La venta de productos de libros es una etapa completa del negocio editorial y significa su entrega al consumidor final, es decir, al lector.

Más recientemente, quizás el único esquema de distribución de libros era el siguiente: editorial - empresa comercio al por mayor- compañía minorista- comprador.

Sin embargo, hoy en día las opciones son bastante diversas. El mercado real ha formado un sistema variante comercio de libros, que ofrece varios esquemas de implementación según el tipo de publicación y la dirección de su lector a las capacidades financieras del editor y el comprador potencial.

En las condiciones de competencia creciente de otros jugadores en el mercado del libro, los libreros rusos se enfrentan a una necesidad especial de luchar por un comprador. Para atraer y retener a un cliente, constantemente tienen que inventar nuevos tipos y esquemas de venta.

Los métodos de venta y los métodos de estimulación en el mercado del libro son los mismos que en cualquier otro. Hoy, en el mercado del libro, el intercambio de información se realiza tanto a través de medios de comunicación directos (comunicación directa, teléfono, correspondencia, eventos con carácter de evento), como a través de medios indirectos (medios de comunicación masivos, radio, televisión, marketing directo, medios visuales). El número de fuentes de información está creciendo, la cantidad de información obtenida de la experiencia individual y la comunicación personal está disminuyendo.

anuncio de libro- este es uno de los elementos del marketing de libros, un medio para estimular la venta de productos de libros, pero al mismo tiempo es información difundida oralmente o a través de medios tecnicos Un que contiene información sobre libros o servicios específicos del anunciante.

Los elementos principales de un anuncio comercial son el autor, el título, la fecha de publicación del libro y el precio. También enumera características de la publicación que pueden atraer al comprador, contiene una lista de actividades de promoción del libro y promoción de ventas, así como condiciones preferenciales para bibliotecas y libreros.

El objetivo de la publicidad de consumo es llegar a todo el mundo. consumidor potencial y hacer que se interese por el libro. La publicidad cooperativa aún no se desarrolla activamente en nuestro mercado de libros, pero sin embargo, es capaz de promover las ventas debido a su enfoque específico y convencer al lector de comprar un libro en la tienda que participa junto con el editor en este anuncio.

Los materiales publicitarios se pueden presentar en una amplia variedad de formatos, según el público al que están destinados y a través del canal de información que se supone deben llevarlos al consumidor.

Folletos y folletos informativos y publicitarios. Por lo general, se utilizan más ampliamente para notificar a los libreros sobre la próxima publicación, y luego son principalmente de naturaleza informativa, o se publican para trabajos en ferias, exposiciones, presentaciones y otros eventos. Su otro propósito importante es servir como material de información y publicidad cuando se trabaja con un consumidor a través del correo.

Catálogos. Los catálogos incluyen publicaciones de referencia e información o publicidad, que se basan en una lista sistemática de descripciones de ciertos bienes y servicios. Podemos decir que la elaboración y edición de catálogos es una de las principales actividades de la editorial para promocionar sus productos en el mercado.

Dependiendo de la dirección de destino del catálogo (comercio del libro, bibliotecas, lectores en general, grupos de consumidores especializados), el catálogo puede incluir una amplia variedad de información y publicarse en diferentes intervalos.

Los componentes principales de la descripción del catálogo son el autor, el título y la información bibliográfica.

Carteles (carteles). Carteles destinados a librerías y exposiciones y ferias, así como para su uso en en lugares públicos(callejero, transporte, etc.) se emiten para atraer la atención de los compradores hacia los proyectos editoriales más importantes.

Texto en portada, sobrecubierta o encuadernación. Este texto es, por así decirlo, el último recurso publicitario para el comprador, de ahí los requisitos para ello, debe contener la información comercial más importante.

El marketing directo significa la venta (promoción) de un producto sin el uso de un intermediario, es decir, directamente al comprador.

Hasta hace poco, las ventas directas significaban ventas por correo (libros por correo). Pero ahora existen formas de telecomunicación de venta directa por teléfono, a través de canales de televisión y, finalmente, a través de Internet.

El marketing directo tiene dos variedades principales: trabajar con el comprador, contando con su reacción inmediata, y trabajar en la publicidad y promoción del libro al comprador.

Los rasgos característicos del trabajo en el sistema de "libro por correo" son la preparación de eventos promocionales de información y la actualización de la base de datos para distribución individual.

Otro medio de promoción del libro son las ferias. En la feria, las empresas de la industria gráfica tienen la oportunidad de expandir la geografía de sus actividades, establecer nuevos contactos y concluir contratos.

