¿Se puede vivir sin un presupuesto de marketing? Puedes vivir. Pero no por mucho tiempo si es una empresa pequeña, y un poco más si la empresa es grande.

¿Para qué es este presupuesto? Para comprender cuánto dinero gasta en atraer y retener a un cliente, cuánto le cuesta contactar a un cliente, cuánta ganancia trae este cliente y cuál es la diferencia entre costos e ingresos.

Idealmente, todo esto describe el presupuesto de marketing. Sí, no todo el marketing y gastos de publicidad explicado en términos de rentabilidad de la adquisición de clientes. Pero el hecho de que todo lo que sucede esté subordinado a este objetivo está fuera de toda duda.

Entonces, usted es la persona que hace el presupuesto de marketing.

Sería un error pensar que en la elaboración eres responsable de ello directamente ante el director general de la empresa. Sí, a veces lo es. Pero si profundiza, entonces entra en juego la junta directiva, que contrató a este director general. Tenga esto en cuenta a la hora de presupuestar.

Además, los conceptos de rentabilidad de las herramientas de marketing suelen ser confusos, más aún, generalmente son oscuros para quienes no han profundizado en el campo del marketing. Recuerde, su CEO tendrá que defender el plan de gastos ante la junta directiva, por lo que su lógica presupuestaria debe ser lo más transparente posible.

regla1 . Sobre la amistad con los financieros.

Asegúrese de hacerse amigo del CFO. Gerente Financiero Superior. Financiero líder. Da igual cómo le llamen en tu equipo y cuál sea su puesto nominal. Lo principal es que debe ser una persona que conozca los principios de presupuestación en la empresa y sea responsable de ellos.

No tengo ganas de explicar las cosas fundamentales descritas en los libros de texto para "gerentes no financieros". Pseudo-científico y teorizante al hacerme el presupuesto, por ejemplo. sumergirme en un estado de leve conmoción: yo mismo trato de simplificar todo lo más posible. La experiencia ha demostrado que la simplicidad de presentación y una lógica clara en la formación de un documento presupuestario son muy importantes.

Regla 2. Sobre la lógica del presupuesto

En una de las empresas donde trabajé, simplemente no había presupuesto para el año en curso. Se coordinó en instancias superiores, y no hubo plazo para su aprobación. Todos los pagos se realizaron de acuerdo con el principio “tengamos un proyecto, veamos si hay fondos para ello”. Tuve que establecer urgentemente la interacción con el director financiero y el controlador de presupuesto. Dado que el director financiero tenía la comprensión final del estado general del presupuesto, y el conocimiento de la disponibilidad de dinero estaba con el controlador de presupuesto, fue posible obtener información sobre los fondos sin pérdidas innecesarias y lanzar proyectos de marketing a tiempo.

La lógica del presupuesto debería:

– Y ser extremadamente transparente.

– Ser comprensible para una persona lejos del marketing

Regla 3. Sobre los verdaderos fines de la empresa

Al hacer un presupuesto, es importante ceñirse a los verdaderos objetivos de la empresa, incluso si no están detallados en la estrategia. Además, la estrategia en sí misma puede simplemente no existir. Esto sucede muy a menudo.

Hable con todos los que fueron responsables de preparar la estrategia. Especifique qué indicadores la empresa planea alcanzar en la realidad. Esto puede tomar más de un mes. Desafortunadamente, en las grandes organizaciones, ni siquiera se permite la entrada inmediata a la "cocina interna" de los nuevos líderes.

En general, si es un principiante y necesita hacer un presupuesto anual, deje el artículo de inmediato y vaya a familiarizarse. Quizás tengas suerte.

Esta es la regla número tres: conocer exactamente los objetivos de la empresa (sobre todo si no están declarados o son muy diferentes a los incluidos en la estrategia). Y necesita familiarizarse con una persona que pueda explicarlos claramente.

Regla 4. Sobre los clientes

Y así, armado con objetivos reales y con el apoyo de expertos, te sientas a hacer el presupuesto. ¿Dónde empezar?

Lo mejor de todo - desde el retrato del cliente. Determina el género, la edad, el comportamiento específico y el hábitat. Explore los medios relevantes para su audiencia. Recuerda quiénes son tus verdaderos clientes. No cree una historia b2b donde se necesita una historia b2c. Y no olvide quién evalúa la calidad de sus gastos.

Esta es la regla número cuatro. Estudia al cliente e identifica sus medios favoritos.

Regla 5. Sobre los canales de medios

Estudia los propios medios y el coste de contactar a un cliente potencial con cada medio en concreto. Si miras al país como un todo, independientemente de la audiencia específica, tenemos TV y digital en la parte superior. Según RACA (comparación del 1er trimestre de 2014 y 2015), el componente no banner del mercado digital ha crecido a partir de todo tipo de publicidad. El resto de los medios se ralentizaron y se pusieron negativos. Esto se debe en parte a la crisis y al aumento del gasto por el período de los Juegos Olímpicos del año pasado. Pero la tendencia al alza de la publicidad online es difícil de ignorar en cualquier caso.

Al mismo tiempo, la publicidad móvil está creciendo activamente en el mercado digital. La proporción de consultas desde dispositivos móviles en 2015 creció un 10 % solo en el primer trimestre en comparación con el año anterior.

Presentación de Naked Digital Truth por Andrey Chernyshov, vicepresidente de estrategia de Dentsu Aegis Networks (conferencia Change Consciousness)

Ahora repasemos el resto de los medios. ¿Lo que queda? Radio, exterior, comunicaciones BTL y prensa offline.

¿Cómo ve el marketing moderno el uso de estos medios? Parece normal. Depende de los objetivos de tu campaña, por supuesto.

Publicidad exterior. Ya sea que lo necesite o no, decida usted mismo. Se cree que tiene uno de los contactos más baratos con un consumidor potencial, pero es difícil decir quién de los que vieron el anuncio realmente le respondió.

historia aparte - letreros publicitarios y publicidad exterior cerca de complejos comerciales y de entretenimiento. Si el producto / servicio anunciado se encuentra junto al soporte de información, puede probar esta herramienta. Pero cada vez considero más inútil la compra masiva de vallas publicitarias y formatos de ciudad en las ciudades.

Radio. Herramienta flexible para propósitos específicos. Puede llegar a una audiencia empresarial, especialmente si la estación es popular en su segmento. Para b2c, pruebe concursos conjuntos, formatos interesantes, pero la publicidad directa vuelve a ser una gran pregunta.

BTL-publicidad. Esto incluye eventos, conferencias, promociones y otras formas de conectarse con la audiencia. Muchos incluyen souvenirs en este rubro de gastos. Si los eventos en curso le brindan contactos y ganancias posteriores, trabaje con ellos.

prensa impresa? - Agita tu mano hacia ella. En serio. El mercado de los medios impresos está cayendo rápidamente y, en los próximos años, siento que solo quedarán publicaciones extremadamente especializadas para los amantes del papel. Bueno, guías de televisión. Puedes trabajar con ellos.

Si hablamos de la división de canales de medios en el presupuesto, todo cambia muy rápidamente.

Hasta hace cinco años, cuando lanzamos Disney Channel por cable, gastábamos bastante dinero en una campaña al aire libre. Y resultó estar justificado: el canal entró rápidamente en la cima en términos de audiencia. La campaña estaba bastante dirigida, pero funcionó perfectamente. Por último, pero no menos importante, debido al hecho de que en todas las ciudades donde existía tal oportunidad, los creativos incluyeron una referencia visual al símbolo de la ciudad. No necesariamente formal, lo principal es que sea conocido por los vecinos. Con esto, inmediatamente dejamos claro que el canal era nuestro, cercano y comprensible. En las regiones, estas cosas son extremadamente positivas. Además de ser creativos, por supuesto, elaboramos muy bien la geografía de la ubicación de los medios, colocándolos en intercambios clave, intersecciones y salidas/entradas a grandes áreas. La publicidad en las guías de televisión también funcionó bien.

Naturalmente, si el lanzamiento tuviera lugar ahora, la parte del presupuesto de la publicidad exterior se reduciría significativamente y las guías de televisión deberían haberse considerado seriamente.

¿Cuánto dinero presupuestar?

Puede utilizar el método "desde la tarea", definiendo exactamente lo que la empresa quiere lograr. En esto nos ayudarán los objetivos de la empresa (ver Regla 3), así como la evaluación de la cantidad y la calidad. Clientes potenciales que deben participar para lograr estos objetivos.

El presupuesto de marketing en números es el costo plano de adquirir un cliente (la cantidad de contactos que necesita comprar para esto) multiplicado por la cantidad de clientes requeridos adquiridos.

De hecho y la experiencia es muy diferente. En algún lugar, el marketing se forma espontáneamente, en algún lugar se entrega un porcentaje de la facturación, en algún lugar, según el principio residual, y en algún lugar, según el método de justificación de cada gasto.

En las empresas donde trabajé, la mayoría de las veces el presupuesto se formaba como un porcentaje de la facturación de la empresa. Dentro de este porcentaje, se asignó el gasto en campañas de marketing clave durante un período determinado. Por lo general, los medios son la parte más cara del presupuesto. En las empresas de videojuegos, se gastaron fondos significativos en eventos y exhibiciones, mientras que se invirtió relativamente poco en herramientas de medios tradicionales. En los canales de televisión, la mayor parte del presupuesto se destinó a los medios tradicionales (incluidas las comunicaciones en línea).

Mucho se puede decir sobre el presupuesto. Pero no en el marco de un artículo de revisión. Cada mercado tiene sus propios detalles, sin mencionar la organización y la estructura. Presupueste sabiamente, haga preguntas e intente aprender los conceptos básicos de Excel si aún no lo ha hecho.

El presupuesto de marketing depende de cómo gran compañía, cuál es su especialización, qué nicho ocupa y qué estrategia ha elegido. Descubra cómo planificar adecuadamente su presupuesto de marketing y si puede abandonarlo por completo.

Temas tratados en el artículo:

• ¿Qué es un presupuesto de marketing?
• Qué factores influyen en el presupuesto de marketing.
• Qué elementos suelen incluirse en el presupuesto de marketing.
• Qué métodos se utilizan para preparar el presupuesto de marketing de la empresa.
• ¿Cuáles son los métodos para determinar el presupuesto de marketing?
• ¿Es posible el marketing sin presupuesto?

¿Qué es un presupuesto de marketing?

Bajo el presupuesto de marketing se entiende el plan de marketing, presentado en especie y en efectivo. El presupuesto de marketing da una idea de la cantidad de ingresos, gastos y ganancias. El proceso de presupuestación es la transformación de los proyectos incluidos en el plan de marketing en gastos con su posterior reembolso con cargo a la venta de los productos.

