454 miljoni dollari suurune ettevõte CommTech toodab laia valikut seadmeid meditsiini-, tööstus- ja ettevõtetevahelistele turgudele. Viis aastat tagasi, pärast pikka ebaõnnestunud tegevust, võttis ettevõtte üle uus meeskond. Ta korraldas ümber tegevuse ja töötas välja programmid, et vähendada ühikukulusid, hallata üldkulusid ja edendada paremat varahaldust. Lisaks käivitas uus juhtkond põhjaliku müügikoolitusprogrammi, mis võimaldas müüjatel parandada oma müügitulemusi 1,4 miljonilt dollarilt 2,2 miljonile dollarile müüja kohta.

Tulemused olid sensatsioonilised. Viie aastaga kahekordistas uus juhtkond müüki ligi kaks korda ja puhaskasumit rohkem kui kolm korda. Nagu näha edasi riis. 2-1, CommTechi müügitulu tõusis 6,3% -lt 12,1% -le ja varade tasuvus kasvas 11,3% -lt 26,7% -le. Selle teabe põhjal:

• Kuidas hindaksite CommTechi jõudlust viimase 5 aasta jooksul?
• Millised CommTechi äri aspektid on kõige muljetavaldavamad?
• Kas CommTech peaks jätkama selle strateegia järgimist järgmise 5 aasta jooksul?

Riis. 2-1. Ettevõtte CommTech majandustulemused 5 aastat

Turunduse efektiivsus versus finantstulemused

Enamik meist jõudis kohe järeldusele, et CommTechi jõudlus viimase 5 aasta jooksul on olnud suurepärane. Kellele ei meeldiks teha äri, kus müük on viie aastaga peaaegu kahekordistunud ja tulud rohkem kui kolmekordistunud?

Vaatamata sellele muljetavaldavale kasvule peame CommTechi tegevust nii positiivselt hindama veaks, sest kriteeriumid, mis sunnivad meid nii roosilisele järeldusele jõudma, on ainult rahaline tulemuslikkuse näitajad. Tulu, alumine rida, müügitulu, varade väärtus müügini ja varade tootlus on suurepärased siserahanduse näitajad. Need näitajad aga ei anna väline, või turg, ideid ettevõtte tõhususe kohta. Seetõttu ei tea me, kuidas see toimis seoses selliste väliste kriteeriumidega nagu turu kasv, konkurentsivõimelised hinnad, konkurentide toodete ja teenuste kvaliteet ning klientide rahulolu ja säilitamise aste. Seetõttu võib järgmise viie aasta jooksul sama strateegia kasutamine olla või mitte. parim variant kasumi kasvu saavutamiseks.

Traditsioonilisi tulemuslikkuse hindamise tehnikaid kasutades järeldaks enamik meist, et CommTech on tõeline edulugu. Sellegipoolest võime tõestada, et tegelikus elus, hoolimata kõigist tehtud jõupingutustest, võib ettevõtte ja selle aktsionäride kogukahjum 5-aastase perioodi jooksul ulatuda 122 miljoni dollarini netotulu ja rahavoogude osas. Selline ootamatu järeldus põhineb peamiselt ettevõtte puudulikel näitajatel, mis hindaksid tema kohta turul, samuti liigsel usaldusel strateegilise mõtlemise suuna valimisel ja tegevuse tulemuslikkuse hindamisel traditsiooniliste finantsnäitajate suhtes.

Turunduse tõhusus

Lisaks finantstulemuste sisemistele näitajatele vajab iga ettevõte turu aktiivsuse hindamiseks väliste näitajate kogumit. Kuigi need ei muuda finantsaruandlust elegantsemaks, loovad nad kollektiivselt ja individuaalselt erineva, strateegilisema ülevaate äritegevusest. Peal riis. 2-2 esitatakse tulemusnäitajad, mis näitavad täiesti erinevat pilti CommTechi toimimisest viimase 5 aasta jooksul.

Riis. 2-2. Ettevõtte CommTech efektiivsus 5 aastat

* Võrdlev indeks, kus 100 võrdub konkurentsiga, üle 100 edestab konkurentsi, alla 100 on konkurentsis mahajäämus.

CommTechi turupositsioonil on mitmeid strateegilisi vigu. Esiteks oli CommTechi müügi kasv muljetavaldav, kuid vähem intensiivne kui turu kasvumäär. Analüüs näitab, et CommTech on viimase 5 aasta jooksul tegelikult oma turuosa kaotanud. Uute toodete müük, toodete ja teenuste kvaliteet konkurentidega võrreldes läks hullemaks. Toodete ja teenuste võrdleva kvaliteedi langus ei tähenda tingimata, et need on CommTechis tegelikult halvemaks muutunud. Paljudel juhtudel võtsid konkurendid lihtsalt juhtpositsiooni ja suutsid pakkuda suurepäraseid tooteid ja teenuseid. Suhtelises mõttes sundis konkurentide tegevuse kiirem areng CommTechi nendel aladel neile järele andma.

Kvaliteedi halvenemine koos uute toodete müügi vähenemisega raskendas klientide hoidmist, kuna klientide rahulolu vähenes ja rahulolematud määrad kasvasid. Lõppkokkuvõttes koges ettevõte turu efektiivsuse langust, suurt klientide käivet ja turuosa pidevat vähenemist.

Turustrateegia

Kuidas võib konkreetne strateegia mõjutada turuosa säilitamist? Kasvava turu 20% osaluse säilitamiseks peab CommTech hoidma oma turundus-, teadus- ja tootearenduseelarvet kooskõlas turunõudluse ja konkurentide kuludega. Teatud investeeringute tasemel ja 20% turuosa korral esitati tulemused aastal riis. 2-3 peetakse üsna veenvaks.

Kuigi turuosa säilitamise strateegia annaks varadelt ligikaudu sama tulu kui sisemise tulemuslikkuse strateegia, tooks see täiendavalt 122 miljonit dollarit puhaskasumit (enne makse). Nii kaotas ettevõte 5 aasta jooksul puhaskasumist 122 miljonit dollarit. Veelgi enam, isegi kui turuosa lahjenemine peatatakse ja turu kasv peatub täielikult, suureneb CommTechi kahjum järgmise viie aasta jooksul. Kui turg kasvab jätkuvalt ja ettevõtte osa väheneb, läheneb CommTechi saamata jäänud kasum järgmise 5 aasta jooksul tõenäoliselt 500 miljonile dollarile.

Riis. 2-3. Turustrateegia 20% turuosa säilitamiseks

* Puhaskasumi mahu erinevus joonisel fig. 2-3 ja 2-1 vastava aasta kohta.

CommTechi olukorras on selge, et turupõhine valitsemine võib märkimisväärselt suurendada tulusid. Turu tulemuslikkuse aluseks on pühendumine mõõdikutele, mis jälgivad turunduse tõhusust ja kasumlikkust.

Olukord CommTechiga näitab turu tulemusnäitajate tähtsust. Enamik ärisüsteeme on loodud sissetulekute, kulude, tootmise üldkulude, saadaolevate arvete, tegevuskulude ja kasumi jälgimiseks. Sellegipoolest on ettevõtte kliendid tema kõige olulisem vara ja ainus märkimisväärne positiivse rahavoo allikas. Nende lahkumine kasvuperioodil tähendab, et ettevõte peab tegema rohkem tööd ja suurendama kulusid, et asendada iga kaotatud klient uuega.

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud on võimas täiendus traditsioonilistele finantstulemuste mõõdikutele. Need võimaldavad turundusjuhtidel turundusstrateegia abil turu tulemuslikkust mõista, jälgida ja hallata. Peal riis. 2-4 mis näitab kolme turundusnäitajate kategooriat:

1. Turu tõhususe näitajad... Need näitajad mõõdavad välisturu tingimusi ja turgude atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvumäärad, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja turunõudluse potentsiaal.

2. Konkurentsitõhususe näitajad. Need välised näitajad näitavad ettevõtte toodete konkurentsivõimet. Nende hulka kuuluvad ettevõtte tulemused konkurentsivõimelise hinna, toodete ja teenuste kvaliteedi, kaubamärgi ja kulude osas.

3. Kliendi tulemusnäitajad. Need välised näitajad iseloomustavad tarbijatega koostöö tõhusust. Nende hulka kuulub rahulolu, säilitamise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja kliendi tajutava väärtuse hindamine.

Kõik need mõõdikud mängivad olulist rolli ettevõtte üleminekul turunduse efektiivsuse ja kasumlikkuse kõrgemale tasemele. Järgmistes peatükkides tutvustame ja kirjeldame igaüks neist vaatenurgast praktilise rakendamise... 1. peatükis oleme juba arvutanud ja opereerinud klientide rahulolu, hoidmise ja lojaalsuse ning kogukasumi näitajaid kogu tarbijaga koostööperioodi jooksul. Ettekande käigus saame turundustegevuse näitajaid, demonstreerime, kuidas neid näitajaid saab kasutada selle kontrollimiseks ja kuidas need mõjutavad ettevõtte kasumlikkust.

Sisemised versus välised tulemusnäitajad

Iga ettevõte vajab edu saavutamiseks nii sisemist kui ka välist tulemuslikkuse mõõdikut. Kooskõlas riis. 2-4 sisemised näitajad on olulised ühiku maksumuse, kulude, varade käibe, töötajate tootlikkuse, kapitali tootlikkuse ja kasumlikkuse üldise arvutamise jälgimiseks. Turu tulemuslikkuse näitajad on sama olulised ka konkreetse ettevõtte tõhususe välise hinnangu andmiseks. Kui audiitorfirmad on teinud suurepärast tööd ja välja töötanud meetodid mis tahes ettevõtte sisemiste tulemuslikkuse näitajate arvutamiseks, siis nende ja turu -uuringufirmade jaoks on järgmine piir standardtoodetud metoodika väljatöötamine turu tulemuslikkuse väliste näitajate hindamiseks. Mõlema tulemusmõõdikute komplektiga on juhtidel, samuti finantsanalüütikutel ja aktsionäridel turunduse ja ettevõtte tegevuse kui terviku tõhususe hindamisel palju parem positsioon.

Riis. 2-4. Finantsmõõdikud versus turundusnäitajad

Praegune tulemuslikkus versus lõplikud tulemusnäitajad

Turundusnäitajate kasutamise peamine eesmärk on selle tõhususe praegune hindamine. Ja kuna paljud selle näitajad on finantstulemusele eelnevad, on need strateegia elluviimisel ja selle tulemuse otsesel saavutamisel olulised. Kuid mitte kõik turundusmõõdikud ei ole ettevõtte tulemuslikkuse peamised näitajad. Olemas praegune ja lõplikud turundusnäitajad... Mõlemad on olulised, kuid eriti esimene, kuna need on ka finantstulemuste peamised näitajad. Alumine rida peegeldab üsna täpselt.

Toote teadlikkus, ostu kavatsus, proovikasutus ning klientide rahulolu ja rahulolematus koos tarbijate arusaamadega võrreldavast toote kvaliteedist, teenuse kvaliteedist ja kliendi väärtusest on kõik praegused turundusmõõdikud. Muutused igas kategoorias, positiivsed või negatiivsed, eelnevad tavaliselt tarbijate ostukäitumise tegelikule muutumisele. Sellest tulenevalt on need praegused kliendi mõtlemise ja hoiakute mõõdikud kriitilised näitajad tulevase ostukäitumise ning seega ka tulude ja kasumlikkuse kohta.

Näiteks on kliendid rahul, kuid nende ettekujutus teie toote väärtusest väheneb pidevalt võrreldes konkurentide võimalustega. See protsess ei pruugi olla teie tegude põhjuseks, kuid nende tajutud kasu ja kulude kombinatsioon tõi kaasa konkurentide pakutava kliendiväärtuse. Siiski on teil lõpptulemus: klientide arusaam teie toote väärtusest on vähenenud. See tajumise nihe omakorda avab ukse konkurentide toodetele. Varajase hoiatamise korral saab turuettevõte oma tegevusi kohandada enne, kui klientidest saavad konkurendi ostjad. Ilma praeguste turundusmõõdikute arvestamata võivad probleemid jääda märkamatuks ja lahendamata, kuni pärast majandustulemuste langust selgub, et midagi on valesti.

Nagu näidatud riis. 2-5, välised lõplikud turundusnäitajad hõlmavad turuosa, klientide hoidmist, tulu tarbija kohta jne. Need näitajad kuvatakse teatud finantstegevuse perioodi lõpus, igaüks neist pakub erinevaid diagnostikavahendeid ja toimuva analüüsi.

Oletame, et müük suureneb ja edestab prognoose ning tulemus on ka oodatust parem. Enamik ettevõtteid oleks selle olukorraga rahul. Kui aga turundustulemused viitavad sellele, et ettevõte kaotab oma turuosa ja et klientide ebapiisavat hoidmist varjab uute klientide kasv, on muretsemiseks põhjust. Ettevõttel, kellel pole väliseid turundusnäitajaid, on oma tulemuslikkuse väljavaadetest piiratud arusaam.

Riis. 2-5. Sisemine versus väline ja praegune versus lõplik

Turunduse ROI

Turunäitajad on vajalikud välistegevuse tulemuslikkuse mõistmiseks, kuid üldiselt mõjutavad edukust lisaks neile muud olulised tegurid: ettevõtte juhtimine, selle kasv, kasumi ja aktsiakapitali kasv. Mõelge näiteks spordirõivaste tootvale ettevõttele Santa Fe Sportswear. Selle 125 miljoni dollari suurune müük põhines viiel tootesarjal. Üldiselt oli ettevõte kasumlik, kuid kaks liini müüdi halvasti; ja seejärel kogunes Santa Fe spordirõivaste tippjuhtkond, et tulemuslikkust üle vaadata. Finantsjuht on arutamiseks ette valmistanud tootesarja kasumlikkuse kokkuvõtte, mida tutvustatakse riis. 2-6.

Riis. 2-6. Santa Fe spordirõivaste tootesarja kasumlikkus

Selle teabe põhjal väitis finantsjuht järgmist:

“Raiskame oma ressursse lühikeste pükste ja silmkoeliste kampsunite peale. Üks neist ei tooda tulu, samas kui teine ​​on kahjumlik. Ma soovitan need sulgeda ja suunata oma jõupingutused kulutõhusatele tootesarjadele. "

Kui edukas see lahendus oleks? Kuidas peaks turundusjuht esitama publikule oma arvamuse lühikeste pükste ja kampsunite sarja kasumlikkuse kohta? Selleks, et hinnata turundusstrateegia panuse määra ettevõtte kasumisse, on vaja mõõta turunduse kasumlikkust. Mis on turunduse ROI? Kuidas seda mõõta? Kuidas seda hallata? Kas ta saab lühikeste pükste rea kasumlikkust valgustada?

Turunduse ROI mõõtmine

Turunduse ROI hindamiseks peame lähemalt uurima selle elemente ja määrama, milliseid neist turundusfunktsioon mõjutab. Selleks peame tasuvuse ja turundusstrateegia elemendid metoodiliselt lahti võtma ja uurima nende vastastikust mõju. Parim on alustada netosissetuleku üksikasjalikust määratlemisest ja seejärel arendada kasumi saamiseks võrrandit, kuni jõuate sõnastuseni, mis seob tasuvuse taseme turutingimustega. Kõige üldisemal kujul on ettevõtte puhaskasum lihtsalt tulu miinus kulud:

Netotulu (enne makse) = tulu - kulud

Lühikeste pükste sarja müügimaht, nagu eespool märgitud, on 10 miljonit dollarit. Müüdud kaupade maksumus on 8 miljonit dollarit. Müüdud kaupade maksumuse moodustavad mitmesugused kulud summeeritakse riis. 2-7... Pärast tegevuskulude mahaarvamist 3 miljonit dollarit on puhaskasum enne makse 1 miljon dollarit. Finantsjuhi seisukohast suurendaks selle selgelt kahjumliku tootesarja kaotamine kogukasumit 1 miljoni dollari võrra.

Riis. 2-7. Müüdud kaupade maksumus, turunduskulud ja tegevuskulud

* Enamikul juhtudel turundus- ja müügikulud aastaaruanded mida traditsiooniliselt peetakse kaubandus-, üld- ja halduskulude osaks (müügi-, üld- ja halduskulud).

Kasum lühimüügist = müügimaht - müüdud kaupade maksumus - tegevuskulud = 10 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit - 3 miljonit dollarit = - 1 miljon dollarit

Kuid selleks, et mõista turunduse kasumlikkust ja selle mõju ettevõtte kasumile, peame arvutama ilma turundus- ja müügikuludeta. Seda tehes (vt allpool) näeme, et lühikeste pükste tootesarjast saadud turundusinvesteeringute puhaskasum / tulu on tegelikult miljon dollarit.

Kasum lühimüügist = müügimaht - müüdud kaupade maksumus - turundus- ja müügikulud - muud tegevuskulud - 1 miljon dollarit = 10 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit - 1 miljon dollarit - 2 miljonit dollarit = 1 miljon dollarit (turunduse netotulu) - 2 miljonit dollarit (jooksvad kulud)

Lühikese tootesarja turundustegevuse puhaskasum on miljon dollarit ja see on turunduse ROI näitaja. Kui liin likvideeritaks, oleks Santa Fe spordirõivaste kogukasum 1 miljon dollarit liini turundustulust väiksem. Kuna sellega seotud turundus- ja müügikulud ei ole vajalikud, on need null. Sellest hoolimata eraldati talle tegevuskuludeks 2 miljonit dollarit. Kui liin likvideeritakse, tuleb see 2 miljonit dollarit ümber paigutada teistele tootesarjadele, muutes need vähem kasumlikuks. Tõhusate turuotsuste tegemiseks peame eraldama turundus- ja müügikulud püsivast tegevuskulust. See teeb turundusfondidesse investeerimise puhaskasumi näitaja. Sellega määratakse kindlaks iga tootesarja tegelik kasumlikkus, võtmata arvesse üldisi üldkulusid, mis ei ole otseselt seotud liini endaga.

Turundusinvesteeringute puhastootlus - keskendumine tootele.

Kasutades turundusinvesteeringute puhastootlust mõõdikuna, saame paremini aru (vt allpool). riis. 2-8) kuidas turundusstrateegiad aitavad kaasa ettevõtte üldisele kasumile.

Kasum (enne makse) = kõigi toodete NMC - tegevuskulud = - tegevuskulud = [15,5 dollarit + 6,0 dollarit + 5,5 dollarit + 1,0 dollarit + 2,0 dollarit] - 20,0 dollarit = 10 miljonit dollarit

Riis. 2-8. Tootesari: Netoturunduse kasum

NMC on meie väärtus ROI turundamisel. Need kasumlikkuse komponendid on suures osas turundusfunktsiooni kontrolli all, samas kui üldjuhtkond kontrollib jooksvaid kulusid. Seega võib ettevõtte puhaskasumit, nagu allpool öeldud, tõlgendada, pidades silmas asjaolu, et turundust kontrollib selle NMC komponent:

Netotulu (enne makse) = NMC - jooksvad kulud

Sellest vaatenurgast on igasugune turundusstrateegia seotud sellesse investeeritud vahendite mingisuguse puhaskasumi tootmisega. Et ettevõte saaks kasumit, peab NMC väärtus ületama ettevõtte tegevuskulusid.

Kasutades turunduse netotulu oma kasumlikkuse hindamise vahendina, saab turundusjuht kergemini kindlaks teha turundusstrateegia mõju kasumlikkusele. Iga toote turgu või tootmist tuleks juhtida nii, et see saaks kätte positiivne väärtus NMC. Seega saab turundusotsuseid hinnata mitte ainult tulude ja turuosa kasvu, vaid ka selle järgi, kuidas nende NMC tase mõjutab kasumit.

Kui jaotame turundustulud brutomarginaali ja turunduskulude järgi, saame teatud tasuvuse. Kogukasumi saab seejärel jagada mahu ja marginaali ning mahu omakorda turunõudluse ja turuosa järgi. Kui jagada marginaal hinna ja miinus muutuvate kuludega, näeme, kuidas hinnakujundus mõjutab turunduskasumit. Lõpuks, pärast vajalike turunduskulude lahutamist näeme, kuidas erinevate elementide turundusjuhi regulatsioon võib kasumlikkust mõjutada.

NMC = brutokasum - turunduskulud = (ühiku maht) × (ühiku marginaal) - turunduskulud = turunõudlus × turuosa × hind (ühikud) × muutuvkulud (ühiku kohta) - turunduskulud

Kasutades seda turundustulude jaotust turunduse kasumlikkuse uurimiseks, saame Santa Fe Sportsweari tootesarjade kasumlikkust ümber hinnata. Peal riis. 2-8 NMC on Santa Fe spordirõivaste pükste turundusstrateegia tulemusel praegu 15,5 miljonit dollarit. See turunduse ROI tase tuleneb 12,5% turuosa nõudlusest 12 miljonit ühikut. Hind on 40 dollarit ühiku kohta, muutuvad kulud on 25 dollarit ühiku kohta ja turunduskulud on 7 miljonit dollarit.

NMC (püksid) = (12 miljonit × 0,125) × (40–25 dollarit) - 7 miljonit dollarit = 1,5 miljonit × 15 dollarit - 7 miljonit dollarit = 22,5 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 15,5 miljonit dollarit

Turundusstrateegia kasumit teeniva mõju näitlikustamiseks oletame, et osakaalu suurendamiseks 12,5%-lt 15%-le teeb Santa Fe spordirõivaste tootesarja turundusjuht ettepaneku alandada hindu 10%. See turundusstrateegia tooks kaasa müügi suurenemise 300 000 ühiku võrra, kuid madalama marginaaliga (15 dollarit versus 11 dollarit). Selle strateegia lõpptulemuseks oleks NMC vähenemine 15,5 miljonilt dollarilt 12,8 miljonile dollarile ja seega ka puhaskasumi vähenemine sama summa võrra.

NMC (püksid) = - 7 miljonit dollarit = - 7 miljonit dollarit = 19,8 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 12,8 miljonit dollarit

Turunduse alumine rida ja organisatsiooni üksuse kasumlikkus

Mitme tootesarjaga ettevõttel on turundusinvesteeringutest mitu puhaskasumi allikat. Kõigi nende ridade NMCde summa on ettevõtte rahavoo ainus allikas; nagu allpool, kõik muu maksab:

Tuleme nüüd tagasi varem tõstatatud küsimuse juurde: „Kas otsus lõpetada lühikeste pükste ja silmkoeliste kampsunite tootmine on õigustatud? Kas see parandab Santa Fe spordirõivaste lõpptulemust?