Las telecomunicaciones se utilizan cada vez más para promocionar productos de libros directamente. Este tipo de venta se inició con la venta telefónica.

La venta de libros por teléfono se utiliza no solo como un primer paso en combinación con otros métodos de venta, por ejemplo, el mismo "libro-correo". Además de ser eficiente y más rápido que otros métodos para realizar la función directa de vender libros nuevos, esta forma de marketing le permite obtener comentarios inmediatos sobre el producto editorial que se ofrece a la venta, la editorial en sí, el segmento de mercado en el que opera la editorial. , etcétera. De hecho, esto oportunidad adicional investigación de mercado.

El desarrollo de nuevas tecnologías electrónicas contribuyó activamente al surgimiento de nuevos métodos de venta, incluso en el negocio de los libros. En gran medida, esto se aplica a Internet, que en poco tiempo después de estar disponible para el usuario promedio, se ha convertido en un medio familiar para promocionar productos de libros.

Competitivo actividad económica requiere de los participantes del mercado del libro un trabajo competente con la información, la capacidad de gestionar las comunicaciones y construir una interacción a largo plazo.

El artículo está dedicado a las actividades de relaciones públicas de los editores de libros en la web 2.0. Los métodos que utilizan los editores de libros para promocionar en en las redes sociales y blogs, así como los resultados de un estudio que muestra la participación activa de las editoriales en actividades de relaciones públicas en Internet.

Palabras clave: editores de libros, web 2.0, actividades de relaciones públicas, redes sociales

Introducción

Con la llegada de Internet, el trabajo de los especialistas en relaciones públicas en la publicación de libros ha cambiado mucho. La razón de esto fue la convergencia activa de los medios de comunicación y recursos de Internet. No menos importante para el trabajo de los especialistas en relaciones públicas fue la aparición de las redes sociales y los blogs. Un gran número de las personas se conectan a Internet únicamente para acceder a una red social. Y esta es la única oportunidad de comunicarse con esta audiencia [Khalilov, 2013, p. 12]. La retroalimentación entre un editor de libros y un lector puede tener lugar en segundos. Los expertos creen que unos minutos después de la publicación de un mensaje corto en Twitter es suficiente para saber si será popular o no [Khalilov, 2013, p. 96].

En nuestro estudio, se consideraron formas específicas de comunicación de los editores de libros de Moscú en la web 2.0. Se estudió el contenido de los mensajes en la web 2.0, tipos de comunidades y formas de promocionar los productos del libro.

Varios especialistas se dedican a la investigación del término PR y su desarrollo en el espacio de los medios modernos. Las editoriales están mucho menos involucradas en el estudio de las actividades de relaciones públicas. En 2011, un estudio fue realizado por V.E. Krylova, que examinó las actividades de relaciones públicas de las editoriales más grandes de Rusia en las redes sociales. Según los resultados del estudio, se concluyó que el interés de las editoriales rusas más grandes en las redes sociales es muy pequeño: solo el 18% de ellas usa los programas VKontakte, Odnoklassniki y Facebook con diversos grados de actividad [Krylova, 2011, pag. 111-113]. En 2013 se publicaron varios artículos sobre la promoción de las editoriales de libros en Internet: E.A. Shibaeva "Marketing de libros en redes sociales" [Shibaeva, 2013, p. 7-13], E. V. Krylova "Redes sociales de sujetos de libros como un entorno de comunicación especial para sujetos del mercado del libro" [Krylova, 2013, p. 130-140].

Estos trabajos presentan no sólo grupos existentes editores de libros en las redes sociales, sino que también recopiló estadísticas sobre el número de editores de libros de Moscú representados en Internet, tanto en sus propios sitios web como en las redes sociales.

Relevancia este estudio es que las actividades de relaciones públicas de las editoriales de Moscú en Internet no se han considerado en detalle antes. El mercado del libro está cambiando significativamente debido a la llegada de Internet y los medios electrónicos, los representantes de muchas editoriales son bastante conservadores; estas características explican su forma de desarrollar la promoción de los editores de libros en Internet. El propósito de este estudio es identificar qué métodos de promoción utilizan las editoriales de Moscú. Estos métodos también se comparan cuando las editoriales se dividen en tres grupos: pequeñas, medianas y grandes. Se llevó a cabo un estudio empírico midiendo la proporción de qué métodos utilizan más o menos los editores para promocionarlos.

