Marketing byudjetisiz yashash mumkinmi? Siz yashay olasiz. Ammo agar siz kichik kompaniya bo'lsangiz, uzoq vaqt emas, agar kompaniya katta bo'lsa, biroz uzoqroq.

Bu byudjet nima uchun? Mijozni jalb qilish va ushlab turish uchun qancha pul sarflashingizni, bitta mijoz bilan bog'lanish qancha turadi, bu mijoz qancha foyda keltirishini va xarajatlar va daromad o'rtasidagi farqni tushunish uchun.

Ideal holda, bularning barchasi marketing byudjetini tavsiflaydi. Ha, hamma marketing emas va reklama xarajatlari mijozlarni sotib olishning iqtisodiy samaradorligi nuqtai nazaridan tushuntirilgan. Lekin sodir bo'layotgan hamma narsa shu maqsadga bo'ysunishi shubhasizdir.

Demak, siz marketing byudjetini tuzadigan odamsiz.

Tayyorgarlikda siz to'g'ridan-to'g'ri kompaniya bosh direktori oldida javobgarsiz deb o'ylash xato bo'lardi. Ha, ba'zida shunday bo'ladi. Ammo agar siz chuqurroq qazsangiz, unda bu bosh direktorni ishga olgan direktorlar kengashi o'ynaydi. Byudjet tuzishda buni yodda tuting.

Bundan tashqari, marketing vositalarining rentabelligi tushunchalari ko'pincha loyqa bo'ladi, hatto ko'pincha ular marketing sohasini o'rganmaganlar uchun umuman tushunarsizdir. Esingizda bo'lsin, sizning bosh direktoringiz xarajatlar rejasini direktorlar kengashi oldida himoya qilishi kerak, shuning uchun sizning byudjet mantiqingiz iloji boricha shaffof bo'lishi kerak.

Qoida1 . Moliyachilar bilan do'stlik haqida

CFO bilan do'stlashishga ishonch hosil qiling. Katta moliyaviy menejer. Etakchi moliyachi. Sizning jamoangizda uni qanday chaqirishlari va uning nominal mavqei qanday bo'lishi muhim emas. Asosiysi, bu kompaniyada byudjetlashtirish tamoyillarini biladigan va ular uchun javobgar shaxs bo'lishi kerak.

Men "moliyaviy bo'lmagan menejerlar" uchun darsliklarda tasvirlangan asosiy narsalarni tushuntirishni xohlamayman. Masalan, men uchun byudjetni tayyorlashda soxta fan va nazariya. meni engil zarba holatiga tushiradi: men o'zim hamma narsani iloji boricha soddalashtirishga harakat qilaman. Tajriba shuni ko'rsatadiki, taqdimotning soddaligi va byudjet hujjatini shakllantirishda aniq mantiq juda muhimdir.

Qoida 2. Byudjet mantig'i haqida

Men ishlagan kompaniyalardan birida joriy yil uchun byudjet yo'q edi. Bu yuqori hokimiyat tomonidan kelishilgan va tasdiqlash uchun hech qanday muddat yo'q edi. Barcha to‘lovlar “loyiha beraylik va buning uchun mablag‘ bor-yo‘qligini ko‘raylik” tamoyili bo‘yicha amalga oshirildi. Men shoshilinch ravishda moliya direktori va byudjet nazoratchisi bilan o'zaro aloqani o'rnatishim kerak edi. Moliyaviy direktor byudjetning umumiy holati to'g'risida yakuniy tushunchaga ega bo'lganligi va byudjet nazoratchisi pul mavjudligi haqida ma'lumotga ega bo'lganligi sababli, keraksiz yo'qotishlarsiz mablag'lar haqida ma'lumot olish va marketing loyihalarini o'z vaqtida boshlash mumkin edi.

Byudjet mantig'i:

- Va nihoyatda shaffof bo'ling

– Marketingdan uzoq odamga tushunarli bo‘ling

Qoida 3. Kompaniyaning haqiqiy maqsadlari haqida

Byudjetni tuzishda kompaniyaning haqiqiy maqsadlariga, hatto ular strategiyada ko'rsatilmagan bo'lsa ham, ularga rioya qilish muhimdir. Bundan tashqari, strategiyaning o'zi oddiygina mavjud bo'lmasligi mumkin. Bu juda tez-tez sodir bo'ladi.

Strategiyani tayyorlash uchun mas'ul bo'lgan har bir kishi bilan gaplashing. Kompaniya aslida nimaga erishmoqchi ekanligini bilib oling. Bu bir oydan ko'proq vaqt olishi mumkin. Afsuski, yirik tashkilotlarda hatto yangi tepaliklar ham darhol "ichki oshxona" ga ruxsat etilmaydi.

Umuman olganda, agar siz yangi boshlovchi bo'lsangiz va yillik byudjetni belgilashingiz kerak bo'lsa, darhol maqoladan voz keching va tanishib chiqing. Balki omadingiz kelar.

Bu uchinchi qoida: kompaniyaning maqsadlarini aniq biling (ayniqsa, agar ular e'lon qilinmagan bo'lsa yoki strategiyaga kiritilganidan juda farq qilsa). Va ularni aniq tushuntira oladigan odam bilan uchrashishingiz kerak.

Qoida 4. Mijozlar haqida

Shunday qilib, haqiqiy maqsadlar bilan qurollangan va mutaxassislarning yordamiga murojaat qilib, siz byudjet yaratish uchun o'tirasiz. Qayerdan boshlash kerak?

Eng yaxshi usul - mijozning portretidan foydalanish. Jins, yosh, o'ziga xos xulq-atvor va yashash joyini aniqlang. Auditoriyangizga mos keladigan ommaviy axborot vositalarini o'rganing. Haqiqiy mijozlaringiz kimligini eslang. B2c hikoyasi kerak bo'lgan joyda b2b hikoyasini yaratmang. Xarajatlaringiz sifatini kim baholashini unutmang.

Bu to'rtinchi qoida. Mijozni o'rganing va ularning sevimli ommaviy axborot vositalarini aniqlang.

Qoida 5. Media kanallar haqida

Ommaviy axborot vositalarining o'zlarini va har bir aniq ommaviy axborot vositalari bilan potentsial mijoz bilan bog'lanish narxini o'rganing. Agar siz ma'lum bir auditoriyadan qat'i nazar, butun mamlakatga qarasangiz, bizda televizor va raqamli televidenie yuqori. ACAR ma'lumotlariga ko'ra (2014 yil va 2015 yil 1-choraklarini taqqoslash) barcha turdagi reklamalardan raqamli bozorning bannersiz komponenti o'sdi. Qolgan ommaviy axborot vositalari sekinlashdi va salbiy tomonga o'tdi. Bu qisman inqiroz va o'tgan yilgi Olimpiya o'yinlari paytidagi xarajatlarning oshishi bilan izohlanadi. Ammo onlayn reklamaning o'sish tendentsiyasini har qanday holatda ham e'tiborsiz qoldirish qiyin.

Shu bilan birga, raqamli bozorda mobil reklama faol rivojlanmoqda. 2015-yilda mobil qurilmalardan kelgan so‘rovlar ulushi faqat birinchi chorakda o‘tgan yilga nisbatan 10 foizga oshdi.

Dentsu Aegis Networks strategiyasi bo'yicha vitse-prezidenti Andrey Chernyshov tomonidan "Yalang'och raqamli haqiqat" taqdimoti ("Ongni o'zgartirish" konferentsiyasi)

Endi qolgan ommaviy axborot vositalarini ko'rib chiqaylik. Nima qoldi? Radio, tashqi reklama, BTL aloqa va oflayn matbuot.

Zamonaviy marketing ushbu ommaviy axborot vositalaridan foydalanishga qanday qaraydi? Oddiy ko'rinadi. Bu, albatta, kampaniyangizning maqsadlariga bog'liq.

Tashqi reklama. Sizga kerakmi yoki yo'qmi - o'zingiz qaror qiling. Uning potentsial iste'molchi bilan eng arzon aloqalaridan biriga ega ekanligiga ishonishadi, ammo reklamani ko'rganlarning qaysi biri bunga javob berganini aytish qiyin.

Alohida hikoya - savdo va ko'ngilochar majmualar yaqinidagi reklama belgilari va tashqi reklama. Agar reklama qilingan mahsulot/xizmat axborot tashuvchisi yonida joylashgan bo'lsa, siz ushbu vositani sinab ko'rishingiz mumkin. Ammo men shaharlarda reklama taxtalari va shahar formatlarini ommaviy sotib olishni tobora ko'proq ma'nosiz deb hisoblayman.

Radio. Muayyan maqsadlar uchun moslashuvchan vosita. Siz biznes auditoriyasiga murojaat qilishingiz mumkin, ayniqsa stantsiya o'z segmentida mashhur bo'lsa. B2c uchun qo'shma musobaqalarni, qiziqarli formatlarni sinab ko'ring, ammo to'g'ridan-to'g'ri reklama yana katta savol.

BTL-reklama. Bunga tadbirlar, konferentsiyalar, reklama aktsiyalari va auditoriyaga erishishning boshqa usullari kiradi. Ko'pchilik ushbu xarajat moddasiga esdalik sovg'alarini ham kiritadi. Agar sizning tadbirlaringiz sizga kontaktlar va keyingi foyda keltirsa, ular bilan ishlang.

Chop etish mashinasi? - Unga qo'l silkit. Jiddiy. Bosma ommaviy axborot vositalari bozori faol ravishda pasayib bormoqda va keyingi bir necha yil ichida, mening fikrimcha, faqat qog'ozni sevuvchilar uchun juda ixtisoslashgan nashrlar qoladi. Xo'sh, va teleko'rsatuvlar. Siz ular bilan ishlashingiz mumkin.

Agar byudjetda media-kanallarni taqsimlash haqida gapiradigan bo'lsak, unda hamma narsa juda tez o'zgaradi.

Hatto besh yil oldin, biz Disney kanalini kabel orqali ishga tushirganimizda ham, ochiq havoda kampaniyaga munosib miqdorda pul sarfladik. Va bu o'zini oqladi - kanal o'z auditoriyasi bo'yicha juda tez yuqori pog'onaga chiqdi. Kampaniya juda maqsadli edi, lekin u mukammal ishladi. Bunday imkoniyat mavjud bo'lgan barcha shaharlarda ijodkorlar shahar ramziga ingl. Bu rasmiy bo'lishi shart emas, asosiysi bu aholiga ma'lum. Bu orqali kanal o‘zimizniki ekanligini, yaqin va tushunarli ekanligini darhol anglab etdik. Hududlarda bunday ishlarga nihoyatda ijobiy qarashadi. Ijodkorlikdan tashqari, albatta, biz ommaviy axborot vositalarini joylashtirish geografiyasi ustida juda yaxshi ishladik, ularni asosiy chorrahalarda, chorrahalarda va katta maydonlarga chiqish/kirish joylarida joylashtirdik. Televizion qo'llanmalardagi reklama ham yaxshi ishladi.

Tabiiyki, agar ishga tushirish hozir amalga oshirilsa, tashqi reklamaning byudjetdagi ulushi sezilarli darajada kamaygan bo'lardi va telegidlar haqida jiddiy o'ylash kerak edi.

Byudjetga qancha pul kerak?

Siz kompaniya nimaga erishmoqchi ekanligini aniq belgilash uchun vazifa bo'yicha usuldan foydalanishingiz mumkin. Kompaniyaning maqsadlari bizga bunda yordam beradi (3-qoidaga qarang), shuningdek miqdor va sifatni baholash potentsial mijozlar bu maqsadlarga erishish uchun kim ishtirok etishi kerak.

Raqamlardagi marketing byudjeti - bu bitta mijozni jalb qilishning umumiy qiymati (buning uchun sotib olinishi kerak bo'lgan kontaktlar soni) kerakli jalb qilingan mijozlar soniga ko'paytiriladi.

Aslida va tajribada hamma narsa juda farq qiladi. Qaerdadir marketing o'z-o'zidan shakllanadi, qayerdadir tovar aylanmasining bir qismi, qayerdadir qoldiq asosida va qayerdadir har bir xarajatni oqlash usulida beriladi.

Men ishlagan kompaniyalarda byudjet ko'pincha kompaniya aylanmasining foizi sifatida shakllantirildi. Ushbu foiz ma'lum bir davr uchun asosiy marketing kampaniyalari uchun xarajatlarni o'z ichiga oladi. Ommaviy axborot vositalari odatda byudjetning eng qimmat qismidir. Video o'yin kompaniyalari an'anaviy media vositalariga nisbatan kam sarmoya kiritgan holda tadbirlar va ko'rgazmalarga katta miqdorda pul sarfladilar. Telekanallarda byudjetning eng katta qismi an'anaviy ommaviy axborot vositalariga (shu jumladan onlayn aloqa) ajratilgan.

Byudjetlashtirish haqida ko'p gapirish mumkin. Lekin ko'rib chiqish maqolasi doirasida emas. Har bir bozorning o'ziga xos xususiyatlari bor, uning tashkil etilishi va tuzilishi haqida gapirmasa ham bo'ladi. Budjetni oqilona hisoblang, savollar bering va agar o‘rganmagan bo‘lsangiz, Excel asoslarini o‘rganishga harakat qiling.

Marketing byudjeti qanchaga bog'liq katta kompaniya, uning ixtisosligi nima, u qanday joyni egallaydi va qanday strategiyani tanlagan. Marketing byudjetini qanday qilib to'g'ri rejalashtirish va undan butunlay voz kechishingiz mumkinligini bilib oling.

Maqolada ko'rib chiqilgan masalalar:

• Marketing byudjeti nima.
• Marketing byudjetiga qanday omillar ta'sir qiladi.
• Odatda marketing byudjetiga qanday moddalar kiradi.
• Korxonaning marketing budjetini tayyorlash uchun qanday usullardan foydalaniladi.
• Marketing byudjetini aniqlashning qanday usullari mavjud.
• Byudjetsiz marketing mumkinmi?

Marketing byudjeti nima

Marketing byudjeti deganda natura va pul shaklida taqdim etilgan marketing rejasi tushuniladi. Marketing byudjeti daromadlar, xarajatlar va foyda miqdori haqida tasavvur beradi. Byudjetni shakllantirish jarayoni - bu marketing rejasiga kiritilgan loyihalarni mahsulot sotishdan tushgan mablag'lar hisobidan qoplagan holda xarajatlarga aylantirishdir.

Oyning eng yaxshi maqolasi

Biz tadbirkorlar bilan suhbatlashdik va qanday zamonaviy taktikalar o'rtacha hisob-kitob va xaridlar chastotasini oshirishga yordam berishini bilib oldik doimiy mijozlar. Biz maqolada maslahatlar va amaliy ishlarni nashr qildik.

