Ajablanarlisi shundaki, janob Beynxokerning kitobida mohiyatan yangilik yo'q. Unda o‘nlab yillar davomida eng zukko ziyolilar ongida yotgan g‘oyalar bayon etilgan. Gap, ko'pchilikning fikriga ko'ra, iqtisoddagi sog'lom fikrning an'anaviy mantig'ini almashtirishi kerak bo'lgan yaxlit paradigma haqida bormoqda. Kitob atrofidagi shov-shuv, ehtimol, yirik konsalting agentligi vakili bo'lgan taniqli biznes guru yangi paradigma haqida baland ovozda gapirganligi bilan bog'liq. Tasavvur qiling-a, Luciano Pavarotti opera sahnasiga chiqib, pank she'rlarini kuylagan bo'lsa. Bu taassurot qoldiradi va e'tiborni tortadi!

Aslida, doktor Beynxokerning og'zi bilan McKinsey&Co yangi intellektual poydevor qo'yilganini e'lon qildi. Hozircha bu McKinsey’ning katta maslahatchilaridan birining kitobi, rasmiy press-reliz emas. Biroq, uning chiqarilishi McKinsey tomonidan agentlikning yangi yaxlit iqtisodiyotda kashshof maqomini mustahkamlash uchun ataylab qilingan harakati sifatida rejalashtirilganligiga shubha yo'q.

Beynxoker va uning hamkorlari jamiyat "pishgan" va yaxlit paradigmani keng qabul qilishga tayyor ekanligini his qilishdi. Uni muxolif iqtisodiy ta'limotlar toifasidan zamonaviy biznes tafakkurining asosiy oqimiga olib chiqish vaqti keldi. Iqtisodchilar, menejerlar va marketologlar ongini inqilob qilish uchun jiddiy tahdid soladigan yaxlit paradigmaning ildizlari haqida bir necha so'z.

Yaxlit savolning tarixi

Yaxlit paradigmaning ma'nosi biznes muhitida va umuman iqtisodiyotda ustun bo'lgan an'anaviy analitik mantiqqa qarama-qarshi bo'lganda eng qulay tarzda idrok etiladi.

An'anaviy fikrlash usuli, oddiy mantiq, biz kompleksni tashkil etuvchi oddiy qismlarga bo'ladigan tahlil usuliga asoslanadi. Biz o'ylashga odatlanganmiz: voqelikni tushunish va uni nazorat qilish uchun uning qaysi qismlaridan iboratligini ko'rish kifoya. Biz, G'arb an'analarida tarbiyalangan odamlar, bunga so'zsiz ishonamiz, bu bizning ongimizning eng kuchli odatidir. Shunday qilib, biznes muammolari haqida o'ylashda biz alohida bo'limlarni, biznes jarayonlarini va boshqalarni ifodalovchi murakkab sxemalarni tuzamiz.

O'ylab ko'ring, nega biz buni qilyapmiz? Shunday qilib, biz haddan tashqari murakkab voqelikni tushunish va nazorat qilish xayoliga ega bo'lamiz. Aks holda bizning ongimiz ishlay olmaydi. Bolalar o'yinchoqlar va sotuvchilar segmentlarini buzishni tushunish va nazorat qilish uchun intilishdir. Divide et impera - bo'l va zabt et - bu an'anaviy analitik mantiq va oddiy fikrlashning mohiyatidir.

Qarama-qarshi fikrlash tarzi voqelikni butunligicha qabul qilish bilan tavsiflanadi. Ushbu muqobil fikrlash tarzi bilan bog'liq bo'lgan g'oyalar doirasi yaxlit paradigma deb ataladi (yunoncha holos - yaxlitlik, yaxlitlik, birlik so'zidan). Unga ko'ra, biz tushuncha va kuch izlash uchun dunyoni qismlarga bo'lmaslik kerak, balki uni qanday bo'lsa, shunday - murakkab va butun sifatida qabul qilishimiz kerak. Biz haqiqat ustidan hokimiyat izlamaymiz, balki u bilan hamkorlik qilish va birgalikda yaratish uchun.

Holistik g'oyalar G'arbda qadimdan ma'lum. Ularning manbai an'anaviy ravishda sirli Sharq falsafasi hisoblanadi. G'arbda yaxlit fikrlashning birinchi targ'ibotchisini Iogann Volfgang Gyote (shoir va olim) deb atash kerak, u o'zining Anschauung ilmiy uslubini ishlab chiqdi, bu yaxlit fikrlashning qiziqarli usuli. Afsuski, faqat hozir, 200 yil o'tgach, fan Anschauung g'oyasiga qiziqish bilan qaray boshladi.

Keyin kibernetika, falokat nazariyasi va nihoyat, murakkab tizimlar nazariyasi paydo bo'ldi. G'arbda murakkab tizimlar nazariyasi deyilganidek, murakkablik fani jadal rivojlanmoqda. Bilan bog'liq yaxlit paradigma bilimning ko'plab sohalariga - tibbiyot, iqtisodiyot, siyosatga tobora ko'proq kirib bormoqda. Va hamma joyda u murakkab, garchi tanish bo'lsa-da, yangi, yaxlit ko'rinishni olib keladi.

Amaliyotda yaxlit fikrlash

Butun fikrlashning soddaligi va tabiiyligiga qaramay (u analitik fikrlashdan oldin paydo bo'ladi deb ishoniladi), uni o'zlashtirish qiyin bo'lishi mumkin. Ehtimol, eng katta to'siq shundaki, yaxlit fikrlash dunyoni nazorat qilish xayolini bermaydi. Analitik fikrlashga odatlangan odam narsalarga yaxlit qarashga harakat qilsa, u g'alati chalkashlik va beqarorlik va noaniqlik tuyg'usini boshdan kechiradi. U qanchalik ko'p harakat qilsa, tushunmovchilik va nazoratni yo'qotish hissi kuchayadi. Aynan mana shu tuyg‘u yangi boshlanuvchilar yaxlit tafakkur mohiyatini tushunmaydilar va narsalarga yaxlit ko‘z bilan qaray olmaydilar, deb o‘ylab, qoqilib ketishadi. Darhaqiqat, noto'g'ri tushunish - bu yaxlit fikrlash sari birinchi qadamdir.

Oddiy odam uchun bu tuyg'u qo'rqitadi, to'xtaydi, ammo yaxlit fikrlovchi uchun bu maqsadga yaqinlashish belgisidir. Muayyan amaliyot va qulay sharoitlar bilan bu jarayon analitik yoki mantiqiy jihatdan aniqlab bo'lmaydigan ma'lum bir haqiqatga ishonchning paydo bo'lishi bilan yakunlanadi. Bu to'satdan aniqlik, bu "intuitiv bilish" yaxlit fikrlashning muhim natijasi va xususiyatidir.

Hamma ham sodir bo'layotgan voqealarni nazorat qilmasdan va hatto atrofida nima sodir bo'layotganini to'liq tushunmasdan o'zini qulay his qila olmaydi. Bu yaxlit fikrlash qobiliyatini juda kam uchraydigan xususiyatga aylantiradi. Biroq, yaxlit paradigma bizga shunday yashashni tavsiya qiladi. U illyuziyalarni tashlab, tan olishni taklif qiladi: bizda yaxshi aql va kuch bor bo'lsa-da, biz bozorda, biznesimizda nima bo'layotganini qisman tushunamiz va nima bo'layotganini qisman nazorat qilamiz. Buning evaziga biz biznesdagi tartibsizlikda to'g'ri echimlar va yangi g'oyalarni topish uchun ajoyib va ​​tushunarsiz qobiliyatga ega bo'lamiz. Bu bizda etishmayotgan mahorat emasmi?

Yaxlit marketing

Garchi ular menejment va marketing sohasidagi yaxlit yondashuvlar haqida o'n besh yil oldin gapira boshlagan bo'lsa-da, ular endigina jiddiy qabul qilina boshladilar. Yaqinda hatto Filipp Kotler an'anaviy marketing o'rnini bosadigan yaxlit marketing haqida gapirdi. Uning so'zlariga ko'ra, yaxlit marketing iste'molchilar, kompaniyalar egalari va xodimlari joylashgan ijtimoiy makonni yanada yaxlit ko'rib chiqadi. Marketing nafaqat savdo kanallarini, balki ta'minotni ham qamrab olishi va alohida funktsiya emas, balki kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchi bo'lishi kerak. Aslida, Kotlerning aytishicha, marketing bozor va korxonani qismlarga ajratmasdan, balki ularni yaxlit qabul qilishi kerak.

