Mientras todavía estamos debatiendo las consecuencias Últimos cambios En el algoritmo de Facebook, para los especialistas en marketing, nuestra audiencia ya se mudó a Instagram.

¿Estás diciendo que tu empresa ahora está en Instagram?

Es una pena que tus clientes se hayan pasado a SnapChat. O Whatsapp. O Reddit. O... Los consumidores cambian sus hábitos con más frecuencia de lo que arrestan a Bieber. Siempre estamos un paso por detrás, hagamos lo que hagamos.

Entonces, ¿qué deberían hacer los especialistas en marketing en un mundo donde el cliente no sólo decide dónde se juega el juego, sino que también determina sus reglas?

Lo que se necesita es un nuevo paradigma de marketing que sea lo suficientemente flexible como para mantenerse al día con la velocidad del mundo social y digital.

Marketing ágil- un concepto bastante nuevo. Poco a poco está ganando impulso porque estamos adoptando la vieja escuela del marketing.

El marketing ágil nace de la necesidad de mejorar la velocidad, priorizar la toma de decisiones, la flexibilidad y poner al cliente en el centro de todo. Si decisiones tomadas no se han justificado, puedes cambiar rápidamente su dirección. Los especialistas en marketing ya no tienen que desechar un plan completo o seguir con una estrategia inadecuada sólo porque el año financiero aún no ha terminado.

Manifiesto del marketing ágil

• Aprendizaje real en lugar de opiniones y convenciones.
• Colaboración centrada en el cliente en lugar de jerarquía.
• Campañas adaptativas e iterativas en lugar de grandes y complejas.
• Descubrimiento de clientes en lugar de pronósticos estáticos.
• Planificación flexible en lugar de rígida.
• Reaccionar al cambio en lugar de seguir un plan.
• Muchos pequeños experimentos en lugar de una gran apuesta.

Esto significa que usted y su gerencia tomarán decisiones basadas en datos, no en documentos. Tendrás que agradecer la flexibilidad, estar preparado para experimentar, adaptarte y evolucionar. Y también anteponer la opinión del cliente a sus propias opiniones y experiencias.

Entonces, ¿es ágil para ti o no? Sí, si quieres centrarte en los clientes, responde rápidamente a los cambios del mercado y prioriza según tus recursos.

Conclusión: El marketing ágil es un gran concepto para quienes pueden usar su cerebro. Pero la maquinaria burocrática de algunas organizaciones no lo permitirá, pero ¿qué pasa con las reuniones interminables y un plan de marketing de diez volúmenes?

Cuando se trata de marketing, especialmente marketing online, inmediatamente nos vienen a la mente los siguientes artefactos:

• Volumétrico tarea técnica con una descripción de cada herramienta publicitaria;
• Un plan de medios de gran peso a 12 meses, en el que cada canal se calcula con indicadores de previsión;
• El presupuesto es fijo y distribuido entre los instrumentos. No cambia durante todo el año;
• Estructura compleja de artistas, un especialista o agencia independiente es responsable de cada canal;
• División de responsabilidad de las herramientas publicitarias.

Desafortunadamente, un enfoque de marketing tan tradicional, con intentos de planificar y burocratizar estrictamente cada paso, simplemente no deja ninguna posibilidad de cambios rápidos en las campañas en las condiciones. competencia en el mercado, y ahora se ha vuelto crítico.

Los cambios del mercado dictan sus propias reglas

Ahora vemos algo como lo siguiente:

• Los mercados están sobrecalentados por los competidores, ni siquiera el tamaño del presupuesto resuelve el problema de “ser el primero”;
• Existe una clara demanda de equipos de marketing sólidos (internos o por contrato);
• La cantidad de herramientas publicitarias está fuera de serie, y si comienzas a contar las combinaciones de canales para lograr sinergia, obtienes un número de tres dígitos;
• Cada día hay nuevos canales de noticias y nuevas exageraciones que es necesario utilizar;
• Atraer tráfico al sitio es una tontería, es mucho más difícil convencer al cliente de que interactúe con la marca;
• El análisis de un extremo a otro y la creación de relaciones con los clientes a través de múltiples puntos de contacto han ocupado un lugar central en las campañas omnicanal.

Si antes esta situación se atribuía al hecho de que algunos simplemente tienen presupuestos suficientes para experimentos y errores, mientras que otros no, hoy esa excusa no sirve. Hoy en día, para estar a la vanguardia no se necesitan tanto presupuestos como flexibilidad, rapidez y cohesión del equipo.

Este enfoque de trabajo se llama marketing ágil. Precisamente apunta a resolver el problema: "Cómo, en condiciones de recursos limitados, construir una campaña de marketing flexible y obtener un aumento múltiple de las ganancias".

El surgimiento del Manifiesto Ágil

Agile (inglés: “flexible”) surgió del campo del desarrollo. software allá por 2001. El equipo de desarrollo decidió que el modelo incremental tradicional para crear nuevos productos ya no era efectivo y ideó un enfoque alternativo.

Alternativa: porque propuso, en lugar de un plan de acción a largo plazo, iteraciones cortas de 1 a 4 semanas con ajustes posteriores al producto.

Así surgió el Manifiesto Ágil, que constaba de cuatro ideas y doce principios clarificadores.

Estas ideas no proporcionaron una comprensión de qué hacer exactamente, pero pusieron el siguiente énfasis:

• personas e interacción más importante que los procesos y las herramientas;
• producto de trabajo más importante que la documentación completa;
• cooperación con el cliente más importante que acordar los términos del contrato;
• preparación para el cambio más importante que seguir el plan original.

Comparación de enfoques: modelo en cascada vs. Ágil

Inmediatamente comenzaron a tomar forma métodos específicos que contenían estas ideas en su núcleo. Por ejemplo, algunos (Scrum, XP, Kanban) son bien conocidos hoy incluso entre aquellos que no saben casi nada sobre Agile (en Rusia, podemos agradecer al alemán Gref por la popularización de Agile, quien promueve celosamente este enfoque entre las masas).

Aplicación de Agile en Marketing

Hace 5 años, cuando empezamos a hablar de marketing ágil en conferencias, prácticamente no había información sobre este enfoque en Internet. Entre las agencias, sólo unas pocas probaron un plan de este tipo y las empresas, en principio, no estaban dispuestas a aceptar la ausencia de una planificación estricta.

En 2018 la situación cambió en mejor lado, y notamos cómo algunos Clientes ya preguntan: “¡Solo Agile!”

