454 million dollarlik savdo hajmiga ega CommTech kompaniyasi tibbiyot, sanoat va biznes bozorlari uchun keng turdagi uskunalar ishlab chiqaradi. Besh yil oldin, uzoq muddatli muvaffaqiyatsiz faoliyatdan so'ng, kompaniyani yangi jamoa egalladi. U operatsiyalarni qayta tashkil qildi va birlik xarajatlarini kamaytirish, qo'shimcha xarajatlarni nazorat qilish va aktivlarni boshqarishni yaxshilash uchun dasturlarni ishlab chiqdi. Bundan tashqari, yangi guruh rahbarlar savdo bo'yicha keng qamrovli trening dasturini amalga oshirdilar, bu uning savdo guruhiga savdo ko'rsatkichlarini har bir sotuvchi uchun 1,4 million dollardan 2,2 million dollargacha oshirish imkonini berdi.

Natijalar sensatsion edi. 5 yil davomida yangi boshqaruv jamoasi savdo hajmini deyarli ikki baravar oshirdi va sof foydani uch baravar oshirdi. Ko'rinib turganidek guruch. 2-1, CommTech kompaniyasining savdo daromadi 6,3% dan 12,1% gacha, aktivlar rentabelligi esa 11,3% dan 26,7% gacha o'sdi. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib:

• CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi ish faoliyatini qanday baholaysiz?
• CommTech biznesining qaysi jihatlari eng ta'sirli?
• CommTech keyingi 5 yil davomida ushbu strategiyani davom ettirishi kerakmi?

Guruch. 2-1. 5 yil davomida CommTech moliyaviy natijalari

Moliyaviy natijalarga nisbatan marketing samaradorligi

Ko'pchiligimiz darhol CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi ishlashi a'lo darajada bo'lgan degan xulosaga keldik. 5 yil ichida sotuvlar qariyb ikki baravar oshgan va daromadi uch baravardan ko'proqqa oshgan biznesda kim bo'lishni yoqtirmaydi?

Ushbu ta'sirchan o'sishga qaramay, biz CommTech ning ishlashiga ijobiy munosabatda bo'lishni xato deb hisoblaymiz, chunki bizni bunday qizg'in xulosaga olib keladigan mezonlar faqat moliyaviy ishlash ko'rsatkichlari. Daromad, sof daromad, sotishdan olingan daromad, sotishdagi aktivlarning ulushi va aktivlar rentabelligi ichki moliyaviy ko'rsatkichlarning ajoyib ko'rsatkichlari hisoblanadi. Biroq, bu ko'rsatkichlar bermaydi tashqi, yoki bozor, kompaniya faoliyati haqidagi fikrlar. Natijada, bozor o'sishi, raqobatbardosh narxlar, raqobatchilarning mahsulot va xizmatlari sifati, mijozlarning qoniqishi va ushlab turishi kabi tashqi mezonlar bilan bog'liq holda qanday ishlaganini bilmaymiz. Shu sababli, keyingi 5 yil ichida bir xil strategiyadan foydalanish mumkin yoki bo'lmasligi mumkin. eng yaxshi variant foyda o'sishiga erishish uchun.

An'anaviy samaradorlikni o'lchashdan foydalanib, ko'pchiligimiz CommTech haqiqiy muvaffaqiyat tarixi degan xulosaga keladi. Biroq, biz buni ko'rsatishimiz mumkin haqiqiy hayot, sarflangan barcha sa'y-harakatlarga qaramay, korporatsiya va uning aktsiyadorlarining 5 yil davomidagi yakuniy yo'qotishlari sof daromad va pul oqimi bo'yicha 122 million dollarni tashkil qilishi mumkin. Bunday kutilmagan xulosa, asosan, kompaniyaning bozordagi o'rnini baholovchi ko'rsatkichlarning yo'qligi, shuningdek, strategik fikrlash yo'nalishini tanlash va ish faoliyatini baholashda an'anaviy moliyaviy ko'rsatkichlarga haddan tashqari tayanishi bilan bog'liq.

Marketing samaradorligi

Moliyaviy ko'rsatkichlarning ichki ko'rsatkichlaridan tashqari, har qanday kompaniya bozor faoliyatini baholash uchun tashqi ko'rsatkichlar to'plamiga muhtoj. Ular moliyaviy hisobotlarni yanada nafisroq qilmasalar ham, ular birgalikda va individual ravishda biznes faoliyatining boshqacha, yanada strategik ko'rinishini yaratadilar. Yoniq guruch. 2-2 CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi faoliyatining butunlay boshqacha manzarasini taqdim etuvchi samaradorlik ko'rsatkichlari taqdim etilgan.

Guruch. 2-2. CommTech kompaniyasining 5 yildan ortiq ishlashi

* Qiyosiy indeks, bunda 100 raqobatga teng, 100 dan ortiq raqobatda oldinda, 100 dan kam esa raqobatdan orqada.

CommTech-ning bozordagi pozitsiyasida bir nechta strategik zaif tomonlarni ko'rish oson. Birinchidan, CommTech savdosining o'sishi ta'sirli bo'ldi, lekin bozorning o'sish sur'atlaridan kamroq intensiv edi. Tahlil shuni ko'rsatadiki, CommTech so'nggi 5 yil ichida haqiqatan ham bozor ulushini yo'qotmoqda. Yangi mahsulotlarni sotish, mahsulot va xizmatlar sifati raqobatchilar bilan solishtirganda yomonlashdi. Mahsulotlar va xizmatlarning qiyosiy sifatining pasayishi CommTech aslida yomonlashganini anglatmaydi. Ko'pgina hollarda, raqobatchilar shunchaki oldinga siljishdi va yuqori sifatli mahsulotlar va xizmatlarni taqdim etishga muvaffaq bo'lishdi. Nisbatan ma'noda, raqobatchilar faoliyatidagi tezroq o'sish CommTech'ning ushbu sohalarda ulardan orqada qolishiga sabab bo'ldi.

Sifatning yomonlashuvi va yangi mahsulotlarning sotilishining pasayishi mijozlarni saqlab qolishni qiyinlashtirdi, chunki mijozlar qoniqish darajasi pasayib, norozilik darajasi oshdi. Yakuniy natija bozor ko'rsatkichlarining pasayishi, yuqori mijozlar aylanmasi va doimiy ravishda pasayib borayotgan bozor ulushi bo'ldi.

Bozor strategiyasi

Qanday qilib u yoki bu strategiya bozor ulushini saqlab qolishga ta'sir qilishi mumkin? O'sib borayotgan bozorning 20% ​​ulushini saqlab qolish uchun CommTech marketing, tadqiqot va mahsulot ishlab chiqish byudjetini bozor talabi va raqobatchilarning xarajatlar darajasiga mos ravishda saqlashi kerak. Berilgan investitsiyalar darajasida va bozor ulushining 20 foizida natijalar taqdim etildi guruch. 2-3, juda ishonarli deb hisoblanadi.

Garchi bozor ulushini saqlab qolishga qaratilgan strategiya ichki ko'rsatkichlarga asoslangan strategiya kabi aktivlardan taxminan bir xil daromad keltirgan bo'lsa-da, u qo'shimcha 122 million dollar sof daromad keltirgan bo'lardi (soliqlardan oldin). Shunday qilib, 5 yil davomida kompaniya yakunda 122 million dollar sof foydani yo'qotdi. Bundan tashqari, bozor ulushining eroziyasi to'xtatilsa va bozor o'sishi butunlay to'xtasa ham, CommTech kompaniyasining yo'qotishlari keyingi 5 yil ichida ortadi. Agar bozor o‘sishda davom etsa va kompaniya ulushi pasayishda davom etsa, CommTechning keyingi 5 yil ichida yo‘qotilgan daromadi 500 million dollarga yaqinlashadi.

Guruch. 2-3. Bozor strategiyasi 20% bozor ulushini saqlab qolishga qaratilgan

* Shakldagi sof foyda hajmidagi farq. Tegishli yil uchun 2-3 va 2-1.

CommTech vaziyatida bozorga asoslangan boshqaruv daromadlarni sezilarli darajada oshirish imkoniyatiga ega ekanligi aniq. Bozor samaradorligining asosi marketing samaradorligi va rentabelligini kuzatuvchi ko'rsatkichlarga sodiqlikdir.

CommTech holati bozor samaradorligi ko'rsatkichlarining muhimligini ko'rsatadi. Biznesdagi aksariyat tizimlar daromadlar, xarajatlar, qo'shimcha ishlab chiqarish xarajatlari, debitorlik qarzlari, operatsion xarajatlar va foydani kuzatish uchun mo'ljallangan. Biroq, kompaniyaning mijozlari uning eng muhim aktivi va yagona hisoblanadi muhim manba ijobiy pul oqimi. O'sish davrida ularning ketishi firmaning ko'proq ishlashi va har bir yo'qolgan mijozni yangisiga almashtirish uchun xarajatlarni oshirishi kerakligini anglatadi.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy samaradorlik ko'rsatkichlariga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkonini beradi. Yoniq guruch. 2-4 Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarining uchta toifasi ko'rsatilgan:

1. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlarini va bozorlarning jozibadorligini baholaydi. Bularga o'sish sur'ati, bozor ulushi, bozorning jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabi salohiyati kiradi.

2. Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar kompaniya mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narx, mahsulot va xizmatlar sifati, brend va xarajatlarni taklif qilish bo'yicha firma faoliyati kiradi.

3. Mijozlarning ishlash ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlikning samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, sodiqlik, mijozlarning xabardorligi va qabul qilingan mijozlar qiymatini o'lchash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyani marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajalariga ko'chirishda muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz ularning har birini nuqtai nazardan tanishtiramiz va tavsiflaymiz amaliy qo'llash. 1-bobda biz iste'molchining qoniqishi, ushlab turish va sodiqlik ko'rsatkichlarini, shuningdek, iste'molchi bilan hamkorlikning butun davri uchun umumiy foydani hisoblab chiqdik va ishladik. Taqdimot jarayonida biz marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini olamiz, ushbu ko'rsatkichlardan uni boshqarish uchun qanday foydalanish mumkinligini va ular kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.

Tashqi ko'rsatkichlarga nisbatan ichki ko'rsatkichlar

Har qanday biznes muvaffaqiyatga erishish uchun ham ichki, ham tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga muvofiq guruch. 2-4 Ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlari, xarajatlar, aktivlar aylanmasi, xodimlarning mahsuldorligi, kapital unumdorligi va umumiy rentabellik hisob-kitoblarini kuzatish uchun muhimdir. Bozor faolligi ko'rsatkichlari ma'lum bir biznes samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash uchun bir xil ahamiyatga ega. Buxgalteriya firmalari har qanday kompaniyaning ichki faoliyat ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqishda katta ishlarni amalga oshirgan bo'lsalar, ular uchun va bozorni o'rganish bo'yicha firmalar uchun keyingi chegara bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Har ikkala samaradorlik ko'rsatkichlari to'plami mavjud bo'lganda, menejerlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar kompaniyaning marketingi va umumiy faoliyati samaradorligini baholash uchun ancha yaxshi holatda bo'ladi.

Guruch. 2-4. Moliyaviy ko'rsatkichlar va marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Yakuniy samaradorlik ko'rsatkichlari bilan taqqoslaganda joriy ko'rsatkichlar

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini joriy baholashdir. Va chunki uning ko'pgina ko'rsatkichlari oldinda moliyaviy natijalar, ular strategiyani amalga oshirish va bu natijaga bevosita erishish uchun muhim ahamiyatga ega. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligining etakchi ko'rsatkichlari emas. Mavjud joriy Va yakuniy marketing ko'rsatkichlari. Ikkalasi ham muhim, lekin ayniqsa birinchisi, chunki ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari hisoblanadi. Yakuniy ko'rsatkichlar moliyaviy natijani to'g'ri aks ettiradi.

Mahsulotdan xabardorlik, sotib olish niyati, mahsulotni sinovdan o'tkazish va mijozlarning qoniqish va noroziligi, shuningdek, mahsulot sifati, xizmat sifati va mijozlar qiymatini taqqoslash haqidagi iste'molchilarning tasavvurlari - bularning barchasi hozirgi marketing ko'rsatkichlari. Har bir toifadagi o'zgarishlar, ijobiy yoki salbiy, odatda haqiqiy o'zgarishlardan oldin sodir bo'ladi sotib olish xatti-harakati iste'molchilar. Natijada, mijozlarning tafakkuri va munosabatining ushbu joriy o'lchovlari kelajakdagi xarid xatti-harakatlarining eng muhim ko'rsatkichlari, shuning uchun daromad va rentabellikdir.

Misol uchun, mijozlar qoniqish hosil qiladi, ammo raqobatchilarning variantlari bilan solishtirganda mahsulotingizning qiymatini idrok etishlari doimiy ravishda pasayib bormoqda. Bu jarayon sizning harakatlaringiz bilan emas, balki raqobatchilar tomonidan taklif qilingan mijozlar qiymatining oshishiga olib kelgan xarajatlarga nisbatan ularning idrok etilgan foydalarining kombinatsiyasi tufayli yuzaga kelishi mumkin. Biroq, sizda yakuniy natija bor: sizning mahsulotingizning mijozlar tomonidan qabul qilingan qiymati kamaydi. Idrokning bunday o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilarning mahsulotlariga eshikni ochadi. Erta ogohlantirishni hisobga olgan holda, bozor firmasi o'z mijozlari raqobatchining mijozlari bo'lishidan oldin o'z harakatlarini o'zgartirishi mumkin. Joriy marketing ko'rsatkichlarini kuzatmasdan turib, moliyaviy natijalarning pasayishidan keyin nimadir noto'g'ri ekanligi aniq bo'lmaguncha muammolar aniqlanmasligi va hal etilmasligi mumkin.

Ko'rsatilgandek guruch. 2-5, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushi, mijozlarni ushlab turish, iste'molchiga to'g'ri keladigan daromad va boshqalarni o'z ichiga oladi. Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida ko'rsatiladi, ularning har biri turli xil diagnostika vositalari to'plamini va sodir bo'layotgan voqealarni tahlil qilishni ta'minlaydi.

Aytaylik, savdo ko'payadi va prognozlardan oshib ketadi va moliyaviy natija ham kutilganidan yaxshiroq bo'ladi. Aksariyat kompaniyalar bu vaziyatdan mamnun bo'lishadi. Biroq, agar marketingning yakuniy ko'rsatkichlari firmaning o'sib borayotgan bozordagi ulushini yo'qotayotganini ko'rsatsa va mijozlarning yomon saqlanishi yangi mijozlarning ko'payishi bilan niqoblangan bo'lsa, tashvishlanish uchun sabab bor. Tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lmagan kompaniya o'z faoliyati samaradorligining istiqbollari haqida cheklangan tushunchaga ega.

Guruch. 2-5. Ichki va tashqi ishlash va joriy va yakuniy ishlash

Marketing ROI

Bozor ko'rsatkichlari tashqi faoliyat samaradorligini tushunish uchun zarurdir, ammo ularga qo'shimcha ravishda boshqa muhim omillar ham umuman muvaffaqiyatga ta'sir qiladi: kompaniya boshqaruvi, uning o'sishi, foyda va ustav kapitalining ko'payishi. Misol uchun, Santa Fe Sportswear ishlab chiqaruvchisini ko'rib chiqaylik sport kiyimlari. Uning 125 million dollarlik sotuvi beshta mahsulot qatoriga asoslangan edi. Umuman olganda, kompaniya daromadli edi, lekin ikkita liniya yomon sotilgan; va keyin Santa Fe Sportswear kompaniyasining yuqori rahbariyati ish faoliyatini ko'rib chiqish uchun uchrashdi. Moliyaviy menejer muhokama uchun taqdim etilgan mahsulot liniyasi rentabelligining qisqacha mazmunini tayyorladi guruch. 2-6.

Guruch. 2-6. Santa Fe sport kiyimlari mahsulot liniyasining rentabelligi

Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, moliyaviy menejer quyidagilarni ta'kidladi:

“Biz resurslarimizni kalta va trikotaj kiyimlarga sarflayapmiz. Ulardan biri daromad keltirmaydi, ikkinchisi esa foydasiz. Men ularni yopishni va kuchimizni foydali mahsulotlar qatoriga qaratishni taklif qilaman."

Bu qaror qanchalik muvaffaqiyatli bo'lar edi? Marketing menejeri tinglovchilarga shortilar va trikotaj kozoklarning rentabelligi haqidagi o'z fikrini qanday taqdim etishi kerak? Marketing strategiyasining firma foydasiga qay darajada hissa qo'shishini baholash uchun marketing rentabelligini o'lchash kerak. Marketing ROI nima? Uni qanday o'lchash mumkin? Uni qanday boshqarish kerak? Bu qisqa shimlar qatorining rentabelligi haqida biron bir yorug'lik keltira oladimi?

Marketing ROIni o'lchash

Marketing ROIni baholash uchun biz uning elementlarini batafsil ko'rib chiqishimiz va qaysi biri marketing funktsiyasi ta'siriga tushishini aniqlashimiz kerak. Buning uchun biz rentabellik va marketing strategiyasining elementlarini metodik ravishda ajratib ko'rsatishimiz va ularning o'zaro ta'sirini tekshirishimiz kerak. Sof foydaning keng ta'rifidan boshlash va undan keyin foyda tenglamasini rentabellikni bozor sharoitlari bilan bog'laydigan formulaga aylantirish yaxshidir. Eng umumiy shaklda kompaniyaning sof foydasi oddiygina daromaddan xarajatlarni hisobga olgan holda:

Sof foyda (soliqlargacha) = daromad - xarajatlar

Yuqorida aytib o'tilganidek, shortilar qatori sotuvi 10 million dollarni tashkil etadi. Sotilgan mahsulot tannarxi 8 million dollarni tashkil etadi. guruch. 2-7. 3 million dollarlik operatsion harajatlarni chegirib tashlagandan so'ng, soliqlardan oldingi sof daromad 1 million dollarni tashkil etadi.Moliya menejeri nuqtai nazaridan, aniq foydasiz bo'lgan ushbu mahsulot qatorini yo'q qilish umumiy foydani 1 million dollarga oshiradi.

Guruch. 2-7. Sotilgan mahsulot tannarxi, marketing xarajatlari va operatsion xarajatlar

* Ko'pchilik marketing va sotish xarajatlari yillik hisobotlar an'anaviy ravishda sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlarning bir qismi hisoblanadi (SG&A - sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlar).

Shortslarni sotishdan olingan foyda = savdo hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - operatsion xarajatlar = 10 million dollar - 8 million dollar - 3 million dollar = -1 million dollar

Biroq, marketing ROI va uning kompaniyaning daromadiga ta'sirini tushunish uchun marketing va sotish xarajatlarisiz hisob-kitob qilishimiz kerak. Buni amalga oshirgandan so'ng (pastga qarang), biz shorts mahsulot liniyasi tomonidan yaratilgan marketing investitsiyalarining sof foydasi / daromadi aslida 1 million dollar ekanligini ko'rishimiz mumkin.

Qisqartirishdan olingan foyda = sotish hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - marketing va sotish xarajatlari - boshqa operatsion xarajatlar - 1 million dollar = 10 million dollar - 8 million dollar - 1 million dollar - 2 million dollar = 1 million dollar (sof marketing foyda) - 2 million dollar (joriy xarajatlar)

Shorts mahsulot liniyasi bo'yicha sof marketing daromadi 1 million dollarni tashkil etadi va marketing rentabelligining o'lchovidir. Agar chiziq yo'q qilingan bo'lsa, Santa Fe Sportswear kompaniyasining umumiy foydasi liniya ishlab chiqaradigan marketing foydasi tufayli 1 million dollarga kamayadi. Bog'liq marketing va sotish xarajatlari chiqarib tashlanganligi sababli ular nolga teng. Vaholanki, unga 2 million dollar operatsion xarajatlar ajratilgan. Agar chiziq yo'q qilinsa, bu 2 million dollar boshqa mahsulot liniyalariga qayta taqsimlanishi kerak, bu esa ularni kamroq foyda keltiradi. Samarali bozor qarorlarini qabul qilish uchun biz marketing va sotish xarajatlarini umumiy doimiy operatsion xarajatlardan ajratishimiz kerak. Bu marketingga investitsiya qilingan mablag'lardan sof foyda ko'rsatkichini yaratadi. U har qanday mahsulot liniyasining haqiqiy rentabelligini liniyaning o'zi bilan bevosita bog'liq bo'lmagan umumiy qo'shimcha xarajatlarni hisobga olmasdan belgilaydi.

Sizning marketing investitsiyalaringizning sof daromadi mahsulotga e'tibor qaratishdir.

Marketing investitsiyalaridan sof daromadni ko'rsatkich sifatida ishlatib, biz yaxshiroq tushunishimiz mumkin (qarang guruch. 2-8) marketing strategiyalari kompaniyaning umumiy foydasiga qanday hissa qo'shishi.

Foyda (soliqdan oldin) = Barcha mahsulotlarga asoslangan NMC - operatsion xarajatlar = - operatsion xarajatlar = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 mln.

Guruch. 2-8. Mahsulot liniyasi: sof marketing foydasi

NMC - bu bizning marketing daromadimizdir. Daromadlilikning ushbu tarkibiy qismlari asosan marketing funktsiyasi nazorati ostida, operatsion xarajatlar esa umumiy boshqaruv tomonidan boshqariladi. Shunday qilib, kompaniyaning sof daromadi quyida ko'rsatilgandek, marketing uning NMC komponentini boshqarishi nuqtai nazaridan talqin qilinishi mumkin:

Sof foyda (soliqdan oldin) = NMC - operatsion xarajatlar

Shu nuqtai nazardan qaraganda, har qanday marketing strategiyasi unga qo'yilgan mablag'lardan ma'lum bir sof foyda olish bilan bog'liq. Kompaniya foyda olishi uchun NMC qiymati firmaning operatsion xarajatlaridan oshishi kerak.

Marketing rentabelligini baholash vositasi sifatida sof marketing daromadidan foydalangan holda, marketing menejeri marketing strategiyasining foyda ta'sirini osonroq aniqlashi mumkin. Har bir bozor yoki mahsulot ishlab chiqarishni olish uchun boshqarish kerak ijobiy qiymat NMC. Shunday qilib, marketing qarorlarini nafaqat daromad va bozor ulushini oshirish nuqtai nazaridan, balki ularning NMC darajasi foydaga qanday ta'sir qilishiga qarab ham baholanishi mumkin.

Agar marketing daromadini yalpi foyda va marketing xarajatlariga ajratsak, ma'lum darajadagi rentabellikka erishamiz. Keyinchalik yalpi foydani hajm va marjaga, keyin esa hajmni bozor talabi va bozor ulushiga bo'lish mumkin. Agar marjani narx minus o'zgaruvchan xarajatlarga bo'lsak, narxlash marketing foydasiga qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin. Nihoyat, zarur marketing xarajatlarini chegirib tashlaganimizdan so'ng, marketing menejerining turli elementlarni sozlashi rentabellikka qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin.

NMC = Yalpi marja - Marketing xarajati = (Birliklar hajmi) × (Birlik marja) - Marketing xarajati = Bozor talabi × Bozor ulushi × Narx (birlik) × O'zgaruvchan xarajat (birlik uchun) - Marketing narxi

Marketing rentabelligini tekshirish uchun sof marketing daromadining ushbu taqsimotidan foydalanib, biz Santa Fe Sportswear mahsulot liniyalarining rentabelligini qayta ko'rib chiqishimiz mumkin. Yoniq guruch. 2-8 Santa Fe Sportswear shimlari marketing strategiyasi hozirda 15,5 million dollarlik NMCga ega. Ushbu marketing ROI 12 million dona talab bo'yicha 12,5% bozor ulushi natijasidir. Narxi bir birlik uchun 40 dollar, o'zgaruvchan xarajatlar bir birlik uchun 25 dollar va marketing xarajatlari 7 million dollar.

NMC (shim) = (12 million × 0,125) × (40 - 25 dollar) - 7 million = 1,5 million × 15 - 7 million = 22,5 million - 7 million = 15,5 million

Marketing strategiyasining foydaga ta'sirini ko'rsatish uchun, deylik, ulushni 12,5% dan 15% gacha oshirish uchun Santa Fe Sportswear shimlar liniyasining marketing menejeri narxlarni 10% ga tushirishni taklif qildi. Ushbu marketing strategiyasi 300 000 dona sotuvning o'sishiga olib kelgan bo'lardi, ammo pastroq marjada (15 dollarga nisbatan 11 dollar). Ushbu strategiyaning yakuniy natijasi NMCning 15,5 million dollardan 12,8 million dollargacha pasayishi va shuning uchun sof daromadning bir xil miqdorda kamayishi bo'ladi.

NMC (shim) = - $7 mln = - $7 mln = $19,8 mln - $7 mln = $12,8 mln.

Sof marketing daromadi va tashkiliy birlik rentabelligi

Bir nechta mahsulot qatoriga ega bo'lgan kompaniya marketing investitsiyalaridan sof foydaning bir nechta manbalariga ega. Bu barcha yo'nalishlarning NMC yig'indisi firmaning pul oqimining yagona manbai hisoblanadi; quyida ko'rsatilganidek, qolgan hamma narsa xarajat:

Endi oldinroq berilgan savolga qaytaylik: “Short va trikotaj sviterlar qatorini to'xtatish qarori asoslimi? Bu Santa Fe Sportswearning daromadini yaxshilaydimi? ”

Yoniq guruch. 2-9 Santa Fe Sportswear mahsulot liniyasining bozor rentabelligi va kompaniyaning umumiy sof daromadi (soliqlargacha) haqida umumiy ma'lumot beradi. Har bir satr ijobiy sof marketing daromadiga ega, ya'ni har biri operatsion xarajatlarga va sof daromadga (soliqlardan oldin) nisbatan ijobiy hissa qo'shadi. Agar shim va trikotaj kozok liniyalari to'xtatilganda firmaning operatsion xarajatlari o'zgarishsiz qoladi deb hisoblasak, soliqlardan oldingi sof daromad aslida ikkita liniya tomonidan ishlab chiqarilgan NMC miqdoriga kamayadi. Ularning tugatilishi munosabati bilan savdo hajmi 25 million dollarga, sof daromad esa 10 million dollardan 7 million dollargacha kamayadi.

Guruch. 2-9. Santa Fe sport kiyimlari: mahsulotga yo'naltirilgan marketingning rentabelligi

Marketing menejeri har bir mahsulot qatorining umumiy sof foydaga qo'shgan hissasini vizual tarzda ko'rsatishning yana bir usuli keltirilgan guruch. 2-10. Ko'rsatilganidek, har bir chiziq ijobiy NMC hosil qiladi. Natijada, ularning har biri joriy xarajatlarni qoplashga va sof foyda olishga hissa qo'shadi. Operatsion xarajatlarni mutanosib ravishda kamaytirmasdan, ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish sof daromadning pasayishiga olib keladi.

