Considerando el concepto de “producto” según el concepto de su creación, su finalidad, se puede encontrar que cualquier producto– esto está incluido en el embalaje servicio resolver un problema o satisfacer una necesidad. En este contexto, se forma un círculo de conceptos interrelacionados: un servicio es un tipo de producto y un producto es un servicio empaquetado y, por lo tanto, esencialmente no existen diferencias entre estos conceptos.

La tarea del fabricante de un producto es identificar las necesidades (necesidades) ocultas detrás de él y vender sus beneficios.

"Los agentes de compras compran no es un taladro un cuarto de pulgada de diámetro y los agujeros mismo diámetro"

“Hacemos cosméticos en la fábrica. En la tienda vendemos esperanza"

"¡No vendas el filete, pero está delicioso chisporroteando en la sartén!"

Un servicio es un tipo de actividad en cuyo proceso no se crea un producto nuevo, previamente inexistente y que tiene una forma tangible, pero su calidad cambia.

Los servicios son objetos de venta en forma de acciones, beneficios o satisfacciones. Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra que es en gran medida intangible y no da como resultado la adquisición de nada.

En un sentido político económico servicio esta es una variedad "bien económico", que se compra y se vende y refleja la demanda de los consumidores.

Un bien económico se refiere a bienes y servicios materiales que contribuyen positivamente al bienestar.

Abstraerse de formas específicas bienes, el propósito de este último, el concepto de “producto” puede usarse como un reflejo colectivo de la demanda del consumidor, que se convierte en objeto de las relaciones de intercambio entre el vendedor y el comprador.

En este contexto "producto" actúa como un concepto generalizado de diversidad productos en venta.

La adquisición de bienes se realiza sobre los principios del intercambio voluntario, lo que presupone la necesidad de resaltar y cumplir con las siguientes condiciones básicas:

1. Deberán existir al menos dos partes en el intercambio;

2. Cada parte debe tener algo que pueda ser de valor para la otra parte;

3. Cada parte debe poder comunicarse;

4. Cada parte debe tener total libertad para aceptar o rechazar la propuesta de la otra parte;

5. Cada parte debe estar convencida de la conveniencia o conveniencia de tratar con la otra parte.

El intercambio finaliza con la conclusión de la transacción, es decir, se produce un intercambio de valores entre las partes de la transacción. El número de transacciones caracteriza el grado de correspondencia entre oferta y demanda.

El comportamiento del consumidor se centra en recibir.

efecto de máxima utilidad. Pero el consumidor elige los bienes que necesita, adhiriéndose a su propio orden subjetivo de preferencia. .

Este comportamiento del consumidor depende de muchos factores, pero según la escala de la sociedad o de un determinado grupo social, forma el componente de consumo de las condiciones del mercado.

La aparición de nuevos bienes o servicios, la modernización de los existentes se basan en la transformación lógica de un sentimiento humano vagamente expresado de falta de algo en una necesidad, que actúa como resultado de la acumulación de un sentimiento de carencia y obliga a la persona. elegir un producto o servicio específico, es decir encuentre los fondos necesarios para la compra y encuentre un vendedor (Fig. 1).

EN condiciones modernas, la aparición de nuevos productos se basa en la capacidad de los fabricantes de crear o provocar una sensación de escasez entre los consumidores potenciales, la llamada demanda iniciada.

Arroz. 1. El proceso de formación de un producto (servicio)

El diagrama anterior es universal y le permite ilustrar la apariencia de cualquier tipo de producto o servicio. La diferencia entre bienes como tipos de beneficios económicos está determinada por las características de las necesidades y, en consecuencia, las demandas de las personas.

De acuerdo con Clasificador unificado de productos de la ONU,

activo en el sistema el comercio internacional Bienes y

servicios, se señala: “todo lo que se produce es un producto: bienes y servicios”. Este clasificador contiene 160 tipos de servicios, combinados en 12 secciones; Sección 7 del clasificador – “Servicios financieros, incluidos los seguros”

La práctica ucraniana también clasifica los servicios de seguros como servicios financieros. Ley de Ucrania "Sobre servicios financieros y regulación gubernamental mercados de servicios financieros" N° 2664 - III de 12 de julio de 2001, en su artículo 4 se establece que los servicios en materia de seguros y provisión de pensiones de capitalización son servicios financieros. Al mismo tiempo, el concepto general de servicio financiero define transacciones con activos financieros realizadas en interés de terceros por cuenta propia o de estas personas con el fin de generar ganancias o preservar el valor real de los activos financieros.

Concepto general "servicio de seguros" según el GATS (Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios) combina los siguientes subtipos de servicios de seguros:

Realización de seguros de vida directos y modalidades distintas de los seguros de vida;

Reaseguro y retrocesión;

Servicios de intermediarios de seguros, incluidos corredores y agentes;

Servicios de acompañamiento y prestación de seguros: consultoría, servicios actuariales, evaluación de riesgos y liquidación de siniestros. (véase Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, documentación de la OMC, 1995, pág. 309).

Servicio de seguros tiene sus propias características específicas que están asociadas con las necesidades especiales de los consumidores.

Por ejemplo, un sentimiento de falta de algo en relación con el concepto de servicio de seguro se puede definir como la presencia de un riesgo, cuya manifestación se evalúa en función de la experiencia pasada del asegurado o la presencia de un riesgo difícil de -controlar la amenaza de pérdida o pérdida, alteración del proceso normal de la vida.

