Si crees que marketing y publicidad son lo mismo, no tienes nada que hacer en los negocios. Sin conocer los términos básicos no podrás entender qué te dicen los especialistas, cómo trabajan y qué te cobran. Los malentendidos dificultarán la promoción de bienes y servicios en el mercado y, en consecuencia, afectarán negativamente el éxito de su negocio.

En el material de hoy, propongo poner los puntos sobre las íes y descubrir en qué se diferencia el marketing de la publicidad y si tienen algo en común. Además de la teoría, también consideraremos el área de práctica: determinaremos cuáles son las responsabilidades de un especialista en publicidad y qué hacen los especialistas en marketing.

La diferencia entre marketing y publicidad hoy

Especialistas digitales - redactores, los especialistas en marketing, especialistas en relaciones públicas y especialistas en SEO conocen la terminología. Miniencuesta realizada en grupo temático, esto sólo confirma:

Cuatro personas que no ven la diferencia entre marketing y publicidad probablemente hayan cambiado recientemente de profesión y aún no hayan comprendido completamente las complejidades del campo de actividad.

Hay pocos empresarios ignorantes. Las personas que inician un negocio por capricho quiebran entre 2 y 3 años después del lanzamiento de la empresa. El resto tiene que dedicarse constantemente al autodesarrollo y ahondar en las complejidades del campo de actividad elegido.

Para tener una idea de la diferencia entre marketing y publicidad, repasemos las definiciones de estos términos. El marketing tiene cientos de ellos. Daré ejemplos de los más memorables.

El especialista en marketing estadounidense Jack Trout comparó el marketing con una película en la que el personaje principal es un producto. Mark Burgess, socio director de Blue Focus Marketing, dio una definición menos romántica de marketing, llamándolo la transformación rentable de las necesidades de los clientes en ingresos.

La definición más precisa, en mi opinión, de marketing moderno la dio Renee Blodgett, fundadora y directora ejecutiva de Magic Sauce Media. Ella llama marketing a la comunicación continua con los clientes potenciales. Durante estas interacciones, la empresa educa e informa a los consumidores, construyendo relaciones sólidas y de confianza. Los clientes se vuelven fanáticos de la marca porque obtienen exactamente lo que más desean.

El principal objetivo del marketing es lograr que un producto o servicio se venda por sí solo. Se puede lograr mediante la investigación, análisis y evaluación de las necesidades de los compradores potenciales, el estado y el desarrollo del mercado.

¿Qué es la publicidad?

"La publicidad es la información difundida de cualquier forma, en cualquier forma y por cualquier medio, dirigida a un círculo indefinido de personas y destinada a llamar la atención sobre el objeto de la publicidad, generar o mantener el interés en él y promocionarlo en el mercado".

En otras palabras, la publicidad puede considerarse una de las herramientas de marketing que ayuda a estimular las ventas. Es incorrecto comparar o contrastar estos dos conceptos.Es lo mismo que preguntar: "¿Qué es mejor, el cuerpo o la mano?"

Comparación de publicidad y marketing.

Es mejor aprender cosas nuevas mediante ejemplos sencillos y comprensibles. Veamos qué hacen los especialistas en marketing y anunciantes para determinar las diferencias entre marketing y publicidad.

Un especialista en marketing es un especialista que ayuda a las empresas a promover los bienes y servicios de la empresa en el mercado y aumentar las ganancias. La mayoría de las veces, esta persona se dedica a la investigación: el mercado, los competidores, el surtido, las necesidades y deseos de los compradores potenciales. A partir de los datos obtenidos, el comercializador plantea hipótesis que deberían tener un impacto positivo en la marca y aumentar las ventas. Todos los supuestos deben probarse en la práctica.

Los especialistas en marketing promocionan productos y servicios tanto en línea como fuera de línea. Los especialistas que operan en línea se denominan comercializadores de Internet. Las metas y objetivos son los mismos, pero las herramientas son diferentes. Por ejemplo, para evaluar las actitudes de los clientes hacia una marca, un especialista en marketing puede encuestar a los consumidores en los puntos de venta, y un especialista en marketing en línea, con el mismo propósito, creará encuestas en páginas públicas o enviará cartas con cuestionarios a través de una base de datos de correo electrónico. Parte del trabajo rutinario se confía a otros empleados, por ejemplo, especialistas en relaciones públicas, gerentes o especialistas en publicidad.

Idealmente, un especialista en publicidad se ocupa únicamente de la publicidad. Ayuda a las empresas a estimular las ventas, por lo que todas las preguntas sobre gastos presupuesto publicitario y el número de ventas están dirigidas específicamente a él. Bajo la dirección de este especialista, los diseñadores y redactores crean creatividades que se mostrarán a los compradores potenciales.

