Rohkem kui viieteistkümne aasta jooksul suhtlen nüüd klientidega suhtlemist sageli reklaamieelarve moodustamise probleemi. Sageli sobivad isegi kogenud juhid sellele olulisele olulisele küsimusele süstemaatiliseks, arvestamata mitmeid suundumusi ja muudatusi meediaturul. Vene väljaannetes reklaami, ma ei leidnud kunagi pädev, huvitav ja praktiliselt kohaldatav tööd selles teemal - reeglina kõik lõpeb üldise põhjenduseta ilma konkreetsete soovitusteta. Kaasaegsed Lääne-väljaanded on selles osas palju kasulikud, kuid mitte alati vene reaalsuse suhtes kohaldatavad. Analüüsisin Lääne lähenemisviise reklaami eelarvestamise ja nende kohaldamise võimalusele meie riigis. Enne reklaamieelarve ehitamise põhimõtete analüüsimist määratleme peamised tegurid, mis mõjutavad seda protsessi:

Toote elutsükkel

Järeldus uue toote turule nõuab märkimisväärseid reklaamikulusid, mis sageli ületab kasumit selle rakendamisest pikka aega. Ilmselgelt: et ostja teab toodet, eraldas teda konkurentide hulgast ja tegi kohtuprotsessi ostmise, on vaja tõsiseid investeeringuid. Samal ajal on ebaõnnestumise oht maksimaalne. Pärast selle etapi läbimist tehakse otsus veelgi otsustada turundusstrateegia - edasi liikudes edasi, suurendada müügi- ja reklaamieelarve või kaitsta püütud turusegmenti, mis nõuab vähem kulusid. Mõned ettevõtted kasutavad kolmandat võimalust - minimaalsed reklaamikulud pärast esimest etappi. Nende otsus põhineb asjaolul, et teatud aja jooksul on "mälu efekt": inimene jätkab reklaami ostmist ja ilma reklaamita. Kuigi varem või hiljem väheneb nõudlus kaupade järele. Mida suurem on konkurentide tegevus ja väiksemad eredate individuaalsete eeliste kaupade kaupa, seda kiiremini see juhtub isegi kasvava turu tingimustes.

Turg

Enne reklaami eelarve määramist on vaja selgelt esitada oma turu - selle maht, kvaliteet ja territoorium. On selge, et ei ole mõtet minna riikliku meedia, kui kaupade peamine müük on koondunud kapitali ja kolme või nelja linna. Sellisel juhul on targem keskenduda kohalikule reklaamile. Meil \u200b\u200bon föderaalse meedia (esiteks - TV) kulud ainult siis, kui huvitavate piirkondade arv ületab 15. Loomulikult võib see indikaator sõltuvalt konkreetsetest valdkondadest väga erineda Ja valitud sidekanaleid, kuid alati vaja meeles pidada: igas üleriigilise kampaanias raisatakse osa raha osa. Ei, ja seal ei saa mingit toodet ega teenuseid igas külas, igas küla ja igas Venemaa linnas, kus edastatakse föderaalseid kanaleid. Seetõttu tuleb igal juhul hinnata kõikide reklaamikulusid tasumise seisukohast ja kaupade esindamist jaemüügipunktides. Turu hindamisel on vaja arvesse võtta ka selle kvaliteeti, st Demograafiliste, sotsiaalsete, vanusega seotud, vara omaduste kombinatsioon. Reeglina laiem turg, kallim reklaam. Kõik reklaamikulud tuleb hinnata tasumise seisukohast ja kaupade esindusest jaemüügipunktides.

Konkurents

Teine kõige olulisem tegur Turuanalüüs - konkurents. Selge arusaam konkurentide tegevusest, nende "plusse" ja "miinused", nende kulude ja kampaaniate tõhususe kohta, eduka meedia tegevuse vajalikud komponendid. Enne oma toote reklaamikampaania algust on teie konkurentide (SOV-i osakaal kulutuste osakaal) ja hinnangute kohta teavet kulude kohta (SOS - osakaal) ja hinnangust (SOS - osakaal). Mõnikord on parem kohe keelduda uue brändi turule ja selle edendamisele kui raha raiskamiseni. Samal ajal, seda unikaalsemat toodet, seda rohkem tarbijate eeliseid ja huvitavaid loomingulisi lahendusi pakendites ja reklaamides, seda suurem on edu võimalus isegi äge konkurentsivõimelise võitlusega.

Kasumlikkus

Kaupade kasumlikkuse taseme näitaja on üks olulisemaid tingimusi, mis mõjutavad reklaami eelarve suurust. Minimaalse kasumlikkusega on võimalik kulutada tõsise raha edendamiseks ainult suurte kaupade mahtude puhul. Vastupidi, suurte ja väga kõrge lisandväärtusega kaubamärgid saab reklaamida suhteliselt väikese müügiga, samas kui fondide eraldamine edendamiseks sobib loogiliselt brändi arendamise strateegiasse ning rikete riskid siin on oluliselt väiksem kui esimesel juhul.

Rahandus

Ei ole saladus, et suured rahvusvahelised ettevõtted kaubandussuuniste vahelise rahaliste vahendite ümberjaotamise tõttu võivad endale lubada pikka aega ja reklaamida aktiivselt kaupu, töötades "null" või "miinus". Peaasi on väljavaade, oma turuosa vallutamine, mis saavad lojaalseid ostjaid. Enamik Vene firmasid järgivad uue kaubamärgi turule toomisel piiratud ressursse ja suuri riske. Vajalike rahaliste vahendite puudumisel tundub kõige vastuvõetavam strateegia mulle järkjärguline reklaamikulude järkjärguline kasv, mis on seotud müügi suurendamisega. Kõige ohtlikum on lisada "Eelarve Race", kuna antud juhul tugevad konkurendid hakkavad suurendama reklaamikulusid ja julgustada põhjendamatuid kulusid.

Ülehinnatud ja kulude probleem

Küsimus, mis puudutab peamiselt reklaamijaid, on reklaami ja müügi taseme vaheline suhe. Populaarne lähenemine Venemaal Venemaal "Mida rohkem ma reklaamin reklaamile, seda rohkem ma müüte" on ohtlik ja ei võta arvesse kõige rohkem suundumusi kaasaegse turu, nimelt: konkurentide ettearvamatus ja tarbijareaktsioonid uue toote, operatsiooni probleem kõigis segmentides. Igasugune professionaalne lihtsus viib palju näiteid ülehinnatud kulude edendamiseks. Paljude reklaamijate raadiovea on nende veendumus, mida reklaam müüb kaupu. Mitte üldse - kaup müüa müügiosakond ja müüjad kauplustes või ostja ise valib konkreetse toote erinevaid sarnaseid asju. Reklaam ei müü kaupade, see annab ostja teabele, loob oma meeles konkreetse kaubamärgi kujutise, selle eeliste, vormide ühendused ja mõjutavad valikut. Selles kogu sisuliselt! Ja kuidas mõista, kui palju muud kulutada kaubamärgi kujutise reklaamimisel, moodustavad ühendused ja ostjate valik on tehtud? Kuidas arvutada, kui palju on võimalik kaupu müüa iga täiendava rubla jaoks Investeeriti reklaami ja millal on investeering meedia edusammude kaotamise tõhususe? Olen väga huvitatud American (V.aens, K.anens) lähenemisviisist reklaamikulude ja müügi taseme vahelise suhte küsimusele, mille sisu on see, et teatud ajahetkel lõpeb täiendavad investeeringud reklaamile Müügi tase, lisaks - suurte kulude reklaami müük hakkab langema. Miks see juhtub? Võib esineda mitmeid põhjuseid:

1. Kaubad on aegunud, sisestate raha, mis on tarbijakaupade kategooriasse hästi võtnud või ei aktsepteeri. Retsept on üks - enne lisatasu kulutamist vaadake, milline toimub väljaspool akent ja kas teie toode on tulevik. Isegi investeerib kümneid miljoneid dollareid, siis ei saa te müüki suurendada.
2. Tarbija "naelutatud" reklaam, selle arvukus, monotoonsus ja sagedus põhjustavad püsivat tagasilükkamist, mis läheb kauba enda juurde.
3. Ebaõnnestunud meedia parkimise planeerimine või ekslikud loomingulised lahendused. Sa peksid reklaami üldse valel poolel või rääkida tarbijaga talle arusaamatu keelt.
4. Ostja sõjas sisalduvad konkurendid ja te ei suutnud hinnata uut olukorda ja jätkata valtsitud reklaamiskeemi. Kõigil neil juhtudel kaotavad investeeringud reklaamile oma tõhususe järsult kaotada. Tõsi, isegi kui ükski loetletud teguritest teile ei ole asjakohased, suurendavad reklaamikulusid, väheneb nende tõhusus järk-järgult.

Tingimuslikult: turule sisenemise etapis annab igaühele reklaamile kulutatud igasuguse reklaami rubla suurenevad müügi ühe protsendi võrra. Sama miljoni tähtaegade etapis saame salvestada olemasoleva müügimahu. Aga kui me vähendame kulusid, võib müük langeda. Sellises olukorras on vaja hinnata turuperspektiiv Toode. Kui see on, siis võite või olla sisu asjade olemasoleva seisukohaga, perioodiliselt muutuvate loominguliste lahenduste muutmisega (nii et mitte väsinud!) Või teostada brändi rebrandimist, "värskendab seda, meelitades uusi ostjaid.

Peamine lähenemisviis meedia eelarve ehitamisel on alati kontrollida reklaami tasustamise kulusid, arvestades järgmist:

• Reklaami mõju müügile võib ilmneda alles mõne aja pärast;
• Suurendades reklaamikulusid teatud etapis, suureneb müügi tase, kuid kasum väheneb;
• Iga eesmärgi saavutamiseks on alati minimaalne reklaamikulud: kui te kulutate minimaalsest väiksemaks, siis ei tohiks te hea tulemuse oodata

Alati on piiri, mille ületamine ei mõjuta müügitaset. Teine probleem, millega peate silmitsi seisma - ülesande ja eraldatud eelarve vahel. Kui klient kirjutab "katvuse - kõik Venemaa, sidevahendid - televisioon, eelarve - 200.000 dollarit kirjutab" katvus - kõik Venemaa, "televisioon, eelarve - 200.000 dollarit," võite nõu anda rahaliste võimaluste kiita ja eesmärgid. Aasta vene televisiooni näitab rohkem kui 20.000 erinevat video ja mida väiksem eelarve, seda suurem tõenäosus "piinamise" selles tohutu ookeani. Kogemused näitavad - nii, et inimene juhtis tähelepanu reklaamõnumile, peab ta nägema selle vähemalt kuus kuni kaheksa korda. Selle näitaja põhjal, teades meedia indikaatorid (osa, publik, ulatus, sihtgrupi vastavuse indekseerimine) ja reklaami maksumus, on võimalik ligikaudu arvutada miinimumini, millest vähem ei ole võimalik kulutada. Aga ma joonistasin Tähelepanu - ei tähenda meeles. Ja isegi meeles pidada - ei tähenda ostetud. Seetõttu peate reklaamieelarve planeerimisel alati arvesse võtma paljusid komponente ja mõtlema eesmärgile.

