Gestión de marketing.

Toda empresa (empresa) está interesada en la eficiencia de sus actividades.

El proceso de gestión de marketing consta de:

análisis de oportunidades de mercado, selección de mercados objetivo, desarrollo de una mezcla de marketing, implementación de actividades de marketing.

Un punto de partida actividades de mercadeo, análisis de oportunidades de mercado, analizando al mismo tiempo entorno de marketing y con gran detalle los diferentes mercados. Se pueden encontrar oportunidades de mercado trabajando con la red de desarrollo de la oferta de productos (servicios) del mercado y prestando atención a nuevas áreas (atractivas) de actividad.

Es importante evaluar cada oportunidad de mercado en términos de su relevancia para los objetivos y recursos de la empresa. Para garantizar el atractivo de una oportunidad de mercado, es necesario realizar una evaluación exhaustiva de la demanda actual y futura, y luego la segmentación del mercado (si es necesario).

La empresa debe elegir un mercado o segmento atractivo. En este caso, la empresa debe estudiar el posicionamiento de los servicios de marca del competidor en el mercado objetivo seleccionado. Luego debe decidir con qué tipo de oferta de productos (servicios) ingresará a este mercado. Una vez tomada la decisión de ingresar al mercado, la empresa desarrolla una combinación de marketing.

Mezcla de marketing - MEZCLA

Se trata de un conjunto de variables de marketing controlables, cuya combinación una empresa puede utilizar para influir en la demanda y su oferta de productos (servicios).

El complejo de marketing MIX incluye:

Oferta de producto (servicio);

Métodos de distribución;

Métodos de estimulación.

Los métodos de estimulación son todo tipo de actividades de una empresa para difundir información sobre las ventajas de su oferta de productos (servicios) y persuadir a los consumidores objetivo para que compren.

Para lograr sus objetivos de desarrollar una combinación de marketing, es importante que una empresa cree un sistema de información de marketing. Realizar la planificación de marketing, organizar un servicio de marketing y establecer el control de marketing.

El sistema de planificación de marketing incluye la planificación de marketing estratégica y actual. Sistema planificación estratégica tiene como objetivo crear una empresa que tenga productos en diferentes etapas del ciclo de vida. Como parte del sistema de planificación de marketing, se desarrollan planes anuales y de largo plazo para cada producción o producto.

Este diagrama muestra la relación entre el sistema de marketing y la subfunción de planificación en la empresa.

La planificación estratégica es el proceso de gestión de crear y mantener un ajuste estratégico entre las metas, capacidades y planes de planificación de una empresa.

El proceso de planificación estratégica consiste en desarrollar un programa de la empresa, conformando sus tareas y objetivos a partir de un análisis del portafolio de negocios de la empresa, así como la planificación a largo plazo para el crecimiento de la organización.

Los objetivos de una empresa pueden ser a corto o largo plazo.

Los objetivos a largo plazo incluyen maximizar las ventas:

asegurar el liderazgo en indicadores de calidad;

manteniendo el liderazgo en indicadores de calidad.

Metas a corto plazo:

maximizar las ganancias actuales;

supervivencia en condiciones de mercado;

manteniendo la situación existente.

Todas las unidades de negocio estratégicas se pueden dividir por cuota de mercado:

Existen 4 tipos de producto económico estratégico (PES):

Vaca lechera;

Niño;

Perro en el pesebre.

Una estrella es un producto que proporciona una alta participación de mercado en una industria de rápido crecimiento y tiene una posición de liderazgo en el mercado que genera ingresos significativos. Sin embargo, para un producto de este tipo hay que gastar dinero para mantener una ventaja en el mercado.

Una fuente de ingresos es una gran proporción de una industria estabilizada (una industria que envejece). Genera grandes beneficios, el coste de mantener el liderazgo es bajo.

Niño problemático: una parte baja de una industria en rápido crecimiento, se necesitan inversiones financieras, ya que puedes convertirte en una estrella o en un perro en el pesebre.

Un perro en el pesebre es un producto que tiene una participación baja en una industria estabilizada o de bajo crecimiento. No hay ganancias, pero se requiere dinero para mantenerlas.

En la práctica del mercado, existen 3 tipos de estrategias para implementar las actividades de las empresas agrícolas:

Estrategia de expansión ofensiva y ganancia de cuota de mercado;

Estrategia de defensa, es decir estrategia para mantener la cuota de mercado existente.

Estrategia de retirada, reducción de cuota de mercado.

Luego de desarrollar planes estratégicos generales, cada producción desarrolla sus propios planes de marketing: por producto, marca y mercado. cuando se desarrolló Plan estratégico, en su desarrollo se elabora un plan-programa de actividades de marketing.

Al planificar actividades de marketing, se resuelven las siguientes tareas:

los bienes (servicios) se diferencian según los segmentos seleccionados; se realiza una planificación integral de las estrategias de mercado;

determinación de volúmenes y condiciones de financiación;

interconexión de planes para mercados, segmentos, divisiones y sucursales.

El plan del programa de marketing se presenta de acuerdo con el siguiente esquema:

Principales apartados del plan de marketing.

Colección de puntos de referencia;

Declaración de la situación actual de marketing;

Lista de peligros y oportunidades;

Lista de tareas y problemas;

Declaración de estrategias de marketing, programa de acción;

Procedimiento presupuestario y de control.

La situación actual del marketing describe:

la naturaleza del mercado objetivo;

la posición de la empresa en este mercado;

principales ofertas en el mercado de bienes y servicios de los competidores;

competidores y su comportamiento.

Los peligros y las oportunidades son complicaciones que surgen durante el funcionamiento de una empresa debido a tendencias desfavorables del mercado.

Las oportunidades son una mejora de la situación del mercado a favor de los productos de la empresa.

Tareas y problemas: habiendo estudiado el peligro y la oportunidad del producto, el comercializador limita la gama de problemas que surgen:

creciente participación de mercado;

mayor rentabilidad;

ganar nuevos consumidores.

Se debe desarrollar una estrategia teniendo en cuenta el mercado objetivo.

Selección del mercado objetivo:

decidir si centrar los esfuerzos en un segmento del mercado o en todos a la vez;

se está desarrollando un conjunto de medidas de comercialización del producto en este mercado;

se determina el nivel de costos de marketing.

Los costos están determinados por el tamaño del presupuesto calculado para las actividades de marketing. Un presupuesto es en realidad una previsión de pérdidas y ganancias. El recibo se calcula a partir de la previsión del número de unidades vendidas y el precio de las mismas. Los gastos en el presupuesto resumen en partidas de gastos los costos de producción, ventas y promoción de bienes. La diferencia entre ingresos y gastos da ganancias.

Procedimiento de control:

En el apartado “plan de mercado” se establece el procedimiento para el control de gastos, así como el seguimiento de todo lo pendiente. Todo está enumerado por trimestre, mes, así como el gasto de fondos en actividades de marketing y los recursos necesarios.

Organización del marketing en la empresa.

Depende de la estructura de gestión. Para lograr sus objetivos de marketing, se necesitan tres factores:

elegir la estrategia correcta;

tener una estructura organizacional;

mejorar el funcionamiento de esta estructura.

Estructura organizativa servicio de marketing- Se trata de un conjunto de servicios y departamentos, que incluyen empleados de servicios y hoteles que realizan uno u otro trabajo en actividades de marketing.

Cada empresa crea departamentos de marketing de tal manera que contribuyan mejor a lograr los objetivos de la empresa. Servicios organizacionales Las estrategias de marketing se pueden organizar por organización, producto, mercado y desempeño, o por región.

Estructura organizativa del servicio de marketing. tiene la forma:

marketing demanda del mercado transporte motorizado

Ventaja: división del trabajo gerencial, mayor maniobrabilidad con una pequeña gama de productos, pero es difícil introducir innovaciones a través de ella.

Para empresas que producen un gran número de variedad de productos, se utiliza ampliamente una estructura orientada al producto. En tal estructura, el gerente de producto coordina toda la mezcla de marketing para este producto. Esta estructura es eficaz cuando los hábitos de compra están determinados por el producto y es similar para todas las categorías de compradores.

Estructura del servicio de marketing por producto:

Si las diferencias de hábitos pueden agruparse en grupos de consumidores, entonces pueden considerarse mercados separados.

