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Hoy en día, los creadores de publicidad se basan en los estereotipos existentes, incluidos los de género, ya que la conciencia colectiva es bastante estereotipada. En la publicidad se pueden observar dos tendencias: el uso activo de estereotipos de género y la neutralización del factor género.

En caso de uso activo de estereotipos de género en actividades publicitarias A los hombres se les atribuyen cualidades como estabilidad, profesionalismo, prestigio, seguridad, etc., mientras que a las mujeres se les presenta como un objeto sexual, criaturas de mente estrecha, dependientes y cargadas de tareas domésticas. Los estudios sobre la publicidad impresa y televisiva estadounidense señalan un patrón estable de estereotipos de género que se ha mantenido sin cambios durante muchos años. "La representación de las mujeres adultas enfatiza la pasividad, la deferencia, la falta de inteligencia, la credulidad y el hecho de que deben pagar por el esfuerzo para superar algo. Los hombres son retratados como personas creativas, fuertes, independientes y orientadas al éxito".

Publicidad en medios impresos. medios de comunicación en masa hoy en día se utiliza activamente el método de la imagen visual para la comunicación "directa" con el espectador, o el llamado método de "retorno de la mirada": la publicidad intenta atraer a cada miembro de la audiencia, adaptándose a sus puntos de vista, hablándole en su idioma. Como resultado, cada publicación impresa, representada por ediciones masculinas y femeninas, construye una imagen de sus lectores potenciales con un conjunto de características determinadas, que los individuos con el estatus deseado ya adquirido intentan mantener y los que aún no están incluidos en él. Público objetivo una u otra publicación “autorizada” para el individuo. Por ejemplo, cuando se anuncia una videocámara de la marca Panasonic, junto con la imagen de la videocámara se coloca una foto del rostro de una mujer. La parte verbal está dirigida a un hombre no personalizado:. ¿Te gustaría poner su foto en la pantalla? Si ella es realmente buena, deja que tus amigos te envidien. Envíale una foto por correo electrónico. O imprímalo en una impresora de vídeo y cuélguelo encima de su escritorio; garantizamos la calidad de la imagen. Pero debe tener más cuidado con su lápiz labial; después de todo, realmente se verá todo (Money, 2000/46). A pesar de que la cámara de vídeo puede ser utilizada con éxito tanto por hombres como por mujeres, el proyecto publicitario está dirigido específicamente a hombres. Es de destacar que el autor, para incentivar la compra, crea una atmósfera de eufemismo, cierta ambigüedad, al mismo tiempo que atrae estereotipos de género sobre las cualidades y comportamientos que se atribuyen a hombres y mujeres. Además, se aprovechan las características de estos últimos para dar un valor especial al producto anunciado.

1. Explotación de la apariencia femenina. Evidentemente, la garantía trabajo exitoso La publicidad en su impacto sobre el consumidor es su naturaleza “tentadora-seductora”. La publicidad no sólo promete placer simultáneamente con la compra de un producto ("Bounty - placer celestial"), sino que también crea el deseo mismo. En la publicidad, con demasiada frecuencia se retrata a las mujeres como jóvenes bellezas cuyo deber es permanecer jóvenes y atractivas para complacer a los hombres, y a lo largo del siglo XX las mujeres se volvieron cada vez más delgadas (Percy y Lautman, 1994), pero la diferencia de peso entre las modelos y las mujeres era cada vez más delgada. Mujeres reales sigue aumentando. A mediados de la década de 1990, las modelos pesaban un 23% menos que la mujer promedio, cifra que había aumentado un 8% desde 1975 (Kilbourne, 1995). Las mujeres en la publicidad son más jóvenes que los hombres (70% versus 40% menores de 35 años, respectivamente), proporción que no ha cambiado desde principios de los años 1970 (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). El cuerpo femenino que hoy se muestra en un panel publicitario de la televisión rusa conlleva una función bastante nueva de intercambio económico, y no sólo político, que en la mayoría de los casos puede denominarse metafóricamente el "cuerpo de la publicidad occidental". Este nuevo cuerpo da lugar a un nuevo culto a la salud, la higiene, la emancipación, la juventud y, finalmente, la belleza, completamente diferente y hasta entonces desconocido. La belleza ya no se considera como una unidad de imagen, sino que nos permite resaltar determinadas partes del cuerpo femenino. Mostrar el hombro, el escote y la parte superior del muslo de una mujer (elementos de erotismo e irritación sexual) estimula la imaginación del hombre para completar de forma independiente la escena provocada por el anuncio, el segmento faltante de esta construcción publicitaria-género, involucrando así al espectador en un juego determinado. que involucra el producto anunciado. Es decir, la imagen femenina, el cuerpo, la figura, etc., capaces de despertar las necesidades del comprador, muchas veces de forma un tanto pervertida, se utilizan en la publicidad como objeto de explotación sexual, estimulador de las necesidades del comprador y catalizador para la venta de bienes y servicios. En consecuencia, para los hombres, el cuerpo femenino en la publicidad es un llamado a lo que deben hacer: habiéndolo comprado, poseerlo.

2. Uso de roles de género tradicionales. Muchos estudios confirman que para la publicidad y información comercial caracterizado por una representación estereotipada de las mujeres y los roles de género (solo las mujeres desempeñan roles cotidianos en la publicidad, aunque cuando se utiliza el uso moderno electrodomésticos no se requieren cualidades "femeninas" especiales en absoluto). Debido a las particularidades de nuestro joven “mercado”, que ofrece principalmente alimentos, ropa, productos de higiene o medicinas, la publicidad se dirige específicamente a la mujer como organizadora del consumo familiar. Del volumen total de publicidad televisiva dirigida a mujeres, el 39% son anuncios que ofrecen productos de cuidado personal (cosméticos, perfumes, medicamentos), y el 61% restante de la publicidad ofrece a la mujer productos de cuidado para el hogar, los hijos y el marido. Entre los anuncios que ofrecen productos para el cuidado del hogar y la familia a mujeres, el 23% de los productos están dirigidos a mujeres que son madres y el 38% a mujeres que son lavanderas y limpiadoras. Como señala el Instituto Español de la Mujer, es en los anuncios de detergentes y productos de limpieza donde se presenta a las mujeres como muy limitadas. Todos conocen los ejemplos: la famosa "tía Asya" y su vecina, que constantemente lava las camisas de su exitoso marido; o Emma Petrovna del anuncio de Ariel, o la madrecita del anuncio de polvos Tide. La pasión tan antinatural de las mujeres publicitarias por las tareas domésticas rutinarias, su obsesión maníaca por mantener la limpieza, la lucha desinteresada contra los microbios que amenazan a la familia, la rivalidad permanente (lavar más limpio, cocinar más sabroso, servir mejor) revelan la presencia de un componente masculino como especie. de fondo para los acontecimientos representados, sólo en un campo de fuerza en el que toda esta actividad femenina, a primera vista autónoma, adquiere un significado especial, adquiere significado y recibe la única justificación.

Con los hombres la situación es diametralmente opuesta. Aunque los hombres suelen ser retratados como profesionales competentes en sus campos profesionales, a menudo se demuestra que son unos completos incautos cuando se trata de las tareas domésticas y el cuidado de los niños. En la televisión, los padres de bebés de un año a menudo no saben cómo cambiarle los pañales; Es poco probable que suceda lo mismo incluso en la familia real más conservadora. Los hombres que aparecen en los anuncios publicitarios a menudo no saben nada de limpieza ni de cocina y tienen que acudir en ayuda de sus esposas, que son retratadas como auténticas expertas en el ámbito de la vida doméstica. Aunque los personajes siempre eventualmente dominan el arte y se vuelven individuos más maduros a través de la experiencia, su ineptitud inicial parece sugerir que el cuidado de los niños no es parte del rol masculino normal. Asimismo, los hombres suelen mostrarse insensibles y groseros en las relaciones interpersonales (por ejemplo, al no saber hablar con sus hijos sobre asuntos personales delicados).

3. La mujer como objeto sexual. Muy a menudo, un producto se anuncia utilizando símbolos sexuales atractivos o situaciones sexualmente tentadoras, y en el 90% de los casos el "cebo" sexual es el cuerpo femenino. Además, si la imagen de la pierna de una mujer en un anuncio de medias todavía puede considerarse bastante adecuada, entonces el cuerpo femenino utilizado en la publicidad de automóviles, computadoras y colonias masculinas representa a la mujer como otro objeto de consumo. En una situación de publicidad sexualizada, es muy eficaz. circuito simple: por un lado, un cuerpo femenino atractivo hace atractivo el producto así anunciado. Por otro lado, al comprar una tabla de parquet o granito cerámico, el consumidor, bajo la influencia de dicha publicidad, parece inconscientemente comprar (apropiarse) de la bella mujer de la imagen publicitaria. Los medios de comunicación retratan los senos de las mujeres como órganos sexuales, incluso en el contexto de su propósito biológico principal.

Las mujeres en la publicidad visten ropa más ligera que los hombres. La mujer en la mayoría de los productos publicitarios está sólo medio desnuda, y si está vestida, por regla general, se desnuda durante el transcurso de la trama publicitaria, es decir, se quita cualquier prenda de vestir. En otras palabras, ella está vestida antes del anuncio y luego desvestida en el anuncio. En la publicidad, y a veces en las fotografías que acompañan a los artículos de revistas sobre la lactancia materna, las mujeres que amamantan aparecen en poses muy reveladoras. Debido a la visualización regular de este tipo de publicidad, donde una mujer está indefensa, accesible y sexy, debido al hecho de que no hay objeciones serias "en contra" por parte del público, el trato cruel hacia las mujeres se convierte en la norma.

4. La mujer como objeto de violencia. Las mujeres están sutilmente asociadas con la violencia, especialmente como víctimas de la violencia masculina. Algunos comerciales y programas que juegan con la seducción de las mujeres implican que las mujeres son animales que necesitan ser domesticados, algo salvaje que requiere control por parte de los hombres. Un anuncio de lencería de alta costura que muestra a una mujer semidesnuda siendo atacada juguetonamente por dos hombres, o un anuncio de automóvil que muestra a una mujer en bikini atada con cadenas dentro de un amortiguador gigante, vinculan sutilmente sexo y violencia. Los anuncios de perfumes pueden enfatizar el comportamiento salvaje, crudo y provocativo de las mujeres e implicar que los hombres deben atacar en respuesta a un “aroma” irresistible. Resulta que las mujeres (68,8% de los productos publicitarios) son representadas con mucha más frecuencia en posición acostada: en el suelo, en la cama o en los sofás, y esta es una técnica universal clásica en la imagen especular del "hombre-mujer". ” modelo de relación establecido en la sociedad real, es decir .e. patrones de superioridad de un sexo sobre el otro.

5. Imagen de supermujer. El problema que surgió en Últimamente y centrada en una "supermujer" poco realista, se asocia principalmente con una imagen mediática relativamente nueva creada para retratar a las mujeres modernas de manera más precisa y justa. Las personas representadas como trabajadoras suelen estar empleadas en puestos gerenciales o altamente calificados, y muchos también están criando hijos. Aunque algunos de estos personajes son modelos positivos para las mujeres trabajadoras, parecen afrontar las responsabilidades profesionales, matrimoniales y parentales con sorprendente facilidad y poco estrés. El peligro de explotar la imagen de una supermujer en la publicidad es que las heroínas publicitarias hacen que todo sea demasiado simple: Carerra exitosa Se combina fácilmente con las responsabilidades del hogar y la crianza de los hijos. Por ejemplo, un anuncio de perfume dice que una mujer puede "llevar a casa una pechuga ahumada, freírla en una sartén, pero nunca dejar que olvide que es un hombre". En otras palabras, una mujer puede (o al menos debería) trabajar fuera de casa todo el día, volver a casa, prepararle la cena a su marido y todavía tener suficiente energía para ser deseable para él esa noche.

