O'n besh yildan ko'proq vaqt davomida mijozlar bilan muloqot qilish paytida men ko'pincha reklama byudjetini shakllantirish muammosiga duch kelaman. Ko'pincha, hatto tajribali rahbarlar ham ommaviy axborot bozoridagi ko'plab tendentsiyalar va o'zgarishlarni hisobga olmasdan, ushbu muhim masalaga betartiblik bilan yondashadilar. Rossiyaning reklama haqidagi nashrlarida men hech qachon ushbu mavzu bo'yicha malakali, qiziqarli va amalda qo'llaniladigan ishlarni topa olmaganman - qoida tariqasida hamma aniq tavsiyalarsiz umumiy mulohazalar bilan yakunlanadi. Zamonaviy G'arb nashrlari bu borada ancha foydali, ammo har doim ham rus haqiqatiga taalluqli emas. Ushbu maqolada men G'arbning reklama byudjetini shakllantirishga yondashuvlarini va ularni mamlakatimizda qo'llash imkoniyatlarini tahlil qildim. Reklama byudjetini shakllantirish tamoyillarini tahlil qilishdan oldin biz ushbu jarayonga ta'sir qiluvchi asosiy omillarni aniqlaymiz:

Mahsulotning hayot aylanishi

Bozorda yangi mahsulotni ishga tushirish reklama uchun katta xarajatlarni talab qiladi, ko'pincha uni uzoq vaqt davomida sotishdan olinadigan foydadan oshib ketadi. Shubhasiz, xaridor tovar haqida bilib olishi, uni raqobatchilardan ajratib olishi va sinovli xaridni amalga oshirishi uchun jiddiy sarmoyalar talab etiladi. Shu bilan birga, bu erda muvaffaqiyatsizlik xavfi maksimal darajada. Ushbu bosqichdan o'tganidan so'ng, keyingi bosqichni tanlash to'g'risida qaror qabul qilinadi marketing strategiyasi - yoki biz oldinga siljiymiz, savdo va reklama byudjetini ko'paytiramiz, yoki kamroq xarajatlarni talab qiladigan egallab olingan bozor segmentini himoya qilamiz. Ba'zi kompaniyalar uchinchi variantdan foydalanadilar - birinchi bosqichdan keyin reklama xarajatlari minimal. Ularning qarori ma'lum vaqt davomida "xotira effekti" mavjudligiga asoslanadi: odam reklamasiz sotib olishni davom ettiradi. Ertami-kechmi mahsulotga bo'lgan talab hali ham pasayib boradi. Raqobatchilarning faolligi va mahsulotning individual ustunliklari shunchalik ravshan emas, bu o'sib borayotgan bozorda ham shuncha tez sodir bo'ladi.

Bozor

Reklama byudjetini aniqlashdan oldin siz o'zingizning bozoringizni - uning hajmi, sifati va hududini aniq tushunishingiz kerak. Mahsulotning asosiy savdosi poytaxtda va uch-to'rtta shaharda to'plangan bo'lsa, milliy ommaviy axborot vositalariga chiqishning foydasi yo'qligi aniq. Bunday holda, asosiy e'tiborni mahalliy reklama bilan bog'lash oqilona bo'ladi, faqat biz qiziqqan mintaqalar soni 15dan oshib ketgandan keyingina federal ommaviy axborot vositalariga (birinchi navbatda televideniega) chiqish kerak, albatta, bu ko'rsatkich aniq yo'nalishlarga va tanlangan aloqa kanallariga qarab juda farq qilishi mumkin, ammo har qanday umummilliy kampaniyada pullarning bir qismi bekorga sarf qilinishini doimo yodda tuting. Yo'q va Rossiyada federal kanallar efirga uzatiladigan har bir qishloqda, har bir aholi punktida va har bir shaharda mahsulot yoki xizmat mavjud bo'lishi mumkin emas. Shuning uchun, har qanday holatda, barcha reklama xarajatlari qoplash va savdo do'konlarida mahsulotni namoyish qilish nuqtai nazaridan baholanishi kerak. Bozorni baholashda uning sifatini ham hisobga olish kerak, ya'ni. demografik, ijtimoiy, yosh, mulkiy xususiyatlar to'plami. Qoida tariqasida, bozor qanchalik keng bo'lsa, reklama shunchalik qimmat bo'ladi. Barcha reklama xarajatlari qoplash va chakana savdo do'konlarida mahsulotni namoyish qilish nuqtai nazaridan baholanishi kerak.

Musobaqa

Yana bitta eng muhim omil bozor tahlili - raqobat. Raqobatchilarning harakatlarini aniq tushunish, ularning "ortiqcha" va "minus" tomonlari, ularning xarajatlari va kampaniyalar samaradorligini bilish muvaffaqiyatli media faoliyatining zaruriy qismidir. Mahsulotingiz uchun reklama kampaniyasini boshlashdan oldin, raqobatchilaringizning xarajatlar ulushi (SOS - Xarajatlar ulushi) va reytinglari (SOV - Ovoz ulushi) haqida ma'lumotga ega bo'lish juda foydali. Ba'zida pulni isrof qilgandan ko'ra, darhol yangi brendni ishlab chiqarishni va uni targ'ib qilishni rad etish yaxshiroqdir. Shu bilan birga, mahsulot qanchalik noyob bo'lsa, u iste'molchilarning afzalliklariga ega bo'ladi va qadoqlash va reklama sohasida qiziqarli ijodiy echimlar, shiddatli raqobat sharoitida ham muvaffaqiyatga erishish imkoniyati oshadi.

Daromadlilik

Mahsulot rentabelligi darajasining ko'rsatkichi reklama byudjeti hajmiga ta'sir qiluvchi eng muhim shartlardan biridir. Minimal rentabellik bilan, katta miqdordagi mahsulotni sotish bilan reklama qilish uchun jiddiy pul sarflash mumkin. Aksincha, yuqori va juda yuqori qo'shimcha qiymatga ega brendlarni nisbatan kam sotuvlar bilan reklama qilish mumkin, shu bilan birga reklama uchun mablag 'ajratish brendni rivojlantirish strategiyasiga mantiqan to'g'ri keladi va bu erda ishlamay qolish xavfi birinchi holatga qaraganda ancha past.

Moliya

Hech kimga sir emaski, yirik transmilliy kompaniyalar, moliyaviy resurslarni mahsulot qatorlari o'rtasida qayta taqsimlanganligi sababli, o'z mahsulotlarini uzoq vaqt va faol ravishda "nolda" yoki "qizil rangda" ishlashga qodir. Asosiysi, istiqbol, bozor ulushini yutish va sodiq mijozlarni olish. Aksariyat rus kompaniyalariga bozorga yangi brendni kiritishda cheklangan resurslar va katta xatarlar to'sqinlik qilmoqda. Kerakli moliyaviy manbalar bo'lmagan taqdirda, men sotuvlar o'sishi bilan bog'liq reklama xarajatlarining bosqichma-bosqich o'sishini eng to'g'ri strategiya deb bilaman. Eng xavfli narsa - "byudjet poygasi" ga aralashish, chunki bu holda kuchli raqobatchilar reklama narxlarining oshishi bilan bosim o'tkazib, asossiz xarajatlarni keltirib chiqaradilar.

Ko'tarilgan va kam baholangan xarajatlar muammosi

Aksariyat reklama beruvchilarni qiziqtirgan savol reklama va sotish o'rtasidagi bog'liqlikdir. Rossiyada to'qsoninchi yillarda mashhur bo'lgan "reklama uchun qancha ko'p pul sarf qilsam, shuncha ko'p sotaman" yondashuvi xavfli va zamonaviy bozorning aksariyat tendentsiyalarini hisobga olmaydi, ya'ni: raqobatchilarning harakatlari va yangi mahsulotga iste'molchilarning reaktsiyalari oldindan aytib bo'lmaydiganligi, barcha segmentlarda bozorning haddan tashqari to'yinganligi muammosi. Har qanday mutaxassis osongina ko'tarilgan reklama xarajatlarining tonnalarini misollarni keltirishi mumkin .. Ko'pgina reklama beruvchilarning asosiy xatosi - reklama mahsulotni sotish ekanligiga ishonish. Hechqisi yo'q - mahsulot sotuvlar bo'limi va do'konlarda sotuvchilar tomonidan sotiladi yoki xaridor o'zi shunga o'xshash ko'plab mahsulotlardan o'ziga xos mahsulotni tanlaydi. Reklama mahsulotni sotmaydi, xaridorga ma'lumot beradi, uning ongida ma'lum bir brend obrazi yaratadi, uning afzalliklari, assotsiatsiyalarni tashkil qiladi va tanlovga ta'sir qiladi. Hammasi shu erda! Reklama yordamida brend imidji yaratilib, assotsiatsiyalar tashkil etilib, xaridorlarning tanlovi amalga oshirilganda, reklamaga har bir qo'shimcha rubl uchun mahsulotni qancha miqdorda sotish mumkinligi va ommaviy axborot vositalarini reklama qilishga sarmoyalar samaradorligini yo'qotganda qanday ko'proq pul sarflash kerakligini qanday tushunish mumkin? O'ylaymanki, amerikaliklar (V. Arens, K. Arens) reklama xarajatlari va sotish darajasi o'rtasidagi bog'liqlik masalasiga juda qiziqish bilan qarashadi, uning mohiyati shundan iboratki, ma'lum bir vaqt ichida reklamaga qo'shimcha sarmoyalar sotish darajasiga ta'sir qilishni to'xtatadi, bundan tashqari, qachon Reklama xarajatlari yuqori bo'lgan taqdirda, sotuvlar pasayishni boshlaydi. Nima uchun bu sodir bo'layapti? Bir nechta sabablar bo'lishi mumkin:

1. Mahsulot eskirgan, siz eskirgan mahsulot toifasida pul sarflayapsiz yoki iste'molchi tomonidan qabul qilinmaydi. Faqat bitta retsept mavjud - qo'shimcha pul sarflashdan oldin, derazadan tashqarida nima bo'layotganini va mahsulotingiz kelajagi bor-yo'qligini ko'rib chiqing. Hatto o'n millionlab dollar sarmoya kiritganingizda ham, siz savdo hajmini oshirolmaysiz.
2. Iste'molchi reklama bilan "hayajonlangan", uning mo'lligi, bir xilligi va chastotasi doimiy rad etishga olib keladi, bu mahsulotning o'ziga tegishli.
3. Yomon media-kampaniyani rejalashtirish yoki noto'g'ri ijodiy qarorlar. Siz noto'g'ri yo'nalishda reklama qilasiz yoki iste'molchi bilan u tushunmaydigan tilda gaplashasiz.
4. Raqobatchilar sizning xaridoringiz uchun urushga qo'shilishdi, ammo siz yangi vaziyatni baholay olmadingiz va reklama qilingan reklama sxemasiga amal qilishni davom ettirdingiz. Ushbu holatlarning barchasida reklama uchun sarmoyalar samaradorligini keskin yo'qotadi. To'g'ri, ro'yxatdagi omillarning hech biri sizga mos kelmasa ham, baribir reklama narxining oshishi bilan ularning samaradorligi asta-sekin pasayib boradi.

An'anaviy ravishda: bozorga kirish bosqichida reklama uchun malakali sarflangan har bir million rubl savdo hajmining bir foizga oshishiga olib keladi. Yetuklik bosqichida, xuddi shu millionga, biz faqat mavjud sotish hajmini saqlab qolishimiz mumkin. Ammo xarajatlarni kamaytirsak, sotuvlar pasayishi mumkin. Bunday vaziyatda baho berish kerak bozor istiqboli mahsulot. Agar mavjud bo'lsa, unda siz mavjud vaziyat bilan mamnun bo'lishingiz mumkin, vaqti-vaqti bilan o'zgarib turadigan ijodiy echimlar (zerikmaslik uchun!), Yoki brendni qayta o'zgartirib, uni "yangilang" va shu bilan yangi mijozlarni jalb qiling.

Media byudjetini yaratishda asosiy yondashuv quyidagicha:

• Reklama sotuvga ta'siri faqat bir muncha vaqt o'tgach paydo bo'lishi mumkin;
• Ma'lum bir bosqichda reklama xarajatlarining oshishi bilan savdo darajasi oshadi, ammo foyda kamayadi;
• Har bir maqsadga erishish uchun har doim reklama xarajatlari minimal bo'ladi: agar siz minimal miqdordan kamroq mablag 'sarflasangiz, unda yaxshi natija kutmasligingiz kerak

Har doim chegara mavjud, uning oshishi savdo darajasiga hech qanday ta'sir qilmaydi. Siz duch keladigan yana bir muammo bu vazifa va ajratilgan byudjet o'rtasidagi nomuvofiqlikdir. Media rejalashtirish bo'yicha qisqacha ma'lumotda mijoz "qamrov - butun Rossiya, aloqa vositalari - televidenie, byudjet - 200 000 dollar" deb yozganda, unga faqat moliyaviy imkoniyatlar va maqsadlarni o'lchashni maslahat berish mumkin. Rossiya televideniesida har yili 20000 dan ortiq turli xil videolar namoyish etiladi va byudjet qancha kam bo'lsa, bu ulkan okeanga "g'arq bo'lish" ehtimoli katta. Tajriba shuni ko'rsatadiki, odam reklama xabariga e'tibor qaratish uchun uni kamida olti-sakkiz marta ko'rishi kerak. Ushbu ko'rsatkichga asoslanib, media indikatorlarini (ulushi, auditoriyasi, qamrov darajasi, maqsadli auditoriya ko'rsatkichi) va reklama narxini bilib, siz ozgina sarflay olmasligingiz mumkin bo'lgan minimal miqdorni hisoblab chiqishingiz mumkin, ammo agar siz e'tibor bergan bo'lsangiz, demak bu sizning esingizda bo'lganingizni anglatmaydi. Va hatto eslab qoldi - bu sotib olingan degani emas. Shu sababli, reklama byudjetini rejalashtirishda siz doimo har xil tarkibiy qismlarni hisobga olishingiz va maqsad haqida o'ylashingiz kerak.

