پس از تعیین نوع اطلاعات مورد نیاز، روش های جمع آوری داده ها انتخاب شود. در مقایسه با داده های اولیه، جمع آوری داده های ثانویه بسیار آسان تر است. وقتی صحبت از جمع‌آوری داده‌ها در سازمان می‌شود، از گزارش‌های شرکت، از گفتگو با مدیران فروش و سایر مدیران و کارمندان، و از سیستم اطلاعات بازاریابی می‌آید.

روشهای کیفی جمع آوری اطلاعاتتحقیق کیفی شامل جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها با مشاهده آنچه افراد انجام می دهند و می گویند.

1. مصاحبه عمیق (گروه تمرکز)

روش گروه متمرکز برای به دست آوردن اطلاعات بازاریابی مختلف از یک گروه، معمولاً مصرف کنندگان موجود یا بالقوه، طراحی شده است که بر اساس یک بحث آزاد و تحت راهنمایی یک ناظم، در مورد سؤالات مطرح شده برای آنها بحث می کنند.

معمولاً کار گروه با استفاده از تجهیزات صوتی و تصویری ضبط می شود و نتایج آن می تواند مبنای تحقیقات کمی مثلاً از طریق نظرسنجی باشد.

اندازه بهینه گروه متمرکز بین 8 تا 12 نفر است.

2. مصاحبه انفرادی - مصاحبه ای که فقط خبرنگار (روانشناس) و پاسخ دهنده (موضوع) در آن شرکت می کنند.

3. روش های فرافکنی.

هنگام استفاده از روش‌های فرافکنی، پاسخ‌دهندگان در موقعیت‌های شبیه‌سازی شده خاصی قرار می‌گیرند به این امید که پاسخ‌دهندگان چنین اطلاعاتی را در مورد خود بیان کنند که با انجام یک نظرسنجی مستقیم نمی‌توان به آن‌ها دست یافت، مثلاً در مورد مصرف مواد مخدر، الکل، دریافت راهنمایی، و غیره. روش‌های فرافکنی خاص زیر را می‌توان متمایز کرد: روش‌های تداعی، تست تکمیل جمله، تست تصویرسازی، ایفای نقش، مکالمات گذشته‌نگر و مکالمات مبتنی بر تخیل خلاق.

4. مشاهدهدر تحقیقات بازاریابی روشی برای جمع آوری اطلاعات اولیه بازاریابی در مورد موضوع مورد مطالعه با مشاهده گروه های منتخب از افراد، اقدامات و موقعیت ها است. مشاهده در تحقیقات بازاریابی می تواند در جهت دستیابی به اهداف مختلف باشد. می توان از آن به عنوان منبع اطلاعات برای ساخت فرضیه ها استفاده کرد، برای تأیید داده های به دست آمده با روش های دیگر استفاده کرد، با کمک آن می توانید اطلاعات اضافی در مورد شی مورد مطالعه استخراج کنید.

مشاهده روشی بسیار پر زحمت است. ترسیم نتایج مشاهدات گاهی اوقات دو برابر زمان خود مشاهده طول می کشد.

با توجه به ماهیت محیط، مشاهده می تواند میدانی باشد، به این معنی که فرآیندها در یک محیط طبیعی (در فروشگاه، در ویترین مغازه) یا آزمایشگاه، یعنی. در یک موقعیت مصنوعی ایجاد شده است. نتایج مشاهدات با استفاده از تجهیزات صوتی یا تصویری، در دفترچه یادداشت و غیره ثبت می شود.

5. شبیه سازی- این یک روش تحقیق است که در آن سیستم مورد مطالعه با مدلی جایگزین می شود که سیستم واقعی را با دقت کافی توصیف می کند و آزمایش هایی با آن انجام می شود تا اطلاعاتی در مورد این سیستم به دست آید. آزمایش با مدل را تقلید می نامند (تقلید عبارت است از درک ماهیت یک پدیده بدون توسل به آزمایش بر روی یک شی واقعی).

شبیه سازی یک مورد خاص است مدل سازی ریاضی

مدل شبیه سازی یک توصیف منطقی و ریاضی از یک شی است که می تواند برای آزمایش بر روی کامپیوتر به منظور طراحی، تجزیه و تحلیل و ارزیابی عملکرد یک شی مورد استفاده قرار گیرد.

روش های کمی برای جمع آوری اطلاعات.مطالعات کمی معمولاً با انجام نظرسنجی‌های مختلف بر اساس استفاده از سؤالات ساختاریافته بسته شناسایی می‌شوند که پاسخ‌ها نشان‌دهنده تعداد زیادی از پاسخ‌دهندگان است.

1. Oppocشامل جمع آوری اطلاعات اولیه با پرسیدن مستقیم از مردم در مورد سطح دانش، نگرش آنها نسبت به محصول، ترجیحات و رفتار خرید است. یک نظرسنجی می تواند دارای ویژگی ساختاریافته و بدون ساختار باشد. در حالت اول، همه پاسخ دهندگان به سوالات یکسان پاسخ می دهند، در مورد دوم، مصاحبه کننده بسته به پاسخ های دریافتی، سوالاتی را مطرح می کند.

نظرسنجی شخصیرا می توان با استفاده از پرسشنامه ای که به پاسخ دهنده داده می شود انجام داد. ایجاد یک نمونه نماینده در اینجا مهم است. آزمون مسابقه نیز امکان پذیر است. نظرسنجی تلفنی زمان کمتری می گیرد و نسبتاً ارزان است. پاسخ ها کوتاه هستند، اما پاسخ ندادن می تواند مشکل ساز باشد. تایید دسترسی به فرد مورد نظر الزامی است. برخی از افراد تلفن ندارند یا شماره آنها در فهرست موجود نیست.

با استفاده از شماره گیرهای تصادفی می توان بر این مشکل غلبه کرد. نظرسنجی از طریق پست می تواند دسترسی به یک جمعیت پراکنده را فراهم کند، هیچ گونه سوگیری از شخصیت مصاحبه کننده ندارد، و نسبتا ارزان است. مشکلات اصلی در اینجا عبارتند از: امتناع یا تاخیر در پاسخگویی و همچنین دخالت افراد اشتباه. انتخاب روش به اهداف و نیازهای یک پروژه تحقیقاتی خاص بستگی دارد.

2. آزمایش -بررسی تأثیر یک عامل بر دیگری با کنترل همزمان عوامل خارجی.

مزیت اصلی آزمایش این است که به شما امکان می دهد علت و معلول را ببینید (به عنوان مثال، یک بسته جدید فروش را افزایش می دهد)، ساختار و رفتار آن سیستماتیک است. معایب اصلی هزینه های بالا، شرایط ساختگی و ناتوانی در کنترل تمام پارامترهای برنامه بازاریابی یا همه عوامل موثر بر آن است.

3. اندازه گیری های فیزیولوژیکی و مکانیکی.

اندازه گیری های فیزیولوژیکی بر اساس مطالعه واکنش های غیرارادی پاسخ دهندگان به محرک های بازاریابی. هنگام انجام چنین اندازه گیری ها، از تجهیزات خاصی استفاده می شود - به عنوان مثال، انبساط و حرکت دانش آموزان هنگام مطالعه برخی کالاها، تصاویر و غیره ثبت می شود. با این حال، این تکنیک ماهیت غیرعادی دارد، بنابراین می تواند پاسخ دهندگان را عصبی کند و استفاده از آن امکان جداسازی واکنش های مثبت از واکنش های منفی را ممکن نمی کند.

اندازه گیری های فیزیولوژیکی به این دلایل به ندرت در تحقیقات بازاریابی استفاده می شود.

در اندازه‌گیری‌های مکانیکی، استفاده از ابزار کاربردی‌تر و راحت‌تر از مشاهده شخصی است. به عنوان مثال، مطالعه ترجیحات اعضای خانواده در رابطه با برنامه های تلویزیونی بسیار آسان تر با دستگاه شنوایی سنج است.

میخائیل کیسلیاک

تحقیقات بازاریابی فرآیند جستجو، جمع آوری، پردازش داده ها و آماده سازی اطلاعات برای اتخاذ تصمیمات عملیاتی و استراتژیک در سیستم تجاری است.

بر این اساس، این تعریف به وضوح مراحل اصلی هر تحقیق بازاریابی را تعریف می کند:

توسعه مفهوم تحقیق

جستجو و جمع آوری اطلاعات؛

پردازش داده ها؛

تهیه یادداشت تحلیلی نهایی (گزارش).

انواع تحقیق

یکی از زمان‌برترین و پرهزینه‌ترین مراحل هر تحقیق بازاریابی، جستجو و جمع‌آوری اطلاعات در مورد مشکل مورد مطالعه است. بسته به منابع اطلاعاتی مورد استفاده، مطالعات به دو دسته تقسیم می شوند:

دفتر؛

با این حال، در عمل، تحقیقات میدانی و میزی مکمل یکدیگر هستند و طیف خاصی از مسائل خود را حل می کنند.

تحقیق رومیزی عبارت است از جستجو، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات ثانویه موجود ("تحقیق میز"). اطلاعات ثانویه داده هایی است که قبلاً برای مقاصدی غیر از مواردی که در حال حاضر به آن پرداخته شده اند جمع آوری شده است. مزایای اصلی کار با اطلاعات ثانویه عبارتند از: هزینه کم کار، زیرا نیازی به جمع آوری داده های جدید نیست. سرعت جمع آوری اطلاعات؛ وجود چندین منبع اطلاعاتی؛ قابلیت اطمینان نسبی اطلاعات از منابع مستقل؛ امکان تحلیل اولیه مشکل معایب آشکار کار با اطلاعات ثانویه عبارتند از: عمومیدومی؛ اطلاعات اغلب قدیمی است. روش و ابزار مورد استفاده برای جمع آوری داده ها ممکن است برای اهداف این مطالعه مناسب نباشد. در این راستا، تحقیقات میزی اغلب با چندین مصاحبه تخصصی موازی برای افزایش اعتبار اطلاعات تکمیل می شود.

جستجو، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات ثانویه موجود ("تحقیق میز"). اطلاعات ثانویه داده هایی است که قبلاً برای مقاصدی غیر از مواردی که در حال حاضر به آن پرداخته شده اند جمع آوری شده است. مزایای اصلی کار با اطلاعات ثانویه عبارتند از: هزینه کم کار، زیرا نیازی به جمع آوری داده های جدید نیست. سرعت جمع آوری اطلاعات؛ وجود چندین منبع اطلاعاتی؛ قابلیت اطمینان نسبی اطلاعات از منابع مستقل؛ امکان تحلیل اولیه مشکل معایب آشکار کار با اطلاعات ثانویه عبارتند از: ناهماهنگی مکرر داده های ثانویه با اهداف مطالعه، به دلیل ماهیت کلی مورد دوم. اطلاعات اغلب قدیمی است. روش و ابزار مورد استفاده برای جمع آوری داده ها ممکن است برای اهداف این مطالعه مناسب نباشد. در این راستا، تحقیقات میزی اغلب با چندین مصاحبه تخصصی موازی برای افزایش اعتبار اطلاعات تکمیل می شود.

تحقیق میدانی - جستجو، جمع آوری و پردازش داده ها به طور خاص برای یک تحلیل بازاریابی خاص. هر تحقیق میدانی مبتنی بر اطلاعات اولیه، به عبارت دیگر، بر داده های تازه به دست آمده برای حل یک مشکل خاص مورد مطالعه است. مزایای اصلی اطلاعات اولیه: داده ها مطابق با اهداف دقیق کار تحقیق جمع آوری می شوند. روش جمع آوری داده ها به شدت کنترل می شود. عیب اصلی جمع آوری اطلاعات میدانی هزینه قابل توجه منابع مادی و نیروی کار است.

جستجو، جمع آوری و پردازش داده ها به طور خاص برای یک تحلیل بازاریابی خاص. هر تحقیق میدانی مبتنی بر اطلاعات اولیه، به عبارت دیگر، بر داده های تازه به دست آمده برای حل یک مشکل خاص مورد مطالعه است. مزایای اصلی اطلاعات اولیه: داده ها مطابق با اهداف دقیق کار تحقیق جمع آوری می شوند. روش جمع آوری داده ها به شدت کنترل می شود. عیب اصلی جمع آوری اطلاعات میدانی هزینه قابل توجه منابع مادی و نیروی کار است.

بسته به ابزار (روش) مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات میدانی (اولیه)، تحقیقات را می توان به موارد زیر تقسیم کرد:

کمی؛

کیفیت

اغلب، اجرای عملی تحقیقات بازاریابی نیاز به یک رویکرد یکپارچه - استفاده مشترک از روش های کمی و کیفی دارد.

تحقیقات کمی ابزار اصلی به دست آوردن اطلاعات لازم برای برنامه ریزی و تصمیم گیری در مواردی است که فرضیه های لازم در مورد رفتار مصرف کننده قبلاً شکل گرفته باشد. روش‌های تحقیق کمی همیشه مبتنی بر مدل‌های ریاضی و آماری واضح است که این امکان را فراهم می‌آورد که در نتیجه، نظرات و مفروضات نداشته باشیم، بلکه مقادیر کمی (عددی) دقیق شاخص‌های مورد مطالعه را داشته باشیم. بر اساس نتایج تحقیقات کمی، می‌توانید حجم تولید مورد نیاز، سودآوری، تعیین قیمت، پارامترهای محصول، یافتن بازارهای اشغال نشده و موارد دیگر را محاسبه کنید. شایستگی اصلی تحقیقات کمی این است که خطر تصمیم گیری اشتباه و انتخاب پارامترهای برنامه ریزی نادرست را کاهش می دهند. این باور که حتی بدون تحقیق، همه چیز در مورد بازار شناخته شده است، اغلب به اندازه کافی فکر نشده و ناکافی است. اقدام موثردر بازار است و شبیه روش آزمون و خطا است. مطالعات کمی مناسب ترین راه برای تعیین کمیت هستند:

این ابزار اصلی برای به دست آوردن اطلاعات لازم برای برنامه ریزی و تصمیم گیری در مواردی است که فرضیه های لازم در مورد رفتار مصرف کننده قبلاً شکل گرفته است. روش‌های تحقیق کمی همیشه مبتنی بر مدل‌های ریاضی و آماری واضح است که این امکان را فراهم می‌آورد که در نتیجه، نظرات و مفروضات نداشته باشیم، بلکه مقادیر کمی (عددی) دقیق شاخص‌های مورد مطالعه را داشته باشیم. بر اساس نتایج تحقیقات کمی، می‌توانید حجم تولید مورد نیاز، سودآوری، تعیین قیمت، پارامترهای محصول، یافتن بازارهای اشغال نشده و موارد دیگر را محاسبه کنید. شایستگی اصلی تحقیقات کمی این است که خطر تصمیم گیری اشتباه و انتخاب پارامترهای برنامه ریزی نادرست را کاهش می دهند. این باور که حتی بدون تحقیق همه چیز در مورد بازار شناخته شده است، اغلب به اقدامات ناکافی فکر شده و ناکافی موثر در بازار تبدیل می شود و به روش آزمون و خطا شباهت دارد. مطالعات کمی مناسب ترین راه برای تعیین کمیت هستند:

