454 million dollarlik CommTech kompaniyasi tibbiy, sanoat va biznes-biznes bozorlari uchun keng turdagi uskunalar ishlab chiqaradi. Besh yil oldin, uzoq davom etgan muvaffaqiyatsiz faoliyatdan so'ng, kompaniyani yangi jamoa egalladi. U operatsiyalarni qayta tashkil etdi va birlik xarajatlarini kamaytirish, qo'shimcha xarajatlarni boshqarish va aktivlarni yaxshiroq boshqarishni rag'batlantirish dasturlarini ishlab chiqdi. Qolaversa, yangi ijrochi guruh sotuvchilarga sotuv ko'rsatkichlarini yaxshilash uchun sotuvchilarning har bir sotuvchisiga 1,4 million dollardan 2,2 million dollargacha bo'lgan keng ko'lamli savdo dasturini ishga tushirdi.

Natijalar sensatsion edi. 5 yil ichida yangi rahbariyat jamoasi sotish hajmini qariyb ikki barobar va sof daromadni uch barobardan ziyod oshirdi. Ko'rib turganingizdek guruch. 2-1, CommTech savdo rentabelligi 6,3% dan 12,1% gacha, aktivlarning rentabelligi esa 11,3% dan 26,7% gacha oshdi. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib:

• Oxirgi 5 yil ichida CommTech ishini qanday baholaysiz?
• CommTech biznesining qaysi jihatlari eng ta'sirli?
• CommTech keyingi 5 yil davomida ushbu strategiyani davom ettirishi kerakmi?

Guruch. 2-1. CommTech kompaniyasining 5 yillik moliyaviy natijalari

Moliyaviy natijalarga nisbatan marketing samaradorligi

Ko'pchiligimiz CommTech -ning so'nggi 5 yildagi ko'rsatkichlari a'lo darajada bo'lgan degan xulosaga keldik. Kim sotishni 5 yil ichida qariyb ikki barobar, daromadlari esa uch barobardan oshgan biznes bilan shug'ullanishni yoqtirmaydi?

Bunday ta'sirchan o'sishga qaramay, biz CommTech faoliyatini shunday ijobiy baholashni xato deb hisoblaymiz, chunki bizni shunday kulgili xulosaga kelishga majburlaydigan mezonlar. moliyaviy ishlash ko'rsatkichlari. Daromad, yakuniy natija, sotishdan olingan daromad, aktivlarning sotishdan tushgan qiymati va daromadliligi ichki moliyalashtirishning ajoyib ko'rsatkichidir. Biroq, bu ko'rsatkichlar bermaydi tashqi, yoki bozor, kompaniyaning samaradorligi haqidagi fikrlar. Natijada, biz uning bozor o'sishi, raqobatbardosh narxlar, raqobatchilar mahsuloti va xizmatlari sifati, mijozlarning qoniqish darajasi va ushlab turish darajasi kabi tashqi mezonlarga nisbatan qanday ishlaganini bilmaymiz. Shu sababli, kelgusi 5 yilda ham xuddi shu strategiyadan foydalanish mumkin yoki bo'lmasligi mumkin. eng yaxshi variant daromadning o'sishiga erishish.

An'anaviy ishlash usullarini qo'llagan holda, ko'pchiligimiz CommTech - bu haqiqiy muvaffaqiyat tarixi. Shunga qaramay, biz haqiqiy hayotda, sarflangan barcha sa'y-harakatlarga qaramay, korporatsiya va uning aktsiyadorlarining 5 yillik umumiy zarari sof daromad va pul oqimi nuqtai nazaridan 122 million dollarni tashkil qilishi mumkinligini isbotlay olamiz. Bu kutilmagan xulosa, asosan, kompaniyaning bozordagi o'rnini baholaydigan ko'rsatkichlarning etishmasligiga, shuningdek strategik fikrlash yo'nalishini tanlashga va faoliyatning samaradorligini an'anaviy moliyaviy ko'rsatkichlarga nisbatan baholashga haddan tashqari ishonchga asoslangan.

Marketing samaradorligi

Moliyaviy ko'rsatkichlarning ichki ko'rsatkichlaridan tashqari, har qanday firma bozor faoliyatini baholash uchun tashqi ko'rsatkichlar to'plamiga muhtoj. Ular moliyaviy hisobotni yanada oqlangan qilmasa -da, ular birgalikda va yakka tartibda biznesning boshqa strategik ko'rinishini yaratadilar. Yoqilgan guruch. 2-2 ishlash ko'rsatkichlari keltirilgan, bu CommTech -ning so'nggi 5 yil mobaynida butunlay boshqacha ko'rinishini ko'rsatadi.

Guruch. 2-2. CommTech kompaniyasining 5 yillik samaradorligi

* Qiyosiy indeks, bu erda 100 raqobatga teng, 100 dan ortig'i raqobatdan oldinda, 100 dan past raqobatda ortda qolmoqda.

CommTech bozorida bir nechta strategik kamchiliklar mavjud. Birinchidan, CommTech savdo o'sishi ta'sirchan edi, lekin bozor o'sish sur'atlariga qaraganda unchalik kuchli emas edi. Tahlillar shuni ko'rsatadiki, CommTech so'nggi 5 yil ichida bozor ulushini yo'qotdi. Yangi mahsulot sotish, mahsulot va xizmat sifati raqobatchilar bilan solishtirganda yomonlashdi. Tovar va xizmatlarning qiyosiy sifatining pasayishi, ular CommTech -da haqiqatdan ham yomonlashdi degani emas. Ko'p hollarda raqobatchilar etakchi o'rinni egallab, yuqori mahsulot va xizmatlarni taqdim eta olishdi. Nisbatan, raqobatchilar faoliyatining tezroq rivojlanishi CommTech -ni bu sohalarda ularga berilishga majbur qildi.

Sifatning yomonlashuvi, yangi mahsulotlarning sotilishi kamayishi, xaridorlarni ushlab turishni qiyinlashtirdi, chunki xaridorlarning qoniqish darajasi pasayib ketdi va qoniqmagan narxlar oshdi. Oxir -oqibat, kompaniya bozor samaradorligining pasayishi, xaridorlarning yuqori aylanmasi va bozor ulushining barqaror pasayishini boshdan kechirdi.

Bozor strategiyasi

Muayyan strategiya bozor ulushini saqlashga qanday ta'sir ko'rsatishi mumkin? Rivojlanayotgan bozorda 20% ulushini saqlab qolish uchun CommTech marketing, tadqiqot va mahsulot ishlab chiqarish byudjetini bozor talabi va raqobatchilar xarajatlariga muvofiq ushlab turishi kerak. Berilgan sarmoya darajasida va bozor ulushining 20% ​​da natijalar keltirilgan guruch. 2-3 juda ishonchli deb hisoblash mumkin.

Bozor ulushini saqlab qolish strategiyasi ichki samaradorlik strategiyasi kabi aktivlarning daromadliligini taxminan bir xil ta'minlashga imkon bersa, u qo'shimcha 122 million dollar sof foyda (soliqlardan oldin) ishlab chiqaradi. Shunday qilib, 5 yil davomida kompaniya 122 million dollar sof foyda yo'qotdi. Bozor ulushining pasayishi to'xtatilsa va bozor o'sishi butunlay to'xtasa ham, kelgusi 5 yil ichida CommTech -ning yo'qotishlari ko'payadi. Agar bozor o'sishda davom etsa va kompaniyaning ulushi kamaysa, kelgusi 5 yil ichida CommTech -ning yo'qolgan foydasi 500 million dollarga yaqinlashishi mumkin.

Guruch. 2-3. Bozor ulushining 20 foizini saqlab qolish strategiyasi

* Rasmdagi sof foyda hajmidagi farq. Tegishli yil uchun 2-3 va 2-1.

CommTech vaziyatida, bozor boshqaruvi katta daromad keltirishi mumkinligi aniq. Bozor samaradorligining asosi - marketing samaradorligi va rentabelligini kuzatuvchi ko'rsatkichlarga sodiqlik.

CommTech bilan bog'liq vaziyat bozor ko'rsatkichlarining muhimligini ko'rsatadi. Biznes tizimlarining aksariyati daromadlar, xarajatlar, ishlab chiqarish xarajatlari, debitorlik qarzlari, operatsion xarajatlar va foydani hisobga olish uchun tuzilgan. Shunga qaramay, kompaniyaning mijozlari uning eng muhim aktivi va ijobiy pul oqimining yagona muhim manbai hisoblanadi. Ularning o'sish davri mobaynida ketishi, har bir yo'qolgan xaridorni yangisiga almashtirish uchun firma ko'proq ishlashi va xarajatlarini oshirishi kerakligini bildiradi.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy ko'rsatkichlarga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkoniyatini beradi. Yoqilgan guruch. 2-4 marketing ko'rsatkichlarining uchta toifasini ko'rsatadi:

1. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari... Bu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlari va bozorlarning jozibadorligini o'lchaydi. Bularga o'sish sur'atlari, bozor ulushi, bozor jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabining salohiyati kiradi.

2. Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Bu tashqi ko'rsatkichlar firma mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narxlar, mahsulot va xizmatlar sifati, tovar va xarajatlar bo'yicha firmaning ko'rsatkichlari kiradi.

3. Mijozning ishlash ko'rsatkichlari. Bu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlik samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, sodiqlik, mijozlarning xabardorligi va mijozlar qiymatini baholash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyaning marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajasiga o'tishida muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz ularning har birini nuqtai nazardan tasvirlab beramiz amaliy qo'llanma... 1 -bobda biz mijozlarning qoniqish, ushlab turish va sodiqlik ko'rsatkichlari hamda iste'molchi bilan hamkorlikning butun davri uchun jami foyda hisoblab chiqdik va ishladik. Taqdimot davomida biz marketing ko'rsatkichlarini olamiz, bu ko'rsatkichlardan uni boshqarish uchun qanday foydalanish mumkinligini va ular kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.

Ichki va tashqi ishlash ko'rsatkichlari

Muvaffaqiyatli bo'lish uchun har qanday korxona ichki va tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga muvofiq guruch. 2-4 ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlari, xarajatlari, aktivlar aylanmasi, xodimlar mahsuldorligi, kapital unumdorligi va rentabellikni umumiy hisoblash uchun muhim ahamiyatga ega. Berilgan biznes samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash uchun bozorning ishlash ko'rsatkichlari bir xil darajada muhimdir. Auditorlik firmalari juda yaxshi ish qilgan va har qanday kompaniyaning ichki ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqqan bo'lsa, ular uchun va bozor tadqiqotlari firmalarining navbatdagi chegarasi bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Ishlash ko'rsatkichlarining ikkala to'plami bilan menejerlar, shuningdek moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar marketing va umuman kompaniya operatsiyalari samaradorligini baholashda ancha yaxshi holatda bo'ladi.

Guruch. 2-4. Moliyaviy ko'rsatkichlar va marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Yakuniy ishlash ko'rsatkichlari va joriy ko'rsatkichlar

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini joriy baholashdir. Va uning ko'plab ko'rsatkichlari moliyaviy natijadan oldin bo'lgani uchun, ular strategiyani amalga oshirish va bu natijaga bevosita erishish uchun muhim ahamiyatga ega. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligining etakchi ko'rsatkichlari emas. Mavjud hozirgi va yakuniy marketing ko'rsatkichlari... Ikkalasi ham muhim, lekin birinchi navbatda, chunki ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari hisoblanadi. Pastki chiziq pastki chiziqni aks ettirishda juda to'g'ri.

Mahsulot haqida xabardorlik, sotib olish niyati, sinovdan foydalanish, mijozlarning qoniqishi va noroziligi, iste'molchilarning qiyoslanadigan mahsulot sifati, xizmat ko'rsatish sifati va xaridorlar bahosi - bu hozirgi marketing ko'rsatkichlari. Ijobiy yoki salbiy har bir toifadagi o'zgarishlar, odatda, xaridorlarning xatti -harakatlaridagi haqiqiy o'zgarishlardan oldin bo'ladi. Natijada, hozirgi tafakkur va xaridorlar munosabatlarining o'lchovlari kelajakda sotib olish xatti -harakatining, shuning uchun daromad va rentabellikning muhim ko'rsatkichlari hisoblanadi.

Masalan, xaridorlar mamnun, lekin raqobatchilarga qaraganda, ular sizning mahsulotingizning qadr -qimmati haqida tobora kamayib bormoqda. Bu jarayonga sizning harakatlaringiz sabab bo'lmagan bo'lishi mumkin, lekin ularning foyda va xarajatlar kombinatsiyasi raqobatchilar tomonidan taklif qilinadigan mijozlar qiymatining oshishiga olib keldi. Biroq, siz yakuniy natijaga egasiz: xaridorlar orasida sizning mahsulotingizning qadr -qimmati kamaygan. Qabul qilishning bu o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilar mahsulotlariga yo'l ochadi. Erta ogohlantirish bilan bozor firmasi o'z xaridorlari raqobatchining xaridoriga aylanishidan oldin o'z harakatlarini o'zgartirishi mumkin. Hozirgi marketing ko'rsatkichlarini hisobga olmaganda, muammolar moliyaviy natijalar pasayganidan keyin biror narsa noto'g'ri ekanligi aniq bo'lmaguncha sezilmas va hal qilinmasligi mumkin.

Ko'rsatilganidek guruch. 2-5, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushini, xaridorlarni ushlab turishni, iste'molchiga tushgan daromadni va boshqalarni o'z ichiga oladi. Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida ko'rsatiladi, ularning har biri har xil diagnostika vositalarini va nima bo'layotganini tahlilini beradi.

Aytaylik, sotuvlar prognozlardan oshib bormoqda va natija kutilganidan ham yaxshiroq. Aksariyat kompaniyalar bu vaziyatdan mamnun bo'lishadi. Ammo, agar marketing natijalari firma bozor ulushini yo'qotayotganini va mijozlarning etarli darajada ushlab turilmasligini yangi mijozlarning ko'payishi bilan yashirayotganini ko'rsatsa, xavotirga o'rin bor. Tashqi marketing nuqtai nazariga ega bo'lmagan kompaniya o'zining ishlash istiqbollari to'g'risida cheklangan tushunchaga ega.

Guruch. 2-5. Ichki va tashqi, joriy va final

Marketing rentabelligi

Tashqi faoliyat samaradorligini tushunish uchun bozor ko'rsatkichlari zarur, ammo umuman olganda muvaffaqiyatga boshqa muhim omillar ham ta'sir qiladi: kompaniyani boshqarish, uning o'sishi, foyda va ustav kapitalining ko'payishi. Masalan, sport kiyimlarini ishlab chiqaruvchi Santa Fe Sportswear -ni ko'rib chiqaylik. Uning 125 million dollarlik savdosi beshta mahsulot turiga asoslangan edi. Umuman olganda, kompaniya daromad keltirdi, lekin ikkita chiziq yomon sotildi; keyin Santa Fe Sportswear -ning yuqori rahbariyati ishlashni ko'rib chiqish uchun yig'ilishdi. Moliyaviy menejer muhokama uchun mahsulot turlarining rentabelligi to'g'risida xulosa tayyorladi guruch. 2-6.

Guruch. 2-6. Santa Fe sport kiyimlari mahsulotlarining rentabelligi

Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, moliya menejeri quyidagilarni ta'kidladi:

«Biz resurslarimizni shortilar va trikotaj kozoklarga sarflaymiz. Ulardan biri daromad keltirmaydi, ikkinchisi esa foyda keltirmaydi. Men ularni yopishni va kuchimizni iqtisodiy jihatdan samarali mahsulot turlariga qaratishni taklif qilaman. ”

Bu yechim qanchalik muvaffaqiyatli bo'ladi? Qanday qilib marketing menejeri auditoriyaga shortilar va trikotajli kozoklarning rentabelligi haqidagi o'z fikrini bildirishi kerak? Marketing strategiyasining firma foydasiga qo'shgan hissasini baholash uchun marketing rentabelligini o'lchash zarur. Marketing ROI nima? Uni qanday o'lchash mumkin? Buni qanday boshqarish kerak? U qisqa chiziqning rentabelligini yoritishi mumkinmi?

Marketing rentabelligini o'lchash

Marketing rentabelligini baholash uchun biz uning elementlarini batafsil ko'rib chiqishimiz va marketing funktsiyasidan qaysi biri ta'sirlanishini aniqlashimiz kerak. Buning uchun biz rentabellik va marketing strategiyasining elementlarini uslubiy ravishda demontaj qilishimiz va ularning o'zaro ta'sirini o'rganishimiz kerak. To'g'ridan -to'g'ri sof daromadning aniq ta'rifidan boshlash, so'ngra rentabellik darajasini bozor sharoitlari bilan bog'laydigan formulaga kelgunga qadar daromad olish uchun tenglamani ishlab chiqish yaxshidir. Eng umumiy shaklda, kompaniyaning sof foydasi - bu xarajatlarni hisobga olmaganda, daromad.

Sof daromad (soliqlardan oldin) = daromad - xarajatlar

Qisqa chiziqlar sotish hajmi, yuqorida ko'rsatilgandek, 10 million dollarga teng, sotilgan tovarlar qiymati 8 million dollarga, sotilgan tovarlar tannarxini tashkil etuvchi har xil xarajatlar yig'indisida keltirilgan. guruch. 2-7... 3 million dollarlik operatsion xarajatlar chegirib tashlanganidan so'ng, soliqqa tortishdan oldingi sof daromad 1 million dollarni tashkil etadi. Moliyaviy menejer nuqtai nazaridan, aniq ko'rinib turibdiki, foydasiz bo'lgan bu mahsulot turini yo'q qilish umumiy foydani 1 million dollarga oshiradi.

Guruch. 2-7. Sotilgan mahsulot tannarxi, marketing xarajatlari va operatsion xarajatlar

* Ko'pincha marketing va sotish xarajatlari yillik hisobotlar an'anaviy ravishda tijorat, umumiy va ma'muriy xarajatlarning bir qismi hisoblanadi (SG&A - sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlar).

Qisqa sotishdan olingan daromad = sotish hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - operatsion xarajatlar = 10 million dollar - 8 million dollar - 3 million dollar = - 1 million dollar

Biroq, marketingning rentabelligini va uning kompaniyaning foydasiga ta'sirini tushunish uchun biz marketing va sotish xarajatlarini hisobga olmasdan hisoblashimiz kerak. Shunday qilib (pastga qarang), biz qisqa mahsulot turidan olingan marketing investitsiyalarining sof foydasi / daromadi aslida 1 mln.

Qisqa sotishdan olingan daromad = sotish hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - marketing va sotish xarajatlari - boshqa operatsion xarajatlar - 1 million dollar = 10 million dollar - 8 million dollar - 1 million dollar - 2 million dollar = 1 million dollar (sof marketing daromadi) - 2 million dollar (joriy xarajatlar)

Qisqa mahsulot liniyasi bo'yicha marketing faoliyatidan olingan sof daromad 1 million dollarni tashkil etadi va bu ROI marketingining ko'rsatkichidir. Agar chiziq olib tashlansa, Santa Fe Sportswear kompaniyasining umumiy daromadi 1 million dollarga kamayadi. Tegishli marketing va sotish xarajatlari kerak bo'lmagani uchun ular nolga teng. Shunga qaramay, unga operatsion xarajatlar uchun 2 million dollar ajratildi. Agar bu tarmoq tugatilsa, bu 2 million dollar boshqa mahsulot turlariga qayta taqsimlanishi kerak bo'lardi, bu esa ularni rentabelligini pasaytiradi. Samarali bozor qarorlarini qabul qilish uchun biz marketing va sotish xarajatlarini umumiy operatsion xarajatlardan ajratishimiz kerak. Bu marketing fondlariga investitsiyalardan olingan sof foyda ko'rsatkichini ko'rsatadi. U har qanday mahsulot turining haqiqiy rentabelligini, chiziqning o'ziga bevosita aloqasi bo'lmagan umumiy xarajatlarni hisobga olmagan holda o'rnatadi.

Marketing investitsiyalarining aniq rentabelligi - mahsulotga e'tibor.

Marketing investitsiyalarining aniq daromadliligini metrik sifatida ishlatib, biz yaxshiroq tushunishimiz mumkin (pastga qarang). guruch. 2-8) marketing strategiyalari kompaniyaning umumiy daromadiga qanday hissa qo'shadi.

Foyda (soliqdan oldin) = Barcha mahsulotlar uchun NMK - operatsion xarajatlar = - operatsion xarajatlar = [15,5 $ + 6,0 $ + 5,5 $ + 1,0 $ + 2,0 $] - 20,0 $ = 10 mln dollar

Guruch. 2-8. Mahsulot liniyasi: aniq marketing foydasi

NMC - bu ROI marketingining qiymati. Bu rentabellikning tarkibiy qismlari asosan marketing funktsiyasi, umumiy boshqaruv esa joriy xarajatlarni nazorat qiladi. Shunday qilib, kompaniyaning sof daromadi, quyida aytib o'tilganidek, marketing uning NMC komponenti tomonidan nazorat qilinishini hisobga olgan holda talqin qilinishi mumkin:

Sof daromad (soliqdan oldin) = NMK - joriy xarajatlar

Shu nuqtai nazardan qaraganda, har qanday marketing strategiyasi unga qo'yilgan mablag'lardan qandaydir sof foyda olish bilan shug'ullanadi. Kompaniya daromad olishi uchun NMK firmaning operatsion xarajatlaridan oshib ketishi kerak.

Marketingdan olingan sof daromadni uning rentabelligini baholash vositasi sifatida ishlatib, marketing menejeri marketing strategiyasining rentabellikka ta'sirini osonroq aniqlay oladi. Mahsulotning har bir bozori yoki ishlab chiqarilishi qabul qilinadigan tarzda boshqarilishi kerak ijobiy qiymat NMC. Shunday qilib, marketing qarorlarini nafaqat daromad va bozor ulushining o'sishi, balki ularning NMK darajasi daromadga qanday ta'sir qilishi nuqtai nazaridan ham baholash mumkin.

Agar biz marketing daromadlarini yalpi marja va marketing xarajatlari bo'yicha taqsimlasak, ma'lum darajadagi rentabellikka ega bo'lamiz. Yalpi foydani keyinchalik hajm va marjaga, hajm esa o'z navbatida bozor talabiga va bozor ulushiga bo'lish mumkin. Agar biz marjani o'zgarmaydigan xarajatlarni minus narxga bo'lsak, narxlash marketing daromadiga qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin. Nihoyat, kerakli marketing xarajatlarini olib tashlaganimizdan so'ng, menejerning turli elementlarni tartibga solishi rentabellikka qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin.

NMC = yalpi foyda - marketing xarajatlari = (birlik hajmi) × (birlik marjasi) - marketing xarajatlari = bozor talabi × bozor ulushi × narx (birlik) × o'zgaruvchan xarajatlar (birlik uchun) - marketing xarajatlari

Marketing rentabelligini o'rganish uchun aniq marketing daromadining ushbu taqsimotidan foydalanib, biz Santa Fe Sportswear mahsulotlarining rentabelligini qayta baholashimiz mumkin. Yoqilgan guruch. 2-8 Shimoliy Santa Fe sport kiyimining marketing strategiyasi natijasida NMC 15,5 million dollarga tushdi, bu marketing rentabelligi darajasi 12,5% bozor talabining 12,5% ulushi natijasidir. Narx har bir birlik uchun 40 dollar, o'zgaruvchan xarajatlar - 25 dollar, marketing xarajatlari - 7 million dollar.

NMC (shim) = (12 million × 0,125) × (40 dollar - 25 dollar) - 7 million dollar = 1,5 million × 15 dollar - 7 million dollar = 22,5 million dollar - 7 million dollar = 15,5 million dollar

Marketing strategiyasining daromad keltiruvchi ta'sirini ko'rsatish uchun, Santa Fe sport kiyimlari shimining marketing menejeri o'z ulushini 12,5% dan 15% gacha ko'tarish uchun narxni 10% pasaytirishni taklif qilsin. Bu marketing strategiyasi 300000 dona sotuvlar sonining oshishiga olib keladi, lekin past marjada ($ 15ga nisbatan $ 11). Ushbu strategiyaning yakuniy natijasi NKMning 15,5 million dollardan 12,8 million dollargacha kamayishi va shuning uchun sof foydaning o'sha miqdorda kamayishi bo'ladi.

NMC (shim) = - 7 million dollar = - 7 million dollar = 19,8 million dollar - 7 million dollar = 12,8 million dollar

Marketing xulosasi va tashkilotning daromadliligi

Bir nechta mahsulot turiga ega bo'lgan kompaniya marketingga qo'yilgan investitsiyalardan bir necha sof foyda olish manbalariga ega. Bu chiziqlarning NMKlari yig'indisi firmaning pul oqimining yagona manbai hisoblanadi; quyida aytilganidek, qolgan hamma narsaning narxi:

Keling, ilgari ko'tarilgan savolga qaytaylik: “Shorts va trikotaj kozok ishlab chiqarishni to'xtatish to'g'risidagi qaror asosli bo'ladimi? Santa Fe Sportswear -ning pastki qismini yaxshilaydimi?

Yoqilgan guruch. 2-9 Santa Fe Sportswear mahsulot turining bozor rentabelligi va kompaniyaning umumiy sof daromadi (soliqlar oldidan) haqida umumiy ma'lumot beradi. Har bir mahsulot turining ijobiy sof marketing foydasi bor, ya'ni ularning har biri joriy xarajatlar va sof daromadga (soliqlar oldidan) ijobiy hissa qo'shadi. Agar biz shortilar va sviterlar to'xtatilgandan keyin firmaning operatsion xarajatlari o'zgarishsiz qoladi deb hisoblasak, soliqdan oldingi sof daromad ikki yo'nalishda ishlab chiqarilgan NMK tomonidan samarali ravishda kamayadi. Ularning tugatilishi tufayli sotish hajmi 25 million dollarga kamayadi va sof foyda 10 dollardan 7 million dollargacha kamayadi.

Guruch. 2-9. Santa Fe sport kiyimlari: mahsulotga yo'naltirilgan marketing rentabelligi

Marketing menejeri har bir mahsulot turining umumiy natijaga qo'shgan hissasini vizual tarzda ko'rsatishning yana bir usuli keltirilgan guruch. 2-10... Ko'rsatilganidek, har bir novda NMC musbat hosil qiladi. Natijada, ularning har biri joriy xarajatlarni qoplashga va sof foyda olishga hissa qo'shadi. Ishlab chiqarish xarajatlarini mutanosib ravishda kamaytirmasdan, ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish, pastki chiziqning pasayishiga olib keladi.

