Prije nego što prijeđemo na nabrajanje načina organiziranja prodajne mreže poduzeća, prvo je vrijedno otkriti sam pojam prodaje, njegove čimbenike, elemente, funkcije i vrste.

Prodaja je ključna karika u marketingu i svim aktivnostima poduzeća za stvaranje, proizvodnju i isporuku robe potrošaču, čiji je glavni zadatak vratiti sredstva uložena u proizvodnju robe i ostvariti dobit, ili drugim riječima, "pravi proizvod na pravom mjestu i u pravo vrijeme".

Glavni cilj marketinške politike tvrtke je osigurati dostupnost robe za potrošače. Da biste to postigli, morate:

Utvrditi potrebe ciljnog tržišta i izračunati njegov kapacitet;

Utvrditi učinkovite kanale distribucije;

Donesite što više brža roba potrošačima.

Čimbenici koji opravdavaju stvaranje vlastite prodajne mreže:

· Glavni potrošači su zemljopisno koncentrirani;

· Potrošači su malobrojni i dobro poznati;

· Proizvod je specijaliziran ili proizveden prema kupčevim specifikacijama;

· Postoji potreba za specijaliziranom uslugom;

· Trošak jedinice robe prilično je visok;

· Proizvođač ima potrebna financijska sredstva.

Postoje i glavni čimbenici koji utječu na samu organizaciju prodajnog sustava:

1) značajke proizvoda (vrsta, faza životnog ciklusa);

2) vrsta potrošača;

3) geografski opseg tržišta.

Koncept marketinga uključuje elemente kao što su: transport, skladištenje, skladištenje, revizija, promocija u maloprodajne i veleprodajne veze, priprema prije prodaje i stvarna prodaja.

Prodajni sustav je kompleks koji uključuje prodajnu mrežu poduzeća i one prodajne kanale koji ga koriste za prodaju robe.

Glavni elementi distribucijskog sustava uključuju:

1. Distribucijski kanal - definirajuća karika u prodajnom sustavu određenog proizvoda, koja karakterizira značajke funkcioniranja, uvjete i ograničenja prodajnih aktivnosti;

2. Trgovina na veliko (veletrgovac) - osoba (poduzeće) koja kupuje značajne količine robe od različitih proizvođača i ograničava njihovo kretanje u trgovini na malo;

3. Trgovac na malo - osoba (poduzeće) koja izravno prodaje relativno veliku količinu robe krajnjem potrošaču i kupuje robu od veletrgovca ili od proizvođača;

4. Posrednik - preprodavač koji organizira prodaju robe bez stjecanja vlasništva;

5. Komisionar - osoba koja ima skladište s robom koju prodaje u svoje ime, ali o trošku proizvođača;

6. Agent za veleprodaju - zaposlenik prema ugovoru s prodavateljem, obavljajući poslove na njegov trošak, a istodobno mu se može prenijeti ekskluzivno pravo prodaje robe poduzeća u određenim iznosima;

7. Primatelj - osoba koja ima vlastito skladište i robu, ali na temelju pošiljke (tj. Roba mu se predaje na čuvanje od proizvođača);

8. Prodajni agent (prodajni agent) - osoba koja samostalno prodaje robu poduzeća kupcima i ima drugačiji status: radi s ograničenjima (na pošiljci), služi samo ovom poduzeću ili ovom potrošaču;

9. Trgovac - široko rasprostranjena vrsta prodajnog agenta, specijalizirana u pravilu za prodaju trajne robe koja zahtijeva značajne količine usluga, što sam prodavač i njegovi pomoćnici obično ne pružaju.

Funkcije prodajnog sustava uključuju:

Formiranje prodajne strategije;

Izbor distribucijskih kanala;

Formiranje i obrada dokumentacije koja odražava narudžbe potrošača;

Pakiranje proizvoda;

Formiranje pošiljki robe u skladu s potrebama potrošača;

Skladištenje robe prije transporta i njegova potrebna revizija u skladištima;

Organizacija prijevoza robe;

Pomaganje posrednicima u organiziranju učinkovite prodaje robe;

Prikupljanje i sistematizacija mišljenja krajnjih i srednjih potrošača o robi i tvrtki.

Organizacija prodaje robe krajnjem potrošaču može se izvršiti pomoću:

- ponude robe u maloprodajnom poduzeću ("merchandising");

- licencirana trgovina ("franšizing");

- izravni kontakti s potrošačem ("izravni marketing").

Pri planiranju prodaje treba predvidjeti sljedeća područja djelovanja:

· Proučavanje tržišnih uvjeta - provodi se na općoj ekonomskoj, sektorskoj i tržišnoj razini na temelju prediktivnih i analitičkih pristupa;

· Prognoza robnog prometa - procjena prodaje robe u fizičkom i vrijednosnom smislu i udjela poduzeća u opsegu prometa poduzeća koja posluju na ovom tržištu, a koja se provodi za različita razdoblja i koristeći različite metode. Napravljene prognoze koriste se u trgovinskim operacijama, raspoređivanju proizvodnje i upravljanja zalihama, opravdavanju proračuna i dobiti, određivanju cijena, financijskim troškovima;

· Izrada financijskih procjena - korelacija očekivane prodaje s procijenjenim iznosom troškova trgovanja i potencijalnom dobiti. Izrađuju se procjene za ukupan opseg prodaje i za pojedinačne proizvode;

· Uspostavljanje "prodajnih normi" - definicija posebnih zadataka za prodajne agente;

· Izvještavanje o trgovini - pružanje informacija o stvarnoj prodaji i troškovima, informacija o novim trendovima na tržištu;

· Kontrolni kriteriji.

Vrste marketinških sustava prikazane su u nastavku u tablici. 1

Tablica 1 - Vrste sustava marketinga proizvoda

Razmotrite načine organiziranja prodajne mreže tvrtke, koji uključuju:

I. Prodaja proizvoda izravno potrošačima putem vlastite prodajne mreže.

Prednosti metode:

Pristup primarnim informacijama o potrebama, preferencijama, motivaciji, trendovima u razvoju tržišta, omjeru ponude i potražnje;

Usredotočeni na prodaju i marketing samo proizvoda tvrtke;

Računovodstvo i kontrola kretanja robe, količine prodaje, povrat robe i njihovi razlozi.

II. Prodaja proizvoda putem posrednika: tvrtka se predstavlja na novim prodajnim tržištima, jer vlastiti sustav možda još nije stvoren, ili nema dovoljno mogućnosti za održavanje vlastite prodajne mreže, ili je tvrtka zainteresirana za pružanje potrošaču srodnih usluga koje nije u mogućnosti samostalno pružiti. Veleprodajna poduzeća, distributeri, trgovci, trgovinski i prodajni agenti, brokeri mogu djelovati kao posrednici.

Visoki početni troškovi održavanja vlastite prodajne mreže tjeraju industrijske tvrtke na upotrebu različiti tipovi neovisni posrednici. Svrhovitost njihove upotrebe nedvojbena je kada se tvrtka uvede na nova prodajna tržišta, kada vlastiti prodajni sustav još nije stvoren. Također je neophodno na glavnom tržištu ako mrežu predstavljaju tvrtke koje se mogu snažno natjecati s prodajnim odjelima tvrtke, kako zbog svoje financijske snage, tako i zbog dobrog prodora na tržište i bliskih kontakata s potrošačima. Uspostavljanje odnosa s neovisnim prodajnim organizacijama može pomoći istjerivanju suparničkih tvrtki s tržišta koje posluju s istim agentima pod nepovoljnijim uvjetima.

III. Mješoviti sustav distribucije način je na koji proizvođač koristi različite metode prodaje proizvoda (na primjer, izravna i neizravna distribucija).

PRAKTIČNI DIO

Organizacija sustava prodaje industrijske i tehničke robe zahtijeva integrirani racionalni pristup i rješavanje niza problema povezanih u konačnici s određivanjem učinkovitosti određenog sustava organizacije prodaje. Za prodaju PPTN-a, glavni oblik prodaje je osobni. Tako raste važnost i potreba uspostavljanja širokih osobnih kontakata s potencijalnim kupcima i poslovnim partnerima.