Reklama byudjetini shakllantirish tamoyillari

Amerikalik sotuvchilar (Bove, Arena) reklama byudjetini shakllantirishning to'qqizta asosiy tamoyillarini belgilaydilar:

1. Savdo ulushi. Byudjet hajmi o'tgan yilgi sotish foiziga yoki keyingi yil uchun taxmin qilingan sotish darajasiga yoki ikkalasiga qarab belgilanadi. Ushbu foiz odatda sanoat bo'yicha sotish, kompaniya tajribasi yoki o'zboshimchalik asosida amalga oshiriladi.
2. Foyda foizi. Oldingi uslubga o'xshaydi, faqat foizli foyda (o'tgan yil uchun yoki keyingi yil uchun rejalashtirilgan) foyda oladi.
3. Sotish darajasi tovar birliklarida. Vaziyatni sotish stavkasi usuli deb ham yuritiladi, bu foizli sotishni hisoblashning yana bir variantidir. Xarajatlar miqdori sotuvga chiqarilgan har bir quti, quti, bochka uchun belgilanadi. Birinchi navbatda kooperativ savdo yoki savdo uyushmalari a'zolarining gorizontal ko'rsatkichlarini baholash uchun foydalaniladi.
4. Raqobatdosh paritet. Pul asosiy raqobatchilarning xarajatlariga mos keladigan miqdorda taqsimlanadi. Ushbu usul boshqacha tarzda "o'zini himoya qilish usuli" deb nomlanadi.
5. Bozorda kapital ishtiroki. Xarajatlar miqdori shu tarzda taqsimlanadi, shunda bozorda qatnashish foiziga ko'ra yoki ikkinchisidan birmuncha oshib ketishi bilan sanoat miqyosidagi reklamada ishtirok etish darajasi saqlanib qoladi. Ko'pincha yangi mahsulotlarni bozorga chiqarishda foydalaniladi.
6. Vazifa bilan mos kelish usuli. Maqsadli yoki byudjetni o'sish usuli deb ham ataladi, u uch bosqichni o'z ichiga oladi: maqsadlarni belgilash, strategiyalarni aniqlash va ushbu strategiyalarni amalga oshirish xarajatlarini aniqlash.
7. Empirik usul. Turli xil byudjetga ega bo'lgan turli xil bozorlarda bir qator tadqiqotlar o'tkazish orqali kompaniyalar eng samarali xarajatlar darajasini aniqlaydilar.
8. Miqdoriy matematik modellardan foydalanish. Ishlatilgan kompyuter dasturlarimatematik hisob-kitoblar, rivojlanish tarixi va taxminlari asosida yirik reklama beruvchilar va reklama agentliklari tomonidan ishlab chiqilgan.
9. Mavjud mablag'larni hisobga olish usuli. O'z-o'zidan ishlab chiqariladigan echim, odatda cheklangan kapitalga ega bo'lgan kichik firmalar tomonidan bozorga yangi mahsulotlar yoki xizmatlarni joriy etishga urinish.

Faqatgina to'g'ri yondashuvni topish mumkin emas. Rossiya haqiqati sharoitida reklama byudjeti o'zgarish uchun asosiy imkoniyatlarga ega bo'lishi, iloji boricha moslashuvchan bo'lishi va siyosat, iqtisodiyot, qonunchilik va raqobat muhitidagi o'zgarishlarga javob berishi kerak. Mening fikrimcha, faqat bir nechta usullar va biznesmenning ichki ko'nikmalarining kombinatsiyasi maqbul darajaga yaqin byudjetni ishlab chiqishda yordam beradi, real natijalarni beradi.

Media byudjetingizni siz uchun 100% to'g'ri aniqlashning iloji yo'q. Keling, keltirilgan barcha printsiplarni bozorimiz haqiqati prizmasi orqali ko'rib chiqamiz.

"Savdo ulushi"

Eng mohir, ommabop va ma'lum bir nuqtaga qadar samarali usul. U yoki o'tgan yil natijalariga ko'ra (kompaniyaning umumiy sotishdagi reklama xarajatlarining ulushi sifatida aniqlanadi) yoki keyingi yil uchun sotishning rejalashtirilgan foizi sifatida hisoblanadi. Yoki ikkala yondashuv ham birlashtirilgan. Ushbu usulning asosiy kamchiligi shundaki, bozor dinamikasini, raqobat muhitidagi o'zgarishlarni va sotish darajasining pasayishini (o'sishini) hisobga olish mumkin emas. Afsuski, Rossiyada sotuvlar nisbati va reklama xarajatlari foizlari bo'yicha ochiq ishonchli ma'lumotlar mavjud emas. Shunga qaramay, kompaniyalar tomonidan ommaviy axborot vositalarining sarflanishi to'g'risidagi mavjud ma'lumotlarni ishlatib, ularni bojxona qo'mitasi ma'lumotlari yoki reklama beruvchilarning e'lon qilingan hisobotlari bilan taqqoslash (bu juda kam hollarda bo'ladi!), Siz ushbu ko'rsatkichning qiymatini taxminan tushunishingiz mumkin. Albatta, bu usul nisbatan barqaror bozorda juda foydalidir - tushunarli, shaffof va hisoblash oson, lekin uning jiddiy kamchiliklari ham bor.

Birinchidan, "savdo foizlari" usuli kompaniyada yuzaga kelgan vaziyatni aks ettiradi (va ko'pincha ishlaydi!), ammo savolga javob bermaydi: "Yangi mahsulotni chiqarishda qancha pul sarflashim kerak?"

Ikkinchidan, sotish kamaygan taqdirda, ushbu usuldan kelib chiqib, reklama xarajatlarini mutanosib ravishda kamaytirishingiz kerak. Ammo savdo-sotiqning pasayishiga ko'plab sabablar sabab bo'lishi mumkin - bu raqobatchining harakatlari va narx holatidagi o'zgarishlar va talabning o'zgarishi. Bunday holda, ushbu usulga ko'r-ko'rona amal qilish yanada katta yo'qotishlarga olib kelishi mumkin.

"Foyda ulushi"

Ehtimol siz kelgusi yilda qancha sotishingizni bilmasligingiz mumkin, lekin mahsulot birligiga tushadigan foyda qancha ekanligini juda yaxshi bilasiz. Hatto ma'lum bir toifadagi toifadagi rentabellik darajasi juda katta. Ammo bu taniqli qiymat. Reklama byudjetini foydaning ma'lum bir foizi sifatida belgilab va o'z bozoringizni to'g'ri baholash orqali siz reklama xarajatlaringizni to'g'ri va samarali rejalashtirishingiz mumkin. Ushbu usulning nochorligi, avvalgisiga o'xshab, undan foydalanishda uni boshqa yondashuvlar bilan birlashtirish va bozor kon'yunkturasidagi doimiy o'zgarishlarni hisobga olish kerak.

"Tovarlar birligida sotish darajasi"

Aslida, bu usul avvalgi ikkitasiga juda o'xshaydi, faqat farq shundaki, boshlang'ich nuqtasi savdo hajmi yoki foyda miqdori emas, balki sotilgan birliklar soni (juft poyabzal, kilogramm kolbasa, butilkalar, qutilar, qutilar ...) Odatda, asosiy yo'nalish sifatida ishlatiladi reklama xarajatlari sotilgan tovarlar soniga bo'linadigan ma'lum bir davr uchun. Masalan, 2.000.000 paket tish pastalari sotildi. Reklama uchun 100 ming dollar sarfladik. Har 20 ta paket uchun 1 dollar. Nazariy jihatdan, sotishni ko'paytirish uchun siz reklama byudjetingizni shunga mos ravishda oshirishingiz kerak. Aslida, bu yondashuv amalda qo'llanilmaydi, chunki bozor muhiti doimo o'zgarib turadi va samarali reklama byudjetining asosiy mezonlaridan biri bu tashqi va ichki omillar ta'sirida uni o'zgartirish qobiliyatidir.

"Raqobatdosh tenglik"

Uchun rossiya biznesi, mening fikrimcha, bu usul eng ko'p qo'llaniladigan usullardan biridir.

Birinchidan, yirik raqobatchilarning reklama xarajatlari to'g'risida juda ishonchli ma'lumotlarni olishingiz mumkin. Ikkinchidan, raqobatchilar bilan qaerda ekanligimizni, ular bizni qay darajada bilishlarini va sotib olishlarini aniqlash uchun so'rovnomalar va tadqiqotlardan foydalanish. Uchinchidan, Boshqa odamlarning reklama xarajatlarini bilib, ularni savdo ma'lumotlari bilan taqqoslab, siz o'zingizning ommaviy axborot vositalaringizdagi xarajatlarning samaradorligi yoki samarasizligi to'g'risida xulosa chiqarishingiz mumkin. Tadqiqot kompaniyalarining ommaviy axborot vositalari byudjetlari to'g'risidagi ma'lumotlari o'zboshimchalik bilan, chunki ular chegirmalar, qo'shimcha to'lovlar va soliqlarni hisobga olmaydilar. Ammo reklama vositalarining narxlash tartibini bilsangiz, har bir raqobatchi uchun haqiqiy xarajatlarni to'g'ri hisoblashingiz mumkin. Bir qator G'arb mualliflari ushbu usulni "o'zini himoya qilish usuli" deb atashadi rossiya amaliyoti butunlay to'g'ri emas. Bozorga yangi mahsulotni taqdim etishda siz nafaqat uning salohiyati va raqobat muhitini, balki raqib kompaniyalarning yutuqlari va xatolarini ham tahlil qilasiz. Agar siz bozorning sezilarli ulushini egallashni rejalashtirmoqchi bo'lsangiz, unda kirish bosqichida sizning xarajatlaringiz boshqa o'yinchilarning o'rtacha xarajatlaridan sezilarli darajada yuqori bo'lishi kerak, chunki aslida siz hali ularga raqobatdoshsiz - mahsulotingizni hech kim bilmaydi. Ushbu texnikani ko'pincha "reklama hujumi" deb atashadi - bu ma'lum vaqt davomida iste'molchilarning barcha guruhlariga ta'sirchan, sozlangan media ta'siri. Siz jangga kirasiz va juda tez reklama xabarlari yuborilganlarning barchasi sizning brendingiz to'g'risida bilib olishadi. Biroq, urushda bo'lgani kabi, bunday hujum juda yaxshi tayyorlanishi kerak, ya'ni:

• Sizning brendingiz talabga javob berishi va iste'molchilarga yoqishi kerak;
• Sizning mahsulotingiz javonlarda;
• Qimmatli qog'ozlar yoki ishlab chiqarish ta'minotni sezilarli darajada oshirishi mumkin;
• Sizning savdo guruhingiz va sizning dilerlaringiz reklama kampaniyangiz qachon va qanday o'tishini bilishadi.

Bozor ulushi birligi uchun iqtisodiy samaradorlikni tahlil qilish metodologiyasi men uchun juda qiziqarli. Bozor ulushi birligi uchun reklama xarajatlari qancha kam bo'lsa, shunchalik samarali bo'ladi.

"Bozordagi ulush ishtiroki"

Ushbu usul birinchi navbatda byudjetning tegishli foizini reklama uchun sarflab, ma'lum bozor ulushiga erishishni maqsad qilgan kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi. Usul muallifi J.Pekxem "yangi brend paydo bo'lganda reklama byudjeti ikki yil ichida kutilgan bozor ulushidan bir yarim baravar ko'p bo'lishi kerak. Bu shuni anglatadiki, agar kompaniya ikki yil ichida bozorning 10 foiz ishtirokiga erishmoqchi bo'lsa, demak u dastlabki ikki yil ichida sanoat reklamasining taxminan 15 foizini sarf qilishi kerak. " Shunday qilib, usul mahsulotning bozor ulushini saqlab qolish yoki ko'paytirish uchun reklama byudjeti har doim sanoat o'rtacha ko'rsatkichidan yuqori bo'lishi kerak deb taxmin qiladi.

Amalda, ayniqsa bizning mamlakatimizda, bu usulni faqat nazariy konstruktsiyadan boshqa narsa deb hisoblash kerak emas, chunki uni ishlatishdan kelib chiqadigan potentsial xavf samaradorlikdan yuqori. Nima uchun?

• Birinchidan, ba'zida yiliga 30 foizni tashkil etadigan ommaviy axborot inflyatsiyasining o'sishini hisobga olishning iloji yo'q. Shu bilan birga, ushbu bozor hajmi mutanosib ravishda ko'payishiga hech kim kafolat bermaydi.
• Ikkinchidan, biz raqiblarning rejalarini bila olmaymiz. Ehtimol, kutilayotgan etakchini hisobga olgan holda, ularning byudjeti biznikidan sezilarli darajada oshib ketishi mumkin.
• Uchinchidan. Kompaniyalar o'rtasidagi bozor ulushlarining nisbati doimiy ravishda o'zgarib turadigan qiymat bo'lib, bu har doim ham reklama sarmoyalari hajmiga bevosita bog'liq emas. Har doim mahsulotning bozor ulushiga ta'sir ko'rsatadigan ko'plab boshqa, sub'ektiv va ob'ektiv omillar, ma'muriy, iqtisodiy va siyosiy jarayonlar mavjud.