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El presupuesto de marketing le permite resaltar las tareas y estrategias principales y secundarias en el campo del marketing, utilizar los recursos de manera competente y realizar funciones administrativas de manera fructífera. Como objetivo principal de la formación de un presupuesto de marketing, es posible determinar la distribución de los recursos de tal manera que se utilicen todas las oportunidades para lograr los objetivos financieros.

Hay varias características específicas del presupuesto de marketing:

• se puede formar tanto para un intervalo de tiempo como para un evento específico (un procedimiento separado, investigación, acción);
• los gastos de la empresa para realizar diversas campañas de marketing se toman como costos;
• como ingresos se consideran operaciones de carácter cualitativo y cuantitativo, que determinan la eficacia de las actividades de marketing.

El presupuesto de marketing está influenciado por:

• desarrollo económico del estado (economía distributiva - mínimamente, economía de mercado - hasta el 30% del volumen de ventas);
• pertenecientes a determinadas industrias (el tamaño del presupuesto de marketing en la producción de cosméticos y perfumes en algunos casos es el 70% del volumen de ventas, mientras que en industrias con un bajo nivel de competencia (en particular, materias primas), la cantidad de marketing los costos son mucho menores);
• el tamaño de la empresa y su posición y reclamos en el mercado (si no se esfuerza por acercarse al líder, puede aprovechar sus logros en la cobertura del mercado sin costos significativos);
• tipo de productos fabricados y su novedad;
• la medida en que la empresa ha dominado el mercado;
• los detalles de la estrategia de desarrollo empresarial y cuánto se preocupa por su propia autoridad;
• el nivel de competencia en el mercado.
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¿Cuáles son las características de la planificación del presupuesto de marketing?

La elaboración de un plan de presupuesto de marketing es un proceso bastante complicado que recae en el área de responsabilidad de la dirección de la empresa. El presupuesto de marketing incluye costos en áreas de trabajo de la organización como:

1. estudio y evaluación del estado de determinados departamentos del mercado, que pueden ser oportunistas, de mediano o largo plazo;
2. preservación garantizada de una alta competitividad de las mercancías;
3. garantizar la promoción eficaz de los productos;
4. implementación de un mensaje de información entre la empresa y sus clientes, para lo cual se utiliza publicidad, diversas formas de estimular efectivamente la venta de productos, participación en diversas actividades de marketing;
5. creación de una red segura para la venta de mercancías.

La planificación del presupuesto de marketing proporciona desarrollo exitoso empresas con un desarrollo intensivo del mercado. Con la ayuda de un presupuesto de marketing, puede darse cuenta un gran número de bienes y reembolsar todos los costos relacionados principalmente con las esferas de producción y análisis, mientras que al mismo tiempo obtiene una gran ganancia.

Opinión experta

Definir un presupuesto de marketing no siempre es fácil

Roman Tkachov,

gerente de proyecto para la promoción de la marca MDV, el grupo de empresas "AYAK"

Muy a menudo, los empresarios tratan el gasto en actividades de marketing a la ligera como una tendencia novedosa, sin verlos como un medio que puede ayudar a expandir y retener su base de clientes. Los gastos de marketing no siempre se perciben como una inversión en la adquisición o retención de clientes. Esto se debe a que los especialistas en marketing no pueden presentar a la gerencia un proyecto de desarrollo completo y de alta calidad.

Una de las tareas más importantes en el desarrollo de políticas mayor desarrollo empresas es determinar el tamaño del presupuesto de marketing. Esto significa que el presupuesto incluye no solo los costos de publicidad, sino también los costos asociados con el estudio de la situación en el mercado, el diseño de símbolos de marca, la gestión del servicio al cliente y otras promociones.

Hay que tener en cuenta que la elaboración de un presupuesto de marketing sirve para aclarar la posición de la empresa en el momento, determinar el rumbo de su desarrollo y las formas de alcanzar sus objetivos. El plan de presupuesto de marketing es clave en términos de organizar el trabajo de la empresa para generar ingresos. Por lo tanto, el presupuesto de marketing determina todas las demás actividades de la empresa.

Qué factores afectan su presupuesto de marketing

1. El tiempo de actividad de la organización.

Una empresa nueva necesita muchos más fondos para el desarrollo que una que ya se encuentra en pie con confianza. Es por eso que las empresas jóvenes deben invertir la mayor parte capital de trabajo en el presupuesto de marketing, a menudo absorbiendo toda la facturación.

Las empresas con cierta experiencia y sus productos ya son, por regla general, familiares para los compradores. Esto le permite crear un presupuesto de marketing por un monto del 20% de la ganancia total de la organización, sin dañar su trabajo.

Una empresa que ha existido en el mercado durante más de una década necesita asignar fondos solo para mantener su propia autoridad y promociones que recuerdan a los clientes de la marca. El tamaño del presupuesto de marketing en este escenario fluctuará entre el 3 y el 5 % del capital de trabajo, lo que permitirá que la empresa se sienta bastante cómoda.

2. La escala de la organización.

Un ejemplo de la formación de un presupuesto de marketing puede ser una situación en la que una pequeña empresa que produce materiales de construcción opera en un pueblo pequeño. Funciona solo en su región, donde los precios son más bajos y las demandas de los consumidores no son tan altas. Los costos de mercadeo de tal organización serán significativamente menores que los de una global. marcas famosas, por ejemplo, Danone o Ford, que operan en todos los continentes. El beneficio recibido en el primer y segundo caso también diferirá radicalmente.

La publicidad también se puede abordar de diferentes maneras, por ejemplo, para tomar mejor tiempo en el aire del canal estatal en la televisión o dar un pequeño anuncio en las páginas de una publicación impresa local. Los resultados de estos enfoques diferirán tanto como la audiencia. Al elegir los tipos de publicidad, es importante entender exactamente a quién quiere llegar y qué resultado pretende lograr.

4. Efecto deseado de las inversiones en marketing.

Según las estadísticas, las actividades de promoción dan resultados en aproximadamente el 1% de los casos. Habiendo hecho los cálculos más simples, uno puede entender que de cien que han recibido información, solo una persona se postulará para la empresa. Comprender esto le permitirá calcular fácilmente la cantidad de fondos que necesita invertir en una campaña publicitaria.

5. El nivel de formación de los especialistas en marketing.

Al elegir un vendedor, debe comprender que hay tales "profesionales" que derrocharán con sus grandiosos proyectos, gastarán cantidades impresionantes, sin lograr ningún resultado y culpando a todos y a todo por los fracasos. Sin embargo, hay especialistas más caros, pero al mismo tiempo mucho más competentes que pueden lograr altos resultados a un costo mínimo. Cuál de estos especialistas contratar depende del gerente para decidir.

practicante dice

Cómo establecer requisitos de presupuesto de marketing

Boris Karabanov,

Director de Metodología, Grupo de Empresas Intalev, Moscú

Requisitos de presupuesto de marketing:

1. Borrar marcos.

Por lo tanto, puede determinar la cantidad de costos de marketing de las ventas del 5%. Esto le permitirá fijar la cantidad de costos de marketing en un nivel constante, así como la rentabilidad de los ingresos.

2. Importe fijo del coste de circulación.

Este enfoque determinará si los ingresos recibidos de los clientes justifican los costos incurridos en relación con su atracción. La siguiente tabla muestra un ejemplo. Entonces, la empresa emplea a 5 especialistas en marketing en tres puestos. Antes del departamento de marketing hay un plan para realizar promociones que pueda proporcionar Una cierta cantidad de apelaciones, correspondientes a los indicadores normativos para el puesto. El presupuesto de ventas está limitado a 36 millones de rublos, y el presupuesto de marketing es del 2,5% de las ventas y es igual a 900 mil rublos. Con base en estos datos, se calcula el costo de las apelaciones para cada puesto.

Las medidas dirigidas directamente a la captación de clientes no se registran en la tabla. Solo se indica el costo de las llamadas en sí, incluido el costo promedio para la organización por mes. Si se excede este costo, entonces hay una violación del plan asociado con sobrecostos presupuestarios. La dinámica de la violación puede moverse en dos direcciones: la cantidad de fondos gastados en eventos puede aumentar, o puede haber un número insuficiente de apelaciones. Por lo tanto, el objetivo principal del marketing en esta área se puede definir como la necesidad de aumentar la cantidad de solicitudes por 1 rublo de costos (aumentar la cantidad de ventas por cada solicitud, aumentar la cantidad de ventas repetidas a un cliente).

Qué artículos se incluyen generalmente en el presupuesto de marketing

1. El artículo “Publicidad directa”, que incluye los costos asociados al pago de publicidad colocada en televisión, radio, medios impresos y recursos externos.
2. Artículo "Creación", que incluye costos de producción, así como los costos asociados con la creación de materiales de marketing (comerciales, carteles, pago por los servicios de estrellas invitadas a participar en la publicidad, etc.). Se ha adoptado la siguiente regla: el costo de este artículo no debe ser superior al 10% del presupuesto total de marketing.
3. El artículo “Materiales auxiliares”, que incluye el coste de los materiales relacionados con las promociones (dípticos, trípticos, catálogos y guías para clientes y empleados, papelería con el logotipo de la marca, etc.).
4. El artículo "Web", que se independizó debido al desarrollo activo de la tecnología informática y su importancia para la publicidad. Esto incluye los costos asociados con la creación y promoción de sitios, su contenido, promoción en en las redes sociales pago de sus servicios, etc.
5. El artículo "Trade Marketing", donde los costos de campañas publicitarias dirigidas a consumidores directos de bienes o revendedores, así como la creación de equipamiento comercial etc.

¿Qué métodos se utilizan para preparar un presupuesto de marketing para una empresa?

Al calcular el presupuesto de marketing, métodos como:

• "de abajo hacia arriba": el presupuesto es desarrollado por un gerente ordinario, luego de lo cual se envía para su aprobación a los gerentes de nivel superior;
• “de abajo hacia arriba/de arriba hacia abajo”: las propuestas de los gerentes de línea son revisadas y corregidas por los gerentes senior antes de su aprobación;
• De arriba hacia abajo/de abajo hacia arriba: los límites presupuestarios reglamentarios son introducidos por la alta dirección, después de lo cual los presupuestos de partidas se pasan a los administradores.

Métodos para determinar el presupuesto de marketing.

1. Financiamiento “desde oportunidades”.

Este método fue enfrentado por quienes trabajaron, guiados por una orden clara "desde arriba". En esta etapa, este enfoque se utiliza en empresas que se centran en la producción, en lugar de las ventas y el marketing. En este sentido, el presupuesto de marketing es bastante pequeño: incluye lo que queda después de la satisfacción de las necesidades de producción (el llamado método residual). La ventaja del método es que la empresa no tiene contradicciones con la distribución de fondos para las solicitudes de comercialización y producción, debido a la prioridad de esta última por defecto. Las desventajas incluyen la asignación caótica de diferentes montos para la esfera de marketing, lo que no permite planificar por largos períodos de tiempo. A menudo, en este caso, no queda dinero para analizar la eficacia de las actividades de marketing realizadas.

