ettevõtte silt mitte plaat, vaid muutuvate piltidega fotoraam. Palgake töötajaid - endisi profisportlasi, poos ja figuur klientide silmis meeldiv.

Lõhn

"Uhh, see haiseb!" "Oeh, kui maitsev see lõhnab!" Taju erinevus on ilmne ja nende reaktsioonide põhjal saab ostukäitumist ennustada.

Lõhnataju, nagu hiljuti ajakirjas Maxim Detox kirjutati (see oli hea ajakiri, kuid ei tulnud enam välja), on oluline isegi partneri valikul - vähemalt nii ütlevad uuringus osalenud tüdrukud.

Mõned näited Lääne praktikast: värskelt küpsetatud leiva lõhn suurendab spontaansete ostude arvu kümnete protsentidega ning kohvi- ja šokolaadilõhn kontorites loob asjaliku ja positiivse hoiaku.

Maitse

Kõigil ettevõtetel pole võimalust selle tundega mängida. Aga kes vähegi saab - ta peab seda võimalust sada protsenti kasutama!

Kuulmine

Turunduses nii oluline, et selle saab ilmselt pärast nägemist teisele kohale asetada. Seda kasutavad paljud ettevõtted aktiivselt. Taustamuusika tempo mõjutab teenindust, kulusid ning poodide ja restoranide ostjate kiirust ja suunda.

Näiteks Payana ettevõttel (see esindab Venemaal ainulaadseid MVT jalatseid) on oma “raadiojaam”: rõõmsameelne muusika ja rõõmsad reklaamid kõlavad keti kõigi poodide läheduses. Või näiteks lansseeriti supermarketis prantsuse lugusid - Prantsuse veini müük kasvas 8%. Kuidas oleks raamatupoodides mängida, et ka Manni, Ivanovi ja Ferberi ning Alpina äriraamatute raamatumüük kasvaks kaheksa protsenti? ..

Naised armastavad oma kõrvadega. Mis põhjused peaksime veel välja tooma, et te kontaktpunktidega töötades oma kuulmist ei ignoreeriks?

Puudutus (kombatav tunne)

Selles on kaks aspekti. Pimedate jaoks on see nägemise peamine asendaja, nad loevad tänu taktilistele aistingutele. Nägijate jaoks võib puudutus lisada vürtsi ka meeltele - näiteks iPhone'is, iPadis ja MacBookis. Ka kirjastuse "Mann, Ivanov ja Ferber" raamatuid (ja üks neist on nüüd teie ees) on tore käes hoida - proovisime.

Teine näide paberiga. Asda supermarketid eemaldavad pakendid rullidelt tualettpaber erinevad kaubamärgidet külastajad saaksid seda puudutades tunda. Müük on hüppeliselt kasvanud.

Huumorimeel

Pange klient naerma, naeratage, rõõmustage teda - meie küünilises, pessimistlikus riigis on see "vau". Lihtsaim viis huumorit kasutada on saata klientidele päeva naljad või postitada emotikone. Uuringute kohaselt puudub megalinnade elanikel tõesti päike (kõrge gaasireostus, kõrged hooned).

Üks meie klientidest, rahvusvaheline autotööstus Atlant-M, suhtub sellesse probleemi loominguliselt. Autokeskustesse paigaldati naeratava päikese kujutisega väikesed stendid: vaatasin - ja sain palju positiivset!

Teine ettevõte, kellega meil oli võimalus nõu pidada, on kombeks alustada päeva müügikoosolekuga. Programm sisaldab eilseid tulemusi, päevaplaani, uudiseid - ja igalt töötajalt nalja, naljakat fraasi või lugu. Positiivne hommikul ja reserv klientidega kohtumiseks. Pole juhus, et selle ettevõtte juhtlause on „Heameel on meiega äri teha”.

Rahva meel

Inimene läheb sinna, kuhu teised inimesed lähevad. Seetõttu proovime tungida rahvarohkesse restorani ja osta juba nõutut.

Looge oma kontaktpunktides rahvahulga efekt, nõudlustunne ja kliendid tõmbavad teie poole.