Xulosa: usulning mavjudligi haqida bilish mumkin, ammo uni bizning haqiqatimizda ishlatish tavsiya etilmaydi.

"Vazifa bilan muvofiqlashtirish"

Reklama byudjetini aniqlashning eng qiziqarli va amaliy usullaridan biri. Unda asosiy maqsadlar va ularga erishish uchun reklamadan qanday foydalanish mumkinligi ko'rsatilgan. Ushbu usul boshqacha tarzda "maqsad" deb nomlanadi. Bu holda reklama mahsulot sotilishiga ta'sir qiluvchi marketing strategiyasining bir qismi sifatida qaralishi juda muhim.

Usul uch bosqichdan iborat.

Bosqich 1. Maqsadni aniqlash

Ishlab chiqarish hajmi, salohiyati, bozor hajmi, sotishning mavjud darajasi, raqobat muhitini tahlil qilish asosida ma'lum miqdordagi o'lchangan marketing maqsadlari belgilanadi. Shu bilan birga, o'zingizning imkoniyatlaringizni va paydo bo'layotgan bozor holatini real baholash muhimdir.

2-bosqich. Strategiyani aniqlash

Boshqacha aytganda, maqsadlar dasturini ishlab chiqish. Bu reklama kampaniyasi tushunchasi emas, balki maqsadlarga erishish dasturi. Gap shundaki, reklama kampaniyasi tushunchasi byudjet ta'rifini ham nazarda tutadi. Bunday holda, mo'ljallangan natijalarga erishish uchun QANDAY va NIMA qilish kerakligini aniqlaymiz. Marketing tadqiqotlari ma'lumotlaridan foydalangan holda, o'zimizning, shuningdek, boshqalarning yutuqlari va xatolarini tahlil qilib, reklama iste'molchimizga ta'sir qilish mexanizmini tushunib, maqsadli auditoriya, mavsumiylik, media-tashuvchilar turlari, bizning xabarimiz bilan kerakli miqdordagi auditoriya aloqalarini hisobga olgan holda reklama ta'siri variantlarini rejalashtiramiz.

3-bosqich. Xarajatlarni taxmin qilish

Maqsadlar va strategiyani aniqlagandan so'ng, bizning dasturimiz qiymati loyihasi tuziladi. Ma'lum bo'lishicha, bu miqdor bizning dastlabki rejalarimizdan ancha yuqori va iqtisodiy jihatdan maqsadga muvofiq emas. Bunday holda, siz maqsadlarni to'g'rilashingiz kerak (eng kam xavf), yoki ushbu bosqichda loyihadan olinadigan foyda minimal bo'lishini qabul qilishingiz kerak. Amalda ikkala yondashuv ham amal qiladi, ulardan foydalanishning yagona mezonlari vaqt. Agar vazifa maksimal reklama ko'rsatkichlariga (reyting, chastota, erishish) juda tez erishish bo'lsa, unda muqarrar xarajatlar juda katta. Ammo reklama samaradorligini juda tez orada sezish mumkin.

Boshqa holatda, uzoq muddatli bozorga chiqish va ulushni bosqichma-bosqich olish strategiyasi qabul qilinganda, tanlangan dastur vaqt o'tishi bilan reklama xarajatlari mos keladigan darajada kengaytiriladi. iqtisodiy ko'rsatkichlar kompaniyalar. Aktsiyaning har bir bosqichi natijalarini har doim sinchkovlik bilan tahlil qilish kerak, buning uchun hatto uning rivojlanish bosqichida ham samaradorlikni baholash mezonlarini tayyorlash kerak. Ushbu usulning afzalligi shundaki, u bozor o'zgarishlariga maksimal darajada moslangan, u mantiqiy va matematik asoslarga ega. Kamchilik shundaki, maqsadga erishish uchun mablag 'miqdorini oldindan aniqlash juda qiyin, ammo bu usulni boshqalar bilan birlashtirganda siz yaxshi natijaga erishishingiz mumkin.

"Empirik usul"

Bir tomondan, bu juda qimmatga tushadigan usul, chunki undan foydalanganda siz o'zingizning pulingiz bilan tajriba o'tkazishingiz, sinov kampaniyalarini o'tkazishingiz, har xil hajmdagi reklama turlaridan foydalanishingiz yoki o'zingizning qarashingiz va tushunchangiz asosida reklama aloqalarini qurishingiz kerak. Boshqa tomondan, sinov va xatolar natijasida olingan ma'lumotlarni to'g'ri tahlil qilish bilan u juda yaxshi natija berishi mumkin.

Uni qachon ishlatish kerak? Maqsadli auditoriyaning afzalliklarini baholay olmasangiz yoki bozorga butunlay yangi mahsulot yoki xizmatni taqdim qilsangiz. Ushbu usul ko'pincha qimmat ko'chmas mulk va B2B loyihalarini reklama qilishda qo'llaniladi. Maqsadli auditoriya - bu yuqori va juda yuqori daromad darajasiga ega odamlar. Ular so'rovnomalarda qatnashmaydilar, so'rovnomalarga javob bermaydilar - umuman olganda, kimdir ularning hayotiga aralashishini yoqtirmaydilar. Ammo ular gazeta o'qiydilar, mashinada radio tinglashadi, restoranlarga, klublarga tashrif buyurishadi. Bunday holda, potentsial xaridorning umumlashtirilgan qiyofasi tuziladi, uning manfaatlarining mumkin bo'lgan doirasi aniqlanadi va u o'zi ko'rishi mumkin bo'lgan reklama joylashtirish bo'yicha ish boshlanadi.

Keyin olingan natijalarni (qo'ng'iroqlar va sotib olishlarni) tahlil qilib, eng samarali reklama turlari va ularning xarajatlari aniqlanadi.

Xulosa: ommaviy tovarlar yoki xizmatlarni targ'ib qilishda bu usul noo'rin, ammo reklama sarmoyalarining samaradorligini taxmin qilishning iloji bo'lmagan hollarda bu juda muvaffaqiyatli qo'llanilishi mumkin.

"Miqdoriy matematik modellar"

Iste'molchining muloqotga bo'lgan munosabati va uning xatti-harakatlari to'g'risidagi ma'lumotlardan foydalangan holda reklama byudjetini shakllantirishning bir nechta misollarini ko'rdim. Bundan tashqari, ularning mualliflari nuqtai nazaridan maqbul reklama byudjetini tuzishga imkon beradigan bir qator formulalar mavjud.

Ulardan eng sodda, Pauers formulasi quyidagicha ko'rinadi:

P \u003d S (L) (M) - (UF + OF + V [S] [L] + T [E])

Qaerda R - kutilgan foyda; S - sotish hajmining o'sishi (dastlabki savdo ulushi sifatida ko'rsatilgan); L - pul birliklarida sotishning asosiy darajasi;
M - tovarlarning rentabellik koeffitsienti (ishlab chiqarish birligining sotish narxining ulushi sifatida ko'rsatilgan mahsulot birligiga tushadigan foyda); UF - pudratchilar xizmatlari uchun to'lov bilan bog'liq xarajatlar; OF - joriy doimiy xarajatlar; V - o'zgaruvchan xarajatlar; T - tugatish ehtimoli; E - bekor qilish xarajatlari.

Fikrlar ortiqcha deb o'ylayman.

Xulosa: usul faqat muzlatilgan bozorning steril sharoitida ishlaydi. Bu yolg'on bo'lishi mumkin bo'lgan taxminlarga yoki olinib bo'lmaydigan ma'lumotlarga asoslanadi. Rossiya haqiqatida bu amalda qo'llanilmaydi.

"Mavjud mablag'larni hisobga olish"

Afsuski, bu Rossiyada juda keng tarqalgan usul. Byudjet boshqa barcha xarajatlarni hisobga olgan holda ma'lum bir davr uchun kompaniyaning moliyaviy imkoniyatlaridan kelib chiqib belgilanadi. "Maqsadlar" va "istiqbollar" tushunchasi eng uzoq rejaga tushadi: agar pul kompaniyada qolsa, u reklama uchun sarflanadi, agar bo'lmasa, unda reklama yo'q. Odatda, bunday reklama beruvchilar uchun reklama darajasi mos keladi. Bir narsa dalda beradi - bunday kompaniyalar borgan sari kamroq.

Reklama byudjeti

Ko'pchilik yirik kompaniyalar, reklama byudjeti oldindan bir yilga tuziladi, bu birinchidan, reklama xarajatlarini rejalashtirilgan moliyaviy faoliyat bilan o'zaro bog'lashga, ikkinchidan, televidenie, radio, matbuotda reklama uchun eng yaxshi sharoitlarni olishga imkon beradi.

Mavsumiylik omilining katta ta'siri bilan byudjet ma'lum bir mavsum uchun tasdiqlanadi (reklama uchun shartlar, qoida tariqasida, hali ham bir yil davomida olinadi). Barcha yondashuvlarda asosiy narsa nafaqat eng yaxshi sharoitlarni olish, balki byudjetni taqsimlashga o'zgartirishlar kiritish, o'zgaruvchan bozor kon'yunkturasi, raqobatchilar harakati va strategiyadagi o'zgarishlarga qarab tuzatishlar va qo'shimchalar kiritishdir. Reklama byudjetini boshqarish odatda marketing / reklama menejeri yoki reklama agentligi zimmasiga yuklanadi.

Xulosa. Uyg'un byudjet.

Mablag'larni taqsimlashda xatolar va buzilishlar, hatto to'g'ri rejalashtirilgan byudjet bilan ham juda tez-tez sodir bo'ladi. Qoidaga ko'ra, buning sababi yoki reklama ta'sirining tamoyillarini tushunmaslik yoki byudjetni shakllantirish bo'yicha bilim va g'oyalarni biznesning boshqa sohalaridan reklamaga o'tkazishdir.

Afsuski, ba'zida men byudjetni birinchi shaxs uchun tuzadigan vaziyatni ko'raman: o'sha kanallar va nashrlar, birinchi navbatda, maqsadli auditoriya emas, balki rahbar tomonidan kuzatilishi kerak.

Shunday qilib, uyg'un byudjet haqida gapirganda, men shartlar / raqobat muhiti va tanlangan marketing strategiyasi asosida ishlab chiqilgan miqdor bo'yicha eng maqbul byudjetni nazarda tutaman:

• reklama kampaniyasining aniq shakllangan vazifalariga asoslangan byudjet;
• maqsadli auditoriyani samarali qamrab olishini hisobga oladigan byudjet;
• xarajatlarni taqsimlash ularning rentabelligi va samaradorligini hisobga olgan holda amalga oshiriladigan byudjet;
• har bir elementi kompaniyaning umumiy marketing mexanizmining zaruriy qismi bo'lgan byudjet;
• o'zgaruvchan biznes sharoitlariga qarab tuzatishi mumkin bo'lgan byudjet.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasida yuboring oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, yosh olimlar o'z bilimlari va ishlarida bilim bazasidan foydalangan holda sizdan juda minnatdor bo'lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Reklama byudjeti hajmiga ta'sir qiluvchi omillar, uning qiymatini hisoblash usullari. "Elema" AJ marketing faoliyatini tahlil qilish. Fabrika uchun reklama tadbirlari rejasini ishlab chiqish. Mahsulotni reklama qilish uchun reklamalarning iqtisodiy samaradorligini hisoblash.

muddatli qog'oz, 2011 yil 13-martda qo'shilgan


Nazariy asos reklama byudjetini shakllantirish. Zamonaviy jamiyatda reklamaning rolini aniqlash. Byudjet hajmiga ta'sir qiluvchi omillar. Arxangelsk viloyatida ko'ngilochar sayohatlarni targ'ib qilish bo'yicha "Solei Tour" sayyohlik agentligi uchun tavsiyalar va tavsiyalar.

muddatli qog'oz, 2013 yil 22-martda qo'shilgan


Reklama kampaniyasini ishlab chiqish. Ishlab chiqaruvchining reklama maqsadini tanlashga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatadigan omillar va uni aniqlashning asosiy bosqichlari. Reklama menejmentining samaradorligi. Reklamani boshqarish funktsiyalari. Reklama byudjetini rejalashtirish usullari.

referat, 2011 yil 03/09 qo'shilgan


Reklama vositalari va sanoat mahsulotlarini reklama qilish usullari va ularni qo'llash. Reklama tarqatish vositalarini tanlash mezonlari va reklama byudjetini shakllantirish usullari. "Energotexmash" AJning iqtisodiy va reklama faoliyatini tahlil qilish.

muddatli ish, 19.06.2013 qo'shilgan


Reklama byudjeti hajmini belgilovchi omillar. Dorfman-Stayman usulining mohiyati. Maqsadli bozorlarga erishish qiyinligi. N kompaniyasi misolida reklama byudjetini hisoblash loyihasi, mablag'larni hisoblashning eng maqbul usulini, natijasini aniqladi.

muddatli qog'oz, 01.08.2014 qo'shilgan


Umumiy reklama byudjetini va uni hisoblash uchun maxsus formulalarni aniqlashga bir nechta yondashuvlarning mavjudligi. Reklama byudjeti xususiyatlarini tahlil qilish. Reklama vositalarini tanlash va ulardan foydalanish, reklama kampaniyasini rejalashtirish xususiyatlari va usullari.

muddatli qog'oz, 08/04/2010 da qo'shilgan


Reklama kompaniyasini rejalashtirishning maqsadlari va bosqichlarini shakllantirish. Bozor rivojlanishining turli bosqichlarida reklama orqali hal qilingan vazifalar. Reklama insonga ta'sir qilish darajasini tahlil qilish. Reklama byudjetini hisoblash. Internet aloqasini reklama qilish vositalari, shakllari, usullari.

muddatli qog'oz, 2014 yil 15-iyunda qo'shilgan


Reklama byudjeti hajmiga ta'sir qiluvchi omillar. Reklama byudjetini ishlab chiqish usullari. "Elema" AJ da marketing faoliyatini tahlil qilish. Reklama faoliyatini takomillashtirish bo'yicha takliflarni ishlab chiqish. Kutilayotgan iqtisodiy samarani baholash.

muddatli qog'oz, 2013 yil 6-iyun kuni qo'shilgan

Reklama kampaniyasining byudjetini shakllantirishda quyidagilarni hisobga olish kerak: mahsulot hayot tsiklining bosqichi, uning bozordagi ulushi; geografiya va savdo hajmi; bozordagi raqobat darajasi; tashkilotning moliyaviy imkoniyatlari; har xil alternativa xarajatlari (masalan, televizion reklama narxi radio va jurnal reklamalariga nisbatan); uni tarqatish vositalarida reklama narxlarining o'zgarishi; ushbu guruh mahsulotining farqlash darajasi; kompaniyaning o'zi mashhurligi va boshqa omillar.

