Introducción

Capítulo 1. La esencia del fenómeno de la publicidad social. 14

1. Principales características de la publicidad comercial y social moderna 14

2. Modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social 47

1. Gestión procesos sociales en la sociedad moderna 84

Conclusión 147

Referencias 158

Introducción a la obra.

Relevancia del tema de investigación.

EN Rusia moderna La vida política se está estabilizando, se están llevando a cabo reformas económicas, administrativas y sociales. Al mismo tiempo, junto a los fenómenos positivos, cabe señalar que hay una crisis en el ámbito social. La deprimente situación demográfica, la fuerte estratificación de la propiedad y la ineficacia de las medidas de política social provocan un aumento de la tensión social, el estrés psicológico y una disminución de los estándares morales. sociedad rusa.

Estas circunstancias nos obligan a considerar diversas herramientas para incrementar la eficiencia en la gestión de los procesos sociales en nuestro país. Una de estas herramientas es la publicidad social.

La relevancia de considerar la publicidad social en el contexto de la gestión de procesos sociales también se debe a que hoy en Rusia se está desarrollando un programa social para el desarrollo de la sociedad; Implementación de proyectos nacionales en el campo de la salud y la educación. En este sentido, es necesario desarrollar un marco moral y legal claro en el que se desarrolle la sociedad rusa y sea posible la máxima autorrealización del individuo.

El problema de la información y los mecanismos para transmitir la estrategia de desarrollo del Estado y los valores sociales básicos a todos los sectores de la sociedad se vuelve urgente. Su desarrollo se convertirá en una medida de la formación de la autoconciencia de la sociedad en su conjunto y del nivel de madurez de sus instituciones sociales, políticas y gubernamentales. Para resolver este problema se pueden utilizar las siguientes herramientas: eventos culturales, sistema educativo, política de noticias y publicidad social.

publicidad social Puede definirse como un tipo de comunicación publicitaria, cuya finalidad es transmitir a la sociedad información socialmente significativa destinada a formar y cambiar la opinión pública, las normas sociales y los patrones de comportamiento. Al mismo tiempo, la tarea principal de esta comunicación es involucrar a los miembros de la sociedad en la solución de los problemas sociales, es decir. participación real en el proceso

gestión. Por tanto, la cuestión de considerar los fundamentos teóricos y metodológicos de la publicidad social es de suma relevancia.

La información transmitida a través de la publicidad social puede cubrir una amplia gama de problemas: la formación de una imagen atractiva de los organismos gubernamentales y organizaciones públicas, la lucha contra el SIDA, la drogadicción, el alcoholismo, la formación valores morales etc.

Los principales criterios para elegir temas para mensajes publicitarios sociales son:

Carácter no comercial, no religioso y apolítico del mensaje;

Es importante considerar que la información social se convierte en publicidad social cuando se enmarca de conformidad con las leyes. actividades de mercadeo- tiene un objetivo final; la creación y colocación se realiza de forma remunerada; el mensaje no es personalizado y se transmite en nombre de un anunciante no anónimo; contiene un elemento de persuasión; La información se transfiere a través de intermediarios, es decir. instalaciones medios de comunicación en masa.

Este es el Consejo de Publicidad. Desde 1946, bajo el gobierno británico ha habido
Oficina Central de Información (COI) - centro de marketing independiente, objetivos
de los cuales - coordinación de las actividades de las estructuras gubernamentales en el campo
Comunicaciones e interacción con agencias de publicidad.

La situación de la publicidad social en Rusia es crítica. El volumen de publicidad social en Rusia representa actualmente alrededor del 1% del mercado total. Mientras en países occidentales esta cifra promedia el 25%. Los problemas actuales de la publicidad social rusa son: falta de un marco legislativo adecuado; la ausencia de un organismo responsable del control y organización efectivos de las campañas de publicidad social, por lo que las campañas son caóticas y de bajo presupuesto; trastorno

sistemas de producción, distribución y distribución; uso de publicidad social con fines comerciales y políticos.

Analizando el proceso de desarrollo e implementación de campañas publicitarias socialmente significativas en Rusia, podemos concluir que los desarrolladores no tienen una comprensión clara de los mecanismos de operación de este tipo de publicidad, y los resultados del impacto de ciertos mensajes en la sociedad no son predicho.

También observamos la falta de investigaciones científicas sistemáticas destinadas a formular propuestas para una posible salida a la crisis.

En este trabajo se intenta sistematizar datos sobre un fenómeno como la publicidad social, analizarlo como herramienta para gestionar los procesos sociales, considerar los modelos más conocidos del funcionamiento de la publicidad social y también formular perspectivas de desarrollo. de la publicidad social en Rusia.

Grado de desarrollo científico del problema.

Cabe señalar que muy pocos trabajos están dedicados a la teoría y metodología de la publicidad social, no sólo en Rusia sino también en el extranjero.

Entre los científicos occidentales que cubrieron los problemas de la publicidad social y cuyos materiales estaban disponibles para su revisión, podemos destacar: K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulku. 1

Recientemente en Rusia ha aumentado el interés de la comunidad científica por las actividades de publicidad social. En primer lugar habría que nombrar al profesor V.V. Uchenov y el profesor asociado N.V. Starykh: autores de un libro sobre la historia de la publicidad social; Profesor, Doctor en Ciencias Sociológicas L.N.

Bove K., Arena U.F. publicidad moderna. METRO.: Editorial"Dovgan", 1995; Boorstin D. Publicidad y civilización americana//Publicidad y sociedad. Nueva York, 1974; Sivulka J. Jabón, sexo y cigarrillos. Una historia cultural de la publicidad estadounidense. San Petersburgo, 2002.

Fedotova, abordando los problemas del desarrollo de la publicidad social en ella. trabajos científicos Oh; investigador de problemas de comunicación G.G. Nikolaishvili, que estudia la historia de la publicidad social global.

Merece especial atención el trabajo del publicista ruso S.E. Seliverstova, dedicada a los aspectos sociopsicológicos de la influencia de la publicidad social en la sociedad, así como una monografía sobre la historia de las comunicaciones publicitarias sociales en Rusia del investigador E.V. Stepanova. 3

Interesantes, desde el punto de vista del desarrollo de la institución de la publicidad social en Rusia, son Investigación científica jóvenes científicos y especialistas T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. 4

En los últimos años, la cuestión de la publicidad social se ha planteado con frecuencia en las páginas de publicaciones impresas de la comunidad publicitaria y en Internet. Podemos destacar los siguientes autores que exploran periódicamente en sus obras las comunicaciones publicitarias sociales: M.I. Piskunova, T. Evgenieva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Y. Borisovsky, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipova. 5

2 Uchenova V.V., Starykh N.V. publicidad social. Moscú: IndexMedia, 2006; Fedotova L.N. Publicidad en
Proceso de comunicación. M.: Editorial Cameron, 2005; Nikolaishvili G.G. Publicidad social como
tecnología de influencia en políticas públicas // sitio web; Nikolaishvili G.G. Publicidad social:
teoría y práctica. M.: Galería Virtual, 2006.

4 Ródnikova T.V. El papel y la importancia de las relaciones públicas y la publicidad social en la práctica del trabajo social. Novosibirsk, 2000;
Korkina V. La publicidad social en Internet como herramienta de influencia en las políticas públicas. Moscú: 2003; Shaporeva T.N.
Publicidad social en marketing social: la evolución de la forma y el contenido. Barnaúl: 2004.

5 Piskunova M.I. La publicidad social como fenómeno de reflexión pública/Relaciones bibliotecarias y publicidad en
sistema de comunicación. M., 2004; Evgenieva T., Fedorova A. "¡Llama a tus padres!" o "¡Vota por el Sr. X!"
//Mensaje. N° 10, 2000; Belikov D. Lamento que nos comuniquemos con usted // Revista Advertising Industry No. 15, 2005;
Ovchinnikova S. Rusa y experiencia extranjera desarrollo de publicidad social // sitio web; Lyaporov V.
Atencion publica. Beneficios comerciales de la publicidad social//revista Revista de Negocios No. 15, 2003; Shekova
NS Publicidad social: conceptos básicos//Marketing en Rusia y en el extranjero No. 5, 2003; Astakhova T. Bueno
las ideas se anuncian en Estados Unidos // Revista Money and Charity No. 3, 1994; Grubin O. Tendencias de desarrollo
publicidad social en CLLIA//www. ; Semina N. ¡Llama a tus padres!//Revista Industria Publicitaria No. 2,
2002; Borisovsky Yu.Amenaza bien alimentada//Revista "Industria publicitaria" No. 6, 2005; Kazantseva A. Por favor pague
impuestos//Industria Publicitaria No. 11, 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. La publicidad social como
base para el desarrollo de la vida social moderna//sitio; Talipova G.Sh. Posibilidades
Formación de la opinión pública mediante mecanismos de publicidad social/LZestnik TISBI No. 2,2000.

El análisis de las direcciones de influencia de la publicidad social en la sociedad moderna, los canales de distribución de los mensajes publicitarios sociales, la identificación de las diferencias entre las comunicaciones publicitarias sociales y las comerciales es imposible sin considerar la teoría y la metodología de la publicidad en su conjunto. Por ello, en este trabajo utilizamos un gran número de trabajos científicos de científicos rusos y extranjeros sobre problemas marketing moderno y publicidad comercial.

Entre los trabajos de científicos rusos dedicados a la historia del desarrollo de la publicidad y sus fundamentos teóricos, cabe destacar los trabajos de A. Romanov, E.V. Romata, I.Ya. Rozhkova, 0.0 Savelyeva, V.L. Muzykanta, E.A. Utkina, A.I. Kochetkova, I.Ya. Rozhkova, O.A. Feofanova. 6

Entre los especialistas occidentales, cabe destacar las obras del clásico. teoría moderna marketing de F. Kotler, quien, en particular, concretó los fundamentos de la teoría del marketing socialmente responsable, así como de D. Cravens, G. Hills, R. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunter. 8

La teoría y la práctica de la publicidad y los mecanismos de su impacto en la sociedad fueron considerados por científicos occidentales como W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D. Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Percy, W. Schenert. 9

Romanov a.a. Publicidad: entre la sociedad y el marketing: Monografía científica. M.: “Marketi DS”, 2002; Romat E.V. Publicidad. 2da ed. San Petersburgo: Peter, 2006; Rozhkov I.Ya. Publicidad: el bar de los “profesionales”. M.: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Historia viva de la publicidad rusa. M.: Gella-print, 2004; Músico v.l. Publicidad y tecnologías Rg en los negocios, el comercio y la política. Moscú: 2001; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Publicidad. M., 1997; Feofanov O.A. Publicidad: nuevas tecnologías en Rusia. San Petersburgo: Peter, 2000.

Krylov I.V. Marketing (sociología comunicaciones de marketing). M.: Centro, 1998; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. San Petersburgo: Peter, 2002; Golubkov E.P. Conceptos básicos de marketing. M.: Finpress, 1999; Sharkov F.I. Comunicaciones Integradas de Marketing. M.: "RIP - Holding", 2004.

8 Kotler F. Fundamentos del marketing. M.: Progreso, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff RB. Gestión de Mercadeo.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; Acerca de Shaughnessy J. Marketing competitivo: acercamiento estratégico. SPb.Litro 2002;
Furnham A., Gunter B. Tipos de consumidores: Introducción a la psicografía. San Petersburgo: Peter, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Publicidad: principios y práctica. San Petersburgo: Peter, 2001; Ogilvy D. Ogilvy sobre la publicidad.
Moscú: Editorial Eksmo, 2003; Sandage I., Freiburger W., Rotzoll K. Publicidad: teoría y práctica. M.: Progreso, 1989;
Foster N. Publicidad. San Petersburgo: Amphora, 2001; Deyan A. Publicidad. M.: Progreso, 1993; Martin D. Romance de la marca. NUEVA YORK:
Editores Harper&Row, 1989; Mcluhan M. La novia mecánica. Londres: Routlege y Kegan Paul, 1967; Batra R.,
Myers J., Aaker D. Gestión publicitaria. M., San Petersburgo, K.: Editorial “William”, 1999; Rossiter, J.
Percy R. Publicidad y promoción de productos. San Petersburgo: Peter 2002; Shenert V. Próxima publicidad. M., 1999.

En la escuela científica rusa, uno de los investigadores más destacados de los principios de gestión de los procesos sociales es V.G. Afanasyev. Los científicos rusos V.N. Ivanov y V.I Patrushev. once

Entre otros especialistas rusos en gestión social que han estudiado la historia de la gestión de los procesos sociales, la estructura y características de los recursos sociales y las formas de racionalizar su uso, se encuentran Yu.A. Afonina, A.P. Zhabina, A.S. Pankratova, V.G. Shchekina, O.L. Kuznetsova, P.G. Kuznetsova, B.E. Bolshakova, P.V. Romanova. 12

En los temas que nos interesan en el marco del estudio, entre los autores occidentales se encontraban P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis.

Además de la teoría directa de la gestión de los procesos sociales, el trabajo examina los principios básicos de la política social.

Entre los trabajos científicos sobre este tema, cabe destacar el trabajo del “padre del milagro económico alemán” L. Erhard. 14 Este artículo presenta los principales mecanismos para implementar una política social efectiva, implementada en la práctica en la Alemania de la posguerra.

Cabe destacar también el trabajo fundamental de los científicos rusos S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina “Política Social”, que sistematiza y describe en detalle los fundamentos teóricos y prácticos de la implementación de la política social, y describe la historia del surgimiento de este fenómeno.

10 Afanasiev V.G. El hombre en la gestión de la sociedad. M., 1977.

11 Gestión social/Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2ª ed., revisada. y adicional M.: Más alto. escuela, 2002.