Ärikeskuse üks omanik pidi selle kiiresti üürnikele üle andma. Kuid keegi ei tahtnud tühja hoonesse sisse sõita. Omanik lubas läheduses elavatel või lähedal asuvatesse poodidesse poodlema tulnud autosid jätta ärikeskusele kuuluvasse parklasse, süütas õhtuti kontoris tuled - üldiselt jäljendas hoone täitumist. See toimis! Üürnikud sirutasid käe.

Tehke kokkuvõte.

7: 0 - kui kasutate kõiki meeli ja teie halvim konkurent ei kasuta midagi. Mis on teie konto?

Vaatlus 10. Kontaktpunktid võivad olla "elavad"

Me ei pea siin silmas kilpkonni ega kalu kontoriterraariumis või akvaariumis (ehkki ühes kontoris nägime kaubamärgiga kilpkonni), mitte töötajaid (turvamehed, sekretärid, müügijuhid ja kullerid, kuigi oleme juba märkinud, et see on oluline), vaid kliente ...

Poest või kontorist lahkudes või isegi kassas järjekorras seistes on klient “kõndiv” kontaktpunkt, mis väljendab oma tundeid ja emotsioone. Kui nad (kliendid) on positiivsed, siis head. Kui see on neutraalne, kaaluge, mida saaksite nende positiivseks muutmiseks teha.

Viip: lihtsamad viisid on töötajate siirad naeratused, kontorite ja poodide särav kaunistamine. Kui negatiivne - need tuleb kustutada (emotsioonid muidugi mitte kliendid). Tüütud järjekorrad. Me peame nendega võitlema. Selleks on olemas spetsiaalsed tehnikad ja tehnikad.

Vaatlus 11. Tähtsates kontaktpunktides peavad olema kiibid

1) teie klient suhtleb sageli mõne teie kontaktpunktiga,

2) teil on ärikriitilised kontaktpunktid,

3) olete kontaktpunktides väga sarnane oma konkurentidega,

miks mitte parandada muljet kokkupuutepunktidest millegi ebatavalise, elava ja meeldejääva abil?

Terava tunde saamiseks lisage vürtse. Nimetagem neid "kiibid" - eredad, märgatavad, meeldejäävad omadused. Kui toidu kohaletoimetamise ettevõtte kuller kannab valget põlle ja koka mütsi ning tellimus on algselt pakendatud, põhjustab see kindlasti "vau" efekti. Visiitkaart pangakaardi või metroopassi kujul - mis sobib teie ettevõttele?

Inkassofirma töötaja, olles kolleegidele musta ringi kujul visiitkaardid printinud, käivitas ühistu koheselt musta piraatmärgisega.

Kommertspakkumine filmi kujul (spiooniplaaniga). Kvarteti esitlus. Pensionärist ametnik võtab kõnesid vastu selge häälega. Enteri ettevõtte dokumentide värvitrükk näitab kohe, et ettevõte töötab mittestandardselt ja eredalt. Oleksite pidanud nägema selle ettevõtte töötajate visiitkaarte! Kumbki on meistriteos!

Kirjastuse "Mann, Ivanov ja Ferber" "valge" sarja raamatud on nummerdatud (pöörake tähelepanu selgroole), tiitellehel on koht omaniku nime ja kontaktide kirjutamiseks. Nimekiri on lõputu!

Eelkõige võib leida "kiipe":

• seotud tööstusharude ettevõtete veebisaitidel;
• äriraamatutes;
• kutse- ja tööstusajakirjades;
• kindla teema ajaveebides (näiteks POS-materjalid või veebiturundus);
• korraldades ideede kogumise konkursi töötajate, klientide või partnerite vahel.

Seda tähelepanekut saab sõnastada veidi teisiti: kui kokkupuutepunkt on teie jaoks oluline, siis on parem leida selle jaoks "kiip" või "kiibid". Võiga putru rikkuda ei saa ja kokkupuutepunktid - "laastudega".

Rice E., Trout J. 22 muutumatuid turundusseadusi. M .: AST, 2005

Pecha-kucha (Jaapani lobisemisest) - metoodika lühiraportite esitamiseks. Saatejuht näitab 20 slaidi, iga slaidi jaoks 20 sekundit.

Lindstrom M. Brand Sense. Viie meele mõjutamine silmapaistvate kaubamärkide loomiseks. M .: Eksmo, 2006.