6. Imagen de una mujer despreocupada. Una de las principales imágenes de la publicidad femenina es la de una chica joven, alegre, sin la carga de la familia ni el trabajo. Sus principales actividades son el cuidado personal y el cuidado de su atractivo, ganar nuevos fans, relajarse en fiestas, salir, ir de compras, charlar con amigos. El deseo de ser bella, atraer la atención de los hombres, causar la envidia de los rivales: todo esto se reconoce en la publicidad como el componente más importante de la personalidad de una mujer de este tipo. Muy a menudo, esta imagen se utiliza en publicidad de cosméticos, perfumes, bebidas y en publicidad de recreación y entretenimiento. A menudo, la representación de esta imagen se basa en ideas estereotipadas sobre que las mujeres son más emocionales que los hombres. La mujer en la publicidad depende de estados de ánimo y sensaciones momentáneas. De esto hablan las siguientes expresiones: “confía en tus sentimientos”, “no estés triste”, “déjate llevar por el placer”, “sintoniza lo mejor”. La heroína de estas imágenes publicitarias es joven, atractiva, su mundo es alegre y despreocupado, la vida es fácil.

Al intentar combinar las dos tendencias en su versión "Hombres-en-el-lugar" y "Hombres-como-profesionales-conocedores", la publicidad ha logrado cierto éxito en este sentido. Un ejemplo de ello es el aspecto relacionado con la cantidad de preguntas formuladas en la publicidad por hombres y mujeres. Las investigaciones han demostrado que más del 85% de los productos publicitarios presentan personajes femeninos que hacen preguntas. El concepto de profesionalismo, por tanto, se convierte en un núcleo ontológico sobre el que se “encadena” cualquier identidad, incluido el género.

Construcción del género en los textos publicidad social llevado a cabo tanto a nivel de superestructura como de macroestructura del texto. Si en la superestructura los marcadores de género son explícitos, por ejemplo, con la ayuda de unidades léxicas, o de forma gramatical, o en una imagen, entonces en el nivel de la macroestructura el género se presenta implícitamente. Al mismo tiempo, los textos destinados a resolver problemas relacionados con la mejora del bienestar, el estatus, etc., se corresponden implícitamente con características tales como racionalidad, determinación, autoridad, que se atribuyen a la masculinidad, mientras que los textos dedicados a resolver problemas cotidianos se correlacionan con tales características como el sacrificio, la bondad, la misericordia, que se atribuyen estereotipadamente a la feminidad.

La neutralización del factor de género en la RT comercial se logra mediante el uso de tecnologías para imágenes emparejadas de un hombre y una mujer, imágenes de sujeto y de demostración del objeto publicitario, centrándose en la acción y atrayendo imágenes de personajes de dibujos animados.

Por tanto, los estereotipos de género son especialmente tenaces en la conciencia de masas y la cultura popular. Además, es la publicidad en los medios de comunicación la que a menudo actúa como principal transmisor de los estereotipos de género. Esto se manifiesta de varias maneras: en la imposición de ideas obsoletas sobre el destino femenino y masculino; en difundir una imagen distorsionada de las mujeres y los hombres modernos; en silenciar el problema de la discriminación de género, incluso en valoraciones sexistas directas como “la política no es asunto de mujeres”. Pero los estereotipos de género, como opiniones y valoraciones determinadas social y culturalmente, cambian con el tiempo. En muchos países donde las ideas de igualdad de género reciben atención pública y apoyo estatal, los medios de comunicación están desarrollando nuevas normas para el lenguaje no sexista y la presentación de información sobre hombres y mujeres en la publicidad.

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de las FUNDACIONES DE LA BIBLIOTECA ESTATAL DE RUSIA

Vítlitskaya, Elena Viktorovna

1. Representación lingüística del género

1.1. Biblioteca Estatal Rusa

Vítlitskaya, Elena Viktorovna

Representación lingüística del género.

Basado en material de habla inglesa y rusa.

textos: Dis....cand. Filo. ciencias

02.10.19.-M.: RGE, 2005 (De las colecciones de la Biblioteca Estatal Rusa) Teoría del lenguaje Texto completo:

http://diss.rsl.ru/diss/05/0440/050440034.pdf El texto se reproduce a partir de una copia almacenada en la colección RSL:

Vitlitskaya, Elena Viktorovna Representación lingüística de los estereotipos de género en la publicidad Biblioteca Estatal Rusa de Tambov, año (texto electrónico).

TÉCNICO DEL ESTADO DE TAMBOV

UNIVERSIDAD

como un manuscrito

Elena Viktorovna Vitlitskaya Representación lingüística de los estereotipos de género en la publicidad (basada en textos en inglés y ruso) Especialidad 10/02/19 - teoría del lenguaje

TESIS

Director científico- Doctor en Filología, Profesor Asociado N.I. Kolodina Tambov

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

Los estudios de género son una nueva dirección de las humanidades rusas que está en proceso de formación. La necesidad de desarrollar estudios de género en nuestro país está determinada tanto por la presencia de nuevas oportunidades en el análisis de los problemas socioeconómicos y socioculturales del desarrollo social que brinda el enfoque de género, como por un importante rezago en el desarrollo de estos estudios. de toda la comunidad mundial. Entre los científicos famosos que participaron en la investigación en esta área, cabe destacar a los siguientes autores: I. G. Olshansky, I. G. Serova, I. E. Kalabikhina, A. V. Kirilina, I. S. Kletsina, A. K. Ermolaev, A. M. Kholod, T. A. Klimenkova, E. Yu. Gette, E. I. Goroshko, M. D. Gorodnikova, E. A. Zdravomyslova, P. N. Zemlyansky, N. A. Pushkareva, D Ch. Malishevskaya, A. P. Martynyuk, O. V. Ryabov, I. I. Khaleeva, I. A. Guseinova, S. N. Shcheglova, N. K. Rozanova, O. A. Voronina, N. Shekhovtsova, G. G Sillaste, I. A. Sternin , I. V. Groshev, A. A. Temkina, D. Kandioti, E. A. Zemskaya, K. West, J. Lorber, M. A. Kitaigorodskaya, M A. Kronhaus, F. L. Jace, R. Grompton, U. Quasthoff, D. Tannen, R. Grant, K Sanderson, H. Parsons, T. Konishi, K. Newland, J. Coats y otros.

El foco de la investigación de género está en los factores culturales y sociales que determinan la actitud de la sociedad hacia hombres y mujeres, el comportamiento de los individuos en relación con la pertenencia a uno u otro género, las ideas estereotipadas sobre las cualidades masculinas y femeninas, todo lo que traslada la cuestión del género de el campo de la biología al ámbito vida social y cultura. Por tanto, la masculinidad y la feminidad no se consideran un factor natural inmanente, sino conceptos culturales.

Son muy pocos los estudios dedicados al análisis de los medios lingüísticos de expresión de los estereotipos de género en textos verbales, incluidos los publicitarios. Por tanto, en esta situación, consideramos necesario explorar los métodos de representación lingüística de los estereotipos de género utilizando el material de textos publicitarios en inglés y ruso.

La idea de género es compleja, donde la categoría principal es el género. El género es una categoría diseñada para enfatizar la naturaleza social de las relaciones entre los sexos y excluir el determinismo biológico. El género está asociado con aspectos culturales y sociales. La construcción del género en la mente de un individuo comienza con el nacimiento de expectativas sobre los roles de género. El género incluye ideas sobre la división de roles sociales, tradiciones culturales con respecto a hombres y mujeres y ciertos patrones de comportamiento creados por la sociedad y prescritos por instituciones de control social y normas culturales de la sociedad.

diferencias fisiológicas en la pertenencia a un género particular. En relación con una persona que se identifica como miembro de un género particular.

El género puede verse como una categoría social, donde un hombre o una mujer se reconoce a sí mismo como un ser social, asignado a ciertos socios específicos” (Parsons, 1951: 15). Por lo tanto, los roles sociogénero son patrones de comportamiento que se esperan de los individuos de acuerdo con ideas creadas socialmente sobre lo "masculino" y lo "femenino".

La categoría social está directamente relacionada con la crianza, ya que un hombre o una mujer es criado según su género y, como consecuencia, esta crianza determina que las categorías enumeradas estén interconectadas y sean interdependientes. Todos ellos tienen una base categórica básica, en la que las características comunes son las diferencias sexuales, lo que, de hecho, constituye el género.

Dado que las diferencias de género se forman en el proceso de subordinación del género como categoría social, en este proceso se desarrolla un cierto estereotipo de comportamiento femenino o masculino, ciertas relaciones en la sociedad, lo que, a su vez, determina la percepción correspondiente de la realidad circundante y se desarrolla. cierto estereotipo de valores morales en hombres y mujeres. La creación y representación de determinadas imágenes de género tienen como objetivo codificarlas como estereotipos de género y lograr su asimilación en el proceso de socialización del individuo.

El proceso de estereotipos de género es el más importante. características psicológicas humano, el mecanismo de percepción y evaluación del comportamiento de hombres y mujeres. Una de las funciones de los estereotipos es traducir información nueva para una persona en algo familiar o conocido. Los estereotipos no solo alientan la acción, sino que también influyen en las personas, moldeándolas, ya que los estereotipos prescriben a una persona ciertas cualidades psicológicas, normas de comportamiento, etc. Los estereotipos de género influyen en todas las esferas de la vida humana, incluida la comunicación, y determinan el comportamiento del habla de hombres y mujeres.

Por estereotipo de género nos referimos a ideas estandarizadas sobre patrones de comportamiento y rasgos de carácter que corresponden a los conceptos de "masculino" y "femenino".

Los estereotipos de género son una forma de almacenar conocimientos y experiencias humanas que se adquieren en el curso de la actividad cognitiva.

La actividad cognitiva implica la evaluación individual de la realidad circundante, lo que contribuye a la formación y consolidación de las orientaciones valorativas de hombres y mujeres. Estas pautas de valores están representadas por dominantes masculinos y femeninos, que se diferencian entre sí.

Los hombres dominantes incluyen la eficiencia profesional, la atracción por el equipo, la atracción por la política, la ciencia, el arte y los deportes.

Esta idea de los dominantes se puede considerar promediada según los resultados de una serie de estudios realizados por científicos como E., Yu. Goette, I.A. Sternina, A.V. Kirillina, D. Tannen, etc. Por supuesto, reconocemos que tal individuo Son posibles diferencias en un conjunto de dominantes o diferencias en el lado cualitativo de estos dominantes, que pueden depender de la edad, el estatus social o la nacionalidad del individuo.

En este estudio identificamos tres tipos de estereotipos de género utilizados en publicidad: masculino, femenino y mixto desde el punto de vista de su representación lingüística en el texto publicitario.

Por estereotipo de género masculino entendemos un estereotipo que corresponde al concepto de “masculino”, basado en los dominantes masculinos tradicionales.

Por estereotipo de género femenino nos referimos a un estereotipo que corresponde al concepto de “femenino”, basado en las mujeres dominantes tradicionales.

Por estereotipo de género mixto nos referimos a un estereotipo que corresponde a los conceptos de “masculino” y “femenino” al mismo tiempo.

Los estereotipos de género reflejan las características de las prescripciones de roles de género dentro de una cultura determinada. Cada cultura tiene su propia imagen del mundo, que consta de estructuras cognitivo-conceptuales formadas como resultado de la percepción de objetos en los mundos real y espiritual. Y en este sentido, podemos hablar de una imagen de género del mundo, que incluye ideas sobre el mundo en dos formas: masculina y femenina, entre las cuales tradicionalmente no ha habido igualdad. La asimetría de género consideraba lo masculino como el centro de la existencia y lo femenino como la periferia. Esta asimetría se manifiesta en diferentes culturas en diversos grados.

Un conjunto de estereotipos de género determina la orientación valorativa de un individuo, en la que confía en el proceso de percepción y procesamiento de información.

Por orientación valorativa de un individuo entendemos un conjunto de conceptos, ideas, imágenes y juicios en la mente de una persona, que determinan su posición en la vida.

Aunque el género (género social o sociocultural) no es una categoría lingüística, su contenido puede revelarse analizando las estructuras del lenguaje, lo que explica la demanda de competencia lingüística para estudiar la representación cultural del género. Además, en lingüística se presta cada vez más atención a los estudios de género porque, como bien han señalado los psicólogos, la percepción y la producción del habla por parte de hombres y mujeres tienen sus propias características distintivas. El lenguaje refleja los estereotipos de género, que son característicos de la conciencia colectiva. En el proceso de comunicación, con la ayuda del conjunto de estereotipos de género disponibles en un idioma determinado, el individuo actualiza su experiencia. En este sentido, los medios del lenguaje actúan como una herramienta que permite al individuo construir modelos de signos en el mundo externo que objetivan más o menos adecuadamente fragmentos de su sistema conceptual.

el mundo natural, así como un universo informativo-simbólico creado artificialmente con la ayuda del lenguaje, la impresión y los medios audiovisuales de masas, que incluyen la publicidad, que es un tipo de comunicación pública unidireccional verbal (no verbal).

