Har qanday tadqiqotda uni amalga oshirishning dastlabki bosqichi vazifalarni belgilashdir. Muayyan vazifalar tadqiqot usullarini to'g'ri tanlash imkonini beradi. Shunday qilib, marketing samaradorligini baholash metodologiyasini ishlab chiqish uchun muvaffaqiyatni monitoring qilish tizimini ishlab chiqish kerak marketing faoliyati.

Mahsulot va bozor pozitsiyalari va individual faoliyat darajasida marketing faoliyatining muvaffaqiyatini baholash uchun nazorat tizimlarini ishlab chiqish quyidagi natijalarni olishni o'z ichiga oladi:

1. ma'lumotga bo'lgan ehtiyoj;

2. axborot yig'ish vaqti;

3. axborot yig'ish chastotasi;

4. axborotni jamlash usuli, formati, darajasi.

Marketing samaradorligini o'lchash tizimlari kompaniyaning marketing va strategik rejalarida belgilangan sotish, foyda va boshqa maqsadlarga erishganligini ta'minlash uchun ishlab chiqilgan. Birgalikda bu rejalar kompaniyaning rejalashtirish sa'y-harakatlarini aks ettiradi, bu resurslar bozorlar, mahsulotlar va marketing aralashmasi faoliyati o'rtasida qanday taqsimlanishi kerakligini ko'rsatadi. Ushbu rejalar toifali byudjetlarni o'z ichiga oladi va odatda kompaniyaning raqobatbardoshligi va moliyaviy maqsadlariga erishish uchun zarur deb hisoblangan har bir tashkiliy bo'linmaning (marketing bo'limi yoki bo'limi ichida yoki tashqarisida) kutilayotgan tadbirlarni batafsil bayon qiladi. Marketing uchun birinchi va eng muhim maqsad - bu kompaniya yoki alohida mahsulot/bozor pozitsiyasiga erishadigan sotish darajasi. Voevodin E.N. Marketing samaradorligini baholash tizimlarini ishlab chiqish.

Savdo tahlili umumiy savdo ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi foydalanuvchilar, savdo vositachilari, savdo hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga ajratishni o'z ichiga oladi. Tahlilning maqsadi - kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, eng yuqori va eng past savdo hajmiga ega bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad keltiradigan mijozlar va eng yuqori va eng past sifat ko'rsatkichlariga ega bo'lgan savdo agentlari va hududlar.

Ko'rinib turibdiki, umumiy savdo va xarajatlar ma'lumotlari ko'pincha haqiqiy vaziyatni yashiradi. Savdo tahlili nafaqat marketing faoliyatini baholash va nazorat qilish, balki menejmentga maqsadlar va strategiyalarni yaxshiroq shakllantirishga, ishlab chiqarishni rejalashtirish, inventarni boshqarish va rejalashtirish kabi marketingdan tashqari faoliyatni boshqarishga yordam beradi. ishlab chiqarish quvvati.

Kompaniyaning savdo tahlili tizimini ishlab chiqishda muhim qaror tahlil ob'ektlarini tanlashdir. Aksariyat kompaniyalar ma'lumotlarni quyidagi guruhlarga birlashtiradi:

Geografik hududlar - viloyatlar, tumanlar va marketing hududlari;

Mahsulot, paket hajmi va navi;

Qabul qiluvchilar - turi va hajmi bo'yicha;

Tarqatish vositachilari - masalan, sotuvchining turi va/yoki hajmi bo'yicha;

Savdo usuli - pochta, telefon, savdo kanali, Internet, to'g'ridan-to'g'ri sotish;

Buyurtma hajmi - 10 dollardan kam, 10-25 dollar va boshqalar.

Tahlilchilar o'zlarining sotuvlarini mijozlar o'rtasida taqsimlashni tahlil qilish uchun yuqorida tavsiflanganlarga o'xshash protseduralardan foydalanadilar. Ushbu tahlil odatda xaridorlarning nisbatan kichik ulushi savdoning katta qismini tashkil etishini ko'rsatadi.

Sotish hajmi/bozor ulushi omillari. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, raqobatchilarning mahsulotlariga nisbatan bir yoki bir nechta muhim mahsulot xususiyatlarini iste'molchilarda idrok etishni saqlab qolish yoki o'zgartirish, mahsulotni do'kon peshtaxtalarida joylashtirish kiradi. Bu determinantlar, o'z navbatida, savdo tashriflarining soni va chastotasi kabi ikkilamchi omillarning funktsiyalari. savdo bitimlari, taassurotlarning qamrovi va chastotasi uchun ma'lum bir reja bilan reklama samaradorligi. Bozor ulushi omillarini tahlil qilish ma'lumotlar va firma faoliyati o'rtasidagi kutilayotgan munosabatlarni tushunishni ta'minlashi kerak: masalan, savdo tashriflarining soni va chastotasi va samarali taqsimot. Bu, o'z navbatida, kompaniyaning marketing faoliyati muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi.

Sotish hajmining asosiy omillari darajasini aniqlash uchun odatda talab qilinadi marketing tadqiqotlari. Misol uchun, savdo hajmining muhim belgilovchi omili asosiy raqobatchilarga nisbatan o'xshash mahsulot uchun past narxni saqlab turishdir.

Savdo ma'lumotlari, shubhasiz, marketing faoliyatining muvaffaqiyati uchun zarur bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va hissa marjasi qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlarining dizaynerlari o'rta muddatli tuzatishlar o'z vaqtida amalga oshirilishi uchun foyda va xarajatlarga nisbatan muhim ko'rsatkichlarni kuzatish uchun mos ko'rsatkichlarni ishlab chiqishi kerak.

Byudjetlar ma'lum vaqt oralig'idagi daromadlar va xarajatlar prognozlaridan iborat bo'lganligi sababli, ular firmaning rejalashtirish va nazorat faoliyatining muhim tarkibiy qismidir. Ular rejalashtirilgan va amaldagi natijalarni doimiy baholash va taqqoslash uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Shu ma'noda, byudjet daromadlari va foydalari sotish, foyda va haqiqiy xarajatlar nuqtai nazaridan baholanishi kerak bo'lgan maqsadlar bo'lib xizmat qiladi.

Byudjet tahlili menejerlardan kompaniya o'z maqsadlariga erishish uchun juda ko'p pul sarflamasligiga ishonch hosil qilish uchun marketing xarajatlarini doimiy ravishda kuzatib borishni talab qiladi. Bundan tashqari, menejerlar maqsadli darajadan og'ishlarining hajmi va tuzilishini baholaydilar. Turli marketing bo'limlari menejerlari o'z mezonlariga ega. Masalan, reklama menejerlari kuzatib boradi reklama xarajatlari 1000 kishiga maqsadli auditoriya, reklama vositalariga to'g'ri keladigan xaridorlar soni, bosma OAV o'quvchilari ommaviy axborot vositalari, televizion auditoriyaning hajmi va tarkibi va iste'molchi munosabatlarining o'zgarishi. Savdo menejerlari odatda har bir sotuvchiga tashriflar sonini, har bir tashrif uchun xarajatlarni, tashrif boshiga sotishni va sotib olingan yangi mijozlar sonini kuzatib boradilar. Asosiy marketing xarajatlari bozorni o'rganish, brending, savdo xodimlarining ish haqi, tarqatish xarajatlari, ommaviy axborot vositalarida reklama, yakuniy iste'molchilar va vositachilarga qaratilgan savdoni rag'batlantirish tadbirlari va jamoatchilik bilan aloqalar bilan bog'liq. Har qanday ortiqcha xarajatlar bo'yicha tuzatish choralarini ko'rishdan oldin, menejerlar muammoni aniqlash uchun jamlangan ma'lumotlarni chuqurlashtirishlari kerak. Misol uchun, agar umumiy komissiya to'lovlari savdo ulushi sifatida me'yordan chetga chiqsa, tahlilchilar muammo qayerdaligini aniq aniqlash uchun ularni har bir savdo hududi va mahsuloti uchun tekshirishlari kerak.

Marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimini ishlab chiqishda o'z vaqtidalik asosiy mezon hisoblanadi. Menejerlar unumdorlik haqidagi ma'lumotni - bu savdo, foyda yoki xarajatlar bilan bog'liq bo'ladimi - muntazam oraliqlarda kuzatib borishi ehtimoli ko'proq, chunki ularda vaqtlari yo'q yoki ish faoliyatini daqiqama-daqiqada baholashga hojat yo'q. Chakana savdo firmalarida xarid bo'yicha menejerlar va merchandiserlar odatda har hafta mahsulot yoki toifadagi savdo ko'rsatkichlarini baholaydilar. Kabi ba'zi moda mahsulot toifalari uchun Ayollar kiyimi O'z vaqtida bo'lish ayniqsa muhim bo'lgan joyda, paketlarni sotish bo'yicha ma'lumotlarning raqobatchilardan kunlar yoki hatto soatlab oldinda bo'lishi talab qilinadigan mahsulotni ko'proq miqdorda sotib olish nuqtai nazaridan muhim bo'lishi mumkin. Do'kon xodimlarining xarajatlari mijozlarga xizmat ko'rsatish va rentabellikka ta'sir qiluvchi yana bir asosiy chakana ish ko'rsatkichidir.

Odatda, har hafta o'lchanadi, lekin agar ma'lum bir kunda savdo juda sekin bo'lsa, do'kon menejerlari xodimlarni uylariga yuborishlari yoki ko'proq sotuvchilar kerak bo'lganda qo'shimcha yordam chaqirishlari mumkin. Sanoat firmalarining savdo kuchining ishlashi (sotish qo'ng'iroqlari soni, sotish hajmi, xarajatlar va boshqa ko'rsatkichlar bilan o'lchanadi) odatda har oyda baholanadi, garchi ba'zi firmalar buni tez-tez yoki kamroq qilishlari mumkin. Strategik nazorat ko'rsatkichlari, masalan, bozor ulushining o'zgarishi, makro-ekologik omillarning dinamikasi va boshqalar kamroq o'lchanadi va hisobot qilinadi, chunki tez-tez tekshiriladigan bunday uzoq muddatli jihatlar unchalik aniq bo'lmasligi mumkin. yoki noto'g'ri signallarni yaratishi mumkin.

Axborot texnologiyalaridagi yutuqlar hatto ma'lumotlarni chop etmasdan ham misli ko'rilmagan qulaylik va tezlik bilan marketing samaradorligi ma'lumotlarini o'lchash va etkazish imkonini berdi. Tegishli va o'z vaqtida ma'lumotga ega bo'lish va uni ishlatishni oson va tez qiladigan tarzda taqdim etish ikki xil narsadir. Savdo ko'rsatkichlarini qo'lda hisoblash ma'lum darajada umumlashtirishni ta'minlashi kerak, shuning uchun har bir ma'lumot iste'molchisi uchun qaysi turdagi yig'ish eng foydali ekanligini aniqlash kerak.

Hatto ish samaradorligi bilan bog'liq ma'lumotlarni taqdim etish formati yoki usuli ham ma'lumotlardan foydalangan holda menejer uchun katta farq qilishi mumkin. Chakana sotuvchilarning xarid xodimlari va merchandiserlar uchun juda muhim bo'lgan birja haftalarini o'z ichiga olgan haftalik sotuv hisobotlari modellar alifbo yoki boshqa tartibda emas, balki ularning sotuv stavkasining kamayish tartibida taqdim etilganda juda foydali bo'ladi. . Hisobotning yuqori qismidagi modellar (haftalardagi sotish darajasi bilan o'lchanadigan qo'lda past inventarga ega) qayta tartiblash uchun "nomzodlar" hisoblanadi. Hisobotning pastki qismidagi modellar (masalan, noyabr oyining o'rtalarida 25 haftalik stokda bo'lgan xunuk kozok) chegirma uchun "nomzodlar" hisoblanadi. O'rtada joylashgan modellarga e'tibor bermaslik mumkin. Mavsum oxirida modellarni etkazib beruvchilar bo'yicha jamlagan va ular etkazib beradigan barcha modellar bo'yicha etkazib beruvchilarning ishlashini aniqlaydigan boshqa hisobot foydali bo'lishi mumkin. Marketing faoliyati samaradorligi to'g'risidagi ma'lumotlar taqdim etiladigan formatga, uni birlashtirish darajasiga e'tibor bering. har xil turlari qaror qabul qilish vazifalari va turli foydalanuvchilar uchun kompaniyaga sezilarli raqobatdosh ustunlik berishi mumkin.

Ularni amalga oshirish uchun ishlab chiqilgan barcha siyosat va harakat dasturlari kelajak haqidagi taxminlarga asoslanganligi sababli, ular jiddiy xavf ostida. Ko'pincha, taxminlar fakt deb hisoblanadi va agar biron bir yoki barcha taxminlar noto'g'ri isbotlangan bo'lsa, amalga oshirilishi kerak bo'lgan aniq harakatlarni ko'rsatishga kam e'tibor beriladi.

Shuning uchun menejerlar ko'pincha quyidagi elementlarni o'z ichiga olgan favqulodda vaziyatlarni rejalashtirish jarayoniga rioya qilishadi: tanqidiy taxminlarni aniqlash; taxminlarning to'g'ri bo'lish ehtimolini aniqlash; farazlarning ahamiyatini tartiblash; harakatlar rejasini monitoring qilish va nazorat qilish; favqulodda vaziyat rejasini faollashtiradigan "triggerlar" ni o'rnatish; va muqobil javob variantlari batafsil taqdimoti. Quyida biz ushbu bosqichlarni qisqacha muhokama qilamiz.

Tanqidiy taxminlarni aniqlash. Ko'p taxminlar mavjud bo'lganligi sababli, favqulodda vaziyatlar rejalari faqat eng muhimlarini qamrab olishi kerak. Alohida firmalarning nazorati ostida bo'lmagan, ammo ma'lum bir mahsulot oldida turgan strategik maqsadlarga kuchli ta'sir ko'rsatadigan voqealar haqidagi taxminlar ayniqsa muhimdir. Masalan, bozor ulushiga ta'sir qiluvchi bozor o'sish sur'atlari haqidagi taxminlar maxsus mahsulot, ushbu mahsulotning foyda maqsadlariga erishishiga katta ta'sir qiladi. Bu holatda noto'g'ri taxminning ta'siri ijobiy yoki salbiy bo'lishi mumkin va ikkalasiga ham samarali javob berish uchun favqulodda vaziyatlar rejalari tayyorlanishi kerak.

Sotish va foyda marjasiga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan boshqarib bo'lmaydigan hodisaning yana bir turi bu raqobatchilarning harakatlaridir. Bu, ayniqsa, bozorga yangi tovar chiqarilayotganda (raqobatchining javobi o‘zining yangi mahsulotini chiqarishdan iborat bo‘ladi), garchi u etuk bozorlardagi mahsulotlarga taalluqli bo‘lishi mumkin bo‘lsa ham (masalan, raqobatchining reklama faoliyati kuchayadi). Sanoat narxlari bo'yicha taxminlarni diqqat bilan o'rganish kerak, chunki har qanday narx o'zgarishi foydani tezda kamaytirishi mumkin.

Bundan tashqari, firma tomonidan amalga oshirilgan muayyan harakatlarning strategik maqsadlariga erishishga ta'siri haqidagi taxminlarni diqqat bilan ko'rib chiqish kerak. Masalan, bu firmaning reklama maqsadlariga taalluqlidir, ular raqobatdosh mahsulotlarga nisbatan iste'molchilarning mahsulot samaradorligiga munosabatini yaxshilash yoki saqlab qolish haqidagi taxminlarga asoslanadi. savdo belgilari, yoki mahsulotning mavjudligini oshirish maqsadida merchandaysing uchun ajratilgan pul summalariga. Bundan tashqari, turli ustuvorliklarning maqsadli darajalariga erishilgandan so'ng, sotish hajmi va bozor ulushi bilan nima sodir bo'lishi haqida taxminlar qilish kerak.

Keyingi qadam, harakatlar rejasining yo'lda yoki yo'qligini aniqlash uchun qanday ma'lumot (yoki mezon) kerakligini va agar yo'q bo'lsa, nima uchun ekanligini batafsil bayon qilishdir. Shunday qilib, favqulodda vaziyatlar rejasi erta ogohlantirish tizimi, shuningdek, diagnostika vositasidir.

