Philip Kotler

Osnove marketinga

© Izdavačka kuća Williams, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Uvod

U današnjem složenom svijetu svi moramo razumjeti marketing. Bilo da prodajemo auto, tražimo posao, prikupljamo novac za dobrotvorne svrhe ili promičemo ideju, bavimo se marketingom. Moramo znati što je tržište, tko na njemu djeluje, kako funkcionira, koje su mu potrebe.

Moramo razumjeti marketing i našu ulogu potrošača i našu ulogu građana. Netko nam stalno pokušava nešto prodati, a mi moramo znati prepoznati metode prodaje koje se koriste. Poznavanje marketinga omogućuje nam da se kao potrošači ponašamo inteligentnije, bilo da se radi o kupnji paste za zube, smrznute pizze, osobno računalo ili novi auto.

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su trgovački putnici, trgovci na malo, voditelji oglašavanja, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda, itd. Oni moraju znati kako opisati tržište i podijeliti ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta; kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda; kako odabrati vješte posrednike da proizvod bude dostupan i dobro prezentiran; kako reklamirati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti. Profesionalni marketinški stručnjak bez sumnje mora imati širok raspon znanja i vještina.

Oni koji žele studirati marketing mogu pronaći mnogo knjiga na tu temu. Ali čak i najdeblji udžbenici jedva zagrebu površinu ove znanosti, jer morate znati ogromnu količinu informacija o svakom marketinškom alatu. Oni koji po prvi put počinju proučavati marketing trebaju vrlo općenito razumijevanje njegovih osnova kako se ne bi utopili u moru specifičnih detalja. Upravo sa stajališta ovog pristupa predložena knjiga “Osnove marketinga. Kratki tečaj".

Istovremeno, objavljena je knjiga “Osnove marketinga. Kratki tečaj ne treba promatrati samo kao opći izlet. Tema je previše uzbudljiva da bi se ograničila na shematski prikaz. Knjiga nudi studije slučaja koje ilustriraju dramu moderni marketing: kvar sustava kabelske televizije CBS; beskrajna borba između Coca-Cole i Pepsi-Cole; uspon na tržištu piva Miller sa sedmog na drugo mjesto; utjecaj Avonovih prodavačica na kupnju bez napuštanja doma; Dugoročna kampanja Columbia Recordsa za popularizaciju Men and Work Orchestra; cjenovni rat na tržištu potrošačkih računala itd. Svako poglavlje počinje opisom značajnog događaja na području marketinga. Primjeri iz stvarnosti navedeni u svakom poglavlju ispunjavaju suhoparne informacije o marketingu pulsom života.

U radu na knjizi vodio sam se s nekoliko principa. Trebalo bi biti zanimljivo za čitanje. Trebao bi obuhvatiti sve glavne točke koje moraju znati i radnici na tržištu i obični građani. Pripovijest bi se trebala logično razvijati od poglavlja do poglavlja. Prezentacija se mora temeljiti na podacima znanstveno istraživanje, a ne temeljiti se na glasinama i nagađanjima i biti usredotočen na probleme upravljanja. Moj cilj je pripremiti čitatelja za donošenje boljih marketinških odluka.

Alati za olakšavanje asimilacije materijala

Knjiga koristi mnoge posebne tehnike kako bi studentima olakšala učenje marketinga. Evo onih glavnih.

Izjava o ciljevima. Kako bi se pripremili za percepciju gradiva, svakom poglavlju prethodi izjava o njegovim ciljevima.

Pokrenite čuvar zaslona. Svako poglavlje počinje s pripovijetka iz prakse marketinga, vodeći do glavnog materijala.

Digitalni podaci, tablice. Ilustrirane su glavne odredbe i načela o kojima se govori u knjizi.

Umetci. Dodatni primjeri i druge zanimljive informacije istaknute su u cijeloj knjizi.

Sažetak. Svako poglavlje završava kratkim ponavljanjem glavnih odredbi i načela iznesenih u njemu.

Pitanja za raspravu. Svako poglavlje opremljeno je izborom pitanja koja pokrivaju cjelokupnu građu predstavljenu u njemu.

Osnovni koncepti. Na kraju svakog poglavlja nalaze se definicije novih pojmova.

Prijave. Dva dodatka, "Marketinška aritmetika" i "Marketinške karijere", pružaju dodatni materijal, što je od praktičnog interesa.