Peal riis. 2-9 annab ülevaate Santa Fe Sportswear tootesarja turutootlikkusest ja ettevõtte kogutulust (enne makse). Igal real on positiivne netoturunduse lõpptulemus, mis tähendab, et igaüks neist aitab positiivselt kaasa korduvkuludele ja puhaskasumile (enne makse). Kui eeldame, et ettevõtte tegevuskulud jäävad pärast lühikeste pükste ja kampsunide tootmise lõpetamist muutumatuks, siis kahe rea toodetud NMC vähendab netotulu enne maksusid. Nende likvideerimise tõttu väheneb müük 25 miljoni dollari võrra ja puhaskasum väheneb 10 dollarilt 7 miljoni dollarini.

Riis. 2-9. Santa Fe spordirõivad: tootele suunatud turunduse ROI

Esitatakse veel üks viis, kuidas turundusjuht saab visuaalselt näidata iga tootesarja panust kogu lõpptulemusse riis. 2-10... Nagu näidatud, tekitab iga riba positiivse NMC. Seetõttu panustab igaüks neist jooksvate kulude katmisse ja puhaskasumi teenimisse. Kõigi nende toodete kõrvaldamine ilma tegevuskulusid proportsionaalselt vähendamata toob kaasa alumise rea vähenemise.

Turunduse ROI - kliendikesksus

Raamatupidamissüsteemid on tavaliselt üles ehitatud tootmise ümber. Tulud ja kulud on otseselt seotud kauba või teenuse tootmisega. Kulud, mis ei ole mõne kokkulepitud reegli kaudu tootmisega otseselt seotud raamatupidamine viitavad toodetele või teenustele, kuid sellel meetodil pole midagi pistmist klientide rahulolu või raha teenimisega. Turundusstrateegiate väljatöötamiseks, mis rahuldavad kliente ja suurendavad kasumit ning aitavad turundusmeeskonda paremini turu kasumlikkust kontrollida, peame ületama aruka raamatupidamisnägemuse. Selleks kasutame alternatiivset viisi ettevõtte tulude, muutuvate ja püsikulude ning puhaskasumi kontrollimiseks.
Riis. 2-10. Santa Fe spordirõivad: tootesarja turunduse ROI

Toimivusaruannet on mugav koostada üksikute toodete kohta, kuid peate jälgima ettevõtte toimivust ka turu ja tarbija järgi. Nii hea kui ettevõtte pakutav toode või teenus on, toimub rahavoog ainult siis, kui klient teeb ostu. Ettevõte võib toota lõputult erinevaid kaupu ja teenuseid, kuid reaalsete ja potentsiaalsed kliendid mis tahes turul on piiratud. Turundusstrateegia eesmärk on meelitada, rahuldada ja hoida sihtkliente, et suurendada antud ettevõtte kasumimarginaale.

Kasutades tarbijaid ja turusegmente arvestusühikutena, saame arendada sügavamat arusaama turu kasumlikkusest ja selle suurendamisest. Sellegipoolest vaatame kõigepealt, milline võiks turunduslik ROI välja näha.

Riis. 2-11 kajastab Santa Fe spordirõivaste tegevust kolmel turul, mida see teenindab. Nagu näete, saame toote- või turupõhist lähenemisviisi kasutades raamatupidamises samu väärtusi kogutulude, brutokasumi, turunduse puhaskasumi ja puhaskasumi kohta kogu ettevõtte jaoks. Kuid iga lähenemisviis kujutab endast erinevat arusaama turupõhisest valitsemisest. Mõlemad on olulised ja neil on oma tähendus. Tootel põhinev finantsaruanne ( riis. 2-9), aitab mõista selliseid kategooriaid nagu toote maht, toote hind ja ühikumarginaalid. Ostjale keskendunud aruanne ( riis. 2-11) aitab meil mõista klientide nõudlust, klientide osakaalu ja arvu, tulusid ja muutuvaid kulusid kliendi kohta. Sellisel juhul teenivad kõik kolm turusegmenti positiivset puhaskasumit. Peal riis. 2-9 lühikeste pükste ja silmkoeliste kampsunite tootmine ei aita kaasa positiivsele puhaskasumile ja riis. 2-11 näete, et iga segment toob kaasa märkimisväärse NMC. Nende toodete kõrvaldamine tooks kaasa madalamad turusegmendi kasumid ja Santa Fe spordirõivaste üldkasumi.

Riis. 2-11. Santa Fe spordirõivad: kliendikeskne turunduse ROI

Turundusstrateegiad ja kasumlikkuse suurendamine

Kasutades analüüsi arvestusühikuna toodet või klienti, saame mõõta turundusse investeerimise alumise rea erinevaid aspekte, et saada kasumlikkuse suurendamiseks mõeldud turundusstrateegiate väljatöötamisel sügavam arusaam 8. Nagu näidatud riis. 2-12 Iga NMC võrrandi element pakub võimalust luua turundusstrateegia, mis mõjutab kasumlikkust. Igal juhul peab kavandatava strateegia NMC näitaja ületama praegust NMC väärtust, et tagada antud ettevõtte puhaskasumi kasv. See tingimus piirab põhiliste turundusstrateegiate valikut, mida ettevõte võib NMC suurendamiseks kaaluda.

Riis. 2-12. Peamised turundusstrateegiad ja kasumlikkuse kasv

Vaatame Santa Fe spordirõivaste jõudlust traditsiooniliste ostjate seas, mida esitleti aadressil riis. 2-11... Nagu näete, on nende NMC väärtus praegu 15,4 miljonit dollarit. See saadakse 6,8 miljoni tarbija 9% turunõudluse osa põhjal, tulu 90 dollarit kliendi kohta, muutuvkulud 55 dollarit kliendi ja turunduse kohta maksab 6 miljonit dollarit

Traditsiooniline ostja NMC = - 6 miljonit dollarit = - 6 miljonit dollarit = 21,4 miljonit dollarit - 6 miljonit dollarit = 15,4 miljonit dollarit

Turundusstrateegiad teatud segmendi kasumlikkuse suurendamiseks võivad hõlmata uuringuid turunõudluse, turuosa, tulude või muutuvate kulude kohta kliendi või turunduskulude kohta. Raamatu selle osa ülejäänud osas käsitleme aadressil soovitatud turustrateegiaid riis. 2-12 ja hinnata nende mõjude puhul nende võimalikku mõju Santa Fe spordirõivaste lõpptulemusele.

Turunõudluse suurendamise strateegiad

Paljudel turgudel on turunduse peamine väljakutse ja väljakutse veelgi enam tarbijate meelitamine. Näiteks on selge, et suur osa muusikamängijate, mobiiltelefonide ja personaalarvutite kasumlikkuse kasvust tuleb uutelt klientidelt. Seega on turundusstrateegiad klientide ligimeelitamiseks ja turunõudluse suurendamiseks viisid ettevõtte tulemuste suurendamiseks. Potentsiaal selleks on olemas, kui ettevõte suudab säilitada või suurendada oma turuosa, meelitades sinna uusi ostjaid. Kasum kasvab aga ainult siis, kui kavandatava turundusstrateegia loodud NMC ületab praeguse etapi NMC.

Näiteks Santa Fe Sportsweari traditsiooniliste ostjate turundusjuht usub, et nõudlus selle segmendi järele võib tõusta 6,8 miljonilt 8 miljonile ostjale, kui turundustegevus kasvab 50%. Kui seda oleks võimalik saavutada, oleks Santa Fe spordirõivad säilitanud 9% aktsia, oleks ostjate arv kasvanud 108 000 võrra. Kuid mil määral suurendaks kavandatud strateegia traditsioonilise ostlejate segmendi turunduse kasumlikkust ja suurendaks ettevõtte üldist kasumlikkust?

Allpool esitatud arvutuste põhjal on see turundusstrateegia võib õigustatult nimetada tõhusaks. NMC näitaja oleks kasvanud 0,8 miljoni dollari võrra (15,4 miljonilt 16,2 miljonile dollarile). 108 000 uue kliendi juurdevool võimaldaks ettevõttel hõlpsasti katta selle kasvu ajendamiseks vajalikud täiendavad 3 miljoni dollari suurused turunduskulud.

Traditsiooniline ostja NMC = - 9 miljonit dollarit = - 9 miljonit dollarit = 25,2 miljonit dollarit - 9 miljonit dollarit = 16,2 miljonit dollarit

Mõnikord võib ettevõte nõudluse ja tulevase kasumi kujundamiseks korraks vähendada NMC tegelikke tulemusi. Selle lähenemisviisi õigustamiseks peab aga pikaajalise strateegia diskonteeritud rahavoog ületama praeguse strateegia oma.

Turuosa suurendamise strateegiad

Võib -olla on kõige levinum turundusstrateegia tulude ja kasumi suurendamiseks turuosa kasv. Peaaegu iga turu jaoks töötatakse välja strateegia, et suurendada ettevõtte osa selles. Kehtivad samad reeglid, kuna iga turule sisenemise strateegia nõuab raha ja / või marginaali muutmist. Seetõttu peab ettevõte kasumlikkuse suurendamiseks oma läbitungimisstrateegias NMC skoori ületama praegust NMC väärtust. Näiteks traditsiooniliste ostlejate segmendis võiks Santa Fe spordirõivad järgida strateegiat oma turuosa suurendamiseks 9% -lt 11% -ni, langetades hindu 10%. Allpool on märgitud, et 136 000 kaasatud täiendavat ostjat ei piisa 10% hinnaalanduse tõttu madalama juurdehindluse kompenseerimiseks. Selle tulemusena vähenes turundusest saadav puhaskasum 15,4 dollarilt 13,45 miljonile dollarile.

Traditsiooniline ostja NMC = - 6 miljonit dollarit = - 6 miljonit dollarit = 19,45 miljonit dollarit - 6 miljonit dollarit = 13,45 miljonit dollarit

Strateegiad tulude suurendamiseks kliendi kohta

Ettevõte, kellel on väljakujunenud turul tugev positsioon, võib leida, et turunõudluse või turuosa suurendamine on ebareaalne või kahjumlik. Sellegipoolest on selle kliendid endiselt parim strateegiline vara ning nende vajaduste uurimine võib viidata vajadusele luua uusi tooteid ja teenuseid. Sellise turundusstrateegia üldise kasumlikkuse mõju hindamiseks peab ettevõte ennustama võimalikke maksimaalseid hindu ja nõutavat keskmiste kulude kasvu (ühiku kohta).

Samuti peaksite arvestama turunduse tõenäoliste lisakuludega, näiteks lisakuludega reklaamikulud mis on vajalik olemasolevate klientide teavitamiseks täiustatud toote või teenuse väljanägemisest. Näitena ühe kliendi tulustrateegia mõjust kasumile kaaluge traditsiooniliste klientide segmenti. Tootesarja sortimendi oluline paranemine võib tõsta keskmist tulu kliendi kohta 90 dollarilt 100 dollarile. Siiski suurendaks see ka tootmiskulude suurenemise tõttu muutuvaid kulusid kliendi kohta 5 dollari võrra. Lisaks nõuab see täiendavaid 2 miljonit dollarit turunduskulusid, et harida tarbijaid täiustatud tootesarja kohta ja teavitada selle eelistest. Nagu allpool märgitud, tooks selline strateegia kaasa NMC praeguse 15,4 miljoni dollari suuruse NMC kasvu 1,1 miljoni dollari võrra.

Traditsiooniline ostja NMC = - 8 miljonit dollarit = - 8 miljonit dollarit = 24,5 miljonit dollarit - 8 miljonit dollarit = 16,5 miljonit dollarit

Muutuvkulude vähendamise strateegiad

Teine võimalus puhaskasumi suurendamiseks on vähendada muutuvaid kulusid (ühikukulu). Näiteks võib konkreetse turu või turusegmendi uus turustusstrateegia vähendada saatmiskulusid ja müügitasusid. Selline strateegia alandaks muutuvaid kulusid ühiku kohta ja suurendaks marginaale ühiku kohta, kuid ettevõte peab muretsema klientide rahulolu taseme pärast, mida see alternatiivne turustussüsteem toob. Kui rahulolu määr langeb, mõjutab see ka klientide hoidmist. Lõpuks väheneb lõpptulemus järk -järgult isegi siis, kui ettevõttel õnnestub saavutada madalamad muutuvkulud ja kõrgemad marginaalid ühiku kohta. Seega peab edukas turundusstrateegia säilitama või parandama klientide rahulolu ja juhtima netokasumi kasvu, suurendades NMC -d.

Jätkame Santa Fe spordirõivaste näitega. Traditsioonilise ostlejate segmendi eest vastutav turundusjuht hindab uut tellimuste registreerimise ja arveldussüsteemi, mis võib parandada klientide rahulolu ja vähendada muutuvaid kulusid kliendi kohta 5 dollari võrra. See uus süsteem lisab aga käimasolevatele turunduskuludele täiendavalt 1 miljon dollarit aastas. Süsteemi eesmärk on suurendada klientide rahulolu ja vähendada muutuvaid kulusid, kuid kas see toob kasu kasumlikkusele? Järgnev näitab, et kavandatav registreerimis- ja arveldussüsteem suurendab turunduse netotulu 2,1 miljoni dollari võrra, suurendades samal ajal nii klientide rahulolu kui ka kasumlikkust.

Traditsiooniline ostja NMC = - 7 miljonit dollarit = - 7 miljonit dollarit = 24,5 miljonit dollarit - 7 miljonit dollarit = 17,5 miljonit dollarit

Strateegiad turunduse tõhususe parandamiseks

Teine võimalus turundusstrateegia kasumlikkuse suurendamiseks on turunduse püsikulude vähendamine, st neid on rohkem tõhus kasutamine konkreetse ülesande täitmiseks. Kuidas kindlam keskendudes sihtklientidele, seda vähem on selliseid kulusid ja seda vähem tuleb raha kulutada soovitud turunduseesmärkide saavutamiseks. Lisaks võivad alternatiivsed levitamisvormid mõjutada nõutavate turunduskulude summat. Näiteks võib piiratud rahaliste vahenditega ettevõte otsemüügist ja turustamisest tulenevate püsikulude kandmise asemel valida hulgiagendi / turustaja. Santa Fe spordirõivad kasutavad praegu oma müügiesindajad traditsiooniliste klientide teenindamiseks ja nagu nägime, kulutab turunduskuludeks 6 miljonit dollarit, et saavutada 9% turuosa. Ettevõte näeb üleminekut tootja müügiesindajate kasutamisele turunduskulude vähendamise viisina. Ta on nõus maksma neile müügilt 10% vahendustasu, et vähendada oma kulusid 2 miljoni dollari võrra. Kuid nagu allpool toodud arvutused näitavad, on 10% vahendustasu liiga suur. Seega on ettevõttel kasulikum kasutada oma praegust strateegiat, sest praegune NMC (15,4 miljonit dollarit) on kõrgem kui NMC, mis saavutatakse selle turundusstrateegia rakendamisega.

Traditsiooniline ostja NMC = - 4 miljonit dollarit = - 4 miljonit dollarit = 15,9 miljonit dollarit - 4 miljonit dollarit = 11,9 miljonit dollarit

Turunduse ROI

Kuigi turundusinvesteeringute puhaskasumi (ROI) näitaja võimaldab meil mõõta turundusstrateegia mõju kasumimarginaalidele, ei aita see meil saada ülevaadet erinevate NMCde suhtelisest turundustegevusest. Näiteks, nagu allpool märgitud, sai eelmisel aastal Frito-Lay NMC-s 4 miljardit dollarit ja Nokia NMC 6,9 miljardit dollarit:

Turunduse puhaskasum (Frito -Lay) = müük × brutokasumi marginaal - turundus- ja müügikulud = 14,2 miljardit dollarit × 46% - 2,5 miljardit dollarit = 4,03 miljardit dollarit

Netoturunduse kasum (Nokia) = müük × brutokasumi marginaal - turundus- ja müügikulud = 22,6 miljardit dollarit × 39% - 1,9 miljardit dollarit = 6,9 miljardit dollarit

Kuna nende ettevõtete müügimahud on täiesti erinevad (14,2 miljardit dollarit versus 22,6 miljardit dollarit), on raske otsustada, kumb neist turundusest kasumit teenis. Selle küsimuse uurimiseks analüüsime kahte turunduse kasumlikkuse mõõdikut, mis mõõdavad nii iga ettevõtte turunduse kasumlikkust kui ka nende kasutatavate strateegiate tõhusust. Need mõõdikud aitavad meil ka paremini mõista, kuidas turunduslik ROI mõjutab üldisi finantstulemusi.

Turunduse ROI

Turunduse kasumlikkuse esimese näitajana uurime müügi turunduslikku kasumlikkust. Jagades NMC väärtuse müügimahuga, saame teada müügitulu suuruse. Kuigi Frito-Layl ja Nokial olid need täiesti erinevad, said mõlemad ettevõtted umbes 30%turundusliku ROS-i.

Turundus ROS = netoturunduse kasum / müük × 100%

Turundus ROS (Frito-Lay) = 4,0 miljardit dollarit / 14,2 miljardit × 100% = 28,2%

ROS turundus (Nokia) = 6,9 miljardit dollarit / 22,6 miljardit dollarit × 100% = 30,5%

Milline turunduse ROS näitab kõrget tulemuslikkust? Hea, keskmise ja halva ROS -i paremaks hindamiseks ja eristamiseks uurime neid koos nelja konkureeriva ettevõtte finantstulemustega. Peal riis. 2-13 näitab nelja sporditarvete turul konkureeriva ettevõtte müügimahtu, brutomarginaali ja turunduslikku kasumlikkust. Rossignol, ehkki müügilt mitte kõige suurem, sai kõrgeima turundusliku ROS -i 44%. Madalaima näitajaga rea ​​lõpus - pea - 14%. Nende vahel on Salomon (turunduslik ROS = 21%) ja K2 (turunduslik ROS = 15%). Kui võrrelda nende nelja tuntud ettevõtte vastavat turunduskasumit, näeme hõlpsalt, et üldine ROI on tihedalt seotud ROS-i turundamisega. Igal juhul, mida suurem on turunduslik ROS, seda suurem on finantstulemus, mida mõõdetakse müügitulu, omakapitali tootluse (omakapitali tootluse) ja investeeringutasuvuse alusel.

Riis. 2-13. Turundus ROS ja üldine ROI

* Arvutus põhineb üld-, haldus- ja müügikuludel.

Turunduse ROI

Teine turunduslik kasumlikkuse näitaja mõõdab investeeringutasuvust. Tunnistades NMC -d ROI turustamise vahendina, saame selle mõõdiku standardida, jagades NMC kapitalikulutusteks, mis, nagu allpool märgitud, esindavad turundus- ja müügikulusid. Tulemuseks on turundusse tehtud investeeringutasuvuse näitaja, mis võimaldab juhil hinnata turunduskulude tõhusust, mida selle tasuvuse saavutamiseks kasutati.

Turunduse ROI võimaldab teil võrrelda ka erinevate strateegiate või ühe ettevõtte turundustegevust teisega.

NMC suhe turundus- ja müügikuludesse näitab, kui tõhus on antud eelarve turundustulu teenimisel. Näiteks Frito-Lay kogu NMC skoor on 2,5 miljardit dollarit turunduseelarvega 4 miljardit dollarit. Turundustegevus on 160%, mis tähendab, et iga turunduseelarve dollar toob sisse NMC = 1,60 dollarit. Nokia jõudlus on aga veelgi suurem: selle turundustegevus on, nagu allpool märgitud, 363%.

Kuigi kõik need ettevõtted on saavutanud suurepärased turunduslikud ROS -i tulemused, on Nokia saavutanud selle kasumlikkuse tasemel, mis on kaks korda kõrgem. Teisisõnu, Nokia suudab sarnase ROS -i saada, kasutades vähem turundusressursse.

Tulles tagasi meie nelja spordivarustuse tootja analüüsi juurde, aadressil riis. 2-14 näeme, kuidas turundustulemused korreleeruvad üldise finantstulemuste erinevate näitajatega.

Riis. 2-14. Turunduslik ROI ja üldine ROI

Mis puutub ROS -i turundamisse, siis kõrgema turundustasemega ettevõtetel on kõrgem ROI, ROE ja ROI. On näha, et Rossignol juhib nii turunduse kasumlikkuse kui ka kõigi muude üldiste finantsmõõdikute osas. Head jääb maha nii turunduse tasuvuse kui ka kõigi muude üldiste finantstulemuste näitajate osas.

Turunduse kasumlikkuse näitajate mõju kasumile

Et selgelt põhjendada nende ettevõtete näitel ROS -i turustamise mõju kasumile, lõime graafikud, mis on esitatud riis. 2-15... Enamasti puudusid meil andmed turundus- ja müügikulude kohta. Pidime kasutama müügi-, üld- ja halduskulusid (SGA), mis moodustavad suurema osa meie turundus- ja müügikuludest. Neid andmeid kasutades saime järgmised tulemused. Graafiku allosas oleva riba turunduslik ROS ulatus alla 15%ja keskmine ROI oli -9%. ROS -i keskmise riba keskmine ROIC on 4%. Siiski saavutas kõrgeima kolmanda riba turunduslik ROS keskmine ROIC 28%, kusjuures vastav keskmine turunduslik ROS ületas 35%.

Riis. 2-15. Finantstulemused ja turunduse ROI

ROIC võib varieeruda ka sõltuvalt turunduse ROI erinevatest tasemetest. Turunduse ROI (alla 100%) ROIC oli negatiivne, kõrgeima kolmanda riba (üle 250%) ROIC oli 24%.

Kokkuvõte

Turule orienteeritud ettevõte tegutseb kolmes kriitilises valdkonnas:

1. Jälgib turunduse tulemuslikkuse näitajaid.

2. Mõõdab turunduskasumit toote ja / või turu suhtes.

3. Organiseerib oma tegevust turgude, mitte toodete ümber.

Ilma turutegevuse väliste näitajate kogumita ei tea ettevõte kunagi selle tõhusust. CommTechis maksis liigne tuginemine traditsioonilistele sisemise tõhususe näitajatele ettevõttele ja selle aktsionäridele 122 miljonit dollarit puhaskasumit. Seega on oluline samm turukõlbliku ettevõtte loomisel välisturunduse tulemusnäitajate põhikomplekti väljatöötamine. Nende hulka võivad kuuluda praegused mõõdikud, mis tavaliselt eelnevad finantstulemuste hindamisele, ja turutulemused, mis on tõenäoliselt rohkem kooskõlas alumise reaga.

