Después de determinar el tipo de información requerida, se deben seleccionar los métodos de recopilación de datos. En comparación con los datos primarios, los datos secundarios son mucho más fáciles de recopilar. Cuando se trata de recopilar datos dentro de la organización, estos provienen de informes de la empresa, de conversaciones con ejecutivos y empleados de ventas y otros, y del sistema de información de marketing.

Métodos cualitativos de recogida de información. La investigación cualitativa consiste en recopilar, analizar e interpretar datos mediante la observación de lo que la gente hace y dice.

1. Entrevista en profundidad (grupo focal)

El método de grupo focal está diseñado para obtener diversa información de marketing de un grupo, generalmente consumidores existentes o potenciales, quienes, sobre la base de una discusión libre bajo la guía de un moderador, discuten las preguntas que se les plantean.

Por lo general, el trabajo del grupo se registra con equipos de audio y video, y sus resultados pueden ser la base para una investigación cuantitativa, por ejemplo, a través de una encuesta.

El tamaño óptimo del grupo de enfoque oscila entre 8 y 12 personas.

2. Entrevista individual: una entrevista en la que solo participan el corresponsal (psicólogo) y el encuestado (sujeto).

3. Métodos de proyección.

Cuando se utilizan métodos de proyección, los encuestados se colocan en ciertas situaciones simuladas con la esperanza de que los encuestados expresen dicha información sobre sí mismos, que no se puede obtener realizando una encuesta directa, por ejemplo, sobre el consumo de drogas, alcohol, recibir propinas, etc. Se pueden distinguir los siguientes métodos de proyección específicos: métodos asociativos, prueba de completar oraciones, prueba de ilustración, juego de roles, conversaciones retrospectivas y conversaciones basadas en la imaginación creativa.

4. Observación En la investigación de mercados, es un método de recopilación de información primaria de marketing sobre el objeto estudiado mediante la observación de grupos seleccionados de personas, acciones y situaciones. La observación en la investigación de mercados se puede dirigir hacia el logro de varios objetivos. Se puede utilizar como fuente de información para construir hipótesis, servir para verificar datos obtenidos por otros métodos, con su ayuda se puede extraer información adicional sobre el objeto estudiado.

La observación es un método muy laborioso. La elaboración de los resultados de las observaciones a veces lleva el doble de tiempo que la observación misma.

Por la naturaleza del entorno, la observación puede ser de campo, lo que significa que los procesos se desarrollan en un escenario natural (en la tienda, en los escaparates), o de laboratorio, es decir, mantenido en una situación creada artificialmente. Los resultados de las observaciones se registran mediante equipos de audio o video, en blocs de notas, etc.

5. Simulación- este es un método de investigación en el que se reemplaza el sistema en estudio por un modelo que describe el sistema real con suficiente precisión y se realizan experimentos con él para obtener información sobre este sistema. Experimentar con un modelo se denomina imitación (la imitación es la comprensión de la esencia de un fenómeno sin recurrir a experimentos sobre un objeto real).

La simulación es un caso especial. modelo matematico

Un modelo de simulación es una descripción lógica y matemática de un objeto que se puede utilizar para la experimentación en una computadora con el fin de diseñar, analizar y evaluar el funcionamiento de un objeto.

Métodos cuantitativos de recogida de información. Los estudios cuantitativos suelen identificarse con la realización de diversas encuestas basadas en el uso de preguntas cerradas estructuradas, cuyas respuestas indican un gran número de encuestados.

1. Opoc consiste en recopilar información primaria preguntando directamente a las personas sobre su nivel de conocimiento, actitudes hacia el producto, preferencias y comportamiento de compra. Una encuesta puede ser de carácter estructurado y no estructurado; en el primer caso, todos los encuestados responden las mismas preguntas, en el segundo, el entrevistador hace preguntas en función de las respuestas recibidas.

Encuesta personal puede llevarse a cabo mediante un cuestionario entregado al encuestado. Es importante establecer aquí una muestra representativa. Una prueba también es posible. Encuesta por teléfono requiere menos tiempo y es relativamente económico. Las respuestas son cortas, pero no responder puede ser un problema aquí. Se requiere confirmación de acceso a la persona deseada. Algunas personas no tienen teléfono o sus números no figuran en el directorio.

Este problema se puede superar mediante el uso de marcadores aleatorios. Encuesta por correo puede proporcionar acceso a una población dispersa, no tiene sesgo por la personalidad del entrevistador y es relativamente barato. Los principales problemas aquí son: la negativa o la demora en las respuestas, así como la participación de las personas equivocadas. La elección del método depende de los objetivos y necesidades de un proyecto de investigación en particular.

2. Experimento - estudio de la influencia de un factor sobre otro con control simultáneo de factores externos.

La principal ventaja del experimento es que permite ver la causa y el efecto (por ejemplo, un nuevo envase aumenta las ventas), se sistematiza su estructura y comportamiento. Las principales desventajas son los altos costos, las condiciones artificiales y la incapacidad de controlar todos los parámetros del plan de marketing o todos los factores que lo afectan.

3. Mediciones fisiológicas y mecánicas.

Medidas fisiológicas basadas en el estudio de las reacciones involuntarias de los encuestados ante estímulos de marketing. Al realizar tales mediciones, se utiliza un equipo especial; por ejemplo, se registra la expansión y el movimiento de las pupilas al estudiar ciertos productos, imágenes, etc. Sin embargo, esta técnica es de naturaleza inusual, por lo que puede poner nerviosos a los encuestados, y su uso no permite separar las reacciones positivas de las negativas.

Las mediciones fisiológicas por estas razones rara vez se utilizan en la investigación de mercados.

En mediciones mecánicas, el uso de instrumentos es más funcional y conveniente que la observación personal. Por ejemplo, estudiar las preferencias de los miembros de la familia en relación a los programas de televisión es mucho más fácil de hacer con un audiómetro.

mikhail kislyak

La investigación de mercados es el proceso de búsqueda, recopilación, procesamiento de datos y preparación de información para tomar decisiones operativas y estratégicas en el sistema empresarial.

En consecuencia, esta definición define claramente las principales etapas de cualquier investigación de mercados:

desarrollo del concepto de investigación

búsqueda y recopilación de información;

procesamiento de datos;

elaboración de la nota analítica final (informe).

Tipos de investigación

Una de las etapas más lentas y costosas de cualquier investigación de mercados es la búsqueda y recopilación de información sobre el problema en estudio. Según las fuentes de información utilizadas, los estudios se dividen en:

oficina;

Sin embargo, en la práctica, la investigación de campo y de escritorio se complementan entre sí, resolviendo su gama específica de problemas.

La investigación documental es la búsqueda, recopilación y análisis de información secundaria ya existente ("investigación documental"). La información secundaria son datos recopilados previamente para fines distintos a los que se están abordando actualmente. Las principales ventajas de trabajar con información secundaria son: bajo costo de trabajo, ya que no hay necesidad de recolectar nuevos datos; velocidad de recopilación de información; la presencia de varias fuentes de información; confiabilidad relativa de la información de fuentes independientes; posibilidad de un análisis preliminar del problema. Las desventajas obvias de trabajar con información secundaria son: general este último; la información a menudo está desactualizada; la metodología y las herramientas utilizadas para recopilar los datos pueden no ser apropiadas para los fines de este estudio. En este sentido, la investigación documental a menudo se complementa con varias entrevistas paralelas a expertos para aumentar la validez de la información.

búsqueda, recopilación y análisis de información secundaria ya existente (“desk research”). La información secundaria son datos recopilados previamente para fines distintos a los que se están abordando actualmente. Las principales ventajas de trabajar con información secundaria son: bajo costo de trabajo, ya que no hay necesidad de recolectar nuevos datos; velocidad de recopilación de información; la presencia de varias fuentes de información; confiabilidad relativa de la información de fuentes independientes; posibilidad de un análisis preliminar del problema. Las desventajas obvias de trabajar con información secundaria son: frecuente inconsistencia de los datos secundarios con los objetivos del estudio, debido a la naturaleza general de este último; la información a menudo está desactualizada; la metodología y las herramientas utilizadas para recopilar los datos pueden no ser apropiadas para los fines de este estudio. En este sentido, la investigación documental a menudo se complementa con varias entrevistas paralelas a expertos para aumentar la validez de la información.

Investigación de campo: búsqueda, recopilación y procesamiento de datos específicamente para un análisis de marketing específico. Cualquier investigación de campo se basa en información primaria, es decir, en datos recién obtenidos para resolver un problema específico en estudio. Las principales ventajas de la información primaria: los datos se recopilan en estricta conformidad con los objetivos exactos de la tarea de investigación; la metodología de recopilación de datos está estrictamente controlada. La principal desventaja de recopilar información de campo es el costo significativo de los recursos materiales y laborales.

búsqueda, recopilación y procesamiento de datos específicamente para un análisis de marketing específico. Cualquier investigación de campo se basa en información primaria, es decir, en datos recién obtenidos para resolver un problema específico en estudio. Las principales ventajas de la información primaria: los datos se recopilan en estricta conformidad con los objetivos exactos de la tarea de investigación; la metodología de recopilación de datos está estrictamente controlada. La principal desventaja de recopilar información de campo es el costo significativo de los recursos materiales y laborales.

Dependiendo de las herramientas (métodos) utilizados para recopilar información de campo (primaria), la investigación se puede dividir en:

cuantitativo;

calidad.

A menudo, la implementación práctica de la investigación de mercados requiere un enfoque integrado: el uso conjunto de métodos cuantitativos y cualitativos.

La investigación cuantitativa es la principal herramienta para obtener la información necesaria para la planificación y la toma de decisiones en el caso de que ya se hayan formado las hipótesis necesarias sobre el comportamiento del consumidor. Los métodos de investigación cuantitativa siempre se basan en modelos matemáticos y estadísticos claros, lo que permite, como resultado, no tener opiniones y suposiciones, sino tener valores cuantitativos (numéricos) exactos de los indicadores estudiados. Con base en los resultados de la investigación cuantitativa, puede calcular los volúmenes de producción requeridos, la rentabilidad, establecer el precio, los parámetros del producto, encontrar nichos de mercado desocupados y mucho más. El principal mérito de la investigación cuantitativa es que reduce el riesgo de tomar decisiones equivocadas y elegir parámetros de planificación inexactos. La creencia de que incluso sin investigación se sabe todo sobre el mercado a menudo resulta ser insuficientemente pensada e insuficientemente acción efectiva en el mercado y se asemeja a un método de prueba y error. Los estudios cuantitativos son la forma más adecuada de cuantificar:

esta es la principal herramienta para obtener la información necesaria para la planificación y toma de decisiones en el caso de que ya se hayan formado las hipótesis necesarias sobre el comportamiento del consumidor. Los métodos de investigación cuantitativa siempre se basan en modelos matemáticos y estadísticos claros, lo que permite, como resultado, no tener opiniones y suposiciones, sino tener valores cuantitativos (numéricos) exactos de los indicadores en estudio. Con base en los resultados de la investigación cuantitativa, puede calcular los volúmenes de producción requeridos, la rentabilidad, establecer el precio, los parámetros del producto, encontrar nichos de mercado desocupados y mucho más. El principal mérito de la investigación cuantitativa es que reduce el riesgo de tomar decisiones equivocadas y elegir parámetros de planificación inexactos. La creencia de que incluso sin investigación se sabe todo sobre el mercado a menudo se convierte en acciones en el mercado insuficientemente pensadas e insuficientemente efectivas y se asemeja a un método de prueba y error. Los estudios cuantitativos son la forma más adecuada de cuantificar:

capacidad de mercado y estructura de oferta y demanda;

volúmenes de ventas de los operadores del mercado;

perspectivas de desarrollo de productos;

la eficacia de las diversas actividades de las empresas para apoyar y promover el producto;

instrucciones para el desarrollo de la cartera de productos y sus componentes individuales;

eficiencia de la red de distribución;

Reacciones de los consumidores ante posibles acciones de marketing del fabricante.