La necesidad de un servicio de seguro se percibe como una necesidad consciente de protección económica contra el riesgo correspondiente al nivel de daño potencial.

La solicitud se expresa en un interés asegurable formulado, que confirma no solo la necesidad de protección del seguro, sino que también determina la medida del interés material en términos de cobertura de daños.

La aseguradora está preparada para brindar servicios de seguros adecuados a la demanda generada.

En condiciones de demanda insuficientemente desarrollada por parte de los consumidores de servicios de seguros (lo cual es muy típico en Ucrania), se observa con mayor frecuencia una secuencia diferente de formación y promoción de los servicios de seguros.

Las aseguradoras están más interesadas en saturar el mercado con servicios de seguros y, por iniciativa comercial, desarrollan ofertas, asegurando así la formación de demanda para las mismas. Trabajando para despertar el interés por los seguros entre Clientes potenciales, las aseguradoras presentan una oferta de sus servicios, cuyo centro es la seguridad financiera del cliente, la idea de asegurar la continuidad de sus actividades, cumplir con todas las obligaciones con los socios comerciales y mantener el nivel de desarrollo alcanzado en caso de Se están implementando eventos repentinos desfavorables.

La situación del mercado de seguros ucraniano debería definirse de la siguiente manera: la oferta crea la demanda.

De particular relevancia es la búsqueda de este tipo de servicios de seguros, cuya adquisición no sólo es aconsejable para el tomador del seguro, sino que además no implica un gasto excesivo de fondos, permite optimizar la tributación de los ingresos del cliente y tiene otras ventajas sobre otros medios de seguridad económica y superación de las consecuencias del riesgo.

Considerando El servicio de seguros como forma de implementación de las relaciones de seguros., podemos darle la siguiente definición:

El servicio de seguro es una expresión generalizada de la variedad de tipos y condiciones de seguro que el asegurador puede brindar en beneficio del tomador del seguro.

Al mismo tiempo, se sabe que el objetivo principal del asegurador, que lo distingue de otras entidades económicas, es brindar protección de seguro a los intereses de sus clientes, es decir. ofreciéndoles diversas formas de cobertura de seguro para posibles pérdidas en caso de riesgo. Dicha cobertura de riesgos y constituye el objeto del servicio de seguro.

Como cualquier producto, un servicio de seguro tiene un valor de uso y un costo. El valor de uso aparece cuando ocurre un evento asegurado, cuando el asegurador cubre, de conformidad con el contrato, las pérdidas sufridas (en seguros de propiedad y de responsabilidad) o paga el importe, previsto por las condiciones contrato de seguro de vida. En consecuencia, se produce un intercambio de una cierta cantidad de dinero por garantías de pago. El costo de un servicio de seguro está determinado por los gastos del asegurador para celebrar y mantener un contrato de seguro y sus solicitudes comerciales.(el monto de la ganancia de las operaciones de seguros).

Los servicios tienen cuatro características principales:

Intangibilidad;

Inseparabilidad de la fuente;

Inconsistencia de la calidad;

No almacenabilidad.

Es su presencia la que nos permite separar el servicio del producto material.

1. Intangibilidad de los servicios de seguros., su carácter elusivo o intangible. Esta característica significa que no pueden exhibirse, verse, saborearse, palparse, transportarse ni envasarse. Al no existir características tangibles del servicio de seguro al inicio de su contratación, aumenta el grado de incertidumbre para el asegurado. La intangibilidad de los servicios de seguros también causa problemas a las aseguradoras: es difícil explicar al tomador del seguro por qué está pagando dinero, especialmente en situaciones de demanda poco desarrollada de servicios de seguros y falta de confianza por parte de muchas compañías de seguros. de consumidores potenciales. 2. Inseparabilidad de la fuente Significa que la producción, venta y consumo de los servicios se producen con la participación directa del asegurador. Un servicio, a diferencia de un producto, no se puede crear en reserva. Los servicios de seguros solo se pueden proporcionar a un cliente real existente. 3. Inconsistencia de calidad. Todos los servicios de seguros se vuelven únicos desde el momento en que se venden al consumidor. Es la singularidad del consumidor del servicio de seguro, la especificidad de los riesgos que se le transfieren para el seguro, la individualidad de sus requisitos con respecto a las condiciones para cubrir los riesgos y otras características de la transacción de seguro lo que predetermina el concepto de calidad del seguro. servicio. Al mismo tiempo, hay que recordar la constancia de las exigencias de los clientes en cuanto a la calidad de los servicios de seguros: cobertura total de pérdidas, liquidación rápida de reclamaciones, disponibilidad de servicios adicionales relacionados con el cumplimiento del contrato de seguro. La calidad también depende en gran medida del asegurador, el momento y lugar de prestación de los servicios, ya que cada asegurador tiene su propia actitud en el desempeño de sus funciones. 4. No conservación de los servicios de seguros. está asociado con el parámetro principal de la transacción: los estrictos límites de tiempo de la relación de seguro. Una excepción solo puede ser un contrato de seguro de vida, en el que es imposible fijar la fecha de finalización, pero se puede introducir una condición relativa al cumplimiento de la edad: por ejemplo, en legislación de seguros Alemania prevé que las personas con contratos de seguro de vida reciban el importe asegurado al cumplir 85 años.