Kliendirahulolu suurendamisele ja kasumi suurendamisele suunatud turundusstrateegiate väljatöötamiseks ja rakendamiseks peab ettevõte suutma hinnata turunduslahenduse kasumlikkust. See tähendab, et ettevõte peab selgelt aru saama, milline on sihttarbijaturu teenindamisest saadav tulu ja kõik sellega kaasnevad kulud. Enamikus raamatupidamissüsteemides tekib üldkulude jaotamise probleem. See võib oluliselt moonutada ettevõtte ettekujutust kasumlikkusest ja omakorda viia ekslike otsusteni, mis tegelikult vähendavad kasumlikkust. Kasumlikkuse suurendamiseks peab ettevõte suurendama oma turundustulu. Üldkulude jaotamine moonutab kasumlikkuse pilti. Kui raamatupidajad nõuavad sellist jaotust, paluge neil seda teha mitte enne, vaid pärast NMC arvutamist, et teil oleks selge ettekujutus turunduse kasumlikkusest.

Turunduse alumise rea suurendamiseks mõeldud strateegiad on seotud kasvava turunõudluse, turuosa suurenemise, muutuvate kulude vähenemise või turunduse kasumlikkuse suurenemisega. Turundusstrateegiate tõhususe osas oleme esitanud kaks selle kasumlikkuse näitajat. Turundus ROS (NMC väärtus jagatud müügimahuga) aitab hinnata alternatiivsete turundusstrateegiate või erinevate ettevõtete ROI -d, kui nende müügimahtudes on suur erinevus. Turunduse ROI (NMC väärtus jagatuna turundus- ja müügikulude summaga) võimaldab teil hinnata erinevate turundusstrateegiate tõhusust kasumi ja investeeringute suhtes. Oleme näidanud, et mõlemad turunduslikud investeeringutasuvused on tihedalt seotud finantstulemustega, mida tõendab investeeringutasuvus.

Turuloogika ja strateegiline mõtlemine

1. Miks on turu tulemuslikkuse näitajad kasumlikkuse kasvu saavutamiseks olulised?

2. Mille poolest erinevad turu tulemuslikkuse näitajad sisemistest tulemusnäitajatest? Miks on mõlemad vajalikud?

3. Miks vajab mõni ettevõte nii sisemisi (rahalisi) kui ka väliseid (turu) tulemusnäitajaid?

4. Millist rolli mängivad turundusnäitajad kasumlikkuse kasvu juhtimisel?

5. Miks on tulemusnäitajad olulised?

6. Mis on põhimõtteline erinevus turundustulemuste ja finantstulemuste vahel?

7. Miks on praegune jõudlus eduka turundusstrateegia oluline osa? Milline on seos praeguste ja lõplike näitajate vahel?

8. Millised on peamised erinevused tootepõhise raamatupidamise ja kliendipõhise raamatupidamise vahel?

9. Kuidas võimaldab turunduse puhaskasum ettevõttel paremini mõista turundusstrateegiate mõju kasumile?

10. Mille poolest erinevad muutuvad ja püsikulud?

11. Miks peetakse turunduskulusid segakuludeks ja müüdud kaupade maksumust - muutuvkuludeks?

12. Kuidas võib tegevuskulude tõlgendamine moonutada arusaamist kasumlikkuse tasemest?

13. Kuidas saate hinnata konkreetse turundusstrateegia mõju kasumile?

14. Millistel tingimustel on oodata turundusstrateegiate muutumisest tingitud muutusi tegevuskuludes?

15. Millised on peamised turundusstrateegiad, mis võivad viia ettevõtte turunduskasumi suurendamiseni?

16. Selgitage, kuidas iga valitud turundusstrateegia võib mõjutada turunduse alumise rea erinevaid komponente?

17. Miks on ettevõttel mõttekas hinnata oma kasumlikkust üksikutel turusegmentidel?

18. Kuidas aitab ROS -i turustamine kasumlikkuse mõõdikuna võrrelda kahe konkurendi turunduskasumit?

19. Mida tähendab 20% turunduslik ROS?

20. Kui ettevõtte turunduslik ROI on kaks korda suurem kui tema konkurendil, hoolimata asjaolust, et nende müügimahud on ligikaudu samad, siis mida see tähendab?

21. Piltide kasutamine 2-12 ja 2-13, Selgitage, kuidas turunduse ROS ja turunduse ROI on seotud finantstulemustega.

Turundusvahendid: tõhususe hindamine

Kõigile nendele turunduse tõhususe tööriistadele on juurdepääs aadressil www.rogerjbest.com või www.prenhall.com/best. Varjutatud lahtrid on jaotised andmete sisestamiseks. Varjutamata lahtrid esindavad teie sisestatud andmete põhjal töödeldud teavet.

Turunduse ROI hindamine: toote fookus

See tööriist võimaldab teil hinnata turunduse kasumlikkuse dünaamikat tootmismaht... Muutused varjutatud lahtrites võimaldavad teil hinnata nende muudatuste mõju jõudlusele või alternatiivse strateegia valikule. Harjutamiseks võite harjutuse lõpule viia, kasutades tabelis olevaid andmeid.

Harjutus. Kuidas muutub kasumlikkus, kui turundus- ja müügikulud tõusevad 12% -ni, kuna katse suurendada turuosa 2% -lt 3% -le? Kas on soovitatav alandada hinda 10% (22,5 dollarini), et suurendada turuosa 3% -ni?

Turunduse ROI hindamine: kliendikesksus

See tööriist võimaldab teil hinnata turunduse kasumlikkuse dünaamikat kliendi seisukohast. Varjutatud lahtrite muudatused võimaldavad teil hinnata nende mõju jõudlusele või alternatiivset strateegiat. Selle turundusvõime mõõtmise tööriista kasutamist saate harjutada, täites harjutuse tabelis esiletõstetud andmete abil.

Harjutus. Kuidas mõjutab turundus- ja müügikulusid kuni 12% suurendav strateegia eesmärgiga suurendada turuosa 6% -lt 7% -le? Kas poleks parem langetada hinda 10%, et suurendada turuosa 7% -ni (ja seega ka tulu kliendi kohta)?

Märkmed (redigeeri)

1. Bradley Gale, "Konkurentsipositsiooni jälgimine suurendab aktsionäride väärtust" Globaalne juhtimine (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ja Z. John Zhang, „Raamatupidamise kasum versus turunduskasum: asjakohane mõõdik kategooriate haldamiseks”, Turundusteadus, 18, ei. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan ja David Norton, "Tasakaalustatud tulemuskaart - jõudlust suurendavad meetmed", Harvardi äriülevaade(Jaanuar-veebruar 1992): 71-79; ja Robert Eccles, "Jõudluse mõõtmise manifest", Harvardi äriülevaade(Jaanuar-veebruar 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Õige meetrika valimine" Juhtige tipptasemel turundust(November 1994), New York: Rahvusvaheliste Uuringute Instituut.

5. John Shank ja Vijay Govindarajan, Strateegiline kulude analüüs(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank ja Vijay Govindarajan, "Kulude jaotamise strateegia tootmismahtude põhjal" Raamatupidamise horisont 4 (1988): 71-79; ning John Shank ja Vijay Govindarajan, "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study", Sloani turunduse ülevaade(Kevad 1988): 15-30.

7. Michael Morris ja Gene Morris, Turule orienteeritud hinnakujundus(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; ja Don Schultz, "Arvutustabeli lähenemisviis MCI ROI mõõtmiseks", Turundusuudised 28 (veebruar 1994): 12.

8. William Christopher, "Turundussaavutuste aruandlus: tasuvusmeetod", Tööstusturunduse juhtimine(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne ja Harry Wolk, "Turunduskulude analüüs: modulaarne panus" Turundusajakiri(Juuli 1977): 83-94; Stanley Shapiro ja V.H. Kirpalard, Turunduse tõhusus: Raamatupidamise ja rahanduse ülevaade(Needham Heights, MA: Allyn ja Bacon, 1984): 377-424; ning Jean-Claude Larreche ja Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - netoturunduse panus.

2 ROS - müügitulu.

3 ROI - investeeringutasuvus.

4 ROIC - investeeritud kapitali tasuvus.

Ettevõtte edu turundusnäitajad

Turundusmõõdikuid tuleb mõõta erinevate turundustegevuste läbiviimisel. Samal ajal tuleks näitajaid hinnata enne turundusstrateegiate rakendamist, selle ajal ja pärast seda.

Ettevõtete turundustegevuse jaoks pole universaalset või standardset näitajate kogumit, kuna need näitajad peaksid kajastama turundusstrateegiaid. Kuid selliseid strateegiaid on palju ja need on kõik erinevad. Seetõttu peaksid turundusmõõdikud olema erinevad. Eraldage teatud osa turundusnäitajatest, mida võib nimetada universaalseteks ja kasutada mis tahes ettevõtte tegevuses.

Märkus 1

Turunduse peamine ülesanne on klientide ligimeelitamine ja raha teenimine. Kõiki äritegevuse turundusnäitajaid hinnatakse rahas, mis võimaldab mõista, kas organisatsiooni peamine eesmärk - kasumi teenimine - on saavutatud.

Eristatakse järgmisi peamisi turundusnäitajaid:

• müügimaht;
• kasum;
• turuosa;
• ühe meelitatud tarbija maksumus;
• bränditeadlikkus;
• teisendamine;
• juhib;
• CLV (kliendi eluaegne väärtus);
• kaotatud kliendid;
• CTR (klikkimise määr, klikkimise määr);
• kliki hind;
• klientide arv;
• keskmine kontroll;
• NPS (tarbijate lojaalsuse indeks);
• ROI (investeeringutasuvus).

Kõigist ülaltoodud näitajatest kasutavad ettevõtted kümmet mõõdikut, mida peetakse mis tahes tegevusvaldkonna jaoks standardseks:

1. teadlikkus;
2. turuosa;
3. suhteline hind (turuosa väärtus / maht);
4. rahulolematuse tase;
5. rahulolu tase;
6. ostjate koguarv;
7. kättesaadavus;
8. lojaalsus;
9. suhteline tajutav kvaliteet.

Märkus 2

Turundajate jaoks on kõige populaarsem mõõdik teadlikkus, mis tippjuhtkonnale vähe huvi pakub. Tippjuhtkond hoolib rohkem lojaalsusest ja viimane mõõdik on suhteline tajutav kvaliteet (üks brändi omakapitali varadest). Need näitajad on ettevõtte jätkusuutlikkuse ja arenguväljavaadete peamised näitajad.

Peamised turundusnäitajad

Kõik esimeses jaotises märgitud näitajad mõjutavad äritegevust. Kuid neist on ettevõtte tulemuslikkuse hindamiseks viis peamist turundusmõõdikut:

• turunduseelarve jaotamine;
• ROI (investeeringutasuvus);
• ühe kliendi meelitamise kulud;
• teisendamine;
• CLV (kliendi eluaegne väärtus).

Igasugune turundustegevus algab eelarvevahendite planeerimisest ja eraldamisest. Mugav tööriist turunduseelarve koostamiseks on kalender. See on laud. Teabe levitamise turunduskanalid kuvatakse ridade ja indikaatorite järgi, näiteks:

1. ajaperiood;
2. investeeringud (rahalises mõttes);
3. investeeringud (%);
4. vastuste sihtmärk;
5. vastuse tulemus;
6. seadke eesmärk tegelikele tellimustele;
7. tellimuste tulemus.

Turunduses, nagu ka igasuguses tegevuses, vajavad erinevad projektid ja programmid investeeringuid. ROI arvutamiseks vajate andmeid ettevõtte kasumi kohta. Kasumi väärtus võetakse eelmise perioodi kohta või eeldatav summa (kui puudub täpne teave ettevõtte tegevuse tulemuste kohta). Kasum ei ole ainult müügitulu. See on väljend:

$ P = (D - S) - Rrekl $, kus:

$ P $ - kasum;

$ D $ - sissetulek;

$ С $ - tootmiskulu;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% või $ Kokup = P / Rrekl × 100 $%

Tarbijate ligimeelitamiseks võtavad organisatsioonid ette erinevaid turundustegevusi, mille elluviimiseks eraldatakse teatud osa kavandatud eelarvest. Seetõttu on üks peamisi tulemusnäitajaid ühe kliendi meelitamise hind. Selle mõõdiku väärtus võimaldab vajadusel kohandada turundustegevuste kompleksi ja turunduseelarvet.

$ Klient = (Investeeringud \ kanali järgi) / (Klientide arv) $

Määratlus 1

Konversioon turunduses viitab tõeliste klientide arvu suhtele kanali ja külastajate koguarvu vahel.

$ Conversion = (number \ külastus \ saidile) / (arv \ kliendid \ ostnud) $

Kui ettevõtte veebisaidile tuli mis tahes kanali kaudu (kontekstipõhine, bännerreklaam või sotsiaalvõrgustikes reklaamimine) 3000 külastajat ja tooteid või teenuseid ostis ainult 60 inimest, on konversiooni väärtus 2%. Kui konversioon on väike, on vaja võtta meetmeid saidi värskendamiseks, reklaamitegevuse intensiivistamiseks ja muul viisil, et veenda külastajaid ettevõtte klientideks.

Märkus 3

Organisatsiooni turundustegevuse oluline näitaja on CLV (Customer Lifetime Value), s.t. kliendi eluaegne väärtus. See on suhteturunduse tõhususe näitaja. Sel juhul ei ole ettevõtte kõik jõupingutused suunatud uute klientide ligimeelitamisele, vaid vanade säilitamisele ja lojaalsuse suurendamisele.

Paljud tooted hõlmavad korduvaid oste, nii et saate määrata, kui palju kasumit toob püsiklient ettevõtted aastaks ja kogu eluks. Sellest ka turundusmõõdiku nimi.

$ CLV = keskmine \ tšekk × keskmine \ arv \ ühikuid \ ostetud \ toode \ kogu \ elu \ kasum \ ostudest \ keskmiselt \ ühine \ aeg \ elu \ klient \ ettevõttega $

Turunduse valemid

Lisaks eelmises jaotises toodud kvantitatiivsetele valemitele kasutatakse turunduses laialdaselt ka kvalitatiivseid valemeid:

• AIDA (Tähelepanu - tähelepanu, Huvi - huvi, Soov - soov, Tegevus - tegevus);
• AIDAS (Tähelepanu - tähelepanu, Huvi - huvi, Soov - soov, Tegevus - tegevus, Rahulolu - Rahulolu);
• AIDCA (Tähelepanu - tähelepanu, Huvi - huvi, Soov - soov, Usaldus - usaldus, Tegevus - tegevus);
• AIDMA (Tähelepanu - tähelepanu, Huvi - huvi, Soov - soov, Motivatsioon - motivatsioon, Tegevus - tegevus);
• ACCA (Tähelepanu - tähelepanu, mõistmine - mõistmine, veendumus - veendumus, tegevus - tegevus);
• CAB (tunnetus - äratundmine, mõjutamine (tunne, huvi või soov) - mõjutamine (tunne, huvi, soov), käitumine - käitumine);
• ODC (pakkumine - pakkumine, tähtaeg - piirang, kutse tegevusele - kutse tegevusele).

Märkus 4

AIDA on populaarne tarbijakäitumise valem ja tarbijate kaasamise turundusmeetod. Ülejäänud valemid on esimese modifikatsioon. Need on vahendid kliendisuhete mõistmiseks.

Praktiline juhend

Teie KPI -d on teie tulemused. Arvan, et nõustute, et te ei saa edasi liikuda, kui te ei tea, kus te praegu olete. Kahjuks saavad paljud ettevõtjad sellest liiga hilja aru ...

Peamisi näitajaid ei arvestata? Oota häda!

Oma ettevõtlustegevuse 10 aasta jooksul olen osalenud 10 erineva ettevõtte loomisel:

• ärikinnisvara müük;
• valtsmetalli müük;
• majade müük baarist;
• hambaravi;
• autoportaal (kirjastus);
• turundusagentuur;
• videovalvesüsteemide müük;
• ürituste korraldamine;
• pensionimaakler;
• haridusprojektide arendamise keskus.

Ainult kolm ettevõtet kümnest on tänaseni säilinud ja arenevad edukalt. Teiste projektide ebaõnnestumise peamised põhjused on sularahapuudus, rahapuudus arenguks, kasvavad nõuded jne.

Nüüd võin julgelt öelda, et peamine häda oli finantsplaneerimise puudumine. See tähendab, et planeerimine, milles kõik sõltub numbritest ja analüüsist.

Täna teenindab meie agentuur üle 130 projekti. Ja ma õppisin kõiki neid ettevõtteid väga hoolikalt tundma. Suure kahetsusega võin öelda, et ainult 10% mõistab, miks neil on vaja põhinäitajaid arvutada ja finantsplaneerimist rakendada.

Mida ja kuidas arvestada

Ma tean, et ettevõtjal ei jätku sageli selle töö jaoks piisavalt aega. Kuid mõelgem koos välja, miks peate teadma, milliseid põhinäitajaid peate arvutama ja mille põhjal otsuseid tegema.

Vaatame lihtsamat näidet.

Sisendandmed

Kujutage ette, et teil on inglise keele kool.

Ühe kuu koolituse maksumus on 10 000 rubla.

• kontekstipõhine reklaam Yandexis;
• suunatud reklaam sotsiaalvõrgustikes;
• välireklaam (valguskastid metroos).

Kasum jääb alla 100 000, sest peate maksma makse, üüri ja palka.

Kujutame ette, et teie isiklikeks vajadusteks on jäänud 30 000 rubla.

Ühest küljest on teil kasum, mis tähendab, et olete õigel teel. Ainus probleem on see, et manööverdamisruumi pole.

Lahendus

Esimese asjana tuleb mõõta iga reklaamikanali tõhusust eraldi.

Kui teil on küsimusi reklaamikanalite tõhususe õige mõõtmise kohta, kirjutage mulle minu isiklikul aadressil [e -post kaitstud], Ma teen sellel teemal spetsiaalse video.

Lihtsaim on panna eraldi telefon, mis võimaldab salvestada kõik sissetulevad kõned iga reklaamikanali jaoks. Selle probleemi lahendamiseks võite kasutada eriteenuseid - näiteks zadarma.com.

Nii saate määrata, kui palju uusi kliente tuli igast 3 reklaamikanalist. Kinnitan teile, et paljud uued kliendid tulevad soovituste alusel, st ilma tasulise reklaamita.

Kas olete kokku lugenud, kui palju uusi kliente sellest või teisest reklaamikanalist tuli? See tähendab, et peate lihtsalt välja mõtlema, kuidas reklaamieelarvet vastavalt tootlusele ümber jaotada.

Seetõttu on esimene mõõdik, mille peate arvutama, turundusinvesteeringu tasuvus.

ROMI (Return on Marketing Investment) on turundustegevuse kuludest saadav tulumäär.

Valem: ROMI = (tulud - kulud) / kulud * 100%

Näide: arvutame välja ühe reklaamikanali (Yandex.Direct) efektiivsuse, mille abil meelitasime ligi 10 klienti. Need kliendid ostsid meilt kursusi 100 000 rubla eest. Samal ajal oli kampaania reklaamieelarve 110 000 rubla.

Siis ROMI = (100 000 - 110 000) / 110 000 = 0,9 * 100% = 90%

Tuleb välja, et läksime miinus 10% investeeritud rahast. Kuna me ei vaja kaotusi, lõpetame Yandexis reklaamimise.

Kuid kõik pole nii lihtne, kui esmapilgul võib tunduda. Sündmusele tuleb teine ​​kõige olulisem finantsnäitaja. See on kasum, mida klient kogu koostööperioodi jooksul toob.

LTV (Lifetime Value) on ettevõtte kogukasum, mis on saadud ühelt kliendilt kogu temaga tehtud koostööperioodi jooksul.

Valem: LTV = klienditulu - klientide omandamise ja hoidmise kulud

Selle näitaja eesmärk on selgitada reklaamikanali tegelikku väärtust, võttes arvesse, kui palju raha meile toob. uus klient kogu temaga koostöö ajaks.

Mis sa arvad, kui palju õpilasi pärast esimest kuud edasi õpib? Kui teil on kvaliteetne haridus, lähevad üle poole õpilastest edasi järgmisesse kuusse. Arvutame nüüd, kuidas see mõjutab meie edusammude üldpilti.

Näide: oleme investeerinud 110 000 rubla 10 uue õpilase meelitamiseks Yandexi kaudu.

Esimese kuuga tegime 10 müügist 100 000. Ja teisel kuul - veel 50 000 õppijatelt. See tähendab, et teenisime kokku 150 000 rubla.

Kokku saime LTV + 40 000 rubla. Seetõttu on mõistlik oma kursuste reklaamimine Yandexi abil jätkata.

Kui midagi ei saa mõõta,

siis ei saa seda kontrollida,

ja kui seda ei saa kontrollida,

siis ei saa seda parandada

Bill Hewlett

Kui me mõõdame oma põhinäitajaid, siis saame neid mõjutada. See tähendab, et saame neid ainult parandada.

Loodan, et see artikkel oli teile kasulik ja selgitas veidi, mida vajate iga reklaamikanali tõhususe ja kliendi väärtuse mõõtmiseks kogu temaga suhtlemise etapis. Selle materjali järgmises osas räägin teile sellistest näitajatest nagu:

• uue kliendi CAC meelitamise kulud (Customer Acquisition Cost);
• konversioonimäär CR (Conversion Rate).

Kui teil on veel küsimusi selle materjali teemal ... Või kui teil on ettepanekuid artikli teise osa sisu kohta ... jätke need kommentaaridesse, vastan neile kindlasti!

Mis tahes uurimistöö puhul on selle rakendamise esialgne etapp eesmärkide seadmine. Teatud ülesanded võimaldavad teha uurimismeetodite õige valiku. Nii et turunduse tõhususe hindamise metoodika väljatöötamiseks on vaja välja töötada turundustegevuse edukuse jälgimise süsteem.

Kontrollisüsteemide väljatöötamine turundustegevuse edukuse hindamiseks kaubaturu positsioonide ja üksikute tegevuste tasandil hõlmab järgmiste tulemuste saamist:

1. teabevajadus;

2. teabe kogumise ajastus;

3. teabe kogumise sagedus;

4. teabe koondamise meetod, vorming, tase.

Turunduse tulemuslikkuse hindamissüsteemid on loodud tagamaks, et ettevõte on saavutanud oma turundus- ja strateegilistes plaanides sätestatud müügi-, kasumi- ja muud eesmärgid. Kokkuvõttes kajastavad need plaanid ettevõtte planeerimistulemusi, mis näitavad, kuidas tuleks ressursse turgude, toodete ja turunduskompleksi tegevuste vahel jaotada. Need kavad sisaldavad rea eelarveid ja kirjeldavad tavaliselt iga organisatsiooniüksuse - turundusosakonna või osakonna sees või väljaspool - oodatavaid tegevusi, mida peetakse vajalikuks ettevõtte konkurentsivõime ja finantseesmärkide saavutamiseks. Esimene ja peamine turunduseesmärk on müügitase, mille ettevõte või toode / turuobjekt saavutab. Voevodin E.N. Turunduse tõhususe hindamise süsteemide väljatöötamine.