Reklaamieelarve ehitamise põhimõtted

Ameerika turundajad (vibu, areenil) eraldada üheksa aluspõhimõtteid reklaamieelarve ehitamiseks:

1. Müügiprotsent. Eelarve suurus määratakse korrelatsioonis eelmise aasta müügi protsendiga või järgmise aasta väidetava müügi tasemega või teise koos. See protsent põhineb tavaliselt tööstuse müügi tasemel ettevõtte kogemusel või on asutatud meelevaldselt.
2. Kasumi osakaal. Nagu eelmine meetod, välja arvatud see, et huvi väljendus omandab kasumit (viimase aasta jooksul või väidetavalt järgmisel aastal).
3. Müügi tase kaupade osakutes. Vastasel juhul nimetatakse müügi arvutamise meetod konkreetses olukorras "veel üks võimalus müügi arvutamiseks protsentides. Kulude soetusmaksumus on määratud iga müügi kasti, sahtli, tünnide jaoks. Kasutatakse peamiselt ühistute kaubanduse või ametiühingute liikmete tegevuste hindamiseks horisontaalselt.
4. Konkurentsivõimeline pariteet. Raha jaotatakse peamiste konkurentide kuludele vastava summaga. Vastasel juhul nimetatakse seda meetodit "enesekaitsemeetodiks".
5. Jagatud osalemine turul. Kulude kulud jaotatakse, nii et omakapitali osaluse osakaal avalikes suhetes säilitatakse vastavalt omakapitali osaluse protsendilisele osalusele või mõnele ülemisele viimasele. Seda kasutatakse sageli, kui uus toode turule tuletatakse.
6. Kooskõlastamise meetod ülesandega. Vastasel juhul nimetatakse sihtmärgiks või ka eelarvehoone meetodiks kolm etappi: eesmärkide määratlemine, strateegiate määratlemine ja nende strateegiate rakendamise kulude määramine.
7. Empiiriline meetod. Viides mitmeid uuringuid erinevate äriühingute eelarvega erinevatel turgudel, määravad kõige tõhusam kulude tase.
8. Kvantitatiivsete matemaatiliste mudelite kasutamine. Kasutatakse arvutiprogrammidSuuremate reklaamijate ja reklaamibüroode väljatöötamine põhinevad matemaatiliste arvutuste tegemisel, arengu ajaloost ja eeldustest.
9. Olemasolevate vahendite arvestuse meetod. Tee probleemi lahendamiseks iseenesest, mida väikeste ettevõtete poolt piiratud kapitaliga, mis püüavad rakendada uusi tooteid või teenuseid turul.

Ainus õige lähenemisviis on võimatu leida. Reklaamieelarve vene reaalsuse tingimustes tuleks muuta selleks, et muuta põhivõimet olla paindlik, vastata poliitikate tühistamisele poliitika, majanduse, õigusaktide, konkurentsivõimelise keskkonna muutuste tühistamisele. Minu arvates aitaks ainult mitmel viisil ja ärimehe sisemise klausli kombinatsiooni välja töötada optimaalse lähedane eelarve, tuues tegelikke tulemusi.

Meediumide eelarve määramise meetod, mis läheneb 100% -ni, ei eksisteeri. Kaaluge kõiki loetletud põhimõtteid meie turu reaalsuse prisma kaudu.

"Müügi protsent"

Kõige viljatus, populaarne ja teatud punkt on tõhus meetod. See arvutatakse kas eelmise aasta tulemuste kohaselt (see on määratletud kui reklaami kulude osakaal ettevõtte kogumüügis) või järgmise aasta müügihinnaga intressidena. Või mõlemad lähenemisviisid on kombineeritud. Selle meetodi peamist miinus ei võeta arvesse turu dünaamikat, muutes konkurentsikeskkonda ja langeb müügitaset. Kahjuks ei ole Venemaal avatud usaldusväärseid andmeid müügitasemete suhtarvude kohta ja edendamise kulude osakaalu kohta. Kuid kasutades olemasolevaid andmekandjaid ja võrrelda neid teabega tolli komitee või avaldatud aruanded reklaamijate (mis juhtub väga harva!), Saate ligikaudu mõista selle näitaja suurust. Loomulikult on see meetod suhteliselt stabiilses turul väga kasulik - see on selge, läbipaistev ja kergesti kaalutav. Sellel on siiski väga tõsised puudused.

Esiteks, Müügiprotsent "meetodi protsent näitab olukorda (ja sageli töötavad!) Olukord, kuid ei vasta küsimusele:" Kui palju raha raha kulutamiseks uue toote käivitamisel? ".

Teiseks, Müügilanguse korral, pärast seda meetodit, peate proportsionaalselt vähendama reklaamikulusid. Kuid lõppkokkuvõttes võib müügi vähenemine põhjustada paljudest põhjustest - need on konkurendi tegevused ja hinna olukorra muutmine ning nõudluse muutus. Sellisel juhul võivad pimedad, millele järgneb see meetod, võib põhjustada veelgi suuremaid kahjusid.

"Kasumi osakaal"

Sa ei saa teada, kui palju kaupu järgmisel aastal müüvad, kuid sa tead ideaalselt hästi, milline on teie kasumi osakaal kaubaühiku kohta. Kasumlikkuse taset hajumine isegi konkreetse tootekategooria sees on väga suur. Aga see on kuulus väärtus. Reklaamieelarve määramine teatava kasumi protsendina ja selle turu pädeva hindamise protsendina on reklaami maksumus õigesti ja tõhusalt planeerima. Selle meetodi ja eelmise meetodi miinus on see, et selle kasutamisel peab see olema kombineeritud teiste lähenemisviisidega ja võtma arvesse pidevaid muutusi turuolukorras.

"Kaubaühikute müügi tase"

Tegelikult see meetod on üsna sarnane kahe eelmise tulemusega on erinevus ainult asjaolu, et müügipunkti jaoks ei võeta müüki ega kasumit, vaid müüdavate kaupade arvu (kingi, kilogrammi vorstide kilogrammi, pudelite, pursede, purkide , kastid ...) reeglina kasutatakse esialgseid näitajaid reklaami kulud Teatud aja jooksul, mis on jagatud rakendatud toodete arvu. Näiteks müüdi 2000 000 hambapastade. Kulutatud reklaami kohta 100 000 dollarit, st. 1 dollarit iga 20 paki eest. Teoreetiliselt, et suurendada müüki, peate suurendama reklaamieelarve vastavalt. Tegelikult see lähenemine on peaaegu kohaldatav, sest Turukeskkond muutub pidevalt ja üks peamisi efektiivse reklaamieelarve kriteeriume on selle muutuse võimalus väliste ja sisemiste tegurite mõjul.

"Konkurentsivõimeline pariteet"

Jaoks vene äriMinu arvates on see meetod üks kõige sobivamaid.

Esiteks, Saate üsna usaldusväärseid andmeid suuremate konkurentide reklaamikulude kohta. Teiseks, Küsitluste ja teadusuuringute abil määrake, kus me konkurendid on seoses meid ja meid ostame. Kolmandaks, Teiste inimeste reklaamikulude tundmine ja nendega võrrelda nende andmetega teavet, järeldusi saab teha oma meediakulude tõhususest või ebaefektiivsusest. Need meediaeelarvete teadusuuringute ettevõtted on väga allahindlused, lisatasud ja maksud. Aga teades reklaami meedia hinnakujunduse protseduuri, on iga konkurentide tegelike kulude täpselt arvutada. Mitmed Lääne autorid kutsuvad seda meetodit "enesekaitsemeetodiks" vene praktika Mitte päris õige. Uue toote väljavõtmine turule, te analüüte mitte ainult selle potentsiaali ja konkurentsivõimelist keskkonda, vaid ka vastaste edusamme ja vigu. Kui kavatsete lüüa märkimisväärset turuosa, siis peaks teie kulud olema märkimisväärselt kõrgemad kui teiste mängijate keskmised kulud, sest tegelikult ei ole te veel võistleja - keegi ei tea oma kaupu. Seda meetodit nimetatakse sageli "reklaami rünnakuks" - võimas, kontrollitud meediaade kõikide tarbijate rühmade jaoks teatud aja jooksul. Sa järsult sisenevad lahingusse ja üsna kiiresti oma brändi kohta õpivad kedagi, kes on adresseeritud reklaamiõnumile. Siiski, nagu sõda, peaks selline rünnak olema väga hästi ette valmistatud, nimelt:

• Teie bränd peab olema nõudluse ja palun tarbijatele;
• Teie toode on riiulitel;
• Kaubavarud või tootmine võimaldavad tarnete oluliselt suurendada;
• Teie müügiosakond ja edasimüüjad teavad millal ja kuidas reklaamikampaania toimub.

Mulle tundub üsna huvitav meetod kulutõhususe analüüsimise meetodiga turuosa turuosa turul. Mida väiksemad reklaami kulud ühiku osakaalu kohta turul - tõhus reklaam töötab.

"Jagatud osalemine turul"

Seda meetodit kasutatakse kõigepealt ettevõtete poolt, kes oma eesmärgi saavutavad teatud turuosa, kulutades reklaamile vastava eelarve protsent. Meetodi autor - J. Pekem - väidab, et "Kui uus kaubamärki rakendatakse, peab reklaamieelarve olema poolteist korda, et ületada kahe aasta jooksul oodatud turuosa. See tähendab, et kui ettevõte saavutab saavutamise 10% osalemisest turul kahe aasta jooksul, siis ta peaks kulutama umbes 15% tööstuse reklaami vahenditest esimese kahe aasta jooksul. " Seega eeldab meetod, et toote turuosa hoidmine või suurendamine, reklaamieelarve peaks alati ületama keskmist tööstust.

Praktikas, eriti meie riigis, ei tohiks seda meetodit pidada teisiti, erakordselt teoreetiliseks konstruktsiooniks selle kasutamise võimalike ohtude puhul ületavad tõhusust. Miks?

• Esiteks on võimatu võtta arvesse meediateadmiste kasvu, mis on mõnikord kuni 30% aastas. Samal ajal ei tagata keegi, et selle turu maht suureneb proportsionaalselt.
• Teiseks - me ei saa teada konkurentide plaane. On võimalik, et nende eelarved ületavad oluliselt meie, isegi võttes arvesse kavandatud ettemakseid.
• Kolmandaks. Turuosa suhe ettevõtete vahel on pidevalt muutuv väärtus, mis ei sõltu alati otseselt reklaamiinvesteeringute mahust. Seal on alati palju muid, subjektiivseid ja objektiivseid tegureid, haldus-, majandus- ja poliitilised protsessid, mis mõjutavad toote turuosa.

Väljund: Meetodi olemasolu võib olla teada, kuid seda ei soovitata kasutada meie reaalsuses.

