Los requisitos en cuanto al idioma y el estilo de dichos documentos difieren significativamente de los requisitos para la preparación de documentos comerciales estrictamente regulados. La especificidad de las cartas publicitarias es que están sujetas a requisitos como la memorabilidad y la capacidad de despertar el interés comercial. Esto requiere un enfoque más creativo a la hora de redactar textos de cartas publicitarias; permite el uso de medios lingüísticos de expresión con el fin de llamar la atención sobre la información presentada. Así, por ejemplo, en el siguiente mensaje, que contiene una invitación a una venta a precios reducidos, se utiliza una técnica narrativa de preguntas y respuestas, estructuras de incentivos, así como adjetivos más favorables, privilegiados, que realzan el impacto de la carta. .

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Estructuras de evaluación ampliamente utilizadas tales como: desempeño perfecto, razonable Política de precios, asociaciones fiables (buenas), sistema flexible descuentos, cooperación exitosa (fructífera), etc. aumentan el atractivo emocional del texto carta de negocio, le da un tono constructivo.

El principal requisito para el texto de un mensaje publicitario (así como para los textos de otros tipos de mensajes comerciales) es el contenido informativo y la persuasión. Sin embargo, el contenido informativo de una carta publicitaria debe centrarse en los intereses y las necesidades vitales y prácticas de un consumidor, cliente o socio potencial. Además, debe ser completa, es decir, una carta informativa y publicitaria debe contener toda la información que pueda ser de interés para los consumidores. Si la carta carece de información importante para el destinatario y éste necesita ponerse en contacto adicionalmente con él, esto puede llevarlo a utilizar los servicios de otra empresa (que ofrece productos similares), cuya carta informativa y publicitaria está escrita de manera más convincente y competente.

Los defectos de estilo que conducen a la ambigüedad son ciertamente inaceptables en los textos de los mensajes publicitarios comerciales, ya que reducen su impacto.

Un sistema flexible de descuentos en los productos de su empresa nos permitirá competir exitosamente con sus productos en el mercado de nuestra región.

El fragmento anterior de una carta informativa y publicitaria está saturado de pronombres personales (tuyo, tuyo, nosotros, nuestro). Además, la polisemia del verbo competir crea ambigüedad en el enunciado. De esta frase no queda claro si el autor del mensaje tiene la intención de competir con el destinatario (fabricante del producto) o, vendiendo los productos del destinatario, competir con otros. companías comerciales región.

Las tácticas de expresión de un mensaje comercial publicitario se pueden definir como segmentación de intereses. Los expertos enfatizan que la precisión con la que el escritor sea capaz de determinar los intereses de la empresa destinataria y reflejarlos en el texto de la carta determinará si puede llegar a comprender el problema específico que se está discutiendo y las cuestiones de cooperación prometedora a largo plazo.

El título a veces se considera la parte más importante del texto publicitario (es el título lo que atrae la atención del consumidor, y el grado de interés del consumidor potencial en leer el texto principal depende del grado de expresividad). Los titulares se dividen en varios tipos: títulos útiles, provocativos, informativos, interrogativos y de comando.

El texto publicitario debe cumplir los principales objetivos de la publicidad en su conjunto. Sin embargo, no se puede ignorar la perspectiva de la valoración funcional de un determinado texto, su finalidad real, su papel funcional en una situación de habla concreta. El texto publicitario cumple funciones muy específicas. El objetivo final del texto publicitario es convencer a los lectores de los beneficios del producto, servicio, empresa, etc. El efecto de la publicidad se basa en el uso correcto de una serie de fenómenos y patrones lingüísticos y psicológicos. Cuando hablamos del lenguaje de los mensajes publicitarios, hablamos del uso del lenguaje con fines profesionales, cuyo resultado es la generación de mensajes dirigidos a un público específico y realizando tareas específicas.

El objetivo principal del texto publicitario es llamar la atención, despertar el interés y estimular las ventas. Para lograr este objetivo, los redactores de textos publicitarios recurren al uso de diversas técnicas lingüísticas y psicológicas. El texto publicitario debe distinguirse por su inteligibilidad, brillo, concisión, extravagancia y una ejecución altamente profesional. Las leyes de competencia exigen que los creadores de publicidad sean lo más precisos posible al transmitir información, expresivos y profesionales.

La creación de un texto publicitario es la etapa final de un proceso largo y minucioso: la preparación del texto publicitario va precedida de un trabajo preparatorio para estudiar las condiciones y estrategias del mercado. marco legal Publicidad: factores empresariales, culturales, sociales y económicos. La creación de publicidad es un proceso creativo basado en el profesionalismo, en un cierto conjunto de conocimientos y habilidades, por lo tanto, redactar un texto publicitario requiere el conocimiento de ciertas reglas y patrones, incluidas las reglas para construir un texto alfabetizado y expresivo. El trabajo de redacción de textos publicitarios presupone la presencia no sólo de un cierto talento o deseo, sino también de una cualificación profesional adecuada. Evidentemente, para crear texto publicitario es necesario tener habilidades muy específicas: es un arte que hay que aprender.

La singularidad de la publicidad se explica por el hecho de que tiene capacidades de información extremadamente amplias: utiliza diferentes canales. comunicación de masas, que le permiten establecer y mantener contactos con una audiencia masiva. Audiencia masiva - extremadamente factor importante, porque, por un lado, facilita la tarea principal de la publicidad: vender una idea o producto. Por otro lado, este factor complica el proceso de comunicación y obliga a elaborar con más cuidado la estrategia para crear un mensaje publicitario.

Los investigadores señalan que la publicidad, como forma de comunicación verbal, tiene una característica distintiva importante: la comunicación a menudo se produce en condiciones que pueden definirse como desfavorables. El caso es que la publicidad es un tipo de comunicación denominada "unidireccional", que en cierto modo reduce el espectro de posibles mecanismos de influencia sobre la audiencia. Además, la posibilidad de utilizar diversos medios para influir en la audiencia en la publicidad es hasta cierto punto limitada. estándares Eticos y actos jurídicos. Por tanto, en mensajes publicitarios en un espacio bastante “limitado” (ya que uno de rasgos característicos textos publicitarios es la brevedad), se puede observar una concentración extremadamente alta de diversos recursos estilísticos.

Por supuesto, los juegos de palabras e imágenes, la ortografía y los modismos distorsionados, la sintaxis "incorrecta" y el uso inusual de signos de puntuación son muy característicos de la publicidad y, a menudo, contribuyen a la creación de los mensajes publicitarios más expresivos y exitosos. Como se señaló anteriormente, en la publicidad se puede observar una concentración extremadamente alta de diversos recursos estilísticos. Esta característica de los textos publicitarios es una característica internacional.

La jerga y las expresiones coloquiales se utilizan de forma muy activa en la publicidad. Crear coloración, imágenes, claridad y efectividad emocionalmente expresivas del texto publicitario, que está destinado al lector masivo y, por lo tanto, debe tener una estructura cercana a él. De hecho, a menudo los textos publicitarios están escritos de tal manera que su sonido se asemeja al de una conversación hablada.

El número de posibles desviaciones de la norma lingüística no está limitado, ya que cualquier regla lingüística puede violarse de una forma u otra.

Cabe señalar que, a pesar del atractivo e incluso del entretenimiento de los recursos estilísticos, las innovaciones lingüísticas en la publicidad no son bien recibidas por todos. Y, sin embargo, en los textos publicitarios cuyo objetivo es vender un producto, las palabras nuevas y el uso no convencional de palabras ya conocidas son de gran valor. Sin embargo, para evitar que un texto publicitario brillante se convierta en un conjunto analfabeto de palabras escritas incorrectamente, es necesario infringir las reglas de cierta manera.

Cualquier texto publicitario, presentado oralmente o por escrito, es un texto preparado previamente; Así, al analizar textos publicitarios, nos encontramos ante dos formas de implementación del habla: la forma escrita y la implementación oral de un texto preescrito. Al estudiar la expresividad de los textos publicitarios, no se puede ignorar la cuestión de los recursos estilísticos básicos utilizados por los autores de los textos a nivel de sintaxis, y el papel que juegan los sistemas estudiados de prosodia y puntuación en la creación de efectos estilísticos especiales.

Un recurso estilístico bastante común es la repetición. La repetición de un elemento del discurso, que atrae la atención del lector (oyente), enfatiza su importancia y realza el impacto emocional del texto. El uso de este recurso estilístico requiere una habilidad especial por parte de los compiladores de textos: el volumen relativamente pequeño de texto publicitario requiere el uso racional de medios lingüísticos.

Repetir la misma palabra u oración no sólo llama la atención del lector (u oyente) sobre el elemento que se repite, sino que también agrega nuevos matices a su contenido. El significado estilístico de la repetición es realzar el peso semántico de la parte repetida del texto.

Para que el texto publicitario surta efecto, debe distribuirse a través del canal adecuado y ser percibido adecuadamente por el público objetivo. Para determinar estos y muchos otros factores que influyen en la eficacia de la publicidad, es necesario el esfuerzo conjunto de especialistas en diversos campos.

Casi cualquier pregunta sobre actividades publicitarias es controvertido. También es controvertido el problema de la cultura del habla en la publicidad y en el negocio publicitario. Por supuesto, la mayoría estará de acuerdo en que este tema merece atención. Su discutibilidad radica en que está estrechamente relacionada con la cuestión de la libertad de creatividad en la publicidad, que, a su vez, tiene varios aspectos. Si hablamos de libertad de creatividad en la publicidad, casi nadie cuestionará la necesidad de ampliar al máximo los límites creativos y eliminar las barreras que obstaculizan el vuelo creativo.

Es un asunto diferente cuando se trata de regulacion legal Publicidad: hablando de libertad de creatividad, todos los anunciantes afirman que intentan actuar dentro del marco de la ley. El problema es que si la mayoría de los anunciantes reconocen la indiscutibilidad de los actos jurídicos que regulan el proceso publicitario y actividad creativa Como parte de este proceso, la cuestión de los aspectos morales, éticos y sociales de la publicidad sigue abierta. Uno de los aspectos más controvertidos y a menudo (y acaloradamente) discutidos del problema que estamos considerando es el aspecto lingüístico. Por ejemplo, ¿cuánta distorsión del lenguaje es aceptable en anuncios comerciales o textos impresos? Es poco probable que haya unanimidad de opinión sobre este tema. Las posiciones de los oponentes suelen ser diametralmente opuestas. La respuesta a esta pregunta depende no sólo y no tanto de la posición de uno u otro participante en la discusión, sino de cuál es su dominante. Si se tiene en cuenta el aumento del nivel de ventas, a menudo estas técnicas (como afirman los autores de los textos) contribuyen a ello. Por otro lado, no debemos olvidar que la publicidad es parte de la cultura de masas, por lo que, por supuesto, hay que tener en cuenta que no solo las prioridades culturales del público objetivo influyen en la percepción de la publicidad, sino que también la publicidad influye en la cosmovisión. y el nivel cultural general de la nación.

