“Negocios para negocios” (“B2B”)(Inglés) "Empresa a empresa"- ruso "negocios para negocios", abreviado como “bi tu bi”) es un término que define el tipo de información e interacción económica, clasificada según el tipo de entidades que interactúan, en este caso se trata de personas jurídicas que trabajan no para el consumidor final común, sino para el mismas empresas, es decir a otro negocio. EN países occidentales El término "B2B" a menudo se refiere a cualquier actividad de algunas empresas para proporcionar a otras empresas manufactureras servicios de acompañamiento, equipos adicionales, así como bienes destinados a la producción de otros bienes (medios de producción), bienes para uso profesional, etc. Este campo de actividad está enfocado a la obtención de beneficios (beneficios) de la prestación de servicios o la venta de bienes, donde los “objetos” son servicios o bienes, y los “sujetos” son organizaciones que interactúan en el campo del mercado. Las organizaciones y (o) empresarios individuales actúan aquí como "vendedores" y "compradores" de servicios o bienes.

existe tal cosa definición interesante Mercado B2B: como entorno donde se crean cadenas de suministro y cadenas de valor. En este entorno, se tienen en cuenta los intereses relacionados con el beneficio”. Esto implica la esencia del mercado en cuestión: “La esencia del mercado B2B es que funciona... para la empresa varios campos e industrias (públicas, privadas, comerciales y sin fines de lucro), así como personas que compren con fines comerciales”.

O.I. Blaichman:

• * las decisiones de compra se toman con mayor frecuencia de forma colectiva;
• * se realiza una investigación preliminar de precios y proveedores;
• * a menudo se realizan licitaciones competitivas;
• * en casi todos los casos se llevan a cabo negociaciones, y muchos otros

diferencias.

Las comunicaciones B2B en un sentido amplio de marketing pueden entenderse como comunicaciones necesarias para promover una oferta comercial, cuyo contenido son los medios de producción, así como los bienes y servicios que acompañan y que sirven directa o indirectamente al proceso de producción en una u otra etapa de el ciclo de vida del producto. El concepto de comunicación B2B suele incluir en términos generales todos los medios de estimulación directa (ATL) e indirecta (BTL) del mercado. El objetivo de las comunicaciones B2B es “establecer asociaciones, encontrar proveedores confiables para producción propia, compradores de materias primas o productos terminados- equipos y dispositivos o servicios diversos.” Las herramientas de comunicación B2B, es decir, canales y medios, a diferencia de las herramientas B2C, están fundamentalmente dirigidas exclusivamente a profesionales que trabajan en un determinado campo o industria. Y se consumen “únicamente con el fin de obtener información necesaria para el trabajo”. Convencionalmente, las herramientas de comunicación B2B se pueden dividir en medios B2B (publicaciones impresas, sitios web, portales, medios electrónicos, televisión empresarial, retransmisiones y canales de radio), eventos B2B (exposiciones industriales y multisectoriales, ferias, conferencias, mesas redondas, clases magistrales). , presentaciones, talleres, etc.) y otros medios. Según los clásicos del marketing exterior F. Kotler y V. Pferch, “las principales herramientas de comunicación en el sector de bienes y servicios industriales son la venta personal, el marketing directo, las relaciones públicas, la prensa especializada, el patrocinio, las ferias y exposiciones, la publicidad, las ventas. promoción y marketing electrónico "

También existen clasificaciones más complejas y detalladas de las herramientas de comunicación B2B. Por ejemplo, O.N. Kravchenko propone el siguiente esquema, centrándose en el carácter integrado de los canales:

• *eventos de marketing dirigidos: conferencias, foros, cumbres, mesas redondas, desayunos de negocios, seminarios web, etc.;
• *directo - actividades de marketing: postal y Boletín electrónico, telemercadeo;
• *marketing de medios: publicidad y comunicados de prensa en medios impresos específicos, en portales de Internet;
• *Marketing en Internet y publicidad en la red de telecomunicaciones de Internet;
• * contactos personales.

El requisito general de las herramientas de comunicación B2B exige el uso de una argumentación racional. Esto se justifica por el hecho de que tanto el sujeto de la oferta de mercado (un producto o servicio que tiene un propósito industrial) como su consumidor (la persona que toma la decisión de adquirir un producto o servicio para uso comercial) existen en el ámbito empresarial. relaciones y proceso de producción, lejos de la emotividad y el imaginario inherentes al ámbito B2C. Así, por un lado, el comprador y consumidor B2B se muestra inicialmente más crítico, desconfiado y centrado en información objetiva. Por otro lado, se inclina a confiar en los datos que recibe de las comunicaciones B2B si está seguro de que no le informan mal. Los canales y medios B2B se destacan fundamentalmente de todo el flujo de información disponible: “La gran mayoría de los directivos creen que las publicaciones y sitios B2B son fuentes más informativas y fiables que las publicaciones masivas. Al mismo tiempo, la información obtenida mediante el uso de medios b2b suele ser la parte principal de la información actual, así como información sobre las tendencias en la industria”. Cabe destacar especialmente los contactos personales B2B tanto como canal como formato de comunicación. Varias fuentes de marketing y relaciones públicas enfatizan que tienen exclusivamente importante para el mercado interno:

"Un papel especial en negocios rusos Por supuesto, tienen una relación personal.

Las actitudes hacia una empresa suelen formarse a partir de las relaciones con el directivo.

Un buen gerente puede ser una ventaja en la cooperación con un distribuidor, y uno malo puede ser el principal motivo para negarse a trabajar. Así, los directivos de una empresa desempeñan un doble papel: forman la imagen de la empresa mediante la transmisión de sus características racionales”. La importancia de las herramientas de comunicación B2B es que son uno de los recursos más importantes para que los gerentes influyan en ellos en el proceso de adopción. las decisiones de gestión, especialmente las decisiones de compra. Por ejemplo, se cree que “debido al efecto sinérgico, los medios B2B influyen en los compradores en todas las fases del proceso de compra:

• *Primeras reflexiones sobre compras: sitios web, responsables de ventas, revistas B2B.
• * Investigación de oferta: sitios web, responsables de ventas, revistas B2B.
• *Reduzca sus opciones: gerentes de ventas, sitios web, revistas B2B.
• * Toma de decisiones finales: responsables de ventas, sitios web,

Revistas y exposiciones B2B.

*Revisión post-compra: directores de ventas, sitios web, revistas B2B.” Los profesionales argumentan que, en cualquier caso, al elegir cualquier actividad de marketing, uno debe guiarse por dirección estratégica desarrollo de la empresa. La idea de las funciones de las comunicaciones B2B para darles un carácter sistemático se asocia mejor con las herramientas mencionadas y su finalidad en el trabajo.