"Kooskõlastamine ülesandega"

Üks huvitavamaid ja rakendavamaid meetodeid reklaamieelarve määramiseks. See kehtestab peamised eesmärgid ja viisid, kuidas kasutada reklaami nende saavutamiseks. Vastasel juhul nimetatakse seda meetodit "sihtmärgiks". Põhimõtteliselt on oluline, et reklaami käesoleval juhul loetakse osana kauba müügi strateegiast, mis mõjutab kaupade müüki.

Meetod koosneb kolmest etapist.

1. etapp

Tuginedes tootmismahtu, potentsiaali, turu maht, olemasoleva müügi taset, konkurentsikeskkonna analüüs, millel on kvantitatiivsed mõõtmised, turustamise eesmärgid. Oluline on tõesti hinnata oma võimeid ja arenevat turuolukorda.

2. etapp

Teisisõnu, eesmärkide areng. See on eesmärkide saavutamise programmid, mitte reklaamikampaania mõiste. Fakt on see, et reklaamikampaania mõiste hõlmab eelarve määratlemist. Sellisel juhul määratleme, kuidas ja mida tuleb teha, et saavutada kirjeldatud tulemusi. Kasutades turundusuuringute andmeid, analüüsides oma ja teiste inimeste edusamme ja vigu, mõistmist reklaami mehhanismi meie tarbija planeerimise võimalusi reklaami mõju, mis võtab arvesse eesmärgi publiku, hooajalisaine, meediakandes Vajalik arv publiku kontaktid meie sõnumiga.

3. etapp kulude hindamine

Pärast eesmärkide ja strateegia kindlaksmääramist koostatakse meie programmi väärtuse eelnõu. See võib osutuda välja, et summa on oluliselt suurem kui meie esialgsed plaanid ja majanduslikult ebaotstarbeline. Sellisel juhul peate kohandama eesmärke (väikseim risk), või tulenevad asjaoludele, et selles etapis on projekti kasum minimaalne. Praktikas on mõlemad lähenemisviisid kohaldatavad, ainus nende kasutamise kriteerium on aeg. Kui ülesanne on seatud üsna kiiresti jõuda maksimaalse reklaami näitajad (reiting, sagedus, katvus), siis paratamatu kulud on väga kõrged. Kuid reklaami tulemuslikkust saab väga kiiresti tunda.

Teisel juhul, kui pikaajalise turule sisenemise ja järkjärgulise kasumi strateegia, venitatakse valitud programm õigeaegselt, et reklaamikulud sobivad majandusnäitajad Ettevõtted. Alati on vaja hoolikalt analüüsida kampaania iga etapi tulemusi, mille jaoks selle arengu staadiumis on vaja koostada tõhususe hindamise kriteeriumid. Lisaks sellele meetodile on see kõige paremini kohandatud turu muutustega, on nii loogiline kui ka matemaatiline põhjendus. Puuduseks on väga raske määrata fondide summa eelnevalt eesmärgi saavutamiseks, kuid selle meetodi ühendamisel saate teistega hea tulemuse.

"Empiiriline meetod"

Ühest küljest on väga kulukas meetod, sest kui seda kasutatakse, on vaja eksperimenteerida oma raha, katsekampaaniate läbiviimist, rakendades erinevaid reklaami erinevaid koguseid või ehitada reklaamikommunikatsiooni oma nägemuse ja mõistmise põhjal. Teisest küljest võib proovide ja vigade abil saadud andmete nõuetekohane analüüs anda väga hea tulemuse.

Millal seda kasutada? Siis, kui te ei saa hinnata eelistusi sihtrühma või kui tuua täiesti uue toote või teenuse turule. Sageli kasutatakse seda meetodit kallite kinnisvara ja B2B projektide reklaamimisel. Sihtrühm - inimesed, kellel on kõrge ja väga kõrge rikkuse tase. Nad ei osale küsitlustes, ei reageeri küsimustikele - üldiselt on nad äärmiselt mitte oma elus sekkuma. Aga nad loevad ajalehti, kuulake raadio raadiot, külasta restorane, klubisid. Sellisel juhul koostatakse potentsiaalse ostja üldine pilt, määratakse kindlaks nende huvide võimalik valik ja töö algab reklaamil, mida ta näeb.

Seejärel määravad saadud tulemuste analüüsimine (kõned ja ostud) kindlaks kõige tõhusamad reklaamid ja nende kulud.

Väljund: Meetod ei ole sobimatu, kui liigute massikaupade või teenuste liikumisel, kuid seda võib väga edukalt rakendada juhtudel, kui reklaamiinvesteeringute tõhusust ei ole võimalik ennustada.

"Kvantitatiivsed matemaatilised mudelid"

Olen näinud mõningaid näiteid reklaamieelarve ülesehitamisest, kasutades andmeid kavandatava tarbija reaktsiooni kohta kommunikatsioonile ja selle käitumisele. Lisaks on olemas mitmeid valemeid, mis võimaldavad oma autorite seisukohast teha optimaalse reklaamieelarve.

Kõige lihtsam on volituste valem - järgmiselt:

P \u003d S (L) (M) - (UF + + V] [L] + T [E])

Kus Riba - oodatav kasum; S. - müügi suurenemine (väljendatuna müügi põhitaseme osana); L. - põhimüügi tase rahaühikutes;
M. - kaupade kasumlikkuse suhe (kasum tooteühikut, väljendatuna tooteühiku müügihinna osana); UF. - töövõtjate maksmisega seotud kulud; Of. - praegused konstantsed kulud; V. - muutuvkulud; T. - tõenäosuse lõpetamine; E. - lõpetamise maksumus.

Ma arvan, et kommentaarid on üleliigsed.

Väljund: Meetod töötab ainult külmutatud turu steriilsetes tingimustes. See põhineb eeldustel, mis võivad olla valed või andmed, mida ei saa saada. Vene reaalsus, see on peaaegu kohaldatav.

"Olemasolevate fondide arvestus"

Kahjuks on Venemaal väga levinud meetod. Eelarve määratakse kindlaks ettevõtte finantsvõimaluste põhjal konkreetse ajavahemiku jooksul pärast kõigi muude kulude arvestust. Mõiste "eesmärgid" ja "perspektiiv" läheb kaugemale plaani: kui raha firma jääb - nad kulutatakse reklaamile, kui mitte, ei ole reklaami. Reeglina on selliste reklaamijate reklaami tase asjakohane. Üks asi on rõõmustav sellised ettevõtted muutuvad vähem ja vähem.

Reklaami eelarvestamine

Enamikus suurettevõttedReklaamieelarve koosneb eelseisvaks aastaks, mis võimaldab kõigepealt käsitleda reklaami kulusid planeeritud finantstegevusega, teiseks, et saada reklaamide esitamise parimad tingimused televiisoris, raadios, ajakirjanduses.

Suure mõju hooajalisuse tegur, eelarve kinnitatakse konkreetse hooaja (reklaami tingimused, reeglina, on veel saadud aasta jooksul). Kõigi lähenemisviiside peamine asi ei saa mitte ainult parimaid tingimusi, vaid ka võimalust teha muudatusi eelarve jaotamisel, selle kohanduste ja täienduste jaotamisel, sõltuvalt turu muutuvatest tingimustest, konkurentide tegevusest, muutusi strateegia. Reklaamieelarve juhtimine on tavaliselt määratud turundus- / reklaami- või reklaamibüroo juht.

Järeldus. Harmooniline eelarve.

Vead ja vaheajad vahendite jaotamisel isegi korralikult planeeritud eelarvega juhtub väga sageli. Reeglina on see nagu reklaami mõju mõju põhimõtete arusaamatus või teadmiste ja ideede üleandmine teiste reklaamivaldkondade eelarve koostamise kohta.

Alas, mõnikord ma vaatan olukorda, kui eelarve on tehtud "esimese inimese all": need kanalid ja väljaanded võetakse, mis kõigepealt vaadata pea ja mitte sihtrühma.

Seega tähendab harmoonilise eelarvega rääkides optimaalset eelarvet, mis on välja töötatud tingimuste / konkurentsikeskkonna ja valitud turundusstrateegia alusel:

• eelarve, mis põhineb selgelt sõnastatud ülesannete alusel reklaami kampaania;
• eelarve, võttes arvesse sihtrühma tõhusat katvust;
• eelarve, kus kulude jaotamine toimub, võttes arvesse nende kasumlikkust ja tõhusust;
• eelarve, mille iga osa on ettevõtte üldise turustamise mehhanismi vajalik osa;
• eelarve suudab pärast äritingimuste muutmist kohandada.

Saada oma hea töö teadmistebaasis on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Õpilased, kraadiõppurid, noored teadlased, kes kasutavad oma õpingute teadmistebaasi ja töötavad, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Reklaamieelarve suurust mõjutavad tegurid, selle suuruse arvutamise meetodid. Analüüs turundustegevuse JSC "Elema". Tehase reklaamiürituste lennukiga arendamine. Reklaamireklaamide majandusliku tõhususe arvutamine kaupade reklaamimiseks.

kursuste, lisatud 03/13/2011


Teoreetiline alus Reklaamieelarve moodustamine. Reklaami rolli määramine kaasaegses ühiskonnas. Eelarve suurust mõjutavad tegurid. Soovitused ja ettepanekud reisibüroo "Soles Tour" edendada puhkereiside Arkhangelski piirkonnas.

kursuse töö, lisatud 11/22/2013


Reklaamikampaania väljatöötamine. Tegurid, millel on otsustav mõju tootja ettevõtte reklaamiehituse valikule ja selle määratluse peamistele etappidele. Reklaami juhtimise tõhusus. Reklaami haldamise funktsioonid. Reklaamieelarve planeerimise meetodid.

abstraktne, lisatud 03/03/2011


Reklaami esindajad ja meetodid tööstustoodete edendamiseks ja nende rakendamiseks. Kriteeriumid reklaamijaotuse ja reklaamieelarve moodustamise meetodite valimiseks. OJSC "ENERGOTECHMASH" majandusliku ja reklaamitegevuse analüüs.

kursuse töö, lisas 06/19/2013


Tegurid, mis määratlevad reklaami jaoks eraldatud eelarve suurus. Dorfman Stayano meetodi olemus. Raskused sihtturgude saavutamisel. Reklaamieelarve arvutamise projekt ettevõtte N näitele, tuvastades optimaalse kogunemisvahendite meetodi, tulemus.

kursuste, lisatud 01/08/2014


Mitme lähenemisviise olemasolu üldise reklaami eelarve ja selle arvutamise erivajaduste määratlusele. Analüüs omaduste eelarve reklaami. Reklaami kampaania planeerimise reklaamide valimine ja kasutamine, omadused ja meetodid.

kursuste, lisatud 04.08.2010


Reklaamifirma planeerimise eesmärkide ja etappide moodustamine. Reklaami poolt lahendatud ülesanded turu arengu erinevatel etappidel. Analüüs reklaami mõju mõju inimese kohta. Reklaamieelarve arvutamine. Vahendid, kujundid, Interneti-side reklaamimise meetodid.

kursuse töö, lisatud 15.10.2014


Reklaamieelarve suurust mõjutavad tegurid. Reklaamieelarve arendamise meetodid. Turundustegevuse analüüs ettevõttes "Elema". Ettepanekute väljatöötamine reklaamitegevuse parandamiseks. Oodatava majandusliku mõju hindamine.

kursuse töö, lisas 06/17/2013

Eelarve moodustamisel tuleb arvesse võtta reklaamikampaaniat: toote elutsükli etapp, selle turuosa; Geograafia ja müük; konkurentsi tase turul; Finantsvõimaluste organisatsioon; Erinevate alternatiivide kulud (näiteks telereklaami hind võrreldes raadio atribuutide ja ajakirjade reklaamidega); Muutused reklaamihindade jaotuses; kaubagrupi diferentseerumise tase; Perefirma ja muud tegurid.