No menos importante es otro aspecto del tema que nos ocupa: la forma en que hablamos de publicidad. En la industria publicitaria nacional, es comprensible la influencia de las tendencias extranjeras y la penetración de un número significativo de préstamos extranjeros en el idioma ruso, especialmente en el campo de la terminología publicitaria.

Recientemente, la cuestión del aparato terminológico utilizado cuando se trabaja en el negocio de la publicidad, del vocabulario profesional, se ha vuelto cada vez más relevante. Esta situación se explica por el hecho de que ya se ha acumulado un número significativo de realidades en el campo de la publicidad, que los especialistas rusos toman muy intensamente y con éxito de experiencia extranjera. Es obvio que, junto con las realidades, también se toman prestados los términos que las denotan.

La mayoría de los términos utilizados en el negocio de la publicidad son una traducción directa de un término inglés similar o una transliteración del mismo. En ambos casos, a la hora de utilizar el término surgen una serie de dificultades. Si hablamos de la transliteración de un término (por ejemplo, promoción, marketing directo, etc.), surgen una serie de preguntas sobre la comprensión del término en sí y su uso en publicaciones en ruso. En el caso de la traducción directa de un término, estamos hablando, en primer lugar, de la variedad de opciones de traducción que ofrecen diversos diccionarios y publicaciones, lo que conlleva la aparición de series de términos sinónimos. Entonces, por ejemplo, el término promoción se traduce como promoción, promoción de un producto (producto); Junto a las versiones traducidas, también se utilizan las transliteradas: promoción o promoción. El término relaciones públicas se utiliza tanto en forma transliterada (relaciones públicas) como traducida (relaciones públicas). Cabe señalar que la traducción no transmite completamente la esencia de esta amplia definición: las relaciones públicas. Junto con estas opciones, también se utilizan abreviaturas: tanto original (PR) como rusificada (PR), y esta última tiene una connotación negativa adherente (por ejemplo, “PR negro”), por lo que es preferible utilizar la opción PR. Además, a menudo el término indicado, o mejor dicho, varias variantes, se sustituye por el término publicidad.

Como puede ver, la situación con datos y muchos otros términos (por ejemplo, correo directo, valla publicitaria) se complica por el hecho de que cuando se utilizan, ambas tendencias se combinan: en la literatura profesional, versiones transliteradas y varias traducciones de estos términos. coexistir en pie de igualdad.

Una cierta dificultad en cuanto a su interpretación y traducción al ruso la representan las abreviaturas que se encuentran a menudo en publicaciones sobre publicidad y se utilizan cuando se trabaja en el negocio de la publicidad.

Cuestiones de terminología publicitaria, características del uso del vocabulario profesional en función de la situación comunicativa, adecuación y alfabetización de la traducción, tanto de los propios textos publicitarios como de la literatura metodológica, educativa y científica dedicada a determinados problemas del funcionamiento de la industria publicitaria. - como la publicidad misma, son multifacéticos y su resolución requiere la puesta en común de conocimientos y habilidades de los representantes negocio de publicidad, periodistas que escriben sobre publicidad, editores de publicaciones publicitarias, lingüistas involucrados en el desarrollo de cuestiones de lenguaje publicitario y terminología publicitaria, así como representantes de canales de televisión que colocan publicidad.

1.Objetivos en el campo de las ventas, lo que debería conducir a resultados tangibles
aumentar los volúmenes de ventas o animar a los consumidores a adquirir servicios turísticos.

2. Metas en el campo de las comunicaciones, destinado a transmitir determinadas ideas, dar forma a la imagen de la empresa, cambiar los hábitos de los consumidores, lo que contribuye al crecimiento de las ventas a largo plazo.

Determinar la naturaleza del objetivo propuesto no siempre es del todo sencillo; al realizar actividades publicitarias, las empresas suelen recurrir a una combinación de ellos. Típico objetivos publicitarios:

Formación de la imagen de la empresa;

Formación de imagen del producto;

Proporcionar información sobre el producto;

Cambio de actitud hacia el producto;

Aumento de los volúmenes de ventas;

Anticompetencia, etc.

La exactitud con la que se determinan los objetivos de la publicidad, se seleccionan los medios de distribución y se desarrollan los mensajes publicitarios teniendo en cuenta el público objetivo depende del resultado final de los eventos publicitarios, del retorno de la inversión y del logro del efecto que produce el turismo. con el que cuenta la empresa.

Especificidad: se expresa en un lenguaje de texto simple, inteligible y convincente, argumentos reflexivos y una solución lógicamente completa;

La segmentación es la medida en que los medios publicitarios se dirigen a segmentos específicos de la población, edad o grupos sociales;

Al crear demanda y estimular las ventas, obligar a los consumidores a comprar bienes y acelerar el proceso de compra y venta y, por tanto, la rotación de capital, la publicidad actúa en el mercado. económico función.
Al proporcionar a los consumidores un flujo específico de información sobre el fabricante y sus productos, la publicidad cumple informativo función.

Con la ayuda de cuestionarios, encuestas, análisis del proceso de venta de bienes, se apoya Comentario con el mercado y el consumidor. Esto le permite controlar la promoción de productos en el mercado, crear y consolidar entre los consumidores un sistema estable de preferencias por ellos y, si es necesario, ajustar el proceso de venta. Así se implementan controlador Y correctivo Funciones publicitarias.

Al introducir nuevos productos en el mercado, la publicidad promueve la difusión de educativo función publicitaria. Realizada a un alto nivel profesional y artístico, la publicidad ayuda a desarrollar un sentido de belleza en el público y les inculca el buen gusto. (estético función). Las influencias dirigidas sobre determinadas categorías de consumidores cumplen la función. gestión de la demanda.

Agitación, oral o impreso, entre el público en general, con el objetivo de difundir determinadas ideas, cultivar el buen gusto a través de la persuasión, permite implementar las funciones de la publicidad anteriores y lograr el éxito en la consecución de los principales objetivos del marketing: generar demanda y estimular las ventas.

Popularizar significa hacer que la publicidad sea comprensible y accesible: esto es lo que se establece en los requisitos para la publicidad.

Para el bienestar económico de una empresa turística en condiciones de mercado, es importante no sólo tener en cuenta las condiciones externas, sino también tener una orientación muy definida hacia la formación de un "clima externo" favorable y llevar a cabo acciones específicas. Trabajo con el público y clientes. La solución a este problema se logra implementando actividades de promoción, que con mayor frecuencia se refiere al trabajo de relaciones públicas - "relaciones públicas" (inglés, relaciones públicas). Este trabajo tiene como objetivo estudiar el plegamiento. opinión pública y la formación de una actitud amistosa hacia la empresa turística y sus actividades. La propaganda se lleva a cabo utilizando todos los medios imaginables de difusión de información que puedan transmitir a la audiencia la imagen de un producto o servicio (excepto los generalmente aceptados, por ejemplo, exhibiciones en los puntos de venta, ideas creativas). Cabe señalar que no existe una “muralla china” entre propaganda y publicidad directa, aunque sí existen ciertas diferencias entre ellas (Tabla 1).

A pesar de la interconexión y complementariedad, la publicidad es principalmente información, las relaciones públicas son interacción, la propaganda es introducción a la conciencia pública y el marketing es una oportunidad de mercado.

Sobre la cuestión de la relación entre los conceptos de relaciones públicas y marketing, la opinión más aceptable parece ser aquella en la que las relaciones públicas se definen como una parte integral de un mecanismo de marketing amplio, complejo y diverso.

Detengámonos en la diferencia entre relaciones públicas y promoción de productos. La promoción siempre implica la creación de un producto publicitario original. Las relaciones públicas sirven para promocionar un producto; tendrán éxito si se utilizan hábilmente las herramientas de relaciones públicas. Pero estos dos comunicaciones de marketing Hay áreas de actividad que no tienen ninguna correlación entre sí.

Considerando la diferencia entre relaciones públicas y propaganda, definamos el concepto en sí. La propaganda es clase especial actividad, cuya función principal es la difusión de ideas, enseñanzas, puntos de vista para formar determinadas actitudes, percepciones y estados emocionales; el propósito de la propaganda es influir en el comportamiento de las personas.

Parecería que las relaciones públicas hacen lo mismo, pero hay una diferencia significativa: la propaganda puede distorsionar o falsificar los hechos para lograr sus objetivos, las relaciones públicas se esfuerzan por lograr un diálogo veraz.

La mayoría de las veces, las relaciones públicas se confunden con la publicidad, por lo que nos detendremos en la distinción entre estos conceptos con más detalle. La diferencia con la publicidad se puede formular de la siguiente manera: la publicidad debe vender y las relaciones públicas deben crear una reputación que ayude a vender. No hace falta repetir que su empresa es la mejor para que los demás lo entiendan, una empresa se juzga por sus hechos, no por sus declaraciones. Pero crear una imagen empresarial sólida de una organización informando a clientes y consumidores, y no mediante publicaciones personalizadas o campañas publicitarias (que, por regla general, tienen un resultado positivo, pero a corto plazo e inestable), esta es la tarea principal de PR. Para ello se crean departamentos de relaciones públicas, se gasta dinero; eficiencia actividad profesional El especialista en relaciones públicas contribuye significativamente al éxito de la empresa, es una inversión en la reputación de la empresa.

Cabe señalar que las relaciones públicas no son la creación de algún tipo de imagen favorable que no se corresponda con la realidad, es un reflejo informativo de acciones reales, y no disfrazarlas de favorables. Las relaciones públicas sirven a la prosperidad de la empresa, se esfuerzan por lograr la venta más exitosa de productos y, por lo tanto, tienen objetivos similares a los de la publicidad. Pero las relaciones públicas hacen de este un medio diferente de las actividades de publicidad o propaganda.

Las relaciones públicas llegan al público en general, no a un círculo reducido consumidores potenciales. Las relaciones públicas se dirigen a una persona como un ser social para infundir confianza, mientras que la publicidad ve a una persona como un cliente-consumidor y busca provocar el deseo de realizar una compra. No todas las organizaciones pueden utilizar publicidad, pero todas pueden utilizar las relaciones públicas.

En el Cuadro No. 1 se analizan los principales criterios para las similitudes y diferencias entre los conceptos de comunicación y publicidad, propaganda y marketing.

Este capítulo examinó la relación entre marketing, publicidad, propaganda y relaciones públicas en las actividades de organizaciones modernas. Este es uno de los problemas más acuciantes a la hora de construir una estrategia de comunicación. Diferentes empresas resuelven este problema de diferentes maneras, lo que se refleja en los diferentes puestos que ocupan los especialistas en relaciones públicas. En algunas empresas, la función de relaciones públicas es responsabilidad del departamento de publicidad, en otras, del departamento de marketing. En varias organizaciones, el marketing, las relaciones públicas y la publicidad no están unidos por conexiones verticales sino horizontales.

