Praktika näitab, et uued tooted hõivavad vaid 10% turust. Niisiis, mängu rakendus Vihased linnud sai edukaks alles viiekümne teisel katsel. Kõik muud rakenduse käivitused jäid kasutajatele märkamatuks. Ainult tänu arendajate visadusele, kes pärast viiskümmend ebaõnnestumist alla ei andnud, saavutas see mäng ülemaailmse populaarsuse.

Sellest artiklist saate lugeda:

• Kuidas uus toode Venemaal kõige sagedamini välja antakse
• Millised on erinevat tüüpi uued tooted?
• Kust saada uusi tooteideid
• Kuidas luua uut toodet ja seda turustada
• Kuidas määrata uuele tootele hind
• Millised on levinumad vead uue toote turule toomisel?

Millised on erinevat tüüpi uued tooted

1. Revolutsiooniline uus toode. Uuenduslik, originaalne toode, mida keegi pole varem realiseerinud. Kõige kuulsamad revolutsioonilised tooted on esimene mobiiltelefon, esimene printer, esimene MP3 -mängija jne.

Kuu parim artikkel

Oleme koostanud artikli, mis:

✩ näidata, kuidas jälgimistarkvara aitab ettevõtet varguste eest kaitsta;

✩ räägib teile, mida juhid tegelikult tööajal teevad;

✩ selgitab, kuidas korraldada töötajate jälgimist, et mitte rikkuda seadust.

Kavandatud tööriistade abil saate juhtide juhtimist motivatsiooni vähendamata kontrollida.

2. Uus toode meile. Enamasti on see ettevõtte vastus teiste turuosaliste sarnastele pakkumistele. Ühe ettevõtte edukat uut toodet kopeerivad konkurendid väikeste lisanditega heleda pakendi või paremate hindade näol. Seda tüüpi uued tooted ei too palju kasumit, sest idee ei ole originaalne ja nõuab suuri reklaamikulusid, et pioneeridelt vähemalt osa turust võita. Näitena võib tuua kange õlle lisamise mõne õlletehase sortimenti pärast seda, kui Baltika 9 hakkas klientide seas suurt nõudlust avaldama.

3. Järgmise põlvkonna toode, täiustatud toode. Uus toode ei ole originaalne, kuid sellel on oma prototüüpide ees vaieldamatud eelised. Ei lõhna ega jääke, kompaktsem, pikem kasutusiga jne. Näide sellisest uuest tootest: nutitelefonide uued mudelid, millel on suurenenud mälumaht, kiirus, kaamera kvaliteet, lisafunktsioonid.

4. Tooterühma laiendamine (liinilaiend). Kõige tavalisem võimalus turul uue toote rakendamiseks. Vaatamata nende meetmete lihtsusele toob see alati kaasa head kasumit... Tarbijale pakutakse turul juba tuntud toote põhjal:

- vana toode uues suuruses või mahus. Suurenenud mähkmete pakend, millel on märge "20% odavam", teravilja portsjonpakendid, ökonoomne pakend pesupulber Igaüks 5 kg - kõik need on selliste uuenduste näited;

- Lihtne või täiustatud tooteliik. Niisiis, peaaegu iga automudelit esitab tootja täna kahes versioonis: säästlikkus (minimaalsete lisavõimalustega) ja luksus (kallim ja täiuslikum varustus);

- Lisavõimalus tuttava toote pakkimiseks. Näiteks: maisihelbeid "Lyubyatovo" saab osta nagu aastal pappkast ja pakendis.

5. Toote ümberpaigutamine, uus pakend. Ümberpaigutamise eesmärk on esitada tuntud toode uues kvaliteedis. Seda uue toote reklaamimise võimalust kasutavad tootjad, kes soovivad jõuda uuele tasemele või hõivata turul uue niši. Näiteks pärast ümberpaigutamist võtsid Kristalli kaubamärgi alkohoolsed joogid koha turu kallimas segmendis.

Uus pakend võib anda uus elu vana toode. Pakendi muutmise eesmärk on suurendada nõudlust toote järele, huvitada ostjat. Kõige sagedamini kasutavad toidutootjad seda meetodit uue toote tutvustamiseks. Näiteks on üks piimatootjatest välja töötanud uue pakendi, mis meenutab lehma värvi, tarbijad tajusid seda toodet uudsena.

Uue toote tutvustus: kuidas nad seda Venemaal teevad

1) Lühikese aja jooksul. Uue toote arendamine ja reklaamimine Venemaal toimub kiiremas tempos kui näiteks Euroopa riikides. Ebakindla majanduskeskkonna tõttu on tootjatel raske loota pikaajalistele väljavaadetele. Mõnikord toob selline kiirustamine ja rahaline kokkuhoid kaasa asjaolu, et ettevõte ignoreerib teadlikult uue toote väljatöötamise ja reklaamimise standardprotseduuri. On aegu, kui uue toote kiirustamine turule toob eelise konkurentide ees ja võimaldab teil turul juhtpositsiooni võtta, kuid sagedamini mõjutab kiirustamine toote kvaliteeti.

2) Vabatahtlikena. Meie riigis pole harvad juhud, kui uus toode töötatakse välja ja tuuakse turule lühikese aja jooksul ainult seetõttu, et sellise ülesande seadis juhtkond. Juhtkonna korraldus tuleb täita õigeaegselt, olenemata pingutustest. Isegi aktiivsed rahalised investeeringud uude projekti ei taga saadud toote kvaliteeti.

3) toote prioriteediga tarbija ees. Alles pärast uue toote turuletoomist mõistab tootja, et toode pole nõudlik, ja hakkab seda valima sihtgrupp.

4) Keskendumine Lääne proovidele. Valdav enamus viimase viie kuni seitsme aasta jooksul Venemaa turule lastud uutest toodetest on imporditud. Need on kas lääne firmade kohandatud tooted või imporditud tooraine, tehnoloogiate ja ideede põhjal valmistatud kaubad. Need on toiduained, kodukeemia ja paljud muud kaubad.

5) "pseudo-uute" toodete esitlemine. Finantskriisi tingimustes kasutavad üha enam tootmisettevõtted "pseudouutseid" tooteid. Tuntud kaubamärgi all esitatakse tarbijale kõige eelarvelisem valik. Säästude tõttu Raha tootmises kasutatakse vähem kvaliteetset kodumaist toorainet, muutub toote kaal või koostis. Tarbija ei saa neid muutusi märkamata jätta; kvaliteedi langus võib kaasa tuua ka tarbijate nõudluse vähenemise.

6) Kriisist hoolimata uute toodete väljaandmine. Mõned uued tooted, mille väljatöötamine ja reklaamimine algas kriisieelsel perioodil, sisenevad turule uutes majandustingimustes, sest töötavat protsessi ei saa peatada. On võimalus reklaamida impordi asendusprogrammis osalevaid tooteid. Siseturult lahkunud Euroopa kaubamärgid asendatakse kodumaiste kaupadega. Konkurents on järsult langenud ja mõnes nišis on see täielikult kadunud.

Miks tutvustada uut teenust

Vladimir Mošenkov, Moskva ettevõtte "Audi Center Taganka" peadirektor

Enne uue teenuse turule toomist määrake sündmuse lõppeesmärk. Teenused võib tinglikult jagada järgmisteks osadeks:

Teenused, mille eesmärk on tulu teenida.

Mittetulunduslikud teenused, mille eesmärk on suurendada kliendi lojaalsus .

Need suunad on täiesti erinevad. Oluline on otsustada, kas soovite teenuse käivitamise tulemusel kasumit teenida või vastupidi, olete valmis sellele raha kulutama.

Määrake sularaha süstimist nõudva teenuse lõppeesmärk. See võib olla ettevõtte PR, toetus kasumliku toote või teenuse müümisel. Iga taotletav eesmärk peab olema selgelt sõnastatud ja jaotatud ülesanneteks. Kui soovite tootele rohkem tähelepanu pöörata, märkige: kes on teie sihtrühm, kuidas tähelepanu köidetakse, mida lõpuks saate ja kas see on eelseisvaid kulusid väärt. Iga teenus, mis nõuab rahalist süsti, peaks lõppkokkuvõttes teenima tulu, näiteks laiendades tarbija nišši või naases vanu kliente.

Uue kasumipõhise teenuse käivitamine on nagu uue toote turuletoomine. Enamasti eksisteerivad isegi väga kasumlikud teenused tuntud kaubamärgi all ega saa oma kaubamärki, välja arvatud harvad erandid. Näiteks pangateenuseid ei esitata peaaegu kunagi eraldi kaubamärgina, vaid neid esitatakse kompleksina. Sama kehtib ka selliste valdkondade kohta nagu kindlustus, turism ja muud teenused. Tuntud kaubamärgi uue teenuse peamine eesmärk on suurendada müüki ja säilitada mainet. Seetõttu tuleb iga uue teenuse väljatöötamise ja reklaamimise etapp peensusteni välja töötada.

Uue toote loomine: 5 võimalust ideede otsimiseks

Variant 1. Õppige loodusest. Kõik meie ümber olevad organismid koosnevad osakestest (rakkudest), mis DNA tasandil seatud programmi mõjul kombineerides loovad lugematuid unikaalseid isendeid. Loodusest eeskuju võttes kasutage uute toodete arendamisel modulaarsüsteemi. Kõiki teie arendusi, kaupu, teenuseid ja programme saab kombineerida erinevates kombinatsioonides, saades originaalse toote ilma teie suure vaevata ja kuludeta.

Valik 2. Mängige oma teenuste nimedega. Uue toote loomisel kasutage värskeid nimesid, kujundust, üksikasju, esitlusviise. Tarbija tajub uudsetena vana toodet, muudetud kujul, mis esitati koos lisade kasutamisega uutes tingimustes ja erinevas järjekorras, hoolimata asjaolust, et te ei tee põhimõttelisi muudatusi.

Valik 3. Segage ja sobitage toode erinevatest ebatavalistest elementidest. Selle uue toote vabastamise meetodi pädev kasutamine võimaldab teil mitte ainult kahekordistada, vaid ka soovitud tulemust suurendada. Kui sisemisi ressursse napib, meelitage ligi väliseid, kutsuge väljastpoolt spetsialiste - teie kulud tasuvad end mitmekordselt ära. Põhimõte „ühendada sobimatu” annab piiramatu võimaluse loovusele ning originaalsete toodete ja teenuste loomisele.

Valik 4. Siduge oma tooted inimeste kõige olulisemate vajaduste ja nõudmistega. Kõige kasulikumad võimalused on uued tooteliigid, mis keskenduvad inimese põhiväärtustele. Tervis, toit, ilu, turvalisus on vajadused, mis on igal inimesel igal ajal asjakohased. Uue toote esitamisel tarbijale näidake, milliseid taotlusi see suudab rahuldada.

Variant 5. Jälgige uudiseid. Olge alati teadlik uutest suundumustest, suundumustest, tehnilistest uuendustest, sotsiaalsetest ja poliitilistest protsessidest. Seega saate mitte ainult õigesti hinnata uue toote turuletoomise asjakohasust, vaid ka saada värskeid ideid uute toodete ja teenuste jaoks. Näitena võib tuua olümpiateema, mida tootjad 2014. aastal aktiivselt kasutasid.

Kuidas on uue toote väljatöötamine

Uue tootearendus on originaalsete kaupade ja teenuste loomise protsess, leiutades uuenduslikke tooteid, täiustades valmis ettepanekuid, viies läbi teaduslikud uuringud ja katsetada prototüüpe.

Toome esile uute toodete turule toomise protsessi peamised etapid:

Etapp 1. Ideede genereerimine - teabe kogumine uute toodete kohta. Uute ideede genereerimine algab ettevõtte siseteenuste (turundusosakond, teadus- ja arendustegevus, müügiosakond) arendamisest ja projektidest, sihtrühma kõige populaarsematest taotlustest, konkurentide kogemustest, materjalidest erimeediast, uutest näitustest, soovitustest uuritakse ka konsultatsioonifirmasid.

Etapp 2. Ideede valik - kogutud teabe põhjalik analüüs, sõeludes välja kõige ebaolulisemad ja paljutõotavamad võimalused. Selle töö tulemusena ilmneb tulevase uue toote põhiidee.

3. etapp. Kontseptsiooni väljatöötamine ja valideerimine - idee viiakse ellu kontseptuaalse valimi kujul, mida testitakse fookusgrupis. Uuringute jälgimine võimaldab teil hinnata toote väljavaateid turul. Fookusgrupp saab toodet kirjelduse või graafika põhjal hinnata.

Kuidas uusi tooteid reklaamitakse: samm -sammult juhised

Samm 1. Töötame välja turundusstrateegia uue toote turule toomiseks

On vaja analüüsida turu olukorda ja selgitada välja kõige huvitavamad segmendid ja tarbijarühmad. Selleks kogutakse ja uuritakse järgmisi andmeid:

- turu seisund ja struktuur, sarnaste konkurentide toodete plussid ja miinused ning nende reklaamimine;

- toote ostmisega kaasnevad tingimused;

- tarbija suhtumine kaubamärkidesse, kaubamärgi populaarsuse märgid;

- tarbijate harjumused ja meeleolud;

- tarbijate taotlused ja kõige sagedasem ostumotiiv;

- sotsiaalne rühm, kellele võib omistada potentsiaalse ostja, ostja psühholoogiline portree.

Uuringud, mis võimaldavad seda teavet hankida:

1) Motivatsiooni uurimine (töö fookusgruppidega, erinevad küsitlused);

2) toote tarbimise ja sellele reageerimise uurimine (U + A uuringud, kvantitatiivsed uuringud, sh näost näkku);

3) Müügi analüüs (jaeaudit) võimaldab saada teavet müügimahtude, konkurentide müüginäitajate, esitluskvaliteedi kohta jaotuspunktides, aitab leida uusi edendamisviise;

4) Tarbijapaneelide kasutuselevõtt võimaldab meil hinnata toote ostmise sagedust, brändi lojaalsust, muutusi kaubamärgi tajumises ja nõudluse suundumusi. Kasutatud vahendid: (päevikud, tabelid, konkreetse tarbijarühma perioodilised uuringud).

Läbiviidud uuringute tulemusena selguvad turunduspoliitika ja potentsiaalsete müügiturgude puudused. Järgmine samm on toote reklaamimisele suunatud turunduspoliitika ja tegevuste valik.

Samm 2. Määrake uue toote optimaalne kontseptsioon

Sellel tasemel on uute toodete turuletoomine aktiivne otsing ideid mitmes suunas: konsultatsioonid ekspertidega, üldised arutelud, tarbijauuringud.

Uute tootekontseptsioonide valiku ja katsetamise viivad läbi nii tootja kui ka väliseksperdid ja tarbijad. Kogutud materjale uuritakse, et leida toote tugevused ja nõrkused, turuomadused, "lõksud", millega reklaamimisel kokku puututakse.

Samm 3. Looge toote valem (tootekirjeldus)

Tehakse järgmised testid:

- toote kvaliteet: koostis, värv, lõhn, maitse jne;

- ostja reaktsioon tootele;

- toote plussid ja miinused ostja seisukohast;

- rakendusvaldkonnad, toote eelised.

Kvalitatiivsete ja kvantitatiivsete uuringute kombinatsioon annab optimaalseid tulemusi. Mõlemat tüüpi analüüs on suunatud nende konkreetsete eesmärkide saavutamisele. Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad fookusgruppe ja otseintervjuusid, kvantitatiivseid-saalis, kodus.

