O'n besh yildan ortiq vaqt davomida mijozlar bilan muloqotda bo'lib, men tez-tez reklama byudjetini shakllantirish muammosiga duch kelaman. Ko'pincha, hatto tajribali menejerlar ham media bozoridagi ko'plab tendentsiyalar va o'zgarishlarni hisobga olmasdan, bu muhim masalaga betartib yondashadi. Reklama bo'yicha rus nashrlarida men hech qachon ushbu mavzu bo'yicha malakali, qiziqarli va amaliy qo'llaniladigan asarlarni topa olmadim - qoida tariqasida, hamma narsa aniq tavsiyalarsiz umumiy dalillar bilan tugaydi. Zamonaviy G'arb nashrlari bu borada ancha foydalidir, lekin har doim ham rus haqiqatiga taalluqli emas. Ushbu maqolada men reklama byudjetini shakllantirishga G'arb yondashuvlari va ularni mamlakatimizda qo'llash imkoniyatlarini tahlil qildim. Reklama byudjetini shakllantirish tamoyillarini tahlil qilishdan oldin, keling, ushbu jarayonga ta'sir qiluvchi asosiy omillarni aniqlaymiz:

Mahsulotning hayot aylanishi

Yangi mahsulotni bozorga chiqarish katta reklama xarajatlarini talab qiladi, ko'pincha uzoq vaqt davomida uni sotishdan tushgan foydadan oshadi. Shubhasiz, xaridor mahsulot haqida bilishi, uni raqobatchilardan ajratib olishi va sinovdan o'tkazishi uchun jiddiy investitsiyalar kerak bo'ladi. Bu erda muvaffaqiyatsizlik xavfi eng yuqori. Ushbu bosqichdan o'tgandan so'ng, keyingi bosqichni tanlash to'g'risida qaror qabul qilinadi marketing strategiyasi- yo biz oldinga siljiymiz, savdo hajmini va reklama byudjetini oshiramiz yoki kamroq xarajatlarni talab qiladigan bozor segmentini himoya qilamiz. Ba'zi kompaniyalar uchinchi variantdan foydalanadilar - birinchi bosqichdan keyin minimal reklama xarajatlari. Ularning qarori ma'lum vaqt davomida "xotira effekti" mavjudligiga asoslanadi: odam reklamasiz sotib olishda davom etadi. Garchi ertami-kechmi tovarlarga bo'lgan talab hali ham kamayadi. Raqobatchilarning faolligi qanchalik yuqori bo'lsa va mahsulotning yorqin individual afzalliklari qanchalik kam bo'lsa, bu o'sib borayotgan bozorda ham shunchalik tez sodir bo'ladi.

Bozor

Reklama byudjetini aniqlashdan oldin siz o'zingizning bozoringizni - uning hajmini, sifatini va hududini aniq tushunishingiz kerak. Milliy jamg'armalarga borishning ma'nosi yo'qligi aniq ommaviy axborot vositalari agar tovarlarning asosiy savdosi poytaxtda va uch yoki to'rtta shaharda to'plangan bo'lsa. Bunday holda, mahalliy reklamaga e'tibor qaratish oqilona bo'ladi.Federal ommaviy axborot vositalariga (birinchi navbatda, televidenie) bizni qiziqtirgan hududlar soni 15 dan oshgandagina kirishga arziydi. Albatta, bu ko'rsatkich muayyan hududlarga va tanlangan aloqa kanallariga qarab juda farq qilishi mumkin, lekin siz doimo yodda tutishingiz kerak: har qanday umummilliy kampaniyada pulning bir qismi behuda ketadi. Yo'q, federal kanallar efirga uzatiladigan Rossiyadagi har bir qishloq, har bir aholi punkti va har bir shaharda mahsulot yoki xizmat ko'rsatilishi mumkin emas. Shuning uchun, har qanday holatda, barcha reklama xarajatlari o'zini oqlash va mahsulotni taqdim etish nuqtai nazaridan baholanishi kerak. savdo nuqtalari. Bozorni baholashda uning sifatini ham hisobga olish kerak, ya'ni. demografik, ijtimoiy, yosh, mulkiy xususiyatlar majmui. Qoida tariqasida - bozor qanchalik keng bo'lsa, reklama shunchalik qimmatroq bo'ladi. Barcha reklama xarajatlari o'zini oqlash va chakana savdo nuqtalarida mahsulotni namoyish qilish nuqtai nazaridan baholanishi kerak.

Musobaqa

Yana bitta eng muhim omil bozor tahlili - raqobat. Raqobatchilarning harakatlarini, ularning "plyus" va "minuslarini" aniq tushunish, ularning xarajatlari va kampaniyalarning samaradorligini bilish muvaffaqiyatli media faoliyatining zarur tarkibiy qismlaridir. Mahsulotingiz uchun reklama kampaniyasini boshlashdan oldin, raqobatchilaringizning xarajatlar ulushi (SOS - Xarajatlar ulushi) va reytinglari (SOV - Ovoz ulushi) haqida ma'lumotga ega bo'lish juda foydali. Ba'zan pulni behuda sarflashdan ko'ra, bozorda yangi brendni chiqarishni darhol rad etish va uni targ'ib qilish yaxshiroqdir. Shu bilan birga, mahsulot qanchalik noyob bo'lsa, uning iste'molchi afzalliklari va qadoqlash va reklamada qanchalik qiziqarli ijodiy echimlar mavjud bo'lsa, shiddatli raqobat sharoitida ham muvaffaqiyatga erishish imkoniyati shunchalik ko'p bo'ladi.

Daromadlilik

Tovarning rentabellik darajasi ko'rsatkichi reklama byudjeti hajmiga ta'sir qiluvchi eng muhim shartlardan biridir. Minimal rentabellik bilan, faqat katta miqdordagi tovarlarni sotish bilan reklamaga jiddiy pul sarflash mumkin. Aksincha, yuqori va juda yuqori qo'shimcha qiymatga ega brendlar nisbatan kichik sotuvlar bilan reklama qilinishi mumkin, shu bilan birga reklama uchun mablag'larni ajratish mantiqiy ravishda brendni rivojlantirish strategiyasiga mos keladi va muvaffaqiyatsizlik xavfi birinchi holatga qaraganda ancha kam.

Moliya

Hech kimga sir emaski, yirik transmilliy kompaniyalar moliyaviy resurslarni mahsulot turlari o‘rtasida qayta taqsimlash orqali o‘z tovarlarini uzoq vaqt va faol reklama qilish imkoniyatiga ega bo‘lib, “nolga” yoki “zararga” ishlay oladilar. Asosiysi, istiqbol, bozor ulushini yutib olish, sodiq mijozlarni olish. Ko'pchilik Rossiya kompaniyalari bozorga yangi brendni joriy qilishda cheklangan resurslar va yuqori xavflar bunga to'sqinlik qiladi. Kerakli moliyaviy resurslar bo'lmagan taqdirda, menimcha, eng to'g'ri strategiya savdo hajmining oshishi bilan bog'liq bo'lgan reklama xarajatlarini bosqichma-bosqich oshirish bo'lib tuyuladi. Eng xavflisi, “byudjet poygasi”ga kirishishdir, chunki bu holda kuchli raqobatchilar reklama xarajatlarini oshirishga bosim o‘tkazib, asossiz xarajatlarni keltirib chiqaradi.

Ortiqcha va kam xarajatlar muammosi

Barcha reklama beruvchilarni asosiy qiziqtirgan savol bu reklama va savdo o'rtasidagi munosabatlardir. 90-yillarda Rossiyada mashhur bo'lgan "reklamaga qancha ko'p pul sarflasam, shuncha ko'p sotaman" yondashuvi xavfli bo'lib, zamonaviy bozor tendentsiyalarining ko'pchiligini, xususan: raqobatchilar harakatlarining oldindan aytib bo'lmaydiganligi va iste'molchilarning reaktsiyasini hisobga olmaydi. Yangi mahsulot, barcha segmentlarda bozorning ko'pligi muammosi. Har qanday mutaxassis osonlikcha oshirib yuborilgan reklama xarajatlariga juda ko'p misollar keltirishi mumkin.Ko'pgina reklama beruvchilarning asosiy xatosi bu reklama mahsulot sotadi, degan ishonchidir. Aslo emas - tovarlar savdo bo'limi va do'konlarda sotuvchilar tomonidan sotiladi yoki xaridorning o'zi o'xshash turli xil mahsulotlardan ma'lum bir mahsulotni tanlaydi. Reklama mahsulotni sotmaydi, u xaridorga ma'lumot beradi, uning ongida ma'lum bir mahsulot haqidagi tasavvurni yaratadi. savdo belgisi, uning afzalliklari, assotsiatsiyalar hosil qiladi va tanlovga ta'sir qiladi. Hamma gap shu! Biroq, reklama orqali brend imidji allaqachon yaratilgan, uyushmalar tuzilgan va xaridorlar tanlovi amalga oshirilgan bo'lsa, qancha pul sarflash kerakligini qanday tushunish mumkin? Reklama xarajatlari va sotish darajasi o'rtasidagi bog'liqlik masalasiga amerikalik (V.Arens, K.Arens) yondashuvi menga juda qiziq tuyuladi, uning mohiyati shundan iboratki, ma'lum bir vaqtda reklamaga qo'shimcha mablag'lar savdo darajasiga ta'sir qilishni to'xtatadi, bundan tashqari, reklama xarajatlari yuqori bo'lsa, sotuvlar pasaya boshlaydi. Nima uchun bu sodir bo'lmoqda? Bir nechta sabablar bo'lishi mumkin:

1. Mahsulot eskirgan, siz eskirgan yoki iste'molchi mahsulot toifasi tomonidan qabul qilinmagan pulni isrof qilyapsiz. Faqat bitta retsept bor - qo'shimcha pul sarflashdan oldin, derazadan tashqarida nima sodir bo'layotganiga va mahsulotingizning kelajagi bor-yo'qligiga qarang. Agar siz o'nlab million dollar sarmoya kiritsangiz ham, savdoni oshira olmaysiz.
2. Iste'molchi reklamani "yeydi", uning ko'pligi, monotonligi va chastotasi mahsulotning o'ziga boradigan doimiy rad etishni keltirib chiqaradi.
3. Media kampaniyasini yomon rejalashtirish yoki noto'g'ri ijodiy qarorlar. Siz reklamani noto'g'ri yo'nalishda urasiz yoki iste'molchi bilan ular tushunmaydigan tilda gaplashasiz.
4. Raqobatchilar sizning mijozingiz uchun urushga qo'shilishdi, ammo siz yangi vaziyatni baholay olmadingiz va reklama sxemasiga amal qilishni davom ettirdingiz. Bularning barchasida reklamaga investitsiyalar o'z samaradorligini keskin yo'qotadi. To'g'ri, bu omillarning hech biri sizga tegishli bo'lmasa ham, baribir, reklama xarajatlarining oshishi bilan ularning samaradorligi asta-sekin pasayadi.

Shartli ravishda: bozorga kirish bosqichida reklama uchun to'g'ri sarflangan har bir million rubl savdo hajmini bir foizga oshiradi. Xuddi shu million uchun etuklik bosqichida biz faqat mavjud savdo hajmini saqlab qolishimiz mumkin. Ammo agar biz xarajatlarni kamaytirsak, savdo tushishi mumkin. Bunday vaziyatda baholash kerak bozor istiqboli mahsulot. Agar u mavjud bo'lsa, siz mavjud vaziyatdan qoniqishingiz, vaqti-vaqti bilan ijodiy echimlarni o'zgartirishingiz mumkin (zerikmaslik uchun!) yoki brendni rebrendlash, uni "yangilash" va shu bilan yangi mijozlarni jalb qilishingiz mumkin.

Media byudjetini tuzishda asosiy yondashuv har doim reklama narxini investitsiyalarning daromadliligini hisobga olgan holda tekshirishdan iborat:

• Reklamaning sotuvga ta'siri faqat bir muncha vaqt o'tgach aniq bo'lishi mumkin;
• Muayyan bosqichda reklama xarajatlarining oshishi bilan savdo darajasi oshadi, ammo foyda kamayadi;
• Har bir maqsadga erishish uchun har doim minimal reklama xarajatlari mavjud: agar siz minimaldan kamroq mablag 'sarflasangiz, unda yaxshi natija kutmasligingiz kerak.

Har doim chegara mavjud, uning oshib ketishi savdo darajasiga ta'sir qilmaydi. Yana bir muammo bu vazifa va ajratilgan byudjet o'rtasidagi nomuvofiqlikdir. Mijoz media-rejalashtirish uchun qisqacha ma'lumotda "qamrov - butun Rossiya, aloqa vositalari - televizor, byudjet - 200 000 dollar" deb yozganda, unga faqat moliyaviy imkoniyatlar va maqsadlarni o'lchashni maslahat berish mumkin. Rossiya televideniyesida yiliga 20 000 dan ortiq turli reklama roliklari namoyish etiladi va byudjet qancha kichik boʻlsa, bu bepoyon okeanda “choʻkish” ehtimoli shunchalik yuqori boʻladi. Tajriba shuni ko'rsatadiki, odam reklama xabariga e'tibor berish uchun uni kamida olti-sakkiz marta ko'rishi kerak. Ushbu ko'rsatkichga asoslanib, media ko'rsatkichlarini (ulush, auditoriya, qamrov, maqsadli auditoriyaga mos keladigan indeks) va reklama narxini bilib, siz kamroq sarflay olmaydigan minimal miqdorni hisoblashingiz mumkin. Va hatto esladi - sotib olingan degani emas. Shuning uchun, reklama byudjetini rejalashtirayotganda, siz doimo ko'plab tarkibiy qismlarni hisobga olishingiz va maqsad haqida o'ylashingiz kerak.

