Aloqa nuqtalari. Marketingni yaxshilash uchun oddiy g'oyalar

Nima bu?

U bilan qanday ishlash kerak?

Sabab?

To'liq o'qing

Nima bu?
Bu daftar kitobi (papka kitobi bilan adashtirmaslik kerak). Igor Manning yangi ixtirosi!

U bilan qanday ishlash kerak?
Siz "nazariya" ni o'qiysiz va darhol eslatma olasiz, shuningdek bajarasiz amaliy vazifalar maxsus belgilangan sohalarda.
Keyin siz kitobdagi fikrlarni va o'zingizning g'oyalaringizni jamlaysiz va ularni amalga oshirasiz.
Bir yoki uchta takrorlash (tsikl) - va sizning marketingingiz va biznesingiz tanib bo'lmaydigan bo'ladi! Ular juda ko'p, juda yaxshi!

Sabab?
Ish kitobi sizning ishingizni teginish nuqtalarida tashkil etishga yordam beradi.
Aloqa punktlari mijozning kompaniyangiz bilan aloqada bo'ladigan turli holatlar va joylardir. Bu veb-sayt, belgi, hujjatlar, tashrif qog'ozlari, kotibning ovozi, qadoqlash va boshqalar bo'lishi mumkin.
Marketologlarning 99% aloqa nuqtasi tushunchasini amalda qo'llamaydi. Lekin behuda! Aynan shu erda mijozlar asosiy qarorni qabul qilishadi - siz bilan ishlash yoki yo'q.

Ushbu kitobda mualliflar:
aloqa nuqtalari to'g'risidagi barcha mavjud bilimlarni qonunlar va kuzatishlar shaklida tizimlashtirish;
turli teginish nuqtalari mijozlaringizga qanday va nima uchun ta'sir qilishini tushuntiring;
teginish nuqtalarini aniqlashga yordam beradi;
va nihoyat ular taklif qilishadi bosqichma-bosqich reja ular bilan ishlash va ularni takomillashtirish.
Tegishli nuqtalaringizni o'qing, yozing, tahlil qiling va ularni boshqarishni o'rganing. Sizning marketingingiz yanada samarali bo'ladi!

Bu kim uchun?
Tadbirkorlar, kompaniya rahbarlari va marketologlar uchun.

Muallifdan
2002 yildan, birinchi kitobim, 100% Marketing nashr etilgandan beri, men aloqa nuqtalari mavzusini ishlab chiqdim va ommalashtirdim.
Menimcha, bu juda kam baholangan marketing aktivi.
Joylashtirish, differentsiatsiya, segmentatsiya, hayot aylanishi, marketing kommunikatsiyalari, byudjetsiz marketing juda batafsil ko'rib chiqiladi, ammo aloqa nuqtalari chetda qoladi.
Seminarlarimda men taklif qilaman (va tinglovchilar buni tasdiqlashlari mumkin): "Marketingni aloqa nuqtalaridan boshlang!"
Aloqa nuqtalari mening "Birinchi shaxslar uchun marketing arifmetikasi" va "Byudjetsiz marketing" kitoblarida muhokama qilingan.
Konsalting loyihalarimizda men va LeadMachine, Marketing Machine yoki Kongrudagi hamkorlarim ishimizni har doim aloqa nuqtalarini tekshirishdan boshlaymiz.
Umuman olganda, mavzu haqiqatan ham muhim, zarur va abadiy, ammo aloqa nuqtalari haqidagi maqolalar yaqinda paydo bo'la boshladi. Bir-ikkitadan ortiq qimmatli nashrlar mavjud emas.
Ushbu kitobni yozishga mening hammuallifim Dmitriy Turusinning "Kompaniya boshqaruvi" jurnalidagi maqolasi turtki bo'ldi, unda aloqa nuqtalarining qonunlari va oqibatlari shakllantirilgan. Dmitriy bu mavzu ustida Edinburg universitetida ishlagan va o'zining bakalavriat ishlarini unga bag'ishlagan.
Men uning materiallariga aloqa nuqtalari bilan ishlash bo'yicha o'zimning texnologiyamning tavsifini qo'shdim, biz ba'zi qoidalar haqida bahslashdik (menda qonunlar haqida hech qanday savol yo'q edi), kuzatishlarimizni misollar bilan suyultirdik, aloqa nuqtalarining haydovchilari bilan suhbatlashdik (afsuski, hali ham kam. mamlakatimizdagi ushbu mutaxassislardan ) - va menimcha, biz muvaffaqiyatga erishdik ajoyib kitob juda yuqori samaradorlik bilan.
Uni diqqat bilan o'rganing.
Tegishli nuqtalaringizni tahlil qiling.
Sizning biznesingizga tegishli qonunlar va kuzatishlar haqida o'ylab ko'ring.
Ishonchimiz komilki, kitob teginish nuqtalari kontseptsiyasidan foydalanish va ular ustida ishlashning birinchi haftasida o'zini ming barobar to'laydi.
O'qish va aloqa nuqtalaringizni yaxshilashdan zavqlaning!
Birinchi qadamni qo'ying va to'xtamang.
Bizning kitobimiz bu yo'lni siz uchun osonlashtiradi.
O'zingizni yaxshilang.
Hech qanday bahona bo'lmasligi kerak.

6-nashr, kengaytirilgan.

Yashirish

Barcha huquqlar himoyalangan.

Ushbu kitobning hech bir qismi mualliflik huquqi egalarining yozma ruxsatisiz har qanday shaklda takrorlanishi mumkin emas.

* * *

Kirish

2002 yildan, birinchi kitobim, 100% Marketing nashr etilgandan beri, men aloqa nuqtalari mavzusini ishlab chiqdim va ommalashtirdim.

Menimcha, bu juda kam baholangan marketing aktivi.

Joylashtirish, differentsiatsiya, segmentatsiya, hayot aylanishi, marketing kommunikatsiyalari, byudjetsiz marketing juda batafsil ko'rib chiqiladi, ammo aloqa nuqtalari chetda qoladi.

Seminarlarimda men aytaman (va tinglovchilar buni tasdiqlashlari mumkin): "Marketingni aloqa nuqtalaridan boshlang!"

Aloqa nuqtalari mening "Birinchi shaxslar uchun marketing arifmetikasi" (2010) va "Byudjetsiz marketing" (2011) kitoblarida muhokama qilingan.

Konsalting loyihalarimizda men va LeadMachine, Marketing Machine yoki Kongrudagi hamkorlarim ishimizni har doim aloqa nuqtalarini tekshirishdan boshlaymiz.

Umuman olganda, mavzu haqiqatan ham muhim, zarur va abadiy, ammo aloqa nuqtalari haqidagi maqolalar yaqinda paydo bo'la boshladi. Bir necha o'ndan ortiq rasmiy nashrlar mavjud emas.

Ushbu kitobni yozishga mening hammuallifim Dmitriy Turusinning "Kompaniya boshqaruvi" jurnalidagi maqolasi turtki bo'ldi, unda aloqa nuqtalarining qonunlari va oqibatlari shakllantirilgan. Dmitriy bu mavzu ustida Edinburg universitetida ishlagan va o'zining bakalavriat ishlarini unga bag'ishlagan.

Men uning materiallariga aloqa nuqtalari bilan ishlash bo'yicha o'zimning texnologiyamning tavsifini qo'shdim, biz ba'zi qoidalar haqida bahslashdik (menda qonunlar haqida hech qanday savol yo'q edi), kuzatishlarimizni misollar bilan suyultirdik, aloqa nuqtalarining haydovchilari bilan suhbatlashdik (afsuski, hali ham kam. mamlakatimizdagi ushbu mutaxassislardan ) - va menimcha, bizda juda yuqori samaradorlik bilan ajoyib kitob mavjud.

Uni diqqat bilan o'rganing.

Tegishli nuqtalaringizni tahlil qiling.

Sizning biznesingizga tegishli qonunlar va kuzatishlar haqida o'ylab ko'ring.

Ishonchimiz komilki, kitob teginish nuqtalari kontseptsiyasidan foydalanish va ular ustida ishlashning birinchi haftasida o'zini ming barobar to'laydi.

O'qish va aloqa nuqtalaringizni yaxshilashdan zavqlaning!

Birinchi qadamni qo'ying va to'xtamang.

Bizning kitobimiz bu yo'lni siz uchun osonlashtiradi.

O'zingizni yaxshilang.

Hech qanday bahona bo'lmasligi kerak.

Igor Mann

Aloqa nuqtalari nima?

Aloqa nuqtalari - bu mijoz kompaniya bilan aloqa qiladigan ko'p va xilma-xil vaziyatlar, joylar va interfeyslar.

Mijoz har qanday usulda kompaniya bilan bog'langanda, istalgan vaqtda aloqa nuqtasi paydo bo'ladi.

Aloqa nuqtasida mijozlar biznesingiz uchun muhim qarorlar qabul qiladilar:

Siz bilan ishlashni boshlash kerakmi yoki yo'qmi;

Siz bilan hamkorlikni davom ettiring yoki raqobatchilaringizga o'ting.

Ajablanarlisi shundaki, aloqa nuqtalari marketing nazariyotchilari uchun qiziq emas va shuning uchun kam sonli marketologlar (amaliyotchilar) bu kontseptsiyani qo'llashadi.

Sohada tadqiqot marketing kommunikatsiyalari, joylashishni aniqlash, farqlash, marketing aralashmasi, segmentatsiya unchalik muhim emas (umuman muhim emas!), agar aloqa nuqtalari bilan ish bajarilmasa.

Chexovning qahramonini ifodalash uchun, muvaffaqiyatli biznes barcha aloqa nuqtalari mukammal bo'lishi kerak. Agar kompaniyada bo'lmasa zarur ball kontaktlar yoki ular yomon, keyin mijozlar yo'q, daromad yo'q, biznes yo'q.

Har bir tadbirkor, kompaniya menejeri va marketolog aloqa nuqtalarini bilishi va ularni to'g'ri boshqarishi kerak.

Bu biznes uchun juda muhim.

Aloqa nuqtalari haqiqat daqiqalaridir.

Skandinaviya aviakompaniyasining sobiq rahbari Yan Karlzon "haqiqat lahzalari" atamasidan foydalanishga kashshof bo'lganga o'xshaydi (va uning xuddi shu nomdagi kitobi bor - 5-ilovaga qarang).

Haqiqat lahzalari deganda u mijozning xizmat sifati haqida fikr bildirish imkoniyatiga ega bo'lgan har qanday aloqani nazarda tutadi.

Yan Karlzon shunday deb e'lon qildi: "Biz bir narsani 100% yaxshiroq qilishga intilmayapmiz. Biz minglab narsalarni 1% yaxshiroq qilishni xohlaymiz.

Ushbu tamoyilga amal qilgan holda, u qiyinchilikka uchragan aviakompaniyani 22 oy ichida eng yaxshilaridan biriga aylantirdi, bu esa cheklovlar nazariyasiga ziddir, bu esa qiyinchiliklarni yaxshilashni talab qiladi.

Aloqa nuqtasida mijoz siz bilan ishlash haqidagi fikrini o'zgartirishi mumkin. Aloqa nuqtasida raqobatchi sizni chetlab o'tishi mumkin (va darhol daromad bo'yicha sizni ortda qoldirishi mumkin).

Aloqa nuqtasida siz mijozni qo'lga kiritishingiz yoki yo'qotishingiz, u bilan munosabatlaringizni mustahkamlashingiz, yuqori obro'-e'tiboringizni tasdiqlashingiz yoki aksincha, uni xafa qilishingiz mumkin.