Kas soovite oma äri kiiresti ja lihtsalt parandada?
Pöörake tähelepanu kokkupuutepunktidele! Need tekivad iga kord, kui klient ettevõttega mingil viisil ühendust võtab, ja neil on otsustav mõju sellele, kas ta soovib teiega äri teha. Mida rohkem on teie ettevõte Internetis, seda rohkem on kontaktpunkte veebis.
Venemaa turundusguru Igor Mann ja tema kolleeg Nadezhda Pominova räägivad teile kõigest, kuidas neist maksimumi võtta ja muuta külastajad ostjateks ning ostjad püsiklientideks.
Teid üllatab, milline tõhususe ressurss oli peidetud saidil, mida olete juba ammu tundnud!

Miks seda raamatut osta?

• Nutikad kontaktpunktid parandavad teie ettevõtte kliendikogemust ja suurendavad seeläbi müüki.
• Raamatust ei leia tilkagi vett - ainult konkreetsed kokkupuutepunktid, ainult kiibid, ainult tööriistad, ainult inspireerivad näited.
• Autorid on kogunud palju näiteid Interneti-turunduse juhtivate ettevõtete kogemustest ja selle valdkonna tunnustatud ekspertidest.

Lugejate arvustused

Ettevõtjad, kes on hiljuti Internetis käinud või plaanivad alles oma veebisaidi loomist. Teid, daamid ja härrad, vajate seda raamatut nagu keegi teine. Interneti-turunduse üldjuhendina veebisaidi koostamise juhend ja kontrollnimekiri reklaamimise erinevates etappides.

Polina Beletskaya, turundaja, reklaamikirjutaja ja tõlkija. , http://web-likbez.com/

Üks kõige tasuvamaid tegevusi turunduses on suhtlemine oma klientidega, tulevik, olevik ja minevik. Lõppude lõpuks töötame kõik kliendi heaks. Kuidas saab klient ettevõttega ühendust võtta? Ainult kokkupuutepunktide kaudu. Kui kontrollite ja arendate oma kontaktpunkte veebis, kontrollite klientide arvamust oma ettevõtte kohta. Lõppude lõpuks, igasugune ülevaade kopitanud foorumil või naeruväärne pilt töötajast ühiskonnas. võrgud võivad lõpetada järgmise kliendi vallutamise. Veebipõhised kontaktpunktid on omamoodi kontroll-loend, kuidas ettevõtte kuvand Internetis korda teha ja kuidas seda hallata. Selles töös olid Igor ja Nadežda parimad juhid.

Vitali Myshlyaev, Interneti-turundaja, Interneti-turundusagentuuri "LidMashina" kaasasutaja, iMarketingi süsteemi autor koos Igor Manniga, Http://myshlaev.ru/

Süsteem on üles ehitatud tähtede reale ja on hea näide ... Kontaktpunktid. Tähed on kaunilt kujundatud, saabuvad täpselt graafiku järgi ja kaasavad teid raamatuga seotud töödesse. Pealegi ilmub raamat nende kirjade kaudu eranditult praktilises vormis - mul oli kirjade vahel aega kirjutatu üle järele mõelda, midagi arutada ja praktikas katsetada.

Vadim Bugaev, projektide "Books for Business" ja "Reading for Practical Use" asutaja, http://www.read4practice.ru/

Kontaktpunktide tugev külg on struktuuris: kõik tööriistad on pakitud osadeks. Väljumisel saate kontrollnimekirja, millest jääb plaani koostamine ja selle rakendamine, mida veel pole.

Maria Leontieva, ärikonsultant, ajaveebi "Parimad lahendused ettevõtluse ja karjääri kujundamiseks" autor, haridusprojekti "Ärikunst" juht., Http://mariyaleontieva.com/

Raamatust ei saa kindlasti akadeemilist õpikut. Selle kohaselt ei ütle targad õpetajad teooriat ülikooli üliõpilastele. Sest raamatus pole teooriat.
Iga peatükk on kirjutatud võimalikult praktiliseks (võta see ja tee ära) ning iga peatüki lõpus "viimistlevad" kiibid ja tööriistad, mis aitavad peatükis käsitletud kokkupuutepunkti lihvida.