Yirik kompaniyalarda bozor tadqiqotlari YUQORI HATTARISH KUCH bo‘lsa-da, kichik korxonalar hali ham ushbu vositadan foydalanishni rad etishadi. Biroq, agar tadqiqot natijalaridan foydalanuvchi uning PARAMETRLARI, KUCHLI TARAFLARI VA CHEKLASHLARINI TUSHUNSA, bozor tadqiqotlari muvaffaqiyatning kaliti bo'lishi mumkin - KO'P kichik biznes uchun. Bozor tadqiqotlaridan foydalanishga e'tibor bermaslik halokatli natijalarga olib kelishi mumkin.

MARKETING TADQIQOTLARI NIMA?

Tadbirkorlar doimiy ravishda o'z biznesi, RAQOQCHILARI va ular faoliyat yuritayotgan bozor MUHITI haqida ma'lumot izlaydilar. Bozor tadqiqoti, asosan, bunday ma'lumotlar TO'PLAMI hisoblanadi.

Biroq, har qanday ma'lumot to'plamini bozor tadqiqoti deb atash mumkin emas. Bozor tadqiqoti yig'ishning TIZIMLI va OB'YEKTİV yondashuvidir marketing ma'lumotlari- ishlov berilganda, tahlil qilinganda va talqin qilinganda ENG CHAM XAVF BO'LGAN OB'YEKTİV QAROR qabul qilishga yordam beradigan MUAMMOLAR VA IMKONIYATLARNI aniqlashga yordam beradi.

Bu ta’rifning asosiy jihati shundaki, axborot TIZIMLI va MAQSADLI tarzda yig‘iladi, qayta ishlanadi va tahlil qilinadi. Marketing tadqiqotlari ma'lumot QANDAY olinish va baholanishini va QANDAY ma'lumot to'planishini belgilaydi.

Bir qarashda marketing ma'lumotlarini olish juda qiyin. Misol uchun, video do'kon egasi xaridorlardan, agar narx etti rublga tushib qolsa, ular ko'proq kasetlarni ijaraga berishlarini so'rashi mumkin. Ushbu fikr-mulohazalardan foydalanib, egasi narxlarni pasaytirish, ijaraga olgan lentalar sonini ko'paytirish va odatda ko'proq pul ishlashga qaror qilishi mumkin.

Afsuski, so'rov o'tkazilgan odamlar TIPIK mijozning fikrlarini aks ettirmasligi mumkin. Agar egasi omadli bo'lsa va TIPIAL vakillari bilan gaplashgan bo'lsa ham, u mijozning HAQIQATni gapirayotganiga va u HAQIQATDA ko'proq kassetalarni ijaraga olishiga ishonch hosil qila olmaydi. Axborot yig'ishning bu turida haqiqiy BOZOR TADQIQOTLARI sifatida tasniflash uchun ob'ektivlik va odatiylik yo'q. Natijada, egasi aslida pul yo'qotishi mumkin.

BOZOR TADQIQOTLARI QANDAY FOYDALANILADI.

Bozor tadqiqotlari kichik biznesning deyarli barcha axborot ehtiyojlarini qondirish uchun ishlatilishi mumkin. Biznesning har bir bosqichi, biznes-rejani ishlab chiqishdan samarali reklama dasturini ishlab chiqishgacha, puxta o'tkazilgan tadqiqotlardan foyda olish mumkin. Bu erda bozor tadqiqotlari kichik biznesni qanday boshqarishi va yordam berishiga misol.

Bo'sh qog'oz varag'i bilan stolga o'tirganingizda va tashkil qilish imkoniyati haqida o'ylaysiz shaxsiy biznes O'zingizga quyidagi savollarni berishingiz kerak:

Men nima sotmoqchiman?

Men sotgan narsani odamlar sotib oladimi?

Qanday narxni olish kerak?

Qayerda qolishim kerak?

Raqobatchilar kimlar va ular qancha?

Bu savollar har qanday samarali biznes-rejaning markazida bo'lishi kerak va bozor tadqiqotlari ularga javob berishga yordam beradi.

Misol uchun, siz baliq ovlashga bo'lgan ishtiyoqingizni pul topish vositasiga aylantirishga qaror qildingiz. Siz baliq ovlash uskunalari do'koningizni ochasiz. Bilasizki, bunday biznesga KERAK bor va siz imkoniyatdan foydalanmoqchisiz.

Sizning birinchi qadamlaringizdan biri bu RAQOVAT darajasini baholash uchun sizning hududingizda QANCHA do'kon borligini aniqlashdir. Sariq sahifalarga qisqacha qarash sizga yordam beradi zarur ma'lumotlar. Tabriklaymiz! Siz hozirgina birinchi bozor tadqiqoti loyihangizni yakunladingiz. Savollar QIYINLANGAN sari, bozor tadqiqotlari murakkablashadi. Misol uchun, siz talabni qisman aniqlashingiz mumkin bo'lsa-da baliq ovlash vositalari Qo'shnilaringiz va baliqchi do'stlaringiz bilan gaplashib, bunday so'rov sizga O'RTA xaridorning bu haqda qanday fikrda ekanligi haqida ma'lumot bermaydi.

Eng yaxshi yo'l barcha mahalliy iste'molchilarning VAKIL NAMUNAsini ilmiy tekshirishdan iborat. Biznes-rejani ishlab chiqish uchun zarur bo'lgan asosiy ma'lumotlarning katta qismini BOZOR TADQIQOTLARI yordamida to'plash mumkin.

YANGI MAHSULOT YOKI TAKLIF.

10% chegirma kabi ko'plab maxsus takliflar bozorni DIQQAT TADQIQOTLARNING natijasidir. Tadqiqot mijozga nima kerakligini aniqlashga yordam beradi va sizga darhol sotib olinadigan mahsulot yoki xizmatni ANIQ taklif qilish imkoniyatini beradi. Bozor tadqiqotlari savdo dasturi, chegirma dasturlari yoki hatto bozorga yangi mahsulotni joriy etish natijalarini aniqlash uchun ishlatilishi mumkin - bunday dasturni amalga oshirish xarajatlarini qoplashdan oldin.

NARX.

Narx katta yoki kichik har qanday biznes uchun MUHIM marketing elementi bo'lib, bozor tadqiqotlari narx qarorlari uchun aniq ma'lumotlarni taqdim etishi mumkin. Ehtiyotkorlik bilan olib borilgan tadqiqotlar narx va sotuvlar o'rtasidagi haqiqiy munosabatni aniqlay oladi - haqiqiy savdo dasturini boshlashdan oldin.

Ko'pgina kichik biznes egalari o'z bizneslarini reklama qilishdan juda xavotirda. Reklamaning hozirgi narxini hisobga olsak, ularning tashvishi yaxshi asoslanadi.

Eng ko'p beriladigan savol - bu mening reklamam qanchalik SAMARALI. Javobni ko'plab turdagi rasmiy va norasmiy tadqiqot usullari yordamida aniqlash mumkin.

Misol uchun, faqat Yellow Pages reklamalarida e'lon qilingan maxsus telefon raqami muammoni qisman hal qilishi mumkin. Ushbu liniyada qo'ng'iroq qiluvchining identifikatorini qo'yish orqali siz kiruvchi qo'ng'iroqlar sonini hisoblashingiz mumkin. Oyning oxiriga qadar siz Yellow Pages reklamasi tomonidan qancha so'rovlar yaratilganini aniq bilib olasiz, shundan so'ng BU E'lonning samaradorligini aniqlashingiz mumkin.

Bu kichik biznes uchun mavjud bo'lgan bozor tadqiqotining ko'plab variantlaridan biridir.

BOZOR TADQIQOTLARINI QANDAY TURLARI MUMKIN?

Barcha bozor tadqiqotlari IKKI asosiy toifaga bo'linadi: IKKITA va BIRINCHI.

IKKINCHI tadqiqot adabiyotlarni o'rganish, maqolalarni ko'rib chiqish va barcha mavjud ma'lumotlarni tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Ikkilamchi tadqiqotlar qo'l ostidagi ma'lumotlar bilan CHEKLANGAN bo'lsa-da, u birlamchi tadqiqotlarga qaraganda ancha arzon va har qanday kichik biznes tomonidan amalga oshirilishi mumkin. Birlamchi tadqiqotning ikkita umumiy turi mavjud.

SIFATLI tadqiqot yangi g'oyalarni ishlab chiqish va berilgan mavzu yoki muammoni to'liqroq o'rganish uchun ishlatiladi. QANTITATIV tadqiqot, birinchi navbatda, pochta, telefon yoki yuzma-yuz suhbatlar yordamida to'plangan ma'lumotlar bilan vakillik namunalari asosida so'rovlarni o'z ichiga oladi. Sifatli tadqiqot natijalari butun aholiga prognoz qilinadi va biznes prognozlari uchun ishlatiladi.

SIFATLI TADQIQOTLAR.

Deyarli har qanday SIFATLI tadqiqotlar suhbatdoshlar GRUXLARI yordamida o'tkaziladi. Bunday guruhlar ma'lum bir muammoni yo'naltirilgan muhokamada qatnashadigan 8-10 nafar puxta tanlangan kishilardan iborat. Bunday ishtirokchilarni yollash talablari tadqiqot maqsadlari bilan belgilanadi. Misol uchun, yangi geografik hududni qamrab olishdan manfaatdor bo'lgan obodonlashtirish xizmati egasi kengaytirilayotgan hududda yashovchi uy-joy mulkdorlari guruhlarini o'rganish orqali bunday xizmatlarga bo'lgan talabni oldindan o'rganishni xohlashi mumkin.

Munozarani professional tadqiqotchi – guruh LEADERi olib boradi. Menejer mijozning yordami bilan ishlab chiqilgan maxsus ishlab chiqilgan dastur bo'yicha ishlaydi va yoritilishi kerak bo'lgan barcha muammolarning qisqacha mazmuni shaklida taqdim etadi.

Jamoa rahbari MUSTAQIL professional bo'lishi, OB'YEKSLILIK va barcha zarur masalalarni to'liq yoritishni kafolatlashi uchun muhimdir. Suhbatdoshlar guruhlari ko'pincha bir tomonlama oynalar va kuzatuv oynalari bilan jihozlangan maxsus xonalarda ishlaydi, shunda mijoz ishtirokchilarni bezovta qilmasdan muhokamani kuzatishi mumkin.

Menejer eslatma olishga majbur bo'lmasligi uchun muhokamalar lenta yoki videoga yozib olinadi. So'rovni o'tkazgandan so'ng, guruh rahbari yozuvni ko'rib chiqadi, muhim fikrlarni umumlashtiradi va so'rov natijalarini mijozga taqdim etadi.

Ko'pgina hollarda bir ish uchun respondentlarning uchta guruhi qo'llaniladi. Bitta guruh natijalariga ko'ra xulosa chiqarish juda xavflidir, chunki bu guruh bo'lishi dargumon. eng yaxshi vakili butun aholi.

Intervyu guruhlari bozorni o'rganishning yaxshi shakli bo'lsa-da, bu shakl ko'pincha to'liq ISHLAB CHIQARISH. Ulardan faqat yangi g'oyalarni QIDDIRISH VA ISHLAB CHIQISH uchun foydalanish kerak va hech qachon butun aholining fikrlarini aks ettirish uchun foydalanilmasligi kerak. Xulosalarni har qanday muammoga prognoz qilib bo'lmaydi. Boshqa tomondan, intervyu guruhlari yangi g'oya yoki POTENTIAL mahsulot yoki xizmat haqida asosiy savollarni ishlab chiqishning ajoyib usuli hisoblanadi. Bunday usul tadqiqot jarayonida BIRINCHI qadam bo'lib xizmat qilishi mumkin, keyinchalik QUANTITATIVE sharhlarida ko'rib chiqilishi kerak bo'lgan muhim fikrlarni aniqlaydi.

KANITativ TADQIQOTLAR.

Odamlar marketing tadqiqotlari haqida gapirganda, ular odatda QUANTITATIVE tadqiqotlarni nazarda tutadi. Bunday tadqiqot pochta, telefon yoki yuzma-yuz intervyular yordamida ma'lum bir guruhning tanlangan namunasini KO'RIB o'tkazishni o'z ichiga oladi.

Ma'lumotlar haqiqiy so'rovdan oldin sinovdan o'tkaziladigan SOVROQLIK orqali to'planadi. To‘ldirilgan anketalar tahrir qilinadi va oldindan ishlab chiqilgan toifalardan foydalanadigan ochiq kodli savollarga so‘zma-so‘z javoblar tahlil qilinadi. Natijalarni jadvalga kiritish uchun so'rovnoma ma'lumotlari kompyuterga kiritiladi. Qabul qildi elektron jadvallar keyin tahlil qilinadi. So'rovdan foydalanuvchilar uchun quyidagi tadqiqot yondashuvlarining har birining afzalliklari va kamchiliklarini tushunishlari muhim, shunda ular o'zlari uchun mavjud byudjet doirasida o'zlarining ehtiyojlariga eng mos keladigan metodologiyani tanlashlari mumkin.

POCHTA XAMMA.

POST ko'rib chiqishning asosiy afzalligi ularning nisbatan past narxidir. Pochta va bosma materiallar narxi uchun kichik biznes juda foydali bozor tadqiqotlarini amalga oshirishi mumkin.

Ushbu usulning asosiy kamchiligi - daromadning juda past foizi. Daromad foizi ko'pincha beshdan o'n besh foizgacha. Bu sizni fikriga qiziqqan qolgan 90% odamlarning fikrini hech qachon bilmasligingizni anglatadi.

Bundan tashqari, so'rovga javob bermaganlar ko'pincha javob berganlardan farq qiladi. Masalan, nafaqaxo'rlar 30 yoshlilar bilan solishtirganda anketani to'ldirishlari va qaytarishlari ehtimoli ENG KAM javob berishlari mumkin.

SHAXSIY INTERVYULAR.

SHAXSIY suhbatlar muxbir va respondent o'rtasidagi SHAXSIY uchrashuvni o'z ichiga oladi. Tayyorlangan anketadan foydalanib, respondentga bir qator savollar beriladi. Muxbir javoblarni diqqat bilan yozadi. Bunday suhbatlar sudlanuvchining uyida yoki idoralarida yoki yirik do'konlar kabi aholi punktlarida o'tkaziladi. POST sharhlaridan farqli o'laroq, SHAXSIY intervyular juda yuqori daromad bilan tavsiflanadi. 95% kam uchraydigan holat emas. Bundan tashqari, SHAXSIY intervyular respondentga muxbir nazorati ostida taklif etilayotgan mahsulot, xizmat, televidenie reklama roligi bilan bevosita tanishish imkonini beradi. Shuning uchun ta'sirni tadqiq qilishda ko'pincha yuzma-yuz suhbatlardan foydalaniladi. reklama matni yoki qadoqlash dizayni.

Shaxsiy intervyu bilan bog'liq eng katta muammo - bu juda yuqori NARX. Chunki muxbir odamlarni ziyorat qilishga majbur bo'ladi o'z uylari yoki ish joylarida ko'p ish vaqtini oladi. Jurnalistlarning soatlik stavkalari past bo'lsa ham, bunday tadqiqot juda qimmatga tushishi mumkin.

TELEFON SHARTLARI.

Kompyuterning intervyu jarayoniga kiritilishi bilan jurnalistlar endi ekran qarshisida bo'lib, javoblarni to'g'ridan-to'g'ri kompyuter tizimiga kiritadilar, bu esa ma'lumotlarni kiritish va kodlash vaqtini tejaydi. Natijalar tadqiqot davomida istalgan vaqtda mavjud. Bunday avtomatlashtirilgan telefon suhbatlari hozir tadqiqot kompaniyalarida juda keng qo'llaniladi va juda samarali.

Telefon so'rovlari yuzma-yuz suhbatlarga qaraganda ancha arzon, lekin odatda pochta so'rovlariga qaraganda biroz qimmatroq. Telefon so'rovlarining samaradorligi ancha yuqori, bu ularni ko'pchilik marketing tadqiqotlari uchun eng afzal qiladi.

FIRMA YOKI MASLAHATCHI TANLASH.

Agar siz bozor tadqiqoti bo'yicha mutaxassislarning xizmatlaridan foydalanishga qaror qilsangiz, quyidagi tavsiyalar vaqt va pulingizni tejaydi:

Yechilishi kerak bo'lgan savol yoki muammo haqida yaxshilab o'ylab ko'ring.

Ko'p hollarda muammoga aniqlik kiritish muammoni o'zi hal qiladi. Tadqiqotning aniq maqsadini va qanday muammolarni hal qilish kerakligini qog'ozga yozing. TARGET bozorini aniqlang va uni iloji boricha batafsil tavsiflang. Sizni qiziqtirgan savollar ro'yxatini tuzing. Tadqiqotning maqsadi sizga aniq bo'lishi kerak - mutaxassisga murojaat qilishdan oldin.

Bir nechta tadqiqot kompaniyalari va maslahatchilar bilan gaplashing.

