Kirish………………………………………………………………………………………………….3

1. Iste’molchining xarid qilish xulq-atvori………………………………….5

1.1. Xarid qilish xulq-atvorining turlari………………………………………5

1.2. Xarid qilish xulq-atvori modeli………………………………….8

1.3. Psixologik jihatlar sotib olish xatti-harakati …………..12

1.4. Iste'molchiga ta'sir o'tkazish usullari………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………15

2. Iste'molchi munosabatlarini tadqiq qilish ...............................................

2.1. Munosabat va uning tarkibiy qismlari…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19

2.2. Kognitiv, affektiv va tadqiqot usullari

iste'molchi munosabatlarining xulq-atvor komponentlari .... ……………….22

3. “Kolibri” xususiy korxonasining o‘ziga xos xususiyatlari……………………………………………………………………………………………….25

3.1. “Hummingbird” xususiy korxonasida marketing holatini tahlil qilish ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

Xulosa……………………………………………………………………………………34

Adabiyotlar……………………………………………………….….36

Ilovalar (1,2,3)

Kirish

Tadqiqot ob'ekti - "Hummingbird" xususiy korxonasi, shuningdek, iste'molchi xatti-harakatlarining nazariy asoslari.

Ushbu kurs ishini yozishdan maqsad iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvorini o'rganishdir.

Iste'molchilarning xulq-atvoriga turli omillar, birinchi navbatda, atrof-muhit omillari ta'sir qiladi. Muhim iste'molchilarning individual farqlari omillari: daromad, motivatsiya, bilim darajasi, ehtiros va sevimli mashg'ulotlari, demografik xususiyatlar va boshqalar bozorda iste'molchilarning xatti-harakatlarini shakllantirishda iste'molchilarning javoblarini tavsiflovchi psixologik jarayon alohida o'rin egallaydi.

Iste'molchilar huquqlarining ijtimoiy qonuniyligi iste'molchilar ehtiyojlarini har tomonlama qondirish kafolati bo'lib xizmat qiladi. Aldash, sifatsiz tovarlar, qonuniy da'volarga javob bermaslik, haqorat va boshqa harakatlar qonuniy huquqlarni buzishdan boshqa narsa emas va jazolanishi kerak.

Xususiy korxona iste’molchilar talablarini e’tiborsiz qoldirsa, bozor muvaffaqiyatiga erisha olmaydi.

Eng muhim vazifa - tovar va xaridorlar o'rtasidagi munosabatlarni mustahkamlash uchun chakana savdo maydonidan foydalanish, bu faqat sotib olish jarayonida, to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish natijasida mumkin bo'ladi.

Ko'pincha ma'lum bo'lishicha, toifadagi mahsulotlarning joylashuvini ko'rsatish hajmini oshirmasdan, bir xil qatordagi mahsulotlarni guruhlashsiz yoki displey xususiyatlariga ko'ra qadoqlash xususiyatlarini biroz o'zgartirmasdan to'g'ri o'zgartirish ajoyib natijalarga olib keladi, va mahsulotlarni oddiy toifadan yulduzga o'tkazing.

An'anaga ko'ra, har bir mahsulot uchun joy ajratishda u quyidagilarga asoslanadi:

1) ma'lum bir guruh yoki mahsulot turini sotishning kutilayotgan hajmi;

2) mahsulot guruhi yoki bo'limining korxona foydasini olishda ishtirok etishi;

3) har bir guruhning kutilayotgan inventarizatsiya hajmi;

4) iste'molchi oqimlarining istalgan yo'nalishini saqlash;

5) savdo maydonchalarining qavatlari soni, eskalatorlar va pollararo zinapoyalar, asosiy kirish va chiqish joylari;

6) bir qator boshqa omillarning ta'siri.

Hozirgi vaqtda bozor munosabatlari tizimida savdo bilan shug'ullanadigan biron bir korxona o'z faoliyatining eng yaxshi ishlashi uchun marketing strategiyasini ishlab chiqmasdan normal faoliyat ko'rsata olmaydi.

Tovar bozorining o'ziga xosligi shundaki, bu bozorlar o'z talablari, didlari, so'rovlari, an'analari, madaniy xususiyatlari va samarali talab chegaralariga ega bo'lgan xaridorlarning ma'lum toifalariga ega bo'lgan ko'plab segmentlarga bo'lingan. Amaliy marketingda iste'molchilar ikki guruhga bo'linadi: yakuniy iste'molchilar va iste'molchi tashkilotlar.

Iste'molchilar bilan aloqalar tashkilotlar uchun eng muhim faoliyat sohasiga aylandi rivojlangan mamlakatlar. Ko'pincha bu savdo kompaniyalari uchun eng ko'p vaqt va kuch sarflaydigan faoliyat sohasi. Iste'molchilar bilan yaxshi munosabatlar mahsulot va xizmatlarni yanada muvaffaqiyatli sotish imkonini beradi.

Ishlab chiqaruvchining xaridor bozoridagi faoliyatida iste’molchining mahsulot/xizmatdan qoniqish darajasi ustuvor hisoblanadi.

Aynan iste'molchi nima va qayerdan sotib olishni hal qilib, qanday tovarlar ishlab chiqarishni va qanday biznes muvaffaqiyatli bo'lishini belgilaydi. Xaridorning tovarlarni tanlash erkinligi, ayniqsa uning harakatchanligi va reklama, vositalar orqali yaxshiroq xabardorligi tufayli oshdi. ommaviy axborot vositalari, Internet tarmoqlari. Bozor tadqiqotchilari xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishda xaridorning xatti-harakatlariga ko'plab omillar ta'sirini o'rganadilar.

Iste'mol ko'payish jarayonining yakuniy bosqichi bo'lib, u ishlab chiqarilgan mahsulotdan ma'lum ehtiyojlarni qondirish uchun foydalanishga to'g'ri keladi.

Ushbu holatlarning kombinatsiyasi kurs ishining tanlangan mavzusining dolzarbligini belgilaydi.

IN kurs ishi Birinchi bo'limda quyidagi masalalar ko'rib chiqiladi: xarid qilish xulq-atvorining turlari, sotib olish xatti-harakati modeli, xarid qilish xatti-harakatining psixologik jihatlari, xarid qilishdan oldin va keyin iste'molchiga ta'sir qilish usullari.

Kurs ishining ikkinchi amaliy qismida “Hummingbird” xususiy korxonasining xarakteristikasi berilgan, do‘kondagi marketing holati tahlil qilingan va do‘kondagi xaridor va sotuvchining xatti-harakatlarini o‘rganishning taxminiy yo‘nalishlari keltirilgan. hisobga olinadi.

Iste'molchining sotib olish xatti-harakati

1.1. Xarid qilish xulq-atvorining turlari.

Xaridorning xarid jarayonida ishtirok etish darajasi va mahsulot brendlari o‘rtasidagi farqlardan xabardorligi asosida sotib olish xulq-atvorining 4 turi mavjud.

1) Murakkab xarid qilish harakati.
Murakkab xarid xatti-harakati iste'molchi sotib olish jarayonida yuqori darajada ishtirok etganda va brendlar o'rtasidagi sezilarli farqlardan xabardor bo'lganda yuzaga keladi. Bu odatda qimmatbaho tovarlarni kamdan-kam xarid qilish uchun amal qiladi. Ko'pincha, xaridor mahsulot toifasi haqida etarli ma'lumotga ega emas va qo'shimcha ma'lumotga muhtoj. Masalan, kompyuter sotib olayotgan odam bu belgilar nimani anglatishini bilmasligi mumkin. spetsifikatsiyalar, masalan, "32 MB RAM", "monitor o'lchamlari", "qattiq disk hajmi". Bunday tafsilotlar xaridor uchun ularni o'zi tushunmaguncha hech narsani anglatmaydi.
Murakkab xarid qilish harakati uch bosqichli jarayondir. Birinchidan, xaridor mahsulotga nisbatan ma'lum bir e'tiqodni shakllantiradi. Keyin u unga nisbatan munosabatni rivojlantiradi va nihoyat, diqqat bilan ko'rib chiqqach, odam xarid qiladi.
Xarid qilishda yuqori darajadagi iste'molchi ishtirokini talab qiladigan mahsulot ishlab chiqaruvchilari iste'molchi taklif qilingan xarid to'g'risida ma'lumot to'plash va uni qanchalik jiddiy baholashini bilishlari kerak. Marketologlar iste'molchilarga mahsulot atributlarining nisbiy ahamiyatini tushunishga yordam berish uchun strategiyalarni ishlab chiqishlari va iste'molchilarni bir brend va boshqasi o'rtasidagi farqlar haqida ma'lumot berishlari kerak. bosma ommaviy axborot vositalari ommaviy axborot vositalari.

2) Dissonansni yumshatuvchi sotib olish harakati.
Ba'zan sotib olish jarayoni iste'molchining yuqori darajadagi ishtiroki bilan sodir bo'ladi, u har doim ham turli ishlab chiqaruvchilarning o'xshash mahsulotlari o'rtasidagi kichik farqlarni sezmaydi.
Ishtirok etishning yuqori darajasi sotib olishning o'zi xavfli bo'lishi, juda kamdan-kam hollarda sodir bo'lishi va mahsulot narxining yuqori ekanligiga asoslanadi. Bunday holda, xaridor taklif etilayotgan mahsulotlarni solishtirish uchun barcha do'konlarni aylanib chiqishga harakat qiladi, lekin u asosan do'kondagi narx va xizmat ko'rsatish darajasidan kelib chiqib, juda tez xarid qiladi. Misol uchun, gilam sotib olish iste'molchilarning yuqori darajadagi ishtirokini o'z ichiga oladi, chunki bu qimmat xarid bo'lib, xaridorning didini aks ettiradi. Boshqa tomondan, turli ishlab chiqaruvchilarning aksariyat gilamlari, lekin taxminan bir xil narxda, iste'molchiga bir-biriga juda o'xshash ko'rinishi mumkin. Xariddan so'ng, iste'molchi gilamdagi ba'zi kamchiliklarni payqab yoki boshqa gilamlar haqida hamkasblaridan ijobiy sharhlarni eshitib, qandaydir dissonans hissini boshdan kechirishi mumkin. Ammo u o'z tanlovining to'g'riligini tasdiqlovchi ma'lumotni juda diqqat bilan tinglaydi.
Bu misolda iste'molchi avvalo xarid qiladi, keyin yangi e'tiqodni, keyin esa munosabatni rivojlantiradi. Shunung uchun marketing siyosati iste'molchini xariddan mamnun bo'lishiga yordam beradigan ma'lumot bilan ta'minlashga qaratilgan bo'lishi kerak.

3) Odatiy xarid qilish xulq-atvori.
Odatda, mahsulotlarni sotib olish iste'molchining sotib olish jarayonida ishtirok etishining past darajasini o'z ichiga oladi va brendlar o'rtasida sezilarli farqlar yo'q.
Keling, tuz sotib olish jarayonini ko'rib chiqaylik. Bu erda iste'molchilarning ishtiroki darajasi past. Do'konga borib, bir paket tuz sotib olishdan ko'ra osonroq nima bo'lishi mumkin? Agar kimdir ma'lum bir brendning tuzini sotib olishga odatlangan bo'lsa, unda bunday iste'molchining sadoqati bundan mustasno.
Shunday qilib, arzon kundalik tovarlarni sotib olayotganda, iste'molchilarning ishtiroki darajasi juda past. Yuqori darajadagi iste'molchi ishtirokini talab qilmaydigan mahsulotni sotib olayotganda, uning xatti-harakati odatiy "e'tiqod-munosabat-xulq-atvor" namunasiga to'g'ri kelmaydi.
Turli brendlar haqida ma'lumotni faol ravishda izlash, ularning xususiyatlarini baholash va sotib olish qarorini diqqat bilan ko'rib chiqishning hojati yo'q.

Bunday holda, iste'molchi reklama va gazeta reklamalaridan ma'lumotni passiv ravishda qabul qiladi.
Reklamada bir xil tovar nomlarining qayta-qayta takrorlanishi iste'molchining u bilan faqat tanishishiga, uni sotib olish zarurligiga ishonch hosil qilmasligiga olib keladi.
Xaridorlar ma'lum bir brend bilan barqaror munosabatlarni rivojlantirmaydilar; ular uni tanlaydilar, chunki ular u bilan tanish. Xariddan so'ng ular jarayonda kam ishtirok etishlari sababli o'z tanlovlarini baholay olmaydilar.
Shunday qilib, past darajadagi iste'molchi ishtiroki bilan xarid qilish jarayoni ma'lumotni passiv assimilyatsiya qilish orqali brendga bo'lgan ishonchni shakllantirishdan boshlanadi. Keyin sotib olish xulq-atvori shakllanadi. Buning ortidan baholash bo'lishi mumkin.
Brendlar o'rtasida ozgina farq bo'lgan ushbu turdagi tovarlarni ishlab chiqaruvchilar sotishni ko'paytirish uchun chegirmalar va sotish amaliyotidan samarali foydalanadilar, chunki xaridorlar ma'lum bir brendga unchalik ahamiyat bermaydilar. Reklama mahsulotning faqat eng asosiy xususiyatlarini tavsiflashi va faqat ma'lum bir mahsulot brendi bilan bog'liq oson esda qoladigan vizual yoki majoziy belgilardan foydalanishi kerak. Reklama kampaniyasi takroriy qisqa xabarlarga qaratilgan bo'lishi kerak. Shu ma'noda televidenie bosma reklamadan ko'ra samaraliroq

4) Tanlovga yo'naltirilgan xarid xulq-atvori

ishlab chiqarish.
Ba'zi xaridlar iste'molchilarning kam ishtiroki bilan tavsiflanadi, ammo brendlar o'rtasida sezilarli farqlar mavjud. Bunday holda, iste'molchi har qanday aniq brendga e'tibor berishni to'xtatadi.