El Manifiesto de Agile Marketing revela el concepto del enfoque:

• Analítica en lugar de opiniones y convenciones. Ciclo constante - Investigación Público objetivo, realizando cambios y midiendo resultados. Círculo tras círculo;
• Cooperación orientada al cliente en lugar de jerarquía. El equipo de marketing funciona de tal manera que el objetivo principal es satisfacer las necesidades del cliente. Lo demás es secundario, no hay rivalidad ni conflictos internos;
• Campañas adaptativas e iterativas en lugar de voluminoso y complejo. El rechazo de planes a largo plazo le permite adaptarse rápidamente a los intereses cambiantes de los consumidores;
• Investigación de clientes en lugar de pronósticos estáticos. Campañas publicitarias se construyen únicamente sobre la base de indicadores confirmados por los analistas. No hay estudios de mercado generales;
• Planificación flexible en lugar de duro. El equipo ajusta los planes con cada nueva iteración, sin estar rígidamente atado a la imagen original;
• Reacciones al cambio en lugar de seguir un plan. Los cambios rápidos de campaña son normales;
• Muchos pequeños experimentos en lugar de uno grande. La validez y comprensión de las relaciones en experimentos pequeños es mayor que en estudios a largo plazo con muchas variables y factores.

David Idelman, Jason Heller y Steven Spittles escribieron un artículo para mckinsey.com sobre cómo empresas exitosas desarrollar empleados. Hablaron sobre los procesos y tecnologías para la implementación efectiva del marketing Agile.

LABA publica una traducción actualizada del material.

Valores ágiles en marketing

Uno de los bancos internacionales decidió recientemente comprobar cómo responderían los clientes a una nueva oferta en un boletín informativo por correo electrónico. Para ello, recopilamos una lista de direcciones, la limpiamos, trabajamos en el texto y el diseño de la carta y obtuvimos el permiso de los abogados.

Después de 8 semanas, la campaña estaba lista para su lanzamiento.

Ahora a las personas les lleva 3 segundos decidir si les gusta un sitio o no, y Quicken Loans procesa las solicitudes de hipoteca en 10 minutos. Y si alguien tarda 8 semanas en hacerse la prueba boletines informativos por correo electrónico, son arrojados a un lado de la carretera.

A pesar de esto, en muchas corporaciones gigantes esa lentitud se considera normal.

Probablemente hayas oído que los especialistas en marketing utilizan tecnologías digitales implementar más formas efectivas respondiendo a las solicitudes de los clientes.

Por ejemplo, los chatbots (que se utilizan para aliviar a los consultores en línea) brindan facilidad de interacción, velocidad de respuesta y la capacidad de personalizarlos para el usuario.

Según un estudio de Forrester Consulting y SAP Hybris, hoy en día sólo el 16% de los especialistas en marketing son realmente capaces de captar los deseos de los clientes y enviar el contenido adecuado a tiempo (incluido Oferta comercial) utilizando canales digitales.

Para aprovechar las nuevas oportunidades digitales, los equipos de marketing dentro grandes corporaciones Tenemos que acelerar constantemente el ritmo de trabajo.

En otras palabras, actuar según principios ágiles. Después de todo, las metodologías flexibles se adaptan mejor al constante desarrollo de la tecnología y al surgimiento de nuevas herramientas de desarrollo.

Valores fundamentales ágiles:

las personas y sus interacciones

producto de trabajo

construir alianzas con el cliente

preparación para el cambio

Los enfoques ágiles se basan principalmente en los conceptos de la Teoría Y, según la cual las personas ven el trabajo como un medio de autorrealización. Encuentran motivación cuando ven los beneficios de sus actividades.

El marketing ágil consiste en buscar continuamente nuevas oportunidades y resolver problemas en tiempo real basándose en datos y análisis. Este tipo de marketing se basa en los principios de pruebas operativas, evaluación de resultados e iteración rápida.

La iteración (en latín iterare - repetir) son ciclos cortos de trabajo en equipo que minimizan los riesgos. Esto se puede lograr debido al hecho de que el cliente acepta los resultados de cada etapa e inmediatamente expresa los ajustes.

Después de completar una determinada etapa de actividad, se resumen los resultados y se recopilan nuevos requisitos. Luego se realizan cambios al plan de desarrollo.

Un departamento de marketing ágil adecuadamente organizado manejará varios cientos de tareas simultáneamente y generará muchas ideas nuevas cada semana.

Muchas empresas de marketing creen que son ágiles simplemente porque han implementado algunos principios correspondientes. Esto podría ser, por ejemplo, pruebas, formación de empleados y funcionalidad cruzada del equipo.

Pero si se profundiza, queda claro que están utilizando enfoques ágiles sólo de forma selectiva y no se están beneficiando plenamente de ellos.

Las empresas de marketing a menudo no tienen su propio servicio de soporte, departamento jurídico, equipo de desarrollo o financieros, lo que ralentiza significativamente los procesos.

También sucede que una organización de este tipo coopera con programadores que tienen su propio ritmo de movimiento, lo que también ralentiza el proceso. En pocas palabras: si no eres 100% ágil, no eres ágil en absoluto.

En 2001, un grupo de expertos de Estados Unidos adoptó el "Manifiesto para la metodología ágil de desarrollo de software".

A continuación se muestran algunos principios del Manifiesto Ágil:

Los cambios en los requisitos del cliente son bienvenidos incluso en etapas posteriores del trabajo. Los procesos ágiles brindan la capacidad de aplicar estos ajustes para brindar al cliente una ventaja competitiva.

Los desarrolladores y representantes comerciales deben interactuar diariamente durante todo el proyecto.

En el proyecto deben participar profesionales motivados. Necesitan brindar apoyo, crear las condiciones necesarias y confiar plenamente.

Un producto funcional es el principal indicador de progreso.

Debe liberarse con la mayor frecuencia posible, desde varias semanas hasta varios meses.

Minimizar el esfuerzo innecesario es muy importante.

Las mejores soluciones provienen de equipos autoorganizados.

Los artistas deben mejorar sistemáticamente su estilo de trabajo ajustándolo.

No es fácil competir en un mercado tan fragmentado. Muchas organizaciones, que aplican principios ágiles al trabajar con productos individuales, han multiplicado por 4 sus ganancias.

E incluso las empresas de marketing tecnológicamente más avanzadas, donde hay poco margen de maniobra, aumentan sus ingresos entre un 20% y un 40%.

Agile acelera los procesos. Solía ​​tomar meses para que una empresa de marketing buena idea transfórmalo en una propuesta completa para el cliente y, trabajando en Agile, lo completan en 2 semanas.

Migrar su marketing a Agile no es una tarea fácil, pero le mostraremos cómo hacerlo de manera práctica y efectiva.

Cómo formar un equipo de marketing ágil

Para trabajo eficiente El marketing ágil requiere ciertas condiciones.

La empresa debe tener claro los objetivos que quiere alcanzar a través de Agile.

