Qanday boshlash kerak Yangi mahsulot: g‘oyalarni ishlab chiqishdan tortib, muloqot kampaniyasigacha va boshida xatoliklarga yo‘l qo‘ymaslik uchun Nielsen Russia kompaniyasining New Product Launch amaliyoti direktori Elena Samoxina boshida qanday qilib xatolardan qochish haqida gapirdi.

Innovatsiya masalasi kompaniyaning omon qolishi masalasidir. Biroq, noyob yangilik bozorda ikkinchi yilga "uchib ketadi". Har yili FMCG toifasida 40 mingdan ortiq yangi SKU paydo bo'ladi, ammo ularning yarmi tez orada javonlardan yo'qoladi.

Qiyin sayohatning boshlanishi

Qattiq bozor tanlovining sababi nima? Birinchidan, barcha yangiliklar bu so'z bilan biz tushunadigan narsalarni anglatmaydi. Misol uchun, ishlab chiqaruvchi hajmini o'zgartiradi va qadoqlash materiali yoki yo'qmi, unga yangi lazzatlar qo'shib, chiziqni kengaytiradi. Ma'no bir xil bo'lib qolmoqda, ammo ishga tushirish aniq yangilik sifatida joylashtirilgan.

Ikkinchidan, yangi mahsulotlarning aksariyati oddiygina odamlarga kerak emas. Taomlar portfelini kengaytirish yoki ba'zi elementlarni qo'shish marketologlar nuqtai nazaridan qiziqarli bo'lishi mumkin, ammo iste'molchilar ulardan amaliy foyda ko'rmaydilar. Bunday yangilik hayotning birinchi yilida etarli darajada sotishni ko'rishi dargumon. Shunga qaramay, tahlilchilar hatto bitta ishlab chiqaruvchining portfelida ham yangi mahsulotlarning haddan tashqari ko'pligini kuzatishmoqda.

YANGI ISHLAB CHIQISHLARNING FAQAT 1,4% HAQIQIYATDA INNOVATSION sifatida qabul qilinadi. NIELSEN ma'lumotlari

Nielsen yangi mahsulotlar uchun 12 ta muvaffaqiyat omilini aniqlaydi. Mahsulotni ishlab chiqishning dastlabki bosqichlarida ikkita komponent hal qiluvchi rol o'ynaydi: o'ziga xoslik va xaridorlar orasida mahsulotga bo'lgan xohish va ehtiyoj. Hunining birinchi bosqichida iste'molchi nuqtai nazaridan yangilik darajasini va mahsulotning dolzarbligini aniqlash kerak.

YANGI MAHSULOTLARNING 70% BOZORDA 18 OYDAN KIRMAQA YASHAYDI. SOTISHLARNING 60% BOZORDA 18 OYDAN KO'PROQ MAVJUD TOVARLARNI TA'MINLADI.

Ishlab chiqaruvchi turli xil yondashuvlarga ega bo'lishi mumkin. Masalan, u joyni belgilash yoki global savollarga javob berishdan boshlashi mumkin. Yangi ehtiyojni yaratish yoki mavjud auditoriya iste'molini kengaytirish mumkinmi? Agar ilgari mahsulot faqat uyda iste'mol qilingan bo'lsa, uni yo'lda iste'mol qilish mumkinmi? Mahsulotni tez-tez va tez-tez iste'mol qilish uchun nima qilish kerak? Kategoriyani qanday yangilash mumkin yoki ochilmagan talab omillaridan qaysi toifani ixtiro qilish mumkin?

Qoplanmagan talab omillari

Muqobil yo'qligi sababli iste'molchilar murosaga kelganda juda ko'p hikoyalar mavjud. Ba'zi narsalar shellac kabi sirtda yotadi. Ayollar bozorda bunday mahsulot paydo bo'lishini orzu qilishdi, lekin "eski uslubda" pedikyurani davom ettirdilar va u bilan bog'liq noqulayliklarga dosh berishdi.

Innovatsion kompaniyalar nafaqat bepul joy haqida, balki mahsulotni nima uchun iste'mol qilmasligi, kim uni iste'mol qilmasligi, tomoshabinlarga nima etishmayotgani haqida ham o'ylaydi. Yaqinda ma'lum bo'ldiki, siz kleykovinadan voz kechishingiz va shu bilan auditoriyangizni kengaytirishingiz mumkin bo'lgan mahsulotlarning butun toifasi mavjud. Boshqa tomondan, fantaziyalar ajoyib, lekin bo'lishi kerak ishlab chiqarish quvvati"orzu mahsuloti" ning chiqarilishi uchun.

Joyni tanlashga qaror qilib, "Biz qaerga bormoqchimiz?" Degan savolni berishga arziydi. Funktsionallik/auditoriya/iste'mol holatini kengaytirishni xohlaymizmi? Bu allaqachon miya bo'roni jarayoni va turli g'oyalar qanchalik ko'p bo'lsa, muvaffaqiyatga erishish imkoniyati shunchalik yuqori bo'ladi (sof statistik). Fikrlar 3 emas, balki 20, 30 yoki 40 bo'lsa, ishlab chiqaruvchi turli xil variantlar va texnik xususiyatlarni baholashi mumkin.

Bo'sh joylarni topish qiyin emas, ko'plab kashfiyotlar sirtda yotadi va bizning hayot tezligimiz bilan bog'liq. Qulay iste'molga talab mavjud bo'lib, u formatlarni, jumladan, iste'mol modellarini o'zgartirishni talab qiladi. Shunday qilib, oziq-ovqat toifasi atrofida bir qator takliflar shakllandi: tayyor ovqatga buyurtma berish, etkazib berish va hk.

Ikkinchi tendentsiya salomatlik va ekologik tozalik bilan bog'liq. Ikkinchisidan: agar ilgari iste'molchilar biror narsani (yog ', shakar, GMO, bo'yoqlar) chiqarib tashlashga intilishgan bo'lsa, endi sog'lom ovqatlanishning ushbu tarafdori sizni hayratda qoldirmaydi. Ajratib turish uchun siz ko'proq narsani taklif qilishingiz kerak, shuning uchun biror narsa - oqsillar, probiyotiklar, aminokislotalar qo'shish tendentsiyasi mashhurlik kasb etmoqda. Shunga ko'ra, ishlab chiqaruvchilar mijozlarga bir zumda muzlatish, tanlangan bug'doy, xom donni taklif qila boshlaydilar.

Odamlar yangi mahsulotlarni kutayotgan toifalar bir xil bo'lib qolmoqda: choylar, pechene va gazaklar. Ikkinchisida, sog'lom va ko'proq organik gazaklar tomon aniq tendentsiya mavjud, hatto pishirilgan chiplar ham paydo bo'ldi. Innovatsiyalar terini parvarish qilish toifasida - kremlar, losonlar, shampunlar - mamnuniyat bilan qabul qilinadi, chunki har bir qiz yanada chiroyli bo'lishni xohlaydi. Ushbu toifada innovatsiyani ishonch fakti bilan mustahkamlash juda muhim, chunki yangi ingredient yoki effekt haqida gapirishning o'zi etarli emas.

Mentalitetni eslang

Mahsulotni ishga tushirishda uni mahalliylashtirishni hisobga olish kerak. Agar yechim AQSh yoki Evropa uchun ajoyib bo'lsa, u mentalitet yoki iste'molchi odatlari tufayli Rossiyada qo'llanilmasligi mumkin. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bir xil aloqa butunlay teskari ta'sirga olib kelishi mumkin.

Misol uchun, Actimelni AQSh bozoriga olib chiqish mahalliy iste'molchini noto'g'ri tushunishni qiyinlashtirdi. Brendning aloqasi Actimelning ovqat hazm qilish foydasiga asoslangan edi, ammo o'sha paytda AQSh aholisi oshqozonlarida bakteriyalar borligini bilishga tayyor emas edilar - ular uchun yogurt "shirin" deb tasniflangan.

Fransuz kompaniyasi vaziyatni boshqa brend Activia bilan takrorlashni istamadi. Nielsen bilan birgalikda Danone shtatlardagi iste'molchilar bilan rezonanslashish uchun o'z mahsulotlarini qayta qurish va namoyish qilish bo'yicha 5 milliondan ortiq variantlarni ishlab chiqdi. Natijada, ular muvaffaqiyatga erishdilar va mahsulot yilning eng yaxshi sotilishiga aylandi. Ular nima qilishdi? Biz aloqa formatini o'zgartirdik. Ular mahsulot formulasi va ko'rinishini o'zgartira olmadilar - korporativ identifikatsiya barcha bozorlarda bir xil. Ammo ular muloqot mazmunini o'zgartirishga muvaffaq bo'lishdi. Afzalliklar, ishonchli dalillar, ism - hamma narsa alohida emas, balki birgalikda ishlashi kerak.

Siz g'oyalar paydo bo'lgan birinchi bosqichda "tuproqni sinab ko'rishingiz" va haqiqiy iste'molchilarning fikrini bilib olishingiz mumkin. Keyinchalik, qaysi tarkibiy qismga e'tibor berishni, uni qanday nomlashni, mahsulotning afzalliklarini qanday isbotlashni tanlashingiz kerak. Evolyutsion algoritmlar metodologiyasi bu erda yaxshi ishlaydi, bu sizga optimal kombinatsiyalarni aniqlash imkonini beradi.

Keyingi bosqichda kontseptsiya muvaffaqiyat ehtimoli va dastlabki savdo prognozi uchun baholanadi. Bu erda ishlab chiqaruvchi mavjud byudjetlar bilan savdo rejasiga erisha oladimi yoki yo'qmi, bunday ishga tushirish kontseptsiyasi va boshqa biror narsa qilish kerakmi yoki yo'qligini allaqachon tushunishi mumkin.

Keyingi nuqta - kontseptsiya biz iste'molchiga beradigan va'dadir. Agar bu va'da mahsulot bosqichida bajarilmasa, unda qayta sotib olish bo'lmaydi. Bunday yangilikning bozorda muvaffaqiyatga erishish ehtimoli bor-yo'g'i 5% ni tashkil qiladi. Krem formulasi yaxshi bo'lishi mumkin, lekin ikki soat ichida yoshlikning e'lon qilingan ta'sirini bermaydi - iste'molchi hech bo'lmaganda hafsalasi pir bo'ladi va qayta sotib olishdan bosh tortadi, maksimal darajada - uning brendiga sodiqligi kamayadi.

Biz bozorga kiramiz

Uchinchi va yakuniy bosqich - bu mahsulotni bozorga chiqarish. G'oyadan tashqari, uni jismoniy mahsulotda to'g'ri amalga oshirish, odamlar yangi mahsulot haqida bilishlari kerak. Mahsulotingiz haqida gapirish, yuqori sifatli va doimiy marketing yordamini ko'rsatish va tarqatishni yaratish muhimdir. Agar sifatli mahsulot talabga ega, ammo uni do'konlarning 3 foizida topish mumkin, keyin siz katta savdo hajmiga ishonmasligingiz kerak.

Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, yangilik nafaqat hayotning birinchi yilida, balki ikkinchi yilda ham qo'llab-quvvatlanishi kerak. Birinchi yilda siz maksimal kirish va tan olinishga erisha olmaysiz. Ko'pincha yangi mahsulotlar "tashlanadi" va keyin biz ikkinchi yilga kelib savdoning pasayishini ko'ramiz. Muvaffaqiyatli, kerakli va dolzarb bo'lgan yangiliklar ham sotuvlar pasayib borayotganligi sababli tark etadi, ular haqida hech kim bilmaydi va ishlab chiqaruvchi yangilikni bozordan olib tashlashga qaror qiladi.

Hatolar ustida ishlash

Aytaylik, ishlab chiqaruvchi bozorga inqilobiy formulani olib kirdi. Bu iste'molchi tomonidan aslida qanday qabul qilinishini tushunish va mahsulotni sinovdan o'tkazish muhimdir. Mahsulotning sinov partiyalari kontseptsiyani yoqtirgan iste'molchilarga tarqatiladi va ular mahsulot ularning kutganlariga qanday javob berishi haqida fikr bildiradilar.

