Filipp Kotler

Marketing asoslari

© Nashriyot uyi"Uilyams", 2007 yil

Mualliflik huquqi © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Kirish

Bugungi murakkab dunyoda barchamiz marketingni tushunishimiz kerak. Biz mashina sotamizmi, ish qidiramizmi, xayriya uchun pul yig‘amizmi yoki g‘oyani ilgari suramizmi, biz marketing bilan shug‘ullanamiz. Biz bozor nima ekanligini, u bilan kim ishlaydi, u qanday ishlaydi, uning ehtiyojlari nimada ekanligini bilishimiz kerak.

Biz marketing va iste'molchilar sifatidagi rolimizni va fuqarolar sifatidagi rolimizni tushunishimiz kerak. Kimdir bizga doimo biror narsa sotishga harakat qilmoqda va biz foydalanilgan marketing usullarini tan olishimiz kerak. Marketingni bilish bizga iste'molchi sifatida aqlliroq bo'lishga imkon beradi, xoh u tish pastasi, muzlatilgan pitsa, shaxsiy kompyuter yoki yangi mashina.

Marketing - bu sotuvchilar, chakana sotuvchilar, reklama beruvchilar, marketing tadqiqotchilari, yangi va brend mahsulot menejerlari va boshqalar kabi bozor mutaxassislari uchun asosiy fanlardan biri. Ular bozorni qanday tasvirlashni va uni segmentlarga ajratishni bilishlari kerak; maqsadli bozor doirasida iste'molchilarning ehtiyojlari, so'rovlari va afzalliklarini qanday baholash; ushbu bozor uchun zarur bo'lgan iste'mol xususiyatlariga ega mahsulotni qanday loyihalash va sinovdan o'tkazish; narx orqali iste'molchiga mahsulotning qiymati haqidagi g'oyani qanday etkazish kerak; mahsulot qulay va yaxshi taqdim etilishi uchun malakali vositachilarni qanday tanlash kerak; iste'molchilar uni bilishlari va sotib olishni xohlashlari uchun mahsulotni qanday reklama qilish kerak. Professional marketolog, shubhasiz, keng ko'lamli bilim va ko'nikmalarga ega bo'lishi kerak.

Marketingni o'rganmoqchi bo'lganlar ushbu mavzu bo'yicha ko'plab kitoblarni topishlari mumkin. Ammo eng qalin darsliklar ham bu fanning sirtini zo'rg'a ko'rib chiqmaydi, chunki har bir marketing vositasi haqida bilish uchun juda ko'p ma'lumotlar mavjud. Marketingni o'rganishga yangi kelganlar o'ziga xos tafsilotlar dengizida cho'kib ketmaslik uchun uning asoslarini juda umumiy tushunishlari kerak. Aynan shu yondashuv nuqtai nazaridan taklif etilayotgan “Marketing asoslari. Qisqa kurs.

Shu bilan birga, “Marketing asoslari. “Qisqa kurs”ni shunchaki umumiy chekinish sifatida qaramaslik kerak. Mavzu juda qiziqarli, uning sxematik tasviri bilan cheklanib qolmaydi. Kitobda dramani aks ettiruvchi misollar mavjud zamonaviy marketing: CBS kabel televideniesi tizimining ishdan chiqishi; Coca-Cola va Pepsi-Cola o'rtasidagi tugamaydigan qarama-qarshilik; "Miller" kompaniyasining pivo bozorida ettinchi o'rindan ikkinchi o'ringa ko'tarilish; Avon ayol sotuvchilarning uy xaridlariga ta'siri; Columbia Records kompaniyasining Man at Work orkestrini targ'ib qilish bo'yicha uzoq muddatli kampaniyasi; iste'molchi kompyuter bozorida narxlar urushi va boshqalar. Har bir bob qandaydir muhim marketing hodisasi tavsifi bilan boshlanadi. Har bir bobdagi real hayotiy misollar marketingning yalang suyaklarini hayot zarbasi bilan to'ldiradi.