Para las empresas que venden bienes en mercados con diferentes requisitos de productos, se puede utilizar una estructura de servicios orientada por mercados y clientes, es decir, Entonces:

Muy a menudo, en el caso de productos técnicos complejos, se utiliza una estructura de orientación funcional y del producto:

CONTROL DE MARKETING

Herramientas de control.

Controlar significa preparación cuantitativa y cualitativa, y evaluación de decisiones operativas y estratégicas de gestión, análisis. actividad económica.

El control es una herramienta de gestión empresarial destinada a obtener beneficios.

La organización del control en producción crea mejores oportunidades para todos los departamentos de autocontrol, análisis de resultados y previsión del desarrollo de los parámetros necesarios. La base del control es la tecnología de la información, por lo que debe realizarse de forma planificada y metódica. En la práctica, el control se realiza mediante cuestionarios especiales que permiten realizar el proceso de control. Por ejemplo, control de marketing del área de actividad de la información en una empresa.

Controlling analiza las siguientes áreas de información:

condiciones del marco económico (noticias político-económicas, crecimiento demográfico, índice de costo de vida, costos de marketing);

observación de tendencias cualitativas (demanda de bienes y servicios de consumo, conciencia ambiental, percepción de la calidad, cambios de valores, actitud hacia el tiempo libre);

información sobre productos (servicios) y su marca registrada: desarrollo general del mercado, desarrollo de presupuestos de consumidores, precios finales para la venta de bienes (servicios);

distribución de productos (servicios) por tipo, dirección, rango;

monitorear a los competidores: nuevos productos (servicios), cambios de estrategia, cambios cuantitativos en los volúmenes de ventas (servicios), ampliación del círculo de clientes.

Una de las herramientas de control es el análisis.

Se analiza el costo, esto es de gran importancia, porque... De ello depende en gran medida el éxito en la comercialización de productos (servicios). Un punto importante es también el análisis de los volúmenes de ventas, y es recomendable realizarlo mensualmente, registrando las interrupciones en las ventas. Cambios en la estructura de las necesidades de los clientes, volúmenes de ventas por mercados (territorios), por direcciones.

Control estratégico y operativo.

La tarea del control estratégico es detectar de antemano cambios en el potencial de la empresa y tomar contramedidas.

El propósito del control operativo es monitorear la rentabilidad y eficiencia de la producción. El punto principal aquí es la planificación de la clientela. El control sobre la planificación de la clientela se puede ejercer a través de informes operativos sobre los clientes que deben combinarse en grupos más grandes.

También es necesario tener en cuenta y analizar factores tales como: competencia en el mercado de productos (servicios), tipos de productos (servicios). El esquema de control debe cubrir todos los aspectos importantes de las actividades de marketing de la empresa, especialmente los aspectos en el campo de las ventas.

Esquema de control de ventas en la empresa:

Todas las áreas (información, metodología y análisis) juntas forman un sistema metodológico para organizar el control en una empresa.

CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING EN ATP

Las principales funciones del servicio de marketing y sus estructura organizativa.

Las principales tareas del servicio de marketing son:

estudio integral sistemático del estado de necesidades de la clientela y población en servicios de transporte ah empresas;

preparación de previsiones de servicios a corto y largo plazo;

determinación de los servicios de transporte necesarios teniendo en cuenta las necesidades de la clientela y la población (desarrollo y justificación de la lista de servicios prestados);

análisis de la competencia;

evaluación de las capacidades del ATP (estado del PS, disponibilidad de personal especial);

aclaración de los objetivos actuales y a largo plazo de la empresa;

desarrollo de estrategias de marketing (para servicios, promoción de ventas, precios);

desarrollo de nuevos tipos y direcciones de actividad.

Para implementar las tareas a las que se enfrenta una empresa, por regla general, se crea una estructura de gestión especializada, es decir servicio de mercadeo. Actualmente, el servicio de marketing ATP se crea de la siguiente forma.

Estructura típica de un servicio de marketing.

Al crear un servicio de marketing, parte de las funciones de otros departamentos, como el servicio comercial, la planificación económica y el servicio operativo, se redistribuyen en una nueva estructura.

La nueva estructura pasa a realizar las siguientes funciones.

Aunque la creación de un servicio de marketing requiere la implicación recursos laborales y costos monetarios, sin embargo, experiencia extranjera demostró la eficacia del funcionamiento de dichos servicios en la ATP más grande.

PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES ATP

Decisiones estratégicas al planificar las actividades de ATP.

En condiciones de inestabilidad y caída del volumen de tráfico, muchas ATP, además de sus actividades principales, comenzaron a dedicarse a la producción de otros tipos de trabajos y servicios para ganar dinero. En tales condiciones, la dirección de la ATP se enfrenta ante todo a la siguiente pregunta:

qué tipos de actividades deberían realizarse e implementarse;

en qué mercados y segmentos de mercado se debe producir el trabajo (servicio);

Cual política de precios debe guiarse al implementar el trabajo (servicio);

cómo se debe vender la obra (servicio) en un segmento particular;

como formar opinión pública sobre esta empresa.

Para responder a estas preguntas se lleva a cabo la planificación estratégica de las actividades de ATP.

La formación de la estrategia económica de una empresa se basa en un estudio detallado de:

evaluación de las capacidades de recursos de la ATP y su posición en el mercado;

determinación del objetivo global de la estrategia económica para crear y mantener ventajas competitivas ATP;

determinación de la estrategia económica de la ATP;

un conjunto de diferentes formas, técnicas y métodos para lograr objetivos estratégicos en condiciones de inestabilidad ambiental.

La estrategia económica de la ATP debería contener principalmente medios económicos lograr objetivos que impulsen a todos los participantes en el proceso a desempeñar sus funciones con interés. Por tanto, existe una necesidad urgente en el marco de ATP de encontrar y resaltar zonas de gestión estratégicas para lograr de manera más efectiva los objetivos que enfrenta la empresa.

Para el mercado de bienes y servicios con fines industriales, los siguientes sectores industriales pueden actuar como zona estratégica de gestión de SZH: Agricultura, un grupo de empresas de la misma o diferentes industrias que satisfacen sus necesidades de ciertos tipos de servicios de transporte. Al prestar servicios al mercado de consumo, el SZH puede actuar como segmentos de mercado individuales o una combinación de estos segmentos.

Las actividades de ATP se pueden llevar a cabo tanto en un SZH como en su complejo. También es posible compaginar el trabajo en el mercado de servicios de transporte para el mercado de consumo y para el mercado de bienes de equipo.

Para empresas de transporte por carretera, SZH puede ser:

organización del transporte de mercancías y pasajeros en comunicaciones urbanas y suburbanas;

organización del transporte de mercancías y pasajeros en comunicaciones internacionales e interurbanas;

organización de mantenimiento y reparación de vehículos para terceros;

organización del control instrumental condición técnica carros;

organizar la carga de equipos para limpieza, repostaje y ajuste de vehículos;

organización de aparcamientos de pago para material rodante con carácter comercial;

creación de otras industrias no relacionadas técnicamente con las actividades de ATP.

Al identificar SZH, se consideran los siguientes parámetros importantes:

perspectivas de crecimiento de la producción y venta de servicios de transporte;

perspectivas de rentabilidad de la producción en empresas agrícolas agrícolas específicas;

posible nivel de inestabilidad ambiente externo, en el que las perspectivas previstas de crecimiento de las ventas y rentabilidad pierden certeza y pueden desviarse significativamente de la planificación;

los principales factores para enfrentar con éxito a un competidor, permitiendo alcanzar el nivel requerido de competitividad del trabajo (servicios).

Estos parámetros se procesan en una secuencia determinada.

El proceso de identificación de instalaciones de almacenamiento agrícola comienza con la identificación de necesidades potenciales y consumidores prometedores de obras (servicios) de transporte. A partir de las necesidades identificadas se investigan soluciones tecnológicas de ATP relacionadas con la producción de estos servicios. Luego se predice el posible tipo de clientela que puede adquirir estos servicios a precios que satisfagan el ATP. Se determina el área geográfica de servicio en la que se ubica la mayor parte de la clientela potencial. El análisis de los factores del trabajo en este sector agrícola permite decidir si tiene sentido dominarlo.