Har qanday professional kabi, bozor tadqiqotchilari ham ko'lami, mutaxassislik sohasi va boshqalar bo'yicha farqlanadi. Sariq sahifalardan foydalangan holda BIR KO'P kompaniyalar bilan bog'laning. To'g'risini topishdan oldin KO'P kompaniyalar bilan gaplashing. Oldingi mijozlaridan ma'lumotnomalar yoki tavsiyanomalarni talab qiling.

Uchta firmaga so'rov yuboring.

Ajoyib taklifni juda arzon narxda olish umidida o'nlab firmalarga so'rov yuborish jozibador bo'lishi mumkin bo'lsa-da, barcha takliflarni o'zingiz ko'rib chiqishingiz va baholashingiz kerakligini unutmang. Uchta firma sizga narxlar va g'oyalar haqida aniq tasavvur beradi. Barcha asosiy materiallarni va taklif qilingan ish REJASIni o'z ichiga olgan YOZMA taklifni so'rang.

Taklifni olganingizdan so'ng, siz narxga qarab kompaniya tanlashga moyil bo'lishingiz mumkin. Bu xato bo'lishi mumkin. Har bir firma taklif qilgan YOSHLASHNI baholang, muammoingiz qanchalik yaxshi TUSHUNILGANligini va xizmat narxiga arziydimi yoki yo‘qligini baholang.

Tadqiqot kompaniyasini tanlang va ular bilan bog'laning.

Qaror qabul qilganingizdan so'ng, taklifga YOZIB javob bering va loyihani muhokama qilish uchun yig'ilish tashkil qiling. Loyihaning HAMMA bosqichlariga kirish imkoningiz borligiga va tadqiqotchi bilan siz o'rtasidagi barcha ALOQA KANALLARI ochiq ekanligiga ishonch hosil qiling. Rejalashtirilgan miqdordan oshib ketgan hisobotni olish yoki noto'g'ri ma'lumot olishdan ko'ra yomonroq narsa yo'q. Har bir narsada bo'lgani kabi, bozor tadqiqoti ko'lamini qanchalik yaxshi tushunsangiz, natijalar siz va kompaniyangiz uchun shunchalik qimmatlidir.

Marketing tadqiqotlari: sotib olish yoki sotib olmaslik?

Ba'zi hollarda, masalan, reklama adabiyotlarini ko'rib chiqish, ma'lum bir geografik hududda raqobat darajasini aniqlash uchun bozor tadqiqotini kichik biznes egasining O'ZI o'tkazishi mumkin. Biroq, tadqiqot yanada murakkablashgani sababli, biznes egasi mutaxassisga murojaat qilishni afzal ko'rishi mumkin. Taxminan 10 000 AQSh dollari miqdoridagi xarajatlar kichik biznes uchun katta investitsiya bo'lishi mumkinligi sababli, egasi o'ziga quyidagi savollarni berishi kerak:

- Haqiqatan ham tadqiqot kerakmi?

Ko'p hollarda reklama adabiyotlarini malakali ko'rib chiqish qimmat tadqiqot qog'ozi kabi samarali bo'lishi mumkin. Ba'zi hollarda tadqiqot haqiqatdan ham zarur bo'lishi mumkin. Masalan, ko'pgina kredit tashkilotlari taklif etilayotgan g'oyaning texnik-iqtisodiy asoslanishini, iste'mol bozorini o'rganishni talab qiladi - kredit masalasi hal qilinishidan oldin. Bunday hollarda malakali tadqiqot mutlaqo TALAB.

- Men o'z tadqiqotimni qila olamanmi?

Bu, ehtimol, eng ko'p murakkab savol. Siz tekshirilayotgan muammoning MURAKKALLIGINI aniqlay olishingiz kerak va moliyaviy xavf agar tadqiqot o'tkazilmagan bo'lsa. Har holda, yakuniy qaror sizniki.

Salom! Ushbu maqolada biz marketing tahlili kabi korxona marketing faoliyatining muhim tarkibiy qismi haqida gapiramiz.

Bugun siz quyidagilarni o'rganasiz:

• Korxonaning marketing tahlili nima;
• Tashkilotning marketing tahlili qanday bosqichlardan iborat;
• Kompaniyaning marketing tahlilining qanday usullari va turlari mavjud;
• Marketing tahlilini misol orqali qanday qo'llash mumkin.

Marketing tahlili nima

Har qanday faoliyat rejalashtirishdan boshlanadi. Rejalashtirish, o'z navbatida, tahlildan boshlanadi. Korxonaning marketing faoliyati ushbu qoidalarga to'liq bo'ysunadi. Marketing tahlili muammolarni aniqlash va ularni hal qilish yo'llarini topish imkonini beradi, marketing aralashmasi bo'yicha qarorlar qabul qilish uchun asosiy ma'lumotlarni beradi.

Yaxshi o'tkazilgan marketing tahlilisiz siz quyidagi muammolarga duch kelishingiz mumkin:

• Talabga ega bo'lmagan mahsulotni oling;
• Bozorga kirishda va mahsulotlarni sotishda yengib bo'lmaydigan "to'siqlar"ga duch keling;
• Siz uchun juda og'ir yuz;
• Noto'g'ri bozor segmentini va mahsulot joylashuvini tanlash;
• Elementlarning har biri bo'yicha noto'g'ri qarorlar qabul qiling.

Agar siz korxonaning marketing tahlilini e'tiborsiz qoldirsangiz, bu sizni kutayotgan muammolarning faqat kichik bir qismidir.

Kompaniyaning marketing tahlili - marketing aralashmasi va raqobatbardosh bozorda kompaniyaning xatti-harakatlari bo'yicha qaror qabul qilish uchun turli marketing tadqiqotlari natijasida olingan ma'lumotlarni tahlil qilish.

Marketing tadqiqotlari - marketing qarorlarini qabul qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni muntazam yig'ish bo'yicha faoliyat.

Marketing tadqiqotlari "maydon" va "stol" ga bo'linadi.

Dala marketing tadqiqotlari quyidagi usullardan biri yordamida birlamchi ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi:

• O'rganilayotgan ob'ektni kuzatish. Siz chakana savdo nuqtalarida iste'molchilarni kuzatishingiz, tovarlarning namoyishini baholashingiz va boshqa ko'p narsalarni qilishingiz mumkin;
• Tajriba. Masalan, talabning elastikligini tahlil qilish uchun faqat bitta savdo nuqtasida mahsulot narxini o'zgartirish. U har qanday omilning xaridga ta'sirini aniqlash uchun ishlatiladi.
• Intervyu. Bunga turli so'rovlar (telefon, Internet, pochta) kiradi.

Stol tadqiqoti mavjud ma'lumotlarni o'rganishni o'z ichiga oladi. Manbalar ichki ma'lumotlar (buxgalteriya hisobi ma'lumotlari, ma'lumotlar bazalari, hisobotlar, rejalar) va tashqi ma'lumotlar (statistik ma'lumotlar, marketing, ishlab chiqarish va savdo birlashmalari ma'lumotlari, mustaqil tashkilotlarning ma'lumotlar bazalari) bo'lishi mumkin.

Kompaniyaning marketing tahlilining asosiy bosqichlari

Marketing tadqiqotlari va marketing tahlili bir-biri bilan uzviy bog'liqdir.

Korxonaning har qanday analitik marketing faoliyatini marketing tahlilining to'rt bosqichi ko'rinishida ko'rsatish mumkin:

1. Marketing tadqiqotlarini rejalashtirish. Ushbu bosqich marketing tadqiqotining maqsadlarini belgilash, tadqiqot turini aniqlash, auditoriyani yoki axborot manbalarini aniqlash, tadqiqot o'tkazish joyini aniqlash, tadqiqot o'tkazish uchun vositalarni tayyorlash, muddatlarni belgilash va byudjetlashtirishni o'z ichiga oladi;
2. Ma'lumotlar to'plami. Ushbu bosqichda to'g'ridan-to'g'ri ma'lumotlar to'plami mavjud;
3. Yig'ilgan ma'lumotlarni tahlil qilish;
4. Qabul qilingan ma'lumotlarni hisobotga talqin qilish.

Kompaniyaning to'liq marketing tahlilini o'tkazishda tashkilotning ichki muhiti, tashkilotning tashqi muhiti va tashkilotning mezo-muhiti haqida ma'lumot olish va qayta ishlash kerak. Muhitlarning har birini tahlil qilganda, mutaxassis yuqorida tavsiflangan marketing tahlilining bosqichlaridan o'tishi kerak.

Keling, har bir muhitning marketing tahlilida qanday usullar va marketing tahlili vositalaridan foydalanilishini ko'rib chiqaylik.

Marketing tahlilining turlari va usullari

Marketing tahlilining to'rt turi mavjud:

• Marketing tahlili tashqi muhit tashkilotlar;
• Kompaniyaning mezo-muhitini marketing tahlili;
• Korxonaning ichki marketing muhitini tahlil qilish;
• Portfel tahlili.

Biz marketing tahlilining usullarini ular qo'llaniladigan marketing tahlilining turi kontekstida ko'rib chiqamiz. Keling, tashkilotning tashqi muhitini tahlil qilishdan boshlaylik.

Tashkilotning tashqi muhitini tahlil qilish usullari

Tashkilotning tashqi muhiti - tashkilot faoliyat yuritayotgan voqeliklar.

Tashkilot tashqi muhitni o'zgartira olmaydi (lekin istisnolar mavjud, masalan, neft korxonalari).

Tashkilotning tashqi muhitini tahlil qilishda bozorning jozibadorligini baholash kerak. Bozorning jozibadorligini baholash uchun marketing tahlilining bunday usulidan foydalanish samaralidir PESTEL-tahlil.

PESTEL tahlili nomidagi har bir harf tashkilotga kuchli ta'sir ko'rsatishi yoki umuman bo'lmasligi mumkin bo'lgan ekologik omilni bildiradi. Keling, har bir omilni ko'rib chiqaylik.

P- Siyosiy omil. Siyosiy omilning ta'siri quyidagi savollarga javob berish orqali baholanadi:

• Mamlakatdagi siyosiy vaziyat barqarormi? Siyosiy vaziyat qanday ta'sir qiladi?
• Qanday ta'sir qiladi soliq qonuni sizning biznesingizga?
• Davlatning ijtimoiy siyosati sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Qanday qilib davlat tomonidan tartibga solish sizning biznesingizga?

E- Iqtisodiy omil tashqi muhit. Uning baholashi quyidagi savollarga javob berishni o'z ichiga oladi:

• Mamlakat yalpi ichki mahsulotining rivojlanish darajasi biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Umumiy iqtisodiy vaziyat sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi? ( iqtisodiy o'sish, turg'unlik, turg'unlik yoki iqtisodiy inqiroz)
• Inflyatsiya sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Valyuta kurslari sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Aholi jon boshiga daromad sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?

S- Ijtimoiy-madaniy omil quyidagi savollarga javob talab qiladi:

• Demografiya sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Fuqarolarning turmush tarzi biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Fuqarolarning dam olish va ishlashga munosabati sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Oila a'zolari o'rtasida daromadlarni ijtimoiy taqsimlash biznesingizga qanday ta'sir qiladi?

T - texnologik omil va uni tahlil qilish uchun savollar:

• Sizning sohangiz bo'yicha tadqiqotlarga davlat xarajatlari qanday ta'sir qiladi?
• Sanoatning texnologik rivojlanishi sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?

E- Ekologik omil quyidagi savollarga javob talab qiladi:

• Himoya qonunchiligi qanday ta'sir qiladi muhit sizning biznesingizga?
• Qazib olingan tabiiy resurslar hajmi sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi? (ularni hisobga oling Tabiiy resurslar Sizning biznesingizda foydalaniladigan)
• Qazib olingan tabiiy resurslarning sifati sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi? (biznesingiz foydalanadigan tabiiy resurslarni hisobga oling)

L- Huquqiy omil va uning biznesingizga ta'sirini tahlil qilish uchun savollar:

• U yoki bu qonun sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi? (bozoringizdagi faoliyatni tartibga soluvchi qonunlarni aniqlash maqsadga muvofiqdir).

Bu savollarga -3 dan 3 gacha bo'lgan shkala yordamida javob berishingizni tavsiya qilamiz, bunda "-3" tashkilotga kuchli salbiy ta'sir ko'rsatadi, "-2" tashkilotga o'rtacha salbiy ta'sir ko'rsatadi, "-1" tashkilotga ozgina salbiy ta'sir ko'rsatadi, "0" ta'sir qilmaydi, "1" tashkilotga ozgina ijobiy ta'sir qiladi, "2" tashkilotga o'rtacha ijobiy ta'sir ko'rsatadi.

Natijada, siz har bir omil uchun umumiy ta'sirga ega bo'lasiz. Ijobiy natijaga ega bo'lgan omillar ijobiy, salbiy ta'sir ko'rsatadi – salbiy. Har qanday omil juda kuchli bo'lsa Salbiy ta'sir, bu sohada biznes yuritishning maqsadga muvofiqligi haqida o'ylash kerak.

Tashkilotning mezo muhitini tahlil qilish usullari

Tashkilotning mezo-muhiti tashkilot faoliyatiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan tashqi omillar bilan ifodalanadi. Mezo-muhitni tahlil qilish bozorning jozibadorligini va bozordagi raqobat darajasini baholashga, umumiy iste'mol talabini aniqlashga qaratilgan.

Mezomuhitga ta'sir etuvchi omillarni to'liq aks ettiruvchi vosita Mayk Porter tomonidan ixtiro qilingan va raqobatning 5 ta kuchi modeli deb ataladi.

Porterning raqobatning 5 ta kuch modeli besh blokdan iborat. Har bir blok raqobatbardosh bozorning tashkilotingizga ta'sirining alohida omilidir.

Markaziy blok - Raqobat muhiti". Ushbu blokda bozorning barcha joriy o'yinchilari - siz va sizning bevosita raqobatchilaringiz mavjud.

Raqobat muhitining quyidagi parametrlarini aniqlashingiz kerak:

• Asosiy ishtirokchilar va ularning bozor ulushlari;
• O'yinchilar soni;
• Bozorning rivojlanish darajasi;
• Kuchli va zaif tomonlari eng yaqin raqobatchilaringiz;
• Har xil xarajatlar (ishlab chiqarish, marketing va boshqalar) uchun raqobatchilaringizning xarajatlari haqida ma'lumot.

Ikkinchi blok "Yangi o'yinchilar tahdidi."

U quyidagi variantlar bilan ifodalanadi:

• Bozorga kirishdagi mavjud to'siqlar (patentlar, litsenziyalar, davlat tomonidan tartibga solish va boshqalar);
• Talab qilinadigan boshlang'ich kapital;
• Mahsulotni farqlash uchun zarur xarajatlar;
• Tarqatish kanallariga kirish;
• Bozorda mavjud kompaniyalarning tajribasi (qanchalik ko'p tajriba bo'lsa, yangi o'yinchilar xavfi shunchalik kam bo'ladi);
• Bozordan chiqish uchun mavjud to'siqlar (to'lov, etkazib beruvchilar va iste'molchilar oldidagi javobgarlik).

Uchinchi blok - "O'rnini bosadigan tovarlar". Bunday kompaniyalar sizning to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilaringiz emas, ammo talabning yuqori elastikligi bilan ular katta xavf tug'dirishi mumkin.

Ushbu omilni baholash uchun parametrlar quyidagilar:

• Iste'molchilarning mahsulotingizga sodiqlik darajasi;
• Sizning mahsulotingiz va uning o'rnini bosadigan mahsulotlar o'rtasidagi narx farqi;
• Iste'molchilarning professionallik darajasi (iste'molchi qanchalik professional bo'lsa, parametr zaifroq ta'sir qiladi);
• O'rnini bosuvchi mahsulotga o'tish narxi.

To'rtinchi blok "Bozorda xaridorlarning kuchi" Bu xaridorlarning hamkorlik shartlarini belgilash qobiliyatida yotadi.

Ushbu omil quyidagi parametrlar bilan ifodalanadi:

• Bozordagi xaridorlar soni (xaridorlar qancha kam bo'lsa, ularning kuchi shunchalik katta bo'ladi);
• Bitta iste'molchi tomonidan mahsulot sotib olish hajmi (xarid hajmi qanchalik katta bo'lsa, ta'sir shunchalik yuqori bo'ladi);
• Xaridorlar uyushmalarining mavjudligi;
• Mahsulot tanlashning kengligi (tanlov qanchalik ko'p bo'lsa, ta'sir kuchi shunchalik katta bo'ladi).

Beshinchi blok taqdim etiladi bozorda etkazib beruvchilarning kuchi.

Ushbu omilni baholash uchun parametrlar quyidagicha bo'ladi:

• Bir etkazib beruvchidan boshqasiga o'tishning murakkablik darajasi;
• Bitta etkazib beruvchidan xaridlar hajmi;
• Mavjud etkazib beruvchilarni almashtirish uchun kompaniyalarning mavjudligi;
• Xom ashyo sifati sizning biznesingizga ta'sir qilish darajasi.

Har bir parametr uchun mavjud ma'lumotlarni yozing, ma'lumotlarni tahlil qiling va har bir parametrning ta'sir darajasiga qarab "-3" dan "3" gacha ball bering. "-3" va "3" ekstremal qiymatlari kuchli tahdidni va parametrning ijobiy ta'sirini ko'rsatadi, mos ravishda "0" parametr sizning biznesingizga ta'sir qilmasligini anglatadi. Faktorning umumiy qiymati sizga eng "xavfli" omillarni ko'rish imkonini beradi, ularning ta'siri yaqin kelajakda zararsizlantirilishi kerak.

