Amaliyot shuni ko'rsatadiki, yangi mahsulotlar bozorning atigi 10 foizini egallaydi. Ha, o'yin ilovasi. Jahldor qushlar muvaffaqiyatga erishdi, faqat ellik ikkinchi urinish bilan. Ilovaning barcha boshqa ishga tushirilishi foydalanuvchilar e'tiboridan chetda qoldi. Faqatgina ellikta muvaffaqiyatsizlikdan keyin taslim bo'lmagan ishlab chiquvchilarning qat'iyatliligi tufayli ushbu o'yin butun dunyo bo'ylab mashhurlikka erishdi.

Ushbu maqolada siz o'qiysiz:

• Rossiyada yangi mahsulotning chiqarilishi qanday?
• Yangi mahsulot turlari qanday
• Yangi mahsulot g'oyalarini qayerdan olish mumkin
• Qanday yaratish kerak Yangi mahsulot va uni bozorga chiqaring
• Yangi mahsulotning narxini qanday aniqlash mumkin
• Yangi mahsulotni bozorga chiqarishda odamlar qanday xatolarga yo'l qo'yishadi?

Yangi mahsulot turlari qanday

1. Inqilobiy yangi mahsulot. Ilgari hech kim tomonidan amalga oshirilmagan innovatsion, original mahsulot. Eng mashhur inqilobiy mahsulotlar - birinchi mobil telefon, birinchi printer, birinchi MP3 pleer va boshqalar.

Oyning eng yaxshi maqolasi

Biz maqola tayyorladik:

✩Kuzatuv dasturlari kompaniyani o'g'irlikdan qanday himoya qilishini ko'rsatish;

✩ menejerlar ish vaqtida nima qilishlarini aytib bering;

✩Qonunni buzmaslik uchun xodimlar ustidan nazoratni qanday tashkil etish kerakligini tushuntiring.

Taklif etilayotgan vositalar yordamida siz motivatsiyani kamaytirmasdan menejerlarni boshqarishingiz mumkin bo'ladi.

2. Ishlab chiqaruvchi uchun yangi mahsulot (Biz uchun yangi mahsulot). Ko'pincha, bu boshqa bozor ishtirokchilarining shunga o'xshash takliflariga firmaning javobidir. Bir kompaniyaning muvaffaqiyatli yangi mahsuloti raqobatchilar tomonidan yorqin qadoqlash yoki yaxshiroq narxlar kabi kichik qo'shimchalar bilan ko'chiriladi. Bunday yangi mahsulot ko'p foyda keltirmaydi, chunki g'oya original emas va kashshoflardan bozorning kamida bir qismini yutib olish uchun juda ko'p reklama xarajatlarini talab qiladi. Baltika 9 xaridorlar orasida talab yuqori bo'la boshlaganidan keyin ba'zi pivo zavodlari assortimentiga kuchli pivoning kiritilishi misol bo'la oladi.

3. Keyingi avlod mahsuloti, yaxshilangan mahsulot. Yangi mahsulot original emas, lekin uning prototiplariga nisbatan inkor etilmaydigan afzalliklarga ega. Hech qanday hid, qoldiq yo'q, ixchamroq, uzoqroq xizmat qilish muddati va boshqalar. Bunday yangi mahsulotga misol: xotira hajmi, tezligi, kamera sifati va qo‘shimcha funksiyalari oshgan smartfonlarning yangi modellari.

4. Mahsulotlar guruhini kengaytirish (Line kengaytmasi). Bozorda yangi mahsulotni eng keng tarqalgan amalga oshirish. Ushbu chora-tadbirlarning soddaligiga qaramay, u doimo olib keladi yaxshi foyda. Bozorda allaqachon ma'lum bo'lgan mahsulot asosida iste'molchiga quyidagilar taklif etiladi:

– Yangi o‘lchamdagi yoki hajmdagi eski mahsulot. "20% arzonroq" aksiyani ko'rsatuvchi tagliklarning kattaroq qadoqlanishi, donli mahsulotlarning porsiyali qadoqlanishi, tejamkor qadoqlash kir yuvish kukuni Har biri 5 kg - bularning barchasi bunday yangiliklarga misoldir;

– Mahsulotning oddiy yoki takomillashtirilgan turi. Shunday qilib, bugungi kunda deyarli har bir avtomobil modeli ishlab chiqaruvchi tomonidan ikkita versiyada taqdim etilgan: tejamkorlik (minimal qo'shimcha imkoniyatlar bilan) va hashamatli (qimmatroq va mukammal uskunalar);

- Tanish mahsulot uchun qo'shimcha qadoqlash varianti. Misol uchun: Lyubyatovo makkajo'xori donlarini sotib olish mumkin karton quti shuningdek, paketda.

5. Mahsulotni qayta joylashtirish, yangi qadoqlash. Qayta joylashtirish taniqli mahsulotni yangi sifatda taqdim etishga qaratilgan. Yangi mahsulotni ilgari surishning ushbu varianti yangi darajaga chiqish yoki bozorda yangi joyni egallashni istagan ishlab chiqaruvchilar tomonidan qo'llaniladi. Shunday qilib, masalan, Kristall brendining alkogolli ichimliklari, o'zgartirilgandan so'ng, bozorning qimmatroq segmentida o'z o'rnini egalladi.

Yangi qadoqlash berishi mumkin Yangi hayot eski mahsulot. Qadoqni o'zgartirish mahsulotga bo'lgan talabni oshirish, xaridorni qiziqtirish uchun mo'ljallangan. Ko'pincha oziq-ovqat ishlab chiqaruvchi kompaniyalar yangi mahsulotni joriy etishning ushbu usulidan foydalanadilar. Masalan, sut ishlab chiqaruvchilardan biri sigir rangiga o'xshash yangi qadoqlashni ishlab chiqdi, iste'molchilar ushbu mahsulotni yangilik sifatida qabul qilishdi.

Yangi mahsulotni joriy etish: u Rossiyada qanday amalga oshiriladi

1) Qisqa vaqt ichida. Rossiyada yangi mahsulotni ishlab chiqish va ilgari surish, masalan, Evropa mamlakatlariga qaraganda tezroq sur'atlarda amalga oshirilmoqda. Beqaror iqtisodiy muhit ishlab chiqaruvchilarga uzoq muddatli istiqbolga tayanishga imkon bermaydi. Ba'zida bunday shoshqaloqlik va moliyaviy tejash kompaniyaning yangi mahsulotni ishlab chiqish va ilgari surishning standart tartibini ataylab e'tiborsiz qoldirishiga olib keladi. Bozorga yangi mahsulotni shoshqaloqlik bilan joriy qilish raqobatchilardan ustunlik berib, bozorda yetakchi o‘rinni egallash imkonini beradigan holatlar bo‘ladi, lekin ko‘pincha shoshqaloqlik mahsulot sifatiga ta’sir qiladi.

2) voluntaristlar sifatida. Mamlakatimizda rahbariyat tomonidan shunday vazifa qo‘yilgani uchungina qisqa vaqt ichida yangi mahsulot ishlab chiqilib, bozorga chiqarilishi odatiy hol emas. Rahbariyatning buyrug'i qanday harakat bo'lishidan qat'i nazar, o'z vaqtida bajarilishi kerak. Hatto yangi loyihaga faol moliyaviy investitsiyalar ham olingan mahsulot sifatini kafolatlamaydi.

3) Tovarning iste'molchidan ustunligi bilan. Bozorga yangi mahsulot chiqarilgandan keyingina ishlab chiqaruvchi mahsulot talabga ega emasligini tushunadi va tanlashni boshlaydi. maqsadli auditoriya.

4) G'arb modellariga e'tibor qaratish. So'nggi besh-etti yil ichida Rossiya bozoriga chiqarilgan yangi mahsulotlarning katta qismi import qilingan. Bular yo G'arb firmalarining moslashtirilgan mahsulotlari yoki import qilingan xomashyo, texnologiya va g'oyalar asosida ishlab chiqarilgan tovarlardir. Bu oziq-ovqat, uy kimyoviy moddalari va boshqa ko'plab mahsulotlarni o'z ichiga oladi.

5) "Pseudon" mahsulotlarni taqdim etish. Moliyaviy inqiroz sharoitida tobora ko'proq ishlab chiqarish kompaniyalari "pseudon" mahsulotlarni chiqarishga murojaat qilmoqdalar. Taniqli brend ostida iste'molchiga eng ko'p byudjet varianti taqdim etiladi. Iqtisodiyot bilan bog'liq holda Pul ishlab chiqarishda past sifatli mahalliy xomashyo ishlatilsa, mahsulotning vazni yoki tarkibi o'zgaradi. Bu o'zgarishlar iste'molchining e'tiboridan chetda qolishi mumkin emas, sifatning pasayishi iste'mol talabining pasayishiga ham olib kelishi mumkin.

6) Inqirozga qaramasdan yangi mahsulotlarni chiqarish. Inqirozdan oldingi davrda ishlab chiqish va ilgari surish boshlangan ba'zi yangi mahsulotlar bozorga yangi mahsulotlar bilan kiradi iqtisodiy sharoitlar, chunki ishlayotgan jarayonni to'xtatib bo'lmaydi. Import o'rnini bosish dasturida ishtirok etayotgan mahsulotlarni ilgari surish imkoniyati paydo bo'ldi. Ichki bozorni tark etgan Yevropa brendlari o‘rnini mahalliy tovarlar egallamoqda. Raqobat keskin kamaydi va ba'zi bo'shliqlarda u butunlay yo'qoldi.

Nima uchun yangi xizmatni joriy etish

Vladimir Mozhenkov, Bosh direktor, Audi Center Taganka, Moskva

Bozorga yangi xizmatni joriy etishdan oldin ushbu tadbirning yakuniy maqsadini aniqlang. Shartli ravishda xizmatlarni quyidagilarga bo'lish mumkin:

Maqsadlari daromad olish bo'lgan xizmatlar.

Ko'paytirish uchun mo'ljallangan notijorat xizmatlar iste'molchilarning sodiqligi .

Bu yo'nalishlar butunlay boshqacha. Xizmatni ishga tushirish natijasida daromad olishni xohlaysizmi yoki aksincha, unga pul sarflashga tayyormisiz, qaror qabul qilish muhimdir.

Naqd pul kiritishni talab qiladigan xizmatning yakuniy maqsadini aniqlang. Bu kompaniyaning PR, foydali mahsulot yoki xizmatni sotishni qo'llab-quvvatlashi bo'lishi mumkin. Ko'zlangan maqsadlarning har biri aniq shakllantirilishi va vazifalarga bo'lingan bo'lishi kerak. Agar siz mahsulotga e'tiborni kuchaytirmoqchi bo'lsangiz, maqsadli auditoriyangiz kimligini, e'tiborni qanday jalb qilishini, oxirida nima olishingizni va kelgusi xarajatlarga arziydimi yoki yo'qligini ko'rsating. Moliyaviy in'ektsiyalarni talab qiladigan har bir xizmat oxir-oqibat, masalan, iste'molchi o'rnini kengaytirish yoki eski mijozlarni qaytarish orqali daromad keltirishi kerak.

Bozorga yangi daromadga yo'naltirilgan xizmatni olib kirish yangi mahsulotni chiqarishga o'xshaydi. Ko'pincha, hatto yuqori daromadli xizmatlar ham taniqli brend ostida mavjud bo'lib, kamdan-kam istisnolardan tashqari, o'z brendiga ega emas. Masalan, bank xizmatlari deyarli hech qachon alohida brend sifatida taqdim etilmaydi, balki kompleks sifatida taqdim etiladi. Xuddi shu narsa sug'urta, turizm va boshqa xizmatlar turlariga ham tegishli. Yangi taniqli brend xizmatining asosiy maqsadi savdo hajmini oshirish va imidjni saqlab qolishdir. Shuning uchun yangi xizmatni rivojlantirish va ilgari surishning har bir bosqichi eng kichik detallarigacha ishlab chiqilishi kerak.

Yangi mahsulotni yaratish: g'oyalarni qaerdan izlash uchun 5 ta variant

Variant 1. Tabiatdan o'rganing. Atrofimizdagi barcha organizmlar zarrachalardan (hujayralardan) iborat bo'lib, ular DNK darajasida o'rnatilgan dastur ta'sirida birlashib, son-sanoqsiz noyob nusxalarni yaratadi. Tabiatdan namuna olib, yangi mahsulotni ishlab chiqishda modulli tizimdan foydalaning. Sizning barcha ishlanmalaringiz, tovarlaringiz, xizmatlaringiz, dasturlaringiz turli xil kombinatsiyalarda birlashtirilishi mumkin, siz ko'p kuch va xarajat qilmasdan original mahsulotni olishingiz mumkin.

Variant 2: Xizmatlaringiz nomlari bilan o'ynang. Yangi mahsulotni yaratish jarayonida yangi nomlar, dizayn, tafsilotlar, taqdimot usullaridan foydalaning. O'zgartirilgan, qo'shimchalar bilan, yangi sharoitlarda, boshqacha tartib bilan taqdim etilgan eski mahsulot, siz hech qanday tub o'zgarishlar qilmasangiz ham, iste'molchi tomonidan yangilik sifatida qabul qilinadi.

Variant 3. Turli noodatiy elementlardan mahsulotni birlashtiring va birlashtiring. Yangi mahsulotni ishga tushirishning ushbu usulidan to'g'ri foydalanish nafaqat ikki barobarga, balki kerakli natijani ko'paytirishga imkon beradi. Agar ichki resurslar tanqisligi bo'lsa, tashqi resurslarni jalb qiling, tashqi mutaxassislarni taklif qiling - sizning xarajatlaringiz ko'p marta to'lanadi. "Mos kelmaydiganlarni birlashtirish" tamoyili ijodkorlik va original tovarlar va xizmatlarni yaratish uchun cheksiz imkoniyatlarni beradi.

Variant 4. Mahsulotlaringizni odamlarning eng muhim ehtiyojlari va so'rovlariga bog'lang. Eng ko'p g'alaba qozonish variantlari - bu asosiy insoniy qadriyatlarga qaratilgan yangi mahsulot turlari. Salomatlik, oziq-ovqat, go'zallik, xavfsizlik har doim har bir inson uchun dolzarb bo'lgan ehtiyojlardir. Iste'molchi e'tiboriga yangi mahsulotni taklif qilish, u qanday talablarni qondirishga qodirligini ko'rsating.

Variant 5. Yangiliklarni kuzatib boring. Har doim yangi tendentsiyalar, tendentsiyalar, texnik yangiliklar, ijtimoiy va siyosiy jarayonlardan xabardor bo'ling. Shunday qilib, siz nafaqat bozorga ma'lum bir yangi mahsulotni joriy etishning dolzarbligini to'g'ri baholashingiz, balki yangi mahsulot va xizmatlar uchun yangi g'oyalarni ham olishingiz mumkin. Masalan, 2014 yilda ishlab chiqaruvchilar tomonidan faol foydalanilgan Olimpiya mavzusi.

Yangi mahsulotni ishlab chiqish qanday

Yangi mahsulotni ishlab chiqish - bu innovatsion mahsulotlarni ixtiro qilish, mavjud takliflarni yaxshilash orqali original tovarlar va xizmatlarni yaratish jarayoni; ilmiy tadqiqot va prototiplarni sinovdan o'tkazish.

Keling, yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish jarayonining asosiy bosqichlarini ajratib ko'rsatamiz:

Bosqich 1. G'oyani shakllantirish - yangi mahsulotlar haqida ma'lumot to'plash. Yangi g'oyalarni ishlab chiqish kompaniyaning ichki xizmatlarini (marketing bo'limi, R&D, savdo bo'limi) ishlab chiqish va loyihalari, maqsadli auditoriyaning eng mashhur so'rovlari, raqobatchilar tajribasi, ixtisoslashtirilgan ommaviy axborot vositalarining materiallari, yangi ko'rgazmalar va tavsiyalar bilan boshlanadi. konsalting kompaniyalaridan ham o'rganiladi.

2-bosqich. G'oyalarni tanlash - to'plangan ma'lumotlarni to'liq tahlil qilish, eng ahamiyatsiz va istiqbolsiz variantlarni saralash. Ushbu ish natijasida kelajakdagi yangi mahsulotning asosiy g'oyasi paydo bo'ladi.

3-bosqich. Kontseptsiyani ishlab chiqish va uni tekshirish – g‘oya fokus-guruhda sinovdan o‘tkaziladigan kontseptsiya namunasi ko‘rinishida hayotga tatbiq etiladi. Monitoring tadqiqotlari mahsulotning bozordagi istiqbollarini baholash imkonini beradi. Fokus-guruh tavsif yoki grafik asosida mahsulotga baho berishi mumkin.

Yangi mahsulotlar qanday targ'ib qilinadi: bosqichma-bosqich ko'rsatmalar

1-qadam. Biz bozorga yangi mahsulotni olib chiqish uchun marketing strategiyasini ishlab chiqamiz

Bozor holatini tahlil qilish va eng qiziqarli segmentlar va iste'molchilar guruhlarini aniqlash kerak. Buning uchun quyidagi ma'lumotlar yig'iladi va tahlil qilinadi:

- bozorning holati va tuzilishi, raqobatchilarning o'xshash mahsulotlarining ijobiy va salbiy tomonlari va ularni ilgari surish;

- mahsulotni sotib olish bilan bog'liq shartlar;

- iste'molchilarning brendlarga munosabati, brend mashhurligi belgilari;

- iste'molchilarning odatlari va kayfiyatlari;

- iste'molchi talablari va sotib olishning eng tez-tez uchraydigan motivi;

– ijtimoiy guruh, bu potentsial xaridorga tegishli bo'lishi mumkin, xaridorning psixologik portreti.

Ushbu ma'lumotni olish imkonini beruvchi tadqiqotlar:

1) Motivatsiyani o'rganish (fokus-guruhlar bilan ishlash, turli so'rovlar);

2) Mahsulotni iste'mol qilish va reaktsiyasini o'rganish (U + A tadqiqotlari, miqdoriy so'rovlar, shu jumladan yuzma-yuz);

3) Savdo tahlili (chakana audit) sotish hajmlari, raqobatchilarning savdo ko'rsatkichlari, tarqatish punktlarida taqdimot sifati haqida ma'lumot olishga imkon beradi, reklama qilishning yangi usullarini topishga yordam beradi;

4) Iste'molchi panellarining joriy etilishi mahsulotni xarid qilish chastotasini, brendga sodiqlikni, brendni idrok etishdagi o'zgarishlarni va talab tendentsiyalarini baholash imkonini beradi. Amaldagi asboblar: (kundalik, jadvallar, iste'molchilarning ma'lum bir guruhining davriy so'rovlari).

Tadqiqotlar natijasida marketing siyosatidagi kamchiliklar va potentsial sotish bozorlari aniqlandi. Keyingi qadam marketing siyosati va mahsulotni ilgari surishga qaratilgan tadbirlarni tanlash bo'ladi.

Qadam 2. Yangi mahsulot uchun optimal kontseptsiyani aniqlang

Ushbu darajadagi yangi mahsulotlarni ishga tushirish faol qidiruv bir necha yo'nalishdagi g'oyalar: ekspertlar bilan maslahatlashish, umumiy muhokamalar, iste'molchilar so'rovlari.

Yangi mahsulot kontseptsiyalarini tanlash va sinovdan o'tkazish ishlab chiqaruvchi va uchinchi tomon mutaxassislari, shuningdek, iste'molchilar tomonidan amalga oshiriladi. To'plangan materiallar mahsulotning kuchli va zaif tomonlarini, bozor xususiyatlarini, reklama paytida duch keladigan "tuzoqlarni" topish uchun o'rganiladi.