Aslida, "favqulodda vaziyatlar rejasi" atamasi biroz chalg'ituvchi. Bu shuni anglatadiki, agar bir yoki bir nechta taxminlar noto'g'ri bo'lsa, firma qanday munosabatda bo'lishini oldindan bilishi mumkin. Bu asos haqiqiy emas, chunki mavjud katta soni tanqidiy taxminlar noto'g'ri bo'lib chiqadigan vaziyatlar. Muammoni yanada kuchaytirish, firmaning aniq rejalashtirilgan javoblarini bajarish vaziyatga va uning qanday rivojlanishiga qarab qiyin bo'lishi mumkin. Bu shoshilinch ravishda bir qator harakatlarga olib kelishi mumkin. Shu sababli, ko'pchilik firmalar moslashuvchanlikni ta'minlash va alohida tashvish tug'diradigan omillarni yanada o'rganishni ta'minlash uchun juda batafsil bo'lmagan javob alternativalarini ishlab chiqadilar.

Bu vazifalar, yuqorida ta'kidlanganidek, muayyan korxona ehtiyojlaridan kelib chiqib, marketing samaradorligini batafsilroq baholash imkonini beradi.

Ushbu muammoni hal qilishda turli xil yondashuvlar mavjud bo'lib, bu marketing samaradorligini baholash usullarining quyidagi tasnifini ajratib ko'rsatishga imkon beradi.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida har tomonlama tahlil qilinadi tashqi muhit tashkilot, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlar. Bunday holda, marketing nazoratining ikkita yo'nalishini ajratish mumkin: natijalarga yo'naltirilgan marketing nazorati va marketing auditi, ya'ni. tashkilot faoliyatining sifat jihatlarini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini olingan yalpi foyda va reklama xarajatlarini sotish hajmiga solishtirishni talab qiladi; ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. IN umumiy ko'rinish marketing faoliyati samaradorligi (rentabellik indeksi) hisob-kitob davrining har bir yilida marketing faoliyatini amalga oshirishdan olingan jami diskontlangan foydaning ushbu tadbirlarni amalga oshirish uchun jami diskontlangan xarajatlarga nisbati sifatida aniqlanadi. Shu bilan birga, marketing faoliyati rentabellik indeksi kapital bo'yicha stavkadan katta bo'lsa samarali, kamroq bo'lsa samarasiz bo'ladi. Daromadlilik tahlili va xarajatlar tahlilini o'tkazish ham marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usuli variantlaridan biri bo'lishi mumkin. Marketing faoliyatini baholashda ma'lum bir biznes bo'linmasining faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni taqdim etish kerak - sotish hajmi, tashkilotning bozor ulushi, marjinal va sof foyda. Shu bilan birga, sotish hajmi (yalpi aylanma) murakkab ko'rsatkich bo'lib, nafaqat mahsulotni sotish bo'yicha harakatlar muvaffaqiyatini, balki tanlangan narxning to'g'riligini va eng muhimi, mahsulot qancha ekanligini aks ettiradi. bozorga urildi. maqsadli guruh iste'molchilar. Savdo hajmining dinamikasi tashkilotning bozordagi mavqei, uning ulushi va o'zgaruvchan tendentsiyalarining ko'rsatkichidir. Shuni ham ta'kidlash kerakki, xarajatlar tarkibini tahlil qilish va tashkilotning rivojlanish potentsialini baholashda zararsizlik nuqtasini tahlil qilish mustaqil o'rinni egallaydi - zarar ko'rish hajmi mahsulot qancha bo'lishi kerakligini ko'rsatadi. olingan uchun sotilgan marjinal foyda barcha doimiy xarajatlarni qopladi. Bu hajm tashkilotning bozordagi manevr imkoniyatlarining ko'rsatkichidir.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va unga muvofiq tadqiqotning o'zini o'tkazishga qaratilgan. Amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanish, shuningdek, marketing kommunikatsiyalari samaradorligini (reklama, savdoni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy sotish, to'g'ridan-to'g'ri marketing) samaradorligini baholashga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholashning nuqtali usullari tuzilmalar va jarayonlarning marketing kontseptsiyasiga muvofiqligi mezonlari ro'yxatiga muvofiqligi, har bir mezon uchun ma'lum balllarni belgilash asosida har bir faoliyat uchun uning samaradorligini "izolyatsiya qiladi".

Hozirgi vaqtda marketing samaradorligini baholashning ko'plab axborot usullari paydo bo'lib, ular Internetda eng ko'p ko'rib chiqiladi. Bu usullarning mohiyati shundan iboratki, marketing samaradorligini baholash uchun Sales Expert 2, Success va hokazo dasturlardan foydalaniladi.Shuningdek, marketing kampaniyalari va tadbirlari – pochta jo‘natmalari, nashrlar, reklama, seminarlar va boshqa har qanday mijozlarga ta’sirini tahlil qilish mumkin. .

Shunday qilib, korxonaning marketing faoliyati samaradorligini baholash metodologiyasini ishlab chiqish ushbu usullar qo'llaniladigan tadqiqot maqsadlarini belgilashga to'g'ri keladi, buning uchun tadqiqot maqsadlarini aniqlash kerak, bu esa tadqiqot doirasini toraytirish imkonini beradi. ob'ektlar va buning natijasida tadqiqotni o'tkazish xarajatlarini kamaytirish.

Ushbu bobni umumlashtirish uchun shuni ta'kidlaymizki, mahalliy korxonalarda marketingni rivojlantirish amaliyoti dastlabki bosqichda u birinchi navbatda savdo-sotiq yoki hatto reklama faoliyati sifatida qabul qilinishini ko'rsatadi.

Bozor munosabatlari rivojlanishi bilan marketing tobora ko'proq integratsiyalashib boradi umumiy tizim korxona boshqaruvi, qachonki deyarli barcha ishlab chiqarish, sotish, moliyaviy, ma'muriy va boshqa qarorlarni qabul qilish uchun bozordan keladigan ma'lumotlar asos bo'ladi.

Shunday qilib, bugungi kunda marketing juda istiqbolli sohaga aylanib bormoqda. Menejerlar tushunishi kerakki, hech kim hech qachon sotib olmaydigan narsani ishlab chiqarishdan foyda yo'q, demak, ularning xodimlarida aholi ehtiyojlarini biladigan va tushunadigan odamlar bo'lishi kerak. Bu kompaniya foydasining barqaror o'sishini ta'minlash va iqtisodiy munosabatlarning xalqaro sohasida munosib o'rin egallashning yagona yo'li.

Marketing faoliyatini takomillashtirish kabi mavzuning dolzarbligini nazariy asoslash haqida xulosa chiqarar ekanmiz, marketing jamiyat hayotining ajralmas qismi ekanligini ta'kidlaymiz. Bu aniq tashkiliy maqsadlarga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan foydali almashinuvni o'rnatish, yaxshilash va qo'llab-quvvatlash uchun faoliyatni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish jarayoni. Marketing mutaxassisi talabning darajasi, vaqti va tabiatiga yaxshi ta'sir ko'rsatishi kerak, chunki mavjud talab kompaniyaning o'zi uchun xohlagan narsasiga mos kelmasligi mumkin. Shu sababli, tadbirkorlik sohasidagi va xalqaro sohadagi tashkilotlarning soni ortib borayotganligi sababli, marketing ularning bozorda yanada muvaffaqiyatli ishlashiga qanday hissa qo'shayotganini anglab yetishi sababli ushbu faoliyatga qiziqish ortib bormoqda.

Afsuski, marketing faoliyati katta moliyaviy xarajatlarni talab qiladi, bu bizning hozirgi beqaror iqtisodiy vaziyatimizda deyarli mumkin emas. Biroq, mahalliy firma va tashkilotlar faoliyatining turli jihatlarini o‘rganib, shunday xulosaga kelish mumkinki, biznesga marketing yondashuvi korxonalarimizga tez orada inqirozni yengib o‘tishga va xalqaro iqtisodiy munosabatlar sohasida o‘zining munosib o‘rnini egallashga yordam beradi.

454 million dollarlik savdo hajmiga ega CommTech kompaniyasi tibbiyot, sanoat va biznes bozorlari uchun keng turdagi uskunalar ishlab chiqaradi. Besh yil oldin, uzoq muddatli muvaffaqiyatsiz faoliyatdan so'ng, kompaniyani yangi jamoa egalladi. U operatsiyalarni qayta tashkil qildi va birlik xarajatlarini kamaytirish, qo'shimcha xarajatlarni nazorat qilish va aktivlarni boshqarishni yaxshilash uchun dasturlarni ishlab chiqdi. Bundan tashqari, yangi guruh Rahbarlar savdo bo'yicha keng qamrovli trening dasturini amalga oshirdilar, bu uning savdo guruhiga savdo ko'rsatkichlarini har bir sotuvchi uchun 1,4 million dollardan 2,2 million dollargacha oshirish imkonini berdi.

Natijalar sensatsion edi. 5 yil davomida yangi boshqaruv jamoasi savdo hajmini deyarli ikki baravar oshirdi va sof foydani uch baravar oshirdi. Ko'rinib turganidek guruch. 2-1, CommTech kompaniyasining savdo daromadi 6,3% dan 12,1% gacha, aktivlar rentabelligi esa 11,3% dan 26,7% gacha o'sdi. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib:

• CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi ish faoliyatini qanday baholaysiz?
• CommTech biznesining qaysi jihatlari eng ta'sirli?
• CommTech keyingi 5 yil davomida ushbu strategiyani davom ettirishi kerakmi?

Guruch. 2-1. 5 yil davomida CommTech moliyaviy natijalari

Moliyaviy natijalarga nisbatan marketing samaradorligi

Ko'pchiligimiz darhol CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi ishlashi a'lo darajada bo'lgan degan xulosaga keldik. 5 yil ichida sotuvlar qariyb ikki baravar oshgan va daromadi uch baravardan ko'proqqa oshgan biznesda kim bo'lishni yoqtirmaydi?

Ushbu ta'sirchan o'sishga qaramay, biz CommTech ning ishlashiga ijobiy munosabatda bo'lishni xato deb hisoblaymiz, chunki bizni bunday qizg'in xulosaga olib keladigan mezonlar faqat moliyaviy ishlash ko'rsatkichlari. Daromad, sof daromad, sotishdan olingan daromad, sotishdagi aktivlarning ulushi va aktivlar rentabelligi ichki moliyaviy ko'rsatkichlarning ajoyib ko'rsatkichlari hisoblanadi. Biroq, bu ko'rsatkichlar bermaydi tashqi, yoki bozor, kompaniya faoliyati haqidagi fikrlar. Natijada, biz bozorning o'sishi, raqobatbardosh narxlar, raqobatchilarning mahsulot va xizmatlari sifati, mijozlar ehtiyojini qondirish va ushlab turish kabi tashqi mezonlarga nisbatan qanday ishlaganini bilmaymiz. Shu sababli, keyingi 5 yil ichida bir xil strategiyadan foydalanish mumkin yoki bo'lmasligi mumkin. eng yaxshi variant foyda o'sishiga erishish uchun.

An'anaviy samaradorlikni o'lchashdan foydalanib, ko'pchiligimiz CommTech haqiqiy muvaffaqiyat tarixi degan xulosaga keladi. Biroq, biz buni ko'rsatishimiz mumkin haqiqiy hayot, sarflangan barcha sa'y-harakatlarga qaramay, korporatsiya va uning aktsiyadorlarining 5 yillik davrdagi yakuniy yo'qotishlari sof daromad va pul oqimi bo'yicha 122 million dollarni tashkil qilishi mumkin. Bunday kutilmagan xulosa, asosan, kompaniyaning bozordagi o'rnini baholovchi ko'rsatkichlarning yo'qligi, shuningdek, strategik fikrlash yo'nalishini tanlash va ish faoliyatini baholashda an'anaviy moliyaviy ko'rsatkichlarga haddan tashqari tayanishi bilan bog'liq.

Marketing samaradorligi

Moliyaviy ko'rsatkichlarning ichki ko'rsatkichlaridan tashqari, har qanday kompaniya bozor faoliyatini baholash uchun tashqi ko'rsatkichlar to'plamiga muhtoj. Ular moliyaviy hisobotlarni yanada nafis qilmasalar-da, ular birgalikda va individual ravishda biznes faoliyatining boshqacha, yanada strategik ko'rinishini yaratadilar. Yoniq guruch. 2-2 CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi faoliyatining butunlay boshqacha manzarasini taqdim etuvchi samaradorlik ko'rsatkichlari taqdim etilgan.

Guruch. 2-2. CommTech kompaniyasining 5 yildan ortiq ishlashi

* Qiyosiy indeks, bunda 100 raqobatga teng, 100 dan ortiq raqobatda oldinda, 100 dan kam esa raqobatdan orqada.

CommTech-ning bozordagi pozitsiyasida bir nechta strategik zaif tomonlarni ko'rish oson. Birinchidan, CommTech savdosining o'sishi ta'sirli bo'ldi, lekin bozorning o'sish sur'atlaridan kamroq intensiv edi. Tahlil shuni ko'rsatadiki, CommTech so'nggi 5 yil ichida haqiqatan ham bozor ulushini yo'qotmoqda. Sotish yangi mahsulotlar, mahsulot va xizmatlar sifati raqobatchilar bilan solishtirganda yomonlashdi. Mahsulotlar va xizmatlarning qiyosiy sifatining pasayishi CommTech aslida yomonlashganini anglatmaydi. Ko'pgina hollarda, raqobatchilar shunchaki oldinga siljishdi va yuqori sifatli mahsulotlar va xizmatlarni taqdim etishga muvaffaq bo'lishdi. Nisbatan ma'noda, raqobatchilar faoliyatidagi tezroq o'sish CommTech'ning ushbu sohalarda ulardan orqada qolishiga sabab bo'ldi.

Sifatning yomonlashuvi va yangi mahsulotlarning sotilishining pasayishi mijozlarni saqlab qolishni qiyinlashtirdi, chunki mijozlar qoniqish darajasi pasayib, norozilik darajasi oshdi. Yakuniy natija bozor ko'rsatkichlarining pasayishi, yuqori mijozlar aylanmasi va doimiy ravishda pasayib borayotgan bozor ulushi bo'ldi.

Bozor strategiyasi

Qanday qilib u yoki bu strategiya bozor ulushini saqlab qolishga ta'sir qilishi mumkin? O'sib borayotgan bozorning 20% ​​ulushini saqlab qolish uchun CommTech marketing, tadqiqot va mahsulot ishlab chiqish byudjetini bozor talabi va raqobatchilarning xarajatlar darajasiga mos ravishda saqlashi kerak. Berilgan investitsiyalar darajasida va bozor ulushining 20 foizida natijalar taqdim etildi guruch. 2-3, juda ishonarli deb hisoblanadi.

Garchi bozor ulushini saqlab qolishga qaratilgan strategiya ichki ko'rsatkichlarga asoslangan strategiya kabi aktivlardan taxminan bir xil daromad keltirgan bo'lsa-da, u qo'shimcha 122 million dollar sof daromad keltirgan bo'lardi (soliqlardan oldin). Shunday qilib, 5 yil davomida kompaniya yakunda 122 million dollar sof foydani yo'qotdi. Bundan tashqari, bozor ulushining eroziyasi to'xtatilsa va bozor o'sishi butunlay to'xtasa ham, CommTech kompaniyasining yo'qotishlari keyingi 5 yil ichida ortadi. Agar bozor o‘sishda davom etsa va kompaniya ulushi pasayishda davom etsa, CommTechning keyingi 5 yil ichida yo‘qotilgan daromadi 500 million dollarga yaqinlashadi.

Guruch. 2-3. Bozor strategiyasi 20% bozor ulushini saqlab qolishga qaratilgan

* Shakldagi sof foyda hajmidagi farq. Tegishli yil uchun 2-3 va 2-1.

CommTech vaziyatida bozorga asoslangan boshqaruv daromadlarni sezilarli darajada oshirish imkoniyatiga ega ekanligi aniq. Bozor samaradorligining asosi marketing samaradorligi va rentabelligini kuzatuvchi ko'rsatkichlarga sodiqlikdir.