Reklamaning jahon nazariyasi va amaliyoti reklama kampaniyasining byudjetini shakllantirishning bir qator usullarini ishlab chiqdi, ularning har biri o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Shunday qilib, uslubning soddaligi bilan bir qatorda uning past ishonchliligi ajralib turadi; hisob-kitoblarning aniqligini oshirish uchun ko'pincha qo'shimcha ma'lumot talab qilinadi, bu axborot xizmatlari bozorida mavjud emas. Shuning uchun amalda usulni tanlash rejalashtirish mutaxassisi, uning ma'lumoti, tajribasi, dunyoqarashiga bog'liq.

Barcha usullarni shartli ravishda ikki guruhga bo'lish mumkin: an'anaviy va yangi. Keyinchalik ilg'or yangi usullar (matematik modellar va eksperimental formulalar) reklama xarajatlarini yuqori aniqlik bilan aniqlashga imkon beradi. Biroq, Rossiyada zamonaviy bozor sharoitida ular ko'pincha bozorning beqarorligi va ma'lumotlarning etishmasligi sababli amaliy qo'llanishda juda murakkablashadi, shuning uchun ular ushbu darslikning sahifalarida ko'rib chiqilmaydi, siz ular bilan manbalarda tanishishingiz mumkin. Reklama kampaniyasining byudjetini shakllantirishning asosiy an'anaviy usullarini ko'rib chiqamiz.

• 1. "Naqd puldan" hisoblash usuli. Ko'pgina firmalar sarflashlari mumkin bo'lgan reklama byudjetining ma'lum miqdorini ajratadilar. Reklama byudjetini aniqlashning ushbu usuli reklamaning sotuvga ta'sirini butunlay e'tiborsiz qoldiradi. Natijada, byudjetning hajmi yildan-yilga noaniq bo'lib qolmoqda, bu esa reklama faoliyatini uzoq muddatli rejalashtirishni qiyinlashtiradi.
• 2. Hisoblash usuli "Umumiy savdo hajmining foizida." Ushbu usuldan foydalangan holda reklama xarajatlari ma'lum bir foizda yoki sotish hajmiga (joriy yoki kutilayotgan) yoki mahsulot sotish narxiga qarab hisoblab chiqiladi.

Ushbu usul bir qator afzalliklarga ega: u osonlikcha mavjud, ulardan foydalanish juda sodda va har xil omillarga qarab foizlarni o'zgartirish orqali yaxshilanishi mumkin. Ushbu uslubning kamchiliklari shundan iboratki, sotishning umumiy hajmiga foizlar nisbati faqat o'tgan tajribaga yoki raqobatchilarning harakatlariga qarab belgilanishi mumkin; foizni tanlashning boshqa mantiqiy sababi yo'q. Reklama byudjetini shakllantirishda ma'lum bir mahsulot va ma'lum savdo maydonini reklama qilish zarurati hisobga olinmaydi; byudjet hajmi reklama beruvchining mavjud imkoniyatlarini to'liq hisobga olmaydi. Ushbu usul savdo-sotiq reklamaning sababi emas, balki ta'sirining sababi degan dalilga asoslanadi.

• 3. Tarixiy usul. Ushbu uslubning asoslari avvalgi byudjetni qayta ko'rib chiqish va o'zgaruvchan sharoitlarga mos ravishda tuzatish orqali byudjetni shakllantirishdir. Ushbu usul yordamida byudjet inflyatsiya yoki boshqa bozor omillariga yo'naltirilgan o'sish bilan o'tgan yilgi byudjetga asoslanishi mumkin. Biroq, byudjetni tuzishda ilgari yo'l qo'yilgan xato qoladi va yangi byudjetga o'tkaziladi.
• 4. Raqobatdosh paritet usuli. Ushbu usul reklama kampaniyasining byudjetini raqobatchilarning tegishli xarajatlari darajasida shakllantirishni nazarda tutadi. Raqobatchilarning xarajatlari darajalari "sanoatning jamoaviy donoligini" o'zida mujassam etgan deb taxmin qiladi va raqobatdosh tenglikni saqlash reklamadagi qattiq raqobatni oldini olishga yordam beradi. Ammo reklama byudjetini shakllantirish bo'yicha raqobatchilar yanada qat'iy qarashlarga ega deb ishonish uchun hech qanday sabab yo'q.
• 5. "Maqsad va vazifalar asosida" hisoblash usuli. Ushbu usul reklama kampaniyasining har bir vazifasini ko'rib chiqish va uni bajarish uchun zarur bo'lgan xarajatlarni aniqlashdan iborat. Buning uchun reklama byudjeti quyidagilarga asoslanishi kerak.
  • reklama maqsadlarini aniq shakllantirish;
  • maqsadlarga erishish uchun hal qilinadigan vazifalarni aniqlash;
  • ushbu muammolarni hal qilish uchun xarajatlar smetasi;
  • ushbu reklama ishlab chiqilgan auditoriyaning aniq ta'rifi (miqdoriy va sifatli);
  • reklama uslubini, reklama kampaniyasining xarakterini (intensiv yoki keng) tanlash;
  • reklama faoliyatining mohiyati va yo'nalishini aniqlash (tovarlarni bozorga chiqarish kampaniyasi; kompaniyaning obro'sini oshirish; erishilgan savdo hajmini saqlab qolish va hk);
  • ushbu reklama xabarini maqsadli auditoriyaga etkazishi mumkin bo'lgan vositalarni (axborot va reklama) baholash;
  • ko'zlangan maqsadlarga samarali erishish uchun taqdim etilgan mablag'larning narxini hisoblash.

Ushbu barcha xarajatlarning yig'indisi reklama uchun byudjet mablag'larining taxminiy miqdorini beradi. Ushbu uslubning afzalligi shundaki, u menejmentdan xarajatlar miqdori, darajasi o'rtasidagi bog'liqlik to'g'risida o'z fikrlarini aniq bayon etishni talab qiladi reklama aloqalari, sinovning intensivligi va mahsulotdan muntazam foydalanish. Byudjetni shakllantirishning ushbu usuli yuqorida tavsiflanganlarga qaraganda ancha mashaqqatlidir, chunki aslida u barcha reklama kampaniyasini oldindan ko'rib chiqish va hisoblashni talab qiladi.

• 6. Kapital usuli. Ushbu usulning mohiyati shundan iboratki, tovar (xizmat) o'rtasida o'xshashlik yuqori bo'lgan sohalarda, odatda, bozor ulushi va mahsulotni sanoatni ilgari surishda ulush ishtiroki o'rtasida aniq bog'liqlik mavjud. Shunga asoslanib, ba'zi tashkilotlar bozor ulushining ma'lum bir ko'rsatkichiga erishishni boshqaradilar va shundan so'ng mahsulotlarning (xizmatlarning) targ'iboti uchun xarajatlarning ma'lum bir ulushi ushbu ulushga nisbatan biroz yuqoriroq qilib belgilanadi. Masalan, agar tashkilot bozor ulushining 12 foiziga egalik qilsa, u sanoat investitsiyalarining 14 foizini mahsulotlarni ilgari surishga sarflashi kerak. Ushbu usul, agar bozorning barcha ishtirokchilari tomonidan ma'lum bir mahsulot uchun qo'llanilsa, reklama xarajatlarining oshishiga olib kelishi mumkin umumiy tuzilish bozordagi raqobat tufayli xarajatlar. Oxir oqibat, ushbu kurash bilan shug'ullanadigan tashkilotlar ham, reklama kampaniyalari uchun qo'shimcha xarajatlar to'lashi kerak bo'lgan iste'molchilar ham zarar ko'radi.
• 7. Empirik usul. Reklama kampaniyasi uchun xarajatlar miqdori eksperimental ravishda aniqlanadi. Optimal hajm turli xil reklama byudjeti bo'lgan turli bozorlarda bir qator testlarni o'tkazish orqali aniqlanadi. Ammo, byudjetni shakllantirishning ushbu usuli bilan, ayniqsa reklama tadbirlari va reklama faoliyati ta'sirining yakuniy natijalarini aniqlash qiyin.
• 8. Xarajatlarni rejalashtirish asosida reklama byudjetini ishlab chiqish. Reklama xarajatlari rejasi - bu belgilangan maqsadlarga erishishga qaratilgan har xil rejalashtirilgan tadbirlar xarajatlari smetasi.
• 9. Qoldiq mablag'lar uchun reklama byudjetini hisoblash usuli. Ushbu uslubga ko'ra, reklama byudjeti miqdori boshqa barcha ehtiyojlar uchun ishlatilgandan keyin qolgan mablag'lar asosida hisoblanadi. Reklama sarmoyalari boshqa sarmoyalardan farq qilmaydi; ularning rentabelligi qiymati boshqa (muqobil) sarmoyalarga qaraganda yuqori yoki past bo'lishi mumkin. Shuning uchun reklama xarajatlari boshqa xarajatlar bilan teng ravishda ko'rib chiqilishi kerak.

Bundan tashqari, reklama byudjetini shakllantirishning boshqa usullari ham mavjud bo'lib, ular ularni ishlab chiqish va umuman reklama kampaniyasini rejalashtirishda ham qo'llanilishi mumkin.

Reklama kampaniyasini rivojlantirish va uni muvaffaqiyatli amalga oshirishni ta'minlash uchun reklama beruvchining ushbu maqsadlar uchun mumkin bo'lgan ajratmalarini aniqlash muhimdir. Har qanday reklama beruvchiga sizning pulingiz uchun eng ko'p portlashni olish muhimdir.

Reklama kampaniyasini amalga oshirish jarayonida asosiy xarajatlar ommaviy axborot vositalarida reklama (bo'sh joy yoki vaqt sotib olish) uchun sarflanadi. Shu bilan birga, katta xarajatlar reklama mahsulotlarini ishlab chiqish va ishlab chiqarish bilan bog'liq. Ishlab chiqarish va reklama xarajatlarining nisbati reklama qilinayotgan mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga, shuningdek tanlangan reklama tarqatish vositalariga bog'liq.

Reklama menejmentida rejalashtirish bir necha bosqichlardan iborat: reklama maqsadlarini (vazifalarini) aniqlash; bozor segmentining ta'rifi; asosiy reklama mavzusini tanlash; joylashtirish vositalarini (kanalini) tanlash; reklama byudjetini ishlab chiqish.

Bosqich 1. Maqsadlarni aniqlash. Bu ish beradi ning qisqacha tavsifi ishlab chiqarish firmasi rivojlantirmoqchi bo'lgan reklama maqsadlarini aniqlash jarayoni. Ushbu jarayonni ikki bosqichga bo'lish mumkin. Birinchi bosqichda reklama faoliyati uchun javobgar bo'lgan firma rahbariyati reklama tashkilot uchun nima qilishi kerakligini belgilaydi. Masalan, marketing ko'rsatkichlarini tahlil qilib, kompaniya rahbariyati uning mahsuloti va uning ijobiy sifatlari bozorda to'g'ri baholanmagan degan xulosaga keladi. Shunday qilib, ushbu mahsulotning reklamasini ko'paytirish zarurati tan olinadi.

Reklama yo'naltirish jarayonidagi ikkinchi qadam - qanday reklama berilishi kerakligini ko'rib chiqish, ya'ni. iste'molchining o'z mahsulotini kompaniya foydasiga to'g'ri baholashi uchun kompaniyaning reklama kampaniyasida qanday o'zgarishlarni amalga oshirish kerak. Boshqacha qilib aytganda, kompaniyaning marketing vazifasini bajarish uchun qanday reklama usullari va harakatlaridan foydalanish mumkin - mahsulot sotish hajmining o'sishiga erishish. Reklama yoki butun reklama kampaniyasining asosiy maqsadi aniqlanadi. Bunday holda, ushbu maqsad tasviriy reklama nuqtai nazaridan iste'molchilarning e'tiborini tovarga jalb qilish, ularni tarkibiga ishonish (mahsulotning ajoyib fazilatlari to'g'risida xabar) berish, shu bilan kompaniyani to'liq qoniqtirmagan ushbu mahsulot haqidagi dastlabki fikrlarini o'zgartirish maqsadi sifatida tavsiflanishi mumkin.

Bosqich 2. Bozor segmentini aniqlash. Reklama kampaniyasini rejalashtirayotganda, kompaniya umidvor bo'lgan yoki g'olib bo'lishi kerak bo'lgan mahsulotni potentsial xaridorlari kontingenti aniq belgilanishi kerak. Mijozlar auditoriyasini tahlil qilish ikki usulda amalga oshirilishi mumkin.

