La política de precios de una organización es la determinación de los principios y métodos de fijación de precios para lograr los objetivos estratégicos y tácticos de la organización. Vea cómo desarrollar una política de precios utilizando el ejemplo de una empresa.

La política de precios es...

Cualquier empresa opera con el objetivo de obtener ganancias mediante la venta de bienes o servicios. El coste del producto vendido es un factor clave que influye en el éxito de la venta. El sistema de precios de la empresa es Política de precios empresas. Se define:

• eficiencia de los precios actuales de la empresa;
• cumplimiento de precios y descuentos con las políticas de marketing;
• cumplimiento de las normas de precios para nuevos productos y para nuevos clientes;
• procedimiento para cambiar precios;
• validez de descuentos;
• desviaciones en los precios de la empresa para el mismo producto y sus motivos.

Etapas del desarrollo de una política de precios.

Echemos un vistazo paso a paso a lo que se debe hacer para desarrollar una política de precios.

Paso 1. Determinar el rango de precios

En primer lugar, es necesario delinear el rango de precios que una empresa puede, en principio, fijar para sus productos. Después de todo, el costo se sustenta desde abajo con los gastos y costos de producción, los competidores presionan desde los lados y desde arriba. calificación del consumidor y la solvencia del comprador. Por tanto, para analizar y evaluar el posible rango de precios, es necesario poner junto al precio de costo (), el precio promedio ponderado de los competidores, para toda la gama de bienes, incluso si hay decenas de miles de ellos; “precio de comprador óptimo” y precios actuales propios (ver Figura 1).

Figura 1. Rango de precios

Paso 2. Establezca el precio óptimo para el comprador

Para establecer el precio óptimo para el comprador, se puede utilizar el método ampliamente utilizado para medir la sensibilidad del consumidor al precio PSM (Price Sensitivity Meter). La esencia de este método es la encuesta. grupo objetivo consumidores de los productos objeto de estudio.

A los compradores se les hacen cuatro preguntas:

1. ¿A qué precio comprarías este producto y decidirías que has hecho una buena compra? (Barato.)

2. ¿A qué precio considerará que este producto es más caro de lo que debería ser, pero aun así lo comprará? (Caro.)

3. ¿A partir de qué precio decidirás que este producto es demasiado caro y no lo comprarás? (Muy caro.)

4. ¿A partir de qué precio decidirás que es demasiado barato y no comprarás este producto? (Demasiado barato.)

Los datos de los encuestados se ingresan en una tabla y se forma el gráfico correspondiente:

• la intersección de las curvas “barato” y “caro” da el precio normalmente percibido (PPI);
• las curvas “demasiado barato” y “caro” dan el punto de baratura marginal (PMC);
• la intersección de “demasiado caro” y “barato” da el punto de costo marginal (PME);
• La intersección de las curvas "demasiado caro" y "demasiado barato" es el punto de comprador óptimo (OPP).

Un ejemplo de la política de precios de una empresa. Ilustraremos el establecimiento del precio óptimo utilizando el ejemplo de un estudio de marketing del té realizado en la Universidad Técnica Estatal de Tambov en 2015. Se realizaron investigaciones para las siguientes marcas de té: Ahmad Tea, Beseda, Curtis, Maisky, Lipton, Tess, Greenfield, Lisma, Brooke Bond y Akbar (ver Figura 2).

En este gráfico, el OPP es el precio óptimo: 110 rublos. por 100 gr. té promedio. Además, cada unidad de la nomenclatura de una determinada marca tiene su propio OPP y se debe realizar un análisis PSM para cada una.

En vísperas del diseño del presupuesto, vuelva a verificar la política de precios de la empresa. Estudiar cómo el servicio comercial fija y modifica los precios para los clientes, cómo calcula descuentos o bonificaciones para los clientes.

Figura 2. Investigación de mercados sobre los precios del té.

Qué comprobar en la política de precios del director financiero

El servicio comercial es responsable de la política de precios de la empresa. Tarea director financiero– asegúrese de que el margen de beneficio se calcule teniendo en cuenta la tasa de beneficio deseada y que los descuentos y bonificaciones para los clientes tengan valores límite. Vea a qué disposiciones de la política de precios prestar atención y cuándo ajustarlas.

Paso 3. Determinar los precios promedio ponderados de los competidores.

Para determinar los precios medios ponderados de los competidores, es necesario conocer sus volúmenes de ventas (). Se necesita la misma información para determinar su participación de mercado en relación con sus principales competidores. Dado que, por regla general, la información este tipo Cerrados y de difícil acceso, los volúmenes de ventas pueden ser sustituidos por la frecuencia con la que se encuentran los productos en los puntos de venta: distribuidores, mayoristas y tiendas. Los productos de los principales jugadores son los más representados en todos los puntos, por lo que puede limitarse a las marcas más populares, descartando las menos comunes.

Los productos deben compararse según los parámetros principales que sean lo más similares posible. Además, si no existe un análogo directo, se puede reducir el coste del producto sustituto. Por ejemplo, no se pueden comparar cables de extensión de uno y diez metros; tienen diferentes propiedades de consumo, pero es posible reemplazar la "T" con un cable de extensión con tres enchufes de un metro de largo, ya que realizan la misma tarea.

Un ejemplo de determinación de los precios de la competencia al desarrollar la política de precios de una empresa. Ilustremos el costo de las principales marcas de té en los grandes almacenes de la ciudad de Tambov (Tabla 1).

tabla 1.Análisis del coste del té en varias tiendas.

Cómo evaluar la eficacia de la política de precios.

El servicio comercial suele estar dispuesto a ofrecer descuentos a clientes clave, especialmente si las ventas bajan. Si estas iniciativas no se limitan en el tiempo, pueden provocar graves pérdidas para la empresa. La eficacia de la política de precios de una empresa se puede evaluar en función de cuánto compensan los ingresos los costos de ventas.

Paso 4: Análisis de precios

Ahora es necesario resumir los precios óptimos de los consumidores, los competidores, los precios propios actuales y los costos en una sola tabla. Digamos que tenemos una red tiendas de comestibles"Prodmag".

Tabla 2. Precios óptimos consumidores, corriente y costo

Como puede verse en el cuadro, los precios del té de los competidores son generalmente ligeramente más bajos que los precios óptimos al consumidor. Esto indica un alto nivel de competencia en el mercado. Debido a la feroz competencia, solo se necesitan 2 o 3 jugadores para comenzar a reducir el precio, ya que todos los demás reducen el precio después.

Por otro lado, el coste del té en nuestra cadena Prodmag es ligeramente superior al de nuestros competidores, lo que, en igualdad de condiciones, aleja a los clientes de nuestras cadenas. Y entonces surge la cuestión de la estrategia de fijación de precios.

Paso 5. Seleccionar una estrategia competitiva y de precios

La elección no es tan grande: el costo en relación con los competidores puede ser menor, mayor, promedio del mercado o diferente para diferentes grupos objetivo. El costo depende de las propiedades del consumidor del producto. Si el conjunto de tales propiedades es mínimo, entonces el precio debería ser bajo. Si es superior al precio de mercado, debe justificarse ya sea por el servicio, la calidad del producto o la potencia. campaña de publicidad, o las particularidades del producto, nuevas tecnologías, etc.

Además, los precios pueden fijarse directamente o pueden ocultarse mediante descuentos o promociones comerciales.

La elección de la política de precios depende del grupo objetivo de compradores, las capacidades de recursos, los productos y la capacidad de la empresa. Estrategia competitiva empresas, cuyos principales tipos en el mercado interno son cinco:

1. Liderazgo en costos.
2. Liderazgo de producto.
3. Liderazgo de servicio.
4. Diferenciación de precios.
5. Liderazgo en publicidad.

El sexto es un recurso administrativo, pero no será considerado en este artículo. .

Liderazgo en costos

El liderazgo en costos presupone el enfoque de la empresa en reducir costos y precios a través de optimización de procesos, deshacerse de todo lo innecesario, la producción en masa u obtener el beneficio principal no a través de márgenes, sino a través del volumen de negocios comercial.

En nuestro ejemplo, se podrían fijar precios más bajos mediante un sistema de descuentos o promociones: “3 tés por el precio de 2”, lo que en realidad corresponde a una reducción del coste del 30%.