ظرفیت بازار و ساختار عرضه و تقاضا؛

حجم فروش اپراتورهای بازار؛

چشم انداز توسعه محصول؛

اثربخشی فعالیت های مختلف شرکت ها برای حمایت و ترویج محصول؛

جهت توسعه سبد محصول و اجزای جداگانه آن؛

کارایی شبکه توزیع؛

واکنش مصرف کننده به اقدامات بازاریابی احتمالی سازنده

پژوهش کیفی بر خلاف تحقیقات کمی، بر اندازه گیری های آماری تمرکز ندارد، بلکه مبتنی بر درک، تبیین و تفسیر داده های تجربی است و منبع فرضیه سازی و ایده های سازنده است. به زبان ساده، آنها نه به سؤال «چقدر؟»، بلکه به سؤالات «چی؟» پاسخ می‌دهند. "چطور؟" و چرا؟". تحقیقات کیفی به طور گسترده از تکنیک‌های فرافکنی و تحریک‌کننده استفاده می‌کند - روش‌های بدون ساختار و غیر رهنمودی برای پرسیدن سؤال‌هایی که به محقق کمک می‌کند انگیزه‌ها، باورها، نگرش‌ها، نگرش‌ها، ترجیحات، ارزش‌ها، سطح رضایت، نگرانی‌ها و غیره را درباره محصولات یا برندها کشف کند. تکنیک های فرافکنی به غلبه بر مشکلات ارتباطی مانند بیان کلامی احساسات، روابط و غیره کمک می کند، همچنین به شناسایی انگیزه های نهفته، نگرش های ضمنی، احساسات سرکوب شده و غیره کمک می کند. تحقیقات کیفی بیشترین کاربرد را در مطالعه می یابد:

بر خلاف کمی، بر اندازه‌گیری‌های آماری متمرکز نیستند، بلکه مبتنی بر درک، تبیین و تفسیر داده‌های تجربی هستند و منبع شکل‌گیری فرضیه‌ها و ایده‌های سازنده هستند. به زبان ساده، آنها نه به سؤال «چقدر؟»، بلکه به سؤالات «چی؟» پاسخ می‌دهند. "چطور؟" و چرا؟". تحقیقات کیفی به طور گسترده از تکنیک‌های فرافکنی و تحریک‌کننده استفاده می‌کند - روش‌های بدون ساختار و غیر رهنمودی برای پرسیدن سؤال‌هایی که به محقق کمک می‌کند انگیزه‌ها، باورها، نگرش‌ها، نگرش‌ها، ترجیحات، ارزش‌ها، سطح رضایت، نگرانی‌ها و غیره را درباره محصولات یا برندها کشف کند. تکنیک های فرافکنی به غلبه بر مشکلات ارتباطی مانند بیان کلامی احساسات، روابط و غیره کمک می کند، همچنین به شناسایی انگیزه های نهفته، نگرش های ضمنی، احساسات سرکوب شده و غیره کمک می کند. تحقیقات کیفی بیشترین کاربرد را در مطالعه می یابد:

الگوهای مصرف، رفتار خرید و عوامل تعیین کننده انتخاب؛

نگرش نسبت به محصولات، برندها و شرکت ها؛

میزان رضایت از محصولات موجود؛

قصد خرید

تحقیقات کیفی نقش مهمی در توسعه محصولات جدید ایفا می کند، جایی که این مطالعات اجازه می دهد:

درک اینکه آیا جایگاهی برای یک محصول جدید در بازار مورد مطالعه وجود دارد یا خیر.

شناسایی نگرش نسبت به محصولات جدید (یا مفاهیم محصول).

استفاده از تحقیقات کیفی در مرحله توسعه استراتژیکمفهوم نام تجاری، قادر می سازد:

ایجاد مجموعه ای از ایده ها در مورد مفهوم موقعیت یابی برند؛

ارزیابی مفهوم برند؛

ایجاد ایده برای اجرای خلاقانه مفاهیم استراتژیک؛

یکی دیگر از حوزه های کاربرد روش شناسی کیفی، به اصطلاح مطالعات تشخیصی است. واضح است که درک مصرف کنندگان از یک محصول و تبلیغات در طول زمان تغییر می کند. تحقیقات کیفی در چنین مواردی به تعیین سطح، جهت و ماهیت تغییرات در درک برند و تبلیغات در طول زمان کمک می کند.

علاوه بر این، هنگام انجام تحقیقات تاکتیکی می توان از یک روش کیفی برای انتخاب موفق ترین گزینه اجرایی (اجرای) تبلیغات، بسته بندی، لوگو استفاده کرد. برای آزمایش، گزینه های جایگزین برای عناصر بصری، متنی و سایر عناصر یک طرح خاص از تبلیغات، بسته بندی و غیره ایجاد شده از قبل ارائه می شود.

روش های جمع آوری اطلاعات

با وجود تعداد بسیار زیاد روش ها و تکنیک های مختلف تحقیق، طرح کلی فعالیت های اجرا شده در چارچوب تحقیقات بازار بسیار ساده و قابل درک است. منابع اصلی اطلاعات بازاریابی عبارتند از:

مصاحبه و نظرسنجی؛

ثبت نام (مشاهده)؛

آزمایش؛

• بررسی تخصصی.

مصاحبه (نظرسنجی) - پی بردن به موقعیت افراد یا کسب اطلاعات از آنها در مورد هر موضوعی. نظرسنجی رایج ترین و ضروری ترین شکل جمع آوری داده ها در بازاریابی است. تقریباً 90 درصد مطالعات از این روش استفاده می کنند. نظرسنجی می تواند شفاهی (شخصی) یا کتبی باشد.

پی بردن به موقعیت افراد یا کمک گرفتن از آنها در هر موضوعی. نظرسنجی رایج ترین و ضروری ترین شکل جمع آوری داده ها در بازاریابی است. تقریباً 90 درصد مطالعات از این روش استفاده می کنند. نظرسنجی می تواند شفاهی (شخصی) یا کتبی باشد.

در طی یک نظرسنجی کتبی، شرکت کنندگان پرسشنامه هایی (پرسشنامه) دریافت می کنند که باید آنها را پر کرده و به مقصد برگردند. معمولا در نظرسنجی های کتبی از سوالات بسته استفاده می شود که پاسخ آنها انتخاب یکی از موارد داده شده است. معمولاً طی نظرسنجی های کتبی، پرسشنامه برای نمایندگان ارسال می شود مخاطب هدف، از طریق پست الکترونیکی، پستی یا ارتباط فکس. عیب اصلی که استفاده از این روش را محدود می کند، مدت طولانی و درصد کم (به طور متوسط ​​3 درصد) بازگشت پرسشنامه های تکمیل شده است.

شرکت کنندگان پرسشنامه هایی (پرسشنامه) دریافت می کنند که باید آنها را پر کرده و به مقصد برگردانند. معمولا در نظرسنجی های کتبی از سوالات بسته استفاده می شود که پاسخ آنها انتخاب یکی از موارد داده شده است. معمولاً در نظرسنجی های کتبی، پرسشنامه از طریق ایمیل، لیست پستی یا فاکس برای نمایندگان مخاطبان ارسال می شود. عیب اصلی که استفاده از این روش را محدود می کند، مدت طولانی و درصد کم (به طور متوسط ​​3 درصد) بازگشت پرسشنامه های تکمیل شده است.

شخصی (رو در رو)و نظرسنجی تلفنی نامیده می شود مصاحبه.

مصاحبه تلفنی روشی نسبتا ارزان برای انجام نظرسنجی با هر سطح از دقت از نظر طراحی نمونه است (موقعیت جغرافیایی پاسخ دهندگان از نظر هزینه انجام مصاحبه حیاتی نیست). این روش فقط در مطالعات کمی قابل استفاده است. با این حال، استفاده از این روش دارای معایب عینی است:

کنترل کامل درک و صمیمیت پاسخ دهنده نیست.

امکان ارائه مطالب بصری (نمونه ها، کارت ها با گزینه های پاسخ) وجود ندارد.

غیرممکن بودن مصاحبه های طولانی (در تلفن، حفظ توجه مخاطب برای بیش از 15 دقیقه دشوار است).

در شهرهایی با سطح ناکافی تلفن، دستیابی به نمونه نماینده غیرممکن است.

مصاحبه های حضوری می تواند رسمی و غیر رسمی باشد.

در مصاحبه رسمییک طرح نظرسنجی خاص وجود دارد (معمولاً یک پرسشنامه حاوی جمله بندی واضح از قبل آماده شده از سؤالات و مدل های سنجیده شده برای پاسخ به آنها). اگر پاسخ‌های پاسخ‌دهندگان از نظر ویژگی‌های اجتماعی و جمعیتی (صنعت و جغرافیایی) تحلیل نشوند، یک مصاحبه رسمی معنای خود را از دست می‌دهد. بنابراین، فرض می شود که "گذرنامه" باید پر شود، جایی که داده های مربوط به هر پاسخ دهنده وارد می شود، که نیاز به آن دوباره توسط برنامه تحقیقاتی دیکته می شود. چنین مصاحبه هایی در خیابان، مغازه ها، در رویدادهای عمومی، در محل سکونت پاسخ دهندگان (نظرسنجی درب به خانه) و غیره انجام می شود. نظرسنجی های رسمی بیشترین استفاده را در اجرای تحقیقات کمی داشته اند. معایب اصلی این روش عبارتند از: هزینه نسبتاً بالا و پوشش جغرافیایی ناچیز.

مصاحبه های غیر رسمی روشی خاص برای جمع آوری اطلاعات است که در آن فقط موضوع و هدفی وجود دارد. روش خاصی برای انجام نظرسنجی وجود ندارد. این امکان شناسایی انگیزه های اساسی اقدامات مصرف کننده، مطالعه دلایل منطقی و غیرمنطقی برای رفتار خرید او را فراهم می کند. در عمل از مصاحبه های غیررسمی در تحقیقات کیفی استفاده می شود. مصاحبه های غیر رسمی، فردی و گروهی است.

این یک روش خاص برای جمع آوری اطلاعات است که در آن فقط یک موضوع و یک هدف وجود دارد. روش خاصی برای انجام نظرسنجی وجود ندارد. این امکان شناسایی انگیزه های اساسی اقدامات مصرف کننده، مطالعه دلایل منطقی و غیرمنطقی برای رفتار خرید او را فراهم می کند. در عمل از مصاحبه های غیررسمی در تحقیقات کیفی استفاده می شود. مصاحبه های غیر رسمی، فردی و گروهی است.

مصاحبه‌های غیر رسمی انفرادی با پاسخ‌دهنده یک به یک در قالب گفت‌وگو انجام می‌شود، در حالی که پاسخ‌دهنده این فرصت را دارد که قضاوت‌های دقیقی درباره مشکل مورد مطالعه بیان کند. می توان چنین اشکالی از انجام مصاحبه های غیر رسمی انفرادی مانند مصاحبه های عمیق و آزمون های سالن را مشخص کرد.

با پاسخ دهنده به صورت یک به یک در قالب گفت و گو انجام می شود، در حالی که پاسخ دهنده این فرصت را دارد که قضاوت های دقیق در مورد مشکل مورد مطالعه را بیان کند. می توان چنین اشکالی از انجام مصاحبه های غیر رسمی انفرادی مانند مصاحبه های عمیق و آزمون های سالن را مشخص کرد.

مصاحبه‌های عمیق مجموعه‌ای از مصاحبه‌های انفرادی در مورد یک موضوع معین است که بر اساس راهنمای بحث انجام می‌شود. مصاحبه توسط یک مصاحبه گر آموزش دیده ویژه انجام می شود. بسیار واجد شرایطکه به خوبی در موضوع مسلط است، صاحب تکنیک و روش های روانشناختی انجام مکالمه است. هر مصاحبه 15-30 دقیقه طول می کشد و با مشارکت فعال پاسخ دهنده همراه است - او کارت می گذارد، می کشد، می نویسد و غیره. مصاحبه‌های عمیق، برخلاف مصاحبه‌های ساختاریافته که در نظرسنجی‌های کمی استفاده می‌شود، به شما این امکان را می‌دهد تا عمیق‌تر به روان‌شناسی پاسخ‌دهنده نفوذ کنید و دیدگاه، رفتار، نگرش‌ها، کلیشه‌ها و غیره او را بهتر درک کنید. مصاحبه های عمیق اگرچه زمان بر است (در مقایسه با گروه های متمرکز)، اما در شرایطی که فضای بحث گروهی نامطلوب است بسیار مفید است. این ممکن است هنگام مطالعه مشکلات فردی و موقعیت‌هایی که معمولاً در یک دایره وسیع مورد بحث قرار نمی‌گیرند، یا زمانی که دیدگاه‌های فردی ممکن است به شدت با رفتار مورد تأیید اجتماعی متفاوت باشد - برای مثال، هنگام بحث در مورد مسائل مربوط به روابط جنسیتی، جنسی، بیماری‌های خاص، پنهان، ضروری باشد. عقاید سیاسی و غیره .پ. مصاحبه های عمیق هنگام آزمایش و توسعه پیشرفت های تبلیغاتی اولیه (ایده های خلاقانه) استفاده می شود، زمانی که نیاز به دریافت مستقیم، تداعی ها، واکنش ها و برداشت های فردی - بدون نگاه کردن به گروه است. در عین حال ترکیب روش مصاحبه های عمیق و گروه های متمرکز با همان پاسخ دهندگان بهینه است. و در نهایت، مصاحبه های عمیق هنگام انجام تحقیقات کیفی ضروری است، زمانی که ویژگی های گروه هدف جمع آوری پاسخ دهندگان را در یک گروه متمرکز غیرممکن می کند - به عنوان مثال. در یک زمان در یک مکان به مدت 2-3 ساعت. به عنوان مثال، وقتی صحبت از تاجران پرمشغله، شهروندان ثروتمند، گروه های حرفه ای محدود و غیره می شود.

مجموعه‌ای از مصاحبه‌های انفرادی در مورد یک موضوع مشخص است که بر اساس راهنمای بحث انجام می‌شود. مصاحبه توسط یک مصاحبه‌گر مجرب و آموزش دیده انجام می‌شود که به خوبی در موضوع مسلط است، تکنیک و روش‌های روان‌شناختی انجام مکالمه را در اختیار دارد. هر مصاحبه 15-30 دقیقه طول می کشد و با مشارکت فعال پاسخ دهنده همراه است - او کارت می گذارد، می کشد، می نویسد و غیره. مصاحبه‌های عمیق، برخلاف مصاحبه‌های ساختاریافته که در نظرسنجی‌های کمی استفاده می‌شود، به شما این امکان را می‌دهد تا عمیق‌تر به روان‌شناسی پاسخ‌دهنده نفوذ کنید و دیدگاه، رفتار، نگرش‌ها، کلیشه‌ها و غیره او را بهتر درک کنید. مصاحبه های عمیق اگرچه زمان بر است (در مقایسه با گروه های متمرکز)، اما در شرایطی که فضای بحث گروهی نامطلوب است بسیار مفید است. این ممکن است هنگام مطالعه مشکلات فردی و موقعیت‌هایی که معمولاً در یک دایره وسیع مورد بحث قرار نمی‌گیرند، یا زمانی که دیدگاه‌های فردی ممکن است به شدت با رفتار مورد تأیید اجتماعی متفاوت باشد - برای مثال، هنگام بحث در مورد مسائل مربوط به روابط جنسیتی، جنسی، بیماری‌های خاص، پنهان، ضروری باشد. عقاید سیاسی و غیره .پ. مصاحبه های عمیق هنگام آزمایش و توسعه پیشرفت های تبلیغاتی اولیه (ایده های خلاقانه) استفاده می شود، زمانی که نیاز به دریافت مستقیم، تداعی ها، واکنش ها و برداشت های فردی - بدون نگاه کردن به گروه است. در عین حال ترکیب روش مصاحبه های عمیق و گروه های متمرکز با همان پاسخ دهندگان بهینه است. و در نهایت، مصاحبه های عمیق هنگام انجام تحقیقات کیفی ضروری است، زمانی که ویژگی های گروه هدف جمع آوری پاسخ دهندگان را در یک گروه متمرکز غیرممکن می کند - به عنوان مثال. در یک زمان در یک مکان به مدت 2-3 ساعت. به عنوان مثال، وقتی صحبت از تاجران پرمشغله، شهروندان ثروتمند، گروه های حرفه ای محدود و غیره می شود.