Ushbu nuqtada, agar biron bir nomuvofiqlik va aldangan taxminlar aniqlansa, ishlab chiqaruvchi hali ham mahsulotni yaxshilashi mumkin. Agar u birinchi ikki bosqichda yashil chiroq yongan bo'lsa - muvaffaqiyat ehtimoli va mahsulot iste'molchilar tomonidan qanday qabul qilinishi haqida ijobiy fikr - va bozorga kirgan bo'lsa, do'konlarda paydo bo'ldi, lekin qoniqarli savdo darajasini ko'rmasa, ishlab chiqaruvchi bilan ishlash mumkin marketing kommunikatsiyasi va kanallar: reklama, aksiyalar, namoyishlar va boshqa tadbirlar.

Mahsulot ishlab chiqarilganda va do'konlarda katta miqdorda bo'lsa, formulani o'zgartirish juda kech, lekin siz har doim mahsulot ko'rinishini yaxshilashingiz, brend xabardorligi va reklama samaradorligini oshirish uchun narxlarni yanada jozibador qilishingiz mumkin.

Sizga "sariq narx teglari" kerakmi?

Yangi mahsulot uchun o'ylangan reklama taqvimi uni ishga tushirish strategiyasining asosiy elementlaridan biridir. Odatda promo rejaga kiritiladi va bu erda savol tug'iladi - bu boshidanoq kerakmi? Bu ham strategiyaga, ham raqobat muhitiga bog'liq. Bunday omillarni hisobga olish kerak, jumladan, mavjud portfelga yangilik kiritilganda. Bu erda o'z sotuvlaringizga zarar bermaslik, balki o'sishni qo'shish muhimdir.

Noyob xususiyatlarga ega bo'lgan yangi mahsulotlar haqida gapiradigan bo'lsak, ularning narx sezgirligi ancha past bo'ladi. mukammal namuna bu iPhone: yangi modellar chiqishi bilan ularning narxi oshsa-da, sotuvning birinchi kunidagi navbatlar kamaymaydi - shunga o'xshash funksionallikka ega va 10 baravar arzonroq modellar mavjudligiga qaramay, ulardan qo'ng'iroq qilish, suhbatlashish uchun foydalanish mumkin. , Internetga kiring.

Biroq, Apple misolida narx sezgirligi noyob mahsulotga bo'lgan xohishdan pastroq. Apple iPad-ni bozorga chiqarganida, bu bosqichma-bosqich taqdimot edi. IPad iPhone-ni to'ldiradi, lekin uni almashtirmaydi, shuning uchun bu kengaytmaning ajoyib namunasidir.

Noyob mahsulotning yana bir misoli - uch yil oldin bozorga chiqqan Scholl elektr fayli. Uning muqobilligi 100 rubl uchun pomza toshi edi, fayl 10 baravar qimmat edi, lekin Reckitt Benckiser Schollni salon pedikyurasiga muqobil sifatida joylashtirdi, bu qimmatroq va uzoqroq vaqt talab etadi. Odamlar o'zlariga va'da qilingan natijaga erishish uchun pul to'lashdi va yangilik o'z o'rnini egalladi.

Vaziyat kapsulali qahva mashinalari bilan o'xshash. Iste'molchining chashka bilan o'zaro munosabati o'zgarmadi, u ertalab xuddi shunday kofe ichadi. Marketing, xabardorlik, aloqa yordamida ishlab chiqaruvchilar pishirish jarayonidagi yoqimli his-tuyg'ularga e'tibor qaratib, butun toifaga qarashni o'zgartirdilar. eng yaxshi sifat kofe.

Qadoqlash orqali uchrashing

Qadoqlash - bu ishga tushirishning eng muhim elementlaridan biri, chunki ko'pchilik toifalarda tanlov javonga yaqin. Xaridorlarning asosiy qismi yangi mahsulotlar haqida to'g'ridan-to'g'ri do'konda bilib oladi va qaror qabul qilish uchun odamga taxminan 4-6 soniya vaqt beriladi. Uning nigohi nimaga tushadi? Qadoqlash mahsulotni, ayniqsa, yangilikni javonda mavjud bo'lgan massadan ajratib turishi juda muhim, shunda odam ushbu o'ram bilan o'z ko'zlari bilan aloqa qilishni xohlaydi. Biror narsaga qanchalik ko'p qarasa, unga shunchalik bog'lanib qoladi.

Ikkinchidan, dizayn sotib olish istagini uyg'otishi kerak, chunki go'zal va dahshatli bir xil tarzda e'tiborni tortadi. Ayniqsa, ming yilliklar va Z avlodlari "ko'zlari bilan sevadilar" va ular jozibali o'rashni tanlash ehtimoli ko'proq. Faqat chiroyli qadoqlash uchun ular mahsulotni sotib olishga va sinab ko'rishga tayyor. Millenniallar jozibali dizayni tufayli boshqa avlodlarga qaraganda 3 barobar ko'proq tanish mahsulotdan yangisiga o'tishadi. Nielsen tadqiqotiga ko'ra, ming yilliklarning 68 foizi yangi mahsulotni faqat qadoqlash uchun sotib olishadi.

Uchinchi nuqta - aloqa. Qadoqlash mahsulotingizga va brendingizga kiritgan aloqani o'z ichiga olishi kerak. Misol uchun, agar u oilaviy iste'mol uchun brend bo'lsa, unda butun dizayn oila bilan bog'liq idrokni yumshoq narsa bilan qo'llab-quvvatlashi kerak. Bir tomondan, bu aniq narsalar, boshqa tomondan, hatto kichik qadoqlash elementlari (rang, shrift echimlari) ham idrokga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin.

Tadqiqotga ko'ra, iste'molchilar uy hayvonlari uchun oziq-ovqat qadoqlash idishdagi shaklsiz massani ko'rsatishini yoqtirmaydi. Ular buni chinni plastinkada ko'rishni afzal ko'radilar, masalan, inson taomlari, garchi bu to'g'ri emas.

Savatchalarni raqamlashtirish

Onlayn iste'mol bir xil javon, faqat kichikroq. Haqiqiy javon oldida turganingizda, barcha hislar ishlaydi. Ochilish oson yoki olib yurish oson ekanligiga ishonch hosil qilish uchun qadoqni tegizish mumkin. Smartfon ekranida bu mezonlarni baholash mumkin emas va ishlab chiqaruvchi uchun vazifa yanada murakkablashadi. Xaridorga kerakli ma'lumotlarni qanday etkazish kerak? Jismoniy do'konlar uchun paketlar va onlayn-do'konlarga moslashtirilgan paketlar ko'rinishini ishlab chiqish holatlari mavjud. Bular hatto smartfon ekranida ham aniq ko'rinadi.

Yana bir nuqta - onlayn video reklamalar bo'lib, ular mahsulotni ko'rsatadilar va undan qanday foydalanishni ko'rsatadilar va hatto qadoqlash bilan o'zaro aloqa qilish imkoniyatini beradilar. Misol uchun, metroda Wi-Fi tarmog'iga ulanganda, siz qahva quyishingiz, aerozol sepishingiz va uning qanday ishlashini tushunishingiz mumkin bo'lgan qisqa videolar ko'rsatiladi. Iste'molchi odatlarining o'zgarishi bilan birga, yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish strategiyasi o'zgarmoqda, dizayn va aloqa raqamli muhitga moslashmoqda.

Keyingi ikki yil uchun prognoz

Kelajakdagi tendentsiyalar formatlarni mahsulotlar bilan birga taklif qilinadigan xizmatga o'zgartirishni o'z ichiga oladi. Misol uchun, dastur bo'yanish tanlashga yordam beradi va darhol to'g'ri kosmetikani sotib olishni taklif qiladi - bunday narsalar juda yaxshi ishlaydi. Konsentratlar ommalashib bormoqda, bu esa katta hajmli va noqulay narsalarni sotib olish zaruratini yo'q qiladi. Iste'molchilar hamma narsani tezroq qilishni va ixchamlik uchun ovoz berishni xohlashadi.

Muvaffaqiyat uchun formula

Har bir yangilik ortida ma'lum miqdordagi investitsiyalar mavjud va muvaffaqiyatning universal formulasini olish mumkin emas. Investitsiyalar hajmi kompaniyaning ishlab chiqarish quvvatlari, o'z laboratoriyalari va boshqalar mavjudligiga bog'liq. Investitsiyalarning potentsial rentabelligi eng yaxshi baholanadi. erta bosqich yangi mahsulot bozorga chiqarilishidan oldin. Bu erda omillarning kombinatsiyasi rol o'ynaydi - yangilik bozorda qanday qabul qilinadi, ishlab chiqaruvchi marketingga qancha sarmoya kiritishga tayyor. Hayotning birinchi yoki ikkinchi yilida byudjetni to'g'irlash kerakmi yoki siz ishga tushirishni kutishingiz mumkinmi, allaqachon aniq. Shunday bo'ladiki, kompaniyalar yangi mahsulotlarni chiqarishni kechiktiradilar, bir necha yil kutadilar, qayta sinovdan o'tkazadilar va nihoyat vaqt kelganini tushunadilar.

Yangi mahsulot taqdimoti qurilish tashkiloti bozor murakkab, ko'p qirrali va ketma-ket jarayondir. Shu bilan birga, bozor talablariga ham, tashkilotning imkoniyatlariga ham javob beradigan optimal echimni topish kerak.

Bozorga yangi mahsulotning chiqarilishi kompaniyaga muayyan segmentda o'zini namoyon qilish, raqobatbardoshlikni saqlab qolish va sotishni kengaytirish imkonini beradi. Yangi mahsulot chiqarilganda bozorda muvaffaqiyatsizlik xavfini kamaytirish uchun tanlovni ta'minlaydigan qaror qabul qilish jarayonini modellashtirish kerak. eng yaxshi variant yangi mahsulot, uni sotish strategiyasi va taktikasi.

Har bir ishda, ayniqsa ijodiy ishda hamisha nazariya bilan muvozanatni saqlash muammosi mavjud amaliy tajriba. Yangi mahsulotni bozorga chiqarishda ko'plab kompaniyalar ilg'or nazariy ishlanmalarga amal qilishga harakat qilishadi, shu bilan birga har qanday tadbirkor bozorda o'z tajribasiga ega - ham muvaffaqiyatli, ham unchalik muvaffaqiyatli emas. Yangi mahsulotni ishga tushirishda qanchalik darajada metodologiyaga tayanish kerak va qay darajada - o'z tajribasiga, bu holatda qanday vositalardan foydalanish kerak?

Bu savolga javobni bir nechta usullarni ko'rib chiqish orqali topishga harakat qilamiz.

Birinchidan, bir oz nazariya. Bozor kon'yunkturasini to'g'ri yo'naltirish uchun tashkilot quyidagi savollarga to'g'ri javob berishi kerak:

1) qanday mahsulot ishlab chiqarishni aniqlash;

2) savdo strategiyasini tanlash;

3) mavjud ma'lumotlarning ishonchliligini oshirish uchun qo'shimcha tadqiqotlar o'tkazish zarurligini aniqlash.

Ushbu muammolarni hal qilish uchun qaror qabul qilish mexanizmidan foydalanish taklif etiladi, uning ko'p omilli tizimi shaklda ko'rsatilgan. 2.3.

Dastlab, kompaniya yangi mahsulotni chiqarish orqali erishmoqchi bo'lgan asosiy maqsadni shakllantirish kerak.

Keyinchalik ma'lumotlar yig'iladi, ular asosida qarorlar qabul qilinadi. Ma'lumot to'plashda siz quyidagi nuanslarga e'tibor berishingiz kerak: barchasini hisobga olishingiz kerak mumkin bo'lgan variantlar yangi mahsulotlar, firmaning ichki imkoniyatlari va bozor sharoitlari.