Marketing ROI - mijozlarga e'tibor

Buxgalteriya tizimlari odatda ishlab chiqarish atrofida quriladi. Daromad va xarajatlar tovar ishlab chiqarish yoki xizmat ko'rsatish bilan bevosita bog'liq. Ba'zi kelishilgan qoidalar orqali ishlab chiqarish bilan bevosita bog'liq bo'lmagan xarajatlar buxgalteriya mahsulot yoki xizmatlarga murojaat qiling, ammo bu usul mijozlarning qoniqishiga yoki pul ishlashiga hech qanday aloqasi yo'q. Mijozlarni qoniqtiradigan va daromadni oshiradigan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va marketing bo'limlariga bozor rentabelligini nazorat qilishda yaxshiroq yordam berish uchun biz buxgalteriya hisobining tasavvurini ufqdan chiqarishimiz kerak. Buning uchun biz firmaning daromadini, o'zgaruvchan va doimiy xarajatlarini hamda sof foydani nazorat qilishning muqobil usulidan foydalanamiz.
Guruch. 2-10. Santa Fe sport kiyimlari: Mahsulotlar tarmog'ining marketing rentabelligi

Alohida mahsulotlar uchun ishlash hisobotini tuzish qulay, lekin siz kompaniyaning faoliyatini bozor va iste'molchi bo'yicha ham kuzatib borishingiz kerak. Kompaniya taklif qilayotgan mahsulotlar yoki xizmatlar qanchalik yaxshi bo'lsa, pul oqimi faqat xaridor xarid qilganida paydo bo'ladi. Firma cheksiz xilma -xil tovarlar va xizmatlar ishlab chiqarishi mumkin, lekin haqiqiy va potentsial mijozlar har qanday bozorda cheklangan. Marketing strategiyasining maqsadi - ma'lum bir firmaning foyda marjasini oshirish uchun maqsadli mijozlarni jalb qilish, qondirish va ushlab qolish.

Hisob birligi sifatida iste'molchilar va bozor segmentlaridan foydalangan holda, biz bozor rentabelligi va uni qanday oshirish haqida chuqurroq tasavvurga ega bo'lishimiz mumkin. Aytgancha, keling, avvalo, marketing rentabelligi qanday bo'lishi mumkinligini ko'rib chiqaylik.

Guruch. 2-11 u xizmat ko'rsatadigan uchta bozorda Santa Fe Sportswear faoliyatini aks ettiradi. Ko'rib turganingizdek, mahsulot yoki buxgalteriya hisobiga bozor yondashuvidan foydalanib, biz umumiy daromad, yalpi foyda, sof marketing foydasi va umuman kompaniya uchun sof foyda uchun bir xil qiymatlarni olamiz. Biroq, har bir yondashuv bozorga asoslangan boshqaruvni boshqacha tushunishni ifodalaydi. Ikkalasi ham muhim va o'ziga xos ma'noga ega. Mahsulotga asoslangan moliyaviy hisobot ( guruch. 2-9), mahsulot hajmi, mahsulot narxi va birlik chegarasi kabi toifalarni tushunishga yordam beradi. Xaridorga yo'naltirilgan hisobot ( guruch. 2-11) mijozlar talabini, mijozlar ulushi va sonini, har bir mijoz uchun daromad va o'zgaruvchan xarajatlarni tushunishga yordam beradi. Bunday holda, bozorning uchta segmenti ijobiy sof daromad keltiradi. Yoqilgan guruch. 2-9 shortilar va trikotaj kozoklar ishlab chiqarish ijobiy sof foyda keltirmaydi va guruch. 2-11 har bir segment muhim NMC olib kelishini ko'rishingiz mumkin. Bu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish bozor segmentining daromadini pasayishiga va Santa Fe Sportswear uchun umumiy daromadning pasayishiga olib keladi.

Guruch. 2-11. Santa Fe sport kiyimlari: mijozlarga yo'naltirilgan marketing rentabelligi

Marketing strategiyasi va rentabellikni oshirish

Mahsulotni yoki xaridorni tahlil qilish uchun hisob birligi sifatida ishlatib, biz rentabellikni oshirishga mo'ljallangan marketing strategiyasini ishlab chiqishda chuqurroq tushuncha hosil qilish uchun marketingga sarmoya kiritishning turli yo'nalishlarini o'lchashimiz mumkin 8. Ko'rsatilganidek guruch. 2-12 NMC tenglamasining har bir elementi rentabellikka ta'sir qiladigan marketing strategiyasini tuzish imkoniyatini beradi. Har bir holatda, taklif qilingan strategiyaning NMK indikatori ushbu korxonaning sof foydasining o'sishini ta'minlash uchun joriy NMC qiymatidan oshib ketishi kerak. Bu holat firma NMKni oshirish maqsadida ko'rib chiqishi mumkin bo'lgan asosiy marketing strategiyalarini cheklaydi.

Guruch. 2-12. Asosiy marketing strategiyalari va rentabellikning o'sishi

Keling, Santa Fe sport kiyimining an'anaviy xaridorlar orasida qanday ishlashini ko'rib chiqaylik guruch. 2-11... Ko'rib turganingizdek, ular uchun NMC qiymati 15,4 million dollarni tashkil etadi, bu 6,8 million iste'molchining bozor talabining 9% ulushi, har bir mijoz uchun 90 dollar daromad, har bir mijoz uchun 55 dollarlik o'zgaruvchan xarajatlar va marketing asosida olingan. qiymati 6 million dollarga teng

An'anaviy xaridor NMC = - 6 million dollar = - 6 million dollar = 21,4 million dollar - 6 million dollar = 15,4 million dollar

Ma'lum bir segment uchun rentabellikni oshirish bo'yicha marketing strategiyalari bozor talabi, bozor ulushi, daromad yoki xaridorga o'zgaruvchan xarajatlar yoki marketing xarajatlarini o'rganishni o'z ichiga olishi mumkin. Kitobning qolgan qismida biz taklif qilingan bozor strategiyasini muhokama qilamiz guruch. 2-12 va Santa Fe Sportswear -ning ushbu ko'rsatkichlarning har biri uchun potentsial ta'sirini baholang.

Bozor talabini oshirish strategiyasi

Ko'pgina bozorlarda marketing uchun asosiy qiyinchilik va qiyinchilik - bu ko'proq iste'molchilarni jalb qilishdir. Masalan, musiqa pleyerlari, uyali telefonlar va shaxsiy kompyuterlar rentabelligi o'sishining katta qismi yangi mijozlar hisobidan paydo bo'lishi aniq. Shunday qilib, ko'proq xaridorlarni jalb qilish va bozor talabini oshirish uchun marketing strategiyalari - firmaning pastki qismini oshirish yo'llari. Agar kompaniya yangi xaridorlarni jalb qilish orqali o'z bozor ulushini saqlab qolishga yoki oshirishga qodir bo'lsa, buning imkoniyati mavjud. Biroq, agar taklif qilinayotgan marketing strategiyasi tomonidan ishlab chiqarilgan NMK NMCning hozirgi bosqichidan oshib ketsa, foyda o'sadi.

Masalan, Santa Fe Sportswear -ning an'anaviy xaridorlar uchun marketing menejeri, bu segmentga bo'lgan talab marketingning 50% ga oshishi bilan 6,8 milliondan 8 millionga oshishi mumkin deb hisoblaydi. Agar bunga erishish mumkin bo'lsa, Santa Fe Sportswear 9% ulushini saqlab qolsa, xaridorlar soni 108 mingga oshgan bo'lardi. Biroq, taklif qilingan strategiya xaridorlarning an'anaviy segmenti uchun marketing rentabelligini qanchalik oshiradi va kompaniyaning umumiy rentabelligini oshiradi?

Quyida keltirilgan hisob -kitoblarga asoslanib, bu marketing strategiyasi haqli ravishda samarali deb atash mumkin. NMK ko'rsatkichi 0,8 million dollarga (15,4 million dollardan 16,2 million dollarga) oshgan bo'lar edi. 108 ming yangi mijozlar oqimi kompaniyaga ushbu o'sishni rag'batlantirish uchun zarur bo'lgan qo'shimcha 3 million dollarlik marketing xarajatlarini oson va oson qoplash imkonini beradi.

An'anaviy xaridor NMC = - $ 9M = - $ 9M = $ 25.2M - $ 9M = $ 16.2M

Ba'zida talab va kelajakdagi foydani shakllantirish uchun firma NMKning haqiqiy ish faoliyatini qisqartirishi mumkin. Biroq, bu yondashuvni oqlash uchun uzoq muddatli strategiyaning diskontlangan pul oqimi amaldagi strategiyadan oshib ketishi kerak.

Bozor ulushini oshirish strategiyasi

Balki daromad va foydani ko'paytirishning eng keng tarqalgan strategiyasi bu bozor ulushining o'sishi. Deyarli har qanday bozor uchun firmaning ulushini oshirish maqsadida strategiya ishlab chiqiladi. Xuddi shu qoidalar har qanday bozorga kirish strategiyasi pul va / yoki marjani o'zgartirishni talab qiladi. Shunday qilib, rentabellikni oshirish uchun kompaniya joriy NMC qiymatidan oshib ketishi uchun kirish strategiyasida NMC balini talab qiladi. Masalan, an'anaviy xaridorlar segmentida Santa Fe Sportswear o'z narxini 10% pasaytirish orqali bozor ulushini 9% dan 11% gacha oshirish strategiyasini amalga oshirishi mumkin. Quyida 136 000 ta qo'shimcha xaridor narxning 10% ga pasayishi tufayli past bahoning o'rnini bosish uchun etarli emasligi ko'rsatilgan. Natijada, marketingdan olinadigan sof foydaning rejalashtirilgan kamayishi 15,4 dollardan 13,45 million dollargacha.

An'anaviy xaridor NMC = - 6 million dollar = - 6 million dollar = 19,45 million dollar - 6 million dollar = 13,45 million dollar

Har bir mijoz uchun daromadni oshirish strategiyasi

O'rnatilgan bozorda mustahkam mavqega ega bo'lgan firma bozor talabining ortishi yoki bozor ulushining real emasligi yoki zarar keltirishi mumkin. Shunga qaramay, uning mijozlari eng yaxshi strategik aktiv bo'lib qolmoqda va ularning ehtiyojlarini o'rganish yangi mahsulot va xizmatlarni yaratish zarurligini ko'rsatishi mumkin. Bunday marketing strategiyasining umumiy rentabellik ta'sirini baholash uchun kompaniya mumkin bo'lgan maksimal narxlarni va o'rtacha xarajatlarning oshishiga (har bir birlik uchun) bashorat qilishi kerak bo'ladi.

Siz, ehtimol, marketingning qo'shimcha xarajatlarini ham hisobga olishingiz kerak, masalan, qo'shimcha reklama xarajatlari Bu mavjud xaridorlarni yaxshilangan mahsulot yoki xizmat ko'rinishi haqida xabardor qilish uchun kerak bo'ladi. Bitta mijozning daromad strategiyasining daromadga ta'siriga misol sifatida an'anaviy mijozlar segmentini ko'rib chiqing. Mahsulotlar assortimentining sezilarli yaxshilanishi har bir mijoz uchun o'rtacha daromadni 90 dollardan 100 dollargacha ko'tarishi mumkin. Shu bilan birga, ishlab chiqarish xarajatlari oshganligi sababli, xaridor boshiga birlik o'zgaruvchan xarajatlarni 5 dollarga oshiradi. Bundan tashqari, iste'molchilarga mahsulotning takomillashganligi to'g'risida ma'lumot berish va uning afzalliklari to'g'risida ma'lumot berish uchun marketingga qo'shimcha 2 million dollar sarflanishi kerak bo'ladi. Quyida ta'kidlab o'tilganidek, bunday strategiya NKMning 15,4 million dollarlik hozirgi raqamidan 1,1 million dollarga ko'payishiga olib keladi.

An'anaviy xaridor NMC = - $ 8M = - $ 8M = $ 24.5M - $ 8M = $ 16.5M

O'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish strategiyasi

Sof foydani oshirishning yana bir usuli - o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish (birlik xarajatlari). Masalan, ma'lum bir bozor yoki bozor segmenti uchun yangi tarqatish strategiyasi yuk tashish xarajatlari va savdo komissiyalarini kamaytirishi mumkin. Bunday strategiya har bir birlik uchun o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytiradi va har bir birlik uchun marjani oshiradi, lekin firma bu muqobil tarqatish tizimi keltiradigan xaridorlarning qoniqish darajasi haqida qayg'urishi kerak bo'ladi. Agar qoniqish darajasi tushib qolsa, bu mijozlarni ushlab turishga ham ta'sir qiladi. Oxir -oqibat, agar firma bir birlik uchun past o'zgaruvchan xarajatlar va yuqori marjalarga erishsa ham, natija asta -sekin kamayadi. Shunday qilib, muvaffaqiyatli marketing strategiyasi mijozlar ehtiyojini qondirish darajasini saqlab qolishi yoki yaxshilashi va NMKni ko'paytirish orqali sof foyda o'sishiga olib kelishi kerak.

Santa Fe sport kiyimlari misolida davom etamiz. An'anaviy xaridorlar segmenti uchun javobgar bo'lgan marketing menejeri xaridorlarning ehtiyojini qondirish va xaridorga 5 dollarga o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytiradigan yangi buyurtmalarni ro'yxatga olish va billing tizimini baholaydi. Biroq, bu yangi tizim joriy marketing xarajatlariga yiliga qo'shimcha 1 mln. Tizim mijozlar ehtiyojini qondirishga xizmat qiladi va o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytiradi, lekin bu rentabellikka foyda keltiradimi? Quyidagilar shuni ko'rsatadiki, taklif qilinayotgan ro'yxatga olish va hisob -kitob tizimi sof marketing daromadlarini 2,1 million dollarga ko'paytiradi, shu bilan birga mijozlar ehtiyojini qondirish va rentabellikni oshiradi.

An'anaviy xaridor NMC = - $ 7M = - $ 7M = $ 24.5M - $ 7M = $ 17.5M

Marketing samaradorligini oshirish strategiyalari

Marketing strategiyasining rentabelligini oshirishning yana bir usuli - marketingning doimiy xarajatlarini kamaytirish, ya'ni ko'proq samarali foydalanish aniq vazifaga erishish uchun. Qanaqasiga yanada qat'iy maqsadli mijozlarga yo'naltirilgan bo'lsa, bunday xarajatlar kamroq bo'ladi va kerakli marketing maqsadlariga erishish uchun kamroq mablag 'sarflanishi kerak bo'ladi. Bundan tashqari, taqsimotning muqobil shakllari talab qilinadigan marketing xarajatlari miqdoriga ta'sir qilishi mumkin. Masalan, moliyaviy imkoniyatlari cheklangan kompaniya to'g'ridan -to'g'ri sotish va tarqatishdan qat'iy xarajatlar olish o'rniga ulgurji savdo agenti / distribyutorini tanlashi mumkin. Santa Fe Sportswear hozirda o'z kiyimidan foydalanadi savdo vakillari an'anaviy xaridorlarga xizmat ko'rsatish va biz ko'rganimizdek, 9% bozor ulushiga erishish uchun marketing xarajatlariga 6 mln. Kompaniya ishlab chiqaruvchilarning savdo vakillaridan foydalanishni marketing xarajatlarini kamaytirish yo'li deb biladi. U o'z xarajatlarini 2 million dollarga qisqartirish uchun ularga sotishdan 10% komissiya to'lashga tayyor. Ammo, quyida keltirilgan hisob -kitoblardan ko'rinib turibdiki, 10% komissiya marja nuqtai nazaridan juda katta. Shunday qilib, kompaniya o'z strategiyasidan foydalangani ma'qulroq, chunki hozirgi NMK (15,4 million dollar) ushbu marketing strategiyasini amalga oshirish orqali erishiladigan NMKdan yuqori.

An'anaviy xaridor NMC = - $ 4M = - $ 4M = $ 15.9M - $ 4M = $ 11.9M

Marketing rentabelligi

Marketing investitsiyalarining sof rentabelligi (ROI) o'lchovi marketing strategiyasining foyda marjasiga ta'sirini o'lchashga imkon bersa -da, bu bizga turli NMKlarning nisbiy marketing ko'rsatkichlari to'g'risida tushuncha berishga yordam bermaydi. Masalan, quyida aytib o'tilganidek, o'tgan yili Frito-Lay 4 milliard dollarlik NMC oldi, Nokia NMC esa 6,9 milliard dollarni tashkil etdi:

Net marketing foydasi (Frito -Lay) = Savdo × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = 14,2 milliard dollar × 46% - 2,5 milliard dollar = 4,03 milliard dollar

Net marketing foydasi (Nokia) = Savdo × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = 22,6 milliard dollar × 39% - 1,9 milliard dollar = 6,9 milliard dollar

Bu kompaniyalarning sotish hajmi mutlaqo boshqacha bo'lgani uchun (14,2 milliard dollar va 22,6 milliard dollar), marketingdan daromad olishda qaysi biri samaraliroq ekanligini aniqlash qiyin. Bu savolni o'rganish uchun biz har bir kompaniyaning marketing rentabelligini va ular foydalanadigan strategiyalar samaradorligini o'lchaydigan marketing rentabelligining ikkita ko'rsatkichini tahlil qilamiz. Ushbu ko'rsatkichlar, shuningdek, marketing rentabelligi umumiy moliyaviy natijalarga qanday ta'sir qilishini yaxshiroq tushunishga yordam beradi.

Marketing rentabelligi

Marketing rentabelligining birinchi ko'rsatkichi sifatida biz sotishning marketing rentabelligini o'rganamiz. NMC qiymatini sotish hajmiga bo'lish orqali biz sotishdan tushgan daromad miqdorini bilib olamiz. Garchi Frito-Lay va Nokia ularnikidan mutlaqo farq qilsa-da, har ikkala kompaniya ham 30%ga yaqin ROS marketingini olishgan.

Marketing ROS = aniq marketing daromad / sotish × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 mlrd dollar / 14,2 mlrd × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = $ 6.9B / $ 22.6B × 100% = 30.5%

ROS marketingining qaysi darajasi yuqori ishlashni ko'rsatadi? Yaxshi, o'rtacha va yomon ROSni yaxshiroq baholash va farqlash uchun ularni to'rtta raqobatchi firmaning moliyaviy ko'rsatkichlari bilan birgalikda ko'rib chiqamiz. Yoqilgan guruch. 2-13 sport anjomlari bozorida raqobatlashayotgan to'rtta kompaniyaning sotish hajmini, yalpi marjasini va marketing rentabelligini ko'rsatadi. Rossignol, sotish bo'yicha eng katta bo'lmasa -da, 44%bilan eng yuqori marketing ROSini oldi. Eng past ko'rsatkichli chiziq oxirida, Head - 14%. Ular orasida Salomon (marketing ROS = 21%) va K2 (marketing ROS = 15%) bor. Ushbu to'rtta taniqli kompaniyalarning marketing daromadlarini taqqoslaganda, biz umumiy ROI marketingining ROS bilan chambarchas bog'liqligini osongina ko'rishimiz mumkin. Qanday bo'lmasin, marketing bo'yicha ROS qanchalik yuqori bo'lsa, sotishning umumiy rentabelligi, o'z kapitalining rentabelligi (o'z kapitalining rentabelligi) va investitsiyalarning rentabelligi bo'yicha o'lchanadigan moliyaviy ko'rsatkichlar shunchalik yuqori bo'ladi.

Guruch. 2-13. Marketing ROS va umumiy rentabellik

* Umumiy, boshqaruv va sotish xarajatlariga asoslangan hisob -kitoblar.

Marketing rentabelligi

Ikkinchi marketing rentabelligi ko'rsatkichi investitsiyalar rentabelligini o'lchaydi. NMCni ROI marketing vositasi sifatida tan olsak, biz ushbu ko'rsatkichni standartlashtirishimiz mumkin, bu esa NMKni marketing va sotish xarajatlarini ifodalovchi kapital xarajatlarga bo'lish orqali. Natijada menejerga ushbu daromad darajasiga erishish uchun ishlatilgan marketing xarajatlari samaradorligini baholash imkonini beradigan marketingga qo'yilgan investitsiyalarning rentabelligi ko'rsatkichidir.

Marketing rentabelligi sizga har xil strategiyalar yoki bir kompaniyaning marketing samaradorligini boshqasi bilan solishtirish imkonini beradi.

NMKning marketing va sotish xarajatlariga nisbati ma'lum bir byudjet marketing daromadlarini ishlab chiqarishda qanchalik samarali ekanligini ko'rsatadi. Masalan, Frito-Layning NMC bo'yicha umumiy balli 2,5 milliard dollarlik marketing byudjeti bilan 4 milliard dollarni tashkil etadi.Marketing ko'rsatkichi 160 foizni tashkil etadi, demak marketing byudjetining har bir dollari NMC = 1,60 dollarni tashkil qiladi. Biroq, Nokia -ning ishlashi bundan ham yuqori: uning marketing ko'rsatkichlari, quyida qayd etilganidek, 363%.

Bu kompaniyalarning har biri marketing bo'yicha ROS -ning eng yaxshi ko'rsatkichlariga erishgan bo'lsada, Nokia bunga ikki barobar yuqori rentabellik darajasida erishdi. Boshqacha aytganda, Nokia kamroq marketing resurslaridan foydalangan holda shunga o'xshash ROSni olishi mumkin.

To'rt sport anjomlari ishlab chiqaruvchisi tahliliga qaytamiz, at guruch. 2-14 biz marketing ko'rsatkichlari umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning turli ko'rsatkichlari bilan qanday bog'liqligini ko'rishimiz mumkin.

Guruch. 2-14. Marketing rentabelligi va umumiy rentabellik

ROS marketing haqida gap ketganda, marketing ko'rsatkichlari yuqori bo'lgan kompaniyalar ROI, ROE va ROIga ega. Ko'rinib turibdiki, Rossignol marketing rentabelligi bo'yicha ham, boshqa umumiy moliyaviy ko'rsatkichlar bo'yicha ham etakchilik qiladi. Bosh marketing rentabelligi va boshqa umumiy moliyaviy ko'rsatkichlar bo'yicha ortda qoladi.

Marketing rentabelligi ko'rsatkichlarining daromadga ta'siri

Ushbu kompaniyalar misolida ROS marketingining daromadiga ta'sirini aniq asoslash uchun biz taqdim etilgan grafiklarni tuzdik guruch. 2-15... Ko'p hollarda bizda marketing va sotish xarajatlari to'g'risida ma'lumotlar yo'q edi. Biz marketing va sotish xarajatlarimizning ko'p qismini tashkil etadigan sotish, umumiy va ma'muriy (SGA) xarajatlaridan foydalanishimiz kerak edi. Ushbu ma'lumotlardan foydalanib, biz quyidagi natijalarga erishdik. Grafikning pastki qismidagi barning marketing ROSi 15%dan kam, o'rtacha rentabellik -9%ni tashkil etdi. ROS marketingining o'rta satrida o'rtacha ROIC 4%ni tashkil qiladi. Biroq, eng yuqori uchinchi satrdagi ROS -marketing o'rtacha ROICga 28%, mos keladigan o'rtacha marketing ROS -ga 35%dan oshdi.

Guruch. 2-15. Moliyaviy rentabellik va marketing rentabelligi

ROIC har xil darajadagi marketing rentabelligiga qarab o'zgarishi mumkin. Marketing rentabelligi (100%dan kam) salbiy ROICga ega edi, uchinchi eng yuqori chiziqda (250%dan ortiq) ROIC 24%.

Xulosa

Bozorga yo'naltirilgan kompaniya uchta muhim sohada ishlaydi:

1. Marketingning bozor ko'rsatkichlari ko'rsatkichlarini kuzatib boradi.

2. Marketing foydasini mahsulot va / yoki bozorga nisbatan o'lchaydi.

3. O'z faoliyatini mahsulotlar emas, bozorlar atrofida tashkil qiladi.

Bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlari to'plamisiz firma uning samaradorligini hech qachon bilmaydi. CommTech -da an'anaviy ichki samaradorlik ko'rsatkichlariga haddan ziyod tayanish biznes va uning aktsiyadorlariga 122 million dollar sof foyda keltirdi. Shunday qilib, sotiladigan biznesni tashkil etishda muhim qadam tashqi marketing ko'rsatkichlarining asosiy to'plamini ishlab chiqishdir. Bularga, odatda, moliyaviy natijalarni baholashdan oldingi joriy ko'rsatkichlar va bozor natijalari kirishi mumkin, ular pastki chiziqqa ko'proq mos kelishi mumkin.

Mijozlar ehtiyojini qondirish va daromadni oshirishga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun kompaniya marketing echimining rentabelligini baholay olishi kerak. Bu shuni anglatadiki, kompaniya maqsadli iste'mol bozoriga xizmat ko'rsatishdan tushadigan daromad va unga bog'liq barcha xarajatlar qanday bo'lishini aniq tushunishi kerak. Ko'pgina buxgalteriya tizimlarida qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash muammosi paydo bo'ladi. Bu kompaniyaning rentabellik haqidagi tasavvurini sezilarli darajada buzishi va o'z navbatida rentabellikni pasaytiradigan noto'g'ri qarorlarga olib kelishi mumkin. Rentabellikni oshirish uchun firma marketing sof daromadini oshirishi kerak. Qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash rentabellik tasvirini buzadi. Agar buxgalterlar bunday taqsimotni talab qilsalar, buni marketingdan qanchalik foydali ekanligi haqida aniq tasavvurga ega bo'lish uchun, buni oldin emas, balki NKM hisobidan keyin bajarishni so'rang.

Marketing natijalarini oshirish uchun ishlab chiqilgan strategiyalar bozor talabining o'sishi, bozor ulushining oshishi, o'zgaruvchan xarajatlarning kamayishi yoki marketing rentabelligini oshirish bilan bog'liq. Marketing strategiyalarining samaradorligiga kelsak, biz uning rentabelligini ikkita ko'rsatkichini taqdim etdik. Marketing ROS (NMC qiymati sotish hajmiga bo'linadi) sotish hajmida katta farq bo'lsa, alternativ strategiyalar yoki boshqa kompaniyalar marketingining rentabelligini baholashda yordam beradi. Marketing rentabelligi (NMK qiymati marketing va sotish xarajatlari hajmiga bo'linadi) foyda va investitsiyalarga nisbatan turli marketing strategiyalarining samaradorligini baholash imkonini beradi. Biz ikkala marketing ROI moliyaviy ko'rsatkichlar bilan chambarchas bog'liqligini ko'rsatdik, buni investitsiyalarning rentabelligi tasdiqlaydi.

