Capítulo 1 Competencias:

Como resultado de estudiar el Capítulo 1, el estudiante deberá:

• saber :
  • - evolución de los conceptos de marketing en el marco del desarrollo sistema económico;
  • - conceptos, herramientas y prioridades modernos de la gestión de marketing;
• ser capaz de :
• - expresar una opinión sobre la esencia y necesidad de la gestión de marketing;
• - realizar un análisis comparativo de las etapas de desarrollo evolutivo del marketing y la gestión de marketing;
• - evaluar la aparición de herramientas de gestión de marketing;
• propio :
• - herramientas de gestión de marketing;
• - la capacidad de participar en el desarrollo del concepto de gestión de marketing de las organizaciones, planificar e implementar actividades encaminadas a su implementación.

El concepto de gestión de marketing de una organización.

Formas, métodos y tecnologías de gestión del marketing en la práctica de la participación en el mercado. organizaciones rusas son cada vez más importantes. En este sentido, es importante tener en cuenta la influencia de los factores del entorno del mercado, calcular la viabilidad económica de comercializar una nueva idea, predecir los riesgos comerciales, determinar una estrategia de posicionamiento del producto, fijar un precio objetivo para un producto y asegurar su ajuste a cambios en el mercado, uso efectivo Comunicaciones de marketing, así como las mejores formas de llevar un producto al mercado.

La gestión de marketing es una filosofía de participación en el mercado destinada a mejorar la actividad empresarial con el fin de satisfacer las necesidades saludables razonables de los clientes y sus necesidades de consumo. Esta filosofía se refleja en un enfoque individual, que representa no solo la capacidad de crear programas de marketing integrados, teniendo en cuenta las capacidades y características de cada cliente, sino también la capacidad de trabajar con anticipación, introduciendo proyectos revolucionarios y respondiendo instantáneamente a las demandas del mercado de productos. .

El desarrollo científico de la gestión, así como del marketing, se debió a revolución científica y tecnológica a principios del siglo XX en Inglaterra, Estados Unidos. El progreso técnico, el desarrollo de las fuerzas productivas y otras condiciones socioeconómicas y políticas plantearon nuevos problemas para la teoría y la práctica de la gestión.

En el curso de la evolución, en el marco de la ciencia de la gestión, varias direcciones, se fusionó con otras ciencias cercanas (sociología, psicología, ergonomía, matemáticas, etc.). A medida que estas ciencias se desarrollaron, los empresarios y científicos adquirieron conocimientos no sólo sobre los factores heterogéneos del entorno de un sujeto en un entorno competitivo, sino también sobre las posibilidades de gestionarlos de la manera más eficaz en beneficio de sus propios intereses.

Al mismo tiempo, hubo una redistribución de la atención de los científicos y gerentes en ejercicio hacia los objetos funcionales de la gestión y las estructuras correspondientes de la organización del sujeto (producción, finanzas, personal, ventas y marketing, adquisiciones y suministros, etc.). Un hito en el desarrollo de la gestión fue la unificación de la teoría de la gestión y la teoría del marketing, que dio lugar al concepto de gestión de mercado (gestión de marketing).

Ya a mediados de los 50. Siglo XX en Estados Unidos y Europa, en condiciones de creciente competencia, el marketing, que en ese momento contaba con herramientas eficaces para influir en los consumidores, amplió significativamente su influencia y posición en la teoría y la práctica de la gestión. Así, uno de los sujetos funcionales de la gestión, el departamento de ventas, se transforma gradualmente en la estructura de gestión en el departamento de marketing y posteriormente crece hasta convertirse en gestión funcional marketing.

Los cambios en curso en la estructura de la gestión a lo largo del siglo XX indican un fortalecimiento característico del papel del marketing en la gestión práctica y demuestran su influencia en la formación de los conceptos de gestión del marketing. "En la gestión, el dominio del marketing sobre la producción a menudo reducía la eficiencia de esta última", escribió I. Ansoff. Para compensar, surgió un “concepto de marketing común” para equilibrar las demandas conflictivas del marketing y la producción”.

