Kaluzhsky M.L. Revista "Marketing Práctico". – 2013. – N° 1. – P. 4-16. –ISSN 2071-3762

Lo segundo más importante en el marketing de Internet es la política de precios. Por un lado, esto se debe a una reducción objetiva costos de transacción para los vendedores, gracias a lo cual las pequeñas entidades virtuales pueden competir con los grandes participantes del mercado tradicional. Por otro lado, el principal motivo para realizar una compra online si el producto está disponible es su precio comparativamente más bajo. Los costos de transacción en el comercio electrónico son mucho más bajos que en el comercio convencional. Por tanto, las oportunidades de precios para atraer compradores de empresas virtuales son mucho mayores que en las empresas tradicionales.

Sólo el tercer lugar en importancia en el marketing de Internet lo ocupan política de producto. Esta circunstancia se debe a que las empresas virtuales no se dedican a la producción y no promocionan bienes, sino información sobre bienes. El comercio electrónico proporciona una movilidad significativamente mayor a la hora de elegir bienes y proveedores que el comercio convencional. En la economía de redes, la ventaja competitiva en el mercado no la crean los productos, sino los métodos de promoción. El ganador estratégico no es quien tiene los bienes, sino quien tiene la capacidad de promocionarlos. Mejor ejemplo– Subasta por Internet “eBay” con unos ingresos en 2011 de 11,65 mil millones de dólares (un aumento del 27%) y un beneficio neto de 3,23 mil millones de dólares (un aumento del 79%).

Lo último en importancia en el marketing de Internet es la política de comunicación, al igual que en el marketing mix tradicional. Es muy sencillo demostrar esta tesis, ya que las comunicaciones no pueden promocionar un producto si el producto: a) no está disponible, b) es más caro que sus análogos, d) no cumple con las expectativas del consumidor. Esta herramienta sólo funciona cuando no hay problemas con las tres herramientas de marketing en Internet anteriores.

Las herramientas del marketing en Internet, al igual que las herramientas del marketing mix tradicional, encajan en el marco del conocido concepto “4P”. Cuatro elementos son suficientes para revelar las principales direcciones, herramientas y métodos del marketing de Internet en la economía de redes. La diferencia radica únicamente en cambiar el orden de los elementos del marketing mix.

Elemento I. Política de ventas en el marketing en Internet.

La política de ventas en el marketing de Internet incluye tres componentes principales del marketing tradicional: intercambio y transacciones, relaciones entre socios e interacción con los clientes. Sin embargo, las particularidades del espacio virtual los llenan de contenidos nuevos y diferentes:

1. Cambio y transacciones. Según la teoría clásica del marketing, el intercambio es el núcleo de cualquier actividad comercial. "El marketing aparece en ese momento", escribe F. Kotler, "cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio". Mientras que las transacciones en la teoría del marketing se entienden como “el intercambio de valores entre dos o más partes”.

Una transacción se vuelve posible cuando coinciden los valores, necesidades e intereses de las partes involucradas en la transacción. En el marketing de Internet, el valor básico no es el producto, sino los canales de venta electrónicos. Garantizan beneficios y son el principal factor de competitividad al reducir los costes de transacción.

Son los bajos costos de transacción en Internet los que permiten crear y utilizar un número ilimitado de canales de ventas especializados que son baratos de operar y funcionan las 24 horas del día en modo automático (24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año).

Y mientras exista un desequilibrio en los costos de transacción entre el comercio tradicional y el comercio electrónico, los beneficios garantizados por el uso de canales de distribución electrónicos serán más importantes que los beneficios inconsistentes de las formas tradicionales de marketing.

Una consecuencia del desarrollo del comercio electrónico ha sido una reducción del papel de la infraestructura comercial tradicional en las transacciones. Si la importancia de la infraestructura de almacenamiento y transporte prácticamente no cambia, entonces la infraestructura comercial (mostradores, salas de exposición, vendedores, etc.) se sustituye con éxito por catálogos electrónicos y listas de precios. Por lo tanto la función principal politica de ventas En marketing en Internet no se entiende la creación de canales de venta, sino el aprovechamiento de las oportunidades disponibles en la red para asegurar la presencia de productos en diversos segmentos del mercado virtual.

La infraestructura comercial en el marketing tradicional consistía en una gran cantidad de intermediarios con retrasos en los suministros, inventarios, características específicas de los mercados de ventas y problemas relacionados con los proveedores. Si los bienes se entregaban mediante pago por adelantado, entonces los intermediarios encargaban una cantidad limitada de bienes, exigían mayores descuentos y contactaban fácilmente con los competidores. Si los bienes se vendían en consignación, los intermediarios tenían un exceso de existencias, la rotación se desaceleraba y comenzaban los problemas con el pago de los suministros. Además, cada nivel del canal de distribución proporcionó una prima comercial en un monto desde la rentabilidad mínima hasta el infinito, dependiendo de la distancia del proveedor y el grado de monopolización del mercado geográfico.

En el comercio electrónico, las distancias han perdido importancia y la infraestructura comercial (enlaces mayoristas y minoristas) ha quedado fuera de lugar. red comercial. Lo que sucedió fue lo que P. Doyle llamó la “separación de la información del producto”, cuando el intermediario no trata con bienes, sino con información sobre estos bienes. Como resultado, los flujos de productos básicos en los canales de distribución dieron paso a los flujos de información y el comercio de bienes se convirtió en soporte de información suministro directo de bienes.

El resultado fue la participación de más participantes en el proceso de venta de bienes y, al mismo tiempo, se desdibujaron los límites entre actividades publicitarias, comportamiento del consumidor y comercio al por menor. Esto permitió a los intermediarios en línea ofrecer una oferta con el alcance máximo y los costos mínimos. Siempre que exista suficiente apoyo logístico, los participantes del canal de distribución en el marketing de Internet no necesitan ni almacenes propios ni espacio comercial, ni personal de ventas. El propio fabricante o a través de intermediarios logísticos garantiza la posibilidad de ofrecer el producto (disponibilidad del producto, condiciones de entrega y aceptación del pago).

La organización de las ventas la realiza la comunidad de la red, que puede estar formada tanto por comerciantes especializados como por compradores unidos. Sin embargo, no existe un marco institucional formal y la transición del rol de comprador al rol de vendedor puede ocurrir casi instantáneamente.

2. Relaciones entre socios. El desarrollo del comercio electrónico ha llevado no sólo a un cambio en la política de ventas en el marketing de Internet, sino también a un cambio en la naturaleza de las relaciones entre los participantes en el sistema de ventas. Esto se debe a la aparición de un concepto como "e-sourcing", que se entiende como "herramientas que permiten identificar proveedores potenciales y, durante las negociaciones, negociar con ellos las condiciones que conduzcan a los costos más bajos".

Gracias al e-sourcing, la implementación de funciones de ventas y la distribución de pedidos finalmente han pasado del ámbito de la gestión al ámbito del marketing. La transformación se ha vuelto tan profunda que ha requerido una revisión radical del contenido y la funcionalidad de algunas de las herramientas fundamentales de marketing. Esto afectó principalmente a la publicidad. El comercio electrónico ha trastornado la esencia misma de la publicidad online, convirtiéndola de una actividad de comunicación en una actividad de venta.

¿Qué es un intermediario publicitario típico? Se trata de una persona que proporciona servicios de intermediación remunerados para transmitir información sobre un producto a consumidores potenciales. Sin embargo, el intermediario publicitario no asume ninguna responsabilidad ante el cliente por la eficacia de la publicidad. No es casualidad que la eficacia de la publicidad todavía se evalúe en el número de visualizaciones, la cobertura de la audiencia, la frecuencia de las impresiones, etc., en cualquier cosa, pero no en indicadores que reflejen los cambios en las cifras de ventas del cliente como resultado de eventos publicitarios. Los anunciantes no necesitan tal responsabilidad.

Este fue el caso hasta que Internet pasó de ser un canal de comunicación a un canal de venta de productos. La principal razón de la transformación es que los proveedores no necesitan publicidad ni revendedores. Los proveedores necesitan ventas. El comercio electrónico ha propiciado la aparición de un nuevo tipo híbrido de intermediarios que realizan simultáneamente funciones de publicidad y ventas. Sin embargo, dado que la actividad publicitaria es secundaria en relación con las ventas, simplemente desapareció.

Los nuevos intermediarios, a cambio de sus servicios, junto con un descuento comercial, reciben el derecho de vender los productos del proveedor en Internet sin tenerlos en stock.

No crean inventarios en el país ni generan costos de rotación para el proveedor. Compiten entre sí promocionando (publicitando) los productos del proveedor en Internet. Su audiencia no tiene restricciones geográficas y sus ofertas se concentran en el público objetivo. Son estos intermediarios los que hoy representan los canales de distribución electrónica en el marketing de Internet. Los proveedores reciben a través de intermediarios de Internet no sólo una infraestructura comercial, una herramienta para acelerar la facturación y una fuente de información sobre las condiciones del mercado, sino también promoción (publicidad) gratuita. Pagan esta promoción con un descuento comercial. Sin embargo, a diferencia de la publicidad tradicional, el pago por los servicios de intermediación depende estrictamente de los indicadores de ventas, y los indicadores de ventas dependen de la flexibilidad de los intermediarios.

Esta es una tendencia fundamentalmente importante en el marketing de Internet. El comercio electrónico conduce a una mayor integración entre los socios comerciales, que se expresa no sólo en la delegación de autoridad para vender bienes a las contrapartes, sino también en la delegación de responsabilidad para esta venta. Esto no era posible en el marketing tradicional.

3.Interacción con los clientes. Los cambios en la relación entre vendedores y compradores asociados con el marketing en Internet se deben a un cambio fundamental en la esencia de la relación entre vendedor y comprador. A través de Internet, no sólo el minorista, sino también el fabricante puede "llegar" a todos los clientes. Por ejemplo, mediante la prestación de servicios después de registrarse en el sitio y completar un cuestionario.

La teoría del marketing tradicional distingue dos tipos de marketing, que se distinguen por enfoques de organización diametralmente opuestos. actividades de mercadeo. Estos enfoques determinan los principios y mecanismos de interacción con los compradores potenciales.

El primer tipo, el marketing de consumo, se caracteriza por la falta de información adecuada entre los compradores sobre la calidad real del producto. Los consumidores no se guían por el producto, sino por el estereotipo existente de percepción del producto. Esto implica la primacía de métodos y formas de promoción asociados principalmente a la publicidad y las relaciones públicas.

El segundo tipo, el marketing industrial, se caracteriza por el hecho de que los compradores tienen un conocimiento profundo, si no del producto en sí, sí de las características de su uso. Aquí, la ventaja competitiva está determinada por el nivel de excelencia tecnológica del producto y el principal método de promoción es la venta directa.

En el marketing tradicional, en ambos casos se trataba principalmente de comunicaciones de marketing. Sin embargo, en el marketing en Internet las comunicaciones han dejado de jugar un papel decisivo por los siguientes motivos:

• para consumidores individuales información detallada la información sobre el producto y su uso (incluida la información negativa) se ha hecho pública y la promoción publicitaria del producto ha perdido su eficacia;
• Los consumidores industriales tienen la oportunidad de recibir rápidamente ofertas competitivas y Información adicional de todo el mercado, haciendo innecesarias las visitas de los representantes comerciales.