Müügianalüüs hõlmab müügiandmete koondandmete jagamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkasutajad, edasimüüjad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on tuvastada tugevuse ja nõrkuse valdkonnad; näiteks kõrgeima ja madalaima müügimahuga tooted, suurema osa tuludest moodustavad kliendid ning kõrgeima ja madalaima kvaliteediga tööd tegevad müügiagendid ja territooriumid.

Ilmselgelt varjavad müügi- ja kulude koondandmed sageli tegelikkust. Müügianalüüs ei aita mitte ainult turundustegevusi hinnata ja kontrollida, vaid aitab juhtkonnal paremini eesmärke ja strateegiaid sõnastada ning turundusväliseid tegevusi, nagu tootmise planeerimine, varude haldamine ja sõiduplaani koostamine. tootmisruumide.

Oluline otsus ettevõtte müügianalüüsi süsteemi väljatöötamisel on analüüsiobjektide valik. Enamik ettevõtteid koondab andmed järgmistesse rühmadesse:

Geograafilised piirkonnad - piirkonnad, linnaosad ja müügiterritooriumid;

Toode, pakendi suurus ja klass;

Ostjad - tüübi ja suuruse järgi;

Müügivahendajad - näiteks jaemüüja tüübi ja / või suuruse järgi;

Turundusmeetod - post, telefon, müügikanal, Internet, otsemüük;

Tellimuse suurus - vähem kui 10 dollarit, 10-25 dollarit jne.

Analüütikud kasutavad varem kirjeldatud protseduuridega sarnaseid protseduure, et analüüsida oma müügi jaotumist klientide kaupa. See analüüs näitab tavaliselt, et suhteliselt väike osa ostjatest toodab suure osa müügist.

Müügimahu / turuosa tegurid. Müügimaht ja turuosa on mitmete peamiste tegurite funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat jaotamist, suhtelist hinda, toote ühe või mitme olulise omaduse säilitamist või muutumist tarbijate jaoks võrreldes konkurentide toodetega ning toodete paigutamist kaupluste riiulitele. Need määrajad on omakorda sekundaarsete tegurite funktsioonid, nagu kaubandusvisiitide arv ja sagedus, müügitehingud, reklaami paigutuse tõhusus konkreetse katvuse ja näitamiste sagedusega. Turuosa tegurite analüüs peaks andma arusaama eeldatavast seosest sisendite ja ettevõtte tulemuslikkuse vahel, nagu kaubandusvisiitide arv ja sagedus ning tõhus jaotamine. See omakorda aitab selgemalt mõista ettevõtte turundusedu.

Põhiliste müügimahtude tegurite taseme väljaselgitamiseks on tavaliselt vaja turu -uuringuid. Näiteks on müügimahu oluline määraja sarnase toote madalamate hindade säilitamine võrreldes peamiste konkurentidega.

Müügiandmed pole muidugi ainus teave, mida peate turundusedu kohta teadma. On vaja jälgida brutomarginaali ja kasumimarginaali näitajate väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tulemuslikkust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmissüsteemide loojad peavad välja töötama sobivad mõõdikud, et jälgida kasumi ja kuludega seotud kriitilisi tulemusnäitajaid, et vahekorrigeerimisi oleks võimalik õigeaegselt teha.

Kuna eelarved koosnevad teatud ajavahemiku tulude ja kulude prognoosidest, on need ettevõtte planeerimis- ja kontrollitegevuse oluline osa. Need annavad aluse planeeritud ja tegeliku tulemuslikkuse pidevaks hindamiseks ja võrdlemiseks. Selles mõttes on eelarves kavandatud tulud ja kasumid eesmärgid, mille suhtes tuleks tulemuslikkust mõõta müügi, kasumi ja tegelike kulude alusel.

Eelarveanalüüs nõuab juhtidelt turunduskuludel silma peal hoidmist, et ettevõte ei kulutaks oma eesmärkide saavutamiseks liiga palju raha. Lisaks hindavad juhid oma sihttasemetest kõrvalekallete ulatust ja struktuuri. Erinevatel turundusjuhtidel on oma võrdlusalused. Näiteks jälgivad reklaamihaldurid reklaamikulusid 1000 sihtrühma kohta, ostjate arvu reklaamikandja kohta, lugejaskonda trükimeedia massimeedia, televaatajate suurus ja koosseis ning tarbijate hoiakute muutumine. Müügijuhid jälgivad tavaliselt külastuste arvu müüja kohta, kulusid külastuse kohta, müüki külastuse kohta ja värskelt omandatud klientide arvu. Peamised turunduskulud on need, mis on seotud turundusuuringute, brändingu, müügipalkade, müügikulude, meediareklaami, lõppkasutajatele ja vahendajatele suunatud müügiedendustegevuste ning avalike suhetega. Enne ülemääraste kulutuste parandusmeetmete võtmist peaksid juhid probleemi tuvastamiseks koondandmeid uurima. Näiteks kui kogu komisjonitasu protsendina müügist erineb eesmärgist, peaksid analüütikud seda iga müügipinna ja toote kohta uurima, et täpselt kindlaks teha, kus probleem seisneb.

Õigeaegsus on turundustegevuse tõhususe hindamise süsteemi väljatöötamisel võtmekriteerium. Juhid jälgivad tõenäolisemalt toimivusteavet-olgu see siis müük, kasum või kulud-regulaarselt, sest neil pole aega või vajadust hinnata iga üksuse toimivust minut-minutil. Jaekaubandusettevõtete ostujuhid ja müüjad hindavad tavaliselt tooteartikli või kategooria toimivust kord nädalas. Teatud moetoodete kategooriate, näiteks naisterõivaste puhul, kus õigeaegsus on kriitilise tähtsusega, võivad müüginfopäevad või isegi tunnid enne konkurentsi olla olulised nõudlikuma toote hankimisel. Poe töötajate palgakulud on jaemüüjate jaoks veel üks oluline tulemusnäitaja, mis mõjutab nii klienditeenindust kui ka kasumlikkust.

Tavaliselt mõõdetakse iganädalaselt kaupluste juhte, kui nad soovivad teatud päeval ebatavaliselt aeglast müüki saata, koju saata või kutsuda täiendavat abi, kui on vaja rohkem müüjaid. Tööstusettevõtete müügipersonali tulemuslikkust - mõõdetuna müügikülastuste, müügi, kulude ja muude näitajatega - hinnatakse tavaliselt kord kuus, kuigi mõned ettevõtted võivad seda teha rohkem või harvem. Strateegilised kontrollnäitajad, nagu turuosa muutused, makrokeskkonnategurite dünaamika jne, on tõenäoliselt tahtlikud ja neid esitatakse harvemini, sest sellised pikaajalised aspektid, mida sageli kontrollitakse, ei pruugi olla nii ilmsed või võivad tekitada valehäireid .

Infotehnoloogia edusammud on võimaldanud mõõta ja edastada turundustegevust varem ennekuulmatu lihtsuse ja kiirusega, isegi ilma andmeid printimata. Õige ja õigeaegse teabe omamine ning selle esitamine viisil, mida saab kiiresti ja lihtsalt kasutada, on kaks erinevat asja. Müügitulemusnäitajate käsitsi arvutamine peab pakkuma teatavat koondamist, seega peate kindlaks määrama, milline koondamine on iga teabe tarbija jaoks kõige kasulikum.

Isegi töö edukusega seotud teabe esitamise vorm või viis võib olla andmeid kasutavale juhile väga oluline. Iganädalased müügiaruanded, mis sisaldavad mõõdikut "nädalate arv laos", mis on jaemüügiettevõtete ja kaupmeeste jaoks personali ostmiseks väga olulised, on kõige kasulikumad, kui mudelid on esitatud nende müügimäärade kahanevas järjekorras, mitte tähestikulises järjekorras. teine ​​tellimus .... Aruande ülaosas olevad mudelid (vähese varu olemasolul, mõõdetuna nende müügimääraga laos olevate nädalate järgi) on ümberkorraldamise „kandidaadid”. Aruande allosas olevad mudelid (näiteks kole kampsun, mille novembri keskel on laos 25 nädalat) on allahindluse kandidaadid. Keskel asuvaid mudeleid võib ignoreerida. Hooaja lõpus võib osutuda kasulikuks kasutada teist aruannet, mis koondab mudeleid müüja kaupa ja mõõdab müüja toimivust nende tarnitavate mudelite valikus. Pöörake tähelepanu vormile, milles turundustegevuse tõhususe kohta teavet esitatakse, selle koondamise tasemele erinevad tüübid otsuste tegemise ülesanded ja erinevatele kasutajatele võivad anda ettevõttele märkimisväärse konkurentsieelise.

Kuna kõik nende elluviimiseks kavandatud strateegiad ja tegevusprogrammid põhinevad eeldustel tuleviku kohta, on need olulise riskiga. Liiga sageli peetakse eeldusi faktideks ja vähe tähelepanu on pööratud konkreetsete toimingute kaardistamisele, mida tuleb võtta, kui mõni või kõik eeldused osutuvad valeks.

Seetõttu juhid järgivad sageli situatsiooniplaneerimise protsessi, mis sisaldab järgmisi elemente: kriitiliste eelduste väljaselgitamine; eelduste õigsuse tõenäosuse kindlaksmääramine; eelduste tähtsuse järjestamine; tegevuskava jälgimine ja kontroll; "päästikute" paigaldamine, mis aktiveerivad varuplaani; ja üksikasjad alternatiivsete vastuste kohta. Allpool käsitleme neid samme lühidalt.

Kriitiliste eelduste tuvastamine. Kuna oletusi on liiga palju, peaksid situatsiooniplaanid hõlmama ainult kõige olulisemaid. Eriti olulised on eeldused sündmuste kohta, mis väljuvad üksikute ettevõtete kontrolli alt, kuid mõjutavad tugevalt konkreetse toote ees seisvaid strateegilisi ülesandeid. Näiteks eeldused turu kasvumäärade kohta, mis mõjutavad turuosa konkreetne toode, mõjutab oluliselt selle toote kasumieesmärkide saavutamist. Vale eelduse mõju võib sel juhul olla nii positiivne kui ka negatiivne ning mõlemale tõhusaks reageerimiseks on vaja koostada situatsiooniplaan.

Teine kontrollimatute sündmuste tüüp, mis võib müüki ja kasumimarginaale suuresti mõjutada, on konkurentide tegevus. See kehtib eriti juhul, kui turule tuuakse uus toode (kus konkurendi reaktsioon on oma uue toote turuletoomine), kuigi see võib kehtida küpsetel turgudel olevate toodete puhul (näiteks konkurendi reklaamitegevus intensiivistub) . Tööstusharu eeldusi tuleb hoolikalt uurida, sest kõik hinnaahela muutused võivad kiiresti vähendada kasumit.

Samuti on vaja hoolikalt kaaluda eeldusi selle kohta, kuidas ettevõte teostab teatud meetmeid strateegiliste eesmärkide saavutamisel. Näiteks viitab see ettevõtte reklaamieesmärkidele, mis põhinevad eeldustel tarbijate suhtumise parandamisel või säilitamisel toote toimivuse suhtes võrreldes konkureerivate kaubamärkidega või raha kulutamisel kaubavahetusele toodete kättesaadavuse suurendamiseks. Pealegi, kui erinevate prioriteetide sihttasemed on saavutatud, tuleb eeldada, mis juhtub müügimahu ja turuosaga.

Järgmine samm on täpsustada, millist teavet (või kriteeriume) on vaja, et teha kindlaks, kas tegevuskava on õigel teel ja kui mitte, siis miks. Seega on varuplaan nii varajase hoiatamise süsteem kui ka diagnostikavahend.

Tegelikult on mõiste "situatsiooniplaan" mõnevõrra eksitav. See tähendab, et ettevõte saab eelnevalt täpselt teada, kuidas ta reageerib, kui üks või mitu tema eeldusest osutuvad valeks. See eeldus on ebareaalne, sest on nii palju olukordi, kus kriitilised eeldused osutuvad valeks. Probleemi süvendab veelgi asjaolu, et konkreetsete kavandatud vastuste rakendamine ettevõttele võib sõltuvalt olukorrast ja selle arengust olla keeruline. See võib viia kiirete toiminguteni. Seetõttu töötavad enamik ettevõtteid välja alternatiivseid vastuseid, mis ei ole väga üksikasjalikud, eesmärgiga pakkuda paindlikkust ja tagada teatud probleeme tekitavate tegurite edasine uurimine.

Need ülesanded, nagu eespool märgitud, võimaldavad üksikasjalikumalt hinnata turunduse tõhusust vastavalt konkreetse ettevõtte vajadustele.

Selle probleemi lahendamiseks on palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab meil välja tuua järgmise turunduse tõhususe hindamise meetodite klassifikatsiooni.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi põhjalik analüüs väliskeskkond organisatsioon, samuti kõik ohud ja võimalused. Samas võib eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustele suunatud turunduskontroll ja turundusaudit, s.t. organisatsiooni tegevuse kvalitatiivsete aspektide analüüs.

Kvantitatiivsed meetodid turunduse tõhususe hindamiseks nõuavad turunduskulude võrdlemist brutokasumiga ja reklaamikulusid müügiga; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. Üldiselt määratletakse turundustegevuse efektiivsus (tasuvusindeks) kui arveldusperioodi igal aastal turundustegevuse rakendamisest saadud diskonteeritud kasumi suhe nende tegevuste diskonteeritud kogukuludesse. Samal ajal on turundustegevus tõhus, kui kasumlikkuse indeks on kõrgem kui kapitali määr, ja mitte tõhus, kui see on väiksem. Tasuvusanalüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine võib olla ka üks turunduse tõhususe hindamise kvantitatiivse meetodi võimalusi. Turundustegevuse hindamisel on vaja esitada parameetrid, mis iseloomustavad konkreetse äriüksuse tegevust - müügimahud, organisatsiooni turuosa, piir- ja puhaskasum. Samas on müügimaht (brutokäive) keeruline näitaja ja peegeldab mitte ainult ja mitte niivõrd toote müügipingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ja mis kõige tähtsam - kui palju toode “sattus” tarbijate sihtrühma. Müügi dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja suundumusi. Samuti tuleb märkida, et kulustruktuuri analüüsimisel ja organisatsiooni arengupotentsiaali hindamisel võtab sõltumatu koha katkestuspunkti analüüs-tasuvusmaht näitab, kui palju tootest peab müüa, et sellest tulenev piirikasum kataks kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni võimet turul manööverdada.

Sotsioloogilised meetodid turunduse tulemuslikkuse hindamiseks on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja vastavalt sellele ka uuringu tegemisele ise. Ka turunduskommunikatsiooni (reklaami, müügiedenduse, suhtekorralduse, isikliku müügi, otseturunduse) tõhususe hindamine on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele.

Skoorimismeetodid turunduse tõhususe hindamiseks "eraldavad" selle tõhususe iga sündmuse puhul, et see vastaks struktuuride ja protsesside turunduskontseptsioonile vastavuse kriteeriumide loendile, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Praegu on turunduse tõhususe hindamiseks üha rohkem infotehnoloogiaid, mida internetis kõige enam käsitletakse. Nende meetodite olemus seisneb selles, et turunduse tõhususe hindamiseks kasutatakse programme Müügiekspert 2, Edu jne. Samuti on võimalik analüüsida turunduskampaaniaid ja -üritusi - postitusi, trükiseid, reklaame, seminare, mis tahes muud mõju klientidele .

Seega on ettevõtte turundustegevuse tõhususe hindamise metoodika koostamine taandatud teadusuuringute eesmärkide sõnastamisele, milles neid meetodeid kasutatakse, mille jaoks on vaja kindlaks määrata uurimistöö eesmärgid, mis kitsendavad valikut uurimisobjektidest ja selle tulemusel vähendada uurimiskulusid.

Selle peatüki tulemusi kokku võttes märgime, et kodumaiste ettevõtete turunduse arendamise praktika näitab, et algstaadiumis tajutakse seda peamiselt kaubandus- ja turundus- või isegi reklaamitegevusena.

Turusuhete arenedes integreeritakse turundus üha enam ettevõtte juhtimise üldisesse süsteemi, kui peaaegu kõikide tootmis-, müügi-, finants-, haldus- ja muude otsuste tegemise aluseks on turult saadud teave.

Seega on turundus tänapäeval muutumas väga paljutõotavaks valdkonnaks. Juhid peavad mõistma, et pole mõtet toota midagi, mida keegi kunagi ei osta, mis tähendab, et nende töötajate hulgas on vaja inimesi, kes teavad ja mõistavad elanikkonna vajadusi. See on ainus võimalus tagada ettevõtte kasumi stabiilne kasv ja võtta oma õige koht rahvusvahelises majandussuhtes.

Tehes järelduse sellise teema asjakohasuse teoreetilise põhjendamise kohta nagu turundustegevuse parandamine, märgime, et turundus on ühiskonnaelu lahutamatu osa. See on protsess, mille käigus tegevusi analüüsitakse, kavandatakse, rakendatakse ja jälgitakse, et luua, tugevdada ja säilitada sihtrühmaga soodsaid vahetusi, et saavutada konkreetseid organisatsioonilisi eesmärke. Turundusspetsialist peab suutma mõjutada nõudluse taset, aega ja olemust, kuna olemasolev nõudlus ei pruugi kattuda sellega, mida ettevõte ise soovib. Seetõttu kasvab huvi nende tegevuste vastu, sest üha enam ettevõtlusvaldkonna organisatsioone rahvusvahelises sfääris mõistab, kuidas täpselt turundus aitab kaasa nende edukamatele tulemustele turul.

Kahjuks nõuab turundustegevus palju raha, mis on meie seni ebastabiilses majandusolukorras praktiliselt võimatu. Siiski, uurides kodumaiste ettevõtete ja organisatsioonide toimimise erinevaid aspekte, võime järeldada, et turunduslik lähenemisviis ettevõtlusele aitab meie ettevõtetel varsti kriisist välja tulla ja võtta oma õige koht rahvusvaheliste majandussuhete valdkonnas.

Sissejuhatus

Valitud teema asjakohasuses pole kahtlust, sest viimasel ajal on majandus radikaalselt muutunud. Käskude-haldussüsteem hävitatakse, ehitatakse uut majandussüsteem... Seda saab määratleda kui mitme struktuuriga majandust, mille tootmissuhted on valdavalt turuliigid.

Praegu ei saa enam kui üks turusuhete süsteemi ettevõte normaalselt toimida ilma ettevõtte turundusteenuseta. Ja turunduse kasulikkus suureneb iga hetkega. Seda seetõttu, et inimeste vajadused on teatavasti piiramatud ja ettevõtte ressursid on piiratud. Igal teemal on oma vajadused, mida ei ole alati võimalik kvaliteetselt rahuldada. Igaüks vajab oma individuaalset lähenemist. Seetõttu jääb uutes tingimustes ellu ettevõte, mis suudab kõige täpsemalt isoleerida ja tabada erinevaid maitseid. Turundus aitab sellele kaasa.

Kõigil juhtidel pole nüüd turust ja selle ees seisvatest raskustest selget arusaama. Tsentraliseeritud planeerimise tingimustes ei mõelnud juhid toodete tarnimisel müügile: müügivõrk, kaubandus olid kohustatud seda aktsepteerima. Eelarve kattis ebaefektiivsete tootmisrajatiste kulud ja rahastati kapitaliehitust. Peamine ülesanne ettevõtete juhid olid plaanide range elluviimine, mille väljatöötamisel nad praktiliselt ei osalenud.

Turutingimustes võib jaemüügikett toodetest keelduda, riik ei kata kahjumit, pangad dikteerivad laenude väljastamisel oma tingimused, ilmneb turule omane konkurents. Ettevõte, mis ei ole turusuhetega kohanenud, võib seega kiiresti pankrotti minna. Selle vältimiseks peavad majandustegevuse valdkonna spetsialistid valdama juhtimismeetodeid ja -võtteid turusuhete tingimustes.

Kaasaegne turunduskontseptsioon seisneb selles, et igat tüüpi ettevõtete tegevus põhineb teadmistel tarbijate nõudlusest ja selle muutustest tulevikus. Veelgi enam, turunduse üks eesmärke on tuvastada rahulolematud klienditaotlused, et suunata tootmine nende vajaduste rahuldamisele. Turundussüsteem muudab kaupade tootmise funktsionaalselt sõltuvaks taotlustest ja nõuab tarbija nõutavas sortimendis ja koguses kaupade tootmist. Seetõttu suunab turundus kui väljakujunenud meetodid turgude uurimiseks muu hulgas endiselt oma jõupingutusi tõhusate müügikanalite loomiseks ja keerukate reklaamikampaaniate läbiviimiseks.

Nagu juba märgitud, on turundussuhetes ja eriti turule ülemineku perioodil turundus üks olulisemaid majandusalasid. Kogu ettevõtte tõhus toimimine sõltub sellest, kui õigesti on turundussüsteem üles ehitatud.

Lõputöö eesmärk on analüüsida Uurali ettevõtte turundusosakonna tegevust ja töötada välja soovitusi selle täiustamiseks.

Uuringu objektiks on ettevõtte turundusjuhtimine.

Töö teema on turundustegevuse tõhususe hindamine ettevõttes "Ural", Bakal.

Hüpotees: Kui teeme ettevõttes turundusuuringute teoreetilise analüüsi ja kinnitame katseliselt turundusuuringute kasutamise otstarbekust, siis saame parandada teadusettevõtte turundussüsteemi selle tõhusaks toimimiseks.

Selle uuringu eesmärk ja hüpotees määravad kindlaks järgmised ülesanded:

Mõelge turunduse arendamise kodumaise kogemuse teoreetilistele alustele;

Uurida turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise meetodeid;

Turunduse tulemuslikkuse näitajate kindlaksmääramine;

Tuvastage ettevõtte "Ural" turundustegevuse seisundi hinnang;

Lõputöös kasutati materjale Lääne turundusjuhtimise õpikutest, eriajakirju, samuti Uurali ettevõtte materjale.

Töö teaduslikku uudsust tutvustatakse turundusjuhtimissüsteemi kaalumisel. Analüüsitakse ettevõtte turunduse tööd.