Una tarea de este tipo podría ser, por ejemplo, determinar qué segmentos de usuarios atraer o qué recorrido de decisión del cliente optimizar.

También es necesario tener suficientes datos analíticos y una buena infraestructura de automatización de marketing para lograr estos objetivos. Las tecnologías permiten capturar, recopilar y gestionar datos desde diversas plataformas; tomar decisiones basadas en pronósticos en cada etapa.

Además, permiten automatizar la entrega. campañas de marketing a través de diferentes canales; recopilar estadísticas de estas campañas y datos de comportamiento de los usuarios.

No es necesario buscar herramientas de automatización perfectas. No debe obsesionarse con esto, para no desviar el foco de lo principal. Muchas empresas utilizan más servicios de los que realmente necesitan.

Para implementar Agile con éxito, es importante contar con el apoyo ideológico y financiero de la alta dirección.

Seguramente encontrarán resistencia por parte del antiguo sistema, y ​​aquí esta ayuda será indispensable.

Características comunes de los enfoques tradicionales que pueden dificultar la implementación de Agile:

Someterse al líder en lugar de desarrollar habilidades de trabajo en equipo.

Recompensa financiera individual en lugar de motivación no financiera (el deseo natural de un empleado de fabricar un producto popular).

Coordinación del proyecto por parte del director de proyecto y el jefe de departamento, en lugar de la formación de equipos interorganizacionales con objetivos comunes.

En caso de que surja un problema, busque y castigue al culpable, en lugar de contrarrestar las causas fundamentales.

Cumplir con los plazos y el presupuesto en lugar de estar interesados ​​en ofrecer valor comercial al consumidor.

Comunicación a través de documentación en lugar de trabajo presencial.

Otro elemento importante son las personas.

Tobias Mayer, autor de The People's Scrum:

Los equipos distribuidos no son un equipo cohesivo. En el mejor de los casos, se trata de grupos de empleados que se comunican de vez en cuando. Pero comunicación no es lo mismo que colaboración; es sólo una pobre apariencia.

¿Cómo motivar a personas con talento a trabajar en un solo equipo y a un ritmo acelerado?

Estas personas deben tener muchas habilidades (profesionales y psicológicas), no estar limitadas por sus actividades habituales y estar constantemente en la "sala de guerra".

El objetivo de dicha sala (diferentes empresas le dan su propio nombre: “cápsula”, “tribu”, etc.) es poner en marcha un ciclo continuo de experimentos rápidos que afectarán al resultado final.

La composición del equipo de la "sala de guerra" depende de las tareas a las que se enfrenta. Las pruebas con personalización compleja requerirán profesionales con buenas habilidades analíticas.

Si necesita realizar muchas pruebas pequeñas para aumentar las conversiones, tiene sentido contratar buenos diseñadores de UX y gerentes de proyectos talentosos.

Independientemente de quién esté formado, un equipo Agile debe establecer una buena comunicación con otros empleados dentro de la empresa y tener las herramientas para comunicarse rápidamente con ellos.

Por ejemplo, para comprar activos de marketing, se requiere un análisis de adquisiciones y permiso del departamento legal. En este caso, el equipo Agile necesita comunicarse directamente con los responsables de estos departamentos para discutir todos los cambios en tiempo real.

En un banco, al intentar organizar una “sala de combate”, se encontraron con el hecho de que Departamento legal y la dirección de control de calidad se obstinaba en no darles sus especialistas, y todo por prioridades contrapuestas.

Pero la alta dirección de marketing, al darse cuenta de que el equipo Agile no existiría sin estos empleados, se puso en contacto con sus jefes y presionó para encontrar la solución.

Es mejor identificar con antelación a las personas necesarias de otros departamentos y celebrar con ellos el llamado acuerdo de servicio para que respondan a sus solicitudes en un plazo determinado.

Estos modelos de interacción son adecuados para empresas de TI, grupos financieros y organizaciones de gestión de riesgos.

El equipo de la sala de guerra debe ser pequeño para que todos los miembros sigan siendo responsables entre sí. De manera óptima, no más de 8 a 12 personas.

Jeff Bezos, un empresario estadounidense y fundador de Amazon.com, los llamó en broma "equipos de dos pizzas": eso es lo que les bastará.

Un buen Scrum Master debe tener experiencia en Agile, tener su propio asistente personal y liderar el equipo.

Establece prioridades e hipótesis para el equipo, gestiona los trabajos pendientes, selecciona recursos para implementarlos y lidera “sprints” (ciclos de trabajo de hasta dos semanas).

Organizar una sala de guerra ágil requiere un nuevo enfoque para colaborar con agencias externas y fortalecer los recursos en la compra de medios, el diseño creativo y de UX y el análisis.

Trabajar a un ritmo ágil interferirá con los ritmos habituales de la empresa. Pero la experiencia demuestra que una vez que se produce la sincronización, la eficiencia aumentará y estos cambios valdrán la pena.

Gestión organización de marketing Debemos estar al tanto de lo que sucede en la “sala de guerra”, pero hacerlo con moderación, no más de una vez cada 3-4 semanas.

Las tablas automatizadas de métricas clave ayudarán a mantener la transparencia con la administración.

Al leer acerca de cómo trabajan los equipos en las “salas de guerra”, se podría pensar que Agile solo implica marketing directo.

Pero Agile también tiene un impacto positivo en el desarrollo de productos, el marketing combinado y de marca a través de actividades periódicas. comentario, realizando pruebas, iterando ideas, comunicándose con el mercado y desarrollando rápidamente la influencia de la marca.

Una mirada paso a paso a lo que hace el equipo Agile

Establece el trabajo con la dirección de la empresa y establece expectativas del equipo.

Una vez formado el equipo de la sala de guerra, es necesario trabajar con la alta dirección de la organización y otras partes interesadas. Como resultado, todos deberían tener un entendimiento común de a qué objetivos conduce la iniciativa.

Luego, el personal de War Room celebra una reunión informativa para explicar que las antiguas reglas ya no se aplican.

La cultura ágil y las expectativas deben comunicarse claramente:

cooperación profunda y continua

ritmo acelerado

olvídate de las reglas habituales

navegar rápidamente por acontecimientos inesperados

luchar por la simplicidad

confiar en hechos; responsabilidad

y lo más importante: soluciones orientadas al cliente

Analiza los datos para ver todas las posibilidades.

El segundo día el equipo debería trabajar a pleno rendimiento. En primer lugar, toman análisis específicos y extraen información de ellos para ver problemas, oportunidades y rutas de decisión para clientes y clientes potenciales.