Ko'p faktorli tizim qabul qilishning quyidagi asosiy bosqichlarini o'z ichiga oladi boshqaruv qarorlari. U yangi mahsulot (xizmat) uchun eng yaxshi variantni tanlashni o'z ichiga oladi, kompaniyaning potentsial imkoniyatlarini va har bir variantning riskini hisobga olgan holda, bozor sharoitlariga qarab, kompaniyaning ichki muhitini hisobga oladi, tahlil qiladi. tashqi muhit, bu tovar bozori kon'yunkturasi haqidagi ma'lumotlarga asoslangan risklarni baholashdan iborat. Optimal variantni tanlash mezoni kutilayotgan foyda hisoblanadi. Avvalo, yangi mahsulot uchun optimal marketing strategiyasi tanlanadi. Muayyan bozor holatining paydo bo'lish ehtimoli to'g'risidagi ma'lumotlarga asoslanib, tashqi muhit o'zgarganda strategiyani to'g'rilash imkoniyatlari, yangi bozorni ishga tushirishda bozor holatining paydo bo'lishining aprior ehtimolini tanlashning ishonchliligi. bozordagi mahsulot tekshiriladi va bu ehtimolliklarni qayta ishlashdan kutilayotgan foyda hisoblab chiqiladi. Buning uchun qaror daraxti quriladi.

Yangi mahsulotni bozorga chiqarish uchun kompaniyaning imkoniyatlarini hisobga olgan holda yangi mahsulot uchun variantlarni tanlashning tashkiliy sxemasini ko'rib chiqing. Bunday holda, tizim tahlili quyidagi ketma-ketlikda amalga oshiriladi:

Tizimning strukturaviy modelini yaratish;

Nisbiy baholar matritsasini tuzish;

Variantlarning har birining o'ziga xos og'irliklarini hisoblash va ustuvorliklarni aniqlash.

Ko'p omilli tizimni yaratish tarkibiy elementlarni va ularning o'zaro bog'liqligini o'rganishni, bu elementlarni bir xil turdagi xususiyatlar bo'yicha guruhlashni va ularning bir-biriga bo'ysunishiga qarab darajalar bo'yicha taqsimlashni o'z ichiga oladi. Xuddi shu darajadagi elementlar quyi darajadagi elementlar uchun nishon vazifasini bajaradi va bir vaqtning o'zida yuqori darajadagi elementlarga bo'ysunadi. Tanlangan elementlarni solishtirish qulay bo'lmaguncha darajalar bo'yicha taqsimlashni amalga oshirish tavsiya etiladi. Eng yuqori darajada, bozorga yangi mahsulotni kiritishda ular erishmoqchi bo'lgan global maqsad shakllanadi (2.4-rasm).

Ikkinchi darajada tashqi muhitning muhim omillari sanab o'tilgan: tashkilotning bozordagi o'rni; kompaniyani barcha zarur resurslar bilan ta'minlash; tashkilotning texnik imkoniyatlari va boshqalar.

Uchinchi darajada, ikkinchi darajali omillarning tayanch elementlari bo'lgan batafsilroq omillar mavjud: mahsulotni taqsimlash kanallarining imkoniyatlari; ma'lum turdagi resursning mavjudligi; texnologik avtomatlashtirish darajasi, ishlab chiqarish jarayonlari va hokazo. Pastki darajada, yangi qurilish mahsulotlari uchun tanlangan variantlar taqdim etiladi.

Shunday qilib, u shakllanadi tashkiliy sxema qurilish tashkilotining potentsial resurs imkoniyatlaridan kelib chiqqan holda mahsulot variantlarini tanlash.

Nisbiy baholar matritsasi kompaniyaning ichki muhitini tahlil qilishga asoslanadi. Unda, taqqoslash uchun, bir xil darajadagi elementlarning nisbiy ahamiyati yuqori darajadagi elementlarga nisbatan belgilanadi.

Agar nisbiy ahamiyatga ega bo'lgan barcha qiymatlar ma'lum xususiyatlarga ega bo'lsa, unda o'ziga xos og'irliklarni hisoblash orqali variantlarning ustuvorligini aniqlash mumkin. Shaklda ko'rsatilgan tizim uchun. 2.4., bizda quyidagi harakatlar va hisoblar ketma-ketligi mavjud.

Asosiy maqsadga nisbatan ikkinchi darajali elementlarni solishtirish.

1. Uchinchi daraja elementlarini ikkinchi darajaga nisbatan solishtirish.

2. Uchinchi darajaga nisbatan yangi mahsulot variantlarini solishtirish.

3. Yangi mahsulot variantlari ustuvorligini aniqlash uchun hisoblash kerak solishtirma og'irlik asosiy maqsadga nisbatan har bir variant.

Barcha variantlar orasida maksimal solishtirma og'irlikka ega bo'lgan variant tanlanadi, ya'ni solishtirma og'irlikning maksimal qiymati kompaniyaning resurs imkoniyatlari nuqtai nazaridan eng istiqbolli variantni belgilaydi. Olingan o'ziga xos og'irliklarning qiymatlarini kamayish bo'yicha saralash yangi mahsulotlarni ishlab chiqish uchun qolgan variantlarning tartibini belgilaydi.

Shunday qilib, bir qator variantlar ustuvorligi shakllandi. Shunday qilib, tashkilotning haqiqiy shartlariga javob beradigan yangi mahsulotning eng istiqbolli versiyasi tanlandi.

Bozorga yangi mahsulotlarni joriy etish jarayonida kompaniya rahbarlarining irodasiga bog'liq bo'lmagan ko'plab kutilmagan daqiqalar va omillarni hisobga olish kerak. Bu omillar xavfni o'z ichiga oladi, ularni kamaytirish strategiyalari bir vaqtning o'zida ishlab chiqilmoqda. Vazifa turli xil mumkin bo'lgan variantlardan minimal xavf bilan boshqaruv qarorini tanlashdir. Buning uchun bozor sharoitlari va foydalilik ehtimoli jadvali tuziladi, unda har bir tanlangan variant uchun ma'lum bir bozor holati uchun ehtimollik va foydalilik ko'rsatiladi.

ostida ob'ektiv bozor holati vaqtning ma'lum bir nuqtasi bilan bog'liq bozor sharoitlari, talab va taklif nisbati, narxlar va tovar-moddiy zaxiralar dinamikasi, raqobatchilarning mavjudligi va ularning pozitsiyasi va boshqalar bilan tavsiflangan vaziyat tushuniladi.

ostida foydalilik yangi mahsulotlarni sotishdan keyin kompaniya qanday natijaga erishishini tushunish mumkin va natija miqdoriy jihatdan ifodalanishi kerak. Bozorga yangi mahsulotlarni olib chiqish uchun maqbul variantni tanlagandan so'ng, kompaniya rahbariyati boshqaruv qarorini qabul qilishi va ishlab chiqishi kerak. sotish siyosati, bozor xulq-atvori taktikasi, bozor ulushini oshirish va foydani oshirish strategiyasi.

Bunda, ahamiyati ob'ektiv qaror qabul qilish uchun ishonchli ma'lumotlarga ega. Yakuniy natijaning noaniqligini kamaytirish uchun Markov zanjirlari nazariyasi va Bayes qarorlari nazariyasidan foydalangan holda firma faoliyatining istiqbolini ko'rib chiqish va tahlil qilish mumkin.

Foyda olish uchun miqdoriy usullar tahlil qilish, foydali matritsani tuzish kerak, uning asosida optimal marketing strategiyasini tanlash mumkin. Unda barcha mumkin bo'lgan va bir-birini istisno qiluvchi, ya'ni mustaqil bozor holatlari, shuningdek, tanlanishi mumkin bo'lgan strategiyalar va mumkin bo'lgan yordamchi dasturlar ro'yxati keltirilgan.

Birinchidan, barcha strategiyalarning kutilayotgan foydaliligi hisoblab chiqiladi, so'ngra ulardan maksimali tanlanadi.

Bozorning doimiy o'zgaruvchanligi munosabati bilan kompaniya bir savolga duch keladi: inqirozli vaziyatga tushib qolmaslik uchun o'z strategiyasini qanday o'zgartirish kerak? Bozor pozitsiyasini miqdoriy prognozlash jarayonida Markov zanjirlari apparatidan foydalanish maqsadga muvofiqdir. Ushbu apparatdan foydalanish bozor holati o'zgarganda oldindan qaror qabul qilish imkonini beradi. Prognozlash jarayoni bir holatdan ikkinchi holatga o'tish ehtimolidan foydalanadi.

Ba'zi bozor holatidagi har qanday o'zgarish deyarli shubhasiz foydaning o'zgarishiga olib keladi, ya'ni qo'shimcha foyda yoki zarar keltiradi. Bu yordamchi dasturlar quyidagi matritsaga yoziladi, u o'tish yordamchi matritsasi deb ataladi.

O'tish ehtimoli matritsasi va o'tishning foydali matritsasi asosida bozor sharoitlari o'zgarganda qaror qabul qilish matritsasi tuziladi.

Ushbu matritsa ma'lumotlaridan foydalanib, siz falon davrda va tanlangan bozor sharoitida qanday strategiya qo'llanilishi kerakligini bilib olishingiz mumkin.

Marketing sohasida amaliy faoliyat firmalar ko'pincha qisman (to'liq bo'lmagan) ma'lumot olish xarajatlarini va qo'shimcha ma'lumotlarni topish xarajatlarini solishtirishlari kerak yangi ma'lumotlar yaxshiroq boshqaruv qarorlarini qabul qilish.

Menejer qo'shimcha ma'lumotlardan olingan foyda uni olish xarajatlarini qanchalik qoplashini baholashi kerak. Bunday holda, Bayes qaror nazariyasi qo'llanilishi mumkin.

Yangi ma'lumot olinganda, har bir strategiyaning kutilayotgan foydaliligi hisoblab chiqiladi, so'ngra kutilayotgan foydaning maksimal qiymatiga ega strategiya tanlanadi. Yangi ma'lumotlar yordamida qaror qabul qiluvchi oldingi ehtimolliklarni tuzatishi mumkin , va bu qaror qabul qilishda juda muhimdir.

natijalar marketing tadqiqotlari mutlaqo ishonchli bo'lishi mumkin emas, ya'ni ma'lum bir mahsulotga bo'lgan ehtiyojning haqiqiy holatiga to'liq mos keladi. Shuning uchun qaror qabul qiluvchi marketing tadqiqotlari natijalarini bozor talabining haqiqiy holatiga mos kelishining gipotetik turli ehtimollaridan foydalanadi.

Yangi mahsulotni ishga tushirish bo'yicha boshqaruv qarorlarini qabul qilish usuli qiziqish uyg'otadi (2.5-rasm). Bozorga yangi mahsulotni bosqichma-bosqich olib chiqish bo'yicha boshqaruv qarorlarini qabul qilish jarayonining modelini tasvirlaylik.

Blok 1. Ushbu bosqichda yangi mahsulot g'oyasi rasmiylashtiriladi.

Mahsulotning tavsifi tuziladi, uning o'ziga xos xususiyatlari, texnologiya nuanslari ko'rsatiladi; raqobat afzalliklari- unga bozorda o'z o'rnini topishga imkon beradigan hamma narsa.

Bunday tavsif odatda aniq spetsifikatsiyalarni o'z ichiga olmaydi, masalan, vazn, o'lcham, rang va boshqalar. Aksincha, g'oyani rasmiylashtirishda belgilangan xususiyatlar va diapazonlar ko'rsatiladi iste'molchi fazilatlari shakllantiriladi, masalan, ta'mi, hidi, foydaliligi, qulayligi va boshqalar.

Bu erda, birinchi taxmin sifatida, yangi mahsulot va uning analoglari yoki bevosita raqobatchilar o'rtasidagi farqlar.

