Ofrecemos una lista de verificación lista para usar con la que puede crear un plan de marketing listo para usar desde cero. El artículo detalla la estructura y enumera las secciones principales del plan de marketing. Le diremos en qué orden es más conveniente elaborar un plan de marketing, qué elementos de un plan de marketing son obligatorios y qué componentes a veces se pueden omitir. Estamos seguros de que nuestro checklist es adecuado para proteger la estrategia de promoción de cualquier producto, porque es un listado exhaustivo. información importante, sobre cuya base se toman decisiones estratégicas clave.

Un plan de marketing tiene una estructura bastante clara y lógicamente estructurada, y su desarrollo no es un proceso de un día. Necesitarás mucho tiempo para recolectar información detallada sobre los consumidores, estudiar las características y condiciones del mercado, determinar las ventajas competitivas de un producto y mucho más. Prepárese para procesar y resumir muchos hechos diferentes y considerar más de una alternativa para el desarrollo empresarial. No tengas miedo de dedicar tiempo a analizar diferentes opciones estratégicas.

En promedio, crear un plan de marketing de calidad puede llevar tiempo (dependiendo del tamaño de la empresa y del número de grupos de productos en la cartera de la empresa) de 1 a 3 meses. Y si participa en la planificación de marketing simultáneamente con la resolución de problemas actuales, espere al menos de 2 a 4 meses para este proceso. El 50% de este tiempo se dedicará a recopilar información, el 40% al análisis y consideración de alternativas y sólo el 10% a la elaboración del propio plan de marketing.

La estructura de un plan de marketing estándar incluye 8 elementos y es la siguiente:

¿Qué es el "Resumen ejecutivo"?

"Resumen ejecutivo" - currículum o resumen direcciones clave plan de marketing. Este apartado del plan de marketing intenta esbozar las principales conclusiones, recomendaciones y objetivos de la empresa para los próximos años. Esta sección Completas el último, pero al presentar tu plan de marketing, comienzas con esta sección.

La práctica de exponer los puntos clave al comienzo de cualquier presentación ayuda a alinear la gerencia con el formato de presentación requerido, permitiéndoles evaluar la estrategia subyacente y preparar preguntas sin un examen detallado de los hechos. Esta sección del plan de marketing suele incluir el contenido, la duración de la presentación, el formato de la presentación y la forma preferida de retroalimentación.

Análisis de situación y conclusiones.

La sección de análisis situacional está diseñada para obtener rápidamente una imagen completa del mercado, su tamaño, tendencias y características. Este análisis ayuda a explicar la elección de determinadas acciones en la estrategia de marketing de un producto. Los principales componentes de un análisis situacional son:

• Análisis ambiente interno y recursos de la empresa, incluida la evaluación del nivel de consecución de las metas y objetivos actuales
• Análisis del comportamiento del consumidor en el mercado, evaluación de los motivos de compra y rechazo del producto de la empresa.
• Análisis de los factores externos de la empresa, comportamiento de la competencia y tendencias clave del mercado.

Puede encontrar un ejemplo más detallado de un análisis situacional o empresarial de una empresa en nuestro artículo:

Análisis FODA y ventajas competitivas.

Cualquier análisis situacional finaliza con una recopilación que describe las fortalezas y debilidades de la empresa, las oportunidades clave y las amenazas para las ventas y el crecimiento de las ganancias. Con base en los resultados del análisis FODA, se forma lo siguiente:

• el producto principal de la empresa
• indicando el vector de desarrollo del posicionamiento del producto durante 3-5 años
• plan de acción táctica para el uso y desarrollo de capacidades
• Plan de acción táctico para minimizar las amenazas identificadas.
• principal

Definición de metas y objetivos de marketing.

El primer paso de cualquier estrategia de marketing: establecer objetivos de rendimiento para el próximo año. El plan de marketing debe contener 2 tipos de objetivos: objetivos comerciales y objetivos de marketing. Los objetivos comerciales se relacionan con cuestiones como la posición del producto en el mercado (participación o lugar entre los competidores), niveles de ventas, ganancias y rentabilidad. Los objetivos de marketing consideran cuestiones como atraer nuevos clientes, retener a los clientes actuales y aumentar la frecuencia y duración del uso del producto.

Protegiendo su estrategia de marketing

La presentación de la estrategia de marketing es una sección central del plan de marketing de una organización. En esta etapa de la presentación del plan de marketing es importante hablar de los siguientes elementos de la estrategia de marketing:

Sin este apartado, el plan de marketing no estará completo y ni un solo directivo aprobará los programas desarrollados para el desarrollo del producto y su promoción en el mercado. La sección comienza con una presentación del modelo de negocio o P&L, que muestra el crecimiento de ventas proyectado de los programas, el presupuesto requerido para los programas, los ingresos netos y el retorno de las ventas. Las siguientes etapas de esta sección son comentarios y explicaciones sobre el modelo de P&L:

• Estructura presupuestaria dividida en principales partidas de costes.
• Revisión de las principales fuentes de crecimiento de las ventas y correlación con las partidas presupuestarias.
• Supuestos utilizados para construir el modelo en las áreas de crecimiento de costos, inflación y niveles de precios

El plan de marketing de una empresa es un plan que describe su estrategia general de marketing para el próximo año. Debe indicar para quién está posicionando sus productos, cómo los venderá a la categoría objetivo de compradores, qué técnicas utilizará para atraer nuevos clientes y aumentar las ventas. El propósito de redactar un plan de marketing es describir en detalle cómo comercializar sus productos y servicios en su mercado objetivo.

Pasos

Parte 1

Piensa en los objetivos de tu empresa. El propósito de un análisis situacional es comprender la situación actual de marketing que enfrenta su empresa. Con base en este conocimiento, podrá pensar e implementar los cambios necesarios en el negocio. Comience por analizar la misión y los objetivos de su empresa (si su empresa aún no los tiene, debe definirlos primero) y vea si su plan de marketing actual lo está ayudando a alcanzar esos objetivos.

• Por ejemplo, su empresa realiza remoción de nieve y otros trabajos invernales relacionados. Se ha fijado el objetivo de aumentar los ingresos en un 10% mediante la celebración de nuevos contratos. ¿Tiene un plan de marketing que describa cómo puede atraer negocios adicionales? Si existe un plan, ¿es efectivo?

1. Examine sus fortalezas y debilidades de marketing actuales.¿Cómo resulta atractiva actualmente su empresa para los clientes? ¿Qué hace que las empresas competidoras sean atractivas para los clientes? Es muy probable que tus puntos fuertes sean los que atraigan compradores hacia ti. Conocer sus puntos fuertes le brinda una importante ventaja de marketing.

   Recopile información sobre oportunidades y amenazas externas para su empresa. Serán características externas de la empresa, en función de la competencia, las fluctuaciones de los factores del mercado, así como de los clientes y clientes. El objetivo es identificar los diversos factores que pueden afectar el negocio. Esto le permitirá ajustar su plan de marketing en consecuencia más adelante.

   Asignar personas responsables. Al preparar un plan de marketing, deberá asignar personas responsables de aspectos específicos de la promoción de su empresa en el mercado. Considere qué empleados estarán mejor capacitados para realizar funciones específicas. política de marketing y definir sus responsabilidades. También deberá considerar un sistema para evaluar el éxito de estas responsabilidades laborales.