Birinchidan, bozor segmenti aniqlanadi, ya'ni. kompaniya tovarlarini xaridorlarning eng keng tarqalgan toifalari. Tahlil qilingan miqdoriy ko'rsatkichlar ushbu toifadagi odamlarning tovarlarga, shu jumladan ushbu kompaniyaning tovarlariga bo'lgan ehtiyojlari.

Ikkinchi yo'nalish - tanlangan iste'molchilar segmentining xarid qobiliyati va ehtiyojlarini batafsil tahlil qilish. Bu segment ichidagi iste'molchilarning individual xususiyatlarini tahlil qilish. Uning muhim jihati - bu bozor segmentini turli guruhlarni ajratish nuqtai nazaridan ko'rib chiqish: mumkin bo'lgan (potentsial) xaridorlar, yangi, doimiy va boshqalar. Ushbu guruhlarning firma mahsulotini sotib olayotganda qanday ehtiyojlarini qondirish mumkinligini bilish ushbu mahsulot uchun samarali reklama ishlab chiqishning kalitidir.

3-bosqich. Asosiy reklama mavzusini tanlash. Reklama samaradorligi, reklama qilinayotgan mahsulotning yuqori iste'mol xususiyatlari haqida iste'molchiga ma'lumotni qanchalik aniq va aniq etkazishiga bog'liq. Shuning uchun reklama mavzusi ikki jihatdan taqdim etilishi kerak: iste'molchi uchun jozibali bo'lishi va u yaxshi tushunishi kerak. Birinchi jihat samarali sarlavha, shior va boshqalar orqali erishiladi. Ikkinchi jihat reklama hajmi bilan belgilanadi: reklama umuman qisqa bo'lishi kerak, ammo mahsulot (mahsulot) haqida asosiy ma'lumotlarni o'z ichiga oladigan hajm (yoki uzunlik).

4-bosqich. Reklama tarqatish uchun vositani (kanalni) tanlash. Ushbu bosqich reklama kampaniyasini rejalashtirishda juda muhimdir, chunki turli ommaviy axborot vositalari asosan har xil turdagi reklama materiallarini talab qiladi. Reklamani tashkil etish (rivojlantirish) bosqichiga o'tishdan oldin, korxonada yoki reklama agentligida reklama bilan shug'ullanadigan menejerlar ishlab chiqaruvchining reklamalari qaysi ommaviy axborot vositalarida joylashtirilishini aniqlashlari kerak.

Ommaviy axborot vositalarini tanlashga yondashuv reklama menejeri (menejerlar jamoasi) tomonidan iste'molchilarning maqsadli auditoriyasi e'tiboriga tushishi eng oson va tezroq bo'lishi mumkin bo'lgan kanallarni tahliliga asoslangan bo'lishi kerak. Menejer bu holatda teskari tomondan - iste'molchidan ishlaydi: doimiy, potentsial, kompaniya tovarlarini yangi xaridorlari. U maqsadli auditoriyaning iste'mol xususiyatlarini ularni tanlangan (saylangan) ommaviy axborot vositalari yordamida ularga ta'sir o'tkazish imkoniyatlari bilan taqqoslaydi. Reklama vositalarini tanlash, shuningdek, kompaniyaning reklama menejmentining maqsadlari va iste'molchiga yuboriladigan reklama xabarlari tarkibiga bog'liq.

iste'mol auditoriyasining eng katta qamrovi;

turli tashkilotlar rahbarlariga xabar etkazish;

Reklama beruvchi kompaniyaning marketing ko'rsatkichlari ma'lumotlarini yana bir bor diqqat bilan o'rganib chiqsa, to'g'ri tanlov qilish imkoniyati sezilarli darajada oshadi. Demak, xaridorlar segmenti haqidagi ma'lumotlar demografiya, ijtimoiy mavqei, turmush tarzi, madaniy xususiyatlari nuqtai nazaridan maqsadli bozor xususiyatlariga eng mos keladigan ommaviy axborot vositalarini tanlashga imkon beradi. Bu firmaning tovarlarini potentsial va real xaridorlari toifasiga kiruvchi odamlar boshqalarga qaraganda ko'proq foydalanadigan vositalar bo'ladi. Odatda ushbu mablag'lar potentsial xaridor bo'lmagan shaxslar orasida minimal taqsimotga ega. Masalan, jurnallar iste'molchilar auditoriyasining muhim segmentiga etkazish uchun reklama vositasi sifatida qaraladi.

To'g'ri yondashuv - potentsial xaridorlarning aksariyati o'qigan yoki tinglaydigan ommaviy axborot vositalarida reklama qilish. Shunday qilib, mahalliy, mintaqaviy bozorlarda ishlaydigan firmalar uchun mahalliy mablag'lardan foydalanish eng maqbul bo'ladi. Milliy bozorda faoliyat yurituvchi firma-reklama beruvchilar o'z mahsulotlarini sotish bo'yicha geografik sohalarni eng yaxshi yoritadigan mamlakat miqyosida ommaviy axborot vositalarini tanlaydilar. Mahalliy matbuot, radio va televidenie reklama tarqatishning qo'shimcha vositasi sifatida ham foydalanish mumkin.

Reklama xabarlarining maqsadi va mavzusi reklama kanalini tanlashga ham katta ta'sir ko'rsatadi. Yangi mahsulotning paydo bo'lishi haqidagi xabar odatda ushbu mahsulotning o'ta muhimligi va foydaliligi va hatto uni sotib olishning dolzarbligini yaratishni talab qiladi. Ushbu effekt televizor va gazetalarda reklama orqali erishiladi.

Vaqtinchalik ishlaydigan televidenie va radio kunning turli vaqtlarida tarkibi va hajmi jihatidan har xil tomoshabinlarni yig'adi. Ushbu omil reklama beruvchi tomonidan ko'rib chiqilishi kerak. Masalan, reklama xabarini uzatish vaqtini tanlab, u asosan maqsadli auditoriyani va o'zi uchun eng foydali miqdorni tanlaydi.

Reklama tarqatishning samarali vositasini tanlash mezonining yana bir turi mavjud - bu bitta yoki ming iste'molchiga to'g'ri keladigan reklama narxida ifodalangan sof miqdoriy mezon. Bunday miqdoriy tahlil mutaxassis uchun unchalik qiyin emas va reklama vositalarining narxi va o'quvchilar ommasi etib borishi to'g'risidagi ma'lumotlar asosida amalga oshiriladi. Miqdoriy tahlilning ushbu mezonini yana bittasi bilan to'ldirish mumkin - kerakli miqdordagi reklamani iste'molchilar soniga etkazish uchun takrorlanadigan takroriylik.

5-bosqich. Reklama byudjetini rejalashtirish. Bu eng qiyin muammolardan biri. Ommaviy axborot vositalarida reklama narxi sezilarli bo'lishi mumkin. Masalan, 1990-yillarning boshlarida odatdagi televizion reklamalarni bir martalik namoyish qilish AQSh reklama beruvchilariga 25000-100000 dollarga tushdi. Reklama materiallarini joylashtirish narxi butun dunyoda asta-sekin o'sib bormoqda. So'nggi 10 yil ichida u sezilarli darajada oshdi - ikki-uch baravar.

Shu bilan birga, shuni aytish kerakki, firmaning tovarlarni ishlab chiqarish va sotish xarajatlari umumiy tizimida reklama xarajatlari unchalik katta ko'rinmaydi. Bundan tashqari, reklama samaradorligi qancha daromad keltirishi va qancha potentsial xaridorga etib borishi mumkinligi haqida o'ylab ko'rganingizda, reklama uchun katta xarajatlar aslida unchalik katta emas. Shunday qilib, televizion kanalda reklama bir kishiga yoki oilasiga 1 sentdan kam xarajat qiladi.

O'rtacha sanoat korxonalari sotish hajmining 1 foizidan ko'pini reklama uchun sarflamaydilar. Samarali reklama afzalliklarini yaxshi biladigan yirik korporatsiyalar katta va kichik reklama kampaniyalariga ko'proq pul sarflashlariga qaramay. Ularning ko'pchiligining reklama byudjeti savdolarning 5-10%, parfyumeriya sanoatida esa 20-30% ga etadi.

Reklama byudjetini rejalashtirishning bir necha usullari mavjud. Ular ikkita yondashuvni o'z ichiga oladi:

byudjet kompaniyaning reklama faoliyati samaradorligi tahlili asosida rejalashtirilgan;

byudjet aktsiyalarning rentabelligi tahlili hisobga olinmasdan rejalashtirilgan.

Birinchi yondashuv juda murakkab va faqat juda yuqori kasbiy tayyorgarlikka ega bo'lgan reklama mutaxassislari va nafaqat o'tmish ko'rsatkichlarini puxta o'rganishga qodir bo'lgan ishchilar tarkibiga kiradi. reklama kampaniyalaribalki kelajak uchun etarli prognozlarni ham berish. Reklama xarajatlari bo'yicha aniq ko'rsatkichlar, uning olib kelishi mumkin bo'lgan rentabellik asosida rejalashtirilgan. Ushbu usul reklama kampaniyasining turli bosqichlarida rentabellikni aniqlash uchun maxsus ishlab chiqilgan usullardan foydalanishni talab qiladi va qo'shimcha ravishda mahsulot reklamasi qaysi bosqichda eng samarali ekanligini va qaysi bosqichlarda unga sarflanadigan xarajatlarni kamaytirish mumkinligini aniqlashga imkon beradi. Shunday qilib, reklama biznesining taniqli tadqiqotchilaridan biri K.S. Palda xususiy dorilarni ishlab chiqarish va sotish bilan shug'ullanadigan korporatsiya uchun samarali (zarur) reklama byudjetini ishlab chiqish imkoniyatlarini maxsus tahlil qildi. Tadqiqot davomida, reklama uchun sarflangan bir dollar, agar reklama kampaniyasi qisqa vaqtga cho'zilsa, atigi 0,5 dollar qo'shimcha sotish berishi aniqlandi; ammo uzoq muddatli kampaniyada bitta dollar reklama xarajatlari rentabelligi 1,63 dollarga etadi. Shunday qilib, Palda va uning xodimlari tomonidan olib borilgan tadqiqotlar natijalari tufayli kompaniya rahbariyati reklama uchun ajratishni belgilabgina qolmasdan, ikkilanmasdan kuchli reklama kampaniyasining strategiyasini tanladi. Ammo aksariyat hollarda tashkilotlarning reklama byudjeti uning rentabelligi bilan bevosita bog'liq bo'lmagan usullar yordamida hisoblanadi. Ularning eng mashhurlari quyidagilar: foizlar usuli; imkoniyatlar usuli; paritet usuli; maqsad va vazifalar usuli.

Foiz usuli. Bu reklama byudjetini rejalashtirishning eng an'anaviy va eng oson usuli. O'tgan yilgi savdolarning ma'lum foizini ajratdi. Bunday holda, reklama faoliyati uchun ajratmalar tovarlarning savdosi yuqori bo'lgan taqdirda ko'payadi va aksincha, sotuvlarning pasayishi bilan kamayadi. So'nggi paytlarda ko'plab firmalar ushbu usuldan foydalanmoqdalar, ammo o'tgan savdolarga nisbatan emas, balki kelgusi yilga mo'ljallangan.

Imkoniyatlar usuli. Uning mohiyati shundan iboratki, kompaniya reklama byudjetini reklama uchun sarflashi mumkin bo'lgan miqdor bilan cheklaydi. Amalda reklama byudjetini bunday rejalashtirish qoldiq printsipiga muvofiq amalga oshiriladi: birinchidan, ajratmalar barcha ishlab chiqarish, boshqarish va boshqa faoliyat turlari uchun ajratiladi, qolgan mablag'lar esa kompaniyaning reklama biznesida ishlatilishi mumkin. Ushbu yondashuv reklama uchun kerakli miqdordagi mablag'ni to'g'ri tanlashni umuman kafolatlamaydi. Qoida tariqasida, bu miqdor talab qilinganidan sezilarli darajada past bo'ladi va ba'zi hollarda (agar kompaniya juda boy bo'lsa) va undan oshib ketadi. Ushbu usuldan foydalangan holda byudjetni rejalashtirish uning minimal etarliligini taxmin qilishga asoslanadi.

Paritet usuli. Bu raqobatchilar faoliyatini hisobga olgan holda amalga oshiriladigan reklama byudjetini rejalashtirish usuli. Ko'pgina tashkilot rahbarlari o'zlarining bozorlarini saqlab qolish uchun ular reklama uchun kamida o'z raqobatchilari qancha mablag 'sarflashlari kerakligini tushunadilar. Marketing menejerining vazifasi bu holda raqobatchilarning o'zlarining tovar mahsulotlari uchun xarajatlari to'g'risida ma'lumot topishdir. Bunday ma'lumotlar odatda mavjud, chunki reklama materiallarini tarqatishning asosiy vositalarining narxi ma'lum.

Maqsad va vazifalar usuli. Reklama byudjetini ishlab chiqishda ushbu usuldan foydalanadigan firmalar kelgusi reklama kampaniyasining aniq maqsadlarini belgilashdan boshlaydilar. Masalan, "Texasgulf" kompaniyasi reklama kampaniyasi boshlanishidan oldin uning bozor ulushi taxminan 5 foizni tashkil etgan va uning mahsulotining qattiq xaridorlari (oltita tashkiloti) - fosfor kislotasi. Reklama maqsadi qo'yilgan - qisqa reklama davrida kompaniya va uning mahsuloti to'g'risida biladigan iste'molchilar sonini 10 foizga oshirish. Aksiya fosforik kislotani juda "toza va yashil" mahsulot sifatida reklama qilish uchun mo'ljallangan edi.