Así, entre las funciones de las comunicaciones B2B podemos nombrar:

• 1) informativo: informar sobre varios ofertas comerciales en el ámbito B2B: bienes, servicios, soluciones, nuevos productos, actualizaciones, etc.;
• 2) publicidad: promoción y estimulación directa en forma de convocatorias de compra y uso;
• 3) promoción indirecta y estimulación de ventas no comerciales: Relaciones Públicas, imagen, posicionamiento de imagen, potenciación de imagen, diferenciación de la competencia, formación y mantenimiento de fidelidad;
• 4) búsqueda: búsqueda de nuevos clientes, clientes y consumidores, así como socios;
• 5) comunicación: comunicación entre especialistas temas profesionales, consultoría, formación avanzada de especialistas (en principio, esto se hace por la imagen de la empresa y la marca, para aumentar el capital publicitario de la empresa y el capital de valor de la marca).

En general, tanto los teóricos como los profesionales enfatizan el enfoque principal de las comunicaciones B2B en la imagen de la empresa y sus marcas que operan en el mercado de consumo industrial. El caso es que, a diferencia del mercado B2C, donde la mayor efectividad en el marketing mix proviene de la publicidad directa como herramienta que mejor influye en el comprador minorista, en el formato B2B la herramienta de venta clave es la imagen de marca: “... Promoción de servicios en el ámbito B2B consiste en un conjunto de medidas encaminadas a crear una imagen positiva de la empresa, que a la hora de tomar decisiones... juega un papel fundamental.”

Con base en lo anterior, podemos sacar una conclusión sobre las principales características de las comunicaciones B2B, que revelan su esencia y en qué se diferencian de las comunicaciones B2C. Al respecto se puede señalar lo siguiente:

• 1) La primera característica de las comunicaciones B2B proviene de la naturaleza de la competencia en el mercado B2B: estamos hablando de competencia no para individual como consumidor final, y para entidad. Esto significa que en el sector B2B el precio medio de compra es mucho más elevado. Esto también significa que “los representantes empresariales evalúan mucho más de cerca posibles riesgos y socios potenciales. Y aquí el grado de confianza en la información es algo menor”.
• 2) La característica principal de la esfera "B2B (empresa a empresa) en contraposición a B2C (empresa a cliente) es que la elección del comprador se basa principalmente en consideraciones racionales".
• 2) Las comunicaciones B2B tienen inicialmente un nivel cualitativamente mayor de focalización, es decir, la orientación objetivo hacia la persona o personas que toman decisiones de compra, es decir, en el área B2B, los requisitos para la focalización de mensajes, canales y medios son mucho mayor que en el área B2C.
• 3) Altas barreras para la percepción de la información: fuertes filtros críticos, un alto grado de desconfianza, el requisito de disponibilidad de verificación de los datos de la información, criterios estrictos para la selección de la información.
• 4) Requisitos de transparencia, eficiencia, especificidad de la información.
• 5) El ámbito de las comunicaciones B2B es bastante conservador, las innovaciones aparecen y se afianzan en él con dificultad. Esto se debe tanto a la base racional de la argumentación de mensajes y formas de información como a la mentalidad de los directivos medios y superiores de las empresas, a quienes, de hecho, se dirige la comunicación B2B.
• 6) Otra característica sumamente notable de las comunicaciones B2B es que reproducen en gran medida las características y el carácter del propio mercado B2B, que hoy opera a muy gran escala en línea, es decir, en Internet.

Esto significa que la parte más importante de las comunicaciones B2B se produce de forma virtual, a través de sitios web, portales de información multifuncionales, medios electrónicos plataformas comerciales, tiendas en línea, bolsas, subastas, etc. “La introducción de métodos electrónicos para hacer negocios está determinada por la necesidad de producción”, dice V. Kutukov. - Aquí todo lo decide el beneficio económico del uso de las nuevas tecnologías. La mayoría grandes y medianas. empresas rusas ya han comprendido la comodidad que obtienen al utilizar Internet para realizar negocios.

Actualmente más de una cuarta parte empresas rusas están implementando o ya han implementado estrategias corporativas Sistemas de información" Sin embargo, según la misma fuente, en términos de desarrollo comercio electrónico Hoy nos encontramos en el mismo nivel de desarrollo que, por ejemplo, tenía Estados Unidos hace 17 o 20 años. Cabe destacar los problemas más acuciantes de las comunicaciones B2B en Rusia. Según la literatura estudiada, parece posible reducir su diversidad a varias posiciones clave.

• 1) El cambio masivo del B2B al formato en línea, accesible, móvil y barato, ha hecho que las desventajas obvias de las comunicaciones tradicionales fuera de línea en comparación con las virtuales sean aún más contrastantes: problemas de organización, importantes costos de mano de obra y tiempo, alto costo, naturaleza local, influencia específica y limitada.
• 2) Las comunicaciones virtuales generalizadas aún no han ganado un alto grado de confianza, ya que no proporcionan el efecto de comunicación personal y responsabilidad personal.
• 3) Tanto los canales online como offline, los medios y las herramientas de comunicación B2B, que funcionan por separado, no dan resultados importantes.

La identificación y análisis de estos problemas obliga a los profesionales del marketing B2B a utilizar un enfoque integrado para organizar sus comunicaciones de venta, desarrollar herramientas sintéticas y buscar nuevas formas de posicionamiento, promoción y estimulación, combinando tecnologías ATL y BTL.

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Las comunicaciones en el sector B2B resuelven toda una serie de problemas en todas las etapas de la transacción e influyen indirectamente en ella. Hasta la fecha, no se conocen herramientas perfectas para medir cuál es su impacto en el proceso de decisión de compra del cliente. La única manera de estar seguro de ello es rechazar por completo las comunicaciones. Las comunicaciones no resuelven los problemas empresariales por sí solas, pero sin ellas le resultará más difícil vender y defender su producto y su empresa en caso de crisis en mercados altamente competitivos.

Desde mi experiencia, destaco las siguientes tareas que resuelve la comunicación en los negocios B2B. En realidad, hay muchos más: para cada segmento de negocio y cada empresa, dependiendo de su modelo de negocio, pueden ser diferentes.

Soporte de mercadeo

A lo largo de los años de trabajo con mis clientes, la mayoría de los cuales son empresas B2B, me he formado una confianza inquebrantable en que las relaciones públicas, el marketing e incluso el departamento de ventas no trabajan solos, sino juntos, resolviendo los problemas comerciales generales de la empresa. La función del departamento de comunicación es apoyar las iniciativas y proyectos de marketing y ventas y ayudar a implementarlos dentro de sus competencias.

Clasificaría el 70% de mi trabajo con empresas B2B en el área de “comunicación de producto”, que se basa en una asistencia integral al marketing en la promoción de productos en el mercado B2B. Aquí se utilizan todas las herramientas de relaciones públicas posibles, comunicaciones digitales, comunicaciones de eventos, soluciones estándar y no estándar.