Reklama byudjetini tuzish tamoyillari

Amerikalik marketologlar (Beauvais, Arena) reklama byudjetini shakllantirishning to'qqizta asosiy tamoyilini aniqlaydilar:

1. Sotish ulushi. Byudjet hajmi o'tgan yilgi sotuvlar ulushi yoki kelgusi yil uchun kutilayotgan sotish darajasi yoki ikkalasi bilan bog'liqlik bilan belgilanadi. Bu foiz odatda butun sanoatdagi savdo darajasiga, kompaniya tajribasiga asoslanadi yoki o'zboshimchalik bilan belgilanadi.
2. Foyda foizi. Oldingi usulga o'xshash, faqat foiz foyda oladi (o'tgan yil uchun yoki keyingi yil uchun hisoblangan).
3. Tovar birliklarida sotish darajasi. Aks holda, "muayyan vaziyatda savdo stavkasini hisoblash usuli" deb ataladi - bu foiz sifatida sotishni hisoblashning yana bir variantidir. Sotuvga chiqadigan har bir quti, quti, barrel uchun xarajatlar miqdori belgilanadi. U, birinchi navbatda, kooperativ savdo yoki savdo birlashmalari a'zolari faoliyatini gorizontal baholash uchun ishlatiladi.
4. raqobatdosh paritet. Pul asosiy raqobatchilarning xarajatlariga mos keladigan miqdorda taqsimlanadi. Aks holda, bu usul "o'zini himoya qilish usuli" deb ataladi.
5. Bozorda aktsiyalarning ishtiroki. Xarajatlar miqdori shunday taqsimlanadiki, tarmoq miqyosidagi reklamadagi aktsiyadorlik ulushi bozordagi foiz ulushiga yoki ikkinchisidan biroz oshib ketgan holda saqlanib qoladi. Ko'pincha bozorga yangi mahsulotlarni kiritishda foydalaniladi.
6. Vazifalarni moslashtirish usuli. Aks holda maqsad yoki byudjetni oshirish usuli sifatida tanilgan, u uch bosqichni o'z ichiga oladi: maqsadlarni belgilash, strategiyalarni belgilash va ushbu strategiyalarni amalga oshirish xarajatlarini aniqlash.
7. empirik usul. Turli xil byudjetlar bilan turli bozorlarda bir qator tadqiqotlar o'tkazib, kompaniyalar xarajatlarning eng samarali darajasini aniqlaydilar.
8. Miqdoriy matematik modellardan foydalanish. Ishlatiladi kompyuter dasturlari, yirik reklama beruvchilar va reklama agentliklari tomonidan matematik hisob-kitoblar, rivojlanish tarixi va taxminlar kiritish asosida ishlab chiqilgan.
9. Mavjud mablag'larni hisobga olish usuli. Muammoni o'zingiz hal qilish usuli, odatda qo'llaniladi kichik firmalar bozorga yangi mahsulot yoki xizmatlarni joriy etishga harakat qilayotgan cheklangan kapitalga ega.

Yagona to'g'ri yondashuvni topish mumkin emas. Rossiya haqiqati sharoitida reklama byudjeti o'zgarish uchun asosiy imkoniyatlarga ega bo'lishi, iloji boricha moslashuvchan bo'lishi, siyosat, iqtisodiyot, qonunchilik va raqobat muhitidagi doimiy o'zgarishlarga javob berishi kerak. Menimcha, bir nechta usullar va tadbirkorning ichki instinktining kombinatsiyasigina optimalga yaqin byudjetni ishlab chiqishga yordam beradi, real natijalar beradi.

Sizga 100% mos keladigan media byudjetini aniqlashning hech qanday usuli yo'q. Ushbu tamoyillarning barchasini bizning bozor haqiqatlari prizmasi orqali ko'rib chiqing.

"Sotish foizi"

Eng oddiy, mashhur va ma'lum bir nuqtaga qadar samarali usul. O'tgan yil natijalari bo'yicha (kompaniyaning umumiy sotuvidagi reklama xarajatlarining ulushi sifatida aniqlanadi) yoki kelgusi yil sotishning rejalashtirilgan foizi sifatida hisoblanadi. Yoki ikkala yondashuv ham birlashtirilgan. Ushbu usulning asosiy kamchiligi shundaki, bozor dinamikasini, o'zgarishlarni hisobga olishning iloji yo'q. raqobat muhiti va sotish darajasining pasayishi (o'sishi). Afsuski, Rossiyada sotish darajasi va reklama xarajatlari ulushi o'rtasidagi munosabatlar haqida ochiq ishonchli ma'lumotlar yo'q. Biroq, kompaniyalar tomonidan ommaviy axborot vositalarining xarajatlari bo'yicha mavjud ma'lumotlardan foydalangan holda va ularni bojxona qo'mitasi ma'lumotlari yoki reklama beruvchilarning e'lon qilingan hisobotlari bilan taqqoslab (bu juda kamdan-kam hollarda bo'ladi!), siz ushbu ko'rsatkichning qiymatini taxminan tushunishingiz mumkin. Albatta, bu usul nisbatan barqaror bozor sharoitida juda foydali - u tushunarli, shaffof va oson hisoblab chiqiladi.Ammo uning juda jiddiy kamchiliklari ham bor.

Birinchidan,"Sotish foizi" usuli ko'proq kompaniyadagi mavjud (va ko'pincha ishlayotgan!) vaziyatni bildiradi, lekin savolga javob bermaydi: "Yangi mahsulotni ishga tushirishda qancha pul sarflashim kerak?".

Ikkinchidan, savdolar pasaygan taqdirda, ushbu usuldan so'ng, siz reklama xarajatlarini mutanosib ravishda kamaytirishingiz kerak. Ammo, oxir-oqibat, sotishning pasayishi ko'plab sabablarga ko'ra yuzaga kelishi mumkin - bu raqobatchining xatti-harakatlari va narx holatining o'zgarishi va talabning o'zgarishi. Bunday holda, ushbu usulga ko'r-ko'rona rioya qilish yanada katta yo'qotishlarga olib kelishi mumkin.

"Foyda foizi"

Kelgusi yilda qancha mahsulot sotishingizni bila olmaysiz, lekin mahsulot birligiga tushadigan foyda ulushingiz qancha ekanligini juda yaxshi bilasiz. Muayyan mahsulot toifasida ham rentabellik darajasining tarqalishi juda katta. Ammo bu ma'lum qiymatdir. Reklama byudjetini foydaning ma'lum bir foizi sifatida belgilash va bozoringizni to'g'ri baholash orqali siz reklama xarajatlaringizni juda to'g'ri va samarali rejalashtirishingiz mumkin. Bu usulning kamchiligi, avvalgidek, uni qo'llashda uni boshqa yondashuvlar bilan birlashtirish va bozor kon'yunkturasining doimiy o'zgarishlarini hisobga olish zarurligidir.

"Tovar birliklarida sotish darajasi"

Aslida, bu usul avvalgi ikkitasiga juda o'xshash, yagona farq shundaki, boshlang'ich nuqta savdo hajmi yoki foyda emas, balki sotilgan birliklar soni (er-xotin poyabzal, kilogramm kolbasa, shishalar, qutilar, qutilar ...) reklama xarajatlari sotilgan tovarlar soniga bo'lingan ma'lum bir davr uchun. Masalan, 2 000 000 dona tish pastasi paketlari sotilgan. 100 000 dollar reklama uchun sarflangan, ya'ni. Har 20 ta paket uchun $1. Nazariy jihatdan, savdo hajmini oshirish uchun reklama byudjetini mos ravishda oshirish kerak. Aslida, bu yondashuv amalda qo'llanilmaydi, chunki bozor muhiti doimo o'zgarib turadi va samarali reklama byudjetining asosiy mezonlaridan biri uning tashqi va ichki omillar ta'sirida o'zgarishi imkoniyatidir.

"Raqobat pariteti"

Uchun Rossiya biznesi, menimcha, bu usul eng qo'llaniladigan usullardan biridir.

Birinchidan, siz asosiy raqobatchilarning reklama xarajatlari to'g'risida etarlicha ishonchli ma'lumotlarni olishingiz mumkin. Ikkinchidan, raqobatchilarga nisbatan qayerda ekanligimizni, qanchalik yaxshi tanilganimizni va sotib olishimizni aniqlash uchun so'rovlar va tadqiqotlar yordamida. Uchinchidan, boshqa odamlarning reklama xarajatlarini bilish va ularni savdo ma'lumotlari bilan solishtirish, ommaviy axborot vositalariga sarflangan mablag'larning samaradorligi yoki samarasizligi haqida xulosa chiqarish mumkin. Tadqiqot kompaniyalarining media byudjetlari haqidagi ma'lumotlari juda shartli, chunki ular chegirmalar, imtiyozlar va soliqlarni hisobga olmaydilar. Ammo reklama vositalariga narx belgilash tartibini bilib, siz raqobatchilarning har biri uchun haqiqiy xarajatlarni aniq hisoblashingiz mumkin. Bir qator G'arb mualliflari bu usulni "o'zini himoya qilish usuli" deb atashadi Rus amaliyoti unchalik to'g'ri emas. Bozorga yangi mahsulotni kiritganingizda, siz nafaqat uning salohiyati va raqobat muhitini, balki qarama-qarshi kompaniyalarning muvaffaqiyatlari va xatolarini ham tahlil qilasiz. Agar siz muhim bozor ulushini egallashni rejalashtirmoqchi bo'lsangiz, unda kirish bosqichida sizning xarajatlaringiz boshqa o'yinchilarning o'rtacha xarajatlaridan sezilarli darajada yuqori bo'lishi kerak, chunki aslida siz hali ularga raqobatchi emassiz - mahsulotingizni hech kim bilmaydi. Ushbu usul ko'pincha "reklama hujumi" deb ataladi - ma'lum bir vaqt ichida barcha iste'molchilar guruhlariga kuchli, tasdiqlangan media ta'siri. Siz to'satdan jangga kirasiz va reklama xabari yuborilgan har bir kishi tezda sizning brendingiz haqida bilib oladi. Biroq, urushda bo'lgani kabi, bunday hujum juda yaxshi tayyorlangan bo'lishi kerak, xususan:

• Sizning brendingiz talabga ega bo'lishi va iste'molchilarni jalb qilishi kerak;
• Sizning mahsulotingiz javonlarda;
• Inventarizatsiya yoki ishlab chiqarish ta'minotni sezilarli darajada oshirishi mumkin;
• Savdo guruhingiz va dilerlaringiz reklama kampaniyasi qachon va qanday o'tkazilishini bilishadi.

Men uchun bozor ulushi birligiga asoslangan iqtisodiy samaradorlikni tahlil qilish usuli juda qiziq. Bozor ulushi birligi uchun reklama xarajatlari qanchalik past bo'lsa, reklama shunchalik samarali ishlaydi.

"Bozor ulushi"

Bu usul, birinchi navbatda, reklama uchun byudjetning tegishli foizini sarflash orqali ma'lum bozor ulushiga erishishni maqsad qilgan kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi. Usul muallifi - J. Pekkam - "yangi brend paydo bo'lganda, reklama byudjeti ikki yil ichida kutilgan bozor ulushidan bir yarim baravar ko'p bo'lishi kerak. Bu shuni anglatadiki, agar kompaniya ikki yil ichida bozor ulushining 10 foiziga erishmoqchi bo'lsa, u holda birinchi ikki yil ichida tarmoq reklama mablag'larining taxminan 15 foizini sarflashi kerak". Shunday qilib, usul mahsulotning bozor ulushini saqlab qolish yoki oshirish uchun reklama byudjeti har doim o'rtacha sanoat ko'rsatkichidan oshib ketishi kerakligini taxmin qiladi.

Amalda, ayniqsa bizning mamlakatimizda, bu usulni faqat nazariy qurilish sifatida ko'rib chiqmaslik kerak, chunki uni qo'llashning mumkin bo'lgan xavfi samaradorlikdan oshadi. Nega?

• Birinchidan, ba'zan yiliga 30% gacha yetadigan ommaviy axborot vositalari inflyatsiyasining o'sishini hisobga olish mumkin emas. Shu bilan birga, bu bozor hajmi mutanosib ravishda oshishiga hech kim kafolat bermaydi.
• Ikkinchidan, biz raqobatchilarning rejalarini bila olmaymiz. Ularning byudjetlari biznikidan sezilarli darajada yuqori bo'lishi mumkin, hatto kutilgan etakchilik bilan ham.
• Uchinchidan. Kompaniyalar o'rtasidagi bozor ulushlarining nisbati doimiy o'zgaruvchan qiymat bo'lib, u har doim ham reklama investitsiyalari hajmiga bevosita bog'liq emas. Mahsulotning bozordagi ulushiga har doim ko'plab boshqa sub'ektiv va ob'ektiv omillar, ma'muriy, iqtisodiy va siyosiy jarayonlar ta'sir qiladi.

Xulosa: usulning mavjudligi haqida bilishingiz mumkin, ammo uni bizning haqiqatimizda ishlatish tavsiya etilmaydi.