La comunicación en la vida de una persona está relacionada con los medios de comunicación, con la publicidad, gracias a la cual una persona recibe la información que necesita. Recientemente, ha habido una tendencia según la cual la comunicación entre personas se produce no sólo por el simple hecho de comunicar información. Las personas realizan actos de habla y entablan determinadas relaciones sociales con el interlocutor, lo que influye en sus actividades y cambia su comportamiento.

La publicidad se refiere a la comunicación manipulativa, cuya finalidad es inducir al manipulado a comportarse de una determinada manera, realizando determinadas acciones y absteniéndose de otras. La eficacia de la manipulación se logra apelando a las emociones, las actitudes sociales y la orientación de valores de una persona. Al manipular, el medio de influencia más importante es la lengua.

Es en los textos publicitarios donde con mayor frecuencia se puede ver un estereotipo de género relacionado con esfera social. Además, la publicidad es uno de los ámbitos de consolidación y reproducción de los estereotipos de género, ya que se construye teniendo en cuenta las características lingüísticas y mentales de la audiencia, lo que permite predecir las asociaciones necesarias entre los destinatarios.

Es el análisis de los medios lingüísticos y estilísticos de los textos publicitarios lo que nos permite ver las diferencias de género en las formas de influir eficazmente en hombres y mujeres.

La publicidad es un tipo comunicación de masas, en el que se crean y distribuyen textos informativos-figurativos, expresivos-sugerentes de carácter unidireccional y no personal con el fin de incentivar a las personas a tomar decisiones y acciones deseadas por el anunciante.

La publicidad puede considerarse como información masiva, comunicación empresarial y propaganda, ya que las condiciones del discurso publicitario son similares a las condiciones de los medios de comunicación. Por función, la publicidad forma parte. comunicacion de negocios, y la comunicación publicitaria y la comunicación empresarial se caracterizan por la intención general del discurso. La publicidad y la propaganda tienen en común los métodos comunes de influencia.

I. R. Galperín). una obra de progreso creativo del habla, que posee integridad, objetivada en forma de documento escrito, procesada literariamente de acuerdo con el tipo de este documento;

Compuesto por un título o título y una serie de unidades especiales, unidas por varios tipos de conexiones léxicas, pragmáticas y estilísticas, que tienen cierta determinación y organización pragmática, el texto en sí se caracteriza por su riqueza emocional, sencillez y corrección.

Relevancia La investigación se manifiesta por la urgente necesidad de identificar métodos de representación lingüístico-estilística de los estereotipos de género utilizados en la publicidad moderna, así como la necesidad de analizar los medios lingüísticos de los textos publicitarios para identificar modelos de texto publicitario de acuerdo con los estereotipos de género. Además, la relevancia del estudio se debe a la necesidad de describir la estructura y semántica del texto publicitario con la posterior identificación del mecanismo de influencia del texto criollo en el destinatario.

La hipótesis radica en la posibilidad de identificar tres tipos de estereotipos de género: masculino, femenino y mixto, cuyo conjunto conforma el mapa mental del individuo. Además, vemos la posibilidad de establecer una correlación entre la representación lingüística de los estereotipos de género y los modelos de texto publicitario.

Habla ingles revistas modernas"New York Times" (NYT), "Washington Post" (WP), "USA Today", "Wall Street Journal" (WSJ), "US News & World Report", "Bridge's Guide", así como en idioma ruso. " 7 días ", "Cosmopolita", "Al volante", "Mujer campesina", "Caravana de historias", "Rusia", "Experto", "Colecciones FHM", "GEO". Se publicaron un total de 150 textos publicitarios. analizado.

El criterio de selección de textos publicitarios para el análisis lingüístico y estilístico de los estereotipos de género fue la clasificación de modelos de textos publicitarios desarrollada por G. N. Kuznetsova en su tesis doctoral "Características estructurales y semánticas del lenguaje de la publicidad estadounidense".

(1984). Este criterio de selección nos pareció apropiado, ya que los modelos desarrollados de textos publicitarios propuestos por G.N. Kuznetsova son los más prometedores para identificar la relación entre los estereotipos de género y estos mismos modelos.

que representan ciertos estereotipos de género.

El objeto del estudio son los medios lingüístico-estilísticos para crear estereotipos de género en textos publicitarios.

El objetivo del estudio es realizar un análisis lingüístico y estilístico de los estereotipos de género, así como identificar la relación entre los estereotipos de género y los modelos de textos publicitarios.

De acuerdo con el propósito del estudio, en el trabajo se establece lo siguiente: tareas:

1. Desarrollar una idea de tres tipos de estereotipos de género a partir del criterio de prevalencia de los dominantes en forma de orientación valorativa en la mente del individuo.

2. Identificar criterios lingüísticos que definen los estereotipos masculinos, femeninos y mixtos y describirlos como una representación lingüística de hombres y mujeres dominantes.

de acuerdo con los tipos identificados de estereotipos de género.

5. Establecer la relación entre los estereotipos de género y los modelos de texto publicitario.

Correlaciones de estereotipos de género con modelos de textos publicitarios.

novedad científica trabajo consta de lo siguiente:

1. Se desarrolla una idea de la relación entre los estereotipos de género y los modelos de texto publicitario.

2. Se identifican rasgos lingüísticos característicos de tres estereotipos de género (femenino, masculino y mixto) en los textos publicitarios.

factor de género determinado lingüísticamente en los modelos de texto publicitario, así como en la determinación de la relación entre los modelos de texto publicitario y los estereotipos masculinos, femeninos y mixtos.

el uso de sus hallazgos en clases de lexicología, pragmática, gramática, interpretación y tipología de textos en las universidades de la facultad de filología romano-germánica, así como en cursos de psicolingüística, linguoculturología y sociolingüística.

Presentado para defensa las siguientes disposiciones:

Los métodos de investigación están determinados por las características específicas del tema que se estudia y las tareas asignadas. Los principales métodos utilizados son el análisis lingüístico y estilístico, el método de introspección, así como la técnica del cálculo estadístico.

Resultados de la investigacion recibió aprobación en conferencias científicas anuales en TSTU, en conferencias científicas interuniversitarias e internacionales: “Problemas actuales de la investigación lingüística: teoría, metodología, práctica docente” (Kursk, 2002), “Actas de la escuela de Kazán sobre informática y lingüística cognitiva TEL-2002 " (Kazan, 2002), "VIII Conferencia Científica de TSTU" (Tambov, 2003), "Procesamiento de textos y tecnologías cognitivas" (Varna - Moscú, 2004), "Sistema integral de formación lingüística en la región" (Borisoglebsk, 2004) . Los materiales de tesis se presentan en cinco publicaciones.

Estructura y alcance de la tesis.. La disertación ocupa 144 páginas de texto mecanografiado, consta de una introducción, dos capítulos, una conclusión y una lista de referencias que contiene 165 títulos.

CAPÍTULO I. LICITACIÓN COMO BIOLÓGICA, SOCIAL Y

ESTEREOTIPO CULTURAL EN LINGÜÍSTICA

INVESTIGACIÓN

Cabe señalar que la contribución significativa de estos trabajos al desarrollo de las cuestiones de género es la acumulación de hechos empíricos sobre las diferencias en las características psicológicas de los representantes masculinos y femeninos, además de llamar la atención sobre los cambios que se han producido en el sistema. de las ideas de las personas sobre los roles de género (los estereotipos de masculinidad y feminidad se han vuelto menos polares que antes).

Sin embargo, teniendo en cuenta los requisitos científicos de la psicología de género creados en el campo de la ciencia psicológica, no se puede ignorar el papel de los requisitos ideológicos, que no son menos importantes que los científicos para las cuestiones de género en todas las áreas del conocimiento. Estamos hablando de teoría feminista. “El desarrollo de los estudios de género en todas las áreas del conocimiento científico (incluida la psicología) fue facilitado por el movimiento feminista, en cuyo marco los mencionados estudios comenzaron a desarrollarse tanto como actividades de investigación como actividades en el campo de la educación”

(Kletsina, 2001:20).

La investigación de género se basa en la idea de que el género debe verse no como una característica puramente biológica dada por la naturaleza (un hecho natural), sino como una construcción sociocultural creada como resultado de circunstancias históricas (una idea histórica). “La construcción del género comienza en el nacimiento y representa la asimilación de roles y comportamientos basados ​​en expectativas de roles de género” (Gender, 2003: 94).

“Si el género se conceptualiza en las categorías de “hombre” y “mujer”, entonces el género es en términos de “masculinidad” (masculino) y “feminidad” (femenino)” (Ryabov, 1997: 6). Los conceptos mismos de "masculinidad" y "feminidad" recibieron un estatus categórico y fueron considerados prototipos para describir a hombres y mujeres reales. Se asignan a las personas rasgos y cualidades opuestos según su género y se vuelven normativos.

La masculinidad y la feminidad son conceptos importantes de la conciencia social. Ser universal, es decir conceptos presentes en cualquier cultura, al mismo tiempo contienen ciertas particularidades características de una sociedad determinada.

hay conciencia pública componente sistema conceptual de la personalidad.

Hay muchos estudios que confirman las diferencias entre hombres y mujeres en cuanto a diferencias sexuales a nivel fisiológico.

Las hormonas sexuales comienzan a influir en el cerebro a una edad tan temprana que la respuesta a la exposición ambiente externo Los cerebros de niños y niñas, con sus diferentes conexiones, difieren significativamente inmediatamente después del nacimiento. La influencia del género en las funciones intelectuales se manifiesta en la naturaleza de las capacidades mentales más que en el nivel general de inteligencia. Por ejemplo, los hombres pueden navegar mejor por la carretera si siguen una ruta determinada. Tardan menos tiempo en recordar la ruta y cometen menos errores. Pero una vez memorizada la ruta, las mujeres recuerdan un mayor número de puntos de referencia de la carretera. Aparentemente, tienden a utilizar más señales visuales en la vida cotidiana.

Los hombres generalmente resuelven mejor problemas espaciales que las mujeres. Se desempeñan mejor en pruebas que les exigen rotar o manipular mentalmente un objeto de alguna manera. Superan a las mujeres en pruebas que requieren razonamiento matemático.

Las mujeres, por regla general, superan a los hombres en la velocidad de identificación de objetos similares, en cálculos aritméticos y tienen habilidades del habla mejor desarrolladas. Las mujeres afrontan más rápidamente algunas tareas manuales que requieren precisión y delicadeza de movimientos.

La testosterona (hormona sexual masculina) causa masculinización, promueve la formación de los órganos genitales masculinos y también forma estereotipos del comportamiento masculino ya en las primeras etapas de la vida. La influencia de los estrógenos (hormonas femeninas) se manifiesta por una tendencia a la suavidad en el comportamiento.

Por lo tanto, en todas las sociedades existe la creencia en la diferencia esencial entre hombres y mujeres, que proporciona una base moral para la división del trabajo según criterios sexuales. La consecuencia de esto es que las mujeres se dedican principalmente a la crianza de los hijos.

El concepto de "licitación" surgió a finales de los años 1960 y principios de los 1970 con un creciente interés en aspecto pragmático lingüística, así como con el desarrollo de la sociolingüística y la psicolingüística.

El término "género" se utilizó para describir los aspectos sociales, culturales y psicológicos de "femenino" en comparación con "masculino", es decir. “resaltando todo lo que forma los rasgos, normas, estereotipos, roles, típicos y deseables de quienes la sociedad define como mujeres y hombres”

(Pushkareva, 1999: 16).

En la década de 1980 surgió una comprensión más equilibrada del género como cuestión de una exploración integral de la feminidad y la masculinidad y las expectativas sociales y culturales asociadas a ellas.

Cabe señalar que en la literatura científica hasta el día de hoy no existe una visión única sobre la naturaleza del género. Se clasifica, por un lado, en constructos o modelos mentales desarrollados con el propósito de una descripción científica más clara de los problemas del género y la diferenciación de sus funciones biológicas y socioculturales. Por otro lado, el género se considera una construcción social creada por la sociedad, incluso a través del lenguaje.

El concepto de “género” tiene en cuenta el sexo natural de una persona y sus numerosas características resultantes de pertenecer a un sexo determinado. “La pertenencia a un determinado género es una de las características esenciales de una persona y a lo largo de su vida influye de cierta manera en esta” (Kirilina, 1999: 10).