Educación del consumidor

Si una empresa produce un producto complejo, y en la mayoría de los casos esto es lo que sucede en los mercados B2B, entonces es necesario explicar a los clientes exactamente cómo ayudará a resolver sus problemas comerciales. Como regla general, este no es un proceso rápido y no se puede realizar sin una comunicación adecuada.

Básicamente, el trabajo en este ámbito se basa en la interacción con publicaciones industriales y comerciales, en la preparación y distribución de contenidos en diferentes formas– textos, infografías, vídeos y más.

Formación de mercado

Si el producto es nuevo, desconocido e incomprensible para los consumidores y no existe un mercado formado, venderlo es aún más difícil. Aquí también se necesitan comunicaciones, en cuyo marco la empresa formará realmente el mercado y la demanda de su producto. El papel de la comunicación es explicar a los consumidores por qué necesitan este producto, cómo utilizarlo, qué beneficios ofrece, por qué se creó en primer lugar y por qué deberían comprarlo.

Componente de valor del producto.

EN últimos años En el mundo de las relaciones públicas, generalmente se acepta que las comunicaciones B2B y B2C pasan a un segundo plano, dando paso a las comunicaciones P2P (People to People), porque, en última instancia, la decisión de comprar un producto todavía la toma una persona. Esto es parcialmente cierto, pero hay excepciones, especialmente cuando se trata de equipos costosos o equipos y materiales de componentes, cuya calidad y características determinan la seguridad del producto final para cuya producción se compran estos equipos y componentes.

Sin embargo, en el mercado B2B existen bienes y servicios cuya demanda está influenciada por el componente emocional: los valores del producto que evocan emociones positivas en el comprador, influyen en su percepción del producto y, como resultado, resultado, afecta la decisión de compra. El componente de valor de un producto, tanto en B2C como en B2B, lo forman las comunicaciones.

Estimular la demanda

Por extraño que pueda parecer a primera vista, las comunicaciones pueden tener un impacto grave a la hora de estimular la demanda de un producto entre los consumidores finales en la cadena B2B2C. Como prueba, daré ejemplos de varios casos, sin citar empresas ni nombres.

Uno de mis clientes produce toallas de papel y jabón líquido, que compra centros comerciales, centros de negocios, hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc. Para que las ventas de una empresa crezcan, es importante que los visitantes (usuarios finales del producto) de todos estos lugares utilicen sus productos con más frecuencia. Hoy en día, según diversos estudios, entre el 20 y el 40% de las personas no se lavan las manos con jabón o no se lavan en absoluto después de ir al baño en en lugares públicos. Por ello, la empresa implementa numerosos proyectos educativos en el ámbito de la higiene y la salud. Vemos una historia similar en el sector B2C: pastas de dientes, champús, detergentes en polvo etc. ¡Agrega más para limpiar mejor! ¿Obras? Obras. Es cierto que en B2C esto es más bien un mérito de la publicidad.

El segundo caso se refiere a una empresa que produce envases para alimentos. Los compradores de envases son empresas productoras de productos lácteos, zumos, etc. El hábito de comprar productos en envases ecológicos no fue inventado por ambientalistas ni consumidores, sino por empresas que producen estos mismos envases para agregar valor a su producto B2B y, como resultado, mantener y aumentar las ventas. Después de todo, los fabricantes de alimentos compran lo que demandarán los consumidores finales de su producto.

Hay muchos casos similares que se pueden citar. Pero ninguno de ellos se implementó sin una comunicación bien pensada.

Construyendo una reputación

Por supuesto, no es el marketing ni las ventas los responsables de la reputación de una empresa, pero cualquier paso descuidado por parte de cualquier empleado de la empresa puede arruinarla. Vender un producto a una empresa desconocida o de dudosa reputación es extremadamente difícil, sin importar los trucos a los que recurra el departamento de marketing y ventas. Por ello, el departamento de comunicación presta gran atención a la construcción de la reputación de la empresa. " Comunicaciones Corporativas" es una dirección separada que se desarrolla en paralelo con la "comunicación de productos".

Pero para construir la reputación de un producto o marca comercial Las "comunicaciones del producto" son responsables, cuya tarea es decirles a los consumidores por qué el producto es bueno y qué lo distingue de otros similares: calidad superior, confiabilidad, durabilidad, etc.

La percepción del producto en determinados segmentos del B2B es especialmente importante. Por ejemplo, es importante que los hoteles y restaurantes impresionen a los huéspedes, por eso compran productos que se consideran “premium”. Para empresas constructoras Para quienes construyen viviendas de lujo, la reputación del producto como “duradero” y “de calidad” es importante. Para los fabricantes de productos infantiles, la reputación de ser un producto "ecológico" es importante. Formar la percepción correcta de un producto, incluso un producto B2B, y difundirlo. mejores calidades y participar en las comunicaciones.

Protección empresarial y prevención de crisis

Cuando la dirección de una empresa B2B afirma que no necesita relaciones públicas y su departamento de ventas hace un excelente trabajo sin un departamento de comunicación, inmediatamente me viene a la mente una cita de uno de los grandes: "Si quieres ir rápido, ir sola. Si quieren llegar lejos, vayan juntos”.

Es realmente fantástico cuando una empresa vende y gana dinero sin ninguna dificultad. Pero hablar de estabilidad hoy en día es al menos una estupidez: puedes caer del Olimpo mucho más rápido de lo que ascendiste. Ni siquiera es necesario dar ejemplos innecesarios: al leer estas líneas, probablemente todos recuerden ejemplos conocidos.

Un sistema de comunicación bien construido es algo que puede proteger una empresa o incluso salvarla del colapso si algo sale mal. Bienes defectuosos en la venta, interrupciones en la producción o el suministro, aumento de impuestos y derechos arancelarios, accidente industrial, restricciones impuestas al negocio de la empresa por las autoridades reguladoras: existen muchos riesgos y escenarios para el desarrollo de eventos. Sin un departamento de relaciones públicas y un sistema de comunicación establecido, incluidas las comunicaciones anticrisis, la dirección de la empresa no podrá dar una respuesta adecuada a los hechos ocurridos y un conjunto operativo de medidas para solucionar el problema.

Cualquier Situación de crisis influye en las ventas de los productos de la empresa. Si el problema no es importante y no está directamente relacionado con el producto, quizás en algunos casos los responsables de ventas puedan hablar con los clientes y tranquilizarles. Pero si el problema está relacionado con el producto (su producción, calidad, suministro, etc.), no se puede evitar la comunicación.