"Vazifaga rozilik"

Reklama byudjetini aniqlashning eng qiziqarli va amaliy usullaridan biri. U asosiy maqsadlar va ularga erishish uchun reklamadan foydalanish usullarini belgilaydi. Aks holda, bu usul "maqsad" deb ataladi. Bu holda reklama mahsulot sotishga ta'sir ko'rsatadigan marketing strategiyasining bir qismi sifatida ko'rib chiqilishi juda muhimdir.

Usul uch bosqichdan iborat.

1-bosqich. Maqsadni aniqlash

Ishlab chiqarish hajmi, salohiyati, bozor hajmi, sotishning joriy darajasi, raqobat muhitini tahlil qilish asosida ma'lum miqdoriy ko'rsatkichlar belgilanadi, marketing maqsadlari. Shu bilan birga, o'z imkoniyatlaringizni va rivojlanayotgan bozor holatini real baholash muhimdir.

2-bosqich. Strategiyani aniqlash

Boshqacha aytganda, maqsadlar dasturini ishlab chiqish. Bu reklama kampaniyasi tushunchasi emas, balki maqsadlarga erishish dasturi. Gap shundaki, reklama kampaniyasi tushunchasi byudjetni belgilashni ham o'z ichiga oladi. Bunday holda, biz kutilgan natijalarga erishish uchun QANDAY va NIMA qilish kerakligini aniqlaymiz. Ma'lumotlardan foydalanish marketing tadqiqotlari O'zlarining, shuningdek, boshqalarning muvaffaqiyatlari va xatolarini tahlil qilish, reklamaning bizning iste'molchimizga ta'sir qilish mexanizmini tushunish, maqsadli auditoriya, mavsumiylik, ommaviy axborot vositalarining turlari, bizning xabarimiz bilan kerakli miqdordagi auditoriya bilan bog'lanishni hisobga olgan holda, reklama ta'siri variantlari rejalashtirilgan.

3-bosqich. Xarajatlarni baholash

Maqsadlar va strategiyalar aniqlangach, dasturimiz uchun xarajatlar smetasi tuziladi. Ma'lum bo'lishicha, bu miqdor bizning dastlabki rejalarimizdan ancha yuqori va iqtisodiy jihatdan maqsadga muvofiq emas. Bunday holda, siz maqsadlarni to'g'rilashingiz kerak (eng past xavf) yoki ushbu bosqichda loyihadan olinadigan foyda minimal bo'lishi bilan kelishishingiz kerak. Amalda ikkala yondashuv ham qo'llaniladi, ulardan foydalanishning yagona mezoni vaqtdir. Agar maqsad reklamaning maksimal ko'rsatkichlariga (reyting, chastota, erishish) juda tez erishish bo'lsa, muqarrar xarajatlar juda katta. Ammo reklamaning samaradorligi juda tez orada sezilishi mumkin.

Boshqa holatda, bozorga uzoq muddatli kirish va ulushni bosqichma-bosqich oshirish strategiyasi qabul qilinganda, tanlangan dastur reklama xarajatlari mos keladigan vaqtga to'g'ri keladi. iqtisodiy ko'rsatkichlar kompaniyalar. Har doim kampaniyaning har bir bosqichi natijalarini diqqat bilan tahlil qilish kerak, buning uchun hatto rivojlanish bosqichida ham samaradorlikni baholash mezonlarini tayyorlash kerak. Ushbu usulning afzalligi shundaki, u bozor o'zgarishlariga maksimal darajada moslashtirilgan, ham mantiqiy, ham matematik asosga ega. Kamchilik shundaki, maqsadga erishish uchun mablag'lar miqdorini oldindan aniqlash juda qiyin, ammo bu usulni boshqalar bilan birlashtirganda siz yaxshi natijaga erishishingiz mumkin.

"Empirik usul"

Bir tomondan, bu juda qimmatga tushadigan usul, chunki undan foydalanganda siz o'z pulingiz bilan tajriba o'tkazishingiz, sinov kampaniyalarini o'tkazishingiz, har xil hajmdagi reklama turlaridan foydalanishingiz yoki o'zingizning qarashingiz va tushunishingiz asosida reklama aloqasini qurishingiz kerak. Boshqa tomondan, sinov va xatolik yo'li bilan olingan ma'lumotlarni to'g'ri tahlil qilish bilan u juda yaxshi natija berishi mumkin.

Qachon qo'llanilishi kerak? Maqsadli auditoriyaning afzalliklarini baholay olmasangiz yoki bozorga mutlaqo yangi mahsulot yoki xizmatni kiritganingizda. Ko'pincha bu usul qimmat ko'chmas mulk va B2B loyihalarini reklama qilishda qo'llaniladi. Maqsadli auditoriya - yuqori va juda yuqori daromadli odamlar. Ular so'rovlarda qatnashmaydilar, so'rovnomalarga javob bermaydilar - umuman olganda, ular haqiqatan ham kimdir ularning hayotiga aralashishini yoqtirmaydi. Lekin ular gazeta o'qiydilar, mashinada radio tinglashadi, restoranlarga, klublarga borishadi. Bunday holda, potentsial xaridorning umumlashtirilgan tasviri tuziladi, uning qiziqishlarining mumkin bo'lgan doirasi aniqlanadi va u ko'rishi mumkin bo'lgan reklama joylashtirish bo'yicha ish boshlanadi.

Keyin olingan natijalarni (qo'ng'iroqlar va xaridlar) tahlil qilib, eng samarali reklama turlari va ularning xarajatlari aniqlanadi.

Xulosa: ommaviy mahsulot yoki xizmatlarni ilgari surishda usul noo'rin, ammo reklama investitsiyalarining samaradorligini oldindan aytib bo'lmaydigan hollarda juda muvaffaqiyatli qo'llanilishi mumkin.

"Miqdoriy matematik modellar"

Men iste'molchining muloqotga kutilgan munosabati va uning xatti-harakati haqidagi ma'lumotlardan foydalangan holda reklama byudjetini yaratishning bir nechta misollarini ko'rdim. Bundan tashqari, ularning mualliflari nuqtai nazaridan optimal reklama byudjetini tuzishga imkon beradigan bir qator formulalar mavjud.

Ulardan eng oddiyi - Pauers formulasi quyidagicha ko'rinadi:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Qayerda R- kutilayotgan foyda; S- sotish hajmining oshishi (sotishning asosiy darajasining ulushi sifatida ifodalanadi); L- pul birliklarida sotishning bazaviy darajasi;
M- tovarning rentabellik koeffitsienti (ishlab chiqarish birligining sotish bahosining ulushi sifatida ifodalangan mahsulot birligidan olingan foyda); UV- pudratchilar xizmatlarini to'lash bilan bog'liq xarajatlar; OF- joriy doimiy xarajatlar; V - o'zgaruvchan xarajatlar; T- tugatish ehtimoli; E- tugatish xarajatlari.

Fikrlar kerak emas deb o'ylayman.

Xulosa: usul faqat muzlatilgan bozorning steril sharoitida ishlaydi. U noto'g'ri bo'lishi mumkin bo'lgan taxminlarga yoki olinmaydigan ma'lumotlarga asoslanadi. Rus haqiqatida bu amalda qo'llanilmaydi.

"Mavjud mablag'larni hisobga olish"

Afsuski, Rossiyada juda keng tarqalgan usul. Byudjet boshqa barcha xarajatlarni hisobga olgan holda ma'lum bir davr uchun kompaniyaning moliyaviy imkoniyatlaridan kelib chiqqan holda belgilanadi. "Maqsadlar" va "istiqbollar" tushunchalari eng uzoq tekislikka boradi: agar pul kompaniyada qolsa, ular reklama uchun sarflanadi, agar bo'lmasa, unda reklama yo'q. Qoida tariqasida, bunday reklama beruvchilarning reklama darajasi mos keladi. Bir narsa quvonarli - bunday kompaniyalar tobora kamayib bormoqda.

Reklama byudjeti

Ko'pchilik yirik kompaniyalar, reklama byudjeti bir yil oldin tuziladi, bu birinchi navbatda reklama xarajatlarini rejalashtirilgan xarajatlar bilan bog'lash imkonini beradi. moliyaviy faoliyat, ikkinchidan, televidenie, radio, matbuotda reklama qilish uchun eng yaxshi sharoitlarni olish.

Mavsumiylik omilining kuchli ta'siri bilan byudjet ma'lum bir mavsum uchun tasdiqlanadi (shu bilan birga, reklama uchun shartlar, qoida tariqasida, hali ham bir yil davomida olinadi). Barcha yondashuvlarda asosiy narsa nafaqat olishdir yaxshiroq sharoitlar, shuningdek, o'zgaruvchan bozor sharoitlariga, raqobatchilarning harakatlariga va strategiyaning o'zgarishiga qarab byudjetni taqsimlash, unga tuzatishlar va qo'shimchalar kiritish imkoniyati. Reklama byudjetini boshqarish odatda marketing/reklama boshlig'ining mas'uliyati yoki reklama agentligi.

Xulosa. Uyg'un byudjet.

Mablag'larni taqsimlashda xatolar va buzilishlar, hatto to'g'ri rejalashtirilgan byudjet bilan ham, juda tez-tez sodir bo'ladi. Qoidaga ko'ra, buning sababi yoki reklama ta'siri tamoyillarini tushunmaslik yoki byudjetlashtirish haqidagi bilim va g'oyalarni biznesning boshqa sohalaridan reklamaga o'tkazishdir.

Afsuski, ba'zida men byudjetni "birinchi shaxs ostida" tuzadigan holatni kuzataman: o'sha kanallar va nashrlar, birinchi navbatda, rahbar tomonidan emas, balki rahbar tomonidan ko'riladi. maqsadli auditoriya.

Shunday qilib, uyg'un byudjet haqida gapirganda, men shartlar / raqobat muhiti va tanlangan marketing strategiyasi asosida ishlab chiqilgan miqdor bo'yicha optimal byudjetni nazarda tutyapman:

• reklama kampaniyasi oldida turgan aniq tuzilgan vazifalar asosida tuzilgan byudjet;
• maqsadli auditoriyani samarali qamrab olishni hisobga oladigan byudjet;
• xarajatlarni taqsimlash ularning rentabelligi va samaradorligini hisobga olgan holda amalga oshiriladigan byudjet;
• har bir elementi kompaniyaning umumiy marketing mexanizmining zaruriy qismi bo'lgan byudjet;
• o'zgaruvchan biznes sharoitlarini qondirish uchun tuzatilishi mumkin bo'lgan byudjet.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Reklama byudjeti hajmiga ta'sir qiluvchi omillar, uning qiymatini hisoblash usullari. Tahlil marketing faoliyati"Eleme" OAJ Zavodning reklama tadbirlari rejasini ishlab chiqish. Hisoblash iqtisodiy samaradorlik reklama reklamalari.

kurs qog'ozi, 2011 yil 3/13 qo'shilgan


Nazariy asos reklama byudjetini shakllantirish. Zamonaviy jamiyatda reklama rolining ta'rifi. Byudjet hajmiga ta'sir qiluvchi omillar. "Soleil Tour" sayyohlik agentligi uchun Arxangelsk viloyatida rekreatsion turlarni targ'ib qilish bo'yicha tavsiyalar va takliflar.

muddatli ish, 22.11.2013 yil qo'shilgan


Reklama kampaniyasini ishlab chiqish. Tanlovga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatadigan omillar reklama maqsadi ishlab chiqaruvchi va uni aniqlashning asosiy bosqichlari. Reklamani boshqarish samaradorligi. Reklamani boshqarish funktsiyalari. Reklama byudjetini rejalashtirish usullari.

referat, 03/09/2011 qo'shilgan


Sanoat mahsulotlarini reklama qilish vositalari va usullari va ularni qo'llash. Reklamani tarqatish vositalarini tanlash mezonlari va reklama byudjetini shakllantirish usullari. "Energotexmash" OAJning iqtisodiy va reklama faoliyatini tahlil qilish.

muddatli ish, 2013-06-19 qo'shilgan


Reklama uchun ajratilgan byudjet hajmini belgilovchi omillar. Dorfman-Stayman usulining mohiyati. Maqsadli bozorlarga erishishda qiyinchiliklar. N kompaniyasi misolida reklama byudjetini hisoblash loyihasi, mablag'larni yig'ishning optimal usulini aniqlash, natija.

muddatli ish, 01/08/2014 qo'shilgan


Umumiy reklama byudjetini va uni hisoblash uchun maxsus formulalarni aniqlashda bir nechta yondashuvlarning mavjudligi. Reklama byudjeti xususiyatlarini tahlil qilish. Reklama vositalarini tanlash va ulardan foydalanish, reklama kampaniyasini rejalashtirish xususiyatlari va usullari.

muddatli ish, 08/04/2010 qo'shilgan


Maqsadlarni shakllantirish va reklama kampaniyasini rejalashtirish bosqichlari. Bozor rivojlanishining turli bosqichlarida reklama tomonidan hal qilinadigan muammolar. Reklamaning insonga ta'sir qilish darajasini tahlil qilish. Reklama byudjetini hisoblash. Internet aloqasini reklama qilish vositalari, shakllari, usullari.

muddatli ish, 10/15/2014 qo'shilgan


Reklama byudjeti hajmiga ta'sir qiluvchi omillar. Reklama byudjetini ishlab chiqish usullari. "Elema" OAJ korxonasida marketing faoliyatini tahlil qilish. Reklama faoliyatini takomillashtirish bo'yicha takliflar ishlab chiqish. Kutilayotgan iqtisodiy samarani baholash.

muddatli ish, 2013-06-17 qo'shilgan

Reklama kampaniyasining byudjetini shakllantirishda quyidagilar e'tiborga olinishi kerak: mahsulotning hayot aylanish bosqichi, uning bozordagi ulushi; geografiya va sotish hajmi; bozordagi raqobat darajasi; tashkilotning moliyaviy imkoniyatlari; turli xil variantlarning narxi (masalan, radio reklama va jurnal reklamalariga nisbatan televidenie reklamalarining narxi); reklamani tarqatish vositalarida narxlarning o'zgarishi; ushbu guruh tovarining tabaqalanish darajasi; kompaniyaning obro'si va boshqa omillar.