   Anunciar objetivos de marketing. ¿Qué quieres conseguir con tu plan de marketing? ¿Considera que su objetivo final es ampliar su base de clientes, informar a los clientes existentes sobre nuevos servicios y mejoras de calidad, expandirse a otras regiones o grupos demográficos, o algo completamente diferente? Son sus objetivos los que formarán la base para preparar el plan.

   Desarrollar estrategias de marketing para alcanzar tus objetivos. Una vez que defina claramente sus objetivos y visión de marketing, deberá idear acciones específicas para lograrlos. Hay muchos tipos diferentes estrategias de marketing, pero los más comunes se enumeran a continuación.

   Aprobar el presupuesto. Es posible que tenga grandes ideas para promocionar su negocio y ampliar su base de clientes, pero con un presupuesto limitado, es posible que deba repensar parte de su estrategia. El presupuesto debe ser realista y reflejar tanto el estado actual del negocio como su potencial de crecimiento futuro.

parte 4

Comience con una nota explicativa. Esta sección del plan de marketing debe incluir información básica sobre su producto o servicio, así como describir brevemente el contenido general de todo el documento en uno o dos párrafos de texto. La preparación inicial de una nota explicativa le permitirá ampliar y describir con más detalle puntos individuales en el texto principal del documento.

• Sepa que un plan de marketing preparado es sumamente útil para entregárselo tanto a los empleados directos de su empresa como a sus consultores para que lo revisen.

1. Describe tu mercado objetivo. La segunda sección del plan de marketing abordará la investigación que ha realizado y describirá el mercado objetivo de la empresa. El texto no debe estar escrito en un lenguaje complejo; bastarán disposiciones claves simples. Puede comenzar describiendo los datos demográficos de su mercado (incluyendo edad, sexo, ubicación e industria, si corresponde) y luego continuar resaltando las preferencias clave de sus clientes para su producto o servicio.

2. Enumere sus objetivos. Esta sección no debe ocupar más de una página de texto. Debe indicar los objetivos de marketing de la empresa para el próximo año. Recuerda que las metas que te propongas deben cumplir cinco cualidades: ser específicas, medibles, alcanzables, realistas y oportunas.

   • Sea objetivo al revisar su plan de marketing anualmente. Si algo no funciona o alguien a cargo no actúa en el mejor interés de la empresa, puede discutir abiertamente los problemas y el incumplimiento de las responsabilidades laborales con el personal. Si las cosas van realmente mal, es posible que tengas que preparar un plan de marketing completamente diferente. Aquí es donde puede resultar útil contratar un consultor externo para evaluar las fortalezas y debilidades de su antiguo plan de marketing y reestructurarlo en la dirección correcta.

• Asegúrese de incluir en su plan de marketing las necesidades e ideas de cada departamento de su empresa (e incluso de los empleados, si corresponde). También es muy importante que el plan de marketing esté relacionado y bien integrado con el plan de negocios y la misión, la imagen pública y los valores fundamentales de la empresa.
• Incluya en su plan de marketing cualquier tabla, gráfico, etc. que necesite crear mientras recopila información importante. También será útil incluir tablas que expliquen los puntos clave de su plan.

Advertencias

• Es necesario revisar el plan de marketing al menos una vez al año para comprobar el éxito de las estrategias utilizadas y reelaborar aquellos componentes del plan que no tuvieron éxito.
• Muchos son críticos factores importantes El plan de marketing es dinámico. A medida que cambian con el tiempo, es necesario revisar el plan de marketing.

SOSTAC es una herramienta ampliamente utilizada para marketing y planificación empresarial. Es uno de los modelos de marketing más populares que han resistido la prueba del tiempo.

En este artículo aprenderá cómo desarrollar un plan de marketing para promocionar una empresa utilizando el modelo SOSTAC.

Creado en la década de 1990 por el autor y orador PR Smith, el marco SOSTAC® se ha ganado una buena reputación entre las autoridades. Lo utilizan como base representantes empresariales de distintos tamaños, incluidos empresarios emergentes u organizaciones internacionales de todo el mundo.

El plan de marketing de SOSTAC aborda seis áreas clave, a saber:

Etapa 1. Análisis de la situación actual.

La primera etapa de la planificación de marketing es analizar la situación actual. Esta es una descripción general de su proyecto: quién es usted, qué hace y cómo se realizan sus ventas en línea. Externo y factores internos que impactan su negocio.

Esta sección tiene como objetivo ofrecer una imagen general de su proyecto. Para hacer esto, considere las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes son sus clientes hoy (haga un retrato de su Público objetivo y sus autores).
• : ¿Cuáles son los puntos fuertes y lados débiles, oportunidades o amenazas para toda la organización?
• Realizar un análisis de la competencia. ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo crean competencia (por ejemplo, precio, producto, servicio al cliente, reputación)? ¿Cuáles son sus diferenciadores clave?
• Haga una lista de todos los canales de adquisición de clientes que utiliza y el éxito de cada uno de ellos para su organización. ¿Qué funciona bien y qué no?

A continuación veremos más de cerca un ejemplo de análisis de público objetivo.

El público objetivo

Esta sección debe analizar quién es su público objetivo. Esto es importante para representar claramente a sus clientes existentes y comprender a quién se dirige realmente. Si trabajas en ambiente competitivo, piensa en cuál es tu proposición única (), si la tienes.

La personalización del cliente le ayuda a ver a sus clientes existentes y comprender sus motivaciones para comprar. La creación también le ayudará a superar las barreras hacia nuevos clientes. Para crear una serie de avatares, recopile y analice los datos de su sistema CRM existente y el historial de pedidos, y luego cree una imagen de perfil de sus clientes existentes basándose en eso.

Para el comercio en línea, la información que quizás desee considerar de los datos de su sistema CRM puede incluir:

• Género masculino/femenino: ¿cuál es el porcentaje?
• Perfil de edad: ¿cuál es la edad promedio? ¿Hay margen para desarrollar categorías de grupos de edad?
• Datos de ubicación/dirección: el porcentaje de clientes que viven dentro y fuera de su región.
• Historial de compras. Cree una imagen más clara del historial de compras, el pedido promedio, las tendencias de preferencia de marca y los productos ordenados por tamaño, por ejemplo.
• Método de pago de la compra (por ejemplo, tarjeta de crédito o débito al recibirla).
• La ruta seguida para la compra. Hubo compras a través de un buscador, Boletín electrónico, sitio afiliado, publicidad contextual?
• Frecuencia. ¿Con qué frecuencia se realizan las compras?

Con base en estos datos pasamos a la segunda etapa. Necesitamos convertir estos datos en información más personal que pueda ser relevante para su organización.

Crear avatares de clientes

Por ejemplo, hemos recopilado datos sobre el público objetivo y ahora consideramos dos avatares para una tienda de camisetas online ficticia:

Avatar A - Sergey:

Sergey es un profesional, tiene 28 años, alquila un apartamento en Moscú, es soltero y tiene un alto nivel de ingresos. Es un apasionado del fútbol. Le encanta mostrar su apoyo al club de fútbol comprando cada año una nueva camiseta de aficionado en la tienda online.

Para Sergey es más conveniente realizar pedidos en línea y comunicarse mediante redes sociales, en el que sigue las últimas novedades del mundo del fútbol y los lanzamientos de productos futbolísticos. Dado que la Copa del Mundo ofrece la oportunidad de presentar una colección de camisetas de aficionados internacionales, esto permite a la Compañía X ponerse en contacto con Sergey y ofrecerle una camiseta de un aficionado internacional además de la camiseta de su club favorito.