Por lo general, un especialista en publicidad está subordinado a un comercializador, porque para la implementación estrategia de mercadeo Es él quien es responsable de la empresa. El especialista en marketing determina a través de qué canales es mejor publicitar los bienes y servicios de la organización, qué presupuesto es aconsejable asignar para la promoción y qué resultados se deben alcanzar.

El marketing y su papel en las actividades de la empresa.

Las empresas utilizan activamente el marketing y la publicidad para vender bienes y servicios. Para el consumidor, estas herramientas brindan la oportunidad de estar informado y satisfecho con los productos que se fabrican. A menudo, los empresarios y los compradores individuales confunden estos conceptos o los identifican entre sí. Pero en teoría y en la práctica, el marketing y la publicidad son fenómenos completamente diferentes que realizan funciones diferentes.

Definición 1

Desde un punto de vista profesional, el marketing es un conjunto de acciones y actividades encaminadas a promocionar un producto o servicio desde el fabricante hasta el consumidor.

Lo principal del marketing es su complejo, o marketing mix, o 4P:

• producto – producto, sus propiedades y características, calidad, apariencia etc.;
• precio – determinación del precio y diversas condiciones (descuentos, promociones, etc.);
• promoción – promoción de un producto o servicio (publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas);
• lugar – métodos y métodos de distribución de bienes ( salidas, logística).

Nota 1

El papel del marketing en las actividades de las empresas es determinar el potencial de producción y el volumen del mercado para la venta de bienes y servicios, desarrollar efectivo política de producto, identificando áreas de competencia y conquistando un nicho de mercado, utilizando herramientas de promoción y distribución, así como estudiando y pronosticando el desarrollo del mercado.

Por tanto, el marketing en las empresas realiza las siguientes funciones:

1. analítica (investigación y análisis de mercado);
2. producción (desarrollo de productos);
3. gestión y control (desarrollo de estrategias, plan de marketing, implementación de proyectos y programas de marketing);
4. ventas (venta de bienes y servicios);
5. innovador (desarrollo de nuevos productos, introducción de tecnologías en la producción).

El marketing es una actividad a gran escala que acompaña a un producto desde su producción hasta su consumo. No se realiza ninguna venta de bienes o servicios sin metodología y herramientas de marketing. La tarea clave del marketing es introducir un producto en el mercado, entregarlo al comprador y obtener ganancias.

La esencia de la publicidad y su relación con el marketing.

• comunicación;
• parte del proceso de venta del producto,
• elemento de marketing;
• arte;
• producto de la actividad profesional;
• el proceso de transmisión de información al consumidor;
• industria.

En la mayoría de los casos, la publicidad se estudia como un componente independiente del marketing. Es un medio de promoción de bienes y servicios. La publicidad incluye la creación de eslóganes, textos, colocación de materiales en los medios, Internet, vallas publicitarias etc. en la mayoría de los casos, destina un presupuesto importante a publicidad.

Nota 2

La publicidad como forma de comunicación apareció y se convirtió en un elemento del complejo de promoción en el que se encuentra. marketing moderno. Pero la publicidad sirve al marketing cuando resuelve los problemas no sólo de la empresa fabricante, sino también de otros participantes en las relaciones de mercado.

Definición 2

• precisión del posicionamiento publicitario;
• evaluación del impacto publicitario;
• Estudiar la necesidad de métodos y técnicas publicitarias.

El marketing utiliza la publicidad para sus propios fines, aunque la publicidad como actividad independiente no es marketing y no sirve a sus fines. Son los anunciantes, no los especialistas en marketing, quienes saben cómo la publicidad promueve las ventas de bienes y servicios.

Similitudes y diferencias entre marketing y publicidad.

Nota 3

Existe la opinión de que un especialista en marketing es, por defecto, un buen anunciante y viceversa. Pero éste es un punto de vista equivocado. El marketing es la gestión de los procesos de venta de bienes y servicios a partir de investigaciones, análisis de mercado y también a través de herramientas de promoción, que incluyen la publicidad.

La publicidad es una de las áreas del marketing. Su objetivo es difundir información sobre productos/servicios para atraer la atención de los consumidores. El marketing es una categoría más amplia. La publicidad es el motor del comercio, es decir. herramienta de marketing.

Además de la escala, otra diferencia entre marketing y publicidad es su enfoque. El marketing tiene una clara propósito comercial- obtener una ganancia. La publicidad puede ser de naturaleza tanto política como social, es decir. no generar ingresos, pero sí llamar la atención sobre determinadas personas y miembros del público.

Asimismo, el marketing es una actividad estática que incluye elementos estrictamente específicos: producto, precio, promoción y plaza. La publicidad tiene diferentes tipos, se utilizan enfoques creativos, es decir. Se trata de un área de actividad empresarial más dinámica.