Općenito, prilikom organiziranja prodaje PPTN-a, poput robe široke potrošnje, moguće je koristiti dvije glavne metode:

Prodaja proizvoda izravno krajnjem potrošaču putem vlastite prodajne mreže;

Prodaja proizvoda putem posrednika.

Veleprodajna poduzeća, distributeri, trgovci, agenti za prodaju i prodaju, brokeri itd. Mogu djelovati kao posrednici.

Organizacija vlastite prodajne mreže tvrtke

Vlastitu prodajnu mrežu tvrtke čine odjel prodaje tvrtke i skupina ovisnih posrednika. U ovom slučaju posrednik nije vlasnik robe, on je prodaje iz skladišta tvrtke ili iz svog skladišta, gdje je roba pod konsignacijskim uvjetima, i ima određeni postotak svake transakcije. Dakle, agent je izravno podređen odjelu prodaje, izvršava njegove narudžbe, provodi opću marketinšku i prodajnu politiku tvrtke i obvezan je redovito podnositi standardna izvješća o svojim aktivnostima, stanju na tržištu i segmentima kupaca kojima služi.

Organiziranje vlastite prodajne mreže skupo je. Stoga se ne preporučuje poduzećima koja opslužuju uske segmente tržišta i pojedinačnim nestalnim kupcima.

Prednosti stvaranja vlastite prodajne mreže:

1. Organizacija izravne interakcije s krajnjim potrošačima proizvoda, što omogućuje organiziranje izravnog pristupa primarnim informacijama o potrebama i preferencijama glavnih kupaca, motivaciji kupaca, trendovima razvoja tržišta - ponuda i potražnja, aktivnostima konkurenata na tržištu, stavovima kupaca prema proizvodima i konkurentima tvrtke itd. .P. Dakle, izravni kontakti omogućuju vam da "osjetite" tržišnu potražnju, da imate primarne informacije, što vam u konačnici omogućuje stvaranje optimalne tržišne strategije.

2. Vlastita prodajna mreža usmjerena je na prodaju samo proizvoda tvrtke, svi napori menadžera i prodajnih agenata raspoređeni su prema općoj marketinško-prodajnoj strategiji tvrtke.

3. Povećava se mogućnost organiziranja strogog sustava računovodstva i kontrole kretanja robe, količine prodaje, povrata robe i njezinih razloga.

Prema najnovijim popisima industrije u Sjedinjenim Državama, gotovo polovica PPTP-a prodana je putem vlastitih prodajnih odjela.

Visoki troškovi održavanja vlastite distribucijske mreže tjeraju industrijske tvrtke da koriste razne vrste neovisnih posrednika.

Svrhovitost njihove upotrebe nedvojbena je kada se tvrtka uvede na nova prodajna tržišta, kada vlastiti prodajni sustav još nije stvoren. Također je potrebno na glavnom tržištu ako mrežu predstavljaju tvrtke koje se mogu snažno natjecati s prodajnim odjelima tvrtke, kako zbog svoje financijske snage, tako i zbog dobrog prodora na tržište i bliskih kontakata s potrošačima. Uspostavljanje odnosa s neovisnim prodajnim organizacijama može pomoći istjerivanju suparničkih tvrtki koje posluju s istim agentima pod nepovoljnijim uvjetima.

Također, takav se sustav može koristiti u slučaju kada je tvrtka zainteresirana pružiti potrošaču srodne usluge, koje sama ne može samostalno pružiti, dok su prodajna poduzeća u tome angažirana. Najčešće industrijska tvrtka kombinira mogućnosti korištenja vlastite distribucijske mreže i ovisnih i neovisnih posrednika.

Počevši od organizacije neovisne distribucijske mreže i učvršćivanja na tržištu ciljanih interesa, industrijske tvrtke pokušavaju neovisne posrednike pretvoriti u zavisne kupnjom dionica, stvaranjem osobne unije itd. Kada odlučuje o potrebi troškova financijske podređenosti posrednika, tvrtka ih uspoređuje s troškovima stvaranja vlastite prodajne mreže.

Organizacija prodajne mreže, između ostalog, ovisi o 3 glavna čimbenika: vrsti proizvoda, prirodi potrošača i zemljopisnom opsegu tržišta. U skladu s tim, postoje 3 glavne vrste organizacije prodajne mreže: po regiji, vrsti proizvoda i vrsti potrošača.

Tip prodajne organizacije također se razlikuje prema fazama životnog ciklusa. Tijekom faze implementacije i rasta preporučuje se da se prodajni agenti specijaliziraju za određene grupe proizvoda. To je zbog zadatka prenošenja informacija o blagodatima proizvoda potrošaču i podučavanja kako ih koristiti. Zrelost i pad - organiziranje prodaje po potrošačkim skupinama na temelju načina na koji koriste proizvod. U ovom se slučaju u prvi plan stavljaju zadaci svestranog zadovoljenja zahtjeva kupca, razjašnjavanje njegovih zahtjeva za poboljšanjem kvalitete i modela proizvoda, pružanje specijaliziranih usluga u skladu s određenim načinom korištenja proizvoda od strane određenog potrošača. Dakle, uvođenje IBM-ove tehnologije elektroničkog računanja u ranim fazama provedeno je kroz specijalizaciju prodajnih agenata za prodaju određene vrste računala. Od kraja 50-ih. tvrtka je krenula putem organiziranja prodaje prema metodi specijalizacije u industrijama korištenja računalne tehnologije, što je, između ostalog, omogućilo pružanje usluga potrošačima u primjeni specijaliziranih softverskih paketa. (Lavrov, Zlobin)

Uz optimalnu shemu isporuke proizvoda, koristi se model koji minimizira troškove isporuke proizvoda krajnjem korisniku, kao i vrijeme provedeno na isporuci. U ovom je slučaju važno pitanje izbor vrsta distribucijskih kanala.

Pod distribucijskim kanalom podrazumijeva se niz organizacija ili pojedinaca (pojedinaca) koji sudjeluju u procesu donošenja proizvoda do krajnjeg potrošača, to je put kojim se kreću proizvodi proizvođača.

Sudionici distribucijskog kanala - posrednici - obavljaju sljedeće funkcije:

• prevoz robe, geografski je približiti mjestu krajnjih potrošača;
• čuvati robu;
• uspostaviti kontakte s potencijalnim i stvarnim klijentima;
• prikupljati marketinške informacije - o stanju na tržištu i potražnji;
• informirati potencijalne potrošače o proizvodima, oglašavati ih i poticati prodaju;
• pružiti dodatne usluge potrošačima - branje, pakiranje, rezanje itd.
• imaju određene troškove za organizaciju aktivnosti kanala - oni financiraju kanal;
• snose financijske i druge vrste rizika za funkcioniranje kanala.

Za proizvođača je važno organizirati ne samo prvi čin otpreme robe određenom posredniku, već i čitav lanac prometa robe, koji je karakteriziran brojem razina distribucijskog kanala. Kada se dogovaraju o prodaji robe, obično se pregovara i o kanalima distribucije kako bi se uskladili s potrebama potrošača.

Razina distribucijskog kanala je svaki posrednik koji obavlja određeni posao kako bi robu i njezino vlasništvo približio krajnjem potrošaču (Golubkov). Broj neovisnih slojeva određuje duljinu distribucijskog kanala. Najjednostavniji je kanal izravnog marketinga koji se sastoji od proizvođača koji proizvod prodaje izravno potrošaču; što je lanac kraći, proizvođač ima više troškova prodaje.

Razlikuju se sljedeće vrste posrednika - veletrgovci, distributeri, trgovci, agenti, brokeri, prodavači, posao, itd. Razmotrimo glavne.