Escenario de interacción del avatar A con una tienda online:

Sergei leyó las últimas novedades sobre el Mundial en su blog de fútbol favorito. Se dio cuenta de que el blog ofrecía una promoción exclusiva: puedes pedir cualquier camiseta de la Copa del Mundo a la empresa X y ahorrar un 10 % siguiendo el enlace www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey sigue el enlace y llega al sitio web de la empresa X, que le ofrece una selección de camisetas que puede encargar con un descuento exclusivo del 10%. Selecciona una camiseta de su talla y completa la compra con su tarjeta de crédito.

Avatar B - Katya:

Katya es una profesional, tiene 33 años y está en una relación. A Katya le encanta mantenerse al día con las últimas tendencias de la moda y le resulta conveniente realizar pedidos en su tienda en línea favorita. Su novio es un gran aficionado al fútbol, ​​le encanta estar al día con la moda futbolística y comprar nuevas camisetas para aficionados con la imagen de su equipo favorito. Katya puede enfrentarse al revuelo que rodea a la Copa del Mundo. Esto la animará a comprar en la Compañía X para su novio. Comprará productos del equipo al que apoyarán durante el torneo.

Escenario de interacción entre avatar B y una tienda online:

katya recibió correo electrónico de una de sus tiendas online preferidas. Esta carta incluye una promoción de marketing para la Compañía X: un anuncio que ofrece pedir una camiseta de la Copa del Mundo utilizando un código promocional. Decide que sería un gran regalo para su novio y visita el sitio web www.vash-magazin.ru. No está segura de qué camiseta del equipo debería pedir, así que llama al servicio de atención al cliente. Le explica su situación al asesor de ventas y hace el pedido de la camiseta del aficionado por teléfono.

De esta manera representará detalladamente a sus clientes y podrá preparar campañas publicitarias. Para empezar, puedes crear 2 o 3 avatares de clientes para cada grupo de productos similares.

Etapa 2. Establecer metas

La segunda etapa de su sistema de plan de marketing debe centrarse en su objetivo. Una vez que haya definido su objetivo, es importante que sea lo más preciso e inequívoco posible. Para ello, el objetivo debe cumplir los siguientes puntos:

• Especificidad. ¿En qué indicador específico planea trabajar dentro del objetivo establecido?
• Mensurabilidad. ¿Cómo planea medir la efectividad? ¿Será monitoreado mediante análisis cuantitativos o cualitativos, por ejemplo?
• Accesibilidad. ¿Podrá, en principio, alcanzar ese objetivo en un futuro previsible?
• Relevante y realista. En este caso, al desarrollar un plan de marketing nos referimos a la posibilidad de lograr este objetivo precisamente con herramientas de marketing, y no con desarrollo, por ejemplo.
• Límite de tiempo. ¿Ha establecido un período de tiempo específico para completar la tarea?

Por ejemplo, si volvemos a nuestra tienda online ficticia de camisetas, podemos crear los siguientes objetivos:

• Meta 1. Compromiso: aumentar la cantidad de clientes existentes atendidos a través de la tienda en línea en un 50 % para julio de 2017.
• Meta 2. Atracción: aumentar el conocimiento de la marca en el período de abril de 2017 a julio de 2017, medir el parámetro a través de Google Analytics.
• Objetivo 3: Compromiso: aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

Etapa 3. Estrategias para lograr metas.

La estrategia habla de cómo vas a lograr tus objetivos. Esta es una idea general de lograr objetivos.

Tomando como ejemplo una tienda de camisetas online, determinaremos qué preguntas deben responderse en el bloque estratégico de su plan de marketing.

El objetivo 1 es aumentar el conocimiento de la marca entre abril de 2017 y julio de 2017, medido a través de Google Analytics.

Es necesario incrementar la presencia de la marca en determinados canales online dirigidos al público de aficionados al fútbol.

• ¿Cuál es la ruta más rentable para llegar al mercado?
• ¿Están nuestros clientes clave en estos canales?
• ¿Dónde podemos conseguir más atención al cliente?

Estudie a sus competidores, comprenda qué herramientas de marketing online utilizan y no utilizan y aproveche los pioneros.

El objetivo 2 es aumentar en un 50 % el número de clientes existentes atendidos a través de una cuenta en línea para julio de 2017.

Analice su base de clientes existente y cómo interactúan con su tienda en línea.

El objetivo 3 es aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo envían correos electrónicos?

Las respuestas a preguntas como estas le ayudarán a determinar una estrategia para lograr sus objetivos.

Etapa 4. Tácticas para lograr metas.

Las tácticas contienen las herramientas específicas que planea utilizar para lograr los objetivos de su plan de marketing. Cuando cree su estrategia, describirá cada táctica con más detalle, así como también especificará Indicadores clave efectividad de cada táctica.

En el ejemplo de una tienda de camisetas, supongamos que hemos elegido tres tácticas para implementar estas estrategias: SEO, Publicidad Contextual y E-mail Marketing.

Táctica 1 – SEO

Al analizar a los competidores, se reveló que una de las principales desventajas de la empresa X es su reducido presupuesto de marketing. Sin embargo, la optimización de motores de búsqueda de sitios web proporciona a la empresa un campo de competencia.

Para comprender el impacto positivo que puede tener el SEO en el aumento del conocimiento de la marca entre su mercado objetivo, es necesario realizar una investigación de palabras clave.

Táctica 2 - Pago por clic - publicidad contextual

Al igual que con el SEO, la investigación de palabras clave le dará una idea de cuánto presupuesto necesitará para la publicidad PPC. La mayoría de sus competidores no utilizan muchas palabras clave en su publicidad, por lo que aquí es donde usted puede beneficiarse. También ayuda a aumentar el conocimiento de la marca.

Táctica 3: marketing por correo electrónico

Es necesario desarrollar una estrategia de marketing por correo electrónico para que su base de clientes existente reciba mensajes periódicamente. Las tácticas que se utilizarán incluirán opciones sobre lo que se debe incluir en el contenido de los correos electrónicos para garantizar que obtenga suficientes clics en el sitio y conversiones en compras.
Esta táctica implicará aprovechar su base de clientes existente y alentarlos a reclutar amigos y colegas para que se unan a sus boletines semanales.

Etapa 5: Acciones

La quinta etapa de su sistema de planificación de marketing se centra en cómo poner sus planes en acción. La sección de acción cubre lo que se debe hacer en cada una de las tácticas enumeradas en la sección anterior del plan SOSTAC para lograr sus objetivos.

Para lograr los objetivos anteriores, hemos identificado tres tácticas. Ahora enumeramos ejemplos de acciones necesarias para implementar cada táctica.

Esta no es una lista exhaustiva, sólo contiene ejemplos y Breve descripción cosas para considerar:

Acciones para la táctica 1: SEO

• Análisis de palabras clave. Cual palabras clave¿Estamos apuntando?
• Optimización de la página. Debemos optimizar las páginas del sitio para consultas clave para garantizar una mejor clasificación en Yandex y Google.
• Contenido: publicaciones periódicas de blog sobre el tema del sitio.
• Creando una masa de enlaces. Cree un grupo objetivo de sitios donde pueda publicar información sobre su proyecto con un enlace al mismo.

Acciones para la táctica 2: Publicidad contextual

• Análisis de palabras clave. ¿Qué consultas pueden generar tráfico rentable?
• Presupuesto.
• Páginas de destino. ¿A qué páginas accederán las personas cuando realicen determinadas consultas?