La formación del marketing como concepto para organizar la actividad empresarial en un entorno de mercado no podría ocurrir sin el desarrollo de la teoría y la práctica de la gestión. Además, como muestra el análisis, cada etapa en el desarrollo del marketing está claramente vinculada a requisitos económicos previos y a un período determinado en el desarrollo de los conceptos de gestión.

El concepto moderno de gestión de marketing es el resultado de muchos años de evolución en la visión de los empresarios sobre sus actividades en el mercado y sobre el mercado mismo, que se produce como resultado del desarrollo de las fuerzas productivas de la sociedad. La flexibilidad de este concepto se manifiesta en el aumento del nivel de marketing, desde "mejorar la producción" pasando por "intensificar los esfuerzos comerciales" hasta el "marketing social y ético" (Fig. 1.1).

En la Fig. 1.1 identifica cuatro fases sucesivas, cada una de las cuales corresponde a una determinada etapa de desarrollo del sistema económico: 1ª fase - revolución industrial; 2da fase - el crecimiento económico; 3ª fase - economía de abundancia; 4ta fase - sociedad postindustrial (servitización de la economía).

Cabe señalar que a cada una de estas fases corresponde una forma especial de decisiones de gestión, que se distribuyen entre las fases de la siguiente manera: en la 1ª fase - las decisiones de gestión en relación con los medios de producción; en la segunda fase: decisiones de gestión sobre los canales de distribución; en

• 3.ª fase: decisiones de gestión relativas a la demanda; en
• 4ª fase: decisiones de gestión de recursos. En este sentido, las tareas de marketing también evolucionan de fase en fase. Además, cada fase corresponde a determinadas etapas del desarrollo del marketing.

Arroz. 1.1.

Así, la orientación productiva prevaleció desde principios del XIX v. hasta 1920. Sin embargo, ya a principios del tercer milenio, muchas empresas mantienen una orientación similar. El objetivo principal de cualquier empresa en la primera fase es la organización. actividades de producción con énfasis en uso eficiente fondos disponibles. El papel del marketing en la primera fase es limitado y pasivo, ya que se trata principalmente de maximizar la producción de bienes, minimizar costos y aumentar la productividad laboral.

En la segunda fase (20-50 años), la principal tarea del marketing es crear una estrategia eficaz. organización comercial(orientación a los productos básicos y a las ventas) con búsqueda activa y establecer mercados de ventas para productos manufacturados, incluso mediante la participación de intermediarios. El papel del marketing es cada vez menos pasivo.

En la tercera fase (50-80), aparece una organización de marketing holística, unida en uno administración General todas las decisiones que afectan al consumidor: producto, distribución, precio y promoción.

La Fase 4 (década de 1980-presente) marca el fin de la perspectiva de crecimiento sin obstáculos en la era de la abundancia económica. El papel del marketing debe evolucionar hacia la búsqueda de un equilibrio entre la demanda expresada y la deseada.

En otras palabras, a mediados de los 90. Queda claro que el tiempo exige urgentemente la creación de un concepto de marketing diferente basado en principios más progresistas. Investigación científica en el campo de las relaciones entre el hombre y la naturaleza generó la necesidad de crear una dirección especial de marketing: el marketing social y ético. Este concepto requiere un cambio tanto en la proporción producción social tanto en la naturaleza como en el carácter y cultura de consumo de la población.

El concepto moderno de gestión de marketing es un concepto social y ético. La fórmula de la responsabilidad social y ética de las empresas: “Beneficio de la empresa = satisfacción del cliente + consideración de los intereses de la sociedad”. De la fórmula se desprende claramente que hoy los ingresos de una empresa dependen de su capacidad para establecer contactos activos con los clientes mediante el estudio del mercado, la creación sistemas efectivos distribución, promoción, promoción de ventas. Una adición importante a estos sistemas es el nivel cultura corporativa y la responsabilidad social de cada ejecutante por los resultados del trabajo empresarial ante la sociedad.