Trgovine na veliko su trgovačka poduzeća koja imaju široku paletu PTN proizvoda, kao i pružaju potrošačima razne usluge - prijevoz i dostavu, skladištenje, montažu, rezanje, pakiranje itd.

Trgovine na veliko stječu vlasništvo nad robom, imaju vlastita skladišta i skladišne \u200b\u200bzalihe, vozila i žigove. Trguju u svoje ime, u vlastitu opasnost i rizik, po vlastitim cijenama koje se dobivaju uspostavljanjem određene marže za svaku vrstu proizvoda. Trgovine na veliko imaju prilično jake i dugoročne kontakte sa svojim potrošačima koji se nalaze na teritoriju samih baza. Veleprodajna skladišta obično se nalaze u industrijskim središtima - mjestima zagušenja i koncentracije industrijskih potrošača.

Veleprodajne tvrtke su velike (godišnji promet veći od milijun dolara), srednje i male (godišnji promet do 200 tisuća dolara).

Prodajom svojih proizvoda malom broju velikih veletrgovaca, dobavljač može steći značajan tržišni udio i umanjiti troškove prodaje i fizičke distribucije. Međutim, riskira da izgubi kontakt s krajnjim potrošačima proizvoda i posljedično izgubi pristup primarnom kanalu informacija o tržištu. Stoga, čak i u slučaju visokog ekonomska učinkovitost korištenjem velikih veletrgovačkih tvrtki, proizvođač ipak isporučuje dio proizvoda izravno najvećim potrošačima ili putem vlastitih prodajnih odjela.

Proizvođači daju velike popuste samo velikim veletrgovcima.

U praksi dobavljači često otkrivaju da je učinkovitiji rad s dobavljačem izravno bez posrednika. Međutim, to nije uvijek slučaj. Mali i srednji industrijski potrošač ne može uvijek izdati veliku narudžbu proizvođaču, pa ne ostvaruje skupni popust. Uz to, on ima veće troškove prijevoza po jedinici proizvodnje od velikog veleprodajnog kupca, što u konačnici dovodi do povećanja troškova jedinice robe.

Glavne prednosti veletrgovačkih industrijskih tvrtki su sljedeće:

1. Trgovina na veliko ima mogućnost brže isporuke robe. Ona ima više skladišta od proizvođača, rasuta su po cijelom tržištu bliže potrošaču.

2. Usluge posrednika omogućuju kupcu uštedu na provedbi logistike i obima obrade knjigovodstvene evidencije... Ako kupite cijelu željeni asortiman za 1-2 veletrgovca nego za svaki proizvod pojedinog proizvođača jasno su vidljive uštede u troškovima prijevoza, materijalno-tehničkoj opskrbi i obradi narudžbi za materijalne resurse.

3. U nekim slučajevima posrednik može ponuditi robu po nižim cijenama od proizvođača.

4. Posrednik može potrošaču postati izvor informacija o proizvodu ili tržišnim uvjetima. Objavljuje kataloge koji mogu voditi kvalitetu, cijene i ponude sličnih proizvoda.

5. Posrednik u osobi veletrgovine može pružati razne vrste usluga.

6. Za malog redovnog kupca veletrgovina može postati lako dostupan izvor kredita, povoljni uvjeti plaćanja itd.

Distributeri i trgovci

Ove vrste posrednika vrsta su veletrgovaca, iako su njihova ugovorna prava često definirana na razini zastupnika.

Distributeri su također veliki veleprodajni kupci, imaju vlastita skladišta i prijevoz. Međutim, robu najčešće ne kupuju u punom vlasništvu. Imaju razne vrste popusta i povlaštene uvjete kupnje od dobavljača - robni kredit, uvjete isporuke robe za otpremu, dugo odgađanje plaćanja, pravo na prvu pošiljku itd. Te povoljne uvjete dobivaju u zamjenu za provedbu stroge tržišne politike koju je proizvođač planirao na ovom tržištu. Distributeri su dužni provoditi opsežni reklamni i promotivni rad s proizvodima proizvođača, popularizirati marku, neprestano širiti krug redovitih kupaca, tražiti nove perspektivne kupce, održavati prezentacije, seminare i sastanke s kupcima tih proizvoda itd. Da biste dobili sve gore navedene pogodnosti prilikom kupnje robe preduvjet distributeru može biti nemoguće kupiti i prodati slične proizvode od konkurentskih tvrtki glavnog dobavljača.

Distributeri najčešće opslužuju određena zemljopisna područja - regije. Neki distributeri dobivaju ekskluzivna prava za rad na usluženom području, što znači da konkurenti ne mogu kupiti i prodati sličan proizvod od dobavljača u ovoj regiji.

Dakle, proizvođač obično koristi distributera kao sredstvo za popularizaciju svog proizvoda i osvajanje novog tržišta. Kako se ovo tržište razvija, analizira se ekskluzivno pravo i proizvod se distribuira kroz kanale masovne distribucije.

Distributer može biti i službeni. Službeni status ne znači isključiv za provedbu. Distributeru i njegovim kupcima daje samo neke prednosti u pogledu cijena, uvjeta isporuke, usluge itd. U svakom konkretnom slučaju, mogućnosti i obveze distributera propisane su posebnim ugovorima s proizvođačem ili dobavljačem robe.

Trgovci su, za razliku od distributera, mali veletrgovci, sve ostale dužnosti i prava slična su distributerima. Najčešće distributere stvaraju distributeri koji pokrivaju druge regije i tržišne segmente te su im izravno podređeni. S povećanjem volumena prodaje, trgovac može dobiti status distributera i obrnuto.

Agenti za prodaju - osobe koje zastupaju interese određenih proizvođača u prodaji njihove robe Agenti za prodaju primaju naknadu u obliku provizije. Robu ne kupuju kao vlasništvo, ali ponekad imaju zalihe pod konsignacijskim uvjetima - plaćanje za prodanu robu nakon određenih jednakih vremenskih razdoblja.

Razlikuju se zastupnici proizvođača i prodajni zastupnici. Proizvođački agent prodaje dio proizvoda proizvođača, ograničen je na određeno zemljopisno područje i ima konsignacijsku zalihu.

Distributer - služi kupcima u određenoj industriji, bez obzira na mjesto. Prodaja se odvija iz skladišta proizvođača. Agenti mogu biti ovisni o dobavljaču i neovisni. Ako ovise o dobavljaču, možda neće ispunjavati uvjete za distribuciju sličnih proizvoda od konkurentskih dobavljača.

Upotreba prodajnih agenata preporučljiva je ako proizvođač proizvodi jednu ili vrlo usku paletu robe s ograničenom prodajom u svakom od tržišnih područja. Veleprodaja se neće usredotočiti na jedan proizvod koji ima ograničeno tržište. Agent trguje ne više od 30 predmeta i bit će pažljiviji prema proizvodu.

Glavne prednosti prodajnih agenata:

1. Troškovi prodaje nisu visoki - 5-6% opsega prodaje, dok veletrgovci imaju 13-25%.

2. Prodajni agenti bilo koje vrste korisni su prilikom ulaska na nova tržišta s novim proizvodom. Ima opsežne poslovne veze i kontakte i uložit će sve napore da popularizira proizvod na novom tržištu.

3. Kvaliteta aktivnosti prodajnih agenata viša je od djelatnosti veletrgovaca, jer već postoji niz robe (do 30 artikala).

Mane prodajnih agenata uključuju sljedeće:

1. Djelatnosti prodajnih agenata ne mogu se u potpunosti kontrolirati kao aktivnosti njihovog prodajnog odjela.

2. Nema fleksibilnosti u situaciji kada situacija zahtijeva konkurenciju u glavnim elementima marketinga - snižavanju cijena, popustima, povlaštenim uvjetima plaćanja, pružanju dodatnog spektra usluga itd.

3. Uz značajnu prodaju, troškovi prodaje preko agenta plus troškovi fizičke distribucije mogu biti prilično skup sustav distribucije.