Mahsulot tavsifi yozilgandan keyin uni tahlil qilish kerak kompaniyaning joriy assortimentidagi joylar: yangi mahsulot qaysi mahsulotlarni almashtiradi, qaysilarini to'ldiradi. Ushbu tahlil ko'pincha yangi mahsulotdan o'z vaqtida voz kechishga olib keladi: chunki, masalan, mavjud bo'lgan eng foydali yoki muvaffaqiyatli mahsulotni siqib chiqaradi.

Ushbu bosqichda alohida biznes shaklida qandaydir g'oyani amalga oshirish to'g'risida qaror qabul qilinishi mumkin.

To'liq miqyosli tadqiqotni boshlashdan oldin kompaniyaning mahsulot assortimentida qaysi o'rinni egallashini tushunish juda muhimdir. Aynan shu bosqichda g'oyalarning birinchi muhim skriningi sodir bo'ladi: 10-20 tadan 2-3 tasi qoladi.

Rasmiylashtirish (sxema bo'yicha tavsif) - sotish, ishlab chiqarish uchun dastlabki talablar (istaklar);

Mahsulotning iste'mol xususiyatlari;

Raqobatchilardan rejalashtirilgan farqlar va boshqalar;

Qiyosiy savdo modellashtirish.

Blok 2. Birlamchi o'rganish

Ushbu blok o'z ichiga oladi marketing tadqiqotlari va texno uchun so'rovyangi mahsulotning mantiqiy rivojlanishi. Bunday holda, tadqiqot kichik, kam byudjetli bo'lishi mumkin va kerak, lekin aniq berilgan savollarga javob beradi: xaridorlar yangi mahsulotga qanday munosabatda bo'lishadi, ular buning uchun qancha pul to'lashga tayyor, raqobatchilar qanday analoglarni taklif qilishadi?

Xuddi shu bosqichda qo'llaniladigan texnologiyalarning mumkin bo'lgan variantlarini aniqlash, shuningdek, mavjud ishlab chiqarishning cheklovlari va imkoniyatlarini, yangi asbob-uskunalarni sotib olish, yangi malakali xodimlarni jalb qilish zaruratini va boshqalarni o'rganish kerak.

Ushbu ikki tadqiqotning umumiy natijalari beradi yangi mahsulot bilan ishlash istiqbollarini baholash Bozorda. Ko'pincha mavjud ishlab chiqarish maqbul bozor narxlarida yangi mahsulotni ishlab chiqarishni ta'minlay olmaydi va qayta jihozlash juda qimmatga tushadi.

O'tkazilgan tahlillar imkon beradi kompaniyaning haqiqiy imkoniyatlarini baholash - ichki va tashqi - bu o'ziga xos mahsulotni olib qo'yish va uni o'z vaqtida tark etish, ko'p pulni tejash. Bunday holda, intuitiv takliflarga tayanib, yangi ishlab chiqarish ob'ektini jihozlash uchun millionlab rubllarni yo'qotishdan ko'ra, tadqiqotga o'n minglab rubl sarflash yaxshiroqdir.

Guruch. 2.5. – Mahsulotni bozorga chiqarish uchun boshqaruv qarorlarini qabul qilish modeli

Bundan tashqari, ushbu bosqichda yangi mahsulotni mavjud ishlab chiqarish ob'ektlaridan biriga joylashtirish, potentsial yetkazib beruvchining imkoniyatlarini topish va tahlil qilish, mumkin bo'lgan muqobil kanallar marketingini o'tkazish va hokazolar to'g'risida qaror qabul qilinishi mumkin.

Ishlatilgan usullar/asboblar:

Bozor tadqiqoti so'rovi ( texnik vazifa) - parametr, mezon, to'liqlik va chuqurlik, resurslar, muddatlar;

Marketing tadqiqotlari - usullar aniq talab va mahsulotga qarab tanlanadi: ochiq manbalar, so‘rovnomalar namunasi va boshqalar;

Ishlab chiqarish diagnostikasi - imkoniyatlarni modellashtirish.

Agar mahsulotni tashqarida ishlab chiqarish to'g'risida qaror qabul qilinsa o'z ishlab chiqarish kelajakdagi mahsulotning prototiplarini olishingiz kerak , ishlab chiqaruvchining "model namunalari" emas, balki spetsifikatsiyalarga muvofiq ishlab chiqarilgan. Ushbu bosqichda muvofiq muhandislar yoki texnologlarni kelajakdagi ishlab chiqarishga yuboring, shunda ular nafaqat olingan mahsulot sifatini, balki ularni ham tahlil qila oladilar. uni ishlab chiqarishni tashkil etish sifati.

Bu bosqichda ishlab chiqarishning real imkoniyatlari tahlil qilinadi, yangi mahsulot tannarxi modellashtiriladi va uning korxona uchun iqtisodiy maqsadga muvofiqligi aniqlanadi.

Ushbu bosqich tugagandan so'ng, yangi mahsulotni ommaviy ishlab chiqarishga yo'naltirish maqsadga muvofiqligi to'g'risida qaror qabul qilinadi.

Ishlatilgan usullar/asboblar:

Mahsulot uchun texnik topshiriq (TS) - texnik va texnologik xususiyatlar, xom ashyo, materiallar va jihozlarga qo'yiladigan talablar, cheklovlar va boshqalar;

Namunalarni tekshirish - ekspert baholashlari, "fokus-guruhlar", "sifat doiralari" va boshqalar;

Xarajatlarni hisoblash - qabul qilingan me'yorlar va buxgalteriya qoidalariga muvofiq; qo'shimcha xarajatlar, o'zgaruvchan xarajatlar va boshqalarni hisobga olish.

Qo'shimcha: sinov savdosi. Ba'zan, bozorda mutlaqo yangi mahsulotlar uchun "sinov savdolari" deb ataladigan narsalarni tayyorlash va o'tkazish mantiqiy.

Ushbu usul juda tez-tez savdo kompaniyalari tomonidan qo'llaniladi - ularda "namuna olish" atamasi mavjud.

"Sinov savdolari"ni tashkil qilishda aniq savdo dasturini tuzish kerak: biz ushbu aksiya bilan nimani sinab ko'rmoqchimiz? Hech qanday holatda siz o'z oldingizga mahsulotning sinov partiyasini rejalashtirilgan foyda bilan sotishni maqsad qilib qo'ymasligingiz kerak - qadoqlash, narx, reklama usullari, tarqatish kanallarini tanlashning to'g'riligini tekshirish muhimroqdir.

Ishlatilgan usullar/asboblar:

"Sinov savdosi" dasturi - vazifalar, shartlar, usullar, muddatlar;

"Sinov savdosi"ni tashkil etish - logistika, sotuvchilarga ko'rsatmalar berish, ma'lumot to'plash;

Natijalarni tahlil qilish - SWOT tahlilini qisqartirilgan miqyosda qo'llash mumkin.

Blok 3. Takomillashtirish tadqiqotlari.

Ushbu ish blokining maqsadlari: aniq texnik topshiriqni ishlab chiqish (va spetsifikatsiyalar- TS) zarur texnik tavsiflarni (rangi, o'lchami, vazni va boshqalar) ko'rsatuvchi mahsulotning parametrlari va tashqi dizayni, eng samarali tarqatish kanallari va reklama usullarini aniqlash, narx oralig'ini aniqlashtirish va mahsulotni tuzish uchun zarur bo'lgan boshqa ma'lumotlarni olish. biznes dasturi (biznes-reja) yangi mahsulotni ishga tushirish va ilgari surish.

Ushbu bosqichda kompaniya mijozlarining talab va imtiyozlari, shuningdek, bozordagi raqobat holati muntazam ravishda nazorat qilinadi. Bundan tashqari, metodologiyaning oldingi bosqichlari puxta va muvaffaqiyatli ishlab chiqilgan bo'lsa, ushbu blokdagi o'rganish arzonroq bo'lishi mumkin.

Ushbu bosqichda mahsulot nomi, joylashishni aniqlashning asosiy parametrlari, shuningdek, reklama strategiyasining eng muhim jihatlari aniqlanadi. Shu bilan birga, ushbu blokning ishi mahsulotni bozorga olib chiqishning keyingi bosqichi bilan chambarchas bog'liqligini hisobga olish kerak.

Ishlatilgan usullar/asboblar:

Marketing tadqiqotlari uchun so'rov (texnik topshiriq) - parametrlar, mezonlar, to'liqlik va chuqurlik, resurslar, muddatlar;

Marketing tadqiqotlari dasturi - ishlab chiqish, amalga oshirish:

Marketing tadqiqotlari - usullar aniq so'rov va mahsulotga qarab tanlanadi: ochiq manbalar, selektiv so'rovlar va boshqalar;

Natijalarni tahlil qilish.

Blok 4. Sinov ishlab chiqarish.

Juda muhim bosqich, shundan so'ng hisob-kitoblar haqiqatga qanchalik to'g'ri kelishi aniq bo'ladi. Ishlab chiqarishda bu bosqich "prototip" sifatida ham tanilgan.

Mahsulotdan namunalar tayyorlanadi, ularning har tomonlama texnik va texnologik ekspertizasidan o‘tkaziladi. Qadoqlash imkoniyatlarini tekshirish.

Bu erda aniqlangan foydakelajakdagi mahsulotning nost (rentabelligi).

Ushbu bosqich tugagandan so'ng, mahsulotni ishlab chiqarish texnologiyasi, uning zaif tomonlari va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xavflar ko'rsatiladi.

Blok 5. Mahsulot chiqarish (rag'batlantirish) dasturi.

Uchinchi va to'rtinchi ish bloklari natijalari (va ba'zan "sinov savdolari") yangi mahsulotni ishga tushirish va ilgari surish uchun biznes dasturini (biznes-rejani) ishlab chiqish uchun asos bo'ladi. Ushbu dasturning tafsiloti va ishlab chiqilishi muayyan vaziyatga bog'liq: mahsulot, bozor segmenti, uning to'yinganlik darajasi va boshqalar.

Masalan, dastur quyidagi bo'limlardan iborat bo'lishi mumkin:

Mahsulot tavsifi (shu jumladan uning kuchli va zaif tomonlari);

Mahsulotni joylashtirish;

Savdo bozorlari va maqsadli auditoriya;

Savdo siyosati (shu jumladan, "ideal" xaridorning tavsifi);

Savdo kanallari (mavjud, yangi);

Savdoni rag'batlantirish (ishlatilgan asboblar);

Alohida marketing loyihalari va ularni amalga oshirish (yangi mahsulotni targ'ib qilishga qaratilgan maxsus loyihalar, masalan, ko'rgazmada ishtirok etish, "aksiya" va boshqalar);

Savdo shartlari (xaridorlar bilan munosabatlar) va narx siyosati;

Marketing byudjeti.

Dasturni ishlab chiqishda bozor va ishlab chiqarishdagi barcha mavjud ma'lumotlar yana bir bor tekshiriladi, hisob-kitoblar aniqlanadi. Ideal holda, dastur imtihondan o'tishi kerak.

Mutaxassislar undagi jiddiy kamchiliklarni topishlari mumkin, bu ularni oldingi darajalarga qaytishga majbur qiladi yoki hatto yangi mahsulotni chiqarishdan voz kechadi.

Ushbu bosqichda ekspert sifatida eng sodiq mijozlar, mustaqil bozor mutaxassislari, sheriklar, menejment va marketing bo'yicha mutaxassislar va maslahatchilar jalb qilinishi mumkin.

Ishlatilgan usullar/asboblar:

Rag'batlantirish dasturining tuzilishi - talab qilinadigan hajm, batafsillik darajasi;

Dasturni ekspertizadan o'tkazish - ekspert baholashlari, "sinov savdolari" natijalari, mijozlar so'rovlari va boshqalar;

SWOT tahlili - g'alaba qozonish strategiyalarining mavjudligi va mazmuni.

Blok 6. Mahsulotni bozorga olib chiqish.

5-blokda olingan dastur asosida a batafsil reja tegishlicha marketing va savdo bo'limlari uchun yangi mahsulot bilan ishlash ishlab chiqarish rejasi tuzatiladi.