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Gestión social. M.: Editorial de la Universidad Estatal de Moscú, 2004; Shchekin V.G. Teoría
gestión social. Kyiv, 1996; Kuznetsov O.L., Kuznetsov P.G., Bolshakov B.E. Sistema "Naturaleza-Sociedad-
Humano": desarrollo sostenible. M. - Dubna, 2000; Romanov P.V. Sociología de la gestión y de las organizaciones. Rostov
n/a: “Fénix”, 2004.

13 Drucker P. Gestión: tareas, responsabilidades, práctica. Nueva York: Harper & Row, 1973; Sheldrake J. Teoría
Gestión: del taylorismo a la japonización. San Petersburgo: Peter, 2001; Woodcock M., Francis D. El gerente liberado.
M., 1991.

14 Erhard L. Bienestar para todos. M.: Delo, 2001.

15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Política social. M.: Editorial de la Escuela Superior de Economía de la Universidad Estatal, 2004.

Entre otros científicos nacionales involucrados en el estudio de la política social, son de interés los trabajos de T.I. Zaslavskaya, L.G. Sudas, M.V. Yurasova, V. Paramonov. dieciséis

Además de fuentes literarias, el trabajo utilizó materiales de los siguientes sitios de Internet: (portal dedicado a la publicidad social en Rusia y en el extranjero), (sitio dedicado a noticias de la industria publicitaria), (sitio sobre publicidad y relaciones públicas), (sitio de la Unión de Creadores de Publicidad Social), (sitio web de la Fundación Opinión Pública), (sitio web del holding de seguimiento ROMIR).

Objeto de estudio es la publicidad social.

Tema de investigación es el impacto de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales.

Propósito del estudio: Determinar las perspectivas de utilizar la publicidad social en la gestión de procesos sociales.

Investigar objetivos:

Determinar las principales características (tipos, funciones, canales de distribución)
publicidad comercial y social;

realizar un análisis comparativo de las características de la publicidad social y comercial, identificar las principales diferencias entre estos fenómenos;

analizar los principales modelos extranjeros de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social;

realizar un análisis comparativo de los modelos extranjeros y rusos del funcionamiento de la publicidad social;

16 Zaslavskaya T.I. Resultados sociales de las reformas y tareas de la política social//¿Hacia dónde va Rusia?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. La investigación de mercados en el ámbito social. M.: INFRA-M, 2004; Paromonov V.V. Política social. M.: Editorial RUDN, 2006.

determinar las perspectivas de desarrollo de la publicidad social en Rusia basándose en el análisis;

analizar los mecanismos de gestión de los procesos sociales en la sociedad moderna;

Revelar las perspectivas del uso de la publicidad social en la gestión.
procesos sociales basados ​​en el análisis de datos secundarios de una serie de
investigación sociológica.

Base teórica y metodológica. La investigación de tesis se basó principalmente en enfoques científicos generales: enfoques históricos, cualitativos e integrados, métodos modernos análisis de sistemas, métodos de análisis comparativo, disposiciones básicas de la sociología de la gestión, sociología de las organizaciones, sociología de los sistemas de comunicación, teoría del marketing y la publicidad, teoría de la gestión de los procesos sociales y teoría de la política social. La investigación de tesis se basa en los desarrollos teóricos y metodológicos de científicos nacionales y extranjeros como F. ​​Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulki, A.A. Romanova, E.V. Romata, V.N. Ivanova, V.I Patrusheva, S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starykh, L.N. Fedotova, G.G. Nikolaishvili y otros.

Base empírica La investigación de tesis fue un análisis comparativo de los modelos occidentales y rusos del funcionamiento de la publicidad social, un análisis secundario de materiales de una serie de estudios sociológicos que lideran empresas rusas, así como un estudio sociológico realizado en diciembre de 2004 por un grupo de científicos especialistas de la Facultad de Sociología de la Universidad Estatal de Moscú. MV Lomonosov bajo el liderazgo del jefe del departamento de sociología de la organización y gestión G.N. Butyrin y jefe del Departamento de Metodología de la Investigación Sociológica Yu.P. Averin, en el que participó el autor de este trabajo.

Novedad científica:

1. Se identifican el campo del problema, las funciones y las principales direcciones de influencia.
publicidad social en la sociedad moderna.

Se identifican los principales modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social que se han desarrollado en el mundo moderno. Se identifican las principales similitudes y diferencias entre los modelos ruso y extranjero de funcionamiento de la publicidad social. Se propone un modelo para el desarrollo de la publicidad social en Rusia.

Se ha revelado la doble naturaleza del uso de la herramienta de publicidad social en la gestión de procesos sociales: la publicidad social puede actuar como comunicación entre sujetos de gestión de procesos sociales, o como un método de gestión social (socio-psicológico).

4. Basado en un análisis secundario de datos de varios estudios sociológicos.
Se ha determinado la naturaleza de la influencia, los parámetros de eficiencia y las áreas prioritarias.
publicidad social.

Importancia teórica del estudio.

Los resultados del estudio contribuyen al desarrollo de la teoría y la metodología de gestión de los procesos sociales, lo que ayudará a mejorar la eficiencia de diversas instituciones gubernamentales y organizaciones sociales de la sociedad rusa moderna y promoverá la integración de sus fuerzas espirituales e intelectuales. Las principales disposiciones de la disertación pueden servir como base teórica para establecer las actividades de publicidad social de los sujetos de gestión social.

Disposiciones para la defensa:

La publicidad social es un tipo de comunicación publicitaria, cuya finalidad es transmitir a la sociedad información socialmente significativa destinada a formar y cambiar la opinión pública, las normas sociales y los patrones de comportamiento. Al mismo tiempo, la principal tarea de esta comunicación es involucrar a los miembros de la sociedad en la solución de los problemas sociales. Direcciones prioritarias Para

Las actividades de publicidad social en Rusia son: la formación de una imagen fundamentalmente nueva de Rusia para los rusos, la creación de ideas sobre la Rusia actual; explicación de las reformas que se están llevando a cabo en el país, acciones y decisiones de las autoridades el poder del Estado; promoción de valores, normas y patrones de comportamiento morales y éticos.

Los modelos más comunes de desarrollo y funcionamiento de las redes sociales.
La publicidad se formó históricamente en Estados Unidos y Gran Bretaña. Su principal
características es la presencia de un organismo coordinador que se ocupa de
cuestiones de creación, colocación, evaluación de la efectividad de la publicidad social;
falta de una regulación legal estricta de la publicidad social
actividades; tendencia hacia la autorregulación del mercado de la publicidad social. Para
surgimiento de una institución de pleno derecho de comunicación publicitaria social en
Rusia necesita introducir una serie de cambios en la Ley Federal "Sobre Publicidad" y en los impuestos
legislación; creación de un organismo regulador a nivel estatal,
responsable de la colocación, creación, selección de temas para mensajes publicitarios sociales;
organización de actividades en organizaciones estatales y públicas
Servicios de prensa para trabajar con agencias de publicidad y gobierno.
organismo coordinador.

Los métodos sociológicos permiten aumentar la eficacia de las actividades sociales.
campañas publicitarias, recibir comentarios de la audiencia durante su implementación,
y también predecir las consecuencias de tales campañas.

La publicidad social es una herramienta para la gestión de procesos sociales.
El uso de esta herramienta en la gestión es dual:
La publicidad social puede actuar como comunicación entre sujetos.
gestión de procesos sociales, o como social (social
psicológico) método de gestión.

Aprobación del trabajo

Las principales disposiciones de la disertación fueron presentadas por el autor en las conferencias "Rusia y los cambios sociales en el mundo moderno" - Universidad Estatal de Moscú (Moscú, 2004), "La sociedad rusa y los desafíos de la globalización" - Universidad Estatal de Moscú (Moscú 2004 ), “Espacio social y cultural de la ciudad” Universidad Estatal de San Petersburgo (San Petersburgo, 2004), “El futuro de Rusia, estrategia de desarrollo” MSU (Moscú 2005), “Lomonosov - 2006” MSU (Moscú, 2006) .

Estructura de trabajo: El trabajo consta de una introducción, 2 capítulos, incluidos dos párrafos, una conclusión y una bibliografía. El volumen total de trabajo es de 161 páginas.

Principales características de la publicidad comercial y social moderna.

A lo largo de los largos caminos de su desarrollo, la sociedad se ha dotado de una variedad de métodos de comunicación, que aseguraron la adaptación de los miembros de la sociedad a determinadas opiniones y patrones de comportamiento.

Las transformaciones ocurridas en la sociedad en el camino de su modernización, así como las consecuencias políticas, sociales, ambientales y tecnológicas de las revoluciones industriales de principios del siglo XX. exigieron formas nuevas y más eficientes de adaptar a los miembros individuales de la sociedad a los problemas sociales de los tiempos modernos.

Los cambios en el hábitat durante la época industrial y actividad económica seres humanos, que fueron reconocidos por la sociedad hace bastante tiempo, a mediados del siglo XX. llevó a una sensación cada vez mayor de ansiedad y preocupación. Esto sucedió porque todos los continentes en ese momento se habían convertido en una plataforma para intensas producción industrial; la tasa de “procesamiento” aumentó recursos naturales; Se descubrió una conexión entre innumerables accidentes industriales y los llamados las últimas tecnologías, además de probar armas en el entorno natural con consecuencias nocivas para los humanos. El complejo de efectos negativos de tal desarrollo ha actualizado los problemas de la supervivencia física de la humanidad.

En este momento, obvio consecuencias sociales cambios macroeconómicos: crecimiento demográfico, hacinamiento de personas en megaciudades, un fuerte aumento diferenciación social, uso rápido de recursos naturales no renovables, estrés psicológico de las personas, aumento cuantitativo del número de personas discapacitadas, personas sin hogar como resultado de operaciones militares, etc. Una persona recurre cualitativamente más frecuentemente a métodos tan inseguros para lograr comodidad psicofisiológica como el alcohol y las drogas.

Ni una sola forma de conciencia social permaneció al margen de este estado fundamentalmente nuevo de la civilización humana. Disciplinas como la gestión de procesos sociales y la política social han surgido y se han vuelto ampliamente utilizadas. Existen fundaciones humanitarias públicas, la esfera del arte aborda ampliamente los problemas sociales modernos y la iglesia atrae a las masas.

El que nos interesa en el marco de este estudio el fenómeno de la publicidad social como forma de formar acciones u opiniones socialmente aprobadas y socialmente desaprobadas.

La consideración de un fenómeno tan complejo y multifacético como la publicidad social debería comenzar con un análisis general de las características modernas del fenómeno publicitario en su conjunto. Esta consideración es necesaria para determinar fundamentos teóricos actividades de publicidad social.

El concepto de "publicidad", a pesar del importante papel que desempeña en la sociedad y el uso generalizado de este concepto en la vida cotidiana, es uno de los más controvertidos en la literatura científica moderna. Además, la categoría “publicidad” se analiza desde muchos puntos de vista, y cada uno de los enfoques se caracteriza por la ambigüedad y heterogeneidad de la percepción de esta categoría y las numerosas definiciones científicas.

Un análisis de fuentes científicas indica que los principales enfoques son: comunicacional, funcional, material, sectorial y cultural (ver Figura 1 en la página siguiente). Cabe señalar que todos estos enfoques están estrechamente interrelacionados y se complementan entre sí. En algunos casos, es difícil trazar una línea entre ellos, por lo que sería inapropiado separarlos estrictamente y mucho menos contrastarlos entre sí. A continuación, consideraremos las principales características y características de estos enfoques.

La comprensión principal de la publicidad era considerarla como una de las formas de comunicación comercial. La comunicación publicitaria tiene como objetivo inicial la formación de conexiones interpersonales entre los participantes en las relaciones de mercado en el proceso de venta de bienes. El especialista en comunicaciones de marketing I. Krylov escribió: “La propia etimología de la palabra “publicidad” (del verbo latino “reclamo” - gritar) enfatiza que su función principal es informativa (transferencia de información) en canales verbales de información social, generalmente pagado por un anunciante específico y dirigido a un círculo específico de personas (público objetivo)”.

Modelos de desarrollo y funcionamiento de la publicidad social.

En el párrafo anterior, examinamos las principales definiciones, funciones, tipos y canales de distribución de la publicidad social. El análisis realizado permite pasar a una descripción de los principales modelos de desarrollo y funcionamiento de la institución de la publicidad social. Para un análisis exhaustivo, destacamos los dos modelos más comunes, en nuestra opinión, los EE. UU. y el Reino Unido. Luego caracterizaremos las principales etapas del desarrollo de la publicidad social en Rusia.

Muchos investigadores señalan que para la sociedad estadounidense el fenómeno de la publicidad es el elemento más importante en la formación tanto de una visión fundamental del mundo como de las orientaciones de vida actuales. Con cierta ironía, el célebre sociólogo estadounidense D. Boorstin caracteriza a los primeros colonos norteamericanos llegados de Gran Bretaña como personas que creyeron en la publicidad de la metrópoli que los convenció de establecer colonias. Escribe además: “Y hasta el día de hoy esta es la corriente principal de la civilización estadounidense: en el asentamiento del continente, en el desarrollo de la economía, en la creación del nivel de vida estadounidense. La publicidad expresa optimismo, sentido de solidaridad, deseo de enriquecimiento, que ha desempeñado un papel tan importante en nuestra civilización”.

