Puntos de contacto. Ideas simples para mejorar su marketing

¿Qué es esto?

¿Cómo trabajar con él?

¿Para qué?

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¿Qué es esto?
Este es un libro de cuaderno (no debe confundirse con un libro de carpetas). ¡Nuevo invento de Igor Mann!

¿Cómo trabajar con él?
Lees la "teoría" e inmediatamente tomas notas, y también realizas tareas practicas en campos especialmente designados.
Luego reúnes los pensamientos del libro y tus propias ideas y las implementas.
Una o tres iteraciones (ciclos), ¡y su marketing y su negocio quedarán irreconocibles! ¡Se vuelven mucho, mucho mejores!

¿Para qué?
El libro de trabajo le ayudará a organizar su trabajo en sus puntos de contacto.
Los puntos de contacto son una variedad de situaciones y lugares donde el cliente entra en contacto con su empresa. Podría ser un sitio web, un cartel, documentación, tarjetas de visita, la voz de una secretaria, un embalaje, etc.
El 99% de los especialistas en marketing no ponen en práctica el concepto de punto de contacto. ¡Pero en vano! Es aquí donde los clientes toman la decisión clave: trabajar con usted o no.

En este libro los autores:
sistematizar en forma de leyes y observaciones todo el conocimiento disponible sobre los puntos de contacto;
explique cómo y por qué los diferentes puntos de contacto afectan a sus clientes;
ayudarle a identificar sus puntos de contacto;
y finalmente ofrecen plano paso a paso trabajando con ellos y mejorándolos.
Lee, escribe, analiza tus puntos de contacto y aprende a gestionarlos. ¡Su marketing será más efectivo!

¿Para quien es esto?
Para emprendedores, ejecutivos de empresas y especialistas en marketing.

Del autor
Desde 2002, cuando se publicó mi primer libro, 100% Marketing, he ido desarrollando y popularizando el tema de los puntos de contacto.
En mi opinión, se trata de un activo de marketing muy infravalorado.
El posicionamiento, la diferenciación, la segmentación, el ciclo de vida, las comunicaciones de marketing, el marketing sin presupuesto se analizan con gran detalle, pero los puntos de contacto quedan al margen.
En mis seminarios recomiendo (y los oyentes pueden dar fe de ello): "¡Empiece su marketing en los puntos de contacto!"
Los puntos de contacto se analizaron en mis libros "Marketing Arithmetic for First Persons" y "Marketing Without a Budget".
En nuestros proyectos de consultoría, mis socios y yo en LeadMachine, Marketing Machine o Kongru siempre comenzamos nuestro trabajo con una auditoría de los puntos de contacto.
En general, el tema es realmente importante, necesario y eterno, pero los artículos sobre puntos de contacto comenzaron a aparecer recientemente. No hay más que un par de docenas de publicaciones que valgan la pena.
El impulso para escribir este libro fue un artículo de mi coautor Dmitry Turusin en la revista "Company Management", en el que se formulaban las leyes y consecuencias de los puntos de contacto. Dmitry trabajó en este tema en la Universidad de Edimburgo, dedicándole su trabajo universitario.
Agregué a sus materiales una descripción de mi propia tecnología para trabajar con puntos de contacto, discutimos sobre algunas reglas (no tenía preguntas sobre las leyes), diluí nuestras observaciones con ejemplos, entrevistamos a los conductores de los puntos de contacto (desafortunadamente, todavía hay pocos de estos especialistas en nuestro país) - y, en mi opinión, logramos gran libro con muy alta eficiencia.
Estúdialo detenidamente.
Analiza tus puntos de contacto.
Piense en las leyes y observaciones que se aplican a su negocio.
Estamos seguros de que el libro se amortizará mil veces en la primera semana de utilizar el concepto de puntos de contacto y trabajar en ellos.
¡Diviértete leyendo y mejorando tus puntos de contacto!
Da el primer paso y no te detengas.
Nuestro libro le facilitará este camino.
Supérate.
No debería haber excusas.

6ª edición, ampliada.

Esconder

Reservados todos los derechos.

Ninguna parte de este libro puede reproducirse de ninguna forma sin el permiso por escrito de los titulares de los derechos de autor.

* * *

Introducción

Desde 2002, cuando se publicó mi primer libro, 100% Marketing, he ido desarrollando y popularizando el tema de los puntos de contacto.

En mi opinión, se trata de un activo de marketing muy infravalorado.

El posicionamiento, la diferenciación, la segmentación, el ciclo de vida, las comunicaciones de marketing, el marketing sin presupuesto se analizan con gran detalle, pero los puntos de contacto quedan al margen.

En mis seminarios digo (y los oyentes pueden dar fe de ello): "¡Empiece su marketing en los puntos de contacto!"

Los puntos de contacto se analizaron en mis libros “Marketing Arithmetic for First Persons” (2010) y “Marketing Without a Budget” (2011).

En nuestros proyectos de consultoría, mis socios y yo en LeadMachine, Marketing Machine o Kongru siempre comenzamos nuestro trabajo con una auditoría de los puntos de contacto.

En general, el tema es realmente importante, necesario y eterno, pero los artículos sobre puntos de contacto comenzaron a aparecer recientemente. No hay más que un par de docenas de publicaciones oficiales.

El impulso para escribir este libro fue un artículo de mi coautor Dmitry Turusin en la revista "Company Management", en el que se formulaban las leyes y consecuencias de los puntos de contacto. Dmitry trabajó en este tema en la Universidad de Edimburgo, dedicándole su trabajo universitario.

Agregué a sus materiales una descripción de mi propia tecnología para trabajar con puntos de contacto, discutimos sobre algunas reglas (no tenía preguntas sobre las leyes), diluí nuestras observaciones con ejemplos, entrevistamos a los conductores de los puntos de contacto (desafortunadamente, todavía hay pocos de estos especialistas en nuestro país ) – y, en mi opinión, tenemos un libro excelente con una eficiencia muy alta.

Estúdialo detenidamente.

Analiza tus puntos de contacto.

Piense en las leyes y observaciones que se aplican a su negocio.

Estamos seguros de que el libro se amortizará mil veces en la primera semana de utilizar el concepto de puntos de contacto y trabajar en ellos.

¡Diviértete leyendo y mejorando tus puntos de contacto!

Da el primer paso y no te detengas.

Nuestro libro le facilitará este camino.

Supérate.

No debería haber excusas.

Ígor Mann

¿Qué son los puntos de contacto?

Los puntos de contacto son las numerosas y variadas situaciones, lugares e interfaces donde el cliente entra en contacto con la empresa.

Cada vez que un cliente contacta a una empresa de cualquier forma y en cualquier momento, se produce un punto de contacto.

En el punto de contacto, los clientes toman decisiones críticas para su negocio:

Ya sea para empezar a trabajar con usted o no;

Continúe cooperando con usted o cambie a sus competidores.

Sorprendentemente, los puntos de contacto no son de interés para los teóricos del marketing y, por lo tanto, pocos especialistas en marketing (practicantes) aplican este concepto.

Investigación en el campo comunicaciones de marketing, posicionamiento, diferenciación, marketing mix, segmentación no son tan importantes (¡nada importantes!) si no se trabaja con los puntos de contacto.

Parafraseando al héroe de Chéjov, Negocio exitoso todos los puntos de contacto deben ser perfectos. Si la empresa no tiene puntos requeridos contactos o son malos, entonces no hay clientes, no hay ingresos, no hay negocios.

Todo emprendedor, directivo de empresa y comercializador necesita conocer los puntos de contacto y gestionarlos correctamente.

Esto es extremadamente importante para los negocios.

Los puntos de contacto son momentos de la verdad.

El ex director de Scandinavian Airlines, Jan Carlzon, parece haber sido pionero en el uso del término “momentos de la verdad” (y tiene un libro con el mismo nombre; consulte el Apéndice 5).

Por momentos de la verdad se entiende cualquier contacto durante el cual el cliente tiene la oportunidad de expresar una opinión sobre la calidad del servicio.

Jan Carlzon proclamó: “No intentamos mejorar nada al 100%. Queremos mejorar mil cosas un 1%”.

Siguiendo este principio, transformó una aerolínea en dificultades en una de las mejores en 22 meses, contrariamente a la Teoría de las Restricciones, que afirma que los cuellos de botella requieren mejoras.

En el momento del contacto, el cliente puede cambiar de opinión acerca de trabajar con usted. En el punto de contacto, un competidor puede pasarle por alto (e inmediatamente superarle en ingresos).

En el punto de contacto puedes ganar o perder un cliente, fortalecer tu relación con él, confirmar tu gran reputación o, por el contrario, decepcionarlo.