Nota 4

Así, las principales diferencias entre marketing y publicidad son:

• escala (la publicidad es el elemento más importante del marketing que aumenta las ventas);
• comercio (el marketing es un proyecto rentable, la publicidad no siempre está asociada a la generación de ingresos);
• tecnología (el marketing es un sistema con elementos estables: producto, precio, plaza y promoción; la publicidad utiliza medios y herramientas clásicos e innovadores);
• independencia (la publicidad puede existir de forma independiente, pero el marketing sin publicidad no funciona).

Todo el mundo debería hacer ejercicio.

tu negocio

- EN Últimamente Estudio el mercado laboral en varias direcciones a la vez, esto me permite estar siempre al margen. Miré más de una docena de vacantes en www.hh.ru, incluso participó en varias entrevistas. Existe una total falta de comprensión de los aspectos específicos del marketing, la publicidad y las relaciones públicas entre la mayoría de los empleadores actuales.

— En la mayoría de los casos se necesita un candidato que sea capaz de hacer absolutamente todo. Ni siquiera me refiero al hecho de que mucha gente no ve la diferencia entre marketing y publicidad. ¿Afecta esto a la calidad de la selección de personal y a los criterios para evaluar los resultados de su trabajo? ¡Indudablemente!

- Entonces, propongo averiguar qué debe hacer cada especialista.

gerente de relaciones públicas

— Las relaciones públicas son, ante todo, crear la reputación de una empresa, gestionar opinión pública respecto de sus bienes y servicios.

— Por alguna razón, es común pensar que un especialista en relaciones públicas debe ocuparse exclusivamente de los contactos con los medios y la organización de eventos. Cuantas más menciones en la prensa (preferiblemente gratuita), mejor. Cuantas más exposiciones y eventos de la industria consigas aparecer, mejor. De hecho, esto es absolutamente falso. Con este enfoque, hay una sustitución de objetivos y herramientas, una confusión entre lo suave y lo cálido.

— El gerente de relaciones públicas está obligado a desarrollar e implementar un mecanismo claro para recibir comentarios confiables de los consumidores. Debe comprender quién influye en la reputación de la empresa (vendedores, departamento de servicio, atención al cliente, ubicación de los puntos de venta y servicio, embalaje, cobertura mediática de las actividades de la empresa, actividad hostil de los competidores, discusiones en en las redes sociales y cosas similares) y gestionar estos procesos.

— Sí, un especialista en relaciones públicas debe tener poderes realmente grandes para poder responder rápidamente a los acontecimientos. Por ejemplo, una vez tuve que esforzarme mucho para venderle a un cliente la idea de que era necesario controlar el procesamiento de las llamadas entrantes por parte de su departamento de ventas. Para que todo se registre y analice automáticamente, para que sea absolutamente transparente cómo tal o cual gerente logra sus indicadores. ¿Hace falta decir que fue el departamento comercial el que más se resistió a esta innovación?

— En resumen, lo formularé de nuevo: un responsable de relaciones públicas debe poder ver cuál es el origen de una actitud negativa hacia la empresa y cuál, por el contrario, es positiva. Al mismo tiempo, no sólo es importante la reputación entre los consumidores, sino también la actitud más amigable de los competidores y las agencias gubernamentales. Cualquier negatividad debe detenerse y eliminarse inmediatamente, y cualquier evaluación positiva debe ampliarse.

Gerente de Mercadeo

— Un comercializador es quien es responsable de la posición de la empresa en el mercado. Su principal especialización es la competición. Debe comprender qué garantiza exactamente la retención de la cuota de mercado existente y hacer todo lo posible para aumentarla.

— Si hacemos una analogía con las operaciones militares, entonces un especialista en relaciones públicas es diplomacia y servicios de inteligencia en uno, y un especialista en marketing es estratega y comandante en jefe.

— Un especialista en marketing simplemente debe poder hacer inteligencia competitiva. Por ejemplo, cuando aconsejé a uno de mis clientes, el centro de cruceros Vodokhod, tuve que averiguar cómo trabajan otros participantes del mercado: cómo responden a las solicitudes entrantes (por teléfono y a través del sitio web), según qué principio seleccionan un programa de crucero. , cómo ocurre el proceso de ventas en sí y cómo manejar las objeciones. Pasé cuatro días haciendo llamadas (grabando y procesando conversaciones), viajando a oficinas de ventas y auditando sitios web. Pero gracias a esto me hice una idea correcta de lo que está sucediendo en su mercado. Las fortalezas y lados débiles cada jugador.

— Es un gran error creer que un gerente de marketing debería involucrarse en la creatividad y la construcción de marca, y presentar casos interesantes que generalmente son admirados en el mercado. www.adme.ru Esto es una tontería peligrosa. Crear una marca es un dolor de cabeza para el brand manager de una empresa, y más aún para su dirección.