Metodología

Se analizó el trabajo de promoción de 232 editoriales de Moscú, cuya dirección principal es la publicación de libros en papel. La lista de editoriales estudiadas se compiló a partir de catálogos. ferias del libro e información de las tiendas en línea Ozon.ru y Labirint.ru. Inicialmente estaba formada por más de 350 editoriales, pero se redujo según los siguientes criterios: la editorial cerró, dejó de publicar libros o está trabajando en otras áreas. La información sobre las formas de promover a los editores de libros se recopiló en Internet de marzo a mayo de 2014. Se consideró el trabajo de los editores en las siguientes áreas: la presencia de un sitio web, la presencia de una tienda en línea, el mantenimiento de grupos o páginas en redes sociales populares. (Facebook y Vkontakte se consideran con más detalle) y en las redes sociales menos populares entre los editores (el número total de usuarios que utilizan al menos uno de estos sitios: Instagram, Foursquare, Twitter, etc.). Como resultado, se compiló una tabla con 232 editoriales de Moscú, en la que se anotaron sus actividades en todas estas áreas. Estos estudios se presentan en porcentaje del número total de editores examinados. El estudio nos permite analizar cuán activamente los editores de libros de Moscú están promocionando sus productos en Internet.

De acuerdo con los resultados del estudio, las editoriales se clasificaron en varios tipos de acuerdo con el volumen de literatura en papel publicada: grandes, medianas y pequeñas. Esta clasificación es ofrecida por la Agencia Federal para la Prensa y las Comunicaciones Masivas. El Informe de la Industria del Mercado del Libro Ruso indica que el % de los editores en Rusia publican menos de 12 libros por año (y estos editores pueden considerarse inactivos y, por lo tanto, pequeños). Más de 500 libros al año son publicados por menos del 1% de los editores. Con base en estos datos, teniendo en cuenta las especificidades del tema, se determinaron los siguientes criterios de tipología: editoriales pequeñas - menos de 12 libros por año, editoriales medianas - de 12 a 120 libros por año y editoriales grandes - más de 120 libros por año . Teniendo en cuenta esta tipología, los resultados del estudio revelaron el siguiente desglose: editoriales grandes - 31%, medianas - 36% y pequeñas - 33%.

Esta división de editores le permite ver no solo datos generales sobre su promoción en Internet, sino también rastrear los métodos de promoción y la actividad de los editores, según su tamaño y los recursos disponibles.

Resultados de la investigacion

Al estudiar las editoriales sobre la presencia de sitios web, encontramos que el 82% tiene sitios web y, en consecuencia, el 18% no los tiene. Además, si hablamos de los tipos de editoriales, resulta que el 92% de las grandes editoriales tienen página web, el 89% de las medianas y solo el 33% de las pequeñas. Si hablamos de tiendas en línea, se puede notar que solo el 41% de todas las editoriales de Moscú tienen su propia tienda en línea. Si consideramos los tipos de editores, las estadísticas también son naturales: el 58 % de los editores grandes, el 40 % de los editores medianos y el 27 % de los editores pequeños tienen su propia tienda en línea. El hecho de que no todas las pequeñas editoriales tengan sitios web y tiendas online propias puede deberse tanto a la falta de recursos económicos para el mantenimiento del sitio, como a que éste puede no ser necesario. Muchas pequeñas editoriales no promocionan ni venden sus publicaciones, encomendando esta labor a las empresas de venta de libros.

Hay tres tipos de sitios que tienen los editores de libros:

Sitio de tarjetas de presentación, donde solo hay información general sobre la editorial y contactos;

Una tienda en línea donde el usuario puede ordenar libros.

Las tiendas en línea suelen tener grandes editoriales que pueden manejar la logística y los costos adicionales, así como pequeñas y medianas editoriales que se hacen cargo de los libros de sus colegas. Las tiendas en línea de los editores no siempre tienen una interfaz fácil de usar, pero los precios allí son más bajos que en las librerías, por lo que los pedidos siguen llegando. El catálogo de publicaciones en el sitio generalmente se crea para presentar el surtido en Internet, tanto a los lectores como a las empresas de venta de libros que cooperan con el editor. Se crea un sitio de tarjetas de presentación para la presentación general de una editorial en Internet y, a menudo, las noticias e información sobre publicaciones ya se publican en las redes sociales, casi sin actualizar el sitio. Además, hay ejemplos de libros temáticos tiendas en línea, que tienen plataforma solo en la red social y ahí toman todos los pedidos.

No todas las editoriales de Moscú utilizan las redes sociales para promocionar sus productos, solo el 38%. Además, si consideramos con más detalle qué redes sociales utilizan con mayor frecuencia los editores, se revelan las siguientes estadísticas: el 31% de los editores usan VKontakte, el 30% - Facebook y el 12% - redes sociales menos estándar para los editores (Instagram, Foursquare) , Twitter y otros). Es importante tener en cuenta que tanto las redes sociales no estándar como Facebook y VKontakte son utilizadas simultáneamente por el 12% de los editores, lo que nos permite concluir que aquellos que participan activamente en la promoción en las redes sociales intentan utilizar todas las plataformas al mismo tiempo. Mismo tiempo.