Marketing ROI - mijozlarga e'tibor qaratish

Buxgalteriya tizimlari odatda ishlab chiqarish atrofida quriladi. Daromad va xarajatlar tovar yoki xizmat ishlab chiqarish bilan bevosita bog'liqdir. Ba'zi kelishilgan qoidalar yordamida ishlab chiqarish bilan bevosita bog'liq bo'lmagan xarajatlar buxgalteriya hisobi mahsulot yoki xizmatlarga murojaat qiling, lekin bu usulning mijozlar ehtiyojini qondirish yoki pul ishlashga aloqasi yo'q. Mijozlarni qoniqtiradigan va daromadni oshiradigan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va marketing guruhlariga bozor rentabelligini nazorat qilishda yaxshiroq yordam berish uchun biz buxgalteriya hisobi nuqtai nazaridan chetga chiqishimiz kerak. Buning uchun foydalanamiz muqobil yo'l kompaniyaning daromadlari, o'zgaruvchilari va ustidan nazorat doimiy xarajatlar va sof foyda.
Guruch. 2-10. Santa Fe sport kiyimlari: mahsulot liniyasining marketing rentabelligi

Shaxsiy mahsulot bo'yicha ishlash haqida hisobot berish qulay, lekin siz bozor va mijozlar bo'yicha kompaniyaning ish faoliyatini kuzatishingiz kerak. Kompaniyaning mahsuloti yoki xizmatlari qanchalik yaxshi bo'lishidan qat'i nazar, pul oqimi faqat mijoz xarid qilganida paydo bo'ladi. Firma cheksiz miqdordagi tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqarishi mumkin, lekin haqiqiy va miqdori potentsial mijozlar har qanday bozorda cheklangan. Marketing strategiyasining maqsadi - firma tomonidan olingan foyda marjasini oshirish uchun maqsadli iste'molchilarni jalb qilish, qondirish va ushlab turishdir.

Mijozlar va bozor segmentlaridan hisob birligi sifatida foydalanish orqali biz bozor rentabelligi va uni qanday oshirishni chuqurroq tushunishimiz mumkin. Ya'ni, keling, birinchi navbatda marketing ROI hisoboti qanday ko'rinishini ko'rib chiqaylik.

Guruch. 2-11 Santa Fe Sportswear kompaniyasining o'zi xizmat ko'rsatadigan uchta bozordagi faoliyatini aks ettiradi. Ko'rib turganingizdek, buxgalteriya hisobiga mahsulot yoki bozor yondashuvidan foydalangan holda, biz umumiy daromad, yalpi foyda, sof marketing foydasi va umuman kompaniya uchun sof foyda uchun bir xil qiymatlarni olamiz. Biroq, har bir yondashuv bozorga asoslangan boshqaruvni boshqacha tushunishni ifodalaydi. Ikkalasi ham muhim va o'z ma'nosiga ega. Mahsulotga asoslangan moliyaviy hisobot ( guruch. 2-9), mahsulot hajmi, mahsulot narxi va birlik marjasi kabi toifalarni tushunishga yordam beradi. Mijoz diqqat markazida bo'lgan hisobot ( guruch. 2-11), iste'molchi talabini, mijozlar ulushi va sonini, har bir mijoz uchun daromad va o'zgaruvchan xarajatlarni tushunishga yordam beradi. Bunday holda, bozorning barcha uch segmenti ijobiy sof daromad keltiradi. Yoniq guruch. 2-9 shortilar va trikotaj kozoklar ishlab chiqarish ijobiy sof foyda olishga hissa qo'shmaydi, lekin guruch. 2-11 har bir segment muhim NMCga hissa qo'shishini ko'rish mumkin. Ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish bozor segmenti daromadining pasayishiga va Santa Fe sport kiyimlari uchun umumiy daromadning pasayishiga olib keladi.

Guruch. 2-11. Santa Fe sport kiyimlari: mijozlarga yo'naltirilgan marketing ROI

Marketing strategiyalari va rentabellikni oshirish

Mahsulot yoki mijozni tahlil qilish uchun hisob birligi sifatida ishlatib, biz rentabellikni oshirishga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqishda ko'proq ma'lumotni ishlab chiqish uchun marketing sarmoyasidan sof daromadning turli jihatlarini baholashimiz mumkin 8 . Ko'rsatilgandek guruch. 2-12, NMC tenglamasining har bir elementi rentabellikka ta'sir qiladigan marketing strategiyasini yaratish imkoniyatini beradi. Har bir holatda, ushbu biznesning sof foydasining o'sishini ta'minlash uchun taklif qilingan strategiyaning NMC ko'rsatkichi joriy NMC qiymatidan oshishi kerak. Bu holat firma NMCni oshirish uchun ko'rib chiqishi mumkin bo'lgan asosiy marketing strategiyalari doirasini cheklaydi.

Guruch. 2-12. Asosiy marketing strategiyalari va rentabellikning o'sishi

Keling, Santa Fe Sportswear-ning an'anaviy xaridorlar orasida qanday ishlashini ko'rib chiqaylik guruch. 2-11. Ko'rib turganimizdek, ularning hozirgi NMC qiymati 6,8 million mijozning 9% bozor ulushi, har bir mijoz uchun 90 dollar daromad, har bir mijoz uchun 55 dollarlik o'zgaruvchan xarajatlar va 6 million dollar marketing xarajatlariga asoslangan holda 15,4 million dollarni tashkil etadi.

An'anaviy xaridor NMC = - $6 mln = - $6 mln = $21,4 mln - $6 mln = $15,4 mln.

Muayyan segment uchun rentabellikni oshirishga qaratilgan marketing strategiyalari bozor talabi, bozor ulushi, daromad yoki har bir mijoz uchun o'zgaruvchan xarajatlar yoki marketing xarajatlarini o'rganishni o'z ichiga olishi mumkin. Kitobning ushbu bo'limining qolgan qismida biz taklif qilgan bozor strategiyalarini muhokama qilamiz guruch. 2-12, va yuqorida ko'rsatilgan ko'rsatkichlarning har biri uchun Santa Fe Sportswearning rentabelligiga ularning mumkin bo'lgan ta'sirini baholang.

Bozor talabini oshirish strategiyalari

Ko'pgina bozorlarda marketingning asosiy muammosi va muammosi ko'proq iste'molchilarni jalb qilishdir. Masalan, musiqa pleyerlari, uyali telefonlar ishlab chiqaruvchi firmalarning rentabelligining katta qismi o'sishi aniq. shaxsiy kompyuterlar yangi mijozlar bilan bog'langan. Shunday qilib, ko'proq iste'molchilarni jalb qilish va bozor talabini oshirish uchun marketing strategiyalari firmaning sof foydasini oshirish yo'llari hisoblanadi. Agar kompaniya yangi xaridorlarni jalb qilish orqali o'z bozor ulushini saqlab qola yoki oshira olsa, buning uchun potentsial mavjud. Biroq, agar taklif etilayotgan marketing strategiyasi tomonidan ishlab chiqarilgan NKM joriy bosqichdagi NMCdan oshsa, foyda ortadi.

Misol uchun, Santa Fe Sportswear kompaniyasining an'anaviy mijozlar bo'yicha marketing bo'yicha menejeri ushbu segmentga bo'lgan talabni marketing harakatlarining 50% ga oshishi bilan 6,8 milliondan 8 million mijozgacha oshirish mumkinligini taxmin qilmoqda. Agar bunga erishish mumkin bo'lsa, Santa Fe Sportswear 9% ulushini saqlab qolsa, mijozlar soni 108 000 kishiga ko'payadi. Biroq, taklif etilayotgan strategiya an'anaviy mijozlar segmentiga marketingning rentabelligini qay darajada oshirishi va kompaniyaning umumiy rentabelligini oshirishi mumkin?

Quyida keltirilgan hisob-kitoblarga asoslanib, bu marketing strategiyasi haqli ravishda samarali deb atash mumkin. NMC 0,8 million dollarga oshadi (15,4 million dollardan 16,2 million dollargacha). 108 000 yangi mijozlar oqimi kompaniyaga ushbu o'sishni ta'minlash uchun zarur bo'lgan qo'shimcha 3 million dollarlik marketing xarajatlarini osongina qoplash imkonini beradi.

An'anaviy xaridor NMC = - $9 million = - $9 million = $25,2 million - $9 million = $16,2 million

Ba'zan, talab va kelajakdagi foydani shakllantirish uchun kompaniya o'zining haqiqiy NMC ko'rsatkichlarini qisqa muddatga tushirishi mumkin. Biroq, uzoq muddatli strategiyaning diskontlangan pul oqimi ushbu yondashuvni oqlash uchun joriy strategiyadan ko'proq bo'lishi kerak.

Bozor ulushini oshirish strategiyalari

Ehtimol, daromad va daromadni oshirishning eng keng tarqalgan marketing strategiyasi bozor ulushining o'sishidir. Deyarli har qanday bozor uchun kompaniyaning undagi ulushini oshirish uchun strategiya ishlab chiqiladi. Xuddi shu qoidalar qo'llaniladi, chunki har qanday bozorga kirish strategiyasi pul va/yoki marjani o'zgartirishni talab qiladi. Shu sababli, rentabellikni oshirish uchun kompaniya o'zining kirish strategiyasining NMC joriy NMCdan kattaroq bo'lishi kerak. Misol uchun, an'anaviy mijozlar segmentida Santa Fe Sportswear o'z narxlarini 10% ga pasaytirish orqali bozor ulushini 9% dan 11% gacha oshirish strategiyasini amalga oshirishi mumkin. Quyida 136 000 qo‘shimcha jalb qilingan xaridorlar narxning 10 foizga arzonlashgani sababli past bahoni qoplash uchun yetarli emasligi aytiladi. Natijada sof marketing foydasining 15,4 million dollardan 13,45 million dollargacha rejalashtirilgan pasayishi.

An'anaviy xaridor NMC = - $6 million = - $6 million = $19,45 million - $6 million = $13,45 million

Bir iste'molchiga to'g'ri keladigan daromadni oshirish strategiyalari

O'rnatilgan bozorda kuchli mavqega ega bo'lgan firma bozor talabi yoki ulushini oshirish haqiqiy emas yoki foyda keltirmaydi degan xulosaga kelishi mumkin. Biroq, uning mijozlari hali ham uning eng yaxshi strategik aktivi bo'lib qolmoqda va ularning ehtiyojlarini o'rganish yangi mahsulot va xizmatlarni yaratish zarurligini ko'rsatishi mumkin. Bunday marketing strategiyasining foydaga umumiy ta'sirini baholash uchun kompaniya mumkin bo'lgan maksimal narxlarni va o'rtacha xarajatlarning talab qilinadigan o'sishini (birlik uchun) prognoz qilishi kerak.

Marketingning mumkin bo'lgan qo'shimcha xarajatlarini ham hisobga olish kerak, masalan. reklama xarajatlari, bu mavjud mijozlarni yaxshilangan mahsulot yoki xizmat mavjudligi haqida xabardor qilish uchun kerak bo'ladi. Bir mijozga to'g'ri keladigan daromad strategiyasining foydaga ta'siriga misol sifatida an'anaviy mijozlar segmentini ko'rib chiqing. Mahsulot assortimentining sezilarli yaxshilanishi har bir mijozga o'rtacha daromadni 90 dollardan 100 dollargacha oshirishi mumkin. Biroq, bu ishlab chiqarish xarajatlarining oshishi tufayli har bir mijoz uchun birlik o'zgaruvchan xarajatlarini 5 dollarga oshiradi. Bundan tashqari, iste'molchilarni takomillashtirilgan mahsulot qatoriga o'rgatish va uning afzalliklarini etkazish uchun marketing xarajatlariga qo'shimcha 2 million dollar talab qilinadi. Quyida muhokama qilinganidek, bunday strategiya NMCning hozirgi 15,4 million dollarga nisbatan 1,1 million dollarga oshishiga olib keladi.

An'anaviy xaridor NMC = - $8 million = - $8 million = $24,5 million - $8 million = $16,5 million

O'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish strategiyalari

Sof foydani oshirishning yana bir usuli - kamaytirish o'zgaruvchan xarajatlar(bir birlik narxi). Masalan, ma'lum bir bozor yoki bozor segmenti uchun yangi tarqatish strategiyasi transport xarajatlarini va sotish komissiyalarini kamaytirishi mumkin. Ushbu strategiya birlik uchun o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytiradi va birlik marjasini oshiradi, ammo firma ushbu muqobil tarqatish tizimiga olib keladigan mijozlar qoniqish darajasi haqida tashvishlanishi kerak edi. Agar qoniqish ko'rsatkichlari tushib qolsa, mijozlarni ushlab turishga ta'sir qiladi. Oxir-oqibat, sof daromad asta-sekin pasayib boradi, hatto firma o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirishga va yuqori birlik marjasiga erishsa ham. Shunday qilib, muvaffaqiyatli marketing strategiyasi mijozlar qoniqishini saqlab turishi yoki oshirishi va NMCni oshirish orqali sof foydaning o'sishini ta'minlashi kerak.

Keling, Santa Fe sport kiyimlari misolida davom etaylik. An'anaviy mijozlar segmenti uchun mas'ul bo'lgan marketing menejeri mijozlar ehtiyojini qondirishni yaxshilash va har bir mijoz uchun o'zgaruvchan xarajatlarni 5 dollarga kamaytirishi mumkin bo'lgan yangi buyurtma kiritish va hisob-kitob tizimini baholamoqda. Biroq, bu yangi tizim takroriy marketing xarajatlariga yiliga yana 1 million dollar qo'shadi. Tizim mijozlarning qoniqishini oshiradi va o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytiradi, ammo bu rentabellikka foyda keltiradimi? Quyida taklif qilingan buyurtmalarni kiritish va hisob-kitob tizimi sof marketing daromadini 2,1 million dollarga oshirishi, shu bilan birga mijozlar ehtiyojini qondirish va kompaniya rentabelligini oshirishini ko'rsatadi.

An'anaviy xaridor NMC = - $7 mln = - $7 mln = $24,5 mln - $7 mln = $17,5 mln.

Marketing samaradorligini oshirish strategiyalari

Marketing strategiyasining rentabelligini oshirishning yana bir yo'li - qat'iy marketing xarajatlarini kamaytirish, ya'ni ko'proq bor samarali foydalanish muayyan vazifaga erishish uchun. Qanaqasiga ko'proq kompaniya maqsadli iste'molchilarga yo'naltirilgan bo'lsa, u shunchalik kam bunday xarajatlarga ega bo'ladi va kerakli marketing maqsadlariga erishish uchun kamroq mablag' sarflashi kerak bo'ladi. Bundan tashqari, taqsimlashning muqobil shakllari talab qilinadigan qat'iy marketing xarajatlari miqdoriga ta'sir qilishi mumkin. Misol uchun, cheklangan moliyaviy resurslarga ega bo'lgan kompaniya, o'rniga doimiy xarajatlar to'g'ridan-to'g'ri sotish va tarqatishdan, ulgurji agent / distribyutorni tanlashi mumkin. Ayni paytda Santa Fe Sportswear an'anaviy mijozlarga xizmat ko'rsatish uchun o'z savdo vakillaridan foydalanadi va biz ko'rganimizdek, bozor ulushini 9 foizga etkazish uchun marketing xarajatlariga 6 million dollar sarflaydi. Kompaniya ishlab chiqaruvchilarning savdo vakillaridan foydalanishga o'tishni marketing xarajatlarini kamaytirish usuli sifatida ko'radi. U o'z xarajatlarini 2 million dollarga kamaytirish uchun ularga sotish uchun 10% komissiya to'lashga tayyor.Biroq, quyidagi hisob-kitoblar shuni ko'rsatadiki, marja nuqtai nazaridan 10% komissiya juda yuqori. Shunday qilib, kompaniya o'zining joriy strategiyasidan foydalanganda yaxshiroqdir, chunki hozirgi NMC (15,4 million dollar) ushbu marketing strategiyasi erisha oladigan NMCdan kattaroqdir.

An'anaviy xaridor NMC = - $4 mln = - $4 mln = $15,9 mln - $4 mln = $11,9 mln.

Marketing ROI ko'rsatkichlari

Marketing investitsiyalarining sof daromadliligi bizga marketing strategiyasining foyda marjasiga ta'sirini o'lchash imkonini bersa-da, bu turli NMKlarning nisbiy marketing samaradorligini tushunishga yordam bermaydi. Misol uchun, quyida ta'kidlanganidek, Frito-Lay o'tgan yili NMCda 4 milliard dollar ishlab topgan, Nokia esa NMCda 6,9 milliard dollar ishlab topgan:

Marketingdan sof foyda (Frito-Lay) = Sotish × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = $14,2 mlrd × 46% - $2,5 mlrd = $4,03 mlrd.

Marketingdan sof foyda (Nokia) = Sotish × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = $22,6 mlrd × 39% - $1,9 mlrd = $6,9 mlrd.

Bu kompaniyalarning sotuv hajmi (14,2 milliard dollarga nisbatan 22,6 milliard dollar) bir-biridan farq qilganligi sababli, marketingdan daromad olishda qaysi biri samaraliroq ekanligini aniqlash qiyin. Ushbu savolni o'rganish uchun biz har bir kompaniyaning marketingining rentabelligini va ular ishlatadigan strategiyalarning samaradorligini o'lchaydigan ikkita marketing rentabelligi ko'rsatkichlarini tahlil qilamiz. Ushbu ko'rsatkichlar, shuningdek, marketing rentabelligi umumiy moliyaviy natijalarga qanday ta'sir qilishini yaxshiroq tushunishga yordam beradi.

Marketing ROI

Marketing rentabelligining birinchi o'lchovi sifatida biz marketing daromadini ko'rib chiqamiz. NMC qiymatini sotish hajmiga bo'lish orqali biz sotishdan tushgan daromad miqdorini bilib olamiz. Frito-Lay va Nokia bir-biridan mutlaqo farq qilgan bo'lsa-da, ikkala kompaniya ham 30% ga yaqin ROS marketingiga erishdilar.

Marketing ROS = sof marketing foyda / sotish × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 milliard dollar / 14,2 milliard × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = $6,9 mlrd / $22,6 mlrd × 100% = 30,5%

ROS marketingining qaysi darajasi yuqori samaradorlikni ko'rsatadi? Yaxshi, o'rtacha va yomon ROSni yaxshiroq baholash va farqlash uchun ularni to'rtta raqobatchi firmaning moliyaviy ko'rsatkichlari bilan birgalikda ko'rib chiqamiz. Yoniq guruch. 2-13 sport anjomlari bozorida raqobatlashayotgan to'rtta kompaniyaning savdo hajmi, yalpi foydasi va marketing rentabelligini taqdim etadi. Rossignol, garchi sotish bo'yicha eng yirik kompaniya bo'lmasa ham, eng yuqori marketing ROS ko'rsatkichini oldi - 44%. Eng past ko'rsatkichli chiziq oxirida bosh - 14%. Ular orasida Salomon (marketing ROS = 21%) va K2 (marketing ROS = 15%) mavjud. Ushbu to'rtta taniqli kompaniyaning tegishli marketing daromadlarini solishtirganda, umumiy rentabellik ROS marketingi bilan chambarchas bog'liqligini osongina payqashimiz mumkin. Har qanday holatda, marketing ROS qanchalik yuqori bo'lsa, sotishdan olingan umumiy daromad, o'z kapitalining rentabelligi (kapitalning rentabelligi) va investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi nuqtai nazaridan o'lchanadigan moliyaviy ko'rsatkichlar shunchalik yaxshi bo'ladi.

Guruch. 2-13. Marketing ROS va umumiy rentabellik

* Umumiy, ma'muriy va sotish xarajatlari (SG&A) asosida hisoblash.

Marketing ROI

Ikkinchi marketing rentabelligi ko'rsatkichi investitsiyalarning daromadliligini o'lchaydi. NMCni marketing rentabelligining o'lchovi sifatida tan olgan holda, biz NMCni kapital xarajatlarga bo'lish orqali ushbu o'lchovni standartlashtirishimiz mumkin, bu quyida aytib o'tilganidek, marketing va sotish xarajatlarini ifodalaydi. Natija marketingga investitsiyalar rentabelligining ko'rsatkichi bo'lib, menejerga ma'lum rentabellik darajasiga erishish uchun foydalanilgan marketing xarajatlari samaradorligini baholashga imkon beradi.

Marketing ROI, shuningdek, turli strategiyalar yoki bir kompaniyaning marketing samaradorligini boshqasiga solishtirish imkonini beradi.

NKMning marketing va sotish xarajatlariga nisbati ma'lum byudjet marketingdan foyda olishda qanchalik samarali ekanligini ko'rsatadi. Masalan, Frito-Layning umumiy NMC 4 milliard dollar, marketing byudjeti esa 2,5 milliard dollarni tashkil etadi.Marketing samaradorligi 160% ni tashkil etadi, bu marketing byudjetining har bir dollari NMC = 1,60 dollar hosil qiladi. Biroq, Nokia samaradorligi yanada yuqori: uning marketing samaradorligi, quyida aytib o'tilganidek, 363% ni tashkil qiladi.

Ushbu kompaniyalarning har biri yuqori darajadagi marketing ROS-ga erishgan bo'lsa-da, Nokia ikki baravar samaradorlik bilan ushbu rentabellik darajasiga erishdi. Boshqacha qilib aytganda, Nokia kamroq marketing resurslaridan foydalangan holda shunga o'xshash ROSga erisha oladi.

To'rtta sport jihozlari ishlab chiqaruvchisi bo'yicha tahlilimizga qaytsak, guruch. 2-14 marketing faoliyatining umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning turli ko'rsatkichlari bilan qanday bog'liqligini ko'rishimiz mumkin.

Guruch. 2-14. Marketing ROI va umumiy rentabellik

Marketing ROS nuqtai nazaridan, yuqori darajadagi marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lgan kompaniyalar sotishdan, o'z kapitalidan va investitsiya qilingan kapitaldan yuqori daromadga ega. Ko'rinib turibdiki, Rossignol marketing rentabelligi bo'yicha ham, boshqa barcha moliyaviy ko'rsatkichlar bo'yicha ham yetakchilik qilmoqda. Marketing rentabelligida ham, umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning boshqa barcha ko'rsatkichlarida ham bosh ortda qolmoqda.

Marketing rentabellik ko'rsatkichlarining foydaga ta'siri

Ushbu kompaniyalar misollaridan foydalanib, ROS marketingining foydaga ta'sirini aniq isbotlash uchun biz ushbu maqolada keltirilgan grafiklarni yaratdik. guruch. 2-15. Aksariyat hollarda bizda marketing va sotish xarajatlari to'g'risida ma'lumotlar yo'q edi. Biz savdo, umumiy va ma'muriy (SGA) xarajatlarimizdan foydalanishga majbur bo'ldik, bu bizning marketing va sotish xarajatlarimizning katta qismini tashkil qiladi. Ushbu ma'lumotlardan foydalanib, biz quyidagi natijalarga erishdik. Diagrammaning pastki qismidagi barning marketing ROS ko'rsatkichi 15% dan kam bo'ldi va investitsiya qilingan kapitalning o'rtacha rentabelligi -9% ni tashkil etdi. O'rtacha marketing ROS ustunida o'rtacha ROIC 4% ni tashkil qiladi. Biroq, eng yuqori uchinchi ustunning marketing ROS o'rtacha 28% ROICga erishdi, mos keladigan o'rtacha marketing ROS 35% dan oshdi.

Guruch. 2-15. Moliyaviy samaradorlik va marketing rentabelligi ko'rsatkichlari

ROIC ham marketing rentabelligining turli darajalariga qarab farq qilishi mumkin. Marketing ROI (100% dan kam) salbiy ROICga ega, eng yuqori uchinchi bar (250% dan ortiq) esa 24% ROIC qiymatiga ega edi.

Xulosa

Bozorga yo'naltirilgan kompaniya uchta muhim yo'nalishda ishlaydi:

1. Marketingning bozor samaradorligi ko'rsatkichlarini kuzatib boradi.

2. Mahsulot va/yoki bozorga nisbatan marketing foydasini o‘lchaydi.

3. Faoliyatini mahsulot emas, balki bozorlar atrofida tashkil qiladi.

Bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlari bo'lmasa, firma hech qachon uning samaradorligini bilmaydi. CommTech-da an'anaviy ko'rsatkichlarga haddan tashqari ishonish mavjud ichki samaradorlik biznes va uning aktsiyadorlariga 122 million dollar sof foyda keltirdi. Shunday qilib, bozor biznesining rivojlanishidagi muhim qadam tashqi marketing ko'rsatkichlarining asosiy to'plamini ishlab chiqishdir. Bularga odatda moliyaviy ko'rsatkichlarni baholash uchun asos bo'lgan joriy ko'rsatkichlar va uning yakuniy chizig'iga mos kelishi mumkin bo'lgan keyingi bozor ko'rsatkichlari bo'lishi mumkin.

Mijozlarning qoniqishini oshirish va foydani oshirishga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun kompaniya marketing qarorining rentabelligini baholay olishi kerak. Bu shuni anglatadiki, kompaniya maqsadli iste'mol bozoriga xizmat ko'rsatishdan qanday daromad olishini va u bilan bog'liq barcha xarajatlarni aniq tushunishi kerak. Aksariyat buxgalteriya tizimlari qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash muammosiga duch keladi. Bu kompaniyaning rentabellik haqidagi tasavvurini sezilarli darajada buzishi va o'z navbatida, rentabellikni pasaytiradigan noto'g'ri qarorlarga olib kelishi mumkin. Rentabellikni oshirish uchun kompaniya sof marketing foydasini oshirishi kerak. Qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash rentabellik rasmini buzadi. Agar buxgalterlar hali ham bunday taqsimotni talab qilsalar, siz marketing qanchalik foydali ekanligi haqida aniq tasavvurga ega bo'lishingiz uchun buni oldin emas, balki NMC hisoblagandan keyin qilishlarini so'rang.

Sof marketing foydasini oshirish uchun ishlab chiqilgan strategiyalar bozor talabini oshirish, bozor ulushini oshirish, o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish yoki marketing rentabelligini oshirish bilan bog'liq. Marketing strategiyalarining samaradorligiga kelsak, biz uning rentabelligining ikkita ko'rsatkichini taqdim etdik. Marketing ROS (sotuv hajmi bo'yicha bo'lingan NMC) muqobil strategiyalar yoki turli kompaniyalar o'rtasida ularning sotish hajmida katta farq bo'lsa, marketingning rentabelligini baholashga yordam beradi. Marketing ROI (marketing va sotish xarajatlariga bo'lingan NMC) foyda va investitsiyalarga nisbatan turli marketing strategiyalarining samaradorligini o'lchaydi. Biz marketing rentabelligining ikkala ko'rsatkichi ham moliyaviy ko'rsatkichlar bilan chambarchas bog'liqligini ko'rsatdik, bu investitsiya qilingan kapitalning rentabelligidan dalolat beradi.