Kitobni yozishda men bir nechta tamoyillarga amal qildim. O'qish qiziqarli bo'lishi kerak. U bozor rahbari ham, oddiy fuqaro ham bilishi kerak bo‘lgan barcha asosiy fikrlarni qamrab olishi kerak. Hikoya bobdan bobga mantiqiy rivojlanishi kerak. Taqdimot ma'lumotlarga asoslangan bo'lishi kerak ilmiy tadqiqot mish-mishlar va spekulyatsiyalarga emas, balki muammoga yo'naltirilgan boshqaruvga ega bo'ling. Mening maqsadim o'quvchini yaxshiroq marketing qarorlarini qabul qilishga tayyorlashdir.

Materialni assimilyatsiya qilishni osonlashtiradigan vositalar

Kitobda talabalarga marketingni o'rganishni osonlashtirish uchun mo'ljallangan ko'plab maxsus texnikalar qo'llaniladi. Mana asosiylari.

Maqsadlar bayoni. Materialni idrok etishga tayyorgarlik ko'rish uchun har bir bobdan oldin uning maqsadlari bayon qilinadi.

Dastlabki ekran pardasi. Har bir bob bilan boshlanadi qisqa hikoya asosiy materialga olib boradigan marketing amaliyotidan.

Raqamli ma'lumotlar, jadvallar. Kitobda muhokama qilingan asosiy qoidalar va tamoyillar tasvirlangan.

Qo'shimchalar. Kitob davomida qo'shimcha misollar va boshqa qiziqarli ma'lumotlar keltirilgan.

Xulosa. Har bir bob unda bayon etilgan asosiy qoidalar va tamoyillarning qisqacha bayoni bilan yakunlanadi.

Muhokama uchun masalalar. Har bir bobda taqdim etilgan materialning butun hajmini qamrab oluvchi savollar tanlovi taqdim etiladi.

Asosiy tushunchalar. Har bir bobning oxirida yangi tushunchalarning ta'riflari berilgan.

Ilovalar. Ikkita ilova, Marketing arifmetikasi va Marketing Karyeralari qo'shimcha material, bu amaliy qiziqish uyg'otadi.

1-bob. Ijtimoiy asoslar marketing: inson ehtiyojlarini qondirish

Ushbu bo'limni o'qib bo'lgach, siz quyidagilarni bilishingiz kerak:

1. Marketingga ta'rif bering va uning iqtisodiyotdagi rolini tavsiflang.

2. Marketingni boshqarishning beshta yondashuvini solishtiring.

3. Xaridorlar, sotuvchilar va oddiy fuqarolar marketing tizimidan nimani kutishlarini ayting.

4. Tashkilot tomonidan marketing qanday qo'llanilishini tushuntiring.

Marketing hayotimizning istalgan kunida har birimizning manfaatlarimizga ta'sir qiladi. Biz Sears soatli radiosida Barbra Streisand qo'shig'i, keyin Gavayida dam olish uchun United Airlines reklamasi bilan uyg'onamiz. Vannaxonada tishlarimizni Colgate tish pastasi bilan tozalaymiz, Gillette ustara bilan soqol olamiz, Listerine antiseptik bilan og‘zimizni tozalaymiz, sochlarimizga Revlon lak bilan purkaymiz va dunyoning turli burchaklarida ishlab chiqarilgan boshqa ko‘plab dush vositalari va asboblardan foydalanamiz. Biz Calvin Klein jinsi shimlari va Bass etiklarini kiyamiz. Oshxonada biz bir stakan Minute Maid apelsin sharbatini ichamiz, Kellogg guruchini idishga solib, ustiga Borden sutini quyamiz. Bir muncha vaqt o'tgach, biz Sara Li kekini chaynab, ikki choy qoshiq Domino shakar bilan Maxwell House kofesini olamiz. Biz Kaliforniyada yetishtirilgan apelsinlarni, Braziliyadan olib kelingan qahvani, Kanada yog'ochidan tayyorlangan gazetani sotib olamiz va bu xabar bizga radio orqali Avstraliyagacha yetib boradi. Pochtani tahlil qilib, biz unda Metropolitan muzeyining yana bir katalogini, xatni topamiz savdo bo'yicha menejer taklif bilan Prudential sug'urta kompaniyasi turli xizmatlar va kuponlar bizning sevimli markali narsalarimizga pul tejash. Biz uydan chiqib ketamiz savdo markazi Neyman Markus, Lord va Teylor, Sears va yuzlab do'konlar bilan Nortbruk korti poldan shiftgacha tovarlar bilan to'ldirilgan. Keyin biz Nautilus fitnes markazida mashq qilamiz, Vidal Sassoon salonida soch turmagi qilamiz va Tomas Kuk sayyohlik agentligi yordamida biz Karib dengiziga sayohatni rejalashtiramiz.

