Philipp Kotler

Marketing-Grundlagen

© Williams Verlag, 2007

Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Einführung

In der heutigen komplexen Welt müssen wir alle Marketing verstehen. Ob wir ein Auto verkaufen, einen Job suchen, Geld für eine Wohltätigkeitsorganisation sammeln oder eine Idee fördern, wir betreiben Marketing. Wir müssen wissen, was der Markt ist, wer auf ihm operiert, wie er funktioniert, welche Bedürfnisse er hat.

Wir müssen Marketing und unsere Rolle als Verbraucher und unsere Rolle als Bürger verstehen. Jemand versucht uns ständig etwas zu verkaufen, und wir müssen in der Lage sein, die verwendeten Marketingmethoden zu erkennen. Wenn wir Marketing kennen, können wir als Verbraucher schlauer sein, egal ob es um den Kauf von Zahnpasta, Tiefkühlpizza, persönlicher Computer oder ein neues Auto.

Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für Marktfachleute wie Verkäufer, Einzelhändler, Werbetreibende, Marktforscher, Manager für neue und Markenprodukte usw. Sie müssen wissen, wie man den Markt beschreibt und ihn in Segmente aufteilt; wie man die Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben der Verbraucher auf dem Zielmarkt einschätzt; wie man ein Produkt mit den für diesen Markt erforderlichen Verbrauchereigenschaften entwickelt und testet; wie dem Verbraucher die Vorstellung vom Wert des Produkts durch den Preis vermittelt werden kann; wie man qualifizierte Vermittler auswählt, damit das Produkt zugänglich ist und gut präsentiert wird; wie man für ein Produkt wirbt, damit die Verbraucher es kennen und kaufen wollen. Ein professioneller Vermarkter muss zweifellos über umfangreiche Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen.

Wer Marketing studieren möchte, findet viele Bücher zum Thema. Aber selbst die dicksten Lehrbücher überfliegen kaum die Oberfläche dieser Wissenschaft, denn es gibt eine riesige Menge an Informationen, die man über jedes Marketinginstrument wissen muss. Einsteiger in das Marketing-Studium brauchen ein sehr allgemeines Verständnis seiner Grundlagen, um nicht in einem Meer von spezifischen Details zu ertrinken. Aus der Sicht dieses Ansatzes soll das vorgeschlagene Buch „Fundamentals of Marketing. Kurze Einführung.

Gleichzeitig erscheint das Buch „Grundlagen des Marketings. Ein kurzer Kurs" sollte nicht nur als allgemeiner Exkurs angesehen werden. Das Thema ist zu spannend, um sich auf seine schematische Darstellung zu beschränken. Das Buch enthält Fallstudien, die das Drama veranschaulichen moderne Vermarktung: der Ausfall des CBS-Kabelfernsehsystems; die nie endende Konfrontation zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola; Aufstieg im Biermarkt der Firma "Miller" vom siebten auf den zweiten Platz; der Einfluss weiblicher Avon-Verkäufer auf den Home-Shopping; eine langfristige Kampagne von Columbia Records zur Förderung des Man at Work Orchestra; ein Preiskampf auf dem Markt für Verbrauchercomputer usw. Jedes Kapitel beginnt mit einer Beschreibung eines bedeutenden Marketingereignisses. Beispiele aus dem wirklichen Leben in jedem Kapitel füllen die nackten Knochen des Marketings mit dem Puls des Lebens.

Beim Schreiben des Buches habe ich mich von mehreren Prinzipien leiten lassen. Es sollte interessant zu lesen sein. Es sollte alle wichtigen Punkte abdecken, die sowohl der Marktführer als auch der normale Bürger wissen müssen. Die Erzählung sollte sich logisch von Kapitel zu Kapitel entwickeln. Die Darstellung muss auf Daten beruhen wissenschaftliche Forschung statt auf Gerüchte und Spekulationen und sein problemorientiertes Management. Mein Ziel ist es, den Leser darauf vorzubereiten, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Mittel zur Erleichterung der Assimilation des Materials

Das Buch verwendet viele spezielle Techniken, die entwickelt wurden, um Studenten das Erlernen von Marketing zu erleichtern. Hier sind die wichtigsten.

Erklärung der Ziele. Um die Wahrnehmung des Materials vorzubereiten, wird jedem Kapitel eine Aussage über seine Zielsetzung vorangestellt.

Erster Bildschirmschoner. Jedes Kapitel beginnt mit Kurzgeschichte von der Praxis des Marketings bis zum Hauptmaterial.