Bozor mantig'i va strategik fikrlash

1. Nima uchun bozor samaradorligi o'lchovlari rentabellik o'sishiga erishish uchun muhim?

2. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari ichki faoliyat ko'rsatkichlaridan qanday farq qiladi? Nega ikkalasi ham kerak?

3. Nima uchun har qanday kompaniyaga ham ichki (moliyaviy) va ham tashqi (bozor) samaradorlik ko'rsatkichlari kerak?

4. Rentabellikning o'sishiga erishishda marketing samaradorligi ko'rsatkichlari qanday rol o'ynaydi?

5. Faoliyat ko'rsatkichlari nima uchun muhim?

6. Marketing samaradorligi ko'rsatkichi va moliyaviy ko'rsatkich o'rtasidagi tub farq nima?

7. Nima uchun joriy ko'rsatkichlar muvaffaqiyatli marketing strategiyasining muhim qismi hisoblanadi? Joriy va yakuniy ko'rsatkichlar o'rtasidagi bog'liqlik qanday?

8. Mahsulot ma'lumotlariga asoslangan buxgalteriya hisobi va iste'molchi ma'lumotlariga asoslangan buxgalteriya hisobining asosiy farqlari nimada?

9. Qanday qilib sof marketing foydasi firmaga marketing strategiyasining foydaga ta'sirini yaxshiroq tushunish imkonini beradi?

10. O'zgaruvchan va doimiy xarajatlar o'rtasidagi farq nima?

11. Nima uchun marketing xarajatlari aralash tannarx va sotilgan mahsulot tannarxi o'zgaruvchan tannarx deb hisoblanadi?

12. Operatsion xarajatlarni talqin qilish rentabellik tushunchasini qanday buzishi mumkin?

13. Muayyan marketing strategiyasining foydaga ta'sirini qanday o'lchash mumkin?

14. Qanday sharoitlarda marketing strategiyalarining o'zgarishi sababli operatsion xarajatlarning o'zgarishini kutish mumkin?

15. Qanday asosiy marketing strategiyalari firmani marketing foydasini oshirishga olib kelishi mumkin?

16. Har qanday tanlangan marketing strategiyasi sof marketing daromadining turli tarkibiy qismlariga qanday ta'sir qilishi mumkinligini tushuntiring?

17. Nima uchun kompaniyaning bozorning alohida segmentlari bo'yicha o'z rentabelligini baholash mantiqiy?

18. Qanday qilib marketing ROS, rentabellik o'lchovi sifatida, ikki raqobatchining marketing foydasini solishtirishga yordam beradi?

19. 20% marketing ROS nimani anglatadi?

20. Agar kompaniyaning marketing ROI raqobatchisidan ikki baravar ko'p bo'lsa, garchi ularning sotish hajmi taxminan bir xil bo'lsa ham, bu nimani anglatadi?

21. Chizmalardan foydalanish 2-12 Va 2-13, marketing ROS va marketing ROI moliyaviy ko'rsatkichlar bilan qanday bog'liqligini tushuntiring.

Marketing vositalari: samaradorlikni baholash

Ushbu marketing samaradorligi vositalarining har biriga www.rogerjbest.com yoki www.prenhall.com/best saytlarida kirish mumkin. Soyali hujayralar - ma'lumotlarni kiritish bo'limlari. Soyasiz hujayralar siz kiritgan ma'lumotlar asosida qayta ishlangan ma'lumotlarni ifodalaydi.

Marketing ROIni o'lchash: mahsulotga yo'naltirilganlik

Ushbu vosita marketing rentabelligi dinamikasini nuqtai nazardan baholash imkonini beradi ishlab chiqarish hajmi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ushbu o'zgarishlarning ishlashga yoki muqobil strategiyani tanlashga ta'sirini baholashga imkon beradi. Mashq qilish uchun siz jadvaldagi ma'lumotlardan foydalanib mashqni bajarishingiz mumkin.

Mashq qilish. Bozor ulushini 2% dan 3% gacha oshirishga urinish tufayli marketing va sotish xarajatlari 12% gacha oshsa, rentabellik qanday o'zgaradi? Bozor ulushini 3 foizga oshirish uchun narxni 10 foizga (22,5 dollargacha) pasaytirish maqsadga muvofiqmi?

Marketing ROIni baholash: mijozga e'tibor qaratish

Ushbu vosita mijoz nuqtai nazaridan marketing rentabelligi dinamikasini baholash imkonini beradi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ularning ishlashga yoki muqobil strategiyaga ta'sirini baholashga imkon beradi. Jadvalda ta'kidlangan ma'lumotlardan foydalangan holda mashqni bajarish orqali ushbu marketing samaradorligini o'lchash vositasidan foydalanishni mashq qilishingiz mumkin.

Mashq qilish. Bozor ulushini 6% dan 7% gacha oshirish maqsadi bilan marketing va sotish xarajatlarini 12% ga oshirishni o'z ichiga olgan strategiya marketing foydasiga qanday ta'sir qiladi? Bozor ulushini 7 foizga oshirish uchun narxni 10 foizga (shuning uchun har bir mijozga tushadigan daromad) pasaytirish yaxshiroq emasmi?

Eslatmalar

1. Bredli Geyl, “Raqobatbardosh pozitsiyani kuzatish aksiyadorlar qiymatini oshiradi” Global boshqaruv (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, Jeyms Hess, Ronald Wilcox va Z. Jon Zhang, “Buxgalteriya hisobi foydasi marketing foydasiga nisbatan: Kategoriyalarni boshqarish uchun tegishli ko‘rsatkich”, Marketing fanlari, 18, yo'q. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan va Devid Norton, "Muvozanatli ko'rsatkichlar tizimi - samaradorlikni oshiradigan o'lchovlar", Garvard Business Review(1992 yil yanvar-fevral): 71-79; va Robert Ekklz, "Umumiylikni o'lchash manifesti", Garvard Business Review(1991 yil yanvar-fevral): 131-137.

4. Jorj Cressman, "To'g'ri ko'rsatkichni tanlash", Marketing mukammalligini boshqaring(1994 yil noyabr), Nyu-York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

5. Jon Shenk va Vijay Govindarajan, Strategik xarajatlar tahlili(Nyu-York: Irvin, 1989): 99-112.

6. Jon Shank va Vijay Govindarajan, “Xarajatlarni ishlab chiqarish hajmiga qarab taqsimlashning xavf-xatar strategiyasi”. Buxgalteriya ufqlari 4 (1988): 71-79; va Jon Shank va Vijay Govindarajan, "Xarajatlarni tahlil qilishda strategiyani aniq ko'rsatish: misolni o'rganish", Sloan marketing sharhi(1988 yil bahori): 15-30.

7. Maykl Morris va Gen Morris, Bozorga yo'naltirilgan narxlash(Nyu-York: NTC Business Books, 1990): 99-100; va Don Shults, "MCI uchun ROIni o'lchash uchun elektron jadval yondashuvi", Marketing yangiliklari 28 (1994 yil fevral): 12.

8. Uilyam Kristofer, "Marketing yutuqlari to'g'risida hisobot: rentabellik yondashuvi", Sanoat marketingini boshqarish(Nyu-York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrik Dann va Garri Uolk, "Marketing xarajatlarini tahlil qilish: modullashtirilgan hissa", Marketing jurnali(1977 yil iyul): 83-94; Stenli Shapiro va V.H. Kirpalard, Marketing samaradorligi: Buxgalteriya hisobi va moliyadan tushunchalar(Needham Heights, MA: Allyn and Becon, 1984): 377-424; va Jan-Klod Larreche va Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(Nyu-York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - sof marketing hissasi.

2 ROS - sotishdan tushgan daromad.

3 ROI - investitsiyalarning daromadliligi.

4 ROIC - qo'yilgan kapitalning daromadliligi.

Biznes muvaffaqiyatining marketing ko'rsatkichlari

Marketing ko'rsatkichlarini turli marketing tadbirlari davomida o'lchash kerak. Bunday holda, ko'rsatkichlar marketing strategiyalarini amalga oshirishdan oldin, davomida va keyin baholanishi kerak.

Kompaniyalarning marketing faoliyati uchun universal yoki standart ko'rsatkichlar to'plami mavjud emas, chunki bu ko'rsatkichlar marketing strategiyalarini aks ettirishi kerak. Ammo bunday strategiyalar juda ko'p va ularning barchasi boshqacha. Shuning uchun marketing ko'rsatkichlari boshqacha bo'lishi kerak. Marketing ko'rsatkichlarining ma'lum bir qismi mavjud bo'lib, uni universal deb atash mumkin va har qanday korxona faoliyatida qo'llaniladi.

Eslatma 1

Marketingning asosiy vazifasi mijozlarni jalb qilish va pul ishlashdir. Biznes faoliyatining barcha marketing ko'rsatkichlari pul ko'rinishida baholanadi, bu bizga tashkilotning asosiy maqsadi - foyda olish - erishilganligini tushunishga imkon beradi.

Quyidagi asosiy marketing ko'rsatkichlari ajralib turadi:

• Sotish hajmi;
• foyda;
• bozor ulushi;
• bitta jalb qilingan iste'molchining narxi;
• brend xabardorligi;
• konvertatsiya qilish;
• olib boradi;
• CLV (mijozning umr bo'yi qiymati);
• yo'qolgan mijozlar;
• CTR (klik tezligi, bosish qobiliyati);
• bir marta bosish narxi;
• mijozlar soni;
• o'rtacha tekshirish;
• NPS (mijozlarning sodiqlik indeksi);
• ROI (investitsiyalarning daromadliligi).

Yuqoridagi barcha ko'rsatkichlardan kompaniyalar har qanday faoliyat sohasi uchun standart hisoblanadigan o'nta ko'rsatkichdan foydalanadilar:

1. xabardorlik;
2. bozor ulushi;
3. nisbiy narx (qiymat/hajm bozor ulushi);
4. norozilik darajasi;
5. qoniqish darajasi;
6. xaridorlarning umumiy soni;
7. mavjudligi;
8. sodiqlik;
9. nisbiy qabul qilingan sifat.

Eslatma 2

Marketologlar uchun eng ommabop ko'rsatkich - bu xabardorlik bo'lib, bu yuqori rahbariyatni unchalik qiziqtirmaydi. Top-menejment ko'proq sodiqlik haqida qayg'uradi va oxirgi ko'rsatkich nisbiy qabul qilingan sifatdir (brend kapital aktivlaridan biri). Bu ko'rsatkichlar korxona barqarorligi va rivojlanish istiqbollarining asosiy ko'rsatkichlari hisoblanadi.

Marketing samaradorligining asosiy ko'rsatkichlari

Birinchi bo'limda ko'rsatilgan barcha ko'rsatkichlar biznes samaradorligiga ta'sir qiladi. Biroq, ulardan kompaniya faoliyatini baholash uchun beshta asosiy marketing ko'rsatkichlari mavjud:

• marketing byudjetini taqsimlash;
• ROI (investitsiyalarning daromadliligi);
• bitta mijozni jalb qilish narxi;
• konvertatsiya qilish;
• CLV (mijozning umr bo'yi qiymati).

Har qanday marketing faoliyati byudjet mablag'larini rejalashtirish va taqsimlashdan boshlanadi. Marketing byudjetini yaratish uchun qulay vosita - bu kalendar. Bu stol. Qatorlarda axborotni tarqatish uchun marketing kanallari, ustunlar esa quyidagi kabi ko'rsatkichlarni ko'rsatadi:

1. vaqt davri;
2. investitsiyalar (pul ko'rinishida);
3. investitsiyalar (%);
4. javob maqsadi;
5. javoblar asosidagi natija;
6. haqiqiy buyurtmalar uchun maqsad;
7. buyurtmalar natijasi.

Har qanday faoliyat turida bo'lgani kabi marketingda ham turli loyihalar va dasturlar sarmoyani talab qiladi. Investitsiyalar rentabelligini hisoblash uchun kompaniyaning foydasi haqidagi ma'lumotlar talab qilinadi. Foyda qiymati oldingi davr uchun yoki kutilgan miqdor uchun olinadi (agar korxona faoliyati natijalari to'g'risida aniq ma'lumot bo'lmasa). Foyda shunchaki sotishdan tushgan daromad emas. Bu ifoda:

$P = (D – C) – Rrekl$, bu yerda:

$P$ – foyda;

$D$ – daromad;

$S$ - ishlab chiqarish tannarxi;

$Kokup = ((D – S) – Rrekl) / Rrekl ×100$% yoki $Kokup = P / Rrekl ×100$%

Iste'molchilarni jalb qilish uchun tashkilotlar turli xil marketing tadbirlarini o'tkazadilar, ularni amalga oshirish uchun rejalashtirilgan byudjetning ma'lum bir qismi ajratiladi. Shuning uchun ishlashning asosiy ko'rsatkichlaridan biri bu bitta mijozni jalb qilish narxidir. Ushbu ko'rsatkichning qiymati sizga marketing faoliyati to'plamini sozlash imkonini beradi va marketing byudjeti zarur bo'lsa.

$Client = (Investitsiya \ kanal bo'yicha) / (Son \ mijozlar)$

Ta'rif 1

Marketingda konversiya deganda har bir kanaldagi real mijozlar sonining umumiy tashrif buyuruvchilar soniga nisbati tushuniladi.

$Konversiya = (raqam \ saytga o'tish) / (raqam \ mijozlar \ xarid qilgan \\ xaridlar soni)$

Agar kompaniya veb-sayti har qanday kanal orqali (kontekstli, bannerli reklama yoki reklama ijtimoiy tarmoqlarda) 3000 ta tashrif buyuruvchi tashrif buyurdi, lekin faqat 60 kishi mahsulot yoki xizmatlarni sotib oldi, keyin konvertatsiya qiymati 2% ga teng bo'ladi. Agar konversiya kichik bo'lsa, unda saytni yangilash, reklama faoliyatini faollashtirish va tashrif buyuruvchilarni korxona mijozlari bo'lishga ishontirishning boshqa usullarini ko'rish kerak.

Eslatma 3

Tashkilotning marketing faoliyatining muhim ko'rsatkichi CLV (Customer Lifetime Value), ya'ni. mijozning umr bo'yi qiymati. Bu munosabatlar marketingi samaradorligining ko'rsatkichidir. Bunday holda, kompaniyaning barcha sa'y-harakatlari yangi iste'molchilarni jalb qilishga emas, balki eski iste'molchilarni saqlab qolishga va sodiqlikni shakllantirishga qaratilgan.

Ko'pgina mahsulotlar takroriy xaridlarni o'z ichiga oladi, shuning uchun siz qancha foyda olishni aniqlashingiz mumkin doimiy mijoz kompaniya bir yil va umr bo'yi. Shuning uchun marketing ko'rsatkichi nomi paydo bo'ldi.

$CLV = o'rtacha \ tekshirish × o'rtacha \ soni \ \ sotib olingan \ mahsulot \ butun \ umr davomida \ foyda \ xariddan \ o'rtacha \ umumiy \ vaqt \ \ kompaniya bilan \ umr \ mijoz $

Marketing formulalari

Oldingi bo'limda ko'rsatilgan miqdoriy formulalarga qo'shimcha ravishda, marketingda sifat formulalari ham keng qo'llaniladi:

• AIDA (Diqqat - diqqat, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Action - harakat);
• AIDAS (Diqqat - e'tibor, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Action - harakat, Qoniqish - Qoniqish);
• AIDCA (Diqqat - diqqat, Interest - qiziqish, Desire - istak, Confidence - ishonch, Action - harakat);
• AIDMA (Diqqat - diqqat, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Motivatsiya - motivatsiya, Action - harakat);
• ACCA (Diqqat - diqqat, Aniqlash - tushunish, Convice - e'tiqod, Action - harakat);
• CAB (Idrok - tan olish, Ta'sir qilish (This, qiziqish yoki istak) - ta'sir (his, qiziqish, istak), Behavior - xatti-harakatlar);
• ODC (Offer - taklif, Deadline - cheklash, Call-to-Action - harakatga chaqirish).

Eslatma 4

AIDA - mashhur iste'molchi xatti-harakati formulasi va iste'molchilarni jalb qilish marketing usuli. Qolgan formulalar birinchisining modifikatsiyalaridir. Ular mijozlar bilan munosabatlarni tushunish uchun vosita bo'lib xizmat qiladi.

Amaliy qo'llanma

Sizning asosiy ko'rsatkichlaringiz sizning natijalaringizdir. O'ylaymanki, siz hozir qayerda ekanligingizni bilmasangiz, oldinga siljolmaysiz degan fikrga qo'shilasiz. Afsuski, ko'plab tadbirkorlar buni juda kech tushunadilar...

Asosiy ko'rsatkichlarni hisobga olmaysizmi? Muammoni kuting!

10 yil davomida tadbirkorlik faoliyati Men 10 xil kompaniyani yaratishda ishtirok etdim:

• tijorat ko'chmas mulkini sotish;
• prokat sotish;
• yog'och uylarni sotish;
• stomatologiya;
• avtomobil portali (nashriyot);
• marketing agentligi;
• videokuzatuv tizimlarini sotish;
• tadbirlarni tashkil etish;
• pensiya brokeri;
• ta'lim loyihalarini ishlab chiqish markazi.

10 ta kompaniyadan faqat 3 tasi bugungi kungacha saqlanib qolgan va muvaffaqiyatli rivojlanmoqda. Boshqa loyihalarning muvaffaqiyatsizligining asosiy sabablari - bu naqd puldagi bo'shliqlar, rivojlanish uchun pul etishmasligi, debitorlik qarzlarining o'sishi va boshqalar.

Endi ishonch bilan ayta olamanki, asosiy muammolarga yo'qlik sabab bo'lgan moliyaviy rejalashtirish. Ya'ni, hamma narsa raqamlar va tahlillarga bo'ysunadigan rejalashtirish.

Bugungi kunda agentligimiz 130 dan ortiq loyihalarga xizmat ko'rsatmoqda. Va men ushbu bizneslarning har biri bilan juda ehtiyotkorlik bilan tanishish imkoniga ega bo'ldim. Katta afsus bilan aytishim mumkinki, faqat 10% asosiy ko'rsatkichlar nima uchun hisoblanishi va moliyaviy rejalashtirishni qo'llash kerakligini tushunadi.

Nima va qanday hisoblash kerak

Bilaman, tadbirkorlarning ko‘pincha bu ishga vaqtlari yetishmaydi. Ammo keling, nima uchun bilishingiz kerakligini, qanday asosiy ko'rsatkichlarni hisoblashingiz kerakligini va qanday asosda qaror qabul qilishni birgalikda aniqlaylik.

Keling, eng oddiy misolni ko'rib chiqaylik.

Ma'lumotlarni kiritish

Tasavvur qiling, sizda ingliz tili maktabi bor.

1 oylik o'qitish narxi - 10 000 rubl.

• Yandex-da kontekstli reklama;
• ijtimoiy tarmoqlarda maqsadli reklama;
• tashqi reklama (metrodagi yorug'lik qutilari).

Foyda 100 000 dan kam, chunki siz soliq, ijara va ish haqini to'lashingiz kerak.

Tasavvur qilaylik, sizda shaxsiy ehtiyojlar uchun 30 000 rubl qolgan.

Bir tomondan sizda foyda bor, demak siz to'g'ri yo'ldasiz. Yagona muammo shundaki, manevr uchun joy yo'q.

Yechim

Siz qilishingiz kerak bo'lgan birinchi narsa - har bir reklama kanalining samaradorligini alohida o'lchash.

Agar sizda reklama kanallarining samaradorligini qanday qilib to'g'ri o'lchash haqida savollaringiz bo'lsa, mening shaxsiy manzilimga yozing. [elektron pochta himoyalangan], Men bu mavzuda maxsus video tayyorlayman.

Eng oddiy narsa - har bir reklama kanali uchun barcha kiruvchi qo'ng'iroqlarni yozib olish qobiliyatiga ega bo'lgan alohida telefonni o'rnatish. Ushbu muammoni hal qilish uchun siz maxsus xizmatlardan foydalanishingiz mumkin - masalan, zadarma.com kabi.

Shu tarzda siz 3 ta reklama kanalining har biridan qancha yangi mijozlar kelganini aniqlashingiz mumkin. Sizni ishontirib aytamanki, ko'plab yangi mijozlar tavsiyalar orqali, ya'ni pullik reklama ishtirokisiz keladi.

U yoki bu reklama kanalidan qancha yangi mijozlar kelganini hisoblab chiqdingizmi? Bu shuni anglatadiki, siz faqat ta'sirga qarab reklama byudjetini qanday qayta taqsimlashni aniqlab olishingiz kerak.

Shuning uchun siz e'tiborga olishingiz kerak bo'lgan birinchi ko'rsatkich - marketing investitsiyalarining daromadliligi.

ROMI (Return on Marketing Investment) - marketing faoliyatiga sarflangan xarajatlar natijasida olingan daromad darajasi.

Formula: ROMI = (daromad - xarajatlar) / xarajatlar * 100%

Misol: Biz bitta reklama kanalining (Yandex.Direct) samaradorligini ko'rib chiqamiz, uning yordamida biz 10 ta mijozni jalb qildik. Bu mijozlar bizdan 100 000 rublga kurslar sotib oldilar. Shu bilan birga, kampaniyaning reklama byudjeti 110 000 rublni tashkil etdi.

Keyin ROMI = (100 000 – 110 000) / 110 000 =0,9 * 100% = 90%

Ma'lum bo'lishicha, biz kiritilgan pulning 10 foizini yo'qotdik. Biz yo'qotishlarga muhtoj emasmiz, biz Yandex-da reklama qilishni to'xtatamiz.

Ammo hamma narsa birinchi qarashda ko'rinadigan darajada oddiy emas. Ikkinchi eng muhim moliyaviy ko'rsatkich o'ynaydi. Bu mijoz hamkorlikning butun davri davomida keltiradigan foyda.

LTV (Umr bo'yi qiymat) - bu kompaniyaning bir mijozdan u bilan hamkorlik qilish davrida olingan umumiy foydasi.

Formula: LTV = har bir mijozning daromadi - mijozni jalb qilish va ushlab turish xarajatlari

Ushbu indikatorning maqsadi reklama kanalining har biri bizga qancha pul olib kelishini hisobga olgan holda haqiqiy qiymatini aniqlashdir. yangi mijoz u bilan hamkorlikning butun vaqti uchun.

Sizningcha, birinchi oydan keyin qancha talaba davom etadi? Agar siz yuqori sifatli tayyorgarlikka ega bo'lsangiz, unda talabalarning yarmidan ko'pi keyingi oyga o'tadi. Keling, bu bizning taraqqiyotimizning umumiy rasmiga qanday ta'sir qilishini hisoblaylik.

Misol: biz Yandex orqali 10 ta yangi talabani jalb qilish uchun 110 000 rubl sarmoya kiritdik.

Birinchi oyda biz 10 ta savdodan 100 000 daromad oldik. Va ikkinchi oyda - o'qishni davom ettirganlardan yana 50 000. Ya'ni, jami 150 000 rubl daromad oldik.

Bizning umumiy LTV + 40 000 rublni tashkil etdi. Shunga ko'ra, Yandex-dan foydalanib kurslaringizni reklama qilishni davom ettirish mantiqan.

Agar biror narsani o'lchash mumkin bo'lmasa,

keyin buni nazorat qilib bo'lmaydi,

va agar uni nazorat qilib bo'lmasa,

keyin uni yaxshilash mumkin emas

Bill Xyulett

Agar biz asosiy ko'rsatkichlarimizni o'lchasak, ularga ta'sir qilishimiz mumkin. Bu shuni anglatadiki, biz ularni faqat yaxshilashimiz mumkin.

Umid qilamanki, ushbu maqola siz uchun foydali bo'ldi va nima uchun har bir reklama kanalining samaradorligini va u bilan o'zaro munosabatlarning butun bosqichida mijozning qiymatini o'lchashingiz kerakligini bir oz oydinlashtirdi. Ushbu materialning keyingi qismida men sizga quyidagi ko'rsatkichlar haqida gapirib beraman:

• yangi mijozni jalb qilish qiymati CAC (Customer Acquisition Cost);
• konversiya darajasi CR (Konversiya darajasi).

Agar sizda hali ham ushbu material mavzusi bo'yicha savollaringiz bo'lsa ... Yoki maqolaning ikkinchi qismining mazmuni bo'yicha biron bir taklifingiz bo'lsa ... Ularni sharhlarda qoldiring, men ularga albatta javob beraman!

Har qanday tadqiqotda uni amalga oshirishning dastlabki bosqichi vazifalarni belgilashdir. Muayyan vazifalar tadqiqot usullarini to'g'ri tanlash imkonini beradi. Demak, marketing samaradorligini baholash metodologiyasini ishlab chiqish uchun marketing faoliyati muvaffaqiyatini monitoring qilish tizimini ishlab chiqish zarur.

Mahsulot va bozor pozitsiyalari va individual faoliyat darajasida marketing faoliyatining muvaffaqiyatini baholash uchun nazorat tizimlarini ishlab chiqish quyidagi natijalarni olishni o'z ichiga oladi:

1. ma'lumotga bo'lgan ehtiyoj;

2. axborot yig'ish vaqti;

3. axborot yig'ish chastotasi;

4. axborotni jamlash usuli, formati, darajasi.

Marketing samaradorligini o'lchash tizimlari kompaniyaning marketing va strategik rejalarida belgilangan sotish, foyda va boshqa maqsadlarga erishganligini ta'minlash uchun ishlab chiqilgan. Birgalikda bu rejalar kompaniyaning rejalashtirish sa'y-harakatlarini aks ettiradi, bu resurslar bozorlar, mahsulotlar va marketing aralashmasi faoliyati o'rtasida qanday taqsimlanishi kerakligini ko'rsatadi. Ushbu rejalar toifali byudjetlarni o'z ichiga oladi va odatda kompaniyaning raqobatbardoshligi va moliyaviy maqsadlariga erishish uchun zarur deb hisoblangan har bir tashkiliy bo'linmaning (marketing bo'limi yoki bo'limi ichida yoki tashqarisida) kutilayotgan tadbirlarni batafsil bayon qiladi. Marketing uchun birinchi va eng muhim maqsad - bu kompaniya yoki alohida mahsulot/bozor pozitsiyasiga erishadigan sotish darajasi. Voevodin E.N. Marketing samaradorligini baholash tizimlarini ishlab chiqish.

Savdo tahlili umumiy savdo ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi foydalanuvchilar, savdo vositachilari, savdo hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga ajratishni o'z ichiga oladi. Tahlilning maqsadi - kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, eng yuqori va eng past savdo hajmiga ega bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad keltiradigan mijozlar va eng yuqori va eng past sifat ko'rsatkichlariga ega bo'lgan savdo agentlari va hududlar.