Acciones para la táctica 3: marketing por correo electrónico

• Cree scripts de correo electrónico para diversas acciones en el sitio (suscripción, compra)
• Creación de informes para analizar la participación de los suscriptores en el boletín.
• Análisis de la rentabilidad del envío postal.

Etapa 6. Seguimiento de los resultados

La etapa final de la planificación es garantizar que pueda revisar y evaluar su desempeño en el futuro en función de los objetivos establecidos en la etapa dos.

Considere qué tácticas establecer que estén vinculadas a sus objetivos y configure informes semanales o mensuales para asegurarse de que va por buen camino para alcanzar sus objetivos.

Te enviaremos el material:

De este artículo aprenderás:

• ¿Por qué es necesario?
• ¿Para qué plazo debe redactarse?
• Cómo desarrollar un plan de marketing de empresa
• Cómo hacerlo rápido en media hora.
• ¿Qué errores debes evitar?

Las empresas modernas están constantemente en competencia entre sí. El que pierde es el que está más débil debido a un plan de marketing mal desarrollado. El plan de marketing de una empresa es importante porque ayuda a impulsar las ventas a nuevo nivel. Descubramos juntos cómo crearlo y qué estrategia es mejor utilizar.

¿Cuál es el plan de marketing de una empresa?

a los lideres empresas modernas En un entorno competitivo surgen preguntas de las que a menudo depende el futuro de la empresa. Cómo seguir desarrollándose, qué mecanismos utilizar para reducir costos, dónde buscar y atraer consumidores potenciales¿Qué técnicas de marketing utilizar para aumentar las ganancias?

Con el personal correcto, competente y construcción efectiva plan podrá encontrar fácilmente respuestas a estas y otras preguntas.

El plan de marketing de una empresa es una breve descripción de un algoritmo que le permite encontrar rápidamente soluciones a problemas de producción importantes. Además, este documento indica claramente los plazos y las estrategias. Podría ser un año, dos o tres.

Se está elaborando un plan actividades de mercadeo empresa en documento aparte. Junto con lo financiero y lo planes de producción está incluido en el plan estratégico de negocios de la empresa. Con su ayuda, es fácil construir una línea general de desarrollo empresarial.

Para la elaboración del documento se utilizan los resultados de investigaciones previamente realizadas y datos sobre el estudio de los nichos económicos en los que opera la empresa. Además, se analizan los recursos y consumidores para determinar las principales metas y objetivos. Debe indicarse el período durante el cual se logran los resultados deseados anteriormente descritos.

¿Por qué es necesario un plan de marketing de empresa?

Creemos que esto ya está claro. Los principales objetivos de este documento incluyen los que se describen a continuación.

1. El plan de marketing de una empresa ayudará a determinar su rentabilidad.

Por lo tanto, es necesario utilizar términos que todos comprendan, desde el gerente hasta el junior. personal de servicio. Esto hay que tenerlo en cuenta para que el trabajo de todos los empleados sea lo más productivo posible.

1. Para ser más productivo, es necesario considerar cómo funciona el sistema.

Del documento quedará claro qué departamento de la empresa necesita fortalecerse y cuál cerrar. Es importante describir cada elemento en detalle y con precisión.

1. Un plan de marketing establece claramente objetivos y define métodos para alcanzarlos.

Es importante disponer de un documento adicional si el primero no se justifica.

1. El objetivo principal del documento es coordinar las acciones del personal (trabajadores, empleados) y la dirección (dirección) de la empresa.

Gracias a esto las acciones de los empleados de la empresa quedarán claras, cada empleado sabrá bien responsabilidades laborales y llevarlos a cabo.

¿Cuánto tiempo lleva crear un plan de marketing de empresa?

Si la empresa es grande, el documento se elabora todos los años. Para que haya resultado es necesario indicar plazos específicos, que dependen del tamaño de la empresa y de su ámbito de actividad.

Normalmente, el documento se redacta por un período de tres a seis años y se ajusta anualmente, los datos se ajustan y se modifican para tener en cuenta las nuevas condiciones del mercado. Después de una revisión, el plan de marketing de una empresa suele reescribirse.

Si la empresa es pequeña, según una investigación realizada en 2017, se utiliza un motor de búsqueda eficaz o un marketing SEO. Suele utilizarse para promocionar bienes y servicios en Internet junto con publicidad contextual y SMM.

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Las grandes empresas trabajan según un esquema diferente, prefieren utilizar la publicidad en los medios. medios de comunicación en masa(periódicos, revistas), en televisión, radio.

La frecuencia de revisión del plan de marketing para pequeñas empresas depende de la demanda y la actividad de las necesidades, que se pueden determinar de forma independiente mediante el análisis FODA.

Se podrán elegir otras tácticas, objetivos y métodos de promoción. Tan pronto como se producen cambios globales en el mercado, la mayoría de las veces la empresa ajusta el posicionamiento del producto o servicio, lo que significa que se reelabora todo el plan de marketing.

Veamos un ejemplo. La empresa N produce comida para bebé de primera calidad. En los primeros años, sólo era conocido por un círculo reducido de consumidores. Esto significa que la tarea principal departamento de marketing: aumentar el conocimiento de la marca. Sin duda, esto se destacará en el plan de marketing de la empresa.

En un año, cuando el conocimiento haya aumentado, la oferta se haya ampliado, el documento indicará fechas concretas para la realización de promociones y aparecerá un apartado en el que se deberán describir claramente las campañas publicitarias.

¿Qué objetivos deben reflejarse en el plan de marketing de la empresa?

El objetivo final de un plan de marketing es aumentar continuamente los beneficios de la empresa.

Muchos empresarios suelen olvidar que los profesionales del marketing no pueden resolver todos los problemas por sí solos. No producen ni venden bienes ni prestan servicios, ni trabajan con clientes o socios. Por lo tanto, es importante observar todos los departamentos de la empresa y fortalecer la colaboración dentro de ellos para aumentar constantemente los beneficios.

Todos los miembros deben participar en la implementación del plan de marketing. colectivo laboral. Si esto no sucede, todos sus esfuerzos quedarán en el papel, se desperdiciarán tiempo y esfuerzo.

Todos los objetivos deben registrarse y asegurarse con fechas específicas, con las que luego podrá verificar los plazos exactos para su finalización. Podría verse así:

• expansión, optimización de la base de clientes para (fecha) el (%);
• desarrollar una estrategia para aumentar las ventas en (fecha) en (veces);
• aumento del conocimiento de la marca entre los consumidores, público objetivo en (fecha) en (%);
• expansión o formación de una nueva sociedad, así como red de distribuidores hasta (fecha) hasta (cantidad).

¿Cuál es la estructura del plan de marketing de la empresa?

El plan de marketing de la empresa consta de varias secciones.

1. Resumen de gestión (introducción a la gestión)– Esta es la primera sección introductoria del documento. Indica una lista de tareas, los principales objetivos de la empresa, su misión y los problemas que la empresa está resolviendo al momento de redactar el plan de marketing.