Numerische Daten, Tabellen. Die wichtigsten Bestimmungen und Grundsätze, die in dem Buch behandelt werden, werden illustriert.

Einsätze. Zusätzliche Beispiele und andere interessante Informationen werden im gesamten Buch bereitgestellt.

Zusammenfassung. Jedes Kapitel endet mit einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten Bestimmungen und Grundsätze, die darin dargelegt sind.

Themen zur Diskussion. Jedes Kapitel ist mit einer Auswahl von Fragen versehen, die den gesamten Band des darin präsentierten Materials abdecken.

Grundlegendes Konzept. Definitionen neuer Konzepte werden am Ende jedes Kapitels gegeben.

Anwendungen. Zwei Anhänge, Marketing-Arithmetik und Marketingkarrieren, bieten zusätzliches Material, was von praktischem Interesse ist.

Kapitel 1. Soziale Stiftungen Marketing: Befriedigung menschlicher Bedürfnisse

Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, sollten Sie in der Lage sein:

1. Definieren Sie Marketing und beschreiben Sie seine Rolle in der Wirtschaft.

2. Vergleichen Sie fünf Ansätze zum Marketingmanagement.

3. Sagen Sie, was Käufer, Verkäufer und normale Bürger von dem Marketingsystem erwarten.

4. Erklären Sie, wie Marketing von der Organisation eingesetzt wird.

Marketing betrifft die Interessen von jedem von uns an jedem Tag unseres Lebens. Wir wachen auf, als der Radiowecker von Sears einen Song von Barbra Streisand einschaltet, gefolgt von einer United-Airlines-Werbung für einen Urlaub auf Hawaii. Im Badezimmer putzen wir unsere Zähne mit Colgate-Zahnpasta, rasieren uns mit einem Gillette-Rasierer, erfrischen unseren Mund mit Listerine-Antiseptikum, besprühen unser Haar mit Revlon-Haarspray und verwenden eine Vielzahl anderer Toilettenartikel und Geräte, die auf der ganzen Welt hergestellt werden. Wir tragen Jeans von Calvin Klein und Stiefel von Bass. In der Küche trinken wir ein Glas Orangensaft von Minute Maid, geben knusprigen Kellogg-Reis in eine Schüssel und gießen Borden-Milch darüber. Nach einer Weile trinken wir eine Tasse Kaffee von Maxwell House mit zwei Teelöffeln Kristallzucker von Domino, während wir auf einem Sarah-Lee-Muffin kauen. Wir kaufen in Kalifornien angebaute Orangen, aus Brasilien importierten Kaffee, eine Zeitung aus kanadischem Holz, und die Nachrichten erreichen uns im Radio bis nach Australien. Beim Analysieren der Post finden wir darin einen weiteren Katalog des Metropolitan Museum, einen Brief von Außendienstmitarbeiter Versicherungsgesellschaft Prudential mit einem Angebot verschiedene Dienstleistungen und Coupons, um bei unseren Lieblingsmarkenartikeln Geld zu sparen. Wir verlassen das Haus und gehen zu das Einkaufszentrum Northbrook Court mit Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears und Hunderten von Geschäften, die vom Boden bis zur Decke mit Waren gefüllt sind. Dann trainieren wir im Nautilus-Fitnesscenter, lassen uns im Vidal Sassoon-Salon die Haare schneiden und planen mit Hilfe des Reisebüros von Thomas Cook eine Reise in die Karibik.

All dies wurde dank des Marketingsystems und mit minimalem Aufwand unsererseits möglich. Es hat uns einen Lebensstandard verschafft, von dem unsere Vorgänger nur träumen konnten.

Was ist Marketing

Was steckt hinter dem Begriff „Marketing“? Die meisten setzen Marketing fälschlicherweise mit Vertrieb und Werbung gleich.

Und kein Wunder! Schließlich werden die Amerikaner ständig mit Fernsehwerbung, Zeitungsanzeigen, Direktwerbung und Besuchen von Verkäufern belästigt. Irgendjemand versucht immer etwas zu verkaufen. Es scheint, dass wir dem Tod, den Steuern und dem Handel nirgendwo entkommen können.

Daher sind viele überrascht zu erfahren, dass das wichtigste Element des Marketings überhaupt nicht der Verkauf ist. Der Vertrieb ist nur die Spitze des Marketing-Eisbergs, eine seiner vielen Funktionen und oft nicht die wichtigste. Wenn der Vermarkter in Bereichen des Marketings wie der Ermittlung der Verbraucherbedürfnisse, der Entwicklung geeigneter Produkte und der Festlegung eines angemessenen Preises, der Einrichtung eines Vertriebssystems und effektiver Anreize gute Arbeit geleistet hat, werden solche Produkte sicherlich einfach sein.