En la cadena comercial tradicional, no sólo los compradores, sino también el fabricante (proveedor) tenían oportunidades muy limitadas para recopilar información de marketing sobre el estado de la demanda de los consumidores. Los minoristas no estaban interesados ​​en recopilar dicha información para el fabricante de un producto en particular. Tenían miles de productos en su inventario y físicamente no podían recopilar información de marketing del mercado y de la competencia para cada proveedor.

Este problema podría solucionarse parcialmente mediante un sistema de concesionario autorizado, descuentos exclusivos, etc.

En este caso, los comerciantes más típicos a cambio de condiciones especiales Los suministros proporcionan al proveedor información sobre los consumidores y los competidores. Sin embargo, la adecuación y eficiencia de la información de mercado recibida por el proveedor de las contrapartes seguía estando inversamente relacionada con la longitud de los canales de venta.

El marketing en Internet ha cambiado radicalmente la situación a favor de fabricantes y proveedores. A pesar de que los productos se venden a los consumidores finales a través de intermediarios, la longitud de los canales de distribución se ha reducido significativamente y los fabricantes han adquirido un control total sobre ellos. Incluso si el producto es vendido por un revendedor y enviado por un intermediario logístico, el proceso de venta lo organiza y lo recibe el proveedor.

Elemento II. Política de precios en marketing en Internet. Los precios y la política de precios en el comercio electrónico se desarrollan en condiciones cercanas a las de la competencia ideal. Ningún proveedor puede restringir el acceso de los compradores a la información sobre precios y ofertas competitivas. Ningún intermediario es capaz de monopolizar el mercado y dictar condiciones al proveedor. Además, los compradores intercambian libremente información sobre productos entre ellos en foros especializados y en las redes sociales.

Al mismo tiempo, los ahorros naturales en los costos de transacción brindan a los vendedores en línea importantes ventajas de precios en comparación con el comercio tradicional. Es esta ventaja la que constituye el principal incentivo para que los compradores realicen compras en línea. Además, la participación de los fabricantes en el comercio electrónico cambia radicalmente no sólo la política de fijación de precios, sino también el enfoque mismo de la fijación de precios. El vector de esfuerzos de las empresas virtualizadoras se dirige desde el ámbito de las ventas (en el que es difícil influir) al ámbito de una mayor reducción de costes y así obtener nuevas ventajas de precios (en el que es fácil y sencillo influir).

Como resultado, la competencia pasa del ámbito de la lucha por el mercado al ámbito de la adaptación a las necesidades del mercado. La paradoja de la situación es que la lucha contra los competidores da paso a su cooperación para reducir no sólo los costos de transacción, sino también cualquier otro costo. Si hay diez competidores en el mercado, pero solo tres de ellos cooperan, se unen para reducir costos y resolver problemas conjuntos, objetivamente serán más competitivos. Un ejemplo es la empresa de TI Covisint, creada en 2004 por las empresas automovilísticas Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan y Renault. El principal objetivo del proyecto era reducir el coste de producción de un automóvil “en 1.000 dólares mediante la consolidación de proveedores, la aceleración del diseño y desarrollo de nuevos modelos, la optimización de los modelos y la reducción existencias de almacén» .

Hoy en día, sólo los grandes minoristas que están desarrollando con éxito este mercado pueden resistir la expansión del comercio electrónico. Sin embargo, sus capacidades de marketing en Internet están limitadas por sus propias particularidades. Los minoristas venden productos que tienen en stock. A pesar de los beneficios de los proveedores y los enormes volúmenes, existen grandes inventarios y costos de transacción significativos.

Normalmente, los proveedores envían productos al minorista a crédito. No les interesan nuevas entregas para pagar el total de envíos anteriores, incluso si el producto está desactualizado o no tiene demanda. Por lo tanto, el comercio minorista sigue siendo más competitivo en el mercado de productos cotidianos con un ciclo de vida largo.

Las empresas virtuales, por el contrario, comercian con mercancías ajenas, enviadas desde el almacén del vendedor o desde el almacén de un intermediario logístico. Siempre cuentan con los últimos modelos y modificaciones de productos y nunca tienen saldos no vendidos. El proveedor envía los productos directamente a los clientes y recibe el pago completo por adelantado. Por lo tanto, en el ámbito de los bienes de consumo de alta tecnología con un ciclo de vida corto, las empresas virtuales siempre se encuentran fuera de competencia. Al mismo tiempo, las herramientas tradicionales de política de precios (descuentos, bonificaciones, créditos por compras, discriminación de precios, etc.) también están presentes en el marketing moderno de Internet.

Sin embargo, la principal baza del marketing en Internet para las empresas virtuales es la capacidad de reducir los precios de forma competitiva reduciendo los costos de transacción. Precio de competicion productos y marcas con la transición del marketing a Internet se ha convertido en una competencia de costos de transacción. Mientras que las empresas tradicionales fijan el límite superior del precio de los bienes con sus costes, las empresas virtuales disfrutarán de los beneficios de más precios bajos debido a menores costos de transacción.

Esta estrategia cambia radicalmente el proceso de fijación de precios en marketing. Anteriormente, los costos de transacción y de producción determinaban el precio base del vendedor en la categoría ceteris paribus. Eran aproximadamente iguales e igualmente accesibles para todos los participantes del mercado. La política de marketing consistía en posicionar productos nuevos (o aparentemente nuevos) en el mercado a precios inflados y luego obtener ganancias de la diferencia entre el precio base y el precio de venta.

El marketing en Internet, por el contrario, utiliza los precios de los fabricantes tradicionales como precio base. Al mismo tiempo, los vendedores no se basan en las percepciones de precios de los compradores, sino en los precios predominantes en el comercio tradicional (Cuadro 2). No es casualidad que la inmensa mayoría de las campañas publicitarias del marketing en Internet se basen en comparaciones de precios con los del comercio tradicional.

Tabla 2. Características de los precios en el marketing en Internet.

Algunos autores extranjeros señalan otro aspecto importante del uso de los precios en el marketing de Internet, considerando la política de precios como "una palanca que ayuda a gestionar la demanda". Esta idea no es nueva. En la teoría del marketing tradicional, se implementa mediante el uso de demarketing y remarketing. El ejemplo más simple: inflar los precios para reducir la demanda por la incapacidad de satisfacerla o, por el contrario, subestimar los precios para estimular las ventas. En el comercio electrónico, este enfoque también se ha llenado de nuevos contenidos. El precio aquí, como en el marketing tradicional, es una herramienta para garantizar el equilibrio entre la oferta y la demanda.

Sin embargo, los clientes no pueden ser manipulados con la misma facilidad online. No es como la única tienda de un pueblo, donde la única opción es pagar más o ir a otro pueblo con resultados impredecibles. Aquí los precios están cerca de la rentabilidad mínima, las ganancias se logran mediante mayores volúmenes de ventas y las ofertas competitivas son visibles para todos los compradores. La “horquilla de precios” para manipular los precios aquí es pequeña. Está limitado desde abajo por los precios de venta del proveedor y desde arriba por un alto nivel de competencia.

Por tanto, en el marketing de Internet las estrategias de precios no juegan un papel tan importante como en el marketing tradicional. Más bien, aquí opera un patrón económico general, según el cual sólo los monopolistas (por ejemplo, los intermediarios logísticos) pueden inflar los precios. Los participantes ordinarios del mercado pueden competir profundizando la cooperación o aumentando la cobertura del mercado y el volumen de ventas.

Algo más es mucho más importante. La política de precios en el marketing de Internet permite resolver problemas logísticos que surgen en el proceso de organización de la distribución de productos (por ejemplo, retrasos en las entregas y quejas de los consumidores). Los problemas se resuelven mediante la división de responsabilidades, mientras que el comprador tiene derecho a elegir las condiciones de entrega y el precio asociado.

Si en el marketing tradicional prevalece el establecimiento del precio final por parte del vendedor, en el marketing de Internet el vendedor sólo fija el precio de venta y el propio comprador elige el intermediario logístico y los riesgos asociados a él. Por tanto, el vendedor es responsable únicamente de la entrega de la mercancía al intermediario logístico, quien de forma independiente entabla relaciones jurídicas con el comprador. Por ejemplo, al comprar un producto en Internet, el comprador elige un método de entrega: correo ordinario, EMS o compañía de transporte. La forma más sencilla es el correo ordinario, pero es lento y existe un alto riesgo de daño (robo) de la mercancía. El correo de alta velocidad EMS o DHL entrega rápidamente, pero es caro. Al rechazar parte de las ganancias a favor de intermediarios logísticos, los vendedores en línea les transfieren simultáneamente la carga de la responsabilidad a los clientes. Esto conduce a una reducción aún mayor de los costos de transacción y le permite concentrarse únicamente en organizar las ventas en línea.

Además, las empresas virtuales utilizan el factor más importante El éxito en marketing es un factor de tiempo. Nadie es capaz de tomar e implementar decisiones sobre precios tan rápido como las empresas virtuales.

Las empresas virtuales no tienen problemas ni para actualizar las etiquetas de precios ni para mantener registros contables. Se ocupan de recursos (de información) intangibles y pueden "ofrecer pagos y soluciones más rápidos en toda la cadena de suministro". Esta circunstancia se debe a que si bien en última instancia todo se reduce a la venta de bienes reales, el ámbito de la toma de decisiones sobre los precios se ubica en el espacio virtual.

Elemento III. Política de producto en marketing en Internet. Según la teoría del marketing, un producto es “cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer un deseo o necesidad humana. … La importancia de los productos materiales no reside tanto en su posesión sino en su capacidad para satisfacer ciertas necesidades”.

Una ventaja importante de las tecnologías de Internet es que permiten a los vendedores pasar de la recopilación selectiva de información sobre la demanda real de bienes a recibir información completa al respecto de forma automática "24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año". Sobre la base de esta ventaja, incluso se ha formado un nuevo concepto en la teoría del marketing en Internet, llamado "concepto de marketing individual".

Según este concepto, la mayor eficacia en las ventas se logra proporcionando a los consumidores bienes y servicios personalizados de mayor valor a través de comunicaciones interactivas. La cuestión es que no sólo el comprador tiene valor para la empresa, sino que la empresa también tiene valor para el comprador si satisface mejor sus necesidades. La negativa a contratar los servicios de dicha empresa conlleva pérdidas injustificadas de tiempo y esfuerzo (costos de transacción) para que el comprador establezca relaciones con el nuevo vendedor.

En el marketing tradicional, nadie pensaba siquiera en los costes de transacción del comprador. Los principales parámetros de la oferta son las propiedades del producto y su precio, los dos primeros elementos del marketing mix. Esto se debió a la relativa inaccesibilidad para los compradores de información sobre toda la gama de ofertas competitivas. Los compradores a menudo no tenían el tiempo ni la oportunidad de recopilar información sobre los productos y comparar ofertas en el mercado.

En el marketing de Internet se puede encontrar fácilmente en pocos minutos información sobre casi todas las ofertas competitivas del mercado. Las características individuales del producto están pasando gradualmente a la categoría "en igualdad de condiciones" y las condiciones de venta se acercan a las condiciones. competencia perfecta. Un producto o está en el mercado o no está. Por lo tanto, los bienes en el sentido tradicional han perdido en gran medida su atractivo comercial para los vendedores. Como señala P. Doyle: “En economía moderna El sector de servicios es dos veces más grande que el sector manufacturero y está creciendo mucho más rápido”.