Bularning barchasi marketing tizimi tufayli va biz tomondan minimal harakatlar bilan amalga oshirildi. Bu bizga o‘tmishdoshlarimiz orzu qila oladigan turmush darajasini taqdim etdi.

Marketing nima

"Marketing" tushunchasining orqasida nima bor? Ko'pchilik noto'g'ri marketingni savdo va reklama bilan tenglashtiradi.

Va ajablanarli joyi yo'q! Axir, amerikaliklarni doimiy ravishda televizor reklamalari, gazeta reklamalari, to'g'ridan-to'g'ri pochta, sotuvchilarning tashriflari bezovta qiladi. Kimdir har doim biror narsani sotishga harakat qiladi. Aftidan, o‘limdan, soliqdan, savdodan qochadigan joyimiz yo‘qdek.

Shuning uchun, ko'pchilik marketingning eng muhim elementi umuman savdo emasligini bilishdan hayratda. Savdo - bu marketing aysbergining faqat uchi, uning ko'plab funktsiyalaridan biri va ko'pincha eng muhimi emas. Agar marketolog iste'molchi ehtiyojlarini aniqlash, mos mahsulotlar ishlab chiqish va ular uchun tegishli narxni belgilash, ularni tarqatish va samarali rag'batlantirish tizimini yaratish kabi marketing bo'limlari bilan yaxshi ish qilgan bo'lsa, bunday mahsulotlar, albatta, oson kechadi.

Iste'molchilar ommaviy ravishda ov qiladigan yuqori sotiladigan tovarlar haqida hamma biladi. Eastman Kodak Instamatic kameralarini, Atari birinchi video o'yinlarini va Mazda PX-7 sport avtomobilini yaratganida, ular buyurtmalar bilan to'lib ketdi, chunki ular o'sha paytda kerak bo'lgan mahsulotlarni taklif qilishdi. Nusxa ko'chiruvchi mahsulotlar emas, balki mavjud mahsulotlardan aniq farq qiladigan va iste'molchilarga yangi imtiyozlarni taklif qiladigan mahsulotlar.

Menejmentning yetakchi nazariyotchilaridan biri Piter Druker buni shunday ta’kidlaydi: “Marketingdan maqsad – sotish bo‘yicha harakatlarni keraksiz qilishdir. Uning maqsadi xaridorni shunchalik yaxshi bilish va tushunishdirki, mahsulot yoki xizmat mijozga to‘liq mos keladi va o‘zini sotadi”.

Marketing klassikasi. Barcha zamonaviy marketologlar uchun qo'llanma. Filipp Kotler kabi narsalarning mohiyatini hech kim tushuntira olmaydi. Qo'llanma va nafaqat savdodan daromad olishni istaganlar uchun qiziqarli o'qish.

Professor, iqtisod fanlari magistri va Ph.D Filipp Kotler sizga qanday qilib to'g'ri savdo qilishni aytib beradi. Biznesingizni shunday olib boringki, foyda sezilarli bo'lsin. Shuningdek, siz boshqalarning xatolari asosida tajriba to'playsiz. "Marketing asoslari" kitobi muvaffaqiyatsiz biznes misollari bilan to'la. O'tmishdagi ba'zi taniqli va muvaffaqiyatli kompaniyalarning xatolarini tavsiflash ularni qilishdan qochishingizga yordam beradi. Ammo, agar siz tadbirkor bo'lmasangiz ham, marketing bo'yicha bilim ham foydali bo'ladi. Axir, biz har kim o'z manfaati uchun boshqalardan foydalanishga harakat qiladigan zamonaviy dunyoda yashayapmiz. Shunday qilib, bug'doyni somondan ajratishni o'rganing!