Mutaxassislarning fikriga ko'ra, bir yildan ikki yilgacha bo'lgan muddatga yangi mahsulot bo'lishi kerak barcha top-menejerlarning diqqat markazida. Vaziyatning doimiy monitoringi xato va noaniqliklarni o'z vaqtida aniqlash va tuzatish imkonini beradi. Bu yangi mahsulot bilan ishlamay qolish xavfini kamaytiradi. Va har doim xatolar va qo'pol xatolar bo'ladi, chunki hatto eng katta va eng qimmat tadqiqotlar ham muvaffaqiyatning 100% kafolatini bermaydi.

Usul samarali deb hisoblanadi alohida "mahsulot menejeri" ni ajratish; yangi mahsulotga tayinlangan. Butun "zanjir" uning e'tibori va nazorati zonasida bo'lishi kerak - xom ashyoni sotib olishdan yakuniy sotishgacha. "Mahsulot menejeri" ning vazifasi rahbariyatni har qanday holatda o'z vaqtida xabardor qilishdir holatlar, vaziyatning haqiqiy rivojlanishi rejalashtirilgan rejalar va ko'rsatkichlardan chetga chiqqanda. Uning ish haqini ushbu mahsulotni seriyali sotish natijalariga bog'lash mantiqan to'g'ri bo'ladi.

Ishlatilgan usullar/asboblar:

Rag'batlantirish dasturining tuzilishi - talab qilinadigan hajm, batafsillik darajasi;

Ishlab chiqarish rejasi dinamik, shu jumladan sozlash mexanizmi;

Xarajatlarni to'g'rilash dasturi - haqiqiy mehnat xarajatlari natijalari bo'yicha;

Mahsulotni ishlab chiqarishga kiritish algoritmi va rejasi;

Boshqarish funktsiyalarini taqsimlash - yangi mahsulotning "loyihaviy quvvati" ni ishga tushirish va chiqarish davri uchun.

Usullarni ko'rib chiqish bizga yangi mahsulotni ishga tushirish uchun butun loyihani alohida bosqichlarga ajratishga imkon beradi, ularning har biridan keyin loyihani oldinga siljitish yoki undan chiqish to'g'risida qaror qabul qilinadi.

Har bir bosqich ma'lum xarajatlarga va ma'lum bir natijaga ega. Kompaniyadagi va bozordagi vaziyatga qarab, mahsulotning u yoki bu bosqichi sezilarli darajada kamayishi yoki butunlay o'tkazib yuborilishi mumkin.

Bu yerda bayon qilingan yangi mahsulotni bozorga olib chiqish kontseptsiyasi uni amaliyotga tatbiq etish va kompaniyaning yangi mahsulotlar ustidagi ishida haqiqiy yaxshilanishlarni amalga oshirishda biroz zukkolikni talab qiladi. "Qanday qilib?", "Qanday yo'l bilan?", "Qanday yo'llar bilan?" hayotiy savollarga javoblar. umumlashtirish oson emas. Bir holatda muvaffaqiyatli bo'lgan ishga tushirish dasturi boshqa holatda yaroqsiz va ko'pincha xavfli bo'lishi mumkin. Shuning uchun biz asosiy qadamlar – yangi mahsulotni bozorga olib chiqish bo‘yicha loyiha bosqichlariga e’tibor qaratdik. Taqdim etilgan sxema yangi mahsulot ustida ishlashning umumiy algoritmidir. U "amrlar" ning ko'pini hisobga oladi va ularni eslab qolishga imkon beradi. Murakkab vaziyatlar uchun (innovatsion mahsulot, to'yingan bozor va boshqalar) sxema batafsil va boshqa kerakli bloklar bilan to'ldirilishi mumkin.

Prostova, N., Renard, A. Bozorga yangi mahsulotni chiqarish // Kompaniya boshqaruvi jurnali. - 2005. - No 10 (53).

Yangi mahsulotni bozorga chiqarish bosqichlari

Yangi mahsulotni bozorga olib chiqish jarayoni katta miqdordagi dastlabki ishlarni talab qiladi. Mahsulotni bozorga chiqarishga tayyorgarlikni besh bosqichga bo'lish mumkin:

1-bosqich. Rivojlanish marketing strategiyasi

Ushbu bosqichning maqsadi bozorning eng istiqbolli segmentlarini aniqlash yoki tanlashdir maqsadli auditoriya bozor tahlili orqali.

Kompaniyaning maqsadiga erishish uchun iste'molchilar, ularning xulq-atvori va mahsulotga bo'lgan munosabati haqida turli xil tadqiqotlar o'tkazish kerak; shuningdek maqsadli bozorda qo'llaniladigan sotish va rag'batlantirish usullari. Bunday ma'lumotlarga ega bo'lish kompaniyaga ilgari surilayotgan mahsulot nuqtai nazaridan bozorning eng istiqbolli segmentlarini aniqlash imkonini beradi. Ushbu ma'lumotni tahlil qilish natijasida kompaniya bir yoki bir nechta mos marketing strategiyalarini ishlab chiqadi.

Bosqich 2. Kontseptsiyaning ta'rifi

Yangi mahsulotni ishlab chiqishning ushbu bosqichida kompaniya bilan ishlash ayniqsa muhimdir potentsial iste'molchilar. Yangi mahsulot kontseptsiyasini ishlab chiqish jarayonida ularning fikri hal qiluvchi bo'lishi kerak. Kontseptual g'oyalarni yaratish uchun marketing tadqiqoti vositalari kabi aql bo'roni mutaxassislarni jalb qilish, ijodiy guruh muhokamalari va chuqur suhbatlar.

Izoh 1

Ishlab chiqilgan kontseptsiyani tahlil qilish SWOT sxemasiga muvofiq amalga oshiriladi - mahsulotning kuchli va zaif tomonlari, bozor imkoniyatlari va bozor tahdidlari aniqlanadi.

3-bosqich. Mahsulot formulasini yaratish

Ushbu bosqich mahsulotning turli xususiyatlarini sinab ko'rishdan iborat: uning ta'mi, rangi, rejalashtirilgan va mumkin bo'lgan funksionalligi va boshqalar, iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan munosabati. Sinov iste'molchilar o'rtasida fokus-guruhlar va miqdoriy tadqiqotlar yordamida o'tkaziladi va yangi mahsulot uchun optimal formulani aniqlashga yordam beradi.

Izoh 2

Fokus-guruhlar yordamida miqdoriy tadqiqot usullari bilan tekshirishni talab qiladigan farazlar ilgari suriladi.

4-bosqich. Tayyor mahsulotni mustahkamlash

Tayyor mahsulotni mustahkamlash brend, qadoqlash va marketing aralashmasining boshqa elementlari yordamida amalga oshiriladi. Bozorga kirishning ushbu bosqichi brend nomi, qadoqlash va kompaniyaning aloqa siyosatining boshqa elementlarini sinovdan o'tkazish, shuningdek, xaridorlarning narxga sezgirligini aniqlashni o'z ichiga oladi.

5-bosqich. Tovar belgilarini kompleks sinovdan o'tkazish

Mahsulot to'g'ridan-to'g'ri bozorga chiqarilishidan oldin yakuniy sinov o'tkaziladi, bu kompaniyaga mahsulotni olib qo'yish yoki qaytarib olishni rad etish to'g'risida yakuniy qaror qabul qilish imkoniyatini beradi.

Muvaffaqiyatsizlikning mumkin bo'lgan sabablari

• Menejmentning "adekvat emas g'oyasi" - ba'zida tashkilot rahbari o'zining bozor haqidagi bilimini oshirib yuboradi va xodimlar uning e'tiborini salbiy omillarga va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolarga qaratmaydi;
• Mahsulot iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirmaydi - texnik jihatdan murakkab mahsulotlar uchun odatiy holat: texnik mutaxassislar maqsadli auditoriya ehtiyojlarini hisobga olmasdan, yangi texnologiyalardan foydalangan holda mahsulotni yaxshilash uchun barcha sa'y-harakatlarni yo'naltiradilar;
• Dastlabki tadqiqotlarning yo'qligi - marketing tadqiqotlarisiz bozorga kirish yoki uning past sifati kompaniyaning ahamiyatsiz ma'lumotlarga va shunga mos ravishda noto'g'ri boshqaruv qarorlarini qabul qilishga olib keladi;
• Nazoratning etishmasligi yoki uning etishmasligi;
• Bozorda yangi mahsulot chiqarilishidan darhol ta'sirni kutish;
• Marketing aralashmasi elementlarini noto'g'ri tanlash yoki amalga oshirish;
• Bozorga kirish vaqti

Mahsulotni Rossiya bozoriga olib chiqish xususiyatlari

Rossiyada yangi mahsulotni bozorga olib chiqish jarayoni o'ziga xos bo'lib, u quyidagilarda ifodalanadi:

• Qisqa muddatlar - iqtisodiyot va bozorning beqarorligi, shuningdek, past daraja tufayli strategik rejalashtirish. Mahsulotni tezda bozorga chiqarish raqobatchilardan oldinga chiqish imkonini beradi, lekin muvaffaqiyatsizlik xavfini oshiradi.
• Voluntarizm - yangi mahsulot yaratish bozor zarurati bilan emas, balki boshqaruv tomonidan boshlanadi;
• Tovarning iste'molchiga nisbatan ustuvorligi - mahsulotni ishlab chiqishda potentsial iste'molchiga etarlicha e'tibor berilmaydi;
• G'arb dizaynlariga yo'naltirilganlik - yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda G'arb kompaniyalari tajribasi, chet el texnologiyalari, chetdan keltirilgan xomashyo va boshqalardan foydalaniladi.
• "Pseudon" mahsulotlari - taniqli brend ostida mahsulotlar boshqa, arzonroq analog ingredientlardan yoki komponentlardan sotiladi, bu esa ishlab chiqarish tannarxini kamaytiradi.

Aksariyat tadbirkorlar yangi mahsulot yaratishni orzu qiladi. Ular raqobatchilarda mavjud bo'lmagan mahsulot yoki xizmatni sotish g'oyasiga ishtiyoqlidir. Va bu xaridorlar navbatda turadigan mahsulot bo'lishi kerak. G'oya yaxshi, lekin uni amalga oshirish u yoqda tursin, ko'pchilik uni topa olmaydi. Qanday qilib yechib olish kerak yangi bozor kelajakda raqobatchilarga hech qanday imkoniyat qoldirmaydigan yangi mahsulotmi?

Vazifaning murakkabligi

Yangi mahsulotni bozorga chiqarish oson va qimmat ish emas. Shu munosabat bilan, ko'plab tadbirkorlar o'z sayohatlarining boshida o'z pozitsiyalaridan voz kechishadi. Oldindagi qiyinchiliklar yangi kelganlarni qo'rqitadi. Biroq, yangi mahsulotni yangi bozorga olib chiqish - bu mumkin bo'lgan vazifa. To'g'ri marketing strategiyasini ishlab chiqishda allaqachon mavjud iloji boricha tez mahsulot yoki xizmatni etakchi o'rinni egallashga erishishingiz mumkin. Tadbirkor faqat yangi mahsulotning dastlabki bosqichlarda daromad keltira boshlashi dargumon ekanligiga tayyor bo'lishi kerak.

To'g'ri strategiyani tanlash

Mavjud amaliyotga asoslanib, yangi mahsulotning yangi bozorga kiritilishi katta xavflar bilan bog'liq degan xulosaga kelish mumkin. Bu g'oyani amalga oshirish har doim ham muvaffaqiyatli bo'lmasligiga olib keladi.

Xatarlarni minimallashtirish uchun siz to'g'ri marketingni qo'llashingiz va bozorda endigina paydo bo'lgan kam ma'lum mahsulotga iste'molchilar e'tiborini jalb qilish uchun zarur usullardan foydalanishingiz kerak. Faqat bu uni sotib olinadigan va talabga ega qiladi. Istalgan natijaga qanday erishish mumkin? Buning uchun har bir ishlab chiqaruvchi iste’molchiga kerakli mahsulotni ishlab chiqarish, kerak bo‘lganda, kerak bo‘lganda va xaridorni qoniqtiradigan narxda sotish imkonini beradigan marketing vositalaridan foydalanishi muhim.