Todas las mañanas se realizan stand-ups, donde cada integrante del grupo informa lo que se hizo ayer y lo que se planea hoy. Esto establece la responsabilidad, porque cada miembro del equipo hace una promesa a los demás y tendrá que informar sus resultados al día siguiente.

Desarrolla pruebas y determina el orden en que se realizan

En respuesta a un problema u oportunidad identificado, el equipo presenta una propuesta sobre cómo se puede resolver y cómo luego se puede probar su efectividad. Para cada hipótesis, el equipo idea un método de verificación y determina métricas clave: KPI.

Una vez que se ha compilado una lista de posibles pruebas, se determina el orden en el que se realizarán. En este caso, conviene guiarse por dos criterios: el impacto potencial en el negocio y la complejidad de la implementación. Las ideas prioritarias se colocan al principio de la lista y se prueban primero.

Realiza pruebas

Durante sprints de una o dos semanas, el equipo prueba cómo funcionan los nuevos métodos. Por ejemplo, ¿un botón de llamada a la acción actualizado o una oferta para un segmento determinado generó una afluencia de clientes bancarios que completaron un formulario para recibir un préstamo en línea?

El equipo debe actuar de forma productiva: varias reuniones, muy breves y directas. Esto es necesario para proporcionar buenos resultados, continuidad de los flujos de trabajo y rápida aprobación de nuevas ideas.

Un grupo del Banco Europeo realizó pruebas semanales de medios del sistema de todas las categorías y redistribuyó periódicamente los costos en función de los resultados. Lograron aumentar la conversión 10 veces.

Iteración de ideas

El equipo necesita controles de prueba impecables para informar rápidamente sobre cada prueba. El Scrum Master suele realizar sesiones para revisar los resultados de las revisiones.

Deciden cómo aplicar pruebas exitosas a mayor escala, adaptarse a la retroalimentación y eliminar pruebas ineficaces, todo en un corto período de tiempo.

Al final de cada sprint, el equipo de la sala de guerra informa para implementar nuevas lecciones y compartir los resultados con todas las partes interesadas. Dependiendo del desempeño de las pruebas en el ciclo anterior, el Scrum Master ajusta las prioridades y desarrolla oportunidades para el siguiente.

Cómo implementar Agile en toda la empresa

Un equipo de “sala de guerra” en pleno funcionamiento es bueno, pero la tarea principal es hacer que toda la empresa de marketing funcione según Agile. Y esto requiere tiempo y recursos.

Jefe del Sberbank de Rusia, German Gref:

Aquellos que hoy no dominen Agile en los procesos de negocio actuales serán los perdedores mañana.

El primer paso hacia la reescalada es creerlo. A medida que el equipo de la sala de guerra realiza pruebas, los resultados de las prácticas ágiles construirán una reputación dentro de la organización.

Por ejemplo, para cada prueba exitosa, el equipo predice el impacto y elabora un informe dentro de la empresa, recomendando el establecimiento de una serie de reglas que regulen las actividades e iniciativas comerciales.

Sin embargo, primero es necesario estudiar cómo funciona a mayor escala.

Cuando la gente confía en ti, es más fácil agregar nuevos equipos ágiles. uno grande red minorista amplió la escala a 13 equipos de “sala de guerra” que trabajan en paralelo.

A medida que las organizaciones agregan nuevas salas de guerra, es importante que cada una se centre en un solo objetivo, producto o servicio, según las prioridades comerciales.

Por ejemplo, algunas empresas crean un equipo para trabajar en la atracción de clientes y otro para trabajar en ventas cruzadas y ventas adicionales a los clientes existentes. En otras organizaciones, estos equipos se centran en diferentes productos, segmentos de clientes o bifurcaciones en el recorrido del cliente.

A medida que crece el número de estos grupos y aumentan sus capacidades, se puede ampliar gradualmente el enfoque de sus actividades, de modo que actualicen las reglas para hacer negocios y trabajar en contra del orden existente.

Semejante enfoque de sistemas no solo admite cada nuevo comando después del lanzamiento. También permite a los líderes empresariales desarrollar tablas de métricas que brindan información sobre el desempeño de los equipos individuales.

El "Puesto de mando" le ayuda a asignar recursos correctamente, aprender las mejores prácticas y luchar contra el sistema burocrático. Con este equilibrio de poder, brindará nuevas oportunidades y acelerará el ritmo de trabajo en marketing, servicio al cliente, análisis y adquisiciones.

Un minorista estadounidense creó un "puesto de mando" de marketing ágil con varias "salas de guerra" para medir la personalización en todas las categorías clave.

Este punto aseguró que los cientos de pruebas que se realizan al año no entraran en conflicto entre sí. Esto requiere que se utilice la tecnología adecuada para recopilar los datos correctos de la audiencia y luego ofrecer experiencias personalizadas en diferentes canales y categorías.

Cada una de las “salas de guerra” probó sistemáticamente diferentes atributos de los medios y optimizó la conversión del sitio web de la empresa para todos los tipos.

Después de 18 meses de funcionamiento, la eficacia de sus campañas de marketing se cuadruplicó, la satisfacción del cliente aumentó un 30 % y las ventas online se duplicaron.

A medida que los resultados exitosos de las pruebas se conviertan en reglas de negocio y las salas de guerra se vuelvan más numerosas, los conocimientos adquiridos a través de las prácticas ágiles tendrán un mayor impacto en el marketing en su conjunto.

Gerentes empresas de marketing A menudo se dice que romper viejos órdenes es difícil. Los especialistas en marketing deben implementar agresivamente prácticas ágiles para poder transformar la organización en un equipo en rápido movimiento que aumente constantemente el rendimiento empresarial.

Agile-marketing... ¿Has oído algo sobre esto? Si no, todavía tiene todo por delante: artículos locos en Internet y ninguna referencia a fuentes primarias, conclusiones e interpretaciones extrañas; todo está por delante, ya que este tema se ha discutido de manera bastante pasiva durante un par de años, pero ya es notable para quienes están interesados ​​en el marketing y no dicen nada que los autores de este material pronto se calmarán.

Y antes de que se te hinche la cabeza al intentar resolverlo, déjame contarte algo digno de atención sobre el marketing Adgile, especialmente porque para descubrir la verdad tuve que estudiar varios libros en el idioma original y una cantidad decente de publicaciones en Internet. y ver un par de entrenamientos. Por tanto, creo que estoy lo suficientemente informado como para hablarles sobre el marketing Adgile.

¿Por qué necesitas saber sobre marketing ágil?