La investigación cualitativa, a diferencia de la investigación cuantitativa, no se centra en mediciones estadísticas, sino que se basa en la comprensión, explicación e interpretación de datos empíricos y es una fuente de formación de hipótesis e ideas productivas. En pocas palabras, no responden a la pregunta "¿cuánto?", sino a las preguntas "¿qué?" "¿Cómo?" ¿y por qué?". La investigación cualitativa hace un uso extensivo de técnicas proyectivas y estimulantes: formas no estructuradas y no directivas de hacer preguntas que ayudan al investigador a descubrir motivaciones, creencias, actitudes, preferencias, valores, niveles de satisfacción, preocupaciones, etc., sobre productos o marcas. Las técnicas proyectivas ayudan a superar dificultades de comunicación tales como la verbalización de sentimientos, relaciones, etc., así como a identificar motivos latentes, actitudes implícitas, sentimientos reprimidos, etc. La investigación cualitativa encuentra su mayor utilidad en el estudio de:

a diferencia de los cuantitativos, no se centran en mediciones estadísticas, sino que se basan en la comprensión, explicación e interpretación de datos empíricos y son fuente de formación de hipótesis e ideas productivas. En pocas palabras, no responden a la pregunta "¿cuánto?", sino a las preguntas "¿qué?" "¿Cómo?" ¿y por qué?". La investigación cualitativa hace un uso extensivo de técnicas proyectivas y estimulantes: formas no estructuradas y no directivas de hacer preguntas que ayudan al investigador a descubrir motivaciones, creencias, actitudes, preferencias, valores, niveles de satisfacción, preocupaciones, etc., sobre productos o marcas. Las técnicas proyectivas ayudan a superar dificultades de comunicación tales como la verbalización de sentimientos, relaciones, etc., así como a identificar motivos latentes, actitudes implícitas, sentimientos reprimidos, etc. La investigación cualitativa encuentra su mayor utilidad en el estudio de:

patrones de consumo, comportamiento de compra y factores que determinan la elección;

actitudes hacia productos, marcas y empresas;

grado de satisfacción con los productos existentes;

intenciones de compra.

La investigación cualitativa juega un papel importante en el desarrollo de nuevos productos, donde estos estudios permiten:

comprender si existe un nicho para un nuevo producto en el mercado en estudio;

identificar actitudes hacia nuevos productos (o conceptos de productos).

Uso de la investigación cualitativa en la etapa. desarrollo estratégico concepto de marca, permitiendo:

generar un conjunto de ideas respecto al concepto de posicionamiento de marca;

evaluaciones de concepto de marca;

generar ideas para la implementación creativa de conceptos estratégicos;

Otro ámbito de aplicación de la metodología cualitativa son los denominados estudios diagnósticos. Claramente, las percepciones del consumidor sobre un producto y la publicidad cambian con el tiempo. La investigación cualitativa en tales casos ayuda a determinar el nivel, la dirección y la naturaleza de los cambios en la percepción de la marca y la publicidad a lo largo del tiempo.

Además, se puede utilizar una metodología cualitativa al realizar una investigación táctica para seleccionar la opción de ejecución (ejecución) más exitosa de publicidad, empaque, logotipo. Para la prueba, se pueden ofrecer opciones alternativas para elementos visuales, textuales y otros de un diseño específico de publicidad, empaque, etc. ya creados.

Métodos de recopilación de información

A pesar de la gran cantidad de métodos y técnicas de investigación, el esquema general de actividades implementado en el marco de la investigación de mercado es bastante simple y comprensible. Las principales fuentes de información de marketing son:

Entrevistas y encuestas;

Registro (observación);

Experimento;

• Revisión de expertos.

Entrevista (encuesta): averiguar la posición de las personas u obtener información de ellas sobre cualquier tema. Una encuesta es la forma más común y esencial de recopilación de datos en marketing. Aproximadamente el 90% de los estudios utilizan este método. La encuesta puede ser oral (personal) o escrita.

Averiguar la posición de las personas u obtener ayuda de ellas sobre cualquier tema. Una encuesta es la forma más común y esencial de recopilación de datos en marketing. Aproximadamente el 90% de los estudios utilizan este método. La encuesta puede ser oral (personal) o escrita.

Durante una encuesta escrita, los participantes reciben cuestionarios (cuestionarios), que deben completar y devolver al destino. Por lo general, en las encuestas escritas se utilizan preguntas cerradas, cuyas respuestas son elegir una de las dadas. Por lo general, durante las encuestas escritas, el cuestionario se envía a los representantes Público objetivo, por medio de correo electrónico, correo postal o comunicación por fax. La principal desventaja que limita el uso de este método es el largo período y bajo porcentaje (en promedio 3%) de devolución de cuestionarios completos.

los participantes reciben cuestionarios (cuestionarios), que deben completar y devolver al destino. Por lo general, en las encuestas escritas se utilizan preguntas cerradas, cuyas respuestas son elegir una de las dadas. Por lo general, en las encuestas escritas, el cuestionario se envía a representantes de la audiencia objetivo, por medio de correo electrónico, lista de correo o fax. La principal desventaja que limita el uso de este método es el largo período y bajo porcentaje (en promedio 3%) de devolución de cuestionarios completos.

Personal (cara a cara) y las encuestas telefónicas se llaman entrevista.

Las entrevistas telefónicas son un método relativamente económico para realizar encuestas de cualquier nivel de precisión en términos de diseño de la muestra (la ubicación geográfica de los encuestados no es crítica en términos del costo de realizar una entrevista). Este método es aplicable sólo en estudios cuantitativos. Sin embargo, hay desventajas objetivas de usar este método:

control no del todo completo de la comprensión y sinceridad del encuestado;

no hay posibilidad de presentar materiales visuales (muestras, tarjetas con opciones de respuesta);

inviabilidad de entrevistas largas (por teléfono es difícil mantener la atención del interlocutor por más de 15 minutos);

en ciudades con un nivel de telefonía insuficiente, es imposible obtener una muestra representativa.

Las entrevistas cara a cara pueden ser formalizadas y no formalizadas.

En entrevista formalizada existe un esquema de encuesta específico (por lo general, un cuestionario que contiene una redacción clara de las preguntas y modelos de respuestas bien pensados). Una entrevista formal pierde gran parte de su significado si las respuestas de los encuestados no se analizan en términos de sus características sociales y demográficas (industria y geográficas). Por lo tanto, se supone que se debe completar el "pasaporte", donde se ingresan los datos sobre cada encuestado, cuya necesidad nuevamente es dictada por el programa de investigación. Dichas entrevistas se realizan en la calle, en tiendas, en eventos públicos, en el lugar de residencia de los encuestados (encuestas puerta a puerta), etc. Las encuestas formalizadas han recibido el mayor uso en la implementación de la investigación cuantitativa. Las principales desventajas de este método son: costo relativamente alto y cobertura geográfica insignificante.

Las entrevistas no formalizadas son un método específico de recopilación de información en el que solo hay un tema y un propósito. No existe un método específico para realizar la encuesta. Esto permite identificar los motivos subyacentes de las acciones del consumidor, para estudiar las razones tanto racionales como irracionales de su comportamiento de compra. En la práctica, las entrevistas informales se utilizan en la investigación cualitativa. Las entrevistas no formalizadas son individuales y grupales.

Este es un método específico de recopilación de información, en el que solo hay un tema y un objetivo. No existe un método específico para realizar la encuesta. Esto permite identificar los motivos subyacentes de las acciones del consumidor, para estudiar las razones tanto racionales como irracionales de su comportamiento de compra. En la práctica, las entrevistas informales se utilizan en la investigación cualitativa. Las entrevistas no formalizadas son individuales y grupales.

Las entrevistas individuales no formalizadas se llevan a cabo con el encuestado uno a uno en forma de diálogo, mientras que el encuestado tiene la oportunidad de expresar juicios detallados sobre el problema en estudio. Es posible destacar tales formas de realizar entrevistas individuales no formalizadas como entrevistas en profundidad y pruebas de salón.

Se lleva a cabo con el entrevistado uno a uno en forma de diálogo, mientras que el entrevistado tiene la oportunidad de expresar juicios detallados sobre el problema en estudio. Es posible destacar tales formas de realizar entrevistas individuales no formalizadas como entrevistas en profundidad y pruebas de salón.

Las entrevistas en profundidad son una serie de entrevistas individuales sobre un tema determinado, realizadas de acuerdo con una guía de discusión. La entrevista es realizada por un entrevistador especialmente capacitado. altamente calificado quien está bien versado en el tema, posee la técnica y los métodos psicológicos para llevar a cabo una conversación. Cada entrevista dura de 15 a 30 minutos y está acompañada por la participación activa del encuestado: coloca tarjetas, dibuja, escribe, etc. Las entrevistas en profundidad, a diferencia de las entrevistas estructuradas utilizadas en las encuestas cuantitativas, permiten profundizar en la psicología del encuestado y comprender mejor su punto de vista, comportamiento, actitudes, estereotipos, etc. Las entrevistas en profundidad, aunque requieren mucho tiempo (en comparación con los grupos focales), son muy útiles en situaciones en las que la atmósfera de una discusión grupal no es deseable. Esto puede ser necesario cuando se estudian problemas y situaciones individuales que normalmente no se discuten en un círculo amplio, o cuando los puntos de vista individuales pueden diferir marcadamente del comportamiento socialmente aprobado, por ejemplo, cuando se discuten temas de relaciones de género, sexo, ciertas enfermedades, problemas ocultos. creencias políticas, etc. .P. Las entrevistas en profundidad se utilizan al probar y desarrollar desarrollos publicitarios iniciales (ideas creativas) cuando se requiere obtener asociaciones, reacciones y percepciones directas e individuales, sin mirar al grupo. Al mismo tiempo, la combinación del método de entrevistas en profundidad y grupos focales con los mismos encuestados es óptima. Y, finalmente, las entrevistas en profundidad son indispensables cuando se realiza una investigación cualitativa, cuando las características del grupo objetivo hacen imposible reunir a los encuestados en un grupo focal, es decir. a la vez en un lugar durante 2-3 horas. Por ejemplo, cuando se trata de hombres de negocios ocupados, ciudadanos adinerados, grupos profesionales reducidos, etc.

son una serie de entrevistas individuales sobre un tema determinado, realizadas de acuerdo con una guía de discusión. La entrevista es realizada por un entrevistador altamente calificado especialmente capacitado que está bien versado en el tema, posee la técnica y los métodos psicológicos para llevar a cabo una conversación. Cada entrevista dura de 15 a 30 minutos y está acompañada por la participación activa del encuestado: coloca tarjetas, dibuja, escribe, etc. Las entrevistas en profundidad, a diferencia de las entrevistas estructuradas utilizadas en las encuestas cuantitativas, permiten profundizar en la psicología del encuestado y comprender mejor su punto de vista, comportamiento, actitudes, estereotipos, etc. Las entrevistas en profundidad, aunque requieren mucho tiempo (en comparación con los grupos focales), son muy útiles en situaciones en las que la atmósfera de una discusión grupal no es deseable. Esto puede ser necesario cuando se estudian problemas y situaciones individuales que normalmente no se discuten en un círculo amplio, o cuando los puntos de vista individuales pueden diferir marcadamente del comportamiento socialmente aprobado, por ejemplo, cuando se discuten temas de relaciones de género, sexo, ciertas enfermedades, problemas ocultos. creencias políticas, etc. .P. Las entrevistas en profundidad se utilizan al probar y desarrollar desarrollos publicitarios iniciales (ideas creativas) cuando se requiere obtener asociaciones, reacciones y percepciones directas e individuales, sin mirar al grupo. Al mismo tiempo, la combinación del método de entrevistas en profundidad y grupos focales con los mismos encuestados es óptima. Y, finalmente, las entrevistas en profundidad son indispensables cuando se realiza una investigación cualitativa, cuando las características del grupo objetivo hacen imposible reunir a los encuestados en un grupo focal, es decir. a la vez en un lugar durante 2-3 horas. Por ejemplo, cuando se trata de hombres de negocios ocupados, ciudadanos adinerados, grupos profesionales reducidos, etc.

