De conformidad con la Ley de publicidad de la Federación de Rusia, "la publicidad es información distribuida en cualquier forma y por cualquier medio sobre una persona física o jurídica, bienes, ideas e iniciativas (información publicitaria), destinada a un número indefinido de personas y tiene como objetivo formar o respaldar intereses en una persona física, entidad jurídica, bienes, ideas y empresas y promover la venta de bienes, ideas y empresas”. En la publicidad, por un lado, es significativo el componente económico y, por otro, el componente informativo.

Los problemas de mantener el volumen de ventas en un determinado nivel se resuelven mediante el llamado publicidad recordatoria o estabilidad publicitaria, que brinda al consumidor información adicional sobre un producto que ya conoce, crea el efecto de una presencia constante en el mercado y promueve el reconocimiento de la empresa o producto. La publicidad recordatoria es importante para asegurar a los clientes actuales que han tomado la decisión correcta.

También utilizado en los medios rusos. publicidad prestigiosa, que ayuda a formar la imagen de una empresa o producto en la representación de bienes reales o consumidores potenciales.

Un medio eficaz para influir en los consumidores es publicidad en periódicos y revistas "/>, cuyos géneros son muy diversos. EN fines publicitarios Se utilizan casi todos los géneros periodísticos, que se pueden dividir en tres grupos: informativo (nota, entrevista, reportaje, reportaje, publicidad lineal), analítico (correspondencia, artículo, reseña, reseña, reseña, comentario), periodístico(boceto, ensayo). El último grupo de género se utiliza activamente en la preparación de materiales de relaciones públicas y materiales con publicidad oculta.

Anuncio- un mensaje publicitario pagado colocado en publicaciones periódicas, que generalmente contiene un titular-eslogan publicitario que refleja de forma concisa la esencia y las ventajas oferta comercial anunciante.

nota publicitaria- uno de los géneros publicitarios más comunes, es un género puramente informativo: a partir de él, el lector aprende qué, dónde y cuándo se publicó o sucedió (debería suceder). El aviso se limita a informar de los bienes y servicios que se anuncian. Las notas publicitarias suelen tener un título. Si un anuncio crea una imagen publicitaria resaltando 2 o 3 aspectos característicos del objeto anunciado, las notas lo describen con más detalle y no solo resaltan los aspectos característicos, sino que también brindan detalles.

También se utiliza para promocionar bienes y servicios. informe publicitario. El género en sí se define como material en el que los lectores reciben una representación visual de un evento particular a través de la percepción directa de un periodista o personaje. El autor ofrece, por ejemplo, una representación visual de los productos que él mismo vio y los recomienda a los compradores potenciales no como un testigo externo, sino como consumidor. Para el lector, este acercamiento a los objetos anunciados es psicológicamente importante.

Una forma eficaz de propaganda es entrevista promocional, que tiene un especial poder de persuasión. En su forma, la entrevista es un texto completo, unido por un concepto común y que consta de bloques únicos de preguntas y respuestas, que se organizan según el grado creciente de intensidad de las preguntas y reflejan el desarrollo y la dinámica de la conversación. la tarea principal en este caso, la transmisión de un discurso relajado y directo, capaz de crear una imagen publicitaria vívida.

Revisión de publicidad es una descripción completa del objeto anunciado (libro, producción teatral, película, concierto, exposición). Si en una reseña periódica se consideran las ventajas y desventajas de un objeto, en una reseña publicitaria se llama la atención del lector específicamente sobre sus ventajas. Una reseña anima a un consumidor potencial a realizar una acción específica, por ejemplo, comprar y leer un libro, ver una obra de teatro o una película.

Entre los géneros publicitarios se encuentra el ensayo publicitario, que habla del objeto anunciado de forma figurativa y periodística y toda su presentación está subordinada a un único objetivo: la publicidad. Combina orgánicamente elementos de ficción y periodismo, mostrando hechos específicos y eventos reales, cuya esencia publicitaria se revela en una vívida forma artística y periodística. Un ensayo publicitario afecta no sólo la mente del consumidor, sino también sus sentimientos, haciéndole no sólo entender, sino también sentir lo que se representa.

Uno de los géneros publicitarios es el cuento con una trama sencilla y una composición interesante. La situación que se describe debe estar relacionada con el objeto anunciado. A menudo, esta historia va acompañada de ilustraciones.

Artículo publicitario Se distingue por un análisis en profundidad y una descripción detallada del objeto anunciado, generalizaciones. Un artículo publicitario ya es un estudio completo dedicado al objeto anunciado o al grupo de objetos similares, que habla de él de forma accesible y popular. Las características de género de un artículo publicitario son que contiene elementos de las tres direcciones: analítico, informativo y periodístico. Los artículos pueden ser resúmenes o ser de naturaleza más selectiva, dedicados a un área particular del trabajo de la empresa o a un producto en particular. Su principal tarea es formar una imagen positiva de los bienes y servicios entre el consumidor. Además, lo que es muy importante, el consumidor saca su propia conclusión sobre sus ventajas. Una opinión así formada es mucho más estable, algo que se impone mediante un ataque publicitario “frontal” y una repetición repetida. En artículos de imagen, las empresas intentan explicar sus políticas y ganarse la simpatía del público, por ejemplo, informando sobre sus actividades caritativas.

Los artículos publicitarios son utilizados por anunciantes cuyas actividades requieren una explicación detallada, exhaustiva y detallada (por ejemplo, publicidad de medicamentos, materiales de construcción). La eficacia de dicha publicidad depende en gran medida de la etapa del ciclo de vida del producto. Cuanto menos conozca un producto el consumidor, más información necesitará sobre él. La introducción de un producto en el mercado es el primer motivo para recurrir a un artículo publicitario o a una serie de artículos.

Publicidad lineal o clasificada- uno de los tipos comunes de anuncios que se colocan en páginas publicitarias de publicaciones periódicas no publicitarias o forman la base de publicaciones publicitarias (por ejemplo, periódicos anuncios gratuitos). Al preparar publicidad lineal, se presta especial atención a los títulos: el método de organización de los anuncios en una publicación: para facilitar la búsqueda, se dividen en clases, subclases y se construye un árbol de clasificación jerárquica. Normalmente se utilizan clasificaciones de dos y tres niveles.

Correo directo(correo directo) - publicidad postal - es el envío de mensajes publicitarios (incluidos los personalizados) a un determinado grupo de consumidores o posibles socios comerciales.

La publicidad por correo es un medio rentable, eficiente y económico de comercializar y ofrecer servicios. Por eso es ampliamente utilizado por las empresas. minorista, empresas comerciales e industriales, empresas de servicios y benéficas, así como particulares. Las ventajas de este tipo de publicidad incluyen la selectividad, la precisión para llegar a los consumidores y la flexibilidad. La publicidad por correo permite al anunciante elegir el círculo de consumidores al que quiere llegar. Así, el anunciante reduce los costes de venta y aumenta los beneficios.

Un anuncio por correo directo puede contener un mínimo de información o todos los detalles necesarios para describir un producto complejo. La distribución de publicidad por correo requiere mucho menos tiempo que en los medios de comunicación. Los anunciantes que envían anuncios por correo pueden controlar la circulación y la calidad de los productos publicitarios, el número de destinatarios, teniendo en cuenta su ubicación, edad, sexo y otros factores.