Poglavlje 1. Društvene osnove marketing: zadovoljavanje ljudskih potreba

Nakon čitanja ovog poglavlja trebali biste moći:

1. Definirati marketing i govoriti o njegovoj ulozi u gospodarstvu.

2. Usporedite pet pristupa upravljanju marketingom.

3. Objasnite što točno kupci, prodavači i obični građani očekuju od marketinškog sustava.

4. Objasnite kako organizacije koriste marketing.

Marketing utječe na interese svakoga od nas svaki dan u našem životu. Budi nas radio sat Sears koji svira pjesmu Barbre Streisand, a zatim reklama United Airlinesa o odmoru na Havajima. U kupaonici peremo zube Colgate pastom za zube, brijemo se Gillette britvicom, osvježavamo usta Listerine antiseptikom, prskamo kosu Revlon lakom za kosu i koristimo razne druge toaletne potrepštine i dodatke proizvedene u različitim dijelovima svijeta. Nosimo Calvin Klein traperice i Bass čizme. U kuhinji pijemo čašu Minute Made soka od naranče, punimo tanjur Kellogg's Crispy Rice i prelijemo ga Bordenovim mlijekom. Nakon nekog vremena pijemo šalicu Maxwell House kave s dvije žličice Domino's granuliranog šećera dok grickamo pecivo Sara Lee. Kupujemo naranče uzgojene u Kaliforniji, kavu uvezenu iz Brazila, novine napravljene od kanadskog drva, a vijesti do nas stižu putem radija čak iz daleke Australije. Razvrstavajući poštu, u njoj nalazimo još jedan katalog Metropolitan Museum of Art, pismo od prodajni predstavnik osiguravajuće društvo "Prudential" s ponudom razne usluge i kupone koji će vam pomoći da uštedite novac na naše omiljene robne marke. Napuštamo kuću i odlazimo u trgovački centar Northbrook Court, dom Neiman-Marcusa, Lord & Taylora, Searsa i stotine trgovina opskrbljenih od poda do stropa. Potom vježbamo u fitness and health centru Nautilus, šišamo se u salonu Vidal Sassoon i uz pomoć djelatnika turističke agencije Thomas Cook planiramo put na Karibe.

Sve je to postalo moguće zahvaljujući marketinškom sustavu, a uz minimalan trud s naše strane. Omogućila nam je životni standard o kakvom su naši prethodnici mogli samo sanjati.

Što je marketing

Što stoji iza pojma “marketing”? Većina ljudi pogrešno poistovjećuje marketing s prodajom i oglašavanjem.

I nije ni čudo! Uostalom, Amerikance stalno gnjave televizijska reklama, novinski oglasi, oglasi izravne pošte i posjeti prodavača. Uvijek netko pokušava nešto prodati. Čini se da nemamo bijega od smrti, poreza i trgovine.

Stoga su mnogi iznenađeni kada saznaju da najvažniji element marketinga nije prodaja. Prodaja je samo vrh marketinškog ledenog brijega, jedna od njegovih brojnih funkcija, a često ne i najznačajnija. Ako je trgovac obavio dobar posao u takvim područjima marketinga kao što su prepoznavanje potreba potrošača, razvoj odgovarajućih proizvoda i njihovo određivanje cijene u skladu s tim, uspostavljanje sustava za njihovu distribuciju i učinkovitu promociju, takvi će se proizvodi vjerojatno lako prodati.

Svi znaju za specijalce tzv popularna roba, koje potrošači u gomilama traže. Kad je Eastman Kodak stvorio kameru Instamatic, Atari prve videoigre, a Mazda sportski automobil PX-7, bili su zatrpani narudžbama jer su nudili potpuno iste proizvode koji su bili na zalihama. potrebno je to vrijeme. Ne kopiranje proizvoda, već proizvode koji se jasno razlikuju od postojećih i potrošačima nude nove pogodnosti.

Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, ovako kaže: “Svrha marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnim. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju potonjem i da se sami prodaju.”

Marketinški klasik. Priručnik za sve moderne trgovce. Nitko ne može objasniti bit stvari kao Philip Kotler. Tutorial i zabavno štivo za one koji žele zaraditi na prodaji i više.

Profesor, magistar ekonomije i doktor filozofije Philip Kotler reći će vam kako pravilno trgovati. Vodite svoje poslovanje tako da dobit bude značajna. Iskustvo ćete steći i na temelju grešaka drugih. Knjiga “Osnove marketinga” prepuna je primjera propalih poduzeća. Opisivanje pogrešaka nekih poznatih i uspješnih tvrtki iz prošlosti pomoći će vam da izbjegnete slične greške. No čak i ako niste poduzetnik, dobro će vam doći i poznavanje marketinga. Uostalom, živimo u modernom svijetu u kojem svatko pokušava iskoristiti druge za vlastitu korist. Dakle, naučimo razlikovati žito od kukolja!