Kim kamida bir marta McDonald'sga bormagan? Butun dunyoga chodirlarini yoygan ushbu mashhur muassasaning sirini bilmoqchimisiz? Egalari buni qanday amalga oshirganini tushunish uchun Marketing asoslarini o'qish kerak. Bu qiziqarli bo'ladi.

Yana bir misol, dunyo nomi bilan mashhur Ford kompaniyasi. Uning eng katta omadsizligi butun shaharning gapiga aylangan. Nima uchun bu sodir bo'ldi? Asar muallifi hammasini tushuntirib beradi.

Shunisi diqqatga sazovorki oddiy odam har kuni o'zi bilmagan holda marketing bilan shug'ullanadi. Eski mashinangizni foydali sotish uchun xaridorlarni qidiryapsizmi? Yangisini qidirmoqda yuqori maoshli ish? Buning uchun siz ushbu sohada faoliyat yuritayotgan bozor sharoitlarini, uning talablarini bilishingiz kerak. Shu bilan birga, bizga biror narsa sotmoqchi bo'lganlar juda ko'p va ba'zida biz mutlaqo keraksiz narsalarni sotib olamiz. Va barchasi, chunki sotuvchilar Marketing asoslarini yaxshi bilishadi, lekin biz bilmaymiz.

Kitob bu borada aniq. Keraksiz "suv" yo'q. Materialni tushunish va tushunish oson. Bunday darsliklar ko'proq! Filipp Kotlerning so'zlariga ko'ra, uchun muvaffaqiyatli biznes tinglovchilaringizni tushunishingiz kerak. Agar siz odamlarning haqiqiy ehtiyojlari va ehtiyojlarini bilsangiz, unda to'g'ri mahsulot o'zini sotadi. Masalan, och odamga oziq-ovqat kerak bo'ladi. Bu uning sotib oladigan birinchi narsasi. Xuddi shu narsa chanqoqlik uchun ham amal qiladi. Va keyin sevgi, bema'nilik, go'zallik va boshqa narsalarga intilish paydo bo'ladi.

Bizning adabiy saytimizda siz Filipp Kotlerning "Marketing asoslari" kitobini turli xil qurilmalar - epub, fb2, txt, rtf uchun mos formatlarda bepul yuklab olishingiz mumkin. Kitob o'qishni va har doim yangi mahsulotlarning chiqarilishini kuzatishni yoqtirasizmi? Bizda turli janrlardagi kitoblarning katta tanlovi mavjud: klassiklar, zamonaviy ilmiy fantastika, psixologiya bo'yicha adabiyotlar va bolalar nashrlari. Bundan tashqari, biz boshlang'ich yozuvchilar va chiroyli yozishni o'rganishni istaganlar uchun qiziqarli va ma'lumotli maqolalarni taklif qilamiz. Har bir tashrif buyuruvchimiz foydali va qiziqarli narsalarni topa oladi.

Bugungi kunda o'z faoliyatida foydalanmaydigan bitta kompaniyani topish mumkin emas. Hammasi dan yakka tartibdagi tadbirkor va xalqaro korporatsiyalar bilan yakunlanadi, u yoki bu tarzda o'z mahsuloti yoki xizmatlarini ilgari surish, o'z mijozlari bilan munosabatlarni o'rnatish va tadbirkorlar bozorida ularning imidjini yaratish.

Marketing asoslari kompaniya uchun maqsad, missiya va strategiyaning mavjudligini anglatadi. Ular har doim ham yozma va rasmiy hujjatlar shaklida ifodalanmaydi, lekin har bir mulkdor o'zi erishmoqchi bo'lgan yo'lni doimo yodda tutadi. Marketing funktsiyalarini yaxshiroq tushunish uchun uning kelib chiqishiga murojaat qilish va uning shakllanishiga nima sabab bo'lganini aniqlash kerak.

Marketingning tarkibiy qismlari

Agar diqqat bilan qarasangiz, menejment va marketing asoslari juda o'xshash. Bu ularning shakllanishiga asos bo'lgan fanlarning umumiyligi tufayli sodir bo'ldi. Sotsiologiya, psixologiya va iqtisod marketingning asosini tashkil qiladi. Ushbu sohalarning har biri mahsulot, brend, kompaniya va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlarni shakllantirishga katta hissa qo'shgan.