Aloqa spektrida ("Marketing spektri" maqolasiga qarang, &.Strategiyalar, № 7, 2006), yaxlit marketing eng yuqori darajalarni egallaydi. Yaxlit marketing kommunikatsiyalar mazmunini mahsulot yoki xizmatning individual tafsilotlari va xususiyatlari, hattoki har qanday g'oyalar majmuasi bilan cheklamaydi. Aloqa mazmuni biznes yashaydigan butun dunyoga, shu jumladan menejerlar va xodimlarning shaxsiyatiga aylanadi. Yaxlit marketing bu dunyoni o'zining murakkabligi, boyligi va xilma-xilligi bilan mijozlarga yetkazadi. Boshqa tomondan, yaxlit marketingda biz o'z aloqalarimizni individual inson ehtiyojlariga yoki hatto ba'zi umumlashtirilgan qadriyatlarga emas, balki mijozning murakkabligi, boyligi va individualligi bo'yicha yagona shaxsiyatiga yo'naltiramiz. Biz iste'molchi ustidan nazorat nuqtalarini izlamoqchi emasmiz, biz uning "tugmasini" topishga harakat qilmayapmiz, balki u bilan hamkorlik qilish va birgalikda yaratish uchun sharoit yaratmoqdamiz.

Yaxlit marketing, birinchi navbatda, maxsus retseptlar va texnologiyalar to'plami emas, balki alohida, yaxlit fikrlash usulidir. Har qanday biznes o'zining kuchli va hozirgacha kam o'rganilgan salohiyatidan foydalanishi mumkin, ammo buning uchun siz atrofingizdagi hamma narsani tushunishga va nazorat qilishga urinmasdan harakat qilishni o'rganishingiz kerak. Bu oson emas, lekin qo'rqmang. Klassik 4P marketingidan brendingga o‘tish ham jiddiy qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi: diqqatni ofisdan iste’molchining boshiga ko‘chirmasdan turib, brendingni tushunib bo‘lmaydi. Holistik marketing ikkalasini ham hisobga olishni taklif qilish orqali uni bir qadam oldinga olib boradi.

Yaxlit marketingni tushunish qiyin, ammo bu sizni undan muvaffaqiyatli foydalanishga xalaqit bermaydi. Bu tushunish va nazorat qilish illyuziyasini emas, balki natijalarni keltirib chiqaradi.

Kelebek effekti

Kelebek effekti murakkab tizimlarning eng mashhur ko'rinishlaridan biridir. 1970-yillarda meteorolog Lorens Gonkong ustidan kapalak qanotlarini qoqishi Floridada bo'ronga sabab bo'lishi mumkinligini isbotlay oldi. Yer atmosferasi murakkab tizimni tashkil qiladi va kapalak qanotlarining ma'lum bir joyda va ma'lum bir vaqtda qoqishi hatto yer sharining qarama-qarshi tomonida ham juda katta oqibatlarga olib kelishi mumkin.

Kelebek effektini qo'llash marketingga kira boshladi, ammo hozirgacha faqat qo'rqinchli, teginish uchun. Nisbatan yaqinroq misol - xizmat ko'rsatish jarayonida muhim aloqalar modeli. Unga ko'ra, xizmat ko'rsatish jarayonining barcha jihatlari bir xil darajada muhim emas. Xizmat ko'rsatish sohasidagi korxona ishini tashkil qilishda ba'zi muhim jihatlarga birinchi navbatda e'tibor qaratish lozim. Shunday qilib, shkaf mebellarini sotadigan ofis ishini tashkil qilishda siz mijoz bilan birinchi telefon aloqasi, uning kirish vaqti kabi daqiqalarni diqqat bilan o'ylab ko'rishingiz va ishlab chiqishingiz kerak. tijorat binolari yoki ofis, menejer bilan uchrashish lahzasi, buyurtma berganidan keyin ofisdan chiqib ketgan lahzalar va hokazo. Bu lahzalar o'rtasida sodir bo'layotgan voqealar xizmat natijasiga hatto tanqidiy daqiqalar yoki aloqalarning kichik nuanslariga qaraganda kamroq ta'sir qiladi.

Hayotiy davrlar

Yana bir misol - hayot aylanishlarining juda amaliy g'oyasi. Oddiy kuzatish bizni ishontiradi: har qanday bozor ob'ekti yoshlik, farovonlik, etuklik va tanazzul bosqichlarini boshdan kechiradi. Hikoyalarda kuzatilgan hayot davrlari individual tovarlar va ehtiyojlar, brendlar, korxonalar, butun sanoat va bozorlar. Menejment, inson resurslari va marketing sohalaridagi amaliyotchilar hayot tsikllari g'oyasidan foydalanish usullarini ishlab chiqdilar. Demak, kadrlar bo'limi xodimlari bilishadi turli usullar korxona hayotiy tsiklining bosqichiga qarab xodimlar bilan ishlash. Marketologlar korxona uchun muvozanatli mahsulot portfelini yaratish haqida gapirishadi. Buning uchun u mahsulot yoki biznes bo'linmalarini hayot davrlarining turli bosqichlaridan o'tayotganini ko'rsatishi kerak (Boston matritsasi - barcha "yulduzlar" va "pul sigirlarni" eslaysizmi?). Ammo hech kimda bitta rasm yo'q.

Nima uchun hayot tsikllari bozor ob'ektlariga xosdir? Masalan, "pul sigir" mahsulotining umrini uzaytirish uchun hayot traektoriyasini sekinlashtirish mumkinmi? Yoki, aksincha, yosh korxonani tezda etuk darajaga olib chiqish uchun uning hayot traektoriyasi bo'ylab harakatini tezlashtirish mumkinmi? Korxonalar va mahsulotlar hayotiy davrlardan omon qolish uchun mantiqiy aniq va tushunarli sabablarga ega emas. Va agar tushunish bo'lmasa, nazorat ham bo'lmaydi, shuning uchun ba'zilar hayot aylanishlariga ta'sir qilish mumkin emas deb ta'kidlashadi. Bu mumkin, lekin faqat murakkab tizimlar nazariyasi va yaxlit paradigma asosida.

"Strategik tajribalar portfeli"

Hayot tsikllari haqidagi suhbat bizni doktor Beynxokerning kitobiga qaytaradi. U iqtisodiyotni murakkab rivojlanayotgan tizim sifatida qarash zarurligi haqida yozadi. Tirik turlar biologik evolyutsiya orqali o'zgarib, evolyutsiyaga uchraganidek, biznes-rejalar ham iqtisodiy evolyutsiyada rivojlanadi va o'zgaradi. Ular tabiatdagi har qanday tur kabi bir xil evolyutsion kuchlarga bo'ysunadilar: ular mutatsiyaga uchraydi va o'tadi tabiiy tanlanish. Aynan evolyutsion mexanizmlar, deydi Beynxoker, iqtisodiyotdagi asosiy innovatsion kuch, "evolyutsiya bizdan ko'ra aqlli va ijodiyroqdir". Ammo bundan nima kelib chiqadi?

Menejerlar bozor rivojlanishini bashorat qilishga urinishning o'rniga, evolyutsiyaning innovatsion kuchlaridan foydalanishlari kerak. An'anaviy jarayonlardan voz kechish kerak strategik rejalashtirish, kelajakni bashorat qilish uchun sodda urinishlarga tayanadi. Buning o'rniga, mumkin bo'lgan ishlanmalarning to'liq spektrini qamrab oladigan "strategik eksperimentlar portfeli" ni yig'ish kerak. Hisoblash kerak emas eng yaxshi biznes-reja, lekin haqiqatning o'zi eng yaxshisini tanlashga imkon beruvchi rivojlanish rejalarining butun majmuasini to'plash. Buning uchun korxonalar turli xil strategiyalarni ta'minlash va aniq bozorni tashkil qilish jarayonlarini yaratishi kerak fikr-mulohaza, bu eng istiqbolli tajribalarni ta'kidlaydi. Biznes strategiyasining bir qismi sifatida marketing rejasi ham hayotning o'zi mumkin bo'lgan marketing rejalari guldastasidan tanlanishi kerak...

Bu butunlay boshqacha, analitik emas, balki yaxlit fikrlashdir. Biz haqiqatni tahlil qilmaymiz yoki nazorat qilmaymiz, biz uni qanday bo'lsa shunday qabul qilamiz va u bilan hamkorlik qilamiz. "Tajribalar portfeli" g'oyasini qabul qilish uchun siz o'z fikrlash tarzingizni qayta qurishingiz kerak, chunki odat bo'yicha biz har qanday vaziyatda eng yaxshi echimni, eng yaxshi rejani qidiramiz.