Sin embargo, el correo directo también tiene desventajas. En primer lugar, se trata de costes más elevados en comparación con la publicidad en periódicos y revistas. En segundo lugar, la baja eficiencia y, en tercer lugar, la falta de un entorno de información. Una razón importante por la que un lector presta atención a los anuncios de revistas es la información que los rodea (artículos, ilustraciones). La publicidad por correo deberá diferenciarse de otros mensajes publicitarios recibidos por el destinatario el mismo día. Se deben considerar cuidadosamente la forma y el contenido de la publicidad por correo.

Veamos algunos tipos de publicaciones publicitarias distribuidas por correo. Las cartas más populares suelen enviarse junto con folletos, listas de precios, formularios de pedido y sobres. Las postales se utilizan comúnmente para anunciar ventas y descuentos para aumentar el tráfico de clientes. Los folletos publicitarios contienen información más detallada sobre el producto anunciado.

Los folletos y catálogos se utilizan principalmente para publicidad, exhibición nuevo producto Al mercado. Un prospecto es una publicación que contiene información detallada sobre uno o más productos o servicios similares. Suele contener información sobre el propósito del producto, las principales áreas de su aplicación, características distintivas, métodos de uso. El folleto está dirigido tanto a los consumidores finales como a las empresas comerciales que venderán los productos. Los folletos tienen un formato más grande en comparación con los folletos publicitarios y suelen estar elaborados con papel más grueso. Transmiten bien la forma y apariencia del producto. Suelen realizarse con una gran cantidad de fotografías o ilustraciones en color. Los folletos suelen acompañar a una carta que anuncia un producto caro.

A diferencia de un prospecto, un catálogo incluye una lista de una gran cantidad de productos, sistematizados según alguna característica. Los catálogos se utilizan en el comercio mayorista y de paquetería. En el catálogo, lista de precios, hay elementos del aparato de publicación: lista de productos, índice, pie de imprenta, contenido.

Los productos, precios y condiciones son lo más importante. En lugar de muestras individuales, es mejor crear paquetes publicitarios que ofrezcan términos y condiciones flexibles. Es mejor hacer una demostración del producto para atraer inmediatamente la atención del lector. La opción más cara para la publicidad por correo directo es enviar muestras gratuitas. La extensión del texto en dichas publicaciones publicitarias puede variar en función del producto ofrecido. Una prueba larga debe estar llena de hechos. De la información general debe pasar a los detalles específicos. La carta debe ser atractiva a la vista, para ello es mejor dividirla en pequeños párrafos y utilizar diferentes formas de resaltar el texto.

Después de leer el anuncio, el lector debe realizar alguna acción. El factor de interacción es muy importante, de lo contrario el lector se olvidará casi inmediatamente del mensaje publicitario. Para ello, debes pedirle al lector que actúe de inmediato, establecer un tiempo limitado para tu oferta o limitar la cantidad del producto que puede comprar a ese precio. El productor de publicidad debe hacer todo lo posible para que el lector no tenga dificultades para enviar una respuesta o un pedido.

Publicidad exterior es un medio eficaz principalmente para publicitar bienes de consumo, ya que está diseñado principalmente para la percepción de un amplio segmento de la población. Puede utilizarse de forma eficaz sólo para aquellos bienes o servicios que puedan presentarse mediante una imagen concisa y un texto breve. La publicidad exterior puede ser recordatoria o informativa. Sin embargo, en Últimamente Un número cada vez mayor de empresas lo utilizan para promocionar sus marcas en una variedad de actividades publicitarias de prestigio o de imagen.

Entre los tipos de publicaciones publicitarias relacionadas con la publicidad exterior, podemos destacar vallas publicitarias, carteles, pancartas, letreros luminosos, tableros y pantallas electrónicas. Además, la publicidad exterior incluye escaparates, publicidad en las tiendas (rótulos, paneles informativos, etiquetas de precios), carteles e incluso ropa de trabajo. personal de servicio. Debido a que la publicidad en la mayoría de los casos se percibe a una distancia considerable y en movimiento, se trata, por regla general, de mensajes breves y expresivos. El diseño artístico de estos materiales publicitarios resalta claramente los elementos principales del logotipo de la empresa.

Los anunciantes reconocieron el nuevo medio. medios de comunicación en masa- Internet: como una tecnología extremadamente conveniente para realizar publicidad dirigida y monitorear la efectividad de las campañas publicitarias. En los años 90, empresas como Yahoo!, Amazon.com, AltaVista y decenas de otras empresas estadounidenses de medios de Internet ofrecieron al mercado desarrollos verdaderamente revolucionarios en el campo de la tecnología publicitaria. En todos los casos, un elemento central de estos desarrollos fue la creación de oportunidades únicas para que los anunciantes publiciten ante audiencias publicitarias cuidadosamente seleccionadas y medidas con precisión. Así, hoy Internet permite a los editores de libros de ciencia ficción anunciar sus productos sólo a aquellos usuarios de Internet que estén realmente interesados ​​en la ciencia ficción, y una empresa de corretaje nacional puede colocar publicidad en Internet de modo que sólo los usuarios que buscan oportunidades para invertir en ella “tropezará” valores de este país. Precisamente gracias a que la tecnología moderna de Internet permite acumular automáticamente bases de datos de direcciones de usuarios de Internet interesados ​​en un tema en particular, así como colocar información publicitaria en servidores de Internet según su tema, los anunciantes tienen la oportunidad de orientar sus anuncios. su campaña publicitaria a grupos de consumidores extremadamente reducidos y correctamente definidos.

Podemos identificar cuatro participantes en el proceso de comunicación publicitaria: los anunciantes (iniciadores de la comunicación), los medios de comunicación (portadores de mensajes publicitarios), los consumidores de publicidad (el “objetivo” al que se dirige el mensaje) y las agencias de publicidad (como “conductores”). ” y organizadores de todo el proceso).

La relación jurídica entre el productor publicitario (editor) y el autor resulta en la práctica muy poco regulada. Se recomienda celebrar un acuerdo de autor con el autor porque, como establece la Ley de la Federación de Rusia "sobre derechos de autor y derechos conexos", "los derechos no transferidos directamente en virtud del acuerdo de autor se consideran no transferidos". Puede insertar una sección "Derechos de autor" en el acuerdo de derechos de autor, una de cuyas cláusulas será la distribución de la responsabilidad por la violación de los derechos de autor y derechos relacionados. Según esta cláusula, el anunciante garantiza la autoría y originalidad de la obra publicitaria y se compromete a responder de forma independiente a las reclamaciones.

Pongamos un ejemplo. El banco encargó a una agencia de publicidad que desarrollara e imprimiera 5.000 folletos en color. El contrato fue firmado y completado por los anunciantes de manera eficiente y puntual. Cuando se acabaron los folletos, el banco decidió imprimir folletos adicionales, pero no de los anunciantes, sino directamente de la imprenta. El banco consideró que, habiendo pagado a los anunciantes en virtud del contrato, tenía derecho a disponer de este folleto a su propia discreción. Sin embargo, según el acuerdo celebrado con la agencia de publicidad, el banco no recibió los derechos de propiedad sobre el diseño del folleto. Y la replicación (reproducción) de un folleto es una acción, cuyo derecho de realización es un derecho de autor específico. Según la “Ley de Derecho de Autor y Derechos Conexos”, estos derechos deben transferirse de forma especial.