4. Agent koji opslužuje nekoliko dobavljača predmet je konkurencije između proizvođača.

5. Agenti najčešće ne mogu pružati usluge nakon prodaje jer nemaju vlastite pogone.

Prodajni agenti rade na temelju sklapanja ugovora o zastupanju - to su ugovori sklopljeni između poduzeća i njegovog prodajnog agenta na neodređeno vrijeme s pravom da ih raskinu u određenom roku. Razlikovati sporazume o opsegu prava i obveza stranaka. Postoje i sporazumi o dodjeli ekskluzivnih prava.

Brokeri i provizijski agenti

To su vrste prodajnih agenata. Agent djeluje kao agent proizvođača, prodaje robu pod konsignacijskim uvjetima, odnosno ne garantira prodaju i radi bez ugovora.

Broker je osoba koja samostalno ili iz brokerskog ureda radi na burzi, gdje prodaje dio proizvoda na zahtjev proizvođača. Proizvodi za ulazak u promet na burzi moraju udovoljavati određenim zahtjevima, naime imati ocjenu i standard usvojen u trgovini.

Korištenje određenog posrednika također može ovisiti o vrsti proizvoda koji se distribuira. Tako se, na primjer, obično rezervni dijelovi za automobile distribuiraju putem široke mreže agenata sa skladišnim objektima, što omogućava osiguravanje izvršenja naloga iz stranih tvrtki u prilično kratkom vremenu. Sredinom 80-ih, u praksi dobro organiziranih stranih tvrtki, opskrba potrošača rezervnim dijelovima u roku od 3-5 dana od dana primitka narudžbe postala je norma. Britanska tvrtka "Land Rover", japanska "Honda", američka "IBM" i niz drugih počeli su jamčiti isporuku rezervnih dijelova u bilo koji dio svijeta gdje su njihovi proizvodi dostupni, u roku od 24 sata. Takva organizacija održavanje zahtijeva stvaranje skladišta u zemljama i regijama prodaje s dovoljnim rezervama rezervnih dijelova, dostupnošću odgovarajućih vozila i obučenim stručnjacima.

Pri odabiru jednog ili drugog posrednika, jedna od najvažnijih točaka je organizacija sustava izvještavanja. Posrednik je, bez obzira na vrstu, obvezan pružiti informacije iz sljedećih područja:

1. izvješća o napretku i rezultatima prodaje robe;

2. Informacije o tržištu, uključujući redovite i cjelovite poruke o aktivnostima konkurenata, razinama cijena, oscilacijama u tržišnim uvjetima;

3. Plan prodaje;

4. Ime i karakteristike klijenata posrednika;

5. Razumna količina informacija o aktivnostima posrednika za izvještajno razdoblje. Tvrtka dobavljač trebala bi zadržati pravo na primanje informacija o radu prodavača s robom drugih tvrtki kako bi bila sigurna da se njezina roba dovoljno energično promovira.

Posebnosti organiziranja prodaje sirovina (industrijskih sirovina i prehrambenih proizvoda) su sljedeće:

1. Za mnoge vrste sirovina naglo se povećao stupanj monopolizacije proizvodnje i trgovine. Pojava transnacionalnih korporacija (TNC-a), koje su podređivale proizvodnju i prodaju u globalnoj ekonomiji, dovela je do značajnog sužavanja slobodnog tržišta.

2. Zemlje u razvoju, koje su glavni dobavljači sirovina, kao odgovor na monopolizaciju tržišta sirovina, osnovale su robne udruge koje su okupile proizvođače određenog proizvoda. Oni razvijaju standardne ugovore o isporuci sirovina koji štite interese zemalja proizvođača.

3. Prodaja mineralnih sirovina i goriva karakterizira tendencija povećanja uloge dugoročnih ugovornih odnosa. Razvoj takvih odnosa olakšava proces produbljivanja podjele rada, specijalizacije i suradnje gospodarskih djelatnosti.

U vezi s tim značajkama, marketinški sustav sirovina i prehrambenih proizvoda izgrađen je na takav način da izravna prodaja tradicionalno zauzima značajno mjesto. To odražava tendenciju uklanjanja posredničke veze u trgovini (s izuzetkom strojeva i opreme, gdje se postojanje posrednika objašnjava specifičnostima uvjeta prodaje). Izravna prodaja omogućuje uspostavljanje čvrstih veza s proizvođačima i potrošačima, fleksibilnije reagiranje na promjene na tržištu i prilagodbu njegovim zahtjevima.

Robe su posebno atraktivna meta za dugoročnu prodaju i kupnju. Za razliku od proizvedenih proizvoda, oni praktički ne podliježu zastarjelosti. Dosljedna kvaliteta robe koja se dugoročno isporučuje u interesu je ne samo prodavača, već i kupca. Štoviše, ako je tehnologija poduzeća koja se isporučuje prema dugoročnom ugovoru usmjerena na strogo definiranu razinu sirovina i materijala (na primjer, rude s konstantnim udjelom metala), tada kupca uopće ne zanima poboljšanje kvalitete kupljenog proizvoda. Karakteristično je da otprilike 85-90% ukupnih troškova sirovina prodanih prema dugoročnim komercijalnim ugovorima otpada na samo četiri robe: ulje, prirodni gas, ugljena i željezne rude.

Izravna prodaja sirovina krajnjem kupcu objašnjava se ne samo uštedom troškova (plaćanje usluga posrednika), već i činjenicom da sam proizvod po svojoj prirodi u osnovi ne zahtijeva nikakve dodatne radnje prije ili tijekom njegove uporabe, za što se koriste posrednici. Međutim, neki udio sirovina i prehrambeni proizvodi prodana preko posrednika. Razlozi mogu biti sljedeći:

1. Ovaj oblik prodaje može se povijesno oblikovati na određenom tržištu (na primjer, drvnom tržištu u Velikoj Britaniji);

2. Usluge posrednika mogu se koristiti prilikom ulaska na tržište s novim proizvodom, u čiju održivu prodaju prodavač još nije siguran. U takvim je slučajevima posrednik uključen ne samo u prodaju proizvoda, već i u njegovo oglašavanje, prikupljanje podataka o potencijalnim potrošačima, o oblicima i načinima trgovanja konkurenata.

Usluge prodavača mogu biti potrebne za poboljšanje organizacija prodajena primjer, ako u zemlji postoji velik broj srednjih i malih potrošačkih tvrtki. U takvim se slučajevima često postavlja pitanje o poteškoćama prijevoza mnogih serija manjih količina tereta (mrtvi teret), odabira lota po asortimanu (povećani režijski troškovi) itd. Primjerice, V / O "Exportles" suočio se s takvim pojavama prilikom isporuke piljene građe na njemačko tržište. Brokerske usluge ovdje su potrebne iz razloga što je broj velikih kupaca ograničen, a u tim uvjetima brokeri su od velike pomoći, angažirani u formiranju brodarskih strana za određeni broj srednjih i malih kupaca. Brokeri su također odgovorni za proučavanje ekonomske situacije u zemlji, posebno u sektorima gospodarstva koji troše šumu, te prosljeđivanje ovih informacija i preporuka udruzi. Osim toga, brokeri prate kretanje cijena konkurenata i analiziraju njihove trendove. Mnogo pažnje u radu brokera posvećuje se prikupljanju materijala o količinama i specifikacijama piljene građe koja se prodaje na tržištu zemlje, te o robnim zalihama u skladištima uvoznika i potrošača.

Povijesno su se na tržištima sirovina i prehrambenih proizvoda razvili posebni oblici trgovine - razmjene i aukcije.

Robne burze - posebna vrsta trajno djelujuće tržište na kojem se transakcije prodaje i kupnje obavljaju za masovne robe i prehrambene proizvode s generičkim karakteristikama, kvalitativno homogene i zamjenjive. Roba obično nema na burzama. Kupuje se i prodaje bez prezentacije i pregleda u skladu s utvrđenim standardima i uzorcima. Transakcije se zaključuju na temelju standardnih ugovora koje je razvila burza.