Las portadas de los libros de la editorial Mann, Ivanov y Ferber, diseñadas por Tyoma Lebedev, ya se han convertido en un ejemplo de libro de texto.

Blancos, brillantes, reconocibles: ellos, como punto de contacto, contribuyeron en gran medida al aumento de las ventas de la serie "blanca" de la editorial y continúan haciéndolo.

Se deben abordar los puntos de contacto.

Y hazlo sistemáticamente.

Su trabajo es brindar interacciones claras, emocionalmente poderosas y positivas en sus puntos de contacto que les harán recordar su empresa, contarla a otros y comprar sus productos.

Puntos de contacto: tres leyes

En 1993, Jack Trout y Al Ries, en su libro "Las 22 leyes inmutables del marketing", hablaron sobre las leyes básicas del marketing que recomendaron encarecidamente no violar. Jack Trout sigue convencido de que estas leyes no cambian ni cualitativa ni cuantitativamente.

Pero si existen para el marketing en general, también pueden existir para sus herramientas individuales.

Veamos tres leyes que deberían guiar su marketing de puntos de contacto.

Ley 1. Cada entidad (negocio, producto o servicio, división o empleado de una empresa) tiene más de un punto de contacto

Si ve solo un punto de contacto en el objeto que está mejorando, entonces definitivamente (¡no vaya al médico!) debe descansar y un poco más tarde mirar el objeto con una nueva mirada o pedirle a sus colegas que le ayuden a encontrar otros puntos de contacto.

Ilustremos para mayor claridad.

Puntos de contacto empresarial:

Puntos de contacto del producto:

embalaje (quizás, sólo para apreciar el embalaje de Apple, vale la pena comprar algo de los productos de esta empresa), disposición, diseño, nombre, código de barras, manual de instrucciones, tarjeta de garantía.

Puntos de contacto de servicio:

título, presentación, folleto, reseñas de clientes, casos, publicaciones... y empleados que ofrecen el servicio.

Puntos de contacto de los empleados:

altura, complexión, sonrisa, apariencia ordenada, peinado, uniforme, insignia, postura, patrones de habla.

Ley 2. Los puntos de contacto forman cadenas de contacto.

Cualquier punto de contacto consta de varios puntos de contacto más pequeños, y éstos, a su vez, de otros aún más pequeños.

Los puntos de contacto forman una cadena de contactos; esta ley debe conocerse y utilizarse.

Ley 3: Se deben gestionar los puntos de contacto

Si una empresa necesita un resultado en algún proceso, entonces debe haber alguien que gestione ese proceso (planifique, ejecute, controle).

Trabajar con puntos de contacto no es una excepción.

Comience a administrar sus puntos de contacto correctamente y su marketing y su negocio serán más efectivos.

Por ejemplo, en el holding automovilístico Atlant-M hay un empleado que se encarga de evaluar periódicamente los puntos de contacto, así como de su mejora continua.

¿Su empresa tiene un empleado así? Tendrás problemas.

Cualquier ley, ya sea física o estatal, presupone consecuencias, modificaciones y reglas que la explican y complementan.

Si nuestro libro fuera una disertación (Dmitry Turusin puede continuar trabajando en este tema), usaríamos la palabra "consecuencia" o "regla".

Pero lo mantendremos simple.

Llamemos a lo que descubrimos mientras trabajábamos en este tema y las tres leyes simplemente observaciones y compartámoslas con nuestros lectores.

Una observación: un capítulo breve.

La estructura de este libro le ayudará a centrarse en los puntos más interesantes relacionados con los puntos de contacto y a trabajar con ellos de forma más eficaz.

"Puntos de contacto. Ideas simples para mejorar su marketing" / Igor Mann, Dmitry Turusin. – 2ª ed. – M.: Mann, Ivanov y Ferber, 2013. – 156 págs. – Revisión

puedes saber mucho
sin saber lo mas necesario.

L. Tolstoi

Cuál es la cosa más importante en el mundo?
¡Botón!

Del humoresco de A. Raikin

Revelaciones del “hombre botón” del marketing

“Si quieres el mismo resultado rápido: entonces una casa de campo, una batería, comida para 2 semanas, ¡y adelante! - Y en dos semanas vuelves con el manuscrito, que entregas a tus colegas para que lo editen e impriman. Ahora intentaré escribir siempre así." Así describe Igor Mann su brillante invento: un nuevo método para escribir libros. (Algunos artículos me llevan más de dos semanas. Escribo libros durante años. Necesito corregirme: escribir todo en un par de semanas).

Entonces, caballeros, conozcan otra impresionante pieza sorprendente de Mann con “batería de dos semanas”: "Estamos seguros de que el libro se amortizará mil veces en la primera semana utilizar el concepto de puntos de contacto y trabajar en ellos". Mann confía en que: “Presumir vende. ¡Y cómo!" Si se refiere a vender sus alardes y fantasías en sus libros, entonces eso es todo. Desafortunadamente.

Estas fantasías son impulsadas por aquellos profesionales del marketing que no quieren y/o no saben pensar por el Cliente; aquellos que, en el difícil oficio del marketing, se dedican a una búsqueda incansable de “ideas simples”, de soluciones a instancias de una pica, de una fórmula mágica, de una “bala de plata”. Entonces, cuando Mann escribe que se esperaba este libro, tiene razón. Tiene su propio lector.

Entonces, ¿qué son los puntos de contacto (CT)? Esto es sólo una idea terminológica: ¡llamémoslos puntos de contacto! Aquí está su definición completa de Mann:

“Los puntos de contacto son las numerosas y variadas situaciones, lugares e interfaces donde el cliente entra en contacto con la empresa. Cada vez que un cliente contacta a una empresa de cualquier forma y en cualquier momento, existe un punto de contacto”.

No es una mala definición. ¿Pero qué aporta realmente?

Siempre me han conmovido los amantes de los ociosos ejercicios terminológicos:

Llamemos a todos los seres vivos biosfera.- Vamos.

Llamemos radioquímica a la química de las sustancias radiactivas.- Vamos.

Digamos "comercializador" en lugar de "comercializador".- Vamos.

Vamos, vamos, vamos...

Incapaces de crear nada productivo, algunos “comercialistas” se centran exclusivamente en glosarios, discusiones terminológicas, creación de palabras y otras nimiedades. Todo esto es de alguna manera perdonable para los académicos de marketing, pero para una persona que dice ser un especialista en marketing práctico, o "comercializador", esto es... bueno, ya lo entiendes.

A Igor Mann le encanta crear palabras sin sentido: phishing, wow marketing, moneywriting, Cliente Mann iya, etc. Se las arregla para discutir un tema vacío en casi todos los textos: marketing o marketing.

La gente dice: aunque lo llames olla, simplemente no lo metas en el horno. Dejaría un par de docenas de términos de marketing. No más.

Al comienzo del libro encontrarás la siguiente obra maestra de la lógica: “En 1993, Trucha y Arroz en el libro “22 leyes inmutables del marketing” llevado a cabo leyes básicas del marketing."

Mann no entiende la diferencia entre las palabras "inferir" y "declarar sin pruebas". Comento esta “conclusión” de Trout en mi opiniones en "22 inmutables":

“Rice y Trout explican la creación de su histórico código de leyes de marketing con un elegante silogismo: “Si hay leyes de la naturaleza, ¿por qué no debería haber leyes de marketing?”... Hay leyes inmutables en la naturaleza. .. Pero disculpen señores, esto no prueba de ninguna manera la presencia de algunas leyes inmutables en áreas como la gestión, la filosofía, la medicina... o... ¡¡¡marketing!!!”

"Si existen leyes para todo el marketing, entonces también pueden existir para sus herramientas".

Así que Mann tomó la estupidez de Trout, la multiplicó por su propia estupidez y la cuadró. ¿Cuándo habrá estupidez en un cubo? Estamos esperando, señor.

A Mann le atrae la condición de “comercializador jurídico”. Pero, por desgracia, las “Leyes” de TC declaradas por Mann son banales y, perdón, ridículas.

Mann se lamenta: “Sorprendentemente, a los teóricos del marketing no les interesan en absoluto los puntos de contacto. y por lo tanto pocos especialistas en marketing (practicantes) aplican este concepto”.

Una conclusión extraña: casi todos los textos de marketing hablan de este tipo de “situaciones, lugares e interfaces”. Pero generalmente al final, cuando está claro qué es exactamente lo que se debe transmitir al Cliente en estos puntos. En particular, en la sección "Auditoría de marketing" del libro "Pensamiento de marketing" Estoy escribiendo sobre una categoría importante de CT:

“Se puede aprender mucho del análisis del primer contacto del Cliente con el objeto en cuestión:

– El cliente vio su producto en el lineal por primera vez.