El trabajo sobre el desarrollo de productos agrícolas agrícolas se lleva a cabo mediante el desarrollo de medidas específicas, es decir. Para cada sector agrícola agrícola, se están implementando varias actividades alternativas para permitir el desarrollo de la producción agrícola agrícola. Para cada actividad es necesario determinar: los recursos para su implementación, así como los parámetros técnicos, económicos y sociales esperados. Entre varias alternativas posibles, se selecciona la opción más preferible para lograr el objetivo con el máximo efecto. A partir de la opción elegida, ya se está elaborando un plan para el desarrollo de la base técnica y productiva (PTB) de la ATP.

El plan de desarrollo del PTB incluye los siguientes elementos:

organización de nuevos empleos o tipos de producción para la producción de servicios o trabajo industrial;

liquidación o reconstrucción de puestos de trabajo existentes debido a una disminución o falta de demanda de los mismos en el mercado;

desarrollo de medidas organizativas y técnicas para mejorar la calidad y competitividad de las obras y servicios industriales previstos para la producción.

Proceso de aislamiento SZH:

El uso de enfoques SZH en la planificación de las actividades de la ATP nos permite mejorar la planificación estratégica de las actividades de la ATP.

Planificación a largo plazo de las actividades empresariales.

La planificación a largo plazo se determina sobre la base de un plan de negocios (B-P).

El plan de negocios define:

tema de la actividad propuesta;

la naturaleza de esta actividad en el mercado de servicios de transporte;

Planificar la previsión de las actividades de la empresa con indicadores financieros y económicos básicos.

Un plan de negocios generalmente aborda la creación de nuevos y la reorganización. empresas existentes, realización de eventos organizativos. Normalmente, un plan de negocios tiene entre 10 y 20 páginas.

la naturaleza de la actividad propuesta;

información tecnológica;

información sobre la estructura organizativa y el personal de la empresa;

información financiera y económica, legal y otra información necesaria para los inversores atraídos por el proyecto.

Un resumen de los apartados del plan de negocio y las normas para su elaboración.

Introducción (resumen): presenta los objetivos de la empresa, los servicios ofrecidos a los clientes, el personal involucrado en la creación de los servicios, el método de prestación de los servicios, una breve descripción de condiciones del mercado en el segmento objetivo seleccionado, demanda de servicios y principales competidores, bases productivas y financieras de la empresa.

Los principales objetivos de la ATP pueden ser:

aumento del nivel de ganancias;

mejorar la calidad de los servicios;

ofrecer a los clientes una amplia gama de servicios de transporte de carga;

aumentar la competitividad de la empresa.

El resumen proporciona una evaluación de la demanda esperada de servicios actualmente y en el futuro cercano, teniendo en cuenta las tendencias del mercado. Se indican los grupos de principales consumidores de servicios. Se describen detalladamente los principales competidores y los factores que les confieren ventajas específicas. Se muestran los ingresos por la prestación esperada de servicios y el nivel esperado de ganancias para garantizar una producción equilibrada. La sección termina con la cantidad requerida inversiones financieras, dividiéndolas en inversiones propias y financieras de los inversores.

• 1 sección de plan de negocios comienza con una descripción de la industria de la empresa y sus actividades. Esta sección proporciona una descripción de la empresa y el segmento de mercado para el que opera. La ubicación de la empresa se indica desde el punto de vista de la eficiencia comercial y la garantía de los intereses nacionales, es decir, funcionamiento de centros de transporte, distancia a los clientes, etc.;
• 2 sección del plan de negocios “Descripción de los servicios ofrecidos”. Describe detalladamente el nuevo servicio que la empresa pretende brindar;
• 3 sección “Los mercados y el estado de la competencia”. Esta sección presenta la sección actual del mercado, describe su capacidad, perspectivas de ventas y demuestra la capacidad de la empresa para vender sus servicios en este mercado. Una lista de los principales clientes con los que la empresa pretende trabajar y una lista de los principales competidores con una descripción detallada de los tipos de servicios, las ventajas de nuestra empresa sobre la competencia. ATP se caracteriza por la subordinación departamental.

Los principales métodos de lucha son los métodos de precios. Prevén cambios en las tarifas del transporte realizado en la empresa, en comparación con las tarifas utilizadas por los competidores.

Con métodos distintos de los precios, la empresa dirige sus actividades a mejorar la calidad del transporte, la publicidad y la formación avanzada. Para evaluar el nivel de competitividad de ATP se utilizan indicadores, tanto cuantitativos como cualitativos.

Ejemplo: la relación entre oferta y demanda de servicios, la calidad del servicio al cliente del transporte, una flota especial, el cumplimiento de los cronogramas de entrega de carga.

Los indicadores de ATP incluyen su nivel de rentabilidad, el número de tipos de transporte, el nivel de desarrollo de la seguridad, la cantidad y calidad de la composición de los medios de transporte. El análisis de todos estos indicadores nos permite aclarar la posición de la empresa en el mercado, determinar la participación de esta empresa con otras en el mercado de servicios de transporte y determinar el principal área de competencia de esta empresa.

Esta sección también describe brevemente las políticas seguidas por los competidores; Esta sección termina con un pronóstico de la oferta y la demanda basado en las tendencias actuales del mercado y los fundamentos para elegir una estrategia de marketing para una empresa determinada.

Plan de marketing.

Empezar con Descripción detallada mercadeo estratégico. Si la competencia es fuerte, la empresa sigue una política de posicionamiento para ganar una determinada cuota de mercado. La base del desarrollo. política de marketing Siempre se determina qué tipos de servicios ofrece la empresa al mercado, se presenta un plan para la producción y venta de servicios, se determinan las tarifas de transporte y se determinan las promociones de ventas planificadas. Se elabora un presupuesto de marketing y luego se analiza la relación entre las condiciones de marketing en un mercado determinado y el crecimiento en la prestación de servicios por parte de una empresa determinada.

El plan de marketing refleja cuestiones relacionadas con la organización y planificación de las actividades de marketing mediante la formación de una estructura específica del servicio de marketing, especifica cuestiones de distribución funcional en el servicio de marketing y métodos para monitorear la implementación e implementación del plan de marketing.

El plan de marketing prevé necesariamente una consideración detallada de la cuestión de las tarifas de transporte. Al mismo tiempo, muy a menudo la fijación de precios se centra en la percepción que tiene el cliente de la tarifa, la regulación gubernamental y el impacto de las tarifas en otros participantes del mercado.

Se pueden seguir estrategias de maximización de beneficios, es decir aumentar las tarifas y garantizar un transporte de alta calidad el nuevo tipo servicios si existe una demanda suficientemente alta de ellos y alta calidad atrae clientes. Esta política mantiene un monopolio desde hace algún tiempo. Para ampliar la cuota de mercado de los servicios de transporte existentes, es posible tener tarifas más bajas que las de la competencia y obtener beneficios gracias a los volúmenes. Si una empresa no es un monopolista, puede fijar precios dirigidos a sus principales competidores en un mercado determinado.

Elección de la técnica (factores):

planificación de cuota de mercado;

participación de mercado controlada por la empresa;

nivel de competencia en el mercado;

período de recuperación de las inversiones de capital.

El plan de negocios suele proporcionar tarifas de proyecto para cada tipo de servicio.

Seguro de calidad.

La calidad de los servicios de transporte y expedición en la ATP requiere la mayor atención y, por tanto, se refleja en el plan de negocios. En primer lugar, se dan las características de la calidad de los servicios de transporte prestados y las tendencias en sus cambios para los clientes.

Las estrategias en el campo de la calidad pueden concentrarse en esfuerzos para garantizar la entrega de bienes: entrega "justo a tiempo", entrega "puerta a puerta", alta seguridad en el transporte, provisión de servicios adicionales, máxima confiabilidad en la entrega.

Sección 5 “Producción de servicios”.

Esta sección proporciona información detallada sobre cómo garantizar la prestación de servicios desde el punto de vista de la tecnología y la organización de la producción. La sección describe los indicadores de volumen. programa de producción(transporte de pasajeros en miles de personas, carga en toneladas, etc.) y se compara con las capacidades de producción de la empresa. Al mismo tiempo, se consideran puntos como la ubicación de la empresa en relación con el cliente, la disponibilidad de equipos para estacionamiento y mantenimiento de vehículos, la disponibilidad de material rodante por tipo y marca necesarios para garantizar la implementación de los volúmenes de trabajo planificados. enfatizó.