CommTech holati bozor samaradorligi ko'rsatkichlarining muhimligini ko'rsatadi. Biznesdagi aksariyat tizimlar daromadlar, xarajatlar, qo'shimcha ishlab chiqarish xarajatlari, debitorlik qarzlari, operatsion xarajatlar va foydani kuzatish uchun mo'ljallangan. Biroq, kompaniyaning mijozlari uning eng muhim aktivi va yagona hisoblanadi muhim manba ijobiy pul oqimi. O'sish davrida ularning ketishi firmaning ko'proq ishlashi va har bir yo'qolgan mijozni yangisiga almashtirish uchun xarajatlarni oshirishi kerakligini anglatadi.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy samaradorlik ko'rsatkichlariga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkonini beradi. Yoniq guruch. 2-4 Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarining uchta toifasi ko'rsatilgan:

1. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlarini va bozorlarning jozibadorligini baholaydi. Bularga o'sish sur'ati, bozor ulushi, bozorning jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabi salohiyati kiradi.

2. Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar kompaniya mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narx, mahsulot va xizmatlar sifati, brend va xarajatlarni taklif qilish bo'yicha firma faoliyati kiradi.

3. Mijozlarning ishlash ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlikning samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, sodiqlik, mijozlarning xabardorligi va qabul qilingan mijozlar qiymatini o'lchash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyani marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajalariga ko'chirishda muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz ularning har birini nuqtai nazardan tanishtiramiz va tavsiflaymiz amaliy qo'llash. 1-bobda biz iste'molchining qoniqishi, ushlab turish va sodiqlik ko'rsatkichlarini, shuningdek, iste'molchi bilan hamkorlikning butun davri uchun umumiy foydani hisoblab chiqdik va ishladik. Taqdimot jarayonida biz marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini olamiz, ushbu ko'rsatkichlardan uni nazorat qilish uchun qanday foydalanish mumkinligini va ular kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.

Tashqi ko'rsatkichlarga nisbatan ichki ko'rsatkichlar

Har qanday biznes muvaffaqiyatga erishish uchun ham ichki, ham tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga muvofiq guruch. 2-4 Ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlari, xarajatlar, aktivlar aylanmasi, xodimlarning unumdorligi, kapital unumdorligi va umumiy rentabellik hisob-kitoblarini kuzatish uchun muhimdir. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari tashqi samaradorlikni baholash uchun bir xil darajada muhimdir bu biznesdan. Buxgalteriya firmalari har qanday kompaniyaning ichki ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqish bo'yicha katta ishlarni amalga oshirgan bo'lsalar, ular uchun va bozorni o'rganish bo'yicha firmalar uchun keyingi chegara bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Har ikkala samaradorlik ko'rsatkichlari to'plami mavjud bo'lganda, menejerlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar kompaniyaning marketingi va umumiy faoliyati samaradorligini baholash uchun ancha yaxshi holatda bo'ladi.

Guruch. 2-4. Moliyaviy ko'rsatkichlar va marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Yakuniy samaradorlik ko'rsatkichlari bilan taqqoslaganda joriy ko'rsatkichlar

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini joriy baholashdir. Va chunki uning ko'pgina ko'rsatkichlari oldinda moliyaviy natijalar, ular strategiyani amalga oshirish va bu natijaga bevosita erishish uchun muhim ahamiyatga ega. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligining etakchi ko'rsatkichlari emas. Mavjud joriy Va yakuniy marketing ko'rsatkichlari. Ikkalasi ham muhim, lekin ayniqsa birinchisi, chunki ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari hisoblanadi. Yakuniy ko'rsatkichlar moliyaviy natijani to'g'ri aks ettiradi.

Mahsulotdan xabardorlik, sotib olish niyati, mahsulotni sinovdan o'tkazish va mijozlarning qoniqish va noroziligi, shuningdek, mahsulot sifati, xizmat sifati va mijozlar qiymatini taqqoslash haqidagi iste'molchilarning tasavvurlari - bularning barchasi hozirgi marketing ko'rsatkichlari. Har bir toifadagi o'zgarishlar, ijobiy yoki salbiy, odatda haqiqiy o'zgarishlardan oldin sodir bo'ladi sotib olish xatti-harakati iste'molchilar. Natijada, mijozlarning tafakkuri va munosabatining ushbu joriy o'lchovlari kelajakdagi xarid xatti-harakatlarining eng muhim ko'rsatkichlari, shuning uchun daromad va rentabellikdir.

Misol uchun, mijozlar qoniqish hosil qiladi, ammo raqobatchilarning variantlari bilan solishtirganda mahsulotingizning qiymatini idrok etishlari doimiy ravishda pasayib bormoqda. Bu jarayon sizning harakatlaringiz bilan emas, balki raqobatchilar tomonidan taklif qilingan mijozlar qiymatining oshishiga olib kelgan xarajatlarga nisbatan ularning idrok etilgan foydalarining kombinatsiyasi tufayli yuzaga kelishi mumkin. Biroq, sizda yakuniy natija bor: sizning mahsulotingizning mijozlar tomonidan qabul qilingan qiymati kamaydi. Idrokning bunday o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilarning mahsulotlariga eshikni ochadi. Qabul qilgan erta ogohlantirish, bozor firmasi o'z mijozlari qandaydir raqobatchining xaridoriga aylanishdan oldin o'z harakatlarini to'g'rilashi mumkin. Joriy marketing ko'rsatkichlarini kuzatmasdan turib, moliyaviy natijalarning pasayishidan keyin nimadir noto'g'ri ekanligi aniq bo'lmaguncha muammolar aniqlanmasligi va hal etilmasligi mumkin.

Ko'rsatilgandek guruch. 2-5, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushi, mijozlarni ushlab turish, iste'molchiga to'g'ri keladigan daromad va boshqalarni o'z ichiga oladi. Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida ko'rsatiladi, ularning har biri turli xil diagnostika vositalari to'plamini va sodir bo'layotgan voqealarni tahlil qilishni ta'minlaydi.

Aytaylik, savdo ko'payadi va prognozlardan oshib ketadi va moliyaviy natija ham kutilganidan yaxshiroq bo'ladi. Aksariyat kompaniyalar bu vaziyatdan mamnun bo'lishadi. Biroq, agar marketingning yakuniy ko'rsatkichlari firmaning o'sib borayotgan bozordagi ulushini yo'qotayotganligini ko'rsatsa va mijozlarning yomon saqlanishi yangi mijozlarning ko'payishi bilan niqoblangan bo'lsa, tashvishlanish uchun sabab bor. Tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lmagan kompaniya o'z faoliyati samaradorligining istiqbollari haqida cheklangan tushunchaga ega.

Guruch. 2-5. Ichki va tashqi ishlash va joriy va yakuniy ishlash

Marketing ROI

Bozor ko'rsatkichlari samaradorlikni tushunish uchun zarurdir tashqi faoliyat, ammo, ularga qo'shimcha ravishda, boshqalar ham umuman muvaffaqiyatga ta'sir qiladi muhim omillar: kompaniya boshqaruvi, uning o'sishi, foyda va ustav kapitalini oshirish. Misol uchun, Santa Fe Sportswear ishlab chiqaruvchisini ko'rib chiqaylik sport kiyimlari. Uning 125 million dollarlik sotuvi beshta mahsulot qatoriga asoslangan edi. Umuman olganda, kompaniya daromadli edi, lekin ikkita liniya yomon sotilgan; va keyin Santa Fe Sportswear kompaniyasining yuqori rahbariyati ish faoliyatini ko'rib chiqish uchun uchrashdi. Moliyaviy menejer muhokama uchun taqdim etilgan mahsulot liniyasi rentabelligining qisqacha mazmunini tayyorladi guruch. 2-6.

Guruch. 2-6. Santa Fe sport kiyimlari mahsulot liniyasining rentabelligi

Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, moliyaviy menejer quyidagilarni ta'kidladi:

“Biz resurslarimizni kalta va trikotaj kiyimlarga sarflayapmiz. Ulardan biri daromad keltirmaydi, ikkinchisi esa foydasiz. Men ularni yopishni va kuchimizni foydali mahsulotlar qatoriga qaratishni taklif qilaman."

Bu qaror qanchalik muvaffaqiyatli bo'lar edi? Marketing menejeri tinglovchilarga shortilar va trikotaj kozoklarning rentabelligi haqidagi o'z fikrini qanday taqdim etishi kerak? Marketing strategiyasining firma foydasiga qay darajada hissa qo'shishini baholash uchun marketing rentabelligini o'lchash kerak. Marketing ROI nima? Uni qanday o'lchash mumkin? Uni qanday boshqarish kerak? Bu qisqa shimlar qatorining rentabelligi haqida biron bir yorug'lik keltira oladimi?

Marketing ROIni o'lchash

Marketing ROIni baholash uchun biz uning elementlarini batafsil ko'rib chiqishimiz va qaysi biri marketing funktsiyasi ta'siriga tushishini aniqlashimiz kerak. Buning uchun biz rentabellik va marketing strategiyasining elementlarini metodik ravishda ajratib ko'rsatishimiz va ularning o'zaro ta'sirini tekshirishimiz kerak. Sof foydaning keng ta'rifidan boshlash va undan keyin foyda tenglamasini rentabellikni bozor sharoitlari bilan bog'laydigan formulaga aylantirish yaxshidir. Eng umumiy shaklda kompaniyaning sof foydasi oddiygina daromaddan xarajatlarni hisobga olgan holda:

Sof foyda (soliqlargacha) = daromad - xarajatlar

Yuqorida aytib o'tilganidek, shortilar qatori sotuvi 10 million dollarni tashkil etadi. Sotilgan mahsulot tannarxi 8 million dollarni tashkil etadi. guruch. 2-7. 3 million dollarlik operatsion harajatlarni chegirib tashlagandan so'ng, soliqlardan oldingi sof daromad 1 million dollarni tashkil etadi.Moliya menejeri nuqtai nazaridan, aniq foydasiz bo'lgan ushbu mahsulot qatorini yo'q qilish umumiy foydani 1 million dollarga oshiradi.

Guruch. 2-7. Sotilgan mahsulot tannarxi, marketing xarajatlari va operatsion xarajatlar

* Ko'pchilik marketing va sotish xarajatlari yillik hisobotlar an'anaviy ravishda sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlarning bir qismi hisoblanadi (SG&A - sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlar).

Qisqartirishdan olingan foyda = sotish hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - operatsion xarajatlar = 10 million dollar - 8 million dollar - 3 million dollar = -1 million dollar

Biroq, marketing ROI va uning kompaniyaning daromadiga ta'sirini tushunish uchun marketing va sotish xarajatlarisiz hisob-kitob qilishimiz kerak. Buni amalga oshirgandan so'ng (pastga qarang), biz shorts mahsulot liniyasi tomonidan yaratilgan marketing investitsiyalarining sof foydasi / daromadi aslida 1 million dollar ekanligini ko'rishimiz mumkin.

Qisqartirishdan olingan foyda = sotish hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - marketing va sotish xarajatlari - boshqa operatsion xarajatlar - 1 million dollar = 10 million dollar - 8 million dollar - 1 million dollar - 2 million dollar = 1 million dollar (sof marketing foyda) - 2 million dollar (joriy xarajatlar)

Shorts mahsulot liniyasi bo'yicha sof marketing daromadi 1 million dollarni tashkil etadi va marketing rentabelligining o'lchovidir. Agar chiziq yo'q qilingan bo'lsa, Santa Fe Sportswear kompaniyasining umumiy foydasi liniya ishlab chiqaradigan marketing foydasi tufayli 1 million dollarga kamayadi. Bog'liq marketing va sotish xarajatlari chiqarib tashlanganligi sababli ular nolga teng. Vaholanki, unga 2 million dollar operatsion xarajatlar ajratilgan. Agar chiziq yo'q qilinsa, bu 2 million dollar boshqa mahsulot liniyalariga qayta taqsimlanishi kerak, bu esa ularni kamroq foyda keltiradi. Samarali bozor qarorlarini qabul qilish uchun biz marketing va sotish xarajatlarini umumiy doimiy operatsion xarajatlardan ajratishimiz kerak. Bu marketingga investitsiya qilingan mablag'lardan sof foyda ko'rsatkichini yaratadi. U har qanday mahsulot liniyasining haqiqiy rentabelligini liniyaning o'zi bilan bevosita bog'liq bo'lmagan umumiy qo'shimcha xarajatlarni hisobga olmasdan belgilaydi.

Sizning marketing investitsiyalaringizning sof daromadi mahsulotga e'tibor qaratishdir.

Marketing investitsiyalaridan sof daromadni ko'rsatkich sifatida ishlatib, biz yaxshiroq tushunishimiz mumkin (qarang guruch. 2-8) marketing strategiyalari kompaniyaning umumiy foydasiga qanday hissa qo'shishi.

Foyda (soliqdan oldin) = Barcha mahsulotlarga asoslangan NMC - operatsion xarajatlar = - operatsion xarajatlar = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 mln.

Guruch. 2-8. Mahsulot liniyasi: sof marketing foydasi

NMC bizning marketing daromadimizdir. Daromadlilikning ushbu tarkibiy qismlari asosan marketing funktsiyasi nazorati ostida, operatsion xarajatlar esa umumiy boshqaruv tomonidan boshqariladi. Shunday qilib, kompaniyaning sof daromadi quyida ko'rsatilgandek, marketing uning NMC komponentini boshqarishi nuqtai nazaridan talqin qilinishi mumkin:

Sof foyda (soliqdan oldin) = NMC - operatsion xarajatlar

Shu nuqtai nazardan qaraganda, har qanday marketing strategiyasi unga qo'yilgan mablag'lardan ma'lum bir sof foyda olish bilan bog'liq. Kompaniya foyda olishi uchun NMC qiymati firmaning operatsion xarajatlaridan oshishi kerak.

Marketing rentabelligini baholash vositasi sifatida sof marketing daromadidan foydalangan holda, marketing menejeri marketing strategiyasining foyda ta'sirini osonroq aniqlashi mumkin. Har bir bozor yoki mahsulot ishlab chiqarishni olish uchun boshqarish kerak ijobiy qiymat NMC. Shunday qilib, marketing qarorlarini nafaqat daromad va bozor ulushini oshirish nuqtai nazaridan, balki ularning NMC darajasi foydaga qanday ta'sir qilishiga qarab ham baholanishi mumkin.

Agar marketing daromadini yalpi foyda va marketing xarajatlariga ajratsak, ma'lum darajadagi rentabellikka erishamiz. Keyinchalik yalpi foydani hajm va marjaga, keyin esa hajmni bozor talabi va bozor ulushiga bo'lish mumkin. Agar marjani narx minus o'zgaruvchan xarajatlarga bo'lsak, narxlash marketing foydasiga qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin. Nihoyat, zarur marketing xarajatlarini chegirib tashlaganimizdan so'ng, marketing menejerining turli elementlarni sozlashi rentabellikka qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin.

NMC = Yalpi marja - Marketing xarajati = (Birliklar hajmi) × (Birlik marja) - Marketing xarajati = Bozor talabi × Bozor ulushi × Narx (birlik) × O'zgaruvchan xarajat (birlik uchun) - Marketing narxi

Marketing rentabelligini tekshirish uchun sof marketing daromadining ushbu taqsimotidan foydalanib, biz Santa Fe Sportswear mahsulot liniyalarining rentabelligini qayta ko'rib chiqishimiz mumkin. Yoniq guruch. 2-8 Santa Fe Sportswear shimlari marketing strategiyasi hozirda 15,5 million dollarlik NMCga ega. Ushbu marketing ROI 12 million dona talab bo'yicha 12,5% bozor ulushi natijasidir. Narxi bir birlik uchun 40 dollar, o'zgaruvchan xarajatlar bir birlik uchun 25 dollar va marketing xarajatlari 7 million dollar.

NMC (shim) = (12 million × 0,125) × (40 - 25 dollar) - 7 million = 1,5 million × 15 - 7 million = 22,5 million - 7 million = 15,5 million

Marketing strategiyasining foydaga ta'sirini ko'rsatish uchun, deylik, ulushni 12,5% dan 15% gacha oshirish uchun Santa Fe Sportswear shimlar liniyasining marketing menejeri narxlarni 10% ga tushirishni taklif qildi. Ushbu marketing strategiyasi 300 000 dona sotuvning o'sishiga olib kelgan bo'lardi, ammo pastroq marjada (15 dollarga nisbatan 11 dollar). Ushbu strategiyaning yakuniy natijasi NMCning 15,5 million dollardan 12,8 million dollargacha pasayishi va shuning uchun sof daromadning bir xil miqdorda kamayishi bo'ladi.