Ko'rinib turibdiki, umumiy savdo va xarajatlar ma'lumotlari ko'pincha haqiqiy vaziyatni yashiradi. Savdo tahlili nafaqat marketing faoliyatini baholash va nazorat qilish, balki menejmentga maqsadlar va strategiyalarni yaxshiroq shakllantirishga, ishlab chiqarishni rejalashtirish, inventarni boshqarish va rejalashtirish kabi marketingdan tashqari faoliyatni boshqarishga yordam beradi. ishlab chiqarish quvvati.

Kompaniyaning savdo tahlili tizimini ishlab chiqishda muhim qaror tahlil ob'ektlarini tanlashdir. Aksariyat kompaniyalar ma'lumotlarni quyidagi guruhlarga birlashtiradi:

Geografik hududlar - viloyatlar, tumanlar va marketing hududlari;

Mahsulot, paket hajmi va navi;

Qabul qiluvchilar - turi va hajmi bo'yicha;

Tarqatish vositachilari - masalan, firma turi va/yoki hajmi bo'yicha chakana savdo;

Savdo usuli - pochta, telefon, savdo kanali, Internet, to'g'ridan-to'g'ri sotish;

Buyurtma hajmi - 10 dollardan kam, 10-25 dollar va boshqalar.

Tahlilchilar o'zlarining sotuvlarini mijozlar o'rtasida taqsimlashni tahlil qilish uchun yuqorida tavsiflanganlarga o'xshash protseduralardan foydalanadilar. Ushbu tahlil odatda xaridorlarning nisbatan kichik ulushi savdoning katta qismini tashkil etishini ko'rsatadi.

Sotish hajmi/bozor ulushi omillari. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, raqobatchilarning mahsulotlariga nisbatan bir yoki bir nechta muhim mahsulot xususiyatlarini iste'molchilarda idrok etishni saqlab qolish yoki o'zgartirish, mahsulotni do'kon peshtaxtalarida joylashtirish kiradi. Bu determinantlar, o'z navbatida, savdo tashriflarining soni va chastotasi kabi ikkilamchi omillarning funktsiyalari. savdo bitimlari, taassurotlarning qamrovi va chastotasi uchun ma'lum bir reja bilan reklama samaradorligi. Bozor ulushi omillarini tahlil qilish ma'lumotlar va firma faoliyati o'rtasidagi kutilayotgan munosabatlarni tushunishni ta'minlashi kerak: masalan, savdo tashriflarining soni va chastotasi va samarali taqsimot. Bu, o'z navbatida, kompaniyaning marketing faoliyati muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi.

Sotishning asosiy omillari darajasini aniqlash uchun odatda bozor tadqiqoti talab qilinadi. Misol uchun, savdo hajmining muhim belgilovchi omili asosiy raqobatchilarga nisbatan o'xshash mahsulot uchun past narxni saqlab turishdir.

Savdo ma'lumotlari, shubhasiz, marketing faoliyatining muvaffaqiyati uchun zarur bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va hissa marjasi qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlarining dizaynerlari o'rta muddatli tuzatishlarni o'z vaqtida amalga oshirish uchun foyda va xarajatlarga nisbatan muhim ko'rsatkichlarni kuzatish uchun mos ko'rsatkichlarni ishlab chiqishi kerak.

Byudjetlar ma'lum vaqt oralig'idagi daromadlar va xarajatlar prognozlaridan iborat bo'lganligi sababli, ular firmaning rejalashtirish va nazorat faoliyatining muhim tarkibiy qismidir. Ular rejalashtirilgan va amaldagi natijalarni doimiy baholash va taqqoslash uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Shu ma'noda, byudjet daromadlari va foydalari sotish, foyda va haqiqiy xarajatlar nuqtai nazaridan baholanishi kerak bo'lgan maqsadlar bo'lib xizmat qiladi.

Byudjet tahlili menejerlardan kompaniya o'z maqsadlariga erishish uchun juda ko'p pul sarflamasligiga ishonch hosil qilish uchun marketing xarajatlarini doimiy ravishda kuzatib borishni talab qiladi. Bundan tashqari, menejerlar maqsadli darajadan og'ishlarining hajmi va tuzilishini baholaydilar. Turli marketing bo'limlari menejerlari o'z mezonlariga ega. Masalan, reklama bo'yicha menejerlar maqsadli auditoriyaning 1000 kishiga to'g'ri keladigan reklama xarajatlarini, reklama vositasiga to'g'ri keladigan xaridorlar sonini, o'quvchilar sonini kuzatib boradilar. bosma ommaviy axborot vositalari ommaviy axborot vositalari, televizion auditoriyaning hajmi va tarkibi va iste'molchi munosabatlarining o'zgarishi. Savdo menejerlari odatda har bir sotuvchiga tashriflar sonini, har bir tashrif uchun xarajatlarni, tashrif boshiga sotishni va sotib olingan yangi mijozlar sonini kuzatib boradilar. Asosiy marketing xarajatlari bozor tadqiqotlari, brending va ish haqi bilan bog'liq xarajatlardir savdo xodimlari, savdo xarajatlari, ommaviy axborot vositalarida reklama, oxirgi iste'molchilar va vositachilarga qaratilgan savdoni rag'batlantirish faoliyati va jamoatchilik bilan aloqalar. Har qanday ortiqcha xarajatlar bo'yicha tuzatish choralarini ko'rishdan oldin, menejerlar muammoni aniqlash uchun jamlangan ma'lumotlarni chuqurlashtirishlari kerak. Misol uchun, agar umumiy komissiya to'lovlari savdo ulushi sifatida me'yordan chetga chiqsa, tahlilchilar muammo qayerdaligini aniq aniqlash uchun ularni har bir savdo hududi va mahsuloti uchun tekshirishlari kerak.

Marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimini ishlab chiqishda o'z vaqtidalik asosiy mezon hisoblanadi. Menejerlar unumdorlik haqidagi ma'lumotni - bu savdo, foyda yoki xarajatlar bilan bog'liq bo'ladimi - muntazam oraliqlarda kuzatib borishi ehtimoli ko'proq, chunki ularda vaqtlari yo'q yoki ish faoliyatini daqiqama-daqiqada baholashga hojat yo'q. Chakana savdo firmalarida xarid bo'yicha menejerlar va merchandiserlar odatda har hafta mahsulot yoki toifadagi savdo ko'rsatkichlarini baholaydilar. Kabi ba'zi moda mahsulot toifalari uchun Ayollar kiyimi O'z vaqtida bo'lish ayniqsa muhim bo'lgan joyda, paketlarni sotish bo'yicha ma'lumotlarning raqobatchilardan kunlar yoki hatto soatlab oldinda bo'lishi talab qilinadigan mahsulotni ko'proq miqdorda sotib olish nuqtai nazaridan muhim bo'lishi mumkin. Do'kon xodimlarining xarajatlari mijozlarga xizmat ko'rsatish va rentabellikka ta'sir qiluvchi yana bir asosiy chakana ish ko'rsatkichidir.

Bu odatda haftada bir marta o'lchanadi, garchi ma'lum bir kunda sotuvlar juda sekin bo'lsa, do'kon menejerlari xodimlarni uylariga yuborishlari yoki ko'proq sotuvchilar kerak bo'lganda qo'shimcha yordam chaqirishlari mumkin. Sanoat firmalarining savdo kuchining ishlashi (sotish qo'ng'iroqlari soni, sotish hajmi, xarajatlar va boshqa ko'rsatkichlar bilan o'lchanadi) odatda har oyda baholanadi, garchi ba'zi firmalar buni tez-tez yoki kamroq qilishlari mumkin. Strategik nazorat ko'rsatkichlari, masalan, bozor ulushining o'zgarishi, makro-ekologik omillarning dinamikasi va boshqalar kamroq o'lchanadi va hisobot qilinadi, chunki tez-tez tekshiriladigan bunday uzoq muddatli jihatlar unchalik aniq bo'lmasligi mumkin. yoki noto'g'ri signallarni yaratishi mumkin.

Axborot texnologiyalaridagi yutuqlar, hatto ma'lumotlarni chop etmasdan ham, misli ko'rilmagan qulaylik va tezlik bilan marketing samaradorligi ma'lumotlarini o'lchash va etkazish imkonini berdi. Tegishli va o'z vaqtida ma'lumotga ega bo'lish va uni ishlatishni oson va tez qiladigan tarzda taqdim etish ikki xil narsadir. Savdo ko'rsatkichlarini qo'lda hisoblash ma'lum darajada umumlashtirishni ta'minlashi kerak, shuning uchun har bir ma'lumot iste'molchisi uchun qaysi turdagi yig'ish eng foydali ekanligini aniqlash kerak.

Hatto ish samaradorligi bilan bog'liq ma'lumotlarni taqdim etish formati yoki usuli ham ma'lumotlardan foydalangan holda menejer uchun katta farq qilishi mumkin. Chakana sotuvchilarning xarid xodimlari va merchandiserlar uchun juda muhim bo'lgan birja haftalarini o'z ichiga olgan haftalik sotuv hisobotlari modellar alifbo yoki boshqa tartibda emas, balki ularning sotuv stavkasining kamayish tartibida taqdim etilganda juda foydali bo'ladi. . Hisobotning yuqori qismidagi modellar (haftalardagi sotish darajasi bilan o'lchanadigan qo'lda past inventarga ega) qayta tartiblash uchun "nomzodlar" hisoblanadi. Hisobotning pastki qismidagi modellar (masalan, noyabr oyining o'rtalarida 25 haftalik stokda bo'lgan xunuk kozok) chegirma uchun "nomzodlar" hisoblanadi. O'rtada joylashgan modellarga e'tibor bermaslik mumkin. Mavsum oxirida modellarni etkazib beruvchilar bo'yicha jamlagan va ular etkazib beradigan barcha modellar bo'yicha etkazib beruvchilarning ishlashini aniqlaydigan boshqa hisobot foydali bo'lishi mumkin. Marketing faoliyati samaradorligi to'g'risidagi ma'lumotlar taqdim etiladigan formatga, uni birlashtirish darajasiga e'tibor bering. har xil turlari qaror qabul qilish vazifalari va turli foydalanuvchilar uchun kompaniyaga sezilarli raqobatdosh ustunlik berishi mumkin.

Ularni amalga oshirish uchun ishlab chiqilgan barcha siyosat va harakat dasturlari kelajak haqidagi taxminlarga asoslanganligi sababli, ular jiddiy xavf ostida. Ko'pincha, taxminlar fakt deb hisoblanadi va agar biron bir yoki barcha taxminlar noto'g'ri isbotlangan bo'lsa, amalga oshirilishi kerak bo'lgan aniq harakatlarni ko'rsatishga kam e'tibor beriladi.

Shuning uchun menejerlar ko'pincha quyidagi elementlarni o'z ichiga olgan favqulodda vaziyatlarni rejalashtirish jarayoniga rioya qilishadi: tanqidiy taxminlarni aniqlash; taxminlarning to'g'ri bo'lish ehtimolini aniqlash; farazlarning ahamiyatini tartiblash; harakatlar rejasini monitoring qilish va nazorat qilish; favqulodda vaziyat rejasini faollashtiradigan "triggerlar" ni o'rnatish; va muqobil javob variantlari batafsil taqdimoti. Quyida biz ushbu bosqichlarni qisqacha muhokama qilamiz.

Tanqidiy taxminlarni aniqlash. Ko'p taxminlar mavjud bo'lganligi sababli, favqulodda vaziyatlar rejalari faqat eng muhimlarini qamrab olishi kerak. Alohida firmalarning nazorati ostida bo'lmagan, ammo ma'lum bir mahsulot oldida turgan strategik maqsadlarga kuchli ta'sir ko'rsatadigan voqealar haqidagi taxminlar ayniqsa muhimdir. Masalan, bozor ulushiga ta'sir qiluvchi bozor o'sish sur'atlari haqidagi taxminlar maxsus mahsulot, ushbu mahsulotning foyda maqsadlariga erishishiga katta ta'sir qiladi. Bu holatda noto'g'ri taxminning ta'siri ijobiy yoki salbiy bo'lishi mumkin va ikkalasiga ham samarali javob berish uchun favqulodda vaziyatlar rejalari tayyorlanishi kerak.

Sotish va foyda marjasiga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan boshqarib bo'lmaydigan hodisaning yana bir turi bu raqobatchilarning harakatlaridir. Bu, ayniqsa, bozorga yangi mahsulot chiqarilayotganda (raqobatchining javobi o'zining yangi mahsulotini chiqarishdan iborat bo'lsa) to'g'ri keladi, garchi u etuk bozorlardagi mahsulotlarga nisbatan qo'llanilishi mumkin (masalan, Reklama faoliyati raqobatchi). Sanoat narxlari bo'yicha taxminlarni diqqat bilan o'rganish kerak, chunki har qanday narx o'zgarishi foydani tezda kamaytirishi mumkin.

Bundan tashqari, firma tomonidan amalga oshirilgan muayyan harakatlarning strategik maqsadlariga erishishga ta'siri haqidagi taxminlarni diqqat bilan ko'rib chiqish kerak. Masalan, bu firmaning reklama maqsadlariga taalluqli bo'lib, ular raqobatdosh brendlarga nisbatan iste'molchilarning mahsulot samaradorligiga munosabatini yaxshilash yoki saqlab qolish haqidagi taxminlarga yoki mahsulot mavjudligini oshirish uchun merchandaysingga ajratilgan pul miqdoriga taalluqlidir. Bundan tashqari, turli ustuvorliklarning maqsadli darajalariga erishilgandan so'ng, sotish hajmi va bozor ulushi bilan nima sodir bo'lishi haqida taxminlar qilish kerak.

Keyingi qadam, harakatlar rejasining yo'lda yoki yo'qligini aniqlash uchun qanday ma'lumot (yoki mezon) kerakligini va agar yo'q bo'lsa, nima uchun ekanligini batafsil bayon qilishdir. Shunday qilib, favqulodda vaziyatlar rejasi erta ogohlantirish tizimi, shuningdek, diagnostika vositasidir.

Aslida, "favqulodda vaziyatlar rejasi" atamasi biroz chalg'ituvchi. Bu shuni anglatadiki, agar bir yoki bir nechta taxminlar noto'g'ri bo'lsa, firma qanday munosabatda bo'lishini oldindan bilishi mumkin. Bu asos haqiqiy emas, chunki mavjud katta soni tanqidiy taxminlar noto'g'ri bo'lib chiqadigan vaziyatlar. Muammoni yanada kuchaytirish, firmaning aniq rejalashtirilgan javoblarini bajarish vaziyatga va uning qanday rivojlanishiga qarab qiyin bo'lishi mumkin. Bu shoshilinch ravishda bir qator harakatlarga olib kelishi mumkin. Shu sababli, ko'pchilik firmalar moslashuvchanlikni ta'minlash va alohida tashvish tug'diradigan omillarni yanada o'rganishni ta'minlash uchun juda batafsil bo'lmagan javob alternativalarini ishlab chiqadilar.

Bu vazifalar, yuqorida ta'kidlanganidek, muayyan korxona ehtiyojlaridan kelib chiqib, marketing samaradorligini batafsilroq baholash imkonini beradi.

Ushbu muammoni hal qilishda turli xil yondashuvlar mavjud bo'lib, bu marketing samaradorligini baholash usullarining quyidagi tasnifini ajratib ko'rsatishga imkon beradi.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida har tomonlama tahlil qilinadi tashqi muhit tashkilot, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlar. Bunday holda, marketing nazoratining ikkita yo'nalishini ajratish mumkin: natijalarga yo'naltirilgan marketing nazorati va marketing auditi, ya'ni. tashkilot faoliyatining sifat jihatlarini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini olingan yalpi foyda va reklama xarajatlarini sotish hajmiga solishtirishni talab qiladi; ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Umuman olganda, marketing faoliyati samaradorligi (rentabellik indeksi) hisob-kitob davrining har bir yilida marketing faoliyatini amalga oshirishdan olingan jami diskontlangan foydaning ushbu tadbirlarni amalga oshirish uchun jami diskontlangan xarajatlarga nisbati sifatida aniqlanadi. Shu bilan birga, marketing faoliyati rentabellik indeksi kapital bo'yicha stavkadan katta bo'lsa samarali, kamroq bo'lsa samarasiz bo'ladi. Daromad tahlili va xarajatlar tahlilini o'tkazish ham variant bo'lishi mumkin miqdoriy usul marketing samaradorligini baholash. Marketing faoliyatini baholashda ma'lum bir biznes bo'linmasining faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni taqdim etish kerak - sotish hajmi, tashkilotning bozor ulushi, marjinal va sof foyda. Shu bilan birga, sotish hajmi (yalpi aylanma) murakkab ko'rsatkich bo'lib, nafaqat mahsulotni sotish bo'yicha harakatlar muvaffaqiyatini, balki tanlangan narxning to'g'riligini va eng muhimi, mahsulot qancha ekanligini aks ettiradi. bozorga urildi. maqsadli guruh iste'molchilar. Savdo hajmining dinamikasi tashkilotning bozordagi o'rni, uning ulushi va o'zgaruvchan tendentsiyalarining ko'rsatkichidir. Shuni ham ta'kidlash kerakki, xarajatlar tarkibini tahlil qilish va tashkilotning rivojlanish potentsialini baholashda zararsizlik nuqtasini tahlil qilish mustaqil o'rinni egallaydi - zarar ko'rish hajmi mahsulot qancha bo'lishi kerakligini ko'rsatadi. olingan marjinal foyda barcha doimiy xarajatlarni qoplash uchun sotiladi. Bu hajm tashkilotning bozordagi manevr imkoniyatlarining ko'rsatkichidir.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va unga muvofiq tadqiqotning o'zini o'tkazishga qaratilgan. Amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanish, shuningdek, marketing kommunikatsiyalari samaradorligini (reklama, savdoni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy sotish, to'g'ridan-to'g'ri marketing) samaradorligini baholashga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholashning nuqtali usullari tuzilmalar va jarayonlarning marketing kontseptsiyasiga muvofiqligi mezonlari ro'yxatiga muvofiqligi, har bir mezon uchun ma'lum balllarni belgilash asosida har bir faoliyat uchun uning samaradorligini "izolyatsiya qiladi".

Hozirgi vaqtda marketing samaradorligini baholashning ko'plab axborot usullari paydo bo'lib, ular Internetda eng ko'p ko'rib chiqiladi. Bu usullarning mohiyati shundan iboratki, marketing samaradorligini baholash uchun Sales Expert 2, Success va hokazo dasturlardan foydalaniladi.Shuningdek, marketing kampaniyalari va tadbirlari – pochta jo‘natmalari, nashrlar, reklama, seminarlar va boshqa har qanday mijozlarga ta’sirini tahlil qilish mumkin. .

Shunday qilib, korxonaning marketing faoliyati samaradorligini baholash metodologiyasini ishlab chiqish ushbu usullar qo'llaniladigan tadqiqot maqsadlarini belgilashga to'g'ri keladi, buning uchun tadqiqot maqsadlarini aniqlash kerak, bu esa tadqiqot doirasini toraytirish imkonini beradi. ob'ektlar va buning natijasida tadqiqot o'tkazish xarajatlarini kamaytirish.

Ushbu bobni umumlashtirish uchun shuni ta'kidlaymizki, mahalliy korxonalarda marketingni rivojlantirish amaliyoti dastlabki bosqichda u birinchi navbatda savdo-sotiq yoki hatto reklama faoliyati sifatida qabul qilinishini ko'rsatadi.

Bozor munosabatlari rivojlanishi bilan marketing tobora ko'proq integratsiyalashib boradi umumiy tizim korxona boshqaruvi, qachonki deyarli barcha ishlab chiqarish, sotish, moliyaviy, ma'muriy va boshqa qarorlarni qabul qilish uchun bozordan keladigan ma'lumotlar asos bo'ladi.

Shunday qilib, bugungi kunda marketing juda istiqbolli sohaga aylanib bormoqda. Menejerlar tushunishi kerakki, hech kim hech qachon sotib olmaydigan narsani ishlab chiqarishdan foyda yo'q, demak, ularning xodimlarida aholi ehtiyojlarini biladigan va tushunadigan odamlar bo'lishi kerak. Bu kompaniya foydasining barqaror o'sishini ta'minlash va iqtisodiy munosabatlarning xalqaro sohasida munosib o'rin egallashning yagona yo'li.

Marketing faoliyatini takomillashtirish kabi mavzuning dolzarbligini nazariy asoslash haqida xulosa chiqarar ekanmiz, marketing jamiyat hayotining ajralmas qismi ekanligini ta'kidlaymiz. Bu aniq tashkiliy maqsadlarga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan foydali almashinuvni o'rnatish, yaxshilash va qo'llab-quvvatlash uchun faoliyatni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish jarayoni. Marketing mutaxassisi talabning darajasi, vaqti va tabiatiga yaxshi ta'sir ko'rsatishi kerak, chunki mavjud talab kompaniyaning o'zi uchun xohlagan narsasiga mos kelmasligi mumkin. Shu sababli, tadbirkorlik sohasidagi va xalqaro sohadagi tashkilotlarning soni ortib borayotganligi sababli, marketing ularning bozorda yanada muvaffaqiyatli ishlashiga qanday hissa qo'shayotganini anglab yetishi sababli ushbu faoliyatga qiziqish ortib bormoqda.

Afsuski, marketing faoliyati katta moliyaviy xarajatlarni talab qiladi, bu bizning hozirgi beqaror iqtisodiy vaziyatimizda deyarli mumkin emas. Biroq, mahalliy firma va tashkilotlar faoliyatining turli jihatlarini o‘rganib, shunday xulosaga kelish mumkinki, biznesga marketing yondashuvi korxonalarimizga tez orada inqirozni yengib o‘tishga va xalqaro iqtisodiy munosabatlar sohasida o‘zining munosib o‘rnini egallashga yordam beradi.

Kirish

Tanlangan mavzuning dolzarbligi haqida hech qanday shubha yo'q, chunki Yaqinda iqtisodiyot tubdan o'zgardi. Ma'muriy-buyruqbozlik tizimi yo'q qilindi, yangisi qurilmoqda iqtisodiy tizim. U asosan aralash iqtisodiyot sifatida belgilanishi mumkin bozor turi ishlab chiqarish munosabatlari.

Hozirgi vaqtda bozor munosabatlari tizimidagi bironta ham korxona usiz normal faoliyat yurita olmaydi marketing xizmati korxonada. Marketingning foydaliligi esa har lahza ortib bormoqda. Buning sababi shundaki, odamlarning ehtiyojlari, biz bilganimizdek, cheksiz va korxona resurslari cheklangan. Har bir mavzuning o'ziga xos ehtiyojlari bor, ularni har doim ham samarali qondirish mumkin emas. Har bir inson o'ziga xos yondashuvga muhtoj. Shu sababli, yangi sharoitlarda ta'mlarning xilma-xilligini eng aniq ta'kidlaydigan va qamrab oladigan korxona omon qoladi. Bunga marketing hissa qo'shadi.

Endi hamma menejerlar bozor va ular duch kelishi mumkin bo'lgan qiyinchiliklar haqida aniq tushunchaga ega emas. Markazlashtirilgan rejalashtirish sharoitida ishlab chiqarilgan mahsulotlarni etkazib berishda menejerlar sotish haqida o'ylamadilar: savdo tarmog'i va savdo uni qabul qilishga majbur edi. Byudjet samarasiz ishlab chiqarish va moliyalashtirilgan kapital qurilish xarajatlarini qopladi. Asosiy vazifa korxona rahbarlari ishlab chiqishda ular deyarli ishtirok etmagan rejalarni qat'iy amalga oshirdilar.

Bozor sharoitida tarqatish tarmog'i mahsulotdan voz kechishi mumkin, davlat yo'qotishlarni qoplamaydi, banklar kredit berishda o'z shartlarini belgilaydilar va bozorga xos bo'lgan raqobat paydo bo'ladi. Bozor munosabatlariga moslashmagan korxona shu tariqa tezda bankrot bo'lishi mumkin. Buning oldini olish uchun sohadagi mutaxassislar iqtisodiy faoliyat bozor sharoitida boshqaruv uslublari va usullarini egallash zarur.

Marketingning zamonaviy kontseptsiyasi shundan iboratki, korxonaning barcha faoliyati iste'molchi talabi va uning kelajakdagi o'zgarishlarini bilishga asoslanadi. Bundan tashqari, marketingning maqsadlaridan biri ishlab chiqarishni ushbu talablarni qondirishga yo'naltirish uchun qoniqtirilmagan mijozlar ehtiyojlarini aniqlashdir. Marketing tizimi tovar ishlab chiqarishni funktsional jihatdan so'rovlarga bog'liq qiladi va iste'molchi talab qiladigan assortiment va miqdorda tovar ishlab chiqarishni talab qiladi. Shuning uchun ham marketing bozorlarni o'rganishning o'rnatilgan usullari majmui sifatida o'z sa'y-harakatlarini samarali savdo kanallarini yaratish va keng qamrovli reklama kampaniyalarini o'tkazishga yo'naltiradi.

Yuqorida aytib o'tilganidek, bozor munosabatlari sharoitida va ayniqsa bozorga o'tish davrida marketing eng muhim iqtisodiy fanlardan biridir. Butun korxonaning samarali ishlashi marketing tizimining qanchalik to'g'ri tuzilganligiga bog'liq.

Bitiruv malakaviy ishning maqsadi Ural korxonasida marketing bo'limi faoliyatini tahlil qilish va uni takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqishdir.

Tadqiqot ob'ekti - korxonada marketingni boshqarish.

Ishning mavzusi Bakal shahridagi Ural korxonasida marketing faoliyati samaradorligini baholashdan iborat.

Gipoteza: Agar korxonada marketing tadqiqotlarining nazariy tahlilini o'tkazsak va marketing tadqiqotlaridan foydalanishning maqsadga muvofiqligini eksperimental ravishda tasdiqlasak, u holda biz o'rganilayotgan korxonada marketing tizimini uning samarali ishlashi uchun takomillashtirishimiz mumkin.

Ushbu tadqiqotning maqsadi va gipotezasi quyidagi vazifalarni belgilaydi:

O'ylab ko'ring nazariy asos marketingni rivojlantirish bo'yicha mahalliy tajriba;

Marketing faoliyati samaradorligini baholash usullarini o'rganish;

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini aniqlash;

Ural korxonasida marketing faoliyati holatini baholashni aniqlash;

Dissertatsiyada marketing menejmenti bo'yicha G'arb darsliklari, professional jurnallar, shuningdek, Ural korxonasi materiallaridan foydalanilgan.

Ishning ilmiy yangiligi marketingni boshqarish tizimini ko'rib chiqishda taqdim etilgan. Korxonaning marketing ishlari tahlili o'tkazildi.

Ishning nazariy asosini quyidagi mualliflarning asarlari tashkil etdi:

Ishda foydalaniladigan tadqiqot usullari: tahlil, sintez, qiyosiy metod, hujjatlar tahlili.