Por lo general, basándose en una comparación de los indicadores de desarrollo proyectados y las capacidades técnicas necesarias para ellos (para su implementación) con las capacidades técnicas realmente existentes, se elabora una lista de equipos adicionales necesarios para estructuras y material rodante. La lista de equipos, material rodante necesario y equipos se compila en forma de tabla.

En términos de producción, también está la cuestión de la dotación de personal. fuerza laboral(formación y reciclaje según los niveles y cualificaciones de los empleados de la empresa); La estructura organizativa de la gestión se indica con una descripción de la distribución de responsabilidades por funciones y secciones, y el nivel de calificación del personal directivo.

Sección 6 "Plan financiero para el funcionamiento de una empresa en un plan de negocios".

Esta sección del plan de negocios refleja la previsión de pérdidas y ganancias y el proyecto de distribución del flujo de caja. Por lo general, se compila durante 3 a 5 años, pero en el primer y segundo año se compila trimestralmente. Si se prevé una gran captación de préstamos para el proyecto, también se elabora un plan de pago de los préstamos. Los ingresos de las actividades de la empresa se pronostican por tipo (transporte, otros servicios) y los ingresos de otros actividades financieras. La sección del plan de negocios finaliza con un balance de ingresos, recibos y gastos del proyecto. Sirve como base para acreditar la rentabilidad del proyecto.

Además, en el currículum Plan financiero A menudo se proporciona una lista completa de las fuentes de financiación externas atraídas, así como las condiciones y el procedimiento para pagar los intereses del préstamo, los intereses sobre el capital invertido y el plazo para el pago total de la deuda del préstamo.

Un plan de negocios es una herramienta para desarrollar claramente programas para el desarrollo de una empresa en condiciones de mercado y atraer inversiones adicionales si es necesario.

MARKETING EN ACTIVIDADES INTERNACIONALES

El término marketing internacional (IM) se utiliza en las actividades de empresas que extienden sus actividades a países extranjeros. Rasgo distintivo empresas internacionales es la presencia de ramas de producción controladas y subsidiarias en otros países, con el objetivo de producir productos para un mercado extranjero específico o de suministrar materias primas a la empresa matriz; uso de la cooperación tecnológica y especialización de las empresas controladas. Control y coordinación de las actividades de sucursales y filiales.

La peculiaridad de organizar actividades de marketing a escala internacional es que la empresa matriz determina las estrategias de mercado, los tipos y volúmenes de productos y servicios prestados por las sucursales extranjeras.

MM representa un enfoque específico para la adopción soluciones de producción desde la posición de satisfacer más plenamente a los consumidores del mercado local. Las transacciones comerciales internacionales se concluyen sobre la base de las actividades de marketing de la empresa en el extranjero.

Empresas internacionales.

Las empresas internacionales son una forma especial de organización de la actividad económica, que se basa en la cooperación de trabajadores de muchas empresas en diferentes empresas, unidos por un incentivo para los medios de producción.

Estas actividades están dirigidas principalmente a fortalecer las ventajas competitivas en el mercado global. En 1990 había 35.000 empresas internacionales que poseían 148.000 sucursales y filiales en el extranjero. Las empresas internacionales más grandes se transformaron en imperios económicos en los que el capital estaba altamente concentrado y la producción se organizaba a escala internacional. Esta transnacionalización de las empresas es el resultado de una fuerte expansión de la producción y las ventas en el extranjero. La organización de estas empresas se basa en la inclusión de empresas extranjeras en la cadena general o en una especialización detallada.

Con una especialización detallada, los componentes y piezas se producen en diferentes países y el montaje se realiza en los países de venta. El significado y contenido del marketing en una empresa de este tipo es la determinación de los objetivos y el desarrollo de las actividades científicas, técnicas, productivas y comerciales de la empresa, cuyo objetivo es garantizar ganancias basadas en los requisitos de un amplio mercado.

Es decir, el marketing internacional se considera una función de gestión específica inherente a las empresas internacionales. El marketing internacional utiliza todos los medios para crear condiciones favorables para su empresa en los mercados. Todas las actividades de los comercializadores de las corporaciones transnacionales tienen como objetivo maximizar el uso de los recursos de producción y la producción de productos con parámetros económicos y técnicos determinados a escala internacional.

Es decir, el objetivo del marketing internacional es orientar la producción hacia la producción de bienes específicos para todos o algunos mercados. La justificación de la creación de bienes para mercados específicos se refleja en el programa de marketing, que es la base para la planificación de la producción de cada producto en Departamento de producción empresa matriz y actúa como centro de beneficios.

gestión de indicadores médicos de marketing

Los cambios en la demanda tienen un impacto significativo en las actividades de marketing en el sistema empresarial.

Si consideramos una demanda excesiva, entonces se utiliza la descomercialización. En otras palabras, la gestión del marketing es la influencia sobre el nivel y la naturaleza de la demanda, y su distribución en el tiempo.

La gestión de la demanda significa gestionar los consumidores. La demanda de los productos de la empresa proviene de dos grupos de consumidores: nuevos y clientes regulares. La teoría y práctica del marketing tradicional se centra en atraer nuevos clientes y venderles sus productos y servicios. Hoy la situación ha cambiado. Mercadotecnia moderna tiene como objetivo no sólo atraer nuevos clientes, sino también mantener buenas relaciones con los clientes existentes Baldin K.V. Bases teóricas adopción las decisiones de gestión/ K. V. Baldin, S. N. Vorobiev.

M.: MODEK, 2005. - P.50..

La gestión de marketing como tal implica el análisis, planificación, implementación y control de actividades destinadas a establecer, fortalecer y mantener intercambios rentables con los clientes objetivo para alcanzar los niveles requeridos de ventas, ganancias y participación de mercado.

El director de marketing de una empresa es ejecutivo, que se ocupa de la creación y expansión de la demanda de los productos o servicios de la empresa, y los problemas de reducir la demanda.

La empresa desarrolla una idea del nivel de demanda requerido para sus bienes y servicios. El director de marketing es responsable de implementar los planes.

El proceso de gestión de marketing incluye: análisis de oportunidades de mercado; investigación de mercado; entorno de marketing; mercados de consumo individuales; mercados empresariales; selección de mercados objetivo; determinación de volúmenes de demanda; segmentación de mercado; posicionamiento del producto en el mercado; desarrollo de una mezcla de marketing; desarrollo de productos; determinar el precio de un producto; métodos de distribución de bienes; promoción de bienes en el mercado; implementación de actividades de marketing; planificación y control de las actividades de marketing.

La organización de las actividades de marketing en una empresa incluye: construir (mejorar) la estructura organizativa de la gestión de marketing; selección de especialistas en marketing con las calificaciones adecuadas; creando condiciones para trabajo eficiente empleados de servicios de marketing (organización de lugares de trabajo, suministro de información, equipamiento de oficina, etc.); organización interacción efectiva servicios de marketing con otros servicios de la organización.

Estructura organizativa de la dirección de marketing.

Flexibilidad de las estructuras de gestión, así como la capacidad de responder oportunamente a los cambios en el mercado. las condiciones necesarias Adaptar la organización a las nuevas realidades de la vida. Las pequeñas organizaciones que desarrollan nuevos productos en entornos que cambian rápidamente utilizan estructuras flexibles. Las grandes organizaciones que operan en mercados más estables suelen utilizar estructuras más centralizadas para lograr una mayor integración.

Consideremos los principios básicos de la construcción de estructuras organizativas para la gestión de marketing.

La estructura organizativa de la gestión de marketing en una empresa se construye sobre la base de las siguientes dimensiones: funciones, áreas geográficas de actividad, productos (bienes) y mercados de consumo. Con base en lo anterior, se distinguen los siguientes principios para organizar los departamentos de marketing: organización funcional, organización geográfica, organización de productos, organización de mercado y varias combinaciones de estos principios - Figura 1.3.

Figura 1.3 - Diagrama de la estructura organizativa de la gestión de marketing.

Veamos estos tipos a continuación.