Como todo producto, un servicio de seguros tiene características propias como objeto de oferta y demanda. Al mismo tiempo, se puede observar que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del asegurador), estamos tratando con el concepto de protección de seguro, y desde el punto de vista de la demanda, estamos tratando con el concepto de servicio de seguro. Es la presencia de un cliente y su demanda lo que da origen a un servicio de seguros.

Características de los servicios de seguros como producto desde el lado de la oferta. aparecer de la siguiente manera:

Un servicio de seguro es una promesa, una especie de garantía del cumplimiento de las obligaciones estipuladas en la transacción y en caso de ocurrencia de eventos (realización del riesgo);

Dificultad para convencer a la gente de la necesidad de un seguro. Se ven influenciados factores psicológicos, financieros y la actitud de la sociedad hacia la adquisición de una cobertura de seguro, es decir, el fenómeno histórico del monopolio a largo plazo en materia de seguros y, por tanto, el antiguo tipo de cultura de seguros;

Subjetividad en la evaluación del nivel de riesgo, la reacción del transportista ante los riesgos circundantes, la necesidad de una suscripción preliminar del riesgo. El último rasgo es el más característico en comparación con otros bienes: antes de decidirse a vender un servicio, el propio vendedor determina por sí mismo la conveniencia, en relación con sus consecuencias financieras, de concluir dicha transacción. Es bastante raro en las transacciones de intercambio de productos básicos encontrar tal evaluación de la posibilidad de vender un producto o condiciones generales su oferta al mercado (un ejemplo de tales excepciones son otras transacciones financieras: un préstamo, donde se evalúa el nivel de riesgo de impago);

El pago de un servicio de seguro no tiene un movimiento contrario (coincidente en el tiempo) de un bien económico. Existe y está previsto en las condiciones del seguro un intervalo de tiempo o ninguna cobertura del seguro, si después de la expiración del período del seguro no hubo consecuencias para el cliente.

Existe un enfoque individual para determinar el precio de un servicio de seguro: bajo las mismas reglas de seguro, varios contratos se pagan a precios individuales, calculados teniendo en cuenta las características del objeto, el riesgo y otros factores.

Existe una interdependencia regulada normativamente entre la prestación de servicios de seguros y las capacidades financieras de la compañía de seguros. No en la mayoría de los países del mundo. Las compañías de seguros universal, es decir Hay empresas que sólo ofrecen seguros de vida y empresas a las que se les permite asegurar todo menos la vida. La legislación que regula las actividades de seguros también introduce una limitación en el monto de la deducción por responsabilidad propia, cuyo monto se determina en relación con el monto de las primas pagadas. capital autorizado y se formaron reservas de seguros. Esto se debe a que las compañías de seguros están obligadas a velar por el cumplimiento e implementación del principio. responsabilidad social como entidades comerciales.

Dirigirse a diferentes capas o grupos destinatarios Los consumidores están obligados a ofrecer servicios de seguros teniendo en cuenta los intereses de los llamados estratos sociales. En este caso, hay intereses específicos que pueden ser satisfechos con el servicio correspondiente, y la diferencia aquí no es sólo de precio y especificaciones técnicas, pero se basa principalmente en la presencia de riesgos que no corren a cargo de otros grupos de consumidores.

Desde el punto de vista de la demanda, el servicio de seguros como producto también tiene las siguientes características:

Factor psicológico al evaluar la necesidad de adquirir servicios de seguros: muchos portadores de riesgos a menudo descuidan la protección del seguro, con la esperanza de evitar peligros y pérdidas. Al distinguir a los posibles asegurados según este tipo, las aseguradoras bromean: "Un optimista es un pesimista asegurado".

La intangibilidad y la suficiente complejidad de las condiciones del seguro hacen que el servicio de seguro sea un producto opaco, lo que genera dudas sobre su calidad;

No se compra un artículo, beneficio o placer específico en un momento determinado, pero el cliente recibe garantías de tranquilidad, confianza económica en caso de un desenlace desfavorable de los acontecimientos;

El valor de uso de un servicio de seguro es la provisión de protección de seguro, que toma la forma de cobertura de seguro;

El precio de un servicio se expresa en una tarifa: el límite inferior del precio está determinado por el principio de igualdad entre primas y pagos bajo contrato, y el límite superior está determinado por las necesidades del asegurador;

Se puede prestar un servicio de seguro de acuerdo con los requisitos de la Ley (en el seguro obligatorio), que cambia fundamentalmente el esquema de intercambio voluntario en la compra de bienes;

El servicio de seguro puede venderse mediante la modalidad de coaseguro o reaseguro;

El servicio de seguro como producto tiene el carácter de servicio general, ya que está potencialmente disponible para todos los asegurados, lo cual está garantizado por los fondos del fondo de seguro formado.

La lista dada de características del servicio de seguros como forma de producto no puede considerarse definitivamente formada. Todo consumidor reflexivo de servicios encontrará otras características específicas que enriquecerán la ciencia de los seguros con evidencia y argumentos a favor de la viabilidad y eficacia de la protección de los seguros en la vida de la sociedad.

Producto Se considera todo aquello que puede satisfacer una necesidad o deseo y se ofrece al mercado con el fin de atraer atención, adquisición, uso o consumo. Estos pueden ser objetos físicos, servicios, físicos y entidades legales, lugares y territorios, organizaciones, ideas, etc.