Precio en condiciones economía de mercado- uno de los factores más importantes, determinando la rentabilidad de la empresa. Por tanto, la política de precios debe estar bien pensada y justificada. La política de precios es objetivos comunes que la empresa pretende alcanzar con la ayuda de los precios de sus productos, y un sistema de medidas encaminadas a ello. Para formular correctamente una política de precios, una empresa debe comprender claramente los objetivos que alcanzará mediante la venta de un producto específico. Al elegir una política de precios, también se debe tener en cuenta que si bien el objetivo global de cualquier empresa es obtener ganancias, se pueden proponer objetivos intermedios como proteger los intereses, reprimir a los competidores, conquistar nuevos mercados, ingresar al mercado con un nuevo producto y una rápida recuperación de costos. , estabilización de ingresos. Además, alcanzar estos objetivos es posible a corto, medio y largo plazo.

Los principales objetivos de la política de precios son los siguientes:

1. Mayor existencia de la empresa. La empresa puede tener un exceso de capacidad, hay muchos fabricantes en el mercado, existe una intensa competencia, la demanda y las preferencias de los consumidores han cambiado. En tales casos, para continuar con la producción y liquidar inventarios, las empresas suelen reducir los precios. En este caso, el beneficio pierde su significado. Mientras el precio cubra al menos los costos variables y parte de los fijos, la producción puede continuar. Sin embargo, la cuestión de la supervivencia empresarial puede verse como un objetivo a corto plazo.

2. Maximización de beneficios a corto plazo. Muchas empresas quieren fijar un precio para su producto que garantice el máximo beneficio. Para lograr este objetivo, se hace hincapié en las expectativas de ganancias a corto plazo y no se tienen en cuenta las perspectivas a largo plazo, así como las políticas compensatorias de los competidores y las actividades regulatorias del Estado. Este objetivo suele ser utilizado por empresas en condiciones inestables de economías en transición.

3. Maximización de la facturación a corto plazo. Se elige un precio que estimule la maximización de la facturación cuando el producto se produce corporativamente y en este caso es difícil determinar la estructura y el nivel de los costos de producción. Para lograr el objetivo marcado (maximizar la facturación), se fija a los intermediarios un porcentaje de comisión sobre el volumen de ventas. La maximización a corto plazo de la facturación también puede garantizar beneficios a largo plazo. beneficio máximo y cuota de mercado.

4. Incremento máximo de las ventas. Las empresas que persiguen este objetivo creen que el aumento de las ventas conducirá a menores costos unitarios y, sobre esta base, a mayores ganancias. Estas empresas fijan precios lo más bajos posible. Este enfoque se denomina “política de precios ofensiva del mercado”.

5. Robar el mercado fijando precios elevados. Esta política se produce cuando una empresa fija el precio más alto posible para sus nuevos productos, significativamente superior al precio de producción, lo que se denomina “precio premium”. Tan pronto como las ventas a un precio determinado disminuyen, es necesario reducir el precio para atraer la siguiente capa de clientes, logrando así la máxima facturación posible en cada segmento del mercado objetivo.

6. Liderazgo en calidad. Una empresa que logra consolidar su reputación como líder en calidad fija un precio alto por su producto para cubrir los altos costos asociados con la mejora de la calidad y los costos de investigación y desarrollo realizados para estos fines. Los objetivos enumerados de la política de precios se pueden implementar en diferentes momentos, a diferentes precios, puede haber diferentes proporciones entre ellos, pero todos juntos sirven a un objetivo común: la maximización de ganancias a largo plazo.

Política de precios del ciclo de vida del producto.

El concepto más conocido y criticado es el concepto de ciclo de vida del producto. Parte de que cada producto está en el mercado por un tiempo limitado por obsolescencia y está directamente relacionado con la fijación de precios, ya que permite estudiar el comportamiento de los precios en las distintas etapas del ciclo de vida del producto, y así desarrollar un sistema de fijación de precios. política para cada fase del ciclo. Cada producto pasa por las siguientes etapas: desarrollo e ingreso al mercado, crecimiento, madurez, declive y desaparición del mercado, es decir, vive su propio ciclo de vida, el cual tiene una duración total diferente, la duración de las etapas individuales dentro del ciclo, y las características del desarrollo del ciclo mismo.

Rara vez existe un precio único fijado para cada etapa del ciclo de vida de un producto; en cada etapa, aparecen en el mercado nuevos segmentos de consumidores con diferentes sensibilidades al precio, lo que se tiene en cuenta en las prácticas de fijación de precios.

Etapa de desarrollo del producto y entrada al mercado.

Las principales características de la etapa de desarrollo y entrada al mercado: costos significativos de investigación, desarrollo y producción, ausencia de competidores reales, el precio es un indicador de la calidad del producto. El precio en esta etapa, por un lado, no juega un papel notable. Sin embargo, si para los consumidores el precio es un indicador de una determinada calidad y en esta etapa de existencia del producto todavía no pueden compararlo con productos alternativos, entonces su comportamiento es relativamente insensible al precio del producto innovador. Por tanto, los fabricantes deben proporcionar información amplia sobre los beneficios que recibirán los consumidores al utilizar un nuevo producto. A su vez, la información sobre la calidad de un producto suele difundirse a través de compradores potenciales, por lo que la demanda futura a largo plazo de un producto depende del número de compradores iniciales. Según los expertos, la demanda comienza a adaptarse a un nuevo producto si el primer 2-5% de los consumidores se han adaptado a él, pero el precio en esta etapa debería compensar en primer lugar los costos iniciales de investigación y desarrollo del producto. nueva producción. Por tanto, suele ser elevado.

Etapa de "crecimiento" Durante la etapa de "crecimiento", el producto se encuentra con sus competidores por primera vez, creando así mayores opciones para el consumidor. Al mismo tiempo, aumenta la conciencia del consumidor, lo que aumenta su sensibilidad al precio del producto. El precio en esta etapa es alto, pero menor que en la fase anterior. El precio debe corresponder exactamente a la calidad del valor para el consumidor que espera el comprador. Ingresar al mercado masivo depende del estado de la industria, las capacidades internas, el entorno externo, los objetivos y las direcciones del desarrollo futuro de la empresa. En cualquier caso, dos elementos del mercado siempre limitarán las opciones de un productor: los competidores y los consumidores. En la etapa de "crecimiento", se pueden lograr los siguientes objetivos de la política de precios: - "descremado", o recompensas, cuando el precio se fija por encima del precio de los competidores, enfatizando la calidad excepcional del producto; - establecer un precio de “paridad”. Esta es una situación en la que existe una conspiración abierta o secreta con los competidores o cuando se centra la atención en el líder a la hora de fijar los precios. En este caso, la atención se centra en el comprador masivo más típico, es decir, la empresa trabaja con todo el mercado.

Etapa de “madurez” del producto Una característica de la etapa de “madurez” es la aparición en el mercado del grupo de consumidores más sensible al precio.

En general, la situación del mercado es la siguiente:

1) el mercado está saturado del producto;

2) la competencia se debilita debido a la eliminación de empresas que no pueden soportarla (principalmente aquellas con altos costos de producción);

3) algunas empresas se están moviendo para crear un nuevo producto. El nivel de precios en la etapa de madurez es bajo.

En esta etapa, su participación de mercado es importante para la empresa, ya que su disminución, incluso con costos bajos y la imposibilidad de aumentar el precio, conduce a la imposibilidad de recuperar gastos. A menudo, la etapa de "saturación" se distingue como una etapa separada del ciclo de vida. pero también puede considerarse como la fase final de madurez. Durante este período, el mercado está saturado y la demanda requiere nuevos productos. Para evitar que los competidores tomen la iniciativa, es necesario crear nuevos productos. En esta etapa, el mercado se expande, en primer lugar, debido a consumidores potenciales previamente no alcanzados; en segundo lugar, por la expansión geográfica del mercado. Es en esta etapa cuando aparece un cierto precio general de "mercado", hacia el cual los fabricantes gravitan en mayor o menor medida; las empresas tienen menores costos de promoción de bienes debido a las conexiones existentes. Existe una buena competencia entre los consumidores.