NMC (shim) = - $7 mln = - $7 mln = $19,8 mln - $7 mln = $12,8 mln.

Sof marketing daromadi va tashkiliy birlik rentabelligi

Bir nechta mahsulot qatoriga ega bo'lgan kompaniya marketing investitsiyalaridan sof foydaning bir nechta manbalariga ega. Bu barcha yo'nalishlarning NMC yig'indisi firmaning pul oqimining yagona manbai hisoblanadi; quyida ko'rsatilganidek, qolgan hamma narsa xarajatlardir:

Endi oldinroq berilgan savolga qaytaylik: “Short va trikotaj sviterlar qatorini to'xtatish qarori asoslimi? Bu Santa Fe Sportswearning daromadini yaxshilaydimi? ”

Yoniq guruch. 2-9 Santa Fe Sportswear mahsulot liniyasining bozor rentabelligi va kompaniyaning umumiy sof daromadi (soliqlargacha) haqida umumiy ma'lumot beradi. Har bir satr ijobiy sof marketing daromadiga ega, ya'ni har biri operatsion xarajatlarga va sof daromadga (soliqlardan oldin) nisbatan ijobiy hissa qo'shadi. Agar shim va trikotaj kozok liniyalari to'xtatilganda firmaning operatsion xarajatlari o'zgarishsiz qoladi deb hisoblasak, soliqlardan oldingi sof daromad aslida ikkita liniya tomonidan ishlab chiqarilgan NMC miqdoriga kamayadi. Ularning tugatilishi munosabati bilan savdo hajmi 25 million dollarga, sof daromad esa 10 million dollardan 7 million dollargacha kamayadi.

Guruch. 2-9. Santa Fe sport kiyimlari: mahsulotga yo'naltirilgan marketingning rentabelligi

Marketing menejeri har bir mahsulot qatorining umumiy sof foydaga qo'shgan hissasini vizual tarzda ko'rsatishning yana bir usuli keltirilgan guruch. 2-10. Ko'rsatilganidek, har bir chiziq ijobiy NMC hosil qiladi. Natijada, ularning har biri joriy xarajatlarni qoplashga va sof foyda olishga hissa qo'shadi. Operatsion xarajatlarni mutanosib ravishda kamaytirmasdan, ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish sof daromadning pasayishiga olib keladi.

Marketing ROI - mijozlarga e'tibor qaratish

Buxgalteriya tizimlari odatda ishlab chiqarish atrofida quriladi. Daromad va xarajatlar tovar yoki xizmat ishlab chiqarish bilan bevosita bog'liqdir. To'g'ridan-to'g'ri ishlab chiqarish bilan bog'liq bo'lmagan xarajatlar ba'zi kelishilgan buxgalteriya qoidalariga ko'ra mahsulot yoki xizmatlarga tegishli, ammo bu usul mijozni qondirish yoki pul ishlash bilan hech qanday aloqasi yo'q. Mijozlarni qoniqtiradigan va daromadni oshiradigan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va marketing guruhlariga bozor rentabelligini nazorat qilishda yaxshiroq yordam berish uchun biz buxgalteriya hisobi nuqtai nazaridan chetga chiqishimiz kerak. Buning uchun foydalanamiz muqobil yo'l kompaniyaning daromadlari, o'zgaruvchilari va ustidan nazorat doimiy xarajatlar va sof foyda.
Guruch. 2-10. Santa Fe sport kiyimlari: mahsulot liniyasining marketing rentabelligi

Shaxsiy mahsulot bo'yicha ishlash haqida hisobot berish qulay, lekin siz bozor va mijozlar bo'yicha kompaniyaning ish faoliyatini kuzatishingiz kerak. Kompaniyaning mahsuloti yoki xizmatlari qanchalik yaxshi bo'lishidan qat'i nazar, pul oqimi faqat mijoz xarid qilganida paydo bo'ladi. Firma cheksiz miqdordagi tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqarishi mumkin, lekin haqiqiy va miqdori potentsial mijozlar har qanday bozorda cheklangan. Marketing strategiyasining maqsadi - firma tomonidan olingan foyda marjasini oshirish uchun maqsadli iste'molchilarni jalb qilish, qondirish va ushlab turishdir.

Mijozlar va bozor segmentlaridan hisob birligi sifatida foydalanish orqali biz bozor rentabelligi va uni qanday oshirishni chuqurroq tushunishimiz mumkin. Ya'ni, keling, birinchi navbatda marketing ROI hisoboti qanday ko'rinishini ko'rib chiqaylik.

Guruch. 2-11 Santa Fe Sportswear kompaniyasining o'zi xizmat ko'rsatadigan uchta bozordagi faoliyatini aks ettiradi. Ko'rib turganingizdek, buxgalteriya hisobiga mahsulot yoki bozor yondashuvidan foydalangan holda, biz umumiy daromad, yalpi foyda, sof marketing foydasi va umuman kompaniya uchun sof foyda uchun bir xil qiymatlarni olamiz. Biroq, har bir yondashuv bozorga asoslangan boshqaruvni boshqacha tushunishni ifodalaydi. Ikkalasi ham muhim va o'z ma'nosiga ega. Mahsulotga asoslangan moliyaviy hisobot ( guruch. 2-9), mahsulot hajmi, mahsulot narxi va birlik marjasi kabi toifalarni tushunishga yordam beradi. Mijoz diqqat markazida bo'lgan hisobot ( guruch. 2-11), iste'molchi talabini, mijozlar ulushi va sonini, har bir mijoz uchun daromad va o'zgaruvchan xarajatlarni tushunishga yordam beradi. Bunday holda, bozorning barcha uch segmenti ijobiy sof daromad keltiradi. Yoniq guruch. 2-9 shortilar va trikotaj kozoklar ishlab chiqarish ijobiy sof foyda olishga hissa qo'shmaydi, lekin guruch. 2-11 har bir segment muhim NMCga hissa qo'shishini ko'rish mumkin. Ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish bozor segmenti daromadining pasayishiga va Santa Fe sport kiyimlari uchun umumiy daromadning pasayishiga olib keladi.

Guruch. 2-11. Santa Fe sport kiyimlari: mijozlarga yo'naltirilgan marketing ROI

Marketing strategiyalari va rentabellikni oshirish

Mahsulot yoki mijozdan tahlil qilish uchun hisob birligi sifatida foydalanish orqali biz rentabellikni oshirishga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqishda ko'proq tushuncha hosil qilish uchun marketing sarmoyasidan sof daromadning turli jihatlarini baholashimiz mumkin 8 . Ko'rsatilgandek guruch. 2-12, NMC tenglamasining har bir elementi rentabellikka ta'sir qiladigan marketing strategiyasini yaratish imkoniyatini beradi. Har bir holatda, ushbu biznesning sof foydasining o'sishini ta'minlash uchun taklif qilingan strategiyaning NMC ko'rsatkichi joriy NMC qiymatidan oshishi kerak. Bu holat firma NMCni oshirish uchun ko'rib chiqishi mumkin bo'lgan asosiy marketing strategiyalari doirasini cheklaydi.

Guruch. 2-12. Asosiy marketing strategiyalari va rentabellikning o'sishi

Keling, Santa Fe Sportswear-ning an'anaviy xaridorlar orasida qanday ishlashini ko'rib chiqaylik guruch. 2-11. Ko'rib turganimizdek, ularning hozirgi NMC qiymati 6,8 million mijozning 9% bozor ulushi, har bir mijoz uchun 90 dollar daromad, har bir mijoz uchun 55 dollarlik o'zgaruvchan xarajatlar va 6 million dollar marketing xarajatlariga asoslangan holda 15,4 million dollarni tashkil etadi.

An'anaviy xaridor NMC = - $6 mln = - $6 mln = $21,4 mln - $6 mln = $15,4 mln.

Muayyan segment uchun rentabellikni oshirishga qaratilgan marketing strategiyalari bozor talabi, bozor ulushi, daromad yoki har bir mijoz uchun o'zgaruvchan xarajatlar yoki marketing xarajatlarini o'rganishni o'z ichiga olishi mumkin. Kitobning ushbu bo'limining qolgan qismida biz taklif qilgan bozor strategiyalarini muhokama qilamiz guruch. 2-12, va yuqorida ko'rsatilgan ko'rsatkichlarning har biri uchun Santa Fe Sportswearning rentabelligiga ularning mumkin bo'lgan ta'sirini baholang.

Bozor talabini oshirish strategiyalari

Ko'pgina bozorlarda marketingning asosiy muammosi va muammosi ko'proq iste'molchilarni jalb qilishdir. Masalan, musiqa pleyerlari, uyali telefonlar ishlab chiqaruvchi firmalarning rentabelligining katta qismi o'sishi aniq. shaxsiy kompyuterlar yangi mijozlar bilan bog'langan. Shunday qilib, ko'proq iste'molchilarni jalb qilish va bozor talabini oshirish uchun marketing strategiyalari firmaning sof foydasini oshirish yo'llari hisoblanadi. Agar kompaniya yangi xaridorlarni jalb qilish orqali o'z bozor ulushini saqlab qola yoki oshira olsa, buning uchun potentsial mavjud. Biroq, agar taklif etilayotgan marketing strategiyasi tomonidan ishlab chiqarilgan NKM joriy bosqichdagi NMCdan oshsa, foyda ortadi.

Misol uchun, Santa Fe Sportswear kompaniyasining an'anaviy mijozlar bo'yicha marketing bo'yicha menejeri ushbu segmentga bo'lgan talabni marketing harakatlarining 50% ga oshishi bilan 6,8 milliondan 8 million mijozgacha oshirish mumkinligini taxmin qilmoqda. Agar bunga erishish mumkin bo'lsa, Santa Fe Sportswear 9% ulushini saqlab qolsa, mijozlar soni 108 000 kishiga ko'payadi. Biroq, taklif etilayotgan strategiya an'anaviy mijozlar segmentiga marketingning rentabelligini qay darajada oshirishi va kompaniyaning umumiy rentabelligini oshirishi mumkin?

Quyida keltirilgan hisob-kitoblarga asoslanib, ushbu marketing strategiyasini haqli ravishda samarali deb atash mumkin. NMC 0,8 million dollarga oshadi (15,4 million dollardan 16,2 million dollargacha). 108 000 yangi mijozlar oqimi kompaniyaga ushbu o'sishni ta'minlash uchun zarur bo'lgan qo'shimcha 3 million dollarlik marketing xarajatlarini osongina qoplash imkonini beradi.

An'anaviy xaridor NMC = - $9 million = - $9 million = $25,2 million - $9 million = $16,2 million

Ba'zan, talab va kelajakdagi foydani shakllantirish uchun kompaniya o'zining haqiqiy NMC ko'rsatkichlarini qisqa muddatga tushirishi mumkin. Biroq, uzoq muddatli strategiyaning diskontlangan pul oqimi ushbu yondashuvni oqlash uchun joriy strategiyadan ko'proq bo'lishi kerak.

Bozor ulushini oshirish strategiyalari

Ehtimol, eng keng tarqalgan marketing strategiyasi daromad va foydani oshirishga qaratilgan bozor ulushini oshirish. Deyarli har qanday bozor uchun kompaniyaning undagi ulushini oshirish uchun strategiya ishlab chiqiladi. Xuddi shu qoidalar qo'llaniladi, chunki har qanday bozorga kirish strategiyasi pul va/yoki marjani o'zgartirishni talab qiladi. Shu sababli, rentabellikni oshirish uchun kompaniya o'zining kirish strategiyasining NMC joriy NMCdan kattaroq bo'lishi kerak. Misol uchun, an'anaviy mijozlar segmentida Santa Fe Sportswear o'z narxlarini 10% ga pasaytirish orqali bozor ulushini 9% dan 11% gacha oshirish strategiyasini amalga oshirishi mumkin. Quyida 136 000 qo‘shimcha jalb qilingan xaridorlar narxning 10 foizga arzonlashgani sababli past bahoni qoplash uchun yetarli emasligi aytiladi. Natijada sof marketing foydasining 15,4 million dollardan 13,45 million dollargacha rejalashtirilgan pasayishi.

An'anaviy xaridor NMC = - $6 million = - $6 million = $19,45 million - $6 million = $13,45 million

Bir iste'molchiga to'g'ri keladigan daromadni oshirish strategiyalari

O'rnatilgan bozorda kuchli mavqega ega bo'lgan firma bozor talabi yoki ulushini oshirish haqiqiy emas yoki foyda keltirmaydi degan xulosaga kelishi mumkin. Biroq, uning mijozlari hali ham uning eng yaxshi strategik aktivi bo'lib qolmoqda va ularning ehtiyojlarini o'rganish yangi mahsulot va xizmatlarni yaratish zarurligini ko'rsatishi mumkin. Bunday marketing strategiyasining foydaga umumiy ta'sirini baholash uchun kompaniya mumkin bo'lgan maksimal narxlarni va o'rtacha xarajatlarning talab qilinadigan o'sishini (birlik uchun) prognoz qilishi kerak.

Mavjud mijozlarni yaxshilangan mahsulot yoki xizmat mavjudligi haqida xabardor qilish uchun talab qilinadigan qo'shimcha reklama xarajatlari kabi marketingning mumkin bo'lgan qo'shimcha xarajatlarini ham hisobga olish kerak. Bir mijozga to'g'ri keladigan daromad strategiyasining foydaga ta'siriga misol sifatida an'anaviy mijozlar segmentini ko'rib chiqing. Mahsulot assortimentining sezilarli yaxshilanishi har bir mijozga o'rtacha daromadni 90 dollardan 100 dollargacha oshirishi mumkin. Biroq, bu o'sish tufayli har bir mijoz uchun birlik o'zgaruvchan xarajatlarni 5 dollarga oshiradi ishlab chiqarish xarajatlari. Bundan tashqari, iste'molchilarni takomillashtirilgan mahsulot qatori haqida ma'lumot berish va uning afzalliklarini etkazish uchun marketing xarajatlariga qo'shimcha 2 million dollar kerak bo'ladi. Quyida muhokama qilinganidek, bunday strategiya NMCning hozirgi 15,4 million dollarga nisbatan 1,1 million dollarga oshishiga olib keladi.

An'anaviy xaridor NMC = - $8 million = - $8 million = $24,5 million - $8 million = $16,5 million

O'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish strategiyalari

Sof foydani oshirishning yana bir usuli - kamaytirish o'zgaruvchan xarajatlar(bir birlik narxi). Masalan, ma'lum bir bozor yoki bozor segmenti uchun yangi tarqatish strategiyasi transport xarajatlarini va sotish komissiyalarini kamaytirishi mumkin. Ushbu strategiya birlik uchun o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytiradi va birlik marjasini oshiradi, ammo firma ushbu muqobil tarqatish tizimiga olib keladigan mijozlar qoniqish darajasi haqida tashvishlanishi kerak edi. Agar qoniqish ko'rsatkichlari tushib qolsa, mijozlarni ushlab turishga ta'sir qiladi. Oxir-oqibat, sof daromad asta-sekin pasayib boradi, hatto firma o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirishga va yuqori birlik marjasiga erishsa ham. Shunday qilib, muvaffaqiyatli marketing strategiyasi mijozlar qoniqishini saqlab turishi yoki oshirishi va NMCni oshirish orqali sof foydaning o'sishini ta'minlashi kerak.

Keling, Santa Fe sport kiyimlari misolida davom etaylik. An'anaviy mijozlar segmenti uchun mas'ul bo'lgan marketing menejeri mijozlar ehtiyojini qondirishni yaxshilash va har bir mijoz uchun o'zgaruvchan xarajatlarni 5 dollarga kamaytirishi mumkin bo'lgan yangi buyurtma kiritish va hisob-kitob tizimini baholamoqda. Biroq, bu yangi tizim takroriy marketing xarajatlariga yiliga yana 1 million dollar qo'shadi. Tizim mijozlarning qoniqishini oshiradi va o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytiradi, ammo bu rentabellikka foyda keltiradimi? Quyida taklif qilingan buyurtmalarni kiritish va hisob-kitob tizimi sof marketing daromadini 2,1 million dollarga oshirishi, shu bilan birga mijozlar ehtiyojini qondirish va kompaniya rentabelligini oshirishini ko'rsatadi.