Bozor mantig'i va strategik fikrlash

1. Nima uchun bozor samaradorligi ko'rsatkichlari rentabellik o'sishiga erishish uchun muhim?

2. Bozorning ishlash ko'rsatkichlari ichki ko'rsatkichlardan nimasi bilan farq qiladi? Nega ikkalasi ham kerak?

3. Nima uchun har qanday kompaniyaga ishlashning ichki (moliyaviy) va tashqi (bozor) ko'rsatkichlari kerak?

4. Rentabellikning o'sishida marketing ko'rsatkichlari qanday rol o'ynaydi?

5. Ishlash ko'rsatkichlari nima uchun muhim?

6. Marketing va moliyaviy ko'rsatkichlarning tub farqi nimada?

7. Nima uchun hozirgi ko'rsatkich muvaffaqiyatli marketing strategiyasining muhim qismidir? Joriy va yakuniy ko'rsatkichlar o'rtasida qanday bog'liqlik bor?

8. Mahsulotga asoslangan buxgalteriya hisobi va mijozlar hisobi o'rtasidagi asosiy farqlar nimada?

9. Marketingdan olingan sof foyda firmaning marketing strategiyalarining daromadga ta'sirini yaxshiroq tushunishiga qanday yordam beradi?

10. O'zgaruvchan va doimiy xarajatlar o'rtasidagi farq nima?

11. Nima uchun marketing xarajatlari aralash xarajatlar, sotilgan mahsulot tannarxi - o'zgaruvchan xarajatlar hisoblanadi?

12. Operatsion xarajatlar talqini rentabellik darajasini tushunishni qanday buzishi mumkin?

13. Muayyan marketing strategiyasining foyda ta'sirini qanday baholash mumkin?

14. Marketing strategiyalarining o'zgarishi tufayli qanday sharoitda operatsion xarajatlar o'zgarishini kutish mumkin?

15. Firmaning marketing daromadlarini ko'paytirishga olib kelishi mumkin bo'lgan asosiy marketing strategiyalari qanday?

16. Har qanday tanlangan marketing strategiyasi marketingning pastki qismining turli komponentlariga qanday ta'sir qilishi mumkinligini tushuntiring?

17. Nima uchun kompaniya bozorning alohida segmentlarida o'z rentabelligini baholashi mantiqan?

18. ROS rentabelligi rentabellik o'lchovi sifatida ikkita raqobatchining marketing daromadlarini solishtirishga qanday yordam beradi?

19. Marketing ROS 20% nimani anglatadi?

20. Agar kompaniyaning marketing ROI raqobatchisidan ikki barobar ko'p bo'lsa, ularning sotish hajmi taxminan bir xil bo'lsa -da, bu nimani anglatadi?

21. Rasmlardan foydalanish 2-12 va 2-13, Marketing ROS va marketing ROI moliyaviy ko'rsatkichlar bilan qanday bog'liqligini tushuntiring.

Marketing vositalari: samaradorlikni baholash

Ushbu marketing samaradorligi vositalarining har biriga www.rogerjbest.com yoki www.prenhall.com/best orqali kirish mumkin. Soyali hujayralar - ma'lumotlarni kiritish bo'limlari. Soyalanmagan hujayralar siz kiritgan ma'lumotlarga asoslangan qayta ishlangan ma'lumotlarni ko'rsatadi.

Marketing rentabelligini baholash: mahsulotga e'tibor

Bu vosita marketing rentabelligi dinamikasini baholash nuqtai nazaridan baholash imkonini beradi ishlab chiqarish hajmi... Soyali hujayralardagi o'zgarishlar bu o'zgarishlarning ishlashga yoki muqobil strategiyani tanlashga ta'sirini baholash imkonini beradi. Amalga oshirish uchun jadvaldagi ma'lumotlar yordamida mashqni bajarishingiz mumkin.

Mashq. Agar bozor ulushini 2% dan 3% gacha oshirishga urinish tufayli marketing va sotish xarajatlari 12% ga ko'tarilsa, rentabellik qanday o'zgaradi? Bozor ulushini 3% gacha oshirish uchun narxni 10% ga (22,5 $ gacha) pasaytirish maqsadga muvofiqmi?

Marketing rentabelligini baholash: mijozlarga e'tibor

Bu vosita mijozlar nuqtai nazaridan marketing rentabelligi dinamikasini baholash imkonini beradi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ularning ishlashiga yoki muqobil strategiyaga ta'sirini baholash imkonini beradi. Jadvaldagi ajratilgan ma'lumotlar yordamida mashqni bajarish orqali siz marketing samaradorligini o'lchash vositasi yordamida mashq qilishingiz mumkin.

Mashq. Bozor ulushini 6% dan 7% gacha oshirish maqsadida marketing va sotish xarajatlarini 12% gacha oshirish strategiyasi marketing daromadiga qanday ta'sir qiladi? Bozor ulushini 7% ga (va shuning uchun xaridorga tushadigan daromadga) oshirish uchun narxni 10% ga tushirish yaxshiroq emasmi?

Eslatmalar (tahrir)

1. Bredli Geyl, "Raqobatbardosh pozitsiyalarni kuzatish aktsiyadorlar qiymatini oshiradi" Global menejment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, Jeyms Xess, Ronald Uilkoks va Z. Jon Chjan, "Buxgalteriya hisobi marketing daromadiga nisbatan: toifalarni boshqarishning tegishli ko'rsatkichi", Marketing fani, 18, yo'q. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan va Devid Norton, "Balanslangan ko'rsatkichlar kartasi - ishlashni boshqaruvchi o'lchovlar", Garvard biznes sharhi(1992 yil yanvar-fevral): 71-79; va Robert Ekklz, "Ish faoliyatini o'lchash manifesti", Garvard biznes sharhi(1991 yil yanvar-fevral): 131-137.

4. Jorj Kressman, "Metrikani to'g'ri tanlash" Disk marketingining eng zo'rligi(1994 yil noyabr), Nyu -York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

5. Jon Shank va Vijay Govindarajan, Strategik xarajatlar tahlili(Nyu-York: Irvin, 1989): 99-112.

6. Jon Shank va Vijay Govindarajan, "Ishlab chiqarish hajmiga qarab xarajatlarni taqsimlashning strategik xavfi" Buxgalteriya hisobining ufqlari 4 (1988): 71-79; va Jon Shank va Vijay Govindarajan, "Xarajatlarni tahlil qilishda strategiyani aniq qilish: misolni o'rganish", Sloan marketing sharhi(1988 yil bahor): 15-30.

7. Maykl Morris va Jin Morris, Bozorga asoslangan narx(Nyu-York: NTC Business Books, 1990): 99-100; va Don Schultz, "MCI uchun ROIni o'lchash uchun elektron jadval yondashuvi", Marketing yangiliklari 28 (1994 yil fevral): 12.

8. Uilyam Kristofer, "Marketing yutuqlari to'g'risida hisobot: rentabellik yondashuvi", Sanoat marketingini boshqarish(Nyu-York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrik Dunn va Garri Volk, "Marketing xarajatlarini tahlil qilish: modullashtirilgan hissa" Marketing jurnali(1977 yil iyul): 83-94; Stenli Shapiro va V.H. Kirpalard, Marketing samaradorligi: Buxgalteriya hisobi va moliya bo'yicha tushunchalar(Needham Heights, MA: Allin va Bekon, 1984): 377-424; va Jan-Klod Larrex va Xubert Gatingnon, MARKSTRAT(Nyu-York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - aniq marketing hissasi.

2 ROS - sotishdan olingan daromad.

3 ROI - investitsiyalarning rentabelligi.

4 ROIC - investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi.

Biznes muvaffaqiyatining marketing ko'rsatkichlari

Har xil marketing tadbirlarini o'tkazishda marketing ko'rsatkichlarini o'lchash kerak. Shu bilan birga, marketing strategiyasini amalga oshirishdan oldin, davomida va undan keyin ko'rsatkichlarni baholash kerak.

Kompaniyalarning marketing faoliyati uchun universal yoki standart ko'rsatkichlar to'plami yo'q, chunki bu ko'rsatkichlar marketing strategiyasini aks ettirishi kerak. Ammo bunday strategiyalar juda ko'p va ularning barchasi boshqacha. Shuning uchun marketing ko'rsatkichlari boshqacha bo'lishi kerak. Umumjahon deb atash mumkin bo'lgan va har qanday korxona faoliyatida qo'llaniladigan marketing ko'rsatkichlarining ma'lum bir qismini ajratish.

Izoh 1

Marketingning asosiy vazifasi - xaridorlarni jalb qilish va pul ishlash. Biznes samaradorligining barcha marketing ko'rsatkichlari pul ko'rinishida baholanadi, bu esa tashkilotning asosiy maqsadi - foyda olish - erishilganligini tushunishga imkon beradi.

Quyidagi asosiy marketing ko'rsatkichlari ajratiladi:

• Sotish hajmi;
• foyda;
• bozor ulushi;
• bir jalb qilingan iste'molchining narxi;
• brend xabardorligi;
• konvertatsiya qilish;
• etakchi;
• CLV (mijozning umr bo'yi qiymati);
• yo'qolgan mijozlar;
• CTR (bosish tezligi, bosish tezligi);
• bosish narxi;
• mijozlar soni;
• o'rtacha tekshirish;
• NPS (iste'molchilar sodiqligi indeksi);
• ROI (investitsiyalarning rentabelligi).

Yuqoridagi barcha ko'rsatkichlardan kompaniyalar har qanday faoliyat sohasi uchun standart hisoblangan o'nta ko'rsatkichdan foydalanadilar:

1. xabardorlik;
2. bozor ulushi;
3. nisbiy narx (bozor ulushining qiymati / hajmi);
4. norozilik darajasi;
5. qoniqish darajasi;
6. xaridorlarning umumiy soni;
7. mavjudligi;
8. sodiqlik;
9. nisbiy seziladigan sifat.

Izoh 2

Marketologlar uchun eng ommabop metrik - bu xabardorlikdir, bu esa yuqori rahbariyatni unchalik qiziqtirmaydi. Top -menejment sodiqlik haqida ko'proq qayg'uradi va oxirgi ko'rsatkich - bu nisbiy sifat (brendning kapital aktivlaridan biri). Bu ko'rsatkichlar korxonaning barqarorligi va rivojlanish istiqbollarining asosiy ko'rsatkichlari hisoblanadi.

Marketing samaradorligining asosiy ko'rsatkichlari

Birinchi bo'limda ko'rsatilgan barcha ko'rsatkichlar korxona faoliyatiga ta'sir qiladi. Ulardan, kompaniya faoliyatini baholash uchun beshta asosiy marketing ko'rsatkichlari mavjud:

• marketing byudjetini taqsimlash;
• ROI (investitsiyalar rentabelligi);
• bitta mijozni jalb qilish qiymati;
• konvertatsiya qilish;
• CLV (mijozning umr bo'yi qiymati).

Har qanday marketing faoliyati byudjet mablag'larini rejalashtirish va taqsimlashdan boshlanadi. Marketing byudjetini tuzish uchun qulay vosita - bu taqvim. Bu stol. Ma'lumotni tarqatish uchun marketing kanallari qatorlar va ko'rsatkichlar orqali ko'rsatiladi, masalan:

1. bir muddat;
2. investitsiyalar (pul ko'rinishida);
3. investitsiyalar (%da);
4. javoblar uchun maqsad;
5. javob natijasi;
6. haqiqiy buyurtmalar uchun maqsadni belgilash;
7. buyurtmalar bo'yicha natija.

Marketingda, har qanday faoliyatda bo'lgani kabi, har xil loyihalar va dasturlar investitsiyalarni talab qiladi. ROIni hisoblash uchun sizga kompaniyaning foydasi to'g'risidagi ma'lumotlar kerak. Foyda qiymati o'tgan davr yoki kutilgan miqdor uchun olinadi (agar kompaniya faoliyati natijalari to'g'risida aniq ma'lumot bo'lmasa). Foyda faqat sotishdan tushgan daromad emas. Bu ifoda:

$ P = (D - S) - Rrekl $, bu erda:

$ P $ - foyda;

$ D $ - daromad;

$ S $ - ishlab chiqarish tannarxi;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% yoki $ Kukup = P / Rrekl × 100 $%

Iste'molchilarni jalb qilish uchun tashkilotlar rejalashtirilgan byudjetning ma'lum bir qismi ajratilgan marketing tadbirlarini o'tkazadilar. Shunday qilib, ishlashning asosiy ko'rsatkichlaridan biri bitta mijozni jalb qilish xarajatlaridir. Ushbu ko'rsatkichning qiymati, agar kerak bo'lsa, marketing faoliyati kompleksini va marketing byudjetini moslashtirishga imkon beradi.

$ Client = (investitsiyalar \ kanaliga ko'ra) / (mijozlar soni) $

Ta'rif 1

Marketing konvertatsiyasi deganda, har bir kanal uchun real mijozlar sonining tashrif buyuruvchilar umumiy soniga nisbati tushuniladi.

$ Konversiya = (raqam \ tashrif \ saytiga) / (raqam \ mijozlar \ qilingan \ sotib olish) $

Agar kompaniya saytiga har qanday kanal orqali (kontekstli, bannerli reklama yoki ijtimoiy tarmoqlarda reklama) 3000 tashrif buyurgan va faqat 60 kishi mahsulot yoki xizmat sotib olgan bo'lsa, konvertatsiya qiymati 2%ni tashkil qiladi. Agar konvertatsiya kichik bo'lsa, saytni yangilash, reklama faoliyatini kuchaytirish va tashrif buyuruvchilarni korxona mijozlari bo'lishiga ishontirishning boshqa usullarini qo'llash zarur.

Izoh 3

Tashkilotning marketing faoliyatining muhim ko'rsatkichi CLV (Customer Lifetime Value) hisoblanadi, ya'ni. mijozning umr bo'yi qiymati. Bu munosabatlar marketingining samaradorligi ko'rsatkichidir. Bunday holda, kompaniyaning barcha sa'y -harakatlari yangi mijozlarni jalb qilishga emas, balki eskilarini saqlab qolishga va sodiqlikni mustahkamlashga qaratilgan.

Ko'p mahsulotlar qayta sotib olishni o'z ichiga oladi, shuning uchun siz qancha foyda keltirishini aniqlay olasiz doimiy mijoz kompaniyalar bir yil va butun umr. Shuning uchun marketing metrikasining nomi.

$ CLV = o'rtacha \ chek × o'rtacha \ son \ birliklar \ sotib olingan \ mahsulot \ uchun \ butun \ hayot \ foyda \ sotib olishdan \ o'rtacha \ umumiy \ vaqt \ hayot \ mijoz \ kompaniyasi bilan

Marketing formulalari

Oldingi bo'limda ko'rsatilgan miqdoriy formulalarga qo'shimcha ravishda, sifatli formulalar marketingda ham keng qo'llaniladi:

• AIDA (Diqqat - diqqat, qiziqish - qiziqish, xohish - istak, harakat - harakat);
• AIDAS (Diqqat - diqqat, Qiziqish - qiziqish, Istak - xohish, harakat - harakat, qoniqish - qoniqish);
• AIDCA (Diqqat - diqqat, Qiziqish - qiziqish, Istak - xohish, Ishonch - ishonch, Harakat - harakat);
• AIDMA (Diqqat - diqqat, qiziqish - qiziqish, xohish - istak, motivatsiya - motivatsiya, harakat - harakat);
• ACCA (Diqqat - diqqat, Tushunish - tushunish, Maslahat - ishonch, Harakat - harakat);
• CAB (bilish - tan olish, ta'sir qilish (his qilish, qiziqish yoki xohish) - ta'sir (his qilish, qiziqish, xohish), xulq - xulq);
• ODC (Taklif - taklif, Muddati - cheklash, Harakatga chaqiruv - harakatga chaqiruv).

Izoh 4

AIDA - iste'molchilarning xatti -harakatlarining mashhur formulasi va iste'molchilarni jalb qilish bo'yicha marketing texnikasi. Qolgan formulalar birinchisining modifikatsiyasi. Ular mijozlar bilan munosabatlarni tushunish vositasi bo'lib xizmat qiladi.

Amaliy qo'llanma

KPI - bu sizning natijalaringiz. O'ylaymanki, siz hozir qaerda ekanligingizni bilmasangiz, siz oldinga siljiy olmaysiz, degan fikrga qo'shilasiz. Afsuski, ko'plab tadbirkorlar buni kech tushunishadi ...

Asosiy ko'rsatkichlarni hisobga olmaysizmi? Qiyinchilikni kuting!

10 yillik tadbirkorlik faoliyatim davomida men 10 xil kompaniyani yaratishda qatnashdim:

• tijorat ko'chmas mulkini sotish;
• metall prokat sotish;
• bardan uylarni sotish;
• stomatologiya;
• avtomobil portali (nashriyot);
• marketing agentligi;
• video kuzatuv tizimlarini sotish;
• tadbirlarni tashkil etish;
• pensiya vositachisi;
• ta'lim loyihalarini ishlab chiqish markazi.

10 kompaniyadan faqat 3 tasi hozirgacha saqlanib qolgan va muvaffaqiyatli rivojlanmoqda. Boshqa loyihalarning muvaffaqiyatsizlikka uchrashining asosiy sabablari - naqd pul taqchilligi, rivojlanish uchun pulning etishmasligi, debitorlik qarzining ko'payishi va boshqalar.

Endi ishonch bilan ayta olamanki, asosiy muammo moliyaviy rejalashtirishning yo'qligi edi. Ya'ni, hamma narsa raqamlar va tahlillarga bo'ysunadigan rejalashtirish.

Bugungi kunda agentligimiz 130 dan ortiq loyihalarga xizmat ko'rsatadi. Va men bu korxonalarning har biri bilan yaqindan tanishdim. Katta pushaymonlik bilan aytishim mumkinki, atigi 10% nima uchun asosiy ko'rsatkichlarni hisoblash va moliyaviy rejalashtirishni qo'llash kerakligini tushunishadi.

Nimani va qanday hisoblash kerak

Bilaman, tadbirkorga ko'pincha bu ishga vaqt yetmaydi. Keling, nima uchun siz qanday asosiy ko'rsatkichlarni hisoblashingiz kerakligini va nima asosida qaror qabul qilish kerakligini bilishingiz kerakligini birgalikda aniqlaylik.

Keling, eng oddiy misolni ko'rib chiqaylik.

Ma'lumot kiritish

Tasavvur qiling, sizda ingliz tili maktabi bor.

1 oylik o'qish narxi 10 000 rubl.

• Yandex -da kontekstli reklama;
• ijtimoiy tarmoqlarda maqsadli reklama;
• tashqi reklama (metrodagi yorug'lik qutilari).

Foyda 100 mingdan kam, chunki siz soliq, ijara va ish haqini to'lashingiz kerak.

Tasavvur qilaylik, sizning shaxsiy ehtiyojlaringiz uchun 30 ming rubl qolgan.

Bir tomondan, sizda foyda bor, demak siz to'g'ri yo'ldasiz. Yagona muammo shundaki, manevr qilish uchun joy yo'q.

Yechim

Birinchi narsa - har bir reklama kanalining samaradorligini alohida o'lchash.

Agar sizda reklama kanallarining samaradorligini qanday to'g'ri o'lchash haqida savollaringiz bo'lsa, menga shaxsiy manzilimga yozing [elektron pochta himoyalangan], Men shu mavzuda maxsus video suratga olaman.

Eng oddiy narsa - har bir reklama kanali uchun barcha kiruvchi qo'ng'iroqlarni yozib olish qobiliyatiga ega bo'lgan alohida telefonni qo'yish. Ushbu muammoni hal qilish uchun siz maxsus xizmatlardan foydalanishingiz mumkin - masalan, zadarma.com.

Shunday qilib, siz 3 ta reklama kanalining har biridan qancha yangi mijozlar kelganligini aniqlashingiz mumkin. Sizni ishontirib aytamanki, ko'plab yangi mijozlar tavsiyalar asosida, ya'ni pulli reklama ishtirokisiz keladi.

U yoki bu reklama kanalidan qancha yangi mijozlar kelganini hisoblab chiqdingizmi? Bu shuni anglatadiki, siz daromadga qarab reklama byudjetini qanday qilib qayta taqsimlashni aniqlab olishingiz kerak.

Shuning uchun siz hisoblashingiz kerak bo'lgan birinchi ko'rsatkich - bu marketingga qo'ygan investitsiyalaringizning rentabelligi.

ROMI (marketing bo'yicha investitsiyalarning rentabelligi) - marketing faoliyati xarajatlaridan olingan daromad darajasi.

Formula: ROMI = (daromad - xarajatlar) / xarajatlar * 100%

Misol: biz bitta reklama kanalining (Yandex.Direct) samaradorligini hisoblaymiz, uning yordamida biz 10 mijozni jalb qildik. Bu mijozlar bizdan kurslarni 100000 rublga sotib olishdi. Shu bilan birga, aksiyaning reklama byudjeti 110 000 rublni tashkil etdi.

Keyin ROMI = (100,000 - 110,000) / 110,000 = 0,9 * 100% = 90%

Ma'lum bo'lishicha, biz sarmoya qilingan pulning minus 10% ga borganmiz. Yo'qotishlar kerak emasligi uchun biz Yandex -da reklamani to'xtatamiz.

Ammo hamma narsa bir qarashda ko'rinadigan darajada oddiy emas. Ikkinchi eng muhim moliyaviy ko'rsatkich sahnaga kiradi. Bu mijoz butun hamkorlik davrida olib keladigan foyda.

LTV (Lifetime Value) - bu kompaniyaning bitta mijozdan u bilan hamkorlik qilgan butun davri uchun olgan umumiy foydasi.

Formula: LTV = mijozlar daromadi - xaridorlarni sotib olish va saqlash xarajatlari

Bu indikatorning maqsadi har biri bizga qancha pul olib kelishini hisobga olgan holda reklama kanalining haqiqiy qiymatini aniqlashdir. yangi mijoz u bilan hamkorlik qilgani uchun.

Sizningcha, birinchi oydan keyin qancha talaba o'qishni davom ettiradi? Agar sizda sifatli ta'lim bo'lsa, talabalarning yarmidan ko'pi keyingi oyga o'tadi. Keling, bu bizning taraqqiyotimizning umumiy rasmiga qanday ta'sir qilishini hisoblaylik.

Misol: biz Yandex orqali 10 ta yangi talabani jalb qilish uchun 110 000 rubl sarmoya kiritdik.

Birinchi oyda biz 10 ta sotuvdan 100000 ishlab topdik. Va ikkinchi oyda - o'qishni davom ettirganlardan yana 50 ming. Ya'ni, biz jami 150 ming rubl daromad oldik.

Umumiy LTV bizda + 40,000 rubl bor. Shunga ko'ra, Yandex yordamida kurslaringizni reklama qilishni davom ettirish mantiqan.

Agar biror narsani o'lchash mumkin bo'lmasa,

keyin uni nazorat qilib bo'lmaydi,

va agar uni nazorat qilib bo‘lmasa,

keyin uni yaxshilash mumkin emas

Bill Hewlett

Agar biz asosiy ko'rsatkichlarimizni o'lchasak, biz ularga ta'sir qila olamiz. Bu shuni anglatadiki, biz ularni faqat yaxshilashimiz mumkin.

Umid qilamanki, bu maqola siz uchun foydali bo'ldi va u bilan o'zaro munosabatlarning barcha bosqichlarida har bir reklama kanalining samaradorligini va mijozlar qiymatini o'lchash uchun nimalarga muhtojligingizni biroz oydinlashtirdi. Ushbu materialning keyingi qismida men sizga quyidagi ko'rsatkichlar haqida aytib beraman:

• yangi mijozni jalb qilish qiymati CAC (xaridorlarni sotib olish qiymati);
• konversiya darajasi CR (konvertatsiya tezligi).

Agar sizda hali ham ushbu material mavzusi bo'yicha savollaringiz bo'lsa ... Yoki maqolaning ikkinchi qismining mazmuni bo'yicha takliflaringiz bo'lsa ... Ularni izohlarda qoldiring, men albatta ularga javob beraman!

Har qanday tadqiqotda uni amalga oshirishning dastlabki bosqichi maqsadlarni belgilashdir. Ba'zi vazifalar tadqiqot usullarini to'g'ri tanlash imkonini beradi. Shunday qilib, marketing samaradorligini baholash metodologiyasini ishlab chiqish uchun marketing faoliyatining muvaffaqiyatini kuzatish tizimini ishlab chiqish zarur.

Tovar-bozor pozitsiyalari va individual faoliyat darajasida marketing faoliyatining muvaffaqiyatini baholash uchun boshqaruv tizimini ishlab chiqish quyidagi natijalarga erishishni o'z ichiga oladi:

1. ma'lumotga ehtiyoj;

2. axborot yig'ish vaqti;

3. axborot yig'ish chastotasi;

4. usul, format, axborot yig'ish darajasi.

Marketing samaradorligini baholash tizimlari kompaniyaning sotish, foyda va marketing va strategik rejalarida belgilangan boshqa maqsadlarga erishganligini ta'minlash uchun mo'ljallangan. Birgalikda olingan ushbu rejalar kompaniyaning rejalashtirish natijalarini aks ettiradi, bu esa bozorlar, mahsulotlar va marketing aralashmasi faoliyati o'rtasida qanday resurslar taqsimlanishi kerakligini ko'rsatadi. Bu rejalar qatoriga byudjetlarni o'z ichiga oladi va odatda kompaniyaning raqobatbardoshligi va moliyaviy maqsadlariga erishish uchun zarur deb hisoblangan har bir tashkilot bo'linmasidan - marketing bo'limi yoki bo'linmasidan tashqarida - kutilayotgan harakatlarni batafsil tavsiflaydi. Birinchi va asosiy marketing maqsadi - bu kompaniya yoki mahsulot / bozor mahsulotining sotish darajasi. Voevodin E.N. Marketing samaradorligini baholash tizimini ishlab chiqish.

Savdolarni tahlil qilish umumiy sotish ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi foydalanuvchilar, sotuvchilar, sotish hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga bo'lishni o'z ichiga oladi. Tahlilning maqsadi kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; Masalan, sotish hajmi eng yuqori va past bo'lgan mahsulotlar, daromadning katta qismini tashkil etuvchi xaridorlar va ishlarning eng yuqori va eng past sifatini bajaradigan savdo agentlari va hududlari.