Töö teoreetiline alus oli järgmiste autorite töö:

Töös kasutatud uurimismeetodid: analüüs, süntees, võrdlev meetod, dokumendi analüüs.

Töö praktiline tähtsus seisneb selles, et uurimistulemusi saab kasutada ettevõtte "Ural" praeguses tegevuses.

Töö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, kokkuvõttest, bibliograafiast ja lisadest.

Esimeses peatükis kannab see nimetust "Meetodid turunduse tõhususe hindamiseks ettevõttes", kirjeldab teoreetilisi aluseid turunduse tõhususest ettevõttes. Teises peatükis nimetatakse seda "Uurali ettevõtte turunduse tõhususe analüüsiks ja hindamiseks", kaalutakse ettevõtte turundusprotsesse, tehakse kindlaks tegelikud probleemid turundustegevuses, esitatakse praktilisi soovitusi sõnastatakse turundus. Kokkuvõttes on toodud järeldused ja edasised tööjuhised ettevõtte turunduse parandamiseks.

1.1 Kodumaise turunduse arendamise kogemus

Kui ei peta, siis ei müü

(Moskva kaupmeeste moraal, 1885)

Turundus hõlmab üksmeele saavutamist ning tootjate ja tarbijate huvide ühendamist looduse ja ühiskonna paljutõotava kasu raames [lk. 43-46].

Venemaa on andnud oma panuse ka maailmaturunduse teooria ja praktika riigikassasse. Sajandite pikkuse kogemusega kaubanduse arendamisel ja kaubandushoonete rajamisel tutvustas ta nendesse tegevustesse oma rahvuslikku omapära, oma mentaliteeti, mis muudab Vene äri "võõrastel tarkadel" endiselt arusaamatuks. Venemaa on juba mitu sajandit läbinud turu ja turusuhete kujunemise etappe.

Inimeste geenimälu salvestab majandusliku käitumise kogemused ja tulemused, rollifunktsioonid, mis on nüüd ärkamas ellu praeguse ühiskondlik-poliitilise olukorra ja majandusreformi vajaduste tõttu. Venemaa ettevõtluse majandusajalugu pole mitte ainult huvitav, vaid ka õpetlik. See võimaldab Venemaa ettevõtjatel ja turundusjuhtidel oma tegudest ja käitumisest palju aru saada, kasutada tänapäevastes tingimustes meie esivanemate poolt kord leitud ja testitud meetodeid ning võimaluse korral mitte oma vigu korrata.

M. Tugan -Baranovski kirjutas oma teoses "Vene tehas minevikus ja tänapäeval", et vene käsitöölised "ei võta tellimiseks midagi vastu, vaid teevad kõik müügiks - kingad, kingad, saapad, kohvikud ja muud riideesemed, karusnahk" mantlid, voodid, tekid, lauad, toolid - ühesõnaga igasugused esemed. " Käsitöölised tarnisid kauplejatele teatud tasu eest kõik need asjad ja nad müüsid neid oma poodides. Hõreda elanikkonna ja vähese arvu linnadega Moskvas Venemaal oli kaupmees vajalik vahendaja tootja ja tarbija vahel. Seetõttu, nagu M. Tugan-Baranovski järeldab, „ei saanud kaupmees olla vaid vana aja ühiskondliku ja majanduselu suurkuju” [, lk. 2].

Tõepoolest, isegi XV-XVI sajandil hõivasid Vene kaupmehed Venemaal kõrge positsiooni. Neile anti isegi korraldus koguda kuninga nimel "yasak" või yasak maks, mis läks riigikassasse. Pärast rahvaloendust hakkasid nad igalt riigi elanikult küsitlusmaksu võtma ja 19. sajandi keskel asendati see tulumaksuga. Leiva, kanepi, kaaviari, kaaliumkloriidi, rabarberi, viina, soola ja muude kaupadega kauplemisel kehtestati riiklik monopol, millest saadud kasum läks otse riigikassasse. See tõi kaasa seda tüüpi kaupade kallinemise ja sool läks nii kalliks, et inimesed surid selle puuduse tõttu kehas. Kõigi kohta oli range rekord jaemüügikohtades kes kauplesid "monopoli" tüüpi kaupadega. Tula kubermangu kirjatundjatest võis lugeda ka järgmisi sissekandeid: „Mikulinsky rajooni Lopashini külas on 32 kauplust, 21 kauplusekohta, samuti uustulnukatele aiaga piiratud tühi koht. .. Tula rajooni Dunilovo külas on 7 lauta, 2 kõrtsi, 4 sepikoda, 3 linnaselamut ja 37 erineva suurusega kauplust. Kauplemiskohad - "torzhok" - järk -järgult, laiendades kaubavalikut, muudeti pingid, letid, laris. Siis hakati ehitama palgipinke ja ühte seina paigutati vastuaken. Moskvat külastavate väliskülaliste sõnul oli Vene poodide suurus nii väike, et ühes Veneetsia poes oli kaupa rohkem kui terve rea Moskva poode.

Vene kaupmehed jagati algselt kolme kategooriasse - "külaline", "elutuba sada" ja "riidest sada", olenevalt jõukuse tasemest ja kaubanduskultuurist. Näiteks kategoorial „külaline” oli õigus ülejäänut kontrollida ja isegi müüdava kauba kvaliteeti kontrollida. Kaupluste ja lettide arvu kogunemisega, kui ostjatel oli raske navigeerida neile pakutavate kaupade rohkuses, kehtestati tsaari määrusega spetsiaalsed kauplemisread - riistvara, kalash, liha jne. Vene kaubanduse kitsaskoht on alati olnud olnud kultuur. Ja juba 1626. aastal käskis tsaar dekreediga kaubelda nendes kohtades ja kaupadega, nagu ja kus on märgitud: "ärge kõndige ridades valge kalaga ... ärge kõndige heeringaga, ... ära kõnni kalachiga "... Kuid kuni 19. sajandi lõpuni registreeriti Moskvas ja provintside kaubaridadel kohutavaid antisanitaarseid tingimusi. Näiteks raamatus “Moskva ajalugu” on selline värvikas pilt “1885. aastal läbi viidud küsitluse käigus osutus 130 lihapoodi ja neist 72 kauplust punase värviga, peites veriseid laike; ainult neljal kauplusel olid liha kuvamiseks marmorist riiulid. Müüjate riided olid mustusest läbi imbunud, tööriistu ei puhastatud, ruume ei koristatud. "

Suured kauplused Moskvas, Peterburis ja teistes provintsilinnades tekkisid soovist mööda hiilida valitsuse rangetest seadustest, mis keelasid kodumüügi, mille eest karistati isegi ... surmaga. Välismaalased avasid Moskvas esimesena Kuznetsky Mostil oma elamutes kauplused suurte vitriinide, tohutute kaubandussaalide, ladudega, mis asusid eluruumide kõrval, nii et te ei saa kohe kindlaks teha, kus eluase lõpeb ja pood algab. Põhimõtteliselt olid maja esimesed poed muusika, ehted ja peeglid. Vene provintsis ehitati kaupmehi sel viisil: mõisa ülaosas on peremehe kambrid, all - kauplus. Siiani on sellised majad kohati säilinud.

Kaubandusarvestus oli väga range. Kaupmeestelt võeti pidevalt erinevaid makse, sest riik toetas neid. Brockhausi ja Efroni sõnaraamat ütleb, et „maksud on peamine allikas riigi sissetulekud. Harmoonilise maksusüsteemi olemasolu on märk riigi kõrgest arengustaadiumist ”. 1653. aastal kehtestati Venemaal tolliharta, millega kaotati igasugused vanad tollimaksud ja kehtestati kaupade müügihinnale ühtne tollimaks viie protsendi ulatuses käibest.

19. sajandi lõpus toimus Venemaal kiire kaubanduse areng. Akadeemik S. G. Strumilini sõnul oli kapitali tasuvus: telgikaubanduses - 261%, poes - 108%, poes - 45,5%. See juhtus seetõttu, et telgiletis ja eriti mobiilikaubanduses ei nõutud peaaegu mingeid materiaalseid investeeringuid ning minimaalse kapitaliga oli võimalik läbi saada. Investeerige arendusse täiendav rubla kaupluse seadmed telke peeti otseseks kaotuseks. Seetõttu olid telgid ja kioskid äärmiselt primitiivsed ja täiesti ebamugavad. Nii taaselustati need sajand hiljem, kui riigis lubati vabakaubandust. Kuid tegelik nuhtlus kaupmeestele - poepidajatele, poodnikele ja riigile - olid kauplejad ehk kauplejad - see oli nende vana ajalooline nimi. Nad võtsid kliendi pealt, sest olid väga liikuvad. Müüdi igasuguseid väikekaupu, nagu pliiatsid, pastakad, paber, paelad, niidid, nõelad, nööpnõelad, sallid, mütsid, mänguasjad, tubakas, toit. Rändurid ei kandnud levitamiskulusid, neil õnnestus käibe varjata. Kui 1885. aastal kaubeldi ja imporditi üle 170 tuhande inimese ning nad ei olnud maksukohustuslased, siis 1913. aastal kasvas nende arv 346 tuhandeni. See sundis valitsust kehtestama ränduritele rinnatükkide numbrid või "märgid", millele nad registreerisid ja maksid riigile oma maksu. Siiski ei aidanud ka rinnaplaadid: kauplejad varjasid oma sissetulekuid nii nutikalt, et nende suurus jääb endiselt ajalooliseks saladuseks. Kaubanduse arengut Venemaal julgustas eriti Peeter 1. Oma dekreedites kuulutas ta tungivalt, et kauplemine ja käsitöö kellegi jaoks ei saa olla häbiväärne või ebaaus tegu. Soovitati tegeleda kaubanduse korraldamisega kadettidele, keda sõjaväkke ei võetud, või ohvitseridele, kes sellest vabastati. Sellepärast kauplesid kuni revolutsioonini mitte ainult kaupmehed, vaid ka üllas päritolu inimesed, endised ametnikud ja ohvitserid.

Nii hakkasid kaupmeestel olema aadlike ja vaimulike tugevad konkurendid, kes kohtlesid põlglikult tavalisi kaupmehi kui "alatu rahvus", altid pettusele, mõõtmisele ja ülekaalulisusele. Tõepoolest, Moskva kaupmeeste trikk põhines tavapäraseks saanud reeglil: kui sa ei peta, siis sa ei müü. See oli tulemus, nagu märgib ajaloolane V. O. Klyuchevsky, kahekordse moraali, mille kirik ja riik on juba ammu vene isikusse istutanud: kaaskodanike jaoks avalik ja enda jaoks privaatne [lk. 102]. Moraali esimene pool nõudis kaupmehe au ja väärikuse austamist, teine ​​aga lubas kõike ja nõudis ainult perioodilist aruandmist vaimulikele. Üldiselt oli kaupmeeste au mitut tüüpi.

"Kiriku au" tekkis seetõttu, et tavaliselt valiti kirikujuhtideks rikkaimad ja mõjukamad kaupmehed. Oma "kaupmehe au" jälgides uuendas äsja valitud pealik kirikus ikonostaasi, lühtrit ja pühasid riideid. See oli kõige visuaalsem viis endast teada anda. Kaupmehe "kirikuosa" tipp oli kaela kantud medali kättesaamine kirjaga "Hoolsuse eest", millega kaupmees kordagi ei läinud lahku ja läks isegi koos temaga vanni.

Teenindaja au kaupmeeste suhtes tundus väga spetsiifiline, kuna kaupmees teenis ainult valimistel, linna- ja heategevusasutustes. Kaubandusteenistuse eesmärk oli saada aukodaniku või "kaubandusnõuniku" tiitel, samuti aadli auaste või tõeline reameesnõunik - tsiviilkindral. Selliseid tiitleid on pälvinud paljud suured kunstide patroonid.

"Perekonna au" nõudis perekonnapea ülemvõimu naise ja laste üle. Tema surma korral jätkus vanemate hierarhiline allutamine noorematele, kuna Venemaa peredes oli palju lapsi. Pärast isa surma peeti vanemat venda (venda) bratelnikutest (nooremad vennad) tähtsamaks ja temast sai kaubandusäri ainus juht isegi siis, kui tema nooremad vennad said täisealiseks. Ta kuulus üksi ühiskonna ees "perekonna au" esindamisse ja kaitsmisse.

"Kaubandusliku au" mõiste moodustati kaubanduse üldpõhimõtetest, mis said peagi vene folkloori vanasõnade ja ütluste osaks: "tehke äri puhtalt, et mitte lits, mitte haakumine," -kuld "," kaotas rubla - lõika ülejäänud kaheks "[lk. 79]. Korraldades erinevaid mahhinatsioone, pidas kaupmees end siiralt ausaks inimeseks, tegutsedes vanasõna järgi - "pole tabatud - mitte varas". Kui kaupmeest peeti ausaks inimeseks, siis järgis ta igat liiki kaupmehe au [lk. 103].

Lisaks pidid Venemaa kaupmehed pidama ägedat konkurentsi välismaalastega, kes Peeter I ajal hakkasid aktiivselt tegutsema Venemaa turul, mõjutades oskuslikult ja sidusalt linnavõimu. Nagu Pososhkov kirjutas, lükkavad välismaalased saabudes "tugevatele isikutele kingituseks sada või kaks, siis saja rubla eest saavad nad, välismaalased, endale pool miljonit kasu ...".

Juba enne Peeter I -d, kes aitas palju kaasa kaubandus- ja tööstuskapitali arendamisele Venemaal, töötas Venemaa välja mitmed tööstuslike ja kaubanduslike jõudude ühendamise vormid. Sellise ühenduse tavaline vorm oli kaubandusmaja... See on jagamatute sugulaste majandusliit - isa, vendade vend, vennapoeg. Selles ei olnud kapitali lisamist ega kauplemistegevuse ühist läbiviimist: kõiki asju juhtis maantee - isa või vend, kes kandis valitsuse ees täielikku vastutust veresugulaste ja ametnike asjade eest. 16. sajandi lõpus oli soolaärist 300 tuhat rubla teeninud vendade Stroganovide kaubandusmaja kuulus oma äriasjade poolest.

Kapitaliga kauplemine Venemaal, aga ka teistes Lääneriigid, eelnes tööstuslikule. See avaldus algul „laohoolduse“ näol, kui laatadel käinud kaupmees võttis nende tootjatelt kauba ja müüs koos omadega, jagades saadud tulu usaldusega ja kokkuleppel.

Teine tööstusliku ja kaubandusliku kapitali sulandumise vorm on artellide loomine, ühendades töö ja kapitali.

Pärast 1861. aasta reformi algas algatusvõimelise talupoja massiline väljaränne maalt linnadesse, kus hakkas tekkima uus võimas äri- ja tööstusomand. Siit pärinevad paljud Venemaa äri- ja tööstusmajad, mis on andnud olulise panuse riigi majanduslikku võimsusse. Venemaa suured ettevõtlusdünastiad on jõudnud kaugele arenguteele, paljud on selles tegutsenud mitu põlvkonda ja igaühel oli oma nägu.

Vene ettevõtjate esimese põlvkonna tunnusjoon on pöördumatu soov vabaneda talupoegade-pärisorjuse köidikutest ja tõusta vähemalt sammu võrra kõrgemale. Teist põlvkonda iseloomustab püsiv rikastumisjanu, despotism ja enesevalitsus, millega kaasneb soov avaliku teenistuse ja heategevuse järele. Vene suurte ettevõtjate kolmanda põlvkonna välimuse määravad kultuurisaavutused ettevõtluses ja poliitilise teadvuse kasv [lk. 87-88].

Suurimad ettevõtlusdünastiad tõstsid Vene äri perekonna -kollektivistliku üksuse - äri- ja tööstusmaja - veelgi kõrgemale. VP Ryabushinsky märgib ettevõtete üldist, perekondlikku dünastiat: "Esivanemate tehas oli meie jaoks sama, mis esivanemate lossid keskaegsete rüütlite jaoks." Seda kinnitab ka mitte ainult Rjabushinski dünastiate, vaid ka sõna otseses mõttes oma äri elanud Morozovite, Prohhorovide, Maltsevide jt ettevõtjate tegevus, kes hoolisid majanduskasvust ja kõrgest konkurentsivõimest. Vene kaupade konkurentsivõime põhines tööstuskaupade ainulaadsusel, ilul ja kättesaadavusel. Vene kaupmehed, isegi välismaised, on alati püüdnud oma kaupade või reklaamimeetoditega üllatada. Niisiis, 1882. aastal Moskvas toimunud ülevenemaalisel tööstus- ja kunstinäitusel purskas äkki ... lillelise odekolonni purskkaev ja kõik said kasutada tasuta aromaatset vett. Selle avas külastajatele tehase omanik Heinrich Brocard (praegu parfümeeriatehas "Novaja Zarya"). Ja isegi varem pani Brokar & Co Moskvas uut kauplust avades müüki "mudelikarbid", mis sisaldasid kümmet eset - parfüümi, Kölni, seepi, puudrit, huulepulka, kotikest (lõhnav padi linale). Kõik see koos elegantse pakendiga maksis vaid ... ühe rubla. Siiani, sada aastat hiljem, torkab silma Morozovi satiinide värvid ja tihedus, Prohhorovi kalikoni heledus ja Kuznetsovi portselani armu. Kingad, mis on välja töötatud Peterburi jalatsite mehaanilise tootmise keiserlikult heaks kiidetud partnerluses, pole kuulsad - „jooksjad“ - madalad kingad ja naiste poolsaapad sada aastat kaotanud oma kuju stabiilsust ja ehtsat armu.

Igal ettevõttel olid oma saladused, mida konkurentide eest hoolikalt hoiti. Näiteks said tekstiilitootjad püsivärvide proovid taimsetest värvainetest, mida muistsed egiptlased kasutasid oma freskode maalimiseks. Kõrgmõõtmelise stabiilsuse ja tugevuse saladus, eriline "lahkus", see tähendab kiirete kingade kvaliteet - loodusliku kollageeni - kanamuna valgu naha parkimise saladustes. Kõik see muutis Vene kaubad Euroopa konkurentsivõimelisemaks, mida tõendavad arvukad kuld- ja hõbemedalid, mida Venemaa kaubad said Euroopa ja maailma näitustel. Kõik see võimaldab järeldada, et Venemaal sündis 19. ja 20. sajandi lõpus kaubaturunduse kontseptsioon, just nagu tootmise kontseptsioon arenes samal ajal Ameerikas.

Tooteturundus muutis Venemaa ettevõtluse sotsiaalselt orienteeritud, sest selle eesmärk oli paremini ja tõhusamalt rahuldada tekkivaid vajadusi masstoodanguna.

Vene ettevõtluse sotsiaalse orientatsiooni teine ​​pool oli patronaaž, mis võttis algupärased vormid ja avaldas suurt mõju ühiskonna vaimsele arengule. Nagu F. I. Šaljapin kirjutas, on vene „kaupmehed -„ türannid ”aeglaselt kogunud imelisi kunstiaardeid, loonud galeriisid, imelisi teatreid, loonud haiglaid ja lastekodusid kogu Moskvas.

Vene ettevõtjate suhtumine oma ärisse ja rikkusesse oli mõnevõrra erinev kui läänes ja Ameerikas. Vene kaupmehed ja töösturid ei pidanud oma tegevust mitte ainult kasumi allikaks, vaid ka laiema ülesande täitmiseks, omamoodi missiooniks või, nagu nad ütlesid Venemaal, oma ristiks, mille Jumal või saatus on pannud. Rikkuse kohta öeldi, et Jumal andis selle kasutamiseks ja nõuab selle eest vastutust. See seletab heategevuse ja patronaaži, kogumise laialdast arengut. Revolutsioonieelsel Venemaal puudus selline rikaste inimeste ja rikkuse kultus nagu katoliiklikus ja protestantlikus läänes. Linnaintelligents, lihtrahvas, suhtus rikaste suhtes ebasõbralikult, mis mängis rolli revolutsioonilistes sündmustes. Kaubandusklubides ja börsil ei mänginud ka rikkus otsustavat rolli ning kui omanik kõrgetele ametikohtadele ülendati, huvitasid nad alati tema päritolu. Mitte ainult liigkasuvõtjad ei meeldinud ja neid ei austatud, vaid ka maksupõllumehed, kes võtsid altkäemaksu viinaga kauplemiseks, samuti need, kes said oma varanduse "kasuka keeramisega" - see tähendab tasumata jätmisega.

See oli kapitali ajaloolise "hirmutamise" tagajärg, mis läks tagasi sügavasse minevikku. VO Klyuchevsky kirjutas sellest nii: „Kuna üldine seaduslikkus oli allpool ja omavoli eespool, ei lasknud kartlikud inimesed oma sääste ringlusse: talupojad ja tavalised tööstusinimesed peitsid need maaomanike, maksu- ja tollivõtjate ning aadlike eest maa sisse. ... lukustas oma kulla kirstudesse või, kes on targem, saatis selle Londoni, Veneetsia ja Amsterdami panka. Seega, nagu Peetruse kaasaegsed tunnistavad, hoidis prints Menšikov ise Londonis hoiul üle miljoni. "

Revolutsioonieelsel Venemaal algas huvipankurite aktiivne tööstuse ja kaubanduse hõivamine, tekkis antagonist pankurite ning tööstus- ja äriettevõtjate vahel ning tekkis võitlus hegemoonia eest. Oma osa mängis äri- ja tööstusmajade perekondlik iseloom. 1914. aasta alguseks oli korporeeritud peaaegu kogu suurtööstus. Kaubandus- ja tööstusettevõtted olid aga "juriidilised partnerid" ainult juriidiliselt. Kõik aktsiad jäid ilma ülejäänud osata perekonna omandisse ja põhikirjas oli paragrahv, mis keelas nende müümise väljapoole. Seltsingu juhatus, st sama perepea ja tema abid ühest suurest perekonnast, säilitasid õiguse lunastada osa, kui mõni aktsionäridest soovib pereettevõttest lahkuda. Näiteks kaubandusmaja põhikapital, mis muudeti "P. Ryabushinsky manufaktuuride partnerluseks poegadega", ulatus 2 miljoni rublani. See jagunes 1000 nimeliseks aktsiaks, millest 787 kuulus P. M. Rjabushinskile endale, 208 tema abikaasale ja ainult 5 ülejäänud lastele ja töötajatele. Lisaks hõlmas "Partnerlus" ka tööstuskaupade, lõnga ja vati müügi institutsiooni Moskvas Birževaja väljakul oma majas. [koos. 116-117]. Olles kogunud kaubanduses ja tööstuses märkimisväärseid vahendeid, pöördusid Ryabushinskys seejärel uut tüüpi ettevõtluse poole, mis neid köitis - pangandus, mis lõi Ryabushinskys'i majale valju kuulsust ja finantsvõimu.