Marketingning ijtimoiy qismi

Sotsiologiya tomonidan o'rganiladigan ijtimoiy munosabatlar va farovonlik marketologlarga jamiyat qaysi tovarlarga allaqachon tayyor ekanligini va qaysi biri kechiktirilishi kerakligini tushunishga yordam beradi. Shu sababli ham jamiyat hayoti, uning siyosiy, iqtisodiy, diniy-axloqiy tarkibiy qismlari doimiy ravishda o‘rganiladi. Bundan tashqari, ko'z va iste'molchilarda ijobiy imidj yaratish maqsadi bor. Shu bilan birga, uning asosi kompaniyaning mashhurligi va nufuzli organlar va odamlar tomonidan unga nisbatan ishonchli munosabat tufayli mijozlarni jalb qilish tamoyilidir.

Psixologik komponent

Xulq-atvor omilini o'rganish Internet-marketingning asosini tashkil etdi. Aynan shu tarzda foydalanuvchining sayt sahifalarida bo'lish vaqtida xatti-harakati, shuningdek, u erda ko'rsatilgan ma'lumotlar unga qanchalik mos kelishi diqqat bilan tahlil qilinadi. axloqiy me'yorlar va taqdimotlar. Aksariyat reklama kampaniyalari muayyan shaxsning psixologik xususiyatlarini hisobga olgan holda amalga oshiriladi

Marketingning iqtisodiy qismi

Har qanday fan kabi marketing ham tahlilga tobedir. Uning doirasida amalga oshirilgan har qanday tadbir ijobiy natija berishi kerak moliyaviy natijalar. Bu marketingning asosini tashkil etuvchi uning raqamli qiymati iqtisodiy atamalar. Samaradorlikni aniqlash uchun reklama kampaniyasi murojaat qiling iqtisodiy formulalar va postulatlar.

Shunday qilib, marketing asoslari ijtimoiy munosabatlar, hissiy xususiyatlar va iqtisodiy manfaatlarda yotadi. Samarali reklama va imidj kampaniyalarini o'tkazish uchun bu zarur.Kompaniyaning har bir egasi ushbu tamoyillarga amal qilgan holda kompaniyani o'ziga jalb qila oladi. yangi daraja, daromadingizni oshiring va o'zingizga yaxshi nom qozoning. Qoida oddiy: olingan foyda to'g'ridan-to'g'ri oxirgi foydalanuvchining qoniqishiga bog'liq.

Kirish

Bugungi murakkab dunyoda barchamiz marketingni tushunishimiz kerak. Biz mashina sotamizmi, ish qidiramizmi, xayriya uchun pul yig‘amizmi yoki g‘oyani ilgari suramizmi, biz marketing bilan shug‘ullanamiz. Biz bozor nima ekanligini, u bilan kim ishlaydi, u qanday ishlaydi, uning ehtiyojlari nimada ekanligini bilishimiz kerak.

Biz marketing va iste'molchilar sifatidagi rolimizni va fuqarolar sifatidagi rolimizni tushunishimiz kerak. Kimdir bizga doimo biror narsa sotishga harakat qilmoqda va biz foydalanilgan marketing usullarini tan olishimiz kerak. Marketingni bilish bizga tish pastasi, muzlatilgan pitsa, shaxsiy kompyuter yoki yangi mashina sotib olayotganda iste'molchi sifatida aqlliroq bo'lishga imkon beradi.

Marketing - bu sotuvchilar, chakana sotuvchilar, reklama beruvchilar, marketing tadqiqotchilari, yangi va brend mahsulot menejerlari va boshqalar kabi bozor mutaxassislari uchun asosiy fanlardan biri. Ular bozorni qanday tasvirlashni va uni segmentlarga ajratishni bilishlari kerak; maqsadli bozor doirasida iste'molchilarning ehtiyojlari, so'rovlari va afzalliklarini qanday baholash; ushbu bozor uchun zarur bo'lgan iste'mol xususiyatlariga ega mahsulotni qanday loyihalash va sinovdan o'tkazish; narx orqali iste'molchiga mahsulotning qiymati haqidagi g'oyani qanday etkazish kerak; mahsulot qulay va yaxshi taqdim etilishi uchun malakali vositachilarni qanday tanlash kerak; iste'molchilar uni bilishlari va sotib olishni xohlashlari uchun mahsulotni qanday reklama qilish kerak. Professional marketolog, shubhasiz, keng ko'lamli bilim va ko'nikmalarga ega bo'lishi kerak.