Hozirgi vaqtda yangi mahsulotni yangi bozorga chiqarishga yordam beradigan ko'plab turli usullar ishlab chiqilgan. Shu munosabat bilan tadbirkorlar va ishbilarmonlar, birinchi navbatda, marketing vositalarining mavjud arsenalini o'rganishlari va o'z g'oyasini amalga oshirish uchun ulardan to'g'ri foydalanishni o'rganishlari kerak bo'ladi. Albatta, har qanday allaqachon sinovdan o'tgan strategiya va mahsulot yoki xizmatni ilgari surish usullarida har bir ishlab chiqaruvchi o'ziga xos nuanslarni kiritishi kerak, bu esa muayyan shartlar bilan belgilanadi. Axir, klassik texnikalar, agar ular ma'lum bir biznesga moslashtirilgan bo'lsa, iloji boricha samarali ishlaydi.

Qanday bo'lmasin, yangi mahsulotni bozorga chiqarish, u xaridorga etib borgunga qadar, ma'lum bosqichlardan o'tishi kerak. Ular kontseptsiyani ishlab chiqish bilan boshlanadi va tijoratlashtirish bilan yakunlanadi. Yangi mahsulotlarni bozorga chiqarish strategiyasi boshqacha bo'lishi mumkin. Shuning uchun biz tovarlar va xizmatlarni ilgari surish bo'yicha qadamlar haqida umumiy fikrni ko'rib chiqamiz.

Fikrni rivojlantirish

Yangi mahsulotni yaratish qaerdan boshlanadi? G'oyalarni yaratish yoki izlashdan. Ular kompaniya xodimlari va akademiklar, mijozlar va raqobatchilar, dilerlar va yuqori rahbariyatdan kelishi mumkin.

Eng mantiqiy deb hisoblaydi Boshlanish nuqtasi bu bosqich, iste'molchilarning ehtiyojlari va istaklarini aniqlash. Axir, kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlardan eng professional tarzda foydalanadigan xaridorlar birinchi bo'lib unda yaxshilanishi kerak bo'lgan hamma narsani payqashadi. Kompaniya so'rovlar, guruh muhokamalari, proyektiv testlar tashkil etish, shuningdek, iste'molchilarning shikoyat va takliflarini ko'rib chiqish orqali mijozlarning ehtiyojlari va ehtiyojlari bilan tanishishi mumkin. Jahon biznesi tarixida iste'molchilar o'rtasida so'rovlar o'tkazilgandan so'ng muhandislar va dizaynerlar tomonidan yaxshi g'oyalar tug'ilishiga ko'plab misollar mavjud, ular mahsulotdan foydalanish paytida o'z muammolari haqida gapiradilar.

Yangi mahsulotni yaratish uchun ko'plab kompaniyalar o'z xodimlaridan olingan takliflardan foydalanadilar. Bundan tashqari, xodimlar tomonidan yangi g'oyalar yaratish istagi, qoida tariqasida, rag'batlantiriladi. Misol uchun, Toyota xodimlari har yili 2 millionga yaqin yangi g'oyalarni taklif qilishadi. Bundan tashqari, kompaniya ularning 85 foizini amalga oshiradi. Kodak esa eng yaxshi g‘oyalarni taqdim etgan xodimlarni sovg‘alar va pul mukofotlari bilan taqdirlaydi. Ushbu amaliyot ko'plab boshqa kompaniyalarda qo'llaniladi.

Yaxshi g'oyalar ba'zan raqobatchilarning mahsulotini o'rganish, dilerlar bilan aloqa qilish va savdo vakillari ishlab chiqaruvchi. Kompaniyaga yangi mahsulot ishlab chiqarishni boshlash imkonini beruvchi boshqa manbalar ham mavjud. Ba'zan ular ixtirochi, tijorat va universitet laboratoriyalari, savdo nashrlari va boshqalar.

Fikrlarni tanlash

Har qanday kompaniya qabul qilingan takliflarni to'playdi. Kelajakda ular g'oyalar boshlig'i tomonidan ko'rib chiqiladi. U takliflarni uch guruhga ajratadi - istiqbolli, shubhali va umidsiz. Birinchi toifaga tegishli bo'lgan g'oyalar keng miqyosda sinovdan o'tkaziladi. Qabul qilingan takliflarni tanlashda xato qilmaslik kerak. Axir, ba'zida kompaniyalar rad etishadi yaxshi fikr istiqbolsiz yo'nalish bo'yicha ish boshlash. Yangi mahsulotni ishga tushirishning bir misoli bo'lib-bo'lib to'lashdir. Bir vaqtlar Marshall Fild bunday taktikaning noyob imkoniyatlarini oldindan sezgan edi. Ammo Endikott Jonsonga bu taklif yoqmadi. U bo'lib-bo'lib to'lash faqat muammo tug'dirishi mumkin bo'lgan yomon tizim deb atadi.

Mahsulotni chiqarish qarori

Eng istiqbolli g'oyalarni tanlagandan so'ng, kompaniya quyidagi jihatlarni hisobga olishi kerak:

• sotishdan kutilayotgan foyda;
• kompaniyaning g'oyani ishlab chiqarishga kiritish qobiliyati;
• investitsiya qilish ehtimoli yangi loyiha;
• iste'mol talabi hajmining taxminiy bahosi;
• narx darajasini shakllantirish;
• savdo kanallari;
• patent olish ehtimoli;
• mavjud resurslarni va asbob-uskunalarni sotib olish xarajatlari darajasini baholash (texnik jihatdan murakkab mahsulotni ishlab chiqarishda).

Kontseptsiyani ishlab chiqish

Yangi mahsulotni bozorga olib chiqishning kelajakdagi rejasi qanday? Keyinchalik eng jozibali g'oyalar sinovdan o'tishi mumkin bo'lgan mahsulot tushunchalariga aylanishi kerak. U nimani ifodalaydi? Mahsulot tushunchasi deganda, iste'molchi uchun mazmunli shaklda ifodalangan istiqbolli g'oyaning allaqachon ishlab chiqilgan versiyasi tushuniladi.

Oziq-ovqat sanoati sohasida faoliyat yurituvchi kompaniya misolida bozorga yangi mahsulotni olib chiqishning barcha bosqichlarining bu muhimligini ko'rib chiqing.

Faraz qilaylik, uning rahbariyati sutga qo'shilsa, uning ta'mi va ozuqaviy qiymatini oshirishi mumkin bo'lgan kukun ishlab chiqarishga qaror qildi. Bu shunchaki mahsulot uchun g'oya. Bundan tashqari, u bitta bo'lmasligi mumkin bo'lgan kontseptsiyaga aylanishi kerak. Masalan:

1. Mahsulot foydalanuvchisi kim bo'ladi? Bunday holda, bu chaqaloqlar, bolalar, o'smirlar yoki kattalar bo'lishi mumkin.
2. Mahsulotning afzalliklari qanday? Energiyani oshirish, tetiklantiruvchi effekt, ozuqaviy qiymat yoki ta'm?
3. Qachon iste'molchilar bunday ichimlikni iste'mol qiladilar? Nonushta, tushlik, kechki ovqat, kechki ovqat yoki kechqurunmi?

Faqatgina ushbu savollarning barchasiga javob berish orqali mahsulot kontseptsiyasini shakllantirishni boshlash mumkin bo'ladi. Shunday qilib, ishlab chiqarish uchun mo'ljallangan ichimlik quyidagilar bo'lishi mumkin:

• Eriydigan. Bu faqat kattalar uchun bo'ladi. Tez to'yimli nonushta sifatida iste'mol qilinishi rejalashtirilgan.
• Bolalar uchun. Mahsulot yoqimli ta'mga ega bo'ladi va uni kun davomida ishlatish mumkin.
• Salomatlikni mustahkamlash. Keksa odamlar uchun kechqurun ichish uchun bunday ichimlik kerak bo'ladi.

Marketingda yangi mahsulotni bozorga chiqarishning keyingi bosqichida ushbu tushunchalarning barchasidan kategoriyalisi tanlanadi. Bu mahsulot raqobat sohasini aniqlaydi. Masalan, tezkor ichimlik tuxum va pastırma, don, qahva, kekler, shuningdek, nonushta menyusiga kiritilgan boshqa mahsulotlarga muqobil bo'ladi.

Brend yaratish

Yangi mahsulotni bozorga olib chiqishning kelajakdagi rejasi qanday? Keyingi bosqichda mahsulot kontseptsiyasi brend kontseptsiyasiga aylanishi kerak. Yangi ichimlik bozorda mavjud bo'lganlardan sezilarli darajada farq qilishi kerak. Bu uning o'rtacha kaloriya tarkibi va narxiga tegishli. Kompaniya yangi mahsulotni mavjud brendlar bilan joylashtirmasligi kerak, aks holda quyoshda o'z o'rnini egallash juda qiyin bo'ladi.

kontseptsiyaning isboti

Bozorga yangi mahsulotni olib chiqish uchun kelajakdagi marketing strategiyasi qanday bo'lishi kerak? Keyingi bosqichda kompaniya tanlangan kontseptsiyani sinab ko'rishi kerak. Bu mahsulotni maqsadli iste'molchilarning ma'lum bir auditoriyasi bilan sinab ko'rish orqali amalga oshirilishi mumkin. Bu ularning reaktsiyasini aniqlashga imkon beradi.

Yangi mahsulotni bozorga chiqarish rejasi mahsulot kontseptsiyasini qandaydir shaklda taqdim etishni o'z ichiga olishi mumkin. Bu ramziy yoki moddiy bo'lishi mumkin. Yangi mahsulotni kompaniya bozoriga chiqarishning ushbu muhim bosqichida mahsulotning grafik yoki og'zaki tavsifi etarli. Shu bilan birga, shuni yodda tutish kerakki, sinovdan o'tgan kontseptsiya va tayyor mahsulot o'rtasida katta o'xshashlik mavjud bo'lganda, sinovning samaradorligi eng ishonchli bo'ladi.

Ushbu bosqichda yangi mahsulotni bozorga olib chiqishga misol sifatida uni har bir variantning plastik modelini ishlab chiqarish bilan kompyuterda loyihalash mumkin. Shu tarzda, o'yinchoqlar yoki kichik o'lchamli Maishiy texnika. Bunday qo'g'irchoqlar xaridorlarga tasavvurga ega bo'lish imkonini beradi ko'rinish Yangi mahsulot.

Bozorga yangi mahsulotni chiqarish qadamlaridan biri yaratishdir Virtual reallik. Bu ko'zoynak yoki qo'lqop kabi sensorli qurilmalardan foydalanganda atrofdagi haqiqatning kompyuter simulyatsiyasi. Bunday dastur ko'pincha iste'molchini oshxonasining yangi ichki qismi bilan tanishtirish uchun ishlatiladi, mebel ushbu kompaniyadan sotib olinadi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish

Kelajakda yangi mahsulot bozorga qanday chiqariladi? Marketingda istiqbolli g'oyani amalga oshirishning keyingi bosqichi strategiyaning dastlabki rejasini ishlab chiqishni o'z ichiga oladi. Bu kompaniya o'z mahsuloti yoki xizmatlarini sotish uchun o'tishi kerak bo'lgan muayyan bosqichlarni ifodalaydi. Kelajakda mavjud vaziyatga qarab, bozorga yangi mahsulotni olib chiqish strategiyasiga ba'zi tuzatishlar va aniqliklar kiritilishi mumkin.

Ishlab chiqilgan reja uch qismdan iborat bo'lishi kerak. Ulardan birinchisi maqsadli bozor hajmi va tuzilishi, shuningdek, iste'molchilarning undagi xatti-harakatlari to'g'risidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. Shuningdek, u mahsulotning joylashuvi, kutilayotgan sotish hajmi, rejalashtirilgan foyda va bozor ulushini tavsiflaydi. Bu ma'lumotlarning barchasi bir necha yil oldin hisoblab chiqilgan.