La organización funcional del marketing es la más simple, pero su eficacia disminuye a medida que crece la gama de productos fabricados y se expande el número de mercados de ventas. Este punto se debe al hecho de que en una organización funcional no existe ninguna persona (a excepción del jefe del departamento de marketing, que, además de los problemas de marketing, también tiene que resolver muchas otras cuestiones) responsable de la comercialización de productos individuales en en general o para actividades de marketing en determinados mercados.

La organización geográfica es una estructura organizativa de gestión de marketing en la que los especialistas en marketing y los gerentes de ventas se agrupan en áreas geográficas separadas. Esta organización permite a los especialistas en marketing vivir dentro del territorio de servicio, conocer bien a sus consumidores y trabajar de manera eficaz con un mínimo de tiempo y dinero gastados en viajes.

Organización de producto/mercancía: una estructura organizacional para la gestión de marketing en la que el gerente de producto es responsable del desarrollo e implementación de estrategias y planes de marketing continuos para un producto o grupo de productos específico, quien reporta a los empleados que realizan todo lo necesario. de este producto funciones de marketing.

La organización de marketing basada en el mercado es una estructura organizativa para la gestión de marketing en la que los gerentes de mercados individuales son responsables de desarrollar e implementar estrategias y planes para actividades de marketing en mercados específicos.

En su forma pura, las estructuras organizativas de productos y mercados para la gestión de marketing no se utilizan. Más a menudo, se utilizan combinaciones de estos principios organizativos, a saber: estructuras de gestión de marketing de producto funcional, mercado funcional, mercado de producto y mercado de producto funcional.

La organización de productos funcionales es una estructura organizativa de gestión de marketing en la que los servicios de marketing funcionales de una empresa desarrollan y coordinan la implementación de determinadas metas y objetivos de marketing comunes a la empresa. Al mismo tiempo, el gerente de producto es responsable de desarrollar e implementar estrategias y planes de marketing para un producto o grupo de productos en particular. También formula tareas para los servicios de marketing funcional de la empresa en el ámbito de la comercialización de determinados productos y supervisa su implementación. Las ventajas de este principio de construir una estructura de gestión organizacional son las siguientes:

1. un gerente que se ocupa de un producto específico tiene la capacidad de coordinar diversas actividades a lo largo de toda la mezcla de marketing de este producto;

2. el gestor puede responder rápidamente a las demandas del mercado;

3. Todos los modelos de productos, tanto los de mayor demanda como los menos populares entre los clientes, están constantemente en el campo de visión del gerente.

Sin embargo, este tipo de estructura organizativa también presenta desventajas:

1. el gerente responsable de un determinado producto no tiene poderes que correspondan plenamente a sus actividades (él, por regla general, en el sector de producción solo determina la política en el campo del desarrollo de nuevos productos, monitoreando su progreso hacia la producción ; unidades de I+D, producción piloto y producción que no le obedecen);

2. La organización del producto a menudo requiere más costos de los esperados. Se nombran gerentes para los productos principales. Sin embargo, pronto aparecen gerentes en la estructura de la empresa, responsables de menos producto importante tener personal propio;

3. Los empleados de las divisiones de productos podrán tener dobles líneas de reporte: a sus supervisores inmediatos y a los jefes de servicios de marketing funcional.

Organización funcional del mercado.

La principal ventaja de este sistema es la concentración de las actividades de marketing en torno a las necesidades de segmentos de mercado específicos, y no en productos individuales, lo que tiene lugar en una organización de marketing de productos. Las deficiencias son similares a las de la organización de marketing de productos funcionales.

Organización funcional-producto-mercado.

Se trata de una estructura organizativa de gestión de marketing, en la que los servicios de marketing funcionales de una empresa desarrollan y coordinan la implementación de determinadas metas y objetivos de marketing comunes a la empresa.

La elección de la estructura de gestión de marketing crea claramente los requisitos previos para el funcionamiento eficaz de los servicios de marketing. Es necesario distribuir correctamente responsabilidades entre ellos, otorgarles los derechos necesarios y crear condiciones laborales aceptables. Todo esto debe ser realizado por el jefe del servicio de marketing junto con la dirección de la empresa Fedorova M. S. Development. estrategia de mercadeo empresas. - M.: Joven científico. 2011. - nº 5. T.1. - pág.232...

Está claro que los directivos y destacados especialistas en servicios de marketing deben cumplir una serie de requisitos específicos determinados por las peculiaridades del trabajo en el campo del marketing. Estos incluyen: conocimiento sistemático, gran erudición y amplia perspectiva; habilidades de comunicación; deseo de algo nuevo, alto grado de dinamismo; diplomacia, capacidad para resolver conflictos.

La distribución de tareas, derechos y responsabilidades en el sistema de gestión de marketing se puede llevar a cabo de forma racional sólo si el lugar y el papel de los servicios de marketing en la organización están claramente definidos.

El lugar y el papel de los servicios de marketing en el sistema de gestión se pueden representar esquemáticamente en la Figura 1.4.

Figura 1.4 - Lugar y función de los servicios de marketing

Este diagrama no es una estructura de gestión organizacional, no representa unidades estructurales específicas de la empresa, solo indica las funciones de gestión más importantes desde el punto de vista del marketing. El gerente de marketing y su personal monitorean el estado del entorno de marketing externo, prestando principalmente atención a las actividades de los competidores.

La tarea del servicio de marketing es mantenerse enfocado en el consumidor, monitorear constantemente lo que necesita, así como monitorear las actividades de los competidores, determinar sus fortalezas y debilidades y posibles acciones en el mercado.

Es obvio que los servicios de marketing influyen en la implementación de todas las funciones más importantes de la empresa.

Así, por ejemplo, en el campo de la determinación de las metas y objetivos de una empresa, el énfasis está en los de mercado y no en capacidades de producción, los recursos totales de la empresa están vinculados a las necesidades del mercado. La empresa produce bienes que pueden venderse con ganancias, en lugar de aquellos que le resultan más fáciles de producir.

Al dominar la producción. nuevos productos Se presta mucha atención a las pruebas de mercado, a las ventas de prueba de productos y no a las pruebas de laboratorio de estos productos.

El embalaje se considera no sólo como un medio de transporte y garantía de la seguridad del producto, sino también como un medio de publicidad y promoción de ventas.

Además, a la hora de determinar el precio de un producto, el factor decisivo no es el coste, sino el precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

En resumen, cabe señalar que al considerar cuestiones organizativas de reorientación de las actividades de las empresas hacia el marketing, la organización de los servicios de marketing basándose en funciones y estatus en expansión debe llevarse a cabo conscientemente, teniendo en cuenta las necesidades del mercado.

El énfasis debería estar en el mercado más que en las capacidades de producción de la empresa, cuyos recursos totales deberían estar vinculados a las necesidades del mercado.

El desarrollo de las relaciones entre productos y dinero en Rusia ha llevado a la formación de un mercado saturado de bienes: un "mercado de compradores", cuando la oferta supera la demanda para la mayoría. grupos de productos, se desarrolla la competencia y la competitividad del proceso de mercado. Esto crea las condiciones para el uso activo de un enfoque de marketing para resolver problemas de gestión, producción y ventas con el fin de fortalecer la competitividad de la empresa. Garantizar ventas óptimas de productos industriales requiere que el fabricante se centre en las solicitudes y preferencias grupos destinatarios consumidores, así como la formación de una demanda de mercado adecuada en términos de volumen y características de calidad. En consecuencia, las empresas necesitan crear y desarrollar un sistema de gestión de marketing empresarial para resolver una serie de problemas.

El marketing como sistema consta de un conjunto de los siguientes elementos: metas, principios, funciones, métodos, entorno interno y externo, mezcla de marketing. Utilizar el marketing como sistema de gestión implica encontrar oportunidades para reducir constantemente elementos de incertidumbre y riesgo en las evaluaciones, decisiones y acciones.

El proceso de gestión de marketing consta de las siguientes etapas:

1) Análisis de oportunidades de mercado. Toda empresa debe ser capaz de identificar oportunidades de mercados emergentes. Ninguna empresa puede confiar para siempre en sus productos y mercados actuales. Una organización puede buscar nuevas oportunidades de forma ocasional o sistemática. Es muy importante identificar las capacidades de la empresa y aún más importante determinar cuáles de ellas deben desarrollarse. La oportunidad de marketing de una empresa es una dirección atractiva de los esfuerzos de marketing en la que una empresa en particular puede lograr una ventaja competitiva.