El concepto de responsabilidad social y ética ha declarado prioridad interés público por encima de las necesidades individuales: satisfacer necesidades sin perjudicar los intereses de los demás. El reconocimiento ocurre responsabilidad social gestión y negocio tanto a la sociedad como a las personas que trabajan en la organización. En este sentido, la importancia de las empresas en el mercado está determinada no sólo por el resultado comercial final, sino también por la orientación social de sus actividades.

El enfoque en el efecto comercial y social se refleja en los principios de responsabilidad social y ética, cuya formulación muestra el papel cada vez mayor de una vida segura, el nivel de servicio, la contribución a acciones socialmente significativas, la necesidad de formar la cultura de la organización y social responsabilidad Corporativa.

El concepto de gestión de marketing de una organización se revela en forma de un documento de desarrollo sistémico corporativo, que combina metas, objetivos, principios y funciones. Los objetivos a los que se enfrenta la gestión del marketing son el punto de partida para crear las condiciones para un emprendimiento rentable. Entre las muchas áreas objetivo de la gestión de marketing, destacan los siguientes objetivos:

• 1) maximizar el grado de satisfacción del consumidor sincronizando actividades, volúmenes de ventas y niveles de servicio;
• 2) asegurar una amplia selección de bienes y servicios para satisfacer las necesidades materiales y espirituales de la sociedad de manera oportuna y de alta calidad;
• 3) maximizar la calidad de vida, la calidad de elección basada en el uso de tecnologías de producción respetuosas con el medio ambiente, la venta de bienes y servicios seguros y la creación de un entorno cultural;
• 4) ampliación de la zona estratégica de presencia en el mercado basada en la intensificación de las ventas y el uso de oportunidades de marketing virtual;
• 5) formación de una reputación e imagen positivas como resultado de lograr sinergias a partir del uso integrado de marcas, merchandising, trade marketing, programas de fidelización y asociaciones.

El desarrollo y la adopción de decisiones efectivas de planificación y gestión basadas en los principios de la gestión de marketing crean los requisitos previos para aumentar la participación de mercado, ampliar la zona estratégica de presencia en el mercado y garantizar un alto nivel de competitividad, elección. segmento objetivo, gestionar el ciclo de vida del producto, adaptar los precios a los cambios del mercado, crear imagen de la organización, establecer alianzas.

El sistema de principios de gestión de marketing representa un conjunto de reglas claramente formuladas para dominar nicho de producto, formando las necesidades del cliente y determinando el potencial de la demanda insatisfecha. Un principio es una posición básica que expresa un patrón y una regla rectora que determina el logro de una meta.

Importante principios de la gestion de marketing son:

• 1. El principio de orientación al mercado, es decir, el deseo de vender exclusivamente lo que necesita la sociedad y no lo que ya se ha producido.
• 2. El principio de unidad de la estrategia y táctica empresarial para su implementación mediante el cumplimiento de una secuencia clara de gestión operativa en el marco de una investigación organizada de las necesidades del mercado, el desarrollo de programas de marketing antes de su implementación real de acuerdo con la misión corporativa.
• 3. El principio del comportamiento organizacional a través de la calidad de ejecución de las estrategias adoptadas. actividades de mercadeo; creación de un sistema confiable de distribución de productos; Prevención de riesgos empresariales, teniendo en cuenta el potencial de servicio y la cultura corporativa.
• 4. El principio de rentabilidad y eficiencia con énfasis en la evaluación ventaja competitiva en condiciones de libertad de empresa y de asociación igualitaria y mutuamente beneficiosa.
• 5. El principio de orientación social con el fin de formar e identificar oportunamente la demanda insatisfecha en la sociedad, su desarrollo armonioso.
• 6. El principio de un enfoque innovador de los negocios y enfoque en el segmento a través de la búsqueda constante de la idea de un “producto novedoso en el mercado”, su comercialización y adaptación al perfil del segmento, la formación de una cultura de consumo.
• 7. El principio de determinar los factores clave de éxito, es decir, las condiciones operativas internas y externas básicas de las que depende la estabilidad del mercado de la empresa.