2. Método de lista.

El método de lista de precios implica el desarrollo de un plan de presupuesto de marketing basado en información sobre los volúmenes de ventas esperados, costos resumidos y estándares de ganancias objetivo. F. Kotler llamó a este método “planificación basada en indicadores de beneficio objetivo”, sin embargo, de hecho, el principio residual de financiación también opera aquí. El presupuesto de marketing se parece a la diferencia entre la ganancia bruta y la ganancia objetivo. Ciertas dudas sobre la aplicación de este método en la práctica también surgen por el hecho de que en este caso los costos de comercialización se atribuyen a la distribución de utilidades, a pesar de que al menos una parte de ellos es el costo de producción.

3. Método de "interés fijo".

Este método se basa en la deducción de una parte del volumen de ventas (en el mejor de los casos, esperado) del año pasado. El método es bastante sencillo de utilizar, por lo que suele ser adoptado por empresas con gran número de sucursales para calcular el presupuesto de cada uno de sus departamentos. Sin embargo, los expertos califican de ilógico este método, ya que establece la dependencia del marketing (causa) del volumen de ventas (efecto). La dinámica positiva al usar este método solo es posible si desarrollo de marketing tenido éxito en etapas anteriores. De lo contrario, el tamaño del presupuesto de marketing se reducirá y la empresa llegará a un callejón sin salida.

Normalmente, este método se utiliza como método auxiliar cuando es necesario asignar importes de marketing a áreas de actividad específicas (por ejemplo, publicidad, promoción de ventas, análisis de rendimiento, etc.). Entre las desventajas del método, se puede señalar que no permite cambios fundamentales en el trabajo de la empresa y es más bien subjetivo, ya que el porcentaje lo determina la decisión de la gerencia sin la debida argumentación.

4. Método de cumplimiento del competidor.

El uso de este método solo es posible si se cumplen una serie de condiciones específicas:

• debe haber una organización competidora similar a la suya en términos de recursos involucrados, áreas de interés y posición en el mercado;
• se requiere al menos calcular aproximadamente el tamaño de su presupuesto de marketing, teniendo en cuenta el desglose en partidas de gastos individuales, lo cual es problemático. Entonces, para obtener datos objetivos sobre los costos de un competidor en un área en particular, es necesario tener una inteligencia económica propia.

Vale la pena recordar que la relación entre costos y resultados no es lineal, y un competidor puede tener más experiencia en el mercado y ya haber logrado nuestras metas. Además, no se puede estar completamente seguro de que la empresa competidora haya elegido la estrategia de desarrollo óptima y esté trabajando para alcanzar los objetivos que le hemos atribuido.

La principal desventaja del método debe llamarse el inicio del momento en que la imitación se vuelve imposible y, en algunos casos, incluso no rentable para el propio desarrollo.

5. El método de los costes máximos.

De acuerdo con este método, la cantidad máxima de fondos debe gastarse en marketing. Sin embargo, con ventajas obvias, este método excluye formas de optimizar el trabajo de la empresa. También hay casos en los que, debido al tiempo transcurrido entre el gasto de los fondos y el logro de los objetivos, la empresa tuvo graves problemas financieros, como resultado de lo cual perdió su posición de marketing.

6. Método "objetivo - tarea".

La aplicación de este método requiere que cada actividad de marketing se dirija a la solución de objetivos comerciales específicos y correspondan a las bonificaciones planificadas en el camino hacia las metas establecidas. Para garantizar que el uso del método no cause problemas, los objetivos de la empresa están claramente delineados, divididos en períodos de tiempo y niveles de realizabilidad, que incluyen ramas de mercado. Además, al implementar el método, se utiliza todo el conjunto de herramientas de marketing. El método meta-tarea es el más adecuado para la planificación a corto plazo. Si lo usa para planificar intervalos de tiempo distantes, se convierte fácilmente en un método de financiación "a partir de oportunidades".

7. Método " ingreso marginal».

Este método consiste en referirse a la experiencia previa. Sin embargo, opera con valores más específicos que el volumen de ventas, por ejemplo, una proporción real no lineal entre cambios y costos de marketing. Una combinación de diferentes opciones ayuda a encontrar el indicador ideal. Las inversiones con este método están dirigidas a las áreas y actividades más rentables. Además, cuando se utiliza el método de "enfoque marginal", se está realizando una investigación seria y un trabajo de expertos. Este método se puede utilizar simultáneamente con el método "objetivo-tarea". Y también conduce al equilibrio del método de mayor costo.

8. Método de contabilización del programa de comercialización.

Este método se basa en dos ya conocidos: "objetivo - tarea" y el método de "ingreso marginal". Podemos decir que el método de contabilización de un programa de marketing es similar a un estudio de costos funcional, dirigido a la implementación de ciertas metas y objetivos en comparación con los costos en el contexto de la existencia de otras opciones para combinar herramientas de marketing (otros tipos de política de mercadeo).

Cómo elegir un método para determinar el presupuesto de marketing

Determinar el método para formar un presupuesto de marketing depende de qué tan responsablemente la empresa aborde el análisis de la efectividad de este tipo de actividad. En el centro de todo está el concepto de "función de respuesta de ventas", que se refiere al pronóstico del posible volumen de ventas de bienes a varios indicadores de costos para actividades de marketing. En este caso, es necesario resolver la cuestión bastante controvertida de cómo y en qué medida es posible invertir en actividades de marketing. Cuando se utiliza el método "de oportunidades", los fondos a menudo no son suficientes para actividades no estándar. Con el método de porcentaje de utilidades. Hablamos de desarrollo en empresas exitosas, mientras que otras no están destinadas a superar el declive. Aplicando el método de igualar a un competidor, se vuelve imposible tomar una posición de liderazgo en comparación con un rival. Así, los más efectivos son los métodos de "objetivo-tarea" y la contabilidad de proyectos de marketing.

Al mismo tiempo, podemos hablar de un patrón que afecta la construcción del gráfico, que refleja la curva de volumen de ventas en términos de costos de marketing. Si el nivel de gastos es bajo, entonces las ventas prácticamente no cambian, porque el trabajo de la empresa no es visible en el mercado, porque aún no se ha superado el “umbral de sensibilidad del mercado”. Si los costos son altos, tampoco se lograrán los objetivos, porque cualquier demanda tiene su propio techo, que es bastante difícil de alcanzar, y también porque el aumento de la facturación estimulará a los competidores a tal comportamiento, a lo que el mercado se detendrá. respondiendo

Resulta evidente que el aumento de los costes de comercialización en una situación de mercado inestable es mucho más peligroso que en una situación de estabilidad del mercado. Sin embargo, ahorrar en herramientas de marketing en un contexto de crisis general llevará a la empresa a un callejón sin salida. En otras palabras, las inyecciones de efectivo en las actividades de marketing crean la base para el bienestar financiero de la empresa en el futuro.

Opinión experta

Cuáles son los posibles errores en la formación del presupuesto de marketing

Víktor Kopchenkov,

experto en comunicaciones de marketing, Café

La elaboración de un presupuesto de marketing suele ir acompañada de que el responsable de este no tiene en cuenta la relación entre el tamaño del presupuesto y su eficacia. Al formular un presupuesto de marketing, la premisa básica suele ser que el compilador puede predecir la relación entre el tamaño del presupuesto y su eficacia. Considere, por ejemplo, una situación en la que una empresa produce un producto que se vende en unas pocas semanas. Esto nos permite concluir que estamos hablando de bienes de consumo. Sabiendo esto, es posible calcular el número de visitas y el porcentaje de transacciones exitosas cuando la publicidad cubre un número específico de organizaciones.

Sin embargo, tales hipótesis no se confirmarán en todos los casos. En ello influye la experiencia de un especialista en algunas condiciones específicas, así como la presencia de un departamento de información y análisis que procesa datos sobre la eficacia de determinadas campañas de marketing. Tal función debe ser realizada por los especialistas en marketing para optimizar el trabajo posterior de la empresa.

Muy a menudo, los gerentes creen que para aumentar la eficiencia del trabajo, es suficiente contratar a un especialista, mientras se olvidan de los detalles de su organización y el estado de cosas antes de la aparición de dicho empleado. Esto afecta el hecho de que incluso un profesional no siempre puede establecer rápidamente procesos comerciales en una industria en particular en un área en particular.

El análisis del papel de las herramientas de marketing, la identificación de su importancia para el trabajo de la empresa y la creación de partidas presupuestarias específicas en el agregado sirven para determinar la efectividad de las actividades, lo que implica la alineación de acciones y la posibilidad de utilizar la experiencia acumulada en el futuro.

Consejo 1: reduzca los presupuestos de marketing.

Por regla general, la disminución de los fondos de marketing se trata como el comienzo de una crisis, ya que comúnmente se cree que durante una caída, las actividades de marketing se cortan primero. Sin embargo, es posible reducir las partidas de gastos ineficientes.

A veces, si tiene varias direcciones de marketing, notará que algunas de ellas no dan resultados. En este caso, estas actividades deben abandonarse rápidamente para que no ralenticen las actividades de toda la organización en su conjunto.

A menudo, una organización recurre a todos los métodos conocidos para publicitar sus productos, por ejemplo, en Internet. Sin embargo, un resultado rápido y bueno se obtiene solo con uno o varios métodos. Otros tipos de publicidad requieren, por ejemplo, un período más largo para lograr el efecto deseado. En este caso, debe priorizar correctamente, responder a la pregunta de qué tareas son primordiales: a corto o largo plazo. Una apuesta por objetivos a corto plazo le permitirá lograr resultados altos y rápidos de las actividades de marketing. Una vez establecidas las prioridades, podrá asignar correctamente el presupuesto y comprender dónde necesita aumentar el volumen de inyecciones y dónde se pueden reducir los costos.

Consejo 2. Establecer los indicadores de rendimiento correctos, teniendo en cuenta muchos factores.

Es necesario medir correctamente los indicadores de desempeño, teniendo en cuenta todos los factores existentes. Entonces, debe entenderse que el papel de vendedores y compradores lo juegan personas que dependen de las condiciones climáticas, vacaciones, etc., mientras que Internet es solo una herramienta para su interacción. Para obtener una imagen objetiva de sus métricas clave de rendimiento, primero debe aislar todos los factores que afectan su negocio y promociones.

Consejo 3. No solo marketing de productos.

Tradicionalmente, las empresas están interesadas en aumentar las ventas y obtener ganancias rápidamente, lo que implica un enfoque en la promoción de la comercialización de los bienes. Sin embargo, los consumidores prestan atención no solo a los productos, sino también al nivel y la calidad del servicio, la relación entre el personal, sus campañas, el trabajo del centro de llamadas, las entrevistas, etc. En base a esto, debe comprender que el marketing debe se refieren a todas las actividades de la empresa en general, y no sólo a los bienes, es decir, que sean tanto directos como indirectos.