2) Selección de mercados objetivo. El proceso de identificación y evaluación de oportunidades de mercado suele generar muchas ideas nuevas. Y la tarea de la empresa es seleccionar mejores ideas de varios buenos, es decir en la selección de ideas que se ajusten a los objetivos y recursos de la empresa. Cada oportunidad debe examinarse en términos del tamaño y la naturaleza del mercado. El proceso consta de 4 etapas: medición y previsión de la demanda; segmentación de mercado; selección de segmentos de mercado objetivo; Posicionamiento del producto en el mercado.

3) Desarrollo de un mix de marketing. La mezcla de marketing es un conjunto de variables de marketing controlables que una empresa utiliza en conjunto en un esfuerzo por obtener la respuesta deseada de su mercado objetivo. Este es uno de los conceptos básicos del marketing. La mezcla de marketing incluye: producto, precio, métodos de distribución y promoción. El precio que cobra una empresa debe ser coherente con el valor percibido de la oferta; de lo contrario, los clientes comprarán productos de la competencia. Los métodos de distribución son todo tipo de actividades a través de las cuales un producto está disponible para los consumidores objetivo. Los métodos de estimulación son todo tipo de actividades de una empresa para difundir información sobre las ventajas de su producto y persuadir a los consumidores objetivo para que lo compren. La decisión de posicionar un producto en el mercado es la base para desarrollar una combinación de marketing dirigida.

4) Implementación de actividades de marketing. El trabajo de analizar las oportunidades de mercado, seleccionar los mercados objetivo, desarrollar una combinación de marketing y su implementación requiere sistemas de gestión de marketing.

En el proceso de las actividades de marketing se lleva a cabo la selección del mercado y consumidor más adecuados y la forma de gestionarlos. Al reconocer el mercado y los consumidores como objetos de gestión, hay que tener en cuenta que ellos mismos gestionan en gran medida las actividades de la empresa. En consecuencia, el marketing puede considerarse legítimamente como un sistema de control y controlado.

El objetivo principal de la gestión de las actividades de marketing en una empresa es garantizar la máxima eficiencia de la gestión de marketing y, a través de ella, la eficiencia de toda la empresa. Si la organización de la gestión, incluida la gestión de marketing, es eficaz, en el proceso de las actividades de la empresa mejoran indicadores como los beneficios, el volumen de ventas y la cuota de mercado.

La gestión de marketing tiene como objetivo resolver los problemas de la empresa y organizar el funcionamiento sistemático de todo el sistema de producción es un proceso cíclico complejo (ver Fig. 4).

Los proveedores proporcionan recursos a la empresa. La eficiencia del suministro de materias primas a una empresa depende de qué tan bien se conocen los mercados de productos terminados y del éxito con que aplica los principios de marketing al establecer sus relaciones con los proveedores.

Los competidores influyen activamente en las actividades de la empresa. Los fabricantes, a su vez, mejoran la calidad del producto y reducen los precios para mantenerse por delante de sus competidores.

La gestión de marketing es una actividad intencionada para regular la posición de una empresa en el mercado, mediante la planificación, organización, contabilidad, control, ejecución de cada fase del comportamiento posicional y de actividad de la empresa, teniendo en cuenta la influencia de los patrones. del desarrollo del espacio de mercado, ambiente competitivo para lograr la rentabilidad y eficiencia de las actividades de la entidad en el mercado.

Sistema de gestión de marketing, que ocupa un lugar determinado en sistema común El marketing incluye análisis, planificación, control sobre la implementación de actividades diseñadas para establecer, fortalecer y mantener relaciones en la solución de ciertos problemas de la organización, esto es obtener ganancias, aumentar el volumen de ventas, aumentar la participación de mercado.

La actividad de mercado de la empresa se lleva a cabo en el marco de una estructura extensa: el "sistema de marketing". El sistema de gestión de marketing contiene una cantidad significativa de elementos que influyen en los métodos y resultados de las actividades de una empresa en el mercado.

La tarea principal de un sistema de gestión de marketing es garantizar la producción de bienes que sean atractivos desde el punto de vista de los mercados objetivo. El éxito también depende de las acciones de los intermediarios, competidores y diversas audiencias de contacto presentadas en la Fig. 4.

El sistema de gestión de marketing en una empresa es un problema multidimensional complejo, cuya solución es imposible sin un enfoque integrado. Siendo flexible y altamente dinámico, sistema de mercadeo Incluso una pequeña empresa incluye factores externos e internos que deben tenerse en cuenta al analizar las actividades de la empresa.

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Arroz. 4. Sistema de gestión de marketing.

Se sistematizan las cuestiones relacionadas con diversos aspectos de las actividades de marketing de una empresa, partiendo de tener en cuenta la influencia de los factores formadores del mercado del entorno externo, el estado de la industria, el atractivo y potencial del mercado, las principales fuerzas competitivas, evaluando posiciones de mercado y terminando con la estrategia y organización de las actividades de marketing de la empresa.

La gestión de marketing es actividades organizacionales, dirigido a estudiar las necesidades de los consumidores y su psicología. Incluye análisis y previsión del comportamiento de la competencia, desarrollo y promoción de nuevos productos y servicios competitivos, gestión de sistemas. relaciones comerciales con proveedores e intermediarios en los canales de promoción de productos y su sistema de precios con la creación de control sobre los procesos de gestión de marketing.

El objetivo principal del proceso de gestión de marketing es garantizar la ejecución precisa de los procedimientos que crean estimulación del mercado. Los emprendedores, organizaciones y países que triunfen en la gestión del marketing serán líderes en economía de mercado. Una gestión de marketing inteligente y competitiva obliga a las empresas a tener un mejor desempeño. Gestión eficaz El marketing no sólo contribuye al funcionamiento de la empresa, sino que también afecta significativamente el bienestar de toda la sociedad en la que opera la empresa.

Los principales esfuerzos deben estar dirigidos a satisfacer las necesidades de los clientes y mantener relaciones a largo plazo entre la organización y el cliente. Para mantenerse por delante de los competidores en las condiciones del mercado, es necesario saber qué es el mercado, quién opera en él, cómo funciona y cuáles son sus necesidades. En otras palabras, el papel del marketing es de fundamental importancia en la prensa de la reforma de la economía rusa.

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Un segmento de mercado está formado por consumidores que responden de la misma manera al mismo conjunto de incentivos de marketing.

Los consumidores que eligen el producto más potente independientemente del precio constituyen un segmento del mercado. Quienes presten atención al precio se encontrarán en otro segmento. Es poco probable que todos los consumidores elijan una marca de analgésico. Por lo tanto, las empresas concentran prudentemente sus esfuerzos en satisfacer las necesidades específicas de uno o más segmentos del mercado. Es necesario caracterizar todos los segmentos del mercado objetivo, describiéndolos en función de sus diversas características inherentes, para evaluar el atractivo de cada uno de ellos como oportunidad de marketing.

Selección de segmentos de mercado objetivo. Una empresa puede decidir ingresar a uno o más segmentos de un mercado en particular. Supongamos que el mercado de analgésicos se puede dividir en tres partes según la intensidad de las necesidades de los consumidores (alivio rápido, a largo plazo y gradual) y en tres grupos según la edad de los consumidores (jóvenes, personas de mediana edad, personas mayores). . Comparando la intensidad de las necesidades y la edad de los consumidores, se pueden identificar nueve segmentos de mercado. La empresa tiene varias vías para entrar en este mercado.

Concentración en un solo segmento. Una empresa puede decidir atender sólo a un segmento del mercado, ofreciendo, por ejemplo, un analgésico de acción prolongada a un grupo de personas de mediana edad.

Centrarse en las necesidades del cliente. Una empresa puede centrarse en satisfacer la necesidad de un único cliente. Podría tratarse de la producción de un fármaco duradero para todo tipo de clientes. La empresa puede decidir producir Todo tipos de analgésicos necesarios para un grupo de consumidores específico. Se trata de un enfoque en segmentos caracterizados por una edad.