Cuando operan con una categoría como un producto, a menudo utilizan algunos conceptos detallados:

· Unidad de producto– integridad separada, caracterizada por una serie de indicadores específicos: tamaño, peso, precio, apariencia, posibilidad de almacenamiento y transporte, etc. Por ejemplo, el pan es una mercancía y una hogaza de pan del Hogar de los Urales de un valor determinado es una unidad de mercancía.

· grupo de surtido- se trata de un grupo de bienes interconectados por el hecho de que cumplen la misma función para los consumidores, aunque puedan tener diferentes orígenes, estar fabricados a partir de diferentes materiales, ser completamente diferente en apariencia, tener precios diferentes, etc. Por ejemplo, un grupo de surtido está formado por todos los juegos de cocina que tienen diferente color, diferentes diseños, diferentes juegos completos, fabricados en diferentes materiales, tienen precios que difieren decenas de veces, etc., pero, sin embargo, siguen siendo solo juegos de cocina.

· Gama de productos Incluye todos los grupos de productos que un fabricante o vendedor puede ofrecer. Por ejemplo, la gama de productos de una tienda. materiales de acabado comprende grupos de surtido papel pintado, adhesivos para papel pintado, pinturas al óleo, pinturas al agua, azulejos, mezclas secas para nivelar techos y paredes, compuestos listos para usar para pegar azulejos y baldosas de plástico, etc. La gama de productos de cualquier organización es parte del conjunto general. gama de productos que ofrece toda la industria. Por ejemplo, la gama de coches de la marca VAZ en el mercado automovilístico ruso forma parte del surtido. carros pasajeros ofrecidos en los mercados nacionales. La gama de productos se puede caracterizar por:

Ancho, es decir, el número de grupos de productos ofrecidos;

Profundidad, es decir, el número de posiciones en cada grupo de surtido;

Comparabilidad, es decir, las relaciones entre las propuestas

grupos de surtido desde el punto de vista de sus puntos en común.

Con el tiempo, la gama de productos que ofrece una determinada organización suele ampliarse, aunque en algunos casos puede reducirse. Una organización puede ampliar su gama de productos de dos formas: incrementándola o saturándola. Aumentando el rango se produce aumentando el número de grupos de surtido. Esto suele suceder cuando una organización quiere penetrar otros segmentos del mercado o mejorar su posición competitiva en segmentos ya ocupados. Ampliar la gama de productos mediante saturación Ocurre principalmente debido a la adición de nuevos productos a grupos de productos existentes. Normalmente, se recurre a la saturación del surtido en los casos en que:

Se esfuerzan por obtener beneficios adicionales;

Intentar satisfacer a los distribuidores que se quejan de lagunas en

surtido existente;

Se esfuerzan por utilizar lo que no se utiliza. capacidad de producción;

Tratar de convertirse en una organización líder con una amplia gama de productos;

Se esfuerzan por complicar las actividades de los competidores.

Al crear un nuevo producto, el desarrollador debe comprender que, consciente o inconscientemente, el consumidor percibe el producto en tres niveles diferentes(ver diagrama en la Fig. 4.2.1.).

El nivel fundamental es el Nivel 1, en el que el consumidor debe recibir una respuesta a la pregunta: ¿qué está comprando realmente, qué beneficios le proporcionará este producto y qué problemas puede resolver con su ayuda? De hecho, la esencia de cualquier producto es la capacidad de resolver algunos de sus problemas. Por ejemplo, si el producto es una lavadora, entonces su beneficio es que lava la ropa, y la esperanza es que lo haga de forma rápida y automática, y la ropa no sufra mucho con este lavado.

Arroz. 4.2.1. Tres niveles de comprensión del producto

Desde el nivel 1, es decir. bienes según el plan el desarrollador debe pasar al nivel 2, es decir, a producto en ejecución real, es decir, darle rasgos y características reales. Un producto en ejecución real debe recibir un tipo específico de ejecución, la marca bajo la cual se venderá, ciertos parámetros y propiedades aceptables para los consumidores. Para el ejemplo considerado con lavadora, por tanto, hablaremos de una máquina de tambor de la marca Samsung, capaz de conectarse a la red eléctrica doméstica rusa (220 voltios, 50 hercios, hasta 2 kW de potencia) y bien organizado en apartamentos pequeños.

Finalmente, el desarrollador debe alcanzar el nivel 3 o bienes reforzados, es decir, prever la prestación de servicios y beneficios adicionales que permitan al consumidor facilitar y simplificar las condiciones de obtención y uso de este producto. Si tomamos la lavadora ya mencionada, hablaremos de las condiciones de compra, entrega e instalación en el lugar de su operación constante, las condiciones de servicio y reparación, así como las garantías asumidas por el fabricante y el vendedor.

Los enfoques para el desarrollo de productos dependen significativamente de lo que sea el producto en sí. Por lo tanto, es de gran importancia que el producto pertenezca a una categoría específica. categoría de clasificación. En este sentido, existen principales clasificaciones de artículos para el hogar y bienes de consumo:

· Clasificación de mercancías por duración de uso:

Uso a largo plazo, es decir, meses y años de uso.

(lavadoras, televisores, coches, apartamentos, la mayoría

ropa, etc.);

Uso a corto plazo, es decir, utilizado durante un período de tiempo.

varios días (comida, detergentes, periódicos, etc.);

Los servicios son bienes específicos que se consumen directamente en el momento.

producción (corte de pelo, baño, reparación de automóviles, etc.).