Fookusgrupid ja isiklikud küsitlused annavad võimaluse hinnata tarbijate suhtumist uude tootesse ja analüüsida nende ettekujutust tootest tervikuna. Kvantitatiivsete testide eesmärk on tõestada või vaidlustada kvalitatiivse uurimistöö tulemusi. Sageli ei võta tootja kvantitatiivsete uuringute tulemusi tõsiselt, eelistades säästlikumaid grupiuuringuid. Kuid just kvantitatiivne analüüs võimaldab välja selgitada kõige edukama tootevalemi.

Samm 4. Me tugevdame valmistoodet pakendite ja muude elementidega

Pärast kontseptsiooni valimise ja tootevalemi loomise etappide lõpetamist peetakse turundusmiks. Need on täiendavad tegevused, näiteks:

- kaubamärgi nime analüüs (kas tarbija mäletab seda hästi, tekitab see negatiivseid emotsioone, kas see on seotud soovitud kaubagrupiga);

- uue toote välimuse analüüs (mugavus tarbijale, disaini atraktiivsus, sellel sisalduva teabe kättesaadavus);

- hinnang tarbija reaktsioonile toote deklareeritud väärtusele, hinna vastavus tema ootustele.

Spontaansete reaktsioonide uurimiseks kasutatakse fookusgruppe ja otseintervjuusid, misjärel tehakse vajalikud muudatused. Seejärel viiakse läbi kvantitatiivne uuring.

Samm 5. Teostame igakülgset kaubamärgi testimist

Enne uue toote lõplikku kasutuselevõttu viiakse läbi põhjalik testimine, mille alusel tehakse otsus - uue toote heakskiitmine või selle turule laskmisest keeldumine. Samal ajal ei tähenda projekti lõpetamise otsus rahalist kahju, sest lootusetu toote reklaamimine muutub palju kulukamaks kui kõik varasemad teadusuuringud.

Lõplikuks testimiseks viiakse läbi kvantitatiivsed testid:

- Kontseptsioon - Kasutustesti määrab, kuidas toote kontseptsioon ja valem sobivad ning kas see vastab klientide ootustele.

- Simuleeritud testiturg simuleerib looduslikke turutingimusi, võimaldab hinnata tõenäolist müügimahtu ja kasumit. Selle analüüsi erinevaid variante on teada. Siin on näide testimisest: sihtrühma tarbijaid kutsutakse tutvuma uue toote ja konkurentide sarnase toote reklaamiga. Pärast tootega tutvumist tuuakse nad teatud sortimendi ja hinnasiltide olemasoluga tavapoodi, kus nad peavad teiste analoogide hulgast toote valima ja selle ostma, tasudes tingimusliku rahaga. Ostetud esemele saab järele tulla ja seda kodus katsetada. Mõne aja pärast tagastavad katses osalejad testproovi, neile antakse võimalus toode juba tegelikult oma raha eest osta. Tarbijatega arutatakse uue toote plusse ja miinuseid, kasutusmuljeid ja ootustele vastamist.

Tulemusi töödeldakse vastavalt teatud skeemile, mis võimaldab arvutada protsendi kogu turumahust, mille toode võib aja jooksul saada. Selle skeemi kohaste arvutuste tegemiseks peab klient esitama teavet soovitud müügimahtude, eeldatava tunnustamise astme ja kaubamärgi populaarsus... Sellise uuringu usaldusväärsust ja asjakohasust võib mõjutada turukäitumine finantskriisi ajal.

Uute toodete hindamine aitas parandada teenust

Mihhail Safran, Turundusdirektor, ROSNO ettevõtete grupp, Moskva

Testime iga ideed ebaõnnestumata. Teoreetilised uuringud võivad olla ebatäpsed, pöörame tähelepanu sellele, kuidas meie tarbijad uute teenustega suhtuvad, neid valdavad. Hiljuti pakkusime oma klientidele sellist toodet nagu "Euroopa teenus". See hõlmab OSAGO igakülgset tuge ja sisaldab teenust hädaolukomissarile, et külastada kliendi autoga juhtunud õnnetuspaika. Volinik jälgib sõltumatu kontrolli läbiviimist ja võtab üle suhtluse teiste õnnetuses osalejate kindlustusseltside esindajatega.

Toode vastas täielikult meie ootustele, oli edukalt testitud. Selle tulemusena on nõudlus, müük ja meie turuosa selliste teenuste järele kasvanud. Meil õnnestus klientidele edastada meie ettevõttega koostöö eeliseid (neil pole vaja oma aega ja närve raisata), mis aitas kaasa kliendibaasi laienemisele.

• Ristturundus: kuidas kliente lihtsalt ja odavalt meelitada

Lisaks helistasid ettevõtte töötajad tarbijatelt tagasiside saamiseks igale uut teenust kasutanud kliendile ja palusid teenust hinnata, avaldada oma kommentaare ja soove ning esitada küsimusi. Mitme kliendi jaoks korraga tekkinud probleemid kõrvaldati, teenust parandati. Niisiis selgus küsitluste käigus, et jätsime vahele sellise olulise hetke nagu sõiduki evakueerimine õnnetuskohalt (juhul, kui auto iseseisva liikumise võimalused on piiratud). Viga parandati, teenus lisati.

Milline peaks olema uue toote hind

On tendents uute toodete varustamiseks alahinnatud hind. Kuidas määrata uue toote või teenuse piisavat maksumust? Parem on seda esialgu üle hinnata, et vajadusel seda langetada. Alahindamine toob kaasa võimaliku sissetuleku kaotamise ja toote vale positsioneerimise turul. Paljud ettevõtted olid oma kurvast kogemusest veendunud, et pärast teatud väärtuse fikseerimist toimub selle tõus suurte raskustega.

Kõige populaarsemate turuniššide sihtimine tundub paljudele paljutõotav, kuid suured müügimahud ei taga veel suurt sissetulekut. Siin on 4 tegurit, mida tuleb uue toote hinnapoliitika valimisel arvestada:

1. Lähtekoht. Toote hind miinus allahindlused ja muude soodustuste arvestamine on lähtepunktiks, mis näitab, kuidas tootja ise oma toote turule paigutab.

Madal võrdlusalus mõjutab negatiivselt potentsiaalset kasumit: alahinnatud toode aitab kiiresti turgu vallutada, kuid samal ajal on sissetulekud väikesed. Raskusi võib tekkida ka siis, kui madal hind ei vasta tasemele, mida ettevõte sooviks turul hõivata.

2. Konkurentide reaktsioon. Toote madal hind ja turu kiire vallutamine põhjustavad konkurentide negatiivse reaktsiooni, vastasseisu nendega, sest need meetmed kohustavad neid ka hinda alandama ja kasumit kaotama. Kõrge võrdlusalus näitab ettevõtte keskendumist tuludele, mitte odavale populaarsusele. Sellele seisukohale vastab konkurentide üsna neutraalne hinnang.

3. Elutsükli strateegia. Kui uuendustest aktiivselt huvitatud tarbijad on valmis toote eest maksma ülepaisutatud hinda, saab tootja neid tingimusi ära kasutada, et teenida lisakasumit ning tulevikus vähendada kulusid ja seeläbi laiendada müügiturgu. Samuti võimaldab see strateegia teil hinnata nõudluse ja tootmisvõimsuste suhet.

4. Kannibaliseerimine. Tootja peaks analüüsima uue toote võimalikku mõju varem tutvustatud toodetele. Kui vana toote järele on pidev nõudlus, on soovitatav uus toode täis pumbata ja proovida see teise sihtrühma jaoks järgmisele tasemele viia. Ja vastupidi, kui toode on vananenud, on madal lähtepunkt tõhusam, sest lühikese aja jooksul meelitab suur hulk klientidele.

Millised on uue toote riskid?

1. "Ebapiisav idee" uue toote kohta organisatsiooni juhtkonnalt. Sageli üritab ettevõtte juht oma piiramatut jõudu kasutades ettevõtte edust inspireerida oma arvamust ja oma seisukohta meeskonnas uue toote reklaamimise idee ja meetodite peale suruda, ignoreerides uurimistulemusi, mitte arvestades spetsialistide vastuväiteid.

2. Uus toode lahendab tehnoloogilise probleemi, kuid ei vasta tarbijate vajadustele. Mõnikord muutub uue toote väljatöötamisel prioriteediks selle tehniline täiustamine. Omamoodi "võidurelvastumine" ja uue põlvkonna mudelite lõputu väljalaskmine on tootjatele muutumas õnnemänguks, nad tekitavad liiga palju sõltuvust. Kahjuks jäävad lõppkasutajate vajadused märkamata.

3. Turule sisenemine ilma eelneva turuuuring või nende rakendamine madalal tasemel. Raha säästmiseks ignoreerivad ettevõtted turundusuuringute tähtsust või viivad seda läbi pealiskaudselt, ebaprofessionaalselt. Seetõttu hinnatakse turgu ebapiisavalt ning võetakse vastu ebaõnnestunud plaane ja strateegiaid.

4. Kõrgema juhtkonna võõrandumine uue toote loomise protsessist. Kui ettevõtte juhtkond ei näita üles huvi uue toote väljatöötamise ja kasutuselevõtu vastu, ei kontrolli selle loomise etappide üle piisavalt, töötajad mõistavad oma ülesandeid ebamääraselt, võivad nad valesti aru saada töö eesmärkidest ja põhimõtetest ning mõista neid oma teed. Algatus võib minna aktiivsete töötajate kätte, kes taotlevad oma isiklikke eesmärke, mis on ettevõtte eesmärkidega vastuolus.

• Müük telefoni teel: näited, stsenaariumid, samm-sammuline algoritm

5. Uue toote kasutuselevõtu vahetu mõju ootus. Saamata kasumit ja tunnustust nii kiiresti kui tahaksime, teevad mõned tootjad vale maksejõuetuse, maksejõuetuse ja mõttetuse ning loobuvad sellest. Loomulikult võtab turu vallutamine aega ja kannatlikkust, eriti kui see on revolutsiooniline toode, mida tarbijad peavad hindama ja valdama.

6. Kontrolli puudumine protsessi kõigi etappide üle. Kui uue toote väljatöötamisse on kaasatud mitu organisatsiooni, muutub tööetappide kontrollimise protsess tootjale raskemaks. See kehtib suuremal määral väikeste ettevõtete kohta, kes kasutavad kolmandate osapoolte ettevõtete ja spetsialistide teenuseid.

7. Kompromisstoode konsensuse tulemusena. Mõnikord ei juhindu arendajad uue toote loomisel mitte sihtrühmade vajadustest ja turunõuetest, vaid lahendustest, mis on enamuse poolt heaks kiidetud, nn kompromisstoote. Selline keskmine valik kaotab tarbijale suunatud konkurentidele.

8. Vale hinnapoliitika... Suurenenud või alahinnatud hinnad uuele tootele.

9. Halb kvaliteedikontroll. Esialgu õnnestunud idee kannatab erinevatel põhjustel lõpptoote halva kvaliteedi all.

10. Toote enneaegne turuletoomine. Tootja jättis kasutamata uue toote turuletoomise hetke või, vastupidi, tutvustas seda liiga vara, kui turg ei suuda seda veel vastu võtta.

11. Uue toote nõrk jaotus. Edasimüüjad pole valmis tundmatut, halvasti müüdavat toodet vastu võtma. Nõrk müügiorganisatsioon eitab kõiki reklaami- ja reklaamitegevusi.

3 näidet uue toote turuletoomisest

1. Turule siseneb pseudotoode. Seoses koostisosade hinnatõusuga otsustas üks tuntud kodumaistest jogurtitootjatest muuta oma toote koostist, vähendades selle maksumust. See võimaldas jätta müügihinna muutmata ja võita konkurentsi tootjatelt, kes olid muutuva dollari vahetuskursi mõjul sunnitud oma toodete maksumust tõstma. Koostisosade asendamise tõttu odavate analoogidega kannatas toote kvaliteet, mis põhjustas tarbijate nõudluse vähenemise ja turupositsiooni kadumise. Hästi tehtud turundusuuringud aitaksid seda tulemust ennustada ja vältida sarnaseid kahjusid.

2. "Hea" toote ebaõnnestunud sõlmimine. Venemaa suur piimatoodete tootja on toonud turule uue suurepärase kvaliteediga biojogurti. Isegi kaubamärgi suur populaarsus oma piirkonnas ei mõjutanud asjaolu, et toode osutus nõutuks ega pakkunud ostjatele huvi. Fakt on see, et tarbijad on juba harjunud turul varem imporditud jogurtite maitse ja konsistentsiga. Hilisemad uuringud on näidanud, et ostjad ei saanud isegi aru, mis tootega on tegu. Tootja jättis uue toote kasutuselevõtmise aja kasutamata, kuid täieliku testimise abil leidis ta selle probleemi lahendamiseks võimalusi.

3. Toote turule toomisest keeldumine. Euroopa karastusjookide tootja valmistub Venemaa turule tooma uut mahla, mille koostis on meie avalikkusele ootamatu: õun, porgand ja banaan. Toode paigutati looduslikuks joogiks, mis suudab rahuldada täiskasvanu igapäevase vitamiinivajaduse. Kuid uuringud on näidanud, et mahla koostis osutus Venemaa tarbija jaoks liiga eksootiliseks ja vitamiinide rohkus oli nende arvates seotud kunstlike koostisosade lisamisega kompositsioonile. Tänu nendele järeldustele suutis tootja vältida kulutusi tahtlikult ebaõnnestunud toote reklaamimisele, loobudes sellest.

Teave autori ja ettevõtte kohta

Vladimir Mošenkov, Firma "Audi Center Taganka" peadirektor, Moskva. Lõpetanud Brjanski transporditehnika instituudi, juhtimis- ja ettevõtlusinstituudi (Moskva). Ta läbis koolitusi ja praktikat Suurbritannias, Saksamaal, Itaalias ja USA -s. "Audi keskus Taganka". Tegevusalad: auto jaemüük. Organisatsiooni vorm: osa ettevõtete grupist "AutoSpecCentre". Asukoht: Moskva. Töötajate arv: 267. Töökogemus Peadirektor ametikohal: alates 1998.
Peadirektori osalemine ettevõtluses: aktsionär.

Mihhail Safran, Turundusdirektor, ROSNO ettevõtete grupp, Moskva. Avalik ettevõte Kindlustusselts ROSNO-MS on meditsiiniline kindlustusorganisatsioon, mis on spetsialiseerunud kohustuslikele ja vabatahtlikele tervisekindlustustele. OJSC ROSNO-MS registreeriti 18. novembril 1994. Ettevõtte aktsiakapital on täielikult tasutud ja ulatub 600 miljoni rublani.

Iga uus toode oma elutsükli teatud etapis läbib ta turule toomise protseduuri. Nagu teate, eelnevad sellele toote enda kontseptsiooni arendamise meetmed, mida käesolevas töös ei puudutata.

Uue toote turuletoomise ettevalmistamisel peaks turundusrühm olemasolevate turundustööriistade põhjal koostama sihtturu segmenti tungides teatud ajavahemike järel müügiprognoosi, hindama selle segmendi mahtu ja küllastust, mis vastab antud kasumlikkuse saavutamisele. Lisaks on vaja arvestada turunduskommunikatsiooni kompleksi tegevuse kuludega.