Tyoma Lebedev tomonidan yaratilgan Mann, Ivanov va Ferber nashriyotlarining kitob muqovalari allaqachon darslik namunasiga aylangan.

Oq, yorqin, taniqli - ular aloqa nuqtasi sifatida nashriyotning "oq" seriyasini sotishni ko'paytirishga katta hissa qo'shdilar va buni davom ettirmoqdalar.

Aloqa nuqtalariga murojaat qilish kerak.

Va buni tizimli ravishda bajaring.

Sizning vazifangiz sizning kompaniyangizni eslab qolishga, boshqalarga bu haqda aytib berishga va mahsulotingizni sotib olishga majbur qiladigan aloqa nuqtalarida aniq, hissiy jihatdan kuchli va ijobiy o'zaro ta'sirlarni ta'minlashdir.

Aloqa nuqtalari: uchta qonun

Ammo agar ular umuman marketing uchun mavjud bo'lsa, unda ular uning individual vositalari uchun ham mavjud bo'lishi mumkin.

Keling, teginish nuqtasi marketingiga rahbarlik qilishi kerak bo'lgan uchta qonunni ko'rib chiqaylik.

Qonun 1. Har bir tashkilot (korxona, mahsulot yoki xizmat, kompaniyaning bo'limi yoki xodimi) bir nechta aloqa nuqtalariga ega.

Agar siz yaxshilanayotgan ob'ektda faqat bitta aloqa nuqtasini ko'rsangiz, unda siz albatta dam olishingiz kerak (shifokorga bormang!) va birozdan keyin ob'ektga yangi nigoh bilan qarashingiz yoki hamkasblaringizdan topishda yordam berishlarini so'rashingiz kerak. boshqa aloqa nuqtalari.

Keling, aniqlik uchun tasvirlab beraylik.

Biznes aloqa nuqtalari:

Mahsulot bilan bog'lanish nuqtalari:

qadoqlash (ehtimol, Apple-ning qadoqlanishini qadrlash uchun, bu kompaniyaning mahsulotlaridan biror narsa sotib olishga arziydi), tartib, dizayn, ism, shtrix-kod, foydalanish qo'llanmasi, kafolat kartasi.

Xizmatning aloqa nuqtalari:

nom, taqdimot, buklet, mijozlar sharhlari, holatlar, nashrlar... va xizmatni taklif qiluvchi xodimlar.

Xodimlar bilan bog'lanish joylari:

balandlik, qurish, tabassum, ozoda ko'rinish, soch turmagi, forma, nishon, turish, nutq naqshlari.

Qonun 2. Aloqa nuqtalari aloqa zanjirlarini hosil qiladi

Har qanday aloqa nuqtasi bir nechta kichikroq aloqa nuqtalaridan va o'z navbatida undan ham kichikroq nuqtalardan iborat.

Aloqa nuqtalari aloqalar zanjirini tashkil qiladi - bu qonunni bilish va ishlatish kerak.

3-qonun: Aloqa nuqtalari boshqarilishi kerak

Agar kompaniyaga biron bir jarayonda natija kerak bo'lsa, unda bu jarayonni boshqaradigan (rejalashtirish, bajarish, nazorat qilish) kimdir bo'lishi kerak.

Tegishli nuqtalar bilan ishlash bundan mustasno emas.

Tegishli nuqtalaringizni to'g'ri boshqarishni boshlang va sizning marketingingiz va biznesingiz samaraliroq bo'ladi.

Masalan, Atlant-M avtomobil xoldingida aloqa nuqtalarini vaqti-vaqti bilan baholash, shuningdek ularni doimiy ravishda yaxshilash uchun mas'ul bo'lgan xodim mavjud.

Sizning kompaniyangizda shunday xodim bormi? Sizda muammolar bo'ladi.

Har qanday qonun - xoh u fizika qonuni bo'lsin, xoh davlat - uni tushuntiruvchi va to'ldiradigan oqibatlar, tuzatishlar va qoidalarni nazarda tutadi.

Agar kitobimiz dissertatsiya bo'lsa (Dmitriy Turusin bu mavzuda ishlashni davom ettirishi mumkin), biz "oqibat" yoki "qoida" so'zini ishlatgan bo'lardik.

Lekin biz buni oddiy tutamiz.

Keling, ushbu mavzu ustida ishlayotganimizda kashf etgan narsalarni va uchta qonunni oddiygina kuzatishlar deb ataylik va ularni o'quvchilarimiz bilan baham ko'raylik.

Bitta kuzatish - bitta qisqa bob.

Ushbu kitob tuzilishi sizga teginish nuqtalari bilan bog'liq eng qiziqarli fikrlarga e'tibor qaratishga va ular bilan yanada samarali ishlashga yordam beradi.

“Aloqa nuqtalari. Oddiy fikrlar marketingingizni yaxshilash uchun" / Igor Mann, Dmitriy Turusin. – 2-nashr. – M .: Mann, Ivanov va Ferber, 2013. – 156 pp. – Sharh

Siz ko'p narsani bilishingiz mumkin
bilmaslik eng zarur.

L. Tolstoy

Dunyodagi eng muhim narsa nima?
Tugma!

A. Raykinning hazil-mutoyibasidan

Marketing "tugmachali odam" ning vahiylari

"Agar siz xuddi shunday tez natijaga erishmoqchi bo'lsangiz: u holda dacha, batareya, 2 haftalik ovqat - va davom eting! - Va ikki haftadan keyin qo'lyozma bilan qaytasiz, siz tahririyatni tahrirlash va chop etish uchun hamkasblaringizga berasiz. Endi har doim shunday yozishga harakat qilaman" Igor Mann o'zining ajoyib ixtirosini - kitob yozishning yangi usulini shunday tasvirlaydi. (Ba'zi maqolalar menga ikki haftadan ko'proq vaqt oladi. Men yillar davomida kitob yozaman. Men o'zimni tuzatishim kerak: hammasini bir-ikki haftada yozaman.)

Shunday qilib, janoblar, Mannning yana bir ajoyib “ikki haftalik batareya” asari bilan tanishing: “Biz bunga aminmiz kitob birinchi haftada o'zini ming barobar to'laydi aloqa nuqtalari tushunchasidan foydalanish va ular ustida ishlash". Mann bunga amin: “Maqtanchoqlik sotadi. Va qanday!" Agar u kitoblarida maqtanchoqlik va xayolotlarini sotmoqchi bo‘lsa, tamom. Afsuski.

Bu fantaziyalar Mijoz uchun qanday fikrlashni istamaydigan va/yoki bilmaydigan marketologlar tomonidan boshqariladi; marketingning qiyin hunarida "oddiy g'oyalar", pike buyrug'i bilan echimlar, sehrli formulalar, "kumush o'q" uchun tinimsiz izlanish bilan shug'ullanadiganlar. Shunday qilib, Mann bu kitob kutilganini yozganda, u to'g'ri. Uning o'z o'quvchisi bor.

Xo'sh, aloqa nuqtalari (TC) nima? Bu shunchaki terminologik fikr: keling, ushbu aloqa nuqtalarini chaqiraylik! Mana ularning Mann tomonidan to'liq ta'rifi:

“Aloqa nuqtalari - bu mijoz kompaniya bilan aloqa qiladigan ko'p va xilma-xil vaziyatlar, joylar va interfeyslar. Mijoz har qanday usulda, istalgan vaqtda kompaniya bilan bog‘langanda, u yerda aloqa nuqtasi bo‘ladi”.

Yomon ta'rif emas. Lekin u aslida nima beradi?

Menga har doim bo'sh terminologik mashqlarni sevuvchilar ta'sir qilishgan:

Keling, barcha tirik mavjudotlarni biosfera deb ataymiz.- Keling.

Radioaktiv moddalar kimyosini radiokimyo deb ataymiz.- Keling.

“Bozorchi” o‘rniga “bozorchi” deylik.- Keling.

Keling, keling, keling ...

Samarali hech narsa yarata olmagan ba'zi "marketyorlar" butunlay lug'atlarga, atamalarni muhokama qilishga, so'z yaratishga va boshqa mayda-chuyda narsalarga e'tibor berishadi. Bularning barchasi marketing bo'yicha akademiklar uchun qandaydir kechirimli, ammo o'zini amaliy marketolog yoki "marketer" deb da'vo qiladigan odam uchun bu ... yaxshi tushunasiz.

Igor Mann shunchaki ma'nosiz so'zlarni yaratishni yaxshi ko'radi: fishing, voy marketing, pul yozish, mijoz Mann iya va hokazo.U deyarli har bir matnda bo'sh mavzuni muhokama qilishga muvaffaq bo'ladi: marketing yoki marketing.

Odamlar aytadilar: agar siz uni qozon deb atasangiz ham, uni pechga qo'ymang. Men marketingda bir necha o'nlab atamalarni qoldirgan bo'lardim. Boshqa emas; boshqa ... bo'lmaydi; Endi yo'q.

Kitobning boshida siz quyidagi mantiqiy asarga duch kelasiz: "1993 yilda kitobda Alabalık va Rays "Marketingning 22 o'zgarmas qonuni" olib chiqdi marketingning asosiy qonunlari".

Mann "taxmin qilish" va "dalilsiz e'lon qilish" so'zlari o'rtasidagi farqni tushunmaydi. Men o'zimning maqolamda Troutning ushbu "xulosasini" sharhlayman sharhlar"22 o'zgarmas" bo'yicha:

“Rays va Trout o‘zlarining davr bo‘luvchi marketing qonunlari to‘plamining yaratilishini keskin sillogizm bilan izohlaydilar: “Agar tabiat qonunlari mavjud bo‘lsa, nega marketing qonunlari bo‘lmasligi kerak?”... Tabiatda o‘zgarmas qonunlar bor. .. Lekin meni kechiring, janoblar, buni hech qanday tarzda isbotlamaydi menejment, falsafa, tibbiyot... yoki... marketing kabi sohalarda ba'zi o'zgarmas qonunlarning mavjudligi!!!”

"Agar barcha marketing uchun qonunlar mavjud bo'lsa, ular uning vositalari uchun ham mavjud bo'lishi mumkin."

Shunday qilib, Mann Troutning ahmoqligini oldi, uni o'zining ahmoqligi bilan ko'paytirdi va ahmoqlikni kvadratga oldi. Kubda qachon ahmoqlik bo'ladi? Biz kutamiz, ser.

Mannni "qonun bo'yicha bozorchi" maqomi o'ziga tortadi. Ammo, afsuski, Mann tomonidan e'lon qilingan TCning "qonunlari" oddiy va, kechirasiz, kulgili.

Mann yig'laydi: “Ajablanarlisi shundaki, marketing nazariyotchilari aloqa nuqtalariga umuman qiziqmaydilar. va shuning uchun bir nechta marketologlar (amaliyotchilar) bu kontseptsiyani qo'llaydilar.

G'alati xulosa: deyarli barcha marketing matnlari bunday "vaziyatlar, joylar va interfeyslar" haqida gapiradi. Ammo, odatda, oxirida, bu nuqtalarda mijozga aniq nima etkazilishi kerakligi aniq bo'lganda. Xususan, kitobning "Marketing auditi" bo'limida "Marketing fikrlash" Men bir muhim TC toifasi haqida yozyapman:

"Mijozning ko'rib chiqilayotgan ob'ekt bilan birinchi aloqasini tahlil qilishdan ko'p narsalarni o'rganish mumkin:

– Mijoz sizning mahsulotingizni birinchi marta javonda ko'rdi

- Mijoz sizga birinchi marta telefonda qo'ng'iroq qildi

– Mijoz sizning saytingizga birinchi marta kirdi

– Mijoz sizning tashrifnomangizni sizdan oldi

– Mijoz sizning bilbordingiz yoki jurnalingizdagi reklamangizga tez, befarq qaradi.