Cookie sotib olish misolini ko'rib chiqing. Iste'molchida ushbu mahsulotga nisbatan ma'lum e'tiqodlar shakllangan, u ko'p ikkilanmasdan, brendni tanlaydi va iste'mol paytida uni baholaydi. Ammo keyingi safar yangi narsani sinab ko'rish istagi yoki shunchaki qiziquvchanligi tufayli u boshqa turdagi pechene sotib oladi. Bir brenddan boshqasiga o'tish ma'lum bir brenddan norozilik emas, balki keng assortiment tufayli yuzaga keladi.
Bunday vaziyatda bozor rahbarlari va boshqa bozor ishtirokchilarining strategiyalari farqlanadi. Rahbarlar o'z mahsulotlarining do'kon peshtaxtalarida ulushini ko'paytirish va muntazam intensiv reklamaga sarmoya kiritish orqali odatiy xarid qilish xulq-atvorini saqlab qolishga intiladi.
Raqobatchilar yangi narsalarni sinash uchun maxsus narxlar, kuponlar, bepul namunalar va reklama taklif qilish orqali mijozlarni brendlarni almashtirishga undaydilar.
Muayyan mahsulotni sotib olishda iste'molchilarning ishtirokini oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar to'rtta strategiyadan foydalanadilar:
1. Ular mahsulotdan foydalanishni muammoni hal qilish bilan bog'lashadi, masalan, Colgate tish pastasi va tishlarning parchalanishining oldini olish.
2. Mahsulot ma'lum bir shaxsiy vaziyatga bog'langan - masalan, kofe reklamasi ertalabki qahvaning xushbo'yligi iste'molchiga uyqu qoldiqlarini silkitishga yordam beradigan hikoyadan foydalanadi.
3. Shaxsiy qadriyatlar yoki unda ko'tarilgan iste'molchining "men" ni himoya qilish mavzulariga kuchli hissiy munosabatni uyg'otadigan reklama kampaniyasi ishlab chiqiladi.
4. Mahsulotlar takomillashtirilmoqda (masalan, oddiy alkogolsiz ichimlikka mustahkamlangan ichimlik qo'shiladi).
Ammo bu strategiyalarning har biri, eng yaxshi holatda, xaridorning sotib olish jarayonida ishtirok etish darajasini oshiradi - pastdan o'rtagacha (lekin yuqori emas).

Sotib olish xulq-atvori modeli

O'tmishda bozor rahbarlari o'z mijozlari bilan kundalik o'zaro munosabatlari orqali tushunishni o'rgandilar. Biroq, firmalar va bozorlar hajmining o'sishi ko'plab marketing rahbarlarini o'z mijozlari bilan bevosita aloqa qilishdan mahrum qildi. Ular iste'molchilarni tadqiq qilish uchun har qachongidan ham ko'proq mablag 'sarflamoqdalar, kim sotib olayotganini va nima uchun sotib olishlarini aniqlashga harakat qilmoqdalar.

Asosiy savol: iste'molchilar firma ishlatishi mumkin bo'lgan turli marketing rag'batlariga qanday javob berishadi? Iste'molchilarning turli xil mahsulot xususiyatlariga, narxlariga, reklama argumentlariga va hokazolarga qanday munosabatda bo'lishini chinakam tushunadigan kompaniya raqobatchilardan katta ustunlikka ega bo'ladi. Shuning uchun ham firmalar, ham akademiklar marketing rag'batlari va iste'molchilarning javoblari o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun juda ko'p kuch sarflashadi. Boshlanish nuqtasi bu harakatlarning barchasi rasmda keltirilgan oddiy modeldir. 1. Bu shuni ko'rsatadiki, marketing rag'batlari va boshqa stimullar xaridor ongining "qora qutisi" ga kirib, muayyan javoblarni keltirib chiqaradi.

Guruch. 1 Xarid qilish xulq-atvori modeli.

Shaklda. 2 xuddi shu model yanada kengaytirilgan shaklda taqdim etilgan. Chap to'rtburchakda ikki turdagi rag'batlantiruvchi omillar mavjud. Marketingni rag'batlantirish to'rt omilni o'z ichiga oladi: mahsulot, narx, tarqatish va rag'batlantirish usullari. Boshqa stimullar xaridor muhitidagi asosiy kuchlar va hodisalardan iborat; iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, siyosiy va madaniy muhit. Xaridor ongining "qora qutisi" dan o'tib, bu barcha ogohlantirishlar to'g'ri to'rtburchakda ifodalangan bir qator kuzatilishi mumkin bo'lgan iste'molchi reaktsiyalarini qo'zg'atadi: mahsulot tanlash, tovar tanlovi, diler tanlovi, xarid qilish vaqti, xarid miqdorini tanlash.

Guruch. 2. Xarid qilish xulq-atvorining batafsil modeli

Marketologning vazifasi- ogohlantiruvchilarning kelishi va ularga javoblarning paydo bo'lishi o'rtasida iste'molchi ongining "qora qutisi" da nima sodir bo'lishini tushunish.

"Qora quti" ning o'zi ikki qismdan iborat. Birinchisi, xaridorning o'ziga xos xususiyatlari bo'lib, u odamning ogohlantirishlarni qanday qabul qilishi va ularga qanday munosabatda bo'lishiga katta ta'sir ko'rsatadi. Ikkinchi qism - natija bog'liq bo'lgan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni.

Xaridor xususiyatlari.

Olingan xaridlarga madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va psixologik omillar katta ta'sir ko'rsatadi (3-rasm). Ko'pincha, bu bozor ishtirokchilarining nazorati ostida bo'lmagan omillardir. Lekin ular albatta e'tiborga olinishi kerak.

Guruch. 3. Xarid qilish xulq-atvoriga ta’sir etuvchi omillar.

Madaniy omillar

Madaniyat- inson ehtiyojlarini belgilovchi asosiy ildiz sababi. Inson xulq-atvori asosan o'rganilgan narsadir. Inson bolaligidanoq o'z oilasiga va jamiyatning asosiy institutlariga xos bo'lgan qadriyatlar, tasavvurlar, afzalliklar, xulq-atvor va xatti-harakatlarning asosiy majmuini egallaydi.

Submadaniyat. Har qanday madaniyat kichikroq tarkibiy qismlarni yoki subkulturalarni o'z ichiga oladi, ular o'z a'zolariga o'zlarining turlarini yanada aniqroq aniqlash va umumlashtirish imkoniyatini beradi. Katta jamoalarda bir xil millatga mansub odamlar va diniy guruhlar mavjud. Har bir alohida holatda, geografik hududlar ham o'ziga xos turmush tarziga ega bo'lgan o'ziga xos submadaniyatlarga ega.

Ijtimoiy maqom. Deyarli har bir jamiyatda turli xil ijtimoiy sinflar mavjud bo'lib, ularni jamiyatdagi nisbatan barqaror guruhlar sifatida aniqlash mumkin, ierarxik tartibda joylashtirilgan va ularning a'zolari o'rtasida o'xshash qadriyatlar, manfaatlar va xatti-harakatlar mavjudligi bilan tavsiflanadi.

Ijtimoiy tartib omillari

Malumot guruhlari- shaxsning munosabatlari yoki xatti-harakatlariga bevosita (ya'ni, shaxsiy aloqa orqali) yoki bilvosita ta'sir ko'rsatadigan odamlar guruhlari. Bu do'stlar, oila, qo'shnilar, ishdagi hamkasblar va boshqalar bo'lishi mumkin.

Rol va statuslar. Shaxs ko'plab ijtimoiy guruhlarning a'zosi. Ularning har biridagi mavqeini roli va maqomiga ko'ra tavsiflash mumkin. Rol - bu shaxsdan uning atrofidagilar tomonidan kutiladigan harakatlar majmui. Har bir rolga jamiyat tomonidan ijobiy baholanganlik darajasini aks ettiruvchi ma'lum maqom beriladi.

Shaxsiy omillar

Oilaviy hayot siklining yoshi va bosqichi. Yoshi bilan odamlar tomonidan sotib olingan tovarlar va xizmatlarning assortimenti va assortimentida o'zgarishlar ro'y beradi, shuning uchun birinchi yillarda odam bolalar ovqatlari uchun mahsulotlarga muhtoj. O'sish va etuklik yillarida u juda ko'p turli xil ovqatlar, keksalikda esa - maxsus parhez ovqatlar iste'mol qiladi. Yillar davomida uning kiyim-kechak, mebel, dam olish va o'yin-kulgiga bo'lgan didi ham o'zgaradi.

Kasb-hunar. Biror kishi sotib oladigan tovarlar va xizmatlarning turi uning kasbiga ma'lum darajada ta'sir qiladi. Bozor operatori uning tovar va xizmatlariga a'zolarining qiziqishi ortib borayotgan guruhlarni kasblar bo'yicha aniqlashga intiladi. Firma hatto ma'lum bir guruh uchun zarur bo'lgan tovarlarni ishlab chiqarishga ixtisoslashgan bo'lishi mumkin.

Insonning iqtisodiy ahvoli unga katta ta'sir qiladi mahsulot tanlash. U jamg'arma va aktivlarning hajmi, kreditga layoqatliligi va jamg'armaga nisbatan sarf-xarajatlarga bo'lgan qarashlari bilan belgilanadi.

Insonning turmush tarzi atrof-muhit bilan munosabatda bo'lgan odamning "keng qamrovli portretini" chizadi. Tovar uchun marketing strategiyasini ishlab chiqishda marketolog mahsulot va ma'lum turmush tarzi o'rtasidagi munosabatni ochishga intiladi.

Shaxsiyat turi va o'zini o'zi tasvirlash. Har bir insonning xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi o'ziga xos shaxsiyat turi mavjud. Shaxs tipi - bu uning atrof-muhitga mas'uliyatli reaktsiyalarining nisbiy izchilligi va doimiyligini ta'minlaydigan shaxsning o'ziga xos psixologik xususiyatlari to'plami. Shaxsiyat turini bilish, shaxsiyat turlari va mahsulot va brendlarni tanlash o'rtasida ma'lum bir bog'liqlik mavjud bo'lganda, iste'molchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilishda foydali bo'lishi mumkin.

1.3. Xarid qilish xulq-atvorining psixologik jihatlari

Iste'molchi xulq-atvorini belgilovchi psixologik omillar.

Marketing tizimi iste'molchilarni mahsulot tanlashda yo'naltiruvchi rag'batlantiruvchi omillarning butun majmuasini aniqlashga qaratilgan. Misol uchun, marketing aralashmasi omillari xarid qilish qaroriga ta'sir qiluvchi kuchli rag'batlantiruvchi omil bo'lib, lekin iste'molchi o'z tanlovini amalga oshirishi uchun etarli emas. Bunga psixologik, ijtimoiy-madaniy va situatsion omillar ham ta'sir qiladi.

Psixologik omillarga quyidagilar kiradi: motivatsiya, shaxsiyat turi, idrok, qadriyatlar, e'tiqod, munosabat va turmush tarzi.

Inson xulq-atvorining turli usullarining tabiati haqida turlicha qarashlar mavjud. Psixoanalitik yondashuv nuqtai nazaridan, umuman olganda, insonning ruhiy hayoti, xususan, uning bozordagi xatti-harakati, asosan, irratsional, ongsiz motivlarga asoslanadi. G'arb reklama psixologlarining fikriga ko'ra, odamga o'limdan qo'rqish motivlari va ongsiz komplekslar kuchli ta'sir qiladi. Bu alohida mahsulotlarni reklama qilishda keng qo'llaniladi. Qo'rquv tuyg'usi reklama kampaniyalarida, ayniqsa dori-darmonlar, tibbiy buyumlar va bemorlarni parvarish qilish vositalarini sotadigan kompaniyalar tomonidan qo'llanilishi ajablanarli emas.

Motivatsion iste'molchi psixologiyasi Freydning ongsiz komplekslar nazariyasi bilan quvvatlanadi. Xarid qilish xulq-atvorini S. Freyd nuqtai nazaridan tushunish insonning ongsizligiga - insonning psixologik tabiatining eng kuchli qismiga murojaat qilish orqali osonlashtiriladi. Psixoanalitik model asosiy e'tiborni odamlarning narsalarga bo'lgan munosabatiga qaratadi va shunga mos ravishda mahsulot yoki xizmatni sotib olishga undaydigan tarzda ushbu munosabatga ta'sir qilishni yoki o'zgartirishni tavsiya qiladi.

Ko'pgina psixoanalitik yondashuvlarning o'ziga xos xususiyati shundaki, inson xatti-harakati uchun bir ongsiz asosiy ehtiyoj asos qilib olinadi. A.Adler uchun bu kamchiliklar uchun kompensatsiya, K.Xorni uchun qo'rquv tuyg'ularidan qochish va xavfsizlikka erishish zarurati.

Xarid qilish xulq-atvorini boshqarish, D.Skinnerning fikricha, potentsial xaridorning xatti-harakatiga ta'sir qilishni ham anglatadi.

D. Skinner metodi shaxsning psixologik tabiatidagi onglilikka asoslanadi, bu o'z-o'zidan kuchliroq emas, lekin faollashishi osonroq. Bu erda samarali usullar sotuvchining mahsulot haqida gapirish, uni ko'rsatish va xaridorni sotuvchi xohlaganidek harakat qilishga undash qobiliyatiga bog'liq bo'lgan usullardir. Bu xaridorni taklif qilingan mahsulotni qo'ng'iroq qilishga, solishtirishga, sinab ko'rishga va oxir-oqibat sotib olishga undaydi.

Motiv bilan boshqariladigan odam harakatga tayyor. Ushbu harakatning tabiati uning vaziyatni idrok etishiga bog'liq.