Jeder kennt die sogenannte umsatzstarke Ware, die Verbraucher in Scharen jagen. Als Eastman Kodak die Instamatic-Kameras, Atari die ersten Videospiele und Mazda den Sportwagen PX-7 kreierte, wurden sie mit Aufträgen überschwemmt, weil sie genau die Produkte anboten, die in dieser Zeit gebraucht wurden. Keine Nachahmerprodukte, sondern Produkte, die sich deutlich von bestehenden unterscheiden und Verbrauchern neue Vorteile bieten.

Einer der führenden Managementtheoretiker, Peter Drucker, formuliert es so: „Das Ziel des Marketings ist es, Vertriebsanstrengungen unnötig zu machen. Ziel ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau zum Kunden passt und sich von selbst verkauft.“

Marketing-Klassiker. Handbuch für alle modernen Marketer. Niemand kann die Essenz der Dinge so erklären wie Philip Kotler. Lernprogramm und unterhaltsame Lektüre für diejenigen, die nicht nur am Verkauf verdienen wollen.

Professor, Master of Economics und Ph.D. Philip Kotler erklärt Ihnen, wie man richtig handelt. Führen Sie Ihr Geschäft so, dass der Gewinn signifikant ist. Und Sie werden auch Erfahrungen sammeln, die auf den Fehlern anderer basieren. Das Buch „Grundlagen des Marketings“ ist voll von Beispielen für gescheiterte Unternehmen. Die Beschreibung der Fehler einiger bekannter und erfolgreicher Unternehmen in der Vergangenheit wird Ihnen helfen, sie zu vermeiden. Aber auch wenn Sie kein Unternehmer sind, werden sich Marketingkenntnisse als nützlich erweisen. Schließlich leben wir in einer modernen Welt, in der jeder versucht, andere zu seinem eigenen Vorteil zu nutzen. Lernen Sie also, die Spreu vom Weizen zu unterscheiden!

Wer war nicht schon einmal bei McDonald's? Möchten Sie das Geheimnis dieser beliebten Einrichtung erfahren, die ihre Tentakel auf der ganzen Welt ausgebreitet hat? Um zu verstehen, wie die Eigentümer dies geschafft haben, lohnt es sich, die Grundlagen des Marketings zu lesen. Das wird interessant.

Ein weiteres Beispiel ist das bekannte Unternehmen mit dem Weltnamen Ford. Ihr größter Misserfolg ist zum Stadtgespräch geworden. Warum ist das passiert? Der Autor der Arbeit wird alles erklären.

Bemerkenswert ist das ein gewöhnlicher Mensch beschäftigt sich jeden Tag mit Marketing, ohne es zu wissen. Suchen Sie Käufer, um Ihr altes Auto gewinnbringend zu verkaufen? Auf der Suche nach einem neuen hochbezahlter Job? Dazu müssen Sie die Bedingungen des in diesem Bereich tätigen Marktes und seine Anforderungen kennen. Gleichzeitig gibt es viele Leute, die uns etwas verkaufen wollen, und manchmal kaufen wir völlig unnötige Dinge. Und das alles, weil die Verkäufer die Grundlagen des Marketings gut kennen, wir aber nicht.

Das Buch ist auf den Punkt klar. Es gibt kein unnötiges „Wasser“. Das Material ist leicht verständlich und nachvollziehbar. Mehr solcher Lehrbücher! Nach Philip Kotler, z erfolgreiches Geschäft Sie müssen Ihr Publikum verstehen. Kennt man die wahren Bedürfnisse und Bedürfnisse der Menschen, dann verkauft sich das richtige Produkt wie von selbst. Was zum Beispiel ein hungriger Mensch braucht, ist Essen. Das ist das erste, was er kaufen wird. Dasselbe gilt für Durst. Und dann ist da noch die Sehnsucht nach Liebe, Eitelkeit, Schönheit und anderen Dingen.

Auf unserer Literaturseite können Sie Philip Kotlers Buch "Grundlagen des Marketings" kostenlos in für verschiedene Geräte geeigneten Formaten herunterladen - epub, fb2, txt, rtf. Lesen Sie gerne Bücher und verfolgen Sie immer die Veröffentlichung neuer Produkte? Wir haben eine große Auswahl an Büchern verschiedener Genres: Klassiker, moderne Science-Fiction, Literatur zur Psychologie und Kinderausgaben. Darüber hinaus bieten wir interessante und informative Artikel für Schreibanfänger und alle, die schön schreiben lernen möchten. Jeder unserer Besucher wird in der Lage sein, etwas Nützliches und Spannendes zu finden.