El primer anuncio creado. organización pública, apareció en 1906: La Asociación Cívica Estadounidense pidió la protección de las Cataratas del Niágara de la invasión de las compañías eléctricas. Para ello, esta organización compró páginas publicitarias en semanarios populares gracias a donaciones voluntarias. La iniciativa pública fue apoyada por el gobierno y el Congreso adoptó la correspondiente ley ambiental. Al mismo tiempo, el Comité Nacional de Asuntos trabajo infantil inició una campaña a gran escala contra la explotación infantil en el lugar de trabajo.

Con el estallido de la Primera Guerra Mundial se inició en Estados Unidos una nueva etapa en el desarrollo de la publicidad social. Rápidamente se creó el Comité Federal información pública para explicar la esencia y los objetivos de la guerra. Una de las campañas más famosas del Comité fue la creación de los carteles del Tío Sam "Quiero que te unas al ejército estadounidense" (1917).

Durante estos mismos años, la tendencia de algunos anunciantes a utilizar temas sociales en la publicidad comercial era claramente evidente en la publicidad estadounidense. Estamos hablando de declarar los méritos de un producto de una determinada empresa, que supuestamente fortalecen el espíritu del ejército, ayudan a preservar la salud de los soldados, etc. En este sentido, es característico el atractivo para el público de la empresa que produce el jabón Ivory: afirmó que este producto “realmente agrada a nuestros muchachos en las cortas horas de descanso entre batallas, cuando pueden disfrutar de una ducha y ropa limpia”.

El período entre las dos guerras mundiales fue rico en diversos trastornos económicos y sociales para Estados Unidos. La publicidad social en este período se utilizó como medio de apoyo en la implementación de diversos programas administrativos. Por iniciativa de la administración del presidente F. Roosevelt, que desarrolló el llamado New Deal, se crearon varios departamentos para brindar asistencia social a la población: el Departamento de Obras Públicas, el Consejo Nacional del Trabajo, la Administración Nacional de Recuperación. , etc.

La Administración Nacional de Recuperación (NRA) ha estado dando amplia publicidad a sus políticas públicas y actividad empresarial destinado a restaurar la economía estadounidense. Por ejemplo, en 1933, este departamento desarrolló publicidad instando a los consumidores a no comprar productos producidos con trabajo infantil. También se llevaron a cabo campañas publicitarias bajo los auspicios de la Works Progress Administration (WPA). Esta organización creó carteles sobre temas socialmente significativos como la superación del desempleo y el mantenimiento de la presencia de ánimo en condiciones difíciles. Se han publicado más de dos millones de ejemplares de fichas de publicidad visual sobre 35.000 temas.

Gestión de procesos sociales en la sociedad moderna.

El análisis de la esencia del fenómeno de la publicidad social nos permite concluir que este fenómeno tiene la capacidad de tener un impacto de control específico en la sociedad. La publicidad social puede motivar a las personas, dirigirlas hacia la implementación de ciertos objetivos socialmente significativos y cambiar sus patrones de comportamiento. Además, las comunicaciones publicitarias sociales son capaces de formar en los individuos una actitud leal hacia los sujetos de gestión, y los propios sujetos de gestión transmiten sus decisiones a la sociedad y explican sus acciones. Por tanto, es importante considerar la publicidad social como una herramienta para gestionar los procesos sociales.

Teoría y práctica gestión moderna Los procesos sociales en las condiciones de la revolución de la información están sujetos a cambios cualitativos fundamentales. Su esencia es que el foco de la gestión moderna es el "recurso humano". La mejora social de los ciudadanos, la satisfacción de sus necesidades sociales y el deseo de mejorar constantemente la calidad de vida de la población se han convertido desde hace mucho tiempo en la norma del comportamiento estatal ( Estado de bienestar), relaciones de mercado (mercado socialmente limitado), relaciones entre clases y grupos (espacio social). Se ha comprendido un hecho: una alta calidad de vida de la población no es sólo un objetivo desarrollo Social, sino también un mecanismo moderno para obtener Alta calidad y confiabilidad del producto, solución efectiva de problemas económicos.

En la práctica de gestión actual, no sólo se crean prioridades sociales, sino también tecnologías sociales(informativo, organizativo, comunicativo, administrativo, regulatorio). La esfera social de gestión (gestión de procesos sociales) se vuelve relativamente independiente, multiestructural y masiva, tanto desde el punto de vista del objeto de influencia como de su sujeto. En relación con la situación actual, el uso de gestión social diversos medios de comunicación e influencia en la opinión pública,

Comportamiento, motivación de la población o de sus grupos individuales. Una de estas tecnologías, teniendo en cuenta el extenso análisis que realizamos en el capítulo anterior, puede ser el objeto de nuestra investigación: la publicidad social. A continuación, analizaremos más de cerca las principales características, el tema y el contenido del sistema de gestión de procesos sociales, y también nos detendremos en detalle en su componente importante: la política social. En nuestra opinión, es durante la planificación e implementación de este último cuando el mecanismo de la publicidad social puede participar plenamente.

Gestionar los procesos sociales como componente La ciencia de la gestión, así como la sociología, estudia el sistema. relaciones sociales, los procesos sociales, el ámbito social, los recursos sociales y las relaciones de gestión y organizativas que en ellos se desarrollan, sus patrones y principios. Esta área de la gestión aplica una gran cantidad de conocimientos teóricos y experiencia práctica, acumulado durante la evolución de varias escuelas de gestión - desde gestión científica PUAJ. Taylor a la Escuela de Recursos Humanos. Como fenómeno de masas, la gestión de los procesos sociales surgió como resultado de la revolución de la gestión en Occidente en los años 60 y 80. Siglo XX.123 Basado en el conocimiento fundamental de la ciencia de la gestión, principios generales tecnologización del espacio social, persigue objetivos bastante pragmáticos: obtener el mayor efecto social en un segmento determinado del espacio social con los costos de gestión más bajos. La gestión de los procesos sociales está estrechamente vinculada a la eficacia de las influencias de gestión en la esfera social y su impacto inverso en estructuras de mercado, economía, finanzas, estructura de gestión, etc.

La literatura científica moderna proporciona muchas definiciones científicas de la esfera social de la gestión. El análisis muestra que la mayoría de ellos se repiten o complementan entre sí.124 En nuestra opinión, la definición más completa y coherente con el concepto de nuestra investigación es la dada por los científicos rusos Yu.P. Afonín, A.P. Zhabin y A.S. Pankrátov:

La gestión de procesos sociales es un área de la gestión que desarrolla habilidades teóricas y prácticas que permiten incidir eficazmente en los procesos sociales e incidir en la creación de un entorno favorable para las personas. ambiente social, diseño organizaciones sociales, que a su vez proporciona uso racional el más rico e ilimitado de todos los recursos: el humano. La principal tarea de esta área de gestión es la coordinación, armonización y dirección de las actividades de la sociedad hacia un objetivo común.

Esta definición de gestión de procesos sociales nos permite trazar una estrecha relación con los objetivos marcados para la publicidad social. Esto es lo que escribe sobre esto el famoso especialista ruso en el campo de la publicidad social D.A. Korobkov: “El éxito del desarrollo de cualquier organización, ya sea una gran empresa, una empresa joven o un país entero, depende de dos factores. El primero es tener una visión clara de los objetivos y perspectivas de desarrollo de la organización. La segunda es cómo se comunica y transmite esta visión a todos los participantes de la organización. Por regla general, el éxito económico va acompañado de una gran motivación. Cuando un país atraviesa un período de reformas, las actividades de publicidad social para explicar metas y objetivos son especialmente importantes... La publicidad social del gobierno crea nuevos horizontes, nuevos fundamentos y objetivos, crea la imagen tan deseada del futuro que el país y la sociedad debe luchar”126. En definitiva, el objetivo final de la publicidad social es involucrar a toda la sociedad o sus grupos individuales en la solución de los problemas identificados durante la comunicación, es decir, en el propio proceso de gestión.

Aplicación de la publicidad social en la gestión de procesos sociales.

Como señalamos en el párrafo anterior, la naturaleza del uso de la publicidad social en la gestión de los procesos sociales y su efecto se pueden determinar con mayor precisión con la ayuda de estudios sociológicos y investigación de mercado. Por ejemplo, el Consejo de Publicidad de Estados Unidos realiza constantemente estudios de opinión pública, tanto antes del inicio de las campañas de publicidad social como después de su finalización. La investigación ayuda a evaluar la magnitud del problema y registrar los resultados de los cambios en la conciencia de la audiencia, su comportamiento y, en consecuencia, rastrear cómo tal o cual publicidad social influyó en el proceso de gestión social.

Podemos destacar las siguientes herramientas que, en nuestra opinión, ayudan a recopilar la información necesaria para evaluar la efectividad de la publicidad social:

1. Información estadística sobre el estado de la sociedad o un problema social. Se trata, en primer lugar, de datos de institutos estatales de estadística, ajustados con datos de centros de investigación independientes.

2. Encuestas cuantitativas masivas utilizadas para una amplia gama de tareas, tales como: verificar y detallar estadísticas, rastrear la dinámica general (seguimiento de la opinión pública), obtener información sobre aspectos individuales del problema. Un grupo especial de estudios está formado por encuestas relacionadas directamente con la publicidad social y el impacto en la opinión pública, incluida la valoración de la audiencia de los canales de medios y el porcentaje de reconocimiento o recuerdo de un mensaje publicitario específico.

3. Métodos de encuesta cualitativa. Este grupo de métodos está representado principalmente por entrevistas de grupos focalizados, los llamados grupos focales. También se utilizan entrevistas individuales y las llamadas díadas (entrevistas por parejas). La investigación cualitativa tiene como objetivo comprender los aspectos motivacionales del comportamiento de la audiencia.

Todos los métodos de recopilación de información en la investigación sociológica se pueden dividir en dos grandes grupos: cuantitativos y cualitativos.

La investigación cuantitativa está diseñada para estudiar características objetivas y cuantificables del comportamiento de las personas. La investigación cuantitativa es predominantemente descriptiva.

El procesamiento de la información en dichos estudios se lleva a cabo mediante procedimientos ordenados que son de naturaleza cuantitativa. En la investigación cuantitativa, basada en la teoría de la probabilidad y la estadística matemática, se imponen requisitos estrictos al muestreo. En este sentido, es posible trasladar las conclusiones obtenidas al estudiar la población de muestra a toda la población.

La investigación cualitativa tiene como objetivo obtener la llamada información detallada utilizando técnicas especiales. La investigación cualitativa puede denominarse investigación interpretativa. La investigación cualitativa permite obtener información sobre los motivos del comportamiento y las actitudes de las personas, es decir, obtener una respuesta a la pregunta: "¿Por qué?" Los requisitos estrictos para el muestreo y la confirmación matemática de la confiabilidad de la información obtenida no son aplicables a tales estudios.

La investigación cualitativa es un proceso de descubrimiento, mientras que la investigación cuantitativa es un proceso de prueba y confirmación.

En esta parte de nuestro trabajo, consideraremos una serie de estudios sociológicos realizados por expertos rusos que nos permitirán juzgar la efectividad del uso de la publicidad social y el grado de su influencia en la gestión de los procesos sociales. En vista del número mínimo de estudios similares en Rusia, analizamos una de las experiencias más exitosas de la publicidad social rusa: la publicidad del Ministerio de Situaciones de Emergencia (EMERCOM), y también intentamos evaluar el impacto de la publicidad social en un una sola ciudad (Moscú), usando el ejemplo de una. Uno de los medios más comunes para transmitir mensajes publicitarios es la publicidad exterior.

En el artículo anterior analizamos y en este artículo responderemos la pregunta. ¿Cuáles son las metas y objetivos de la publicidad social?

El propósito responde a la pregunta "¿qué?" – es decir, ¿qué queremos hacer a través de la publicidad social?

Es la existencia en la sociedad de problemas como la pobreza, la contaminación ambiental, las consecuencias de los desastres naturales, los huérfanos, la drogadicción, la delincuencia, el alcoholismo, el tabaquismo y muchos otros lo que hace posible la existencia de la publicidad social y le asigna un cierto papel en la solución. a ellos. Por tanto, el objetivo de la publicidad social se expresa de forma bastante sencilla y clara. Ahora definamos los objetivos de la publicidad social.

Si el objetivo responde a la pregunta "¿qué?", ​​entonces la tarea responde a la pregunta "¿cómo?", es decir, ¿cómo y por qué medios se alcanzará el objetivo?

• cambiar el patrón de comportamiento de una persona (por ejemplo, para resolver el problema del alcoholismo, la publicidad en los servicios públicos puede persuadir a la gente a llevar un estilo de vida sobrio);
• promover eventos útiles (por ejemplo, la publicidad social puede ayudar a recaudar dinero para la construcción de un refugio para animales, para el tratamiento de un niño, para una sesión matinal en un orfanato);
• atraer la atención del público a los problemas sociales (por ejemplo, la tala ilegal, las desastrosas reformas en el sector educativo, la rápida contaminación del lago Baikal... Es decir, a tales problemas, cuya solución requiere la protesta pública, a la que, a su vez, determinados altos funcionarios deben reaccionar para resolver la cuestión planteada).

Es a través de estos métodos que se logra el objetivo principal de la publicidad social: resolver cualquier problema social.

Se trata de las metas y objetivos de la publicidad social como fenómeno en general. Pero respecto a cualquier cartel específico con publicidad social, ubicado en un lugar específico y en un medio publicitario específico, es posible identificar, en consecuencia, metas y objetivos más específicos.