· Clasificación de mercancías por naturaleza de la demanda:

Los productos cotidianos son bienes que el consumidor utiliza.

casi a diario (comida, detergentes, periódicos,

servicios de transporte público, etc.);

La preselección son productos que rara vez se compran en

primera visita a la tienda, por regla general, su compra está asociada con

estudiando todo el modelo y rango de precios, diversas consultas

con familiares, conocidos, especialistas, etc., prácticamente

coincide completamente con el grupo de bienes duraderos;

Demanda impulsiva, es decir, bienes que no se utilizan constantemente,

y a veces de repente (traje de etiqueta, joyas, entradas de teatro, teléfono público,

servicios de taxi, etc.);

Demanda de emergencia, es decir, bienes que se necesitan en emergencias

(paraguas, extintor, botiquín de primeros auxilios a domicilio, etc.);

Demanda especial, es decir, bienes que son de interés para un grupo muy pequeño.

compradores y no siempre (antigüedades, artículos retro, estatus

bienes como coches, relojes, ropa, etc. muy caros);

Demanda pasiva, es decir, bienes que, incluso si están disponibles,

Puede que no siempre haya demanda (libros de referencia, seguros,

productos de valeología, etc.).

Para bienes industriales existen:

· Clasificación Suministros, es decir, bienes que se utilizan íntegramente en la producción de otros bienes o en el proceso de asegurar la producción de otros bienes:

Materias primas (mineral, arcilla, madera en rollo, ganado vivo, cereales, etc.);

Energía (petróleo, gas, carbón, electricidad, agua fría y caliente, etc.);

Productos semiacabados (metal laminado, piezas forjadas, piezas fundidas, ácidos, álcalis, tejidos,

cueros curtidos, pinturas, alambres, tubos, madera aserrada, tableros de fibras y aglomerados, etc.);

Piezas y conjuntos componentes, es decir, piezas y conjuntos estandarizados,

vendidos libremente en el mercado o fabricados bajo pedido

(componentes de radio, motores eléctricos, transformadores, etc.

Equipos eléctricos y electrónicos, sujetadores, cerraduras, ventanas.

marcos, puertas, la gran mayoría de productos de hormigón armado y construcción.

estructuras, etc.);

Herramientas (cortadoras, fresas, sierras, electrodos de soldadura, destornilladores, tuercas

llaves, etc).

· Clasificación propiedad de capital(activos fijos), es decir, bienes que gradualmente transfieren su valor a bienes manufacturados:

Estructuras estacionarias (edificios, carreteras, puentes, vallas, sistemas de agua,

suministros de calefacción, gas y electricidad, etc.);

Equipos principales (máquinas, mecanismos de elevación y transporte,

diversos dispositivos, bastidores, soportes, etc.);

Equipos auxiliares (equipos de duchas, comedores, oficinas,

muebles, Sistemas de información, sistemas de control y

diseño, programas de computador etcétera.).

· Clasificación materiales y servicios auxiliares, es decir, bienes que no están presentes en absoluto en los productos manufacturados:

Materiales de trabajo (combustible para vehículos no involucrados en

procesos tecnológicos, agua potable, papel de escribir, etc.);

Materiales para mantenimiento rutinario y reparación de auxiliares.

equipos (pintura, lubricante, piezas de desgaste, papel tapiz, cal,

linóleo, etc.);

Servicios de terceros apoyo técnico

(mantenimiento y reparación de edificios, estructuras y equipos, instalación,

instalación y puesta en servicio de equipos, etc.);

Servicios de soporte empresarial de terceros (legales,

consultoría, marketing, servicios financieros, etc.).

La característica más importante de un producto es su marca, es decir, un nombre, término, signo, símbolo o cualquier combinación de los mismos que proporcione identificación de los productos de un fabricante o vendedor en particular. Hay nombres de marca, es decir, la parte de la marca que se puede pronunciar (por ejemplo, la pronunciación sonora de las marcas "AvtoVAZ", "Toyota", "Mercedes", etc.), así como un signo de marca. es decir, esa parte de la marca que se puede identificar (por ejemplo, para la marca AvtoVAZ es un velero, para la marca Toyota es una inscripción estilizada y una figura geométrica de tres elipses anidadas, para la marca Mercedes es una estrella de tres puntas en un anillo (una imagen estilizada de un volante). La presencia incluso de una marca muy conocida no significa que necesariamente tenga una marca y una marca. Por ejemplo, la marca Mercedes tiene una imagen gráfica registrada, es decir, una marca, pero no hay registro de la inscripción y, en consecuencia, del nombre de la marca. Por lo tanto, la pronunciación y ortografía de la marca Mercedes en diferentes paises puede variar significativamente.

Como se desprende de la definición anterior de marca, el iniciador de la asignación de una marca puede ser el fabricante o el vendedor. En consecuencia, existen diferentes marcas del fabricante ("Coca-Cola", "Mercedes", "Tupolev", etc.) y marcas del vendedor (una de las marcas más conocidas del vendedor en Chelyabinsk es la salchicha Dixie, aunque sistema de comercio"Dixie" no tiene tiendas de embutidos, pero asigna su propia marca a productos de fabricantes desconocidos).

Asignar una marca a un producto sólo resulta apropiado cuando quien la asigna puede garantizar un determinado nivel de calidad y servicio. Por tanto, la marca no indica necesariamente alta calidad bienes. Un producto de marca puede ser de calidad media o baja. Sin embargo, en este caso debe posicionarse en el rango de calidad y precio adecuado.