Shuningdek, maqolada siz mijozlarning ehtiyojlarini aniqlash va o'rtacha hisobni oshirish uchun uchta vositani topasiz. Ushbu usullar yordamida xodimlar har doim sotish rejasini bajaradilar.

Marketing byudjeti marketing sohasidagi asosiy va ikkilamchi vazifalar va strategiyalarni ajratib ko'rsatish, resurslardan oqilona foydalanish va boshqaruv funktsiyalarini samarali bajarish imkonini beradi. Marketing byudjetini shakllantirishning asosiy maqsadi resurslarni moliyaviy maqsadlarga erishish uchun barcha imkoniyatlardan foydalaniladigan tarzda taqsimlashni aniqlash bo'lishi mumkin.

Marketing byudjetining bir nechta o'ziga xos xususiyatlari mavjud:

• vaqt oralig'ida ham, muayyan hodisa uchun ham (individual tartib, o'rganish, rag'batlantirish) shakllanishi mumkin;
• Xarajatlarga kompaniyaning turli marketing kampaniyalari uchun xarajatlari kiradi;
• Marketing faoliyatining samaradorligini belgilovchi sifat va miqdoriy xarakterdagi operatsiyalar daromad deb hisoblanadi.

Marketing byudjetini shakllantirishga quyidagilar ta'sir qiladi:

• davlatning iqtisodiy rivojlanishi (taqsimlash iqtisodiyoti - minimal, bozor iqtisodiyoti - sotish hajmining 30% gacha);
• muayyan tarmoqlarga tegishli (kosmetika va parfyumeriya mahsulotlarini ishlab chiqarishda marketing byudjeti hajmi ayrim hollarda sotish hajmining 70% ni tashkil qiladi, raqobat darajasi past bo'lgan tarmoqlarda (xususan, xom ashyo) marketing xarajatlari miqdori ancha kamroq);
• kompaniyaning hajmi va bozordagi mavqei va intilishlari (agar siz etakchiga yaqinlashishga intilmasangiz, unda siz bozorni qamrab olishda uning yutuqlaridan sezilarli xarajatlarsiz foydalanishingiz mumkin);
• ishlab chiqarilgan mahsulot turi va uning yangiligi;
• kompaniya bozorni qay darajada o'zlashtirganligi;
• korxonani rivojlantirish strategiyasining o'ziga xos xususiyatlari va u o'z vakolatlari bilan qanchalik bog'liqligi;
• bozordagi raqobat darajasi.
l>

Marketing budjetini rejalashtirishning xususiyatlari qanday?

Marketing byudjeti rejasini tuzish kompaniya rahbariyatining mas'uliyatida bo'lgan ancha murakkab jarayondir. Marketing byudjeti tashkilot faoliyatining quyidagi sohalaridagi xarajatlarni o'z ichiga oladi:

1. bozorga asoslangan, o'rta yoki uzoq muddatli bo'lishi mumkin bo'lgan ayrim bozor bo'limlarining holatini o'rganish va baholash;
2. tovarlarning yuqori raqobatbardoshligini kafolatlangan saqlash;
3. mahsulotlarni samarali reklama qilishni ta'minlash;
4. kompaniya va uning mijozlari o'rtasida reklama qo'llaniladigan axborot xabarlarini amalga oshirish, mahsulot sotishni samarali rag'batlantirishning turli usullari, turli marketing tadbirlarida ishtirok etish;
5. tovarlarni sotish uchun xavfsiz tarmoqni yaratish.

Marketing byudjetini rejalashtirish ta'minlaydi muvaffaqiyatli rivojlanish bozorni jadal rivojlantirgan kompaniyalar. Marketing byudjeti yordamida siz amalga oshirishingiz mumkin katta miqdorda tovarlarni ishlab chiqarish va birinchi navbatda ishlab chiqarish va tahliliy soha bilan bog'liq barcha xarajatlarni qoplash, shu bilan birga katta foyda olish.

Ekspert fikri

Marketing byudjetini aniqlash har doim ham oson emas

Roman Tkachev,

MDV brendini targ'ib qilish bo'yicha loyiha menejeri, AYAK kompaniyalar guruhi

Ko'pincha tadbirkorlar marketing faoliyatiga sarf-xarajatlarni yangi tendentsiya sifatida, ularda mijozlar bazasini kengaytirish va saqlab qolishga yordam beradigan vositani ko'rmasdan, engil qabul qilishadi. Marketing xarajatlari har doim ham mijozlarni jalb qilish yoki saqlab qolish uchun investitsiya sifatida qabul qilinmaydi. Buning sababi, marketologlar menejmentga izchil va sifatli rivojlanish loyihasini taqdim eta olmaydi.

Siyosatni ishlab chiqishdagi eng muhim vazifalardan biri yanada rivojlantirish Kompaniyaning maqsadi marketing byudjeti hajmini aniqlashdir. Bu shuni anglatadiki, byudjet nafaqat reklama xarajatlarini, balki bozor kon'yunkturasini o'rganish, brend belgilarini loyihalash, mijozlarga xizmat ko'rsatishni boshqarish va boshqa aksiyalar bilan bog'liq xarajatlarni ham o'z ichiga oladi.

Shuni yodda tutish kerakki, marketing byudjetini tuzish kompaniyaning hozirgi holatini aniqlashtirish, uning rivojlanish yo'nalishini va maqsadlariga erishish yo'llarini aniqlashga xizmat qiladi. Marketing byudjeti rejasi kompaniyaning daromad olish bo'yicha harakatlarini tashkil etish nuqtai nazaridan asosiy hisoblanadi. Shunday qilib, marketing byudjeti korxonaning boshqa barcha faoliyatini belgilaydi.

Marketing byudjetiga qanday omillar ta'sir qiladi?

1. Tashkilot faoliyatining vaqti.

Boshlang'ich biznes rivojlanish uchun allaqachon oyoqqa turgan biznesga qaraganda ko'proq mablag'ga muhtoj. Shuning uchun yosh firmalar sherning ulushini investitsiya qilishlari kerak aylanma mablag'lar marketing byudjetiga, ko'pincha butun aylanmani o'zlashtiradi.

Ba'zi tajribaga ega bo'lgan firmalar va ularning mahsulotlari odatda mijozlarga tanish. Bu sizga tashkilotning ishiga zarar bermasdan, butun foydaning 20% ​​miqdorida marketing byudjetini yaratishga imkon beradi.

O'nlab yillar davomida bozorda bo'lgan korxona uchun faqat o'z vakolatlarini va mijozlarga brendni eslatuvchi aktsiyalarni saqlab qolish uchun mablag' ajratish kifoya. Bunday vaziyatda marketing byudjetining hajmi aylanma mablag'larning 3-5% oralig'ida o'zgarib turadi, bu esa kompaniyaga o'zini juda qulay his qilish imkonini beradi.

2. Tashkilot faoliyatining ko'lami.

Marketing byudjetini shakllantirishga misol qilib, qurilish materiallari ishlab chiqaruvchi kichik kompaniya kichik shaharchada ishlayotgan vaziyat bo'lishi mumkin. U faqat o'z mintaqasida ishlaydi, u erda narxlar past va iste'molchilar talablari unchalik yuqori emas. Bunday tashkilotning marketing xarajatlari butun dunyo bo'ylab qaraganda ancha past bo'ladi mashhur brendlar, masalan, barcha qit'alarda ishlaydigan Danone yoki Ford. Birinchi va ikkinchi hollarda olingan foyda ham tubdan farq qiladi.

Reklamaga turli yo'llar bilan ham yondashish mumkin, masalan, olish eng yaxshi vaqt davlat telekanalida yoki mahalliy bosma nashr sahifalarida kichik reklama joylashtirish. Ushbu yondashuvlarning natijalari tomoshabinlar kabi farq qiladi. Reklama turlarini tanlashda kimga erishmoqchi ekanligingizni va qanday natijaga erishmoqchi ekanligingizni aniq tushunish muhimdir.

4. Marketing investitsiyalarining kutilayotgan samarasi.

Statistik ma'lumotlarga ko'ra, reklama tadbirlari taxminan 1% hollarda natija beradi. Eng oddiy hisob-kitoblarni amalga oshirgandan so'ng, ma'lumot olgan yuz kishidan faqat bittasi kompaniyaga murojaat qilishini tushunish mumkin. Buni tushunish sizga reklama kampaniyasiga sarmoya kiritishingiz kerak bo'lgan mablag' miqdorini osongina hisoblash imkonini beradi.

5. Marketing mutaxassislarini tayyorlash darajasi.

Marketologni tanlayotganda shuni tushunishingiz kerakki, o'zlarining ulug'vor loyihalari bilan ovora bo'ladigan, ta'sirchan mablag'larni sarflaydigan, hech qanday natijaga erishmasdan va muvaffaqiyatsizliklarda hammani va hamma narsani ayblaydigan shunday "tarafdorlar" bor. Biroq, qimmatroq, ammo ayni paytda minimal xarajat bilan yuqori natijalarga erisha oladigan ancha vakolatli mutaxassislar mavjud. Ushbu mutaxassislardan qaysi birini yollash menejerning qaroriga bog'liq.

Amaliyotchi aytadi

Marketing byudjeti talablarini qanday o'rnatish kerak

Boris Karabanov,

Intalev kompaniyalar guruhining metodologiya bo'yicha direktori, Moskva

Marketing byudjeti talablari:

1. Chegaralarni aniqlang.

Shunday qilib, siz 5% savdo hajmiga qarab marketing xarajatlari miqdorini aniqlashingiz mumkin. Bu sizga marketing xarajatlari miqdorini doimiy darajada, shuningdek daromadning rentabelligini aniqlash imkonini beradi.

2. Aylanma tannarxning belgilangan miqdori.

Ushbu yondashuv mijozlardan olingan daromad ularni jalb qilish bilan bog'liq xarajatlarni oqlaydimi yoki yo'qligini aniqlaydi. Quyidagi jadvalda misol keltirilgan. Shunday qilib, kompaniyada uchta lavozimda 5 nafar marketolog ishlaydi. Marketing bo'limidan oldin taqdim etishi mumkin bo'lgan aktsiyalarni o'tkazish rejasi ma'lum miqdorda lavozim uchun standart ko'rsatkichlarga mos keladigan so'rovlar. Savdo byudjeti 36 million rubl bilan cheklangan va marketing byudjeti savdoning 2,5% ni tashkil qiladi va 900 ming rublga teng. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, har bir pozitsiya uchun qo'ng'iroqlar narxi hisoblab chiqiladi.

Mijozlarni jalb qilishga qaratilgan tadbirlar jadvalda bevosita qayd etilmaydi. Faqat so'rovlarning o'zi, shu jumladan tashkilotning oyiga o'rtacha narxi ko'rsatilgan. Agar bu xarajat oshib ketgan bo'lsa, u holda byudjetning ortishi bilan bog'liq rejaning buzilishi mavjud. Buzilish dinamikasi ikki yo'nalishda harakatlanishi mumkin: tadbirlarga sarflangan mablag'lar miqdori ortishi yoki so'rovlarning o'zlari etarli emas. Shunday qilib, ushbu sohadagi marketingning asosiy maqsadi 1 rubl uchun qo'ng'iroqlar sonini ko'paytirish zarurati sifatida belgilanishi mumkin (har bir qo'ng'iroq uchun sotish sonini ko'paytirish, bitta mijozga takroriy sotuvlar sonini oshirish).

Odatda marketing byudjetiga qanday moddalar kiradi?

1. "To'g'ridan-to'g'ri reklama" maqolasi televidenie, radio, bosma ommaviy axborot vositalari va tashqi resurslarda joylashtirilgan reklama uchun to'lov bilan bog'liq xarajatlarni o'z ichiga oladi.
2. O'z ichiga olgan "Yaratish" maqolasi ishlab chiqarish xarajatlari, shuningdek, marketing materiallarini yaratish bilan bog'liq xarajatlar (reklama videolari, plakatlar, reklamada ishtirok etish uchun taklif qilingan yulduzlarning xizmatlari uchun to'lov va boshqalar). Quyidagi qoida qabul qilindi: ushbu band bo'yicha xarajatlar butun marketing byudjetining 10% dan oshmasligi kerak.
3. Reklama kampaniyalari uchun tegishli materiallar (mijozlar va xodimlar uchun flayerlar, broshyuralar, kataloglar va qo'llanmalar, brend logotipi bilan ish yuritish materiallari va boshqalar) xarajatlarini o'z ichiga olgan "Yordamchi materiallar" moddasi.
4. Kompyuter texnologiyalarining faol rivojlanishi va ularning reklama uchun ahamiyati tufayli mustaqil bo'lgan "Veb" maqolasi. Bunga saytlarni yaratish va ommalashtirish, ularning mazmuni, reklamasi bilan bog'liq xarajatlar kiradi ijtimoiy tarmoqlarda, xizmatlari uchun to'lov va boshqalar.
5. Tovarlarning bevosita iste'molchilari yoki sotuvchilarga qaratilgan reklama kampaniyalarini o'tkazish, shuningdek yaratish xarajatlari qayd etilgan "Savdo marketingi" maqolasi. tijorat uskunalari va hokazo.

Kompaniyaning marketing byudjetini yaratish uchun qanday usullardan foydalaniladi?

Marketing byudjetini hisoblashda quyidagi usullar qo'llaniladi:

• "pastdan yuqoriga": byudjet oddiy menejer tomonidan ishlab chiqiladi, so'ngra yuqori darajadagi menejerlarga tasdiqlash uchun yuboriladi;
• "pastdan yuqoriga/yuqoridan pastga": oddiy menejerlarning takliflari tasdiqlashdan oldin yuqori darajali menejerlar tomonidan tekshiriladi va tuzatiladi;
• Yuqoridan pastga/pastdan yuqoriga: tartibga soluvchi byudjet chegaralari yuqori rahbariyat tomonidan belgilanadi, shundan so'ng qatorlar bo'yicha byudjetlar ma'murlarga o'tkaziladi.

Marketing byudjetini aniqlash usullari

1. "Imkoniyatlardan" moliyalashtirish.

"Yuqoridan" aniq buyruq ostida ishlaganlar bu usulga duch kelishdi. Ushbu bosqichda ushbu yondashuv sotish va marketingga emas, balki ishlab chiqarishga urg'u beradigan kompaniyalarda qo'llaniladi. Shu munosabat bilan marketing byudjeti juda kichik - u ishlab chiqarish ehtiyojlarini qondirishdan keyin qolgan narsalarni o'z ichiga oladi (qoldiq usul deb ataladigan). Usulning afzalligi shundaki, kompaniyada marketing va ishlab chiqarish so'rovlari uchun mablag'larni taqsimlashda hech qanday ziddiyat yo'q, chunki sukut bo'yicha ikkinchisining ustuvorligi. Kamchiliklari uzoq vaqt davomida rejalashtirishga imkon bermaydigan marketing sohasiga turli miqdorlarning xaotik taqsimlanishini o'z ichiga oladi. Ko'pincha, bu holda, marketing faoliyati samaradorligini tahlil qilish uchun pul qolmaydi.