Por ejemplo:

• Publicidad social “La limpieza está en nuestras manos”. Problema: contaminación de la ciudad. Objetivo- limpiar la ciudad. Tarea– cambiar el patrón de comportamiento de los residentes de la ciudad para que no tiren basura en las calles. Propósito específico del cartel.– reducir la cantidad de basura en las calles de la ciudad. Póster de tareas específicas.– mostrar a una persona la importancia de su papel en el mantenimiento de la limpieza y el orden en las calles de la ciudad.
• Publicidad social "Sé un ejemplo para los niños, vive con sobriedad". Problema: alto nivel de consumo de alcohol en Rusia. Objetivo– la población del país vive sobriamente y no se envenena con el alcohol. Tarea– cambiar los patrones de comportamiento de las personas para que dejen de beber alcohol y comiencen a vivir sobriamente. Propósito específico del cartel.– reducir el nivel de consumo de alcohol, aumentar el número de abstemios. Desafío de carteles– convencer a quien lo mira de que elija conscientemente un estilo de vida sobrio.
• Publicidad social “Todo el que entra está en el capó”. Problema: accidentes de tráfico. Objetivo– garantizar la seguridad vial. Tarea– cambiar el patrón de comportamiento de los usuarios de la vía. Propósito específico del cartel.– reducir el número de accidentes, aumentar el nivel de responsabilidad del conductor. Póster de tareas específicas.– convencer a los usuarios de la vía de los peligros de enviar mensajes de texto mientras se conduce.

Por lo tanto, podemos distinguir un objetivo principal de la publicidad social (como fenómeno en general), tres tareas principales (métodos para lograr el objetivo) y muchas metas y objetivos específicos que dependen del contenido de una publicidad social en particular.

Tareas comunicación de masas Los efectos mediante los cuales la publicidad influye en una persona son muy complejos. Un especialista en publicidad trata con un gran número de personas a las que desconoce y no puede controlar las condiciones en las que se percibirá su mensaje publicitario.

El organizador publicitario, utilizando los medios de comunicación, tiene la oportunidad de utilizar cualquier cantidad de imágenes artísticas y gráficas para hacer atractivo el atractivo. En la publicidad televisiva suelen aparecer artistas populares, presentadores de programas de televisión, celebridades que elogian el producto, se utilizan melodías pegadizas, etc. Por lo tanto, el especialista en publicidad, dependiendo del producto, su calidad, las propiedades del consumidor y la probable demanda del mismo, elige el más método efectivo publicidad.

El comportamiento humano y la percepción de la información circundante cambian constantemente. La conducta momentánea se forma a partir de un complejo de estímulos en un momento determinado. El proceso del comportamiento humano en el entorno publicitario está influenciado por factores tanto externos como internos.

Los factores externos son todo lo que sucede a tu alrededor en un momento dado. Podrían ser personas cercanas, condiciones climáticas, etc.

Los factores internos son todo lo que está sucediendo dentro de ti al mismo tiempo. Por ejemplo, su actitud, su actitud ante diversas cosas, estado de salud, puntos de vista, creencias, experiencias pasadas, etc.

Comprender dichos factores y sus acciones es muy importante en las actividades de publicidad e información. Permite controlar la psique humana en el proceso de exposición selectiva a la publicidad.

Estos factores internos y externos provocan una determinada actitud psicológica, que finalmente se manifiesta en una determinada acción conductual.

La influencia de factores externos e internos (estimulantes) en el comportamiento humano se puede representar en forma de diagrama como se muestra en la Fig. 6.1.

Arroz. 6.1.

La información publicitaria puede considerarse como un complejo de estímulos. Una persona siempre se ve afectada por muchos estímulos, cada uno de los cuales contiene cierta información. Estos irritantes incluyen colores, formas visuales, contraste, volumen e intensidad, grado de novedad del mensaje publicitario y etc.

La luz roja de un semáforo advierte a una persona del peligro al cruzar la calle, los rayos del sol poniente, sobre el final del día y el inicio de la noche, informa un texto publicitario en la radio. propiedades beneficiosas y los méritos de un producto en particular, etc.

Así, la información transportada por, por ejemplo, colocada junto a la carretera cartelera, por así decirlo, entra en competencia con otros tipos de información que afectan al sistema nervioso humano.

Para ser más competitivo y atraer la atención de los transeúntes, este cartel debe ser más brillante y llamativo que los carteles circundantes. Este efecto de los estímulos publicitarios se tiene en cuenta a la hora de crear carteles, vallas publicitarias y paneles. Para el mismo propósito se utilizan colores brillantes y luminosos y contornos originales y distintivos.

A medida que el mercado se satura de bienes, los empresarios enfrentan el problema de las ventas. El valor para el consumidor de un producto por sí solo ya no es suficiente. Para vender un producto con éxito, es necesario crear un atractivo especial, un valor simbólico, la llamada imagen del producto, a través del cual se pueda persuadir a una persona para que lo compre. Por ejemplo, para demostrar que los cigarrillos Marlboro no son sólo cigarrillos, sino cigarrillos para hombres de verdad: los carteles publicitarios de Marlboro representan a un vaquero maduro y valiente con un tatuaje en el brazo. Un automóvil Mercedes no es sólo un automóvil caro, sino un automóvil para personas "exitosas", etc. En el negocio de la publicidad ha surgido la tarea de crear símbolos especiales que personifiquen la "imagen" de los productos. La creación de una imagen se ha convertido en una parte obligatoria del negocio de la publicidad y la información en Estados Unidos, no solo para productos, sino también para promover actividades políticas, ideas y figuras públicas. La producción de ilusiones que alimentan la experiencia de vida se ha convertido en una parte esencial de la vida. negocio de publicidad EE.UU. Por ejemplo, en la publicidad de automóviles en Estados Unidos la atención no se centra en especificaciones técnicas automóvil, y su imagen, es decir, color, forma, acabado interior, comodidades, enfatiza que el comprador de este automóvil pertenece a personas ricas y exitosas. Así, la imagen del coche adquirido en la mente del propietario lo sitúa en un estrato social privilegiado de la sociedad.

Al crear un entorno de motivación para un determinado consumo, la publicidad deja claro que una persona que se encuentra en un determinado nivel de la escala social debe reforzar esta posición con características de consumo y utilizar cosas que confirmen la posición social alcanzada.

Las actuaciones de actores populares o buenos dan al producto valores psicológicos adicionales. gente famosa, cuyo consejo es un medio eficaz de sugerencia.

Por ejemplo, los artistas Leonid Kuravlev, Vakhtang Kikabidze aparecieron en la televisión central anunciando pulseras de circonio para normalizar la presión arterial, I. Kirillov también anunció en televisión un medio para normalizar la presión arterial, etc.

El contenido de un mensaje publicitario es el principal problema de la publicidad, porque en el proceso de su influencia influye en la opinión y el comportamiento de una persona y, en consecuencia, es aceptado o rechazado por ella. Al mismo tiempo, la eficacia de la publicidad depende en gran medida de hasta qué punto tiene en cuenta las características de los procesos mentales humanos. Estamos hablando de su uso de métodos de sugerencia y persuasión.

Sugerencia- un método de influencia diseñado para la percepción acrítica de mensajes en los que algo se afirma o niega sin pruebas. La sugerencia implica la capacidad de las personas para aceptar información basada no en evidencia, sino en el prestigio de las fuentes. Se hace una distinción entre la sugestionabilidad primaria (psicomotriz), cuya esencia se reduce a la voluntad de estar de acuerdo con información basada en una percepción acrítica, y la sugestibilidad prestigiosa, un cambio de opinión bajo la influencia de información recibida de una fuente altamente autorizada.

El método de persuasión es un método más objetivo de formar la opinión pública a través de canales de comunicación masiva. Creencia- se trata de un llamamiento a los aspectos racionales del pensamiento de una persona para cambiar uno u otro de sus puntos de vista, relaciones o formar otros nuevos. Por tanto, la persuasión es una forma de comunicación directa del pensamiento, diseñada para la percepción lógica, respaldada por hechos y pruebas. La publicidad mediante la persuasión es más eficaz cuanto más comunicativo social sea un individuo.

Si una persona se apega a los viejos, formas familiares juicios, inhiben la adopción de ideas nuevas y progresistas. En esta situación, el prejuicio se opone a la elección de uno nuevo y mejor. Las dificultades para refutar directamente los juicios y valoraciones existentes se deben principalmente a la presencia en la mente de las personas de los llamados estereotipos, formaciones sociopsicológicas especiales que estandarizan el proceso de pensamiento y se recrean a sí mismas en presencia de las condiciones adecuadas. El "ataque" directo de la publicidad contra ellos es considerado por el consumidor como una amenaza a su "yo" y a menudo provoca que evite el consejo. En el proceso de persuasión, inevitablemente se supera una actitud crítica hacia los argumentos y conclusiones propuestos. Se desarrolla como resultado de varias razones. Así, a veces los argumentos persuasivos de la publicidad parecen contradecir el sentido común: un conjunto de puntos de vista sobre la vida que se han desarrollado bajo la influencia de la experiencia cotidiana. Por ejemplo, anunciar un reloj que no teme a la humedad: una fotografía publicitaria de un reloj metido en un vaso de agua.

Direccionamiento consumidor potencial, no debes recurrir al modo imperativo. A la mayoría de la gente no le gusta que le den órdenes. Es especialmente importante tener en cuenta esta circunstancia en relación con los llamados compradores indecisos que dudan durante mucho tiempo antes de tomar una decisión de compra. La publicidad debe tener en cuenta esta propiedad subjetiva.

Compárese el imperativo eslogan publicitario “Beba jugo de tomate” o “Beba champán soviético”, que ponía los pelos de punta en la época soviética, con el persuasivo texto publicitario informativo y educativo: “El té es el elixir de la salud. Las sustancias que contiene, el tanino y la cafeína, fortalecen las paredes de los vasos sanguíneos”.

Propósito de la publicidad generalmente, Se reduce a convencer a los compradores potenciales de la utilidad del producto y llevarles a la idea de la necesidad de comprarlo. De forma simplificada, el mensaje publicitario se reduce a la fórmula: "Si compras tal o cual cosa, obtendrás tal o cual beneficio..."

El poder de la publicidad sobre una persona también puede demostrarse con el siguiente ejemplo. Televisión Central realizó un experimento publicitario para los espectadores. Para realizar este experimento se invitó a un actor de carácter de uno de los teatros de Moscú. Con patatas cuidadosamente lavadas y envasadas en mallas de 1 kg a un precio por kilogramo ligeramente superior a la media del mercado, el artista se situó en el mercado capitalino. Con la ayuda de un anuncio de cartón y publicidad verbal figurativa, el actor comenzó a informar a los clientes que las patatas se cultivaban en zonas respetuosas con el medio ambiente y con bioaditivos que favorecen el crecimiento eficaz del cabello y la eliminación de las arrugas del rostro. Las patatas empezaron a agotarse rápidamente. Luego, el actor cambió la trama del atractivo publicitario: comenzó a anunciar patatas como remedio para la impotencia, lo que también atrajo compradores, y las patatas se vendieron en cuestión de minutos.

El mismo actor, hábilmente maquillado para parecer un hombre indigente, es sumamente Corto plazo En un pasaje subterráneo de Moscú, con la ayuda de un llamamiento convincente a los transeúntes, logró recaudar una gran suma de dinero, superando con creces la tarifa acordada con la televisión.

Este experimento nos convence una vez más del poder de la hábil influencia psicológica de la publicidad sobre la conciencia de una persona para inducirla a realizar determinadas acciones en interés del anunciante. Al mismo tiempo, los experimentos realizados muestran una vez más la indestructible credulidad de las personas en diversos mensajes publicitarios y eslóganes.

La fuerza del impacto publicitario depende de factores como repetibilidad de la información. Para lograr el efecto de sugestión no basta con proporcionar información una sola vez. Debe esforzarse para que el mensaje sugerido se repita varias veces, y cada vez que se introduce algo nuevo en él, los métodos y formas de presentar el contenido cambian.

Se sabe que un mensaje publicitario rara vez se nota y se lee hasta el final la primera vez. Es aún menos común que sea absorbido y recordado después de la primera lectura o escucha. Por lo tanto, en el primer encuentro con la publicidad, una persona debe recibir de ella tal impulso de impacto psicológico que supere y supere su inercia existente en la recepción de información. De lo contrario, el proceso de percepción del mensaje publicitario podría interrumpirse o detenerse por completo.

La intensidad del impacto de un mensaje publicitario está íntimamente relacionada con el llamado “olvido de información”. La memoria humana ha desarrollado formas específicas de codificar, procesar y almacenar información. De la gran cantidad de información procesada, sólo una parte muy limitada permanece en la memoria. Una parte importante de la información se recuerda durante un corto período de tiempo para resolver problemas con éxito. actividades actuales. Esta es la llamada RAM. En la mayoría de los casos, el mensaje de un anuncio se olvida inmediatamente después de ser percibido. Por tanto, en el período inicial de publicidad, es necesario transmitir una gran cantidad de información por unidad de tiempo en una forma emocional fácilmente digerible. Posteriormente, la intensidad de la publicidad se puede reducir hasta cierto nivel. Nivel óptimo. Al estudiar la memorabilidad de la información, los científicos han descubierto que aquellos mensajes que satisfacen las necesidades y demandas de una persona se recuerdan con mayor firmeza. El resto de la información permanece parcialmente en el subconsciente y posteriormente puede almacenarse inconscientemente en la memoria durante bastante tiempo.

La tarea del anunciante es encontrar tales métodos de presentación. texto publicitario, lo que contribuiría a su memorización figurativa. Además, se recuerda fácilmente la información que rastrea la conexión interna entre la necesidad de una persona y las propiedades del producto anunciado. Cuanto más descubre una persona estas conexiones semánticas en un mensaje publicitario, más fácilmente recuerda su contenido. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que es posible que el mensaje publicitario no caiga inmediatamente en el ámbito de atención de una persona. Los estudios de los psicólogos muestran que el primer mensaje llega a la atención del 30-50% de los destinatarios. Un anuncio debe publicarse al menos tres veces para que sea notado por la gran mayoría de consumidores.