La singularidad de crear publicidad impresa es que el propio editor es el primero en preparar la publicación. Es él quien, basándose en el pedido del anunciante, forma el concepto de la futura publicación y determina la tarea del autor del texto, artista, fotógrafo. Mantener y desarrollar el potencial creativo y organizativo es una tarea importante para el editor de una publicación publicitaria.

Estudiar las características proceso creativo La publicidad muestra que el nacimiento de una idea fructífera sobre cómo transmitir de manera más efectiva a la audiencia las ventajas del producto o servicio propuesto está precedido por un arduo trabajo para recopilar y procesar información relevante. Entre la diversa información que el editor recopila durante la preparación de una campaña publicitaria, un lugar especial lo ocupan los datos sobre el producto en sí, sobre el comprador potencial y sobre el mercado de ventas.

A partir de la comprensión de esta información, se desarrolla el concepto de publicación y se crea su guión: un diagrama más o menos detallado de la publicación futura y un plan para trabajar en sus elementos individuales. En la creación del guión, junto con el editor, también participa todo el grupo creativo liderado por él: el autor del texto (redactor), el artista, los editores artísticos y técnicos, etc.

El guión se desarrolla en base al pedido del anunciante, que define los objetivos del mensaje publicitario y proporciona la información necesaria: público objetivo, datos fácticos (nombre del producto o servicio).

Al redactar un guión, se tienen en cuenta 4 características que forman especies: finalidad, dirección del lector, naturaleza de la información, diseño material de la publicación. El editor formula las tareas del autor o compilador del texto, artista, determinando así el alcance Información necesaria sobre el producto o servicio anunciado, la naturaleza de esta información, así como la relación entre la información verbal y visual. La formulación del problema es la etapa más importante. Aquí se necesita un objetivo claro. En esta etapa, es necesario comprender claramente el resultado final que se espera lograr durante la campaña publicitaria. Luego se recopila y procesa la información, la idea se prueba y se refina.

La especificidad de preparar una publicación publicitaria es que todos los elementos de la estructura publicitaria se crean en paralelo como componentes iguales de un todo único. Por ejemplo, una solución interesante encontrada por un artista puede afectar el volumen y el estilo del texto del autor y, en ocasiones, requerir su revisión.

Una organización clara del trabajo sobre el guión determina las funciones del editor en el proceso de análisis editorial, cuyo contenido, obviamente, se reduce a una valoración de cómo el autor del texto, el artista y otros miembros del equipo creativo hicieron frente a las tareas definidas por la idea publicitaria desarrollada conjuntamente.

Al redactar una reseña interna, el editor comprueba si se han alcanzado los objetivos fijados para el anunciante, el cumplimiento de la Ley de la Federación de Rusia "sobre publicidad" y la conformidad del contenido y diseño de las obras con las tareas asignadas.

Una etapa específica para la preparación de literatura publicitaria es probar los productos publicitarios antes de ser replicados o lanzados. Como usted sabe, la información publicitaria debe atraer la atención, evocar emociones, ser recordada y el consumidor publicitario debe tener el deseo de comprar el producto anunciado. El cumplimiento de estos requisitos es el criterio para las pruebas. Como regla general, se verifica la efectividad de una idea publicitaria y luego productos terminados antes de que llegue a la audiencia y en la etapa de distribución. Para esto utilizan varios métodos, en particular el método del grupo focal, cuando los productos publicitarios son evaluados por representantes del grupo objetivo (audiencia de lectores). Es recomendable involucrar a un psicólogo profesional en el trabajo con el grupo focal.

Un mensaje publicitario ejecutado profesionalmente no puede dejar de tener en cuenta las leyes de la psicología de la percepción. La eficiencia económica y psicológica están interconectadas: el impacto activo de la publicidad en la conciencia de un comprador potencial, por regla general, aumenta la efectividad de las actividades comerciales y de ventas. Se cree que, en última instancia, la publicidad es la actividad de crear imágenes que controlan a las personas. En consecuencia, el editor debe prestar gran atención al impacto psicológico de la publicidad en una persona.

En primer lugar, afecta las necesidades humanas existentes y también contribuye a la formación de otras nuevas. Para comprender mejor las necesidades humanas, los psicólogos han intentado determinar a qué categoría pertenecen. Existe una teoría que sostiene que las necesidades biológicas o de supervivencia inferiores dominan el comportamiento humano y deben ser satisfechas antes de que surjan y adquieran importancia necesidades o deseos socialmente adquiridos de orden superior. Se han identificado ciertos patrones. Es más probable que las personas noten estímulos que están relacionados con las necesidades que tienen actualmente y que difieren marcadamente en algunos de sus significados de los habituales. Las personas recuerdan selectivamente los anuncios, adquieren conocimientos en el proceso de actividad y tienen su propia actitud establecida hacia todo.

Los psicólogos dividen los motivos humanos en primarios y secundarios. La lista de primarios suele incluir aquellos que son o parecen ser innatos, biogénicos y secundarios son aquellos que se consideran sociogénicos, es decir, adquiridos en el proceso de experiencia de vida y aprendizaje. Los llamamientos publicitarios basados ​​​​en deseos o motivos primarios son más eficaces, ya que estos motivos están, por naturaleza, estrechamente relacionados con las necesidades del organismo en bienes y servicios.

Cada etapa del impacto psicológico de la publicidad en la conciencia del consumidor requiere el uso de ciertos métodos y métodos de influencia publicitaria.

Requiere que el editor preste atención no sólo al texto, sino también a todos los demás elementos. Y aquí la serie pictórica ocupa un lugar importante. Todos los elementos de la estructura de una publicación publicitaria se organizan en un todo único mediante un diseño, que se crea sobre la base de los principios del diseño artístico y del diseño de libros.

Considerando la maquetación de una publicación publicitaria, el editor la evalúa desde el punto de vista de la unidad de la información verbal y visual, semántica y estética, y la organización del ritmo de la publicación. El lado estético del diseño publicitario no actúa como un fin en sí mismo, sino sólo como una condición y un medio para garantizar una alta calidad de la publicación para el consumidor.

Como medio de comunicación, una imagen tiene mucho más significado que el texto. Su contenido es menos definido y vago. Lo que le falta a la imagen en claridad, lo compensa con una gran cantidad de información. Ésta es su ventaja: la imagen es capaz de transmitir simultáneamente muchos significados, significados o matices. De esta forma, involucra al destinatario del mensaje en el proceso de percepción activa, lo llama a interpretar inconscientemente la información recibida.