Uute toodete müügiprognoos põhineb järgmiste turutegurite analüüsil:

Ettevõtte enda potentsiaali analüüs,

Konkurentide analüüs,

Sihtturu analüüs,

Makrokeskkonna analüüs,

Toote tugevuste ja nõrkuste analüüs (konkurentsivõime),

Riskianalüüs

Selle analüüsi eesmärk on teha kindlaks ettevõtte enda võimalused (nii materiaalsed kui ka mittemateriaalsed), et hinnata olemasolevaid ressursse ja nende vastavust ettevõttele seatud strateegilistele eesmärkidele, eelkõige uue toote kasutuselevõtmist ja turuosa hõivamist. . Esiteks tuleb siinkohal arvestada ettevõtte ja selle juhtide maailmavaadet, ettevõtluskultuuri ja filosoofiat, kuna need on mõlema jaoks määrava tähtsusega. struktuurne organisatsioon ettevõtte jaoks ja ettevõtte eesmärkide seadmiseks. Konkreetse ettevõtte ettevõtluskultuuri kujunemist mõjutavad järgmised tegurid:

Ettevõtte sisemised standardid ja reeglid,

Mitteametlikud suhtluskanalid,

Kogu ühiskonnas valitsevad ideed ja väärtused,

Ettevõtte juhtide isiklik potentsiaal,

Näited, mida järgida.

Ekspertide abiga on vaja hinnata ettevõtte kogunemist, muutumisvõimet ja mobiliseerimisvõimet, kontrollida selle vastavust juhtimise aluspõhimõtetele. kaasaegne äri: konkurentsi põhimõtted, ettevõttesisene planeerimine, innovatsioon, leping ja tarbija dikteerivad.

Lisaks ettevõtte kultuuri kuvamisele peaks see analüüs hõlmama andmeid ettevõtte juba käimasoleva tegevuse kõigi aspektide kohta ning uue toote reklaamimiseks vajalikke materiaalseid reserve.

Uuele turule sisenemiseks on sellel analüüsil üks olulisemaid väärtusi. Uue toote edukas kasutuselevõtt eeldab kõigi ettevõtete üheselt mõistetavat identifitseerimist, mida võib seostada kas valitud turul juba tegutsevate tegelike konkurentidega või potentsiaalsete konkurentidega, kellel on võimalus konkureeriva tootega turule siseneda.

See küsimus on eriti oluline, kui mõelda väga kasumlikele kasvavatele paljutõotavatele turgudele, näiteks teatud tarbekaupade turgudele või turgudele, millele on üsna lihtne juurde pääseda, st madala konkurentsitasemega turgudele.

Oma ettevõtte parameetrite võrdlemiseks konkureerivate ettevõtete parameetritega peate analüüsima samu parameetreid, mida võeti arvesse oma ettevõtte potentsiaali analüüsimisel. Piisava teabe kogumine konkureerivate ettevõtete kohta pole tavaliselt võimalik, kuid sellised andmed nagu eesmärgid, arengustrateegiad, turukäitumine ja töötajate motiveerimissüsteemid on eriti väärtuslikud, et analüüsida ja otsustada, kuidas vastust ette valmistada.

Sihtturu analüüs viitab kõigi muude turuaspektide süstemaatilisele uurimisele, mida konkurentsianalüüs ei hõlma. Esiteks on see tarbijaanalüüs. Esiteks peate esile tõstma huvipakkuva sihtturusegmendi ja seejärel uurima selle omadusi. Selleks kasutatakse spetsiaalseid turundusuuringuid, eelkõige tarbijate segmenteerimist, turuomaduste määratlemist, samuti müügiteenistuse, ajakirjanduse ja muude võimalike teabeallikate aruandeid. Järgmisi kvantitatiivseid näitajaid peetakse turuanalüüsi jaoks vajalikuks teabeks:

turupotentsiaal,

turu maht,

turu küllastatuse tase,

turu elastsus,

turu kasvumäärad,

peamiste konkurentide aktsiad,

stabiilsus jne.

Turu kvalitatiivsed näitajad hõlmavad järgmisi näitajaid:

struktuur kliendi vajadustele,

ostumotiivid,

ülevaade ostuprotsessist

kuidas tarbijalt teavet saada,

valitsevad eelistused jne.

Lisaks tarbijate kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete omaduste arvestamisele on vaja andmeid saadaolevate tarnijate, äripartnerite, kaubanduse ja vahendajate kohta, kes kuuluvad ka ettevõtte mikrokeskkonda. Teave nende turuüksuste kohta võimaldab teil kohandada oma turunduspoliitikat ja planeerida oma tegevust.

Selle analüüsi eesmärk on uurida ümbritsevat makrokeskkonda, millel pole otsest seost turuga, kuid mis mõjutab võrdselt kõiki selle piirkonna ettevõtteid selles piirkonnas. Makrokeskkond on tavaks jagada majanduslikuks, sotsiaal-kultuuriliseks, füüsiliseks, poliitilis-õiguslikuks ja tehnoloogiliseks komponendiks. Kõik need komponendid koosnevad väga paljudest teguritest, mis mõjutavad teatud tooterühmi erineval viisil.

Konkreetse tootetüübi puhul on mõttekas välja tuua mitu tegurit, mille olulisus on antud piirkonnas maksimaalne, ja seejärel kaaluda ainult neid. Näiteks poliitiliste ja juriidiliste komponentide rühmas imporditud toodete puhul on kõige olulisemad sellised tegurid nagu tollimaksumäärad ja impordikvoodid, eksportiva riigi staatus, kaupade aktsiisimaksud, müügieeskirjad, maksed kaubandusloa eest. . teatud kaubad jne Selle analüüsi läbiviimiseks on reeglina vaja sõltumatute ekspertide abi.

See analüüs võrdleb ettevõtte enda potentsiaali (või toote) analüüsi tulemusi konkureerivate ettevõtete (või konkureerivate toodete) analüüsiga ning selle eesmärk on välja selgitada ettevõtte tugevad ja nõrgad küljed konkureerivate ettevõtete suhtes. Selleks võib kasutada tehnilise prognoosimise meetodit või mõnda muud hindamismeetodit.

Saadud tulemuste põhjal tuuakse esile need toote omadused, mis annavad konkureerivate toodete ees maksimaalse eelise. Samal ajal võimaldab toote kõige konkurentsivõimelisemate nõrkade külgede tuvastamine kohandada kas toodet ennast või selle esitlemise ja turul positsioneerimise meetodeid.

Ettevõtlusrisk tekib ebakindlas olukorras ja on tõenäoline väärtus. Riskianalüüs ühendab kõigi varasemate turu ja ettevõtte enda analüüside tulemused. Selle hindamise eesmärk on hoiatada võimalikult varakult turutingimuste, ettevõtte sisemiste põhjuste ja makromajandusliku keskkonna muutuste eest, mis on seotud toote tugevuste ja nõrkustega.

Riskianalüüs algab võimalike ohuallikate, nende põhjuste ja asukohtade väljaselgitamisega. Kõikidel juhtudel on risk seotud piisavuse või puudulikkusega infotugi ettevõtte tegevust. Sellest tulenev riskianalüüs on aluseks tegevusstsenaariumi valimisel.

Riskianalüüsi läbiviimisel tuleks välja selgitada võimaliku ohu tekkimise kohad ja kohad. Nendes punktides määratakse kindlaks riskitoimingute ajaomadused, põhjused ja kestus. Kvantitatiivse riskihindamise lõpptulemuseks on peamiste riskinäitajate kriitiliste väärtuste süsteemi ülesehitamine. Loomulikult on erinevatel ettevõtetel erinev riskikindlus. Firma tegevuse mitmekesistamine aitab kaasa riskide vähendamisele, kuid ilma raha ja ressursse laiali ajamata. Riskihindamise läbiviimisel on vaja arvestada olukorra arengu suundumustega.

Turule lastud tooted peavad vastama tarbijate erivajadustele. Ainult kasutamisel majandusnäitajad(näiteks müügimaht, kasum, püsikulude katmine) toote turule toomise ajal on võimatu kindlaks teha, kuidas see uus toode neid vajadusi rahuldab. Seega, selleks, et mõista vajadusi, mis sunnivad inimest ostma, on vaja kindlaks teha nende majanduslik tähtsus. Just need majanduslikult olulised vajadused peavad lõppkokkuvõttes viima tarbija toote ostmiseni.

Teatud kaubamärgi kaupade ostmine sõltub otseselt sellest, kui palju tarbijate soovid sellele kaubamärgile keskenduvad. Tarbijate soovi suund teatud kaubamärgile on kõigi turundusvahendite mõju tulemus, seetõttu pole ihaldusobjekt mitte toode kitsamas tähenduses, vaid turundusvahendite kompleksse mõju tulemus. Kuid soov ise ei määra veel toote ostmist, see tuleb muuta nõudluseks, mida praegusel planeerimisetapil piirab ostujõud.

Toote ostmise protsessis on oluline element selle kättesaadavuse aste, see tähendab selle kättesaadavus ostukohas. See on eriti oluline esimese prooviostu puhul, mis määrab sageli järgmiste ostude mahu ja sageduse. Siit tuleneb uue toote laia esitluse tähtsus müügisüsteemis ja piisava varude olemasolu.

Konkureerivate kaupade olemasolul turul kulutab ostja selle toote otsimiseks energiat ainult siis, kui tal on suur soov seda konkreetset kaubamärki osta (korduvate ostude korral on võimalik rääkida lojaalsusest kaubamärgile). . Tarbijaturgudel, kus konkureerivad tooted on väga laialdaselt esindatud ja neid on lihtne üksteisega asendada, on äsja turule toodud kaupade õige turustamise küsimus eriti terav.

Kõigi ülaltoodute tulemusel võib enne turule laskmist testida toote atraktiivsust tarbijate suhtes. Kõige tavalisemad toote atraktiivsuse hindamise mudelid on järgmised:

Rosenbergi mudel

See mudel põhineb asjaolul, et tarbijad hindavad toodet selle sobivuse järgi konkreetsetele vajadustele.

Q j = S X k Y jk,

kus Q j - tarbijate hinnang kaubamärgile j;

X k - tunnuse tähtsus k (k = 1, n) kaubamärk j tarbijate seisukohast;

Y jk - iseloomulik hinnang k templid j tarbijate seisukohast.

Erinevad klientide nõuded toodetele pakuvad ideaalseid eeltingimusi turu segmenteerimiseks ja teavet selle olulisuse kohta individuaalsed omadused kaupu.

Ideaalsed punktmudelid

Vastupidiselt Rosenbergi mudelile on mudelisse lisatud ideaalse punktiga lisakomponent - toote omaduse ideaalne (tarbija seisukohast) väärtus.

Q j = S W k | B jk - I k | r,

kus Q j on tarbijate hinnang kaubamärgile j;

W k - tunnuse tähtsus k (k = 1, n);

B jk - iseloomulik hinnang k templid j tarbijate seisukohast;

I k - tunnuse ideaalne väärtus k tarbijate seisukohast;

r - parameeter, mis kuvatakse aadressil r= 1 konstant ja r= 2 väheneb

marginaalne kasu.

On loogiline, et tarbija eelistab lähimat toodet ideaalne punkt... Seega annab see meetod aimu ideaalsest tootest tarbija seisukohast.

Selle meetodi teine ​​variatsioon on klientide rahulolu määra mõõtmine, mille käigus selgub, millist väärtust kliendid ootavad ja mida reaalsuses tajuti.

Üks uusimaid tootekompleksi kirjeldamise ja hindamise mudeleid on nn. " Kaubasüsteem "- komponentide kogum, mis kirjeldab üheselt ja iseseisvalt konkureerivate toodete aluseks olevaid teatud vajadusi.

Kaubasüsteemi modelleerimise käigus esitatakse komponentide kohta hüpoteese i-tase (alates esimesest). Mudel eeldab, et kaubasüsteemi kaasatud vajadused on tarbija jaoks erineval viisil olulised; nende asjakohasus on erinevate tarbijasegmentide puhul erinev. Loomulikult ei ole nende rakendamine konkureerivates toodetes sama. Selle tulemusel määratakse kindlaks komponendi kaal (nõue) ja segmendi komponendi hindamine.

Alloleval joonisel näitavad tähed järgmist:

TS - kaubasüsteem

A, B, C, D - esimese taseme komponendid (vajadused).

A i, B i, C i, D i - n -nda taseme vajadused.

Toote turuletoomise majandusliku efektiivsuse seisukohast on mõttekas kaaluda järgmisi kvantitatiivseid eesmärke:

müügimaht,

püsikulude ja muutuvkulude katmine,

kasumi ja kulude kokkuhoid,

ettevõtte kasv,

turuosa.

Kvalitatiivseid eesmärke, nagu kuvand ja reklaam, saab kontrollida tarbijate otsuste põhjal.

Hindamise läbiviimisel majanduslik efektiivsus toote tagasivõtmisest, kasutatakse müügimahu struktuuri indikaatorit.

Müügimaht ja struktuur on ettevõtte üks olulisemaid parameetreid. Müügiplaneerimise analüüs peaks näitama toodete absoluutset ja suhtelist osakaalu ettevõtte kogumüügi osas, mille alusel saab kohandada ettevõtte turunduspoliitikat. Mugav viis müügi struktuuri hindamiseks on ABC analüüs, mille abil jagatakse kõik ettevõtte kaubad vastavalt teatud kriteeriumidele (müügimaht, kasum jne) kolme kategooriasse. ABC analüüs annab olulist teavet erineva kasumlikkuse ja tootevalikuga toodete vahelise tasakaalu kohta. ABC analüüs on üks Pareti seaduse vorme.

Loomulikult ei arvestata uue toote turuletoomisel mitte ainult selle majanduslikke omadusi. Tingimusteta tähtsus nii kvaliteedis kui ka kvantitatiivsed näitajad Toote majanduslikku efektiivsust mängib selle disain, värv, kuju, pakend jne. Toote kaubamärk väärib eraldi arutelu.

Enamik kaupu tarbitakse väljaspool nende tootmiskohta. Sellest tulenevate probleemidega tuleb tegeleda müügistruktuuridega.

Esimese asjana tuleb otsustada müügiorganisatsiooni tüübi valik: otsemüük või müük vahendajate kaasamisel. Teisel juhul antakse paljud ülesanded üle hulgimüüjatele, kes töötavad välja oma turunduskontseptsioonid, mis ei lange alati kokku tootja kontseptsioonidega.

Tavaliselt kasutab tootja kaupade kohaletoimetamiseks hulgi- või jaekaubandust, mis tähendab, et tuleb lahendada koostööks vajalike ettevõtete arvu ja tüübi probleem. Kaubanduspartnerite valik on tihedalt seotud müügi korraldamisega.

Jaotuskanalite valimisel otsustab ettevõte, milliste kliendisegmentideni teatud vaheetappide kaudu jõutakse. Enamiku toodete puhul on palju alternatiivseid turundusviise, kuid konkreetse kanali valikut mõjutab lisaks kasumlikkusele ka toote ja ettevõtte kuvand.

Uue toote kanalite planeerimine on strateegiline ülesanne ja seda ei saa lühikese aja jooksul üle vaadata.

Turundust on kahte peamist tüüpi. Kell otsemüük toode läheb otse tarbijani. Otseturundus on mõttekas suurte tehingute puhul, samuti suurte kõrgtehnoloogiliste kaupade müümisel, mis vajavad tagatisi, tehniline abi jne Sageli sisse rahvusvaheline kaubandus kasutatakse otsemüügi mõistet - müük ilma nende riigi vahendusfirmade osaluseta.

Kuid enamiku kaupade, eriti tarbekaupade puhul on see siiski kõige eelistatavam kaudne turundus.