Beynxoker biz eng yaxshi harakatlarni taxmin qilmasdan muvaffaqiyatga erishishimiz mumkinligini isbotlaydi. Misol tariqasida, u aniq strategiya yo'qligi uchun doimo qoralangan va qoralangan Microsoft kompaniyasini keltiradi. Ba'zida uning bo'linmalari bir-biri bilan raqobatlashadigan mahsulotlarni ishlab chiqadi. “Kelajakni taxmin qilish o‘rniga, Geyts kompaniya ichida bozordagi evolyutsion raqobatni aks ettiruvchi raqobatdosh biznes-rejalar populyatsiyasini yaratdi. Shunday qilib, Microsoft’ning o‘zi ham bozor bilan birga rivojlanmoqda... Geytsning strategiyasini quyidagicha talqin qilish mumkin: u kompaniyaning eng oliy maqsadini – dunyoning yetakchi dasturiy ta’minot kompaniyasiga aylanishni shakllantirdi, keyin esa strategik eksperimentlar portfelini shakllantirdi va uning rivojlanishi uchun sharoit yaratdi. bu maqsad sari bosqichma-bosqich evolyutsiya." Geyts erishgan natijalar ko'p pauza beradi.

Intramarketing

Intramarketing - bu narsalarga yaxlit nuqtai nazardan qaraydigan marketing amaliyotidir. Tajriba va kuzatishlar bizni korxonalar muvaffaqiyatining sababi (jumladan, bozor muvaffaqiyati) uning ishining ayrim jihatlari bilan cheklanib qolmasligiga ishonch hosil qilganda, biz intramarketingni ishlab chiqdik. Na mahsulot innovatsiyasi, na mukammal reklama faoliyati, na vakolatli biznes boshqaruvi, na super sotuvchilar - biznesning hech qanday shaxsiy tafsilotlari muvaffaqiyatga olib kelmaydi. Korxonaning muvaffaqiyati - bu yaxlit holat, uning har bir qismida o'zini namoyon qiladigan maxsus muhit.

Muvaffaqiyat ruhi - biz hammamiz bu nima ekanligini his qilamiz, garchi biz his qilayotganimizni aniq tushuntirish qiyin. Bu yaxlit fikrlash orqali nimaga e'tibor berish va biznes muvaffaqiyatini yaratishning ishonchli belgisidir. Biznesni rivojlantirish bilan shug'ullanadiganlar - rahbarlar va marketologlar - narsalarga yaxlit nuqtai nazarga muhtoj.

Biz yaxlit ko'rinish sari ikki oddiy qadam tashladik va ichki marketingga erishdik. Yaxlit ko'rinish sari birinchi qadam korxonani faqat nisbiy hudud sifatida ko'rib chiqish qarori bo'ldi yagona tizim korxona-bozor. Biz korxonani atrofdagi bozorga qarama-qarshi qo'yishni to'xtatdik. Ular bir-biridan ajratilgan holda ko'rib chiqilishi uchun juda chambarchas bog'langan. Bozor umuman yo'q, faqat biznes yashaydigan muhit mavjud. Bu yerda umuman korxona yo‘q, biroq umumiy maqsad yo‘lida kuniga bir necha soat yig‘iladigan, vaqti-vaqti bilan boshqa odamlar – mijozlar va menejerlar ham qo‘shiladigan odamlar jamoasi mavjud. Bu olmani nonushtaning bir qismi sifatida ko'rish va olma daraxtining bir qismi sifatida ko'rish o'rtasidagi farq. Agar siz tirik olma ko'rmoqchi bo'lsangiz, olma daraxtini qidirishingiz kerak.

Ikkinchi qadam shundan iborat ediki, biz hayotdagi korxonalar, ob'ektlar va jarayonlarni marketing uchun muhim va ahamiyatsizlarini farqlashni to'xtatdik. Korxona bilan bog'liq holda ko'rish, eshitish yoki his qilish mumkin bo'lgan hamma narsa muhim ahamiyatga ega - bu reklama maketlari, telefon intonatsiyasi yoki ofisdagi sigaret va qahva hidi. Hamma narsa mijozlar, xodimlar va biznes egalari tomonidan qabul qilinadigan yagona kognitiv sohaning bir qismidir. Ushbu maydonning bir qismi bo'lmagan narsalar bo'sh va keraksiz abstraktsiyalardir. Reja yig'ilishida zerikkaningizdan yozgan yozuvlaringiz qalin rasmiy hujjatlar to'plami kabi muhim bo'lishi mumkin.

Intramarketing modellarining birinchisi, determinantlar modeli, korxona-bozor tizimini barqarorlik zonalari maydoni sifatida tavsiflaydi, beqarorlik va beqarorlikning dinamik va nisbatan tor chegaralari bilan ajralib turadi. Barqarorlik zonalarining beqaror chegaralarida sodir bo'ladigan hodisalar qo'shni barqarorlik zonalari holatiga kuchli ta'sir qiladi. Aksincha, barqarorlik zonalarida sodir bo'ladigan narsa tizimning qolgan qismiga deyarli ta'sir qilmaydi. Beqarorlikning tor sohalarida joylashgan ob'ektlar va jarayonlar determinantlar deb ataladi. Determinantlarga kichik aralashuvlar ham korxona-bozor tizimining umumiy salomatligiga jiddiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Determinantlarni qidirish va maqsadli tuzatish ichki marketing amaliyotining asosidir. Ba'zi hollarda, bu tuzatish hech qanday moliyaviy xarajatlarsiz va hatto tizim ishtirokchilaridan yashirin holda amalga oshirilishi mumkin, bu ba'zan muhimdir.

Intramarketingning ikkinchi modeli, amorf aloqa kanallari modeli, korxona-bozor tizimining barcha bo'g'inlari ikki turdagi axborot oqimi kanallari bilan bog'langanligini bildiradi. Birinchi tur - aniq kanallar. Bu korxona-bozor tizimining ishtirokchilari tomonidan tashkil etilgan va boshqariladigan aloqa kanallari. Masalan, reklama kommunikatsiyalarining tashqi mazmuni kompaniyalarning reklama bo'limlari tomonidan, telefon suhbatlarining rasmiy mazmuni esa savdo menejerlari va mijozlar tomonidan nazorat qilinadi. Biroq, aniq kanallardan tashqari, yashirin, yashirin yoki amorf aloqa kanallari mavjud. Bular nazoratdan tashqarida qoladigan axborot harakati uchun kanallar: odamlar xatti-harakatlarining og'zaki bo'lmagan xususiyatlari, ofis dizayni va axborot materiallarining mayda detallari va boshqalar. Biz bu kanallarni amorf deb ataymiz, chunki ular ma'lum bir jismoniy vositaga bog'liq emas. Shunday qilib, menejer o'zi bilmagan holda mijozga yashirin xabarni yuborishi mumkin. salbiy ma'lumotlar nafaqat og'zaki bo'lmagan xatti-harakatlari, balki uning stolidagi narsalarni tartibga solish bilan ham. Amorf kanallarni boshqarish mumkin emas, faqat hisobga olinadi. Intramarketing jarayonida amorf kanallar mazmuni aniq ma'lumot kanallari mazmuni bilan kelishilgan bo'lishi kerak. Biz buni mijozlar va xodimlarning sodiqligini shakllantirishning kuchli usuli deb bilamiz.

Uchinchi model - ko'ndalang proyeksiya modeli. Unga ko'ra, korxona ichida sodir bo'layotgan voqealar ba'zi xususiyatlarda bozorda sodir bo'layotgan narsalarni aks ettiradi. Bu bozordagi, ya'ni korxona tashqarisidagi vaziyat to'g'risida uning ichida sodir bo'layotgan voqealarni tahlil qilish orqali xulosa chiqarish imkonini beradi. Biroq, o'zaro proyeksiya modeli bundan ham ko'proq narsani aytadi: korxona ichida sodir bo'layotgan narsa bozorning qolgan qismiga ham ta'sir qiladi - korxona va bozor bir-birini o'zaro aks ettiradi. Aslida, biz korxona bilan ichki operatsiyalar orqali bozorga ta'sir qilish imkoniyati haqida gapiramiz. Bu, ehtimol, intramarketingning eng paradoksal g'oyasi, ammo usulning nomi u bilan bog'liq: yunon tilidan tarjima qilingan "intra" "ichkaridan, ichkaridan" degan ma'noni anglatadi. Intramarketing - bu ichkaridan marketing.