Etapa de declive En esta etapa, el producto termina su existencia en condiciones de capacidad de producción subutilizada. El precio es más bajo que antes o aumenta si se suma un comprador "rezagado". El impacto de esta situación en los precios depende de la capacidad de la industria o de la empresa individual para deshacerse del exceso de capacidad para la producción de un producto determinado y pasar a nuevo producto. Las ganancias y los precios pueden caer bruscamente, pero también pueden estabilizarse en niveles bajos.

En cualquier caso, la producción será ineficiente para cualquier empresa. También se debe tener en cuenta lo siguiente:

1. Si la mayoría de los costos son costos variables o los fondos se pueden reasignar a industrias más rentables (por ejemplo, reduciendo el número de empleados), los precios deberían disminuir ligeramente, lo que impulsará la reducción de la capacidad de producción en otras empresas.

2. Si los costos son en gran medida fijos y hundidos, los costos promedio son impulsados ​​por una menor utilización de la capacidad, la competencia de precios puede aumentar a medida que las empresas intentan aumentar la utilización de la capacidad y capturar una mayor participación de un mercado en declive.

3. Estrategias básicas de fijación de precios La política de precios de una empresa es la base para desarrollar su estrategia de precios.

Las estrategias de precios son parte de la estrategia general de desarrollo de la empresa. Una estrategia de precios es un conjunto de reglas y prácticas que es aconsejable seguir al fijar precios de mercado para tipos específicos de productos fabricados por una empresa.

Los principales tipos de estrategias de precios son;

1. Estrategia de precios altos

El objetivo de esta estrategia es obtener ganancias excedentes “desnatando la crema” de aquellos compradores para quienes el nuevo producto es de gran valor y están dispuestos a pagar más que el precio normal de mercado por el producto adquirido. La estrategia de precios altos se utiliza cuando la empresa está convencida de que existe un círculo de compradores que demandarán un producto caro. Esto se aplica: - en primer lugar, a los nuevos productos que aparecen por primera vez en el mercado, protegidos por una patente y que no tienen análogos, es decir, a los productos que se encuentran en la etapa inicial del "ciclo de vida"; - en segundo lugar, a bienes dirigidos a compradores adinerados que están interesados ​​​​en la calidad y la singularidad del producto, es decir, a un segmento del mercado donde la demanda no depende de la dinámica de precios: - en tercer lugar, a bienes nuevos para los cuales la empresa no tiene perspectiva de ventas masivas a largo plazo, incluso debido a la falta de capacidades necesarias. La política de precios durante el período de precios altos maximiza las ganancias hasta que el mercado de nuevos bienes se convierte en objeto de competencia. La empresa también utiliza la estrategia de precios altos con el fin de probar su producto, su precio y acercarse gradualmente a un nivel de precio aceptable.

2. Estrategia de precio medio (precio neutral) Aplicable en todas las fases del ciclo de vida, excepto en la declive, y es más típica de la mayoría de las empresas que consideran la obtención de beneficios como una política a largo plazo. Muchas empresas consideran que esta estrategia es la más justa, ya que elimina las "guerras de precios", no conduce a la aparición de nuevos competidores, no permite que las empresas obtengan ganancias a expensas de los clientes y permite recibir un retorno justo. sobre el capital invertido. Las grandes y supergrandes corporaciones extranjeras en la mayoría de los casos se contentan con una ganancia del 8 al 10% del capital social.

3. Estrategia de precios bajos (estrategia de ruptura de precios) La estrategia se puede aplicar en cualquier fase del ciclo de vida. Particularmente eficaz cuando la elasticidad precio de la demanda es alta.

Aplicable en los siguientes casos:

a) para penetrar en el mercado, aumentar la cuota de mercado de su producto (política de exclusión, política de exclusión);

b) con el fin de recargar la capacidad de producción;

c) evitar la quiebra. La estrategia de precios bajos apunta a lograr ganancias a largo plazo, en lugar de ganancias rápidas.

4. Estrategia de precio objetivo Con esta estrategia, los precios, los volúmenes de ventas y la cantidad de ganancia deben permanecer constantes, sin importar cuánto cambien, es decir, la ganancia es el valor objetivo. Utilizado principalmente por grandes corporaciones.

5. Estrategia de precios preferenciales Su objetivo es incrementar las ventas. Se aplica al final del ciclo de vida del producto y se manifiesta en la aplicación de diversos descuentos.

6. Estrategia de precios “ligados” Al utilizar esta estrategia, al fijar los precios, se guían por el llamado precio de consumo, igual a la suma del precio del producto y los costos de su operación.

7. Estrategia de “seguir al líder” La esencia de esta estrategia no implica fijar los precios de los nuevos productos en estricta conformidad con el nivel de precios de la empresa líder en el mercado. Solo estamos hablando de tener en cuenta la política de precios del líder de la industria o mercado. El precio de un producto nuevo puede diferir del precio de la empresa líder, pero dentro de límites específicos, que están determinados por la calidad y la superioridad técnica.

Las siguientes estrategias se utilizan con menos frecuencia:

a) precios constantes. La empresa se esfuerza por establecer y mantener precios constantes durante un largo período y, dado que los costos de producción aumentan o pueden aumentar, en lugar de revisar los precios, las empresas reducen el tamaño del embalaje y cambian la composición del producto. Por ejemplo, puede reducir el peso de una barra de pan que cuesta 10 rublos y dejar el precio sin cambios. El consumidor prefiere esos cambios a los aumentos de precios;

b) precios no redondeados o precios psicológicos. Se trata, por regla general, de precios reducidos frente a una suma redonda. Por ejemplo, no 10 mil rublos, sino 9995; 9998. Los consumidores tienen la impresión de que la empresa analiza cuidadosamente sus precios y los fija en un nivel mínimo. Les gusta recibir cambios;

c) líneas de precios. Esta estrategia refleja un rango de precios, donde cada precio indica un cierto nivel de calidad para un mismo producto. En este caso, se toman dos decisiones: se determina el rango de precios de oferta (límites superior e inferior) y se fijan precios específicos dentro de este rango. El rango se puede definir como bajo, medio y alto.

Aún menos utilizadas son las estrategias de fijación de precios como:

Asistente de ventas;

Precios diferenciados;

Precios restrictivos (discriminatorios);

Líder en caída;

Precios de compra al por mayor;

Precios inestables y cambiantes.

El precio empresarial es proceso difícil, que consta de varias etapas interrelacionadas: recopilación y análisis sistemático de información de mercado.

Justificación de los principales objetivos de la política de precios de la empresa durante un cierto período de tiempo, elección de métodos de fijación de precios, establecimiento de un nivel de precios específico y formación de un sistema de descuentos y primas de precios, ajustes al comportamiento de fijación de precios de la empresa. dependiendo de las condiciones imperantes en el mercado.

La política de precios es un mecanismo o modelo para tomar decisiones sobre el comportamiento de una empresa en los principales tipos de mercados para lograr sus objetivos comerciales.

Objetivos y mecanismo para el desarrollo de la política de precios.

La empresa determina de forma independiente el esquema para desarrollar una política de precios basada en las metas y objetivos de desarrollo de la empresa. estructura organizativa y métodos de gestión, tradiciones establecidas en la empresa, el nivel de costos de producción y otros factores internos, así como el estado y desarrollo del entorno empresarial, es decir, factores externos.

Al desarrollar una política de precios, se suelen resolver las siguientes cuestiones:

en qué casos es necesario utilizar una política de precios al desarrollar;

cuando es necesario responder con precio a las políticas de mercado de los competidores;

qué medidas de política de precios deberían acompañar la introducción de un nuevo producto en el mercado;

para qué productos del surtido vendido es necesario cambiar los precios;

en qué mercados es necesario llevar a cabo una política de precios activa y cambiar la estrategia de precios;

cómo distribuir ciertos cambios de precios a lo largo del tiempo;

qué medidas de fijación de precios pueden mejorar la eficiencia de las ventas;

cómo tener en cuenta las restricciones internas y externas existentes en la política de precios actividad empresarial y varios otros.

Establecimiento de objetivos de política de precios.

En la etapa inicial de desarrollo de una política de precios, una empresa debe decidir exactamente qué objetivos económicos busca lograr al producir un producto específico. Normalmente, la política de precios tiene tres objetivos principales: asegurar las ventas (supervivencia), maximizar las ganancias y retener el mercado.