– El cliente te llamó por teléfono por primera vez.

– El cliente ingresó a su sitio por primera vez

– El cliente recibió su tarjeta de presentación de usted

– El cliente echó una mirada fugaz e indiferente a su cartel o anuncio de revista.

Sin embargo, mi experiencia en consultoría y formación muestra que analizar este tipo de situaciones sólo produce resultados cuando el especialista en marketing tiene una mentalidad de marketing sofisticada. Igor Mann, por desgracia, no lo tiene.

Este libro lo ayudará a hacer un inventario de diversos y pequeños CT, a menudo sin sentido, pero no le enseñará cómo crear de manera competente sitios web de venta, materiales publicitarios, empaques y otros elementos de marketing importantes: CT estratégicamente importantes.

Mann llama: "¡Empiece a comercializar con puntos de contacto!"¡En ningún caso! Necesitan completo análisis de marketing! Y tenemos que empezar con contenido contactos: a partir de la pregunta, ¿qué se debe transmitir exactamente al Cliente en estos CT? La respuesta a esta pregunta sólo puede darse mediante una auditoría de marketing exhaustiva. Por cierto, también sugerirá CT eficaces que sean exclusivas de cada caso concreto. Sin una auditoría, solo se puede trabajar con complejos técnicos menores, en particular los de oficina, y aun así no siempre.

Iniciar el marketing con CT es como iniciar la medicina con hospitales (puntos de contacto con los pacientes) en lugar de con buenos médicos; educación desde las escuelas (puntos de contacto con los estudiantes), y no desde buenos profesores, etc.

Estoy cansado de decir que Mann malinterpreta por completo la vieja verdad: como ocurre con todo en marketing, el contenido es más importante que la forma; el carro debe seguir al caballo. En este libro sólo hay un carro, y uno vacío. Y el caballo (contenidos de TC, venta de información) pasta en otros lugares, por ejemplo, en los textos de Drucker, Levitt, Ogilvy, Caples, Abraham...

En cualquier caso, es completamente irrazonable convertir el concepto de TC en un análogo de los "botones" de A. Raikin y afirmar que todo el marketing gira en torno a TC: hice un inventario de mi TC, nombré un llamado "conductor" para TC, creó circuitos e instrucciones similares a robots y... negocios en Hat.

“En el punto de contacto, los clientes aceptan decisiones críticas para su negocio:

Ya sea para empezar a trabajar con usted o no;

Continuar cooperando con usted o cambiarse a sus competidores."

La mayoría de las veces este no es el caso. ¿Por qué?

Imaginemos a una persona corriente en un supermercado, donde miles de productos le miran desde las estanterías, algunos de los cuales habitualmente traslada a un carrito; o en una tienda donde se prueba decenas de prendas o zapatos.

¿Cuántos nombres de empresas manufactureras recuerda? Y de todos modos, ¿cuántos fabricantes de productos específicos puede nombrar una persona promedio?

¿Cómo puede una persona tomar decisiones sobre una empresa si simplemente no sabe su nombre?

¿Con qué frecuencia, en estos días de “comoditización”, puede decir en qué se diferencia un aceite de girasol (y cientos de otros productos) de productos competidores? Y así sucesivamente y así sucesivamente.

El libro presta mucha atención al Cliente en la oficina. Por supuesto, debe esforzarse por garantizar que su estancia en él sea cómoda y productiva (esto debe hacerlo mediante marketing interno), pero es ingenuo creer que muchos de los "puntos de contacto" descritos en el libro afectarán seriamente su deseo de continuar o comenzar a colaborar con usted. Lo más probable es que esto se vea influenciado por cosas más serias, como el contenido de las negociaciones.

En cuanto a los CT pequeños, en mi experiencia, los problemas aquí se resuelven con un juego simple, al que yo llamo "juguemos al Cliente". Se trata de un experimento, mental o real, en el que intentas imaginarte como tu Cliente y ver todo a través de sus ojos en una oficina o tienda.

Ponte en el lugar del Cliente y hazte preguntas: ¿qué necesita? ¿Cómo asegurarse de que obtenga lo que quiere, y no sólo de obtenerlo, sino también de forma más rápida y cómoda?

Tomemos un cliente en una tienda. Una tienda real comienza unos metros antes de la entrada, con carteles, escaparates, pilares: todo esto debería atraer al Cliente hacia el embudo llamado tienda. Entra en tu tienda y, imaginándote como Cliente, recorre todo el camino de compra y, si es necesario, de entrega.

Aquí entra el Cliente. ¿Se resbalan los escalones de las escaleras? ¿Qué tan amigable es el guardia de seguridad? ¿En qué se posa inmediatamente la mirada del Cliente? ¿Con qué rapidez recibe información primaria: dónde está todo, etc.? ¿La tienda está convenientemente diseñada? ¿Qué tan rápido llega al departamento que le interesa? ¿Le ayudan los consejos? ¿Se siente cómodo empujando el carrito por el pasillo? ¿Son convenientes las etiquetas de precios (en muchas tiendas rusas dan miedo)? ¿Funciona la publicidad en el punto de venta? ¿Entiende sus anuncios? ¿Qué sonidos y olores percibe? ¿Le gusta, por ejemplo, la melodía de los ladrones que ponen en la tienda? ¿Se le acercará un asesor de ventas amigable y experimentado? ¿Cuánto tiempo tiene que esperar en la caja registradora? ¿Cuánto tiempo le llevará realizar una compra de rutina? Si el cajero cometió un error, ¿le pedirán disculpas después de que el guardia hosco saque el contenido de su bolso? Si el Cliente está insatisfecho, ¿puede transmitir rápida y fácilmente su insatisfacción a la gerencia?…

Otro nivel de preguntas: ¿Hay entrega? ¿Hay estacionamiento? ¿Hay algún lugar donde dejar al niño? ¿Hay algún lugar para comer? ¿Hay un baño? ¿Puede el Cliente extraer algo útil del sitio web de la tienda, puede comprar a través del sitio web?

Un experimento así requiere una mentalidad de marketing. La técnica básica de este pensamiento es la capacidad de hacerse muchas preguntas útiles del Cliente.

Casi cualquier afirmación del libro merece un análisis crítico, pero... en resumen, lo que sigue es sólo selectivo:

Contenidos del sitio.– Mann repite muchas veces que el sitio es TC, ¡pero no habla de cuál debería ser el contenido del sitio! En mi reseña de "Mercadotecnia 100%" Observé que los sitios web de sus dos empresas (Lucent y Avaya) brillan con “obstinación” (lenguaje incomprensible para la mayoría de los Clientes). ¡Y el Cliente brilla allí con su ausencia!

Puntos de contacto de los empleados. – “Altura, constitución, sonrisa, apariencia pulcra, peinado, uniforme, insignia, postura, patrones de habla”.

- ¡Encantador! Pero faltan “pequeñas cosas” como la orientación al cliente, la inteligencia, la profesionalidad, la paciencia, el conocimiento del producto, la eficiencia, etc.

Puntos de contacto de un solo punto. - Ellos supuestamente “debe deleitar, sorprender e inspirar al comprador, empujarlo a comprar Recuerda, haz todo lo posible para que te elijan a ti y a tus productos”.

- Sr. Mann, ¿habla en serio? ¿De verdad crees que todo lo que el Cliente necesita para realizar una compra es admiración y memorización?

Mann tiene dos puntos en este libro: un contestador automático y tarjetas de visita: cosas increíblemente importantes en esta época. tecnologías digitales!:

Autorespondedor. – “En una empresa, el contestador automático dice: “Empresa “A”. Deja un mensaje si necesitas algo de nosotros."

Y en el otro: “Empresa “B”. ¡Buenas noches! Lamentablemente tenemos que volver a casa, pero por la mañana, en cuanto volvamos, os llamaremos inmediatamente. Por lo tanto, por favor deja tu número de contacto y preséntate para que sepamos cómo contactar contigo. ¡Buenos sueños! No es necesario llamar a nuestros competidores: tienen un contestador automático, pero no lo escuchan”.

- ¡Asombroso! Pero… ¿qué porcentaje de llamantes escuchará la segunda opción hasta el final?

"No hay contestador automático y la empresa no recibe suficientes clientes".

- Sr. Mann, ¿habla en serio? En esta era del correo electrónico y los sitios web, ¿con qué frecuencia la gente llama a alguien, especialmente a horas intempestivas? Piensa en la última vez que hiciste esto.

Cartas de negocios. – "Unos segundos y el contacto se establece o no".

- ¿Está mal? Cuando se recibe, cualquier tarjeta de presentación necesariamente establece un contacto: tiene el nombre de su propietario. Luego, tal vez, debido a las deficiencias de la tarjeta de presentación, se puede tirar a la basura, pero en la primera reunión, cuando la tienes en las manos, funciona. Siempre. Si, sin embargo, se puede leer.