Shubhasiz, umumiy sotish va xarajatlar to'g'risidagi ma'lumotlar haqiqatni yashiradi. Savdoni tahlil qilish nafaqat marketing faoliyatini baholash va nazorat qilishga yordam beradi, balki menejmentga maqsad va strategiyalarni yaxshiroq shakllantirishga yordam beradi, shuningdek ishlab chiqarishni rejalashtirish, zaxiralarni boshqarish va rejalashtirish kabi marketingdan tashqari ishlarni boshqarishga yordam beradi. ishlab chiqarish ob'ektlari.

Kompaniya uchun sotishni tahlil qilish tizimini ishlab chiqishda muhim qaror - bu tahlil ob'ektlarini tanlash. Aksariyat kompaniyalar ma'lumotlarni quyidagi guruhlarga birlashtiradi:

Geografik hududlar - viloyatlar, tumanlar va savdo hududlari;

Mahsulot, qadoq hajmi va navi;

Xaridorlar - turi va hajmi bo'yicha;

Savdo vositachilari - masalan, chakana savdo turi va / yoki hajmi bo'yicha;

Marketing usuli - pochta, telefon, savdo kanali, Internet, to'g'ridan -to'g'ri sotish;

Buyurtma hajmi - 10 dollardan kam, 10-25 dollar va boshqalar.

Tahlilchilar sotish hajmini xaridorlar tomonidan taqsimlanishini tahlil qilish uchun yuqorida tavsiflangan usullardan foydalanadilar. Odatda bu tahlil shuni ko'rsatadiki, xaridorlarning nisbatan kichik foizi sotishning katta foizini tashkil qiladi.

Sotish hajmi / bozor ulushi omillari. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy determinantlarning vazifasidir. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, texnik xizmat ko'rsatish yoki iste'molchilar uchun raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan muhim bo'lgan bir yoki bir nechta xususiyatlarni idrok etish o'zgarishi va tovarlarni do'kon javonlariga joylashtirish kiradi. Bu determinantlar, o'z navbatida, savdo tashriflarining soni va chastotasi, sotuv operatsiyalari, reklama joylashishning aniqligi va taassurotlar chastotasi kabi ikkinchi darajali omillarning funktsiyalari. Bozor ulushi omillarini tahlil qilish, kirishlar va firma faoliyati o'rtasidagi taxminiy munosabatlar, masalan, savdo tashriflarining soni va chastotasi va samarali taqsimot haqida tushuncha berishi kerak. Bu, o'z navbatida, firmaning marketingdagi muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi.

Bozor tadqiqotlari odatda sotishning asosiy omillari darajasini aniqlash uchun talab qilinadi. Masalan, sotish hajmini belgilovchi muhim omil shuki, shunga o'xshash mahsulotning asosiy raqobatchilarga nisbatan past narxini saqlab qolish.

Savdo ma'lumotlari, albatta, marketingdagi muvaffaqiyat haqida bilishingiz kerak bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va foyda marjasi ko'rsatkichlarining qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash zarur. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlarini yaratuvchilari daromadlar va xarajatlar bo'yicha muhim ko'rsatkichlarni kuzatish uchun tegishli ko'rsatkichlarni ishlab chiqishlari kerak, shunda vaqtinchalik o'zgarishlar o'z vaqtida amalga oshiriladi.

Byudjetlar ma'lum vaqt davomida daromad va xarajatlar prognozidan tuzilganligi sababli, ular firmaning rejalashtirish va nazorat qilish faoliyatining ajralmas qismi hisoblanadi. Ular rejalashtirilgan va haqiqiy ko'rsatkichlarni doimiy baholash va taqqoslash uchun asos yaratadi. Shu ma'noda, byudjetdan tushgan daromad va foyda maqsadlar bo'lib xizmat qiladi, bu maqsadga muvofiq sotish, foyda va haqiqiy xarajatlar bilan o'lchanishi kerak.

Byudjet tahlili menejerlardan kompaniyaning o'z maqsadlariga erishish uchun ortiqcha pul sarflamasligiga ishonch hosil qilish uchun marketing xarajatlarini kuzatishni talab qiladi. Bundan tashqari, menejerlar maqsad darajasidan chetga chiqishlarining kattaligi va tuzilishini baholaydilar. Turli marketing menejerlarining o'ziga xos ko'rsatkichlari bor. Masalan, reklama menejerlari 1000 maqsadli auditoriya uchun reklama sarfini, har bir reklama vositasi uchun xaridorlar sonini, o'quvchilar sonini kuzatadilar bosma ommaviy axborot vositalari ommaviy axborot vositalari, televidenie tomoshabinlarining hajmi va tarkibi; iste'molchilarning munosabati o'zgarishi. Savdo menejerlari odatda har bir sotuvchiga tashriflar sonini, har bir tashrif uchun xarajatlarni, har bir tashrif uchun sotuvlarni va yangi sotib olingan mijozlar sonini kuzatadilar. Asosiy marketing xarajatlari marketing tadqiqotlari, brending, sotuvchilarning ish haqi, sotish xarajatlari, ommaviy axborot vositalarida reklama, oxirgi foydalanuvchilar va vositachilarga mo'ljallangan sotishni rag'batlantirish faoliyati va jamoatchilik bilan aloqalar bilan bog'liq. Ortiqcha sarf -xarajatlar uchun tuzatuvchi choralar ko'rishdan oldin, menejerlar muammoni aniqlash uchun yig'ilgan ma'lumotlarni to'plashlari kerak. Masalan, agar umumiy komissiya sotish foizi sifatida maqsaddan chetga chiqsa, tahlilchilar muammoning qaerdaligini aniqlash uchun ularni har bir savdo maydoni va mahsuloti bo'yicha tekshirishlari kerak.

Marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimini ishlab chiqishda o'z vaqtida bo'lish asosiy mezondir. Menejerlar tez-tez ishlash ma'lumotlarini-sotish, foyda yoki xarajatlar bo'lsin-kuzatib boradilar, chunki ular har bir elementning ishlashini bir daqiqadan so'ng baholashga vaqtlari yoki ehtiyojlari yo'q. Chakana savdo firmalaridagi xaridor menejerlar va savdogarlar odatda har bir mahsulot yoki toifaning ish faoliyatini har hafta baholaydilar. Ayollar kiyimlari kabi moda mahsulotlarining ayrim toifalari uchun, ayniqsa, o'z vaqtida bo'lish muhim bo'lsa, sotuvlar to'g'risida ma'lumot olish kunlari va hatto raqobatchilardan bir necha soat oldin bo'lishi talab qilinadigan mahsulotni sotib olishda muhim bo'lishi mumkin. Do'kon xodimlarining ish haqi xarajatlari - bu chakana sotuvchilar uchun xizmat ko'rsatishning samaradorligi va rentabelligiga ta'sir ko'rsatadigan yana bir muhim ko'rsatkich.

Odatda, har haftada o'lchanadigan bo'lsak, do'kon menejerlari, agar ma'lum bir kunda sotuvlar odatdagidek sustlashsa, xodimlarni uylariga yuborishlari yoki ko'proq sotuvchilar kerak bo'lganda qo'shimcha yordam chaqirishlari mumkin. Sanoat firmalarining sotish kuchi ko'rsatkichlari - sotish tashriflari, sotish, xarajatlar va boshqa ko'rsatkichlar bilan o'lchanadi - odatda har oyda baholanadi, garchi ba'zi firmalar buni tez -tez yoki kamroq bajarishi mumkin. Bozor ulushining o'zgarishi, makroiqtisodiy omillarning dinamikasi va boshqalar kabi strategik nazorat ko'rsatkichlari qasddan va kamdan-kam hollarda e'lon qilinadi, chunki tez-tez ko'rib chiqiladigan bunday uzoq muddatli aspektlar aniq bo'lmasligi yoki noto'g'ri signal berishi mumkin. .

Axborot texnologiyalari yutuqlari, hatto ma'lumotlarni chop etmasdan ham, ilgari eshitilmagan qulaylik va tezlik bilan marketing ko'rsatkichlarini o'lchash va muloqot qilish imkonini berdi. To'g'ri va o'z vaqtida ma'lumotga ega bo'lish va uni tez va oson ishlatish uchun taqdim etish - bu ikki xil narsa. Sotish ko'rsatkichlarini qo'lda hisoblash bir darajali yig'ilishni ta'minlashi kerak, shuning uchun har bir ma'lumot iste'molchisi uchun qanday agregat eng foydali ekanligini aniqlash kerak.

Hatto ishning muvaffaqiyati bilan bog'liq ma'lumotlarni taqdim etish shakli yoki usuli menejer uchun ma'lumotlardan foydalanishda katta ahamiyatga ega bo'lishi mumkin. Chakana firmalarda va sotuvchilarda xodimlarni sotib olishda juda muhim bo'lgan "haftalar soni" ko'rsatkichini o'z ichiga olgan haftalik savdo hisobotlari, modellar alifbo tartibida emas, balki sotish stavkalarining kamayish tartibida taqdim etilganda eng foydali bo'ladi. boshqa buyurtma .... Hisobotning yuqori qismidagi modellar ("stokda haftalar" ko'rinishida sotish tezligi bilan o'lchanadigan qo'lda oz miqdordagi zaxiralar) qayta buyurtma qilish uchun "nomzodlar" dir. Hisobotning pastki qismidagi modellar (masalan, noyabr oyining o'rtalarida 25 haftalik zaxiraga ega bo'lgan chirkin kozok) markalash uchun "nomzodlar" dir. O'rtadagi modellarga e'tibor bermaslik mumkin. Mavsum oxirida siz sotuvchilarning modellarini birlashtirgan va ular etkazib bergan modellar assortimenti bo'yicha sotuvchilarning ish faoliyatini o'lchaydigan boshqa hisobotdan foydalanish foydali bo'lishi mumkin. Marketing faoliyati samaradorligi to'g'risidagi ma'lumotlar taqdim etiladigan formatga, uning yig'ilish darajasiga katta e'tibor har xil turlari qaror qabul qilish vazifalari va har xil foydalanuvchilar uchun kompaniyaga raqobatbardosh ustunlik berishi mumkin.

Ularni amalga oshirish uchun ishlab chiqilgan barcha strategiyalar va harakatlar dasturlari kelajak haqidagi taxminlarga asoslangani uchun ular katta xavf ostida. Ko'pincha, taxminlar haqiqat sifatida qabul qilinadi va agar taxminlarning birortasi yoki hammasi noto'g'ri ekanligi isbotlansa, bajarilishi kerak bo'lgan aniq harakatlarni belgilashga unchalik e'tibor berilmaydi.

Shuning uchun menejerlar tez -tez quyidagi elementlarni o'z ichiga olgan favqulodda vaziyatlarni rejalashtirish jarayonini kuzatadilar: tanqidiy taxminlarni aniqlash; taxminlarning to'g'riligi ehtimolini aniqlash; taxminlarning ahamiyatini aniqlash; harakatlar rejasini monitoring qilish va nazorat qilish; favqulodda vaziyatlar rejasini faollashtiradigan "tetiklarni" o'rnatish; va muqobil javoblar tafsilotlari. Biz bu qadamlarni qisqacha muhokama qilamiz.

Tanqidiy taxminlarni aniqlash. Juda ko'p taxminlar borligi sababli, favqulodda vaziyat rejalari faqat eng muhimlarini qamrab olishi kerak. Ayniqsa, alohida firmalar nazoratidan tashqarida, lekin ma'lum bir mahsulot oldida turgan strategik vazifalarga kuchli ta'sir ko'rsatadigan hodisalar haqidagi taxminlar muhim ahamiyatga ega. Masalan, bozor ulushiga ta'sir ko'rsatadigan bozor o'sish sur'atlari haqidagi taxminlar ma'lum bir mahsulot, bu mahsulotning foyda maqsadlariga erishishga katta ta'sir ko'rsatadi. Bu holatda noto'g'ri taxminning ta'siri ham ijobiy, ham salbiy bo'lishi mumkin va har ikkalasiga ham samarali javob berish uchun favqulodda vaziyatlar rejasini tuzish kerak.

Savdo va foyda marjasiga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan nazorat qilinmaydigan hodisalarning yana bir turi - bu raqobatchilarning harakatlari. Bu, ayniqsa, bozorga yangi mahsulot chiqarilganda (raqobatchining reaktsiyasi o'zining yangi mahsulotini chiqarishda), lekin u etuk bozorlardagi mahsulotlarga taalluqli bo'lishi mumkin (masalan, raqobatchining reklama faolligi oshib bormoqda). . Sanoat narxlari haqidagi taxminlarni sinchkovlik bilan o'rganish kerak, chunki narxlar zanjirining har qanday o'zgarishi tezda foydaning pasayishiga olib kelishi mumkin.

Shuningdek, firma tomonidan amalga oshirilgan ba'zi harakatlarning strategik maqsadlariga erishishga ta'siri haqidagi taxminlarni diqqat bilan ko'rib chiqish kerak. Masalan, bu firmaning reklama maqsadlariga taalluqlidir, bu iste'molchilarning raqobatbardosh brendlarga nisbatan mahsulot sifatiga bo'lgan munosabatini yaxshilash yoki saqlab qolish yoki mahsulotning mavjudligini oshirish uchun savdo -sotiq uchun pul sarflash haqidagi taxminlarga asoslangan. Bundan tashqari, har xil ustuvorliklarning maqsadli darajalariga erishilgach, sotish hajmi va bozor ulushi bilan nima bo'lishini taxmin qilish kerak.

Keyingi qadam, harakatlar rejasi to'g'ri yoki yo'qligini aniqlash uchun qanday ma'lumot (yoki mezon) kerakligini batafsil bayon qilish. Shunday qilib, favqulodda vaziyat rejasi erta ogohlantirish tizimi hamda diagnostika vositasidir.

Aslida, "favqulodda vaziyat rejasi" atamasi biroz chalg'ituvchi. Bu shuni anglatadiki, agar firma bir yoki bir nechta taxminlari noto'g'ri bo'lsa, qanday munosabatda bo'lishini oldindan bilishi mumkin. Bu taxmin haqiqiy emas, chunki tanqidiy taxminlar noto'g'ri bo'lib chiqadigan juda ko'p holatlar mavjud. Muammoni yanada murakkablashtiradigan narsa shundaki, vaziyatga va uning qanday rivojlanishiga qarab, kompaniyaga aniq, rejalashtirilgan javoblarni berish qiyin bo'lishi mumkin. Bu bir qator shoshilinch harakatlarga olib kelishi mumkin. Shuning uchun, ko'pchilik firmalar moslashuvchanlikni ta'minlash va muayyan xavotirlarni keltirib chiqaradigan omillarni qo'shimcha tekshirishni ta'minlash maqsadida, batafsil tavsiflanmagan muqobil javoblar to'plamini ishlab chiqadi.

Bu vazifalar, yuqorida aytib o'tilganidek, ma'lum bir korxona ehtiyojlariga muvofiq marketing samaradorligini yanada batafsil baholash imkonini beradi.

Bu muammoni hal qilishning turli xil yondashuvlari mavjud, bu bizga marketing samaradorligini baholash usullarining quyidagi tasnifini ajratishga imkon beradi.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida har tomonlama tahlil o'tkaziladi tashqi muhit tashkilot, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlar. Shu bilan birga, marketing nazoratining ikkita sohasini ajratish mumkin: natijalarga yo'naltirilgan marketing nazorati va marketing auditi, ya'ni. tashkilot faoliyatining sifat jihatlarini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini yalpi foyda va reklama xarajatlarini sotish bilan solishtirishni talab qiladi; ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Umuman olganda, marketing faoliyatining samaradorligi (rentabellik indeksi) hisob -kitob davrining har bir yilida marketing faoliyatini amalga oshirishdan olingan jami diskontlangan foydaning ushbu faoliyatning jami diskontlangan xarajatlariga nisbati sifatida aniqlanadi. Shu bilan birga, marketing faoliyati rentabellik indeksi kapital stavkasidan yuqori bo'lsa samarali bo'ladi, agar u past bo'lsa samarali bo'lmaydi. Shuningdek, rentabellikni tahlil qilish va xarajatlarni tahlil qilish marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usulining variantlaridan biri bo'lishi mumkin. Marketing faoliyatini baholashda ma'lum bir bo'linma faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni - sotish hajmini, tashkilotning bozor ulushini, marjinal va sof foydani ko'rsatish kerak. Shu bilan birga, sotish hajmi (yalpi tovar ayirboshlash) murakkab ko'rsatkich bo'lib, mahsulotni sotish harakatlarining muvaffaqiyatini emas, balki tanlangan narxning to'g'riligini ham aks ettiradi. mahsulot iste'molchilarning maqsadli guruhiga "erishdi". Savdo dinamikasi - bu tashkilotning bozordagi mavqei, uning ulushi va tendentsiyalarining ko'rsatkichidir. Shuni ham ta'kidlash joizki, xarajatlar tarkibini tahlil qilishda va tashkilotning rivojlanish salohiyatini baholashda mustaqil o'rinni tanaffus nuqtasi tahlili egallaydi-bu mahsulotning qancha qismi bo'lishi kerakligini ko'rsatadi. natijada olingan marjinal foyda barcha doimiy xarajatlarni qoplash maqsadida sotiladi. Bu hajm tashkilotning bozorda manevr qilish qobiliyatining ko'rsatkichidir.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqish va unga muvofiq tadqiqotni o'zi o'tkazish. Marketing kommunikatsiyalari samaradorligini baholash (reklama samaradorligi, sotishni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy sotish, to'g'ridan -to'g'ri marketing) ham amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholash usullari, har bir voqea uchun uning kontseptsiyasi va kontseptsiyasining marketing kontseptsiyasiga muvofiqligi mezonlari ro'yxatiga muvofiqligini, har bir mezon bo'yicha ma'lum ball berilishi bilan "ajratadi".

Hozirgi vaqtda Internetda eng ko'p ko'rib chiqilayotgan marketing samaradorligini baholashning axborot usullari tobora ko'payib bormoqda. Bu usullarning mohiyati shundan iboratki, marketing samaradorligini baholash uchun Sales Expert 2, Success va boshqalar dasturlaridan foydalaniladi.Bundan tashqari marketing kampaniyalari va hodisalarini - pochta jo'natmalari, reklamalar, seminarlar, xaridorlarga boshqa har qanday ta'sirini tahlil qilish mumkin. .

Shunday qilib, korxonaning marketing faoliyati samaradorligini baholash metodologiyasini tuzish, bu usullar qo'llaniladigan tadqiqot maqsadlarini shakllantirishga kamayadi, buning uchun tadqiqot maqsadlarini aniqlash kerak, bu esa diapazonni toraytiradi. tadqiqot ob'ektlarini topish va natijada tadqiqot xarajatlarini kamaytirish.

Ushbu bob natijalarini sarhisob qilar ekanmiz, shuni ta'kidlaymizki, mahalliy korxonalarda marketingni rivojlantirish amaliyoti shuni ko'rsatadiki, dastlabki bosqichda u asosan savdo -marketing yoki hatto reklama faoliyati sifatida qabul qilinadi.

Bozor munosabatlari rivojlanishi bilan marketing tobora ko'proq korxonalarni boshqarishning umumiy tizimiga qo'shiladi, bunda deyarli barcha ishlab chiqarish, sotish, moliyaviy, ma'muriy va boshqa qarorlarni qabul qilish uchun asos bozor ma'lumotlari bo'ladi.

Shunday qilib, bugungi kunda marketing juda istiqbolli sohaga aylanmoqda. Rahbarlar tushunishlari kerakki, hech kim hech qachon sotib olmaydigan narsani ishlab chiqarishning ma'nosi yo'q, demak, o'z xodimlari tarkibida aholining ehtiyojlarini biladigan va tushunadigan odamlar bo'lishi kerak. Bu kompaniya daromadining barqaror o'sishini ta'minlash va iqtisodiy munosabatlar xalqaro sohasida munosib o'rin egallashning yagona yo'li.

Marketing faoliyatini takomillashtirish kabi mavzuning dolzarbligini nazariy asoslash to'g'risida xulosa chiqarar ekanmiz, marketing jamiyat hayotining ajralmas qismi ekanligini ta'kidlaymiz. Bu aniq tashkiliy maqsadlarga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan foydali almashinuvlarni yo'lga qo'yish, mustahkamlash va qo'llab -quvvatlash uchun tadbirlarni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish jarayonidir. Marketing mutaxassisi talab darajasiga, vaqtiga va tabiatiga yaxshi ta'sir o'tkaza olishi kerak, chunki mavjud talab kompaniya o'zi xohlagan narsaga to'g'ri kelmasligi mumkin. Shunday qilib, xalqaro sohadagi tadbirkorlik sohasidagi ko'plab tashkilotlar marketing ularning bozorda muvaffaqiyatli ishlashiga qanday hissa qo'shayotganini tushunib, bu faoliyatga qiziqish ortib bormoqda.

Afsuski, marketing faoliyati ko'p pul talab qiladi, bu bizning iqtisodiy beqaror vaziyatimizda amalda imkonsizdir. Biroq, mahalliy firma va tashkilotlar faoliyatining turli jihatlarini o'rganib chiqib, shunday xulosaga kelish mumkinki, biznesga marketing yondashuvi tez orada korxonalarimiz inqirozdan chiqib, xalqaro iqtisodiy munosabatlar sohasida munosib o'rin egallashiga yordam beradi.

Kirish

Tanlangan mavzuning dolzarbligiga shubha yo'q, chunki yaqinda iqtisodiyot tubdan o'zgardi. Buyruq-ma'muriy tizim vayron bo'ldi, yangisi qurilmoqda iqtisodiy tizim... U ko'p tuzilmali iqtisodiyot sifatida belgilanishi mumkin, asosan ishlab chiqarish munosabatlarining bozor turiga ega.

Hozirgi vaqtda bozor munosabatlari tizimidagi bir nechta korxona korxonada marketing xizmatisiz normal ishlay olmaydi. Va marketingning foydaliligi har lahzada ortib bormoqda. Chunki odamlarning ehtiyojlari, bilganingizdek, cheksiz, korxona resurslari esa cheklangan. Har bir fanning o'z ehtiyojlari bor, uni har doim ham yuqori sifat bilan qondirish mumkin emas. Har kimga individual yondashuv kerak. Shuning uchun, yangi sharoitda, ta'mlarning xilma -xilligini aniqroq aniqlay oladigan korxona omon qoladi. Marketing bunga hissa qo'shadi.

Hamma rahbarlar hozir bozor va ular duch kelishi mumkin bo'lgan qiyinchiliklar haqida aniq tasavvurga ega emaslar. Markazlashtirilgan rejalashtirish sharoitida, mahsulotni etkazib berishda menejerlar sotish haqida o'ylamadilar: savdo tarmog'i, savdo uni qabul qilishga majbur edi. Byudjet samarasiz ishlab chiqarish ob'ektlari va kapital qurilishini moliyalashtirish xarajatlarini qopladi. Asosiy vazifa korxona rahbarlari ishlab chiqishda deyarli qatnashmagan rejalarni qat'iy bajarish edi.

Bozor sharoitida chakana savdo tarmog'i mahsulotdan voz kechishi mumkin, davlat zararni qoplamaydi, banklar kredit berishda o'z shartlarini belgilaydilar va bozorga xos raqobat mavjud. Bozor munosabatlariga mos bo'lmagan korxona shu tariqa tezda bankrot bo'lishi mumkin. Bunga yo'l qo'ymaslik uchun iqtisodiy faoliyat sohasidagi mutaxassislar bozor munosabatlari sharoitida menejment usullari va usullarini o'zlashtirishi kerak.

Zamonaviy marketing kontseptsiyasi shundaki, korxona faoliyatining barcha turlari iste'molchilar talabi va uning kelajakdagi o'zgarishlari haqidagi bilimlarga asoslangan. Bundan tashqari, marketing maqsadlaridan biri - ishlab chiqarishni o'sha ehtiyojlarni qondirishga yo'naltirish uchun qondirilmagan mijozlar so'rovlarini aniqlash. Marketing tizimi tovar ishlab chiqarishni funktsional ravishda so'rovlarga bog'liq qiladi va iste'molchi talab qiladigan assortiment va miqdorda tovar ishlab chiqarishni talab qiladi. Shuning uchun marketing, bozorni o'rganishning o'rnatilgan usullari majmui sifatida, boshqa narsalar qatori, o'z harakatlarini hali ham samarali savdo kanallarini yaratishga va murakkab reklama kampaniyalarini o'tkazishga yo'naltiradi.

Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, bozor munosabatlari sharoitida va ayniqsa bozorga o'tish davrida marketing eng muhim iqtisodiy fanlardan biri hisoblanadi. Butun korxonaning samarali ishlashi marketing tizimi qanchalik to'g'ri tuzilganiga bog'liq.

Tezisning maqsadi Ural korxonasidagi marketing bo'limining faoliyatini tahlil qilish va uni takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqishdir.

Tadqiqot ob'ekti - bu korxonada marketing menejmenti.

Ishning mavzusi - "Ural" korxonasida marketing faoliyati samaradorligini baholash, Bakal.

Gipoteza: Agar biz korxonada marketing tadqiqotlarining nazariy tahlilini o'tkazsak va marketing tadqiqotlaridan foydalanishning maqsadga muvofiqligini eksperimental ravishda tasdiqlasak, biz uning samarali ishlashi uchun tadqiqot korxonasida marketing tizimini takomillashtirishimiz mumkin.

Ushbu tadqiqotning maqsadi va gipotezasi quyidagi vazifalarni oldindan belgilab beradi:

Marketingni rivojlantirishning mahalliy tajribasining nazariy asoslarini ko'rib chiqing;

Marketing faoliyati samaradorligini baholash usullarini o'rganish;

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini aniqlash;

"Ural" korxonasida marketing faoliyati holatini baholashni aniqlash;

Tezisda marketing menejmenti bo'yicha G'arb darsliklari materiallari, professional jurnallar, shuningdek Ural korxonasi materiallari ishlatilgan.

Ishning ilmiy yangiligi marketing menejmenti tizimini ko'rib chiqishda keltirilgan. Korxona marketingining ishi tahlil qilinadi.

Ishning nazariy asosi quyidagi mualliflarning ishlari edi:

Ishda qo'llaniladigan tadqiqot usullari: tahlil, sintez, qiyosiy usul, hujjatlarni tahlil qilish.