Predmeti razmjene trenutno su oko 70 roba, što čini 15-20% međunarodne trgovine. Mogu se kombinirati u nekoliko skupina:

Žitarice (pšenica, kukuruz, zob, raž, ječam);

Obojeni i plemeniti metali (bakar, kositar, olovo, cink, nikal, aluminij, srebro, zlato);

Prehrambeni proizvodi (šećer, kava, kakao);

Tekstilne sirovine (pamuk, ažut, prirodna i umjetna svila, oprana vuna);

Industrijske sirovine (guma, drvena građa);

Uljane sjemenke (laneno i pamučno sjeme, soja, grah, sojino ulje).

Vrijednost stvarnih robnih razmjena naglo je pala, razmjene su se pretvorile u terminske. Temelji se na sljedećim razlozima:

1. Smanjio se udio sirovina i hrane u svjetskoj trgovini;

2. Povećan je stupanj monopolizacije robnih tržišta, a izravne isporuke proširene su na temelju dugoročnih ugovora;

3. primljena raspodjela međuvladinih robnih sporazuma, vladina uredba poljoprivredne i vanjske trgovine.

Međutim, uloga razmjena u međunarodnoj i domaćoj trgovini je značajna. Burze su institucija za određivanje razine svjetskih i domaćih cijena.

Trgovačka razmjena u Chicagu

To je najveća i najstarija burza na svijetu na kojoj se trguje robnim ugovorima. Razmjena je osnovana 1848. godine i ovdje se obavlja više od polovice američkih trgovinskih transakcija.

Od 1970. čikaški odbor trgovine svake godine ruši vlastite rekorde prometa za svaku prethodnu godinu. Časopis Business Week proglasio je čikašku burzu ključnim trgovinskim mjestom na svijetu.

Ugovori su pravni ugovori o prodaji ili kupnji robe u određenom mjesecu s pravom preprodaje. Prema uvjetima većine ugovora, roba se isporučuje u budućnosti - za godinu ili dvije. U svakom odjelu (jami) mjenjačnice postoje određena mjesta namijenjena različitim mjesecima isporuke.

Trgovačka berza u Chicagu trguje ugovorima za robu sa 17 različitih imena - sojino ulje, brašno, pšenica, soja, kukuruz, zob, fpner, smrznuta piletina, obveze velikih trgovačkih poduzeća, trezorski zapisi, zlato, srebro, mjenice i državne obveznice.

Svi su proizvodi grupirani u posebne odjele. Samo članovi burze smiju trgovati u tim odjelima. Mogu se razlikovati po žutim kartonima na jaknama koje trgovci moraju nositi prilikom trgovanja. Crna slova na karticama predstavljaju inicijale trgovaca. Boje jakni nisu bitne.

Oko trgovinskih odjela postoje stolovi s telefonima i teletipima. Postoji više od 4000 telefonskih linija koje prihvaćaju narudžbe različitih kupaca. Za svaku narudžbu zaprimljenu telefonom sastavlja se kartica koja označava točno vrijeme primitka narudžbe. Kartica za narudžbu zatim se prosljeđuje kuriru koji je dostavlja trgovcu u odjelu za razmjenu. Na burzi se organizira otvorena dražba, na kojoj nema središnjeg dražitelja, tako da svaki trgovac ima jednaku priliku da ponudi svoju cijenu za ugovore. Trgovanje se ovdje odvija uz povike i ručne znakove. Dlan okrenut prema van znači da trgovac nudi prodaju ugovora. Dlan okrenut prema njemu znači da nudi kupnju. Prsti, usmjereni okomito, prikazuju broj ugovora, vodoravno - cijenu ugovora. Minimalna promjena cijene je 1/4 centa po bušelu. Jedan ugovor jednak je 5000 bušela.

Nakon zatvaranja trgovine, trgovac zapisuje podatke o narudžbi i ispušta taj nalog na stepenice izvan trgovačkog odjela. Kurir prikuplja ove narudžbe i dodjeljuje ih telefonskim brojevima koji kupcu daju do znanja da je njegova narudžba dovršena. Svaki trgovac također bilježi sve transakcije koje je tijekom cijelog dana zaključio na vlastitim dokumentima i izvještava izvjestitelja o njihovim promjenama. Izvjestitelji cijena sjede u kafirima na granici odjela. Unose novu cijenu u računalo. Ova se cijena oglašava na elektroničkim zaslonima s obje strane prodajnog prostora. Budući da je ova burza međunarodno trgovačko središte, te se cijene u roku od nekoliko minuta šalju i na burze širom svijeta.

Burza ima dvije skupine trgovaca. Jedan od njih su špekulanti, drugi su predstavnici komercijalnih poduzeća i trgovaca koji se žele zaštititi od promjena cijena. Ovo drugo je od ekonomske važnosti. Primjeri su poljoprivrednici, izvoznici i prerađivačka industrija.

Špekulanti su subjekti koji kupuju i prodaju ugovore o svom trošku i riziku - riziku kojem stvarni kupci i prodavači ne žele biti izloženi.

Manje od 20% svih ugovora kojima se trguje na burzi završava s valjanom isporukom. Ako netko želi kupiti predmet uz obvezu isporuke, taj predmet kupuje na mjerodavnom tržištu. Trgovački odbor trgovine u Chicagu ima značajno tržište žitarica na kojem se trguje gotovinom. Na ovo tržište otpada manje od 5% volumena trgovanja na burzi.

Osobna prodaja najučinkovitiji je oblik komercijalne komunikacije između proizvođača i potrošača. U posljednje vrijeme postoje tendencije prelaska na distribucijske metode osobne prodaje robe široke potrošnje. Tako je nastao čitav niz prodajnih aktivnosti temeljenih na osobnoj prodaji. Zove se marketing na više razina.

Višerazinski marketing organizacija je prodajnog sustava tvrtke zasnovan na principu "umnožavanja" distributera, koji zahvaljujući tome imaju mogućnost primanja multipleksa. Takve poznate mreže tvrtki kao što su "Herbalife", kozmetika "Mary-Kay" i "Zceptor" djeluju na principu višerazinskog marketinga. Gotovo svaki proizvod kupljen u trgovini može se promovirati putem višerazinskog marketinga. Višerazinski marketing pretpostavlja da stvarate mrežu distributera, koji svaki zauzvrat privlače nove distributere u ovu mrežu, itd.

Višerazinski marketinški sustav trenutno se koristi samo za distribuciju robe široke potrošnje. Međutim, sam princip osobne prodaje kao metoda komercijalne komunikacije koristi se i u prodaji robe široke potrošnje i u prodaji PPTN-a.

Ako prodaju svedemo na najjednostavniji izraz, tada uvijek možemo razlikovati dvije strane - kupnju i prodaju. Čin prodaje može se izraziti u terminima teorije komunikacije - odnosa između strana koje odašilju i primaju (slika).

Dakle, prodavatelj klijentu prenosi podatke u kodiranom obliku koristeći neki način prodaje - izravnu komunikaciju, telefonom, poštom. Kupac uočava poruku, dešifrira je na jezik koji je razumljiv samo njemu i uči. Proces komunikacije ometaju razne vrste smetnji koje se mogu podijeliti na unutarnje i vanjske. Unutarnje smetnje uključuju psihološke smetnje - predrasude, navike, probleme, nevolje, tip ličnosti itd. Vanjske zapreke uključuju zapreke koje sprečavaju klijentovu pozitivnu percepciju informacija koje se prenose - strani razgovori, buka, frka itd. Te su prepreke skupe jer doprinose raskoraku između glavnih karika u komunikacijskom procesu. Konačna veza u procesu je povratna informacija, koja omogućuje prodavaču da kontrolira i prilagodi protok informacija poslanih klijentu zbog primljenog odgovora.

Na proces komunikacije utječu pozadinske varijable, koje uključuju osobnost prodavača, percepciju partnera i situaciju prodaje, skrivene psihološke odnose, jasno izražene i implicirane ciljeve partnera, kao i osjećaje proživljene prema klijentu.