Si hablamos con más detalle sobre el uso de las redes sociales por parte de los editores, según su tipo, entonces las estadísticas son algo lógicas: el 50% de los grandes editores usan al menos una red social para promocionar sus productos, el 36% - medio y el 29% - pequeño. Todos los demás datos son bastante predecibles (ver la figura), sin embargo, vale la pena señalar que los editores medianos usan Facebook más para la promoción que VKontakte (31% frente a 28%). Esto puede deberse a que la audiencia de las grandes editoriales utiliza más Facebook, ya que los propios empleados de las editoriales prefieren más esta red social.

El contenido de las comunidades de publicación en las redes sociales suele duplicar la información que publican en su sitio web. Así, la editorial EKSMO, que cuenta con 14.500 miembros en el grupo VKontakte, habla diariamente sobre presentaciones y encuentros con autores, nuevos libros y proyectos de la editorial, publica reseñas en los medios sobre nuevas publicaciones y también coloca citas interesantes. Al menos la mitad de los mensajes en el muro del grupo de la editorial ROSMEN en VKontakte son preguntas de lectores que están interesados ​​​​en cómo encontrar algún libro, están esperando la continuación de la serie o especifican cuándo se lanzará esta o aquella publicación. . Los suscriptores no solo leen las noticias, sino que también toman parte activa en la vida de la editorial; por ejemplo, eligen la que más les gusta de varias portadas potenciales para un libro y la votan. Como resultado, el editor elige la portada que le gustó a la mayoría. Dicha votación es practicada por representantes de la Editorial Meshcheryakov.

1) editorial;

El principal contenido de las comunidades dedicadas a las editoriales son noticias, novedades de libros, información sobre autores y libros. Los grupos dedicados a una serie o un solo libro son mucho más raros. A menudo se apoyan mutuamente a medida que avanzan. Inicialmente, la editorial Rosmen creó el grupo Chasodei, dedicado a un ciclo de libros de fantasía para adolescentes. Cuando publicaron un libro del mismo ciclo, escrito por un autor desconocido, crearon una comunidad al respecto. Organizaron un intercambio de suscriptores: aquellos que aman el ciclo Chasodei se unieron al nuevo grupo de libros, y aquellos a quienes les gustó el nuevo autor agregaron el grupo Chasodei a sus marcadores. Las publicaciones seriadas son especialmente populares entre los adolescentes y jóvenes y se promueven activamente en las redes sociales. Los fanáticos de un autor popular quieren encontrarlo en línea: para hacer preguntas, averiguar cuándo el autor publicará nuevos libros y simplemente para acercarse a su ídolo. La actividad del propio autor en Internet suele tener un efecto muy positivo en la promoción del libro y, a veces, el resultado de las actividades de relaciones públicas de un autor no es menor que el del trabajo de todo el departamento de relaciones públicas.

La forma más activa ya menudo interesante de campañas de relaciones públicas son los concursos. Con la ayuda de las redes sociales y los blogs, han aparecido nuevas oportunidades para su implementación:

1 más metodo efectivo difusión de información sobre el concurso;

2) comentarios rápidos de los concursantes;

4) la oportunidad de ver el efecto de la competencia.

Las promociones y concursos organizados por las editoriales de libros también se pueden dividir en varios tipos:

1) un concurso relacionado directamente con el libro (puede ser un dibujo, un poema, una fotografía según el contenido de la obra);

2) competencia sobre un tema determinado;

3) "repost" y selección aleatoria del ganador;

4) la tarea "traer amigos al grupo".

Los concursos de libros no son diferentes de las promociones estándar que se realizaban anteriormente en los medios: la diferencia es solo en la velocidad. comentario. Estos concursos son especialmente populares entre los niños y adolescentes - están listos para hacer gran cantidad asignaciones: dibujar personajes, fotografiarse a la imagen de un héroe favorito, escribir una continuación del trabajo. En "ID Meshcheryakova" en Livejournal.com, se llevó a cabo una acción para los padres: "Cuente sobre el concurso en su blog y participe en el sorteo de una canasta de libros para niños". Había varios cientos de personas que querían probar suerte, pero al final solo una persona ganó la canasta de libros. La mayoría de los blogueros que participaron en el concurso eran mamás y papás. Sus amigos de Livejournal.com tienen intereses similares y también alojaron información sobre la competencia y hablaron sobre publicaciones y libros. Hay promociones que están directamente relacionadas con los lectores traídos a la comunidad: según los términos de la competencia, para ganar un premio, debe traer 20 amigos a la comunidad. La mayoría de los editores regalan libros como premios. Así, el coste de promocionar una publicación en una red social no es nada elevado, pero el resultado puede ser muy notorio.