3-qadam. Mahsulot formulasini yarating (mahsulot tavsifi)

Quyidagi testlar o'tkaziladi:

– mahsulot sifati: tarkibi, rangi, hidi, ta’mi va boshqalar;

- xaridorning mahsulotga munosabati;

- xaridor nuqtai nazaridan mahsulotning ijobiy va salbiy tomonlari;

– qo‘llanish sohalari, mahsulotning afzalliklari.

Sifatli va miqdoriy tadqiqotlarning kombinatsiyasi eng yaxshi natijani beradi. Tahlilning ikkala turi ham o'zlarining aniq maqsadlariga erishishga qaratilgan. Sifatli usullarga fokus-guruhlar va to'g'ridan-to'g'ri suhbatlar kiradi, miqdoriy usullar esa zalda, uyda.

Fokus-guruhlar va shaxsiy so'rovlar iste'molchilarning yangi mahsulotga bo'lgan munosabatini baholash va ularning mahsulot haqidagi tasavvurlarini tahlil qilish imkoniyatini beradi. Miqdoriy testlar sifatli tadqiqot natijalarini isbotlash yoki e'tiroz bildirish uchun mo'ljallangan. Ko'pincha, miqdoriy tadqiqotlar natijalari ishlab chiqaruvchi tomonidan jiddiy qabul qilinmaydi, guruhlarning yanada tejamkor so'rovlariga ustunlik beriladi. Biroq, aniq miqdoriy tahlil eng muvaffaqiyatli mahsulot formulasini aniqlash imkonini beradi.

Qadam 4. Biz tayyor mahsulotni qadoqlash va boshqa elementlar bilan qo'llab-quvvatlaymiz

Kontseptsiyani tanlash va mahsulot formulasini yaratish bosqichlari tugagandan so'ng, marketing aralashmasi amalga oshiriladi. Bular qo'shimcha tadbirlar, masalan:

- tovar nomini tahlil qilish (iste'molchi uni yaxshi eslab qoladimi, salbiy his-tuyg'ularni keltirib chiqaradimi, kerakli tovarlar guruhi bilan bog'liqmi);

- yangi mahsulotning tashqi ko'rinishini tahlil qilish (iste'molchi uchun qulaylik, dizaynning jozibadorligi, undagi ma'lumotlarning mavjudligi);

- iste'molchining mahsulotning e'lon qilingan qiymatiga munosabatini, narxning ularning kutganlariga muvofiqligini baholash.

O'z-o'zidan paydo bo'ladigan reaktsiyalarni o'rganish uchun fokus-guruhlar va to'g'ridan-to'g'ri intervyular qo'llaniladi, shundan so'ng kerakli tuzatishlar kiritiladi. Keyin miqdoriy tadqiqot o'tkaziladi.

5-qadam. Tovar belgisini keng qamrovli sinovdan o'tkazing

Yangi mahsulotni yakuniy joriy etishdan oldin kompleks sinovlar o'tkaziladi, uning asosida hukm chiqariladi - yangi mahsulotni tasdiqlash yoki uni bozorga chiqarishni rad etish. Shu bilan birga, loyihani yopish to'g'risidagi qaror moliyaviy yo'qotishlarni anglatmaydi, chunki. istiqbolsiz mahsulotni ilgari surish barcha oldingi tadqiqot faoliyatiga qaraganda ancha qimmatga tushadi.

Yakuniy sinov uchun miqdoriy testlar o'tkaziladi:

– Kontseptsiya – Foydalanish testi mahsulot kontseptsiyasi va formulasi qanday mos kelishini va uning mijozlar kutganiga mos kelishini aniqlaydi.

- Simulyatsiya qilingan test bozori tabiiy bozor sharoitlarini taqlid qiladi, sotish va foydaning mumkin bo'lgan hajmini taxmin qilish imkonini beradi. Ushbu tahlilning bir nechta variantlari ma'lum. Sinovga misol keltiraylik: maqsadli auditoriyadagi iste'molchilarga yangi mahsulot va raqobatchilarning shunga o'xshash mahsuloti reklamasi bilan tanishish taklif etiladi. Ular mahsulot bilan tanishgandan so'ng, ular ma'lum bir assortiment va narx belgilariga ega shartli do'konga olib boriladi, ular boshqa analoglar orasidan mahsulotni tanlashlari va uni shartli pul bilan to'lash orqali sotib olishlari kerak. Sotib olingan tovarlarni uyda olish va tekshirish mumkin. Biroz vaqt o'tgach, eksperiment ishtirokchilari sinov namunasini qaytaradilar, ularga o'z pullariga tovar sotib olish imkoniyati beriladi. Iste'molchilar bilan yangi mahsulotning ijobiy va salbiy tomonlari, foydalanish taassurotlari va kutilgan natijalar haqida munozaralar olib boriladi.

Natijalar ma'lum bir sxema bo'yicha qayta ishlanadi, bu esa mahsulot vaqt o'tishi bilan olishi mumkin bo'lgan umumiy bozor hajmining foizini hisoblash imkonini beradi. Ushbu sxema bo'yicha hisob-kitoblarni amalga oshirish uchun mijoz istalgan savdo hajmlari, kutilayotgan tan olinish darajasi haqida ma'lumot berishi kerak. brend mashhurligi. Bunday tadqiqotning ishonchliligi va dolzarbligiga moliyaviy inqiroz davrida bozorning o'zgaruvchan xatti-harakati ta'sir qilishi mumkin.

Yangi mahsulotni baholash xizmatni yaxshilashga yordam berdi

Mixail Safran, ROSNO kompaniyalar guruhining marketing bo'yicha direktori, Moskva

Biz har bir g'oyani sinovdan o'tkazamiz. Nazariy tadqiqotlar noto'g'ri bo'lishi mumkin, biz iste'molchilarimizning yangi xizmatlarga qanday aloqasi borligiga e'tibor beramiz, ularni o'zlashtiramiz. Biz yaqinda mijozlarimizga "Yevropa xizmati" kabi mahsulotni taklif qildik. U OSAGO-ni har tomonlama qo'llab-quvvatlashdan iborat bo'lib, mijozning avtomobili bilan bog'liq baxtsiz hodisa sodir bo'lgan joyga favqulodda komissarning tashrifi xizmatini o'z ichiga oladi. Komissar mustaqil ekspertiza o'tkazilishini nazorat qiladi va baxtsiz hodisaning boshqa ishtirokchilarining sug'urta kompaniyalari vakillari bilan muloqot qilish haqida g'amxo'rlik qiladi.

Mahsulot bizning taxminlarimizga to'liq javob berdi va sinovdan muvaffaqiyatli o'tdi. Natijada talab, sotish va bozordagi ulushimiz oshdi. shunga o'xshash xizmatlar. Biz mijozlarimizga kompaniyamiz bilan hamkorlikning afzalliklarini yetkazishga muvaffaq bo'ldik (ular o'z vaqtlarini va asablarini behuda sarflashlari shart emas), bu mijozlar bazasining kengayishiga hissa qo'shdi.

• Kross-marketing: qanday qilib oson va arzon mijozlarni jalb qilish mumkin

Olish uchun keyingi fikr-mulohaza iste’molchilardan kompaniya xodimlari yangi xizmatdan foydalangan har bir mijozga qo‘ng‘iroq qilib, xizmatni baholash, o‘z mulohaza va takliflarini bildirish, savollar berishlarini so‘rashdi. Bir vaqtning o'zida bir nechta mijozlar uchun yuzaga kelgan qiyinchiliklar bartaraf etildi, xizmat ko'rsatish yaxshilandi. Shunday qilib, so'rovlar davomida biz evakuatsiya kabi muhim daqiqani o'tkazib yuborganimiz ma'lum bo'ldi transport vositasi voqea sodir bo'lgan joydan (avtomobilning mustaqil harakatlanish imkoniyati cheklangan taqdirda). Xato tuzatildi, xizmat qo'shildi.

Yangi mahsulotning narxi qanday bo'lishi kerak

Yangi mahsulotlar o'rnatilganda tendentsiya mavjud past narx. Yangi mahsulot yoki xizmatning adekvat narxini qanday aniqlash mumkin? Agar kerak bo'lsa, uni pasaytirish uchun dastlab uni ortiqcha baholash yaxshiroqdir. Xarajatlarni kam baholamaslik mumkin bo'lgan daromadning yo'qolishiga va mahsulotning bozorda noto'g'ri joylashishiga olib keladi. Ko'pgina kompaniyalar o'zlarining qayg'uli tajribasidan ma'lum bir qiymatni o'rnatgandan so'ng, uning oshishi katta qiyinchilik bilan sodir bo'lishini bilib oldilar.

Ko'pchilik uchun bozorning eng mashhur bo'sh joylariga e'tibor berish istiqbolli ko'rinadi, ammo katta savdo hajmi hali yuqori daromadlarni kafolatlamaydi. Yangi mahsulot uchun narx siyosatini tanlashda 4 ta omilni hisobga olish kerak:

1. Malumot nuqtasi. Mahsulotning narxi, chegirmalar va boshqa aktsiyalarni hisobga olgan holda, ishlab chiqaruvchining o'zi o'z mahsulotini bozorda qanday joylashtirishini ko'rsatadigan boshlang'ich nuqtadir.

Past bazaviy ko'rsatkich potentsial foydaga salbiy ta'sir qiladi: past narx bozorni tezda zabt etishga yordam beradi, ammo shu bilan birga daromad past bo'ladi. Qiyinchiliklar qachon paydo bo'lishi mumkin past narx kompaniya bozorda egallashni istagan darajaga mos kelmaydi.

2. Raqobatchilarning reaktsiyasi. Mahsulotning arzonligi va bozorning tez zabt etilishi raqobatchilarning salbiy reaktsiyasiga, ular bilan qarama-qarshilikka olib keladi, chunki. bu harakatlar ham ularni narxni pasaytirishga va foydani yo'qotishga majbur qiladi. Yuqori ko'rsatkich kompaniyaning arzon mashhurlikka emas, balki daromad olishga qaratilganligini ko'rsatadi. Bunday pozitsiya raqobatchilarning neytral bahosiga mos keladi.

3. Hayotiy tsikl strategiyasi. Innovatsion iste'molchilar mahsulot uchun oshirilgan narxni to'lashga tayyor bo'lsa, ishlab chiqaruvchi qo'shimcha foyda olish uchun ushbu shartlardan foydalanishi va kelajakda xarajatlarni kamaytirishi va shu bilan savdo bozorini kengaytirishi mumkin. Shuningdek, ushbu strategiya talab va ishlab chiqarish imkoniyatlari nisbatini baholash imkonini beradi.

4. Kannibalizatsiya. Ishlab chiqaruvchi yangi mahsulotning ilgari kiritilgan mahsulotlarga mumkin bo'lgan ta'sirini tahlil qilishi kerak. Agar eski mahsulot doimiy talabga ega bo'lsa, yangi mahsulotni ortiqcha to'lash va uni boshqa maqsadli auditoriya uchun yangi darajaga ko'tarishga harakat qilish tavsiya etiladi. Aksincha, agar mahsulot eskirgan bo'lsa, past boshlang'ich nuqtasi sifatida samaraliroq bo'ladi qisqa vaqt ichida jalb qilish katta miqdorda mijozlar.

Yangi mahsulotning xavf-xatarlari qanday

1. Tashkilot rahbariyatidan yangi mahsulotning "adekvat bo'lmagan g'oyasi". Ko'pincha kompaniya rahbari o'zining cheksiz kuchidan foydalanib, kompaniya muvaffaqiyatidan ilhomlanib, tadqiqot natijalarini e'tiborsiz qoldirib, jamoada yangi mahsulotni ilgari surish g'oyasi va usullariga o'z fikrini va o'z nuqtai nazarini yuklashga harakat qiladi. mutaxassislarning e'tirozlarini hisobga olgan holda.

2. Yangi mahsulot texnologik muammoni hal qiladi, lekin iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirmaydi. Ba'zan yangi mahsulotni ishlab chiqishda uni texnik jihatdan takomillashtirish ustuvor vazifaga aylanadi. O'ziga xos "qurol poygasi" va yangi avlod modellarining cheksiz ishlab chiqarilishi ishlab chiqaruvchilar uchun o'yinga aylanadi, ular juda o'ziga qaram bo'ladi. Afsuski, oxirgi foydalanuvchilarning ehtiyojlari e'tiborga olinmaydi.

3. Oldindan bozorga kirish marketing tadqiqotlari, yoki ularni past darajada mashq qiling. Pulni tejash uchun kompaniyalar bozor tadqiqotining ahamiyatini e'tiborsiz qoldiradilar yoki uni yuzaki, noprofessional tarzda olib boradilar. Natijada, bozor noto'g'ri baholanadi, muvaffaqiyatsiz rejalar va strategiyalar qabul qilinadi.

4. Yuqori boshqaruvning yangi mahsulotni yaratish jarayonidan ajralishi. Agar kompaniya rahbariyati yangi mahsulotni ishlab chiqish va joriy etish jarayoniga qiziqish bildirmasa, uni yaratish bosqichlari ustidan etarlicha nazoratni amalga oshirmasa, xodimlar o'z vazifalarini tushunarsiz tushunishlari, ishning maqsadlari va tamoyillarini noto'g'ri talqin qilishlari va ularni o'zlari tushunishlari mumkin. yo'l. Tashabbus kompaniya maqsadlariga zid bo'lgan shaxsiy maqsadlariga intilayotgan faol xodimlarning qo'liga o'tishi mumkin.

• Telefon orqali sotish: misollar, stsenariylar, bosqichma-bosqich algoritm

5. Yangi mahsulotni joriy etishdan darhol samarani kutish. O'zlari xohlagancha foyda va e'tirofga ega bo'lmay, ba'zi ishlab chiqaruvchilar mahsulotning ishdan chiqishi, uning foydasizligi haqida noto'g'ri xulosalar chiqaradilar va undan voz kechishadi. Tabiiyki, bozorni zabt etish vaqt va sabr-toqatni talab qiladi, ayniqsa, iste'molchilar qadrlashi va o'zlashtirishi kerak bo'lgan inqilobiy mahsulot bo'lsa.

6. Jarayonning barcha bosqichlari ustidan nazoratning yo'qligi. Agar yangi mahsulotni ishlab chiqishda bir nechta tashkilot ishtirok etsa, ishlab chiqaruvchi uchun ish bosqichlarini nazorat qilish jarayoni yanada murakkablashadi. Bu, ko'proq darajada, xizmatlardan foydalanadigan kichik kompaniyalarga tegishli uchinchi tomon kompaniyalari va mutaxassislar.

7. Konsensus natijasida kelishuv mahsuloti. Ba'zan, yangi mahsulotni yaratish jarayonida ishlab chiquvchilar maqsadli guruhlarning ehtiyojlari va bozor talablariga emas, balki ko'pchilik tomonidan ma'qullangan, murosali mahsulot deb ataladigan echimlarga asoslanadi. Bunday o'rtacha variant iste'molchiga qaratilgan raqobatchilarga yutqazadi.

8. Noto'g'ri narx siyosati. Haddan tashqari yoki past narxdagi yangi mahsulot.

9. sifatsiz nazorat. Dastlab yaxshi fikr, turli sabablarga ko'ra, yakuniy mahsulotning sifatsizligidan aziyat chekadi.

10. Mahsulotning bozorga o'z vaqtida kiritilmaganligi. Ishlab chiqaruvchi yangi mahsulotni ishlab chiqarishni o'tkazib yubordi yoki aksincha, bozor uni hali qabul qila olmagan paytda uni juda erta taqdim etdi.

11. Yangi mahsulotning zaif taqsimlanishi. Dilerlar noma'lum, yomon sotiladigan mahsulotni olishga tayyor emaslar. Zaif savdo tashkiloti barcha reklama va reklama harakatlarini bekor qiladi.

3 ta yangi mahsulotni ishga tushirish misollari

1. Pseudo mahsulot bozorga chiqadi. Ingredientlar narxining oshishi munosabati bilan taniqli mahalliy yogurt ishlab chiqaruvchilardan biri uning narxini pasaytirib, mahsulot tarkibini o'zgartirishga qaror qildi. Bu esa dollar kursining o‘zgarishi ta’sirida mahsulot tannarxini ko‘tarishga majbur bo‘lgan ishlab chiqaruvchilar bilan raqobatda sotish narxini o‘zgarishsiz qoldirish va g‘alaba qozonish imkonini berdi. Ingredientlarni arzon analoglar bilan almashtirish natijasida mahsulot sifati yomonlashdi, bu esa iste'molchi talabining pasayishiga va bozor o'rnini yo'qotishiga olib keldi. To'g'ri o'tkazilgan bozor tadqiqotlari ushbu natijani oldindan bilishga va bunday yo'qotishlarning oldini olishga yordam beradi.

2. "Yaxshi" mahsulotning muvaffaqiyatsiz chiqishi. Rossiyaning yirik sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchisi bozorda yangi mukammal sifatli bio-yogurtni sotuvga chiqardi. Hatto o'z mintaqasida brendning yuqori mashhurligi ham mahsulot talab qilinmagan bo'lib chiqishiga ta'sir qilmadi va xaridorlarni qiziqtirmadi. Gap shundaki, xaridorlar avval bozorda paydo bo‘lgan xorijdan keltiriladigan yogurtlarning ta’mi va teksturasiga allaqachon o‘rganib qolgan. Keyingi tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, xaridorlar uning qanday mahsulot ekanligini tushunishmagan. Ishlab chiqaruvchi yangi mahsulotni taqdim etish vaqtini o'tkazib yubordi, ammo to'liq sinovdan o'tgan holda, u bu muammoni hal qilish yo'llarini topa oldi.

3. Mahsulotni bozorga chiqarishdan bosh tortish. Yevropa alkogolsiz ichimliklar ishlab chiqaruvchisi Rossiya bozorida ommamiz uchun kutilmagan tarkibga ega bo‘lgan olma, sabzi va banan kabi yangi sharbatni chiqarishga tayyorlanmoqda. Mahsulot kattalar vitaminlariga bo'lgan kunlik ehtiyojini qondira oladigan tabiiy ichimlik sifatida joylashtirilgan. Biroq, tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, rossiyalik iste'molchi uchun sharbatning tarkibi juda ekzotik bo'lib chiqdi va ularning tushunishida vitaminlarning ko'pligi kompozitsiyaga sun'iy ingredientlar qo'shilishi bilan bog'liq edi. Ushbu topilmalar tufayli ishlab chiqaruvchi ataylab muvaffaqiyatsiz mahsulotni targ'ib qilish uchun sarf-xarajatlardan voz kechib, undan voz kechishga muvaffaq bo'ldi.

Muallif va kompaniya haqida ma'lumot

Vladimir Mozhenkov,"Audi Center Taganka" kompaniyasining bosh direktori, Moskva. Bryansk transport muhandisligi institutini, Menejment va tadbirkorlik institutini (Moskva) tamomlagan. Buyuk Britaniya, Germaniya, Italiya va AQSHda malaka oshirish va stajirovkalarni tamomlagan. "Audi Center Taganka". Faoliyat yo'nalishi: avtomobil chakana savdosi. Tashkilot shakli: AvtoSpetsTsentr kompaniyalar guruhining bir qismi. Manzil: Moskva. Xodimlar soni: 267. Xizmat muddati Bosh direktor lavozimi: 1998 yildan beri.
Bosh direktorning biznesdagi ishtiroki: aksiyador.

Mixail Safran, ROSNO kompaniyalar guruhining marketing bo'yicha direktori, Moskva. ochiq AKSIADORLIK jamiyati Su'gurta kompaniyasi ROSNO-MS - bu majburiy va ixtiyoriy tibbiy sug'urtaga ixtisoslashgan tibbiy sug'urta tashkiloti. "ROSNO-MS" OAJ 1994 yil 18 noyabrda ro'yxatdan o'tgan. Kompaniyaning ustav kapitali to'liq to'langan va 600 million rublni tashkil qiladi.