Tashkilot mikromuhitini tahlil qilish

Tashkilotning mikro muhitini tahlil qilish biznesingizning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash uchun amalga oshiriladi. Shu maqsadda bunday tahlil vositasi kabi "Qadriyatlar zanjiri".

Qiymat zanjiri tashkilotda amalga oshirilayotgan barcha biznes jarayonlarini aks ettiradi. Biznes jarayonlari asosiy (mahsulot ishlab chiqarish va tarqatish amalga oshiriladigan) va yordamchi (asosiy faoliyatni barcha zarur narsalar bilan ta'minlaydigan) bo'linadi.

Biz ushbu modelga batafsil to'xtalmaymiz, chunki bu juda oddiy. Keling, uni jadval shaklida tasvirlaymiz, bu erda biz baholanishi kerak bo'lgan barcha biznes jarayonlarini belgilaymiz. Qatorlar yordamchi biznes jarayonlarini, ustunlar esa asosiylarini ko'rsatadi.

Tashkilotingizdagi har bir biznes jarayonini baholang va mahsulotingizning asosiy qiymati qayerda ishlab chiqarilganini va mahsulotingizni nima o'ziga xosligini ko'rasiz. Sizning mahsulotingizga katta qiymat keltiradigan biznes jarayonlari eng rivojlangan va raqobatbardoshlikka ijobiy ta'sir ko'rsatadi - tashkilotingizning kuchli tomonlari, qolganlari zaif.

Vaqtinchalik tahlil

SWOT -tahlil tashkilotning ekologik omillari (to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita ta'sir) kombinatsiyasi bilan ifodalanadi. SWOT-tahlil - bu matritsa bo'lib, tashqi muhitning imkoniyatlari va tahdidlari vertikal ravishda, tashkilotning kuchli va zaif tomonlari gorizontal ravishda ko'rsatiladi. Biz uni yanada qulayroq qilish uchun tasvirlaymiz.

Biz PESTEL tahlili natijasida imkoniyatlar va tahdidlarni oldik, zaif va kuchli tomonlarimiz – Porterning 5 ta raqobat kuchi va qiymat zanjiri modellaridan foydalanish natijasida biz ularni ustunlar va qatorlarga yozamiz.

Natijada, tashqi va ichki muhit omillari kesishmasida biz quyidagi echimlarni yozishimiz kerak:

• Imkoniyatlar bilan kuchli tomonlarning kesishishi: imkoniyatlarga erishish uchun kuchli tomonlardan qanday foydalanish mumkin;
• Kuchli tomonlarning tahdidlar bilan kesishishi: tahdidlarni zararsizlantirish uchun kuchli tomonlardan qanday foydalanishimiz mumkin;
• Zaif tomonlar va imkoniyatlarning kesishishi: imkoniyatlardan foydalangan holda zaif tomonlarni qanday yengish kerak;
• Zaif tomonlar va tahdidlarning kesishishi: tahdidlar ta'sirini qanday kamaytirish mumkin.

Biznes portfeli tahlili

Bozor va kompaniyani o'rganib chiqqanimizdan so'ng, biz baholashimiz mumkin turli yo'nalishlar tashkilotning biznesi yoki oddiyroq aytganda, u ishlab chiqaradigan tovarlar.

Ayni paytda ular juda oz katta miqdorda portfel tahlilining turli usullari, ammo ulardan eng oddiy va eng mashhurlari - matritsa BCG . Keling, darhol ushbu vositani tasavvur qilaylik.

Shunday qilib, biz assortimentdagi eng istiqbolli mahsulotlarni aniqladik va ularning har biri uchun strategiyani tanladik.

Portfel tahlilining ikkinchi komponenti assortimentdagi har bir mahsulotning hayot aylanish bosqichini aniqlash . Bu tahlil mahsulot marketing strategiyasini tanlash va foydasiz mahsulotlarni chiqarib tashlash imkonini beradi.

Ko'pincha to'rt bosqich mavjud:

• Mahsulot tug'ilishi yoki bozorga kirish. Ushbu mahsulotlar bozor uchun yangi bo'lib, doimiy ravishda ijobiy savdo o'sish sur'atlariga ega, ammo foyda yo'q yoki salbiy foyda keltiradi. Qoida tariqasida, bunday mahsulot bir nechta raqobatchilarga ega;
• Balandligi. Hayotiy tsiklning ushbu bosqichidagi mahsulotlar sotishning eng yuqori o'sish sur'atlariga ega, ammo foyda deyarli yo'q. Ushbu bosqichda raqobat ancha yuqori;
• Yetuklik. Savdoning o'sish sur'atlari pasaygan, foyda va bozordagi raqobat darajasi maksimal darajaga etgan hayot tsiklining bosqichi;
• turg'unlik. Sotishning o'sish sur'atlari nolga yaqinlashmoqda, foyda pasaymoqda va raqobatchilar deyarli yo'q.

"Gruzovichkof" kompaniyasi misolida korxonaning marketing tahlili

Keling, haqiqiy hayotdagi rus kompaniyalaridan birining faoliyatini tahlil qilaylik. "Gruzovichkof" yuk tashish kompaniyasi misolida. Shu bilan birga, biz korxonaning marketing tahlilini qanday qilib to'g'ri tushunish va o'qishni ko'rishimiz mumkin.

1-bosqich. Biz PESTEL tahlilidan boshlaymiz, ya'ni biz faqat ta'sir etuvchi omillarni (savollar bo'yicha) tasvirlaymiz va nuqtalarni qo'yamiz. Shu bilan birga, biz ta'sir etuvchi omillar sonini kamaytirdik, chunki u umuman iqtisodiy ta'sir ko'rsatmaydi, chunki ular bu sohada o'zaro chambarchas bog'liq bo'lgan siyosiy va huquqiy omillarni birlashtirdi.

Ko'rib turganimizdek, texnologik omil eng katta ijobiy ta'sirga ega, iqtisodiy omil esa salbiy.

2-bosqich. Porterning 5 ta raqobat kuchi modelidan foydalangan holda tahlil o'tkazish.

Biz har bir omil uchun parametrlarni bo'yab, nuqtalarni qo'yamiz. Hisobotda buni jadvalda qilish yaxshidir.

Shunday qilib, etkazib beruvchilarning kuchi va iste'molchilarning kuchi eng katta salbiy ta'sirga ega.

3-bosqich.“Qiymat zanjiri” modelini qo‘llash orqali tahlil o‘tkazish.

Gruzovichkof uchun u quyidagicha ko'rinadi:

4-bosqich. SWOT tahlilini o'tkazish, natijada biz uchta tahlil uchun umumiy natijalar va xulosalarni olamiz.

Biz PEST tahlilining eng kuchli tahdidlari va imkoniyatlarini yozamiz va Porterning 5 ta raqobat kuchi va qiymat zanjiri modellaridan foydalangan holda tahlil asosida kuchli va zaif tomonlarini ta'kidlaymiz. Biz kichik plastinka olamiz.

Bu borada korxonaning umumiy marketing tahlili tugadi va biz xulosa qilishimiz mumkin.

Marketing tahlili natijasida biz quyidagilarni oldik:

• Tarmoqning (bozorning) jozibadorligini to'liq baholash;
• Kompaniyamizning ushbu bozordagi o'rnini baholash;
• Mahsulotimizning (kompaniyamizning) raqobatbardosh afzalliklarini ochib berdi;
• Raqobatchilarga nisbatan kuchli tomonlarimizni qo'llash usullarini aniqladik;
• Asosiy raqobatchilarni, ularning kuchli va zaif tomonlarini aniqladi;
• Bozordagi raqobat darajasini baholadi;
• Tashkilotning kelajakdagi strategiyasini (marketing strategiyasi) aniqlash uchun axborot bazasini oldik.

Ekuvchi haqidagi masalni eslaysizmi? Bir kishi don ekayotgan edi, donalardan biri yo‘lga tushib ketdi, qushlar uchib kelib yeydi. Yana biri toshloq yerda tez orada o'sib chiqdi, lekin tezda qurib ketdi. Uchinchi don begona o'tlarga tushib, uni g'arq qildi. Ammo ba'zi donalar unumdor tuproqqa tushib, meva berdi. Bozor tadqiqotlarini o'tkazish ekishchining xatolaridan qochishga yordam beradi, biznesingiz uchun unumdor zamin topish imkoniyatini beradi va mehnatingiz samarasidan qanchalik tez bahramand bo'lishingiz mumkinligini aniqlaydi.

Qanday qilib o'zingiz bozor tadqiqotini o'tkazishingiz mumkin? Avvalo, uni amalga oshirishning asosiy bosqichlari bilan tanishishingiz kerak.

MI bosqichlari

• Birinchi bosqich - muammoni aniqlash va tadqiqot maqsadlarini belgilash. Ushbu bosqichda biz tadqiqot mavzusini aniqlaymiz va maqsadlarni qo'yamiz: bizda qanday muammolar bor va natijada biz nimani olishni xohlaymiz. Muammoning to'g'ri bayoni - majburiy shart muvaffaqiyatli tadqiqot.

• Ikkinchi bosqich - rejalashtirish. Biz qanday ma'lumotga muhtojmiz va uni qanday usullar bilan olishimiz mumkinligini, qanday vositalar va materiallardan foydalanishimiz kerakligini, biz kutgan natija formatini aniqlaymiz. Kompilyatsiya qilingan kalendar rejasi va o'rganish uchun byudjet belgilanadi. Agar siz o'zingizning bozor tadqiqotingizni qilmoqchi bo'lsangiz, keyingi bosqichga o'tish qanchalik jozibali bo'lmasin, rejani ishlab chiqishni hech qachon e'tiborsiz qoldirmang.

• Uchinchi bosqich - tadqiqotni amalga oshirish. Bu sizning biznesingiz rivojlanadigan muhit, raqobatchilar, iste'molchilar, mahsulot va uning o'rnini bosuvchi mahsulotlar narxlari va hokazolar haqida ma'lumot olganingizda tadqiqotning asosiy va ba'zan eng uzun qismidir. Ushbu bosqichda biz tushunchalar bilan tanishamiz maydon Va kabinet marketing tadqiqotlari.

Dala marketing tadqiqotlari

Dala tadqiqoti - bu birlamchi ma'lumotlarni yig'ish va qayta ishlash, ya'ni o'zingiz to'plaganingiz.

Dala tadqiqotining asosiy usullari:

• nazorat,
• anketa (yozma so'rov),
• telefon so'rovi,
• intervyu (shaxsiy suhbat),
• raqobatbardosh razvedka yoki "sirli xaridor".

Stol marketing tadqiqotlari

Stol tadqiqoti - bu allaqachon mavjud (ikkilamchi) ma'lumotlarni qayta ishlash, ya'ni sizdan oldin kimdir tomonidan tanlab olingan va chop etilgan kerakli ma'lumotlar o'rganiladi va tahlil qilinadi. Shuning uchun ushbu tadqiqot stolli tadqiqot deb ataladi, chunki siz o'zingizning ofisingizdan / ofisingizdan / uyingizdan chiqmasdan marketing tadqiqotlarini o'zingiz qilishingiz mumkin.

Stol tadqiqotini o'tkazishda kerakli ma'lumotlar uchun to'g'ri qidirish parametrlarini tanlash muhimdir. Ma'lumotlar kim, qanday maqsadlarda va qancha vaqt davomida to'planganligi, qanchalik ishonchli ekanligi, ma'lumotlar qanday olinganligi, qaysi auditoriya qamrab olinganiga e'tibor bering.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish ko'p hollarda stol o'rganishdan boshlanadi, chunki ba'zida qaror qabul qilish uchun ilgari to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilish kifoya qiladi. Ammo ko'pincha dala va stol o'rganish birlashtiriladi.

Ma'lumotlar olingandan so'ng, siz ularni tahlil qilish uchun qulay shaklda saralaysiz va taqdim etasiz (odatda jadvalli versiya ishlatiladi), keyin siz olingan ma'lumotlarni tahlil qilasiz va tadqiqot natijalarini olasiz.

• To'rtinchi bosqich - xulosalar va qarorlar qabul qilish. Ushbu bosqich to'g'ri bozor strategiyasini ishlab chiqish uchun zarur. Axir, siz nafaqat ma'lum bir savolga javob olishni, balki ba'zi harakatlarni bajarish / tuzatishni ham xohlaysiz.

Shuni ta'kidlash kerakki, marketing tadqiqotlarini mustaqil ravishda amalga oshirish oson ish emas. O'tkazish usullarini o'rganishga ishonch hosil qiling, havaskorlik faoliyati bilan shug'ullanmang. Va bu vazifani uchinchi tomon malakali mutaxassisiga topshirishingiz mumkin. Minimal byudjetga ega bo'lsangiz ham,

Rossiyaning har bir rezidentini iste'molchi deb atash mumkin. Rus tilini bilmaydigan kishi ham iste'molchi hisoblanadi, shundan keyingina u spozhivach (ukrain), iste'molchi ("iste'molchi", inglizcha) yoki verbraucher (avstriyalik nemis) yoki konsument (nemis) yoki boshqa narsa deb ataladi. Har safar biror narsani iste'mol qilganimizda, biz o'zimiz uchun sezilmaydigan ijtimoiy-iqtisodiy muhitga ta'sir qilamiz.

Iste'mol qilish orqali biz sotuvchilarga ta'sir qilamiz. Sotuvchilar sotuv aktini tuzib, bu bilan distribyutorlarga ta'sir ko'rsatadilar, ular o'z navbatida ishlab chiqaruvchilarga va xom ashyo etkazib beruvchilarga ta'sir qiladi. Har safar bunday sezilmaydigan iste'mol harakati tobora kuchayib borayotgan ta'sir to'lqinlariga olib keladi, bu esa tobora ko'proq iqtisodiy sub'ektlarni doimiy jarayonga jalb qiladi ...

Totalitar sotsializm yoki monarxiya sharoitida bu jarayon yuqoridan qat'iy tartibga solinadi. Liberal (yoki bizning holatimizda "bir oz liberalroq") iqtisodiyotda bu jarayon "bozor tomonidan boshqariladi".

Jarayonning har bir ishtirokchisining alternativi bor - nima iste'mol qilish kerak. Kamida ikkita taklifdan birini tanlashda biz ba'zi mezonlarga amal qilishimiz kerak. Ko'pincha bu juda aniq mezonlar, masalan, narx. Ba'zan ularni tushunish qiyinroq bo'ladi (masalan, brend afzalligi), boshqa paytlarda ba'zi bir chuqur ehtiyojlarni qondirish zarurati bo'lishi mumkin (masalan, boshqa odamlar ustidan hokimiyatni his qilishning qondirilmagan ehtiyoji sport avtomobilini sotib olishga olib kelishi mumkin).

Bozorda o'zini yaxshi his qilish uchun, amerikacha tarzda nomlangan xulq-atvor qoidalari ixtiro qilindi marketing. Bunday qoidalar (yaqinroq o'rganib chiqqach, unchalik oddiy emas) har qanday rus kompaniyasiga Procter & Gamble kabi global gigantlar bilan raqobatlashishga imkon beradi. Ha, ular marketing bo'limining etakchi mutaxassislarini birlashtirdilar. Ha, ular yaxshi to'laydilar ish haqi. Lekin hamma narsa unchalik achinarli emas, chunki "marketing" degan so'z bor.

Marketing bozor o'yiniga qo'llanma. Marketingni o'zlashtirgan har bir kishi, agar xalqaro yirtqich hayvonlarni mag'lub etmasa, hech bo'lmaganda o'z pirogidan bir parcha tortib olishi mumkin.

Shunga qaramay, bizning maqsadimiz sizga marketing usullarini o'rgatish emas, balki sizga shunday muhim masalada yordam berishdir bozor tadqiqoti, kimning natijalari axborot bazasi marketing faoliyati uchun. Ushbu xizmat haqida ko'proq ma'lumotga ega bo'lish uchun siz bizning call-markazimizning xizmatlar bo'limiga o'tishingiz mumkin -.

Bozor tadqiqoti

Muvaffaqiyatga intilayotgan har qanday kompaniya uchun marketing tadqiqotlari marketing faoliyatining har qanday tsiklining boshlanishi va mantiqiy yakuni bo'lib xizmat qiladi. Bozor tadqiqotlari muhim marketing qarorlarini qabul qilishda noaniqlikni sezilarli darajada kamaytiradi, bu sizga biznesning yangi cho'qqilariga erishish uchun iqtisodiy salohiyatni samarali taqsimlash imkonini beradi!

Marketing tadqiqotlari, tashqi va ichki muhitni o'rganish va har qanday korxona uchun uning muntazam monitoringi ushbu sharoitda muvaffaqiyatli rivojlanish strategiyasining muhim elementidir. bozor iqtisodiyoti. Tadqiqotning roli shakllanmagan bozor segmenti sharoitida yoki yangi biznesning noaniqligi bilan bir necha bor ortadi.