El concepto de comunicaciones de marketing impregna todas las etapas de la reproducción del mercado, desde la idea de crear un producto o servicio hasta su implementación final. La importancia del uso de las comunicaciones de marketing se ve confirmada por el hecho de que son las comunicaciones las que sirven como un mecanismo eficaz para superar los problemas en el camino impredecible de la promoción de bienes o servicios desde el fabricante hasta el consumidor final.

EN condiciones modernas Mercado ruso, conviene destacar cinco tipos principales de comunicación con el uso activo de relaciones públicas: publicidad, marketing interactivo, sistema de incentivos, telemarketing, marketing de exposiciones. Es importante señalar que el marketing directo y las relaciones públicas tienen un enorme potencial en el mercado ruso, mucho mayor que la publicidad televisiva.

La tendencia hacia la integración de las comunicaciones de marketing, es decir. La combinación de publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, venta directa, comunicaciones en el punto de venta y marketing de eventos con otros elementos del marketing mix es uno de los avances más importantes del marketing.

De conformidad con la Ley de publicidad de la Federación de Rusia, "la publicidad es información distribuida en cualquier forma y por cualquier medio sobre una persona física o jurídica, bienes, ideas e iniciativas (información publicitaria), destinada a un número indefinido de personas y está destinado a formar o apoyar el interés en bienes físicos entidad legal, bienes, ideas e iniciativas y facilitar la venta de bienes, ideas e iniciativas”. En la publicidad, por un lado, es significativo el componente económico y, por otro, el componente informativo.

Los problemas de mantener el volumen de ventas en un determinado nivel se resuelven mediante el llamado publicidad recordatoria o estabilidad publicitaria, que le da al consumidor información adicional sobre un producto que ya conoce, crea el efecto de una presencia constante en el mercado, promueve el reconocimiento de la empresa o producto. La publicidad recordatoria es importante para asegurar a los clientes actuales que han tomado la decisión correcta.

También utilizado en los medios rusos. publicidad prestigiosa, que ayuda a formar la imagen de una empresa o producto en la mente de los consumidores reales o potenciales.

Un medio eficaz para influir en los consumidores es publicidad en periódicos y revistas "/>, cuyos géneros son muy diversos. EN fines publicitarios Se utilizan casi todos los géneros periodísticos, que se pueden dividir en tres grupos: informativo (nota, entrevista, reportaje, reportaje, publicidad lineal), analítico (correspondencia, artículo, reseña, reseña, reseña, comentario), periodístico(boceto, ensayo). El último grupo de género se utiliza activamente en la preparación de materiales de relaciones públicas y materiales con publicidad oculta.

Anuncio- un mensaje publicitario pagado colocado en publicaciones periódicas, que generalmente contiene un titular-eslogan publicitario que refleja de forma concisa la esencia y las ventajas oferta comercial anunciante.

nota publicitaria- uno de los géneros publicitarios más comunes, es un género puramente informativo: a partir de él, el lector aprende qué, dónde y cuándo se publicó o sucedió (debería suceder). El aviso se limita a informar de los bienes y servicios que se anuncian. Las notas publicitarias suelen tener un título. Si un anuncio crea una imagen publicitaria resaltando 2 o 3 aspectos característicos del objeto anunciado, las notas lo describen con más detalle y no solo resaltan los aspectos característicos, sino que también brindan detalles.

También se utiliza para promocionar bienes y servicios. informe publicitario. El género en sí se define como material en el que los lectores reciben una representación visual de un evento particular a través de la percepción directa de un periodista o personaje. El autor ofrece, por ejemplo, una representación visual de los productos que él mismo vio y los recomienda a los compradores potenciales no como un testigo externo, sino como consumidor. Para el lector, este acercamiento a los objetos anunciados es psicológicamente importante.

Una forma eficaz de propaganda es entrevista promocional, que tiene un especial poder de persuasión. En su forma, la entrevista es un texto completo, unido por un concepto común y que consta de bloques únicos de preguntas y respuestas, que se organizan según el grado creciente de intensidad de las preguntas y reflejan el desarrollo y la dinámica de la conversación. La tarea principal en este caso es transmitir un discurso relajado y espontáneo que pueda crear una imagen publicitaria vívida.

Revisión de publicidad es una descripción completa del objeto anunciado (libro, producción teatral, película, concierto, exposición). Si en una reseña periódica se consideran las ventajas y desventajas de un objeto, en una reseña publicitaria se llama la atención del lector específicamente sobre sus ventajas. Una reseña anima a un consumidor potencial a realizar una acción específica, por ejemplo, comprar y leer un libro, ver una obra de teatro o una película.

Entre los géneros publicitarios se encuentra el ensayo publicitario, que habla del objeto anunciado de forma figurativa y periodística y toda su presentación está subordinada a un único objetivo: la publicidad. Combina orgánicamente elementos de ficción y periodismo, mostrando hechos específicos y eventos reales, cuya esencia publicitaria se revela en una vívida forma artística y periodística. Un ensayo publicitario afecta no sólo la mente del consumidor, sino también sus sentimientos, haciéndole no sólo entender, sino también sentir lo que se representa.

Uno de los géneros publicitarios es el cuento con una trama sencilla y una composición interesante. La situación que se describe debe estar relacionada con el objeto anunciado. A menudo, esta historia va acompañada de ilustraciones.

Artículo publicitario Se distingue por un análisis en profundidad y una descripción detallada del objeto anunciado, generalizaciones. Un artículo publicitario ya es un estudio completo dedicado al objeto anunciado o al grupo de objetos similares, que habla de él de forma accesible y popular. Las características de género de un artículo publicitario son que contiene elementos de las tres direcciones: analítico, informativo y periodístico. Los artículos pueden ser resúmenes o ser de naturaleza más selectiva, dedicados a un área particular del trabajo de la empresa o a un producto en particular. Su principal tarea es formar una imagen positiva de los bienes y servicios entre el consumidor. Además, lo que es muy importante, el consumidor saca su propia conclusión sobre sus ventajas. Una opinión así formada es mucho más estable, algo que se impone mediante un ataque publicitario “frontal” y una repetición repetida. En artículos de imagen, las empresas intentan explicar sus políticas y ganarse la simpatía del público, por ejemplo, informando sobre sus actividades caritativas.

Los artículos publicitarios son utilizados por anunciantes cuyas actividades requieren una explicación detallada, exhaustiva y detallada (por ejemplo, publicidad de medicamentos, materiales de construcción). La eficacia de dicha publicidad depende en gran medida de la etapa del ciclo de vida del producto. Cuanto menos conozca un producto el consumidor, más información necesitará sobre él. La introducción de un producto en el mercado es el primer motivo para recurrir a un artículo publicitario o a una serie de artículos.

Publicidad lineal o clasificada- uno de los tipos comunes de anuncios que se colocan en páginas publicitarias publicaciones periódicas de naturaleza no publicitaria o forman la base de publicaciones publicitarias (por ejemplo, periódicos anuncios gratuitos). Al preparar publicidad lineal, se presta especial atención a los títulos: el método de organización de los anuncios en una publicación: para facilitar la búsqueda, se dividen en clases, subclases y se construye un árbol de clasificación jerárquica. Normalmente se utilizan clasificaciones de dos y tres niveles.

Correo directo(correo directo) - publicidad postal - es el envío de mensajes publicitarios (incluidos los personalizados) a un determinado grupo de consumidores o posibles socios comerciales.

La publicidad por correo es un medio rentable, eficiente y económico de comercializar y ofrecer servicios. Es por eso que es ampliamente utilizado por minoristas, empresas comerciales e industriales, empresas de servicios y caridad, así como por particulares. Las ventajas de este tipo de publicidad incluyen la selectividad, la precisión para llegar a los consumidores y la flexibilidad. La publicidad por correo permite al anunciante elegir el círculo de consumidores al que quiere llegar. Así, el anunciante reduce los costes de venta y aumenta los beneficios.

Un anuncio por correo directo puede contener un mínimo de información o todos los detalles necesarios para describir un producto complejo. La distribución de publicidad por correo requiere mucho menos tiempo que en los medios de comunicación. Los anunciantes que envían anuncios por correo pueden controlar la circulación y la calidad de los productos publicitarios, el número de destinatarios, teniendo en cuenta su ubicación, edad, sexo y otros factores.

Sin embargo, el correo directo también tiene desventajas. En primer lugar, se trata de costes más elevados en comparación con la publicidad en periódicos y revistas. En segundo lugar, la baja eficiencia y, en tercer lugar, la falta de un entorno de información. Una razón importante por la que un lector presta atención a los anuncios de revistas es la información que los rodea (artículos, ilustraciones). La publicidad por correo deberá diferenciarse de otros mensajes publicitarios recibidos por el destinatario el mismo día. Se deben considerar cuidadosamente la forma y el contenido de la publicidad por correo.

Veamos algunos tipos de publicaciones publicitarias distribuidas por correo. Las cartas más populares suelen enviarse junto con folletos, listas de precios, formularios de pedido y sobres. Las postales se utilizan comúnmente para anunciar ventas y descuentos para aumentar el tráfico de clientes. Los folletos contienen más de información detallada sobre el producto anunciado.

Los folletos y catálogos se utilizan principalmente para publicidad, exhibición nuevo producto Al mercado. Un prospecto es una publicación que contiene información detallada sobre uno o más productos o servicios similares. Como regla general, contiene información sobre el propósito del producto, sus principales áreas de aplicación, características distintivas y métodos de uso. El folleto está dirigido tanto a los consumidores finales como a empresas comerciales quién venderá los productos. Los folletos tienen un formato más grande en comparación con los folletos publicitarios y suelen estar elaborados con papel más grueso. Transmiten bien la forma y apariencia del producto. Suelen realizarse con una gran cantidad de fotografías o ilustraciones en color. Los folletos suelen acompañar a una carta que anuncia un producto caro.

A diferencia de un prospecto, un catálogo incluye una lista de una gran cantidad de productos, sistematizados según alguna característica. Los catálogos se utilizan en el comercio mayorista y de paquetería. En el catálogo, lista de precios, hay elementos del aparato de publicación: lista de productos, índice, pie de imprenta, contenido.

Los productos, precios y condiciones son lo más importante. En lugar de muestras individuales, es mejor crear paquetes publicitarios que ofrezcan términos y condiciones flexibles. Es mejor hacer una demostración del producto para atraer inmediatamente la atención del lector. La opción más cara para la publicidad por correo directo es enviar muestras gratuitas. La extensión del texto en dichas publicaciones publicitarias puede variar en función del producto ofrecido. Una prueba larga debe estar llena de hechos. De la información general debe pasar a los detalles específicos. La carta debe ser atractiva a la vista, para ello es mejor dividirla en pequeños párrafos y utilizar diferentes formas de resaltar el texto.