2. Narxlar ro'yxati usuli.

Narxlar ro'yxati usuli kutilayotgan sotish hajmi, umumiy xarajatlar va maqsadli foyda standartlari haqidagi ma'lumotlarga asoslangan marketing byudjeti rejasini ishlab chiqishni o'z ichiga oladi. F.Kotler bu usulni "maqsadli foyda ko'rsatkichlari asosida rejalashtirish" deb atadi, lekin aslida bu erda moliyalashtirishning qoldiq printsipi ham amal qiladi. Marketing byudjeti yalpi foyda va maqsadli foyda miqdori o'rtasidagi farqga o'xshaydi. Ushbu usulni amalda qo'llash bo'yicha ma'lum shubhalar, bu holda marketing xarajatlari, hech bo'lmaganda, ishlab chiqarish tannarxini tashkil etishiga qaramay, foydani taqsimlash bilan bog'liqligi bilan bog'liq.

3. “Qatilgan foizlar” usuli.

Bu usul o'tgan yilgi (eng yaxshisi, kutilgan) savdo hajmidan ma'lum bir qismini chegirib tashlashga asoslangan. Usuldan foydalanish juda oddiy, shuning uchun ko'pincha filiallari ko'p bo'lgan kompaniyalar tomonidan har bir bo'limning byudjetini hisoblash uchun foydalaniladi. Biroq, mutaxassislar bu usulni mantiqsiz deb atashadi, chunki u marketingning (sababning) savdo hajmiga (ta'siri) bog'liqligini belgilaydi. Ushbu usuldan foydalanganda ijobiy dinamika faqat mumkin bo'lsa marketingni rivojlantirish oldingi bosqichlarda muvaffaqiyatli bo'ldi. Aks holda, marketing byudjeti qisqaradi va kompaniya boshi berk ko'chaga kirib qoladi.

Odatda, bu usul marketing mablag'larini faoliyatning muayyan sohalariga (masalan, reklama, sotishni rag'batlantirish, ish faoliyatini tahlil qilish va boshqalar) taqsimlash zarur bo'lganda yordamchi usul sifatida qo'llaniladi. Usulning kamchiliklari orasida shuni ta'kidlash mumkinki, u kompaniya ishida tub o'zgarishlarni amalga oshirishga imkon bermaydi va juda sub'ektivdir, chunki foiz miqdori rahbariyatning qarori bilan tegishli dalillarsiz belgilanadi.

4. Raqobatchilarni moslashtirish usuli.

Ushbu usuldan foydalanish faqat bir qator aniq shartlar bajarilgan taqdirdagina mumkin:

• jalb qilingan resurslar, qiziqish doirasi va bozor mavqei bo'yicha siznikiga o'xshash raqobatdosh tashkilot bo'lishi kerak;
• hech bo'lmaganda muammoli bo'lgan alohida xarajatlar moddalariga bo'linishni hisobga olgan holda marketing byudjeti hajmini taxminan hisoblashi kerak. Shunday qilib, raqobatchining ma'lum bir sohadagi xarajatlari to'g'risida ob'ektiv ma'lumotlarni olish uchun o'zingizning iqtisodiy razvedkangiz bo'lishi kerak.

Shuni esda tutish kerakki, xarajatlar va natijalar o'rtasidagi munosabatlar chiziqli emas va raqobatchi bozorda ko'proq tajribaga ega bo'lishi va allaqachon maqsadlarimizga erishgan bo'lishi mumkin. Raqobatchi kompaniya optimal rivojlanish strategiyasini tanlaganiga va biz unga qo'ygan maqsadlarga erishish uchun harakat qilayotganiga to'liq ishonch hosil qilish ham mumkin emas.

Usulning asosiy kamchiligi - taqlid qilish imkonsiz bo'ladigan va ba'zi hollarda hatto o'z rivojlanishi uchun foydasiz bo'lgan paytning kelishi.

5. Maksimal xarajat usuli.

Ushbu usulga ko'ra, marketingga maksimal miqdorda pul sarflanishi kerak. Biroq, aniq afzalliklarga qaramay, bu usul kompaniya ishini optimallashtirish usullarini istisno qiladi. Mablag'larni sarflash va maqsadlarga erishish o'rtasidagi vaqt oralig'i tufayli kompaniya jiddiy moliyaviy muammolarni boshdan kechirgan, natijada u marketing mavqeini yo'qotgan holatlar ham mavjud.

6. “Maqsad – vazifa” usuli.

Ushbu usulni qo'llash har bir marketing faoliyati aniq biznes maqsadlarini hal qilishga qaratilgan bo'lishini va belgilangan maqsadlarga erishish yo'lida rejalashtirilgan bonuslarga mos kelishini talab qiladi. Usulni qo'llash muammolarga olib kelmasligini ta'minlash uchun kompaniyaning maqsadlari aniq chegaralangan bo'lib, vaqt davrlari va erishish mumkin bo'lgan darajalarga bo'lingan, ular bozor ta'sirini o'z ichiga oladi. Shuningdek, usulni amalga oshirishda marketing vositalarining barcha to'plami qo'llaniladi. Maqsadli vazifa usuli qisqa muddatli rejalashtirish uchun eng mos keladi. Agar siz uni uzoq vaqt oralig'ida rejalashtirish uchun ishlatsangiz, u osonlikcha moliyalashtirishning "qobiliyatli" usuliga aylanadi.

7. Usul " marjinal daromad».

Ushbu usul oldingi tajribaga murojaat qilishni o'z ichiga oladi. Biroq, u sotish hajmidan ko'ra aniqroq qiymatlar bilan ishlaydi - masalan, o'zgarishlar va marketing xarajatlari o'rtasidagi chiziqli bo'lmagan haqiqiy nisbat. Turli xil variantlarning kombinatsiyasi ideal ko'rsatkichni aniqlashga yordam beradi. Ushbu usul bilan investitsiyalar eng foydali soha va faoliyatga yo'naltirilgan. Shuningdek, “marja yondashuvi” usulidan foydalanganda jiddiy tadqiqot va ekspertiza ishlari olib boriladi. Bu usul "maqsad-topshiriq" usuli bilan bir vaqtda qo'llanilishi mumkin. Va u ham eng yuqori xarajat usuli balansiga olib keladi.

8. Marketing dasturini hisobga olish usuli.

Ushbu usul allaqachon ma'lum bo'lgan ikkita usulga asoslangan - "maqsad - vazifa" va "marjinal daromad" usuli. Aytishimiz mumkinki, marketing dasturini hisobga olish usuli marketing vositalarini (marketing siyosatining boshqa turlarini) birlashtirishning boshqa variantlari mavjudligi sharoitida xarajatlar bilan solishtirganda ma'lum maqsad va vazifalarga erishishga qaratilgan funktsional xarajatlarni o'rganishga o'xshaydi. ).

Marketing byudjetini aniqlash uchun qaysi usulni tanlash kerak?

Marketing byudjetini qanday shakllantirishni aniqlash kompaniyaning ushbu turdagi faoliyat samaradorligini tahlil qilishga qanchalik mas'uliyat bilan yondashishiga bog'liq. Hamma narsaning markazida "savdo reaktsiyasi funktsiyasi" tushunchasi yotadi, bu marketing faoliyati uchun har xil ko'rsatkichlar bo'yicha tovarlarni sotishning mumkin bo'lgan hajmini prognoz qilishni anglatadi. Bunday holda, marketing faoliyatiga qanday va qanday miqdorda investitsiya kiritish mumkinligi haqidagi juda munozarali masalani hal qilish kerak. "Imkoniyat" usuli qo'llanilganda, ko'pincha nostandart faoliyat uchun mablag'lar etarli emas. Foyda foizlariga asoslangan usuldan foydalanish. Ba'zan biz muvaffaqiyatli kompaniyalarda rivojlanish haqida gapiramiz, boshqalari esa pasayishni engib o'tishga mo'ljallanmagan. Raqobatchini moslashtirish usulini qo'llash orqali raqobatchiga nisbatan etakchi o'rinni egallash imkonsiz bo'ladi. Shunday qilib, eng samarali usullar "maqsad-vazifa" va marketing loyihalarini hisobga olishdir.

Shu bilan birga, marketing xarajatlari nuqtai nazaridan sotish hajmining egri chizig'ini aks ettiruvchi grafikni qurishga ta'sir qiluvchi naqsh haqida gapirish mumkin. Agar xarajatlar darajasi past bo'lsa, unda sotish deyarli o'zgarmaydi, chunki kompaniyaning ishi bozorda ko'rinmaydi, chunki "bozor sezgirligi chegarasi" hali engib o'tilmagan. Agar xarajatlar yuqori bo'lsa, u holda maqsadlarga erishilmaydi, chunki har qanday talabning o'z chegarasi bor, unga yaqinlashish juda qiyin, shuningdek, aylanmaning oshishi raqobatchilarni shunga o'xshash xatti-harakatlarga undaydi, bozor bunga javob berishni to'xtatadi.

Ko'rinib turibdiki, beqaror bozor sharoitida marketing xarajatlarini oshirish bozor kon'yunkturasi barqaror bo'lgan vaziyatga qaraganda ancha xavfliroqdir. Biroq, umumiy inqiroz sharoitida marketing vositalarini tejash kompaniyani boshi berk ko'chaga olib keladi. Boshqacha qilib aytganda, marketing faoliyatiga naqd pul kiritish kelajakda kompaniyaning moliyaviy farovonligi uchun asos yaratadi.

Ekspert fikri

Marketing byudjetini tuzishda qanday xatolar mumkin?

Viktor Kopchenkov,

marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassis, Kofe

Marketing byudjyetini yaratish ko'pincha uning uchun mas'ul shaxs byudjet hajmi va uning samaradorligi o'rtasidagi munosabatni hisobga olmasligi bilan birga keladi. Marketing byudjetini yaratishda, odatda, byudjetni tuzuvchi byudjet hajmi va uning samaradorligi o'rtasidagi bog'liqlikni bashorat qilishi mumkin degan asosiy taxmin. Misol uchun, korxona bir necha hafta ichida sotiladigan mahsulotni ishlab chiqaradigan vaziyatni ko'rib chiqaylik. Bu biz iste'mol tovarlari haqida gapiryapmiz, degan xulosaga kelishimizga imkon beradi. Buni bilib, reklama ma'lum miqdordagi tashkilotlarga etib kelganida, siz xitlar sonini va muvaffaqiyatli bitimlar foizini hisoblashingiz mumkin.

Biroq, bunday farazlar hamma hollarda ham tasdiqlanmaydi. Bunga mutaxassisning muayyan muayyan sharoitlarda tajribasi, shuningdek, ma'lum marketing kampaniyalarining samaradorligi to'g'risidagi ma'lumotlarni qayta ishlaydigan axborot-tahlil bo'limining mavjudligi ta'sir qiladi. Ushbu funktsiya kompaniyaning kelajakdagi ishini optimallashtirish uchun sotuvchilar tomonidan bajarilishi kerak.

Ko'pincha menejerlar ish samaradorligini oshirish uchun mutaxassisni yollash kifoya, deb hisoblashadi, shu bilan birga bunday xodim paydo bo'lishidan oldin o'z tashkilotining o'ziga xos xususiyatlari va ishlarning holatini unutishadi. Bu, hatto professional ham har doim ham aniq belgilangan hududda ma'lum bir sohada biznes jarayonlarini tezda yo'lga qo'ya olmasligiga ta'sir qiladi.

Marketing vositalarining rolini tahlil qilish, ularning kompaniya faoliyati uchun ahamiyatini aniqlash va birgalikda byudjetning aniq moddalarini yaratish harakatlarning to'g'riligini va to'plangan tajribadan kelajakda foydalanish imkoniyatini nazarda tutadigan faoliyat samaradorligini aniqlashga xizmat qiladi.

Maslahat 1. Marketing byudjetlarini kamaytiring.

Qoidaga ko'ra, marketing mablag'larining kamayishi inqirozning boshlanishi sifatida qabul qilinadi, chunki pasayish paytida marketing faoliyatiga sarflanadigan xarajatlar birinchi navbatda kamayadi. Biroq, samarasiz xarajat moddalarini kamaytirish mumkin.

Ba'zan, agar sizda bir nechta marketing yo'nalishlari bo'lsa, ularning ba'zilari natija bermasligini sezishingiz mumkin. Bunday holda, butun tashkilot faoliyatini sekinlashtirmaslik uchun ushbu faoliyatdan zudlik bilan voz kechish kerak.

Ko'pincha, tashkilot o'z mahsulotlarini reklama qilishning barcha ma'lum usullariga, masalan, Internetga murojaat qiladi. Biroq, tez va yaxshi natija faqat bir yoki bir nechta usullardan olinadi. Boshqa reklama turlari, masalan, istalgan effektga erishish uchun uzoqroq vaqtni talab qiladi. Bunday holda, siz to'g'ri ustuvorlik qilishingiz kerak, qaysi vazifalar eng muhimi - qisqa muddatli yoki uzoq muddatli degan savolga javob berishingiz kerak. Qisqa muddatli maqsadlarga tikish sizga marketing faoliyatidan yuqori va tezkor natijalarga erishish imkonini beradi. Ustuvorliklarni belgilab, siz byudjetni to'g'ri taqsimlay olasiz va in'ektsiya hajmini qayerda oshirishingiz kerakligini va xarajatlarni qayerda kamaytirish mumkinligini tushunasiz.

Maslahat 2. Ko'p omillarni hisobga olgan holda to'g'ri ishlash ko'rsatkichlarini o'rnatish.

Barcha mavjud omillarni hisobga olgan holda ishlash ko'rsatkichlarini to'g'ri o'lchash kerak. Demak, shuni tushunish kerakki, sotuvchilar va xaridorlar rolini ob-havo sharoiti, bayramlar va hokazolarga bog'liq bo'lgan odamlar o'ynaydi, Internet esa ularning o'zaro ta'siri uchun vositadir. Asosiy mahsuldorlik ko'rsatkichlari bo'yicha ob'ektiv tasavvurga ega bo'lish uchun birinchi navbatda biznesingiz va reklamangizga ta'sir qiluvchi barcha omillarni ajratib ko'rsatishingiz kerak.

Maslahat 3. Faqat mahsulot marketingi emas.