Har bir yangi mahsulot o'z hayotiy tsiklining ma'lum bir bosqichida bozorga chiqarish jarayonidan o'tadi. Ma'lumki, bundan oldin mahsulotning o'zi kontseptsiyasini ishlab chiqish bo'yicha tadbirlar mavjud bo'lib, ular ushbu ishda ta'sir qilmaydi.

Bozorga yangi mahsulotni chiqarishga tayyorgarlik ko'rayotganda, marketing guruhi mavjud marketing vositalariga asoslanib, maqsadli bozor segmentiga kirishda ma'lum vaqt oralig'ida sotish prognozini berishi, ushbu segmentning hajmi va to'yinganligini baholashi kerak. berilgan rentabellikka erishish uchun. Bundan tashqari, marketing kommunikatsiyalari kompleksi faoliyatining xarajatlarini hisobga olish kerak.

Yangi mahsulotni sotish prognozi quyidagi bozor omillarini tahlil qilishga asoslanadi:

Kompaniyaning o'z salohiyatini tahlil qilish,

raqobatchilar tahlili,

Maqsadli bozor tahlili,

Makro muhit tahlili,

Mahsulotning kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish (raqobatbardoshlik),

Xavf-xatarni baholash

Ushbu tahlilning maqsadi mavjud resurslarni va ularning korxona oldiga qo'yilgan strategik maqsadlarga muvofiqligini, xususan, yangi mahsulotni ishlab chiqarish va bozor ulushini egallashni baholash uchun kompaniyaning o'z imkoniyatlarini (moddiy va nomoddiy) aniqlashdir. Avvalo, bu erda kompaniya va uning rahbarlarining dunyoqarashi, tadbirkorlik madaniyati va falsafasini hisobga olish kerak, chunki ular ikkalasi uchun ham hal qiluvchi ahamiyatga ega. tarkibiy tashkilot korxona va biznesning o'zi uchun. Muayyan kompaniyaning tadbirkorlik madaniyatini shakllantirishga quyidagi omillar ta'sir qiladi:

Ichki standartlar va kompaniyaga xos qoidalar

norasmiy aloqa kanallari,

jamiyatda hukm surayotgan g'oyalar va qadriyatlar,

Kompaniya rahbarlarining shaxsiy salohiyati,

Quyidagi misollar.

Mutaxassislar yordamida kompaniyaning jamg'arish qobiliyatini, o'zgarish qobiliyatini va safarbarlik kuchini baholash, uni o'tkazishning asosiy tamoyillariga muvofiqligini tekshirish kerak. zamonaviy biznes: raqobat tamoyillari, kompaniya ichidagi rejalashtirish, innovatsiyalar, shartnomaviylik va iste'molchi talablari.

Korporativ madaniyatni aks ettirishdan tashqari, ushbu tahlil davom etayotgan barcha jihatlar bo'yicha ma'lumotlarni o'z ichiga olishi kerak kompaniya faoliyati, shuningdek, yangi mahsulotni ilgari surish uchun zarur bo'lgan moddiy zaxiralar.

Chiqish uchun yangi bozor bu tahlil eng muhimlaridan biridir. Yangi mahsulotni muvaffaqiyatli joriy etish tanlangan bozorda faoliyat yuritayotgan haqiqiy raqobatchilarga yoki raqobatdosh mahsulot bilan bozorga kirish imkoniyatiga ega bo'lgan potentsial raqobatchilarga tegishli bo'lishi mumkin bo'lgan barcha firmalarning aniq ta'rifini nazarda tutadi.

Bu masala, ayniqsa, yuqori rentabellikga ega bo'lgan istiqbolli bozorlarni, masalan, ma'lum iste'mol tovarlari bozorlarini yoki kirish juda oson bo'lgan bozorlarni, ya'ni raqobat darajasi past bo'lgan bozorlarni ko'rib chiqishda ayniqsa muhimdir.

O'z kompaniyangizning parametrlarini raqobatdosh firmalarning parametrlari bilan taqqoslash uchun siz o'zingizning kompaniyangiz potentsialini tahlil qilishda hisobga olingan parametrlarni tahlil qilishingiz kerak. Raqobatbardosh firmalar haqida etarli ma'lumot to'plash odatda mumkin emas, lekin maqsadlar, rivojlanish strategiyalari, bozor xatti-harakatlari va xodimlarni rag'batlantirish tizimlari kabi ma'lumotlar javoblarni tayyorlashda tahlil qilish va qaror qabul qilish uchun ayniqsa qimmatlidir.

Maqsadli bozor tahlili deganda bozorning raqobat tahlili bilan qamrab olinmagan barcha boshqa jihatlarini tizimli o‘rganish tushuniladi. Bu, birinchi navbatda, iste'molchilarni tahlil qilishdir. Avval siz maqsadli bozor segmentini aniqlashingiz kerak, so'ngra uning xususiyatlarini o'rganishingiz kerak. Buning uchun maxsus marketing tadqiqotlari, xususan, iste'molchilarni segmentatsiyalash, bozor xususiyatlarini aniqlash, shuningdek, savdo xizmati, matbuot va boshqa mumkin bo'lgan ma'lumot manbalaridan olingan hisobotlardan foydalaniladi. Quyidagi miqdoriy ko'rsatkichlar bozor tahlili uchun zarur ma'lumot sifatida qabul qilinadi:

bozor salohiyati,

bozor hajmi,

bozorning to'yinganlik darajasi,

bozorning elastikligi,

sur'at bozor o'sishi,

asosiy raqobatchilarning ulushi,

barqarorlik va boshqalar.

Bozorning sifat ko'rsatkichlari quyidagi ko'rsatkichlarni o'z ichiga oladi:

tuzilishi mijozlar ehtiyojlari,

sotib olish motivlari,

sotib olish jarayonining bir turi

iste'molchi tomonidan ma'lumot olish usullari;

ustun afzalliklar va boshqalar.

Iste'molchilarning miqdoriy va sifat xususiyatlarini hisobga olishdan tashqari, mavjud etkazib beruvchilar, biznes hamkorlar, savdo va vositachilar to'g'risidagi ma'lumotlarga ega bo'lish kerak, shuningdek, firma mikro muhitiga kiradi. Ushbu bozor sub'ektlari haqidagi ma'lumotlar marketing siyosatini to'g'rilash va faoliyatni rejalashtirish imkonini beradi.

Ushbu tahlil bozor bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqasi bo'lmagan, ammo ushbu mintaqadagi ushbu faoliyat sohasidagi barcha korxonalarga teng darajada ta'sir qiluvchi makro muhitni o'rganishga qaratilgan. Makro muhitni iqtisodiy, ijtimoiy-madaniy, jismoniy, siyosiy, huquqiy va texnologik tarkibiy qismlarga bo'lish odatiy holdir. Ushbu komponentlarning har biri mahsulotning ma'lum guruhlariga turli yo'llar bilan ta'sir qiluvchi juda ko'p sonli omillardan iborat.

Muayyan turdagi mahsulot uchun ma'lum bir mintaqada maksimal ahamiyatga ega bo'lgan bir nechta omillarni ajratib ko'rsatish va keyin faqat ularni hisobga olish mantiqan. Masalan, siyosiy va huquqiy tarkibiy qismlar guruhidagi import qilinadigan mahsulotlar uchun bojxona to'lovlari stavkalari va import kvotalari, eksport qiluvchi davlatning maqomi, tovarlarga aksiz solig'i, sotish qoidalari, to'lovlar kabi omillar eng muhim omillar bo'ladi. savdo qilish uchun litsenziya ba'zi tovarlar va hokazo. Ushbu tahlilni amalga oshirish uchun, qoida tariqasida, mustaqil ekspertlarning yordami talab qilinadi.

Ushbu tahlil kompaniyaning o'z salohiyati (yoki mahsuloti) tahlili natijalarini raqobatdosh firmalar (yoki raqobatdosh mahsulotlar) tahlili bilan taqqoslaydi va raqobatchi firmalarga nisbatan firmaning kuchli va zaif tomonlarini aniqlashga qaratilgan. Buning uchun muhandislik prognozlash usuli yoki boshqa baholash usulidan foydalanish mumkin.

Olingan natijalarga asoslanib, raqobatdosh mahsulotlarga nisbatan maksimal ustunlikni ta'minlaydigan mahsulot xususiyatlari ta'kidlangan. Shu bilan birga, mahsulotning eng zaif raqobatbardosh tomonlarini aniqlash mahsulotning o'zini yoki uni bozorda taqdim etish va joylashtirish usullarini moslashtirishga imkon beradi.

Biznesdagi xavf noaniqlik sharoitida yuzaga keladi va ehtimollik qiymati hisoblanadi. Xavfni baholash bozor va firmaning o'zi oldingi barcha tahlillari natijalarini birlashtiradi. Ushbu baholashning maqsadi bozor sharoitidagi o'zgarishlar, firma ichidagi ichki sabablar va mahsulotning kuchli va zaif tomonlari bilan bog'liq bo'lgan makro muhitdagi vaziyat haqida iloji boricha tezroq ogohlantirishdir.

Xavflarni tahlil qilish xavfning mumkin bo'lgan manbalarini, uning sabablari va yuzaga kelish joylarini aniqlashdan boshlanadi. Barcha holatlarda xavf etarlilik yoki etishmovchilik bilan bog'liq axborotni qo'llab-quvvatlash firma faoliyati. Olingan xavfni baholash harakat stsenariysini tanlash uchun asosdir.

Xavfni tahlil qilishda xavfning yuzaga kelishi mumkin bo'lgan nuqtalari va joylarini aniqlash kerak. Ushbu nuqtalarda xavf harakatlarining vaqtinchalik xususiyatlari, sabablari va davomiyligi aniqlanadi. Xatarlarni miqdoriy baholashning yakuniy natijasi xavfning asosiy ko'rsatkichlarining muhim qiymatlari tizimini qurishdir. Tabiiyki, turli firmalar har xil xavfga chidamlilikka ega. Kompaniya faoliyatini diversifikatsiya qilish xatarlarni kamaytirishga yordam beradi, lekin mablag'lar va resurslarni yo'qotmasdan. Xatarlarni baholashda vaziyatning rivojlanish tendentsiyalarini hisobga olish kerak.

Bozorga chiqarilgan mahsulotlar ma'lum iste'molchilar ehtiyojlarini qondirishi kerak. Faqat foydalanilganda iqtisodiy ko'rsatkichlar(sotish hajmi, foyda, qamrov kabi). doimiy xarajatlar) mahsulotni bozorga chiqarish bosqichida ushbu yangi mahsulot ushbu ehtiyojlarni qanday qondirishini aniqlash mumkin emas. Shuning uchun, odamni xarid qilishga undaydigan ehtiyojlarni tushunish uchun ularning iqtisodiy ahamiyatini aniqlash kerak. Aynan mana shu iqtisodiy ahamiyatga ega bo'lgan ehtiyojlar pirovard natijada iste'molchini mahsulotni sotib olishga olib kelishi kerak.

Tovarlarning ma'lum bir brendini sotib olish bevosita iste'molchilarning istaklari ushbu brendga qanchalik jamlanganligiga bog'liq. Iste'molchilarning ma'lum brendga bo'lgan intilish yo'nalishi barcha marketing vositalarining ta'siri natijasidir, shuning uchun istak ob'ekti tor ma'nodagi mahsulot emas, balki marketing vositalarining kompleks ta'siri natijasidir. Biroq, istakning o'zi hali tovarlarni sotib olishni belgilamaydi, uni rejalashtirishning ushbu bosqichida xarid qobiliyati bilan cheklanadigan talabga aylantirish kerak.

Mahsulotni sotib olish jarayonidagi muhim element uning mavjudligi darajasi, ya'ni sotib olish joyida mavjudligi. Bu, ayniqsa, birinchi sinov xaridi uchun juda muhim, bu ko'pincha keyingilarning hajmi va chastotasini aniqlaydi. Sotish tizimiga yangi mahsulotni keng joriy etish va yetarli inventar mavjudligining ahamiyati shundan kelib chiqadi.

Agar bozorda raqobatdosh mahsulotlar mavjud bo'lsa, xaridor faqat ushbu brendni sotib olishga kuchli xohish bo'lsa (takroriy xaridlar bilan brendga sodiqlik haqida gapirish mumkin bo'ladi) ushbu mahsulotni qidirishga kuch sarflaydi. Iste'mol tovarlari bozorlarida raqobatdosh mahsulotlar juda keng namoyon bo'ladigan va bir-biri bilan osongina almashtirilishi mumkin bo'lgan bozorlarda yangi kiritilgan tovarni to'g'ri taqsimlash masalasi ayniqsa dolzarbdir.

Yuqorida aytilganlarning barchasi natijasida mahsulot bozorga chiqarilishidan oldin iste'molchining jozibadorligi sinovlaridan o'tishi mumkin. Mahsulotning jozibadorligini baholashning eng keng tarqalgan modellari quyidagilardir:

Rosenberg modeli

Ushbu model iste'molchilarning mahsulotni muayyan ehtiyojlarni qondirishga yaroqliligi nuqtai nazaridan baholashiga asoslanadi.

Q j = S X k Y jk,

bu erda Q j - iste'molchilarning j brendini baholashi;

X k - xarakteristikaning ahamiyati k (k = 1, n) brendlar j iste'molchilar nuqtai nazaridan;

Y jk - xarakterli baholash k shtamplar j iste'molchilar nuqtai nazaridan.

Mijozlarning mahsulotlarga bo'lgan turli talablari bozor segmentatsiyasi uchun ideal shart-sharoitlarni, shuningdek, ahamiyati haqida ma'lumot beradi individual xususiyatlar tovarlar.

Ideal nuqta modellari

Rosenberg modelidan farqli o'laroq, modelga ideal nuqtaga ega qo'shimcha komponent kiritiladi - mahsulot xarakteristikasining ideal (iste'molchi nuqtai nazaridan) qiymati.

Q j = S W k |B jk - I k | r ,

Bu erda Q j - brendning iste'molchi bahosi j;

W k - xarakteristikaning ahamiyati k (k = 1, n);

B jk - xarakterli baholash k shtamplar j iste'molchilar nuqtai nazaridan;

I k - ideal xarakterli qiymat k iste'molchilar nuqtai nazaridan;

r - qachonni ko'rsatadigan parametr r= 1 doimiy va at r= 2 kamayadi

marjinal foyda.

Iste'molchi eng yaqin bo'lgan mahsulotni afzal ko'rishi mantiqan ideal nuqta. Shunday qilib, bu usul iste'molchi nuqtai nazaridan ideal mahsulot haqida tasavvur beradi.

Ushbu usulning yana bir varianti - xaridorlarning qoniqish darajasini o'lchash bo'lib, unda xaridorlar qanday qiymat kutayotgani va haqiqatda nima idrok etilgani aniqlanadi.

Mahsulot majmuasini tavsiflash va baholashning eng so'nggi modellaridan biri bu so'zdir. " tovar tizimi "- raqobatdosh mahsulotlar asosida yotgan muayyan ehtiyojlar to'plamini o'ziga xos va o'zini o'zi ta'riflaydigan komponentlar to'plami.

Tovar tizimini modellashtirish jarayonida komponentlar haqida farazlar ishlab chiqiladi i th daraja (birinchi bosqichdan boshlab). Model tovar tizimiga kiritilgan ehtiyojlar iste'molchi uchun turlicha muhimligini nazarda tutadi; ularning ahamiyati turli iste'molchilar segmentlari uchun farq qiladi. Tabiiyki, ularning raqobatdosh mahsulotlarda amalga oshirilishi bir xil emas. Natijada, komponentning og'irligi (ehtiyojlari) va har qanday segment uchun komponentni baholash aniqlanadi.

Quyidagi rasmda harflar quyidagilarni bildiradi:

TS - tovar tizimi

A, B, C, D - birinchi darajadagi komponentlar (ehtiyojlar).

A i, B i, C i, D i - n-darajali ehtiyojlar.

Mahsulotni bozorga olib chiqishning iqtisodiy samaradorligi nuqtai nazaridan quyidagi miqdoriy maqsadlarni ko'rib chiqish maqsadga muvofiqdir:

sotish hajmi,

doimiy va o'zgaruvchan xarajatlarni qoplash;

foyda va xarajatlarni tejash,

korxona o'sishi,

bozor ulushi.

Tasvir va shon-shuhrat kabi sifatli maqsadlar iste'molchining fikriga asoslanib boshqarilishi mumkin.

Baholashni amalga oshirayotganda iqtisodiy samaradorlik mahsulotni olib tashlash, sotish hajmi strukturasining ko'rsatkichi ishlatiladi.

Savdo hajmi va tuzilishi eng ko'p muhim parametrlar firma faoliyati. Savdoni rejalashtirish tahlili mahsulotning kompaniyaning umumiy sotish hajmi bo'yicha mutlaq va nisbiy ulushini ko'rsatishi kerak, buning asosida kompaniyaning marketing siyosatini tuzatish mumkin. Savdo tuzilmasini baholashning qulay usuli bu ABC-tahlil bo'lib, uning yordamida kompaniyaning barcha mahsulotlari ma'lum mezonlar (sotish hajmi, foyda va boshqalar) bo'yicha uchta toifaga bo'linadi. ABC tahlili turli rentabellikka ega bo'lgan mahsulotlar va assortimentning kengligi o'rtasidagi muvozanat haqida muhim ma'lumotlarni beradi. ABC tahlili Paret qonunining turlaridan biridir.

Tabiiyki, yangi mahsulotni joriy qilishda nafaqat uning iqtisodiy xususiyatlar. Sifatida ham, ichida ham shubhasiz ahamiyatga ega miqdoriy ko'rsatkichlar Mahsulotning iqtisodiy samaradorligi uning dizayni, rangi, shakli, qadoqlanishi va boshqalar bilan o'ynaydi. Mahsulotning savdo belgisi alohida muhokamaga loyiqdir.

Aksariyat tovarlar ishlab chiqarilgan joydan tashqarida iste'mol qilinadi. Savdo tuzilmalari bu holatda yuzaga keladigan muammolarni hal qilish uchun chaqiriladi.

To'g'ridan-to'g'ri marketing yoki vositachilar orqali sotish: birinchi navbatda, tarqatish tashkilotining turini tanlash kerak. Ikkinchi holda, ko'plab vazifalar ulgurji savdogarlarga o'tkaziladi, ular o'zlarining marketing kontseptsiyalarini ishlab chiqadilar, ular har doim ham ishlab chiqaruvchining tushunchalari bilan mos kelmaydi.

Odatda, ishlab chiqaruvchi tovarlarni etkazib berish uchun ulgurji yoki chakana savdodan foydalanadi, bu esa hamkorlikda ishtirok etishi kerak bo'lgan korxonalar soni va turi muammosini hal qilishni talab qiladi. Savdo sheriklarini tanlash bo'yicha qarorlar savdoni tashkil etish bilan chambarchas bog'liq.

Tarqatish kanallarini tanlashda firma ma'lum oraliq sotish bosqichlarida qaysi mijozlar segmentlariga erishishni hal qiladi. Aksariyat mahsulotlar uchun ko'plab muqobil tarqatish kanallari mavjud, ammo ma'lum bir kanalni tanlash, uning rentabelligidan tashqari, mahsulot va kompaniyaning imidjiga ta'sir qiladi.

Yangi mahsulot uchun kanalni rejalashtirish strategik vazifa bo'lib, uni qisqa vaqt ichida qayta loyihalash mumkin emas.

Marketingning ikkita asosiy turi mavjud. Da to'g'ridan-to'g'ri marketing Mahsulot to'g'ridan-to'g'ri iste'molchiga tushadi. To'g'ridan-to'g'ri marketing yirik tranzaktsiyalar uchun, shuningdek kafolatlarga muhtoj bo'lgan yirik yuqori texnologiyali mahsulotlarni sotish uchun mantiqiy, texnik yordam va hokazo. Ko'pincha xalqaro savdo to'g'ridan-to'g'ri marketing tushunchasi qo'llaniladi - o'z mamlakatining vositachi firmalari ishtirokisiz marketing.