Idrok- kiruvchi axborotni shaxs tomonidan tanlash, tashkil etish va talqin qilish va dunyoning mazmunli rasmini yaratish jarayoni. Idrok nafaqat jismoniy qo'zg'atuvchilarga, balki ularning atrof-muhitga munosabatiga va shaxsning xususiyatlariga ham bog'liq. Idrok tushunchasini ta'riflashda asosiy so'z "individual" dir. Odamlar bir xil vaziyatni boshqacha qabul qilishadi. Bu idrok jarayonlarining tanlab diqqat, tanlab buzilish va tanlab yodlash shaklida sodir bo'lishi bilan izohlanadi. Natijada, iste'molchi ishlab chiqaruvchilarning unga yuboradigan signallarini har doim ham ko'rmaydi yoki eshitmaydi. Shuning uchun marketing kampaniyasini ishlab chiqishda barcha uchta idrok etish jarayonini hisobga olish kerak.

E'tiqodlar shaxsning munosabati esa xatti-harakatlar va o'rganish orqali shakllanadi va iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. E'tiqod - bu biror narsaning ruhiy xususiyati. Albatta, ishlab chiqaruvchilar mahsulot va brendlarning tasvirlarini yaratadigan mahsulot va xizmatlar haqidagi iste'molchilarning e'tiqodlariga juda qiziqishadi. Odamlar o'z e'tiqodlari asosida harakat qiladilar. Agar ba'zi e'tiqodlar noto'g'ri bo'lsa va xaridni amalga oshirishga to'sqinlik qilsa, sotuvchilar ularni tuzatish uchun kampaniya o'tkazishlari kerak. Ishlab chiqaruvchilar uchun alohida ahamiyatga ega bo'lgan narsa shundaki, iste'molchilarning brendlar va mahsulotlarga nisbatan ma'lum e'tiqodlari asosan ular ishlab chiqarilgan mamlakatga bog'liq.

Munosabat- ob'ekt yoki g'oyaga shaxs tomonidan barqaror ijobiy yoki salbiy baho, ularga nisbatan his-tuyg'ular va ularga nisbatan mumkin bo'lgan harakatlar yo'nalishi.

Odamlarning hamma narsaga munosabati bor: dinga, siyosatga, kiyim-kechak, musiqa, ovqat va hokazo. Biror narsaga bo'lgan munosabat odamlarni uni yaxshi ko'radi yoki yomon ko'radi, unga yaqinlashadi yoki undan uzoqlashadi. Shakllangan barqaror baholash odamning o'xshash ob'ektlarga nisbatan taxminan bir xil munosabatini aniqlaydi, chunki bu holda har bir alohida stimulga yangicha munosabatda bo'lishning hojati yo'q. Aloqalar insonning jismoniy va ruhiy energiyasini tejaydi va shuning uchun ular juda barqarordir. Inson munosabatlari mantiqiy bog'langan zanjir bo'lib, unda bir bo'g'inning o'zgarishi boshqa bo'g'inlarning o'zgarishini talab qiladi. Shuning uchun, yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda, ularni o'zgartirishga harakat qilmasdan, mavjud mijozlar munosabatini hisobga olish tavsiya etiladi. Ammo munosabat o'zgarishi o'zini oqlaganida istisnolar haqida unutmasligimiz kerak.

Ushbu mexanizmni o'rganish reklama ta'siri ostida uning xarid qilish xatti-harakati bilan belgilanadigan inson harakatlarini tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Xulq-atvor komponenti ongli xatti-harakatni ham, ongsiz, ongsiz darajadagi xatti-harakatni ham o'z ichiga oladi. Ongli darajada insonning motivlari, ehtiyojlari va irodasi sotib olish xatti-harakatlarida namoyon bo'ladi va namoyon bo'ladi. Ongsiz darajada - insonning munosabati va sezgi. Iste'molchilar odatda o'z harakatlarining bir qismi ekanligini tan olishni xohlamaydilar

iste'molchi xulq-atvori u yoki bu shakldagi ta'sir natijasidir, jumladan, hatto maqsadli dasturlash. Ularning fikriga ko'ra, ular reklamadan bu haqda bilishdan ancha oldin mahsulotga ehtiyoj sezgan. Xaridorlar juda kamdan-kam hollarda o'zlariga yoki boshqa odamlarga ilgari bo'lmagan ehtiyojni yuklash orqali "ekspluatatsiya qilingan" va ongli ravishda tanlash imkoniyatidan mahrum bo'lgan narsalarni sotib olishga majbur bo'lganliklarini tan olishadi. Garchi aslida bu eng sof haqiqatdir. Samarali reklama ham ongsiz, ham ongli, ya'ni fikrlar, his-tuyg'ular, munosabatlar va inson xatti-harakatlariga qaratilgan. Ushbu yondashuv xatti-harakatni o'zgartirish orqali munosabatni o'zgartiradi. U xaridorga har tomondan ta'sir qiladi - u sotuvchining istaklarini bajarishga ishontiradi, majburlaydi, o'ziga tortadi, majburlaydi, buyuradi.

Ba'zan odamlar, ayniqsa, yoshligida o'zlarini mustaqil, erkin harakat qilishlari, jamiyat ularning qarorlari yoki xatti-harakatlariga ta'sir qila olmaydi, deb o'ylashadi. Bunday odamdan uning ijtimoiy mavqeiga yoki ijtimoiy roliga mos kelmaydigan xatti-harakatlarni bajarish so'ralganda, u xatti-harakatlarning eng kuchli tartibga soluvchilaridan biri bo'lgan juda yoqimsiz uyat tuyg'usini boshdan kechiradi.

Iste'molchi xatti-harakatlarining eng katta nazorati mashhur televidenie diktorlari reklama bilan shug'ullanganda sodir bo'ladi. Bunday kishilarning qiyofasi sovet odamlarining ommaviy axborot vositalari orqali partiya va hukumatdan olgan psixologik munosabati bilan bog'liq holda qabul qilinadi. Bu hodisa miyada refleks darajasida juda yaxshi o'rnatiladi.

Reklama- bu odamlarning psixologik dasturlashidir. Inson tafakkurining paradoksi shundaki, u aniq ta'sir o'tkazmoqchi bo'lgan reklama emas, balki faqat xabar beradigan reklamani yaxshiroq idrok etadi va ko'proq ishonadi.

Yuqori ijodiy saviyada bajarilgan reklama ishlari katta badiiy ahamiyatga ega va estetik ifodalilikka ega bo'lishi mumkin. Ko'pincha ular insonning ma'naviy va hissiy dunyosiga ta'sir ko'rsatadigan va uning e'tiqodlarini shakllantirishga, estetik tasvirlarning qadriyat yo'nalishlariga ta'sir qiluvchi ramziy tasvirlarga aylanadi. Reklama asarining ekspressivligi va semantik boyligi inson ongiga ta’sir etib, uni nafaqat reklama xabari bilan tanishishga, balki reklama g‘oyasini harakatga yo‘l-yo‘riq sifatida qabul qilishga ham majbur qiladi.

1.4. Qabul qilishdan oldin va keyin iste'molchiga ta'sir qilish usullari

xaridlar

Iste'molchilarning xulq-atvoriga, sotib olish motivlariga va mahsulotni idrok etishga ta'sir qiluvchi barcha omillarni o'rganish sotuvchilarga xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini modellashtirishga yordam beradi. Quyidagi bosqichlar ko'rib chiqiladi: ehtiyojni anglash, ma'lumot izlash, muqobil variantlarni baholash, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish va xariddan keyingi xatti-harakatlar. Sotib olish jarayoni modeli o'z bosqichlarining ketma-ket o'tishini nazarda tutadi. Amalda, ularning tartibi, ayniqsa, sotib olish jarayonida xaridorning ishtirokini past darajada talab qiladigan mahsulot haqida gap ketganda, buzilishi mumkin. Foydalanuvchi jarayon bosqichlarini o'tkazib yuborishi yoki almashtirishi mumkin.

Xarid qilish jarayoni xaridorning hozirgi va kerakli holat o'rtasidagi farqni sezganida muammo yoki ehtiyojni anglashi bilan boshlanadi. Uning ehtiyojiga tashqi yoki ichki stimul sabab bo'lishi mumkin. Insonning odatiy ehtiyojlaridan biri ochlik va tashnalikdir.

Marketologlar ma'lum bir inson ehtiyojlari qanday sharoitlarda paydo bo'lishini aniqlashlari kerak. Iste'molchilardan ma'lumot olish orqali ishlab chiqaruvchilar ma'lum bir mahsulot toifasiga qiziqish uyg'otadigan eng keng tarqalgan tirnash xususiyati beruvchi moddalarni aniqlashlari mumkin. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, ular ma'lum mahsulotlarga iste'molchilarning qiziqishini uyg'otish uchun mo'ljallangan marketing strategiyasini ishlab chiqadilar. Ko'pincha, mahsulotga qiziqqan iste'molchi mahsulot haqida qo'shimcha ma'lumot izlay boshlaydi. Bu shaxsiy manbalar yoki tijorat, ommaviy manbalar. Shubhasiz, kompaniya ushbu mahsulot mavjudligini ta'minlaydigan marketing strategiyasini ishlab chiqishi kerak. Bundan tashqari, ishlab chiqaruvchi iste'molchi tanlovi to'plamiga yana qanday mahsulotlar kiritilganligini aniqlashi, iste'molchilarning axborot manbalarini aniqlashi va ularning nisbiy qiymatini belgilashi kerak. Xaridorlar o'rtasida so'rov o'tkazish va ular mahsulot haqida birinchi marta qachon eshitganligini, ular haqida qanday ma'lumotlarga ega ekanligini va turli ma'lumot manbalarini qanday baholashlarini aniqlash kerak. Ularning savollarga javoblari kompaniyaga maqsadli bozor bilan samarali aloqani saqlab qolishga yordam beradi.

Muqobil brendlar haqidagi ma'lumotlarni iste'molchi baholash tahlili bir necha asosiy tamoyillarga asoslanadi. Birinchidan, iste'molchi o'z ehtiyojini qondirishga intiladi, ikkinchidan, u ma'lum bir tovar belgisini tanlash orqali ma'lum bir foyda olishga intiladi, uchinchidan, har bir mahsulot o'z ehtiyojini qondirish uchun zarur bo'lgan xususiyatlar majmui sifatida qaraladi. Har bir mahsulot iste'molchini qiziqtiradigan ma'lum xususiyatlarga ega. Iste'molchilar o'zlari uchun muhim bo'lgan xususiyatlarni aniqlaydilar va ularning har birining og'irligini aniqlaydilar. Istalgan foyda keltirishi mumkin bo'lgan xususiyatlarga katta e'tibor beriladi. Shu sababli, ma'lum bir mahsulot bozorini har doim turli iste'molchilar guruhlari uchun muhim bo'lgan xususiyatlariga ko'ra segmentlash mumkin.

Xaridorning sotib olish qarorini o'zgartirish yoki kechiktirish istagi ko'p jihatdan u sezadigan xavflarga bog'liq. Xatarlarning kattaligiga sotib olish uchun zarur bo'lgan pul miqdori, xaridorning mahsulot xususiyatlariga nisbatan shubhalari va o'ziga bo'lgan ishonch darajasi ta'sir qiladi. Xarid qilish bilan bog'liq xavflarni kamaytirish uchun iste'molchilar uni yaxshiroq vaqtga qoldirib ketishadi va shu vaqt ichida kelib chiqqan mamlakat va taqdim etilgan kafolatlarga e'tibor qaratgan holda qo'shimcha ma'lumot to'plashadi. Marketologlar xaridni xavfli ko'rinishga olib keladigan omillardan xabardor bo'lishlari va iste'molchilarga ularning sotib olish xavfini kamaytiradigan ma'lumotlarni taqdim etishlari kerak.

Mahsulotni sotib olgandan so'ng, iste'molchi qoniqish yoki norozilik hissini boshdan kechiradi. Iste'molchi mahsulotni sotib olgach, ishlab chiqaruvchining ishi tugamaydi; u sotuvdan keyingi davrgacha davom etadi. Marketolog iste'molchining xariddan qoniqish darajasini, uning tovarni sotib olgandan keyingi munosabatini va mahsulotning kelajakdagi taqdirini o'rganishi kerak. Mahsulotni sotib olgandan so'ng, iste'molchi ilgari aniqlanmagan biron bir nuqsonga duch kelishi mumkin. Ba'zilar nuqsonli buyum bilan shug'ullanishdan bosh tortadilar, boshqalari uning kamchiliklariga befarq bo'lib qoladilar, boshqalari esa mavjud nuqson faqat buyumning qiymatini oshiradi, deb hisoblashlari mumkin. Masalan, mashhur yozuvchi kitobining birinchi nashrida teskari bosilgan sahifa mavjud bo‘lsa, vaqt o‘tishi bilan u bibliografik noyob narsaga aylanadi, uni asl narxidan bir necha baravar qimmatga sotsa bo‘ladi. Boshqa tomondan, ba'zi nuqsonlar foydalanuvchi uchun haqiqiy xavf tug'diradi. Avtomobillar, o'yinchoqlar va dori-darmonlar ishlab chiqaruvchi kompaniyalar iste'molchiga ozgina zarar etkazishi mumkin bo'lgan har qanday mahsulotni zudlik bilan sotuvdan olib tashlashlari kerak. Xarid qilishdan qoniqish - bu xaridor kutgan narsalar va mahsulotning haqiqiy ishlash xususiyatlari o'rtasidagi bog'liqlik. Xaridlar iste'molchining kutganlarini qondirmasa, u hafsalasi pir bo'lib qoladi, agar xaridorning kutganlari qondirilsa, o'zini qoniqish his qiladi. Agar mahsulotning xususiyatlari iste'molchi kutganidan yuqori bo'lsa, ikkinchisi hayrat tuyg'usini boshdan kechiradi. Xaridorning qoniqish darajasi uning qayta sotib olish qarorini belgilaydi va uni do'stlari va tanishlari orasida ko'rib chiqadi. Xaridor xariddan mamnun bo'lishi uchun ishlab chiqaruvchining reklamasi mahsulotning haqiqiy va ehtimoliy xususiyatlarini ishonchli aks ettirishi kerak. Ba'zi sotuvchilar, xaridor sotib olishdan kafolatlangan qoniqishni olishi uchun ularni ma'lum darajada kamaytirishi mumkin. Iste'molchining qoniqish yoki umidsizlik uning keyingi harakatlarini belgilaydi. Agar u xariddan mamnun bo'lsa, ehtimol u ushbu mahsulotni yana sotib oladi. Misol uchun, iste'molchilarning avtomobil sotib olayotganda brend tanlashi bo'yicha tadqiqot natijalari mijozning qoniqishi va uning bir xil mahsulotni sotib olish istagi o'rtasida bevosita bog'liqlik mavjudligini ko'rsatadi. Qoniqarsiz mijoz juda boshqacha munosabatda bo'ladi. U mahsulotni do'konga qaytarish orqali foydalanishdan bosh tortishi yoki mahsulot qiymatini tasdiqlovchi ma'lumotni qidirishni boshlashi mumkin. Bundan tashqari, u ushbu mahsulotni ishlab chiqaruvchi kompaniyaga shikoyat yozishi, advokatdan yordam so'rashi yoki davlat organlari. Xaridor shunchaki ushbu mahsulotni sotib olishni to'xtatib, do'stlari va tanishlarini ogohlantirishi mumkin. Ishlab chiqaruvchilar xaridorlarning xariddan noroziligini kamaytirishlari kerak. IN Yaqinda Xaridorlar bilan sotuvdan keyingi aloqaning kuchayishi natijasida do'konlarga qaytish va buyurtmalarni bekor qilish kamaydi. Ishlab chiqaruvchini quyidagi savol qiziqtirishi kerak: xaridor o'z mahsulotidan qanday foydalanadi, u oxir-oqibat u bilan nima qiladi. Agar xaridor uni shkafda saqlasa, ular xariddan juda mamnun bo'lmasligi mumkin. Agar u umidsizlikka uchragan mahsulotni foydaliroq narsaga sotsa yoki almashtirsa, yangi mahsulotlarni sotish kamayadi. Agar xaridorlar mahsulot uchun yangi foydalanishni topsalar, ishlab chiqaruvchilar undan o'z reklamalarida foydalanishlari kerak. Qachondir xaridor mahsulot bilan xayrlashishiga to'g'ri keladi va ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotidan qolgan narsa atrof-muhitga zarar keltirmasligini ta'minlashi kerak.