EN Federación Rusa El término "marca" es una jerga. En cambio, los materiales oficiales deberían incluir el término “marca registrada”, consagrado en Ley Federal“Sobre Marcas...” (Ley Federal de 23 de septiembre de 1992 No. 3520-1, modificada el 11 de diciembre de 2002). La misma ley establece el llamado derecho de autor para las marcas, es decir, el derecho exclusivo del titular de la marca a usarla, reproducirla, distribuirla y venderla. En la práctica mundial, las marcas conocidas suelen venderse y revenderse. Por ejemplo, las famosas marcas de automóviles “Skoda” (país de origen – República Checa) y “Jaguar” (país de origen – Gran Bretaña) ya pertenecen al consorcio Volkswagen (con sede en Alemania) desde hace más de diez años.

Además del término "marca", ahora se utiliza ampliamente el término "marca". Este término no tiene una definición clara y se puede decir que marca- Esta es una marca conocida por casi todo el mundo. Por ejemplo, las marcas son Coca-Cola, Mercedes, Panasonic, Procter & Gambl y otras. Los productos de estas marcas llevan mucho tiempo en el mercado (decenas y cientos de años), tienen una buena reputación por su calidad y servicio, etc.

Una característica de casi todos los productos es que tarde o temprano quedan obsoletos y los compradores, a pesar de sus buenas cualidades de consumo, van perdiendo interés en ellos. Las razones de la pérdida de interés pueden ser muchas, pero la principal es la competencia de otros productos que tienen mejores cualidades para el consumidor. Las únicas excepciones son los productos de los grupos de surtido de carne, lácteos y panadería, cuyo interés, como lo demuestra la práctica, nunca desaparece. El hecho de que primero se muestre interés en un nuevo producto y los consumidores lo compren voluntariamente, luego el interés disminuye hasta desaparecer por completo se llama ciclo de vida del producto. De hecho ciclo de vida del producto(ZhT) es el proceso de desarrollo de las ventas de productos a lo largo del tiempo (ver Fig. 4.2.2). Por regla general, consta de las etapas de desarrollo del producto, su introducción en el mercado, crecimiento de las ventas, madurez, es decir, una posición estable en el mercado, y declive, es decir, una disminución de las ventas hasta su cese total. Mayor interés en el concepto de ciclo de vida del producto en escenario moderno por varias razones:

· la vida útil de bienes específicos comenzó a disminuir rápidamente, ya que debido a la aceleración progreso científico y tecnológico el número de productos competidores y sustitutos en los mercados crece constantemente;

· las actitudes de los consumidores hacia un producto específico en diferentes etapas del ciclo de vida pueden variar mucho;

· el desarrollo de nuevos productos requiere un crecimiento constante de la inversión;

· El análisis del ciclo de vida de productos específicos ayuda a identificar tendencias en los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, así como a evaluar su propia gama de productos.

Producto y comprador. Clasificación del producto

Recordemos la definición de producto. Producto- es todo aquello que puede satisfacer una necesidad y se ofrece al mercado con el objetivo de atraer atención, adquisición, uso o consumo. Anteriormente ya hablamos sobre cómo se realiza la elección de productos para la empresa minorista planificada.

A la hora de elegir productos para el surtido de la tienda, puedes partir de lo que está disponible. producto:

1) existe un producto con tales o cuales características que puede venderse a tal o cual precio;

2) ahora necesitamos encontrar un comprador que compre este producto en nuestros términos (o no lo compre, ya que es posible que no se encuentre dicho comprador).

Puedes construir sobre necesidades:

1) un determinado grupo de compradores necesita determinados bienes o servicios;

2) nadie (casi nadie) les ofrece estos bienes y servicios todavía, o usted tiene la oportunidad de ofrecer estos bienes en condiciones más favorables;

3) un grupo de compradores está listo para comprar este producto o servicio en ciertas condiciones(a determinados precios).

En Acercamiento sistematico Se pueden distinguir las siguientes etapas en la gestión del surtido y los precios de una empresa minorista (Fig. 2.1).

Arroz. 2.1. Etapas de gestión de surtido y precios en una tienda minorista.

Supondremos que queda atrás la cuestión de la elección de un producto que determina las particularidades de la tienda. Tipos y beneficios estrategias competitivas comentamos en el capítulo anterior. Surge una nueva pregunta: ¿qué tipo de producto, en qué cantidad, en qué proporciones y a qué precios se debe presentar en la tienda? Es decir, cuál debería ser la política de surtido y precios de una empresa minorista. Desde la correcta elección del surtido y política de precios Dependerá de la eficiencia de la gestión del surtido y de la fijación de precios y, en consecuencia, de la eficiencia de la tienda en su conjunto.

En este capítulo, no nos propusimos proporcionar fórmulas y cálculos matemáticos complejos. Se pueden encontrar en cualquier libro de texto sobre gestión de surtido y fijación de precios. Al contrario, intentamos considerar este tema desde una perspectiva de sentido común, basándonos en ejemplos de tiendas reales. Veamos primero algunos términos básicos.

En la ciencia de los productos básicos y la contabilidad del flujo de productos básicos, los siguientes términos se utilizan para referirse a los bienes y sus asociaciones.

Clase de producto- grandes asociaciones de bienes que satisfacen necesidades generalizadas. Por ejemplo, todos los bienes de consumo se pueden dividir en alimentarios, no alimentarios y médicos.