— Un especialista en marketing es, ante todo, un analista. Él está estudiando Público objetivo, está probando diferentes enfoques. Además, debe saber cuántos clientes atrae un determinado canal publicitario y a qué precio. Al mismo tiempo, es completamente innecesario comprender los matices y sutilezas de cada uno de ellos. Lo principal es interpretar correctamente los resultados para cumplir con tu tarea principal: generar un flujo de solicitudes entrantes de alta calidad para el departamento comercial. Al mismo tiempo, un especialista en marketing realmente bueno construye un sistema, mientras que uno mediocre se dedica constantemente al control manual.

— Un director de publicidad es la mano de obra de un especialista en marketing. Es necesario en los casos en que se requieren prácticas remuneradas. Un buen anunciante siempre estudia el mercado, porque es él quien interactúa con los contratistas (publicidad exterior, medios impresos, SEO, contexto, medios, desarrollo de sitios web, etc.). Es imperativo conocer el mercado de artistas y, preferiblemente, incluso antes de que sea necesario solicitar determinados servicios. De lo contrario, existe una alta probabilidad de elegir a las personas equivocadas y, posteriormente, incluso perder el trabajo.

— Ahora te cuento cómo trabaja uno de mis amigos. Creo que está haciendo absolutamente lo correcto. cuando el necesita publicidad contextual, él mismo selecciona consultas clave, escribe textos de anuncios para cada (!) frase de búsqueda, desarrolla páginas de destino (escribe los textos él mismo, porque sabe cómo hacerlo, y subcontrata el diseño a un profesional independiente), elige una estrategia de visualización de anuncios y un presupuesto, y luego recurre a la agencia. ¡Pero sólo para la colocación!

— Porque La agencia tiene una serie de capacidades técnicas (por ejemplo, Control automático apuestas y mantener una posición específica en una colocación especial), esto resulta rentable. Tienen un gran presupuesto para el contexto, por lo que también es rentable para la agencia trabajar con ellos, incluso sin comisión, porque hecho a mano en este caso está ausente.

PD

Entiendo que todo lo anterior rara vez se encuentra en la práctica. Pero ya ves, no es tan difícil organizarse si te esfuerzas.

Rusia ha experimentado una transición de una economía de mando excesivamente centralizada a relaciones predominantemente de mercado. El marketing ayuda a resolver este problema: algo nuevo en la economía, que en la práctica resultó ser bien olvidado por los viejos y con cuya ayuda allá por los años 30 del siglo XX, durante el período de la NEP, la economía del país se construyó bastante. cualitativamente y estable.

Al parecer, ¿de qué tipo de marketing podemos hablar en la antigua Rusia? Una vez más conviene recordar el nombre del destacado científico ruso N.D. Kondratiev, quien creó y dirigió el primer Instituto de Investigación de Mercados del mundo, así como sus numerosos empleados. Fueron ellos quienes comenzaron a investigar seriamente el mercado mundial de productos básicos, los precios, el estudio de la canasta de consumo, la demanda en función de muchos factores y otros objetos y fenómenos económicos que hoy se clasifican como parte del sistema de marketing. El estudio y análisis de la situación del mercado, realizado por el personal del instituto, constituía esencialmente, en el sentido moderno, una investigación de mercados.

La publicidad es uno de los principales elementos del marketing. A veces se dice que la publicidad es el componente principal de las comunicaciones de marketing. Ambas declaraciones son justas y no se contradicen entre sí. Simplemente reflejan diferentes aspectos del contenido de las actividades de marketing. Detengámonos en algunas de las características de esta actividad con más detalle.

La palabra "marketing" como forma ing proviene del inglés "market" y traducida significa, ante todo, mercado. Debido a la propiedad de conversión inherente al idioma inglés,

ku, la misma palabra es un verbo y se traduce como vender o comprar en el mercado; o vender, disponer de. Así, esta palabra incorpora todo un complejo de conceptos relacionados con el mercado, por lo que su uso en el habla resulta muy conveniente y se compara favorablemente con otras formas lingüísticas. Por ejemplo, la palabra alemana “der Markt” se traduce únicamente como bazar, mercado; Se utilizan palabras completamente diferentes para denotar los verbos "vender y comprar". En ruso, como en alemán, no existe ningún verbo derivado de la palabra mercado.

En ingles y idiomas alemanes El énfasis en esta palabra está en la primera sílaba, además, la palabra alemana es monosilábica, por lo que es más correcto pronunciar la palabra "marketing" en ruso con el énfasis en la primera sílaba. Sin embargo, esto no es en absoluto necesario, lo principal es que el contenido de la palabra, los fenómenos y conceptos que se esconden detrás de ella, sea claro. Probablemente no sin razón palabra inglesa"mercado", el derivado del cual "marketing" se ha convertido en un término internacional, también tiene una forma verbal. Esto habla de la importancia que tuvo en los siglos XVII-XVIII. Los británicos enfatizaron el desarrollo del mercado y, más tarde, la enorme contribución de Estados Unidos al desarrollo de las relaciones de mercado y la formación del marketing moderno.