An'anaviy xaridor NMC = - $7 mln = - $7 mln = $24,5 mln - $7 mln = $17,5 mln.

Marketing samaradorligini oshirish strategiyalari

Marketing strategiyasining rentabelligini oshirishning yana bir yo'li - qat'iy marketing xarajatlarini kamaytirish, ya'ni ko'proq bor samarali foydalanish muayyan vazifaga erishish uchun. Qanaqasiga ko'proq kompaniya maqsadli iste'molchilarga yo'naltirilgan bo'lsa, u shunchalik kam bunday xarajatlarga ega bo'ladi va kerakli marketing maqsadlariga erishish uchun kamroq mablag' sarflashi kerak bo'ladi. Bundan tashqari, taqsimlashning muqobil shakllari talab qilinadigan qat'iy marketing xarajatlari miqdoriga ta'sir qilishi mumkin. Misol uchun, cheklangan moliyaviy resurslarga ega bo'lgan kompaniya to'g'ridan-to'g'ri sotish va tarqatishdan qat'iy xarajatlarni boshdan kechirish o'rniga, ulgurji agent/distributorni tanlashi mumkin. Santa Fe Sportswear hozirda o'zinikidan foydalanadi savdo vakillari an'anaviy mijozlarga xizmat ko'rsatish va biz allaqachon ko'rganimizdek, 9% bozor ulushiga erishish uchun marketing xarajatlariga 6 million dollar sarflaydi. Kompaniya ishlab chiqaruvchilarning savdo vakillaridan foydalanishga o'tishni marketing xarajatlarini kamaytirish usuli sifatida ko'radi. U o'z xarajatlarini 2 million dollarga kamaytirish uchun ularga sotish uchun 10% komissiya to'lashga tayyor.Biroq, quyidagi hisob-kitoblar shuni ko'rsatadiki, marja nuqtai nazaridan 10% komissiya juda yuqori. Shunday qilib, kompaniya o'zining joriy strategiyasidan foydalanganda yaxshiroqdir, chunki hozirgi NMC (15,4 million dollar) ushbu marketing strategiyasi erisha oladigan NMCdan kattaroqdir.

An'anaviy xaridor NMC = - $4 mln = - $4 mln = $15,9 mln - $4 mln = $11,9 mln.

Marketing ROI ko'rsatkichlari

Marketing investitsiyalarining sof daromadliligi bizga marketing strategiyasining foyda marjasiga ta'sirini o'lchash imkonini bersa-da, bu turli NMKlarning nisbiy marketing samaradorligini tushunishga yordam bermaydi. Misol uchun, quyida ta'kidlanganidek, Frito-Lay o'tgan yili NMCda 4 milliard dollar ishlab topgan, Nokia esa NMCda 6,9 milliard dollar ishlab topgan:

Marketingdan sof foyda (Frito-Lay) = Sotish × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = $14,2 mlrd × 46% - $2,5 mlrd = $4,03 mlrd.

Marketingdan sof foyda (Nokia) = Sotish × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = $22,6 mlrd × 39% - $1,9 mlrd = $6,9 mlrd.

Bu kompaniyalarning sotuv hajmi (14,2 milliard dollarga nisbatan 22,6 milliard dollar) bir-biridan farq qilganligi sababli, marketingdan daromad olishda qaysi biri samaraliroq ekanligini aniqlash qiyin. Ushbu savolni o'rganish uchun biz har bir kompaniyaning marketingining rentabelligini va ular ishlatadigan strategiyalarning samaradorligini o'lchaydigan ikkita marketing rentabelligi ko'rsatkichlarini tahlil qilamiz. Ushbu ko'rsatkichlar, shuningdek, marketing rentabelligi umumiy moliyaviy natijalarga qanday ta'sir qilishini yaxshiroq tushunishga yordam beradi.

Marketing ROI

Marketing rentabelligining birinchi o'lchovi sifatida biz marketing daromadini ko'rib chiqamiz. NMC qiymatini sotish hajmiga bo'lish orqali biz sotishdan tushgan daromad miqdorini bilib olamiz. Frito-Lay va Nokia bir-biridan mutlaqo farq qilgan bo'lsa-da, ikkala kompaniya ham 30% ga yaqin ROS marketingiga erishdilar.

Marketing ROS = sof marketing foyda / sotish × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 milliard dollar / 14,2 milliard × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = $6,9 mlrd / $22,6 mlrd × 100% = 30,5%

ROS marketingining qaysi darajasi yuqori samaradorlikni ko'rsatadi? Yaxshi, o'rtacha va yomon ROSni yaxshiroq baholash va farqlash uchun ularni to'rtta raqobatchi firmaning moliyaviy ko'rsatkichlari bilan birgalikda ko'rib chiqamiz. Yoniq guruch. 2-13 sport anjomlari bozorida raqobatlashayotgan to'rtta kompaniyaning savdo hajmi, yalpi foydasi va marketing rentabelligini taqdim etadi. Rossignol, garchi sotish bo'yicha eng yirik kompaniya bo'lmasa ham, eng yuqori marketing ROS ko'rsatkichini oldi - 44%. Eng past ko'rsatkichli chiziq oxirida bosh - 14%. Ular orasida Salomon (marketing ROS = 21%) va K2 (marketing ROS = 15%) mavjud. Ushbu to'rtta taniqli kompaniyaning tegishli marketing daromadlarini solishtirganda, umumiy rentabellik ROS marketingi bilan chambarchas bog'liqligini osongina payqashimiz mumkin. Har qanday holatda, marketing ROS qanchalik yuqori bo'lsa, sotishdan olingan umumiy daromad, o'z kapitalining rentabelligi (kapitalning rentabelligi) va investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi nuqtai nazaridan o'lchanadigan moliyaviy ko'rsatkichlar shunchalik yaxshi bo'ladi.

Guruch. 2-13. Marketing ROS va umumiy rentabellik

* Umumiy, ma'muriy va sotish xarajatlari (SG&A) asosida hisoblash.

Marketing ROI

Ikkinchi marketing rentabelligi ko'rsatkichi investitsiyalarning daromadliligini o'lchaydi. NMCni marketing rentabelligining o'lchovi sifatida tan olgan holda, biz NMCni kapital xarajatlarga bo'lish orqali ushbu o'lchovni standartlashtirishimiz mumkin, bu quyida aytib o'tilganidek, marketing va sotish xarajatlarini ifodalaydi. Natija marketingga investitsiyalar rentabelligining ko'rsatkichi bo'lib, menejerga ma'lum rentabellik darajasiga erishish uchun foydalanilgan marketing xarajatlari samaradorligini baholashga imkon beradi.

Marketing ROI, shuningdek, marketing samaradorligini solishtirish imkonini beradi turli strategiyalar yoki bir kompaniyadan boshqasiga.

NKMning marketing va sotish xarajatlariga nisbati ma'lum byudjet marketingdan foyda olishda qanchalik samarali ekanligini ko'rsatadi. Misol uchun, Frito-Layning umumiy NMC 4 milliard dollar, marketing byudjeti 2,5 milliard dollar.Marketing samaradorligi 160% ni tashkil etadi, bu marketing byudjetining har bir dollari NMC = 1,60 dollarni tashkil qiladi. Biroq, Nokia samaradorligi yanada yuqori: uning marketing samaradorligi, quyida aytib o'tilganidek, 363% ni tashkil qiladi.

Ushbu kompaniyalarning har biri yuqori darajadagi marketing ROS-ga erishgan bo'lsa-da, Nokia ikki baravar samaradorlik bilan ushbu rentabellik darajasiga erishdi. Boshqacha qilib aytganda, Nokia kamroq marketing resurslaridan foydalangan holda shunga o'xshash ROSga erisha oladi.

To'rtta sport jihozlari ishlab chiqaruvchisi bo'yicha tahlilimizga qaytsak, guruch. 2-14 marketing faoliyatining umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning turli ko'rsatkichlari bilan qanday bog'liqligini ko'rishimiz mumkin.

Guruch. 2-14. Marketing ROI va umumiy rentabellik

Marketing ROS nuqtai nazaridan, yuqori darajadagi marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lgan kompaniyalar sotishdan, o'z kapitalidan va investitsiya qilingan kapitaldan yuqori daromadga ega. Ko'rinib turibdiki, Rossignol marketing rentabelligi bo'yicha ham, boshqa barcha moliyaviy ko'rsatkichlar bo'yicha ham yetakchilik qilmoqda. Marketing rentabelligida ham, umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning boshqa barcha ko'rsatkichlarida ham bosh ortda qolmoqda.

Marketing rentabellik ko'rsatkichlarining foydaga ta'siri

Ushbu kompaniyalar misollaridan foydalanib, ROS marketingining foydaga ta'sirini aniq isbotlash uchun biz ushbu maqolada keltirilgan grafiklarni yaratdik. guruch. 2-15. Aksariyat hollarda bizda marketing va sotish xarajatlari to'g'risida ma'lumotlar yo'q edi. Biz savdo, umumiy va ma'muriy (SGA) xarajatlarimizdan foydalanishga majbur bo'ldik, bu bizning marketing va sotish xarajatlarimizning katta qismini tashkil qiladi. Ushbu ma'lumotlardan foydalanib, biz quyidagi natijalarga erishdik. Diagrammaning pastki qismidagi barning marketing ROS ko'rsatkichi 15% dan kam bo'ldi va investitsiya qilingan kapitalning o'rtacha rentabelligi -9% ni tashkil etdi. O'rtacha marketing ROS ustunida o'rtacha ROIC 4% ni tashkil qiladi. Biroq, eng yuqori uchinchi ustunning marketing ROS o'rtacha 28% ROICga erishdi, mos keladigan o'rtacha marketing ROS 35% dan oshdi.

Guruch. 2-15. Moliyaviy samaradorlik va marketing rentabelligi ko'rsatkichlari

ROIC ham marketing rentabelligining turli darajalariga qarab farq qilishi mumkin. Marketing ROI (100% dan kam) salbiy ROICga ega, eng yuqori uchinchi bar (250% dan ortiq) esa 24% ROIC qiymatiga ega edi.

Xulosa

Bozorga yo'naltirilgan kompaniya uchta muhim yo'nalishda ishlaydi:

1. Marketingning bozor samaradorligi ko'rsatkichlarini kuzatib boradi.

2. Mahsulot va/yoki bozorga nisbatan marketing foydasini o‘lchaydi.

3. Faoliyatini mahsulot emas, balki bozorlar atrofida tashkil qiladi.

Bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlari bo'lmasa, firma hech qachon uning samaradorligini bilmaydi. CommTech-da an'anaviy ko'rsatkichlarga haddan tashqari ishonish mavjud ichki samaradorlik biznes va uning aktsiyadorlariga 122 million dollar sof foyda keltirdi. Shunday qilib, bozor biznesining rivojlanishidagi muhim qadam tashqi marketing ko'rsatkichlarining asosiy to'plamini ishlab chiqishdir. Bularga odatda moliyaviy ko'rsatkichlarni baholash uchun asos bo'lgan joriy ko'rsatkichlar va uning yakuniy chizig'iga mos kelishi mumkin bo'lgan keyingi bozor ko'rsatkichlari bo'lishi mumkin.

Mijozlarning qoniqishini oshirish va foydani oshirishga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun kompaniya marketing qarorining rentabelligini baholay olishi kerak. Bu shuni anglatadiki, kompaniya maqsadli iste'mol bozoriga xizmat ko'rsatishdan qanday daromad olishini va u bilan bog'liq barcha xarajatlarni aniq tushunishi kerak. Aksariyat buxgalteriya tizimlari qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash muammosiga duch keladi. Bu kompaniyaning rentabellik haqidagi tasavvurini sezilarli darajada buzishi va o'z navbatida, rentabellikni pasaytiradigan noto'g'ri qarorlarga olib kelishi mumkin. Rentabellikni oshirish uchun kompaniya sof marketing foydasini oshirishi kerak. Qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash rentabellik rasmini buzadi. Agar buxgalterlar hali ham bunday taqsimotni talab qilsalar, siz marketing qanchalik foydali ekanligi haqida aniq tasavvurga ega bo'lishingiz uchun ulardan buni oldin emas, balki NMC hisoblagandan keyin qilishlarini so'rang.

Sof marketing foydasini oshirish uchun ishlab chiqilgan strategiyalar bozor talabini oshirish, bozor ulushini oshirish, o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish yoki marketing rentabelligini oshirish bilan bog'liq. Marketing strategiyalarining samaradorligiga kelsak, biz uning rentabelligining ikkita ko'rsatkichini taqdim etdik. Marketing ROS (sotuvga bo'lingan NMC) marketingning muqobil strategiyalari yoki rentabelligini baholashda yordam beradi. turli kompaniyalar ularning savdo hajmlarida katta farq bo'lganda. Marketing ROI (marketing va sotish xarajatlariga bo'lingan NMC) foyda va investitsiyalarga nisbatan turli marketing strategiyalarining samaradorligini o'lchaydi. Biz marketing rentabelligining ikkala ko'rsatkichi ham chambarchas bog'liqligini ko'rsatdik moliyaviy faoliyat, investitsiya qilingan kapitalning daromadliligini baholashdan dalolat beradi.

Bozor mantig'i va strategik fikrlash

1. Nima uchun bozor samaradorligi o'lchovlari rentabellik o'sishiga erishish uchun muhim?

2. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari ichki faoliyat ko'rsatkichlaridan qanday farq qiladi? Nega ikkalasi ham kerak?

3. Nima uchun har qanday kompaniyaga ham ichki (moliyaviy) va ham tashqi (bozor) samaradorlik ko'rsatkichlari kerak?

4. Rentabellikning o'sishiga erishishda marketing samaradorligi ko'rsatkichlari qanday rol o'ynaydi?

5. Faoliyat ko'rsatkichlari nima uchun muhim?

6. Marketing samaradorligi ko'rsatkichi va moliyaviy ko'rsatkich o'rtasidagi tub farq nima?

7. Nima uchun joriy ko'rsatkichlar muvaffaqiyatli marketing strategiyasining muhim qismi hisoblanadi? Joriy va yakuniy ko'rsatkichlar o'rtasidagi bog'liqlik qanday?

8. Mahsulot ma'lumotlariga asoslangan buxgalteriya hisobi va iste'molchi ma'lumotlariga asoslangan buxgalteriya hisobining asosiy farqlari nimada?

9. Qanday qilib sof marketing foydasi firmaga marketing strategiyasining foydaga ta'sirini yaxshiroq tushunish imkonini beradi?

10. O'zgaruvchan va doimiy xarajatlar o'rtasidagi farq nima?

11. Nima uchun marketing xarajatlari aralash tannarx va sotilgan mahsulot tannarxi o'zgaruvchan tannarx deb hisoblanadi?

12. Operatsion xarajatlarni talqin qilish rentabellik tushunchasini qanday buzishi mumkin?

13. Muayyan marketing strategiyasining foydaga ta'sirini qanday o'lchash mumkin?

14. Qanday sharoitlarda marketing strategiyalarining o'zgarishi sababli operatsion xarajatlarning o'zgarishini kutish mumkin?

15. Qanday asosiy marketing strategiyalari firmani marketing foydasini oshirishga olib kelishi mumkin?

16. Har qanday tanlangan marketing strategiyasi sof marketing daromadining turli tarkibiy qismlariga qanday ta'sir qilishi mumkinligini tushuntiring?

17. Nima uchun kompaniyaning bozorning alohida segmentlari bo'yicha o'z rentabelligini baholash mantiqiy?

18. Qanday qilib marketing ROS, rentabellik o'lchovi sifatida, ikki raqobatchining marketing foydasini solishtirishga yordam beradi?

19. 20% marketing ROS nimani anglatadi?

20. Agar kompaniyaning marketing ROI raqobatchisidan ikki baravar ko'p bo'lsa, garchi ularning sotish hajmi taxminan bir xil bo'lsa ham, bu nimani anglatadi?

21. Chizmalardan foydalanish 2-12 Va 2-13, marketing ROS va marketing ROI moliyaviy ko'rsatkichlar bilan qanday bog'liqligini tushuntiring.