2. Evaluación de las actividades actuales de la empresa.. Esta sección destaca claramente los siguientes puntos:

• Descrito Principales segmentos del público objetivo.
• análisis de mercado , incluido Marco legislativo, proveedores, pronósticos y perspectivas, características de la industria en la que opera la empresa;
• auditoría interna, durante el cual se identifican temas que obstaculizan el desarrollo de la empresa, así como mecanismos que pueden mejorar la situación;
• resultados de un análisis FODA realizado previamente . Al mismo tiempo, evalúan los factores positivos y negativos que afectarán tu negocio;
• ventajas competitivas . Esto es lo que puede ofrecer a sus socios comerciales y consumidores potenciales. En base a los resultados obtenidos podrás promocionar eficazmente tu producto o servicio.

3. Análisis cuantitativo y cualitativo de las actividades de los competidores de su empresa.. Aquí debe describir la estrategia de desarrollo de sus competidores, analizar el surtido, los precios, sus métodos de promoción y las características del trabajo con los clientes.

Puede utilizar los servicios de un "comprador misterioso". Esto le permitirá sacar conclusiones para mejorar. mayor desarrollo tu negocio.

4. Desarrollo de una estrategia de producto para su empresa. Analiza la cartera de productos, las ventas, los volúmenes de consumo y saca conclusiones, formula recomendaciones para la expansión del negocio. Si es necesario, evaluar la línea de productos y las tecnologías básicas de producción.

5. Desarrollo de estrategias. Debe describir las principales direcciones de marketing de su empresa, cómo está posicionada. marca comercial y la empresa en su conjunto.

Indica medidas para trabajar con clientes, eventos que se llevan a cabo para atraer nuevos socios comerciales, para fortalecer la posición de la empresa en el mercado de bienes y servicios. Analiza el marketing interno y cómo atenderás a tus clientes.

6. Analítica. Utilizando datos especiales, analizar y describir situaciones externas e internas (en el mercado y en la empresa), posibles riesgos que deben tenerse en cuenta en futuras actividades.

Usted planifica y recopila información, prepara materiales analíticos y piensa en medidas que pueden usarse en situaciones específicas. Realizar seguimiento de la competencia, publicidad, investigación de mercados y describir cómo se implementa todo esto en la práctica.

7. Plan de acción. Análisis e inclusión en el plan de trabajo de la empresa de las actividades necesarias para alcanzar los objetivos que te propongas y los empleados de la empresa. Sería mejor que se tratara de una tabla en la que se introduzcan las acciones realizadas para promocionar un producto o servicio, y además se fijen plazos, se indiquen responsables, etc.

8. Finanzas. Analizar los principales indicadores y sacar conclusiones. Le ayudarán a predecir las ventas, ver y estimar costos adicionales. Incluya la dinámica de ventas en el documento, desglose por clientes, segmentos de mercado, grupos de productos (servicios) y regiones.

Asegúrese de analizar los principales indicadores de costos, agrúpelos para que luego puedan sacar conclusiones para mejorar las ventas y el plan de marketing en su conjunto.

9. Ejercer el control. Esta es la última sección de su plan. Detalla en detalle los principales mecanismos y herramientas de control con una indicación exacta de qué divisiones de su empresa llevarán a cabo una determinada partida.

Esta sección puede contener informes, indicadores clave e hitos que le ayudarán a sacar conclusiones.

10. Aplicaciones. Esta parte del documento contendrá gráficos, tablas y análisis de las disposiciones individuales del plan de marketing. De esta manera podrás seguir la dinámica de tu negocio.

Como puede ver, todos los elementos del plan de marketing están sistematizados en una lista que corresponde a determinadas áreas de actividad. Esto ayuda a resolver problemas específicos, eliminar áreas problemáticas, etc.

Desarrollo paso a paso de un plan de marketing de empresa.

El desarrollo de un plan de marketing de empresa consta de varias etapas. Casi todos son necesarios.

Desarrollo de un plan de marketing según el modelo SOSTAC.

La estructura SOSTAC fue creada en los años 1990. Tiene bastante autoridad y tiene una excelente reputación. Aspirantes a empresarios y empresas internacionales tómalo como base para crear un plan de marketing.

El plan de marketing de SOSTAC consta de varias etapas.

Etapa 1. Análisis de una situación específica.

Al analizar la situación actual, es necesario mostrar el panorama general del proyecto. Para ello se están considerando las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo son sus clientes actuales? Cree un retrato detallado de su público objetivo.
2. A partir del análisis FODA, saque conclusiones sobre sus fortalezas y debilidades, y posibles amenazas para la empresa.
3. Analiza a tus competidores. ¿Quiénes son? ¿Sobre qué base compiten contigo? Este podría ser el producto, su precio, un mejor servicio al cliente, una reputación distinta a la suya. ¿En qué se diferencian exactamente unos de otros?
4. Haga una lista detallada de los canales que puede utilizar para atraer clientes. Marque los que le resultarán más exitosos. Separe los que tienen un buen desempeño de los que tienen un mal desempeño.

Sólo después de esto podrá ver a sus clientes potenciales y evaluar su motivación para realizar compras. Alternativamente, puedes crear un retrato del cliente. Esto te ayudará a conocer mejor a tu audiencia. Para ello, puede utilizar los datos obtenidos por el sistema CRM actual después de analizar el historial de pedidos.

A partir de la información recopilada por su sistema CRM, puede:

• comprender su proporción de clientes masculinos y femeninos;
• evaluar perfiles según la edad, la edad promedio y comprender si es posible crear categorías;
• obtenga datos sobre la ubicación de sus clientes, sus direcciones, qué porcentaje vive en su región;
• estudiar el historial de compras exitosas y crear una imagen general, evaluar el pedido promedio, comprender en qué se diferencian los productos en volumen, color y tamaño de los de la competencia;
• comprenda cómo prefieren sus clientes pagar al recibirlo: con tarjeta o en efectivo; con qué frecuencia se realizan pedidos y compras.

Teniendo dichos datos, podrá pasar a la siguiente etapa, donde recopilaremos información relacionada con su empresa.

Veamos un ejemplo específico. Disponemos de datos sobre el público objetivo. Ahora tomemos dos avatares para una tienda virtual en línea que vende camisetas.

Avatar A - Máxima

Maxim es un maestro en su oficio, tiene 26 años, vive solo, alquila un apartamento de una habitación en el centro de Moscú, no está casado y tiene un nivel de ingresos alto para la capital. El chico es un apasionado del fútbol y a menudo apoya a su Club Deportivo. Cada año compra una camiseta nueva de color con el logo del aficionado de su equipo. Lo hace a través de Internet.

Para Maxim resulta cómodo y cómodo realizar pedidos a través de Internet. A menudo se comunica a través de las redes sociales con amigos y conocidos, sigue regularmente las noticias del mundo del fútbol nacional y mundial y no le importa familiarizarse con nueva parafernalia.

Con la Copa del Mundo a la vuelta de la esquina, esto brindará la oportunidad de presentar una nueva colección de camisetas para los fanáticos de los clubes de fútbol. Por lo tanto, la empresa XXX puede ponerse en contacto con Maxim y ofrecer no sólo una camiseta para un aficionado de su equipo favorito, sino también una camiseta internacional única para un aficionado activo.

¿Cómo interactuará Maxim con su tienda online? Podría ser el siguiente diagrama.

Maxim se encuentra últimas noticias sobre el Mundial en un blog de moda. Se da cuenta de que la empresa se ofrece a participar en la promoción: pedir una camiseta con el logo del campeonato por un 10% más barato. Para ello, debe seguir el enlace al sitio web de la tienda en línea.