Para concepto moderno La gestión de marketing se caracteriza por lo siguiente tareas:

• 1. Realizar estudios de mercado para obtener un banco de información confiable sobre evaluación integral factores del entorno del mercado, condiciones del mercado y nivel de competencia, comportamiento del consumidor, lealtad de los socios.
• 2. Desarrollo de estrategias corporativas con uso flexible de matrices de portafolio, estrategias de atracción de consumidores, justificación de un segmento de ventas objetivo rentable. productos terminados, así como estrategias operativas utilizando programas de marketing de políticas de precios, producto, ventas y comunicación.
• 3. Uso de formas y métodos de organización avanzados: franquicias, subcontratación, marketing emocional, marketing relacional, recaudación de fondos, creación de marcas, comercialización, gestión de categorías, marketing de exposiciones.
• 4. Análisis financiero y de costos que destaca las tendencias de pronóstico y los patrones de indicadores clave de las actividades de marketing.
• 5. Evaluación de la actividad comercial y social de una pequeña empresa, que permita tomar decisiones de gestión informadas a través de tecnologías de marketing basadas en un análisis multifactorial de la sostenibilidad del mercado, la responsabilidad corporativa y el nivel de cultura de la organización, la calidad del servicio al cliente, la participación. en eventos socialmente significativos.

Uso de métodos para el análisis integral de indicadores clave de gestión. tecnologías de marketing, resolviendo el problema Selección de las tecnologías alternativas más efectivas para políticas de producto, ventas, precios y comunicación por tipo. actividad económica en el ámbito de la pequeña empresa.

El concepto de gestión de marketing, junto con objetivos y principios, incluye funciones, es decir, la "implementación" de las actividades planificadas para la participación efectiva de la empresa en el mercado.

Funciones de la gestión del marketing. se agrupan en cuatro bloques:

• 1. Función analítica (investigación): investigación de mercado y selección de mercados objetivo, estudio de consumidores, competidores, estructura de marca y producto del mercado, ambiente interno empresas, análisis de productos desde el punto de vista de la satisfacción de las necesidades del cliente y segmentación del mercado.
• 2. Función de producción (creativa): desarrollo de bienes novedosos en el mercado, establecimiento de asociaciones, organización de la logística, gestión de la calidad y competitividad de los bienes.
• 3. Función de ventas (ventas) de bienes: creación de demanda y estimulación de ventas, sistema de distribución de productos, posicionamiento de bienes, política de producto, sistema de servicios a favor de los consumidores, política de precios.
• 4. Función de gestión y control: planificación (operativa y estratégica), soporte informativo de las actividades de marketing, motivación, control.

Desde el punto de vista de la implementación práctica del marketing en las actividades de una organización, el concepto considerado nos permite entender que la gestión del marketing es un sistema de gestión en el que todos los elementos están interconectados y son interdependientes (planificación, organización, motivación, control, análisis, coordinación).

En condiciones de mejora de los mecanismos del mercado, la importancia de la gestión del marketing aumenta constantemente. El concepto de gestión del mercado impregna todas las etapas del proceso de reproducción: desde la innovación de la idea de un nuevo producto, su producción, distribución hasta la implementación final, teniendo en cuenta el consumo. A pesar de la experiencia acumulada, todos los participantes del mercado necesitan utilizar herramientas específicas de gestión de marketing.

• Ansoff I. Nueva estrategia corporativa. San Petersburgo: Peter, 1999. P. 40. 17
• Ver: Sinyaeva I.M. Marketing en el comercio: Libro de texto / Ed.L. P. Dashkova. 3ª edición. M.: ITK “Dashkov y K°”, 2012.

El mundo económico moderno se ha vuelto mucho más dinámico que hace apenas unas décadas. El tiempo para reemplazar algunos bienes y servicios por otros se ha acelerado significativamente; algunas líneas de productos son reemplazadas por otras literalmente en dos o tres años. Y en mercados como el de ropa de moda, calzado, computadoras, dispositivos móviles, software y juegos de computadora, la actualización se produce en intervalos de tiempo aún más cortos.