1. Sí, porque todavía hay muchas personas que no están informadas sobre el marketing ágil, lo que significa que, una vez que eligen otro tema para "inflar", los consultores y formadores no se librarán de él durante mucho tiempo. ¡Necesitas estar preparado!
2. Porque si hay una discusión en alguna parte, entonces no solo es necesario tener una comprensión enciclopédica de esto, sino también conocer un punto de vista que sea diferente al de los partidarios de este fenómeno;
3. Porque, a diferencia de los copistas y pseudoespecialistas de Internet, no solo presento argumentos, sino que también cito fuentes primarias, y existen, lo que significa que también debemos saberlo;
4. Porque, quizás, no tengas ese “juguete” en tu departamento de marketing;
5. Porque una de las consultoras occidentales más conocidas, workfront punto com, en su folleto "Yo habría sido un especialista en marketing ágil. Pero..." proporciona las siguientes cifras sobre la "popularidad" de este fenómeno:

En un estudio de 2016 de Workfront, un proveedor líder de soluciones de gestión de flujo de trabajo, que encuestó a los especialistas en marketing, "entre los hallazgos más intrigantes" se encuentran:

• El 30% de los especialistas en marketing afirman utilizar Agile para gestionar sus flujos de trabajo;
• el 70% no lo consume, alegando falta de conocimiento/experiencia;
• El 57% de los especialistas en marketing informan que no planifican bien su trabajo en absoluto;
• El 40% dice que sus departamentos utilizan una combinación de diferentes metodologías para gestionar el trabajo.

¿Qué necesitas saber sobre Ágil?

A finales de los años 80 y 90, los programadores empezaron a pensar en encontrar un enfoque más eficaz para gestionar el desarrollo de software. ¿Cuál es la conexión entre programadores y especialistas en marketing? ¡No! Pero por ahora estamos hablando de otra cosa... En 2001, un pequeño grupo de desarrolladores de software formalizaron las opiniones en nuevo enfoque a su trabajo de programación en el llamado Manifiesto Ágil, que establece:

Nosotros presentamos mejores maneras desarrollo de software. Lo hacemos nosotros mismos y ayudamos a los demás. Estos son los principios que valoramos:

• Las personas y sus interacciones son más importantes que los procesos y las herramientas;
• Listo software más importante que la documentación al respecto;
• La cooperación con el cliente es más importante que las estrictas restricciones contractuales;
• Reaccionar al cambio es más importante que seguir un plan.

Manifiesto para el desarrollo ágil de software” agilemanifesto punto org

¿Entendiste algo? ¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing? Hmm... ¿te imaginas cuánta paciencia tuve que tener para releer este “agua” capítulo tras capítulo y tratar de entender cómo se aplica todo esto al marketing? Espera, te lo contaré todo... ¡Esto es importante!

Agile es un conjunto de métodos y metodologías que ayudan a su equipo a pensar, trabajar y tomar decisiones de manera más efectiva.

Ed. "Mann, Ivanov y Ferber"
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile se traduce como "ágil", "móvil", "vivo", "ágil".

Ágil [en un contexto de gestión] es un sustantivo, no un adjetivo. Es una metodología específica de gestión del trabajo que consta de un conjunto de principios y técnicas que ayudan a los equipos a trabajar de forma más rápida, inteligente y estratégica.

Del folleto de Workfront Dotcom "La guía completa para el marketing ágil".

La base de la gestión ágil es:

1. Organizar el trabajo en su empresa en pequeños equipos multifuncionales que contengan todos los especialistas necesarios;
2. La tarea se divide en pequeñas partes funcionales centradas en los artistas: miembros del equipo;
3. Todo el trabajo se realiza por etapas con seguimiento permanente en puntos clave (desde una vez por semana hasta una vez al mes).
4. Al final de cada etapa, hay una revisión de lo que se ha hecho para obtener comentarios del cliente y una retrospectiva - "debriefing" - para optimizar sus procesos.
5. Después de esto, el cliente puede cambiar los requisitos y sus prioridades y lanzar una nueva etapa de trabajo.

Scrum es una de varias metodologías ágiles de desarrollo de software. Scrum es un término de rugby que se refiere a la formación que forman los jugadores antes de iniciar un saque de banda. Entre todos los métodos ágiles, Scrum se distingue por su énfasis en el control de calidad del proceso de trabajo. El método es que el desarrollo del proyecto se divide en etapas: sprints, al final del ciclo del cual el cliente recibe un software increíblemente productivo, en un plazo que ni siquiera esperaba (soy gracioso si alguien no No lo entiendo).

Probablemente todo esto sea muy interesante. ¿Qué carajo tiene que ver todo esto con el marketing? Espera, ¡definitivamente te lo contaré todo!

¿Dónde y de qué otra manera se utiliza Agile?

¿Qué tiene de interesante Agile? Sí, el hecho de que la eficiencia de pequeños grupos de trabajo permite ahorrar: recursos, tiempo, dinero. Puse a todos en un “espacio abierto”, les di la oportunidad de autorregular su trabajo dentro de un ciclo de trabajo corto, iteraciones y dividir el proyecto en etapas y... ¡y ups!

Agile es fácilmente aplicable en el desarrollo de cualquier cosa: ideas de productos, logotipos, embalajes, cualquier concepto, en cualquier gestión. procesos creativos. Esto significa que esto podría ser aplicable:

• en agencias creativas,
• en diseño
• y oficinas de arquitectura,
• en los departamentos de comestibles
• y diseño industrial
• en grupos de masterización web
• y al crear software de comercio electrónico

¿Ves lo que veo? Gestión, gestión, desarrollo, creatividad... Pero, ¿qué tiene que ver el marketing con todo esto? Espera otra vez...

Marketing “ágil” o gestión ágil: ¡estoy confundiendo los pedales!

tienes que trabajar bien

Los gerentes saben que no es prudente no gastar el presupuesto planeado si quieren el mismo presupuesto el próximo año. Despilfarrar, en cualquier caso, prácticamente garantiza que los recursos no se utilizarán de forma eficaz. Al no poder adaptarse y reasignar fondos a mitad de año, un equipo de marketing de un área puede tener que reducir el ritmo debido a la falta de recursos, mientras que los gerentes de otra área están sentados sobre un montón de dinero o gastándolo en cosas que no maximizan el retorno de la inversión. .

Bueno, con el hecho de que es imposible trabajar de manera ineficaz y no es razonable tener un presupuesto ajustado, sin la posibilidad de una redistribución detallada de los fondos, esto es comprensible. Tienes que trabajar bien. ¿Necesito implementar Agile para esto? No sé.

Amigos, cité este pasaje como ilustración del hecho de que todos los libros, sitios web y publicaciones sobre marketing "ágil" constan de dos bloques no relacionados:

• afirmación de que no se puede trabajar mal
• y una descripción de qué es Agile.