Ovaj dijagram predstavlja dva glavna predmeta komunikacije - kupca i prodavača - kao ravnopravne sudionike u procesu. U procesu komunikacije potrebno je ostvariti komunikaciju s kupcem. Ako dođe do veze i kupac ne bude doveden u obrambeni položaj, prodaja će se vjerojatno dogoditi. Naprotiv, ako nema veze, ako se kupac osjeća predmetom prisile, vjerojatno će se oduprijeti činu prodaje. Iz toga slijedi da bi ispravan pristup bio osigurati pravi, smislen sastanak između dva partnera.

Mnogi stručnjaci prodaju prodaju kao određeni slijed radnji, dovedenih do automatizma i isključujući bilo kakvu pojedinačnu umiješanost. Prema ovom pristupu, sve se sastojalo od kretanja kroz faze, logično i neumoljivo slijedeći jednu za drugom. Ova teorija pretpostavlja mogućnost manipuliranja ljudima i naginje se biheviorističkoj definiciji potrošača, čije ponašanje navodno poštuje krute i sustavne zakone. Dovoljno je poznavati ove zakone, a osim toga, ne zanemariti signale koje daje osoba, kako biste mogli sasvim mirno i sigurno prodavati.

Međutim, prodaja se teško može svesti na određeni skup predvidivih radnji i događaja. Potrošač nije u našoj moći. Štoviše, razvoj sindikata zaštite potrošača, pojava čitave znanosti o „konzumiranju“, s jedne strane, i prisutnost neistraženih dubina u ljudskoj prirodi, s druge strane, ukazuju na to da je potrošač apsolutno neodgonetljiv i da nije objekt koji se može kontrolirati.

Prije bi prikladnija bila definicija prodaje koju je predložio francuski istraživač Philippe Cofre: "Prodaja je usmena razmjena između kupca i prodavatelja, tijekom koje prodavatelj prezentira robu kako bi zaključio transakciju."

Prodaja stilova

Nemoguće je govoriti o prodajnim stilovima, a da se ne sjetimo tipologije prodavača koju su dali R. Blake i J. Mouton. To je i priručnik i svojevrsna antologija različitih oblika prodaje, promatrana s gledišta njihove korespondencije s osobnošću (individualnošću) prodavača.

Autori polaze od ideje da se bilo kojeg prodavača može točno okarakterizirati stupnjem njegovog interesa za prodaju i stupnjem njegove pažnje prema klijentu. Ako prvi indikator odgodite na osi apscise, a drugi na osi ordinata, dobit ćete tipičnu karakteristiku određenog prodavača (slika).

Koristeći istu mrežu, klijent se također može identificirati, ali istodobno se na ordinati ucrtava pokazatelj interesa klijenta za prodavača (slika).

Kombinacija dviju mreža, odnosno sastanak prodavača s klijentom daje novu tipologiju oblika ili stilova prodaje, karakterizira atmosferu (tablica).

Pitanja vezana uz prodajne stilove također su zanimljiva za psihologe, posebno u mjeriteljskim radovima koji se odnose na problem utvrđivanja sklonosti prodajnoj profesiji. Dakle, u radu, koji je u osnovi testni upitnik za utvrđivanje sposobnosti u području trgovine, spominju se dva glavna oblika prodaje - „opažanje“ i „agresivnost“.

Oblik "opažanja" više odgovara prodaji na određenom, etabliranom mjestu ili robi koja se pouzdano uvodi na tržište, odnosno situacijama kada se uglavnom radi o održavanju dobrih odnosa s klijentom, o razumijevanju njegovih problema, njegovih poteškoća. Suprotno tome, "agresivni" oblik je prikladniji za prodaju kuća, situacije u kojima konkurencija postaje važna ili kada je potrebno pronaći nove kupce, uvesti na tržište novi proizvod itd.

Međutim, lako se može tvrditi da postoji toliko oblika prodaje koliko ima prodavača.

Faze prodaje

Prodaja je dogovor između ljudi u kojem svaki od sudionika ima svoj zadatak i slijedi svoj cilj. Ovo nije slučajan sastanak, nije jednostavan razgovor, ovo je komercijalna aktivnost u kojoj svatko brani svoj interes, igra svoju ulogu, koristi svoje prilike i na kraju razmjenjuje uslugu s partnerom, ulažući sve napore kako bi osigurali da svi uvjeti razmjene u ovom posao je za njega bio najpovoljniji.

U tom smislu, čin prodaje može se promatrati kao pregovaranje, jer se interesi stranaka ne podudaraju uvijek.

Ti se pregovori odvijaju između dvije osobe, od kojih svaka ima svoj status, ulogu, motivaciju, stvarne i zamišljene želje. stoga se u procesu prodaje pojavljuju nizovi sviđanja ili nesviđanja, a emocionalne veze suptilno se stvaraju ili uništavaju.

Čin prodaje je pregovaranje (interesi strana u stvarnosti nisu niti potpuno pomireni niti potpuno nepomirljivi), što daje poticaj stavu), ovo je emocionalni dio), posredovano objektom (ovo je dio zakona tržišta i marketinških metoda koje im odgovaraju), - predmet koji ispunjava očekivanja ili potrebe osoba koje se nazivaju stvarnim ili potencijalnim kupcima (dio marketinga i srodne metode).

Ova definicija, koja objedinjuje elemente cjelokupnog prodajnog procesa, omogućuje nam da shvatimo zašto razni autori i stručnjaci tako često koriste izraze poput "prodajna ljestvica", "faze prodaje" itd.

Stvarno:

Pregovaranje: Za to je potrebna sposobnost uvjeravanja, razumnog odgovaranja na prigovore i vješta uporaba izražajnih sredstava usmenog govora.

Uspostavite stav: za to trebate znati prihvatiti klijenta ili uspostaviti kontakt, pravilno pristupiti slučaju, pomno pratiti razvoj odnosa i dovršiti transakciju točno u trenutku kada je potrebna.

Udovoljiti potrebi: uhvatiti ili pronaći motivaciju kupca za kupnju, odnosno ključne točke njegova interesa, podijeliti kupčeve zabrinutosti i pažljivo saslušati njegove žalbe ili kritike.

Grupirajući ili kombinirajući sve nabrojane elemente, može se zamisliti "ljestvica prodaje", koju J.-F. Krolar nudi općeniti pristup proučavanju procesa prodaje. "Ljestvica prodaje" uključuje:

Primanje klijenta i uspostavljanje kontakta;

Utvrđivanje potreba i slušanje;

Argumentacija i prezentacija proizvoda;

Provedba prodaje.

UČINKOVITOST PRODAJE STILA I ATMOSFERA PRODAJE

Legenda: +: Moguće djelotvorno: 0: Prosjek između učinkovitih i neučinkovitih: -: Moguće neučinkovitih.

Organizacija sustava prodaje robe zahtijeva integrirani, racionalni pristup i rješavanje niza problema povezanih u konačnici s utvrđivanjem učinkovitosti određenog sustava organiziranja prodajnih aktivnosti. Za marketing je glavni oblik prodaje osobni. Tako raste važnost i potreba uspostavljanja širokih osobnih kontakata s potencijalnim kupcima i poslovnim partnerima. Općenito, prilikom organiziranja prodaje moguće je koristiti dvije glavne metode:

Prodaja proizvoda izravno krajnjem potrošaču putem vlastite prodajne mreže;

Prodaja proizvoda putem posrednika.

Veleprodajna poduzeća, distributeri, trgovci, agenti za prodaju i prodaju, brokeri itd. Mogu djelovati kao posrednici.

Organizacija vlastite prodajne mreže tvrtke

Vlastitu prodajnu mrežu tvrtke čine odjel prodaje tvrtke i skupina ovisnih posrednika. U ovom slučaju posrednik nije vlasnik robe, on je prodaje iz skladišta tvrtke ili iz svog skladišta, gdje je roba pod konsignacijskim uvjetima, i ima određeni postotak svake transakcije. Dakle, agent je izravno podređen odjelu prodaje, ispunjava njegove narudžbe, provodi opću marketinšku i prodajnu politiku tvrtke i dužan je redovito podnositi standardna izvješća o svojim aktivnostima, o stanju na tržištu i segmentima kupaca kojima služi.