Enamik tootmisettevõtteid peaks kasutama vahendajate ja kauplejate teenuseid, sest kauplejad saavad turundusfunktsioone täita tõhusamalt ja odavamalt kui tootja ise.

Hulgimüügi kasutamine võimaldab vähendada kontaktide arvu. Tsentraliseeritud kauplemise kasutamine on tõhusam, kuna see vähendab pakkumise ja nõudluse ühitamiseks vajalike toimingute arvu.

Hulgimüüjal on võimalus jaotada oma kulud mitme tootja vahel, koondades nende pakkumised kokku, vähendades seeläbi turustuskulusid.

Hulgimüüjate abiga kooskõlastatakse toodete maht väikeste tellimuste arvu ja mahtudega, mis toob kaasa kulude kasvu. Täiendava lüli kasutuselevõtt ahelasse võimaldab tal kohaneda üksikute ostjate tellimustega.

Edasimüüjatel on oluline roll pakutavate toodete mitmekesisuse tagamisel, mis võimaldab ostjatel, säästes aega, osta ühe tehinguga mitu toodet. Kas tootja ise võib kahjustada mitmesuguste seotud toodete pakkumist.

Hoolimata kõigist vaieldamatutest eelistest, mis tulenevad vahendajate turustuskanalisse toomisest, tahavad tootjad müüki mõjutada mitmel põhjusel. Peamiste hulgas on tootja kuvandipoliitika, mida vahendajad pole alati valmis toetama. Vahendajate mõjutamiseks järgivad tootjad litsentsilepingute sõlmimise ja frantsiisimise teed, mis on kasulik vahendajatele endile, kuna tootja võtab endale üleriigilise reklaami korraldamise, annab vajalikku teavet ja mõnel juhul ka rahalist abi.

Sissejuhatus

Tänapäeva turul pakutakse ettevõtetele kasumi maksimeerimiseks mitmeid turundusstrateegiaid. Uue toote pakkumine on väljavaade suurele sissetulekule, kuid samal ajal on see ka riskantne seiklus. Edukas turunduskampaania on kõige sobivam vahend uue toote väljatöötamiseks ja turule toomiseks. Juhtivate ettevõtete peamine ülesanne on teada saada, mida tarbija täpselt homme osta soovib. Uue toote (teenuse) väljatöötamine ja turule toomine on tingitud järgmistest teguritest:

- vajadus kaitsta ettevõtet olemasolevate kaupade vältimatu vananemisprotsessi tagajärgede eest;

- vajadus laiendada tootmist kiiremas tempos, kui on võimalik kitsa tööstuskaupade valikuga;

- vajadus tagada ettevõtte üldise kasumlikkuse kiirem ja järkjärgulisem tõus;

- vajadus säilitada ettevõtte staatus.

Globaalsed suundumused on sellised, et ruumi tihendab kaupade arv, pakutavate toodete valik kasvab kiiresti. Rootsis, kus elab 9 miljonit inimest, on õllede arv kümne aastaga kasvanud 50 -lt 350 -le ning WaltDisney endine tegevjuht Michael Eisner ütles, et nad loovad uue toote - olgu see siis film, koomiks, CD või midagi muud. siis iga viie minuti tagant.

Nende tegurite kombinatsioon määrab asjakohasus valitud teema.

Objekt teadusuuringud on ettevõte "MarsLLC".

Teema uuringud on Mars LLC tava uue toote väljatöötamiseks ja turule toomiseks.

Sihtmärk sellest tööst - analüüsida ettevõtte "MarsLLC" näitel uue toote väljatöötamise ja turuletoomise iseärasusi

Seatud eesmärk määras järgneva otsuse ülesandeid :

- Uurida olemust ja arenguetappe ning uue toote turule toomist

- Määratlege turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel

- Tõstke esile peamised vead ja riskid uue toote väljatöötamisel ja selle turule toomisel

- Uurida uue toote loomise protsessi ja selle turule toomist ettevõtte "MarsLLC" näitel

Töötlemise aste Selle probleemi määrab märkimisväärne hulk uuringuid, mille on teinud mitmed Venemaa ja välismaa teadlased, aga ka analüütikud ja turundajad nagu F. Kotler, G. Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktiline panus taandub asjaolule, et selle teema uurimine võimaldab teil minimeerida riske ja vältida suuri vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, võttes arvesse sihtturu igasuguseid nüansse.

Teoreetiline panus See töö seisneb selles, et kolme konkreetse MarsLLC uuele turule sisenemise juhtumi kaalumisel tuvastati positsioneerimise probleemid ja analüüsiti organisatsiooni Venemaal läbi viidud turunduskampaaniate iseärasusi. Leiti, et venelaste ja ameeriklaste vaimsetel erinevustel oli oluline roll uue toote turule toomisel. See uuring on kasulik positsioneerimise ja reklaami valdkonnas.

Töö struktuur järgmine: töö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, kuuest punktist, kokkuvõttest ja bibliograafiast.

1. Uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess: olemus, etapid, riskid

1.1 Uue toote olemus ja peamised etapid ning uue toote turuletoomine

Uute toodete arendamine on üks olulisemaid valdkondi turundustegevused... Selleks peate välja selgitama, mis sisaldub "uue toote" kontseptsioonis.

"Uue toote" mõiste kohta on teada vähemalt 50 tõlgendust. Uue toote mõiste määratlemiseks on kolm peamist lähenemisviisi:

1. Ajakriteeriumi alusel: uut toodangut nimetatakse uueks. Uudsuse kriteeriumiks ei ole antud juhul toote kvalitatiivne originaalsus, vaid selle väljatöötamise ja tootmise aeg.

2. Põhineb nõudel eraldi välja tuua kriteerium uue toote eristamiseks analoogidest ja prototüüpidest. Sellise kriteeriumina tehakse ettepanek kasutada kaubaga varem tundmatu vajaduse tekitamise ja / või rahuldamise põhimõtet. Igasugust progressiivset muutust, mis eristab toodet varem tuntud toodetest, nimetatakse ka uueks tooteks. Need muudatused võivad mõjutada tooraineid, materjale, disainilahendusi, tehnoloogiaid, väliskujundust ja palju muud.

3. Lähtudes järgmisest eeldusest: tuleb lähtuda mitte ühest kriteeriumist, vaid teatud kogumist neist, mis iseloomustavad toote uudsuse teatud aspekte. Sel juhul saab eristada näiteks nelja toote uudsuse taset:

- väliskujunduse muutmine, jälgides samas olemasolevaid tarbijaomadusi;

- toote tarbijaomaduste osaline muutus, mis on tingitud tehnoloogiliste põhiomaduste paranemisest, kuid ilma tootmistehnoloogia oluliste muudatusteta;

- tarbijaomaduste põhjalik muutmine, millega tehakse olulisi muudatusi vastava vajaduse rahuldamisel;

- toote välimus, millel pole analooge.

Kaasaegne juhtimine põhineb innovatsioonil. Mitte iga avastus ja mitte iga areng ei omanda materiaalset elu. Uue idee konkreetsel kujul kehastamiseks ei ole sageli piisavalt usaldust selle eduka elluviimise vastu. Turunduse ülesanne on teha just sellist tööd, mis hoiab ära innovatsiooni ebaõnnestumise turul.

Uue toote (teenuse) väljatöötamine ja turule toomine on tingitud järgmistest teguritest:

- vajadus kaitsta ettevõtet tagajärgede eest, mis tulenevad olemasolevate kaupade vältimatu vananemisprotsessist, mis on põhjustatud konkurentsist või vananemisest. Toodetud kaupade või osutatud teenuste kasumlikkuse vähenemist saab pikas perspektiivis kompenseerida ainult uue toote (teenuse) kasutuselevõtuga, mis oleks tarbija jaoks nõudlik. Uue toote või teenuse lisamine sortimenti on vajalik ettevõttesse juba investeeritud vahendite kaitsmiseks;

- vajadust laiendada tootmist kiiremas tempos, kui on võimalik kitsa tööstuskaupade valikuga, jaotada äririsk laiemale kaubavalikule ja teenustele, et vähendada konkurentsi mõju ettevõtte eraldi valdkonnale ;

- vajadus tagada ettevõtte üldise kasumlikkuse kiirem ja järkjärgulisem tõus, väljendatuna kasumi ja investeeritud kapitali suhtena, säilitades ja suurendades konkurentsivõimet, rohkem ratsionaalne kasutamine tootmisjäätmed, tootmisvõimsuse ja personalivõimete täielikum kasutamine ning sellest tulenevalt mõningate üldkulude ühtlasem jaotus, hooajaliste ja tsükliliste kõikumiste vähendamine tootmise ja müügi tasemes.

Toote elutsükli kontseptsiooni kohaselt läbib iga toode etappe ideest kuni lõpetamiseni. Maailmamajanduse globaliseerumise, suurenenud konkurentsi, tehnoloogia ja tehnoloogia arengu ning tarbijate eelistuste kiireneva muutumise tõttu kahaneb kaupade olelusring järjest enam, see nõuab ettevõtjatelt kiiremat otsustamist ja arendusaega. tootest ja selle turuletoomisest. Tingimuste vähendamine tähendab projektide kvaliteetse arendamise võimaluste vähenemist ja riskide suurenemist, mis tõstab oluliselt nõudeid juhtimise ja toetuse, sealhulgas rahalise toetuse kvaliteedile kõikides projektide etappides, et õigeaegselt tuvastada ebatõhusad projektid. ja riskantsed projektid, riskide kindlustamine, kahjude minimeerimine, eesmärkide saavutamine ...

Esimene samm uue tootega alustamiseks on projekti arendamine. Sõltuvalt sellest, kui uuenduslik toode on, määratakse projekti olulisuse tase. Eristatakse järgmisi projekti nõudeid:

a) projekte tuleks piirata vastavalt järgmistele kriteeriumidele:

- aeg

- ressursse

- riskid

b) projektid peavad olema realistlikud;

c) edu kriteeriumid peaksid olema selgelt sõnastatud, mõõdetavad ja saavutatavad.

Uue toote väljatöötamise ja turuletoomise protsess toimub mitmes etapis:

c) proovimüük

4. Toote turule toomine.

Tulenevalt asjaolust, et esimene etapp hõlmab idee otsest genereerimist või uue toote idee otsimist, saate selle edastamiseks anda mõned võimalused: osta teavet välisallikatest, leiutada uut tüüpi toote või teenuse parandamiseks, olemasoleva toote täiustamiseks, uute partnerite meelitamiseks toote arendamiseks. Tarbijatele toote väljatöötamise protsessis osalemine säästab idee õigeaegse korrigeerimise tõttu aega ja toob kaasa esimesed kliendid, kuid tekitab konkurentidele teabe lekke ohu. Sellest lähtuvalt on uue toote väljatöötamiseks kolm lähenemisviisi:

1. Tüüp "A" - mida iseloomustavad minimaalsed tehnoloogilised ja rahalised nõuded, kuna see tähendab olemasoleva toote väiksemaid muudatusi;

2. Tüüp "B" - ranged nõuded tehnoloogiatele ja seadmetele, suured rahalised kulud seoses põhimõtteliselt uue toote loomisega;

3. Segatüüp - lähemal kas tüübile "A" või tüübile "B".

Idee parandamine on uue toote kontseptsioonitest, mis hõlmab sihttarbijate rühma testimist nende reaktsioonide väljaselgitamiseks. Katsetulemuste usaldusväärsus on suurem, kui testitud toode on lõpptootele võimalikult lähedal. Tarbijad reageerivad uutele toodetele erinevalt, see sõltub nende eelistustest konkreetses piirkonnas. Vastavalt uuele tootele reageerimise kiirusele on 5 tüüpi tarbijaid:

1. Innovaatorid - need, kes ostavad kaupu kohe, kui need ilmuvad või ette (nende 2,5%);

2. Jälgijad - need, kes ostavad toote kohe, kui keegi on selle juba ostnud (nende 13,5%)

3. Varajane enamus (34% ostjatest)

4. Hilisem enamus (34% ostjatest)

5. Konservatiivid - need, kes ostavad toote hiljem kui kõik teised või ei osta seda (16% ostjatest)

Sellest lähtuvalt on väga oluline valida õige turundusstrateegia. Üks peamisi strateegiaid on hinnastrateegiad. Nende hulgas on koorimisstrateegia, turu laiendamise strateegia, keskmisturu hindade strateegia, diferentseeritud hinnad, ümardamata hinnad ja ümmargused hinnad. Strateegia valik sõltub otseselt arendatavast tootest. Kuid olenemata sellest, milline strateegia valitakse, kirjeldab selle kava esimene osa sihtturu mahtu, struktuuri, tarbijakäitumist, toote eeldatavat positsioneerimist, samuti müügimahu, turuosa ja lähiaastate prognoositava kasumi näitajaid . Plaani teises osas esitatakse teave toote kavandatud hinna, selle levitamise põhimõtete ja turustuskulude eelarve kohta esimesel tootmisaastal. Turundusstrateegia kava kolmas osa sisaldab müügi- ja kasuminäitajaid pikaajaliselt ning turunduse pikaajalist käsitlust - segu. See plaan on aluseks ärianalüüsile, mis tuleb teha enne, kui juhtkond teeb uue toote kohta lõpliku otsuse.

Tootmisettevõtte poolt uue toote turuletoomine on oluline keeruline ja multifunktsionaalne organisatsiooniline ülesanne. See mõjutab otseselt ettevõtte selliseid funktsionaalseid valdkondi nagu turundus, müük, ost, tootmine, teadus- ja arendustegevus, rahandus ja muud funktsioonid. Lisaks on toote turule toomine nii strateegilise kui ka taktikalise ning projekti- ja operatiivjuhtimise teema ettevõttes.

Igasugune uue toote turule toomine on riskantne ettevõtmine. Märgiti, et uuendused õnnestuvad 65% juhtudest (700 inglise ettevõtte uuringu kohaselt), kuigi ainult 10% neist olid tõeliselt uued ja 20% olid ainult toodete uued versioonid. Seega on uue toote turule toomine omamoodi statistiline mäng. Suur hulk vaheetappe enne toote turule tulekut on mõeldud riski vähendamiseks, kuid see kõik võtab aega.

Uue toote turustamise etapil kannab ettevõte kas kahjumit või on selle kasum väga väike, kuna müük on ebaoluline ja kaupade turustuskanalite korraldamine ja nende müügi stimuleerimine on suured. Sel ajal jõuab stimuleerimise hind kõrgeima tasemeni, see on tingitud vajadusest koondada jõupingutused uudsuse edendamisele. Tuleb teavitada potentsiaalseid tarbijaid uuest, tundmatust tootest, julgustada neid toodet katsetama ja tagama selle toote levitamise kaubandusettevõtete kaudu.

Tootjad avaldavad ainult toote põhiversioone, kuna turg ei ole veel valmis selle muudatusi aktsepteerima. Ettevõtted suunavad oma turundustegevused tarbijatele, kes on ostmiseks kõige paremini valmis. Selles etapis on hinnad tavaliselt kõrgemad.