2. Iste'molchi munosabatini o'rganish

2.1. Tushunish va uning tarkibiy qismlari

Iste'molchilarni nima rag'batlantiradi? Uning muayyan mahsulot yoki xizmatni iste'mol qilish sabablari nima? Nima uchun iste'molchilar ba'zi tovarlar uchun navbatga turishadi va asosiy jismoniy ko'rsatkichlar bo'yicha birinchisidan kam bo'lmagan boshqalarini iste'mol qilishdan bosh tortishadi? Muayyan mahsulotni sotib olishga qanday omillar ta'sir qiladi? Marketing mutaxassislarining to'rtinchi avlodi allaqachon bu savollarga javob berishga qiynalmoqda.

Marketing bilan bog'liq eng keng tarqalgan fikrlardan biri shundaki, iste'molchilarning xatti-harakatlarida asosiy rolni potentsial xaridorning mahsulot, kompaniya yoki brendga bo'lgan munosabati o'ynaydi va buning sababi bor. Marketologlar ushbu munosabatlarning muhimligini ta'kidlashga moyildirlar, chunki u nafaqat iste'molchining individual tanlovini, balki uning kompaniyaga umumiy sodiqligini ham belgilaydi.

Iste'molchi munosabatini, bir tomondan, rag'batlantiruvchi ma'lumot va ikkinchi tomondan, bozor tanlovi jarayonida iste'molchining xatti-harakati o'rtasidagi oraliq holat sifatida qarash mumkin.

Xarid qilish qaroriga munosabat bevosita ta'sir qiladi va bu qarorlar o'z navbatida iste'molchi munosabatlarining shakllanishi va o'zgarishiga ta'sir qiladi. Shuning uchun iste'molchining munosabati, aftidan, qandaydir tug'ma tuyg'u emas, balki o'quv jarayoni (shu jumladan odatlar, tajriba, kognitiv va operatsion o'rganish) orqali paydo bo'ladi. Bu shuni ko'rsatadiki, iste'molchilarning munosabatini tahlil qilish iste'molchilarning xatti-harakatlarini diagnostika qilish uchun ham, uning prognozini tuzish uchun ham dastlabki ma'lumot bo'lib xizmat qilishi mumkin, bu iste'molchilarning mahsulot sotib olish bo'yicha qarorlarini boshqarish strategiyasini ishlab chiqish uchun uslubiy asosdir.

Munosabat tushunchasi, birinchi navbatda, ushbu kontseptsiyaning mohiyatini, uning xususiyatlari, tarkibiy qismlari, iste'molchilarning tovarlar, xizmatlar va korxonalarga munosabatini o'lchash uchun ishlatiladigan usullarni tahlil qilishni talab qiladi. Munosabatning klassik ta'rifi 1930-yillarda berilgan. G. Allporg: "Insonning oldingi tajribasi va saqlangan ma'lumotlari asosida ma'lum bir ob'ekt haqida o'z his-tuyg'ularini, taxminlarini va his-tuyg'ularini tartibga soluvchi va uning kelajakdagi xatti-harakatlarini boshqaradigan aqliy jarayon".

Ushbu ta'rifga ko'ra, munosabat uch komponentdan iborat: kognitiv (fikr), hissiy (hissiyot), irodaviy (niyat), bu G'arbdagi munosabat ta'riflariga mos keladi (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler va boshqalar). .) va mahalliy (I Aleshina, E. Golubkov va boshqalar) tadqiqotchilari.

Shuni ta'kidlash kerakki, D.Anxel, R.Blekvell va P.Miniardning munosabatga alohida qarashlari bor; ularga ko'ra, munosabat uning tarkibiy qismlaridan mustaqil ravishda mavjud bo'lib, har bir komponent munosabat bilan bog'langan.

Guruch. 1. Munosabatni shakllantirishning zamonaviy ko'rinishi.

Ushbu yondashuv bizga munosabatni shakllantirish jarayonini ham, xaridorning xatti-harakatiga ta'sir qilish mexanizmini ham yaxshiroq tushunishga imkon beradi, bu ikkinchisi uchun nazorat qilish uchun muhimdir.

Munosabat ma'lum darajada oldingi aqliy va hissiy harakatlarga bog'liq. Boshqacha aytganda, ixtiyoriy harakatlar iste'molchilarning munosabati bilan belgilanadi va bu munosabatning o'zi fikr va his-tuyg'ular tufayli shakllanadi. Bu xulq-atvor niyatlariga bevosita ta'sir qilish bilan bir qatorda munosabatni o'zgartirish qiyinligini tushuntiradi. Buning eng samarali usuli - bilim va baholash kabi munosabat komponentlaridan foydalanish. Shuning uchun iste'molchilarning mahsulot, xizmat yoki korxonaga munosabatini o'rganish, birinchi navbatda, ularning fikr va his-tuyg'ularini aniqlash orqali aniqlanadi.

Analitik maqsadlarda iste'molchilarning xatti-harakatlari bo'yicha ko'plab tadqiqotlar mualliflari munosabatlarni ma'lum xususiyatlar nuqtai nazaridan ko'rib chiqadilar: yo'nalish, intensivlik, o'zgarishlarga qarshilik, vayronagarchilikka qarshilik va iste'molchining o'z munosabatining to'g'riligiga ishonchi. Bu xususiyatlar munosabatlar turlari va uni o'rganish yo'nalishlari haqida tushuncha beradi. Shunday qilib, munosabatning tarkibiy qismlari va xususiyatlari bozor tanlash jarayonida iste'molchi xatti-harakatlarini nazorat qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlar tarkibini belgilaydi.

Aloqa tushunchasi- G'arb mamlakatlarida eng keng tarqalganlaridan biri.

Munosabat harakatga moyillikni ko'rsatadi, lekin bunday xatti-harakatlar haqiqatda sodir bo'lishiga kafolat bermaydi. Bu shunchaki ob'ektga ma'lum bir tarzda javob berishga tayyorligini ko'rsatadi. Bu javobni ishga tushirish uchun biror narsa qilish kerak.

Vaqt o'tishi bilan munosabatlar doimiy va barqarordir. Ular, albatta, o'zgarishi mumkin, ammo munosabatdagi katta o'zgarishlar jiddiy aralashuvni talab qiladi.

Xulq-atvor va munosabat o'rtasida muvofiqlik mavjud va odamlar bu yozishmalarni saqlab qolish uchun harakat qilishadi.

Munosabatlar g'oya yoki ob'ektni afzal ko'rish va baholashga olib keladi. Ular g'oya yoki ob'ektga nisbatan ijobiy, neytral yoki salbiy his-tuyg'ular sifatida namoyon bo'ladi. Bularning barchasi iste'molchi munosabatlari korxonaning muvaffaqiyatini ham, muvaffaqiyatsizligini ham aniqlashi mumkinligini ko'rsatadi, bu esa, o'z navbatida, uni o'lchashning samarali vositalarini topish zarurligini belgilaydi.

Shunday qilib, munosabat - bu qandaydir ob'ektdan kelib chiqqan tuyg'u, deyishimiz mumkin muhit bizga yoqadi yoki yoqmaydi. Munosabat uchta komponentdan iborat:

Kognitiv komponent ob'ektning xususiyatlarini baholashni aks ettiradi;

Hissiy komponent - baholash natijasida kelib chiqadigan qulaylik yoki noqulaylik hissi;

Natijada harakat qilish niyatini yoki moyilligini ifodalovchi komponent.

Marketing nuqtai nazaridan, iste'molchilarning mahsulotlarga, brendlarga, joylarga munosabati bor chakana savdo, sotuvchilar va reklama. Shubhasiz, marketologlar iste'molchilar o'rtasida ma'lum munosabatni yaratishdan manfaatdor.

Ular uchun munosabat iste'molchi mahsulot mavjudligi va uning qanday xususiyatlarga ega ekanligi (kognitiv komponent) haqida bilib olgandan keyingina shakllanishi mumkinligini yodda tutishi muhimdir. Munosabatning hissiy komponenti ob'ekt haqidagi ma'lumotni idrok etish va bu ma'lumotni baholash orqali shakllanadi. Sharob sovutgichlari kabi mahsulotlarga bo'lgan iste'molchilarning munosabati faqat xabardorlik oshganidan keyin rivojlanadi - va hozirgacha iste'molchilar ularni qabul qilmagan. Iste'molchining mahsulotga munosabati mahsulotning baholash mezonlariga javob berish qobiliyatini baholashdan kelib chiqadi. Biz mahsulotni yoqtirganimizda, biz uning faqat yaxshi tomonlarini ko'ramiz; uning kamchiliklari haqidagi ma'lumotlarni tanlab rad etamiz. Shuning uchun, bizning munosabatimiz xatti-harakatlarimizga ta'sir qilsa, xatti-harakatlarimiz (bu holda, mahsulotni sotib olish va undan foydalanish) ham bizning munosabatimizga ta'sir qiladi.

Marketologlar iste'molchi munosabatlari bilan bog'liq, chunki qulay munosabatlar qulay almashinuv xatti-harakatlariga olib keladi. Bundan tashqari, ular iste'molchilarning niyatlari haqida qayg'urishlari kerak. Agar iste'molchida ijobiy munosabat paydo bo'lsa, unda sotib olish niyati paydo bo'ladi va bu niyat haqiqiy xaridga olib keladi. Biroq, ko'p hollarda, munosabat va xatti-harakatlar o'rtasida muayyan to'siqlar paydo bo'ladi, bu munosabatning ta'sirini bekor qilishi mumkin. Misol uchun, odam o'sha BMW Z3 sport avtomobiliga ijobiy munosabatda bo'lishi mumkin, lekin u uni sotib olmasligi mumkin. Sababi oddiy: bu mashina uning uchun juda qimmat. Yoki odam mashinaga shuncha pul sarflashni aqlsizlik deb hisoblaydi.

Marketologlar qilayotgan ishlarning ko'p qismi iste'molchilarga qulay munosabatni yaratishga qaratilgan. Munosabat bosqichma-bosqich shakllanadi, iste'molchi bu jarayonni bosqichma-bosqich o'tkazmaguncha, hech narsa sotilmaydi yoki sotib olinmaydi. Shunday qilib, marketingning yakuniy maqsadi iste'molchining jarayonning bosqichlaridan o'tishini ta'minlash deb qaralishi mumkin. Va bu harakatning ajralmas qismi inson xatti-harakatlarining qora qutisiga qarashdir.

2.2. Iste'molchi munosabatlarining kognitiv, affektiv va xulq-atvor komponentlarini o'rganish usullari

Keling, xaridorlarning tovarlar, xizmatlar va korxonalarga munosabatini o'lchash uchun qo'llaniladigan ba'zi usullarni ko'rib chiqaylik. Munosabat ijtimoiy psixologiyada markaziy tushuncha bo'lganligi sababli, har xil turdagi munosabatlarni o'lchash usullari ishlab chiqilgan.

Adabiyotda baholash ob'ektining fikrlari, his-tuyg'ulari, ahamiyati, shuningdek, xaridorning niyatlari haqida ma'lumot to'plash va tahlil qilishga qaratilgan turli xil usullar taklif etiladi (1-jadval).

O'zaro munosabatlarni o'lchash usullari.