Marketing vositalari: samaradorlikni baholash

Ushbu marketing samaradorligi vositalarining har biriga www.rogerjbest.com yoki www.prenhall.com/best saytlarida kirish mumkin. Soyali hujayralar - ma'lumotlarni kiritish bo'limlari. Soyasiz hujayralar siz kiritgan ma'lumotlar asosida qayta ishlangan ma'lumotlarni ifodalaydi.

Marketing ROIni o'lchash: mahsulotga yo'naltirilganlik

Ushbu vosita marketing rentabelligi dinamikasini nuqtai nazardan baholash imkonini beradi ishlab chiqarish hajmi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ushbu o'zgarishlarning ishlashga yoki muqobil strategiyani tanlashga ta'sirini baholashga imkon beradi. Mashq qilish uchun siz jadvaldagi ma'lumotlardan foydalanib mashqni bajarishingiz mumkin.

Mashq qilish. Bozor ulushini 2% dan 3% gacha oshirishga urinish tufayli marketing va sotish xarajatlari 12% gacha oshsa, rentabellik qanday o'zgaradi? Bozor ulushini 3 foizga oshirish uchun narxni 10 foizga (22,5 dollargacha) pasaytirish maqsadga muvofiqmi?

Marketing ROIni baholash: mijozga e'tibor qaratish

Ushbu vosita mijoz nuqtai nazaridan marketing rentabelligi dinamikasini baholash imkonini beradi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ularning ishlashga yoki muqobil strategiyaga ta'sirini baholashga imkon beradi. Jadvalda ta'kidlangan ma'lumotlardan foydalangan holda mashqni bajarish orqali ushbu marketing samaradorligini o'lchash vositasidan foydalanishni mashq qilishingiz mumkin.

Mashq qilish. Bozor ulushini 6% dan 7% gacha oshirish maqsadi bilan marketing va sotish xarajatlarini 12% ga oshirishni o'z ichiga olgan strategiya marketing foydasiga qanday ta'sir qiladi? Bozor ulushini 7 foizga oshirish uchun narxni 10 foizga (shuning uchun har bir mijozga tushadigan daromad) pasaytirish yaxshiroq emasmi?

Eslatmalar

1. Bredli Geyl, “Raqobatbardosh pozitsiyani kuzatish aksiyadorlar qiymatini oshiradi” Global boshqaruv (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, Jeyms Hess, Ronald Wilcox va Z. Jon Zhang, “Buxgalteriya hisobi foydasi marketing foydasiga nisbatan: Kategoriyalarni boshqarish uchun tegishli ko‘rsatkich”, Marketing fanlari, 18, yo'q. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan va Devid Norton, "Muvozanatli ko'rsatkichlar tizimi - samaradorlikni oshiradigan o'lchovlar", Garvard Business Review(1992 yil yanvar-fevral): 71-79; va Robert Ekklz, "Umumiylikni o'lchash manifesti", Garvard Business Review(1991 yil yanvar-fevral): 131-137.

4. Jorj Cressman, "To'g'ri ko'rsatkichni tanlash", Marketing mukammalligini boshqaring(1994 yil noyabr), Nyu-York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

5. Jon Shenk va Vijay Govindarajan, Strategik xarajatlar tahlili(Nyu-York: Irvin, 1989): 99-112.

6. Jon Shank va Vijay Govindarajan, “Xarajatlarni ishlab chiqarish hajmiga qarab taqsimlashning xavf-xatar strategiyasi”. Buxgalteriya ufqlari 4 (1988): 71-79; va Jon Shank va Vijay Govindarajan, "Xarajatlarni tahlil qilishda strategiyani aniq ko'rsatish: misolni o'rganish", Sloan marketing sharhi(1988 yil bahori): 15-30.

7. Maykl Morris va Gen Morris, Bozorga yo'naltirilgan narxlash(Nyu-York: NTC Business Books, 1990): 99-100; va Don Shults, "MCI uchun ROIni o'lchash uchun elektron jadval yondashuvi", Marketing yangiliklari 28 (1994 yil fevral): 12.

8. Uilyam Kristofer, "Marketing yutuqlari to'g'risida hisobot: rentabellik yondashuvi", Sanoat marketingini boshqarish(Nyu-York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrik Dann va Garri Uolk, "Marketing xarajatlarini tahlil qilish: modullashtirilgan hissa", Marketing jurnali(1977 yil iyul): 83-94; Stenli Shapiro va V.H. Kirpalard, Marketing samaradorligi: Buxgalteriya hisobi va moliyadan tushunchalar(Needham Heights, MA: Allyn and Becon, 1984): 377-424; va Jan-Klod Larreche va Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(Nyu-York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - sof marketing hissasi.

2 ROS - sotishdan tushgan daromad.

3 ROI - investitsiyalarning daromadliligi.

4 ROIC - qo'yilgan kapitalning daromadliligi.

Amaliy qo'llanma

Sizning asosiy ko'rsatkichlaringiz sizning natijalaringizdir. O'ylaymanki, siz hozir qayerda ekanligingizni bilmasangiz, oldinga siljolmaysiz degan fikrga qo'shilasiz. Afsuski, ko'plab tadbirkorlar buni juda kech tushunadilar...

Asosiy ko'rsatkichlarni hisobga olmaysizmi? Muammoni kuting!

10 yillik tadbirkorlik faoliyatim davomida men 10 ta turli kompaniyalarni yaratishda ishtirok etdim:

• tijorat ko'chmas mulkini sotish;
• prokatni sotish;
• yog'och uylarni sotish;
• stomatologiya;
• avtomobil portali (nashriyot);
• marketing agentligi;
• videokuzatuv tizimlarini sotish;
• tadbirlarni tashkil etish;
• pensiya brokeri;
• ta'lim loyihalarini ishlab chiqish markazi.

10 ta kompaniyadan faqat 3 tasi bugungi kungacha saqlanib qolgan va muvaffaqiyatli rivojlanmoqda. Boshqa loyihalarning muvaffaqiyatsizligining asosiy sabablari - bu naqd puldagi bo'shliqlar, rivojlanish uchun pul etishmasligi, debitorlik qarzlarining o'sishi va boshqalar.

Endi ishonch bilan ayta olamanki, asosiy muammolarga yo'qlik sabab bo'lgan moliyaviy rejalashtirish. Ya'ni, hamma narsa raqamlar va tahlillarga bo'ysunadigan rejalashtirish.

Bugungi kunda agentligimiz 130 dan ortiq loyihalarga xizmat ko'rsatmoqda. Va men ushbu bizneslarning har biri bilan juda ehtiyotkorlik bilan tanishish imkoniga ega bo'ldim. Katta afsus bilan aytishim mumkinki, faqat 10% asosiy ko'rsatkichlar nima uchun hisoblanishi va moliyaviy rejalashtirishni qo'llash kerakligini tushunadi.

Nima va qanday hisoblash kerak

Bilaman, tadbirkorlarning ko‘pincha bu ishga vaqtlari yetishmaydi. Ammo keling, nima uchun bilishingiz kerakligini, qanday asosiy ko'rsatkichlarni hisoblashingiz kerakligini va qanday asosda qaror qabul qilishni birgalikda aniqlaylik.

Keling, eng oddiy misolni ko'rib chiqaylik.

Ma'lumotlarni kiritish

Tasavvur qiling, sizda ingliz tili maktabi bor.

1 oylik o'qitish narxi - 10 000 rubl.

• Yandex-da kontekstli reklama;
• ijtimoiy tarmoqlarda maqsadli reklama;
• tashqi reklama (metrodagi yorug'lik qutilari).

Foyda 100 000 dan kam, chunki siz soliq, ijara va ish haqini to'lashingiz kerak.

Tasavvur qilaylik, sizda shaxsiy ehtiyojlar uchun 30 000 rubl qolgan.

Bir tomondan sizda foyda bor, demak siz to'g'ri yo'ldasiz. Yagona muammo shundaki, manevr uchun joy yo'q.

Yechim

Siz qilishingiz kerak bo'lgan birinchi narsa - har bir reklama kanalining samaradorligini alohida o'lchash.

Agar sizda reklama kanallarining samaradorligini qanday qilib to'g'ri o'lchash haqida savollaringiz bo'lsa, mening shaxsiy manzilimga yozing. [elektron pochta himoyalangan], Men bu mavzuda maxsus video tayyorlayman.

Eng oddiy narsa - har bir reklama kanali uchun barcha kiruvchi qo'ng'iroqlarni yozib olish qobiliyatiga ega bo'lgan alohida telefonni o'rnatish. Ushbu muammoni hal qilish uchun siz maxsus xizmatlardan foydalanishingiz mumkin - masalan, zadarma.com kabi.

Shu tarzda siz 3 ta reklama kanalining har biridan qancha yangi mijozlar kelganini aniqlashingiz mumkin. Sizni ishontirib aytamanki, ko'plab yangi mijozlar tavsiyalar orqali, ya'ni pullik reklama ishtirokisiz keladi.

U yoki bu reklama kanalidan qancha yangi mijozlar kelganini hisoblab chiqdingizmi? Shunday qilib, siz qilishingiz kerak bo'lgan yagona narsa, qanday qilib qayta taqsimlashni aniqlashdir reklama byudjeti ta'siriga bog'liq.

Shuning uchun siz e'tiborga olishingiz kerak bo'lgan birinchi ko'rsatkich - marketing investitsiyalarining daromadliligi.

ROMI (Return on Marketing Investment) - marketing faoliyatiga sarflangan xarajatlar natijasida olingan daromad darajasi.

Formula: ROMI = (daromad - xarajatlar) / xarajatlar * 100%

Misol: Biz bitta reklama kanalining (Yandex.Direct) samaradorligini ko'rib chiqamiz, uning yordamida biz 10 ta mijozni jalb qildik. Bu mijozlar bizdan 100 000 rublga kurslar sotib oldilar. Shu bilan birga, kampaniyaning reklama byudjeti 110 000 rublni tashkil etdi.

Keyin ROMI = (100 000 – 110 000) / 110 000 =0,9 * 100% = 90%

Ma'lum bo'lishicha, biz kiritilgan pulning 10 foizini yo'qotdik. Biz yo'qotishlarga muhtoj emasmiz, biz Yandex-da reklama qilishni to'xtatamiz.

Ammo hamma narsa birinchi qarashda ko'rinadigan darajada oddiy emas. Ikkinchi eng muhimi sahnaga chiqadi moliyaviy ko'rsatkich. Bu mijoz hamkorlikning butun davri davomida keltiradigan foyda.

LTV (Umr bo'yi qiymat) - bu kompaniyaning bir mijozdan u bilan hamkorlik qilish davrida olingan umumiy foydasi.

Formula: LTV = har bir mijozning daromadi - mijozni jalb qilish va ushlab turish xarajatlari

Ushbu ko'rsatkichning maqsadi - har bir yangi mijoz u bilan hamkorlik qilishning butun davri davomida bizga qancha pul olib kelishini hisobga olgan holda, reklama kanalining haqiqiy qiymatini aniqlashdir.

Sizningcha, birinchi oydan keyin qancha talaba davom etadi? Agar siz yuqori sifatli tayyorgarlikka ega bo'lsangiz, unda talabalarning yarmidan ko'pi keyingi oyga o'tadi. Keling, bu bizning taraqqiyotimizning umumiy rasmiga qanday ta'sir qilishini hisoblaylik.

Misol: biz Yandex orqali 10 ta yangi talabani jalb qilish uchun 110 000 rubl sarmoya kiritdik.

Birinchi oyda biz 10 ta savdodan 100 000 daromad oldik. Va ikkinchi oyda - o'qishni davom ettirganlardan yana 50 000. Ya'ni, jami 150 000 rubl daromad oldik.

Bizning umumiy LTV + 40 000 rublni tashkil etdi. Shunga ko'ra, Yandex-dan foydalanib kurslaringizni reklama qilishni davom ettirish mantiqan.

Agar biror narsani o'lchash mumkin bo'lmasa,

keyin buni nazorat qilib bo'lmaydi,

va agar uni nazorat qilib bo'lmasa,

keyin uni yaxshilash mumkin emas

Bill Xyulett

Agar biz asosiy ko'rsatkichlarimizni o'lchasak, ularga ta'sir qilishimiz mumkin. Bu shuni anglatadiki, biz ularni faqat yaxshilashimiz mumkin.

Umid qilamanki, ushbu maqola siz uchun foydali bo'ldi va nima uchun har bir reklama kanalining samaradorligini va u bilan o'zaro munosabatlarning butun bosqichida mijozning qiymatini o'lchashingiz kerakligini bir oz oydinlashtirdi. Ushbu materialning keyingi qismida men sizga quyidagi ko'rsatkichlar haqida gapirib beraman:

• yangi mijozni jalb qilish qiymati CAC (Customer Acquisition Cost);
• konversiya darajasi CR (Konversiya darajasi).

Agar sizda hali ham ushbu material mavzusi bo'yicha savollaringiz bo'lsa ... Yoki maqolaning ikkinchi qismining mazmuni bo'yicha biron bir taklifingiz bo'lsa ... Ularni sharhlarda qoldiring, men ularga albatta javob beraman!

Biznes muvaffaqiyatining marketing ko'rsatkichlari

Marketing ko'rsatkichlarini turli marketing tadbirlari davomida o'lchash kerak. Bunday holda, ko'rsatkichlar marketing strategiyalarini amalga oshirishdan oldin, davomida va keyin baholanishi kerak.

Kompaniyalarning marketing faoliyati uchun universal yoki standart ko'rsatkichlar to'plami mavjud emas, chunki bu ko'rsatkichlar marketing strategiyalarini aks ettirishi kerak. Ammo bunday strategiyalar juda ko'p va ularning barchasi boshqacha. Shuning uchun marketing ko'rsatkichlari boshqacha bo'lishi kerak. Marketing ko'rsatkichlarining ma'lum bir qismi mavjud bo'lib, uni universal deb atash mumkin va har qanday korxona faoliyatida qo'llaniladi.

Eslatma 1

Marketingning asosiy vazifasi mijozlarni jalb qilish va pul ishlashdir. Biznes faoliyatining barcha marketing ko'rsatkichlari pul ko'rinishida baholanadi, bu bizga tashkilotning asosiy maqsadi - foyda olish - erishilganligini tushunishga imkon beradi.

Quyidagi asosiy marketing ko'rsatkichlari ajralib turadi:

• Sotish hajmi;
• foyda;
• bozor ulushi;
• bitta jalb qilingan iste'molchining narxi;
• brend xabardorligi;
• konvertatsiya qilish;
• olib boradi;
• CLV (mijozning umr bo'yi qiymati);
• yo'qolgan mijozlar;
• CTR (klik tezligi, bosish qobiliyati);
• bir marta bosish narxi;
• mijozlar soni;
• o'rtacha tekshirish;
• NPS (mijozlarning sodiqlik indeksi);
• ROI (investitsiyalarning daromadliligi).

Yuqoridagi barcha ko'rsatkichlardan kompaniyalar har qanday faoliyat sohasi uchun standart hisoblanadigan o'nta ko'rsatkichdan foydalanadilar:

1. xabardorlik;
2. bozor ulushi;
3. nisbiy narx (qiymat/hajm bozor ulushi);
4. norozilik darajasi;
5. qoniqish darajasi;
6. xaridorlarning umumiy soni;
7. mavjudligi;
8. sodiqlik;
9. nisbiy qabul qilingan sifat.

Eslatma 2

Marketologlar uchun eng ommabop ko'rsatkich - bu xabardorlik bo'lib, bu yuqori rahbariyatni unchalik qiziqtirmaydi. Top-menejment ko'proq sodiqlik haqida qayg'uradi va oxirgi ko'rsatkich nisbiy qabul qilingan sifatdir (brend kapital aktivlaridan biri). Bu ko'rsatkichlar korxona barqarorligi va rivojlanish istiqbollarining asosiy ko'rsatkichlari hisoblanadi.

Marketing samaradorligining asosiy ko'rsatkichlari

Birinchi bo'limda ko'rsatilgan barcha ko'rsatkichlar biznes samaradorligiga ta'sir qiladi. Biroq, ulardan kompaniya faoliyatini baholash uchun beshta asosiy marketing ko'rsatkichlari mavjud:

• marketing byudjetini taqsimlash;
• ROI (investitsiyalarning daromadliligi);
• bitta mijozni jalb qilish narxi;
• konvertatsiya qilish;
• CLV (mijozning umr bo'yi qiymati).