Marca de empleador en B2B

Un día nos contactó el departamento de RRHH de uno de nuestros clientes, cuya marca B2B llevamos varios años implicados en la comunicación de productos. El departamento de RRHH se enfrentó a la tarea de promocionar la marca empleadora, que por nuestra cuenta Cada año se hacía más y más difícil. "¡Tienes que correr lo más rápido que puedas para mantenerte en el lugar, y para llegar a algún lugar tienes que correr al menos el doble de rápido!" – así es como se planteó ante nosotros el problema que enfrenta el departamento de recursos humanos.

Y como señaló acertadamente Tatyana Ananyeva (empresa Apostrophe-Media), moderadora de una mesa redonda sobre el tema de la promoción de la marca empleadora en el Foro de comunicación B2B celebrado en junio de este año, por muy buenos que sean los especialistas en recursos humanos, no lo tienen todo. las competencias necesarias en el ámbito de la comunicación, que les permitan promocionar por sí solos la marca empleadora en el entorno externo.

Promocionar una marca empleadora es otra tarea que no se puede resolver sin comunicación.

En lugar de salida

Según todos los cánones de estos textos manifiestos, debería llegarse a una conclusión sobre la importancia de la comunicación para las empresas B2B. Pero los lectores de nuestra revista online que se dedican a la comunicación B2B y al marketing B2B definitivamente no necesitan nada de eso.

Por lo tanto, en lugar de sacar una conclusión, solo diré que en las páginas del B2B Journal buscaremos juntos soluciones a los problemas que enfrentamos constantemente mientras trabajamos en un negocio B2B difícil, donde no siempre es obvio cómo, en sobre qué base y en qué momento se toman las decisiones de compra, cómo evaluar la contribución de los especialistas en comunicación al resultado general y si esto debería hacerse, cómo está cambiando el comportamiento de los compradores de productos B2B en la era de los teléfonos inteligentes y redes sociales y si cambia.

Encuentre respuestas a estas y otras preguntas en el B2B Journal, así como en nuestras conferencias anuales “PR en el sector B2B” y B2B Communication Forum.

Siempre estamos abiertos a cualquier forma de cooperación, sus sugerencias, ideas, recomendaciones y críticas. Para cualquier consulta escribe: .

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Todos, en un grado u otro, utilizamos diversos canales y métodos de comunicación con los clientes. ¿Qué métodos de comunicación online son más eficaces para comunicarse con los clientes en el segmento de ventas b2b?

Los especialistas en marketing B2B dicen que son los más eficaces: el correo electrónico, los resultados orgánicos de los motores de búsqueda, los comunicados y publicaciones de la empresa, los seminarios web y LinkedIn son los métodos y tácticas de comunicación digital con el cliente más eficaces para generar ventas. Este es el hallazgo publicado por DemandWave basado en un estudio reciente.

Métodos de comunicación populares en B2B

• redes sociales (95%),
• correo electrónico (93%)
• SEO con el fin de obtener resultados TOP en los motores de búsqueda (91%).

¿Cómo se atraen clientes B2B?

Contenido de marketing B2B

• libros blancos: publicaciones técnicas y de información, materiales corporativos se consideran el principal tipo de contenido para atraer clientes potenciales (el 53% de los encuestados dice que lo utilizan),
• seminarios web: 50%;
• estudios de casos, informes que contienen experiencia y práctica: 44%;
• publicaciones de blogs (el 82% dice que publican publicaciones profesionales);
• Los vídeos se publican en un 35%.

Pero estos son los resultados del estudio. ¿Quieres que te cuente un poco sobre otra experiencia de captación de clientes B2B, que no contradice los datos anteriores, pero complementa la imagen de la encuesta y sin la cual la información sobre la fuente de captación de clientes en B2B no estaría completa?

Estos son datos de un informe de Google Analytics sobre los visitantes de uno de mis sitios web B2B.

Por lo tanto, la mayor parte del tráfico a un sitio proviene de motores de búsqueda, lo que puede indicar que el contenido de ese sitio:

• está presente y es relevante para las necesidades del cliente;
• ha sido correctamente optimizado para los motores de búsqueda.
• Lo que vende una empresa en el segmento b2b es claro y familiar para sus clientes.

1. ¿Entiende por qué su director ejecutivo no envía tráfico de clientes?
2. Profundice en este método en línea que genera tráfico para determinar el motivo.

“Nunca prometas más de lo que puedes cumplir.
Publius Sirus, poeta romano, siglo I a.C. mi."

La naturaleza específica de una estrategia de marca hace que su implementación sea mucho más barata para las empresas de bienes y servicios industriales que para las empresas de consumo. El contenido de las comunicaciones de una marca industrial también tiene características propias en comparación con una marca de consumo. En el espacio B2C, el propósito principal del contenido es crear conciencia y experiencia emocional que conduzca a la preferencia de marca, mientras que en el espacio industrial cumple importantes funciones prácticas. Sin embargo, se debe evitar comunicar información demasiado compleja sobre la empresa: esto puede provocar que el lector no pueda asimilar la información recibida. Las herramientas de comunicación deben estar claramente enfocadas a los beneficios del producto o servicio, así como a las necesidades específicas que se pueden satisfacer con su ayuda. Estas necesidades pueden incluir, por ejemplo, reducir costos, reducir gastos generales, aumentar la productividad y/o la calidad, la flexibilidad y la capacidad de expansión.

Confianza en que los clientes actuales y potenciales, así como la prensa, están interesados ​​en su producto o incluso categoria de producto y son tan conscientes de ello como usted, pueden provocar malas prácticas de comunicación. Los compradores no están interesados ​​en el producto en sí: por regla general, están interesados ​​en resolver sus problemas. Antes de que una empresa pueda ofrecer una solución específica que destaque y promueva cualquier tipo de capacidad específica que tenga, primero debe identificar las necesidades de sus clientes. Sin embargo, muchas empresas B2B continúan bombardeando a sus clientes potenciales con montañas de documentos que detallan sus competencias y capacidades.

En el sector de bienes y servicios industriales, especialmente cuando se utiliza una estrategia de marca corporativa, la segmentación y la focalización efectivas son clave. Normalmente, la información que es relevante para los inversores no motiva a los compradores potenciales. Una empresa con una gama diversificada de productos y servicios debe entender que diferentes grupos destinatarios A menudo valoran diferentes beneficios. Es muy raro que una estrategia de comunicación se adapte a todos sin excepción.

Además, los participantes de los centros de compras B2B pueden tener diferentes motivaciones e implicaciones en el proceso de toma de decisiones. Es poco probable que todos los miembros de dicho centro estén igualmente interesados ​​en los mismos valores de marca. Las estrategias de venta utilizadas por las empresas en los mercados comerciales deben estar respaldadas por una comprensión clara del procesamiento de la información que se produce en la toma de decisiones de los compradores B2B. Si bien la naturaleza de muchos productos y mercados industriales puede requerir especial atención a los valores funcionales de la marca, es importante comprender que quienes realizan compras organizacionales pueden verse influenciados por factores emocionales como la confianza, la seguridad y la tranquilidad al tomar sus decisiones.