Atendiendo segmentos no relacionados. La empresa puede decidir prestar servicios. alguno Segmentos de mercado que están vagamente relacionados porque cada uno representa una oportunidad atractiva para la empresa.

Cobertura de todo el mercado. Una empresa puede decidir producir una gama completa de analgésicos para atender a todos los segmentos del mercado.

Al salir nuevo mercado La mayoría de las empresas comienzan atendiendo a un segmento y, si la iniciativa tiene éxito, se expanden gradualmente a otros. La secuencia de desarrollo de los segmentos del mercado debe pensarse y planificarse cuidadosamente. Un buen ejemplo planear ingresar al mercado y tomar una posición dominante en él es la actividad de las empresas japonesas. Penetran en un área del mercado que se pasa desapercibida, se hacen un nombre y luego se expanden a otros segmentos. Utilizando esta “llave de oro” del marketing, capturaron una enorme parte del mercado mundial de automóviles, equipos de vídeo, cámaras, relojes y otros productos.

Las grandes empresas se esfuerzan por lograr una cobertura total del mercado. Un ejemplo es General Motors Corporation, que produce automóviles “para cualquier bolsillo, cualquier propósito y cualquier persona”. Una empresa, por regla general, se dirige a diferentes segmentos del mercado con diferentes ofertas; de lo contrario, corre el riesgo de verse superada por otras empresas en determinados segmentos.

Posicionamiento del producto en el mercado. Supongamos que en el mercado de los analgésicos, una empresa decide centrarse en los “consumidores mayores activos”. Necesita identificar todos los productos similares que se ofrecen en un segmento en particular. Al mismo tiempo, debemos averiguar qué es exactamente lo que los consumidores que componen este segmento quieren de los analgésicos. Es necesario saber claramente en qué se diferencian las marcas existentes entre sí en sus efectos y cuáles son sus precios. Si ofreces un analgésico exactamente igual a otro que hay en el mercado, los consumidores no tendrán motivos para comprarlo.

Cualquier producto es un conjunto de propiedades percibidas por el consumidor. La aspirina de marca se considera un fármaco de acción rápida, pero "dura" para el estómago, y el Tylenol se considera un fármaco de acción más lenta pero más suave. Una forma de entender por qué los consumidores compran este producto y no otro es comparar los atributos subyacentes que impulsan la elección. Los resultados de la comparación se pueden presentar en forma de diagrama de posicionamiento del producto.

Incluso en las coordenadas suavidad - eficacia de la acción, la opinión de los consumidores puede reflejarse, por ejemplo, en una escala de cinco puntos. Es importante evaluar las posiciones de las marcas basándose en las percepciones que los consumidores tienen de ellas y no en sus propiedades reales.

Al comparar las posiciones de los productos y las preferencias de los consumidores, se identifican discrepancias. Si hay alguna discrepancia, entonces los consumidores están dispuestos a comprar un analgésico que, en su opinión, combine suavidad y eficacia que no son inherentes a los medicamentos existentes. Es necesario ofrecerles un medicamento con la combinación de propiedades deseada y la empresa tendrá éxito.

Quizás decidas aprovechar esta oportunidad. El éxito requiere dos cosas. En primer lugar, la empresa debe ser capaz de producir un producto que los clientes encuentren suave y eficaz. En segundo lugar, debe poder ofrecer el producto al precio que el mercado esté dispuesto a pagar por él. Si se cumplen ambas condiciones, la empresa podrá servir bien a los intereses del mercado y obtener beneficios. Identifica un área de necesidad insatisfecha del consumidor y trata de satisfacerla.

Si la empresa no sabe aprovechar la oportunidad, puede elegir como base para posicionar su producto cualquiera de sus propiedades que, en opinión de un gran número de consumidores, sean importantes, deseables y no suficientemente expresadas en otros fármacos.

Posicionamiento en el mercado- es proporcionar a un producto un lugar claramente diferenciado y deseable en el mercado y en la mente de los consumidores objetivo.

Desarrollo de una mezcla de marketing.

Una vez decidido el posicionamiento de su producto, la empresa comienza a planificar los detalles de la mezcla de marketing. El marketing mix es uno de los conceptos básicos. sistema moderno marketing.

mezcla de marketing- un conjunto de variables de marketing controlables, cuya combinación la empresa utiliza en un esfuerzo por provocar la respuesta deseada del mercado objetivo.

La mezcla de marketing incluye todo lo que una empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Numerosas oportunidades se pueden agrupar en cuatro grupos principales: producto, precio, distribución y métodos de promoción.

Producto Es el conjunto de “productos y servicios” que una empresa ofrece a su mercado objetivo. Así, un nuevo analgésico puede resultar un “producto” en forma de 50 comprimidos blancos en un frasco blanco con una tapa que los niños no pueden abrir, con una vida útil de tres años, una marca “Aveline” y un precio de dinero. -Garantía de devolución en caso de insatisfacción del cliente.

Precio- la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para recibir el producto. La empresa ofrece precios minoristas y mayoristas, precios preferenciales y descuentos, ventas a crédito. El precio que cobra una empresa debe ser coherente con el valor percibido de la oferta; de lo contrario, los clientes comprarán productos de la competencia.

Métodos de distribución- todo tipo de actividades a través de las cuales el producto llega a estar disponible para los consumidores objetivo. Así, la empresa selecciona mayoristas y minoristas, los convence para que presten más atención a la mercancía y cuiden su buena exhibición, controla el mantenimiento de sus existencias y garantiza un transporte y almacenamiento eficientes.

Métodos de estimulación- todo tipo de actividades de la empresa con el fin de difundir información sobre las ventajas del producto y convencer a los consumidores para que lo compren. La empresa paga la publicidad, contrata vendedores, promociona el producto mediante eventos especiales y organiza su propaganda.

Organización de actividades de marketing.

Sistema de planificación de marketing. Cualquier empresa debe esperar tener claro hacia dónde quiere ir y cómo llegar allí. No se pueden dejar las cosas al azar. Para modelar su propio futuro, la empresa utiliza dos sistemas a la vez: planificación estratégica y planificación de marketing.

Planificación estratégica se basa en el hecho de que cualquier empresa tiene varias áreas de actividad (por ejemplo, la producción de perfumes y cosméticos, la producción de equipos para salones de belleza y la producción de apósitos), cada una de las cuales puede estar representada por varios productos. Sin embargo, no todos los sectores de actividad ni todos los productos son igualmente atractivos. Algunas industrias están creciendo, otras se han estabilizado al mismo nivel y otras están cayendo. Si toda la producción disminuyera al mismo tiempo, la empresa estaría en serios problemas. Para mantener su crecimiento, la empresa debe desarrollar nuevas instalaciones de producción prometedoras y ofrecer nuevos productos.

Planificación de marketing- se trata del desarrollo de planes para cada producción o producto individual de la empresa. Esto significa que ya se ha tomado una decisión estratégica sobre toda la producción. Ahora, para cada uno de ellos es necesario desarrollar un plan de marketing en detalle. Digamos que un fabricante de champú decide seguir ofreciendo su champú de marca al mercado, ya que el potencial de crecimiento de las ventas es muy alto. En este caso, la empresa desarrolla un plan de marketing que está diseñado para lograr el crecimiento deseado.

La empresa está desarrollando dos planes: a largo y corto plazo. Primero, se prepara un plan a largo plazo de tres a cinco años o más. Describe las características de los principales factores y fuerzas que influirán en el mercado de champús durante el próximo período, define los objetivos y las técnicas estratégicas clave para ganar la participación de mercado prevista. Se indican el tamaño de las ganancias previstas y los costos necesarios. Cada año (más a menudo si es necesario), este plan se revisa y ajusta para que la empresa siempre tenga un plan válido para el futuro.

Luego se desarrolla un plan por un año o más. Corto plazo, pero con una duración no inferior al período de funcionamiento. Por lo general, se trata de una versión detallada de un plan trienal para el primer año de su implementación. El plan anual describe la situación actual del marketing, enumera las amenazas y oportunidades existentes, los objetivos y problemas relacionados con este producto, establece la estrategia de marketing para el año y el programa de acción. Elaboran presupuestos, es decir, indican los importes de las dotaciones estimadas y determinan el procedimiento de control. Este plan se convierte en la base para coordinar todo tipo de actividades: productivas, de marketing y financieras.