"Una tarjeta de presentación puede estar hecha de metal o convertirse en una tarjeta de descuento".

- Todo es posible, pero...

En la página 111 del libro hay una imagen lujosa, una especie de mapa sobre cómo trabajar con tarjetas de visita. ¡Esto es algo!

Aquí se dan las posiciones más inimaginables: “¿cómo lo pasa – a sus manos – con una o dos manos?”, “¿Qué dice?” etc. Pero al mismo tiempo faltan las posiciones más importantes: ¿se indica el perfil de la empresa (debido a la falta de dicha información, las tarjetas de visita suelen acabar en la cesta al cabo de una semana)?; ¿leemos el texto?; ¿Es posible escribir algo en una tarjeta de presentación (esto es costumbre en Occidente)?... (En preparación para un viaje al Festival de Cine de Cannes en 1997, teniendo en cuenta cierta frivolidad del público, creé tarjeta de visita, haciendo el trabajo de “firmar” para el destinatario. Esto hizo gracia a muchos, pero... ¡es realmente tan importante!)

El diccionario de Mann hará las delicias de los representantes de la creatividad publicitaria: "¡guau!", "¡genial!", "¡clase!", "¡genial!", "¡súper!", "¡genial!", (debo agregar "¡impresionante!"), o o "¡apesta!" Mann simplemente está seguro de que el comportamiento de su curva de ventas de materiales de construcción, equipos, repuestos... pan, agua, mayonesa... productos bancarios... (en adelante en todas partes) depende principalmente de su capacidad para provocar una reacción sorpresa en al Cliente con sus tarjetas de visita y otros adornos.

¿No me crees?

Mann habla con alegría en varios lugares sobre cómo él y una de sus “máquinas” hicieron un trabajo increíble en Atlant-M: supuestamente todos allí escribieron agua hirviendo con sus “botones” de sorpresa:

"El sitio fue nombrado el mejor de la industria por periodistas especializados y especialistas en TI".– Vaya a este sitio.

"Las tarjetas de visita abrumaron a las secretarias y a los responsables de la toma de decisiones (no exageramos)".– ¿Qué pasó después de que despertaron del “en el acto”?

“Comenzaron a circular leyendas sobre los regalos…”– Ya he dicho que el talento del artista de masas murió en Mann.

– Pero… ¿cuánto afectó todo esto a las ventas? Mann guarda modestamente silencio al respecto.

“En pocas palabras: los puntos de contacto “sorprendentes” dan sus frutos rapido y siempre».

Mann admira la tonta obra de Martin Lindstrom "Sentido de marca". Habla de la necesidad de utilizar tantos sentidos humanos como sea posible. Parece correcto, pero Lindstrom y Mann llevan todo al punto del absurdo. De Mann:

“7:0 – si usas todos tus sentidos(Mann tiene 7) y su peor competidor no usa nada. Entonces, ¿cuál es tu puntuación?

- Sí, si el competidor no tiene trabajo. no para ningún órgano de los sentidos El cliente (¡ni uno solo!), entonces... es invisible e inaudible.

“¿Cómo sería jugar en las librerías de modo que las ventas de libros de las editoriales “Mann, Ivanov y Ferber” y “Alpina Business Books” también aumentaran un ocho por ciento?..”

- “No necesitas un cuchillo para un tonto, le dirás muchas mentiras y harás con él lo que quieras.”

Al no poder resaltar lo principal, Mann llena todos sus textos con pequeñas cosas, por ejemplo, esta:

“Tomamos, por ejemplo, lo que tiene cada empresa: un acuerdo para la prestación de servicios (suministro de productos). Está impreso en letra pequeña e ilegible. Realizado en formato Word. No hay formato, no hay ningún diseño. Faltan comas.

Y sus competidores tienen: una fuente grande y fácil de leer; excelente diseño de documentos; formato PDF; ni un solo error. Ahora yo, como cliente, evalúo tus contratos y facturas. Obviamente: 0:4. Tus competidores están ganando."

– Nadie discute: es deseable que los documentos estén alfabetizados y tengan un aspecto prolijo. Sin embargo, es aún más deseable que su contenido sea profesional. Por cierto, por alguna razón Mann está seguro de que el formato pdf es mejor que el formato Word, aunque cada formato tiene sus pros y sus contras.

Los siguientes ejemplos de wow marketing no requieren comentarios:

“Si el mensajero de una empresa que se ocupa entrega de comida, estará vestido con un delantal blanco y un gorro de chef, y el pedido estará empaquetado originalmente, esto sin duda causará un efecto "wow".

Tarjeta de visita en forma tarjeta bancaria o un pase de metro: ¿cuál es el adecuado para su negocio?

Una empleada de una empresa de cobranzas, escribiendo a sus colegas Cartas de negocios en forma de círculo negro, instantáneamente lanzó una asociación con una marca pirata negra.

Propuesta comercial en forma de película (con trama de espías). Presentación a cargo de un cuarteto.

Quien atiende la llamada es un oficial retirado con una voz clara.

Impresión en color En el caso de los documentos de la empresa, Enter muestra inmediatamente que la empresa trabaja de forma poco convencional y brillante. ¡Deberías haber visto las tarjetas de presentación de los empleados de esta empresa! ¡Cada uno es una obra maestra!

– Y ni una palabra sobre cosas tan insignificantes como las ventas. ¿Por qué exactamente?

Es curioso que Mann también se refiera al CT como a los propios Clientes y a factores externos:

"Entre factores externos Podemos notar el fortalecimiento de la competencia general, la aparición de un nuevo jugador brillante (elevando el listón de la competencia o cambiando las reglas del juego), cambios en la legislación y otros factores de los modelos PESTEL y las cinco fuerzas de Porter”.

– ¡Ojalá pudiéramos obtener un par de ejemplos de nuestro gurú de cómo las cinco fuerzas de Porter aumentan las ventas!

Este pequeño libro está repleto de clasificaciones, instrucciones y ejemplos de supuesta practicidad, como todos los textos de Mann.

Se distingue por la falta de sistematicismo, la sencillez, la banalidad, el eclecticismo y la tradicional incapacidad de Mann para distinguir lo principal de lo secundario, e incluso de lo diez veces mayor. Reivindicando el estatus de gurú centrado en el cliente, Mann habla de lo más importante en marketing, la necesidad de mirar todo a través de los ojos del Cliente, en la mitad del libro, sólo unas pocas líneas. En numerosas listas, los puntos importantes, menores e insignificantes están separados por comas.

Este libro es como un TC de la editorial "MITO"

hombre: "Creemos que el libro resultó bien".

Qué ha pasado buen libro? ¿Con qué criterios evaluar su calidad?

El contenido es lo primero, por supuesto. – Por esto le daría un dos más (más un par de buenos ejemplos de la literatura). Y luego sólo hay unidades.

Lo que se describe en la sección "Precios furtivos" de mi artículo se aplica plenamente a este libro. “Mitos sobre el “MITO”. Cómo el "MITO" está destruyendo el cerebro de los especialistas en marketing rusos"

Ostap Bender conocía "cuatrocientas formas relativamente honestas de quitarle dinero a la población". Parece que la editorial "MYTH" lucha por este ideal. La mayoría de los libros de Mann están diseñados de tal manera que el lector paga mucho dinero por el aire. Así que en este libro (156 págs.) apenas hay texto suficiente para un artículo extenso. Al mismo tiempo, utiliza varios “métodos relativamente justos” nuevos:

1. Márgenes amplios y páginas enteras llenas de líneas de puntos bajo el letrero "Mis ideas": esto ocupa el 30 por ciento del espacio.

2. 26 página completa Dibujos sin sentido diseñados para quién sabe quién (!?). Citaré algunos de ellos. Intenta adivinar lo que ilustran.

Bueno, ¿de qué crees que se tratan estas obras maestras gráficas?

3. Masa de vacío página completa liza.

4. Al final del libro, como es habitual, hay muchas páginas publicitarias (por el dinero del comprador, claro) “Los libros más útiles de la editorial “Mann, Ivanov y Ferber”” etc.

Así que no te desanimes, lector.

Es reconfortante que esta obra maestra tenga un precio atípicamente modesto: unos miserables 650 rublos.

Conclusión

El maestro Igor Mann intenta persistentemente convertir el marketing práctico en un reino de espejos distorsionantes.

Ya he dicho que sus “ideas simples” y su “marketing rápido” son muy impresionantes porque no quiere ni puede pensar. Si usted, querido lector, pertenece a esta ignominiosa cohorte, entonces este libro es para usted.