Intramarketing yuqorida tavsiflangan uchta modelga asoslangan yaxlit fikrlashdir. Misol tariqasida amaliyotimizdan kichik bir misol keltiraman.

Tish klinikalarining katta tarmog'i, tan olish kerakki, unchalik yaxshi bo'lmagan joyda joylashgan yangi filial bilan jiddiy muammolarga duch keldi: kam daromadli aholi va nafaqaxo'rlar yashaydigan ishchilar sinfi va ancha noqulay joylashgan. Filial rahbariyati filialni hech bo'lmaganda rentabellik darajasiga olib chiqa olmadi, shuning uchun uni yopish to'g'risida qaror qabul qilindi. Ta'kidlash joizki, tarmoq rahbariyati ushbu filialga ishlash uchun tabiiyki, eng yosh va tajribasiz shifokorlarni yuborgan. Hozirgi sharoitda filialga so'nggi imkoniyat berish uchun vaziyatni tez va tejamkorlik bilan o'zgartirishga harakat qilishimiz kerak edi.

Strategiyamizning asosiy elementi filial shifokorlarining saylov uchastkalarida siyosiy targ‘ibot uslubidagi ichki reklamasi edi: biz zalning eng ko‘zga ko‘ringan joyidan xodimlarning bayramni qanday nishonlayotgani haqidagi devor gazetasini olib tashladik. Yangi yil, va shifokorlar yuzlari va ularning "muhim" tirnoqlari bilan bir nechta katta plakatlarni osib qo'ygan. Shifokorlar juda yosh edi, lekin biz maksimal vakolat taassurotini izladik. Natijada, ikki oydan so'ng filial to'liq o'zini oqladi va o'z faoliyatini barqaror ravishda oshira boshladi.

Filial bilan tanishar ekanmiz, yosh shifokorlarning o‘zlarini tortinchoq tutishlarini, o‘ziga unchalik ishonmasliklarini darhol payqadik. Ularning har biri yaxshi mutaxassis bo'lsa-da, amorf kanallar darajasida ular qarama-qarshi narsalarni - nafaqat mijozlarga, balki atrofdagi hamkasblariga ham efirga uzatdilar. Vaziyat, ishchilar yashaydigan bu dahshatli hududda shifokorlar va odatiy mijozlar o'rtasidagi madaniy dissonans tufayli yanada og'irlashdi.

Ichki reklamaning bevosita natijasi shundan iborat ediki, shifokorlarning o'ziga bo'lgan ishonchi ortdi (ular o'zlariga boshqacha qaray boshladilar) va qabulni kutayotgan bemorlar yosh mutaxassislar bilan yuzma-yuz uchrashganda hayratda qolishmadi, chunki ularning tasavvurlari oldindan tayyorlangan va afishalar orqali yo'naltirilgan. Ushbu muammolarni hal qilib, biz avtomatik ravishda muhimroq narsani hal qildik - korxona ichidagi o'zgarishlar uning tashqarisida o'zgarishlarga olib keldi va sezilarli reklama yordami yo'qligiga qaramay, mijozlar oqimi doimiy ravishda o'sib bordi.

Bu juda oddiy misol va haqiqatdan keyin juda aniq ko'rinadi. Biroq, bizning harakatlarimiz ortida bu erda keltirilgan psixologik fikr emas, balki intramarketing modellari tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan yaxlit mantiq bor edi. Boshqa hollarda, intramarketing usullari unchalik aniq emas va ularni har qanday mantiqiy tushuntirishlar bilan oqlash oson bo'lmasligi mumkin. Oxir oqibat, intramarketingning asosi yaxlit fikrlashdir, u tavsif va mulohazalarga bog'liq emas, u har qanday aniq vaziyat uchun modellarni yaratishi mumkin. Shuning uchun biz sizning amaliyotingizda intramarketing modellaridan foydalanishni taklif qilmaymiz, lekin biz sizni dunyoning yaxlit ko'rinishining kuchi va ijodkorligini kashf etishga taklif qilamiz, ularning ba'zi jihatlari bu erda namoyish etilgan.

Yaxlit paradigma shunday deydi: u yoki bu modelga yopishib olmang, yaxshiroq retsept izlamang. Faqat narsalarga har tomonlama qarang va naqshlarni o'ynang, o'zingiz yoqtirgan retseptlaringizni yarating. Marketingni siz uchun qiziqarli va qiziqarli qiling, aks holda bu sizning mijozlaringiz uchun qiziqarli va qiziqarli bo'lmaydi. Bu McKinsey&Co kompaniyasidan keyin butun ish dunyosi tez orada gapiradigan narsalarning yaxlit ko'rinishi.

Roman Ufimtsev, Kaliningrad, ER marketing atelyesi direktori.

Xalqaro bozor talabga jiddiy egirilgan. Kompaniyalar yangi mahsulotni ishlab chiqarishga qaror qilishda, birinchi navbatda, iste'molchilar ehtiyojlariga e'tibor berishadi. Marketing iste'molchilar talabini tahlil qiladi. Talabni o'rganishning bir necha yondashuvlari mavjud. Eng samarali va zamonaviy ko'rinish marketing - yaxlit. U savdo muammosini kompleks tarzda hal qilishni taklif qiladi. Bozor tovarlar va xizmatlar bilan shu qadar to'lib ketganki, bitta marketing vositasidan foydalanish endi etarli emas. Iste'molchini qiziqtirish uchun vazifani hal qilishga tizimli ravishda yondashish kerak.

Kontseptsiya

Yaxlit marketing - bu iste'molchi talabini oshirish uchun bir vaqtning o'zida foydalaniladigan marketing vositalari to'plami. "Yaxlit" so'zi yunoncha "holos" dan kelib chiqqan bo'lib, "butun" degan ma'noni anglatadi. Ushbu yondashuv marketing jarayonlarini qamrab olish va boshqarishga yordam beradi: prognozlash, rejalashtirish, amalga oshirish va tahlil qilish. Barcha vositalar birgalikda ishlashi kerak. “Yaxlit marketing” kontseptsiyasi savdo harakatlarini kuchaytirish kontseptsiyasiga muqobildir.

Maqsad

Klassik marketingning maqsadi mavjud mahsulotni sotish va uning iste'molchi uchun qiymatini oshirishdir. Holistik marketing kontseptsiyasi boshqacha yondashuvni taklif qiladi. U quyidagi tamoyillarga asoslanadi: iste'molchi manfaati uchun ishlab chiqarish, ehtiyojlarni hisobga olgan holda, mijozga yo'naltirilganlik. Yaxlit marketingning yakuniy maqsadi iste'molchilar ehtiyojlarini qondirish va barcha guruhlarga erishishdir maqsadli auditoriya.

Yaxlit marketingning asosiy vazifasi optimallashtirishdir ishlab chiqarish jarayonlari, iste'molchilar ehtiyojlarini qondiradigan mahsulotni yaratish uchun ularning integratsiyasi. Tadbirkor manfaatlari yo'nalishi mahsulotdan iste'molchiga o'tadi.

Komponentlar

asoschisi zamonaviy nazariya Yaxlit marketing marketing tarkibiy qismlarini aniqlagan Filipp Kotler hisoblanadi. Shuningdek, u ularning o'zaro va uyg'un bir vaqtda rivojlanishi zarurligini tushuntirdi.

Yaxlit marketing kontseptsiyasining mohiyati 4 elementning o'zaro bog'liqligidan iborat:

Marketing aralashmasi

Bu marketing faoliyati to'plami. Tizim yaxlit marketingni zamonaviy boshqaruv kontseptsiyasi sifatida ko'rib chiqadi. U zanjirdan iborat: mahsulot - tannarx - tarqatish - rag'batlantirish. Bunday holda, mahsulot xaridorning e'tiborini mahsulotga (mahsulot sifati, qadoqlash dizayni, kafolat majburiyatlari, tovar belgisini yaratish) jalb qilish choralarini nazarda tutadi.

“Xarajat” elementi mahsulot chegirma tizimini ishlab chiqishni, kredit shartlarini, kompensatsiyani va narxlar ro'yxatini o'z ichiga oladi, ya'ni narx siyosati iste'molchi tanloviga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan korxona. Tarqatish jarayoniga tarqatish kanallari, assortiment, bozorni qamrab olish, tashish kiradi. Rag'batlantirish deganda mahsulotlarni sotish, reklama qilish, mijozlar bilan aloqa kanallarini yaratish va to'g'ridan-to'g'ri marketing jarayoni tushuniladi.