Como resultado, se produjo una transformación del contenido semántico del concepto mismo de “producto”. Los bienes comenzaron a denominarse servicios logísticos para buscar, comprar, entregar y pagar lo que antes se llamaba bienes. La competencia en el marketing de Internet ha pasado del ámbito de la producción de productos básicos al ámbito del apoyo logístico a las ventas. Por lo tanto, no se encontró una especie de punto de partida en la formación de las bases de la política de productos en el marketing de Internet. marketing general, pero marketing de servicios que tiene ciertas particularidades. El concepto de “marketing interno” existe desde hace bastante tiempo. "El objetivo del marketing interno", escribe F. Kotler, "es ayudar a los empleados a proporcionar al cliente bienes o servicios con los que estará satisfecho".

En otras palabras, el marketing interno se dirige al interior de la empresa con el fin de aumentar su adecuación a las necesidades del mercado. Esto conduce a las peculiaridades de la distribución de los poderes de marketing. Si en el marketing de productos el departamento de marketing hace la mayor parte funciones de marketing mientras que en el sector servicios, por el contrario, el departamento de marketing representa una parte mínima. La principal carga del marketing en el sector de servicios recae sobre los empleados que interactúan directamente con los clientes.

En el marketing de Internet, la política de productos en el sector de servicios se llena de contenidos nuevos y adicionales. En lugar del personal interno de la empresa, el marketing interno se reorienta hacia intermediarios logísticos que desempeñan sus funciones.

Lo que está sucediendo es lo que P. Doyle llamó “la desintegración de las cadenas de valor y la reforma de las industrias”. Los participantes en el proceso de comercio en línea tienen absoluta independencia entre sí. Cada uno de ellos ofrece a los consumidores su propio servicio en su campo de actividad.

La integración de los esfuerzos de los participantes de la cadena de suministro bajo una dirección única en el marketing de Internet está prácticamente ausente. Ésta es la base de su competitividad, ya que cada tema de actividad de marketing va más allá de los límites de su industria, diversificando así su potencial de mercado. Por ejemplo, el mismo intermediario logístico, debido a su especialización estrecha también puede participar con éxito en la promoción de los servicios médicos y en la mejora de las tecnologías automotrices.

Todos los esfuerzos de marketing en la política de productos de marketing de Internet no están dirigidos a garantizar una propuesta de venta única (PVU), sino a satisfacer las necesidades individuales de los consumidores. Como señala P. Doyle: “Producción [de bienes y servicios] por encargo, no por encargo”. De ahí que la principal tarea de marketing de las empresas virtuales sea encontrar un nicho competitivo en el mercado y mantenerlo el mayor tiempo posible. Un nicho de este tipo puede estar asociado con condiciones de oferta más o menos exclusivas o con una presencia competitiva en un mercado objetivo limitado. EN teoria general marketing, este enfoque para organizar el marketing se denomina "enfoque de red".

El enfoque de red implica que cada participante en la red de distribución tiene un estatus determinado, entendido como el papel que desempeña en relación con sus socios. El objetivo del marketing dentro del enfoque de red es adquirir un estatus ganador en la red y luego fortalecer y proteger su posición. La idea básica es que cada participante de la red depende de los recursos controlados por sus socios. Utilizando su estatus en la red, la empresa obtiene acceso a sus recursos. Por tanto, el estatus de la empresa en la red se convierte en un recurso de mercado. El enfoque de red ha recibido el mayor desarrollo en las redes minoristas y el marketing industrial.

La diferencia fundamental entre el marketing de Internet y el marketing tradicional es que aquí el enfoque de red no se utiliza en las ventas, sino en la política de productos. Si en el marketing tradicional la posición de la red la adquiere el participante dominante en el canal de distribución, entonces en el marketing de Internet la singularidad de su posición en la red está determinada por la reacción de los consumidores finales. Por eso, en el complejo de marketing de Internet, los componentes "producto" y ventas (lugar) han intercambiado sus lugares, pero la pertenencia del enfoque de red al tercer elemento del complejo de marketing se ha mantenido sin cambios.

Desde la perspectiva de la teoría del comportamiento del consumidor, en el comercio electrónico se ha producido una peculiar transferencia de costos de transacción de los productores a los compradores. Ellos eligen qué intermediarios logísticos utilizarán. "El desafío del marketing", señalan M. Christopher y H. Pack, "es encontrar formas de aumentar el valor para el cliente mejorando la calidad de los beneficios percibidos y/o reduciendo los costos operativos totales".

Incluso se puede argumentar que la política de productos en el marketing de Internet pone el énfasis principal no tanto en reducir los costos de los participantes en la promoción, sino en reducir los costos de los compradores. Gracias a esto, por un lado, se proporciona a los compradores una mayor libertad de elección y, por otro, aumenta el atractivo de la oferta de productos.

La esencia del nuevo enfoque es el reconocimiento de que el comprador no necesita una gran variedad de productos, lo cual es secundario en el marketing de Internet. El comprador necesita un producto específico con los parámetros requeridos que mejor satisfaga sus necesidades. La tarea del vendedor no es sólo ofrecer el máximo surtido, sino también tener en cuenta las necesidades individuales de cada comprador específico. Sólo entonces los compradores, habiendo recibido el producto deseado con un mínimo de esfuerzo y tiempo, entablarán una relación a largo plazo con el vendedor, proporcionándole ganancias, estado de la red y volúmenes de ventas futuros.

Por lo tanto, es bastante difícil vender un producto común y corriente en Internet. El producto debe individualizarse para un comprador específico. En otras palabras, según algunos parámetros, la oferta de bienes en el comercio tradicional no debería satisfacer al comprador. El marketing en Internet no promueve los productos que abundan, sino los que tienen demanda. El comprador acude a Internet para encontrar “su” producto rápidamente y con costes de transacción mínimos. Aquel que pueda ofrecer a cada comprador potencial “su” producto se convertirá en líder de ventas electrónicas.

La individualización de la oferta de productos ha provocado un cambio en el vector general de las actividades de marketing. Los intermediarios logísticos que ofrecen bienes se han convertido en propietarios de información sobre el estado de la demanda del mercado, actuando en las relaciones con los proveedores en nombre de los compradores. En otras palabras, en lugar de vender bienes a los clientes en nombre del proveedor, comenzaron a intercambiar beneficios y descuentos para los proveedores por la oportunidad de comprar bienes en los mercados objetivo que controlaban.

Elemento IV. Política de comunicación en el marketing en Internet. El desarrollo del comercio online ha cambiado significativamente la naturaleza de las comunicaciones de marketing. De una herramienta de influencia informativa sobre la audiencia, las comunicaciones se han convertido en una herramienta de diálogo con clientes y contrapartes, así como en una herramienta para la toma de decisiones colectivas en el marketing de Internet. Gracias a Internet, se han vuelto interactivos.

F. Kotler escribe: “Hoy en día, la comunicación se considera un diálogo interactivo entre una empresa y sus consumidores. Se realizan en las etapas previas a la compra, realización de ésta, consumo y posconsumo." Los vendedores pudieron operar con información de marketing no sólo sobre cada producto, sino también sobre cada comprador, sobre cada compra de este comprador. Esto hizo posible combinar dos enfoques mutuamente excluyentes para construir comunicaciones de marketing: marketing transaccional y marketing relacional.

El marketing de transacciones dominó inicialmente las prácticas de marketing de las empresas de Estados Unidos y Japón debido a su orientación exportadora y la gran longitud de los canales comerciales. Significa centrarse en vender productos estandarizados. demanda masiva compradores masivos. El marketing relacional dominó la práctica de las empresas europeas debido a sus altos costos y mercados limitados. Significa establecer relaciones a largo plazo con los clientes y un enfoque personalizado para atenderlos.

El marketing en Internet ha hecho que los mercados sean ilimitados y ha permitido ofrecer un servicio personalizado a una gran cantidad de clientes. Por un lado, a través de Internet es posible la comunicación con el público objetivo y con clientes individuales. Por otro lado, fue posible automatizar el mantenimiento de bases de datos de marketing y contactos individuales con socios y clientes. Como resultado Comunicaciones de marketing en Internet estaban individualizados, automatizados y despersonalizados al mismo tiempo.

Las comunicaciones se convirtieron en el primer elemento del marketing mix, utilizado activamente en Internet incluso cuando el comercio electrónico estaba en su infancia. Esto probablemente explica el hecho de que hoy las comunicaciones hayan pasado en gran medida por el camino del desarrollo evolutivo desde una herramienta de distribución de información hasta un conjunto de funciones unificadas y automatizadas.

Esta circunstancia ha llevado a la formación de un tipo especial de intermediarios logísticos encargados de asegurar la interacción de la información en el entorno virtual. Estamos hablando del uso de los llamados en las comunicaciones. “Sistemas CRM” (Gestión de relaciones con el cliente) – software Automatización de la interacción con clientes y contratistas. Los sistemas CRM se utilizan hoy en día para recopilar y procesar información de marketing, así como para acelerar el intercambio. información comercial tanto dentro de la empresa como entre socios.

Un sistema CRM como modelo de interacción con socios en marketing online convierte al cliente en el objeto principal análisis de marketing. Esta es la diferencia fundamental entre CRM y logística sistemas automatizados, donde el objeto de análisis son los parámetros económicos internos de los flujos logísticos. El objetivo principal de los sistemas CRM es proporcionar procesos de automatización para la venta electrónica y la atención al cliente en Internet. Los sistemas CRM automatizan la recopilación, procesamiento y análisis de información sobre contratistas, proveedores y consumidores, así como los flujos de información dentro de empresas de diversos grados de virtualidad.

Un ejemplo es el sistema CRM de la empresa alemana SAPAG. El núcleo de este sistema es una base de datos de clientes, a partir de la cual los usuarios analizan la efectividad de sus contactos con los clientes, las conexiones de los clientes, el historial de sus compras, contratos, etc. Como se indica en el manual de referencia de la empresa, el sistema CRM “ permite analizar a los clientes en diversos aspectos y construir modelos de su comportamiento, incluso basándose en el historial de trabajo con ellos”. Utilizando las capacidades de los sistemas CRM, el vendedor puede determinar de antemano el público objetivo de las comunicaciones de marketing, el potencial de ventas, los parámetros de la oferta y otras características de las comunicaciones. Sólo queda traer ofertas comerciales a aquellos compradores del mercado objetivo que realmente los necesitan. Afortunadamente, las tecnologías de Internet permiten hacer ambas cosas automáticamente, a veces incluso sin intervención humana.

La tecnificación afecta a todos los componentes de la comunicación en el marketing de Internet, convirtiéndolos en puramente funciones técnicas para promoción de productos. No es casualidad que F. Kotler señale que el comercio electrónico está cambiando el propósito de la publicidad, que en el marketing de Internet es de naturaleza “más informativa que persuasiva”.

En el comercio electrónico, donde todos los procesos están automatizados y virtualizados, las soluciones de comunicación se están convirtiendo poco a poco en un conjunto de opciones en un panel de control virtual de compras y ventas. Al mismo tiempo, para los usuarios, la evolución de las aplicaciones de Internet va en la dirección opuesta: de lo complejo a lo simple. En primer lugar, aparece un mecanismo cada vez más complejo para encontrar soluciones al problema mediante el marketing virtual. Luego, el mecanismo, inaccesible para los no profesionales, se sustituye por servicios de Internet fáciles de gestionar y relativamente baratos.

Como ejemplo, podemos citar el alguna vez tan popular SEO (Search Engine Optimization): optimización de motores de búsqueda de sitios web, que es "el proceso de lograr los primeros lugares en los resultados de búsqueda en los motores de búsqueda para consultas dirigidas a una empresa". Hace apenas unos años, el comercio electrónico se asociaba con la creación de tiendas online, cuyo tráfico dependía directamente de la clasificación de la información sobre el sitio en los motores de búsqueda Yandex, Google, Rambler, etc. Todavía existe gran cantidad empresas virtuales que ofrecen "aumentar" la calificación de un sitio por una tarifa razonable.