Marketingni o'rganmoqchi bo'lganlar ushbu mavzu bo'yicha ko'plab kitoblarni topishlari mumkin. Ammo eng qalin darsliklar ham bu fanning sirtini zo'rg'a ko'rib chiqmaydi, chunki har bir marketing vositasi haqida bilish uchun juda ko'p ma'lumotlar mavjud. Marketingni o'rganishga yangi kelganlar o'ziga xos tafsilotlar dengizida cho'kib ketmaslik uchun uning asoslarini juda umumiy tushunishlari kerak. Aynan shu yondashuv nuqtai nazaridan taklif etilayotgan "Marketing asoslari. Qisqa kurs" kitobi yozildi.

Biroq, "Marketing asoslari. Qisqa kurs" kitobiga shunchaki umumiy chekinish sifatida qaramaslik kerak. Mavzu juda qiziqarli, uning sxematik tasviri bilan cheklanib qolmaydi. Kitobda zamonaviy marketing dramasini ko'rsatadigan misollar keltirilgan: CBS kabel televideniesi tizimining ishdan chiqishi; Coca-Cola va Pepsi-Cola o'rtasidagi tugamaydigan qarama-qarshilik; "Miller" kompaniyasining pivo bozorida ettinchi o'rindan ikkinchi o'ringa ko'tarilish; Avon ayol sotuvchilarning uy xaridlariga ta'siri; Columbia Records kompaniyasining Man at Work orkestrini targ'ib qilish bo'yicha uzoq muddatli kampaniyasi; uy kompyuter bozorida narxlar urushi va boshqalar. Har bir bob marketing sohasidagi muhim voqea tavsifi bilan boshlanadi. Har bir bobdagi real hayotiy misollar marketingning yalang suyaklarini hayot zarbasi bilan to'ldiradi.

Kitobni yozishda men bir nechta tamoyillarga amal qildim. O'qish qiziqarli bo'lishi kerak. U bozor rahbari ham, oddiy fuqaro ham bilishi kerak bo‘lgan barcha asosiy fikrlarni qamrab olishi kerak. Hikoya bobdan bobga mantiqiy rivojlanishi kerak. Taqdimot mish-mish va taxminlarga emas, balki ilmiy tadqiqot ma'lumotlariga asoslanishi va boshqaruv muammolariga yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Mening maqsadim o'quvchini yaxshiroq marketing qarorlarini qabul qilishga tayyorlashdir.

Filipp Kotpler

Materialni assimilyatsiya qilishni osonlashtiradigan vositalar

Kitobda talabalarga marketingni o'rganishni osonlashtirish uchun mo'ljallangan ko'plab maxsus texnikalar qo'llaniladi. Mana asosiylari.

Maqsadlar bayoni. Materialni idrok etishga tayyorgarlik ko'rish uchun har bir bobdan oldin uning maqsadlari bayon qilinadi.

Dastlabki ekran pardasi. Har bir bob asosiy materialga olib boradigan marketing amaliyotidan qisqacha hikoya bilan boshlanadi.

Raqamli ma'lumotlar, jadvallar. Kitobda muhokama qilingan asosiy qoidalar va tamoyillar tasvirlangan.

Qo'shimchalar. Kitob davomida qo'shimcha misollar va boshqa qiziqarli ma'lumotlar keltirilgan.

Xulosa. Har bir bob unda bayon etilgan asosiy qoidalar va tamoyillarning qisqacha bayoni bilan yakunlanadi.

Muhokama uchun masalalar. Har bir bobda taqdim etilgan materialning butun hajmini qamrab oluvchi savollar tanlovi taqdim etiladi.

Asosiy tushunchalar. Har bir bobning oxirida yangi tushunchalarning ta'riflari berilgan.

Ilovalar. Ikki ilova, “Marketing arifmetikasi” va “Marketing kareralari” amaliy qiziqish uyg'otadigan qo'shimcha materiallarni taqdim etadi.