Si está realmente interesado en cómo convertirse en un empleado útil de una empresa y obtener ganancias, lea al menos un par de libros de Drucker, Levitt, Ogilvy, Caples, Abraham. Hablo de esto con más detalle en mi mensaje a los jóvenes especialistas en marketing en " Mitos sobre el “MITO” (“Mann, Ivanov y Ferber”). Cómo el “MITO” destruye el cerebro de los especialistas en marketing rusos”.

PD No lo creerás, pero Igor Mann me pidió que escribiera esta reseña. Antes de esto, incluso antes de la publicación de este libro, me pidió que lo comentara. Naturalmente, ignoró mis comentarios.

Interesante camarada, ¿no?

¿Qué son los puntos de contacto?

Los puntos de contacto son las numerosas y variadas situaciones, lugares e interfaces donde el cliente entra en contacto con la empresa. Cada vez que un cliente contacta a una empresa de cualquier forma y en cualquier momento, se produce un punto de contacto.

En el punto de contacto, los clientes toman decisiones críticas para su negocio:

si empezar a trabajar con usted o no;
continuar cooperando con usted o cambiarse a sus competidores.

Sorprendentemente, los puntos de contacto no son de interés para los teóricos del marketing y, por lo tanto, pocos especialistas en marketing (practicantes) aplican este concepto. La investigación en el campo de las comunicaciones de marketing, posicionamiento, diferenciación, marketing mix, segmentación no es tan importante (¡nada importante!) si no se trabaja en los puntos de contacto.

Parafraseando al personaje de Chéjov, en un negocio exitoso, todos los puntos de contacto deben ser excelentes. Si una empresa no tiene los puntos de contacto necesarios o estos son malos, entonces no hay clientes, ni ingresos, ni negocio. Todo emprendedor, directivo de empresa y comercializador necesita conocer los puntos de contacto y gestionarlos correctamente.

Esto es extremadamente importante para los negocios.

Los puntos de contacto son momentos de la verdad. El ex director ejecutivo de Scandinavian Airlines, Jan Carlzon, parece haber sido pionero en el uso del término “momentos de la verdad”. Por momentos de la verdad se entiende cualquier contacto durante el cual el cliente tiene la oportunidad de expresar una opinión sobre la calidad del servicio. Jan Carlzon proclamó: “No intentamos mejorar nada al 100%. Queremos mejorar mil cosas un 1%”.

Siguiendo este principio, transformó una aerolínea en dificultades en una de las mejores en 22 meses, contrariamente a la Teoría de las Restricciones, que afirma que los cuellos de botella requieren mejoras.

En el momento del contacto, el cliente puede cambiar de opinión acerca de trabajar con usted. En el punto de contacto, un competidor puede pasarle por alto (e inmediatamente superarle en ingresos). En el punto de contacto puedes ganar o perder un cliente, fortalecer tu relación con él, confirmar tu gran reputación o, por el contrario, decepcionarlo.

Las portadas de los libros de la editorial Mann, Ivanov y Ferber, diseñadas por Tyoma Lebedev, ya se han convertido en un ejemplo de libro de texto. Blancos, brillantes, reconocibles: ellos, como punto de contacto, contribuyeron en gran medida al aumento de las ventas de la serie "blanca" de la editorial y continúan haciéndolo.

Se deben abordar los puntos de contacto. Y hazlo sistemáticamente. Su trabajo es brindar interacciones claras, emocionalmente poderosas y positivas en sus puntos de contacto que les harán recordar su empresa, contarla a otros y comprar sus productos.

Puntos de contacto: tres leyes

Veamos tres leyes que deberían guiar su marketing de puntos de contacto.

Ley 1. Cada entidad (negocio, producto o servicio, división o empleado de una empresa) tiene más de un punto de contacto

Ilustremos para mayor claridad.

Puntos de contacto empresarial: sitio web, oficina, letreros, documentación, publicidad, comparativas de autos, impresión, Oferta comercial, la voz de la secretaria... y la comida.

Puntos de contacto del producto: embalaje (quizás, sólo para apreciar el embalaje de Apple, vale la pena comprar algo de los productos de esta empresa), disposición, diseño, nombre, código de barras, manual de instrucciones, tarjeta de garantía.

Puntos de contacto de servicio: título, presentación, folleto, reseñas de clientes, casos, publicaciones... y empleados que ofrecen el servicio.

Puntos de contacto de los empleados: altura, complexión, sonrisa, apariencia ordenada, peinado, uniforme, insignia, postura, patrones de habla.

Ley 2. Los puntos de contacto forman cadenas de contacto.

Cualquier punto de contacto consta de varios puntos de contacto más pequeños, y éstos, a su vez, de otros aún más pequeños. Los puntos de contacto forman una cadena de contactos; esta ley debe conocerse y utilizarse.

Ley 3: Se deben gestionar los puntos de contacto

Si una empresa necesita un resultado en algún proceso, entonces debe haber alguien que gestione ese proceso (planifique, ejecute, controle).

Trabajar con puntos de contacto no es una excepción. Comience a administrar sus puntos de contacto correctamente y su marketing y su negocio serán más efectivos.

Por ejemplo, en el holding automovilístico Atlant-M hay un empleado que se encarga de evaluar periódicamente los puntos de contacto, así como de su mejora continua.

¿Su empresa tiene un empleado así? Tendrás problemas.

Observación 1. Cualquier objeto (producto, servicio, empresa, empleado) tiene un conjunto único de puntos de contacto.

Cualquier objeto (negocio, producto, servicio, empleado de la empresa, sitio web) tiene puntos de contacto únicos.

Así como las personas tienen diferentes huellas dactilares y retinas, los objetos comerciales tienen diferentes puntos de contacto. Es decir, cada empresa y cada uno de sus elementos tiene su propio conjunto de puntos de contacto.

Existen puntos de contacto universales que se encuentran en casi todas las empresas. Por ejemplo, muchas empresas colocan anuncios, envían ofertas comerciales a clientes y socios potenciales, imprimen materiales promocionales, crean sitios web, crean grupos en en las redes sociales, contratar empleados, alquilar y decorar oficinas, conectar contestadores automáticos y utilizar centros de llamadas.

Pero, como suele decirse, el diablo está en los detalles: una empresa se diferencia de otra tanto en el número de puntos de contacto (digamos que la empresa tiene un contestador automático, pero su competidor no), como en su calidad. En una empresa, el contestador automático dice: “Empresa “A”. Deja un mensaje si necesitas algo de nosotros."

Veamos algunos ejemplos.

Su oferta comercial tiene los mismos puntos de contacto:

apelar;
disposición;
visualización;
sistema de descuento;
contactos.

Y tu sitio es diferente:

dirección (por ejemplo, www.igor-mann.ru);
zona de dominio (por ejemplo, .ru, .com o .org);
favicon (una pequeña imagen que aparece junto al nombre del sitio cuando lo ve en la línea del navegador);
pagina de contacto;

Un parámetro como “es fácil o difícil llegar a una empresa” se desglosa en los siguientes puntos de contacto:

número de teléfono (fácil o difícil de recordar la primera vez);
qué tan rápido (después de qué tono de marcar) contestan el teléfono;
la voz de la secretaria (es importante que la voz sea agradable, para que transmita una actitud atenta y amigable hacia la persona que llama);
género de la secretaria (esto puede ser un “truco” de la empresa);
palabras de saludo (cf.: “Hola” y “ Buen día! Empresa "A". ¿En qué podemos ayudarle?").

Determina qué puntos de contacto tienes y divídelos en sus componentes (hablaremos de cómo hacerlo más adelante).

Observación 2: Los puntos de contacto pueden ser positivos, neutrales o negativos.

El punto o puntos de contacto del cliente pueden hacer que sus clientes y otros representantes público objetivo diferentes reacciones.

Reacción positiva: Al cliente le gusta su punto de contacto. Él se fijó en ella y le respondió positiva y emocionalmente. Está encantado. Está encantado. Sus sentimientos se pueden expresar en exclamaciones: "¡genial!", "¡guau!", "¡guau!", "¡genial!", "¡genial!", "¡súper!", "¡increíble!", "¡genial!", "genial". .” !”, “¡por fin!”, “¡dalo!”. Llamemos a esta reacción "wow", y a los puntos de contacto que la causan, puntos de contacto "wow". Introducimos específicamente tal gradación. Es más categórico, más duro, más claro y más claro, y mucho mejor recordado.

Reacción neutra: el cliente no prestó atención a su punto de contacto, no lo notó y lo ignoró. Su posible reacción: “regular”, “como todos”, “normal”, “normal”, “bien”, “a la par”, “como esperaba”, “ok”. Llamemos a esta reacción "promedio". Elegimos esta palabra por tu propio bien. Pocas personas querrán puntos de contacto promedio. A primera vista, un punto de contacto neutral no perjudica en modo alguno al negocio, pero en realidad la empresa al menos perderá oportunidades que podría aprovechar con la ayuda del efecto "wow".