Al mismo tiempo, se estaban mejorando las tecnologías para calcular la clasificación de los recursos de Internet por parte de los motores de búsqueda. El proceso se ha vuelto tan complicado que es imposible para una persona sin un conocimiento profundo en este tema comprender las complejidades y trucos de la optimización SEO. Sin embargo, hoy en día la consolidación de los negocios en Internet y el desarrollo de las tecnologías de comercio electrónico permiten a los vendedores comunicarse con los consumidores sin trucos de SEO, crear sitios web o atraer programadores.

Por ejemplo, la plataforma comercial Molotok ofrece creación libre y mantener una tienda en línea con un logotipo y una dirección única para entidades legales. La comisión oscila entre el 2 y el 5,5% por la venta de bienes. Los vendedores registrados reciben herramientas de gestión de ventas gratuitas y acceso a una audiencia de 500.000 compradores potenciales que realizan más de 10.000 transacciones diarias. Los usuarios registrados de Molotok pueden utilizar opciones gratuitas para organizar ventas promocionales de productos con descuentos u opciones pagas para mostrar productos en la página principal.

Los vendedores registrados ya no necesitan engañar a los motores de búsqueda promocionando sus sitios web en línea. Cualquier emprendedor novato puede, sin conocimientos ni esfuerzos especiales, abrir su propia tienda en una plataforma de comercio electrónico, aprovechando todas las ventajas del comercio electrónico. Ésta es la tendencia clave en el desarrollo del marketing, las comunicaciones por Internet y el comercio en línea en general. La creciente accesibilidad del comercio electrónico está impulsada simultáneamente por la creciente complejidad de las tecnologías de Internet para los desarrolladores y la simplificación de las soluciones de marketing para los usuarios finales. Las comunicaciones en Internet se desarrollan no verticalmente sino horizontalmente.

Una característica importante de las comunicaciones de marketing en Internet es que la virtualización de las ventas electrónicas conduce no sólo a la "desintegración de las cadenas de valor". Los compradores, gracias a la individualización de las ventas, se convierten en participantes plenos de las relaciones de marketing. Ellos mismos forman comunidades virtuales con revendedores, interactuando directamente con los proveedores de bienes. Por ejemplo, cuando las madres jóvenes unen fuerzas red social para encargar un lote de ropa infantil. Como resultado, la línea entre el marketing externo e interno se vuelve borrosa. Los clientes habituales pasan a formar parte de la infraestructura de ventas virtuales y al destinatario de comunicaciones transformadoras dentro de la empresa (internas). Ellos mismos comienzan a participar activamente en el marketing inverso dirigido a los intermediarios y al vendedor, e influyen en las decisiones de marketing que se toman.

Como resultado, el ámbito del marketing interno se está desplazando al ámbito de las comunicaciones de marketing. El clásico de la teoría del marketing estadounidense F. Kotler identifica cuatro áreas principales en el marketing interno del sector de servicios. En el marketing de Internet, estas áreas han cambiado e institucionalizado, pero no han perdido su relevancia:

Como resultado, las comunicaciones de marketing pierden su papel original como estimulador de la demanda de los consumidores, convirtiéndose en una herramienta técnica para la interacción de información. El comprador sólo se beneficia de esto, ya que no tiene que pagar los costes de costosos campañas publicitarias y la idoneidad de la información que se le proporciona aumenta significativamente.

En resumen, cabe señalar que, a pesar de la reestructuración del marketing mix en el contexto del comercio electrónico, la esencia, metas, objetivos y funciones del marketing no han sufrido cambios significativos. El marketing en Internet se ha convertido en una forma de marketing independiente y autosuficiente, con sus características y mecanismos de implementación únicos.

Hoy en día está en la agenda una mayor institucionalización de las relaciones que se han desarrollado en el marco del comercio electrónico y la formación de una teoría especial del marketing en Internet, que refleje sus características y prioridades institucionales. Es probable que este proceso sea un área clave de la transformación del marketing a medida que el comercio electrónico crezca en los próximos años.

M.L. Kaluzhsky

anotación: Un artículo sobre la transformación de la teoría y la práctica del marketing en las condiciones del comercio electrónico y la economía de redes. El autor considera el marketing en Internet como un tipo de marketing independiente en un entorno de comunicación virtual. La tesis principal del artículo: el entorno virtual determina la transformación del marketing, cambiando los métodos, prioridades y estructura primero de la práctica y luego de la teoría del marketing.

Palabras clave: comercio electrónico; marketing; Mercadeo por Internet; mezcla de marketing.

Transformación del marketing en el comercio electrónico

Anotación: El artículo trata sobre la transformación de la teoría y la práctica del marketing en las condiciones del comercio electrónico y la economía de redes. El autor considera el marketing en Internet como un tipo de marketing independiente en el entorno comunicativo virtual. La tesis básica del artículo: el entorno virtual define la transformación del marketing, los métodos cambiantes, las prioridades y la estructura en la práctica y luego en las teorías del marketing.

Palabras clave: comercio electrónico, marketing, marketing en Internet, marketing-mix.

Transformación del marketing de comercio electrónico

Kaluzhsky Mikhail Leonidovich (Omsk, Universidad Técnica Estatal de Omsk, [correo electrónico protegido])

El rápido desarrollo del comercio electrónico en últimos años no podía dejar de afectar la teoría y la práctica de la promoción de bienes en World Wide Web. El marketing no sólo ha desarrollado nuevas técnicas para el comercio online. Sobre la base del marketing tradicional, descrito repetidamente en los libros de texto, se formó la llamada estrategia de marketing. "Marketing en Internet", cuya característica distintiva es que todos los participantes de la red se encuentran en condiciones iniciales relativamente iguales. El marketing en Internet tiene la misma estructura que el marketing tradicional, pero opera en un nivel de relaciones económicas cualitativamente diferente.

El área principal de los esfuerzos de marketing en Internet son los costos de transacción y las nuevas oportunidades asociadas con su reducción. Por lo tanto, el papel principal aquí no lo juega la política de producto (como en el marketing tradicional), ni la política de comunicación (como en la economía industrial), ni siquiera la investigación de mercados (ver Tabla 1). Un papel fundamental en el marketing de Internet lo desempeña la política de ventas, que permite poner un producto a disposición del máximo número de compradores potenciales.

Mesa1 . Transformación del marketing mix en Internet

Esta es una tesis muy importante, según la cual Internet en la economía de redes realiza principalmente funciones de marketing.. Los sujetos de la economía de redes no acuden a Internet para comunicarse o realizar investigaciones de marketing. Ven Internet como un gran mercado separado en el que hay pocas barreras de entrada y igualdad de oportunidades. oportunidades competitivas. Todo lo demás es secundario. No es casualidad que la actividad económica en Internet se denomine “comercio en red”, es decir " proceso de compra y venta" a través de Internet.

Lo segundo más importante en el marketing de Internet es la política de precios. Por un lado, esto se debe a una reducción objetiva de los costos de transacción para los vendedores, gracias a la cual las pequeñas entidades virtuales pueden competir con los grandes participantes del mercado tradicional. Por otro lado, el principal motivo para realizar una compra online si el producto está disponible es su precio comparativamente más bajo. Los costos de transacción en el comercio electrónico son mucho más bajos que en el comercio convencional. Por tanto, las oportunidades de precios para atraer compradores de empresas virtuales son mucho mayores que en las empresas tradicionales.

Sólo el tercer lugar en importancia en el marketing de Internet lo ocupa la política de productos. Esta circunstancia se debe a que las empresas virtuales no se dedican a la producción y no promocionan bienes, sino información sobre bienes. El comercio electrónico proporciona una movilidad significativamente mayor a la hora de elegir bienes y proveedores que el comercio convencional. En la economía de redes, la ventaja competitiva en el mercado no la crean los productos, sino los métodos de promoción. El ganador estratégico no es quien tiene los bienes, sino quien tiene la capacidad de promocionarlos. El mejor ejemplo es la subasta en línea eBay, con unos ingresos en 2011 de 11,65 mil millones de dólares (un aumento del 27%) y un beneficio neto de 3,23 mil millones de dólares (un aumento del 79%).

Lo último en importancia en el marketing de Internet es la política de comunicación, al igual que en el marketing mix tradicional. Es muy sencillo demostrar esta tesis, ya que las comunicaciones no son capaces de promocionar un producto si el producto: a) no está disponible, b) es más caro que sus análogos, d) no cumple con las expectativas del consumidor. Esta herramienta sólo funciona cuando no hay problemas con las tres herramientas de marketing en Internet anteriores.

Las herramientas de marketing en Internet, al igual que las herramientas tradicionales de marketing mix, encajan en el marco del conocido concepto “4P”. Cuatro elementos son suficientes para revelar las principales direcciones, herramientas y métodos del marketing en Internet en la economía de redes. La diferencia radica únicamente en cambiar el orden de los elementos del marketing mix.

ElementoI. Política de ventas en marketing en Internet.. La política de ventas en el marketing de Internet incluye tres componentes principales del marketing tradicional: intercambio y transacciones, relaciones entre socios e interacción con los clientes. Sin embargo, las particularidades del espacio virtual los llenan de contenidos nuevos, diferentes a los anteriores:

1. Intercambio y transacciones. Según la teoría clásica del marketing, el intercambio es el núcleo de cualquier actividad comercial. " El marketing aparece en ese momento., – escribe F. Kotler, – Cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio." Mientras que en la teoría del marketing las transacciones se entienden como “ intercambio de valor entre dos o más partes».

Una transacción se vuelve posible cuando coinciden los valores, necesidades e intereses de las partes involucradas en la transacción. En el marketing de Internet, el valor básico no es el producto, sino los canales de venta electrónicos. Garantizan beneficios y son el principal factor de competitividad al reducir los costes de transacción.

Son los bajos costos de transacción en Internet los que permiten crear y utilizar un número ilimitado de canales de ventas especializados que son económicos de operar y funcionan las 24 horas del día en modo automático (24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año). Y mientras exista un desequilibrio en los costos de transacción entre el comercio tradicional y el comercio electrónico, los beneficios garantizados por el uso de canales de distribución electrónicos serán más importantes que los beneficios inconsistentes de las formas tradicionales de marketing.

Una consecuencia del desarrollo del comercio electrónico ha sido una reducción del papel de la infraestructura comercial tradicional en las transacciones. Si la importancia de la infraestructura de almacenamiento y transporte prácticamente no cambia, entonces la infraestructura comercial (mostradores, salas de exposición, vendedores, etc.) se sustituye con éxito por catálogos electrónicos y listas de precios. Es por eso La función principal de la política de ventas en el marketing de Internet no implica la creación de canales de venta, sino el aprovechamiento de las oportunidades disponibles en la red para asegurar la presencia de productos en varios segmentos del mercado virtual..

La infraestructura comercial en el marketing tradicional consistía en una gran cantidad de intermediarios con retrasos en los suministros, inventarios, características específicas de los mercados de ventas y problemas relacionados con los proveedores. Si los bienes se entregaban mediante pago por adelantado, entonces los intermediarios encargaban una cantidad limitada de bienes, exigían mayores descuentos y contactaban fácilmente con los competidores. Si los bienes se vendían en consignación, los intermediarios tenían un exceso de existencias, la rotación se desaceleraba y comenzaban los problemas con el pago de los suministros. Además, cada nivel del canal de distribución proporcionó una prima comercial en un monto desde la rentabilidad mínima hasta el infinito, dependiendo de la distancia del proveedor y el grado de monopolización del mercado geográfico.