Tko nije barem jednom bio u kafiću McDonald's? Želite li saznati tajnu ove popularne ustanove koja je svoje pipke raširila po cijelom svijetu? Da biste razumjeli kako su vlasnici to uspjeli, vrijedi pročitati Osnove marketinga. Bit će zanimljivo.

Drugi primjer je poznata svjetski poznata tvrtka Ford. Njezin najveći neuspjeh postao je priča u gradu. Zašto se to dogodilo? Autor djela će sve objasniti.

Zanimljivo je da obična osoba bavi se marketingom svaki dan, a da toga i ne zna. Tražite kupce za povoljniju prodaju vašeg starog automobila? Tražite li novu? visoko plaćen posao? Da biste to učinili, morate poznavati uvjete tržišta koje djeluje na ovom području i njegove zahtjeve. Istovremeno ima puno ljudi koji nam žele nešto prodati, a ponekad kupujemo potpuno nepotrebne stvari. A sve zato što prodavači dobro poznaju “Osnove marketinga”, a mi ne.

Knjiga jasno prenosi poantu. Nema nepotrebne "vode". Materijal se percipira lako i razumljivo. Ovakvih udžbenika mora biti više! Prema Philipu Kotleru, za uspješno poslovanje Morate razumjeti svoju publiku. Ako znate prave potrebe i želje ljudi, tada će se pravi proizvod sam prodati. Na primjer, ono što gladnoj osobi treba je hrana. Ovo je onaj koji će prvi kupiti. Isto vrijedi i za žeđ. A tu je i želja za ljubavlju, taštinom, ljepotom i drugim stvarima.

Na našoj književnoj web stranici možete besplatno preuzeti knjigu Philipa Kotlera “Osnove marketinga” u formatima prikladnim za različite uređaje - epub, fb2, txt, rtf. Volite čitati knjige i uvijek ste u toku s novim izdanjima? Imamo veliki izbor knjiga različitih žanrova: klasici, moderna beletristika, psihološka literatura i dječja izdanja. Osim toga, nudimo zanimljive i edukativne članke za ambiciozne pisce i sve one koji žele naučiti lijepo pisati. Svaki naš posjetitelj moći će pronaći nešto korisno i uzbudljivo za sebe.

Danas je nemoguće pronaći niti jednu tvrtku koja ga ne koristi u svojim aktivnostima. Sve od individualni poduzetnik pa sve do međunarodnih korporacija, na ovaj ili onaj način promoviraju svoje proizvode ili usluge, grade odnose sa svojim klijentima i stvaraju svoj imidž na poduzetničkom tržištu.

Osnove marketinga podrazumijevaju prisutnost cilja, misije i strategije tvrtke. Oni nisu uvijek izraženi u obliku pisanih i službenih dokumenata, ali svaki vlasnik uvijek ima na umu način djelovanja koji želi postići. Za bolje razumijevanje funkcija marketinga potrebno je vratiti se na početak i otkriti što je dovelo do njegovog nastanka.

Komponente marketinga

Ako bolje pogledate, osnove menadžmenta i marketinga vrlo su slične. To se dogodilo zbog zajedništva znanosti koje su bile temelj njihove formacije. Sociologija, psihologija i ekonomija čine osnovu marketinga. Svako od ovih područja dalo je ogroman doprinos oblikovanju odnosa između proizvoda, marke, tvrtke i potrošača.

Društveni dio marketinga

Odnosi u društvu i njegovo blagostanje, koje proučava sociologija, pomažu marketinškim stručnjacima da shvate za koje je proizvode društvo već spremno, a čije puštanje u promet treba odgoditi. Zbog toga se stalno proučava život društva, njegove političke, ekonomske, vjerske i moralne komponente. Tu je i čiji je cilj stvaranje pozitivnog imidža u očima potrošača. Istodobno, njegova osnova je načelo privlačenja kupaca zbog popularnosti tvrtke i povjerenja prema njoj od strane autoritativnih tijela i ljudi.

Psihološka komponenta

Proučavanje bihevioralnih čimbenika činilo je temelj internetskog marketinga. Tako će se korisnik ponašati tijekom boravka na stranicama stranice, kao i koliko će tamo prikazane informacije odgovarati njegovim etičkim standardima i reprezentacije. Većina reklamnih kampanja provodi se uzimajući u obzir psihološke karakteristike pojedinca

Ekonomski dio marketinga

Marketing je, kao i svaka znanost, podložan analizi. Svaki događaj koji se održava u njegovom okviru mora dati pozitivno financijski rezultati. Njegovo digitalno značenje čini temelj marketinga u ekonomski. Za određivanje učinkovitosti reklamna kampanja primijeniti ekonomske formule i postulate.