Reacción negativa: el cliente está enojado, frustrado, frustrado, frustrado, agotado por sus puntos de contacto. Está en shock. Él está enfadado. Se estresa por tus puntos de contacto. Su posible reacción: “apesta”, “catástrofe”, “¿qué están pensando?”, “¿qué están pensando?”, “¿tienen cabeza?”, “eso apesta”, “horror silencioso”, “horror fuerte” ”, “¡una pesadilla!”, “¿Dónde miran?”, “¿Alguien más va a ellos?”, “No volveré a poner un pie aquí”. (Sorprendentemente, encontramos la mayor cantidad de palabras y frases para describir esta reacción, aunque solo usamos vocabulario normativo. ¿Una peculiaridad de Rusia?) Llamemos a esta reacción "apesta", y los puntos de contacto - apesta (cruel, pero definitivamente no No quiero oírlo).

Cada vez que un cliente escucha "apesta", se estremece. ¿Pero de quién vamos a sentir lástima? Si sentimos lástima de nosotros mismos en los negocios y hacemos la vista gorda ante las deficiencias, corremos el riesgo de enfrentarnos a grandes problemas.

En base a esto, deberías intentar:

Cree puntos de contacto sorprendentes.
Elimine los puntos de contacto sueltos.
Actualizar los puntos de contacto mediocres al estado de "sorpresa".

Uno de los pedidos de consultoría más interesantes en “Marketing Machine” sonaba así: “Danos un “wow-5”:

"guau" - oferta comercial,
presentación "wow" para el cliente,
"guau" - un regalo,
tarjeta de visita "guau"
y un sitio sorprendente”.

El cliente era del mercado b2b, donde casi nunca se utiliza el factor sorpresa; cabe destacar especialmente la valentía del director de esta empresa. Fue muy interesante para nosotros trabajar con un pedido de este tipo (nuestros colegas de LeadMachine trabajaron en el sitio) y el cliente quedó muy satisfecho. El sitio fue nombrado el mejor de la industria por periodistas especializados y especialistas en TI. Las tarjetas de visita abrumaron a las secretarias y a los responsables de la toma de decisiones (no exageramos). Comenzaron a circular leyendas sobre los regalos...

No podemos dar estadísticas sobre la eficacia de las propuestas y presentaciones comerciales, pero el resultado fue muy, muy positivo.

Conclusión: Los puntos de contacto "wow" dan sus frutos rápidamente y siempre. (Desafortunadamente, no podemos indicar el nombre de esta empresa: el cliente pidió el anonimato para poder disfrutar del efecto de usar herramientas "wow" por más tiempo. En Rusia, un país donde un competidor repite instantáneamente cada uno de sus pasos, hay Hay dos maneras: provocar el “wow” (técnicas o ser modesto. Pero este es un tema para otro libro.)

Observación 3: Algunas empresas han omitido puntos de contacto.

Hablamos de lo importante que es ver todos los puntos de contacto. Los puntos de contacto que se pasan por alto y que faltan pueden ser un problema para una empresa. No hay contestador automático y la empresa no recibe suficientes clientes. No existe un sitio web y aquellos que utilizan activamente Internet ya no son sus clientes. El empleado no lleva consigo ninguna tarjeta de visita y la conversación que mantuvo con él cliente potencial, quedó una conversación. El interlocutor interesado no tiene contactos y no podrá contactar con su empresa.

La moraleja de esta observación es simple: pasar por alto un punto de contacto puede ser tan malo para una empresa como una llamada perdida en una película de terror. Encuentra algo importante que aún no tengas y “enciéndelo”.

Observación 4: Los puntos de contacto varían en importancia.

Esto es obvio, pero es mejor recordárselo nuevamente. En la vida, muchas personas se aferran a todo o se ocupan de las cosas más simples. Pero debes concentrarte en las cosas más importantes (y a menudo difíciles). Lo mismo ocurre en los negocios (y está claro por qué, porque la gente lo hace). Tomemos, por ejemplo, una empresa del mercado de venta (distribución) de alimentos.

Sus puntos de contacto son el personal de ventas, la oficina (y especialmente el rincón de demostración con productos), la oferta comercial, la lista de precios, las presentaciones para los responsables de la toma de decisiones, el folleto publicitario, el sitio web, la secretaría de recepción y el contestador automático. Todo es importante, sin duda, pero algo en esta lista es críticamente necesario y algo se puede prescindir. La vida te obligará a priorizar. Pero es mejor que lo piense usted mismo y lo antes posible.

La importancia del punto de contacto depende de muchos factores:

nivel de competencia en el mercado;
tamaño y saturación del mercado;
tamaño de la empresa;
nivel del equipo directivo;
el grado de exigencia de los clientes y su fidelidad a la empresa.

¡Y no solo! Un punto de contacto particular puede volverse más o menos importante según el tiempo (estacionalidad, etapa del ciclo de vida).

Por ejemplo, para una startup una buena propuesta comercial es, sin exagerar, una cuestión de vida o muerte, pero para empresa grande, que opera en el mercado desde hace 20 años, hace tiempo que no desempeña un papel decisivo. La observación 4 le resultará de gran utilidad en lo que respecta a la tecnología para trabajar con puntos de contacto.

Observación 5: Los puntos de contacto son a corto y largo plazo.

Más precisamente, la interacción del cliente con su empresa puede ser a corto plazo (un segundo, unos segundos) y a largo plazo (un minuto, una hora, un día, una semana). No introduciremos el concepto de puntos de contacto a medio plazo, pero en investigación científica Sería difícil evitar tal tentación.

Ejemplos de puntos de contacto a corto plazo:

tarjeta de visita (unos segundos y el contacto se establece o no);
publicidad exterior (se cree que los conductores tienen entre 3 y 10 segundos para mirarla);
el saludo de la secretaria (casi en ninguna empresa dura más de 10 segundos);
un cartel en o junto a la puerta (a menudo no le prestan atención, a menos, por supuesto, que llegues antes de abrir: "¡Señor, abren en media hora!"), al final de la jornada laboral o durante el horario de almuerzo; pero también puedes hacer que un cartel diga “wow” - pregúntanos cómo);
Empaquetado del producto.

Ejemplos de puntos de contacto a largo plazo:

Los puntos a corto plazo deben crear un efecto "sorpresa", ser recordados y enganchados. A largo plazo: ser útil, eficaz, funcional, no irritante, seguir siendo “duradero” o, por el contrario, como en el caso de la música de llamada en espera, acortarse. ¿Cuánto tiempo recordará el cliente el nombre de su empresa? Algunos puntos de contacto aparecen y mueren como mariposas efímeras, mientras que otros pueden sobrevivir a la propia empresa (esto sucede con mayor frecuencia con nombres y marcas, así como con souvenirs).

Tengo un cuchillo. Una navaja suiza con la marca de una empresa suiza, que cambió de nombre dos veces en 20 años. Tal vez lo cambie nuevamente: el cuchillo es eterno, el nombre de la empresa está impreso concienzudamente, ¡el punto de contacto es de por vida! La vida útil de los puntos de contacto se puede ampliar de varias maneras cuando sea necesario. El vídeo durará más si se publica en YouTube o RuTube; presentación - si la publicas en SlideShare. Una tarjeta de presentación puede estar hecha de metal o convertirse en una tarjeta de descuento; en este caso, la probabilidad de que termine en la basura se reduce drásticamente. Podemos utilizar el factor "wow"; casi siempre nos hace volver a lo que vimos, copiarlo y compartir la experiencia "wow" con los demás.

Observación 6. Los puntos de contacto son momentáneos y repetitivos.

Cuando los clientes contactan con su empresa, en realidad están contactando con uno de sus puntos. Hay puntos de contacto únicos y puntos que los clientes tocarán una y otra vez.

Ejemplos de puntos de contacto únicos:

etiqueta de precio en la tienda;
paquete ( nota IMPORTANTE: la vida útil de algunos envases, fabricados, por ejemplo, en forma de contenedor, es mucho más larga que su contenido);
mesa con características técnicas producto: miró, comparó, cambió;
Instrucciones para usar el producto: ensamblado, encendido, guardado y esperando que ya no lo necesites más.

Puntos de contacto repetitivos:

empleados del servicio de entrega, especialmente si utiliza constantemente los servicios de este proveedor (aquí no podemos dejar de mencionar a la empresa Enter: utilice los servicios de sus mensajeros y empleados del servicio F1, ¡es una experiencia inolvidable!);
llamadas al call center;
Inspección técnica;
publicidad de la empresa;
noticias de blogs;
correos.