Las pruebas de salón son entrevistas personales semiformalizadas en una sala especial. Como regla general, los locales se utilizan en bibliotecas, tiendas, pasillos de edificios administrativos, etc. El encuestado y el entrevistador se sientan en una mesa y la entrevista se lleva a cabo en un modo de conversación estructurada. La necesidad de una prueba de pasillo generalmente se debe a una de varias razones:

se trata de entrevistas personales semiformalizadas en una sala especial. Como regla general, los locales se utilizan en bibliotecas, tiendas, pasillos de edificios administrativos, etc. El encuestado y el entrevistador se sientan en una mesa y la entrevista se lleva a cabo en un modo de conversación estructurada. La necesidad de una prueba de pasillo generalmente se debe a una de varias razones:

probar muestras voluminosas que son inconvenientes para llevar por el apartamento o no hay certeza de que exista la oportunidad de realizar una entrevista en condiciones normales en el apartamento;

las pruebas se limitan al número de muestras;

uso de especial equipo (por ejemplo, TV-video) para la demostración del material probado;

la entrevista se lleva a cabo en lugares concurridos de posibles encuestados, pero es difícil y no es adecuada para hablar "de pie".

Las pruebas de Hall se refieren formalmente a métodos cuantitativos para obtener información. Con los métodos cualitativos, la prueba de hall está relacionada con el hecho de que la información se obtiene de una muestra dirigida relativamente pequeña (de 100 a 400 personas), así como con el hecho de que se le pide al encuestado que comente (explica) su comportamiento. Para realizar una prueba de sala, se invita a representantes del grupo objetivo (consumidores potenciales) a una sala ("sala") equipada para probar productos y / o ver publicidad, donde se les da la oportunidad de demostrar su reacción al material probado y explicar el motivo de su elección. En el transcurso de la contestación de las preguntas del cuestionario, los criterios de selección, frecuencia y volumen de consumo de las marcas de los estudiados grupo de productos básicos. El método se utiliza para evaluar las propiedades de consumo de un nuevo producto: sabor, olor, apariencia etcétera. El método también se usa cuando se prueban elementos de marca, empaques, clips de audio y video, mensajes publicitarios (reconocibilidad de un mensaje publicitario, memorabilidad, confiabilidad, capacidad de persuasión, comprensión de las ideas primarias y secundarias de publicidad, eslogan, etc.), etc. ).

Entrevista grupal no formalizada (entrevista enfocada, grupo focal): es una discusión grupal de temas de interés para los representantes de la audiencia objetivo. El “enfoque” en dicho grupo está en la experiencia subjetiva de las personas que dan su comprensión y explicación de un tema determinado, incluidos todos sus matices. El moderador controla el curso de la conversación de acuerdo con un plan previamente desarrollado y se graba en una cinta de video. Por regla general, durante la discusión se utilizan diversas técnicas proyectivas para conocer la actitud “real” de los consumidores ante el tema en estudio, obteniendo una comprensión mucho más profunda y información detallada que al nivel de la comunicación “normal”. Por lo general, las personas no piensan específicamente sobre los temas que se discuten en el grupo, o no tienen la oportunidad de comparar sus opiniones con las opiniones de otras personas. Durante el grupo focal, se les pide a los encuestados no solo que califiquen algo de acuerdo con el principio de "me gusta o no", sino también que expliquen su punto de vista. Y el posterior análisis cualificado de los resultados obtenidos nos permite comprender mecanismos psicologicos formación de una u otra opinión de los miembros del grupo. La principal desventaja de este método es la naturaleza sesgada de los resultados. En otras palabras, los resultados de las entrevistas enfocadas no pueden expresarse en términos numéricos, para su posterior extrapolación a la población general de objetos de investigación. Por lo tanto, en la práctica, la técnica del grupo focal se utiliza en combinación con métodos de investigación cuantitativos.

es una discusión grupal de temas de interés para los representantes de la audiencia objetivo. El “enfoque” en dicho grupo está en la experiencia subjetiva de las personas que dan su comprensión y explicación de un tema determinado, incluidos todos sus matices. El moderador controla el curso de la conversación de acuerdo con un plan previamente desarrollado y se graba en una cinta de video. Como regla general, durante la discusión, se utilizan varias técnicas proyectivas para descubrir la actitud "real" de los consumidores hacia el tema en estudio, obteniendo información mucho más profunda y detallada que en el nivel de comunicación "ordinaria". Por lo general, las personas no piensan específicamente sobre los temas que se discuten en el grupo, o no tienen la oportunidad de comparar sus opiniones con las opiniones de otras personas. Durante el grupo focal, se les pide a los encuestados no solo que califiquen algo de acuerdo con el principio de "me gusta o no", sino también que expliquen su punto de vista. Y el posterior análisis calificado de los resultados obtenidos nos permite comprender los mecanismos psicológicos de la formación de una u otra opinión de los miembros del grupo. La principal desventaja de este método es la naturaleza sesgada de los resultados. En otras palabras, los resultados de las entrevistas enfocadas no pueden expresarse en términos numéricos, para su posterior extrapolación a la población general de objetos de investigación. Por lo tanto, en la práctica, la técnica del grupo focal se utiliza en combinación con métodos de investigación cuantitativos.

La observación (registro) es una forma de investigación de mercado, con la ayuda de la cual se lleva a cabo un estudio sistemático y sistemático del comportamiento de un objeto o sujeto. La observación, a diferencia del sondeo, no depende de la preparación del objeto observado para reportar información. La observación es el proceso de recopilar y registrar eventos o momentos especiales asociados con el comportamiento del objeto que se estudia, abiertos u ocultos para el observado. El objeto de las observaciones pueden ser las propiedades y el comportamiento de los individuos; circulación de cosas, mercancías, etc. La desventaja de las observaciones es la imposibilidad de revelar las opiniones, ideas, conocimientos de las personas. Por lo tanto, en la práctica, las observaciones se suelen utilizar junto con otros métodos de investigación.

es una forma de investigación de mercado, con la ayuda de la cual se lleva a cabo un estudio sistemático y sistemático del comportamiento de un objeto o sujeto. La observación, a diferencia del sondeo, no depende de la preparación del objeto observado para reportar información. La observación es el proceso de recopilar y registrar eventos o momentos especiales asociados con el comportamiento del objeto que se estudia, abiertos u ocultos para el observado. El objeto de las observaciones pueden ser las propiedades y el comportamiento de los individuos; circulación de cosas, mercancías, etc. La desventaja de las observaciones es la imposibilidad de revelar las opiniones, ideas, conocimientos de las personas. Por lo tanto, en la práctica, las observaciones se suelen utilizar junto con otros métodos de investigación.

Un experimento es un estudio de la influencia de un factor sobre otro mientras se controlan los factores extraños. Los experimentos se dividen en laboratorio, que tiene lugar en un entorno artificial (prueba de producto), y campo, que tiene lugar en condiciones reales (prueba de mercado). Las principales desventajas de este método son el costo y la duración significativos, lo que limita significativamente el uso de este método en la investigación práctica.

Este es un estudio de la influencia de un factor sobre otro mientras se controlan los factores extraños. Los experimentos se dividen en laboratorio, que tiene lugar en un entorno artificial (prueba de producto), y campo, que tiene lugar en condiciones reales (prueba de mercado). Las principales desventajas de este método son el costo y la duración significativos, lo que limita significativamente el uso de este método en la investigación práctica.

Un panel es una recopilación repetida de datos de un grupo de encuestados a intervalos regulares. Así, el panel es una especie de muestreo continuo. Le permite corregir cambios en los valores observados, características. Una encuesta de panel se utiliza para estudiar las opiniones de los consumidores de un determinado grupo durante un determinado período de tiempo, cuando se determinan sus necesidades, hábitos, gustos, quejas. Las desventajas de utilizar paneles son: la “mortalidad” del panel, que se manifiesta en la negativa gradual de los participantes a cooperar o la transición a otra categoría de consumidores, y el “efecto panel”, que consiste en el cambio consciente o inconsciente de el comportamiento de los participantes que están bajo control a largo plazo.

Esta es una recopilación repetida de datos de un grupo de encuestados a intervalos regulares. Así, el panel es una especie de muestreo continuo. Le permite corregir cambios en los valores observados, características. Una encuesta de panel se utiliza para estudiar las opiniones de los consumidores de un determinado grupo durante un determinado período de tiempo, cuando se determinan sus necesidades, hábitos, gustos, quejas. Las desventajas de utilizar paneles son: la “mortalidad” del panel, que se manifiesta en la negativa gradual de los participantes a cooperar o la transición a otra categoría de consumidores, y el “efecto panel”, que consiste en el cambio consciente o inconsciente de el comportamiento de los participantes que están bajo control a largo plazo.

Una evaluación de expertos es una evaluación de los procesos en estudio por parte de especialistas calificados: expertos. Tal evaluación es especialmente necesaria cuando es imposible obtener información sin mediación sobre cualquier proceso o fenómeno. En la práctica, para realizar evaluaciones de expertos, se utilizan con mayor frecuencia el método delphi, el método de lluvia de ideas y el método sinéctico.

Esta es una evaluación de los procesos en estudio por especialistas calificados - expertos. Tal evaluación es especialmente necesaria cuando es imposible obtener información sin mediación sobre cualquier proceso o fenómeno. En la práctica, para realizar evaluaciones de expertos, se utilizan con mayor frecuencia el método delphi, el método de lluvia de ideas y el método sinéctico.

El método Delphi es una modalidad de encuesta a expertos, en la que se recogen sus respuestas anónimas en varias rondas y, mediante la familiarización con los resultados intermedios, reciben una valoración grupal del proceso en estudio.

Una forma de encuesta a expertos, en la que se recogen sus respuestas anónimas en varias rondas y, mediante la familiarización con los resultados intermedios, reciben una valoración grupal del proceso en estudio.

El método de lluvia de ideas consiste en la generación descontrolada y el entrecruzamiento espontáneo de ideas por parte de los participantes en una discusión grupal sobre un problema. Sobre esta base, surgen cadenas de asociaciones que pueden conducir a una solución inesperada del problema.

Consiste en la generación descontrolada y el entrecruzamiento espontáneo de ideas por parte de los participantes en una discusión grupal de un problema. Sobre esta base, surgen cadenas de asociaciones que pueden conducir a una solución inesperada del problema.

La sinéctica se considera un método altamente creativo. La idea del método radica en la alienación paulatina del problema original mediante la construcción de analogías con otras áreas del conocimiento. Después de analogías de varias etapas, se realiza un rápido retorno al problema original.

considerado un método altamente creativo. La idea del método radica en la alienación paulatina del problema original mediante la construcción de analogías con otras áreas del conocimiento. Después de analogías de varias etapas, se realiza un rápido retorno al problema original.