Otro método de promoción que las editoriales han comenzado a utilizar son los juegos, incluidos los de rol. Esto es especialmente cierto para la literatura infantil o los libros relacionados con la fantasía. Además, el "héroe" del juego de rol ya está registrado en el mundo virtual, en la red social. Lo único que le queda es participar en el juego. Ahora todo depende de la imaginación de los creadores del juego: pueden crear su propio mundo, sus tareas y, por supuesto, las recompensas. La editorial ROSMEN en la primavera de 2013 lanzó tal Juego de roles en el ciclo adolescente "Zertsalia". Es demasiado pronto para hablar del éxito y la popularidad del juego y del libro en sí (se está volviendo popular, pero con bastante lentitud), pero está claro cuán activamente el editor utiliza las posibilidades de la red social en busca de su lector.

Además de las redes sociales enumeradas anteriormente, las editoriales también están comenzando a utilizar sitios que son menos populares en Rusia. La editorial AST sube fotos de varios eventos y sus autores, portadas de nuevas publicaciones en Instagram. Además, para el anuncio de nuevos libros, los representantes de la editorial han desarrollado su propio estilo: no es solo una fotografía, sino un pequeño banner diseñado específicamente para este sitio. Foursquare aún no es muy popular entre los editores, pero algunos editores ya lo están utilizando: EKSMO, Drofa, Klever, ROSMEN, AST, ZhUK y Exam.

Los blogs profesionales y las redes sociales ocupan un lugar especial en la vida de las editoriales. Entre ellos se encuentran pro-books.ru, blogbook.ru, livbook.ru, etc.

Estos sitios se pueden dividir en dos tipos:

Para especialistas y empleados del mercado del libro;

Para los amantes de la lectura.

conclusiones

Si muchas empresas, incluidos los medios, ya han encontrado mecanismos para interactuar con el lector en las redes sociales y saben exactamente qué afectará la popularidad del sitio en el futuro, las ventas de un producto en particular, entonces con los libros la situación es un poco más complicado. La mayoría de las editoriales de Moscú aún no utilizan las redes sociales para promocionar sus productos. Sin embargo, si según E.V. Krylova en 2013, solo el 18% de las grandes editoriales de Rusia usaban las redes sociales, pero según los resultados de un estudio realizado por el autor de este artículo en 2014, el 50% de las grandes editoriales de Moscú usaban las redes sociales. Vale la pena prestar atención a la diferencia en la geografía del estudio: las editoriales de libros de Moscú pueden ser mucho más activas que las regionales.

Según los resultados de un estudio empírico, cabe señalar que las grandes editoriales son mucho más activas en el uso de las redes sociales para promocionar sus productos, siendo las más populares Facebook y VKontakte. Las editoriales que utilizan estas dos redes sociales suelen estar gestionadas por otras (Twitter, Fourquare, etc.). Es decir, algunos editores (12%) se dedican activamente a la promoción en las redes sociales y utilizan varias plataformas para ello. También vale la pena señalar que casi todas las editoriales de Moscú tienen su propio sitio web (82%), pero menos de la mitad tiene su propia tienda en línea (41%), lo que se debe principalmente a los costos adicionales por su mantenimiento.

Bibliografía

Mercado del libro ruso. Estado, tendencia y perspectivas de desarrollo. informe de la industria. Moscú: Agencia Federal para la Prensa y las Comunicaciones Masivas, 2013.

Krilova E.V. Redes sociales de temas de libros como entorno de comunicación especial para temas del mercado del libro // Actas de San Petersburgo Universidad Estatal cultura y artes. 2013. V. 201. Libro de negocios: ayer, hoy, mañana.

Shibaeva E.A. El marketing del libro en las redes sociales // La Mediateca y el mundo. 2013. Nº 1.

Recibido el 28.09.2014

Mercado del libro ruso. Estado, tendencia y perspectivas de desarrollo. informe de la industria. M.: Agencia Federal para la Prensa y las Comunicaciones Masivas, 2013. Pág. 19.

Anticipándonos a la apertura de este nuevo gran grupo de servicios, hoy comenzamos a publicar extractos del informe “Edición de libros en Rusia. Situación, tendencias y perspectivas de desarrollo”. Este informe fue preparado por el Departamento de Publicaciones Periódicas, Edición e Impresión de Libros de la Agencia Federal para la Prensa y comunicación de masas Federación Rusa y publicado en 2009 como un informe de analista de la industria.