Una de las ventajas de la imagen, jugar. papel importante en la publicidad radica en la sencillez de su percepción. El destinatario del anuncio dedica mucho menos esfuerzo y tiempo a percibir la ilustración, por lo que el proceso le cansa mucho menos que leer el texto. Además, la ambigüedad de la información que transmite la imagen tiene una gran carga emocional, lo que permite crear rápidamente el estado de ánimo deseado. EN ciertos tipos En publicaciones publicitarias, por ejemplo en carteles, la ilustración suele ser el elemento principal para influir en la conciencia y las emociones del consumidor. El uso hábil de ilustraciones permite caracterizar el objeto publicitario desde cualquier punto de vista: apariencia, estructura, organización, movimiento, proceso, tamaño, cantidad, ubicación. El material visual, tan accesible a la percepción, estéticamente convincente, contribuye a una mejor comprensión de la información, complementa, aclara el texto y, en algunos casos, lo reemplaza.

Cuando se trabaja en ilustraciones, la tarea principal del editor es evaluar cómo el artista y el editor de arte resolvieron los problemas planteados en el guión. Las siguientes disposiciones pueden servir como criterios para tal evaluación.

Debe existir una conexión tangible y clara entre la ilustración y el objeto anunciado, que sea fácil de entender incluso para un lector inexperto. Tradicionalmente se considera que la forma más sencilla de lograr el efecto deseado es colocar el nombre del producto en el fondo de su imagen. Tal franqueza y franqueza del anunciante o anunciante expresa su confianza en las excelentes cualidades del objeto publicitario. información adicional desde su punto de vista es simplemente superfluo. Las búsquedas en esta dirección condujeron en un momento al hecho de que en los periódicos occidentales, especialmente en los estadounidenses, aparecían páginas blancas en blanco, a veces a doble página, con pequeñas firmas como "La empresa... no necesita publicidad".

El material ilustrativo debe mostrar el producto en un entorno apropiado para su propósito, preferiblemente en acción, es decir. demostrar cómo funciona el producto, qué operaciones realiza y cuáles son los resultados de su uso. En este caso, es recomendable centrar la atención en la marca del producto y centrarse en sus características y características distintivas.

Al mismo tiempo, es necesario asegurarse de que la ilustración revele claramente al comprador qué beneficios recibirá al adquirir el producto. Una técnica de prueba para el editor puede ser la siguiente: ¿es posible percibir rápidamente la parte gráfica del anuncio y determinar inmediatamente a qué área de la actividad humana pertenece el objeto anunciado? ¿Es posible tal definición sin la parte de texto?

Gracias a todas estas cualidades, la imagen, una serie ilustrativa de acero en últimos años el principal medio para construir una imagen y, en consecuencia, el método más común de presentación de material en la publicidad impresa.

Consideremos varias técnicas utilizadas al ilustrar materiales publicitarios: dibujos de líneas tintadas, fotografías, dibujos en técnica de linograbado (a menudo realizados a partir de una fotografía original). Los patrones tonales se utilizan para crear atmósfera o efecto decorativo. También se utilizan gráficos. Las páginas publicitarias están llenas de infografías: casas, coches, gente divertida.

Un elemento ilustrativo indispensable de cualquier diseño debe ser el logotipo, la marca registrada o el nombre comercial del anunciante. A veces, dentro de un mismo anuncio aparecen dos marcas a la vez, una de las cuales pertenece al fabricante y la segunda al distribuidor de este producto. En tales casos, en la parte inferior, generalmente a la derecha, la marca del anunciante está grabada en un solo complejo con los datos de la dirección. Normalmente, esta opción se puede observar cuando una empresa distribuidora anuncia el producto de sus socios.

Los periódicos y revistas suelen utilizar fotografías rectangulares y la gente se acostumbra a verlas.

Puedes decorar un anuncio y potenciar su visibilidad no sólo con un dibujo o una fotografía. Importante tener el tamaño y la forma de los anuncios. Las reglas, espacios, viñetas y otras decoraciones tipográficas no sólo tienen un significado estético, sino que también ayudan a estructurar el material publicitario y hacerlo más fácil de percibir. Un medio poderoso para llamar la atención es también el espacio libre: el "aire".

Cuando se trabaja con textos grandes, es recomendable aumentar su legibilidad. Para ello, se recomienda utilizar subtítulos, iniciar el texto con mayúscula y colocarlo en columnas de no más de 40 caracteres de ancho, preferiblemente con sangría de párrafo o viñeta. El primer párrafo no debe exceder las 11 palabras. El lector percibe mal un párrafo largo. Todos los demás párrafos deben ser lo más breves posible. Es útil dividir el texto con ilustraciones. No debes utilizar una fuente menor a 10 puntos y recuerda que una fuente clara es más fácil de leer que una fuente en negrita.

Para la publicidad impresa, también son importantes los efectos de diversos elementos de diseño identificados por los psicólogos. Así, la simetría provoca una sensación de paz, la asimetría - ansiedad, la recta vertical - aspiración hacia arriba, la horizontal es pasiva, la diagonal es activa.

Una característica de la percepción visual es el llamado efecto del lado izquierdo del campo visual, es decir, al leer una página de periódico, el ojo primero percibe la información que se encuentra en el lado izquierdo y luego se mueve hacia el lado derecho.

A la hora de elegir una fuente, el primer lugar lo ocupan sus cualidades como la legibilidad y la correspondencia con la imagen creada por el diseñador. Es mejor escribir el título. letras minusculas, en lugar de en mayúsculas, ya que se lee más lentamente, letra por letra. Es mejor no colocar el título en la ilustración.

La publicidad también utiliza intensamente el fondo, el reverso y el fondo. Si hay suficiente material textual, se utiliza el reverso para resaltar frases clave, a modo de ilustración, como una mancha de color. Es el irritante más fuerte para el sistema óptico humano, ya que cambia la percepción directa a inversa. En ocasiones los anunciantes abusan de esta técnica. Así, los textos grandes presentados al revés provocan el efecto de fatiga psicológica, en el que un estímulo fuerte conduce a la negativa a percibir la publicación completa. Además, la inversión reduce significativamente la gama de tipos de letra y estilos de fuente utilizados. Los tamaños de fuente pequeños, el estilo ligero y el diseño de fuente complejo hacen que el texto invertido sea ilegible.

También se debe tener en cuenta la edad de los lectores. ¿Qué fuente les resulta familiar a los lectores? ¿La fuente se leerá rápidamente? ¿El texto es legible sólo con buena luz o también con poca luz?

La fuente debe tener un peso armonioso con el tono de la ilustración, pero debe contrastar con el fondo. El uso del color en una fuente se utiliza principalmente en dos casos: si es un color corporativo, que se suele utilizar para resaltar el nombre de la empresa (logotipo) y el eslogan, y también para centrar la atención en una frase que es importante para el lector. .

Es recomendable utilizar el mismo tipo de letra en un anuncio. Una excepción puede ser la fuente original del logotipo o una frase llamativa. Tampoco es deseable utilizar más de 2 o 3 opciones (por tamaño, negrita, estilo) de tipografía en un anuncio. No debe abusar de fuentes con mayor decoración, ya que no pueden proporcionar una buena legibilidad.

Uno de las cualidades más importantes La imagen es equilibrio. El punto de partida que determina el equilibrio de la composición es centro óptico. Está aproximadamente 1/8 por encima del centro físico, o 5/8 desde la parte inferior del anuncio.

El equilibrio es la disposición de los elementos publicitarios en la página: de izquierda a derecha y de arriba a abajo, separados por un centro óptico. Hay dos tipos de equilibrio: formal e informal.

equilibrio formal- simetría absoluta, en la que los elementos emparejados a ambos lados de la línea que corta el anuncio tienen el mismo peso óptico. Este equilibrio se utiliza cuando es necesario enfatizar la dignidad, la estabilidad y el conservadurismo de la imagen.