Ishning amaliy ahamiyati shundaki, tadqiqot natijalarini "Ural" korxonasining hozirgi faoliyatida qo'llash mumkin.

Ish kirish, ikki bob, xulosa, bibliografiya va qo'shimchalardan iborat.

Birinchi bobda u "Korxonada marketing samaradorligini baholash usullari" deb nomlanadi, korxonada marketing samaradorligining nazariy asoslarini tavsiflaydi. Ikkinchi bobda u "Ural korxonasida marketing samaradorligini tahlil qilish va baholash" deb nomlangan bo'lib, u korxonaning marketing jarayonlarini o'rganadi, marketing faoliyatining dolzarb muammolarini aniqlaydi, marketingni shakllantirish va takomillashtirish bo'yicha amaliy tavsiyalarni shakllantiradi. Xulosa qilib, korxonada marketingni takomillashtirish bo'yicha xulosalar va ishning keyingi yo'nalishlari berilgan.

1.1 Ichki marketingni rivojlantirish tajribasi

Agar siz aldamasangiz, sotmaysiz

(Moskva savdogarlarining axloqi, 1885)

Marketing konsensusga erishishni va tabiat va jamiyatning istiqbolli foydalari doirasida ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar manfaatlarini birlashtirishni o'z ichiga oladi. 43-46].

Rossiya jahon marketing nazariyasi va amaliyoti xazinasiga ham o'z hissasini qo'shdi. Savdoni rivojlantirish va savdo uylarini tashkil qilish bo'yicha ko'p yillik tajribaga ega bo'lgan holda, u o'zining milliy o'ziga xosligini, mentalitetini kiritdi, bu rus biznesini "xorijiy donishmandlar" uchun hali ham tushunarsiz qiladi. Bir necha asrlar davomida Rossiya bozor va bozor munosabatlarining shakllanish bosqichlarini bosib o'tdi.

Odamlarning gen xotirasi hozirgi ijtimoiy-siyosiy vaziyat va iqtisodiy islohotlar ehtiyojlari bilan hayotda uyg'onayotgan iqtisodiy xulq-atvor tajribasi va natijalarini, rol funktsiyalarini saqlaydi. Rossiya tadbirkorligining iqtisodiy tarixi nafaqat qiziqarli, balki ibratli. Bu rossiyalik tadbirkorlar va marketing menejerlariga o'z harakatlari va xulq -atvorida ko'p narsani tushunishga, ota -bobolarimiz tomonidan bir marta topilgan va sinovdan o'tgan usullarni zamonaviy sharoitda ishlatishga va iloji bo'lsa xatolarini takrorlamaslikka imkon beradi.

M. Tugan -Baranovskiy "O'tmishda va hozirgi rus fabrikasi" asarida rus hunarmandlari "buyurtma berish uchun hech narsa qabul qilmaydilar, lekin hamma narsani sotish uchun - poyabzal, poyabzal, etik, kaftan va boshqa kiyim -kechak buyumlari, mo'yna" deb yozgan. paltolar, ko'rpa -to'shaklar, ko'rpa -to'shaklar, stollar, stullar - bir so'z bilan aytganda, har xil narsalar ». Bularning hammasini hunarmandlar savdogarlarga ma'lum haq evaziga etkazib berishgan va ular o'z do'konlarida sotishgan. Aholining kamligi va Rossiyaning Moskva shahridagi shaharlarning sonining kamligi tufayli savdogar ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasida zarur vositachi bo'lgan. Shuning uchun, M.Tugan-Baranovskiy xulosa qilganidek, "savdogar qadimgi ijtimoiy va iqtisodiy hayotda asosiy shaxs bo'lishi mumkin emas edi" [, p. 2].

Darhaqiqat, hatto XV-XVI asrlarda ham rus savdogarlari Rossiyada yuqori mavqega ega edilar. Hatto ularga xazinaga tushgan podshoh nomidan "yasak" yoki yasak solig'ini yig'ish buyurilgan. Aholini ro'yxatga olgandan so'ng, ular mamlakatning har bir rezidentidan so'rovnoma solig'ini olishni boshladilar va 19 -asr o'rtalarida uning o'rnini daromad solig'i egalladi. Non, kenevir, ikra, kaliy, rezavor, aroq, tuz va boshqa tovarlar savdosi bo'yicha davlat monopoliyasi o'rnatildi, undan tushgan daromad to'g'ridan -to'g'ri davlat xazinasiga tushdi. Bu esa bu turdagi tovarlar narxining oshishiga olib keldi va tuz shu qadar qimmatlashdiki, odamlar tanadagi etishmasligidan vafot etdi. Hamma haqida qattiq rekord bor edi chakana savdo nuqtalari"monopol" turdagi tovarlar savdosi. Tula provintsiyasining yozuvchilaridan quyidagi yozuvlarni o'qish mumkin edi: "Mikulinskiy tumanidagi Lopashin qishlog'ida 32 ta do'kon, 21 ta do'kon, shuningdek, yangi kelganlar uchun panjara bilan o'ralgan bo'sh joy bor. .. Tula tumanining Dunilovo qishlog'ida 7 ta omborxona, 2 ta taverna, 4 ta ustaxona, 3 ta solod uyi va har xil o'lchamdagi 37 do'kon bor. Savdo joylari - "torjok" - asta -sekin, savdo assortimentining kengayishi bilan, skameykalar, hisoblagichlar, larilarga aylantirildi. Keyin ular yog'och dastgohlarni qurishni boshladilar va devorlardan birida hisoblagich oynasi o'rnatildi. Moskvaga tashrif buyurgan chet ellik mehmonlarning so'zlariga ko'ra, rus do'konlarining hajmi shunchalik kichik ediki, bitta Venetsiya do'konida tovarlarning ko'pligi Moskva do'konlarining butun qatoriga qaraganda ko'proq edi.

Rus savdogarlari dastlab farovonlik darajasi va savdo madaniyatiga qarab uchta toifaga - "mehmon", "yashash xonasi yuz" va "mato yuzi" ga bo'lingan. Masalan, "mehmon" toifasi qolganlarini tekshirish huquqiga ega edi va hatto ular sotgan tovarlarning sifatini nazorat qila olardi. Do'konlar va peshtaxtalar sonining ko'payishi bilan, xaridorlar o'zlariga taklif qilinadigan tovarlarning ko'pligi bilan shug'ullanish qiyinlashganda, podshohning farmoniga binoan maxsus savdo qatorlari - apparat, kalash, go'sht va boshqalar o'rnatildi. har doim madaniyat bo'lgan. Va 1626 yilda podshohning farmoniga binoan, o'sha joylarda va u erda savdo ko'rsatilishi kerak edi: "oq baliq bilan ketma -ket yurmang ... seld bilan yurmang, ... kalachi bilan yurmang "... Biroq, 19 -asrning oxirigacha Moskva va viloyat savdo qatorlarida dahshatli antisanitariya holatlari qayd etilgan. Masalan, "Moskva tarixi" kitobida shunday rang -barang rasm bor: "1885 yildagi so'rov davomida, 130 ta qassob do'konlari va 72 tasi qonli joylarni yashirib, qizil bo'yoq bilan bo'yalgan; faqat to'rtta do'konda go'shtni ko'rsatish uchun marmar javonlar bor edi. Sotuvchilarning kiyimlari kirga botgan, asboblar tozalanmagan, binolar tozalanmagan ».

Moskva, Sankt -Peterburg va boshqa provinsiya shaharlaridagi yirik do'konlar hukumatning uy -joy sotishni taqiqlovchi qat'iy qoidalarini chetlab o'tish istagidan kelib chiqdi, bu hatto o'lim bilan ham jazolandi. Chet elliklar Moskvada birinchi bo'lib Kuznetskiy ko'chasida turar -joy binolari yonida joylashgan katta vitrinalari, ulkan savdo zallari, omborlari bo'lgan turar -joy binolarida do'konlar ochdilar, shuning uchun siz uyning qaerda tugashini va do'konning qaerdan boshlanishini darhol aniqlay olmaysiz. Asosan, uydagi birinchi do'konlar musiqa, zargarlik buyumlari va ko'zgular edi. Rossiya viloyatida savdogarlar shunday qurilgan: saroyning yuqori qismida xo'jayin xonalari, pastda - do'kon. Hozirgacha bunday uylar ba'zi joylarda saqlanib qolgan.

Savdo hisobi juda qattiq edi. Savdogarlardan har doim turli soliqlar olinardi, chunki davlat ularni qo'llab -quvvatlagan. Brokxauz va Efron lug'atida "soliqlar asosiy manba davlat daromadi. Barkamol soliq tizimining mavjudligi davlat taraqqiyotining yuqori bosqichining belgisidir ”. 1653 yilda Rossiyada barcha turdagi eski bojlar bekor qilingan va tovar aylanmasining besh foizi miqdorida tovar sotish bo'yicha yagona boj joriy etilgan Bojxona Xartiyasi joriy etildi.

XIX asr oxirida Rossiyada savdoning jadal rivojlanishi kuzatildi. Akademik S. G. Strumilinning so'zlariga ko'ra, kapitalning rentabelligi: chodir savdosi uchun - 261%, do'kon uchun - 108%, do'kon uchun - 45,5%. Bu chodirda va ayniqsa ko'chma savdoda deyarli hech qanday moddiy investitsiyalar talab qilinmagani va minimal kapital bilan erishish mumkin bo'lgani uchun sodir bo'ldi. Rivojlanishga qo'shimcha rubl sarflang do'kon uskunalari chodirlar to'g'ridan -to'g'ri yo'qotish deb hisoblangan. Shuning uchun chodir va rastalar nihoyatda ibtidoiy va umuman noqulay edi. Mana shunday qilib, ular bir asr o'tgach, mamlakatda erkin savdoga ruxsat berilganda, qayta jonlandi. Biroq, savdogarlar - do'kondorlar, sotuvchilar va davlat uchun haqiqiy balo sotuvchilar yoki sotuvchilar edi - bu ularning eski tarixiy nomi edi. Ular xaridorni ushlab qolishdi, chunki ular juda harakatchan edi. Qalam, qalam, qog'oz, tasma, ip, igna, pin, sharf, bosh kiyim, o'yinchoq, tamaki, oziq -ovqat kabi har xil mayda -chuydalar sotildi. Savdogarlar tarqatish xarajatlarini o'z zimmalariga olishmagan, ular o'z aylanmalarini yashirishga muvaffaq bo'lishgan. Agar 1885 yilda 170 mingdan ziyod odam savdo -sotiq qilgan va import qilgan va soliq solinmagan bo'lsa, 1913 -yilda ularning soni 346 mingga etdi. Bu hukumatni byudjet raqamlarini yoki sotuvchilar uchun "nishonlarni" kiritishga majbur qildi, ular ro'yxatdan o'tgan va davlatga soliq to'lagan. Biroq, ko'krak nishonlari ham yordam bermadi: savdogarlar o'z daromadlarini shu qadar mohirona yashirishganki, ularning hajmi hanuzgacha tarixiy sir bo'lib qolmoqda. Rossiyada savdoning rivojlanishini, ayniqsa, Butrus 1 rag'batlantirdi. O'z farmonlarida u hech kim uchun savdo -sotiq va hunarmandchilik sharmandali yoki sharmandali ish bo'lishi mumkin emasligini qat'iy e'lon qildi. Armiyaga qabul qilinmagan kursantlarga yoki undan chetlatilgan ofitserlarga savdo biznesini tashkil qilishni tavsiya qilish tavsiya qilindi. Shuning uchun nafaqat savdogarlar, balki asilzodalar, sobiq amaldorlar va ofitserlar ham inqilobgacha savdo -sotiq bilan shug'ullanishgan.

Shunday qilib, savdogarlar zodagonlar va ruhoniylar tarafidan kuchli raqobatchilarga ega bo'la boshladilar, ular oddiy savdogarlarga aldanishga, o'lchov va vaznga moyil "yaramas xalq" sifatida xorlik bilan munosabatda bo'lishdi. Darhaqiqat, Moskva savdogarlarining hiylasi odatiy holga aylangan qoidaga asoslangan edi: agar siz aldamasangiz, sotmaysiz. Bu, tarixchi V.O.Klyuchevskiy ta'kidlaganidek, rus kishisiga cherkov va davlat tomonidan uzoq vaqtdan beri o'rnatilgan ikki tomonlama axloqning natijasi edi: vatandoshlar uchun ochiq va shaxsiy. 102]. Axloqning birinchi yarmi savdogarning sha'ni va qadr -qimmatini hurmat qilishni talab qildi, ikkinchisi hamma narsaga ruxsat berdi va faqat ruhoniylarga vaqti -vaqti bilan hisobot berishni talab qildi. Umuman olganda, savdogar sharafining bir necha turlari bor edi.

"Cherkov sharafi" paydo bo'ldi, chunki eng boy va eng nufuzli savdogarlar odatda cherkov rahbarlari etib saylanishdi. O'zining "savdogar sharafini" kuzatib, yangi saylangan xo'jayin cherkovdagi ikonostazni, qandilni va muqaddas kiyimlarni yangiladi. Bu o'zingizni tanitishning eng vizual usuli edi. Savdogarning "cherkov qismi" ning eng yuqori cho'qqisi - bu "tirishqoqlik uchun" yozuvi bilan bo'yniga taqilgan medalni olish, u bilan savdogar hech qachon ajralmagan va hatto u bilan hammomga borgan.

Savdogarlarga nisbatan "xizmat sharafi" juda aniq ko'rinardi, chunki savdogar faqat saylovlarda, shahar va xayriya muassasalarida xizmat qilgan. Savdogar xizmatining maqsadi faxriy fuqaro yoki "savdo maslahatchisi" unvonini, shuningdek, zodagonlik unvonini yoki haqiqiy shaxsiy maslahatchi - fuqarolik generalini olish edi. Ko'plab buyuk san'at homiylari bunday unvonlarga sazovor bo'lishgan.

"Oila sharafi" oila boshlig'ining xotini va bolalaridan ustunligini talab qildi. U vafot etgan taqdirda, oqsoqollarning yoshlarga bo'ysunishi davom etdi, chunki Rossiyadagi oilalar ko'p bolali edi. Otasi vafotidan so'ng, akasi bratniklardan (ukalari) ko'ra muhimroq hisoblangan va hatto ukalari voyaga etganida ham savdo -sotiq sohasida yagona menejer bo'lgan. U yolg'iz o'zi jamiyat oldida "oilaviy sharaf" ning vakili va himoyasiga tegishli edi.

"Tijorat sharafi" tushunchasi savdo -sotiqning umumiy tamoyillaridan shakllandi, ular tez orada rus folklorining maqollari va so'zlarining bir qismiga aylandi: "biznesni toza, sharmanda bo'lmagani uchun qil", "oltin", " rublni yo'qotdi - qolganini ikkiga bo'ling "[p. 79]. Savdogar har xil hiyla -nayranglarni uyushtirib, o'zini samimiy odam deb bildi va "ushlanmagan - o'g'ri emas" maqoliga muvofiq harakat qildi. Agar savdogar vijdonli deb tan olingan bo'lsa, u savdogar sharafining barcha turlarini kuzatgan. 103].

Bundan tashqari, rus savdogarlari chet elliklar bilan qattiq raqobat olib borishlari kerak edi, ular Pyotr I davrida Rossiya bozorida faol ishlay boshladilar, shahar hokimiyatiga mohirona va yaxlit ta'sir ko'rsatdilar. Pososhkov yozganidek, chet elliklar kelib, "kuchli odamlarga yuz yoki ikkitadan sovg'a berishadi, keyin yuz rubl evaziga chet elliklar o'zlariga yarim million foyda keltiradi ...".

Hatto Rossiyada tijorat va sanoat kapitalining rivojlanishiga katta hissa qo'shgan Pyotr Idan oldin ham Rossiya sanoat va tijorat kuchlarini birlashtirishning bir necha shakllarini ishlab chiqdi. Bunday aloqaning odatiy shakli edi savdo uyi... Bu ajralmas qarindoshlarning iqtisodiy ittifoqi - otasi, aka -ukalari, jiyanlari. Unda na kapital qo'shildi, na savdo operatsiyalari birgalikda olib borildi: barcha ishlar magistral yo'l bilan boshqarilardi - otasi yoki akasi, qon qarindoshlari va xizmatchilarining barcha ishlari uchun hukumat oldida to'liq javobgar edi. XVI asr oxirida tuz biznesidan 300 ming rubl ishlab topgan aka -uka Stroganovlarning savdo uyi o'zining tijorat ishlari bilan mashhur bo'lgan.

Rossiyada, shuningdek boshqalarda savdo kapitali G'arb mamlakatlari, sanoat sanoatidan oldin. Bu birinchi navbatda "omborxona" ko'rinishida o'zini namoyon qildi, qachonki savdogar yarmarkalarga borib, ishlab chiqaruvchilardan tovarlarni olib, o'zlari bilan birga sotsa, tushgan mablag'ni ishonch va kelishuv bilan bo'lishadi.

Sanoat va tijorat kapitalining birlashuvining yana bir shakli - bu mehnat va kapitalni birlashtirgan artellarni yaratish.

1861 yildagi islohotdan so'ng, qishloqdan shaharlarga tashabbuskor dehqonlarning ommaviy ko'chishi boshlandi, u erda yangi kuchli savdo va sanoat mulki shakllana boshladi. Bu mamlakatning iqtisodiy qudratiga katta hissa qo'shgan ko'plab rus tijorat va sanoat uylarining kelib chiqishi. Rossiyaning yirik tadbirkor sulolalari uzoq rivojlanish yo'lini bosib o'tdilar, ko'pchilik unda bir necha avlodlar davomida harakat qilishdi va ularning har biri o'z yuziga ega edi.

Birinchi avlod rus tadbirkorlarining o'ziga xos xususiyati-dehqon-qullik qulligidan qutulish va hech bo'lmaganda bir pog'ona yuqoriga ko'tarilish istagi. Ikkinchi avlod boyishga, despotizmga va o'zini tutishga doimiy chanqoqlik bilan ajralib turadi, shu bilan birga davlat xizmatiga va xayriya ishlariga, homiylikka bo'lgan ishtiyoq tug'iladi. Uchinchi avlod yirik rus tadbirkorlarining paydo bo'lishi biznesdagi madaniy yutuqlar va siyosiy ongning o'sishi bilan belgilanadi. 87-88].

Eng yirik tadbirkorlik sulolalari rus biznesining oilaviy -kollektiv bo'linmasini - tijorat va sanoat uyini yanada balandlikka ko'tarishdi. V.P. Ryabushinskiy korxonalarning umumiy, oilaviy -sulolaviy tabiatini qayd etadi: "Ota -bobolar fabrikasi biz uchun xuddi ota -bobo qal'alari o'rta asr ritsarlari uchun bo'lgani kabi edi". Buni nafaqat Ryabushinskiylar sulolalari, balki Morozovlar, Proxorovlar, Maltsevlar va boshqalarning tadbirkorlik faoliyati ham tasdiqlaydi, ular tom ma'noda o'z bizneslari bilan shug'ullanishgan, o'sish va yuqori raqobatbardoshlik haqida qayg'urishgan. Rossiya tovarlarining raqobatbardoshligi ishlab chiqarilgan mahsulotlarning o'ziga xosligi, go'zalligi va mavjudligiga asoslangan edi. Rossiyalik savdogarlar, hatto chet ellik bo'lganlar ham, har doim o'z tovarlari yoki reklama usullari bilan ajablantirmoqchi bo'lganlar. Shunday qilib, 1882 yilda Moskvadagi Butunrossiya sanoat va san'at ko'rgazmasida to'satdan ... gulli odekolon favvorasi chiqib ketdi va hamma bepul aromatik suvdan foydalanishlari mumkin edi. Uni tashrif buyuruvchilar uchun zavod egasi Geynrix Brokard (hozirgi "Novaya Zarya" parfyumeriya fabrikasi) ochdi. Bundan oldinroq, Brokar & Co Moskvada yangi do'konini ochayotganda, o'nta buyumdan iborat "namunali qutilar" ni sotuvga qo'ydi - atir, odekolon, sovun, kukun, lab bo'yog'i, sumka (zig'ir uchun xushbo'y yostiq). Bularning barchasi oqlangan qadoqlash bilan birga atigi ... bir rubl. Hozirgacha, oradan yuz yil o'tib, Morozov atlaslarining ranglari va zichligi, Proxorov kalikosining yorqinligi va Kuznetsov chinni inoyatlari hayratlanarli. Poyafzal, "Sankt -Peterburg mexanik poyabzal ishlab chiqarish bo'yicha yuqori tasdiqlangan sheriklik" da ishlab chiqilgan, mashhur - "yuguruvchilar" - past poyabzal va ayollarning etiklari yuz yildan buyon o'z turg'unligini va haqiqiy inoyatini yo'qotmagan.

Har bir biznesning raqobatchilardan ehtiyotkorlik bilan himoyalangan o'z sirlari bor edi. Masalan, to'qimachilik ishlab chiqaruvchilari qadimgi misrliklar freskalarini bo'yash uchun ishlatgan o'simlik bo'yoqlaridan bardoshli bo'yoqlar namunalarini olishgan. Yuqori o'lchovli barqarorlik va kuchning siri, o'ziga xos "mehribonlik", ya'ni yuqori tezlikdagi poyabzal sifati - tabiiy kollagendagi teri kuyish sirlarida - tovuq tuxumining oqsilidir. Bularning barchasi rus tovarlarini Evropada eng raqobatbardosh qilib qo'ydi, buni rus tovarlari Evropa va jahon ko'rgazmalarida olgan ko'plab oltin va kumush medallari tasdiqlaydi. Bularning barchasi, Rossiyada 19-20 asrlarning oxirida, xuddi shu davrda Amerikada ishlab chiqarish kontseptsiyasi rivojlanayotgani kabi, tovar marketing kontseptsiyasi tug'ildi, degan xulosaga kelishimizga imkon beradi.

Mahsulot marketingi rus tadbirkorligini ijtimoiy yo'naltirilgan qildi, chunki u ommaviy ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojni yaxshiroq va samarali qondirishga qaratilgan edi.

Rossiya tadbirkorligining ijtimoiy yo'nalishining boshqa tomoni homiylik bo'lib, u asl shakllarni oldi va jamiyatning ma'naviy rivojlanishiga katta ta'sir ko'rsatdi. F. I. Shalyapin yozganidek, rus "savdogarlari -" zolimlar "asta -sekin ajoyib san'at xazinalarini to'plashdi, galereyalar, ajoyib teatrlar yaratishdi, butun Moskva bo'ylab kasalxonalar va bolalar uylarini qurishdi.

Rossiyalik tadbirkorlarning o'z biznesiga va boyligiga bo'lgan munosabati G'arb va Amerikaga qaraganda biroz boshqacha edi. Rus savdogarlari va sanoatchilari o'z faoliyatini nafaqat daromad manbai sifatida, balki kengroq vazifani bajarish, o'ziga xos vazifani bajarish yoki Rossiyada aytganidek, Xudo yoki taqdir tomonidan qo'yilgan o'z xochidek qarashgan. Bu boylik haqida Xudo uni foydalanish uchun bergani va buning uchun javobgarlikni talab qilishi aytilgan. Bu xayriya va homiylik, yig'ishning keng rivojlanishini tushuntiradi. Inqilobdan oldingi Rossiyada katolik va protestant G'arbdagi kabi boylar va boyliklarga sig'inish yo'q edi. Shahar ziyolilari, oddiy odamlar inqilobiy voqealarda rol o'ynagan boylarga do'stona munosabatda bo'lmaganlar. Savdo klublarida va birjada boylik ham hal qiluvchi rol o'ynamadi va xo'jayin yuqori lavozimlarga ko'tarilganda, ular doimo uning kelib chiqishi bilan qiziqishardi. Nafaqat sudxo'rlarni, balki aroq savdosiga rahm -shafqat ko'rsatgan soliq dehqonlarini ham, "mo'ynali kiyimni o'girib" - ya'ni to'lamaslik orqali boylik orttirganlarni ham sevishgan va hurmat qilishmagan.

Bu chuqur o'tmishga qaytadigan kapitalni tarixiy "qo'rqitish" oqibati edi. V.O.Klyuchevskiy bu haqda shunday yozgan edi: "Quyida umumiy qonunbuzarlik va yuqorida o'zboshimchalik bilan, qo'rqoq odamlar o'z jamg'armalarini muomalaga kiritmagan: dehqonlar va oddiy sanoat odamlari ularni er egalaridan, soliq va bojxona yig'uvchilaridan, zodagonlardan yashirishgan. ... oltinlarini qutilarga solib qo'yishdi yoki kim aqlli bo'lsa, uni London, Venetsiya va Amsterdam banklariga jo'natishdi. Shunday qilib, Butrus zamondoshlari shahzoda Menshikovning o'zi Londonda bir milliondan ziyod omonat saqlaganidan guvohlik beradi.

Inqilobdan oldingi Rossiyada bankirlar tomonidan qiziqish uyg'otadigan sanoat va savdoni faol ravishda tortib olish boshlandi, bankirlar va sanoat va tijorat tadbirkorlari o'rtasida qarama -qarshilik paydo bo'ldi va gegemonlik uchun kurash boshlandi. Savdo va sanoat uylarining oilaviy xarakteri o'z rolini o'ynadi. 1914 yil boshiga kelib deyarli barcha yirik sanoat korporatsiyalashtirildi. Biroq, savdo va sanoat korxonalari faqat qonuniy ravishda "sheriklik" bo'lgan. Qolgan barcha aktsiyalar oilaning mulki bo'lib qoldi va ustavda ularni tashqariga sotishni taqiqlovchi band bor edi. Hamkorlik kengashi, ya'ni o'sha oila boshlig'i va uning yordamchilari o'sha katta oiladan, agar aktsiyadorlardan birortasi oilaviy biznesni tark etishni xohlasa, ulushni qaytarib olish huquqini saqlab qoldi. Masalan, "P. Ryabushinskiyning o'g'illari bilan ishlab chiqarish birlashmasi" ga aylantirilgan savdo uyining asosiy kapitali 2 mln. U 1000 ta ro'yxatdan o'tgan aktsiyalarga bo'lingan, shundan 787 tasi P.M.Ryabushinskiyning o'ziga, 208 tasi xotiniga va qolgan 5 tasi qolgan bolalar va xodimlarga tegishli. Bundan tashqari, "Hamkorlik" tarkibiga Moskvada, Birjevaya maydonida, o'z uyida, ishlab chiqarilgan mahsulotlar, ip va paxta tolasi savdosi instituti ham kirgan. [bilan. 116-117]. Savdo va sanoatda katta mablag 'to'plagan Ryabushinskiylar, keyinchalik ularni o'ziga jalb qilgan tadbirkorlikning yangi turiga - bank ishiga o'tdilar, bu esa Ryabushinskiylar uyi uchun katta shuhrat va moliyaviy kuch yaratdi.