Asboblar

Yaxlit marketing vositalari 3 darajani o'z ichiga oladi:

1. Talablarni boshqarish darajasi. Bu ishlab chiqaruvchining e'tiborini iste'molchilarga qaratishdan iborat. Iste'molchi ehtiyojlari haqida ma'lumot to'plash, iste'molchi uchun foydali mahsulotni yaratish va mijozlar bilan munosabatlarni boshqarishni o'z ichiga oladi.
2. Resurslarni boshqarish darajasi. Sfera nazarda tutilgan asosiy kompetensiyalar. Daraja asosiy vakolatlar maydoni, biznes sohasi va kompaniyaning ichki resurslarini boshqarishdan iborat.
3. Tarmoqni boshqarish darajasi hamkorlikdagi tarmoqni yaratish jarayonidir. Hamkorlar uchun umumiy makonni yaratish, biznes sheriklarini izlash va ularni boshqarish jarayonlaridan iborat.

McDonald's

Tashkil etilganidan beri kompaniya yaxlit marketingni amalga oshirishda yuqori samaradorlikni namoyish etdi. Net fastfud do'stona xodimlari, xizmat tezligi va ayni paytda jamoatchilik fikriga e'tibor bilan mashhur. Tanqid mahsulot va brendni yaxshilash imkoniyati sifatida qabul qilinadi. 90-yillarda McDonald's atrofida tez ovqatlanishning haddan tashqari zararli ekanligi haqida mish-mishlar tarqala boshladi.

Restoranlar tarmog‘i rahbariyati bunga darhol javob qaytardi. McDonald's menyusiga ko'proq sabzavotli salatlar, bolalar uchun olma bo'laklarini kiritdi va menyudagi ba'zi idishlarning kaloriya miqdorini kamaytirishga harakat qildi. Va atrof-muhitga zarar etkazadigan qadoqlashdan foydalanish tanqididan so'ng, McDonald's atrof-muhitni ifloslantirmaydigan ekologik toza materiallardan foydalanishni boshladi. muhit.

Puma

Yaxlit marketingning muvaffaqiyatli namunasi Puma kompaniyasi tomonidan yaratilgan biznes jarayonlarini boshqarish tizimidir. Bu o'z faoliyatini muvaffaqiyatli boshlagan va targ'ib qilgan nemis kompaniyasi sport kiyimlari xalqaro bozorda. Ammo 70-yillarda kompaniya iste'mol talabining sezilarli darajada pasayishini boshdan kechirganini kam odam eslaydi. Raqobatchilar uni asta-sekin bozordan siqib chiqara boshladilar.

Holistik marketing kompaniya muammolarini hal qilishga yordam berdi. Puma o'z mijozlarining ehtiyojlariga e'tibor qarata boshladi. Boshlash uchun ularni maqsadli guruhlarga bo'lishdi: professional sportchilar, vazn yo'qotadigan odamlar, sport musobaqalari muxlislari va kundalik hayotda sport kiyimlarini kiyishni yaxshi ko'radiganlar. Menejment har bir iste'molchi segmenti uchun ularning ehtiyojlarini hisobga olgan holda alohida turlarni ishlab chiqishni boshladi: yoga, snoubord, yugurish va boshqalar uchun kiyim.

Keyin iste'molchilarni baholash kampaniyasi boshlandi yangi mahsulotlar, va uni so'rovlarga muvofiq tahrir qildi. Shundan keyingina kompaniya xalqaro sport tadbirlarida, podiumlar va sport barlarida reklama qilishni boshladi. Bu ularga maqsadli auditoriyaga ta'sir o'tkazishga va brendni avvalgi mashhurligiga qaytarishga imkon berdi.

Xerox

Kompaniya o'z ishida yaxlit marketingning asosiy tamoyiliga - ichki etakchilikka amal qiladi. Kompaniyaning har bir xodimi ma'lum bir xodimning xatti-harakatlari iste'molchilarga qanday ta'sir qilishi haqida rahbariyat tomonidan xabardor qilinadi. Xodimlar foydani tushunadilar o'z ishi va qo'llab-quvvatlanayotganini his qiling. Kompaniyaning ishi yaxshi yog'langan soat mexanizmiga o'xshaydi. Xerox iste'molchilar uchun to'liq ochiqlik haqida yana bir garov o'rnatmoqda; hamma zavod bo'ylab ekskursiya qilishlari mumkin.

Avon

Ushbu kompaniya nafaqat iste'molchilarni xursand qilish qobiliyati bilan, balki ulardan biri bilan ham mashhur bo'ldi eng yaxshi modellar ijtimoiy marketing. Avon ko'krak saratoniga qarshi kurashni moliyalashtirish uchun 400 million dollar sarfladi. Bu iste'molchilarning roziligini qozonishning to'g'ridan-to'g'ri yo'lidir. Noyob mahsulotlarni yaratish orqali kompaniya brendning ijtimoiy ehtiyojini ta'kidlaydi va odamlarga faol yordam beradi.

Kalit so'zlar: kontseptsiya, marketing, yaxlit marketing, bozor, menejment, vositalar, integratsiyalashgan, ijtimoiy mas'uliyat, model.

Kalit so'zlar: marketing, yaxlit marketing, bozor, menejment, vositalar, integratsiyalashgan, ijtimoiy mas'uliyatli model.

Annotatsiya: Ushbu maqola korxona boshqaruvida va boshqaruvda yaxlit marketingdan foydalanish zarurligini asoslashga bag'ishlangan. mintaqaviy daraja. Muallif korxonada yaxlit marketing tarkibiy qismlarini va mintaqaviy yaxlit marketingni boshqarishning asosiy vositalarini aniqlab, batafsil tavsiflab bergan.

Annotatsiya: Ushbu maqola korxona marketingi va boshqaruvini mintaqaviy darajada kompleks boshqarish zarurligini asoslashga bag'ishlangan. Muallif korxonada yaxlit marketingni boshqarish vositalari va mintaqaviy yaxlit marketingning asosiy tarkibiy qismlarini aniqladi va batafsil tavsiflab berdi.

Yaxlit marketing menejment kontseptsiyalarini ishlab chiqishning nisbatan yangi yo'nalishi bo'lib, unda barcha e'tibor kompaniyaning mijozlar, etkazib beruvchilar va vositachilar bilan biznes aloqalarining integratsiyalashgan elementlariga qaratilgan. Bu kontseptsiya alohida elementlarning to'plamini emas, balki barcha komponentlarni bir butun sifatida ko'rib chiqadi. Yaxlit marketing - bu alohida komponentlarni muvozanatlash va ularni bir-biriga ulashga urinish.

Yaxlit marketingni ikkita yondashuvdan ko'rish mumkin: korxonada yaxlit marketing va mintaqaviy darajada yaxlit marketing.

Ushbu yondashuvlarning har biri o'ziga xos xususiyatlarga va o'z vositalariga ega.

Korxonada yaxlit marketing kontseptsiyasi ishlab chiqarish hajmini ko'paytirish va xaridorlar va sheriklarni yaxlit marketing dasturlari orqali jalb qilishni va iste'molchilar, sheriklar, jamiyat va kompaniya xodimlarining manfaatlarini maksimal darajada hisobga olishni o'z ichiga oladi.

Yaxlit marketingning tarkibiy qismlari 1-rasmda keltirilgan.

1-rasm – Yaxlit marketing komponentlari

Ushbu yondashuvning har bir elementi kompaniya samaradorligini oshirish uchun o'z vositalariga ega.

Integratsiyalashgan marketingning maqsadi - faoliyatni rivojlantirish va mijozlar qiymatini yaratish, ilgari surish va etkazib berish uchun to'liq integratsiyalashgan marketing dasturini yaratish. Ushbu faoliyat juda xilma-xil bo'lishi mumkin va an'anaviy ravishda marketing aralashmasi yoki "4P" tizimi sifatida tavsiflanadi. J. Makkarti marketing vositalarini to'rtta yo'nalishga ajratishni taklif qildi: mahsulot, narx, joy va reklama. [7]

Marketing aralashmasining tarkibiy qismlari, sotuvchi nuqtai nazaridan, u xaridorlarga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan marketing vositalaridir. Xaridor nuqtai nazaridan, har bir marketing vositasining maqsadi iste'molchining foydasini oshirishdir.

4P modeli integratsiyalashgan marketing kontseptsiyasidagi an'anaviy vositadir. Ammo nafaqat tovarlar, balki xizmatlar uchun ham boshqa modellar mavjud. M. Bitner xizmat ko'rsatish sohasida an'anaviy 4P etarli emasligini va ushbu modelni uchta qo'shimcha P bilan to'ldirishni taklif qildi: xodimlar (odamlar), jarayon (jarayon) va ashyoviy dalillar (Jismoniy dalillar).