El informe es bastante extenso y detallado, aborda muchas cuestiones relacionadas con lo último y tendencias de desarrollo del mercado del libro ruso. En este caso, nos referiremos al capítulo titulado "Promoción de los productos editoriales por parte de las editoriales y factores determinantes en la elección de libros por parte de los compradores".

La primera publicación considerará los métodos, modos y formas de promoción del libro que tradicionalmente utilizan las casas editoriales y las organizaciones de venta de libros en su trabajo.

¿Qué nos da esto? – Para los autores que participan activamente en la promoción de sus libros, esto permite comprender el panorama general de cómo los especialistas en este campo suelen llevar a cabo la promoción de los productos de los libros. Con base en esta información, puede ajustar las actividades de publicidad y marketing para lograr el mayor efecto.

Lista ordenada de métodos de promoción, "promoción" de libros y sus autores

El informe anterior cita datos de un estudio realizado por la revista Book Industry en 2008.

En el curso de este estudio, se estudió qué métodos y métodos de promoción son considerados los más efectivos por los editores, así como por las organizaciones de venta de libros que venden libros directamente.

Si resumimos los resultados en una tabla general, obtenemos la siguiente lista ordenada de actividades de publicidad y marketing para promocionar productos de libros.

Comentarios sobre la lista de métodos de promoción de libros

Materiales de exhibición y punto de venta

Como puede ver, en primer lugar, es un método de promoción como la exhibición prioritaria y los materiales de POS en la tienda. Además, tanto los editores como los libreros ponen unánimemente en primer lugar este tipo de promoción.

Los materiales POS se entienden como productos promocionales en los puntos de venta (del inglés point of sales - el lugar de venta), que deben atraer la atención del comprador. Estos pueden ser etiquetas de precios, letreros, letreros, puestos de información, pegatinas publicitarias, etc., bellamente diseñados.

Si hablamos de tiendas en línea, también puede haber materiales de POS y formas de llamar la atención. Por ejemplo, mostrar el título de un libro en la parte superior de la lista general de libros, resaltar un libro en lista general color, fuente más grande, signos especiales, etc.

"Iluminación" del autor en los medios centrales

El segundo grupo de métodos de promoción está formado por la “exposición” del autor en los medios medios de comunicación en masa. No es de extrañar que digan que para vender libros, primero debe crear un nombre para el autor, y luego este nombre ya venderá sus libros. Este grupo incluye la participación del autor en diversos tipos de programas en la televisión y la radio centrales, entrevistas en periódicos y revistas federales, así como la participación en eventos públicos tales como ferias del libro.

promoción en internet

El tercer grupo en importancia ya entonces, en 2008, incluía métodos de promoción en Internet. Además, aquí en el informe se presentan, en primer lugar, de manera bastante modesta y, en segundo lugar, no del todo correctamente.

Solo los banners pueden clasificarse como publicidad. Las "páginas de autor" ahora se están convirtiendo en sitios de autor completos. Blogs y LiveJournal son lo mismo (LJ - LiveJournal, uno de los recursos más populares en Runet con muchos blogs). Finalmente, las entrevistas y conferencias en las tiendas en línea son esencialmente los mismos discursos y entrevistas que en la prensa convencional, solo que se llevan a cabo en el espacio de Internet.

Fuera de la vista en este caso permaneció publicidad contextual en Internet, optimización de motores de búsqueda, promoción en redes sociales de muy, muy rápido progreso, etc.

Promociones Locales

El último y cuarto grupo de métodos de promoción puede denominarse promociones locales, ya que todos ellos están vinculados de alguna manera a un determinado territorio local. Quizás por eso en la lista general se ven menos efectivos que los anteriores. Sin embargo, estas actividades de marketing y promoción son utilizadas de una forma u otra tanto por los editores como por los libreros.

Este grupo incluye una visita del autor a una tienda (un encuentro con los lectores, una sesión de autógrafos), la colocación de módulos publicitarios en el metro (los encuestados tuvieron las mayores discrepancias en este punto), una campaña de relaciones públicas con una presentación del libro y un buffet. mesa, Direct-mail (distribución electrónica y postal de boletines, trípticos, cuadernillos, catálogos, etc.), así como la aparición del autor en la televisión local o la publicación de una entrevista en un periódico local.

Dinámica temporal de los datos

Por lo tanto, hemos considerado una lista de los métodos más utilizados para promocionar libros. Lo único que hay que hacer aquí son dos descuentos.