Organiziranje vlastite prodajne mreže skupo je. Stoga se ne preporučuje poduzećima koja opslužuju uske segmente tržišta i pojedinačnim nestalnim kupcima.

Prednosti stvaranja vlastite prodajne mreže:

1. Organizacija izravne interakcije s krajnjim potrošačima proizvoda, što omogućuje organiziranje izravnog pristupa primarnim informacijama o potrebama i preferencijama glavnih kupaca, motivaciji kupaca, trendovima razvoja tržišta - ponuda i potražnja, aktivnostima konkurenata na tržištu, stavovima kupaca prema proizvodima i konkurentima tvrtke itd. .P. Dakle, izravni kontakti omogućuju vam da "osjetite" tržišnu potražnju, da imate primarne informacije, što vam u konačnici omogućuje stvaranje optimalne tržišne strategije.

2. Vlastita prodajna mreža usredotočena je na prodaju samo proizvoda tvrtke, svi napori menadžera i prodajnih agenata raspoređeni su u skladu s općom strategijom marketinga i prodaje tvrtke.

3. Povećava se mogućnost organiziranja strogog sustava računovodstva i kontrole kretanja robe, količine prodaje, povrata robe i njezinih razloga.

Visoki početni troškovi održavanja vlastite distribucijske mreže tjeraju industrijske tvrtke na upotrebu različitih vrsta neovisnih posrednika.

Svrhovitost njihove upotrebe nedvojbena je kada se tvrtka uvede na nova prodajna tržišta, kada vlastiti prodajni sustav još nije stvoren. Također je potrebno na glavnom tržištu ako mrežu predstavljaju tvrtke koje se mogu snažno natjecati s prodajnim odjelima tvrtke, kako zbog svoje financijske snage, tako i zbog dobrog prodora na tržište i bliskih kontakata s potrošačima. Uspostavljanje odnosa s neovisnim prodajnim organizacijama može pomoći istjerivanju suparničkih tvrtki koje posluju s istim agentima pod nepovoljnijim uvjetima.

Također, takav se sustav može koristiti u slučaju kada je tvrtka zainteresirana pružiti potrošaču srodne usluge, koje sama ne može samostalno pružiti, dok su prodajna poduzeća u tome angažirana. Najčešće industrijska tvrtka kombinira mogućnosti korištenja vlastite distribucijske mreže i ovisnih i neovisnih posrednika.

Počevši od organizacije neovisne distribucijske mreže i učvršćivanja na tržištu ciljanih interesa, industrijske tvrtke pokušavaju neovisne posrednike pretvoriti u ovisne kupnjom dionica, stvaranjem osobne unije itd. Kada odlučuje o potrebi troškova financijske podređenosti posrednika, tvrtka ih uspoređuje s troškovima stvaranja vlastite prodajne mreže.

Organizacija prodajne mreže, između ostalog, ovisi o 3 glavna čimbenika: vrsti proizvoda, prirodi potrošača i zemljopisnom opsegu tržišta. U skladu s tim, postoje 3 glavne vrste organizacije prodajne mreže: po regiji, vrsti proizvoda i vrsti potrošača.

Vrsta prodajne organizacije također se razlikuje prema fazama životnog ciklusa. Tijekom faze implementacije i rasta preporučuje se da se prodajni agenti specijaliziraju za određene grupe proizvoda. To je zbog zadatka dostavljanja potrošaču informacija o prednostima proizvoda i podučavanja kako ga koristiti. Zrelost i pad - organiziranje prodaje po potrošačkim skupinama na temelju načina na koji koriste proizvod. U ovom se slučaju u prvi plan stavljaju zadaci svestranog zadovoljenja zahtjeva kupca, razjašnjavanje njegovih zahtjeva za poboljšanjem kvalitete i modela proizvoda, pružanje specijaliziranih usluga u skladu s određenim načinom korištenja proizvoda od strane ovog potrošača

Glavni zadaci u razvoju prodajne politike poduzeća IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" su izbor kanala distribucije robe, donošenje odluka o prodajnoj strategiji.

U većini slučajeva proizvodnja i potrošnja prehrambenih proizvoda ne podudaraju se ni u vremenu ni u prostoru. Stoga, bez obzira na različitost potrošačkih svojstava jela korejske kuhinje, proizvodno poduzeće IP Tskhai Zen Suni može računati na pravi komercijalni uspjeh samo pod uvjetom racionalno organiziranog marketinga gotovih proizvoda.

U svojim djelatnostima poduzeće IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" istovremeno koristi sljedeće vrste prodaje:

Izravna prodaja. To je korisno za poduzeće, jer omogućuje vam da zadržite potpunu kontrolu nad obavljanjem trgovinskih operacija, da biste bolje poznavali tržište svoje robe, uspostavili dugoročne odnose sa svojim potrošačima. Uz to, upotreba izravnog marketinga omogućuje vam pravodobno reagiranje na zahtjeve tržišta. Međutim, tvrtka nastoji koristiti usluge neovisnih posrednika i ulagati u svoje poslovanje - i to joj donosi korist.

Telefonski marketing. Tvrtka izravno surađuje s klijentom prihvaćajući narudžbe telefonom. Zaposlenik odjela prodaje prihvaća zahtjeve potrošača s narudžbom za određeni proizvod, u određenom opsegu. Sljedeća je faza isporuka proizvoda. Štoviše, dostava se vrši u najkraćem mogućem roku, uz istovremeno poravnanje s kupcem na mjestu isporuke narudžbe.

Intenzivna prodaja. Tvrtka prodaje robu isporučujući je maloprodajnim mjestima u Abakanu i Republici Khakassia izravno onim preprodavačima koji mogu prodati proizvode. Ovaj korejski prehrambeni proizvod masovni je proizvod, pa ga proizvođač proizvodi u relativno velikim količinama (prema zahtjevima posredničkih prodavača), čineći ga dostupnim mnogim potrošačima kroz vrlo gustu distribucijsku mrežu.

U proizvodnom poduzeću IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" postoji odjel prodaje namijenjen rješavanju sljedećih glavnih zadataka:

· Razvoj kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih prodajnih strategija;

· Istraživanje čimbenika koji određuju strukturu i dinamiku potrošačke potražnje za proizvodima tvrtke, tržišne uvjete;

· Proučavanje potražnje za proizvodima tvrtke i razvoj dugoročnih, srednjoročnih i kratkoročnih prognoza potražnje za proizvodom;

· Istraživanje potrošačkih svojstava proizvoda, zahtjeva kupaca koji su im predstavljeni; orijentacija proizvodnje prema zadovoljavanju zahtjeva proizvoda,

Prodajna politika proizvodnog poduzeća IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" neraskidivo je povezana s potražnjom (njenom veličinom, dinamikom, strukturom) na ciljnom tržištu te s vlastitom proizvodnjom i marketingom, financijskim, organizacijskim i upravljačkim i drugim mogućnostima. Ova politika u najvećoj mjeri udovoljava potrebama kupaca i uz najveću pogodnost za njih, a istodobno uzima u obzir faktor pritiska konkurenata koji se očituje u njihovoj prodajnoj politici i praksi.

Politika distribucije definira položaj tvrtke u distribucijskim kanalima, uključujući marketinška logistička rješenja. Temelj marketinške politike poduzeća je utvrđivanje njegovog mjesta u distribucijskim kanalima.

Sljedeći tokovi prolaze kroz kanale distribucije proizvoda korejske kuhinje IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja":

Fizički protok (protok korejskih prehrambenih proizvoda);

· Novčani tijek (obrnuto);

· Protok informacija (naprijed i natrag);

· Tijek sredstava za promicanje (izravno).