Bunga muvofiq reklama faoliyati uchun ma'lum miqdorda mablag 'ajratildi. Aniqlanishicha, byudjetni ishlab chiquvchilar yanglishmagan. Reklama xarajatlarni to'liq qopladi va katta foyda keltirdi, chunki belgilangan maqsad nafaqat amalga oshirildi, balki uning natijalari yuqori bo'ldi - potentsial va haqiqiy xaridorlar sonining 20 foizga ko'payishi.

Tashkilot va muvofiqlashtirish funktsiyalari. Reklama menejmentida bu ikkita funktsiya bir vaqtning o'zida ishlaydi, chunki reklama yoki reklama kampaniyasini yaratish bir vaqtning o'zida bir nechta sub'ektlar va boshqaruv ob'ektlari ishtirok etadigan murakkab jarayon: reklama beruvchi, reklama agentligi, reklama tarqatuvchi ommaviy axborot vositalari, shuningdek ba'zi hollarda marketing tizimining dilerlari va vositachilarining muhim kontingenti. firma - tovar ishlab chiqaruvchi. Shunga ko'ra, bunday jarayonning barcha bosqichlarida tashkiliy harakatlar va operatsiyalar bilan bir qatorda uning barcha ishtirokchilarining o'zaro ta'sirini muvofiqlashtirish yoki tuzatish elementlari bo'ladi.

Reklama menejmentidagi tashkiliy (shu jumladan muvofiqlashtirish) funktsiyasida ikki jihatni ajratish mumkin. Birinchisi yoki tor jihati reklama materiallarini yaratishni boshqarishdir. Ikkinchi, kengroq jihat - bu tashkilotni boshqarish va reklama kampaniyasini o'tkazish, unda ishlab chiqilgan reklamalardan tashqari, ularni joylashtirish vositalari, umumiy tizimdagi har xil turdagi reklamalarni muvofiqlashtirish, ularning soni, hajmi va butun reklama jarayonining asosiy maqsadiga erishish uchun harakatlarni muvofiqlashtirish masalalari ham mavjud.

Reklama rejalashtirish bosqichida kompaniya rahbariyati o'zining asosiy maqsadlari va asosiy mavzusini belgilab oldi. Maqsadlarga erishish kerak va agar samarali reklama yaratilsa, xabar mavzusi iste'molchiga etib borishi kerak. Shunday qilib, tashkilot bosqichida xodimlarning ikki toifasi reklama faoliyati bilan shug'ullanadi: menejerlar va ijodiy ishchilarreklama matni va dizaynini ishlab chiqishi kerak bo'lganlar. Asosiy rol, albatta, ikkinchisiga tegishli, garchi professional menejerlar o'z faoliyatini muvofiqlashtirish va boshqarish uchun va ko'pincha tashkiliy va hatto ijodiy masalalar bo'yicha maslahatchi sifatida zarur.

Reklama hajmi reklama murojaatining o'ziga xos xususiyatlari, uni takrorlash zaruriyati, reklama ajratmalarining miqdori, joylashtirish stavkalari va boshqalar bilan belgilanadi. Reklama mavjud maydonga to'liq mos kelishiga ishonch hosil qilmasdan reklama uchun joy ajratmasligingiz kerak. Agar siz reklama uchun juda oz joy sotib olsangiz, unda reklama unga mos kelmasligi mumkin. Boshqa tomondan, talab qilinganidan ko'proq joy sotib olish reklama byudjetining samarasiz sarflanishiga olib keladi. Bundan tashqari, amaliyot katta hajmdagi bitta reklama jurnalida yoki gazetasida bir martalik nashr etilishining xavfli ekanligini tasdiqlaydi, chunki bir qator reklama (hatto kichikroq formatda) ham samaraliroq va ehtimol arzonroq bo'ladi.

Rejalashtirilgan reklama kampaniyasida foydalanish uchun tanlangan nashrlarning xizmatlarini baholash asosan mutaxassislar tomonidan amalga oshiriladi. Bunga reklama kampaniyasini oldindan rejalashtirish bosqichida foydali bo'lgan rasmiy taqqoslash usuli qo'shilishi mumkin - bitta hisoblangan reklama satrini 1 million nusxada tirajda nashr etish narxini aniqlash (millen stavkasi deb ataladi). Ammo bu ko'rsatkich har doim ham haqiqatan ham ishonchli va aniq qo'llanma bo'lib xizmat qilishi mumkin emas, chunki turli nashrlardagi sahifalarning hajmi har xil va qo'shimcha ravishda ularning o'quvchilari turlicha bo'lishi mumkin.

Bilan aloqada

Sinfdoshlar

Bugungi kunda har qanday korxonaning muvaffaqiyatli hayoti reklamasiz mumkin emas. U nafaqat kompaniyaning tan olinishi uchun javobgardir, balki yangi etkazib beruvchilar va xaridorlarni targ'ib qilish va jalb qilishga ham hissa qo'shadi. Ko'pincha reklama sarmoyalari boshqa xarajatlar bilan bir qatorda kompaniya byudjetining muhim qismini tashkil etadi. Ushbu xarajatlarni oqlash uchun kampaniyalar natijalarini diqqat bilan kuzatib borish, shuningdek reklama byudjetini shakllantirish strategiyasini kuzatish kerak.

Nima uchun kompaniyaning reklama byudjetini shakllantirish zarur?

Reklama turlari va maqsadlari tashkilotning xususiyatlari va u taqdim etayotgan mahsulotga qarab farq qilishi mumkin. Reklama byudjetini shakllantirish kampaniyalar auditoriyasini va potentsial iste'molchilar e'tiborini jalb qilish usullarini aniqlashga yordam beradi. Reklama xarajatlari doimiy xarajatlar bilan bog'liq bo'lishi mumkinligi sababli, faoliyat samaradorligini osongina kuzatish mumkin. Biroq, bozorning o'ziga xos xususiyatlari, masalan, mavsumiylikka qarab, qabul qilishni kechiktirishi mumkin mulohaza aktsiyaga sarflangan mablag'lardan. Shuning uchun bu xarajatlarni uzoq muddatli investitsiyalar deb tasniflash mumkin. Boshqa yirik sarmoyalar singari, reklama xarajatlari ham sarmoyaning tannarxi bilan taqqoslanishi uchun kampaniyalarning ta'siri muhim moliyaviy qiymatga ega bo'lishi kerak.

Reklama byudjetini shakllantirish mablag'larni oqilona sarflash printsipiga asoslanadi. Yuqori xarajatlar har doim ham kerakli natijalarga olib kelmasligi mumkin, agar sarmoyalar bo'yicha daromad hisoblanmasa. Shuning uchun reklama byudjetini shakllantirish masalasiga reklama uchun mas'ul bo'lgan mutaxassislarning ijodiy salohiyatini hisobga olgan holda o'tgan reklama kampaniyalarining tajribasi va tashkilotning o'ziga xos xususiyatlari nuqtai nazaridan yondashish kerak.

Reklama byudjeti shakllanishiga qanday omillar ta'sir qiladi

Ko'rib chiqilishi kerak bo'lgan eng muhim omillar:

Bozorni qamrab olish

Belgilangan maqsadli auditoriya reklama byudjeti hajmini aniqlay oladi. Bozorni qamrab olish milliy va mintaqaviy miqyosda amalga oshirilishi mumkin. Qoidaga ko'ra, yangi mahsulotni bozorga chiqarishda yirik o'yinchilar ma'lum bir mamlakat yoki hatto qit'ada ishlashga qodir. Bunday kompaniyalarning reklama byudjeti mumkin bo'lgan xatarlarni hisobga oladi. Biroq, kichikroq yoki tajribasiz tashkilotlar ma'lum mintaqalarda reklama kampaniyalari bilan bozorga bosqichma-bosqich erishishni afzal ko'rishadi. Bu holda reklama byudjetini shakllantirish milliy miqyosdagi harakatlarning mumkin bo'lmagan samarasizligi bilan bog'liq xatarlardan xalos bo'ladi.

Reklama yo'naltirilgan bozor segmentini tanlash asosan demografik xususiyatlar bilan belgilanadi. Tomoshabinlar soni qancha kam bo'lsa, ma'lum reklama vositalari orqali kampaniya shunchalik samarali bo'ladi. Agar siz heterojen bozorga chiqishingiz kerak bo'lsa, jalb qilish uchun ko'proq reklama usullaridan foydalanishingiz kerak, bu esa iqtisodiy samaradorlikni sezilarli darajada pasaytirishi mumkin. Bunday auditoriyaga erishish uchun televizor, milliy matbuot va h.k.lardan foydalanish talab etiladi va bunday mablag'lar juda qimmatga tushadi va reklama samaradorligi etarlicha yuqori bo'lmasligi mumkin.

Reklama roli

Hech kimga sir emaski, savdo hajmi to'g'ridan-to'g'ri reklama kampaniyasining samaradorligiga bog'liq. Agar ishlab chiqaruvchi reklama chiqarilishidan oldin o'z tovarlarini do'konlarga etkazib berishni tanlasa, bu xaridorlar orasida mahsulotning tan olinishiga yordam beradi. Ushbu usul iste'mol tovarlari ishlab chiqaradigan kompaniyalar tomonidan keng qo'llaniladi. Bunday holda, reklama byudjetini shakllantirish bunday "ishga tushirish" natijalariga bog'liq: savdo darajasi qanchalik yuqori bo'lsa, reklama narxi past bo'ladi va aksincha. Shu bilan birga, byudjetda talabni kuzatish xarajatlari ham hisobga olinadi.

Sanoat tovarlari bozorida shaxsiy sotuvlar muhim rol o'ynaydi va reklama yordamchi xarakterga ega. Shuning uchun ushbu mahsulotlarni sotishda reklama byudjetining qisqarishi kuzatiladi, uning shakllanishi talabga bog'liq.

Reklama byudjetining shakllanishiga savdo kanallarini yaratish uchun foydalaniladigan qo'shimcha marketing fondlari ham ta'sir qiladi. Ko'pincha talabni rag'batlantirish uchun bosma materiallar (risolalar, kuponlar), pochta orqali yuborish namunalari, chakana sotuvchilarga chegirmalar va boshqalar qo'llaniladi.

Mahsulotning hayot aylanishi

Yangi mahsulotni ishga tushirish yanada qizg'in reklama kampaniyasini talab qiladi. Bundan tashqari, bunday reklama daromadlari ko'pincha juda past bo'ladi. Bu mahsulotning hayotiy tsikli bilan bog'liq bo'lib, uning birinchi yilida talab reklama byudjetiga investitsiyalarni oqlash uchun hali katta emas. Mahsulot tan olinishini shakllantirish bozorga "kirish" narxiga bog'liq bo'lib, u savdo kanallarini tashkil etish va ilgari surishni, sotishning sinov muddati va boshqalarni o'z ichiga oladi.

Yangilikka talab prognoz darajasiga etib borishi va foyda darajasi investitsiya narxiga yetishi yoki oshib ketishi bilanoq, ishlab chiqaruvchi kompaniya keyingi rivojlanishning uchta variantidan birini tanlashi mumkin:

• keyingi o'sishni rag'batlantirish;
• erishilgan pozitsiyani saqlab qolish;
• mavjud vaziyat ichida maksimal foyda olish.

Keyingi o'sishni rag'batlantirish uchun reklama byudjetini sezilarli darajada kengaytirish kerak, uning shakllanishi qisqa vaqt ichida daromadning pasayishiga olib kelishi mumkin. Bu bozorga yanada muvaffaqiyatli kirish va uning muhim ulushini qo'lga kiritish ehtimolini oshiradi. Texnik xizmat ko'rsatish strategiyasi to'liq shakllangan bozorda kuchli mavqega ega kompaniyalar tomonidan keng qo'llaniladi. Shu bilan birga, reklama byudjeti deyarli o'zgarishsiz qolmoqda, chunki talabni rag'batlantirish uchun qo'shimcha kampaniyalar talab qilinmaydi. Agar kompaniya erishilgan lavozimdan maksimal daromadni "siqib chiqarishga" intilsa, bu rejalashtirilgan daromad o'sishidan tashqari reklama xarajatlarini kamaytiradi.

Mahsulot xususiyatlari

Iste'molchilar tomonidan yuqori baholanadigan xususiyatlarga ega noyob mahsulotlar, ularni targ'ib qilish uchun sarflanadigan reklama byudjetini sezilarli darajada kamaytirishi mumkin, ularning shakllanishi hatto tovar xabardorligi va agressiv reklamaga ehtiyoj yo'qligi sababli bekor qilinishi mumkin. Qoida tariqasida, ushbu mahsulotning bozordagi o'rnini mustahkamlash uchun minimal reklama xabarlari etarli. Ammo, agar ishlab chiqaruvchi uzoq muddatli istiqbolda bozorda etakchi mavqeini saqlamoqchi bo'lsa, iste'molchilarning brendga sodiqligini saqlab qolish uchun reklama kampaniyalarini o'tkazib, mahsulot maqomini saqlab qolish zarur.

Foyda va sotish nisbati

Foyda va sotish nisbati reklama byudjetini shakllantirishga eng to'g'ridan-to'g'ri ta'sir qilishi mumkin. Birlik narxi ushbu ikki ko'rsatkichdan iborat. Agar sotish hajmi nisbatan kichik bo'lsa, foyda sezilarli bo'lsa, reklama byudjetini shakllantirish qat'iy moliyaviy asosga ega emas. Shu bilan birga, sotishning sezilarli hajmi mahsulot birligiga tushadigan oz miqdordagi foydani oqlaydi.