Marketing strategiyasi rejasining ikkinchi qismida mahsulotning oldindan tuzilgan narxi, uni keyingi taqsimlash, shuningdek sotishning birinchi yilidagi sotish xarajatlari darajasi to'g'risidagi ma'lumotlar mavjud.

Marketing rejasining uchinchi qismi mahsulotni joriy etish va kelajakdagi foyda ko'rsatkichlarini o'z ichiga oladi.

Ishlab chiqarish va sotish imkoniyatlari

Mahsulotni ilgari surishning keyingi bosqichida taklifning biznes jozibadorligini hisobga olish muhimdir. Buni taxminiy sotish va xarajatlarni, shuningdek foydani hisoblashni tahlil qilish orqali amalga oshirish mumkin.

Ularning barchasi kompaniyaning maqsadlariga mos kelishi kerak. Bunday testning ijobiy natijalari bo'lsa, siz mahsulotni o'zi ishlab chiqishni boshlashingiz mumkin.

Yaratilish jarayoni

Dastlabki bosqichda yangi mahsulotni chiqarish uchun ishlab chiqarishni tayyorlash kerak. Buning uchun ular texnologiyani ishlab chiqadilar, zarur jihozlarni ishlab chiqaradilar va qo'shimcha asbob-uskunalar va uskunalar sotib oladilar. Keyinchalik, prototiplar yoki yangi yaratilgan mahsulotlarning partiyasini ishlab chiqarish amalga oshiriladi. Bu yangi mahsulotni yaratishni yakunlaydi.

Ushbu bosqichda siz sinov savdolarini tayyorlashingiz va o'tkazishingiz kerak. Ular oz sonli eksperimental mahsulotlarni amalga oshirishni ifodalaydi. Bunday harakat bozorni qo‘shimcha tekshirish, aholining yaratilgan mahsulotga bo‘lgan ehtiyojini oydinlashtirish imkonini beradi. Mahsulotning prototiplarini bozorga chiqarishda rejalashtirilgan foyda olishga umid qilmaslik kerak. Ushbu bosqichda xaridorlarning mahsulotga qanday munosabatda bo'lishini tekshirish va agar kerak bo'lsa, uni keyingi reklama qilish usullarini moslashtirish muhimdir.

Bozorga kirish

Yangi mahsulotni ishga tushirishning ushbu bosqichida barcha bo'limlar ishtirok etadi va kompaniyaning barcha funktsiyalariga ta'sir qiladi. Bular ishlab chiqarish va sotish, ta'minot va moliya, xodimlar va boshqalar. Shu bilan birga, operativ marketing strategik marketing bilan bog'liq bo'lib, u taktik va loyiha menejerining ishtirokini talab qiladi.

Qoidaga ko'ra, bu bosqichda kompaniyaning ishi foydasiz bo'lib, agar u foyda keltirsa, u ahamiyatsiz. Bularning barchasi reklama xarajatlari va yanada rivojlantirish tarqatish kanallari ancha yuqori. Shuning uchun mahsulot bozorga kirishining dastlabki bosqichlarida iste'molchilarga faqat asosiy bo'lgan variantlarni taklif qilish kerak, chunki xaridorlar hali yangi mahsulotga o'zgartirishlar kiritishga tayyor emaslar.

Bundan tashqari, mahsulotni bozorga chiqarishda ishlab chiqaruvchilar maqsadli auditoriyaga e'tibor qaratishlari kerak. Unda mahsulotning taxminlari va so'rovlari eng ko'p o'rganilgan va bashorat qilinadigan hisoblanadi.

Ushbu bosqichda mahsulot yoki xizmatlarni tarqatish kanallari va keyingi taqsimoti muhim rol o'ynaydi. Ularga murojaat qilish kerak Maxsus e'tibor. Ushbu muammoni malakali hal qilish bilan bozorda o'rin eng qisqa vaqt ichida va minimal xarajat bilan qo'lga kiritiladi.

Amalga oshirish tizimini tanlash qanday bo'ladi? Bu firma va mahsulotning xususiyatlari va imidjiga, shuningdek kompaniyaning obro'siga bog'liq.

Rivojlanish jarayonida ikkita variantni ko'rib chiqish mumkin:

• To'g'ridan-to'g'ri tarqatish. Bunday holda, ishlab chiqaruvchidan mahsulot to'g'ridan-to'g'ri iste'molchiga boradi. Ushbu sxema yuqori texnologiyali tovarlarni sotish uchun, shuningdek, qimmat va katta bitimlar.
• Vositachi firmalar ishtirokida tarqatish. Ko'pincha savdo tashkilotlari mahsulotni oxirgi iste'molchiga etkazish uchun zarur bo'lgan katta miqdordagi resurslarga ega. Bundan tashqari, ular xaridorga keng assortimentni tanlash imkoniyatini beradi savdo belgilari bu mijozga vaqtni sezilarli darajada tejash imkonini beradi.

Marketing strategiyasini shakllantirishda uni tuzish kerak marketing rejasi mahsulotni reklama qilish. Shu bilan birga, yangi mahsulotni bozorga chiqarishga imkon beradigan universal vosita yo'qligini yodda tutish kerak. Masalan, bu holda yirik firmalar radio, televidenie va internetdagi reklamaga katta miqdorda sarmoya kiritadilar. Ular tashqi reklamani joylashtiradilar, shuningdek, tovarlarni sotish joylarida reklama qilishni amalga oshiradilar.

Kichik kompaniyalar mablag' etishmasligi tufayli bunday imkoniyatdan mahrum. Ular og'zaki so'zlardan foydalanishga moyil, kontekstli reklama, ijtimoiy tarmoqlar Bundan tashqari, sotuvchilar do'kon peshtaxtalariga qo'yilgan yangi mahsulot boshqa kompaniyalar takliflari bilan solishtirilishi, jozibali va yorqin bo'lishi uchun hamma narsani qilishni tavsiya qiladi.

Agar mahsulotni ilgari surish uchun sarflangan barcha sa'y-harakatlar kutilgan natijani bermasa, mutaxassislar reklama strategiyasiga o'zgartirish kiritishni tavsiya qiladilar. Bunday holda siz boshqa turdagi reklama va aktsiyalardan foydalanishingiz kerak bo'ladi.

Yangi mahsulotni bozorga chiqarishning ushbu bosqichida o'lchamlarni belgilash alohida ahamiyatga ega. reklama byudjeti, targ'ibot dasturini ishlab chiqish, shuningdek, bunday ish olib boriladigan aloqa vositalarini izlash.

Yangi mahsulotning iste'molchilarga taqdimoti yorqin va esda qolarli bo'lishi kerak. Buning uchun reklama mahsulotning xususiyatlariga va uning mavjud analoglardan farqiga qaratilishi kerak. Yangi mahsulotni bozorga chiqarishning dastlabki bosqichlarida uni ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalarda qatnashish va hokazolar orqali Internet orqali sotish yanada oqilona variant bo'ladi.

Ko'rib turganingizdek, bozorda yangi mahsulotning muvaffaqiyatiga ta'sir qiluvchi ko'plab omillar mavjud. Shuning uchun loyihani amalga oshirishning har bir bosqichida kompaniya masalaga har tomonlama yondashishi kerak. Bu yangi mahsulotlarning bozorda o‘z o‘rnini topishi, iste’molchilarning mehrini qozonishi va korxonaga barqaror foyda keltirishi imkonini beradi.

Odatda, biznes g'oyalarini ishlab chiqishda kimgadir qarash kerak: bozorda ularning ijobiy va salbiy tomonlarini baholash va sizning joyingizni egallash uchun etarlicha raqobatchilar mavjud. Ammo mahsulot yangi bo'lsa-chi?

Biz buni boshidan kechirgan va bozorga yangi yoki deyarli yangi mahsulotlarni chiqargan odamlar bilan suhbatlashdik. Biz ularni qanday ishlab chiqishganini, birinchi marta qanday qilib sotilganini va bo'rtmalarni to'ldirishini bilib oldik.

Suhbatda ishtirok etdi:

Roman Kirigetov, bosh direktor kabanchik.ua

Kseniya Fursova, 1DEA.me asoschilaridan biri

Vitaliy Drozd, BODO asoschisi

Bundan tashqari, bizning o'qituvchimiz, Leroy Merlin mahsulot bo'limi boshlig'i Vladislav Iltyakov qanday vositalar egalariga yangi mahsulotlarni ishga tushirishga yordam berishini aytdi.

Roman Kirigetov, kabanchik.ua bosh direktori

Xizmatni ishga tushirish va rivojlantirish haqida

Talabalik yillarimda men yarim kunlik ish uchun portal qidirardim, chunki ish qidirish saytlari uzoq muddatli ish uchun mo'ljallangan. Keyin yana bir muammoga duch keldim: menga kichik topshiriqlar uchun "qo'lda" odam kerak edi. Men Amerikaning TaskRabbit.com xizmatiga duch keldim - bu ikkala muammoni ham hal qildi.

Ukrainada bunday saytlar yo'q edi. Men biznes g'oya ijtimoiy jihatdan ham foydali, deb qaror qildim: u odamlarga topishga yordam beradi Qo'shimcha daromad. Men "Toss a pig" xizmati deb nomlangan domen sotib oldim. Do'stimiz Aleksandr Yuryev bilan birgalikda veb-sayt yaratishni boshladik.

O'shanda men mijozlarni rivojlantirish nima ekanligini, mijozlardan nimani so'rash va bozorni o'rganish kerakligini bilmasdim.

Biz o'zimizni o'rgatganmiz. Men xohlardim yaxshi xizmat- masalan, tezda kelib, hamma narsani tuzatadigan chilangar toping. Bizda hisob-kitoblar, biznes-rejalar, dizaynerlar, maket dizaynerlari yo'q edi.

Biz ikki oy vaqt sarfladik, veb-sayt yaratdik va 2012 yil sentyabr oyida ishga tushirdik.

Sayt ishga tushgach, Facebookda post yozdim. Fikrlar ijobiy bo'ldi, odamlar ro'yxatdan o'tishni boshladilar, do'stlariga biz haqimizda aytib berishdi. Ijrochilar bilan muammo bo‘ladi, deb o‘ylagandik, biroq bir oy ichida mingga yaqin odamni jalb etdik.

Bizda biznes tajribamiz yo'q edi. Biz g'arblik hamkasblarimizga qaradik, qanday qilib kamroq qadam tashlashni mantiqiy hisoblashga harakat qildik.

2013 yilda biz EastLabs biznes inkubatoriga kirdik. U yerda 150 nafar da'vogarlar orasidan uchta jamoa tanlab olindi va bu uchlikka "To'ng'iz bilan otish" kirdi. Biz kursdan o'tdik Biznes rivoji— analitika, prototiplash, PR, raqamli marketing, UX bo‘yicha saboq bergan. Birinchi marta biz mijozlarni rivojlantirish nima ekanligini bilib oldik va xizmatni qanday rivojlantirishni tushundik.

90 daqiqada qanday tushunish kerak

Sizning mijozlaringiz nimani xohlaydi

Mahsulotni boshqarish va sinovdan o'tkazish haqida

Ilgari men mahsulot menejeri bo'lganman, endi men mahsulot menejeriman. U mahsulotni tahlil qiladi va sinovdan o'tkazadi, rivojlanish vazifalarini belgilaydi va xodimlarni muvofiqlashtiradi.

Yangi funksiyani ishga tushirganimizda, biz doimo bashorat qilamiz. Ma'lumotlarni tahlil qilish, MVPni ishlab chiqish (minimal hayotiy mahsulot - minimal hayotiy mahsulot), keyin biz yangi fikrni amalda sinab ko'ramiz. Ishlasa, yaxshilashga harakat qilamiz, bo'lmasa, keyinga suramiz.

Qachon eng qiyin yangi fikr otmaydi.