El concepto de "género" se utiliza en ciencia moderna, para trazar una línea entre el concepto de “sexo biológico” y las características sociales y culturales que distinguen a hombres de mujeres.

Koshenova M.I. define el género como “sexo social”, que “es modelado por la sociedad y, mediante diversas macro y microtécnicas, es imputado por la misma sociedad como un patrón de comportamiento y como un componente de la mentalidad de los representantes de los sexos biológicos” (Koshenova, 2003: 180).

A pesar de la naturaleza multidimensional de este concepto, señalada por los científicos, llegamos a la conclusión de que el género es una categoría diseñada para enfatizar la naturaleza social de las relaciones entre los sexos y excluir el determinismo biológico. Al mismo tiempo, las relaciones de género son un aspecto importante de la organización social.

Así, el concepto de “género” incluye la idea de la división de roles sociales, tradiciones culturales en relación con hombres y mujeres y ciertos patrones de comportamiento que son creados por la sociedad y prescritos por instituciones de control social y normas culturales de sociedad. La creación y representación de determinadas imágenes de género tiene como objetivo codificarlas como estereotipos de género y a través de su exhibición y enseñanza.

repetición, control para lograr su asimilación en el proceso de socialización del individuo.

La socialización representa la entrada de un individuo a la sociedad, su adaptación en ella, que se da a través de las instituciones de la familia, la escuela, la religión, la política, los medios de comunicación y el mercado laboral. Es en ellos donde se consolidan y reproducen los estereotipos de género.

Los científicos prestan mucha atención al problema de la licitación y sus aspectos.

T. Parson desarrolló una idea interesante del constructivismo social, que I. Goffman más tarde repensó un poco. Según el concepto de T. Parson, en la tricotomía “sociedad-grupo-individuo” predomina la sociedad. Personificación relaciones sociales llevado a cabo a través de roles sociales, que se entienden como “la participación normativamente regulada de una persona en el proceso interacción social con ciertos socios específicos” (Parsons, 1951: 21). Sin negar la base biológica del género, I. Goffman demostró que “el sexo biológico es sólo el punto de partida para la división socialmente significativa de la sociedad en dos clases según el género y para la creación de diferentes normas para los miembros de una clase particular” (Goffman , 1994: 77).

Es imposible cuestionar la afirmación de que el orden social y las actitudes sociales se manifiestan en la comunicación. El acceso a puestos, rangos y funciones socialmente significativos no es factor externo para la comunicación, pero es inherente a los contactos sociales y se reproduce constantemente en el proceso de estos contactos. Por tanto, el género es una cuestión de institucionalización. Esto significa que el sexo social (género) se convierte en un hábito, recibe formas de expresión generalmente aceptadas, adquiere una apariencia reconocible y se convierte en una parte necesaria de la vida. forma externa, un componente del comportamiento típico de todos los miembros de una sociedad determinada y no depende de la voluntad y las intenciones del individuo. El género influye en el desarrollo de las características precisas de hombres y mujeres, que al mismo tiempo crean la justificación de las diferentes actitudes de la sociedad hacia hombres y mujeres.

Aunque las formas de expresión de la masculinidad y la feminidad tienen poco que ver con la biología, es la diferencia biológica (externa) entre hombres y mujeres la que perfila claramente la gama de fenómenos que sirven para justificar el orden patriarcal. Los procesos de consolidación de las prescripciones de roles de género son creados por la sociedad y se convierten en rituales realizados por los individuos de esta sociedad.

Sin embargo, a medida que el desarrollo investigación científica Se ha consolidado la opinión de que hay muchas más similitudes entre hombres y mujeres que diferencias en términos biológicos. Lo importante aquí no son las diferencias biológicas entre hombres y mujeres, sino el significado cultural y social que la sociedad les atribuye.

Como se señaló anteriormente, en todas las religiones, lenguas y culturas existen ciertas pautas que marcan la percepción que la sociedad tiene de mujeres y hombres como hipóstasis diferentes. Como resultado, se desarrollan ciertas normas morales basadas en las diferencias de género.

a través de la ritualización, que juega un papel importante en la vida humana, incluida la comunicación. La comunicación es generalmente impensable sin observar ciertos rituales. La ternura es un componente de muchos rituales.

Goffman I. interpreta los rituales como confirmación de relaciones sociales fundamentales. Los rituales son numerosos, se realizan constantemente cuando las personas se comunican y reproducen las normas y relaciones de estatus aceptadas en la sociedad. Los rituales facilitan la comunicación porque tienen una función de señalización. Así, se ritualiza el estilo de vestir de hombres y mujeres. También se pueden ritualizar varias acciones o sus componentes: elección de vocabulario, estilo de habla, gestos, el derecho mismo a hablar, la posición del hablante en el espacio, la entonación. La realización de acciones rituales está regulada por la sociedad. Sin embargo, un determinado orador podrá apartarse de esta norma. Tales relaciones, en mayor o menor medida, rompen el orden de la comunicación y contribuyen a su cambio. En general, normas rituales.

conocidos por todos los participantes en las comunicaciones, forman “el círculo de las expectativas de las personas y su voluntad de comportarse de acuerdo con estas expectativas, que simbolizan y reconstruyen el orden social” (Goffman, 2004:

Toda la vida ritual de la sociedad está impregnada de la dicotomía hombre-mujer.

Los nombres, las formas de comunicación, las voces, los peinados y la autopresentación ritualizan la identidad de género, que es un aspecto de la autoconciencia que describe la experiencia que una persona tiene de sí misma como representante de un determinado género. “Entre los componentes de la identidad de género se encuentran:

sexo biológico (tenemos) - características físicas primarias y secundarias;

identidad de género (sentimos): conciencia del propio género; ideales de género (introducción): estereotipos culturales de comportamiento de hombres y mujeres;

roles de género (actuar) - división del trabajo, derechos, responsabilidades de acuerdo con el género” (Smelser, 1994: 162).

Por tanto, hemos llegado a la conclusión de que no existe consenso entre los científicos sobre el concepto de "licitación". Sin embargo, habiendo estudiado las definiciones existentes de género, podemos caracterizarlo como una categoría multidimensional, donde los protagonistas son los componentes sociales y culturales, y el punto de partida deben ser consideradas las características biológicas del individuo.

Como conclusión, podemos decir que el concepto de género tiene en cuenta el sexo natural de una persona y sus “consecuencias” sociales, que es una de las características esenciales de una persona y a lo largo de su vida influye de cierta manera en su conciencia de su identidad, así como la identificación del sujeto hablante por parte de otros miembros de la sociedad.

En relación con la ritualización del género, los estereotipos de género se vuelven importantes, lo que consideraremos en el siguiente párrafo.

en el desarrollo social e individual Diferentes autores entienden los estereotipos de género de diferentes maneras. No existe consenso sobre la definición del concepto de “estereotipo de género”. Así, U. Quasthoff cree que “un estereotipo es un juicio que simplifica específicamente determinadas propiedades para una determinada clase de personas o, por el contrario, les niega esas propiedades” (Quasthoff, 1973: 28).

U. Maturana entiende los estereotipos como “formas especiales de almacenar conocimientos y valoraciones, es decir, conceptos de orientación de la conducta" (Maturana, 1996:

Bayburin A. entiende los estereotipos como “una experiencia estable, regularmente estereotipada, el núcleo del mecanismo de la tradición y la singularidad étnica de la cultura.

Los estereotipos a menudo se presentan como fenómenos sociales determinados por mecanismos socioculturales. Al mismo tiempo, “normalmente un “estereotipo social” se entiende como una imagen estandarizada, estable y orientada a valores”. Las normas de comportamiento corresponden a la estratificación real de la sociedad. Así, es legítimo considerar los estereotipos de género desde dos posiciones: en la autoconciencia masculina y femenina, por un lado, y en la conciencia social colectiva, por el otro. Es importante que diferentes fragmentos del comportamiento social tengan diferente significado social. De ahí la diferencia entre conducta tipificada y libre, incluida la conducta verbal.

“Cuanto más importantes son las áreas de comportamiento, más reguladas están, más fuerte es el control sobre el cumplimiento de las normas” (Baiburin, 1985: 18).

Considerando los estereotipos desde el punto de vista de los estándares, Yu. Levada llama estereotipos plantillas listas para usar, “los moldes de fundición en los que se vierten las corrientes de la opinión pública” (Levada, 1993: 43).

Los estereotipos sociales reflejan dos características de la opinión pública: la existencia de formas de expresión extremadamente estandarizadas y simplificadas, y el propósito, la primacía de estas formas en relación con procesos o actos de comunicación específicos. Algunos científicos (D. Myers, I. A. Tupitsina) creen que "un estereotipo absorbe no sólo una opinión estadísticamente promedio, sino que establece una norma, un ejemplo simplificado o promediado hasta el límite de comportamiento socialmente aprobado o socialmente aceptable", por lo tanto, bajo estereotipos se refiere a “un patrón estable y cargado emocionalmente de comportamiento y rasgos de carácter de hombres y/o mujeres” (Myers, 1999: 87).

Las plantillas, incluidas las verbales, preceden a la acción misma:

la necesidad de elegir entre un conjunto de estereotipos ya preparados.

En el mundo moderno, los estereotipos de género se consideran “verdaderos”, como una especie de consenso social utilizado para resolver problemas para los que no existe una confirmación clara ni criterios objetivos. Según F. L. Jays, los estereotipos de género, al ser “verdaderos”, se transforman en valores y forman imágenes normativas de la feminidad y masculinidad “verdaderas”. Así, “la norma de conducta existente se convierte en una prescripción” (Jays, 2001:

152). Resumiendo lo anterior, llegamos a la conclusión de que un estereotipo de género debe entenderse como ideas estandarizadas sobre patrones de comportamiento y rasgos de carácter que corresponden a los conceptos de "masculino" y "femenino".

La especificidad y el contenido de los roles sociales en la sociedad están determinados por el género.

Características psicológicas y sociales de la distribución de roles sociales.

El primer grupo incluye estereotipos de masculinidad y feminidad.

La masculinidad y la feminidad son consideradas “un conjunto de rasgos, propiedades y características conductuales y mentales, ideas objetivas, actitudes y creencias sobre qué son un hombre y una mujer, qué cualidades se le atribuyen a él y a ella” (Kon, 1998: 86). Normalmente, la idea estereotipada de masculinidad contiene características “activamente creativas”, rasgos instrumentales de la personalidad como actividad, dominio, confianza en uno mismo, agresividad; la lógica se considera como un “principio pasivo-productivo”, manifestado en características personales expresivas como como dependencia, cariño, ansiedad, baja autoestima, emocionalidad.

Distribución de roles familiares y profesionales entre hombres y mujeres. Para una mujer, se considera que el rol social más importante es el de ama de casa y madre. A la mujer se le prescribe permanecer en la esfera privada de la vida: el hogar, dar a luz a sus hijos; se le confía la responsabilidad de la vida pública, el éxito profesional y la responsabilidad de mantener a la familia. Los roles sociales más importantes para un hombre son los roles profesionales.

trabajo de sodere/saniya. Según las ideas tradicionales, se supone que trabajo de las mujeres debe actuar, servir en la naturaleza y ser parte de la esfera expresiva de actividad.

“Las mujeres trabajan con mayor frecuencia en el comercio, la atención sanitaria y la educación. El trabajo creativo y directivo es posible para los hombres; su trabajo está determinado en la esfera instrumental de la actividad” (Kletsina, 1998: 194).

Por tanto, un estereotipo, al ser una categoría multidimensional compleja, no puede caracterizarse sin ambigüedades en términos de su impacto en las personas, lo que también explica la presencia diferentes aproximaciones a este fenómeno.

El estereotipo que subyace al proceso de estereotipo, al servicio de su aspecto dinámico y procedimental, determina la cognición. personalidad social. En este caso hablamos de sus dos niveles diferenciados: el sociológico y el psicológico. Sin embargo, es un error ver los determinantes del contenido de los estereotipos sólo en proceso psicológico estereotipos, psicologizando así la realidad social. Se encuentran en factores de naturaleza social más que psicológica. Por supuesto, este proceso, como enfatiza V.S. Ageev, “tiene la relación más directa con la formación de diversos tipos de estereotipos, pero sólo como un mecanismo de formación y en ningún caso como su causa” (Ageev, 1990: 219).