Herramientas de análisis

En el curso del procesamiento y análisis de datos de investigación de mercados, el primer paso es el análisis de frecuencia. La siguiente es una descripción de los indicadores estadísticos de los rasgos estudiados. Entre estos, se pueden destacar los siguientes indicadores:

Promedio

(media aritmética) es el cociente de dividir la suma de todos los valores de los atributos por su número. Se define como la suma de los valores dividida por su número. Describe una colección como un todo. Se usa solo para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

Dispersión: un valor igual al valor promedio del cuadrado de las desviaciones de los valores individuales de las características del promedio. Se usa solo para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

Un valor igual al valor promedio de las desviaciones al cuadrado de los valores de características individuales del promedio. Se usa solo para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

La desviación lineal promedio es un valor igual al valor promedio del módulo de desviaciones de valores individuales de características del promedio. Se usa solo para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

Un valor igual al valor promedio del módulo de desviaciones de valores de características individuales del promedio. Se usa solo para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

Desviación estándar: un valor igual a la raíz cuadrada de la varianza. Esta es una medida de la dispersión de los valores medidos. Se usa solo para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

un valor igual a la raíz cuadrada de la varianza. Esta es una medida de la dispersión de los valores medidos. Se usa solo para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

El coeficiente de variación es la relación entre la desviación estándar y la media aritmética. Se usa solo para caracterizar escalas métricas.

la relación entre la desviación estándar y la media aritmética. Se usa solo para caracterizar escalas métricas.

El valor mínimo es el valor más pequeño de la variable encontrada en la matriz de datos.

es el valor más pequeño de la variable encontrada en la matriz de datos

El valor máximo es el valor más grande de la variable encontrada en la matriz de datos.

es el valor más grande de la variable encontrada en la matriz de datos.

La mediana es el valor de la variable en la unidad de población que se encuentra en medio de la serie ordenada de la distribución de frecuencias. Corta la mitad de la fila de distribución. Se usa solo para caracterizar escalas métricas.

El valor de la variable para esa unidad de la población, que se encuentra en el medio de la serie ordenada de la distribución de frecuencias. Corta la mitad de la fila de distribución. Se usa solo para caracterizar escalas métricas.

El cuartil superior es el valor de la característica que corta 3/4 de la serie de distribución. Se usa solo para caracterizar escalas métricas.

El valor de la característica que corta 3/4 de la serie de distribución. Se usa solo para caracterizar escalas métricas.

El cuartil inferior es el valor de la característica que corta 1/4 de la serie de distribución. Se usa solo para caracterizar escalas métricas.

El valor de la característica que corta 1/4 de la serie de distribución. Se usa solo para caracterizar escalas métricas.

La moda es el valor que ocurre con mayor frecuencia de una variable, es decir, el valor que es más probable que se encuentre en la matriz.

El valor más frecuente de una variable, es decir, el valor que es más probable que se encuentre en la matriz.

Frecuencia: el valor numérico del atributo (número de respuestas de los encuestados). Se utiliza para todo tipo de escalas.

Valor numérico del atributo (número de respuestas de los encuestados). Se utiliza para todo tipo de escalas.

Porcentaje válido - la proporción del valor numérico del rasgo de la población total. Se utiliza para todo tipo de escalas.

La parte del valor numérico del rasgo en la población total. Se utiliza para todo tipo de escalas.

La segunda etapa del procesamiento y análisis de datos de investigación de mercados es la descripción correlaciones entre las variables estudiadas. Correlación representa una medida de la dependencia de las variables. Existen varios coeficientes de correlación que indican la cercanía de la relación entre las variables en estudio. Los coeficientes de correlación varían de +1 a -1. Si el coeficiente de correlación es -1, entonces las variables tienen una dependencia negativa estricta (cuanto mayor, menor), si el coeficiente de correlación es +1, entonces las variables tienen una dependencia positiva estricta (cuanto mayor, mayor). Cabe señalar que si el coeficiente es cero, entonces no hay relación entre las variables. Entre los coeficientes de correlación más famosos y comúnmente utilizados se encuentran:

Coeficiente de correlación de Pearson

Coeficiente de correlación de Spearman

Coeficiente de correlación de Cramer

Coeficiente de correlación Phi.

La verificación de las hipótesis de investigación planteadas se realiza mediante análisis de correlación, dispersión o factorial. Como resultado del análisis de los datos se confirma o rechaza la hipótesis propuesta, lo que en todo caso indica el resultado obtenido.

realizado mediante análisis de correlación, varianza o factorial. Como resultado del análisis de los datos se confirma o rechaza la hipótesis propuesta, lo que en todo caso indica el resultado obtenido.

Análisis conjunto Un método de análisis que evalúa y compara los atributos del producto para identificar aquellos que tienen el mayor impacto en las decisiones de compra. El método de "Análisis conjunto" es la mejor técnica para medir la importancia de un factor en particular porque obliga al encuestado a pensar no en lo que es importante, sino solo en su preferencia. La ventaja del método es la capacidad de identificar factores latentes que afectan el comportamiento del consumidor. Con este método, puede seleccionar la combinación óptima de propiedades del producto, dejando el producto en una categoría de precio aceptable.

Método de análisis para evaluar y comparar atributos de productos con el fin de identificar aquellos que tienen mayor impacto en las decisiones de compra. El método de "Análisis conjunto" es la mejor técnica para medir la importancia de un factor en particular porque obliga al encuestado a pensar no en lo que es importante, sino solo en su preferencia. La ventaja del método es la capacidad de identificar factores latentes que afectan el comportamiento del consumidor.Con este método, puede seleccionar la combinación óptima de propiedades del producto, dejando el producto en una categoría de precio aceptable.

El análisis de conglomerados es un conjunto de métodos que permiten clasificar observaciones multivariadas, cada una de las cuales está descrita por un determinado conjunto de variables. El propósito del análisis de conglomerados es la formación de grupos de objetos similares entre sí, que comúnmente se denominan conglomerados. Con la ayuda del análisis de conglomerados, es posible segmentar el mercado (por ejemplo, identificando grupos de consumidores prioritarios). La aplicación de métodos de agrupamiento a la fragmentación se basa en las siguientes suposiciones. Primero, se cree que por los valores de las variables que describen las propiedades de los consumidores, es posible distinguir grupos de consumidores similares. En segundo lugar, se cree que los mejores resultados de marketing para la promoción del producto se pueden lograr en el segmento seleccionado. Se cree que más significativo para el resultado de la comercialización, la agrupación de los consumidores en un grupo, teniendo en cuenta las medidas de proximidad entre sí. Para fundamentar estas suposiciones, se utiliza el método de análisis de dispersión.

Este es un conjunto de métodos que permiten clasificar observaciones multidimensionales, cada una de las cuales está descrita por un determinado conjunto de variables. El propósito del análisis de conglomerados es la formación de grupos de objetos similares entre sí, que comúnmente se denominan conglomerados. Con la ayuda del análisis de conglomerados, es posible segmentar el mercado (por ejemplo, identificando grupos de consumidores prioritarios). La aplicación de métodos de agrupamiento a la fragmentación se basa en las siguientes suposiciones. Primero, se cree que por los valores de las variables que describen las propiedades de los consumidores, es posible distinguir grupos de consumidores similares. En segundo lugar, se cree que los mejores resultados de marketing para la promoción del producto se pueden lograr en el segmento seleccionado. Se cree que más significativo para el resultado de la comercialización, la agrupación de los consumidores en un grupo, teniendo en cuenta las medidas de proximidad entre sí. Para fundamentar estas suposiciones, se utiliza el método de análisis de dispersión.

Análisis de dispersión. El análisis de varianza se utiliza para investigar influencia una o más variables independientes a una variable dependiente o a varias variables dependientes. Un método de análisis estadístico que le permite determinar la confiabilidad de la hipótesis sobre las diferencias en los valores promedio en función de una comparación de las varianzas (desviaciones) de las distribuciones (por ejemplo, puede probar la hipótesis sobre las diferencias entre dos grupos de consumidores identificados mediante agrupamiento). A diferencia del análisis de correlación, el análisis de varianza no permite evaluar la cercanía de la relación entre variables.

Con la ayuda del análisis de varianza, se examinan una o más variables independientes para una variable dependiente o para varias variables dependientes. Un método de análisis estadístico que le permite determinar la confiabilidad de la hipótesis sobre las diferencias en los valores promedio en función de una comparación de las varianzas (desviaciones) de las distribuciones (por ejemplo, puede probar la hipótesis sobre las diferencias entre dos grupos de consumidores identificados mediante agrupamiento). A diferencia del análisis de correlación, el análisis de varianza no permite evaluar la cercanía de la relación entre variables.

Análisis de regresión. método estadístico establecer una relación entre las variables independientes y dependientes. El análisis de regresión basado en la ecuación de regresión construida determina la contribución de cada variable independiente al cambio en la variable dependiente estudiada (predicha). A menudo se utiliza en marketing para pronosticar la demanda.

Método estadístico para establecer la relación entre variables independientes y dependientes. El análisis de regresión basado en la ecuación de regresión construida determina la contribución de cada variable independiente al cambio en la variable dependiente estudiada (predicha). A menudo se utiliza en marketing para pronosticar la demanda.

Análisis factorial. Conjunto de métodos que, a partir de relaciones de características (u objetos) de la vida real, permiten identificar características generalizadoras latentes (u ocultas) de los fenómenos y procesos en estudio. Los principales objetivos del análisis factorial son reducir el número de variables y determinar la estructura de las relaciones entre las variables, es decir, la clasificación de las variables. Al reducir el número de variables, la variable final incluye las características más significativas de las variables combinadas. La clasificación implica la selección de varios factores nuevos a partir de variables relacionadas entre sí. En marketing, este método se utiliza en relación con la profundización del análisis del comportamiento del consumidor, el desarrollo de psicografías, etc. tareas en las que es necesario identificar factores claramente no observables.

Conjunto de métodos que, a partir de relaciones de características (u objetos) de la vida real, permiten identificar características generalizadoras latentes (u ocultas) de los fenómenos y procesos en estudio. Los principales objetivos del análisis factorial son reducir el número de variables y determinar la estructura de las relaciones entre las variables, es decir, la clasificación de las variables. Al reducir el número de variables, la variable final incluye las características más significativas de las variables combinadas. La clasificación implica la selección de varios factores nuevos a partir de variables relacionadas entre sí. En marketing, este método se utiliza en relación con la profundización del análisis del comportamiento del consumidor, el desarrollo de psicografías, etc. tareas en las que es necesario identificar factores claramente no observables.

Los resultados de los estudios de campo son conjuntos significativos de variables que son bastante difíciles de procesar con un “método manual”. Hoy, en el arsenal de investigadores hay muchos paquetes de software que le permiten optimizar y simplificar el procedimiento de análisis. Los paquetes más utilizados son Vortex, SPSS, Estadística .

El programa "VORTEX" está destinado a:

entrada de información primaria recopilada en el curso de marketing aplicado o investigación sociológica;

procesamiento y análisis de esta información;

presentación de los resultados del análisis en forma de tablas, textos, gráficos y diagramas con la posibilidad de transferirlos a Microsoft Word y otras aplicaciones de Windows/NT.

Capacidades de análisis de información:

El programa Vortex le permite producir estadísticas descriptivas de las variables en estudio (cálculo de indicadores estadísticos: media, moda, mediana, cuartiles, varianza, desviación estándar, coeficiente de variación, sesgo, curtosis, etc.);

Permite la segmentación de los consumidores según varias características, así como una descripción de los grupos objetivo seleccionados (selección de contextos: subconjuntos de documentos para un análisis en profundidad, por ejemplo, solo hombres o solo encuestados de 20 a 25 años).

Usando el programa Vortex, puede realizar un análisis de correlación que le permite identificar las dependencias de los factores estudiados que afectan el resultado de marketing (cálculo para tablas de distribución bidimensional de los coeficientes de correlación de Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher , criterio X-cuadrado, Student, determinación de la significancia estadística).

SPSS para Windows es modular, totalmente integrado y tiene todo lo que necesita software, diseñado para todas las etapas del proceso analítico: planificación, recopilación de datos, acceso a datos y gestión de datos, análisis, informes y difusión de resultados. SPSS para Windows es el mejor software, que permite resolver problemas de negocio y problemas de investigación utilizando métodos estadísticos.