آزمون های تالار مصاحبه های نیمه رسمی شخصی در یک اتاق ویژه است. به عنوان یک قاعده، محل در کتابخانه ها، مغازه ها، سالن های ساختمان های اداری و غیره استفاده می شود. پاسخ دهنده و مصاحبه کننده پشت یک میز می نشینند و مصاحبه در حالت مکالمه ساختاریافته انجام می شود. نیاز به تست سالن معمولاً به یکی از چندین دلیل است:

اینها مصاحبه های شخصی نیمه رسمی در یک اتاق ویژه هستند. به عنوان یک قاعده، محل در کتابخانه ها، مغازه ها، سالن های ساختمان های اداری و غیره استفاده می شود. پاسخ دهنده و مصاحبه کننده پشت یک میز می نشینند و مصاحبه در حالت مکالمه ساختاریافته انجام می شود. نیاز به تست سالن معمولاً به یکی از چندین دلیل است:

آزمایش نمونه های حجیمی که حمل آن در اطراف آپارتمان ناخوشایند است یا اطمینانی وجود ندارد که آپارتمان بتواند در شرایط عادی مصاحبه انجام دهد.

آزمایش به تعداد نمونه محدود می شود.

استفاده از ویژه تجهیزات (به عنوان مثال، تلویزیون-ویدئو) برای نمایش مواد آزمایش شده؛

مصاحبه در مکان های شلوغ پاسخ دهندگان بالقوه انجام می شود، اما دشوار است و برای صحبت کردن "روی پای شما" مناسب نیست.

آزمون هال به طور رسمی به روش های کمی برای به دست آوردن اطلاعات اشاره دارد. با روش های کیفی، آزمون سالن با این واقعیت مرتبط است که اطلاعات بر روی یک نمونه هدایت شده نسبتاً کوچک (از 100 تا 400 نفر) به دست می آید، و همچنین این واقعیت که از پاسخ دهنده خواسته می شود که رفتار خود را اظهار نظر کند (توضیح دهد). برای انجام تست سالن، نمایندگان گروه هدف (مصرف کنندگان بالقوه) به اتاقی ("سالن") مجهز برای چشیدن کالا و / یا مشاهده تبلیغات دعوت می شوند، جایی که به آنها فرصت داده می شود تا واکنش خود را به مواد آزمایش شده نشان دهند و دلیل انتخاب خود را توضیح دهید. در راستای پاسخگویی به سوالات پرسشنامه، معیارهای انتخاب، فراوانی و حجم مصرف برندهای مورد مطالعه گروه کالایی. این روش برای ارزیابی خواص مصرف کننده یک محصول جدید استفاده می شود: طعم، بو، ظاهرو غیره این روش همچنین هنگام آزمایش عناصر برند، بسته بندی، کلیپ های صوتی و تصویری، پیام های تبلیغاتی (قابلیت تشخیص پیام تبلیغاتی، به یاد ماندنی، قابل اعتماد بودن، متقاعدسازی، درک ایده های اولیه و ثانویه تبلیغات، شعار و غیره) و غیره استفاده می شود. ).

مصاحبه غیر رسمی گروهی (مصاحبه متمرکز، تمرکز - گروه) - یک بحث گروهی در مورد موضوعات مورد علاقه نمایندگان مخاطب هدف است. "تمرکز" در چنین گروهی بر روی تجربه ذهنی افرادی است که درک و توضیح خود را از یک موضوع داده شده، شامل تمام تفاوت های ظریف آن ارائه می دهند. روند گفتگو طبق برنامه ای از پیش طراحی شده توسط مجری کنترل می شود و بر روی نوار ویدئویی ضبط می شود. به عنوان یک قاعده، در طول بحث، از تکنیک های مختلف فرافکنی برای یافتن نگرش "واقعی" مصرف کنندگان به موضوع مورد مطالعه استفاده می شود، به دست آوردن بسیار عمیق تر و عمیق تر اطلاعات دقیقنسبت به سطح ارتباط "عادی". معمولاً افراد به طور خاص به موضوعاتی که در گروه مطرح می شود فکر نمی کنند یا فرصت مقایسه نظرات خود با نظرات سایر افراد را ندارند. در طول گروه تمرکز، از پاسخ دهندگان خواسته می شود که نه تنها چیزی را بر اساس اصل "پسندیدن یا دوست نداشتن" رتبه بندی کنند، بلکه دیدگاه خود را نیز توضیح دهند. و تجزیه و تحلیل واجد شرایط بعدی نتایج به دست آمده به ما امکان می دهد درک کنیم مکانیسم های روانیتشکیل یک یا آن نظر از اعضای گروه. نقطه ضعف اصلی این روش ماهیت مغرضانه نتایج است. به عبارت دیگر، نتایج مصاحبه‌های متمرکز را نمی‌توان به صورت عددی بیان کرد، تا بتوان آن را به جامعه عمومی اشیاء تحقیقاتی بیشتر تعمیم داد. بنابراین در عمل از تکنیک گروه متمرکز در ترکیب با روش های تحقیق کمی استفاده می شود.

یک بحث گروهی در مورد موضوعات مورد علاقه برای نمایندگان مخاطب هدف است. "تمرکز" در چنین گروهی بر روی تجربه ذهنی افرادی است که درک و توضیح خود را از یک موضوع داده شده، شامل تمام تفاوت های ظریف آن ارائه می دهند. روند گفتگو طبق برنامه ای از پیش طراحی شده توسط مجری کنترل می شود و بر روی نوار ویدئویی ضبط می شود. به عنوان یک قاعده، در طول بحث، از روش های مختلف فرافکنی برای کشف نگرش "واقعی" مصرف کنندگان به موضوع مورد مطالعه استفاده می شود و اطلاعات بسیار عمیق تر و دقیق تر از سطح ارتباطات "معمولی" به دست می آید. معمولاً افراد به طور خاص به موضوعاتی که در گروه مطرح می شود فکر نمی کنند یا فرصت مقایسه نظرات خود با نظرات سایر افراد را ندارند. در طول گروه تمرکز، از پاسخ دهندگان خواسته می شود که نه تنها چیزی را بر اساس اصل "پسندیدن یا دوست نداشتن" رتبه بندی کنند، بلکه دیدگاه خود را نیز توضیح دهند. و تجزیه و تحلیل واجد شرایط بعدی نتایج به دست آمده به ما امکان می دهد مکانیسم های روانشناختی تشکیل یک یا نظر دیگر اعضای گروه را درک کنیم. نقطه ضعف اصلی این روش ماهیت مغرضانه نتایج است. به عبارت دیگر، نتایج مصاحبه‌های متمرکز را نمی‌توان به صورت عددی بیان کرد، تا بتوان آن را به جامعه عمومی اشیاء تحقیقاتی بیشتر تعمیم داد. بنابراین در عمل از تکنیک گروه متمرکز در ترکیب با روش های تحقیق کمی استفاده می شود.

مشاهده (ثبت نام) شکلی از تحقیقات بازاریابی است که با کمک آن مطالعه سیستماتیک و سیستماتیک رفتار یک شی یا موضوع انجام می شود. مشاهده، بر خلاف نظرسنجی، به آمادگی جسم مشاهده شده برای گزارش دادن اطلاعات بستگی ندارد. مشاهده فرآیند جمع آوری و ثبت وقایع یا لحظات خاص مرتبط با رفتار شی مورد مطالعه، باز یا پنهان از مشاهده شده است. موضوع مشاهدات می تواند خواص و رفتار افراد باشد; جابجایی اشیا، کالاها و غیره عیب مشاهدات عدم امکان آشکارسازی نظرات، عقاید، دانش افراد است. بنابراین، در عمل، معمولاً از مشاهدات همراه با سایر روش های تحقیق استفاده می شود.

شکلی از تحقیقات بازاریابی است که با کمک آن مطالعه سیستماتیک و منظم رفتار یک شی یا موضوع انجام می شود. مشاهده، بر خلاف نظرسنجی، به آمادگی جسم مشاهده شده برای گزارش دادن اطلاعات بستگی ندارد. مشاهده فرآیند جمع آوری و ثبت وقایع یا لحظات خاص مرتبط با رفتار شی مورد مطالعه، باز یا پنهان از مشاهده شده است. موضوع مشاهدات می تواند خواص و رفتار افراد باشد; جابجایی اشیا، کالاها و غیره عیب مشاهدات عدم امکان آشکارسازی نظرات، عقاید، دانش افراد است. بنابراین، در عمل، معمولاً از مشاهدات همراه با سایر روش های تحقیق استفاده می شود.

آزمایش مطالعه تأثیر یک عامل بر دیگری در حالی که عوامل خارجی را کنترل می کند. آزمایش‌ها به آزمایشگاهی تقسیم می‌شوند که در یک محیط مصنوعی (تست محصول) و میدانی که در شرایط واقعی انجام می‌شود (تست بازار). معایب اصلی این روش هزینه و مدت قابل توجهی است که استفاده از این روش را در تحقیقات عملی به طور قابل توجهی محدود می کند.

این مطالعه تأثیر یک عامل بر دیگری در حالی که عوامل خارجی را کنترل می کند. آزمایش‌ها به آزمایشگاهی تقسیم می‌شوند که در یک محیط مصنوعی (تست محصول) و میدانی که در شرایط واقعی انجام می‌شود (تست بازار). معایب اصلی این روش هزینه و مدت قابل توجهی است که استفاده از این روش را در تحقیقات عملی به طور قابل توجهی محدود می کند.

پانل مجموعه ای مکرر از داده های یک گروه از پاسخ دهندگان در فواصل زمانی منظم است. بنابراین، پانل نوعی نمونه برداری مداوم است. این به شما امکان می دهد تغییرات در مقادیر مشاهده شده، ویژگی ها را برطرف کنید. یک نظرسنجی پانل برای مطالعه نظرات مصرف کنندگان یک گروه خاص در یک دوره زمانی خاص، زمانی که نیازها، عادات، سلیقه ها، شکایات آنها مشخص می شود، استفاده می شود. معایب استفاده از پانل ها عبارتند از: "مرگ" پانل که در امتناع تدریجی شرکت کنندگان از همکاری یا انتقال به دسته مصرف کننده دیگر ظاهر می شود و "اثر پانل" که شامل تغییر خودآگاه یا ناخودآگاه است. رفتار شرکت کنندگانی که تحت کنترل طولانی مدت هستند.

این مجموعه ای مکرر از داده های یک گروه از پاسخ دهندگان در فواصل زمانی منظم است. بنابراین، پانل نوعی نمونه برداری مداوم است. این به شما امکان می دهد تغییرات در مقادیر مشاهده شده، ویژگی ها را برطرف کنید. یک نظرسنجی پانل برای مطالعه نظرات مصرف کنندگان یک گروه خاص در یک دوره زمانی خاص، زمانی که نیازها، عادات، سلیقه ها، شکایات آنها مشخص می شود، استفاده می شود. معایب استفاده از پانل ها عبارتند از: "مرگ" پانل که در امتناع تدریجی شرکت کنندگان از همکاری یا انتقال به دسته مصرف کننده دیگر ظاهر می شود و "اثر پانل" که شامل تغییر خودآگاه یا ناخودآگاه است. رفتار شرکت کنندگانی که تحت کنترل طولانی مدت هستند.

ارزیابی تخصصی ارزیابی فرآیندهای مورد مطالعه توسط متخصصان واجد شرایط - کارشناسان است. چنین ارزیابی زمانی ضروری است که به دست آوردن اطلاعات بدون واسطه در مورد هر فرآیند یا پدیده ای غیرممکن باشد. در عمل، برای انجام ارزیابی های کارشناسی، بیشتر از روش دلفی، روش طوفان فکری و روش سینکتیک استفاده می شود.

این ارزیابی فرآیندهای تحت مطالعه توسط متخصصان واجد شرایط - کارشناسان است. چنین ارزیابی زمانی ضروری است که به دست آوردن اطلاعات بدون واسطه در مورد هر فرآیند یا پدیده ای غیرممکن باشد. در عمل، برای انجام ارزیابی های کارشناسی، بیشتر از روش دلفی، روش طوفان فکری و روش سینکتیک استفاده می شود.

روش دلفی شکلی از نظرسنجی از کارشناسان است که در آن پاسخ‌های ناشناس آنها در چندین دور جمع‌آوری می‌شود و از طریق آشنایی با نتایج میانی، ارزیابی گروهی از فرآیند مورد مطالعه را دریافت می‌کنند.

شکلی از نظرسنجی از کارشناسان، که در آن پاسخ‌های ناشناس آن‌ها در چندین دور جمع‌آوری می‌شود و از طریق آشنایی با نتایج میانی، ارزیابی گروهی از فرآیند مورد مطالعه را دریافت می‌کنند.

روش طوفان فکری شامل تولید کنترل نشده و در هم تنیدگی خود به خودی ایده ها توسط شرکت کنندگان در بحث گروهی یک مشکل است. بر این اساس، زنجیره‌ای از انجمن‌ها به وجود می‌آیند که می‌توانند به یک راه‌حل غیرمنتظره برای مشکل منجر شوند.

شامل تولید کنترل نشده و در هم تنیدگی خود به خودی ایده ها توسط شرکت کنندگان در بحث گروهی یک مشکل است. بر این اساس، زنجیره‌ای از انجمن‌ها به وجود می‌آیند که می‌توانند به یک راه‌حل غیرمنتظره برای مشکل منجر شوند.

Synectics یک روش بسیار خلاقانه در نظر گرفته می شود. ایده روش در بیگانگی تدریجی مسئله اصلی با ایجاد تشابه با سایر حوزه های دانش نهفته است. پس از قیاس های چند مرحله ای، بازگشت سریع به مسئله اصلی انجام می شود.

روشی بسیار خلاقانه در نظر گرفته شده است. ایده روش در بیگانگی تدریجی مسئله اصلی با ایجاد تشابه با سایر حوزه های دانش نهفته است. پس از قیاس های چند مرحله ای، بازگشت سریع به مسئله اصلی انجام می شود.

ابزارهای تحلیل

در فرآیند پردازش و تجزیه و تحلیل داده های تحقیقات بازاریابی، اولین گام، تحلیل فراوانی است. در ادامه به تشریح شاخص های آماری صفات مورد مطالعه می پردازیم. از این میان می توان به شاخص های زیر اشاره کرد:

میانگین

(میانگین حسابی) ضریب تقسیم مجموع همه مقادیر صفت بر تعداد آنهاست. به عنوان مجموع مقادیر تقسیم بر تعداد آنها تعریف می شود. یک مجموعه را به عنوان یک کل توصیف می کند. فقط برای مشخص کردن مقیاس های فاصله ای و ترتیبی استفاده می شود.

پراکندگی - مقداری برابر با میانگین مقدار مربع انحراف مقادیر فردی ویژگی ها از میانگین. فقط برای مشخص کردن مقیاس های فاصله ای و ترتیبی استفاده می شود.

مقداری برابر با مقدار میانگین مجذور انحراف مقادیر ویژگی های فردی از میانگین. فقط برای مشخص کردن مقیاس های فاصله ای و ترتیبی استفاده می شود.

میانگین انحراف خطی مقداری برابر با میانگین مقدار ماژول انحراف مقادیر فردی ویژگی ها از میانگین است. فقط برای مشخص کردن مقیاس های فاصله ای و ترتیبی استفاده می شود.