Un ejemplo de la simbiosis creativa de la publicidad y el marketing, su unidad y complementariedad es la actividad de los cónyuges estadounidenses Ruth y Andrew Eliot. En 1959, los Eliot inventaron la muñeca Barbie y le pusieron el nombre de su entonces pequeña hija Barbie. Usando fundamentalmente nuevo enfoque, que consiste en crear una muñeca, un análogo de una mujer adulta, además de un nuevo diseño y los últimos materiales para doblar, crearon toda una industria e incluso el culto a "Barbie". Las actividades de marketing (el precio inicial de la muñeca para conquistar el mercado era de sólo 3 dólares) se complementaron orgánicamente con una grandiosa campaña de publicidad. Al mismo tiempo, no sólo se publicitaba la muñeca en sí, que luego recibió "familiares" de ambos sexos, razas y edades, sino también sus productos para el hogar, incluida toda una gama de productos relacionados, desde juegos de ropa y platos hasta casas. y coches. Teniendo en cuenta el aumento paulatino del precio medio de una muñeca varias veces respecto al original, su coste con todos los accesorios es actualmente significativo. Sin embargo, los compradores pueden

adquirir gradualmente conjuntos adecuados para los niños, diferentes en gama y precio, de modo que ningún grupo social de consumidores, diferenciado por nivel de ingresos, se sienta privado.

A pesar de que algunos problemas teóricos Los científicos rusos comenzaron a estudiar el mercado en el Instituto de Investigación de Mercados bajo la dirección del profesor N.D. Kondratiev, la prioridad posterior en la teoría y la práctica de la formación de un mercado moderno pasó a los estadounidenses, lo que en última instancia quedó semánticamente indicado por el hecho de que la palabra "marketing" adquirió importancia internacional y está firmemente arraigado en la terminología científica y económica.

Definición de Márketing. Lo principal en cualquier definición de marketing es la orientación al consumidor de bienes y servicios:

1. La definición más general de marketing es: "Marketing - es la identificación, estudio, formación y satisfacción demanda." Esta definición es universal, ya que no revela cómo se satisface la demanda y en qué bienes, servicios y otros objetos económicos o no económicos influye. Además, no importa, por ejemplo, qué formas (materiales o intangibles) tenga el producto. Sin embargo, una definición tan general no ayuda mucho si el problema del mercado se estudia en el ámbito de las relaciones desarrolladas entre mercancías y dinero.

2. Definición de marketing como mercado, categoría económica: "Marketing- se trata de la identificación, estudio, formación y satisfacción de la demanda de bienes de forma tangible e intangible, así como de servicios en el campo de las relaciones desarrolladas entre mercancías y dinero o el mercado”.

3. Marketing también es un curso de ciencias que estudia el mercado como una categoría económica especial.

4. Desde un punto de vista práctico, la definición de marketing relacionada con eliminando la contradicción entre el fabricante y el consumidor, que, como resultado del acto de compra y venta, se resuelve diariamente en el mercado desde el punto de vista de lograr un objetivo estrictamente utilitario: satisfacer la demanda de un consumidor específico por parte de un fabricante específico.

5. Otra definición, bastante larga, pero que describe todos los elementos básicos del marketing: es complejo un sistema para organizar la producción, promoción y venta de productos, enfocado a satisfacer las necesidades de consumidores específicos y obtener ganancias u otro efecto positivo basado en la investigación y previsión del mercado, segmentos y nichos de mercado, estudiando el entorno interno y externo del organización, desarrollando estrategias y tácticas de comportamiento en el mercado con la ayuda de programas de marketing detallados en los planes de marketing.

Existen más de 200 definiciones de marketing en la literatura mundial y nacional que, con distintos grados de aproximación, permiten revelar la esencia de este fenómeno.

Con lo habitual en la Rusia soviética después de los años 30 del siglo XX. Con este enfoque, el fabricante comenzó a pensar seriamente en las ventas una vez que el producto ya había sido producido. Enfoque de marketing moderno: es necesario producir un producto que sin duda encontrará demanda. Esta tarea parece sencilla sólo a primera vista. De hecho, en la producción y venta de cada producto existen muchos factores diferentes que determinan el éxito o el fracaso en este negocio.

El marketing es importante tanto para un simple comerciante que vende pasteles con orejones como para un gran fabricante de automóviles. Si en el primer caso hay huesos en el relleno y la masa no está cocida, entonces el comerciante en el mercado moderno no tendrá éxito y será reemplazado por otro, con un producto mejor. Además, este resultado no dependerá del grado de esfuerzo publicitario de los comerciantes, ya que en este caso la mejor publicidad es la calidad del producto. De ahí la conclusión: el marketing existe y se implementa en la producción.