Ishning amaliy ahamiyati shundan iboratki, tadqiqot natijalari Ural korxonasining joriy faoliyatida qo‘llanilishi mumkin”.

Ish kirish, ikki bob, xulosa, foydalanilgan adabiyotlar ro‘yxati va ilovalardan iborat.

“Korxonada marketing samaradorligini baholash usullari” deb nomlangan birinchi bobda korxonada marketing samaradorligining nazariy asoslari yoritilgan. Ikkinchi bobda "Ural korxonasida marketing samaradorligini tahlil qilish va baholash" deb nomlanadi, korxonaning marketing jarayonlari ko'rib chiqiladi, marketing faoliyatidagi dolzarb muammolar aniqlanadi va marketingni shakllantirish va takomillashtirish bo'yicha amaliy tavsiyalar shakllantiriladi. Xulosa qilib, korxonada marketingni takomillashtirish bo'yicha xulosalar va ishlarning keyingi yo'nalishlari keltirilgan.

1.1.Marketingni rivojlantirishda mahalliy tajriba

Agar aldamasangiz, sotmaysiz

(Moskva savdogarlarining axloqi, 1885)

Marketing konsensusga erishish va ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar manfaatlarini tabiat va jamiyat uchun istiqbolli imtiyozlar doirasida birlashtirishni o'z ichiga oladi. 43-46].

Rossiya jahon marketing nazariyasi va amaliyoti xazinasiga ham o'z hissasini qo'shdi. Savdoni rivojlantirish va savdo uylarini tashkil etishda ko'p asrlik tajribaga ega bo'lgan u ushbu faoliyat turlariga o'zining milliy o'ziga xosligi va o'ziga xos mentalitetini kiritdi, bu esa rus biznesini "chet ellik donishmandlar" uchun haligacha tushunarsiz qiladi. Bir necha asrlar davomida Rossiya bozor shakllanishi va bozor munosabatlari bosqichlarini bosib o'tdi.

Odamlarning genetik xotirasi hozirgi ijtimoiy-siyosiy vaziyat va iqtisodiy islohotlar ehtiyojlari bilan uyg'ongan iqtisodiy xatti-harakatlar tajribasi va natijalarini, rol funktsiyalarini saqlaydi. Iqtisodiy tarix Rossiya tadbirkorligi nafaqat qiziqarli, balki ibratli. Bu rus tadbirkorlari va marketing menejerlariga o'z harakatlarida va xatti-harakatlarida ko'p narsalarni tushunishga va ulardan foydalanishga imkon beradi zamonaviy sharoitlar usullari bir marta ota-bobolarimiz tomonidan topilgan va sinovdan o'tgan va iloji bo'lsa, ularning xatolarini takrorlamang.

M. Tugan-Baranovskiy o'zining "O'tmishdagi va hozirgi zamondagi rus fabrikasi" asarida rus hunarmandlari "buyurtma berish uchun hech narsani qabul qilmaydilar, lekin sotish uchun hamma narsani - poyabzal, shippak, etik, kaftan va boshqa kiyim-kechak, mo'ynali kiyimlarni tayyorlaydilar", deb yozgan edi. paltolar, ko‘rpa-to‘shaklar, ko‘rpa-to‘shaklar, stollar, stullar – bir so‘z bilan aytganda, barcha turdagi buyumlar”. Hunarmandlar bularning barchasini savdogarlarga ma'lum bir haq evaziga yetkazib berishgan va ularni o'z do'konlarida sotishgan. Muskovit Rusida aholi siyrak va shaharlarning arzimas soni bilan savdogar ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasida zarur vositachi bo'lgan. Binobarin, M.Tugan-Baranovskiy xulosa qilganidek, “savdogar qadimgi davrlarning ijtimoiy-iqtisodiy hayotida asosiy shaxs boʻlib qolmay qolmas edi” [, s. 2].

Darhaqiqat, 15-16 asrlarda rus savdogarlari Rossiyada yuqori mavqega ega edilar. Ularga hatto podshoh nomidan “yasak” yoki yasak solig‘ini undirish topshirilgan, bu soliq xazinaga tushadi. Aholini ro'yxatga olishdan keyin ular mamlakatning har bir rezidentidan so'rov solig'ini olishni boshladilar va 19-asrning o'rtalarida u daromad solig'i bilan almashtirildi. Non, kanop, ikra, kaliy, rovon, aroq, tuz va boshqa tovarlar savdosida davlat monopoliyasi o'rnatildi, ularning savdosidan tushgan foyda bevosita davlat g'aznasiga tushdi. Bu esa bu turdagi tovarlar narxining oshishiga olib keldi va tuz shunchalik qimmatlashdiki, odamlar uning tanasida etishmasligidan o'lib ketishdi. Hammaning qattiq hisobi bor edi chakana savdo nuqtalari"monopol" turdagi tovarlar bilan savdo qilganlar. Tula viloyatining yozuvchi kitoblarida quyidagi yozuvlarni o'qish mumkin: "Mikulinskiy tumani Lopashino qishlog'ida 32 do'kon, 21 do'kon, shuningdek, chet ellik savdogarlar uchun panjara bilan o'ralgan bo'sh joy mavjud. Tula tumanidagi Dunilovo qishlog‘ida 7 ta ombor, 2 taverna, 4 ta temirxona, 3 ta solodxona, 37 ta turli o‘lchamdagi do‘konlar mavjud. Savdo joyi - "torjok" - asta-sekin, savdo doirasining kengayishi bilan skameykalar, peshtaxtalar va sandiqlarga aylantirildi. Keyin ular yog'och do'konlarini qurishni boshladilar va devorlardan biriga peshtaxta oynasi o'rnatildi. Moskvaga tashrif buyurgan chet ellik mehmonlarning so'zlariga ko'ra, rus do'konlarining hajmi shunchalik kichik ediki, bitta Venetsiyalik do'konda butun Moskva do'konlaridan ko'ra ko'proq tovarlar mavjud edi.

Rus savdogarlari dastlab boylik va savdo madaniyati darajasiga qarab uchta toifaga bo'lingan - "mehmon", "yashash xonasi yuzligi" va "mato yuzligi". Masalan, "mehmon" toifasi boshqalarni tekshirish va hatto sotgan tovarlar sifatini nazorat qilish huquqiga ega edi. Do'konlar va peshtaxtalar sonining to'planishi bilan, xaridorlarga ularga taklif etilayotgan tovarlarning ko'pligida harakat qilish qiyin bo'lganida, qirol farmoni bilan maxsus savdo qatorlari o'rnatildi - apparat, Kalashnikov, go'sht va boshqalar. Rossiya savdosining darbog'i. har doim madaniyat bo'lgan. Va allaqachon 1626 yilda qirol farmoniga ko'ra, savdoni o'sha joylarda va ko'rsatilgan tovarlar bilan olib borish buyurilgan: "oq baliq bilan qatorlarda yurmang, ... seld balig'i bilan yurmang, ... rulon bilan yurmang." . Biroq, 19-asrning oxirigacha Moskva va viloyat savdo majmualarida dahshatli antisanitariya holatlari qayd etilgan. Shunday qilib, "Moskva tarixi" kitobida shunday rang-barang rasm bor: "1885 yilda 130 qassob do'konlari va do'konlari tekshirilganda, ulardan 72 tasining devorlari qizil bo'yoq bilan bo'yalgan, qonli dog'larni yashirgan; faqat to'rtta do'konda go'shtni namoyish qilish uchun marmar javonlar mavjud edi. Sotuvchilarning kiyimlari kirga botgan, asboblar tozalanmagan va binolar tozalanmagan.

Moskva, Sankt-Peterburg va boshqa viloyat shaharlaridagi yirik do'konlar uy savdosini taqiqlovchi qat'iy hukumat qoidalarini chetlab o'tish istagidan kelib chiqqan, bu hatto... o'lim jazosi bilan ham jazolanishi mumkin edi. Chet elliklar Moskvada Kuznetskiy Most-da birinchi bo'lib o'zlarining turar-joy binolarida katta vitrinali derazalar, ulkan savdo maydonchalari, turar-joy binolari yonida joylashgan omborlar bilan do'konlar ochishdi, shunda siz uyning qaerda tugaganini va do'kon boshlanganini darhol aniqlay olmaysiz. . Asosan, uydagi birinchi do'konlar musiqa, zargarlik buyumlari va nometall edi. Rossiya viloyatlarida savdogarlar o'zlarini shunday qurishgan: saroyning tepasida usta xonalari, pastki qismida do'kon bor. Bugungi kunga qadar bunday uylar ba'zi joylarda mavjud.

Savdo hisobi juda qattiq edi. Savdogarlardan doimiy ravishda turli soliqlar undirilar edi, chunki davlat ularga tayanardi. Brockhaus va Efron lug'atida aytilishicha, "soliqlar davlat daromadining asosiy manbasini tashkil qiladi. Barkamol soliq tizimining mavjudligi davlatning yuksak darajada rivojlanganligidan dalolatdir”. 1653 yilda Rossiyada Bojxona Nizomi joriy etildi, u eski bojlarning barcha turlarini bekor qildi va tovarlarni sotish narxiga aylanmaning besh foizi miqdorida yagona boj joriy etdi.

IN kech XIX asrda Rossiyada savdo jadal rivojlandi. Akademik S. G. Strumilinning ma'lumotlariga ko'ra, kapitalning daromadlilik darajasi: chodir va do'kon savdosida - 261%, do'kon savdosida - 108%, do'kon savdosida - 45,5%. Buning sababi, chodirda va ayniqsa ko'chma savdoda deyarli hech qanday moddiy investitsiyalar talab qilinmagan va minimal kapital bilan ishlash mumkin edi. Rivojlanish uchun qo'shimcha rubl investitsiya qiling tijorat uskunalari chodir lagerlari buni to'g'ridan-to'g'ri yo'qotish deb hisoblashdi. Shuning uchun ham chodir va rastalar nihoyatda ibtidoiy va butunlay jihozlanmagan edi. Ular bir asr o‘tib, mamlakatda erkin savdoga ruxsat berilgandan keyin shunday jonlandi. Biroq, savdogarlar uchun - do'kondorlar va do'kondorlar uchun va davlat uchun haqiqiy ofat savdogarlar yoki savdogarlar edi - bu ularning eski tarixiy nomi edi. Ular xaridorni ushlab oldilar, chunki ular juda harakatchan edi. Har xil mayda tovarlar – qalam, qalam, qog‘oz, lenta, ip, igna, igna, sharf, shlyapa, o‘yinchoq, tamaki, oziq-ovqat mahsulotlari sotilgan. Savdogarlar tarqatish uchun hech qanday xarajatlarga duch kelmadilar, ular o'z aylanmalarini yashirishga muvaffaq bo'lishdi. Agar 1885-yilda 170 mingdan ortiq odam savdo-sotiq bilan shugʻullanib, soliqqa tortilmagan boʻlsa, 1913-yilda ularning soni 346 mingga yetdi. Bu hukumatni savdogarlar uchun ro'yxatdan o'tgan va hukumatga soliq to'lagan bib raqamlari yoki "plakalar" ni joriy etishga majbur qildi. Biroq, ko'krak nishonlari ham yordam bermadi: savdogarlar o'z daromadlarini shu qadar mohirlik bilan yashirganlarki, ularning o'lchamlari hanuzgacha tarixiy sir bo'lib qolmoqda. Rossiyada savdo-sotiqning rivojlanishini ayniqsa Pyotr 1 rag'batlantirdi. U o'z farmonlarida savdo-sotiq va hunarmandchilik bilan shug'ullanish hech kim uchun uyat va noinsoflik bo'lishi mumkin emasligini qat'iyat bilan e'lon qildi. Armiyaga chaqirilmagan yoki undan bo'shatilgan ofitserlarga savdo biznesini tashkil qilishni boshlash tavsiya etildi. Shuning uchun ham savdoni inqilobgacha nafaqat savdogarlar, balki aslzodalar, sobiq amaldorlar va zobitlar ham olib borganlar.

Shunday qilib, savdogarlar zodagonlar va ruhoniylardan kuchli raqobatchilarga ega bo'la boshladilar, ular oddiy savdogarlarga "hamma odamlarning yomon odamlari" sifatida nafrat bilan munosabatda bo'lishdi, aldash, o'lchash va tortishga moyil. Haqiqatan ham, Moskva savdogarlarining hiyla-nayranglari odatiy holga aylangan qoidaga asoslangan edi: agar siz aldamasangiz, sotmaysiz. Bu, tarixchi V. O. Klyuchevskiy ta'kidlaganidek, rus xalqiga uzoq vaqtdan beri cherkov va davlat tomonidan singdirilgan ikki tomonlama axloqning natijasi edi: vatandoshlar uchun jamoat va o'zi uchun. 102]. Axloqning birinchi yarmi savdogarning sha'ni va qadr-qimmatini hurmat qilishni talab qildi, ikkinchisi esa hamma narsaga ruxsat berdi va faqat davriy ravishda ruhoniylarga hisobot berishni talab qildi. Umuman olganda, savdogar sharafining bir necha turlari mavjud edi.

"Cherkov sharafi" paydo bo'lgan, chunki eng boy va eng nufuzli savdogarlar odatda cherkov oqsoqollari etib saylangan. O'zining "savdogar sharafini" hurmat qilib, yangi saylangan oqsoqol cherkovdagi ikonostazni, qandilni va muqaddas kiyimlarni yangiladi. Bu o'zingizni ifoda etishning eng aniq usuli edi. Savdogarning "cherkov qismi" ning eng yuqori cho'qqisi uning bo'yniga "G'ayrat uchun" yozuvi bo'lgan medalni olish edi, savdogar hech qachon ajralmagan va hatto u bilan hammomga borgan.

Savdogarlarga nisbatan "xizmat sharafi" juda aniq ko'rinardi, chunki savdogar faqat saylovlarda, shahar va xayriya muassasalarida xizmat qilgan. Savdogarlik xizmatining maqsadi faxriy fuqaro yoki "tijorat maslahatchisi" unvonini, shuningdek, zodagonlik yoki haqiqiy xususiy maslahatchi - fuqarolik generali unvonini olish edi. Ko'plab yirik xayriyachilar bunday unvonlarga sazovor bo'lgan.

"Oila sha'ni" oila boshlig'ining xotini va bolalaridan ustunligini talab qildi. U vafot etgan taqdirda, kichiklarning kattalarga bo'ysunishi davom etdi, chunki Rossiyadagi oilalar ko'p bolali edi. Otaning vafotidan keyin katta akasi (aka) bratelniklardan (kenja aka-ukalardan) muhimroq hisoblangan va ukalari voyaga etganida ham savdo biznesida yagona boshqaruvchiga aylangan. U faqat jamiyat oldida "oila sha'ni"ni ifodalash va himoya qilish uchun mas'ul edi.

"Savdo sharafi" tushunchasi savdoning umumiy tamoyillaridan kelib chiqqan bo'lib, u tez orada rus folklorining maqollari va maqollarining bir qismiga aylandi: "biznesni toza olib boring, shunda hech qanday muammo bo'lmaydi", "kengroq tarqaling, siz ko'proq narsani olasiz" ," "kirdan qo'rqma, axloqsizlikda." -oltin", "bir rublni yo'qotdi - qolganini ikkiga bo'ling" [p. 79]. Turli xil firibgarliklarni uyushtirgan holda, savdogar o'zini "qo'lga olinmaydi, o'g'ri emas" degan maqolga ko'ra chin dildan halol odam deb hisoblardi. Agar savdogar halol odam sifatida tanilgan bo'lsa, u savdogar hurmatining barcha turlariga rioya qilgan. 103].

Bundan tashqari, rus savdogarlari Pyotr 1 ostida faol harakat qila boshlagan chet elliklar bilan qattiq raqobat qilishlari kerak edi. Rossiya bozori, shahar hokimiyatiga mohirona va birdamlik bilan ta'sir o'tkazish. Pososhkov yozganidek, chet elliklar kelib, "kuchli odamlarga yuz yoki undan ortiq sovg'a berishadi, keyin yuz rubl uchun ular, chet elliklar, o'zlari uchun yarim million ishlab chiqaradilar ...".

Rossiyada savdo va sanoat kapitalining rivojlanishiga katta hissa qo'shgan Pyotr 1-dan oldin ham, Rossiya sanoat va tijorat kuchlarini birlashtirishning bir necha shakllarini ishlab chiqdi. Bunday aloqaning odatiy shakli edi savdo uyi. Bu bo'linmagan qarindoshlar - ota, aka-uka, aka-uka, jiyanlarning iqtisodiy ittifoqidir. Sarmoya qo'shilmadi, savdo operatsiyalari birgalikda amalga oshirilmadi: barcha ishlarni qon qarindoshlari va kotiblarining barcha ishlari uchun hukumat oldida to'liq javobgar bo'lgan ota yoki ukasi Bolshak boshqarar edi. 16-asr oxirida tuz biznesidan 300 ming rubl daromad olgan aka-uka Stroganovlarning savdo uyi o'zining savdo faoliyati bilan mashhur edi.

Boshqalarda bo'lgani kabi Rossiyada ham savdo kapitali G'arb davlatlari, ilgari sanoat. Bu birinchi navbatda yarmarkalarga borgan savdogar ularning ishlab chiqaruvchilaridan tovarlar olib, ularni o'zi bilan birga sotgan, daromadni ishonch va kelishuv bilan bo'lishib sotganida "ombor" shaklida namoyon bo'ldi.

Sanoat va tijorat kapitalini birlashtirishning yana bir shakli mehnat va kapitalni bog’lovchi artellar tashkil etishdir.

1861 yilgi islohotdan keyin qishloqdan shaharlarga tadbirkor dehqonlarning ommaviy koʻchishi boshlandi, bu yerda yangi kuchli savdo va sanoat sinfi shakllana boshladi. Bular Rossiyadagi ko'plab savdo va sanoat uylarining kelib chiqishi bo'lib, ular mamlakatning iqtisodiy qudratiga katta hissa qo'shgan. Rossiyadagi yirik tadbirkorlar sulolalari uzoq rivojlanish yo'lini bosib o'tdilar, ko'pchilik unda bir necha avlodlar davomida faoliyat yuritgan va ularning har biri o'ziga xos xususiyatlarga ega.

Rossiyalik tadbirkorlarning birinchi avlodining o'ziga xos xususiyati har qanday narxda dehqon serfligi kishanlaridan chiqib ketish va kamida bir qadam yuqoriga ko'tarilish istagi. Ikkinchi avlod boylikka doimiy tashnalik, despotizm va o'zini o'zi cheklash bilan ajralib turadi, bunda davlat xizmatiga, xayriya va xayriya ishlariga intilish tug'iladi. Rossiyaning yirik tadbirkorlarining uchinchi avlodining paydo bo'lishi biznesdagi madaniy yutuqlar va siyosiy o'zini o'zi anglashning o'sishi bilan belgilanadi. 87-88].

Eng yirik tadbirkorlar sulolalari rus biznesining oilaviy-kollektiv bo'linmasini - savdo va sanoat uyini yanada yuqori cho'qqilarga ko'tarishdi. V.P.Ryabushinskiy korxonalarning ajdodlar, oilaviy-sulolaviy tabiatini ta'kidlaydi: "Ajdodlar zavodi biz uchun o'rta asr ritsarlari uchun ajdodlar qal'alari bilan bir xil edi". Buni nafaqat Ryabushinskiylar, balki Morozovlar, Proxorovlar, Maltsevlar va boshqalar sulolalarining tadbirkorlik faoliyati ham tasdiqlaydi, ular tom ma'noda o'z bizneslari bilan yashagan, o'sish va yuqori raqobatbardoshlik haqida qayg'uradilar. Rossiya tovarlarining raqobatbardoshligi ishlab chiqarilgan tovarlarning o'ziga xosligi, go'zalligi va qulayligiga asoslangan edi. Rossiyalik savdogarlar, hatto chet eldan kelganlar ham, har doim o'zlarining tovarlari yoki ularni reklama qilish usullari bilan ajablantirishga harakat qilishgan. Shunday qilib, 1882 yilda Moskvadagi Butunrossiya sanoat va san'at ko'rgazmasida to'satdan ... gulli odekolon favvorasi oqa boshladi va hamma bepul aromatik suvdan foydalanishi mumkin edi. Uni tashrif buyuruvchilar uchun zavod egasi Geynrix Brokar (hozirgi "Novaya Zarya" parfyumeriya fabrikasi) ochgan. Va bundan oldinroq, Brocard and Co. Moskvadagi yangi do'konining ochilishida sotuvga "namuna qutilari" ni chiqardi, ularda o'nta mahsulot - parfyumeriya, odekolon, sovun, kukun, lab bo'yog'i, paket (zig'ir uchun xushbo'y yostiq) mavjud edi. Bularning barchasi, oqlangan qadoqlash bilan birga, faqat ... bir rubl turadi. Bugungi kunga qadar, yuz yil o'tgach, Morozov atlaslarining ranglari va zichligi, Proxorov chintsining yorqinligi va Kuznetsov chinnilarining nafisligi bilan hayratda qoladi. "Sankt-Peterburg mexanik poyabzal ishlab chiqarishning eng yuqori tasdiqlangan hamkorligi" da ishlab chiqarilgan poyafzal, mashhur "tez yuruvchilar" - past poyafzal va ayollar to'piqlari yuz yil davomida o'zining o'lchov barqarorligi va haqiqiy nafisligini yo'qotmagan.

Har bir biznesning raqobatchilardan ehtiyotkorlik bilan himoyalangan o'z sirlari bor edi. Misol uchun, to'qimachilik ishlab chiqaruvchilari qadimgi misrliklar o'zlarining freskalarini bo'yashda ishlatgan o'simlik bo'yoqlaridan bardoshli bo'yoqlar namunalarini oldilar. Yuqori o'lchamli barqarorlik va mustahkamlik, o'ziga xos "mehribonlik", ya'ni Skoroxodov poyabzalining sifati siri tabiiy kollagenda - tovuq tuxumining oqida terini terilash sirlarida yotadi. Bularning barchasi Rossiya tovarlarini Evropada eng raqobatbardoshga aylantirdi, buni Evropa va jahon ko'rgazmalarida rus tovarlari olgan ko'plab oltin va kumush medallar tasdiqlaydi. Bularning barchasi 19-20-asrlarning oxirida Rossiyada ishlab chiqarish kontseptsiyasi bir vaqtning o'zida Amerikada rivojlanayotgani kabi, marketingning mahsulot kontseptsiyasi paydo bo'lgan degan xulosaga kelishimizga imkon beradi.

Mahsulot marketingi Rossiya tadbirkorligini ijtimoiy yo'naltirilgan qildi, chunki u ommaviy ishlab chiqarilgan mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojni yaxshiroq va samaraliroq qondirishga qaratilgan edi.

Rossiya tadbirkorligining ijtimoiy yo'nalishining yana bir tomoni homiylik bo'lib, u o'ziga xos shakllarni oldi va jamiyatning ma'naviy rivojlanishiga katta ta'sir ko'rsatdi. F.I.Chalyapin yozganidek, rus “zolim savdogarlari” asta-sekin ajoyib san’at xazinalarini to‘pladilar, galereyalar, go‘zal teatrlar yaratdilar, butun Moskva bo‘ylab kasalxonalar va boshpanalarni qurdilar.

Rossiyalik tadbirkorlarning o'z biznesi va boyliklariga bo'lgan munosabati G'arb va Amerikadagidan biroz boshqacha edi. Rossiya savdogarlari va sanoatchilari o'zlarining faoliyatiga nafaqat foyda manbai, balki kengroq vazifani, o'ziga xos missiyani bajarish yoki rus tilida aytganidek, Xudo yoki taqdir tomonidan belgilab qo'yilgan xoch sifatida qarashdi. . Ular boylik haqida Alloh uni ishlatish uchun bergan va uning hisobini talab qiladi, dedilar. Bu xayriya, xayriya va kollektsiyaning keng rivojlanishini tushuntiradi. Inqilobdan oldingi Rossiyada katolik va protestant G'arbdagi kabi boylar va boylikka sig'inish yo'q edi. Shahar ziyolilari va oddiy aholining boylarga nisbatan nodo'stona munosabatda bo'lishi inqilobiy voqealarda rol o'ynagan. Savdogar klublarida va birjada boylik ham hal qiluvchi rol o'ynamagan va egasi yuqori lavozimlarga ko'rsatilganda, ular doimo uning kelib chiqishi bilan qiziqishgan. Nafaqat nafaqaxo‘rlarni, balki aroq savdosidan foyda olgan dehqonlarni, shuningdek, “mo‘ynali kiyimlarini burish” orqali, ya’ni to‘lamaslik orqali boylik orttirganlar ham soliqqa tortildi.

Bu chuqur o'tmishga qaytib, kapitalni tarixiy "qo'rqitish" ning oqibati edi. Bu haqda V. O. Klyuchevskiy shunday yozgan edi: “Umumiy qonunbuzarlik va yuqorida o'zboshimchalik bilan qo'rqoq odamlar o'z jamg'armalarini muomalaga kiritmadilar: dehqonlar va oddiy sanoat odamlari ularni yer egalaridan, soliq va bojxona yig'uvchilardan, zodagonlardan yashirdilar. .. ular oltinlarini qutilarga qamab qo'yishdi yoki kim aqlliroq bo'lsa, uni London, Venetsiya va Amsterdam banklariga jo'natishdi. Shunday qilib, Pyotrning zamondoshlari guvohlik berishicha, knyaz Menshikovning o'zi Londonda bir milliondan ortiq depozitda saqlagan.

Inqilobdan oldingi Rossiyada sanoat va savdoni kreditor-bankirlar tomonidan faol egallash boshlandi, bankirlar bilan sanoat va tijorat tadbirkorlari oʻrtasida qarama-qarshilik paydo boʻldi, gegemonlik uchun kurash boshlandi. Savdo va sanoat uylarining oilaviy tabiati rol o'ynadi. 1914 yil boshiga kelib, deyarli hammasi yirik sanoat korporativlashtirildi. Biroq, savdo va sanoat korxonalari faqat qonuniy ravishda "ulushli sheriklik" edi. Barcha aktsiyalar zaxirasiz oilaning mulki bo'lib qoldi va nizomda ularni tashqariga sotishni taqiqlovchi band bor edi. Sheriklik boshqaruvi, ya'ni o'sha oila boshlig'i va uning o'sha katta oiladan bo'lgan yordamchilari, agar aktsiyadorlardan birortasi oilaviy korxonani tark etish istagida bo'lsa, ulushni sotib olish huquqini saqlab qoldi. Masalan, P. M. Ryabushinskiyning O'g'illar bilan ishlab chiqarish shirkatiga aylantirilgan savdo uyining asosiy kapitali 2 million rublni tashkil etdi. U 1000 ta ro'yxatga olingan aktsiyalarga bo'lingan, ulardan 787 tasi P. M. Ryabushinskiyning o'ziga, 208 tasi xotiniga va atigi 5 tasi qolgan bolalari va xodimlariga tegishli edi. Bundan tashqari, “Hamkorlik” tarkibiga Moskvada, Birjevaya maydonida ishlab chiqarilgan mahsulotlar, kalava va paxta savdosi korxonasi ham kiradi. o'z uyi. [ Bilan. 116-117]. Savdo va sanoatda katta mablag' to'plagan Ryabushinskiylar keyinchalik ularni hayratda qoldirgan biznesning yangi turiga - Ryabushinskiy uyi uchun katta shon-shuhrat va moliyaviy kuchni yaratgan bankka murojaat qilishdi.