1-jadval

O'z-o'zidan hisobot berish usuli, ehtimol, marketing tadqiqotlarida eng ko'p qo'llaniladi, chunki u boshqalarga qaraganda sodda. Biroq, sub'ektiv fikrlar, his-tuyg'ular va niyatlar haqida ma'lumot to'plashni o'z ichiga olgan bu usul turli xil o'lchovlardan foydalanishni talab qiladi. Ulardan eng samaralisi umumiy reyting shkalasi va semantik differentsial shkaladir. Bir qator taklif qilingan bayonotlarning har biri bilan kelishish yoki kelishmovchilik darajasini aniqlash uchun ishlatiladigan birinchisi R. Likert tomonidan ishlab chiqilgan. Charlz Osgud tomonidan taklif qilingan semantik differentsial shkala bugungi kunda marketing tadqiqotlarida munosabatni o'lchashning eng mashhur usuli hisoblanadi. Bu ikkala shkalaning ommabopligi, ehtimol, ular yaratilgan qulaylik, natijalarni ravshanligi va respondentlarga o'z fikrlari va his-tuyg'ularining intensivligini aniq ifodalash imkonini berishi bilan izohlanishi mumkin.

Albatta, bu erda barcha usullar sanab o'tilmagan. Mahsulot, xizmat yoki korxonaning xarakteristikalari iste'molchi uchun muhimlik darajasiga ko'ra farqlanadi, shuning uchun munosabatlar haqida ko'proq ob'ektiv ma'lumot olish reyting shkalasidan foydalanishni talab qiladi. Marketing tadqiqotlarida ko'pincha grafik, nuqtali va qiyosiy shkalalar qo'llaniladi, bu munosabatlar ob'ektining xususiyatlarini iste'molchi uchun ularning ahamiyati darajasiga ko'ra tartiblash va ularga ma'lum bir vazn (ahamiyat koeffitsienti) berish imkonini beradi. Bu tarozilar ularni o'lchash imkonini beruvchi farqlarning nozikligi bilan farqlanadi.

Har qanday munosabat ob'ektini turli xususiyatlar (atributlar) to'plami sifatida tasvirlash mumkin bo'lganligi sababli, ko'p faktorli munosabat modellari marketolog uchun katta qiziqish uyg'otadi. Ushbu modelning bir varianti boshqalarga qaraganda tez-tez ishlatiladi. U ma'lum bir ob'ektga munosabat uning xususiyatlari va ushbu xususiyatlarning taxminiy qiymati haqidagi fikrlarning yig'indisi deb taxmin qiladi. Ma'lumot to'plash yuqorida muhokama qilingan usullar yordamida amalga oshiriladi. Biroq, ba'zi atributlarni o'lchash uchun "ko'proq-kam" kabi xususiyatlardan foydalanish faqat ma'lum darajada mos deb hisoblanishi mumkin va ulardan foydalanishni yanada kengaytirish tahlil sifatini pasaytiradi. Bunday vaziyatda ko'p faktorli modelga ma'lum bir "ideal nuqta" kiritiladi. Modelning o'ziga xos va juda muhim xususiyati shundaki, u "ideal brend" haqida ham, iste'molchilarning haqiqatda mavjud brendlar haqidagi qarashlari haqida ham ma'lumot olish imkonini beradi. Ko'p faktorli modellar boshqaruvchilarga o'z bizneslari, mahsulotlari va xizmatlari boshqa raqobatdosh korxonalar, mahsulotlar va xizmatlar bilan solishtirganda qanday ko'rinishi haqida mazmunli g'oyalar beradigan pertseptiv xaritalarni yaratishga imkon beradi. Ko'p atributli modellar va idrok xaritalarining afzalligi shundaki, ular bizga iste'molchi munosabati nimaga asoslanganligini yaxshiroq tushunishga imkon beradi, bu esa, o'z navbatida, korxonaning joriy va potentsial marketing faoliyatini baholashni osonlashtiradi.

Usulni tanlash muammoning mohiyatiga, respondentlarning xususiyatlariga, ularning topshirilgan vazifaga munosabatiga, ularning tajribasi va savollarga javob berish qobiliyatiga, xodimlarning malaka darajasiga bog'liq.

3. “Kolibri” xususiy korxonasining xususiyatlari

“Kolibri” xususiy korxonasi bozorda 5-6 yildan beri faoliyat yuritmoqda. Do'kon oltita bo'limdan iborat: parfyumeriya va kosmetika bo'limi, oziq-ovqat bo'limi, kanselyariya bo'limi, maishiy tovarlar bo'limi, kimyo bo'limi, nusxa ko'chirish bo'limi. Har bir bo'limning egasi uni butun savdo maydonining bevosita egasidan ijaraga olgan holda, ishlash uchun xodimlarni yollaydi. Sotuvchining ish kuni soat 10:00 dan 18:00 gacha tushlik bilan birga. Xodimlar soni o'n ikki kishi. “Hummingbird xususiy korxona. Do'kon universal turdagi do'konlar sifatida tasniflanishi kerak, chunki u ko'plab mahsulotlardan iborat turli xil sotiladigan mahsulotlarni o'z ichiga oladi. mahsulot guruhlari. "Kolibri" do'kon sotuvchilari faoliyati ma'lum bir tovarlar guruhiga jamlangan tashkiliy tuzilmani qurish mahsulot printsipi asosida ishlaydi. Ushbu savdo korxonasida marketing tadqiqotlari va reklama tadbirlari kabi ish turlari bilan shug'ullanishi kerak bo'lgan marketolog yoki menejer yo'q.

Do'konning uyning burchagida joylashganligi juda foydali, ayniqsa do'kon avtobus bekati yaqinida joylashganligi sababli. "Hummingbird" aniq ko'rinadi va juda keng binolar sotish uchun juda qulay. Avtomobillar uchun yaxshi kirish yo'llari va to'xtash joylari bo'lishi juda muhimdir.

Bu sohada qattiq raqobat muhiti, har qadamda do‘konlar bor. Ammo do'kon maqsad qilgan iste'molchilar kontingenti nisbatan keng va aholining o'rta daromadli guruhiga tegishli.

3.1. Marketing holatini tahlil qilish“Kolibri” xususiy korxonasi

Do'kon tartibi asosiy elementlardan biridir. Uni ishlab chiqishda xaridorlarni reklama qilishni rag'batlantirish usullari o'ylab topiladi savdo maydonchasi shunday qilib, ular oldindan rejalashtirganidan ko'ra ko'proq tovarlarni sotib olishadi. Rag'batlantirish faoliyati tashqi xilma-xillik - joylashtirishdir tijorat uskunalari, uning ko'rinishlari, vitrinalari, yorug'ligi, hidlari, tovush foni va boshqalar. Do'konning atmosferasi uning tasviri va umumiy strategiyasiga mos keladi va dizayn xarid qilish qaroriga hissa qo'shadi. Avvalo, maqsadli mijozingizni aniqlashingiz va ularning ehtiyojlariga javob beradigan do'kon kontseptsiyasini ishlab chiqishingiz kerak.

Kolibri do'koni - o'rtacha miqdordagi mahsulotga ega bo'lgan universal do'kon. Sotish usuli faqat peshtaxta orqali. Savdo maydonchasining o'rtacha jihozlari. Zamin - engil plitkalar. Yoritish - bu tabiiy va sun'iy yoritishning kombinatsiyasi. Ikki birlashtirilgan kirish va chiqish. Barcha bo'limlar orasidagi masofa har xil. Do'kon doimiy ravishda xaridorlar bilan to'la, chunki u uyda, avtobus bekatiga yaqin joyda, juda ko'p odamlar to'planadigan joyda joylashgan.

Erkin shakldagi tartib, "Kolibri" da bo'lgani kabi, eng qimmat, kichik do'konlarda, shuningdek, yirik savdo markazlaridagi butiklarda qo'llaniladi. Bu yerdagi muhit tinch va xarid qilishga undaydi. Mijozlarning harakat yo'nalishlari hech qanday tarzda cheklanmagan, odamlar zalning bir qismidan ikkinchisiga erkin o'tishlari, tokchalar, peshtaxtalar, vitrinalarga yaqinlashishlari va tovarlarni istalgan tartibda tekshirishlari mumkin. Aksariyat xaridorlar ochiq tartibni yoqtirishadi, chunki ular do'konda o'zlarini erkin his qilishni afzal ko'radilar. Tovarlar bilan javonlarni to'g'ri saqlash katta ahamiyatga ega. Shuni esda tutish kerakki, "qanchalik ko'p bo'lsa, shuncha ko'p" tamoyili ma'lum bir nuqtaga qadar to'g'ri keladi. Agar siz do'konda displeyni doimiy ravishda oshirsangiz, bu muqarrar ravishda tovarlar va narx belgilarining tartibsizligiga olib keladi, bu xaridor uchun tushunish qiyin bo'ladi (javonlarning maydoni doimiy bo'lib qoladi). Ba'zi hollarda, hatto nomenklaturani qisqartirish kerak. Kamaytirish assortimentda mavjud bo'lgan tovarlar tufayli sodir bo'ladi. Bunday guruhlarni oldindan hisoblash har doim ham oson emas. Buning uchun "tugatish" rejalashtirilgan lavozimlarga aylanma, saqlash muddati va talabni tahlil qilish kerak. Kolibri do'konining ushbu misolida javonlar tovarlar bilan teng ravishda to'ldirilgan, barcha tovarlar har tomonlama joylashtirilgan va o'z o'rnini egallaydi va ularning barchasi, istisnosiz, iste'molchi uchun muhimdir.

Tovarlarning keng qamrovli namoyishi- impulsli xaridlarni rag'batlantirishning kuchli vositasi. Bir joyda siz shunga o'xshash maqsadlar uchun barcha mahsulotlarni joylashtirishingiz mumkin. Misol uchun, agar mijoz kimyoviy moddalar bo'limidagi soqol olish uchun kremlar yo'lakchasiga borsa va bo'limda sovun, shampun, jel va soch turmagi ko'piklari ham taklif qilinayotganini ko'rsa, u shunchaki krem ​​emas, balki ko'proq narsa kerakligini eslashi mumkin.

Keyingi ta'sir omili- taklif etilayotgan mahsulotning tashqi ko'rinishi. Bunga brend nomi, qadoqlash shakli va rangi, undagi yozuvlar va boshqalar kiradi. Yorqin va chiroyli qadoqlash mahsulotga e'tiborni jalb qilish uchun ishlatiladi, har bir iste'molchida nozik akkordga tegadi, uni psixologlar "ichimizda yashovchi bola" deb atashadi, shunda u qo'lini cho'zib, chiroyli va yorqin narsani olishni xohlaydi va keyin harakat qilib ko'ring. bu. Misol uchun, do'kondagi rangli ish yuritish bo'limi qiziqqan xaridorni maktab davrida emas, balki yilning istalgan vaqtida to'xtatadi. Badiiy tarzda yaratilgan vitrinalar daftar, ruchka, qalam, bloknot va boshqa o‘quv qurollari bilan to‘ldirilgan. Ammo baribir, tashrif buyuruvchiga asosiy ta'sir ko'rsatadigan do'kon xodimlari. Chakana savdo korxonasining imidji va uning mijozlarni ushlab turish qobiliyati ko'p jihatdan uning xodimlarining bilimi va tajribasiga, samimiyligi va tashqi ko'rinishiga bog'liq. Bugungi kunda do'kon xodimlari bilan katta qiyinchiliklarni boshdan kechirmoqda. Bir tomondan, aksariyat do'konlarning xodimlari samarali savdoga tayyor emaslar. Boshqa tomondan, ular ko'pincha sotuvchilarni o'qitish va rag'batlantirishga unchalik ahamiyat bermaydilar, ularni o'qitish foydali emas, chunki Ko'pgina do'konlarning savdo xodimlari tez-tez o'zgarib turadi. Shu bilan birga, yaxshi o'qitilgan va g'ayratli xodimlar har qanday chakana savdo shoxobchasi muvaffaqiyatining muhim tarkibiy qismlaridan biridir.

Radioda Hummingbird do'konining reklamasi eshitilishi mumkin, ammo do'kon uchun eng yaxshi reklama radio xabarlar, reklama aktsiyalari, bilbordlar va jurnallardagi yorqin rangli plakatlar emas. Eng yaxshi reklama do'koningizni o'nlab do'stlari, qarindoshlari va tanishlariga tavsiya qiladigan qoniqarli mijozdir. Aksincha, baxtsiz yoki aldangan mijozdan ko'ra yomonroq narsa yo'q. Do'kon uchun bu piyodalarga qarshi reklama. Jonli muloqot odamlar uchun "rasmiy" OAV xabarlaridan ko'ra mazmunliroq. Demak, reklamaning insonga ta'siri bevosita emas, balki u uchun ahamiyatli, unga tanish bo'lgan obro'li odamlar - fikr va mish-mishlarni tarqatuvchilar orqali amalga oshiriladi. Har bir masala bo'yicha fikrlar (oddiy - qayerdan va qanday kir yuvish kukuni sotib olish, kompleks - kimga ovoz berish) ma'lum hokimiyat (fikr yetakchilari) ta'siri ostida shakllanadi va tasdiqlanadi: ota-onalar, turmush o'rtoqlar, do'stlar, shunchaki. qaysidir sohada mutaxassis hisoblangan tanishlar.

Iste'molchi tadqiqotining asosiy maqsadi ularning to'liq qoniqishini ta'minlash uchun ularning ehtiyojlarini tushunishdir.

Ehtiyojlarni to'liq qondirish uchun mavjud ehtiyojlarni aniqlash va chuqur tahlil qilish, ularning rivojlanish qonuniyatlarini va yangi ehtiyojlarni shakllantirishni o'rganish kerak.

Iste'molchilarning qiymat tizimini va ularning so'rovlarini qondirish darajasini o'rganish.