Odabirom prodajnih kanala ili formiranjem novih, tvrtka polazi od činjenice da svaki od njih ima svoje ekonomski opravdano područje primjene, svoju strukturu i specijalizaciju, svoju svrhu.

Zbog toga, kada analizira kanale prodaje i odabire najprihvatljiviji, tvrtka polazi i od općih ciljeva robne distribucije (dostava proizvoda na pravo mjesto i u pravo vrijeme, i, ako je moguće, uz minimalne troškove i specifične zadatke koje mora riješiti).

Učinkovitost distribucijskih kanala uvelike ovisi o interakciji s posrednicima, što se može nazvati osnovom upravljanja prodajom. Važna točka u filozofiji interakcije između sudionika u prodajnom kanalu je prodavačevo razumijevanje očekivanja kupaca.

Kao što znate, ovisno o prirodi interakcije proizvođača s posrednicima, postoje dvije vrste vertikalne organizacije neizravnih prodajnih kanala - tradicionalna i koordinirana. Tvrtka koristi koordiniranu vertikalnu strukturu, gdje sudionici u prodajnom procesu koordiniraju svoje funkcije kako bi poboljšali učinkovitost ukupne prodajne aktivnosti i povećali utjecaj na tržište. Ovdje su koordinatori i sam proizvođač, i veletrgovci i trgovci na malo.

Tvrtka koristi gotovo sve oblike vertikalne strukture u prodajnom kanalu:

· Integrirano. Kontrolu nad prodajom proizvoda od strane samog proizvođača;

· Dogovor. Koordinaciju prodajnog programa provode posrednici u okviru ugovora;

· Beskontaktno. Suradnja tvrtke i distribucijske mreže osigurana je visokim ugledom njezine marke i imidža.

Specijalisti prodajnih odjela proizvodnog poduzeća proučavaju potrebe stvarnih i potencijalnih kupaca te prijedloge konkurenata. Otkriveno je da potrošače korejske kuhinje prvenstveno zanima pravovremenost isporuke narudžbe, kao i spremnost dobavljača da udovolji hitnim potrebama naručitelja, osigura opskrbu visokokvalitetnim proizvodima, da natrag preuzme proizvode koji ne odgovaraju kvaliteti i brzo ih zamijeni, da pruži prvoklasnu uslugu prilikom isporuke proizvoda.

Što se tiče promocije prodaje u proizvodnom poduzeću IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja", provodi se u dva glavna smjera: poticanje potrošača i poticanje radnika uključenih u prodaju proizvoda. Sredstva za poticanje potrošača korejske kuhinje u ovom poduzeću uključuju popuste za redovne kupce, popuste za veleprodajnu kupnju proizvoda, sudjelovanje na izložbama. Ti su poticaji usmjereni na privlačenje novih kupaca proizvoda.

Podsticanje radnika u poduzeću za proizvodnju i trgovinu IP-a Tskhai Zen Suni iz Korejske kuhinje uključuje nagrađivanje napora zaposlenika, poticanje na bolje pružanje usluga postojećim kupcima ili privlačenje novih. Uprava poduzeća "Korejska kuhinja" nastoji poticati proces materijalnim poticajima - nagradama za visoke proizvodne rezultate, za dobar posao zaposlenik poduzeća. Također se odvijaju nefinancijski poticaji. Zaposlenici koji su se istakli dobrim radom nagrađuju se novčanim bonusima.

Pored Odjela prodaje, stvoren je i Odjel prodaje za organiziranje komercijalnih aktivnosti za prodaju robe i gotovih proizvoda u industrijskom trgovinskom poduzeću Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja", čiji su glavni zadaci:

· Proučavanje potražnje i uspostavljanje bliskih kontakata sa potrošačima proizvoda;

· Tražiti najučinkovitije kanale i oblike implementacije koji udovoljavaju zahtjevima potrošača;

· Osiguravanje isporuke proizvoda potrošaču u pravo vrijeme, u pravim količinama;

· Kontrola napretka prodaje proizvoda kako bi se smanjili komercijalni (neproizvodni) troškovi i ubrzao obrt obrtnog kapitala.

Organizacija prodajne službe poduzeća - "prema funkciji". Ovaj oblik znači da strana tržišta, a proizvedena roba tretira se kao neka homogenost. Takva je struktura u poduzeću razrađena i korisna je jer poduzeće ima malo robe i tržišta.

Struktura odjela prodaje u poduzeću uključuje i odjele upravljanja i proizvodnje. Odjeli za upravljanje uključuju odjel prodaje. Odjel prodaje obuhvaća sljedeće sektore: narudžbe, studije potražnje, planirano, roba, usluge oglašavanja za isporučene proizvode.

Proizvodni odjeli prodajnog odjela u "Korejskoj kuhinji" IP Tskhai Zen Suni uključuju: proizvodnu radionicu, radnu radionicu, skladište gotovih proizvoda i transportni odjel.

Planiranje prodaje u "Korejskoj kuhinji" IP Tskhai Zen Suni uključuje:

· Proučavanje vanjskih i unutarnjih uvjeta;

· Definicija ciljeva;

· Izrada prognoza konjunkture i potražnje;

· Izrada predviđanja prodaje proizvoda;

· Izrada planova za opskrbu gotovim proizvodima;

· Planiranje optimalnih ekonomskih odnosa;

· Odabir kanala distribucije proizvoda;

· Izrada procjene troškova prodaje i upravljanja distribucijom, planiranje profitabilnosti.

Organizacija prodaje u poduzeću uključuje:

· Organiziranje prikupljanja podataka o potražnji za proizvodima;

· Zaključivanje ugovora s dobavljačima o isporuci proizvoda;

· Izbor oblika i metoda prodaje proizvoda, načina isporuke potrošačima;

· Priprema proizvoda za otpremu potrošaču;

· Tehnologija robnog prometa;

· Organizacija informacijske i dispečerske službe, izvještavanje;

· Organizacija trgovačke komunikacije, pravni i odštetni radovi;

Kontrola i koordinacija rada prodajnog odjela poduzeća IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje:

Procjena usklađenosti provedbe prodajnih funkcija s programom marketing istraživanje;

· Analiza djelovanja prodajne službe, kao i razvijene mjere za koordinaciju prodajnih aktivnosti i poboljšanje njihove učinkovitosti;

· Kontrola i procjena učinkovitosti promocije prodaje i promotivnih aktivnosti;

· Taktička kontrola;

· Kontrola nad opskrbom proizvoda;

· Poštivanje ugovornih obveza, pravovremenost plaćanja računa;

· Predstavljanje zahtjeva potrošačima zbog kršenja ugovornih obveza i zakašnjelog plaćanja računa.

U proizvodnom trgovačkom poduzeću IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" postoje problemi u prodaji proizvoda, i to:

1. Prehrambeni proizvodi su specifični u pogledu njihovog skladištenja. Korejska kuhinja je kvarljiva i mora se odmah prodati.

2. Poduzeće često ne uvodi u proizvodnju nove predmete korejske kuhinje.

3. Zaposlenicima poduzeća nedostaje poduzetnička svijest, koja ne odgovara stvarnoj strukturi odjela prodaje i zahtjevima potrošačkog tržišta.

Nakon pregleda organizacije prodajne mreže industrijskog trgovačkog poduzeća IP Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja", treba zaključiti da uprava ove tvrtke u budućnosti može obavljati sljedeće aktivnosti:

· Proizvodnja i prodaja noviteta u korejskoj kuhinji - tj. nešto što će podrazumijevati ne samo povećanje asortimana, već i omogućavanje širenja proizvodnje, čime će se poboljšati kvaliteta proizvoda;

· Za aktivan rad s posrednicima, poduzeće mora imati kvalificirano osoblje sposobno za rješavanje upravljačkih problema.

Primjenom ovih mjera razvoj prodajne mreže tvrtke postat će ključ njezinog komercijalnog uspjeha i poticaj za daljnji dinamični razvoj.