Toote turule toomise etapis on oluline roll turustuskanalite valikul. Jaotus ja strateegia valitakse sõltuvalt konkreetse toote omadustest. Jaotuskanalite valimisel otsustab ettevõte, milliste kliendisegmentideni teatud vaheetappide kaudu jõutakse. Enamiku toodete puhul on palju alternatiivseid turundusviise, kuid konkreetse kanali valikut mõjutab lisaks kasumlikkusele ka toote ja ettevõtte kuvand. Turundust on kahte peamist tüüpi. Otseturunduses läheb toode otse tarbijani. Otseturundus on mõttekas suurte tehingute puhul, samuti suurte kõrgtehnoloogiliste kaupade müümisel, mis vajavad garantiisid ja tehnilist tuge. Sageli kasutatakse rahvusvahelises kaubanduses otsemüügi mõistet - müüki ilma oma riigi vahendusfirmade osaluseta. Enamik tootmisettevõtteid peaks kasutama vahendajate ja kauplejate teenuseid, kuna kauplejad saavad turundusfunktsioone täita tõhusamalt ja odavamalt kui tootja ise. Vahendajad mängivad olulist rolli pakutavate kaupade mitmekesisuse tagamisel, mis võimaldab ostjatel, säästes aega, osta ühe tehinguga mitu kaupa. Kas tootja ise võib kahjustada mitmesuguste seotud toodete pakkumist.

Uuritud teabe põhjal koosneb uue toote väljatöötamise ja turuletoomise protsess mitmest järjestikusest etapist, mille järgimine võimaldab ettevõttel võimalikult tõhusalt valmistuda uue toote väljaandmiseks ja selle levitamiseks. et saada ettekujutus tarbijate reaktsioonist sellele, ning ennustada müügimahtu ja saabunud.

1.2 Turundusuuringud ja nende roll uute toodete arendamisel

Uue toote väljatöötamist ei saa läbi viia ilma turundusuuringuteta, kuna just turundusuuringud vähendavad turul ebaõnnestumise ohtu. Niisiis, turundusuuringud on teabe süstemaatiline ja objektiivne tuvastamine, kogumine, analüüs, levitamine ja kasutamine tõhususe parandamiseks, turundusprobleemide tuvastamiseks ja lahendamiseks. Need võimaldavad selgitada praegust olukorda väliskeskkonnas, joonistada vajaduste rahuldamise struktuuri teatud territooriumil. Turundusuuringud võib jagada kolme rühma:

1. Turu -uuringud (võimsus, nõudlus, kaubastruktuur, turuarengu väljavaated, geograafiline asukoht)

2. Tarbijauuringud (segmenteerimine, toote kasutamise viisid, ostumotiivid, ostumeetodid, rahuldamata vajadused)

3. Konkurentide uurimine (peamised konkurendid, dünaamiliselt arenevad konkurendid, konkurentide kaubamärgid, müügivormid ja -viisid, kaupade omadused)

Turu -uuringud on kõige levinum turundusuuringute valdkond. See viiakse läbi eesmärgiga saada andmeid turutingimuste kohta, et määrata kindlaks ettevõtte tegevus. Turu -uuringud võimaldavad süstemaatiliselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu teavet, mis on vajalik turu valikuga seotud oluliste otsuste tegemiseks, määrates müügimahu, prognoosides ja planeerides turutegevusi.

Objektideks on antud juhul turu arengu suundumused ja protsessid, sealhulgas majanduslike, teaduslike ja tehniliste, demograafiliste, keskkonna-, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs. Samuti uuritakse selle struktuuri, geograafiat ja võimsust, müügi dünaamikat, konkurentsitingimusi, praegust turuolukorda, võimalusi ja riske.

Uue toote väljatöötamisel mängib olulist rolli turuvõime. Turuvõimsus on kauba võimalik müügimaht kindlal tasemel ja hinnasuhtes. Seda mõõdetakse füüsilises ja rahalises mõttes ning see määratakse alati kindlaksmääratud territooriumi jaoks.

Turu -uuringute peamised tulemused on selle arengu prognoosid, turusuundumuste hindamine, peamiste edutegurite väljaselgitamine. Määratakse kindlaks kõige tõhusamad konkurentsipoliitika elluviimise viisid ja võimalused uutele turgudele sisenemiseks. Teostatakse turgude segmenteerimist ning sihtturgude ja turuniššide valikut.

Tarbijauuringud võimaldavad teil kindlaks teha ja uurida kõiki stimuleerivaid tegureid, mis suunavad tarbijaid toodete valimisel (sissetulek, sotsiaalne staatus, sugu ja vanus, haridus). Objektideks on üksikud tarbijad, pered, leibkonnad ja organisatsioonid. Uurimuse teemaks on tarbijakäitumise motivatsioon turul ja seda määravad tegurid. Uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist, tarbijate nõudluse suundumusi. Lisaks analüüsitakse tarbija põhiõiguste rahuldamise protsesse ja tingimusi. Arengud on siin tarbijate tüpoloogia, mis modelleerib nende käitumist turul, prognoosib eeldatavat nõudlust. Sellise uuringu eesmärk on tarbijate segmenteerimine, sihtturu segmentide valik.

Konkurentide uurimine seisneb turul eelise saamiseks vajalike andmete hankimises, samuti võimaluste leidmises koostööks ja koostööks potentsiaalsete konkurentidega. Selleks analüüsitakse nende tugevusi ja nõrkusi, uuritakse nende turuosa, tarbijate reaktsiooni turundusvahenditele (toote täiustamine, hinnamuutused, kaubamärgid, reklaamiettevõtete käitumine, teenuste arendamine). Koos sellega materiaalsed, rahalised, tööjõupotentsiaal konkurendid, tegevuste juhtimise korraldamine. Selliste uuringute tulemusteks on võimaluste ja võimaluste valik turul kõige soodsama positsiooni saavutamiseks (juhtimine, liidri järgimine, konkurentsi vältimine), aktiivsete ja passiivsete strateegiate määratlemine, et tagada kvaliteedist tulenev eelis või eelis. pakutavatest kaupadest.

Lisaks tuuakse esile toote reklaamimise ja müügi uuringut, mille eesmärk on määrata kindlaks kõige tõhusamad viisid, meetodid ja vahendid toote kiireimaks tarbijani toimetamiseks ja selle rakendamiseks. Peamised objektid on siin kauplemiskanalid, vahendajad, müüjad, müügivormid ja -viisid, turustuskulud (kauplemiskulude võrdlemine saadud kasumi summaga). Uurimistöö hõlmab ka erinevat tüüpi hulgi- ja tegevusalade funktsioonide ja omaduste analüüsi jaekaubandus, nende tugevuste ja nõrkuste väljaselgitamine, tootjatega olemasolevate suhete olemus. Selline teave võimaldab kindlaks teha ettevõtte käibe suurendamise võimalusi, optimeerida varusid, töötada välja kriteeriumid kaupade reklaamimise tõhusate kanalite valimiseks ja välja töötada tehnikad nende lõpptarbijatele müümiseks.

Turu -uuringud võivad olla ebaefektiivsed, kui ei võeta arvesse konkurentide võimalikke tegevusi. Kui konkurendid on teadmistepõhised, aitavad uuringud nende käike ette näha, kuid vastupidi. Seetõttu on ettevõttel parem kavandada tegevusi, mis on uuringu tulemustele vastupidised.

Seega on turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel äärmiselt suur, kuna just uuringud võimaldavad meil idee elluviimise efektiivsuse võimalikult täpselt kindlaks teha.

1.3 Riskid ja vead uute toodete väljatöötamisel ja nende turule toomisel

On mitmeid tegureid, mis mõjutavad negatiivselt uue toote turuletoomist, sealhulgas: toote eristava omaduse või ainulaadse eelise puudumine, toote või turu ebaselge määratlus enne selle väljatöötamist, tasakaalustamatus ettevõtte tehnilised, tootmis- ja uurimisvõimalused, tehnoloogiliste toimingute ebaefektiivsus, turu atraktiivsuse ümberhindamine. Kõige tavalisem probleem on see, et toote edenedes suunab ettevõtte juhtkond oma fookuse tarbijate vajadustest oma vajaduste juurde.

Traditsioonilised vead uue toote väljatöötamisel on järgmised:

1. Juhid kipuvad keskenduma pigem sellele, kus võistelda. Mõtted kaupade ja teenuste tootmise ja tarnimise kohta võivad sageli olla parem allikas kui müük. Suuremat tähelepanu pööratakse kaupade arendamisel ja nende turule toomisel aga turundusküsimustele "kus": milliseid turge teenindada, milliseid reklaamikanaleid kasutada, kaupade riiulitele paigutamise küsimustele.

2. Unikaalsusele ja kohanemisvõimele ei pöörata piisavalt rõhku. Kui ettevõte ei rõhuta uute toodete unikaalsust, siis on ebatõenäoline, et ta seda ka saavutab. Enamikku ettepanekuid uute toodete loomiseks hinnatakse peamiselt eeldatavate finantstulemuste alusel: millised on prognoositavad tulud, turuosa ja kasum kindla aja jooksul. Kuid kui sel ajal ilmuvad sarnased tooted, võivad prognoosid osutuda liiga kõrgeks. On oluline, et toode oleks piisavalt kohandatav, et ellu jääda ja saada kasu ettearvamatutest arengutest.

3. Vähe tähelepanu pööratakse küsimusele, millal võistlema hakata. Uute tehnoloogiate juhitud tooted võivad konkureerivate tehnoloogiate tekkimise tõttu kiiresti vananeda. Isegi kui toote turuletoomise aeg on õigesti hinnatud, peab ettevõte hindama, kas tal on piisavalt jõudu selle esmakordsel sisestamisel, ja kui ei, siis kohandage oma investeerimis- ja arengustrateegiaid nii, et need asendaksid vähemalt teise tootega. või kolmas mängija.

5. Ettevõtted kasutavad standardseid tulemusnäitajaid. Reeglina kasutatakse tulude pikemas perspektiivis hindamise asemel lühiajalise kasumlikkuse näitajaid.

Uute toodete nõudluse puudumise riskid võivad olla tingitud järgmistest põhjustest.

- tarbijate eelistuste muutumise dünaamika (kui suur on tõenäosus, et selleks ajaks, kui toode jõuab tarbijani, vastab selles sisalduv kommunaalteenuste kogum täielikult tarbija väärtussüsteemile?);

- kaupade (teenuste) kuluhinnangute erinevus tarbijate poolt (kui suur on tõenäosus, et ettevõtte ideed kvaliteedi, hinna ja müügitingimuste kohta langevad täielikult kokku tarbija ideedega?);

– teaduse ja tehnoloogia arengut(kui suur on tõenäosus, et investeeringud selle toote arendamisse, tootmisse ja müüki annavad oodatud tulu enne, kui turule ilmub tehnoloogiliselt uus toode, mis suudab selle välja tõrjuda?);

- konkurentsivõimude tegevus asjaomasel turul (kui suur on tõenäosus, et meie toode (teenus) on tarbijatele eelistatavam kui konkurentide analoogid?);

- tarbija ebakindlus (kui suur on tõenäosus, et suudame ületada tarbija ebakindluse (skeptilisus) meie pakutava toote / teenuse suhtes?).

Lisaks on kõige tõsisemad vead toote positsioneerimisvead. Siin mängivad sellised tegurid olulist rolli. väliskeskkond näiteks: geograafiline asukoht, ajaloolised aspektid, etnokultuurilised omadused, religioon, sotsiaal-majanduslik seisund, poliitika, demograafia ja sihtturu asukoha piirkonna ökoloogia. Konkreetse segmendi valimisel on vaja õigesti üles ehitada mitte ainult toote kuvand, vaid ka hinnakujundus. Vale hinnastrateegia võib toodete müüki kahjustada. Näiteks on turgu juba vallutanud teised tootjad, organisatsioon hakkab tootma sarnaseid tooteid väikeste kvalitatiivsete muudatustega ning hind on ebamõistlikult kõrge - see toob kaasa asjaolu, et kaupa ei osteta. On oluline, et uue toote kontseptsioon oleks võimalikult harmooniline, võttes arvesse kõiki sihtsegmendi omadusi.

Seega kaalutakse võimalikke tüüpilisemaid vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, mille vältimine tõstab oluliselt uue toote idee elluviimise efektiivsust.

Läbiviidud töö võimaldas esile tõsta uue toote väljatöötamise ja turuletoomise protsessi põhietappe, teha kindlaks selle valdkonna turundusuuringute tähtsus ning tuvastada rakendamise riskid ja vead. uue toote projektist.

2. Uue toote väljatöötamine ja turule toomine ettevõtte näitel " Marss LLC »

2.1 Ettevõtte tootesarja uurimine " Marss LL KOOS "

1. DOVE® - siidšokolaad; jäätis

2. MARS® - piimašokolaadist, nugatist ja karamellist valmistatud batoon; jäätis

3. SNICKERS® - piimašokolaadist, nugatist, karamellist ja maapähklitest valmistatud batoon; jäätis

4. TWIX® - 2 krõmpsuvat pulka kreemja karamelliga piimašokolaadis; jäätis

5. Bounty® - kookospähkli viljaliha piimašokolaadis; jäätis

6. M & M’S® - glasuuritud šokolaadid (maapähklitega ja ilma)

7. Pidustused - ® maiustuste komplektid originaalpakendis

8. SKITTLES® - glasuuritud puuviljakummid

9. Rondo® - värskendavad piparmündikommid

10. STARBURST® - puuviljakummid ja kõvad kommid

11. Tunes® - kurgupastillid esimeste külmetusnähtude korral

12. Orbit® - närimiskumm pulgades ja padjades

13. Extra ® - närimiskumm padjades

14. Eclipce® - paisutatud närimiskumm

15. Wrigley's® - närimiskumm ribadeks

16. Flavia® - teed ja lahustuv kohv

17. CirkuHelth® - kakaopõhised joogid tervislikuks toitumiseks

18. PEDIGREE® - tervislik toit koertele

19. Chappi® - südamlik koeratoit

20. WHISKAS® - õnnelikele kassidele mõeldud toit

21. Kitekat® - toit energilistele kassidele

22. Sheba® - eliitkassitoit

23. RoyalCanin® - professionaalne toit koertele ja kassidele

24. Korkunov® - eliit Vene šokolaad

25. Gourmania® - valmis supid

26. UncleBen's - kiirriis, kastmed

27. Dolmio - kastmed.

Sellest nimekirjast on näha, et ettevõte toodab tooteid viies põhivaldkonnas: maiustused (12 kaubamärki), närimiskummid (4 kaubamärki), joogid (2 kaubamärki), lemmikloomatoit (6), toit (3).

Mars on üks professionaalsemaid ettevõtteid FMCG turul, sisenedes sellele või teisele turule, kontsern ehitab suuri ettevõtteid ja Venemaa turg pole erand. Marsi tegevus Venemaal algas 1991. aastal (Masterfoods CJSC, alates 1995 Mars LLC). 1993. aasta lõpus korraldati esimene piirkondlik esindus (Vladivostok), 1994. aastal võeti müügipunktide võrgustik kasutusele ka teistes riigi piirkondades.