Biroq, konsalting va treningdagi tajribam shuni ko'rsatadiki, bunday vaziyatlarni tahlil qilish faqat sotuvchining marketing tafakkuriga ega bo'lgandagina natijalar beradi. Igor Mann, afsuski, unday emas.

Ushbu kitob sizga ko'pincha ma'nosiz bo'lgan turli xil va kichik TClarni inventarizatsiya qilishga yordam beradi, lekin u sizga savdo veb-saytlari, reklama materiallari, qadoqlash va boshqa muhim marketing narsalarni - strategik ahamiyatga ega TKlarni qanday qilib malakali yaratishni o'rgatmaydi.

Mann qo'ng'iroq qiladi: "Marketingni aloqa nuqtalari bilan boshlang!" Hech qanday holatda! Ular kerak to'liq marketing tahlili! Va biz boshlashimiz kerak mazmuni kontaktlar - savoldan, bu TKlarda mijozga aniq nimani etkazish kerak? Bu savolga javob faqat to'liq marketing auditi orqali berilishi mumkin. Aytgancha, u ushbu holatga xos bo'lgan samarali TClarni ham taklif qiladi. Auditsiz, siz faqat kichik texnik majmualar, xususan, ofis komplekslari bilan ishlashingiz mumkin va hatto har doim ham emas.

TC bilan marketingni boshlash yaxshi shifokorlar bilan emas, balki shifoxonalar (bemorlar bilan aloqa qilish joylari) bilan tibbiyotni boshlashga o'xshaydi; yaxshi o'qituvchilardan emas, balki maktablardan (talabalar bilan aloqa qilish joylaridan) ta'lim olish va hokazo.

Men Mann asriy haqiqatni butunlay noto'g'ri tushunishini aytishdan charchadim: marketingda hamma narsada bo'lgani kabi, tarkib shakldan muhimroqdir; arava otga ergashishi kerak. Bu kitobda faqat arava bor, va bo'sh. Va ot (TC tarkibi, ma'lumotni sotish) boshqa joylarda o'tlaydi, masalan, Drucker, Levitt, Ogilvy, Caples, Ibrohim ... matnlarida.

Qanday bo'lmasin, TC tushunchasini A. Raykinning "tugmalari" ning analogiga aylantirish va barcha marketing TC atrofida sodir bo'lishini da'vo qilish mutlaqo asossizdir: men TCni inventarizatsiya qildim, "haydovchi" deb atalmish shaxsni tayinladim. TC, robotga o'xshash sxemalar va ko'rsatmalar yaratdi va ... Hatda biznes.

“Aloqa joyida mijozlar qabul qiladi biznesingiz uchun muhim qarorlar:

Siz bilan ishlashni boshlash kerakmi yoki yo'qmi;

Siz bilan hamkorlikni davom ettiring yoki raqobatchilaringizga o'ting."

Ko'pincha bunday emas. Nega?

Keling, supermarketda oddiy odamni tasavvur qilaylik, u erda minglab mahsulotlar unga javonlardan qaraydi, ba'zilarini u odatda aravaga o'tkazadi; yoki do'konda u o'nlab kiyim yoki poyabzallarni sinab ko'radi.

U qancha ishlab chiqarish kompaniyalarining nomini eslaydi? Va baribir, o'rtacha odam qancha ma'lum mahsulot ishlab chiqaruvchilarni nomlashi mumkin?

Agar odam uning nomini bilmasa, qanday qilib kompaniya haqida qaror qabul qilishi mumkin?

Qanchalik tez-tez, hozirgi "tovarlashtirish" kunlarida, u bir kungaboqar yog'i (va yuzlab boshqa mahsulotlar) raqobatdosh mahsulotlardan qanday farq qilishini ayta oladimi? Va hokazo va hokazo.

Kitobda ofisda Mijozga katta e'tibor beriladi. Albatta, siz uning bu erda bo'lishi qulay va samarali bo'lishini ta'minlashga harakat qilishingiz kerak - bu ichki marketing orqali amalga oshirilishi kerak - lekin kitobda tasvirlangan ko'plab "aloqa nuqtalari" uning hayotiga jiddiy ta'sir qiladi, deb ishonish sodda. siz bilan hamkorlikni davom ettirish yoki boshlash istagi. Bunga, ehtimol, muzokaralar mazmuni kabi jiddiyroq narsalar ta'sir qiladi.

Kichik TClarga kelsak, mening tajribamga ko'ra, bu erda muammolar oddiy o'yin orqali hal qilinadi, men uni "Keling, mijozni o'ynaymiz" deb atayman. Bu aqliy yoki haqiqiy tajriba bo'lib, unda siz o'zingizni Mijoz sifatida tasavvur qilishga va ofis yoki do'konda hamma narsani uning ko'zi bilan ko'rishga harakat qilasiz.

O'zingizni mijozning o'rniga qo'yib, o'zingizga savollar bering - unga nima kerak; u o'zi xohlagan narsaga erishishiga va nafaqat uni olishiga, balki uni tezroq va qulayroq qilishiga qanday ishonch hosil qilish kerak?

Keling, do'konga xaridorni olaylik. Haqiqiy do'kon kirishdan bir necha metr oldin boshlanadi, belgilar, vitrinalar, ustunlar - bularning barchasi mijozni do'kon deb ataladigan huni ichiga jalb qilishi kerak. Do'koningizga kiring va o'zingizni Xaridor sifatida tasavvur qilib, xarid qilish va kerak bo'lganda yetkazib berishgacha boring.

Bu erda mijoz kiradi. Zinapoyadagi zinapoyalar sirpanib ketyaptimi? Qo'riqchi qanchalik samimiy? Mijozning nigohi darhol nimaga qaratiladi? U birlamchi ma'lumotni qanchalik tez oladi: hamma narsa qayerda joylashgan va hokazo? Do'kon qulay tarzda joylashtirilganmi? U o'zini qiziqtirgan bo'limga qanchalik tez yetib boradi? Ko'rsatkichlar unga yordam beradimi? U aravani yo‘lak bo‘ylab surish uchun qulaymi? Narx belgilari qulaymi (ko'pgina rus do'konlarida ular dahshatli)? Savdo nuqtasi reklamasi ishlaydimi? U sizning reklamalaringizni tushunadimi? U qanday tovushlar va hidlarni sezadi? U, masalan, o'g'rilarning do'konda chalayotgan kuyini yoqtiradimi? Tajribali, do'stona savdo bo'yicha maslahatchi unga murojaat qiladimi? U kassada qancha kutishi kerak? Muntazam xarid qilish uchun unga qancha vaqt kerak bo'ladi? Agar kassir xatoga yo'l qo'ygan bo'lsa, soqchi uning sumkasidagi narsalarni belkurak bilan urganidan keyin ular undan kechirim so'rashadimi? Agar mijoz norozi bo'lsa, u o'z noroziligini rahbariyatga tez va oson yetkaza oladimi?...

Savollarning boshqa darajasi: Yetkazib berish bormi? Avtoturargoh bormi? Bolani qoldiradigan joy bormi? Ovqatlanadigan joy bormi? Hojatxona bormi? Mijoz do'kon veb-saytidan o'zi uchun foydali narsani ajratib olishi mumkinmi, u veb-sayt orqali sotib oladimi?

Bunday tajriba marketing tafakkurini talab qiladi. Ushbu fikrlashning asosiy usuli bu mijozdan o'zingizga juda ko'p foydali savollar berish qobiliyatidir.

Kitobdagi deyarli har qanday bayonot tanqidiy tahlilga loyiqdir, ammo... qisqasi, quyida keltirilgan narsa faqat tanlangan:

Saytning mazmuni.– Mann sayt TC ekanligini ko'p marta takrorlaydi, lekin u saytning mazmuni qanday bo'lishi kerakligi haqida gapirmaydi! Mening sharhimda "Marketing 100%" Men uning ikki kompaniyasining (Lucent va Avaya) veb-saytlari "tuxumdorlik" (ko'pchilik mijozlar uchun tushunarsiz til) bilan porlashini ta'kidladim. Va Mijoz u erda yo'qligi bilan porlaydi!

Xodimlarning aloqa nuqtalari. – "Bo'yi, tuzilishi, tabassumi, chiroyli ko'rinishi, soch turmagi, forma, nishon, turish, nutq naqshlari."

- Maftunkor! Ammo mijozlarga e'tibor, aql-zakovat, professionallik, sabr-toqat, mahsulot bilimi, samaradorlik va boshqalar kabi "kichik narsalar" etishmayapti.

Yagona aloqa nuqtalari. - Ular go'yo “Xaridorni quvontirishi, hayratlantirishi va ilhomlantirishi kerak, uni sotib olishga unda, esda tuting, ular sizni va mahsulotingizni tanlashlari uchun hamma narsani qiling.

- Janob Mann, siz jiddiymisiz? Haqiqatan ham Xaridor xarid qilish uchun faqat hayrat va yod olish kerak deb o'ylaysizmi?

Mann bu kitobda ikkita fikrga ega: javob berish mashinasi va tashrif qog'ozlari - bu asrda juda muhim narsalar raqamli texnologiyalar!:

Avtomatik javob beruvchi. – "Bir kompaniyada javob berish mashinasi: "Kompaniya" "A". Agar bizdan biror narsa kerak bo'lsa, xabar qoldiring."

Va boshqasida: "Kompaniya" "B". Hayrli tun! Afsuski, biz uyga borishimiz kerak, lekin ertalab, qaytishimiz bilanoq, darhol sizga qo'ng'iroq qilamiz. Shuning uchun siz bilan qanday bog'lanishimizni bilishimiz uchun aloqa raqamingizni qoldiring va o'zingizni tanishtiring. Yaxshi tushlar ko `ring! Raqobatchilarimizga qo'ng'iroq qilish shart emas - ularda javob berish mashinasi bor, lekin ular buni tinglashmaydi."

- Ajoyib! Lekin... qo'ng'iroq qiluvchilarning necha foizi ikkinchi variantni oxirigacha tinglaydi?

"Hech qanday javob berish mashinasi yo'q - va kompaniya etarli mijozlarni qabul qilmaydi."

- Janob Mann, siz jiddiymisiz? Elektron pochta va veb-saytlar asrida odamlar kimgadir, ayniqsa toq soatlarda qanchalik tez-tez qo'ng'iroq qilishadi? Buni oxirgi marta qilganingizni o'ylab ko'ring.

Vizitkalar. – "Bir necha soniya - va aloqa o'rnatiladi yoki yo'q."

- Noto'g'rimi? Qabul qilinganda, har qanday tashrif qog'ozi majburiy ravishda aloqa o'rnatadi - unda egasining ismi bor. Keyin, ehtimol, tashrif qog'ozining kamchiliklari tufayli, u tashlab yuborilishi mumkin, lekin birinchi yig'ilishda qo'lda ushlab turganda, u ishlaydi. Har doim. Biroq, agar uni o'qish mumkin bo'lsa.

"Vizitkani metalldan yasash yoki chegirma kartasiga aylantirish mumkin."

- Hamma narsa mumkin, lekin...

Kitobning 111-betida hashamatli rasm - tashrif qog'ozlari bilan ishlashning o'ziga xos xaritasi mavjud. Bu nimadir!