Es un producto de software modular, totalmente integrado y con todas las funciones diseñado para todas las etapas del proceso analítico: planificación, recopilación de datos, acceso a datos y gestión de datos, análisis, informes y difusión de resultados. SPSS para Windows es el mejor software para resolver problemas comerciales y problemas de investigación utilizando métodos estadísticos.

El software SPSS permite realizar análisis de frecuencia, estadísticas descriptivas, análisis de correlación, análisis de varianza, análisis de conglomerados, análisis factorial y análisis de regresión.

Usando las capacidades analíticas de SPSS, puede obtener los siguientes datos:

Los segmentos de mercado más rentables;

Estrategias para posicionar bienes/servicios en relación con bienes/servicios similares de competidores;

Evaluación de la calidad de los bienes/servicios por parte de los clientes;

Perspectivas de desarrollo, nuevas oportunidades de crecimiento;

Confirmación o refutación de hipótesis de investigación.

Statistica es un sistema integrado universal diseñado para el análisis estadístico y la visualización de datos, la gestión de bases de datos y el desarrollo de aplicaciones personalizadas, que contiene una amplia gama de procedimientos de análisis para uso en investigación científica, ingeniería y negocios.

es un sistema integrado universal diseñado para el análisis estadístico y la visualización de datos, la gestión de bases de datos y el desarrollo de aplicaciones personalizadas, que contiene una amplia gama de procedimientos de análisis para uso en investigación científica, tecnología y negocios.

Statistica es un paquete moderno de análisis estadístico que implementa todos los métodos informáticos y matemáticos más recientes de análisis de datos. La experiencia de muchas personas que trabajaron con éxito con el paquete indica que la capacidad de acceder a métodos nuevos y no tradicionales de análisis de datos (y Estadísticas brinda tales oportunidades al máximo) ayuda a encontrar nuevas formas de probar hipótesis de trabajo y explorar datos.

El software Statistica le permite realizar los siguientes procedimientos de procesamiento de datos estadísticos:

Estadísticas descriptivas;

• Análisis de tablas multidimensionales;

  -1

Una de las etapas del monitoreo es la etapa de recolección de datos. En esta etapa se recopila la información. La información recopilada puede ser tanto en papel como en formato electrónico. La cantidad de información recopilada depende del alcance y los objetivos del seguimiento.

Al monitorear, es necesario utilizar varios métodos de recopilación y procesamiento de información. En el proceso de desarrollo de un sistema de seguimiento, es necesario conocer las ventajas y desventajas de uno u otro método de recopilación de información, el alcance de su aplicación en relación con las metas y objetivos del seguimiento.

Método del cuestionario. El cuestionario es un método de recopilación de datos en el que se utiliza un cuestionario que contiene una lista de preguntas especialmente diseñada como medio para recopilar información de los encuestados. Por lo tanto, una encuesta es una encuesta que utiliza un cuestionario.

Una característica de la encuesta es la capacidad de seguir más estrictamente el plan de investigación planificado, ya que el procedimiento "Pregunta - Respuesta" está estrictamente regulado. Este método le permite lograr un alto nivel de investigación masiva al menor costo, tiene la propiedad del anonimato y se utiliza cuando es necesario conocer las opiniones de la mayoría de las personas sobre cualquier tema para Corto plazo. La siguiente es una clasificación de varios métodos de encuesta.

Clasificación de los métodos de encuesta:

Por número de encuestados:

• - individual - esta es una encuesta en la que solo participa un encuestado;
• - grupo: esta es una encuesta en la que participa más de un encuestado;
• - masa - esta es una encuesta en la que participan más de cien encuestados.

En términos de cobertura:

• - continuo - se trata de una encuesta en la que se entrevista a todos los miembros de la muestra.
• - selectiva: esta es una encuesta en la que solo se entrevista a encuestados selectivos, y no a todos.

Por tipo de contacto con los encuestados:

• - a tiempo completo - esta es una encuesta en la que hay un cuestionario-investigador;
• - Correspondencia - se trata de una encuesta en la que no hay cuestionario-investigador.

Reglas para compilar preguntas en cuestionarios:

• - cada pregunta debe ser lógica y separada;
• - no es deseable utilizar términos específicos;
• - las preguntas deben ser breves;
• - las preguntas deben ser específicas;
• - las preguntas no deben contener una pista;
• - la redacción de la pregunta debe evitar respuestas modelo;
• - Las preguntas de naturaleza inspiradora son inaceptables.

Clasificación de las preguntas (según las tareas a resolver):

• - abierto o cerrado;
• - subjetiva o proyectiva.

Las preguntas cerradas implican elegir una respuesta de una lista. Las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas ("sí/no") o opción multiple, es decir, dar más de dos respuestas. Las respuestas a preguntas cerradas son fáciles de procesar; La desventaja de este tipo de preguntas puede considerarse una alta probabilidad de respuestas irreflexivas, su elección aleatoria, el automatismo del encuestado.

Las preguntas abiertas no contienen respuestas preparadas y el encuestado responde de forma libre. Los datos obtenidos de las respuestas a tales preguntas son más difíciles de procesar que en el caso de preguntas cerradas.

Las preguntas subjetivas preguntan al encuestado sobre su actitud hacia algo o sobre su comportamiento en una situación particular. Las preguntas proyectivas se refieren a la tercera persona sin señalar al encuestado.

método de entrevista. Una entrevista es un método de recopilación de datos, que consiste en llevar a cabo una conversación entre el encuestado y la persona que realiza la entrevista de acuerdo con un plan predeterminado. Una característica de la entrevista es la organización estricta y las funciones desiguales de los interlocutores: el entrevistador hace preguntas al encuestado, sin mantener un diálogo activo, sin expresar una opinión personal, sin revelar abiertamente su evaluación de las respuestas del encuestado o preguntas formuladas a a él.

El propósito de la entrevista es obtener respuestas del entrevistado a preguntas formuladas de acuerdo con los objetivos de recolección de información.

Tipos de entrevista:

Según el grado de formalización:

• - entrevista estandarizada o formalizada: en tal entrevista, la redacción de las preguntas y la secuencia en que se formulan están predeterminadas;
• - entrevista no estandarizada o libre: en una entrevista de este tipo, el entrevistador sólo debe plan General formulado de acuerdo con los objetivos del estudio, haciendo preguntas sobre la situación; debido a su flexibilidad, conduce a un mejor contacto con el entrevistado en comparación con una entrevista estandarizada;
• - entrevista semiestandarizada o enfocada: al realizar este tipo de entrevista, el entrevistador se guía por una lista de preguntas tanto estrictamente necesarias como posibles.

Por etapa de investigación:

• - entrevista preliminar: este tipo de entrevista se utiliza en la etapa de recopilación de información preliminar (no básica);
• - entrevista principal: este tipo de entrevista se utiliza en la etapa de recopilación de información básica;
• - entrevista de control: este tipo de entrevista se utiliza cuando se verifican datos controvertidos, así como para reponer el banco de datos recopilados.

Por número de participantes:

• - entrevista individual: una entrevista en la que solo participan el entrevistador y el encuestado;
• - entrevista grupal: una entrevista en la que participa más de un encuestado;
• - entrevista masiva - una entrevista en la que participan más de cien encuestados.

Método de grupos focales. Un grupo focal es un método de recopilación y análisis de información, que consiste en invitar a un pequeño grupo de personas seleccionadas de acuerdo con criterios especiales a una reunión en un momento en que el facilitador está discutiendo un problema de acuerdo con un escenario preestablecido.

Características del grupo focal. Durante la discusión, el facilitador enfoca la atención de los participantes en temas de interés para los investigadores con el fin de obtener información detallada de ellos sobre los temas dados. El número óptimo de integrantes del grupo es de 810 personas, pero en ningún caso deben ser menos de 6 ni más de 12 personas. De lo contrario, será difícil obtener información confiable: en el primer caso, por la falta de participantes, en el segundo, porque no todos los participantes tendrán tiempo de hablar durante el grupo focal.

La eficiencia del método de grupo focal radica en el efecto creado por la situación de discusión grupal. Al realizar una entrevista individual, existe una clara distinción entre el entrevistador y el entrevistado, lo que puede afectar en gran medida la calidad y profundidad de la información recibida. En una discusión de grupo, el entrevistado se encuentra en una situación de comunicación con los suyos. En un grupo de este tipo, las barreras psicológicas protectoras son más fáciles de eliminar, se facilita la expresión de reacciones emocionales y se desarrolla más rápido el lenguaje de discusión conjunta de temas comprensibles para todos los participantes.

El efecto principal de la discusión en grupo es la oportunidad de recopilar diferentes puntos de vista sobre el tema que se está estudiando y evaluar la actitud de las personas ante opiniones diferentes a las suyas. Antes de la discusión, los participantes pueden ver comerciales, fragmentos de programas periodísticos, artículos de periódicos, maquetación de folletos y vallas publicitarias para publicidad exterior, etc., y durante una discusión grupal, expresar su actitud y opinión sobre lo que vieron.

método de observación. La observación es un método de recopilación de información, que consiste en la percepción y el registro deliberados y organizados del comportamiento del objeto o fenómeno en estudio. La observación se considera el método más antiguo de recopilación de información. Se utiliza cuando la intervención en el objeto de observación es indeseable o imposible. Este método es indispensable cuando es necesario obtener una imagen completa de lo que está sucediendo.

Las principales características del método de observación son:

• - conexión directa del observador y el objeto observado;
• - parcialidad (coloración emocional) de la observación;
• - la complejidad (a veces - la imposibilidad) de la observación repetida.

El objeto de observación sólo puede ser aquello que puede ser registrado objetivamente.

La observación puede ser:

• - externo e interno;
• - incluido y no incluido;
• - directo e indirecto;
• - campo y laboratorio.

Consideremos cada clase de observaciones con más detalle.

Observación externa: observación en la que el investigador está completamente separado del objeto de estudio. La observación interna es un tipo de observación en la que el observador no está separado del objeto de estudio.

Observación participante: observación en la que el investigador es miembro del grupo de personas que observa. Una observación no participante es una observación en la que el investigador no es miembro del grupo de personas observadas.

Observación directa: observación en la que el investigador está presente al observar eventos (objetos). Observación indirecta: observación en la que el investigador está presente "de incógnito" y sigue el evento (objeto) en estudio.

Observación de campo: observación que se lleva a cabo en condiciones naturales para la vida del objeto observado. Observación de laboratorio - observación que se lleva a cabo en laboratorios.

Según la observación sistemática son:

• - observación no sistemática, que se lleva a cabo sin una periodicidad notable;
• - sistemática - observación, que se lleva a cabo a intervalos regulares.

El resultado de aplicar la observación no sistemática es obtener una imagen generalizada del comportamiento del objeto bajo estudio en ciertas condiciones. El resultado de la observación sistemática es el registro del comportamiento del objeto en estudio, así como la clasificación de las condiciones. ambiente externo. Este tipo de observación se caracteriza por la presencia de un plan de observación.

Según los objetos fijos de observación hay:

• - continuo - esta es una observación en la que se registran todas las características del comportamiento del objeto en estudio;
• - selectivo - esta es una observación en la que solo se registran ciertos tipos o parámetros de comportamiento.

La forma de observación es:

• - consciente;
• - inconsciente interno;
• - inconsciente externo;
• - observación ambiente.

En la observación consciente, la persona observada es consciente de que está siendo observada. Tal observación se lleva a cabo en contacto entre el investigador y el sujeto de observación, quien generalmente es consciente de la tarea o propósito del estudio (observación).

Con la observación interna inconsciente, los sujetos observados no saben que están siendo observados, y el investigador-observador está dentro del sistema de observación, se vuelve parte de él. El observador está en contacto con los sujetos observados, pero éstos no son conscientes de su papel como observador.

Con la observación externa inconsciente, los sujetos observados no saben que están siendo observados y el investigador realiza sus observaciones sin entrar en contacto directo con el objeto de observación.