Taastuva Venemaa ettevõtluse hetkeseis on justkui peegelpilt selle ajaloost. Selle juured osutusid väänatuks. Pangakapitali kogunemine eelneb kaubanduslikule ja tööstuslikule. Mida annab ajalooliste juurte kaevandamine kaasaegse Venemaa ettevõtluse ning selle filosoofia ja turundusmetoodika arendamiseks?

Esiteks - ettevõtja isiksuse - ükskõik kes ta ka poleks - kaupmehe -laevaehitaja, "ausa" kaupmehe või vene suurima dünastia rajaja - tunne Venemaa ettevõtluse kõigis arenguetappides elavast kohalolekust ettevõtjad ja kunstipühakud. Kogu aeg ei elanud ega tegutsenud kumbki isikupäratu tegelane, kes täitis oma funktsionaalseid majanduslikke rolle, vaid elavad inimesed, kellel olid teatud rahvuslikud iseloomud, harjumused, vajadused ja nõudmised, oma saatusega, tihedalt läbi põimunud oma äriga. Järelikult ei tegele ettevõtlus, eriti turundus ja juhtimine tingimuslike klientide, tootjate ja tarbijatega, vaid teatud tingimustes tegutsevate elavate inimestega. Uusimad turundustehnoloogiad peaksid õppima ja toetuma inimesele kõigis tema elu, psühholoogia ja vaimsuse ilmingutes. Järelikult on majandustegevuse vaimsus üks Venemaa riikliku turundusmudeli põhijooni.

Ettevõtjate suhetel valitsusega, ühiskonna vaimse ja moraalse eluga on võimsad ajaloolised juured. Need on alati olnud rasked, tekitanud "topeltstandardeid" ja seega ka hinge ja tegude duaalsust. Suurel määral määravad need vene hinge “müsteeriumi”, millega on nii raske toime tulla läbirääkimistel, konkurentsivõimelisel müügil jne.

Vene tootjate jaoks on traditsiooniline armastus oma äri ja eriti toote vastu, millest sõltub ettevõtja heaolu. Samuti on võimatu ette kujutada turundajat, kes oma ettevõtte tooteid sõimab või põlgab. Lõppude lõpuks pole asjata, et vanades vene kaupmeesõnaraamatutes on sõna „kvaliteet” asemel „hea”, „lahkus” ja see on vaja kohe kasutusele võtta, et võita keerulises konkurentsis. võitlus.

Pärast suurte raskuste ületamist tootmise korraldamisel või ümberkorraldamisel, Vene ettevõtja eristub kiire õppimisest kõigele uuele. Koolitus aga reeglina lõpetab, mitte ei alusta, ületades keerulisi ülesandeid, mis alati ettevõtjate ees tekivad.

Vene turunduse ajaloolised juured avalduvad selles, et turunduse ümberkujundamine ja rakendamine peab algama mitte makrotasandil, vaid mikrotasandil, ettevõttes. Pärast JSC või AOZTi korraldamist on vaja korraldada nende tegevus, nagu see on juba ammu Venemaal, tööstus- ja kaubandusmaja baasil. See on vajalik selleks, et ettevõte sõna otseses mõttes "tunnetaks" kogu tootmisahelat ja tooks oma toote kindla tarbijani, et muuta oma tarbijahinnang oma töö kvaliteedi juhtimise kriteeriumiks. Ja elu ise nõuab seda. Juhid käituvad õigesti õmblemise äri- Moskva “Paninter” ja Peterburi “Pervomayskaya Zarya”, rikkudes klassikalise turundusmudeli postulaati: tootmisettevõte ei tohiks tegeleda jaekaubandusega. Need on juba esimesed sammud tööstus- ja kaubandusmaja loomiseks, mis on piisav mikromajanduslik turundusmudel.

Piirkondliku turunduse eesmärk peaks olema luua piirkondlikke ja piirkondadevahelisi turge, mis suudavad rahuldada nii piirkonna kui ka kogu riigi vajadusi tasuta samaväärse vahetuse alusel, luua infrastruktuuri, hõlbustada rahaliste vahendite liikumist piirkonnas ja toetada ettevõtete tehnoloogilise keskkonna kujundamine.

Mikro- ja makromajanduse vahel ei ole eraldusjoont. Seetõttu peavad riigiorganid tagama tootmise ja vajaduste vaheliste proportsioonide reguleerimise ning sellest lähtuvalt kindlaks määrama sotsiaalpoliitika prioriteetsed valdkonnad, toetuse väike- ja keskmise suurusega ettevõtetele, moodustama stabiilse välis- ja turukeskkonna, mis on tingimuseks turunduse eduka toimimise ja levitamise eest Venemaal.

1.2. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise meetodid

Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamine on väga raske ülesanne ja alati ei ole võimalik väljendada turundustegevuse kaudu saadud kvantitatiivset mõju. Sellele vaatamata on selle probleemi lahendamiseks palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab meil välja tuua järgmise turunduse tõhususe hindamise meetodite klassifikatsiooni [lk 304].

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi organisatsiooni väliskeskkonna, aga ka kõigi ohtude ja võimaluste põhjalik analüüs. Samas võib eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustele suunatud turunduskontroll ja turundusaudit, s.t. organisatsiooni tegevuse kvalitatiivsete aspektide analüüs.

Kvantitatiivsed meetodid turunduse tõhususe hindamiseks nõuavad turunduskulude võrdlemist brutokasumiga ja reklaamikulusid müügiga; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. Tasuvusanalüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine võib olla ka üks turunduse tõhususe hindamise kvantitatiivse meetodi võimalusi. Turundustegevuse hindamisel on vaja esitada parameetrid, mis iseloomustavad konkreetse äriüksuse tegevust - müügimahud, organisatsiooni turuosa, piir- ja puhaskasum. Samal ajal on müügimaht (brutokäive) keeruline näitaja ja peegeldab mitte ainult ja mitte niivõrd toote müügipingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ja mis kõige tähtsam - kui palju toode “sattus” tarbijate sihtrühma. Müügi dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja suundumusi. Samuti tuleb märkida, et kulustruktuuri analüüsimisel ja organisatsiooni arengupotentsiaali hindamisel võtab sõltumatu koha katkestuspunkti analüüs-tasuvusmaht näitab, kui palju tootest peab müüa, et sellest tulenev piirikasum kataks kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni võimet turul manööverdada.

Sotsioloogilised meetodid turunduse tulemuslikkuse hindamiseks on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja vastavalt sellele ka uuringu tegemisele ise. Ka turunduskommunikatsiooni (reklaami, müügiedenduse, suhtekorralduse, isikliku müügi, otseturunduse) tõhususe hindamine on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele.

Punktiarvestusmeetodid turunduse tõhususe hindamiseks "eraldavad" selle efektiivsuse iga sündmuse puhul struktuuride ja protsesside turunduskontseptsioonile vastavuse kriteeriumide loetelule vastavuse kohta, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Praegu on turunduse tõhususe hindamiseks üha rohkem infotehnoloogiaid, mida internetis kõige enam käsitletakse. Nende meetodite olemus seisneb selles, et turunduse tõhususe hindamiseks kasutatakse programme Sales Expert 2, Success jt, mis on turundusinfosüsteemide tarkvara. Tegelikult on turundustegevuse tulemuslikkuse hindamine üks turundusinfosüsteemi funktsioone. Kõik turundustegevuse tulemuslikkuse hindamiseks vajalikud näitajad tuleks lisada turundusinfosüsteemi. Turundaja, süsteemi kasutaja, peab otsustama ainult tõhususe hindamise algoritmi ja meetodi üle.

Turundusplaani tõhususe hindamine. Tänapäeva turundajatel on kõik mõõdikud, mida nad turundusplaanide hindamiseks vajavad. Nad kasutavad turundusplaani rakendamise jälgimiseks nelja tööriista:

1) müügianalüüs;

2) turuosa analüüs;

3) kasumite ja kulude analüüs artikli kaupa;

4) turunduskulude ja müügimahtude suhte analüüs.

Müügi analüüs. Müügianalüüs hõlmab müügiandmete koondandmete jagamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkasutajad, edasimüüjad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus.

Analüüsi eesmärk on tuvastada tugevuse ja nõrkuse valdkonnad; näiteks kõrgeima ja madalaima müügimahuga tooted, kõige rohkem tulu teenivad ostjad ning kõrgeima ja madalaima kvaliteediga müügiesindajad ja territooriumid.

Ilmselgelt varjavad müügi- ja kulude koondandmed sageli tegelikkust. Müügianalüüs ei aita mitte ainult turundustegevust hinnata ja jälgida, vaid aitab juhtkonnal paremini eesmärke ja strateegiaid sõnastada, aga ka turundusväliseid tegevusi, nagu tootmise planeerimine, varude haldamine ja võimsuse planeerimine.

Turuosa analüüs. Müügimaht ja turuosa on mitmete peamiste tegurite funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat jaotamist, suhtelist hinda, toote ühe või mitme olulise omaduse säilitamist või muutumist tarbijate jaoks võrreldes konkurentide toodetega ning toodete paigutamist kaupluste riiulitele. Need määrajad on omakorda sekundaarsete tegurite funktsioonid, nagu kaubandusvisiitide arv ja sagedus, müügitehingud, reklaami paigutuse tõhusus konkreetse katvuse ja näitamiste sagedusega. Turuosa tegurite analüüs peaks andma arusaama eeldatavast seosest sisendite ja ettevõtte tulemuslikkuse vahel, nagu kaubandusvisiitide arv ja sagedus ning tõhus jaotamine. See omakorda aitab selgemalt mõista ettevõtte turundusedu. Kas müüjad teevad planeeritud külastuste arvu päevas, et sihtida kliente, et saavutada teatud turustamistase?

Põhiliste müügimahtude tegurite taseme väljaselgitamiseks on tavaliselt vaja turu -uuringuid. Näiteks on müügimahu oluline määraja sarnase toote madalamate hindade säilitamine võrreldes peamiste konkurentidega. Wal-Marti puhul peavad intervjueerijad vajaliku hinnateabe hankimiseks minema sihtkauplustesse.

Kasumite ja kulude punkthaaval analüüs. Müügiandmed pole muidugi ainus teave, mida peate turundusedu kohta teadma. On vaja jälgida brutomarginaali ja kasumimarginaali näitajate väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tulemuslikkust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmissüsteemide loojad peavad välja töötama sobivad mõõdikud, et jälgida kasumi ja kuludega seotud kriitilisi tulemusnäitajaid, et vahekorrigeerimisi oleks võimalik õigeaegselt teha. Seega näitab näitaja „laos olevate nädalate arv“, mis kajastab iga kampsunimudeli müügikurssi „Gar“, et osta rohkem teatud stiilis kampsuneid, kui need hästi lähevad, või alandada hinda, kui ostjaid ei leia. Nende otsuste õigeaegne tegemine võib teie lõpptulemust tohutult mõjutada. Mitte kõige ilusam kampsun võib enne jõule olla 25% allahindlusega suurema nõudlusega kui 60% allahindlusega 26. detsembril.

Turunduskulude ja müügimahtude suhte analüüs. Aastaplaanide analüüs nõuab kontrolli seatud eesmärkide saavutamiseks tehtud kulutuste üle. Peamine juhtimisnäitaja on turunduskulude ja müügi suhe. Selle näitaja muutusi saab jälgida kontrollkaardi abil [lk 310].

Ülemine ja alumine katkendjoon on vastavalt ülemine ja alumine juhtimispiir. Nende vahel olev pidev joon on soovitud tase. Graafikult on näha, et viimase viieteistkümnenda perioodi jooksul ületas kõrvalekalle ülemist lubatud väärtust. Seda kõrvalekallet saab seletada ühega järgmistest eeldustest:

1) ettevõte kontrollib endiselt oma kulusid ja see olukord on juhuslik;

2) ettevõte on kaotanud kontrolli kulude üle, peab välja selgitama selle olukorra põhjused; kontseptuaalselt võib olla kaks põhjust:

a) ettevõte viis läbi turundusürituse, mille tulu oli suhteliselt madal;

b) ettevõte ei teinud turundustegevust, kuid millegipärast müügimaht langes.

Sarnane ajakava on soovitatav koostada vähemalt iga kuu tulemuste põhjal ja mõnel juhul ka nädala tulemuste põhjal. Mida lähemal on punktid kontrolli alumisele piirile, seda suurem on ettevõtte turundustegevuse efektiivsus.

1.3 Turunduse tulemuslikkuse näitajad

Turunduse tulemuslikkuse mõõdikud on võimas täiendus traditsioonilistele finantstulemuste mõõdikutele. Need võimaldavad turundusjuhtidel turundusstrateegia abil turu tulemuslikkust mõista, jälgida ja hallata. Peal riis. 2-4 mis näitab kolme turundusnäitajate kategooriat:

1. Turu tõhususe näitajad... Need näitajad mõõdavad välisturu tingimusi ja turgude atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvumäärad, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja turunõudluse potentsiaal.

2. Konkurentsitõhususe näitajad. Need välised näitajad näitavad ettevõtte toodete konkurentsivõimet. Nende hulka kuuluvad ettevõtte tulemused konkurentsivõimelise hinna, toodete ja teenuste kvaliteedi, kaubamärgi ja kulude osas.

3. Kliendi tulemusnäitajad. Need välised näitajad iseloomustavad tarbijatega koostöö tõhusust. Nende hulka kuulub rahulolu, säilitamise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja kliendi tajutava väärtuse hindamine.

Kõik need mõõdikud mängivad olulist rolli ettevõtte üleminekul turunduse efektiivsuse ja kasumlikkuse kõrgemale tasemele. Järgnevates peatükkides tutvustame ja kirjeldame igaüht neist praktilise rakenduse vaatenurgast. 1. peatükis oleme juba arvutanud ja opereerinud klientide rahulolu, hoidmise ja lojaalsuse ning kogukasumi näitajaid kogu tarbijaga koostööperioodi jooksul. Ettekande käigus saame turundustegevuse näitajaid, demonstreerime, kuidas neid näitajaid saab kasutada selle kontrollimiseks ja kuidas need mõjutavad ettevõtte kasumlikkust.

Sisemised versus välised tulemusnäitajad

Iga ettevõte vajab edu saavutamiseks nii sisemist kui ka välist tulemuslikkuse mõõdikut. Kooskõlas riis. 1 sisemised näitajad on olulised ühiku maksumuse, kulude, varade käibe, töötajate tootlikkuse, kapitali tootlikkuse ja kasumlikkuse üldise arvutamise jälgimiseks. Turu tulemuslikkuse näitajad on sama olulised ka konkreetse ettevõtte tõhususe välise hinnangu andmiseks. Kui audiitorfirmad on teinud suurepärast tööd ja välja töötanud meetodid mis tahes ettevõtte sisemiste tulemuslikkuse näitajate arvutamiseks, siis nende ja turu -uuringufirmade jaoks on järgmine piir standardtoodetud metoodika väljatöötamine turu tulemuslikkuse väliste näitajate hindamiseks. Mõlema tulemusmõõdikute komplektiga on juhtidel, samuti finantsanalüütikutel ja aktsionäridel turunduse ja ettevõtte tegevuse kui terviku tõhususe hindamisel palju parem positsioon.

Riis. 1. Finantsmõõdikud versus turundusnäitajad

Praegune tulemuslikkus versus lõplikud tulemusnäitajad

Turundusnäitajate kasutamise peamine eesmärk on selle tõhususe praegune hindamine. Ja kuna paljud selle näitajad on finantstulemusele eelnevad, on need strateegia elluviimisel ja selle tulemuse otsesel saavutamisel olulised. Kuid mitte kõik turundusmõõdikud ei ole ettevõtte tulemuslikkuse peamised näitajad. Olemas praegune ja lõplikud turundusnäitajad... Mõlemad on olulised, kuid eriti esimene, kuna need on ka finantstulemuste peamised näitajad. Alumine rida peegeldab üsna täpselt.

Toote teadlikkus, ostu kavatsus, proovikasutus ning klientide rahulolu ja rahulolematus koos tarbijate arusaamadega võrreldavast toote kvaliteedist, teenuse kvaliteedist ja kliendi väärtusest on kõik praegused turundusmõõdikud. Muutused igas kategoorias, positiivsed või negatiivsed, eelnevad tavaliselt tarbijate ostukäitumise tegelikule muutumisele. Sellest tulenevalt on need praegused kliendi mõtlemise ja hoiakute mõõdikud kriitilised näitajad tulevase ostukäitumise ning seega ka tulude ja kasumlikkuse kohta.

Näiteks on kliendid rahul, kuid nende ettekujutus teie toote väärtusest väheneb pidevalt võrreldes konkurentide võimalustega. See protsess ei pruugi olla teie tegude põhjuseks, kuid nende tajutud kasu ja kulude kombinatsioon tõi kaasa konkurentide pakutava kliendiväärtuse. Siiski on teil lõpptulemus: klientide arusaam teie toote väärtusest on vähenenud. See tajumise nihe omakorda avab ukse konkurentide toodetele. Varajase hoiatamise korral saab turuettevõte oma tegevusi kohandada enne, kui klientidest saavad konkurendi ostjad. Ilma praeguste turundusmõõdikute arvestamata võivad probleemid jääda märkamatuks ja lahendamata, kuni pärast majandustulemuste langust selgub, et midagi on valesti.

Nagu näidatud riis. 2, välised lõplikud turundusnäitajad hõlmavad turuosa, klientide hoidmist, tulu tarbija kohta jne. Need näitajad kuvatakse teatud finantstegevuse perioodi lõpus, igaüks neist pakub erinevaid diagnostikavahendeid ja toimuva analüüsi.

Oletame, et müük suureneb ja edestab prognoose ning tulemus on ka oodatust parem. Enamik ettevõtteid oleks selle olukorraga rahul. Kui aga turundustulemused viitavad sellele, et ettevõte kaotab oma turuosa ja et klientide ebapiisavat hoidmist varjab uute klientide kasv, on muretsemiseks põhjust. Ettevõttel, kellel pole väliseid turundusnäitajaid, on oma tulemuslikkuse väljavaadetest piiratud arusaam.

Riis. 2. Sisemine versus väline ja praegune versus lõplik

Esimese peatüki kokkuvõte.

Turundusnäitajad on kriteeriumid, mille alusel ettevõtted kvantifitseerivad, võrdlevad ja tõlgendavad oma turundustulemusi.

Turundusnäitajad võivad olla sisemised, s.t. seotud ettevõtte sisekeskkonnaga ja välised, s.t. seotud ettevõtte väliskeskkonnaga. Sisemised ja välised näitajad jagunevad omakorda jooksvateks - pidevalt muutuvateks näitajateks, mille pidev jälgimine on vajalik ja toimub väga sageli turundusinfosüsteemi abil, ning lõppindikaatoriteks, mida kasutatakse ettevõtte turunduseesmärkidena ja mida tavaliselt hinnatakse tulemuste põhjal.veerand, pool aastat, aastat.

Turundustegevuse tõhususe hindamiseks on järgmised meetodid.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi organisatsiooni väliskeskkonna, aga ka kõigi ohtude ja võimaluste põhjalik analüüs.

Kvantitatiivsed meetodid turunduse tõhususe hindamiseks nõuavad turunduskulude võrdlemist brutomarginaalidega ja reklaamikulusid müügiga.

Sotsioloogilised meetodid turunduse tulemuslikkuse hindamiseks on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogilise uurimisprogrammi väljatöötamisele ja vastavalt sellele ka uuringu tegemisele ise.

Punktiarvestusmeetodid turunduse tõhususe hindamiseks "eraldavad" selle efektiivsuse iga sündmuse puhul struktuuride ja protsesside turunduskontseptsioonile vastavuse kriteeriumide loetelule vastavuse kohta, määrates igale kriteeriumile teatud punktid.

Teabemeetodite olemus seisneb selles, et turunduse tõhususe hindamiseks kasutatakse programme Sales Expert 2, Success jne, mis on turundusinfosüsteemide tarkvara.

Turundusplaani täitmise jälgimiseks on neli tööriista.

Müügianalüüs hõlmab müügiandmete koondandmete jagamist kategooriatesse, nagu tooted, lõppkasutajad, edasimüüjad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on tuvastada tugevuse ja nõrkuse valdkonnad; näiteks kõrgeima ja madalaima müügimahuga tooted, kõige rohkem tulu teenivad ostjad ning kõrgeima ja madalaima kvaliteediga müügiesindajad ja territooriumid.

Turuosa analüüs. Müügimaht ja turuosa on mitmete peamiste tegurite funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat jaotamist, suhtelist hinda, toote ühe või mitme olulise omaduse säilitamist või muutumist tarbijate jaoks võrreldes konkurentide toodetega ning toodete paigutamist kaupluste riiulitele.

Kasumite ja kulude punkthaaval analüüs. Müügiandmed pole muidugi ainus teave, mida peate turundusedu kohta teadma. On vaja jälgida brutomarginaali ja kasumimarginaali näitajate väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude kirjete tõhusust ja tulemuslikkust.

Turunduskulude ja müügimahtude suhte analüüs. Aastaplaanide analüüs nõuab kontrolli seatud eesmärkide saavutamiseks tehtud kulutuste üle. Peamine juhtimisnäitaja on turunduskulude ja müügi suhe.

Optimaalse eelarve määramine: Dorfman-Staymani meetod

Dorfman-Staymani reegli kohaselt on reklaamieelarve ja kogumüügi suhe võrdne reklaami nõudluse elastsuse ja hinna nõudluse elastsuse suhtega. Seega põhineb see meetod kolmel näitajal - ettevõtte kogumüügil, nõudluse hinnaelastsusel ja nõudluse reklaamielastsusel. Nende näitajate abil saate arvutada reklaamieelarve suuruse:

R / P = E r / E c,

NS- ettevõtte kogumüük;

E c- nõudluse hinnaelastsus.

P = P x E r / E c.

R = 42,5 t hõõrumist * 0,2 / 1,42 = 5,98 t hõõrumist.

Eelarve jaotamise optimeerimise mudel. Reklaamikandja valik on reklaamikampaania planeerimise üks olulisemaid etappe.

Ср = Зр / Аsumma = 1740/100 = 17,4

Väärtuse määramine kasutu publikuga:

K = Zr / Absch. - Abs. = 1740 / 100-10 = 19,3

Viimasel etapil määratakse reklaamikampaania tõhusus. Kulud kokku reklaamikampaania saab:

Z kokku = ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 tuhat rubla).