Maxim hace la transición y termina en el sitio web de la tienda online XXX. Aquí le ofrecen una gran selección de camisetas de alta calidad, que puede encargar con un 10% de descuento. Maxim selecciona una camiseta del color, diseño y talla que desea y luego completa la compra pagando con tarjeta de crédito/débito.

Avatar B - Margarita

Margarita es una profesional en su ramo, tiene 33 años, la chica está en pareja. Margarita sigue el mundo de la moda e intenta realizar pedidos a través de la tienda online.

Y a su novio, aficionado del equipo de fútbol y del club local, también le gusta estar al día con la moda deportiva. Compra las camisetas de los aficionados de su equipo todos los años.

El Mundial se acerca y Margarita lo sabe. Ella también puede convertirse en cliente de la tienda online XXX. Una chica puede comprarse una camiseta tanto para ella como para su novio; juntos apoyarán al equipo de fútbol en el campeonato.

Un escenario de ejemplo de la interacción de Margarita con una tienda en línea: un cliente potencial recibió una carta a través de correo electrónico con una oferta de una tienda online. Este boletín contiene un anuncio online de una empresa que ofrece pedir una camiseta con los símbolos del campeonato mediante un código promocional.

Margarita entiende que esta es una oportunidad para regalarle una camiseta a su amado chico, comprarse la misma y ahorrar dinero. La niña va al sitio web de la tienda online. Para obtener información, llama al servicio de atención al cliente y realiza un pedido por teléfono.

Para promocionar con éxito una tienda en línea, debe crear dos o tres avatares de clientes para un grupo separado de productos que tengan propiedades similares.

Etapa 2. Establecer metas

Esta parte del plan de marketing debe centrarse en tus objetivos, que deben ser lo más específicos posible. Los objetivos deben corresponder a los siguientes puntos:

• Especificidad. Seleccione los indicadores en los que se centrará.
• Mensurabilidad. Decida cómo evaluará la eficiencia y llevará a cabo el control.
• Accesibilidad. ¿Cómo y cuándo puedes lograr tu objetivo?
• Realismo o valencia. Se tiene en cuenta cual herramientas de marketing usarás.
• Tiempo limitado. Fíjate si la hora está claramente indicada.

Siguiendo con el ejemplo de una tienda online de venta de camisetas, los objetivos podrían ser:

• Interacción: es necesario aumentar el número (flujo) de clientes en un 50% para marzo de 2018.
• Atracción. El objetivo es aumentar el conocimiento de su marca. Seguimiento mediante Google Analytics. Fecha: Marzo - Julio 2018.
• Interacción. El envío de cartas está aumentando sistemáticamente: antes se enviaba una carta por trimestre, ahora una carta por semana, desde abril de 2018 hasta julio de 2018.

Etapa 3. Estrategia para lograr objetivos.

Su estrategia debe demostrar que está comprometido a lograr sus objetivos.

Objetivo 1. Aumente el conocimiento de su marca. Seguimiento mediante Google Analytics. Fecha: Marzo - Agosto 2018.

Debes maximizar la presencia de tu marca (producto o servicio) en lugares en línea dirigidos a tus fans:

• Determine una ruta rentable al mercado.
• ¿Tiene algún cliente en estas plataformas en línea?
• ¿Dónde exactamente puede llamar la atención de clientes potenciales?

Sólo podrá lograr su objetivo cuando estudie empresas competitivas para comprender qué herramientas básicas prefieren.

Objetivo 2. Interacción: es necesario aumentar el flujo de clientes existentes en un 50% para abril de 2019.

Aquí debes analizar cuidadosamente tu base de clientes existente e identificar qué prefiere cada uno de sus representantes.

Objetivo 3. La frecuencia de las cartas aumenta sistemáticamente. Anteriormente enviaban una carta cada 3-4 meses, ahora cada 7-10 días, de abril a julio de 2018.

Respondiendo a las siguientes preguntas, decidirás la frecuencia de envío de correos electrónicos:

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo envían correos electrónicos?

Etapa 4. Tácticas para lograr metas.

Estas son las herramientas clave a considerar que lo ayudarán a alcanzar los objetivos de su plan de marketing. Puede haber varias tácticas.

Supongamos que ha elegido métodos como optimización SEO, publicidad contextual y marketing por correo electrónico. Veámoslos en detalle.

Durante el análisis, se identificaron deficiencias clave: un pequeño presupuesto para marketing y realización de investigaciones en su marco. Para determinar la dirección de las fuerzas del marketing, es necesario analizar las solicitudes de un producto específico, en nuestro caso, camisetas con logos de clubes de fútbol.

La segunda táctica está dirigida a publicidad contextual, es decir, pagar por los clics completados. Una vez identificadas las palabras clave, comprenderá cuánto presupuesto asignar a la publicidad contextual.

La tercera táctica es el marketing por correo electrónico.

Debes desarrollar una estrategia de correo para que tus clientes reciban correos electrónicos con regularidad. El objetivo principal del mensaje es garantizar que Clientes potenciales Entré a su sitio web y pedí un producto o utilicé un servicio.

Etapa 5. Acciones activas

En esta etapa, das vida a lo que has desarrollado. Es importante reexaminar cuidadosamente los objetivos para poder seguirlos.

Plan de actuaciones activas aproximadas.

• SEO.

Analizamos consultas clave. Optimizamos las páginas principales para palabras clave para una mejor clasificación de las páginas del sitio. los motores de búsqueda Yandex y Google. Publicamos contenido con regularidad (una vez cada 2-3 días). Creamos una masa de enlace. Publicamos información en otros sitios.

• Publicidad contextual.

A partir del análisis y tramitación de las solicitudes, analizamos el tráfico aproximado. Decidimos el presupuesto y las páginas principales del sitio (objetivo) a las que acudirán las personas en función de consultas clave.

• Correo de propaganda.

Primero, creemos un script para los correos electrónicos que recibirán sus suscriptores. Analizamos la implicación de los destinatarios en la lista de correo y la rentabilidad.

Etapa 6. Seguimiento de los resultados obtenidos.

Este es el último paso que le ayudará a evaluar sus objetivos previamente establecidos. Este análisis te permitirá sacar conclusiones sobre si estás actuando correctamente.

El plan de marketing de empresa más corto.

Kelly Odel creó el plan de marketing empresarial más breve pero más útil. Es adecuado para cualquier idea, producto o servicio, incluso la más nueva. Simplemente complete la tabla e inmediatamente verá el panorama general, incluido el futuro, lo que le ayudará a sacar una conclusión sobre las perspectivas de desarrollo empresarial.

3 errores comunes al desarrollar un plan de marketing de empresa

1. Promoción inconsistente

Si no tiene una estrategia clara, el plan de marketing de su empresa puede fracasar rotundamente. Aquí juega un papel importante no sólo la presencia de símbolos y logotipos brillantes y memorables, sino también todo el programa de marketing en general.

1. Ahorrar justificadamente

Los costos de publicidad deben producir resultados. ¿Qué determina la eficacia de las herramientas utilizadas para promover bienes o servicios? Hay muchos factores, entre ellos: características del producto, conocimiento de los consumidores potenciales, objetivos establecidos para el negocio.

Al mismo tiempo, es importante entender qué más compañía y cuanto más amplios sean los objetivos que establezca, más caro será el negocio.

1. No es necesario que establezcas expectativas altas

No asuma que verá resultados inmediatamente después de implementar un plan de marketing. Las etapas de promoción bien pensadas no siempre darán un efecto inmediato. Asegúrese de mantener un equilibrio entre lo que realmente promete y lo que anuncia.