En el comercio electrónico, las distancias han perdido importancia y la infraestructura comercial (enlaces mayoristas y minoristas) ha abandonado la red comercial. Lo que pasó fue lo que P. Doyle llamó “ Separar la información del producto.", cuando el intermediario no se ocupa de bienes, sino de información sobre estos bienes. Como resultado, los flujos de productos básicos en los canales de distribución dieron paso a los flujos de información y el comercio de bienes se convirtió en soporte informativo para el suministro directo de bienes.

El resultado fue la participación de más participantes en el proceso de venta de bienes y, al mismo tiempo, se difuminaron los límites entre las actividades publicitarias, el comportamiento del consumidor y el comercio minorista. Esto permitió a los intermediarios de Internet ofrecer una oferta con el alcance máximo y los costos mínimos.

Siempre que exista suficiente apoyo logístico, los participantes en los canales de distribución de marketing de Internet no necesitan sus propios almacenes, espacio minorista o personal de ventas. El propio fabricante o a través de intermediarios logísticos garantiza la posibilidad de ofrecer la mercancía (disponibilidad de la mercancía, condiciones de entrega y aceptación del pago).

La organización de las ventas la realiza la comunidad de la red, que puede estar formada tanto por comerciantes especializados como por compradores unidos. Sin embargo, no existe un marco institucional formal y la transición del rol de comprador al rol de vendedor puede ocurrir casi instantáneamente.

2. Relaciones entre socios. El desarrollo del comercio electrónico ha llevado no sólo a un cambio en la política de ventas en el marketing de Internet, sino también a un cambio en la naturaleza de las relaciones entre los participantes en el sistema de ventas. Esto se debe a la aparición de un concepto como "e-sourcing", que significa " herramientas que le permiten identificar proveedores potenciales y, durante las negociaciones, negociar con ellos los términos que conduzcan a los costos más bajos" Gracias al e-sourcing, la implementación de funciones de ventas y la distribución de pedidos finalmente han pasado del ámbito de la gestión al ámbito del marketing.

La transformación se ha vuelto tan profunda que ha requerido una revisión radical del contenido y la funcionalidad de algunas de las herramientas fundamentales de marketing. Esto afectó principalmente a la publicidad. El comercio electrónico ha trastornado la esencia misma de la publicidad online, convirtiéndola de una actividad de comunicación en una actividad de venta.

¿Qué es un intermediario publicitario típico? Se trata de una persona que proporciona servicios de intermediación remunerados para transmitir información sobre un producto a consumidores potenciales. Sin embargo, el intermediario publicitario no asume ninguna responsabilidad ante el cliente por la eficacia de la publicidad. No es casualidad que la eficacia publicitaria todavía se evalúe en función del número de visualizaciones, la cobertura de la audiencia, la frecuencia de las impresiones, etc. – en cualquier cosa, pero no en indicadores que reflejen cambios en los indicadores de ventas del cliente como resultado de eventos publicitarios. Los anunciantes no necesitan tal responsabilidad.

Este fue el caso hasta que Internet pasó de ser un canal de comunicación a un canal de venta de productos. La principal razón de la transformación es que los proveedores no necesitan publicidad ni revendedores. Los proveedores necesitan ventas. El comercio electrónico ha propiciado la aparición de un nuevo tipo híbrido de intermediarios que realizan simultáneamente funciones de publicidad y ventas. Sin embargo, dado que la actividad publicitaria es secundaria en relación con las ventas, simplemente desapareció.

Los nuevos intermediarios, a cambio de sus servicios, junto con un descuento comercial, reciben el derecho de vender los productos del proveedor en Internet sin tenerlos en stock. No crean inventarios en el país ni generan costos de rotación para el proveedor. Compiten entre sí promocionando (publicitando) los productos del proveedor en Internet. Su audiencia no tiene restricciones geográficas y sus ofertas se concentran en el público objetivo. Son estos intermediarios los que hoy representan los canales de distribución electrónica en el marketing de Internet.

Los proveedores, a través de intermediarios de Internet, reciben no sólo una infraestructura comercial, una herramienta para acelerar la facturación y una fuente de información sobre las condiciones del mercado, sino también promoción (publicidad) gratuita. Pagan esta promoción con un descuento comercial. Sin embargo, a diferencia de la publicidad tradicional, el pago por los servicios de intermediación depende estrictamente de los indicadores de ventas, y los indicadores de ventas dependen de la flexibilidad de los intermediarios.

Esta es una tendencia fundamentalmente importante en el marketing de Internet. El comercio electrónico conduce a una mayor integración entre los socios comerciales, que se expresa no sólo en la delegación de autoridad para vender bienes a las contrapartes, sino también en la delegación de responsabilidad para esta venta. Esto no era posible en el marketing tradicional.

3. Interacción con los clientes. Los cambios en la relación entre vendedores y compradores asociados con el marketing en Internet se deben a un cambio fundamental en la esencia de la relación entre vendedor y comprador. A través de Internet, no sólo el minorista, sino también el fabricante puede "llegar" a todos los clientes. Por ejemplo, mediante la prestación de servicios después de registrarse en el sitio y completar un cuestionario.

La teoría del marketing tradicional distingue dos tipos de marketing, que se distinguen por enfoques diametralmente opuestos para organizar las actividades de marketing. Estos enfoques determinan los principios y mecanismos de interacción con los compradores potenciales.

el primer tipo marketing de consumo, se caracteriza por la falta de información adecuada entre los compradores sobre la calidad real del producto. Los consumidores no se guían por el producto, sino por el estereotipo existente de percepción del producto. Esto implica la primacía de métodos y formas de promoción asociados principalmente a la publicidad y las relaciones públicas.

Segundo tipo, marketing industrial, se diferencia en que los compradores tienen un conocimiento profundo, si no del producto en sí, sí de las características de su uso. Aquí, la ventaja competitiva está determinada por el nivel de excelencia tecnológica del producto y el principal método de promoción es la venta directa.

En el marketing tradicional, en ambos casos se trataba principalmente de comunicaciones de marketing. Sin embargo, en el marketing en Internet las comunicaciones han dejado de jugar un papel decisivo por los siguientes motivos:

a) para los consumidores individuales, la información detallada sobre el producto y su uso (incluida la información negativa) se ha hecho pública y la promoción publicitaria del producto ha perdido su eficacia;

b) los consumidores industriales ahora tienen la oportunidad de recibir rápidamente ofertas competitivas e información adicional de todo el mercado, lo que hace innecesarias las visitas de los representantes de ventas.

En la cadena comercial tradicional, no sólo los compradores, sino también el fabricante (proveedor) tenían oportunidades muy limitadas para recopilar información de marketing sobre el estado de la demanda de los consumidores. Los minoristas no estaban interesados ​​en recopilar dicha información para el fabricante de un producto en particular. Tenían miles de productos en su inventario y físicamente no podían recopilar información de marketing del mercado y de la competencia para cada proveedor.

Este problema podría solucionarse parcialmente mediante un sistema de concesionario autorizado, descuentos exclusivos, etc. En este caso, los comerciantes más típicos, a cambio de condiciones especiales de entrega, proporcionan al proveedor información sobre los consumidores y los competidores. Sin embargo, la adecuación y eficiencia de la información de mercado recibida por el proveedor de las contrapartes seguía estando inversamente relacionada con la longitud de los canales de venta.

El marketing en Internet ha cambiado radicalmente la situación a favor de fabricantes y proveedores. A pesar de que los productos se venden a los consumidores finales a través de intermediarios, la longitud de los canales de distribución se ha reducido significativamente y los fabricantes han adquirido un control total sobre ellos. Incluso si el producto es vendido por un revendedor y enviado por un intermediario logístico, el proceso de venta lo organiza y lo recibe el proveedor.

ElementoII. Política de precios en marketing en Internet.. Los precios y la política de precios en el comercio electrónico se desarrollan en condiciones cercanas a las de la competencia ideal. Ningún proveedor puede restringir el acceso de los compradores a la información sobre precios y ofertas competitivas. Ningún intermediario es capaz de monopolizar el mercado y dictar condiciones al proveedor. Además, los compradores intercambian libremente información sobre productos entre ellos en foros especializados y en las redes sociales.

Al mismo tiempo, los ahorros naturales en los costos de transacción brindan a los vendedores en línea importantes ventajas de precios en comparación con el comercio tradicional. Es esta ventaja la que constituye el principal incentivo para que los compradores realicen compras en línea. Además, la participación de los fabricantes en el comercio electrónico cambia radicalmente no sólo la política de fijación de precios, sino también el enfoque mismo de la fijación de precios. El vector de esfuerzos de las empresas virtualizadoras se dirige desde el ámbito de las ventas (en el que es difícil influir) al ámbito de una mayor reducción de costes y así obtener nuevas ventajas de precios (en el que es fácil y sencillo influir).

Como resultado, la competencia pasa del ámbito de la lucha por el mercado al ámbito de la adaptación a las necesidades del mercado. La paradoja de la situación es que la lucha contra los competidores da paso a su cooperación para reducir no sólo los costos de transacción, sino también cualquier otro costo. Si hay diez competidores en el mercado, pero solo tres de ellos cooperan, se unen para reducir costos y resolver problemas conjuntos, objetivamente serán más competitivos.

Un ejemplo es la empresa de TI Covisint, creada en 2004 por las empresas automovilísticas Ford, General Motors, Daimler Chrysler, Nissan y Renault. El objetivo principal del proyecto era reducir el coste de producción de un coche ". en mil dólares al consolidar proveedores, acelerar el diseño y desarrollo de nuevos modelos, optimizar modelos y reducir inventario».

Hoy en día, sólo los grandes minoristas que están desarrollando con éxito este mercado pueden resistir la expansión del comercio electrónico. Sin embargo, sus capacidades de marketing en Internet están limitadas por sus propias particularidades. Los minoristas venden productos que están en stock. A pesar de los beneficios de los proveedores y los enormes volúmenes, existen grandes inventarios y costos de transacción significativos.

Normalmente, los proveedores envían productos al minorista a crédito. No les interesan nuevas entregas para pagar el total de envíos anteriores, incluso si el producto está desactualizado o no tiene demanda. Por lo tanto, el comercio minorista sigue siendo más competitivo en el mercado de productos cotidianos con un ciclo de vida largo.

Las empresas virtuales, por el contrario, comercian con mercancías ajenas, enviadas desde el almacén del vendedor o desde el almacén de un intermediario logístico. Siempre cuentan con los últimos modelos y modificaciones de productos y nunca tienen saldos no vendidos. El proveedor envía los productos directamente a los clientes y recibe el pago completo por adelantado. Por lo tanto, en el ámbito de los bienes de consumo de alta tecnología con un ciclo de vida corto, las empresas virtuales siempre se encuentran fuera de competencia.

Al mismo tiempo, las herramientas tradicionales de política de precios (descuentos, bonificaciones, créditos por compras, discriminación de precios, etc.) también están presentes en el marketing moderno de Internet. Sin embargo, la principal baza del marketing en Internet para las empresas virtuales es la capacidad de reducir los precios de forma competitiva reduciendo los costos de transacción.

Con la transición del marketing a Internet, la competencia de precios de bienes y marcas se ha convertido en competencia de costos de transacción. Mientras que las empresas tradicionales fijan el límite superior del precio de los bienes con sus costos, las empresas virtuales aprovecharán los precios más bajos debido a los menores costos de transacción.