Consejo 4. Análisis continuo.

El estudio y evaluación de los medios para aumentar las ventas está en el centro de la planificación de toda empresa. Con base en los indicadores obtenidos, será posible regular el uso de estos fondos en la práctica. A través del análisis se pueden obtener datos sobre la eficacia de cada una de las herramientas que utiliza. Simplemente no hay otra forma de obtener dicha información.

Se han desarrollado bastantes servicios para tales fines, por ejemplo, Yandex.Metrica o Google Analytics, que realizan una contabilidad estadística de los datos obtenidos a partir de los resultados de un análisis exhaustivo.

El mecanismo de trabajo es el siguiente: cada campaña de marketing tiene su propia tarea, después de configurar los indicadores de este evento comienzan a monitorearse utilizando los medios ya mencionados.

¿Qué le sucede a una empresa si se abandona el marketing? ¿Llevará a la decadencia? ¿Será posible mantener la base de clientes en esas condiciones? Hay muchas preguntas. Al responderlas, puede concluir sobre la importancia de sus actividades de marketing para el desarrollo de la empresa.

Es posible que tras el abandono del marketing, no haya cambios serios. Esto indicará que su trabajo en esta área se alineó incorrectamente. Si el departamento de marketing trabajó con total dedicación, el resultado de la negativa de sus servicios se notará muy rápidamente. Analizar la relevancia del marketing para su empresa le permitirá ajustar la asignación de fondos presupuestarios de la manera correcta.

Consejo 6. Nuevos productos en tu mercado y tus prospectos.

¿Alguna vez te has preguntado cómo será tu empresa dentro de una década? El hecho es que el marketing implica no solo resultados operativos, sino también garantizar la estabilidad a largo plazo. Si no tienes una visión para el desarrollo de la empresa en el futuro, entonces tu marketing no está funcionando en todo su potencial, ya que también incluye una función predictiva.

Si no le importan las perspectivas de su desarrollo, puede llegar a un callejón sin salida, al que se enfrentan muchos empresarios que, sin pensar en el futuro, se esfuerzan solo por lograr objetivos reales. Este enfoque sugiere que la empresa no tiene una estrategia.

En esta situación, se lleva a cabo el trabajo mecánico del personal, pero no se trata de crecimiento profesional, así como del desarrollo de la esfera de marketing. El consumidor ve lo que está sucediendo con una empresa de este tipo y, lo más probable, en algún momento se irá a competidores más exitosos.

El marketing de cualquier empresa se basa en la presencia de un único oferta comercial. Sin esta base y planes de futuro, la empresa se despersonaliza y deja de ser interesante para los clientes. En una realidad que evoluciona rápidamente, los riesgos aumentan significativamente.

Consejo 7. Su sitio es un líder de ventas para su negocio.

Con base en lo anterior, se puede hacer una recomendación más respecto a que si tu recurso de Internet aún no es líder en ventas, entonces necesitas hacer ajustes a tu estrategia. Este patrón funciona para todas las áreas excepto para B2B, donde los contactos personales son una prioridad.

Para un trabajo exitoso, es importante que el sitio realmente funcione y contribuya a aumentar las ventas. Hay muchas ventajas de una herramienta de marketing de este tipo. Entonces, es menos costoso que abrir un verdadero salida, es posible llevar a cabo sus actividades durante todo el día, puede utilizar todos los enfoques creativos posibles, no depende del vendedor.

El sitio existente debe funcionar con una mejora constante de su calidad y funcionalidad. Además, se le exige monitorear continuamente los resultados de sus actividades. La disponibilidad de datos actualizados sobre el funcionamiento del sitio le permitirá formar un presupuesto de marketing de manera competente y productiva.

¿Es posible el marketing sin presupuesto?

¿Es posible formar marketing sin presupuesto y cómo hacerlo? Esta pregunta surge con mayor frecuencia entre los empresarios novatos o en el campo de las microempresas, donde el presupuesto es bastante pequeño o no existe.

Aquí conviene entender que el marketing sin presupuesto es una medida temporal y obligada por falta de fondos necesarios en la gran mayoría de los casos. Es posible comenzar a desarrollar un negocio sin un presupuesto de marketing, siempre que se utilicen métodos no convencionales y herramientas de última generación. Sin embargo, en el futuro, simplemente es necesario formar un presupuesto de marketing.

¿En qué casos se utiliza el marketing sin presupuesto?

1. Al abrir un nuevo negocio, cuando los fondos no son suficientes.
2. Al introducir un tipo de producto nuevo e inigualable en el mercado.
3. Si ocupas un nicho de mercado muy estrecho, donde hay poca competencia.

¿Cuándo se requiere un presupuesto de marketing?

1. Cuando la competencia en tu campo es muy alta.
2. Cuando las empresas que operan en su mercado se especializan en vender bienes y/o servicios similares en sus propiedades y calidades.
3. Cuando se trabaja en condiciones de competencia de precios dominante.

¿Qué herramientas son adecuadas para hacer marketing sin presupuesto (o con un presupuesto muy limitado)?

1. Crear páginas de ventas con programas gratis. Para este propósito, es óptimo recurrir a diseñadores de alta calidad, donde se selecciona una amplia gama de herramientas y funciones, y también hay oportunidades para una mayor promoción de búsqueda del recurso.
2. Mejora del motor de búsqueda independiente del sitio. Esto requiere una preparación preliminar, pero le permite ahorrar dinero al mejorar el sitio por su cuenta. En condiciones de baja competencia, tales acciones pueden conducir a altos resultados.
3. comercialización a través Correo electrónico. El único costo en este asunto es crear una base de datos de clientes que se suscribirá a su lista de correo. Para ello, puede utilizar herramientas como los lead magnets, proporcionando información útil intercambio de suscripción.
4. El marketing de contenidos será la mejor solución para los aspirantes a empresarios y aquellos que tienen un presupuesto limitado. Crear y distribuir contenido útil e interesante ganará rápidamente la simpatía de los consumidores.
5. Trabajo de promoción en redes sociales. No es difícil dominar los métodos de promoción, y si hace este trabajo usted mismo, puede limitarse a gastos muy pequeños.
6. Marketing en lugares de comunicación por Internet: en foros, portales, chats. Esta forma de trabajar requiere mucho tiempo y creatividad, pero no cuesta mucho y puede ayudarlo a lograr excelentes resultados.
7. Otra herramienta de promoción rentable es el marketing viral. Sin embargo, requiere creatividad y mayor relevancia.
8. El marketing cruzado implica encontrar socios de áreas cercanas a usted con quienes pueda realizar actividades de marketing, así como publicitar los productos de los demás. Esta herramienta existe y funciona desde hace mucho tiempo, y su mayor rendimiento ha sido probado por el tiempo y la experiencia de muchas empresas.
9. Marketing de boca en boca, cuando los clientes agradecidos participan en su promoción. Para obtener resultados de esta herramienta, debe mejorar constantemente la calidad de sus productos y/o servicios, el servicio al cliente, aplicar un enfoque creativo, lo que garantizará un interés vigilante en su empresa.

Información sobre expertos

Roman Tkachov, gerente de proyecto para la promoción de la marca MDV, del grupo de empresas "AYAK". Graduado de la Universidad Estatal de Altai (especialista en relaciones internacionales, orientalista) y de la Universidad de Yanshan (RPC) ( Chino, Mercado internacional). Participó en el desarrollo e implementación de un sistema de planificación de suministro y un sistema de contabilidad y análisis. ofertas comerciales de la marca MDV. El grupo de empresas "AYAK" fue fundado en 1996. Distribuidor de reconocidos fabricantes mundiales de equipos de aire acondicionado. Tiene alrededor de 50 oficinas regionales, más de 2000 empresas distribuidoras en la Federación Rusa y los países de la CEI. Sitio web oficial - www.jac.ru

Boris Karabanov, Director de Metodología, Grupo de Empresas Intalev, Moscú. GK "Intalev". Campo de actividad: desarrollo e implementación de sistemas de información de gestión empresarial. Territorio: las oficinas de la empresa están ubicadas en Rusia (Moscú, Novosibirsk), Ucrania (Kyiv), Kazajstán (Alma-Ata). Número de empleados: más de 100. Premios: ganador del premio "Innovation Time 2015" en la nominación "Mejor Solución Innovadora para la Gestión de la Eficiencia". Sitio oficial - www.intalev.ru

Víktor Kopchenkov, experto en comunicaciones de marketing, Coffee. Desde 1993 se dedica a la investigación de mercados, desarrollo de estrategias y consultoría de marketing. Fundador de la comunidad Marketing en Rusia, su moderador y editor Fundador de la agencia de comunicación Kofe. Coffee es una agencia especializada en la construcción de comunicaciones orientadas a la construcción y gestión de una cartera de clientes. Trabaja principalmente en el sector b2b.

Presupuesto de marketing: concepto y factores

Uno de los mayores desafíos que enfrenta una empresa es el presupuesto de marketing.

Definición 1

El presupuesto de marketing es un plan de marketing, que se determina en términos físicos y monetarios. Estos son los costos de la empresa para la organización de la distribución del producto, la promoción del producto y la información a los consumidores.

El presupuesto de marketing refleja las cantidades proyectadas de costos, ingresos y ganancias. La esencia del presupuesto es convertir todos los proyectos y actividades de marketing que se incluyen en el plan de marketing en gastos con su compensación posterior de los ingresos por la venta de bienes o servicios.

El objetivo del presupuesto de marketing es asignar recursos de tal manera que las inversiones para lograr los objetivos financieros y de marketing de la empresa sean mínimas. Pero además de la inversión monetaria en marketing, también hay una inversión de tiempo.

El presupuesto de marketing puede cambiar dependiendo de una serie de factores:

• horas de trabajo;
• la escala de las actividades de la organización;
• tipos de publicidad utilizados;
• rendimiento deseado de la inversión en marketing;
• calificación de mercadeo.

El presupuesto de marketing está muy influenciado por el tiempo de actividad de la empresa en el mercado. Si la empresa es joven, una start-up, entonces se invierten muchas más inversiones en marketing para promoción.

La empresa, que opera en el mercado desde hace algún tiempo, ha ganado cierta notoriedad. Tal firma tiene su público objetivo, que confía en la empresa, conoce sus productos y ubicación. El presupuesto de marketing es aproximadamente el 20% de la ganancia.

Una empresa que ha estado operando en el mercado durante mucho tiempo asigna para la comercialización dinero, que tienen como objetivo mantener la imagen de la empresa y recordar a los clientes de sí mismos. El presupuesto es del 3-5% de la facturación de la organización.