Bu erda eng tasavvur qilib bo'lmaydigan pozitsiyalar mavjud: "u qanday qilib uni qo'liga uzatadi - bir / ikki qo'li bilan?", "U nima deydi?" va hokazo. Ammo shu bilan birga, eng muhim lavozimlar etishmayapti: kompaniya profili ko'rsatilganmi (bunday ma'lumotlar yo'qligi sababli, tashrif qog'ozlari odatda bir hafta ichida savatga tushadi)?; biz matnni o'qiymiz?; Vizitkaga biror narsa yozish mumkinmi (G'arbda bu odat tusiga kirgan)?... (1997 yilda Kann kinofestivaliga sayohatga tayyorgarlik ko'rish paytida tomoshabinlarning biroz beparvoligini inobatga olgan holda, men yaratdim. tashrif qog'ozi, oluvchi uchun "imzolash" ishini bajarish. Bu ko'pchilikni hayratda qoldirdi, lekin bu juda muhimmi?)

Mannning lug'ati reklama ijodi vakillarini quvontiradi: "voy!", "ajoyib!", "sinf!", "ajoyib!", "super!", "ajoyib!", (men "ajoyib!" Qo'shishim kerak) yoki yoki "ajab!" Mann shunchaki ishonch hosil qiladiki, qurilish materiallari, asbob-uskunalar, ehtiyot qismlar... non, suv, mayonez... bank mahsulotlari... (keyingi o'rinlarda hamma joyda) savdo egri chizig'ingizning xatti-harakati, asosan, sizda voy reaktsiyasini keltirib chiqarish qobiliyatingizga bog'liq. mijozga tashrif qog'ozlari va boshqa tinsellar bilan.

Menga ishonmaysizmi?

Mann bir necha joylarda u va uning "mashinalaridan biri" Atlant-Mda qanday ajoyib ish qilgani haqida zavq bilan gapiradi: u erda hamma go'yo "tugmachalari" dan qaynoq suv yozgan:

"Sayt ixtisoslashgan jurnalistlar va IT-mutaxassislar tomonidan sohadagi eng yaxshi deb topildi."- Ushbu saytga kiring.

"Tashrifnomalar kotiblarni va qaror qabul qiluvchilarni joyida bosib oldi (biz mubolag'a qilmayapmiz)."- Ular "joyida" uyg'onganidan keyin nima bo'ldi?

"Sovg'alar haqida afsonalar tarqala boshladi ..."– Men allaqachon ommaviy ko'ngilochar iste'dodi Mann vafot etgan, deb aytdim.

– Lekin... bularning barchasi savdoga qanchalik ta’sir qildi? Mann bu haqda kamtarona jim.

"Xulosa: "voy" teginish nuqtalari o'z samarasini beradi tez va har doim».

Mann Martin Lindstromning bema'ni opusiga qoyil qoladi "Brend Sense". Bu insonning his-tuyg'ularini iloji boricha ko'proq ishlatish zarurligi haqida gapiradi. Bu to'g'ri bo'lib tuyuladi, lekin Lindstrom va Mann hamma narsani bema'nilik nuqtasiga olib borishmoqda. Manndan:

"7:0 - agar siz butun his-tuyg'ularingizni ishlatsangiz(Mannning 7 tasi bor) , va sizning eng yomon raqibingiz hech narsa ishlatmaydi. Xo'sh, sizning ballingiz qanday?

- Ha, agar raqobatchining ishi bo'lmasa har qanday sezgi organi uchun emas Mijoz (bir kishi uchun emas!), Keyin ... u ko'rinmas va eshitilmaydi.

“Mann, Ivanov va Ferber” va “Alpina Business Books” nashriyotlarining kitoblari savdosi ham sakkiz foizga oshgani uchun kitob do‘konlarida o‘ynash qanday bo‘lardi?..”

- "Ahmoq uchun pichoq kerak emas, siz unga ko'p yolg'on gapirasiz va u bilan xohlaganingizni qilasiz."

Asosiy narsani ta'kidlay olmagan Mann o'zining barcha matnlarini kichik narsalar bilan to'ldiradi, masalan, bu:

“Masalan, biz har bir kompaniyada mavjud bo'lgan narsalarni olamiz - xizmatlar ko'rsatish (mahsulot yetkazib berish) bo'yicha shartnoma. U kichik, o'qib bo'lmaydigan shriftda chop etiladi. Word formatida yaratilgan. Formatlash yo'q, dizayn umuman yo'q. Vergullar yoʻq.

Va sizning raqobatchilaringiz: katta, o'qilishi oson shrift; mukammal hujjat dizayni; PDF formati; bitta xato emas. Endi men mijoz sifatida shartnomalaringiz va hisob-fakturalaringizni baholayman. Shubhasiz: 0:4. Sizning raqobatchilaringiz g'alaba qozonmoqda."

- Hech kim bahslashmaydi: hujjatlarning savodli va toza ko'rinishi ma'qul. Biroq, ularning mazmuni professional bo'lishi yanada ma'qulroq. Aytgancha, Mann negadir pdf formati Word formatidan yaxshiroq ekanligiga ishonch hosil qiladi, garchi har bir formatning ijobiy va salbiy tomonlari bor.

Wow marketingning quyidagi misollari izoh talab qilmaydi:

“Agar savdo qiluvchi kompaniyaning kuryeri oziq-ovqat yetkazib berish, oq apron va oshpaz shlyapasida kiyinadi va buyurtma dastlab qadoqlangan bo'ladi, bu, albatta, "voy" effektini keltirib chiqaradi.

Vizitka shaklida bank kartasi yoki metro yo'li - sizning biznesingiz uchun qaysi biri to'g'ri?

Bir kollektsiya kompaniyasining xodimi, hamkasblariga yozmoqda Vizitkalar qora doira shaklida, bir zumda qora pirat belgisi bilan uyushmani ishga tushirdi.

Film ko'rinishidagi tijorat taklifi (josuslik syujeti bilan). Kvartet tomonidan taqdimot.

Qo'ng'iroqni qabul qiluvchi - nafaqadagi zobit, aniq ovozli.

Rangli chop etish kompaniya hujjatlari uchun Enter darhol kompaniya noan'anaviy va yorqin ishlayotganligini ko'rsatadi. Siz ushbu kompaniya xodimlarining tashrif qog'ozlarini ko'rishingiz kerak edi! Ularning har biri bir durdona!”

- Va savdo kabi arzimas narsa haqida bir og'iz so'z emas. Nima uchun, aynan?

Qizig'i shundaki, Mann TCni Mijozlarning o'zi va tashqi omillar deb ham ataydi:

"Orasida tashqi omillar Umumiy raqobat kuchayganini, yangi yorqin o'yinchining paydo bo'lishini (raqobat chizig'ini ko'tarish yoki o'yin qoidalarini o'zgartirish), qonunchilikdagi o'zgarishlarni va PESTEL modellari va Porterning besh kuchining boshqa omillarini qayd etishimiz mumkin.

- Porterning beshta kuchi savdoni qanday oshirishi haqida gurumizdan bir nechta misollar olsak edi!

Ushbu kichik kitob tasniflar, ko'rsatmalar va manning barcha matnlari kabi taxminiy amaliylik misollari bilan to'la.

U tizimsizligi, soddaligi, banalligi, eklektizmi va Manning an'anaviy ravishda asosiyni ikkilamchi va hatto o'n barobaridan ajrata olmasligi bilan ajralib turadi. Mijozlarga yo'naltirilgan guru maqomini da'vo qilib, Mann marketingdagi eng muhim narsa, kitobning o'rtasida - hamma narsaga Mijoz ko'zi bilan qarash zarurligi haqida gapiradi - bir necha satr. Ko'p ro'yxatlarda muhim, kichik va ahamiyatsiz nuqtalar vergul bilan ajratilgan.

Bu kitob "MYTH" nashriyotining TC ga o'xshaydi.

Mann: "Biz kitob yaxshi chiqdi deb o'ylaymiz."

Nima bo'ldi yaxshi kitob? Uning sifatini qanday mezonlarga ko'ra baholash kerak?

Tarkib birinchi o'rinda turadi, albatta. - Buning uchun men ikkita ortiqcha (ortiqcha adabiyotdan bir nechta yaxshi misollar) beraman. Va keyin faqat birliklar mavjud.

Mening maqolamdagi "Qiymatli narxlar" bo'limida tasvirlangan narsalar ushbu kitobga to'liq mos keladi “MİF” haqidagi afsonalar. Qanday qilib "MİF" rus marketologlarining miyasini buzmoqda"

Ostap Bender "aholidan pul olishning to'rt yuzta nisbatan halol usullarini" bilar edi. “MYF” nashriyot-matbaa ijodiy uyi ana shu idealga intilayotganga o‘xshaydi. Mannning aksariyat kitoblari shunday tuzilganki, o‘quvchi havo uchun katta pul to‘laydi. Demak, bu kitobda (156 pp.) katta maqola uchun matn yetarli emas. Shu bilan birga, u bir nechta yangi "nisbatan adolatli usullardan" foydalanadi:

1. Keng hoshiyalar va “Mening g‘oyalarim” belgisi ostida nuqtali chiziqlar bilan to‘ldirilgan butun sahifalar – bu joyning 30 foizini egallaydi.

2. 26 to'liq sahifa kim biladi (!?) uchun mo'ljallangan ma'nosiz chizmalar. Men ulardan ba'zilarini keltiraman. Ular nimani tasvirlayotganini taxmin qilishga harakat qiling.

Xo'sh, sizningcha, bu grafik asarlar nima haqida?

3. Bo'sh massa to'liq sahifa ro'yxatlar.

4. Kitob oxirida, odatdagidek, reklama sahifalari ko'p (albatta, xaridorning puliga) "Mann, Ivanov va Ferber" nashriyotining eng foydali kitoblari" va boshqalar.

Shunday ekan, tushkunlikka tushmang, o‘quvchi.

Ushbu durdona atipik darajada kamtarona narx yorlig'iga ega ekanligi ishonch hosil qiladi - arzimas 650 rubl.

Xulosa

Maestro Igor Mann doimiy ravishda amaliy marketingni buzuvchi ko'zgular qirolligiga aylantirishga harakat qilmoqda.

Men uning "oddiy g'oyalari" va "tezkor marketingi" juda ta'sirli ekanligini aytdim, chunki u o'ylashni xohlamaydi va o'ylay olmaydi. Agar siz, aziz o'quvchim, ushbu ulug'vor jamoaga tegishli bo'lsangiz, unda bu kitob siz uchun.

Agar siz haqiqatan ham kompaniyaning foydali xodimi bo'lish, undan daromad olish bilan qiziqsangiz, Drucker, Levitt, Ogilvy, Caples, Abrahamning kamida ikkita kitobini o'qing. Men bu haqda “Yosh marketologlarga” xabarimda batafsilroq gapirib beraman. "MİF" haqidagi afsonalar ("Mann, Ivanov va Ferber"). Qanday qilib "MYTH" rus marketologlarining miyasini buzadi."

P.S. Siz bunga ishonmaysiz, lekin Igor Mann mendan ushbu sharhni yozishimni so'radi. Bundan oldin, hatto ushbu kitob nashr etilishidan oldin u mendan bu haqda sharh berishimni so'radi. Tabiiyki, u mening sharhlarimga e'tibor bermadi.

Qiziq o'rtoq, shunday emasmi?

Aloqa nuqtalari nima?

Aloqa nuqtalari - bu mijoz kompaniya bilan aloqa qiladigan ko'p va xilma-xil vaziyatlar, joylar va interfeyslar. Mijoz har qanday usulda kompaniya bilan bog'langanda, istalgan vaqtda aloqa nuqtasi paydo bo'ladi.