Qayta tiklanayotgan Rossiya tadbirkorligining hozirgi holati, go'yo uning tarixining ko'zgu aksidir. Uning ildizlari teskari bo'lib chiqdi. Bank kapitalining to'planishi tijorat va sanoat kapitalidan oldin sodir bo'ladi. Tarixiy ildizlarni olish zamonaviy rus tadbirkorligi va uning falsafasi va marketing metodologiyasining rivojlanishiga nima beradi?

Avvalo, Rossiya tadbirkorligi rivojlanishining barcha bosqichlarida tadbirkor - kim bo'lishidan qat'i nazar - sotuvchi-kemachi, "halol" savdogar yoki eng yirik sulola asoschisi shaxsining tirik mavjudligi hissi mavjud. Rossiyalik tadbirkorlar va xayriyachilar. Hamisha o‘zining funktsional iqtisodiy rolini bajaruvchi shaxssiz shaxslar emas, balki ma’lum milliy xarakterga, odatlarga, ehtiyoj va talablarga ega, ularning taqdiri biznesi bilan chambarchas bog‘liq bo‘lgan tirik odamlar yashab, harakat qilgan. Binobarin, tadbirkorlik, ayniqsa marketing va menejment oddiy mijozlar, ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar bilan emas, balki ma'lum sharoitlarda harakat qiladigan tirik odamlar bilan shug'ullanadi. Eng yangi marketing texnologiyalari inson hayotining, psixologiyasi va ma'naviyatining barcha ko'rinishlarida o'rganishi va unga tayanishi kerak. Shuning uchun ma'naviyat iqtisodiy faoliyat- Rossiya milliy marketing modelining asosiy xususiyatlaridan biri.

Tadbirkorlarning davlat hokimiyati bilan, jamiyatning ma’naviy-axloqiy hayoti bilan aloqalari mustahkam tarixiy ildizlarga ega. Ular har doim murakkab bo'lib, "ikki tomonlama axloq" ni, shuning uchun ruh va harakatlarning ikkilanishini keltirib chiqaradi. Ko'p jihatdan ular muzokaralarda, raqobatbardosh savdolarda va hokazolarda engish juda qiyin bo'lgan rus qalbining "sirini" aniqlaydi.

Rossiyalik ishlab chiqaruvchilar uchun an'anaviy - bu o'z biznesiga va ayniqsa, tadbirkorning farovonligi bog'liq bo'lgan mahsulotga bo'lgan muhabbat. O'z korxonasi mahsulotlarini tanqid qiladigan yoki mensimaydigan marketologni tasavvur qilib bo'lmaydi. Axir, qadimgi rus savdogarlarining lug'atlarida "sifat", "yaxshi", "mehribonlik" so'zlari o'rniga sanab o'tilganligi bejiz emas va endi qiyin vaziyatda g'alaba qozonish uchun uni xizmatga olish kerak. musobaqa.

Ishlab chiqarishni tashkil etish yoki qayta qurishdagi asosiy qiyinchiliklarni bartaraf etib, rossiyalik tadbirkor Har bir yangi narsani tezda o'rganish qobiliyati bilan ajralib turadi. Biroq, trening odatda tadbirkorlar doimo duch keladigan qiyin vazifalarni yengib o'tishni boshlash emas, balki tugaydi.

Rossiya marketingining tarixiy ildizlari marketingni o'zgartirish va amalga oshirish makro darajada emas, balki mikro darajada, korxonada boshlanishi kerakligida namoyon bo'ladi. OAJ yoki AOZT tashkil etilgandan so'ng, ularning faoliyatini uzoq vaqtdan beri Rossiyada bo'lgani kabi, sanoat va savdo uyi asosida tashkil etish kerak. Bu korxona tom ma'noda ishlab chiqarishning butun zanjirini va o'z mahsulotini ma'lum bir iste'molchiga etkazishi va uni o'z ishining sifatini boshqarish mezoniga aylantirishi uchun zarurdir. iste'molchi reytingi. Va hayotning o'zi buni talab qiladi. Rahbarlar to'g'ri ish qiladilar kiyim-kechak biznesi- Moskva “Paninter” va Sankt-Peterburg “Pervomaiskaya Zarya” klassik marketing modelining “postulati”ni buzgan holda: ishlab chiqarish korxonasi chakana savdo bilan shug'ullanmasligi kerak. Bu allaqachon sanoat va savdo uyi va adekvat mikroiqtisodiy marketing modelini yaratish yo'lidagi dastlabki qadamlardir.

Mintaqaviy marketing erkin ekvivalent ayirboshlash asosida ham mintaqaning, ham butun mamlakatning ehtiyojlarini qondirishga qodir bo'lgan mintaqaviy va mintaqalararo bozorlarni yaratishga, infratuzilmani yaratishga, mintaqada moliyaviy resurslarning harakatini osonlashtirishga va moliyaviy resurslarni qo'llab-quvvatlashga qaratilgan bo'lishi kerak. korxonalarning texnologik muhitini shakllantirish.

Mikro va makroiqtisodiyot o'rtasida chegara yo'q. Shunung uchun davlat organlari ishlab chiqarish va ehtiyojlar o‘rtasidagi mutanosiblikni tartibga solishni ta’minlashi va shu asosda ijtimoiy siyosatning ustuvor yo‘nalishlarini belgilab olishi, kichik va o‘rta biznesni qo‘llab-quvvatlashi, barqaror tashqi va bozor muhitini yaratishi zarur. Rossiyada marketingning tarqalishi.

1.2. Marketing faoliyati samaradorligini baholash usullari

Marketing faoliyati samaradorligini baholash juda qiyin vazifa bo'lib, marketing faoliyati orqali olingan miqdoriy ta'sirni har doim ham ifodalash mumkin emas. Biroq, ushbu muammoni hal qilishda turli xil yondashuvlar mavjud bo'lib, bu bizga marketing samaradorligini baholash usullarining quyidagi tasnifini aniqlash imkonini beradi [C. 304].

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek, barcha tahdidlar va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi. Bunday holda, marketing nazoratining ikkita yo'nalishini ajratish mumkin: natijalarga yo'naltirilgan marketing nazorati va marketing auditi, ya'ni. tashkilot faoliyatining sifat jihatlarini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini olingan yalpi foyda va reklama xarajatlarini sotish hajmiga solishtirishni talab qiladi; ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Daromadlilik tahlili va xarajatlar tahlilini o'tkazish ham marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usuli variantlaridan biri bo'lishi mumkin. Marketing faoliyatini baholashda ma'lum bir biznes bo'linmasining faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni taqdim etish kerak - sotish hajmi, tashkilotning bozor ulushi, marjinal va sof foyda. Shu bilan birga, sotish hajmi (yalpi aylanma) murakkab ko'rsatkich bo'lib, nafaqat mahsulotni sotish bo'yicha harakatlar muvaffaqiyatini, balki tanlangan narxning to'g'riligini va eng muhimi, qanchalik ko'p ekanligini aks ettiradi. mahsulot iste'molchilarning maqsadli guruhini "urdi". Savdo hajmining dinamikasi tashkilotning bozordagi o'rni, uning ulushi va o'zgaruvchan tendentsiyalarining ko'rsatkichidir. Shuni ham ta'kidlash kerakki, xarajatlar tarkibini tahlil qilish va tashkilotning rivojlanish potentsialini baholashda zararsizlik nuqtasini tahlil qilish mustaqil o'rinni egallaydi - zarar ko'rish hajmi mahsulot qancha bo'lishi kerakligini ko'rsatadi. olingan marjinal foyda barcha doimiy xarajatlarni qoplash uchun sotiladi. Bu hajm tashkilotning bozordagi manevr imkoniyatlarining ko'rsatkichidir.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va unga muvofiq tadqiqotning o'zini o'tkazishga qaratilgan. Amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanish, shuningdek, marketing kommunikatsiyalari samaradorligini (reklama, savdoni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy sotish, to'g'ridan-to'g'ri marketing) samaradorligini baholashga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholashning nuqtali usullari tuzilmalar va jarayonlarning marketing kontseptsiyasiga muvofiqligi mezonlari ro'yxatiga muvofiqligi, har bir mezon uchun ma'lum balllarni belgilash asosida har bir faoliyat uchun uning samaradorligini "izolyatsiya qiladi".

Hozirgi vaqtda marketing samaradorligini baholashning ko'plab axborot usullari paydo bo'lib, ular Internetda eng ko'p ko'rib chiqiladi. Ushbu usullarning mohiyati shundan iboratki, marketing samaradorligini baholash uchun Sales Expert 2, Success va boshqalar dasturlari qo'llaniladi. dasturiy ta'minot marketing axborot tizimlari uchun. Aslida marketing faoliyati samaradorligini baholash marketing axborot tizimining vazifalaridan biridir. Marketing faoliyati samaradorligini baholash uchun zarur bo'lgan barcha ko'rsatkichlar marketing axborot tizimiga kiritilishi kerak. Tizim sotuvchisi va foydalanuvchisi faqat samaradorlikni baholash algoritmi va usuli haqida qaror qabul qilishi kerak.

Marketing rejasining samaradorligini baholash. Zamonaviy marketologlar o'zlarining marketing rejalarini baholash uchun barcha kerakli ko'rsatkichlarga ega. Ular marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish uchun to'rtta vositadan foydalanadilar:

1) sotish tahlili;

2) bozor ulushini tahlil qilish;

3) foyda va xarajatlarni moddama-modda tahlil qilish;

4) marketing xarajatlari va sotish hajmlari o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilish.

Sotish tahlili. Savdo tahlili umumiy savdo ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi foydalanuvchilar, savdo vositachilari, savdo hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga ajratishni o'z ichiga oladi.

Tahlilning maqsadi - kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, eng yuqori va eng past savdo hajmiga ega bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad keltiradigan mijozlar va eng yuqori va eng past sifat ko'rsatkichlarini ko'rsatadigan savdo agentlari va hududlar.

Ko'rinib turibdiki, umumiy savdo va xarajatlar ma'lumotlari ko'pincha haqiqiy vaziyatni yashiradi. Savdo tahlili nafaqat marketing faoliyatini baholash va nazorat qilish, balki menejmentga maqsad va strategiyalarni yaxshiroq shakllantirish, ishlab chiqarishni rejalashtirish, inventarni boshqarish va imkoniyatlarni rejalashtirish kabi marketingdan tashqari faoliyatni boshqarishga ham yordam beradi.

Bozor ulushini tahlil qilish. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, raqobatchilarning mahsulotlariga nisbatan bir yoki bir nechta muhim mahsulot xususiyatlarini iste'molchilarda idrok etishni saqlab qolish yoki o'zgartirish, mahsulotni do'kon peshtaxtalarida joylashtirish kiradi. Bu determinantlar, o'z navbatida, savdo tashriflarining soni va chastotasi, savdo operatsiyalari, ma'lum bir qamrov rejasi va taassurotlar chastotasi bilan reklama samaradorligi kabi ikkilamchi omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Bozor ulushi omillarini tahlil qilish ma'lumotlar va firma faoliyati o'rtasidagi kutilayotgan munosabatlarni tushunishni ta'minlashi kerak: masalan, savdo tashriflarining soni va chastotasi va samarali taqsimot. Bu, o'z navbatida, kompaniyaning marketing faoliyati muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi. Sotuvchilar ma'lum bir tarqatish darajasiga erishish uchun mijozlarni maqsadli qilish uchun kuniga rejalashtirilgan tashriflar qiladimi?

Sotishning asosiy omillari darajasini aniqlash uchun odatda bozor tadqiqoti talab qilinadi. Misol uchun, savdo hajmining muhim belgilovchi omili asosiy raqobatchilarga nisbatan o'xshash mahsulot uchun past narxni saqlab turishdir. Wal-Mart misolida, intervyu oluvchilar tegishli narx ma'lumotlarini olish uchun maqsadli do'konlarga borishlari kerak edi.

Daromad va xarajatlarning qator tahlili. Savdo ma'lumotlari, shubhasiz, marketing faoliyatining muvaffaqiyati uchun zarur bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va hissa marjasi qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlarining dizaynerlari o'rta muddatli tuzatishlarni o'z vaqtida amalga oshirish uchun foyda va xarajatlarga nisbatan muhim ko'rsatkichlarni kuzatish uchun mos ko'rsatkichlarni ishlab chiqishi kerak. Shunday qilib, Garda har bir kozok modelining sotilish tezligini aks ettiruvchi fond indikatoridagi haftalar soni, agar ular yaxshi sotilsa, ma'lum bir uslubdagi kozoklarni ko'proq sotib olish kerakligini yoki xaridor topa olmasa, narxini pasaytirish kerakligini ko'rsatadi. . Ushbu qarorlarni erta qabul qilish sizning daromadingizga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. Chiroyli bo'lmagan kozok 26 dekabrdagi 60% chegirmaga qaraganda, Rojdestvo oldidan 25% chegirma bilan ko'proq talabga ega bo'lishi mumkin.

Marketing xarajatlari va sotish hajmi o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilish. Yillik rejalarni tahlil qilish belgilangan maqsadlarga erishish uchun sarflangan xarajatlarni monitoring qilishni talab qiladi. Asosiy boshqaruv ko'rsatkichi - marketing xarajatlari va sotish hajmining nisbati. Bu indikatordagi o'zgarishlarni nazorat sxemasi [C. 310] yordamida kuzatish mumkin.

Yuqori va pastki nuqtali chiziqlar mos ravishda nazoratning yuqori chegarasi va nazoratning pastki chegarasi hisoblanadi. Ularning orasidagi qattiq chiziq kerakli darajadir. Grafik shuni ko'rsatadiki, oxirgi o'n beshinchi davrda og'ish yuqori ruxsat etilgan qiymatdan oshib ketgan. Ushbu og'ish quyidagi taxminlardan biri bilan izohlanishi mumkin:

1) kompaniya hali ham o'z xarajatlarini nazorat qiladi va bu holat tasodifiy hodisadir;

2) kompaniya xarajatlar ustidan nazoratni yo'qotgan va bu holatning sabablarini aniqlashi kerak; kontseptual jihatdan ikkita sabab bo'lishi mumkin:

a) kompaniya daromadi nisbatan past bo'lgan marketing tadbirini o'tkazdi;

b) kompaniya marketing faoliyatini amalga oshirmadi, lekin ba'zi sabablarga ko'ra savdo hajmi pasayib ketdi.

Shunga o'xshash jadvalni kamida har oyning natijalariga ko'ra, ba'zi hollarda esa - hafta natijalariga ko'ra tuzish tavsiya etiladi. Ballar nazoratning pastki chegarasiga qanchalik yaqin bo'lsa, kompaniyaning marketing faoliyati samaradorligi shunchalik yuqori bo'ladi.

1.3.Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy samaradorlik ko'rsatkichlariga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkonini beradi. Yoniq guruch. 2–4 Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarining uchta toifasi ko'rsatilgan:

1. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlarini va bozorlarning jozibadorligini baholaydi. Bularga o'sish sur'ati, bozor ulushi, bozorning jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabi salohiyati kiradi.

2. Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar kompaniya mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narx, mahsulot va xizmatlar sifati, brend va xarajatlarni taklif qilish bo'yicha firma faoliyati kiradi.

3. Mijozlarning ishlash ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlikning samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, sodiqlik, mijozlarning xabardorligi va qabul qilingan mijozlar qiymatini o'lchash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyani marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajalariga ko'chirishda muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz ularning har birini amaliy qo'llash nuqtai nazaridan tanishtiramiz va tavsiflaymiz. 1-bobda biz iste'molchining qoniqishi, ushlab turish va sodiqlik ko'rsatkichlarini, shuningdek, iste'molchi bilan hamkorlikning butun davri uchun umumiy foydani hisoblab chiqdik va ishladik. Taqdimot jarayonida biz marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini olamiz, ushbu ko'rsatkichlardan uni boshqarish uchun qanday foydalanish mumkinligini va ular kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.

Tashqi ko'rsatkichlarga nisbatan ichki ko'rsatkichlar

Har qanday biznes muvaffaqiyatga erishish uchun ham ichki, ham tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga muvofiq guruch. 1 Ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlari, xarajatlar, aktivlar aylanmasi, xodimlarning mahsuldorligi, kapital unumdorligi va umumiy rentabellik hisob-kitoblarini kuzatish uchun muhimdir. Bozor faolligi ko'rsatkichlari ma'lum bir biznes samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash uchun bir xil ahamiyatga ega. Buxgalteriya firmalari har qanday kompaniyaning ichki faoliyat ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqishda katta ishlarni amalga oshirgan bo'lsalar, ular uchun va bozorni o'rganish bo'yicha firmalar uchun keyingi chegara bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Har ikkala samaradorlik ko'rsatkichlari to'plami mavjud bo'lganda, menejerlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar kompaniyaning marketingi va umumiy faoliyati samaradorligini baholash uchun ancha yaxshi holatda bo'ladi.

Guruch. 1. Moliyaviy ko'rsatkichlar marketing samaradorligi ko'rsatkichlari bilan solishtirganda

Yakuniy samaradorlik ko'rsatkichlari bilan taqqoslaganda joriy ko'rsatkichlar

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini joriy baholashdir. Va uning ko'pgina ko'rsatkichlari moliyaviy natijadan oldin bo'lganligi sababli, ular strategiyani amalga oshirish va ushbu natijaga bevosita erishish uchun muhimdir. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligining etakchi ko'rsatkichlari emas. Mavjud joriy Va yakuniy marketing ko'rsatkichlari. Ikkalasi ham muhim, lekin ayniqsa birinchisi, chunki ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari hisoblanadi. Yakuniy ko'rsatkichlar moliyaviy natijani to'g'ri aks ettiradi.

Mahsulotdan xabardorlik, sotib olish niyati, mahsulotni sinovdan o'tkazish va mijozlarning qoniqish va noroziligi, shuningdek, mahsulot sifati, xizmat sifati va mijozlar qiymatini taqqoslash haqidagi iste'molchilarning tasavvurlari - bularning barchasi hozirgi marketing ko'rsatkichlari. Har bir toifadagi ijobiy yoki salbiy o'zgarishlar odatda iste'molchining xarid qilish xatti-harakatlaridagi haqiqiy o'zgarishlardan oldin sodir bo'ladi. Natijada, mijozlarning tafakkuri va munosabatining ushbu joriy o'lchovlari kelajakdagi xarid xatti-harakatlarining eng muhim ko'rsatkichlari, shuning uchun daromad va rentabellikdir.

Misol uchun, mijozlar qoniqish hosil qiladi, ammo raqobatchilarning variantlari bilan solishtirganda mahsulotingizning qiymatini idrok etishlari doimiy ravishda pasayib bormoqda. Bu jarayon sizning harakatlaringiz bilan emas, balki raqobatchilar tomonidan taklif qilingan mijozlar qiymatining oshishiga olib kelgan xarajatlarga nisbatan ularning idrok etilgan foydalarining kombinatsiyasi tufayli yuzaga kelishi mumkin. Biroq, sizda yakuniy natija bor: sizning mahsulotingizning mijozlar tomonidan qabul qilingan qiymati kamaydi. Idrokning bunday o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilarning mahsulotlariga eshikni ochadi. Erta ogohlantirishni hisobga olgan holda, bozor firmasi o'z mijozlari raqobatchining mijozlari bo'lishidan oldin o'z harakatlarini o'zgartirishi mumkin. Joriy marketing ko'rsatkichlarini kuzatmasdan turib, moliyaviy natijalarning pasayishidan keyin nimadir noto'g'ri ekanligi aniq bo'lmaguncha muammolar aniqlanmasligi va hal etilmasligi mumkin.

Ko'rsatilgandek guruch. 2, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushi, mijozlarni ushlab turish, iste'molchiga to'g'ri keladigan daromad va boshqalarni o'z ichiga oladi. Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida ko'rsatiladi, ularning har biri turli xil diagnostika vositalari to'plamini va sodir bo'layotgan voqealarni tahlil qilishni ta'minlaydi.

Aytaylik, savdo ko'payadi va prognozlardan oshib ketadi va moliyaviy natija ham kutilganidan yaxshiroq bo'ladi. Aksariyat kompaniyalar bu vaziyatdan mamnun bo'lishadi. Biroq, agar marketingning yakuniy ko'rsatkichlari firmaning o'sib borayotgan bozordagi ulushini yo'qotayotganini ko'rsatsa va mijozlarning yomon saqlanishi yangi mijozlarning ko'payishi bilan niqoblangan bo'lsa, tashvishlanish uchun sabab bor. Tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lmagan kompaniya o'z faoliyati samaradorligining istiqbollari haqida cheklangan tushunchaga ega.

Guruch. 2. Tashqi ko'rsatkichlarga nisbatan ichki ko'rsatkichlar va yakuniy ko'rsatkichlarga nisbatan joriy ko'rsatkichlar

Birinchi bobga xulosa.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari - bu firmalar o'zlarining marketing faoliyati natijalarini miqdoriy baholash, solishtirish va sharhlash mezonlari.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari ichki bo'lishi mumkin, ya'ni. kompaniyaning ichki muhiti bilan bog'liq va tashqi, ya'ni. kompaniyaning tashqi muhiti bilan bog'liq. O'z navbatida, ichki va tashqi ko'rsatkichlar joriy - doimiy o'zgaruvchan ko'rsatkichlarga bo'linadi, ularning doimiy monitoringi zarur va ko'pincha marketing axborot tizimidan foydalangan holda amalga oshiriladi va yakuniy - kompaniyaning marketing maqsadlari sifatida foydalaniladigan va baholanadi. qoida tariqasida, chorak, yarim yil, yil natijalari asosida.

Marketing faoliyati samaradorligini baholashning quyidagi usullari mavjud.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek, barcha tahdidlar va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini olingan yalpi foyda va reklama xarajatlarini sotish bilan solishtirishni talab qiladi.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va unga muvofiq tadqiqotning o'zini o'tkazishga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholashning nuqtali usullari tuzilmalar va jarayonlarning marketing kontseptsiyasiga muvofiqligi mezonlari ro'yxatiga muvofiqligi, har bir mezon uchun ma'lum balllarni belgilash asosida har bir faoliyat uchun uning samaradorligini "izolyatsiya qiladi".

Axborot usullarining mohiyati shundan iboratki, marketing samaradorligini baholash uchun marketing axborot tizimlari uchun dasturiy ta'minot bo'lgan Sales Expert 2, Success va boshqalar dasturlari qo'llaniladi.

Marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish uchun to'rtta vosita mavjud.

Savdo tahlili umumiy savdo ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi foydalanuvchilar, savdo vositachilari, savdo hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga ajratishni o'z ichiga oladi. Tahlilning maqsadi - kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, eng yuqori va eng past savdo hajmiga ega bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad keltiradigan mijozlar va eng yuqori va eng past sifat ko'rsatkichlarini ko'rsatadigan savdo agentlari va hududlar.

Bozor ulushini tahlil qilish. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, raqobatchilarning mahsulotlariga nisbatan bir yoki bir nechta muhim mahsulot xususiyatlarini iste'molchilarda idrok etishni saqlab qolish yoki o'zgartirish, mahsulotni do'kon peshtaxtalarida joylashtirish kiradi.

Daromad va xarajatlarning qator tahlili. Savdo ma'lumotlari, shubhasiz, marketing faoliyatining muvaffaqiyati uchun zarur bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va hissa marjasi qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak.

Marketing xarajatlari va sotish hajmi o'rtasidagi bog'liqlikni tahlil qilish. Yillik rejalarni tahlil qilish belgilangan maqsadlarga erishish uchun sarflangan xarajatlarni monitoring qilishni talab qiladi. Asosiy boshqaruv ko'rsatkichi - marketing xarajatlari va sotish hajmining nisbati.

Optimal byudjetni aniqlash.Dorfman-Stayman usuli

Dorfman-Stayman qoidasiga ko'ra, nisbat reklama byudjeti jami sotish hajmi talabning reklama egiluvchanligining talabning narx egiluvchanligiga nisbatiga teng. Shunday qilib, bu usul uchta ko'rsatkichga asoslanadi - korxonaning umumiy sotish hajmi, narxga bo'lgan talabning egiluvchanligi va reklama talabining egiluvchanligi. Ushbu ko'rsatkichlarga ega bo'lgan holda siz reklama byudjeti hajmini hisoblashingiz mumkin:

R/P = E r /E c,

P- kompaniyaning umumiy sotish hajmi;

E c- talabning narx egiluvchanligi.

P = P x E r / E c.

R=42,5t.rub*0,2/1,42=5,98t.rub.

Byudjet taqsimotini optimallashtirish modeli. Reklamani tarqatish vositalarini tanlash reklama kampaniyasini rejalashtirishning eng muhim bosqichlaridan biridir.

Av = Zr / Atot = 1740/100 = 17,4

Foydasiz auditoriyani hisobga olgan holda xarajatlarni aniqlash:

Av = Zr / Atot. - Abesp. =1740/100-10=19,3

Oxirgi bosqichda reklama kampaniyasining samaradorligi aniqlanadi. uchun jami xarajatlar reklama kampaniyasi bo'ladi:

3 jami = ((1,04*40)+(5,25*25)+(87*200) + (0,32*4000)=5060 ming rubl.

2.3. Ural korxonasining marketing faoliyati samaradorligini baholash

Marketingni boshqarish samaradorligini baholash uchun quyidagi yo'nalishlar bo'yicha marketing funktsiyalarining bajarilishini baholovchi 15 ta savoldan iborat so'rovnoma (1-ilova) ishlab chiqilgan: marketing tadqiqotlari, bozor segmentatsiyasi va mahsulotni joylashtirish, marketingni tashkil etish tahlili, marketingni rejalashtirish. , marketing aralashmasini ishlab chiqish. Har bir savolda 3 ta javob varianti mavjud bo'lib, ular 0 dan 2 gacha ball bilan baholanadi. Har bir savol uchun maksimal ball soni 2. Anketadagi har bir savol uchun ball soni quyidagi jadval asosida aniqlanadi (1-jadval).

1-jadval.

Marketing samaradorligini baholash tizimi

Jadval 2. Marketing samaradorligini baholash shkalasi

Mutaxassislar savdo bo'limi xodimlari, marketing funktsiyalarini bajaruvchi tijorat bo'limlari bo'lib, ular bilan ekspert tadqiqotini o'tkazish uchun dastlabki kelishuv olingan. Marketing faoliyati samaradorligini baholash natijalari 3-jadvalda keltirilgan.