Esimene tootmiskoht on tehas Stupinos, mis võeti kasutusele 1995. aastal; 1996. aastal koliti Mars LLC peakontor Moskvast Stupinosse. Seejärel avati tootmisvõimsus Moskva lähedal Lukhovitsys ja Novosibirskis. 2008. aastal alustati kahe Uljanovski tehase ehitamist, millest üks oli mõeldud šokolaaditahvlite tootmiseks, teine ​​lemmikloomatoidu tootmiseks, asukoht oli logistilisest seisukohast hästi valitud. Lisaks teatas Mars 28. aprillil 2008 Ameerika Ühendriikide suurima närimiskummitootja Wrigley ostmisest 23 miljardi dollari eest. Maailmaturul võimaldas ekspertide sõnul see tehing Marsil närimises juhtpositsiooni saavutada nätsude segmendis, samas Venemaal tänu Odintsovo kondiitritööstusele, mis toodab tooteid A. Korkunov "ja alates 2007. aastast 80% ulatuses Wrigley omanduses olev ettevõte on märkimisväärselt laiendanud oma šokolaadibrändide portfelli ja liikunud sellel turul teisele kohale, jõudes peaaegu järele kohalikule liidrile United Confectioners. Mars on šokolaaditahvlite segmendis tugev ja tootja ei olnud esindatud traditsioonilises vene pakendatud šokolaadisegmendis, mistõttu tegi Wrigley omandamine ettevõtte väga paljutõotavaks. Üldiselt hõivas Marss 2007. aastal üle 100 tuhande elanikuga linnade pakendatud šokolaaditoodete turul 6,3% väärtusest, “A. Korkunov "- 13,9%. Varade konsolideerimine tõi ettevõtte United Confectionersi (23%) järel enam kui 20%osalusega teisele kohale

Ettevõte peab tootmise laiendamist paljutõotavaks, kuna tema kaupade tarbimine kasvab: Rosstati andmetel tootis Venemaa 2006. aastal 1,05 miljonit tonni kondiitritooteid. Nielsen Venemaa eksperthinnangute kohaselt on šokolaaditahvlite turu maht 2005. aasta detsembris - 2006. aasta novembris 11,67 miljardit rubla. (kasvudünaamika - 14%) rahalises mõttes ehk füüsilises plaanis 55,68 miljonit kg (kasv 8%). Kasside ja koerte toiduainete jaemüügi maht Venemaa linnades, kus elab üle 10 000 inimese, kasvas kogu 2006. aasta jooksul 24% väärtuses ja ulatus 16,33 miljardi rublani. Füüsilises mõttes kasvas sööda müügimaht 14%, 190 929 tonnini. Hoolimata praegusest finantskriisist püsivad müügimahud üsna kõrgel tasemel - 2009. aasta tulude kasv ulatus 11%ni. Probleemid tekivad ainult levitamistasandil. Mõned piirkondlikud jaemüüjad ja turustajad võivad makseid edasi lükata. Ettevõte on valmis Venemaa turul jaepankrotideks. Jaotusvõrk Mars töötati välja 1998. aasta kriisi ajal, see põhineb saadetise põhimõttel (peaaegu kõik riskid võtab tarnija.), Mis teeb edasimüüjate elu lihtsamaks. Mars on pühendunud vastastikuse kasu põhimõttele - kui jaemüüja veenab ettevõtet, et on vaja koostöö alus uuesti läbi vaadata, vastasel juhul ei jää see ellu, siis saavad tootjad, teemat hoolikalt kaaludes, edasi minna.

Ettevõte kulutab igal aastal 10% oma käibest turundusele ja reklaamile. Tavaliselt impordib Mars kõigepealt uue toote sihtturule, analüüsib müügimahte ja avab edu korral kohaliku tootmisettevõtted, kuid on mitmeid tooteid, mis on spetsiaalselt ette nähtud teatud valdkondade jaoks, selliste arengute näiteid käsitletakse punktis 2.2.

Seega on MarsLLC praegu üks suurimaid šokolaaditootjaid maailmas, lisaks toodab see toitu ja lemmikloomatoitu. Ettevõtte brändiportfell on väga mitmekesine, kuid see ei sega kuidagi organisatsiooni edukat tööd.

2.2 Šokolaadi arendamine ja turustamine Tuvi

Dove šokolaadi ajalugu sai alguse 1939. aastal, kui kreeka -ameeriklane Leo Stefanos avas Chicago lõunaosas kommipoodi nimega Dove. Nimi valiti lihtsal põhjusel - Stefanos uskus, et perepood peaks sümboliseerima rahu nagu tuvi. Šokolaadi enda retsept töötati välja palju hiljem - 1956. aastal. Fakt on see, et Leo oli väga mures selle pärast, et tema laps ostab mobiilses kaubikus jäätist, pidas ta seda ebaturvaliseks. Siis hakkas hoolitsev isa iseseisvalt valmistama popsilli - pulgale istutatud jäätise valuplokki, mis kasteti šokolaadi sisse, et see oleks eriti maitsev, katsetas Leo šokolaadiretsepte. Dove osutus kakaoubade peenema jahvatamise tõttu väga õrnaks.

1977. aastal Leo suri ja kogu äri läks tema poja Mike kätte. 1984. aastal esitles Mike Washingtonis toimunud näitusel oma allkirjaga šokolaadi ja jäätist, misjärel hakkas ta saama oma toodetele hulgaliselt tellimusi üle kogu riigi.

1986. aastal ostis Mars Mike'i äri ja nii sisenes Dove kaubamärk tema portfelli. Nüüd saab selle kaubamärgi all šokolaadi ja jäätist osta enam kui 30 riigis üle maailma ning aastane müük on umbes 30 miljonit baari. Tähelepanuväärne on see, et Ühendkuningriigis müüakse neid tooteid Galaxy kaubamärgi all.

Tuvišokolaad ilmus Venemaal esmakordselt 90ndatel, kuid see eemaldati turult peaaegu kohe, kuna seda ei müüdud liiga kõrge hinna tõttu. Alates 2007. aastast on selle šokolaadi tootmine loodud Stupino tehases. Tutvustades Dove'i turule, astus Mars uude tahvelšokolaadi segmenti, tehes täpse arvutuse - „400 rubla 1 kilogrammi kohta pole premium -segmendi jaoks liiga kõrge hind, seega võib ettevõte hõivata umbes 15% lisatasu šokolaadist turul, ”usub esimees. Konfaeli ettevõtte direktorite nõukogu Irina Eldarkhanova. Kraft Foodsi ettevõtete juht Anastasia Zaslavskaya märgib, et premium -šokolaadi segmendis on potentsiaali kasvuks. Ja United Confectionersi tegevdirektori asetäitja Evgeny Shilovi sõnul on suurkorporatsiooni huvi premium -segmendi vastu praegu õigustatud: lisatasusid on juba kohandanud sellised ettevõtted nagu Lindt, Ritter Sport ja A. Korkunov.

Ettevõte otsustas ilusa reklaami abil vallutada Venemaa turu. Dove on paigutatud mitte ainult esmaklassilise šokolaadina, vaid rõhutab ka selle ainulaadset siidisust ja õrna maitset.

Hoolimata asjaolust, et reklaam on hoolikalt kujundatud ja toode on selgelt paigutatud, on mõned venelased selle šokolaadi suhtes skeptilised, keeldudes seda põhimõtteliselt ostmast. Asi on selles, et Unileveri kaubamärkide portfellis on Dove seebid ja šampoonid. Sellega seoses arvavad paljud inimesed lihtsalt, et šokolaad on maitsetu ja lõhnab nagu seep. Nende toodete vahel pole midagi ühist. Toote pakendil kasutatavad fondid ja tuvisümbol on sarnased. Seda on näha nende võrdlemisel.

Seega ei täitnud Dove šokolaadi Venemaa turule toomise ettevõte ootusi, kuigi arvesse võeti riigi majandusliku olukorra iseärasusi, aga ka teostatud segmenteerimist. Hoolimata asjaolust, et premium-klassi šokolaaditahvlite müük Venemaal on paljulubav, võib ettevõte parimal juhul hõivata mitte rohkem kui 15% turust, kuid hoiab kindlalt 2/3 šokolaaditahvlite turust enda käes.

2.3 Halvad ettevõtte kogemused

Nagu varem märgitud, on MarsLLC maailmas tuntud kui üks suurimaid šokolaaditootmisettevõtteid, kuid see on olnud üsna edukas teiste turgude hõivamisel, näiteks müüakse koerte ja kasside toitu erinevate kaubamärkide all suures koguses. Alguses olid Venemaa elanikud Whiskase, Kiticati, Pedigree'i ja Chappy suhtes skeptilised, kuna polnud selge, millest tooted on valmistatud, ja hind oli üsna kõrge. Müük hakkas aga kasvama, turundusettevõtted iga kaubamärgi puhul võimaldas toodetel oma positsioone tugevdada.

Püüdes Venemaa turgu üha enam vallata, käivitas Mars 2000. aastal lahtiste maiustuste "Derzhava" tootmise.

Marsil olid edu jaoks kõik koostisosad: peaaegu sajandi pikkune kogemus kondiitriturul, käive 18 miljardit dollarit, omaette kondiitritooted Moskva lähedal Stupinos ja tuntud ettevõtted, kes on seotud "Derzhava" loomisega. Otsustanud teha kaubamärgi spetsiaalselt Venemaa turule, palkas Mars 1998. aastal McKinsey konsultandid, kes soovitasid kliendil omandada šokolaadituru kõige laiem segment - toota lahtisi šokolaade. Tol ajal moodustasid nad umbes poole turust. Marsi ja McKinsey hinnangute kohaselt toodeti 90ndate lõpus riigis umbes 1200 nimetust lahtisi maiustusi, kuid nende hulgas ei olnud päris kaubamärke. Arvukaid "karusid", "punaseid mütse", "oravaid" võis selliseks pidada vaid tinglikult, sest neid valmistasid erinevad tehased. Kuigi enamik neist töötas samade GOST -i standardite järgi, oli maiustuste maitse väga erinev: näiteks mõnes olid vahvlid paksemad, teistes krõbedamad. Seetõttu eelistasid kõik Venemaa tarbijad kohalikke tooteid, mille maitsele nad olid harjunud. 1999. aasta novembris otsustas Mars alustada uue aasta hooajaks "Derzhava" tootmist. 78 -liikmelisele meeskonnale anti 11 kuud uue toote loomiseks ja turule toomiseks.

Koos BBDO Venemaa ettevõtete gruppi kuuluva disainistuudioga Ikon uuris Venemaa Venemaa osakond kõiki Vene maiustuste kujundusvõimalusi ja tuvastas 15 temaatilist rühma. Näiteks kommid "Kara -Kum" (kaamel), "Pääsuke", "Karud", "Orav", "Rachki" võiks omistada "loomadele", oli ka kunstiteoseid ja muinasjuttude kangelasi - Alyonushka, "Gulliver". Mars otsustas luua kümme oma teemasarja - "Maailma riigid", "Muinasjuttude kangelased", "Venemaa keisrid", "Maailma meistriteosed" ja mõned teised, tagaküljele trükiti lugusid riigi või keisri kohta neist kommipaberitest. Arendajate ettekujutuse kohaselt pidid pakenditel olevad informatiivsed tekstid taaselustama traditsioonilise teejoomise. Seda peegeldas "Derzhava" reklaamlause - "Suhtlemise kohtlemine". Samuti otsustas Mars mitte katsetada maiustuste maitsega ja kasutas 60. ja 70. aastate nõukogude retsepte. eelmisel sajandil.

Esimesed Derzhava maiustused tulid müüki 2000. aasta novembris, samal ajal koos narrimisreklaamiga. “Tänavad on varsti tühjad”, “Mees naaseb töölt õigeks ajaks”, “Tuhanded naised naudivad detaile” - sellised reklaamtahvlid intrigeerisid venelasi tänavatel, nii et need asendati peagi maiustustega. millest pidi rääkima kogu riik. Reklaam oli väga intrigeeriv, kuid lahendus ei ilmunud liiga kaua, nii et inimesed hakkasid selle vastu huvi kaotama.

Lisaks tekitas šokolaadi pakendamine suuri probleeme. Fakt on see, et Põhja -Ameerika tarbijakaitseseadused, mida Mars on oma töös juhtinud, nõuavad, et toode peab olema terve. See tähendab, et toote pakend peab tagama selle puutumatuse alates tootmise hetkest kuni tarbimise hetkeni. Selline garantii tuleks kasuks ka Venemaal, kuid häda oli selles, et see ei kehti vene maiustuste kohta, mille pakke saab hõlpsalt lahti rullida ja tagasi rullida. Sellest hoolimata Ameerika korporatsioon nõudsid Venemaal oma maiustuste puutumatust, nii et projektimeeskond kulutas palju aega iga kommi “puutumatuse” tehnoloogia väljatöötamisele. Ettevõte üritas kommi pitseerida väikeste kleebistega, kuid ka need ei taga pakendi terviklikkust. Tehnoloogilist lahendust polnud võimalik leida ja ainus asi, mis jäi Marsi Venemaa diviisi teha, et mitte häirida toote väljalaskekuupäeva, oli Derzhava kastidesse pakkimine. Kuna see polnud ette planeeritud, tuli maiustused pakkida uusaasta kingitusteks ettevalmistatud poolekilogrammistesse blotikarpidesse.

See õnnetus sai saatuslikuks. Tänu uuele pakendile sattus Derzhava valele turusegmendile, mida ta sihtis. Venemaal ostetakse pakendatud maiustusi kõige sagedamini kingituseks, seetõttu peetakse neid kalliteks toodeteks ja nende kaubandusmarginaal ulatus 2000. aastal 100% -ni. Lahtised kommid ostetakse tavaliselt endale ja juurdehindlus on neil 15 - 40%. Ettevõte kavatses algselt müüa lahtist "Derzhavat" hinnaga 105–140 rubla. 1 kg kohta, kuid jaemüüjad lisasid karpi tavapärase juurdehindluse ja 0,5 kg maiustuste hind tõusis 105–120 rublani. Seega püüti kommid vales keskkonnas ebamõistlikult kõrge hinnaga. Marsi peakorter püüdis olukorda parandada: korporatsiooni direktorite nõukogu esimees John Mars oli Vene projektist nii huvitatud, et lubas vabastada "tinglikult suletud" kommid, mis olid suletud spetsiaalsete kleebistega. Kuid pakendamisseadmete lisakulud on toonud kaasa maiustuste kõrgemad hinnad. Oma reegleid järgides tagas Marss iga Derzhava kommi puutumatuse, kuid sel ajal ei olnud see pakendivorming majanduslikust seisukohast õigustatud. Ka kauplused ei lubanud hinda alandada. Kui lahtine "Derzhava" sellegipoolest asendas pakendatud, korrutasid müüjad lihtsalt karbis šokolaadide hinna kahega ja hakkasid šokolaade hulgi müüma hinnaga 210–240 rubla / kg - kaks korda kallimalt kui konkurentide tooted. Sellised kommid polnud nende kõrge hinna tõttu nõudlikud.

Vaid kahe aastaga kulutas ettevõte reklaamile 3 miljonit dollarit.

Kuid Marsi ettevõte ei saanud hakkama ühe kurva kogemusega uue toote Venemaa turule toomisest. Teine ebaõnnestumine toimus Gourmania kaubamärgi all valmistoitude reklaamimisel.

Gourmania turule toomisel võttis Marss arvesse kõiki vigu - ei konkureerinud odavate kuivsuppidega ega tegelenud toodetega, mille pakend oleks vastuolus Ameerika standarditega, vaid otsustas luua premium -segmendi valmis vedelatest suppidest. Supid Marsile olid samuti praktiliselt uus toode: peale Venemaa toodab ettevõte neid ainult Kanadas, kuid kasutades täiesti erinevat tehnoloogiat. Töö Gourmania projektiga erines vähe Derzhava käivitamisest. Vedelate suppide tootmine käivitati Moskva lähedal Lukhovitsys 2004. aastal. Ainuüksi tehase ehitamiseks investeeris Mars 10 miljonit dollarit. Ekspertide sõnul kulutati toote reklaamimiseks miljoneid dollareid jaeketid, levitamise laiendamine ja selle reklaamimine.