An'anaga ko'ra, firmalar savdo hajmini oshirishdan va tezda daromad olishdan manfaatdor, bu esa tovarlarni marketingni ilgari surish bilan bog'liq. Biroq, iste'molchilar nafaqat mahsulotlarga, balki xizmat ko'rsatish darajasi va sifatiga, xodimlar o'rtasidagi munosabatlarga, siz boshqarayotgan rag'batlantirishlarga, call-markazning ishi, intervyular va hokazolarga ham e'tibor berishadi.Bundan kelib chiqqan holda, marketing zarurligini tushunishingiz kerak. nafaqat tovarlarga, balki umuman kompaniyaning barcha faoliyatiga tegishli, ya'ni to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita bo'lishi kerak.

Maslahat 4. Doimiy tahlil.

Savdo hajmini oshirish vositalarini o'rganish va baholash har bir kompaniyaning rejalashtirish markazida yotadi. Olingan ko'rsatkichlar asosida ushbu mablag'lardan foydalanishni amaliyotda tartibga solish mumkin bo'ladi. Tahlil qilish orqali siz foydalanadigan har bir vositaning samaradorligi to'g'risida ma'lumot olish mumkin. Bunday ma'lumotlarni olishning boshqa yo'li yo'q.

Bunday maqsadlar uchun juda ko'p xizmatlar ishlab chiqilgan, masalan, Yandex.Metrica yoki Google Analytics, ular keng qamrovli tahlil natijalaridan olingan ma'lumotlarni statistik qayd etishni amalga oshiradilar.

Ish mexanizmi quyidagicha: har bir marketing kampaniyasining o'z vazifasi bor, uni o'rnatgandan so'ng ushbu hodisaning ko'rsatkichlari yuqorida aytib o'tilgan vositalar yordamida kuzatila boshlaydi.

Agar siz marketingdan voz kechsangiz, biznes bilan nima bo'ladi? Bu pasayishga olib keladimi? Bunday sharoitda mijozlar bazasini saqlab qolish mumkinmi? Savollar ko'p. Ularga javob berish orqali siz marketing faoliyatingizning kompaniya rivojlanishi uchun ahamiyati haqida xulosa chiqarishingiz mumkin.

Marketingdan voz kechgandan keyin katta o'zgarishlar bo'lmasligi mumkin. Bu sizning ushbu sohadagi ishingiz noto'g'ri tuzilganligini ko'rsatadi. Agar marketing bo'limi to'liq fidoyilik bilan ishlagan bo'lsa, unda uning xizmatlaridan voz kechish natijasi juda tez sezilarli bo'ladi. Sizning kompaniyangiz uchun marketingning ahamiyatini tahlil qilish sizga byudjet mablag'larini taqsimlashni to'g'ri yo'lga qo'yish imkonini beradi.

Maslahat 6. Bozoringizdagi yangi mahsulotlar va istiqbollaringiz.

Sizning kompaniyangiz o'n yildan keyin qanday bo'lishini hech o'ylab ko'rganmisiz? Gap shundaki, marketing nafaqat operatsion natijalarni, balki uzoq muddatda barqarorlikni ta'minlashni ham o'z ichiga oladi. Agar siz kompaniyaning kelajakdagi rivojlanishi haqida tasavvurga ega bo'lmasangiz, unda sizning marketingingiz to'liq potentsialida ishlamayapti, chunki u bashorat qilish funktsiyasini ham anglatadi.

Agar siz rivojlanish istiqbollari haqida qayg'urmasangiz, kelajak haqida o'ylamasdan, faqat hozirgi maqsadlarga erishishga intiladigan ko'plab tadbirkorlar duch keladigan boshi berk ko'chaga kirishingiz mumkin. Ushbu yondashuv kompaniyaning strategiyasi yo'qligini ko'rsatadi.

Bunday vaziyatda xodimlarning mexanik ishi amalga oshiriladi, ammo professional o'sish, shuningdek, marketing sohasini rivojlantirish haqida gap yo'q. Iste'molchi bunday kompaniya bilan nima sodir bo'layotganini ko'radi va, ehtimol, bir nuqtada yanada muvaffaqiyatli raqobatchilar uchun ketadi.

Har qanday kompaniyaning marketingi noyob mavjudligiga asoslanadi savdo taklifi. Ushbu asos va kelajak uchun rejalarsiz kompaniya shaxsiy bo'lib qoladi va mijozlar uchun qiziqarli bo'lishni to'xtatadi. Tez rivojlanayotgan haqiqatda xavflar sezilarli darajada oshadi.

Maslahat 7. Sizning veb-saytingiz biznesingiz uchun eng yaxshi sotuvchidir.

Yuqoridagilardan kelib chiqqan holda, agar sizning Internet-resursingiz hali savdo sohasida etakchi o'rinni egallamasa, strategiyangizga o'zgartirishlar kiritishingiz kerakligi haqida yana bir tavsiya qilish mumkin. Ushbu naqsh shaxsiy aloqalar ustuvor bo'lgan B2B dan tashqari barcha sohalar uchun ishlaydi.

Muvaffaqiyatli ishlash uchun sayt haqiqatan ham ishlashi va savdoni oshirishga yordam berishi muhim. Bunday marketing vositasining afzalliklari juda ko'p. Shunday qilib, bu haqiqiy ochishdan ko'ra arzonroq savdo nuqtasi, o'z faoliyatingizni kechayu kunduz amalga oshirish mumkin bo'ladi, siz barcha mumkin bo'lgan ijodiy yondashuvlardan foydalanishingiz mumkin va sotuvchiga bog'liqlik yo'q.

Mavjud veb-sayt sifati va funksionalligini doimiy ravishda yaxshilash bilan ishlashi kerak. Bundan tashqari, uning faoliyati natijalarini doimiy ravishda kuzatib borish talab etiladi. Sayt faoliyatiga oid so'nggi ma'lumotlarning mavjudligi sizga marketing byudjetini malakali va samarali shakllantirish imkonini beradi.

Byudjetsiz marketing mumkinmi?

Byudjetsiz marketingni yaratish mumkinmi va buni qanday qilish kerak? Bu savol ko'pincha yangi ishbilarmonlar yoki mikrobiznes sektorida paydo bo'ladi, bu erda byudjet juda kichik yoki umuman yo'q.

Bu erda byudjetsiz marketing tanqislik tufayli vaqtinchalik va zarur chora ekanligini tushunish kerak zarur mablag'lar aksariyat hollarda. Agar siz noan'anaviy usullar va zamonaviy vositalardan foydalansangiz, marketing byudjetisiz biznesni rivojlantirishni boshlashingiz mumkin. Biroq, kelajakda marketing byudjetini yaratish juda zarur.

Qanday hollarda byudjetsiz marketing qo'llaniladi?

1. Yangi biznes ochishda, mablag'lar etarli bo'lmaganda.
2. Bozorga yangi, tengi yo'q mahsulot turini joriy qilishda.
3. Agar siz raqobat kam bo'lgan bozorda juda tor joyni egallagan bo'lsangiz.

Qachon marketing byudjetiga ega bo'lish kerak?

1. Sizning sohangizda raqobat juda yuqori bo'lganda.
2. Sizning bozoringizda faoliyat yuritayotgan kompaniyalar o'zlarining xususiyatlari va sifatlari bo'yicha o'xshash tovarlar va / yoki xizmatlarni sotishga ixtisoslashganda.
3. Dominant narx raqobati muhitida ishlaganingizda.

Byudjetsiz (yoki juda cheklangan byudjet bilan) marketing uchun qanday vositalar mos keladi?

1. yordamida savdo sahifalarini yaratish bepul dasturlar. Shu maqsadda yuqori sifatli dizaynerlarga murojaat qilish maqbuldir, bu erda keng ko'lamli vositalar va funktsiyalar tanlangan, shuningdek, resursni yanada targ'ib qilish uchun imkoniyatlar mavjud.
2. Saytning mustaqil qidiruv tizimini takomillashtirish. Bu oldindan tayyorgarlikni talab qiladi, lekin saytni mustaqil ravishda yaxshilash orqali pulni tejash imkonini beradi. Kam raqobat sharoitida bunday harakatlar yuqori natijalarga olib kelishi mumkin.
3. orqali marketing Elektron pochta. Bu masala bo'yicha yagona xarajatlar pochta ro'yxatiga obuna bo'ladigan mijozlar ma'lumotlar bazasini yaratish bilan bog'liq. Shu maqsadda siz qo'rg'oshin magnitlari kabi vositalardan foydalanishingiz mumkin foydali ma'lumotlar obunaga almashtirish.
4. Kontent marketingi tadbirkorlar va mablag'lari cheklanganlar uchun optimal yechim bo'ladi. Foydali va qiziqarli kontentni yaratish va tarqatish tezda iste'molchilarning hamdardligini qozonadi.
5. Ijtimoiy tarmoqlarda targ'ibot ishlari. Rag'batlantirish usullarini o'zlashtirish qiyin emas va agar siz bu ishni o'zingiz qilsangiz, o'zingizni juda kichik xarajatlar bilan cheklashingiz mumkin.
6. Onlayn muloqot joylarida marketing - forumlarda, portallarda, chat xonalarida. Bunday ishlash usuli ko'p vaqt va ijodkorlikni talab qiladi, lekin xarajatlarni o'z ichiga olmaydi va yuqori natijalarga erishishga yordam beradi.
7. Yana bir tejamkor reklama vositasi bu virusli marketing. Biroq, bu ijodkorlik va ortib borayotgan dolzarblikni talab qiladi.
8. Kross-marketing sizga yaqin bo'lgan faoliyat sohalaridan hamkorlarni topishni o'z ichiga oladi, ular bilan siz marketing faoliyatini amalga oshirishingiz, shuningdek, bir-biringizning mahsulotlarini reklama qilishingiz mumkin. Ushbu vosita uzoq vaqtdan beri mavjud va ishlamoqda va uning eng yuqori samaradorligi vaqt va ko'plab kompaniyalar tajribasi bilan tasdiqlangan.
9. Sizning reklamangiz minnatdor mijozlar tomonidan amalga oshirilganda, og'zaki so'zga asoslangan marketing. Ushbu vositadan natijalarga erishish uchun mahsulot va / yoki xizmatlar sifatini, mijozlarga xizmat ko'rsatishni doimiy ravishda yaxshilash va ijodiy yondashuvni qo'llash kerak, bu sizning kompaniyangizga doimiy qiziqishni ta'minlaydi.

Mutaxassislar haqida ma'lumot

Roman Tkachev, MDV brendini targ'ib qilish bo'yicha loyiha menejeri, AYAK kompaniyalar guruhi. Oltoy davlat universitetini (xalqaro munosabatlar boʻyicha mutaxassis, sharqshunos) va Yanshan universitetini (XXR) tamomlagan ( Xitoy, xalqaro marketing). Ta'minotni rejalashtirish tizimini va buxgalteriya hisobi va tahlil tizimini ishlab chiqish va amalga oshirishda ishtirok etadi tijorat takliflari MDV brendi bo'yicha. "AYAK" kompaniyalar guruhi - 1996 yilda tashkil etilgan. Dunyoga mashhur konditsioner uskunalari ishlab chiqaruvchilarining distribyutori. Uning Rossiya Federatsiyasi va MDH mamlakatlarida 50 ga yaqin hududiy vakolatxonalari, 2000 dan ortiq dilerlik kompaniyalari mavjud. Rasmiy veb-sayt - www.jac.ru

Boris Karabanov, Intalev kompaniyalar guruhining metodologiya bo'yicha direktori, Moskva. GC "Intalev" Faoliyat sohasi: korxona boshqaruvi axborot tizimlarini ishlab chiqish va joriy etish. Hudud: kompaniyaning ofislari Rossiyada (Moskva, Novosibirsk), Ukrainada (Kiyev), Qozog'istonda (Olma-Ota) joylashgan. Xodimlar soni: 100 dan ortiq. Mukofotlar: “Samaralilikni boshqarish boʻyicha eng yaxshi innovatsion yechim” nominatsiyasida “Innovatsiyalar vaqti 2015” mukofoti gʻolibi. Rasmiy veb-sayt - www.intalev.ru

Viktor Kopchenkov, Marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassis, qahva. 1993 yildan beri u bozor tadqiqotlari, strategiyalarni ishlab chiqish va marketing bo'yicha konsalting bilan shug'ullanadi. "Rossiyada marketing" hamjamiyatining yaratuvchisi, uning moderatori va muharriri. Coffee aloqa agentligi asoschisi. "Qahva" - mijozlar portfelini yaratish va boshqarishga qaratilgan aloqalarni qurishga ixtisoslashgan agentlik. Asosan b2b sektorida ishlaydi.

Marketing byudjeti: tushuncha va omillar

Kompaniya oldida turgan qiyin vazifalardan biri bu marketing byudjetini yaratishdir.

Ta'rif 1

Marketing byudjeti - bu jismoniy va pul ko'rinishida belgilanadigan marketing rejasi. Bu kompaniyaning mahsulot taqsimotini tashkil etish, mahsulotni ilgari surish va iste'molchilarni xabardor qilish uchun xarajatlari.

Marketing byudjeti xarajatlar, daromadlar va foydaning rejalashtirilgan miqdorlarini aks ettiradi. Byudjetlashtirishning mohiyati marketing rejasiga kiritilgan barcha marketing loyihalari va tadbirlarini xarajatlarga aylantirish va keyinchalik ularni tovarlar yoki xizmatlarni sotishdan tushgan tushumlar hisobidan qoplashdan iborat.

Marketing byudjetini tuzishdan maqsad resurslarni korxonaning marketing va moliyaviy maqsadlariga erishish uchun investitsiyalar minimal bo'ladigan tarzda taqsimlashdan iborat. Ammo marketingga pul investitsiyalaridan tashqari vaqt investitsiyalari ham mavjud.

Marketing byudjeti bir qator omillarga qarab o'zgarishi mumkin:

• korxonaning ish vaqti;
• tashkilot faoliyatining ko'lami;
• foydalaniladigan reklama turlari;
• marketingga investitsiyalardan istalgan daromad;
• marketing malakasi.

Marketing byudjetiga kompaniyaning bozordagi vaqti katta ta'sir ko'rsatadi. Agar kompaniya yosh, startap bo'lsa, reklama uchun marketingga sezilarli darajada katta sarmoyalar kiritiladi.

Bozorda bir muncha vaqt ishlayotgan kompaniya biroz shuhrat qozondi. Bunday kompaniya o'zining maqsadli auditoriyasiga ega bo'lib, u kompaniyaga ishonadi, uning mahsuloti va joylashuvini biladi. Marketing byudjeti foydaning taxminan 20% ni tashkil qiladi.

Bozorda uzoq vaqt ishlayotgan korxona marketing uchun ajratadi pul mablag'lari, ular kompaniyaning imidjini saqlab qolish va mijozlarga o'zlari haqida eslatishga qaratilgan. Byudjet tashkilot aylanmasining 3-5% ni tashkil qiladi.