Jadval 3. So'rovnoma savollariga javoblar

Eng zaif yo'nalishlar "Marketingni rejalashtirish". Shunday qilib, kompaniya marketing rejasini ishlab chiqmaydi, umumiy korxona strategiyasini va marketing strategiyasini aniqlamaydi. Natijada, marketing aralashmasi mukammal emas, marketing funktsiyalari to'liq amalga oshirilmaydi.

Ammo kompaniya bozorni segmentlarga ajratadi va maqsadli segmentlar uchun mahsulotlar ishlab chiqaradi. Ular o'z mahsulotlarini sotib olgan har bir kishiga sotadilar. Buning oqibati shundaki, ishlab chiqaruvchilar mahsulotni bozorda to'liq joylashtirmaydilar.

Ushbu korxonaning marketing va savdo xizmati uchun mas'ul bo'lgan suhbatdosh mutaxassis "bozor segmentatsiyasi" va "mahsulotni joylashtirish" tushunchalarining mohiyatini aniqlay olmadi. Past daraja tufayli kasbiy ta'lim kadrlar uchun samarasiz marketing siyosati mavjud. Korxona xodimlari istiqbolli bozor segmentlarini tanlash va mahsulotni to'g'ri joylashtirishning afzalliklarini tushunmaydilar, bu esa korxonaga bozor "nishlarini" topish va o'z mahsulotlarini bozorda muvaffaqiyatli ilgari surish imkonini beradi.

Tahlil qilinayotgan korxonada boshqa marketing funktsiyalari ham yetarlicha samarali emas. Narxlar strategiyasi aniqlanadi, asosiy narxlash usuli tannarxga asoslangan, kompaniya foydalanadi moslashuvchan tizim chegirmalar Reklama kampaniyasi nisbatan muntazam ravishda olib boriladi, jadval tuziladi va reklama kampaniyasining samaradorligi baholanadi. Savdoni rag'batlantirish choralari korxonada keng qo'llanilishini topdi, tadqiqot shuni ko'rsatdiki, ko'plab turdagi tovarlarga (xizmatlarga) talab elastik bo'lib, kuponlar, sovg'alar, jamlangan bonuslar, bayram chegirmalari, chegirma kartalari kabi rag'batlantirish choralaridan foydalanish katta ahamiyatga ega. sotishni sezilarli darajada oshirdi.

Mahsulot siyosati marketing tamoyiliga mos keladi: "sotish mumkin bo'lgan narsani sotish". Mijozlarning ehtiyojlari o'rganiladi, lekin muntazam emas. Marketing xizmatlarining kadrlar imkoniyatlari muntazam sotsiologik tadqiqotlar olib borishga imkon bermaydi va bunday tadqiqotlarni uchinchi tomon tashkilotlariga buyurtma qilish korxona uchun qimmatga tushadi, chunki bu qimmat.

Shunday qilib, Ural korxonasining marketing faoliyatini samarasiz deb ta'riflash mumkin. Ko'rinishidan, marketing samaradorligini bunday baholash korxonalarda o'tkazilmasligi kerak. Bunga e'tibor qaratishga arziydi zaif tomonlari korxonaning marketing faoliyati.

2.4. Ural korxonasida marketing faoliyatini takomillashtirish bo'yicha takliflar

Marketing maqsadlari - bu kompaniyaning rivojlanishi va tovarlarni sotish bilan bog'liq strategik maqsadlar.

Biz o'rganayotgan Ural ob'ekti chakana savdo korxonasi bo'lganligi sababli, samarali marketing strategiyasini ishlab chiqishda quyidagi strategik vazifalarga alohida e'tibor qaratish lozim:

Tovarlarning optimal assortimentini shakllantirish;

Sotishni rag'batlantirish va narxlarni belgilash;

Xatarlarni baholash va boshqarish.

Zamonaviy sharoitda chakana savdo do'konlarida assortimentni shakllantirish ishlari ancha murakkablashmoqda. Buning sababi, iste'molchilarning talablari doimo o'zgarib turadi. Ilgari kosmetika bozorida faqat "Ural Gems", "Yekaterinburg", "Nevskaya Cosmetics", Sankt-Peterburg va "Novaya Zarya", Moskva kabi taniqli kompaniyalar tomonidan taqdim etilgan mahalliy ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlari mavjud edi. Va rus iste'molchilari tanlovida cheklangan edi. Hozirgi vaqtda L'Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germany va boshqa ko'plab xorijiy kosmetika kompaniyalari bozorimizda etakchi o'rinni egallay boshladilar. Endi bizning iste'molchimiz yuzma-yuz murakkab muammo tanlash va chakana savdo korxonalari barcha talab va ehtiyojlarni qondiradigan kosmetika mahsulotlarining optimal assortimentini shakllantirish muammosiga duch kelmoqdalar. Bu juda qiyin jarayon, chakana savdoda tovarlar assortimenti shakllanganidan beri savdo korxonalari xizmat ko'rsatilayotgan aholining ijtimoiy tarkibi va uning xarakteri mehnat faoliyati, madaniy rivojlanish darajasi, aholining ijtimoiy ta'minoti va daromadlari darajasi. Muhim omil - bu tovarlar narxining darajasi, ko'plab iste'molchilar uchun u hali ham eng muhim bo'lib qolmoqda.

Mahsulotni mahsulotga bo'lgan talabning chastotasi kabi xususiyatlarga ko'ra tasniflash mumkin:

kundalik tovarlar;

davriy tovarlar;

Noyob tovarlar.

Ushbu xususiyatlarga ko'ra, kosmetika mahsulotlarini davriy talab tovarlari sifatida tasniflash mumkin.

Tovarlarning optimal assortimentini shakllantirishda quyidagi bosqichlarni ajratish mumkin [... 165-bet]:

1-bosqich. Bo'limning assortiment profilini aniqlash kerak. Shu bilan birga, davriy talab qilinadigan nooziq-ovqat mahsulotlarining universal assortimenti supermarketda to'planishi kerak.

2-bosqich. Tovarlarning alohida guruhlari miqdoriy nisbatini belgilash.

3-bosqich. Guruh ichidagi assortimentni aniqlash. Ushbu bosqichda har bir guruhdan turli mezonlar bo'yicha aniq turdagi tovarlarni tanlash kerak. Shunday qilib, supermarketda mahsulot assortimentini iste'molchi komplekslariga muvofiq tashkil qilish tavsiya etiladi. Bizning holatda, bu "Kosmetika va gigiena vositalari".

Kosmetik mahsulotlar bo'limi ikkita bo'limga bo'linishi kerak, ulardan biri xorijiy kompaniyalarning kosmetika va parfyumeriya mahsulotlarini, ikkinchisida esa mahalliy ishlab chiqaruvchilarni taqdim etadi.

Supermarketlar bo'limida mavjud bo'lgan kosmetika mahsulotlari assortimenti haqida to'liq tasavvurga ega bo'lish uchun ularga qisqacha tavsif berish kerak.

Import qilingan kosmetika bo'limida etakchi kompaniyalar bilan tanishing:

L'Oreal Parij.

Bugungi kunda L'Oreal Paris dekorativ kosmetika va soch bo'yoqlari bozorida jahon yetakchisi hisoblanadi.

Teri va sochni parvarish qilish vositalarini ishlab chiqarishga ixtisoslashgan Germaniyaning Nivea kompaniyasining keng assortimenti mahsulotlarini joriy etish. Shuni ta'kidlash kerakki, ushbu kompaniyaning mahsulotlari kattalar va bolalar, ayollar va erkaklar uchun mo'ljallangan.

Erkaklar uchun mahsulotlar Gillett kabi taniqli kompaniya tomonidan taqdim etilgan. Assortimentda soqol olish uchun mahsulotlar, soqol olishdan keyingi mahsulotlar va dezodorantlar va antiperspirantlarning keng tanlovi mavjud.

Tishlarni parvarish qilish mahsulotlari "Peach" Jonson va Jonson kabi taniqli kompaniyalar va bolalar uchun mahsulotlarga ixtisoslashgan Germaniyaning "Putzi" kompaniyasi tomonidan taqdim etiladi. Shuni ta'kidlash kerakki, erkaklar va ayollar uchun parfyumeriyalarning keng tanlovi mavjud.

Mahalliy ishlab chiqaruvchilarning kosmetika bo'limida quyidagi kabi taniqli kompaniyalar ham mavjud:

- "Ural toshlari", Ekaterinburg. Kompaniya sotuvga taklif qiladi katta miqdorda teri, soch va tishlarni parvarish qilish mahsulotlari. Shuni ta'kidlash kerak yuqori sifatli bu kosmetikadan, ayniqsa, "Clean Line" yo'nalishi va nisbatan past narxlar.

- "Nevskaya Cosmetics" Sankt-Peterburg tish pastalarining keng assortimenti bilan ifodalanadi. Masalan, bolalarning "marvaridlari" uch xil ta'mga ega: apelsin, banan, saqich.

Nisbatan yosh, ammo allaqachon taniqli "Green Mama" kompaniyasi "Taiga Formula" (tibbiyot va sog'liqni saqlash kursi) kosmetika seriyasi bilan taqdim etilgan. Ushbu kosmetika Rossiya iqlimi, quyoshimiz, mavsumiy harorat o'zgarishi, suvimiz uchun ishlab chiqilgan. Shuni ta'kidlash kerakki, kosmetika uchun qadoqlash xorijiy analoglar darajasida amalga oshiriladi.

Parfyumeriya "New Dawn" kompaniyasi tomonidan taqdim etilgan, Moskva.

Rag'batlantirish, lug'atlarda aytilganidek, "harakatga solish" degan ma'noni anglatadi. Bu har doim savdoni rag'batlantirish oldiga qo'yilgan vazifadir. AQShda savdoni rag'batlantirish shunga o'xshash komponent ishlab chiqarish va tijorat tuzilmasi 50 yildan ortiq vaqtdan beri mavjud. Shu bilan birga, savdoni rag'batlantirish reklama kabi savdoni ko'paytirishning universal vositasi sifatida qaralmaydi, chunki undan foydalanish tabiatan epizodikdir yoki xuddi shu reklamaning yakuniy tarkibiy qismini ifodalaydi. Shuning uchun mavjud xarajatlar reklama byudjetiga kiritiladi.

Rag'batlantirish iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qiladi, uni potentsial xaridordan haqiqiy xaridorga aylantiradi.

Qattiq turdagi savdoni rag'batlantirish operatsiyalari mavjud - narxlarni sezilarli darajada pasaytirish, o'zgarmas narxlarda qo'shimcha miqdordagi tovarlarni sotish. Bu qisqa muddatda samarali, ammo ishlab chiqaruvchi uchun qimmat.

Hozirgi vaqtda ushbu savdoni rag'batlantirish operatsiyalari yumshoqroq xarakterga ega (o'yinlar, xaridorlar musobaqalari va boshqalar). ular ijobiy mahsulot imidjini yaratishda samaraliroq.

Savdoni rag'batlantirishning qattiq va yumshoq usullarining kombinatsiyasi xaridorni darhol xarid qilishga undaydi va agar reklama xaridorning kutganiga javob bersa va mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga mos keladigan bo'lsa, u iste'molchining hamdardligi, qiziqishi va sodiqligini uyg'otadi. reklama.

Savdoni rag'batlantirish - bu bozor reaktsiyasini tezlashtirish va / yoki kuchaytirish uchun mo'ljallangan turli xil rag'batlantirish vositalaridan foydalanish. Savdoni rag'batlantirishni rivojlantirish bo'yicha tadbirlar bir necha bosqichlardan iborat.

Birinchi qadam - rag'batlantirish maqsadlarini belgilash. Savdoni rag'batlantirish ko'p maqsadli yo'nalishga ega. Maqsadni tanlash yaqinlashib kelayotgan ta'sir ob'ektiga bog'liq. Maqsadli auditoriyaning bir necha turlari mavjud:

Iste'molchi: u, albatta, eng katta ahamiyatga ega va butun marketing siyosati iste'molchiga ta'sir qilish bilan bog'liq. Iste'molchilarni eng samarali tarzda jalb qilish va ularning ehtiyojlarini qondirish uchun sotuvni rag'batlantirishning keng ko'lamli usullari yaratilgan. Iste'molchiga ustuvorlik beriladi, chunki boshqa barcha ob'ektlar faqat vositachilardir va ularga ta'sir qilish iste'molchiga ta'sirni kuchaytirishdir. Iste'molchilarni rag'batlantirishning maqsadlari quyidagilardan iborat:

Xaridorlar sonini ko'paytirish;

Xuddi shu xaridor tomonidan sotib olingan tovarlar miqdorini ko'paytirish.

Sotuvchi: Sotuvchining mahsulotni sotish qobiliyati va qobiliyati ishlab chiqaruvchining e'tiboridan chetda qolmasligi kerak. Ushbu fazilatlarni rag'batlantirish, rag'batlantirish va oshirish kompaniyaning manfaatlariga mos keladi. Rag'batlantirishning sotuvchiga qaratilgan maqsadi:

Befarq sotuvchini yuqori motivatsiyaga ega ishtiyoqliga aylantiring.

Savdo vositachisi: ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi tabiiy aloqa bo'lib, u bu holda tartibga solish funktsiyalarini bajaradigan rag'batlantirishning o'ziga xos ob'ektini ifodalaydi. Bunday holda, rag'batlantirish maqsadlari quyidagicha bo'lishi mumkin:

Mahsulotni osongina tanib olish uchun ma'lum bir tasvirni bering;

Chakana savdo tarmog'iga etkazib beriladigan tovarlar miqdorini ko'paytirish;

Vositachining ma'lum bir brendni faol sotishga qiziqishini oshirish va hokazo.

Rag'batlantirish maqsadlari, shuningdek, masshtabga qarab strategik, aniq va bir martalik bo'linishi mumkin (4-jadvalga qarang).

Jadval 4. – Rag'batlantirish maqsadlari

Dasturni ishlab chiqishning ushbu bosqichida imtiyozlarni tanlash kerak. Muayyan rag'batlantirish vositalarini tanlash belgilangan maqsadlarga bog'liq. Turli xil ta'sir ob'ektlari uchun turli xil stimulyatsiya vositalari qo'llaniladi. Ularni uchta katta guruhga birlashtirish mumkin [C.259].

Birinchi guruh doirasida savdoni rag'batlantirishning barcha turlarini uch guruhga bo'lish mumkin: to'g'ridan-to'g'ri narxni pasaytirish, chegirma bilan sotib olish huquqini beruvchi kuponlarni tarqatish va chegirmani kechiktirish bilan narxni pasaytirish.

Naturadagi rag'batlantirishni iste'molchiga to'g'ridan-to'g'ri narxga bog'liq bo'lmagan holda qo'shimcha mahsulot miqdorini taklif qilish sifatida aniqlash mumkin. Naturadagi rag'batlantirish ikki maqsadga xizmat qiladi:

Iste'molchiga narxlarni pasaytirishdan tubdan farq qiladigan qo'shimcha miqdordagi tovarlarni berish, uning maqsadi pulni tejashdir;

Ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi aloqalarni yanada xilma-xil va mazmunli qilish.

Naqd pul rag'batlantirishning ikkita usuli mavjud: bonuslar va namunalar.

Faol taklif - bu iste'molchining faol tanlab ishtirokini talab qiladigan barcha turdagi rag'batlantirish. Ushbu tamoyilga asoslanib, iste'molchini rag'batlantirishning ikkita umumiy operatsiyasi mavjud:

1. Iste’molchidan kuzatuvchanlik, zukkolik va zukkolikni talab qiladigan, lekin hech qanday holatda tasodif o‘yiniga tayanmaydigan musobaqalar.

2. Xarid qilmasdan ishtirok etishingiz mumkin bo'lgan va to'liq yoki qisman tasodif o'yiniga asoslangan lotereyalar va o'yinlar.

Rag'batlantirishning asosiy maqsadi iste'molchiga ta'sir qilish va sotish jarayonini soddalashtirishdir. Ammo u mo'ljallangan oluvchiga yetib borishidan oldin, u chakana savdo tarmog'i tomonidan qabul qilinishi va yaxshi taqdim etilishi kerak. Demak, savdo tarmog'ini rag'batlantirish va rag'batlantirish uchun doimiy ravishda maxsus operatsiyalarni amalga oshirish zarurati tug'iladi. Rag'batlantiruvchi-reseller operatsiyalari usullarini ikki guruhga bo'lish mumkin: moddiy rag'batlantirish va natura rag'batlantirish.

O'z mahsulotlarini muvaffaqiyatli sotish uchun ishlab chiqaruvchi o'z savdo xodimlarini ham rag'batlantirishi kerak.

Keng qamrovli rag'batlantirish dasturini ishlab chiqishda, shuningdek, rag'batlantirishning qanchalik qizg'in qo'llanilishi, qancha davom etishi, qachon boshlanishi va buning uchun qancha pul ajratish kerakligini hal qilishingiz kerak.

Mumkin bo'lgan taqdirda, qo'llaniladigan har qanday savdo rag'batlantirish mos kelishi va kerakli rag'batlantirishni ta'minlash uchun oldindan sinovdan o'tkazilishi kerak.

Rag'batlantirish ularni qo'llashdan oldin, davomida va keyin nazorat qilinishi kerak.

Savdoni rag'batlantirish dasturi natijalarini baholashda barqaror va izchil bo'lgan omillarni solishtirish kerak va ideal holda bu reklamasiz zonada joylashgan do'konlar guruhi bilan taqqoslash bo'ladi. Raqobatchilarning ko'tarilish paytidagi harakatlari ham hisobga olinishi kerak [C. 28].

Reklama savdoning dvigatelidir - bu shior qayta qurishdan oldingi davrda ham yaxshi ma'lum edi. Ammo keyin bu faoliyatning o'zi tomonidan aytilgan ma'lum bir istehzo bilan yangradi; haqiqiy ma'noga kelsak, faqat bugungi kunda bozor sharoitida reklamaning o'rni shunchalik aniq bo'ldiki, uning har qanday biznesni rivojlantirishdagi maqsadini ortiqcha baholash deyarli mumkin emas. . Reklamaning asosiy maqsadlari - xabardorlikni yaratish, ma'lumot berish, ishontirish, eslatish va sotib olishga moyillikdir. Bu maqsadlar xaridorning buyruq modeli bilan chambarchas bog'liq. Ushbu model iste'molchilar turli bosqichlardan o'tishini nazarda tutadi: xabardorlik (ehtiyoj), bilish (ehtiyojni qondiradigan mahsulot), yoqtirish va afzal ko'rish (ba'zi brendlar uchun) e'tiqodga qadar (bu to'g'ri mahsulot). mahsulot) va "xarid qilish". Keyinchalik, ular reklama beruvchi "mustahkamlamoqchi" bo'lgan "qoniqish" yoki reklama beruvchi engib o'tishga intiladigan "norozilik" ni boshdan kechiradi. Shunday qilib, reklama beruvchi o'zining maqsadli iste'molchilari bozor tadqiqotlari orqali qanday holatga erishganligini aniqlashi va shunga mos ravishda reklama maqsadlarini belgilashi kerak, ya'ni. Yangi mahsulot bo'lsa, u nima qila olishi haqida "xabardorlik" va "bilim" ni maksimal darajada oshirish kerak, o'rnatilgan mahsulot bo'lsa, "brend afzalligi" ni kuchaytirish va doimiy iste'molchilarga "eslatma" kerak. bu. Reklamaning maqsadini aniqlab bo'lgach, uning samaradorligini rejalashtirish va baholash osonroq bo'ladi.

Tovar haqidagi ishonchli va to'liq ma'lumot uni bozorda muvaffaqiyatli ilgari surishning eng muhim shartidir. Albatta, agar biz soxta va nuqsonlar haqida emas, balki sifatli mahsulotlar haqida gapiradigan bo'lsak. Ma'lumki, reklama potentsial xaridorlarning e'tiborini jalb qilish uchun yaratilgan va mahsulotga hissiy joziba bag'ishlaydi. Ammo mijozni saqlab qolish va uni ma'lum bir brendning muxlisiga aylantirish uchun bu etarli emas.

Bu erda taklif etilayotgan mahsulotlarning haqiqiy xususiyatlari, ularning assortimenti, yangi mahsulotlar va boshqalar haqida o'z vaqtida va to'liq ma'lumot muhim ahamiyatga ega. O'z obro'sini qadrlaydigan kompaniya o'z mijozlariga bunday ma'lumotlarni taqdim etishga harakat qiladi. Bu, bir tomondan, kompaniyaga bo'lgan ishonchni oshiradi, ikkinchidan, uni kelajakda iste'molchilar tomonidan istalmagan tanbehlardan qutqaradi.

Savollarga imkon qadar tez-tez Yo'q so'zi bilan javob berishga harakat qilishingiz kerak. Savdo psixologiyasining aksiomasi mavjud: xaridor qanchalik tez-tez ha va kamroq eshitsa, u asosiy savolga "ha" deb javob beradi: sotib olish yoki "yo'q". Ammo agar sotuvchi hali ham Yo'q deb javob berishga majbur bo'lsa, "afsuski" sehrini qo'shishni unutmang. Bundan tashqari, siz hech qachon "bilmayman" demasligingiz kerak. Bu mijozning sotuvchining malakasi haqidagi taassurotiga chek qo'yadi. U hamma narsani bilishi kerak va agar vaziyat umidsiz bo'lsa, "buni aytish qiyin" deyish yaxshiroqdir. Bu ibora quloqqa "bilmayman" kabi yomon qabul qilinmaydi.

Keling, quyidagi postulatni eslaylik: "Mijoz siz uchun emas, lekin siz mijoz uchunsiz". Agar siz ushbu oddiy falsafa bilan to'liq singib ketgan bo'lsangiz, do'koningizdagi mijozning har bir ko'rinishi siz uchun haqiqiy bayramga aylanadi va buning natijasida sotuvlar ko'payadi.

Esda tutingki, marketingning asosiy qismi sifatida savdo apparati ma'lum marketing muammolarini hal qilish va potentsial mijozlarni aniqlash, aloqa o'rnatish, sotish, xizmatlarni tashkil qilish, ma'lumot to'plash va resurslarni taqsimlash kabi muayyan turdagi faoliyatni amalga oshirishda juda samarali. Marketing kontseptsiyasiga muvofiq - an'anaviy tijorat ko'nikmalariga qo'shimcha ravishda - savdo xodimi marketingni tahlil qilish va rejalashtirish ko'nikmalariga ega bo'lishi kerak.

Korxona ichidagi reklamaning maqsadi xodimlarda o'z korxonasiga ishonchni shakllantirish, ularda uning taqdiri bilan yaqin aloqada bo'lish hissini yaratishdir. Korxonaning har bir ishtirokchisi o'z faoliyati uchun zarur bo'lgan qarorlarni qabul qilishi va ular uchun javobgar bo'lishi sharti bilan, xodimlar o'z ishlaridan qoniqish hissini his qila boshlaydilar va shuning uchun faol targ'ibot tashuvchilari bo'lishadi. va jamiyatda ushbu kompaniyaning reklamasi.

Kontaktlarni bosing. "Ural" ushbu vositadan faol foydalanadi. “Satkinskiy rabochiy” gazetasi jurnalistlarini do‘konga tashrif buyurishga taklif qilish va uning ishini matbuotda ijobiy yoritish odatiy holdir.

Bizning holatda, reklama faoliyatining asosiy yo'nalishi mahsulot sotishni kengaytirish maqsadida reklama hisoblanadi. Bozor kon'yunkturasi doimiy tebranishlarga duchor bo'ladi va ularni aniq bashorat qilish mumkin emas. Barcha reklama faoliyati bozorni chuqur o'rganishga asoslangan.

Xaridorning psixologiyasi shundayki, u ishlab chiqaruvchi unga ma'lum bo'lgan va yaxshi obro'ga ega bo'lgan taqdirdagina mahsulot uchun yuqori narx to'lashga tayyor. Odamlar ko'plab psixologik ehtiyojlarni qondirish uchun mahsulotlarni sotib olishadi. Shuning uchun reklama iste'molchi psixologiyasini va uning xaridni tanlashda motivlarini o'rganish bilan chambarchas bog'liq. Masalan: odamlar ko'pincha o'zlariga umuman kerak bo'lmagan narsalarni sotib olishadi, buning sababi o'zini o'zi tasdiqlash istagi. Xarid qilish motivlari murakkab psixologik tuzilmalar bo'lib, ularning individual aloqalari ko'pincha iste'molchining o'zi uchun tushunarli emas. Iste'molchining qaror qabul qilishiga ta'sir etuvchi mumkin bo'lgan motivlarni o'rganish bozor tadqiqotining eng muhim vazifalaridan biridir.

Kosmetika bo'limi uchun beri maqsadli auditoriya asosan ayollardan iborat bo'lsa, unda asosiy e'tibor yoshlik, teri va sochning go'zalligi va sog'lig'iga qaratilishi kerak. Va har qanday ayolning imidjiga majburiy qo'shilish haqida ham unutmasligimiz kerak - bu unga yaxshi kayfiyat bag'ishlaydigan va o'ziga ishonch bag'ishlaydigan atir.

Risklarni boshqarish masalasi marketologlar uchun muhim muammodir. Bozor iqtisodiyoti sharoitida tadbirkor va korxonalarning tavakkalchilikdan qochishi deyarli mumkin emas. Tadbirkorlik tavakkalchiligi ishlab chiqarish omillaridan foydalanishdan olinadigan foydani yaxshilashi yoki yomonlashishi mumkin. Hamma tadbirkorlar tavakkal qilmagani uchun, la'nat, bu turdagi faoliyatning natijasi mukofotlanishi kerak. Ratsional foydalanish resurslar foyda bilan taqdirlanadi, ulardan noratsional foydalanish zarar bilan jazolanadi [... p.69].

Xavf - bu zarar etkazishning taxminiy ehtimoli. Risk inson faoliyatining har qanday sohasidagi ob'ektiv, amaliy hodisa bo'lib, o'zini ko'plab alohida, alohida xavflar sifatida namoyon qiladi. Ikki xil xavf mavjud:

Spekulyativ - barcha moliyaviy risklarni (valyuta, kredit, foizlar, daromadlarni yo'qotish va boshqalar) o'z ichiga oladi;

Sof risklar, ular o'z navbatida quyidagilarga bo'linadi: tabiiy (tabiiy kuchlar: bo'ronlar, yong'inlar), ekologik, siyosiy (urushlar, importni taqiqlash va milliylashtirish), ijtimoiy, tijorat (moliyaviy-xo'jalik faoliyati jarayonida yo'qotish xavfi).

Xavfni baholashning dastlabki bosqichi - ehtimollik egri chizig'ini qurish. Boshlash uchun biz yo'qotishlar kattaligiga qarab ma'lum hududlarni yoki xavf zonalarini ajratib ko'rsatamiz (1-rasm).