Jahon reklama nazariyasi va amaliyoti reklama kampaniyasi byudjetini shakllantirishning bir qancha usullarini ishlab chiqdi, ularning har biri o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Shunday qilib, usulning soddaligi bilan bir qatorda uning past ishonchliligi ham paydo bo'ladi; hisob-kitoblarning aniqligini oshirish uchun ko'pincha talab qilinadi. qo'shimcha ma'lumot axborot xizmatlari bozorida mavjud emas. Shuning uchun amaliyotda usulni tanlash rejalashtirish bo'yicha mutaxassis, uning bilimi, tajribasi, dunyoqarashiga bog'liq.

Barcha usullarni shartli ravishda ikki guruhga bo'lish mumkin: an'anaviy va yangi. Yana ilg'or yangi usullar (matematik modellar va eksperimental formulalar) reklama xarajatlarini yuqori darajadagi aniqlik bilan aniqlash imkonini beradi. Biroq, Rossiyadagi hozirgi bozor sharoitida ular ko'pincha juda murakkab amaliy qo'llash bozorning beqarorligi va ma'lumotlarning etishmasligi tufayli ular ushbu darslik sahifalarida ko'rib chiqilmaydi, ular bilan manbalarda tanishishingiz mumkin. Reklama kampaniyasini byudjetlashtirishning asosiy an'anaviy usullarini ko'rib chiqing.

• 1. "Naqd puldan" hisoblash usuli. Ko'pgina firmalar reklama byudjyetiga o'zlari sarflashga qodir bo'lgan ma'lum miqdorni ajratadilar. Reklama byudjetini aniqlashning bu usuli reklamaning savdoga ta'sirini butunlay e'tibordan chetda qoldiradi. Natijada, byudjetning hajmi yildan-yilga noaniq bo'lib qolmoqda, bu esa reklama tadbirlarini oldindan rejalashtirishni qiyinlashtiradi.
• 2. Hisoblash usuli sotish ulushi sifatida. Ushbu usul bo'yicha reklama xarajatlari mahsulotning sotilgan (joriy yoki kutilayotgan) miqdori yoki sotish narxining ma'lum bir foizi sifatida hisoblanadi.

Ushbu usul bir qator afzalliklarga ega: unga kirish oson, ishlatish juda oddiy va turli omillarga qarab har xil foizlarda yaxshilanishi mumkin. Ushbu usulning kamchiliklari shundaki, sotish foizini faqat o'tmish tajribasi yoki raqobatchilarning harakatlari asosida aniqlash mumkin, foizni tanlash uchun boshqa mantiqiy asos yo'q. Reklama byudjetini shakllantirishda ma'lum bir mahsulotni va ma'lum bir savdo hududini reklama qilish zarurati hisobga olinmaydi; byudjet hajmi reklama beruvchining mavjud imkoniyatlarini to'liq hisobga olmaydi. Bu usul sotuvlar reklamaning ta'siri emas, balki sababi ekanligi haqidagi dalilga asoslanadi.

• 3. tarixiy usul. Bu usulning asosini oldingi byudjetni ko'rib chiqish va o'zgaruvchan sharoitlarga mos ravishda tuzatish orqali byudjetni shakllantirish kiradi. Ushbu usul yordamida byudjet o'tgan yilgi byudjetga asoslanib, inflyatsiya yoki boshqa bozor omili asosida mos ravishda o'sishi mumkin. Biroq byudjetni tuzishda avval yo‘l qo‘yilgan xatolik saqlanib qoladi va yangi byudjetga o‘tkaziladi.
• 4. Raqobat pariteti usuli. Ushbu usul reklama kampaniyasining byudjetini raqobatchilarning tegishli xarajatlari darajasida shakllantirishni o'z ichiga oladi. Bu raqobatchilarning xarajatlar darajasi "sanoatning kollektiv donoligi" ni ifodalaydi, deb taxmin qiladi va raqobatdosh paritetni saqlash reklama sohasida keskin raqobatdan qochishga yordam beradi. Ammo raqobatchilarning reklama byudjetini shakllantirish bo'yicha yanada oqilona qarashlariga ishonish uchun hech qanday asos yo'q.
• 5. Hisoblash usuli "maqsad va vazifalarga asoslangan". Ushbu usul reklama kampaniyasining har bir vazifasini ko'rib chiqish va uni bajarish uchun zarur bo'lgan xarajatlarni aniqlashdan iborat. Reklama byudjeti quyidagilar asosida shakllanishini talab qiladi:
  • reklama maqsadlarini aniq shakllantirish;
  • maqsadlarga erishish uchun hal qilinishi kerak bo'lgan vazifalarni belgilash;
  • ushbu muammolarni hal qilish uchun xarajatlar smetasi;
  • aniq ta'rif reklama mo'ljallangan (miqdoriy va sifat) auditoriya;
  • reklama uslubini, reklama kampaniyasining xarakterini (intensiv yoki ekstensiv) tanlash;
  • reklama tadbirlarining mohiyati va yo'nalishini aniqlash (bozorga tovarlarni chiqarish kampaniyasi; kompaniya nufuzini oshirish; erishilgan savdo hajmini saqlab qolish va boshqalar);
  • ushbu reklama xabarini maqsadli auditoriyaga yetkaza oladigan vositalarni (axborot va reklama) baholash;
  • ko'zlangan maqsadlarga samarali erishish uchun taqdim etilgan mablag'lar qiymatini hisoblash.

Bu barcha xarajatlarning yig'indisi reklama uchun byudjet mablag'lari uchun taxminiy ko'rsatkichni beradi. Ushbu usulning afzalligi shundaki, u rahbariyatdan xarajatlar miqdori, darajasi o'rtasidagi bog'liqlikni tushunishni aniq bayon qilishni talab qiladi. reklama aloqalari, mahsulotni sinovdan o'tkazish intensivligi va muntazam foydalanish. Byudjetlashtirishning ushbu usuli yuqorida tavsiflanganidan ko'ra ko'proq mashaqqatli, chunki aslida u butun reklama kampaniyasini oldindan ko'rib chiqish va hisoblashni talab qiladi.

• 6. Aksiyadorlik usuli. Ushbu usulning mohiyati shundaki, tovarlar (xizmatlar) o'rtasida katta o'xshashlik mavjud bo'lgan tarmoqlarda, odatda, bozor ulushi va mahsulotlarni sanoatni ilgari surishda aktsiyadorlik ishtiroki o'rtasida aniq bog'liqlik mavjud. Shunga asoslanib, ba'zi tashkilotlar bozor ulushining ma'lum bir ko'rsatkichiga erishishni boshqaradi, so'ngra mahsulot (xizmatlarni) ilgari surish uchun xarajatlarning ma'lum foizi ushbu ulushdan biroz yuqoriroq belgilanadi. Misol uchun, agar tashkilot 12% bozor ulushiga ega bo'lsa, u sanoat investitsiyalarining 14% ni mahsulotni ilgari surish uchun sarflashi kerak. Ushbu usul, agar bozorning barcha ishtirokchilari tomonidan ma'lum bir mahsulot uchun foydalanilsa, reklama xarajatlarining oshishiga olib kelishi mumkin umumiy tuzilma bozordagi raqobat tufayli yuzaga kelgan xarajatlar. Oxir oqibat, bunday kurashda ishtirok etgan tashkilotlar ham, reklama kampaniyalari uchun qo'shimcha xarajatlarni to'lashga majbur bo'lgan iste'molchilar ham zarar ko'radi.
• 7. empirik usul. Reklama kampaniyasi uchun xarajatlar miqdori eksperimental tarzda aniqlanadi. Turli xil reklama byudjetlari bilan turli bozorlarda bir qator sinovlarni o'tkazish orqali optimal hajm aniqlanadi. Biroq, byudjetlashtirishning ushbu usuli bilan reklama usullari va ayniqsa reklama tadbirlarining ta'sirining yakuniy natijalarini aniqlash qiyin.
• 8. Xarajatlarni rejalashtirish asosida reklama byudjetini ishlab chiqish. Reklama xarajatlari rejasi - bu maqsadlarga erishishga qaratilgan turli xil rejalashtirilgan tadbirlar xarajatlarining smetasi.
• 9. Reklama byudjetini qoldiq mablag'lar bo'yicha hisoblash usuli. Ushbu usulga ko'ra, reklama byudjeti miqdori boshqa barcha ehtiyojlar uchun foydalangandan keyin qolgan mablag'lar asosida hisoblanadi. Reklamaga investitsiyalar boshqa investitsiyalardan farq qilmaydi, ularning rentabellik qiymati boshqa (muqobil) investitsiyalardan yuqori yoki past bo'lishi mumkin. Shuning uchun reklama xarajatlari boshqa xarajatlar bilan teng ko'rib chiqilishi kerak.

Reklama byudjetini shakllantirishning boshqa usullari ham mavjud bo'lib, ularni ishlab chiqishda va umuman reklama kampaniyasini rejalashtirishda ham foydalanish mumkin.

Reklama kampaniyasining rivojlanishi va uning muvaffaqiyatli amalga oshirilishini ta'minlash ahamiyati ushbu maqsadlar uchun reklama beruvchining mumkin bo'lgan mablag'lari ta'rifiga ega. Har qanday reklama beruvchi uchun eng ko'p foyda olish muhim.

Reklama kampaniyasini amalga oshirish jarayonida asosiy xarajatlar ommaviy axborot vositalarida reklama qilish (makon yoki vaqtni sotib olish) uchundir. Shu bilan birga, reklama mahsulotlarini ishlab chiqish va ishlab chiqarish bilan bog'liq katta xarajatlar. Reklamani ishlab chiqarish va joylashtirish xarajatlarining nisbati reklama qilinayotgan mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga, shuningdek, tanlangan reklama tarqatish vositalariga bog'liq.

Reklamani boshqarishda rejalashtirish bir necha bosqichlardan iborat: reklama maqsadlarini (vazifalari) aniqlash; bozor segmentini aniqlash; reklamaning asosiy mavzusini tanlash; joylashtirish vositalarini (kanallarini) tanlash; reklama byudjetini ishlab chiqish.

1-bosqich. Maqsadlarni belgilash. Bu ish beradi ning qisqacha tavsifi ishlab chiqaruvchi kompaniya rivojlantirmoqchi bo'lgan reklama maqsadlarini aniqlash jarayoni. Ushbu jarayonni ikki bosqichga bo'lish mumkin. Birinchi bosqichda kompaniya rahbariyati javobgardir targ'ibot tadbirlari reklama tashkilot uchun nima qilishi kerakligini belgilaydi. Masalan, marketing ko'rsatkichlarini tahlil qilib, kompaniya rahbariyati uning mahsuloti va ijobiy fazilatlari bozorda to'g'ri baholanmagan degan xulosaga keladi. Shunday qilib, ushbu mahsulotning reklamasini kuchaytirish zarurati e'tirof etiladi.

Reklama maqsadini aniqlash jarayonining ikkinchi bosqichi qanday reklama berilishi kerakligini ko'rib chiqishdir, ya'ni. iste'molchi kompaniya foydasiga o'z mahsulotini to'g'riroq baholashi uchun kompaniyaning reklama kampaniyasiga qanday o'zgartirishlar kiritish kerakligi. Boshqacha qilib aytganda, qanday reklama usullari va harakatlari kompaniyaning marketing vazifasini - mahsulot sotish hajmini oshirishga erishishi mumkin. Reklamaning asosiy maqsadi yoki butun reklama kampaniyasi aniqlanadi. Bunday holda, ushbu maqsadni iste'molchilarning e'tiborini tovarga jalb qilish, uning mazmuniga (mahsulotning ajoyib fazilatlari to'g'risida xabar) ishonish maqsadi sifatida tasvirlangan reklama nuqtai nazaridan tavsiflanishi mumkin, bu esa kompaniyani to'liq qoniqtirmagan ushbu mahsulot haqidagi dastlabki fikrlarini o'zgartiradi.

2-bosqich. Bozor segmentini aniqlash. Reklama kampaniyasini rejalashtirayotganda, kompaniya ishonadigan yoki yutib olinishi kerak bo'lgan mahsulotning potentsial xaridorlari kontingenti aniq belgilanishi kerak. Iste'molchi auditoriyasini tahlil qilish ikki yo'nalishda amalga oshirilishi mumkin.

Birinchidan, bozor segmenti aniqlanadi, ya'ni. kompaniya tovarlari xaridorlarining eng keng tarqalgan toifalari. Tahlil qilingan miqdoriy ko'rsatkichlar ushbu guruhdagi odamlarning tovarlarga, shu jumladan ushbu kompaniyaning tovarlariga bo'lgan ehtiyojlari.