Sistema de organización de servicios de marketing. La empresa debe desarrollar una estructura de servicios de marketing que permita trabajo de marketing en su totalidad, incluida la planificación. Si la empresa es muy pequeña, todas las responsabilidades de marketing pueden asignarse a una sola persona. Se le confiará la investigación de mercados, la organización de ventas, la publicidad y el servicio al cliente. Esta persona puede denominarse gerente de ventas, gerente de marketing o director de marketing. Una gran empresa suele emplear varios especialistas en marketing: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de marketing, especialistas en publicidad, así como responsables de la producción de diversos productos, gerentes de segmentos de mercado y trabajadores de servicio al cliente. Todas las funciones de marketing están gestionadas por el Departamento de Marketing.

Los departamentos de marketing se pueden organizar según diferentes principios. Cada empresa crea un departamento de marketing de tal forma que contribuya mejor al logro de sus objetivos de marketing.

Organizacion funcional. El esquema más común es la organización funcional del servicio de marketing. En este caso, los especialistas en marketing gestionan diferentes funciones de las actividades de marketing. Reportan al Director de Marketing, quien coordina su trabajo. Por ejemplo, un departamento puede tener cinco de estos especialistas: un gerente de servicios de marketing, un gerente de servicios de publicidad y promoción de ventas, un gerente de servicios de ventas, un gerente de servicios. investigación de mercado y gerente de nuevos productos. Además de ellos, también puede haber un gerente de servicio al cliente, un gerente de servicios de planificación de marketing y un gerente de distribución de productos.

La principal ventaja de una organización funcional es la facilidad de gestión. Pero a medida que creces gama de productos y los mercados de la empresa, este esquema pierde su eficacia. Cada vez resulta más difícil desarrollar planes específicos para cada mercado o producto individual, así como coordinar las actividades de marketing de la empresa en su conjunto.

Organización sobre una base geográfica. En las empresas que operan en todo el país, la subordinación de los vendedores suele organizarse sobre una base geográfica. El departamento de marketing de la empresa incluye un director de ventas nacional. Dirige gerentes de ventas regionales, que reportan a los agentes de ventas locales. Cuando se organizan por geografía, los agentes de ventas viven dentro de los territorios que atienden, conocen mejor a sus clientes y trabajan de manera más eficiente.

Organización para la producción de mercancías. Las empresas con una amplia gama de productos y una variedad de marcas de productos utilizan una organización de producción de productos o marcas. No reemplaza la organización funcional, sino que es un nivel más de gestión. Toda la producción de productos básicos está gestionada por un gerente de línea de productos, al que reportan varios gerentes de grupos de productos, quienes a su vez reportan a los gerentes de producto responsables de la producción y venta de un producto específico. Cada gerente de producto desarrolla el suyo planes de producción, monitorea su implementación, monitorea los resultados y, si es necesario, revisa estos planes.

Una organización para la producción de productos básicos se justifica en los casos en que los productos producidos por una empresa difieren significativamente entre sí o cuando hay tantas variedades de estos productos que con una organización de marketing funcional ya no es posible gestionar toda esta gama.

La organización basada en el principio de producción de mercancías fue utilizada por primera vez en 1927 por Procter and Gamble. Su nuevo jabón, Camey, no estaba obteniendo buenos resultados en el mercado, y a uno de los jóvenes ejecutivos, Neil H. McElroy, más tarde presidente de la empresa, se le asignó la tarea de concentrarse por completo en refinar el producto y estimular sus ventas. El trabajo fue un éxito y pronto se incorporaron a la empresa otros jefes de producto.

Tener una organización de producción de productos básicos tiene una serie de ventajas. Primero, el gerente de producto coordina todas las actividades de marketing para ese producto. En segundo lugar, puede responder más rápido que otros especialistas a los problemas que surgen en el mercado. En tercer lugar, no se ignoran las marcas secundarias más pequeñas de bienes, ya que la producción de cada una de ellas puede estar a cargo de un gerente separado. En cuarto lugar, la gestión de la producción de productos es una excelente escuela para los jóvenes directivos. En este trabajo, participan en casi todas las áreas de las actividades operativas de la empresa.

Sin embargo, estos beneficios también conllevan costos. El sistema de gestión de la producción de productos básicos genera conflictos, ya que los administradores de productos básicos a menudo no tienen derechos suficientes para desempeñar eficazmente sus funciones. Si bien son expertos en productos, los gerentes de productos rara vez se convierten en expertos en áreas funcionales. Los sistemas de gestión de productos suelen ser caros debido al coste de pagar a los empleados. Pero la experiencia demuestra que en situaciones críticas éste es el método más eficaz.

Organización por principio de mercado. Muchas empresas venden productos en mercados de diferente naturaleza. Por ejemplo, Kuznetsk Metallurgical Plant JSC vende acero tanto a organizaciones ferroviarias como a empresas industriales. materiales de construcción, y muchos otros. Es deseable utilizar una organización basada en el mercado cuando los hábitos de compra o las preferencias de productos varían entre los mercados.

La organización según el principio del mercado es similar al sistema de organización según el principio de producción de mercancías. El Gerente de Operaciones de Mercado del Departamento de Marketing supervisa las actividades de varios gerentes en mercados individuales. El Gerente de Mercado es responsable de desarrollar productos prometedores y planes anuales para ventas y otro tipo de actividades funcionales. La principal ventaja de este sistema es que la empresa construye su trabajo en relación con las necesidades de los consumidores que componen segmentos de mercado específicos. Muchas empresas han reestructurado su estructura según este principio.

Organización según el principio del mercado de productos básicos. Las empresas que venden muchos productos diferentes en muchos mercados diferentes pueden utilizar un sistema de organización de productos, que requiere que los gerentes de producto conozcan mercados muy diferentes, o un sistema de organización de mercados, que requiere que los gerentes de mercado estén familiarizados con los mercados más diferentes. diferentes bienes comprados en sus mercados. También es posible una tercera opción: la empresa emplea simultáneamente directores de producto y directores de mercado. Este tipo de organización se llama organización matricial.

Sin embargo, un sistema de organización de este tipo es costoso y plantea muchas preguntas. Aquí hay dos ejemplos.

1. ¿Cómo debe organizarse el personal de ventas? ¿Debería preverse personal de ventas independiente, por ejemplo, para la venta de viscosa, nailon y otras fibras? O la empresa debería agrupar a los vendedores en mercados de ropa para hombres, mujeres y niños. O tal vez no merezca la pena especializarse en absoluto personal de ventas?
2. ¿Quién debería fijar el precio de un producto particular en un mercado particular? En el ejemplo anterior, ¿el gerente de producción de nailon debería tener la última palabra a la hora de fijar el precio del nailon en todos los mercados? ¿Qué sucede si el gerente del mercado masculino considera que el nailon no tendrá éxito en ese mercado sin concesiones de precios?

La mayoría de los directivos creen que la introducción de puestos separados de directores de producto y de mercado se justifica sólo para los productos y mercados más importantes de la empresa. A algunos no les molestan en absoluto los conflictos ni los costos; confían en que las ventajas de una organización matricial los superan. Especialmente si se complementa con un sistema desarrollado de autogobierno.

Sistema de control de comercialización. A medida que implemente sus planes de marketing, es probable que haya muchas sorpresas. La empresa necesita monitorear sus actividades para garantizar que se logren sus objetivos de marketing.

Se pueden distinguir tres tipos de control de marketing: control de la implementación de planes anuales, control de la rentabilidad y control de la implementación de objetivos estratégicos. La tarea de monitorear la implementación de los planes anuales es asegurarse de que la empresa alcance todos los indicadores incluidos en el plan anual. El control de rentabilidad consiste en analizar periódicamente la rentabilidad real de diversos productos, grupos de consumidores, canales de venta y volúmenes de pedidos. Además, la empresa puede participar en investigaciones sobre la eficacia del marketing para descubrir cómo mejorar la eficacia de diversas actividades de marketing. El seguimiento de la implementación de directrices estratégicas implica “pasos atrás” periódicos, lo cual es necesario para una evaluación crítica del enfoque general de la empresa hacia el mercado.