El primero es temporal, ya que el estudio se realizó en 2008, y mucho ha cambiado en los últimos 3 años. En particular, estamos hablando del rápido desarrollo de Internet, que hoy se está convirtiendo en el principal espacio de información.

En los mismos casos, cuando se trata de publicar libros electrónicos, la lista de servicios de promoción puede diferir significativamente. En particular, en la lista de servicios para la promoción de libros y sus autores, que ahora estamos preparando para su publicación, se presentará un esquema de promoción diferente, que difiere significativamente del tradicional.

Anuncio de la próxima publicación

En la próxima publicación de esta pequeña serie de artículos se considerará la "promoción" y la promoción.

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La promoción moderna de productos editoriales se desarrolla como resultado del proceso del llamado marketing analógico, cuya esencia es copiar las ideas de los competidores, refinarlas y ajustarlas a propio negocio. Por regla general, no existe una verdadera innovación de marketing en el negocio editorial. Sin embargo, esta situación también se debe a las especificidades del negocio.

Uno de los principales métodos de lucha competitiva es el precio. Sin embargo, el precio no siempre es una herramienta competitiva eficaz: el deseo de reducir el precio de los productos, las guerras de precios y el dumping de precios conducirán tarde o temprano a un deterioro de la situación en la industria del libro en su conjunto, siempre que se reduzca el precio. sin acciones específicas para reducir costos. Al mismo tiempo, la reducción de costes a menudo conduce a un deterioro de las características del producto para el consumidor: se utiliza papel y tinta de menor calidad, y la tecnología de impresión y preimpresión sufre. Esto, a su vez, afecta la percepción del producto por parte del comprador, porque el comprador moderno, al acercarse a la elección de un libro, elige no la copia más barata, sino una que sea agradable de sostener en sus manos y fácil de leer. Si el comprador quiere ahorrar dinero al comprar un libro, lo más probable es que utilice la versión electrónica de la publicación que le interesa, que se puede comprar en Internet, incluso de forma gratuita. Según los expertos del mercado del libro, cada vez más etapa actual Los libros impresos tradicionales se compran con fines de coleccionismo y esta tendencia continuará en el futuro.

Una de las formas de lograr el éxito en la competencia es promocionar activamente a la propia editorial, sus productos o autores. Hay tres direcciones principales de promoción en el mercado del libro:

• · Promoción comercial orientada a la red de libreros y bibliotecas. El objetivo principal de estas herramientas es establecer asociaciones con intermediarios: libreros mayoristas y minoristas.
• · Promoción cooperativa - herramientas implementadas conjuntamente por editores y libreros y dirigidas también al cliente final. El objetivo principal es convencer al comprador para que adquiera el libro de esta editorial en un determinado punto de venta.
• · Promoción al consumidor - herramientas enfocadas al cliente final.

Hoy hay una falta de activos política de mercadeo entre los editores, con el resultado de que los compradores no están lo suficientemente familiarizados con el propio editor. Los compradores toman su decisión de compra final en la tienda a la que se dirigen las herramientas, no en nombre del editor, sino del librero. Por supuesto, la excepción es cuando la red de librerías es propiedad de la editorial, como en el caso del grupo editorial Eksmo. En este caso, el editor puede establecer sus propias reglas en el medio, y la acción del medio, que es un elemento en su estructura, no es negativa para él. Esta afirmación es especialmente cierta para las pequeñas editoriales que venden sus productos en redes de librerías y tiendas independientes que no les pertenecen, las cuales pueden dictarles sus términos sin posibilidad de comunicaciones comerciales entre la editorial y el comprador, por lo que se pierde la conexión del editor con los compradores potenciales.

Según el Informe del mercado del libro, los canales de promoción preferidos por los editores y libreros para lograr un crecimiento de las ventas son:

• · Participación del autor en espectáculos temáticos y otros programas en los canales centrales de televisión y radio;
• · Publicación de la entrevista del autor en la prensa;
• · Diseño de prioridad y POS-materiales en las tiendas;
• · Participación en exposiciones y ferias;
• · Publicidad en el espacio de Internet, incluyendo banners, blogs, trabajos en redes sociales.