La elección del medio publicitario, los métodos de presentación del material y el momento de publicación desempeñan un papel importante. El número óptimo de publicaciones repetidas de un mensaje publicitario se determina en función de los intervalos de tiempo formados desde el momento del primer envío hasta el final de todo el ciclo publicitario. Los psicólogos sugieren, por ejemplo, utilizar el siguiente calendario de publicación de anuncios:

segunda publicación: 2 días después de la primera; tercera publicación: 5 días después de la primera; cuarta publicación: 10 días después de la primera; quinta publicación: 20 días después de la primera; publicaciones posteriores - 20 días después de la anterior.

Este carácter cíclico de las publicaciones se explica por el hecho de que el proceso de comprensión y memorización del texto publicitario debe realizarse por etapas.

Tampoco se recomienda repetir con demasiada frecuencia un mensaje publicitario en la radio y mucho menos utilizar las mismas técnicas para presentar este mensaje. Es preferible transmitir mensajes de forma intermitente, acompañados de música. Sin embargo, también en este caso hay que tener en cuenta que el uso intrusivo de las mismas formas sonoras puede amortiguar la reacción de los oyentes.

La publicidad social y su papel en los mecanismos de autorregulación de la sociedad.

Formación de una nueva imagen de Rusia para los rusos. dirección clave publicidad social. Dos áreas son importantes aquí:

El primero es la creación de una nueva imagen de Rusia y el establecimiento de normas morales y éticas en la sociedad. Todo el mundo sabe qué tipo de país era. Imperio ruso lo que era Unión Soviética. ¿Qué es Rusia hoy, cuáles son sus componentes emocionales y racionales? Sólo respondiendo a estas preguntas podremos impulsar la formación del patriotismo en la sociedad, motor del desarrollo económico y la estabilidad democrática.

El espectador recibe información positiva sólo durante las pausas comerciales. Una investigación realizada recientemente por el centro ROMIR ha demostrado un resultado muy interesante. Hoy en día, prácticamente la única fuente a través de la cual los espectadores pueden ver personas exitosas y sonrientes es la publicidad.

La segunda tarea es el apoyo publicitario e informativo a departamentos específicos, cuyo trabajo está directamente relacionado con la vida cotidiana de las personas. Por ejemplo, la formación de una imagen positiva del ejército - por parte del Ministerio de Defensa, la lucha contra la drogadicción - por parte del Ministerio del Interior, la formación de las bases de una conciencia tolerante - por parte del Ministerio de Educación, el pago de impuestos - por el Ministerio de Impuestos. Cada ministerio y departamento debe tener presupuesto publicitario para alcanzar sus metas y objetivos. Afortunadamente, en nuestro país hay un departamento que trabaja excelentemente en este ámbito y es un ejemplo de profesionalismo: el Ministerio de Impuestos y Derechos.

La influencia de la publicidad social en la vida de los individuos, los grupos sociales y la sociedad.

En el mundo moderno, los medios de comunicación, incluida la televisión, tienen una fuerte influencia en la conciencia de los jóvenes. Uno de los medios más poderosos en la actualidad es la televisión, que tiene un impacto significativo en todos los aspectos de la vida humana y en la formación de orientaciones de valores entre la generación más joven. Al ser un componente de ocio dominante, la televisión merece una atención especial al analizar su papel en el desarrollo de información diversa por parte de adolescentes y jóvenes, porque este período de edad se caracteriza por una formación intensiva de la cosmovisión, el carácter y la orientación. Mucho depende del grado de atractivo, la forma de presentación de la información y los métodos para organizar el impacto en el espectador. Se asigna un papel importante en el proceso de percepción de la información televisiva a las emociones, es decir, al mecanismo de la experiencia.

En nuestra sociedad ahora hay una disminución en la tasa de natalidad, divorcios, trampas y muchos malos hábitos. EN países desarrollados La publicidad social ha sido eficaz durante mucho tiempo. problemas de la vida sociedad. En nuestro país es necesario adoptar mucho más para esto.

Hoy en día la Publicidad Social es muy necesaria para una sociedad en la que existen una gran cantidad de problemas de diferente índole. Se han fijado los siguientes objetivos para la publicidad social: 1. Fomentar una actitud solidaria hacia ambiente. 2. Formación de una actitud respetuosa hacia los ciudadanos mayores y socialmente vulnerables, jubilados y veteranos. 3. Fortalecer y establecer conexiones entre generaciones. 4. Formación de actitudes conductuales positivas (dejar de fumar, propaganda contra el alcohol y otros elementos de un estilo de vida saludable) y estereotipos de comportamiento social. 5.Unificación de ciudadanos sobre la base de intereses y objetivos comunes para la solución de problemas socioculturales.

La fotografía se ha convertido en un elemento integral de la publicidad social. Da una sensación de mayor autenticidad al texto. La gente tiene un sentimiento de implicación en los acontecimientos representados en la fotografía, empatía por sus héroes. Un cartel social no es sólo una imagen interesante, sino también una herramienta poderosa que afecta la psique de las personas. El cartel combina fotografía con texto.

Los folletos también tienen una larga historia.

Durante la Primera Guerra Mundial, se lanzaban folletos desde aviones, lo que era una forma rápida y muy cómoda de distribuir publicidad social.

Los medios de comunicación e Internet son ahora medios poderosos a través de los cuales las imágenes y el sonido de los vídeos pueden influir en la psique; los vídeos son mucho más eficaces que los carteles.

Ideas e innovaciones de la publicidad social moderna.

Actualmente agencias de publicidad Ante el problema de que la publicidad exterior y los vídeos ya no funcionan, no atraen la atención que quisieran, es hora de pasar a tecnologías interactivas”. Las tecnologías móviles se han desarrollado en el extranjero y se puede recibir información útil a través de SMS, por ejemplo: las mujeres embarazadas reciben regularmente mensajes SMS con información útil sobre el embarazo, el parto y la atención del recién nacido.

El director de desarrollo de la agencia Social Craft dijo a la audiencia que la penetración de los sistemas móviles en la sociedad rusa es aún menor que en los Estados Unidos, pero los usuarios rusos pasan mucho más tiempo en Internet que los estadounidenses, y los creadores de publicidad social deben aprovecha esta ventaja.

Según él, en la red social VKontak existe un grupo que recauda fondos para diversas necesidades sociales, y su tamaño se duplicó de octubre a diciembre de 2010. Las redes sociales responden rápidamente a los problemas de la sociedad, identifican rápidamente falsificaciones, los jóvenes confían más en Internet que en la televisión y la radio. Para lograr el éxito en las redes sociales es necesario desarrollar una estrategia especial, y esto no es rápido ni fácil.

La publicidad social juega un papel muy importante en la creación y producción de valores morales y espirituales. A veces enriquece espiritualmente a la sociedad, despierta en las personas. mejores calidades. El llamado a “¡Llama a tus padres!” Se puede percibir de manera diferente en cada familia y en cada niño: estamos hablando del listón de la “normalidad”, tanto en términos económicos como políticos, civiles y sociales. Aquí las posibilidades de la publicidad social son invaluables. La publicidad social debería convertirse en una especie de autorregulador de la sociedad, de su “conciencia” y de su “sentido común”. Teniendo en cuenta las peculiaridades de la comunicación publicitaria (repetición, producción en masa, precisión verbal, riqueza emocional), los textos de la publicidad social pueden servir como un catalizador moral para el estado de la sociedad y una adaptación positiva a su vida. Una apelación a los valores espirituales y a las normas morales puede dar forma a las necesidades del plano espiritual. La publicidad social como psicoterapia que puede “mejorar” las relaciones sociales.

Publicidad social en Rusia - objeto regulacion legal. De conformidad con la ley federal Federación Rusa"Sobre la publicidad": del 13 de marzo de 2006, la publicidad social representa los intereses públicos y estatales y tiene como objetivo lograr objetivos caritativos:

2. Se reconocen como actividades benéficas las actividades gratuitas de personas jurídicas y personas físicas en la producción y distribución de publicidad social, la transferencia de su propiedad, incluidos fondos, a otras personas jurídicas y personas físicas para la producción y distribución de publicidad social. y disfrutar de los beneficios previstos por la Ley. Las actividades caritativas también son posibles desde los medios de comunicación, que en la mayoría de los casos se llevan a cabo mediante la publicación o difusión de mensajes publicitarios de carácter social de forma gratuita o preferencial.

3. Distribuidores de publicidad: las organizaciones de medios deben colocar la publicidad social presentada por el anunciante dentro del 5% del tiempo de emisión (espacio impreso principal) por año, utilizado dentro de los límites establecidos para la publicidad.

cambiar modelo humano comportamiento, es capaz de utilizar eficazmente la proporción de complejos verbales y verbales.

Se puede dividir en 2 formas de implementación social. idea significativa: fáctico (en forma de texto publicitario social) y mental (resultado de la asimilación del texto publicitario social durante su lectura por parte del destinatario: imagen visual + (sonido) + texto = concepto).

A diferencia de la publicidad comercial, la publicidad social no está directamente relacionada con el intercambio entre productos y dinero, por lo que los investigadores modernos no la evalúan desde el punto de vista eficiencia económica. El objeto de evaluación es la eficacia comunicativa de la Publicidad Social, cuyos principales indicadores son el reconocimiento, la memorabilidad, el atractivo y el poder propagandístico de la publicidad. Estos criterios cualitativos de eficacia de la comunicación se complementan con criterios cuantitativos relacionados con la capacidad publicitaria de los canales de difusión de información. En este sentido, la publicidad social no se diferencia de la publicidad comercial: su resultado está determinado por el momento en que se realiza la transmisión.

Al mismo tiempo, contiene hechos o estadísticas que confirman la relevancia de un determinado problema, o describe una manifestación separada de este problema. Este tipo de publicidad suele ser muy emotiva. Incluso las estadísticas secas se complementan con imágenes brillantes y memorables. Se requiere que el espectador comprenda el problema y forme su propia actitud hacia él.

Estratégico y objetivos tácticos publicidad social

La publicidad social, a diferencia de la publicidad comercial, no se fija el objetivo de obtener beneficios. El objetivo principal de la publicidad social es atraer la atención y formar una determinada actitud de la sociedad hacia el gobierno y los problemas sociales. Esta actitud puede cambiar a largo plazo el modelo de comportamiento de la sociedad.

Además, la publicidad social está destinada a una amplia Público objetivo, a diferencia de la publicidad comercial. La publicidad social sirve como criterio para la salud moral o la degradación de la sociedad, se esfuerza por mirar el mundo con seriedad y cambiarlo para mejor.

Se identifican criterios para la eficacia psicológica de la publicidad social. Estos incluyen precisión, contenido de la información, memorabilidad, atractivo, riqueza emocional y otros. La práctica de la publicidad social muestra el uso de herramientas similares a la publicidad comercial. Se trata de diversos anuncios de televisión, publicaciones impresas, publicidad exterior, de transporte y otros tipos. Existen categorías principales de publicidad social. Estos incluyen campañas políticas, anuncios sociales creados por orden de las estructuras públicas.

La publicidad social representa los intereses públicos y estatales y tiene como objetivo lograr objetivos caritativos. La publicidad social no debe mencionar organizaciones comerciales y empresarios individuales, así como marcas específicas.

Distribuidores de publicidad: las organizaciones de medios de comunicación están obligadas a colocar la publicidad social presentada por el anunciante dentro del 5% del tiempo de emisión (espacio impreso principal) por año, de conformidad con la ley sobre publicidad.

Al colocar publicidad social, según los expertos, es mejor utilizar bloques sociales atractivos para la publicidad. Esta tendencia crea una idea de la necesidad fundamental de la publicidad social y ayuda a aumentar su eficacia.

Los medios de comunicación están obligados a colocar la publicidad social presentada por el anunciante dentro del 5% del tiempo de emisión (espacio impreso principal) por año, de conformidad con la ley sobre publicidad.

La producción y colocación son gratuitas y, en algunos casos, sobre una base fiscal preferencial.

Campaña internacional para prohibir las minas terrestres y proteger la naturaleza y la vida silvestre.

La primera publicidad social apareció en el extranjero. Durante la Primera Guerra Mundial se repartieron folletos y se colocaron carteles. Era algo que tenía un espíritu de patriotismo para la población. Esta publicidad ayudó a movilizar al ejército y mejoró el servicio militar obligatorio.

En la URSS, la publicidad social apareció bien durante la Segunda Guerra Mundial, la mayoría de las veces se trataba de carteles, que hasta el día de hoy son muy creativos y efectivos, bien pensados ​​​​y significativos. Los principales llamamientos fueron al trabajo, a un estilo de vida saludable, a ayudar a los enfermos y hambrientos.

También había carteles ideológicos que elogiaban los valores comunistas.

Sus soportes fueron: folletos, fotografías, carteles.

Los principales llamamientos fueron: al trabajo, a un estilo de vida saludable, a ayudar a los enfermos y hambrientos. Esto generó un sentimiento de patriotismo, dicha publicidad ayudó a movilizar al ejército y mejorar el servicio militar obligatorio durante los años de la guerra. En la época soviética, el gobierno buscaba formular puntos de vista "correctos" sobre la sociedad, "alentar" a la gente a realizar actividades audaces que la sociedad necesitaba, por ejemplo, el reasentamiento en tierras no urbanizadas.