La gran mayoría de los especialistas en marketing rusos se criaron siguiendo los libros de Kotler. Su contribución a la popularización del marketing es, por supuesto, invaluable. Pero quizás sea en este papel que permanecerá en la historia.

Los autores estadounidenses Hibing y Cooper, conocidos en todo el mundo por sus libros sobre planificación de marketing, centrado mucho más en el lado práctico. Su principal contribución fue la planificación de marketing paso a paso basada en el establecimiento relación cuantitativa entre los volúmenes de ventas y las comunicaciones de marketing. No es casualidad que miles de estudiantes estudien sus libros en todas las escuelas de negocios de Estados Unidos.

Otro autor estadounidense, Schultz, hizo una contribución importante al desarrollo integrado comunicaciones de marketing(IMC),- un sistema basado en el hecho científico objetivamente probado de que el consumidor integra toda la información del mercado producto específico, llegando a él de diversas fuentes. Por tanto, la presencia de varios canales de comunicación aumenta enormemente el impacto en el consumidor. Por otro lado, cuando la información proveniente de una fuente no está respaldada por información similar de otras, su efecto se reduce igualmente en gran medida.

La combinación de estas dos técnicas, a saber transformación prudente de IMC en ventas reales, es la idea clave y más efectiva en marketing moderno. En el contexto de los libros de “propaganda emocional” de autores nacionales y extranjeros, esta es, con diferencia, la técnica más racional y útil en la práctica para empresarios y especialistas en marketing.

EN prensa abierta¿Y la red prácticamente no tiene ejemplos de cómo funciona esto? En su mayoría hay palabras generales y planes académicos. Por ello, le resultará especialmente útil familiarizarse con nuestra práctica.

En la práctica de las empresas rusas y de muchas empresas extranjeras, los planes de marketing y ventas existen por separado y tienen poca conexión entre sí. En línea encontrará muchos planes similares, que recuerdan más a circulares burocráticas, que consisten en párrafos engorrosos copiados de libros de texto y muchos términos y definiciones innecesarios. Lo más importante no está ahí: cualquier plan debe dar resultados. Por tanto, no hablaremos de un plan “por el bien de un plan” ni de un caso de enseñanza. Estamos hablando de un plan de marketing que realmente puede aumentar las ventas.

También hay que recordar que el plan de marketing es una parte clave Plan de inversión. No en producción ni en finanzas, en las que mucha gente se centra, ¡sino en marketing! El componente de marketing es el punto más débil de las estrategias y planes de inversión. Un plan de ventas no puede ser creíble sin una justificación de marketing convincente. Esto siempre hay que recordarlo.

En la práctica, es muy difícil conectar los planes de ventas y marketing entre sí. Es más fácil hacer planes formales o “bajas de suscripción”, que sirven de “látigo” a los directivos y no les ayudan en su trabajo.
En realidad, este es un diseño bastante engorroso y laborioso si se presenta en forma esquemática o tabular. Además, es muy difícil encajar en un modelo visual de un plan de marketing y ventas numerosos estudios preliminares e intermedios y cadenas de inferencias que afectan al contenido y a los indicadores. Pero una cosa la distingue:

En cualquier momento, usted comprende por qué las ventas crecen o caen y qué acciones y con qué intensidad deben tomarse para mantener, acelerar o desacelerar (si lo desea) estas ventas en la cantidad deseada.

Tomamos el plan de ventas y marketing menos voluminoso para la oficina de representación de un pequeño fabricante eléctrico en Moscú. electrodomésticos de países vecinos, que recientemente entraron mercado ruso. A partir de los resultados del análisis de mercado y cartera de productos, se planeó duplicar los volúmenes de ventas actuales sin tener en cuenta las ventas online, que en ese momento aún no habían hecho un aporte significativo y no se practicaban tan activamente. Aunque los productos pertenecen a una variedad de bienes que, pese a la influencia de Internet, siguen apostando por los canales de distribución tradicionales. Por tanto, la relevancia del proyecto sigue siendo bastante alta.

Cuando comenzó el proyecto, el cliente tenía una pequeña oficina de representación de Moscú en Rusia con 5 personas, ventas de varios cientos de unidades de electrodomésticos al mes y la única pregunta "urgente" para él era en qué publicación colocar un anuncio que ¿Resolvería todos los problemas con las ventas?
Propusimos una etapa de investigación, a partir de cuyos resultados se elaboró ​​y comenzó a implementar este plan de marketing, el cual se presenta en su volumen esquemático completo a continuación:

Esquema completo de su plan de marketing y ventas.

Es importante aclarar los siguientes puntos:

1. Mercados objetivo

Al inicio del proyecto, los mercados objetivo con los que trabajaba la empresa se limitaban a los grupos de clientes marcados en naranja. Después de realizar análisis y segmentación del mercado, otros grupos destinatarios clientes que están marcados en verde. En el proceso de investigación de campo se identificaron sus principales características: segmentos de precios, sistemas de toma de decisiones y tomadores de decisiones, necesidades y deseos básicos, dinámicas y tendencias de los últimos años.

Objetivo del mercado

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

2. Posicionamiento

Esto es lo más debilidad mayoria absoluta empresas rusas. Porque subestiman el procedimiento sencillo pero laborioso para desarrollar esta disposición. En la mayoría de los casos, basta con abordarlo con cuidado para obtener resultados rápidos y visibles. En este caso, se analizó el portafolio de productos y se desarrolló el posicionamiento del producto, que luego se adaptó con pequeñas variaciones a los diferentes mercados objetivo. ¡Éste es un punto importante! Los diferentes mercados objetivo requieren un posicionamiento específico, aunque a primera vista no sean fundamentalmente diferentes.
En nuestro caso, probamos el nuevo posicionamiento en la forma oferta comercial para pequeñas muestras de clientes. Sus resultados se evaluaron según el conocimiento del sistema, la proporción de actitud positiva, la toma de una decisión de compra (la celebración de un contrato).

3. Objetivos de comunicación

El modelo 4A de comportamiento del consumidor, conocido en la literatura occidental, representa la secuencia de comunicaciones con el consumidor Conciencia - Actitud - Acción-Acción Nuevamente (Conciencia - Actitud - Primera compra/prueba - Repetir compra). En la literatura en lengua rusa se pueden encontrar análogos similares de AIDA/AIDAS en el campo de la publicidad, pero preferimos medir la “actitud” específica del consumidor en lugar del “interés” abstracto. Lo principal es que debes aprender a darle a estas características cualitativas una dimensión cuantitativa para poder comprender la dirección más efectiva de tus comunicaciones. Si, por ejemplo, llega al 100% del grupo objetivo con comunicaciones, el 25% tiene una actitud positiva, el 5% realiza una compra y la mitad de los cuales repite la compra, entonces, distribuyendo estos datos a una audiencia más amplia de consumidores con intereses similares. características, podrá calcular el potencial efecto de sus comunicaciones. Para obtener estos números, necesita muestras locales. Y su tarea permanente como comercializador o propietario de un negocio es intentar constantemente reducir los rangos entre estos indicadores. Por ejemplo, en lugar de 100% - 25% - 5% - 2,5%, alcance 100% - 30% - 10% - 7% en la primera etapa. Éste es el significado de la conexión cuantitativa entre las comunicaciones de marketing y las ventas en el caso general. Pero ésta es sólo una de las opciones aproximadas (¡pero visuales!) para interpretar esta relación y tiene sus inconvenientes. La mayoría de las veces, es necesario seleccionar herramientas prácticas más sutiles para cada caso específico.