Vigilancia del medio ambiente. En esta forma de observación, el investigador estudia las condiciones ambientales del observado que influyen en su comportamiento. Intenta sacar conclusiones sobre cómo los factores externos determinan las acciones de un individuo o un grupo de individuos.

Método de análisis de documentos. El análisis de documentos es un método de recopilación de información, caracterizado por el uso de técnicas y procedimientos metodológicos necesarios para extraer información sobre el objeto de estudio a partir de fuentes documentales o electrónicas. El análisis tradicional de documentos es un conjunto de ciertas construcciones lógicas encaminadas a revelar información sobre el objeto de estudio.

En la mayoría de los casos, la información de interés contenida en los documentos está presente en ellos de forma implícita, y esto no siempre coincide con los intereses y objetivos del análisis. El análisis tradicional le permite convertir la forma original de la información contenida en el documento en la forma de información que interesa al investigador.

Al mismo tiempo, es necesario establecer quién es el autor del documento, con qué fines y en qué contexto social se creó este documento, cuál es la relación de los hechos reflejados en el documento con la realidad en estudio, cómo se puntos de vista, valoraciones, preferencias sociales y políticas del autor, su estatus y posición. En busca de respuestas a estas preguntas, el investigador tiene la oportunidad de penetrar en el significado profundo del documento, averiguar su contenido y aplicar este resultado a este estudio en particular.

Para aumentar la eficiencia de la planificación del personal, es necesario monitorear constantemente tanto los cambios en la necesidad de personal como el desempeño de los empleados. La tarea principal del monitoreo es identificar grupos problemáticos de empleados que, por alguna razón, no cumplen con los requisitos existentes o planificados, lo que permite resolver los problemas de planificación de personal de una manera más "dirigida".

Los temas abordados principalmente en el marco de la supervisión del personal incluyen:

• - control sobre los indicadores formales cambiantes (edad, tiempo de servicio, tiempo transcurrido después examen medico, formación, etc.);
• - control de indicadores para evaluar la efectividad del trabajo (volumen de producción, volumen de contratos celebrados, plazos para la finalización del proyecto, número de quejas, etc.);
• - control de indicadores que reflejen el perfil real del empleado y el puesto ocupado;
• - previsión de cambios relacionados con la edad en la composición cualitativa del personal, que ahora se tiene especialmente en cuenta para resolver la mayoría de los problemas de personal.

Por lo tanto, es importante que la lista de parámetros controlados, y especialmente aquellos para los que se realiza la certificación, estén aprobados en la normativa local de la empresa. Por un lado, ponerlas en conocimiento de los empleados es un poderoso mecanismo alternativo para mejorar la eficiencia del trabajo del personal y, por otro lado, la formalización de estas disposiciones hace posible el uso de modernas software proporcionando una solución automatizada de tareas de monitoreo.

seguimiento del personal motivación informativa

Métodos de recopilación de información

compras de recopilación de información de marketing

La investigación de mercados es el proceso de recopilación de datos que caracteriza cualquier proceso o fenómeno de mercado y tiene por objeto satisfacer las necesidades de información y análisis del marketing. La búsqueda y recopilación de información sobre el problema en estudio es una de las etapas más lentas y costosas de cualquier investigación de mercados. Según las fuentes de información utilizadas, los estudios se dividen en:

oficina;

campo.

Investigación documental: búsqueda, recopilación y análisis de información secundaria ya existente ("investigación documental"). La información secundaria son datos recopilados previamente para fines distintos a los que se están abordando actualmente.

El estudio de la información privilegiada debe ser el punto de partida en la búsqueda y recogida de datos secundarios. La mayoría de las empresas tienen una cantidad significativa de información interna almacenada, parte de la cual está fácilmente disponible y lista para su uso inmediato, como los datos de ventas y precios que se registran regularmente en los registros contables. La información de otro tipo no está sistematizada y debe mejorarse, pero se puede recopilar y preparar para su uso de forma rápida y sencilla.

Las fuentes para obtener información externa actual pueden ser de muy diferente naturaleza, se utilizan procedimientos formales e informales para recolectarla. Se obtiene información similar estudiando libros, periódicos, publicaciones comerciales; como resultado de conversaciones con clientes, proveedores, distribuidores y otras personas externas a la organización, quienes deben estar efectivamente motivados para recopilar la información necesaria; basado en conversaciones con otros gerentes y empleados, como empleados de los servicios de ventas de esta organización; realizando espionaje industrial y comercial (aunque los libros extranjeros escriben mucho sobre cuestiones éticas investigación de mercado).

En el caso del marketing secundario, también se utilizan métodos de búsqueda en Internet de la información necesaria. Las principales herramientas para su búsqueda en la actualidad son los motores de búsqueda y los directorios. En algunos casos, cuando su uso no da un efecto suficiente, se utiliza una búsqueda "manual" en sitios temáticos, "páginas amarillas" y una serie de otros recursos. Uno de los principales aspectos de la realización de estudios de mercado secundarios a través de Internet es la búsqueda de fuentes de información. Cientos de millones de sitios en la Web hoy en día hacen que la tarea sea bastante difícil. .

Las principales ventajas de trabajar con información secundaria son: bajo costo de trabajo, ya que no hay necesidad de recolectar nuevos datos; velocidad de recopilación de información; la presencia de varias fuentes de información; confiabilidad relativa de la información de fuentes independientes; posibilidad de un análisis preliminar del problema. Las desventajas obvias de trabajar con información secundaria son: frecuente inconsistencia de los datos secundarios con los objetivos del estudio, debido a la naturaleza general de este último; la información a menudo está desactualizada; la metodología y las herramientas utilizadas para recopilar los datos pueden no ser apropiadas para los fines de este estudio. En este sentido, la investigación documental a menudo se complementa con varias entrevistas paralelas a expertos para aumentar la validez de la información.

Investigación de campo: búsqueda, recopilación y procesamiento de datos específicamente para un análisis de marketing específico. Cualquier investigación de campo se basa en información primaria, es decir, en datos recién obtenidos para resolver un problema específico en estudio. Las principales ventajas de la información primaria: los datos se recopilan en estricta conformidad con los objetivos exactos de la tarea de investigación; la metodología de recopilación de datos está estrictamente controlada. La principal desventaja de recopilar información de campo es el costo significativo de los recursos materiales y laborales.

Dependiendo de las herramientas (métodos) utilizados para recopilar información de campo (primaria), la investigación se puede dividir en:

· cuantitativo;

· calidad .

La investigación cuantitativa consiste en la realización de diversas encuestas mediante preguntas cerradas, que son respondidas por un gran número de encuestados. La investigación cualitativa consiste en recopilar, analizar e interpretar datos mediante la observación de lo que la gente hace y dice. Las observaciones y las inferencias son cualitativas y no estándar.

La investigación cualitativa implica recopilar, analizar e interpretar datos mediante la observación de lo que la gente hace y dice. Los datos cualitativos se recopilan para aprender más sobre cosas que no se pueden medir u observar directamente. Sentimientos, pensamientos, intenciones, acciones pasadas son solo algunos ejemplos de información que se puede obtener a través de métodos cualitativos de recopilación de información. Estos métodos también se utilizan para identificar posibles falencias metodológicas del proyecto de investigación, para aclarar aquellos puntos que quedaron poco claros al momento de formular el problema. En algunos casos, puede que no sea deseable o posible obtener información de los encuestados utilizando métodos completamente estructurados o formales. En tales situaciones, se utilizan métodos cualitativos recopilación de datos . A menudo, la implementación práctica de la investigación de mercados requiere un enfoque integrado: el uso conjunto de métodos cuantitativos y cualitativos.

Para recopilar datos cualitativos, se utiliza la investigación de mercados exploratoria, que implica el uso de métodos de investigación cualitativos. Los métodos de investigación cualitativa se dividen en directos e indirectos, dependiendo de si el encuestado conoce el verdadero propósito de la investigación. El enfoque directo no es enmascarado por el investigador. A los encuestados se les informa sobre el propósito del estudio o se vuelve obvio a partir de las preguntas formuladas. Este método encuentra su aplicación en grupos focales y entrevistas en profundidad. Por el contrario, el enfoque indirecto oculta a los encuestados el verdadero propósito del estudio. .

Un grupo de enfoque es una entrevista no estructurada que un facilitador especialmente capacitado toma casualmente de un pequeño grupo de encuestados. El facilitador dirige la discusión. El objetivo principal de realizar grupos focales es tener una idea de lo que piensa un grupo de personas que representan un mercado objetivo específico sobre los problemas de interés para el investigador. El valor de este método radica en el hecho de que la naturaleza libre de la conversación a menudo te permite obtener información inesperada. Por lo general, el número de sus participantes oscila entre 8 y 12 personas. El grupo focal debe ser homogéneo en cuanto a las características demográficas y socioeconómicas de sus participantes, lo que reduce el conflicto entre ellos. Además, es necesario que todos los participantes cumplan con ciertos criterios. Las personas que participaron en dichos grupos focales, los llamados "encuestados profesionales", no participan en la discusión. El curso de la entrevista se graba a lo largo de la discusión, a menudo en una cinta de video para su posterior revisión, regrabación y análisis.

Los grupos focales se utilizan en casi todos los casos cuando es necesario obtener una conclusión preliminar sobre una situación. Los grupos focales le permiten abordar las siguientes preguntas:

Determinación de las preferencias del cliente y sus actitudes hacia este producto.

Obtención de opiniones sobre ideas de nuevos productos.

Presentación de nuevas ideas para productos existentes.

opiniones sobre el precio.

Obtener una reacción preliminar del consumidor a ciertos programas de marketing.

Entrevista en profundidad: una entrevista personal, directa y no estructurada en la que un entrevistador altamente calificado entrevista a un solo encuestado para determinar sus motivaciones, emociones, actitudes y creencias subyacentes sobre un tema en particular. Una entrevista en profundidad puede durar desde 30 minutos hasta más de una hora.

Los siguientes tres métodos para realizar entrevistas en profundidad son populares entre los investigadores: el método de la escalera, el método para aclarar problemas ocultos y el análisis simbólico.

El método de escalamiento se caracteriza por un cuestionamiento consistente. Primero preguntan por las características del producto, para luego pasar a las características del propio usuario. Este método permite al investigador determinar los significados que los consumidores asocian con cualquier artículo o tema.

A la hora de aclarar cuestiones ocultas (cuestionamiento de cuestiones ocultas), lo principal no son los valores sociales, sino los "puntos sensibles" personales; no es una forma de vida en general, sino experiencias personales profundas y la ansiedad de una persona.

El análisis simbólico intenta analizar el significado simbólico de los objetos comparándolos con sus opuestos. Para comprender lo que realmente se esconde detrás de este o aquel fenómeno, el investigador trata de determinar qué no es característico de este fenómeno. Los opuestos lógicos del producto investigado son el no uso de este producto, los signos de un "antiproducto" imaginario y los tipos de productos que tienen propiedades opuestas.

Beneficios de las entrevistas en profundidad:

1) le permiten comprender mejor las experiencias internas de las personas. Además, con su ayuda, el autor de la respuesta es claramente visible.

2) implica el libre intercambio de información.

Desventajas de las entrevistas en profundidad

1) Los facilitadores y entrevistadores calificados son costosos y difíciles de encontrar.

2) Debido a la falta de una estructura específica para realizar una encuesta, el entrevistador puede influir en los resultados de la encuesta, y la calidad y confiabilidad de los datos obtenidos dependen completamente de las habilidades del entrevistador. Es difícil analizar estos datos y sacar conclusiones apropiadas de ellos sin utilizar los servicios de psicólogos calificados.

3) Teniendo en cuenta la duración de la entrevista y los costes asociados a la misma, se puede decir que el número de entrevistas en profundidad en el proyecto será reducido. A pesar de estos inconvenientes, las entrevistas en profundidad de alguna manera encuentran su utilidad.