Integratsiyalashgan marketingning taniqli an'anaviy va kengaytirilgan modellaridan tashqari, ularga asoslangan boshqa modellar ham mavjud. Ushbu modellar 1-jadvalda keltirilgan.

1-jadval – Marketing aralashmasi modellari

Har qanday marketing tadbirini ishlab chiqish va amalga oshirish boshqa hamma narsani hisobga olgan holda amalga oshiriladi marketing faoliyati kompaniyalar. Kompaniya talabni boshqarish, resurslarni boshqarish va sheriklar tarmog'ini boshqarish tizimlarini birlashtirishi kerak.

Ichki marketing - bu tashkilotning barcha xodimlari tomonidan korxonani tegishli marketing tamoyillari bilan ta'minlash. Yaxlit marketingning ushbu elementi g'oyalarni butun korxona ichida ham, alohida bo'linmalar darajasida ham targ'ib qilish va xabardor qilishga qaratilgan.

An'anaviy marketing va 4P modeliga o'xshab, ichki marketing aralashmasi quyidagi vositalarni o'z ichiga oladi:

Tashkilot tomonidan xodimga taklif qilinadigan ish ichki mahsulotdir. Xodimlarning ichki mahsulotdan (ishdan) qoniqishi ushbu mahsulotning iste'mol xususiyatlari xodimlarning kutganlariga qanchalik mos kelishiga bog'liq.

To'lov - bu ichki mahsulotning narxi. Ichki mahsulot narxini aniqlash, xodimlarning ishdan oladigan foydalari ushbu imkoniyat narxidan kattaroq bo'lishi kerakligiga asoslanadi. Boshqacha qilib aytganda, ichki mahsulotning narxi xodimlarning motivatsiyasi darajasi bilan belgilanadi.

Joy (tarqatish) - bu ichki mahsulotni iste'molchiga (xodimga) etkazish usuli. Bir tomondan, ushbu komponent tashkiliy tuzilmaning samaradorligi nuqtai nazaridan ko'rib chiqiladi. Boshqa tomondan, bu tashkilot ichidagi xodimlarning to'g'ri taqsimlanishi. Ayrim xodimlar uchun ish joyining hududiy joylashuvi qulayligi ham hisobga olinadi.

Ichki mahsulotni ilgari surish - bu shakllantirish korporativ madaniyat, ichki mijozlar ehtiyojlarini qondirishga yordam berish, ichki mijozlar va ichki etkazib beruvchilar, ichki mijozlar va tashqi mijozlar o'rtasida samarali munosabatlar tizimini yaratish, rivojlantirish ichki kommunikatsiyalar va ichki PRning boshqa elementlari. Shunday qilib, ichki marketing vositalari quyidagilardir:

• Mahsulot - tashkilot tomonidan xodimga taklif qilingan ish;

  Narxi - ish haqi;

  Joy - Tashkiliy tuzilma

  Rag'batlantirish - ichki PR

Yaxlit marketing ijtimoiy mas'uliyatli marketingni o'z ichiga oladi - marketing faoliyati va dasturlarining axloqiy, ekologik, huquqiy va ijtimoiy kontekstini tushunish. An'anaviy marketing bilan bir qatorda zamonaviy marketingning strategik yo'nalishini hisobga olgan holda analitik usullar Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasini amalga oshirishda ko'p o'lchovli tahlil usullaridan foydalanish kerak: SPACE tahlili, PEST tahlili, ETOM tahlili, QUEST tahlili, SNW tahlili, SWOT tahlili, KPI tahlili.

Ijtimoiy va axloqiy marketingning analitik usullari 2-rasmda keltirilgan.

2-rasm - An'anaviy analitik usullar

Ko'p o'lchovli tahlil usullari va ularning xarakteristikalari 4-jadvalda keltirilgan.

Mijoz va kompaniya o'rtasidagi barqaror aloqalarni ta'minlash uchun munosabatlar marketing vositalaridan foydalaniladi: iste'molchi bilan umumiy mahsulotni ishlab chiqish, maxsus turlari xizmat, sifat kafolatlari, individual va texnik talablar, narxlarni farqlash, chegirma tizimlari, bonuslar doimiy mijozlar, to'g'ridan-to'g'ri yetkazib berish, kataloglar, shaxsiy aloqalar, maxsus aksiyalar, maxsus takliflar, telefon " ishonch telefoni", voqea marketingi, mijozlar klublari, yangi media va kommunikatsiyalar.

Firma darajasida yaxlit marketing vositalari ko'rib chiqildi, ular to'rt komponentni o'z ichiga oladi: munosabatlar marketingi, integratsiyalashgan marketing, kompaniya ichidagi marketing va ijtimoiy mas'uliyatli marketing. Hududni loyihalashda yaxlit marketingning asosiy elementlarini qayta ko'rib chiqish kerak.

Holistik elementlar mintaqaviy marketing 5-rasmda keltirilgan.

5-rasm – Mintaqaviy boshqaruvda yaxlit marketingning tuzilishi

Hududiy marketing yaxlit mintaqaviy marketingning eng muhim hajmli komponentidir. Uning tarkibida biz mintaqaviy bozorning jozibadorligini oshirishga qaratilgan elementlarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin: imidj marketingi va jozibadorlik marketingi.

Hududiy marketing vositalari: SWOT tahlili, maqsadli bozorlarni tahlil qilish va tanlash va hududlarni joylashtirish (joriy va kerakli pozitsiyalarni aniqlash).

SWOT tahlili uni qo'llash natijasida tizimning yashash sharoitlarini tahlil qilish uchun matritsani yaratishni o'z ichiga oladi. Uning asosida beriladi har tomonlama baholash hududning hozirgi holati, uning raqobatbardoshligi.

Tahlil qilish, maqsadli bozorlarni tanlash va hududni joylashtirish usuli quyidagilarni o'z ichiga oladi:

6-rasm - Tahlil qilish, tanlash va joylashtirish bosqichlari

Ijtimoiy mas’uliyatli marketingning asosiy maqsadi, eng avvalo, hudud aholisining turmush darajasini oshirishdan iborat. Korxonaning yaxlit marketingida bo'lgani kabi, mintaqaning ijtimoiy mas'uliyatli marketingining asosiy vositalari SWOT tahlili, SNW tahlili, SPACE tahlili, shuningdek PEST tahlilidir.

Innovatsion marketing mintaqadagi yaxlit marketingning eng dolzarb tarkibiy qismidir. Yalpi marketingning ushbu elementi vositalariga benchmarking, Internet-marketing, hududni rivojlantirishning kontseptual modellashtirish, mintaqaning resurs imkoniyatlarini ABC tahlil qilish kiradi.

Benchmarking hududning faoliyatini taqqoslash jarayonini o'z ichiga oladi eng yaxshi kompaniyalar mintaqada va sanoatda, so'ngra raqobatbardoshlikka erishish va saqlab qolish uchun o'zgarishlarni amalga oshirish.

Internet-marketing bugungi kunga qadar bozorda o'z mavqeingizni mustahkamlash imkonini beruvchi eng katta vositadir. Internet-texnologiyalar kompaniyalarga nafaqat shaharning ijtimoiy-iqtisodiy holati va uning infratuzilmaviy xususiyatlari, geografik joylashuvi va butun mintaqaning o'ziga xos xususiyatlari haqida umumiy ma'lumotni taqdim etish imkonini beradi, balki turli vositalar ma'lumotni vizualizatsiya qilish, ma'lum biznes echimlarining afzalliklarini vizual asoslash.

Kontseptual modellashtirish kelajak uchun rivojlanish strategiyasini bashorat qilish va shakllantirish uchun hozirgi vaqtda ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanish darajasini baholashni o'z ichiga oladi.

Mintaqaning resurs imkoniyatlarining ABC tahlili mintaqa resurslarini ularning ahamiyatlilik darajasiga qarab tasniflash imkonini beradi.

Infratuzilma marketingi mintaqaviy marketingning eng muhim va uzoq muddatda eng barqarorlashtiruvchi elementi bo'lib xizmat qiladi, chunki infratuzilmaning o'zi bir vaqtning o'zida uning tayanch doirasi va poydevori hisoblanadi. Yalpi marketingning ushbu komponentining asosiy vositalari SWOT, ABC, PEST tahlillaridir.