El segundo ejemplo, el de una empresa automovilística, parece confirmar también este resultado. Después de todo, a pesar de las desproporcionadamente diferentes escalas del caso, se puede suponer que una empresa automovilística que produce vehículos de baja calidad con un defecto en el sistema de frenos desaparecerá rápidamente del mercado. Pero si igualamos estos factores importantes calidad, entonces ¿quién ganará la competencia? Probablemente el que mejor publicita sus productos, el que mejor puede demostrar las ventajas de su producto. Saber-

De hecho, el marketing existe con éxito no sólo en la fase de producción, sino que también es inherente a la distribución, el intercambio y el consumo. Hasta cierto punto, el marketing es la única forma de arte que puede verificarse mediante el álgebra del dinero. Hay un ejemplo bien conocido en el que los cónyuges, propietarios de una pequeña empresa en Rostov-on-Doiu, vendían periódicamente sus productos (zapatos, botas y zapatillas de deporte) en Saratov. Al principio se turnaron para vender los productos. Sin embargo, pronto solo su esposa comenzó a lidiar con el problema de las ventas, ya que agotó los productos durante el día gracias a la hábil técnica de la venta personal y al correcto uso de la publicidad del producto: utilizando hábilmente el “efecto multitud”. Invitó a los compradores utilizando técnicas sencillas de feria: chistes y chistes y, doblando repetidamente las suelas de sus zapatos, les mostró alta calidad. El arte del vendedor generó ingresos considerables en Corto plazo. Su tasa de rotación de dinero era tres veces mayor que la de su pareja.

El enfoque de marketing produjo resultados sobresalientes incluso durante el período inicial de la reestructuración. economía rusa, conocido como el inicio y desarrollo del movimiento cooperativo en los años 80-90 del siglo XX.

Consideremos un ejemplo relacionado con las actividades de la cooperativa Fiton, como resultado de lo cual se recibió un importante capital inicial para el posterior desarrollo de un negocio privado. Este capital se obtuvo aprovechando el legado de la mala gestión anterior de la era soviética, el conocimiento de las condiciones del mercado y aprovechando las condiciones favorables del mercado. Durante el funcionamiento de la economía dirigida-administrativa, una gran empresa industria química, con sede en Engels, recibe desde hace años bobinas de fibras químicas a base de poliestireno de sus proveedores. Las piezas de poliestireno debían devolverse al proveedor. Sin embargo, la empresa prefirió pagar multas bajas y durante años arrojó estas piezas a un vertedero, llenando con ellas los barrancos circundantes y cubriéndolos con tierra. La cooperativa Fiton tiene un precio barato de varias decenas de rublos por metro cúbico, que en ese momento estaba muy depreciado. m de suelo con residuos compró el derecho a desarrollarlos y eliminarlos de la empresa. La fábrica recibió el dinero en la cuenta, su dirección quedó sorprendida por la imprudencia de la cooperativa Fiton, que pagó, como parecía entonces, "por nada". Sin embargo, después de haber invertido fondos insignificantes en el funcionamiento de una excavadora, una lavadora, una trituradora y máquinas de moldeo por inyección, la cooperativa obtuvo importantes beneficios.

Una parte especialmente importante se obtuvo del mercado occidental de poliestireno reciclado. En aquella época la demanda de poliestireno era considerable, los precios del granulado de poliestireno eran elevados y alcanzaban muchas decenas de dólares por metro cúbico. m de productos. Después de haber colocado anuncios en muchos medios, la cooperativa logró vender con éxito un gran número de poliestireno reciclado en el mercado externo, sin dejar de lado la elaboración de algunos tipos de productos a partir de este material en el mercado local.

Mezcla de marketing. Incluye los siguientes componentes principales: 1) producto básico: basado en la calidad del producto, su gama, marca registrada y servicio; 2) precio: incluye directamente precios, créditos, descuentos y márgenes, descuentos; 3) ventas: estos son canales de distribución o ventas, logística, es decir. vías de acceso, cargadores, transporte, almacenes, plazos y rutas para la entrega de mercancías; 4) comunicación: incluye un sistema de ventas personales, relaciones públicas, promoción de bienes y sus ventas, publicidad.

Si considera detenidamente el concepto de marketing mixto, verá que la publicidad, por un lado, es uno de los elementos principales del marketing. Por otro lado, garantiza la implementación de todos los demás elementos del marketing mixto en la práctica empresarial.

Componentes básicos de marketing en los que cobra especial importancia el papel de la publicidad (incluida la propia publicidad): crear una imagen positiva de la empresa a través de las relaciones públicas, o relaciones públicas; Venta personal; marketing directo o marketing directo; promoción de productos y promoción de ventas; publicidad; propaganda; estilo de formulario; imagen.