Dakle, temelji marketinga leže u društvenim odnosima, emocionalnim karakteristikama i ekonomskim koristima. Za provođenje učinkovitih reklamnih i imidž kampanja potrebno je. Svaki vlasnik tvrtke, vođen ovim načelima, moći će poduzeće dovesti do nova razina, povećati profit i steći dobro ime za sebe. Pravilo je jednostavno: ostvareni profit izravno ovisi o zadovoljstvu krajnjeg potrošača.

Uvod

U današnjem složenom svijetu svi moramo razumjeti marketing. Bilo da prodajemo auto, tražimo posao, prikupljamo novac za dobrotvorne svrhe ili promičemo ideju, bavimo se marketingom. Moramo znati što je tržište, tko na njemu djeluje, kako funkcionira, koje su mu potrebe.

Moramo razumjeti marketing i našu ulogu potrošača i našu ulogu građana. Netko nam stalno pokušava nešto prodati, a mi moramo znati prepoznati metode prodaje koje se koriste. Poznavanje marketinga omogućuje nam da kao potrošači djelujemo inteligentnije, bilo da se radi o kupnji paste za zube, smrznute pizze, osobnog računala ili novog automobila.

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su trgovački putnici, trgovci na malo, voditelji oglašavanja, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda itd. Moraju znati opisati tržište i razdvojiti ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta; kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda; kako odabrati vješte posrednike da proizvod bude dostupan i dobro prezentiran; kako reklamirati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti. Profesionalni marketinški stručnjak bez sumnje mora imati širok raspon znanja i vještina.

Oni koji žele studirati marketing mogu pronaći mnogo knjiga na tu temu. Ali čak i najdeblji udžbenici jedva zagrebu površinu ove znanosti, jer morate znati ogromnu količinu informacija o svakom marketinškom alatu. Oni koji po prvi put počinju proučavati marketing trebaju vrlo općenito razumijevanje njegovih osnova kako se ne bi utopili u moru specifičnih detalja. Sa stajališta ovog pristupa napisana je predložena knjiga "Osnove marketinga. Kratki tečaj".

Istodobno, knjigu "Osnove marketinga. Kratki tečaj" ne treba smatrati samo općim izletom. Tema je previše uzbudljiva da bi se ograničila na shematski prikaz. Knjiga nudi studije slučaja koje ilustriraju dramu modernog marketinga: neuspjeh CBS-ovog sustava kabelske televizije; beskrajna borba između Coca-Cole i Pepsi-Cole; uspon na tržištu piva Miller sa sedmog na drugo mjesto; utjecaj Avonovih prodavačica na kupnju bez napuštanja doma; dugoročna kampanja Columbia Recorda za popularizaciju Men and Work Orchestra; cjenovni rat na tržištu potrošačkih računala itd. Svako poglavlje počinje opisom značajnog događaja u području marketinga. Primjeri iz stvarnosti navedeni u svakom poglavlju ispunjavaju suhoparne informacije o marketingu pulsom života.

U radu na knjizi vodio sam se s nekoliko principa. Trebalo bi biti zanimljivo za čitanje. Trebao bi obuhvatiti sve glavne točke koje moraju znati i radnici na tržištu i obični građani. Pripovijest bi se trebala logično razvijati od poglavlja do poglavlja. Prezentacija se treba temeljiti na podacima znanstvenog istraživanja, a ne na glasinama i špekulacijama, te treba biti usmjerena na probleme upravljanja. Moj cilj je pripremiti čitatelja za donošenje boljih marketinških odluka.

Filip Kotpler

Alati za olakšavanje asimilacije materijala

Knjiga koristi mnoge posebne tehnike kako bi studentima olakšala učenje marketinga. Evo onih glavnih.

Izjava o ciljevima. Kako bi se pripremili za percepciju gradiva, svakom poglavlju prethodi izjava o njegovim ciljevima.

Pokrenite čuvar zaslona. Svako poglavlje počinje kratkom pričom iz prakse marketinga, koja vodi do glavnog materijala.

Digitalni podaci, tablice. Ilustrirane su glavne odredbe i načela o kojima se govori u knjizi.

Umetci. Dodatni primjeri i druge zanimljive informacije istaknute su u cijeloj knjizi.

Sažetak. Svako poglavlje završava kratkim ponavljanjem glavnih odredbi i načela iznesenih u njemu.

Pitanja za raspravu. Svako poglavlje opremljeno je izborom pitanja koja pokrivaju cjelokupnu građu predstavljenu u njemu.

Osnovni koncepti. Na kraju svakog poglavlja nalaze se definicije novih pojmova.

Prijave. Dva dodatka, “Marketinška aritmetika” i “Marketinške karijere,” pružaju dodatni materijal od praktičnog interesa.