Lekin ko'pchilik tovarlar uchun, ayniqsa tovarlar uchun ommaviy talab Biroq, afzal qilingani bilvosita marketing.

Aksariyat ishlab chiqaruvchilar vositachilar va savdo xizmatlaridan foydalanishlari kerak, chunki savdo korxonalari marketing funktsiyalarini ishlab chiqaruvchining o'ziga qaraganda ko'proq samaradorlik va arzonroq xarajatlar bilan amalga oshirishi mumkin.

Foydalanish ulgurji savdo kontaktlar sonini kamaytiradi. Markazlashtirilgan savdodan foydalanish yanada samaralidir, chunki u talab va taklifni moslashtirish uchun zarur bo'lgan qadamlar sonini kamaytiradi.

Ulgurji sotuvchi o'z xarajatlarini bir nechta ishlab chiqaruvchilarga ularning takliflarini guruhlash orqali tarqatish imkoniyatiga ega, bu esa tarqatish xarajatlarini kamaytiradi.

Ulgurji sotuvchilar yordamida ishlab chiqarilgan mahsulot hajmi kichik buyurtmalar miqdori va hajmiga mos keladi, bu esa xarajatlarning oshishiga olib keladi. Zanjirda qo'shimcha bo'g'inning kiritilishi individual xaridorlarning buyurtmalariga moslashish imkonini beradi.

Vositachilar taklif etilayotgan turli xil tovarlar bilan ta'minlashda muhim rol o'ynaydi, bu esa xaridorlarga bir bitimda bir nechta tovarlarni sotib olish orqali vaqtni tejash imkonini beradi. Ishlab chiqaruvchining o'zi bir qator tegishli mahsulotlar taklifiga zarar etkazishi mumkin.

Vositachilarni tarqatish kanaliga kiritishning barcha inkor etilmaydigan afzalliklariga qaramay, ishlab chiqaruvchilar ko'p sabablarga ko'ra savdoga ta'sir qilishni xohlashadi. Asosiysi, ishlab chiqaruvchining imidj siyosati, vositachilar har doim ham qo'llab-quvvatlashga tayyor emas. Vositachilarga ta'sir o'tkazish uchun ishlab chiqaruvchilar vositachilarning o'zlari uchun foydali bo'lgan litsenziya shartnomalari va franchayzing yo'lidan boradilar, chunki ishlab chiqaruvchi butun mamlakat bo'ylab reklamani tashkil qilishni, zarur ma'lumotlarni va ba'zi hollarda moliyaviy yordamni taqdim etishni o'z zimmasiga oladi.

Kirish

Zamonaviy bozorda kompaniyalar maksimal foyda olish uchun bir qator marketing strategiyalari bilan ta'minlangan. Yangi mahsulot taklifi yuqori daromad olish istiqbolidir, lekin ayni paytda bu xavfli sarguzashtdir. omadli marketing kampaniyasi yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarish uchun eng mos vositadir. Iste'molchi ertaga aynan nimani sotib olmoqchi ekanligini aniqlash ilg'or firmalarning asosiy vazifasidir. Yangi mahsulot (xizmat)ni ishlab chiqish va bozorga chiqarish quyidagi omillar bilan bog'liq:

- korxonani mavjud mahsulotlarning eskirishining muqarrar jarayoni oqibatlaridan himoya qilish zarurati;

- ishlab chiqarishni tor assortimentdagi ishlab chiqarilgan tovarlar bilan mumkin bo'lgandan ko'ra tezroq sur'atlarda kengaytirish zarurati;

- kompaniyaning umumiy rentabelligini tezroq va bosqichma-bosqich oshirishni ta'minlash zarurati;

- kompaniya maqomini saqlab qolish zarurati.

Global tendentsiyalar shundan iboratki, makon tovarlar soni bo'yicha ixchamlashgan, taklif etilayotgan mahsulotlar assortimenti yuqori sur'atlarda o'sib bormoqda. 9 million aholisi bo'lgan Shvetsiyada o'n yil ichida pivo soni 50 dan 350 taga ko'paydi va Uolt Disneyning sobiq bosh direktori Maykl Eysner yangi mahsulot yaratayotganlarini aytdi - u film, komiks, disk bo'lsin. yoki har besh daqiqada.

Ushbu omillarning kombinatsiyasi aniqlaydi dolzarbligi tanlangan mavzu.

ob'ekt tadqiqot kompaniyasi «MarsLLC».

Mavzu tadqiqot Mars MChJning yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va bozorga chiqarish amaliyotidir.

Maqsad ushbu ishning - MarsLLC misolida yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarish xususiyatlarini tahlil qilish

Belgilangan maqsad quyidagi qarorni oldindan belgilab berdi vazifalar :

– yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarishning mohiyati va bosqichlarini o‘rganish

– Yangi mahsulotni ishlab chiqishda marketing tadqiqotlarining rolini aniqlash

– Yangi mahsulotni ishlab chiqish va uni bozorga chiqarishda asosiy xato va xavflarni ajratib ko‘rsatish

– MarsLLC misolida yangi mahsulotni yaratish va uni bozorga chiqarish jarayonini o‘rganish

Rivojlanish darajasi Bu muammo bir qator rus va xorijiy olimlar, shuningdek, F. Kotler, G.Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, X. Eriashvilli.

Amaliy hissa Bu shuni anglatadiki, ushbu masalani o'rganish xavflarni minimallashtirish va maqsadli bozorning barcha nuanslarini hisobga olgan holda yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarishda katta xatolarga yo'l qo'ymaslik imkonini beradi.

Nazariy hissa Ushbu ish shundan iboratki, yangi MarsLLC bozoriga kirishning uchta aniq holatini ko'rib chiqishda joylashishni aniqlash muammolari aniqlandi va tashkilot tomonidan Rossiyada o'tkazilayotgan marketing kampaniyalarining xususiyatlari tahlil qilindi. Ruslar va amerikaliklar o'rtasidagi ruhiy tafovutlar bozorga yangi mahsulotni olib kirishda muhim rol o'ynaganligi aniqlandi. Ushbu tadqiqot joylashishni aniqlash va reklama sohasida foydali bo'ladi.

Ish tuzilishi keyingi: ish kirish, ikki bob, olti paragraf, xulosa va bibliografiyadan iborat.

1. Yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga olib chiqish jarayoni: mohiyati, bosqichlari, xavf-xatarlari.

1.1 Yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarishning mohiyati va asosiy bosqichlari

Yangi mahsulotni ishlab chiqish eng muhim yo'nalishlardan biridir marketing faoliyati. Buning uchun "yangi mahsulot" tushunchasiga nimalar kiritilganligini aniqlash kerak.

"Yangi mahsulot" tushunchasining kamida 50 ta talqini ma'lum. "Yangi mahsulot" tushunchasini aniqlashda uchta asosiy yondashuv mavjud:

1. Vaqt mezonidan tushumlar: har qanday yangi ishlab chiqarilgan mahsulot yangi deb ataladi. Bu holda yangilik mezoni mahsulotning sifat jihatidan o'ziga xosligi emas, balki uni ishlab chiqish va ishlab chiqarish vaqtidir.

2. Yangi mahsulotni uning analoglari va prototiplaridan farqlash mezonini ajratib ko'rsatish talabiga asoslanib. Bunday mezon sifatida ilgari noma'lum bo'lgan ehtiyojni tovarlar bilan yaratish va / yoki qondirish tamoyilidan foydalanish taklif etiladi. Yangi mahsulot, shuningdek, mahsulotni ilgari ma'lum bo'lganlardan ajratib turadigan har qanday progressiv o'zgarish deb ataladi. Ushbu o'zgarishlar xom ashyo, materiallar, dizaynlar, texnologiyalar, tashqi dizayn va boshqalarga ta'sir qilishi mumkin.

3. U quyidagi asosga asoslanadi: bitta mezondan emas, balki mahsulot yangiligining ayrim tomonlarini tavsiflovchi ularning ma'lum bir birikmasidan kelib chiqish kerak. Bunday holda, masalan, mahsulot yangiligining to'rtta darajasini ajratish mumkin:

- mavjud iste'molchi xususiyatlarini saqlab qolgan holda tashqi dizaynni o'zgartirish;

- asosiyni takomillashtirish orqali tovarlarning iste'mol xususiyatlarining qisman o'zgarishi texnologik xususiyatlar, lekin ishlab chiqarish texnologiyasida tub o'zgarishlarsiz;

- mos keladigan ehtiyojni qondirish usulida sezilarli o'zgarishlarni amalga oshiruvchi iste'mol xususiyatlarining tubdan o'zgarishi;

- o'xshashi bo'lmagan mahsulotning ko'rinishi.

Zamonaviy menejment innovatsiyalarga asoslanadi. Har bir kashfiyot va har bir rivojlanish moddiy hayotga ega bo'lavermaydi. Yangi g'oyani amalga oshirish uchun maxsus shakl ko'pincha uning muvaffaqiyatli amalga oshirilishiga ishonch yo'q. Marketingning vazifasi bozorda innovatsiyalarning barbod bo'lishiga yo'l qo'ymaydigan ishlarni bajarishdir.

Yangi mahsulot (xizmat)ni ishlab chiqish va bozorga chiqarish quyidagi omillar bilan bog'liq:

- korxonani raqobat yoki eskirish natijasida yuzaga keladigan mavjud mahsulotlarning muqarrar eskirish jarayoni oqibatlaridan himoya qilish zarurati. Ishlab chiqarilgan mahsulot yoki ko'rsatilgan xizmatlar rentabelligining pasayishi faqat iste'molchi tomonidan talab qilinadigan yangi mahsulotni (xizmatni) joriy etish orqali uzoq muddatda qoplanishi mumkin. Assortimentga yangi mahsulot yoki xizmatni kiritish kompaniyaga investitsiya qilingan mablag'larni himoya qilish uchun zarur;

- ishlab chiqarilgan mahsulotlarning tor assortimenti bilan mumkin bo'lgandan ko'ra tezroq ishlab chiqarishni kengaytirish, tijorat xavfini tovarlar va xizmatlarning keng doirasiga taqsimlash, raqobatning kompaniya faoliyatining alohida sohasiga ta'sirini kamaytirish zarurati. ;

- raqobatbardoshlikni saqlash va oshirish orqali foydaning investitsiya qilingan kapitalga nisbati sifatida ifodalangan kompaniyaning umumiy rentabelligini tezroq va bosqichma-bosqich oshirishni ta'minlash zarurati; oqilona foydalanish ishlab chiqarish chiqindilari, ishlab chiqarish quvvatlari va xodimlarning imkoniyatlaridan toʻliqroq foydalanish va buning natijasida ayrim qoʻshimcha xarajatlarni bir tekis taqsimlash, ishlab chiqarish va sotish darajasining mavsumiy va tsiklik oʻzgarishlarini kamaytirish.

Mahsulotning hayot aylanishi kontseptsiyasiga ko'ra, har bir mahsulot g'oyadan to ishlab chiqarishning oxirigacha bo'lgan bosqichlardan o'tadi. Jahon iqtisodiyotining globallashuvi, raqobatning kuchayishi, mashinasozlik va texnologiyaning rivojlanishi va o'zgarishlarning tezlashishi bilan iste'molchilarning afzalliklari, mahsulotning hayot davrlari tobora siqilib, korxonalardan tezroq qarorlar qabul qilishni va mahsulotni ishlab chiqish va uni bozorga chiqarish vaqtini qisqartirishni talab qilmoqda. Vaqtni qisqartirish yuqori sifatli loyihalarni ishlab chiqish imkoniyatlarini qisqartirish va risklarni oshirishni anglatadi, bu esa loyihalarning barcha bosqichlarida boshqaruv va qo'llab-quvvatlash sifatiga, shu jumladan moliyaviy, samarasiz va xavfli loyihalarni, xavflarni o'z vaqtida aniqlash uchun talablarni sezilarli darajada oshiradi. sug'urta, yo'qotishlarni minimallashtirish, maqsadli natijalarga erishish .

Yangi mahsulot ustida ishlashni boshlashning birinchi bosqichi loyihani ishlab chiqishdir. Mahsulot qanchalik innovatsion ekanligiga qarab, loyihaning muhimlik darajasi aniqlanadi. Loyihalar uchun quyidagi talablarni taqsimlang:

a) loyihalar quyidagi mezonlarga muvofiq cheklanishi kerak:

- vaqt

- resurslar

- xavflar

b) loyihalar real bo'lishi kerak;

c) muvaffaqiyat mezonlari aniq belgilangan, o'lchanadigan va erishish mumkin bo'lishi kerak.

Yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga olib chiqish jarayoni bir necha bosqichda amalga oshiriladi:

c) test sotish

4. Tovarlarni bozorga olib chiqish.

Birinchi bosqich to'g'ridan-to'g'ri g'oyani yaratish yoki yangi mahsulot g'oyasini izlashni o'z ichiga olganligi sababli, biz uni o'tkazish uchun ba'zi variantlarni berishimiz mumkin: tashqi manbalardan ma'lumot sotib olish, ixtiro qilish yangi tur mahsulot yoki xizmat, mavjud mahsulotni yaxshilash, mahsulotni ishlab chiqish uchun yangi hamkorlarni jalb qilish. Iste'molchilarning mahsulotni ishlab chiqish jarayonida ishtirok etishi g'oyani o'z vaqtida tuzatish hisobiga vaqtni tejaydi, shuningdek, birinchi mijozlarni oladi, ammo bu raqobatchilarga ma'lumotlarning sizib chiqishi xavfini yaratadi. Shunga asoslanib, yangi mahsulotni ishlab chiqishda uchta yondashuv mavjud:

1. "A" turi - minimal texnologik va moliyaviy talablar bilan tavsiflanadi, chunki u mavjud mahsulotga kichik o'zgarishlar kiritishni nazarda tutadi;

2. "B" turi - texnologiya va uskunalarga qo'yiladigan qat'iy talablar, printsipial jihatdan yangi mahsulot yaratish bilan bog'liq yuqori moliyaviy xarajatlar;

3. Aralash tip - "A" yoki "B" turiga yaqinroq.

G'oyani amalga oshirish - bu yangi mahsulotning kontseptual testi bo'lib, u maqsadli iste'molchilar guruhida ularning reaktsiyasini aniqlash uchun sinovdan o'tkazishni o'z ichiga oladi. Sinov natijalarining ishonchliligi sinovdan o'tgan mahsulot yakuniy mahsulotga imkon qadar yaqin bo'lganda yuqori bo'ladi. Iste'molchilar yangi mahsulotlarga turlicha munosabatda bo'lishadi, bu ularning ma'lum bir sohadagi afzalliklariga bog'liq. Yangi mahsulotga reaktsiya tezligiga ko'ra iste'molchilarning 5 turi mavjud:

1. Innovatorlar - mahsulot paydo bo'lishi bilan darhol yoki oldindan sotib oladiganlar (ularning 2,5 foizi);

2. Obunachilar – mahsulotni kimdir sotib olgan zahotiyoq darhol sotib oladiganlar (ularning 13,5 foizi)

3. Erta ko'pchilik (xaridorlarning 34%)

4. Kech ko'pchilik (xaridorlarning 34%)

5. Konservatorlar - tovarni hammadan kech sotib oladiganlar yoki sotib olmaydiganlar (xaridorlarning 16%).

Shunga asoslanib, to'g'ri marketing strategiyasini tanlash juda muhimdir. Asosiy strategiyalardan biri bu narx strategiyasi. Ular orasida “qaymoqni siqish” strategiyasi, bozorni kengaytirish strategiyasi, o‘rtacha bozor narxlari strategiyasi, tabaqalashtirilgan narxlar, yaxlitlanmagan narxlar va “dumaloq” narxlar bor. Strategiyani tanlash to'g'ridan-to'g'ri ishlab chiqilayotgan mahsulotga bog'liq. Biroq, qaysi strategiya tanlangan bo'lishidan qat'i nazar, uning rejasining birinchi qismida ko'lam, maqsadli bozor tuzilishi, iste'molchilarning xatti-harakatlari, mo'ljallangan mahsulot joylashuvi, shuningdek, sotish ko'rsatkichlari, bozor ulushi va keyingi bir necha yil uchun rejalashtirilgan foyda tasvirlangan. Rejaning ikkinchi qismida mahsulotning rejalashtirilgan narxi, uni taqsimlash tamoyillari va chiqarilgan birinchi yil davomida marketing xarajatlari byudjeti to'g'risidagi ma'lumotlar mavjud. Marketing strategiyasi rejasining uchinchi qismida uzoq muddatli sotish va foyda ko'rsatkichlari va marketingga uzoq muddatli yondashuv - aralash ko'rsatilgan. Ushbu reja rahbariyat yangi mahsulot bo'yicha yakuniy qaror qabul qilishdan oldin amalga oshirilishi kerak bo'lgan biznes tahlili uchun asos bo'lib xizmat qiladi.

Ishlab chiqarish korxonasi tomonidan bozorga yangi mahsulotni olib kirish muhim murakkab, ko'p funktsiyali tashkiliy vazifadir. Bu marketing, sotish, sotib olish, ishlab chiqarish, ilmiy-tadqiqot, moliya va boshqa funktsiyalar kabi korxonaning funktsional sohalariga bevosita ta'sir qiladi. Bundan tashqari, tovarlarni bozorga chiqarish korxonada ham strategik, ham taktik, ham loyiha va operativ boshqaruvning predmeti hisoblanadi.

Bozorga har qanday yangi mahsulotni kiritish xavfli ishdir. Ta'kidlanishicha, innovatsiyalar 65% hollarda muvaffaqiyatga erishadi (700 ta so'rov natijalariga ko'ra) Ingliz kompaniyalari), garchi ularning atigi 10% haqiqatan ham yangi bo'lsa-da, va 20% faqat tovarlarning yangi versiyalari edi. Shunday qilib, yangi mahsulotni bozorga chiqarish o'ziga xos statistik o'yindir. Mahsulotni bozorga chiqarishdan oldin ko'p sonli oraliq bosqichlar xavfni kamaytirish uchun mo'ljallangan, ammo bularning barchasi vaqt talab etadi.

Yangi mahsulotni tijoratlashtirish bosqichida kompaniya ahamiyatsiz sotish va mahsulotni tarqatish kanallarini tashkil etish va sotishni rag'batlantirish uchun yuqori xarajatlar tufayli yo zarar ko'radi yoki uning foydasi juda kichikdir. Rag'batlantirish xarajatlari hozirgi vaqtda eng yuqori darajaga etadi, bu yangi mahsulotni ilgari surish uchun kuchlarni jamlash zarurati bilan bog'liq. Potentsial iste'molchilarni yangi, noma'lum mahsulot haqida xabardor qilish, ularni mahsulotni sinab ko'rishga undash va ushbu mahsulot savdo korxonalari orqali tarqatilishini ta'minlash kerak.

Ishlab chiqaruvchilar mahsulotning faqat asosiy variantlarini ishlab chiqaradilar, chunki bozor hali uning modifikatsiyasini qabul qilishga tayyor emas. Firmalar o'zlarining savdo harakatlarini xarid qilishga eng tayyor bo'lgan iste'molchilarga qaratadilar. Ushbu bosqichda narxlar odatda yuqori.