A finales de los años 50, con el debilitamiento del régimen, el tipo de publicidad social cambió un poco, se volvió menos ideológica y hubo un cambio de significado hacia la satisfacción de las necesidades de los ciudadanos, y no solo del partido. Cada vez hay más publicidad apolítica. Los temas se relacionan con la educación física y el deporte, el estilo de vida saludable.

Los problemas de la sociedad moderna se reflejan directamente en la publicidad social.

SIDA, tabaquismo, alcohol, drogas, aborto, prevención de la seguridad personal de los ciudadanos, derechos y responsabilidades civiles.

Además de los problemas, establece objetivos nacionales para mejorar la situación en el deporte, un estilo de vida saludable, la actitud hacia la naturaleza y el medio ambiente.

Publicidad social: promueve los valores sociales, protege y defiende los intereses de los segmentos vulnerables de la población (niños, ancianos, personas discapacitadas), la sociedad en su conjunto, asociados con los sistemas de soporte vital (protección del medio ambiente, protección de los animales).

La publicidad política es una forma de comunicación política en condiciones de elección, dirigida a grupos de una forma memorable. La publicidad política refleja la esencia de un partido o persona política, incita a los votantes a apoyarlos, forma e introduce en la conciencia de las masas una cierta idea sobre la naturaleza de estas fuerzas políticas y crea la actitud psicológica deseada hacia la votación.

La publicidad política también puede utilizar los motivos de la publicidad social, pero se persigue un objetivo completamente diferente: no transformar el mundo para mejor y llamar la atención sobre el problema, sino mostrar que un líder o partido específico puede cambiar el mundo y resolver problemas urgentes. .

Al analizar la publicidad social y comercial, se encontró que la publicidad social tiene como objetivo formar valores morales básicos en la sociedad. La publicidad comercial sólo promueve intencionadamente un tipo específico de producto o servicio. La diferente aproximación al modelo de comportamiento en la sociedad se debe al punto de vista económico o social de cada anuncio.

El objetivo principal de la publicidad social es atraer la atención y formar una determinada actitud de la sociedad hacia el gobierno y los problemas sociales. Esta actitud puede cambiar a largo plazo el modelo de comportamiento de la sociedad. El objetivo de la publicidad comercial es generar interés y atención, la actitud del público objetivo hacia producto específico o servicio, incentivando la compra de un producto o servicio anunciado.

Además, la publicidad social está destinada a un público objetivo amplio, mientras que la publicidad comercial afecta los intereses de un pequeño grupo de marketing. La publicidad social sirve como criterio para la salud moral o la degradación de la sociedad, se esfuerza por mirar el mundo con seriedad y cambiarlo para mejor.

Se identifican criterios para la eficacia psicológica de la publicidad social. Estos incluyen precisión, contenido de la información, memorabilidad, atractivo, riqueza emocional y otros. La práctica de la publicidad social muestra el uso de herramientas similares a la publicidad comercial. Se trata de diversos anuncios de televisión, publicaciones impresas, publicidad exterior, de transporte y otros tipos.

La sociedad rusa moderna se encuentra todavía en un proceso de transformación activa. Por lo tanto, la tarea de mejorar todos los aspectos de la vida social, principalmente la naturaleza de la interacción entre el individuo y la sociedad, la estabilidad de las instituciones sociales, las prioridades de valores y las pautas en la conciencia de masas, es especialmente grave. Es durante los períodos de transición del desarrollo social cuando este tipo de influencia sobre una audiencia masiva, como la publicidad social, es de particular importancia: uno de los canales de comunicación más importantes para gestionar el proceso de establecimiento de un sistema de valores fundamentalmente diferente en la conciencia de masas.

La publicidad social como forma de reflexión pública tiene amplias posibilidades para difundir valores espirituales, estéticos, morales y sociales. En combinación con otros instrumentos de influencia, puede funcionar para implementar proyectos nacionales, modernizar la sociedad rusa, establecer una ideología nacional y superar la destrucción social. En ningún caso debemos descuidar las capacidades transformadoras de la publicidad social en el campo de la superación de patologías sociales y formas de comportamiento desviadas y dependientes socialmente significativas.

El comportamiento adictivo es un problema relevante para un gran número de personas, especialmente este problema afecta a los jóvenes. Es la actualización de la publicidad social lo que permite prevenir mejor el riesgo de adicción a las drogas entre los jóvenes.

Teniendo en cuenta la relevancia de lo anterior, se ha determinado el propósito del trabajo: caracterizar las tecnologías de publicidad social para la prevención de conductas adictivas.

Durante el trabajo se resolvieron las siguientes tareas: en primer lugar, identificar el papel y la esencia de la publicidad social en la sociedad moderna; en segundo lugar, considerar las características del comportamiento adictivo como un rasgo especial de personalidad; en tercer lugar, estudiar la práctica de organizar una campaña publicitaria con orientación social; en cuarto lugar, analice la práctica de organizar una campaña publicitaria utilizando un ejemplo específico, en particular el trabajo de una exposición fotográfica.

1.1 El concepto del papel y esencia de la publicidad social en la sociedad.

El concepto de “publicidad social” no tiene una interpretación inequívoca en la literatura científica, especial y periodística, así como en documentos reglamentarios. En primer lugar, cabe señalar que el término "publicidad social" se utiliza sólo en Rusia. En todo el mundo corresponde a los conceptos de “publicidad no comercial” y “publicidad pública”. Veamos las definiciones.

· La publicidad pública (social) transmite un mensaje que promueve algún fenómeno positivo. Los profesionales lo crean de forma gratuita (sería más correcto hablar de la posición ética de una organización sin fines de lucro), el espacio y el tiempo en los medios también se proporcionan de forma no comercial.

La publicidad social es una comunicación pública que utiliza herramientas y métodos publicitarios y organizaciones de relaciones públicas que actúan como sujetos de promoción de dicho "producto" en la sociedad. demanda masiva, como una determinada política social. Además, la política social es verdaderamente un "bien de demanda masiva", ya que cada ciudadano necesita una política social que sea justa para él y garantice la demanda de seguridad social.

La publicidad en sí cumple una misión social, siendo una tecnología de comunicación eficaz. Este hecho hace necesario considerar la publicidad social como tipo especializado actividades de comunicación profesional que, a diferencia de otros tipos de publicidad, no trabajarían con un consumidor limitado, sino con una audiencia civil masiva, enviándoles propuestas que afecten los intereses de cada ciudadano: su salud física, material, espiritual, moral y social. -ser.

La publicidad social es publicidad que nos incita no a realizar compras, sino a actuar. Por ejemplo, no fumes, no tienes tiempo para eso, llama a tus padres, cuida la naturaleza, etc. Esta publicidad, por supuesto, no aporta ningún beneficio económico. El surgimiento y desarrollo de la publicidad social en el mercado publicitario ruso se debió a razones objetivas. Destrucción del sistema establecido de conexiones sociales, política permanente y crisis económicas En el país, la delincuencia rampante condujo a la desmoralización de las comunicaciones públicas, dio lugar a Nuevo orden relaciones, basadas principalmente en la prioridad de los valores materiales. La vulnerabilidad social de la población, la falta de apoyo del Estado y de diversas instituciones públicas contribuyeron al agravamiento de los problemas sociales existentes y al surgimiento de nuevos. Existe una clara necesidad de cambiar la política social pública, una de cuyas herramientas es la publicidad social.

La característica principal de la publicidad social. Si una corporación que produce bienes y servicios desarrolla cuidadosamente una política social o caritativa, ésta forma un elemento especial y cada vez más significativo de su imagen: la utilidad social. Este criterio, a la hora de evaluar y elegir un producto y servicio por parte de un consumidor, ocupa cada vez más lugar en el ranking de criterios de consumo.

Una dirección especial está ocupada. programas sociales iniciado o apoyado activamente por el gobierno y autoridades municipales. Aquí, las empresas tienen amplias oportunidades tanto para construir relaciones positivas sostenibles con varias agencias gubernamentales como para ingresar al mercado como una organización asociada en la implementación de política pública.

La publicidad social representa los intereses públicos y estatales y tiene como objetivo lograr objetivos caritativos. Su tarea principal es atraer la atención del público sobre problemas socialmente significativos que sean relevantes en un período de tiempo determinado.

El patrocinio es un tipo de inversión comercial en proyectos sociales, diseñado para potenciar la imagen y el valor de la empresa. Esto no es altruismo, ni filantropía, ni mecenazgo; más bien, el patrocinio puede clasificarse como una de las tecnologías de relaciones públicas.

Patrocinio en publicidad social – La parte 4 del artículo 10 de la “Ley de Publicidad” permite la indicación de un nombre en la publicidad social entidad legal(apellido, nombre, patronímico de una persona física) que es patrocinador de publicidad social, sin mencionar marcas específicas (modelos, artículos) de bienes producidos por él, marcas comerciales, marcas de servicio y otros medios para su individualización.

· información sobre servicios sociales;

· formación de la opinión pública;

· llamar la atención sobre los problemas actuales de la vida pública;

· formación de nuevas actitudes conductuales (propaganda contra el alcohol, abandono del hábito de fumar, etc.);

· crear una imagen positiva servicios públicos Y organizaciones sin ánimo de lucro;

· formación de una actitud positiva hacia las agencias gubernamentales;

· demostración responsabilidad social negocio;

· fortalecer las instituciones socialmente significativas de la sociedad civil;

· formación de nuevos tipos de relaciones sociales;

· cambiar el modelo de comportamiento de la sociedad.

· el objeto de la publicidad social es lo que se anuncia (valores, por ejemplo, universales, culturales, religiosos, patrióticos, familiares, individuales, etc.; modelos de comportamiento socialmente aprobados, por ejemplo, un estilo de vida saludable, respeto por los mayores, mantener la limpieza y el orden);

· concentración en el público objetivo (selectivo - dirigido a un grupo social específico y masivo - dirigido a la población en general);

Funciones básicas de la publicidad social. Detengámonos en las principales funciones de la publicidad social, teniendo en cuenta que en esta etapa de su desarrollo no están plenamente realizadas y actualmente no es posible hablar de disfunciones o funciones obvias y latentes.

Función de información. Consiste en llamar la atención sobre los problemas sociales actuales, informando sobre las formas de solucionarlos y prevenirlos, así como sobre las actividades de organizaciones sin fines de lucro o agencias gubernamentales y los servicios sociales que brindan.

Función ideológica. La implementación de la función ideológica de la publicidad social es relevante por una serie de circunstancias:

– una parte importante del mundo moderno, incluida Rusia, se ha visto afectada por el desarrollo de los procesos de globalización, que conducen a la erosión de las limitaciones nacionales en varias esferas de la sociedad moderna: la economía, la política y la cultura;

– la situación se ve agravada por la crisis de identidad nacional que surgió durante la transformación de la sociedad rusa, que comenzó en los años 90 del siglo pasado.

La esencia de la función ideológica es:

– en la posibilidad de formar, a través de la publicidad social, una nueva imagen de Rusia y establecer estándares morales y éticos de la sociedad, formando una posición de “responsabilidad cívica” y atrayendo a los ciudadanos a participar en la vida social;

Así, la publicidad social, como cualquier otra, vive y funciona en un espacio tridimensional: el espacio de formación de ideas, relaciones y acciones. Pero, a diferencia de otros ejemplos de la industria publicitaria, forma una idea no de un producto, sino de un problema social muy específico, de formas de resolverlo, de un comportamiento socialmente útil y socialmente seguro. Y, en consecuencia, contribuye a la formación de una actitud muy definida hacia este problema, así como hacia las opciones y métodos para solucionarlo. Y, naturalmente, contiene motivación para realizar una acción necesaria y deseada, pero no destinada a satisfacer las necesidades privadas de una persona, sino una acción socialmente útil. La práctica de la publicidad social incluye cada vez más aspectos de interés comercial como la promoción de los valores corporativos y la posible penetración de fondo en el mercado de la publicidad comercial, un ejemplo de lo cual es la organización de la publicidad política.

1.2 El problema de la política estatal en el campo de la publicidad social.

Por ahora el marco legislativo La publicidad social rusa incluye:

Ley Federal de 18 de julio de 1995 No. 108-FZ “Sobre Publicidad” (en su última versión Ley Federal de 13 de marzo de 2006 No. 38-FZ);

Ley Federal de 11 de agosto de 1995 No. 135-FZ “Sobre Actividades caritativas y organizaciones benéficas";

Código Fiscal de la Federación de Rusia.

En Rusia aún no se ha adoptado una ley especial sobre publicidad social. Durante los últimos diez años, varios grupos de iniciativa han elaborado y editado repetidamente proyectos de dicha ley, pero no fueron escuchados ni discutidos en las reuniones de la Duma Estatal de la Federación de Rusia.

Consideremos un punto importante: la Ley "Sobre Publicidad" no menciona que el colocador de publicidad social no paga impuestos por la cuota del 5% prevista. Así, los medios no sólo ceden tiempo de emisión y espacio para la publicidad social (operan con pérdidas), sino que también pagan impuestos por ello. Además, según la ley, el anunciante tiene derecho a exigir una remuneración por colocar publicidad social, pero la práctica demuestra que dicha publicidad se coloca de forma gratuita.

La legislación regula esta cuestión de la siguiente manera:

de acuerdo con el Código Fiscal de la Federación de Rusia, dinero donados con fines benéficos no están sujetos a impuestos. En consecuencia, el cobro es ilegal y los impuestos recaudados deben ser devueltos a través de los tribunales.