En el marco del mismo estudio, se evaluó la importancia de los canales de comunicación de marketing en la promoción de un proyecto editorial desde el punto de vista de los editores. Los resultados de este estudio se presentan en la tabla. 6:

Tabla 6 - Prioridades de los editores en la elección de actividades de marketing

Como se puede observar en la tabla anterior, los empleados de las editoriales consideran las exhibiciones especiales en las tiendas y los materiales impresos en los puntos de venta como los canales más efectivos para promocionar los productos. La clave para el éxito de la implementación de esta herramienta es el establecimiento de relaciones de confianza y confianza con el medio, ya que es el personal de la librería el que organiza la maquetación. Sin duda, se trata de una potente herramienta para influir en los compradores que acuden a este punto de venta para adquirir un libro. La ubicación de las publicaciones en un lugar visible y los materiales de información que las acompañan (carteles, catálogos, folletos) deben atraer la atención de un comprador potencial, incluso si visitó la tienda para comprar un libro en particular. Por regla general, el comprador toma la decisión final sobre la compra en el punto de venta, por lo que esta herramienta es muy eficaz. De esto se deduce que muchas editoriales que venden sus productos en un determinado punto de venta solicitan un diseño y ubicación especiales de los materiales impresos. naturaleza publicitaria en la tienda. Es en este vínculo donde existe una gran competencia de los editores entre sí, una lucha competitiva por la ubicación del librero. Al mismo tiempo, se utilizan una variedad de herramientas, tanto de precio (descuentos, pago de espacio para alojamiento especial) como de no precio (implementación de proyectos publicitarios conjuntos, exposiciones, reuniones con escritores, etc., combinados, según nuestra clasificación , en un solo grupo: estimular a los intermediarios y personal de ventas).

La estimulación de intermediarios y personal de ventas está relacionada con las comunicaciones en el mercado B2B. Una característica de las comunicaciones en el mercado B2B es su enfoque en los profesionales que trabajan en un campo o industria en particular, y se consumen para obtener la información necesaria para el trabajo. se debe notar que clientes corporativos no están inclinados a percibir información, centrándose solo en emociones e imágenes, están impulsados ​​​​principalmente por motivos racionales y datos objetivos: precios, garantías, beneficios de proyectos conjuntos. En consecuencia, la publicidad amplia en los canales tradicionales en este caso no producirá el efecto deseado. Además, gracias al desarrollo de Internet, los intermediarios pueden obtener por sí mismos la información que necesitan.

Uno de los principales requisitos de los socios potenciales es la posibilidad de contactos personales para obtener información confiable y oportuna, a partir de la cual puedan tomar una decisión racional. En este sentido, el papel de herramientas tales como ventas personales, reuniones, conferencias y participación en exposiciones temáticas está aumentando considerablemente.

La lucha competitiva en el mercado del libro se lleva a cabo por diferentes métodos, incluido el precio y el no precio. Por supuesto, en condiciones Situación de crisis La guerra de precios es uno de los principales métodos de competencia, pero no todos los participantes del mercado pueden permitirse participar en dicha competencia. Por regla general, se trata de grandes organizaciones que pueden reducir los precios debido a las economías de escala, pero otras editoriales no pueden competir con los gigantes. Rentabilidad proyectos de inversión decreciente, lo que generalmente afecta el estado de la industria. Una guerra de precios es aceptable sólo como medida temporal.

Así, la competencia entre editoriales en el mercado B2B se da principalmente en dos direcciones: por ofertas de precio (descuentos, bonificaciones, garantías de suministro - promoción comercial) y por la realización de proyectos conjuntos que pueden beneficiar tanto al editor como a la organización librera (cooperativa de promoción ).

La promoción de consumo de la editorial se centra en el mercado de clientes finales y tiene como objetivo aumentar el reconocimiento y la lealtad de la audiencia.

El objeto de promoción en el negocio editorial puede ser un autor, una serie, un libro aparte, literatura sobre un tema específico, la propia editorial. Dadas las prioridades de los compradores a la hora de elegir los productos del libro, las editoriales consideran más eficaces las actividades de marketing dirigidas a promocionar al autor: reuniones, conferencias, presentaciones, entrevistas en los medios. Según O. Novikov, durante los años de crisis, en condiciones de feroz competencia entre los participantes en el negocio editorial, la editorial Eksmo se concentró en publicitar y promocionar a sus autores, sin recurrir a recortes. presupuesto de marketing. Sin embargo, en general, el mercado editorial registró una reducción presupuesto de publicidad en un 30%, reducción de costos, incluida la participación en ferias y exposiciones en un 57%.

Sin embargo, la mayoría de las editoriales no se dedican por sí solas a la promoción de los consumidores, cediendo estas funciones a las organizaciones de venta de libros. Es por esta razón que cuando llegan a la tienda, los compradores rara vez prestan atención al editor. Incluso varios eventos, reuniones con autores, presentaciones de libros son organizados por comerciantes, en algunos casos junto con editores, lo que demuestra una vez más el bajo nivel de actividad de marketing de los editores en el mercado de consumo.