مقداری برابر با مقدار متوسط ​​ماژول انحراف مقادیر ویژگی های فردی از میانگین. فقط برای مشخص کردن مقیاس های فاصله ای و ترتیبی استفاده می شود.

انحراف استاندارد - مقداری برابر با جذر واریانس. این معیاری برای گسترش مقادیر اندازه گیری شده است. فقط برای مشخص کردن مقیاس های فاصله ای و ترتیبی استفاده می شود.

مقداری برابر با جذر واریانس. این معیاری برای گسترش مقادیر اندازه گیری شده است. فقط برای مشخص کردن مقیاس های فاصله ای و ترتیبی استفاده می شود.

ضریب تغییرات نسبت انحراف معیار به میانگین حسابی است. فقط برای مشخص کردن مقیاس های متریک استفاده می شود.

نسبت انحراف معیار به میانگین حسابی. فقط برای مشخص کردن مقیاس های متریک استفاده می شود.

حداقل مقدار کوچکترین مقدار متغیری است که در آرایه داده با آن مواجه می شود.

کوچکترین مقدار متغیری است که در آرایه داده با آن مواجه می شود

حداکثر مقدار، بزرگترین مقدار متغیری است که در آرایه داده با آن مواجه می شود.

بزرگترین مقدار متغیری است که در آرایه داده با آن مواجه می شود.

میانه مقدار متغیر در واحد جمعیت است که در وسط سری رتبه بندی توزیع فراوانی قرار دارد. نیمی از ردیف توزیع را قطع می کند. فقط برای مشخص کردن مقیاس های متریک استفاده می شود.

مقدار متغیر برای آن واحد جامعه که در وسط سری رتبه بندی توزیع فرکانس قرار دارد. نیمی از ردیف توزیع را قطع می کند. فقط برای مشخص کردن مقیاس های متریک استفاده می شود.

چارک بالایی مقدار ویژگی است که 3/4 سری توزیع را قطع می کند. فقط برای مشخص کردن مقیاس های متریک استفاده می شود.

مقدار ویژگی که 3/4 سری توزیع را قطع می کند. فقط برای مشخص کردن مقیاس های متریک استفاده می شود.

چارک پایین مقدار ویژگی است که 1/4 سری توزیع را قطع می کند. فقط برای مشخص کردن مقیاس های متریک استفاده می شود.

مقدار ویژگی که 1/4 سری توزیع را قطع می کند. فقط برای مشخص کردن مقیاس های متریک استفاده می شود.

حالت متداول ترین مقدار یک متغیر است، به عنوان مثال. مقداری که به احتمال زیاد در آرایه با آن مواجه می شود.

متداول ترین مقدار یک متغیر، یعنی. مقداری که به احتمال زیاد در آرایه با آن مواجه می شود.

فرکانس - مقدار عددی ویژگی (تعداد پاسخ های پاسخ دهندگان). برای انواع ترازو استفاده می شود.

مقدار عددی صفت (تعداد پاسخ های پاسخ دهندگان). برای انواع ترازو استفاده می شود.

درصد معتبر - نسبت مقدار عددی صفت از کل جمعیت. برای انواع ترازو استفاده می شود.

سهم ارزش عددی صفت در کل جمعیت. برای انواع ترازو استفاده می شود.

مرحله دوم پردازش و تجزیه و تحلیل داده های تحقیقات بازاریابی، شرح است همبستگی هابین متغیرهای مورد مطالعه همبستگینشان دهنده معیاری از وابستگی متغیرها است. چندین ضریب همبستگی وجود دارد که نشان دهنده نزدیکی رابطه بین متغیرهای مورد مطالعه است. ضرایب همبستگی از 1+ تا 1- متغیر است. اگر ضریب همبستگی 1- باشد، متغیرها وابستگی منفی شدید دارند (هرچه بیشتر، کمتر)، اگر ضریب همبستگی 1+ باشد، متغیرها وابستگی مثبت شدید دارند (هر چه بیشتر، بیشتر). لازم به ذکر است که اگر ضریب صفر باشد، هیچ رابطه ای بین متغیرها وجود ندارد. از جمله معروف ترین و رایج ترین ضرایب همبستگی عبارتند از:

ضریب همبستگی پیرسون

ضریب همبستگی اسپیرمن

ضریب همبستگی کرامر

ضریب همبستگی Phi.

تأیید فرضیه های تحقیق با استفاده از همبستگی، پراکندگی یا تحلیل عاملی انجام می شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل داده ها، فرضیه پیشنهادی تایید یا رد می شود که در هر صورت بیانگر نتیجه به دست آمده است.

با استفاده از همبستگی، واریانس یا تحلیل عاملی انجام شد. در نتیجه تجزیه و تحلیل داده ها، فرضیه پیشنهادی تایید یا رد می شود که در هر صورت بیانگر نتیجه به دست آمده است.

تجزیه و تحلیل مشترک یک روش تجزیه و تحلیل است که ویژگی های محصول را ارزیابی و مقایسه می کند تا آنهایی را که بیشترین تأثیر را بر تصمیمات خرید دارند، شناسایی کند. روش "تحلیل متقابل" بهترین تکنیک برای اندازه گیری اهمیت یک عامل خاص است، زیرا پاسخ دهنده را مجبور می کند نه به آنچه مهم است، بلکه فقط به ترجیح خود فکر کند. مزیت این روش توانایی شناسایی عوامل پنهانی است که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. با استفاده از این روش می توانید ترکیبی بهینه از خواص محصول را انتخاب کنید و محصول را در رده قیمتی قابل قبولی قرار دهید.

یک روش تجزیه و تحلیل برای ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصول به منظور شناسایی آنهایی که بیشترین تأثیر را بر تصمیمات خرید دارند. روش "تحلیل متقابل" بهترین تکنیک برای اندازه گیری اهمیت یک عامل خاص است، زیرا پاسخ دهنده را مجبور می کند نه به آنچه مهم است، بلکه فقط به ترجیح خود فکر کند. مزیت روش، توانایی شناسایی عوامل پنهانی است که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد، با استفاده از این روش می توانید ترکیب بهینه ای از خواص محصول را انتخاب کنید و محصول را در رده قیمتی قابل قبولی قرار دهید.

تحلیل خوشه‌ای مجموعه‌ای از روش‌هایی است که به فرد امکان می‌دهد مشاهدات چند متغیره را طبقه‌بندی کند، که هر کدام توسط مجموعه‌ای از متغیرها توصیف می‌شوند. هدف از تحلیل خوشه ای تشکیل گروه هایی از اشیاء مشابه یکدیگر است که معمولاً به آنها خوشه می گویند. با کمک تجزیه و تحلیل خوشه ای، می توان بازار را تقسیم بندی کرد (به عنوان مثال، شناسایی گروه های مصرف کننده اولویت دار). استفاده از روش های خوشه بندی برای تقسیم بندی بر اساس مفروضات زیر است. اول، اعتقاد بر این است که با مقادیر متغیرهایی که ویژگی های مصرف کنندگان را توصیف می کنند، می توان گروه هایی از مصرف کنندگان مشابه را تشخیص داد. ثانیاً، اعتقاد بر این است که بهترین نتایج بازاریابی برای ارتقای محصول را می توان در بخش انتخاب شده به دست آورد. اعتقاد بر این است که برای نتیجه بازاریابی مهم تر، گروه بندی مصرف کنندگان در یک گروه با در نظر گرفتن معیارهای نزدیکی به یکدیگر است. برای اثبات این مفروضات از روش تحلیل پراکندگی استفاده می شود.

این مجموعه‌ای از روش‌ها است که امکان طبقه‌بندی مشاهدات چند بعدی را فراهم می‌کند، که هر کدام توسط مجموعه‌ای از متغیرها توصیف می‌شوند. هدف از تحلیل خوشه ای تشکیل گروه هایی از اشیاء مشابه یکدیگر است که معمولاً به آنها خوشه می گویند. با کمک تجزیه و تحلیل خوشه ای، می توان بازار را تقسیم بندی کرد (به عنوان مثال، شناسایی گروه های مصرف کننده اولویت دار). استفاده از روش های خوشه بندی برای تقسیم بندی بر اساس مفروضات زیر است. اول، اعتقاد بر این است که با مقادیر متغیرهایی که ویژگی های مصرف کنندگان را توصیف می کنند، می توان گروه هایی از مصرف کنندگان مشابه را تشخیص داد. ثانیاً، اعتقاد بر این است که بهترین نتایج بازاریابی برای ارتقای محصول را می توان در بخش انتخاب شده به دست آورد. اعتقاد بر این است که برای نتیجه بازاریابی مهم تر، گروه بندی مصرف کنندگان در یک گروه با در نظر گرفتن معیارهای نزدیکی به یکدیگر است. برای اثبات این مفروضات از روش تحلیل پراکندگی استفاده می شود.

تجزیه و تحلیل پراکندگی برای بررسی از تحلیل واریانس استفاده می شود نفوذ یک یا چند متغیر مستقل به یک متغیر وابسته یا به چند متغیر وابسته. روشی برای تجزیه و تحلیل آماری که به شما امکان می دهد تا بر اساس مقایسه واریانس ها (انحرافات) توزیع ها، پایایی فرضیه را در مورد تفاوت در مقادیر متوسط ​​تعیین کنید (به عنوان مثال، می توانید فرضیه تفاوت بین دو گروه را آزمایش کنید. از مصرف کنندگان شناسایی شده با استفاده از خوشه بندی). برخلاف تحلیل همبستگی، تحلیل واریانس ارزیابی نزدیکی رابطه بین متغیرها را ممکن نمی سازد.

با کمک تحلیل واریانس، یک یا چند متغیر مستقل برای یک متغیر وابسته یا برای چند متغیر وابسته بررسی می شود. روشی برای تجزیه و تحلیل آماری که به شما امکان می دهد تا بر اساس مقایسه واریانس ها (انحرافات) توزیع ها، پایایی فرضیه را در مورد تفاوت در مقادیر متوسط ​​تعیین کنید (به عنوان مثال، می توانید فرضیه تفاوت بین دو گروه را آزمایش کنید. از مصرف کنندگان شناسایی شده با استفاده از خوشه بندی). برخلاف تحلیل همبستگی، تحلیل واریانس ارزیابی نزدیکی رابطه بین متغیرها را ممکن نمی سازد.

تجزیه و تحلیل رگرسیون. روش آماریایجاد رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته تحلیل رگرسیون بر اساس معادله رگرسیون ساخته شده، سهم هر متغیر مستقل را در تغییر متغیر وابسته مورد مطالعه (پیش بینی شده) تعیین می کند. اغلب در بازاریابی برای پیش بینی تقاضا استفاده می شود.

روش آماری برای ایجاد رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته. تحلیل رگرسیون بر اساس معادله رگرسیون ساخته شده، سهم هر متغیر مستقل را در تغییر متغیر وابسته مورد مطالعه (پیش بینی شده) تعیین می کند. اغلب در بازاریابی برای پیش بینی تقاضا استفاده می شود.

تحلیل عاملی مجموعه‌ای از روش‌ها که بر اساس روابط واقعی ویژگی‌ها (یا اشیاء)، شناسایی ویژگی‌های تعمیم‌دهنده پنهان (یا پنهان) پدیده‌ها و فرآیندهای مورد مطالعه را ممکن می‌سازد. اهداف اصلی تحلیل عاملی کاهش تعداد متغیرها و تعیین ساختار روابط بین متغیرها، یعنی طبقه بندی متغیرها است. هنگام کاهش تعداد متغیرها، متغیر نهایی مهم ترین ویژگی های متغیرهای ترکیبی را شامل می شود. طبقه بندی به معنای انتخاب چندین عامل جدید از متغیرهای مرتبط با یکدیگر است. در بازاریابی، از این روش در ارتباط با تعمیق تحلیل رفتار مصرف کننده، توسعه روانشناسی و غیره استفاده می شود. وظایفی که در آنها شناسایی عوامل آشکارا غیر قابل مشاهده ضروری است.

مجموعه‌ای از روش‌ها که بر اساس روابط واقعی ویژگی‌ها (یا اشیاء)، شناسایی ویژگی‌های تعمیم‌دهنده پنهان (یا پنهان) پدیده‌ها و فرآیندهای مورد مطالعه را ممکن می‌سازد. اهداف اصلی تحلیل عاملی کاهش تعداد متغیرها و تعیین ساختار روابط بین متغیرها، یعنی طبقه بندی متغیرها است. هنگام کاهش تعداد متغیرها، متغیر نهایی مهم ترین ویژگی های متغیرهای ترکیبی را شامل می شود. طبقه بندی به معنای انتخاب چندین عامل جدید از متغیرهای مرتبط با یکدیگر است. در بازاریابی، از این روش در ارتباط با تعمیق تحلیل رفتار مصرف کننده، توسعه روانشناسی و غیره استفاده می شود. وظایفی که در آنها شناسایی عوامل آشکارا غیر قابل مشاهده ضروری است.

نتایج مطالعات میدانی آرایه های قابل توجهی از متغیرها هستند که پردازش آنها با "روش دستی" بسیار دشوار است. امروزه در زرادخانه محققان بسته های نرم افزاری زیادی وجود دارد که به شما امکان می دهد روند تجزیه و تحلیل را بهینه و ساده کنید. پرکاربردترین پکیج ها هستند Vortex، SPSS، Statistica .

برنامه "VORTEX" برای موارد زیر در نظر گرفته شده است:

ورودی اطلاعات اولیه جمع آوری شده در دوره بازاریابی کاربردی یا تحقیقات جامعه شناختی؛

پردازش و تجزیه و تحلیل این اطلاعات؛

ارائه نتایج تجزیه و تحلیل در قالب جداول، متون، نمودارها و نمودارها با امکان انتقال آنها به Microsoft Word و سایر برنامه های کاربردی ویندوز/NT.

قابلیت تحلیل اطلاعات:

برنامه Vortex به شما امکان می دهد تا آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه (محاسبه شاخص های آماری: میانگین، حالت، میانه، چارک، واریانس، انحراف معیار، ضریب تغییرات، چولگی، کشیدگی و غیره) را تولید کنید.

به تقسیم بندی مصرف کنندگان بر اساس چندین ویژگی و همچنین شرح گروه های هدف انتخاب شده اجازه می دهد (انتخاب زمینه ها - آرایه های فرعی اسناد برای تجزیه و تحلیل عمیق، به عنوان مثال، فقط مردان یا فقط پاسخ دهندگان 20-25 ساله).

با استفاده از برنامه Vortex، می توانید یک تجزیه و تحلیل همبستگی انجام دهید که به شما امکان می دهد وابستگی های عوامل مورد مطالعه را که بر نتیجه بازاریابی تأثیر می گذارد شناسایی کنید (محاسبه برای جداول توزیع دو بعدی ضرایب همبستگی پیرسون، گاما، لامبدا، کرامر، یول، فیشر. , معیارهای X-square, Student, تعیین معناداری آماری).

SPSS برای ویندوز ماژولار، کاملاً یکپارچه است و هر آنچه شما نیاز دارید را دارد نرم افزارطراحی شده برای تمام مراحل فرآیند تحلیلی: برنامه ریزی، جمع آوری داده ها، دسترسی به داده ها و مدیریت داده ها، تجزیه و تحلیل، گزارش و انتشار نتایج. SPSS برای ویندوز بهترین است نرم افزار، که امکان حل مشکلات تجاری و مشکلات تحقیق را با استفاده از روش های آماری فراهم می کند.