El proceso de estereotipo de roles sexuales, al ser un mecanismo “universal” para percibir y evaluar el comportamiento de hombres y mujeres y sus diferencias, se actualiza en cualquier nivel de su interacción, siendo la característica psicológica y el rasgo distintivo más significativo, al tiempo que determina la contenido específico del estereotipo del rol sexual.

A pesar de que los estereotipos de roles sexuales inevitablemente simplifican, esquematizan e incluso distorsionan directamente la visión de la realidad social, los estereotipos cumplen una función objetivamente necesaria y útil, ya que estas simplificaciones y esquematizaciones en sí mismas son objetivamente necesarias y útiles en la regulación mental general de la actividad. . Ageev V.S. señala que “la grosería, la sencillez, el esquematismo son la otra cara de la moneda, los “costos” inevitables de procesos absolutamente necesarios para la regulación mental de la actividad humana, como la selección, la limitación, la estabilización, la categorización, etc. información procedente del mundo exterior" (Ibíd., p. 221).

El psicólogo social francés S. Moscovici sostiene que una de las principales funciones de las “ideas sociales” es precisamente “la traducción de todo lo nuevo, inusual, inusual en lo familiar, ordinario, banal, familiar” (Moscovici, 1961: 340).

Según L.N. Ozhigova, “los estereotipos, incluidos los de género, a menudo dan lugar a ideas demasiado convencionales y simplificadas sobre las personas, forman expectativas y actitudes hacia los demás, promueven percepciones simplificadas y privan de los beneficios asociados con el conocimiento de un individuo” (Ozhigova, 2003: 201 ).

Zdravomyslova E. A. y Temkina A. A. creen que “los estereotipos son reconocidos y adquiridos por el individuo durante la socialización, e incluso las propias ideas de un individuo sobre sí mismo pueden estar estrechamente relacionadas con los estereotipos” (Zdravomyslova, Temkina, 1999: 181).

Los estereotipos de género son notablemente resistentes. Su fuerte arraigo en la conciencia de una gran parte de la población contribuye a la contradicción con un estilo de vida activo, por lo que un número significativo de mujeres no luchan por la autorrealización en áreas más allá de las tradicionalmente aceptadas. Una mujer que ha demostrado sus capacidades y quiere realizar su potencial a menudo entra en conflicto con las opiniones tradicionales de los demás sobre el lugar de la mujer en la sociedad y, posiblemente, con sus propias ideas sobre sí misma como individuo. En muchas situaciones, las mujeres se enfrentan a exigencias excesivas, discriminación en la contratación y en el avance profesional; todo esto impide la realización de las cualidades personales y socialmente significativas de una mujer.

Pero los estereotipos de género también tienen un impacto en los hombres Influencia negativa. Los componentes del rol masculino tradicional incluyen normas de éxito/estatus, fortaleza mental, física y emocional, e inalcanzabilidad, lo que causa estrés y conduce a reacciones compensatorias:

“emocionalidad restringida, homofobia, deseo obsesivo de competencia y éxito, etc.” (Tróshev, 2001: 179).

Money J. y Tucker P. consideran que el aspecto positivo de los estereotipos de género es que actúan como acuerdos generales sobre la interacción entre "hombre" y "mujer" y apoyan la comprensión y la cooperación mutua interpersonal e intergrupal. Además, los estereotipos culturales, en su opinión, deben ser a la vez “rígidos y flexibles para, por un lado, garantizar la estabilidad de las ideas y, por otro, no detener el desarrollo de la sociedad” (Mani, Tucker, 2001: 129).

Creemos que seguir estereotipos de género a menudo se asocia con mecanismos del deber. En tal situación, no se tienen en cuenta los intereses personales, se pierde el sentido del "yo", se forma la sumisión y la dependencia.

La conciencia de género está tan extendida en nuestra sociedad que creemos que está en nuestros genes. Debido a nuestra propia orientación naturalista, nos resulta difícil decir que las diferencias de género se crean y recrean constantemente precisamente en el curso de la interacción humana y al mismo tiempo forman la base de la vida social y son su principio organizador. La conciencia de género y el comportamiento determinado por el propio género se han vuelto tan comunes que normalmente no les damos importancia. En la mayoría de los casos, podemos determinar a primera vista que una persona pertenece a un determinado género.

Sin embargo, como señaló Judith Lorber, “si conocemos a una persona cuyo comportamiento es ambiguo y no nos permite determinar si es hombre o mujer, entonces nos sentimos bastante incómodos hasta que le asignamos una determinada categoría de género” (Lorber , 1999: 15).

Los estereotipos sociales, escribe Y. Levada, operan en aquellas situaciones en las que un fenómeno complejo se simplifica a un patrón familiar y familiar, tomado del arsenal de la memoria histórica, un ejemplo bien conocido de otros, incluso esquemas mitológicos. En tales procesos, el reconocimiento obviamente reemplaza a la comprensión. Al mismo tiempo, un estereotipo también puede actuar como guía para la acción: las personas no sólo reconocen imágenes familiares, sino que también intentan formular y actualizar la opinión pública a través de los propios medios de comunicación.

El idioma, la religión, la educación y la crianza siempre han actuado como tecnologías de género que acostumbran a las masas a ciertos estereotipos.

La historia de la moral proporciona un amplio material de análisis y nos permite ver las raíces de la masculinidad y la feminidad en las estructuras de la vida cotidiana. Actualmente, las tecnologías de licitación tradicionales han sido reemplazadas por tecnologías modernas y más eficientes. Esto es, ante todo, televisión, moda, publicidad.

A menudo, los estereotipos no son solo una guía para la acción, sino también una herramienta para moldear a las personas, ya que, según un estereotipo, a una persona se le prescriben ciertas cualidades psicológicas, normas de comportamiento, ocupación, profesión y mucho más.

Estos estereotipos de género se manifiestan principalmente en el comportamiento del habla de hombres y mujeres, así como en algunas diferencias de percepción que se consideran tanto desde el punto de vista de la autoconciencia femenina o masculina como desde el punto de vista de la conciencia colectiva.

Llegamos a la conclusión de que los estereotipos de género están firmemente arraigados en la mente de las personas, ya que comienzan a interiorizarse en la infancia gracias a diversas instituciones de socialización (padres, hermanas y hermanos, pares, escuela y el sistema educativo en su conjunto, medios de comunicación, etc.). Los estereotipos de género están asociados con ideas estandarizadas sobre hombres y mujeres, sus rasgos de carácter y normas de comportamiento, así como con la prescripción de que los hombres y las mujeres son percibidos como madres, esposas, amas de casa y tienen tales características, profesionales y sociales. Los estereotipos de género desempeñan una función útil y necesaria en la cognición humana y desarrollo Social. Sin embargo, desde la perspectiva de un individuo, los estereotipos de género actúan como una barrera en el proceso de su pleno e integral desarrollo y autorrealización.

Dado que la licitación es un fenómeno creado y consolidado en la sociedad, conviene considerar los mecanismos de su aparición.

3. El género como fenómeno construido social y culturalmente En el proceso de cognición, los objetos, propiedades y procesos no sólo del mundo real, sino también del espiritual, se aíslan y se nombran del mundo circundante. Estos últimos incluyen imágenes, “símbolos, estándares y estereotipos de la cultura, así como valores y normas éticas reconocidas por la sociedad” (Kirilina, 2000: 80). En forma de estructuras cognitivo-conceptuales, forman la base de una imagen del mundo, “dependiendo en la comprensión moderna de las características de la historia y la estructura social, la naturaleza, las actividades tradicionales y otras formas de manifestación de un determinado nacional-cultural”. comunidad. Los principios y modelos de comunicación ocupan un lugar especial en la imagen del mundo”.

(Gorodnikova, 1999:26).

Los estereotipos de género que surgen sobre la realidad biológica y sexual reflejan la totalidad de características biológicas, roles sociales, características mentales y comportamientos inherentes a los representantes de un género determinado dentro de una cultura determinada.

En relación con los estereotipos de género, los términos “masculinidad” y “feminidad” son “metáforas conceptuales que transmiten una relación internamente contradictoria y al mismo tiempo dinámica entre sustratos masculinos y femeninos” (Khaleeva, 1999: 7).

La manifestación de la masculinidad y la feminidad se puede observar en una variedad de áreas: “en tipos de comportamiento, en varios tipos actividad social, así como en el lenguaje que describe estos fenómenos" (Kirilina, 1999: 82).

Interpretación del generismo como “una realidad mediada por signos, símbolos y textos” (Khaleeva, 2000: 10), destacando, junto al componente biológico y social, cultural y simbólico del género, a través del cual se transmiten muchos fenómenos y conceptos no directamente relacionados con el género. Se identifican con "masculino" y "femenino" sugieren que en cada cultura existe una "imagen de género del mundo". Este concepto incluye un conjunto de ideas que conforman la visión de la realidad de una persona, donde las cosas, propiedades y relaciones se categorizan mediante oposiciones binarias, cuyos lados se asocian con principios masculinos o femeninos. Las razones que subyacen a su funcionamiento incluyen dos características fundamentales del proceso de pensamiento.

La primera es la forma misma de conceptualizar la realidad con la ayuda de oposiciones binarias como la forma más familiar y "económica" de organizar la imagen del mundo, que tiene su origen en la oposición "NOSOTROS, ELLOS". La segunda es la siguiente: la imagen general del mundo está siempre “humanizada”, lo que se revela en el carácter alegórico, simbólico y metafórico de sus imágenes, en referencia, por ejemplo, a una metáfora corporal. Dado que una persona no es neutral en cuanto al género, un caso especial de antropomorfización de la imagen del mundo es "dotar a los fenómenos y cosas de características de género, correlacionándolas con masculinas o femeninas".

(Ryabov, 1997: 41).

Una de las disposiciones fundamentales de la investigación de género es la tesis de que los dos componentes del género, el social y el simbólico cultural, contienen orientaciones y actitudes valorativas implícitas.

Naturaleza y cultura, emocional y racional, espiritual y física: estos fenómenos no están directamente relacionados con el género, se identifican con lo masculino o lo femenino de tal manera que se crea una especie de jerarquía dentro de estos pares, llamada "asimetría de género". Lo que se define como masculino se coloca en el centro y se considera positivo y dominante, y lo que se etiqueta como femenino se considera periférico.

La jerarquía de “masculinidad” y “feminidad”, como valores, influye en la jerarquía de los sujetos sociales (tanto individuos como...

por ejemplo, culturas) para las cuales ser representado o presentarse como mujer o como hombre es aceptar toda una gama de tales atribuciones. Así, con la ayuda de la metáfora de género se confirman relaciones de desigualdad, poder y control.

Al mismo tiempo, es necesario hacer dos aclaraciones, sin las cuales es imposible una explicación correcta de muchos fenómenos de la imagen sexual del mundo. En primer lugar, el grado de androcentrismo observado de las culturas varía. Entonces, probablemente, la cultura rusa, debido a una serie de factores, es menos androcéntrica que la cultura occidental. Esto se revela en sus componentes individuales, ya sea el lenguaje o la conceptualización filosófica de la masculinidad y la feminidad.

En segundo lugar, además de identificar lo femenino con lo subordinado, vulnerable, sufriente, es necesario tener en cuenta otros significados contenidos en este concepto, así como en la imagen de la interacción de los dos principios. Por tanto, hay que tener en cuenta una circunstancia que suele pasarse por alto en el discurso feminista: la imagen de lo femenino es inherentemente ambivalente. Por ejemplo, J. Lacon cree que una mujer “no existe” en una cultura androcéntrica, pero cabe aclarar que ella no existe como realidad. Sin embargo, está constantemente presente como la posibilidad tanto de mejorar como de empeorar. Una mujer es menos que un hombre, pero también más que un hombre. Un hombre es un hombre, pero sólo un hombre.

“Lo femenino como amenaza de violación de ciertas normas y negación de ciertos valores es al mismo tiempo la posibilidad de establecer otras normas y valores, lo que explica, por ejemplo, el profundo arraigo en la cultura mundial de la idea de la misión salvadora del principio femenino” (Ryabov, 1997: 42).