Estímulos emocionales- un medio por el cual los especialistas en marketing pueden llamar la atención sobre la presentación de otros valores funcionales de la marca. Para un minorista, la comunicación del valor de la marca que demuestre una comprensión de las preocupaciones psicológicas del comprador industrial puede ser una poderosa fuente de diferenciación en mercados dominados por una orientación funcional. La comunicación de marca que no tiene en cuenta el valor que diversos miembros del centro de compras asocian a los componentes intangibles de esa marca puede dañar el proceso de ventas, llevando al fracaso de la empresa. Crear comunicaciones de marca B2B exitosas requiere estrategias de ventas que incorporen valores de marca que se relacionen con las preocupaciones sociales, psicológicas y racionales de varios clientes.

Para crear una estrategia de comunicación adecuada, es necesario saber exactamente a quién va dirigido su mensaje. Esto se puede hacer utilizando un enfoque holístico que reconozca que las relaciones B2B son interacciones complejas que están influenciadas por una variedad de participantes. Este enfoque de marketing holístico implica marketing externo e interno, así como marketing de interacción, como puede verse en el “triángulo de marca” presentado en la figura. 3.8. La figura muestra las relaciones que se cruzan entre los tres participantes más importantes del mercado: la empresa, el comprador y los intermediarios. El marketing externo está relacionado con trabajo permanente en el campo de la fijación de precios, distribución y promoción de bienes y servicios a los clientes. El marketing interno incluye todas las actividades que capacitan y motivan a los intermediarios para convertirlos en verdaderos embajadores de la marca. El trabajo con las comunicaciones externas e internas está directamente influenciado por la empresa, y el marketing de interacción está influenciado principalmente por las actividades de marketing interno.

La Figura 3.8 muestra claramente que los tres enfoques de comunicación tienen la misma importancia. Hoy en día, si desea construir una marca exitosa, ya no puede depender únicamente del marketing externo. Sin embargo, todavía hay muchas empresas industriales que no comunican eficazmente la esencia y los valores de su marca a sus empleados de forma interna. Si nadie se toma el tiempo para educar a los empleados de una empresa sobre el significado de su marca y, más importante aún, cuál es su promesa, la mayoría de los esfuerzos de creación de marca están condenados al fracaso. Es necesario comprender el significado de lo que sucede dentro de la empresa y desarrollar programas internos para explicar a los empleados qué representa la marca, hacia dónde se dirige la empresa y qué pasos se deben dar para llegar allí.

Arroz. 3.8. El triángulo de la marca

Marketing Holístico Es de primordial importancia en el sector de servicios, donde el compromiso del cliente y la calidad constante del servicio dependen de muchas variables.

Dado que las relaciones B2B son relaciones complejas influenciadas por una amplia variedad de partes interesadas, adoptar un enfoque holístico es particularmente importante. Este enfoque de marketing implica marketing externo, interno y de interacción, que se deriva del “triángulo de la marca”. Hoy en día ya no basta con depender únicamente del marketing externo. Sin embargo, todavía hay muchas empresas industriales que no comunican eficazmente la esencia y los valores de su marca a nivel interno. El propósito de este capítulo es demostrar y resaltar la importancia de motivar y empoderar a sus empleados para convertirlos en verdaderos embajadores de la marca.

Otro criterio para clasificar las estrategias de comunicación de marca es la definición meta común actividades de comunicación apropiadas. Según esto, podemos distinguir comunicaciones corporativas, de marketing y de diálogo. Dependiendo de cuál sea el enfoque (la propia empresa, sus productos y servicios, o contactos personales), crear comunicación requiere el uso de diferentes enfoques y herramientas. La Figura 3.9 muestra herramientas individuales y áreas de contacto. varios tipos comunicaciones.

Arroz. 3.9. Herramientas y límites de interacción entre comunicaciones corporativas, de marketing y de diálogo.

Muchas de estas herramientas se pueden utilizar para cualquier propósito. El marketing interno, por ejemplo, es importante para cada uno de ellos. Como ya se señaló al analizar el “triángulo de marca”, es necesario comunicar valores corporativos y valores de marca a sus propios empleados. El éxito del trabajo en el campo de las comunicaciones de diálogo depende, por regla general, de la eficacia. Comunicaciones internas. Las comunicaciones conversacionales, por el contrario, están estrechamente relacionadas con el marketing de interacción. Sin embargo, esto no es lo único que une ambos conceptos. Si una empresa quiere aprovechar al máximo sus comunicaciones, debe actuar de acuerdo con los principios establecidos por el “triángulo de marca”. Para llevar a cabo un marketing de participación eficaz, el marketing interno es tan importante como el marketing externo. El público en general es el “mundo” que rodea a una empresa y nunca debe ser ignorado, considerado sin importancia o subestimado. Estrategia efectiva Las comunicaciones de marca siempre se basan en lo que dicta el “triángulo de marca”.

Uno de los aspectos más importantes de la estrategia de marca es la coherencia, y esto también debe tenerse en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación. Para crear valor de marca, debe ser características distintivas que la empresa quiere comunicar se han reflejado en todos los materiales y comunicaciones de marketing.

Herramientas de construcción de marca

Las herramientas de construcción de marca son medios de comunicación de marketing con los que una empresa pretende informar, persuadir y recordar a los clientes, directa o indirectamente, sobre sus productos y marcas. En cierto sentido, actúan como la “voz” de la marca y crean una plataforma para establecer un diálogo y establecer relaciones con los consumidores. Las herramientas de construcción de marca utilizadas en B2B y B2C no son particularmente diferentes. En ambos casos, el programa de comunicaciones de marketing incluye los mismos tipos básicos de comunicaciones.

• Venta personal.
• Marketing directo.
• Espectáculos y exposiciones especializadas.
• Publicidad.
• Promoción de ventas.

Sin embargo, suele haber una diferencia significativa en las prioridades. En los mercados de bienes y servicios industriales Atención especial se centra en el primer tipo: la venta personal. Sin embargo, entender la marca como una experiencia holística sugiere que “todo importa”. Por lo tanto, todos los elementos de la combinación de comunicaciones de marketing son herramientas que pueden utilizarse para generar valor de marca. Pueden contribuir al valor de la marca de diversas maneras: creando conciencia de la marca, estableciendo asociaciones deseables con la imagen de la marca, estimulando juicios y emociones positivas hacia la marca y/o fortaleciendo la relación entre el consumidor y la marca.