Ikkinchi yo'nalish - iste'molchilarning tanlangan segmentining xarid qobiliyati va ehtiyojlarini batafsilroq tahlil qilish. Bu segmentdagi iste'molchilarning individual xususiyatlarini tahlil qilishdir. Uning muhim tomoni - bozor segmentini taqsimlash nuqtai nazaridan ko'rib chiqish turli guruhlar: mumkin bo'lgan (potentsial) xaridorlar, yangi, doimiy va boshqalar. Ushbu guruhlarning kompaniya mahsulotini sotib olganlarida qanday ehtiyojlarini qondirish mumkinligini aniqlash ushbu mahsulot uchun samarali reklamani rivojlantirishning kalitidir.

3-bosqich. Reklamaning asosiy mavzusini tanlash. Reklamaning samaradorligi uning iste'molchiga reklama qilinayotgan mahsulotning yuqori iste'mol xususiyatlari to'g'risidagi ma'lumotlarini qanchalik aniq va aniq etkazishiga bog'liq. Shuning uchun reklama mavzusi ikki jihatda taqdim etilishi kerak: u iste'molchi uchun jozibador bo'lishi va u tomonidan yaxshi tushunilishi kerak. Birinchi jihatga samarali sarlavha, shior va boshqalar orqali erishiladi. Ikkinchi jihat esa reklamaning hajmi bilan belgilanadi: umuman reklama qisqa, lekin mahsulot haqidagi asosiy maʼlumotlarni oʻz ichiga oladigan hajmda (yoki uzunlikda) boʻlishi kerak.

4-bosqich. Reklamani tarqatish vositalarini (kanallarini) tanlash. Ushbu bosqich reklama kampaniyasini rejalashtirishda juda muhim, chunki turli ommaviy axborot vositalari asosan talab qiladi har xil turlari reklama materiallari. Va reklamani tashkil etish (ishlab chiqish) bosqichiga o'tishdan oldin, korxona yoki reklama agentligida reklama bilan shug'ullanadigan menejerlar ishlab chiqaruvchining reklamalari qaysi ommaviy axborot vositalarida joylashtirilishini aniqlashlari kerak.

Ommaviy axborot vositalarini tanlashga yondashuv reklama menejeri (boshqaruv guruhi) tomonidan iste'molchilarning maqsadli auditoriyasi e'tiborini jalb qilish eng oson va tezroq bo'lgan kanallarni tahlil qilishga asoslanishi kerak. Menejer bu holatda qarama-qarshi tomondan - iste'molchidan ishlaydi: kompaniya tovarlarining doimiy, potentsial, yangi xaridori. U maqsadli auditoriyaning iste'molchi xususiyatlarini tanlangan ommaviy axborot vositalari yordamida ularga ta'sir qilish imkoniyatlari bilan taqqoslaydi. Reklama vositasini tanlash, shuningdek, kompaniyaning reklama boshqaruvi maqsadlariga va iste'molchiga reklama xabarlarining mazmuniga bog'liq.

iste'molchi auditoriyasining eng katta qamrovi;

turli tashkilotlarning yuqori mansabdor shaxslariga xabar etkazish;

Agar reklama beruvchi ma'lumotlarni yana diqqat bilan tekshirsa, to'g'ri tanlov qilish imkoniyati sezilarli darajada oshadi marketing ko'rsatkichlari firmalar. Shunday qilib, demografiya, ijtimoiy mavqei, turmush tarzi, madaniy xususiyatlari bo'yicha xaridorlar segmenti haqidagi ma'lumotlar maqsadli bozor xususiyatlariga eng mos keladigan ommaviy axborot vositalarini tanlash imkonini beradi. Bular boshqalarga qaraganda ko'proq potentsial va kompaniya tovarlarining haqiqiy xaridorlari toifasiga kiruvchi odamlar tomonidan qo'llaniladigan vositalar bo'ladi. Odatda, xuddi shu mablag'lar potentsial xaridor bo'lmagan shaxslar orasida minimal taqsimlanadi. Masalan, jurnallar iste'molchi auditoriyasining muhim segmentini qamrab oluvchi reklama vositasi sifatida qaraladi.

To'g'ri yondashuv - ko'pchilik potentsial xaridorlar o'qiydigan yoki tinglaydigan ommaviy axborot vositalarida reklama qilishdir. Shunday qilib, mahalliy, mintaqaviy bozorlarda faoliyat yurituvchi firmalar uchun mahalliy mablag'lardan foydalanish eng maqbul bo'ladi. Milliy bozorda faoliyat yurituvchi reklama firmalari o‘z mahsulotlari sotiladigan geografik hududlarni eng yaxshi yorituvchi milliy ommaviy axborot vositalarini shunga qarab tanlaydi. Mahalliy matbuot, radio, televidenie ham reklama tarqatishning qo'shimcha vositasi sifatida ishlatilishi mumkin.

Reklama xabarlarining maqsadi va mavzusi ham reklama kanalini tanlashga ko'p jihatdan ta'sir qiladi. Yangi mahsulotning paydo bo'lishi haqidagi xabar odatda ushbu mahsulotning o'ta muhimligi va foydaliligi va hatto uni sotib olishning dolzarbligi ta'sirini yaratishni talab qiladi. Bu ta'sirga televidenie va gazetalardagi reklama orqali erishiladi.

Vaqtinchalik printsip asosida ishlaydigan televidenie va radio kunning turli vaqtlarida tarkibi va hajmi bo'yicha har xil auditoriyani to'playdi. Bu omil reklama beruvchi tomonidan e'tiborga olinishi kerak. Masalan, reklama xabarini uzatish vaqtini tanlab, u o'zining maqsadli auditoriyasini va unga eng foydali bo'lgan miqdorni tanlaydi.

Reklamani tarqatishning samarali vositalarini tanlash mezonlarining yana bir turi mavjud - bu bir yoki ming iste'molchiga to'g'ri keladigan reklama narxida ifodalangan sof miqdoriy mezondir. Bunday miqdoriy tahlil mutaxassis uchun ayniqsa qiyin emas va reklama vositalarining narxi va o'quvchilarni qamrab olish to'g'risidagi ma'lumotlar asosida amalga oshiriladi. Bu mezon miqdoriy tahlil yana bitta bilan to'ldirilishi mumkin - kerakli miqdordagi iste'molchilarga erishish uchun reklamaning kerakli takroriy sonini hisoblash.

5-bosqich. Reklama byudjetini rejalashtirish. Bu eng qiyin muammolardan biridir. Ommaviy axborot vositalarida reklama narxi juda katta bo'lishi mumkin. Misol uchun, 1990-yillar boshida odatiy televidenie reklamasining bir martalik namoyishi AQSh reklama beruvchilariga 25 000 dan 100 000 dollargacha qimmatga tushdi. Reklama materiallarini joylashtirish narxi butun dunyoda asta-sekin o'sib bormoqda. So'nggi 10 yil ichida u sezilarli darajada oshdi - ikki-uch barobar.

Shu bilan birga, shuni aytish kerak umumiy tizim kompaniyaning tovarlarni ishlab chiqarish va sotish xarajatlari reklama xarajatlari unchalik katta bo'lmagan ko'rinadi. Bundan tashqari, reklamaning yuqori xarajatlari qanchalik ko'p foyda keltirishi mumkinligini hisobga olsak, aslida unchalik yuqori emas samarali reklama va qancha potentsial xaridorlar yetib boradi. Shunday qilib, televidenie kanalida reklama har bir kishi yoki oila uchun 1 sentdan kamroq turadi.

O'rtacha sanoat korxonalari reklama uchun sotishning 1% dan ko'p bo'lmagan mablag'ni sarflang. Samarali reklamaning afzalliklarini yaxshi biladigan yirik korporatsiyalar katta va kichik reklama kampaniyalariga ko'proq mablag' sarflasalar ham. Ularning ko'pchiligining reklama byudjeti sotuvning 5 - 10% ga, parfyumeriya sanoatida esa 20 - 30% ga etadi.

Reklama byudjetini rejalashtirishning bir necha usullari mavjud. Ular ikkita yondashuv bilan bog'liq:

byudjet kompaniyaning reklama faoliyati samaradorligini tahlil qilish asosida rejalashtiriladi;

byudjet reklama kampaniyalarining rentabelligi tahlilini hisobga olmagan holda rejalashtiriladi.

Birinchi yondashuv juda murakkab va faqat reklama mutaxassislari tomonidan juda yuqori ko'rsatkichlarga ega bo'lishi mumkin kasbiy ta'lim va xodimlar nafaqat o'tmishdagi ish faoliyatini to'liq o'rganishga qodir reklama kampaniyalari balki kelajak uchun adekvat prognozlar qilish. Reklama xarajatlarining aniq ko'rsatkichlari u keltirishi mumkin bo'lgan rentabellikdan kelib chiqqan holda rejalashtirilgan. Ushbu usul reklama kampaniyasining turli bosqichlarida rentabellikni aniqlash uchun maxsus ishlab chiqilgan usullardan foydalanishni talab qiladi va mahsulotning reklamasi qaysi bosqichda eng samarali ekanligini va uning xarajatlarini qaysi bosqichlarda kamaytirish mumkinligini qo'shimcha ravishda aniqlash imkonini beradi. Shunday qilib, reklama biznesining taniqli tadqiqotchilaridan biri K.S. Palda patentli dori-darmonlarni ishlab chiqarish va sotish bilan shug'ullanadigan korporatsiya uchun samarali (zarur) reklama byudjetini ishlab chiqish imkoniyatlarining maxsus tahlilini o'tkazdi. Tadqiqot shuni ko'rsatdiki, reklama uchun sarflangan bir dollar, agar reklama kampaniyasi qisqa vaqt davom etsa, atigi 0,50 dollar qo'shimcha savdo hosil qiladi; ammo, uzoq muddatli kampaniyada bir dollar reklama xarajatlarining rentabelligi 1,63 dollarga etadi. Shunday qilib, Palda va uning hamkorlari tomonidan olib borilgan tadqiqot natijalari tufayli kompaniya rahbariyati nafaqat reklama uchun ajratmalarni aniqladi, balki hech ikkilanmasdan kuchli reklama kampaniyasi strategiyasini tanladi. Biroq, aksariyat hollarda, tashkilotning reklama byudjeti uning rentabelligi bilan bevosita bog'liq bo'lmagan usullardan foydalangan holda hisoblanadi. Ulardan eng mashhurlari quyidagilardir: foiz usuli; imkoniyat usuli; paritet usuli; maqsad va vazifalar usuli.

foiz usuli. Bu sizning reklama byudjetingizni rejalashtirishning eng an'anaviy va eng oson usuli. O'tgan yil davomida sotishning ma'lum foizi ajratilgan. Bunda, agar tovarlar sotuvi yuqori bo'lgan bo'lsa, reklama faoliyati uchun ajratmalar ko'payadi va aksincha, sotishning kamayishi bilan kamayadi. IN Yaqinda ko'pgina firmalar bu usuldan foydalanadilar, lekin o'tgan sotuvlar bilan bog'liq emas, balki kelgusi yil uchun istiqbolli sotuvlar uchun.

Imkoniyat usuli. Uning mohiyati shundaki, kompaniya o'zining reklama byudjetini reklama uchun sarflashi mumkin bo'lgan miqdor bilan cheklaydi. Amalda, reklama byudjetini bunday rejalashtirish o'ziga xos qoldiq printsipi bo'yicha amalga oshiriladi: birinchidan, mablag'lar barcha ishlab chiqarish, boshqaruv va boshqa tadbirlar uchun ajratiladi va qolgan mablag'lardan foydalanish mumkin. reklama biznesi firmalar. Ushbu yondashuv bilan to'g'ri tanlov umuman kafolatlanmaydi. kerakli miqdor reklama xarajatlari. Qoida tariqasida, bu miqdor talab qilinganidan ancha past bo'ladi va ba'zi hollarda (agar kompaniya juda boy bo'lsa) undan ham oshib ketadi. Ushbu usul bo'yicha byudjetni rejalashtirish uning minimal etarliligi taxminiga asoslanadi.

paritet usuli. Bu reklama byudjetini rejalashtirish usuli bo'lib, u raqobatchilarning faoliyatini hisobga olgan holda amalga oshiriladi. Ko'pgina tashkilotlar rahbarlari o'zlarining bozordagi o'rnini saqlab qolish uchun reklamaga hech bo'lmaganda raqobatchilar sarflagan mablag'ni sarflashlari kerakligini tushunishadi. Bu holda marketing bo'yicha menejerning vazifasi raqobatchilarning o'zlarining markali mahsulotlari uchun xarajatlari haqida ma'lumot topishdir. Bunday ma'lumotlar odatda mavjud, chunki reklama materiallarini tarqatishning asosiy vositalarining narxlari ma'lum.

Maqsad va vazifalar usuli. Reklama byudjetini ishlab chiqishda ushbu usuldan foydalanadigan firmalar kelajakdagi reklama kampaniyasining aniq maqsadlarini belgilashdan boshlaydilar. Misol uchun, "Texasgulf" kompaniyasi o'zining reklama kampaniyasi boshlanishidan oldin bozor ulushiga taxminan 5% va uning mahsuloti - fosfor kislotasining qattiq xaridorlari (oltita tashkilot) edi. Reklamaning maqsadi - reklamaning qisqa davrida kompaniya va uning mahsuloti haqida biladigan iste'molchilar sonini 10% ga oshirish. Reklama kampaniyasi fosfor kislotasini juda "toza va yashil" mahsulot sifatida targ'ib qilish uchun ishlab chiqilgan.