El principio masculino fue interpretado “como el principio apolíneo de forma, idea, iniciativa, actividad, poder, responsabilidad, cultura, personalidad, razón, pensamiento conceptual abstracto, conciencia, justicia. El principio femenino es como el principio dionisíaco de madre, pasividad, sumisión, naturaleza, sentimiento, instintividad, inconsciencia, pensamiento concreto, misericordia. Esta interpretación de las cualidades masculinas y femeninas es tradicional tanto para la conciencia filosófica como para la conciencia de masas" (Ryabov, 1997: 29).

Esta visión de la masculinidad y la feminidad como dos hipóstasis diferentes sirvió de base para la formación de ideas sobre los estereotipos de género. Dado que la interpretación de las cualidades masculinas y femeninas es tradicional, entonces “los estereotipos de género reflejados en el lenguaje, por un lado, están determinados culturalmente y, por otro lado, son reconocidos por el individuo de acuerdo con sus experiencia personal"(Kirilina, 1999: 94).

El género de una persona es una de sus características existenciales y socialmente más importantes, que determina en gran medida la orientación social, cultural y cognitiva de un individuo en el mundo, incluso a través del lenguaje. El enfoque antropocéntrico del estudio del lenguaje y la comunicación está estrechamente relacionado con el paradigma científico cognitivo y permite atribuir el estatus de los conceptos a la masculinidad y la feminidad. Uno mas factor importante El estudio de la masculinidad y la feminidad es el reconocimiento de ellas no sólo cognitivamente, sino también entidades determinadas culturalmente y la transferencia de su estudio al campo de la linguoculturología y otras ciencias relacionadas con el estudio de la cultura y la sociedad, así como al ámbito de la interacción de las culturas y sus representantes individuales.

principios metodológicos, el más importante de los cuales es la relativización del género, es decir, el rechazo del biodeterminismo y la interpretación del género como un fenómeno construido social y culturalmente. El reconocimiento del condicionamiento cultural del género, su institucionalidad y naturaleza ritualizada también conduce al reconocimiento de su convencionalidad, que se manifiesta de manera diferente en diferentes comunidades culturales y lingüísticas, y en diferentes etapas de su desarrollo. Todo esto nos permite abordar los fenómenos de la masculinidad y la sensualidad no como algo natural inmutable, sino como “productos dinámicos y cambiantes del desarrollo de la sociedad humana, susceptibles de manipulación y modelado social y sujetos a la fuerte influencia de la tradición cultural”. (Kirilina, 2000:

La relativamente reciente expansión de la investigación de género en lingüística más allá del estudio de unas pocas lenguas y culturas ha permitido obtener algunos datos nuevos sobre las peculiaridades de la conceptualización del género.

Inicialmente, la discusión se centró únicamente en el androcentrismo y la prueba de su presencia en la lengua y la cultura: la lengua no es sólo antropocéntrica, es androcéntrica, es decir, refleja una perspectiva masculina y está dirigido a una persona masculina. Esta conclusión fue respaldada en una etapa temprana de la investigación por los resultados del análisis de un pequeño número de idiomas (principalmente inglés y alemán). El estudio sistemático y decidido de otros materiales lingüísticos comenzó algo más tarde.

Más tarde, otros idiomas, por ejemplo el ruso, llamaron la atención de los científicos y fue posible comparar la manifestación de la masculinidad y la feminidad en él con sus manifestaciones en idiomas previamente estudiados. Al mismo tiempo, resultó que “aunque el androcentrismo es inherente a la lengua rusa, no se manifiesta tan claramente” (Kirilina, 2000: 18).

La lengua no funciona por sí sola, sino que refleja procesos sociales y culturales “peculiares de la sociedad en un período determinado de su desarrollo, por lo que es necesario resaltar el grado de androcentrismo de una cultura particular y su lengua, factores intra y extralingüísticos”. (Kirilina, 2000: 22).

Los factores intralingüísticos incluyen:

La estructura del lenguaje, sus capacidades en el campo de la expresión del concepto de género (medios morfológicos, léxicos y otros).

Rasgos caracterológicos del lenguaje, que también pueden considerarse en términos de capacidades expresivas en relación al género.

Los factores extralingüísticos incluyen:

Características de la cultura en estudio y parámetros de valor de la masculinidad y la feminidad, roles tradicionales de género, requisitos para las subculturas masculinas y femeninas, etc.

La manipulación del concepto de género diverso ha quedado demostrada de manera convincente desde hace mucho tiempo.

Interpenetración de culturas (multiculturalismo).

En la intersección de factores intra y extralingüísticos existe una cuestión poco estudiada en la ciencia rusa sobre el papel de la metáfora de género en varios tipos de discurso público, es decir, estudiar el papel del componente simbólico cultural del género.

La metáfora de género se entiende como la transferencia no solo de cualidades y propiedades físicas, sino también de todo el conjunto de cualidades y propiedades espirituales, unidas por las nominaciones "feminidad" y "masculinidad" a objetos que no están asociados con el género.

cayendo bajo características tanto masculinas como femeninas, fenómenos que pueden correlacionarse tanto con los principios masculinos como femeninos.

“La frecuencia y prevalencia de las metáforas de género dependen de la cultura y el tipo de discurso” (Kirilina, 2000: 24).

Desde la época de Z. Freud, la metáfora sexual ha permeado literalmente el discurso psicoanalítico y no puede dejar de afectar la actitud de la sociedad hacia las cuestiones de género y la importancia del género para el propio individuo. Parece que en una sociedad cuyo objetivo M. Foucault llamó el cuidado de sí mismo, el género, su problematización, la discusión pública crea una importancia tan alta del factor “género” tanto en la conciencia pública como en la individual. Al estudiar este problema, es necesario tener en cuenta los procesos de globalización, ya que no van tanto en la dirección de la integración de culturas, sino que representan un proceso de recursos económicos, militares y de otro tipo.

realidad conceptualizada en la conciencia humana. Los conceptos de biplano semántico influyen en la conciencia de los hablantes nativos, obligándolos a asociar las categorías abstractas de “masculinidad” y “feminidad” con hombres y mujeres. El proceso de categorización en la conciencia humana va de lo concreto a lo abstracto, por lo que la nominación misma de los conceptos metafísicos de "masculinidad" y "feminidad" fue motivada por la experiencia humana concreta: la presencia de dos tipos de personas con diferentes funciones. La forma interna de las categorías metafísicas “masculinidad” y “feminidad” se refiere a personas de diferentes sexos y las obliga a atribuir cualidades características de estas categorías, pero no necesariamente características de hombres y mujeres reales, lo que contribuye a la formación de estereotipos de género y expectativas sociales en relación con hombres y mujeres.

4. El género en la comunicación y la investigación lingüística ha adquirido trabajos que consideran el género como la apropiación por parte del individuo de aquellas normas idealizadas de comportamiento que distinguen el género social de una persona en una cultura determinada.

“Las diferencias de género se crean y recrean constantemente en el curso de la interacción humana, creando la base de la vida social” (El género como intriga del conocimiento, 2000: 95). La conciencia de género y el comportamiento determinado por el propio género se han vuelto tan comunes que simplemente no se les da importancia y se dan por sentados. La creencia, presente en todas las sociedades, sobre las diferencias significativas entre hombres y mujeres y su desempeño de diferentes roles sociales está fijada de cierta manera en el lenguaje.

se convierte en el comportamiento del habla de hombres y mujeres, “que difiere en la elección de unidades léxicas, la preferencia de ciertas opciones de pronunciación y estructuras sintácticas: las estrategias de comportamiento del habla elegidas por los hablantes a menudo están basadas en el género” (Serova, 2001: 126) .

Además, un lugar destacado en la descripción lingüística lo ocupa plan social, que considera el lenguaje en conexión con la sociedad y al hombre en la sociedad, ya que el hombre vive en un entorno social creado como resultado de sus actividades.

Según E. Cassirer, “la actividad humana se manifiesta, ante todo, en sus formas universales: en el lenguaje, el mito, el arte, la religión, la ciencia, son componentes del círculo cultural y simbólico en el que vive una persona” (Cassirer, 1996: 202).

Tradicionalmente, en la sociedad de habla rusa existían los siguientes estereotipos de género: las mujeres están predominantemente preocupadas por su propia apariencia, su actividad es limitada y concentrada dentro del hogar, mientras que los hombres son más independientes y se centran en la actividad externa.

Sin embargo, en el ámbito social se han producido cambios que han afectado a toda nuestra sociedad, y especialmente a las mujeres. Ahora, según los estereotipos, a las mujeres se les atribuyen rasgos como la extravagancia, las compras excesivas, la extravagancia, el deseo de riqueza material, etc. Esto es precisamente lo que puede explicar el claro predominio cuantitativo de los textos publicitarios dirigidos al público femenino, entre los cuales la mayoría están dedicados a problemas de belleza, salud, bienestar familiar, confort de vida, creación de comodidades en el hogar, etc. es decir. aquellas áreas de nuestra vida cuya responsabilidad, según la tradición que se ha desarrollado durante muchos años, fue asignada a las mujeres de nuestro país.

Se ha demostrado que hoy en día los representantes de la clase media de habla rusa, independientemente de su género, están más preocupados por los indicadores externos de prestigio y más comprometidos con el consumo ostentoso.

La idea estereotipada del papel social del hombre y la mujer en la sociedad como objeto y sujeto lleva a que las propiedades de la mujer se utilicen para dar un valor especial al tema de la publicidad y, como resultado, ella misma. se compara con el objeto de la compra.

El principal ámbito constitutivo de las representaciones de la masculinidad hegemónica es actualmente el ámbito del empleo personal y profesional. Se destacan las cualidades atributivas del presente: competitividad, independencia material, cuya combinación nos permite considerarlo como un representante de la nueva “clase media alta”, la élite. sociedad rusa. “La esfera de las relaciones de poder no se articula en la representación de patrones de masculinidad dominante.

La gama de inclinaciones políticas de los personajes, presentados como ejemplos de hombres reales, es amplia. La esfera del consumo está representada por una nomenclatura de cosas que componen la “armadura masculina” y una amplia paleta de imágenes de consumo: “caballero”, “atleta”, “coleccionista”, “viajero”, etc. El ámbito de las relaciones afectivas (catexis) incluye dos bloques de relaciones: familiar-familiar e íntima. En cuanto a las relaciones familiares, un hombre “real” está representado en los roles de “padre” e “hijo”. La imagen “machista” se basa en la ideología de género del determinismo biológico, que define el modelo de sexualidad normativa” (Gender, 2003: 116).

Las nuevas condiciones de vida han provocado un cambio en la naturaleza y el estilo de comunicación entre los sexos. Sin embargo, en este caso no estamos hablando tanto de la comunicación verbal de hombres y mujeres, su contenido y métodos de expresión, sino de los rasgos poco estudiados de su comunicación no verbal.

En general, podemos concluir que los problemas de definir y distribuir los roles de género, formular y justificar los principios de interacción comunicativa entre los sexos son de gran importancia para la organización de la sociedad y la comunicación humana. La coincidencia o confusión de diferentes roles sociales y comunicativos de género se considera tradicionalmente una amenaza a bases sociales ancestrales, una destrucción de un modelo jerárquico rígido o una desviación de la norma.

La atención de los lingüistas a este problema (M. D. Gorodnikova, I. A. Guseinova, A. V. Kirilina, M. V. Tomskaya) se explica no solo por la novedad y relevancia del tema, sino también por el hecho de que la vida moderna ya ha cambiado las características del rol de los sexos. y las relaciones entre los sexos. Los estereotipos de género que parecían inquebrantables resultaron rotos, en particular, cambió la actitud hacia las funciones y características personales que la cultura y la sociedad asignaban a hombres y mujeres.

El componente cultural de la licitación es extremadamente importante. Ciertas expectativas en la sociedad están asociadas con el comportamiento, la forma de vestir y de hablar de hombres y mujeres. Como resultado, la autopresentación del individuo se centra en gran medida en el estereotipo de género. Como regla general, las mujeres tienen una voz aguda y una entonación emocional, mientras que los hombres tienen una voz baja, un ritmo de habla más lento y una entonación contenida. Sucede que el estereotipo de género del comportamiento masculino en nuestra sociedad es más prestigioso que el de las mujeres. Esto se evidencia en expresiones como "un hombre con falda" (generalmente una expresión de aprobación y deleite), sin embargo, cuando dicen de un hombre que se comporta "como una mujer", esto nunca se percibirá como un cumplido.