2.3. Ettevõtte "Ural" turundustegevuse tõhususe hindamine

Turundusjuhtimise tõhususe hindamiseks on välja töötatud 15 küsimust sisaldav küsimustik (lisa 1), mille kohaselt hinnatakse turundusfunktsioonide täitmist järgmistes valdkondades: turundusuuringud, turusegmenteerimine ja toote positsioneerimine, analüüs turunduskorraldus, turunduse planeerimine, turundussegu väljatöötamine. Igal küsimusel on 3 võimalikku vastust, mida hinnatakse punktidega 0 kuni 2. Iga küsimuse maksimaalne punktide arv on 2. Küsimustiku iga küsimuse punktide arv määratakse vastavalt järgmisele tabelile (tabel 1).

Tabel 1.

Turunduse efektiivsuse hindamise süsteem

Tabel 2. Turunduse tõhususe hindamise skaala

Eksperdid olid müügiosakonna, turundusfunktsioone täitvate kaubandusosakondade töötajad, kellega eelnevalt saadi kokkulepe ekspertuuringu läbiviimiseks. Turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise tulemused on esitatud tabelis 3.

Tabel 3. Küsimustiku vastused

Kõige nõrgemad valdkonnad on turunduse planeerimine. Seega ei tööta ettevõte välja turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Seetõttu ei ole turundusvalik täiuslik, turundusfunktsioone ei rakendata täielikult.

Kuid ettevõte segmenteerib turu ja arendab tooteid sihtrühmade jaoks. Nad müüvad oma tooteid kõigile, kes ostavad. Selle tagajärg on see, et tootjad ei paiguta oma tooteid täielikult turule.

Selle ettevõtte turundus- ja müügiteenuse eest vastutav küsitletud spetsialist ei suutnud määratleda mõistete „turusegmenteerimine”, „toote positsioneerimine” olemust. Kuna personal on vähe professionaalselt koolitatud, järgitakse ebatõhusat turunduspoliitikat. Ettevõtte töötajad ei mõista paljutõotavate turusegmentide (segmendi) valimise ja kaupade õige positsioneerimise eeliseid, samas võimaldab see ettevõttel leida turunišše ja edukalt oma tooteid turul reklaamida.

Muud analüüsitava ettevõtte turundusfunktsioonid pole samuti piisavalt tõhusad. Hinnastrateegiad on kindlaks määratud, peamine hinnameetod on kulukas, ettevõte rakendab paindlik süsteem allahindlusi. Reklaamikampaaniat viiakse läbi suhteliselt regulaarselt, koostatakse ajakava ja hinnatakse reklaamikampaania tõhusust. Müügiedendustegevusi kasutatakse ettevõttes laialdaselt, nagu näitas uuring, nõudlus mitut tüüpi kaupade (teenuste) järele on elastne ning ergutusmeetmete, nagu kupongid, kingitused, säästuboonused, puhkusetoetused ja allahindluskaardid, kasutamine on märkimisväärselt suurenenud suurenenud müük.

Tootepoliitika on kooskõlas turunduspõhimõttega: „müü seda, mida saad müüa”. Ostjate vajadusi uuritakse, kuid mitte regulaarselt. Turundusteenuste personalivõimalused ei võimalda korrapäraseid sotsioloogilisi uuringuid ning ettevõttele on selliste uuringute tellimine kolmandatelt osapooltelt kallis, kuna need on kallid.

Seega võib Uurali ettevõtte turundustegevust määratleda üsna ebatõhusana. Tundub, et sellist turunduse tõhususe hindamist ei tohiks ettevõtetes läbi viia. Tasub pöörata tähelepanu ettevõtte turundustegevuse nõrkustele.

2.4. Ettepanekud Uurali ettevõtte turundustegevuse parandamiseks

Turunduseesmärgid on strateegilised eesmärgid, mis on seotud ettevõtte arendamise ja toote müügiga.

Kuna uuritav objekt "Ural" on jaekaubandusettevõte, tuleb tõhusa turundusstrateegia väljatöötamisel pöörata erilist tähelepanu sellistele strateegilistele ülesannetele nagu:

Optimaalse kaubavaliku moodustamine;

Müügi ja hinnakujunduse edendamine;

Riskide hindamine ja juhtimine.

Kaasaegsetes tingimustes muutub jaekauplustes sortimendi kujundamise töö palju keerukamaks. See on tingitud asjaolust, et tarbijate vajadused muutuvad pidevalt. Varem olid kosmeetikaturul ainult kodumaiste tootjate tooted, mida esindasid sellised tuntud ettevõtted nagu Uralskie Samotsvety, Jekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, Peterburi ja Novaja Zarya, Moskva. Ja Vene tarbijate valik oli piiratud. Praegu on välismaa kosmeetikaettevõtted nagu L'Oreal Paris France, Maybellin New York, Ameerika, Nivea Germany ja paljud teised hakanud meie turul juhtpositsiooni hõivama. Nüüd seisab meie tarbija silmitsi keerulise valiku probleemiga ning jaemüüjad seisavad silmitsi probleemiga, et moodustada optimaalne valik kosmeetikatooteid, mis rahuldaks kõik nõudmised ja vajadused. See on väga raske protsess, kuna kaupade sortimendi kujunemist jaekaubandusettevõtetes mõjutavad tugevalt teenindatava elanikkonna sotsiaalne koosseis ja tööalase tegevuse laad, kultuuriline areng, sotsiaalkindlustus ja elanike sissetulekute tase. Märkimisväärne tegur on kaupade hinnatase, paljude tarbijate jaoks on see endiselt kõige olulisem.

Toodet saab klassifitseerida selliste omaduste järgi nagu toote nõudluse sagedus:

Tarbekaubad;

Perioodilised kaubad;

Haruldase nõudlusega kaubad.

Nendele omadustele vastavaid kosmeetikatooteid võib liigitada perioodilise nõudlusega kaupadeks.

Optimaalse kaubavaliku moodustamisel saab eristada järgmisi etappe [… lk 165]:

1. etapp. On vaja määratleda osakonna sortimendiprofiil. Samal ajal tuleks supermarketisse koondada universaalne sortiment perioodiliselt nõutavatest toiduainetest.

2. etapp. Üksikute kaubagruppide kvantitatiivse suhte määramine.

3. etapp. Rühmasisese sortimendi määramine. Selles etapis tuleks iga rühma jaoks valida teatud tüüpi kaubad vastavalt erinevatele kriteeriumidele. Nii et supermarketis on soovitatav ehitada kaupade valik vastavalt tarbijate kompleksidele. Meie puhul on see "Kosmeetika- ja hügieenitooted".

Kosmeetikatoodete osakond tuleks jagada kaheks osaks, millest üks esitab välisettevõtete kosmeetikat ja parfüüme ning teine ​​- kodumaiseid tootjaid.

Kaubamajas saadaolevate kosmeetikatoodete valikust täieliku pildi saamiseks on vaja anda neile lühikirjeldus.

Esitage imporditud kosmeetika jaotises selliseid juhtivaid ettevõtteid nagu:

L'Oreal Paris.

Täna on "L'Oreal Paris" maailma liider dekoratiivkosmeetika ja juuksevärvide turul.

Laias valikus Saksa firma "Nivea" esitlemiseks, mis on spetsialiseerunud naha- ja juuksehooldustoodete tootmisele. Tuleb märkida, et selle ettevõtte tooted on mõeldud nii täiskasvanutele kui ka lastele, nii naistele kui meestele.

Meestele mõeldud tooteid peaks esitama selline tuntud ettevõte nagu "Gillett". Valikus on raseerimisvahendid, raseerimisjärgsed ained ja lai valik higistamisvastaseid deodorante.

Hambaravi tooteid esitlevad sellised tuntud ettevõtted nagu Peach Johnson ja Johnson, lastele mõeldud toodetele spetsialiseerunud Saksa ettevõte Putzi. Tuleb märkida meeste ja naiste parfüümide laia valikut.

Esitage kodumaise tootja kosmeetikatoodete sektsioonis ka selliseid tuntud ettevõtteid nagu:

- "Uurali kalliskivid", Jekaterinburg. Ettevõte pakub müügiks suurt hulka naha, juuste ja hammaste hooldustooteid. Tuleb märkida kõrge kvaliteet need kosmeetikavahendid, eriti "Clean Line" ja suhteliselt madalad hinnad.

- "Nevskaya kosmetika", Peterburi on esindatud laias valikus hambapastadega. Näiteks laste pärlil on kolm erinevat maitset: apelsin, banaan, mull-kumm.

Suhteliselt noort, kuid juba tuntud ettevõtet "Green Mama" esindab kosmeetikatoodete sari "Formula Taiga" (tervise- ja heaolukursus). See kosmeetika on välja töötatud Venemaa kliima, meie päikese, meie hooajaliste temperatuurikõikumiste, meie vee jaoks. Tuleb märkida, et kosmeetikatoodete pakendid on valmistatud välismaiste kolleegide tasemel.

Parfümeeria esitleb ettevõte "Novaja Zarya", Moskva.

Stimuleerida, nagu sõnastikes öeldud, tähendab "liikuma panna". See on ülesanne, mis on alati seatud enne müügiedendust. Ameerika Ühendriikides on müügi edendamine tootmis- ja kaubandusstruktuuri lahutamatu osana eksisteerinud juba üle 50 aasta. Samal ajal ei loeta müügiedendust kui universaalset vahendit müügi suurendamiseks kui reklaami, kuna selle kasutamine on oma olemuselt episoodiline või on sama reklaami viimane komponent. Seetõttu kaasatakse olemasolevad kulud reklaamieelarvesse.

Soodustused mõjutavad tarbijate käitumist, muutes need potentsiaalsetest ostjateks.

On müügiedendustoiminguid, mis on jäiga tüüpi - märkimisväärne hindade alandamine, täiendavate koguste kaupade müük püsivhindades. See on efektiivne, kui tegemist on lühikese ajaga, kuid on tootjale kallis.

Praegu on need müügiedendustoimingud oma olemuselt leebemad (mängud, kliendikonkursid jne). need on tõhusama positiivse tootepildi loomisel.

Karmide ja pehmete müügiedendusmeetodite kombinatsioon julgustab ostjat viivitamatult ostma ja kui soodustus vastab ostja ootustele ja on kooskõlas toote eripäraga, inspireerib see tarbijat kaastunde, huvi ja lojaalsusega vähem , võrreldes reklaamiga, kulusid.

Müügiedendus on mitmesuguste stiimulite kasutamine, mille eesmärk on kiirendada ja / või tõhustada turule reageerimist. Müügiedenduse arendamise tegevus koosneb mitmest etapist.

Esimene samm on seada stimuleerivad eesmärgid. Müügiedendus on mitmeotstarbeline. Sihtmärgi valik sõltub eelseisva mõju objektist. Sihtrühmi on mitut tüüpi:

Tarbija: tal on muidugi suurim tähtsus ja kogu turunduspoliitika taandub täpselt mõjule tarbijale. Loodi lai valik müügiedendusmeetodeid, mille ainus eesmärk on tarbijaid kõige tõhusamal viisil meelitada ja rahuldada. Tarbijale antakse eelisõigus, kuna kõik muud objektid on ainult vahendajad ja nende mõju on suurendada mõju tarbijale. Tarbijate stiimulite eesmärgid on järgmised:

Suurendada ostjate arvu;

Suurendage sama kliendi ostetud kaupade arvu.

Müüja: tootja ei tohiks tähelepanuta jätta müüja võimet ja võimet toodet müüa. Ettevõtte huvides on nende omaduste stimuleerimine, premeerimine ja täiustamine. Müüjale suunatud stiimulite eesmärk:

Muutke ükskõiksest müügimehest motiveeritud entusiast.

Edasimüüja: olles loomulik seos tootja ja tarbija vahel, on ta konkreetne stiimulite objekt, täites sel juhul regulatiivseid funktsioone. Sel juhul võivad stiimulite eesmärgid olla järgmised:

Andke tootele teatud pilt, et see oleks hõlpsasti äratuntav;

Suurendada jaotusvõrku sisenevate kaupade kogust;

Suurendage vahendaja huvi konkreetse kaubamärgi aktiivse müügi vastu jne.

Ergutavaid eesmärke võib sõltuvalt nende ulatusest liigitada ka strateegilisteks, konkreetseteks ja sihtotstarbelisteks (vt tabel 4).

Tabel 4. Stimuleerivad eesmärgid

Programmi koostamise praeguses etapis tuleks valida stiimulid. Nende või nende stiimulite valik sõltub püstitatud eesmärkidest. Erinevate mõjutusobjektide jaoks kasutatakse erinevaid stiimuleid. Neid saab rühmitada kolme suurde rühma [C.259].

Esimese grupi raames võib kõik müügiedenduse liigid jagada kolme rühma: otsene hinnaalandus, soodushinnaga ostuõigust andvate kupongide jagamine ja hinnaalandused allahindluse saamisega.

Mitterahalisi stiimuleid võib määratleda nii, et nad pakuvad tarbijale täiendavat kogust toodet, ilma et see oleks otseselt seotud hinnaga. Mitterahalisel stimuleerimisel on kaks eesmärki:

Anda tarbijale täiendav kogus kaupu, mis erineb põhimõtteliselt hindade alandamisest, mille eesmärk on säästa raha;

Anda tootja ja tarbija vahelistele kontaktidele mitmekülgsem ja sisulisem iseloom.

Mitterahalisi stiimuleid on kaks: boonused ja näidised.

Aktiivne pakkumine on igat liiki stiimulid, mis nõuavad tarbijate aktiivset ja valikulist osalemist. Sellel põhimõttel on kaks üldist tarbijate ergutustegevust:

1. Võistlused, mis nõuavad tarbijalt vaatlust, leidlikkust ja leidlikkust, kuid mis ei sõltu mingil juhul õnnemängust.

2. Loteriid ja mängud, milles saate osaleda ilma oste sooritamata ning mis põhinevad täielikult või osaliselt õnnemängul.

Stiimulite peamine ülesanne on mõjutada tarbijat ja lihtsustada müügiprotsessi. Kuid enne kavandatud adressaadini jõudmist peab see olema jaemüügivõrgu poolt aktsepteeritud ja hästi esindatud. Seetõttu tekib vajadus kaupluste võrgustiku motiveerimiseks ja stimuleerimiseks erioperatsioonide pideva läbiviimise järele. Tegevusmeetodid "stiimul - edasimüüja" võib jagada kahte rühma: rahaline kasu ja mitterahaline hüvitis.

Oma toodete edukamaks turustamiseks peab tootmisettevõte stimuleerima ka oma müügipersonali.

Põhjaliku ergutusprogrammi väljatöötamisel on vaja ka otsustada, kui palju stiimulit taotleda, kui kaua see kestab, millal see algab ja milliseid vahendeid tuleks sellele eraldada.

Võimaluse korral tuleks kõiki kasutatud müügiedendusi eelnevalt testida, et veenduda nende sobivuses ja pakkuda vajalikke stiimuleid.

Stimulatsiooni tuleb jälgida enne stimulatsiooni, selle ajal ja pärast seda.

Müügiedendusprogrammi tulemuste hindamisel on vaja võrrelda tegureid, mis on stabiilsed ja järjepidevad ning ideaalis oleks see võrdlus ergutusvabas tsoonis asuva kaupluste rühmaga. Samuti peaksite arvestama konkurentide tegevusega stiimulite rakendamise ajal [C. 28].

Reklaam on kaubanduse mootor - see loosung oli hästi tuntud isegi perestroika -eelsel ajal. Kuid siis kõlas see teatud irooniaga, mille dikteeris tegevus ise, mis puudutab tegelikku tähendust, alles täna on turutingimustes reklaami roll muutunud nii ilmselgeks, et selle eesmärki mis tahes ettevõtte arendamisel on peaaegu võimatu üle hinnata . Reklaami peamised eesmärgid on teadlikkuse suurendamine, teabe edastamine, veenmine, meelde tuletamine, ostmise veenmine. Need eesmärgid on tihedalt seotud ostja käsumudeliga. See mudel eeldab, et tarbijad läbivad erinevaid etappe: "teadlikkusest" (vajaduse olemasolust), "teadmistest" (vajadust rahuldava toote kohta), "meeldimisest" ja "eelistamisest" (teatud kaubamärgid) kuni veenva (et see toode on parem) ja "shopping". Seejärel kogevad nad "rahulolu", mida reklaamija püüab "tugevdada", või "rahulolematust", millest reklaamija püüab üle saada. Seega peab reklaamija kindlaks tegema, millise seisundi on tema sihttarbijad turundusuuringute abil saavutanud, ja vastavalt sellele seadma reklaamieesmärgid, s.t. uue toote puhul on vaja maksimeerida „teadlikkust” ja „teadmisi” selle kohta, mida see suudab, ning väljakujunenud toote puhul on vaja tugevdada „kaubamärgi eelistust” ja „meelde tuletada” tavatarbijatele. Pärast reklaami eesmärgi selgitamist on selle tõhusust lihtsam planeerida ja mõõta.

Usaldusväärne ja täielik teave toote kohta on selle eduka turuleviimise kõige olulisem tingimus. Muidugi, kui me räägime kvaliteetsetest toodetest, mitte võltsingutest ja abielust. Reklaam, nagu teate, on mõeldud potentsiaalsete ostjate tähelepanu äratamiseks ja annab tootele emotsionaalse atraktiivsuse. Kuid selleks, et hoida klienti ja teha temast kindla kaubamärgi fänn, ei piisa sellest ilmselgelt.

Siin on väga tähtis õigeaegne ja täielik teave pakutavate toodete, selle sortimendi, uute toodete jms tegelike omaduste kohta. Oma mainet väärtustav ettevõte püüab oma klientidele sellist teavet pakkuda. See suurendab ühelt poolt usaldust ettevõtte vastu ja teisest küljest vabastab selle tulevikus tarbijate soovimatutest etteheidetest.

Peaksite proovima vastata küsimustele sõnaga nr. Müügipsühholoogia aksioom on selline: mida sagedamini kuuleb ostja jah ja harvem ei, seda tõenäolisemalt vastab ta põhiküsimusele „jah“ või „ei“. Aga kui müüja on endiselt sunnitud vastama Ei, ärge unustage lisada maagiat "kahjuks". Ja veelgi enam, te ei tohiks kunagi öelda "ma ei tea". See lõpetab kliendi mulje müüja pädevusest. Ta peab kõike teadma ja kui olukord on lootusetu, on parem öelda "raske öelda". Seda fraasi tajub kõrv mitte nii halvasti kui "ma ei tea".

Meenutagem järgmist postulaati: "Mitte klient teie jaoks, vaid teie kliendi jaoks." Kui olete sellest lihtsast filosoofiast korralikult läbi imbunud, muutub iga kliendi ilmumine teie poes teie jaoks tõeliseks puhkuseks ja selle tulemusel müük suureneb.

Tuleb meeles pidada, et turunduse põhiosana on müügiautomaat äärmiselt tõhus teatud turundusülesannete lahendamisel ja teatud tegevuste läbiviimisel, näiteks potentsiaalsete klientide tuvastamine, kommunikatsiooni loomine, turundus, teenuste korraldamine, teabe kogumine ja ressursside eraldamine. Vastavalt turunduskontseptsioonile peavad müüjal olema lisaks traditsioonilistele ärioskustele ka turundusanalüüsi ja -planeerimise oskus.

Majasisese reklaami ülesanne on sisendada töötajatesse usaldust oma ettevõtte vastu, tekitada neis lähedase suhte tunne selle saatusega. Ainult tingimusel, et iga ettevõtte liige saab teha oma tegevuseks vajalikke otsuseid, vastutab nende eest, tunnevad töötajad rahulolu oma töö üle ja on seetõttu aktiivse propaganda kandjad. selle ettevõtte reklaam ühiskonnas.

Vajutage kontakte. Ural kasutab seda tööriista aktiivselt. On tavaks kutsuda ajalehe "Satkinskiy Rabochiy" ajakirjanikke poodi külastama ja tema tööd soodsas valguses kajastama.

Meie puhul on peamine reklaamivaldkond reklaam, et laiendada toodete müüki. Turutingimused muutuvad pidevalt ja neid ei saa täpselt ennustada. Kogu reklaamitegevus põhineb sügaval turu -uuringul.

Ostja psühholoogia on selline, et ta on valmis toote eest kõrgemat hinda maksma ainult siis, kui ta tunneb tootjat ja tal on hea maine. Inimesed ostavad tooteid paljude psühholoogiliste vajaduste rahuldamiseks. Seetõttu on reklaam tihedalt seotud tarbijapsühholoogia uurimisega, tema motiividega ostu valimisel. Näiteks: inimesed ostavad sageli asju, mida nad üldse ei vaja, selle põhjuseks on soov ennast kinnitada. Ostumotiivid on keerulised psühholoogilised struktuurid, mille üksikud seosed pole tarbijale endale sageli selged. Tarbijate otsuste tegemist mõjutavate võimalike motiivide uurimine on turu-uuringute üks olulisemaid ülesandeid.

Kuna kosmeetikaosakonna jaoks sihtrühma koosneb peamiselt naistest, siis tuleks põhirõhku panna noorusele, naha ja juuste ilule ja tervisele jne. Ja samuti on vaja mitte unustada iga naise kuvandi kohustuslikku lisamist - see on parfümeeria, mis annab talle hea tuju ja annab enesekindluse.

Riskijuhtimine on turundajatele oluline väljakutse. Turumajanduses on ettevõtjatel ja ettevõtetel peaaegu võimatu riske vältida. Ettevõtlusrisk võib tootmistegurite kasutamisest saadavat kasumit parandada või halvendada. Kuna kõik ettevõtjad ei võta riske, neetud, tuleks sedalaadi tegevuse tulemust premeerida. Ratsionaalne kasutamine ressursse premeeritakse kasumiga, nende ebaratsionaalse kasutamise eest karistatakse kahjumiga [… lk 69].

Risk on hüpoteetiline kahju tekkimise võimalus. Risk on praktikas objektiivne nähtus mis tahes inimtegevuse valdkonnas ja avaldub eraldi isoleeritud riskide kogumina. On kahte tüüpi riske:

Spekulatiivne - hõlmab kõiki finantsriske (valuuta, krediit, intressid, sissetulekute vähenemine jne);

Puhtad riskid, mis omakorda jagunevad järgmisteks osadeks: looduslikud (iseeneslikud loodusjõud: tormid, tulekahjud), keskkonna-, poliitilised (sõjad, impordi- ja riigistamiskeeld), sotsiaalsed, kaubanduslikud (finants- ja majandustegevuse käigus kaotuste oht) ).