El posicionamiento es sólo uno de ellos, aunque es la herramienta más poderosa para lograr estos resultados. Hablaremos de esto en detalle en artículos especiales.

4. Identificación de mercados objetivo principales y secundarios.

Los mercados objetivo más prometedores fueron identificados como verde coloree el tema "Objetivos de marketing". El cliente no consideraba anteriormente las “cadenas minoristas especializadas” debido a la dificultad de acceder a ellas. Este problema fue resuelto por consultores durante las pruebas. Logramos llegar a un acuerdo con la gran red M-Video para colocar allí los productos en el segmento de precios ideal, que resultó estar vacío de análogos competitivos, lo que atrajo la atención de los tomadores de decisiones de compras. Gracias a una propuesta razonada, fue posible obtener su consentimiento casi de inmediato.

Por cierto, durante la primera conversación telefónica, al jefe del departamento de adquisiciones se le ofreció familiarizarse con los resultados de forma gratuita. investigación de mercado el mercado de hervidores eléctricos en Rusia y Moscú, en particular, donde se demostró una brecha en el rango de precios red comercial. Durante la segunda llamada telefónica, el gerente de la cadena minorista acordó inmediatamente una reunión que no duró más de 10 minutos con el resultado indicado anteriormente. El modelo 4A en este caso parecía 100% (conciencia) - 15% (actitud positiva) - 7,5% (compra de prueba). La actitud positiva se expresó en el hecho de que, además de la red principal, otra pequeña red de 13 cubiertos, después de familiarizarse con la oferta y el posicionamiento de los productos, estaba lista para realizar una compra de prueba un poco más tarde.

Las empresas mayoristas que antes se negaban a trabajar con los productos de la empresa lograron con el nuevo posicionamiento de los productos una actitud leal y animaron a algunos de ellos a realizar compras de prueba. Según modelo 4A 100% - 29% -14% esto permitió duplicar la base compradores mayoristas- de 7 a 15.
De hecho, los consultores trabajaron en los ejemplos anteriores como departamento de ventas. Debido al pequeño número de clientes en las bases de datos recopiladas, en lugar de muestras limitadas, se abordó estos mercados objetivo en su totalidad. Se logró un alto grado de eficiencia mediante un posicionamiento preciso, que se ajustó después de cada contacto hasta que aumentó la proporción de actitudes positivas. Si al inicio del trabajo no superó el 10%, al final alcanzó el 29%.
Todos los contactos se transfirieron a los gerentes de ventas para que ultimaran los detalles y cerraran los contratos. Y esta es la característica principal de nuestro trabajo, a diferencia de los consultores clásicos. No ofrecemos soluciones que no hayan sido probadas con mercados y clientes reales.
Amarillo Los mercados objetivo o grupos de clientes reconocidos como secundarios se resaltan en color en la sección "Objetivos de marketing".

Objetivos de marketing

Fuente: Agencia de Marketing Analítico

5. Los mercados objetivo secundarios son secundarios para limitarlos en recursos humanos y financieros en comparación con los prioritarios.

No se puede abrazar la inmensidad o, como preferimos decirlo, ¡no se puede hacer un poco de todo! Lamentablemente, la realidad es que ningún directivo o empresario sigue jamás este principio. La mayoría de las veces hacen exactamente lo contrario y lo consideran algo bueno. Por este motivo, debemos comprobar constantemente si las decisiones de los clientes se ajustan a este principio.

"Amarillo"Se descubrió que los grupos de clientes objetivo tenían una importancia secundaria en las pruebas. Presentaban ciertas dificultades, que se reflejaban en bajos porcentajes de actitud positiva y ventas potenciales en relación con el conocimiento. Estos eran problemas asociados con la identificación y comunicación con los tomadores de decisiones, la transmisión de información importante a les proporcionan información sobre la empresa y los productos, con previsión del nivel medio de compras y ventas en general, presión de precios (comerciantes del mercado que trabajan con productos chinos baratos), cierta estacionalidad en las compras, dificultad para clasificar las herramientas de marketing y comunicación, etc.

Todo esto generalmente aumentó los costos de promoción en estos mercados objetivo. Por lo tanto, de acuerdo con la "regla de oro" de los negocios: "no hagas un poco de todo"- Se decidió limitar la actividad hacia ellos en esta etapa y la tarea principal de la comunicación fue su conocimiento principal del posicionamiento de la empresa y de los productos. El principal medio de comunicación fue el envío por correo de un folleto informativo especialmente diseñado. Por lo tanto, las previsiones de contratos celebrados o de ventas potenciales en este caso eran aproximadas y no tenían gran interés, ya que no se esperaba que contribuyeran significativamente a las ventas.

En cuanto a lo principal " verde"Las previsiones de los mercados objetivo resultaron ser bastante fiables y a través de ellas se esperaba recibir más del 80-90% de todas las ventas previstas. Se establecieron plenos contactos con sus representantes y se alcanzaron acuerdos específicos sobre el suministro.

6. Ranking de medios de comunicación según el principio “Precio - Efecto”

Es psicología humana confiar y dar. gran atención las cosas más caras y los medios para lograr objetivos. Por lo tanto, en nuestro caso, la publicidad costosa y otros tipos de publicidad de pago se consideraron inapropiados hasta que se agotaron los medios de marketing gratuitos y disponibles. El objetivo de ventas era duplicar los volúmenes de ventas actuales, y el presupuesto del plan de marketing se estima en 1010 dólares americanos al tipo de cambio vigente en ese momento. Es revelador que menos de la mitad de ellos alcanzaron sus objetivos de ventas.

Nos centramos específicamente en la cantidad insignificante presupuesto de marketing, para resaltar el hecho de que mucho dinero no siempre resuelve el problema de lograr un objetivo de ventas. Siempre es posible lograr mucho utilizando los métodos más simples y rentables basados ​​en análisis e investigaciones de mercado. En este caso, el hecho mismo de la representación en gran red hace innecesarios los enormes costes publicitarios para la promoción y le permite llegar a numerosos grupos secundarios de clientes. Vender a grandes clientes atrae automáticamente a pequeños clientes. Otra cosa es que atender a grandes clientes es un arte especial y requiere esfuerzos constantes y enfocados. Por ejemplo, esto se manifiesta en el trabajo con estándares que, como lo ha demostrado nuestra práctica, una parte importante de los fabricantes rusos en este campo no pueden cumplir. industria de la luz o producción de alimentos. Y esto a pesar de que sólo el comercio minorista alemán es capaz de superar todas las ventas rusas. empresa separada, sin mencionar la tasa de ganancia incomparable en comparación con el mercado interno.

Desde el punto de vista de la demostración de un IMC, este proyecto no tuvo mucho éxito debido a las limitaciones artificiales descritas. Pero el objetivo del plan de marketing no es dominar el presupuesto, sino obtener un resultado cualitativamente diferente al actual. Por lo tanto, el conjunto de instrumentos seleccionados para los mercados objetivo podrá ampliarse en el futuro con mayor eficiencia que en el momento actual. En general, se puede observar que en un país donde un canal federal reemplaza fácilmente a todos los IMC posibles, no es tan fácil mostrar tales ejemplos.

Objetivos de comunicaciones de marketing, herramientas de marketing y presupuesto.