Si se considera el género como una construcción social creada por la sociedad a través del lenguaje, entonces su contenido puede revelarse analizando la estructura del lenguaje. De esto se desprende que “las relaciones de género se fijan en el lenguaje en forma de estereotipos determinados culturalmente, dejando una huella en el comportamiento del individuo, incluido el habla, y en los procesos de su socialización lingüística” (Kirilina, 1999: 9). El género está ritualizado e institucionalizado. Por tanto, es legítimo estudiar los estereotipos de comportamiento de género y su reflejo en el lenguaje. “A cada género en una cultura determinada se le asigna una serie de normas y evaluaciones obligatorias que regulan el comportamiento de género” (El género como intriga del conocimiento, 2000: 97).

Ciertas diferencias en el comportamiento del habla de hombres y mujeres se consideran probadas, los científicos O. Esperson y E. Sapir fueron los primeros en llamar la atención sobre ellas. Esperson O. escribe que las mujeres utilizan un vocabulario más eufemístico y no son tan propensas a decir malas palabras como los hombres.

El nivel de familiaridad de los hombres en las conversaciones con mujeres sólo es comparable al nivel de familiaridad en la comunicación con los niños, y es completamente impensable en una conversación entre dos hombres.

Se debe buscar una explicación para esto tanto en la posición social subordinada de las mujeres (como consecuencia, la correspondiente distribución de roles sociales) como en la diferencia biológica entre hombres y mujeres: los hombres son más agresivos y ofensivos, las mujeres prefieren la estabilidad.

En el habla femenina, la comunicación real ocupa mucho espacio, ya que las mujeres se consideran responsables de mantener los contactos interpersonales. En general, la estrategia femenina puede describirse como una estrategia cooperativa, mientras que la estrategia masculina es competitiva.

Las mujeres son menos categóricas en sus juicios; en su discurso hay más formas de cortesía y dulzura, por ejemplo, declaraciones en forma de preguntas, tagquestions para expresar la ilocución de incertidumbre, aunque la incertidumbre misma puede estar ausente; Utilizan ampliamente exclamaciones eufemísticas y prácticamente no utilizan vocabulario comunitario.

Las mujeres tienen más variabilidad lingüística que los hombres.

Los parámetros "femeninos" del habla en las culturas europeas son generalmente característicos del habla de personas educadas y representantes de los grupos sociales más respetables. Las mujeres tienen una mayor tendencia a hacer preguntas, mantener el diálogo, expresar solidaridad y estar de acuerdo con el interlocutor. Los hombres a menudo interrumpen a sus interlocutores, tienden a no estar de acuerdo con las declaraciones de sus parejas, ignoran los comentarios de otros participantes en la conversación o reaccionan sin entusiasmo y tienden a expresar opiniones e informar hechos directamente. La explicación de la diferencia de comportamiento entre hombres y mujeres es que los hombres, si bien ejercen poder en la sociedad, también lo ejercen en la conversación. Las raíces de la diferencia en el comportamiento de hombres y mujeres se encuentran en las pautas básicas de comunicación entre niñas y niños.

Al comunicarse entre sí, las niñas aprenden a crear y mantener relaciones de intimidad e igualdad, criticar a los demás de manera aceptable e interpretar cuidadosamente el discurso de otras niñas. Los niños aprenden a afirmar una posición de dominio en la comunicación, a atraer y mantener la atención de la audiencia, a declararse cuando la palabra pertenece a otros.

Las mujeres evitan la competencia abierta en el diálogo, esperan señales de aprobación en forma de asentimientos e interjecciones, expresan signos de interés y atención y le dan a su pareja la oportunidad de terminar su declaración. “El estilo de habla femenino se caracteriza por una mayor implícita e insinuaciones” (Zimin, 1981: 56).

La investigación realizada por I. A. Sternin mostró que una mujer pronuncia "No sé" mucho más fácilmente que un hombre; para ella esto no significa una demostración de incompetencia, siempre está dispuesta a ampliar sus conocimientos. Para un hombre, "no sé" significa que admite su incompetencia.

Las mujeres generalmente mejor que los hombres saben explicar. Al explicar, no demuestran superioridad. Las mujeres están más dispuestas a actuar como oyentes que como participantes activas en eventos públicos. En general, la sociedad enseña a la mujer a escuchar, no interrumpe, no comenta ni cambia la conversación a otro tema. A los hombres, que no están acostumbrados a ser oyentes, les encanta expresar sus opiniones.

Las mujeres cuentan detalladamente, con numerosos detalles, una historia sobre un determinado acontecimiento, mientras que los hombres suelen hablar brevemente sobre la esencia.

Es mejor que las mujeres perciban el habla de oído. Confían más en la información oral que en la información escrita.

“Los hombres entienden mejor el texto escrito que el texto hablado. Los hombres prestan poca atención a la forma del habla, pero más atención a su contenido”.

(Sternin, 1999: 48).

El objetivo comunicativo de una mujer es establecer y mantener relaciones, por lo que es propensa al compromiso y busca el acuerdo y la reconciliación. No hay predominio en el comportamiento del habla de las mujeres; son más capaces de escuchar y concentrarse en los problemas de su interlocutor. En general, el comportamiento del habla de las mujeres se caracteriza por ser más "humano".

“El discurso de las mujeres es más redundante que el de los hombres, ya que un tercio de las veces la mujer ordena sus pensamientos y restablece el rumbo planeado de la conversación”

(Sternin, 1999: 58).

En comunicación, las mujeres prefieren los siguientes temas: "Familia", "

Trabajo", "Libros" y "Películas". Los temas "Deportes", "Política", "Economía" están prácticamente ausentes. En la comunicación masculina, el tema "Familia" está prácticamente ausente. Y el tema predominante en la comunicación masculina es " Trabajo", "Deportes", ""Política"".

La comunicación masculina casi siempre está orientada a resultados y a la toma de decisiones. Dado que un hombre tiene más control sobre el tema de conversación que una mujer, incluido tanto el desarrollo como el cambio de tema, es muy importante que no haya ninguna desviación del tema de conversación.

Para un hombre es importante que la comunicación (comunicación) esté separada de los negocios. Los hombres son más categóricos en sus formulaciones que las mujeres.

El hombre prefiere evaluaciones breves.

Un hombre es "genéticamente" grosero al expresar y mostrar sentimientos; no sabe cómo expresar emociones con palabras y no intenta aprenderlo.

Las frases pronunciadas por los hombres son en promedio dos o tres palabras más cortas que las pronunciadas por las mujeres.

sustantivos y palabras con significado abstracto. En el discurso de una mujer, en comparación con el de un hombre, se utilizan más nombres propios, más pronombres y adverbios. Las mujeres recurren con mayor frecuencia a sufijos diminutos.

El análisis del vocabulario confirma que es más probable que los hombres utilicen una variedad de vocabulario relacionado con la periferia del vocabulario, mientras que las mujeres prefieren vocabulario frecuente y clichés. Los textos masculinos demuestran una mayor calidad y subjetividad de la escritura, que se expresa en el predominio de sustantivos y adjetivos, y los textos femeninos demuestran el dinamismo del estilo femenino, que en consecuencia se expresa en el predominio del vocabulario verbal.

Los hombres tienen menos asociaciones con palabras que las mujeres y las series asociativas de los hombres son más cortas.

Un estudio de las formas de intensificar las declaraciones en las obras de escritores ingleses del siglo XX revela que las mujeres están más inclinadas a utilizar medios léxicos expresivos, por ejemplo, intensificando adjetivos y adverbios, unidades fraseológicas comparadas y medios léxicos figurativos. Los escritores masculinos recurren principalmente a la expresividad sintáctica: utilizan una variedad de repeticiones sintácticas con expansión, intensificación y aclaración, parcelas y silencio. Aparentemente, este comportamiento verbal corresponde al ideal de masculinidad: la moderación en los modales implica la imagen de un "hombre fuerte".

“Los experimentos muestran que la atribución de género de un texto se puede realizar sobre la base de una característica sintáctica, ya que los hombres utilizan con mayor frecuencia una conexión subordinante y las mujeres, una conexión coordinante en una oración; las mujeres usan con mayor frecuencia oraciones interrogativas y exclamativas, y los hombres usan oraciones incompletas y construcciones elípticas” (Serova, 2003: 99).

Con base en el análisis del material, podemos concluir que la producción y percepción del habla femenina tienen sus propias características y difieren de la producción y percepción del habla masculina. En consecuencia, la información percibida se codifica y categoriza de manera diferente en hombres y mujeres. A partir de las prioridades enumeradas, que prefieren hombres y mujeres en la producción y percepción del habla, el análisis del proceso de percepción y procesamiento de la información, es posible identificar ciertos dominantes de hombres y mujeres, que son pautas de valores en el mapa mental. de estereotipos.

Las investigaciones muestran que el 75% de los hombres y las mujeres tienen orientaciones de valores opuestas en la vida. Los principales dominantes hacia los que se orientan mujeres y hombres no coinciden.

Mujeres: sencillez hogareña, atracción por la familia, los niños, atracción por el aprendizaje.

Mue1schiny: eficiencia profesional, atracción por el equipo, atracción por la política, la ciencia, el arte, los deportes.

Como han demostrado los estudios de trabajos dedicados a este tema, en las mujeres esfera emocional prevalece sobre lo racional, y para los hombres la esfera racional prevalece sobre la emocional. El discurso de las mujeres sobre la "cercanía humana" es la clave para comprender el mundo, en el que se trata de lograr acuerdos y minimizar las diferencias, y el discurso de los hombres sobre la "independencia" es la clave para una comprensión estática del mundo.

Deborah Tannen, una reconocida investigadora de las diferencias de género en el lenguaje, cree que la socialización de niños y niñas en diferentes estereotipos de género conduce a conflictos y malentendidos en los procesos de comunicación e interacción.

De hecho, según Deborah Tannen, “hombres y mujeres pertenecen a subculturas diferentes y su comunicación tiene el carácter de comunicación intercultural” (Tannen, 1996: 352). D. Tannen considera la comunicación desde el punto de vista de las estrategias, que representan grandes diferencias en el habla de ambos sexos. El investigador parte del hecho de que la comunicación femenina está más inclinada a percibirse a sí misma y a los demás como modelos, lo que se caracteriza por una actitud horizontal. Los hombres, por otro lado, ven las relaciones como jerárquicas, de arriba hacia abajo e independientes. La explicación es la subordinación de la posición de las mujeres en las sociedades pospatriarcales y, como consecuencia, la correspondiente distribución de roles. En tales situaciones, un hombre suele afirmar ser un experto y una mujer le permite hacerlo. En los espectáculos políticos, entre el público y durante eventos socialmente significativos, los hombres hablan más y a las mujeres les encanta discutir emociones y temas triviales en un ambiente confidencial.

Hombres y mujeres no hablan el mismo idioma. Las mujeres y los hombres no sólo son diferentes, sino que hablan y oyen de manera diferente.

Hombres y mujeres en comunicación evalúan de manera diferente el discurso de representantes de sexos opuestos. Oppermann K. y Weber E. parten del hecho de que inicialmente hombres y mujeres persiguen objetivos diferentes a la hora de comunicarse. Para los hombres, se trata principalmente de información; al comunicarse, las mujeres buscan acentuar la conexión, la intimidad humana.

Las mujeres necesitan confirmar sus cualidades personales y la "seguridad" de las relaciones en la conversación, aunque, por regla general, el habla no tiene esa necesidad.

Estos estudios del comportamiento masculino y femenino permitieron identificar la frecuencia de uso de unidades léxicas por parte de hombres y mujeres en el habla. Por ejemplo, en Vorónezh, E. Yu. Getta llevó a cabo estudios de licitación basados ​​en un experimento de asociación.

Todos los comentarios de hombres y mujeres analizados en los textos literarios permitieron calcular el porcentaje medio de utilización de determinadas estructuras del habla. En el experimento participaron hombres y mujeres de entre 16 y 50 años. A partir de los datos de la investigación obtenidos se construyó un modelo de comportamiento comunicativo de diferentes tipos de género en la forma de campos de la comunicación y se realizó su análisis comparativo.

Las investigaciones han demostrado que las mujeres son más activas en su comportamiento comunicativo que los hombres. El número de destinatarios potenciales de la comunicación es menor para los hombres que para las mujeres.

informativo, para mujeres - comunicativo.

experiencia, más a menudo llevan a cabo la operación mental de traducir pensamientos en palabras.

En consecuencia, las unidades de pensamiento y de habla en la conciencia femenina son más interdependientes y en la conciencia masculina están más aisladas.

mujeres - su comentario.