Shunga muvofiq targ‘ibot tadbirlariga ma’lum miqdorda mablag‘ ajratildi. Ma'lum bo'lishicha, byudjetni ishlab chiquvchilar adashmagan. Reklama xarajatlarni to'liq qopladi va katta foyda keltirdi, chunki maqsadga nafaqat erishildi, balki uning natijalari yuqori bo'ldi - potentsial va haqiqiy xaridorlar soni 20% ga oshdi.

Tashkilot va muvofiqlashtirish funktsiyalari. Reklamani boshqarishda bu ikki funktsiya bir vaqtning o'zida ishlaydi, chunki reklama yoki reklama kampaniyasini yaratish qiyin jarayon Bir vaqtning o'zida bir nechta boshqaruv sub'ektlari va ob'ektlarini o'z ichiga oladi: reklama beruvchi, reklama agentligi, reklama tarqatish vositalari, shuningdek, ba'zi hollarda dilerlar va vositachilarning muhim kontingenti. marketing tizimi tovarlar ishlab chiqaradigan firmalar. Shunga ko'ra, bunday jarayonning barcha bosqichlarida tashkiliy harakatlar va operatsiyalar bilan bir qatorda, uning barcha ishtirokchilarining o'zaro munosabatlarini muvofiqlashtirish yoki sozlash elementlari ham mavjud bo'ladi.

Reklamani boshqarishda tashkiliy (shu jumladan muvofiqlashtiruvchi) funktsiyada ikkita jihatni ajratib ko'rsatish mumkin. Birinchi yoki tor jihat - bu reklama materiallarini yaratishni boshqarish. Ikkinchi, kengroq jihat - bu reklama kampaniyasini tashkil etish va o'tkazishni boshqarish bo'lib, u ishlab chiqilgan reklamalarga qo'shimcha ravishda ularni joylashtirish vositalari, turli xil reklama turlarini umumiy tizimda muvofiqlashtirish, ularning miqdori, hajmi, shuningdek, butun reklama jarayonining asosiy maqsadiga erishish uchun harakatlarni muvofiqlashtirish masalalarini o'z ichiga oladi.

Reklamani rejalashtirish bosqichida kompaniya rahbariyati o'zining asosiy maqsadlarini va asosiy mavzu. Maqsadlarga erishish kerak va agar samarali reklama yaratilishi kerak bo'lsa, xabar mavzusi iste'molchiga etib borishi kerak. Shunday qilib, tashkil etish bosqichida ikki toifadagi xodimlar reklama faoliyatiga jalb qilingan: menejerlar va ijodiy xodimlar reklama matni va dizaynini kim ishlab chiqadi. Asosiy rol, shubhasiz, ikkinchisiga tegishli, garchi ularning faoliyatini muvofiqlashtirish va boshqarish uchun professional menejerlar kerak bo'lsa-da, ko'pincha tashkiliy va hatto ijodiy masalalar bo'yicha maslahatchilar.

Reklamaning o'lchami reklamaning xususiyatlari, uni takrorlash zarurati, reklama ajratish miqdori, joylashtirish narxlari va boshqalar bilan belgilanadi. Reklama mavjud maydonga to'liq mos kelishiga ishonch hosil qilmasdan, reklama maydonini band qilmaslik kerak. Agar siz reklama uchun juda kichik maydon sotib olsangiz, unda reklama unga "mos kelmasligi" mumkin. Boshqa tomondan, talab qilinganidan ko'proq joy olish reklama byudjetining samarasiz sarflanishiga olib keladi. Bundan tashqari, amaliyot shuni ko'rsatadiki, bitta katta formatdagi e'lonni jurnal yoki gazetada bir martalik nashr qilish xavflidir, chunki bir qator reklamalar (hatto kichikroqlari) yanada samaraliroq va ehtimol arzonroq bo'ladi.

Rejalashtirilgan reklama kampaniyasi doirasida foydalanish uchun tanlangan nashrlarning afzalliklarini baholash asosan ekspert tomonidan amalga oshiriladi. Bunga biz reklama kampaniyasini dastlabki rejalashtirish bosqichida foydali bo'lgan rasmiy taqqoslash usulini qo'shishimiz mumkin - bitta hisoblangan chiziqni nashr qilish narxini aniqlash. reklama matni tirajning 1 million nusxasida (freze tarifi deb ataladi). Ammo bu ko'rsatkich har doim ham chinakam ishonchli va aniq qo'llanma bo'lib xizmat qila olmaydi, chunki turli nashrlardagi sahifalar hajmi har xil va qo'shimcha ravishda ularning o'quvchilari ham farq qilishi mumkin.

Bilan aloqada

Sinfdoshlar

Bugungi kunda har qanday korxonaning muvaffaqiyatli mavjudligi reklamasiz mumkin emas. U nafaqat kompaniyaning tan olinishi uchun mas'uldir, balki yangi etkazib beruvchilar va mijozlarni rag'batlantiradi va jalb qiladi. Ko'pincha reklamaga investitsiyalar boshqa xarajatlar bilan birga kompaniya byudjetining muhim qismini tashkil qiladi. Ushbu xarajatlarni oqlash uchun davom etayotgan kampaniyalar natijalarini diqqat bilan kuzatib borish, shuningdek, reklama byudjetini shakllantirish strategiyasini kuzatish kerak.

Nima uchun kompaniya uchun reklama byudjetini shakllantirish kerak?

Reklamaning turlari va maqsadlari tashkilotning xususiyatlariga va u taklif qilayotgan mahsulotga qarab farq qilishi mumkin. Reklama byudjetini shakllantirish davom etayotgan kampaniyalar auditoriyasini va e'tiborni jalb qilish usullarini aniqlashga yordam beradi potentsial iste'molchilar. Reklama xarajatlarini joriy xarajatlarga bog'lash mumkin bo'lganligi sababli, faoliyat samaradorligini juda oson kuzatish mumkin. Biroq, bozorning o'ziga xos xususiyatlari, masalan, mavsumiylikka qarab, olishni kechiktirishi mumkin fikr-mulohaza reklamaga investitsiya qilinganidan moliyaviy resurslar. Shuning uchun bu xarajatlar uzoq muddatli investitsiyalar sifatida tasniflanishi mumkin. Boshqa yirik investitsiyalar singari, davom etayotgan kampaniyalarning ta'siri investitsiyalar qiymati bilan taqqoslanadigan bo'lishi uchun reklama xarajatlari muhim moliyaviy qiymatga ega bo'lishi kerak.

Reklama byudjetini shakllantirish moliyaviy resurslarni oqilona sarflash tamoyiliga asoslanadi. Agar investitsiyalarning samaradorligi hisoblanmasa, katta xarajatlar har doim ham kerakli natijalarga olib kelmasligi mumkin. Shu sababli, reklama byudjetini shakllantirish masalasiga o'tgan reklama kampaniyalari tajribasi va tashkilotning o'ziga xos xususiyatlari nuqtai nazaridan, reklama uchun mas'ul bo'lgan mutaxassislarning ijodiy salohiyatini hisobga olgan holda yondashish kerak.

Reklama byudjetini shakllantirishga qanday omillar ta'sir qiladi

Ko'rib chiqilishi kerak bo'lgan eng muhim omillar:

Bozor qamrovi

Rejalashtirilgan maqsadli auditoriya reklama byudjeti hajmini aniqlashi mumkin. Bozorni qamrab olish ham milliy, ham mintaqaviy miqyosda amalga oshirilishi mumkin. Qoidaga ko'ra, yangi mahsulotni bozorga chiqarishda yirik o'yinchilar ma'lum bir mamlakat yoki hatto qit'ada faoliyat yuritishlari mumkin. Bunday kompaniyalarning reklama byudjeti hisobga olinadi mumkin bo'lgan xavflar. Biroq, kichikroq yoki tajribasiz tashkilotlar ma'lum hududlarda reklama kampaniyalarini o'tkazish orqali bozorni asta-sekin qamrab olishni afzal ko'radilar. Bu holda reklama byudjetini shakllantirish milliy miqyosdagi aksiyalarning mumkin bo'lgan samarasizligi bilan bog'liq xavflardan xoli bo'ladi.

Reklama yo'naltirilgan bozor segmentini tanlash asosan demografik xususiyatlar bilan belgilanadi. Auditoriya qanchalik kichik bo'lsa, muayyan reklama vositalari orqali kampaniya shunchalik samarali bo'ladi. Agar heterojen bozorni qamrab olish zarur bo'lsa, jalb qilishning ko'proq reklama usullaridan foydalanish kerak, bu esa iqtisodiy samaradorlikni sezilarli darajada kamaytiradi. Bunday auditoriyani qamrab olish uchun televidenie, milliy matbuot va hokazolardan foydalanish talab etiladi va bunday vositalar juda qimmatga tushadi, reklama samaradorligi esa yetarli darajada yuqori bo'lmasligi mumkin.

Reklamaning roli

Hech kimga sir emaski, savdo hajmi to'g'ridan-to'g'ri davom etayotgan reklama kampaniyasining samaradorligiga bog'liq. Agar ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotini reklama chiqarilishidan oldin do'konlarga yetkazib berishni tanlasa, bu mahsulotning xaridorlar orasida ko'proq tan olinishiga yordam beradi. Bu usul iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchi korxonalar tomonidan keng qo'llaniladi. Bunday holda, reklama byudjetining shakllanishi bunday "ishga tushirish" natijalariga bog'liq: sotish darajasi qanchalik yuqori bo'lsa, reklama narxi past bo'ladi va aksincha. Shu bilan birga, byudjetda talab monitoringi xarajatlari ham hisobga olinadi.

Sanoat tovarlari bozorida katta rol shaxsiy savdoga beriladi, reklama esa yordamchi hisoblanadi. Shu sababli, ushbu mahsulotlarni sotishda reklama byudjetining qisqarishi kuzatiladi, uning shakllanishi talabga bog'liq.

Reklama byudjetining shakllanishiga tarqatish kanallarini yaratish uchun qo'llaniladigan qo'shimcha marketing vositalari ham ta'sir qiladi. Ko'pincha talabni rag'batlantirish uchun bosma materiallar (bukletlar, kuponlar), namunalarni tarqatish, chakana sotuvchilarga chegirmalar va boshqalar ishlatiladi.

Mahsulotning hayot aylanishi

Yangi mahsulotni ishlab chiqarish yanada qizg'in reklama kampaniyasini talab qiladi. Shu bilan birga, bunday reklamaning daromadi ko'pincha juda past bo'ladi. Bu mahsulotning hayot aylanishi bilan bog'liq bo'lib, uning birinchi yilida talab hali reklama byudjetiga investitsiyalarni oqlash uchun etarlicha katta emas. Mahsulot tan olinishining shakllanishi bozorga "kirish" xarajatlariga bog'liq bo'lib, u tarqatish kanallarini yaratish va ilgari surish, sinov muddati va boshqalarni o'z ichiga oladi.

Yangilikka bo'lgan talab bashorat qilingan darajaga yetgandan so'ng va foyda miqdori investitsiyalar qiymatiga yetgan yoki oshgan bo'lsa, ishlab chiqaruvchi kompaniya keyingi rivojlanish uchun uchta variantdan birini tanlashi mumkin:

• keyingi o'sishni rag'batlantirish;
• erishilgan pozitsiyani saqlab qolish;
• mavjud vaziyat doirasida maksimal foyda olish.

Keyingi o'sishni rag'batlantirish uchun reklama byudjetini sezilarli darajada kengaytirish kerak, uning shakllanishi qisqa vaqt ichida daromadlarning pasayishiga olib kelishi mumkin. Shu bilan birga, bozorga yanada muvaffaqiyatli kirish va uning muhim ulushini egallash ehtimoli ortadi. Barqarorlik darajasi strategiyasi to'liq etuk bozorda kuchli mavqega ega bo'lgan kompaniyalar tomonidan keng qo'llaniladi. Shu bilan birga, reklama byudjeti deyarli o'zgarishsiz qolmoqda, chunki talabni rag'batlantirish uchun qo'shimcha kampaniyalar talab qilinmaydi. Agar kompaniya erishilgan pozitsiyadan maksimal foydani "siqib chiqarmoqchi" bo'lsa, u rejalashtirilgan daromad o'sishiga qo'shimcha ravishda reklama xarajatlarini kamaytiradi.

Mahsulot xususiyatlari

Iste'molchilar tomonidan yuqori baholanadigan xususiyatlarga ega noyob mahsulotlar ularni reklama qilish uchun sarflanadigan reklama byudjetini sezilarli darajada kamaytirishi mumkin, ularning shakllanishi hatto brendning tan olinishi va tajovuzkor reklamaga ehtiyoj yo'qligi sababli bekor qilinishi mumkin. Qoida tariqasida, ma'lum bir mahsulotning bozordagi o'rnini mustahkamlash uchun minimal reklama xabarlari etarli. Biroq, ishlab chiqaruvchi uzoq muddatda bozorda yetakchi o‘rinni saqlab qolmoqchi bo‘lsa, iste’molchining brendga “sodiqligini” saqlab qolish uchun reklama kampaniyalarini o‘tkazish orqali mahsulot maqomini saqlab qolish zarur.

Foyda va sotish nisbati

Foyda va sotish nisbati reklama byudjetini shakllantirishga eng bevosita ta'sir ko'rsatishi mumkin. Tovar birligining tannarxi bu ikki ko'rsatkichning yig'indisidir. Agar daromad nisbatan kichik savdo hajmi bilan sezilarli bo'lsa, reklama byudjetini shakllantirish qattiq moliyaviy asosga ega emas. Shu bilan birga, sotishning sezilarli hajmi mahsulot birligiga to'g'ri keladigan kichik foydani oqlaydi.