En equilibrio informal Al colocar elementos de diferentes tamaños, formas, intensidades de color o sombreados a diferentes distancias del centro óptico, se puede lograr el equilibrio visual. La mayoría de los anuncios utilizan el equilibrio informal porque hace que el anuncio sea más interesante, imaginativo y emocionalmente rico.

La simetría es el medio más común para armonizar la composición en la publicidad impresa. La simetría implica la disposición de todos los elementos con respecto a un eje que pasa por el centro del objeto. Ayuda a crear la apariencia de orden y, por tanto, facilita y acelera el proceso de percepción. La mayoría de las veces, la simetría se rompe por texto, títulos o marcas que se escriben hacia la izquierda, hacia la derecha o en ángulo.

El principio de construcción de un anuncio, gracias al cual la atención del lector se mueve alrededor del anuncio en la secuencia deseada, se llama movimiento. Para lograrlo, se utilizan varias técnicas: el anuncio puede representar personas o animales, siguiendo cuya mirada la mirada del lector pasa al siguiente elemento importante del anuncio. Puede ser usado varias imagenes- un dedo que señala, un rectángulo, una línea o una flecha que transfiere la atención de un elemento a otro, cómics o imágenes dispuestas en una secuencia determinada que te obligan a empezar a leer desde el principio y continuar en la secuencia correcta para poder comprender la esencia del mensaje. El uso de espacios en blanco y color hace que el texto o la ilustración destaquen. El ojo pasará de un elemento oscuro a un elemento claro, de un elemento coloreado a un elemento no coloreado. Hay que tener en cuenta que en primer lugar se llama la atención sobre los elementos más grandes que dominan la página, y solo luego sobre los pequeños.

Todos los elementos del anuncio deben ocupar un área proporcional a su valor.

Una forma eficaz de llamar la atención sobre un elemento específico es utilizar un color, tamaño o estilo que contraste. Por ejemplo, podría utilizar un negativo (letras blancas sobre fondo negro), un anuncio en blanco y negro con un marco de color o un estilo de fuente inusual.

Sin embargo, hay que recordar que la sobrecarga con diferentes estilos de fuente, letras demasiado pequeñas, métodos de imagen inversa e ilustraciones complica y satura la composición, lo que dificulta la lectura.

La especificidad del diseño de los mensajes publicitarios también se puede ver en la naturaleza de la presentación del titular, cuyo lugar está determinado principalmente por la estructura del material. El título puede ser el nombre del anunciante. En este caso, el título aparecerá encima del texto. Si el título es el nombre del objeto publicitario, antes y encima puede estar el nombre del anunciante, su eslogan o un llamamiento al consumidor potencial. Incluso una frase situada en la mitad del texto puede actuar como título, y la rotación del título puede ser de 90°.

Una cierta dinámica da a las composiciones simétricas un título colocado en ángulo con la horizontal, mientras que el ángulo de inclinación no debe exceder los 30°. Dentro de estos límites, el texto publicitario se puede leer sin dificultad ni esfuerzo adicional por parte de los lectores.

La estructura y composición de un mensaje publicitario puede verse influenciada por el tipo de publicación. La ubicación y el volumen de la publicidad deben estar incluidos en la grilla modular de la publicación y ser coherente con su estilo. Se pueden preparar diferentes anuncios para publicaciones especiales y masivas. Uno de direcciones prometedoras En publicidad, se puede considerar la coherencia de las publicaciones publicitarias en el estilo de la publicación.

Es importante la elección del lugar publicitario en la publicación. Por tanto, es preferible la portada de la publicación a la contraportada, pero es aún mejor utilizar la portada con una continuación en el reverso. Luego viene el lado interior a la derecha (tercera franja), luego el lado interior a la izquierda (segunda franja). En el reverso de la publicación se prefiere el lado derecho al izquierdo. Posteriormente, la prioridad se extiende desde las primeras páginas hasta la última. Las páginas derechas (pares) son mejores que las páginas izquierdas (impares) para colocar materiales publicitarios. Las páginas frente a editoriales son mejores que otras, aunque esto depende del tipo de publicación. A menudo, las mejores páginas para publicidad se determinan mediante pruebas. Cualquier anuncio en un periódico o revista será preferible si se encuentra junto a cartas de lectores, programas de televisión y crucigramas.

Al crear un diseño para una publicación, el editor debe recordar la siguiente etapa: su replicación (condiciones técnicas de producción).

Las propiedades estéticas de las ilustraciones aumentan significativamente el impacto emocional en el lector, por lo que al prepararlas, los esquemas de color racionales y diversas técnicas visuales adquieren gran importancia. Al mismo tiempo, el editor se asegura de que el uso de estos elementos sea funcional, orientado a resolver el problema de explicar, convencer y confirmar argumentos textuales. Al igual que en el texto, el objeto publicitario en las ilustraciones debe mostrarse desde la perspectiva del consumidor y de forma que le resulte comprensible.

El efecto físico del color ha sido confirmado repetidamente por numerosos experimentos realizados por fisiólogos y psicólogos. Los investigadores modernos proporcionan varias tablas de significados emocionales de varios colores.

De gran importancia son los llamados factores ajenos al precio, es decir ciertas circunstancias que influyen en el comportamiento del consumidor en una situación de elección, por ejemplo, el prestigio, la autoridad del fabricante del producto o del vendedor.

La lucha por los compradores y la fama llevó al desarrollo de un sistema de medidas llamado "relaciones públicas". Este sistema de eventos también se llama publicidad prestigiosa en contraste con las actividades para popularizar bienes o servicios individuales, lo que califica como publicidad de productos.

El editor de publicaciones publicitarias también dispone de determinados medios para mantener la imagen de la empresa y consolidarla en la mente de los lectores. Se trata de las denominadas constantes publicitarias, entre las que el lugar más importante pertenece a la marca o nombre comercial y al nombre de la empresa. La tarea del editor es garantizar que la marca y el logotipo estén necesariamente presentes en toda publicación publicitaria, independientemente de su forma, volumen o finalidad. El bloque de marca suele colocarse en los lugares más visibles.

Según la Ley de la Federación de Rusia "sobre marcas comerciales, marcas de servicio y denominaciones de origen de productos", "... una marca comercial y una marca de servicio son designaciones que pueden distinguir, respectivamente, productos y servicios de la misma naturaleza jurídica o individuos de bienes y servicios similares de otras personas jurídicas o físicas”. En otras palabras, una marca sirve para que el consumidor, entre muchos bienes y servicios, pueda determinar con precisión quién produce el producto o servicio que le gusta, y el fabricante o vendedor le recuerda una vez más que el producto o servicio le pertenece. Según la Ley, “el titular de una marca tiene el derecho exclusivo de usar y disponer de la marca, así como de prohibir su uso a otras personas. Nadie puede utilizar una marca protegida en la Federación de Rusia sin el permiso de su propietario”.