Reklaamitegevuse maailma teooriat ja praktikat töötati välja mitmete reklaamikampaania eelarve moodustamise meetodite abil, millest igaühel on oma eelised ja puudused. Seega koos meetodi lihtsusega täidab selle madal usaldusväärsus arvutuste täpsuse suurendamiseks, nõutakse sageli lisateavet, mis ei ole infoteenuste turul. Seetõttu sõltub meetodi valik meetodi valik planeerimise spetsialistist, selle haridusest, kogemustest, maailmavaatestist.

Kõiki meetodeid saab jagada kaheks rühmaks: traditsiooniline ja uus. Progressiivsemad uued meetodid (matemaatilised mudelid ja eksperimentaalsed valemid) võimaldavad määrata kindlaks reklaamikulud suure täpsusega. Kuid kaasaegsetes turutingimustes Venemaa, nad on tihti liiga keerulised praktilise kohaldamise tõttu ebastabiilsuse turu ja teabe puudumise, et nad ei loeta lehti käesoleva õpiku, saate tutvuda allikates. Kaaluge peamisi traditsioonilisi meetodeid reklaamikampaania eelarve moodustamiseks.

• 1. Sularaha arvutamise meetod. Paljud ettevõtted eraldatakse eelarve reklaamile teatud summa, mida nad saavad kulutada. See reklaamielarve määramise meetod ignoreerib täielikult reklaami mõju müügimahule. Selle tulemusena jääb eelarve ulatus aasta-aastasse ebakindel, mistõttu raskendab reklaami planeerimise edendamist.
• 2. Arvutusmeetod "Müügisummade protsentides." Selle meetodi reklaamikulud arvutatakse teatud intressimäära või müügisumma (praeguse või eeldatava) või kaupade müügihinnaga.

Sellel meetodil on mitmeid eeliseid: see on kergesti ligipääsetav, lihtne kasutada, seda saab parandada erinevates huvisulgedes sõltuvalt erinevatest teguritest. Selle meetodi puudused on see, et müügi summa protsent saab määrata ainult varasemate kogemuste või konkurentide tegevuse põhjal, mis ei ole muid loogilisi põhjuseid protsendi näitaja valimiseks. Reklaamieelarve moodustamisel ei võeta arvesse konkreetse toote reklaami vajadust ja konkreetset müügipinda; Eelarve suurus ei võta täielikult arvesse reklaamija võimalusi. See meetod põhineb põhjendustel, et müük on reklaami põhjus ja mitte tagajärjeks.

• 3. Ajalooline meetod. Selle meetodi aluseks on eelarve moodustamine, vaadates läbivaatamisel varasemat eelarvet ja selle kohandamist vastavalt tingimuste muutmisele. Samal ajal võib eelarvemeetod põhineda eelmise aasta eelarvel, suurendades inflatsiooni või muu turuteguri asjakohase suurenemisega. Eelarve varasemas tehtud viga säilitatakse siiski ja kantakse üle uuele eelarvele.
• 4. Konkureeriva pariteedi meetod. See meetod tähendab reklaamikampaania eelarve moodustumist konkurentide kulude tasandil. Eeldatakse, et konkurentide kulude tase piirab tööstuse "kollektiivset tarkust" ja konkurentsivõime säilitamine aitab vältida akuutset võitlust reklaamitegevuse valdkonnas. Kuid ei ole põhjust uskuda, et konkurendid on rohkem usaldusväärseid seisukohti reklaamieelarve moodustamise kohta.
• 5. Eesmärkide ja eesmärkide põhjal arvutamise meetod ". See meetod koosneb igast reklaamikampaania igast ülesandest ja selle rakendamiseks vajalike kulude kindlaksmääramiseks. See eeldab, et reklaami eelarve moodustuks põhjal:
  • Täpne reklaami eesmärgil sõnastamine;
  • eesmärkide saavutamiseks lahendatavate ülesannete määratlused;
  • hinnangud nende ülesannete lahendamise kulude kohta;
  • täpne määratlus (kvantitatiivne ja kvalitatiivne) publik, mille jaoks see reklaam arvutatakse;
  • Reklaami stiili valimine, märk (intensiivne või ulatuslik) reklaamikampaania;
  • Reklaamitegevuse looduse ja orienteerituse määratlused (kauba tootmise kampaania turul; ettevõtte prestiiži suurendamine; müügi saavutamise säilitamine jne);
  • fondide hinnangud (teave ja reklaam), mis on võimeline edastama selle reklaami kaebuse sihtrühmale;
  • Kavandatud eesmärkide tõhusa saavutuse tõhusa saavutamise kulude arvutamine.

Kõigi nende kulude summa ja annab reklaami eelarveliste eraldiste ligikaudse arvu. Eeliseks see meetod on see, et see nõuab juhiseid selge esitluse oma ideid umbes suhete vahelisi suhteid, tase reklaamikontaktid, katsetamise intensiivsus ja kaupade regulaarne kasutamine. See eelarve moodustumise meetod on rohkem aeganõudvam kui eespool kirjeldatud, sest see nõuab tõesti kogu reklaamikampaania esialgset kaalumist ja arvutamist.

• 6. Omakapitali osaluse meetod. Selle meetodi olemus on see, et tööstusharudes, kus kaupade (teenuste) sarnasus on selge seos turuosa ja omakapitali osaluse vahel tööstuse edendamisel. Selle põhjal keskenduvad mõned organisatsioonid teatava turuosa näitaja saavutamisele ja pärast teatava protsendi kulude määramist määratakse kindlaks toote edendamise (teenused). Näiteks kui organisatsioonil on 12% turuosast, peab ta investeerima 14% tööstuse investeeringutest edendamiseni. Seda meetodit, kui seda kasutavad kõik konkreetse toote turuosalised osalejad, võivad kaasa tuua reklaamikulude suurenemise Ühisstruktuur Kulud konkurentsivõimelise turu võitluse tõttu. Lõppkokkuvõttes kannatavad nii sellistes võitlustes osalenud organisatsioonid ja tarbijad sunnitud reklaamikampaaniate lisakulusid maksma.
• 7. Empiiriline meetod. Kulude arv reklaami kampaania määratakse eksperimentaalselt. Testide testide test erinevate turgude erinevate reklaamieelarvega määratakse optimaalse mahuga. Selle eelarve moodustamise meetodiga on siiski raske tuvastada müügiedendusmeetodite ja reklaamitegevuse mõju lõplikke tulemusi.
• 8. Kulude planeerimisel põhineva reklaamielarve väljatöötamine. Kavandamiskulude kava on hinnang erinevate kavandatavate tegevuste kulude hinnang eesmärkide saavutamiseks.
• 9. Reklaamieelarve arvutamise meetod jääkvahendite jaoks. Selle meetodi kohaselt arvutatakse reklaamieelarve suurusjärk vahendite põhjal pärast kasutamist kõigi teiste vajaduste kasutamist. Investeeringud reklaami ei erine teistest investeeringutest, nende kasumlikkuse suurus võib olla nii kõrgemad kui ka teise (alternatiivsete) investeeringud. Seetõttu tuleks reklaamikulusid arvesse võtta teiste kuludega.

On ka muid meetodeid reklaamieelarve moodustamiseks, mida saab kasutada ka reklaamikampaania arendamisel ja planeerimisel tervikuna.

Reklaami kampaania ja eduka rakendamise arendamise tagamiseks on oluline kindlaks määrata reklaamija võimalikke eraldatusi nendel eesmärkidel. Iga reklaamija on oluline, et saada maksimaalne tulu kulutatud raha.

Reklaami kampaania rakendamise protsessis langevad peamised kulud meedias reklaamile (ruumi või aja hankimine). Samal ajal on olulised kulud seotud reklaamtoodete arendamise ja tootmisega. Tootmiskulude ja reklaami suhe sõltub reklaamitud kaupade spetsiifikadest, samuti valitud reklaami levitamise vahenditest.

Reklaami haldamise planeerimisel on mitmeid etappe: reklaami eesmärkide (ülesanded) määratlemine; Turusegmendi kindlaksmääramine; Reklaami põhiteema valimine; vahendite (kanali) paigutuse valik; Reklaamieelarve väljatöötamine.

1. etapp. Eesmärkide mõiste. Selles dokumendis antakse lühike kirjeldus Protsess määramise eesmärgid reklaami, et tootmisettevõte hakkab arenema. Sellist protsessi saab jagada kaheks etapiks. Esimeses etapis määrab reklaami eest vastutava ettevõtte juhtkond, millist reklaami tehakse organisatsioonile. Näiteks analüüsides turundusnäitajate juhtimise ettevõte leiab, et tema kaupu ja selle positiivseid omadusi ei ole turul nõuetekohaselt hinnatud. Seega on teadlik vajadusest suurendada selle toote reklaami.

Reklaamieesmärgi määramise protsessi teine \u200b\u200betapp on kaaluda, millist reklaami tuleks anda, st. Milliseid muudatusi tuleb teha ettevõtte reklaamikampaaniale, et tarbija saaks oma toote õigesti hinnata ettevõtte kasuks. Teisisõnu, milliseid reklaami võimalusi ja tegevusi saab teha ettevõtte turundusülesandega - kaupade müügi suurendamiseks. Määratakse reklaami peamine eesmärk või kogu reklaami kampaania. Sellisel juhul saab seda eesmärki iseloomustada pildireklaamise seisukohalt eesmärgiks, et meelitada tarbija tähelepanu toote jaoks, et nad usuksid selle sisu (aruande suurepäraste omaduste kohta), muutes nende esialgse, mitte pärsi rahuldava Ettevõtte arvamus selle toote kohta.

2. etapp. Turusegmendi määramine. Reklaami kampaania planeerimisel tuleks kauba potentsiaalsete ostjate kontingent selgelt määratleda, millele ettevõte ootab või vallutada. Ostu publiku analüüs võib toimuda kahes suunas.

Esialgu eraldatakse turusegment, st Ettevõtte kauba ostjate kõige levinumad kategooriad. Analüüsitud kvantitatiivsed näitajad Selle grupi vajadustele toodete grupp, sealhulgas selle ettevõtte kaupade kaupa.