Tanto los puntos de contacto únicos como los recurrentes son importantes para una empresa, pero ¿en cuál debería centrarse primero? La respuesta correcta es ambas. Los puntos de contacto únicos deben deleitar, sorprender e inspirar al comprador, impulsarlo a comprar, ser recordado y hacer todo lo posible para que lo elijan a usted y sus productos. Los puntos de contacto repetitivos deben mantener y mejorar el efecto "sorpresa", haciendo que el cliente regrese una y otra vez.

Observación 7: Hay puntos de contacto en línea y fuera de línea

Las empresas están pasando cada vez más, total o parcialmente, de estar fuera de línea a estar en línea. Naturalmente, los puntos de contacto también “migran” al mundo online o nacen en él.

Los principales puntos de contacto en línea incluyen (la lista está incompleta, pero da una idea del alcance y las direcciones):

resultados de búsqueda: lo que escriben sobre su empresa y sus productos en Yandex, Google; qué fotos hay en Flickr; qué contenido de vídeo se publica en YouTube; qué presentaciones se publican en SlideShare;
publicidad: contextual, banner, etc.;
sitios web: empresas, productos; terceras empresas (por ejemplo, si vende en Ozon.ru, BoffoBooks! o AppStore);
redes sociales: las principales preguntas aquí son cómo y en qué redes sociales está representada la empresa;
blogs: empresas; altos directivos de la empresa y sus empleados; no asociado con la empresa;
foros: generales, especializados;
enciclopedias: en particular, mención de la empresa, sus directivos o productos en Wikipedia;
virus: de una empresa, de un aficionado, de un cliente insatisfecho;
medios de comunicación: Correo electrónico, mensajería instantánea, Skype, ICQ, GTalk.

Tanto en línea como fuera de línea, los puntos de contacto se dividen en componentes. Por ejemplo, el sitio web de una empresa incluye:

dirección (www.mann-ivanov-ferber.ru, o m-i-f.ru, o knigomat.ru);
zona de dominio (.ru, .com o .рф);
favicón;
Velocidad de Descarga;
página de destino.

¡Y aquí es donde comienza todo!

Si desea recibir Lista llena puntos de contacto en línea y su evaluación, así como recomendaciones para su mejora, comuníquese con la empresa LeadMachine (sitio web leadmachine.ru). En la práctica de la empresa, hay ejemplos de un aumento de diez veces en la conversión. ¡Los puntos de contacto marcan la diferencia!

Puntos de contacto por correo electrónico:

nombre del destinatario (lo que viene antes de "perro") - compare: nikolay.perevezetsevskiy@... (la probabilidad de escribir la dirección sin error es cercana a cero) y np...;
dirección del buzón de correo (lo que viene después del "perro") - compare: @avaya.com y @mail.ru; (Es cierto que mi dirección de correo electrónico completa para el editor es complicada: [correo electrónico protegido], pero cuando lo dicto o lo escribo para alguien, lo escribo más corto: [correo electrónico protegido])
seguir las reglas de etiqueta y del idioma ruso (nadie las canceló en correspondencia electrónica);
firma o autofirma;
respuesta automática (hay alguna y de qué tipo).

Y esto también es sólo el comienzo.

El contenido online es variado: vídeos, animaciones, textos, archivos de audio, dibujos, mapas, cuadros, diagramas, cómics, infografías, enlaces, fotografías, objetos 3D, presentaciones. ¡Y todos estos son tus puntos de contacto! En general, cualquier negocio es un negocio de contacto, incluso si se realiza online.

Observación 8: Cada punto de contacto tiene su propio ciclo de vida.

El ciclo de vida es el camino que recorre cualquier producto o servicio desde la etapa de “entrada al mercado”, pasando por el “crecimiento” y la “saturación”, hasta la etapa de “muerte”. Los puntos de contacto también tienen su propio ciclo de vida.

La mayoría de los puntos de contacto electrónico (es decir, puntos relacionados con Internet, ya sea presencia en redes sociales, aplicaciones móviles etc.).

La mayoría de los puntos de contacto tradicionales se encuentran en la etapa de “saturación”. En la etapa de "caída": faxes, tarjetas de presentación, materiales publicitarios impresos, listas de correo, exposiciones, podcasts (aunque hace un par de años eran muy populares), IVR (indicaciones de voz del sistema telefónico, por ejemplo: "Para llegar el departamento de contabilidad, por favor presione "2"").

¿Es posible nombrar puntos de contacto que ya son cosa del pasado? En primer lugar, me vienen a la mente los envíos de teletipo y fax. El desarrollo de las tecnologías de Red e Internet sin duda traerá a la tumba muchos más puntos de contacto. Prepárate para esto.

Observación 9. Los puntos de contacto están interconectados con nuestros sentimientos.

Los humanos tenemos cinco sentidos: gusto, olfato, visión, oído y tacto (sensaciones táctiles). Y todos ellos se pueden utilizar en sus puntos de contacto. El libro de Martin Lindstrom, Brand Sense, ofrece investigaciones que demuestran la importancia de los canales sensoriales.

La visión es lo primero (58%).

En segundo lugar se encuentra el sentido del olfato (45%).

En tercer lugar está la audición (41%).

En cuarto lugar está el gusto (31%).

Y el sentido del tacto (25%) cierra el top cinco.

Visión

Este es nuestro todo. El principal canal que ayuda a tomar decisiones. Según el Instituto de Diseño y Arte de Londres, el 83% de la información ingresa al cerebro humano a través del canal de percepción visual. Cuando trabajemos con puntos de contacto, debemos utilizar el 100% de visión (no os dejéis confundir por el 83%).

La lista de precios se puede imprimir en papel amarillo en lugar de blanco. Haga que el cartel de la empresa no sea un cartel, sino un marco de fotos con imágenes cambiantes. Contrate empleados: ex atletas profesionales, cuya postura y figura agradan a los ojos de los clientes.

Oler

"¡Uf, apesta!" "¡Guau, huele tan bien!" La diferencia de percepción es obvia y el comportamiento de compra se puede predecir en función de estas reacciones.

El sentido del olfato, como escribieron recientemente en la revista Maxim Detox (era una buena revista, pero dejó de publicarse), es importante incluso para elegir pareja, al menos eso dicen las chicas en el estudio.

Algunos ejemplos de la práctica occidental: el olor a pan recién horneado aumenta en decenas de por ciento el número de compras espontáneas, y el olor a café y chocolate en las oficinas crea un ambiente positivo y profesional.

Gusto

No todas las empresas tienen la oportunidad de aprovechar este sentimiento. ¡Pero quien pueda está obligado a aprovechar esta oportunidad al máximo!

Audiencia

Tan importante en marketing que probablemente pueda colocarse en segundo lugar después de la visión. Utilizado activamente por muchas empresas. El ritmo de la música de fondo afecta el servicio, el monto de los gastos, así como la velocidad y dirección del movimiento de los clientes en tiendas y restaurantes.

Digamos que la empresa Payana (que representa zapatos MVT únicos en Rusia) tiene su propia “estación de radio”: cerca de todas las tiendas de la cadena se escucha música alegre y publicidad divertida. O, por ejemplo, se lanzaron melodías francesas en un supermercado y las ventas de vino francés aumentaron un 8%. ¿Cómo sería jugar en las librerías de modo que las ventas de libros de las editoriales “Mann, Ivanov y Ferber” y “Alpina Business Books” también aumentaran un ocho por ciento?

Las mujeres aman con los oídos. ¿Qué otras razones deberíamos dar para que no ignoren la audición cuando trabajan con puntos de contacto?

Tacto (sensaciones táctiles)

Hay dos aspectos de esto. Para los ciegos, este es el principal sustituto de la visión, leen gracias a las sensaciones táctiles. Para las personas videntes, el sentido del tacto también puede añadir agudeza a las sensaciones (por ejemplo, iPhone, iPad y MacBook). También es agradable tener en las manos los libros de la editorial Mann, Ivanov y Ferber (y uno de ellos ahora está frente a usted): lo intentamos.

Otro ejemplo con papel. La cadena de supermercados británica Asda retira el embalaje de los rollos papel higiénico varios marcas para que los visitantes puedan saborearlo al tacto. Las ventas aumentaron considerablemente.

Sentido del humor

Haga reír al cliente, sonríe, levante el ánimo; en nuestro país cínico y pesimista será "guau". La forma más sencilla de utilizar el humor es enviar un boletín informativo a los clientes con los chistes del día o publicar emoticones. Según los estudios, los habitantes de las megaciudades realmente carecen de sol (alta contaminación, edificios altos).