Grupo de productos– combina productos que son similares en tamaño o en términos de características de almacenamiento, o que están hechos del mismo material/materias primas, etc. Por ejemplo: productos lácteos, comestibles, ropa exterior, artículos grandes Accesorios, productos de soya.

Categoría (tipo) de bienes– combina productos con propósitos y características de consumo similares. Por ejemplo, dentro del grupo de los productos de repostería se pueden distinguir las tartas, cuya finalidad es ser un postre festivo, y los dulces, que pueden definirse como “un pequeño dulce de chocolate o caramelo con relleno, que suele consumirse con té, y puede ser un regalo”.

Artículo del producto– combina productos que tienen características de consumo similares, pero que se diferencian entre sí en algunos detalles (variedades). Por ejemplo, el artículo “camiseta de algodón de manga corta” incluye camisetas en colores verde, rojo y blanco, así como una gama de tallas que van desde la talla 42 a la 52. La partida de producto “detergente en polvo para lavar a máquina ropa de color en caja de 500 g” incluye variedades: por marca (Tide, Ariel, Dosya, Myth, etc.) y por aroma (limón, frescor después de una tormenta, flores silvestres, etc. . .d.).

Nombre del producto– el nombre específico de un producto específico, incluidas todas sus características esenciales para la venta. Todas las características importantes del producto están indicadas en las especificaciones recibidas del proveedor, así como en el propio embalaje del producto. Por ejemplo: el nombre de un producto con las características “Kamill cosmetics crema universal con provitamina B5 y alatoína, sin conservantes, envase de lata redonda, volumen 75 ml, vida útil 36 meses, fabricante Burnus GmbH, Alemania”.

Código de producto– código de producto digital en el sistema de contabilidad de la tienda. Asignado a cada nombre de producto individualmente.

Pasar de un simple producto a un surtido de tienda, debemos tener en cuenta otras características de los bienes por las que se pueden clasificar:

Frecuencia de compra de bienes de su especificidad;

Finalidad y durabilidad del producto;

Intensidad y elasticidad de la demanda de un producto;

Cómo perciben sus productos los clientes.

Clasificación según la frecuencia del proceso de compra importante saber con qué frecuencia comprarán bienes varios en tu tienda. Hay:

Los productos cotidianos se compran y utilizan con regularidad (todos los días), su vida útil suele ser corta (leche);

Bienes de demanda periódica: adquiridos con cierta frecuencia según la necesidad, la vida útil, la temporada de consumo y otras características (conservas, detergentes, mochilas escolares);

Productos de demanda objetivo: comprados en su mayoría muy raramente, cuando surge la necesidad correspondiente (sofá, bicicleta, cuna, lámpara de araña);

Productos de demanda impulsiva: comprados de forma emocional, sin planificación ni búsqueda previa (chicle);

Bienes de emergencia: adquiridos cuando surge una necesidad urgente (bloqueador solar, caldera, medicamentos).

Si su producto es de consumo, prepárese para que la gente venga a buscarlo con frecuencia y siempre lo tendrá en stock. Y si se trata de un producto de demanda periódica, no se debe esperar que los clientes lo compren antes de que lo necesiten. Para venta exitosa productos de la demanda objetivo, la fama y la reputación de la tienda son importantes.

Los bienes de demanda impulsiva son un grupo especial; se compran basándose en un impulso emocional y siempre deben estar en el campo de visión del comprador. piso de operaciones. Y las mercancías para situaciones de emergencia suelen ubicarse en determinados lugares familiares para el comprador en el piso de ventas, para no ponerlo nervioso y buscarlos.

Clasificación en términos de durabilidad Es necesario entender qué tan rápido el comprador recomprará este producto:

Bienes duraderos: resisten el uso repetido (refrigerador, ropa);

Bienes no duraderos: consumidos íntegramente en uno o varios ciclos (pan, jabón).

Para los bienes duraderos, se hace una distinción entre la demanda debida a la compra inicial y la demanda debida a la sustitución de un producto existente por uno nuevo. Por ejemplo, comprar su primer televisor y reemplazarlo por uno nuevo o uno de pantalla grande. Para determinar el primero se debe tener en cuenta el interés general por el producto, la necesidad del mismo y el número de compradores que disponen de medios para adquirirlo. Para determinar el segundo, es necesario conocer el período de desgaste, el interés por nuevas características o funciones del producto, la aparición de productos sustitutos y otros factores que contribuyen a la repetición de compras. Por ejemplo, el reemplazo del papel tapiz viejo por uno nuevo ocurre durante las reparaciones, por lo que necesita saber con qué frecuencia sus compradores potenciales realizan las reparaciones. También debe tener en cuenta si hay edificios nuevos en su área o, por el contrario, casas destinadas a la demolición; estos factores aumentarán o disminuirán, en consecuencia, la demanda de papel tapiz.

Para los bienes no duraderos, sería bueno conocer las estadísticas de consumo: el número de compradores potenciales y el porcentaje de aquellos que ya están familiarizados y utilizan este tipo o marca del producto. Por ejemplo, el número de familias con niños pequeños y sus preferencias a la hora de elegir comida para bebé. Tampoco estaría de más familiarizarse con la frecuencia de las compras y el tipo de toma de decisiones al respecto (ver más adelante en este capítulo). Para productos cuyo propósito está relacionado con el funcionamiento de bienes duraderos (por ejemplo, detergente para lavavajillas), puede conocer las estadísticas de ventas del producto principal y la frecuencia de su necesidad de productos relacionados.