Marketing tadqiqotlari shuni ko'rsatdiki, muhim reklama yordamiga ega bo'lgan taniqli mahsulotlar reklama uchun katta miqdorda sarmoya kiritmaydigan raqobatchilarga qaraganda yuqori narxga ega bo'lishi mumkin. Shu munosabat bilan, iste'molchi brend uchun ortiqcha pul to'layotgandek taassurot qoldirishi mumkin, chunki reklama byudjetining muhim qismi mahsulot birligi narxiga kiritilgan. Biroq, mahsulotlarning asossiz oshirib yuborilishiga iste'mol talabi to'sqinlik qilmoqda. Xaridor, agar raqobatchi taklif etayotgan mahsulot arzonroq narxda shunga o'xshash xususiyatlarga ega ekanligini aniqlasa, brendga bo'lgan "sodiqligini" buzishi mumkin.

Raqobatchilarning xarajatlari

Reklama xarajatlari miqdori mahsulotingizning rejalashtirilgan bozor ulushi hajmiga qarab belgilanishi mumkin. Davom etayotgan kampaniya tomonidan jalb qilingan iste'molchilarning foizi taxminan bozorning mahsulotingiz egallagan qismiga teng. Reklama byudjetini shakllantirishda reklama uchun ajratilgan mablag'lar miqdorini belgilaydigan savdo hajmini hisobga olish kerak. Iste'molchilar e'tiborini ko'proq jalb qilish va ko'proq bozor ulushini olish uchun reklama byudjetini oshirish istagi har doim ham kerakli natijani kafolatlamaydi, chunki ulushlar nisbati yaxshi yo'lga qo'yilgan bo'lishi mumkin va davom etayotgan kampaniya etarli darajada samarali bo'lmasligi mumkin. Shu sababli, raqobatchilarning reklama xarajatlarini kuzatish har doim ham ularning bozordagi haqiqiy mavqeini aks ettirmaydi. Biroq, iste'molchilarning afzalliklarini tahlil qilishda ushbu ko'rsatkichni hisobga olish kerak.

Moliyalashtirish darajasi

Reklama byudjetini shakllantirishda, albatta, davom etayotgan kampaniyaning samarasizligi yoki noto'g'ri targ'ibot usulidan kelib chiqadigan mumkin bo'lgan xavflarni hisobga olish kerak. Milliy bozorga kirishda muvaffaqiyatsizlik ehtimoli mutanosib ravishda ortadi. Nisbatan kam sonli kompaniyalar reklama byudjetini shakllantirishga katta miqdorda sarmoya kiritishga qodir. Nisbatan past reklama byudjetiga ega bo'lgan firmalar bozorni asta-sekin egallab, sotuvlar o'sishi bilan reklama xarajatlarini oshirishdan boshlashlari mumkin. Boshqa sohalar uchun subsidiyalarni kamaytirish orqali reklama byudjetini oshirib ko'rsatish tashkiliy faoliyat oxir-oqibat korxonaning bankrot bo'lishiga olib kelishi mumkin, chunki bunday xavf har doim ham uzoq muddatda oqlanmaydi.

Reklama byudjetini shakllantirishning asosiy tamoyillari

1. Yuqoridan pastga tamoyili. Ushbu usul yordamida reklama uchun maqsadli mablag'lar tashkiliy faoliyatning boshqa sohalariga investitsiyalar bilan bir vaqtda taqsimlanadi. Reklama byudjetini yakuniy taqsimlash mas'ul bo'lim tomonidan amalga oshiriladi. Ushbu tamoyilning shubhasiz afzalligi reklama subsidiyalarini yagona marketing strategiyasining bir qismi sifatida ko'rib chiqish va tanlangan reklama usullarini joriy bozor ehtiyojlariga mos ravishda moslashtirish qobiliyatidir. Biroq, bunday keng yoritish bilan, byudjet mablag'larini taqsimlash uchun mas'ul xodimlarning xabardorligi yo'qligi sababli, ayrim reklama vositalarining xizmatlarini e'tibordan chetda qoldirish mumkin.
2. Pastdan yuqoriga tamoyili. Bunda reklama byudjyetini shakllantirish hozirgi vaqtda aniq vazifalarga asoslanadi. Ya'ni, reklama uchun mablag' ajratish rejalashtirilgan kampaniyalar uchun smeta asosida sodir bo'ladi. Ushbu usulning shubhasiz afzalligi reklamaning dolzarb vazifalariga katta e'tibor berishdir, shu bilan birga reklama byudjetidan oshib ketish ehtimoli ancha yuqori.

Ushbu tamoyillardan birini yagona to'g'ri deb ajratib ko'rsatish mumkin emas. Rossiya bozorining haqiqatlari o'z qoidalarini belgilaydi. Reklama byudjeti moslashuvchan va o'zgaruvchan siyosiy yoki iqtisodiy vaziyatlarga javob beradigan bo'lishi kerak. Reklama byudjetini shakllantirishning eng yaxshi usulini tanlash uchun o'tmishda shunga o'xshash kampaniyalarni o'tkazishning aniq tajribasi va amaliyotiga tayanish kerak.

Reklama byudjetini shakllantirishning eng keng tarqalgan usullari

"Reklama byudjeti" tushunchasi zamonaviy bozorning yangi toifalarini anglatadi. Biroq, hozirgi rag'batlantirish usullari paydo bo'lishidan oldin ham, o'sha yillardagi kompaniyalar tomonidan mahsulot yoki xizmatni reklama qilish uchun mablag' ajratish keng tarqalgan edi. Shuning uchun reklama byudjetini shakllantirish usullarini zamonaviy va an'anaviyga bo'lish mumkin. Yangi usullar asosan matematik hisob-kitoblarga asoslangan bo'lib, ular qisqa vaqt ichida katta hajmdagi ma'lumotlarni qayta ishlashni talab qiladi va shuning uchun kompyuterlar va tegishli qurilmalarni jalb qilmasdan. dasturiy ta'minot bu erda ajralmas hisoblanadi. Biroq Rossiya bozori ancha beqaror va siyosiy va iqtisodiy makroo'zgarishlar ta'siri ostida. Shu sababli, reklama byudjetini shakllantirishning vaqt sinovidan o'tgan usullarini butunlay rad etish mantiqsiz ko'rinadi.

An'anaviy usullarga quyidagilar kiradi:

Usul 1. "Naqd puldan" hisoblash usuli

Ko'pgina kompaniyalar mavjud mablag'lardan kelib chiqib, reklama byudjetini shakllantirish bilan shug'ullanadilar. Ushbu usul rag'batlantirish usullarining savdo hajmiga ta'sirini hisobga olmaydi. Shu munosabat bilan, reklama byudjeti noaniq hajmga ega, uning doirasida malakali marketing strategiyasini qurish deyarli mumkin emas.

Usul 2. Hisoblash usuli "sotish summasiga foiz sifatida"

Bu holda reklama byudjetini shakllantirish prognoz qilingan sotish darajasiga yoki tovarlarning yakuniy narxiga bog'liq. Rag'batlantirish xarajatlariga sotishning ma'lum bir foizi ajratiladi, uning miqdori o'tgan yilning shu davri uchun reklama xarajatlari va prognoz qilingan sotish hajmiga bog'liq.

Bu usul maxsus dasturiy ta'minot yoki qimmatbaho kompyuter uskunalarini talab qilmaydigan oddiy matematik hisob-kitoblardan foydalanishga imkon beradi. Reklama byudjetining yakuniy hajmi qo'shimcha omillarga qarab farq qilishi mumkin. Ushbu usulning nochorligi uning retrogradidir: hisob-kitoblar o'tgan davr uchun ma'lumotlarni hisobga oladi, bu ishlarning hozirgi holatini va bozor o'zgarishlarini aks ettirmasligi mumkin. Agar butunlay yangi mahsulotni ilgari surish zarurati tug'ilsa, Bu yerga reklama byudjetining qaysi hajmini o'zlashtirish kerakligini to'g'ri hisoblash imkonini bermaydi. Bundan tashqari, savdo hududi va reklama beruvchining mavjud imkoniyatlari kabi parametrlar hisobga olinmaydi.

3-usul. Tarixiy usul

Bu holda reklama byudjetini shakllantirish o'tgan davr uchun o'xshash ma'lumotlar asosida yuzaga kelgan holatlarni hisobga olgan holda amalga oshiriladi. Qoida tariqasida, subsidiyalar hajmini o'zgartirishning asosiy parametri inflyatsiya darajasidir. Ushbu usul bilan, agar xuddi shu davr uchun reklama byudjetini shakllantirish paytida o'tkazib yuborilgan bo'lsa va hisob-kitoblarda xatolik yuzaga kelishi ehtimoli juda yuqori. yangi tizim rag'batlantirish xarajatlarini rejalashtirish.

Usul 4. Raqobat pariteti usuli

Bu usul adekvat xarajatlarni rejalashtirish tizimini shakllantirish uchun yetarli tajribaga ega deb hisoblangan raqobatchilarning reklama xarajatlarini tahlil qilishga asoslanadi. Bunday "donolik" umidlari va raqobatbardosh muvozanatni saqlash reklama xarajatlari nuqtai nazaridan noto'g'ri hisob-kitoblarni keltirib chiqarishi mumkin. Reklama byudjetini shakllantirish ko'p jihatdan unga mas'ul bo'lgan xodimlarning sub'ektiv baholariga bog'liq va hech kim xatolardan himoyalanmaydi. Shuning uchun, raqobatchilarning umumiy fikriga va ularning reklama xarajatlarini hisoblash usullariga tayanmang.

Usul 5. Hisoblash usuli "maqsad va vazifalarga asoslangan"

Ushbu usul yordamida reklama byudjetini shakllantirish uchun siz avvalo mahsulotni ilgari surish bo'yicha kampaniyaning maqsadlarini aniqlashingiz, shuningdek ularni bajarish uchun zarur bo'lgan moliyaviy resurslar miqdorini aniqlashingiz kerak. Buning uchun reklama byudjeti quyidagi parametrlarga javob berishi kerak:

• maqsadlarni aniqlash;
• maqsadlarga erishish yo'lidagi vazifalarni belgilash;
• rejalashtirilgan xarajatlarni tahlil qilish;
• reklama uchun tanlangan auditoriya hajmi va xususiyatlarini aniqlash;
• reklama kampaniyasi parametrlarini shakllantirish;
• muayyan reklama maqsadini aniqlash;
• reklama qilinayotgan mahsulotga auditoriya e'tiborini jalb qilish usullarini monitoring qilish;
• rejalashtirilgan natijaga erishish uchun zarur bo'lgan moliyaviy resurslar miqdorini tahlil qilish.

Ushbu usul, mashaqqatli bo'lishiga qaramay, juda samarali bo'lib chiqadi, chunki reklama byudjetini shakllantirish jarayoni kampaniyaning maqsadlari va ularga erishish vositalari aniqlangan paytdan boshlab zarur moliyaviy resurslar miqdorini prognoz qilishgacha imkon qadar shaffofdir. Bunday reklama byudjetini rejalashtirishning shubhasiz afzalligi - bu reklama uchun asossiz xarajatlardan va etarli mablag'dan qochish qobiliyati.

Usul 6. Xususiy kapital usuli

Reklama byudjetini shakllantirishning ushbu usulidan foydalanish shunga o'xshash mahsulotlar bozorida ma'lum foizli mavqega ega bo'lgan raqobatdosh kompaniyalar ushbu "reytingdagi o'rin" ga qarab reklama uchun mablag' ajratadigan hollarda dolzarbdir. Misol uchun, agar kompaniya bozorning 15 foiziga egalik qilsa, u ko'tarilish uchun bir xil miqdordagi subsidiyalarni belgilaydi. Shu bilan birga, kampaniyaning samaradorligi sarmoyani oqlashi uchun ushbu foizni biroz oshirish tavsiya etiladi.

Biroq, bunday strategiya ushbu bozor sektoridagi barcha ishtirokchilar tomonidan bir vaqtning o'zida reklama byudjetini oshirish ehtimoli bilan bog'liq xavf-xatarlarga to'la. Bu reklama xarajatlarining umumiy qiymatining oshishiga olib kelishi mumkin, bundan yakuniy iste'molchi zarar ko'radi, o'ziga kerak bo'lgan mahsulotni reklama qilish uchun ortiqcha to'lashga majbur bo'ladi.

7-usul. Empirik usul

Reklama byudjetini shakllantirish amaliy tajriba ma'lumotlarini tahlil qilish asosida amalga oshirilishi mumkin. Buning uchun samaradorlikni ko'rsatadigan bir qator testlardan so'ng fikr-mulohazalarni kuzatish kerak turli usullar turli o'lchamdagi reklama byudjetlaridan foydalangan holda reklama. Biroq, bilvosita parametrlar ta'sirida yakuniy natijalarni buzish ehtimoli juda yuqori bo'lganligi sababli, bunday tajriba natijasi har doim ham etarli darajada ma'lumotga ega emas.

Ushbu usul yaxshi, chunki u reklama byudjetini shakllantirishda foydalanilganda ma'lum reklama usullari uchun tuzilgan aniq hisob-kitoblar ma'lumotlari hisobga olinadi. Bu ortiqcha yoki kam mablag'dan qochishga yordam beradi.