Teine suund on ostujõudu ja spetsiaalse tarbija segmendi vajaduste üksikasjalikum analüüs. See analüüs on segmendi sees juba individuaalsed tarbijafunktsioonid. Selle oluline osapool on turuosa kaalumine erinevate rühmade eraldamise seisukohast: võimalikud (potentsiaalsed) ostjad, uued, alalised jne. Uurige, millised on nende rühmade vajaduste rahuldamine Ettevõte on selle toote tõhusa reklaami arendamise võti.

3. etapp. Valides reklaami põhiteema. Reklaami tõhusus sõltub sellest, kuidas selgelt on tarbija teavitatud reklaamitava toote kõrgete tarbijate omaduste kohta selge. Reklaami objekt peaks seega olema esindatud kahes aspektis: see peab olema tarbijale atraktiivne ja neid hästi aru saanud. Esimene aspekt saavutatakse tõhusa pealkirja, loosungi kulul jne. Teine aspekt määratakse reklaami suuruse järgi: reklaam tervikuna peaks olema lühike, aga selline maht (või pikkus) teave toote kohta.

4. etapp. Reklaami jaotuse toote valimine (kanal). See etapp on reklaami kampaania planeerimisel väga oluline, kuna erinevad meediad nõuavad sisuliselt erinevaid reklaammaterjale. Enne reklaami organisatsiooni (arendustegevuse) etapi alustamist on ettevõttes või reklaamiagentuuris reklaamiküsimustega tegelevad juhid, kes on vaja teha kindlaks tootja reklaami tootjale.

Meediumi valiku lähenemisviis peaks olema nende võimalike kanalite reklaamihalduri (juhtide meeskond) analüüs, mille kaudu ta on tarbija sihtrühma tähelepanu pööramiseks lihtsam ja kiirem. Juhataja töötab käesoleval juhul vastupidi - alates tarbija: alaline, potentsiaal, uue ostja ettevõtte kaupade. See võrdleb sihtrühma tarbija omadusi, millel on võimalused mõju nende valitud (valitud) meedia abiga. Reklaami vahendite valik sõltub ka ettevõtte reklaami haldamise ja reklaami sisu eesmärkidest tarbijale.

suurim katvus tarbija publiku;

aruanded erinevate organisatsioonide juhtidele;

Õige valiku tegemise võimalused tõusevad märkimisväärselt, kui reklaamija uurib taas hoolikalt ettevõtte turundusnäitajate andmeid. Seega teave ostjate segmendi kohta demograafiliste, sotsiaalse seisundi, elustiili, kultuurilise iseloomu omaduste osas võimaldavad teil valida meedia, mis kõige paremini vastavad sihtturu omadustele. Need on need, kus enamik kui teised kasutavad ettevõtte potentsiaalsete ja tegelike ostjate kategooriasse kuuluvaid inimesi. Tavaliselt on samadel viisidel minimaalne jaotus nende hulgas, kes ei ole potentsiaalsed ostjad. Näiteks loetakse ajakirjad reklaamivahendina, mis hõlmab ostu publiku olulist segmente.

Õige lähenemisviis on reklaamida sellistes meediakanalites, kes sõidab või kuulavad kõige potentsiaalseid ostjaid. Niisiis, kohalike, piirkondlike turgude töötavate ettevõtete puhul on kõige sobivam kohalike vahendite kasutamine. Üleriigilisel turul töötavad reklaamifirmad valitakse üleriigiliste vahendite kohaselt, mis hõlmab parimal viisil nende kaupade müümiseks geograafilisi piirkondi. Kohalik trükkimine, raadio, televisioon võib kasutada täiendava reklaamina.

Reklaamsõnumite eesmärk ja teema mõjutab suuresti reklaami kanali valikut. Uue toote ilmumise teade nõuab tavaliselt selle toote äärmise tähtsuse ja kasulikkuse mõju ja isegi selle ostu asjakohasust. Selline mõju saavutatakse televisiooni ja ajalehtede reklaamimisel.

Televisioon ja raadio, mis töötavad ajutise põhimõttega, kogutakse erinevatel päevadel erinevatel publikus koosseisu ja suurusega publikule. See tegur peab arvestama reklaamija. Üleminekuaja valimine, näiteks tema reklaamõnum, valib ta sisuliselt oma sihtrühma ja summas, mida ta kõige kasulikum on.

On olemas veel üks tüüpi kriteerium, et valida tõhusa reklaami jaotusvahendi valimine - see on puhtalt kvantitatiivne kriteerium, mis on väljendatud ühe või tuhande tarbija reklaami maksumuses. Selline kvantitatiivne analüüs ei ole spetsialisti eriline raskus ja põhineb reklaami maksumuse ja lugeja publiku katvuse kuludel. Seda kvantitatiivset analüüsi kriteeriumi saab täiendada teisega - loendades vajalikku arvu reklaami saajaid, et katta soovitud tarbijate arvu.

5. etapp. Reklaamieelarve planeerimine. See on üks raskemaid probleeme. Reklaami kulude kulud meedias on väga oluline. Näiteks 1990. aastate alguses moodustas Ameerika reklaamijate tüüpilise reklaami video ühekordne näitus televisioonis 25 kuni 100 tuhat dollarit. Reklaami materjalide paigutamise kulud suurendavad järk-järgult üle kogu maailma. Viimase 10 aasta jooksul on see suurenenud märkimisväärselt - kaks või kolm korda.

Samal ajal tuleks öelda, et ettevõtte üldises süsteemis kaupade tootmiseks ja müügiks ei ole reklaami maksumus nii oluliseks. Pealegi ei ole kõrged reklaamikulud tegelikult nii suured, kui kaalute, kui palju kasumit saab tuua tõhusat reklaami ja kui palju potentsiaalseid ostjaid see hõlmab. Seega maksab telekanalite reklaam telekanalis vähem kui 1 senti inimese kohta või üks perekond.

Keskmiselt kulutavad tööstusettevõtted reklaamile rohkem kui 1% müügi müügist. Kuigi suured ettevõtted, hästi arusaam kasu tõhusa reklaami, veeta märkimisväärsem summad suurte ja väikeste reklaamikampaaniate. Paljude nende reklaamieelarve jõuab 5-10% -ni müügist ja parfüümi tööstuses on 20-30%.

Reklaamieelarve planeerimiseks on mitmeid meetodeid. Need on seotud kahe lähenemisviisiga:

eelarve on kavandatud ettevõtte reklaamitegevuse tõhususe analüüsi põhjal;

eelarve on kavandatud, võtmata arvesse kampaaniate kasumlikkuse analüüsi.

Esimene lähenemisviis on väga keeruline ja reklaamiekspertide kasutamise jaoks, kellel on väga kõrge professionaalne koolitus ja töötajate töötajad, kes saavad teha mitte ainult varasemate näitajate põhjalikku uurimist reklaamikampaaniad, kuid ka tuleviku jaoks piisavad prognoosid. Reklaami kulude konkreetsed arvud on planeeritud kasumlikkuse alusel, mida ta võib tuua. See meetod nõuab spetsiaalselt välja töötatud meetodite kasutamist reklaamikampaania erinevatel etappides kasumlikkuse määramiseks ja võimaldab teil edasi avada, millises etapis kauba reklaam on kõige tõhusam ja millistel etappidel on võimalik vähendada. Niisiis, üks kuulsamaid reklaamitegevuse teadlasi K.S. Panda viidi läbi spetsiaalse analüüsi võimalusi arendada tõhusat (vajalikku) reklaamieelarve ettevõtte patenteeritud meditsiiniliste ravimite tootmise ja müügiga tegeleva ettevõtte jaoks. Uuringu käigus selgus, et üks dollar kulutatud reklaami annab ainult $ 0,5 täiendava müügi, kui reklaamikampaania kestab lühikese aja jooksul; Kuid kasumlikkus ühe dollari arve kulude pikas perspektiivis kampaanias jõuab 1,63 dollarit. Seega on ettevõtte ja tema töötajate uurimise näitajate tõttu ettevõtte juhtkond mitte ainult kindlaksmääranud reklaami eraldised, kuid ilma kõhkluseta valis võimas reklaamikampaania strateegia. Enamikul juhtudel arvutatakse organisatsioonide reklaamieelarve siiski meetoditega, mis ei ole otseselt seotud selle kasumlikkusega. Kõige kuulsam neist on järgmised: protsentuaalne meetod; võimaluse meetod; Pariteedi meetod; Eesmärkide ja ülesannete meetod.

Protsendi meetod. See on kõige traditsioonilisem ja lihtsaim viis reklaami eelarve planeerimisele. Eraldatud teatav protsent müügist viimase aasta jooksul. Sellisel juhul suureneb reklaamitegevuse assigneering, kui kaupade müük oli suur ja vastupidi müügi vähenemine müügi vähenemine. Hiljuti kasutavad paljud ettevõtted seda meetodit, kuid suhteliselt mitte varasemat müüki ja hinnanguliselt järgmisel aastal.

Võimaluse meetod. Tema olemus seisneb selles, et firma piirab oma reklaamieelarve summat, mida ta saab reklaamida. Praktikas selline planeerimine reklaami eelarve viiakse läbi omamoodi järelejäänud põhimõte: esialgu eraldatud eraldised kõigi tootmise, juhtimis- ja muud tegevust ning ülejäänud fondid saab kasutada ettevõtte reklaamitegevuses. Selle lähenemisviisiga ei ole garanteeritud õige reklaami assigneeringute summa valik. Reeglina on see summa oluliselt väiksem ja mõnel juhul (kui ettevõte on väga rikas) ja ületab. Eelarve planeerimine selle meetodiga põhineb selle minimaalse piisavuse eeldusel.

Pariteedi meetod. See on meetod reklaamieelarve planeerimise meetod, mis viiakse läbi võttes arvesse konkurentide tegevust. Paljud organisatsioonide juhid mõistavad, et selleks, et säilitada turu niši ise, peaksid nad kulutama reklaamile vähemalt nii palju raha kui nende konkurentide kulutamine. Turundaja juhi ülesanne sel juhul on leida teavet konkurentide kulude kohta nende vintage kaupade kohta. Selline teave on üldiselt kättesaadav, kuna hinnad on tuntud põhivahendile reklaamimaterjalide jaotamise vahend.

Eesmärkide ja ülesannete meetod. Ettevõtted, kes kasutavad seda meetodit reklaamieelarve arendamisel, algab tulevase reklaamikampaania konkreetsete eesmärkide määratlemisega. Näiteks ettevõtte "Tehasgf" enne selle reklaamikampaania turuosa oli umbes 5% ja tahke ostjaid (kuus organisatsiooni) toodetud toote seda toodetud fosforhapet. Reklaami eesmärk määrati - lühikese ajavahemiku jooksul suurendada tarbijate arvu, kes teavad ettevõttest ja selle toote kohta 10%. Reklaami kampaania eesmärk oli reklaamida fosforhapet väga "puhtana ja rohelise" tootena.