Shunday qilib, zamonaviy yondashuv ishlab chiqarishga boshqaruv qarorlari yaxlit marketing vositalarini hisobga olish va foydalanish marketing sohasida ham mintaqaviy, ham korporativ darajada samarali qarorlar qabul qilish va dasturlarni ishlab chiqish uchun asos yaratadi.

Bibliografiya:

Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. – Mn.: Oliy maktab, 2008. – 447 b. – ISBN 985-06-0770-X.

Bagiyev, G.L. Marketing / G.L. Bagiyev. – M.: Iqtisodiyot, 2010. – 718 b. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Marketing asoslari / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 b. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kalieva, O.M. Hududiy oziq-ovqat bozorini shakllantirishda yaxlit marketing kontseptsiyasining roli / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Nazariya va amaliyot ijtimoiy rivojlanish. – 2013. - No 5. – B. 62 - 69.

Kalieva O.M., Mixaylova O.P. Korxonaning marketing salohiyatini o'rganish usullari va usullari // Orenburg xabarnomasi davlat universiteti. Orenburg, 2011. No 13 (132). 216−221-betlar.

Yaxlit marketing- Bu mohiyatan e'tiborning mahsulotdan xaridorga va tovarlarni sotishdan iste'molchiga o'tishidir.

Bu tendentsiya bir muncha vaqtdan beri namoyon bo'ldi va asta-sekin o'sib bormoqda.

Ushbu turdagi marketing kompaniyadan quyidagilarni amalga oshirishni talab qiladi:

• Mijozlaringizning ehtiyojlari va turmush tarzi haqidagi tushunchangizni kengaytirish kerak. Kompaniya mijozlarga faqat o'zi ishlab chiqaradigan mahsulotlarning iste'molchisi sifatida qarashni to'xtatishi va ularning turmush tarzidan kelib chiqqan holda mijozlarga xizmat ko'rsatishning yangi usullarini topishga harakat qilishi kerak.
• Kompaniyaning har bir bo'linmasining iste'molchilar ehtiyojlarini qondirishga qo'shgan hissasini baholash kerak. Tovarlar kechikib yoki shikastlanganda, schyot-fakturalar noto‘g‘ri yozilsa, mijozga yomon xizmat ko‘rsatilsa yoki boshqa noxush holatlar yuzaga kelganda mijoz zarar ko‘radi. Marketingning vazifasi kompaniyaning har bir xodimini birinchi navbatda iste'molchi haqida o'ylash va brend obro'sini tasdiqlashga yordam berishdir.

Yaxlit yoki integral (yunoncha holos - butun, butun) marketingga yondashuv bo'lib, unda jarayonning barcha tarkibiy qismlari alohida elementlarning yig'indisi emas, balki bir butun sifatida ko'rib chiqiladi.

Kompaniyaning barcha operatsiyalarining nafaqat aktsiyadorlarga, balki barcha manfaatdor tomonlarga - mijozlarga, xodimlarga, distribyutorlarga, dilerlarga va etkazib beruvchilarga ta'sirini baholash kerak. Butun biznesning muvaffaqiyatidan manfaatdor bo'lmagan jarayon ishtirokchilarining har qanday guruhi rejalarni buzishi va kompaniyaning rivojlanishiga to'sqinlik qilishi mumkin. Holistik marketing kompaniyani hamma bilan hamkorlik qilishga undaydi: kompaniya xodimlari, etkazib beruvchilar, distribyutorlar - faqat umumiy ishning ishtirokchisi sifatida his qilish orqali ular maqsadli iste'molchilarni eng yuqori qiymat bilan ta'minlay oladilar.

Yaxlit marketing - bu amaliyotga tatbiq etish uchun kompaniyaning butun tuzilmasini qayta qurish yo'lidagi qadam iste'molchi va kompaniya o'rtasidagi hamkorlik kontseptsiyasi, bu oxir-oqibatda keyingi rivojlanish uchun harakatlantiruvchi kuchga aylanadi. Marketing yaxlit bo'lmasa, samarali bo'lishi mumkin emas.

Marketologlar orasida yaxlit marketing kontseptsiyasi eng yangi va eng noma'lumlardan biri hisoblanadi, shuning uchun barcha yangi mahsulotlarni izlovchilarga e'tibor bering. Ushbu tendentsiyadan foydalanishga urinish veb-saytingiz, onlayn-do'koningiz yoki akkauntlaringiz uchun kutilmaganda boy mukofotlar keltirishi mumkin. ijtimoiy tarmoqlarda.

Keling, XM ni aniqlaymiz

Yaxlit (boshqacha aytganda, yaxlit) marketingning eng aniq talqini Kevin Leyn Keller tomonidan berilgan. Uning so'zlariga ko'ra, bu maqsadli auditoriya bilan munosabatlarni hisobga olgan holda marketing dasturlari, tadbirlar va reklama kampaniyalarini yaratish, amalga oshirish va ishlab chiqishni o'z ichiga olgan tushunchadir. Falsafa va iqtisodda holizm yaxlit yondashuvni qo'llashga asoslanadi, bunda butun har doim uning alohida qismlari yig'indisidan kattaroq bo'ladi.

Nima uchun bu kontseptsiya tezda maqtovga sazovor bo'ldi? Rejalashtirilganidek, bu mijozlar xatti-harakati va kontent marketingidagi tub o'zgarishlarga javob bo'ldi. Rozi, , demografik oʻzgarishlar, internetning rivojlanishi va axborotga keng kirish imkoni isteʼmolchiga taʼsir etuvchi omillarning bir qismidir. Bugun sizniki maqsadli auditoriya endi buni qadrlamaydi reklama takliflari turi:

"Shok! Bu yangi dori butunlay horlamani yo'q qiladi."

“Siz hali ham qo'l bilan yuvyapsizmi? Bizning mashinamiz yordam beradi"

"Uyda o'tirib million topishni bilmoqchimisiz?"

Iste'molchilar ko'proq talabchan va kamroq sodda bo'lib qoldilar: ular manipulyatsiyani yoqtirmaydilar, psixologik shantajni qabul qilmaydilar va oddiy nayranglarga berilmaydilar.

Oxir oqibat, yaxlit marketingning maqsadi mijozingizni qoniqtiradigan har qanday kontent marketing vositalaridan foydalanishdir. Ular uni mahsulot sotib olish yoki xizmatga buyurtma berish bilan xursand qiladilar, ya'ni ular odamga keraksiz mahsulotlarni eng oddiy yuklashga qaratilgan emas. Taqirga soch cho'tkasini taklif qilish ahmoqona tuyuladi, lekin negadir ko'plab tadbirkorlar majoziy ma'noda bo'lsa ham buni davom ettirmoqdalar.

XM kontseptsiyasi bilan faqat bitta turdagi reklama, kopirayter yoki boshqa kontentdan emas, balki bir vaqtning o'zida bir nechtasini bir-biri bilan birlashtirgan holda foydalanish muhimdir. Shuning uchun marketologlar orasida yaxlit marketing insonning barcha tomonlarini hisobga oladi, deb hisoblashadi: ehtiyojlar va istaklar, qadriyatlar va e'tiqodlar, sevimli mashg'ulotlar. Ya'ni, aslida, tushuncha sinonimdir , bu maqsadli auditoriyaga brendning barcha qadriyatlarini etkazishga qaratilgan.

Holistik marketingning afzalliklari:

1) Turli maqsadli auditoriyalarni va ularning o'zgarishlarini hisobga oladi. Bugungi kunda jins, yosh, terining rangi va boshqalarni bilish etarli emas demografik xususiyatlar ularning iste'molchilari. Siz doimo o'zgarib turadigan ularning istaklari va ehtiyojlaridan xabardor bo'lishingiz kerak.

2) Brend targ'ibotini yaxshilaydi. Agar sizda aniq maqsad va uni amalga oshirish uchun tajribali mutaxassislar bo'lsa, bu muvaffaqiyatning yarmi.

3) Marketing harakatlari samaradorligini oshiradi. Vazifalarni to'g'ri belgilash, harakatlarni taqsimlash va jamoani to'liq jalb qilish bajarilayotgan xatolarni minimallashtiradi.

4) mustahkamlaydi joylashishni aniqlash kompaniyalar. Kompaniyaning rivojlanishi va joylashishidagi halollik, ko'zlangan yo'ldan chetga chiqishga yo'l qo'ymasdan, berilgan maqsadlar sari barcha sa'y-harakatlarni to'playdi.