El presupuesto de marketing depende directamente de la escala de las actividades de la empresa. Pequeña empresa que opera en pequeño pueblo gasta poco en marketing. Grandes corporaciones, funcionando no sólo en el interior, sino también en mercado extranjero poner grandes cantidades de dinero en el presupuesto de marketing. Al mismo tiempo, la ganancia es bastante alta, lo que le permite asignar montos para actividades de marketing.

Si el presupuesto de marketing es pequeño, se seleccionan tipos de publicidad económicos. La publicidad en televisión se considera la más efectiva, pero requiere una inversión importante. Por lo tanto, las empresas con una alta rotación eligen tipos costosos de publicidad.

Para determinar el retorno de la inversión en marketing se calcula principalmente el efecto publicitario, ya que la publicidad es un elemento del marketing. Después de ver el anuncio, un cierto número de clientes potenciales pueden postularse para la empresa. Cuántas solicitudes vendrán, cuánto gastará la empresa.

Un factor importante es la experiencia y las calificaciones del vendedor. Un especialista competente aumentará las ganancias de la empresa con un pequeño presupuesto de marketing.

Planificación y métodos para compilar un presupuesto de marketing

Al planificar un presupuesto de marketing, se utilizan dos modelos. El primero es la planificación basada en indicadores de beneficio objetivo. El segundo es la planificación basada en la optimización de beneficios.

Como parte del primer esquema, la planificación del presupuesto de marketing se lleva a cabo en varias etapas:

1. evaluación del volumen total del mercado para el próximo año (se comparan las tasas de crecimiento y los volúmenes del mercado en el año en curso);
2. pronosticar la participación de mercado en el próximo año;
3. pronóstico de ventas para el próximo año;
4. previsión de beneficio bruto;
5. cálculo del costo de producción;
6. determinación del precio de venta a intermediarios;
7. determinación de los ingresos del año planificado (el producto del volumen de ventas por el precio por unidad de producción);
8. cálculo del objetivo de beneficio de las ventas de referencia según el índice de rentabilidad esperado;
9. costos de mercadeo;
10. distribución del presupuesto de marketing por los elementos de la mezcla de marketing.

El segundo modelo implica la optimización de beneficios, lo que requiere que la dirección de la empresa comprenda claramente la relación entre los componentes de ventas y marketing. El término utilizado para esto es la función de respuesta de ventas. Este es un pronóstico del posible volumen de ventas dentro de un período de tiempo específico bajo diferentes condiciones de gasto en un elemento o en toda la mezcla de marketing. La evaluación se lleva a cabo utilizando métodos de investigación estadísticos, expertos y experimentales.

Hay tres formas de presupuestar el marketing:

• "de abajo hacia arriba";
• "De arriba hacia abajo";
• mezclado.

Observación 1

Se considera que el método más eficaz es el “ascendente”. A diferencia de otros, tiene en cuenta los requisitos y condiciones del mercado. El presupuesto en este caso es compilado por especialistas que tienen experiencia práctica soluciones a problemas reales del mercado. Además, el presupuesto desarrollado es aprobado por el supervisor inmediato.

El método de arriba hacia abajo es la asignación de fondos de marketing en función del presupuesto general de la empresa. El proyecto calcula el presupuesto en función del volumen de ventas proyectado o actual. La dificultad surge al determinar la parte de las ventas que se invierte en marketing. La empresa debe tener una amplia experiencia en marketing.

El método mixto implica una combinación de los dos primeros métodos.

Métodos para determinar el presupuesto de marketing.

En la práctica, se utilizan los siguientes métodos para determinar el presupuesto de marketing:

• financiación “de oportunidades” o “contado”;
• el método de "interés fijo" (porcentaje de los ingresos de las ventas del último año);
• el método de "cumplimiento con un competidor" o paridad competitiva (método de autodefensa);
• método de costo máximo;
• método basado en metas y objetivos;
• método de contabilidad del programa de marketing.

El primer método asigna un techo a cuánto puede gastar una empresa en marketing. Dado que cada año el presupuesto es diferente, dificulta la planificación para el próximo año, etc. Este método es utilizado principalmente por empresas pequeñas y de nueva creación.

El segundo método se basa en la deducción de una determinada participación del volumen de ventas planificado o del año pasado. Este es un método muy simple para determinar el presupuesto de marketing, pero se considera el menos lógico, ya que hace que el marketing dependa del volumen de ventas.

El método de paridad competitiva es la fijación del presupuesto a un nivel que iguala los costos de los competidores. La empresa analiza los presupuestos de las empresas competidoras. Dicha información puede obtenerse como parte de una investigación de mercado (encuesta a representantes de competidores, observación, evaluación de publicidad, estrategia publicitaria, estudio de información secundaria).

El método de costo máximo supone altos costos para las actividades de marketing. La desventaja es ignorar las formas de optimizar los costos. Las consecuencias de usar este método son posibles dificultades financieras.

El método de metas y objetivos requiere un establecimiento claro de metas y objetivos del sistema de mercadeo. Esta es la determinación de los costos en los que se incurrirá en el marco de actividades de marketing específicas que aseguren el logro de las metas. El proceso de formulación de metas y objetivos es bastante laborioso. Además, en el proceso actividades de mercadeo Los objetivos se revisan con frecuencia.

El último método consiste en considerar los costos de lograr objetivos específicos en comparación con los costos de otras combinaciones de herramientas de marketing. Aquellos. es dado Características comparativas los costos probables de opciones alternativas para implementar una estrategia de marketing.

• identificar los principales factores que afectan presupuesto de publicidad;
• elegir el método de formación del presupuesto publicitario;
• determinar los tipos de publicidad;
• evaluar la rentabilidad y, si es necesario, reasignar los costos.

Paso 1. Determinar los principales factores de los que depende el presupuesto publicitario

El objetivo que quieres alcanzar

A menudo, el objetivo de una campaña de marketing se formula de manera muy vaga: "Que se sepa de nosotros..." La tarea se puede especificar (hacer cuantitativamente medible) respondiendo a las siguientes preguntas:

• ¿Quién debería saberlo? Determinar el público objetivo de los productos y la publicidad. El público objetivo del producto es el consumidor directo del producto, El público objetivo publicidad - los que toman la decisión de compra o influyen significativamente en la adopción de esta decisión. Cuanto más detallada sea la descripción del público objetivo que tengas, mejor. Si no tiene datos, investigue y descubra quién es su consumidor. A saber: dónde, cuándo, con qué frecuencia, en qué circunstancias, con quién y con qué emociones el consumidor compra y utiliza tus productos.
• ¿Qué necesitan saber exactamente los consumidores? Se establece el objeto de la publicidad (productos, servicios, novedades, imagen de la empresa, condiciones de cooperación, oferta única, etc.).
• ¿Qué te dará y en qué plazo? Se especifica durante qué tiempo se resolverá la tarea, cómo se relaciona con los volúmenes de ventas y la ganancia.

Para la planificación presupuestaria, todas las metas deben ser cuantificables, de lo contrario es imposible evaluar logros o asignar recursos. Por lo general, se formulan consignas: "haremos publicidad", "haremos una acción". En su lugar, planifique alcanzar objetivos específicos, como adquirir 1000 nuevos clientes a través de anuncios en la prensa especializada.

Un nuevo producto o servicio requiere una publicidad más intensiva. El costo de llevar el producto o servicio de una nueva empresa a un mercado altamente competitivo a menudo se come la ganancia bruta del primer año. La promoción de una empresa, sus productos y servicios siempre requiere grandes gastos de puesta en marcha (ver tabla 1).

Tabla 1. Cómo varía el gasto en marketing según los objetivos

Paso 2. Elegir un método de presupuestación

Los métodos para determinar el presupuesto de marketing se muestran en la Tabla 2. El método más común es determinar el presupuesto como un porcentaje de las ventas o ganancias esperadas (o logradas). Este método es bastante simple y, al mismo tiempo, refleja con precisión el objetivo principal del marketing táctico: aumentar las ventas. También métodos muy populares de planificación "según el principio residual" y en comparación con los costos del líder o el competidor más cercano. Todos estos métodos para determinar los costos de marketing son lógicos y consistentes, pero es mejor usarlos en combinación.

EN países desarrollados Gravedad específica costos de mercadeo es alrededor del 25 por ciento del costo de los bienes tradicionales y hasta el 70 por ciento - en nuevos productos. Teniendo en cuenta la rentabilidad, la participación base de los costos de mercadeo de productos tradicionales está en el rango de 10 a 15 por ciento de los ingresos por ventas. En Rusia, la participación de los costos de marketing oscila entre el 1 y el 5 por ciento, es decir, en promedio, el 3 por ciento de los ingresos.

Ejemplo: una empresa planea lanzar mercado ruso nueva marca y tiene la intención de tomar el 15 por ciento del mercado. El tamaño del mercado de los analistas de la compañía se estima en 2 mil millones de dólares estadounidenses.

Volumen de ventas objetivo = tamaño del mercado x cuota de mercado objetivo:

$2,000 millones x 0.15 = $300 millones.

porcentaje de gastos de marketing = porcentaje promedio del presupuesto de marketing en Rusia (3 por ciento) x factor de ajuste según el objetivo (1,6 - "implementación").

Por lo tanto, el porcentaje requerido de gastos de marketing = 3 % x 1,6 = 4,8 %.

Gasto total en marketing = Porcentaje del gasto en marketing x Ventas objetivo: 300 x 0,048 = 14,4 millones de dólares.

EN empresas rusas Como regla general, se utiliza un enfoque de "compromiso" para la formación de un presupuesto publicitario. Su esencia es la preparación de dos presupuestos: el deseado y el real. Lo deseado es el presupuesto que le gustaría tener para lograr la máxima cobertura del público objetivo. Válido: lo que puede gastar de manera realista en publicidad según el cálculo del período de recuperación del producto. Al comparar estos dos presupuestos, se desarrolla una opción aceptable (de compromiso) para la empresa.

Paso 3. Decide los tipos de publicidad

La distribución del presupuesto de marketing por principales rubros de costos depende de la industria en la que opera su empresa, de la estrategia para resolver los problemas de marketing y del tipo de mercado. Los expertos recomiendan un enfoque integrado, cuando el impacto en el consumidor se produce a través de varios canales al mismo tiempo. Pregúntese: ¿Dónde es más probable que el público objetivo vea mi anuncio? Esto es a menudo donde falla la entrega de su mensaje al consumidor.

Paso 4: Evaluar la rentabilidad

El último indicador de la actividad de marketing es el volumen de negocios o los ingresos por ventas de la empresa. Pero, por ejemplo, en las etapas iniciales de llevar un producto al mercado, es más importante lograr una cierta conciencia de los consumidores y formar una imagen favorable de un producto o servicio. Por lo tanto, en cada etapa individual, para evaluar la efectividad de los costos de marketing, es recomendable utilizar diferentes indicadores, dependiendo de las metas previamente formuladas (cuantificadas). La meta en sí debe servir como el principal indicador de efectividad: si alcanzó la meta, significa que planificó los costos e implementó el plan de manera efectiva; si no lo logró, se necesitan ajustes.