Qanday qaror qabul qilsangiz, bozorga to'liq taklif qiling Yangi mahsulot yoki mavjud bilan chiqish yangi bozor, siz bozorga muvaffaqiyatli kirish uchun bozor sharoitlari va boshqa zarur komponentlar haqida ma'lumot etishmasligi muammosiga duch kelasiz. Bozor sizning mahsulotingizga muhtojmi va agar kerak bo'lsa, qaysi hajmda?

Ehtimol, siz bozor haqida ma'lum bir tasavvurga egasiz. Lekin, ehtimol, bu to'g'ri strategiyani tanlash uchun etarli emas. Aynan shunday vaziyatda bizning mutaxassislarimiz bozorni batafsil o'rganishga va raqobatbardosh marketing konsepsiyasini ishlab chiqishga yordam beradi.

Birinchi qadam sifatida quyidagi vazifalarni birgalikda va alohida hal qilish imkonini beradigan zarur:

1. Haqiqiy va potentsial bozor imkoniyatlarini aniqlang. Bozor sig‘imini o‘rganish ushbu bozorda o‘z imkoniyat va istiqbollaringizni to‘g‘ri baholashga hamda asossiz xavf va yo‘qotishlardan qochishga yordam beradi;
2. Bozor ulushingizni hisoblang yoki taxmin qiling. Ulanish allaqachon haqiqatdir va kelajakdagi rejalarni shakllantirish, keyin uni kelajakda oshirish mumkin. Bozor ulushi kompaniyangiz muvaffaqiyatining muhim ko'rsatkichidir;
3. Mijozlaringizning xatti-harakatlarini tahlil qiling (talab tahlili). Ushbu tahlil iste'molchilarning mahsulotga va kompaniyaga sodiqlik darajasini baholaydi, "Kim va nima uchun sotib oladi?" Degan savolga javob beradi. Va shuning uchun u mahsulotlarga raqobatbardosh narxlarni belgilashga, mahsulotning o'ziga o'zgartirishlar kiritishga, reklama kanallari va reklama strategiyasini optimallashtirishga, samarali sotishni tashkil etishga, ya'ni marketing aralashmasining barcha tarkibiy qismlarini moslashtirishga yordam beradi;
4. Asosiy raqobatchilarning tahlilini o'tkazing (taklif tahlili). Mahsulot bilimi va marketing siyosati raqobatchilar bozorni yaxshiroq yo'naltirish va individual narx va reklama siyosatingizni moslashtirish uchun kerak, bu sizning raqobatdagi muvaffaqiyatingizni ta'minlaydi;
5. Tarqatish kanallarini tahlil qilish. Bu sizga ulardan eng samaralisini aniqlash va mahsulotning yakuniy iste'molchiga optimal harakatining tayyor zanjirini shakllantirish imkonini beradi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish

- bu marketing qarorlarini qabul qilish bilan bog'liq noaniqlikni kamaytirish uchun bozor, raqobatchilar, iste'molchilar, narxlar, korxonaning ichki salohiyati to'g'risidagi ma'lumotlarni to'plash, qayta ishlash va tahlil qilish. Marketing tadqiqotlarining natijasi strategiyani tanlash va amalga oshirishda, shuningdek, korxonaning marketing faoliyatida qo'llaniladigan o'ziga xos ishlanmalardir.

Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bozorni o'rganishsiz bozor faoliyati, bozorni tanlash, sotish hajmini aniqlash, bozor faoliyatini prognozlash va rejalashtirish bilan bog'liq muhim qarorlar qabul qilish uchun zarur bo'lgan barcha ma'lumotlarni muntazam ravishda to'plash, tahlil qilish va taqqoslash mumkin emas.

Bozorni o'rganish ob'ektlari bozorni rivojlantirish tendentsiyasi va jarayoni, shu jumladan iqtisodiy, ilmiy, texnik, qonunchilik va boshqa omillarning o'zgarishini tahlil qilish, shuningdek, bozorning tuzilishi va geografiyasi, uning sig'imi, sotish dinamikasi, bozor to'siqlari, raqobat holati, mavjud vaziyat, imkoniyatlar va xavflar.

Bozor tadqiqotining asosiy natijalari:

• Uni rivojlantirish prognozlari, bozor tendentsiyalarini baholash, muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlash;
• Eng ko'p ta'rifi samarali usullar bozorda raqobat siyosatini olib borish va yangi bozorlarga chiqish imkoniyati;
• Bozor segmentatsiyasini amalga oshirish.

Marketing tadqiqotlari turli ob'ektlarga yo'naltirilishi va turli maqsadlarni ko'zlashi mumkin. Keling, buni batafsil ko'rib chiqaylik.

Marketing tadqiqotlarining vazifalari

Quyidagi muammolarni hal qilish uchun sifatli tadqiqotlar olib boriladi:

• Bozor tahlili;
• Iste'molchi tahlili;
• Raqobatchilarni tahlil qilish;
• Rag'batlantirish tahlili;
• Reklama tushunchalarini sinash;
• Reklama materiallarini (maketlarini) sinovdan o'tkazish;
• Brendning marketing kompleksini sinovdan o'tkazish (qadoqlash, nomi, narxi, sifati).

Iste'molchilarning marketing tadqiqotlari

Iste'molchi tadqiqotlari iste'molchilarni tovar tanlashda yo'naltiruvchi barcha rag'batlantiruvchi omillarni aniqlash va tadqiq qilish imkonini beradi (daromad, ta'lim, ijtimoiy mavqe va boshqalar) Tadqiqot predmeti iste'molchi xatti-harakatlarining motivatsiyasi va uni belgilovchi omillar, iste'mol tarkibi, tovarlar bilan ta'minlash, iste'molchilar talabi tendentsiyalari o'rganiladi.

Iste'molchi tadqiqotining maqsadi - iste'molchi segmentatsiyasi, maqsadli segmentlarni tanlash.

Raqobatchilar tadqiqoti

Raqobatchilarni o'rganishning asosiy vazifasi bozorda ma'lum bir ustunlikni ta'minlash uchun zarur ma'lumotlarni olish, shuningdek, mumkin bo'lgan raqobatchilar bilan hamkorlik qilish va hamkorlik qilish usullarini topishdir.

Shu maqsadda raqobatchilarning kuchli va zaif tomonlari tahlil qilinadi, ular egallagan bozor ulushi, iste’molchilarning raqobatchilarning marketing vositalariga munosabati, biznesni boshqarishni tashkil etish o‘rganiladi.

Potentsial vositachilarni o'rganish

Kompaniya tanlangan bozorlarda ishtirok etishi mumkin bo'lgan vositachilar haqida ma'lumot olish uchun kompaniyaning bozor tuzilishini o'rganish amalga oshiriladi.

Korxonada vositachilardan tashqari transport, ekspeditorlik, reklama, sug'urta, moliya va boshqa tashkilotlar, bozor uchun marketing infratuzilmasi majmuini yaratish haqida tasavvurga ega bo'lishi kerak.

Mahsulot va uning qiymatlarini o'rganish

Mahsulotni tadqiq qilishning asosiy maqsadi - texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlar va tovarlar sifatining iste'molchilarning ehtiyojlari va talablariga muvofiqligini aniqlash, shuningdek ularning raqobatbardoshligini tahlil qilish.

Mahsulotni o'rganish sizga mahsulotning iste'mol parametrlari to'g'risida iste'molchilar nuqtai nazaridan eng to'liq va qimmatli ma'lumotlarni, shuningdek, eng muvaffaqiyatli dalillarni shakllantirish uchun ma'lumotlarni olish imkonini beradi. reklama kampaniyasi, eng mos vositachilarni tanlash.

Mahsulotni o'rganish ob'ektlari: analog mahsulotlar va raqobatchilar mahsulotlarining xususiyatlari, iste'molchilarning yangi mahsulotlarga munosabati; mahsulot assortimenti, xizmat ko'rsatish darajasi, iste'molchilarning istiqbolli talablari

Tadqiqot natijalari kompaniyaga mijozlar talablariga muvofiq o'z mahsulot turlarini ishlab chiqish, ularning raqobatbardoshligini oshirish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, shakl uslubi, patentni himoya qilish qobiliyatini aniqlash.

Marketing narxini tahlil qilish

Narxlarni o'rganish eng kam xarajat bilan eng ko'p foyda olish imkonini beradigan shunday daraja va narx nisbatini aniqlashga qaratilgan.

O'rganish ob'ektlari - tovarlarni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish xarajatlari, raqobatning ta'sir darajasi, iste'molchilarning xatti-harakatlari va narxlarga munosabati. Narxlar bo'yicha tovarlarni o'tkazilgan tadqiqotlar natijasida "narx-narx" va "narx-foyda"ning eng samarali nisbatlari tanlanadi.

Savdo va savdo bo'yicha tadqiqotlar

Mahsulot taqsimoti va realizatsiyasini o'rganish mahsulotni iste'molchiga tez yetkazib berish va uni amalga oshirishning eng samarali usullari, usullari va vositalarini aniqlashga qaratilgan. Tadqiqot ob'ektlari - savdo kanallari, vositachilar, sotuvchilar, sotish shakllari va usullari, tarqatish xarajatlari.

Shuningdek, turli turdagi ulgurji va chakana savdo korxonalari faoliyatining shakllari va xususiyatlari tahlil qilinadi, kuchli va zaif tomonlari aniqlanadi. Bu korxona aylanmasini oshirish imkoniyatlarini aniqlash, inventarizatsiyani optimallashtirish, mahsulotni taqsimlashning samarali kanallarini tanlash mezonlarini ishlab chiqish imkonini beradi.

Savdoni rag'batlantirish tizimlarini o'rganish

Savdoni rag'batlantirish tizimini o'rganish marketing tadqiqotlarining muhim yo'nalishlaridan biridir. Tadqiqot ob'ektlari: etkazib beruvchilar, vositachilar, xaridorlarning xatti-harakatlari, reklama samaradorligi, iste'molchilar jamiyatining munosabati, xaridorlar bilan aloqalar. Tadqiqot natijasi “jamoatchilik bilan aloqalar” siyosatini ishlab chiqish, aholi talabini shakllantirish usullarini aniqlash, kommutativ kommunikatsiyalar, jumladan, reklama samaradorligini oshirish imkonini beradi.

Reklama faoliyatini tadqiq qilish

Bozorda tovarlarni ilgari surishni rag'batlantirish nafaqat reklamaga, balki kompaniya savdo siyosatining boshqa jihatlariga, xususan, kompaniyaning xaridorlar, etkazib beruvchilar, vositachilar bilan o'zaro munosabatlarida qo'llanilishi mumkin bo'lgan tanlovlar, chegirmalar, mukofotlar va boshqa imtiyozlar samaradorligini o'rganishga ham tegishli.

Korxonalarning ichki muhitini o'rganish

Korxonaning ichki muhitini o'rganish tashqi va ichki muhitning tegishli omillarini solishtirish natijasida korxonaning haqiqiy raqobatbardoshlik darajasini aniqlashga qaratilgan.

Marketing tadqiqotlari, shuningdek, marketing muhitida qarorlar qabul qilish va nazorat qilish tartib-qoidalarining sifatini oshirish maqsadida marketing va marketing masalalari bo'yicha ma'lumotlarni tizimli yig'ish, qayd etish va tahlil qilish sifatida ham ta'riflanishi mumkin.

Marketing tadqiqotlarining maqsadlari

Marketing tadqiqotining maqsadlarini quyidagicha ajratish mumkin

1. Maqsadlarni qidirish- muammoni dastlabki baholash va uning tuzilishi uchun ma'lumot to'plash;
2. Ta'riflash maqsadlari- tanlangan hodisalar, o'rganish ob'ektlari va ularning holatiga ta'sir qiluvchi omillarning tavsifi;
3. Sababli maqsadlar- ba'zi sabab-oqibat munosabatlarining mavjudligi haqidagi gipotezani tekshirish;
4. Sinov maqsadlari- istiqbolli variantlarni tanlash yoki qabul qilingan qarorlarning to'g'riligini baholash;
5. Maqsadlarni bashorat qilish- ob'ektning kelajakdagi holatini bashorat qilish.

Marketing tadqiqotining asosiy xususiyati, uni ichki va tashqi joriy axborotni to‘plash va tahlil qilishdan ajratib turadigan xususiyati uning aniq bir muammoni yoki marketing muammolari majmuasini hal qilishga maqsadli yo‘naltirilganligidir.

Har bir kompaniya o'zining imkoniyatlari va marketing ma'lumotlariga bo'lgan ehtiyojidan kelib chiqib, marketing tadqiqotining predmeti va hajmini mustaqil ravishda belgilaydi, shuning uchun turli kompaniyalar tomonidan olib boriladigan marketing tadqiqotlari turlari har xil bo'lishi mumkin.

Asosiy tushunchalar va yo'nalishlar, marketing tadqiqotlarini o'tkazish tajribasi

Ilgari, bu ta'kidlangan edi marketing tadqiqotlari tovar va xizmatlar marketingiga ta’sir etuvchi barcha omillarning ilmiy tahlilidir. Bundan kelib chiqadiki, ushbu funktsiyaning ko'lami deyarli cheksizdir va shuning uchun biz faqat amaliyotda eng ko'p uchraydigan tadqiqot turlarini ko'rib chiqamiz.

Umuman olganda, marketing tadqiqotining maqsadi beshta asosiy savolga javob berishdir: JSSV? Nima? Qachon? Qayerda? Va Qanaqasiga? Tegishli savol: Nega?- tadqiqotni ijtimoiy psixologiya sohasi bilan aloqa qilish uchun kengaytiradi va ba'zida motivatsion tahlil (motivatsiya tadqiqoti), ya'ni iste'molchi xatti-harakatlari motivlarini o'rganish deb nomlanuvchi mustaqil sohada ajralib turadi.

Marketing tadqiqotlarini tashkil etish usullari

Marketing tadqiqotlari ixtisoslashtirilgan tadqiqot agentligi yoki firmaning o'z tadqiqot bo'limi orqali tashkil etilishi va o'tkazilishi mumkin.

O'z tadqiqot bo'limimiz yordamida tadqiqotni tashkil etish

O'z tadqiqot bo'limi kompaniyaning axborot ehtiyojlariga muvofiq marketing tadqiqotlari bilan shug'ullanadi.

Ixtisoslashgan tadqiqot agentligi yordamida tadqiqotni tashkil etish

Ixtisoslashgan tadqiqot agentliklari turli xil tadqiqotlar olib boradi, ularning natijalari kompaniyaga mavjud muammolarni hal qilishga yordam beradi.

Marketing tadqiqotlari bo'limi

Biznesda raqobat tobora kuchayib borayotgani haqidagi bayonotni qanchalik tez-tez eshitganiga qarab, ko'pchilik firmalarda marketing tadqiqotlari bo'limlari mavjud deb taxmin qilish mumkin. Darhaqiqat, juda kam firmalarda bunday bo'limlar mavjud. Eng so'nggi ma'lumotlarga erishish qiyin, ammo ma'lumki, Britaniya menejment instituti tomonidan o'tkazilgan so'rovda so'rovda qatnashgan 265 kompaniyadan faqat 40% javob olingan (ko'pchilik firmalarda tadqiqot bo'limlari bo'lmagani uchun).

Biroq, bu fakt tadqiqot natijalaridan past darajada foydalanishni anglatadi, deb taxmin qilish xato bo'ladi, chunki marketing tadqiqotlari bo'yicha ishlarning muhim qismi ixtisoslashgan tashkilotlar tomonidan amalga oshiriladi. Bundan tashqari, ko'pgina kompaniyalarda marketing tadqiqotlari bo'limlari ko'pincha "Iqtisodiy axborot bo'limi" va boshqalar kabi boshqa nomlar bilan ataladi.

O'zingizning marketing tadqiqotlari bo'limingizni yaratish to'g'risidagi qaror, uning butun kompaniya faoliyatida keyingi o'ynashi mumkin bo'lgan rolni baholashga bog'liq. Bunday baholash asosan sifatli bo'lib, firmadan firmaga farq qiladi, bu esa aniq mezonlarni belgilashni qiyinlashtiradi. Bizning maqsadlarimiz uchun bunday yaratish to'g'risida qaror qabul qilish kifoya strukturaviy birlik qabul qilinadi va bu holatda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan masalalarga e'tibor qaratiladi.

Ularni quyidagicha guruhlash mumkin:

• Marketing tadqiqotlari bo'limining roli va vazifalari;
• Kompaniyaning tashkiliy tuzilmasidagi o'rni;
• Bo'lim boshlig'ining roli va funktsiyalari.

Marketing tadqiqotlari bo'limining roli va vazifalari

Marketing bilan bog'liq bo'lgan tadqiqot turlarining yuqoridagi ro'yxatini hisobga olsak, ko'rsatilgan barcha sohalarni qamrab olish uchun juda katta bo'lim talab qilinishi aniq.