Esta estrategia cambia radicalmente el proceso de fijación de precios en marketing. Anteriormente, los costos de transacción y de producción determinaban el precio base del vendedor en la categoría ceteris paribus. Eran aproximadamente iguales e igualmente accesibles para todos los participantes del mercado. La política de marketing consistía en posicionar productos nuevos (o aparentemente nuevos) en el mercado a precios inflados y luego obtener ganancias de la diferencia entre el precio base y el precio de venta.

El marketing en Internet, por el contrario, utiliza los precios de los fabricantes tradicionales como precio base. Al mismo tiempo, los vendedores no se basan en las expectativas de precios de los compradores, sino en los precios vigentes en el comercio tradicional (ver Fig. 1). No es casualidad que la inmensa mayoría de las campañas publicitarias del marketing en Internet se basen en comparaciones de precios con los del comercio tradicional.

Las empresas virtuales no tienen problemas ni para actualizar las etiquetas de precios ni para mantener registros contables. Se ocupan de recursos (de información) intangibles y pueden “ ofrecer pagos y soluciones más rápidos en toda la cadena de suministro" Esta circunstancia se debe a que si bien en última instancia todo se reduce a la venta de bienes reales, el ámbito de la toma de decisiones sobre los precios se ubica en el espacio virtual.

ElementoIII. Política de producto en marketing de Internet.. Según la teoría del marketing, un producto es “ cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer una necesidad o necesidad humana. … El valor de los productos materiales no reside tanto en su posesión, sino en su capacidad para satisfacer determinadas necesidades».

Una ventaja importante de las tecnologías de Internet es que permiten a los vendedores pasar de la recopilación selectiva de información sobre la demanda real de bienes a recibir información completa al respecto de forma automática "24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año". Sobre la base de esta ventaja, incluso se ha formado un nuevo concepto en la teoría del marketing en Internet, llamado " concepto de marketing individual».

Según este concepto, la mayor eficacia en las ventas se logra proporcionando a los consumidores bienes y servicios personalizados de mayor valor a través de comunicaciones interactivas. La cuestión es que no sólo el comprador tiene valor para la empresa, sino que la empresa también tiene valor para el comprador si satisface mejor sus necesidades. La negativa a contratar los servicios de dicha empresa conlleva pérdidas injustificadas de tiempo y esfuerzo (costos de transacción) para que el comprador establezca relaciones con el nuevo vendedor.

En el marketing tradicional, nadie pensaba siquiera en los costes de transacción del comprador. Los principales parámetros de la oferta son las propiedades del producto y su precio, los dos primeros elementos del marketing mix. Esto se debió a la relativa inaccesibilidad para los compradores de información sobre toda la gama de ofertas competitivas. Los compradores a menudo no tenían el tiempo ni la oportunidad de recopilar información sobre los productos y comparar ofertas en el mercado.

En el marketing de Internet se puede encontrar fácilmente en pocos minutos información sobre casi todas las ofertas competitivas del mercado. Las características individuales del producto están pasando gradualmente a la categoría de "en igualdad de condiciones" y las condiciones de venta se acercan a las condiciones de competencia perfecta. Un producto o está en el mercado o no está. Por lo tanto, los bienes en el sentido tradicional han perdido en gran medida su atractivo comercial para los vendedores. Como señala P. Doyle al respecto: “ En la economía moderna, el sector de servicios es dos veces más grande que el sector manufacturero y está creciendo mucho más rápido.».

Como resultado, se produjo una transformación del contenido semántico del concepto mismo de “producto”. Los servicios logísticos de búsqueda, compra, entrega y pago de lo que antes se llamaban mercancías comenzaron a llamarse mercancías. La competencia en el marketing de Internet ha pasado del ámbito de la producción de productos básicos al ámbito del apoyo logístico a las ventas.

Por tanto, una especie de punto de partida en la formación de las bases de la política de productos en el marketing de Internet no fue el marketing general, sino el marketing de servicios, que tiene ciertas particularidades. El concepto de “marketing interno” existe desde hace bastante tiempo. " Propósito del marketing interno, – escribe F. Kotler, – es ayudar a los empleados a proporcionar al cliente bienes o servicios con los que estará satisfecho».

En otras palabras, el marketing interno se dirige al interior de la empresa con el fin de aumentar su adecuación a las necesidades del mercado. Esto conduce a las peculiaridades de la distribución de los poderes de marketing. Si en el marketing de productos el departamento de marketing realiza la mayor parte de las funciones de marketing, en el sector de servicios, por el contrario, el departamento de marketing representa una parte mínima de ellas. La principal carga del marketing en el sector de servicios recae sobre los empleados que interactúan directamente con los clientes.

En el marketing de Internet, la política de productos en el sector de servicios se llena de contenidos nuevos y adicionales. En lugar del personal interno, el marketing interno se centra en los intermediarios logísticos que desempeñan sus funciones. Lo que está sucediendo es lo que P. Doyle llamó “ Desintegración de las cadenas de valor y reforma de las industrias." Los participantes en el proceso de comercio en línea tienen absoluta independencia entre sí. Cada uno de ellos ofrece a los consumidores su propio servicio en su campo de actividad.

La integración de los esfuerzos de los participantes de la cadena de suministro bajo una dirección única en el marketing de Internet está prácticamente ausente. Ésta es la base de su competitividad, ya que cada tema de actividad de marketing va más allá de los límites de su industria, diversificando así su potencial de mercado. Por ejemplo, el mismo intermediario logístico, debido a su estrecha especialización, puede participar con igual éxito en la promoción de servicios médicos y la mejora de las tecnologías automotrices.

Todos los esfuerzos de marketing en la política de productos de marketing de Internet no están dirigidos a garantizar una propuesta de venta única (PVU), sino a satisfacer las necesidades individuales de los consumidores. Como señala P. Doyle: “ Producción[servicios y bienes] para ordenar, no para pedidos" De ahí que la principal tarea de marketing de las empresas virtuales sea encontrar un nicho competitivo en el mercado y mantenerlo el mayor tiempo posible. Un nicho de este tipo puede estar asociado con condiciones de oferta más o menos exclusivas o con una presencia competitiva en un mercado objetivo limitado. En la teoría general del marketing, este enfoque de la organización del marketing se denomina "enfoque de red".

El enfoque de red implica que cada participante en la red de distribución tiene un estatus determinado, entendido como el papel que desempeña en relación con sus socios. El objetivo del marketing dentro del enfoque de red es adquirir un estatus ganador en la red y luego fortalecer y proteger su posición. La idea básica es que cada participante de la red depende de los recursos controlados por sus socios. Utilizando su estatus en la red, la empresa obtiene acceso a sus recursos. Por tanto, el estatus de la empresa en la red se convierte en un recurso de mercado. El enfoque de red ha recibido el mayor desarrollo en las cadenas minoristas y el marketing industrial.

La diferencia fundamental entre el marketing de Internet y el marketing tradicional es que aquí el enfoque de red no se utiliza en las ventas, sino en la política de productos. Si en el marketing tradicional la posición de la red la adquiere el participante dominante en el canal de distribución, entonces en el marketing de Internet la singularidad de su posición en la red está determinada por la reacción de los consumidores finales. Por eso, en el complejo de marketing de Internet, los componentes "producto" y ventas (lugar) han intercambiado sus lugares, pero la pertenencia del enfoque de red al tercer elemento del complejo de marketing se ha mantenido sin cambios.

Desde la perspectiva de la teoría del comportamiento del consumidor, en el comercio electrónico se ha producido una peculiar transferencia de costos de transacción de los productores a los compradores. Eligen los servicios de qué intermediarios logísticos utilizarán. " La tarea del marketing es– nota M. Christopher y H. Pack, – Encontrar formas de aumentar el valor para el cliente mejorando la calidad de los beneficios percibidos y/o reduciendo los costos operativos totales.».

Incluso se puede argumentar que la política de productos en el marketing de Internet pone el énfasis principal no tanto en reducir los costos de los participantes en la promoción, sino en reducir los costos de los compradores. Gracias a esto, por un lado, se proporciona a los compradores una mayor libertad de elección y, por otro, aumenta el atractivo de la oferta de productos.

La esencia del nuevo enfoque es el reconocimiento de que el comprador no necesita una gran variedad de productos, lo cual es secundario en el marketing de Internet. El comprador necesita un producto específico con los parámetros requeridos que mejor satisfaga sus necesidades. La tarea del vendedor no es sólo ofrecer el máximo surtido, sino también tener en cuenta las necesidades individuales de cada comprador específico. Sólo entonces los compradores, habiendo recibido el producto deseado con un mínimo de esfuerzo y tiempo, entablarán una relación a largo plazo con el vendedor, proporcionándole ganancias, estado de la red y volúmenes de ventas futuros.

Por lo tanto, es bastante difícil vender un producto común y corriente en Internet. El producto debe individualizarse para un comprador específico. En otras palabras, según algunos parámetros, la oferta de bienes en el comercio tradicional no debería satisfacer al comprador. El marketing en Internet no promueve los productos que abundan, sino los que tienen demanda. El comprador acude a Internet para encontrar “su” producto rápidamente y con costes de transacción mínimos. Aquel que pueda ofrecer a cada comprador potencial “su” producto se convertirá en líder de ventas electrónicas.

La individualización de la oferta de productos ha provocado un cambio en el vector general de las actividades de marketing. Los intermediarios logísticos que ofrecen bienes se han convertido en propietarios de información sobre el estado de la demanda del mercado, actuando en las relaciones con los proveedores en nombre de los compradores. En otras palabras, en lugar de vender bienes a los clientes en nombre del proveedor, comenzaron a intercambiar beneficios y descuentos para los proveedores por la oportunidad de comprar bienes en los mercados objetivo que controlaban.

ElementoIV. Política de comunicación en el marketing de Internet.. El desarrollo del comercio online ha cambiado significativamente la naturaleza de las comunicaciones de marketing. De una herramienta de influencia informativa sobre la audiencia, las comunicaciones se han convertido en una herramienta de diálogo con clientes y contrapartes, así como en una herramienta para la toma de decisiones colectivas en el marketing de Internet. Gracias a Internet, se han vuelto interactivos.

F. Kotler escribe: “ Hoy en día, las comunicaciones se consideran un diálogo interactivo entre una empresa y sus consumidores. Se realizan en las etapas previas a la compra, su realización, consumo y post consumo." Los vendedores pudieron operar con información de marketing no sólo sobre cada producto, sino también sobre cada comprador, sobre cada compra de este comprador. Esto hizo posible combinar dos enfoques mutuamente excluyentes para construir comunicaciones de marketing: marketing transaccional y marketing relacional.

Comercialización de ofertas Inicialmente dominó las prácticas de marketing de las empresas en los Estados Unidos y Japón debido a su orientación exportadora y la larga extensión de los canales comerciales. Significa centrarse en vender bienes de consumo estandarizados a compradores masivos.

Marketing relacional dominó la práctica de las empresas europeas debido a sus altos costos y mercados limitados. Significa establecer relaciones a largo plazo con los clientes y un enfoque personalizado para atenderlos.

El marketing en Internet ha hecho que los mercados sean ilimitados y ha permitido ofrecer un servicio personalizado a una gran cantidad de clientes. Por un lado, a través de Internet es posible la comunicación con el público objetivo y con clientes individuales. Por otro lado, fue posible automatizar el mantenimiento de bases de datos de marketing y contactos individuales con socios y clientes. Como resultado, las comunicaciones de marketing en Internet se han vuelto individualizadas, automatizadas e impersonales al mismo tiempo.