Después de leer el anuncio, el lector debe realizar alguna acción. El factor de interacción es muy importante, de lo contrario el lector se olvidará casi inmediatamente del mensaje publicitario. Para ello, debes pedirle al lector que actúe de inmediato, establecer un tiempo limitado para tu oferta o limitar la cantidad del producto que puede comprar a ese precio. El productor de publicidad debe hacer todo lo posible para que el lector no tenga dificultades para enviar una respuesta o un pedido.

Publicidad exterior es un medio eficaz principalmente para publicitar bienes de consumo, ya que está diseñado principalmente para la percepción de un amplio segmento de la población. Puede utilizarse de forma eficaz sólo para aquellos bienes o servicios que puedan presentarse mediante una imagen concisa y un texto breve. La publicidad exterior puede ser recordatoria o informativa. Sin embargo, últimamente un número cada vez mayor de empresas lo están utilizando para promocionar sus marcas en una variedad de actividades publicitarias prestigiosas o de imagen.

Entre los tipos de publicaciones publicitarias relacionadas con la publicidad exterior, podemos destacar Vallas publicitarias, carteles, pancartas, carteles luminosos, tableros electrónicos y pantallas.. Además, la publicidad exterior incluye escaparates, publicidad en las tiendas (rótulos, paneles informativos, etiquetas de precios), carteles e incluso uniformes para el personal de servicio. Debido a que la publicidad en la mayoría de los casos se percibe a una distancia considerable y en movimiento, se trata, por regla general, de mensajes breves y expresivos. El diseño artístico de estos materiales publicitarios resalta claramente los elementos principales de los símbolos de la marca.

Los anunciantes han reconocido los nuevos medios, Internet, como una tecnología extremadamente conveniente para realizar publicidad dirigida y monitorear la efectividad de las campañas publicitarias. En los años 90, empresas como Yahoo!, Amazon.com, AltaVista y decenas de otras empresas estadounidenses de medios de Internet ofrecieron al mercado desarrollos verdaderamente revolucionarios en el campo de la tecnología publicitaria. En todos los casos, un elemento central de estos desarrollos fue la creación de oportunidades únicas para que los anunciantes publiciten ante audiencias publicitarias cuidadosamente seleccionadas y medidas con precisión. Así, hoy Internet permite a los editores de libros de ciencia ficción anunciar sus productos sólo a aquellos usuarios de Internet que estén realmente interesados ​​en la ciencia ficción, y una empresa de corretaje nacional puede colocar publicidad en Internet de modo que sólo los usuarios que buscan oportunidades para invertir en ella “tropezará” valores de este país. Precisamente gracias a que la tecnología moderna de Internet permite acumular automáticamente bases de datos de direcciones de usuarios de Internet interesados ​​en un tema en particular, así como colocar información publicitaria en servidores de Internet según su tema, los anunciantes tienen la oportunidad de orientar sus anuncios. su campaña publicitaria a grupos de consumidores extremadamente reducidos y correctamente definidos.

Podemos identificar cuatro participantes en el proceso de comunicación publicitaria: los anunciantes (iniciadores de la comunicación), los medios de comunicación (portadores de mensajes publicitarios), los consumidores de publicidad (el “objetivo” al que se dirige el mensaje) y las agencias de publicidad (como “conductores”). ” y organizadores de todo el proceso).

La relación jurídica entre el productor publicitario (editor) y el autor resulta en la práctica muy poco regulada. Se recomienda celebrar un acuerdo de autor con el autor porque, como establece la Ley de la Federación de Rusia "sobre derechos de autor y derechos conexos", "los derechos no transferidos directamente en virtud del acuerdo de autor se consideran no transferidos". Puede insertar una sección "Derechos de autor" en el acuerdo de derechos de autor, una de cuyas cláusulas será la distribución de la responsabilidad por la violación de los derechos de autor y derechos relacionados. Según esta cláusula, el anunciante garantiza la autoría y originalidad de la obra publicitaria y se compromete a responder de forma independiente a las reclamaciones.

Pongamos un ejemplo. El banco encargó a una agencia de publicidad que desarrollara e imprimiera 5.000 folletos en color. El contrato fue firmado y completado por los anunciantes de manera eficiente y puntual. Cuando se acabaron los folletos, el banco decidió imprimir folletos adicionales, pero no de los anunciantes, sino directamente de la imprenta. El banco consideró que, habiendo pagado a los anunciantes en virtud del contrato, tenía derecho a disponer de este folleto a su propia discreción. Sin embargo, según el acuerdo la agencia de publicidad Según el acuerdo, el banco no recibió los derechos de propiedad sobre el diseño del folleto. Y la replicación (reproducción) de un folleto es una acción, cuyo derecho de realización es un derecho de autor específico. Según la “Ley de Derecho de Autor y Derechos Conexos”, estos derechos deben transferirse de forma especial.

La singularidad de crear publicidad impresa es que el propio editor es el primero en preparar la publicación. Es él quien, basándose en el pedido del anunciante, forma el concepto de la futura publicación y determina la tarea del autor del texto, artista, fotógrafo. Mantener y desarrollar el potencial creativo y organizativo es una tarea importante para el editor de una publicación publicitaria.

Estudiar las características proceso creativo La publicidad muestra que el nacimiento de una idea fructífera sobre cómo transmitir de manera más efectiva a la audiencia las ventajas del producto o servicio propuesto está precedido por un arduo trabajo para recopilar y procesar información relevante. Entre la diversa información que recopila el editor durante el periodo de preparación campaña de publicidad, un lugar especial lo ocupan los datos sobre el producto en sí, sobre el comprador potencial y sobre el mercado de ventas.

A partir de la comprensión de esta información, se desarrolla el concepto de publicación y se crea su guión: un diagrama más o menos detallado de la publicación futura y un plan para trabajar en sus elementos individuales. En la creación del guión, junto con el editor, también participa todo el grupo creativo liderado por él: el autor del texto (redactor), el artista, los editores artísticos y técnicos, etc.

El guión se desarrolla en base al pedido del anunciante, que define los objetivos del mensaje publicitario y proporciona la información necesaria: público objetivo, datos fácticos (nombre del producto o servicio).

Al redactar un guión, se tienen en cuenta 4 características que forman especies: finalidad, dirección del lector, naturaleza de la información, diseño material de la publicación. El editor formula las tareas del autor o compilador del texto, artista, determinando así el alcance Información necesaria sobre el producto o servicio anunciado, la naturaleza de esta información, así como la relación entre la información verbal y visual. La formulación del problema es la etapa más importante. Aquí se necesita un objetivo claro. En esta etapa, es necesario comprender claramente el resultado final que se espera lograr durante la campaña publicitaria. Luego se recopila y procesa la información, la idea se prueba y se refina.

La especificidad de preparar una publicación publicitaria es que todos los elementos de la estructura publicitaria se crean en paralelo como componentes iguales de un todo único. Por ejemplo, una solución interesante encontrada por un artista puede afectar el volumen y el estilo del texto del autor y, en ocasiones, requerir su revisión.

Una organización clara del trabajo sobre el guión determina las funciones del editor en el proceso de análisis editorial, cuyo contenido, obviamente, se reduce a una valoración de cómo el autor del texto, el artista y otros miembros del equipo creativo hicieron frente a las tareas definidas por la idea publicitaria desarrollada conjuntamente.

Al redactar una reseña interna, el editor comprueba si se han alcanzado los objetivos fijados para el anunciante, el cumplimiento de la Ley de la Federación de Rusia "sobre publicidad" y la conformidad del contenido y diseño de las obras con las tareas asignadas.

Una etapa específica para la preparación de literatura publicitaria es probar los productos publicitarios antes de ser replicados o lanzados. Como usted sabe, la información publicitaria debe atraer la atención, evocar emociones, ser recordada y el consumidor publicitario debe tener el deseo de comprar el producto anunciado. El cumplimiento de estos requisitos es el criterio para las pruebas. Como regla general, se verifica la efectividad de una idea publicitaria y luego productos terminados antes de que llegue a la audiencia y en la etapa de distribución. Para esto utilizan varios métodos, en particular el método del grupo focal, cuando los productos publicitarios son evaluados por representantes del grupo objetivo (audiencia de lectores). Es recomendable involucrar a un psicólogo profesional en el trabajo con el grupo focal.

Un mensaje publicitario ejecutado profesionalmente no puede dejar de tener en cuenta las leyes de la psicología de la percepción. La eficiencia económica y psicológica están interconectadas: el impacto activo de la publicidad en la conciencia de un comprador potencial, por regla general, aumenta la efectividad de las actividades comerciales y de ventas. Se cree que, en última instancia, la publicidad es la actividad de crear imágenes que controlan a las personas. En consecuencia, el editor debe prestar gran atención al impacto psicológico de la publicidad en una persona.

En primer lugar, afecta las necesidades humanas existentes y también contribuye a la formación de otras nuevas. Para comprender mejor las necesidades humanas, los psicólogos han intentado determinar a qué categoría pertenecen. Existe una teoría que sostiene que las necesidades biológicas o de supervivencia inferiores dominan el comportamiento humano y deben ser satisfechas antes de que surjan y adquieran importancia necesidades o deseos socialmente adquiridos de orden superior. Se han identificado ciertos patrones. Es más probable que las personas noten estímulos que están relacionados con las necesidades que tienen actualmente y que difieren marcadamente en algunos de sus significados de los habituales. Las personas recuerdan selectivamente los anuncios, adquieren conocimientos en el proceso de actividad y tienen su propia actitud establecida hacia todo.

Los psicólogos dividen los motivos humanos en primarios y secundarios. La lista de primarios suele incluir aquellos que son o parecen ser innatos, biogénicos, y los secundarios son aquellos que se consideran sociogénicos, es decir, adquiridos en el proceso de experiencia de vida y aprendizaje. Los llamamientos publicitarios basados ​​​​en deseos o motivos primarios son más eficaces, ya que estos motivos están, por naturaleza, estrechamente relacionados con las necesidades del organismo en bienes y servicios.

Cada etapa del impacto psicológico de la publicidad en la conciencia del consumidor requiere el uso de ciertos métodos y métodos de influencia publicitaria.

Requiere que el editor preste atención no sólo al texto, sino también a todos los demás elementos. Y aquí la serie pictórica ocupa un lugar importante. Todos los elementos de la estructura de una publicación publicitaria se organizan en un todo único mediante un diseño, que se crea sobre la base de los principios del diseño artístico y del diseño de libros.

Considerando la maquetación de una publicación publicitaria, el editor la evalúa desde el punto de vista de la unidad de la información verbal y visual, semántica y estética, y la organización del ritmo de la publicación. El lado estético del diseño publicitario no actúa como un fin en sí mismo, sino sólo como una condición y un medio para garantizar una alta calidad de la publicación para el consumidor.