Tovarlarni bozorga olib chiqish bosqichida tarqatish kanallarini tanlash muhim rol o'ynaydi. Tarqatish, shuningdek, strategiya ma'lum bir mahsulotning xususiyatlariga qarab tanlanadi. Tarqatish kanallarini tanlashda firma ma'lum oraliq sotish bosqichlarida qaysi mijozlar segmentlariga erishishni hal qiladi. Aksariyat mahsulotlar uchun ko'plab muqobil tarqatish kanallari mavjud, ammo ma'lum bir kanalni tanlash, uning rentabelligidan tashqari, mahsulot va kompaniyaning imidjiga ta'sir qiladi. Marketingning ikkita asosiy turi mavjud. To'g'ridan-to'g'ri marketingda mahsulot to'g'ridan-to'g'ri iste'molchiga boradi. To'g'ridan-to'g'ri marketing yirik bitimlar uchun, shuningdek, kafolatlar va texnik yordamga muhtoj bo'lgan yirik yuqori texnologiyali mahsulotlarni sotish uchun mantiqiydir. Ko'pincha xalqaro savdoda to'g'ridan-to'g'ri marketing tushunchasi qo'llaniladi - o'z mamlakatining vositachi firmalari ishtirokisiz marketing. Aksariyat ishlab chiqaruvchilar vositachilar va savdo xizmatlaridan foydalanishlari kerak, chunki savdo korxonalari marketing funktsiyalarini ishlab chiqaruvchining o'ziga qaraganda ko'proq samaradorlik va arzonroq xarajatlar bilan amalga oshirishi mumkin. Vositachilar turli xil mahsulotlarni taklif qilishda muhim rol o'ynaydi, bu esa xaridorlarga bir tranzaktsiyada bir nechta mahsulotni sotib olish orqali vaqtni tejash imkonini beradi. Ishlab chiqaruvchining o'zi bir qator tegishli mahsulotlar taklifiga zarar etkazishi mumkin.

O'rganilgan ma'lumotlarga asoslanib, yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarish jarayoni bir necha ketma-ket bosqichlardan iborat bo'lib, ularga rioya qilish kompaniyaga yangi mahsulotni chiqarishga va uni tarqatishga eng samarali tayyorgarlik ko'rishga imkon beradi. iste'molchilarning unga bo'lgan munosabati haqida oldindan tasavvurga ega bo'ling va sotuv hajmi va kelganini taxmin qiling.

1.2 Marketing tadqiqotlari va uning yangi mahsulot yaratishdagi roli

Yangi mahsulotni ishlab chiqish marketing tadqiqotlarisiz amalga oshirilmaydi, chunki bu marketing tadqiqotlari bozorda muvaffaqiyatsizlik xavfini minimallashtirishi mumkin. Demak, marketing tadqiqotlari - bu samaradorlikni oshirish, marketing muammolarini aniqlash va hal qilish uchun ma'lumotlarni tizimli va ob'ektiv aniqlash, to'plash, tahlil qilish, tarqatish va ulardan foydalanish. Ular bizga tashqi muhitdagi mavjud vaziyatni aniqlashtirishga, ma'lum bir hududda ehtiyojlarni qondirish tuzilmasini chizishga imkon beradi. Marketing tadqiqotlarini 3 guruhga bo'lish mumkin:

1. Bozor tadqiqoti (imkoniyati, talab holati, mahsulot tarkibi, bozorni rivojlantirish istiqbollari, geografik joylashuvi)

2. Iste'molchilarni o'rganish (segmentatsiya, mahsulotdan foydalanish usullari, sotib olish motivlari, sotib olish yo'llari, qondirilmagan ehtiyojlar)

3. Raqobatchilarni tadqiq qilish (asosiy raqobatchilar, dinamik rivojlanayotgan raqobatchilar, raqobatchilarning brendlari, marketing shakllari va usullari, tovarlarning xususiyatlari)

Bozor tadqiqoti marketing tadqiqotlarining eng keng tarqalgan yo'nalishi hisoblanadi. Korxona faoliyatini aniqlash uchun bozor kon'yunkturasi to'g'risidagi ma'lumotlarni olish maqsadida amalga oshiriladi. Bozor tadqiqotlari bozorni tanlash, sotish hajmini aniqlash, bozorni prognozlash va rejalashtirish bilan bog'liq muhim qarorlarni qabul qilish uchun zarur bo'lgan barcha ma'lumotlarni muntazam ravishda to'plash, tahlil qilish va taqqoslash imkonini beradi.

Bu holda ob'ektlar bozorni rivojlantirish tendentsiyalari va jarayonlari, shu jumladan iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, demografik, ekologik, qonunchilik va boshqa omillardagi o'zgarishlarni tahlil qilishdir. Shuningdek, uning tuzilishi, geografiyasi va sig‘imi, sotish dinamikasi, raqobat holati, bozordagi mavjud vaziyat, imkoniyatlar va risklar ham o‘rganilmoqda.

Yangi mahsulotni ishlab chiqishda bozor sig'imi muhim rol o'ynaydi. Bozor sig'imi - bu ma'lum darajada va narx nisbatida tovarlarni sotishning mumkin bo'lgan hajmi. U tabiiy va pul bilan o'lchanadi va har doim ma'lum bir hudud uchun aniqlanadi.

Bozor tadqiqotlarining asosiy natijalari uning rivojlanish prognozlari, bozor tendentsiyalarini baholash va muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlashdir. Eng samarali usullar raqobat siyosatini olib borish va yangi bozorlarga chiqish imkoniyati. Bozorlarni segmentatsiyalash va maqsadli bozorlar va bozor bo'shliqlarini tanlash amalga oshiriladi.

Iste'molchi tadqiqotlari tovarlarni tanlashda iste'molchilarni yo'naltiruvchi barcha rag'batlantiruvchi omillarni aniqlash va o'rganish imkonini beradi (daromad, ijtimoiy mavqe, jins va yosh tarkibi, ta'lim). Ob'ektlar - yakka tartibdagi iste'molchilar, oilalar, uy xo'jaliklari va tashkilotlar. Tadqiqot predmeti - bozorda iste'molchi xatti-harakatlarining motivatsiyasi va uni belgilovchi omillar. Iste'mol tarkibi, tovarlar bilan ta'minlanishi, iste'mol talabining tendentsiyalari o'rganilmoqda. Bundan tashqari, iste'molchilarning asosiy huquqlarini qondirish jarayonlari va shartlari tahlil qilinadi. Bu yerdagi ishlanmalar iste'molchilarning tipologiyasi, ularning bozordagi xatti-harakatlarini modellashtirish va kutilayotgan talabni prognoz qilishdir. Bunday tadqiqotning maqsadi iste'molchi segmentatsiyasi, maqsadli bozor segmentlarini tanlashdir.

Raqobatchilarni o'rganish bozorda ustunlikni ta'minlash uchun zarur ma'lumotlarni olish, shuningdek, mumkin bo'lgan raqobatchilar bilan hamkorlik qilish va hamkorlik qilish imkoniyatlarini topishdir. Shu maqsadda ularning kuchli va zaif tomonlari tahlil qilinadi, bozordagi ulushi o'rganiladi, iste'molchilarning marketing vositalariga munosabati (mahsulotni yaxshilash, narx o'zgarishi, savdo belgilari, reklama kompaniyalarining xatti-harakatlari, xizmatning rivojlanishi). Shu bilan birga, moddiy, moliyaviy, mehnat salohiyati raqobatchilar, faoliyatni boshqarishni tashkil etish. Bunday tadqiqot natijalari bozorda eng foydali mavqega erishish yo'llari va imkoniyatlarini tanlash (etakchilik, etakchiga ergashish, raqobatdan qochish), narx ustunligi yoki afzalliklarni ta'minlashning faol va passiv strategiyalarini aniqlashdir. taklif etilayotgan tovarlarning sifati.

Bundan tashqari, mahsulotni iste'molchiga tez etkazish va uni amalga oshirishning eng samarali usullari, usullari va vositalarini aniqlashga qaratilgan mahsulotni ilgari surish va sotishni o'rganish alohida ajralib turadi. Bu erda asosiy ob'ektlar - savdo kanallari, vositachilar, sotuvchilar, sotish shakllari va usullari, tarqatish xarajatlari (savdo xarajatlarini olingan foyda miqdori bilan taqqoslash). Tadqiqotlar, shuningdek, ulgurji savdoning turli turlari va faoliyatining funktsiyalari va xususiyatlarini tahlil qilishni o'z ichiga oladi chakana savdo, ularning kuchli va zaif tomonlarini, ishlab chiqaruvchilar bilan mavjud munosabatlarning tabiatini aniqlash. Bunday ma'lumotlar korxona aylanmasini oshirish imkoniyatlarini aniqlash, inventarizatsiyani optimallashtirish, tovarlarni ilgari surish uchun samarali kanallarni tanlash mezonlarini ishlab chiqish va ularni yakuniy iste'molchilarga sotish usullarini ishlab chiqish imkonini beradi.

O'tkazilgan bozor tadqiqotlari, agar siz raqobatchilarning mumkin bo'lgan harakatlarini hisobga olmasangiz, samarasiz bo'lishi mumkin. Agar raqobatchilar bilimga asoslangan bo'lsa, tadqiqot ularning harakatlarini bashorat qilishga yordam beradi, lekin aksincha. Shuning uchun kompaniya tadqiqot natijalariga qarama-qarshi bo'lgan harakatlarni loyihalashtirgani ma'qul.

Shunday qilib, yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarishda marketing tadqiqotlarining roli juda katta, chunki aynan tadqiqot g'oyani amalga oshirish samaradorligini iloji boricha aniqroq aniqlash imkonini beradi.

1.3 Yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va ularni bozorga chiqarishdagi xavf va xatolar

Bozorga yangi mahsulotni olib kirishga salbiy ta'sir ko'rsatadigan bir qator omillar mavjud bo'lib, ular quyidagilarni o'z ichiga oladi: mahsulotning o'ziga xos xususiyati yoki o'ziga xos afzalligi yo'qligi, mahsulot yoki bozorning uni ishlab chiqishdan oldin noaniq ta'rifi, mahsulot ishlab chiqarishdagi nomutanosiblik. kompaniyaning texnik, ishlab chiqarish va tadqiqot imkoniyatlari, texnologik operatsiyalarning samarasizligi, bozorning jozibadorligini oshirib yuborish. Eng keng tarqalgan muammo shundaki, mahsulot ilgari surilganda kompaniya rahbariyati e'tiborni iste'molchilar ehtiyojlaridan o'zlarinikiga qaratadi.

Yangi mahsulotni ishlab chiqishda keng tarqalgan xatolarga quyidagilar kiradi:

1. Menejerlar “qanday” raqobatga emas, “qaerga” e’tibor qaratishadi. Tovar va xizmatlarni qanday ishlab chiqarish va qanday yetkazib berish haqida o'ylash ko'pincha qanday sotishdan ko'ra yaxshiroq manba bo'lishi mumkin. Biroq, mahsulotlarni ishlab chiqish va ularni bozorlarga olib chiqishda "qaerda" marketing masalalariga ko'proq e'tibor beriladi: qaysi bozorlarga xizmat ko'rsatish, qaysi reklama kanallaridan foydalanish, mahsulotni javonlarga joylashtirish masalalari.

2. O'ziga xoslik va moslashishga etarlicha e'tibor berilmaydi. Agar kompaniya yangi mahsulotlarning o'ziga xosligini ta'kidlamasa, unda unga erishishi dargumon. Yangi mahsulotlarni yaratish bo'yicha takliflarning aksariyati, birinchi navbatda, kutilayotgan moliyaviy natijalar asosida baholanadi: prognoz qilingan daromadlar, bozor ulushi va belgilangan vaqt uchun foyda. Ammo shunga o'xshash mahsulotlar hozirgi vaqtda paydo bo'lsa, prognozlar juda yuqori bo'lishi mumkin. Mahsulot omon qolish va oldindan aytib bo'lmaydigan o'zgarishlardan foyda olish uchun etarlicha moslashuvchan bo'lishi muhimdir.

3. Musobaqani qachon boshlash kerak, degan savolga kam e'tibor beriladi. Raqobatchi texnologiyalar paydo bo'lishi bilan yangi texnologiyalar tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar tezda eskirishi mumkin. Mahsulotni ishga tushirish vaqti mutlaqo to'g'ri bo'lsa ham, kompaniya uni birinchi bo'lib kiritish uchun uning kuchi bor-yo'qligini baholashi kerak, agar bo'lmasa, u kamida ikkinchi yoki uchinchi o'rinni egallashi uchun o'zining investitsiya va rivojlanish strategiyasini o'zgartirishi kerak.

5. Kompaniyalar standart samaradorlik ko'rsatkichlaridan foydalanadilar. Qoida tariqasida, uzoq muddatda daromad olishni baholash o'rniga, qisqa muddatli rentabellik ko'rsatkichlari qo'llaniladi.

Yangi mahsulotlarga talabning yo'qligi xavfi quyidagi sabablarga ko'ra bo'lishi mumkin:

- iste'molchilarning xohish-istaklarining o'zgarishi dinamikasi (ma'lum bir mahsulot iste'molchiga to'g'ri kelgunga qadar, undagi kommunal xizmatlar to'plami iste'molchining qiymat tizimiga to'liq mos kelishi ehtimoli qanday?);

- iste'molchilar tomonidan tovarlar (xizmatlar) smetalarining nomuvofiqligi (korxonaning sifat, narx va sotish shartlari haqidagi g'oyalari iste'molchi g'oyalari bilan to'liq mos kelishi ehtimoli qancha?);

– ilmiy-texnikaviy taraqqiyot(ushbu mahsulotni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotishga yo'naltirilgan investitsiyalar bozorda uni siqib chiqarishi mumkin bo'lgan texnologik yangi mahsulot paydo bo'lishidan oldin kutilgan daromadni berish ehtimoli qanday?);

- tegishli bozordagi raqobat kuchlarining harakati (bizning mahsulotimiz (xizmatimiz) raqobatchilar analoglaridan ko'ra iste'molchilar uchun afzalroq bo'lish ehtimoli qanday?);

- iste'molchining noaniqligi (biz taklif qilayotgan mahsulot/xizmatga nisbatan iste'molchi noaniqligini (skeptitsizm) engib o'tish ehtimoli qanday?).

Bundan tashqari, eng jiddiy xatolar mahsulotni joylashtirishdagi xatolardir. Bu erda muhim rol o'ynaydigan omillar tashqi muhit sifatida: maqsadli bozor joylashgan hududning geografik joylashuvi, tarixiy jihatlari, etnik-madaniy xususiyatlari, dini, ijtimoiy-iqtisodiy holati, siyosati, demografiyasi va ekologiyasi. Muayyan segmentni tanlashda nafaqat mahsulot tasvirini, balki narxni ham to'g'ri qurish kerak. Noto'g'ri tanlov narx strategiyasi mahsulot sotishga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Misol uchun, bozor boshqa ishlab chiqaruvchilar tomonidan allaqachon o'zlashtirilgan, tashkilot kichik sifat o'zgarishlari bilan shunga o'xshash mahsulotlarni ishlab chiqarishni boshlaydi va narx asossiz yuqori - bu ular mahsulotni sotib olmasliklariga olib keladi. Yangi mahsulot kontseptsiyasi maqsadli segmentning barcha xususiyatlarini hisobga olgan holda iloji boricha uyg'un bo'lishi muhimdir.

Shunday qilib, yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarishdagi eng tipik xatolar ko'rib chiqiladi, ularning oldini olish yangi mahsulot g'oyasini amalga oshirish samaradorligini sezilarli darajada oshiradi.

Amalga oshirilgan ishlar yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarish jarayonining asosiy bosqichlarini aniqlash, ushbu masala bo'yicha marketing tadqiqotlarining ahamiyati darajasini aniqlash, shuningdek, uni amalga oshirishdagi xavf va xatolarni aniqlash imkonini berdi. yangi mahsulot loyihasi.

2. Kompaniya misolida yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarish " Mars MChJ »

2.1 Kompaniyaning mahsulot assortimentini o'rganish " Mars LL BILAN"

1. DOVE® - ipak shokoladi; muzqaymoq

2. MARS® - sutli shokolad, nuga va karamel bo'lagi; muzqaymoq

3. SNICKERS® - sutli shokolad, nuga, karamel va yeryong'oqli bir bo'lak; muzqaymoq

4. TWIX® - sutli shokoladdagi qaymoqli karamelli 2 ta çıtır pechenye; muzqaymoq

5. Bounty® - sutli shokoladdagi kokos pulpasi; muzqaymoq

6. M&M'S® - sirlangan shokoladlar (yong'oqli va yong'oqsiz)

7. Bayramlar - original sovg'a qutilarida ® konfetlar to'plami

8. SKITTLES® - sirlangan mevali saqichlar

9. Rondo® - tetiklantiruvchi yalpizlar

10. STARBURST® mevali gummi va pastillar

11. Tunes® - sovuqning birinchi belgilari uchun tomoq pastillari

12. Orbit® - tayoq va tayoqlarda saqich

13. Extra ® - yostiqlarda saqich

14. Eclipce® - yostiqdagi saqich

15. Wrigley's® - tayoqchalardagi saqich

16. Flavia® - choy va eriydigan qahvalar

17. Sog'lom ovqatlanish uchun CirkuHelth® kakaoli ichimliklar

18. PEDIGREE® - itlar uchun sog'lom oziq-ovqat

19. Chappi® - mazali it ovqati

20. Baxtli mushuklar uchun WHISKAS® ovqati

21. Kitekat® - baquvvat mushuklar uchun oziq-ovqat

22. Sheba® - elita mushuklar uchun oziq-ovqat

23. RoyalCanin® - itlar va mushuklar uchun professional oziq-ovqat

24. Korkunov® - elita rus shokoladi

25. Gurmania® - tayyor sho'rvalar

26. UncleBen's - tezkor guruch, soslar

27. Dolmio - soslar.

Ushbu ro'yxat kompaniya beshta asosiy yo'nalishda mahsulot ishlab chiqarishini ko'rsatadi: shirinliklar (12 marka), saqichlar (4 marka), ichimliklar (2 marka), uy hayvonlari uchun oziq-ovqat (6), oziq-ovqat (3).

Mars FMCG bozoridagi eng professional kompaniyalardan biri bo'lib, u yoki bu bozorga kirib, konsern yirik korxonalarni quradi va Rossiya bozori ham bundan mustasno emas. Rossiyada Mars faoliyati 1991 yilda boshlangan ("Masterfoods" YoAJ, 1995 yildan "Mars" MChJ). 1993 yil oxirida birinchi mintaqaviy vakolatxona (Vladivostok) tashkil etildi, 1994 yilda mamlakatning boshqa mintaqalarida savdo filiallari tarmog'i joylashtirildi.

Birinchi ishlab chiqarish maydonchasi 1995 yilda ishga tushirilgan Stupinodagi zavod bo'lib, 1996 yilda "Mars" MChJ bosh ofisi Moskvadan Stupinoga ko'chirildi. Keyinchalik ular ochildi ishlab chiqarish quvvati Moskva yaqinidagi Luxovitsi va Novosibirskda. 2008 yilda Ulyanovskda ikkita zavod qurilishi boshlandi, biri shokolad barlari ishlab chiqarish uchun, ikkinchisi uy hayvonlari uchun oziq-ovqat mahsulotlarini ishlab chiqarish uchun, joylashuv logistika nuqtai nazaridan yaxshi tanlangan. Bundan tashqari, 2008-yil 28-aprelda Mars AQSHdagi eng yirik saqich ishlab chiqaruvchi Wrigley kompaniyasini 23 milliard dollarga sotib olganini eʼlon qildi.Jahon bozorida ekspertlarning fikricha, bu kelishuv Marsga chaynash sohasida yetakchilikni qoʻlga kiritish imkonini berdi. saqich segmenti, lekin Rossiyada, "A" brendi ostida mahsulot ishlab chiqaradigan Odintsovo qandolat fabrikasi tufayli. Korkunov va 80% 2007 yildan beri Wrigleyga tegishli bo'lgan kompaniya shokolad brendlari portfelini sezilarli darajada kengaytirdi va bu bozorda ikkinchi o'rinni egalladi va deyarli mahalliy etakchi United Confectioners bilan yetib oldi. Mars shokolad barlari segmentida kuchli va ishlab chiqaruvchi qadoqlangan shokoladlarning an'anaviy rus segmentida taqdim etilmagan, shuning uchun Wrigleyni sotib olish kompaniyani sezilarli darajada rivojlantirdi. Umuman olganda, 2007 yilda aholisi 100 mingdan ortiq bo'lgan shaharlarda qadoqlangan shokolad mahsulotlari bozorida Mars qiymati bo'yicha 6,3% ni egallagan, "A. Korkunov» - 13,9%. Aktivlarning kombinatsiyasi kompaniyani 20% dan ortiq ulush bilan United Confectioners (23%) dan keyin ikkinchi o'ringa olib chiqdi.