Publicidad y marketing son dos conceptos inseparables, aunque la publicidad surgió mucho antes que el marketing1. Según la Asociación Estadounidense de Marketing (AMA), la publicidad es cualquier forma de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, pagada por clientes claramente identificados, y sirve para atraer la atención de los consumidores potenciales hacia el objeto de la publicidad. utilizando las técnicas y métodos más eficaces, teniendo en cuenta la situación concreta.

Dependiendo de la ubicación, se distingue entre publicidad en el mercado nacional (publicidad local, publicidad nacional) y publicidad internacional. publicidad internacional tiene sus propias características, pero en general, los objetivos, principios y medios de publicidad de productos en mercados extranjeros en muchos casos los mismos que en el mercado interno. Esto es especialmente cierto en el caso de los productos de marca. Sin embargo, al hacer publicidad, los exportadores deben conocer no sólo las características específicas de cada mercado extranjero, sino también las necesidades tanto de los mayoristas como de los consumidores individuales.

El contenido y la dirección de la publicidad también dependen de si el producto está destinado al mercado nacional o extranjero. Existen requisitos separados para la publicidad de productos de exportación. Debe adaptarse al máximo a las peculiaridades de las condiciones económicas, culturales y condiciones de vida Países donde se envía. Por ejemplo, la publicidad en los países en desarrollo debe tener en cuenta las características que surgen de las estructuras económicas, los niveles de vida materiales, el grado de alfabetización de la gran mayoría de la población de estos países, las costumbres nacionales históricamente establecidas y las creencias religiosas. Las costumbres nacionales pueden limitar el uso de publicidad. Por ejemplo, algunos países asiáticos y africanos han establecido restricciones al uso de medios publicitarios que no se ajusten a la religión profesada en dichos países. Uno de ellos es la prohibición de representar en dibujos a personas, todos los animales o algunos de ellos. En países donde la gran mayoría de la población es analfabeta, la publicidad debe ser visual y fácil de recordar, porque la imagen del artículo a menudo se convierte en el nombre del producto para los compradores1.

El mercado global se caracteriza por una amplia gama de bienes competidores y su oferta supera la demanda. Uno de los mayores especialistas en marketing, S. Madjaro2, llama la atención sobre el hecho de que las dificultades actividades publicitarias Surgen cuando una empresa que opera simultáneamente en varios mercados intenta alcanzar un alto nivel de eficiencia. Esta afirmación es cierta cuando las actividades publicitarias se llevan a cabo a escala internacional en mercados muy diferentes en diferentes países.

El problema de la unificación publicitaria se ve agravado por la aparición de numerosas situaciones inesperadas e incluso paradójicas. Por ejemplo, la especificidad nacional de la audiencia a menudo no está determinada por fronteras geográficas. Al desarrollar campañas publicitarias cuyo objetivo es introducir bienes y servicios en los mercados de la UE en el futuro, las empresas se esfuerzan por crear, a diferencia de las tradicionales propuestas de venta únicas (PVU)3, una estrategia europea unificada. ofertas comerciales(ESP)4.

Al realizar campañas publicitarias internacionales complejas, se presta mucha atención a su coordinación, es decir, la coordinación en el tiempo, la cobertura geográfica y la orientación objetivo de los eventos individuales que componen el complejo. Dicha coordinación se produce entre el anunciante, sus afiliados y agentes comerciales en varios países y regiones, la agencia de publicidad que presta servicios al anunciante y otras organizaciones involucradas en la campaña. Todos los participantes están interesados ​​en la coordinación.

El fabricante de un producto necesita un apoyo competente y oportuno para una campaña publicitaria por parte de sus agentes comerciales en los países, regiones y áreas de ventas y, en consecuencia, los agentes y subagentes comerciales gastan menos en publicidad en los mercados locales, porque como resultado de las campañas nacionales, los consumidores hasta cierto punto ya están preparados para aceptar nuevos productos.

Cada empresa, al organizar una campaña publicitaria internacional a bastante gran escala, se esfuerza por reducir el riesgo comercial. Casi siempre se proporciona una etapa de prueba, cuya tarea es familiarizar a los participantes con las características y el concepto del evento, obtener su evaluación y realizar modificaciones teniendo en cuenta las características de los mercados individuales o partes de la red de ventas. Se realizan sesiones con especialistas involucrados en la campaña, donde reciben información sobre el momento de la campaña y recomendaciones sobre cómo brindar soporte al nuevo producto durante esta fase de prueba.

Las empresas occidentales se esfuerzan por encontrar soluciones progresistas. formas organizativas y sistema optimo control financiero actividades publicitarias de los agentes comerciales. Les ayudan a preparar y distribuir material publicitario y cooperan con ellos en la organización de campañas. Una política de este tipo permite la máxima movilización de recursos y conocimientos locales y al mismo tiempo supervisa la evolución, interviniendo activamente ante la primera amenaza de disipación injustificada de fondos.

en industrias países desarrollados Ah, la práctica de coordinación y cooperación durante las campañas publicitarias se ha desarrollado tanto técnica como jurídicamente. Práctica anuncio comercial países capitalistas nos permite establecer algunas Requerimientos generales Requisitos para el contenido publicitario1:

La publicidad comenzó a desarrollarse con especial rapidez a principios de los años 50. Esto se evidencia, en particular, en el enorme aumento del gasto en publicidad en la mayoría de los países industrializados, como resultado de lo cual la publicidad se ha convertido en uno de los principales sectores de la economía.

La base legislativa para las actividades publicitarias en el mercado global es el Código Internacional. práctica publicitaria, publicado por la Cámara de Comercio Internacional (ICC) en París (junio de 1987)1. El Código Internacional de Prácticas Publicitarias responde al compromiso voluntario de ICC de mantener altos estándares éticos de marketing dentro del marco de las leyes nacionales y las regulaciones internacionales. El Código Internacional de Prácticas Publicitarias se convirtió en la base del Código de Prácticas Publicitarias de Rusia, adoptado el 21 de enero de 1992 en una reunión de miembros de la Asociación de Trabajadores de la Publicidad2.

EN condiciones modernas desarrollo de las relaciones de mercado en nuestro país hay un proceso de renovación en los ámbitos político, económico y esferas sociales vida publica. Se han adoptado paquetes de leyes y reglamentos que contribuyen al desarrollo de las relaciones de mercado, así como a estimular y regular las actividades de organizaciones y empresas, incluso en la esfera económica exterior. En estas condiciones, el papel de la publicidad aumenta, especialmente en los mercados exteriores. La urgente necesidad de resolver problemas sociales, aumentar la calidad y ampliar la gama de productos requiere aumentar nivel profesional especialistas en publicidad, además de solucionar numerosos problemas organizativos en este ámbito.

Hasta la fecha, en Rusia se han adoptado una serie de actos legislativos necesarios para promover el desarrollo de la práctica publicitaria. Éstas incluyen: la ley federal“Sobre la publicidad”, de 18 de julio de 1995 No. 108-FZ (adoptado por la Duma del Estado el 14 de junio de 1995)3; Decreto del Presidente de la Federación de Rusia "Sobre las garantías del derecho de los ciudadanos a la protección de la salud en la distribución de publicidad" de 17 de febrero de 1995 No. 1611; Decreto del Presidente de la Federación de Rusia "Sobre la protección de los consumidores contra la publicidad desleal" de 10 de junio de 1994 No. 11832, etc.