این یک محصول نرم افزاری ماژولار، کاملاً یکپارچه و کاملاً ویژه است که برای تمام مراحل فرآیند تحلیلی طراحی شده است: برنامه ریزی، جمع آوری داده ها، دسترسی به داده ها و مدیریت داده ها، تجزیه و تحلیل، گزارش و انتشار نتایج. SPSS برای ویندوز بهترین نرم افزار برای حل مشکلات کسب و کار و مشکلات تحقیق با استفاده از روش های آماری است.

نرم افزار SPSS امکان تحلیل فراوانی، آمار توصیفی، تحلیل همبستگی، تحلیل واریانس، تحلیل خوشه ای، تحلیل عاملی و تحلیل رگرسیون را فراهم می کند.

با استفاده از قابلیت های تحلیلی SPSS می توانید داده های زیر را بدست آورید:

سودآورترین بخش های بازار؛

استراتژی های موقعیت یابی کالاها/خدمات نسبت به کالاها/خدمات مشابه رقبا؛

ارزیابی کیفیت کالا/خدمات توسط مشتریان؛

چشم انداز توسعه، فرصت های جدید برای رشد؛

تایید یا رد فرضیه های تحقیق.

Statistica یک سیستم یکپارچه جهانی است که برای تجزیه و تحلیل آماری و تجسم داده ها، مدیریت پایگاه داده و توسعه برنامه های کاربردی سفارشی طراحی شده است و شامل طیف گسترده ای از روش های تجزیه و تحلیل برای استفاده در تحقیقات علمی، مهندسی و تجارت است.

یک سیستم یکپارچه جهانی است که برای تجزیه و تحلیل آماری و تجسم داده ها، مدیریت پایگاه داده و توسعه برنامه های کاربردی سفارشی طراحی شده است که شامل طیف گسترده ای از روش های تجزیه و تحلیل برای استفاده در تحقیقات علمی، فناوری و تجارت است.

Statistica یک بسته تحلیلی آماری مدرن است که تمام آخرین روش های کامپیوتری و ریاضی تجزیه و تحلیل داده ها را پیاده سازی می کند. تجربه بسیاری از افرادی که با موفقیت با بسته کار می کنند نشان می دهد که توانایی دسترسی به روش های جدید و غیر سنتی تجزیه و تحلیل داده ها (و آمارچنین فرصت هایی را به طور کامل فراهم می کند) به یافتن راه های جدید برای آزمایش فرضیه های کاری و کشف داده ها کمک می کند.

نرم افزار Statistica به شما اجازه می دهد تا مراحل پردازش داده های آماری زیر را انجام دهید:

آمار توصیفی؛

• تجزیه و تحلیل جداول چند بعدی;

  -1

یکی از مراحل پایش مرحله جمع آوری اطلاعات است. در این مرحله اطلاعات جمع آوری می شود. اطلاعات جمع آوری شده می تواند به دو صورت کاغذی و الکترونیکی باشد. مقدار اطلاعات جمع آوری شده به دامنه و اهداف نظارت بستگی دارد.

هنگام نظارت، استفاده از روش های مختلف جمع آوری و پردازش اطلاعات ضروری است. در فرآیند توسعه یک سیستم نظارت، لازم است مزایا و معایب این یا روش دیگر جمع آوری اطلاعات، دامنه کاربرد آن در رابطه با اهداف و اهداف نظارت را بدانید.

روش پرسشنامه. پرسشنامه روشی برای گردآوری اطلاعات است که در آن از پرسشنامه ای حاوی فهرستی از سؤالات طراحی شده به عنوان ابزاری برای جمع آوری اطلاعات از پاسخ دهندگان استفاده می شود. بنابراین، نظرسنجی، نظرسنجی با استفاده از پرسشنامه است.

یکی از ویژگی های نظرسنجی توانایی پیروی دقیق از برنامه تحقیقاتی برنامه ریزی شده است، زیرا روش "سوال - پاسخ" به شدت تنظیم شده است. این روش به شما این امکان را می دهد که با کمترین هزینه به سطح بالایی از تحقیقات انبوه دست یابید، دارای خاصیت ناشناس بودن است و در مواقعی استفاده می شود که لازم باشد نظرات اکثر افراد در مورد هر موضوعی را برای شما بیابید. کوتاه مدت. در زیر طبقه بندی روش های مختلف نظرسنجی آورده شده است.

طبقه بندی روش های نظرسنجی:

بر اساس تعداد پاسخ دهندگان:

• - فردی - این نظرسنجی است که تنها یک پاسخ دهنده در آن شرکت می کند.
• - گروه - این نظرسنجی است که در آن بیش از یک پاسخ دهنده شرکت می کنند.
• - توده - این نظرسنجی است که در آن بیش از صد پاسخ دهنده شرکت می کنند.

از نظر پوشش:

• - مستمر - این یک نظرسنجی است که در آن همه اعضای نمونه مصاحبه می شوند.
• - انتخابی - این نظرسنجی است که در آن فقط با پاسخ دهندگان منتخب مصاحبه می شود و نه همه.

بر اساس نوع تماس با پاسخ دهندگان:

• - تمام وقت - این یک نظرسنجی است که در آن یک پرسشنامه محقق وجود دارد.
• - مکاتبات - این نظرسنجی است که در آن پرسشنامه محقق وجود ندارد.

قوانین تنظیم سوالات در پرسشنامه:

• - هر سوال باید منطقی و مجزا باشد.
• - استفاده از اصطلاحات خاص نامطلوب است.
• - سوالات باید کوتاه باشند.
• - سوالات باید مشخص باشد.
• - سوالات نباید حاوی اشاره باشد.
• - جمله بندی سوال باید از پاسخ های الگو جلوگیری کند.
• - سؤالاتی که ماهیت الهام بخش دارند غیرقابل قبول هستند.

طبقه بندی سوالات (مطابق با وظایفی که باید حل شوند):

• - باز یا بسته؛
• - ذهنی یا تصویری.

سوالات بسته شامل انتخاب پاسخ از یک لیست است. سؤالات بسته می توانند دوگانه باشند («بله/خیر») یا چند گزینه ای، یعنی بیش از دو پاسخ ارائه شود. پاسخ به سوالات بسته به راحتی قابل پردازش است. از معایب این نوع سوالات می توان به احتمال زیاد پاسخ های بی فکر، انتخاب تصادفی آنها، خودکار بودن پاسخ دهنده در نظر گرفت.

سوالات باز حاوی هیچ پاسخ آماده ای نیستند و پاسخ دهنده به صورت رایگان پاسخ می دهد. پردازش داده‌های به‌دست‌آمده از پاسخ به این گونه سؤالات نسبت به سؤالات بسته دشوارتر است.

سؤالات ذهنی از پاسخگو درباره نگرش او به چیزی یا رفتارش در موقعیتی خاص می پرسند. سوالات فرافکنی در مورد سوم شخص بدون اشاره به پاسخگو می پرسند.

روش مصاحبه مصاحبه روشی برای جمع‌آوری داده‌ها است که شامل انجام مکالمه بین پاسخ‌دهنده و شخصی که مصاحبه را بر اساس یک برنامه از پیش تعیین‌شده انجام می‌دهد. یکی از ویژگی های مصاحبه سازماندهی سختگیرانه و کارکردهای نابرابر طرفین است: مصاحبه کننده سوالاتی را از پاسخگو می پرسد، در حالی که گفتگوی فعال انجام نمی دهد، بدون اظهار نظر شخصی، بدون اینکه آشکارا ارزیابی خود را از پاسخ ها یا سوالاتی که پاسخ دهنده از او پرسیده می شود فاش کند. به او.

هدف از مصاحبه به دست آوردن پاسخ از پاسخ دهنده به سوالاتی است که مطابق با اهداف جمع آوری اطلاعات فرموله شده است.

انواع مصاحبه:

با توجه به درجه رسمیت:

• - مصاحبه استاندارد شده یا رسمی: در چنین مصاحبه ای، جمله بندی سوالات و ترتیبی که در آن پرسیده می شود از قبل تعیین شده است.
• - مصاحبه غیر استاندارد یا رایگان: با چنین مصاحبه ای، مصاحبه کننده فقط باید طرح کلیفرموله شده مطابق با اهداف مطالعه، پرسیدن سوالات در مورد موقعیت؛ به دلیل انعطاف پذیری آن، در مقایسه با مصاحبه استاندارد منجر به ارتباط بهتر با پاسخ دهنده می شود.
• - مصاحبه نیمه استاندارد یا متمرکز: هنگام انجام این نوع مصاحبه، مصاحبه کننده با فهرستی از سوالات کاملا ضروری و احتمالی هدایت می شود.

بر اساس مرحله تحقیق:

• - مصاحبه مقدماتی - این نوع مصاحبه در مرحله جمع آوری اطلاعات اولیه (نه اساسی) استفاده می شود.
• - مصاحبه اصلی - این نوع مصاحبه در مرحله جمع آوری اطلاعات اولیه استفاده می شود.
• - مصاحبه کنترلی - این نوع مصاحبه هنگام بررسی داده های بحث برانگیز و همچنین برای پر کردن بانک داده های جمع آوری شده استفاده می شود.

بر اساس تعداد شرکت کنندگان:

• - مصاحبه فردی - مصاحبه ای که در آن فقط مصاحبه کننده و پاسخ دهنده شرکت می کنند.
• - مصاحبه گروهی - مصاحبه ای که در آن بیش از یک پاسخ دهنده شرکت می کنند.
• - مصاحبه انبوه - مصاحبه ای که بیش از صد نفر در آن شرکت می کنند.

روش گروه متمرکز گروه تمرکز روشی برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است که شامل دعوت از گروه کوچکی از افراد انتخاب شده بر اساس معیارهای خاص به یک جلسه در زمانی است که تسهیل‌گر در حال بحث و گفتگو در مورد یک مشکل بر اساس سناریوی از پیش ساخته شده است.

ویژگی های گروه تمرکز در طول بحث، تسهیل گر توجه شرکت کنندگان را بر موضوعات مورد علاقه محققین متمرکز می کند تا اطلاعات عمیقی از آنها در مورد موضوعات داده شده به دست آورد. تعداد بهینه اعضای گروه 810 نفر است اما در هر صورت نباید کمتر از 6 نفر و بیشتر از 12 نفر باشند. در غیر این صورت، به دست آوردن اطلاعات موثق دشوار خواهد بود: در مورد اول، به دلیل کمبود شرکت کنندگان، در مورد دوم، زیرا همه شرکت کنندگان زمان صحبت در طول گروه تمرکز را نخواهند داشت.

کارایی روش گروه متمرکز در اثر ایجاد شده توسط موقعیت بحث گروهی نهفته است. هنگام انجام یک مصاحبه انفرادی، تمایز واضحی بین مصاحبه کننده و مصاحبه شونده وجود دارد که می تواند کیفیت و عمق اطلاعات دریافتی را بسیار تحت تاثیر قرار دهد. در یک بحث گروهی، مصاحبه شونده در موقعیت ارتباط با هم نوعان خود قرار می گیرد. در چنین گروهی، موانع روانشناختی محافظ آسان‌تر از بین می‌روند، بیان واکنش‌های عاطفی تسهیل می‌شود، و زبان بحث مشترک در مورد موضوعات قابل درک برای همه شرکت‌کنندگان به سرعت توسعه می‌یابد.

تأثیر اصلی بحث گروهی، فرصت جمع آوری دیدگاه های مختلف در مورد موضوع مورد مطالعه و ارزیابی نگرش افراد به نظرات متفاوت از نظرات خود است. قبل از بحث، شرکت‌کنندگان می‌توانند آگهی‌های بازرگانی، قطعاتی از برنامه‌های روزنامه‌نگاری، مقالات روزنامه‌ها، طرح‌بندی تراکت‌ها و بیلبوردهای تبلیغاتی در فضای باز و غیره را تماشا کنند و طی یک بحث گروهی، نگرش و نظر خود را درباره آنچه دیده‌اند بیان کنند.

روش مشاهده مشاهده روشی برای جمع آوری اطلاعات است که شامل درک و ثبت هدفمند و سازمان یافته رفتار شی یا پدیده مورد مطالعه است. مشاهده قدیمی ترین روش جمع آوری اطلاعات در نظر گرفته می شود. در مواردی استفاده می شود که مداخله در موضوع مشاهده نامطلوب یا غیرممکن باشد. این روش زمانی ضروری است که لازم باشد تصویری کامل از آنچه اتفاق می افتد به دست آوریم.

ویژگی های اصلی روش مشاهده عبارتند از:

• - ارتباط مستقیم ناظر و شی مشاهده شده؛
• - جزئی (رنگ آمیزی عاطفی) مشاهده؛
• - پیچیدگی (گاهی اوقات - غیرممکن بودن) مشاهده مکرر.

موضوع مشاهده فقط می تواند چیزی باشد که به طور عینی قابل ثبت باشد.

مشاهده می تواند:

• - خارجی و داخلی؛
• - شامل و شامل نشده است.
• - مستقیم و غیر مستقیم؛
• - صحرایی و آزمایشگاهی

بیایید هر دسته از مشاهدات را با جزئیات بیشتری در نظر بگیریم.

مشاهده خارجی - مشاهده ای که در آن محقق به طور کامل از شی مورد مطالعه جدا می شود. مشاهده داخلی نوعی مشاهده است که در آن مشاهده گر از شی مورد مطالعه جدا نمی شود.

مشاهده مشارکتی - مشاهده ای که در آن محقق عضوی از گروه افرادی است که مشاهده می کند. مشاهده غیر مشارکتی، مشاهده ای است که در آن محقق عضوی از گروه افراد مشاهده شده نباشد.

مشاهده مستقیم - مشاهده ای که در آن محقق هنگام مشاهده وقایع (اشیاء) حضور دارد. مشاهده غیرمستقیم - مشاهده ای که در آن محقق به صورت "ناشناس" حضور دارد و رویداد (شیء) مورد مطالعه را دنبال می کند.

مشاهده میدانی - مشاهده ای که در شرایط طبیعی برای زندگی جسم مشاهده شده انجام می شود. مشاهده آزمایشگاهی - مشاهده ای که در آزمایشگاه ها انجام می شود.

با توجه به مشاهده سیستماتیک عبارتند از:

• - غیر سیستماتیک - مشاهده، که بدون تناوب قابل توجه انجام می شود.
• - سیستماتیک - مشاهده، که در فواصل منظم انجام می شود.

نتیجه اعمال مشاهدات غیر سیستماتیک بدست آوردن تصویری کلی از رفتار شی مورد مطالعه در شرایط خاص. نتیجه مشاهده سیستماتیک ثبت رفتار شی مورد مطالعه و همچنین طبقه بندی شرایط است. محیط خارجی. این نوع مشاهده با وجود یک طرح مشاهده مشخص می شود.

با توجه به اشیاء مشاهده ثابت وجود دارد:

• - پیوسته - این مشاهده ای است که در آن تمام ویژگی های رفتار شی مورد مطالعه ثبت می شود.
• - انتخابی - این مشاهده ای است که در آن فقط انواع یا پارامترهای خاصی از رفتار ثبت می شود.

شکل مشاهده این است:

• - هوشیار، آگاه؛
• - درونی ناخودآگاه؛
• - خارجی ناخودآگاه؛
• - مشاهده محیط.

در مشاهده آگاهانه، فرد مشاهده شده از مشاهده شدن خود آگاه است. چنین مشاهده ای در تماس بین محقق و موضوع مشاهده انجام می شود که معمولاً از وظیفه یا هدف مطالعه (مشاهده) آگاه است.

با مشاهده ناخودآگاه درونی، آزمودنی‌های مشاهده شده نمی‌دانند در حال مشاهده هستند و محقق-مشاهده‌گر در داخل سیستم مشاهده قرار می‌گیرد، بخشی از آن می‌شود. مشاهده گر با سوژه های مشاهده شده در تماس است، اما آنها از نقش خود به عنوان ناظر آگاه نیستند.