Har qanday marketing faoliyati byudjet mablag'larini rejalashtirish va taqsimlashdan boshlanadi. Marketing byudjetini yaratish uchun qulay vosita - bu kalendar. Bu stol. Qatorlarda axborotni tarqatish uchun marketing kanallari, ustunlar esa quyidagi kabi ko'rsatkichlarni ko'rsatadi:

1. vaqt davri;
2. investitsiyalar (pul ko'rinishida);
3. investitsiyalar (%);
4. javob maqsadi;
5. javoblar asosidagi natija;
6. haqiqiy buyurtmalar uchun maqsad;
7. buyurtmalar natijasi.

Har qanday faoliyat turida bo'lgani kabi marketingda ham turli loyihalar va dasturlar sarmoyani talab qiladi. Investitsiyalar rentabelligini hisoblash uchun kompaniyaning foydasi haqidagi ma'lumotlar talab qilinadi. Foyda qiymati oldingi davr uchun yoki kutilgan miqdor uchun olinadi (agar korxona faoliyati natijalari to'g'risida aniq ma'lumot bo'lmasa). Foyda shunchaki sotishdan tushgan daromad emas. Bu ifoda:

$P = (D – C) – Rrekl$, bu yerda:

$P$ – foyda;

$D$ – daromad;

$S$ - ishlab chiqarish tannarxi;

$Kokup = ((D – S) – Rrekl) / Rrekl ×100$% yoki $Kokup = P / Rrekl ×100$%

Iste'molchilarni jalb qilish uchun tashkilotlar turli xil marketing tadbirlarini o'tkazadilar, ularni amalga oshirish uchun rejalashtirilgan byudjetning ma'lum bir qismi ajratiladi. Shuning uchun biri asosiy ko'rsatkichlar samaradorlik - bu bitta mijozni jalb qilish qiymati. Ushbu ko'rsatkichning qiymati sizga marketing faoliyati to'plamini sozlash imkonini beradi va marketing byudjeti zarur bo'lsa.

$Client = (Investitsiya \ kanal bo'yicha) / (Son \ mijozlar)$

Ta'rif 1

Marketingda konversiya deganda har bir kanaldagi real mijozlar sonining umumiy tashrif buyuruvchilar soniga nisbati tushuniladi.

$Konversiya = (raqam \ saytga o'tish) / (raqam \ mijozlar \ xarid qilgan \\ xaridlar soni)$

Agar kompaniya veb-sayti har qanday kanal orqali (kontekstli, bannerli reklama yoki reklama ijtimoiy tarmoqlarda) 3000 ta tashrif buyuruvchi tashrif buyurdi, lekin faqat 60 kishi mahsulot yoki xizmatlarni sotib oldi, keyin konvertatsiya qiymati 2% ga teng bo'ladi. Agar konversiya kichik bo'lsa, unda saytni yangilash, faollashtirish choralarini ko'rish kerak reklama faoliyati va tashrif buyuruvchilarni korxona mijozlari bo'lishga ko'ndirishning boshqa usullari.

Eslatma 3

Tashkilotning marketing faoliyatining muhim ko'rsatkichi CLV (Customer Lifetime Value), ya'ni. mijozning umr bo'yi qiymati. Bu munosabatlar marketingi samaradorligining ko'rsatkichidir. Bunday holda, kompaniyaning barcha sa'y-harakatlari yangi iste'molchilarni jalb qilishga emas, balki eski iste'molchilarni saqlab qolishga va sodiqlikni shakllantirishga qaratilgan.

Ko'pgina mahsulotlar takroriy xaridlarni o'z ichiga oladi, shuning uchun siz qancha foyda olishni aniqlashingiz mumkin doimiy mijoz kompaniya bir yil va umr bo'yi. Shuning uchun marketing ko'rsatkichi nomi paydo bo'ldi.

$CLV = o'rtacha \ tekshirish × o'rtacha \ soni \ \ mahsulot \ sotib olingan \ butun \ umr davomida \ foyda \ xariddan \ o'rtacha \ umumiy \ vaqt \ \ kompaniya bilan \ umr \ mijoz $

Marketing formulalari

Oldingi bo'limda ko'rsatilgan miqdoriy formulalarga qo'shimcha ravishda, marketingda sifat formulalari ham keng qo'llaniladi:

• AIDA (Diqqat - diqqat, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Action - harakat);
• AIDAS (Diqqat - e'tibor, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Action - harakat, Qoniqish - Qoniqish);
• AIDCA (Diqqat - diqqat, Interest - qiziqish, Desire - istak, Confidence - ishonch, Action - harakat);
• AIDMA (Diqqat - diqqat, Qiziqish - qiziqish, Desire - istak, Motivatsiya - motivatsiya, Action - harakat);
• ACCA (Diqqat - diqqat, Aniqlash - tushunish, Convice - e'tiqod, Action - harakat);
• CAB (Idrok - tan olish, Ta'sir qilish (This, qiziqish yoki istak) - ta'sir (his, qiziqish, istak), Behavior - xatti-harakatlar);
• ODC (Offer - taklif, Deadline - cheklash, Call-to-Action - harakatga chaqirish).

Eslatma 4

AIDA - mashhur iste'molchi xatti-harakati formulasi va iste'molchilarni jalb qilish marketing usuli. Qolgan formulalar birinchisining modifikatsiyalaridir. Ular mijozlar bilan munosabatlarni tushunish uchun vosita bo'lib xizmat qiladi.

Yasheva Galina Artemovna k.e. fanlari nomzodi, kafedra dotsenti” tijorat faoliyati» Vitebsk shtati Texnologiya universiteti, Belarus davlat iqtisodiyot universitetining doktoranti.
Email: [elektron pochta himoyalangan]

Marketing faoliyatini takomillashtirish va raqobatbardoshlikni oshirish uchun korxonalar muntazam ravishda marketing samaradorligini baholashlari kerak.

Tahlil shuni ko'rsatdiki, marketologlar bu masalada birdamlikga ega emaslar. Shunday qilib, bir qator olimlar - V.V. Jivetin, V.L. Samoxvalov, N.P. Chernov, I.A. Feraponova - aniq korxona (tarmoq, tarmoqlar guruhi)ga nisbatan marketing siyosatining samaradorligi quyidagi asosiy yo'nalishlar bo'yicha ishlab chiqarish va sotish faoliyatini takomillashtirish natijalaridan iborat deb hisoblaydi: bozor salohiyatidan optimal foydalanish, shu jumladan yangi mahsulot uchun; prognoz baholarining ishonchliligini oshirish; ma'lum bir mahsulot uchun bozor segmentini topish; bozor balansini tahlil qilishning aniqligini oshirish va boshqalar. Bizga keng qamrovli bo'lib tuyuladi miqdoriy aniqlash bu sohalarda qiyin.

M. Tugan-Baranovskiy, L.V. Balabanov marketing samaradorligini quyidagi yo'nalishlarda baholashni taklif qiladi: xaridorlar, marketing integratsiyasi, ma'lumotlarning etarliligi, strategik yo'nalish, operatsion samaradorlik. Biroq, ular ushbu sohalarni baholash uchun ko'rsatkichlar tizimini va samaradorlikni hisoblash algoritmini aniqlamaydi.

N.K. Moiseeva, M.V. Konyshev marketing faoliyatining funktsiyalari bo'yicha ko'rsatkichlarini taqdim etadi (bozor tadqiqoti, assortiment siyosati, savdo faoliyati, aloqa faoliyati) va umumiy ko'rsatkichlar (rentabellik, strategiya faoliyati). Ushbu olimlar marketing samaradorligini baholash ko'rsatkichini hisoblash algoritmini ishlab chiqishga yaqinlashdilar, ammo ular uni amaliy foydalanishga keltirmadilar (shkalalar uchun sifatli baholash marketing va umumiy samaradorlik ko'rsatkichini hisoblash modeli).

Aksariyat amaliyotchilar, Amerika firmalari o'rtasida o'tkazilgan so'rov natijalariga ko'ra, marketing faoliyatining ta'siri savdo va foydani oshirish ekanligini ta'kidlaydilar. Bizning fikrimizcha, yakuniy natijalarga marketingdan tashqari korxona potentsialining boshqa tarkibiy qismlari - boshqaruv, xodimlar, ishlab chiqarish imkoniyatlari (uskunalar, texnologiya), moliya ta'sir qiladi, shuning uchun bunday baholash juda soddalashtirilgan.

G.Assel marketing faoliyati samaradorligini marketing xarajatlarining samaradorligi sifatida baholashni taklif qiladi. Shu bilan birga, iqtisodiy va statistik usullardan foydalangan holda, marketing xarajatlari va natija - sotish hajmi yoki foyda o'rtasidagi bog'liqlik o'rganiladi. Bizning fikrimizcha, ushbu baholash usuli marketing faoliyatining o'zini emas, balki iqtisodiy samaradorlikni baholashdir.

M.Makdonald tor deduktiv gipotezalarni statistik tekshirishga asoslanib, miqdoriy yondashuvdan ko‘ra empirik yondashuv afzalroq ekanligini ta’kidlaydi. U 90-yillarning boshlarida Angliya, ayrim Yevropa mamlakatlari va AQShda o‘tkazilgan tadqiqot natijalarini keltiradi. Marketing samaradorligini tahlil qilish quyidagi yo'nalishlarda amalga oshirildi: kompaniya rahbariyatining marketingga ichki munosabati (uning ta'rifi, roli va funktsiyalari); ushbu faoliyatni tashkil etish (strategik rejalashtirish jarayoniga jalb qilish, marketing funktsiyalari o'rtasidagi muvofiqlashtirish va axborot almashinuvi darajasi); marketing funktsiyalarini amaliy bajarish (marketing tadqiqotlaridan foydalanish, rejalashtirish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda ishtirok etish va boshqalar). MacDonald, yuqorida aytib o'tilgan tadqiqotida, Buyuk Britaniyada benuqson marketingga erishish uchun faqat uchta narsa talab qilinishini ta'kidlaydi: axborot tizimini takomillashtirish; marketing faoliyati samaradorligini o'lchash va monitoring qilish; kadrlar tayyorlash va rivojlantirishga investitsiyalar.

Ko'pgina xorijiy tadqiqotchilar marketing va unga bo'lgan munosabatdagi o'zgarishlarga qiziqish bildirishgan (Doyl, 1992; Liu va boshqalar, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong va boshqalar, 1989; Avlonitis va boshqalar, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Myuller - Heumann, 1993; Narver va Slater, 1990; Wink, 1992). Biroq, faqat tadqiqot natijalari manfaatdor tomonlarga (kompaniyalarning top-menejmenti) va keng jamoatchilikka ma'lum qilindi, balki ularni o'tkazish metodologiyasi (chunki u tijorat siri hisoblanadi).

Marketing sifatining mustaqil ekspertizasi 1990 yilda tashkil etilgan Marketing Quality Assurance Ltd (MQA) xalqaro tashkiloti tomonidan amalga oshiriladi. Uning faoliyati va tuzilmasi EN 45012 Yevropa standartiga muvofiq qo‘llab-quvvatlanadi. MQA marketing kompaniyalarini sertifikatlash bo‘yicha xizmatlar ko‘rsatadi. tizimga muvofiqligi xalqaro standartlar ISO 9000 seriyasi.BS 5750, ISO 9000, ES 29000 standartlarida amalga oshirilgan yondashuvlar, tovarlar sifatiga ijobiy ta'sir ko'rsatishiga qaramay, iste'molchiga nisbatan juda kam yutuqlarga erishganligi uchun tanqid qilindi. Masalan, MacDonaldning ta'kidlashicha, mavjud standartlarning hech biri iste'molchi ehtiyojlariga javob bermaydi.

MQA marketing sifatini baholash 35 ta standart bo'yicha amalga oshiriladi, ular uchta yo'nalishga bo'lingan: mijozlarga e'tibor qaratish; biznes, marketing va sotish rejalari; boshqaruv mas'uliyati. Ko'rinishidan, ushbu standartlarda mustahkamlangan marketing samaradorligini baholash tizimi, shubhasiz, korxonalar marketingiga to'g'ri, ob'ektiv, har tomonlama baho berishga imkon beradi, ammo bu metodologiya ham shu sababli oshkor etilmagan. tijorat siri, chunki bunday sertifikatlash xizmati to'lanadi. Bundan tashqari, u juda ko'p mehnat talab qiladi va mahalliy korxonalar tomonidan mustaqil ravishda foydalanish mumkin emas.

Shunday qilib, tadqiqot shuni ko'rsatdiki, fan korxonalarning tahliliy ishlarida va konsalting xizmatlarida amaliy foydalanish uchun ochiq bo'lgan marketing samaradorligini kompleks baholashning uslubiy asoslarini ishlab chiqmagan. Asosiyda uslubiy yondashuv Marketing samaradorligini baholash uchun, bizningcha, 3 ta savolga javob bo'lishi kerak: metodologiya qanday maqsadlarda ishlab chiqilmoqda, natijalardan qanday foydalanish mumkin va kimga kerak. Ushbu maqolada taklif qilingan baholash metodologiyasi quyidagi shartlarga javob beradi:

1. Baholash maqsadi- marketingning operativ auditi, marketing samaradorligi monitoringi, korxonalar bo'yicha marketingning qiyosiy tahlili, shuningdek korxonalarning raqobatbardoshligini baholash uchun ( har tomonlama baholash marketing raqobatdosh ustunlik omili sifatida).
2. Natijalarning maqsadi. Baholash natijalari korxona xodimlari tomonidan marketing va raqobatbardoshlikni rejalashtirish, korxonada marketingni tashkil qilishni takomillashtirish, marketing bo‘yicha mutaxassislarning malakasini oshirish bo‘yicha qarorlar qabul qilishda foydalanishi mumkin.
3. Kim uchun?. Ushbu metodologiya mustaqil ekspertlar - konsalting xizmatlari mutaxassislari, marketing markazlari, marketing va raqobatbardoshlik sohasidagi tadqiqotchilar uchun mo'ljallangan.

Marketing samaradorligini baholash masalasida muallifning mantiqi quyidagicha. Amaliyotda marketing faoliyati marketing funktsiyalarini bajarish orqali amalga oshiriladi - bozorni o'rganish, bozor segmentatsiyasi va maqsadli bozor segmentlarini tanlash, tovar joylashishni aniqlash, samarali mahsulot assortimentini ishlab chiqish, bozorga yangi mahsulotlarni kiritish, moslashuvchan narx siyosatini amalga oshirish, bozorni tanlash. samarali savdo kanallari va savdo faoliyatini tashkil etish, samarali muloqot faoliyatini amalga oshirish. Menejmentning asosiy funktsiyalari rejalashtirish va tashkil etishdir, shuning uchun marketing rejalari qanchalik sifatli va ob'ektiv va samarali qurilish Marketing xizmati barcha marketing faoliyatining muvaffaqiyatiga bog'liq.

Bizning fikrimizcha, ushbu marketing funktsiyalari va marketingni boshqarish funktsiyalarining bajarilishini faqat ekspert baholash orqali baholash mumkin. Mutaxassislar korxonaning marketing xizmati mutaxassislari bo'lishi kerak.

Marketingni boshqarish samaradorligini baholash uchun quyidagi yo'nalishlar bo'yicha marketing funktsiyalarining bajarilishini baholovchi 15 ta savoldan iborat so'rovnoma (1-ilova) ishlab chiqilgan: marketing tadqiqotlari, bozor segmentatsiyasi va mahsulotni joylashtirish, marketingni tashkil etish tahlili, marketingni rejalashtirish. , marketing aralashmasini ishlab chiqish. Har bir savolda 3 ta javob varianti mavjud bo'lib, ular 0 dan 2 gacha ball bilan baholanadi. Har bir savol uchun maksimal ball soni 2. Anketadagi har bir savol uchun ball soni quyidagi jadval asosida aniqlanadi (1-jadval).