En esta situación surge el problema: quién controlará todo el proceso tributario, determinando qué porcentaje de los impuestos publicitarios se debe cobrar y cuál no. Como alternativa, al colocar publicidad social, se propone ingresar la marca “como publicidad social”. En este caso, el comité antimonopolio podría controlar la publicidad con dicha marca para determinar si cumple con las normas y conceptos de la publicidad social. Sin embargo, para ello es necesario crear una organización experta, un organismo que clasifique y examine los productos colocados como publicidad social, controle la entrada de publicidad social en el mercado y supervise el estándar para el uso de ese mismo límite del 5 por ciento.

Entonces, en este momento los principales problemas. , que enfrentan los productores y anunciantes de publicidad social debido a las imperfecciones legislación rusa, - Este:

inexactitud en términos básicos y criterios de evaluación;

desorden del sistema de producción, distribución y difusión de publicidad social;

la ausencia tanto de sanciones por negarse a colocar publicidad social como de incentivos para la difusión activa de publicidad social efectiva;

Consideremos posibles soluciones a estos problemas:

sustitución o aclaración del término “publicidad social”;

desarrollo acto normativo, explicando la aplicación de las leyes existentes;

2. Tecnologías y formas de publicidad social para la prevención de conductas adictivas

2.1 El comportamiento dependiente como rasgo de personalidad, sus variedades.

El hombre es un ser social y se esfuerza constantemente por interactuar con otras personas, en particular por establecer amistades y relaciones amorosas, y crear una familia. Pero para algunas personas, el apego a otra persona puede volverse excesivo y doloroso. La necesidad de otra persona en este caso se vuelve abrumadora, persona cercana se convierte en el principal y único significado de la vida, eclipsando todas las demás áreas de la vida. Muy a menudo, este comportamiento dependiente se manifiesta en las relaciones románticas, pero a menudo surgen relaciones tan dolorosas entre parientes cercanos. Es casi imposible construir relaciones constructivas sobre la base de la adicción, lo que hace sufrir a ambos. El adicto exige constantemente del otro confirmación de su significado, importancia y necesidad; este tipo de confirmación nunca es suficiente. Debido a esto, surge un sentimiento de resentimiento y se forma una actitud contradictoria hacia el objeto de la adicción (una combinación de amor y odio). Otra opción es subordinar completamente los planes, metas e intereses al objeto de dependencia. Separarse del objeto de la adicción, en tal relación, puede causar estados emocionales graves en el adicto: depresión, ansiedad y posiblemente incluso pensamientos suicidas. La razón de esta dependencia es la creencia de la persona de que no es lo suficientemente competente, no es capaz de hacer frente a las dificultades de la vida por sí sola y, por lo tanto, necesita constantemente a alguien cerca. Es decir, la adicción en este caso es un rasgo personal del adicto, con el que se puede y se debe trabajar.

Comportamiento adictivo – un tipo de comportamiento desviado caracterizado por una subordinación irresistible de los propios intereses a los intereses de otra persona o grupo, fijación excesiva y prolongada de la atención en ciertos tipos de actividades u objetos que se vuelven sobrevalorados, una disminución o deterioro de la capacidad de controlar los propios. participación en cualquier actividad, así como la incapacidad de ser independiente y libre para elegir comportamiento.

Sin embargo, cualquiera que sea el objeto de la adicción, siempre conduce a cambios negativos en la vida: se interrumpen las conexiones sociales, se reduce el espectro de intereses, se deteriora la salud y el estado emocional.

Veamos con más detalle los diferentes tipos de dependencias.

Dependencia del uso de tensioactivos. Uno de los tipos de adicción más destructivos es la adicción a sustancias psicoactivas (PAS). Abuso de sustancias significa drogadicción, abuso de sustancias, alcoholismo, tabaquismo, es decir, abuso de sustancias que afectan el funcionamiento del sistema nervioso.

A nivel fisiológico, las sustancias que el cuerpo produce de forma independiente son reemplazadas gradualmente por componentes tensioactivos. Como resultado, una persona ya no puede disfrutar ni relajarse sin utilizar tensioactivos. Y si es imposible tomar un surfactante, se produce el síndrome de abstinencia, que incluye sensaciones físicas desagradables e incluso dolorosas y trastornos emocionales, como depresión y aumento de la ansiedad. Además, estas sustancias tienen un efecto tóxico en todo el cuerpo, lo que provoca alteraciones en varios sistemas del cuerpo. Pero la aparición de la adicción no se limita a la fisiología.

Es muy importante comprender que siempre existen razones psicológicas detrás del comportamiento adictivo. La adicción a sustancias puede ser una forma de llamar la atención, desempeñar el papel de víctima o escapar de los problemas. A veces este método parece una salida. situación difícil, pero en realidad esto sólo empeora los problemas. Se produce una mejora temporal situacional que permite pensar erróneamente que algo realmente ha cambiado para mejor. En este caso, este método de "resolver" problemas o afrontar el estrés puede resultar eficaz y convertirse en adicción. Un ejemplo de esto es el uso de alcohol o drogas en situaciones estresantes, con el fin de distraerse y relajarse, que con el tiempo se convierte en un abuso sistemático.

Actualmente en Rusia, más de 3 millones de pacientes con alcoholismo, drogadicción y abuso de sustancias se encuentran bajo observación de dispensario en instituciones narcológicas de Rusia, la mayoría de los cuales son pacientes con alcoholismo. Sólo en Moscú están registrados unos 30.000 drogadictos y unos 100.000 alcohólicos, y cada año aumenta el número de personas dependientes de sustancias psicoactivas. Es importante señalar que se trata predominantemente de personas de entre 16 y 30 años. Según las estadísticas, la mortalidad por intoxicación por surfactantes en Moscú supera las 500 personas al año. Hay que tener en cuenta que no todas las personas que padecen adicciones buscan ayuda médica, por lo que los datos estadísticos no pueden mostrarnos el panorama real.

La adicción a los juegos tiene muchas variedades, entre las cuales una de las más comunes es la adicción a las máquinas tragamonedas. Es parte de la naturaleza humana querer todo a la vez, y esto no puede llamarse algo anormal, siempre y cuando uno mantenga una actitud realista hacia los propios deseos y control sobre ellos. Muchos perciben las máquinas tragamonedas como un entretenimiento inofensivo, una de las formas de divertirse y relajarse, pero la emoción y el atractivo del dinero "fácil" cautiva rápidamente a la gente. Al principio, una persona visita ocasionalmente las máquinas tragamonedas, hace pequeñas apuestas y, cuando gana, se va tranquilamente, consciente de la probabilidad mínima de volver a ganar. Perder desalienta las visitas frecuentes. Algunas personas se detienen en esta etapa. Pero algunos van más allá y empiezan a jugar con más frecuencia y durante más tiempo, pero el deseo aún no se ha convertido en un hábito y aún es posible detener el juego. Poco a poco, la persona nota que le cuesta parar, empieza a ponerse nervioso cuando pierde, y cuando gana, vuelve a tirar el importe total a la máquina. Con cada pérdida, crece la ilusión de un éxito inminente y aparecen sus propios sistemas de combinaciones numéricas, supersticiones y rituales. La anticipación ansiosa de la ganancia deseada es un signo alarmante de adicción. Si los deseos se vuelven notorios y difíciles de superar, entonces quizás el tratamiento para la adicción al juego se haya vuelto relevante para usted. No olvide que la adicción a los juegos conduce no sólo a pensamientos obsesivos sobre el juego, mayor ansiedad y destrucción de las relaciones con sus seres queridos, sino también a importantes pérdidas económicas.

La adicción a la computadora (adicción a Internet, adicción a los juegos) es un tipo de adicción relativamente “joven” y al mismo tiempo especialmente relevante en nuestro tiempo. La adicción a la computadora es peligrosa principalmente porque conduce a una alteración significativa de la adaptación en la sociedad (incapacidad para trabajar o estudiar, incapacidad para formar una familia o incluso cuidar de uno mismo). Una persona que sufre de adicción a la computadora transfiere todos sus deseos, necesidades y ambiciones al espacio virtual y reemplaza gradualmente la vida real por la vida virtual. En la vida de cualquier persona. importante tiene comunicación con otras personas, y las citas y la comunicación posterior suelen ser más fáciles de establecer en el espacio en línea. Esto se convierte en un problema cuando, con una gran cantidad de conocidos virtuales, vida real Se destruyen todas las conexiones sociales: las relaciones con conocidos, amigos y familiares se deterioran. En el mundo moderno, una gran cantidad de personas pasan mucho tiempo frente a la computadora. Trabajar, estudiar, buscar información, entretenerse: para muchos, una computadora, incluido el uso de Internet, es una necesidad. Sin embargo, si pasa la mayor parte de su tiempo libre frente a la computadora, si los juegos en línea atraen más que el entretenimiento de la vida real, si desea verificar correo electrónico o su página en una red social aparece varias veces al día y se convierte en una obsesión; si comunicarse con amigos y conocidos en línea es más interesante que comunicarse en la realidad, entonces estos son los primeros signos de adicción a la computadora.

Es necesario tener en cuenta que cualquier forma de conducta adictiva no es un problema de una sola persona, sino que también afecta a las personas cercanas al adicto. A menudo, una persona es incapaz de controlar el comportamiento porque niega o devalúa el problema, culpa a los demás por todo y racionaliza su propio comportamiento. Dichos mecanismos de protección no le permiten evaluar y controlar de manera adecuada y sobria su propia condición y comprender la magnitud del problema. Casi siempre, el comportamiento de un adicto no sólo destruye su contacto con sus seres queridos, sino que también trae muchos problemas a sus vidas. Los familiares, por regla general, experimentan ansiedad y preocupación por el adicto, un sentimiento de culpa porque no evitaron el comportamiento adictivo o porque no pueden ayudar. A menudo, los familiares renuncian a sus propias vidas para controlar el comportamiento y la condición del adicto y tratar de ayudarlo. Un ejemplo de esto es un padre de familia que sufre de alcoholismo, que provoca escándalos, gasta el presupuesto familiar en alcohol o incluso golpea a miembros de la familia. Otro ejemplo es el de un joven en edad laboral que pasa todo su tiempo frente a la computadora, pero no trabaja ni estudia, lo que obliga a sus padres a cuidarlo y proveerle económicamente.

A menudo, una persona que sufre de adicción rechaza la ayuda de especialistas o accede bajo la presión de sus seres queridos, pero esto no da resultados. El problema es que hasta que una persona quiera hacer frente a la adicción y comprenda las razones de su aparición, el tratamiento no puede ser eficaz. Una persona adicta es responsable de su propia recuperación y el cuidado excesivo de sus seres queridos puede tener el efecto contrario, por lo que la publicidad social puede proporcionar ayuda activa en este caso.

Por lo tanto, podemos decir que la adicción conductual es un problema no solo de una persona, sino también de la sociedad; la publicidad social puede ser uno de los medios para su prevención; la tecnología de su organización se discutirá con más detalle en el próximo capítulo.

La campaña publicitaria (AC) es la principal herramienta para que el cliente implemente su estrategia publicitaria, uno de los elementos planificación táctica actividades publicitarias. El control de las actividades publicitarias del anunciante será eficaz si se organiza adecuadamente durante las campañas publicitarias. No sorprende un enfoque tan multifacético del mismo concepto. Después de todo, una campaña publicitaria contiene orgánicamente todos los elementos de un sistema de gestión publicitaria: planificación, organización, control y Soporte de información. Además, durante una campaña publicitaria, para lograr el objetivo, se suelen utilizar técnicas y métodos de otras formas de comunicación de marketing: relaciones públicas, promoción de ventas, exposiciones, etc.

Una campaña publicitaria es un conjunto de actividades publicitarias interrelacionadas que cubren un período de tiempo determinado y tienen como objetivo lograr un anunciante específico. objetivo de marketing. La duración de una campaña publicitaria depende del objetivo, las características del objeto publicitario y la escala de la campaña. Llevar a cabo una campaña de publicidad social requiere una preparación cuidadosa. Comienza con la justificación de la necesidad y viabilidad de su implementación.

(1) análisis situacional;

(2) determinación de los objetivos de la República de Kazajstán;

(3) identificación del público objetivo;

(4) formación del presupuesto de la República de Kazajstán;

(7)implementación del CR;

(8) evaluación de la eficacia de la República de Kazajstán.

Consideremos un ejemplo de la organización y el trabajo de una exposición fotográfica sobre el tema de la prevención, las conductas adictivas, y la iniciativa de la asociación juvenil "Young Health Patrol" fue la organización de una exposición fotográfica y un evento benéfico para promover un estilo de vida saludable. “El tiempo está presente. No fumo porque…” (proyecto fotográfico de Vladimir Glynin).

Justificación del proyecto. En la actualidad, muchos problemas sociales se han agudizado en Rusia; en particular, ha habido una tendencia al aumento del número de jóvenes fumadores, que es especialmente pronunciada en el grupo de edad de 16 a 23 años. Una de las formas de influir en esto. grupo objetivo es el desarrollo de campañas de publicidad social, incluida la organización de exposiciones fotográficas, cuya eficacia en el grupo objetivo puede evaluarse mediante una investigación exhaustiva.

El objetivo del proyecto era influir en el grupo objetivo mediante una campaña de relaciones públicas y la selección de materiales publicitarios creativos con orientación social.

El grupo objetivo en este caso serán los jóvenes (fumadores).

Objetivos de la actividad

– desarrollar en las personas una comprensión de la necesidad de cambios positivos en el estilo de vida y apoyar sus aspiraciones de dichos cambios,

– promoción de motivaciones adecuadas en relación con la propia salud, desarrollo de habilidades y hábitos de un estilo de vida saludable;

– promoción de un estilo de vida sano y digno, una alta cultura del comportamiento, inculcando en los jóvenes el rechazo de los malos hábitos, el lenguaje soez y el deseo de seguir un estilo de vida sano y digno.