Como medio de comunicación, una imagen tiene mucho más significado que el texto. Su contenido es menos definido y vago. Lo que le falta a la imagen en claridad, lo compensa con una gran cantidad de información. Ésta es su ventaja: la imagen es capaz de transmitir simultáneamente muchos significados, significados o matices. De esta forma, involucra al destinatario del mensaje en el proceso de percepción activa, lo llama a interpretar inconscientemente la información recibida.

Una de las ventajas de la imagen, jugar. papel importante en la publicidad radica en la sencillez de su percepción. El destinatario del anuncio dedica mucho menos esfuerzo y tiempo a percibir la ilustración, por lo que el proceso le cansa mucho menos que leer el texto. Además, la ambigüedad de la información que transmite la imagen tiene una gran carga emocional, lo que permite crear rápidamente el estado de ánimo deseado. En determinados tipos de publicaciones publicitarias, por ejemplo en un cartel, la ilustración suele ser el elemento principal para influir en la conciencia y las emociones del consumidor. El uso hábil de ilustraciones permite caracterizar el objeto publicitario desde cualquier punto de vista: apariencia, estructura, organización, movimiento, proceso, tamaño, cantidad, ubicación. El material visual, tan accesible a la percepción, estéticamente convincente, contribuye a una mejor comprensión de la información, complementa, aclara el texto y, en algunos casos, lo reemplaza.

Cuando se trabaja en ilustraciones, la tarea principal del editor es evaluar cómo el artista y el editor de arte resolvieron los problemas planteados en el guión. Las siguientes disposiciones pueden servir como criterios para tal evaluación.

Debe existir una conexión tangible y clara entre la ilustración y el objeto anunciado, que sea fácil de entender incluso para un lector inexperto. Tradicionalmente se considera que la forma más sencilla de lograr el efecto deseado es colocar el nombre del producto en el fondo de su imagen. Tal franqueza y franqueza del anunciante o anunciante expresa su confianza en las excelentes cualidades del objeto publicitario. Desde su punto de vista, la información adicional simplemente no es necesaria. Las búsquedas en esta dirección condujeron en un momento al hecho de que en los periódicos occidentales, especialmente en los estadounidenses, aparecían páginas blancas en blanco, a veces a doble página, con pequeñas firmas como "La empresa... no necesita publicidad".

El material ilustrativo debe mostrar el producto en un entorno apropiado para su propósito, preferiblemente en acción, es decir. demostrar cómo funciona el producto, qué operaciones realiza y cuáles son los resultados de su uso. En este caso, es recomendable centrar la atención en la marca del producto y centrarse en sus características y características distintivas.

Al mismo tiempo, es necesario asegurarse de que la ilustración revele claramente al comprador qué beneficios recibirá al adquirir el producto. Una técnica de prueba para el editor puede ser la siguiente: ¿es posible percibir rápidamente la parte gráfica del anuncio y determinar inmediatamente a qué área de la actividad humana pertenece el objeto anunciado? ¿Es posible tal definición sin la parte de texto?

Gracias a todas estas cualidades, la imagen, una serie ilustrativa de acero en últimos años el principal medio para construir una imagen y, en consecuencia, el método más común de presentación de material en la publicidad impresa.

Consideremos varias técnicas utilizadas al ilustrar materiales publicitarios: dibujos de líneas tintadas, fotografías, dibujos en técnica de linograbado (a menudo realizados a partir de una fotografía original). Los patrones tonales se utilizan para crear atmósfera o efecto decorativo. También se utilizan gráficos. Las páginas publicitarias están llenas de infografías: casas, coches, gente divertida.

Un elemento ilustrativo indispensable de cualquier diseño debe ser el logotipo, la marca registrada o el nombre comercial del anunciante. A veces, dentro de un mismo anuncio aparecen dos marcas a la vez, una de las cuales pertenece al fabricante y la segunda al distribuidor de este producto. En tales casos, en la parte inferior, generalmente a la derecha, la marca del anunciante está grabada en un solo complejo con los datos de la dirección. Normalmente, esta opción se puede observar cuando una empresa distribuidora anuncia el producto de sus socios.

Los periódicos y revistas suelen utilizar fotografías rectangulares y la gente se acostumbra a verlas.

Puedes decorar un anuncio y potenciar su visibilidad no sólo con un dibujo o una fotografía. Importante tener el tamaño y la forma de los anuncios. Las reglas, espacios, viñetas y otras decoraciones tipográficas no sólo tienen un significado estético, sino que también ayudan a estructurar el material publicitario y hacerlo más fácil de percibir. Un medio poderoso para llamar la atención es también el espacio libre: el "aire".

Cuando se trabaja con textos grandes, es recomendable aumentar su legibilidad. Para ello se recomienda utilizar subtítulos, iniciar el texto con mayúscula y colocarlo en columnas de no más de 40 caracteres de ancho, preferiblemente con sangría de párrafo o viñeta. El primer párrafo no debe exceder las 11 palabras. El lector percibe mal un párrafo largo. Todos los demás párrafos deben ser lo más breves posible. Es útil dividir el texto con ilustraciones. No debes utilizar una fuente menor a 10 puntos y recuerda que una fuente clara es más fácil de leer que una fuente en negrita.

Para la publicidad impresa, también son importantes los efectos de diversos elementos de diseño identificados por los psicólogos. Así, la simetría provoca una sensación de paz, la asimetría - ansiedad, la recta vertical - aspiración hacia arriba, la horizontal es pasiva, la diagonal es activa.

Una característica de la percepción visual es el llamado efecto del lado izquierdo del campo visual, es decir, al leer una página de periódico, el ojo primero percibe la información que se encuentra en el lado izquierdo y luego se mueve hacia el lado derecho.

A la hora de elegir una fuente, el primer lugar lo ocupan sus cualidades como la legibilidad y la correspondencia con la imagen creada por el diseñador. Es mejor escribir el título. letras minusculas, en lugar de en mayúsculas, ya que se lee más lentamente, letra por letra. Es mejor no colocar el título en la ilustración.

La publicidad también utiliza intensamente el fondo, el reverso y el fondo. Si hay suficiente material textual, se utiliza el reverso para resaltar frases clave, a modo de ilustración, como una mancha de color. Es el irritante más fuerte para el sistema óptico humano, ya que cambia la percepción directa a inversa. En ocasiones los anunciantes abusan de esta técnica. Así, los textos grandes presentados al revés provocan el efecto de fatiga psicológica, en el que un estímulo fuerte conduce a la negativa a percibir la publicación completa. Además, la inversión reduce significativamente la gama de tipos de letra y estilos de fuente utilizados. Los tamaños de fuente pequeños, el estilo ligero y el diseño de fuente complejo hacen que el texto invertido sea ilegible.

También se debe tener en cuenta la edad de los lectores. ¿Qué fuente les resulta familiar a los lectores? ¿La fuente se leerá rápidamente? ¿El texto es legible sólo con buena luz o también con poca luz?

La fuente debe tener un peso armonioso con el tono de la ilustración, pero debe contrastar con el fondo. El uso del color en una fuente se utiliza principalmente en dos casos: si es un color corporativo, que se suele utilizar para resaltar el nombre de la empresa (logotipo) y el eslogan, y también para centrar la atención en una frase que es importante para el lector. .

Es recomendable utilizar el mismo tipo de letra en un anuncio. Una excepción puede ser la fuente original del logotipo o una frase llamativa. Tampoco es deseable utilizar más de 2 o 3 opciones (por tamaño, negrita, estilo) de tipografía en un anuncio. No debe abusar de fuentes con mayor decoración, ya que no pueden proporcionar una buena legibilidad.

Uno de las cualidades más importantes La imagen es equilibrio. El punto de partida que determina el equilibrio de la composición es centro óptico. Está aproximadamente 1/8 por encima del centro físico, o 5/8 desde la parte inferior del anuncio.

El equilibrio es la disposición de los elementos publicitarios en la página: de izquierda a derecha y de arriba a abajo, separados por un centro óptico. Hay dos tipos de equilibrio: formal e informal.

equilibrio formal- simetría absoluta, en la que los elementos emparejados a ambos lados de la línea que corta el anuncio tienen el mismo peso óptico. Este equilibrio se utiliza cuando es necesario enfatizar la dignidad, la estabilidad y el conservadurismo de la imagen.

En equilibrio informal Al colocar elementos de diferentes tamaños, formas, intensidades de color o sombreados a diferentes distancias del centro óptico, se puede lograr el equilibrio visual. La mayoría de los anuncios utilizan el equilibrio informal porque hace que el anuncio sea más interesante, imaginativo y emocionalmente rico.

La simetría es el medio más común para armonizar la composición en la publicidad impresa. La simetría implica la disposición de todos los elementos con respecto a un eje que pasa por el centro del objeto. Ayuda a crear la apariencia de orden y, por tanto, facilita y acelera el proceso de percepción. La mayoría de las veces, la simetría se rompe por texto, títulos o marcas que se escriben hacia la izquierda, hacia la derecha o en ángulo.

El principio de construcción de un anuncio, gracias al cual la atención del lector se mueve alrededor del anuncio en la secuencia deseada, se llama movimiento. Para lograrlo, se utilizan varias técnicas: el anuncio puede representar personas o animales, siguiendo cuya mirada la mirada del lector pasa al siguiente elemento importante del anuncio. Puede ser usado varias imagenes- un dedo que señala, un rectángulo, una línea o una flecha que transfiere la atención de un elemento a otro, cómics o imágenes dispuestas en una secuencia determinada que te obligan a empezar a leer desde el principio y continuar en la secuencia correcta para poder comprender la esencia del mensaje. El uso de espacios en blanco y color hace que el texto o la ilustración destaquen. El ojo pasará de un elemento oscuro a uno claro, de un elemento coloreado a uno sin color. Hay que tener en cuenta que en primer lugar se llama la atención sobre los elementos más grandes que dominan la página, y solo luego sobre los pequeños.

Todos los elementos del anuncio deben ocupar un área proporcional a su valor.

Una forma eficaz de llamar la atención sobre un elemento específico es utilizar un color, tamaño o estilo que contraste. Por ejemplo, podría utilizar un negativo (letras blancas sobre fondo negro), un anuncio en blanco y negro con un marco de color o un estilo de fuente inusual.

Sin embargo, hay que recordar que la sobrecarga con diferentes estilos de fuente, letras demasiado pequeñas, métodos de imagen inversa e ilustraciones complica y satura la composición, lo que dificulta la lectura.

La especificidad del diseño de los mensajes publicitarios también se puede ver en la naturaleza de la presentación del titular, cuyo lugar está determinado principalmente por la estructura del material. El título puede ser el nombre del anunciante. En este caso, el título aparecerá encima del texto. Si el título es el nombre del objeto publicitario, antes y encima puede estar el nombre del anunciante, su eslogan o un llamamiento al consumidor potencial. Incluso una frase situada en la mitad del texto puede actuar como título, y la rotación del título puede ser de 90°.