La palabra pronunciada por un hombre tiene su significado claramente asignado, las mujeres muchas veces no tienen una idea clara del significado de las palabras que utilizan.

declaraciones, mujeres - indirectas.

Cabe destacar que “las prioridades de género están muy influenciadas por parámetros como la edad, el nivel de educación, estatus social, profesión” (Goette, 2002: 192).

ciertas características en la estructura de los campos asociativos masculinos y femeninos, la distribución de reacciones por partes del discurso, estrategias de respuesta, así como el "relleno" léxico de los campos asociativos, y en material marcado por género, las diferencias entre el comportamiento asociativo masculino y femenino parecen más contrastantes. La influencia del factor edad se manifestó en una fuerte disminución en la estructura estereotipada de los campos de respuesta asociativa obtenidos de las mujeres. Para los hombres, este indicador se mantuvo sin cambios y no dependió del factor edad. Las condiciones de vida influyeron principalmente en un fuerte aumento en el número de negativas a responder a un estímulo, así como en un aumento en el número de reacciones que no estaban semánticamente relacionadas con el estímulo. También aumentó el número de reacciones con un elemento valorativo negativo en su significado.

Cabe destacar especialmente que, en general, existen más similitudes que diferencias en el comportamiento asociativo de los sexos.

Como podemos ver, los estudios realizados han delineado la gama de preferencias en el habla de hombres y mujeres en el campo de la sintaxis y el vocabulario. También se identificaron las características del proceso de percepción y producción del habla por parte de hombres y mujeres en términos de estrategias y objetivos comunicativos. Estas preferencias revelan, en primer lugar, la manipulación de estereotipos. En general, los estudios lingüísticos de la representación del género en el habla ayudan a identificar diferencias en el comportamiento del habla de hombres y mujeres.

Dado que el lenguaje es un medio para dar forma al pensamiento, podemos decir que los estereotipos de género son un fenómeno lingüístico. Por tanto, nos detendremos más en la cuestión de la relación entre el lenguaje y los estereotipos de género.

como un conjunto de conceptos que determinan la posición de una persona en la vida. El carácter complejo y multidimensional de la tierna determina la presencia de diferentes interpretaciones y visiones sobre este fenómeno. Sin embargo, estudiar la conexión entre el lenguaje y los estereotipos de género puede ayudarnos a revelar la naturaleza de los aspectos individuales del factor género en la vida de una persona.

El conocimiento, o la imagen conceptual del mundo, se forma con la participación de la forma más elevada de conocimiento: el pensamiento. En forma de imagen conceptual del mundo, el conocimiento cambia, se profundiza y se transmite de generación en generación.

Existir Diferentes formas registrar y transferir conocimientos. La forma universal más aceptable es el lenguaje.

Según la definición de U. Maturana, “los estereotipos son formas especiales de almacenar conocimientos y valoraciones” (Maturana, 1996: 102). Esta definición enfatiza su lado cognitivo, es decir, los estereotipos mentales se fijan mediante el lenguaje u otro código semiótico (cinética, imágenes visuales, etc.). Varios científicos (M. Heidegger, X. Maturana, J. Lakoff, E. Husserl) también creen que la función principal del lenguaje no es tanto transmitir información y hacer referencias a una realidad independiente de ella, sino en el hecho de que ayuda a la personalidad a orientarse en su propia área cognitiva. La importancia de los parámetros individuales del sujeto hablante es esencial. Según O. L. Kamenskaya, los estereotipos de género, característicos de la conciencia colectiva, "ingenua", están fijados en el lenguaje. Y en comunicación con la ayuda del conjunto de estereotipos de género disponibles en un determinado idioma se actualiza la experiencia reflejada por el individuo. Así, los medios del lenguaje se utilizan como “una herramienta que permite al individuo construir modelos de signos en el mundo externo que más objetivar o menos adecuadamente fragmentos de su sistema conceptual”.

(Kámenskaya, 1990: 34). Al mismo tiempo, es importante que la imagen ingenua del mundo reflejada en el lenguaje no sea primitiva, por el contrario, tiene una lógica profunda dictada por la experiencia de vida de muchas generaciones, que incluye la observación de los tipos de personas llamadas hombres y mujeres, atribuyéndoles ciertas cualidades y al mismo tiempo evaluándolas.

Compartimos la opinión de A.K. Baiburin y A.V. Kirilina, según la cual “los estereotipos se fijan tanto en la esfera de la conciencia ordinaria como en la capa observada empíricamente de la cultura tradicional cotidiana” (Baiburin, 1985: 7).

Según la teoría del esquema de género propuesta por I. S. Kletsina, la asimilación del rol de género se produce de dos formas: a través del aprendizaje social, es decir. a través de modelos parentales, y como resultado del desarrollo cognitivo, donde lo principal es la actividad del propio niño. A la luz de esta teoría, el niño aprende información sobre sí mismo y el mundo en el contexto de los conceptos de “masculino-femenino”. I. S. Kletsin considera la percepción como un proceso constructivo, es decir. creativo, creativo y no sólo copiar. En este caso, hay una interacción entre la información entrante y el esquema existente del individuo. En última instancia, esta interacción determina lo que el individuo percibe (Kletsina, 2003: 133).

Se forma un cierto conjunto de estereotipos de género que determinan la orientación valorativa de una persona. Una categoría importante de actividad cognitiva es la orientación valorativa, que se lleva a cabo, en nuestra opinión, sobre la base de un conjunto de estereotipos de género.

Un conjunto de estereotipos de género determina la orientación valorativa de un individuo, en la que confía en el proceso de percepción y procesamiento de información. Por ello, consideramos la evaluación como uno de los conceptos más importantes en diversas esferas del conocimiento social. Dado que todas las formaciones sociales se caracterizaron por un enfoque evaluativo de los objetos y fenómenos de la realidad circundante, la evaluación se considera una categoría universal de naturaleza humana universal. En el proceso de reflejar las denotaciones “reales”, la valoración, pasando a través del prisma de la actividad mental humana, de la categoría moral y ética pasa a la categoría conceptual, que a su vez recibe la expresión lingüística correspondiente. Se destacan los que constituyen las pautas de valor mental de hombres o mujeres. En este estudio, llamamos dominantes a estas orientaciones mentales de valores. Para las mujeres, esto es sencillez hogareña, atracción por la familia, atracción por el estudio. Para los hombres: eficiencia profesional, atracción por el equipo, atracción por la política, la ciencia, el arte, los deportes.

Esta idea de los dominantes se puede considerar promediada según los resultados de una serie de estudios realizados por científicos como I. A. Sternina, E. Yu. Goette, A. V. Kirillina, D. Tannen, etc. Por supuesto, reconocemos que tales diferencias individuales Son posibles en un conjunto de dominantes o diferencias en el lado cualitativo de estos dominantes, que pueden depender de la edad, el estatus social o la nacionalidad del individuo.

Si estos dominantes se consideran como pautas de valores mentales promediados de los individuos, entonces percibir nueva información, estos últimos intentan evaluar esta información de acuerdo con las pautas de valor que ya existen en su conjunto de estereotipos de género. Nuestras disposiciones para describir la estructura de los estereotipos de género se basan en la afirmación de los psicólogos de que el proceso de percepción y procesamiento de la información es el resultado de la selección y comparación de objetos con un estándar almacenado en la memoria a largo plazo de una persona. Se supone que sobre la base de dicho reconocimiento de objetos se produce su identificación.

Dado que este estudio está dedicado a identificar estereotipos de género en la publicidad, con base en lo anterior, podemos argumentar que el texto publicitario es un conjunto de unidades léxicas que a menudo apuntan a un estereotipo de género específico.

Por supuesto, la percepción de las palabras durante la lectura difiere de la percepción de otros objetos, ya que incluye algunos mecanismos que le son exclusivos. Por tanto, la percepción de los estereotipos de género por parte de hombres y mujeres representados en la publicidad será diferente.

Consideramos el proceso de percepción de textos publicitarios como un proceso en el que la información entrante es primero percibida por los sentidos, luego se crea una imagen de la información percibida y, finalmente, se produce el reconocimiento de la imagen, que consiste en asignarla a una determinada categoría, a una cierto estereotipo. En otras palabras, el reconocimiento es una comparación de un estímulo con la información que se recibió previamente sobre él y se almacenó en la memoria a largo plazo de forma codificada. Entre la información codificada en la memoria a largo plazo se encuentran estereotipos de género, por lo que la percepción sensorial directa se presenta como un proceso multidimensional de transformación de la información en dos etapas, que comienza con el impacto de estímulos en forma de textos publicitarios en los sentidos y termina con su funcionamiento independiente en la memoria a corto plazo.

El proceso de percepción de información en forma de textos se caracteriza por la selección de una base perceptiva. “Los datos experimentales aumentan la dependencia de los elementos y disminuyen la percepción de la palabra como una entidad holística. Los signos de integridad en las palabras indican que las palabras pueden percibirse como un todo, es decir, como gestalts. En su ausencia, comienza a prevalecer la estrategia de percepción elemento por elemento, y se conectan otras bases perceptuales” (Sazonova, 2000: 10).

Criterios psicofisiológicos. Por ejemplo, una mujer recibe una parte importante de la información (hasta un 75%) en el proceso de comunicación de forma no verbal, es decir, a partir de observaciones de persona que habla- su entonación, expresiones faciales, gestos, etc. Creemos que por eso la percepción visual de la publicidad es más importante para las mujeres que la información textual que acompaña a sus habilidades. Por lo tanto, a los hombres se les atribuyen características de las declaraciones como la lógica y la concisión. Al parecer, a partir de esto se ha desarrollado la idea de que una mujer necesita explicar todo detalladamente y con gran detalle, mientras que un hombre sólo necesita que le cuenten los hechos.

Investigaciones reales muestran que la velocidad de procesamiento de la información entre hombres y mujeres no tiene una diferencia lo suficientemente grande, ya que la velocidad de procesamiento depende de muchas condiciones: en primer lugar, de la complejidad de la información presentada.

La repetición repetida, por ejemplo, de la publicidad televisiva, crea una gestalt estable sin implicar esfuerzo por parte del destinatario. Mientras que el texto publicitario en periódicos y revistas requiere un gran esfuerzo y atención por parte del destinatario para que sea significativo.

Se sabe que la representación visual, junto con el habla, tiene un efecto más eficaz en el destinatario. En este sentido, los textos publicitarios presentados en productos impresos, perder. Por lo tanto, para crear un texto publicitario, un redactor necesita hacer referencia a un estereotipo de género, que determina las orientaciones valorativas de un individuo.

La amplia variedad de conocimientos, creencias e ideas de una persona sobre el mundo debe ordenarse de cierta manera para proporcionar un acceso rápido al significado en el proceso de percepción e interpretación de un mensaje. En este sentido, recurrir a estereotipos o confiar en un conjunto de estereotipos permite encontrar rápidamente la información necesaria o integrar a partir de las partes mínimas obtenidas una idea completa que tiene más o menos Características generales con la norma. Por ejemplo, como se sabe que, debido a su emotividad, las mujeres utilizan un vocabulario más expresivo que los hombres, a la hora de crear textos publicitarios, los redactores hacen hincapié en el uso de un vocabulario expresivo, en el que predominan los adjetivos superlativos, las unidades léxicas, el rango semántico de que está asociado con las emociones. Y como se cree que las mujeres necesitan oír más que ver, las imágenes suelen sentirse atraídas por aquellas que tienen un significado simbólico. Por ello (y no sólo por ello) es muy importante analizar la publicidad como un conjunto de medios lingüísticos y visuales.

Dado que los estereotipos de género se fijan en la mente humana a través del lenguaje, los estereotipos de género son un fenómeno lingüístico.

Dado que la evaluación es la base de cualquier proceso cognitivo, los estereotipos de género son el resultado de la evaluación de la información percibida. La evaluación puede considerarse como una función integrada en el sistema categorial de cualquier individuo. Por tanto, todo lo que una persona percibe, lo evalúa y categoriza según esta valoración. El lenguaje juega un papel importante en el proceso de categorización.

Los estereotipos de género suelen ser estructuras conceptuales que representan ciertos valores culturales.

Dado que los valores culturales ya son construcciones conceptuales, esto significa que ya han pasado por la etapa de procesamiento a través del sistema categórico, es decir, ya han pasado la etapa de evaluación.

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