Iste'molchilar o'zlarining qiymat tizimiga asoslanib, muqobil mahsulotlarni tanlaydilar, ularni atributlar to'plamiga ko'ra baholaydilar va shu bilan ular sotib oladigan mahsulotni aniqlaydilar. Odatda iste'molchi uchun o'z qiymat tizimini shakllantirish oson emas. Shunday qilib, iste'molchilarni har bir alohida atribut haqida o'ylashga majbur qilish o'rniga, konjugat tahlil deb ataladigan maxsus tahlil iste'molchilarni mahsulot haqida umumiy fikr yuritishga majbur qiladi. Buning uchun iste'molchilar turli atributlar to'plamiga ega bo'lgan mahsulotlarni tartiblashlari kerak. Keyin, matematik tahlilga asoslanib, ularning tanlovi asosidagi qiymat tizimini aniqlang. Shu bilan birga, iste'molchi boshqasining yuqori qiymatini olish uchun bir atributning ma'lum bir qiymatini "qurbonlik qilishga" qanchalik tayyor ekanligini baholash ham mumkin, ya'ni. uning qadriyatlar tizimini yaratish. Natijada, ishlab chiqaruvchining fikricha, iste'molchi kutayotgan narsa va u aslida nimani xohlayotgani o'rtasida sezilarli farq aniqlanadi, ya'ni. ishlab chiqaruvchiga ko'ra mavjud bo'lgan iste'molchilar talablari va ularning haqiqiy talablari o'rtasida. Iste'molchilar o'zlarining taxminlarini sotuvchilar, do'stlar va boshqa manbalardan olgan ma'lumotlarga asoslaydilar. Agar sotuvchi mahsulotning xususiyatlarini bo'rttirib yuborsa, iste'molchining umidlari oqlanmaydi va u umidsizlik va norozilikni boshdan kechiradi.

Umuman olganda, iste'molchi uchun muhimroq bo'lgan ko'rsatkichning yuqori qiymatiga erishish iste'molchi tomonidan yuqori baholanishini kutish kerak. Agar og'ish bo'lsa eng yomon tomoni juda katta bo'lsa, mahsulot iste'molchi tomonidan qoniqarsiz deb hisoblanadi.

Bunday marketing tadqiqotlari natijalari kichik darajada o'zgarishi bilan iste'molchilar tovarlarni sotib olishda izlayotgan imtiyozlar asosida bozorni segmentlarga bo'lish uchun ham ishlatilishi mumkin.

Buning uchun quyidagi ma'lumotlar talab qilinadi:

1. o'rganilayotgan mahsulot toifasi bilan bog'liq xususiyatlar yoki imtiyozlar ro'yxati; iste'molchilarning har bir atributga nisbiy ahamiyatini baholash;

2. ko'rib chiqilayotgan mulklarga bir xil baho beradigan iste'molchilarni guruhlash;

3. iste'molchilar sonini va ularning taklif etilayotgan mahsulotga munosabati profilini va har bir aniqlangan segment uchun marketing aralashmasining alohida elementlarini baholash.

Masalan, kimyo bo‘limida stomatologik gigiyena vositalarini tahlil qilish natijasida mijozlarni quyidagi afzalliklarga jalb qilish aniqlandi: oq tishlar, yangi nafas olish, yaxshi ta'm, tishlarning parchalanishining oldini olish, tish go'shtini himoya qilish, past narx. Agar siz xaridordan ushbu oltita mulkdan qaysi birini qidirayotganini so'rasangiz, odatda javob beriladi, ularning hammasi. Agar siz unga ushbu mulklar o'rtasida 100 ballni ularning qiymatiga qarab taqsimlashni so'rasangiz, bozor segmentlarini shakllantirishga imkon beruvchi farqlar aniq bo'ladi.

Shuning uchun, bu masalada faol pozitsiyani egallash juda muhim: muntazam ravishda mijozlarning qoniqish / qoniqmaslik darajasini o'lchab turing va norozilik sabablarini aniqlang. Shuni yodda tutingki, talab o'smaydigan ko'plab korxonalarda daromadning 80-90 foizi mavjud mijozlardan bo'lishi mumkin. Ularning butun tashkilot, uning mahsulotlari va xizmatlaridan qoniqishlarini saqlab qolish qanchalik muhimligini tushunish oson.

Juda muhim protsedura - bu ma'lum mahsulotlarning barcha iste'molchilarini ushbu mahsulotlarga sodiqlik darajasiga ko'ra toifalarga bo'lish. Keyin ushbu toifalarni iste'mol hajmiga qarab bir qancha kichik guruhlarga bo'lish tavsiya etiladi (masalan, muntazam va og'ir qahva ichuvchilar va vaqti-vaqti bilan kofe ichuvchilar). Bunday tadqiqotlar ma'lumotlari potentsial iste'molchilar doirasini yanada aniqroq aniqlash va sodiq iste'molchilar doirasini kengaytirish dasturini ishlab chiqish imkonini beradi.

Iste'molchilarning niyatlari va xatti-harakatlarini o'rganish. Iste'molchining niyatlari va xatti-harakatlarini iste'molchining sotib olish qarorining ma'lum bir bosqichi bilan bog'lash orqali o'rganish tavsiya etiladi. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni bir necha bosqichlarni o'z ichiga oladi:

1. mahsulot haqida dastlabki ma'lumot olish (ogohlik);

2. qiziqishning paydo bo‘lishi; mahsulotni sinab ko'rish to'g'risida qaror qabul qilish;

3. mahsulotni mumkin bo'lgan sinovdan o'tkazish;

4. mahsulotni qabul qilish, iste'molchi ushbu mahsulotni muntazam ravishda sotib olishga qaror qilganda. Iste'molchining qanchalik tez va qanday ma'lumotlar va dalillar asosida xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishini o'rganish sotuvchiga ushbu bosqichlarni iste'molchiga foydali tomonga o'tishga yordam beradigan chora-tadbirlar ishlab chiqishga yordam beradi.

Tovarlarning ko'pligi xaridorlarni ayniqsa o'ziga jalb qiladi. Odam katta miqdordagi tovarlarni ko'rganda, u doimo bu rang-barang, chiroyli massadan nimanidir tanlashni xohlaydi - iste'mol instinkti va elementar ochko'zlik qo'zg'aladi. Shuning uchun siz jozibali mahsulotlarni ko'rinadigan joyga va ichiga joylashtirishingiz kerak katta miqdorda, bu ommaviy deb ataladi. Misol uchun, Kolibri do'konining kosmetika va parfyumeriya bo'limida turli xil byudjet buyumlari to'plamlari ko'z darajasida javonlarga to'plangan. Bu sayyohlarning e'tiborini tortadi. Umuman olganda, eng "impuls" joylari xaridorning ko'zi darajasida joylashgan javonlardir. Klassik merchandayzing nuqtai nazaridan, ular har qanday do'konning sotuvidagi asosiy ulushini sezish va ta'minlash uchun eng qulaydir. Psixologik nuqtai nazardan eng foydali bo'lgan bu javonlar odatda zudlik bilan sotilishi kerak bo'lgan tovarlar yoki yaxshi aylanmaga ega bo'lgan tovarlar bilan band. Ammo bo'limda mavjud otkritkalarga kelsak, aksincha, ular juda baland, eng yuqori javonda joylashgan, shuning uchun xaridor ularni payqash juda qiyin.

Bo‘limda shuningdek, nisbatan yuqori aylanmaga ega bo‘lgan elastik tasmalar, taroqlar, laklar, parfyumeriya, turli sovg‘a to‘plamlari, soch bo‘yoqlarining katta tanlovi mavjud. Soch bo'yoqlarini sotib olayotganda mahsulotlarning keng tanloviga yo'naltirilgan xaridorlarning xatti-harakatlarini kuzatish natijasida quyidagi xulosalar chiqarildi: birinchidan, xaridorlarning ko'pchiligi ayollardir, ikkinchidan, agar mijoz bo'limga bo'limga kelgan bo'lsa. soch bo'yog'ini sotib olish, keyin bo'lmasa ham, agar u odatda foydalanadigan brend bo'lsa, u boshqa joyga borishdan ko'ra boshqa markani sotib olish ehtimoli ko'proq. Sotuvchi shunchaki sochni bo'yash uchun boshqa variantlarni mohirona taqdim etishi kerak. Uchinchidan, bo'yoq sotishda cheklangan yosh toifasi yo'q. Sochni bo'yash mahsulotlari bozorida etakchi o'rinlarni egallaydi xorijiy kompaniyalar: Wellaton, Garnier, Palitra. Ushbu G'arb kompaniyalari o'rta va yuqori narx segmentlarida ishlaydi va yuqori reklama faolligi bilan ajralib turadi. Rocolor kompaniyasi asosan past narx segmenti tufayli yetakchilik qiladi. Kompaniyaning bo'yog'ini tan olish darajasi bo'yicha Garnier etakchi hisoblanadi. Turli toifadagi iste'molchilarning xarid qilish xatti-harakatlari, shuningdek, xariddan keyin iste'molchilarning xatti-harakatlari haqidagi ma'lumotlar savdo ma'lumotlarini to'g'ri talqin qilish va mahsulotni joylashtirish natijalarini baholash uchun foydalidir. Bundan tashqari, mavjud mijozlarni saqlab qolishdan ko'ra, yangi mijozlarni jalb qilish ancha qiyin.

Oldingi bo'limlardan ko'rinib turibdiki, do'konda marketing bo'limi mavjud emas, lekin asta-sekin amalda marketing xizmati faoliyatini rejalashtirish zarurligi haqida tushuncha paydo bo'ladi. Rejalashtirish menejmentni doimiy ravishda kelajak haqida o'ylashga undaydi, ularni o'z maqsadlari va siyosatlarini aniqroq belgilashga majbur qiladi, ishda yanada izchillikka olib keladi va natijaning ob'ektiv ko'rsatkichlarini ta'minlaydi. Chakana savdoda barcha marketing odatda mahsulotni ilgari surish bo'yicha chora-tadbirlar bilan bog'liq bo'lib, ular o'z-o'zidan, uning kelib tushishiga, to'planishiga yoki bayram arafasida amalga oshiriladi. Bu ular savdo aylanmasining ma'lum bir o'sishini keltirmaydi, degani emas. Biroq, o'z-o'zidan paydo bo'lgan taqdirda, byudjetni rejalashtirish qiyin, haqiqiy xarajatlar rejalashtirilganidan ancha oshishi mumkin.

Do'konda marketing bo'limini yaratish yoki marketing bo'yicha mutaxassisni yollash kerak, uning maqsadi: mijozlarning motivatsiyasi va ehtiyojlarini tushunish; turli rollarni tushunish mahsulot toifalari do'kon strategiyasi; raqobatda assortimentni boshqarish; toifalarni boshqarishda iqtisodiy dastaklarni tushunish; assortiment strategiyasini tuza olish va uni amalga oshirish; assortimentni shakllantirishga yondashuvni strategik va operativ boshqaruv vositasiga aylantirish. Marketing faoliyati rejasini shakllantirish butun marketing xizmati yoki korxonaning tashkil etilgan ijodiy jamoasi tomonidan amalga oshiriladi. Masalan, “Parfyumeriya va kosmetika” kafedrasi uchun quyidagi takliflar ilgari suriladi.

Yozgi mavsumga kelib siz uy-ro'zg'or buyumlari majmuasini, jumladan, chivin chaqishi uchun vositalar va g'ildiraklardagi xarid qilish paketlarini yaratishingiz kerak.

Dam olish va sayohat qilish uchun zarur bo'lgan barcha tovarlarni joylashtiradigan qo'shimcha ixtisoslashtirilgan bo'lim yaratish taklif etiladi - bular naqd pul va hujjatlarni saqlash uchun sayohat sumkalari va kamar sumkalari; barcha bronzlash mahsulotlari, jellar, dush uchun gubkalar va boshqalar; galantereya - sovunli idishlar, tish cho'tkalari, massaj cho'tkalari va boshqalar; chet elga va MDH mamlakatlariga sayohat qilganlar uchun turli esdalik sovg'alari.

Dam olish kunlarida siz reklamaning barcha turlaridan foydalanishingiz mumkin: reklama, savdoni rag'batlantirish, tashviqot, sotuvchilarga maslahat berish; lekin faqat ular raqobatchilarnikidan yaxshiroq bo'lishi kerak, chunki bu hollarda xaridor tovarlar sotib olish uchun do'konlarga boradi, lekin faqat u tanlovga duch keladi: qaysi do'konga borish kerak, shuning uchun siz unga tanlashda yordam berishingiz kerak. .

Do'konning ichki qismiga ko'proq yorqin ranglar qo'shish kerak: ko'k, qizil, sariq. Rang insonga fiziologik ta'sir ko'rsatadi, yomon yoki yaxshi sog'likka sabab bo'ladi, reklama samaradorligini oshiradi yoki kamaytiradi.

Tahliliy va ijodiy ishlarni olib borgandan so'ng, darhol quyidagi bo'limlardan iborat bo'lgan marketing harakati rejasini tuzishni boshlash kerak:

1. marketing rejasining umumiy ko'rinishi - rahbariyat tomonidan tez ko'rib chiqish uchun taklif qilingan rejaning asosiy nuqtalarini beradi;

2. bozorning hozirgi holati - bozor, mahsulotlar, raqobatchilar va mahsulotlarni taqsimlash haqida asosiy ma'lumotlarni beradi;

3. tahdidlar va imkoniyatlar - tovarlarga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan asosiy tahdid va imkoniyatlarni tavsiflaydi;

4. maqsadlar va muammolar - mahsulot (guruh, toifa) bo'yicha kompaniyaning maqsadlarini qisqacha ifodalaydi, shu jumladan sotish, bozor ulushi, foyda masalalari, shuningdek, ushbu maqsadlarni amalga oshirishda kompaniya duch kelishi mumkin bo'lgan muammolar;

5. marketing strategiyasi - rejalashtirilgan maqsadlarga erishish uchun qo'llaniladigan umumiy marketing yondashuvini ifodalaydi;

6. harakat dasturi - nima, kim tomonidan, qachon amalga oshirilishi va qanchaga tushishini aniqlang.