Aloqa nuqtasida mijozlar biznesingiz uchun muhim qarorlar qabul qiladilar:

siz bilan ishlashni boshlash kerakmi yoki yo'qmi;
siz bilan hamkorlikni davom ettirish yoki raqobatchilaringizga o'tish.

Ajablanarlisi shundaki, aloqa nuqtalari marketing nazariyotchilari uchun qiziq emas va shuning uchun kam sonli marketologlar (amaliyotchilar) bu kontseptsiyani qo'llashadi. Agar aloqa nuqtalarida ish olib borilmasa, marketing kommunikatsiyalari, joylashishni aniqlash, farqlash, marketing aralashmasi, segmentatsiya sohasidagi tadqiqotlar unchalik muhim emas (umuman muhim emas!).

Chexovning xarakterini ifodalash uchun, muvaffaqiyatli biznesda barcha teginish nuqtalari mukammal bo'lishi kerak. Agar kompaniyada kerakli aloqa nuqtalari bo'lmasa yoki ular yomon bo'lsa, unda mijozlar, daromadlar, biznes yo'q. Har bir tadbirkor, kompaniya menejeri va marketolog aloqa nuqtalarini bilishi va ularni to'g'ri boshqarishi kerak.

Bu biznes uchun juda muhim.

Aloqa nuqtalari haqiqat daqiqalaridir. Skandinaviya havo yo'llari sobiq bosh direktori Yan Karlzon "haqiqat lahzalari" atamasini qo'llashda kashshof bo'lgan ko'rinadi. Haqiqat lahzalari deganda u mijozning xizmat sifati haqida fikr bildirish imkoniyatiga ega bo'lgan har qanday aloqani nazarda tutadi. Yan Karlzon shunday deb e'lon qildi: "Biz bir narsani 100% yaxshiroq qilishga intilmayapmiz. Biz minglab narsalarni 1% yaxshiroq qilishni xohlaymiz.

Ushbu tamoyilga amal qilgan holda, u qiyinchilikka uchragan aviakompaniyani 22 oy ichida eng yaxshilaridan biriga aylantirdi, bu esa cheklovlar nazariyasiga ziddir, bu esa qiyinchiliklarni yaxshilashni talab qiladi.

Aloqa nuqtasida mijoz siz bilan ishlash haqidagi fikrini o'zgartirishi mumkin. Aloqa nuqtasida raqobatchi sizni chetlab o'tishi mumkin (va darhol daromad bo'yicha sizni ortda qoldirishi mumkin). Aloqa nuqtasida siz mijozni qo'lga kiritishingiz yoki yo'qotishingiz, u bilan munosabatlaringizni mustahkamlashingiz, yuqori obro'-e'tiboringizni tasdiqlashingiz yoki aksincha, uni xafa qilishingiz mumkin.

Tyoma Lebedev tomonidan yaratilgan Mann, Ivanov va Ferber nashriyotlarining kitob muqovalari allaqachon darslik namunasiga aylangan. Oq, yorqin, taniqli - ular aloqa nuqtasi sifatida nashriyotning "oq" seriyasini sotishni ko'paytirishga katta hissa qo'shdilar va buni davom ettirmoqdalar.

Aloqa nuqtalariga murojaat qilish kerak. Va buni tizimli ravishda bajaring. Sizning vazifangiz sizning kompaniyangizni eslab qolishga, boshqalarga bu haqda aytib berishga va mahsulotingizni sotib olishga majbur qiladigan aloqa nuqtalarida aniq, hissiy jihatdan kuchli va ijobiy o'zaro ta'sirlarni ta'minlashdir.

Aloqa nuqtalari: uchta qonun

1993 yilda Jek Trout va Al Ries o'zlarining "Marketingning 22 o'zgarmas qonunlari" kitobida marketingning asosiy qonunlari haqida gapirib, ularni buzmaslikni qat'iy tavsiya qilishgan. Jek Trout hali ham bu qonunlar sifat jihatidan ham, miqdoriy jihatdan ham o'zgarmasligiga amin. Ammo agar ular umuman marketing uchun mavjud bo'lsa, unda ular uning individual vositalari uchun ham mavjud bo'lishi mumkin.

Keling, teginish nuqtasi marketingiga rahbarlik qilishi kerak bo'lgan uchta qonunni ko'rib chiqaylik.

Qonun 1. Har bir tashkilot (korxona, mahsulot yoki xizmat, kompaniyaning bo'limi yoki xodimi) bir nechta aloqa nuqtalariga ega.

Keling, aniqlik uchun tasvirlab beraylik.

Biznes aloqa nuqtalari: veb-sayt, ofis, belgi, hujjatlar, reklama, qiyosiy avtomobillar, bosmaxona, Tijorat taklifi, kotibaning ovozi... va ovqat.

Mahsulot bilan bog'lanish nuqtalari: qadoqlash (ehtimol, Apple-ning qadoqlanishini qadrlash uchun, bu kompaniyaning mahsulotlaridan biror narsa sotib olishga arziydi), tartib, dizayn, ism, shtrix-kod, foydalanish qo'llanmasi, kafolat kartasi.

Xizmatning aloqa nuqtalari: nom, taqdimot, buklet, mijozlar sharhlari, holatlar, nashrlar... va xizmatni taklif qiluvchi xodimlar.

Xodimlar bilan bog'lanish joylari: balandlik, qurish, tabassum, ozoda ko'rinish, soch turmagi, forma, nishon, turish, nutq naqshlari.

Qonun 2. Aloqa nuqtalari aloqa zanjirlarini hosil qiladi

Har qanday aloqa nuqtasi bir nechta kichikroq aloqa nuqtalaridan va o'z navbatida undan ham kichikroq nuqtalardan iborat. Aloqa nuqtalari aloqalar zanjirini tashkil qiladi - bu qonunni bilish va ishlatish kerak.

3-qonun: Aloqa nuqtalari boshqarilishi kerak

Agar kompaniyaga biron bir jarayonda natija kerak bo'lsa, unda bu jarayonni boshqaradigan (rejalashtirish, bajarish, nazorat qilish) kimdir bo'lishi kerak.

Tegishli nuqtalar bilan ishlash bundan mustasno emas. Tegishli nuqtalaringizni to'g'ri boshqarishni boshlang va sizning marketingingiz va biznesingiz samaraliroq bo'ladi.

Masalan, Atlant-M avtomobil xoldingida aloqa nuqtalarini vaqti-vaqti bilan baholash, shuningdek ularni doimiy ravishda yaxshilash uchun mas'ul bo'lgan xodim mavjud.

Sizning kompaniyangizda shunday xodim bormi? Sizda muammolar bo'ladi.

Kuzatish 1. Har qanday ob'ekt (mahsulot, xizmat, kompaniya, xodim) o'ziga xos aloqa nuqtalariga ega

Har qanday ob'ekt (biznes, mahsulot, xizmat, kompaniya xodimi, veb-sayt) o'ziga xos aloqa nuqtalariga ega.

Odamlarning barmoq izlari va retinalari har xil bo'lgani kabi, biznes ob'ektlari ham turli xil teginish nuqtalariga ega. Boshqacha qilib aytganda, har bir kompaniya va uning har bir elementi o'ziga xos aloqa nuqtalariga ega.

Deyarli barcha korxonalarda mavjud bo'lgan universal aloqa nuqtalari mavjud. Masalan, ko'plab kompaniyalar reklama joylashtiradilar, potentsial mijozlar va hamkorlarga tijorat takliflarini yuboradilar, reklama materiallarini chop etadilar, veb-saytlar yaratadilar, guruhlar yaratadilar. ijtimoiy tarmoqlarda, xodimlarni yollash, ofislarni ijaraga olish va bezash, javob berish mashinalarini ulash va qo'ng'iroq markazlaridan foydalanish.

Ammo, ular aytganidek, shayton tafsilotlarda: bir kompaniya boshqasidan aloqa nuqtalari soni bilan ham (aytaylik, kompaniyada avtomatik javob beruvchi bor, lekin uning raqobatchisi yo'q) va sifati bilan farq qiladi. Bir kompaniyada javob berish mashinasi: "Kompaniya" "A". Agar bizdan biror narsa kerak bo'lsa, xabar qoldiring."

Keling, bir nechta misollarni ko'rib chiqaylik.

Sizning tijorat taklifingiz bir xil aloqa nuqtalariga ega:

Shikoyat qilish;
tartib;
vizualizatsiya;
chegirma tizimi;
kontaktlar.

Va sizning saytingiz boshqacha:

manzil (masalan, www.igor-mann.ru);
domen zonasi (aytaylik, .ru, .com yoki .org);
favikon (brauzer qatorida ko'rganingizda sayt nomi yonida paydo bo'ladigan kichik rasm);
aloqa sahifasi;

"Kompaniyaga kirish osonmi yoki qiyinmi" kabi parametr quyidagi aloqa nuqtalariga bo'linadi:

telefon raqami (birinchi marta eslab qolish oson yoki qiyin);
ular telefonni qanchalik tez (qanday terish ohangidan keyin) olishadi;
kotibning ovozi (ovozning yoqimli bo'lishi muhim, shuning uchun u qo'ng'iroq qiluvchiga diqqatli va do'stona munosabat bildiradi);
kotibning jinsi (bu kompaniyaning "hiylasi" bo'lishi mumkin);
tabrik so'zlari (qarang: "Salom" va " Xayrli tong! "A" kompaniyasi. Sizga qanday yordam bera olamiz?).

Qanday aloqa nuqtalari borligini aniqlang va ularni tarkibiy qismlarga ajrating (buni qanday qilish haqida keyinroq gaplashamiz).

2-kuzatish: Aloqa nuqtalari ijobiy, neytral yoki salbiy bo'lishi mumkin

Mijozning teginish nuqtasi yoki teginish nuqtalari sizning mijozlaringiz va boshqa vakillaringizga sabab bo'lishi mumkin maqsadli auditoriya turli reaktsiyalar.

Ijobiy reaktsiya: mijoz sizning aloqa nuqtangizni yoqtiradi. U unga e'tibor berdi va unga ijobiy va hissiy javob berdi. U xursand. U xursand. Uning his-tuyg'ularini undovlar bilan ifodalash mumkin: "ajoyib!", "voy!", "voy!", "ajoyib!", "ajoyib!", "super!", "ajoyib!", "ajoyib!", "ajoyib!" .” !”, “nihoyat!”, “bering!”. Keling, bu reaktsiyani "voy" deb ataymiz va uni keltirib chiqaradigan aloqa nuqtalari - "voy" aloqa nuqtalari. Biz bunday gradatsiyani maxsus kiritamiz. Bu yanada kategorik, qattiqroq, aniqroq va aniqroq va juda yaxshi eslab qolinadi.

Neytral reaktsiya: mijoz sizning aloqa nuqtangizga e'tibor bermadi, buni sezmadi va e'tibor bermadi. Uning mumkin bo'lgan reaktsiyasi: "shunday", "boshqalar kabi", "oddiy", "o'rtacha", "bo'ladi", "barcha", "men kutganimdek", "yaxshi". Keling, bu reaktsiyani "o'rtacha" deb ataymiz. Biz bu so'zni sizning manfaatingiz uchun tanlaymiz. O'rtacha teginish nuqtalarini kam odam xohlaydi. Bir qarashda, neytral aloqa nuqtasi biznesga hech qanday zarar etkazmaydi, lekin aslida kompaniya hech bo'lmaganda "voy" effekti yordamida amalga oshirishi mumkin bo'lgan imkoniyatlarni yo'qotadi.