El presupuesto de marketing es una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan los líderes empresariales. El presupuesto de marketing incluye: gastos de investigación de mercado (mercado, mediano y largo plazo), para garantizar la competitividad del producto, para la comunicación de información con los clientes (publicidad, promoción de ventas, participación en exposiciones y ferias, etc.), para organizar distribución de productos y red de ventas. La financiación de las actividades anteriores se extrae de los beneficios, que sin tales gastos serían mucho mayores en masa; sin embargo, por otro lado, sin los gastos de marketing, es poco probable que en las condiciones modernas sea posible vender una cantidad suficiente de unidades. de bienes para recuperar los costos de trabajo de investigación y todo lo relacionado con su producción, sin mencionar la obtención de ganancias. Por lo tanto, la asignación de fondos para marketing es una solución a un problema de optimización con un gran número de variables, cuya influencia generalmente no se puede contabilizar con precisión, es decir, un problema típico de pronóstico. La influencia de las variables también es, por regla general, no lineal y debe determinarse empíricamente. Es por eso que al determinar el presupuesto de marketing tales papel importante juegan las tradiciones, la experiencia de los altos directivos de la empresa y el análisis de los costes de marketing de las empresas competidoras.

Para estimar el orden de magnitud del gasto en marketing, puede usar la ecuación de ganancias:

P=SW- ,

donde P-beneficio, S-volumen de ventas en piezas, W- precio de lista, O - transporte, comisión y otros costos por la venta de 1 unidad de bienes, A- el costo de producir 1 unidad de bienes, no relacionado con la comercialización, pero dependiendo del volumen de producción, F- costos fijos de producción que no están relacionados con la comercialización y no dependen del volumen de producción y ventas, R

Si aceptamos que al exportar productos terminados el rendimiento habitual del capital invertido en la producción, el comercio y la comercialización es del 10%, esta ecuación toma la siguiente forma

R+D = 0.91SW - .

Sin embargo, la dificultad radica en que el volumen de ventas S de forma no lineal (y con cierta incertidumbre) depende de R Y D, aunque esta dependencia puede determinarse mediante los métodos de análisis de regresión (a priori se puede argumentar que para cada empresa la ecuación de regresión es estrictamente individual).

Dado que la tasa de beneficio depende de la cuota de mercado ocupada por la empresa (con una cuota inferior al 10%, esta tasa es aproximadamente del 11% para las empresas productoras de artículos personales y del 5% para los bienes industriales), con un 20 - 30% de el mercado, la tasa aumenta, respectivamente, al 12 y 16% según el tipo de bienes, con el 40% del mercado - hasta el 22 y el 27%; y con una cuota de mercado de más del 40% - hasta el 25 y 30%, respectivamente) de la ecuación de beneficios se deduce que el costo de publicidad o promoción de un producto debe aumentar a medida que la empresa se establece en el mercado.

AP Durovich señala que las prácticas de marketing utilizan varios métodos determinar el presupuesto de marketing. Sin embargo, es obvio que ninguno de ellos es universal y perfecto. Por lo tanto, nos limitamos a considerar los más comunes.

Los métodos más comunes para determinar un presupuesto de marketing son:

Financiamiento "a partir de oportunidades";

Método de "interés fijo";

El método de "cumplimiento con un competidor";

método de costo máximo;

Método basado en metas y objetivos;

método de contabilidad del programa de marketing

Oportunidad de financiación llevado a cabo sobre la base de "cuánto puede asignar". Este método es utilizado por empresas centradas en la producción, no en la comercialización. La participación de este último suele dar cuenta sólo de lo que queda después de la satisfacción de las demandas de la producción como tal (si es que queda algo). La única, pero muy dudosa, ventaja del método es la ausencia de conflictos serios con las unidades de producción debido a su prioridad incondicional. La imperfección del método es obvia a primera vista. En primer lugar, esta es la absoluta arbitrariedad de la asignación de cantidades específicas, su imprevisibilidad de un año a otro y, como resultado, la imposibilidad de desarrollar programas de marketing a largo plazo, planificar la mezcla de marketing y todas las actividades de la empresa.

método de "interés fijo" se basa en deducir un cierto porcentaje del volumen de ventas anterior o esperado. Por ejemplo, se supone un valor del 3% de las ventas del año anterior. Este método es bastante simple y se usa a menudo en la práctica. Sin embargo, también es el menos lógico, ya que hace depender la causa (marketing) del efecto (volumen de ventas). Al centrarse en los resultados del período completado, el desarrollo del marketing se vuelve posible solo en la condición de su éxito anterior. Si hay una falla del mercado y el volumen de ventas disminuye, luego de esto, el monto de las deducciones por comercialización también cae proporcionalmente. La firma está en un callejón sin salida.

Método de emparejamiento de competidores Implica tener en cuenta la práctica y el nivel de los costos de marketing de las empresas competidoras, ajustados por el equilibrio de poder y la participación en el mercado. Para su implementación, deben darse una serie de condiciones. Primero, debe elegir un competidor que esté cerca en recursos, intereses y posición en el mercado. En segundo lugar, se requiere determinar al menos aproximadamente el tamaño de su presupuesto de marketing, lo cual es muy difícil. Si los esfuerzos de publicidad y promoción de un competidor son visibles en el mercado y pueden identificarse al menos aproximadamente, entonces el costo de la investigación de mercados y el desarrollo de productos es difícil de estimar.

Este método de desarrollo de un presupuesto de marketing permite utilizar la experiencia colectiva, pero no difiere en la optimización sostenible. No hay garantía de que el competidor elegido por la empresa para seguir esté actuando con la suficiente prudencia, formando racionalmente su presupuesto y, en general, partiendo de los objetivos que, sin saberlo, le atribuimos.

método de costo máximo sugiere que la comercialización se debe gastar tanto como sea posible. Con toda la aparente "progresividad" de este enfoque, su debilidad radica en el descuido de las formas de optimizar los costos. Además, dado el intervalo de tiempo bastante significativo entre la implementación de los gastos de marketing y el logro de los resultados, el uso de este método puede llevar a la empresa demasiado rápido a dificultades financieras insuperables y, como resultado, a abandonar el concepto de marketing.

Método basado en metas y objetivos requiere un sistema coherente de metas y objetivos claramente formulados. La esencia del método es calcular los costos que se realizarán en el marco de las actividades de marketing individuales que aseguren el logro de los objetivos relevantes. Por lo tanto, en tales casos, a menudo es necesario reconsiderar los objetivos establecidos. En general, la implementación de cálculos específicos utilizando este método es bastante complicada y lleva mucho tiempo. Quizá por eso solo unas pocas empresas recurren a él.

método de contabilidad del programa de marketing implica una consideración cuidadosa de los costos de lograr objetivos específicos, pero no en sí mismos, sino en comparación con los costos de otras posibles combinaciones de herramientas de marketing, es decir. al implementar otras “cadenas” de estrategias de marketing alternativas.

Teniendo en cuenta las deficiencias inherentes a cada uno de los métodos anteriores por separado, cabe señalar que el presupuesto elaborado sobre la base de un enfoque integrado utilizando elementos individuales de todos los métodos considerados será el más justificado. Este método de presupuestación puede basarse, por ejemplo, en la orientación a la ejecución de la tarea, teniendo en cuenta las acciones de los competidores y los fondos que la empresa puede destinar a la comercialización.

Al determinar el presupuesto, es necesario no solo determinar los costos totales, sino también distribuirlos entre las principales áreas de actividad de marketing (investigación de mercado, desarrollo de productos, publicidad, promoción de ventas, etc.) y dentro de ellas.

Planificación de marketing

Metas y objetivos de la planificación en marketing.

La práctica de los negocios domésticos muestra que muchas empresas todavía están trabajando sin planes adoptados oficialmente. En la mayoría de las empresas de nueva creación, los gerentes están tan ocupados que simplemente no tienen tiempo para planificar. EN pequeñas empresas Habiendo acumulado cierta experiencia laboral, los gerentes, intuitivamente sintiendo la necesidad de un plan, al mismo tiempo creen que se puede prescindir de la planificación formal y, por lo tanto, no puede tener una importancia significativa. No quieren tomarse el tiempo para preparar un plan por escrito. El mercado está cambiando demasiado rápido para que el plan sea útil, dicen, y terminará acumulando polvo en el estante. Es por estas y otras razones por las que muchas empresas no utilizan la planificación formal. Las grandes empresas evalúan el valor de un plan de marketing de una forma completamente diferente.

Sin embargo, la planificación de marketing formal ofrece una serie de beneficios. En particular, M. Branch enumera estos beneficios en el siguiente orden:

1. La planificación alienta a los líderes a pensar en el futuro.

2. Conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos realizados por la empresa.

3. Conduce al establecimiento de indicadores de desempeño para el seguimiento.

4. Obliga a la empresa a definir sus objetivos y políticas con mayor claridad.

5. La planificación hace que la empresa esté más preparada para cambios repentinos.

Toda planificación comienza con planificación estratégica. El proceso de planificación estratégica consiste en desarrollar un programa empresarial, formular sus tareas y objetivos, analizar la cartera económica y planificar a largo plazo para el desarrollo de la organización. La declaración de la misión de la empresa debe estar orientada al mercado, ser realista, motivadora y específica en el sentido de que dirija a la empresa hacia las oportunidades disponibles más prometedoras.

En virtud de lo anterior, la planeación estratégica requiere de una evaluación de cada una de las empresas que integran la empresa a fin de concluir sobre la factibilidad de su expansión, conservación, terminación o aprovechamiento de los logros de sus actividades.

Para asegurar el crecimiento de la empresa, la planificación estratégica requiere identificar oportunidades de mercado en áreas donde la empresa necesita tener una clara ventaja competitiva. Dichas oportunidades pueden identificarse en las vías de crecimiento intensivo en la escala de la actividad del mercado moderno, como una penetración más profunda en el mercado, la expansión de los límites del mercado propio o la mejora del producto, así como en las vías de crecimiento integrador dentro de la industria. y en los caminos del crecimiento de la diversificación.

"Después del desarrollo de planes estratégicos generales, - dice F. Kotler, - cada producción de la empresa deberá desarrollar sus propios planes de marketing para productos, marcas de mercado". Las secciones principales del plan de marketing son: un resumen de puntos de referencia, una declaración de la situación actual de marketing, una lista de peligros y oportunidades, una lista de tareas y problemas, una declaración de estrategias de marketing, programas de acción, presupuestos y procedimientos de control.

sistema flexible la planificación elimina la vinculación a los períodos de planificación y puede cambiar las actividades de manera bastante arbitraria a medida que ocurren cambios en el mercado y en la empresa misma. Le permite responder con flexibilidad a las fluctuaciones del mercado. La falta de un plan de marketing priva a la empresa de objetivos claros y estables.