Venta personal

La interacción cara a cara con uno o más prospectos para obtener pedidos se denomina venta personal. El servicio directo al cliente es más común en los mercados empresariales que en los mercados de consumo. Debido a que en los mercados B2B el número de consumidores es limitado, la venta personal se ha convertido en la norma para ellos. Dicha venta implica comunicaciones personalizadas que se adaptan y adaptan a las necesidades específicas del comprador. Al mismo tiempo, son el principal motor para la formación de relaciones comerciales efectivas y duraderas basadas en una estrecha interacción personal y un conocimiento profundo del producto y del mercado por parte de los representantes de ventas. Este es el método de comunicación más caro.

Comunicaciones efectivas Los valores de marca son esenciales para aprovechar todo el potencial de las marcas B2B. La principal forma de comunicación de marca en la mayoría de los mercados industriales es el uso de información patentada. personal de ventas compañías. Debido a que estas personas son el vínculo directo entre la organización de compra y venta, sus habilidades y capacidades de comunicación juegan un papel fundamental a la hora de determinar cómo los clientes perciben los valores de la marca.

Número de compradores por mercados industriales limitados y tienden a comprar bienes en grandes cantidades y necesitan apoyo técnico. En conjunto, estos factores proporcionan un fuerte incentivo económico para que las empresas anuncien sus ofertas directamente a los propios consumidores. Por lo tanto, los canales directos son prácticos y rentables y están respaldados por herramientas populares de marketing directo, como catálogos, sistemas de pedidos por correo electrónico y comercio electrónico. Por ejemplo, empresa cisco Systems ha construido todo su negocio en torno a su Global empresa de red» (GNB, Global Networked Business): un canal directo de información en línea.

La venta personal es una importante herramienta de construcción de marca: todo lo que implica tiene un impacto real en cómo los clientes perciben la marca. Apariencia y el comportamiento de un agente de ventas no son menos importantes que su conocimiento real de los bienes o servicios. Todo contacto con una marca comunica algo a los clientes y por tanto deja una determinada impresión sobre la marca y/o empresa, que puede ser positiva o negativa.

Marketing directo

Las herramientas de marketing directo incluyen el uso de correo directo, marketing telefónico, fax, Correo electrónico, folletos publicitarios, catálogos, Internet, etc. para la comunicación directa con los existentes y consumidores potenciales. Otras definiciones de marketing directo incluyen la venta personal, que ya hemos analizado por separado. Las herramientas de marketing directo brindan a las empresas varias formas atractivas de comunicar mensajes personalizados a las personas. Estos mensajes suelen contener información actualizada diariamente, por lo que es posible que no se tenga en cuenta el tiempo de preparación. Aunque pueden utilizarse de forma inmediata, deben incluirse en el mensaje de marca corporativa a largo plazo.

Durante las últimas dos décadas, el uso de herramientas de marketing directo ha ido en constante crecimiento. Esto se debe al aumento del nivel tecnológico de nuevos y más avanzados canales de marketing directo, pero también tiene que ver con la disminución de la eficacia de herramientas de marketing tradicionales como la publicidad. El marketing directo es una herramienta que permite a los especialistas en marketing reducir la cantidad de comunicaciones irracionales con compradores o grupos de compradores no objetivo.

En la última década, la herramienta de marketing directo e-shopping ha experimentado un importante crecimiento. En el contexto de los mercados B2B, los sitios de comercio electrónico como Grainger.com o portales de subastas como COVISINT o SupplyOn están adquiriendo cada vez más importancia. La mensajería interactiva a través de bases de datos en CD-ROM o miniCD-ROM (a veces incluso vinculadas a portales o sitios web en línea) se está convirtiendo en un medio cada vez más accesible y eficaz de marketing directo.

Los beneficios de las herramientas de marketing directo incluyen oportunidades especiales para adaptar y personalizar los mensajes transmitidos. Ayudan a establecer relaciones a largo plazo con los clientes. También se encuentran entre las herramientas más rentables porque los especialistas en marketing pueden medir el éxito de cada campaña en función de la respuesta del cliente.

Al utilizar herramientas de marketing directo, es importante lograr coherencia en las características visuales de la marca. Construir una marca a través del marketing directo sólo es posible si las actividades de la marca cumplen con las expectativas del cliente. Por lo tanto, las empresas deben escuchar y responder a comentario de los clientes sobre sus experiencias positivas y negativas con la marca.

relaciones públicas

Las relaciones públicas (PR) proporcionan cobertura mediática que cubre diferentes grupos partes interesadas. Implican el uso de una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de una marca. Los programas bien diseñados, coordinados con otros elementos de comunicación, pueden resultar extremadamente eficaces. Su atractivo viene determinado principalmente por el mayor poder de persuasión de las noticias y reseñas, especialmente en comparación con la publicidad. Debido a su fiabilidad, gozan de una gran confianza entre los lectores. Además, los esfuerzos de relaciones públicas pueden llegar a compradores potenciales que tienden a alejarse de los vendedores y la publicidad.

Muchos especialistas en marketing industrial subutilizan las relaciones públicas o incluso las hacen mal, desperdiciando dinero de relaciones públicas pegando comunicados de prensa en las paredes de las oficinas ejecutivas. La mayoría de los editores todavía reciben todos los días gran cantidad comunicados de prensa de diversas empresas. Para contar cuántos de ellos se utilizan al final de la jornada laboral, solo necesitas los dedos de una mano. Sin embargo, cuando llegan a los medios, permiten a las marcas ganar una atención significativa a través de informes bien elaborados en periódicos y revistas.

Los esfuerzos de relaciones públicas eficaces deben gestionarse cuidadosamente mediante un seguimiento constante de las actitudes de los compradores y otros grupos que puedan tener un interés real o potencial en su empresa. Debido a que las relaciones públicas no implican el costo de obtener espacio o tiempo en los medios, pueden influir en el conocimiento de la marca a una fracción del costo de otros elementos de comunicación. Historia interesante, recogido por medio medios de comunicación en masa, puede costar millones de dólares en publicidad.

En su libro de 2002, The Fall of Advertising & the Rise of PR, Al y Laura Rice atribuyen el notable éxito de las industrias de alta tecnología al exitoso trabajo de relaciones públicas. Señalan que las actividades de relaciones públicas son más efectivas durante la construcción de marca, mientras que la publicidad es más adecuada para mantener una marca existente. marcas famosas. Empresas de alta tecnología como Microsoft, Intel, SAP, Cisco y Oracle son ejemplos de empresas que construyeron sus identidades a través de relaciones públicas antes de gastar mucho en campañas publicitarias.

La razón por la que los eventos de relaciones públicas son tan eficaces es que inspiran confianza. Con recursos limitados, las relaciones públicas ofrecen el mayor valor por dólar invertido y, al mismo tiempo, generan un alto nivel de confianza. Las relaciones públicas construyen marcas generando un boca a boca positivo y convincente. Las relaciones públicas son una de las más formas efectivas Haz que la gente hable de tu marca y te crea. Este método es más eficaz a la hora de crear y mantener un negocio.