Marketing byudjeti bevosita kompaniya faoliyatining ko'lamiga bog'liq. Kichik kompaniya faoliyat yuritadi kichik shaharcha, marketingga arzimagan miqdorda sarflaydi. Yirik korporatsiyalar, nafaqat ichki, balki ustida ham ishlaydi tashqi bozor, marketing byudjetiga katta miqdorda pul qo'ying. Shu bilan birga, foyda ancha yuqori, bu sizga marketing faoliyati uchun mablag' ajratish imkonini beradi.

Agar marketing byudjeti kichik bo'lsa, unda arzon reklama turlari tanlanadi. Televideniyedagi reklama eng samarali hisoblanadi, ammo katta sarmoyani talab qiladi. Shuning uchun qimmat reklama turlarini aylanmasi yuqori bo'lgan kompaniyalar tanlaydi.

Marketingga investitsiyalarning rentabelligini aniqlash uchun asosan reklama effekti hisoblab chiqiladi, chunki reklama marketingning elementi hisoblanadi. Reklamani ko'rgandan so'ng, ma'lum miqdordagi potentsial mijozlar kompaniyaga murojaat qilishlari mumkin. Qancha so'rovlar qabul qilinadi, kompaniya qancha mablag' sarflaydi.

Muhim omil - bu marketologning tajribasi va malakasi. Vakolatli mutaxassis kichik marketing byudjeti bilan kompaniya foydasini oshiradi.

Marketing byudjetini rejalashtirish va usullari

Marketing byudjetini rejalashtirishda ikkita modeldan foydalaniladi. Birinchisi, maqsadli foyda ko'rsatkichlari asosida rejalashtirish. Ikkinchisi - foydani optimallashtirish asosida rejalashtirish.

Birinchi sxemada marketing byudjetini rejalashtirish bir necha bosqichda amalga oshiriladi:

1. kelgusi yil uchun umumiy bozor hajmini baholash (joriy yildagi o'sish sur'atlari va bozor hajmlari solishtiriladi);
2. kelgusi yilda bozor ulushini prognoz qilish;
3. kelgusi yil uchun sotish prognozi;
4. yalpi foyda prognozi;
5. mahsulot tannarxini hisoblash;
6. vositachilarga sotish narxini aniqlash;
7. rejalashtirilgan yil uchun daromadlarni aniqlash (sotish hajmi birlik narxiga ko'paytiriladi);
8. kutilayotgan rentabellik koeffitsienti bo'yicha sotishdan olingan benchmark maqsadli foydani hisoblash;
9. marketing xarajatlari;
10. marketing byudjetini marketing kompleksi elementlari bo'yicha taqsimlash.

Ikkinchi model foydani optimallashtirishni o'z ichiga oladi, bu kompaniya rahbariyatidan sotish hajmi va marketing komponentlari o'rtasidagi munosabatni aniq tushunishni talab qiladi. Buning uchun ishlatiladigan atama savdo reaktsiyasi funktsiyasidir. Bu bitta element yoki butun marketing aralashmasiga har xil xarajatlar sharoitida ma'lum bir vaqt oralig'ida mumkin bo'lgan sotish hajmining prognozi. Baholash statistik, ekspert va eksperimental tadqiqot usullaridan foydalangan holda amalga oshiriladi.

Marketing byudjetini yaratishning uchta usuli mavjud:

• "ostin-ustin";
• "yuqoridan pastga";
• aralashgan.

Izoh 1

Eng samarali usul "pastdan yuqoriga" deb hisoblanadi. Boshqalardan farqli o'laroq, u bozor talablari va shartlarini hisobga oladi. Bu holda byudjet mutaxassislar tomonidan tuziladi amaliy tajriba real bozor muammolarini hal qilish. Keyinchalik, ishlab chiqilgan byudjet bevosita menejer tomonidan tasdiqlanadi

"Yuqoridan pastga" usuli - bu korxonaning umumiy byudjetidan kelib chiqqan holda marketing mablag'larini taqsimlash. Loyiha byudjetni prognoz qilingan yoki joriy sotish hajmiga qarab hisoblab chiqadi. Qiyinchilik marketingga investitsiya qilingan savdo foizini aniqlashda yuzaga keladi. Kompaniya marketing sohasida katta tajribaga ega bo'lishi kerak.

Aralash usul birinchi ikkita usulning kombinatsiyasini o'z ichiga oladi.

Marketing byudjetini aniqlash usullari

Amalda marketing byudjetini aniqlashning quyidagi usullari qo'llaniladi:

• "imkoniyatlar" yoki "naqd" moliyalashtirish;
• "Qaytarilgan foiz" usuli (o'tgan yilgi savdo tushumining foizi);
• "raqobatchiga mos kelish" usuli yoki raqobatdosh paritet (o'zini himoya qilish usuli);
• maksimal xarajat usuli;
• maqsad va vazifalarga asoslangan usul;
• marketing dasturini hisobga olish usuli.

Birinchi usul kompaniyaning marketingga sarflashi mumkin bo'lgan miqdorga cheklovni belgilaydi. Byudjet hajmi har yili har xil bo'lganligi sababli, bu keyingi yilni rejalashtirishni qiyinlashtiradi va hokazo. Bu usul asosan kichik va boshlang'ich kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi.

Ikkinchi usul o'tgan yilgi yoki rejalashtirilgan savdo hajmining ma'lum bir qismini chegirib tashlashga asoslangan. Bu marketing byudjetini aniqlashning juda oddiy usuli, lekin eng kam mantiqiy hisoblanadi, chunki u marketingni sotish hajmiga bog'liq qiladi.

Raqobat pariteti usuli - bu byudjet hajmini raqobatchilarning xarajatlariga mos keladigan darajada belgilash. Kompaniya raqobatdosh korxonalarning byudjetlarini tahlil qiladi. Bunday ma'lumotni marketing tadqiqotlari doirasida olish mumkin (raqobatchilar vakillaridan so'rov o'tkazish, kuzatish, reklamani baholash, reklama strategiyasi, ikkilamchi ma'lumotlarni o'rganish).

Maksimal xarajatlar usuli marketing faoliyatiga katta xarajatlarni o'z ichiga oladi. Salbiy tomoni xarajatlarni optimallashtirish usullarini e'tiborsiz qoldirishdir. Ushbu usuldan foydalanish oqibatlari mumkin bo'lgan moliyaviy qiyinchiliklar.

Maqsad va vazifalar usuli marketing tizimining maqsad va vazifalarini aniq bayon qilishni talab qiladi. Bu maqsadlarga erishishni ta'minlash uchun aniq marketing tadbirlari doirasida yuzaga keladigan xarajatlarni aniqlash. Maqsad va vazifalarni shakllantirish jarayoni ancha mehnat talab qiladi. Bundan tashqari, jarayonda marketing faoliyati maqsadlar tez-tez qayta ko'rib chiqiladi.

Yakuniy usul - marketing vositalarining boshqa kombinatsiyalari xarajatlari bilan solishtirganda aniq maqsadlarga erishish xarajatlarini hisobga olish. Bular. beriladi Qiyosiy xususiyatlar marketing strategiyasini amalga oshirish uchun muqobil variantlarning ehtimoliy xarajatlari.

• ta’sir etuvchi asosiy omillarni aniqlang reklama byudjeti;
• reklama byudjetini shakllantirish usulini tanlash;
• reklama turlari haqida qaror qabul qilish;
• xarajat samaradorligini baholash va kerak bo'lganda xarajatlarni qayta taqsimlash.

Qadam 1. Reklama byudjeti bog'liq bo'lgan asosiy omillarni aniqlang

Siz erishmoqchi bo'lgan maqsad

Ko'pincha marketing kampaniyasining maqsadi juda noaniq shakllantiriladi: "Odamlar biz haqimizda bilishlari uchun ..." Maqsadni quyidagi savollarga javob berish orqali aniqlash mumkin (miqdorini aniqlash mumkin):

• Kim bilishi kerak? Mahsulotlar va reklama uchun maqsadli auditoriyani aniqlang. Mahsulotning maqsadli auditoriyasi mahsulotning bevosita iste'molchilari, maqsadli auditoriya reklama - sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan yoki bu qarorga sezilarli ta'sir ko'rsatadiganlar. Maqsadli auditoriyangiz haqida qanchalik batafsil tavsifga ega bo'lsangiz, shuncha yaxshi bo'ladi. Agar sizda ma'lumotlar bo'lmasa, tadqiqot qiling va iste'molchingiz kimligini bilib oling. Ya'ni: iste'molchi mahsulotingizni qayerda, qachon, qanchalik tez-tez, qanday sharoitda, kim bilan va qanday his-tuyg'ular bilan sotib oladi va foydalanadi.
• Iste'molchilar nimani bilishlari kerak? Reklama ob'ekti o'rnatiladi (mahsulotlar, xizmatlar, yangi mahsulotlar, kompaniya imiji, hamkorlik shartlari, noyob taklif va boshqalar).
• Bu sizga nima beradi va qaysi vaqt oralig'ida? Muammoni hal qilish uchun qancha vaqt ketishi va uning savdo hajmi va foyda bilan bog'liqligi aniqlangan.

Byudjetni rejalashtirish uchun barcha maqsadlar miqdoriy bo'lishi kerak, aks holda yutuqlarni baholash yoki resurslarni taqsimlash mumkin emas. Shiorlar odatda shakllantiriladi: "biz reklama qilamiz", "aksiya o'tkazamiz". Buning o'rniga, siz savdo matbuotida reklama orqali 1000 ta yangi mijozlarni jalb qilish kabi aniq maqsadlarga erishishni rejalashtirishingiz kerak.

Yangi mahsulot yoki xizmat yanada intensiv reklamani talab qiladi. Yangi kompaniya mahsuloti yoki xizmatini kuchli raqobatbardosh bozorga joriy etish xarajatlari ko'pincha birinchi yildagi yalpi foydaga o'tadi. Kompaniya, uning mahsulotlari va xizmatlarini ilgari surish har doim katta boshlang'ich xarajatlarni talab qiladi (1-jadvalga qarang).

Jadval 1. Marketing xarajatlari maqsadlarga qanday bog'liq

2-qadam. Byudjetlash usulini tanlash

Marketing byudjetini aniqlash usullari 2-jadvalda keltirilgan. Eng keng tarqalgan usul budjetni kutilayotgan (yoki erishilgan) sotish hajmi yoki olingan foydaning foizi sifatida aniqlashdir. Bu usul juda oddiy va shu bilan birga taktik marketingning asosiy maqsadi - sotishni ko'paytirishni aniq aks ettiradi. Bundan tashqari, "qoldiq printsipi bo'yicha" va etakchi yoki eng yaqin raqobatchining xarajatlari bilan taqqoslaganda rejalashtirish usullari juda mashhur. Marketing xarajatlarini aniqlashning ushbu usullarining barchasi mantiqiy va izchildir, lekin ular eng yaxshi kombinatsiyalangan holda qo'llaniladi.

IN rivojlangan mamlakatlar solishtirma og'irlik marketing xarajatlari an'anaviy tovarlar narxining taxminan 25 foizini va 70 foizini tashkil qiladi yangi mahsulotlar. Daromadlilikni hisobga oladigan bo'lsak, an'anaviy mahsulotlar uchun marketing xarajatlarining asosiy ulushi savdo daromadining 10-15 foizini tashkil qiladi. Rossiyada marketing xarajatlarining ulushi 1 dan 5 foizgacha, ya'ni o'rtacha daromadning 3 foizini tashkil qiladi.

Misol: kompaniya ishga tushirishni rejalashtirmoqda Rossiya bozori yangi brend va bozorning 15 foizini egallash niyatida. Kompaniya tahlilchilari bozor hajmini 2 milliard dollarga baholamoqda.

Maqsadli sotish = bozor hajmi x maqsadli bozor ulushi:

2000 million x 0,15 = 300 million dollar.

marketing xarajatlarining foizi = Rossiyadagi marketing byudjetining o'rtacha foizi (3 foiz) x maqsadga qarab tuzatish omili (1,6 - "amalga oshirish").

Shunday qilib, marketing xarajatlarining kerakli foizi = 3% x 1,6 = 4,8%.

Marketing xarajatlari miqdori = Marketing xarajatlarining ulushi x Maqsadli savdo: 300 x 0,048 = 14,4 million dollar.

IN Rossiya kompaniyalari Qoida tariqasida, reklama byudjetini shakllantirishda "murosa" yondashuv qo'llaniladi. Uning mohiyati ikkita byudjetni tayyorlashda - kerakli va dolzarb. Maqsadli auditoriyangizni maksimal qamrab olishga erishish uchun kerakli byudjet. Yaroqli - mahsulotning o'zini oqlash muddatini hisoblash asosida reklama uchun aslida nima sarflashingiz mumkin. Ushbu ikki byudjetni solishtirish orqali kompaniya uchun maqbul (murosa) variant ishlab chiqiladi.

Qadam 3. Reklama turlari haqida qaror qabul qiling

Marketing byudjetini asosiy xarajatlar moddalari bo'yicha taqsimlash kompaniyangiz faoliyat yuritadigan sohaga, marketing muammolarini hal qilish strategiyasiga va bozor turiga bog'liq. Mutaxassislar iste'molchiga ta'sir bir vaqtning o'zida bir nechta kanallar orqali sodir bo'lganda, kompleks yondashuvni tavsiya qiladi. O'zingizdan so'rang: mening reklamam maqsadli auditoriyaga qayerda ko'rinadi? Ko'pincha bu sizning xabaringizni iste'molchiga yetkazib berishda muvaffaqiyatsizlikka uchraydi.

4-qadam: Xarajatlarning samaradorligini baholash

Marketing faoliyatining yakuniy ko'rsatkichi kompaniyaning aylanmasi yoki sotishdan tushgan daromadidir. Ammo, masalan, mahsulotni bozorga olib chiqishning dastlabki bosqichlarida iste'molchilarning ma'lum xabardorligiga erishish va mahsulot yoki xizmatning ijobiy imidjini shakllantirish muhimroqdir. Shuning uchun har bir alohida bosqichda marketing xarajatlari samaradorligini baholash uchun avvaldan tuzilgan (miqdori ko'rsatilgan) maqsadlarga qarab turli ko'rsatkichlardan foydalanish maqsadga muvofiqdir. Maqsadning o'zi samaradorlikning asosiy ko'rsatkichi bo'lib xizmat qilishi kerak: agar siz maqsadga erishgan bo'lsangiz, bu siz xarajatlarni samarali rejalashtirganingizni va rejani amalga oshirganingizni anglatadi; agar bunga erishmagan bo'lsangiz, tuzatishlar kerak.