Garantizar las ventas (supervivencia) es el objetivo principal de las empresas que operan en condiciones de competencia feroz, cuando hay muchos fabricantes de productos similares en el mercado. La elección de este objetivo es posible en los casos en que la demanda de los consumidores es elástica en función del precio, así como en los casos en que la empresa se fija el objetivo de lograr el máximo crecimiento en el volumen de ventas y aumentar la ganancia total reduciendo ligeramente los ingresos de cada unidad de bienes. Una empresa puede partir del supuesto de que un aumento en el volumen de ventas reducirá los costos relativos de producción y ventas, lo que permite aumentar las ventas de productos. Para ello, la empresa reduce los precios (utiliza los llamados precios de penetración), precios especialmente reducidos que ayudan a ampliar las ventas y captar una gran cuota de mercado.

Establecer un objetivo de maximización de beneficios significa que la empresa busca maximizar los beneficios actuales. Estima la demanda y los costos de niveles diferentes precios y selecciona el precio que proporcionará la máxima recuperación de costos.

El objetivo de mantener el mercado implica mantener la posición actual de la empresa en el mercado o las condiciones favorables para sus actividades, lo que requiere la adopción de diversas medidas para evitar una disminución de las ventas y una intensificación de la competencia.

Los objetivos de política de precios mencionados anteriormente suelen ser a largo plazo y pretenden cubrir un período de tiempo relativamente largo. Excepto empresa a largo plazo También se pueden fijar objetivos de política de precios a corto plazo. Normalmente estos incluyen lo siguiente:

estabilización de la situación del mercado;

reducir el impacto de los cambios de precios en la demanda;

mantener el liderazgo de precios existente;

limitar la competencia potencial;

mejorar la imagen de una empresa o producto;

promoción de las ventas de aquellos bienes que ocupan posiciones débiles en el mercado, etc.

Patrones de demanda. El estudio de los patrones de formación de la demanda de un producto manufacturado es una etapa importante en el desarrollo de la política de precios de una empresa. Los patrones de demanda se analizan utilizando curvas de oferta y demanda, así como coeficientes de elasticidad de precios.

Cuanto menos elástica sea la demanda, mayor será el precio que podrá fijar el vendedor del producto. Y viceversa, cuanto más elástica es la demanda, más razones hay para utilizar una política de reducción de precios de los productos manufacturados, ya que esto conduce a un aumento de los volúmenes de ventas y, en consecuencia, de los ingresos de la empresa.

Los precios calculados teniendo en cuenta la elasticidad precio de la demanda pueden considerarse como un límite superior del precio.

Para evaluar la sensibilidad de los consumidores a los precios, se utilizan otros métodos para determinar las preferencias psicológicas, estéticas y de otro tipo de los compradores que influyen en la formación de la demanda de un producto en particular.

Estimación de costos. Para implementar una política de precios bien pensada, es necesario analizar el nivel y la estructura de los costos, estimar los costos promedio por unidad de producción, compararlos con el volumen de producción planificado y los precios existentes en el mercado. Si hay varias empresas competidoras en el mercado, entonces es necesario comparar los costos de la empresa con los costos de sus principales competidores. Los costos de producción forman el límite inferior del precio. Determinan las capacidades de la empresa en el campo de los cambios de precios en competencia. El precio no puede caer por debajo de un cierto límite que refleje los costos de producción y un nivel aceptable de ganancias para la empresa; de lo contrario, la producción no será económicamente rentable.

Análisis de precios y productos de la competencia. La diferencia entre el límite superior del precio, determinado por la demanda efectiva, y el límite inferior, formado por los costos, a veces se denomina el campo de juego del empresario para fijar los precios. Es en este intervalo donde generalmente se fija el precio específico de un producto en particular producido por la empresa.

El nivel de precios fijado debe ser comparable a los precios y la calidad de bienes similares o similares.

Al estudiar los productos de la competencia, sus catálogos de precios y entrevistar a los clientes, una empresa debe evaluar objetivamente su posición en el mercado y, sobre esta base, ajustar los precios de los productos. Los precios pueden ser más altos que los de los competidores si el producto producido es superior a ellos en términos de características de calidad, y viceversa, si las propiedades de consumo del producto son inferiores a las características correspondientes de los productos de los competidores, entonces los precios deberían ser más bajos. Si el producto ofrecido por una empresa es similar a los productos de sus principales competidores, entonces su precio se aproximará a los precios de los productos de los competidores.

Estrategia de precios de la empresa.

La empresa desarrolla una estrategia de precios basada en las características del producto, la posibilidad de cambiar los precios y las condiciones de producción (costos), la situación del mercado y la relación entre oferta y demanda.

Una empresa puede elegir una estrategia de fijación de precios pasiva, siguiendo al "líder de precios" o al grueso de los productores del mercado, o intentar implementar una estrategia de fijación de precios activa que tenga en cuenta principalmente sus propios intereses. La elección de la estrategia de precios, además, depende en gran medida de si la empresa ofrece en el mercado un producto nuevo, modificado o tradicional.

Al lanzar un nuevo producto, una empresa suele elegir una de las siguientes estrategias de precios.

Estrategia de “rozado”. Su esencia radica en el hecho de que desde el principio de la aparición de un nuevo producto en el mercado, se fija el precio más alto posible en función del consumidor que está dispuesto a comprar el producto a ese precio. Las reducciones de precios se producen después de que disminuye la primera ola de demanda. Esto le permite ampliar el área de ventas y atraer nuevos clientes.

Esta estrategia de precios tiene una serie de ventajas:

un precio elevado facilita la corrección de un error de precio, ya que los compradores son más favorables a una reducción del precio que a un aumento;

un precio alto asegura un margen de beneficio bastante grande a costos relativamente altos en el primer período de lanzamiento del producto;

un precio más alto permite limitar la demanda de los consumidores, lo que tiene cierto sentido, ya que a un precio más bajo la empresa no podría satisfacer plenamente las necesidades del mercado debido a las capacidades de producción limitadas;

El alto precio inicial ayuda a crear una imagen. producto de calidad de los compradores, lo que puede facilitar su venta en el futuro cuando el precio baje;

un aumento de precio aumenta la demanda en el caso de un producto prestigioso.

La principal desventaja de esta estrategia de precios es que un precio alto atrae a competidores: fabricantes potenciales de productos similares. La estrategia de skimming es más efectiva cuando la competencia es algo limitada. Una condición para el éxito es también la presencia de una demanda suficiente.

Estrategia de penetración (implementación) de mercado. Para atraer el máximo número de compradores, la empresa establece significativamente más precio bajo que los precios de mercado para productos de competidores similares. Esto le da la oportunidad de atraer el máximo número de compradores y le ayuda a conquistar el mercado. Sin embargo, esta estrategia se utiliza sólo en el caso en que grandes volúmenes de producción permiten compensar las pérdidas de un producto individual con la cantidad total de ganancias. La implementación de tal estrategia requiere grandes costos de materiales, que las pequeñas y medianas empresas no pueden afrontar, ya que no tienen la capacidad de expandir rápidamente la producción. La estrategia es efectiva cuando la demanda es elástica, así como cuando un aumento en los volúmenes de producción asegura una reducción de costos.

La estrategia de precio psicológico se basa en fijar un precio que tenga en cuenta la psicología de los compradores y las características de su percepción del precio. Normalmente el precio se fija justo por debajo de una suma redonda, lo que da al comprador la impresión de estar muy definición precisa costes de producción y la imposibilidad de engaño, un precio más bajo, una concesión al comprador y una ganancia para él. También se tiene en cuenta el punto psicológico de que a los compradores les gusta recibir cambio. De hecho, el vendedor gana debido a un aumento en el número de productos vendidos y, en consecuencia, en la cantidad de ganancias recibidas.

La estrategia de seguir al líder en una industria o mercado implica fijar el precio de un producto en función del precio ofrecido por el principal competidor, generalmente la empresa líder en la industria, la empresa que domina el mercado.

Una estrategia de precios neutrales se basa en el hecho de que el precio de un nuevo producto se determina en función de los costos reales de su producción, incluida la tasa de ganancia promedio en el mercado o industria.

La estrategia de precios de prestigio se basa en fijar precios altos para productos que son muy Alta calidad con propiedades únicas.