با مشاهده بیرونی ناخودآگاه، آزمودنی های مشاهده شده نمی دانند که در حال مشاهده هستند و محقق مشاهدات خود را بدون تماس مستقیم با موضوع مشاهده انجام می دهد.

نظارت بر محیط زیست. در این شکل از مشاهده، محقق شرایط محیطی مشاهده شده را که بر رفتار او تأثیر می گذارد، مطالعه می کند. او سعی می کند در مورد اینکه چگونه عوامل بیرونی اعمال یک فرد یا گروهی از افراد را تعیین می کنند، نتیجه گیری کند.

روش تحلیل اسناد تجزیه و تحلیل اسناد روشی برای جمع آوری اطلاعات است که با استفاده از تکنیک ها و روش های روش شناختی لازم برای استخراج اطلاعات در مورد موضوع مورد مطالعه از منابع اسنادی یا الکترونیکی مشخص می شود. تحلیل سنتی اسناد مجموعه ای از ساختارهای منطقی خاص است که با هدف افشای اطلاعات در مورد شی مورد مطالعه انجام می شود.

در اغلب موارد، اطلاعات مورد علاقه مندرج در اسناد به صورت ضمنی در آنها وجود دارد و این همیشه با منافع و اهداف تحلیل منطبق نیست. تجزیه و تحلیل سنتی به شما امکان می دهد شکل اصلی اطلاعات موجود در سند را به شکل اطلاعات مورد علاقه محقق تبدیل کنید.

در عین حال، باید مشخص شود که نویسنده سند کیست، این سند برای چه اهداف و در چه زمینه اجتماعی ایجاد شده است، نسبت حقایق منعکس شده در سند به واقعیت مورد مطالعه چقدر است، چگونه دیدگاه ها، ارزیابی ها، ترجیحات اجتماعی و سیاسی نویسنده، موقعیت و موقعیت او. در جستجوی پاسخ به این سؤالات، محقق این فرصت را به دست می آورد تا به معنای عمیق سند نفوذ کند، محتوای آن را دریابد و این نتیجه را در این مطالعه خاص اعمال کند.

برای افزایش کارایی برنامه ریزی پرسنل، لازم است هم تغییرات نیاز به پرسنل و هم بر عملکرد کارکنان به طور مداوم نظارت شود. وظیفه اصلی نظارت، شناسایی گروه های مشکل ساز از کارکنان است که به دلایلی نیازهای موجود یا برنامه ریزی شده را برآورده نمی کنند، که اجازه می دهد تا مسائل برنامه ریزی پرسنل را به روشی "هدفمندتر" حل کند.

موضوعاتی که عمدتاً در چارچوب نظارت پرسنل مورد توجه قرار می گیرد عبارتند از:

• - کنترل بر تغییر شاخص های رسمی (سن، مدت خدمت، زمان سپری شده پس از آن ازمایش پزشکی، آموزش و غیره)؛
• - کنترل شاخص های ارزیابی اثربخشی کار (حجم تولید، حجم قراردادهای منعقد شده، مهلت های تکمیل پروژه، تعداد شکایات و غیره).
• - کنترل شاخص هایی که منعکس کننده مشخصات واقعی کارمند و موقعیت شغلی است.
• - پیش بینی تغییرات مربوط به سن در ترکیب کیفی پرسنل، که در حال حاضر به ویژه در حل اکثر مسائل پرسنلی مورد توجه قرار می گیرد.

بنابراین، مهم است که لیست پارامترهای کنترل شده، و به ویژه آنهایی که گواهینامه برای آنها انجام می شود، در مقررات محلی شرکت تأیید شود. جلب توجه کارکنان از یک سو مکانیزم جایگزین قدرتمندی برای ارتقای بهره وری کار کارکنان است و از سوی دیگر رسمی شدن این مفاد استفاده مدرن را ممکن می سازد. نرم افزارارائه راه حل خودکار وظایف نظارت

نظارت بر انگیزه اطلاعاتی کارکنان

روش های جمع آوری اطلاعات

خرید مجموعه اطلاعات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی فرآیند جمع آوری داده هایی است که هر فرآیند یا پدیده بازار را مشخص می کند و هدف آن برآورده کردن اطلاعات و نیازهای تحلیلی بازاریابی است. جستجو و جمع آوری اطلاعات در مورد مشکل مورد مطالعه یکی از زمان برترین و پرهزینه ترین مراحل هر تحقیق بازاریابی است. بسته به منابع اطلاعاتی مورد استفاده، مطالعات به دو دسته تقسیم می شوند:

دفتر؛

رشته.

تحقیق میز - جستجو، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات ثانویه موجود ("تحقیق میز"). اطلاعات ثانویه داده هایی است که قبلاً برای مقاصدی غیر از مواردی که در حال حاضر به آن پرداخته شده اند جمع آوری شده است.

مطالعه اطلاعات داخلی باید نقطه شروع در جستجو و جمع آوری داده های ثانویه باشد. اکثر شرکت ها مقدار قابل توجهی اطلاعات داخلی ذخیره شده دارند که برخی از آنها به راحتی در دسترس و آماده استفاده فوری هستند، مانند داده های فروش و قیمت گذاری که به طور مرتب در سوابق حسابداری ثبت می شود. اطلاعات از نوع دیگر سیستماتیک نیست و نیاز به بهبود دارد، اما می توان آن را به سرعت و به راحتی جمع آوری کرد و برای استفاده آماده کرد.

منابع برای به دست آوردن اطلاعات خارجی فعلی می توانند ماهیت بسیار متفاوتی داشته باشند؛ روش های رسمی و غیر رسمی برای جمع آوری آن استفاده می شود. اطلاعات مشابهی با مطالعه کتاب ها، روزنامه ها، نشریات تجاری به دست می آید. در نتیجه گفتگو با مشتریان، تامین کنندگان، توزیع کنندگان و سایر افراد خارج از سازمان که باید انگیزه موثری برای جمع آوری اطلاعات لازم داشته باشند. بر اساس گفتگو با سایر مدیران و کارکنان از جمله کارکنان خدمات فروش این سازمان؛ با انجام جاسوسی صنعتی و تجاری (اگرچه کتاب های خارجی در مورد آن بسیار نوشته اند مسائل اخلاقیتحقیقات بازاریابی).

در مورد بازاریابی ثانویه نیز از روش های جستجوی اینترنت برای اطلاعات لازم استفاده می شود. ابزار اصلی برای جستجوی آن امروزه موتورهای جستجو و دایرکتوری ها هستند. در برخی موارد، زمانی که استفاده از آنها تأثیر کافی نمی دهد، از جستجوی "دستی" در سایت های موضوعی، "صفحات زرد" و تعدادی از منابع دیگر استفاده می شود. یکی از جنبه های اصلی انجام تحقیقات بازار ثانویه با استفاده از اینترنت، جستجوی منابع اطلاعاتی است. امروزه صدها میلیون سایت در وب این کار را بسیار دشوار می کنند. .

مزایای اصلی کار با اطلاعات ثانویه عبارتند از: هزینه کم کار، زیرا نیازی به جمع آوری داده های جدید نیست. سرعت جمع آوری اطلاعات؛ وجود چندین منبع اطلاعاتی؛ قابلیت اطمینان نسبی اطلاعات از منابع مستقل؛ امکان تحلیل اولیه مشکل معایب آشکار کار با اطلاعات ثانویه عبارتند از: ناهماهنگی مکرر داده های ثانویه با اهداف مطالعه، به دلیل ماهیت کلی مورد دوم. اطلاعات اغلب قدیمی است. روش و ابزار مورد استفاده برای جمع آوری داده ها ممکن است برای اهداف این مطالعه مناسب نباشد. در این راستا، تحقیقات میزی اغلب با چندین مصاحبه تخصصی موازی برای افزایش اعتبار اطلاعات تکمیل می شود.

تحقیق میدانی - جستجو، جمع آوری و پردازش داده ها به طور خاص برای یک تحلیل بازاریابی خاص. هر تحقیق میدانی مبتنی بر اطلاعات اولیه، به عبارت دیگر، بر داده های تازه به دست آمده برای حل یک مشکل خاص مورد مطالعه است. مزایای اصلی اطلاعات اولیه: داده ها مطابق با اهداف دقیق کار تحقیق جمع آوری می شوند. روش جمع آوری داده ها به شدت کنترل می شود. عیب اصلی جمع آوری اطلاعات میدانی هزینه قابل توجه منابع مادی و نیروی کار است.

بسته به ابزار (روش) مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات میدانی (اولیه)، تحقیقات را می توان به موارد زیر تقسیم کرد:

· کمی؛

· کیفیت .

تحقیقات کمی شامل انجام نظرسنجی های مختلف با استفاده از پرسش های بسته است که تعداد زیادی از پاسخ دهندگان به آنها پاسخ می دهند. تحقیق کیفی شامل جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها با مشاهده آنچه افراد انجام می دهند و می گویند، مشاهدات و استنباط ها کیفی و غیر استاندارد هستند.

تحقیق کیفی شامل جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها از طریق مشاهده آنچه افراد انجام می دهند و می گویند. داده های کیفی برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد چیزهایی که به طور مستقیم قابل اندازه گیری یا مشاهده نیستند، جمع آوری می شود. احساسات، افکار، نیات، اعمال گذشته تنها چند نمونه از اطلاعاتی است که می توان از طریق روش های جمع آوری اطلاعات کیفی به دست آورد. این روش‌ها همچنین برای شناسایی کاستی‌های روش‌شناختی احتمالی پروژه تحقیقاتی، برای روشن شدن آن دسته از نکاتی که هنگام تنظیم مسئله نامشخص باقی مانده‌اند، استفاده می‌شوند. در برخی موارد، کسب اطلاعات از پاسخ دهندگان با استفاده از روش های کاملاً ساختاریافته یا رسمی ممکن است مطلوب یا ممکن نباشد. در چنین شرایطی از آنها استفاده می شود روش های کیفیجمع آوری داده ها . اغلب، اجرای عملی تحقیقات بازاریابی نیاز به یک رویکرد یکپارچه - استفاده مشترک از روش های کمی و کیفی دارد.

به منظور جمع آوری داده های کیفی، از تحقیقات بازاریابی اکتشافی استفاده می شود که شامل استفاده از روش های تحقیق کیفی است. روش های تحقیق کیفی بسته به اینکه مخاطب هدف واقعی تحقیق را بداند یا خیر به دو دسته مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می شود. رویکرد مستقیم توسط محقق پوشیده نیست. به پاسخ دهندگان در مورد هدف مطالعه گفته می شود یا از سؤالات پرسیده شده آشکار می شود. این روش در گروه های متمرکز و مصاحبه های عمیق کاربرد خود را پیدا می کند. در مقابل، رویکرد غیر مستقیم، هدف واقعی مطالعه را از پاسخ دهندگان پنهان می کند. .

یک گروه متمرکز یک مصاحبه بدون ساختار است که یک تسهیلگر آموزش دیده به طور تصادفی از گروه کوچکی از پاسخ دهندگان می گیرد. مجری بحث را هدایت می کند. هدف اصلی از انجام گروه‌های متمرکز این است که نظر گروهی از افراد که نماینده یک بازار هدف خاص هستند در مورد مشکلات مورد علاقه محقق چیست. ارزش این روش در این واقعیت نهفته است که ماهیت آزاد مکالمه اغلب به شما امکان می دهد اطلاعات غیرمنتظره ای به دست آورید. معمولا تعداد شرکت کنندگان آن بین 8 تا 12 نفر است. گروه کانونی باید از نظر ویژگی های جمعیت شناختی و اقتصادی-اجتماعی شرکت کنندگانش همگن باشد که باعث کاهش تعارض بین آنها شود. علاوه بر این، لازم است همه شرکت کنندگان معیارهای خاصی را داشته باشند. افرادی که در چنین گروه های متمرکز شرکت داشتند، به اصطلاح "پاسخگویان حرفه ای"، در بحث دخالت ندارند. جریان مصاحبه در طول بحث ضبط می شود، اغلب در نوار ویدئویی برای بررسی، ضبط مجدد و تجزیه و تحلیل بعدی.

گروه های کانونی تقریباً در همه مواردی که نیاز به نتیجه گیری اولیه در مورد یک موقعیت است استفاده می شود. گروه های کانونی به شما امکان می دهند به سوالات زیر پاسخ دهید:

تعیین ترجیحات مشتریان و نگرش آنها نسبت به این محصول.

کسب نظرات در مورد ایده های محصول جدید.

ارائه ایده های جدید برای محصولات موجود.

نظرات در مورد قیمت

دریافت یک واکنش اولیه مصرف کننده به برنامه های بازاریابی خاص.

مصاحبه عمیق - یک مصاحبه بدون ساختار، مستقیم و شخصی که در آن یک پاسخگو توسط یک مصاحبه کننده بسیار ماهر مصاحبه می شود تا انگیزه ها، احساسات، نگرش ها و باورهای اساسی آنها در مورد یک موضوع خاص مشخص شود. یک مصاحبه عمیق می تواند از 30 دقیقه تا بیش از یک ساعت طول بکشد.

سه روش زیر برای انجام مصاحبه های عمیق مورد علاقه محققین است: روش نردبانی، روش شفاف سازی مسائل پنهان و تحلیل نمادین.

روش نردبانی با پرسش مداوم مشخص می شود. ابتدا مشخصات محصول را می پرسند و سپس به سراغ ویژگی های خود کاربر می روند. این روش به محقق اجازه می دهد تا معانی را که مصرف کنندگان با هر مورد یا موضوع مرتبط می کنند، تعیین کند.

هنگام روشن کردن مسائل پنهان (پرسش موضوع پنهان)، نکته اصلی ارزش های اجتماعی نیست، بلکه "نقاط دردناک" شخصی است. به طور کلی یک روش زندگی نیست، بلکه تجربیات شخصی عمیق و اضطراب یک فرد است.

تحلیل نمادین تلاش می کند تا معنای نمادین اشیاء را با مقایسه آنها با متضادهایشان تحلیل کند. محقق برای درک آنچه در پشت این یا آن پدیده پنهان است، سعی می کند مشخص کند چه چیزی از ویژگی های این پدیده نیست. نقطه مقابل منطقی محصول مورد تحقیق، عدم استفاده از این محصول، نشانه های «ضد محصول» خیالی و انواع محصولات متضاد خواص است.

مزایای مصاحبه عمیق:

1) به شما امکان می دهد تجربیات درونی افراد را بهتر درک کنید. علاوه بر این، با کمک آنها، نویسنده پاسخ به وضوح قابل مشاهده است.

2) شامل تبادل آزاد اطلاعات است.

معایب مصاحبه های عمیق

1) تسهیلگران و مصاحبه کنندگان واجد شرایط گران هستند و به سختی پیدا می شوند.

2) به دلیل عدم وجود ساختار مشخص برای انجام نظرسنجی، مصاحبه گر می تواند بر نتایج نظرسنجی تأثیر بگذارد و کیفیت و پایایی داده های به دست آمده کاملاً به مهارت مصاحبه گر بستگی دارد. تجزیه و تحلیل این داده ها و نتیجه گیری مناسب از آنها بدون استفاده از خدمات روانشناسان واجد شرایط دشوار است.

3) با در نظر گرفتن مدت زمان مصاحبه و هزینه های مربوط به آن می توان گفت که تعداد مصاحبه های عمیق در پروژه کم خواهد بود. با وجود این ناراحتی ها، مصاحبه های عمیق به نوعی کاربرد خود را پیدا می کند.