Mars tõi turule kaubamärgi, mis osutus enamikule selliste toodete sihtrühmale kalliks ega sobinud valmis kiirtoidu kontseptsiooni. "Gourmania" ei olnud algusest peale turul täpselt positsioneeritud ja müüdi halvasti. Nii müüs suurim turustaja Mars Moskvas ühe tootealuse (kaubaaluse hulgimüügiks) iga kuu. Asi on selles, et Venemaa elanikkond pole valmis tajuma sedalaadi tooteid, ei tekita selline toit sageli usaldust, paljud inimesed ei taha seda isegi proovida ning vene koduperenaised armastavad ja oskavad ise süüa teha. Lisaks ei võetud roogade väljatöötamisel arvesse venelaste maitse -eelistusi, enamik suppe tunnistati maitsetuks, nõutud olid vaid punane borš ja Gourmania hernesupp.

2009. aasta detsembris teatas Mars ametlikult, et loobub järk -järgult suppidest, ning alustas tehasest seadmete müüki. "Gurmaania" pole esimene Venemaa turult võetud supp. Sarnased supid Unileverilt Knorri kaubamärgi all võeti samal põhjusel 2007. aastal tootevalikust välja. Nüüd üritab seda niši hõivata Campbell’s, kes pakub suppide valmistamiseks samanimelisi puljoneid.

Vedelate suppide kategooria näitas dramaatilist langust, nagu ka kogu toiduvalmistamise segment. Agentuuri Nielsen andmetel Jaemüügi Need tooted füüsilises mõttes vähenesid 2008. aasta detsembrist kuni 2009. aasta juulini Venemaa linnades, kus elas üle 10 tuhande inimese, 22% võrreldes 2007. – 2008. Aasta sama perioodiga. Võrdluseks, teiste toodete (sh nuudlid, maitseained, kiirtoidud, kiirtoit jne) müük vähenes samal perioodil 10%. Rahalises mõttes vajus vedelate suppide turg 14% ja ajavahemikul 2008. aasta detsembrist kuni käesoleva aasta juulini oli see umbes 322 miljonit rubla.

Sellest järeldub, et isegi hiiglaslikud ettevõtted eksivad uute toodete väljatöötamisel ja turule toomisel. MarsLLC halvad kogemused kinnitavad tõsiasja, et innovatsioon on riskantne. Uuringute ja reklaamide kolossaalsed kulud ei ole alati õigustatud. Uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel on väga oluline arvestada sihtturu spetsiifikaga iga väiksemagi nüansini. Võib -olla oleks Marss "Gourmania" välja andnud 10-15 aastat hiljem, arvestades tänapäeva Venemaa suundumusi, see oleks juurdunud ja edukalt müünud. Mis puudutab Derzhava maiustusi, siis neid poleks tohtinud nii suures mahus reklaamida. Reeglina ei pakuta Venemaa turul lahtiste maiustuste reklaami, selle asemel toimib nn "suusõnaline" - kui maiustused on maitsvad, siis tarbijad reklaamivad neid ise.

Teostatud töö võimaldas analüüsida Marsi sisenemist Venemaa turule. Üldiselt on müük väga kõrge ja organisatsioon on suur ülemaailmne tegija, kuid sellest hoolimata ei saa iga tema projekt tunnustatud kaubamärgiks. Uuringud on näidanud, et ettevõtte peamine viga uute toodete väljatöötamisel ja Venemaa turule toomisel on ebatäpsus positsioneerimisel, samuti venelaste mentaliteedi, kultuuri ja majandusliku olukorra iseärasuste tähelepanuta jätmine.

Järeldus

Läbiviidud töö võimaldas analüüsida uue toote väljatöötamise ja turuletoomise probleemi, selgitada välja peamised riskitegurid, kasutades praktilist näidet.

Esimeses peatükis põhjendati uute toodete väljatöötamise vajadust järgmiste faktidega:

1. organisatsioonide konkurentsieeliste saamine;

2. tootmise kiire laienemine;

3. kaitse sortimendi vananemise eest;

4. ettevõtte kasumlikkuse suurendamine.

Kaaluti uue toote väljatöötamise ja turuletoomise protsessi peamisi etappe, nimelt:

1. Uue toote idee loomine

2. Uue toote kontseptsiooni väljatöötamine (idee realiseerimine)

3. Areng turundusstrateegia kaasa arvatud:

a) tootmis- ja turundusvõimaluste, potentsiaalse müügimahu, kulude ja kasumi prognoosimise analüüs, hinna planeerimine;

b) tootearendus (tootmistehnoloogia ja positsioneerimine);

c) proovimüük

4. Toote turule toomine.

Protsessi etappide järjekorra järgimine võimaldab organisatsioonil võimalikult tõhusalt valmistuda uue toote väljaandmiseks ja selle levitamiseks, samuti saada ettekujutus tarbijate reaktsioonist sellele ning ennustada müügimahtu ja kasumit.

On kindlaks tehtud, et turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel on äärmiselt suur, kuna just uuringud võimaldavad idee elluviimise tõhusust kõige täpsemalt kindlaks teha.

Kaalutakse võimalikke kõige tüüpilisemaid vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, sealhulgas:

1. ebaõige segmenteerimine;

2. hägune positsioneerimine;

3. toote mittevastavus sihtturule;

4. konkurentide vastuseis;

5. hinnastrateegia vale valik.

Tehti järgmine järeldus: teadlikkus nendest vigadest võimaldab arvestada nende esinemise tõenäosusega, samuti aitab vältida kõige tavalisemaid probleeme uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel.

Teine peatükk on praktiline osa, milles maailmakuulsa ettevõtte MarsLLC näitel käsitletakse toote turule toomise iseärasusi, aga ka tootearenduse ja positsioneerimise probleeme. Tootmise mitmekesistamine koos eraomandiga võimaldab ettevõttel säilitada sihtturgudel juhtpositsiooni.

Uuriti selle ettevõtte katseid tuua Venemaa turule kolm uut toodet, millest kaks olid spetsiaalselt välja töötatud ainult Venemaa jaoks, mis aga positiivseid tulemusi ei toonud. On tõestatud, et venelaste ja ameeriklaste vaimsetel erinevustel oli oluline roll uue toote turule toomisel.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Enamik ärimehi unistab uue toote loomisest. Nad on kirglikud ideest müüa toode või teenus, mida konkurentidel pole. Veelgi enam, see peaks olema toode, mille jaoks kliendid rivistuvad. Idee on hea, kuid paljudel ei õnnestu seda leida, rääkimata selle realiseerimisest. Kuidas tuua uus toode uuele turule, mis ei jäta tulevikus konkurentidele mingeid võimalusi?

Ülesande keerukus

Uue toote turuletoomine on keeruline ja kulukas. Sellega seoses loobuvad paljud ettevõtjad juba oma reisi alguses oma positsioonidest. Eelseisvad raskused peletavad algajaid eemale. Uue toote toomine uuele turule on aga teostatav ülesanne. Õige turundusstrateegia väljatöötamisega on juba võimalikult lühikese aja jooksul võimalik tagada toote või teenuse juhtpositsioon. Ettevõtja peab olema valmis ainult selleks, et on ebatõenäoline, et algstaadiumis hakkab uus toode kasumit tootma.

Õige strateegia valimine

Senise praktika põhjal võib järeldada, et uue toote turuletoomine uuel turul on seotud oluliste riskidega. See toob kaasa asjaolu, et idee elluviimine ei ole alati edukas.

Riskide minimeerimiseks on vaja õiget turundust ja õigeid võtteid, et äratada tarbijate tähelepanu vähetuntud tootele, mis on just turule jõudnud. Ainult see muudab selle ostetavaks ja nõudlikuks. Kuidas saavutada soovitud tulemus? Selleks on oluline, et iga tootja kasutaks turundusvahendeid, mis võimaldavad toota vajalikku toodet, müües seda vajadusel, vajadusel ja hinnaga, mis rahuldaks klienti.

Nüüd on välja töötatud palju erinevaid tehnikaid, mis aitavad uut toodet uuele turule tuua. Sellega seoses peavad ettevõtjad ja ärimehed kõigepealt uurima olemasolevat turundusvahendite arsenali ja õppima neid õigesti kasutama oma ideede elluviimiseks. Loomulikult peab iga tootja või toote või teenuse reklaamimise mis tahes juba testitud strateegias ja tehnikas tutvustama oma nüansse, mida määravad konkreetsed tingimused. Lõppude lõpuks toimivad klassikalised tehnikad võimalikult tõhusalt ainult siis, kui need on kohandatud konkreetse ettevõtte jaoks.

Olgu kuidas on, uue toote turule toomine peab enne ostjani jõudmist läbima teatud etapid. Need algavad kontseptsiooni väljatöötamisest ja lõpevad turustamisega. Uute toodete turule toomise strateegia on erinev. Seetõttu kaalume üldist ideed kaupade ja teenuste reklaamimise sammudest.

Ideede arendamine

Kuidas algab uue toote loomine? Ideede genereerimise või otsimisega. Need võivad pärineda ettevõtte töötajatelt ja teadlastelt, klientidelt ja konkurentidelt, edasimüüjatelt ja tippjuhtkonnalt.

Ta peab selle etapi kõige loogilisemaks lähtekohaks tarbijate vajaduste ja soovide väljaselgitamist. Lõppude lõpuks märkavad ostjad, kes kasutavad kõige professionaalsemalt ettevõtte juba toodetud tooteid, esimesena kõike, mida selles vaja parandada. Ettevõte saab õppida tundma klientide vajadusi ja vajadusi, korraldades küsitlusi, grupiarutelusid, projektiivseid teste, samuti kaaludes tarbijate kaebusi ja ettepanekuid. Ülemaailmse äri ajaloos on palju näiteid, kus head ideed tulevad inseneridelt ja disaineritelt pärast seda, kui nad on toote kasutamisel tarbijaid nende probleemide kohta uurinud.

Paljud ettevõtted kasutavad uue toote loomiseks oma töötajate soovitusi. Pealegi julgustatakse töötajate soovi reeglina uusi ideid luua. Näiteks pakuvad Toyota töötajad igal aastal umbes 2 miljonit uut ideed. Lisaks rakendab ettevõte neist 85%. Ja firma Kodak premeerib parimaid ideid esitanud töötajaid kingituste ja rahaliste boonustega. Seda tava rakendatakse paljudes teistes ettevõtetes.

Head ideed tulevad mõnikord konkurendi toote uurimisest edasimüüjatega kontakti kaudu ja müügiesindajad tootja. Ettevõttel on uue toote loomisega alustamiseks teisigi allikaid. Mõnikord on nad leiutajad, kaubandus- ja ülikoolilaborid, kaubandusväljaanded jne.

Ideede valik

Iga ettevõte kogub saadud ettepanekud kokku. Neid vaatab edasi ideejuht. Ta jagab ettepanekud kolme rühma - paljulubavad, kahtlased ja lubamatud. Neid ideid, mis kuuluvad esimesse kategooriasse, testitakse laiaulatuslikult. Laekunud ettepanekute valimisel on oluline mitte eksida. Tõepoolest, mõnikord lükkavad ettevõtted hea idee tagasi, alustades tööd lootusetult. Üks näide uue toote turuletoomisest on järelmaks. Korraga nägi Marshall Field ette sellise taktika kõige unikaalsemaid võimalusi. Kuid Endicott Johnsonile see ettepanek ei meeldinud. Ta nimetas järelmaksusüsteemi kõige jubedamaks süsteemiks, mis võib ainult probleeme tekitada.

Toote vabastamise otsus

Pärast ettevõtte jaoks kõige lootustandvamate ideede valimist on vaja kaaluda järgmisi aspekte:

• oodatav müügitulu;
• ettevõtte võime ideed tootmisse viia;
• tõenäosus investeerida uude projekti;
• tarbijate nõudluse mahu ligikaudne hinnang;
• hinnataseme kujunemine;
• müügikanalid;
• patendi saamise tõenäosus;
• olemasolevate ressursside ja seadmete ostmise kulude taseme hindamine (tehniliselt keeruka toote tootmise korral).

Kontseptsiooni väljatöötamine

Mis on järgmine plaan uue toote turule toomiseks? Kõige kaalukamad ideed peavad hiljem arenema tootekontseptsiooniks, mida saab testida. Mis see on? Toote mõiste all mõistetakse paljutõotava idee juba välja töötatud versiooni, mis on väljendatud tarbija jaoks tähenduslikus vormis.

Peame seda toiduainetööstuses töötava ettevõtte näitel uue toote turule toomise kõikidest etappidest oluliseks.

Oletame, et tema juhtkond otsustab turule tuua pulbri, mis piimale lisades võib selle maitset ja toiteväärtust parandada. Siiani on see vaid idee tootest. Lisaks tuleb see muuta kontseptsiooniks, mis ei pruugi olla üks. Näiteks:

1. Kes saab toote kasutajaks? Sel juhul võivad need olla imikud, lapsed, noorukid või täiskasvanud.
2. Millised on toote eelised? Energia, värskendav toime, toiteväärtus või maitse?
3. Millal tarbijad sellist jooki tarbivad? Hommiku-, lõuna-, lõuna-, õhtusöögi ajal või hilisõhtul?

Ainult kõigile neile küsimustele vastuseid andes on võimalik hakata toote kontseptsiooni kujundama. Niisiis, tootmiseks mõeldud jook võib olla:

• Lahustuv. See on mõeldud ainult täiskasvanutele. See on plaanis tarbida kiire toitva hommikusöögina.
• Lastele. Toode maitseb hästi ja seda saab kogu päeva jooksul tarbida.
• Tervise tugevdamine. Selline jook on vajalik vanematele inimestele õhtul joomiseks.

Turunduses uue toote turule toomise järgmises etapis valitakse kõigi nende mõistete seast kategooriline. See määrab toote konkurentsi valdkonna. Näiteks lahustuv jook on alternatiiv munadele ja peekonile, teraviljatoitudele, kohvile, muffinitele ja muudele hommikusöögimenüüs sisalduvatele toitudele.

Brändi loomine

Mis on järgmine plaan uue toote turule toomiseks? Järgmises etapis tuleks toote kontseptsioon muuta brändikontseptsiooniks. Uuel joogil peavad olema olulised erinevused olemasolevatest jookidest. See kehtib selle keskmise kalorisisalduse ja hinna kohta. Ettevõte ei peaks uut toodet olemasolevate kaubamärkidega positsioneerima, vastasel juhul on päikese käes oma koha võitmine üsna keeruline.

Kontseptsiooni tõestus

Milline on järgmine turundusstrateegia uue toote turule toomiseks? Järgmisel etapil peab ettevõte kontrollima valitud kontseptsiooni. Seda saab teha siis, kui toodet katsetab sihtrühma teatud sihtrühm. See võimaldab teil teada saada nende reaktsiooni.

Uue toote turule toomise plaan võib hõlmata toote kontseptsiooni esitamist konkreetsel kujul. See võib olla sümboolne või materiaalne. Uue toote turuletoomise olulisel etapil ettevõtte turul piisab toote graafilisest või suulisest kirjeldusest. Siiski tuleb meeles pidada, et testi tõhusus on kõige usaldusväärsem juhul, kui on olemas suur sarnasus, mida võib näha testitud kontseptsioonis valmistootega.

Näide uue toote turule toomisest selles etapis on selle kavandamine arvutis, valmistades igast võimalusest plastikust mannekeeni. Seega saab luua mänguasju või väikeseid. Seadmed... Sellised mannekeenid võimaldavad ostjatel aimu saada välimus uus toode.