Kompaniya ishlab chiqarishni kengaytirishni istiqbolli deb hisoblaydi, chunki uning mahsulotlari iste'moli o'sib bormoqda: Rosstat ma'lumotlariga ko'ra, jami 2006 yilda Rossiyada 1,05 million tonna qandolat mahsulotlari ishlab chiqarilgan. Nielsen Russia ekspert hisob-kitoblariga ko'ra, 2005 yil dekabr - 2006 yil noyabr oylarida shokolad barlari bozorining hajmi 11,67 milliard rublni tashkil qiladi. (o‘sish dinamikasi – 14%), pul ko‘rinishida yoki naturada 55,68 mln.kg (o‘sish 8%). Butun 2006 yil davomida aholi soni 10 000 dan ortiq bo'lgan Rossiya shaharlarida mushuk va itlar uchun oziq-ovqat mahsulotlarini chakana savdosi hajmi qiymat jihatidan 24 foizga o'sdi va 16,33 milliard rublni tashkil etdi. Jismoniy jihatdan yem sotish 14 foizga oshib, 190 929 tonnani tashkil etdi. So'nggi moliyaviy inqirozga qaramay, sotish hajmi ancha yuqori darajada qolmoqda - 2009 yilda daromadning o'sishi 11% ni tashkil etdi. Muammolar faqat tarqatish darajasida paydo bo'ladi. Ba'zi mintaqaviy sotuvchilar va distribyutorlar to'lovlarni kechiktirishi mumkin. Kompaniya Rossiya bozorida bankrot bo'ladigan chakana sotuvchilarga tayyor. Mars tarqatish tarmog'i 1998 yil inqirozi davrida ishlab chiqilgan bo'lib, u konsignatsiya tamoyiliga asoslanadi (deyarli barcha xavflarni yetkazib beruvchi o'z zimmasiga oladi), bu distribyutorlar hayotini osonlashtiradi. Mars o'zaro manfaat tamoyiliga qat'iy sodiqdir - agar chakana sotuvchi kompaniyani hamkorlik asoslarini qayta ko'rib chiqish zarurligiga ishontirsa, aks holda u omon qolmaydi, ishlab chiqaruvchilar bu masalani diqqat bilan ko'rib chiqib, oldinga borishlari mumkin.

Kompaniya har yili o'z aylanmasining 10 foizini marketing va reklamaga sarflaydi. Mars odatda maqsadli bozorga yangi mahsulotni import qiladi, sotish hajmini tahlil qiladi va agar muvaffaqiyatli bo'lsa, mahalliy bozorni ochadi. ishlab chiqarish korxonalari, lekin faqat ma'lum hududlar uchun maxsus ishlab chiqilgan bir qator mahsulotlar mavjud, bunday ishlanmalarning misollari 2.2-bandda muhokama qilinadi.

Shunday qilib, MarsLLC hozirda dunyodagi eng yirik shokolad ishlab chiqaruvchilardan biri hisoblanadi, bundan tashqari, u oziq-ovqat va uy hayvonlari uchun ozuqa ishlab chiqaradi. Kompaniyaning brend portfeli juda xilma-xil, ammo bu hech qanday tarzda aralashmaydi muvaffaqiyatli ish tashkilotlar.

2.2 Shokoladni ishlab chiqish va sotish kaptar

Dove shokoladining tarixi 1939-yilda, yunon-amerikalik Leo Stefanos Chikagoning janubiy tomonida uni Dove deb atagan konfet do‘konini ochganidan boshlangan. Bu nom oddiy sababga ko'ra tanlangan - Stefanos oilaviy do'kon kaptar kabi tinchlik ramzi bo'lishi kerak deb hisoblagan. Shokoladning o'zi retsepti ancha keyinroq - 1956 yilda ishlab chiqilgan. Gap shundaki, Leo bolasining mobil furgonda muzqaymoq sotib olishidan juda xavotirda edi, u buni xavfli deb hisobladi. Keyin g'amxo'r ota o'z-o'zidan popsicle pishirishni boshladi - tayoqqa ekilgan muzqaymoq, ayniqsa mazali bo'lishi uchun shokoladga botirildi, Leo shokolad retseptlari bilan tajriba o'tkazdi. Dove kakao loviyalarining eng yaxshi maydalanishi tufayli juda yumshoq bo'lib chiqdi.

Leo 1977 yilda vafot etdi va butun biznesni uning o'g'li Mayk egalladi. 1984 yilda Mayk Vashingtondagi ko'rgazmada shokolad va muzqaymoqni taqdim etdi, shundan so'ng u butun mamlakat bo'ylab o'z mahsulotlariga ko'plab buyurtmalar ola boshladi.

1986 yilda Mars Maykning biznesini sotib oldi va shu tariqa Dove brendi uning portfeliga tushdi. Endilikda ushbu brend ostidagi shokolad va muzqaymoqni dunyoning 30 dan ortiq mamlakatlarida xarid qilish mumkin va yillik sotuv hajmi 30 million barga yaqinni tashkil qiladi. Shunisi e'tiborga loyiqki, Buyuk Britaniyada ushbu mahsulotlar Galaxy brendi ostida sotiladi.

Rossiyada Dove shokoladi birinchi marta 90-yillarda paydo bo'lgan, ammo u juda yuqori narx tufayli sotilmagani uchun deyarli darhol bozordan olib tashlandi. 2007 yildan buyon ushbu shokolad ishlab chiqarish Stupinodagi zavodda yo'lga qo'yilgan. Dove-ni bozorga taqdim etish orqali Mars aniq hisob-kitobni amalga oshirib, yangi bar shokolad segmentiga kirdi - “1 kilogramm uchun 400 rubl premium segment uchun unchalik yuqori narx emas, shuning uchun kompaniya premium shokoladning taxminan 15 foizini egallashi mumkin. bozor”, deb hisoblaydi rais “Konfael” kompaniyasi direktorlar kengashi Irina Eldarxonova. Kraft Foods korporativ masalalar bo'yicha menejeri Anastasiya Zaslavskayaning so'zlariga ko'ra, premium shokolad segmentidagi o'sish potentsiali aniq. Va Birlashgan qandolatchilar boshqaruvchi direktorining o'rinbosari Evgeniy Shilovning so'zlariga ko'ra, yirik korporatsiyaning premium segmentga bo'lgan qiziqishining namoyon bo'lishi hozirda oqlanadi: "premium" allaqachon Lindt, Ritter Sport va A. kabi kompaniyalar tomonidan moslashtirilgan. Korkunov.

Kompaniya chiroyli reklama yordamida Rossiya bozorini zabt etishga qaror qildi. Dove nafaqat yuqori darajadagi shokolad sifatida joylashtirilgan, uning o'ziga xos ipakligi va nozik ta'mi ta'kidlangan.

Reklama ehtiyotkorlik bilan ishlab chiqilgan va mahsulot aniq joylashtirilganiga qaramay, ba'zi ruslar bu shokoladga shubha bilan qarashadi, uni printsipial ravishda sotib olishdan bosh tortishadi. Gap shundaki, Unilever o'zining brend portfelida Dove sovunlari va shampunlariga ega. Shu munosabat bilan ko'pchilik shokoladni shunchaki ta'msiz va sovun kabi hidlaydi deb o'ylashadi. Ushbu mahsulotlar o'rtasida umumiy narsa yo'q. Mahsulot qadoqlashda ishlatiladigan shriftlar va kaptar belgisi o'xshash. Buni ularni solishtirganda ko'rish mumkin.

Shunday qilib, Dove shokoladini Rossiya bozoriga olib kiruvchi kompaniya umidlarni oqlamadi, garchi mamlakatdagi iqtisodiy vaziyatning o'ziga xos xususiyatlari, shuningdek, amalga oshirilgan segmentatsiya hisobga olingan. Rossiyada premium toifadagi shokolad barlarini sotish istiqbolli bo'lishiga qaramay, kompaniya eng yaxshi holatda bozorning 15% dan ko'pini egallashi mumkin, ammo u shokolad barlari bozorining 2/3 qismini o'z qo'lida mustahkam ushlab turadi.

2.3 Kompaniyaning yomon tajribasi

Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, MarsLLC dunyodagi eng yirik shokolad kompaniyalaridan biri sifatida tanilgan, ammo u boshqa bozorlarni egallashda juda muvaffaqiyatli bo'ldi, masalan, it va mushuklarning oziq-ovqatlari turli brendlar ostida katta hajmda sotiladi. Avvaliga ruslar Whiskas, Kitikat, Pedigree va Chappy mahsulotlariga shubha bilan qarashdi, chunki mahsulotlar nimadan tayyorlangani noma'lum, narxi esa ancha yuqori edi. Biroq, savdo o'sishni boshladi marketing kompaniyalari har bir brend uchun tovarlar o'z pozitsiyalarini mustahkamlashga imkon berdi.

Rossiya bozorini tobora ko'proq rivojlantirishga intilib, Mars 2000 yilda Derzhava bo'sh shirinliklarini ishlab chiqarishni boshladi.

Mars muvaffaqiyat uchun barcha ingredientlarga ega edi: qandolat bozorida deyarli bir asrlik tajriba, 18 milliard dollarlik aylanma, o'z qandolat fabrikasi Moskva yaqinidagi Stupino shahrida va "Derzhava" ni yaratishda ishtirok etgan taniqli kompaniyalar. Rossiya bozori uchun maxsus brend yaratishga qaror qilib, 1998 yilda Mars McKinsey maslahatchilarini yolladi, ular mijozga shokolad bozorining eng keng segmentini - bo'sh shokoladlarni ishlab chiqarishni o'zlashtirishni tavsiya qildilar. O'sha paytda ular bozorning yarmini tashkil qilgan. Mars va McKinsey ma'lumotlariga ko'ra, 90-yillarning oxirida mamlakatda 1200 ga yaqin turdagi bo'sh konfetlar ishlab chiqarilgan, ammo ular orasida haqiqiy brendlar yo'q edi. Ko'p sonli "ayiqlar", "qizil qalpoqchalar", "sincaplar" faqat shartli ravishda hisoblanishi mumkin edi, chunki ular turli fabrikalar tomonidan ishlab chiqarilgan. Garchi ularning ko'pchiligi bir xil GOSTlarga muvofiq ishlagan bo'lsa-da, shirinliklarning ta'mi juda xilma-xil edi: masalan, ba'zi gofretlar qalinroq, boshqalarida esa ular ko'proq qarsillab edi. Shu sababli, barcha rus iste'molchilari o'zlari o'rganib qolgan mahalliy mahsulotlarni afzal ko'rishdi. 1999 yil noyabr oyida Mars 2000 yil Yangi yil mavsumi uchun "Derjava" ishlab chiqarishni yo'lga qo'yishga qaror qildi. 78 kishidan iborat jamoaga yangi mahsulotni yaratish va ishga tushirish uchun 11 oy vaqt berildi.

BBDO Rossiya kompaniyalar guruhi tarkibiga kiruvchi Ikon dizayn studiyasi bilan birgalikda Marsning Rossiya bo'limi rus konfetlari uchun barcha dizayn variantlarini o'rganib chiqdi va 15 tasini aniqladi. tematik guruhlar. Masalan, Qoraqum (tuya), qaldirg'och, ayiq, sincap, qisqichbaqasimonlar konfetlarini "hayvonlar" deb tasniflash mumkin edi, shuningdek, badiiy asarlar va ertak qahramonlari - Alyonushka, "Gulliver" bor edi. Mars o'zining 10 ta tematik seriyasini yaratishga qaror qildi - "Dunyo mamlakatlari", "Ertaklar qahramonlari", "Rossiya imperatorlari", "Jahon durdonalari" va boshqalar, bu shirinliklar, hikoyalar o'ramlarining orqa tomonida. mamlakat yoki imperator haqida bosilgan. Ishlab chiquvchilar tomonidan o'ylab topilganidek, o'ramlardagi ma'lumotli matnlar an'anaviy choy partiyalarini jonlantirishi kerak edi. Bu "Derjava" ning reklama shiori - "Muloqot uchun muolajalar" da o'z aksini topdi. Mars ham shirinliklarning ta'mi bilan tajriba qilmaslikka qaror qildi va 60-70-yillardagi sovet retseptlaridan foydalangan. o'tgan asr.

Birinchi "Derjava" konfeti 2000 yil noyabr oyida masxara reklamasi bilan bir vaqtda sotuvga chiqdi. "Ko'chalar tez orada bo'm-bo'sh bo'ladi", "Er ishdan o'z vaqtida qaytadi", "Minglab ayollar tafsilotlardan zavqlanadilar" - bunday reklama taxtalari ko'chalardagi ruslarni tez orada butun mamlakat bo'lgan shirinliklar qiyofasini o'zgartirishga qiziqtirdi. haqida gapirish kerak edi. Reklama juda qiziq bo'ldi, lekin maslahat uzoq vaqt davomida paydo bo'lmadi, shuning uchun odamlar unga qiziqishni yo'qotishni boshladilar.

Bundan tashqari, shirinliklarni qadoqlashda katta muammolar paydo bo'ldi. Gap shundaki, Mars o'z ishida rahbarlik qilgan Shimoliy Amerika iste'molchilar huquqlarini himoya qilish qonunchiligi mahsulotning buzilmasligini talab qiladi. Bu shuni anglatadiki, mahsulotning qadoqlanishi ishlab chiqarilgan paytdan boshlab iste'mol qilingan paytgacha uning butunligini kafolatlashi kerak. Bunday kafolat Rossiyada foydali bo'lar edi, ammo muammo shundaki, u rus shirinliklariga taalluqli emas edi, ularning o'ramlarini osongina ochish va orqaga o'rash mumkin. Shunga qaramasdan Amerika korporatsiyasi Rossiyada ham o'z shirinliklarining yaxlitligini talab qildi, shuning uchun loyiha jamoasi har bir alohida konfetning "daxlsizligi" texnologiyasini ishlab chiqish uchun ko'p vaqt sarfladi. Kompaniya konfetlarni mayda stikerlar bilan yopishtirishga harakat qildi, biroq ular ham paketning yaxlitligiga kafolat bermadi. Texnologik yechim topishning iloji bo'lmadi va Marsning Rossiya bo'linmasi mahsulotning chiqarilish sanasini buzmaslik uchun Derjavani qutilarga qadoqlash edi. Bu oldindan rejalashtirilmagani uchun shirinliklarni Yangi yil sovg'alari uchun tayyorlangan yarim kilogrammli reklama qutilariga qadoqlash kerak edi.

Aynan shu baxtsizlik halokatli bo'ldi. Yangi qadoqlash tufayli Derjava o'zi maqsad qilgan noto'g'ri bozor segmentiga tushib qoldi. Rossiyada qutilarga solingan shirinliklar ko'pincha sovg'a sifatida sotib olinadi, shuning uchun ular qimmatbaho mahsulotlar hisoblanadi va savdo marjasi 2000 yilda ularning soni 100% ga yetdi. Ommaviy shirinliklar odatda o'zlari uchun sotib olinadi va ulardagi belgi 15 - 40% ni tashkil qiladi. Korporatsiya dastlab vaznli "Derjava" ni 105-140 rublga sotmoqchi edi. 1 kg boshiga, lekin chakana sotuvchilar qutidagi odatiy belgini olishdi va 0,5 kg shirinliklar narxi 105-120 rublgacha ko'tarildi. Shunday qilib, shirinliklar noto'g'ri muhitda asossiz yuqori narxda tugadi. Mars shtab-kvartirasi vaziyatni tuzatishga harakat qildi: korporatsiya direktorlar kengashi raisi Jon Mars juda qiziqdi. Rossiya loyihasi, bu maxsus stikerlar bilan muhrlangan "shartli muhrlangan" shirinliklarni chiqarishga imkon berdi. Ammo qadoqlash uskunalari uchun qo'shimcha xarajatlar shirinliklar narxining oshishiga olib keldi. Mars o'z qoidalariga rioya qilgan holda, har bir Derzhava konfetining yaxlitligini ta'minladi, ammo o'sha paytda bunday qadoqlash formati iqtisodiy nuqtai nazardan oqlanmagan. Do'konlarga ham narxni tushirishga ruxsat berilmagan. Bo'sh qadoqlangan Derjava baribir qadoqlanganini almashtirganida, sotuvchilar qutidagi shirinliklarning narxini ikki baravar oshirdilar va konfetlarni vazni uchun kg uchun 210-240 rubldan sotishni boshladilar - bu raqobatchilarning mahsulotlaridan ikki baravar qimmat. Bunday shirinliklar qimmatligi sababli talabga ega emas edi.

Ikki yil ichida kompaniya reklama uchun 3 million dollar sarfladi.

Ammo Mars Rossiya bozoriga yangi mahsulotni olib kelishning bir qayg'uli tajribasiga erisha olmadi. Gurmania brendi ostida tayyor ovqatlarni targ'ib qilishda ikkinchi muvaffaqiyatsizlik yuz berdi.

Gurmaniyani ishga tushirishda Mars barcha xatolarni hisobga oldi - u arzon quruq sho'rvalar bilan raqobat qilmadi va qadoqlanishi Amerika standartlariga zid bo'lgan mahsulotlar bilan shug'ullanmadi, lekin tayyor suyuq sho'rvalarning yuqori segmentini yaratishga qaror qildi. Mars uchun sho'rvalar ham amalda yangi mahsulot edi: Rossiyadan tashqari, kompaniya ularni faqat Kanadada ishlab chiqaradi, ammo butunlay boshqa texnologiyadan foydalanadi. Gourmania loyihasi ustidagi ishlar Derjavaning ishga tushirilishidan unchalik farq qilmadi. Suyuq sho'rvalar ishlab chiqarish 2004 yilda Moskva yaqinidagi Luxovitsi shahrida boshlangan. Mars birgina zavod qurilishiga 10 million dollar sarmoya kiritgan.Mutaxassislarning fikricha, mahsulotni ilgari surish uchun millionlab dollar sarflangan. chakana savdo tarmoqlari, tarqatish va uning reklamasini kengaytirish.

Mars bunday mahsulotlarning maqsadli auditoriyasining ko'pchiligi uchun qimmat bo'lib chiqqan va tayyor fastfud tushunchasiga to'g'ri kelmaydigan brendni ishga tushirdi. Gurmaniya boshidanoq bozorda aniq joylashmagan va yomon sotilgan. Shunday qilib, eng yirik distribyutor Mars Moskvada oyiga mahsulotning bitta palletini (ulgurji yetkazib berish uchun pallet) sotdi. Gap shundaki, rus aholisi bunday taomni qabul qilishga tayyor emas, bunday taom ko'pincha ishonchni uyg'otmaydi, ko'p odamlar hatto uni sinab ko'rishni xohlamaydilar va rus uy bekalari o'zlarini qanday pishirishni yaxshi ko'radilar va biladilar. Bundan tashqari, idishlarni ishlab chiqishda ruslarning ta'mga bo'lgan afzalliklari hisobga olinmadi, ko'pchilik sho'rvalar ta'msiz deb tan olindi, faqat qizil borsch va Gurmaniya no'xat sho'rvasi talabga ega edi.