Agar firma birinchi marta bunday ishni boshlasa, vazifalar ro'yxatini tuzib, ularni muhimligi bo'yicha tartiblash va birinchi navbatda eng muhimlariga erishishga harakat qilish bilan cheklanish tavsiya etiladi. Bu boshqa tadqiqotlar umuman o'tkazilmasligi kerak degani emas, chunki vazifalar o'rtasida haddan tashqari qat'iy chegaralarni o'rnatish faqat egiluvchan yondashuvga va asosiylarini to'ldiradigan yordamchi tadqiqotlardan voz kechishga olib kelishi mumkin.

Ko'pincha firmalar yangi tashkil etilgan marketing tadqiqotlari bo'limiga kompaniyaning buxgalteriya hisobini yuritish uchun mas'ul qilib xato qiladilar. Ushbu funktsiyani unga o'tkazish muqarrar ravishda ishqalanishni keltirib chiqaradi va kompaniyaning samaradorligini pasaytiradi, chunki bu, bir tomondan, hisobot ma'lumotlariga muhtoj bo'lgan bo'limlarning ishini sekinlashtiradi. joriy faoliyat, masalan, savdo bo'limi, ikkinchi tomondan, marketing tadqiqotlari bo'limini o'zining asosiy vazifasi - tadqiqotdan chalg'itadi.

Ixtisoslashtirilgan ilmiy-tadqiqot bo'limini tashkil etishdan oldin keng qamrovli ma'lumotlarni to'plash va hisobot berish bilan bog'liq bo'lgan hollarda, boshqa bo'limlar bu funktsiyani saqlab qolishlari va kerak bo'lganda ma'lumotlarni taqdim etishlari yaxshiroqdir. Har bir bo'limning mas'uliyati aniq belgilanishi va faqat marketing tadqiqotlari bo'limidan ichki tadqiqot faoliyati uchun zarur bo'lgan hisobotlar talab qilinishi kerak.

Firmaning tashkiliy tuzilmasida marketing tadqiqotlari uchun joy

Marketing tadqiqotlari bo'limining firma ichidagi joylashuvi ko'p jihatdan unga bog'liq tashkiliy tuzilma. Qoida tariqasida, u boshqaruvchi direktor bilan to'g'ridan-to'g'ri munosabatda bo'lishi kerak, chunki bu bo'lim maslahat funktsiyasini bajaradi va ko'p hollarda bosh ma'murga kompaniyaning umumiy siyosati asoslangan dastlabki ma'lumotlarni taqdim etadi (operativ qarorlardan farqli o'laroq).

Ijrochi direktorlar funktsiyaga asoslangan bo'linmalarni boshqaradigan yirik tashkilotlarda marketing bo'yicha direktorga tadqiqot bo'limining yo'nalishini belgilash va firma rahbariga qanday hisobotlarni taqdim etish kerakligini hal qilish mas'uliyati yuklanishi mumkin.

Hatto bu holatda ham, boshqaruvchi direktor bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqani ta'minlash tavsiya etiladi. tadqiqot bo'limi, bir tomondan, marketing bo'yicha direktor va boshqa bo'limlar uchun mas'ul bo'lgan direktorlar o'rtasidagi munosabatlarni yomonlashtirmaslik uchun kompaniya faoliyatining u yoki bu jihatlarini tanqid qiluvchi hisobotlar kompaniya rahbari tomonidan tinglanishini ta'minlash.

Bundan tashqari, bu butun kompaniyaning samaradorligi bilan shug'ullanadigan boshqaruvchi direktor va. shuning uchun tadqiqot natijalarining ma'lum bir bo'lim uchun ahamiyatini baholash boshqa menejerlarga qaraganda yaxshiroqdir.

Ba'zi mualliflar marketing tadqiqotlari bo'limi menejeri asosiy operatsion tarkibiy bo'linmalar rahbarlari bilan bir xil maqomga ega bo'lishi kerak, deb hisoblashadi, ammo bu odatiy bo'lmaganligi sababli to'g'ri emas. mavjud farqlar bo'limlarning hajmi va mas'uliyat darajasida. Agar menejer direktorlar kengashiga kirish huquqiga ega bo'lsa, uning maqomi to'g'ridan-to'g'ri bo'limning butun tashkilotdagi ahamiyati bilan belgilanishi kerak.

Marketing tadqiqotlari menejerining roli va vazifalari

Marketing tadqiqotlari bo'limi menejeri ishining xarakteri bo'limning hajmi va funktsiyasiga, shuningdek, yuqoridan nazorat va etakchilik darajasiga bog'liq. Shu bilan birga, har qanday holatda ham menejer o'z sohasi bo'yicha malakali shaxs bo'lishi va shaxsiy halollik va halollikka ega bo'lishi kerak.

Kompetentsiya nafaqat marketing sohasida tajriba va bilimlarning mavjudligi va uni tahlil qilish usullarini, balki boshqaruv muammolarini vaqt va moliyaviy cheklovlarni hisobga olgan holda amalga oshiriladigan haqiqiy tadqiqot loyihalariga aylantirish qobiliyatini ham anglatadi.

Shaxsiy halollik va halollik talabi marketing tadqiqotlari bo'limi menejeri o'tkazilgan tahlil natijalarini ob'ektiv, umume'tirof etilgan tamoyillarga muvofiq talqin qilishi kerakligini anglatadi. ilmiy tadqiqot. "Statistika yolg'onga xizmat qiladi" - bunday holat faqat vijdonsiz odamlar sub'ektiv tanlash, manipulyatsiya va ataylab taqdim etish orqali asossiz xulosalarni isbotlash uchun to'qilgan faktlardan foydalanganda, ya'ni tadqiqotchilar aytganidek, "ma'lumotlarni qidirishda" paydo bo'lishi mumkin.

Menejer nafaqat yuqorida aytib o'tilgan asosiy talablarga javob berishi, balki barcha boshqaruv lavozimlari uchun zarur bo'lgan fazilatlarga ega bo'lishi kerak, ya'ni: ma'muriy ish qobiliyatiga ega bo'lishi, odamlarning xatti-harakatlarini tushuna olishi va ularga samarali ta'sir ko'rsatishi.

Marketing tadqiqotlarini rejalashtirish va o'tkazish

Marketing tadqiqotlari jarayoni

Marketing tadqiqotlarini ikkita asosiy toifaga bo'lish mumkin: doimiy Va epizodik. Marketing - bu doimiy o'zgaruvchan sharoitlarda sodir bo'ladigan uzluksiz jarayon. Shuning uchun, agar firma talabning asosiy determinantlaridagi o'zgarishlardan xabardor bo'lib qolishi va shunga mos ravishda o'z siyosatini o'zgartirishi mumkin bo'lsa, tizimli tadqiqotlar juda muhimdir. Ushbu turdagi keng qamrovli ma'lumotlar ixtisoslashgan tashkilotlar va davlat idoralari tomonidan to'planadi, lekin bu ma'lumotlar ko'pincha juda umumlashtirilgan va alohida firmaning o'ziga xos talablariga javob bermasligi mumkin. Natijada, u firmaning o'zi tomonidan olib borilgan tadqiqotlar bilan to'ldirilishi kerak.

Bundan tashqari, ko'plab marketing vaziyatlari (masalan, bozorga yangi mahsulotni chiqarish) juda o'ziga xosdir, ular maxsus tadqiqotlarni talab qiladi.

Bunday tadqiqotlar quyidagi bosqichlardan iborat ma'lum bir sxema bo'yicha amalga oshiriladi:

1. O'rganish zarurligini asoslash;
2. Ushbu ehtiyojni belgilovchi omillarni tahlil qilish, ya'ni muammoni shakllantirish;
3. Tadqiqot maqsadini aniq shakllantirish;
4. 2-bandda nazarda tutilgan tahlillar asosida eksperiment yoki so'rov rejasini tuzish;
5. Ma'lumotlar yig'ish;
6. Ma'lumotlarni tizimlashtirish va tahlil qilish;
7. Natijalarni talqin qilish, xulosalar, tavsiyalarni shakllantirish;
8. Tadqiqot natijalarini o'z ichiga olgan hisobotni tayyorlash va taqdim etish;
9. Tadqiqotchilarning xulosalari asosida amalga oshirilgan harakatlar natijalarini baholash, ya'ni.
10. Tashkil etish fikr-mulohaza.

Ko'rinib turibdiki, doimiy tadqiqotlar boshida bo'lgani kabi bir xil sxema bo'yicha quriladi, ammo kelajakda dastlabki to'rt bosqich yo'qoladi.

Marketing tadqiqot usullari

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullarini tanlashning birinchi vazifasi marketing ma'lumotlarini to'plash va tahlil qilishda qo'llanilishi mumkin bo'lgan individual usullar bilan tanishishdir.

Keyinchalik, tashkilotning resurs imkoniyatlarini hisobga olgan holda, ushbu usullarning eng mos to'plami tanlanadi. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning eng ko'p qo'llaniladigan usullari hujjatlarni tahlil qilish usullari, sotsiologik, ekspert, eksperimental va iqtisodiy-matematik usullardir.

Marketing tadqiqotlarining maqsadlari kashfiyot xarakteriga ega bo'lishi mumkin, ya'ni. muammolarni aniqroq aniqlash va gipotezalarni sinab ko'rish uchun mo'ljallangan dastlabki ma'lumotlarni to'plashga qaratilgan bo'lishi, tavsiflovchi, ya'ni. real marketing vaziyatining ayrim jihatlarini oddiy tavsiflashdan iborat va tasodifiy, ya'ni. aniqlangan sabab-natija munosabatlarining mazmunini belgilovchi gipotezalarni asoslashga qaratilgan bo‘lishi.

Har bir bunday yo'nalish marketing ma'lumotlarini to'plash va tahlil qilishning ma'lum usullarini o'z ichiga oladi.

Izlanish tadqiqoti uchun zarur bo'lgan dastlabki ma'lumotlarni to'plash maqsadida amalga oshiriladi yaxshiroq ta'rif marketing faoliyatini amalga oshirish kutilayotgan muammolar va ilgari surilgan taxminlar (gipotezalar), shuningdek, terminologiyani aniqlashtirish va tadqiqot vazifalari orasida ustuvorliklarni belgilash.

Masalan, past sotuvlar reklamaning yomonligi bilan bog'liq, degan fikr bildirildi, ammo tadqiqotchilik tadqiqotlari shuni ko'rsatdiki, kam sotilishning asosiy sababi noto'g'ri taqsimlash tizimi bo'lib, uni marketing tadqiqotlari jarayonining keyingi bosqichlarida batafsilroq o'rganish kerak.

Izlanish tadqiqotini o'tkazish usullari orasida quyidagilarni ajratib ko'rsatish mumkin: ikkilamchi ma'lumotlarni tahlil qilish, oldingi tajribani o'rganish, aniq vaziyatlarni tahlil qilish, fokus-guruhlar ishi, proyeksiya usuli.

Tavsifiy tadqiqot marketing muammolarini, vaziyatlarni, bozorlarni, masalan, demografiyani, iste'molchilarning tashkilot mahsulotlariga munosabatini tavsiflashga qaratilgan.

Ushbu turdagi tadqiqotlarni o'tkazishda odatda so'zlar bilan boshlanadigan savollarga javob izlanadi: kim, nima, qaerda, qachon va qanday. Qoida tariqasida, bunday ma'lumotlar ikkilamchi ma'lumotlarda mavjud yoki kuzatuvlar va so'rovlar va tajribalar orqali to'planadi.

Masalan, tekshiriladi, tashkilot mahsulotining iste'molchisi "kim"? "Nima" tashkilot tomonidan bozorga etkazib beriladigan mahsulotlar deb hisoblanadi? "Qaerda" iste'molchilar ushbu mahsulotlarni sotib oladigan joylar deb hisoblanadi? "Qachon" iste'molchilar ushbu mahsulotlarni eng faol sotib oladigan vaqtni tavsiflaydi. "Qanday qilib" sotib olingan mahsulotdan foydalanish usulini tavsiflaydi.

E'tibor bering, bu tadqiqotlar "nima uchun" so'zi bilan boshlanadigan savollarga javob bermaydi. "Nima uchun" reklama kampaniyasidan so'ng savdoni oshirdi? Bunday savollarga javoblar tasodifiy tadqiqot o'tkazish orqali olinadi.

tasodifiy tadqiqot sabab-oqibat munosabatlariga oid gipotezalarni sinab ko'rish uchun o'tkazildi. Asosiyda bu tadqiqot"Agar X bo'lsa, Y" kabi mantiqdan foydalanishga asoslangan ba'zi bir hodisani tushunish istagi yotadi.

Misol uchun, tekshirilayotgan gipoteza: Muayyan tashkilot xizmati uchun to'lovning 10% ga kamayishi to'lovni kamaytirishdan ko'rilgan zararni qoplash uchun etarli bo'lgan mijozlar sonining ko'payishiga olib keladimi?

Agar marketing tadqiqotlari usullarini olingan ma’lumotlarning mohiyatiga ko‘ra ko‘rib chiqsak, u holda ularni ikki guruhga bo‘lish mumkin: miqdoriy va sifat.

Miqdoriy marketing tadqiqotlari iste'molchi xulq-atvorini, sotib olish motivatsiyasini, iste'molchilarning xohish-istaklarini, mahsulotning jozibadorligi va iste'mol sifatini, narx / iste'molchi sifatlari nisbatini o'rganish, mahsulot yoki xizmatning real va potentsial bozorlari (turli segmentlari) sig'imi va xususiyatlarini baholashga qaratilgan.

Miqdoriy usullar maqsadli guruhning ijtimoiy-demografik, iqtisodiy, psixologik portretining xarakteristikasini olish imkonini beradi.

Bunday tadqiqotlarning xarakterli xususiyatlari quyidagilardan iborat: to'plangan ma'lumotlarning aniq belgilangan formati va ularni olish manbalari, to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash soddalashtirilgan protseduralar yordamida, asosan miqdoriy xarakterga ega.

Marketing tadqiqotlarida ma'lumotlarni yig'ish

Miqdoriy tadqiqotlarda birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari kiradi so'rovlar, so'roq qilish, shaxsiy va telefon suhbatlari ko'p sonli respondentlar tomonidan javob beradigan tuzilgan yopiq savollardan foydalanishga asoslangan.

So'rov savdo nuqtalarida yoki respondentning yashash joyi (ish joyi) bo'yicha manzil/marshrut tanlab olish yo'li bilan o'tkaziladi. Natijalarning ishonchliligi respondentlarning (respondentlarning) vakillik namunasidan foydalanish, malakali intervyuchilardan foydalanish, tadqiqotning barcha bosqichlarida nazorat qilish, professional tarzda tuzilgan anketalar va anketalar, tahlil qilishda professional psixologlar, sotsiologlar, marketing bo'yicha mutaxassislardan foydalanish, mijozlar ishining statistik tahlili uchun zamonaviy kompyuter vositalaridan foydalanish bilan ta'minlanadi.

Sifatli tadqiqot odamlarning nima qilayotgani va gapirayotganini kuzatish orqali ma'lumotlarni to'plash, tahlil qilish va sharhlashni o'z ichiga oladi. Kuzatishlar va xulosalar sifatli xarakterga ega bo'lib, standartlashtirilgan shaklda amalga oshiriladi. Sifatli ma'lumotlar miqdoriy jihatdan aniqlanishi mumkin, ammo bundan oldin maxsus protseduralar mavjud.

Sifatli tadqiqotning asosini kuzatish usullari tashkil etadi, ular respondentlar bilan muloqot qilishdan ko'ra kuzatishning o'zini o'z ichiga oladi. Ushbu usullarning aksariyati psixologlar tomonidan ishlab chiqilgan yondashuvlarga asoslanadi.

Sifatli tahlil usullari o'rganilayotgan auditoriyaning psixografik xususiyatlarini, xulq-atvor shakllarini va ma'lum narsalarni afzal ko'rish sabablarini tavsiflash imkonini beradi. savdo belgilari sotib olayotganda, shuningdek, iste'molchilardan yashirin motivlar va iste'molchilarning asosiy ehtiyojlari haqida tasavvurga ega bo'lgan eng chuqur ma'lumotni olish.

Sifatli usullar reklama kampaniyalarini ishlab chiqish va samaradorligini baholash, brendlar imidjini o'rganish bosqichlarida ajralmas hisoblanadi. Natijalar raqamli emas, ya'ni. faqat fikrlar, mulohazalar, baholar, bayonotlar shaklida taqdim etiladi.

Marketing tadqiqotlarining turlari

Zamonaviy dunyoda korxona iste'molchilarning ehtiyojlarini e'tiborsiz qoldirmasagina muvaffaqiyat qozonishi mumkin. Samaradorlikni oshirish uchun tadqiqot va mijozlarning maksimal talablarini qondirish talab etiladi. Marketing tadqiqotlari bunday muammolarni hal qilishga yordam beradi.

Marketing iste'molchi xatti-harakatlarini o'rganish bilan shug'ullanadi, bu uning ehtiyojlari va talablarini o'z ichiga oladi.