Bundan tashqari, sotuvchining xatti-harakati ham muhimdir. Ular zalda taqdim etilgan tovarlarning qiyosiy xususiyatlarini tushunishlari kerak. Ular xaridorlar bilan muloqot qilishlari va u yoki bu xaridni amalga oshirishni tavsiya etishlari, u yoki bu mahsulotning afzalliklari haqida gapira olishlari kerak. Sotuvchining do'stona munosabati unga nisbatan hamdardlik tuyg'usini uyg'otadi. Ko'pgina xaridorlar sotuvchining yaxshi va tezkor xizmat ko'rsatish qobiliyatini baholash uchun ushbu belgilardan foydalanadilar. Toza, baquvvat, do'stona sotuvchilar har doim xaridorlarning obro'sidan bahramand bo'lishadi. Sotuvchi bularning barchasini eslab qolishi va bilishi kerakki, qoida tariqasida, xaridorning tanqidiy nazaridan hech qanday kichik narsa chetda qolmaydi. Xaridorga aytilgan salom ko'p jihatdan uning do'kon haqidagi birinchi taassurotini aniqlaydi. Bu taassurot ijobiy bo'lishi kerak, keyin ishonchni kuchaytiradigan yoqimli atmosfera yaratiladi. Xaridorning javobi, agar u sotuvchi uning manfaatlariga e'tiborli ekanligiga aniq ishonch hosil qilsa, ijobiy bo'ladi. Bu xaridorga hamdardlik tuyg'usini beradi va u yanada xushmuomala bo'ladi. « Xayrli tong, tushdan keyin, kechqurun » - ko'p eng yaxshi variant quruq va neytraldan ko'ra salomlar « Salom».

Xaridorning kayfiyati va uning sotib olish qarori ko'p jihatdan sotuvchi unga qanday mahsulotni ko'rsatganiga bog'liq.

Masalan, xaridor bir nechta mahsulotdan bittasini tanlay olmaydigan vaziyat, u uchun ma'lum darajada tanlash kerak. Siz unga do'kondagi barcha tovarlar yuqori sifatli ekanligini isbotlashingiz kerak. Bir mahsulotning boshqa mahsulot foydasiga ixtiyoriy ravishda kamaytirilishiga yo'l qo'yilmaydi. Javob namunasi: "Ikkala mahsulot ham yaxshi, lekin sizning vaziyatingizda buni olganingiz ma'qul... chunki...." Masalan, xaridor ko'k va yashil ikkita chiroqni ko'rib chiqmoqda va qaysi birini bilishni bilmaydi. Bunday holda, sotuvchi maslahat berishi kerak: "Yashilni oling: sizda yashil rangdagi pardalar bor deyishdi - biri boshqasiga mos keladi." Sotuvchi yoshini, tashqi ko'rinishini hisobga olishi kerak. xaridor, mumkin bo'lgan kasb va boshqa bir qator omillar.Doimiy xaridor mahsulot haqida ko'p savol bermasligi tavsiya etiladi: u o'zining didi ular bilishi va unga g'amxo'rlik qilishidan mamnun bo'ladi.Sotuvchi nutqining jonliligi va o'ziga xosligi. nihoyatda muhim.

Mahsulotni amalda ko'rsatish juda muhimdir. Bayonot mutlaqo to'g'ri: to'g'ri ko'rsatish yarmini sotish bilan bir xil. Xaridni topshirishda sotuvchi xaridorga minnatdorchilik bildirishi va kelajakda do'konga tashrif buyurishni taklif qilishi kerak. Xaridor tomonidan sotib olingan buyumning afzalliklarini ta'kidlash juda muhimdir.

Xaridor bilan muloqot qilish san'ati har bir sotuvchidan boshqalarda qoldiradigan taassurot yaxshi bo'lishini ta'minlashi kerak. Bu taassurot birinchi navbatda aniqlanadi ko'rinish sotuvchi. Kolibri do'konida maxsus ish kiyimlari yo'q, shuning uchun uni joriy etish choralarini ko'rish kerak. Oziq-ovqat bo'limi sotuvchilari uchun ish kiyimining eng yaxshi namunasi ochiq rangli matolardan tikilgan ko'ylak, kombinezon yoki xalat va libosga mos keladigan bosh kiyimdir. Nooziq-ovqat bo'limlarida ish kiyimlarini tanlash ancha kengroq. Ayollar uchun - ko'ylaklar, kostyumlar, bluzkali yubkalar, erkaklar uchun - ko'ylak va galstuk bilan kostyumlar yoki shimlar. Asosiy qoida: ish kiyimlari ma'lum bir chakana korxonaning barcha xodimlari uchun bir xil bo'lishi kerak, shunda xodimlar mijozlar orasida ajralib turadi. Uning kerakli qo'shimchasi do'kon emblemasi bo'lgan yamoq va majburiy sotuvchining ismi va familiyasi ko'rsatilgan teg yoki nishondir. Mijozlar har doim ularga kim yaxshi yoki yomon xizmat qilganini bilishlari kerak. Bunday kiyimlar, amaliyot shuni ko'rsatadiki, xodimlarning intizomi va korporativ madaniyatini mustahkamlaydi.

Xulosa

Yuqoridagilarni umumlashtirib, biz ish bo'yicha asosiy xulosa va xulosalarni chiqaramiz.

Sotib olish xulq-atvori tubdan o'zgardi o'tgan yillar. Assortimentning kengayishi bilan so'rovlar hajmi oshdi. Katta quti do'konlari va savdo guruhlari iste'molchilarga ta'sirini kuchaytirdi; Savdoning bir qancha yangi shakllari, masalan, maishiy do'konlar, o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish do'konlari paydo bo'ldi. Shakllarning xilma-xilligi korxonalar o'z muammolarini hal qilish uchun foydalanadigan turli marketing tushunchalarining ifodasidir. Biz iste'molchilarning manfaatlarini hisobga olish va shu bilan birga raqobatdan ajralib turish istagi haqida gapiramiz.

Marketologlar iste'molchi munosabatlari bilan bog'liq, chunki qulay munosabatlar qulay almashinuv xatti-harakatlariga olib keladi. Bundan tashqari, ular iste'molchilarning niyatlari haqida qayg'urishlari kerak. Agar iste'molchida ijobiy munosabat paydo bo'lsa, unda sotib olish niyati paydo bo'ladi va bu niyat haqiqiy xaridga olib keladi. Biroq, ko'p hollarda, munosabat va xatti-harakatlar o'rtasida muayyan to'siqlar paydo bo'ladi, bu munosabatning ta'sirini bekor qilishi mumkin.

Iste'molchilarning xulq-atvoriga, sotib olish motivlariga va mahsulotni idrok etishga ta'sir qiluvchi barcha omillarni o'rganish sotuvchilarga xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini modellashtirishga yordam beradi.

Shunday qilib, ichki arxitektura yordamida xaridorlarni do'konda ushlab turadigan maxsus atmosfera yaratiladi. Ko'rinib turibdiki, qolish muddati bilan mahsulotlar bilan ko'z bilan aloqa qilish soni va keyingi impulsli xaridlar ehtimoli ortadi. Xuddi shu darajada, savdo maydoni - mahsulot uchun ajratilgan aloqa maydoni - sotib olish imkoniyatini oshiradi degan taxmin.

Mahsulotlarni javonlarga joylashtirish - taqdimotning keng tarqalgan shakli. Qabul qiluvchilarning e'tiborini ma'lum bir mahsulotga jalb qilish uchun ikki marta va maxsus joylashtirish qo'llaniladi. Qoziq ko'rinishidagi tovarlar taklifi optik stimullar yordamida yashirin ehtiyojlarni faollashtirishning xilma-xil imkoniyatlarini nazarda tutadi, bu esa past narxlar bilan birgalikda sotishning 800% gacha o'sishiga olib keladi.

Yuqori brendga sodiqlik va nisbatan past do'konga sodiqlik iste'molchi psixologiyasi nuqtai nazaridan tushuntirilishi mumkin. Savdoda mahsulotning yo'qligi yoki uning tartibsiz sotilishi bloklangan muqobilni qayta baholashga va ushbu mahsulotni hali ham olish uchun qo'shimcha harakatlarga olib keladi. Buning zaruriy sharti tovarlarning etishmasligini tanlash erkinligini sezilarli darajada cheklash sifatida qabul qilishdir.

Tasdiqlangan brendni taniqli brendga o'zgartirish xaridor uchun ma'lum bir xavf omilini anglatadi. Doimiy do'koningizning tanish muhitini o'zgartirish ham xaridor uchun unchalik yoqimli emas deb taxmin qilish mumkin.

Asosiy o'zgarishlar iqtisodiy omillar daromad darajasi, yashash narxi, foiz stavkalari, uy xo'jaliklarining jamg'armalari va kredit mavjudligi kabilar do'kon faoliyatiga sezilarli ta'sir ko'rsatadi.

Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, ma'lum bir xarid joyiga (do'kon, supermarket, gipermarket va boshqalar) afzallik berish to'g'risida qaror qabul qilishda eng muhim ta'sir ko'rsatilayotgan xizmat sifati (respondentlarning umumiy sonining 49%), keyingi omil xizmat ko'rsatish darajasi (26,5%), so'ngra individual xususiyatlarni hisobga olgan holda xizmatlar ko'rsatish tezligi (13%) (8%) va faqat 3,5% eng muhim omillar qatoriga xizmat narxini kiritdi.

Zamonaviy sharoitda marketingga boshqa barcha faoliyatlar bog'liq bo'lgan global boshqaruv funktsiyasi sifatida qarash kerak. Har bir korxonada do'konlarga o'z faoliyatini samarali amalga oshirish, foydani ko'paytirish va ularning yanada progressiv rivojlanishi uchun sharoit yaratish uchun iste'molchilarning xarid xatti-harakatlariga ta'sir ko'rsatishga yordam beradigan shunday marketing xizmatlarini yaratish kerak.

Adabiyotlar ro'yxati

"Marketing" Qo'llanma, Olmaota 1999.-526 b.

E. P. Golubkov “Marketing asoslari”, 1999.-325 b.

F.Kotler “Marketing menejmenti”.2001.-743 b.

V.Sorochenko “Chakana savdo psixologiyasi”.1998.-173 b.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. “Marketing tizimi va uni do‘konlarda joriy etish.” 2004.-145 b.

Kotler F. Marketing asoslari. Per. ingliz tilidan – M.: Taraqqiyot, 2001. -698s

Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari: axborot, tahlil, prognoz: Darslik. – M.: Moliya va statistika, 2001. – 320 b.

Dichtl E., Hershgen H. Amaliy marketing. - M: Yuqoriroq. maktab: Infra-M, 1996. - 476 p.

Kotler F. Marketingni boshqarish. / Per. ingliz tilidan tomonidan tahrirlangan O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevskiy. - Sankt-Peterburg: Peter Kom, 1999.- 896 p.

Kotler F. Marketingni boshqarish. Ekspress kurs. / Per. ingliz tilidan tomonidan tahrirlangan Yu.N. Kapturevskiy.- Sankt-Peterburg: Peterburg nashriyoti, 2001.- 496 p.

Kotler F., Armstrong G. va boshqalar Marketing asoslari. / Per. ingliz tilidan - 2-Yevropa ed. – M.: nashriyot uyi. Uilyamning uyi, 1998. – 1056 b.

Kotler. F. Marketing asoslari. / Per. ingliz tilidan Ed. O.G. Radinova, Yu.I. Kukoleva.- M .: Rostinter, 1996. - 704 p.

Romanov A.N. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. va boshqalar.Marketing. – M.: BIRLIK, 1995.-560 b.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Qishloq xo'jaligi marketingi/qo'llanma. - Voronej:

VSAU, 1999.- 305 b.

Jigalo A.N., Strelkov E.V. Boshqaruv nashriyoti Rossiya, 2003.-78 p.

www. Mening bozor. Ru

http://www. aup. ru/books/m99/

Xaridor xulq-atvor iste'molchilar kompaniya mahsulotlari Xulosa >> Marketing

Yoniq iste'molchi xulq-atvor iste'molchilar kompaniya mahsulotlari. (Marketing intizomi) Kirish 3 1. Aniqlovchi omillar xulq-atvor iste'molchilar 5 ...strategiyani belgilash xulq-atvor iste'molchi xulq-atvor siz chuqur tushunchaga ega bo'lishingiz kerak ...

Kirish

Marketing tizimining asosiy ob'ekti tovarning xaridori (yoki iste'molchisi) hisoblanadi. Bo'lishi mumkin individual shaxs yoki butun tashkilot. Muayyan tovarlarni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda ma'lum iste'molchilar guruhlarini jalb qilish darajasini bilish muhimdir.

Marketing tizimida asosiy nuqta xaridorning ijtimoiy-psixologik xususiyatlariga yoki sotib olinayotgan mahsulotning xususiyatiga qarab o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lishi mumkin bo'lgan sotib olish qarorini shakllantirish mexanizmini tushunishdir. Shunday qilib, xaridorning xatti-harakatlari modellaridan biriga muvofiq, ushbu mexanizm quyidagilarni o'z ichiga oladi: xabardorlik, qiziqish, istak, harakat. Qachon va qanday qilib xaridor tovarga qiziqish bildira boshlaganini, uning qaysi omillar ta'sirida mahsulotni sotib olish istagi shakllanganligini va bu istagini ma'lum bir mahsulotni sotib olishga qanday yo'naltirishni bilish juda muhimdir.

Korxona (firma) iste'molchilarning so'rovlarini e'tiborsiz qoldirsa, muvaffaqiyatga erisha olmaydi. Shu sababli, marketing doirasida iste'molchilarning xulq-atvori bo'yicha tadqiqotlar olib borilishi bejiz emas, keng ma'noda iste'molchi xatti-harakati tovarlar va xizmatlarni olish, iste'mol qilish va tasarruf etish bilan bevosita bog'liq bo'lgan harakatlar, shu jumladan qaror qabul qilish bilan bog'liq. Ulardan oldingi va keyingi jarayonlar.

Keling, iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan ehtiyojini va ma'lumot qidirishning mohiyatini anglash jarayonlarini ko'rib chiqaylik

xaridorning mahsulot marketingini boshqarish xatti-harakati

Xarid qilish xatti-harakati nima?