Una cierta dinámica da a las composiciones simétricas un título colocado en ángulo con la horizontal, mientras que el ángulo de inclinación no debe exceder los 30°. Dentro de estos límites, el texto publicitario se puede leer sin dificultad ni esfuerzo adicional por parte de los lectores.

La estructura y composición de un mensaje publicitario puede verse influenciada por el tipo de publicación. La ubicación y el volumen de la publicidad deben estar incluidos en la grilla modular de la publicación y ser coherente con su estilo. Se pueden preparar diferentes anuncios para publicaciones especiales y masivas. Uno de direcciones prometedoras En publicidad, se puede considerar la coherencia de las publicaciones publicitarias en el estilo de la publicación.

Es importante la elección del lugar publicitario en la publicación. Por tanto, es preferible la portada de la publicación a la contraportada, pero es aún mejor utilizar la portada con una continuación en el reverso. Luego viene el lado interior a la derecha (tercera franja), luego el lado interior a la izquierda (segunda franja). En el reverso de la publicación se prefiere el lado derecho al izquierdo. Posteriormente, la prioridad se extiende desde las primeras páginas hasta la última. Las páginas derechas (pares) son mejores que las páginas izquierdas (impares) para colocar materiales publicitarios. Las páginas frente a editoriales son mejores que otras, aunque esto depende del tipo de publicación. A menudo, las mejores páginas para publicidad se determinan mediante pruebas. Cualquier anuncio en un periódico o revista será preferible si se encuentra junto a cartas de lectores, programas de televisión y crucigramas.

Al crear un diseño para una publicación, el editor debe recordar la siguiente etapa: su replicación ( condiciones tecnicas producción).

Las propiedades estéticas de las ilustraciones aumentan significativamente el impacto emocional en el lector, por lo que al prepararlas, los esquemas de color racionales y diversas técnicas visuales adquieren gran importancia. Al mismo tiempo, el editor se asegura de que el uso de estos elementos sea funcional, orientado a resolver el problema de explicar, convencer y confirmar argumentos textuales. Al igual que en el texto, el objeto publicitario en las ilustraciones debe mostrarse desde la perspectiva del consumidor y de forma que le resulte comprensible.

El efecto físico del color ha sido confirmado repetidamente por numerosos experimentos realizados por fisiólogos y psicólogos. Los investigadores modernos proporcionan varias tablas de significados emocionales de varios colores.

De gran importancia son los llamados factores ajenos al precio, es decir ciertas circunstancias que influyen en el comportamiento del consumidor en una situación de elección, por ejemplo, el prestigio, la autoridad del fabricante del producto o del vendedor.

La lucha por los compradores y la fama llevó al desarrollo de un sistema de medidas llamado "relaciones públicas". Este sistema de eventos también se llama publicidad prestigiosa a diferencia de las actividades para popularizar bienes individuales o servicios que califican como publicidad de productos.

El editor de publicaciones publicitarias también dispone de determinados medios para mantener la imagen de la empresa y consolidarla en la mente de los lectores. Se trata de las denominadas constantes publicitarias, entre las que el lugar más importante pertenece a la marca o nombre comercial y al nombre de la empresa. La tarea del editor es garantizar que la marca y el logotipo estén necesariamente presentes en toda publicación publicitaria, independientemente de su forma, volumen o finalidad. El bloque de marca suele colocarse en los lugares más visibles.

Según la Ley de la Federación de Rusia "sobre marcas comerciales, marcas de servicio y denominaciones de origen de productos", "... una marca comercial y una marca de servicio son designaciones que pueden distinguir, respectivamente, productos y servicios de la misma naturaleza jurídica o individuos de bienes y servicios similares de otras personas jurídicas o físicas”. En otras palabras, una marca sirve para que el consumidor, entre muchos bienes y servicios, pueda determinar con precisión quién produce el producto o servicio que le gusta, y el fabricante o vendedor le recuerda una vez más que el producto o servicio le pertenece. Según la Ley, “el titular de una marca tiene el derecho exclusivo de usar y disponer de la marca, así como de prohibir su uso a otras personas. Nadie puede utilizar una marca protegida en la Federación de Rusia sin el permiso de su propietario”.

Introducción 1

1.2 Promoción de productos 5

2. Comunicaciones y promoción de ventas 8

2.1 Herramientas de promoción de ventas 10

2.2 Evaluación de los resultados de la promoción de ventas 11

3. Propaganda 12

3.1 Objetivos de propaganda 13

3.2 Evaluación de los resultados de la propaganda 14

Conclusiones y sugerencias 15

Lista de literatura usada 16

Introducción.

"La publicidad es el motor del comercio": esta frase es familiar para todos. Pero si lo pensamos bien, la publicidad en un sentido más amplio también es el motor del progreso. Después de todo, la mayoría de la gente aprende sobre nuevos productos que utilizan nuevas tecnologías y soluciones a través de la publicidad. En consecuencia, la demanda de nuevos productos es más rápida, lo que significa que las tecnologías y la producción avanzadas se están desarrollando a un ritmo mucho más rápido.

Hoy en día, todos tenemos opiniones educadas sobre lo que es la publicidad y también tendemos, con razón, a tener nuestras propias opiniones y prejuicios al respecto. Existen numerosas y variadas definiciones de publicidad. Se puede definir como un proceso de comunicación, como un proceso de organización de ventas, como un proceso económico y procesos sociales proporcionar relaciones públicas o cómo proceso de información y el proceso de persuasión dependiendo del punto de vista.

EN trabajo del curso Se consideraron los siguientes indicadores:

Promoción de ventas, medios de incentivos, evaluación de resultados;

Propaganda y sus objetivos, evaluación de resultados.

Un error común es creer que la publicidad genera una venta. Sólo en casos excepcionales se puede hablar de esto con relativa confianza. La publicidad encuentra compradores potenciales y estimula la demanda. Incluso puede animar a la gente a pedir ese producto en particular. Los vendedores también pueden encontrar compradores potenciales y estimular la demanda; también venden bienes. En realidad, sólo los compradores generan ventas. La elección de “comprar o no comprar” la toma el comprador, no los fabricantes ni los vendedores.

Luego viene la identificación de los objetivos de la campaña publicitaria. Se pueden dividir en dos categorías relacionadas: comunicación (comunicativa, en otra terminología) y final. Cada tipo de publicidad tiene sus propios objetivos de comunicación específicos. Así, para la publicidad informativa, se pueden nombrar como objetivos principales los siguientes: llevar información sobre un nuevo producto al mercado, ofrecer un nuevo uso del producto, describir las capacidades del producto y servicios adicionales, informar sobre cambios de precios, corregir impresiones falsas, reducir los temores de los consumidores, crear una imagen positiva del producto y de su fabricante. Para publicidad de incentivos: mostrar los beneficios de un producto de una marca determinada, alentar el cambio a un producto de una marca determinada, cambiar la percepción del consumidor sobre la calidad del producto, convencer al consumidor de que compre el producto ahora. Para publicidad recordatoria: recuerde a los consumidores potenciales dónde pueden comprar este producto; recordar a los consumidores que el producto puede ser necesario en un futuro próximo; recordar a los consumidores sobre los productos de temporada fuera de temporada; sustentar una opinión favorable sobre el producto. Objetivos comunes Las actividades publicitarias deben transformarse en objetivos específicos cuantificables. Por ejemplo, un objetivo comunicativo específico de la publicidad podría ser “garantizar que el 20% del mercado objetivo conozca la existencia de de este producto” o “enseñar al 10% de los consumidores potenciales nuevas formas de utilizar un producto conocido”.

Los objetivos de la publicidad dependen del nivel de conciencia del consumidor. Por lo tanto, el propósito inicial de la publicidad, especialmente para un producto nuevo, puede ser proporcionar información primaria sobre el producto anunciado. El siguiente objetivo es proporcionar información adicional, es decir. consiguiendo que un determinado porcentaje de los conocedores no sólo conozcan la existencia del producto, sino también su finalidad y, posiblemente, algunas de sus propiedades.

Un factor determinante importante es la elección de medios publicitarios específicos. Algunos medios se adaptan más naturalmente a ciertos tipos de mensajes o creatividades publicitarias que otros. A la hora de elegir un medio específico, primero debes tener en cuenta:

Cobertura geográfica.

Atención, grado de claridad y confianza, significado motivacional de este medio publicitario.

Rentabilidad.

Posibilidad de selección conjunta combinada de varios medios.

Toda la variedad de formas de promoción de servicios, así como promoción de bienes, se basa en el uso (casos de uso) de dos métodos básicos: publicidad y venta personal. La publicidad como forma indirecta (no personal) de información sobre un producto o servicio debería estimular la demanda activa del servicio, es decir, asegurar el máximo número de llamadas y visitas con las palabras “quiero” y “vendo, por favor”. La venta personal es una forma personal de ofrecer un servicio a un representante específico de un determinado grupo objetivo en un formato condicional: "compra un caparazón, compra un caparazón, compra..."

A pesar de que existe una cantidad suficiente de literatura traducida y nacional sobre publicidad, existe una grave escasez de ideas efectivas y nuevas soluciones en todos los sectores de la actividad publicitaria. Los manuales y guías suelen considerar la publicidad en general, más que sus tipos individuales. La publicidad exterior está ganando cada vez más popularidad y validez teórica en nuestro país: vallas publicitarias, stands, displays electrónicos, etc.

Para resolver de la forma más eficaz los problemas estratégicos en el campo de la publicidad, es necesario tener una comprensión clara del negocio y las características del producto, conocer las fortalezas y lados débiles empresas, tener información sobre el mercado, conocer las oportunidades que ofrece e imaginar los problemas de operar en este mercado. Es necesario planificar claramente la campaña publicitaria en términos de tiempos y medios publicitarios involucrados en la campaña. presupuesto publicitario etc.

De este modo, uso eficiente Los medios de comunicación de marketing (publicidad y promoción) permiten resolver las tareas estratégicas y tácticas de la empresa relacionadas con la misión global de la empresa en el mercado.

La publicidad se define como el proceso de transmisión impersonal por diversos medios, generalmente pagados y de naturaleza persuasiva, de información sobre bienes, servicios e ideas ofrecidos por anunciantes autorepresentados.

Como herramienta de organización de ventas, la publicidad cumple las siguientes funciones:

Presentación de nombres de productos y diferenciación entre ellos.

Comunicación de información sobre el producto.

Estimular el interés de los compradores potenciales por nuevos productos y mantener la demanda secundaria de los existentes.

La efectividad de la comunicación de la publicidad caracteriza la relación entre el grado de impacto de la publicidad en el público objetivo y los costos de campaña publicitaria... Lo principal para determinar la efectividad es la medición de la efectividad (efecto) de la comunicación de la publicidad.