Salbiy reaktsiya: mijoz sizning teginish nuqtalaringizdan g'azablangan, hafsalasi pir bo'lgan, hafsalasi pir bo'lgan, charchagan. U hayratda. U g'azablangan. U sizning aloqa nuqtalaringizdan stressga tushadi. Uning mumkin bo'lgan reaktsiyasi: "axlat", "falokat", "ular nimani o'ylayaptilar?", "ular nimani o'ylayaptilar?", "ularning boshi bormi?", "bu yomon", "sokin dahshat", "baland dahshat" ”, “dahshatli tush!”, “Ular qayerga qarashyapti?”, “Boshqalar ham ularga boradimi?”, “Men bu erga boshqa qadam bosmayman”. (Ajablanarlisi shundaki, biz bu reaktsiyani tavsiflash uchun eng ko'p so'z va iboralarni topdik, garchi biz faqat me'yoriy lug'atdan foydalanganmiz. Rossiyaning o'ziga xos xususiyati?) Keling, bu reaktsiyani "e'tiborsiz" deb ataylik, va aloqa nuqtalari - so'kish (shafqatsiz, lekin siz aniq emassiz) eshitishni xohlamayman).

Mijoz har safar "emizish" degan so'zni eshitsa, u xijolat tortadi. Ammo biz kimga achinamiz? Biznesda o'zimizga achinish va kamchiliklarga ko'z yumish orqali biz oxir-oqibat katta muammolarga duch kelamiz.

Bunga asoslanib, siz sinab ko'rishingiz kerak:

"Voy" aloqa nuqtalarini yarating.
Bo'shashgan aloqa nuqtalarini yo'q qiling.
O'rtacha aloqa nuqtalarini "voy" holatiga ko'tarish.

"Marketing mashinasi" da maslahat berish uchun eng qiziqarli buyurtmalardan biri shunday yangradi: "Bizga "voy-5" bering:

"voy" - tijorat taklifi,
mijoz uchun "voy" taqdimoti,
"voy" - sovg'a,
"voy" tashrif qog'ozi
va "voy" sayt."

Mijoz b2b bozoridan edi, bu erda "voy" omili deyarli ishlatilmaydi - bu kompaniya rahbarining jasoratini alohida ta'kidlash kerak. Biz uchun bunday buyurtma bilan ishlash juda qiziq bo'ldi (bizning LeadMachine'dagi hamkasblarimiz sayt bilan ishlagan) va mijoz juda mamnun edi! Sayt ixtisoslashgan jurnalistlar va IT-mutaxassislari tomonidan sohaning eng yaxshisi deb topildi. Vizitkalar kotiblarni va qaror qabul qiluvchilarni joyida bosib oldi (biz mubolag'a qilmayapmiz). Sovg'alar haqida afsonalar tarqala boshladi ...

Biz tijoriy takliflar va taqdimotlarning samaradorligi to'g'risida statistik ma'lumotlarni taqdim eta olmaymiz, ammo natija juda va juda ijobiy bo'ldi.

Xulosa:"Voy" teginish nuqtalari tez va har doim to'lanadi. (Afsuski, biz ushbu kompaniya nomini ko'rsata olmaymiz: mijoz "voy" vositalaridan uzoqroq foydalanish effektidan bahramand bo'lishi uchun anonimlikni so'radi. Sizning har bir qadamingiz raqobatchi tomonidan bir zumda takrorlanadigan Rossiyada shunday davlatlar mavjud. ikki yo'l: "voy"ni yoqish - texnikalar yoki kamtarlik. Lekin bu boshqa kitob uchun mavzu.)

Kuzatuv 3: Ba'zi kompaniyalar aloqa nuqtalarini o'tkazib yuborgan.

Biz barcha aloqa nuqtalarini ko'rish qanchalik muhimligi haqida gaplashdik. Ko'rib chiqilmagan, etishmayotgan aloqa nuqtalari biznes uchun muammo bo'lishi mumkin. Avtomatik javob beruvchi yo'q - va kompaniya etarli mijozlarni qabul qilmaydi. Hech qanday veb-sayt yo'q - va Internetdan faol foydalanadiganlar endi sizning mijozlaringiz emas. Xodimning yonida tashrif qog'ozi yo'q - va u bilan bo'lgan suhbat potentsial mijoz, suhbat bo'lib qoldi. Qiziqarli suhbatdoshning aloqalari yo'q va sizning kompaniyangiz bilan bog'lana olmaydi.

Bu kuzatishning axloqi oddiy: teginish nuqtasini yo'qotish biznes uchun dahshatli filmdagi o'tkazib yuborilgan qo'ng'iroq kabi yomon bo'lishi mumkin. Sizda mavjud bo'lmagan muhim narsani toping va uni "yoqing".

Kuzatish 4: Tegishli nuqtalar ahamiyati jihatidan farq qiladi.

Bu aniq, lekin yana bir bor eslatish yaxshiroqdir. Hayotda ko'p odamlar ketma-ket hamma narsani qo'lga olishadi yoki eng oddiy narsalarni olishadi. Lekin siz eng muhim (va ko'pincha qiyin) narsalarga e'tibor qaratishingiz kerak. Bu biznesda ham xuddi shunday (va nima uchun bu tushunarli, chunki odamlar buni qilishadi). Masalan, oziq-ovqat mahsulotlarini sotish (tarqatish) bozoridagi kompaniyani olaylik.

Uning aloqa nuqtalari - savdo xodimlari, ofis (va ayniqsa, mahsulotlar bilan demo burchagi), tijorat taklifi, narxlar ro'yxati, qaror qabul qiluvchilar uchun taqdimotlar, reklama risolasi, veb-sayt, qabulxona kotibi, avtomashina. Hamma narsa muhim, shubhasiz, lekin bu ro'yxatdagi biror narsa juda zarur va usiz ham biror narsa qilish mumkin. Hayot sizni birinchi o'ringa qo'yishga majbur qiladi. Ammo bu haqda o'zingiz va imkon qadar tezroq o'ylab ko'rsangiz yaxshi bo'ladi.

Aloqa nuqtasining ahamiyati ko'plab omillarga bog'liq:

bozordagi raqobat darajasi;
bozor hajmi va to'yinganligi;
kompaniya hajmi;
boshqaruv jamoasi darajasi;
mijozlarning talab darajasi va ularning kompaniyaga sodiqligi.

Nafaqat! Muayyan aloqa nuqtasi vaqtga qarab (mavsumiylik, hayot tsiklining bosqichi) ko'proq yoki kamroq ahamiyatga ega bo'lishi mumkin.

Masalan, startap uchun yaxshi tijorat taklifi, mubolag'asiz, hayot-mamot masalasidir, lekin yirik kompaniya, bozorda 20 yildan beri faoliyat yuritib kelayotgan, uzoq vaqt davomida hal qiluvchi rol o'ynamagan. Aloqa nuqtalari bilan ishlash texnologiyasi haqida gap ketganda, 4-kuzatuv siz uchun juda foydali bo'ladi.

Kuzatish 5: Aloqa nuqtalari qisqa muddatli va uzoq muddatli.

Aniqrog'i, mijozlarning kompaniyangiz bilan o'zaro munosabati qisqa muddatli (bir soniya, bir necha soniya) va uzoq muddatli (bir daqiqa, bir soat, bir kun, bir hafta) bo'lishi mumkin. Biz o'rta muddatli aloqa nuqtalari tushunchasini kiritmaymiz - lekin ichida ilmiy tadqiqot bunday vasvasadan qochish qiyin bo'lar edi.

Qisqa muddatli aloqa nuqtalariga misollar:

tashrif qog'ozi (bir necha soniya - va aloqa o'rnatilgan yoki yo'q);
tashqi reklama (haydovchilar uni ko'rish uchun 3-10 soniya vaqtlari bor deb ishoniladi);
kotibning salomlashuvi (har qanday kompaniyada deyarli 10 soniyadan ko'proq davom etadi);
eshikda yoki eshik oldida belgi (ular ko'pincha bunga e'tibor bermaydilar - agar siz ochishdan oldin kelmasangiz: "Hazrat, ular faqat yarim soatda ochiladi!"), ish kunining oxirida yoki tushlik paytida; lekin sizda "voy" belgisi ham bo'lishi mumkin - bizdan qanday qilib so'rang);
mahsulotni qadoqlash.

Uzoq muddatli teginish nuqtalariga misollar:

Qisqa muddatli ballar "voy" effektini yaratishi, eslab qolishi va bog'lanishi kerak. Uzoq muddatli - foydali, samarali, funktsional, tirnash xususiyati keltirmaydigan, "uzoq muddatli" bo'lib qolish yoki aksincha, qo'ng'iroqni ushlab turgan musiqa holatida bo'lgani kabi, qisqartirish. Mijoz kompaniyangiz nomini qancha vaqt eslab qoladi? Ba'zi teginish nuqtalari efemer kapalaklar kabi paydo bo'ladi va o'ladi, boshqalari esa kompaniyaning o'zidan o'tib ketishi mumkin (ko'pincha bu nomlar va brendlar, shuningdek, suvenirlar bilan sodir bo'ladi).

Menda pichoq bor. 20 yil ichida ikki marta nomini o'zgartirgan Shveytsariya kompaniyasining belgisi bo'lgan Shveytsariya pichog'i. Ehtimol, u yana o'zgartiradi - pichoq abadiy, kompaniya nomi vijdonan bosilgan, aloqa nuqtasi hayot uchun! Zarur bo'lganda, aloqa nuqtalarining xizmat muddati turli yo'llar bilan uzaytirilishi mumkin. Video YouTube yoki RuTube’da joylashtirilsa, u uzoqroq yashaydi; taqdimot - agar siz uni SlideShare-ga joylashtirsangiz. Vizit karta metalldan tayyorlanishi yoki chegirma kartasiga aylanishi mumkin - bu holda uning axlat qutisiga tushishi ehtimoli keskin kamayadi. Biz "voy" omilidan foydalanishimiz mumkin - bu deyarli har doim bizni ko'rgan narsamizga qaytishga, uni nusxalashga va "voy" tajribasini boshqalar bilan baham ko'rishga majbur qiladi.

Kuzatish 6. Aloqa nuqtalari bir lahzalik va takrorlanadi.

Mijozlar sizning kompaniyangizga murojaat qilganda, ular aslida uning nuqtalaridan biriga murojaat qilishadi. Bir martalik aloqa nuqtalari va mijozlar qayta-qayta tegadigan nuqtalar mavjud.

Bir martalik aloqa nuqtalariga misollar:

do'kondagi narx yorlig'i;
paketi ( muhim eslatma: masalan, idish shaklida tayyorlangan ba'zi paketlarning saqlash muddati ularning tarkibidan ancha uzoqroqdir);
bilan stol texnik xususiyatlar mahsulot - qaradi, solishtirdi, almashtirildi;
mahsulotni ishlatish bo'yicha ko'rsatmalar - yig'ilgan, yoqilgan, boshqa joyga qo'yilgan va endi sizga kerak bo'lmasligiga umid qiling.

Takroriy aloqa nuqtalari:

etkazib berish xizmati xodimlari, ayniqsa siz ushbu yetkazib beruvchining xizmatlaridan doimiy foydalansangiz (bu erda Enter kompaniyasini eslatib o'tolmaymiz - ularning kurerlari va F1 xizmati xodimlarining xizmatlaridan foydalaning, bu unutilmas tajriba!);
qo'ng'iroqlar markaziga qo'ng'iroqlar;
texnik ko'rikdan o'tkazish;
kompaniya reklamasi;
blog yangiliklari;
pochta jo'natmalari.