La elección de una de las estrategias enumeradas la lleva a cabo la dirección de la empresa en función del número objetivo de factores:

velocidad de introducción de un nuevo producto al mercado;

participación del mercado de ventas controlado por esta empresa;

la naturaleza del producto que se vende (grado de novedad, intercambiabilidad con otros productos, etc.);

período de recuperación de inversiones de capital;

condiciones específicas del mercado (grado de monopolización, elasticidad precio de la demanda, variedad de consumidores);

posición de la empresa en la industria relevante ( situación financiera, conexiones con otros fabricantes, etc.).

Las estrategias de fijación de precios para bienes vendidos en el mercado durante un tiempo relativamente largo también pueden basarse en diferentes tipos precios

La estrategia de precios deslizantes supone que el precio se fija casi directamente dependiendo de la relación entre oferta y demanda y disminuye gradualmente a medida que el mercado se satura (especialmente el precio mayorista, pero el precio minorista puede ser relativamente estable). Este enfoque para fijar precios se utiliza con mayor frecuencia para los productos. demanda masiva. En este caso, los precios y los volúmenes de producción de bienes interactúan estrechamente: cuanto mayor es el volumen de producción, más oportunidades tiene la empresa (firma) para reducir los costos de producción y, en última instancia, los precios. La estrategia de precios dada requiere:

impedir que un competidor entre al mercado;

preocuparse constantemente por mejorar la calidad del producto;

reducir los costos de producción.

Se fijan precios a largo plazo para los bienes de consumo. Por lo general, funciona durante mucho tiempo y no está sujeto a cambios.

Los precios en el segmento de consumo del mercado se fijan para los mismos tipos de bienes y servicios que se venden a diferentes grupos sociales población con diferentes niveles de ingresos. Estos precios pueden fijarse, por ejemplo, para diversas modificaciones de turismos, billetes de avión, etc. Es importante garantizar la relación de precios correcta para los distintos productos y servicios, lo cual supone una cierta dificultad.

Una estrategia de precios flexible se basa en precios que responden rápidamente a los cambios en la oferta y la demanda del mercado. En particular, si hay fuertes fluctuaciones en la oferta y la demanda en países relativamente poco tiempo, entonces se justifica el uso de este tipo de precio, por ejemplo, en la venta de algunos productos alimenticios (pescado fresco, flores, etc.). El uso de dicho precio es efectivo cuando hay un pequeño número de niveles jerárquicos de gestión en una empresa, cuando los derechos para tomar decisiones sobre precios se delegan al nivel más bajo de gestión.

La estrategia de precios preferenciales prevé una cierta reducción en el precio de los bienes por parte de una empresa que ocupa una posición dominante (cuota de mercado del 70-80%) y puede proporcionar una reducción significativa en los costos de producción al aumentar los volúmenes de producción y ahorrar en los costos de venta de bienes. . La tarea principal de la empresa es evitar la entrada de nuevos competidores al mercado, obligarlos a pagar un precio demasiado alto por el derecho a ingresar al mercado, que no todos los competidores pueden pagar.

La estrategia para fijar los precios de los productos descatalogados cuya producción ha sido interrumpida no implica vender a precios reducidos, sino dirigirse a un círculo estrictamente definido de consumidores que necesitan estos bienes en particular. En este caso, los precios son más altos que los de los productos normales. Por ejemplo, en la producción de repuestos para automóviles y camiones de una amplia variedad de marcas y modelos (incluidos los descatalogados).

Hay ciertas características en la fijación de precios de servicio. volumen de negocios del comercio exterior. Los precios del comercio exterior se determinan, por regla general, sobre la base de los precios de los principales mercados mundiales de productos básicos. Para los bienes exportados dentro del país, se establecen precios especiales para la exportación. Por ejemplo, hasta hace poco, para los productos de ingeniería mecánica exportados, se aplicaban primas a los precios mayoristas de las versiones de exportación y tropicales. Para algunos tipos de productos que escasean cuando se exportan, se agrega a los precios. derechos de aduana. En muchos casos, los precios minoristas libres se fijan para los bienes de consumo importados en función de la relación entre la oferta y la demanda.

Seleccionar un método de fijación de precios.

Al tener una idea de los patrones de formación de la demanda de un producto, la situación general de la industria, los precios y costos de los competidores y haber determinado su propia estrategia de precios, la empresa puede pasar a elegir un método de fijación de precios específico para el producto elaborado.

Obviamente correcto fijar precio debe reembolsar íntegramente todos los costos de producción, distribución y comercialización de bienes, y también garantizar la recepción de una determinada tasa de beneficio. Hay tres métodos posibles de fijación de precios: fijar un nivel mínimo de precios determinado por los costos; estableciendo un nivel máximo de precios formado por la demanda, y finalmente estableciendo Nivel óptimo precios. Consideremos los métodos de fijación de precios más utilizados: “costos medios más beneficio”; asegurar el punto de equilibrio y el beneficio objetivo; fijar precios basados ​​en el valor percibido del producto; fijar precios a precios corrientes; método del "sobre cerrado"; fijación de precios basada en licitación cerrada. Cada uno de estos métodos tiene sus propias características, ventajas y limitaciones que deben tenerse en cuenta al desarrollar los precios.

Se considera que el método más simple es el de “costos promedio más ganancias”, que implica agregar un margen al costo de los bienes. El importe del margen puede ser estándar para cada tipo de producto o diferenciado en función del tipo de producto, coste unitario, volumen de ventas, etc.

La propia empresa fabricante debe decidir qué fórmula utilizará. La desventaja del método es que el uso de un margen estándar no permite tener en cuenta las características de la demanda de los consumidores y la competencia en cada caso concreto y, en consecuencia, determinar el precio óptimo.

Sin embargo, el método de cálculo basado en márgenes sigue siendo popular por varias razones. Primero, los vendedores saben más sobre los costos que sobre la demanda. Al vincular el precio a los costos, el vendedor se simplifica el problema de la fijación de precios. No tiene que ajustar los precios con frecuencia en función de las fluctuaciones de la demanda. En segundo lugar, se reconoce que este es el método más justo tanto para los compradores como para los vendedores. En tercer lugar, el método reduce precio de competicion, dado que todas las empresas de la industria calculan los precios según el mismo principio de “costos promedio más ganancias”, sus precios son muy cercanos entre sí.

Otro método de fijación de precios basado en costos tiene como objetivo lograr un beneficio objetivo (método de equilibrio). Este método permite comparar la cantidad de ganancias obtenidas a diferentes precios y permite a una empresa que ya ha determinado su tasa de ganancia vender su producto a un precio que, con un determinado programa de producción, le permitiría lograr esta tarea. la máxima extensión.

En este caso, el precio lo fija inmediatamente la empresa en función de la cantidad de beneficio deseada. Sin embargo, para recuperar los costos de producción es necesario vender un cierto volumen de productos a un precio determinado o a un precio mayor, pero no una cantidad menor. Aquí, la elasticidad precio de la demanda adquiere especial importancia.

Este método de fijación de precios requiere que la empresa considere diferentes opciones de precios, su impacto en el volumen de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio y lograr las ganancias objetivo, y analizar la probabilidad de lograr todo esto a cada precio posible del producto.

La fijación de precios basada en el “valor percibido” de un producto es uno de los métodos de fijación de precios más originales, y un número cada vez mayor de empresas comienza a basar sus cálculos de precios en el valor percibido de sus productos. En este método, los objetivos de costos pasan a un segundo plano, dando paso a la percepción que los clientes tienen del producto. Para formarse una idea del valor de un producto en la mente de los consumidores, los vendedores utilizan métodos de influencia distintos del precio; proporcionar Servicio de mantenimiento, garantías especiales a los compradores, derecho de uso marca comercial en caso de reventa, etc. El precio en este caso refuerza el valor percibido del producto.

Fijación de precios a precios corrientes. Al fijar un precio teniendo en cuenta el nivel de precios actual, la empresa se basa principalmente en los precios de los competidores y presta menos atención a los indicadores de sus propios costes o demanda. Puede fijar un precio por encima o por debajo del precio de sus principales competidores. Este método se utiliza como herramienta de política de precios principalmente en aquellos mercados donde se venden bienes homogéneos. Una empresa que vende productos homogéneos en un mercado altamente competitivo tiene una capacidad muy limitada para influir en los precios. En estas condiciones, en el mercado de bienes homogéneos, como productos alimenticios, materias primas, la empresa ni siquiera tiene que tomar decisiones sobre precios; su tarea principal es controlar sus propios costos de producción.