Básicamente, las entrevistas en profundidad se utilizan para realizar investigaciones exploratorias, buscando comprender el problema. Sin embargo, las entrevistas en profundidad en la investigación de mercados no se utilizan con tanta frecuencia. Sin embargo, este método se puede aplicar con eficacia en situaciones problemáticas especiales.

La técnica proyectiva es una forma indirecta no estructurada de interrogatorio que alienta a los encuestados a expresar (al entrevistador) sus motivos ocultos, creencias, actitudes o sentimientos sobre el tema que se está discutiendo, es decir, cómo extraerlos de lo más profundo de la conciencia, demostrándolos (proyectándolos) al investigador. Los métodos de proyección se dividen en:

· Métodos asociativos. Al usarlos, a una persona se le muestra un objeto y luego se le pide que diga lo primero que le viene a la mente. El más famoso de ellos es el método de asociaciones de palabras, cuando al encuestado se le muestra una palabra de la lista y debe elegir la palabra que le viene a la mente primero.

· Formas de completar la situación. En los métodos para completar la situación, se le pide al encuestado que presente un final para la situación inventada. por lo general en investigación de mercado utilice métodos en los que se requiera que el encuestado complete oraciones o que presente un final para una historia.

· Métodos de construcción de situaciones. Este grupo de métodos está estrechamente relacionado con los métodos de finalización de situaciones. Los métodos de construcción de situaciones requieren que el encuestado presente una historia, un diálogo o una descripción de la situación. Existen dos métodos principales para construir una situación: respuesta mediante dibujos y pruebas de animación. El método de respuesta a la imagen es algo similar a la prueba de percepción consciente temática, que consiste en una serie de imágenes que representan cosas ordinarias y no tan ordinarias. Se le pide al encuestado que invente historias sobre lo que se muestra en las imágenes. Por la forma en que el encuestado percibe el material representado en las figuras, se determina su individualidad. En las pruebas de animación, los dibujos representan personajes de dibujos animados que caen en Diferentes situaciones relacionados con el problema en estudio. Se pide a los encuestados que propongan la respuesta de un personaje a los comentarios de otro personaje. En las respuestas de los encuestados se pueden conocer sus emociones, creencias y actitud ante la situación.

· Métodos expresivos. En el marco de los métodos expresivos, se presenta una situación específica al entrevistado en forma oral o visual. Está obligado a expresar los sentimientos y emociones que otros experimentan en esta situación. Los dos principales métodos expresivos son el juego de roles y el método de tercera persona.

En Juego de roles(juego de roles) se les pide a los encuestados que se pongan en el papel de otra persona e imaginen cómo se comportará en una situación dada. método de terceros. Para la técnica de la tercera persona, es típico que al entrevistado se le presente verbal o visualmente una situación para su consideración. Él, a su vez, debe determinar en qué está pensando la tercera persona en esta situación.

Los métodos de proyección tienen una gran ventaja sobre el método directo no estructurado de investigación cualitativa (grupos focales y entrevistas en profundidad): brindan respuestas que los encuestados no darían si supieran el propósito de la investigación. Los métodos de investigación directos no estructurados proyectivos tienen una serie de debilidades. Por lo tanto, se necesitan entrevistadores bien capacitados para usarlos. Las respuestas son analizadas por analistas calificados, cuyos servicios cuestan mucho. Además, no deben tener prejuicios. Con la excepción del método de asociación de palabras, todos los demás métodos prevén un final incompleto, lo que complica el análisis y procesamiento de los datos recibidos.

Los métodos proyectivos se utilizan con menos frecuencia que los métodos directos no estructurados. Una excepción, quizás, es el método de asociaciones de palabras, que se utiliza para verificar los nombres de las marcas y, a veces, para averiguar la actitud del consumidor hacia ciertos productos. marcas registradas, paquetes de servicios y anuncios. .

investigación descriptiva. La investigación cuantitativa suele identificarse con la realización de diversas encuestas basadas en el uso de preguntas cerradas estructuradas, que son respondidas por un gran número de encuestados. Rasgos característicos dichos estudios son: un formato claramente definido de los datos recopilados y las fuentes de su recepción, el procesamiento de los datos recopilados se lleva a cabo utilizando procedimientos ordenados, en su mayoría de naturaleza cuantitativa.

El método de la encuesta se basa en obtener información de los encuestados que responden a las preguntas que se les formulan. Por regla general, las preguntas están estructuradas, es decir, se espera cierta estandarización del proceso de recopilación de información. En una recopilación de datos estructurados, se desarrolla un cuestionario formalizado y se hacen preguntas en un orden predeterminado. Este método de interrogatorio también se llama directo.

El método de la encuesta tiene una serie de ventajas. En primer lugar, es fácil de llevar a cabo. En segundo lugar, las respuestas recibidas son fiables, ya que el número de opciones de respuesta dadas es limitado.

Las desventajas incluyen que a veces los encuestados no quieren o no pueden proporcionar la información requerida. Los encuestados no querrán responder si la información solicitada es personal o toca sus sentimientos. Además, las respuestas a preguntas estandarizadas y de opción múltiple pueden no ser confiables para ciertos datos, como los relacionados con las emociones y las creencias.

La encuesta se puede realizar: por teléfono, en persona, por correo, con usando el Internet. Las entrevistas telefónicas se pueden dividir en entrevistas telefónicas tradicionales y entrevistas telefónicas asistidas por computadora (CATI). Las encuestas personales se pueden realizar en el hogar, en una tienda por departamentos o encuestas asistidas por computadora.

Los métodos de observación son el segundo grupo de métodos utilizados en la investigación descriptiva. La observación (observation) es el proceso de registrar patrones de comportamiento de personas y objetos, opciones para el desarrollo de eventos de manera sistemática para obtener información de interés. El observador no cuestiona ni se pone en contacto con las personas cuyo comportamiento observa. La información puede registrarse directamente en el curso de los acontecimientos, o puede obtenerse de registros de acontecimientos pasados. La observación puede ser estructurada o no estructurada, directa o indirecta. Además, puede llevarse a cabo en un escenario natural o creado artificialmente.

En la observación estructurada, el observador predetermina en detalle el objeto de la observación y los métodos para evaluar los resultados de la observación, por ejemplo, un auditor que realiza un inventario de existencias en una tienda.

En la observación no estructurada, el observador registra todos los aspectos del objeto que, desde su punto de vista, pueden ser relevantes para el tema de estudio, por ejemplo, observar a los niños jugando con juguetes nuevos. En la observación no estructurada, la posibilidad de distorsionar los resultados de la observación es alta. Por ello, los resultados de la observación se tratan como una hipótesis y están sujetos a verificación posterior, en contraste con los resultados del estudio final.

En la vigilancia encubierta, los encuestados no saben que se han convertido en objeto de vigilancia. La vigilancia encubierta permite que los encuestados se comporten con naturalidad; las personas tienden a cambiar su comportamiento si saben que están siendo observadas. En la observación abierta, los encuestados saben que están siendo observados.

La observación en condiciones naturales (observación natural) se lleva a cabo en un entorno familiar para el objeto de observación. En la observación artificial, el encuestado puede ser observado en un entorno artificial, como la cocina de un centro de pruebas. La ventaja de la observación en condiciones naturales es que el comportamiento del objeto observado se acerca más al comportamiento de los consumidores reales. La desventaja es la expectativa de la situación necesaria para la observación y la complejidad de medir y evaluar el comportamiento del objeto de observación en condiciones naturales.

Investigación de mercados causales. Bajo el experimento (experimento) se refiere a la implementación por parte del investigador de un proceso controlado de cambio de una o más variables independientes para medir su impacto en una o más variables dependientes mientras se excluye la influencia de factores extraños. El propósito de la investigación realizada con la ayuda de un experimento es, por regla general, establecer relaciones de causa y efecto entre los factores de marketing y el comportamiento de los objetos bajo estudio.

Al realizar un experimento, el investigador se fija dos objetivos: obtener conclusiones correctas sobre la influencia de la variable independiente en el conjunto de unidades de observación analizadas y, sobre esta base, extraer conclusiones fiables sobre toda la población general. El primer objetivo está asociado con el concepto de confiabilidad interna, el segundo, con el concepto de confiabilidad externa.

1) La validez interna está determinada por si un cambio en la variable independiente realmente causó el cambio observado en la variable dependiente. Así, la validez interna está determinada por si el cambio observado en los factores dependientes podría haber sido causado por factores distintos a los independientes. Si los cambios observados son causados ​​o distorsionados por factores extraños, entonces es difícil llegar a una conclusión confiable sobre la existencia de una relación causal entre los independientes y los dependientes.

2) La validez externa (validez externa) está asociada a la posibilidad de generalizar la relación de causa y efecto identificada durante el experimento. En otras palabras, las conclusiones extraídas del experimento pueden extenderse a una gama más amplia de elementos y, de ser así, a qué grupos de población, poblaciones, períodos, variables independientes y dependientes. El peligro de violar la confiabilidad externa del experimento surge cuando las condiciones para realizar el experimento no cubren ninguna factores significativos que tienen lugar en la realidad.

Es muy deseable tener un diseño experimental que cumpla con los requisitos de validez tanto interna como externa, pero en la investigación de mercados práctica, por regla general, uno tiene que desviarse de los requisitos de uno de ellos para lograr el otro. Para garantizar el control de los factores extraños, el investigador se ve obligado a realizar un experimento en condiciones artificiales (de laboratorio). Esto permite la validez interna, pero limita la capacidad de generalizar los resultados, violando así la validez externa. Los factores que violan la validez interna también pueden violar la validez externa; los más significativos de ellos son los factores extraños.

Las ventajas de este método incluyen, en primer lugar, su carácter objetivo y la posibilidad de establecer relaciones causales entre los factores de marketing y el comportamiento de los objetos en estudio. Las desventajas de este método son la dificultad de controlar todos los factores de marketing en condiciones naturales, por un lado, y la dificultad de reproducir el comportamiento normal de un objeto socioeconómico en condiciones de laboratorio, por otro lado. Además, el experimento se asocia, por regla general, a costes mucho mayores que la observación, y especialmente cuando es necesario estudiar varios factores de marketing. Por tanto, en la práctica, este método se utiliza relativamente raramente y, sobre todo, en los casos en que se requiere establecer con un alto grado de certeza la naturaleza de las relaciones causales entre los factores del marketing y el comportamiento del objeto de estudio.

La identificación de los datos necesarios para la resolución de problemas comienza, en primer lugar, con el estudio de los informes, fuentes de información formalmente existentes. Se elaboran esquemas de investigación, formularios para la recopilación de datos, se determina el período de tiempo para la cobertura, el nivel de detalle y el nivel de cobertura.

Análisis de documentos. Son las etapas iniciales en el estudio y las más formalizadas. Se analiza todo el volumen de documentación disponible en la organización, ésta y materiales normativos(descripciones de puestos, requisitos e instrucciones de calificación, órdenes para esquemas de flujo de trabajo, poderes oficiales, fijados por órdenes e instrucciones, etc.), materiales de informes, estructura de indicadores de informes, sistema de planes. Pueden ser de interés informes especiales, certificados, datos estadísticos selectivos que son preparados por empleados del aparato administrativo a petición individual de gerentes, clientes, organismos superiores e inspectores. Al analizar documentos, por ejemplo, sobre el tiempo de inactividad de los equipos y los trabajadores, las razones del tiempo de inactividad y las horas extra, puede haber datos distorsionados que es conveniente verificar adicionalmente. Muy a menudo, el organigrama (estructura) de la gestión no refleja la división real de poderes y responsabilidades. Paralelamente al análisis de documentos, es deseable realizar otro tipo de recopilación de información sobre el problema.

Dado que la información sobre los problemas de gestión a menudo no se formaliza en un formulario de informes y datos estadísticos, se utilizan métodos sociológicos para recopilar información.