Bir martalik va takroriy aloqa nuqtalari kompaniya uchun muhim, lekin birinchi navbatda qaysisiga e'tibor qaratish kerak? To'g'ri javob ikkalasi ham. Bir martalik aloqa nuqtalari xaridorni xursand qilishi, ajablantirishi va ilhomlantirishi, uni xarid qilishga undashi, esda qolishi va sizni va mahsulotingizni tanlashi uchun hamma narsani qilishi kerak. Takroriy aloqa nuqtalari mijozning qayta-qayta qaytib kelishini ta'minlab, "voy" effektini saqlab turishi va kuchaytirishi kerak.

Kuzatish 7: Oflayn va onlayn aloqa nuqtalari mavjud

Korxonalar tobora ko'proq to'liq yoki qisman oflayn rejimdan onlayn rejimga o'tmoqda. Tabiiyki, aloqa nuqtalari ham onlayn dunyoga "ko'chib o'tadi" yoki unda tug'iladi.

Asosiy onlayn aloqa nuqtalari (ro'yxat to'liq emas, lekin ko'lami va yo'nalishlari haqida fikr beradi):

qidiruv natijalari: ular sizning kompaniyangiz va mahsulotlaringiz haqida Yandex, Google-da nima yozadilar; Flickr-da qanday fotosuratlar bor; YouTube-da qanday video kontent joylashtirilgan; SlideShare-da qanday taqdimotlar joylashtiriladi;
reklama: kontekstual, banner va boshqalar;
veb-saytlar: kompaniyalar, mahsulotlar; uchinchi kompaniyalar (masalan, agar siz Ozon.ru, BoffoBooks! yoki AppStore-da sotsangiz);
ijtimoiy tarmoqlar: bu erda asosiy savollar kompaniya qanday va qanday ijtimoiy tarmoqlarda namoyon bo'lishi haqida;
bloglar: kompaniyalar; kompaniyaning top-menejerlari va uning xodimlari; kompaniya bilan bog'lanmagan;
forumlar: umumiy, ixtisoslashtirilgan;
ensiklopediyalar: xususan, Vikipediyada kompaniya, uning menejerlari yoki mahsulotlari haqida eslatib o'tish;
viruslar: kompaniyadan, fanatdan, norozi mijozdan;
aloqa vositalari: Elektron pochta, tezkor xabarchilar, Skype, ICQ, GTalk.

Onlayn, oflayn sifatida, aloqa nuqtalari tarkibiy qismlarga bo'linadi. Masalan, kompaniya veb-sayti quyidagilarni o'z ichiga oladi:

manzil (www.mann-ivanov-ferber.ru, yoki m-i-f.ru, yoki knigomat.ru);
domen zonasi (.ru, .com yoki .rf);
favikon;
yuklab olish tezligi;
ochilish sahifasi.

Va bu erda hammasi boshlanadi!

Qabul qilmoqchi bo'lsangiz to'liq ro'yxat onlayn aloqa nuqtalari va ularni baholash, shuningdek ularni takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar uchun LeadMachine kompaniyasiga murojaat qiling (leadmachine.ru veb-sayti). Kompaniyaning amaliyotida konvertatsiyaning o'n baravar ko'payishiga misollar mavjud. Aloqa nuqtalari hamma narsani farq qiladi!

Elektron pochta aloqa nuqtalari:

oluvchining ismi ("it" dan oldin kelgan) - solishtiring: nikolay.perevezetsevskiy@... (manzilni xatosiz yozish ehtimoli nolga yaqin) va np...;
pochta qutisi manzili ("it" dan keyin nima keladi) - solishtiring: @avaya.com va @mail.ru; (Nashriyot uchun to'liq elektron pochta manzilim, shubhasiz, qiyin: [elektron pochta himoyalangan], lekin men uni kimgadir yozganimda yoki yozganimda, uni qisqaroq yozaman: [elektron pochta himoyalangan])
odob-axloq qoidalari va rus tiliga rioya qilish (hech kim ularni elektron yozishmalarda bekor qilmagan);
imzo yoki avtomatik imzo;
avtomatik javob (u bormi va qanday).

Va bu ham faqat boshlanishi.

Onlayn kontent turli xil: videolar, animatsiyalar, matnlar, audio fayllar, chizmalar, xaritalar, diagrammalar, komikslar, infografika, havolalar, fotosuratlar, 3D ob'ektlar, taqdimotlar. Va bularning barchasi sizning aloqa nuqtalaringizdir! Umuman olganda, har qanday biznes aloqa biznesidir, hatto u Internetga kirsa ham.

8-kuzatish: Har bir teginish nuqtasi o'z hayot aylanishiga ega.

Hayotiy tsikl - bu har qanday mahsulot yoki xizmatning "bozorga kirish" bosqichidan "o'sish" va "to'yinganlik" orqali "o'lim" bosqichigacha bo'lgan yo'ldir. Aloqa punktlarining ham o'z hayot aylanishi mavjud.

Elektron aloqa nuqtalarining aksariyati (boshqacha aytganda, Internet bilan bog'liq bo'lgan nuqtalar, xoh u ijtimoiy tarmoqlarda bo'lsin, mobil ilovalar va hokazo.).

Ko'pgina an'anaviy aloqa nuqtalari "to'yinganlik" bosqichida. "Qulash" bosqichida - fakslar, tashrif qog'ozlari, bosma reklama materiallari, pochta ro'yxatlari, ko'rgazmalar, podkastlar (bir necha yil oldin ular juda mashhur bo'lgan bo'lsa-da), IVR (telefon tizimidan ovozli ko'rsatmalar, masalan: buxgalteriya bo'limi, iltimos, "2" tugmasini bosing).

O'tmishga aylangan aloqa nuqtalarini nomlash mumkinmi? Avvalo, teletayp va faks jo'natmalari xayolga keladi. Tarmoq va Internet texnologiyalarining rivojlanishi, shubhasiz, ko'plab aloqa nuqtalarini qabrga olib keladi. Bunga tayyor bo'ling.

Kuzatish 9. Aloqa nuqtalari bizning his-tuyg'ularimiz bilan o'zaro bog'liqdir

Odamlarda beshta sezgi mavjud: ta'm, hid, ko'rish, eshitish va teginish (taktil hislar). Va ularning barchasi teginish nuqtalarida ishlatilishi mumkin. Martin Lindstromning "Brand Sense" kitobi sensorli kanallarning ahamiyatini ko'rsatadigan tadqiqotlarni taqdim etadi.

Ko'rish birinchi o'rinda turadi (58%).

Ikkinchi o'rinda hid hissi (45%).

Uchinchi o'rinda eshitish (41%).

To'rtinchi o'rinda ta'm (31%).

Va teginish hissi (25%) birinchi beshlikni yopadi.

Vizyon

Bu bizning hamma narsamiz. Qaror qabul qilishga yordam beradigan asosiy kanal. London dizayn va san'at instituti ma'lumotlariga ko'ra, ma'lumotlarning 83% inson miyasiga vizual idrok etish kanali orqali kiradi. Aloqa nuqtalari bilan ishlashda biz 100% ko'rish qobiliyatidan foydalanishimiz kerak (yuqoridagi 83% bilan adashtirmang).

Narxlar ro'yxati oq qog'ozda emas, balki sariq rangda chop etilishi mumkin. Kompaniyani belgi emas, balki o'zgaruvchan tasvirlar bilan foto ramka shaklida imzo qo'ying. Xodimlarni yollash - sobiq professional sportchilar, ularning holati va qiyofasi mijozlar ko'zini quvontiradi.

Hid

"Uf, bu hidlayapti!" "Voy, bu juda yaxshi hid!" Idrokdagi farq aniq va sotib olish xatti-harakatlarini ushbu reaktsiyalar asosida taxmin qilish mumkin.

Hid hissi, ular yaqinda Maxim Detox jurnalida yozganidek (bu yaxshi jurnal edi, lekin nashr etishni to'xtatdi), hatto sherik tanlash uchun ham muhimdir - hech bo'lmaganda qizlar tadqiqotda shunday deyishadi.

G'arb amaliyotidan bir nechta misol: yangi pishirilgan nonning hidi o'z-o'zidan xaridlar sonini o'nlab foizga oshiradi va ofislarda qahva va shokolad hidi ishbilarmon va ijobiy kayfiyatni yaratadi.

Ta'mi

Hamma kompaniyalar ham bu tuyg'u bilan o'ynash imkoniga ega emas. Ammo kim qo'lidan kelganicha bu imkoniyatdan to'liq foydalanishi shart!

Eshitish

Marketingda shunchalik muhimki, uni ko'rishdan keyin ikkinchi o'ringa qo'yish mumkin. Ko'pgina kompaniyalar tomonidan faol foydalaniladi. Fon musiqasining tempi xizmat ko'rsatishga, xarajatlar miqdoriga, shuningdek, do'konlar va restoranlarda mijozlar harakati tezligi va yo'nalishiga ta'sir qiladi.

Aytaylik, Payana kompaniyasining (Rossiyadagi noyob MVT poyafzalini ifodalovchi) o‘zining “radiostansiyasi” bor: tarmoqdagi barcha do‘konlar yonida ko‘tarinki musiqa va kulgili reklama eshitiladi. Yoki, masalan, supermarketda frantsuz ohanglari paydo bo'ldi - va frantsuz vinosi savdosi 8% ga oshdi. “Mann, Ivanov va Ferber” va “Alpina Business Books” nashriyotlarining kitoblari savdosi ham sakkiz foizga oshishi uchun kitob do‘konlarida o‘ynash qanday bo‘lardi?..

Ayollar quloqlari bilan sevadilar. Aloqa nuqtalari bilan ishlashda eshitishni e'tiborsiz qoldirmaslik uchun yana qanday sabablarni keltirishimiz kerak?

Tegish (taktil hislar)

Buning ikki jihati bor. Ko'rlar uchun bu ko'rishning asosiy o'rnini bosadi, ular teginish hissi tufayli o'qiydilar. Ko'rish qobiliyatiga ega odamlar uchun teginish hissi, shuningdek, sezgilarga aniqlik qo'shishi mumkin - masalan, iPhone, iPad va MacBook. "Mann", "Ivanov" va "Ferber" nashriyoti kitoblari (va ulardan biri hozir sizning oldingizda) sizning qo'lingizda ushlab turish yoqimli - biz harakat qildik.

Qog'oz bilan yana bir misol. Buyuk Britaniyaning Asda supermarketlar tarmog'i rulonlardan qadoqlarni olib tashlaydi hojatxona qog'ozi har xil brendlar tashrif buyuruvchilar uni teginish orqali tatib ko'rishlari uchun. Sotish keskin oshdi.

Hazil tuyg'usi

Mijozni kuldiring, tabassum qiling, kayfiyatini ko'taring - bizning beadab, pessimistik mamlakatimizda bu "voy" bo'ladi. Hazildan foydalanishning eng oson yo'li mijozlarga kunning hazillari yoki kulgichlar posti bilan axborot byulletenini yuborishdir. Tadqiqotlarga ko'ra, megapolislar aholisi haqiqatan ham quyoshdan mahrum (yuqori ifloslanish, baland binolar).

Mijozlarimizdan biri Atlant-M xalqaro avtomobil xoldingi bu muammoga ijodiy yondashdi. Avtomarkazlarda jilmayib turgan quyosh tasviri tushirilgan kichik stendlar o'rnatildi: men ko'rib chiqdim va juda ko'p ijobiy his-tuyg'ularni oldim!