Marketing tadqiqotining asosiy xususiyati, uni ichki va tashqi joriy axborotni to‘plash va tahlil qilishdan ajratib turadigan xususiyati uning aniq bir muammoni yoki marketing muammolari majmuasini hal qilishga maqsadli yo‘naltirilganligidir. Bu maqsadlilik axborotni to'plash va tahlil qilishni marketing tadqiqotlariga aylantiradi. Shunday qilib, marketing tadqiqotlari deganda kompaniya oldida turgan marketing muammosini (muammolar majmuasini) maqsadli hal etish, maqsadlarni belgilash, marketing ma'lumotlarini olish, uni to'plashni rejalashtirish va tashkil etish, tahlil qilish va natijalar bo'yicha hisobot berish tushunilishi kerak.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning asosiy tamoyillariga ob'ektivlik, aniqlik va puxtalik kiradi. Ob'ektivlik printsipi barcha omillarni hisobga olish zarurligini va to'plangan barcha ma'lumotlarni tahlil qilish tugaguniga qadar ma'lum bir nuqtai nazarni qabul qilishga yo'l qo'yilmasligini anglatadi.

Aniqlik printsipi tadqiqot maqsadlarini belgilashning ravshanligi, ularni tushunish va talqin qilishning bir xilligi, shuningdek tadqiqot natijalarining zaruriy ishonchliligini ta'minlaydigan tadqiqot vositalarini tanlashni anglatadi.

Puxtalik printsipi tadqiqotning har bir bosqichini batafsil rejalashtirishni anglatadi, yuqori sifatli tadqiqot guruhining yuqori darajadagi professionalligi va mas'uliyati, shuningdek, uning ishini nazorat qilishning ta'sirchan tizimi orqali erishilgan barcha tadqiqot operatsiyalarini bajarish.

Xulosa

Raqobat muhitida va doimiy o'zgaruvchan bozor sharoitlarida marketing tadqiqotlariga katta e'tibor beriladi. Kelajakda ushbu tadqiqotlar natijalari sotish smetasini shakllantirish uchun asos bo'lib, shundan kelib chiqqan holda mahsulot sotishdan tushum va foydaning rejalashtirilgan darajalari hisoblanadi.

Eng tez-tez uchraydigan muammolar tovarlarni sotish jarayonida yuzaga keladi. Shuning uchun marketing tadqiqotining asosiy vazifalari quyidagilardan iborat:

• bozor;
• xaridorlar;
• raqobatchilar;
• takliflar;
• tovarlar;
• narxlar;
• mahsulotni ilgari surish siyosatining samaradorligi va boshqalar.

Marketing tadqiqotlari kompaniyaga quyidagi vazifalarni hal qilishga yordam beradi:

• Tovar yoki xizmatlarni ommaviy ishlab chiqarish imkoniyatini aniqlash;
• Tovar yoki xizmatlarning bozorda muvaffaqiyatini ta'minlaydigan xarakteristikalari ierarxiyasini o'rnatish;
• Mavjud va potentsial mijozlarning tipologiyasi va motivatsiyasini tahlil qilish;
• Narxlarni va tovarlar va xizmatlarni sotish uchun maqbul sharoitlarni aniqlang.

Marketing tadqiqotining maqsadi korxonaning quyidagi muammolarini hal qilishdan iborat:

• Bozor yoki mahsulotning mumkin bo'lgan sotish hajmi, sotish shartlari, narxlar darajasi, potentsial mijozlarning imkoniyatlarini o'rganish va aniqlash;
• Raqobatchilarning xulq-atvorini, ularning harakat yo'nalishini, potentsial imkoniyatlarni, narx strategiyasini o'rganish;
• Sotish bo'yicha eng yaxshi hududni, bozordagi sotish hajmini aniqlash uchun savdoni o'rganish.

Kompaniyalar rivojlanmoqda umumiy reja alohida tovarlar yoki xizmatlar marketingi kontekstida, xaridorlar turlari bo'yicha, mintaqalar bo'yicha tuzilgan marketing tadqiqotlari.

Shunday qilib, marketing tadqiqotlari tovar va xizmatlarni ishlab chiqarish va marketingini tashkil etishni o'rganishning kompleks tizimi bo'lib, u bozorni o'rganish va prognozlash asosida aniq iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish va foyda olishga qaratilgan, deb aytishimiz mumkin.

Marketing tadqiqotlarining eng qiyin vazifalari narx belgilash va sotishni rag'batlantirish bo'yicha tahlil qilish va qaror qabul qilishdir.

Marketing tadqiqotlarining natijasi kompaniyaning marketing strategiyasini ishlab chiqish bo'lib, uning maqsadi maqsadli bozor va marketing kompleksini tanlash bo'lib, ularning muvofiqligi mahsulot va xizmatlarni sotishning maksimal samarasini ta'minlashga yordam beradi.

Maqsadli bozorni tanlashda, savolga javobni asoslash kerak: iste'molchiga qanday mahsulot kerak? Buning uchun tashkilot xizmat ko'rsatadigan konsentrlangan, tabaqalashtirilgan yoki tabaqalanmagan bozorning oqilona segmentlarini yaratish kerak.

Marketing kompleksini tanlash uning elementlari: mahsulot nomi, uning narxi, tarqatish joyi va sotishni rag'batlantirishning maqbul kombinatsiyasini o'rnatish bilan bog'liq. Qabul qilingan marketing strategiyasiga asoslanib, asosiy boshqaruv qarorlari, kompaniya faoliyatini tovarlar, ishlar va xizmatlarning potentsial iste'molchisi uchun yuzaga keladigan yoki yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolarni hal qilishga yo'naltirish.

Agar tashkiliy, texnologik, ijtimoiy va ishlab chiqarish masalalari bo'yicha qaror qabul qilish uchun asos potentsial xaridorlarning ehtiyojlari va so'rovlarini tahlil qilish natijasi bo'lsa, ushbu tamoyil amalga oshirilishi mumkin.

Diqqat!

VVS taqdim etadi va maslahat bermaydi

Bilan aloqada

Sinfdoshlar

Iqtisodiy o'zaro ta'sirda ishtirok etadigan har bir kishi, albatta, qaysidir bozorda ishlaydi. Bozor tushunchasi juda muhim, jumladan marketing sohasida. Ko'pincha marketing firmasining darajasi umumiy qabul qilingan talablarga javob bermaydi. Bu odatda past sotuvga olib keladi. Shuning uchun tahliliy ishlarni olib borish va marketing bozorini o'rganish kerak.

Marketing bozori va uning turlari

marketing bozori- bu mahsulotning barcha xaridorlarining umumiy soni (mavjud va potentsial). Ushbu sub'ektlarning umumiy ehtiyojlari yoki birja orqali qondirilishi mumkin bo'lgan so'rovlari mavjud. Shuning uchun bozor hajmi har qanday mahsulotga muhtoj bo'lgan xaridorlar soniga qarab belgilanadi. Ular almashish uchun resurslarga ega, shuningdek, bu resurslarni o'zlari ehtiyoj sezadigan tovarlar uchun berish istagi.

Marketing bozori aniq bo'lishi kerak. U o'ziga xos ko'rsatkichlar bilan tavsiflanadi:

Mijozning tegishli talabni keltirib chiqaradigan ehtiyojlari;

• Geografik joylashuv.

Muayyan mahsulotlarga bo'lgan talabni keltirib chiqaradigan ehtiyojlarga ko'ra, nomlash mumkin bozorning asosiy turlari.

Ishlab chiqaruvchi bozori (yoki bozor ishlab chiqarish mahsulotlari) kelgusida ishlab chiqarish jarayonida foydalanish uchun tovarlar/xizmatlar sotib oluvchi kompaniyalar va firmalarni shakllantirish.

Iste'mol marketingi bozori (yoki iste'mol tovarlari bozori) shaxsiy foydalanish uchun tovar/xizmat sotib oluvchi shaxslardan iborat.

Bozor davlat muassasalari o'z ishlarini bajarish uchun tovarlar/xizmatlar sotib oluvchi davlat kompaniyalari tomonidan taqdim etiladi.

Vositachi marketing bozori qonuniy va shaxslar foyda olish uchun kelajakda qayta sotish uchun tovarlar/xizmatlarga muhtoj bo'lganlar.

Xalqaro bozorga chet elda joylashgan mahsulotlarning barcha xaridorlari kiradi (bularga ishlab chiqaruvchilar, jismoniy shaxslar, vositachilar va davlat tashkilotlari kiradi).

Agar bozorni tegishli geografik joylashuvga ega bo'lgan xaridorlarning kombinatsiyasi sifatida oladigan bo'lsak, unda marketing bozorlarining quyidagi turlarini nomlashimiz mumkin:

Mintaqaviy - ma'lum bir mamlakatning butun hududini qamrab oladi;

Mahalliy - davlatning bir yoki bir nechta hududlarini qamrab oladi;

Jahon - dunyoning barcha mamlakatlarini o'z ichiga oladi.

Marketing bozori xarakteristikasidagi muhim parametr - bu aniq mahsulotlarga bo'lgan talab va taklifning uyg'unligi. Bunda biz “xaridor bozori” va “sotuvchi bozori”ni farqlashimiz mumkin.

Sotuvchi bozorida mos ravishda sotuvchi yetakchi hisoblanadi. Bu mavjud talab taklifga to'g'ri kelganda ishlaydi. Ushbu stsenariyda sotuvchi marketingga pul sarflashi shart emas. Har holda, uning mollari sotib olinadi. Marketing tadqiqotlarini tashkil qilish orqali sotuvchi faqat pulni behuda sarflaydi.

Xaridor bozorida xaridor ohangni belgilaydi. Ushbu moslashuv sotuvchini o'z mahsulotlarini sotish uchun qo'shimcha kuch sarflashga undaydi. Bu xizmatlar va tovarlar bozorida marketing tadqiqotlaridan foydalanishni rag'batlantiruvchi omillardan biridir. Aksincha, faqat shunday vaziyatda biz marketing g'oyasini amalga oshirish haqida gapirishimiz mumkin.

Nima uchun kompaniya bozor tahliliga muhtoj?

Marketing tahlili marketing menejeri ishida muhim moment hisoblanadi. Batafsil tahlil bozorning band bo'lmagan joylarini tezda topish, eng mos maqsadli bozorni tanlash va iste'molchilarning ehtiyojlarini yaxshiroq tushunish imkonini beradi.

Tahlilni boshlashdan oldin bozor tadqiqotining maqsadlarini aniqlab olish kerak. Quyidagi elementlarni aniqlashtirish kerak:

Kompaniya mahsulotlari: bozor rivojlanishi va kompaniya mahsulotlarining segmentdagi ulushini tahlil qilish;

Bozor tuzilishi: bozor kon'yunkturasi va marketing imkoniyatlarini tahlil qilish, bozor tendentsiyalarini baholash;

Iste'molchi: talabni, bozordagi asosiy ehtiyojlarni tahlil qilish, maqsadli auditoriyaning xatti-harakati va kutishlarini yaqindan marketing o'rganish;

Maqsadli segment: faoliyat sohasini tanlash uchun bozor segmentlarining istiqbollarini tahlil qilish;

Erkin bo'shliqlar: erkin bozor bo'shliqlari va yangi sotish manbalarini aniqlash uchun bozor segmentlarini marketing tahlili;

Raqobatchilar: mahsulotlarning raqobatdosh ustunligini aniqlash va kompaniyadagi zaif tomonlarni izlash uchun raqobatchilarning faoliyatini tahlil qilish;

Narxlar: raqobatchilarning narx pozitsiyalarini marketing tahlili, shuningdek, sanoatdagi joriy narxlar tarkibi.

Bu borada aniqlik keraksiz ma'lumotlar ustida ishlashdan qochish imkonini beradi. Aniq maqsad analitik rejani to'g'ri ishlab chiqishga, bozorni o'rganishning eng samarali usulini qo'llashga yordam beradi. Bozorning marketing bahosi sizga faqat murojaat qilish imkonini beradi zarur vositalar o'rganish, bu ma'lumotlarni qidirish va qayta ishlash xarajatlarini kamaytiradi.

Shundan so'ng siz marketing tahliliy rejasini to'g'ri tuzishingiz kerak. Bu mavzu bo'yicha guruhlangan savollar qatoriga o'xshaydi.

Firma bozorini marketing tadqiqotlarining kengaytirilgan bosqichlari quyidagilardan iborat.

Bozor tadqiqoti, uning segmentatsiyasi va eng muhim segmentlarini aniqlash.

Bozor rivojlanishining hajmi, dinamikasi va salohiyatini marketing tadqiqotlari.

Narxlarni o'rganish va bozorning umumiy iqtisodiy tahlili.

Raqobat tahlili.

Bozorda tovarlarni taqsimlash yoki taqsimlash tarkibini o'rganish.

Asosiy bozor va iste'mol tendentsiyalarini aniqlash.

Talabni, asosiy ehtiyojlarni va iste'molchi xatti-harakatlarining nuanslarini o'rganish.

Ushbu savollar ro'yxati bozorni marketing tadqiqotlarini tashkil etishning universal sxemasi bo'lib xizmat qiladi. Siz tez-tez batafsil tahlil qilishingiz shart emas. U fundamental tabiatga ega. Bunday tahlil ikki-uch yillik ish uchun zarur ma'lumotlarni beradi.

Korxonada bozorni marketing tahlili qanday amalga oshiriladi: asosiy bosqichlar

1-bosqich. Bozor tahlilining maqsadini aniqlang

Tahliliy ishni boshlashdan oldin bozorni o'rganish maqsadlarini belgilash kerak. Nimani e'tiborga olish kerak:

kompaniya mahsulotlari;

bozor tuzilishi;

Iste'molchi;

maqsadli segment;

Bepul bo'shliqlar;

Raqobatchilar;

Spetsifikatsiya keraksiz ma'lumotlarni yo'q qiladi va to'g'ri marketing tahliliy rejasini tuzishga yordam beradi.

Bosqich 2. Mahsulot yoki xizmatni o'rganish

Mahsulot marketing tadqiqotlari bilan bog'liq protseduralar orqali yangi turdagi tovarlar/xizmatlarga bozor ehtiyojlari aniqlanadi. Shuningdek, u bozorda mavjud bo'lgan mahsulotlarda o'zgartirilishi kerak bo'lgan xususiyatlarni (funktsional va texnik) aniqlaydi. Marketing tadqiqotlari jarayonida xaridorlarning talab va istaklariga eng mos keladigan mahsulotlar parametrlari aniqlanadi. Bunday tahliliy ish, bir tomondan, kompaniya rahbariyatiga xaridor nimani olishni xohlashini, mahsulotning qaysi xususiyatlari uning uchun ahamiyatli ekanligini ko'rsatadi. Boshqa tomondan, marketing tahlili jarayonida siz potentsial mijozlarga qanday taqdim etishni aniq tushunishingiz mumkin yangi mahsulotlar. Ehtimol, mahsulotni takomillashtirish va bozorda ilgari surishda individual xususiyatlarga e'tibor qaratish mantiqan. Mahsulotlar va xizmatlar bozorining marketing tadqiqotlari xaridor uchun qanday yangi istiqbollar yangi mahsulotlar yoki mavjudlarini o'zgartirishi haqida ma'lumot beradi.

Mahsulot tahlili firma tomonidan yetkazib berilgan mahsulotlarning xususiyatlarini raqobatdosh mahsulotlar parametrlari bilan solishtirishdan iborat. Marketing uchun yo'naltirilgan tashkilot mahsulotlarni o'rganishda asosiy nuqta - uning qiyosiy raqobatdosh ustunliklarini aniqlashdir. Savollarga aniq javob olish kerak: nima sababdan potentsial mijozlar raqobatchilarning mahsulotlarini emas, balki kompaniyaning mahsulotlarini tanlaydimi? Bu potentsial xaridorlar kimlar? Marketing tahliliy ishlari natijalari kompaniyaning raqobatchilarga nisbatan qiyosiy ustunlikka ega bo'lgan savdo hududlarini aniqlash imkonini beradi. Mahsulotlarni o'rganish savdoni loyihalash va tashkil etishda ham zarur.

Tovar bozorini tahlil qilishda har doim qoidaga amal qilish kerak: mahsulot xaridor eng ko'p kutgan joyda bo'lishi kerak - va shuning uchun u uni sotib oladi. Ushbu jarayon bozorda mahsulotni joylashtirish deb ataladi.

3-bosqich.Bozor sig’imini aniqlash

Potensial bozor sig'imi - bu kompaniya va uning raqobatchilari ma'lum bir mintaqadagi mijozlardan ma'lum vaqt oralig'ida kutishlari mumkin bo'lgan buyurtmalarning umumiy soni (odatda bir yil olinadi). Marketing tadqiqotlari bozorining sig'imi ma'lum bir savdo hududi uchun alohida mahsulot uchun hisoblanadi. Avvalo, u jismoniy jihatdan hisoblanadi (sotilgan tovarlar soni aniq muddat chorak, oy, yil). Qiymati bo'yicha potentsial bozor imkoniyatlarini marketing baholash ham kompaniya uchun juda muhimdir. Bu bozor sig'imi dinamikasini o'rganishda ayniqsa muhimdir. Bunday holda, kompaniya rahbariyati quyidagilarni aniqlashi kerak:

Korxona mahsulotlariga talab ortib bormoqdami? Yoki talab pasaymoqda - va siz faoliyatni qayta profillash haqida o'ylashingiz kerak;

Ushbu mintaqaviy savdo bozorida faoliyatning istiqbollari qanday.