Qayta tiklanayotgan rus tadbirkorligining hozirgi holati uning tarixining ko'zgudek tasviriga o'xshaydi. Uning ildizlari xuddi o'ralgan bo'lib chiqdi. Bank kapitalining to'planishi savdo va sanoatdan oldin. Tarixiy ildizlarning chiqarilishi zamonaviy rus tadbirkorligi va uning falsafasi va marketing metodologiyasining rivojlanishi uchun nima beradi?

Birinchidan, rus tadbirkorligi rivojlanishining barcha bosqichlarida tadbirkor bo'lish - kim bo'lishidan qat'i nazar - sotuvchi -kema quruvchi, "halol" savdogar yoki rus tadbirkorlarining eng yirik sulolasining asoschisi. va san'at homiylari. Har doim, na shaxsiy shaxslar, ham o'zlarining funktsional iqtisodiy rollarini bajarib, yashagan va harakat qilmaganlar, balki o'z milliy taqdirlari, odatlari, ehtiyojlari va talablariga ega bo'lgan, o'z taqdirlari bilan yashaydigan, o'z bizneslari bilan chambarchas bog'liq bo'lgan odamlar. Binobarin, tadbirkorlik va ayniqsa marketing va menejment shartli xaridorlar, ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar bilan emas, balki ma'lum sharoitlarda ishlaydigan tirik odamlar bilan shug'ullanadi. Eng yangi marketing texnologiyalari insonni hayoti, psixologiyasi va ma'naviyatining barcha ko'rinishlarida o'rganishi va unga tayanishi kerak. Binobarin, iqtisodiy faoliyat ma'naviyatliligi rus milliy marketing modelining asosiy xususiyatlaridan biridir.

Tadbirkorlarning hukumat bilan, jamiyatning ma'naviy va axloqiy hayoti bilan aloqalari kuchli tarixiy ildizlarga ega. Ular har doim qiyin bo'lgan, "ikkiyuzlamachilik" ni keltirib chiqargan, shuning uchun ham ruh va ishlar ikkiyuzlamachiligi. Ko'p jihatdan, ular rus ruhining "sirini" aniqlaydilar, uni muzokaralarda, raqobatbardosh savdolarda va hokazolarda hal qilish qiyin.

Rossiya ishlab chiqaruvchilari uchun an'anaviy - bu o'z biznesiga, ayniqsa tadbirkorning farovonligi bog'liq bo'lgan mahsulotga bo'lgan muhabbat. Savdogar o'z korxonasi mahsulotlarini tanqid qilayotganini yoki xor qilayotganini ham tasavvur qilib bo'lmaydi. Axir, eski rus savdogar lug'atlarida "sifat" so'zining o'rniga "yaxshilik", "mehribonlik" so'zlari borligi bejiz emas va qiyin raqobatda g'alaba qozonish uchun uni hoziroq ishga tushirish kerak. kurash

Ishlab chiqarishni tashkil etish yoki qayta qurishdagi katta qiyinchiliklarni yengib o'tgach, Rossiyalik tadbirkor har bir yangi narsani tezda o'rganish bilan ajralib turadi. Biroq, o'qitish, qoida tariqasida, har doim tadbirkorlar oldida paydo bo'ladigan qiyin vazifalarni engib o'tishni emas, balki tugatadi.

Rossiya marketingining tarixiy ildizlari shuni ko'rsatadiki, marketingni o'zgartirish va amalga oshirish makro darajada emas, balki mikro darajada, korxonada boshlanishi kerak. AJ yoki AOZT tashkil etilgandan so'ng, ularning faoliyatini Rossiyada uzoq vaqt bo'lgani kabi, sanoat va savdo uyi negizida tashkil etish zarur. Bu korxona butun ishlab chiqarish zanjirini tom ma'noda "sezishi" va o'z mahsulotini ma'lum bir iste'molchiga etkazishi, iste'molchilar bahosini o'z ishining sifatini boshqarish mezoniga aylantirishi uchun kerak. Va hayotning o'zi buni talab qiladi. Rahbarlar to'g'ri ish qilishadi tikuvchilik biznesi- Moskva "Paninter" va Sankt -Peterburg "Pervomayskaya Zarya", klassik marketing modelining "postulati" ni buzgan: ishlab chiqarish korxonasi chakana savdo bilan shug'ullanmasligi kerak. Bu allaqachon sanoat va savdo uyini, to'g'ri mikroiqtisodiy marketing modelini yaratish yo'lidagi birinchi qadamlardir.

Mintaqaviy marketing erkin ekvivalent almashinuvi asosida mintaqaning ham, umuman mamlakatning ehtiyojlarini qondira oladigan, infratuzilmani yaratadigan, mintaqadagi moliyaviy resurslarning harakatini engillashtiradigan va mintaqaviy va mintaqalararo bozorlarni yaratishga qaratilgan bo'lishi kerak. korxonalarning texnologik muhitini shakllantirish.

Mikro va makroiqtisodiyotni ajratuvchi chegara yo'q. Shunday qilib, davlat organlari ishlab chiqarish va ehtiyojlar o'rtasidagi mutanosiblikni tartibga solishni ta'minlashi va shu asosda ijtimoiy siyosatning ustuvor yo'nalishlarini belgilashi, kichik va o'rta biznesni qo'llab-quvvatlashi, barqaror tashqi va bozor muhitini shakllantirishi shart. Rossiyada marketingning muvaffaqiyatli ishlashi va tarqatilishi uchun.

1.2. Marketing faoliyati samaradorligini baholash usullari

Marketing faoliyatining samaradorligini baholash juda qiyin vazifadir va marketing faoliyati orqali olingan miqdoriy ta'sirni har doim ham ifodalash mumkin emas. Shunga qaramay, bu muammoni hal qilishda marketing samaradorligini baholash usullarining quyidagi tasnifini ajratishga imkon beradigan juda ko'p turli xil yondashuvlar mavjud [304 -bet].

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi. Shu bilan birga, marketing nazoratining ikkita sohasini ajratish mumkin: natijalarga yo'naltirilgan marketing nazorati va marketing auditi, ya'ni. tashkilot faoliyatining sifat jihatlarini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini yalpi foyda va reklama xarajatlarini sotish bilan solishtirishni talab qiladi; ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Shuningdek, rentabellikni tahlil qilish va xarajatlarni tahlil qilish marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usulining variantlaridan biri bo'lishi mumkin. Marketing faoliyatini baholashda ma'lum bir bo'linma faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni - sotish hajmini, tashkilotning bozor ulushini, marjinal va sof foydani ko'rsatish kerak. Shu bilan birga, sotish hajmi (yalpi tovar ayirboshlash) murakkab ko'rsatkich bo'lib, mahsulotni sotish harakatlarining muvaffaqiyatini emas, balki tanlangan narxning to'g'riligini va, eng muhimi, qancha ekanligini aks ettiradi. mahsulot iste'molchilarning maqsadli guruhiga "kirdi". Savdo dinamikasi - bu tashkilotning bozordagi mavqei, uning ulushi va tendentsiyalarining ko'rsatkichidir. Shuni ham ta'kidlash joizki, xarajatlar tarkibini tahlil qilishda va tashkilotning rivojlanish salohiyatini baholashda mustaqil o'rinni tanaffus nuqtasi tahlili egallaydi-bu mahsulotning qancha qismi bo'lishi kerakligini ko'rsatadi. natijada olingan marjinal foyda barcha doimiy xarajatlarni qoplash maqsadida sotiladi. Bu hajm tashkilotning bozorda manevr qilish qobiliyatining ko'rsatkichidir.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqish va unga muvofiq tadqiqotni o'zi o'tkazish. Marketing kommunikatsiyalari samaradorligini baholash (reklama samaradorligi, sotishni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy sotish, to'g'ridan -to'g'ri marketing) ham amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholash usullari, har bir voqea uchun uning kontseptsiyasi va kontseptsiyasining marketing kontseptsiyasiga muvofiqligi mezonlari ro'yxatiga muvofiqligini, har bir mezon bo'yicha ma'lum ball berilishi bilan "ajratadi".

Hozirgi vaqtda Internetda eng ko'p ko'rib chiqilayotgan marketing samaradorligini baholashning axborot usullari tobora ko'payib bormoqda. Bu usullarning mohiyati shundaki, marketing samaradorligini baholash uchun marketing axborot tizimlari uchun dasturiy ta'minot bo'lgan Sales Expert 2, Success va boshqa dasturlardan foydalaniladi. Aslida marketing faoliyati samaradorligini baholash marketing axborot tizimining vazifalaridan biridir. Marketing faoliyati samaradorligini baholash uchun zarur bo'lgan barcha ko'rsatkichlar marketing axborot tizimiga kiritilishi kerak. Tizim foydalanuvchisi bo'lgan sotuvchi faqat samaradorlikni baholash algoritmi va usuli to'g'risida qaror qabul qilishi kerak.

Marketing rejasining samaradorligini baholash. Bugungi sotuvchilar marketing rejalarini baholash uchun zarur bo'lgan barcha ko'rsatkichlarga ega. Ular marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish uchun to'rtta vositadan foydalanadilar:

1) sotishni tahlil qilish;

2) bozor ulushini tahlil qilish;

3) foyda va xarajatlarni maqolalar bo'yicha tahlil qilish;

4) marketing xarajatlari va sotish nisbati tahlili.

Sotish tahlili. Savdolarni tahlil qilish umumiy sotish ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi foydalanuvchilar, sotuvchilar, sotish hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga bo'lishni o'z ichiga oladi.

Tahlilning maqsadi kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; Masalan, sotish hajmi eng yuqori va past bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad oladigan xaridorlar va sotuvchilar va ishlash sifati eng yuqori va past bo'lgan hududlar.

Shubhasiz, umumiy sotish va xarajatlar to'g'risidagi ma'lumotlar haqiqatni yashiradi. Savdoni tahlil qilish nafaqat marketing faoliyatini baholash va kuzatishga yordam beradi, balki menejmentga maqsad va strategiyalarni yaxshiroq shakllantirishga yordam beradi, shuningdek ishlab chiqarishni rejalashtirish, zaxiralarni boshqarish va salohiyatni rejalashtirish kabi marketingdan tashqari faoliyatni boshqarishga yordam beradi.

Bozor ulushini tahlil qilish. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy determinantlarning vazifasidir. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, texnik xizmat ko'rsatish yoki iste'molchilar uchun raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan muhim bo'lgan bir yoki bir nechta xususiyatlarni idrok etish o'zgarishi va tovarlarni do'kon javonlariga joylashtirish kiradi. Bu determinantlar, o'z navbatida, savdo tashriflarining soni va chastotasi, sotuv operatsiyalari, reklama joylashishning aniqligi va taassurotlar chastotasi kabi ikkinchi darajali omillarning funktsiyalari. Bozor ulushi omillarini tahlil qilish, kirishlar va firma faoliyati o'rtasidagi taxminiy munosabatlar, masalan, savdo tashriflarining soni va chastotasi va samarali taqsimot haqida tushuncha berishi kerak. Bu, o'z navbatida, firmaning marketingdagi muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi. Sotuvchilar ma'lum bir tarqatish darajasiga erishish uchun xaridorlarga maqsadli tashrif buyurish uchun kuniga rejalashtirilgan tashriflar qiladimi?

Bozor tadqiqotlari odatda sotishning asosiy omillari darajasini aniqlash uchun talab qilinadi. Masalan, sotish hajmini belgilovchi muhim omil shuki, shunga o'xshash mahsulotning asosiy raqobatchilarga nisbatan past narxini saqlab qolish. Wal-Martga kelsak, suhbatdoshlar kerakli narx ma'lumotlarini olish uchun maqsadli do'konlarga borishlari kerak bo'ladi.

Foyda va xarajatlarni tahlil qilish. Savdo ma'lumotlari, albatta, marketingdagi muvaffaqiyat haqida bilishingiz kerak bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va foyda marjasi ko'rsatkichlarining qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash zarur. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlarini yaratuvchilari daromadlar va xarajatlar bo'yicha muhim ko'rsatkichlarni kuzatish uchun tegishli ko'rsatkichlarni ishlab chiqishlari kerak, shunda vaqtinchalik o'zgarishlar o'z vaqtida amalga oshiriladi. Masalan, har bir sviter modelining "Gar" da sotish tezligini aks ettiruvchi "stokdagi haftalar soni" indikatori, agar ular yaxshi sotilsa, ma'lum uslubdagi kozoklarni ko'proq sotib olishni yoki sotsa, narxini pasaytirishni bildiradi. xaridor topilmadi. Ushbu qarorlarni o'z vaqtida qabul qilish sizning natijangizga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. Eng chiroyli kozok 26 dekabrdagi 60% chegirmaga qaraganda, Rojdestvo arafasida 25% chegirma bilan yuqori talabga ega bo'lmasligi mumkin.

Marketing xarajatlari va sotish hajmlarining nisbati tahlili. Yillik rejalarning tahlili belgilangan maqsadlarga erishish uchun amalga oshiriladigan xarajatlar ustidan nazoratni talab qiladi. Boshqaruvning asosiy ko'rsatkichi - marketing xarajatlarining sotishga nisbati. Bu indikatorning o'zgarishini nazorat chizig'i yordamida kuzatish mumkin [310 -bet].

Yuqori va pastki chiziqli chiziqlar mos ravishda yuqori nazorat chegarasi va pastki chegarasi hisoblanadi. Ularning orasidagi mustahkam chiziq kerakli darajadir. Grafikdan ko'rinib turibdiki, oxirgi o'n beshinchi davrda og'ish maksimal ruxsat etilgan qiymatdan oshib ketdi. Bu og'ish quyidagi taxminlardan biri bilan izohlanishi mumkin:

1) kompaniya hali ham o'z xarajatlarini nazorat qiladi va bu holat tasodifiy hodisa;

2) kompaniya xarajatlar ustidan nazoratni yo'qotdi, bu holatning sabablarini aniqlashi kerak; Kontseptual ravishda ikkita sabab bo'lishi mumkin:

a) kompaniya marketing tadbirini o'tkazdi, uning rentabelligi nisbatan past edi;

b) kompaniya marketing faoliyatini amalga oshirmagan, biroq negadir sotish kamaygan.

Shunga o'xshash jadvalni har oyning natijalariga ko'ra, hech bo'lmaganda, ayrim hollarda esa haftaning natijalariga ko'ra tuzish maqsadga muvofiqdir. Nuqtalar nazoratning pastki chegarasiga qanchalik yaqin bo'lsa, kompaniyaning marketing faoliyati samaradorligi shuncha yuqori bo'ladi.

1.3 Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy ko'rsatkichlarga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkoniyatini beradi. Yoqilgan guruch. 2-4 marketing ko'rsatkichlarining uchta toifasini ko'rsatadi:

1. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari... Bu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlari va bozorlarning jozibadorligini o'lchaydi. Bularga o'sish sur'atlari, bozor ulushi, bozor jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabining salohiyati kiradi.

2. Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Bu tashqi ko'rsatkichlar firma mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narxlar, mahsulot va xizmatlar sifati, tovar va xarajatlar bo'yicha firmaning ko'rsatkichlari kiradi.

3. Mijozning ishlash ko'rsatkichlari. Bu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlik samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, sodiqlik, mijozlarning xabardorligi va mijozlar qiymatini baholash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyaning marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajasiga o'tishida muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz ularning har birini amaliy qo'llanma nuqtai nazaridan taqdim etamiz va ta'riflaymiz. 1 -bobda biz mijozlarning qoniqish, ushlab turish va sodiqlik ko'rsatkichlari hamda iste'molchi bilan hamkorlikning butun davri uchun jami foyda hisoblab chiqdik va ishladik. Taqdimot davomida biz marketing ko'rsatkichlarini olamiz, bu ko'rsatkichlardan uni boshqarish uchun qanday foydalanish mumkinligini va ular kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.

Ichki va tashqi ishlash ko'rsatkichlari

Muvaffaqiyatli bo'lish uchun har qanday korxona ichki va tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga muvofiq guruch. 1 ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlari, xarajatlari, aktivlar aylanmasi, xodimlar mahsuldorligi, kapital unumdorligi va rentabellikni umumiy hisoblash uchun muhim ahamiyatga ega. Berilgan biznes samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash uchun bozorning ishlash ko'rsatkichlari bir xil darajada muhimdir. Auditorlik firmalari juda yaxshi ish qilgan va har qanday kompaniyaning ichki ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqqan bo'lsa, ular uchun va bozor tadqiqotlari firmalarining navbatdagi chegarasi bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Ishlash ko'rsatkichlarining ikkala to'plami bilan menejerlar, shuningdek moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar marketing va umuman kompaniya operatsiyalari samaradorligini baholashda ancha yaxshi holatda bo'ladi.

Guruch. 1. Moliyaviy ko'rsatkichlar va marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Yakuniy ishlash ko'rsatkichlari va joriy ko'rsatkichlar

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini joriy baholashdir. Va uning ko'plab ko'rsatkichlari moliyaviy natijadan oldin bo'lgani uchun, ular strategiyani amalga oshirish va bu natijaga bevosita erishish uchun muhim ahamiyatga ega. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligining etakchi ko'rsatkichlari emas. Mavjud hozirgi va yakuniy marketing ko'rsatkichlari... Ikkalasi ham muhim, lekin birinchi navbatda, chunki ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari hisoblanadi. Pastki chiziq pastki chiziqni aks ettirishda juda to'g'ri.

Mahsulot haqida xabardorlik, sotib olish niyati, sinovdan foydalanish, mijozlarning qoniqishi va noroziligi, iste'molchilarning qiyoslanadigan mahsulot sifati, xizmat ko'rsatish sifati va xaridorlar bahosi - bu hozirgi marketing ko'rsatkichlari. Ijobiy yoki salbiy har bir toifadagi o'zgarishlar, odatda, xaridorlarning xatti -harakatlaridagi haqiqiy o'zgarishlardan oldin bo'ladi. Natijada, hozirgi tafakkur va xaridorlar munosabatlarining o'lchovlari kelajakda sotib olish xatti -harakatining, shuning uchun daromad va rentabellikning muhim ko'rsatkichlari hisoblanadi.

Masalan, xaridorlar mamnun, lekin raqobatchilarga qaraganda, ular sizning mahsulotingizning qadr -qimmati haqida tobora kamayib bormoqda. Bu jarayonga sizning harakatlaringiz sabab bo'lmagan bo'lishi mumkin, lekin ularning foyda va xarajatlar kombinatsiyasi raqobatchilar tomonidan taklif qilinadigan mijozlar qiymatining oshishiga olib keldi. Biroq, siz yakuniy natijaga egasiz: xaridorlar orasida sizning mahsulotingizning qadr -qimmati kamaygan. Qabul qilishning bu o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilar mahsulotlariga yo'l ochadi. Erta ogohlantirish bilan bozor firmasi o'z xaridorlari raqobatchining xaridoriga aylanishidan oldin o'z harakatlarini o'zgartirishi mumkin. Hozirgi marketing ko'rsatkichlarini hisobga olmaganda, muammolar moliyaviy natijalar pasayganidan keyin biror narsa noto'g'ri ekanligi aniq bo'lmaguncha sezilmas va hal qilinmasligi mumkin.

Ko'rsatilganidek guruch. 2018-05-01 121 2, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushini, xaridorlarni ushlab turishni, iste'molchiga tushgan daromadni va boshqalarni o'z ichiga oladi. Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida ko'rsatiladi, ularning har biri har xil diagnostika vositalarini va nima bo'layotganini tahlilini beradi.

Aytaylik, sotuvlar prognozlardan oshib bormoqda va natija kutilganidan ham yaxshiroq. Aksariyat kompaniyalar bu vaziyatdan mamnun bo'lishadi. Ammo, agar marketing natijalari firma bozor ulushini yo'qotayotganini va mijozlarning etarli darajada ushlab turilmasligini yangi mijozlarning ko'payishi bilan yashirayotganini ko'rsatsa, xavotirga o'rin bor. Tashqi marketing nuqtai nazariga ega bo'lmagan kompaniya o'zining ishlash istiqbollari to'g'risida cheklangan tushunchaga ega.

Guruch. 2. Ichki va tashqi, hozirgi va oxirgi

Birinchi bobga xulosa.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari - bu firmalar marketing ko'rsatkichlarini baholash, taqqoslash va talqin qilish mezonlari.

Marketing ko'rsatkichlari ichki bo'lishi mumkin, ya'ni. kompaniyaning ichki muhiti bilan bog'liq va tashqi, ya'ni. kompaniyaning tashqi muhitiga bog'liq. O'z navbatida, ichki va tashqi ko'rsatkichlar joriy - doimiy o'zgaruvchan ko'rsatkichlarga bo'linadi, ularni doimiy monitoring qilish zarur va ko'pincha marketing axborot tizimi yordamida amalga oshiriladi va yakuniy ko'rsatkichlar - kompaniyaning marketing maqsadlari sifatida ishlatiladi va odatda baholanadi. natijalarga ko'ra chorak, yarim yil, yil.

Marketing faoliyati samaradorligini baholashning quyidagi usullari mavjud.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini yalpi daromad va reklama xarajatlarini sotish bilan taqqoslashni talab qiladi.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqish va unga muvofiq tadqiqotni o'zi o'tkazish.

Marketing samaradorligini baholash usullari, har bir voqea uchun uning kontseptsiyasi va kontseptsiyasining marketing kontseptsiyasiga muvofiqligi mezonlari ro'yxatiga muvofiqligini, har bir mezon bo'yicha ma'lum ball berilishi bilan "ajratadi".

Axborot usullarining mohiyati shundaki, marketing samaradorligini baholash uchun marketing axborot tizimlari uchun dasturiy ta'minot bo'lgan Sales Expert 2, Success va boshqalar dasturlaridan foydalaniladi.

Marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish uchun to'rtta vosita mavjud.

Savdolarni tahlil qilish umumiy sotish ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi foydalanuvchilar, sotuvchilar, sotish hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga bo'lishni o'z ichiga oladi. Tahlilning maqsadi kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, sotish hajmi eng yuqori va past bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad oladigan xaridorlar va sotuvchilar va ishlash sifati eng yuqori va past bo'lgan hududlar.

Bozor ulushini tahlil qilish. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy determinantlarning vazifasidir. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, texnik xizmat ko'rsatish yoki iste'molchilar uchun raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan muhim bo'lgan bir yoki bir nechta xususiyatlarni idrok etish o'zgarishi va tovarlarni do'kon javonlariga joylashtirish kiradi.

Foyda va xarajatlarni tahlil qilish. Savdo ma'lumotlari, albatta, marketingdagi muvaffaqiyat haqida bilishingiz kerak bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va foyda marjasi ko'rsatkichlarining qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash zarur.

Marketing xarajatlari va sotish hajmlarining nisbati tahlili. Yillik rejalarning tahlili belgilangan maqsadlarga erishish uchun amalga oshiriladigan xarajatlar ustidan nazoratni talab qiladi. Boshqaruvning asosiy ko'rsatkichi - marketing xarajatlarining sotishga nisbati.

Optimal byudjetni aniqlash: Dorfman-Stayman usuli

Dorfman-Stayman qoidasiga ko'ra, reklama byudjetining sotishning umumiy hajmiga nisbati reklama talabining egiluvchanligi va narx talabining egiluvchanligiga nisbati bilan tengdir. Shunday qilib, bu usul uchta ko'rsatkichga asoslangan - korxonaning umumiy sotish hajmi, talabning narx egiluvchanligi va talabning reklama egiluvchanligi. Ushbu ko'rsatkichlar yordamida siz reklama byudjeti hajmini hisoblashingiz mumkin:

R / P = E r / E c,

NS- kompaniyaning umumiy sotuvi;

E- talabning narx egiluvchanligi.

P = P x E / E v.

R = 42,5t.rub * 0,2 / 1,42 = 5,98t.rub.

Byudjet taqsimotini optimallashtirish modeli. Reklama vositalarini tanlash reklama kampaniyasini rejalashtirishning eng muhim bosqichlaridan biridir.

Sr = Zr / Umumiy = 1740/100 = 17,4

Qiymatni foydasiz auditoriya bilan aniqlash:

Chor = Zr / Absch. - Abslar. = 1740 / 100-10 = 19.3

Oxirgi bosqichda reklama kampaniyasining samaradorligi aniqlanadi. Uchun umumiy xarajatlar reklama kampaniyasi bo'ladi:

Z jami = ((1.04 * 40) + (5.25 * 25) + (87 * 200) + (0.32 * 4000) = 5060 ming rubl.

2.3. "Ural" korxonasining marketing faoliyati samaradorligini baholash.

Marketing menejmenti samaradorligini baholash uchun 15 ta savolni o'z ichiga olgan so'rovnoma ishlab chiqilgan (1 -ilova), unga muvofiq marketing funktsiyalarining bajarilishi quyidagi yo'nalishlar bo'yicha baholanadi: marketing tadqiqotlari, bozor segmentatsiyasi va mahsulot joylashuvi, tahlil marketing tashkiloti, marketingni rejalashtirish, marketing aralashmasini ishlab chiqish. Har bir savolga 3 ta javob bo'lishi mumkin, ular 0 dan 2 gacha ball bilan baholanadi. Har bir savol uchun maksimal ballar soni 2. Anketaning har bir savoli uchun ballar soni quyidagi jadvalga muvofiq aniqlanadi (1 -jadval).

1 -jadval.

Marketing samaradorligini baholash tizimi

Jadval 2. Marketing samaradorligini baholash shkalasi

Ekspertlar savdo bo'limi, marketing funktsiyalarini bajaradigan tijorat bo'linmalari xodimlari bo'lib, ular bilan ilgari ekspertizani o'tkazish to'g'risida kelishuv olingan. Marketing faoliyati samaradorligini baholash natijalari 3 -jadvalda keltirilgan.

Jadval 3. Anketaga javoblar

Eng zaif joylar - marketingni rejalashtirish. Shunday qilib, kompaniya marketing rejasini ishlab chiqmaydi, korxonaning umumiy strategiyasini va marketing strategiyasini aniqlamaydi. Natijada, marketing aralashmasi mukammal emas, marketing funktsiyalari to'liq bajarilmagan.