Selle kohaselt eraldati reklaamiürituste jaoks teatav summa raha. Selgus, et eelarve arendajad ei eksinud. Reklaam on täielikult hüppeliselt kulud ja toonud märkimisväärset kasumit, kuna eesmärki ei saavutatud mitte ainult, kuid selle tulemused olid potentsiaalsete ja reaalsete ostjate arvu suurenemise suurenemine kõrgem - 20%.

Organisatsiooni ja koordineerimise funktsioonid. Reklaamijuhtimises tegutsevad need kaks funktsiooni samaaegselt, kuna reklaami- või reklaamikampaania loomine on keeruline protsess, kus osalevad mitmed teemad ja juhtimisobjektid: reklaamija, reklaamibüroo, reklaamijaotusvahendid ja mõnel juhul olulised edasimüüjate olulised kontingendid ja turundussüsteemi vahendajatettevõtted - kauba tootja. Sellest tulenevalt on sellise protsessi kõigil etappidel koos organisatsiooniliste meetmete ja operatsioonidega ka kõigi oma osalejate suhtlemise koordineerimise või kohandamise elemendid.

Kaks aspekti saab eristada organisatsioonilises (sealhulgas koordineerimise) funktsiooni reklaamimise juhtimises. Esimene või kitsas aspekt on reklaamimaterjalite loomise juhtimine. Teine laiem aspekt on organisatsiooni juhtimine ja reklaami kampaania juhtimine, mis lisaks väljastatud reklaami küsimustele nende paigutamise koordineerivad erinevat tüüpi reklaami üldsüsteemis, nende kogustes, mahust, samuti meetmete koordineerimist kogu reklaamiprotsessi peamise eesmärgi saavutamiseks.

Reklaami planeerimisetapis määras ettevõtte juhtkond oma peamised eesmärgid ja peamine teema. Eesmärgid tuleks saavutada ja sõnumi teema peab jõudma tarbijale, kui luuakse tõhus reklaam. Seega on kaasatud organisatsiooni reklaamitegevuse etapis kaks töötajate kategooriat: juhid ja loomingulised töötajadKes peab välja töötama teksti ja reklaami disaini. Peamine roll muidugi kuulub viimasele, kuigi spetsialistide juhid on vaja koordineerida ja hallata oma tegevust ning sageli konsultandid organisatsiooniliste ja isegi loominguliste küsimustes.

Otsused väljakuulutamise määrab omaduste reklaami ringlusse, vajadus kordamise vajaduse, summa reklaami eraldised, majutuse määrad jne. See ei tohiks reserveerida reklaami kohale, ilma et teatamine kindlasti sobib Olemasolev ala. Kui ostate reklaamile liiga väikest piirkonda, ei pruugi teadaanne IT-le. Teisest küljest on vaja suurema osa omandamist, pindala toob kaasa reklaami eelarve ebatõhusa kulutamise. Lisaks kinnitab praktika ühekordse avaldamise riske ajakirjas või ühe klassi deklaratsiooni ajalehes, kuna seeria reklaamid (isegi väiksem formaat) on tõhusam ja võib-olla on odavam.

Kavandatava reklaamikampaania raames kasutatavate väljaannete põhjendatuse hindamist teostab peamiselt ekspert. Seda saab lisada ametliku võrdlusmeetodi, mis on kasulik reklaami kampaania eelnevalt planeerimisetapis - ühekordse arveldusrežiimi avaldamise kulude kindlaksmääramine 1 miljoni ringluses (nn Mille5 tariif). Kuid see näitaja ei ole alati tõeliselt usaldusväärne ja täpne juhend, sest erinevate väljaannete sagedusribade suurus on erinevad ja lisaks võivad nende lugemisalad erineda.

Kontaktis

Odnoklassniki.

Iga ettevõtte edukas olemasolu on täna ilma reklaamita võimatu. See ei vastuta mitte ainult ettevõtte tunnustamise eest, vaid aitab kaasa ka uute tarnijate ja klientide edendamisele ja meelitamisele. Sageli on investeeringud reklaamile märkimisväärne osa ettevõtte eelarvest koos teiste kulutustega. Nende kulude põhjendamise korral on vaja hoolikalt jälgida läbi viidud kampaaniate tulemusi ning jälgida reklaamieelarve moodustamise strateegiat.

Mis on ettevõtte reklaamielarve moodustamiseks vajalik

Reklaami tüübid ja eesmärgid võivad erineda sõltuvalt organisatsiooni omadustest ja selle pakutava toote omadustest. Reklaamieelarve moodustamine aitab kindlaks määrata potentsiaalsete tarbijate meelitamiseks kampaaniate ja meetodite publiku. Kuna reklaamikulusid võib seostada jooksvate kuludega, on jälgimismeetmete tõhusus üsna lihtne. Kuid turu eripära, sõltuvalt näiteks hooajalisusest, võib kviitungi edasi lükata tagasiside Uuritavatest rahalistest vahenditest. Seetõttu võivad need kulud seostada pikaajalise kapitali investeeringute kategooriaga. Nagu teised suured investeeringud, reklaamikulud peavad olema märkimisväärne finantseeritav nii, et mõju kampaaniad teostatud on võrreldav investeeringute kulud.

Reklaamieelarve moodustamine põhineb rahaliste vahendite mõistlike kulutuste põhimõttel. Suured kulud ei saa alati kaasa tuua soovitud tulemusi, kui investeeringute tõhusust ei arvutata. Seetõttu on reklaamieelarve moodustamise küsimuses vajalik läheneda varasemate reklaamikampaaniate kogemuste ja organisatsiooni eripärade seisukohast, arvestades reklaami spetsialistide loomingulist potentsiaali.

Millised tegurid mõjutavad reklaami eelarve moodustumist

Kõige olulisemad tegurid, mida tuleb kaaluda:

Turu katvus

Kavandatud sihtrühm saab määrata reklaami eelarve suuruse. Turukatte võib toimuda nii riiklikel kui ka piirkondlikel kaaludel. Uue toote turule tühistamise reeglina võivad suured mängijad endale lubada tegutseda konkreetses riigis või isegi mandril. Selliste ettevõtete reklaamieelarve võetakse arvesse võimalikke riske. Kuid väiksemad või kogenematud organisatsioonid eelistavad turul katta järk-järgult, korraldades reklaamikampaaniaid eraldi piirkondades. Reklaamieelarve moodustamine käesoleval juhul antakse riskidest, mis on seotud üleriigiliste ulatuste võimaliku ebaefektiivsusega.

Turusegmendi valik, millele reklaam on suunatud, määravad suures osas demograafilised omadused. Mida väiksem on publik, seda tõhusam kampaania muutub konkreetsete reklaamide arvelt. Kui heterogeense turu katvus on vajalik, peate kasutama rohkem reklaamimeetodeid, mis võivad vähendada kulutasuvust oluliselt. Sellise publiku katvus nõuab televisiooni kasutamist, üleriigilist pressit jne ja sellised fondid on väga kallid, samas kui reklaami toimivus ei pruugi olla piisavalt kõrge.

Reklaami roll

Ei ole saladus, et müügimaht sõltub otseselt reklaamikampaania tõhususest. Kui tootja eelistab tarnida oma kaupu kauplustele enne reklaami, see aitab kaasa toote suuremale tunnustamisele ostjatelt. Seda meetodit kasutatakse laialdaselt laialdaste tarbekaupade tootvate äriühingute poolt. Sellisel juhul sõltub reklaamieelarve moodustamine sellise käivitamise tulemustest: seda kõrgem müügi tase, seda vähem reklaami maksumus ja vastupidi. Samal ajal võtab eelarve arvesse ka nõudluse jälgimise kulusid.

Tööstuskaupade turul antakse suurt rolli isiklikule müügile ja reklaam on abiteenistuja. Seetõttu on selle toote rakendamisel reklaamieelarve vähenemine, mille moodustamine sõltub nõudlusest.

Täiendavaid turundusvahendeid mõjutavad ka reklaamieelarve moodustamisest, mida kasutatakse müügikanalite loomiseks. Sageli kasutatakse trükitud materjale, et stimuleerida nõudluse (brošüürid, kupongid), postimähtede, sooduskasutajate jne stimuleerimiseks jne.

Toote elutsükkel

Uue toote käivitamine nõuab intensiivsemat reklaamikampaaniat. Samal ajal on sellise reklaami tagasipöördumine sageli väga madal. See on tingitud toote elutsükli esimesel aastal, millal nõudlus ei ole ikka veel piisavalt suur, et õigustada investeerinud raha reklaamieelarve. Tooteteadlikkuse moodustamine sõltub "sissepääsu" väärtusest turule, mis hõlmab müügikanalite asutamist ja stimuleerimist, kohtuprotsessi müüki jne.

Niipea kui nõudlus uudsuse järele on jõudnud prognoositud tasemeni ja kasumi summa saavutanud või ületas investeeringute maksumuse, võib tootja valida ühe kolme täiendava arengu võimalusest:

• edasise kasvu stimuleerimine;
• saavutatud positsiooni säilitamine;
• olemasoleva positsiooni alusel maksimaalse kasumi saamine.

Edasise majanduskasvu stimuleerimiseks on vaja märkimisväärselt laiendada reklaamieelarve, mille moodustamine võib lühikese aja jooksul kaasa tuua sissetuleku vähenemise vähenemise. Samal ajal suureneb turu edukam sisenemise tõenäosus ja selle olulise osa püüdmine. Strateegiat saavutatud taseme säilitamise strateegiat kasutab laialdaselt täielikult moodustatud turul tugeva positsiooni. Reklaamieelarve säilitatakse praktiliselt muutumatuna, kuna nõudluse stimuleerimiseks ei ole vaja täiendavaid kampaaniaid. Kui ettevõte püüab saavutatud positsiooni maksimaalset kasumit "pigistada", vähendab see lisaks sissetulekute kavandatud suurendamisele reklaamikulusid.

Kaupade omadused

Unikaalsed tooted, millel on kõrgelt hinnatud omadused omadused, suudavad oluliselt vähendada nende edendamisele kulutatud reklaamielarvet, mille moodustamine võib isegi brändi tunnustamise tõttu tühistada ja agressiivse reklaami vajadust puudumise tõttu tühistada. Reeglina, et tugevdada selle toote positsiooni turul, piisavalt minimaalsed reklaamsõnumid. Siiski, kui tootja püüab säilitada juhtiv positsiooni turul pikemas perspektiivis, on vaja säilitada toote staatus, korraldades reklaamikampaaniaid hoida tarbija "lojaalsus" brändi.

Kasumi ja müügi suhe

Reklaamieelarve moodustamise kohta võib kasumi ja müügi suhe olla kõige otsesem mõju. Kaubaühiku kulud arenevad nendest kahest näitajast. Kui kasum on suhteliselt väikese müügimahuga märkimisväärne suurus, ei ole reklaamielarve moodustamisel karm finantsraamistik. Sellisel juhul õigustab olulist müügisummat väikese summa kasumi kohta toodete ühiku kohta.