Biz maslahatlashgan boshqa kompaniyada kunni savdo bo'limi yig'ilishidan boshlash odat tusiga kiradi. Dasturda kechagi kun natijalari, kun uchun reja, yangiliklar - va har bir xodimdan latifalar, kulgili iboralar yoki hikoyalar mavjud. Ertalab ijobiy va mijozlar bilan uchrashuvlar uchun zaxirada. Ushbu kompaniyaning korporativ shiori "Biz bilan biznes qilish juda yoqimli" ekanligi bejiz emas.

Olomon hissi

Inson boshqa odamlar boradigan joyga boradi. Shuning uchun biz gavjum restoranga kirib, allaqachon talab qilinadigan narsalarni sotib olishga harakat qilamiz.

Aloqa nuqtalarida olomon effektini yarating, talab hissi paydo bo'ladi va mijozlar sizga oqib kelishadi.

Biznes markazining bir egasi zudlik bilan uni ijarachilarga ijaraga berishi kerak edi. Ammo hech kim bo'sh binoga ko'chib o'tishni xohlamadi. Egasi yaqin atrofda yashovchi yoki qo‘shni do‘konlardan xarid qilish uchun kelganlarga avtomobillarini biznes markaziga tegishli avtoturargohda qoldirishga ruxsat bergan, kechqurunlari ofisdagi chiroqlarni yoqib qo‘ygan – umuman olganda, binoni to‘ldirishga taqlid qilgan. Bu ishladi! Ijarachilar qo'llarini cho'zdilar.

Xulosa qiling.

7:0 - agar siz barcha his-tuyg'ularingizni ishlatsangiz va sizning eng yomon raqibingiz hech narsadan foydalanmasa. Xo'sh, sizning ballingiz qanday?

Kuzatish 10: Aloqa nuqtalari "jonli" bo'lishi mumkin

Biz ofis terrariumi yoki akvariumidagi toshbaqalar yoki baliqlarni nazarda tutmayapmiz (garchi biz ofislardan birida markali toshbaqalarni ko'rgan bo'lsak ham), xodimlarni emas (qo'riqchilar, kotiblar, savdo menejerlari va kurerlar, garchi biz bu muhimligini allaqachon ta'kidlagan bo'lsak ham), lekin mijozlar.

Do'kon yoki ofisni tark etish yoki hatto kassada navbatda turish, mijoz o'z his-tuyg'ularini va his-tuyg'ularini ifodalovchi "yuradigan" aloqa nuqtasidir. Agar ular (mijozlar) ijobiy bo'lsa, yaxshi. Agar ular neytral bo'lsa, ularni ijobiy qilish uchun nima qilishingiz mumkinligini o'ylab ko'ring.

Ishora: eng oddiy usullar- xodimlaringizning samimiy tabassumlari, ofislaringiz va do'konlaringizning yorqin bezaklari. Agar ular salbiy bo'lsa, ularni o'chirish kerak (his-tuyg'ular, albatta, mijozlar emas). Navbatlar bezovta qiladi. Ular bilan kurashish kerak. Buning uchun maxsus texnika va usullar mavjud.

Kuzatish 11. Muhim aloqa nuqtalarida "chiplar" bo'lishi kerak.

1) mijozingiz sizning ba'zi aloqa nuqtalaringiz bilan tez-tez muloqot qiladi,

2) sizda biznes uchun muhim aloqa nuqtalari mavjud,

3) aloqa nuqtalarida siz raqobatchilaringizga juda o'xshashsiz,

unda nega aloqa nuqtalari taassurotini g'ayrioddiy, yorqin va esda qolarli narsa bilan kuchaytirmaslik kerak?

Achchiq his qilish uchun ziravorlar qo'shing. Keling, ularni "hiylalar" deb ataymiz - yorqin, sezilarli, unutilmas xususiyatlar. Agar oziq-ovqat yetkazib beruvchi kompaniyaning kuryeri oq fartuk va oshpaz shlyapa kiygan bo'lsa va buyurtma dastlab qadoqlangan bo'lsa, bu albatta "voy" effektini keltirib chiqaradi. Bank kartasi yoki metro chiptasi ko'rinishidagi tashrif qog'ozi - qaysi biri sizning biznesingizga mos keladi?

Bir kollektsiya kompaniyasining xodimi o'z hamkasblariga qora doira shaklida tashrif qog'ozlarini chop etib, bir zumda qora pirat belgisi bilan assotsiatsiyani ishga tushirdi.

Film ko'rinishidagi tijorat taklifi (josuslik syujeti bilan). Kvartet tomonidan taqdimot. Qo'ng'iroqni qabul qiluvchi - nafaqadagi zobit, aniq ovozli. Enter kompaniya hujjatlari uchun rangli chop etish kompaniyaning noan'anaviy va yorqin ishlashini darhol ko'rsatadi. Siz ushbu kompaniya xodimlarining tashrif qog'ozlarini ko'rishingiz kerak edi! Ularning har biri asar!

"Mann, Ivanov va Ferber" nashriyotining "oq" seriyasidagi kitoblar raqamlangan (umurtqa pog'onasiga e'tibor bering), oldingi sarlavhada egasining ismi va aloqa ma'lumotlarini yozish uchun joy mavjud. Ro‘yxatni davom ettirish mumkin!

Xususan, "chiplar" ni topish mumkin:

siznikiga tegishli sohalardagi kompaniyalarning veb-saytlarida;
biznesga oid kitoblarda;
professional va sanoat jurnallarida;
muayyan mavzuga bag'ishlangan bloglarda (masalan, POS materiallari yoki Internet-marketing);
xodimlar, mijozlar yoki hamkorlar o'rtasida g'oyalar to'plash uchun tanlov tashkil etish orqali.

Ushbu kuzatish biroz boshqacha shakllantirilishi mumkin: agar aloqa nuqtasi siz uchun muhim bo'lsa, u uchun "chip" yoki "chip" ni topish yaxshiroqdir. Siz bo'tqani yog 'bilan talon-taroj qila olmaysiz va aloqa joylarini "chiplar" bilan buzib bo'lmaydi.

Rays E., Trout J. 22 marketingning o'zgarmas qonunlari. M.: AST, 2005 yil

Pecha-kucha (yaponcha suhbatdan) - qisqa hisobotlarni taqdim etish metodologiyasi. Karnay 20 ta slaydni ko'rsatadi, har bir slayd uchun 20 soniya ajratilgan.

Lindstrom M. Brand Sense. Ajoyib brendlarni yaratish uchun beshta sezgiga teging. M.: Eksmo, 2006 yil.

Biznesingizni tez va oson yaxshilashni xohlaysizmi?
Aloqa nuqtalariga e'tibor bering! Ular har safar mijoz biron-bir tarzda kompaniya bilan aloqa qilganda paydo bo'ladi va u siz bilan biznes qilishni xohlaydimi yoki yo'qligiga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatadi. Sizning kompaniyangizning onlayn mavjudligi qanchalik ko'p bo'lsa, onlayn aloqa nuqtalari shunchalik ko'p bo'ladi.
Igor Mann, rossiyalik marketing guru va uning hamkasbi Nadejda Pominova sizga qanday qilib ulardan maksimal darajada foydalanish va tashrif buyuruvchilarni xaridorga, xaridorlarni esa sodiq mijozlarga aylantirish haqida gapirib beradi.
Siz uzoq vaqtdan beri bilgan saytda qanday samaradorlik manbasi yashiringaniga hayron qolasiz!

Nima uchun bu kitobni sotib olishingiz kerak?

"Aqlli" teginish nuqtalari mijozlarning kompaniyangiz haqidagi taassurotlarini yaxshilaydi va shuning uchun savdoni oshiradi.
Kitobda siz bir tomchi suv topa olmaysiz - faqat aniq aloqa nuqtalari, faqat chiplar, faqat asboblar, faqat ilhomlantiruvchi misollar.
Mualliflar Internet-marketing sohasidagi yetakchi kompaniyalar va ushbu sohadagi taniqli mutaxassislar tajribasidan ko‘plab misollar to‘plashdi.

O'quvchilarning sharhlari

Yaqinda internetga kirgan yoki endigina o'z veb-saytini yaratishni rejalashtirayotgan tadbirkorlar. Siz, xonimlar va janoblar, bu kitob hech kimga o'xshamaydi. Internet-marketing bo'yicha umumiy qo'llanma sifatida, veb-sayt yaratish bo'yicha qo'llanma va reklamaning turli bosqichlarida nazorat ro'yxati.

Polina Beletskaya, marketolog, kopirayter va tarjimon. , http://web-likbez.com/

Marketingdagi eng foydali narsalardan biri bu sizning mijozlaringiz, kelajak, hozirgi va o'tmish bilan muloqot qilishdir. Axir, biz hammamiz mijoz uchun ishlaymiz. Mijoz kompaniya bilan qanday bog'lanishi mumkin? Faqat aloqa nuqtalari orqali. Onlayn aloqa nuqtalaringizni boshqarganingizda va ishlab chiqsangiz, mijozlarning kompaniyangiz haqidagi fikrlarini nazorat qilasiz. Axir, chiriyotgan forumdagi ba'zi sharhlar yoki ijtimoiy tarmoqlardagi xodimning kulgili surati. tarmoqlar keyingi Mijozni yutib olishga chek qo'yishi mumkin. Onlayn aloqa nuqtalari - bu kompaniyaning imidjini Internetda qanday tartibda joylashtirish va uni qanday boshqarish bo'yicha nazorat ro'yxati. Bu ishda Igor va Nadejda eng yaxshi rahbarlikni ta'minladilar.

Vitaliy Myshlyaev, internet-marketolog, "LeadMachine" Internet-marketing agentligi asoschisi, Igor Mann bilan birgalikda iMarketing tizimining muallifi, http://myshlaev.ru/

Tizim bir qator harflar asosida qurilgan va ifodalaydi yaxshi misol... aloqa nuqtalari. Xatlar chiroyli tarzda tuzilgan, aniq jadval bo'yicha keladi va sizni kitob bilan ishlashga jalb qiladi. Bundan tashqari, ushbu harflar orqali kitob eksklyuziv amaliy formatda taqdim etiladi - men xatlar orasida yozganlarim haqida o'ylash, nimanidir muhokama qilish va amalda sinab ko'rish uchun vaqt topdim.

Vadim Bugaev, "Biznes uchun kitoblar" va "Amaliy foydalanish uchun o'qish" loyihalari asoschisi, http://www.read4practice.ru/

Kuch Tuzilishdagi "aloqa nuqtalari": barcha asboblar bo'limlarga qadoqlangan. Oxirida siz nazorat ro'yxatini olasiz, undan faqat reja tuzishingiz va hali mavjud bo'lmagan narsani amalga oshirishingiz kerak.

Mariya Leontieva, biznes maslahatchisi, "Biznes va martaba rivojlanishi uchun eng yaxshi echimlar" blogi muallifi, "Biznes san'ati" ta'lim loyihasi rahbari., http://mariyaleontieva.com/

Kitob, albatta, akademik darslikka aylanmaydi. Unga ko‘ra, dono o‘qituvchilar universitet talabalariga nazariyani aytmaydi. Chunki kitobda nazariya yo'q.
Har bir bob iloji boricha amaliy tarzda yoziladi (uni oling va bajaring) va har bir bobning oxirida mualliflar bobda muhokama qilingan aloqa nuqtasini jilolashga yordam beradigan chiplar va vositalar bilan "tugaydilar".