Uno de nuestros clientes, el holding automovilístico internacional Atlant-M, abordó este problema de forma creativa. En los centros de automóviles se instalaron pequeños stands con la imagen de un sol sonriente: ¡eché un vistazo y recibí muchas emociones positivas!

En otra empresa que consultamos se acostumbra empezar el día con una reunión del departamento comercial. El programa contiene los resultados de ayer, un plan para el día, noticias y de cada empleado una anécdota, una frase divertida o una historia. Positivo por la mañana y en reserva para reuniones con clientes. No es casualidad que el lema corporativo de esta empresa sea “Es un placer hacer negocios con nosotros”.

sensación de multitud

Una persona va donde van otras personas. Por eso intentamos entrar en un restaurante lleno de gente y comprar lo que ya hay demanda.

Cree un efecto de multitud en sus puntos de contacto, una sensación de demanda y los clientes acudirán en masa a usted.

El propietario de un centro de negocios necesitaba alquilarlo urgentemente a inquilinos. Pero nadie quería mudarse al edificio vacío. El propietario permitió a quienes vivían cerca o venían a comprar a las tiendas vecinas dejar sus autos en el estacionamiento del centro de negocios, encendía las luces de la oficina por las noches; en general, imitaba el llenado del edificio. ¡Funcionó! Los inquilinos se acercaron.

Resumir.

7:0 - si usas todos tus sentidos y tu peor competidor no usa ninguno. Entonces, ¿cuál es tu puntuación?

Observación 10: Los puntos de contacto pueden estar “en vivo”

No nos referimos a tortugas o peces en un terrario o acuario de oficina (aunque en una de las oficinas vimos tortugas de marca), ni a empleados (guardias de seguridad, secretarias, jefes de ventas y mensajeros, aunque ya hemos comentado que esto es importante), sino clientes.

Al salir de una tienda u oficina, o incluso al hacer cola en la caja, el cliente es un punto de contacto “ambulante” que expresa sus sentimientos y emociones. Si ellos (los clientes) son positivos, bien. Si son neutrales, piensa en lo que puedes hacer para que sean positivos.

Clave: lo mas maneras simples- sonrisas sinceras de sus empleados, decoración luminosa de sus oficinas y tiendas. Si son negativos, es necesario extinguirlos (las emociones, por supuesto, no los clientes). Las colas son molestas. Es necesario luchar contra ellos. Existen técnicas y métodos especiales para ello.

Observación 11. Los puntos de contacto importantes deben tener “chips”

1) su cliente interactúa frecuentemente con algunos de sus puntos de contacto,

2) tiene puntos de contacto críticos para el negocio,

3) en los puntos de contacto eres muy similar a tus competidores,

Entonces, ¿por qué no realzar la impresión de los puntos de contacto con algo inusual, brillante y memorable?

Para una sensación picante, agregue especias. Llamémoslos "trucos": propiedades brillantes, notables y memorables. Si el mensajero de una empresa de reparto de comida viste un delantal blanco y un gorro de chef y el pedido está empaquetado originalmente, esto seguramente provocará un efecto sorpresa. Una tarjeta de visita en forma de tarjeta bancaria o de abono de metro: ¿cuál es la adecuada para su negocio?

Una empleada de una empresa de cobranzas, después de imprimir tarjetas de visita en forma de círculo negro para sus colegas, instantáneamente lanzó una asociación con la marca pirata negra.

Propuesta comercial en forma de película (con trama de espías). Presentación a cargo de un cuarteto. Quien atiende la llamada es un oficial retirado con una voz clara. La impresión en color de los documentos de la empresa Enter muestra inmediatamente que la empresa trabaja de forma poco convencional y brillante. ¡Deberías haber visto las tarjetas de presentación de los empleados de esta empresa! ¡Cada uno es una obra maestra!

Los libros de la serie “blanca” de la editorial “Mann, Ivanov y Ferber” están numerados (preste atención al lomo), en el frente del título hay un lugar para escribir el nombre y los datos de contacto del propietario. ¡La lista sigue y sigue!

En particular, se pueden encontrar “chips”:

en los sitios web de empresas de industrias relacionadas con la suya;
en libros sobre negocios;
en revistas profesionales y de la industria;
en blogs dedicados a un tema específico (por ejemplo, materiales POS o marketing en Internet);
organizando un concurso para recoger ideas entre empleados, clientes o socios.

Esta observación se puede formular de manera un poco diferente: si el punto de contacto es importante para usted, entonces es mejor encontrarle un "chip" o "chips". No se puede estropear la papilla con aceite y los puntos de contacto no se pueden estropear con “chips”.

Rice E., Trout J. 22 leyes inmutables del marketing. Moscú: AST, 2005

Pecha-kucha (de la charla japonesa) es una metodología para presentar informes breves. El orador muestra 20 diapositivas, con 20 segundos asignados para cada diapositiva.

Lindstrom M. Sentido de la marca. Tocando los cinco sentidos para crear marcas destacadas. Moscú: Eksmo, 2006.

¿Quieres mejorar rápida y fácilmente tu negocio?
¡Presta atención a los puntos de contacto! Surgen cada vez que un cliente entra en contacto con una empresa de cualquier forma, y tienen una influencia decisiva en si quiere hacer negocios con usted. Cuanto más presencia online tenga su empresa, más puntos de contacto habrá online.
Igor Mann, gurú del marketing ruso, y su colega Nadezhda Pominova le contarán todo sobre cómo sacarles el máximo partido y convertir a sus visitantes en compradores y a los compradores en clientes leales.
¡Te sorprenderá qué recurso de eficiencia se esconde en un sitio que conoces desde hace mucho tiempo!

¿Por qué deberías comprar este libro?

Los puntos de contacto "inteligentes" mejorarán la impresión que los clientes tienen de su empresa y, por tanto, aumentarán las ventas.
En el libro no encontrarás ni una gota de agua, sólo puntos de contacto específicos, sólo chips, sólo herramientas, sólo ejemplos inspiradores.
Los autores han recopilado numerosos ejemplos de la experiencia de empresas líderes en marketing en Internet y expertos reconocidos en este campo.

Reseñas de lectores

Emprendedores que se han conectado recientemente o simplemente están planeando crear su propio sitio web. Ustedes, señoras y señores, necesitan este libro como nadie. Como guía general de marketing en Internet, una guía para crear un sitio web y una lista de verificación en las diferentes etapas de la promoción.

Polina Beletskaya, comercializadora, redactora y traductora. , http://web-likbez.com/

Una de las cosas más gratificantes en marketing es comunicarse con sus Clientes, futuros, presentes y pasados. Al fin y al cabo, es para el Cliente para quien trabajamos todos. ¿Cómo puede el Cliente contactar con la empresa? Exclusivamente a través de puntos de contacto. Cuando controlas y desarrollas tus puntos de contacto en línea, controlas las opiniones de los clientes sobre tu empresa. Después de todo, alguna reseña en un foro mohoso o una foto ridícula de un empleado en las redes sociales. Las redes pueden poner fin a la conquista del próximo Cliente. Los puntos de contacto online son una especie de lista de control sobre cómo ordenar la imagen de la empresa en Internet y cómo gestionarla. En este trabajo, Igor y Nadezhda aportaron el mejor liderazgo.

Vitaly Myshlyaev, comercializador de Internet, cofundador de la agencia de marketing de Internet "LeadMachine", autor del sistema iMarketing junto con Igor Mann., http://myshlaev.ru/

El sistema se basa en una serie de letras y representa buen ejemplo...puntos de contacto. Las cartas tienen un formato hermoso, llegan exactamente a tiempo y lo involucran en el trabajo con el libro. Además, a través de estas cartas el libro se presenta en un formato exclusivamente práctico: entre cartas tuve tiempo para pensar en lo que había escrito, discutir algo y probarlo en la práctica.

Vadim Bugaev, fundador de los proyectos “Libros para negocios” y “Lectura para uso práctico”, http://www.read4practice.ru/

Fortaleza“Puntos de contacto” en la estructura: todas las herramientas están empaquetadas en secciones. Al final, obtienes una lista de verificación a partir de la cual todo lo que tienes que hacer es elaborar un plan e implementar lo que aún no existe.

Maria Leontieva, consultora empresarial, autora del blog “Las mejores soluciones para el desarrollo empresarial y profesional”, responsable del proyecto educativo “Business Art”, http://mariyaleontieva.com/

El libro definitivamente no se convertirá en un libro de texto académico. Según él, los profesores sabios no comunicarán la teoría a los estudiantes universitarios. Porque no hay ninguna teoría en el libro.
Cada capítulo está escrito de la manera más práctica posible (tómalo y hazlo), y al final de cada capítulo los autores “rematan” con chips y herramientas que ayudarán a pulir el punto de contacto discutido en el capítulo.