2009 yil dekabr oyida Mars oshlarni bosqichma-bosqich to'xtatishini rasman e'lon qildi va zavoddan uskunalar sotishni boshladi. Gurmaniya Rossiya bozoridan olib tashlangan birinchi sho'rva emas. Unileverning Knorr brendiga o'xshash sho'rvalari 2007 yilda xuddi shu sababga ko'ra to'xtatilgan. Endi Kempbell shu nomdagi sho'rvalar tayyorlash uchun tayyor bulyonlarni taklif qilib, bu joyni to'ldirishga harakat qilmoqda.

Suyuq sho'rvalar toifasi, shuningdek, "pazandachilik" ning butun segmentida keskin pasayish ko'rsatdi. Nielsen agentligiga ko'ra, chakana savdo 2008 yilning dekabridan 2009 yilning iyuliga qadar aholi soni 10 ming kishidan ortiq bo'lgan Rossiya shaharlarida jismoniy jihatdan ushbu mahsulotlarning hajmi 2007-2008 yillarning shu davriga nisbatan 22 foizga kamaydi. Taqqoslash uchun, boshqa mahsulotlar (jumladan, noodle, ziravorlar, tez tayyorlanadigan taomlar, tez tayyorlanadigan taomlar va boshqalar) savdosi xuddi shu davrda 10% ga kamaydi. Pul ko'rinishida suyuq sho'rvalar bozori 14 foizga tushib ketdi va 2008 yil dekabridan joriy yilning iyuligacha bo'lgan davrda taxminan 322 million rublni tashkil etdi.

Bu esa, hatto gigant kompaniyalar ham yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va bozorga olib chiqishda xato qiladi, degan xulosaga keladi. MarsLLC ning muvaffaqiyatsiz tajribasi innovatsion faoliyat xavfli ekanligining tasdig'idir. Tadqiqot va reklama uchun katta xarajatlar har doim ham oqlanmaydi. Yangi mahsulotni ishlab chiqish va ishga tushirishda maqsadli bozorning xususiyatlarini har bir kichik nuancegacha hisobga olish juda muhimdir. Ehtimol, agar Mars Gurmaniyani 10-15 yil o'tgach, zamonaviy Rossiyaning tendentsiyalarini hisobga olgan holda chiqargan bo'lsa, u ildiz otgan va muvaffaqiyatli sotilgan bo'lar edi. Derzhava shirinliklariga kelsak, ular bunday keng miqyosda reklama qilinmasligi kerak edi. Qoidaga ko'ra, Rossiya bozorida bo'sh shirinliklarning reklamasi yo'q, uning o'rniga "og'izdan og'izga" ishlaydi - agar shirinliklar mazali bo'lsa, iste'molchilar ularni o'zlari reklama qiladilar.

Amalga oshirilgan ishlar ishlab chiqarilgan mahsulotni tahlil qilish imkonini berdi Mars Rossiya bozoriga. Umuman olganda, savdo hajmi juda yuqori va tashkilot global miqyosda asosiy o'yinchi hisoblanadi, ammo shunga qaramay, har bir loyiha tan olingan brendga aylanmaydi. Tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, kompaniyaning Rossiya bozorida yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va chiqarishdagi asosiy xatosi - joylashishni aniqlashdagi noaniqlik, shuningdek, mentalitet, madaniyat va madaniyatning o'ziga xos xususiyatlarini e'tiborsiz qoldirishdir. iqtisodiy vaziyat ruslar.

Xulosa

Amalga oshirilgan ishlar yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga olib chiqish muammosini tahlil qilish, amaliy misol yordamida asosiy xavf omillarini aniqlash imkonini berdi.

Birinchi bobda yangi mahsulotlarni ishlab chiqish zarurati quyidagi faktlar bilan asoslandi:

1. tashkilotlarning raqobatdosh ustunliklarini qo'lga kiritish;

2. Ishlab chiqarishni yuqori sur'atlarda kengaytirish;

3. mahsulot assortimentini eskirishdan himoya qilish;

4. korxona rentabelligini oshirish.

Yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga olib chiqish jarayonining asosiy bosqichlari ko'rib chiqildi, xususan:

1. Yangi mahsulot g'oyasini yarating

2. Yangi mahsulot kontseptsiyasini ishlab chiqish (g'oyani reifikatsiya qilish)

3. Rivojlanish marketing strategiyasi, shu jumladan:

a) ishlab chiqarish va marketing imkoniyatlarini tahlil qilish, sotishning potentsial hajmi, tannarx va foydani prognozlash, narxlarni rejalashtirish;

b) mahsulotni ishlab chiqish (ishlab chiqarish texnologiyalari va joylashuvi);

c) test sotish

4. Tovarlarni bozorga olib chiqish.

Jarayondagi bosqichlar tartibiga rioya qilish tashkilotga yangi mahsulotni chiqarishga va uni tarqatishga eng samarali tayyorgarlik ko'rishga, shuningdek, iste'molchilarning unga bo'lgan munosabati haqida oldindan tasavvurga ega bo'lishga imkon beradi. sotish va foydani bashorat qilish.

Yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarishda marketing tadqiqotlarining roli nihoyatda katta ekanligi aniqlandi, chunki aynan tadqiqot g'oyani amalga oshirish samaradorligini iloji boricha aniqroq aniqlash imkonini beradi.

Yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga chiqarishda mumkin bo'lgan eng tipik xatolar ko'rib chiqiladi, ular orasida:

1. noto'g'ri segmentatsiya qilish;

2. loyqa joylashish;

3. mahsulotning maqsadli bozorga mos kelmasligi;

4. raqobatchilarning qarshi harakatlari;

5. Narx strategiyasini noto'g'ri tanlash.

Quyidagi xulosa chiqariladi: ushbu xatolardan xabardor bo'lish ularning paydo bo'lish ehtimolini hisobga olishga imkon beradi, shuningdek bozorda yangi mahsulotni ishlab chiqish va chiqarishda eng tipik muammolarni oldini olishga yordam beradi.

Ikkinchi bob amaliy qism bo'lib, unda dunyoga mashhur MarsLLC kompaniyasi misolida mahsulotni bozorga olib chiqish xususiyatlari, shuningdek, mahsulotni ishlab chiqish va joylashtirishdagi muammolar muhokama qilinadi. bilan birgalikda ishlab chiqarishni diversifikatsiya qilish shaxsiy shakl xususiyatlari kompaniyaga maqsadli bozorlarda yetakchi mavqeini saqlab qolish imkonini beradi.

Ushbu kompaniyaning Rossiya bozoriga uchta yangi mahsulotni olib kirishga urinishlari o'rganildi, ulardan ikkitasi faqat Rossiya uchun maxsus ishlab chiqilgan bo'lib, ijobiy natija bermadi. Ruslar va amerikaliklar o'rtasidagi ruhiy farqlar bozorga yangi mahsulotni olib kirishda muhim rol o'ynaganligi isbotlangan.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Aksariyat tadbirkorlar yangi mahsulot yaratishni orzu qiladi. Ular raqobatchilarda mavjud bo'lmagan mahsulot yoki xizmatni sotish g'oyasiga ishtiyoqlidir. Va bu xaridorlar navbatda turadigan mahsulot bo'lishi kerak. G'oya yaxshi, lekin uni amalga oshirish u yoqda tursin, ko'pchilik uni topa olmaydi. Kelajakda raqobatchilarga hech qanday imkoniyat qoldirmaydigan yangi mahsulotni yangi bozorga qanday olib chiqish mumkin?

Vazifaning murakkabligi

Yangi mahsulotni bozorga chiqarish oson va qimmat ish emas. Shu munosabat bilan, ko'plab tadbirkorlar o'z sayohatlarining boshida o'z pozitsiyalaridan voz kechishadi. Oldindagi qiyinchiliklar yangi kelganlarni qo'rqitadi. Biroq, yangi mahsulotni yangi bozorga olib chiqish - bu mumkin bo'lgan vazifa. To'g'ri marketing strategiyasini ishlab chiqishda allaqachon mavjud iloji boricha tez mahsulot yoki xizmatni etakchi o'rinni egallashga erishishingiz mumkin. Tadbirkor faqat yangi mahsulotning dastlabki bosqichlarda daromad keltira boshlashi dargumon ekanligiga tayyor bo'lishi kerak.

To'g'ri strategiyani tanlash

Mavjud amaliyotga asoslanib, yangi mahsulotning yangi bozorga kiritilishi katta xavflar bilan bog'liq degan xulosaga kelish mumkin. Bu g'oyani amalga oshirish har doim ham muvaffaqiyatli bo'lmasligiga olib keladi.

Xatarlarni minimallashtirish uchun siz to'g'ri marketingni qo'llashingiz va bozorda endigina paydo bo'lgan kam ma'lum mahsulotga iste'molchilar e'tiborini jalb qilish uchun zarur usullardan foydalanishingiz kerak. Faqat bu uni sotib olinadigan va talabga ega qiladi. Istalgan natijaga qanday erishish mumkin? Buning uchun har bir ishlab chiqaruvchi iste’molchiga kerakli mahsulotni ishlab chiqarish, kerak bo‘lganda, kerak bo‘lganda va xaridorni qoniqtiradigan narxda sotish imkonini beradigan marketing vositalaridan foydalanishi muhim.

Hozirgi vaqtda yangi mahsulotni yangi bozorga chiqarishga yordam beradigan ko'plab turli usullar ishlab chiqilgan. Shu munosabat bilan tadbirkorlar va ishbilarmonlar, birinchi navbatda, marketing vositalarining mavjud arsenalini o'rganishlari va o'z g'oyasini amalga oshirish uchun ulardan to'g'ri foydalanishni o'rganishlari kerak bo'ladi. Albatta, har qanday allaqachon sinovdan o'tgan strategiya va mahsulot yoki xizmatni ilgari surish usullarida har bir ishlab chiqaruvchi o'ziga xos nuanslarni kiritishi kerak, bu esa muayyan shartlar bilan belgilanadi. Axir, klassik texnikalar, agar ular ma'lum bir biznesga moslashtirilgan bo'lsa, iloji boricha samarali ishlaydi.

Qanday bo'lmasin, yangi mahsulotni bozorga chiqarish, u xaridorga etib borgunga qadar, ma'lum bosqichlardan o'tishi kerak. Ular kontseptsiyani ishlab chiqish bilan boshlanadi va tijoratlashtirish bilan yakunlanadi. Yangi mahsulotlarni bozorga chiqarish strategiyasi boshqacha bo'lishi mumkin. Shuning uchun biz tovarlar va xizmatlarni ilgari surish bo'yicha qadamlar haqida umumiy fikrni ko'rib chiqamiz.

Fikrni rivojlantirish

Yangi mahsulotni yaratish qaerdan boshlanadi? G'oyalarni yaratish yoki izlashdan. Ular kompaniya xodimlari va akademiklar, mijozlar va raqobatchilar, dilerlar va yuqori rahbariyatdan kelishi mumkin.

Iste'molchilarning ehtiyojlari va istaklarini aniqlash uchun ushbu bosqichning eng mantiqiy boshlanish nuqtasini ko'rib chiqadi. Axir, kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlardan eng professional tarzda foydalanadigan xaridorlar birinchi bo'lib unda yaxshilanishi kerak bo'lgan hamma narsani payqashadi. Kompaniya so'rovlar, guruh muhokamalari, proyektiv testlar tashkil etish, shuningdek, iste'molchilarning shikoyat va takliflarini ko'rib chiqish orqali mijozlarning ehtiyojlari va ehtiyojlari bilan tanishishi mumkin. Jahon biznesi tarixida iste'molchilar o'rtasida so'rovlar o'tkazilgandan so'ng muhandislar va dizaynerlar tomonidan yaxshi g'oyalar tug'ilishiga ko'plab misollar mavjud, ular mahsulotdan foydalanish paytida o'z muammolari haqida gapiradilar.

Yangi mahsulotni yaratish uchun ko'plab kompaniyalar o'z xodimlaridan olingan takliflardan foydalanadilar. Bundan tashqari, xodimlar tomonidan yangi g'oyalar yaratish istagi, qoida tariqasida, rag'batlantiriladi. Misol uchun, Toyota xodimlari har yili 2 millionga yaqin yangi g'oyalarni taklif qilishadi. Bundan tashqari, kompaniya ularning 85 foizini amalga oshiradi. Kodak esa eng yaxshi g‘oyalarni taqdim etgan xodimlarni sovg‘alar va pul mukofotlari bilan taqdirlaydi. Ushbu amaliyot ko'plab boshqa kompaniyalarda qo'llaniladi.

Yaxshi g'oyalar ba'zan raqobatchilarning mahsulotini o'rganish, dilerlar bilan aloqa qilish va savdo vakillari ishlab chiqaruvchi. Kompaniyaga yangi mahsulot ishlab chiqarishni boshlash imkonini beruvchi boshqa manbalar ham mavjud. Ba'zan ular ixtirochi, tijorat va universitet laboratoriyalari, savdo nashrlari va boshqalar.

Fikrlarni tanlash

Har qanday kompaniya qabul qilingan takliflarni to'playdi. Kelajakda ular g'oyalar boshlig'i tomonidan ko'rib chiqiladi. U takliflarni uch guruhga ajratadi - istiqbolli, shubhali va umidsiz. Birinchi toifaga tegishli bo'lgan g'oyalar keng miqyosda sinovdan o'tkaziladi. Qabul qilingan takliflarni tanlashda xato qilmaslik kerak. Axir, ba'zida kompaniyalar rad etishadi yaxshi fikr istiqbolsiz yo'nalish bo'yicha ish boshlash. Yangi mahsulotni ishga tushirishning bir misoli bo'lib-bo'lib to'lashdir. Bir vaqtlar Marshall Fild bunday taktikaning noyob imkoniyatlarini oldindan sezgan edi. Ammo Endikott Jonsonga bu taklif yoqmadi. U bo'lib-bo'lib to'lash faqat muammo tug'dirishi mumkin bo'lgan yomon tizim deb atadi.

Mahsulotni chiqarish qarori

Eng istiqbolli g'oyalarni tanlagandan so'ng, kompaniya quyidagi jihatlarni hisobga olishi kerak:

• sotishdan kutilayotgan foyda;
• kompaniyaning g'oyani ishlab chiqarishga kiritish qobiliyati;
• yangi loyihaga sarmoya kiritish ehtimoli;
• iste'mol talabi hajmining taxminiy bahosi;
• narx darajasini shakllantirish;
• savdo kanallari;
• patent olish ehtimoli;
• mavjud resurslarni va asbob-uskunalarni sotib olish xarajatlari darajasini baholash (texnik jihatdan murakkab mahsulotni ishlab chiqarishda).

Kontseptsiyani ishlab chiqish

Yangi mahsulotni bozorga olib chiqishning kelajakdagi rejasi qanday? Keyinchalik eng jozibali g'oyalar sinovdan o'tishi mumkin bo'lgan mahsulot tushunchalariga aylanishi kerak. U nimani ifodalaydi? Mahsulot tushunchasi deganda, iste'molchi uchun mazmunli shaklda ifodalangan istiqbolli g'oyaning allaqachon ishlab chiqilgan versiyasi tushuniladi.

Oziq-ovqat sanoati sohasida faoliyat yurituvchi kompaniya misolida bozorga yangi mahsulotni olib chiqishning barcha bosqichlarining bu muhimligini ko'rib chiqing.

Faraz qilaylik, uning rahbariyati sutga qo'shilsa, uning ta'mi va ozuqaviy qiymatini oshirishi mumkin bo'lgan kukun ishlab chiqarishga qaror qildi. Bu faqat mahsulot uchun g'oya. Bundan tashqari, u bitta bo'lmasligi mumkin bo'lgan kontseptsiyaga aylanishi kerak. Masalan:

1. Mahsulot foydalanuvchisi kim bo'ladi? Bunday holda, bu chaqaloqlar, bolalar, o'smirlar yoki kattalar bo'lishi mumkin.
2. Mahsulotning afzalliklari qanday? Energiyani oshirish, tetiklantiruvchi effekt, ozuqaviy qiymat yoki ta'm?
3. Qachon iste'molchilar bunday ichimlikni iste'mol qiladilar? Nonushta, tushlik, kechki ovqat, kechki ovqat yoki kechqurunmi?

Faqatgina ushbu savollarning barchasiga javob berish orqali mahsulot kontseptsiyasini shakllantirishni boshlash mumkin bo'ladi. Shunday qilib, ishlab chiqarish uchun mo'ljallangan ichimlik quyidagilar bo'lishi mumkin:

• Eriydigan. Bu faqat kattalar uchun bo'ladi. Tez to'yimli nonushta sifatida iste'mol qilinishi rejalashtirilgan.
• Bolalar uchun. Mahsulot yoqimli ta'mga ega bo'ladi va uni kun davomida ishlatish mumkin.
• Salomatlikni mustahkamlash. Keksa odamlar uchun kechqurun ichish uchun bunday ichimlik kerak bo'ladi.

Marketingda yangi mahsulotni bozorga chiqarishning keyingi bosqichida ushbu tushunchalarning barchasidan kategoriyalisi tanlanadi. Bu mahsulot raqobat sohasini aniqlaydi. Masalan, tezkor ichimlik tuxum va pastırma, don, qahva, kekler, shuningdek, nonushta menyusiga kiritilgan boshqa mahsulotlarga muqobil bo'ladi.

Brend yaratish

Yangi mahsulotni bozorga olib chiqishning kelajakdagi rejasi qanday? Keyingi bosqichda mahsulot kontseptsiyasi brend kontseptsiyasiga aylanishi kerak. Yangi ichimlik bozorda mavjud bo'lganlardan sezilarli darajada farq qilishi kerak. Bu uning o'rtacha kaloriya tarkibi va narxiga tegishli. Kompaniya yangi mahsulotni mavjud brendlar bilan joylashtirmasligi kerak, aks holda quyoshda o'z o'rnini egallash juda qiyin bo'ladi.

kontseptsiyaning isboti

Bozorga yangi mahsulotni olib chiqish uchun kelajakdagi marketing strategiyasi qanday bo'lishi kerak? Keyingi bosqichda kompaniya tanlangan kontseptsiyani sinab ko'rishi kerak. Bu mahsulotni maqsadli iste'molchilarning ma'lum bir auditoriyasi bilan sinab ko'rish orqali amalga oshirilishi mumkin. Bu ularning reaktsiyasini aniqlashga imkon beradi.

Yangi mahsulotni bozorga chiqarish rejasi mahsulot kontseptsiyasini qandaydir shaklda taqdim etishni o'z ichiga olishi mumkin. Bu ramziy yoki moddiy bo'lishi mumkin. Yangi mahsulotni kompaniya bozoriga chiqarishning ushbu muhim bosqichida mahsulotning grafik yoki og'zaki tavsifi etarli. Shu bilan birga, shuni yodda tutish kerakki, sinovdan o'tgan kontseptsiya va tayyor mahsulot o'rtasida katta o'xshashlik mavjud bo'lganda, sinovning samaradorligi eng ishonchli bo'ladi.

Ushbu bosqichda yangi mahsulotni bozorga olib chiqishga misol sifatida uni har bir variantning plastik modelini ishlab chiqarish bilan kompyuterda loyihalash mumkin. Shu tarzda, o'yinchoqlar yoki kichik o'lchamli Maishiy texnika. Bunday qo'g'irchoqlar xaridorlarga tasavvurga ega bo'lish imkonini beradi ko'rinish Yangi mahsulot.