Üks samm uue toote turule toomiseks on loomine Virtuaalne reaalsus... See on arvuti simulatsioon ümbritsevast reaalsusest, kasutades sensoorseid seadmeid, nagu prillid või kindad. Sellist programmi kasutatakse sageli tarbija tutvustamiseks tema köögi uue interjööriga, millelt mööblit sellelt ettevõttelt ostetakse.

Turundusstrateegia väljatöötamine

Kuidas toimub uue toote turuletoomine tulevikus? Turunduses hõlmab paljutõotava idee elluviimise järgmine etapp esialgse strateegiakava väljatöötamist. See kujutab endast teatud samme, mida ettevõte peab oma toote või teenuse müümiseks läbima. Tulevikus võidakse uue toote turule toomise strateegias teha mõningaid parandusi ja täpsustusi, olenevalt praegusest olukorrast.

Arendatav plaan peaks koosnema kolmest osast. Esimene neist sisaldab teavet sihtturu mahu ja struktuuri ning tarbijate käitumise kohta sellel. See kirjeldab ka toote positsioneerimist, hinnangulisi müügimahte, prognoositavat kasumit ja turuosa. Kõik need andmed arvutatakse mitu aastat ette.

Koostatud turundusstrateegia plaani teine ​​osa sisaldab andmeid toote eelnevalt vormistatud hinna, selle edasise levitamise, samuti müügikulude taseme kohta esimese müügiaasta jooksul.

Turundusplaani kolmas osa sisaldab toote rakendamise ja kasumlikkuse näitajaid pikemas perspektiivis.

Tootmis- ja müügivõimalused

Toote reklaamimise järgmises etapis on oluline arvestada pakkumise ärilist atraktiivsust. Seda saab teha, analüüsides hinnangulist müüki ja kulusid ning kasumit.

Kõik need peavad olema kooskõlas ettevõtte eesmärkidega. Sellise kontrolli positiivsete tulemuste korral võite hakata toodet ise arendama.

Loomise protsess

Esialgses etapis on vaja tootmine ette valmistada uue toote vabastamiseks. Selleks töötatakse välja tehnoloogia, valmistatakse vajalikud seadmed ning ostetakse täiendavaid tööriistu ja seadmeid. Lisaks toodetakse prototüüpe või partiid vastloodud tooteid. See lõpetab uue toote loomise.

Selles etapis peaksite proovimüügi ette valmistama ja läbi viima. Need kujutavad endast väikese hulga eksperimentaalsete toodete realiseerimist. Selline samm võimaldab turgu täiendavalt kontrollida, täpsustades elanikkonna vajadust loodud toote järele. Toote prototüüpide turule toomisel ei tohiks oodata plaanitud kasumit. Selles etapis on oluline kontrollida, kuidas kliendid toote suhtes suhtuvad, ja vajadusel kohandada selle edasise reklaamimise meetodeid.

Juurdepääs turule

Uue toote turuletoomise praeguses etapis on töösse kaasatud kõik osakonnad ja see mõjutab ettevõtte kõiki funktsioone. Need on tootmine ja müük, hanked ja rahandus, personal jne. Sel juhul on operatiivne seotud strateegilise turundusega, mis nõuab nii taktikalise kui ka projektijuhi osalemist.

Reeglina on ettevõtte töö selles etapis kahjumlik ja kui see teenib kasumit, on see ebaoluline. See kõik puudutab müügikanalite reklaamimise ja edasiarendamise kulusid, mis on üsna kõrged. Seetõttu tuleks toote turuletuleku algfaasis tarbijatele pakkuda ainult neid põhilisi võimalusi, sest kliendid pole veel valmis kaaluma uue toote muutmist.

Lisaks peaksid tootjad toote turule toomisel keskenduma sihtrühmale. Selles on tootega seotud ootused ja taotlused kõige paremini uuritud ja etteaimatavad.

Selles etapis on oluline roll toodete ja teenuste turustuskanalitel ning edasisel levitamisel. Peaksite neile erilist tähelepanu pöörama. Sellele probleemile asjatundliku lahenduse korral saavutatakse koht turul võimalikult lühikese aja jooksul ja minimaalsete kuludega.

Milline saab olema rakendussüsteemi valik? See sõltub ettevõtte ja toote omadustest ja kuvandist, samuti ettevõtte mainest.

Arendamisel võib kaaluda kahte võimalust:

• Otsene levitamine. Sel juhul läheb tootja toode otse tarbijale. See skeem on kõige vastuvõetavam kõrgtehnoloogiliste kaupade müümisel, samuti kui need on kallid ja suured tehingud.
• Levitamine vahendusfirmade osalusel. Sageli on kaubandusorganisatsioonidel palju ressursse, mis on vajalikud toote lõpptarbijani viimiseks. Lisaks pakuvad need ostjale laia valikut kaubamärke, mis võimaldab kliendil oluliselt aega kokku hoida.

Müügistrateegia kujundamisel tuleb koostada toote reklaamimise turundusplaan. Tuleb meeles pidada, et pole universaalset tööriista, mis võimaldaks turule tuua uut toodet. Näiteks suured ettevõtted investeerivad sel juhul muljetavaldavaid summasid raadios, televisioonis ja Internetis reklaamimiseks. Nad paigutavad välireklaami, samuti reklaamivad kaupu nende müügikohtades.

Väiksematel ettevõtetel jäetakse selline võimalus rahaliste vahendite puudumise tõttu ilma. Nad kipuvad kasutama suusõnaliselt kontekstipõhine reklaam, sotsiaalsed võrgustikud jne Lisaks soovitavad turundajad teha kõik võimaliku, et poelettidele paigutatud uus toode oleks teiste ettevõtete pakkumistega võrreldes soodne, atraktiivne ja särav.

Kui kõik toote reklaamimiseks tehtud jõupingutused ei andnud oodatud tulemust, soovitavad eksperdid selle reklaamimise strateegias muudatusi teha. Sellisel juhul peate kasutama muud tüüpi reklaame ja tutvustusi.

Uue toote turule toomise praeguses etapis on suuruse määramine eriti oluline. reklaamieelarve edendamisprogrammi koostamine, samuti nende sidevahendite otsimine, mille abil sellist tööd tehakse.

Uue toote esitlemine tarbijatele peaks olema elav ja meeldejääv. Selleks peaks reklaam keskenduma toote omadustele ja selle erinevustele olemasolevatest analoogidest. Uue toote turuletoomise esimestel etappidel on ratsionaalsem võimalus selle rakendamine Interneti kaudu, osaledes erinäitustel jne.

Nagu näete, mõjutavad paljud tegurid uudsust turule edukaks sisenemiseks. Seetõttu peab ettevõte projekti elluviimise igas etapis lähenema asjale terviklikult. See võimaldab uutel toodetel turul jalule pääseda, võites tarbijate südameid ja tuues ettevõttele stabiilse kasumi.

Enne ostja juurde jõudmist läbib uus toode mitmeid etappe alates kontseptsiooni väljatöötamisest kuni turustamiseni. Erinevates allikates näete mitmeid lähenemisviise uue toote loomise ja turuletoomise struktuurile. Allikate analüüs võimaldas formuleerida üldistatud esituse (joonis 3):

Joonis 3. Uue toote turule toomise skeem

kaubaturu riskitoode

Sõltuvalt toote tüübist, olemasolevast turuteabest ja olukorrast ettevõttes saab toote tarbijaturule toomise etappe kombineerida või välistada. Vaatleme iga etapi sisu.

1. Uue toote idee loomine.

Uue toote loomine algab enamasti ideede otsimisest või genereerimisest. Vigade vältimiseks tuleb järgida mitmeid põhimõtteid:

ь ettevõte peab tagama pideva uute ideede ja ettepanekute voo, andma sellele protsessile organiseeritud ja süsteemse iseloomu;

l ideid tuleks pidevalt kaaluda ettevõtte võimaluste ja turusituatsiooni suhtes;

b ettepanekutest peaks piisama, et tagada vabadus valida kõige lootustandvam;

ь keskenduda tarbijate potentsiaalsetele vajadustele tulevikus, mitte "tänapäeva" vajadustele;

Ettevõttel peab olema osakondade ja töötajate vahel suhtlussüsteem, et igal vastutaval isikul oleks ettekujutus ettevõtte jaoks kõige huvitavamatest arenguvaldkondadest.

Selles etapis saab ideid genereerida ettevõttes (töötajate algatusel või uute ideede eest vastutava eriosakonna loomisega), osta idee kolmandalt osapoolelt organisatsioonilt või palgata töötaja kontseptsiooni väljatöötamiseks.

Võimalikud ideede allikad võivad olla:

ь uuringute meetodil saadud tarbijate ja kaubandusagentide arvamused;

ь turu -uuringud;

l arenguosakondade esindajad, Hooldus, ettevõtte juhtkond või muud osakonnad, mis puutuvad kokku tarbijatega (näiteks müügiosakond);

b konkurentsianalüüs;

ь teisese teabeallika uurimine (trükimeedia, massimeedia;

ь tööstuse ekspertide (erialased kogukonnad ja ühendused) arvamused, näitused ja ekspositsioonid.

Kolmandate osapoolte ettevõtete kaasamine arendusse säästab aega, kuid suurendab teabe lekkimise ohtu konkureerivatele ettevõtetele.

Pärast seda, kui on loodud piisav arv ideid, mida saab organisatsioonis ellu viia, algab kõige atraktiivsemate ja kasumlikumate väljavalimise etapp. Enne toote / teenuse prooviversiooni üle otsustamist võetakse arvesse järgmisi aspekte:

ь tootest / teenusest oodatav kasum;

ь ettevõtte võime ideed realiseerida ja tootmisse viia;

ь ettevõtte finantsseisundi analüüs, projekti jaoks vajalikud investeeringud;

ь ligikaudne hinnang tarbijaturu mahule ja selle arengusuundadele;

on antud esialgne hinna ja vajalike turustuskanalite hinnang;

ь hinnatakse toote / teenuse patendi saamise võimalust;

Kui toode on tehniliselt keeruline, antakse hinnang olemasolevatele tootmisressurssidele ning vajalike seadmete ja materjalide maksumusele.

2. Uue toote kontseptsiooni väljatöötamine, andes aimu materjali omadustest. Enamasti on see etapp idee testimine tarbijate sihtrühma kohta, jälgides toote reaktsiooni. Mida vähem erineb uus toode olemasolevast, seda odavam ja suuremahuline uurimistöö peaks olema. Selle etapi tulemuseks on toote proovitootmine või teenuse osutamine, mis võimaldab hinnata olemasolevaid tootmis- ja kasutamisprobleeme. Tarbijate ja ekspertide arvamuste tulemuste põhjal kohandatakse toote omadustele esitatavaid nõudeid. Selle etapi usaldusväärsuse määrab kindlaks testitud toote vastavus lõpptootele, mis läheb tarbijale.

Kui toode on tehniliselt keeruline, siis paralleelselt tarbijaomaduste uurimisega selles etapis uurivad nad tootmisprotsessi iseärasusi, spetsialistid hakkavad esitama patenditaotlust. Arendatakse toote kvaliteedikontrolli süsteemi.

3. Uue toote turundusstrateegia väljatöötamine.

Kui juhtkond teeb uue ettepanekuga positiivse otsuse turule siseneda, siis võetakse meetmeid uue toote turundusstrateegia väljatöötamiseks ja ettevõtte osakondade (turundus, müük, rahandus) strateegia elluviimiseks assimileerimiseks.

Etapi põhieesmärk on analüüsida turu makro- ja mikrokeskkonda, kõige lootustandvamaid ja sihttarbijaid.

Turundusstrateegia väljatöötamine hõlmab järgmisi plokke:

ь konkurentsianalüüs - konkurentide tugevuste ja nõrkuste väljaselgitamine;

Uuring tüüpilised olukorrad milles tarbija teeb ostuotsuse (toode / teenus);

ь ostjate vajaduste ja väärtuste uurimine;

ь majandusnäitajate analüüs (turumahud, müügimahtude planeerimine, planeerimiskulud ja kasum, nõutavad investeeringud ja tasuvusaeg, hinnakujundus);

ь tehniliste spetsifikatsioonide / tootearenduse kujundamine (tootmise korraldamise ja juhtimise küsimused);

testiturundus.

Turundusstrateegia valiku määravad suuresti toote omadused. Tavaliselt võib turundusstrateegia väljatöötamise jagada mitmeks plokiks (joonis 4):

Joonis 4. - Uue toote turundusstrateegia põhikomponendid

Kõige sagedamini kasutatakse strateegia väljatöötamisel fookusgruppe, süvaintervjuusid, kvantitatiivseid uuringuid, jaeauditit, U + A uuringuid, tarbijapaneele.

Selle etapi viimane etapp on piloottoodangu käivitamine. Spetsialistid sõnastavad lõpuks toote niinimetatud turundussegu: toote nimetus, pakendi ja sellega seotud materjalide kujundus (reklaammaterjalid, juhised jne), tehnilised spetsifikatsioonid töötatakse välja toote elluviimisega seotud osakondade jaoks.

Proovitootmises käivitatakse uue toote kontseptsioon (ettepanekute arv on piiratud ja suunatud ainult sihtgrupp tarbijad). See etapp võimaldab teha põhjalikke tarbijauuringuid, hinnata seeriatootmiseks vajalike kulude taset ja struktuuri ning määrata hind.

See plaan on aluseks otsuse tegemisel ettevõtte uue toote turuletoomise kohta.

4. Toote turule toomine. See etapp mõjutab ettevõtte kõiki funktsioone ja osakondi: turundus, müük, tootmine, personal, hanked, rahandus jne. Koos strateegilise turundusega hakkab toimima ka operatiivne turundus. Vajalik on taktikalise ja projektijuhtimise kaasamine.

Enamikul juhtudel kannavad ettevõtted praeguses etapis kahjumit või ebaolulist kasumit, kuna turustuskanalite edendamise ja arendamise kulud on väga suured. Esialgsel etapil on soovitatav välja anda ainult toote põhiversioonid, kuna turg ei ole veel valmis toote muudatusi tajuma.

Tootja peamine tähelepanu on suunatud sihtrühmale, kuna tema nõudmised ja ootused toote suhtes on kõige paremini uuritud ja etteaimatavad.

Selles etapis tuleks anda oluline roll müügi- ja turustuskanalite valikule. Selle probleemi pädev lahendus aitab kaasa odavama ja kiirema koha saavutamisele turul. Jaotussüsteemi valik sõltub toote omadustest ja omadustest, toote ja ettevõtte kuvandist ning ettevõtte mainest.

Müügistrateegia jaoks on kaks võimalust:

• · Otsene turustamine - tootmisettevõttelt läheb toode otse tarbijale. See jaotussüsteem on kõige sobivam kõrgtehnoloogiliste (garantii ja hooldust vajavate) lahenduste müümiseks või suurte ja kallite tehingute jaoks;
• · Levitamine vahendusfirmade kaudu. Sageli on vahendusorganisatsioonidel rohkem vahendeid toote tarbijani toomiseks ja nad teevad seda suurema tõhususega kui tootja ise. See on suuresti tingitud asjaolust, et kui on palju tarnijaettevõtteid, võivad vahendajad pakkuda ostjale kaubamärkide valikut, mis säästab oluliselt nende aega.

Müügistrateegia põhielemendid võivad olla (joonis 5):

Joonis 5. - jaotuskanalite klassifikatsioon