Bozorning potentsial sig'imini marketing o'rganishda imkoniyatlarning pasayishiga va uning oshishiga olib kelishi mumkin bo'lgan ta'sir omillarini aniqlash muhimdir. Bu omillar iste'molchi daromadlari miqdoridagi tebranishlardir.

4-bosqich.Bozor segmentatsiyasini amalga oshirish

Bu, shubhasiz, bozor tadqiqotining eng muhim tarkibiy qismlaridan biridir.

Bozor segmenti - bu qat'iy belgilangan umumiy barqaror xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar guruhi yoki ularning bozordagi xatti-harakatlarini belgilaydigan bitta sifat. Shunday qilib, bozor segmentatsiyasining mohiyati va maqsadi ma'lum bir mahsulotni maksimal ehtimollik bilan sotib oladigan iste'molchilar guruhini (yoki bir qator guruhlarni) izlashdir.

Bozorning marketing segmentatsiyasi quyidagilarga imkon beradi:

Ushbu mahsulotning eng mumkin bo'lgan xaridorining xususiyatlarini bilib oling; bozorning turli segmentlarida iste'molchi sifatlarining nuanslarini namoyish etish; iste'molchilar guruhining qaysi xususiyatlari barqaror va shuning uchun iste'molchilarning ehtiyojlari va istaklarini loyihalash uchun muhimroq ekanligini aniqlash;

Bozorning mumkin bo'lgan sig'imini aniqlashtirish (to'g'rilash), sotishni prognozlashni soddalashtirish;

Mahsulot xususiyatlarini qanday o'zgartirishni tushunish (qurilma, narx, etkazib berish, tashqi ko'rinish, konteynerlar va boshqalar) turli bozor segmentlarida sotishda.

Segmentatsiya belgisi har qanday xaridorni barqaror guruhga birlashtiruvchi belgi va xususiyatlar tizimidir. Ularni daromadi va ijtimoiy faolligi, demografik va geografik xususiyatlari, millati va hatto umumiy tarixiy yo‘li bilan tanlash mumkin. Umuman olganda, birlashtiruvchi mezon har qanday bo'lishi mumkin.

Kompaniya uchun sotishda iste'molchilar guruhining qaysi xususiyatlari hozirda birinchi o'rinda turishi yoki yaqin kelajakda u erda bo'lishi muhimdir. Ushbu xususiyatlardan kelib chiqib, maqsadli bozor segmentini belgilash mumkin - kompaniya uchun eng muhim yoki istiqbolli, uning o'ziga xos xususiyatlariga mos keladigan. Maqsadli segmentni to'g'ri tanlash (ma'lum bir mahsulotning eng ko'p xaridorlari to'plangan iste'molchilar guruhi) marketingga yo'naltirilgan kompaniyaning o'ziga xos xususiyati hisoblanadi.

Marketing tadqiqotlari bozorini tahlil qilish shuni ko'rsatadiki, bozor segmenti va uning o'rni o'rtasidagi farqni aniq tushunish kerak. Bu atamalarni amaliy va uslubiy jihatdan chalkashtirib yubormaslik kerak. Bozor nishi ham iste'molchilar guruhidir, lekin u bir qator farqlarga ega. Birinchidan, bu raqamlar jihatidan kichik. Ikkinchidan, nish iste'molchilari bir nechta xususiyatlarga ega, ularning har biri bir xil bozorning turli segmentlariga yoki turli bozorlar va tarmoqlarga xos bo'lishi mumkin. Uchinchidan, bozor joyining o'ziga xos xususiyati bu raqobatning sezilarli darajada zaiflashishi yoki to'liq yo'qligi. Ushbu nuanslarga asoslanib, bir tadbirkor aytganidek, bozor joyini topish jarayoni neyroxirurgik operatsiyaga o'xshaydi, chunki u harakatlarning maksimal aniqligini o'z ichiga oladi.

5-bosqich. Iste'molchini o'rganish va tahlil qilish

Ushbu bosqichda ma'lum bo'ladi: mahsulotning potentsial iste'molchisi kim, ma'lum bir kompaniya bozorida xaridorlarning istaklari qanday tuzilishga ega. Bu erda kompaniya rahbariyati ko'plab savollarga javob berishi kerak bo'ladi.

Ushbu yo'nalishdagi ishlar birinchi navbatda eng zaif joylarni aniqlashga yordam beradi. Bu mahsulotga ham, uni amalga oshirish variantiga ham, umuman kompaniyaning iqtisodiy taktikasiga ham tegishli. Ushbu bosqichda potentsial xaridorning profili (portreti) ko'rsatiladi.

Bunday tahliliy ish jarayonida nafaqat iste'molchining moyilligi va odatlari, odatlari va afzalliklari hisobga olinadi. Shuningdek, u muayyan iste'molchilar guruhlari xatti-harakatlarining sabablarini aniqlaydi. Bu ularning manfaatlarining kelajakdagi tuzilishini bashorat qilish imkonini beradi. Hozirgi vaqtda xaridorlarning xulq-atvorini, ularning ma'lum mahsulotlarga va ular bilan birga bo'lgan reklamaga, bozorning hozirgi holatiga ongli va ongli munosabatini marketing tadqiqotlari uchun jiddiy vositalar arsenalidan foydalaniladi. O'rganish usullariga quyidagilar kiradi: anketalar, so'rovlar, testlar. Ularning barchasi mahsulot yoki xizmatga kiritilgan o'zgarishlar to'g'risida tovar iste'molchilarining fikrini bilish imkoniyatini beradi. Ushbu vositalar yordamida siz buni qila olasiz doimiy asos Mahsulotni ishga tushirish va marketing harakatlariga iste'molchilar munosabatini kuzatib boring. Mahsulotlar va ishlab chiqarish usullaridan olingan fikr-mulohazalar asosida mijozlarning fikr-mulohazalarini shakllantirish va doimiy takomillashtirish marketingga yo'naltirilgan firmaning xususiyatlaridan biridir.

6-qadam. Marketing usullarini tadqiq qilish

Savdo bozorining marketing tadqiqotlari bozor segmentiga yoki savdo hududiga tegishli bo'lgan tovarlar / xizmatlarni sotish usullari va shakllarining eng samarali kombinatsiyasini, ularning kuchli va zaif tomonlarini izlashni o'z ichiga oladi. Bu mahsulotni bozorga olib chiqish uchun zarur bo'lgan vositalarni o'rganadi. Bozorda to'g'ridan-to'g'ri tovar/xizmat sotuvchi kompaniyalarning ishi o'rganilmoqda. Marketing tahliliy ishi faoliyatning funktsiyalari va xususiyatlarini hisobga olishni o'z ichiga oladi turli xil turlari ulgurji savdo bilan shug'ullanuvchi kompaniyalar va chakana savdo. Ularning kuchli va zaif tomonlari aniqlanadi, ishlab chiqaruvchilar bilan o'rnatilgan munosabatlarning mohiyati o'rganiladi.

Natijada quyidagilar aniqlanadi:

Kim vositachi bo'lishi mumkin (avtonom savdo kompaniyasi yoki kompaniyaning o'z savdo bo'limi);

Kompaniya mahsulotlarini ma'lum bir bozorda iloji boricha to'g'ri, ko'proq foyda bilan sotish.

Shu bilan birga, tovarlarni sotish uchun barcha turdagi xarajatlarni hisoblash kerak. Vositachilar yordamida va o'z savdo tarmog'ingizni tashkil etish orqali amalga oshirish yo'llari haqida o'ylash kerak. Shuningdek, sotish xarajatlarining tovarning yakuniy tannarxidagi foizini va hokazolarni aniqlashtirish talab etiladi.

Korxona bozorining marketing tadqiqotlarining ushbu komponenti mahsulotni bozorda reklama qilish va ilgari surishning turli turlari va usullarining samaradorligini tahlil qilish uchun javobgardir. Shuningdek, u shaxsiy sotish, kompaniya imidjini yaratish va sotishni rag'batlantirishni o'z ichiga oladi.

Bozorni o'zlashtirish yoki hech bo'lmaganda o'z mahsulotlarini sotishni boshlash uchun kompaniyaga reklama kerak. Mijozlarni qidirish va xabardor qilish, jozibali kompaniya imidjini shakllantirish va buyurtmalarni yig'ish talab etiladi.

Reklamaning eng mos turlari va vositalarini tanlash;

Turli xil reklama vositalaridan foydalanishning eng maqbul ketma-ketligini aniqlash;

Reklamaning ahamiyati va reklama kampaniyasining samaradorligi yakuniy ko'rsatkichlar bilan baholanadi. iqtisodiy faoliyat kompaniyalar. Buni, birinchi navbatda, sotish hajmining oshishida ko'rish mumkin. Shu bilan birga, reklamaning ayrim turlariga qaratilgan Uzoq muddat. Ularning miqdorini aniqlash mumkin emas.

8-bosqich. Narx strategiyasini ishlab chiqish

Narxlar bozorda muvaffaqiyatli raqobatning asosiy omillaridan biridir. To'g'ri ishlayotganda narx siyosati nafaqat to'g'ri narx strategiyasi va mijozlar uchun jozibador chegirmalar sxemasi haqida o'ylash kerak bo'ladi. Bundan tashqari, foydani oshirish va sotish hajmini optimallashtirish uchun narx oralig'ini aniqlash kerak.

9-bosqich. Raqobat darajasini o'rganish

Raqiblarni o'rganish hozirgi vaqtda marketingning asosiy tarkibiy qismlaridan biridir. Uning natijalari nafaqat kompaniyaning to'g'ri iqtisodiy strategiyasini va bozor siyosatini ishlab chiqish imkoniyatini beradi. Tovar, savdo tarmog'i, reklama va firmaning marketing faoliyatining boshqa elementlarida nima noto'g'ri qilinganligi darhol aniq bo'ladi.

Raqiblarni o'rganish jarayonida birinchi navbatda kompaniyaning bozordagi asosiy raqobatchilarini (to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita) aniqlash, ularning kuchli va zaif tomonlarini topish kerak bo'ladi. Bu, ayniqsa, kompaniya bozorga yangi mahsulot bilan kirganda, iqtisodiy faoliyatning noma'lum sohasini rivojlantirganda, yangi bozorga kirishga harakat qilganda juda muhimdir. Raqiblarning qiyosiy afzalliklarini aniqlash va o'z resurslaringizni baholash uchun faqat raqobatchilarning mahsulotlarini o'rganish etarli emas. Siz ularning ishining boshqa jihatlari haqida ma'lumot olishingiz kerak: ma'lum bir bozordagi maqsadlar, ishlab chiqarish va boshqaruvning nuanslari, narx siyosati va moliyaviy ahvol.

Kompaniya rahbarlari bilishi kerak:

U aniq nimadan iborat;

Mahsulotingiz tannarxi va raqiblar mahsuloti nisbati;

Raqobatchilar tovarlarni sotishda qanday savdo kanallariga tayanadi;

Raqobatchilar kelajakda iqtisodiy faoliyatning qaysi sohalariga kirib borishni xohlashadi;

Raqiblar xaridorlarga qanday turdagi imtiyozlarni taklif qilishadi va doimiy mijozlar;

Ular tovarlarni sotishda kimlardan vositachi sifatida foydalanadilar va hokazo.

Hozirgi vaqtda to'g'ridan-to'g'ri raqobat bilan birga kompaniyalarning ixtisoslashuvi tobora chuqurlashib bormoqda. Iste'molchi talablari, odamlarning istaklari va ehtiyojlari tobora individuallashib bormoqda. Shu munosabat bilan, potentsial raqiblar bilan birgalikda ishlash va ittifoq (birinchi navbatda ishlab chiqarish va texnologiyada) uchun har qanday yo'llarni kashf qilishni o'rganish kerak. Bu o'zingizni hech kim g'alaba qozona olmaydigan narx urushidan himoya qilish uchun kerak. Bu korxonalarning savdo bozorida hududni ko'paytirish uchun kurashi bilan bozorning odatiy bo'linishiga zid keladi. Albatta, har qanday holatda ham narx raqobati saqlanib qoladi (bozorning ma'lum segmentlarida, shunga o'xshash tovarlarni ishlab chiqarishda u hatto kuchayadi). Biroq, bu raqobatdagi uzoq muddatli g'alabada katta rol o'ynamaydi. Kompaniyalar o'rtasida turli ittifoqlar - potentsial raqiblar (qo'shma korxonalar, strategik koalitsiyalar) shakllanishi ularga nafaqat iste'molchilar talabiga yanada samarali javob berish, balki bozor imkoniyatlarini yanada oshirish imkoniyatini beradi.

10-bosqich. Sotishni prognozlash

Bozor sharoitida kompaniyada rejalashtirishning asosi savdo prognozini ishlab chiqishdir. Rejalashtirish shundan boshlanadi. Investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi yoki daromadliligi darajasidan emas, balki sotish prognozidan. Bu kompaniyaning barcha filiallari uchun ma'lum turdagi tovarlar / xizmatlarning potentsial sotish hajmini anglatadi. Bozorni marketing tahlilining asosiy maqsadi nima va qanday miqdorda sotilishi mumkinligini aniqlashdir. Shundan keyingina siz ishlab chiqarish rejasini qurishni boshlashingiz mumkin.

Sotish prognozlari yordamida moliyaviy va ishlab chiqarish ishi. Qaerga va qancha sarmoya kiritish haqida qarorlar qabul qilinadi. Nima (yoki qaysi vaqtdan keyin) kompaniyaga yangi ishlab chiqarish resurslari kerak bo'ladi. Qanday yangi ta'minot kanallarini topish kerakligi aniq bo'ladi. Ishlab chiqarishga qanday dizayn echimlari yoki texnik yangiliklarni yuborish kerak. Marketing ishi ushbu yo'nalishda kompaniyaning umumiy rentabelligini oshirish uchun tovarlar / xizmatlar assortimentini qanday o'zgartirish kerakligini tushunishga imkon beradi va hokazo.

Biroq, savdo prognozi birinchi navbatda prognozdir. Bunday holda, boshqarib bo'lmaydigan, to'satdan yoki kutilmagan omillarning ta'siri katta, ularning har qanday turdagi kompaniyaning holatiga ta'siri. Shu munosabat bilan, bunday prognoz ko'p komponentli, asosli va maksimal darajada ko'p o'zgaruvchan bo'lishi kerak.

Bozorni marketing tahlili uchun qanday usullardan foydalaniladi

Bozorni o'rganishning ko'plab usullari mavjud. Ularning barchasi muayyan vaziyatlarda, aniq marketing vazifalarini hal qilish uchun ishlatiladi. Marketing tadqiqotlarini amalga oshirishda ma'lumot to'plash usullarini ikki guruhga bo'lish mumkin: sifat va miqdor.

Miqdoriy bozor tahlili ko'pincha turli so'rovlarni tashkil qilish bilan bog'liq. Ular tuzilgan yopiq savollardan foydalanishga asoslangan. Javoblar ko'p sonli respondentlar tomonidan beriladi. Bunday marketing tadqiqotlarining o'ziga xos xususiyatlari quyidagilardan iborat: olingan ma'lumotlarni tahlil qilish tartiblangan protseduralar jarayonida amalga oshiriladi (miqdori ustunlik qiladi), to'plangan ma'lumotlarning formati va ularni olish manbalari qat'iy belgilanadi.

Bozorning sifatli marketing tahlili odamlarning o'zini tutishi va nima deyishini kuzatish orqali ma'lumotlarni to'plash, o'rganish va sharhlashdan iborat. Monitoring va uning natijalari sifatli xarakterga ega va standartlardan tashqarida amalga oshiriladi.

O'rganish usulini tanlash moliyaviy va vaqt resurslariga bog'liq. Bozor tadqiqotining asosiy usullari quyidagilardan iborat.

Fokus guruhlari. Muayyan mavzu bo'yicha suhbat bo'ladigan davra suhbati yoki muhokama. Maqsadli iste'molchilar guruhi ishtirok etadi. Ushbu tadbirda muayyan masalalar ro'yxati bo'yicha suhbatni boshqaradigan moderator mavjud. Bu - sifatli usul bozor tadqiqoti, bu xatti-harakatlarning sabablarini tushunish uchun foydalidir. Fokus-guruhlar gipotezalarni shakllantirishga, mijozlarning yashirin motivlarini o'rganishga yordam beradi.

So'rovlar. Ular qat'iy anketadan foydalangan holda maqsadli bozorni o'rganishni nazarda tutadi. O'lchamlari ham kichik, ham katta. Marketing so'rovida namuna olish juda muhimdir. U qanchalik katta bo'lsa, natija shunchalik aniq va haqiqiy bo'ladi. Bu miqdoriy marketing usuli. Muayyan masalalar bo'yicha aniq ko'rsatkichlarni olish kerak bo'lganda foydalaniladi.

kuzatuv. Oddiy muhitda maqsadli auditoriya vakilining xatti-harakatlarini kuzatish (masalan, do'konda video suratga olish). Sifatli marketing tadqiqotlari usullariga ishora qiladi.

Tajribalar yoki dala tadqiqotlari. Miqdoriy marketing usullariga ishora qiladi. Ular real hayotda har qanday taxmin va muqobillarni sinab ko'rish imkoniyatini beradi.