Marketing byudjeti kompaniya menejerlari bilan shug'ullanishi kerak bo'lgan juda qiyin vazifalardan biridir. Marketing byudjetiga quyidagilar kiradi: bozorni o'rganish (bozor tadqiqotlari, o'rta va uzoq muddatli), tovarlarning raqobatbardoshligini ta'minlash, mijozlar bilan axborot aloqasi (reklama, savdoni rag'batlantirish, ko'rgazma va yarmarkalarda ishtirok etish va boshqalar), mahsulot taqsimotini tashkil etish. Va savdo tarmog'i. Sanab o'tilgan faoliyat turlari uchun moliyaviy resurslar foydadan olinadi, ular bunday xarajatlarsiz ancha kattaroq bo'lar edi, ammo boshqa tomondan, marketing xarajatlarisiz zamonaviy sharoitda etarli miqdordagi birliklarni sotish mumkin emas. xarajatlarini qoplash uchun tovarlar tadqiqot ishlari va uni ishlab chiqarish bilan bog'liq bo'lgan boshqa barcha narsalar, foyda olish haqida gapirmasa ham bo'ladi. Shuning uchun marketing uchun mablag'larni ajratish ko'p sonli o'zgaruvchilar bilan optimallashtirish muammosini hal qilishdir, uning ta'siri odatda aniq hisobga olinmaydi, ya'ni odatda prognozli muammodir. O'zgaruvchilarning ta'siri ham, qoida tariqasida, chiziqli emas va o'zini empirik tarzda aniqlash kerak. Shuning uchun marketing byudjetini aniqlashda shunday katta rol An'analar, kompaniya top-menejerlarining tajribasi va raqobatchi firmalarning marketing xarajatlarini tahlil qilish muhim rol o'ynaydi.

Marketing xarajatlari miqdorini hisoblash uchun siz foyda tenglamasidan foydalanishingiz mumkin:

P=SW-,

bu erda P - foyda, S - dona savdo hajmi, W- ro'yxat narxi, O - 1 birlik tovarlarni sotish uchun transport, komissiya va boshqa xarajatlar, A- marketing bilan bog'liq bo'lmagan, lekin ishlab chiqarish hajmiga qarab 1 birlik mahsulot ishlab chiqarish xarajatlari; F- marketing bilan bog'liq bo'lmagan va ishlab chiqarish va sotish hajmiga bog'liq bo'lmagan doimiy ishlab chiqarish xarajatlari; R

Agar eksport qilishda shunday deb hisoblasak tayyor mahsulotlar Ishlab chiqarish, savdo va marketingga qo'yilgan kapitaldan odatdagi foyda 10% ni tashkil qiladi, bu tenglama quyidagi shaklni oladi

R+D = 0,91SW -.

Biroq, qiyinchilik shundaki, sotish hajmi S nochiziqli (va ba'zi noaniqlik bilan) bog'liq R Va D, garchi bu bog'liqlikni regressiya tahlili usullari bilan aniqlash mumkin bo'lsa ham (apriori shuni aytish mumkinki, har bir kompaniya uchun regressiya tenglamasi qat'iy individualdir).

Foyda stavkasi kompaniya egallagan bozor ulushiga bog'liq bo'lganligi sababli (ulush 10% dan kam bo'lsa, bu ko'rsatkich shaxsiy buyumlarni ishlab chiqaruvchi kompaniyalar uchun taxminan 11% va sanoat tovarlari uchun 5%, 20-30% ni tashkil qiladi. bozor stavkasi tovarlar turiga qarab mos ravishda 12 va 16% gacha, bozorning 40% - 22 va 27% gacha; bozor ulushi 40% dan ortiq bo'lsa - 25 va 30% gacha; mos ravishda) foyda tenglamasidan kelib chiqadiki, reklama yoki rag'batlantirish xarajatlari firma bozorda o'zini o'rnatgan sari o'sishi kerak.

A.P. Durovich marketing amaliyotidan foydalanishini ta'kidlaydi turli usullar marketing byudjetini aniqlash. Biroq, ularning hech biri universal va mukammal emasligi aniq. Shuning uchun biz eng keng tarqalganlarini ko'rib chiqish bilan cheklanamiz.

Marketing byudjetini aniqlashning eng keng tarqalgan usullari quyidagilardir:

Imkoniyatlarni moliyalashtirish;

“Qatilgan foizlar” usuli;

Raqobatchilarni moslashtirish usuli;

Maksimal xarajat usuli;

Maqsad va vazifalarga asoslangan usul;

Marketing dasturi buxgalteriya hisobi usuli

Imkoniyatlarni moliyalashtirish qancha ajrata olasiz, degan tamoyil asosida amalga oshiriladi. Bu usul marketingga emas, balki ishlab chiqarishga yo'naltirilgan firmalar tomonidan qo'llaniladi. Ikkinchisining ulushi odatda ishlab chiqarish talablari qanoatlantirilgandan keyin qolgan narsaga to'g'ri keladi (agar biror narsa qolsa). Usulning yagona, ammo juda shubhali afzalligi - bu ishlab chiqarish birliklari bilan ularning so'zsiz ustuvorligi tufayli jiddiy nizolarning yo'qligi. Usulning nomukammalligi birinchi qarashda ko'rinadi. Avvalo, bu aniq miqdorlarni ajratishning mutlaq o'zboshimchaligi, ularning yildan-yilga oldindan aytib bo'lmaydiganligi va natijada uzoq muddatli marketing dasturlarini ishlab chiqish, marketing kompleksini va kompaniyaning barcha faoliyatini rejalashtirishning mumkin emasligi.

“Qatilgan foizlar” usuli oldingi yoki kutilayotgan savdo hajmining ma'lum bir qismini chegirib tashlash asosida. Misol uchun, o'tgan yilgi savdoning 3% qiymati qabul qilinadi. Bu usul juda oddiy va ko'pincha amalda qo'llaniladi. Biroq, bu ham eng mantiqiy emas, chunki u sababni (marketingni) ta'sirga (sotish hajmiga) bog'liq qiladi. O'tgan davr natijalariga e'tibor qaratilayotganda, marketingni rivojlantirish faqat ilgari muvaffaqiyatli bo'lgan taqdirdagina mumkin bo'ladi. Agar bozor muvaffaqiyatsizlikka uchrasa va sotish hajmi kamaysa, marketing uchun ajratmalar miqdori ham mutanosib ravishda tushadi. Kompaniya boshi berk ko'chaga kirib qoldi.

Raqobatchilarni moslashtirish usuli kuchlar muvozanati va bozor ulushiga moslashtirilgan raqobatdosh firmalarning marketing xarajatlari amaliyoti va darajasini hisobga olishni o'z ichiga oladi. Uni amalga oshirish uchun bir qator shartlar mavjud bo'lishi kerak. Birinchidan, siz resurslar, manfaatlar va bozor mavqeiga yaqin bo'lgan raqobatchini tanlashingiz kerak. Ikkinchidan, hech bo'lmaganda uning marketing byudjeti hajmini aniqlash kerak, bu juda qiyin. Raqobatchining reklama va sotishni rag'batlantirish bo'yicha harakatlari bozorda ko'rinib turadi va hech bo'lmaganda taxminan aniqlanishi mumkin bo'lsa-da, marketing tadqiqotlari va mahsulotni ishlab chiqish xarajatlarini hisoblash qiyin.

Marketing byudjetini ishlab chiqishning bu usuli jamoaviy tajribadan foydalanishga imkon beradi, lekin doimiy ravishda optimal emas. Ta'qib qilish uchun kompaniya tanlagan raqobatchi etarlicha oqilona harakat qilishi, o'z byudjetini oqilona shakllantirishi va umuman olganda, biz beixtiyor unga qo'ygan maqsadlardan kelib chiqishiga kafolat yo'q.

Maksimal xarajat usuli marketingga imkon qadar ko'proq pul sarflashni taklif qiladi. Ushbu yondashuvning barcha "progressivligi" ga qaramay, uning zaif tomoni xarajatlarni optimallashtirish usullariga e'tibor bermaslikdadir. Bundan tashqari, marketing xarajatlarini amalga oshirish va natijalarga erishish o'rtasidagi juda katta vaqt oralig'ini hisobga olgan holda, ushbu usuldan foydalanish kompaniyani juda tez qiyin moliyaviy qiyinchiliklarga olib kelishi va natijada marketing kontseptsiyasidan voz kechishi mumkin.

Maqsad va vazifalarga asoslangan usul aniq shakllantirilgan maqsad va vazifalarning izchil tizimini talab qiladi. Usulning mohiyati tegishli maqsadlarga erishishni ta'minlaydigan individual marketing faoliyati doirasida amalga oshiriladigan xarajatlarni hisoblashdan iborat. Shuning uchun, bunday hollarda ko'pincha maqsadlarni qayta ko'rib chiqish talab etiladi. Umuman olganda, ushbu usul yordamida aniq hisob-kitoblarni amalga oshirish ancha murakkab va ko'p vaqt talab etadi. Balki shuning uchun ham bir nechta kompaniyalar unga murojaat qilishadi.

Marketing dasturi buxgalteriya hisobi usuli aniq maqsadlarga erishish xarajatlarini diqqat bilan ko'rib chiqishni o'z ichiga oladi, lekin o'z-o'zidan emas, balki marketing vositalarining boshqa mumkin bo'lgan kombinatsiyalari xarajatlari bilan solishtirganda, ya'ni. marketing strategiyasining muqobil boshqa "zanjirlarini" amalga oshirishda.

Yuqoridagi usullarning har biriga xos bo'lgan kamchiliklarni alohida hisobga olgan holda shuni ta'kidlash kerakki, ko'rib chiqilgan barcha usullarning alohida elementlaridan foydalangan holda kompleks yondashuv asosida tuzilgan byudjet eng asosli bo'ladi. Byudjetlashtirishning bu usuli, masalan, raqobatchilarning harakatlari va kompaniya marketing uchun ajratishi mumkin bo'lgan mablag'larni hisobga olgan holda, vazifani amalga oshirishga yo'naltirilganligiga asoslanishi mumkin.

Byudjetni aniqlashda nafaqat umumiy xarajatlarni aniqlash, balki ularni marketing faoliyatining asosiy yo'nalishlari (bozor tadqiqotlari, mahsulot ishlab chiqish, reklama, sotishni rag'batlantirish va boshqalar) o'rtasida ham, ular doirasida ham taqsimlash kerak.

Marketingni rejalashtirish

Marketingda rejalashtirishning maqsad va vazifalari

Mahalliy biznes amaliyoti shuni ko'rsatadiki, ko'plab firmalar hali ham rasman qabul qilingan rejalarsiz ishlamoqda. Ko'pgina boshlang'ich firmalarda menejerlar shunchalik bandki, ular rejalashtirish bilan shug'ullanishga vaqtlari yo'q. IN kichik kompaniyalar Muayyan ish tajribasini to'plagan menejerlar, intuitiv ravishda rejaga ega bo'lish zarurligini his qilib, bir vaqtning o'zida rasmiy rejalashtirishsiz ham qila olishlariga ishonishadi va shuning uchun bu muhim ahamiyatga ega emas. Ular yozma reja tayyorlashga vaqt ajratishni xohlamaydilar. Ularning ta'kidlashicha, bozor juda tez o'zgarib bormoqda, chunki reja hech qanday foyda keltirmaydi va u tokchada chang to'plash bilan yakunlanadi. Aynan shu va boshqa bir qator sabablarga ko'ra ko'pgina firmalar rasmiy rejalashtirishdan foydalanmaydi. Yirik firmalar marketing rejasining ahamiyatini butunlay boshqacha baholaydilar.

Ammo rasmiy marketingni rejalashtirish sizga bir qator foyda olish imkonini beradi. Xususan, M. Filial ushbu imtiyozlarni quyidagi tartibda sanab o‘tadi:

1. Rejalashtirish menejerlarni uzoq muddatli fikrlashga undaydi.

2. Bu kompaniya tomonidan amalga oshirilayotgan sa'y-harakatlarni yaxshiroq muvofiqlashtirishga olib keladi.

3. Keyingi monitoring uchun samaradorlik ko'rsatkichlarini belgilashga olib keladi.

4. Bu firmani o'z maqsadlari va siyosatlarini aniqroq belgilashga majbur qiladi.

5. Rejalashtirish firmani keskin o'zgarishlarga ko'proq tayyorlaydi.

Har qanday rejalashtirish bilan boshlanadi strategik rejalashtirish. Strategik rejalashtirish jarayoni korxona dasturini ishlab chiqish, uning vazifalari va maqsadlarini shakllantirish, biznes portfelini tahlil qilish va tashkilotning rivojlanishini uzoq muddatli rejalashtirishdan iborat. Korxonaning missiyasi bozorga yo'naltirilgan, realistik, rag'batlantiruvchi va aniq bo'lishi kerak, chunki u kompaniyani mavjud bo'lgan eng istiqbolli imkoniyatlardan foydalanishga yo'naltiradi.

Yuqoridagilarni hisobga olgan holda, strategik rejalashtirish korxona tarkibiga kiruvchi ishlab chiqarish ob'ektlarining har birini kengaytirish, saqlash, tugatish yoki o'z faoliyatining yutuqlaridan foydalanish maqsadga muvofiqligi to'g'risida xulosa chiqarish uchun baholashni talab qiladi.

Firmaning o'sishini ta'minlash uchun strategik rejalashtirish firma aniq raqobat ustunligiga ega bo'lishi kerak bo'lgan sohalarda bozor imkoniyatlarini aniqlashni talab qiladi. Bunday imkoniyatlarni zamonaviy bozor faoliyati miqyosida intensiv o'sish yo'llari bo'ylab aniqlash mumkin, masalan, bozorga chuqurroq kirib borish, o'z bozorining chegaralarini kengaytirish yoki mahsulotni yaxshilash, shuningdek, sanoat ichidagi integratsiya o'sish yo'llari bo'ylab va bo'ylab. diversifikatsiya o'sish yo'llari.

"Umumiy strategik rejalar ishlab chiqilgandan so'ng, - deb hisoblaydi F. Kotler, - korxonaning har bir ishlab chiqarishi tovarlar va bozor brendlari uchun o'z marketing rejalarini ishlab chiqishi kerak". Marketing rejasining asosiy bo'limlari quyidagilardan iborat: benchmarklarning qisqacha mazmuni, joriy marketing holati to'g'risidagi bayonot, tahdid va imkoniyatlar ro'yxati, vazifa va muammolar ro'yxati, marketing strategiyalari bayoni, harakat dasturlari, byudjetlar va nazorat tartiblari.

Moslashuvchan tizim rejalashtirish rejalashtirish davrlari bilan bog'liqlikni yo'q qiladi va bozorda va korxonaning o'zida o'zgarishlar sodir bo'lganligi sababli faoliyatni o'zboshimchalik bilan o'zgartirishi mumkin. Bu sizga bozor tebranishlariga moslashuvchan munosabatda bo'lish imkonini beradi. Marketing rejasining yo'qligi korxonani aniq, barqaror maqsadlardan mahrum qiladi.