Los cambios en los estereotipos en los métodos y formas de actividad económica exterior han llevado a repensar la importancia de la publicidad en las actividades de los exportadores nacionales. Se ven obligados a buscar “nichos” no ocupados por competidores, organizarse y realizar campañas publicitarias más profesional. En este sentido, ha aumentado la necesidad de centros de publicidad, que proporcionen al cliente una gama completa de productos de alta calidad. servicios de publicidad, así como en productos publicitarios cualificados en los medios de comunicación.

Para satisfacer más plenamente la demanda de información publicitaria de los consumidores extranjeros, es necesario utilizar más ampliamente medios, métodos y formas de publicidad que aún no están suficientemente desarrollados en la práctica nacional. En particular, se requiere lo siguiente: mejorar el embalaje de los productos y aumentar su contenido informativo; desarrollo de servicios para el uso de publicidad por correo directo, incluido el envío personalizado de materiales publicitarios; aumentar la eficiencia y ampliar el uso de la publicidad exterior y los medios audiovisuales. Ha llegado el momento de informatizar las actividades publicitarias y unirse a redes internacionales de información publicitaria informatizada.

Parece posible resolver con éxito numerosos problemas en el campo de la actividad publicitaria económica extranjera sólo si estudiamos, comprendemos y aplicamos competentemente en las condiciones nacionales específicas la vasta experiencia acumulada por los países extranjeros en el campo de la publicidad. Además, el mercado publicitario global es, en última instancia, el entorno donde se implementan las actividades publicitarias económicas (internacionales) nacionales y extranjeras.

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Al estudiar las disposiciones básicas de la teoría del texto, las características de la organización textual de un texto publicitario, la investigación se centra principalmente en parámetros como la integridad y la coherencia.

El Gran Diccionario Enciclopédico define el concepto de texto en en términos generales como una secuencia coherente y completa de signos. Solodovnikov S.Yu. Gran diccionario enciclopédico: filosofía, sociología, religión, esoterismo, economía política. Minsk, 2002. P. 821.

A su vez, diferentes autores señalan fenómenos como el texto: D.N. Likhachev: sobre la existencia de su creador, que realiza un determinado plan en el texto; OL. Kamenskaya: sobre el papel fundamental del texto como medio de comunicación verbal; AUTOMÓVIL CLUB BRITÁNICO. Leontyev: sobre la integridad funcional de este trabajo de habla. En conclusión, I.R. Galperina da la siguiente definición de texto: “un texto es una obra del proceso creativo del habla que tiene integridad... que tiene cierta determinación y actitud pragmática”. Galperín I.R. El texto como objeto de investigación lingüística. M., 2007. pág.18.

Como vemos en muchas definiciones, un texto es una estructura lingüística holística, completa y unificada en la que el lenguaje juega un papel dominante y puede tener sus propios estilos.

El lenguaje publicitario se desarrolla sobre la base de la teoría del texto y es un producto del proceso creativo del habla, sujeto a las leyes de integridad del acto de habla, el juego del lenguaje y las leyes del estilo. En los textos publicitarios se utilizan con éxito elementos de diversos estilos funcionales. La tarea del editor es evaluar la exactitud de la elección del autor de la "entonación" del texto, la idoneidad de utilizar ciertos medios lingüísticos de diferentes estilos en la publicidad de un producto determinado. El uso de elementos de estilo conversacional debería considerarse con más detalle. De hecho, el anunciante parece estar todo el tiempo dirigiéndose a un interlocutor invisible: un comprador potencial, y razonando con él. Por eso las expresiones con el pronombre “tú” son parte indispensable de los textos publicitarios: “Sabes…”, “Tú puedes…”, “Te ofrecemos…”. A pesar de su aparente sencillez, este aspecto, este rasgo estilístico requiere una mayor atención, porque es fácil “desafinar” con su interlocutor, ya sea diciéndole verdades banales o haciéndole preguntas en su nombre que él nunca haría. Kokhtev N.N. Publicidad. El arte de las palabras. M., 2004. pág.18.

· por correo (“correo directo”);

· en periódicos;

· en revistas de masas;

· en revistas especiales;

· folletos;

· catálogos;

· folletos;

· carteles;

· folletos, postales, calendarios y otros tipos productos impresos.

· TELEVISOR;

· carteles de gran tamaño dibujados por el artista;

· paneles electrificados (o iluminados por gas);

· vitrinas exentas con mercancías.

· escaparates;

· carteles, carteles, tabletas en el área de ventas;

· embalajes (cajas, estuches, papeles con nombres y marcas del anunciante).

Ocupado preparando textos publicitarios. un gran número de especialistas en industria, comercio, agencias de publicidad especializadas y departamentos de publicidad en medios. El arte de la publicidad depende de sus calificaciones, cultura y rigor.

El contenido de los textos publicitarios en las campañas de relaciones públicas es variado: incluyen materiales sobre las actividades de diversos sectores industriales y empresas comerciales que se esfuerzan por vender sus productos, quieren encontrar socios para actividades conjuntas y materiales estructuras financieras dedicadas a la banca, inversiones y otros actividades financieras buscando atraer Dinero empresas y la población y la prestación de servicios crediticios, oferta de posiciones de corretaje, venta de acciones, etc. Materiales proporcionados por Instituciones educacionales para atraer oyentes, así como materiales de instituciones médicas, cosméticas, domésticas, agencias de recreación y turismo, etc. Un grupo separado debe incluir materiales relacionados con la publicidad de productos impresos (libros, revistas, periódicos, etc.). Su peculiaridad radica en el hecho de que la publicidad de productos impresos puede tener un impacto social y moral en un posible consumidor. Aksha R. Creación publicidad efectiva. M., 2003. pág.29.

Es difícil sobreestimar el papel de la publicidad en el desarrollo de las actividades económicas extranjeras y, en primer lugar, de exportación (especialmente el papel de la publicidad prestigiosa y no comercial). Esta publicidad, es decir, por supuesto, la venta de bienes como resultado de un trabajo publicitario, no dice casi nada directamente sobre el producto. Su objetivo es crear emociones positivas hacia la empresa. Uno de los medios más potentes para este tipo de publicidad es el folleto de la empresa. Secciones habituales del folleto de una empresa: historia de la empresa (a menudo en relación con el desarrollo histórico del país), clientes y productos más prestigiosos, geografía del comercio, dinámica del desarrollo comercial, red de servicios, resultados de pruebas internacionales (certificación). de productos, otra información que sirva como prueba trabajo eficiente. La necesidad de influir en el consumidor, la demanda y la formación de una opinión pública favorable sobre la empresa y el producto que produce obligan estructuras comerciales Realizar actividades publicitarias activas.

Cualquier mensaje publicitario debe cumplir con el Código Internacional de Prácticas Publicitarias adoptado por la Cámara de Comercio Internacional de París en 1987, así como con las restricciones legales disponibles en el país. Desatender estos requisitos puede causar complicaciones importantes. Por tanto, es importante tener un buen conocimiento de los principios y normas básicos del Código de Publicidad.

Por primera vez en 1937, se formularon y publicaron ciertas reglas de conducta para los productores de publicidad, que se conocen como el “Código de Normas de Práctica Publicitaria de la Internacional”. Cámara de Comercio en París".