Bozorga yangi mahsulotni chiqarish qadamlaridan biri yaratishdir Virtual reallik. Bu ko'zoynak yoki qo'lqop kabi sensorli qurilmalardan foydalanganda atrofdagi haqiqatning kompyuter simulyatsiyasi. Bunday dastur ko'pincha iste'molchini oshxonasining yangi ichki qismi bilan tanishtirish uchun ishlatiladi, mebel ushbu kompaniyadan sotib olinadi.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish

Kelajakda yangi mahsulot bozorga qanday chiqariladi? Marketingda istiqbolli g'oyani amalga oshirishning keyingi bosqichi strategiyaning dastlabki rejasini ishlab chiqishni o'z ichiga oladi. Bu kompaniya o'z mahsuloti yoki xizmatlarini sotish uchun o'tishi kerak bo'lgan muayyan bosqichlarni ifodalaydi. Kelajakda mavjud vaziyatga qarab, bozorga yangi mahsulotni olib chiqish strategiyasiga ba'zi tuzatishlar va aniqliklar kiritilishi mumkin.

Ishlab chiqilgan reja uch qismdan iborat bo'lishi kerak. Ulardan birinchisi maqsadli bozor hajmi va tuzilishi, shuningdek, iste'molchilarning undagi xatti-harakatlari to'g'risidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. Shuningdek, u mahsulotning joylashuvi, kutilayotgan sotish hajmi, rejalashtirilgan foyda va bozor ulushini tavsiflaydi. Bu ma'lumotlarning barchasi bir necha yil oldin hisoblab chiqilgan.

Marketing strategiyasi rejasining ikkinchi qismida mahsulotning oldindan tuzilgan narxi, uni keyingi taqsimlash, shuningdek sotishning birinchi yilidagi sotish xarajatlari darajasi to'g'risidagi ma'lumotlar mavjud.

Marketing rejasining uchinchi qismi mahsulotni joriy etish va kelajakdagi foyda ko'rsatkichlarini o'z ichiga oladi.

Ishlab chiqarish va sotish imkoniyatlari

Mahsulotni ilgari surishning keyingi bosqichida taklifning biznes jozibadorligini hisobga olish muhimdir. Buni taxminiy sotish va xarajatlarni, shuningdek foydani hisoblashni tahlil qilish orqali amalga oshirish mumkin.

Ularning barchasi kompaniyaning maqsadlariga mos kelishi kerak. Bunday testning ijobiy natijalari bo'lsa, siz mahsulotni o'zi ishlab chiqishni boshlashingiz mumkin.

Yaratilish jarayoni

Dastlabki bosqichda yangi mahsulotni chiqarish uchun ishlab chiqarishni tayyorlash kerak. Buning uchun ular texnologiyani ishlab chiqadilar, zarur jihozlarni ishlab chiqaradilar va qo'shimcha asbob-uskunalar va uskunalar sotib oladilar. Keyinchalik, prototiplar yoki yangi yaratilgan mahsulotlarning partiyasini ishlab chiqarish amalga oshiriladi. Bu yangi mahsulotni yaratishni yakunlaydi.

Ushbu bosqichda siz sinov savdolarini tayyorlashingiz va o'tkazishingiz kerak. Ular oz sonli eksperimental mahsulotlarni amalga oshirishni ifodalaydi. Bunday harakat bozorni qo‘shimcha tekshirish, aholining yaratilgan mahsulotga bo‘lgan ehtiyojini oydinlashtirish imkonini beradi. Mahsulotning prototiplarini bozorga chiqarishda rejalashtirilgan foyda olishga umid qilmaslik kerak. Ushbu bosqichda xaridorlarning mahsulotga qanday munosabatda bo'lishini tekshirish va agar kerak bo'lsa, uni keyingi reklama qilish usullarini moslashtirish muhimdir.

Bozorga kirish

Yangi mahsulotni ishga tushirishning ushbu bosqichida barcha bo'limlar ishtirok etadi va kompaniyaning barcha funktsiyalariga ta'sir qiladi. Bular ishlab chiqarish va sotish, ta'minot va moliya, xodimlar va boshqalar. Shu bilan birga, operativ marketing strategik marketing bilan bog'liq bo'lib, u taktik va loyiha menejerining ishtirokini talab qiladi.

Qoidaga ko'ra, bu bosqichda kompaniyaning ishi foydasiz bo'lib, agar u foyda keltirsa, u ahamiyatsiz. Bularning barchasi reklama xarajatlari va yanada rivojlantirish tarqatish kanallari ancha yuqori. Shuning uchun mahsulot bozorga kirishining dastlabki bosqichlarida iste'molchilarga faqat asosiy bo'lgan variantlarni taklif qilish kerak, chunki xaridorlar hali yangi mahsulotga o'zgartirishlar kiritishga tayyor emaslar.

Bundan tashqari, mahsulotni bozorga chiqarishda ishlab chiqaruvchilar maqsadli auditoriyaga e'tibor qaratishlari kerak. Unda mahsulotning taxminlari va so'rovlari eng ko'p o'rganilgan va bashorat qilinadigan hisoblanadi.

Ushbu bosqichda mahsulot yoki xizmatlarni tarqatish kanallari va keyingi taqsimoti muhim rol o'ynaydi. Ularga murojaat qilish kerak Maxsus e'tibor. Ushbu muammoni malakali hal qilish bilan bozorda o'rin eng qisqa vaqt ichida va minimal xarajat bilan qo'lga kiritiladi.

Amalga oshirish tizimini tanlash qanday bo'ladi? Bu firma va mahsulotning xususiyatlari va imidjiga, shuningdek kompaniyaning obro'siga bog'liq.

Rivojlanish jarayonida ikkita variantni ko'rib chiqish mumkin:

• To'g'ridan-to'g'ri tarqatish. Bunday holda, ishlab chiqaruvchidan mahsulot to'g'ridan-to'g'ri iste'molchiga boradi. Ushbu sxema yuqori texnologiyali tovarlarni sotish uchun, shuningdek, qimmat va katta bitimlar.
• Vositachi firmalar ishtirokida tarqatish. Ko'pincha savdo tashkilotlari mahsulotni oxirgi iste'molchiga etkazish uchun zarur bo'lgan katta miqdordagi resurslarga ega. Bundan tashqari, ular xaridorga keng assortimentni tanlash imkoniyatini beradi savdo belgilari bu mijozga vaqtni sezilarli darajada tejash imkonini beradi.

Marketing strategiyasini shakllantirishda uni tuzish kerak marketing rejasi mahsulotni reklama qilish. Shu bilan birga, yangi mahsulotni bozorga chiqarishga imkon beradigan universal vosita yo'qligini yodda tutish kerak. Masalan, bu holda yirik firmalar radio, televidenie va internetdagi reklamaga katta miqdorda sarmoya kiritadilar. Ular tashqi reklamani joylashtiradilar, shuningdek, tovarlarni sotish joylarida reklama qilishni amalga oshiradilar.

Ozroq yirik kompaniyalar mablag' etishmasligi tufayli bunday imkoniyatdan mahrum. Ular og'zaki so'zlardan foydalanishga moyil, kontekstli reklama, ijtimoiy tarmoqlar Bundan tashqari, sotuvchilar do'kon peshtaxtalariga qo'yilgan yangi mahsulot boshqa kompaniyalar takliflari bilan solishtirilishi, jozibali va yorqin bo'lishi uchun hamma narsani qilishni tavsiya qiladi.

Agar mahsulotni ilgari surish uchun sarflangan barcha sa'y-harakatlar kutilgan natijani bermasa, mutaxassislar reklama strategiyasiga o'zgartirish kiritishni tavsiya qiladilar. Bunday holda siz boshqa turdagi reklama va aktsiyalardan foydalanishingiz kerak bo'ladi.

Yangi mahsulotni bozorga chiqarishning ushbu bosqichida o'lchamlarni belgilash alohida ahamiyatga ega. reklama byudjeti, targ'ibot dasturini ishlab chiqish, shuningdek, bunday ish olib boriladigan aloqa vositalarini izlash.

Yangi mahsulotning iste'molchilarga taqdimoti yorqin va esda qolarli bo'lishi kerak. Buning uchun reklama mahsulotning xususiyatlariga va uning mavjud analoglardan farqiga qaratilishi kerak. Yangi mahsulotni bozorga chiqarishning dastlabki bosqichlarida uni ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalarda qatnashish va hokazolar orqali Internet orqali sotish yanada oqilona variant bo'ladi.

Ko'rib turganingizdek, bozorda yangi mahsulotning muvaffaqiyatiga ta'sir qiluvchi ko'plab omillar mavjud. Shuning uchun loyihani amalga oshirishning har bir bosqichida kompaniya masalaga har tomonlama yondashishi kerak. Bu imkon beradi yangi mahsulotlar bozorda o'z o'rnini egallash, iste'molchilarning qalbini zabt etish va kompaniyaga barqaror foyda keltirish.

Xaridorga yetib borishdan oldin, yangi mahsulot kontseptsiyani ishlab chiqishdan tortib tijoratlashtirishgacha bo'lgan bir qator bosqichlardan o'tadi. IN turli manbalar yangi mahsulotni yaratish va bozorga chiqarish strukturasiga ko'plab yondashuvlarni ko'rishingiz mumkin. Manbalarni tahlil qilish umumlashtirilgan tasavvurni shakllantirishga imkon berdi (3-rasm):

Rasm 3. Yangi mahsulotni bozorga chiqarish sxemasi

tovar bozori xavfi mahsuloti

Mahsulot turiga, bozor haqidagi mavjud ma'lumotlarga va kompaniya ichidagi vaziyatga qarab, mahsulotni iste'mol bozoriga olib chiqish jarayonida bosqichlar birlashtirilishi yoki chiqarib tashlanishi mumkin. Har bir bosqichning mazmunini ko'rib chiqing.

1. Yangi mahsulot uchun g'oya yaratish.

Yangi mahsulotni yaratish ko'pincha g'oyalarni izlash yoki yaratish bilan boshlanadi. Bir qator printsiplar mavjud bo'lib, ularga rioya qilish xatolardan qochish imkonini beradi:

- kompaniya doimiy ravishda yangi g'oyalar va takliflar oqimini ta'minlashi, bu jarayonga uyushqoqlik va tizimlilik xarakterini berishi kerak;

l g'oyalar doimo kompaniyaning imkoniyatlari va bozordagi vaziyatga mutanosib bo'lishi kerak;

- takliflar eng istiqbollilarini tanlash erkinligini ta'minlash uchun etarli bo'lishi kerak;

- iste'molchilarning "bugungi kun" ehtiyojlariga emas, balki kelajakdagi potentsial ehtiyojlariga e'tibor qaratish;

Har bir mas'ul shaxs kompaniya uchun eng qiziq bo'lgan rivojlanish yo'nalishlari haqida tasavvurga ega bo'lishi uchun kompaniya bo'limlar va xodimlar o'rtasida aloqa tizimiga ega bo'lishi kerak.

Ushbu bosqichdagi g'oyalar kompaniya ichida (xodimlar tashabbusi bilan yoki yangi g'oyalar uchun mas'ul bo'lgan maxsus bo'limni yaratish orqali), tashqi tashkilotdan g'oyani sotib olish yoki kontseptsiyani ishlab chiqish uchun xodimni yollash orqali yaratilishi mumkin.

Mumkin bo'lgan fikrlar manbalari quyidagilar bo'lishi mumkin:

so'rov usulida olingan iste'molchilar va savdo agentlarining fikrlari;

l bozor tadqiqotlari;

rivojlanish bo'limlari vakillari, Xizmat, kompaniya rahbariyati yoki iste'molchilar bilan aloqada bo'lgan boshqa bo'limlar (masalan, savdo bo'limi);

b raqobat tahlili;

ikkilamchi axborot manbalarini (bosma nashrlar, ommaviy axborot vositalari) o'rganish;

soha mutaxassislarining fikrlari (professional jamoalar va uyushmalar), ko'rgazmalar va ko'rgazmalar.

Rivojlanish uchun uchinchi tomon kompaniyalarini jalb qilish vaqtni tejaydi, ammo raqobatdosh kompaniyalarga ma'lumotlarning sizib chiqishi xavfini oshiradi.

Tashkilotda amalga oshirilishi mumkin bo'lgan etarli miqdordagi g'oyalar ishlab chiqarilgandan so'ng, eng jozibali va foydalilarini tanlash bosqichi boshlanadi. Mahsulot/xizmatni sinovdan o'tkazish to'g'risida qaror qabul qilishdan oldin quyidagi jihatlar ko'rib chiqiladi:

mahsulot/xizmatdan kutilayotgan foyda;

l kompaniyaning g'oyani amalga oshirish va uni ishlab chiqarishga kiritish qobiliyati;

kompaniyaning moliyaviy holatini, loyiha uchun zarur investitsiyalarni tahlil qilish;

l iste'mol bozori hajmi va uning rivojlanish tendentsiyasini taxminiy baholash;

l narxning dastlabki bahosi va kerakli tarqatish kanallari berilgan;

l mahsulot/xizmat uchun patent olish imkoniyatini baholaydi;

- agar mahsulot texnik jihatdan murakkab bo'lsa - ishlab chiqarish uchun mavjud resurslar va zarur jihozlar va materiallarning narxiga baho beriladi.

2. Yangi mahsulot kontseptsiyasini ishlab chiqish, haqiqiy xususiyatlar haqida tushuncha berish. Ko'pincha, bu bosqich iste'molchilarning maqsadli guruhidagi g'oyani sinab ko'rish, mahsulotga bo'lgan munosabatni kuzatishdir. Yangi mahsulot mavjud mahsulotdan qanchalik kam farq qilsa, shunchalik kam xarajat va keng ko'lamli tadqiqotlar o'tkazilishi kerak. Ushbu bosqichning natijasi mahsulotni sinovdan o'tkazish yoki xizmat ko'rsatish bo'lib, ishlab chiqarish va foydalanishning mavjud muammolarini baholash imkonini beradi. Iste'molchilar va ekspertlarning fikr-mulohazalari natijalariga ko'ra, mahsulot xususiyatlariga qo'yiladigan talablar tuzatiladi. Ushbu bosqichning ishonchliligi sinovdan o'tgan mahsulotning iste'molchiga yuboriladigan yakuniy mahsulotga muvofiqligi darajasi bilan belgilanadi.

Agar mahsulot texnik jihatdan murakkab bo'lsa, u holda iste'molchi xususiyatlarini o'rganish bilan bir qatorda, ushbu bosqichda ular ishlab chiqarish jarayonining xususiyatlarini o'rganadilar va mutaxassislar patent olish uchun ariza berishni boshlaydilar. Tovarlar sifatini nazorat qilish tizimi ishlab chiqilmoqda.

3. Yangi mahsulotning marketing strategiyasini ishlab chiqish.

Agar rahbariyat yangi taklif bilan bozorga chiqish bo'yicha ijobiy qaror qabul qilsa, u holda yangi mahsulotning marketing strategiyasini ishlab chiqish va strategiyani amalga oshirish uchun kompaniya bo'limlarini (marketing, savdo, moliya) o'zlashtirish bo'yicha harakatlar amalga oshiriladi.

Bosqichning asosiy maqsadi bozorning makro va mikro muhitini, eng istiqbolli va maqsadli iste'mol bozorlarini tahlil qilishdan iborat.

Marketing strategiyasini ishlab chiqish quyidagi bloklarni o'z ichiga oladi:

l raqobat tahlili - raqobatchilarning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash;

b o'qish tipik vaziyatlar iste'molchi sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan (tovar / xizmatlar);

xaridorlarning ehtiyojlari va qadriyatlarini o'rganish;

l iqtisodiy ko'rsatkichlarni tahlil qilish (bozor hajmi, sotish hajmini rejalashtirish, xarajatlar va foydani rejalashtirish, zarur investitsiyalar va o'zini qoplash muddati, narx belgilash);

l texnik shartlarni shakllantirish / tovarlarni ishlab chiqish (ishlab chiqarish va boshqaruvni tashkil etish masalalari);

l sinov marketingi.

Marketing strategiyasini tanlash asosan mahsulotning xususiyatlari bilan belgilanadi. Shartli ravishda marketing strategiyasini ishlab chiqishni bir necha bloklarga bo'lish mumkin (4-rasm):

Rasm 4. - Yangi mahsulot marketing strategiyasining asosiy tarkibiy qismlari

Ko'pincha strategiyani ishlab chiqishda fokus-guruhlar, chuqur intervyular, miqdoriy so'rovlar, chakana audit, U + A tadqiqotlari, iste'molchilar panellari qo'llaniladi.

Bosqichning yakuniy bosqichi tajriba ishlab chiqarishni yo'lga qo'yishdir. Mutaxassislar nihoyat mahsulotning marketing aralashmasini shakllantiradilar: mahsulot nomi, qadoqlash va tegishli materiallar dizayni (reklama materiallari, ko'rsatmalar va boshqalar), mahsulotni amalga oshirish bilan shug'ullanadigan bo'limlar uchun texnik shartlar ishlab chiqiladi. .

Yangi mahsulot kontseptsiyasi sinovdan o'tkaziladi (takliflar soni cheklangan va faqat quyidagilarga qaratilgan). maqsadli guruh iste'molchilar). Ushbu bosqich iste'molchini har tomonlama tadqiq qilish, seriyali ishlab chiqarish uchun zarur bo'lgan xarajatlar darajasi va tarkibini baholash va narxni belgilash imkonini beradi.

Ushbu reja kompaniya tomonidan bozorga yangi mahsulotni olib chiqish qarori uchun asos bo'ladi.

4. Tovarlarni bozorga olib chiqish. Ushbu bosqich kompaniyaning barcha funktsiyalari va bo'limlariga ta'sir qiladi: marketing, sotish, ishlab chiqarish, kadrlar, sotib olish, moliya va boshqalar. Strategik marketing bilan bir qatorda operativ marketing ham ishlay boshlaydi. Taktik va loyiha boshqaruvining ishtiroki talab qilinadi.

Ko'pgina hollarda, ushbu bosqichda kompaniyalar yo'qotishlarga duchor bo'lishadi yoki ahamiyatsiz foyda olishadi, chunki tarqatish kanallarini ilgari surish va rivojlantirish xarajatlari juda yuqori. Dastlabki bosqichlarda mahsulotning faqat asosiy variantlarini chiqarish tavsiya etiladi, chunki bozor hali mahsulot modifikatsiyalarini qabul qilishga tayyor emas.

Ishlab chiqaruvchining asosiy e'tibori maqsadli auditoriyaga qaratilgan, chunki uning mahsulotga bo'lgan talablari va kutishlari eng ko'p o'rganilgan va bashorat qilinadi.

Ushbu bosqichda tovarlarni sotish va tarqatish uchun kanallarni tanlash muhim rol o'ynashi kerak. Ushbu muammoning malakali yechimi bozorda arzonroq va tezroq o'z o'rnini egallashga yordam beradi. Tarqatish tizimini tanlash mahsulotning xususiyatlari va xususiyatlariga, mahsulot va kompaniyaning imidjiga, kompaniyaning obro'siga bog'liq.

Ikkita marketing strategiyasi mavjud:

• to'g'ridan-to'g'ri tarqatish - ishlab chiqaruvchidan mahsulot to'g'ridan-to'g'ri iste'molchiga boradi. Ushbu tarqatish tizimi yuqori texnologiyali echimlarni sotish (kafolat va xizmat ko'rsatishni talab qiladigan) yoki yirik, qimmat operatsiyalar uchun eng mos keladi;
• vositachi firmalar orqali tarqatish. Ko'pincha vositachi tashkilotlar mahsulotni iste'molchiga etkazish uchun ko'proq resurslarga ega va ular buni ishlab chiqaruvchining o'ziga qaraganda ko'proq samaradorlik bilan amalga oshiradilar. Bu, asosan, ko'plab etkazib beruvchi kompaniyalarga ega bo'lganligi sababli, vositachilar xaridorga brendlarni tanlash imkoniyatini berishi mumkin, bu ularning vaqtini sezilarli darajada tejaydi.

Marketing strategiyasining asosiy elementlari quyidagilar bo'lishi mumkin (5-rasm):

Shakl 5. - Tarqatish kanallarining tasnifi