Por qué la gestión debe ser eficaz en una empresa está claro incluso sin ellos. ¿Qué tiene que ver el marketing con esto? En general, existen razones bastante serias para creer que los partidarios de la "agilidad" confunden gestión y marketing.

¿Marketing o gestión?

No son sólo los partidarios de esta teoría los que confunden la gestión (como proceso) y el marketing (como concepto de actividad de mercado). Les confunden los empresarios y especialistas en marketing que hacen pasar, por ejemplo, la naturaleza inusual de la publicidad, la calidad de la generación de leads y el CTR como la calidad del marketing. Así que a los ideólogos que quieren ganar dinero con este concepto, como dicen, Dios mismo les ordenó no sólo “confundir”, sino “embellecer un poco” o mentir abiertamente...

¿Cuál es la diferencia entre la gestión de marketing y el concepto de mercado? Permítanme repetir lo que ya escribí:

1. Es necesario distinguir entre la gestión de marketing - como un tipo de gestión que se lleva a cabo en el departamento de marketing y marketing - como principios de mercado, en el que existe toda la empresa.
2. Es necesario distinguir entre un buen resultado de gestión en el departamento de marketing y un buen resultado de las actividades de mercado (marketing) de toda la empresa.
3. Es necesario distinguir entre indicadores de proceso en el departamento de marketing (alcance, conversión, generación de leads, clics, ventas) y números de resultados: satisfacción del cliente.
4. La filosofía y la empatía del marketing no son específicas del departamento de marketing, sino de la empresa.

Por qué no se debe confundir la dirección del departamento de marketing y el marketing de la empresa está escrito con gran detalle. Después de leer, lo más probable es que crea firmemente que una mejor gestión en el departamento de marketing (con o sin Agile) y la satisfacción del cliente de la empresa están relacionadas, pero de forma muy condicional. Como mínimo, porque en la calidad del marketing influyen tanto la dirección de compras como el departamento comercial y la empatía que tengan los responsables de servicio. ¡Mejorar la calidad de la gestión en uno de los departamentos no aumentará la satisfacción del cliente!

Más como,

Los partidarios de este concepto, cuando hablan de "agilidad", no se refieren al marketing, sino a la gestión. La propia definición y descripción de los principios de los libros habla de procesos (gestión) y no de satisfacción del cliente (marketing).

El desarrollo de software o de sitios web, el diseño de banners o la elaboración de los términos de una nueva campaña de marketing es sólo gestión. Si intentas atribuir algo a esto palabra inglesa con un guión, entonces será gestión ágil.

Estoy dispuesto a estar de acuerdo con los intentos, si no de aceptar e implementar este concepto en la gestión, al menos de comprender sus ventajas para la gestión. Y, sin embargo, los autores del concepto de marketing ágil mienten, porque hablan de una nueva forma de satisfacer a los clientes, diferente del marketing tal como lo entendemos.

¿Por qué los adeptos ágiles necesitaban marketing?

Creo que ya se puede ver cómo yo, siguiendo a los propagandistas de este concepto, estoy tratando sin éxito de "incorporar este principio, francamente, no muy complicado, de la organización de la gestión" al marketing y encadenarlo a las actividades del mercado. ¿Por qué estoy haciendo esto? Estoy tratando de entender... ¿Por qué los partidarios de la “agilidad” intentan introducir esta “innovación” en el marketing? Por lo general, el objetivo de introducir algo nuevo suele ser el descontento con lo antiguo. En este caso, estoy insatisfecho con el hecho de que los consultores no pueden ganar dinero con el marketing, ¡pero yo tengo muchas ganas de hacerlo!

Fundamentalidad principios básicos, maestros en ciencias, la enorme cantidad de literatura publicada no les deja ninguna posibilidad. Esto significa que debe separar a sus competidores con los codos, gritar en voz alta: "el marketing antiguo es una mierda que ha dejado de ser útil" y hay una especie de " nuevo marketing". Ahora, de la nada, se ha abierto un “claro para segar dinero”, grande y plano. ¿No me crees? Mira...

¡Aquí te venden certificados de especialistas en marketing Agile! ¡¿Cómo?! ¿Usted, que tiene experiencia laboral, título universitario y formación especializada en marketing, todavía no está certificado? Bueno, ¿cómo puede ser eso? Coleccionistas de diplomas, certificados de miembros honorarios de la “vanity fair”, ya estáis atrasados ​​en este mundo que cambia rápidamente...

Para ser honesto, después de haber leído muchas cosas "maravillosas", en todos los aspectos, sobre el concepto ágil, entiendo bastante por qué lo "ágil" necesitaba marketing. Pero todavía no entiendo no sólo por qué los especialistas en marketing la necesitan (como dicen, cada uno decide por sí mismo), sino cómo, introducida en el departamento, la “agilidad” ayuda a los consumidores a estar más satisfechos con los bienes y servicios. Aquí, como dicen, apúntame con al menos un texto de cualquier libro, al menos un párrafo, una línea... ¿Cómo?

Pero lo que realmente me llamó la atención fueron las opiniones de los “ágiles” sobre usted y sobre mí: los especialistas en marketing y nuestros consumidores.

¿Cómo mienten los especialistas en marketing ágil?

Salvaje, audaz como una bala, agudo

Los consultores ágiles que intentan vender este concepto a los especialistas en marketing citan como argumento la idea de que en el mundo moderno todo está cambiando muy rápidamente y los "viejos" principios de trabajo basados ​​​​en el movimiento progresivo hacia la meta están desactualizados, simplemente porque la meta ya no existe. ya no existe o cambia tan rápidamente que sólo aquellos que son ágiles pueden seguirle el ritmo. Utilizan los siguientes textos para confirmar sus pensamientos:

Es decir, mientras "ellos" estaban "discutiendo" y dibujando pancartas para vallas publicitarias de 3x6 durante muchos años, ¿de repente apareció Facebook para ellos? De hecho, en el momento de escribir este artículo, Instagram existe desde hace ocho años. Admito que alguien se enteró accidentalmente recientemente. Simplemente no entiendo, ¿qué tiene esto que ver con los consumidores de bienes y servicios? Bueno, esta es su visión de los consumidores, pero así es como nos representan a ustedes y a mí, especialistas en marketing:

¿Entendiste algo? No sé si los consultores hicieron una broma tan mala o si realmente tienen esa idea sobre los consumidores y el marketing, pero el hecho es un hecho: de una u otra forma similar afirman que el rápido cambio de todo, y Como consecuencia, el caos y la falta de profesionalismo, incluida la gestión, en un mundo que cambia rápidamente requiere una respuesta rápida. Y ya sabes, estoy de acuerdo con ellos.

Cuanto menos planifiques y más caóticamente te muevas, más a menudo tendrás que detenerte para consultar y volver a comprobar lo que has hecho.