Marketing tadqiqotlari shuni ko'rsatdiki, taniqli reklama reklama vositalariga ega bo'lgan mahsulotlar reklama uchun katta miqdordagi mablag 'sarflamaydigan raqobatchilardan yuqori narxga ega bo'lishi mumkin. Shu munosabat bilan, iste'molchi tovar belgisi uchun ortiqcha to'lovni amalga oshirayotgani haqida taassurot qoldirishi mumkin, chunki reklama byudjetining muhim qismi birlik narxiga kiritilgan. Biroq, mahsulotlarning asossiz yuqori narxlanishiga iste'molchilar talabi to'sqinlik qilmoqda. Agar xaridor raqobatchisi tomonidan taklif qilingan mahsulot arzonroq narxda o'xshash xususiyatlarga ega ekanligini aniqlasa, tovar belgisiga bo'lgan "sodiqligini" buzishi mumkin.

Raqobatchilarning xarajatlari

Reklama xarajatlari miqdori sizning mahsulotlaringizning rejalashtirilgan bozor ulushi hajmi bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Aksiya tomonidan jalb qilingan iste'molchilarning ulushi sizning mahsulotingiz bilan taqqoslaganda bozorning ulushiga teng. Reklama byudjetini shakllantirishda reklama uchun ajratilgan mablag 'miqdorini belgilaydigan savdo hajmini hisobga olish kerak. Iste'molchilarning ko'proq e'tiborini jalb qilish va katta bozor ulushini yutib olish uchun reklama byudjetini ko'paytirish istagi har doim ham kerakli natijani kafolatlamaydi, chunki aktsiyalarning nisbati yaxshi o'rnatilgan bo'lishi mumkin va aksiya etarlicha samarali emas. Shuning uchun, raqobatchilarning reklama xarajatlarini nazorat qilish har doim ham ularning bozordagi haqiqiy mavqeini aks ettirmaydi. Biroq, iste'molchilarning afzalliklarini tahlil qilishda ushbu ko'rsatkichni hisobga olish kerak.

Moliyalashtirish darajasi

Reklama byudjetini shakllantirishda kampaniyaning samarasizligi yoki noto'g'ri tanlangan reklama usuli tufayli yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xatarlarni hisobga olish kerak. Muvaffaqiyatsizlik ehtimoli, milliy bozorga chiqish to'g'risida gap ketganda mutanosib ravishda ortadi. Nisbatan oz miqdordagi kompaniyalar reklama byudjetini shakllantirishga katta miqdordagi mablag'ni sarflashlari mumkin. Reklama xarajatlarining nisbatan past darajasiga ega bo'lgan firmalar, bozorni asta-sekin egallab olishdan boshlashlari mumkin, savdo hajmi o'sishi bilan reklama xarajatlari ko'payadi. Boshqa sohalarga subsidiyalarni kamaytirish orqali reklama byudjetini ortiqcha baholash tashkiliy faoliyat oxir-oqibat korxonaning bankrotligiga olib kelishi mumkin, chunki bunday xavf uzoq muddatli istiqbolda har doim ham o'zini oqlamaydi.

Reklama byudjetini shakllantirishning asosiy printsiplari

1. Yuqoridan pastga tamoyil. Ushbu usul yordamida maqsadli reklama mablag'lari tashkilot faoliyatining boshqa sohalariga investitsiyalar bilan bir vaqtda taqsimlanadi. Reklama byudjetining yakuniy taqsimoti mas'ul bo'lim tomonidan amalga oshiriladi. Ushbu printsipning shubhasiz afzalligi - reklama subsidiyalarini yagona marketing strategiyasining bir qismi sifatida ko'rib chiqish va tanlangan reklama usullarini joriy bozor ehtiyojlariga muvofiq ravishda sozlashdir. Biroq, bunday keng qamrovli imkoniyatga ega bo'lgan holda, ba'zi reklama ommaviy axborot vositalarining xizmatlarini byudjetni ajratish uchun mas'ul bo'lgan xodimlarning xabardorligi yo'qligi sababli e'tiborsiz qoldirish mumkin.
2. "Pastdan yuqoriga" tamoyili. Bunda reklama byudjetini shakllantirish hozirgi paytda aniq vazifalarga asoslanadi. Ya'ni reklama uchun mablag 'ajratish rejalashtirilgan kampaniyalar uchun hisob-kitoblarga asoslanadi. Ushbu uslubning shubhasiz afzalligi - targ'ibotning dolzarb vazifalariga katta e'tibor berish, shu bilan birga reklama byudjetidan oshib ketish ehtimoli katta.

Ushbu tamoyillardan birini yagona haqiqiy printsip sifatida ajratib ko'rsatish mumkin emas. Rossiya bozorining haqiqatlari o'zlarining qoidalarini belgilaydi. Reklama byudjeti moslashuvchan va siyosiy yoki iqtisodiy vaziyatlarning o'zgarishiga javob beradigan bo'lishi kerak. Reklama byudjetini shakllantirishning eng yaxshi usulini tanlash uchun o'tmishda shunga o'xshash kampaniyalarni o'tkazish tajribasi va amaliyotiga tayanish zarur.

Eng keng tarqalgan reklama byudjet usullari

"Reklama byudjeti" atamasi zamonaviy bozorning yangi toifalarini anglatadi. Biroq, joriy reklama usullari paydo bo'lishidan oldin ham, o'sha yillardagi kompaniyalar tomonidan mahsulot yoki xizmatni reklama qilish uchun mablag 'ajratish keng qo'llanilgan. Shuning uchun reklama byudjetini shakllantirish usullarini shartli ravishda zamonaviy va an'anaviyga bo'lish mumkin. Yangi usullarning aksariyati qisqa vaqt ichida katta hajmdagi ma'lumotlarni qayta ishlashni talab qiladigan matematik hisob-kitoblarga asoslanadi, ya'ni kompyuterlar va tegishli dasturiy ta'minotlar ishtirokisiz buni amalga oshirish mumkin emas. lekin rossiya bozori juda beqaror va siyosiy va iqtisodiy makro o'zgarishlarning ta'siriga bog'liq. Shu sababli, reklama byudjetini shakllantirishning vaqt sinovidan o'tgan usullarini butunlay rad etish asossiz ko'rinadi.

An'anaviy usullarga quyidagilar kiradi:

1-usul. "Naqd puldan" hisoblash usuli

Ko'pgina kompaniyalar mavjud mablag'lar asosida reklama byudjetini shakllantirish bilan shug'ullanadilar. Ushbu usul reklama qilish usullarining sotuvga ta'sirini hisobga olmaydi. Shu nuqtai nazardan, reklama byudjeti cheksiz hajmga ega, uning doirasida vakolatli marketing strategiyasini yaratish deyarli mumkin emas.

2-usul. "Savdo miqdoridan foizda" hisoblash usuli

Reklama byudjetini shakllantirish bu holda prognoz qilinadigan sotish darajasiga yoki mahsulotning yakuniy narxiga bog'liq. Savdo hajmining ma'lum bir qismi reklama xarajatlariga ajratiladi, uning miqdori o'tgan yilning shu davri uchun reklama xarajatlari narxiga va prognoz qilingan savdo hajmiga bog'liq.

Ushbu usul ixtisoslashtirilgan dasturiy ta'minotni yoki qimmat hisoblash uskunalarini talab qilmaydigan oddiy matematik hisob-kitoblardan foydalanishga imkon beradi. Oxirgi reklama byudjeti qo'shimcha omillarga qarab farq qilishi mumkin. Ushbu usulning nochorligi shundaki, u retrograd hisoblanadi: hisoblashda ishlarning hozirgi holati va bozor o'zgarishlari aks ettirilmasligi mumkin bo'lgan o'tgan davr ma'lumotlari hisobga olinadi. Agar butunlay yangi mahsulotni reklama qilish zarurati bo'lsa, bu yerga reklama byudjetining qaysi hajmini o'zlashtirish kerakligini to'g'ri hisoblashga imkon bermaydi. Bundan tashqari, savdo maydoni va reklama beruvchining mavjud imkoniyatlari kabi parametrlar hisobga olinmaydi.

Uslub 3. Tarixiy usul

Bunda reklama byudjetini shakllantirish yuzaga kelgan vaziyatlarni hisobga olgan holda o'tgan davrdagi o'xshash ma'lumotlarga asoslanadi. Qoida tariqasida, subsidiyalar hajmini o'zgartirishning asosiy parametri inflyatsiya darajasi hisoblanadi. Ushbu usul bilan, xuddi shu davr uchun reklama byudjetini shakllantirish paytida o'tkazib yuborilgan bo'lsa va yangi reklama xarajatlarini rejalashtirish tizimiga o'tkazilgan bo'lsa, hisob-kitoblarda xato qilish ehtimoli juda katta.

Boshqaruv 4. Raqobatdosh paritet usuli

Ushbu usul etarli xarajatlarni rejalashtirish tizimini shakllantirish uchun etarli tajribaga ega bo'lishi kerak bo'lgan raqobatchilarning reklama xarajatlarini tahlil qilishga asoslangan. Bunday "donolik" va raqobatbardosh muvozanatni saqlashga bo'lgan umidlar lavozimga ko'tarilish xarajatlari nuqtai nazaridan noto'g'ri hisob-kitoblarni keltirib chiqarishi mumkin. Reklama byudjetini shakllantirish ko'p jihatdan mas'ul xodimlarning sub'ektiv baholariga bog'liq va hech kim xatolardan xoli emas. Shuning uchun, raqobatchilarning aql-idrokiga va ularning reklama xarajatlarini hisoblash usullariga ishonmang.

5-usul. "Maqsad va vazifalar asosida" hisoblash usuli

Ushbu usuldan foydalangan holda reklama byudjetini shakllantirish uchun birinchi navbatda mahsulotni reklama qilish kampaniyasining maqsadlarini aniqlash, shuningdek ularni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan mablag 'miqdorini aniqlash kerak. Buning uchun reklama byudjeti quyidagi parametrlarga javob berishi kerak:

• maqsadlarning aniqligi;
• maqsadlarga erishish yo'lidagi vazifalarni aniqlash;
• rejalashtirilgan xarajatlarni tahlil qilish;
• reklama uchun tanlangan auditoriya hajmi va xususiyatlarini aniqlash;
• reklama kampaniyasining parametrlarini shakllantirish;
• ma'lum bir aktsiyaning maqsadini aniqlash;
• reklama qilinayotgan mahsulotga auditoriya e'tiborini jalb qilish usullarini monitoring qilish;
• rejalashtirilgan natijaga erishish uchun zarur bo'lgan mablag 'miqdorini tahlil qilish.

Ushbu usul, mehnatsevarligiga qaramay, ancha samarali bo'lib chiqdi, chunki reklama byudjetini shakllantirish jarayoni kampaniyaning maqsadlari va ularga erishish vositalarini aniqlagan paytdan boshlab talab qilinadigan mablag'lar miqdorini bashorat qilishgacha imkon qadar shaffofdir. Bunday reklama byudjetini rejalashtirishning shubhasiz afzalligi - targ'ibot qilish uchun asossiz xarajatlardan va etarli mablag'lardan qochish qobiliyatidir.

Boshqaruv 6. O'zaro tenglik usuli

Reklama byudjetini shakllantirishning ushbu usulidan foydalanish shu kabi mahsulotlar uchun bozorda ma'lum foizli mavqega ega bo'lgan raqobatdosh kompaniyalar, reklama uchun mablag 'ajratish ushbu "reytingdagi o'rni" ga bog'liq bo'lgan hollarda dolzarbdir. Masalan, agar kompaniya bozorning 15 foiziga egalik qilsa, u xuddi shunday reklama subsidiyasini belgilaydi. Shu bilan birga, ushbu foizni biroz oshirib borish tavsiya etiladi, shunda aksiya samaradorligi sarmoyani oqlaydi.

Biroq, bunday strategiya ushbu bozor sektorining barcha ishtirokchilari tomonidan reklama byudjetining bir vaqtning o'zida ko'payishi ehtimoli bilan bog'liq xatarlarga to'la. Bu reklama xarajatlarining umumiy narxining oshishiga olib kelishi mumkin, undan oxirgi iste'molchi o'ziga kerakli mahsulotni reklama qilgani uchun ortiqcha to'lashga majbur bo'ladi.

Metod 7. Empirik usul

Reklama byudjetini shakllantirish amaliy eksperiment ma'lumotlarini tahlil qilish asosida amalga oshirilishi mumkin. Buning uchun har xil o'lchamdagi reklama byudjetlaridan foydalangan holda turli xil reklama usullari samaradorligini ko'rsatadigan bir qator testlardan so'ng fikr-mulohazalarni nazorat qilish kerak. Biroq, bilvosita parametrlar ta'sirida yakuniy natijalarni buzish ehtimoli juda yuqori bo'lganligi sababli, bunday tajribaning natijasi har doim ham etarli darajada ma'lumotga ega emas.

Bu usul yaxshi, chunki u reklama byudjetini shakllantirish uchun qo'llanilganda, ma'lum reklama usullari uchun tuzilgan aniq smeta ma'lumotlari hisobga olinadi. Bu ortiqcha mablag 'sarflamaslik yoki mablag' yetishmasligining oldini olishga yordam beradi.

Bunda reklama byudjeti qoldiq printsipiga muvofiq shakllantiriladi, ya'ni asosiy to'lovlardan keyin qolgan mablag'lar reklama uchun ajratiladi. Ushbu usul bilan reklama xarajatlari boshqa barcha tashkiliy xarajatlar bilan ahamiyati jihatidan tengdir. Shuning uchun, ularning qiymati ma'lum bir vaqt uchun foyda miqdoriga qarab turli xil ifodalarga ega bo'lishi mumkin.