Las comunicaciones se convirtieron en el primer elemento del marketing mix, utilizado activamente en Internet incluso cuando el comercio electrónico estaba en su infancia. Esto probablemente explica el hecho de que hoy las comunicaciones hayan pasado en gran medida por el camino del desarrollo evolutivo desde una herramienta de distribución de información hasta un conjunto de funciones unificadas y automatizadas.

Esta circunstancia llevó a la formación de un tipo especial de intermediarios logísticos encargados de asegurar la interacción de la información en el entorno virtual. Estamos hablando del uso de los llamados en las comunicaciones. " Sistemas CRM» ( Gestión de relaciones con el cliente) – herramientas de software para automatizar la interacción con clientes y contrapartes. Los sistemas CRM se utilizan hoy en día para recopilar y procesar información de marketing, así como para acelerar el intercambio de información comercial tanto dentro de la empresa como entre socios.

Un sistema CRM como modelo de interacción con socios en el marketing de Internet convierte al cliente en el principal objeto del análisis de marketing. Ésta es la diferencia fundamental entre CRM y los sistemas automatizados de logística, donde el objeto de análisis son los parámetros económicos internos de los flujos logísticos. El objetivo principal de los sistemas CRM es proporcionar procesos de automatización para la venta electrónica y la atención al cliente en Internet. Los sistemas CRM automatizan la recopilación, procesamiento y análisis de información sobre contratistas, proveedores y consumidores, así como los flujos de información dentro de empresas de diversos grados de virtualidad.

Un ejemplo es el sistema CRM de la empresa alemana SAP AG. El núcleo de este sistema es una base de datos de clientes, a partir de la cual los usuarios analizan la efectividad de sus contactos con los clientes, las conexiones de los clientes, el historial de sus compras, contratos, etc. Como se indica en el manual de referencia de la empresa, el sistema CRM " le permite analizar a los clientes en varios aspectos y construir modelos de su comportamiento, incl. basado en la historia de trabajar con ellos" Utilizando las capacidades de los sistemas CRM, el vendedor puede determinar de antemano el público objetivo de las comunicaciones de marketing, el potencial de ventas, los parámetros de la oferta y otras características de las comunicaciones. Sólo queda llevar ofertas comerciales a aquellos compradores del mercado objetivo que realmente las necesitan. Afortunadamente, las tecnologías de Internet permiten hacer ambas cosas de forma automática, a veces incluso sin intervención humana.

La tecnificación afecta a todos los componentes de la comunicación en el marketing de Internet, convirtiéndolos en funciones puramente técnicas para la promoción de un producto. No es casualidad que F. Kotler señale que el comercio electrónico cambia el propósito de la publicidad en el marketing de Internet “ Más informativo que persuasivo." personaje.

En el comercio electrónico, donde todos los procesos están automatizados y virtualizados, las soluciones de comunicación se están convirtiendo poco a poco en un conjunto de opciones en un panel de control virtual de compras y ventas. Al mismo tiempo, para los usuarios, la evolución de las aplicaciones de Internet va en la dirección opuesta: de lo complejo a lo simple. En primer lugar, aparece un mecanismo cada vez más complejo para encontrar soluciones al problema mediante el marketing virtual. Luego, el mecanismo, inaccesible para los no profesionales, se sustituye por servicios de Internet fáciles de gestionar y relativamente baratos.

Un ejemplo es el alguna vez tan popular SEO ( Sbuscarmimotorohmejoramiento) – optimización de motores de búsqueda de sitios web, que es “ el proceso de lograr los primeros lugares en los resultados de búsqueda en los motores de búsqueda para consultas dirigidas a empresas" Hace apenas unos años, el comercio electrónico estaba asociado con la creación de tiendas en línea, cuyo tráfico dependía directamente de la calificación de la información sobre el sitio en los motores de búsqueda Yandex, Google, Rambler, etc. de empresas virtuales que ofrecen "elevar" la calificación del sitio por una tarifa razonable.

Al mismo tiempo, se estaban mejorando las tecnologías para calcular la clasificación de los recursos de Internet por parte de los motores de búsqueda. El proceso se ha vuelto tan complicado que es imposible para una persona sin un conocimiento profundo en este tema comprender las complejidades y trucos de la optimización SEO. Sin embargo, hoy en día la consolidación de los negocios en Internet y el desarrollo de las tecnologías de comercio electrónico permiten a los vendedores comunicarse con los consumidores sin trucos de SEO, crear sitios web o atraer programadores.

Por ejemplo, la plataforma comercial Molotok ofrece la creación y el mantenimiento gratuitos de una tienda online con un logotipo y una dirección única para personas jurídicas. La comisión oscila entre el 2 y el 5,5% por la venta de bienes. Los vendedores registrados reciben herramientas de gestión de ventas gratuitas y acceso a una audiencia de 500.000 compradores potenciales que realizan más de 10.000 transacciones diarias. Los usuarios registrados de Hammer pueden utilizar opciones gratuitas para organizar ventas promocionales de productos con descuentos u opciones pagas para mostrar productos en la página principal.

Los vendedores registrados ya no necesitan engañar a los motores de búsqueda promocionando sus sitios web en línea. Cualquier emprendedor novato puede, sin conocimientos ni esfuerzos especiales, abrir su propia tienda en una plataforma de comercio electrónico, aprovechando todas las ventajas del comercio electrónico.

Ésta es la tendencia clave en el desarrollo del marketing, las comunicaciones por Internet y el comercio en línea en general. La creciente accesibilidad del comercio electrónico está impulsada simultáneamente por la creciente complejidad de las tecnologías de Internet para los desarrolladores y la simplificación de las soluciones de marketing para los usuarios finales. Las comunicaciones en Internet se desarrollan no verticalmente sino horizontalmente.

Una característica importante de las comunicaciones de marketing en Internet es que la virtualización de las ventas electrónicas conduce no sólo a " desintegración de las cadenas de valor" Los compradores, gracias a la individualización de las ventas, se convierten en participantes plenos de las relaciones de marketing. Ellos mismos forman comunidades virtuales con revendedores, interactuando directamente con los proveedores de bienes. Por ejemplo, cuando las madres jóvenes se unen en una red social para encargar un lote de ropa infantil.

Como resultado, la línea entre el marketing externo e interno se vuelve borrosa. Los clientes habituales pasan a formar parte de la infraestructura de ventas virtuales y al destinatario de comunicaciones transformadoras dentro de la empresa (internas). Ellos mismos comienzan a participar activamente en el marketing inverso dirigido a los intermediarios y al vendedor, e influyen en las decisiones de marketing que se toman.

Como resultado, el ámbito del marketing interno se está desplazando al ámbito de las comunicaciones de marketing. El clásico de la teoría del marketing estadounidense F. Kotler identifica cuatro áreas principales en el marketing interno del sector de servicios. En el marketing de Internet, estas áreas han cambiado e institucionalizado, pero no han perdido su relevancia:

1. Construyendo una cultura de servicio al cliente.– transformado en la formación de normas y reglas para la implementación de comunicaciones de marketing. Por ejemplo, si un vendedor en una subasta en línea de eBay no cumple con las reglas de ventas, el comprador tiene derecho a abrir una disputa en el sistema de pago de PayPal y recibir un reembolso automático. Todo sucede de forma automática y la comunicación se convierte en un proceso interno puramente técnico.

2. Enfoque de marketing para la gestión de recursos humanos.– se transforma en enfoques de marketing para encontrar y garantizar la interacción con socios, compradores e intermediarios logísticos. Las empresas de Internet tienen cada vez más estructura virtual, donde se crean alianzas para proyectos y pedidos, y cada participante en la relación es absolutamente independiente e independiente. En esta situación, las comunicaciones tienen como objetivo garantizar la unidad. organización virtual y coordinación de esfuerzos para lograr objetivos comunes.

3. Organización de flujos internos de información de marketing.– en el comercio electrónico, como se mencionó anteriormente, la línea entre los flujos de información internos y externos es borrosa. El comprador, al sumarse a las comunicaciones de marketing del vendedor, pasa a formar parte de su infraestructura comunicativa, en la que la información fluye simultáneamente en dos direcciones.

4. Sistema de recompensas y reconocimiento entre los empleados.– se transforma en un sistema de distribución de beneficios entre socios virtuales y en un sistema de estatus virtual. Por un lado, la contratación de empleados se realiza en comunidades profesionales virtuales, donde los éxitos y logros de cada participante son la clave de las propuestas de negocio de futuro. Por otro lado, por ejemplo, cualquier plataforma comercial proporciona un sistema de calificación individual para los vendedores.

Como resultado, las comunicaciones de marketing pierden su papel original como estimulador de la demanda de los consumidores, convirtiéndose en una herramienta técnica para la interacción de información. El comprador sólo se beneficia de esto, ya que no tiene que pagar los costes de costosas campañas publicitarias y la idoneidad de la información que se le proporciona aumenta significativamente.

En resumen, cabe señalar que, a pesar de la reestructuración del marketing mix en el contexto del comercio electrónico, la esencia, metas, objetivos y funciones del marketing no han sufrido cambios significativos. El marketing en Internet se ha convertido en una forma de marketing independiente y autosuficiente, con sus características y mecanismos de implementación únicos.

Hoy en día está en la agenda una mayor institucionalización de las relaciones que se han desarrollado en el marco del comercio electrónico y la formación de una teoría especial del marketing en Internet, que refleje sus características y prioridades institucionales. Es probable que este proceso sea un área clave de la transformación del marketing a medida que el comercio electrónico crezca en los próximos años.

Solución SAP para la gestión de relaciones con los clientes (SAP CRM). – Walldorf (Baden): SAP AG, 2008. –S. 8.

Virin F.Yu. Mercadeo por Internet. Una colección completa de herramientas prácticas. – M.: Eksmo, 2010. – P. 94.

Para más detalles ver: Sitio web electrónico plataforma de negocios"Molotok.Ru". – http://molotok.ru/country_pages/168/0/shops/index.php#shops3

la tarea principal programa: preparar una nueva generación de gerentes altamente profesionales con competencias en la gestión de procesos de negocios y proyectos comerciales de la empresa utilizando todas las capacidades del entorno electrónico, así como en la gestión de negocios electrónicos.

Obtenga sólo la información más útil, relevante y práctica en el campo del marketing en Internet y el comercio electrónico;

​- conocer los principios del trabajo con las redes sociales en nombre de la empresa;

Aprenda a identificar las principales características de la audiencia de Internet;

- ​adquirir habilidadesplanificar, organizar y controlar un sistema integral de marketing online con énfasis en la promoción de la empresa;

​ Plan de estudios

​Documento emitido al finalizar la formación:

La recopilación de información de marketing le permite asignar correctamente los recursos empresariales y posicionarse con precisión en el mercado, lo que en última instancia afecta la reducción de costos y/o el aumento de las ventas. Cualquier Actividad comercial empezar con investigación de mercado. Si en un sitio web eres capaz de recopilar información estadística sobre potenciales compradores, sus características, preferencias y gustos, entonces ahorrarás dinero en encuestas y cuestionarios por teléfono u otros medios.

El objetivo final de las actividades de marketing en Internet siempre se reduce a atraer el máximo número de usuarios del público objetivo. Es decir, por un lado, se debe recopilar información enfocada a las solicitudes de los clientes. Por otro lado, es necesario estimular las visitas al sitio por parte del máximo número de usuarios de una audiencia determinada. Y la tarea de identificar esa parte de la audiencia que es de interés comercial es una tarea especial de los eventos en Internet.