Strategik reja Korxona qanday ishlab chiqarish bilan shug'ullanishini belgilaydi va bu ishlab chiqarishlarning vazifalarini belgilaydi. Endi ularning har biri o'zining batafsil rejalarini ishlab chiqishi kerak bo'ladi. Agar ishlab chiqarish bir nechta mahsulot guruhlarini, bir nechta mahsulot, brendlar va bozorlarni o'z ichiga olsa, ushbu pozitsiyalarning har biri uchun alohida reja ishlab chiqilishi kerak. Shuning uchun biz ishlab chiqarish rejalari, mahsulot rejalari, brend rejalari va bozor rejalari bilan duch kelamiz. Ushbu rejalarning barchasi bitta - "marketing rejasi" ga to'plangan.

Strategik rejalashtirish javob berishi kerak maxsus ehtiyojlar va marketing va boshqa funktsional sohalar. Bu har doim ham oson emas, chunki turli funktsional birliklarning maqsadlari va ehtiyojlari har xil.

Turli funktsional hududlarning yo'nalishi quyidagicha:

1. Marketing - mahsulot, tarqatish, reklama va narxning noyob kombinatsiyasi orqali sodiq iste'molchilar guruhini jalb qilish va saqlab qolish.

2. Ishlab chiqarish- ishlab chiqarish quvvatlaridan to'liq foydalanish, nisbiy ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish va sifat nazoratini maksimal darajada oshirish.

3. Moliya - belgilangan byudjet doirasida faoliyat yuritish, daromadli mahsulotlarga e'tibor qaratish, kreditni nazorat qilish va kompaniya uchun qarz olish xarajatlarini minimallashtirish.

4. Buxgalteriya hisobi - hisobotlarni standartlashtirish, xarajatlarni sinchkovlik bilan tafsilotlash, operatsiyalarni standartlashtirish.

5. Texnik xizmatlar - ishlab chiqish va aniq spetsifikatsiyalarga rioya qilish, modellar va variantlar sonini cheklash, sifatni yaxshilashga e'tibor qaratish.

6. Ta'minot- katta bir hil partiyalarda materiallarni sotib olish past narxlar va kichik inventarlarni saqlash.

7. Yuridik xizmatlar- strategiyaning hukumat, raqobatchilar, tarqatish kanallari ishtirokchilari va iste'molchilar tomonidan xavfsizligini ta'minlash.

Yuqori rahbariyat har bir funktsional bo'linmaning birgalikdagi qarorlar qabul qilish jarayonida nuqtai nazarlarni muvozanatlashiga va ushbu jarayonda ishtirok etishga tayyorligini ta'minlashi kerak. Xizmatlar o'rtasidagi ishqalanish muqarrar, ammo farqlarni ochiq muhokama qilish va alohida bo'limlar o'rtasidagi aloqalarni rag'batlantirish orqali uni kamaytirish mumkin; texnik va marketing bilimlarini birlashtirgan odamlarni qidiring; o‘zaro funktsional ishchi guruhlar, qo‘mitalar va boshqaruvni rivojlantirish dasturlarini yaratish; boshqa xizmatlarning vazifalarini hisobga olgan holda har bir bo'limning maqsadlarini ishlab chiqish (masalan, marketing bo'limlari rahbarlarini sotish maqsadlaridan oshib ketmasdan, balki prognozlarning to'g'riligiga qarab baholash). Bu juda mantiqiy. Chet el kompaniyalari amaliyotida prognozning u yoki bu yo‘nalishda to‘g‘riligida 5-10 foizdan ortiq og‘ishlar marketologning noprofessionalligidan dalolat berishini aytish kifoya.

Strategik rejalashtirish - bu tashkilot maqsadlari, imkoniyatlari va resurslari va yangi bozor imkoniyatlari o'rtasidagi barqaror muvozanatga erishish va saqlashni boshqarish jarayoni.

Marketing sodir bo'ladigan muhit yuqori boshqaruv tomonidan boshqariladigan omillar va marketing tomonidan boshqariladigan omillarni o'z ichiga oladi. Ularni muvofiqlashtirish va qarorlar qabul qilish uchun asos yaratish uchun izchil strategik rejalashtirish jarayonidan foydalanish foydalidir. Marketing nuqtai nazaridan, strategik reja firma qanday marketing tadbirlarini amalga oshirishi kerakligini, ular nima uchun zarurligini, ularni amalga oshirish uchun kim mas'ul ekanligini, qayerda olib borilishini va qanday yakunlanishini belgilaydi. Shuningdek, ular firmaning hozirgi mavqeini, kelajak yo'nalishini va resurslarni taqsimlashni belgilaydi.

Marketingda strategik rejalashtirish bir qator o'ziga xos xususiyatlarga ega:

1. Strategik reja strategik biznes bo'linmalari asosida quriladi majburiy shart ularning o'zaro ta'siri. U marketing axborot tizimlari, marketing tadqiqotlari, savdo bo'limlari va buxgalteriya hisobi ma'lumotlariga tayanadi.

2. Maxsus tahlil, samaradorlik tahlili va rejalashtirilgan resurslarni taqsimlash modellaridan, shuningdek, tashkilotning bozordagi o'rnini rivojlantirish, saqlab qolish va himoya qilish qobiliyatidan foydalanadi. Marketing rejasi qarorlarning qisqa muddatli va uzoq muddatli oqibatlarini hisobga oladi.

3. Atrof-muhitni tahlil qilish va yuzaga keladigan o'zgarishlarga moslashish jarayonini engillashtirish uchun favqulodda vaziyatlar rejalarini birlashtiradi.

Marketingda strategik rejalashtirish bir qator muammolarni hal qilishga imkon beradi: kompaniya faoliyatining yo'nalishlarini aniqlash, bu unga marketing tadqiqotlari tuzilishini, iste'molchilarni o'rganish jarayonlarini, mahsulotni rejalashtirishni, uni ilgari surish va sotishni yaxshiroq tushunishga imkon beradi. narxlarni rejalashtirish; kompaniyaning har bir bo'linmasini kompaniyaning umumiy maqsadlari bilan bog'liq bo'lgan aniq maqsadlar bilan ta'minlash; turli funktsional birliklarning sa'y-harakatlarini muvofiqlashtirishni rag'batlantirish; kompaniyaga o'zining kuchli va zaif tomonlarini raqobatchilar, imkoniyatlar va tahdidlar nuqtai nazaridan baholashga imkon beradi. muhit; aniqlash muqobil harakatlar yoki tashkilot amalga oshirishi mumkin bo'lgan harakatlar kombinatsiyasi; resurslarni taqsimlashning tashkiliy asoslarini shakllantiradi; kompaniyaning mahalliy bo'linmalari faoliyatini ularning o'zaro bog'liqligida baholash tartib-qoidalarini qo'llash muhimligini ko'rsatadi.

Marketingni rejalashtirish quyidagi asosiy vazifalarni hal qiladi:

1. Rejalashtirish jarayonining o‘zini baholashning maqsadlari, asosiy tamoyillari va mezonlarini belgilaydi (masalan, oziq-ovqat mahsulotlarini bozorning tanlangan segmentlariga qarab farqlash, bozor strategiyasini kompleks rejalashtirish, marketing maqsadlaridan kelib chiqqan holda moliyalashtirish hajmi va muddatlarini aniqlash).

2. Rejalar tuzilmasi va zahiralarini, ularning o‘zaro bog‘liqligini belgilaydi (masalan, bozorning alohida segmentlari uchun ishlab chiqarilgan oziq-ovqat mahsulotlarini sotish rejalarini bog‘laydi, kompleks bozor strategiyasini amalga oshiradi, marketing va ishlab chiqarish faoliyati hududiy boshqarmalar va filiallar).

3. Rejalashtirish uchun dastlabki ma'lumotlarni belgilaydi (bozorning holati va rivojlanish istiqbollari, mahsulotning oxirgi foydalanuvchilarining mavjud va kelajakdagi ehtiyojlari oziq-ovqat korxonasi, bozorlarning tovar tarkibidagi o'zgarishlar prognozi).

4. Aniqlaydi umumiy tashkilot rejalashtirish jarayoni va asoslari (rahbarlarning malakasi va mas'uliyat darajasi, korxonaning tashkiliy va tarkibiy bo'linmalarining huquq va majburiyatlari).

Marketing rejalarining tuzilishi va turlari

Mahalliy firmalarning ko'proq mijozlar uchun mo'ljallangan zamonaviy biznes-rejalari va kuchli raqobat yaxshi asoslangan va real bo'lishi kerak. Dastur va rejalarni ishlab chiqishda kompaniyaning barcha funktsional bo'linmalari ishtirok etadi.

Marketing dasturi - bu barcha marketing bloklari bo'yicha ma'lum vaqt oralig'ida korxonaning harakatlarini belgilaydigan o'zaro bog'liq faoliyat tizimi. Marketing dasturi asosiy ko'rsatkichlarni o'z ichiga oladi:

1) yangi tovarlar bo'yicha ishlarni boshlash va tugatish muddatlari;

2) prototiplarni sinovdan o'tkazish;

3) tashkilot seriyali ishlab chiqarish,

4) ishlab chiqarish hajmi va nomenklaturasini aniqlash;

5) omborlardagi mahsulotlarning maqbul zaxiralari hajmi;

6) muayyan bozorlarda, shu jumladan sotish bilan bog'liq faoliyat turlarida har bir tovarlar guruhining dinamikasi va sotish hajmini aniqlash;

7) narxlarning dinamikasi va darajasini aniqlash (ichki va eksport),

8) har bir dastur tadbiri uchun moliyaviy xarajatlarni hisoblash;

9) korxona ishlab chiqarish-xo'jalik faoliyatining asosiy ko'rsatkichlarini (foyda normasi, rentabellik darajasi, tannarx va boshqalar) aniqlash.

Zamonaviy kontseptsiya marketing, bir qator yetakchi marketologlar (F.Kotler, J.Evans va boshqalar) talqin qilganidek, “iste’molchi suvereniteti”ni “yangi biznes falsafasi” bilan bog‘laydi, shu bilan birga, unga tayanadi. dalillar bazasi ishlab chiqarilgan nisbatan ideal mosligini yaratish mahsulot assortimenti jamoatchilik talabining tuzilishi bilan. Ammo, aslida, biznesning marketing falsafasi - bu bozor muvaffaqiyatining barcha omillarining optimal kombinatsiyasini izlash, aniqrog'i, har tomonlama ilmiy tadqiqot yuqori foyda olish uchun kompaniyaning raqobatbardoshligini oshirishga qaratilgan bozor.

Marketing tizimida bozorni o'rganish ko'rsatkichlari ishlab chiqarish va iste'mol kesishmasida rejalashtirish va dasturlashni talab qiladi, ammo amalda talabning stokastikligi savdo bilan yaqin aloqada ishlab chiqarish sohasida faol va adekvat javob berishni talab qiladi. Marketing tamoyillaridan biri "inflyatsiya jarayonlarida narxlarning o'zgarishi kompaniya iste'molchisini doimiy ravishda qayta tarbiyalashni talab qiladi". Shu sababli, marketing dasturlari alohida firmalarning ishlab chiqarish va marketing faoliyatini takomillashtirish vositasidir, lekin ular iqtisodiyotdagi inqiroz hodisalarining paydo bo'lishi va bartaraf etilishiga faol ta'sir ko'rsata olmaydi, degan xulosaga kelishimiz mumkin. Marketing dasturlari bozorni har tomonlama o'rganish, xaridorlarning so'rovlarini aniqlash, marketing strategiyasi va taktikasi asosida shakllantiriladi va korxonaning tijorat va savdo xizmatlarining ilmiy, texnik, dizayn va ishlab chiqarish bo'limlari bilan o'zaro hamkorligini ta'minlaydigan asosdir. marketingning o'zaro bog'liq funktsiyalari.

Marketing funktsiyalari o'zaro bog'liq bo'lgan harakatlar to'plamidir, jumladan:

1) ichki va tashqi muhit korxona qaysi hududda faoliyat yuritadi;

2) bozor tahlili;

3) iste'molchi tahlili;

4) raqobatchilar va raqobatni o'rganish;

5) mahsulotni o'rganish;

6) marketing tadqiqotlari asosida mahsulot ishlab chiqarishni rejalashtirish;

7) mahsulotni taqsimlash, sotish va xizmatlar ko'rsatishni rejalashtirish;

8) talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish;

9) shakllantirish va amalga oshirish narx siyosati;
marketing dasturlarini ishlab chiqish va amalga oshirish;

10) Axborotni qo'llab-quvvatlash marketing;

11) marketingni boshqarish (xavf, foyda, samaradorlikni baholash bilan marketing faoliyatini rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish).

Marketing strategiyasi ishlab chiqarish va eksport qiluvchi korxonaning har bir alohida (segment) bozor va har bir mahsulot uchun ma'lum vaqt (uzoq muddatli, o'rtacha kunlik) uchun ishlab chiqarish va ishlab chiqarishni amalga oshirish uchun maqsad va vazifalarini shakllantirish va amalga oshirishdan iborat. bozor kon'yunkturasi va korxona imkoniyatlariga to'liq mos keladigan tijorat faoliyati. Marketing strategiyasi mahsulot bozori konyunkturasini tadqiq qilish va prognozlash, mahsulotlar, xaridorlar, raqobatchilar va bozor iqtisodiyotining boshqa elementlarini o'rganish asosida ishlab chiqiladi. Qabul qilingan strategiyaga qarab marketing dasturi faoliyati shakllanadi. Ularga e'tibor qaratish mumkin:

Maksimal ta'sir, xavf darajasidan qat'i nazar,

Katta ta'sir kutmasdan minimal xavf,

Ushbu ikki yondashuvning turli kombinatsiyalari.
Marketing menejerlari o'zlarini ko'proq professional menejerlar sifatida qabul qilishadi va shundan keyingina tor mutaxassislar sifatida qabul qilishadi. Marketing rejalarini ishlab chiqishda yuqori boshqaruv xodimlarining ishtiroki doimiy ravishda kengayib bormoqda. Rejalashtirish kompaniyaning harakatlarini tez o'zgaruvchan bozor sharoitlariga moslashtirishga qaratilgan uzluksiz jarayonga aylanadi.