Sin embargo, las empresas que operan en un mercado oligopólico intentan vender sus productos a un precio único, ya que cada una de ellas conoce bien los precios de sus competidores. Las empresas más pequeñas siguen al líder y cambian los precios cuando el líder del mercado los cambia, en lugar de depender de las fluctuaciones en la demanda de sus bienes o de sus propios costos.

El método actual de fijación de precios por nivel de precios es bastante popular. En los casos en que la elasticidad de la demanda es difícil de medir, las empresas creen que el nivel actual de precios representa la sabiduría colectiva de la industria, la clave para obtener una tasa de ganancia justa. Y además, consideran que mantener el nivel actual de precios significa mantener un equilibrio normal dentro de la industria.

La fijación de precios basada en el método del sobre cerrado se utiliza, en particular, en los casos en que varias empresas compiten entre sí por un contrato de maquinaria y equipo. Esto ocurre con mayor frecuencia cuando las empresas participan en licitaciones anunciadas por el gobierno. Una licitación es un precio ofrecido por una empresa, cuya determinación se basa principalmente en los precios que los competidores pueden fijar, y no en el nivel de sus propios costos o la cantidad de demanda del producto. El objetivo es ganar el contrato, por lo que la empresa intenta fijar su precio por debajo del de sus competidores. En los casos en que la empresa no puede prever las acciones de los precios de los competidores, parte de información sobre sus costos de producción. Sin embargo, a raíz de la información recibida sobre posibles acciones competidores, la empresa a veces ofrece un precio inferior al costo de sus productos para garantizar la plena capacidad de producción.

La fijación de precios basada en ofertas cerradas se utiliza cuando las empresas compiten por contratos durante la licitación. En esencia, este método de fijación de precios casi no se diferencia del método discutido anteriormente. Sin embargo, el precio fijado mediante licitación cerrada no puede ser inferior al coste. El objetivo aquí es ganar la subasta. Cuanto mayor sea el precio, menor será la probabilidad de recibir un pedido.

Habiendo elegido la opción más adecuada entre los métodos enumerados anteriormente, la empresa puede comenzar a calcular el precio final. En este caso, es necesario tener en cuenta la percepción psicológica del comprador sobre el precio del producto de la empresa. La práctica demuestra que para muchos consumidores la única información sobre la calidad de un producto está contenida en el precio y, de hecho, el precio es un indicador de calidad. Hay muchos casos en los que, con el aumento de los precios, aumenta el volumen de ventas y, en consecuencia, la producción.

Modificaciones de precios.

Una empresa normalmente desarrolla no sólo un precio, sino un sistema de modificaciones de precios dependiendo de las diversas condiciones del mercado. Este sistema de precios tiene en cuenta las peculiaridades de las características de calidad del producto, las modificaciones del producto y las diferencias en el surtido, así como factores externos ventas, como diferencias geográficas en costos y demanda, intensidad de la demanda en ciertos segmentos del mercado, estacionalidad, etc. Se utilizan varios tipos de modificación de precios: un sistema de descuentos y recargos, discriminación de precios, reducciones graduales de precios para la gama de productos ofrecida. , etc.

La modificación de precios mediante un sistema de descuentos se utiliza para estimular las acciones del comprador, por ejemplo, comprar cantidades mayores, celebrar contratos durante un período de caída de las ventas, etc. En este caso se utilizan diferentes sistemas de descuento: descuento, mayorista, funcional, estacional, etc.

Los descuentos son descuentos o reducciones en el precio de los bienes que incentivan el pago de los bienes al contado, en forma de anticipo o prepago, o antes de la fecha de vencimiento.

Se proporcionan descuentos funcionales o comerciales a aquellas empresas o agentes que forman parte de red de ventas las empresas manufactureras proporcionan almacenamiento, contabilidad de los flujos de productos básicos y ventas de productos. Por lo general, se utilizan descuentos iguales para todos los agentes y empresas con los que la empresa coopera de forma continua.

Los descuentos estacionales se utilizan para estimular las ventas fuera de temporada, es decir, cuando cae la demanda subyacente de un producto. Para mantener la producción a un nivel estable, la empresa fabricante puede ofrecer descuentos de postemporada o de pretemporada.

La modificación de los precios para estimular las ventas depende de los objetivos de la empresa, las características del producto y otros factores. Por ejemplo, se pueden establecer precios especiales durante cualquier evento, por ejemplo, rebajas de temporada, donde se reducen los precios de todos los productos de temporada, exposiciones o presentaciones, cuando los precios pueden ser más altos de lo habitual, etc. Para estimular las ventas, se podrán utilizar bonificaciones o compensaciones al consumidor que adquirió el producto en comercio al por menor y envió el cupón correspondiente a la empresa fabricante; tasas de interés especiales al vender bienes a crédito; términos y acuerdos de garantía mantenimiento etc.

La modificación de los precios sobre una base geográfica está asociada al transporte de productos, las características regionales de la oferta y la demanda, el nivel de ingresos de la población y otros factores. En consecuencia, podrán aplicarse precios uniformes o zonales; teniendo en cuenta los costos de entrega y seguro de carga según la práctica actividad económica exterior Se utiliza el precio FOB o sistema de franqueo (ex almacén del proveedor, ex vagón, ex frontera, etc.).

Se acostumbra hablar de discriminación de precios cuando una empresa ofrece los mismos productos o servicios a dos o más precios diferentes. La discriminación de precios se manifiesta de diversas formas según el segmento de consumidores, la forma del producto y su aplicación, la imagen de la empresa, el momento de la venta, etc.

Se utiliza una reducción gradual de los precios de la gama de productos ofrecida cuando una empresa no produce productos individuales, sino series o líneas completas. La empresa determina qué niveles de precios deben introducirse para cada modificación individual del producto. Además de las diferencias en los costos, es necesario tener en cuenta los precios de los productos de los competidores, así como el poder adquisitivo y la elasticidad precio de la demanda.

La modificación del precio sólo es posible dentro de los límites superior e inferior del precio establecido.

5. POLÍTICA DE PRECIOS

Política de precios- se trata de la gestión de las actividades de la empresa para establecer, mantener y cambiar los precios de los productos manufacturados, realizada de acuerdo con el concepto de marketing y encaminada a lograr sus objetivos.

El tipo de mercado en el que opera tiene un impacto significativo en la formación de la política de precios de una empresa. La base para determinar el tipo de mercado es el número de empresas que operan en el mercado. Los parámetros de análisis también incluyen: el tipo de producto (el grado de homogeneidad y estandarización), el control de precios, las condiciones de ingreso a la industria, la presencia de competencia no relacionada con los precios y la importancia del marketing.

Con base en el análisis de estos parámetros, se distinguen cuatro tipos principales de mercado: un mercado de competencia pura, un mercado de competencia monopolística, un mercado oligopólico y un mercado de monopolio puro (Cuadro 26).

Un mercado puramente competitivo está formado por muchos vendedores y compradores de un producto estandarizado. No existen restricciones legales, organizativas, financieras o tecnológicas serias para ingresar a la industria. Dado que cada empresa produce una pequeña porción de la producción total, ninguna de ellas tiene mucha influencia en el nivel de precios. Los vendedores en dichos mercados no dedican mucho tiempo a desarrollar una estrategia de marketing, ya que su papel en dichos mercados es mínimo.

El número de empresas que operan en el mercado de competencia monopolística es grande, pero mucho menor que el de los participantes en los mercados de competencia pura. Por regla general, se trata de entre 20 y 70 empresas. Entrar en la industria es bastante fácil. Las transacciones en dicho mercado se realizan en una amplia gama de precios. La presencia de un rango de precios se explica por la capacidad de los fabricantes de ofrecer a los clientes diferentes opciones de productos. Los productos pueden diferir entre sí en calidad y apariencia. Las diferencias también pueden residir en los servicios que acompañan a los productos. Los compradores ven diferencias en la oferta y están dispuestos a pagar diferentes precios por los productos. El control sobre los precios es limitado, ya que hay suficientes empresas y la participación de cada una en el mercado total es pequeña. En un mercado así, el uso de medidas de marketing es de gran importancia, pero tienen menos influencia en cada empresa individual que en un mercado oligopólico.