¿Le gustaría citar cómo suena la misma idea entre los seguidores del marketing ágil?

Agile es óptimo en situaciones donde es difícil, si no imposible, estimar con precisión el alcance de un proyecto y donde los errores en la estimación desperdiciarán esfuerzo y recursos.

Presione. Noviembre de 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Para los no profesionales, con una falta de comprensión de las tendencias y una comprensión débil del mercado actual, es ciertamente más fácil responder rápidamente a los desafíos externos. La eficiencia y la agilidad son una alternativa al conocimiento y comprensión de las tendencias del mercado. ¡Digamos!

Ese ni siquiera es el problema. Los consultores ágiles, que culpan a los especialistas en marketing por los pecados de ignorancia del mercado y falta de eficiencia, tienen poca idea de lo que está escrito en los libros de sus seguidores, de dónde obtienen su "conocimiento". Allí se escriben muchas cosas interesantes, lo que nos permite dudar del valor de este concepto para el marketing.

Para grupos de trabajo pequeños y autosuficientes

Déjame citarlo de nuevo:

Ágil: organizar el trabajo en su empresa en pequeños equipos multifuncionales que contengan todos los especialistas necesarios.

“Comprensión ágil. Valores, principios, metodologías" Andrew Stellman, Jennifer Greene.
Ed. "Mann, Ivanov y Ferber" ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

El tamaño ideal de un "equipo ágil" es pequeño: de tres a siete personas. Asigne una persona como Scrum Master para cada equipo; y recuerde que este puede ser un rol rotativo. Asigne también un director de proyecto para cada equipo ágil; aunque puedes trabajar con varios equipos ágiles para un solo director de proyecto. Esta es una persona a la que probablemente ya obedecen. Si tiene más de siete personas en su equipo, puede crear varios equipos ágiles más pequeños.

El comercializador ágil. Convertir la experiencia del cliente en su ventaja competitiva Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Así, un grupo de trabajo de un proceso local está formado por 3-7 personas. Todo lo que no es local son varios proyectos y grupos diferentes, o una gran empresa con muchos procesos de marketing, que trabaja como gente normal, guiada por principios de gestión generalmente aceptados.

"Que contienen todos los especialistas necesarios"

Esta frase también está tomada de la definición del libro... Esto significa que tan pronto como involucra, digamos, a un subcontratista en el trabajo de un grupo de trabajo, surgen obligaciones contractuales estrictas entre ustedes. ¡No puedes hacerlo sin un contrato! Desde la lógica jurídica, financiera, administrativa. El líder, moderador y cliente del trabajo realizado también debe formar parte de este grupo "Nimble" o también debe celebrarse un contrato con él y seguir la lógica de las obligaciones contractuales. ¿Porque? Creo que esto ya lo tienen claro ustedes, compañeros.

Bueno, para aquellos que no entienden, miren cuál es la visualización de la diferencia entre los principios ágiles y los principios en los que se basa la gestión (por alguna razón, los autores llaman a la gestión normal: "método en cascada": ejecución secuencial de un serie de obras). Así de diferentes son los principios de los dos puntos de vista sobre la gestión:

De esta figura, por ahora nos interesará el bloque seleccionado. Desde un punto de vista ágil, la “colaboración con el cliente” es más importante que el cumplimiento por parte del cliente y del contratista de las obligaciones contractuales. Y esto es lo que resulta ser en la práctica la “cooperación”, en ausencia de obligaciones estrictas:

Ya veo, ¿verdad? El concepto de Agilidad funciona cuando:

1. El cliente es interno (es decir, un empleado de su departamento o de otro departamento, en una empresa en la que Agile se ha implementado en todas partes);
2. El cliente no es astuto y no tenía como objetivo simplemente obtener algo de usted sin pagar (¿y quién no se ha encontrado con esto?);
3. Cuando el cliente demuestra alta competencia en el trabajo que realiza el grupo de trabajo (¿y con qué frecuencia sucede esto?);
4. Si los planes y prioridades del cliente no cambian (y este es generalmente el caso)
5. Y en cualquier caso, cuando al cliente o al subcontratista le importa un carajo (hmm...) le importa un carajo (sin embargo, pero, aquí...) respeta las particularidades de la gestión de su grupo de trabajo.

Comentarios del mercado

Los métodos de investigación tradicionales simplemente no están sincronizados con Agile, principalmente porque el enfoque "ágil" para la gestión de productos es más rápido en decisiones y conclusiones que los tradicionales. investigación de mercado. Para ilustrar, compare los insumos que provienen directamente de los consumidores y los datos de los intermediarios en el canal de marketing que administran a los consumidores del servicio (distribuidores y vendedores). La retroalimentación directa de los usuarios es continua, mientras que la retroalimentación empresarial es periódica, generalmente a través de reuniones de distribuidores o consejos asesores de clientes que se reúnen trimestralmente o con menos frecuencia.

"The Agile Marketer. Convertir la experiencia del cliente en su ventaja competitiva" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

y aquí hay otro...

Muchas empresas tienen problemas al centrarse únicamente en los comentarios directos de los clientes.

El comercializador ágil. Convertir la experiencia del cliente en su ventaja competitiva" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

No sé ustedes, pero en relación con el pasaje citado, tengo dos preguntas:

1. ¿Los especialistas en marketing ágil desearían poder eliminar la necesidad de obtener datos de mercado de los consumidores? ¿En serio?
2. ¿Quién necesita este tipo de “marketing” flexible si no implica obtener retroalimentación del mercado?

Estrategia de marketing y ágil

...esto no significa en modo alguno que la estrategia ya no sea relevante. Ninguna organización puede sobrevivir sin una comprensión clara de cómo y en qué se centrará; sin un plan que se base en una evaluación de las condiciones del mercado, las capacidades internas de la empresa, la diferenciación, etc. […] Agile sirve a la realidad inmediata, mientras que la estrategia mira más allá.

El comercializador ágil. Convertir la experiencia del cliente en su ventaja competitiva." Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

La apoteosis del marketing ágil reside

La escuela [de marketing] te enseña a hacer necesariamente las 4P (producto, precio, promoción y plaza), y bam, tienes éxito, pero no siempre es así [...] En este libro hablaré sobre las personas y cómo para interactuar con ellos, identificar las otras 4P y el éxito de sus programas, sus empresas y su propia carrera

"Marketing ágil" M.Accardi-Petersen.