Espectáculos y exposiciones especializadas.

Las ferias y exposiciones especializadas tienen especial importancia en el sector B2B. Proporcionan una buena oportunidad para generar conciencia, conocimiento e interés sobre la marca. Además, brindan a los compradores acceso a muchos proveedores y clientes potenciales dentro de Corto plazo tiempo y a un costo bajo en comparación con los métodos convencionales de recopilación de información. Los compradores tienen la oportunidad de comparar ofertas competitivas en un solo lugar. En Europa y Japón, las ferias y exposiciones especializadas pueden atraer a decenas de miles de especialistas en marketing empresarial activos y conocedores de todos los ámbitos de la vida. Por ejemplo, Alemania alberga cuatro de las diez exposiciones más grandes del mundo. Hay sedes para ferias industriales en 20 ciudades alemanas. Cada año se celebran en Alemania unas 130 exposiciones comerciales e industriales nacionales e internacionales. Más de 1.400 mil participantes presentan allí sus productos. Casi el 45% de las organizaciones que participan en exposiciones son compañías extranjeras. Entre ellos, el 15% son representantes de países asiáticos. Las ferias que se celebran en Alemania atraen a unos 9 millones de visitantes, de los cuales 1,5 millones proceden de otros países.

Electrónica Amfenol-Tuchel

Un error común que cometen las empresas B2B es preparar sus stands en ferias comerciales sin utilizar mensajes claros y coherencia en sus esfuerzos de marca. Amfenol-Tuchel Electronics, por ejemplo, no dejó nada al azar en la preparación de la feria Electronics 2004 en Munich. La "electrónica" es una de las más importantes. exposiciones internacionales en la industria electrónica, que abarca sectores como la ingeniería eléctrica, la electrónica, el comercio (distribuidores), las telecomunicaciones, el desarrollo, los proveedores de servicios, la tecnología de software y el procesamiento de datos. Amfenol-Tuchel Electronics es una empresa independiente dentro de Amfenol Corporation. Esta es una de las empresas líderes en el desarrollo, producción y comercialización de una variedad de conectores eléctricos y electrónicos (consulte los materiales de la campaña publicitaria actual de Amfenol en la Fig. 3.10).

Para presentar una imagen empresarial coherente en la exposición, Amfenol contrató a una agencia para que le ayudara a preparar la exposición y desarrollar un concepto de comunicación, incluido un eslogan, un folleto publicitario e invitaciones a los clientes. El resultado del trabajo realizado fue la exitosa campaña publicitaria “Vuela más alto”. Como ya se mencionó, todo estaba controlado: desde la identificación de los objetivos, el concepto multinivel de invitaciones, la formación especial del personal que atiende el stand de exposición, la planificación coherente del programa de exposición y hasta la preparación integral de todos los eventos y procesos relacionados. (antes del inicio de la exposición y después de su finalización) con el análisis final del retorno de la inversión (ROI). Confirmación indiscutible Alta calidad El concepto de marketing desarrollado se convirtió en un gran éxito para la empresa durante la exposición y el posterior crecimiento de las ventas.

Arroz. 3.10. Campaña de publicidad Amfenol bajo el lema “Vuela más alto”

Cable lapón

Otro ejemplo de branding en el ámbito B2B es la historia de la empresa Lapp Cable, que también opera en la industria electrónica. Lapp es una empresa familiar con sede en Weihengen, un suburbio de Stuttgart. Lapp Cable es parte del Grupo Lapp, que incluye más de 50 empresas, aproximadamente 60 agencias y aproximadamente 2600 empleados. En 2004, la empresa, que es uno de los principales proveedores mundiales de alambres y cables, accesorios para cables, conectores industriales y tecnologías de la comunicación, participó en la Feria de Hannover. El lema elegido para la exposición fue “Get in Contact”, plasmado de forma cautivadora en un cortometraje con efecto de cámara lenta. Esta emotiva película mostró varias escenas de establecimiento de contacto y su propósito era crear una conexión metafórica con los productos reales de la empresa (Figura 3.11).

Arroz. 3.11. Fotogramas de muestra de la película de exhibición lapona

Patrocinio

El patrocinio de eventos sociales, como carreras de coches y bicicletas de fama mundial, está muy extendido entre las marcas B2B. Metas corporativas Los patrocinios pueden aumentar las ganancias, proporcionar una plataforma para desarrollar relaciones, brindar oportunidades para entretener a los clientes en un entorno único y brindar incentivos a los empleados. Por ello, FedEx utiliza el patrocinio de forma muy activa. Sin embargo, mientras muchas organizaciones intentan aumentar el conocimiento de la marca patrocinando eventos de alto perfil, los esfuerzos de patrocinio de FedEx se centran en el desarrollo empresarial más que en el conocimiento. La empresa incluso incluye patrocinios en su mix de marketing. Ciertos eventos sirven como contenido que se puede utilizar en los medios, promociones, reconocimiento de empleados y distribución en línea. Los ejemplos incluyen campañas centradas en la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y comerciales de televisión asociados con la Asociación de Golf Profesional (PGA).

Maestro de Yates

Otro ejemplo de patrocinio en el ámbito B2B es Master Yachting. En agosto de 2005, la empresa de alquiler de yates de lujo comenzó a ofrecer patrocinio el equipo Eichin Racing, que participa en la competición automovilística de la Copa Porsche Carrera de Alemania. La agencia de alquiler de yates de Wuersburg es pionera en este ámbito: por primera vez una empresa alemana de yates se interesa por los deportes de motor. El objetivo principal del patrocinio es aumentar el interés entre el entorno inmediato del equipo Porsche y las empresas que tienen intereses en el deporte del motor. Este tipo de marketing B2B está teniendo cierto éxito: cada vez más empresas descubren el atractivo de la navegación a vela como evento que atrae compradores y que puede utilizarse para su propia promoción. Por lo tanto, los resultados de las actividades de patrocinio iniciadas por Master Yachting muy pronto superaron incluso sus propias expectativas. Actualmente, la empresa está considerando la posibilidad de patrocinar en el futuro carreras de coches de Fórmula 1.

Punto de apoyo

En 2005, Bearing Point, una de las mayores firmas de consultoría e integración de sistemas, anunció que el campeón de golf Masters Phil Mickelson había firmado un contrato de tres años con la compañía según el cual continuaría usando gorros de la marca Bearing Point durante los juegos de torneos y en otros lugares públicos. Mickelson también seguirá hablando en nombre de Bearing Point en diversos eventos promocionales y reuniones con clientes.