اساساً از مصاحبه های عمیق برای انجام تحقیقات اکتشافی استفاده می شود و به دنبال درک مسئله است. با این حال، مصاحبه های عمیق در تحقیقات بازاریابی اغلب استفاده نمی شود. با این حال، این روش می تواند به طور موثر در موقعیت های مشکل ساز خاص اعمال شود.

تکنیک فرافکنی شکلی غیرساختارمند و غیرمستقیم از پرسش است که پاسخ دهندگان را تشویق می کند تا انگیزه ها، باورها، نگرش ها یا احساسات پنهان خود را در مورد موضوع مورد بحث (به مصاحبه کننده) بیان کنند. چگونه می توان آنها را از اعماق آگاهی استخراج کرد و به محقق نشان داد. روش های پروجکشن به دو دسته تقسیم می شوند:

· روش های انجمنی. هنگام استفاده از آنها، یک شی به شخص نشان داده می شود و سپس از او خواسته می شود که در مورد آن چیزی که ابتدا به ذهنش می رسد بگوید. معروف ترین آنها روش تداعی کلمات است، زمانی که یک کلمه از لیست به مخاطب نشان داده می شود و او باید ابتدا کلمه ای را که به ذهنش می رسد انتخاب کند.

· راه های تکمیل وضعیت. در روش های تکمیل موقعیت، از پاسخ دهنده خواسته می شود تا به وضعیت اختراع شده پایان دهد. معمولا در تحقیقات بازاریابیاز روش هایی استفاده کنید که در آن پاسخ دهنده ملزم به تکمیل جملات یا پایان دادن به یک داستان باشد.

· روش های ساخت موقعیت. این گروه از روش ها ارتباط تنگاتنگی با روش های تکمیل موقعیت دارند. روش‌های ساخت موقعیت از مخاطب می‌خواهد که داستان، گفت‌وگو یا توصیفی از موقعیت ارائه دهد. دو روش اصلی برای ساختن موقعیت وجود دارد: پاسخ با نقاشی و تست انیمیشن. روش پاسخ تصویری تا حدودی شبیه به آزمون ادراک آگاهانه موضوعی است که شامل یک سری عکس است که چیزهای معمولی و نه چندان معمولی را به تصویر می کشد. از پاسخ دهنده خواسته می شود تا داستان هایی در مورد آنچه در تصاویر نشان داده شده است ارائه دهد. با نحوه درک پاسخ دهنده از مطالب نشان داده شده در شکل ها، فردیت او مشخص می شود. در تست های انیمیشن، نقاشی ها شخصیت های کارتونی را به تصویر می کشند که در آن قرار می گیرند موقعیت های مختلفمربوط به مشکل مورد مطالعه است. از پاسخ دهندگان خواسته می شود تا پاسخ شخصیتی را به نظرات شخصیت دیگر ارائه دهند. در پاسخ های پاسخ دهندگان می توانید به احساسات، باورها و نگرش آنها به موقعیت پی ببرید.

· روش های بیانی. در چارچوب روش های بیانی، موقعیتی خاص به صورت شفاهی یا تصویری به مخاطب ارائه می شود. او موظف است احساسات و عواطفی را که دیگران در این موقعیت تجربه می کنند بیان کند. دو روش اصلی بیانی عبارتند از بازی نقش و روش سوم شخص.

در بازی نقش(ایفای نقش) از پاسخ دهندگان خواسته می شود که در نقش شخص دیگری باشند و تصور کنند که او در یک موقعیت خاص چگونه رفتار خواهد کرد. روش شخص ثالث برای تکنیک سوم شخص، معمول است که به صورت شفاهی یا بصری موقعیتی برای بررسی ارائه می شود. او نیز به نوبه خود باید مشخص کند که شخص سوم در این موقعیت به چه چیزی فکر می کند.

روش‌های فرافکنی نسبت به روش غیرساختار مستقیم تحقیق کیفی (گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های عمیق) یک مزیت عمده دارند: آنها پاسخ‌هایی را ارائه می‌دهند که پاسخ‌دهندگان اگر هدف تحقیق را می‌دانستند، نمی‌دادند. روش‌های تحقیق مستقیم بدون ساختار تصویری دارای نقاط ضعف متعددی هستند. بنابراین، برای استفاده از آنها به مصاحبه‌گران آموزش دیده نیاز است. پاسخ ها توسط تحلیلگران واجد شرایط که خدمات آنها هزینه زیادی دارد، تجزیه و تحلیل می شود. علاوه بر این، آنها نباید تعصب داشته باشند. به استثنای روش تداعی کلمه، همه روش‌های دیگر پایان ناقصی را ارائه می‌کنند که تحلیل و پردازش داده‌های دریافتی را پیچیده می‌کند.

روش های فرافکنی کمتر از روش های مستقیم بدون ساختار استفاده می شود. یک استثنا، شاید، روش تداعی کلمات است که برای بررسی نام برندها و گاهی اوقات برای اطلاع از نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات خاص استفاده می شود. علائم تجاری، بسته های خدمات و تبلیغات. .

تحقیق توصیفی. تحقیقات کمی معمولاً با انجام نظرسنجی های مختلف بر اساس استفاده از سؤالات بسته ساختاریافته که توسط تعداد زیادی از پاسخ دهندگان پاسخ داده می شود، شناسایی می شود. ویژگی های مشخصهچنین مطالعاتی عبارتند از: یک قالب به وضوح تعریف شده از داده های جمع آوری شده و منابع دریافت آنها، پردازش داده های جمع آوری شده با استفاده از روش های سفارشی انجام می شود که عمدتاً ماهیت کمی دارند.

روش نظرسنجی مبتنی بر کسب اطلاعات از پاسخ دهندگانی است که به سؤالاتی که از آنها پرسیده می شود پاسخ می دهند. به عنوان یک قاعده، سوالات ساختار یافته هستند، به عنوان مثال. تا حدودی استانداردسازی فرآیند جمع آوری اطلاعات مورد انتظار است. در یک مجموعه داده های ساختاریافته، یک پرسشنامه رسمی ایجاد می شود و سوالات به ترتیب از پیش تعیین شده پرسیده می شوند. به این روش پرسشگری مستقیم نیز می گویند.

روش نظرسنجی مزایای زیادی دارد. اول، انجام آن آسان است. ثانیاً، پاسخ های دریافت شده قابل اعتماد هستند، زیرا تعداد گزینه های پاسخ داده شده محدود است.

معایب شامل این است که گاهی اوقات پاسخ دهندگان نمی خواهند یا قادر به ارائه اطلاعات مورد نیاز نیستند. پاسخ دهندگان نمی خواهند پاسخ دهند اگر اطلاعات درخواستی شخصی باشد یا احساسات آنها را لمس کند. علاوه بر این، پاسخ‌ها به سؤالات استاندارد و چند گزینه‌ای ممکن است برای داده‌های خاص، مانند موارد مربوط به احساسات و باورها، غیرقابل اعتماد باشد.

نظرسنجی را می توان انجام داد: از طریق تلفن، حضوری، از طریق پست، با استفاده از اینترنت. مصاحبه های تلفنی را می توان به مصاحبه های تلفنی سنتی و مصاحبه های تلفنی به کمک کامپیوتر (CATI) تقسیم کرد. نظرسنجی های شخصی را می توان در خانه، در یک فروشگاه بزرگ یا نظرسنجی به کمک رایانه انجام داد.

روش‌های مشاهده دومین گروه از روش‌های مورد استفاده در تحقیقات توصیفی هستند. مشاهده (مشاهده) فرآیند ثبت الگوهای رفتار افراد و اشیاء، گزینه هایی برای توسعه رویدادها بر اساس سیستماتیک برای به دست آوردن اطلاعات مورد علاقه است. ناظر افرادی را که رفتارشان را مشاهده می کند، زیر سوال نمی برد و با آنها تماس برقرار نمی کند. اطلاعات ممکن است مستقیماً در جریان رویدادها ثبت شود یا ممکن است از سوابق رویدادهای گذشته به دست آید. مشاهده می تواند ساختاریافته یا بدون ساختار، مستقیم یا غیرمستقیم باشد. علاوه بر این، می توان آن را در یک محیط طبیعی یا مصنوعی ایجاد کرد.

در مشاهده ساختاریافته، ناظر با جزئیات موضوع مشاهده و روش‌های ارزیابی نتایج مشاهده را از قبل تعیین می‌کند، به عنوان مثال، حسابرسی موجودی انبار را در یک فروشگاه انجام می‌دهد.

در مشاهده بدون ساختار، مشاهده گر تمام جنبه هایی از شی را که از دیدگاه او ممکن است مرتبط با موضوع مطالعه باشد، ثبت می کند، به عنوان مثال، مشاهده کودکانی که با اسباب بازی های جدید بازی می کنند. در مشاهده بدون ساختار، امکان تحریف نتایج مشاهده زیاد است. به همین دلیل، نتایج مشاهدات بر خلاف نتایج مطالعه نهایی، به عنوان یک فرضیه تلقی می شود و مشروط به تأیید بعدی است.

در نظارت مخفی، پاسخ دهندگان نمی دانند که مورد نظارت قرار گرفته اند. نظارت پنهان به پاسخ دهندگان اجازه می دهد تا رفتار طبیعی داشته باشند. اگر افراد بدانند که تحت نظر هستند، تمایل دارند رفتار خود را تغییر دهند. در مشاهده باز، پاسخ دهندگان می دانند که در حال مشاهده هستند.

مشاهده در شرایط طبیعی (مشاهده طبیعی) در یک محیط آشنا برای هدف مشاهده انجام می شود. در مشاهدات ساختگی، پاسخ دهنده ممکن است در یک محیط مصنوعی، مانند آشپزخانه در یک مرکز آزمایش، مشاهده شود. مزیت مشاهده در شرایط طبیعی این است که رفتار شی مشاهده شده به رفتار مصرف کنندگان واقعی نزدیکتر است. نقطه ضعف، انتظار موقعیت لازم برای مشاهده و پیچیدگی اندازه گیری و ارزیابی رفتار شی مورد مشاهده در شرایط طبیعی است.

تحقیقات بازاریابی علی تحت آزمایش (آزمایش) به اجرای فرآیند کنترل‌شده تغییر یک یا چند متغیر مستقل توسط محقق برای اندازه‌گیری تأثیر آنها بر یک یا چند متغیر وابسته و در عین حال مستثنی کردن تأثیر عوامل خارجی اشاره دارد. هدف پژوهشی که با کمک آزمایش انجام می شود، به عنوان یک قاعده، ایجاد روابط علت و معلولی بین عوامل بازاریابی و رفتار اشیاء مورد مطالعه است.

هنگام انجام یک آزمایش، محقق دو هدف را برای خود تعیین می کند: به دست آوردن نتایج صحیح در مورد تأثیر متغیر مستقل بر روی مجموعه تجزیه و تحلیل شده از واحدهای مشاهده و بر این اساس، نتیجه گیری قابل اعتماد در مورد کل جمعیت عمومی. هدف اول با مفهوم قابلیت اطمینان داخلی همراه است، دوم - با مفهوم قابلیت اطمینان خارجی.

1) اعتبار درونی این است که آیا تغییر در متغیر مستقل واقعاً باعث تغییر مشاهده شده در متغیر وابسته شده است یا خیر. بنابراین، اعتبار درونی این است که آیا تغییر مشاهده شده در عوامل وابسته می تواند ناشی از عواملی غیر از عوامل مستقل باشد یا خیر. اگر تغییرات مشاهده شده توسط عوامل خارجی ایجاد یا تحریف شده باشد، نتیجه گیری قابل اعتماد در مورد وجود یک رابطه علی بین مستقل و وابسته دشوار است.

2) اعتبار خارجی (اعتبار خارجی) با امکان تعمیم رابطه علت و معلولی شناسایی شده در طول آزمایش همراه است. به عبارت دیگر، آیا می‌توان نتیجه‌گیری‌های حاصل از آزمایش را به طیف وسیع‌تری از عناصر، و اگر چنین است، به کدام گروه‌های جمعیت، جمعیت‌ها، دوره‌ها، متغیرهای مستقل و وابسته تعمیم داد. خطر نقض قابلیت اطمینان خارجی آزمایش زمانی به وجود می آید که شرایط انجام آزمایش هیچ یک را پوشش ندهد. عوامل مهمکه در واقعیت اتفاق می افتد.

داشتن یک طرح آزمایشی که الزامات اعتبار داخلی و خارجی را فراهم کند، بسیار مطلوب است، اما در تحقیقات بازاریابی عملی، به عنوان یک قاعده، برای دستیابی به دیگری باید از الزامات یکی از آنها عدول کرد. برای اطمینان از کنترل عوامل خارجی، محقق مجبور به انجام آزمایشی در شرایط مصنوعی (آزمایشگاهی) می شود. این امکان اعتبار داخلی را فراهم می کند، اما توانایی تعمیم نتایج را محدود می کند و در نتیجه اعتبار خارجی را نقض می کند. عواملی که اعتبار داخلی را نقض می کنند ممکن است اعتبار خارجی را نیز نقض کنند. مهمترین آنها عوامل خارجی هستند.

از مزایای این روش می توان در درجه اول ماهیت عینی آن و امکان برقراری روابط علی بین عوامل بازاریابی و رفتار اشیاء مورد مطالعه را نام برد. از معایب این روش، دشواری کنترل تمامی عوامل بازاریابی در شرایط طبیعی از یک سو و دشواری بازتولید رفتار عادی یک شیء اقتصادی اجتماعی در شرایط آزمایشگاهی از سوی دیگر است. علاوه بر این، آزمایش معمولاً با هزینه های بسیار بیشتری نسبت به مشاهده همراه است، و به ویژه زمانی که لازم است چندین عامل بازاریابی مورد مطالعه قرار گیرد. بنابراین، در عمل، این روش نسبتاً به ندرت و مهمتر از همه، در مواردی استفاده می شود که نیاز به تعیین ماهیت روابط علّی بین عوامل بازاریابی و رفتار شی مورد مطالعه با درجه بالایی از اطمینان است.

شناسایی داده های لازم برای حل مشکلات، اول از همه، با مطالعه گزارش ها، منابع رسمی اطلاعات موجود، آغاز می شود. طرح های تحقیق، فرم های جمع آوری داده ها، دوره زمانی پوشش، سطح جزئیات و سطح پوشش تعیین می شود.

تجزیه و تحلیل سند.این مراحل اولیه در مطالعه و رسمی ترین است. کل حجم اسناد موجود در سازمان تحلیل می شود، این و مواد هنجاری(شرح شغل، الزامات و دستورالعمل های صلاحیت، دستورات برای طرح های گردش کار، اختیارات رسمی، تعیین شده توسط دستورات و دستورالعمل ها، و غیره)، مواد گزارش، ساختار شاخص های گزارش، سیستم برنامه ها. مورد علاقه ممکن است گزارش های ویژه، گواهی ها، داده های آماری انتخابی باشد که توسط کارمندان دستگاه اداری به درخواست فردی مدیران، مشتریان، ارگان های بالاتر و بازرسی تهیه می شود. هنگام تجزیه و تحلیل اسناد، به عنوان مثال، در مورد از کار افتادن تجهیزات و کارگران، دلایل از کار افتادگی و اضافه کاری، ممکن است داده های تحریف شده وجود داشته باشد که مطلوب است علاوه بر آن بررسی شود. اغلب، نمودار سازمانی (ساختار) مدیریت منعکس کننده تقسیم واقعی اختیارات و مسئولیت ها نیست. به موازات تجزیه و تحلیل اسناد، مطلوب است که انواع دیگری از جمع آوری اطلاعات در مورد مشکل انجام شود.