1-jadval
Marketing samaradorligini baholash tizimi

Marketing samaradorligi uchun maksimal ball - 30 ball. Samaradorlik darajasini baholash uchun progressiv bosqich tamoyili asosida baholash shkalasi ishlab chiqilgan (2-jadval). Qadam o'lchami 4 ball, "juda yaxshi" va "samarali" qiymatlar uchun - 5 ball (chunki eng yuqori ballga erishish qiyinroq).

jadval 2
Marketing samaradorligini baholash shkalasi

Ishlab chiqilgan yondashuv korxonalarda marketing samaradorligini tahlil qilish uchun ishlatilgan yengil sanoat Belarus Respublikasi. Bellegprom konserni bilan bog'liq korxonalar so'rovdan o'tkazildi. Konsernga 94 ta kiradi ishlab chiqarish korxonalari. Tadqiqot uchun korxonalarni tanlash Bellegprom konserni ma'lumotnomasi asosida amalga oshirildi. 65 ta korxonaga so‘rovnomalar (1-ilova) yuborildi. 48 ta javob qabul qilindi.

Ekspertlar marketing xizmatlari, savdo bo'limlari va marketing funktsiyalarini bajaruvchi tijorat bo'limlari xodimlari bo'lib, ular bilan ekspert tadqiqotini o'tkazish uchun dastlabki kelishuv olindi. Marketing faoliyati samaradorligini baholash natijalari 3-jadvalda keltirilgan.

3-jadval
Belarus Respublikasi yengil sanoat korxonalarining marketing faoliyati samaradorligini baholash

Jadvaldan ko'rinib turibdiki, o'rganilgan korxonalarning deyarli 80 foizida marketing samarali yoki qoniqarli tarzda olib borilmayapti. Hech bir korxona maksimal samaradorlik reytingini olmagan. Eng yuqori reyting "juda yaxshi" edi. Uni Rossiyadagi engil sanoat tovarlari iste'molchilariga ham ma'lum bo'lgan 3 ta korxona oldi. Bular tikuvchilik korxonalari – “Milavitsa” YoAJ QK, “Elema” OAJ, “Marko” MChJ poyabzal korxonasi.

Eng zaif yo'nalishlar "Bozor segmentatsiyasi" va "Marketingni rejalashtirish". Shunday qilib, tahlil qilingan korxonalarning hech biri marketing rejasini ishlab chiqmaydi yoki korxonaning umumiy strategiyasini va marketing strategiyasini aniqlamaydi. Natijada, marketing aralashmasi mukammal emas, marketing funktsiyalari to'liq amalga oshirilmaydi. Aksariyat korxonalar bozorni segmentlamaydi yoki maqsadli segmentlar uchun mahsulotlar ishlab chiqmaydi. Ular o'z mahsulotlarini sotib olgan har bir kishiga sotadilar, ya'ni ular kuchli raqobat sharoitida o'ta xavfli bo'lgan farqlanmagan marketing strategiyasidan foydalanadilar. Buning oqibati shundaki, ishlab chiqaruvchilar mahsulotni bozorda joylashtirmaydilar. Ushbu korxonalarning marketing va sotuv xizmatlari bo‘yicha so‘rovda qatnashgan 30 nafar mutaxassisdan 15 nafari “bozor segmentatsiyasi” va “mahsulotni joylashtirish” tushunchalarining mohiyatini aniqlay olmadi. Past daraja tufayli kasbiy ta'lim kadrlar bilan ishlash samarasiz amalga oshirilmoqda marketing siyosati. Marketing xodimlari istiqbolli bozor segmentlarini tanlash va mahsulotni to'g'ri joylashtirishning afzalliklarini tushunmaydilar, shu bilan birga bu korxonaga bozor "nishlarini" topish va o'z mahsulotlarini bozorda muvaffaqiyatli ilgari surish imkonini beradi.

Tahlil qilinayotgan korxonalarda boshqa marketing funktsiyalari ham samarali emas. Narxlar strategiyasi aniqlanmagan, asosiy narxlash usuli qimmatga tushadi, ko'pchilik korxonalar foydalanmaydi moslashuvchan tizim chegirmalar Reklama kampaniyasi tartibsiz o'tkaziladi, jadval ishlab chiqilmaydi va samaradorlik baholanmaydi. reklama kampaniyasi. Belorussiyaning kiyim-kechak va poyabzal ishlab chiqaradigan korxonalarida savdoni rag'batlantirish choralari keng qo'llanilmagan, ammo tadqiqot shuni ko'rsatdiki, ko'plab turdagi tovarlarga (masalan, poyabzal, paypoq) talab elastik va kuponlar kabi rag'batlantirish choralaridan foydalanish. , sovg'alar , kümülatif bonuslar, bayram chegirmalari, chegirma kartalari savdoni sezilarli darajada oshiradi.

Mahsulot siyosati marketing tamoyiliga to'g'ri kelmaydi: "sotilishi mumkin bo'lgan narsani ishlab chiqaring va ishlab chiqarilishi mumkin bo'lgan narsani sotmang". Ko'pgina korxonalar ishlab chiqarish dasturini mavjud ishlab chiqarish quvvatlari va sotib olingan xomashyodan kelib chiqib rejalashtiradilar. Mijozlarning ehtiyojlari yuzaki va tartibsiz o'rganiladi. Marketing xizmatlarining kadrlar imkoniyatlari muntazam sotsiologik tadqiqotlar olib borishga imkon bermaydi va bunday tadqiqotlarni uchinchi tomon tashkilotlariga buyurtma qilish korxonalar uchun qimmatga tushadi, chunki ular qimmat va tannarxga kiritilgan xarajatlar mahsulot sotishning 1,5%, shu jumladan, cheklangan. QQS. Natijada xaridorlarning talablarini to‘liq qondira olmaydigan va sotish qiyin bo‘lgan mahsulotlar ishlab chiqariladi.

Tahlil shuni ko'rsatdiki, bozorlarda tovarlarni ilgari surish (marketing tadqiqotlari, reklama, onlayn savdo) uchun Internet imkoniyatlaridan foydalanilmaydi. Bellegprom konserni korxonalarining atigi 25 foizi o'z veb-saytlariga ega, ular muntazam yangilanadi.

Marketing samaradorligini baholashning adolatliligini tekshirish uchun korxonalar bo'yicha olingan natijalar (ballarda) "zaxira" ko'rsatkichi bilan taqqoslandi. tayyor mahsulotlar Omborda". Ma’lum bo‘lishicha, marketing samaradorligi past baholangan korxonalarning omborlarida me’yordan 1,5-2 baravar ortiq tayyor mahsulot zaxiralari bo‘lgan.

Korxonalarning marketing samaradorligini tahlil qilishdan olingan umumiy xulosalarni quyidagicha shakllantirish mumkin.

1. Qisqa professional daraja menejerlar va marketologlar.
2. Iste'molchi manfaatlarining yo'qligi yoki zaif hisobga olinishi.
3. Kam marketing xarajatlari.
4. Marketing xodimlari uchun motivatsiya tizimining yo'qligi.
5. Samarasiz Axborot tizimi.
6. Marketingni rejalashtirish va nazorat qilishning etishmasligi.

Shunday qilib, Belarus Respublikasida engil sanoat korxonalarining marketing faoliyatini samarasiz deb tavsiflash mumkin. Ko'rinishidan, marketing samaradorligini bunday baholash korxonalarda har yili korxonalarning marketing faoliyatini takomillashtirish, shuningdek, marketing xizmati mutaxassislarini attestatsiyadan o'tkazish va shunga mos ravishda ularning malakasini oshirish bo'yicha qarorlar qabul qilish uchun o'tkazilishi kerak.

1-ILOVA

SAVOL
"MARKETINGIZNING SAMARALIGI"

Marketing samaradorligi so'rovi sizning biznesingiz qanchalik mijozlarga yo'naltirilganligini baholashga yordam berish uchun mo'ljallangan. U sizga marketingni yaxshilash va biznesingiz samaradorligini oshirish uchun nima qilish kerakligini aytib beradi.

Javoblaringizni mijozingiz berishiga umid qilgan bahoga emas, balki marketing samaradorligini baholashga asoslang. Biznesingizga eng mos keladigan javobni belgilang.

MARKETING TADQIQOTLARI

Savol 1. Qachon oxirgi marta bozor, mijozlar, ularning xarid qilish faolligi va raqobatchilaringiz haqida tadqiqot olib borgansiz?

A. Bir necha yil oldin (5 yilgacha) yoki hech qachon.
B. Bir necha yil oldin.
S. Yaqinda (oxirgi bir necha oy ichida).

Savol 2. Bozorning turli segmentlari, mijozlari, savdo kanallari, ishlab chiqarilgan mahsulotlar va boshqalarning sotish va foyda salohiyatini qanchalik yaxshi bilasiz?

A. Juda yaxshi - biz batafsil tahlil va tadqiqot qilamiz.
B. Ko'p emas - muayyan masalalar bo'yicha ma'lumotlar mavjud.
V. Biz umuman bilmaymiz.

3-savol: Tezkor marketing qarorlarini qabul qilishingizga yordam beradigan yuqori sifatli ma'lumotlarni taqdim etishda marketing axborot tizimi qanchalik samarali?

A. Doimiy yangilanib turadigan va foydalaniladigan juda samarali axborot tizimi. Yaratilgan elektron ma'lumotlar bazasi ma'lumotlar.
B. Juda samarali tizim- lekin ba'zan qaror qabul qilish uchun tez, aniq va to'liq emas. Ma'lumotlar asosan qog'ozda joylashgan.
Q. Bizda tizim yo'q - biz ma'lumotni tartibsiz va intuitiv ravishda yig'amiz. Elektron ma'lumotlar bazasi mavjud emas.

BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH VA MAHSULOTNI POSIBLANTIRISH

4-savol: Siz bozorning turli segmentlari uchun turli mahsulotlar va marketing rejalarini ishlab chiqasizmi?

A. Biz mahsulot sotib olgan har bir kishiga sotamiz. Segmentlar aniq belgilanmagan.
B. Biz turli bozor segmentlari uchun mahsulotlarni farqlaymiz.
Q. Biz maqsadli bozor segmentlari uchun mahsulotlar yaratamiz va ushbu segmentlar uchun marketing aralashmasini ishlab chiqamiz.

Savol 5. Mahsulotlaringizni bozorda joylashtirish strategiyasini aniqlaysizmi?

A. Biz uning nima ekanligini ham bilmaymiz.
B. Biz pozitsion afzalliklarni rejalashtiramiz va ularni reklama, shaxsiy sotish va hokazolar orqali maqsadli xaridorlarga yetkazamiz.
S. Biz o'zimizning pozitsion afzalliklarimizni bilamiz.

MARKETING TASHKILOTI

6-savol: Sizning marketingingiz raqobatchilaringizning marketingiga nisbatan qanchalik samarali?

A. Bizning marketing faoliyatimiz raqobatchilarimiznikidan ancha faolroq.
B. Raqobatchilarimiz bilan deyarli bir xil.
S. Bizning marketingimiz raqobatchilarimizga qaraganda zaifroq.

Savol 7. Korxonangizda marketing faoliyati qanday tashkil etilgan?

A. Bizda savdo bilan shug'ullanadigan marketing bo'limi bor.
B. Bizda marketing bo'limi yo'q, bizda savdo bo'limi bor.
S. o'z ichiga olgan marketing bo'limi mavjud tuzilmaviy birliklar(bozor tadqiqotlari, reklama, ko'rgazmalar tashkil etish va boshqalar uchun byuro, sektor yoki ijrochilar).

Savol 8. Sizning kompaniyangizda Internet-marketing qay darajada qo'llaniladi?

A. Biz marketing faoliyatimizda hech qanday internet resurslaridan foydalanmaymiz.
B. Biz Internetdan bozorni o'rganish va reklama qilish uchun foydalanamiz. Biz o'z veb-saytimizni yaratdik.
S. Biz Internet-marketing tadqiqotini, turli internet resurslaridan foydalangan holda reklama kampaniyasini (o'z veb-saytimizda reklama, kataloglar, bannerlar, bannerlarni almashtirish xizmatlari va boshqalar), shuningdek, elektron tijoratni o'tkazamiz.

MARKETING REJAJLASH

Savol 9. Sizning kompaniyangizda strategik rejalashtirish qanchalik keng qo'llaniladi?

A. Biz rivojlanmoqdamiz strategik reja marketing (mahsulot - bozor, maqsadli segment bo'yicha), shuningdek, yillik marketing rejasi.
B. Biz yillik marketing rejasini ishlab chiqmoqdamiz.
S. Biz marketingni kam yoki umuman rejalashtirmaymiz.

Savol 10. Sizning marketing strategiyangizning sifati qanday?

A. Marketing strategiyasi aniq belgilanmagan.
B. Strategiya avvalgi strategiyamizni shunchaki to‘ldiradi.
B. Strategiya aniq belgilangan va yangi g‘oyalar bilan yaxshi munozara qilingan.

Savol 11. Marketingning asosiy maqsadlari nimalardan iborat?

A. Qisqa muddatli foyda olish va hozirgi mavqeimizni saqlab qolish.
B. Bozor ulushimizni sezilarli darajada oshirish va agressiv o'sish orqali bozorda hukmronlik qilish.
S. Haqiqiy strategik uzoq muddatli maqsadlar yo'q - faqat omon qolish.

MARKETING MAJMUASI

Savol 12. Sizning narx siyosatingiz qanday va u qanchalik samarali?

A. Biz narxlarni o'z xarajatlarimiz va o'rtacha foydamizga qarab belgilaymiz.
b. Biz narxlarni xarajatlarga qarab belgilaymiz, raqobatchilarning narxlariga e'tibor qaratamiz, lekin biz chegirmalarning moslashuvchan tizimidan foydalanmaymiz.
B. Biz narx strategiyasini aniqlaymiz, shuningdek, chegirmalar tizimi, tegishli segment uchun narx darajalari, qo'shimcha mahsulotlar va boshqalardan foydalangan holda moslashuvchan narxlash tizimini qo'llaymiz.

A. Juda samarali - reklama kampaniyasidan so'ng savdo hajmi oshadi.
B. Birmuncha taraqqiyot bor, lekin yetarli emas.
B. Samarali emas. Hech kim reklama samaradorligini baholamaydi.

Savol 14. Sotuvchilaringiz qanchalik tajribali va samarali?

A. Juda tajribali, yangi bozorlarni o'rganuvchi.
B. Juda tajribali, mavjud mijozlar bilan ishlaydi, lekin yangilarini topishga qiziqmaydi.
B. Tajribasiz, samarali ishlamaydi.

Savol 15. Sizning nima mahsulot siyosati va u qanchalik samarali?

A. Biz mahsulot assortimentini mijozlar ehtiyojlarini o‘rganish, ichki resurslarni baholash va tashqi omillar(raqobatchilar, etkazib beruvchilar).
B. Biz ishlab chiqarish dasturini mavjud ishlab chiqarish quvvati va sotib olingan xomashyodan kelib chiqib rejalashtiramiz.
Q. Biz yangi mahsulotlarni joriy qilish orqali assortimentimizni yangilashga harakat qilamiz.

Ishtirok etganingiz uchun RAHMAT!

Manba. O'z rivojlanishi.

Adabiyot

1. Assel Genri. Marketing: tamoyillar va strategiya: Universitetlar uchun darslik. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 b.
2. MakDonald M. Strategik rejalashtirish marketing - Sankt-Peterburg: Peter, 2000. - 320 p.
3. Marketingni boshqarish. Ilmiy nashr / Ed. Tugan-Baranovskiy M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 p.
4. Markushina E. Hushtak bilan dummies uchun marketing / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingni boshqarish: nazariya, amaliyot, axborot texnologiyalari: Darslik. nafaqa / Ed. N.K. Moiseeva. - M .: Moliya va statistika, 2002. - 304 b.
6. Yengil sanoatning umumiy masalalari / Umumiy ma'lumot. jild. 12. - To‘qimachilik va yengil sanoatdan yangi iqtisodiy sharoitlarda foydalanish tajribasi. M .: SSSR Yengil sanoat vazirligi, TsNIITEIlegprom, 1989. - 38 p.
7. Belarus Respublikasi Vazirlar Kengashining 2001 yil 1 iyundagi 831-sonli "Belarus Respublikasi Vazirlar Kengashining 1994 yil 10 iyundagi 429-son qaroriga qo'shimchalar va o'zgartirishlar kiritish to'g'risida" gi qarori // Qoidalar moliya bo'yicha va buxgalteriya hisobi. - 2001.- 25-son, 75-77-betlar.
8. Randall Richard C. Sifat yilnomasi. McGraw-Hill, Inc tomonidan nashr etilgan.