Riskihindamise esialgne etapp on tõenäosuskõvera konstrueerimine. Alustuseks toome esile teatud valdkonnad või riskivaldkonnad, olenevalt kahjude suurusest (joonis 1).

Joonis 1. Riskipiirkondade skeem

1. Lubatava riski tsoon on valdkond, kus seda tüüpi ettevõtlus säilitab oma majandusliku otstarbekuse, s.t. kahjumit küll esineb, kuid see jääb oodatust väiksemaks. Piir vastab kahjumitasemele, mis võrdub hinnangulise ettevõtluskasumiga.

2. Kriitilise riski tsooni iseloomustab võimalus saada kahjumit, mis ületab oodatava kasumi väärtuse.

3. Katastroofiriski tsoon - kahjumi piirkond, mis oma suurusjärgus ületab kriitilise taseme ja maksimaalselt võib ulatuda väärtuseni, mis võrdub ettevõtte varalise seisundiga. Katastroofiline risk võib viia ettevõtte pankrotini.

Kõige täieliku pildi riskist annab kahjumite tõenäosuse jaotuse kõver või graafiline esitus kahjumite tõenäosuse sõltuvusest nende tasemel, näidates, kui tõenäoline on teatud kahjude tekkimine.

Riskinäitajate tundmine võimaldab teil välja töötada ettepanekuid ja teha otsuse teatud tegevuste elluviimise kohta. Kuid sellise otsuse tegemiseks ei piisa vastuvõetava, kriitilise ja katastroofilise riski tõenäosuse kindlaksmääramisest, vaid on vaja määrata nende näitajate piirväärtused, millest kõrgemale nad ei tohiks tõusta, et mitte langeda ülemäärase riski tsoon.

Nende näitajate väärtused tuleks kehtestada ettevõtlusriski rakendatud teooriaga. Kuid ettevõtjal endal on õigus seada riskipiirid, mida ta ei tohiks ületada.

Meie puhul saate riskide arvutamisel ja hindamisel kasutada ekspertmeetodit. Kuna meil ei ole väikese hulga eksperthinnangute tõttu võimalust joonistada kahjude tõenäosuse jaotust, on võimalik riske hinnata ja neist ettekujutust saada.

Meie ettevõtte jaoks võimalikud riskid eksperte hinnati 100 palli süsteemis. Töötati välja järgmine hindamisskaala:

0 - risk on tühine, s.t. selle esinemine on ebatõenäoline,

30 - risk jääb suure tõenäosusega teadmata,

50 - sündmuse toimumise kohta ei saa midagi öelda,

80 - risk ilmneb tõenäoliselt,

100 - risk tuleb suure tõenäosusega.

Tabelis 5 on näidatud riski tekkimise tõenäosus.

Tabel 5. Riski tekkimise tõenäosus

Ekspertide hinnang riskidele ja nende arvutamine on tabelis 6.

Tabel 6. - Riskide eksperthinnang

Lihtsate riskide puhul, mille skoor W i * V i> 9, on vaja välja töötada meetmed nende kõrvaldamiseks. Meie ettevõtte jaoks on tuvastatud kolm kõige tõenäolisemat riski:

1. Tooraine, materjalide, transpordi hindade kasv - selle riski kõrvaldamiseks on vaja sõlmida lepingud kõige usaldusväärsemate partneritega.

2. Ettenägematud kulud, sh. inflatsiooni tõttu - selleks on vaja laenude arvu vähendada ja kui ilma selleta ei saa seda teha, siis on vaja raha laenata ainult kõvas valuutas.

3. Hiline kohaletoimetamine-selle ohu vältimiseks tuleks tarnelepinguid sõlmida ainult suurte ja tuntud firmadega ning vältida vähetuntud ettevõtteid.

Selle tulemusena, kui võtate arvesse olemasolevaid riske ja võtate meetmeid nende kõrvaldamiseks, saate neid vähendada miinimumini.

Järeldus

Selle töö lõpetuseks teeme ettepaneku läbida kõik turunduspõhimõtted, alates uuringutest kuni kaupade reklaamimise poliitikani, ja teha mitmeid järeldusi, mis võtavad kokku esitatud materjali, analüüsida Ural LLC kaubandusturunduspoliitikat ja töötada välja ettepanekud selle parandamiseks turundus ettevõttes kosmeetikatoodete näitel.

Arenenud turumajanduses on palju erinevaid ettevõtteid, kuid ükski neist ei saa hakkama ilma turundusteenuseta. Kuigi majandusteadlased tuvastavad erinevaid viise ettevõtte efektiivsuse parandamiseks, keskendume turundusteenusele, sellele, kuidas selle osakonna spetsialistid aitavad ettevõtjal efektiivsust ja sellest tulenevalt ettevõtte kasumlikkust suurendada.

Esiteks tegelevad turundajad uurimistöö: turu, tarbijate, kaupade, konkurentide uurimine. Mõned äridirektorid alahindavad ja isegi ignoreerivad turundusuuringuid, mis hiljem mõjutavad otseselt ettevõtte rahalist heaolu. Kuigi uuringud on kallid, ei saa nende rolli alahinnata, sest tulevikus toovad need ainult kasumit: ettevõte, eriti noor, tunneb end kasutamata turu uuel pinnal kindlamini. Uuringute abil saate valida kõige optimaalsema ja kasumlikuma turu, tarbijad, reklaamimeetodi jne ja seeläbi suurendab turundusuuring ettevõtte kasumlikkust.

Ettevõtte turunduspoliitika on uuringute loogiline jätk. Turundus saadab toodet kogu loomise, hinna määramise, müügistrateegia ja reklaamimise protsessi.

Tooteturunduspoliitika määrab optimaalsed tööriistad uue toote mõjutamiseks, toote elutsükli, ennustab vananemist, mis aitab kaasa kulude kokkuhoiule ja tõhususe suurendamisele.

Hinnapoliitika aitab kindlaks teha toote tegelikku hinda, tuvastada hinnamuutusi mõjutavaid tegureid ja töötada välja hinnastamise muutmise strateegia. Selline taktika ei võimalda ettevõtjal hinda valesti arvutada, samuti seda üle hinnata, mis võib mõlemal juhul viia pankrotti.

Toote müügistrateegia mõjutab optimaalse turustuskanali määramist, selle laiust ja pikkust, vahendaja ja tarnija valikut, müügiviisi valikut, võimalust luua oma jaemüügivõrk, mis on parim viis säästa raha turutingimustes, kui isegi vähimatki viga karistab konkurent.

Selles lõputöös analüüsiti Uurali ettevõtte turundustegevust.

Töö esimesel etapil oli tuttav organisatsiooniline struktuur turundusosakond, kus selgus, et see ettevõte pole kaalumiseks parim, kuna ettevõtte juhtkond ei saa endale lubada terve turundusosakonna loomist, seetõttu tegeleb ettevõttes üks töötaja turundusega. Ta vastutab reklaamide paigutamise eest televisiooni, ajalehtedesse ja Internetti.

Järgmisel etapil arvutati tõhususe hindamine Uurali ettevõttes, kus selgus:

Kõige nõrgemad valdkonnad on turunduse planeerimine.

Selle ettevõtte turundus- ja müügiteenuse eest vastutav küsitletud spetsialist ei suutnud määratleda mõistete „turusegmenteerimine”, „toote positsioneerimine” olemust. Kuna personal on vähe professionaalselt koolitatud, järgitakse ebatõhusat turunduspoliitikat. Ettevõtte töötajad ei mõista paljutõotavate turusegmentide (segmendi) valimise ja kaupade õige positsioneerimise eeliseid, samas võimaldab see ettevõttel leida turunišše ja edukalt oma tooteid turul reklaamida.

Ka muud turundusfunktsioonid analüüsitud ettevõttes ei ole piisavalt tõhusad, ostjate vajadusi uuritakse, kuid ebaregulaarselt.

Regulaarseid sotsioloogilisi uuringuid toote nõudluse kohta ei toimu.

Ettevõtte turunduse tõhususe analüüsi üldised järeldused võib sõnastada järgmiselt.

Juhtide madal professionaalne tase ja professionaalse turundaja puudumine.

Tarbijate huvide ebastabiilne ja ebastabiilne arvestamine.

Ei ole tõhus Infosüsteem.

Turunduse planeerimise ja kontrolli puudumine.

Seega võib Uurali ettevõtte turundustegevust määratleda üsna ebatõhusana. Tasub pöörata tähelepanu ettevõtte turundustegevuse nõrkustele.

Seega ei tööta ettevõte välja turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Seetõttu ei ole turundusvalik täiuslik, turundusfunktsioone ei rakendata täielikult.

tasuv müük kosmeetikaosakonna mahult ja rahaliselt kahel viisil. Analüütilise meetodi abil määrasime ühe kuu kriitilise müügimahu punkti, kõigepealt rahas (7059 rubla), seejärel loodusühikutes (52 ühikut) ja protsendina maksimaalsest mahust (7,8%).

Põhineb graafiline meetod Tasuvusaegse müügimahu kindlaksmääramisel näete selgelt, millises punktis on kahjumitsoon olemas ja millest alates algab kasumitsoon.

Läbiviidud turundusuuringute tulemusel on võimalik välja töötada turundusstrateegia, mille eesmärk on kosmeetikaosakonna kasumi suurendamine. Esiteks on see optimaalse sortimendistruktuuri valik, mille eesmärk on rahuldada erineva maitse ja sissetulekuga tarbijate nõudmisi. Meie puhul on kosmeetikatoodete osakonna sortiment valitud pädevalt ja võib rahuldada erinevaid elanikkonnarühmi: naised, mehed, lapsed. Kosmeetikaosakonnas on laos nii kalleid imporditud tooteid kui ka kodumaise tootja odavat kosmeetikat, mis ei jää kvaliteedilt alla välismaistele kolleegidele.

Meie ettevõtte müügiedendus peaks olema suunatud eelkõige tarbijale. See on suunatud kõige laiemale elanikkonnarühmale ja selle eesmärk on kaupade müük, et luua tarbijate voog otse kohas, kus kaupade müük toimub. Nende eesmärkide saavutamiseks on vaja kasutada selliseid vahendeid nagu:

Soodustuste pakkumine suurele hulgale ostetud kaupadele;

Kupongide kasutamine erinevates trükimeediumides;

Kui ostate rohkem kui teatud arvu kaupu, saate ettevõttelt teha väikeseid kingitusi.

Kosmeetikatoodete turu konjunktuur;

Meie jaoks on kõige olulisem tarbijapsühholoogia. Selleks on vaja välja selgitada võimalikud motiivid, mis ajendavad tarbijat ostma.

Viimases etapis hinnati jaemüügiettevõttes Ural LLC olemasolevaid riske, mille tulemusel tehti kindlaks kolm kõige olulisemat riski:

Tõusevad tooraine, tarnete, transpordi hinnad.

Ettenägematud kulud, sh. inflatsiooni tõttu.

Hiline kohaletoimetamine.

Kuid kui võtate arvesse olemasolevaid riske ja võtate meetmeid nende kõrvaldamiseks, saate vältida kahjusid ettevõtte finantstegevuses.

Bibliograafia

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Turundusuuringud. 1. osa // Kaugharidustehnoloogiate keskus MIEMP, 2010. lk. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Turundus. Juhtimine. 12. toim. SPb.: Peeter, 2008. S. 306.

3. Larréchet J.C. Turundustegevuse tõhususe hindamise süsteem [ Elektrooniline ressurss]. // Juurdepääsurežiim: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Turundusstatistika: õpik. toetus. SPb., Peterburi kirjastus. Majandus- ja rahandusülikool, 2003. Lk 259.

5. Beljajevski I.K. Turuuuring. M: Moskva. osariik Majanduse, statistika ja informaatika instituut, 2006. Lk 310.

6. Frolova T.A. Turundus. Taganrog: TRTU kirjastus, 2005. Lk 184.

7. Lankina V.E. Turundus: õpik. toetus. Taganrog: TRTU, 2006. S. 200.

8. Mürgid V.A. Sotsioloogiline uurimisstrateegia. M.: Omega-L, 2008. S. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teooria sotsiaalsed tehnoloogiad... - Kiiev: MAUP, 2004. S. 169.

10. Baškirova E., Danilyuk E. Toote testimine turundusuuringutes // Praktiline turundusajakiri. 2001. nr 8. lk 28.

11. Yasheva GA Turunduse tõhusus: meetodid, hinnangud ja tulemused // Praktiline turundus nr 8 2003. Lk 31.

12. Assel Henry. Turundus: põhimõtted ja strateegia: Õpik ülikoolidele. - M.: INFRA-M, 2002–804 lk.

13. McDonald M. Strateegiline turunduse planeerimine - Peterburi: Peter, 2000. - 320 lk.

14. Turundusjuhtimine. Teaduslik väljaanne / Toim. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006 .-- 594 lk.

15. Markushina E. Vilega mannekeenide turundus / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konõševa M.V. Turundusjuhtimine: teooria, praktika, infotehnoloogia: Õpik. toetus / toim. N.K. Moiseeva. - M.: Rahandus ja statistika, 2007 .– 304 lk.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Wetter Ettevõtte tulemuste hindamine Praktiline juhend tasakaalustatud tulemuskaardi kasutamiseks. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Ettevõtete turundustegevuse hindamine. // Praktiline turundus nr 95 (1.2005). Lk 52.

19. Oiner OK Turunduse tõhususe hindamine ärijuhtimissüsteemi seisukohast. // Vene juhtimispäevik. 2008. T. 6. nr 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. jne Turunduse alused. Velikie Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Turundus. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strateegiline juhtimine. M.: - Majandus, 2009. S. 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan V., Investeerimisprojektide juhtimine: IBMi kogemus. M.: - INFRA -M, 2005. S. 298.

24. D. Bolts, müügijuhtimise juhend, Moskva: majandus, 2001. lk 264.

25. S. Black, suhtekorraldus: mis see on? ASES-Moskva, 2008. S. 199.

26. Volgin V. Automüüja, M .: Os-89, 2007. S. 310.

27. Gurov V. Internet äri jaoks. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Turg: kuidas saada juhiks. Praktika ja põhimõtted, Moskva: Book Chamber International, 2009, lk 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Edu valem: turundus. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Ettevõtte arendamise investeerimisprojektide majandusliku teostatavuse tehnoloogiad. - M.: UNPK MIPT, Juhtimiskool, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobiev V.P., Leontiev S.V. Teaduse ja tehnoloogia arengu prioriteetide valik ja rakendamine. Õpetus. Peterburi: - Peterburi majandus- ja rahandusülikool, 2004. S. 173.

32. Kevorkov V.V. Loosung, loosung, loosung ... M.: RIP-Holding, 2006. S. 269.

33. Kevorkov VV, Konin VN, Lukyanov AV, Shalimova TG, Ettevõtte turundustegevuse korraldamine (organisatsioonis): praktilised soovitused. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Messid ja näitused, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Turunduse alused. M.: - Edusammud, 2009. S. 255.

36. Logistika. Õpetus. Toimetanud B. A. Anikin M.: - Infra -M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Kuidas haide seas ellu jääda, M., 2004. S. 130.

38. Turundus. Kogu toimetanud Kostyukhin D.I., M., 1974. S. 263.

39. Turundus. Viitesõnastik. Minsk, 2003. S. 302.

40. Peters T., Waterman R. Otsides tõhus juhtimine(parimate ettevõtete kogemus). M.: - Edusammud, 2006. S. 222.

41. Konkurentsi- ja finantsjuhtimise portfell (toimetanud Rubin Yu.B.). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

LISA 1

KÜSIMUSTIK "SINU TURUSTAMISE TÕHUSUS"

Turunduse tõhususe küsimustik on loodud selleks, et aidata teil hinnata teie ettevõtte kliendikesksust. Ta ütleb teile, mida tuleb teha turunduse parandamiseks ja teie ettevõtte tõhususe suurendamiseks.

Põhistage oma vastused oma hinnangule oma turunduse tõhususe kohta, mitte hinnangule, mida loodate, et teie tarbija annaks. Kontrollige vastust, mis teie ettevõttele kõige paremini sobib.

TURUUURING

Küsimus 1. Millal tegite viimati turu -uuringuid, kliente, nende ostutegevust, konkurente?

A. Mitu aastat tagasi (enne 5 aastat) või mitte kunagi.

B. Paar aastat tagasi.

K. Hiljuti (viimase paari kuu jooksul).

Küsimus 2. Kui hästi teate erinevate turusegmentide, klientide, turustuskanalite, toodete jne müüki ja kasumlikku potentsiaali?

A. Väga hea - teeme üksikasjalikku analüüsi ja uurimistööd.

B. Natuke - teatud küsimuste kohta on teavet.

K. Me ei tea üldse.

Küsimus 3. Kui tõhus on teie turundusinfosüsteem kiirete turundusotsuste tegemisel kvaliteetsete andmete pakkumisel?

A. Väga tõhus infosüsteem, mida pidevalt uuendatakse ja kasutatakse. Loodud elektrooniline alus andmed.

B. Üsna tõhus süsteem - kuid mõnikord mitte piisavalt kiire, täpne ja täielik otsuste tegemiseks. Teave asub peamiselt paberil.
K. Meil ​​pole süsteemi - me kogume teavet ebaregulaarselt ja intuitiivselt. Elektroonilist andmebaasi pole.

TURUSEGMENTEERIMINE JA TOODETE PAIGALDAMINE

Küsimus 4. Kas arendate erinevaid tooteid ja turundusplaane erinevatele turusegmentidele?

A. Müüme tooteid kõigile, kes ostavad. Segmendid pole selgelt määratletud.

B. Me eristame tooteid erinevate turusegmentide jaoks.

K. Loome tooteid sihtturusegmentidele ja töötame nende segmentide jaoks välja turunduskomplekti.

Küsimus 5. Kas määratlete oma toodete turule paigutamise strateegia?

A. Me ei tea üldse, mis see on.

B. Planeerime positsioonilisi eeliseid ja edastame need reklaami, isikliku müügi jms ostjatele.

K. Me teame oma positsioonilisi eeliseid.

TURUNDUSE KORRALDAMINE

Küsimus 6. Kui tõhus on teie turundus võrreldes konkurentide turundusega?

A. Meie turundustegevus on palju aktiivsem kui meie konkurentidel.

B. Peaaegu sama, mis meie konkurendid.

K. Meie turundus on konkurentidest nõrgem.

Küsimus 7. Kuidas on teie ettevõttes turundustegevus korraldatud?

A. Meil ​​on turundusosakond, mis tegeleb müügiga.

B. Meil ​​ei ole turundusosakonda, meil on müügiosakond.

B. Seal on turundusosakond, kuhu kuulub struktuuriüksused(büroo, sektor või teostajad turu -uuringuteks, reklaamikorralduseks, näitusteks jne).

Küsimus 8. Mil määral kasutatakse teie ettevõttes internetiturundust?

A. Me ei kasuta oma turundustegevuses ühtegi Interneti -ressurssi.

B. Kasutame Internetti turundusuuringuteks ja reklaamiks. Oleme loonud oma veebisaidi.

K. Teostame turundusuuringuid Internetis, reklaamikampaaniaid, kasutades erinevaid Interneti-ressursse (reklaam meie veebisaidil, kataloogid, bännerid, bännerite vahetusteenused jne), samuti e-kaubandust.

PLANEERINGUTURUNDUS

Küsimus 9. Kui laialdaselt rakendatakse teie ettevõttes strateegilist planeerimist?

A. Töötame välja strateegilise turundusplaani (toodete järgi - turud, sihtsegmendid), samuti iga -aastase turundusplaani.

B. Töötame välja iga -aastase turundusplaani.

K. Me teeme vähe või üldse mitte turunduse planeerimist.

Küsimus 10. Milline on teie turundusstrateegia kvaliteet?

A. Turundusstrateegia pole selgelt määratletud.
B. Strateegia täiendab lihtsalt meie varasemat strateegiat.
B. Strateegia on selgelt määratletud ja uute ideedega hästi argumenteeritud.

Küsimus 11. Millised on turunduse peamised eesmärgid?

A. Saavutada lühiajaline kasum ja säilitada meie praegune positsioon.

B. Domineerige turul, suurendades oluliselt meie turuosa ja agressiivset kasvu.

K. Puuduvad reaalsed strateegilised pikaajalised eesmärgid - lihtsalt ellujäämine.

TURUNDUSE KOMPLEKS

Küsimus 12. Mis on teie hinnapoliitika ja kui tõhus see on?

A. Hinnad määrasime oma kulude ja keskmise kasumi alusel.

b. Me kehtestame hinnad kulude alusel, keskendume konkurentide hindadele, kuid me ei kasuta paindlikku allahindluste süsteemi.

C. Me määratleme hinnastrateegia, samuti rakendame paindlikku hinnasüsteemi, kasutades allahindluste süsteemi, vastava segmendi hinnataset, täiendavaid tooteid jne.

B. Teatavaid edusamme on tehtud, kuid mitte piisavalt.

Küsimus 14. Kui kogenud ja tõhusad on teie müüjad?

A. Nad on väga kogenud, valdavad uusi müügiturge.

B. Piisavalt kogenud, töötab olemasolevate klientidega, kuid ei ole huvitatud uute leidmisest.

B. Kogenematu, ei tööta tõhusalt.

Küsimus 15. Mis on teie kaubapoliitika ja kui tõhus see on?

A. Me moodustame tootevaliku, mis põhineb klientide vajaduste uurimisel, sisemiste ressursside hindamisel ja välised tegurid(konkurendid, tarnijad).

B. Plaanime tootmisprogrammi, mis põhineb olemasoleval tootmisvõimsusel ja ostetud toorainel.

K. Proovime sortimenti uuendada, tutvustades uusi tooteid.

AITÄH OSALEMISE eest!

G. M. Šapovalov "Ettevõtluse kriisivastane strateegia." Peterburi, 1997.

M. Tugan-Baranovski. "Vene tehas minevikus ja tänapäeval", Peterburi, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Aleksejev Turundusuuringud. Osa 1 / Kaugharidustehnoloogiate keskus MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ja Z. John Zhang, „Raamatupidamise kasum versus turunduskasum: asjakohane mõõdik kategooriate haldamiseks”, Turundusteadus, 18, ei. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan ja David Norton, "Tasakaalustatud tulemuskaart - jõudlust suurendavad meetmed" Harvardi äriülevaade(Jaanuar-veebruar 1992): 71-79; ja Robert Eccles, "Jõudluse mõõtmise manifest", Harvardi äriülevaade(Jaanuar-veebruar 1991): 131-137.

George Cressman, "Õige meetrika valimine", Juhtige tipptasemel turundust(November 1994), New York: Rahvusvaheliste Uuringute Instituut.

Roger Best Tarbija turundus »