Los cambios dinámicos en la tecnología y la tecnología provocan movimientos significativos en la redistribución de la demanda de los consumidores y los flujos financieros. La obsolescencia de muchos grupos de productos para las empresas y los consumidores finales a veces ocurre tan rápidamente que las empresas competidoras no tienen tiempo para reconstruir sus políticas comerciales, de marketing y de producción para adaptarlas a las nuevas tendencias económicas.

Esto significa que los ciclos de vida de los productos se acortan significativamente y, para mantener su cuota de mercado, los fabricantes tienen que intensificar la investigación y el desarrollo. Esto requiere recursos financieros adicionales y una investigación intensiva y constante de los mercados a partir de los cuales se preparan productos innovadores. La empresa que pierde competencia es la que va por detrás del ritmo promedio de actualización de la línea de productos de la industria y es inferior en investigación y desarrollo de marketing a otros actores del mercado.

El concepto se basa en esta plataforma teórica. gestión de marketing, que establece que la gestión empresarial no debe realizarse de forma intuitiva ni por ensayo y error, sino a partir de la observación del mercado, las tendencias de la demanda actual y futura. Sólo la investigación y el análisis de las condiciones del mercado pueden volverse confiables. Punto de partida Para gestión eficaz empresa (ver Fig. 1).

Así, el énfasis en el concepto de gestión de marketing (por ejemplo, F. Kotler) se desplaza a ambiente externo , para investigar la demanda futura de empresas y consumidores finales. Los resultados de la investigación sirven como base para reestructurar la estructura de producción, productos y gestión de la empresa, la formación de nuevas divisiones y colectivos laborales. Al mantenerse al tanto del mercado, se espera que los líderes de las empresas puedan gestionar con confianza la innovación y el riesgo.

La idea de combinar el concepto de marketing y gestión empresarial es muy exitosa y productiva en términos de enfoques teóricos. Sin embargo, en términos de implementación práctica, comienzan a aparecer dificultades fundamentales que antes estaban ocultas en los detalles. Por ejemplo, es difícil implementar el concepto de gestión de marketing en la práctica. incertidumbre.

Digamos que una empresa produce teléfonos móviles. Varios otros líderes de la industria mundial se dedican al mismo negocio, suministrando teléfonos inteligentes y modelos de teléfonos más simples a los minoristas. ¿Cómo determinar la dirección de la demanda futura? ¿Qué habrá en demanda? Dispositivos caros con muchos funciones adicionales¿O dispositivos relativamente simples? ¿Qué preferirán los consumidores: diseño, tamaño mínimo, funcionalidad o algunas propiedades nuevas?

La investigación de mercados sólo puede eliminar parcialmente esta incertidumbre. El consumidor no puede determinar con precisión en un nivel abstracto durante las encuestas sin ver los modelos correspondientes ante sus ojos y sin experimentar sus propiedades. Aquí es donde surgen los errores estratégicos en la gestión. Por ejemplo, la dirección de la empresa, a partir de los resultados de encuestas y grupos focales, toma la decisión de fortalecer el bloque. software, expansión de memoria y potencia del procesador. Se destinan grandes sumas para estos fines. Dinero deducidos por la empresa de sus propios beneficios o mediante la obtención de préstamos bancarios.

Después de que se fabrican y ponen a la venta nuevos modelos de teléfonos inteligentes, resulta que se compran con lentitud y los costes de investigación y desarrollo no se recuperan, por lo que la empresa pierde rápidamente su competitividad.