Uuringud turundajate on näidanud, et tuntud kaubad, millel on märkimisväärne reklaam toetus võib olla suur hind kui analoogid konkurendid, kes ei investeeri märkimisväärseid summasid edendamise. Sellega seoses võib tarbijal mulje mulje, et ta ületab kaubamärgi jaoks, sest kaupade ühiku väärtus pani reklaamieelarvest kaalutud osa. Tootehindade põhjendamatu ülehindamine pärsib siiski tarbijate nõudlus. Ostja võib häirida oma "lojaalsus" brändile, kui ta tuvastab, et konkurendi pakutavad kaubad omavad sarnaseid omadusi madalama hinnaga.

Konkurentide kulud

Reklaami kulude maht võib olla tingitud teie toodete kavandatava osa suurusest turul. Kampaania poolt huvitatud tarbijate protsent vastab ligikaudu turuosale, mida teie toode võtab. Reklaamieelarve moodustamine peaks arvestama müügisumma, mis määrab reklaamimiseks eraldatud vahendite summa. Soov suurendada reklaamieelarve meelitada rohkem tarbija tähelepanu ja vallutada suur turuosa, ei garanteeri alati soovitud tulemust, kuna aktsiate ja kampaania ei ole piisavalt tõhus. Seetõttu ei peegelda konkurentide reklaamkulude seire alati nende tegelikku positsiooni turul. See näitaja tuleks siiski arvesse võtta tarbijate eelistuste analüüsimisel.

Rahastamistase

Reklaamieelarve moodustamine peab tingimata võtma arvesse kampaania ebatõhususest tulenevaid võimalikke riske ega valesti valitud edutamismeetodit. Tõenäosus rike suureneb proportsionaalselt väljumiseni siseriiklikule turule. Suhteliselt väike arv ettevõtteid saavad endale lubada kaaluda kaaluvaid summasid reklaamieelarve moodustamisel. Ettevõtetel, kellel on reklaami eraldiste tase üsna väikesed, võivad alustada turu järkjärgulise püüdmisega, suurendades reklaamikulusid müügimahu suurenemiseni. Reklaamieelarve ületamine vähendades toetusi teistele valdkondadele organisatsiooniline tegevus See võib lõppkokkuvõttes kaasa tuua ettevõtte pankroti, kuna selline risk ei ole pikemas perspektiivis alati põhjendatud.

Reklaamieelarve moodustamise aluspõhimõtted

1. Põhimõte "ülevalt alla". Selle meetodiga eraldatakse reklaami sihtotstarbelised ained samaaegselt investeeringutega organisatsiooniliste tegevuste teistesse valdkondades. Reklaamieelarve lõplikku jaotust teostab vastutav osakond. Sellise põhimõtte kahtlev eelis on võime kaaluda reklaame reklaame ühe turundusstrateegia osana ja kohandada valitud müügiedendusmeetodeid vastavalt asjaomastele turuvajadustele. Kuid sarnase laia katvusega saate mõnede reklaami tööriistade eelise eelise tõttu ära jätta eelarvefondide jaotamise eest vastutavate töötajate ebapiisava teadlikkuse tõttu.
2. Põhimõte "alt üles". Sellisel juhul põhineb reklaami eelarve moodustamine konkreetsetel ülesannetel otsesel hetkel. See tähendab, et raha vahendite eraldamine toimub kavandatavate kampaaniate hinnangute põhjal. Selle meetodi kahtlemata eeliseks pööratakse tähelepanu edendamise aktuaalsetele ülesannetele, reklaami eelarve tõenäosus on üsna suur.

Üks neist põhimõtetest on võimatu eraldada ainus õige. Venemaa turu reaalsused dikteerivad oma eeskirju. Reklaamieelarve peab olema paindlik ja reageerima poliitiliste või majanduslike olukordade muutustele. Selleks, et valida optimaalne viis moodustada reklaamieelarve, on vaja tugineda konkreetsetele kogemustele ja praktikale teostada sarnaseid kampaaniaid minevikus.

Kõige tavalisemad reklaamieelarve moodustamise meetodid

"Reklaamieelarve" mõiste viitab kaasaegse turu uutele kategooriatele. Isegi enne praeguste võimaluste ilmumist reklaamide või teenuste vahendite eraldamise edendamiseks on nende aastate äriühingud laialdaselt praktiseerinud. Seetõttu saab reklaamieelarve moodustamise meetodeid jagada kaasaegseteks ja traditsioonilisteks. Uued meetodid põhinevad peamiselt matemaatilistel arvutustel, mis nõuavad lühikese aja jooksul suure hulga teabe töötlemist ja seetõttu, ilma arvutite ja vastava tarkvara meelitamiseta, ei ole vaja teha. aga vene turg Piisavalt on ebastabiilne ja mõjutada poliitilist ja majanduslikku makromajanduslikku muutumist. Seetõttu on reklaamielarve moodustamise meetodid täielikult tagasi lükatud ajaga, tundub ebamõistlik.

Traditsioonilised meetodid hõlmavad järgmist:

Meetod 1. arvutamise meetod "sularahas"

Paljud ettevõtted tegelevad reklaamieelarve moodustamisega olemasolevate rahaliste vahendite põhjal. See meetod ei võta arvesse müügi edendamise võimalusi. Sellega seoses reklaamielarve on määramata summa, mille jooksul on peaaegu võimatu luua pädev turundusstrateegia.

Meetod 2. Müügisumma protsentides "arvutamise meetod"

Reklaamieelarve moodustamine käesoleval juhul sõltub projekteeritava müügi tasemest või kaupade lõplikuks hinnast. Edendamise maksumus eraldatakse teatav protsent müügimahust, mille suurus sõltub reklaamikulude maksumusest eelmise aasta sama perioodi ja prognoositud müügi suurusega.

See meetod võimaldab teil kasutada lihtsaid matemaatilisi arvutusi, mis ei nõua spetsialiseeritud tarkvara või kallite arvutiseadmeid. Reklaamieelarve lõplik suurus võib varieeruda sõltuvalt täiendavatest teguritest. Selle meetodi puuduseks on selle tagasiminek: arvutamisel võetakse arvesse varasemat perioodi jooksul, mis ei pruugi kajastada olemasolevat olukorda ja turumuutusi. Kui on vaja täiendada täiesti uut toodet, see meetod Ei võimalda õigesti arvutada, milline reklaami eelarve suurus peab meisterdama. Lisaks ei võeta selliseid parameetreid turupiirkonnana ja reklaamija olemasolevate võimaluste arvessevõtmisel.

Meetod 3. Ajalooline meetod

Reklaamieelarve moodustamine käesoleval juhul põhineb sarnastel andmetel viimase ajavahemiku jooksul, võttes arvesse tekkivaid asjaolusid. Reeglina on peamine parameeter toetuste suuruse muutmise parameeter inflatsiooni taset. Selle meetodiga on piisav tõenäosus, et arvutustes viga teha, kui see vahele jätta ümberkorraldamise ajal reklaami eelarve samal perioodil ja kolis uue süsteemi planeerimise süsteemi edendamise.

Meetod 4. Konkurentsivõimelise pariteedi meetod

See meetod põhineb konkurentide reklaamikulude analüüsil, mis peaks olema piisava kulude planeerimise süsteemi moodustamiseks piisav kogemus. Sellised lootused "tarkuse" ja konkureeriva tasakaalu säilitamise lootused võivad tekitada väärkalkulatsiooni tekkimist edendamise kulude osas. Reklaamieelarve moodustamine sõltub suuresti tema vastutavate töötajate subjektiivsest hinnangutest ja keegi ei ole vigade eest kindlustatud. Seetõttu ei ole vaja tugineda konkurentide ühisele mõttele ja nende reklaamikulude arvutamise meetoditele.

Meetod 5. Eesmärkide ja ülesannete alusel "arvutamise meetod"

Selle meetodi abil reklaamieelarve moodustamiseks on vaja alustada toote müügiedenduste kampaania ülesannete kindlaksmääramist, samuti nende rakendamiseks vajalike rahaliste vahendite määrata. Selleks peab reklaamieelarve vastama järgmistele parameetritele:

• eesmärkide konkreetne;
• ülesannete määratlemine eesmärkide saavutamise viiside kohta;
• kavandatud kulude analüüs;
• reklaamimiseks valitud publiku suuruse ja omaduste suurus ja omadused;
• reklaamikampaania parameetrite moodustamine;
• konkreetse edutamise määramise kindlakstegemine;
• jälgida viise meelitada tähelepanu publiku tähelepanu reklaamitud toode;
• kavandatava tulemuse saavutamiseks vajalike rahaliste vahendite suuruse analüüs.

See meetod, hoolimata oma keerukust, on üsna tõhus, kuna reklaamieelarve moodustamise protsess on maksimaalselt läbipaistev alates kampaania ja nende saavutuste eesmärkide eesmärkide kindlaksmääramise hetkest enne vajalike rahaliste vahendite summa prognoosimist. Selle reklaamieelarve planeerimise kahtlemata eelis on võime vältida nii põhjendamatuid kulutusi edendamisele kui ka ebapiisavale rahastamisele.

Meetod 6. Jagatud osalusmeetod

Selle meetodi kasutamine reklaamieelarve moodustamise meetod on asjakohane juhtudel, kui konkureerivate äriühingute teatud huvi turul sarnaste kaupade eraldamise edendamise sõltub sellest "koht järjestamise". Näiteks kui ettevõte omab 15% turust, kehtestab see sama subsiidiumi suuruse. Samal ajal on soovitatav seda protsenti veidi suurendada, nii et kampaania tõhusus on investeeritud vahendite põhjendanud.

Selline strateegia iseenesest on seotud reklaamieelarve samaaegse suurenemise tõenäosusega kõigi selle tööstuse osalejate poolt. See võib kaasa tuua edendamise kulude kogukulude suurenemise, millest lõppkasutaja kannatab, sunnitud üle tasuma, et reklaamida vajaliku toote reklaamimiseks.

Meetod 7. Empiiriline meetod

Reklaamieelarve moodustamine võib toimuda praktilise eksperimendi andmete analüüsimisel. Selleks on vaja jälgida tagasisidet pärast mitmeid testide seeriat, mis näitavad erinevate reklaamimeetodite tõhusust erinevate mahtude reklaamide eelarvete abil. Sellise katse tulemus ei ole siiski alati osutuvad piisavalt informatiivseks, kuna lõpptulemuste moonutamise väga suur tõenäosus kaudsete parameetrite mõjul.

See meetod on hea selles, et kui seda kasutatakse reklaamieelarve moodustamiseks, võetakse arvesse neid konkreetseid hinnanguid teatavate reklaamimismeetodite jaoks koostatud hinnanguid. See aitab vältida ümberkulatsiooni või rahastamise puudulikkust.

Sellisel juhul toimub reklaamieelarve moodustamine jääkpõhimõttel, st alles pärast põhimaksete eraldamist jäävad vahendid. Selle meetodiga reklaamikulud on võrdselt võrdsed kõigi teiste organisatsiooniliste vajaduste kulutustega. Seetõttu võib nende väärtus olla erinev väljendus sõltuvalt konkreetse ajavahemiku kasumi suurusest.