Ammo kompaniya bozorni segmentlarga ajratadi va maqsadli segmentlar uchun mahsulot ishlab chiqaradi. Ular o'z mahsulotlarini xaridorga sotadilar. Buning natijasi shundaki, ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini bozorda to'liq joylashtirmaydilar.

Bu korxona marketing va sotish xizmati uchun javob beradigan mutaxassis "bozor segmentatsiyasi", "mahsulot joylashuvi" tushunchalarining mohiyatini aniqlay olmadi. Kadrlarning kasbiy tayyorgarligi pastligi tufayli samarasiz marketing siyosati olib borilmoqda. Kompaniya xodimlari bozorning istiqbolli segmentlarini (segmentini) tanlashning afzalliklarini va tovarlarning to'g'ri joylashishini tushunmaydilar, shu bilan bu kompaniyaga bozor "o'z joylarini" topishga va o'z mahsulotlarini bozorda muvaffaqiyatli ilgari surishga imkon beradi.

Tahlil qilinayotgan korxonadagi boshqa marketing funktsiyalari ham etarli darajada samarali emas. Narxlar strategiyasi belgilanadi, narxlashning asosiy usuli qimmatga tushadi, kompaniya qo'llaniladi moslashuvchan tizim chegirmalar. Reklama kampaniyasi nisbatan muntazam ravishda o'tkaziladi, jadval tuziladi va reklama kampaniyasining samaradorligi baholanadi. Savdoni rag'batlantirish tadbirlari korxonada keng qo'llaniladi, tadqiqot shuni ko'rsatadiki, ko'plab turdagi tovarlar (xizmatlar) ga talab elastik bo'lib, kuponlar, sovg'alar, jamg'arma bonuslari, bayram chegirmalari, diskont kartalari kabi rag'batlantirish choralari qo'llaniladi. sotishni sezilarli darajada oshirdi.

Mahsulot siyosati marketing tamoyiliga mos keladi: "sotishingiz mumkin bo'lgan narsani soting". Xaridorlarning ehtiyojlari o'rganiladi, lekin muntazam emas. Marketing xizmatlarining kadrlar salohiyati muntazam sotsiologik tadqiqotlar o'tkazishga imkon bermaydi va bunday tadqiqotlarni uchinchi tomon tashkilotlaridan buyurtma qilish korxona uchun qimmat, chunki ular qimmat.

Shunday qilib, Ural korxonasining marketing faoliyatini unchalik samarasiz deb ta'riflash mumkin. Aftidan, marketing samaradorligini bunday baholash korxonalarda o'tkazilmasligi kerak. Korxonaning marketing faoliyatining zaif tomonlariga e'tibor qaratish lozim.

2.4. Ural korxonasi uchun marketing faoliyatini takomillashtirish bo'yicha takliflar

Marketing maqsadlari - bu firmani rivojlantirish va mahsulotni sotish bilan bog'liq strategik vazifalar.

Biz o'rganayotgan "Ural" ob'ekti chakana savdo korxonasi bo'lgani uchun, samarali marketing strategiyasini ishlab chiqishda quyidagi strategik vazifalarga alohida e'tibor qaratish lozim.

Tovarlarning optimal assortimentini shakllantirish;

Sotish va narxlarni ko'tarish;

Xavfni baholash va boshqarish.

Zamonaviy sharoitda chakana savdo do'konlarida assortimentni shakllantirish bo'yicha ishlar ancha murakkablashmoqda. Bu iste'molchilar ehtiyojlari doimo o'zgarib turishi bilan bog'liq. Ilgari, kosmetika bozorida faqat Uralskie Samotsvety, Yekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, Sankt-Peterburg va Novaya Zarya, Moskva kabi mashhur kompaniyalar vakili bo'lgan mahalliy ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlari bor edi. Va rus iste'molchilari o'z tanlovlarida cheklangan edi. Hozirgi vaqtda L'Oreal Paris France, Maybellin New York, America, Nivea Germany va boshqa ko'plab xorijiy kosmetika kompaniyalari bizning bozorda etakchi o'rinni egallay boshladilar. Endi bizning iste'molchimiz qiyin tanlov muammosiga duch kelmoqda, chakana sotuvchilar esa barcha talab va ehtiyojlarni qondiradigan kosmetika mahsulotlarining optimal assortimentini shakllantirish muammosiga duch kelishmoqda. Bu juda qiyin jarayon, chunki chakana savdo korxonalarida tovarlar assortimentining shakllanishiga xizmat ko'rsatilayotgan aholining ijtimoiy tarkibi va uning mehnat faoliyatining tabiati, madaniy rivojlanish darajasi, ijtimoiy ta'minot va aholining daromad darajasi kuchli ta'sir ko'rsatadi. Tovarlarning narxlari muhim omil bo'lib, ko'plab iste'molchilar uchun bu hali ham eng muhim hisoblanadi.

Mahsulotga talabning chastotasi kabi xususiyatlarga ko'ra tasniflash mumkin:

Iste'mol tovarlari;

Davriy tovarlar;

Kamdan -kam talab qilinadigan tovarlar.

Ushbu xususiyatlarga muvofiq kosmetika mahsulotlarini davriy talabdagi tovarlar deb tasniflash mumkin.

Tovarlarning optimal assortimentini shakllantirishda quyidagi bosqichlarni ajratish mumkin [... 165 -bet]:

1 -bosqich. Bo'limning assortiment profilini aniqlash kerak. Shu bilan birga, vaqti-vaqti bilan talab qilinadigan nooziq-ovqat mahsulotlarining universal assortimenti supermarketda to'planishi kerak.

2 -bosqich. Ayrim tovarlar guruhlarining miqdoriy nisbatini o'rnatish.

3 -bosqich. Guruh ichidagi assortimentni aniqlash. Ushbu bosqichda har bir guruhning ma'lum turdagi tovarlarini tanlash turli mezonlarga muvofiq amalga oshirilishi kerak. Shunday qilib, supermarketda iste'mol majmualari bo'yicha tovarlar assortimentini yaratish tavsiya etiladi. Bizning holatda, bu "Kosmetika va gigiena mahsulotlari".

Kosmetika mahsulotlari bo'limi ikki qismga bo'linishi kerak, ulardan birida xorijiy kompaniyalarning kosmetika va parfyumeriya mahsulotlari, ikkinchisi esa - mahalliy ishlab chiqaruvchilar.

Univermagda mavjud bo'lgan kosmetika mahsulotlari assortimentini to'liq tasavvur qilish uchun ularga qisqacha tavsif berish kerak.

Import qilingan kosmetika bo'limida quyidagi etakchi kompaniyalar taqdim etiladi:

L'Oreal Parij.

Bugungi kunda "L'Oreal Paris" dekorativ kosmetika va soch bo'yoqlar bozorida dunyoda etakchi hisoblanadi.

Mahsulotlarning keng assortimentida teri va sochni parvarish qilish mahsulotlarini ishlab chiqarishga ixtisoslashgan "Nivea" nemis kompaniyasi taqdim etiladi. Ta'kidlash joizki, bu kompaniyaning mahsulotlari ham kattalar, ham bolalar, ham ayollar, ham erkaklar uchun mo'ljallangan.

Erkaklar uchun mahsulotlar "Gillett" kabi taniqli kompaniya tomonidan taqdim etilishi kerak. Bu assortimentga soqol mahsulotlari, soqoldan keyin va antiperspirant deodorantlarning keng tanlovi kiradi.

Stomatologik parvarish mahsulotlarini Peach Jonson va Jonson kabi taniqli kompaniyalar, bolalar uchun mahsulotlarga ixtisoslashgan Putzi nemis kompaniyasi taqdim etadi. Erkaklar va ayollar parfyumlarining keng tanloviga e'tibor qaratish lozim.

Mahalliy ishlab chiqaruvchilarning kosmetika bo'limida quyidagi mashhur kompaniyalar ham bor:

- "Ural toshlari", Yekaterinburg. Kompaniya terini, sochini va tishlarini parvarish qilish uchun ko'plab mahsulotlarni sotuvga qo'yadi. Shuni ta'kidlash kerak yuqori sifatli bu kosmetika, ayniqsa "Toza chiziq" va nisbatan past narxlar.

- "Nevskaya kosmetika", Sankt -Peterburg tish pastalari keng assortimenti bilan ifodalanadi. Masalan, bolalar "Pearl" uch xil ta'mga ega: apelsin, banan, qabariq-saqich.

Nisbatan yosh, lekin allaqachon taniqli "Green Mama" kompaniyasi "Formula Tayga" kosmetika seriyasi bilan ta'minlangan (sog'liqni saqlash va sog'lomlashtirish kursi). Bu kosmetika rus iqlimi, quyoshimiz, mavsumiy harorat o'zgarishi, suvimiz uchun ishlab chiqilgan. Ta'kidlash joizki, kosmetika mahsulotlarining qadoqlanishi chet ellik hamkasblar darajasida tayyorlangan.

Parfyumeriya mahsulotlari "Novaya Zarya" kompaniyasi tomonidan taqdim etilgan, Moskva.

Rag'batlantirish, lug'atlarda aytilganidek, "harakatga kelishni" anglatadi. Bu har doim sotishni rag'batlantirish oldidan qo'yilgan vazifadir. AQShda sotuvni rag'batlantirish ishlab chiqarish va tijorat tuzilmasining ajralmas qismi sifatida 50 yildan oshdi. Shu bilan birga, sotishni rag'batlantirish reklama sifatida sotishni ko'paytirishning universal vositasi sifatida qaralmaydi, chunki undan foydalanish epizodik xarakterga ega yoki o'sha reklamaning yakuniy komponenti hisoblanadi. Shuning uchun mavjud xarajatlar reklama byudjetiga kiritiladi.

Rag'batlantirish iste'molchilarning xatti -harakatlariga ta'sir qiladi, ularni potentsialdan haqiqiy xaridorga aylantiradi.

Sotishni rag'batlantirish bo'yicha qattiq turdagi operatsiyalar mavjud - narxlarning sezilarli pasayishi, qo'shimcha miqdorda tovarlarning doimiy narxlarda sotilishi. Bu qisqa vaqtga to'g'ri keladi, lekin ishlab chiqaruvchi uchun qimmat.

Hozirgi vaqtda sotishni rag'batlantirish bo'yicha bu operatsiyalar yumshoqroq (o'yinlar, xaridorlar tanlovi va boshqalar). ular mahsulotning ijobiy imidjini yaratishda samaraliroq.

Sotishni rag'batlantirishning qattiq va yumshoq usullarining kombinatsiyasi xaridorni zudlik bilan sotib olishga undaydi va agar reklama xaridorning talablariga javob bersa va mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga mos bo'lsa, u iste'molchini hamdardlik, qiziqish va sodiqlikka undaydi. , reklama bilan taqqoslaganda, xarajatlar.

Sotishni rag'batlantirish - bu bozor ta'sirini tezlashtirish va / yoki kuchaytirish uchun mo'ljallangan turli xil imtiyozlardan foydalanish. Sotishni rag'batlantirishni rivojlantirish bo'yicha faoliyat bir necha bosqichlardan iborat.

Birinchi qadam - rag'batlantiruvchi maqsadlarni belgilash. Sotishni rag'batlantirish ko'p maqsadli yo'nalishga ega. Maqsadni tanlash bo'lajak ta'sir ob'ektiga bog'liq. Maqsadli auditoriyaning bir necha turlari mavjud:

Iste'molchi: u, albatta, eng katta ahamiyatga ega va butun marketing siyosati aynan iste'molchiga ta'sir ko'rsatadigan darajada kamayadi. Sotishni rag'batlantirishning keng ko'lamli usullari iste'molchilarni eng samarali tarzda jalb qilish va qondirish maqsadida yaratilgan. Iste'molchiga ustuvorlik beriladi, chunki boshqa barcha ob'ektlar faqat vositachilar bo'lib, ularning ta'siri iste'molchiga ta'sirini kuchaytirishdir. Iste'molchilarni rag'batlantirish maqsadlari quyidagilardan iborat:

Xaridorlar sonini ko'paytirish;

Xuddi shu xaridor sotib olgan buyumlar sonini ko'paytiring.

Sotuvchi: sotuvchining mahsulot sotish qobiliyati va qobiliyatini ishlab chiqaruvchi e'tiboridan chetda qoldirmasligi kerak. Bu fazilatlarni rag'batlantirish, mukofotlash va takomillashtirish firma manfaati uchun. Sotuvchini rag'batlantirish maqsadi:

Befarq sotuvchini yuqori motivatsiyali ishqibozga aylantiring.

Sotuvchi: ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi tabiiy bo'g'in bo'lib, u rag'batlantirishning o'ziga xos ob'ekti bo'lib, bu holda tartibga solish funktsiyalarini bajaradi. Bunday holda, rag'batlantirish maqsadlari quyidagicha bo'lishi mumkin.

Mahsulotni osongina tanib olish uchun ma'lum bir tasvirni bering;

Tarqatish tarmog'iga kiradigan tovarlar miqdorini ko'paytirish;

Vositachining ma'lum bir brendni faol sotishga bo'lgan qiziqishini oshirish.

Rag'batlantiruvchi maqsadlar, shuningdek, ko'lamiga qarab, strategik, aniq va vaqtinchalik toifalarga bo'linishi mumkin (4 -jadvalga qarang).

4 -jadval. - Rag'batlantirish maqsadlari

Dastur loyihalashtirishning ushbu bosqichida rag'batlantiruvchi vositalarni tanlash kerak. U yoki bu rag'batlantiruvchi vositalarni tanlash qo'yilgan maqsadlarga bog'liq. Har xil ta'sir ob'ektlari uchun har xil rag'batlantirish usullari qo'llaniladi. Ularni uchta katta guruhga birlashtirish mumkin [C.259].

Birinchi guruh ichida sotishni rag'batlantirishning barcha turlarini uchta guruhga bo'lish mumkin: narxlarni to'g'ridan -to'g'ri pasaytirish, chegirma bilan sotib olish huquqini beruvchi kuponlarni taqsimlash va chegirma olishda kechikish bilan narxlarni pasaytirish.

Naturada rag'batlantirish deganda iste'molchiga narx bilan bevosita bog'liq bo'lmagan holda mahsulotning qo'shimcha miqdorini taklif qilish tushuniladi. Naturada stimulyatsiya ikki maqsadga xizmat qiladi:

Iste'molchiga narxni pasaytirishdan tubdan farq qiladigan, pulni tejashga mo'ljallangan qo'shimcha miqdorda tovarlar berish;

Ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi aloqalarga yanada ko'p qirrali va mazmunli xarakter berish.

Naturada rag'batlantirishning ikkita usuli bor: bonuslar va namunalar.

Faol taklif - iste'molchilarning faol va tanlangan ishtirokini talab qiladigan barcha turdagi rag'batlantirish. Ushbu printsipga asoslangan iste'molchilarni rag'batlantirishning ikkita umumiy operatsiyasi mavjud:

1. Iste'molchidan kuzatuvchanlik, zukkolik va zukkolikni talab qiladigan, lekin hech qanday holatda tasodif o'yiniga tayanmaydigan musobaqalar.

2. Xarid qilmasdan qatnashishingiz mumkin bo'lgan va to'liq yoki qisman tasodif o'yiniga asoslangan lotereyalar va o'yinlar.

Rag'batlantirishning asosiy vazifasi iste'molchiga ta'sir ko'rsatish va sotish jarayonini soddalashtirishdir. Lekin mo'ljallangan manzilga etib borishdan oldin, uni qabul qilish va chakana savdo tarmog'i yaxshi ko'rsatish kerak. Shuning uchun savdo tarmog'ini rag'batlantirish va rag'batlantirish uchun maxsus operatsiyalarni doimiy ravishda o'tkazish zarurati tug'iladi. "Rag'batlantiruvchi - sotuvchi" operatsiyalari usullarini ikki guruhga bo'lish mumkin: moliyaviy foyda va natura bo'yicha foyda.

O'z mahsulotlarini yanada muvaffaqiyatli sotish uchun ishlab chiqarish korxonasi ham o'z sotish kuchini rag'batlantirishi kerak.

Keng qamrovli rag'batlantirish dasturini ishlab chiqishda, shuningdek, qancha rag'batlantirish, qancha vaqt davom etishini, qachon boshlanishini va unga qanday mablag 'ajratish kerakligini ham hal qilish kerak.

Iloji boricha, ishlatilgan barcha savdo aktsiyalari mosligini va zarur rag'batlantirishni ta'minlash uchun oldindan sinovdan o'tkazilishi kerak.

Rag'batlantirishni stimulyatsiyadan oldin, vaqtida va keyin kuzatib borish kerak.

Sotishni rag'batlantirish dasturi natijalarini baholaganda, barqaror va izchil omillarni solishtirish kerak, bu esa rag'batlantirilmagan zonada joylashgan do'konlar guruhi bilan taqqoslanishi mumkin. Rag'batlantirishni amalga oshirishda raqobatchilarning harakatlarini ham hisobga olish kerak [C. 28].

Reklama - savdo vositasi - bu shior hatto qayta qurishdan oldingi davrlarda ham yaxshi ma'lum bo'lgan. Ammo keyin bu ma'lum bir istehzo bilan yangradi, chunki haqiqiy ma'noda, faqat bugungi kunda bozor sharoitida reklamaning roli shunchalik ravshan bo'ldiki, uning har qanday biznesni rivojlantirishdagi maqsadini ortiqcha baholab bo'lmaydi. . Reklamaning asosiy maqsadi - xabardorlikni yaratish, ma'lumot berish, ishontirish, eslatish, sotib olishga ko'ndirish. Bu maqsadlar xaridorning buyruq modeli bilan chambarchas bog'liq. Bu model iste'molchilarning turli bosqichlardan o'tishini nazarda tutadi: "xabardorlik" dan (ehtiyoj borligi haqida), "bilim" dan (ehtiyojni qondiradigan mahsulot haqida), "yoqtirish" va "afzal ko'rish" (ma'lum brendlar) ishontirishgacha. (bu mahsulot yaxshiroq) va "xarid qilish". Keyinchalik, ular "qondirish" ni boshdan kechiradilar, uni reklama beruvchi "kuchaytirmoqchi" yoki "norozilik" ni bildiradi, uni reklama beruvchi yengib o'tishga intiladi. Shunday qilib, reklamachi marketing tadqiqotlari yordamida maqsadli iste'molchilari qanday holatga erishganligini aniqlashi va shunga mos ravishda reklama maqsadlarini belgilashi kerak, ya'ni. agar yangi mahsulot bo'lsa, u nima qilishi mumkinligi to'g'risida "xabardorlik" va "bilim" ni maksimal darajada oshirish kerak, va o'rnatilgan mahsulot bo'lsa, "tovar afzalligi" va "eslatish" ni kuchaytirish kerak. bu oddiy iste'molchilarga. Reklama maqsadini aniqlagandan so'ng, uning samaradorligini rejalashtirish va o'lchash osonroq bo'ladi.

Tovar haqida ishonchli va to'liq ma'lumot uning bozorda muvaffaqiyatli targ'ib qilinishining eng muhim shartidir. Albatta, agar biz soxta va nikoh emas, balki sifatli mahsulotlar haqida gapiradigan bo'lsak. Ma'lumki, reklama potentsial xaridorlarning e'tiborini jalb qilish uchun mo'ljallangan va mahsulotga hissiy joziba bag'ishlaydi. Ammo mijozni saqlab qolish va uni ma'lum bir brendga muxlislik qilish uchun bu etarli emas.

Bu erda taklif qilinayotgan mahsulotlarning haqiqiy xossalari, uning assortimenti, yangi mahsulotlari va boshqalar haqida o'z vaqtida va to'liq ma'lumot katta ahamiyatga ega. O'z obro'sini qadrlaydigan kompaniya o'z mijozlariga bunday ma'lumotlarni taqdim etishga harakat qiladi. Bu, bir tomondan, kompaniyaga bo'lgan ishonchni oshiradi, boshqa tomondan, uni kelajakda iste'molchilar tomonidan keraksiz tanbehlardan xalos qiladi.

Siz savollarga "Yo'q" so'zi bilan javob berishga harakat qilishingiz kerak. Sotish psixologiyasining bunday aksiomasi mavjud: xaridor qanchalik tez -tez "ha" va kamroq "tez -tez" eshitsa, u asosiy savolga "sotib" yoki "yo'q" deb javob berish ehtimoli ko'proq. Ammo agar sotuvchi hali ham "Yo'q" deb javob berishga majbur bo'lsa, sehrni "afsuski" qo'shishni unutmang. Va bundan ham ko'proq, siz hech qachon "bilmayman" demasligingiz kerak. Bu xaridorning sotuvchining malakasi haqidagi taassurotiga nuqta qo'yadi. U hamma narsani bilishi kerak va agar vaziyat umidsiz bo'lsa, "aytish qiyin" deyish yaxshiroqdir. Bu ibora "bilmayman" kabi yomon emas.

Keling, quyidagi postulatni eslaylik: "Siz uchun mijoz emas, siz mijoz uchun." Agar siz ushbu oddiy falsafani to'g'ri o'zlashtirgan bo'lsangiz, sizning do'koningizda xaridorning har bir ko'rinishi siz uchun haqiqiy bayramga aylanadi va natijada sotish ko'payadi.

Shuni esda tutish kerakki, savdo -sotiqning asosiy qismi sifatida avtomat ma'lum marketing muammolarini hal qilishda va potentsial xaridorlarni aniqlash, aloqa o'rnatish, marketing, xizmatlarni tashkil qilish, ma'lumot to'plash va resurslarni taqsimlash kabi muayyan faoliyatni amalga oshirishda juda samarali. Marketing kontseptsiyasiga ko'ra, sotuvchi an'anaviy savdo ko'nikmalaridan tashqari, marketingni tahlil qilish va rejalashtirish ko'nikmalariga ega bo'lishi kerak.

Uy ichidagi reklamaning vazifasi-xodimlarning o'z korxonasiga bo'lgan ishonchini uyg'otish, ularda uning taqdiri bilan yaqin munosabatlar tuyg'usini shakllantirish. Faqat korxonaning har bir a'zosi o'z faoliyati uchun zarur bo'lgan qarorlarni qabul qila oladigan, ular uchun javobgar bo'ladigan, xodimlar o'z ishidan qoniqish his qiladigan va shu tariqa ushbu kompaniyaning faol targ'iboti va reklama tashuvchisi bo'lgandagina. jamiyatda.

Kontaktlarni bosing. Ural bu vositadan faol foydalanmoqda. "Satkinskiy Rabochiy" gazetasi jurnalistlarini do'konga taklif qilish va uning ishini matbuotda yoritib berish qulay sharoitda mavjud.

Bizda, reklamaning asosiy sohasi mahsulot sotishni kengaytirish maqsadida reklama. Bozor kon'yunkturasi doimo o'zgarib turadi va uni aniq bashorat qilib bo'lmaydi. Barcha reklama faoliyati bozorni chuqur o'rganishga asoslangan.

Xaridorning psixologiyasi shundan iboratki, agar u ishlab chiqaruvchi unga ma'lum bo'lsa va yaxshi obro'ga ega bo'lsa, u mahsulot uchun yuqori narx to'lashga tayyor. Odamlar ko'plab psixologik ehtiyojlarni qondirish uchun mahsulot sotib oladilar. Shuning uchun reklama iste'molchilar psixologiyasini, uning sotib olishni tanlashdagi motivlarini o'rganish bilan chambarchas bog'liq. Masalan: odamlar ko'pincha o'zlariga kerak bo'lmagan narsalarni sotib olishadi, buning sababi o'zini tasdiqlash istagi. Xarid qilish motivlari - bu murakkab psixologik tuzilmalar bo'lib, ularning individual bo'g'inlari ko'pincha iste'molchining o'ziga tushunarsiz bo'ladi. Iste'molchilarning qaror qabul qilishiga ta'sir etuvchi sabablarni o'rganish bozor tadqiqotining eng muhim vazifalaridan biridir.

Kosmetika bo'limi uchun maqsadli auditoriya asosan ayollardan iborat, keyin asosiy e'tibor yoshlarga, terining va sochlarning go'zalligi va sog'lig'iga va boshqalarga qaratilishi kerak. Shuningdek, har qanday ayol qiyofasiga majburiy qo'shilish haqida unutmaslik kerak - bu parfyumeriya, unga yaxshi kayfiyat bag'ishlaydi va o'ziga ishonch bag'ishlaydi.

Xatarlarni boshqarish sotuvchilar uchun muhim vazifadir. Bozor iqtisodiyoti sharoitida tadbirkorlar va korxonalar tavakkalchiliklardan qochishi deyarli mumkin emas. Tadbirkorlik xavfi omillar foydasini yaxshilashi yoki kamaytirishi mumkin. Hamma tadbirkorlar ham tavakkal qilavermagani uchun, bunday faoliyat natijasi mukofotlanishi kerak. Ratsional foydalanish resurslar foyda bilan mukofotlanadi, ulardan asossiz foydalanish zarar bilan jazolanadi [... 69 -bet].

Xavf - bu zarar etkazilishining taxminiy ehtimoli. Xavf - bu inson faoliyatining har qanday sohasidagi amaldagi ob'ektiv hodisa bo'lib, u alohida izolyatsiya qilingan xavflar to'plami sifatida namoyon bo'ladi. Xavflarning ikki turi mavjud:

Spekulyativ - barcha moliyaviy tavakkalchiliklarni o'z ichiga oladi (valyuta, kredit, foizlar, daromadlarning kamayishi va boshqalar);

Sof xavflar o'z navbatida quyidagilarga bo'linadi: tabiiy (o'z -o'zidan paydo bo'ladigan tabiiy kuchlar: bo'ronlar, yong'inlar), ekologik, siyosiy (urushlar, importni taqiqlash va milliylashtirish), ijtimoiy, tijorat (moliyaviy -iqtisodiy faoliyat jarayonida yo'qotish xavfi). ).

Xavfni baholashning dastlabki bosqichi ehtimollik egri chizig'ini qurishdir. Boshlash uchun, yo'qotishlar miqdoriga qarab, ma'lum bir sohalar yoki tavakkalchilik sohalarini ajratib ko'rsatamiz (1 -rasm).

1 -rasm. Xavfli hududlar diagrammasi

1. Qabul qilinadigan tavakkalchilik zonasi - tadbirkorlik faoliyatining bu turi iqtisodiy maqsadga muvofiqligini saqlaydigan hudud, ya'ni. Yo'qotishlar ro'y beradi, lekin ular kutilgan foyda miqdoridan kam. Chegara tadbirkorlik faoliyatidan taxmin qilingan daromadga teng bo'lgan yo'qotishlar darajasiga to'g'ri keladi.