با توجه به اینکه اطلاعات مربوط به مشکلات مدیریت اغلب در فرم گزارش و داده های آماری رسمی نیست، از روش های جامعه شناختی برای جمع آوری اطلاعات استفاده می شود.

جمع آوری اطلاعات در مورد مسائل مدیریت بر اساس روش های جامعه شناختی اجازه می دهد تا شکل بگیرد پایگاه اطلاع رسانیدر مورد نیازها و علایق پرسنل سازمان، ماهیت روابط بین افراد و گروه ها، نوع فرهنگ، سبک مدیریت و رفتار، شناسایی نقش تک تک کارکنان و گروه ها در بروز انحراف از اهداف برنامه ریزی شده، ارزیابی علاقه در تکمیل وظایف

برای این اهداف، به طور گسترده استفاده می شود : مصاحبه، پرسشنامه، مشاهدات و درون نگری. همه اینها اطلاعات لازم را فراهم می کند که بر اساس آن می توان واکنش پرسنل سازمان به تصمیمات خاص، توانایی کنترل رفتار گروه ها، کارکنان فردی را پیش بینی کرد.

مشاهده Eاین روشی است که برای به دست آوردن اطلاعاتی استفاده می شود که ثبت رسمی آن دشوار است. تحقیق مشاهده ای مستلزم حضور خود محقق در محل مطالعه یا شرکت در رویدادها است. به عنوان مثال، شرکت در جلسه کارکنان فرآیندها و رفتارهای گروهی مرتبط با یک مشکل را آشکار می کند. معمولاً گروه ها به جای افراد مشاهده می شوند. در نتیجه مشاهدات، اطلاعاتی در مورد چگونگی جمع آوری می شود فرآیند ارتباطی، یعنی تبادل اطلاعات یا "چه کسی" روابط نزدیک خدماتی را با "چه کسی" حفظ می کند، ماهیت این روابط چیست، گروه های رسمی و غیر رسمی، رهبران، روابط آنها آشکار می شود.

مشاهده یک فرآیند بسیار ظریف است. اکثر افراد تحت نظر، احساس آزادی نمی کنند و در نتیجه رفتار تغییر می کند که باعث تغییر قابلیت اطمینان اطلاعات دریافتی می شود. هنگام شروع مشاهده، لازم است اهداف تحقیق در حال انجام برای افراد توضیح داده شود تا به وضوح نشان داده شود که هدف انتقاد نیست، بلکه جمع آوری اطلاعات برای حل مشکل است. لازم است بین ناظر و مشاهده شونده تبادل نظر برقرار شود، سپس آنها قادر خواهند بود آنچه را که بر فعالیت آنها تأثیر می گذارد نشان دهند. مشاهده در طول هر کار مرتبط با مطالعه انجام می شود، به عنوان مثال، در طول مصاحبه یا پرسشنامه. روش مشاهده به طور جداگانه استفاده نمی شود، بلکه در فرآیند جمع آوری اطلاعات استفاده می شود.

نتایج مشاهده باید به عنوان مثال هنگام مطالعه رفتار کارکنان بر اساس طرح زیر طبقه بندی شود: تجربه، سطح رضایت شغلی، نقاط قوت و طرف های ضعیفدر فرآیند کار، علایق خاص، انگیزه ها، جامعه پذیری، روابط با سایر کارکنان، تمایل به همکاری، سبک مدیریت، میزان تفکر خلاق، ظرفیت نوآوری یا پذیرش ایده های جدید.

مصاحبه.این روش همه کاره ترین روش برای جستجو و جمع آوری اطلاعات است. دو نوع مصاحبه وجود دارد: رایگان و رسمی.

برای مصاحبه رایگانتأثیر ضعیف محقق در جهت مکالمه مشخص است، سؤالات پیشرو فقط گاهی اوقات می توانند پرسیده شوند. هنگام انجام یک مصاحبه رسمی، نقش محقق فعال است، زیرا پاسخ دهندگان به سؤالات طرح شده ویژه پاسخ می دهند. مزیت مصاحبه رایگان در مقایسه با مصاحبه رسمی، اطلاعات صریح تر و قابل اعتمادتر در مورد خود مصاحبه شونده است. با این حال، مصاحبه رایگان مستلزم زمان و تلاش زیادی از محقق است.

تمرکز توجه، توانایی ترتیب دادن طرف مقابل.

انجام مصاحبه رایگان نیاز به آمادگی دارد. مکالمه باید به گونه ای انجام شود که نتایج واقعی باشد، بنابراین باید برای گفتگو برنامه ریزی کرد. انتخاب اشیاء خاصی برای مصاحبه ضروری است. اثربخشی گفتگو تا حد زیادی به این بستگی دارد که طرح مکالمه چقدر خوب طراحی شده است. کارشناسان مفاد اصلی را که توصیه می شود هنگام برنامه ریزی و انجام مصاحبه رعایت کنید، شناسایی می کنند. از جمله:

1. هنگام برنامه ریزی یک مکالمه، باید تعیین کنید که چه حقایقی را باید دریافت کنید و از چه کسی. منطق گفتگو باید به گونه ای اندیشیده شود که هر اطلاعات بعدی از اطلاعات قبلی پیروی کند.

2. طرح کلی مصاحبه باید از قبل به مصاحبه شونده اطلاع داده شود (مثلاً 2-3 روز قبل).

3. مکان و زمان. انتخاب محل مصاحبه مهم است، زیرا افراد معمولاً در محیط آشنای خود احساس آزادی بیشتری می کنند. در محل کار، آنها تمام اطلاعات مورد نیاز خود را دارند. مهم است که سر و صدا، تداخل، بازدیدکنندگان، تماس ها را حذف کنید. برای مکالمه، باید 2 تا 3 ساعت وقت بگذارید، زیرا یک مصاحبه رایگان شامل برخی مکالمات تاریخی در گذشته سازمان است که دیدگاه هایی را در مورد آینده آشکار می کند.

5. پس از مکالمه، لازم است اطلاعات دریافتی را سیستماتیک کنید، بیشترین را برجسته کنید اطلاعات مهمسوالاتی را در مورد حقایق نامشخص و متناقض آماده کنید، نتیجه گیری اولیه را انجام دهید، اولین فرضیه ها را برای حل مسئله مطرح کنید.

مصاحبه رسمیمبتنی بر مکالمه با سؤالات کاملاً تعریف شده است. یک پرسشنامه، در مقایسه با یک مصاحبه رایگان، به شما امکان می دهد مقدار محدودی از حقایق را از تعداد زیادی کارمند دریافت کنید. معمولاً پرسشنامه ها فقط برای جمع آوری حقایق ساده مناسب هستند. پرسشنامه ها را می توان با یک یادداشت توضیحی بین پاسخ دهندگان توزیع کرد که در این صورت پرسشنامه توسط پاسخ دهندگان پر می شود. محقق می تواند خودش نظرسنجی را انجام دهد، اگر شرایط اجازه می دهد، پاسخ ها را در پرسشنامه وارد کند. رعایت این قانون مهم است: مردم باید بدانند "چرا"، "چرا" این سوالات پرسیده می شود، "چه کسی" از آنها می پرسد، "چه" با پاسخ ها انجام می شود، "چه کسی" دیگر پرسیده می شود.

سوال کردنرایج ترین روش مصاحبه رسمی نظرسنجی به شما امکان می دهد بپرسید تعداد زیادی ازافراد در مواردی که کارگران در فاصله قابل توجهی از یکدیگر قرار دارند. پرسشگری می تواند تمام وقت و مکاتبه ای، گروهی و فردی باشد. این روش نظرسنجی عمدتاً در شرایط زیر استفاده می شود:

1. هنگامی که مشکل مورد مطالعه به اندازه کافی با منابع اطلاعاتی مستند ارائه نشده است یا زمانی که اطلاعات قابل رفع نیست.

2. زمانی که موضوع تحقیق یا خصوصیات فردی برای مشاهده در دسترس نباشد.

3. به عنوان یک روش اضافی کنترل، برای بررسی مجدد داده های به دست آمده از راه دیگری.

4. وقتی موضوع تحقیق عنصری از آگاهی فردی باشد: انگیزه ها، علایق، فرهنگ، نیازها.

روش پیمایش مثبت و پیامدهای منفی. به نتایج مثبتشامل موارد زیر است: فعالیت تحلیلی را تحریک می کند و به گنجاندن پاسخ دهنده در مسئله کمک می کند. فعالیت اجتماعی را تشویق می کند.

طرف منفیروش پرسشگری خطری است که می توان از پاسخ های انتقادی علیه منبع اطلاعات استفاده کرد. این باعث استرس روانی، تمایل به ناشناس ماندن و کاهش قابلیت اطمینان یک نظرسنجی آزاد می شود.

الزامات اساسی برای پرسشنامه:

پرسشنامه ها باید ساده، با سؤالات کوتاه روشن، در صورت امکان از پاسخ هایی مانند «بله» و «خیر» استفاده کنند.

سوالات باید به ترتیب منطقی ارائه شوند و برای تسهیل پردازش بیشتر، مطلوب است که آنها را گروه بندی کنید.

آزمایش کردن.این مجموعه ای عمیق از اطلاعات با استفاده از پرسشنامه است. آزمایش ارتباط نزدیکی با تشخیص روانی دارد. آزمون به عنوان یک روش مبتنی بر سؤالات و وظایف استاندارد شده است که دارای مقیاس مشخصی از ارزش هستند. معمولاً از آزمون‌ها در مطالعه موارد زیر استفاده می‌شود: توانایی‌های فکری، در ارزیابی آموزش حرفه‌ای، در انتخاب نامزدها، در راهنمایی شغلی. این آزمون با درجه ای از احتمال، امکان تعیین سطح دانش، ویژگی های شخصی، مهارت ها را فراهم می کند، در حالی که از ارزیابی های کمی و کیفی استفاده می کند.

مزایای تست: استفاده از آزمون ها از رویکرد ذهنی محقق اجتناب می کند. زمان انجام آزمایشات محدود است، به جمع آوری سریع اطلاعات کمک می کند. هدفمندی

معایب تست:نتایج آزمایش در یک دوره زمانی خاص مرتبط است و رفتار افراد بسته به موقعیت به صورت پویا تغییر می کند. استانداردسازی آزمون ها دامنه تحقیق را به یک رویکرد کلی محدود می کند، فردیت خارج از محدوده مطالعه باقی می ماند. آماده سازی قابل توجهی برای آزمون و همچنین جنبه های اخلاقی و اخلاقی مطالعه مورد نیاز است که به شایستگی بالای محققان نیاز دارد.

کارشناسان با تجزیه و تحلیل تجربه استفاده از آزمایش در ایالات متحده، خاطرنشان می کنند که آزمایش در ایالات متحده به طور مبهم درک می شود. تست به میزان بیشتری توسط خدمات پرسنلی استفاده می شود. مطابق با قانون، لازم است از "پاک بودن" آزمایش اطمینان حاصل شود، یعنی. در جایی که کارگران (یا متقاضیان کار) برای یک هدف مشخص شده مورد بررسی قرار می گیرند، یافته ها نمی توانند به هیچ وجه علیه یا علیه آن کارگران مورد استفاده قرار گیرند. از دیدگاه شرکت، معیار ساده است: هر آزمون یا نظرسنجی باید بازدهی ایجاد کند. نگرش به آزمون های سنجش سطح تحصیلات عمومی یا آموزش حرفه ای، کارکنان شرکت ها بسیار پیچیده است. با این حال، کارکنان ملزم به مشارکت هستند. هنگام انجام تحقیقات، بخش های پرسنل وظایف زیر را تعیین می کنند: ابراز علاقه مدیریت برای آشنایی با نظرات و ارزیابی های کارکنان. محیطی ایجاد کنید که در آن کارمندان بتوانند بدون ترس نظر خود را بیان کنند. بهبود ارتباطات داخلی شرکت؛ شناسایی مناطق مشکل و هدایت تلاش ها برای حل منازعه؛ به‌روزرسانی سریع اطلاعات و تجزیه و تحلیل پایگاه‌های داده نیروی کار؛ ارزیابی اثربخشی سیاست شرکت؛ کمک به بهبود فضای همکاری و همکاری؛ تعیین مسیرهایی برای بهبود سازمان کار و مدیریت؛ مشارکت پرسنل در حل مشکلات شرکت و حفظ احساس مسئولیت در قبال نتایج اقتصادی؛ ایجاد فضای نوآورانه در بخش ها.

شرکت های آمریکایی حداقل سه نظرسنجی در سال انجام می دهند. نظرسنجی های کل شرکت از مالکان از طریق پست انجام می شود. پاسخ ها از 90 درصد شرکت کنندگان می آید. نتایج با استفاده از گرافیک ترسیم شده است، دید به کارمندان و مدیریت جلب می شود. نگرش کارکنان به چنین مطالعاتی به طور کلی مثبت است:

73 درصد از مدیران حمایت می کنند

70٪ - متخصصان پرسنل،

58٪ - کارگران تولید.

ارزیابی های تخصصی. روش های تحقیق جامعه شناختی نیز شامل ارزیابی های کارشناسی می شود. چنین ارزیابی هایی نشان دهنده گروهی از روش ها است که به وسیله آنها اطلاعات از افراد خاص (متخصصان) در هنگام بروز مشکل به دست می آید. کارشناسان افرادی هستند که به طور مستقیم با مشکل مرتبط هستند. اطلاعات بدون توجه به سطح مهارت متخصص، ذهنی است. برای کاهش ذهنیت از گروهی از متخصصان استفاده می شود. معمولا زمانی از ارزیابی های تخصصی استفاده می شود که بررسی وضعیت با روش های دیگر غیرممکن باشد. برای ارزیابی سطح صلاحیت متخصص از معیارهای زیر استفاده می شود:

ارتباط بین مشخصات فعالیت و منطقه مورد تجزیه و تحلیل؛

میزان موافقت نظر با اکثریت کارشناسان؛

نتایج کنترل آزمون، ارزیابی سطح صلاحیت؛

تجربه به عنوان یک متخصص، درجه آگاهی.

سازمان تخصصی.معاینه انجام می شود V چند مرحله در مرحله مقدماتی، یک کارگروه تشکیل می شود، اهداف تحقیق تعیین می شود، روش بررسی انتخاب می شود و گروهی از کارشناسان تشکیل می شود. تحقیقات بیشتر دارای توالی زیر است:

مرحله ی 1: مطالعه مطالب، بحث فردی و مشترک.

مرحله 2: تشکیل ارزیابی های کارشناسی.

مرحله 3:بررسی صلاحیت کارشناسان، ارزیابی پایایی کارشناسان.

مرحله 4: تعمیم نظرات کارشناسی، تجزیه و تحلیل سازگاری نظرات کارشناسی، ارزیابی پایایی آزمون.

سایبرنتیک اقتصادی روش های مختلفی را برای انجام نظرسنجی های کارشناسی ارائه می دهد. یکی از روش ها روش مقایسه های متوالی است. ابتدا کارشناس تعیین تکلیف می کند برآوردهای اولیهدر مقیاس پیشنهادی، سؤالات خاصی پرسیده می شود که به ترکیبات مختلف نتایج اشاره می کند و اطلاعاتی را ارائه می دهد که بر اساس آن برآوردهای اولیه را تنظیم می کند.

روش‌های زیر اغلب استفاده می‌شوند: ترجیح، رتبه، تطبیق جفتی جزئی و کامل. این روش ها با هدف هماهنگی موقعیت های متخصصان به منظور توسعه یک ارزیابی تخصصی جمعی است.