Por lo tanto, los riesgos asociados con la introducción de un producto innovador en el mercado no pueden mitigarse por completo ni siquiera con una investigación de mercados de alta calidad. Las sorpresas desagradables pueden provenir de competidores que introdujeron en el mercado nuevos modelos de sus teléfonos inteligentes, nuevas tecnologías o sistemas operativos que aparecieron en el último momento, diseños novedosos, defectos ocultos en un producto innovador o cualquier otra circunstancia que afecte la demanda.

en el sistema investigación de mercado mercado, pueden aparecer errores, tendencias inadvertidas, interpretaciones incorrectas, y luego asumidas por la empresa riesgos de innovación resulta excesivo. Al igual que Nokia, se puede pasar de ser un líder del mercado mundial a convertirse en un outsider en dos o tres años apostando en las áreas equivocadas.

Por otro lado, también es imposible no hacer nada para introducir innovaciones: todos conocemos la triste historia de la empresa Kodak, que subestimó el potencial para el desarrollo de equipos fotográficos basados ​​en la microelectrónica. Siguiendo en el sector de la fotografía analógica, el antiguo gigante de la industria fotográfica internacional perdió su posición en cuestión de años y se declaró en quiebra.

Para resumir lo dicho, observamos que el concepto de gestión de marketing, con toda su lógica interna y validez de enfoques, en la práctica encuentra ciertas dificultades asociadas con la incertidumbre del desarrollo de la demanda futura y su dirección en los grupos de productos.

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   Tecnología para recopilar información para la investigación.

   Organización de marketing e investigación de mercados.

   Servicios de marketing y gestión de personal empresarial.

   Arroz. 1.5. Tipos sistémicos de actividades de marketing.

   A continuación se ofrece una breve descripción de algunos tipos de actividades. Una descripción más detallada se encuentra en la cuarta parte del libro.

   El control es la actividad de identificar desviaciones de los objetivos previstos y las causas de las dificultades en las actividades de una empresa basándose en una comparación de los valores de los indicadores planificados y realmente alcanzados.

   El seguimiento es la recopilación y el análisis periódicos de información sobre el estado del entorno de marketing y, lo más importante, información sobre los consumidores en términos de su comportamiento, actitudes e intenciones.

   La auditoría de marketing es una actividad teórica y aplicada destinada a identificar deficiencias en las actividades de marketing basándose en un estudio sistemático de los objetivos, estrategias y organización del marketing en una empresa. Tiene el carácter de una auditoría. Ejemplos de tales actividades de auditoría:

   Analizar la exactitud de los objetivos e identificar las causas de los problemas;

   Establecer el hecho y las razones de las desviaciones de las normas y disposiciones de los documentos rectores;

   Seguimiento del estado de la base de información;

   Evaluar la eficacia de actividades de marketing específicas.

   La organización de marketing es la estructura interna del servicio de marketing en una empresa, que establece la subordinación y la responsabilidad por el desempeño de las funciones. Como se sabe por los conceptos básicos del marketing, no existe una regulación estricta de la organización del marketing. Los más comunes son los siguientes formas organizativas, que puede ser la base para la creación de una estructura específica dependiendo de las características de la empresa:

   Diagrama funcional (basado en la creación de divisiones para funciones de marketing, por ejemplo: investigación de mercados, política de productos, ventas);

   Diagrama funcional del producto;

   Diagrama funcional del mercado.

   Un sistema de información de marketing (MIS) es un sistema tangible y soporte de información confiabilidad de los resultados de la investigación de mercados. Es un conjunto de reglas organizativas relativas a los portadores y consumidores de información, los flujos de información entre ellos, sus derechos a la información y los métodos para procesar la información. Principales componentes del marketing. sistema de informacion- Este:

   1) base de datos: un conjunto de información estructurada sobre la empresa y el medio ambiente;

   2) banco de métodos: un complejo de métodos matemáticos, estadísticos y de otro tipo;

   Parte I. El marketing como función integradora en la toma de decisiones gerenciales

   3) un banco de modelos que contiene modelos cuantitativos marketing diseñado para apoyar la toma de decisiones;

   4) sistema de comunicación- equipos y programas.

   En su forma más perfecta, todas las actividades enumeradas implican realizar una investigación de mercados en la dirección adecuada. Los tipos de actividades enumerados se analizan en la cuarta parte del libro y forman la base de su contenido.