– enseñar a los adolescentes a superar el mal hábito de fumar.

Parte conceptual. Todas las fotografías se combinan en una única historia emocional. Cada uno te hace sentir, ver, pensar. Date cuenta de cuánto depende de una decisión: encender un cigarrillo o apagarlo para siempre. Los héroes del proyecto son personas que consciente y abiertamente dicen “no” al tabaco.

El primer período implica la introducción de la ideología de un estilo de vida saludable entre la población y la formación de modelos de comportamiento que correspondan a un estilo de vida saludable, la formación de criterios para evaluar un estilo de vida saludable. Aquí se concede un papel importante a los medios de comunicación: publicaciones periódicas en los medios de comunicación, programas de radio y televisión dedicados al tema de la salud, páginas especiales en el Periódico de la Juventud, etc.

El segundo período es la formación de un estilo de vida saludable de la población en los territorios “piloto” (nuevos), con la posterior difusión de la experiencia.

La misión del proyecto de exposición fotográfica es aumentar la responsabilidad de los jóvenes por el mantenimiento de su salud. En la ejecución del proyecto participarán más de 5.000 jóvenes, que participarán en actividades preventivas. El lema principal del proyecto fueron las palabras "Mi salud es una contribución al desarrollo de mi país".

El lema de la organización de la exposición fotográfica es "Alarguemos nuestra vida sin nicotina".

El objetivo del proyecto: crear condiciones para prevenir el tabaquismo entre los adolescentes y reducir el número de nuevos fumadores en las instituciones educativas: "Rusia es un territorio libre de fumar".

Características de la implementación de los objetivos de la exposición fotográfica “El tiempo es presente. No fumo porque:

· voluntariedad de participación en el evento;

· demostración y promoción de resultados económicos y sociales positivos en la implementación de sus actividades, en la protección de la salud física y espiritual de los adolescentes

· creación de una red de información pública sobre el trabajo con la generación más joven

· informar a los ciudadanos a través de los medios de comunicación sobre el estado y las capacidades de todo el sector de la atención sanitaria, incluida la medicina, la farmacia, los tratamientos de spa, las actividades deportivas y recreativas, etc., sobre la disponibilidad de servicios en las instituciones médicas y de otro tipo en el ámbito de la salud pública cuidado;

· difusión de información sobre ejemplos positivos de un estilo de vida saludable y altamente moral.

Consideremos las principales etapas de la organización de una exposición fotográfica.

1. Lo que destaca es una serie de obras que se exhiben en galerías, unidas en una idea común.

2. Se determina el número de obras. El número de fotografías permitidas es de unas 7 a 10, en una misma pared, es decir, unas 50 en total, y 15 obras para la decoración del vestíbulo.

3. Organización del trabajo de vista previa. Para valorar la correspondencia de la fotografía con el concepto general de la exposición, se reúne una comisión para seleccionar las obras, teniendo en cuenta la composición, temática, idea creativa, etc.

4 . Decoración. Después de la aprobación, la obra se prepara para su exhibición, se imprimen varias versiones de prueba, se insertan en un marco, se selecciona un tapete si es necesario y se adjunta cuidadosamente información sobre el título y el autor de la obra.

5 . La duración de la exposición es de 1 mes.

6 . Análisis de resultados preliminares.

Como plan de trabajo de un consultor de relaciones públicas externo cuando trabaja en una exposición fotográfica, podemos ofrecer la siguiente opción, que consta de dos etapas.

Etapa 1 – preparatoria (3 semanas – mes) Incluye siguientes trabajos:

· Determinar las metas y objetivos de la empresa de relaciones públicas.

· Determinar el público objetivo de los eventos

· Recopilación y acumulación de información necesaria para la realización de eventos de relaciones públicas: estadística, interna, personal, etc.

· Desarrollo de una política de información unificada de la empresa

· Elaboración de un plan para eventos específicos: ruedas de prensa, presentaciones, participación en exposiciones y congresos, publicación de artículos.

· Preparación Plan financiero eventos

· Contacto preliminar de los empleados de la empresa con los representantes de los medios.

· Elaboración de planos para colocación de materiales en los medios.

· Asistencia en la elaboración de diversos materiales informativos: notas de prensa, etc.

· Asistencia en la preparación de artículos básicos para toda ocasión.

· Desarrollo del sistema " comentario» – seguimiento de los resultados de las actividades realizadas

Etapa 2: principal (soporte durante 2 a 3 meses)

· Asistencia en la realización de promociones y eventos según el plan aprobado

· Colocación de materiales informativos según plano aprobado.

· Identificación y uso características adicionales para publicar información

· Asistencia para resolver rápidamente las tareas asignadas - consultoría sobre temas actuales

· Elaboración de materiales informativos necesarios.

· Desarrollo de nuevas ideas y temas.

· Ayudar a controlar la salida de materiales.

· Si es necesario, consultoría sobre temas de política publicitaria en general.

Con base en los resultados de la segunda etapa, con el consentimiento de las partes, es posible entablar negociaciones sobre un mayor trabajo conjunto para promover la empresa. Esta opción de trabajo permite, en una primera etapa, preparar completamente el servicio correspondiente de la empresa para su posterior funcionamiento desde un punto de vista teórico. Y por el segundo, vigilar las actuaciones prácticas de sus empleados.

Características del soporte publicitario de la exposición.

– cobertura de audiencia;

– la naturaleza de la audiencia;

– canal de influencia (visual, auditivo, visual-auditivo);

– rentabilidad

Principales canales de promoción: organización de eventos juveniles, exposiciones, espectáculos (arte de acción), conciertos, festivales, clubes, portales de información, foros, etc.

- un canal de televisión de toda Rusia en el que el tiempo de las pausas publicitarias se asigna a bloques publicitarios regionales.

La duración del vídeo es de 20 a 30 segundos, puede haber una versión abreviada que dure de 5 a 10 segundos. (posiblemente en forma de protector de pantalla).

La publicidad por radio se utiliza para asegurar la duración y continuidad del impacto publicitario debido a precios más bajos en comparación con la televisión. Tiene un efecto auditivo y se utiliza para reforzar lo visual.

2. La duración del clip de audio publicado es de 20 a 30 segundos.

4. Frecuencia de publicación: de 8 a 12 veces al día (en total en 2 estaciones de radio), con al menos 4 transmisiones en horario de máxima audiencia en cada estación de radio (2 transmisiones en horario de máxima audiencia por la mañana, 2 en horario de máxima audiencia por la tarde).

6. También es recomendable utilizar la radio para anunciar los concursos que realice el periódico. Donde información detallada contenida en la publicación del periódico, y la radio se utiliza como medio para llamar la atención.

La publicidad en prensa se utiliza en las etapas inicial y final de una campaña publicitaria, cuando la intensidad del impacto publicitario disminuye. La prensa económica se utiliza para influir en los anunciantes potenciales.

4. Colocación de información sobre líneas en directorios telefónicos que tienen una gran circulación y un sistema de distribución que cubre amplios sectores de la población ( minorista, distribución gratuita en exposiciones, en empresas de la región.)

5. En publicaciones que proporcionen una reproducción de imágenes de alta calidad, en diseños publicitarios modulares, se puede utilizar una fotografía de periódico para influir en la memoria visual y estimular la visita a la exposición.

– Le permite resolver el problema de fijar la atención en el nombre de la exposición fotográfica: el evento benéfico “El tiempo está presente. No fumo porque…” es una forma de transmitir información al público en general.

El uso de vallas publicitarias tiene un carácter de imagen, asegurando la presencia de la imagen del periódico como recordatorio de la publicidad.

Sistema de orientación exterior cerca de la redacción:

- letrero.

– soporte de panel.

Durante el período de la campaña publicitaria en televisión, se debe iniciar una campaña publicitaria de apoyo en la radio, el transporte y se debe utilizar publicidad exterior. Una vez finalizada la publicidad en televisión, se debe realizar una campaña publicitaria intensiva en la radio, el transporte y la publicidad exterior.

Los principales criterios para la efectividad psicológica del impacto de la publicidad social son:

· capacidad de llamar la atención, claridad, contenido de la información, memorización, originalidad del mensaje publicitario, etc. – para el componente cognitivo;

· el componente afectivo evalúa las emociones evocadas por el mensaje publicitario: amigable, irritante, atractiva, calmante, excitante, etc.;

En conclusión, se puede enfatizar que hoy la publicidad social es una parte integral de la infraestructura de las organizaciones sociales europeas, y los especialistas nacionales utilizan activamente la tecnología de su trabajo. Ahora la necesidad de atraer fondos de empresas, fundaciones e individuos se siente más fuerte que nunca, y esto se evidencia en una serie de proyectos exitosos.

Por tanto, podemos sacar la siguiente conclusión: la participación en una exposición fotográfica requiere un enfoque organizativo especial. Para que el proceso de promoción sea suficientemente eficaz es necesario un análisis completo del mismo. estructura organizativa, producción planificación estratégica, para promocionar un tipo específico de producto publicitario en el mercado, sólo en tales condiciones se puede lograr la efectividad y el éxito de una campaña de exhibición publicitaria.

Conclusión

La publicidad moderna es un componente estructural de la cultura y una herramienta de producción espiritual. . La funcionalidad de la publicidad en la sociedad moderna está determinada en varias direcciones. La función principal de la publicidad es asegurar la socialización de una persona en un entorno complejo, cambiante e inestable; adaptarlo a nuevos roles y valores sociales, formas de regular el comportamiento y las actividades en un entorno diverso. Volviendo a las esferas cotidianas del comportamiento, la publicidad afirma ideas comprensibles y estereotipadas sobre las relaciones humanas, sin exigir que la persona haga esfuerzos para superarse a sí misma: apela a los instintos de vida que funcionan como condición para un soporte vital constante.

Una de las principales direcciones del desarrollo. economía moderna Durante las últimas dos décadas se ha desarrollado rápidamente. esfera social. Los problemas del entorno social y el funcionamiento de la sociedad han sido en todo momento el centro de atención del pensamiento social y progresista, de los políticos y científicos progresistas, desde los filósofos antiguos hasta los reformadores modernos. Hoy en día, el desarrollo e implementación de programas integrales que ayuden a resolver problemas sociales está adquiriendo una importancia vital; uno de esos medios, por supuesto, puede ser la publicidad social.

La metodología moderna de la publicidad social es una manifestación de la buena voluntad de la sociedad, su posición de principios con respecto a los valores socialmente significativos, que originalmente estaba destinada a ser la alta misión de la publicidad social. Al ritmo actual de evolución y desarrollo de la sociedad, este tipo de publicidad se está convirtiendo en un tipo de comunicación más amplio, que se puede denominar convencionalmente relaciones públicas sociales. En los países desarrollados, existen muchos programas gubernamentales y no gubernamentales que involucran publicidad social. Sin embargo, en Rusia este proceso sigue su propio camino individual.

Debido a la imperfección de la legislación rusa, los fabricantes y anunciantes se enfrentan varios problemas, problemas tales como: inexactitud en términos básicos y criterios de evaluación; desorden del sistema de producción, distribución y difusión de publicidad social; la ausencia de sanciones por negarse a colocar publicidad social y la falta de incentivos para la difusión activa de publicidad social efectiva; no uso de publicidad social con fines comerciales y políticos.

Hoy en día, un gran número de personas sufren de un tipo u otro de adicción, estas personas a menudo rechazan la ayuda de especialistas, e incluso si acceden bajo la presión de sus seres queridos, esto no da resultados. Después de todo, el problema es que hasta que una persona quiera hacer frente a la adicción y comprenda las razones de su aparición, el tratamiento no será eficaz. Una persona adicta es responsable de su propia recuperación y el cuidado excesivo de sus seres queridos puede tener el efecto contrario, por lo que la publicidad social puede proporcionar ayuda activa en este caso.

La adicción es, ante todo, una pérdida de libertad y de control sobre la propia vida. Los deseos, valores y metas de una persona dependiente están subordinados a la influencia del objeto de dependencia. Una variedad de comportamientos de diferentes áreas de la vida de una persona pueden conducir a la adicción. Los tipos de adicción más comunes son: adicción a sustancias, adicción a la computadora, adicción a los juegos, adicción emocional, adicción sexual.

Si bien la publicidad política y comercial se ha convertido en una parte integral de la sociedad y se utiliza efectivamente en marketing como una herramienta para influir y alcanzar objetivos, la publicidad social todavía no se considera seriamente como una de las formas reales resolviendo los problemas asignados. Finalmente, en la sociedad el concepto mismo de publicidad social está completamente confuso y no tiene límites conceptuales claros. Resumiendo el análisis del desarrollo de la publicidad social, me gustaría señalar que las tendencias que ciencia moderna y el periodismo se denominan globalización postindustrial y poco a poco se están convirtiendo en parte de la vida en Rusia. Por lo tanto, las características de la publicidad social rusa discutidas anteriormente están cambiando gradualmente. Existe un entendimiento de que la publicidad social debe y puede ser realizada no sólo por el Estado, sino también por las empresas y la sociedad. Se está formando una sociedad civil y hay muchas razones para creer que Rusia podrá ponerse al día y seguir el ritmo de las tendencias occidentales modernas.

Sin embargo, la necesidad es grande y el interés está creciendo gradualmente tanto por parte de la población como de las agencias gubernamentales. En desarrollo, la publicidad social está dominando diferentes áreas del espacio de la información y, naturalmente, se está convirtiendo en una de las herramientas más nuevas para influir en los grupos de la sociedad, incluso en la prevención de conductas adictivas.

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