Plan estratégico la empresa determina en qué industrias participará y establece las tareas de estas industrias. Ahora para cada uno de ellos es necesario desarrollar sus propios planes detallados. Si la producción incluye varios grupos de surtido, varios productos, marcas y mercados, se debe desarrollar un plan separado para cada una de estas posiciones. Es por eso que nos enfrentamos a planes de producción, planes de lanzamiento de productos, planes de lanzamiento de productos de marca y planes de actividades de marketing. Todos estos planes se recopilan en uno: "plan de marketing".

La planificación estratégica debe satisfacer necesidades específicas y marketing, y otras áreas funcionales. Esto no siempre es fácil, ya que los objetivos y las necesidades de las diferentes unidades funcionales son diferentes.

La orientación de las distintas áreas funcionales es la siguiente:

1. Marketing - Atraer y retener un grupo de consumidores leales a través de una combinación única de producto, distribución, promoción y precio.

2. Producción- plena utilización de la capacidad de producción, reducción de los costes de producción relativos y maximización del control de calidad.

3. Finanzas - operando dentro del presupuesto establecido, enfocándose en productos rentables, controlando el crédito y minimizando el costo de endeudamiento para la empresa.

4. Contabilidad - estandarización de informes, detalle cuidadoso de costos, estandarización de transacciones.

5. Servicios técnicos - desarrollo y cumplimiento de especificaciones específicas, limitando el número de modelos y opciones, centrándose en la mejora de la calidad.

6. Suministrar- adquisición de materiales en grandes lotes homogéneos según precios bajos y el mantenimiento de pequeñas existencias.

7. Servicios Legales- garantizar la seguridad de la estrategia del gobierno, los competidores, los participantes en los canales de distribución y los consumidores.

La alta dirección debe asegurarse de que cada unidad funcional esté dispuesta a equilibrar puntos de vista en el proceso de toma de decisiones conjuntas y participar en este proceso. La fricción entre departamentos es inevitable, pero se puede reducir discutiendo abiertamente las diferencias y estimulando los contactos entre departamentos; busque personas que aporten conocimientos técnicos y de marketing; crear comités de grupos de trabajo multifuncionales y programas de desarrollo gerencial; desarrollar los objetivos de cada departamento, teniendo en cuenta las tareas de otros servicios (por ejemplo, evaluar a los jefes de los departamentos de marketing no por exceder los objetivos de ventas, sino por la precisión de los pronósticos). Esto es bastante razonable. Baste decir que en la práctica de las empresas extranjeras, las desviaciones en la precisión del pronóstico en una dirección u otra en más del 5 al 10% indican la falta de profesionalidad del comercializador.

La planificación estratégica es el proceso de gestión de lograr y mantener un equilibrio estable entre las metas, capacidades y recursos de una organización y las nuevas oportunidades de mercado.

El entorno en el que se lleva a cabo el marketing incluye factores controlados por la alta dirección de la empresa y factores controlados por el marketing. Para coordinarlos, para crear una base para la toma de decisiones, es útil utilizar un proceso secuencial de planificación estratégica. Desde una perspectiva de marketing, un plan estratégico especifica qué actividades de marketing debe emprender la empresa, por qué son necesarias, quién es responsable de implementarlas, dónde se llevarán a cabo y cómo se completarán. También determinan la posición actual de la empresa, su orientación futura y la asignación de recursos.

La planificación estratégica en marketing tiene una serie de características específicas:

1. El plan estratégico se construye sobre la base de unidades estratégicas de negocio con condición obligatoria sus interacciones. Se basa en datos de sistemas de información de marketing, investigación de mercados, departamentos de ventas y contabilidad.

2. Utiliza modelos específicos de análisis, análisis de desempeño y asignación planificada de recursos, así como la capacidad de la organización para desarrollar, mantener y defender su posición en el mercado. El plan de marketing tiene en cuenta las consecuencias de las decisiones tanto a corto como a largo plazo.

3. Combina el análisis ambiental y los planes de contingencia, facilitando la adaptación a los cambios emergentes.

La planificación estratégica en marketing le permite resolver una serie de problemas: determinar la dirección de las actividades de la empresa, lo que le permitirá comprender mejor la estructura de la investigación de mercados, los procesos de estudio de los consumidores, la planificación de productos, su promoción y comercialización, así como como planificación de precios; proporcionar a cada unidad de la empresa objetivos claros que estén vinculados a los objetivos generales de la empresa; estimular la coordinación de esfuerzos de varias unidades funcionales; permite a la empresa evaluar sus fortalezas y debilidades en términos de competidores, oportunidades y amenazas en ambiente; definir acciones alternativas o combinaciones de acciones que la organización puede tomar; forma la base organizativa para la asignación de recursos; demuestra la importancia de aplicar procedimientos para evaluar las actividades de las divisiones locales de la empresa en su relación.

La planificación en marketing resuelve las siguientes tareas principales:

1. Define los objetivos, los principios básicos y los criterios para evaluar el proceso de planificación en sí (por ejemplo, la diferenciación de productos alimenticios según los segmentos de mercado seleccionados, la planificación integral de una estrategia de mercado, la determinación del volumen y el momento de la financiación según los objetivos de marketing) .

2. Establece la estructura y las reservas de los planes, su interconexión (por ejemplo, vincula los planes para la venta de productos alimenticios elaborados para segmentos de mercado individuales, implementa una estrategia de mercado integral, marketing y actividades de producción oficinas regionales y sucursales).

3. Establece los datos iniciales para la planificación (estado y perspectivas de desarrollo del mercado, necesidades actuales y futuras de los usuarios finales de los productos) empresa de alimentos, pronóstico de cambios en la estructura de productos básicos de los mercados).

4. Define organización general el proceso y el marco de planificación (el nivel de competencia y responsabilidad de los gerentes, los derechos y obligaciones de las divisiones organizacionales y estructurales de la empresa).

Estructura y tipos de planes de marketing.

Los planes comerciales modernos de las empresas nacionales, diseñados en mayor medida para los clientes y una competencia bastante intensa, deben estar bien fundamentados y ser realistas. Todas las divisiones funcionales de la empresa participan en el desarrollo del programa y los planes.

Un programa de marketing es un sistema de actividades interrelacionadas que determinan las acciones de una empresa durante un período de tiempo determinado para todos los bloques de marketing. El programa de marketing contiene los principales indicadores:

1) fechas para el inicio y finalización del trabajo en nuevos productos,

2) prueba de prototipos,

3) organización producción en serie,

4) determinación del volumen y nomenclatura de la producción,

5) volúmenes de existencias óptimas de productos en almacenes,

6) determinación de la dinámica y volúmenes de venta de cada grupo de bienes en mercados específicos, incluyendo actividades relacionadas con las ventas,

7) determinación de la dinámica y nivel de precios (internos y de exportación),

8) cálculos de costos financieros para cada evento del programa,

9) determinación de los principales indicadores de la producción y actividades económicas de la empresa (margen de beneficio, tasa de rendimiento, costo, etc.).

concepto moderno El marketing, en la interpretación de una serie de destacados especialistas en marketing (F. Kotler, J. Evans, etc.), vincula la "soberanía del consumidor" con una "nueva filosofía empresarial", al tiempo que se basa en evidencia base para crear una combinación relativamente perfecta producida gama de productos con la estructura de la demanda pública. Pero, de hecho, la filosofía de marketing de la empresa es la búsqueda de la combinación óptima de todos los factores de éxito en el mercado, o más bien, la implementación de un amplio investigación científica mercado dirigido a aumentar la competitividad de la empresa con el fin de obtener mayores utilidades.

Los indicadores de investigación de mercado en el sistema de mercadeo requieren planificación y programación en la intersección de producción y consumo, pero en la práctica, la naturaleza estocástica de la demanda requiere una respuesta activa adecuada en el sector productivo en estrecha interacción con el comercio. Uno de los principios del marketing dice: "los precios que cambian durante los procesos inflacionarios requieren una reeducación constante del consumidor de la empresa". Por lo tanto, podemos concluir que los programas de marketing son un medio para mejorar las actividades de producción y marketing de las empresas individuales, pero no pueden influir activamente en la aparición y eliminación de fenómenos de crisis en la economía. Los programas de marketing se forman sobre la base de una investigación de mercado integral, la identificación de las solicitudes de los clientes, las estrategias y tácticas de marketing y son la base que garantiza la interacción de los servicios comerciales y de ventas de la empresa con las unidades científicas, técnicas, de diseño y producción, basadas en las funciones de marketing interrelacionadas.

Las funciones de marketing son un conjunto interconectado de acciones, que incluyen:

1) análisis de la información interna y ambiente externo en que opera la empresa;

2) análisis de mercado;

3) análisis del consumidor;

4) estudio de competidores y competencia;

5) estudio de las mercancías;

6) planificar la producción de bienes sobre la base de la investigación de mercados;

7) planificación de la distribución, venta y servicio de mercancías;

8) formación de demanda y promoción de ventas;

9) formación e implementación política de precios;
desarrollo e implementación de programas de marketing;

10) Soporte de información marketing;

11) gestión de marketing (planificación, ejecución y control de las actividades de marketing con una evaluación de riesgo, beneficio, eficiencia).

La estrategia de marketing consiste en la formación e implementación de las metas y objetivos del fabricante y exportador para cada mercado individual (segmento) y cada producto durante un cierto período de tiempo (largo plazo, medio diario) para llevar a cabo actividades productivas y comerciales. totalmente de acuerdo con la situación del mercado y las capacidades de la empresa. La estrategia de marketing se desarrolla sobre la base de la investigación y la previsión del mercado de productos básicos, el estudio de los bienes, los compradores, los competidores y otros elementos de la economía de mercado. Dependiendo de la estrategia adoptada, se forman las actividades de los programas de marketing. Pueden apuntar a:

Máximo efecto, independientemente del grado de riesgo,

Mínimo riesgo sin esperar un gran efecto,

Diversas combinaciones de estos dos enfoques.
Los gerentes de marketing se perciben a sí mismos más como gerentes profesionales y solo como especialistas limitados. La participación de la alta dirección en el desarrollo de los planes de marketing está en constante expansión. La planificación se está convirtiendo en un proceso continuo destinado a mantener las acciones de la empresa en línea con las condiciones del mercado que cambian rápidamente.