Clasificación a proposito importante para formar un surtido de tal manera que los productos en la tienda satisfagan plenamente una necesidad particular:

Productos básicos: productos que caracterizan las características específicas de la tienda (zapatos en una zapatería);

Los productos relacionados son productos que funcionan funciones secundarias o complementar el surtido principal de la tienda (betún para zapatos).

Si su surtido principal son varios tipos de lámparas, el comprador estará encantado de ver en la tienda bombillas, interruptores, enchufes y alargadores, pantallas de lámparas que se venden por separado y otros artículos pequeños bajo el título general "cómo iluminar un apartamento". Si vendes papel pintado, azulejos y pintura, no te olvides de Consumibles: pegamento, pinceles, masilla y otras herramientas necesarias para las reparaciones. Además, es aconsejable disponerlos de modo que el tipo principal de producto (papel tapiz) y el producto que lo acompaña (pegamento para papel tapiz) queden uno al lado del otro.

Al compilar el surtido principal y complementario, también puede partir de las características del comprador. Por ejemplo, en una tienda de ropa de mujer cara, eran populares los artículos pequeños que se podían regalar a un hombre: corbatas, cinturones, pañuelos, encendedores. Al comprar un traje nuevo y caro para ella, una compradora sintió la necesidad de comprarle también algo a su pareja, para justificar psicológicamente gastar una gran cantidad de dinero en ella misma.

Clasificación por intensidad de la demanda da información sobre la distribución espacio comercial para ciertos bienes:

Bienes de alta (demanda especial): bienes con características únicas, marcas populares o necesarios desde un punto de vista utilitario (yogures “vivos”);

Los bienes de demanda pasiva se compran con menos frecuencia, es posible que el comprador no los conozca o no piense en la necesidad de comprarlos, por ejemplo, debido a una necesidad no formada (vajilla de plástico).

A menudo se plantea la pregunta de por qué el tren de rodaje y productos rentables colocados en lugares prioritarios del piso de ventas. La respuesta es obvia: para que se vendan aún más rápido. Los productos de alta demanda se colocan en el camino del flujo principal de consumidores, a la altura de los ojos o con el brazo extendido. En el caso de bienes de demanda pasiva, se requiere un análisis adicional de por qué no se venden tan activamente como nos gustaría. Si el problema radica en su presentación en el piso de ventas, vale la pena reconsiderar la exhibición, centrándose en ellos o colocándolos junto a productos que satisfagan una necesidad similar (por ejemplo, colocar teteras al lado de un estante con té).

Clasificación por elasticidad de la demanda- Muy característica importante, ya que permite comprender la dependencia de las ventas de su producto de los cambios en los precios del mismo.

y, como resultado, poder adquisitivo:

Bienes de demanda elástica: el volumen de ventas cambia con los cambios de precio, casi todos son bienes de preselección (ropa, electrodomésticos);

Bienes de demanda inelástica: el volumen de ventas es estable cuando cambian los precios; son bienes esenciales (pan, leche).

Si vende productos de primera necesidad (una persona siempre necesita algo para comer y beber, vestirse con algo sencillo), siempre habrá demanda de sus productos. Para determinar los bienes esenciales, es importante tener en cuenta los estereotipos de consumo en la sociedad. Por ejemplo, bajo cualquier circunstancia, las mujeres comprarán cosméticos, los automovilistas comprarán gasolina y los fumadores comprarán cigarrillos.

Para bienes con demanda elástica, es importante conocer el nivel de precios y las condiciones de venta de los competidores, así como monitorear otros factores de sensibilidad del comprador al precio (se discutirán más adelante).

Clasificación sobre la percepción del cliente sobre los productos representa cómo, independientemente de su opinión, las opiniones de los proveedores y los libros de texto de marketing, los compradores perciben, consideran, seleccionan y evalúan su producto:

Productos idénticos: se perciben como similares en cuanto a características y calidad para el consumidor, mientras que normalmente la marca no está respaldada por publicidad y no es particularmente importante para los compradores (productos de plástico de diferentes fabricantes, pan negro de diferentes panaderías);

Los productos diferenciados, reales o ficticios (la imagen se forma mediante publicidad), difieren en las características del consumidor u otras propiedades, a menudo el comprador prefiere comprarlos a un solo vendedor, a pesar de los precios y otras condiciones (computadoras o diferentes marcas de yogur);

Bienes intercambiables: satisfacen la misma necesidad, tienen un precio similar y las diferencias en las características del consumidor no son significativas (diferentes variedades de té verde);

Productos relacionados:

1) bienes cuyo uso de uno de ellos requiere el uso simultáneo de otro (pasta de dientes y cepillo);

2) bienes unidos por una misma necesidad (café, nata y azúcar, cafetera, filtros, juego de café son necesarios para preparar y servir café; productos semiacabados, verduras congeladas, ensaladas preparadas y bollería son necesarios para una persona de negocios comer rápidamente).

Saber a qué tipo pertenece un producto y cómo lo perciben los clientes nos da la oportunidad de identificar Gravedad específica varios factores al elegir un producto (por ejemplo, si la marca o el producto en sí es importante), seleccionar correctamente el surtido y presentarlo de manera efectiva en el piso de ventas. Este texto es un fragmento introductorio.