Yangi va taniqli brendlar uchun reklama kampaniyasini byudjetlashtirish

Belgilangan brend uchun reklama byudjetini shakllantirish

Tashkilot belgilangan brend uchun reklama kampaniyasini o'tkazishga qaror qilganda, reklama byudjetini shakllantirish nisbatan oddiy vazifa hisoblanadi, chunki mavjud tajriba targ'ib qilishning maqbul va tasdiqlangan usullarini tanlashga yordam beradi. Monitoring uchun an'anaviy tahlil usullari qo'llaniladi marketing samaradorligiquyidagilarni o'z ichiga oladi:

1. Sinov reklamasi. Haqiqiy bozorda targ'ibotning bunday eksperimenti tanlangan reklama brendi strategiyasining savdo hajmiga ta'sirining samaradorligini ochib berishga yordam beradi. Ob'ektivlik uchun shunga o'xshash bozorlardan foydalaniladi, shu bilan birga reklama uchun ajratilgan mablag'lar har xil. Har bir alohida holatdagi moliya miqdori sinov byudjeti hajmi bilan belgilanadi. O'tkazilgan tajriba ushbu bozorlarning har birida qanday savdo ko'rsatkichlariga erishilganligini ko'rsatadi. Sarmoyalangan mablag'larning optimal nisbati va eng yuqori foyda ko'rsatkichlari loyihaning reklama byudjetini shakllantirish uchun asos bo'ladi.
2. Statistik bashorat qilish. O'tgan reklama kampaniyalarining statistik ko'rsatkichlarini tahlil qilish va sotish hajmlari, shuningdek ushbu ma'lumotlarga asoslanib mahsulotni ilgari surish bo'yicha kelgusidagi chora-tadbirlar modellarini shakllantirish, avvalgi xatboshida tasvirlangan eksperimental usul bilan taqqoslaganda kam xarajatli usul hisoblanadi. Agar siz ushbu parametrlarga moslashuvchan koeffitsientlarni qo'shsangiz (inflyatsiya, xuddi shu o'tgan davrga nisbatan iqtisodiy yoki qonunchilikdagi o'zgarishlar), reklama byudjetini shakllantirishning ushbu varianti talab qilinadigan xarajatlar miqdorini maksimal darajada aks ettiradigan ma'lumotlarni taqdim etishi mumkin.
3. Shroyer usuli. Ushbu usul, belgilangan tovar belgisi uchun daromadni oshirishning yagona usuli bozor ulushini kengaytirish degan taxminga asoslanadi. Kerakli bozor segmentini ishlab chiqish uchun etarlicha kichik bozorlar e'tiborini jalb qilishga e'tibor qaratish lozim tor mutaxassislik... Bu holda reklama byudjetini shakllantirishda ushbu bozor segmentida ancha samarali bo'lgan o'ziga xos reklama vositalarini safarbar etish hisobga olinishi kerak.

Yangi brend uchun reklama byudjetini shakllantirish

Kompaniya bozorga yangi mahsulotni chiqarishni rejalashtirganda, raqobatchilar faoliyatini tahlil qilish kerak. Ularning yangi brendni ishlab chiqarish bo'yicha muvaffaqiyatli tajribasi reklama byudjetini shakllantirishda yo'nalish bo'lishi mumkin. Biroq, siz raqiblarning usullariga mutlaqo ishonmasligingiz kerak, chunki hech kim xatolardan xoli emas. Bozorga yangi brend kirish samaradorligini oshirish uchun ko'plab tasdiqlangan texnologiyalardan foydalanish mumkin, ularning ko'plari allaqachon ushbu maqolada tasvirlangan. Maqsad va vazifalar usuli bilan eng aniq natijalar ko'rsatiladi, ammo yangi mahsulot uchun reklama byudjetini shakllantirishda reklama uchun zarur bo'lgan mablag'ni hisoblashni yanada aniqroq qilishga yordam beradigan yana bir texnikani, ya'ni Pekxem usulini qo'llash kerak.

Pexem usuli brendingiz uchun reklama xarajatlarining ma'lum bir toifadagi toifadagi umumiy xarajatlardagi ulushi ("ovozlarning ulushi" deb nomlangan) va yangi sotilgan mahsulotlarning umumiy sotishdagi ulushi ("bozor ulushi" deb nomlangan) o'rtasidagi aniq munosabatlarni aniqlay olsangizgina ishlaydi. ). Bunday ko'rsatkichlarni faqat raqobatchilarning reklama byudjetlarini va ularning reklama qilish natijasida olingan mahsulotlarining bozor ulushlarini doimiy ravishda kuzatib borish orqali aniqlash mumkin. Shuni yodda tutish kerakki, ilgari boshqa kompaniyalar tomonidan sotib olingan "ovoz ulushi" ushbu o'zaro bog'liqlikka ta'sir qiladi, shuning uchun yakuniy natijalar buzilishi mumkin.

Bunday o'zaro bog'liqlikni aniqlagan Pekxay reklama byudjetini shakllantirishda quyidagi matematik hisoblash formulasini asos qilib olish zarurligini taklif qildi:

Ushbu formula yangi brend uchun rejalashtirilgan reklama xarajatlari miqdorini aniq hisoblashda yordam beradi. Biroq, yangi brend uchun "bozor ulushi" hajmini 2 yil ichida har doim ham taxmin qilish mumkin emas. Aynan shu erda tovar bozoriga kirishni ketma-ketlik tamoyili yordamga keladi.

Bozorda birinchi bo'lib paydo bo'lgan yangi brend eng katta mashhurlikka va shu sababli eng katta bozor ulushiga ega bo'lganligi sir emas. Ikkinchi mahsulot buyurtma bo'yicha bozor hajmini egallaydi, bu birinchisiga nisbatan kichikroq va boshqalar. Sizning brendingiz ushbu navbatda qanday pozitsiyani egallaganligini bilib, siz egallagan bozor ulushini foizlarda etarlicha aniqlik bilan hisoblashingiz mumkin. Bunday prognozni oldinda bir necha yilga qurish mumkin, demak, yangi tovar mavjud bo'lgan ikkinchi yil oxiriga kelib "bozor ulushini" aniqlash qiyin bo'lmaydi.

Yangi mahsulot toifasi uchun reklama byudjetini shakllantirish

Yugurish yangi toifa bozorga mahsulot reklama xarajatlarini prognoz qilish nuqtai nazaridan eng qiyin vaziyatlardan biridir. Ushbu mahsulotning o'xshashlari yo'qligi sababli, reklama byudjetini shakllantirish bu holatda ma'lum reklama usullaridan foydalanish samaradorligi to'g'risida ma'lumot yo'qligi sababli qiyinlashishi mumkin. Bundan tashqari, mahsulot bozorga chiqarilgandan boshlab, ushbu bozorda ishonchli ulushga ega bo'lguncha va iste'molchilar orasida mashhurlik paydo bo'lguncha bashorat qilingan muddatni hisoblash deyarli mumkin emas. Shuning uchun, yangi toifani ishga tushirishda siz o'zingizning tajribangizga va sub'ektiv baholash parametrlariga tayanishingiz kerak.

Maqsad va vazifalar usulidan mustaqil o'rtacha prognoz (NPM) usuli bilan birgalikda foydalanish eng dolzarb bo'ladi.

Maqsad va vazifalar uslubidan foydalangan holda nazariy bashoratlarni qurish bo'ladi eng yaxshi variant yangi mahsulot toifasi uchun reklama byudjetini shakllantirishda. Axborot etishmasligi mavhum taxminlarga olib kelishi mumkin, ammo agar bu jarayonni kerakli malakaga ega bo'lgan tajribali mutaxassislar boshqaradigan bo'lsa, bu xatolik ehtimolini kamaytiradi. Vazifalar, usullar va yakuniy baholarning ketma-ket shakllanishi, o'zaro ta'sir o'tkazish natijaning ishonchliligini oshiradi.

Rag'batlantirish xarajatlari prognozi tuzilgandan so'ng, test sinovlari va test reklamalari usuli yordamida yakuniy parametrlarni eksperimental baholash zarur. Bu sizning reklama byudjetingizni pastki qatorga qarab o'zgartirishga yordam beradi. Biroq, bunday testlarni o'tkazish har doim ham mumkin emas. Bu erda mustaqil o'rtacha prognoz usuli - LLP yordamga keladi. Uning mohiyati quyidagicha.

Prognoz qilish uchun marketing sohasida kerakli bilim va tajribaga ega mutaxassislar taklif etiladi. Mutaxassislarning eng maqbul soni - 5. Ushbu uslubni reklama byudjetini shakllantirish amaliyotidan foydalanish amaliyoti ko'rsatganidek, "mutaxassislar" sonining ko'payishi baholash sifatini oshirmaydi. Pastki chiziq mustaqilroq bo'lishi uchun tashkilotning turli qismlaridan mutaxassislarni jalb qilish yaxshidir. Mutaxassislarning har biri reklama byudjetini shakllantirish bo'yicha o'z bashoratini tuzadi, shu asosda o'rtacha smeta tuziladi. Natijalarni mutaxassislar tomonidan keyingi birgalikda muhokama qilish mantiqqa to'g'ri kelmaydi, chunki bu yakuniy parametrlarning ishonchliligini buzishi mumkin.

Maxsus maqolalar uchun reklama byudjetini shakllantirish

Reklama kampaniyalarining samaradorligini baholash uchun siz o'z mahsulotingizni reklama qilish uchun investitsiyalarni rejalashtirish masalasiga batafsil yondashishingiz kerak. Xarajatlarning har bir moddasi alohida e'tibor va hisob-kitoblarning o'ta aniqligini talab qiladi, bu esa tashkilotning reklama byudjetini mablag 'bilan ta'minlamaslikka yordam beradi. Shu bilan birga, reklama o'zi to'g'ridan-to'g'ri loyihalashtirish va manbalarda joylashtirishdan iborat emas. Xarajatlarning qo'shimcha moddalari sifatida har xil ikkilamchi materiallar mavjud bo'lib, ular uchun to'lovsiz samarali reklama strategiyasini yaratish mumkin emas. Reklama byudjeti mahsulotni reklama qilish rejasining barcha jihatlarini hisobga olishi kerak. Bu qo'shimcha xarajatlar yoki har bir narsani tezda qayta ko'rib chiqish zaruratini bartaraf etadigan aqlli reklama sarmoyasi sxemasini yaratishga yordam beradi. byudjet rejasi to'satdan o'zgargan holatlar tufayli. Bu holda aloqa dasturi eng samarali bo'ladi, chunki teskari aloqa prognozi real investitsiya ma'lumotlariga asoslanadi.

Marketing xarajatlari maqolalari orasida quyidagilarni ajratish mumkin:

1. "To'g'ridan-to'g'ri reklama" moddasi (iste'molchilar e'tiborini jalb qilishning asosiy manbalariga reklama sarmoyalari: televidenie, radio, bosma ommaviy axborot vositalari, tashqi reklama).
2. "Ishlab chiqarish" moddasi (reklama materiallarini ishlab chiqarish bilan bog'liq to'g'ridan-to'g'ri xarajatlar - plakatlar, videofilmlar, dizayn maketlari va boshqalar). Reklama byudjetini eng malakali ishlab chiqish uchun ushbu xarajatlar moddasining qiymati moliyaviy resurslarni targ'ib qilish uchun ajratilgan mablag'larning umumiy miqdorining 10 foizidan ko'p bo'lmagan miqdorda bo'lishi kerak.
3. "Internet" maqolasi (sayt yoki sahifani yaratish va reklama qilish uchun to'lov ijtimoiy tarmoqlar, hosting va texnik xizmat ko'rsatish xarajatlari va kontekstli reklama). Bundan tashqari, ushbu xarajatlar moddasi o'z ichiga oladi ish haqi Tarkibni to'ldirish uchun mas'ul bo'lgan SMM menejerlari.
4. "Savdo marketingi" moddasi (iste'molchilar e'tiborini jalb qilishning bilvosita usullari uchun to'lov: aktsiyalar, distribyutorlar uchun aktsiyalar, POS materiallari, savdo uskunalari).
5. "Yordamchi materiallar" maqolasi (marketing tadbirlari uchun kichik sarf materiallari uchun to'lov: risolalar, varaqalar, xaridorlar uchun kataloglar, uchun kataloglar savdo xodimlari, markali qalamlar, konvertlar).

Har qanday reklama materiallari yuqori sifatli bo'lishi kerak. Aks holda, ular iste'molchilar e'tiborini etarlicha jalb qila olmaydilar va ularni ishlab chiqarish xarajatlari behuda bo'ladi. Bosib chiqarilgan mahsulotlarni yuqori sifatli bosib chiqarish faqat bosmaxonada mumkin, uning malakali kadrlari nafaqat maket yaratishga, balki uni eng yangi materiallardan foydalangan holda zamonaviy uskunalarda amalga oshirishga yordam beradi. Agar siz Moskvada bunday bosmaxonani topmoqchi bo'lsangiz, SlovoDelo bilan bog'laning. Bizning mutaxassislarimiz har qanday murakkablikdagi buyurtmalarni eng qisqa vaqt ichida va arzon narxlarda bajaradilar. Bundan tashqari, ular sizning matbaa mahsulotlaringiz uchun noyob dizaynni ishlab chiqishda yordam beradi. Zamonaviy uskunalar barcha yuqori talablarga javob beradi va murakkab shakllar va nafis dizayni bilan kartochkalar va taklifnomalarni tayyorlashga imkon beradi.