Los nombres de los planes de marketing suelen variar: "Plan de negocios", "Plan de marketing", a veces - "Plan operativo". La mayoría de los planes de marketing están diseñados para un año (a veces para varios años). Los planes difieren en su volumen: contienen de 10 a 50 páginas. Algunas empresas se toman muy en serio sus planes, mientras que otras los ven como una guía para la acción. Según los directores de marketing, las deficiencias más comunes de los planes de marketing son la falta de realismo, el análisis insuficiente de la competencia y el enfoque en los resultados a corto plazo. Para las empresas que operan en el mercado de consumo, las pautas más importantes para desarrollar planes de marketing son:

Necesidad y demanda de los consumidores;

Posicionamiento de productos alimenticios y firmas (empresas) en el mercado;

Precio por productos alimenticios, incluidos los de organizaciones competidoras;

El conjunto de propiedades cualitativas de las mercancías de la empresa y otras organizaciones competidoras;

Servicio de preventa y durante la venta.

En cada nivel del producto (fabricación, marca comercial) debe elaborarse un plan de marketing. El plan de marketing es uno de los resultados más esenciales del proceso de marketing.

Los planes de marketing se clasifican de acuerdo con los siguientes criterios:

1. Por duración:

A corto plazo (durante un año);

Mediano plazo (de dos a cinco años);

Largo plazo (de cinco a diez o quince años).

Muchas empresas confían en una combinación de estos planes.

Los planes a corto y mediano plazo son más detallados y

operativa que a largo plazo. Por ejemplo, un plan de un año puede establecer objetivos y estrategias de marketing precisos para cada producto ofrecido por la empresa, mientras que un plan de quince años puede limitarse a pronosticar el entorno externo para ese período e identificar las necesidades a largo plazo de la empresa. organización.

2. Por volumen:

Planes de marketing separados para cada uno de los principales productos de la empresa (utilizados con mayor frecuencia por los fabricantes de bienes de consumo);

Un único plan de marketing integrado (utilizado con mayor frecuencia por empresas que operan en el sector de servicios;

Plan general de negocios (usualmente utilizado por fabricantes de productos industriales).

3. Por métodos de desarrollo:

De abajo hacia arriba: los presupuestos, las previsiones, los plazos y las estrategias de marketing se establecen en función de la información de los vendedores, los directores de productos y los departamentos de publicidad. Los planes desarrollados desde abajo son realistas, porque se basan en información operativa, tienen un buen efecto sobre el clima psicológico (ya que los empleados involucrados en el proceso de planificación son responsables de su implementación). Sin embargo, puede haber dificultades para coordinar y reunir los planes desarrollados desde abajo en un solo plan integrado.
y vincular diferentes supuestos sobre el mismo problema, como estimaciones contradictorias del impacto de la publicidad en la venta de un nuevo producto;

De arriba a abajo: las dificultades anteriores no surgen en el desarrollo de este plan, cuando las actividades planificadas se gestionan y controlan de forma centralizada. En este caso, puede utilizar alternativas complejas con respecto a la competencia y proporcionar una dirección única de las actividades de marketing. Sin embargo, la participación de los gerentes de nivel inferior en el proceso de planificación disminuye y el clima psicológico puede empeorar. Estos dos enfoques se combinan si la alta dirección establece objetivos comunes y las direcciones, y los empleados que participan en las ventas, publicidad, bienes, desarrollar planes para la ejecución de las tareas.

Planes de Mercadeo por lo general constan de varias secciones, que se presentan en la tabla 5.

El resumen y el esquema del plan deben proporcionar un resumen de los principales objetivos y recomendaciones que abordará el plan. Un resumen de los puntos de referencia ayuda a la alta dirección a comprender rápidamente el enfoque principal del plan. El resumen debe ir seguido del índice del plan.

Tabla 5.- Contenido aproximado del plan de marketing por secciones principales

La sección Situación del mercado, como la primera sección principal del plan, describe la naturaleza del mercado objetivo y la posición de la empresa en ese mercado. El planificador describe el mercado en términos de tamaño, segmentos principales, necesidades de los clientes y factores ambientales específicos, revisa los principales productos alimenticios, enumera a los competidores e indica el canal de distribución. Es importante reflejar la posición del producto en el mercado, los precios, las ganancias brutas y netas de cada producto principal en los últimos años.

El nivel de competencia - refleja los principales competidores de la empresa en el mercado. La sección describe los volúmenes de producción de los competidores, los objetivos, los segmentos de mercado reales y fundamentales, el nivel de calidad del servicio de mercado, la estrategia de mercadeo y otros indicadores necesarios para entender sus intenciones y estrategias.

Distribución de productos - la sección proporciona datos y características de cada canal de distribución utilizado. Macroentorno de la empresa: esta subsección describe las tendencias generales en el entorno empresarial: demográfico, legal, social, cultural, que de una forma u otra afectan las perspectivas de producción.

La sección Oportunidades y Desafíos tiene como objetivo que los ejecutivos miren hacia adelante e imaginen los peligros y oportunidades que pueden surgir antes de la venta de bienes. Todo ello con el fin de que la dirección se anticipe eventos importantes que pueden tener un impacto significativo en la empresa. Los gerentes deben enumerar tantos peligros y oportunidades como puedan imaginar.

Un peligro es una complicación que surge de una tendencia desfavorable o un evento específico que, en ausencia de esfuerzos de marketing dirigidos, en el que una empresa en particular puede lograr ventaja competitiva. El mercadólogo debe evaluar la probabilidad de que ocurra cada peligro y cada oportunidad y sus consecuencias para la empresa. Además, el gerente del grupo de productos debe determinar las fortalezas y debilidades de sus productos.

Por ejemplo, los puntos fuertes de los productos: la marca de la empresa (marca registrada) es bien conocida, tiene una buena reputación; Los intermediarios que venden los productos de la empresa son altamente profesionales. Lados débiles productos: la calidad del producto de la empresa no es mucho mejor que la de las empresas competidoras o inferior; no hay un posicionamiento claro, a diferencia de otras firmas, la empresa de publicidad no se distingue por un enfoque creativo; los productos cuestan más que los productos de la competencia, pero el precio más alto no está respaldado por una diferencia tangible en la calidad.

En la sección "Lista de verificación de tareas y problemas", se explica que, habiendo estudiado los peligros y oportunidades asociados con el producto, el gerente puede establecer tareas y delinear la gama de problemas que surgen de esto. Los objetivos deben formularse en términos de metas que la empresa busca lograr durante el período del plan. Por ejemplo, el responsable de marketing de una empresa se ha fijado el objetivo de lograr una cuota de mercado del 15 %, un rendimiento de las ventas del 20 % antes de pagar impuestos sobre el capital invertido. Pero, de hecho, la participación actual de la empresa es solo del 10%. Como resultado del análisis situacional, es necesario abordar la pregunta: ¿cómo se puede aumentar la participación de mercado? Las alternativas son diferentes: precio, servicio de venta, servicio posventa, empaque, calidad, descuentos, etc. En base al análisis de la situación específica del mercado que se ha desarrollado en un momento dado, el comercializador puede llegar a la conclusión de que es necesario considerar todos los principales problemas asociados con las opciones para aumentar el segmento de mercado real.

La sección "Estrategia de marketing" establece un enfoque amplio para resolver las tareas. Una estrategia de marketing es una construcción racional y lógica de acciones reales, guiada por la cual una empresa espera resolver sus problemas de marketing. Incluye estrategias específicas para los mercados objetivo, la mezcla de marketing y los costos de la mezcla de marketing.

EN versión clásica La estrategia de marketing se presenta en forma de tabla 6.

Los mercados objetivo se caracterizan por lo siguiente:

Tabla 6.- Estrategia de marketing de la empresa (en relación con los productos alimentarios y no alimentarios)

La estrategia de marketing debe nombrar con precisión los segmentos de mercado en los que la empresa centrará sus principales esfuerzos. Estos segmentos se diferencian entre sí en términos de preferencias, respuestas y rentabilidad. Para cada uno de los segmentos objetivo seleccionados, debe desarrollar una estrategia de marketing separada. Al presentar la mezcla de mercadotecnia, el gerente debe delinear estrategias específicas para elementos de la mezcla de mercadotecnia como nuevos alimentos, ventas de campo, publicidad, promoción de alimentos, fijación de precios y distribución. Cada estrategia debe justificarse en términos de cómo tiene en cuenta los riesgos, oportunidades y desafíos clave descritos en las secciones anteriores del plan.

Al determinar el nivel de costos de marketing al mismo tiempo, el gerente debe indicar con precisión el tamaño del presupuesto de marketing necesario para implementar todas las estrategias descritas anteriormente. El gerente sabe que es probable que un presupuesto más alto genere mayores ventas, pero necesita desarrollar un presupuesto que proporcione la mayor rentabilidad.

La siguiente subdivisión del desarrollo de una estrategia de marketing es un programa de acción. Las estrategias de marketing deben convertirse en programas de acción concretos que respondan a preguntas como:

1) lo que se hará;

2) cuándo se hará;

3) quién lo hará;

4) cuánto costará.

Después del desarrollo del programa de acción, se determinan las ganancias y pérdidas planificadas.

Desarrollado en esta secuencia y de acuerdo con las secciones enumeradas, el plan de acción permite al comercializador desarrollar un presupuesto adecuado para la empresa, que es, de hecho, una previsión de pérdidas y ganancias.

En la columna "Recibos", se proporciona un pronóstico sobre el número y el precio promedio, neto de las unidades de productos básicos que se venderán. La columna "Gastos" indica los costos de producción, distribución y mercadeo. Su diferencia da la suma de la ganancia esperada.

En el siguiente paso, la gerencia de la empresa revisa el presupuesto propuesto y decide si aprobar o modificar el presupuesto. Una vez aprobado, el presupuesto sirve como base para la compra de materiales, el desarrollo de programas de producción, la planificación de mano de obra y actividades de mercadeo. Al mismo tiempo, se aprueba la sección del plan - "Control", que establece el procedimiento para monitorear el progreso de la implementación de las medidas y establece las personas que ejercen el control sobre la implementación.

En la práctica, las metas del plan y las asignaciones asignadas se pintan para períodos de tiempo específicos (mes o trimestre). Esto permite que la dirección de la empresa evalúe los resultados alcanzados dentro de cada período de tiempo individual, y para cualquier grupo de productos de nomenclatura identificar estructuras (responsables) que no lograron sus objetivos.

Los responsables de estos procedimientos deberán dar explicaciones e indicar qué medidas van a tomar para corregir la situación.

Control de ejecución planes anuales es monitorear continuamente los esfuerzos y resultados de marketing en curso para garantizar que se logren las ventas y las ganancias para el año. Los principales medios de control son el estudio de las oportunidades de venta, el análisis de la relación entre el marketing y los costes de venta, y la observación del comportamiento de los clientes.

Importante en el sistema de planificación estratégica es el análisis de las posiciones de las empresas en la lucha competitiva, la determinación de lo necesario para mejorar la posición de las empresas, actuando mejorando el producto (como sabor, valor nutricional, apariencia), la elección de las estrategias más eficaces.