Uute ja asutatud kaubamärkide reklaamikampaania eelarve moodustamine

Loodud kaubamärgi reklaamieelarve moodustamine

Kui organisatsioon otsustab korraldada reklaamikampaania väljakujunenud kaubamärgi jaoks, on reklaamieelarve moodustamine suhteliselt lihtne ülesanne, kuna olemasolevad kogemused aitavad valida optimaalsete ja tõestatud viise edendamiseks. Traditsioonilisi analüüsimeetodeid kasutatakse jälgimiseks. turundustõhususMille hulka kuuluvad:

1. Testreklaam. Selline edutamise katse reaalsel turul aitab tuvastada valitud strateegia mõju tõhusust väljakujunenud kaubamärgi reklaamide reklaamimise kohta. Objektiivsuse tagamiseks kasutatakse turge sarnaste seas nende hulgas eraldatud vahendite erineva mõõtmega. Rahandusmaht igal konkreetsel juhul määratakse kindlaks katse eelarve väärtus. Tehtud katse näitab, milliseid müügiindikaatoreid saavutatakse kõigil nendel turgudel. Projekti reklaamielarve moodustamise aluseks on investeerimisfondide optimaalne suhe ja suurimad kasumi näitajad.
2. Statistiline prognoosimine. Varasemate reklaamikampaaniate ja müügimahtude statistiliste näitajate analüüs ning nende tulevaste toodete müügiedendusmeetmete mudelite moodustamine on odavam võrreldes eelmises lõigus kirjeldatud eksperimentaalse meetodiga. Kui need parameetrid lisavad paindlikke koefitsiente (inflatsioon, majanduslikud või seadusandlikud muudatused võrreldes sama aegunud perioodiga), võib selle reklaamieelarve moodustamise versioon toota andmeid, mis kajastavad nõutavate kulude suurust.
3. Schiroomi meetod. Selle meetodi aluseks on eeldus, et väljakujunenud kaubamärgi jaoks on ainus viis kasumi suurendamiseks turuosa laienemist. Et juhtida vajaliku turusegmendi, on vaja keskenduda väikeste turgude meelitamist piisavalt kitsas spetsialiseerumine. Reklaamieelarve moodustamine käesoleval juhul tuleks arvesse võtta konkreetsete müügiedendusvahendite mobiliseerimist, mis on selles turuosas üsna tõhusad.

Uue brändi reklaami eelarve moodustamine

Kui ettevõte kavatseb turule siseneda, on vaja analüüsida konkurentide näitajaid. Nende edukas kogemus uue brändi käivitamise kogemus võib saada viide reklaamieelarve moodustamisel. Siiski ei ole vaja konkurentide meetodeid absoluutselt tugineda, kuna keegi ei ole vigade eest kindlustatud. Uue brändi sisendi tõhususe parandamiseks saab turule kasutada paljusid tõestatud tehnoloogiaid, millest paljud on käesolevas artiklis juba kirjeldatud. Kõige täpsemad tulemused näitavad eesmärke ja eesmärke, aga kui uue toote reklaamieelarve genereeritakse, tuleb rakendada teist tehnikat, mis aitab arvutada edutavaid vahendeid täpsemaks, nimelt Pekhami meetodile.

Pekhama meetod See töötab ainult siis, kui on võimalik jälgida selgesõnalisi suhteid oma kaubamärgi reklaamikulude osakaalu vahel selle tootekategooria kogumaksumuses (nn "hääleosa") ja uue toote müügi osakaal alates Kogumüük (nn turuosa "). Selliseid näitajaid saate tuvastada ainult konkurentide reklaamieelarvete pideva jälgimisega ja saadakse nende toodete turuosade edendamise tulemusena. Tuleb meeles pidada, et teiste ettevõtete poolt omandatud hääl "omandatud hääle osakaal mõjutab seda vastastikust sõltuvust, seega võib lõpptulemusi moonutada.

Sarnase korrelatsiooni leidmine, Pekham soovitas, et reklaamieelarve moodustamisel on vaja võtta järgmine matemaatiline valem arvutamise aluseks: \\ t

Selline valem aitab täpselt arvutada reklaami kavandatud kavandatud kulude mahtu. Siiski ei ole alati võimalik ennustada "turuosa" suuruse suurust uue kaubamärgi pärast 2 aastat. Siin põhimõte tellimise brändi turule jõuab päästmiseks.

Ei ole saladus, et uus kaubamärk, mis ilmus kõigepealt turul omandab suurim populaarsus, mis tähendab suurimat turuosa. Teine järjestuse toote puhul lööb turu maht, väiksem suurus seoses esimese ja nii edasi. Teades, millist positsiooni selles järjekorras on teie bränd, siis arvutate piisava täpsusega protsendina turuosa protsendina, mida ta võttis. Sellist prognoosi saab ehitada paar aastat enne ja seetõttu, et teada saada "turuosa" uue brändi teise aasta lõpuks ei ole raske.

Uue tootekategooria reklaamieelarve moodustamine

Jooksev uus kategooria Turukaubad on reklaamikulude olukorra prognoosimise seisukohalt üks kõige raskemini. Tänu asjaolule, et sellel tootel ei ole analooge analooge, võib reklaamieelarve moodustamine olla raske tänu teatavate edendamismeetodite kasutamise tõhususe teabe puudumisele käesoleval juhul. Lisaks on peaaegu võimatu arvutada prognoositud tähtajad alates toote vabastamise hetkest turule, kuni nad saavad selle turu ja tarbijate populaarsuse kindel osa. Seega on uue kategooria käivitamisel vaja tugineda subjektiivse hinnangu oma kogemustele ja parameetritele.

Kõige asjakohasem on eesmärkide ja eesmärkide meetodi kasutamine koos sõltumatu keskmistatud prognoosi meetodiga (NUP) meetod.

Teoreetiliste prognooside ehitamine eesmärkide ja ülesannete meetodi abil optimaalne valik Uue tootekategooria reklaamieelarve moodustamisel. Teabe puudulikkus võib kaasa tuua abstraktse aim, kuid kui see protsess juhib kogenud spetsialiste, kellel on vajalik kvalifikatsioon, vähendab see vigade tõenäosust. Ülesannete, meetodite ja piiratud hinnangute järjestikune moodustamine üksteisega suheldes suurendavad tulemuse täpsust.

Kui prognoos edendamise kulud on koostatud, on vaja teha eksperimentaalne hindamise lõplike parameetrite poolt meetodi katsekäsureklaami. See aitab teil kohandada reklaamielarvet praktiliste tulemuste põhjal. Siiski ei ole võimalust selliste testide läbiviimiseks. Siin on sõltumatu keskmistatud prognoosi meetod päästmiseks. Selle olemus on järgmine.

Eksperdid, kes omavad vajalikke teadmisi ja kogemusi turunduse valdkonnas, kutsutakse üles ehitama prognoosi. Ekspertide optimaalne arv - 5. Kuna praktika on näidanud, et selle meetodi praktika reklaamieelarve moodustamiseks ei aita "ekspertide" arvu suurendamine hindamise kvaliteedi parandamisele. Kõige parem on meelitada eksperte erinevate osakondade organisatsiooni nii, et lõpptulemus oleks sõltumatu. Iga eksperdi prognoosib reklaamieelarve moodustamise prognoosi, mille alusel ehitatakse keskmistatud hindamine. Ekspertide tulemuste edasine arutelu ei ole mõtet, sest see võib moonutada lõplikku parameetrite täpsust.

Reklaamieelarve moodustamine konkreetsete artiklite jaoks

Reklaami kampaaniate tõhususe hindamiseks on vaja üksikasjalikult läheneda investeeringute planeerimise küsimusele oma toote reklaamimisel. Iga kulude kulud vajavad erilist tähelepanu ja maksimaalset täpsust arvutuste, mis aitavad vältida alarahastamist reklaami eelarve organisatsioon. Samal ajal areneb reklaam ise mitte ainult kohest disainiprojekti ja allikate paigutamisest. Kuna kulude lisakulud, teostatakse erinevaid teiseseid materjale, ilma et maksta, millist reklaami strateegiat ei ole võimalik luua. Reklaamieelarve moodustamine peaks arvestama toote edendamise kava kõiki aspekte. See aitab luua pädeva reklaamiskeemi, mis säästab lisakulude vajadust või kõike kiiret läbivaatamist eelarvekava Äkki muutuvate asjaolude tõttu. Käesoleva juhtumi kommunikatsiooniprogramm on kõige tõhusam, sest tagasiside prognoos põhineb tegelike investeerimisandmete põhjal.

Turunduskulude artiklite hulgas saate peamise eraldada:

1. Artikkel "Otsene reklaam" (investeeringud reklaamile tarbija meelitamise peamistes allikatesse: televisioon, raadio, trükitud väljaanded, välireklaam).
2. Artikkel "Tootmine" (reklaammaterjalide tootmisega seotud otsesed kulud - plakatid, rullid, projekteerimise paigutused jne). Reklaamieelarve kõige pädevamaks arendamiseks ei tohiks käesoleva artikli kulud olla rohkem kui 10% rahaliste vahendite edendamiseks eraldatud vahendite kogusummast.
3. Artikkel "Internet" (maksete loomise ja edendamise kohta saidi või lehekülgede loomise ja edendamise eest sotsiaalsed võrgustikud, Hosting ja hoolduskulud, samuti kontekstuaalne reklaam). Lisaks lülitub see kuluartikli sisse palk SMM-i juhid, kes vastutavad sisu täitmise eest.
4. Artikkel "Trade Marketing" (kaudsete meetodite tasumine tarbija tähelepanu tõstmiseks: tutvustusi, turustajate aktsiate, POS-materjalide, kaubandusvarustuse aktsiad).
5. Artikkel "Lisamaterjalid" (Väikeste tarbekaupade maksmine turundusürituste jaoks: brošüürid, voldikud, ostjate kataloogid, kataloogid kaubanduspersonal, kaubamärgiga käepidemed, ümbrikud).

Kampaania materjalidel peab olema kvaliteetne täitmine. Vastasel juhul ei saa nad tarbijaid piisavalt tähelepanu pöörata ja nende tootmiskulud on asjata. Printimistoodete kvaliteet trükkimine on võimalik ainult trükikoja, mille kvalifitseeritud töötajad aitavad mitte ainult luua paigutust, vaid kehastavad seda ka kaasaegsetes seadmetes, kasutades uusimaid materjale. Kui soovite leida sellist tüpograafia Moskvas, võtke ühendust ettevõttega "Vododelo". Meie spetsialistid täidavad võimalikult lühikese aja ja taskukohaste hindade korraldusi. Lisaks aitavad nad välja töötada oma trükitoodete ainulaadse disaini. Kaasaegne seadmed vastab kõigile kõrgeimatele nõuetele ja võimaldab teil teha postkaarte ja keeruka kuju ja peene disaini kutseid.