Xarid qilish xulq-atvori har kuni hayotimizning to'qimalariga to'qilgan. Bu turli yo'llar bilan sodir bo'ladi. Shu bilan birga, har birimiz muayyan qarorlar qabul qilishni talab qiladigan ko'plab jiddiy muammolarga duch kelamiz. Biz qaysi yo'nalishga ega bo'lishni, qanday ovqat iste'mol qilishni, qanday kiyim kiyishni hal qilyapmizmi, biz iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish mavzusi bo'lgan harakatlarni amalga oshirmoqdamiz.

Xaridorning xulq-atvori - bu tovarlar va xizmatlarni baholash, sotib olish va ulardan foydalanish, shuningdek, o'zgaruvchan did va afzalliklarni hisobga olgan holda ehtiyoj va talablarni qondirishga qaratilgan qarorlar qabul qilish shakllari, tamoyillari, usullari va harakatlar to'plami. K. Ganderova, "RISK: Resurslar, ma'lumotlar, ta'minot, raqobat" jurnali 3/2009 yil.

Iste'molchi xulq-atvorining ta'rifi uchta asosiy harakat turini o'z ichiga oladi - sotib olish, iste'mol qilish va yo'q qilish.

• *Xarid - bu xaridga olib keladigan va mahsulotni sotib olish yoki buyurtma berishni o'z ichiga olgan harakat. Ushbu faoliyatning ba'zilari mahsulot xususiyatlari va tanlovlari haqida ma'lumot qidirish, muqobil mahsulotlar yoki brendlarni baholash va haqiqiy xaridni amalga oshirishni o'z ichiga oladi. Iste'molchi xulq-atvori bo'yicha tahlilchilar ushbu turdagi xatti-harakatlarni, shu jumladan iste'molchilar qanday xarid qilishlarini o'rganadilar - ular ixtisoslashgan do'konlarga tashrif buyuradimi yoki yo'qmi, savdo markazlari yoki Internetdan foydalanasizmi? Boshqa savollarga iste'molchilar oziq-ovqat mahsulotlarini qanday to'lashi (naqd pul yoki kredit kartasi), oziq-ovqat mahsulotlarini o'zlari olib ketishlari yoki yetkazib berish xizmatidan foydalanishlari, mahsulotlar va muqobil do'konlar haqida ma'lumotni qayerdan olishlari va qanday qilib to'lashlari kiradi. savdo belgilari mahsulot tanlashga ta'sir qiladi.
• * Iste'mol - bu iste'molchilarning mahsulotdan qanday, qayerda, qachon va qanday sharoitlarda foydalanishi. Misol uchun, butun mahsulot ishlab chiqarish bosqichidan oldin ishlatilganmi yoki uning ba'zilari hech qachon ishlatilmaydimi?
• * Utilizatsiya - bu iste'molchilar mahsulot va qadoqdan qanday qutulishdir. Tahlilchilar iste'molchilarning xatti-harakatlarini atrof-muhit nuqtai nazaridan o'rganishlari mumkin: iste'molchilar qadoqlash yoki mahsulot qoldiqlarini qanday yo'q qiladi? Mahsulotlar biologik parchalanishi mumkinmi? ularni qayta ishlash mumkinmi? Bundan tashqari, iste'molchilar ba'zi mahsulotlarni bolalarga berish, xayriya do'konlariga berish yoki onlayn sotish orqali umrini uzaytirishni xohlashlari mumkin.

Iste'molchi va uning xarid qilish xulq-atvori marketing tamoyillari va usullari asosida ish olib boruvchi tovar ishlab chiqaruvchining eng yaqin diqqat ob'ekti hisoblanadi. Iste'molchi o'zining yoqtirgan va yoqtirmasligini bildirgan, sotib olish afzalliklarini sotuvchi sifatida ishlab chiqaruvchi kompaniyaning taqdirini hal qilishi mumkinligi sababli, firma iste'molchini (potentsial) har tomonlama va chuqur o'rganish uchun o'zining barcha imkoniyatlaridan maksimal darajada foydalanishga intiladi. xaridor), shu jumladan, iste'molchilarga xabarnomalarni sotib olish uchun motivatsiya masalalari, xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish, iste'molchilarning afzalliklarini shakllantirish, brendga sodiqlik va boshqalar (6.5-rasm, 6.6-rasm, 6.3, 6.4-jadval).

Iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvorini o'rganish bilan bog'liq eng qiyin vazifa - bu ularning ma'lum vaqtdan keyin aniq bo'ladigan noaniq, noaniq ehtiyojlarini aniqlash, oldindan ko'rish, paydo bo'ladigan ehtiyojlarni oldindan bilish va mavjud ehtiyojlarning yo'qolishi jarayonini aniqlash.

Kompaniyaning vazifasi nafaqat iste'molchilar ehtiyojlarining o'zgarishini oldindan bilish, balki bunday bashorat asosida yaratilgan oxirgi mahsulot va xizmatlarni o'z vaqtida taklif qilishdir. Bu kompaniyaning bozordagi hozirgi va kelajakdagi muvaffaqiyatining kalitidir.

Amerikalik menejer va maslahatchi Jon F. Littl ta'kidlaganidek, "Mijoz haqiqatan ham nimaga muhtojligi haqida ko'proq bilsangiz, biznesingiz shunchalik muvaffaqiyatli bo'ladi... Agar siz mijozni etarlicha uzoq va diqqat bilan tinglasangiz va mijozdan so'rasangiz. to'g'ri savollar va agar siz javoblarni to'g'ri tahlil qilsangiz, mo''jiza ro'y beradi. Siz biznesingizni o'zgartirishi mumkin bo'lgan juda qimmatli va muhim bo'lgan ma'lumotlarni topasiz. Bu har bir tashkilot doimo izlayotgan, lekin kamdan-kam topadigan, oltin koniga olib boradigan nugget”.

Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonida iste'molchining xatti-harakatlarini besh bosqichga bo'lish mumkin: sotib olish zaruriyatini anglash; ma'lumot qidirish; muqobil variantlarni baholash; sotib olish to'g'risida qaror; xariddan keyingi xatti-harakatlar. Har bir bosqichda iste'molchi faol qaror qabul qiluvchi sifatida ishlaydi.

Tovar yoki mahsulot tushunchasini faqat jismoniy ob'ektlarga qisqartirmaslik kerak, chunki qoniqishni ta'minlaydigan hamma narsani, shu jumladan odamlar, tashkilotlar, g'oyalar, xizmatlar va boshqalarni tovar deb atash mumkin.

Nazariyaga ko'ra, iste'mol - bu foydali xizmatlarni "yaratish" uchun tovarlar tanlanadigan faoliyat. Shu nuqtai nazardan qaraganda, tovar xossalar (sifatlar) yig'indisi, iste'molchi esa yakuniy qoniqishning yaratuvchisi sifatida qaraladi.

Professor J.-J. ta'kidlaganidek. Lamben, to'plam yoki xususiyatlar to'plami sifatida qaraladigan mahsulot tushunchasi marketing uchun juda muhimdir. Bunday modelning asosiy g'oyalari, juda oddiy bo'lsa-da, juda samarali; ular nazariy asos foydaga asoslangan segmentatsiya va joylashishni aniqlash, shuningdek, tegishli mahsulot siyosati uchun.

Marketingning asosiy g'oyalaridan biriga ko'ra, xaridor mahsulotni emas, balki mahsulot taqdim eta oladigan xizmat yoki muammoni hal qilishni qidiradi. Bu oddiy fikr ga ta'sir qiladi mahsulot siyosati, bu "mahsulot - yechim" tushunchasini qo'llashning amaliy doirasini yaratishda quyidagi binolarga asoslangan holda ko'rinadi:

• turli xil tovarlar bir xil ehtiyojni qondira oladi;
• har bir mahsulot ma'lum xususiyatlar to'plamini ifodalaydi;
• bir xil mahsulot turli ehtiyojlarni qondirishi mumkin.

"Funktsional segmentatsiya" strategiyasi - bu bozorda raqobatbardosh taklifga ega bo'lmagan, ammo ma'lum bir iste'molchilar guruhining talablariga javob beradigan yangi xususiyatlar (atributlar) to'plamini doimiy ravishda izlash. Shunday qilib, bozorni segmentatsiyalash strategiyasi xaridorlarning turli guruhlari izlayotgan imtiyozlarni aniqlashdan boshlanadi, so'ngra aniq talablar yoki taxminlarni qondirishga qaratilgan mahsulot kontseptsiyalarini ishlab chiqadi. maqsadli guruh potentsial xaridorlar.

Ularda tovar ishlab chiqaruvchilar uchun tubdan muhim amaliy faoliyat iste'molchi huquqlarini bilish va amalga oshirishdir (6.12-rasm). Bu, birinchi navbatda, iste'molchilarga o'z ehtiyojlarini qondirish uchun variantlarni tanlash huquqini beradi.

Jahon amaliyotida iste'molchi suvereniteti tan olingan, ya'ni. yer, vaqt, sotuvchi, mahsulot (xizmat)ni va boshqa iste'mol sharoitlarini erkin tanlash sharoitida iste'mol uchun zarur deb hisoblagan hamma narsani o'zi mavjud vositalar doirasida olish huquqi va real imkoniyati. Birinchi marta 1961 yilda AQShda ishlab chiqilgan iste'molchilar huquqlari kengaytirildi va aniqlandi va 1985 yilda BMT tomonidan tasdiqlangan.

Rossiyada asosiy iste'molchilar huquqlarini himoya qilish Rossiya Federatsiyasining 1992 yilda qabul qilingan "Iste'molchilarning huquqlarini himoya qilish to'g'risida" gi qonuni bilan ta'minlanadi va Rossiya Federatsiyasi Davlat standarti, Davlat standarti qo'mitasining faoliyati bilan qo'llab-quvvatlanadi. Rossiya Monopoliyaga qarshi siyosat federatsiyasi, Rossiya iste'molchilar jamiyatlari federatsiyasi va Xalqaro iste'molchilar jamiyatlari konfederatsiyasi.

Qonun iste'molchilarga mahsulot sotib olayotganda uning ishlab chiqaruvchisi, standarti, sifat sertifikati va asosiy iste'mol xususiyatlari ro'yxatini bilish huquqini berdi. Vaqt o'tishi bilan iste'mol xususiyatlari yomonlashishi mumkin bo'lgan mahsulotlar yaroqlilik muddati va ishlab chiqarish sanasi bilan ko'rsatilgan.

Oziq-ovqat mahsulotlari va tovarlar majburiy sertifikatlanishi kerak uy kimyoviy moddalari, kosmetika, parfyumeriya, bolalar uchun mahsulotlar, mineral o'g'itlar, pestitsidlar, maishiy foydalanish uchun muhandislik va asbobsozlik mahsulotlari.

Guruch. 6.5.

Guruch. 6.6.

Yangi mahsulot to'g'risidagi ma'lumotlarni tarqatishning asosiy bosqichlari va kanallari: korxona tomonidan yangi mahsulot to'g'risidagi ma'lumotlarni tarqatish, yangi tovar va xizmatlarni prospekt va kataloglarda reklama qilish;

ommaviy axborot vositalarida mahsulotlar haqida ma'lumot; iste'molchi biladigan va ishonadigan ekspertning xulosasi yoki tanishining fikri.

Iste'molchining innovatsiyani idrok etish va ma'qullash jarayonining bosqichlari: iste'molchiga bozor holati va yangi mahsulot bozorda egallagan o'rni haqida ma'lumot berish;

iste'molchining yangi mahsulotga qiziqish bildirishi, uning xarakterini to'liq anglash istagi;

iste'molchining yangi mahsulotga bahosi (uning fikriga ko'ra, etarli miqdorda ma'lumot to'plagan holda, u maslahat uchun mutaxassisga murojaat qiladi - odatda u eng ishonadigan do'stlari, qarindoshlari, tanishlaridan biri);

mahsulotning afzalliklari va (yoki) kamchiliklari to'g'risida xulosa chiqarish;

yangi mahsulotni tasdiqlash yoki rad etish, ya'ni. muayyan sharoitlarda yangi mahsulotni ishlatish imkoniyati to'g'risida yakuniy qaror qabul qilish.

Albatta, bozordagi iste'molchi ko'rib chiqilayotgan har qanday bosqichda yangi mahsulotni rad etishi mumkin.

Iste'molchilarga mo'ljallangan nusxa ko'chirish uskunalari V Novosibirsk viloyati ma'lumot manbalari bo'yicha

I - telefon so'rovi natijalariga ko'ra,

II - nusxa ko'chirish uskunalari ko'rgazmasiga tashrif buyuruvchilarning so'roviga ko'ra, respondentlarning umumiy soniga nisbatan foizda.

Tovar tanlashda motivatsiyalarning taxminiy to'plami (motivatsiya ustuvorligi asosida)

6.3-jadval

Eslatma. 1992 yilda 13 ta sanoat shaharlarida o'tkazilgan ijtimoiy so'rov ma'lumotlari keltirilgan.

Qabul qilish istagi bo'yicha xaridorlarni tasniflash

Yangi mahsulot

6.5-jadval

Mahsulotni sotib olayotganda iste'molchi tajribasi va mumkin bo'lgan variantlar marketing faoliyati ishlab chiqarish korxonasi

Rossiya bozorining turli segmentlaridan iste'molchilarning sotib olish xatti-harakatlari modeli

Eslatma.

Yuqori va past daromadli segmentlardagi iste'molchilar ma'lum bir mahsulot guruhiga sodiqdirlar.

O'rta segmentdagi iste'molchilar ko'proq turli markadagi mahsulotlar bilan tajriba o'tkazishadi.

Guruch. 6.

Guruch. 6.8.

Guruch. 6.9.

Guruch. 6.10.

Guruch. 6.11.

Guruch. 6.12.

• Lambin J.-J. Strategik marketing. - M., 1996 yil.