Qanday bo'lmasin, biz muqobil monetizatsiya variantini sinab ko'rdik: ijrochi mijozning kontaktlari uchun kichik miqdorni to'laydi va u bir nechta ijrochilardan tanlaydi. Biz rossiyalik hamkasblarimizni kuzatdik, sxema ishlayotganini ko‘rdik va bunday modelni mamlakatimizda joriy qildik. Lekin foydalanuvchilarga bu o‘zgarish yoqmadi. Garchi ular kamroq to'lashsa-da, tizim qanday ishlashini tushunishmadi. Biz mahsulotni olti oy davomida yakunladik va keyin hamma narsani qaytarib berdik. Biz yaxshiroq ishlashni xohladik, lekin tajriba orttirdik.

Aloqa kanallari haqida

Ular mahsulotni ishga tushirganlarida, kimdan o'rnak olishlarini bilmay qolishdi. O'sha paytda Qo'shma Shtatlardagi shunga o'xshash xizmat allaqachon 38 million dollar sarmoyaga ega edi.

Biz reklama kanallarini qanday tanladik:

targ'ib qilishning qanday usullarini ko'ring

qimmatbaho narsalar tashlandi, o'nta variant qoldi

Har bir kanal uchun 1000-2000 UAH ajratildi, har oy 2-3 ta kanal sinovdan o'tkazildi, samaradorlik tahlil qilindi.

sinov va xato orqali biz barcha kanallarni sinab ko'rdik, endi biz vaqti-vaqti bilan takrorlaymiz

Avvaliga maxsus maqolalar va banner reklamalari ishlamadi. Biz issiq so'rovlarga e'tibor qaratishimiz kerakligini tushundik. Biror kishi muammoga duch kelganida, u qidiruv tizimiga kiradi va "plumber Kiev" ga kiradi va biz kontekstli reklamani ishga tushiramiz.

Ikkinchi ishchi vosita - og'izdan og'izga. Biz tan olish uchun ishladik, yorqin ismimiz esga olindi va foydalanuvchilarga xizmat haqida gapirish qulay edi. Muammo yuzaga kelganda, bir kishi "Throw a cho'chqa" saytini esladi va xizmatlarga buyurtma berish uchun keldi.

Mahsulotning nomukammalligi haqida

Haftada ikki marta mijozlarni ofisga taklif qilamiz - mijozlar ham, ijrochilar ham. Men ularning xizmatdan foydalanish tajribasi haqida so'rayman, tavsiyalar so'rayman.

Biz besh yildan ortiq mahsulotni ishlab chiqmoqdamiz va biz uni "konfet" qilishni xohlaymiz. Bu ideal yaqin kabi his, lekin bu jarayonda har doim yangi g'oyalar va bor qayta aloqa.

Hech qachon mukammal mahsulot bo'lmaydi.

Biz qila oladigan narsa - texnologiyani kuzatib borish, mijozlar bilan muloqot qilish va xizmatimizdan tez-tez foydalanishni ta'minlashga intilish.

Kseniya Fursova, 1DEA.me asoschilaridan biri

Biznesni boshlash va rivojlantirish haqida

Bir marta sovg'a sifatida sayohat kartasini tanlayotganimda, past sifatli xitoylik hamkasbiga duch keldim. Men uzoq vaqtdan beri biznes boshlamoqchi edim, shuning uchun erim va men o'zimiz kartalar yaratishga qaror qildik. Mahsulotni ishlab chiqish boshlanganidan boshlab ishga tushirish uchun 4 oy vaqt ketdi va 2013 yilda biz skretch-kartalarni sotishni boshladik.

Men chop etishda tajribam bor edi, men hamma narsani vizual tarzda qanday tartibga solishni bilardim, lekin biznes yuritish haqida hech narsani tushunmadim. Treninglar, tadbirkorlar bilan muloqot yordam berdi.

Tajribali egalar sizga muammoni qanday hal qilishlarini aytib berishadi, ammo javobgarlik sizda: siz qaror qabul qilishingiz va tajriba qilishingiz kerak bo'ladi.

Deyarli bir yil davomida biz bitta mahsulot bilan bozorda bo'ldik. Birinchidan, ular hali mavjud bo'lmagan mahsulotga oldindan buyurtma to'plashdi. Keyin biz xarita yaratdik, veb-sayt va ijtimoiy tarmoqlarda sahifalarni ishga tushirdik. Birinchi buyurtmalar do'stlardan edi, keyin biz yarmarkalarda qatnasha boshladik. Biz mijozlarning reaktsiyasini tekshirdik, yaxshi sharhlar oldik va yangi mahsulotlarni ishlab chiqishni boshladik.

Mahsulotni boshqarish va ish jarayonlari haqida

Hozir jamoada 50 dan ortiq kishi bor, allaqachon faqat mahsulot ishlab chiqarish bilan shug'ullanadigan menejerlar mavjud. Rivojlanish nafaqat bizga bog'liq bo'lishi uchun biz darhol jarayonlarni belgilashga harakat qildik. Mahsulot menejerlari mahsulot haqida qisqacha ma'lumot olishadi, so'ngra har bir mutaxassis o'z brifingini tuzadi, biz birgalikda g'oyalarni ishlab chiqamiz, qisqacha bayonni yakunlaymiz va mahsulotni ishlab chiqamiz. Keyin mahsulot rahbarlar va jamoaga taqdim etiladi.

Yaxshilash kerak bo'lgan narsa bo'lsa, biz uni yaxshilaymiz. Ammo ko'pincha, biz tezda fikr-mulohaza olish uchun mahsulotni mukammal bo'lmasa ham, darhol chiqaramiz.

Dastlabki ishga tushirish bosqichlari hozirgisidan farq qiladi. Avvaliga hamma narsa tartibsiz edi. Biz nimaga duch kelishimiz kerakligini tushunmadik - biz uni oldik va qildik. Endi barcha jarayonlar aniq ishlab chiqilgan, ammo baribir ideal emas.

Aloqa kanallari haqida

O'zimizni ifodalash uchun barcha mumkin bo'lgan kanallardan foydalandik. Agar mahsulot bozorda yangi bo'lsa, u nima uchun ekanligini tushuntirishingiz kerak. Facebook, Instagram va kontekstli reklama yaxshi ishladi.

Ba'zi kanallar samarali emas edi. Misol uchun, biz kupon xizmatlari bilan tajriba o'tkazdik, ammo natija bo'lmadi.

Mahsulotning murakkabligi va kamchiliklari haqida

Biz qiyinchiliklarni o'z vaqtida imkoniyat sifatida qabul qila boshladik. Aylanmaning dastlabki 60% behuda ketdi, biz investitsiyalarimizni yo'qotdik, ammo ko'proq harakat qilishga qaror qildik.

2 yil davomida ular har bir nashrga tuzatishlar kiritdilar: ular so'zlarda xatolarni topdilar, ranglarning ko'rinishini o'zgartirdilar. Bu ofset bosib chiqarishdir - ko'pincha rang isbotlari mos kelmaydi. Ammo agar nomuvofiqliklar halokatli bo'lmasa, bosma nashrlarni chiqarib tashlash mumkin emas edi. Mahsulot sotuvda edi va biz keyingi bosqichda bu nuanceni tuzatdik.

Jamoani tanlashda ham qiyinchiliklar yuzaga keldi. Axir, o'z qo'llaringiz bilan mahsulotni ishga tushirganingizda va uning barcha nuanslarini bilsangiz, vakolat berish qiyin. Men ishonishni o'rganishim kerak edi.

Mahsulotni cheksiz yaxshilash mumkin va bu borada fikr-mulohazalar eng yaxshi yordamdir. Bizda mijozlar tanlovi bor - biz ularga qo'ng'iroq qilamiz va fikr-mulohazalarini so'raymiz. Agar shikoyatlar takrorlansa, biz hisobga olamiz. Biz sotuvchilardan xaridorlarning ommabop savollari haqida gapirishlarini va hatto maslahatlashmasdan ham hamma narsani tushunishlari uchun qadoqlashni yakunlashlarini so'raymiz.

Vitaliy Drozd, Bodo asoschisi

Xizmatni ishga tushirish haqida

Biz Bodo-ni 2009 yilda ishga tushirdik. O'sha paytda bozorda shunga o'xshash kompaniyalar bor edi, lekin ularning marketing va mahsulotga bo'lgan yondashuvlari menga yoqmadi. Sertifikatlarning narxi xizmatlar narxidan yuqori bo'lgan, kim xizmat ko'rsatayotgani e'lon qilinmagan.

Men cho'chqa sotilmaydigan xizmat yaratishga qaror qildim. Biz darhol taassurot haqida hamma narsa haqida gapira boshladik: joyni, fotosuratlarni, sinov drayverini ko'rsatish. Mijozlar bitta taassurot qoldirish yoki to'plamni yig'ish imkoniyatiga ega.

Ishga tushirishdan oldin men bunday xizmatga haqiqatan ham ehtiyoj borligiga ishonch hosil qildim va auditoriya biznesni qurish uchun etarlicha katta. Mahsulotni 4 oy ichida sotuvga chiqardik. Bu davrda biz brend, veb-sayt ishlab chiqdik, shartnomalar imzoladik va mahsulotni qadoqladik.

Biznesni rivojlantirish va muammolar haqida

Avvaliga hamkorlar bilan muzokara qilish qiyin edi. Biz haqimizda hech kim bilmas edi, hamma minimal chegirmalar bilan oldindan to‘lov asosida ishlashni xohlardi. Yaxshi tezlikka erishgandan so'ng, muzokara qilish osonroq bo'ldi.

Natijaga qiziqqan xodimlarni topish qiyin edi. Agar yosh kompaniya bozor ish haqini to'lay olmasa, unda doimo kadrlar muammosi bo'ladi. Endi bizning birinchi 1C dasturchimiz va hozirgi mutaxassislarimiz o'rtasidagi farq aniq ko'rinadi.

Endi bizning birinchi 1C dasturchimiz va hozirgi mutaxassislarimiz o'rtasidagi farq aniq ko'rinadi.

Mahsulotni boshqarish va biznes muammolari haqida

Marketingning bir qismi sifatida mahsulotni boshqarish egasining asosiy mas'uliyatidir. Undan boshqa hech kim nimani va kimga sotishni aniqlay olmaydi.

5 yildan so'ng Bodo mahsulot menejeriga ega bo'ldi. Lekin men hali ham katalogga qanday taassurot qo'shishimiz va ularning mazmuni qanday bo'lishiga roziman. Yangi hamkorlar bilan muzokaralar olib boradigan bo'lim ham mavjud, ammo bu allaqachon operativ vazifadir.

Ular biznesda ikkita muammo borligini aytishadi: "mijozlar yo'q" va "qolgan hamma narsa".

Avvaliga men har qanday muammoni hal qiladigan yaxshi mutaxassisni yollash mumkin degan xayolda yashadim. Ammo ko‘pchilik kichik korxonalarda byudjet yo‘q. Qolaversa, bu odamlarni qanday izlash va baholashni, ularni jamoaga qo‘shilishga qanday ishontirishni hamma ham tushunavermaydi.

Agar shunga o'xshash mahsulot va auditoriya bilan natijalarga erishgan odamni yollash mumkin bo'lsa, uni har qanday holatda ham jalb qilishingiz kerak. Ilgari menda bunday xodim yo'q edi, shuning uchun men buni o'zim hal qilishim kerak edi. Taassurotlar tavsifi qiziqarli va ma'lumotli bo'lishi uchun men hatto kopirayterni ham o'zlashtirdim.

Aloqa kanallari haqida

Turli korxonalar uchun turli xil aloqa kanallari mavjud. Misol uchun, B2B bozoridagi korxonalar uchun shaxsiy savdo asosiy kanal bo'ladi. Restoran uchun - ijtimoiy tarmoqlar va maqsadli auditoriyani aniq tushunish.

90 daqiqada qanday tushunish kerak

Sizning mijozlaringiz nimani xohlaydi