El Código establece estándares éticos que deben guiar a todos los involucrados en la publicidad, incluidos los anunciantes, los ejecutivos de publicidad, las agencias de publicidad y los medios (comunicaciones).

A continuación se presentan extractos de algunos artículos del Código modificado en 1987.

Ningún mensaje publicitario debe socavar la confianza del público en la publicidad, que invariablemente cumple con los estándares generalmente aceptados del Código de Publicidad. Publicación de la Cámara de Comercio Internacional de París 1987, traducción de N.V. Genina y V.E. Demidov, edición electrónica, www.reklamist.com.

4. Veracidad. El mensaje publicitario no deberá contener afirmaciones o imágenes que, directa o indirectamente, por omisión, ambigüedad o exageración, puedan inducir a error al comprador, especialmente en relación con:

a) cumplimiento del propósito y ámbito de aplicación, lugar de producción y país de origen de los bienes;

b) propiedades de consumo del producto y precios actuales;

c) entrega, cambio, devolución, reparación y mantenimiento;

f) reconocimiento o aprobación oficial, concesión de medallas, diplomas, premios.

6. Objetividad. La comparación de los méritos de los productos debe ser justa y basada en evidencia. Debe respetar el principio de competencia.

7. Pruebas. El mensaje publicitario no debe contener evidencia o evidencia que sea cuestionable o no relacionada con las calificaciones y experiencia de la persona que proporciona dicha evidencia, y no debe contener referencias a dicha evidencia o evidencia.

9. Responsabilidad. El anunciante, el ejecutor del mensaje publicitario o la agencia de publicidad, el editor, el propietario del medio u otro participante en el proceso publicitario deben asumir la plena responsabilidad por lo que ofrecen al público. Allí, en el apartado “normas”.

Los requisitos básicos que debe cumplir el texto publicitario son los siguientes:

Al trabajar en el texto, el editor debe tener en cuenta que la eficacia del mensaje publicitario aumenta activamente mediante clichés evaluativos, los llamados " palabras clave”, evocando emociones en una persona y contribuyendo a la formación de actitudes positivas hacia el objeto publicitario. Como clichés evaluativos se utilizan con mayor frecuencia los adjetivos "nuevo", "confiable", "conveniente", "efectivo", "universal", etc. Las palabras clave en sí no tienen una connotación expresiva, pero debido a su semántica crean la efecto de una valoración positiva en el contexto.

El editor debe identificar qué debe recordar el cliente después de leer el material publicitario y si el plan de acción del cliente es claro.

Así, en la publicidad de bienes, las definiciones "peculiar" y "específico" dicen poco al consumidor y no contienen información específica. Incluso los epítetos “delicioso” y “apetitoso” aplicados a los productos no revelan suficientemente sus propiedades. Es mejor utilizar definiciones que caractericen, por ejemplo, el color, el sabor, el olor y la forma del producto, que el lector pueda imaginar claramente. Nazaykin A. Práctica del texto publicitario. M., 2003. pág.54.

4. A la hora de seleccionar palabras, se recomienda utilizar más verbos que fomenten la acción, dinamice el texto, así como sustantivos específicos. Al analizar el lado gramatical de un texto publicitario, el editor debe tener en cuenta sus características semánticas: especificación extrema y, a primera vista, primitiva semántica, ya que se trata de objetos completamente definidos. Desde un punto de vista morfológico, el lenguaje publicitario se caracteriza por una mayor proporción de sustantivos en comparación con otras partes del discurso. Este fenómeno también es típico de la estructura sintáctica de un atractivo publicitario. El texto, por regla general, consta de oraciones simples, a menudo nominales, estructuras gramaticales simplificadas.

Para atraer la atención de los consumidores y hacer expresivos elementos importantes, en la sintaxis de los textos publicitarios se utilizan diversos medios expresivos, recursos estilísticos (figuras retóricas, construcciones sintácticas utilizadas para mejorar la expresividad de la declaración). Por ejemplo, la inversión se utiliza para resaltar la idea principal de un mensaje publicitario y llamar la atención con una construcción inusual de la frase. Los más comunes son:

· antítesis, que permite resaltar las ventajas del artículo anunciado, resaltar sus cualidades positivas (“Soluciones simples a problemas complejos”, “Pantalla ancha a bajo precio”);

· paralelismo (“Si ganas, gana el deporte”);

· anáfora y epífora: repetición de la palabra o frase inicial o final en cada elemento paralelo del texto (“Nuevas soluciones, nuevas oportunidades”),

· repetición léxica (“¿Problema con una lengua extranjera? No hay problema” - publicidad de cursos de lenguas extranjeras).

5. En la publicidad masiva, no se debe utilizar terminología especial, aunque los detalles del material léxico utilizado en publicidad moderna, se relaciona, en primer lugar, con su creciente terminología. Las publicaciones publicitarias también contienen necesariamente nombres de nomenclatura, que, por regla general, también incluyen términos.

7. El texto puede utilizar oraciones interrogativas y apelaciones; ayudan a crear el estado de ánimo emocional necesario en los lectores (“Cómo estudiar idioma extranjero¿Casas? Ir a ESHKO").

9. El texto debe tener conocimientos literarios. Los errores de estilo más comunes en la publicidad están asociados con el uso incorrecto de las palabras, la violación de la compatibilidad léxica y la formación de formas, la construcción incorrecta de oraciones, el orden deficiente de las palabras y la violación de la coordinación y el control.

10. El texto publicitario utiliza activamente aquellos numerosos medios lingüísticos figurativos y expresivos que son característicos del lenguaje en general. Su objetivo no sólo es enfatizar las ventajas del producto anunciado, sino también formar una cierta "imagen" de este producto en la mente del lector. Al evaluarlos, el editor debe asegurarse de que el énfasis emocional y semántico recaiga específicamente en los objetos anunciados y no se “oculten” entre sí.

Dichos medios de lenguaje figurativos y expresivos incluyen:

· ambigüedad - se reproducen diferentes significados de la misma palabra y expresión: "Sin gafas - cien puntos" - un anuncio de una clínica de oftalmología;

· epítetos: “Excelente calidad de los mejores fabricantes y excelente servicio en las tiendas de la empresa”;

· comparaciones: “Nuestras telas de seda son ligeras como el aire”;

· metáforas: “Más estrellas que en el cielo”;

· pronombres: “PAZ a tu hogar”;

· hipérbole: “Un mar de posibilidades, un océano de fantasía” (publicidad de muebles);

· paráfrasis: “Quien sabe ahorrar dinero nos compra un coche”.

Además, se utilizan unidades fraseológicas que crean nuevos matices semánticos (“¡Tanto en este sentido! o siete razones principales para comprar un teléfono celular GSM-900”); Refranes, refranes, eslóganes, palabras de canciones, poemas (“La juventud... no se puede estrangular, no se puede matar” (sobre los jóvenes participantes en una exposición de informática). Los creadores y editores de textos publicitarios deben tener la capacidad comprender diversas técnicas de juegos de lenguaje. También es importante para regulacion legal y evaluación ética de la publicidad. Nazaikin A. Texto publicitario en los medios modernos. M., 2003. pág.34.