Es decir, el autor dijo: "¡Bam!", Y canceló el complejo de marketing. De hecho, si la gestión NPD a largo plazo para el desarrollo de un nuevo producto no encaja en Agile, entonces el "Producto" puede eliminarse de las 4P, concentrándose "en las personas". Y eso no es todo... En el primer capítulo del mismo libro, el autor enumera los probablemente conocidos "" y "" de E. Rice y J. Trout, y luego el autor escribe:

Antes de continuar, debo aclarar que creo firmemente en la marca y en la importancia de la marca en el mercado y en el marketing. Pero no estoy convencido de que el marketing pueda realmente crear una marca, tal como se define en el sentido clásico y se establece en lo que podría llamar las 44 Leyes del Marketing.

"Marketing ágil" M.Accardi-Petersen.
Presione. Noviembre de 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

¡Ups! ¡Después del complejo de marketing, también se canceló la marca! ¿Crees que esto es una reserva del autor o un error del traductor? ¡No! El hecho es que el branding todavía no encaja en el marco del concepto de marketing ágil. La cuestión no es que el proceso de formación de la marca sea largo y no pueda completarse dentro del ciclo Scrum. El caso es que la marca no se forma en el departamento de marketing ni en el equipo Agile...

Una marca es una idea o concepto único que pones en la mente del consumidor.

"Las 22 leyes inmutables de la marca" Al Ries y Laura Ries,
Libros en rústica de Harper, 2002

Y ahora un consumidor que necesita durante mucho tiempo recordar el nombre de una marca definitivamente no es miembro de un equipo "ágil", lo que significa que, según el predicador del marketing ágil, se puede creer en la marca. pero es casi imposible crear una marca.

Por lo tanto, siguiendo la marca, también es necesario abolir el concepto de posicionamiento, ventaja competitiva, diferenciación, ya que todo esto, al igual que la marca, no se forma en el grupo Agile ni en el departamento de marketing, sino en la mente de los consumidores. Habiendo aceptado esto, debes cancelar el marketing en sí, bueno, simplemente porque...

El marketing no es una actividad departamental, sino una actividad de mercado: en la cabeza de las personas, en las tiendas, en los bienes y servicios, en la televisión, en las plazas y eventos.

Esto es marketing, y no lo que piensan de él los “ágiles”.

Algo como conclusión

Amigos, una vez escribí eso.

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¿Cómo se organiza el marketing en una organización promedio? En definitiva, sin matices ni sutilezas: se elabora un plan de marketing semestral o anual y se aprueba el presupuesto. El departamento de marketing está atado a ello con una cadena: ahora no hay ni un solo paso más allá de la estrategia aprobada. ¿Ha realizado una presentación que cansa a sus clientes de los arcoíris? Genial, hagamos el segundo. Lo mismo. ¿Fracaso de nuevo? Genial, vamos a celebrar el tercero; también está en el plan. Además, con el mismo espíritu: se ha asignado el presupuesto, pero a nadie le interesa saber si más adelante crecerá la hierba.

El marketing ágil es mucho más flexible. Surgió cuando los especialistas en marketing modernos estaban cansados ​​de seguir estrategias ineficaces. Necesitaban velocidad y flexibilidad. Querían tomar decisiones rápidamente y cambiarlas si no estaban justificadas, sin esperar el final del ejercicio y el maná del cielo en forma de otra parte del presupuesto venida de arriba.

La razón por la que surgió el marketing ágil es prosaica: el consumidor moderno de bienes es voluble y los medios están fragmentados. Planeabas concentrarte en Facebook y, de repente, los usuarios se vuelven locos y publican selfies en Instagram. El año que viene planeas promocionarte en Instagram, y los usuarios se ríen de los nuevos coubs. Este gato y ratón incluidos en la estrategia de promoción podría ser interminable y poco rentable si no fuera por la agilidad.

Manifiesto del marketing ágil

El marketing ágil se habló por primera vez en 2012 en la cumbre SprintZero: The Physics of Agile Marketing. Al mismo tiempo apareció su primer manifiesto.

• Educación en lugar de opiniones y convenciones.
• Colaboración centrada en el cliente en lugar de jerarquía.
• Campañas adaptativas e iterativas en lugar de grandes y complejas.
• Descubrimiento de clientes en lugar de pronósticos estáticos.
• Planificación flexible en lugar de rígida.
• Reaccionar al cambio en lugar de seguir un plan.
• Muchos pequeños experimentos en lugar de uno grande.

Ese mismo año, en la conferencia IoD, el director ejecutivo de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, enterró públicamente el marketing tradicional junto con la estrategia y la gestión.

Marketing ágil: ¿sí o no?

Los principios básicos del marketing ágil son:

• Velocidad: sprints de 15 a 30 días.
• Concentración: construir una historia de usuario y métricas para lograr resultados.
• Prioridades: diálogo racional con el usuario en lugar de tira y afloja.
• Previsibilidad: enfrentamientos diarios y análisis de situación.

Está bien, estás trabajando de manera ágil, ¿verdad?

Lo primero que hace la empresa es cambiar el mensaje: el antiguo no se ajusta a los valores de la nueva audiencia. Analiza la nueva audiencia, comprende cómo los benefician sus productos e imagina cómo puede expandir el mercado. Con base en esta información, desarrolle un nuevo mensaje. La comunicación es de gran importancia para la empresa, por eso hay un millón de personas más involucradas en el proceso desde el departamento de marketing y comunicación, ingenieros de producto… Creas un plan para llevar un nuevo mensaje al mercado y luego lo ejecutas. Lleva unas tres semanas, lo cual es bastante bueno, considerando todas las aprobaciones, cronogramas y ediciones.

Ahora puedes relajarte.

No. Detener.

Su gerente ha decidido que el mensaje debe cambiar: "Es simplemente marketing ágil". Haces todo en la segunda ronda.

La empresa decide que no le gusta algún aspecto de su plan de comunicaciones y necesita cambiarlo. Vuelve al plano.

Es necesario cambiar el mensaje nuevamente.

Finalmente llega el punto en el que dices: “No creo que necesitemos un plan. En marketing ágil no hay planes. Debemos ser flexibles. Hagamos publicidad en los medios."

DE ACUERDO. Entonces, ¿qué haces para conseguir una colocación? No se puede simplemente mostrar un producto a los periodistas y decirles: "Descúbrelo". Los corresponsales quieren opiniones e historias suyas. Entonces, ¿qué piensa su empresa? Nuevamente necesitas un mensaje y un plan.

Lea sobre marketing ágil

La filosofía del marketing ágil no nos habla de “más rápido, más rápido” y “no es necesario un plan”. Se basa en una respuesta oportuna a los cambios y una planificación flexible. Plan de marketing- Esta no es una verdad inmutable grabada en piedra. Puede y debe revisarse si las circunstancias lo requieren. Y casi siempre lo exigen: el mundo está cambiando, y ahora mismo, mientras usted mira este artículo.