Bunday holda, reklama byudjetini shakllantirish qoldiq tamoyiliga muvofiq amalga oshiriladi, ya'ni asosiy to'lovlardan keyin qolgan mablag'lar reklama uchun ajratiladi. Ushbu usul bilan reklama xarajatlari muhimligi bo'yicha tashkilot ehtiyojlari uchun boshqa barcha xarajatlarga tenglashtiriladi. Shuning uchun ularning qiymati ma'lum bir vaqt oralig'idagi foyda miqdoriga qarab boshqa ifodaga ega bo'lishi mumkin.

Yangi va o'rnatilgan brendlar uchun reklama kampaniyasi byudjetini shakllantirish

Belgilangan brendning reklama byudjetini shakllantirish

Tashkilot o'rnatilgan brend uchun reklama kampaniyasini o'tkazishga qaror qilganda, reklama byudjetini yaratish nisbatan oddiy vazifadir, chunki mavjud tajriba reklamaning eng yaxshi va tasdiqlangan usullarini tanlashga yordam beradi. Monitoring uchun marketing samaradorligini tahlil qilishning an'anaviy usullari qo'llaniladi, ular quyidagilarni o'z ichiga oladi:

1. Sinov reklamasi. Haqiqiy bozorda ilgari surishning bunday tajribasi o'rnatilgan brendning tanlangan reklama strategiyasining savdo hajmiga ta'sirining samaradorligini aniqlashga yordam beradi. Ob'ektivlik uchun shunga o'xshash bozorlardan foydalaniladi, shu bilan birga reklama uchun ajratilgan mablag'larning har xil miqdori mavjud. Har bir holatda moliya miqdori test byudjeti hajmi bilan belgilanadi. O'tkazilgan tajriba ushbu bozorlarning har birida qanday savdo ko'rsatkichlariga erishilganligini ko'rsatadi. Investitsiya qilingan mablag'larning optimal nisbati va eng yuqori foyda ko'rsatkichlari loyihaning reklama byudjetini shakllantirish uchun asos bo'ladi.
2. Statistik prognozlash. O'tgan reklama kampaniyalari va savdo hajmlari statistikasini tahlil qilish, shuningdek, ushbu ma'lumotlarga asoslangan kelajakdagi reklama tadbirlarining modellarini shakllantirish oldingi paragrafda tasvirlangan eksperimental usul bilan solishtirganda arzonroq usuldir. Agar siz ushbu parametrlarga moslashuvchan koeffitsientlarni qo'shsangiz (inflyatsiya, xuddi shu o'tgan davrga nisbatan iqtisodiy yoki qonunchilikdagi o'zgarishlar), reklama byudjetini shakllantirishning ushbu varianti iloji boricha zarur xarajatlar miqdorini aks ettiruvchi ma'lumotlarni taqdim etishi mumkin.
3. Shroer usuli. Ushbu usulning asosi o'rnatilgan brend uchun daromadni oshirishning yagona yo'li bozor ulushini kengaytirishdir, degan taxmindir. Kerakli bozor segmentini rivojlantirish uchun asosiy e'tiborni kichik bozorlar e'tiborini etarli darajada jalb qilish kerak tor mutaxassislik. Bu holda reklama byudjetini shakllantirish ushbu bozor segmentida juda samarali bo'lgan muayyan reklama vositalarini safarbar qilishni hisobga olishi kerak.

Yangi brendning reklama byudjetini shakllantirish

Kompaniya yangi mahsulotni bozorga chiqarishni rejalashtirayotganda, raqobatchilarning ish faoliyatini tahlil qilish kerak. Ularning yangi brendni yo'lga qo'yishdagi muvaffaqiyatli tajribasi reklama byudjetini shakllantirishda qo'llanma bo'lishi mumkin. Biroq, siz raqobatchilarning usullariga mutlaqo tayanmasligingiz kerak, chunki hech kim xatolardan himoyalanmaydi. Bozorga yangi brendni kiritish samaradorligini oshirish uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan ko'plab tasdiqlangan texnologiyalar mavjud, ularning ko'pchiligi allaqachon ushbu maqolada tasvirlangan. Maqsad va vazifalar usuli eng aniq natijalarni ko'rsatadi, ammo yangi mahsulotning reklama byudjetini shakllantirishda reklama uchun zarur bo'lgan mablag'larni hisoblashni aniqroq qilishga yordam beradigan boshqa usuldan, ya'ni Pekxem usulidan foydalanish kerak.

Pekxem usuli faqat ma'lum bir mahsulot toifasidagi umumiy xarajatlardagi brendingiz ulushi ("ovoz ulushi" deb ataladi) va yangi mahsulot sotishning umumiy savdodagi ulushi ("bozor ulushi" deb ataladi) o'rtasida aniq bog'liqlik mavjud bo'lganda ishlaydi. Bunday ko'rsatkichlarni faqat raqobatchilarning reklama byudjetlarini va reklama natijasida olingan mahsulotlarning bozor ulushlarini doimiy monitoring qilish orqali aniqlash mumkin. Shu bilan birga, boshqa kompaniyalar tomonidan ilgari sotib olingan "ovoz ulushi" bu o'zaro bog'liqlikka ta'sir qilishini yodda tutish kerak, shuning uchun yakuniy natijalar buzilishi mumkin.

Bunday bog'liqlikni aniqlagan Pekxem reklama byudjetini shakllantirishda quyidagi matematik hisoblash formulasini asos qilib olish kerakligini taklif qildi:

Ushbu formula yangi brend uchun rejalashtirilgan reklama xarajatlari miqdorini to'g'ri hisoblashga yordam beradi. Biroq, 2 yil ichida yangi brend uchun "bozor ulushi" hajmini oldindan aytish har doim ham mumkin emas. Bu erda brendning bozorga kirish tartibi tamoyili yordamga keladi.

Hech kimga sir emaski, bozorda birinchi bo'lib paydo bo'lgan yangi brend eng katta mashhurlik va shuning uchun bozor ulushini qo'lga kiritadi. Ikkinchi mahsulot o'z navbatida birinchisiga qaraganda kichikroq bozorni egallaydi va hokazo. Sizning brendingiz ushbu navbatda qayerda turishini bilib, siz u egallagan bozor ulushini foizlarda yetarlicha aniqlik bilan hisoblab chiqasiz. Bunday prognozni bir necha yil oldin qurish mumkin, ya'ni yangi brend paydo bo'lishining ikkinchi yili oxirigacha "bozor ulushini" aniqlash qiyin bo'lmaydi.

Yangi mahsulot toifasi uchun reklama byudjetini shakllantirish

ishga tushirish yangi toifa tovarlarni bozorga chiqarish reklama xarajatlarini prognoz qilish nuqtai nazaridan eng qiyin vaziyatlardan biridir. Ushbu mahsulotning o'xshashi yo'qligi sababli, bu holda ma'lum reklama usullarini qo'llash samaradorligi to'g'risida ma'lumot yo'qligi sababli reklama byudjetini shakllantirish qiyin bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, mahsulot bozorga kirgan paytdan boshlab, ushbu bozorning ishonchli ulushini va iste'molchi mashhurligini qo'lga kiritgunga qadar prognoz qilingan vaqt oralig'ini hisoblash deyarli mumkin emas. Shuning uchun, yangi toifani ishga tushirishda o'z tajribangizga va sub'ektiv baholash parametrlariga tayanish kerak.

Maqsad va vazifalar usulidan mustaqil o'rtacha prognoz (IAP) usuli bilan birgalikda foydalanish eng dolzarb bo'ladi.

Maqsad va vazifalar usulidan foydalangan holda nazariy prognozlarni qurish bo'ladi eng yaxshi variant yangi mahsulot toifasi uchun reklama byudjetini shakllantirishda. Ma'lumotlarning etarli emasligi mavhum taxminlarga olib kelishi mumkin, ammo agar bu jarayon zarur malakaga ega bo'lgan tajribali mutaxassislar tomonidan boshqarilsa, bu xatolar ehtimolini kamaytiradi. Bir-biri bilan o'zaro ta'sir qiluvchi vazifalar, usullar va yakuniy baholarning izchil shakllanishi natijaning ishonchliligini oshiradi.

Rag'batlantirish xarajatlari prognozi tuzilganda, test savdosi va sinov reklama usulidan foydalangan holda yakuniy parametrlarni eksperimental baholashni o'tkazish kerak. Bu sizga reklama byudjetingizni yakuniy natijaga qarab moslashtirishga yordam beradi. Biroq, bunday testlarni o'tkazish har doim ham mumkin emas. Bu erda mustaqil o'rtacha prognoz (NUP) usuli yordamga keladi. Uning mohiyati quyidagicha.

bilimga ega bo'lgan mutaxassislar zarur bilim va marketing tajribasi. Ekspertlarning optimal soni - 5. Reklama byudjetini shakllantirish uchun ushbu usuldan foydalanish amaliyoti ko'rsatganidek, "ekspertlar" sonining ko'payishi baholash sifatini yaxshilamaydi. Yakuniy natija mustaqilroq bo'lishi uchun tashkilotning turli bo'linmalaridan mutaxassislarni jalb qilish yaxshidir. Mutaxassislarning har biri reklama byudjetini shakllantirish bo'yicha o'z prognozini tuzadi, uning asosida o'rtacha smeta tuziladi. Mutaxassislar tomonidan natijalarni birgalikda muhokama qilish mantiqiy emas, chunki bu yakuniy parametrlarning ishonchliligini buzishi mumkin.

Muayyan maqolalar uchun reklama byudjetini shakllantirish

Doimiy reklama kampaniyalarining samaradorligini baholash uchun mahsulotingizni ilgari surish uchun investitsiyalarni rejalashtirish masalasiga batafsil yondashish kerak. Har bir xarajat moddasi talab qiladi alohida e'tibor va hisob-kitoblarning eng aniqligi, bu tashkilotning reklama byudjetini etarli darajada moliyalashdan qochishga yordam beradi. Shu bilan birga, reklamaning o'zi nafaqat bevosita dizayn loyihasi va manbalarda joylashtirishdan iborat. Turli xil ikkilamchi materiallar qo'shimcha xarajatlar elementi sifatida ishlaydi, ularsiz samarali reklama strategiyasini qurish mumkin emas. Reklama byudjetini shakllantirishda mahsulotni ilgari surish rejasining barcha jihatlarini hisobga olish kerak. Bu reklamaga sarmoya kiritishning vakolatli sxemasini yaratishga yordam beradi, bu esa qo'shimcha xarajatlar yoki hamma narsani zudlik bilan ko'rib chiqish zaruratini yo'q qiladi. byudjet rejasi vaziyatning keskin o'zgarishi tufayli. Bu holda aloqa dasturi eng samarali bo'ladi, chunki fikr-mulohazalar prognozi real investitsiya ma'lumotlariga asoslanadi.

Maqolalar orasida marketing xarajatlari asosiylarini aniqlash mumkin:

1. "To'g'ridan-to'g'ri reklama" moddasi (iste'molchilar e'tiborini jalb qilishning asosiy manbalariga reklamaga sarmoya kiritish: televidenie, radio, bosma ommaviy axborot vositalari, tashqi reklama).
2. "Ishlab chiqarish" maqolasi (reklama materiallarini ishlab chiqarish bilan bog'liq to'g'ridan-to'g'ri xarajatlar - plakatlar, reklama roliklari, dizayn sxemalari va boshqalar). Reklama byudjetini eng malakali ishlab chiqish uchun ushbu xarajatlar moddasining qiymati reklama uchun ajratilgan mablag'larning umumiy miqdorining 10 foizidan oshmasligi kerak.
3. "Internet" maqolasi (sayt yoki sahifani yaratish va targ'ib qilish uchun to'lov ijtimoiy tarmoqlarda, hosting xarajatlari va texnik xizmat, shuningdek kontekstli reklama). Bundan tashqari, ushbu xarajatlar moddasi o'z ichiga oladi ish haqi Kontentni to'ldirish uchun mas'ul SMM menejerlari.
4. "Savdo marketingi" maqolasi (iste'molchilar e'tiborini jalb qilishning bilvosita usullari uchun to'lov: aktsiyalar, distribyutorlar uchun aksiyalar, POS materiallari, do'kon uskunalari).
5. "Yordamchi materiallar" maqolasi (kichik Materiallar marketing faoliyati uchun: broshyuralar, flayerlar, xaridorlar uchun kataloglar, uchun kataloglar savdo xodimlari, markali qalamlar, konvertlar).

Har qanday reklama materiallari yuqori sifatli bo'lishi kerak. Aks holda, ular iste'molchilarning e'tiborini etarlicha jalb qila olmaydi va ularni ishlab chiqarish xarajatlari behuda bo'ladi. Sifatli chop etish matbaa mahsulotlarini faqat bosmaxonada amalga oshirish mumkin, uning malakali xodimlari nafaqat maketni yaratishga, balki uni eng yangi materiallardan foydalangan holda zamonaviy uskunalarda amalga oshirishga yordam beradi. Agar siz Moskvada bunday bosmaxonani topmoqchi bo'lsangiz, SlovoDelo bilan bog'laning. Bizning mutaxassislarimiz har qanday murakkablikdagi buyurtmalarni bajaradilar iloji boricha tez va hamyonbop narxlarda. Bundan tashqari, ular bosma mahsulotlaringiz uchun noyob dizaynni ishlab chiqishda yordam beradi. Zamonaviy uskunalar barcha eng yuqori talablarga javob beradi va sizga murakkab shakldagi va nafis dizayndagi otkritkalar va taklifnomalarni tayyorlash imkonini beradi.