Contenido de las actividades de la organización para crear. imagen positiva o relaciones públicas, En esencia, se trata de una campaña publicitaria en la que la imagen de la empresa actúa como un “producto”. Además, en la campaña más similar en diferentes formas y combinaciones, se podrán utilizar determinados medios publicitarios. Por ejemplo, al organizar ruedas de prensa, celebrar reuniones de altos directivos.

o representantes de la organización ante los consumidores, el público y, en varios otros casos, se pueden utilizar comunicados de prensa, catálogos de productos, folletos, folletos, souvenirs y otros medios publicitarios preparados previamente.

ventas personales, Cualquiera que sea la forma en que se lleven a cabo (pasiva, moderada, activa o agresiva), todas se basan en acciones publicitarias y se realizan con un diseño publicitario adecuado, por ejemplo, en presencia de tarjetas de presentación representativas o "insignias" de vendedores que venden productos.

Marketing directo (mercadeo directo), o el establecimiento y mantenimiento de comunicaciones bidireccionales entre el fabricante y el consumidor basadas en la implementación de comentarios, también incluye tanto características sustantivas como formas específicas de actividades publicitarias.

Sistema de promoción de productos y promoción de ventas. representa toda una gama de medidas destinadas a la rápida entrega de bienes al consumidor y su distribución en los segmentos de mercado relevantes, mediante la creación de demanda. De la propia definición se desprende que la publicidad ocupa un lugar clave en este sistema. Ciertos elementos del sistema de promoción de productos (por ejemplo, ferias, exposiciones, loterías, concursos, trabajo con distribuidores y otros intermediarios) también son impensables sin publicidad.

Publicidad es un sistema de medidas para crear una imagen positiva y brillante de los representantes individuales de la organización, en la mayoría de los casos sus altos directivos. El propósito de la publicidad es mantener un interés benévolo por parte de la sociedad en sus sujetos individuales. Este objetivo también se logra a través de la publicidad, en su forma directa u oculta.

Propaganda- Se trata de una influencia directa, constante y activa sobre los consumidores y la sociedad en su conjunto para crear una actitud programable sostenible hacia ciertos grupos sociales o de toda la sociedad al tema o fenómeno declarado en el efecto propagandístico. La propaganda puede basarse en una amplia gama de influencias, incluidas

utilizando referencias a intereses y tradiciones nacionales. Pero en este caso, tanto desde el punto de vista del uso de los medios como del contenido del proceso comunicativo, la propaganda se basa en una especie de acción publicitaria.

Estilo de formulario existe la creación de ciertos estereotipos en el funcionamiento y diseño de la apariencia externa de la organización con el fin de formar y mantener una alta cultura organizacional. Elementos individuales de la identidad corporativa, como, por ejemplo, bloques publicitarios, marcas comerciales, uniformes, Cartas de negocios y muchos otros, en esencia, son simultáneamente componentes del impacto publicitario.

La imagen de la organización, o su imagen positiva estable en la conciencia de las masas no sólo se forma, sino que también se apoya mediante el uso de diversos medios e influencias publicitarias. La peculiaridad de la publicidad en su relación con los principales componentes del sistema de marketing y comunicaciones de marketing es que es un elemento activo en relación con el entorno externo e interno de la organización. Cualquier empresa opera en algún entorno que, en un momento dado, puede considerarse un entorno de marketing relativamente estable.

Actualmente en desarrollo activo nueva forma marketing, más fuertemente asociado con la publicidad - evento de mercadeo. Dado que el "evento" está activado idioma en Inglés significa un evento, entonces este concepto puede significar marketing de eventos o entretenimiento. El marketing de eventos es una forma de promocionar un producto, cuyo objetivo es construir, desarrollar y fortalecer. marca comercial o marca organizando promociones espectaculares o eventos especiales no estándar. Muy a menudo, esta forma de marketing se utiliza junto con otras formas.

Los eventos especiales se dividen en los siguientes componentes: 1) trabajos o presentaciones, seminarios de formación, conferencias, etc.; 2) informativo de forma entretenida o cumpleaños de empresa, homenaje a un cliente de aniversario, degustación, desfile de moda, lanzamiento de un nuevo producto

marcas de productos, etc.; 3) ocio: centrado en el entretenimiento y la comunicación o conciertos, concursos, festivales, excursiones, etc.

Estos eventos pueden ser repetidos o únicos, centrados en una ocasión concreta o sin motivo alguno.