5) Loyiha jamoasini ichkaridan birlashtiradi. O'zining halolligi tufayli bu yondashuv direktorlardan tortib oddiy ijrochilargacha bo'lgan barcha jamoa a'zolarining ishtirokini talab qiladi. Shunday qilib, bunday ijobiy jamoaviy ish jamoani shakllantirishning ajoyib faoliyati bo'ladi.

Eng muhimi shundaki, yaxlit marketing bir vaqtning o'zida kompaniyaga ikki yo'nalishda foyda keltirishi mumkin: bozorda ilgari surish va ichki korporativ madaniyatni rivojlantirish. Natijada, to'g'ri motivatsiya bilan xodim A+ ishini bajaradi va yaxshi natijalar uni yanada ko'proq harakat qilishga undaydi.

Marketingda holizm nimadan iborat?

Ushbu kontseptsiya ko'p qirrali va shuning uchun kompleks yondashuvga asoslanadi. Holistik marketing 4 ta asosiy komponentdan iborat:

№1 element. Munosabatlar marketingi

Maqsad : maqsadli auditoriya bilan mustahkam va ishonchli munosabatlarga erishish, shu bilan birga uzoq muddatli va bir xil munosabatlarni boshqarish muhim emas.

Muammo : katta miqdorda bir nechta demografik xususiyatlar bo'yicha farq qiladigan potentsial va joriy mijozlar.

Yechim : Auditoriyangizni boshqarish uchun uning ehtiyojlari, maqsadlari, istaklari va boshqa xususiyatlarini hisobga olishingiz kerak. Bunday holda, siz potentsial va joriy mijozlarni oldindan o'rganmasdan, keyinchalik guruhlarga bo'linmasdan qilolmaysiz. Shundan keyingina siz maqsadli auditoriyaning katta qismi faqat infografikaga qarashini yoki qisqa postlarni o'qishini va faqat tirbandlikda yoki metroda uzoq o'qishlarni varaqlashini tushunasiz.

Shuning uchun, maqsadli auditoriyangizni tahlil qilish, ularning og'riqlari, istaklari va qadriyatlari ro'yxati bilan potentsial xaridorlarning portretini ishlab chiqishdan boshlang. Keyinchalik, siz sodiq mijozlarni tarbiyalashingiz mumkin, bu esa brendning maqsadli auditoriya qalbidagi o'rnini yanada mustahkamlaydi.

№2 element. Integratsiyalashgan marketing

Maqsad : birgalikda maqsadli natijaga erishishni ta'minlaydigan turli usullardan foydalangan holda kompaniya mahsuloti yoki xizmatini targ'ib qilish.

Muammo : turli shakllar marketing va kontent bir-biri bilan yomon birlashtirilgan bo'lishi mumkin, hatto bir-biriga zid bo'lishi mumkin.

Yechim : korporativ standartlar, strategiya, umumiy yaratish kerak joylashishni aniqlash, buning asosida har bir reklama kampaniyasini o'ylab ko'rish mumkin bo'ladi. Aytaylik, siz avval nomlash bilan shug'ullanasiz (nom, shior, noyob nom bilan tanishing savdo taklifi), va shundan so'ng siz ochilish sahifasi uchun matnni ishlab chiqasiz. Aks holda, siz mos kelmaydigan narsalarni yaratishga xavf tug'dirasiz: shior o'ynoqi uslubda, matn rasmiy biznes uslubida va CTA elementlari jasur uslubda. Sizniki tatib ko'rishni istamaydigan marketing vinaigreti. maqsadli auditoriya.

Esda tutish kerak bo'lgan asosiy narsa shundaki, bu erda sinergiya qoidalari ishlaydi, ya'ni barcha tarkib elementlari birgalikda individuallikdan ko'ra ko'proq natijalar beradi. Misol uchun, bitta ajoyib shior ishlashi mumkin, ammo agar u unutilmas dizayn va aniqlik bilan mustahkamlangan bo'lsa - ta'sir ko'p marta kuchliroq bo'ladi.

№3 element. Ichki marketing

Maqsad : o'zingizning xodimlaringiz bilan sifatli munosabatlarni o'rnating, ularning motivatsiyasini va ishdagi ishtirokini oshirish.

Muammo : Barcha jamoa a'zolari har xil va har xil maqsadlarga ega, ammo o'z ishiga ishtiyoqsiz ular hech qachon kerakli natijalarga erisha olmaydi.

Yechim : Jamoa ishtirokini maksimal darajada oshiring. Bu jarayon xodimlarni kompaniyaning asosiy tamoyillarini o'zlashtirish, jamoa ichidagi munosabatlarni mustahkamlash, jamoani shakllantirish va har bir a'zoning qadr-qimmatini oshirishni o'z ichiga oladi. Mahsulotni yaratish, ishlab chiqish va targ'ib qilishda bevosita ishtirok etadigan odamlar bu haqda boshqalarga qaraganda ko'proq bilishadi. TOP-menejerlardan tortib kichik bo'limlar xodimlarigacha - bu ularning marketingga qo'shgan hissasi kontentni yanada ekspert va reklamani yanada maqsadli qiladi. Ammo odamlarning qiziqishi nolga teng bo'lsa, natija mos bo'ladi - eng yaxshi holatda u nolga intiladi.

Jamoangizda motivatsiyani rivojlantiring, chunki hatto yuqori sifatli mahsulot va xizmatlar ham ularning brend, mahsulot va mijozga nisbatan passiv munosabatini bartaraf eta olmaydi. Va brend ishlarida ishtirok etish va hatto qisman ishtirok etish xodimlarning g'ururini oshiradi va ularni ko'proq harakat qilishga undaydi.

№4 element. Ishlash marketingi

Maqsad : tovarlar va xizmatlarni sotishda yuqori natijalarga erishish, ijobiy imidj va brend obro'sini rivojlantirish.

Muammo : agar kompaniya ma'lum bir ishni bajarishdan qanday ob'ektiv natijalar kutayotgani haqida aniq tushunchaga ega bo'lmasa reklama kampaniyasi va har bir yangi blog postini joylashtirish, natijaga hech qachon erishilmaydi.

Yechim : Vazifani qo'yishdan oldin marketing bo'limi reklama, yangi tarkibni joylashtirish va ijtimoiy tarmoqlarda profil yaratish uchun kerakli maqsadlarni belgilashi shart. Misol uchun, sushi-barning Instagram profilida taomlar fotosuratlari va reklama takliflarini nashr etish savdolarni 10% ga oshirishi kerak. Bunday holda, marketologlar va kontent bo'yicha mutaxassislar ish uchun aniq vazifani oladilar, ular haqiqatdan keyin baholanishi mumkin. Va hech kim natijani bashorat qila olmasa yoki kafolat bera olmasa ham, aniq maqsad ish va uning natijalariga ijobiy ta'sir qiladi.

Vaziyatning yana bir yorqin misoli - kopirayterga buyurtma berishda sizda haqiqiy vazifa yo'q yoki siz brifingni to'ldirmaysiz. Natijada, ijrochi vazifani aniq tushunmaydi va sizda ishni baholashning ob'ektiv mezonlari bo'lmaydi.

Holistik marketing qanchalik muhim?

Bu savolga faqat sotuvchilari ushbu kontseptsiyani sinab ko'rgan kompaniya javob berishi mumkin. Ammo ob'ektiv ravishda yondashuv bir qator afzalliklarga ega, ya'ni u sezilarli darajada yaxshilanishi mumkin joylashishni aniqlash brend va uning maqsadli auditoriya orasida mashhurligi.

Endi biz yaxlit marketingning asosiy haqiqatlarini umumlashtirishimiz va to'plashimiz mumkin:

A) birinchi navbatda, iste'molchi, mijozning asosiy qadriyatlari haqida o'ylang, o'zingizni uning o'rniga qo'ying (ular bunday vaziyatlarda "o'zingiz uchun qilingan" deb aytishadi);

b) boshqacha qo'llash , reklama kanallari, maqsadli auditoriya bilan muloqot qilish usullari;

V) Har doim ob'ektiv maqsadlar qo'ying, ularga erishish uchun marshrutni yaratishingiz mumkin.

Bu haqiqatlar juda oddiy va tushunarli, ammo amalda ko'pchilik kompaniyalarga kerakli muvaffaqiyatga erishish uchun juda oddiy narsalar etishmayapti. Ehtimol, yaxlit marketing sizga erishishga yordam beradigan ajoyib vosita bo'ladi yaxshi savdo va maqsadli auditoriya orasida mutaxassis sifatida yaxshi obro'ga ega bo'ling. Siz ushbu kontseptsiyani amalga oshirishga urinib ko'rganingizdan so'ng bilib olasiz.