Chuqur intervyular. Muayyan ro'yxatdagi maqsadli auditoriyaning bitta vakili bilan suhbat ochiq savollar. Ular mavzuni batafsil tushunish va gipotezalarni shakllantirish imkoniyatini beradi. Sifatli marketing usullari bilan bog'liq.

Siz boshqa narsalar qatorida analitik va prognostik usullar guruhini nomlashingiz mumkin. Bozor tadqiqotini o'tkazish uchun murojaat qiling:

Ehtimollar nazariyasi;

Chiziqli rejalashtirish;

Tarmoqni rejalashtirish;

Ishbilarmonlik o'yinlari usullari;

Iqtisodiy va matematik modellashtirish;

Ekspert baholash usullari;

Iqtisodiy va statistik usullar.

Va shunga qaramay, kompaniyaning tizimli marketing tadqiqotlarini o'tkazish uchun etarli mablag'ga ega bo'lishi tez-tez uchramaydi. sanoat bozori(fokus-guruhlarda, suhbatlarda gipotezalarni ishlab chiqishdan boshlab va aniq ma'lumot olish uchun keng ko'lamli so'rov bilan yakunlanadi).

Ko'pincha marketing menejeri firma uchun marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun foydali bo'lgan bozor haqidagi ma'lumotlarni to'plash uchun shaxsiy harakat qilishlari kerak.

Bozor haqida marketing ma'lumotlarini topish usullari

Ijtimoiy tarmoqlar va forumlar. Tarmoqning afzalliklaridan foydalanishga arziydi. U erda siz ijtimoiy tarmoqlarda, forumlarda xaridorlarning fikrini bilib olishingiz mumkin. Skype ham yordam beradi Elektron pochta. Bu kanallarning barchasi bozor tadqiqotlari xarajatlarini kamaytiradi.

Shaxsiy suhbatlar. Suhbatni o'zingiz o'tkazing (5-10 suhbat). Brend himoyachilari, iste'molchilar va bozor iste'mol qilmaydiganlarni jalb qiling. Qaror qabul qiladigan va sotib olishni nazorat qiladiganlar, shuningdek, sotib olingan mahsulotlardan foydalanadiganlar bilan gaplashing. Bunday suhbatlar bir haftadan kamroq vaqtni oladi, lekin ular juda ko'p foydali ma'lumotlarni beradi.

Tashkilot xodimlari. Fikrlarini bilish uchun firma xodimlariga savollaringizni bering. Savdo bo'limiga alohida e'tibor bering. Agar siz mustaqil tomon sifatida bozor tadqiqotida qatnashayotgan bo'lsangiz, korxonalar rahbariyati bilan gaplashing.

Internet resurslari. Berilgan mavzu bo'yicha Internetda joylashtirilgan ma'lumotlarni o'rganing. Qo'shni bozorlar haqidagi ma'lumotlardan o'tmang.

O'z tajribasi. Mahsulotlaringizni sotib olishga harakat qiling va taassurotlaringizni yozib oling.

O'z kuzatuvi. O'zingiz uchun savdo nuqtalaridagi odamlarning xatti-harakatlarini ko'rib chiqing: ular ma'lum mahsulotlarni qanday tanlashadi.

Realistik bo'ling. Bozorning marketing tahliliga faqat haqiqatan ham to'planishi va qayta ishlanishi mumkin bo'lgan ma'lumotlarni kiriting. Esda tutingki, tahlil jarayonining o'zi uchun tahlil qilishning hojati yo'q. Faqatgina kompaniyaning marketing strategiyasini ishlab chiqishda foydali bo'ladigan natijalar muhimdir.

Bozorning marketing muhiti: nima uchun uni tahlil qilish muhim

Marketing muhitini tahlil qilish marketing tadqiqotlarini amalga oshirishda maksimal qiziqishga loyiqdir. U har doim yangilanadi - tahdidlar tufayli yoki ufqlarning ochilishi tufayli. Har qanday kompaniya uchun bunday o'zgarishlarni kuzatish va ularga o'z vaqtida moslashish juda muhimdir. Marketing muhiti - bu kompaniyadan tashqarida ishlaydigan va maqsadli auditoriya bilan muvaffaqiyatli hamkorlik qilish istiqbollariga ta'sir qiluvchi faol ishtirokchilar va jarayonlarning kombinatsiyasi. Boshqa so'zlar bilan aytganda, marketing muhiti kompaniyaning mijozlar bilan foydali munosabatlar o'rnatish va qo'llab-quvvatlash qobiliyatini belgilovchi omillar va kuchlarni ifodalaydi. Bu daqiqalar hammasi emas va har doim ham kompaniyaning bevosita boshqaruviga bo'ysunmaydi. Shu munosabat bilan ular tashqi va ichki marketing muhitini ajratadilar.

Kompaniyaning tashqi muhiti ko'pincha makro va mikro muhitga bo'linadi.

makro muhit shaharning (viloyat, shtat) ishbilarmonlik sohasidagi barcha holatini qamrab oladi. Uning o'ziga xos xususiyatlar mulkchilik shakli va mahsulot farqidan qat'i nazar, barcha xo'jalik yurituvchi sub'ektlarning ishiga ta'sir qiladi. Bu ta'sir yirik oziq-ovqat ishlab chiqaruvchisi, besh yulduzli mehmonxona va xususiy go'zallik saloniga ta'sir qiladi.

Tashqi marketing muhiti katta harakatchanlik bilan ajralib turadi, shuning uchun u ko'pincha biron bir kompaniyaning faol ta'siriga duchor bo'lmaydi.

Mikro muhit olingan yagona bozorning xususiyatlari va undagi ishlarning holati bilan ifodalanadi. Ushbu bozor kompaniya uchun alohida qiziqish uyg'otadi. Aytaylik, bu bozor bo'lishi mumkin mehmonxona xizmatlari yoki paxta matolari bozori.

Mikro muhit kompaniyaning mijozlarga xizmat ko'rsatish qobiliyatiga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan kuchlarni o'z ichiga oladi:

Marketing vositachilari;

Kompaniyaning o'zi;

xaridorlar;

Raqobatchilar;

Yetkazib beruvchilar;

Umumiy jamoatchilik.

Ichki marketing muhiti kabi tarkibiy qismlardan iborat:

Kompaniyaning tashkiliy va boshqaruv resurslari;

Kompaniyaning inson resurslari;

Kompaniyaning ishlab chiqarish salohiyati;

Kompaniyaning dizayn va muhandislik resurslari;

Kompaniyaning moddiy va moliyaviy imkoniyatlari;

Kompaniyaning sotish salohiyati.

Har qanday tashkilotning bozordagi faoliyati har qanday harakatlarni amalga oshirish jarayonida unga ta'sir qiluvchi omillarga bog'liq. Ushbu elementlar tashkilot uchun imkoniyatlar yoki tahdidlarni shakllantiradi, ular mos ravishda turli harakatlarni amalga oshirishga va vazifalarga erishishga yordam beradi yoki to'sqinlik qiladi.

Ushbu omillarning xususiyatlari va kuchini bilish marketing sohasida kompaniyani tahdidlardan himoya qilishga va kompaniya manfaati uchun paydo bo'lgan imkoniyatlarni maksimal darajada oshirishga yordam beradigan bunday rahbarlik qarorlarini ishlab chiqishga imkon beradi.

Bozor marketingi strategiyalari: turlari va rivojlanish bosqichlari

Marketing strategiyasi kompaniyaning umumiy strategiyasining tarkibiy qismidir. Uning yordamida raqobatchilar va xaridorlarga nisbatan kompaniyaning bozordagi faoliyatining asosiy yo'nalishlari shakllanadi.

Bozor marketing strategiyalarining rivojlanishiga quyidagilar ta'sir qiladi:

Kompaniyaning asosiy maqsadlari;

Uning bozordagi hozirgi holati;

Mavjud resurslar;

Baho bozor istiqbollari va raqiblarning kutilgan harakatlari.

Bozordagi vaziyat doimiy ravishda o'zgarib turadiganligi sababli, marketing strategiyasi ham harakatchanlik va moslashuvchanlik bilan ajralib turadi. Uni har doim sozlash mumkin. Barchaga mos keladigan marketing strategiyasi mavjud emas. Muayyan kompaniyaning savdosini oshirish yoki har qanday turdagi mahsulotni ilgari surish uchun sizga biznes yo'nalishlarini rivojlantirish kerak.

Marketing strategiyalari ko'pincha maxsus strategiyalarga bo'linadi.

integratsiyalashgan o'sish. Uning maqsadi - "vertikal rivojlanish" - yangi mahsulotlarni ishlab chiqarishni yo'lga qo'yish orqali kompaniya tuzilmasini oshirish.

konsentrlangan o'sish. Bu mahsulotni sotish bozorini o'zgartirish yoki uni modernizatsiya qilishni nazarda tutadi. Ko'pincha, bunday marketing strategiyalari kattaroq bozor ulushini ("gorizontal rivojlanish") qo'lga kiritish uchun raqobatchilarga qarshi kurashish, mavjud mahsulotlar uchun bozorlarni topish va mahsulotlarni yaxshilashga qaratilgan. Ushbu turdagi strategiyalarni amalga oshirish doirasida kompaniyaning hududiy bo‘linmalari, dilerlar va yetkazib beruvchilar monitoringi olib boriladi. Bundan tashqari, tovarlarning yakuniy iste'molchilariga ta'sir ko'rsatadi.

Qisqartmalar. Maqsad - uzoq davom etgan rivojlanishdan so'ng kompaniyaning samaradorligini oshirish. Bunday holda, kompaniyani qayta tashkil etish (masalan, har qanday bo'limlarni qisqartirish) va uni tugatish (masalan, maksimal mavjud foyda olishda faoliyatni nolga teng ravishda qisqartirish) amalga oshirilishi mumkin.

diversifikatsiyalangan o'sish. Agar kompaniya ma'lum turdagi mahsulot bilan joriy bozor sharoitida o'sish imkoniyatiga ega bo'lmasa, qo'llaniladi. Firma e'tiborini yangi mahsulot chiqarishga qaratishi mumkin, ammo mavjud resurslar hisobiga. Bunday holda, mahsulot mavjud bo'lganidan sezilarli darajada farq qilmasligi yoki butunlay yangi bo'lishi mumkin.

Bundan tashqari, kompaniyaning marketing strategiyasi ham butun bozorga, ham uning alohida maqsadli segmentlariga yo'naltirilishi mumkin. Shaxsiy segmentlar uchun asosiy strategiyalar:

Differentsial marketing strategiyasi. Bu erda maqsad - bu maqsad uchun maxsus ishlab chiqilgan mahsulotlarni (tashqi ko'rinishi, yaxshilangan sifati va boshqalar) chiqarish bilan iloji boricha ko'proq bozor segmentlarini qamrab olish;

Konsentrlangan marketing strategiyasi. Kompaniyaning kuchlari va resurslari bozorning bir segmentida to'plangan. Mahsulotlar ma'lum bir maqsadli auditoriyaga taklif etiladi. Har qanday tovarning o'ziga xosligiga urg'u beriladi. Ushbu marketing opsiyasi cheklangan resurslarga ega kompaniyalar uchun eng mos keladi;

Ommaviy (yoki tabaqalanmagan) marketing strategiyasi. Iste'molchi talabida hech qanday farqlarsiz, umuman bozorga qaratilgan. Tovarlarning raqobatdosh ustunligi asosan ularni ishlab chiqarish tannarxini pasaytirishdan iborat.

Korxonalarning keng tarqalgan xatolari

№1 xato. Firma bozor haqida kam o'ylaydi va mijozga zaif e'tibor qaratadi.

Bozor segmentlari ustuvor emas.

Segmentlarning o'zi aniq belgilanmagan.

Kompaniyaning ko'plab xodimlari mijozlarga xizmat ko'rsatish marketing bo'limlari zimmasida, deb hisoblaydilar, shuning uchun ular iste'molchilarga yaxshi munosabatda bo'lishga intilmaydilar.

Muayyan bozor segmentlari uchun javobgar bo'lgan menejerlar yo'q.

№2 xato. Kompaniya o'zining maqsadli mijozlarini to'liq tushunmaydi.

Mahsulotlarni sotish kutilgan darajaga etmaydi; raqiblarning tovarlari yaxshiroq sotib olinadi.

Mahsulotni qaytarish va mijozlarning shikoyatlari juda ko'p.

Iste'molchi auditoriyasining so'nggi marketing tadqiqoti ikki yildan ko'proq vaqt oldin o'tkazilgan.

№3 xato. Firma o'z raqiblarini samarali aniqlamaydi va ularning faoliyatini yomon nazorat qiladi.

Raqiblar haqida ma'lumot to'plash va tarqatish tizimi mavjud emas.

Kompaniya o'zining eng yaqin raqobatchilariga juda katta e'tibor qaratgan. Uzoq raqiblarni ham, kompaniya farovonligiga tahdid soluvchi texnologiyalarni ham yo'qotish xavfi mavjud.

№4 xato. Kompaniya savodsiz ravishda barcha manfaatdor tomonlar bilan o'zaro munosabatlarni quradi.

Distribyutorlar, dilerlar, etkazib beruvchilar eng yaxshisi emas (kompaniya mahsulotlariga, sifatsiz etkazib berishga e'tibor bermang).

Investorlar noroziligicha qolmoqda (kreditlar foiz stavkasining oshishi va aksiyalar narxining pasayishiga o‘xshaydi).

Qoniqarsiz xodimlar (kadrlar almashinuvi yuqori).

№5 xato. Kompaniya yangi rivojlanish istiqbollarini qidirmayapti.

Tashkilot tomonidan amalga oshirilgan loyihalarning aksariyati muvaffaqiyatsiz yakunlandi.

IN Yaqinda kompaniya yangi ufqlarga intilmaydi (qiziqarli takliflar, bozorlar va boshqalar).

№6 xato. Marketingni rejalashtirish jarayoni sezilarli kamchiliklarga ega.

Rejalar moliyaviy natijalarni modellashtirish bilan bog'liq emas, ular muqobil usullarni ishlab chiqmaydi.

Rejalar kutilmagan vaziyatlarning yuzaga kelishi ehtimolini hisobga olmaydi.

Marketing rejasida majburiy komponentlar yo'q yoki mantiq yo'q.

№7 xato. Xizmat strategiyasi va mahsulot strategiyasi o'zgarishlarni talab qiladi.

Kompaniya juda ko'p bepul xizmatlarni taklif qiladi.

Tashkilotda o'zaro sotish uchun resurslar yo'q (mahsulotlarni qo'shimcha tovarlar / xizmatlar bilan birga sotish - masalan, galstukli ko'ylak, darhol sug'urtalangan mashina va boshqalar).

Kompaniya mahsulotlari ro'yxati juda katta, bu ishlab chiqarish xarajatlariga salbiy ta'sir qiladi.

№8 xato. Firma kuchli brendni shakllantirishga harakat qilmaydi.

Turli marketing vositalari o'rtasidagi byudjet bo'limi amalda o'zgarmaydi.

Mahsulotlarni rag'batlantirish bilan bog'liq tartib-qoidalar investitsiya qilingan mablag'lar bo'yicha daromad ko'rsatkichlarini kerakli darajada hisobga olmaydi (investitsiyalarning roli kam baholanadi).

Maqsadli auditoriya kompaniyani yaxshi bilmaydi. Odamlar ma'lum bir brendni eng yaxshi deb bilishmaydi.

№9 xato Marketing bo'limi faoliyatini savodsiz tashkil etish kompaniyaning samarali marketingiga to'sqinlik qiladi.

Bo‘lim xodimlari hozirgi sharoitda ishlash uchun zarur bo‘lgan malakalarga ega emaslar.

Marketing bo'limi boshqa bo'limlar bilan qiyin munosabatlarda.

Marketing bo'limi boshlig'i o'z vazifalarini bajara olmaydi, unga professionallik etishmaydi.

№10 xato. Kompaniya zamonaviy texnologiyalar imkoniyatlaridan maksimal darajada foydalanmayapti.

Tashkilotning avtomatlashtirilgan savdo tizimi sezilarli darajada eskirgan.

Marketing bo'limi asboblar panelini ishlab chiqishi kerak.

Kompaniya o'z ishida Internetdan deyarli foydalanmaydi.

Savdo tizimini maksimal darajada avtomatlashtirish bilan ko'p sonli kundalik marketing hisob-kitoblari kompaniya xodimlari tomonidan emas, balki dasturiy ta'minot yordamida amalga oshirilishi mumkin. Ushbu parametr ushbu echimlarni optimallashtirishga imkon beradi va ko'p ish vaqtini tejashga yordam beradi.

Diqqat!

VVS taqdim etadi faqat tahliliy xizmatlar va maslahat bermaydi marketing asoslarining nazariy masalalari bo'yicha(imkoniyatlarni hisoblash, narxlash usullari va boshqalar)

Ushbu maqola faqat ma'lumot uchun mo'ljallangan!

Siz bizning xizmatlarning to'liq ro'yxatini ko'rishingiz mumkin.

Bilan aloqada

Sinfdoshlar

© VladVneshServis MChJ 2009-2020. Barcha huquqlar himoyalangan.