Tabla 26

Características de los tipos de mercado.

Un mercado oligopolístico está formado por un pequeño número de productores (normalmente de 2 a 20) que son sensibles a las estrategias de marketing de los demás. El pequeño número de vendedores se explica por el hecho de que a los nuevos solicitantes les resulta difícil penetrar en este mercado debido a la presencia de una serie de barreras: la necesidad de un gran capital inicial, la propiedad de patentes, el control de las materias primas, etc. en un mercado así se puede estandarizar (acero) o diferenciar (automóviles). El grado de control de precios, ejercido de diversas formas, es elevado.

En un monopolio puro, sólo hay un vendedor en el mercado que produce un producto que no tiene sustitutos cercanos. Puede ser una entidad gubernamental, un monopolio privado regulado o un monopolio no regulado. Un monopolio estatal puede utilizar la política de precios para lograr una variedad de objetivos. El Estado permite a un monopolio regulado fijar precios que aseguren una tasa de ganancia “justa”. Un monopolio no regulado fija sus propios precios. La entrada a una industria monopolística está bloqueada por varias barreras.

Así, cada tipo de mercado tiene sus propios mecanismos, por lo que la implementación de las mismas acciones en el campo de la política de precios en diferentes mercados conduce a diferentes resultados y tiene diferentes significados.

El método para establecer el precio inicial de un producto consta de seis etapas.

1. Establecer objetivos de precios

Los objetivos de fijación de precios surgen de las metas y objetivos de la política general de marketing de la empresa. Los principales objetivos se presentan en la tabla. 27.

Tabla 27

Objetivos de la política de precios

2. Determinar el nivel de exigencia

La demanda depende del precio y el grado de esta dependencia está determinado por la elasticidad. Elasticidad de la demanda– una característica cuantitativa de la demanda, que refleja un cambio en la cantidad de demanda en respuesta a un cambio en el precio de un producto o algún otro parámetro. Se distinguen los siguientes tipos de elasticidad de la demanda:

elasticidad precio directa de la demanda;

elasticidad ingreso de la demanda;

Elasticidad precio cruzada de la demanda.

3. Estimación de costos

El nivel de costos de producción y venta de bienes nos permite determinar el precio mínimo que debe fijar la empresa para cubrirlos.

4. Análisis de precios y productos de la competencia.

La fijación de precios de la empresa está influenciada por los precios de los productos de sus competidores. Centrándose en un análisis comparativo de la calidad de los productos de la competencia y sus precios, la empresa tiene la oportunidad de determinar el rango de precios promedio de sus productos.

5. Seleccionar un método de fijación de precios

Los métodos de fijación de precios más comunes son: costo más margen, análisis de equilibrio y beneficio objetivo, fijación de precios basada en el valor percibido del producto, fijación de precios basada en el nivel de competencia, métodos agregados y paramétricos.

El método de “costo más margen” es el método más simple de fijación de precios; implica agregar un cierto margen al costo total del producto. La prevalencia de este método, además de su simplicidad, también está determinada por el hecho de que los fabricantes son más conscientes de los costes que de la demanda. Este método se considera justo; Si todos los vendedores lo utilizan, los precios de productos similares son similares.

Al mismo tiempo, el método de "costo más beneficio" también tiene importantes desventajas: no está relacionado con la demanda actual y no tiene en cuenta las propiedades de consumo de los bienes. Además, los costos totales incluyen costos fijos no asociados con la producción de un producto específico; los métodos de distribución entre productos son condicionales y pueden conducir a distorsiones de precios.

La determinación del precio basándose en el análisis del punto de equilibrio y la garantía del beneficio objetivo se basan en establecer un nivel de precio que proporcione a la empresa la cantidad de beneficio deseada. La determinación del precio con este método se puede realizar mediante cálculo y gráficamente.

La ventaja obvia de este método es proporcionar a la empresa una cantidad planificada de ganancias. La desventaja es que este método no tiene en cuenta la elasticidad precio de la demanda. Su uso también puede conducir a una distorsión de la imagen real debido a la distribución condicional de los costos fijos entre productos individuales.

El método de fijación de precios por valor percibido considera la percepción que el consumidor tiene del producto como el principal factor que se tiene en cuenta. Para formar en la mente del consumidor la idea deseada del valor de un producto, se utilizan métodos de influencia distintos del precio.

La fijación de precios basada en la competencia (método del precio actual) considera los precios de los competidores como punto de partida para fijar los precios, mientras que los costos propios y los niveles de demanda se tienen en cuenta sólo como factores adicionales. Este método es especialmente popular en mercados competitivos puros y oligopólicos. En un mercado oligopólico, este método se materializa en la política de "seguir al líder".

El método agregado se utiliza para bienes que consisten en productos individuales o conjuntos (piezas) y consiste simplemente en sumar los precios de los elementos individuales del producto.

El método paramétrico se basa en determinar el precio de un producto a partir de un análisis formal comparativo de las características del producto en relación con las características similares del producto base con un precio conocido.

6. Fijando el precio

Al utilizar el método de fijación de precios seleccionado, se determina el precio inicial del producto.

7. Desarrollo de la dinámica de cambios en el precio inicial de un producto.

La dinámica de los cambios en el precio inicial de un producto depende de la estrategia elegida. A la hora de cambiar el precio de nuevos productos se utilizan dos estrategias principales: “descremada” y “fuerte introducción”.

La estrategia de “crema desnatada” consiste en fijar inicialmente un precio alto para un nuevo producto basado en segmentos de mercado estrechos y luego reducir gradualmente el precio para cubrir gradualmente otros segmentos. Una estrategia de “penetración sólida” se basa en utilizar precios bajos iniciales para llegar al mercado más amplio con la posibilidad de aumentar los precios más adelante.

Al desarrollar la dinámica de precios de productos existentes, se pueden utilizar dos tipos principales de estrategias: una estrategia de caída continua de precios y una estrategia de precios predominante.

La estrategia de caída deslizante de precios es una continuación lógica de la estrategia de desnatado y consiste en el hecho de que el precio se desliza constantemente a lo largo de la curva de demanda, cambiando según la situación del mercado. La estrategia de precios preferenciales es una continuación de la estrategia de implementación fuerte, su esencia es lograr una ventaja sobre los competidores en términos de costo (entonces el precio se fija por debajo de los precios de los competidores) o calidad (entonces el precio se fija por encima de los precios de los competidores). precios para que el producto sea considerado de alta calidad).

Además de tomar decisiones estratégicas, también es necesario desarrollar tácticas de fijación de precios, es decir, realizar ajustes de precios de mercado. Las decisiones tácticas incluyen decisiones relativas al establecimiento de:

precios estándar o flexibles;

precios uniformes o discriminatorios;

precios psicológicamente atractivos;

Sistemas de descuento de precios.

Política de precios — Se trata de una herramienta extremadamente importante para una empresa manufacturera, pero su uso conlleva riesgos, ya que, si se maneja de forma inepta, se pueden obtener los resultados más impredecibles y negativos en cuanto a sus consecuencias económicas. Y es absolutamente inaceptable que una empresa no tenga una política de precios como tal.

Para diferenciar estos factores en el proceso de determinación de una nueva política de precios, se debe confiar en criterios claramente formulados para toda la empresa y objetivos de marketing durante uno u otro período bastante largo. En otras palabras, al desarrollar e implementar una nueva política de precios, uno debe basarse en las directrices estratégicas de la empresa y las tareas que éstas determinan. La figura 13.1 muestra un conjunto relativamente amplio de objetivos de política de precios. Por supuesto, de esto no se sigue en absoluto que una empresa, incluso una muy grande, se esfuerce por alcanzar todos los objetivos enumerados (cuyo número, por cierto, se puede ampliar significativamente): en primer lugar, trabajo simultáneo para lograrlos es ineficaz debido a la dispersión de fuerzas y medios; en segundo lugar, existen objetivos mutuamente excluyentes, por ejemplo, obtener el máximo beneficio durante el período de desarrollo a gran escala de nuevos mercados, lo que requiere grandes gastos de fondos.