Para lograr el objetivo del proyecto de Internet, es necesario pasar secuencialmente por las siguientes etapas.

Desafortunadamente, algunas de las etapas enumeradas a menudo se pasan por alto. Algunos de ellos son realizados por personas que no están directamente relacionadas con ellos, no cuentan con recursos administrativos suficientes, etc., lo que conduce a acciones incorrectas en la implementación del proyecto de Internet y, como consecuencia, a la falta de resultados.

Así, el proyecto Internet debería convertirse en una de las herramientas de gestión política de marketing compañías. Con una combinación exitosa de actividades de Internet y planes de marketing, es posible lograr un crecimiento significativo de las ventas y una reducción de costos. Hay que decir que para empresas de casi cualquier perfil, la visualización de información en Internet puede resultar de gran beneficio. El uso más exitoso de Internet se produce en los casos en que la audiencia potencial, por diseño, es lo suficientemente amplia. Rara vez se vuelve completamente amplio, lo que significa que su audiencia generalmente tendrá rasgos y características que difieren de la general. Por lo tanto, antes de comenzar a crear una presencia informativa en Internet, evalúe qué tan fácil o difícil es encontrar su audiencia en Internet.

De todos modos, marketing moderno No se trata sólo de desarrollar un buen producto, determinar su precio y entregárselo a los clientes. Además, las empresas deben interactuar constantemente con los clientes, tanto actuales como potenciales. En este caso, es necesario utilizar todos los medios disponibles en la actualidad. Para muchas empresas, la cuestión ya no es si utilizar Internet, sino qué presupuesto asignarle y cómo distribuirlo.

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Svetlana Anatolyevna Kurochkina, profesora titular del Departamento de Marketing y Logística, Facultad de Finanzas y Economía, Universidad Estatal de Maykop Universidad de Tecnologia, correo electrónico: sveta [correo electrónico protegido]

EL PAPEL DEL MARKETING EN INTERNET Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA MODERACIÓN

EMPRESA

(revisado)

El artículo describe métodos de venta de bienes y servicios utilizando tecnologías de Internet, pagos electrónicos y otras áreas del uso del marketing de Internet. Además, se presta atención a la implementación del comercio electrónico en la empresa.

Palabras clave: internet, tienda online, marketing en internet, electrónica

comercio, e-business, pagos electrónicos.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, profesora titular de la cátedra de marketing y logística de la facultad de economía y finanzas de la Universidad Tecnológica Estatal de Maikop, correo electrónico: [correo electrónico protegido]

EL PAPEL DEL MARKETING EN INTERNET Y DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA MODERNA

El artículo describe formas de vender bienes y servicios utilizando tecnologías de Internet, pagos electrónicos y otras áreas del marketing en Internet. Además, se centra en la introducción del comercio electrónico en las empresas.

Palabras clave: Internet, compras por Internet, marketing en Internet, comercio electrónico, negocios electrónicos, pagos electrónicos.

El comercio electrónico es el comercio que se construye únicamente sobre la base de un canal de ventas por Internet y no tiene otros canales de distribución. También se puede decir que con el comercio electrónico sólo existe un punto de venta virtual. A diferencia del concepto de comercio electrónico, para el comercio electrónico el canal de Internet no es el único, sino otro canal de distribución adicional. Estos canales están entrelazados entre sí, formando un canal de ventas combinado, y el tema de las ventas es cualquiera, incluidos los bienes y servicios tradicionales. Podemos decir que los canales de venta combinados utilizan subsistemas de comercio electrónico. Para el sector industrial, que suministra bienes físicos, este es el único forma posible Trabajar con compradores a través de Internet.

La diferencia entre los negocios tradicionales y los negocios electrónicos está únicamente en el método de hacer negocios, que se describe mediante la fórmula de las cuatro "P": Producto, Precio, Plaza y Promoción. Canal de ventas combinado, que es inherente comercio electrónico, cambia las 4 “R”, en un grado u otro. Pero para poder cambiarlos correctamente es necesario saber bien lo que representan para su empresa.

Una tienda online es una forma de vender productos utilizando tecnologías de Internet. Las peculiaridades de vender a través de Internet son tales que puedes vender cualquier cosa y a cualquiera. Lo principal es que sea conveniente tanto para vendedores como para compradores. Porque no es el producto en sí lo que se transmite a través de los canales digitales, sino la información sobre el mismo. Para el comprador minorista masivo, la cantidad de bienes que se pueden vender a través de Internet no es muy grande: el comprador privado quiere sentir el producto antes de pagar dinero por él. Para los productos industriales y los compradores corporativos, ocurre lo contrario. Compra de bienes en ausencia, por pagos no en efectivo para ellos es más una práctica que una excepción. Les resulta cómodo trabajar a través de Internet, de forma clara y rápida. Este es solo un nuevo paso en el comercio a distancia sin efectivo, que tiene muchas ventajas sobre otros.

En cuanto a los pagos a través de Internet, curiosamente, no es un componente obligatorio del comercio electrónico. Los pagos son sólo una etapa del ciclo de ventas. Así como la transferencia del producto o servicio en sí no necesariamente se realiza a través de canales de Internet, los pagos pueden ser electrónicos o no. De hecho, en nuestras condiciones, realizar pagos a través de Internet es el lugar más problemático, por lo que el significado del término "comercio electrónico" está sufriendo algunos cambios en comparación con el significado que se le da en su país de origen, en los Estados Unidos. Para los pagos electrónicos se ofrecen una serie de alternativas y opciones relevantes a nuestra realidad, mientras que en Estados Unidos (y en el resto del mundo civilizado) una tarjeta bancaria de plástico (crédito) ha migrado del comercio tradicional a Internet como medio de pago. Único medio de pago electrónico aceptable. Y tanto para particulares como para empresas. Desde que comenzó el uso de tarjetas de plástico para pagos de compras en línea hace bastante tiempo, todas las cuestiones relacionadas con la seguridad de la transferencia de datos de tarjetas a través de canales de Internet se han resuelto con mayor o menos éxito. Repito, en los países civilizados, hacia los que ciertamente también nos dirigimos. Nuestro problema es que, en principio, no teníamos un sistema de crédito desarrollado y las tarjetas como medio de pago se utilizan poco en Rusia.

Además de los dos primeros conceptos erróneos, existe cierta idea de que el comercio electrónico es un negocio independiente y autónomo. Esto también plantea dudas: ¿hasta qué punto el canal de ventas por Internet, siendo el único canal en este concepto de negocio, es capaz de generar beneficios? Es necesario dividir el comercio electrónico en subtipos: un negocio independiente centrado en el canal de Internet como único canal de ventas, y servicios auxiliares para un negocio existente y bien establecido. En el segundo caso, hablamos de comercio electrónico al servicio de la empresa, así como de la creación de canales combinados de venta de bienes y servicios, con elementos del comercio electrónico en el ciclo de venta tradicional.

¿Qué beneficios aporta la implementación de sistemas de comercio electrónico a una empresa?

1. La información sobre bienes y servicios circula más rápido. De hecho, obtienes un canal de comunicación adicional abierto 24 horas al día, 7 días a la semana (facturación incluida en idioma en Inglés en relación con el desarrollo del comercio electrónico y que denota trabajo las 24 horas del día, los 7 días de la semana). Eres más accesible para el cliente geográficamente y en el tiempo, y además obtiene una nueva forma de buscar y trabajar con información.

2. La información interna (documentos, correspondencia oficial, toma y aprobación de decisiones, etc.) se procesa más rápidamente. Capacidad ampliada para controlar la ejecución. En otras palabras, todos los procesos comerciales se aceleran debido a la disponibilidad y velocidad de transferencia de información.

3. Internet ofrece nuevos servicios a los clientes, por ejemplo, seguimiento de pedidos. Disponibilidad servicios adicionales crea una ventaja competitiva y le atrae nuevos visitantes.

4. Dado que Internet es un caparazón tecnológico, te permite recopilar información importante sobre tus clientes. Además, le permite utilizar herramientas de marketing: encuestas, correos electrónicos, etc. rápidamente y sin costes adicionales.

5. Con todo ello, los sistemas de comercio electrónico ayudarán a ahorrar en personal.

6. A veces puedes ahorrar en el alquiler de espacio para locales comerciales.

La gama de problemas que surgen al implementar sistemas de comercio electrónico se puede dividir en tres grupos:

1. Cuestiones ideológicas. En primer lugar, debe identificar su necesidad de implementación de comercio electrónico. Depende del tipo de negocio, del alcance de los consumidores potenciales a través de Internet, de la situación del mercado, etc. También puede resultar que algunas áreas de su actividad sean más prometedoras para vender a través de Internet que otras, es decir, Después de una respuesta positiva a la pregunta "¿Vale la pena?" debe decidir qué y cómo hacer exactamente. Y también en qué orden. En otras palabras, es necesario redactar un encargo de diseño (proyecto del sistema) y un plan de implementación (idealmente, crear un grupo de trabajo de especialistas empresariales y un consultor externo y desarrollar dicho documento de forma conjunta).

2. Cuestiones tecnológicas. Estas incluyen la cuestión de elegir un desarrollador y preguntas relacionadas sobre cómo elegir una tecnología de desarrollo web y un proveedor de alojamiento.

3. Cuestiones organizativas. ¿Quién administrará el sitio, lo respaldará, publicará información en él y será responsable de su funcionamiento, funcionalidad y rendimiento? ¿Quién promocionará su negocio en línea? Es necesario desarrollar regulaciones para el grupo de soporte del sitio, pensar en implementar tabla de personal nuevos especialistas, así como si existe una contradicción entre el estilo de trabajo ya establecido y las nuevas tendencias. Y también piense en cómo organizar un sistema para entregar información al sitio. La forma más indolora es complementar responsabilidades laborales especialistas de todos los departamentos que trabajan con el sitio web.

Las cuestiones organizativas son las más difíciles. Cuando no es posible resolverlos eficazmente, todos los costes de los dos primeros puntos van cuesta abajo. A menudo, el problema se reduce al hecho de que el sistema no está construido, no se comprende la esencia de los procesos y su importancia para la causa común: el negocio de la empresa. A veces hay comprensión, pero no hay especialistas. O hay un especialista que es responsable de todo lo relacionado con Internet, y se trata de una gran variedad de problemas que una sola persona simplemente no puede resolver. Se crea un cuello de botella que limita rendimiento Nuevo canal de ventas.

Lo más difícil es que no existe una solución estándar para los problemas organizativos. Probablemente por eso en Rusia existe una actitud sesgada hacia el comercio electrónico: no tenemos nuestra propia experiencia, no podemos copiar la de otra persona (¡una búsqueda vana de una solución estándar!), se necesitan años en vano para crear nuestra propio departamento de ACS, y es una pena gastar dinero; no está claro qué pasará. Y los competidores no están dormidos. Hay una salida: tomarse la cuestión del comercio electrónico tan en serio como otras áreas de la empresa. Con todas las consecuencias consiguientes.

Y el comercio electrónico tiene derecho a vivir en Rusia. La pregunta es cómo ejercemos este derecho.

Literatura:

1. Ladonina L. Libro del director de proyectos de Internet. Soluciones de marketing listas para usar / L. Ladonina. - San Petersburgo: Peter, 2008. - 256 p.

2. Ladonina L. Comercio electrónico: el derecho a la vida en Rusia / L. Ladonina - Modo de acceso: http: // www.expertum.ru.