Para evaluar la eficacia comunicativa de la publicidad, a veces denominada prueba de texto, se suelen utilizar los siguientes cuatro criterios, que caracterizan determinadas áreas de investigación sobre la eficacia de la publicidad, a saber: reconocimiento, capacidad para recordar la publicidad, nivel de motivación e influencia en el comportamiento de compra. Por supuesto, tal clasificación es hasta cierto punto arbitraria. Por ejemplo, la tasa de reconocimiento está estrechamente relacionada con la tasa de memorabilidad. Por lo tanto, al realizar investigaciones sobre la eficacia de la publicidad, a veces resulta difícil obtener estimaciones puras de estos indicadores por separado.

1.2 Promoción de productos.

La promoción o “comunicaciones de marketing” es un conjunto de diversos métodos y herramientas que permiten llevar con éxito un producto al mercado, estimular las ventas y crear clientes leales a la empresa (marca).

El concepto de "herramientas de promoción" como parte integral del marketing mix incluye publicidad, relaciones públicas, métodos especiales de promoción de ventas, ventas personales y marketing directo.

Al desarrollar un programa de promoción, se deben tener en cuenta los siguientes factores principales:

Objetivo de la solicitud

tipo de público de contacto objetivo

tipo de producto/servicio

características del mercado

tipo de canal de comunicación

la cantidad de fondos asignados para la promoción.

Características del mercado. Métodos de promoción sobre el consumidor y mercados de producción son diferentes. Las empresas de productos de consumo suelen priorizar en el siguiente orden: (1) promoción de ventas, (2) publicidad, (3) ventas personales, (4) relaciones públicas. Para los fabricantes de bienes industriales, el procedimiento es diferente: (1) - venta personal, (2) - promoción de ventas, (3) - publicidad, (4) - relaciones públicas. En general, la venta personal se utiliza ampliamente en mercados de productos complejos, de alto valor y alto riesgo y en mercados con un número limitado de grandes proveedores.

Es necesario evaluar constantemente la publicidad. Para medir su eficacia en comunicación y ventas, los investigadores utilizan varios métodos diferentes.

MEDIDAS DE EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN. Las mediciones de la eficacia comunicativa indican cómo comunicación efectiva proporciona el anuncio. Este método, llamado prueba de copia, se puede utilizar tanto antes de publicar el anuncio como después de su publicación o difusión. Antes de colocar un anuncio, el anunciante puede realizar una encuesta entre los consumidores para determinar si les gusta el anuncio propuesto y si el mensaje se destaca de los demás. Después de colocar un anuncio, el anunciante puede medir si los consumidores recuerdan el anuncio o si es reconocible como si lo hubieran visto antes.

MEDICIONES DE EFICIENCIA COMERCIAL. ¿Cuántas ventas generaría un anuncio que aumentara el conocimiento del producto en un 20% y la preferencia de marca en un 10%? La respuesta a esta pregunta puede proporcionarse midiendo el rendimiento comercial. No es una cuestión fácil, ya que en las ventas también influyen otros factores, en particular las propiedades del propio producto. Una forma de medir la eficacia de las ventas de la publicidad es comparar el volumen de ventas con el gasto en publicidad durante el último período. D. Montgomery y E. Silk midieron el impacto de tres incentivos (correo directo, distribución de muestras de productos y literatura de ventas, y publicidad en revistas especializadas) sobre el nivel de ventas de una empresa farmacéutica. Sus estadísticas mostraban que la empresa se dedicaba demasiado al correo directo y dedicaba muy poco dinero a la publicidad en revistas especializadas. Otra forma de medir es desarrollar un programa publicitario experimental. La división de pintura de DuPont dividió sus 56 territorios de ventas en tres grupos: cuota de mercado alta, media y baja. En el primer grupo, los costes publicitarios se mantuvieron en el nivel habitual, en el segundo aumentaron 2,5 veces y en el tercero aumentaron 4 veces. Al final del experimento, la corporación calculó cuántas ventas adicionales se lograron debido al aumento de los niveles de inversión en publicidad. Se encontró que con un aumento en el nivel de los costos de publicidad, la tasa de crecimiento de las ventas se desaceleró y que en el grupo de territorios con una alta participación de mercado, las ventas se debilitaron. La publicidad requiere mucho dinero, que puede desperdiciarse fácilmente si la empresa no formula con precisión la tarea, no toma decisiones suficientemente reflexivas sobre el presupuesto publicitario, la circulación y la elección de los medios publicitarios y no es capaz de evaluar los resultados de las actividades publicitarias. . Debido a su capacidad para influir en el estilo de vida, la publicidad también atrae la atención del público. La regulación en constante aumento está diseñada para garantizar prácticas publicitarias responsables.

2. Comunicaciones y promoción de ventas.

Las actividades publicitarias se complementan con los esfuerzos de otros medios que forman parte del mix de marketing, a saber, la promoción de ventas y la propaganda. La promoción de ventas es el uso de una variedad de medios para estimular la influencia, diseñados para acelerar y/o fortalecer la respuesta del mercado.

Promoción de ventas: una variedad de incentivos a corto plazo destinados a estimular la compra o prueba de un producto o servicio (por ejemplo, muestras gratuitas, descuentos, degustaciones de productos, premios y obsequios).

Promoción de ventas: una variedad de incentivos a corto plazo destinados a estimular la compra o prueba de un producto o servicio.

La promoción de ventas incluye estimular a los consumidores de bienes y estimular el comercio.

Existen varias técnicas de promoción de ventas que puede utilizar para impulsar las ventas de sus productos o servicios. Puede actuar de forma independiente o junto con sus proveedores.

Hablando de promoción de ventas, no debemos olvidar la importancia

asesoramiento y consultas;

servicio;

Beneficios financieros.

Todo esto es de particular importancia cuando se trata de vender productos caros. Es posible que tus clientes necesiten asesoramiento o una pequeña consulta antes de realizar una compra, o que necesiten un servicio postventa. Además, podrán consultar sobre la posibilidad de adquirir bienes a crédito, etc.

Promocione las ventas: informe a sus compradores potenciales sobre su negocio y los productos o servicios que ofrece. Al ofrecer ciertos tipos de bienes o servicios, estás vendiendo tu negocio.

Es necesario que los compradores estén bien informados sobre usted y su negocio.

En la práctica del marketing, las comunicaciones publicitarias y la promoción de ventas de productos se consideran dos medios estrechamente interrelacionados y al mismo tiempo especiales para comunicar a los clientes potenciales y existentes sobre bienes y servicios, así como formas de convencerlos para que realicen una compra. La relación entre publicidad y promoción de productos se manifiesta en el hecho de que ambos medios se basan en el proceso de comunicación. A menudo se utilizan juntos, especialmente cuando la campaña de promoción se basa en comunicaciones de marketing integradas (IMC). Al mismo tiempo, cada una de estas áreas se caracteriza por métodos específicos que dan resultados diferentes.
Las similitudes y diferencias entre las comunicaciones publicitarias y la promoción de ventas pueden considerarse desde puntos de vista tanto conceptuales como prácticos.

Enfoque conceptual.

La diferencia conceptual fundamental entre comunicaciones publicitarias y promoción de ventas está indicada por el origen latino de estos dos términos.
Las comunicaciones publicitarias a menudo se definen como una forma indirecta de persuasión basada en una descripción informativa o emocional de los beneficios de un producto. Su tarea es crear una impresión favorable del producto entre los consumidores y "concentrar su mente" en realizar la compra.
Los incentivos suelen considerarse un medio directo de persuasión, a menudo basados ​​en incentivos externos más que en beneficios inherentes al producto. Las promociones de ventas están diseñadas para crear un deseo inmediato de realizar una compra; Gracias a estas medidas, los productos se “promocionan” más rápidamente.
La principal similitud conceptual entre publicidad y promoción es que ambas son formas de comunicación de marketing. Se pueden utilizar para lograr los mismos objetivos. Como veremos más adelante, para crear conciencia entre los consumidores, crear o cambiar su actitud hacia marca comercial, los incentivos para realizar una compra pueden utilizarse no sólo mediante comunicaciones publicitarias, sino también mediante medidas de promoción de ventas. Tanto la publicidad como la promoción de ventas tienen el potencial de generar valor de marca al atraer una clientela grande y leal y de atraer clientes temporalmente. La posibilidad de utilizar el mismo recurso en comunicaciones publicitarias y programas de promoción de ventas determina la existencia de IMC (comunicaciones de marketing integradas).
Valor para el comprador. La publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca si el mensaje enfatiza la confiabilidad del producto, sus beneficios y disponibilidad, o enfatiza la imagen o el estatus del usuario. En un proceso de incentivo, el comprador es recompensado por realizar una compra inmediata, generalmente en forma de descuentos. Puede haber otros beneficios: por participar en un concurso de publicidad, lotería, etc.
Concentración selectiva. La publicidad suele estar dirigida a clientes objetivo que ya son leales a la marca o que pueden volverse leales en el futuro. La estimulación está dirigida principalmente a los “dudosos” que necesitan ser atraídos para comprar (primero o repetir).
Factor tiempo. En comparación con las actividades promocionales, la publicidad suele tener un horizonte de planificación (y eficacia) más amplio. Sin embargo, ambas herramientas se pueden utilizar en estrategias de marketing a corto, mediano y largo plazo.

2.1 Medios de promoción de ventas.

La mayoría de las organizaciones utilizan la promoción de ventas, incluidos fabricantes, distribuidores, minoristas, asociaciones comerciales e instituciones sin fines de lucro. Ejemplos de empresas sin fines de lucro incluyen iglesias que operan clubes de bingo, noches de teatro, suscripciones para almuerzos y rifas de ropa. Las actividades de promoción de ventas han aumentado dramáticamente en los últimos años. De 1969 a 1976, el gasto en promoción de ventas aumentó anualmente un 9,4% frente al 5,4% de la publicidad. En 1976, los costos de promoción de ventas superaron los 30 mil millones de dólares. El rápido crecimiento de las actividades de promoción de ventas, especialmente en los mercados de consumo; Varios factores contribuyeron. Éstos son algunos de ellos:

1. Hoy en día, es más probable que la alta dirección perciba la promoción como una herramienta de ventas eficaz.

2. Un número cada vez mayor de gerentes de producto se están volviendo competentes en el uso de herramientas de promoción de ventas.