Figura 13.1 - Principales objetivos de la política de precios

La naturaleza de las metas y objetivos de la empresa se refleja en las características de la política de precios: cuanto más grandes, diversas y difíciles de alcanzar las metas generales, los objetivos estratégicos y los objetivos de la empresa en el campo del marketing, más complejas son las metas y objetivos de la política de precios, que, además, depende del tamaño de la empresa, la política de diferenciación de productos y el sector de actividad de la empresa.

Enumeremos varios aspectos de la formación de políticas de precios:

· determinar el lugar del precio entre otros factores de competencia en el mercado;

· aplicación de métodos para ayudar a optimizar los precios estimados;

· elección de una estrategia de liderazgo o una estrategia de seguir al líder al fijar los precios;

· determinar la naturaleza de la política de precios para nuevos productos;

· formación de una política de precios que tenga en cuenta las fases del ciclo de vida;

· uso de precios base cuando se trabaja en diferentes mercados y segmentos;

· teniendo en cuenta en la política de precios los resultados, análisis comparativo de las relaciones “coste/beneficio” y “coste/calidad” de la propia empresa y de las empresas competidoras.

La política de precios presupone la necesidad de que una empresa establezca un precio inicial (base) para sus bienes, que varía razonablemente cuando trabaja con intermediarios y compradores.

El esquema general para determinar dicho precio es el siguiente:

1) formulación de objetivos de fijación de precios;

2) determinación de la demanda;

3) estimación de costos;

4) análisis de precios y productos de los competidores;

5) elección de métodos de fijación de precios;

6) establecer un precio base.

Posteriormente, al trabajar en mercados con condiciones diferentes y cambiantes, se desarrolla un sistema de modificaciones de precios.

Sistema de modificación de precios:

1. Modificaciones de precios según la geografía. tener en cuenta los requisitos de los consumidores de regiones individuales del país, que ocupan grandes territorios, o países individuales en cuyos mercados opera la empresa.

En este caso, se utilizan cinco opciones principales de estrategia geográfica:

- estrategia 1: Precio de venta del fabricante en el lugar de producción (ex fábrica). Los gastos de transporte corren a cargo del comprador (cliente). Las desventajas y ventajas de tal estrategia para el vendedor y el comprador son obvias;

- estrategia 2: precio único. El fabricante fija un precio único para todos los consumidores, independientemente de su ubicación. Esta estrategia de precios es la contraria a la anterior. En este caso, los consumidores ubicados en las zonas más alejadas se benefician en precio;

- estrategia 3: precios zonales. Esta estrategia de precios ocupa una posición intermedia entre las dos primeras. El mercado está dividido en zonas y los consumidores dentro de cada zona pagan el mismo precio. La desventaja de la estrategia es que en los territorios ubicados cerca de los límites convencionales de la división de zonas, los precios de los bienes difieren significativamente;

- estrategia 4: acumulación para todos los compradores, independientemente del lugar real de envío de la mercancía, de costos de flete adicionales al precio inicial, acumulados desde el punto base seleccionado hasta la ubicación del comprador. En el proceso de implementación de esta estrategia, el fabricante puede considerar varias ciudades como punto base (base de carga);

- estrategia 5: pago de los costos de flete (parte de ellos) a cargo del fabricante. Se utiliza como método de competencia para ingresar a nuevos mercados o mantener su posición en el mercado cuando la competencia se intensifica. Al pagar total o parcialmente el envío de la mercancía a su destino, el fabricante crea ventajas adicionales y fortalece así su posición en comparación con la competencia.

2. Modificación de precios mediante un sistema de descuentos en forma de descuentos (descuento por pago en efectivo o antes de la fecha límite), descuentos mayoristas (reducción de precio al comprar una gran cantidad de bienes), descuentos funcionales (descuentos comerciales otorgados a empresas intermediarias y agentes incluidos en la red comercial del fabricante), descuentos de temporada(que ofrecen descuentos de postemporada o de pretemporada), otros descuentos (compensación del precio de bienes antiguos similares entregados por el comprador; descuentos con motivo de vacaciones, etc.).

3. Modificación de precios para estimular las ventas llevado a cabo de diversas formas: precio del cebo (fuerte reducción temporal de los precios en el comercio minorista de marcas conocidas); precios establecidos durante la duración de eventos especiales (válidos solo durante ciertos eventos o cuando se utilizan formas especiales de oferta de productos: ventas de temporada u otras); primas (pagos en efectivo al comprador final que compró el producto al por menor y presentó un cupón al fabricante); tasas de interés favorables al vender a crédito (una forma de promoción de ventas sin reducción de precio; ampliamente utilizada en la industria automotriz); términos de garantía y acuerdos de mantenimiento (el fabricante puede incluirlos en el precio; los servicios se brindan de forma gratuita o en condiciones preferenciales); modificación psicológica del precio (la posibilidad de ofrecer un producto similar a un precio más bajo, por ejemplo, la etiqueta del precio puede indicar: "Reducción de precio de 500 mil a 400 mil rublos").

4. Discriminación de precios Ocurre cuando un fabricante ofrece productos idénticos a diferentes precios. Las principales formas de discriminación, que a menudo son parte integral la política de precios son: modificación de los precios en función del segmento de consumidores (el mismo producto se ofrece a diferentes categorías de consumidores a diferentes precios); modificación de precios en función de la forma del producto y diferencias en su uso (con pequeñas diferencias en las formas de producción y uso, el precio puede diferenciarse significativamente, y con costos de producción constantes); modificación de precios en función de la imagen de la empresa y su producto específico; diferenciación de precios según la ubicación (por ejemplo, vender el mismo producto en el centro de la ciudad, en las afueras, en zonas rurales); modificación de precios en función del tiempo (por ejemplo, las tarifas telefónicas pueden depender de la hora del día y los días de la semana).

Sin embargo, la discriminación de precios se justifica si se cumplen las siguientes condiciones: cumplimiento de la ley, conducta discreta, una clara división del mercado en segmentos, exclusión o reducción al mínimo de la posibilidad de reventa de bienes "discriminados", los costos de segmentación y control de mercado no exceden los ingresos adicionales provenientes de la discriminación de precios.

La política de precios de la empresa productora, expresada de forma condensada, refleja principalmente práctica mundial. Sin embargo, a medida que se desarrollan las relaciones de mercado en Rusia, los productores nacionales comienzan a desarrollar y utilizar una política de precios bien pensada que tenga en cuenta las características específicas de las condiciones locales.

El principal objetivo material de las empresas europeas, plasmado en su política de precios, es obtener beneficios. Otros objetivos (máxima facturación posible, máximas ventas posibles) tienen una importancia subordinada. El predominio de uno u otro objetivo material depende significativamente del tamaño de la empresa. Así, aproximadamente el 55% de las pequeñas empresas nombraron como sus objetivos “beneficios proporcionales a los costos” y “beneficios característicos de toda la industria”, mientras que las grandes empresas nombraron “beneficios máximos”. Las respuestas variaron significativamente entre industrias. Por ejemplo, el objetivo de "beneficios acordes con los costos" se mencionó con mayor frecuencia en la industria textil y de la confección, cuyo mercado ya había superado la etapa de madurez, y el deseo de "máximo beneficio" era característico de los representantes de las industrias. de electrónica, electrotecnia y mecánica de precisión, cuyo mercado se encuentra en una fase de desarrollo dinámico.

Dos tercios de las empresas encuestadas expresaron su deseo de ampliar su cuota de mercado en el perfil de sus principales productos; además, consideran que alcanzar este objetivo es realista; A 3/4 de las empresas encuestadas de sectores cuyos mercados se encuentran en fase de crecimiento les gustaría aumentar su cuota de mercado. En los sectores más débiles, a más de la mitad de las empresas encuestadas sólo les gustaría mantener la cuota de mercado alcanzada. Además, según la encuesta, las grandes empresas con sólidas posiciones en el mercado (80% de las empresas) buscan fortalecerlas aún más; entre las pequeñas empresas, esta proporción es del 60%.

Las decisiones de introducir un nuevo producto también dependen del tamaño de las empresas. Las pequeñas empresas normalmente deciden desarrollar un nuevo producto sólo si tienen un pedido específico para él. Las grandes empresas, que cuentan con importantes reservas financieras y capacidad de maniobra, toman decisiones adecuadas después de realizar proyectos a gran escala. investigación de mercado y experimentos de mercado.