Heute ist es unmöglich, ein einziges Unternehmen zu finden, das es nicht für seine Aktivitäten verwendet. Alles von Einzelunternehmer und enden mit internationalen Konzernen, fördern ihre Produkte oder Dienstleistungen auf die eine oder andere Weise, bauen Beziehungen zu ihren Kunden auf und schaffen ihr Image auf dem Markt der Unternehmer.

Die Grundlagen des Marketings implizieren das Vorhandensein eines Ziels, einer Mission und einer Strategie für das Unternehmen. Sie werden nicht immer in Form von schriftlichen und offiziellen Dokumenten ausgedrückt, aber jeder Eigentümer behält immer den Weg im Auge, den er erreichen möchte. Um die Funktionen des Marketings besser zu verstehen, ist es notwendig, sich den Ursprüngen zuzuwenden und herauszufinden, was zu seiner Entstehung geführt hat.

Bestandteile des Marketings

Wenn Sie genau hinsehen, sind die Grundlagen von Management und Marketing sehr ähnlich. Dies geschah aufgrund der Gemeinsamkeit der Wissenschaften, die die Grundlage ihrer Entstehung bildeten. Soziologie, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften bilden die Grundlage des Marketings. Jeder dieser Bereiche hat einen großen Beitrag zur Gestaltung der Beziehungen zwischen Produkt, Marke, Unternehmen und Verbraucher geleistet.

Sozialer Teil des Marketings

Soziale Beziehungen und Wohlbefinden, die von der Soziologie untersucht werden, helfen Marketingfachleuten zu verstehen, für welche Art von Produkt die Gesellschaft bereits bereit ist und deren Veröffentlichung verzögert werden sollte. Aus diesem Grund gibt es ein ständiges Studium des gesellschaftlichen Lebens, seiner politischen, wirtschaftlichen, religiösen und moralischen Komponenten. Es gibt auch ein Ziel, das darin besteht, ein positives Image in den Augen und bei den Verbrauchern zu schaffen. Gleichzeitig basiert es auf dem Prinzip, Kunden aufgrund der Popularität des Unternehmens und der vertrauensvollen Haltung seitens maßgeblicher Stellen und Personen zu gewinnen.

Psychologische Komponente

Die Untersuchung des Verhaltensfaktors bildete die Grundlage des Internetmarketings. So wird das Verhalten des Nutzers während seines Aufenthalts auf den Seiten der Website besonders sorgfältig analysiert und inwieweit die dort angezeigten Informationen diesem entsprechen. ethische Standards und Präsentationen. Die meisten Werbekampagnen werden unter Berücksichtigung der psychologischen Eigenschaften eines Einzelnen durchgeführt

Ökonomischer Teil des Marketings

Marketing unterliegt wie jede Wissenschaft der Analyse. Jede Veranstaltung, die in ihrem Rahmen durchgeführt wird, sollte positiv ausfallen finanzielle Ergebnisse. Es ist sein digitaler Wert, der die Grundlage des Marketings in bildet wirtschaftliche Begriffe. Um die Wirksamkeit zu bestimmen Werbekampagne anwenden ökonomische Formeln und Postulate.

Die Grundlagen des Marketings liegen also in sozialen Beziehungen, emotionalen Eigenschaften und wirtschaftlichem Nutzen. Um wirkungsvolle Werbe- und Imagekampagnen durchzuführen, ist es für jeden Unternehmensinhaber erforderlich, geleitet von diesen Grundsätzen, das Unternehmen auf eine neue Stufe zu heben, Gewinne zu steigern und sich einen guten Namen zu machen. Die Regel ist einfach: Der erhaltene Gewinn hängt direkt von der Zufriedenheit des Endverbrauchers ab.

Einführung

In der heutigen komplexen Welt müssen wir alle Marketing verstehen. Ob wir ein Auto verkaufen, einen Job suchen, Geld für eine Wohltätigkeitsorganisation sammeln oder eine Idee fördern, wir betreiben Marketing. Wir müssen wissen, was der Markt ist, wer auf ihm operiert, wie er funktioniert, welche Bedürfnisse er hat.

Wir müssen Marketing und unsere Rolle als Verbraucher und unsere Rolle als Bürger verstehen. Jemand versucht uns ständig etwas zu verkaufen, und wir müssen in der Lage sein, die verwendeten Marketingmethoden zu erkennen. Wenn wir Marketing kennen, können wir als Verbraucher schlauer sein, egal ob es sich um den Kauf von Zahnpasta, einer Tiefkühlpizza, einem PC oder einem neuen Auto handelt.

Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für Marktfachleute wie Verkäufer, Einzelhändler, Werbetreibende, Marktforscher, Manager für neue und Markenprodukte und dergleichen. Sie müssen wissen, wie man den Markt beschreibt und ihn in Segmente aufteilt; wie man die Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben der Verbraucher auf dem Zielmarkt einschätzt; wie man ein Produkt mit den für diesen Markt erforderlichen Verbrauchereigenschaften entwickelt und testet; wie dem Verbraucher die Vorstellung vom Wert des Produkts durch den Preis vermittelt werden kann; wie man qualifizierte Vermittler auswählt, damit das Produkt zugänglich ist und gut präsentiert wird; wie man für ein Produkt wirbt, damit die Verbraucher es kennen und kaufen wollen. Ein professioneller Vermarkter muss zweifellos über umfangreiche Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen.

Wer Marketing studieren möchte, findet viele Bücher zum Thema. Aber selbst die dicksten Lehrbücher überfliegen kaum die Oberfläche dieser Wissenschaft, denn es gibt eine riesige Menge an Informationen, die man über jedes Marketinginstrument wissen muss. Einsteiger in das Marketing-Studium brauchen ein sehr allgemeines Verständnis seiner Grundlagen, um nicht in einem Meer von spezifischen Details zu ertrinken. Unter diesem Gesichtspunkt wurde das vorgeschlagene Buch „Fundamentals of Marketing. A Short Course“ geschrieben.

Das Buch „Fundamentals of Marketing. A Short Course“ sollte jedoch nicht nur als allgemeiner Exkurs betrachtet werden. Das Thema ist zu spannend, um sich auf seine schematische Darstellung zu beschränken. Das Buch enthält Fallstudien, die das Drama des modernen Marketings veranschaulichen: das Versagen des CBS-Kabelfernsehsystems; die nie endende Konfrontation zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola; Aufstieg im Biermarkt der Firma "Miller" vom siebten auf den zweiten Platz; der Einfluss weiblicher Avon-Verkäufer auf den Home-Shopping; eine langfristige Kampagne von Columbia Records zur Förderung des Man at Work Orchestra; Preiskampf im Heimcomputermarkt etc. Jedes Kapitel beginnt mit einer Beschreibung eines bedeutenden Ereignisses auf dem Gebiet des Marketings. Beispiele aus dem wirklichen Leben in jedem Kapitel füllen die nackten Knochen des Marketings mit dem Puls des Lebens.

Beim Schreiben des Buches habe ich mich von mehreren Prinzipien leiten lassen. Es sollte interessant zu lesen sein. Es sollte alle wichtigen Punkte abdecken, die sowohl der Marktführer als auch der normale Bürger wissen müssen. Die Erzählung sollte sich logisch von Kapitel zu Kapitel entwickeln. Die Präsentation sollte auf wissenschaftlichen Forschungsdaten und nicht auf Gerüchten und Vermutungen beruhen und sich auf Managementprobleme konzentrieren. Mein Ziel ist es, den Leser darauf vorzubereiten, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Philipp Kotpler

Mittel zur Erleichterung der Assimilation des Materials

Das Buch verwendet viele spezielle Techniken, die entwickelt wurden, um Studenten das Erlernen von Marketing zu erleichtern. Hier sind die wichtigsten.

Erklärung der Ziele. Um die Wahrnehmung des Materials vorzubereiten, wird jedem Kapitel eine Aussage über seine Zielsetzung vorangestellt.

Erster Bildschirmschoner. Jedes Kapitel beginnt mit einer kurzen Geschichte aus der Marketingpraxis und führt zum Hauptmaterial.

Numerische Daten, Tabellen. Die wichtigsten Bestimmungen und Grundsätze, die in dem Buch behandelt werden, werden illustriert.

Einsätze. Zusätzliche Beispiele und andere interessante Informationen werden im gesamten Buch bereitgestellt.

Zusammenfassung. Jedes Kapitel endet mit einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten Bestimmungen und Grundsätze, die darin dargelegt sind.

Themen zur Diskussion. Jedes Kapitel ist mit einer Auswahl von Fragen versehen, die den gesamten Band des darin präsentierten Materials abdecken.

Grundlegendes Konzept. Definitionen neuer Konzepte werden am Ende jedes Kapitels gegeben.

Anwendungen. Zwei Anhänge, Marketing Arithmetic und Marketing Careers, bieten zusätzliches Material von praktischem Interesse.