2. Muhim xavf zonasi kutilayotgan foyda qiymatidan oshib ketadigan yo'qotish ehtimoli bilan tavsiflanadi.

3. Katastrofik xavf zonasi - yo'qotishlar maydoni, ularning kattaligi kritik darajadan oshib, maksimal darajada korxonaning mulkiy holatiga teng qiymatga yetishi mumkin. Katastrofik xavf korxona bankrotligiga olib kelishi mumkin.

Yo'qotish ehtimolini taqsimlash egri chizig'i yoki yo'qotishlar ehtimolligining ularning darajasiga bog'liqligining grafik tasviri tavakkalchilikning eng to'liq tasvirini beradi, bu esa ma'lum yo'qotishlarning yuzaga kelishi ehtimolini ko'rsatadi.

Xavf ko'rsatkichlarini bilish takliflarni ishlab chiqish va muayyan faoliyatni amalga oshirish to'g'risida qaror qabul qilish imkonini beradi. Ammo bunday qaror uchun maqbul, tanqidiy va halokatli xavf ehtimolini aniqlashning o'zi etarli emas, bu ko'rsatkichlarning chegaraviy qiymatlarini belgilash kerak, ular yuqoriga ko'tarilmasligi kerak. haddan tashqari xavf zonasi.

Bu ko'rsatkichlarning qiymatlari amaliy tavakkalchilik nazariyasi bilan belgilanishi kerak. Ammo tadbirkorning o'zi tavakkalchilik chegaralarini belgilash huquqiga ega, u oshmasligi kerak.

Bizning holatda, xatarlarni hisoblash va baholashda siz ekspert usulidan foydalanishingiz mumkin. Kichik ekspert bahosi tufayli yo'qotishlar ehtimolini taqsimlashni rejalashtirish imkoniga ega bo'lmaganimiz uchun, xavflarni baholash va ular haqida tasavvurga ega bo'lish mumkin.

Bizning kompaniyamiz uchun mumkin bo'lgan xavflar ekspertlar 100 balli tizim bo'yicha baholandi. Quyidagi reyting shkalasi ishlab chiqilgan:

0 - xavf ahamiyatsiz, ya'ni. uning paydo bo'lishi ehtimoldan yiroq emas,

30 - xavf, ehtimol, amalga oshirilmagan,

50 - hodisaning sodir bo'lishi haqida hech narsa deyish mumkin emas,

80 - xavf paydo bo'lishi mumkin,

100 - xavf paydo bo'lishi mumkin.

5 -jadvalda tavakkal paydo bo'lish ehtimoli ko'rsatilgan.

5 -jadval - Xatarlarning paydo bo'lish ehtimoli

Xatarlarni ekspert baholash va ularni hisoblash 6 -jadvalda keltirilgan.

6 -jadval - Xatarlarni ekspert baholash

W i * V i> 9 balli oddiy xavflar uchun ularni bartaraf etish choralarini ishlab chiqish zarur. Kompaniyamiz uchun uchta katta xavf mavjud:

1. Xom ashyo, materiallar, transport narxlarining o'sishi - bu xavfni bartaraf etish uchun eng ishonchli hamkorlar bilan shartnomalar tuzish zarur.

2. Kutilmagan xarajatlar, shu jumladan. inflyatsiya tufayli - buning uchun kreditlar sonini kamaytirish kerak, va agar siz buni qila olmasangiz, unda siz faqat qattiq valyutada qarz olishingiz kerak bo'ladi.

3. Kechiktirilgan etkazib berish-bu xavfni oldini olish uchun etkazib berish shartnomalarini faqat yirik va taniqli firmalar bilan tuzish kerak va taniqli bo'lmaganlardan qochish kerak.

Natijada, agar mavjud xavflarni hisobga olsangiz va ularni bartaraf etish choralarini ko'rsangiz, ularni minimal darajaga tushirishingiz mumkin.

Xulosa

Bu ishni yakunlab, biz tadqiqotning tovarlarni ilgari surish siyosatigacha bo'lgan marketingning barcha tamoyillaridan o'tishni va taqdim etilgan materiallarni umumlashtirgan holda bir qator xulosalar chiqarishni, "Ural" MChJning savdo marketing siyosatini tahlil qilishni va takomillashtirish bo'yicha takliflar ishlab chiqishni taklif qilamiz. kosmetika mahsulotlari misolida korxonada marketing.

Rivojlangan bozor iqtisodiyoti sharoitida biznesning turlari ko'p, lekin ularning hech biri marketing xizmatisiz qila olmaydi. Iqtisodchilar kompaniya samaradorligini oshirishning turli usullarini aniqlasalar -da, biz marketing xizmatiga e'tibor qaratamiz, bu bo'lim mutaxassislari tadbirkorga samaradorligini oshirishga qanday yordam berishiga, natijada kompaniyaning rentabelligiga e'tibor qaratamiz.

Birinchidan, sotuvchilar shug'ullanadilar tadqiqot ishi: bozorni, iste'molchilarni, tovarlarni, raqobatchilarni o'rganish. Ba'zi biznes direktorlari marketing tadqiqotlarini kam baholaydilar va hatto e'tiborsiz qoldiradilar, bu esa kompaniyaning moliyaviy farovonligiga bevosita ta'sir qiladi. Garchi tadqiqot qimmat bo'lsa -da, uning rolini inobatga olmaslik mumkin emas, chunki kelajakda ular faqat foyda keltiradi: korxona, ayniqsa, yosh korxona, foydalanilmagan bozorning yangi zaminida o'zini yanada ishonchli his qiladi. Tadqiqotlar yordamida siz eng maqbul va daromadli bozorni, iste'molchilarni, reklama usulini va boshqalarni tanlashingiz mumkin va shu tariqa marketing tadqiqotlari korxonaning rentabelligini oshiradi.

Kompaniyaning marketing siyosati tadqiqotlarning mantiqiy davomidir. Marketing mahsulotni yaratish, narxlarni aniqlash, sotish strategiyasi va rag'batlantirish jarayonida kuzatib boradi.

Mahsulotni sotish siyosati yangi mahsulotga ta'sir qilishning eng maqbul vositalarini, mahsulotning hayot aylanishini belgilaydi, eskirishni bashorat qiladi, bu esa xarajatlarni tejash va samaradorlikni oshirishga yordam beradi.

Narx siyosati mahsulotning haqiqiy narxini aniqlashga, narx o'zgarishiga ta'sir etuvchi omillarni aniqlashga va narxni o'zgartirish strategiyasini ishlab chiqishga yordam beradi. Bu taktika tadbirkorga narxni noto'g'ri hisoblashiga, shuningdek uni haddan tashqari oshirib yuborishiga yo'l qo'ymaydi, bu har ikki holatda ham bankrotlikka olib kelishi mumkin.

Tovarlarni sotish strategiyasi optimal tarqatish kanalini, uning kengligi va uzunligini aniqlashga, vositachi va etkazib beruvchini tanlashga, sotish usulini tanlashga, o'zingizning chakana savdo tarmog'ingizni yaratish imkoniyatiga ta'sir qiladi, bu eng yaxshi usul. eng kichik xato ham raqib tomonidan jazolanadigan bozor sharoitida pulni tejash uchun.

Ushbu tezisda Ural korxonasidagi marketing faoliyati ishi tahlil qilingan.

Ishning birinchi bosqichida u bilan tanishish bor edi tashkiliy tuzilma marketing bo'limi, bu erda bu korxona ko'rib chiqish uchun eng yaxshi emasligi ma'lum bo'ldi, chunki kompaniya rahbariyati butun marketing bo'limini tuzishga qodir emas, shuning uchun bitta xodim kompaniyada marketing bilan shug'ullanadi. U reklamalarni televizor, gazeta va Internetda joylashtirish uchun javobgardir.

Keyingi bosqichda Ural korxonasida samaradorlikni baholash hisob -kitobi o'tkazildi, u erda aniqlandi:

Eng zaif joylar - marketingni rejalashtirish.

Bu korxona marketing va sotish xizmati uchun javob beradigan mutaxassis "bozor segmentatsiyasi", "mahsulot joylashuvi" tushunchalarining mohiyatini aniqlay olmadi. Kadrlarning kasbiy tayyorgarligi pastligi tufayli samarasiz marketing siyosati olib borilmoqda. Kompaniya xodimlari bozorning istiqbolli segmentlarini (segmentini) tanlashning afzalliklarini va tovarlarning to'g'ri joylashishini tushunmaydilar, shu bilan bu kompaniyaga bozor "o'z joylarini" topishga va o'z mahsulotlarini bozorda muvaffaqiyatli ilgari surishga imkon beradi.

Tahlil qilinayotgan korxonadagi boshqa marketing funktsiyalari ham etarli darajada samarali emas, xaridorlarning talablari o'rganiladi, lekin tartibsiz.

Mahsulotga bo'lgan talab bo'yicha muntazam sotsiologik tadqiqotlar o'tkazilmaydi.

Korxona marketingining samaradorligini tahlil qilishning umumiy xulosalarini quyidagicha shakllantirish mumkin.

Menejerlarning professional darajasining pastligi va professional sotuvchining etishmasligi.

Iste'molchilar manfaatlarini inobatga olmaslik.

Samarali emas Axborot tizimi.

Marketingni rejalashtirish va nazorat qilishning yo'qligi.

Shunday qilib, Ural korxonasining marketing faoliyatini unchalik samarasiz deb ta'riflash mumkin. Korxonaning marketing faoliyatining zaif tomonlariga e'tibor qaratish lozim.

Shunday qilib, kompaniya marketing rejasini ishlab chiqmaydi, korxonaning umumiy strategiyasini va marketing strategiyasini aniqlamaydi. Natijada, marketing aralashmasi mukammal emas, marketing funktsiyalari to'liq bajarilmagan.

Go'zallik mahsulotlari bo'limining jismoniy va pul ko'rinishidagi sotish hajmi ikki xil. Analitik usuldan foydalanib, biz bir oy davomida birinchi navbatda pul ko'rinishida (7059 rubl), so'ngra tabiiy birliklarda (52 birlik) va maksimal hajmning foiziga (7,8%) sotishning muhim nuqtasini aniqladik.

Asosida grafik usuli Tovarlarni sotish hajmini aniqlab, siz zarar zonasi qaysi nuqtada ekanligini va foyda zonasi nimadan boshlanishini aniq ko'rishingiz mumkin.

O'tkazilgan marketing tadqiqotlari natijasida kosmetika bo'limining daromadini oshirishga qaratilgan marketing strategiyasini ishlab chiqish mumkin. Birinchidan, bu ta'mi va daromadlari turlicha bo'lgan iste'molchilar talabini qondirishga qaratilgan optimal assortiment tuzilmasini tanlash. Bizning holatda, kosmetika mahsulotlari bo'limining assortimenti malakali tanlangan va aholining turli guruhlarini qondira oladi: ayollar, erkaklar, bolalar. Kosmetika bo'limida qimmatbaho import qilingan mahsulotlar ham, mahalliy ishlab chiqaruvchilarning arzon kosmetikasi ham bor, ular sifat jihatidan xorijlik hamkasblaridan kam emas.

Kompaniyamiz uchun sotishni rag'batlantirish birinchi navbatda iste'molchiga qaratilishi kerak. U aholining eng keng qatlamlariga qaratilgan va o'z maqsadi tovarlarni sotish, tovarlarni sotish amalga oshiriladigan joyda to'g'ridan -to'g'ri iste'molchilar oqimini yaratishdir. Ushbu maqsadlarga erishish uchun quyidagi vositalardan foydalanish kerak:

Xarid qilinayotgan tovarlarning katta hajmiga chegirmalar berish;

Turli bosma nashrlarda kuponlardan foydalanish;

Ma'lum miqdordagi mahsulotni sotib olayotganda, siz kompaniyadan kichik sovg'alar berishingiz mumkin.

Kosmetika mahsulotlari bozorining kon'yunkturasi;

Biz uchun eng muhim narsa - iste'molchi psixologiyasi. Buning uchun iste'molchini sotib olishga undaydigan mumkin bo'lgan sabablarni aniqlash kerak.

Yakuniy bosqichda "Ural" MChJ chakana savdo korxonasida mavjud bo'lgan xavflarni baholash o'tkazildi, natijada eng muhim uchta xavf aniqlandi:

Xom ashyo, materiallar, transport narxlarining oshishi.

Kutilmagan xarajatlar, shu jumladan. inflyatsiya tufayli.

Kech etkazib berish.

Ammo agar siz mavjud tavakkalchiliklarni hisobga olsangiz va ularni bartaraf etish choralarini ko'rsangiz, korxonaning moliyaviy faoliyatida yo'qotishlardan qochishingiz mumkin.

Adabiyotlar ro'yxati

1. Vedrov E. S., Petuxov D. V., Alekseev A. N. Marketing tadqiqotlari. 1 -qism. // MIEMP masofaviy ta'lim texnologiyalari markazi, 2010. p. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Boshqaruv. 12 -nashr. SPb.: Piter, 2008 S. 306.

3. Larréchet J.C. Marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimi [ Elektron manba]. // Kirish rejimi: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marketing statistikasi: darslik. nafaqa. SPb., Sankt -Peterburg nashriyoti. Iqtisodiyot va moliya universiteti, 2003. S. 259.

5. Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari. M.: Mosk. davlat Iqtisodiyot, statistika va informatika instituti, 2006. S. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: TRTU nashriyoti, 2005. S. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: darslik. nafaqa. Taganrog: TRTU, 2006 S. 200.

8. Zaharlar V.A. Sotsiologik tadqiqot strategiyasi. M.: Omega-L, 2008 yil 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Nazariya ijtimoiy texnologiyalar... - Kiev: MAUP, 2004.S. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Marketing tadqiqotlarida mahsulotni sinovdan o'tkazish // Amaliy marketing jurnali. 2001. No 8. S. 28.

11. Yasheva GA Marketing samaradorligi: usullari, baholari va natijalari // Amaliy marketing No 8 2003. S. 31.

12. Assel Genri. Marketing: tamoyillar va strategiya: Universitetlar uchun darslik. - M.: INFRA-M, 2002.- 804 p.

13. McDonald M. Strategik marketing rejalashtirish - Sankt -Peterburg: Piter, 2000. - 320 b.

14. Marketing menejmenti. Ilmiy nashr / Ed. Tugan-Baranovskiy M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006.- 594 b.

15. Markushina E. hushtak chalib qo'g'irchoqlar uchun marketing / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketing menejmenti: nazariya, amaliyot, axborot texnologiyalari: darslik. nafaqa / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Moliya va statistika, 2007.- 304 b.

17. Niels-Goran Olve, Jan Roy, Magnus Vetter Kompaniya faoliyatining baholanishi Balans ballar kartasidan foydalanish bo'yicha amaliy qo'llanma. M., Uilyams, 2006 S. 142.

18. Xristoforova I. Korxonalarda marketing faoliyatini baholash. // Amaliy marketing No 95 (1.2005). 52 -bet.

19. Oiner OK Biznesni boshqarish tizimi nuqtai nazaridan marketing samaradorligini baholash. // Rossiya boshqaruv jurnali. 2008. T. 6. No 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. va hokazo Marketing asoslari. Velikie Luki: PSPI, 2005 S. 172.

21. Pankruxin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005 S. 310.

22. Ansoff I. Strategik boshqaruv. M.: - Iqtisodiyot, 2009 S. 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan V., Investitsion loyihalarni boshqarish: IBM tajribasi. M.: - INFRA -M, 2005 S. 298.

24.D.Bolt, sotishni boshqarish bo'yicha qo'llanma, Moskva: Iqtisodiyot, 2001. S. 264.

25. S. Qora, jamoatchilik bilan aloqalar: bu nima? ASES-Moskva, 2008. S. 199.

26. Volgin V. Avtomobil sotuvchisi, M.: Os-89, 2007. S. 310.

27. Gurov V. Ish uchun Internet. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Bozor: qanday qilib etakchi bo'lish mumkin. Amaliyot va tamoyillar, Moskva: Xalqaro kitob palatasi, 2009, 261 -bet.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Muvaffaqiyat formulasi: marketing. M., 2007 yil 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Kompaniyani rivojlantirish uchun investitsiya loyihalarining iqtisodiy maqsadga muvofiqligi texnologiyalari. - M.: UNPK MIPT, Menejment maktabi, 2006 S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobiev V.P., Leontiev S.V. Ilmiy -texnik taraqqiyotning ustuvor yo'nalishlarini tanlash va amalga oshirish. Qo'llanma. Sankt -Peterburg: - Sankt -Peterburg iqtisodiyot va moliya universiteti, 2004.S. 173.

32. Kevorkov V.V. Shior, shior, shior ... M.: RIP-Xolding, 2006.S. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov AV, Shalimova T.G. Korxonada marketing faoliyatini tashkil etish (tashkilotda): amaliy tavsiyalar. Zagorsk, 2005 S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Savdo yarmarkalari va ko'rgazmalari, M., 2007.S. 85.

35. Kotler F. Marketing asoslari. M.: - Progress, 2009 S. 255.

36. Logistika. Qo'llanma. B.A.Anikin tomonidan tahrirlangan M.: - Infra -M, 2007. S. 204.

37. Makkay X. Akulalar orasida qanday omon qolish kerak, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Tahrirlangan to'plam Kostyuxin D.I., M., 1974.S. 263.

39. Marketing. Malumot lug'ati. Minsk, 2003. S. 302.

40. Peters T., Waterman R. Qidiruvda samarali boshqaruv(eng yaxshi kompaniyalar tajribasi). M.: - Progress, 2006 S. 222.

41. Raqobat va moliyaviy menejment portfeli (Rubin Yu.B. tahririda). M.: - Somintek, 2006 S. 211.

Ilova 1

SAVOL "MARKETINGNING SAMARALILIGI"

Marketing samaradorligi bo'yicha so'rovnoma sizning biznesingiz mijozlarga yo'naltirilganligini baholashga yordam berish uchun mo'ljallangan. U sizga marketingni yaxshilash va biznesingizning samaradorligini oshirish uchun nima qilish kerakligini aytadi.

Javoblaringizni marketing samaradorligini o'zingizning bahoingizga asoslang, siz iste'molchi beradi degan taxminga emas. Sizning biznesingizga eng mos keladigan javobni tekshiring.

MARKETING tadqiqotlari

Savol 1. Siz qachon oxirgi marta bozorni, mijozlarni, ularning xarid faolligini, raqobatchilaringizni tadqiq qildingiz?

A. Bir necha yil oldin (5 yilgacha) yoki hech qachon.

B. Bir necha yil oldin.

Q. Yaqinda (oxirgi bir necha oy ichida).

Savol 2. Siz bozorning turli segmentlari, xaridorlari, tarqatish kanallari, ishlab chiqarilgan mahsulotlar va boshqalarning sotish va daromadli salohiyatini qanchalik yaxshi bilasiz?

A. Juda yaxshi - biz batafsil tahlil va tadqiqotlar olib bormoqdamiz.

B. Biroz - ba'zi masalalar haqida ma'lumot bor.

S. Biz umuman bilmaymiz.

Savol 3. Tez marketing qarorlarini qabul qilish uchun yuqori sifatli ma'lumotlarni taqdim etishda sizning marketing axborot tizimingiz qanchalik samarali?

A. Juda samarali axborot tizimi, doimo yangilanadi va ishlatiladi. Tomonidan yaratilgan elektron bazasi ma'lumotlar.

B. Juda samarali tizim - lekin ba'zida qaror qabul qilish uchun etarlicha tez, aniq va to'liq emas. Ma'lumot asosan qog'ozda joylashgan.
Savol: Bizda tizim yo'q - biz ma'lumotni tartibsiz va intuitiv tarzda to'playmiz. Elektron ma'lumotlar bazasi yo'q.

Bozor segmentatsiyasi va mahsulotni joylashuvi

Savol 4. Siz bozorning turli segmentlari uchun turli xil mahsulotlar va marketing rejalarini ishlab chiqasizmi?

A. Biz har kimga mahsulot sotamiz. Segmentlar aniq aniqlanmagan.

B. Biz bozorning turli segmentlari uchun mahsulotlarni farqlaymiz.

Savol: Biz maqsadli bozor segmentlari uchun mahsulotlar yaratamiz va ushbu segmentlar uchun marketing aralashmasini ishlab chiqamiz.

Savol 5. Siz mahsulotingizni bozorda joylashtirish strategiyasini belgilaysizmi?

A. Biz nima ekanligini umuman bilmaymiz.

B. Biz pozitsion afzalliklarni rejalashtiramiz va ularni xaridorlarga reklama, shaxsiy sotish va hk.

Savol: Biz o'z pozitsion afzalliklarimizni bilamiz.

MARKETINGNI TASHKIL ETISH

Savol 6. Sizning marketingingiz raqobatchilaringizning marketingiga nisbatan qanchalik samarali?

A. Bizning marketing faoliyatimiz raqobatchilarga qaraganda ancha faol.

B. Raqobatchilarimiz bilan deyarli bir xil.

Savol: Bizning marketing raqobatchilarimizga qaraganda kuchsizroq.

Savol 7. Sizning kompaniyangizda marketing faoliyati qanday tashkil etilgan?

A. Bizda sotish bilan shug'ullanadigan marketing bo'limi bor.

B. Bizda marketing bo'limi yo'q, bizda savdo bo'limi bor.

B. Marketing bo'limi bor, u o'z ichiga oladi tarkibiy bo'linmalar(bozor tadqiqotlari, reklama, ko'rgazmalar va boshqalarni tashkil qilish bo'yicha byuro, sektor yoki ijrochilar).

Savol 8. Internet -marketing sizning biznesingizda qay darajada ishlatiladi?

A. Biz marketing faoliyatida hech qanday Internet -resurslardan foydalanmaymiz.

B. Biz Internetdan marketing tadqiqotlari va reklama uchun foydalanamiz. Biz o'z veb -saytimizni yaratdik.

Savol: Biz Internetda marketing tadqiqotlari, turli Internet-resurslardan foydalangan holda reklama kampaniyalarini (o'z veb-saytimizda reklama, kataloglar, bannerlar, bannerlar almashish xizmatlari va h.k.), shuningdek elektron tijoratni olib boramiz.

MARKETINGNI PLANLASH

Savol 9. Sizning kompaniyangizda strategik rejalashtirish qanchalik keng qo'llaniladi?

A. Biz strategik marketing rejasini (mahsulotlar bo'yicha - bozorlar bo'yicha, maqsadli segmentlar bo'yicha), shuningdek yillik marketing rejasini ishlab chiqamiz.

B. Biz yillik marketing rejasini ishlab chiqamiz.

Savol: Biz marketingni rejalashtirmaymiz yoki umuman qilmaymiz.

Savol 10. Sizning marketing strategiyangiz sifati qanday?

A. Marketing strategiyasi aniq belgilanmagan.
B. Strategiya shunchaki bizning o'tgan strategiyamizni to'ldiradi.
B. Strategiya aniq belgilangan va yangi g'oyalar bilan yaxshi bahslashgan.

Savol 11. Marketingning asosiy maqsadlari nimalardan iborat?

A. Qisqa muddatli daromadlarga erishish va hozirgi mavqeimizni saqlab qolish.

B. Bozordagi ulushimizni va agressiv o'sishni sezilarli darajada oshirish orqali bozorda hukmronlik qiling.

Q. Haqiqiy uzoq muddatli strategik maqsadlar yo'q - faqat omon qolish.

MARKETING KOMPLEKSI

Savol 12. Sizniki nima narx siyosati va qanchalik samarali?

A. Biz narxlarni xarajatlarimiz va o'rtacha daromadimizga qarab belgilaymiz.

b. Biz narxlarni xarajatlarga qarab belgilaymiz, biz raqobatchilar narxiga e'tibor qaratamiz, lekin biz moslashuvchan chegirmalar tizimidan foydalanmaymiz.

C. Biz narx strategiyasini belgilaymiz, shuningdek chegirmalar tizimi, mos segment uchun narxlar darajasi, qo'shimcha mahsulotlar va boshqalardan foydalangan holda moslashuvchan narxlash tizimini qo'llaymiz.

B. Biroz oldinga siljish bo'ldi, lekin etarli emas.

Savol 14. Sizning sotuvchilaringiz qanchalik tajribali va samarali?

A. Ular juda tajribali, yangi savdo bozorlarini o'zlashtiradilar.

B. Etarli tajribaga ega, mavjud mijozlar bilan ishlaydi, lekin yangilarini topishga qiziqmaydi.

B. Tajribasiz, samarali ishlamang.

Savol 15. Sizniki nima tovar siyosati va qanchalik samarali?

A. Biz xaridorlarning ehtiyojlarini o'rganishga, ichki resurslarni baholashga asoslangan mahsulotlar assortimentini shakllantiramiz tashqi omillar(raqobatchilar, etkazib beruvchilar).

B. Biz ishlab chiqarish dasturini mavjud ishlab chiqarish quvvati va sotib olingan xom ashyo asosida rejalashtiramiz.

Savol: Biz yangi mahsulotlarni kiritish orqali assortimentni yangilashga harakat qilamiz.

QATILGANINGIZ UCHUN RAHMAT!

G. M. Shapovalov "Tadbirkorlikning inqirozga qarshi strategiyasi". Sankt -Peterburg, 1997 yil.

M. Tugan-Baranovskiy. "O'tmishda va hozirgi rus fabrikasi", Sankt -Peterburg, 1898 yil.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petuxov, A.N. Alekseev marketing tadqiqotlari. 1 -qism. / MIEMP masofaviy o'qitish texnologiyalari markazi, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, Jeyms Xess, Ronald Uilkoks va Z. Jon Chjan, "Buxgalteriya hisobi marketing daromadiga nisbatan: toifalarni boshqarish uchun tegishli ko'rsatkich", Marketing fani, 18, yo'q. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan va Devid Norton, "Balanslangan ko'rsatkichlar kartasi - ishlashni boshqaruvchi o'lchovlar" Garvard biznes sharhi(1992 yil yanvar-fevral): 71-79; va Robert Ekklz, "Ish faoliyatini o'lchash manifesti", Garvard biznes sharhi(1991 yil yanvar-fevral): 131-137.

Jorj Kressman, "To'g'ri metrikani tanlash", Disk marketingining eng zo'rligi(1994 yil noyabr), Nyu -York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

Rojer Best Iste'molchi marketingi »