USB

Otro ejemplo es la USB. El banco suizo se complace en renovar su asociación con el Festival Ravinia de Chicago como patrocinador principal y debe esperar otro verano de buena música, cortesía del nuevo director musical del festival, James Conlon. Lista tipos innovadores el patrocinio puede continuar más adelante; Consideremos cómo municipios como la ciudad de Chicago invierten en tiempo publicitario en CNN o en un recorrido nocturno por clubes y bares de blues de Chicago para personas que visitan la ciudad por motivos de negocios. En todos estos casos, para justificar cualquier promoción B2B es necesario evaluar el esfuerzo invertido en la misma, la finalidad y el éxito.

Publicidad

Mucha gente siente que gran parte de la publicidad actual ha perdido su enfoque. Debido a que el objetivo de muchos comerciales de televisión y anuncios impresos es captar la atención de los consumidores y hacerse notar, se centran en los aspectos divertidos y entretenidos del producto y servicio: el lado experiencial del producto. A veces parece que ese es el único propósito del mensaje. En tales casos, sólo se genera un conocimiento menor de la empresa o marca. Muchos especialistas en marketing sostienen que esta tendencia, si se deja en la superficie como un mero enfoque publicitario, induce a error a los consumidores. También somos de la opinión de que todo anuncio debe transmitir un mensaje claro y claramente relacionado con la oferta; De lo contrario, no tiene sentido crear publicidad que no se refleje en el producto o servicio.

Lo mejor es encontrar un equilibrio entre la información objetiva y el atractivo emocional. El uso de la publicidad es más eficaz cuando fortalece los cimientos de una marca que ya existe. Se debe informar al comprador, y cuando esto no se puede lograr a través de los representantes de ventas porque su alcance es limitado, la empresa debe transmitir el mensaje a través del marketing masivo. Sin embargo, esto plantea un dilema: el marketing masivo es caro y sabemos que cada centavo cuenta. Pocos grandes compañias puede permitirse el lujo de penetrar en las mentes de todos los compradores potenciales a través del marketing masivo. Esto es posible desviando la atención de los clientes que venden productos del fabricante bajo su propia marca a sus propios clientes B2B, como lo demostró claramente Deutsche Post al cambiar su nombre por el nuevo nombre de la marca internacional DHL (Fig. 3.12).

Por suerte hay otro manera asequible publicidad, que es más barata. una buena opcion para su uso en el ámbito de los bienes y servicios industriales - prensa especializada. Por eso existen revistas especializadas en todos los sectores. Pueden combinar relaciones públicas, información de productos y publicidad, y controlar su distribución a miembros de una audiencia seleccionada. Esto significa obtener los resultados máximos y más rápidos de su inversión presupuestaria en comunicaciones de marketing.

Arroz. 3.12. Campaña publicitaria de DHL.

El anuncio que analizaremos a continuación fue desarrollado para The McGraw-Hill Companies en 1958 y se considera una de las obras más efectivas e influyentes del género. "El hombre de la silla" no ha perdido nada de su actualidad y relevancia y continúa proporcionando pruebas convincentes del valor de la publicidad en el ciclo de ventas industriales. En 1999 la revista Marketing empresarial lo llamó “la publicidad número uno en el ámbito B2B para todos los tiempos y pueblos” (Fig. 3.13).

Una de las principales tareas de la comunicación B2B es proporcionar a los compradores información específica, posiblemente técnica, sobre ciertos productos y servicios. Un excelente ejemplo de una empresa que ha comenzado a pensar más allá de las categorías B2B tradicionales es Covad Communications Group. Fundada en 1996, la organización es el proveedor líder del país de servicios de datos y telefonía de banda ancha para pequeñas y medianas empresas. Además, Covad es el principal proveedor de acceso a Internet de alta velocidad para empresas que compiten en servicios telefónicos y en línea. La empresa posee y opera la única red de banda ancha DSL a nivel nacional en los Estados Unidos. Apenas tres años después de su fundación, la red Covad llegó a más del 40% de los hogares y empresas estadounidenses.

Arroz. 3.13. Anuncio "Hombre en una silla"

A principios de septiembre de 2004 se publicó un anuncio creativo e intrigante sobre la tecnología VoIP (Voz sobre IP), que implica la transmisión de tráfico de voz a través de Internet. La trama del vídeo inicial de 30 segundos, que se basó en el tema "¿Quién lo hizo?" ("¿Quién Dunnit?"), giró en torno a una investigación policial, tres sospechosos y Covad VoIP. El atractivo del enfoque de Covad para comercializar sus ofertas B2B se basa en el hecho de que la empresa no se toma a sí misma demasiado en serio. Inicialmente, el anuncio deja a los espectadores a oscuras sobre su contenido real, y al final los sorprende con una solución inteligente. Los entretenidos comerciales se han presentado en el sitio web de la compañía, www.voipthemovie.com, donde se pueden ver en cualquier momento. Como se puede observar en la Fig. 3.14, la publicidad impresa de Covad también combina comunicaciones de actualidad con elementos de humor.

Arroz. 3.14. Publicidad covada

Para mantener su presencia en la mente de los consumidores, Intel atrae a celebridades. Como ya sabemos, Intel no sólo está apuntando a un número limitado de miembros del centro de compras B2B como compradores: está llegando al comprador masivo para atraerlos. Actualmente, a la luz de su concepto de marca de componentes, la empresa se centra en marca corporativa como mensaje principal para los compradores potenciales y los atrae a difundir sus noticias gente famosa(Figura 3.15).

Arroz. 3.15. Campaña publicitaria de Intel en medios impresos.

Promoción de ventas

La promoción de ventas implica el uso diferentes tipos Factores motivadores que ayudan a incrementar el valor de una oferta de mercado durante un período de tiempo. Tradicionalmente, el propósito de dicha promoción es alentar a los clientes a probar o aumentar el uso del producto o servicio. Cuando actuamos como consumidores, estamos rodeados de una infinidad de productos que intentan tentarnos con pequeños “regalos” u otras “bonificaciones” para obligarnos a realizar una compra. En el sector B2B, este concepto normalmente no funciona: los compradores industriales sólo compran lo que sus organizaciones realmente necesitan.

A diferencia de las promociones dirigidas a los consumidores, las promociones comerciales están dirigidas a minoristas, distribuidores y otros miembros del canal comercial. Esto suele venir en forma de incentivos financieros o descuentos, cuyo objetivo es asegurar espacio en los estantes para la nueva marca y su distribución.

Los incentivos para empresas y personal de ventas en ferias especializadas, por ejemplo, pueden realizarse en forma de concursos para representantes de ventas u otros eventos similares.

1 SOR (participación de requisitos): la participación de la compra de marca en relación con todos los productos de la misma categoría. - Nota científico ed.

2 Esta metáfora juega con la similitud en la pronunciación de las palabras inglesas “byte” (“byte”) y “bite” (“mordisco”). - Nota carril