   Terminología: descripción general de la aplicación En relación con la difusión de las ideas de gestión en marketing, los términos correspondientes se están generalizando. Así, en el famoso libro de F. Kotler “Marketing Management” se distinguen tres términos: gestión de marketing, gestión de marketing y gestión de marketing.

   Si el primer término no se analiza en el texto, el segundo y el tercero incluso están contenidos en el glosario, donde no es posible ver las diferencias entre ellos. La conocida formulación de la American Marketing Association, según la cual la gestión de marketing es el proceso de planificación e implementación de políticas de fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios, encaminadas a implementar intercambios que satisfagan tanto a individuos como a organizaciones. Tiene como objetivo resolver el problema de influir en el nivel, plazo y estructura de la demanda para que la organización logre su objetivo. La información sobre gestión de marketing está disponible en.

   gestión de marketing A veces se le conoce como sistema de control. actividad empresarial, como gestión del mercado o gestión de la demanda o como gestión del consumidor, que en todos los casos refleja la esencia de la cuestión. De acuerdo con el concepto de marketing, la gestión del marketing se basa en la información y necesidades de los consumidores y el grado de satisfacción con los productos de la empresa.

   Como resultado, se puede llegar a la siguiente conclusión de que el término "gestión de marketing" es una variación del concepto de marketing con énfasis en el enfoque cibernético del marketing como sistema de gestión. Al comienzo del primer capítulo se dio una definición sistemática de marketing.

   Sin descuidar la repetición de material, observamos que de acuerdo con el diagrama de la Fig. 1.1, se pueden distinguir tres niveles de gestión de marketing:

   1) gestionar la demanda, el consumidor, la actitud e incluso las necesidades;

   2) gestión de los parámetros de la mezcla de marketing: bienes (un sinónimo es gestión de productos), distribución de productos, precio, promoción;

   3) gestión de la posición de la empresa en el mercado.

   Capítulo 1. El marketing como sistema de gestión.

   El tema de presentación no nos permite ignorar el concepto de “gestión de marketing”. El origen del término es obvio. Se trata de dos palabras extranjeras, cada una de las cuales está "registrada" en el idioma ruso, lo que, sin embargo, no excluye la necesidad de comprender esta frase. Como regla general, la traducción "gestión de marketing" se da como "gestión de marketing", pero también se encuentra a menudo la traducción "gestión de marketing". En este sentido, me gustaría llamar la atención del lector sobre el título del libro “Gestión de Marketing”.

   La categoría “gestión de marketing” aún no está completamente formada y, por lo tanto, necesita mayor especificación. Si asumimos que el marketing es una actividad, entonces la gestión del marketing es gestión de la actividad.

   Cabe señalar que en la literatura se pueden encontrar diferentes interpretaciones de la categoría de gestión de marketing. En la mayoría de los casos, se trata de marketing en general o de uno de tres componentes:

   1) desarrollo y adopción de decisiones de marketing;

   2) desarrollo e implementación de técnicas de gestión;

   3) formación y operación de un sistema de marketing.

   A veces se utiliza una definición de marketing, modificada únicamente por el uso del término “gestión”. Al mismo tiempo, la atención se centra en el uso de enfoques sistémicos, de gestión y cibernéticos en el marketing. Hay especialmente muchos hechos de este tipo.

   Un ejemplo en el que se hace hincapié en las técnicas de gestión es la siguiente definición: la gestión de marketing es una actividad conveniente destinada a garantizar una gestión coherente y trabajo eficiente especialistas que realizan análisis e investigaciones de mercado, así como también realizan ventas y actividades comerciales. Esta definición es estrecha. Incluye actividades sobre el sistema de marketing y actividades sobre la formación de decisiones de marketing.

   El énfasis en el sistema de gestión de marketing, como, por ejemplo, en, se debe a que esta dirección está menos presente que otras en los fundamentos del marketing, a excepción del material sobre la organización del marketing, y en este sentido , junto con las características del marketing como sistema de gestión, constituye la originalidad del contenido de la gestión del marketing.