El marketing de eventos tiene las siguientes ventajas: 1) casi cualquier información "empaquetada" de forma entretenida se experimenta de forma más emocional y sensual y, por lo tanto, se percibe y recuerda mejor; 3) el marketing de eventos es una especie de combinación de publicidad directa, marketing directo y relaciones públicas, por lo que actúa a través de varios canales de comunicación a la vez; 4) el evento promocionado se convierte en una marca, lo que permite su uso generalizado en la construcción de la estrategia publicitaria posterior de la empresa; 4) un evento de marketing de eventos tiene un efecto duradero, ya que comienza mucho antes del evento en anuncios, carteles, conferencias de prensa y continúa en informes de prensa posteriores; 5) los participantes del evento pueden considerarse como un gran grupo focal en el que la empresa prueba sus propuestas. Durante el evento, los especialistas acumulan conocimientos sobre el consumidor, lo que en algunos casos les permite evitar costos de investigación innecesarios; 6) el evento es una oportunidad para establecer el contacto necesario con los periodistas y moldea mejor su interés y disposición que en condiciones normales; 7) se pueden organizar ventas directas de productos en eventos de marketing de eventos; 8) la alta creatividad y flexibilidad inherentes al marketing de eventos le permiten crear programas originales para empresas varios campos actividades y con diferentes capacidades financieras; 9) los eventos pueden ser realizados conjuntamente por varias pequeñas empresas de forma paritaria; 10) el uso del marketing de eventos es posible cuando la publicidad está prohibida o no funciona.

Uno de los nuevos métodos para aumentar la eficiencia en las actividades de las organizaciones publicitarias puede ser marca de referencia

1 Ver: Kozitskaya N.¡Siéntelo!//Industria publicitaria. 2003. N° 24. págs. 15-16.

tiig. El marketing de referencia es un proceso sistemático de identificación mejores organizaciones y evaluación de sus actividades, factores de éxito, para tomar prestado y, en consecuencia, transferir las mejores prácticas de estas organizaciones más efectivas.

El entorno en el que una organización no influye o influye indirectamente se llama ambiente externo marketing. Por el contrario, el entorno externo del marketing afecta directa o indirectamente a la empresa. Factores directo impacto - competidores, proveedores, consumidores y otros elementos del entorno inmediato de la organización. Factores indirecto impacto, Las empresas relacionadas con el medio ambiente actúan como condiciones para su funcionamiento en la producción y la vida social.

Elementos principales del entorno externo:

1) entorno natural;

2) instituciones políticas, derecho y medios de comunicación;

3) factores económicos y demográficos;

4) cultura, creencias, costumbres y tradiciones;

5) ciencia, tecnología y tecnología.

Por supuesto, cada uno de estos fenómenos complejos ambiente se puede diferenciar y también descomponer en sus partes componentes.

El primer bloque incluirá entonces diferentes zonas climáticas.

El segundo bloque incluirá componentes tales como: el sistema de poder ejecutivo y legislativo; poder judicial y arbitraje; construcción estructura jerarquica autoridades, sus órganos regionales, municipales y locales; sistema de legislación, estatutos y regulaciones en un determinado campo de actividad; posible costos de transacción al implementar proyectos específicos; grado de influencia varios medios medios de comunicación en masa sobre el consumidor y mucho más.

El tercer bloque incluirá, evidentemente, parámetros a evaluar como el nivel de desarrollo económico en las escalas macro, meso y micro: el PIB nacional y el interno.

producto, volumen producción industrial industrias, nivel de competencia, mano de obra, materias primas y recursos energéticos, niveles de precios, disponibilidad de mercados, rentabilidad, sistema financiero y monetario, género, edad y estructura social de la población y muchos otros parámetros que deben conocerse al tomar decisiones en el campo del marketing y la publicidad.

El cuarto bloque incluirá las siguientes formas: diversas áreas del arte y el grado de su influencia en los consumidores; iglesias y religiones tradicionales; la influencia de creencias no tradicionales en un área determinada; costumbres, hábitos e inclinaciones de los consumidores que viven en la región.

En el quinto bloque - varios direcciones científicas, soluciones técnicas y tecnologías, base de patentes y licencias, así como perspectivas para su desarrollo y uso aplicado.

Ambiente interno marketing La organización se forma con la ayuda de factores controlados por los altos directivos y los servicios de marketing y publicidad. Estos incluyen: 1) alcance de actividad, metas y objetivos; 2) estructura organizativa; 3) cultura corporativa, identidad corporativa e imagen de la organización; 4) estrategia y táctica; 5) programas de marketing y publicidad y planes relacionados.

La mayoría de los elementos del entorno se realizan a través de sujetos, sus portadores específicos, es decir, personas y organizaciones. Pero al mismo tiempo, todas las personas son consumidores. Y desde este punto de vista, el marketing y la publicidad son fenómenos sumamente importantes y universales en la economía. Después de todo, ellos son los que tienen permanente comentarios y tienen una poderosa influencia sobre las personas que siguen siendo consumidores durante toda su vida.