Shakl 1. Xavfli hududlar diagrammasi

1. Qabul qilinadigan xavf zonasi - uning ichida joylashgan hudud bu tur tadbirkorlik faoliyati iqtisodiy maqsadga muvofiqligini saqlab qoladi, ya'ni. yo'qotishlar yuzaga keladi, lekin ular kutilgan foydadan kamroq. Limit tadbirkorlik faoliyatidan olingan taxminiy foydaga teng zararlar darajasiga mos keladi.

2. Kritik xavf zonasi kutilayotgan foydadan oshib ketadigan yo'qotishlar ehtimoli bilan tavsiflanadi.

3.Katastrofik xavf zonasi - kattaligi kritik darajadan oshib ketadigan va maksimal darajada korxonaning mulkiy holatiga teng qiymatga yetishi mumkin bo'lgan yo'qotishlar hududi. Katastrofik xavf korxonaning bankrotligiga olib kelishi mumkin.

Xavfning eng to'liq tasviri yo'qotish ehtimolini taqsimlash egri chizig'i yoki yo'qotish ehtimolining ularning darajasiga bog'liqligini grafik tasviri bilan ta'minlanadi, bu ma'lum yo'qotishlarning yuzaga kelishi ehtimolini ko'rsatadi.

Xavf ko'rsatkichlarini bilish sizga muayyan faoliyatni amalga oshirish bo'yicha takliflar ishlab chiqish va qarorlar qabul qilish imkonini beradi. Ammo bunday qaror qabul qilish uchun qabul qilinadigan, tanqidiy va halokatli xavf ehtimolini aniqlashning o'zi etarli emas; ushbu ko'rsatkichlarning chegaraviy qiymatlarini belgilash kerak, ular yuqoriga ko'tarilmasligi kerak, shuning uchun ular yuqori darajaga tushmasligi kerak. haddan tashqari xavf zonasi.

Ushbu ko'rsatkichlarning qiymatlari tadbirkorlik xavfining amaliy nazariyasi bilan belgilanishi kerak. Ammo tadbirkorning o'zi oshib ketmasligi kerak bo'lgan maksimal xavf darajasini belgilash huquqiga ega.

Bizning holatda, xavflarni hisoblash va baholashda biz ekspert usulidan foydalanishimiz mumkin. Mutaxassis hisob-kitoblarining kichik massivi tufayli yo'qotishlar ehtimolini taqsimlash grafigini tuzish imkoniga ega emasligimiz sababli, xavflarni baholash va ular haqida tasavvurga ega bo'lish mumkin.

Bizning kompaniyamiz uchun mumkin bo'lgan xavflar ekspertlar 100 balllik tizim yordamida baholanadi. Quyidagi reyting shkalasi ishlab chiqilgan:

0 - xavf ahamiyatsiz, ya'ni. uning paydo bo'lishi dargumon

30 - xavf katta ehtimol bilan amalga oshmaydi,

50 - voqea sodir bo'lganligi haqida hech narsa aytish mumkin emas,

80 - xavf paydo bo'lishi mumkin,

100 - xavf katta ehtimollik bilan yuzaga keladi.

5-jadvalda xavfning yuzaga kelish ehtimoli ko'rsatilgan.

Jadval 5. – Xavfning yuzaga kelish ehtimoli

Xatarlarning ekspert bahosi va ularni hisoblash 6-jadvalda keltirilgan.

Jadval 6. – Ekspert riskini baholash

Bali W i *V i > 9 bo'lgan oddiy xavflar uchun ularni bartaraf etish choralarini ishlab chiqish kerak. Bizning kompaniyamiz uchun uchta eng katta xavf aniqlandi:

1. Xom ashyo, materiallar, transport narxlarining oshishi - bu xavfni bartaraf etish uchun eng ishonchli hamkorlar bilan shartnomalar tuzish kerak.

2. Kutilmagan xarajatlar, shu jumladan. inflyatsiya tufayli - buning uchun kreditlar sonini kamaytirish kerak va agar buning oldini olishning iloji bo'lmasa, qarz oling pul mablag'lari faqat qattiq valyutada qarz olish kerak.

3. Kechiktirilgan yetkazib berish - bu xavfni oldini olish uchun siz faqat yirik va taniqli kompaniyalar bilan ta'minot shartnomalarini tuzishingiz va kam taniqli kompaniyalardan qochishingiz kerak.

Natijada, agar siz mavjud xavflarni hisobga olsangiz va ularni bartaraf etish choralarini ko'rsangiz, ularni minimal darajaga tushirishingiz mumkin.

Xulosa

Ushbu ish yakunida biz tadqiqotdan tortib to mahsulotni ilgari surish siyosatigacha bo'lgan marketingning barcha tamoyillarini ko'rib chiqishni va taqdim etilgan materialni umumlashtirgan holda bir qator xulosalar chiqarishni, Ural MChJning savdo marketing siyosatini tahlil qilishni va marketingni takomillashtirish bo'yicha takliflar ishlab chiqishni taklif qilamiz. kosmetika mahsulotlari misolida korxonaning.

Rivojlangan bozor iqtisodiyoti sharoitida korxonalarning ko'plab turlari mavjud, ammo ularning hech biri marketing xizmatisiz ishlamaydi. Garchi iqtisodchilar kompaniya samaradorligini oshirishning turli usullarini ajratib ko'rsatishsa-da, biz marketing xizmatiga alohida e'tibor qaratamiz, bu bo'lim mutaxassislari tadbirkorga qanday qilib samaradorlikni oshirishga yordam beradi va natijada kompaniya rentabelligini oshiradi.

Birinchidan, marketologlar shug'ullanadi tadqiqot ishi: bozor, iste'molchilar, mahsulotlar, raqobatchilarni o'rganish. Ba'zi biznes direktorlari marketing tadqiqotlarini kam baholaydilar va hatto e'tiborsiz qoldiradilar, bu esa keyinchalik kompaniyaning moliyaviy farovonligiga bevosita ta'sir qiladi. Tadqiqot qimmat bo'lsa-da, uning rolini e'tiborsiz qoldirib bo'lmaydi, chunki kelajakda u faqat foyda keltiradi: korxona, ayniqsa, yosh, o'zlashtirilmagan bozorning yangi zaminida o'zini yanada ishonchli his qiladi. Tadqiqotlar yordamida siz eng maqbul va foydali bozorni, iste'molchilarni, reklama usulini va boshqalarni tanlashingiz mumkin va shu bilan marketing tadqiqotlari korxonaning rentabelligini oshiradi.

Korxonaning marketing siyosati tadqiqotning mantiqiy davomi hisoblanadi. Marketing mahsulotni yaratish, narxlash, sotish strategiyasi va rag'batlantirish jarayonida hamroh bo'ladi.

Mahsulot marketing siyosati ta'sir qilishning optimal vositalarini belgilaydi Yangi mahsulot, mahsulotning hayot aylanishi, eskirishni bashorat qiladi, bu esa xarajatlarni tejash va samaradorlikni oshirishga olib keladi.

Narx siyosati mahsulotning haqiqiy narxini aniqlashga, narx o'zgarishiga ta'sir etuvchi omillarni aniqlashga va narxni o'zgartirish strategiyasini ishlab chiqishga yordam beradi. Bu taktika tadbirkorning narxni belgilashda xatoga yo‘l qo‘yishi, shuningdek, uni oshirib yuborishning oldini oladi, bu esa har ikki holatda ham bankrotlikka olib kelishi mumkin.

Mahsulotni sotish strategiyasi optimal tarqatish kanalini, uning kengligi va uzunligini aniqlashga, vositachi va yetkazib beruvchini tanlashga, tarqatish usulini tanlashga, pulni tejashga eng yaxshi ta'sir ko'rsatadigan o'z tarqatish tarmog'ingizni yaratish imkoniyatiga ta'sir qiladi. hatto eng kichik xatolik ham raqobatchi tomonidan jazolanganda bozor sharoitlari.

Ushbu tezisda Ural korxonasida marketing faoliyati ishining tahlili o'tkazildi.

Ishning birinchi bosqichi tanishish edi tashkiliy tuzilma marketing xizmati, bu erda bu korxona ko'rib chiqish uchun eng yaxshisi emasligi ma'lum bo'ldi, chunki kompaniya rahbariyati butun marketing bo'limini yaratishga qodir emas, shuning uchun bitta xodim kompaniyada marketing bilan shug'ullanadi. U televidenieda, gazetalarda, shuningdek, Internetda reklama xabarlarini joylashtirish uchun javobgardir.

Keyingi bosqichda Ural korxonasida samaradorlikni baholash hisoblab chiqildi, u erda aniqlandi:

Eng zaif yo'nalishlar "Marketingni rejalashtirish".

Ushbu korxonaning marketing va savdo xizmati uchun mas'ul bo'lgan suhbatdosh mutaxassis "bozor segmentatsiyasi" va "mahsulotni joylashtirish" tushunchalarining mohiyatini aniqlay olmadi. Kasbiy tayyorgarlik darajasi pastligi sababli samarasiz marketing siyosati olib borilmoqda. Korxona xodimlari istiqbolli bozor segmentlarini tanlash va mahsulotni to'g'ri joylashtirishning afzalliklarini tushunmaydilar, bu esa korxonaga bozor "nishlarini" topish va o'z mahsulotlarini bozorda muvaffaqiyatli ilgari surish imkonini beradi.

Tahlil qilinayotgan korxonada boshqa marketing funktsiyalari ham etarlicha samarali emas, mijozlarning ehtiyojlari o'rganiladi, lekin muntazam emas.

Mahsulotga bo'lgan talab bo'yicha muntazam sotsiologik tadqiqotlar o'tkazilmaydi.

Korxonaning marketing samaradorligini tahlil qilishdan olingan umumiy xulosalarni quyidagicha shakllantirish mumkin.

Qisqa professional daraja menejerlar va professional marketologning etishmasligi.

Iste'molchi manfaatlarini beqaror va beqaror hisobga olish.

Samarali emas Axborot tizimi.

Marketingni rejalashtirish va nazorat qilishning etishmasligi.

Shunday qilib, Ural korxonasining marketing faoliyatini samarasiz deb ta'riflash mumkin. Korxonaning marketing faoliyatining zaif tomonlariga e'tibor qaratish lozim.

Shunday qilib, kompaniya marketing rejasini ishlab chiqmaydi, umumiy korxona strategiyasini va marketing strategiyasini aniqlamaydi. Natijada, marketing aralashmasi mukammal emas, marketing funktsiyalari to'liq amalga oshirilmaydi.

ikki yo'l bilan kosmetika bo'limi uchun jismoniy va pul ko'rinishida zararsiz sotish hajmi. Analitik usuldan foydalanib, biz bir oy davomida muhim savdo hajmini aniqladik, birinchi navbatda pul ko'rinishida (7 059 rubl), so'ngra tabiiy birliklarda (52 dona) va maksimal hajmga (7,8%) foiz sifatida.

Asosida grafik usuli Zararsiz savdo hajmini aniqlab, siz zarar zonasi qaysi nuqtaga qadar mavjudligini va foyda zonasi qaysi nuqtadan boshlanishini aniq ko'rishingiz mumkin.

O'tkazilgan marketing tadqiqotlari natijasida kosmetika bo'limining foydasini oshirishga qaratilgan marketing strategiyasini ishlab chiqish mumkin. Birinchidan, bu turli xil ta'mga va turli xil daromadlarga ega bo'lgan iste'molchilar talabini qondirishga qaratilgan optimal assortiment tuzilmasini tanlash. Bizning holatda, kosmetika bo'limining assortimenti malakali tanlangan va aholining turli guruhlarini: ayollar, erkaklar, bolalarni qondirishi mumkin. Kosmetika bo'limida qimmat import mahsulotlari ham, mahalliy ishlab chiqaruvchilarning arzon kosmetikasi ham bor, ular sifati bo'yicha xorijiy analoglardan kam emas.

Kompaniyamiz uchun savdoni rag'batlantirish birinchi navbatda iste'molchiga qaratilgan bo'lishi kerak. U aholining keng qatlamlariga qaratilgan bo‘lib, tovarlarni sotish, tovar sotuvi amalga oshirilayotgan joyda bevosita iste’molchilar oqimini yaratishga qaratilgan. Ushbu maqsadlarga erishish uchun quyidagi vositalardan foydalanish kerak:

Katta hajmdagi sotib olingan tovarlarga chegirmalarni taqdim etish;

Turli bosma nashrlarda kuponlardan foydalanish;

Muayyan miqdordagi tovarlarni sotib olayotganda siz kompaniyadan kichik sovg'alarni taqdim etishingiz mumkin.

Kosmetik mahsulotlar uchun bozor sharoitlari;

Biz uchun eng muhimi - iste'molchi psixologiyasi. Buning uchun iste'molchini xarid qilishga undaydigan mumkin bo'lgan motivlarni aniqlash kerak.

Yakuniy bosqichda "Ural" MChJ chakana savdo korxonasida mavjud bo'lgan xavflarni baholash amalga oshirildi, natijada uchta eng muhim xavf aniqlandi:

Xom ashyo, materiallar, transport narxlarining oshishi.

Kutilmagan xarajatlar, shu jumladan. inflyatsiya tufayli.

Kechiktirilgan yetkazib berish.

Ammo mavjud risklarni hisobga olsangiz va ularni bartaraf etish choralarini ko'rsangiz, korxonaning moliyaviy faoliyatida yo'qotishlardan qochishingiz mumkin.

Adabiyotlar ro'yxati

1. Vedrov E. S., Petuxov D. V., Alekseev A. N. Marketing tadqiqotlari. 1-qism. // Masofadan boshqarish markazi ta'lim texnologiyalari MIEMP, 2010. bet. 285 – 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Boshqaruv. 12-nashr. Sankt-Peterburg: Pyotr, 2008. S. 306.

3. Larreche J.K. Marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimi [ Elektron resurs]. // Kirish rejimi: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiyev G.L., Bogdanova E.L. Marketing statistikasi: darslik. nafaqa. Sankt-Peterburg, Sankt-Peterburg nashriyoti. Iqtisodiyot va moliya universiteti, 2003. B. 259.

5. Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari. M .: Moskva. davlat Iqtisodiyot, statistika va informatika instituti, 2006. B. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: TRTU nashriyoti, 2005. S. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: darslik. nafaqa. Taganrog: TRTU, 2006. S. 200.

8. Yadov V.A. Sotsiologik tadqiqotlar strategiyasi. M .: Omega-L, 2008. S. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Nazariya ijtimoiy texnologiyalar. - Kiev: MAUP, 2004. S. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Marketing tadqiqotlarida mahsulotni sinovdan o'tkazish // "Amaliy marketing" jurnali. 2001. No 8. 28-bet.

11. Yasheva G. A. Marketing samaradorligi: metodologiya, baholash va natijalar // Amaliy marketing № 8 2003. S. 31.

12. Assel Genri. Marketing: tamoyillar va strategiya: Universitetlar uchun darslik. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 b.

13. MakDonald M. Strategik rejalashtirish marketing - Sankt-Peterburg: Peter, 2000. - 320 p.

14. Marketingni boshqarish. Ilmiy nashr / Ed. Tugan-Baranovskiy M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 p.

15. Markushina E. Hushtak bilan dummies uchun marketing / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingni boshqarish: nazariya, amaliyot, axborot texnologiyalari: Darslik. nafaqa / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Moliya va statistika, 2007. - 304 b.

17. Nils-Goran Olwe, Jan Roy, Magnus Vetter Kompaniya faoliyatini baholash Balanslangan ko'rsatkichlar kartasidan foydalanish bo'yicha amaliy qo'llanma. M., Uilyams, 2006. S. 142.

18. Xristoforova I. Korxonalarda marketing faoliyatini baholash. // Amaliy marketing № 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner O.K. Biznesni boshqarish tizimi nuqtai nazaridan marketing samaradorligini baholash. // Rossiya menejment jurnali. 2008. T. 6. No 2. B. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. va boshqalar marketing asoslari. Velikiye Luki: PGPI, 2005. S. 172.

21. Pankruxin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strategik boshqaruv. M.: - Iqtisodiyot, 2009. B. 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan V., Investitsion loyihalarni boshqarish: IBM tajribasi. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Savdoni boshqarish bo'yicha qo'llanma, M.: Iqtisodiyot, 2001. P. 264.

25. S. Black, Jamoatchilik bilan aloqalar: bu nima? ASES-Moskva, 2008. S. 199.

26. Volgin V. Avtomobil sotuvchisi, M.: Os-89, 2007. P. 310.

27. Gurov V. Biznes uchun internet. M., 2007. B. 263

28. Drucker P., Market: qanday qilib etakchi bo'lish mumkin. Amaliyot va tamoyillar, M.: - Xalqaro kitob palatasi, 2009. B. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Muvaffaqiyat formulasi: marketing. M., 2007. B. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontyev S.V. Kompaniyani rivojlantirish uchun investitsiya loyihalarini iqtisodiy asoslash texnologiyalari. - M.: UNPC MIPT, Menejment maktabi, 2006. P. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontyev S.V. Ilmiy-texnika taraqqiyotining ustuvor yo'nalishlarini tanlash va amalga oshirish. Qo'llanma. Sankt-Peterburg: - Sankt-Peterburg iqtisodiyot va moliya universiteti, 2004. S. 173.

32. Kevorkov V.V. Shior, shior, shior... M.: RIP-xolding, 2006. B. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G., Korxonada (tashkilotda) marketing faoliyatini tashkil etish: amaliy tavsiyalar. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Y.G. Savdo yarmarkalari va ko'rgazmalar, M., 2007. B. 85.

35. Kotler F. Marketing asoslari. M.: - Taraqqiyot, 2009. B. 255.

36. Logistika. Qo'llanma. Anikin B.A. tomonidan tahrirlangan. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Akulalar orasida qanday omon qolish kerak, M., 2004. 130-bet.

38. Marketing. Kostyuxin D.I. tomonidan tahrirlangan to'plam, M., 1974. S. 263.

39. Marketing. Lug'at-ma'lumotnoma. Minsk, 2003. S. 302.

40. Peters T., Waterman R. Qidiruvda samarali boshqaruv(tajriba eng yaxshi kompaniyalar). M.: - Taraqqiyot, 2006. B. 222.

41. Raqobat va moliyaviy menejment portfeli (Rubin Yu.B. tahririda). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

1-ILOVA

SAVOL "SIZNING MARKETINGIZNING SAMARALIGI"

Marketing samaradorligi so'rovi sizning biznesingiz qanchalik mijozlarga yo'naltirilganligini baholashga yordam berish uchun mo'ljallangan. U sizga marketingni yaxshilash va biznesingiz samaradorligini oshirish uchun nima qilish kerakligini aytib beradi.

Javoblaringizni mijozingiz berishiga umid qilgan bahoga emas, balki marketing samaradorligini baholashga asoslang. Biznesingizga eng mos keladigan javobni belgilang.

MARKETING TADQIQOTLARI

Savol 1. Qachon oxirgi marta bozor, mijozlar, ularning xarid qilish faolligi va raqobatchilaringiz haqida tadqiqot olib borgansiz?

A. Bir necha yil oldin (5 yilgacha) yoki hech qachon.

B. Bir necha yil oldin.

S. Yaqinda (oxirgi bir necha oy ichida).

Savol 2. Bozorning turli segmentlari, mijozlari, savdo kanallari, ishlab chiqarilgan mahsulotlar va boshqalarning sotish va foyda salohiyatini qanchalik yaxshi bilasiz?

A. Juda yaxshi - biz batafsil tahlil va tadqiqot qilamiz.

B. Ko'p emas - muayyan masalalar bo'yicha ma'lumotlar mavjud.

V. Biz umuman bilmaymiz.

3-savol: Tezkor marketing qarorlarini qabul qilishingizga yordam beradigan yuqori sifatli ma'lumotlarni taqdim etishda marketing axborot tizimi qanchalik samarali?

A. Doimiy yangilanib turadigan va foydalaniladigan juda samarali axborot tizimi. Yaratilgan elektron ma'lumotlar bazasi ma'lumotlar.

B. Etarli darajada samarali tizim - lekin ba'zan qaror qabul qilish uchun tez, aniq va to'liq emas. Ma'lumotlar asosan qog'ozda joylashgan.
Q. Bizda tizim yo'q - biz ma'lumotni tartibsiz va intuitiv ravishda yig'amiz. Elektron ma'lumotlar bazasi mavjud emas.

BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH VA MAHSULOTNI POSIBLANTIRISH

4-savol: Siz bozorning turli segmentlari uchun turli mahsulotlar va marketing rejalarini ishlab chiqasizmi?

A. Biz mahsulot sotib olgan har bir kishiga sotamiz. Segmentlar aniq belgilanmagan.

B. Biz turli bozor segmentlari uchun mahsulotlarni farqlaymiz.

Q. Biz maqsadli bozor segmentlari uchun mahsulotlar yaratamiz va ushbu segmentlar uchun marketing aralashmasini ishlab chiqamiz.

Savol 5. Mahsulotlaringizni bozorda joylashtirish strategiyasini aniqlaysizmi?

A. Biz uning nima ekanligini ham bilmaymiz.

B. Biz pozitsion afzalliklarni rejalashtiramiz va ularni reklama, shaxsiy sotish va hokazolar orqali maqsadli xaridorlarga yetkazamiz.

S. Biz o'zimizning pozitsion afzalliklarimizni bilamiz.

MARKETING TASHKILOTI

6-savol: Sizning marketingingiz raqobatchilaringizning marketingiga nisbatan qanchalik samarali?

A. Bizning marketing faoliyatimiz raqobatchilarimiznikidan ancha faolroq.

B. Raqobatchilarimiz bilan deyarli bir xil.

S. Bizning marketingimiz raqobatchilarimizga qaraganda zaifroq.

Savol 7. Korxonangizda marketing faoliyati qanday tashkil etilgan?

A. Bizda savdo bilan shug'ullanadigan marketing bo'limi bor.

B. Bizda marketing bo'limi yo'q, bizda savdo bo'limi bor.

S. o'z ichiga olgan marketing bo'limi mavjud tuzilmaviy birliklar(bozor tadqiqotlari, reklama, ko'rgazmalar tashkil etish va boshqalar uchun byuro, sektor yoki ijrochilar).

Savol 8. Sizning kompaniyangizda Internet-marketing qay darajada qo'llaniladi?

A. Biz marketing faoliyatimizda hech qanday internet resurslaridan foydalanmaymiz.

B. Biz Internetdan bozorni o'rganish va reklama qilish uchun foydalanamiz. Biz o'z veb-saytimizni yaratdik.

S. Biz Internet-marketing tadqiqotini, turli internet resurslaridan foydalangan holda reklama kampaniyasini (o'z veb-saytimizda reklama, kataloglar, bannerlar, bannerlarni almashtirish xizmatlari va boshqalar), shuningdek, elektron tijoratni o'tkazamiz.

MARKETING REJAJLASH

Savol 9. Sizning kompaniyangizda strategik rejalashtirish qanchalik keng qo'llaniladi?

A. Biz rivojlanmoqdamiz strategik reja marketing (mahsulot - bozor, maqsadli segment bo'yicha), shuningdek, yillik marketing rejasi.

B. Biz yillik marketing rejasini ishlab chiqmoqdamiz.

S. Biz marketingni kam yoki umuman rejalashtirmaymiz.

Savol 10. Sizning marketing strategiyangizning sifati qanday?

A. Marketing strategiyasi aniq belgilanmagan.
B. Strategiya avvalgi strategiyamizni shunchaki to‘ldiradi.
B. Strategiya aniq belgilangan va yangi g‘oyalar bilan yaxshi munozara qilingan.

Savol 11. Marketingning asosiy maqsadlari nimalardan iborat?

A. Qisqa muddatli foyda olish va hozirgi mavqeimizni saqlab qolish.

B. Bozor ulushimizni sezilarli darajada oshirish va agressiv o'sish orqali bozorda hukmronlik qilish.

S. Haqiqiy strategik uzoq muddatli maqsadlar yo'q - faqat omon qolish.

MARKETING MAJMUASI

Savol 12. Sizning nima narx siyosati va u qanchalik samarali?

A. Biz narxlarni o'z xarajatlarimiz va o'rtacha foydamizga qarab belgilaymiz.

b. Biz narxlarni xarajatlarga qarab belgilaymiz, raqobatchilarning narxlariga e'tibor qaratamiz, lekin biz chegirmalarning moslashuvchan tizimidan foydalanmaymiz.

B. Biz narx strategiyasini aniqlaymiz, shuningdek, chegirmalar tizimi, tegishli segment uchun narx darajalari, qo'shimcha mahsulotlar va boshqalardan foydalangan holda moslashuvchan narxlash tizimini qo'llaymiz.

B. Birmuncha taraqqiyot bor, lekin yetarli emas.

Savol 14. Sotuvchilaringiz qanchalik tajribali va samarali?

A. Juda tajribali, yangi bozorlarni o'rganuvchi.

B. Juda tajribali, mavjud mijozlar bilan ishlaydi, lekin yangilarini topishga qiziqmaydi.

B. Tajribasiz, samarali ishlamaydi.

Savol 15. Sizning nima mahsulot siyosati va u qanchalik samarali?

A. Biz mahsulot assortimentini mijozlar ehtiyojlarini o‘rganish, ichki resurslarni baholash va tashqi omillar(raqobatchilar, etkazib beruvchilar).

B. Biz rejalashtirmoqdamiz ishlab chiqarish dasturi mavjud ishlab chiqarish quvvati va sotib olingan xomashyo asosida.

Q. Biz yangi mahsulotlarni joriy qilish orqali assortimentimizni yangilashga harakat qilamiz.

Ishtirok etganingiz uchun RAHMAT!

G. M. Shapovalov "Tadbirkorlik uchun inqirozga qarshi strategiya". Sankt-Peterburg, 1997 yil.

M. Tugan-Baranovskiy. "O'tmishdagi va hozirgi rus fabrikasi", Sankt-Peterburg, 1898 yil.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petuxov, A.N. Alekseev Marketing tadqiqotlari. 1-qism. / Masofaviy ta'lim texnologiyalari markazi MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, Jeyms Hess, Ronald Wilcox va Z. Jon Zhang, "Buxgalteriya hisobi foydasi marketing foydasiga nisbatan: Kategoriyalarni boshqarish uchun tegishli ko'rsatkich" Marketing fanlari, 18, yo'q. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan va Devid Norton, "Muvozanatli ko'rsatkichlar tizimi - samaradorlikni oshiruvchi chora-tadbirlar", Garvard Business Review(1992 yil yanvar-fevral): 71–79; va Robert Ekklz, "Umumiylikni o'lchash manifesti", Garvard Business Review(1991 yil yanvar-fevral): 131–137.

Jorj Kressman, "To'g'ri ko'rsatkichni tanlash", Marketing mukammalligini boshqaring(1994 yil noyabr), Nyu-York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

Rojer Best " Iste'molchi marketingi »