Marketing rejalarining nomlari odatda farq qiladi: "Biznes-reja", "Marketing rejasi", ba'zan "Operatsion reja". Aksariyat marketing rejalari bir yil davom etadi (ba'zan bir necha yil). Rejalar uzunligi bo'yicha farqlanadi - ular 10 - 50 sahifani o'z ichiga oladi. Ba'zi kompaniyalar rejalarni ishlab chiqishga juda jiddiy yondashadilar, boshqalari ularni harakatlar uchun qo'llanma sifatida ko'rishadi. Marketing menejerlarining fikriga ko'ra, marketing rejalarining eng ko'p uchraydigan kamchiliklari ularning real emasligi, raqobatbardosh tahlilning yo'qligi va qisqa muddatli natijalarga e'tibor qaratishdir. Iste'mol bozorida faoliyat yurituvchi korxonalar uchun marketing rejalarini ishlab chiqishda eng muhim ko'rsatmalar quyidagilardir:

Iste'molchilarning ehtiyojlari va talablari;

Oziq-ovqat mahsulotlari va firmalar (korxonalar)ning bozordagi joylashuvi;

uchun narx oziq-ovqat mahsulotlari, shu jumladan raqobatchi tashkilotlardan;

Kompaniya va boshqa raqobatdosh tashkilotlar tovarlarining sifat xususiyatlari majmui;

Xizmat sotishdan oldin va sotish paytida.

Har bir mahsulot darajasida (ishlab chiqarish, savdo belgisi) marketing rejasi ishlab chiqilishi kerak. Marketing rejasi marketing jarayonining eng muhim natijalaridan biridir.

Marketing rejalari quyidagi mezonlarga ko'ra tasniflanadi:

1. Davomiyligi bo‘yicha:

Qisqa muddatli (bir yil);

O'rta muddatli (ikki yildan besh yilgacha);

Uzoq muddatli (besh yildan o'n yoki o'n besh yilgacha).

Ko'pgina firmalar ushbu rejalarning kombinatsiyasiga tayanadilar.

Qisqa va o'rta muddatli rejalar batafsilroq va

uzoq muddatliga qaraganda operativ. Masalan, bir yillik rejada firma tomonidan taklif etilayotgan har bir mahsulot uchun aniq marketing maqsadlari va strategiyalari belgilanishi mumkin, o‘n besh yillik reja esa o‘sha davr uchun tashqi muhitni bashorat qilish va tashkilotning uzoq muddatli ehtiyojlarini aniqlash bilan cheklanishi mumkin. .

2. Hajmi bo'yicha:

Kompaniyaning har bir asosiy mahsuloti uchun alohida marketing rejalari (ko'pincha iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilari tomonidan qo'llaniladi);

Yagona integratsiyalashgan marketing rejasi (ko'pincha xizmat ko'rsatish sohasida ishlaydigan kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi;

Umumiy biznes-reja (odatda sanoat mahsulotlarini ishlab chiqaruvchilar tomonidan qo'llaniladi).

3. Rivojlanish usullari bo'yicha:

Pastdan yuqoriga - byudjetlar, prognozlar, vaqt jadvallari va marketing strategiyalari sotuvchilar, mahsulot menejerlari va reklama bo'limlari ma'lumotlari asosida belgilanadi. Pastdan ishlab chiqilgan rejalar realdir, chunki ular operatsion ma'lumotlarga asoslanadi va psixologik iqlimga yaxshi ta'sir qiladi (chunki rejalashtirish jarayonida ishtirok etuvchi xodimlar uni amalga oshirish uchun javobgardir). Biroq, quyidan ishlab chiqilgan rejalarni muvofiqlashtirish va yagona integratsiyalashgan rejaga birlashtirish qiyin bo'lishi mumkin.
va bir xil muammo bo'yicha turli taxminlarni, masalan, reklamaning yangi mahsulotni sotishga ta'sirini qarama-qarshi baholashlarni o'zaro solishtirish;

Yuqoridan pastga - rejalashtirish faoliyati markazlashtirilgan holda boshqarilsa va nazorat qilinsa, ushbu rejani ishlab chiqishda yuqoridagi qiyinchiliklar yuzaga kelmaydi. Bunday holda, raqobatga nisbatan keng qamrovli alternativalardan foydalanish va marketing faoliyatining yagona yo'nalishini ta'minlash mumkin. Biroq, rejalashtirish jarayonida quyi bo'g'in menejerlarining ishtiroki kamayadi va psixologik iqlim yomonlashishi mumkin. Agar yuqori rahbariyat o'rnatsa, bu ikki yondashuv birlashtiriladi umumiy maqsadlar va yo'nalishlari, shuningdek, savdo, reklama va tovarlar bilan shug'ullanadigan xodimlar belgilangan vazifalarni amalga oshirish rejalarini ishlab chiqadilar.

Marketing rejalari odatda bir nechta bo'limlardan iborat bo'lib, ular 5-jadvalda keltirilgan.

Rejaning qisqacha mazmuni va mazmuni rejada ko'rib chiqiladigan asosiy maqsadlar va tavsiyalarning qisqacha mazmunini taqdim etishi kerak. Ko'rsatkichlar sarhisobi yuqori rahbariyatga rejaning umumiy yo'nalishini tezda tushunishga yordam beradi. Xulosadan keyin rejaning mazmuni bo'lishi kerak.

5-jadval.- Asosiy bo'limlar bo'yicha marketing rejasining taxminiy mazmuni

Bozor vaziyati bo'limi rejaning birinchi asosiy bo'limi sifatida maqsadli bozorning xarakterini va firmaning ushbu bozordagi o'rnini tavsiflaydi. Rejalashtiruvchi bozorni hajmi, asosiy segmentlari, mijozlar ehtiyojlari va muayyan atrof-muhit omillari bo'yicha tavsiflaydi, asosiy oziq-ovqat mahsulotlarining umumiy ko'rinishini beradi, raqobatchilar ro'yxatini beradi va tarqatish kanalini aniqlaydi. So'nggi bir necha yil ichida har bir asosiy mahsulot bo'yicha mahsulotning bozordagi o'rnini, narxini, yalpi va sof foydasini aks ettirish muhimdir.

Raqobat darajasi - kompaniyaning bozordagi asosiy raqobatchilarini aks ettiradi. Bo'limda raqobatchilarning ishlab chiqarish hajmlari, maqsadlari, real va asosiy bozor segmentlari, bozor xizmatlarining sifat darajasi, foydalanilgan marketing strategiyasi va ularning niyatlari va strategiyalarini tushunish uchun zarur bo'lgan boshqa ko'rsatkichlar.

Mahsulot taqsimoti - bo'limda ishlatiladigan har bir tarqatish kanalining ma'lumotlari va xususiyatlari keltirilgan. Kompaniyaning makro muhiti - bu kichik bo'lim biznes muhitining umumiy tendentsiyalarini tavsiflaydi - demografik, huquqiy, ijtimoiy, madaniy, ular u yoki bu tarzda ishlab chiqarish istiqbollariga ta'sir qiladi.

Imkoniyatlar va muammolarni tahlil qilish bo'limi menejerlarni mahsulot sotishdan oldin paydo bo'lishi mumkin bo'lgan tahdid va imkoniyatlarni uzoq muddatli ko'rinishga va tasavvur qilishga majburlashga qaratilgan. Bularning barchasidan maqsad rahbariyatni oldindan ko'rishga majburlashdir muhim voqealar, bu kompaniyaga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. Menejerlar o'zlari tasavvur qila oladigan darajada ko'p xavf va imkoniyatlarni sanab o'tishlari kerak.

Xavf - bu salbiy tendentsiya yoki muayyan hodisa natijasida kelib chiqadigan murakkablik, agar maqsadli marketing harakatlari bo'lmasa, ma'lum bir firma erisha oladi. raqobatdosh ustunlik. Marketolog har bir tahdidning ehtimolini va har bir imkoniyatni va ularning firma uchun oqibatlarini baholashi kerak. Bundan tashqari, ma'lum bir mahsulot guruhi uchun menejer o'z mahsulotlarining kuchli va zaif tomonlarini aniqlashi kerak.

Masalan, mahsulotlarning kuchli tomonlari: kompaniyaning brendi (tovar belgisi) yaxshi ma'lum, yaxshi obro'ga ega; Kompaniya mahsulotlarini sotuvchi vositachilar yuqori professional. Zaif tomonlar mahsulotlar: kompaniya mahsulotining sifati raqobatdosh kompaniyalarnikidan unchalik yaxshi emas yoki undan pastroq; aniq joylashuv yo'q, boshqa kompaniyalardan farqli o'laroq, reklama kompaniyasi ijodiy yondashuvga ega emas; mahsulotlar raqobatchilarning mahsulotlariga qaraganda qimmatroq, ammo yuqori narx sifatdagi sezilarli farq bilan qo'llab-quvvatlanmaydi.

"Vazifalar va muammolar ro'yxati" bo'limida menejer mahsulot bilan bog'liq xavf va imkoniyatlarni o'rganib chiqib, vazifalarni belgilashi va yuzaga keladigan muammolar doirasini belgilashi mumkinligini tushuntiradi. Maqsadlar kompaniya reja davrida erishmoqchi bo'lgan maqsadlar shaklida shakllantirilishi kerak. Masalan, kompaniyaning marketologi investitsiya qilingan kapitalga soliq to'lashdan oldin bozor ulushini 15% va sotishdan 20% rentabellikka erishishni maqsad qilib qo'ygan. Ammo, aslida, kompaniyaning hozirgi ulushi atigi 10% ni tashkil qiladi. Vaziyatni tahlil qilish natijasida savolni hal qilish kerak: bozor ulushini qanday oshirish mumkin? Muqobil variantlar har xil: narx, sotuv xizmati, sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatish, qadoqlash, sifat, chegirmalar va boshqalar. Muayyan vaqtda hukmronlik qiluvchi bozor kon'yunkturasini tahlil qilish asosida marketolog shunday xulosaga kelishi mumkin: real bozor segmentini oshirish variantlari bilan bog'liq barcha asosiy muammolarni ko'rib chiqing.

"Marketing strategiyasi" bo'limi vazifalarni hal qilish uchun keng yondashuvni belgilaydi. Marketing strategiyasi - bu korxona o'z marketing muammolarini hal qilishni kutadigan haqiqiy harakatlarning oqilona, ​​mantiqiy tuzilishi. U maqsadli bozorlar, marketing aralashmasi va marketing xarajatlari uchun maxsus strategiyalarni o'z ichiga oladi.

IN klassik versiya Marketing strategiyasi 6-jadval shaklida keltirilgan.

Maqsadli bozorlar quyidagilar bilan tavsiflanadi:

6-jadval.- Kompaniyaning marketing strategiyasi (oziq-ovqat va nooziq-ovqat mahsulotlariga nisbatan)

Marketing strategiyasi kompaniya asosiy sa'y-harakatlarini yo'naltiradigan bozor segmentlarini aniq nomlashi kerak. Bu segmentlar bir-biridan afzallik, javob va rentabellik jihatidan farq qiladi. Tanlangan maqsadli segmentlarning har biri uchun siz alohida marketing strategiyasini ishlab chiqishingiz kerak. Marketing aralashmasini taqdim etishda menejer marketing aralashmasining yangi oziq-ovqat mahsulotlari, dala savdosi, reklama, oziq-ovqat mahsulotlarini ilgari surish, narxlash va tarqatish kabi elementlari bo'yicha aniq strategiyalarni belgilashi kerak. Har bir strategiya rejaning oldingi boblarida bayon qilingan tahdidlar, imkoniyatlar va asosiy masalalarni hal qilish nuqtai nazaridan asoslanishi kerak.

Marketing xarajatlari darajasini aniqlashda menejer bir vaqtning o'zida ilgari belgilangan barcha strategiyalarni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan marketing byudjeti hajmini aniq ko'rsatishi kerak. Menejer yuqori byudjet, ehtimol, yuqori savdoga olib kelishini biladi, lekin u eng yuqori rentabellikni ta'minlaydigan byudjetni ishlab chiqishi kerak.

Marketing strategiyasini ishlab chiqishning keyingi qismi harakat dasturidir. Marketing strategiyalari quyidagi savollarga javob beradigan aniq harakatlar dasturlariga aylantirilishi kerak:

1) nima qilinadi;

2) bu qachon amalga oshiriladi;

3) buni kim bajaradi;

4) qancha turadi.

Harakat dasturi ishlab chiqilgandan so'ng rejalashtirilgan foyda va zararlar aniqlanadi.

Ushbu ketma-ketlikda va sanab o'tilgan bo'limlarga muvofiq ishlab chiqilgan harakatlar rejasi marketologga kompaniyaning tegishli byudjetini ishlab chiqishga imkon beradi, bu aslida foyda va zararlar prognozi.

"Kimmatlar" ustunida sotiladigan tovar birliklari soni va o'rtacha narxi bo'yicha prognoz beriladi. "Xarajatlar" ustunida ishlab chiqarish, tarqatish va sotish xarajatlari ko'rsatilgan. Ularning farqi kutilgan foyda miqdorini beradi.

Keyingi bosqichda kompaniya rahbariyati taklif etilgan byudjetni ko'rib chiqadi va byudjetni tasdiqlash yoki o'zgartirish to'g'risida qaror qabul qiladi. Tasdiqlangandan so'ng, byudjet materiallarni sotib olish, ishlab chiqarish jadvallarini ishlab chiqish, ehtiyojlarni rejalashtirish uchun asos bo'lib xizmat qiladi ishchi kuchi va marketing faoliyatini amalga oshirish. Shu bilan birga, rejaning "Nazorat" bo'limi tasdiqlandi, unda faoliyatning borishini monitoring qilish tartibi belgilab qo'yiladi va bajarilishini nazorat qiluvchi shaxslar belgilanadi.

Amalda, rejaning maqsadlari va ajratmalar ma'lum vaqt davrlari (oy yoki chorak) uchun belgilanadi. Bu kompaniya rahbariyatiga har bir alohida vaqt oralig'ida erishilgan natijalarni baholashga va har qanday mahsulot guruhiga ular uchun belgilangan maqsadli ko'rsatkichlarga erisha olmagan tuzilmalarni (mas'ul) aniqlashga imkon beradi.

Ushbu ishlab chiqarishlarning rahbarlari tushuntirishlar berishlari va vaziyatni to'g'irlash uchun qanday choralar ko'rishlarini ko'rsatishlari kerak.

Amalga oshirish nazorati yillik rejalar yillik sotish va foyda maqsadlari bajarilishini ta'minlash uchun davom etayotgan marketing harakatlari va natijalarini doimiy ravishda kuzatib borishdir. Nazoratning asosiy vositalari - sotish imkoniyatlarini o'rganish, marketing va sotish xarajatlari o'rtasidagi munosabatlarni tahlil qilish, xaridorlarning xatti-harakatlarini kuzatish.

Strategik rejalashtirish tizimida muhim ahamiyatga ega bo'lgan korxonalarning raqobatdagi o'rnini tahlil qilish, korxonalarning mavqeini yaxshilash uchun nima zarurligini aniqlash, mahsulotni yaxshilash orqali harakat qilish (ta'mi, ozuqaviy qiymati va boshqalar). tashqi ko'rinish), eng samarali strategiyalarni tanlash.