Recopilación de información sobre temas de gestión basados ​​en métodos sociológicos permite formar base de información sobre las necesidades e intereses del personal de la organización, la naturaleza de la relación entre personas y grupos, el tipo de cultura, estilo de gestión y comportamiento, identificar el papel de los empleados y grupos individuales en la ocurrencia de desviaciones de las metas planificadas, evaluar el interés en completar tareas.

Para estos fines, ampliamente utilizado : entrevistas, cuestionarios, observaciones e introspección. Todo esto proporciona la información necesaria, sobre la base de la cual es posible predecir la reacción del personal de la organización a ciertas decisiones, la capacidad de controlar el comportamiento de grupos, empleados individuales.

observación. mi es un método utilizado para obtener información que es difícil de registrar formalmente. La investigación observacional requiere la presencia del propio investigador en el sitio del estudio o la participación en eventos. Por ejemplo, asistir a una reunión de personal revela procesos y comportamientos grupales relacionados con un problema. Por lo general, se observan grupos en lugar de individuos. Como resultado de las observaciones, se recopila información sobre cómo Proceso de comunicación, es decir. intercambio de información o “quién” mantiene estrechas relaciones de servicio con “quién”, se revela cuál es la naturaleza de estas relaciones, grupos formales e informales, líderes, sus relaciones.

La observación es un proceso muy delicado. La mayoría de las personas, al estar bajo observación, no se sienten libres, y por lo tanto, el comportamiento cambia, lo que cambia la confiabilidad de la información recibida. Al iniciar la observación, es necesario explicar a las personas los objetivos de la investigación que se está realizando, para mostrar claramente que el objetivo no es la crítica, sino la recopilación de información para resolver el problema. Es necesario establecer un intercambio de opiniones entre el observador y el observado, entonces podrán señalar lo que afecta sus actividades. La observación se lleva a cabo en el curso de cualquier trabajo relacionado con el estudio, por ejemplo, durante entrevistas o cuestionarios. El método de observación no se utiliza por separado, sino en el proceso de recopilación de información.

Los resultados de la observación deben clasificarse, por ejemplo, al estudiar el comportamiento de los empleados según el siguiente esquema: experiencia, nivel de satisfacción laboral, fortalezas y lados débiles en el proceso de trabajo, intereses especiales, motivos, sociabilidad, relaciones con otros empleados, disposición a cooperar, estilo de gestión, grado de pensamiento creativo, capacidad innovadora o receptividad a nuevas ideas.

Entrevista. Este método es el más versátil para buscar y recopilar información. Hay dos tipos de entrevistas: libres y formalizadas.

Para entrevista gratis la débil influencia del investigador en la dirección de la conversación es característica, las preguntas capciosas sólo se pueden hacer ocasionalmente. Al realizar una entrevista formal, el papel del investigador es activo, ya que los encuestados responden preguntas especialmente formuladas. La ventaja de una entrevista gratuita frente a una formalizada es una información más franca y fiable sobre el propio entrevistado. Sin embargo, una entrevista libre requiere mucho tiempo y esfuerzo por parte del investigador,

concentración de la atención, la capacidad de organizar el interlocutor.

La realización de una entrevista gratuita requiere cierta preparación. La conversación debe llevarse a cabo de tal manera que los resultados sean hechos, por lo tanto, es necesario planificar la conversación. Es necesario seleccionar ciertos objetos para la entrevista. La efectividad de la conversación depende en gran medida de qué tan bien se elabore el esquema de conversación. Los expertos identifican las principales disposiciones que es recomendable cumplir al planificar y realizar entrevistas. Entre ellos :

1. Al planificar una conversación, debe determinar qué información necesita obtener y de quién. La lógica de la conversación debe pensarse de modo que cada información posterior se derive de la anterior.

2. El esquema general de la entrevista debe comunicarse al entrevistado con anticipación (por ejemplo, 2 o 3 días antes).

3. Lugar y hora. La elección del lugar de la entrevista es importante, ya que las personas suelen sentirse más libres en su propio entorno familiar. En el lugar de trabajo, tienen toda la información que necesitan. Es importante excluir ruidos, interferencias, visitantes, llamadas. Para una conversación, debe tomar de 2 a 3 horas, ya que una entrevista gratuita involucra algunas conversaciones históricas en el pasado de la organización, identificando puntos de vista sobre el futuro.

5. Luego de la conversación, es necesario sistematizar la información recibida, resaltar las más información importante, preparar preguntas sobre hechos poco claros y contradictorios, sacar conclusiones iniciales, presentar las primeras hipótesis para resolver el problema.

entrevista formalizada se basa en una conversación sobre preguntas bien definidas. Un cuestionario, en comparación con una entrevista gratuita, le permite obtener una cantidad limitada de datos de una gran cantidad de empleados. Por lo general, los cuestionarios solo son adecuados para recopilar hechos simples. Los cuestionarios se pueden distribuir entre los encuestados con una nota explicativa, en cuyo caso los encuestados completan el cuestionario. El investigador puede realizar la encuesta él mismo, si la situación lo permite, ingrese las respuestas en el cuestionario. Es importante seguir la regla: la gente debe saber “por qué”, “por qué” se hacen estas preguntas, “quién” las pregunta, “qué” se hará con las respuestas, “a quién” más se pregunta.

Interrogatorio. El método más común de entrevista formal. La encuesta le permite preguntar un gran número de personas en los casos en que los trabajadores estén a una distancia considerable unos de otros. El interrogatorio puede ser a tiempo completo y por correspondencia, grupal e individual. Este método de encuesta se utiliza principalmente en las siguientes situaciones:

1. Cuando el problema objeto de estudio no esté suficientemente provisto de fuentes documentales de información o cuando la información no sea objeto de fijación.

2. Cuando el objeto de la investigación o las características individuales no estén disponibles para su observación.

3. Como método adicional de control, para verificar los datos obtenidos de otra manera.

4. Cuando el objeto de la investigación sea un elemento de la conciencia individual: motivos, intereses, cultura, necesidades.

El método de la encuesta tiene efectos positivos y consecuencias negativas. A resultados positivos incluyen lo siguiente: estimula la actividad analítica y contribuye a la inclusión del entrevistado en el problema; fomenta la actividad social.

Lado negativo método de interrogatorio es el peligro de que las respuestas críticas puedan ser utilizadas contra la fuente de información. Esto provoca estrés psicológico, deseo de anonimato y reduce la fiabilidad de una encuesta abierta.

Requisitos básicos para los cuestionarios:

Los cuestionarios deben ser simples, con preguntas breves y claras, en la medida de lo posible, utilizar respuestas como "SÍ" y "NO";

las preguntas deben presentarse en un orden lógico, y es conveniente agruparlas para facilitar su posterior procesamiento.

Pruebas. Se trata de una recopilación exhaustiva de información mediante cuestionarios. Las pruebas están estrechamente relacionadas con el psicodiagnóstico. La prueba como método se basa en preguntas y tareas estandarizadas que tienen una determinada escala de valores. Las pruebas suelen utilizarse en el estudio de: las capacidades intelectuales, en la evaluación de la formación profesional, en la selección de candidatos, en la orientación profesional. La prueba permite, con un cierto grado de probabilidad, determinar el nivel de conocimiento, características personales, habilidades, utilizando evaluaciones tanto cuantitativas como cualitativas.

Beneficios de las pruebas: el uso de pruebas evita el abordaje subjetivo del investigador; el tiempo de las pruebas es limitado, contribuye a la rápida recopilación de información; decisión.

Desventajas de la prueba: los resultados de las pruebas son relevantes en un cierto período de tiempo, y el comportamiento de las personas cambia dinámicamente según la situación; la estandarización de las pruebas limita el alcance de la investigación a un enfoque general, la individualidad queda fuera del alcance del estudio; se requiere una preparación significativa para la prueba, así como aspectos éticos y morales del estudio, lo que requiere una alta competencia de los investigadores.

Al analizar la experiencia de usar pruebas en los EE. UU., los expertos señalan que las pruebas en los EE. UU. se perciben de manera ambigua. Las pruebas son utilizadas en mayor medida por los servicios de personal. De acuerdo con la legislación, es necesario garantizar la "pureza" de la prueba, es decir cuando los trabajadores (o los solicitantes de empleo) son evaluados para un propósito específico declarado, los hallazgos no pueden usarse de ninguna otra manera en contra o en contra de esos trabajadores. Desde el punto de vista de la empresa, el criterio es simple: cada prueba o encuesta debe producir un retorno. Actitud hacia las pruebas que evalúan el nivel educativo general o Entrenamiento vocacional, el personal de las empresas es bastante complicado. Sin embargo, los empleados están obligados a participar. Al realizar investigaciones, los departamentos de personal establecen las siguientes tareas: expresar el interés de la gerencia en familiarizarse con las opiniones y evaluaciones de los empleados; crear un entorno en el que los empleados puedan decir lo que piensan sin miedo; mejorar las comunicaciones internas de la empresa; identificar áreas problemáticas y dirigir los esfuerzos hacia la resolución de conflictos; actualizar puntualmente la información y analizar las bases de datos laborales; evaluar la efectividad de la política corporativa; contribuir a la mejora del ambiente de cooperación y cooperación; determinar direcciones para mejorar la organización del trabajo y la gestión; involucrar al personal en la solución de problemas corporativos y mantener un sentido de responsabilidad por los resultados económicos; crear un clima innovador en los departamentos.

Las empresas estadounidenses realizan al menos tres encuestas al año. Las encuestas de propietarios de toda la empresa se llevan a cabo por correo. Las respuestas provienen del 90% de los participantes. Los resultados se elaboran utilizando gráficos, la visibilidad se llama la atención de los empleados y la gerencia. La actitud de los empleados hacia tales estudios es generalmente positiva:

73% de los gerentes apoyan

70% - especialistas en personal,

58% - trabajadores de producción.

Evaluaciones de expertos. Los métodos de investigación sociológica también incluyen evaluaciones de expertos. Dichas evaluaciones representan un grupo de métodos mediante los cuales se obtiene información de personas específicas (expertos) cuando surge un problema. Los expertos son personas que están directamente relacionadas con el problema. La información es subjetiva, independientemente del nivel de habilidad del experto. Para reducir la subjetividad, se utiliza un grupo de expertos. Por lo general, las evaluaciones de expertos se utilizan cuando es imposible estudiar la situación por otros métodos. Para evaluar el nivel de competencia de los expertos, se utilizan los siguientes criterios:

conexión entre el perfil de actividad y el área analizada;

el grado de acuerdo de opinión con el grueso de los expertos;

los resultados del control de la prueba, evaluando el nivel de calificación;

experiencia como experto, grado de conocimiento.

Organización de la pericia. El examen se lleva a cabo V varias etapas. En la etapa preliminar, se forma un grupo de trabajo, se establecen los objetivos de la investigación, se selecciona un método de examen y se forma un grupo de expertos. La investigación adicional tiene la siguiente secuencia:

Nivel 1: estudio de materiales, discusión individual y conjunta.

Etapa 2: formación de peritajes;

Etapa 3: estudiar las calificaciones de los expertos, evaluar la fiabilidad de los expertos.

Etapa 4: generalización de opiniones de expertos, análisis de la consistencia de opiniones de expertos, evaluación de la fiabilidad del examen.

La cibernética económica ofrece varios métodos para realizar encuestas de expertos. Uno de los métodos es el método de comparaciones secuenciales. Primero, el experto asigna estimaciones preliminares en la escala sugerida, luego se hacen preguntas específicas que se refieren a diferentes combinaciones de resultados y brindan información sobre la cual ajustar las estimaciones originales.

A menudo se utilizan los siguientes métodos: preferencia, rango, emparejamiento por pares parcial y completo. Estos métodos tienen como objetivo coordinar las posiciones de los especialistas para desarrollar una evaluación colectiva de expertos.