3. Los gerentes de producto están bajo una presión cada vez mayor para aumentar las ventas.

4. Un número cada vez mayor de competidores está comenzando a participar en actividades de promoción de ventas.

5. Los intermediarios exigen cada vez más concesiones a los productores.

6. La eficacia de la publicidad está disminuyendo debido al aumento de los costes, la aglomeración de publicidad en los medios y las restricciones legislativas. Los medios de promoción de ventas se pueden dividir en aquellos que contribuyen y aquellos que no contribuyen a la creación de “privilegios entre los consumidores” para el anunciante. Los productos que promueven el privilegio del consumidor suelen acompañar un argumento de venta con una oferta de trato preferencial, como es el caso de las muestras gratuitas, los cupones con un argumento de venta impreso y las primas directamente vinculadas al producto. Las promociones de ventas que no generan beneficios para el consumidor incluyen empaques con descuento, bonos para el consumidor no directamente relacionados con el producto, concursos y sorteos, ofertas de devolución de efectivo para el consumidor y descuentos para minoristas. El uso de herramientas que promuevan la formación de privilegios ante los ojos de los consumidores ayuda a fortalecer el conocimiento del producto de marca y la comprensión de su esencia. La promoción de ventas es más eficaz cuando se utiliza en combinación con publicidad. Un estudio encontró que los displays en los puntos de venta vinculados a la publicidad televisiva actual de una empresa generaban un 15% más de ventas que displays similares que no estaban vinculados a la publicidad televisiva actual de una empresa. Según otro estudio, la distribución intensiva de muestras junto con publicidad televisiva a la hora de introducir un producto en el mercado tuvo más éxito que la publicidad televisiva sola o la publicidad televisiva acompañada de la distribución de cupones. Habiendo decidido recurrir a la promoción de ventas, la empresa debe determinar sus objetivos, seleccionar fondos necesarios estimulación, desarrollar un programa adecuado, organizar sus pruebas preliminares e implementación, asegurar el control sobre su progreso y evaluar los resultados obtenidos.

2.2 Evaluación de resultados de promoción de ventas.

Medir los resultados de un programa de promoción de ventas es fundamental, pero rara vez se le presta la atención que merece. Cuando los fabricantes evalúan, pueden utilizar uno de cuatro métodos. El método más utilizado es comparar los indicadores de ventas antes, durante y después del programa de incentivos. Supongamos que antes de la campaña la empresa tenía una participación de mercado del 6%, que aumentó al 10% durante el programa, cayó al 5% inmediatamente después del final del programa y luego aumentó al 7% algún tiempo después. Esto significa que el programa de incentivos probablemente atrajo a nuevos compradores para que probaran el producto y aumentó las compras de los clientes existentes. Al final de la campaña, las ventas cayeron ya que los consumidores dedicaron un tiempo a utilizar las existencias acumuladas. La estabilización final con un aumento de hasta el 7% indica que la empresa ha adquirido un cierto número de nuevos usuarios de su producto. Si la participación de mercado de la marca se estabilizara en los niveles previos a la campaña, esto significaría que el programa de incentivos solo afectaría el patrón de demanda a lo largo del tiempo, sin afectar su nivel general. Los datos del panel de consumidores mostrarán qué grupos de personas respondieron al programa de estímulo y cómo se comportaron después de su finalización. Cuando se necesita información adicional, se pueden realizar encuestas a los consumidores para saber cuántos de ellos recuerdan la campaña de incentivos, qué pensaron en el momento de su lanzamiento, cuántos aprovecharon los beneficios ofrecidos, cómo afectó sus resultados posteriores. comportamiento de compra en cuanto a la elección de marcas. Las actividades de promoción de ventas también se pueden evaluar realizando experimentos en los que se cambia el valor del incentivo, la duración de su acción y los medios para difundir información al respecto. Está claro que la promoción de ventas juega un papel importante dentro de la combinación general de promoción. Su uso requiere una formulación clara de objetivos, selección de medios apropiados, desarrollo de programas de acción, pruebas preliminares del mismo, implementación y evaluación de los resultados obtenidos.

3. Propaganda.

Junto con la promoción de ventas, uno de los principales medios de estimulación es la propaganda. La propaganda implica “el uso de espacio y/o tiempo editorial, en lugar de pago, en todos los medios disponibles para lectura, visualización o escucha por parte de clientes existentes o potenciales de la empresa, con el propósito específico de promover el logro de los objetivos establecidos”. Los resultados de las actividades de propaganda son a veces brillantes.

La propaganda se utiliza para popularizar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países enteros, de marca y genéricos. Las asociaciones comerciales recurren a la propaganda para reavivar el interés por productos como los huevos, la leche y las patatas. Las organizaciones utilizan la propaganda para llamar la atención o corregir una imagen desfavorable de sí mismas. Los países recurren a la propaganda para atraer turistas, atraer inversión extranjera y conseguir apoyo internacional. Propaganda incluida parte integral en un concepto más amplio, en el concepto de actividades para organizar la opinión pública (relaciones públicas). Las actividades de organización de la opinión pública tienen varios objetivos, entre ellos proporcionar a la empresa una publicidad favorable, crear una percepción de ella como una organización con alta responsabilidad cívica y contrarrestar la difusión de rumores e información desfavorables. Para solucionar estos problemas, los departamentos de organización de la opinión pública utilizan varios medios.

1. Establecer y mantener relaciones con la prensa. El propósito de esta actividad es publicar información de carácter educativo-evento en los medios de comunicación para llamar la atención sobre personas, bienes o servicios.

2. Propaganda de producto. Una actividad que combina diversos esfuerzos para popularizar productos específicos.

3. Comunicación en toda la empresa. Actividades de comunicación interna y externa destinadas a garantizar una comprensión más profunda por parte del público de las particularidades de la empresa.

4. Cabildeo. Trabajar con legisladores y funcionarios gubernamentales para promover o prevenir cualquier legislación o regulación.

5. Consultoría. Realizar recomendaciones a la dirección sobre temas de trascendencia social, posicionamiento e imagen de la empresa. Los especialistas en propaganda no suelen concentrarse en el departamento de marketing de la empresa, sino en el departamento de organización de la opinión pública. Este departamento suele estar ubicado en la sede de la empresa y sus empleados están tan ocupados trabajando con diversas audiencias de contacto (accionistas, sus propios empleados, legisladores, representantes de las autoridades de la ciudad) que pueden olvidarse de la propaganda diseñada para ayudar a resolver los problemas de marketing de productos. Para evitar que esto suceda, puedes, por ejemplo, incluir a un especialista en propaganda en el departamento de marketing. A la propaganda a menudo se la considera hijastra del marketing, porque se utiliza en una escala limitada y muy raramente. Pero la propaganda puede producir un impacto memorable en el nivel de conciencia pública y costará muchas veces menos que la publicidad, ya que la empresa no paga por el espacio ni el tiempo en los medios. Sólo se remunera el trabajo del personal y la distribución del propio material de propaganda. Si una empresa prepara material interesante, puede utilizarlo por todos los medios para difundir información a la vez, lo que equivale a un ahorro de millones en costes publicitarios. Además, la gente creerá más en este material que en la publicidad. Al decidir cuándo y cómo utilizar la propaganda del producto, la dirección debe formular sus objetivos, seleccionar mensajes de propaganda y medios de difusión, monitorear la implementación del plan de propaganda y evaluar los resultados logrados a través de esta actividad.

3.1 Objetivos de la propaganda.

En primer lugar, es necesario fijar tareas específicas para la propaganda. Veamos el ejemplo de la Asociación de Productores de Uva de California.

En 1966 La Asociación de Productores de Uva de California contrató a la firma boutique de relaciones públicas Daniel J. Edelman para desarrollar un programa de extensión diseñado para abordar los dos objetivos principales de marketing de la empresa:

1) convencer a los estadounidenses de que beber vino es una de las actividades placenteras de la buena vida, y 2) elevar la imagen y la participación de mercado de los vinos de California, entre otras variedades. A la propaganda se le encomendaron las siguientes tareas: 1) preparar artículos sobre el vino y asegurar su colocación en las principales revistas y periódicos (en las secciones dedicadas a los productos alimenticios, en otras secciones regulares); 2) preparar artículos sobre las numerosas propiedades curativas del vino, dirigiéndolos a los médicos, y 3) desarrollar una campaña de propaganda especial para el mercado de adultos, el mercado estudiantil, agencias gubernamentales y diversas comunidades étnicas. A partir de las tareas asignadas se desarrollaron objetivos específicos para posteriormente poder evaluar los resultados obtenidos.

3.2 Evaluación de resultados de propaganda.

La contribución de la propaganda a las actividades de una empresa es difícil de evaluar porque se utiliza en combinación con otros medios de estimulación. Sin embargo, si se recurre a él antes de que intervengan otros medios, la evaluación es más fácil de realizar. lo mas método sencillo Determinar la efectividad de la propaganda es medir el número de contactos con el material publicado en los medios de comunicación. El especialista proporciona al cliente una selección de recortes e información sobre todos los medios de difusión que utilizaron el material sobre el producto, acompañando esta selección con algo así como un resumen. La cobertura de los medios incluyó la publicación de noticias y fotografías por un total de 3.500 pulgadas de columnas en 350 publicaciones con una circulación total de 79,4 millones, el uso de 2.500 minutos de tiempo aire en 290 estaciones de radio con una audiencia estimada de 65 millones, y el uso de 660 minutos de tiempo de emisión en 160 centros de televisión con una audiencia de alrededor de 91 millones de personas. Comprar la misma cantidad de espacio y tiempo a precios publicitarios le costaría a la empresa 1.047.000 dólares. Estas mediciones del número de contactos no son muy satisfactorias para el cliente. No dan idea de cuántas personas leyeron o vieron realmente la dirección, ni de qué pensamientos les inspiró. Tampoco hay información sobre la audiencia en la red, ya que los círculos de lectores de varias publicaciones se superponen parcialmente. Se obtienen datos más significativos al medir los cambios en los niveles de conocimiento, comprensión y actitudes del producto que resultan de una campaña promocional (con los ajustes apropiados para los efectos de otros incentivos). Todas estas variables deben medirse dos veces: antes y después de la campaña.

Conclusiones y ofertas.

La promoción es cualquier forma de acción utilizada por una empresa para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre sus productos, servicios e ideas.

Hoy en día las empresas enfrentan muchas problemas complejos y una mayor incertidumbre.

Para una operación exitosa, y aún más para el desarrollo, se ha vuelto necesario que las empresas implementen soluciones integrales. actividades de mercadeo. El marketing ahora se utiliza en todas las organizaciones involucradas en la competencia por la atención, el favor y el dinero de los clientes, que son absolutamente libres de elegir bienes y servicios, lo que les permite identificar y evaluar claramente las oportunidades para seleccionar aquellos que crearán productos con el mayor consumo. valor.

La promoción de productos es el componente más importante de un conjunto de actividades de marketing, una especie de salida de información al consumidor.

La promoción de productos debidamente organizada es extremadamente efectiva y permite no solo resolver problemas con sus ventas, sino también aumentar constantemente el volumen de ventas de productos. Estudiar varios medios La promoción incluye la selección y pruebas preliminares, así como el estudio de la efectividad de su impacto después de su uso.

Bibliografía.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm