Iste'molchining xarid qilish xatti-harakati modeli. Xaridorlarning sotib olish xatti-harakati. Xarid qilish xulq-atvorining asosiy turlari

KIRISH

1. Marketing tizimidagi iste'mol bozori

1.1 Iste'molchi va xaridor. Iste'molchilarning tipologiyasi

1.2 Iste'molchilarning tabaqalanishi

2. Xarid qilish xulq-atvori: omillari, bosqichlari, turlari

2.1 Model sotib olish xatti-harakati

2.2 Iste’molchi xulq-atvoriga ta’sir etuvchi omillar

2.3 Iste'molchi qarorlarini qabul qilish jarayoni

2.4 Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishda iste'molchi xatti-harakatlarining turlari

Xulosa

Foydalanilgan manbalar ro'yxati

Kirish

Bozor munosabatlarining rivojlanishi jarayonida ishlab chiqaruvchi ustun o'rin egallagan bozordan xaridor bozoriga o'zgarish yuz berdi. An'anaviy savdo siyosati(ishlab chiqarishga qodir bo'lgan narsalarni sotish uchun) sifat jihatidan boshqasiga o'zgaradi - sotilishi mumkin bo'lgan narsalarni ishlab chiqarish. Biznesni tashkil etishning boshlang'ich nuqtasi bozor ehtiyojlarini o'rganish va ularni qondirish rejalarini ishlab chiqishdir. Asosiy ko'rinish boshqaruv faoliyati tijorat tashkiloti marketingga aylanadi.

“Marketing ishlab chiqarishni, sotishni tashkil etish va boshqarishning rejalashtirilgan tizimidir savdo faoliyati bozor talabiga yo‘naltirilgan korxonalar”.

Filipp Kotler yana bir ta’rif berdi: “Marketing – bu almashinuv orqali ehtiyoj va istaklarni qondirishga qaratilgan inson faoliyatining bir turi.

Marketingning boshqa ta'riflari mavjud, ulardan mingdan ortiq.

Etakchi menejment nazariyotchilaridan biri Piter Drukerning fikricha, marketingning maqsadi “sotish bo'yicha harakatlarni keraksiz qilishdir. Uning maqsadi mijozni shunchalik yaxshi bilish va tushunishdirki, mahsulot yoki xizmat ikkinchisiga to'liq mos keladi va o'zini sotadi.

Bozorda mahsulotni yaxshiroq targ'ib qilish uchun ushbu bozorni, shuningdek, xaridorning xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi omillarni diqqat bilan o'rganish kerak. Shu maqsadda marketing fanida iste’mol bozori, sotib olish xulq-atvori, bozor segmentatsiyasi, mahsulot joylashuvi va boshqalar kabi bir qancha tushuncha va tamoyillar yaratilgan.

Buning maqsadi sinov ishi yuqoridagi toifalarni o'rganishdir, ya'ni iste'molchi xatti-harakatlarining modellari, omillari, turlariga katta e'tibor beriladi.

1. Marketing tizimidagi iste'mol bozori

1.1 Iste'molchi va xaridor. Iste'molchilarning tipologiyasi

"Xaridor" so'zi "iste'molchi" dan ko'ra ko'proq ta'sirli. Zero, bozor iqtisodiyoti uchun kimning sotib olishi eng muhimi. Bu bir-biriga o‘xshash tushunchalarning farqi yaqqol ko‘rinib turibdi: har kim iste’molchi bo‘lishi mumkin, to‘lashga qodir bo‘lgan kishigina xaridor bo‘lishi mumkin. Albatta, rivojlangan iqtisodiyotda bu ikki toifa asosan bir-biriga mos keladi.

Biror kishi o'z ehtiyojlarini qondirish uchun o'z pulini sarflaganida, marketologning vazifalari juda oddiy: bu ehtiyojlarni o'rganish, tushunish va bashorat qilish va ularni mahsulot yoki xizmat orqali qondirish. Boshqacha qilib aytganda, iste'molchi (ehtiyojni qondiruvchi) va xaridor (xarid qilish to'g'risida qaror qabul qiladigan va pul sarflaydigan shaxs) bir shaxsga birlashgan. Va shunga qaramay, sotuvchilar uchun haqiqiy rasm ko'p hollarda juda oddiy emas.

Demak, tovarlar, xizmatlar, g'oyalar iste'molchilari tovarlar, xizmatlar, g'oyalardan foydalanadigan odamlar, odamlar guruhlari, turli o'lchamdagi va faoliyat profilidagi tashkilotlardir.

Marketing maqsadlarida mahsulotni ishlab chiqish, uni foydali bozor segmentida joylashtirish va to'g'ridan-to'g'ri mahsulotni ilgari surish strategiyasini amalga oshirish uchun iste'molchilarning bir-biridan farq qiladigan, lekin ichki ma'lumotlarga ega bo'lgan eng muhim, yirik maqsadli guruhlarini aniqlash juda muhimdir. iste'mol va iste'molchi xulq-atvorining muhim belgilaridagi o'xshashliklarni guruhlash.

Bozorlarda xulq-atvor strategiyalarida sezilarli darajada farq qiluvchi besh turdagi iste'molchilar mavjud:

1. Yakka tartibdagi iste'molchilar, ya'ni tovarlarni faqat shaxsiy foydalanish uchun sotib oluvchilar. Oilasidan alohida yashaydigan yolg'iz fuqarolar shunday qilishadi. Ularning Rossiyadagi ulushi umumiy kattalar aholisining ≈1/5 qismini tashkil qiladi.

Qoida tariqasida, kiyim-kechak, poyabzal va shaxsiy buyumlar alohida sotib olinadi. Avvalo, individual iste'molchilarni mahsulotning iste'mol sifatlari: foydaliligi, nisbiy narxi, tashqi ma'lumotlari, qadoqlari qiziqtiradi. Rossiyada bu bozor tor. AQShda bular eng boy iste'molchilardir.

2.Oila yoki uy xo'jaligi oziq-ovqat va nooziq-ovqat mahsulotlarini iste'mol qiluvchining asosiy turi hisoblanadi, kiyim-kechak va shaxsiy buyumlar bundan mustasno. Qarorlar er-xotinlar birgalikda yoki oila boshlig'i tomonidan qabul qilinadi.

3. Vositachilar xaridni iste'mol uchun emas, balki keyinchalik qayta sotish uchun amalga oshiradilar. Ular ham iste'mol tovarlari, ham sanoat mahsulotlari bilan shug'ullanadi. Ularni asosan tovarlarning iste'mol sifati emas, balki rentabellik, aylanma tezligi, transportning qadoqlanishi, saqlash muddati va boshqalar qiziqtiradi. Ular oilalar va shaxslardan ko'ra ko'proq professional xaridorlardir. Ular talab qilinadigan tovarlar assortimenti keng yoki tor bo'lishi mumkin.

4.Yetkazib beruvchilar yoki kompaniyalar vakillari sanoat tovarlarini sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladilar. Bu odatda yuqori mutaxassislar tor profil, mahsulot haqida ma'lumotga ega yomonroq emas, balki ishlab chiqaruvchilarning o'zidan ham yaxshiroq. Xarid qilish jarayoni muammodan xabardor bo'lishdan boshlab va etkazib beruvchining ishini baholashga qadar aniq rasmiylashtirilishi kerak. Shu bilan birga, hisobga olinishi mumkin bo'lgan hamma narsa hisobga olinadi: narx, har bir mahsulotning sifat xususiyatlari, etkazib berish tezligi, transport xarajatlari, assortimentning to'liqligi, ishlab chiqaruvchining obro'si, xodimlarning malakasi, maslahatlar va ma'lumotnomalar. , mijozning xohish-istaklariga javob berish tezligi, kredit olish yoki bo'lib-bo'lib to'lash imkoniyati .

1.2 Iste'molchilarning tabaqalanishi

Ijtimoiy tabaqalanish- iste'molchilar bir-birini yuqori yoki pastroq maqomga ega deb baholaydigan idrok etilgan ierarxiyalarni nazarda tutadi (iqtisodiy tushuncha).

Stratifikatsiyaning to'rtta asosiy o'lchovi mavjud - daromad, kuch, ta'lim, obro'. Daromad rubl yoki dollarda o'lchanadi, bu shaxs ma'lum vaqt davomida oladi. Ta'lim davlat ta'lim yillari soni bilan o'lchanadi yoki xususiy maktab yoki universitet. Kuch - bu o'z xohish-irodangizni yoki qaroringizni boshqa odamlarga, ularning xohishlaridan qat'i nazar, majburlash qobiliyatidir. Obro' - bu rivojlangan maqomga hurmat jamoatchilik fikri. Tabakalanishning to'rtta asosiy turi mavjud - quldorlik, kastalar, mulklar va sinflar. Birinchi uchtasi yopiq jamiyatlarni, oxirgisi esa ochiq jamiyatlarni tavsiflaydi. Yopiq jamiyat - quyi qatlamlardan (to'rtta tabaqalanish shkalasi bo'yicha o'xshash ob'ektiv ko'rsatkichlarga ega bo'lgan odamlarning ijtimoiy qatlami) yuqori qatlamlargacha bo'lgan ijtimoiy harakatlar butunlay taqiqlangan yoki sezilarli darajada cheklangan jamiyatdir. Ochiq jamiyat - bu bir qatlamdan ikkinchi qatlamga o'tish rasman hech qanday tarzda cheklanmagan jamiyat. Qullik - iqtisodiy, ijtimoiy va huquqiy shakli huquqlarning to'liq etishmasligi va haddan tashqari tengsizlik bilan chegaralangan odamlarning qulligi. Kasta - bu ijtimoiy guruh bo'lib, unda shaxs faqat tug'ilishi bilan a'zolikka ega. Mulk - urf-odat yoki huquqiy qonunlarda mustahkamlangan meros qilib olinadigan huquq va majburiyatlarga ega bo'lgan ijtimoiy guruh. Zamonaviy jamiyatda bunday tengsizlik tizimi odamlarga teng bo'lmagan munosabatda namoyon bo'ladi, bu esa vositalarda namoyon bo'ladi. ommaviy axborot vositalari, professional sport va ayrim tashkilotlarda. Oxirgilar orasida kasaba uyushmalari, siyosiy partiyalar, davlat idoralari.

Ijtimoiy tabaqa nisbatan barqaror va bir hil ijtimoiy ob'ekt sifatida belgilanadi, u o'xshash qadriyatlar, turmush tarzi, qiziqishlari va xulq-atvoriga ega bo'lgan shaxslar yoki oilalarni o'z ichiga oladi. Bu bozordagi iqtisodiy mavqeiga qarab taxminan bir xil xulq-atvorga ega bo'lgan odamlar guruhidir.

Barcha mamlakatlarning jamiyatlari, eng kichik va eng ibtidoiylardan tashqari, tabaqalashgan yoki ijtimoiy yoki ijtimoiy sinflar, kastalar yoki mulklar deb nomlanuvchi rasmiy tengsizlik tizimlariga ega.

Ijtimoiy sinf tizimida oilaning o'rni shaxsdan farq qiladi. Oila o'z a'zolarining tashqi dunyo bilan o'zaro munosabatlariga ta'sir qiluvchi ko'plab xususiyatlarini birlashtiradi. Bularga bir uyda yashash, bir xil daromaddan foydalanish, bir xil qadriyatlarga ega bo'lish kiradi, ya'ni oila a'zolarining xarid qilish xatti-harakatlari asosan o'xshash bo'ladi. Ko'p sonli oilalar ularni boshqalardan ajratib turadigan taxminan bir xil xususiyatlarga ega bo'lsa, ular ijtimoiy sinfni tashkil qiladi, deyish mumkin.

Marketing mutaxassislari diqqat markazida Maxsus e'tibor ijtimoiy sinf o'zgaruvchilari, chunki iste'molchilar sotib olishlari mumkin bo'lgan tovarlar assortimenti birinchi navbatda ularning ijtimoiy mavqei bilan belgilanadi.

To'qqizta ijtimoiy sinf o'zgaruvchisi mavjud. Ushbu to'qqizta o'zgaruvchi (aspekt) uchta toifaga bo'linadi.

Iste'molchi tahlilida, taqdim etilgan to'qqizta o'zgaruvchidan faqat oltitasi insonni ma'lum bir ijtimoiy sinfga tasniflash uchun eng foydalidir: kasb, shaxsiy yutuqlar, ijtimoiy aloqalar, mulk, qiymat yo'nalishi va sinfiy ong.

1-jadval - Ijtimoiy sinfni tavsiflovchi o'zgaruvchilar

Kasb-hunar.

Kasb yoki kasb - bu ko'pchilik iste'molchi tadqiqotlarida qo'llaniladigan ijtimoiy sinfning eng yaxshi o'lchovidir. Iste'molchilar qiladigan ish, shubhasiz, ularning turmush tarziga ta'sir qiladi. Faoliyat turiga qarab iste'mol ham o'zgaradi.

Shaxsiy yutuqlar.

Insonning mavqeiga, xuddi shu kasbga ega bo'lgan boshqalarning yutuqlari bilan solishtirganda erishgan muvaffaqiyati ham ta'sir qiladi. Shaxsiy yutuqlar ish bilan bog'liq bo'lmagan boshqa yutuqlarni ham o'z ichiga olishi mumkin. Masalan, bir vaqtning o'zida boshqaradigan korporatsiya prezidenti va Xayriya jamg'armasi yoki universitetning ishonchli vakili bo'lsa, ishlamaydigan kompaniya prezidentidan yuqori maqomga ega bo'lishi mumkin ijtimoiy faoliyat Yaxshi ona yoki yaxshi ota sifatidagi obro' ham maqomga ijobiy ta'sir ko'rsatishi mumkin.

5-bob. Iste'mol bozorlari va iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvori

Ushbu bo'limni o'qib bo'lgach, siz quyidagilarni bilishingiz kerak:

Marketingni rag'batlantirish va iste'molchi munosabati o'rtasidagi munosabatni tushuntiring.

Iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi to'rtta asosiy omilni ayting.

Iste'molchining sotib olish qarorini qabul qilish jarayonidagi bosqichlarni sanab o'ting.

Iste'molchilarning yangi mahsulotlarni idrok etish jarayonini tavsiflang.

DuPont's Corfam - bu qimmat mahsulotning muvaffaqiyatsizligi

Bosh qarorgohi Delaver shtatining Uilmington shahrida joylashgan gigant DuPont korporatsiyasi oʻzining yangi sunʼiy teri “korfami” erkaklar va erkaklar uchun moʻljallanganligiga ishonchi komil edi. ayollar poyabzali muvaffaqiyatli bo'ladi. DuPont 1930-yillarda bir kun kelib tabiiy teri tanqis bo'lib qolishini anglab, uning o'rnini bosuvchi vositani izlay boshladi. 1955 yilda kompaniya olimlari "korfam" deb nomlangan va charm xomashyosining zaruriy xususiyatlariga ega bo'lgan materialni muvaffaqiyatli sintez qildilar: o'tkazuvchanlik, mustahkamlik, elastiklik va chidamlilik. 1958 yilda ushbu materialni iste'molchilar tomonidan baholash uchun ishlab chiqarish uchun maxsus tajriba zavodi qurildi. Yangi mahsulot iste'molchilar tomonidan qizg'in kutib olindi va 1959 yilda DuPont yanada kuchli zavod qurdi, u 1961 yilda Corfam ishlab chiqara boshladi. Jami korporatsiya loyihaga 25 million dollar sarmoya kiritdi.

17 ta yetakchi ayollar poyabzali va 15 ta yetakchi erkaklar poyabzali kompaniyalari tanlab olindi va DuPont’dan yangi material sotib olish va undan nafis poyabzal ishlab chiqarishda foydalanishga kelishib oldilar. Korfamning haqiqiy teriga nisbatan yuqori chidamliligi va parvarish qilish qulayligi kabi ma'lum afzalliklari borligini anglagan DuPont yangi mahsulotga yuqori narx belgiladi. Iste'molchilar uning yuqori sifatiga ishonchini qozonishlari uchun material qimmatbaho poyabzal ishlab chiqarishda ishlatilishi kerak edi. DuPont keyinchalik Corfam bilan arzon poyabzal bozoriga kirishni maqsad qilgan.

Korfam mahsulotlari birinchi marta 1963 yilgi Milliy poyabzal yarmarkasida taqdim etilgan va ko'plab poyafzal sotuvchilari ularga buyurtma berishgan. DuPont maxsus savdo yordam guruhini tuzdi. Jamoa a'zolari asosiy ishtirok etishlari kerak edi poyabzal do'konlari va sotuvchilarga korfamdan tikilgan poyabzallarni sotishni o'rgating. Shu bilan birga, kompaniya savdo nuqtalari uchun reklama materiallarini, oyna displeylarini yaratdi va Korfamning mamlakat bo'ylab reklamasini amalga oshirdi, bu esa dastlab 2 million dollarni tashkil etdi.

DuPont natijalardan juda mamnun edi. 1964 yilda iste'molchilar 1 million juft Corfam poyabzallarini, 1965 yilda - 5 million, 1966 yilda - 15 million juft sotib oldilar. Ammo 1967 yilda korfam poyafzallari savdosi pasayishni boshladi. Nima sodir bo `LDI?

Takroriy xarid stavkalari juda past edi. DuPont iste'molchi poyabzal bozorini va poyafzal sotib olayotgan odamlarning xatti-harakatlarini etarlicha chuqur tahlil qilmagan va bir qator nuanslarni o'z vaqtida hisobga olmadi.

"Corfam" cho'zilmaydigan material sifatida e'lon qilingan, ya'ni undan tikilgan poyafzal har doim birinchi marta sinab ko'rilganda bo'lgani kabi oyoqqa ham joylashadi. Biroq, ko'plab iste'molchilar hali ham bir oz tor poyabzal sotib olishdi, ular ichkariga kirishadi.

Iste'molchilar birinchi navbatda materialni emas, balki uslubni tanladilar. Ular hech qachon korfaga qiziqish bildirishmadi, bu esa sotuvchidan ushbu materialdan tayyorlangan poyafzallarni ko'rsatishni so'rash uchun etarli edi.

Korfam arzon uy poyabzallarini yasashda foydalanilganida ancha muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin edi. Yuqori sifatli poyafzal xaridorlari Italiyadan va boshqa bir qancha mamlakatlardan olib kelingan moda charm poyabzal va etiklarni sotib olishga tobora ko'proq moyil bo'lishdi.

1971 yilda DuPont vaziyatni umidsiz deb tan oldi va korfam poyabzal materialini ishlab chiqarishni to'xtatishga qaror qildi. Bu tarixdagi eng qimmat mahsulot nosozliklaridan biri DuPont kompaniyasiga 100 million dollar zarar keltirdi.

Du Pontning Korfam hikoyasi shuni ko'rsatadiki, odamlarning nima sotib olish to'g'risidagi qarorlariga ta'sir qiluvchi ko'plab omillar mavjud. Sotib olish xulq-atvori hech qachon oddiy emas. Va shunga qaramay, uni tushunish marketing kontseptsiyasi doirasida marketingni boshqarish uchun juda muhim vazifadir.

Ushbu bobda iste'mol bozori dinamikasi batafsil ko'rib chiqiladi.

Iste'mol bozori- shaxsiy iste'mol uchun tovarlar va xizmatlarni sotib olayotgan yoki boshqa yo'l bilan oladigan jismoniy shaxslar va uy xo'jaliklari.

1981 yilda Amerika iste'mol bozoriga har yili umumiy qiymati taxminan 1,8 trillion dollarlik tovar va xizmatlarni iste'mol qiladigan 230 million kishi kirdi, ya'ni. erkak, ayol va bola boshiga $7,826 tomonidan. Har yili bu bozor o'z aholisini bir necha million kishiga, aylanmasi esa 100 milliard dollardan oshib bormoqda.Bu dunyodagi eng daromadli iste'mol bozorlaridan biridir.

Iste'molchilar yoshi, daromadi va ta'lim darajasi, harakatga moyilligi va didi bo'yicha bir-biridan keskin farqlanadi. Marketologlar turli iste'molchilar guruhlarini ajratish va ushbu guruhlarning ehtiyojlarini qondirish uchun maxsus ishlab chiqilgan mahsulot va xizmatlarni yaratishni foydali deb topdilar. Agar bozor segmenti etarlicha katta bo'lsa, ba'zi firmalar ushbu segmentga xizmat ko'rsatish uchun alohida marketing dasturlarini ishlab chiqishi mumkin. Bu erda alohida iste'molchilar guruhlariga ikkita misol keltirilgan.

Qora iste'molchilar. Umumiy shaxsiy daromadi 100 milliard dollardan ortiq bo'lgan yigirma sakkiz million afro-amerikaliklar muhim iste'molchilar guruhidir. Bir qator tadqiqotchilarning fikriga ko'ra, qora tanlilar oq tanlilarga qaraganda kiyim-kechak, shaxsiy parvarish, uy-ro'zg'or buyumlari, alkogolli ichimliklar va tamaki mahsulotlariga mutanosib ravishda ko'proq va tibbiy yordam, oziq-ovqat, transport, ta'lim va boshqa xarajatlarga mutanosib ravishda kamroq pul sarflashadi. kommunal xizmatlar. Qora tanlilar oq tanlilarga qaraganda kamroq xarid qilishadi va ular yashash joyiga yaqin joylashgan do‘konlar va chegirmali do‘konlarning doimiy mijozlari bo‘lishadi. Qora tanlilar oq tanlilarga qaraganda radioni ko'proq tinglashadi, garchi ular VHF stantsiyalarini tinglash ehtimoli kamroq. Ba'zi firmalar ushbu iste'molchilar uchun maxsus marketing dasturlarini ishlab chiqadilar. Ular Ebony va Jet jurnallarida reklama qiladilar, qora tanli ijrochilarni reklama roliklarida qatnashishga jalb qiladilar, bir-biridan farq qiladigan mahsulotlarni (masalan, qora kosmetika), qadoqlashni yaratadilar va maxsus argument ishlab chiqadilar. Shu bilan birga, ushbu firmalar qora bozorda bir nechta kichik segmentlar mavjudligini tan olishadi, ularning har biri alohida marketing yondashuvini ishlab chiqishni talab qilishi mumkin.

Yosh kattalar iste'molchilari. Bu bozor 18 yoshdan 24 yoshgacha bo'lgan 30 million kishini o'z ichiga oladi. Yosh kattalar iste'mol bozori uchta kichik guruhga bo'lingan: kollej talabalari, yosh bo'ydoqlar va yangi turmush qurganlar. Yoshlar nomutanosib ravishda kitoblar, yozuvlar, stereo jihozlar, kameralar, zamonaviy kiyimlar, sochlarini fen mashinasi, shaxsiy parvarishlash vositalari va gigiena vositalari. Ular brendga sodiqlikning zaif darajasi va yangi mahsulotlarga qiziqish ortishi bilan ajralib turadi. Yosh kattalar bir necha sabablarga ko'ra jozibador bozor hisoblanadi: ular yangi mahsulotlarni sinab ko'rish g'oyasini qabul qiladilar; pulni tejashdan ko'ra ko'proq sarflashga moyil; uzoqroq xaridor sifatida ishlaydi.

Xuddi shunday, boshqa kichik bozorlar - qariyalar, ayollar, ispaniyalik amerikaliklar - har biri uchun maqsadli marketing dasturlarini ishlab chiqish mantiqiy yoki yo'qligini (raqobat nuqtai nazaridan) aniqlash uchun o'rganilishi mumkin.

Sotib olish xulq-atvori modeli

Ilgari sotuvchilar o'z mijozlarini ular bilan kundalik savdo aloqalari orqali tushunishni o'rgandilar. Biroq, firmalar va bozorlar hajmining o'sishi ularning ko'pchiligini o'z mijozlari bilan bevosita aloqa qilishdan mahrum qildi. Menejerlar iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganishga tobora ko'proq murojaat qilishlari kerak. Ular iste'molchilarni tadqiq qilish uchun har qachongidan ham ko'proq mablag 'sarflamoqda, kim sotib olayotganini, qanday qilib sotib olayotganini, qachon sotib olayotganini, qaerdan va nima uchun sotib olganini aniqlashga harakat qilmoqda.

Asosiy savol: iste'molchilar firma ishlatishi mumkin bo'lgan turli marketing rag'batlariga qanday javob berishadi? Iste'molchilarning turli xil mahsulot xususiyatlariga, narxlariga, reklama argumentlariga va hokazolarga qanday munosabatda bo'lishini chinakam tushunadigan kompaniya raqobatchilardan katta ustunlikka ega bo'ladi. Shuning uchun ham firmalar, ham akademiklar marketing rag'batlari va iste'molchilarning javoblari o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun juda ko'p kuch sarflashadi. Boshlanish nuqtasi bu harakatlarning barchasi rasmda keltirilgan oddiy modeldir. 5.1. Bu shuni ko'rsatadiki, marketing rag'batlari va boshqa stimullar xaridor ongining qora qutisiga kirib boradi va ma'lum javoblarni keltirib chiqaradi.

Shaklda. 5.2 xuddi shu model yanada kengaytirilgan shaklda taqdim etilgan. Chap to'rtburchakda ikki turdagi rag'batlantiruvchi omillar mavjud. Marketing drayverlari to'rt elementni o'z ichiga oladi: mahsulot, narx, tarqatish va reklama usullari. Boshqa stimullar xaridor muhitidagi asosiy kuchlar va hodisalardan iborat; iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, siyosiy va madaniy muhit. Xaridor ongining "qora qutisi" dan o'tib, bu barcha ogohlantirishlar to'g'ri to'rtburchakda ifodalangan bir qator kuzatilishi mumkin bo'lgan iste'molchi reaktsiyalarini keltirib chiqaradi: mahsulot tanlash, tovar tanlash, diler tanlash, sotib olish vaqtini tanlash, xarid hajmini tanlash.

Guruch. 5.1. Xarid qilish xulq-atvorining oddiy modeli

Guruch. 5.2. Xarid qilish xulq-atvorining batafsil modeli

Bozor xodimining vazifasi iste'molchi ongining "qora qutisi" da stimullarning kelishi va ularga javoblarning namoyon bo'lishi o'rtasida nima sodir bo'lishini tushunishdir. "Qora quti"ning o'zi ikki qismdan iborat. Birinchisi, xaridorning o'ziga xos xususiyatlari bo'lib, u odamning ogohlantirishlarni qanday qabul qilishi va ularga qanday munosabatda bo'lishiga katta ta'sir ko'rsatadi. Ikkinchi qism - natija bog'liq bo'lgan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. Ushbu bobda biz sotib olish xatti-harakatlarini tushunish uchun ikkala qismni ham ko'rib chiqamiz.

Xaridor xususiyatlari

Iste'molchilar o'z qarorlarini vakuumda qabul qilmaydi. Ular amalga oshiradigan xaridlarga madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va psixologik omillar katta ta'sir ko'rsatadi (5.3-rasm). Ko'pincha, bu bozor ishtirokchilarining nazorati ostida bo'lmagan omillardir. Lekin ular albatta e'tiborga olinishi kerak. Keling, har biri xaridorning xatti-harakatiga qanday ta'sir qilishini gipotetik xaridor Betti Smitdan misol sifatida ko'rib chiqaylik.

Betti Smit kollej bitiruvchisi, turmush qurgan va iste'molchi qadoqlangan tovarlar ishlab chiqaruvchi yetakchi kompaniya uchun brendli mahsulotlar ishlab chiqarishga mas'ul. Ayni paytda u bo'sh vaqtlarida odatdagi ish muhitiga zid keladigan yangi faoliyatni izlash bilan band. Bu ehtiyoj Bettiga suratga olish uchun kamera sotib olish g'oyasini berdi. U kamerani qanday izlashi va qanday qilib ma'lum bir markali kamerani tanlashi ko'p omillarga bog'liq.

Guruch. 5.3. Xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi omillar

Madaniy omillar

Iste'molchi xulq-atvoriga eng katta va eng chuqur ta'sir madaniy omillar tomonidan amalga oshiriladi. Keling, xaridorning madaniyati, submadaniyati va ijtimoiy mavqei qanday rol o'ynashini ko'rib chiqaylik.

MADANIYAT. Madaniyat inson ehtiyojlari va xulq-atvorini belgilovchi asosiy ildiz sababdir. Inson xatti-harakati- narsa asosan sotib olingan. Bola o'z oilasiga va jamiyatning asosiy institutlariga xos bo'lgan qadriyatlar, tasavvurlar, afzalliklar, xulq-atvor va xatti-harakatlarning asosiy to'plamini o'rganadi. Shunday qilib, Amerikada o'sayotgan bola quyidagi qadriyat tushunchalari bilan tanishadi yoki ularga duch keladi: yutuq va muvaffaqiyat, faollik, samaradorlik va amaliylik, oldinga intilish, moddiy qulaylik, individuallik, erkinlik, tashqi qulaylik, xayriya, yoshlik.

Betti Smitning kameralarga bo'lgan qiziqishi uning zamonaviy jamiyatda tarbiyalanganligi, fotografiya texnologiyasidagi yutuqlari va shu bilan bog'liq iste'molchi qobiliyatlari va qadriyatlari natijasidir. Betti kameralar nima ekanligini biladi. U ulardan foydalanish bo'yicha ko'rsatmalarni qanday tushunishni biladi va uning ijtimoiy doirasi allaqachon fotograf ayollar g'oyasini qabul qilgan. Boshqa bir madaniy muhitda, aytaylik, markaziy Avstraliya sahrosida yo'qolgan qabilada, kamera hech narsani anglatmasligi mumkin, lekin shunchaki "qiziq narsa" bo'lishi mumkin.

SUBMADANIYAT. Har qanday madaniyat o'z a'zolariga o'z turlarini aniqroq aniqlash va muloqot qilish imkoniyatini beradigan kichikroq tarkibiy qismlar yoki subkulturalarni o'z ichiga oladi. Katta jamoalarda bir xil millatga mansub, irland, polsha, italyan yoki puerto-rikolik odamlar guruhlari mavjud bo'lib, ular o'ziga xos etnik did va qiziqishlarni namoyon etadi. O'ziga xos afzalliklar va taqiqlarga ega bo'lgan alohida subkulturalar katoliklar, mormonlar, presviterianlar va yahudiylar guruhlari kabi diniy guruhlardir. Aniq ajralib turadigan madaniy moyillik va qarashlar irqiy guruhlar, masalan, qora tanlilar va Sharqning mahalliy aholisini tavsiflaydi. Har bir alohida holatda geografik hududlar, masalan, ekstremal Janubiy, Kaliforniya va Yangi Angliya shtatlari, shuningdek, o'ziga xos turmush tarziga ega bo'lgan o'ziga xos subkulturalarga ega. 5.1-bandda geografik joylashuvning mahsulot tanlash naqshlariga ta'siriga oid ba'zi misollar keltirilgan.

Betti Smitning turli mahsulotlarga bo'lgan qiziqishiga uning millati, irqi, dini va geografik muhiti ta'sir qiladi. Bu omillar uning oziq-ovqat, kiyim-kechak, dam olish va o'yin-kulgini tanlashiga, shuningdek, martaba maqsadlariga ta'sir qiladi. U tegishli bo'lgan submadaniyat ham uning kameralarga bo'lgan qiziqishiga ta'sir qiladi. Turli submadaniyatlar fotografiyaga turlicha urg'u beradi va bu ham Bettining qiziqishiga ta'sir qilishi mumkin.

IJTIMOIY STATUS. Deyarli har bir jamiyatda turli xil ijtimoiy tabaqalar mavjud bo'lib, biz ularni quyidagicha belgilaymiz.

Ijtimoiy sinflar- jamiyatdagi nisbatan barqaror, ierarxik tartibda joylashgan va ularning a'zolari o'rtasida o'xshash qadriyat g'oyalari, qiziqishlari va xatti-harakatlarining mavjudligi bilan tavsiflangan guruhlar.

Sotsiologlar Qo'shma Shtatlardagi oltita ijtimoiy sinfni ajratib ko'rsatishadi, jadvalda keltirilgan. 5.1.

Ijtimoiy sinflar bir nechta xususiyatlarga ega: bir sinfga mansub shaxslar deyarli bir xil yo'l tutishga moyil; muayyan sinfga mansubligiga qarab, odamlar jamiyatda yuqori yoki quyi mavqeni egallaydi; Ijtimoiy tabaqa har qanday o'zgaruvchanlik asosida emas, balki unga mansub shaxslarning kasbi, daromadi, boyligi, ma'lumoti, qiymat yo'nalishi va shunga o'xshash xususiyatlaridan kelib chiqqan holda belgilanadi; shaxslar yuqori sinfga ko'tarilishi yoki quyi sinflardan biriga tushishi mumkin.

Ijtimoiy sinflar kiyim-kechak, uy-ro'zg'or buyumlari, hordiq chiqarish va avtomashinalardagi tovarlar va brendlarga aniq imtiyozlar bilan tavsiflanadi. Shuning uchun ba'zi marketologlar o'z harakatlarini bitta ijtimoiy sinfga qaratadilar. Maqsadli ijtimoiy sinf mahsulot sotilishi kerak bo'lgan ma'lum turdagi do'konni, uning reklamasi uchun ma'lumot tarqatish vositalarini va ma'lum turdagi reklama xabarlarini tanlashni nazarda tutadi.

5.1 quti. Xarid qilish odatlari yashash joyingizga bog'liq

Agar siz Nyu-Yorkda yashasangiz, ehtimol sizga Sent-Luisdagilarga qaraganda vermut ko'proq yoqadi. Bunday xulosaga Mediamark marketing tadqiqot firmasi Amerikaning 10 ta yirik shaharlari – Nyu-York, Los-Anjeles, Chikago, Filadelfiya, San-Fransisko, Boston, Detroyt, Detroyt va boshqa shaharlar aholisining xarid qilish odatlaridagi mintaqaviy farqlarni aniqlagan keng qamrovli so‘rov natijalari asosida keldi. Vashington, Klivlend va Sent-Luis.

Tadqiqotning maqsadi reklama daromadiga tayanadigan radioeshittirish tarmoqlari uchun mintaqaviy iste'molchilarning xatti-harakatlari haqida ma'lumot to'plash edi. Ushbu 10 ta o'rganish shaharlari mamlakat aholisining uchdan bir qismini o'z ichiga oladi va yirik radioeshittirish tarmoqlari u erda o'z televizion markazlarini boshqaradi. Mediamark kompaniyasi tomonidan o'tkazilgan tadqiqot, hatto butun mamlakat bo'ylab taxminiy xarid intensivligi bir xil bo'lgan tovarlar uchun ham mintaqaviy iste'molchilarning afzalliklari mavjudligini aniqladi. Tadqiqotning kutilmagan natijalaridan biri turli xil alkogolli ichimliklarni iste'mol qilishda mintaqaviy imtiyozlarning o'rnatilishi bo'lsa, boshqasi turli shaharlar aholisining spirtli ichimliklarni afzal ko'rishini aniqlash edi. turli shakllar kapital qo'yilmalar.

Yana bir hayratlanarli kashfiyot shundan iboratki, mamlakatning turli hududlarida odamlar turli xil retseptsiz dori-darmonlarni afzal ko'rishadi. Agar uyqu tabletkalarining milliy stavkasini 100 deb oladigan bo'lsak, Vashingtonda bu ko'rsatkich 122, Klivlendda esa 64. Sent-Luisda laksatif iste'mol qilish o'rtacha 112 ga teng, Bostonda esa o'rtachadan deyarli yuqori. Spirtli ichimliklar toifasida, Los-Anjeles aholisi Meksika tekilasini afzal ko'rishadi, bu 274 indeks bilan ko'rsatilgan, Nyu-Yorkliklarning xarid qilish odatlari esa atigi 49 indeksga ega bo'lgan ushbu ichimlikka nisbatan kamroq muhabbat ko'rsatadi.

Kutilmagan mintaqaviy o'zgarishlarning yana bir sohasi bu xususiy investitsiyalar bo'lib, Vashington aholisi alohida yondashuvni ko'rishadi. Tadqiqotga ko'ra, Los-Anjeles aholisi g'aznachilik solig'i sertifikatlariga (indeks 338) sarmoya kiritishni afzal ko'rsalar-da, Vashington aholisi kamroq moyil (indeks 13). Detroyliklar oddiy aktsiyalarga sarmoya kiritishni afzal ko'rsalar (indeks 204), Vashingtonliklar bunga moyil emaslar (indeks 50). Vashington aholisi o'z pullarini oltin, qimmatbaho metallar yoki toshlarga (indeks 280) investitsiya qilishning ushbu shakliga kamroq murojaat qiladigan Chikago yoki Sent-Luis aholisiga qaraganda ko'proq investitsiya qilishadi (indeks 40).

Mediamark tomonidan o'tkazilgan tadqiqot shuni ko'rsatadiki, iste'molchilarning xatti-harakatlari ko'pincha ta'sir qiladi mintaqaviy xususiyatlar. Ba'zida geografik farqlarning sabablari aniq: Amerika avtomobil sanoati bilan shaxsiy aloqada bo'lishi mumkin bo'lgan Detroitersdan ko'p miqdorda yapon datsunlarini sotib olishni kutmaslik kerak. Aytgancha, bu shunday: Detroytda Datsun avtomobillarini sotib olish indeksi, kutganidek, past - atigi 25. Boshqa bir qator mintaqaviy farqlarni tushuntirish oson emas.

5.1-jadval. Qo'shma Shtatlardagi oltita asosiy ijtimoiy sinflarning xususiyatlari

Yuqori sinf (aholining 1% dan kamrog'i)- Obro'li oilalardan chiqqan va meros boyligi bilan kun kechiradigan jamiyat elitasi. Ular xayriya ishlariga pul ajratadilar, bir nechta uyga egalik qiladilar, bolalarini xususiy maktablarga beradilar, boyliklarini namoyish qilishga odatlanmaganlar. Boshqa sinflar uchun mos yozuvlar guruhi sifatida xizmat qiling. Zargarlik buyumlari, antiqa buyumlar, uylar, dam olish va sayohat xizmatlari bozori

Quyi yuqori sinf (taxminan 2%)- Yuzlar liberal kasblar yoki o'zlarining ajoyib qobiliyatlari tufayli yuqori daromad oladigan ishbilarmonlar. Ular ijtimoiy va fuqarolik ishlarida faol bo'lib, o'zlarining ijtimoiy mavqeini tan olishni xohlashadi va ko'zga ko'rinmaydilar, ular yuqori sinfga o'tishga intilishadi. Qimmatbaho uylar, yaxtalar, basseynlar, avtomobillar bozori

Yuqori o'rta sinf (12%)- Karyera qilayotgan mutaxassislar, menejerlar, biznesmenlar. Ta'lim, ma'naviy hayot, madaniyat va fuqarolik ishlariga g'amxo'rlik qiling. Yaxshi uylar, mebellar, kiyim-kechak va maishiy texnika bozori

Pastki o'rta sinf (30%)- xodimlar, kichik tadbirkorlar, "mehnat aristokratiyasi" (chilangarlar, zavodlarning o'rtacha muhandis-texnik xodimlari). Ular madaniyat me'yorlari va qoidalariga rioya qilish, o'zlari uchun hurmatlilik aurasini yaratish haqida qayg'uradilar. DIY buyumlari, uy-ro'zg'or buyumlari, rasmiy kiyimlar bozori

Yuqori quyi sinf (35%)- kichik xodimlar, malakali va yarim malakali ishchilar. Ular gender rollarini aniq taqsimlash va jamiyatdagi mavqeini mustahkamlash muammolaridan xavotirda. Sport tovarlari, pivo, uy-ro'zg'or buyumlari bozori

Quyi past sinf (20%)- malakasiz ishchilar, nafaqaga yashovchi odamlar.Oziq-ovqat mahsulotlari, televizorlar, eski mashinalar bozori

Betti Smit, ehtimol, yuqori sinflardan biridan kelgan. Bunday holda, uning oilasida qimmatbaho kamera bo'lgan va oila a'zolari fotografiya bilan shug'ullanishgan. Uning “haqiqiy kasb egasi bo‘lishni” o‘ylayotgani o‘zi kabi yuqori tabaqalardan biriga mansub bo‘lgan davrasidagi odamlarning qarashlariga ham to‘g‘ri keladi.

Omillar ijtimoiy tartib

Iste'molchilarning xulq-atvori ijtimoiy omillar, masalan, ma'lumot guruhlari, oila, ijtimoiy rollar va maqomlar bilan ham belgilanadi.

MA'LUMOT GURUHLARI. Ko'p ma'lumot guruhlari inson xatti-harakatlariga ayniqsa kuchli ta'sir ko'rsatadi.

Malumot guruhlari- shaxsning munosabati yoki xulq-atvoriga bevosita (ya'ni, shaxsiy aloqa orqali) yoki bilvosita ta'sir ko'rsatadigan guruhlar.

Shaxsga bevosita ta'sir ko'rsatadigan guruhlarga a'zolik guruhlari deyiladi. Bular shaxs mansub bo'lgan va u bilan aloqada bo'lgan guruhlardir. Ushbu guruhlarning ba'zilari birlamchi bo'lib, ular bilan o'zaro ta'sir doimiydir. Bu oila, do'stlar, qo'shnilar va ishdagi hamkasblar. Boshlang'ich jamoalar odatda norasmiydir. Bundan tashqari, inson bir qator ikkilamchi guruhlarga tegishli bo'lib, ular, qoida tariqasida, ko'proq rasmiy va ular bilan o'zaro munosabatlar doimiy emas. Bu boshqa turdagi jamoat tashkilotlari diniy birlashmalar, kasbiy uyushmalar va kasaba uyushmalari kabi.

Individga o'zi mansub bo'lmagan guruhlar ham ta'sir qiladi. Istalgan jamoa - bu odam tegishli bo'lishni xohlaydigan yoki intiladigan guruh. Misol uchun, yosh futbolchi bir kun kelib oliy liga jamoasida o'ynashga umid qilishi va to'g'ridan-to'g'ri aloqa bo'lmasa ham, o'sha jamoa bilan tanishishi mumkin. Nomaqbul jamoa - bu g'oyalar va xatti-harakatlarning qadr-qimmatini shaxs qabul qilmaydigan guruh. Xuddi shu o'smir hind kultlaridan birining izdoshlari guruhi bilan har qanday aloqadan qochishga intilayotgan bo'lishi mumkin.

Marketologlar o'z mahsulotlarini sotadigan ma'lum bir bozorning barcha mos yozuvlar guruhlarini aniqlashga intilishadi. Yo'naltiruvchi guruhlar odamlarga kamida uchta usulda ta'sir qiladi. Birinchidan, inson yangi xulq-atvor va turmush tarziga duch keladi. Ikkinchidan, guruh shaxsning munosabati va o'ziga xos imidjiga ta'sir qiladi, chunki u, qoida tariqasida, guruhga "moslashishga" intiladi. Uchinchidan, guruh shaxsni muvofiqlikka undaydi, bu uning ma'lum mahsulot va brendlarni tanlashiga ta'sir qilishi mumkin (5.2 quti).

Agar mahsulot xaridor hurmat qiladiganlar uchun haqiqat bo'lsa, guruh ta'siri kuchliroq bo'ladi. Betti Smitning kamera sotib olish qaroriga va uning ma'lum bir markadagi kamerani tanlashiga uning ma'lumot guruhlari a'zolari kuchli ta'sir ko'rsatishi mumkin. Fotografiya klubining a'zolari bo'lgan do'stlarining ta'siri ostida u yaxshi kamera sotib olishga qaror qilishi mumkin. Jamoa qanchalik birlashgan bo'lsa, unda muloqot jarayoni qanchalik samarali bo'lsa, shaxs bu jamoani qanchalik baland joylashtirsa, uning shaxsning tovarlar va brendlarning afzalliklari haqidagi g'oyalarini shakllantirishga ta'siri shunchalik kuchli bo'ladi.

5.2 quti. Uy sotish g'oyasi mos yozuvlar guruhi tushunchasiga tayanadi

Do'kondan tashqari savdoning tobora ommalashib borayotgan shakli - bu maqsad uchun maxsus taklif qilingan do'stlar va tanishlarga taklif qilinadigan mahsulotni namoyish qilish bilan uyda "savdo uchrashuvlari" ni tashkil etish. Ushbu savdo shaklining ustalari - "Mary Kay" - kosmetika sotuvchisi va "Tupperware Home Parts" - sotuvchi. plastik idishlar sotish va foydani oshirishda katta muvaffaqiyatlarga erishganlar. Uy savdosi "savdo uchrashuvi" savdo tizimi qanday ishlaydi.

Kosmetika bo'yicha maslahatchi (Meri Kay ulardan 46 000 tasi bor) bir nechta mahalliy aholiga o'z uylarida kichik kosmetika namoyishlarini tashkil etish iltimosi bilan murojaat qiladi. Styuardessa do'stlarini bunday uchrashuvga taklif qiladi, ularni alkogolsiz ichimliklar bilan davolaydi va ular tinch, norasmiy muhitda muloqot qilishadi. Ushbu mehmondo'st muhitda Meri Kay maslahatchisi ikki soat davomida kosmetika haqida gaplashadi va hozir bo'lganlarga bepul bo'yanish saboqlari beradi, chunki ko'pchilik mehmonlar hozirgina ko'rsatilgan kosmetika mahsulotlarini sotib olishlarini kutishadi. Egasiga savdo summasining 15% miqdorida komissiya to'lanadi va u shaxsan sotib olgan kosmetika narxiga chegirma beriladi. Mehmonlarning 60% ga yaqini, qisman, boshqa ayollarning ko'ziga yaxshi ko'rinish istagi tufayli, albatta, biror narsa sotib oladi.

Uydagi "savdo yig'ilishlari" kosmetika, oshxona anjomlari, uy-ro'zg'or buyumlari, liboslar, poyabzal va choyshablarni sotish uchun ishlatiladi. 32 yildan beri mavjud bo'lgan Tupperware Home Parts 80 000 mustaqil sotuvchilar orqali 140 xil mahsulotni sotadi va yillik aylanmasi taxminan 200 million dollarni tashkil qiladi (1981 yil ma'lumotlari). Mary Kay kosmetika kompaniyasi sotuvchi ayollarni yangi maslahatchilarni jalb qilganliklari uchun mukofotlashda chuqur o'ylangan motivatsion yondashuvdan foydalanadi. Ularning eng yaxshilari har yili nishonlanadi umumiy yig'ilish, ularga "Shaxsiy sotuvlar malikasi" unvonini berib, ularning har biriga butun yil davomida pushti rangli Cadillac avtomobilini taqdim etdi. Meri Kay kompaniyasi Amerika Qo'shma Shtatlarining Atlantika sohilidagi ayollar psixologiyasi va ularning xarid qilishda o'zaro ta'sirini tushunishga asoslangan.

OILA. Oila a'zolari xaridorning xatti-harakatlariga kuchli ta'sir ko'rsatishi mumkin. Murabbiy oila shaxsning ota-onasidan iborat. Ulardan inson din, siyosat, iqtisod, shuhratparastlik, o'zini hurmat qilish, muhabbat haqida ko'rsatmalar oladi. Xaridor endi ota-onasi bilan yaqin aloqada bo'lmasa ham, ularning ongsiz xatti-harakatlariga ta'siri hali ham sezilarli bo'lib qolishi mumkin. Ota-onalar va bolalar birgalikda yashashni davom ettiradigan mamlakatlarda ota-onalarning ta'siri hal qiluvchi bo'lishi mumkin.

Kundalik xarid qilish xulq-atvoriga ko'proq to'g'ridan-to'g'ri ta'sir - bu shaxsning oilaviy kelib chiqishi, ya'ni. eri va bolalari. Oila jamiyatdagi eng muhim iste'molchi tashkiloti bo'lib, keng qamrovli o'rganish mavzusi bo'lib kelgan. Marketologlar er, xotin va bolalarning roli va har birining turli xil tovarlar va xizmatlarni sotib olishga ta'siri bilan qiziqishadi.

Er va xotin o'rtasidagi ta'sir muvozanati mahsulot toifasiga qarab juda katta farq qiladi. Xotin an'anaviy ravishda oila uchun oziq-ovqat, uy-ro'zg'or buyumlari va asosiy kiyim-kechaklarning asosiy xaridori sifatida ishlaydi. Biroq, ishlaydigan xotinlar sonining ko'payishi va erlarning ko'proq oilaviy xaridlarni amalga oshirishga tayyorligi ortishi bilan vaziyat o'zgarmoqda. Shunday qilib, asosiy tovarlarning chakana sotuvchilari ayollarni o'z mahsulotlarining asosiy va yagona xaridorlari deb hisoblashda xato qiladilar.

Qimmatbaho tovarlar va xizmatlar haqida gap ketganda, er va xotin odatda birgalikda qaror qabul qilishadi. Marketolog ma'lum bir mahsulot yoki xizmatni sotib olishda kimning fikri muhimroq ekanligini aniqlashi kerak. Bu erda har bir kishining ta'siri ko'pincha tovarlar va xizmatlar qatoriga qanday taqsimlanadi.

Erning fikri: hayot sug'urtasi, avtomobillar, televizor.

Xotinning fikri: kir yuvish mashinalari, gilamlar, mebellar, yashash xonasi mebellari, oshxona anjomlari bundan mustasno.

Umumiy yechim: yashash xonasi mebellari, bayramlar, turar joy tanlash, uydan tashqarida o'yin-kulgi.

Betti Smitning misolida, uning eri kamera sotib olayotganda uning asosiy nufuzli maslahatchisi bo'lardi. Ehtimol, u umuman bu xarid va xususan, kameraning o'ziga xos turi haqida o'z fikriga ega bo'ladi. Shu bilan birga, Bettining o'zi ham asosiy menejer, xaridor va foydalanuvchi bo'ladi.

ROLLAR VA STATUSLAR. Individ - to'plamning a'zosi ijtimoiy guruhlar. Ularning har biridagi mavqeini roli va maqomiga ko'ra tavsiflash mumkin. Aytaylik, Betti ota-onasiga nisbatan qiz rolini o'ynaydi, o'z oilasida u xotin rolini o'ynaydi va kompaniya ichida u markali mahsulotni ishlab chiqarish bo'yicha menejer rolini o'ynaydi. Rol - bu shaxsdan uning atrofidagilar tomonidan kutiladigan harakatlar majmui. Betti o'ynagan rollarning har biri u yoki bu tarzda uning xarid qilish xatti-harakatlariga ta'sir qiladi.

Har bir rolga jamiyat tomonidan ijobiy baholanganlik darajasini aks ettiruvchi ma'lum maqom beriladi. Tovar mahsulotlarini ishlab chiqarish bo'yicha menejerning roli bu jamiyat oldida qizning roliga nisbatan yuqori maqomga ega. Brend mahsulot menejeri sifatida Betti uning roli va maqomini aks ettiruvchi kiyim sotib oladi.

Inson ko'pincha uning jamiyatdagi mavqeini ko'rsatadigan tovarlarni tanlaydi. Shunday qilib, kompaniya prezidentlari Mercedes yoki Cadillac avtomobillarini haydab, qimmatbaho, tikilgan kostyumlar kiyib, Cutty Sark viskisini ichishadi. Marketologlar tovarlarning status belgilariga aylanishi mumkinligidan xabardor. Biroq, bunday belgilar nafaqat turli ijtimoiy tabaqalar, balki turli geografik hududlar uchun ham har xil bo'lib chiqadi. Nyu-York shahrida maqom belgilariga ishga yugurish, baliq ovlash, ov qilish va erkaklar uchun kosmetik jarrohlik kiradi; Chikagoda - kataloglar, simitlar, tacos (cheburekning meksikacha versiyasi), mashinada telefondan tovarlar sotib olish; Xyustonda - ijtimoiy oqshomlar, ikra va xususiy bitiruvchining ko'rinishi ta'lim muassasasi; San-Fransiskoda - parashyutdan sakrash, yangi pishirilgan spagetti va Izod ko'ylaklari.

Shaxsiy omillar

Xaridorning qaroriga uning tashqi xususiyatlari, xususan, yoshi, oilaviy hayot tsiklining bosqichi, kasbi, iqtisodiy holati, shaxsiyat turi va o'zini o'zi qiyofasi ta'sir qiladi.

OILAVIY HAYOT TIKLINING YOSHI VA BOSQACHI. Yoshi bilan odamlar tomonidan sotib olingan tovarlar va xizmatlar assortimenti va assortimentida o'zgarishlar ro'y beradi. Birinchi yillarda odamga mahsulot kerak bolalar ovqati. O'sish va etuklik yillarida u juda ko'p turli xil ovqatlar, keksalikda esa - maxsus parhez ovqatlar iste'mol qiladi. Yillar davomida uning kiyim-kechak, mebel, dam olish va o'yin-kulgiga bo'lgan didi ham o'zgaradi.

Iste'molning tabiati ham oilaning hayot aylanish bosqichiga bog'liq. Jadvalda 5.2-rasmda to'qqiz bosqich ko'rsatilgan bo'lib, ularning har birida oilaning moliyaviy ahvoli va odatiy mahsulot afzalliklari ko'rsatilgan. Marketologlar ko'pincha ushbu mezon asosida o'zlarining maqsadli bozorlarini belgilaydilar va ma'lum bir bosqichning manfaatlariga mos keladigan mahsulotlar va maqsadli marketing rejalarini ishlab chiqadilar.

Ba'zi so'nggi ishlarda tasniflash bo'yicha amalga oshiriladi psixologik bosqichlar oilaviy hayot aylanishi. Voyaga etgan kishi hayotida muayyan o'tish davrlarini, o'zgarish davrlarini boshdan kechiradi. Shunday qilib, Betti Smit qoniqarli brend menejeri va qoniqarli xotindan izlayotgan norozi odamga o'tishi mumkin. yangi yo'l qobiliyatlarining namoyon bo'lishi va rivojlanishi. Ehtimol, aynan shu holat uning fotografiyaga bo'lgan qiziqishini kuchaytirgandir. Marketologlar kattalar hayotidagi o'tishlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin bo'lgan o'zgaruvchan iste'molchilar manfaatlarini hisobga olishlari kerak.

KASHBUL. Biror kishi sotib oladigan tovarlar va xizmatlarning turi uning kasbiga ma'lum darajada ta'sir qiladi. Ishchi ish kiyimlari, ish poyabzali, tushlik qutilari va bouling uskunalarini sotib olishi mumkin. Kompaniya prezidenti o'ziga qimmatbaho ko'k serj kostyumlarini sotib olishi, samolyotda sayohat qilishi, imtiyozli mamlakat klublariga a'zo bo'lishi va o'ziga katta yelkanli yaxta sotib olishi mumkin. Marketolog a'zolari uning tovarlari va xizmatlariga qiziqish ortib borayotgan guruhlarni kasblar bo'yicha aniqlashga intiladi. Firma hatto ma'lum bir professional guruh uchun zarur bo'lgan tovarlarni ishlab chiqarishga ixtisoslashgan bo'lishi mumkin.

5.2-jadval. Hayotiy tsikl bosqichlari va oilaviy sotib olish xatti-harakatlari

Yagona hayot bosqichi; ota-onasidan alohida yashaydigan yosh yolg'izlarning moliyaviy yuklari kam. Moda fikri yetakchilari. Faol bayramga tayyormiz. Asosiy oshxona jihozlari, asosiy mebellar, avtomobillar, bayram paketlari xaridorlari

Farzandsiz yosh yangi turmush qurganlar Moliyaviy ahvol yaqin kelajakdagidan yaxshiroq. Sotib olishning eng yuqori intensivligi, uzoq muddatli tovarlarni xarid qilishning eng yuqori o'rtacha ko'rsatkichlari. Avtomobillar, muzlatgichlar, pishirgichlar, asosiy va bardoshli mebellar, dam olish paketlari xaridorlari

To'liq uyasi, 1-bosqich: eng kichik bola 6 yildan kam uy sotib olish cho'qqisi. Aylanma kapital kam. O'zidan norozilik moliyaviy ahvol va tejalgan pul miqdori. Yangi mahsulotlarga qiziqish. Reklama qilingan mahsulotlarni sevuvchilar. Kir yuvish mashinalari, quritgichlar, televizorlar, bolalar ovqatlari, yo'talga qarshi dorilar, vitaminlar, qo'g'irchoqlar, aravachalar, chanalar, konkilar xaridorlari

To'liq uyasi, 2-bosqich: eng kichik bola 6 yosh va undan katta Moliyaviy ahvol yaxshilandi. Ba'zi xotinlar ishlaydi. Reklama kamroq ta'sir qiladi. Ular tovarlarni kattaroq paketlarda sotib olishadi va bir vaqtning o'zida ko'plab mahsulot birliklarini sotib olish uchun bitimlar tuzadilar. Har xil oziq-ovqat mahsulotlari, tozalovchi materiallar, velosipedlar, musiqa o'qituvchilari, pianinolar xaridorlari

To'liq uyasi, 3-bosqich: qarovli bolalari bo'lgan keksa er-xotinning moliyaviy ahvoli yanada yaxshilandi. Ko'proq xotinlar ishlaydi. Ba'zi bolalar ish topishadi. Reklama juda kam ta'sir qiladi. Uzoq muddatli tovarlarni xarid qilishning yuqori o'rtacha intensivligi. Yangi, yanada nafis mebel xaridorlari, avtosayohatlar ishtirokchilari, mutlaqo zarur bo'lmagan jihozlar, qayiqlar, stomatologiya xizmatlari, jurnallar xaridorlari

Bo'sh uy, 1-bosqich: bolalari allaqachon alohida yashaydigan keksa turmush o'rtoqlar, oila boshlig'i ishlaydi.O'z uylari egalarining eng ko'p soni. Ko'pchilik moliyaviy ahvoli va jamg'armalari miqdoridan qoniqish hosil qiladi. Ular sayohat qilish, faol dam olish va o'z-o'zini o'qitishga qiziqishadi. Ular sovg'alar va xayriya hissalarini qo'shadilar. Yangi mahsulotlarga qiziqmaydi. Bayram paketlari, hashamatli tovarlar, xizmatlar va uy-ro'zg'or buyumlari xaridorlari

Bo'sh uy, 2-bosqich: bolalari alohida yashaydigan keksa turmush o'rtoqlar, oila boshlig'i nafaqada.Daromadlarning keskin kamayishi. Ko'pincha ular o'z uylarini saqlab qolishadi. Tibbiy asboblar, sog'liq, uyqu va ovqat hazm qilishni yaxshilaydigan tibbiy mahsulotlar xaridorlari

Dowager, ishlaydigan daromad hali ham ancha yuqori, ammo ular allaqachon uyni sotishga moyil

Beva, nafaqaxo'r. Tibbiy yordam va tovarlarga bo'lgan ehtiyoj nafaqaxo'rlarning boshqa guruhlari bilan bir xil. Daromadning keskin kamayishi. E'tibor, mehr va farovonlikka kuchli ehtiyoj.

IQTISODIY AHVOL. Insonning iqtisodiy ahvoli unga katta ta'sir qiladi mahsulot tanlash. U daromadning xarajat qismining hajmi, jamg'arma va aktivlar hajmi, kreditga layoqatliligi va pulni tejashdan farqli ravishda sarflashga qarashlari bilan belgilanadi. Shunday qilib, agar Betti Smit o'z daromadlari va jamg'armalarining juda katta qismiga ega bo'lsa, kreditga layoqatli bo'lsa va tejashdan ko'ra sarflashni afzal ko'rsa, u qimmatbaho Nikon kamerasini sotib olish haqida o'ylashi mumkin. Iste'molchi daromadiga bog'liq bo'lgan mahsulotlarni taklif qiluvchi sotuvchilar doimiy ravishda shaxsiy daromadlar, jamg'armalar va foiz stavkalari tendentsiyalarini kuzatib borishlari kerak. Agar iqtisodiy ko'rsatkichlar turg'unlik haqida gapiradigan bo'lsak, ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotining dizayni, joylashuvi va narxini o'zgartirish, ishlab chiqarish hajmi va inventarizatsiyasini kamaytirish choralarini ko'rishi va o'zini moliyaviy himoya qilish uchun zarur bo'lgan hamma narsani qilishi kerak.

HAYoT TARZI. Xuddi shu submadaniyatga, bir xil ijtimoiy sinfga va hatto bir xil kasbga mansub shaxslar butunlay o'zini tutishi mumkin. turli tasvir hayot. Misol uchun, Betti Smit malakali uy bekasi, ishbilarmon ayol yoki beparvo odamning hayotini afzal ko'rishi mumkin. U bir nechta rollarni o'ynaydi va ularni birlashtirgani uning turmush tarzining tashqi tomonidir. Agar u bo'lsa professional fotograf, bu uning turmush tarziga yanada ta'sir qiladi.

Hayot tarzi- dunyoda inson mavjudligining o'rnatilgan shakllari, uning faoliyati, qiziqishlari va e'tiqodlarida ifodalanadi.

Turmush tarzi insonning atrof-muhit bilan o'zaro munosabatida "keng qamrovli portret" ni chizadi. Bu ma'lum bir ijtimoiy tabaqaga yoki shaxsiyat turiga mansublik faktidan ko'proq narsani ochib beradi. Shaxsning ma'lum bir ijtimoiy tabaqaga mansubligini bilgan holda, biz uning kutilgan xatti-harakati haqida ma'lum xulosalar chiqarishga tayyormiz, lekin biz uni shaxs sifatida tasavvur qila olmaymiz. Insonning shaxsiyat turini bilib, biz uning o'ziga xos psixologik xususiyatlari haqida ma'lum xulosalar chiqarishimiz mumkin, ammo biz uning faoliyati, qiziqishlari va e'tiqodlari haqida ko'p narsalarni bilib olishimiz dargumon. Va faqat turmush tarzi bizga insonning xatti-harakatlarida va uning atrofidagi dunyo bilan o'zaro munosabatida har tomonlama portretini chizadi.

Rivojlanish davrida marketing strategiyasi Mahsulot sotuvchisi oddiy yoki markali mahsulot va ma'lum bir turmush tarzi o'rtasidagi munosabatni ochib berishga intiladi. Yogurt ishlab chiqaruvchisi uning faol iste'molchilari orasida ko'plab muvaffaqiyatli professional erkaklar borligini bilishi mumkin. Buni tushunib etgach, u o'zining markali mahsulotini ushbu odamlarga aniqroq yo'naltirishi mumkin.

SHAXSIYAT TIRI VA O'ZI IMIMI. Har bir insonning xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi o'ziga xos shaxsiyat turi mavjud.

Shaxsiyat turi- insonning atrof-muhitga bo'lgan munosabatining nisbiy izchilligi va doimiyligini ta'minlaydigan o'ziga xos psixologik xususiyatlar majmui. Shaxsiyat turi odatda shaxsning xususiyatlariga qarab tavsiflanadi, masalan:

o'ziga ishonch,

ta'sir qilish,

mustaqillik,

doimiylik,

hurmat,

hokimiyatga intilish

xushmuomalalik,

hushyorlik,

biriktirma,

tajovuzkorlik,

izchillik,

muvaffaqiyatga intilish,

tartibni sevish

moslashuvchanlik.

Shaxs turini bilish, shaxsiyat turlari va mahsulot yoki brendlarni tanlash o'rtasida ma'lum bog'liqlik mavjud bo'lganda, iste'molchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilishda foydali bo'lishi mumkin. Misol uchun, pivo kompaniyasi ko'plab faol pivo iste'molchilari haddan tashqari xushmuomala va tajovuzkor ekanligini aniqlashi mumkin. Va bu uning pivo brendi va reklamada foydalanish uchun xarakter turlari uchun mumkin bo'lgan tasvirni taklif qiladi.

Ko'pgina marketologlar o'z faoliyatini shaxsiyat bilan bevosita bog'liq bo'lgan g'oyaga - insonning o'zi haqidagi g'oyasiga asoslanadi (shuningdek, o'zini o'zi imidji deb ham ataladi). Har birimiz o'zimiz haqida murakkab ruhiy tasvirlarga egamiz. Misol uchun, Betti Smit o'zini ekstrovert, ijodiy va faol shaxs sifatida ko'rishi mumkin. Shunga asoslanib, u bir xil fazilatlarga e'tibor qaratadigan kamerani tanlashni afzal ko'radi. Va agar Nikon tashqi ko'rinishga ega, ijodkor va faol odamlar uchun kamera sifatida reklama qilinsa, brendning qiyofasi Bettining o'zi qiyofasiga to'g'ri keladi. Marketologlar maqsadli bozor a'zolarining shaxsiy imidjiga mos keladigan brend imidjini yaratishga intilishlari kerak.

Psixologik omillar

Insonning sotib olish tanloviga to'rtta asosiy psixologik omil ham ta'sir qiladi: motivatsiya, idrok, o'rganish, e'tiqod va munosabat.

Motivatsiya. Bilamizki, Betti Smit kamera sotib olishga qiziqqan. Lekin nima uchun? U aslida nimani qidirmoqda? U qanday ehtiyojni qondirishga harakat qilmoqda?

Har qanday vaqtda inson turli xil ehtiyojlarni boshdan kechiradi. Ulardan ba'zilari biogen tabiatga ega, ya'ni. ochlik, tashnalik, noqulaylik kabi ichki fiziologik taranglik holatlarining oqibatlari. Boshqalar psixogen, ya'ni. tan olish, hurmat qilish, ma'naviy yaqinlik zarurati kabi ichki psixologik keskinlik holatlarining natijasidir. Ushbu ehtiyojlarning aksariyati odamni istalgan vaqtda harakat qilishga undash uchun etarlicha kuchli emas. Etarli darajada yuqori intensivlik darajasiga etgan ehtiyoj motivga aylanadi.

Sabab(yoki motivatsiya) - shunchalik dolzarb bo'lib qolgan ehtiyoj, u odamni uni qondirish yo'llari va vositalarini izlashga majbur qiladi.

Ehtiyojni qondirish insonning ichki tarangligini kamaytiradi.

Psixologlar inson motivatsiyasining bir qancha nazariyalarini ishlab chiqdilar. Ulardan eng ommaboplari Zigmund Freyd nazariyasi va Avraam Maslou nazariyasi iste'molchi tadqiqotlari va marketing faoliyati uchun juda boshqacha ta'sir ko'rsatadi.

Freydning motivatsiya nazariyasi. Freydning fikricha, odamlar odatda ularning xatti-harakatlarini shakllantiradigan haqiqiy psixologik kuchlarni bilishmaydi, inson ko'plab harakatlarni bostirgan holda o'sib boradi. Bu istaklar hech qachon butunlay yo'qolmaydi va hech qachon to'liq nazorat ostida bo'lmaydi. Ular o'zlarini tushlarda, tilning sirpanishlarida, nevrotik xatti-harakatlarda, obsesif holatlarda va oxir-oqibat psixozlarda namoyon bo'ladi, bunda inson "egosi" o'zining "id" ning kuchli impulslarini "superego" zulmi bilan muvozanatlashtira olmaydi. ”.

Shunday qilib, inson o'zini o'zi bermaydi to'liq hisobot o'z motivatsiyasining kelib chiqishida. Agar Betti Smit qimmatbaho kamera sotib olmoqchi bo'lsa, u o'z maqsadini sevimli mashg'ulot yoki martaba ehtiyojini qondirish istagi sifatida tasvirlashi mumkin. Agar chuqurroq qarasangiz, bunday kamerani sotib olib, u o'zining ijodiy qobiliyatlari bilan boshqalarni hayratda qoldirmoqchi ekanligi ayon bo'lishi mumkin. Agar siz chuqurroq qarasangiz, u o'zini yana yosh va mustaqil his qilish uchun kamera sotib olayotgan bo'lishi mumkin.

Kamerani o'rganayotganda, Betti nafaqat uning operatsion xususiyatlariga, balki boshqa kichik ogohlantirishlarga ham ta'sir qiladi. Kamera shakli, o‘lchamlari, vazni, qaysi materialdan tayyorlangani, rangi, korpusi – bularning barchasi ma’lum his-tuyg‘ularni uyg‘otadi. Bardoshli va ishonchlidek taassurot qoldiradigan kamera Bettiga mustaqil bo'lish istagini berishi mumkin, u buni engadi yoki undan qochishga harakat qiladi. Kamerani loyihalashda ishlab chiqaruvchi uning tashqi ko'rinishi va tuzilishining iste'molchida his-tuyg'ularni uyg'otishga ta'sirini bilishi kerak, bu esa xaridni osonlashtirishi yoki to'sqinlik qilishi mumkin.

Motivatsiya bo'yicha tadqiqotchilar ma'lum xaridlarni amalga oshirishda iste'molchining ongiga nima ta'sir qilishi mumkinligi haqida bir qator qiziqarli va ba'zan g'alati xulosalar qilishdi.

Iste'molchilar o'rikni sotib olishni istamaydilar, chunki ular ajin va keksa odamlarga o'xshaydi.

Erkaklar sigaretani kattalar uchun barmoq so'rishga alternativa sifatida chekishadi. Ular o'zlarining erkakligini ta'kidlaydigan kuchli hidli sigaretlarni yaxshi ko'radilar.

Ayollar afzal ko'rishadi o'simlik moyi hayvonlarning yog'lari, bu ularni so'yilgan hayvonlar uchun aybdor his qiladi.

Ayol keklarni pishirish jarayoniga juda jiddiy yondashadi, chunki u uchun bu ongsiz ravishda tug'ilish jarayoni bilan bog'liq. U oson pishiriladigan tort aralashmalarini yoqtirmaydi, chunki oson hayot kechirish uni aybdor his qiladi.

Maslouning motivatsiya nazariyasi. Avraam Maslou odamlarni nima uchun turli vaqtlarda turli xil ehtiyojlar tomonidan boshqarilishini tushuntirishga harakat qildi. Nima uchun bir kishi o'zini saqlab qolish uchun ko'p vaqt va kuch sarflaydi, boshqasi esa boshqalarning hurmatini qozonish uchun ko'p vaqt sarflaydi? Olimning fikricha, inson ehtiyojlari ierarxik ahamiyatga ega bo'lgan tartibda eng muhimdan eng kichikgacha bo'lgan tartibda joylashtirilgan. Maslou tomonidan ishlab chiqilgan ierarxiya rasmda keltirilgan. 5.4. Ehtiyojlar ahamiyatiga ko'ra quyidagi tartibda joylashtirilgan: fiziologik ehtiyojlar, o'zini-o'zi saqlash ehtiyojlari, ijtimoiy ehtiyojlar, hurmatga bo'lgan ehtiyojlar va o'zini o'zi tasdiqlash ehtiyojlari. Inson birinchi navbatda eng muhim ehtiyojlarni qondirishga intiladi. U qandaydir muhim ehtiyojni qondirishga muvaffaq bo'lishi bilanoq, u vaqtinchalik harakatlantiruvchi motiv bo'lishni to'xtatadi. Shu bilan birga, impuls keyingi eng muhim ehtiyojni qondirish uchun paydo bo'ladi.

Masalan, och qolgan odamni (1-sonli ehtiyoj) san'at olamida nimalar bo'layotgani (5-sonli ehtiyoj) ham, boshqalarning unga qanday qarashi va u qanchalik hurmat qilinishi (3-sonli ehtiyoj) qiziqmaydi. va № 4), na toza bo'ladimi, u havodan nafas oladi (kerak № 2). Ammo keyingi eng muhim ehtiyoj qondirilsa, keyingisi birinchi o'ringa chiqadi.

Maslou nazariyasi Betti Smitning kamera sotib olishga bo'lgan qiziqishini qanday yoritadi? Taxmin qilish mumkinki, Betti o'zining fiziologik, o'zini o'zi saqlash va ijtimoiy ehtiyojlarini allaqachon qondirgan, bu esa uning kameralarga bo'lgan qiziqishini uyg'otmaydi. Kameraga bo'lgan qiziqish esa boshqalar tomonidan hurmatga bo'lgan kuchli ehtiyojdan yoki o'zini o'zi tasdiqlash zaruratidan kelib chiqishi mumkin. Betti uni anglashni xohlaydi ijodiy salohiyat va o'zingizni fotografiya orqali ifoda eting.

1-bob. Yordamchi xulq-atvor 1.1. Agar yordam berish xulq-atvorining ko'plab ta'riflarini umumlashtirsak, bularning barchasi unga yordam berish (yordam berish) bilan bog'liq bo'lgan ijtimoiy xulq-atvor ekanligidan kelib chiqadi.

muallif Ivanova Natalya Lvovna

O.I. Patosha Iste'mol tovarlari bozorida iste'molchi xulq-atvori motivatsiyasining psixologik tahlili, u rivojlanayotgan jamiyatning eng muhim xususiyati. bozor iqtisodiyoti, iqtisodiy sharoitda shaxs erkinligini amalga oshirish imkoniyatidir. Bu

Kitobdan Psixologik muammolar zamonaviy biznes: ilmiy maqolalar to'plami muallif Ivanova Natalya Lvovna

O.I. Patosha, N.E. Korobkova Iste'molchilar xulq-atvorining "irratsional" ta'sirini o'rganish Zamonaviy iqtisodiy vaziyatda iste'molchilarning xulq-atvorini belgilaydigan qonuniyatlar va omillarni bilish va tushunish muvaffaqiyatli faoliyat omillaridan biridir.

Motivatsiya psixologiyasi kitobidan [Munosabatlar bizning istaklarimiz va harakatlarimizga qanchalik ta'sir qiladi] muallif Halvorson Xeydi Grant

Tasavvur qiling-a, siz Karib dengiziga bir haftalik ta'tilga ketyapsiz va dorixonada to'xtab, sayohatingiz uchun bir nechta narsalarni, jumladan, quyoshdan himoya qiluvchi kremni sotib olasiz. Quyoshdan himoya qiluvchi mahsulotlar bilan javonga yaqinlashib, siz ikkita brendning mahsulotlarini ko'rasiz: A va B. Siz o'qiyapsiz

"Sog'lom fikr" kitobidan yolg'on [Nega siz ichki ovozingizni tinglamasligingiz kerak] Watts Duncan tomonidan

Bozorlar, olomon va modellar Bugungi kunda tobora ommalashib borayotgan usullardan biri bu bashorat bozori deb ataladi. Uning a'zolari maxsus sotib oladi va sotadi qimmat baho qog'ozlar, yakuniy qiymati har birining taxmin qilingan ehtimoliga mos keladi

Ijtimoiy psixologiya kitobidan. Intensiv kurs. muallif Myers Devid J

9-bob. Xulq-atvor va e'tiqod Birinchi navbatda nima - e'tiqod yoki xatti-harakat? Ichki munosabatmi yoki tashqi harakatlarmi? Xarakter yoki harakat yo'nalishi? Biz (ichimizda) va nima qilayotganimiz (tashqi dunyoda) o'rtasida qanday bog'liqlik bor? Ushbu savollarga javoblar (xuddi shu seriyadan,

Motivatsiya va shaxsiyat kitobidan muallif Maslou Avraam Xarold

6-BOB. Motivatsiyasiz xulq-atvor Ushbu bobda biz intilishlar (harakat, kurashish, muvaffaqiyat, urinishlar, qat'iyat) va ichki shakllanish (mavjudlik, o'zini namoyon qilish, rivojlanish,

"Marketing asoslari" kitobidan. Qisqa kurs muallif Kotler Filipp

6-bob. Korxona bozori va uyushgan iste'molchilarning xulq-atvori maqsadlari Ushbu bobni o'qib chiqqandan so'ng siz quyidagilarni bilishingiz kerak: Korxona bozoridagi marketing iste'molchi marketingidan qanday farq qilishini tushuntiring. Ta'sir qiluvchi asosiy omillarni ko'rsating

Sizni buzadigan xaridlar kitobidan muallif Orlova Anna Evgenievna

Bozorlar va yarmarkalar Bozorlar o'z-o'zidan paydo bo'lgan sotuv joylari bo'lib, keyinchalik ular o'sib, ma'lum bir joyda joylashdi. Yarmarka vaqtinchalik savdo maydoni, bu sotuvchilar va xaridorlarni faqat ma'lum bir vaqtda va ma'lum bir vaqtda birlashtiradi

"Psixik viruslar" kitobidan Brody Richard tomonidan

"Reklama xabarlarini yaratish san'ati" kitobidan muallif Sugarman Jozef

Deviantologiya kitobidan [Deviant xulq-atvor psixologiyasi] muallif Zmanovskaya Elena Valerievna

3-bob BOG'LIK XULQIQ G'ayratli xulq-atvorning umumiy tavsifi Kontseptual modellar Shaxsning qo'shadi xatti-harakatlari omillari Birgalikda bog'liqlik fenomeni Kimyoviy bog'liqlik Oziq-ovqatga qaramlik, giyohvandlik xatti-harakatlarining umumiy xususiyatlariIchkarida

"Bo'lish yoki ega bo'lish" kitobidan. [Iste'mol madaniyati psixologiyasi] Kasser Tim tomonidan

Iste'molchi tadqiqotlari Hayotga materialistik munosabat va insonning psixologik farovonligi o'rtasidagi bog'liqlikni aniqlashga qaratilgan tadqiqotlar ham marketing va iste'molchi tadqiqotlari bo'yicha mutaxassislar tomonidan amalga oshiriladi. Tan olishim kerak, avvaliga men shunday bo'ldim

"Suveren kitobi" kitobidan [Siyosiy fikr antologiyasi] muallif Svetlov Roman Viktorovich

14 va 15-bo'limlar. Olisdagi [knyaz]ning xatti-harakati va [qirolning] uzoqdagi [podshohning o'g'li] bilan munosabati 18-bob O'ziga ishonib topshirilgan tor sharoitda yashaydigan shahzoda [hatto] Agar o'ziga yarashmasa, otangga itoat et, bundan mustasno

"Boshqa bolaning sarguzashtlari" kitobidan. Autizm va boshqalar muallif Zavarzina-Mammy Elizaveta

Iste'molchi va uning xarid qilish xulq-atvori marketing tamoyillari va usullari asosida ish olib boruvchi tovar ishlab chiqaruvchining eng yaqin diqqat ob'ekti hisoblanadi. Iste'molchi o'zining yoqtirgan va yoqtirmasligini bildirgan, sotib olish afzalliklarini sotuvchi sifatida ishlab chiqaruvchi kompaniyaning taqdirini hal qilishi mumkinligi sababli, firma iste'molchini (potentsial) har tomonlama va chuqur o'rganish uchun o'zining barcha imkoniyatlaridan maksimal darajada foydalanishga intiladi. xaridor), shu jumladan, iste'molchilarga xabarnomalarni sotib olish uchun motivatsiya masalalari, xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish, iste'molchilarning afzalliklarini shakllantirish, brendga sodiqlik va boshqalar (6.5-rasm, 6.6-rasm, 6.3, 6.4-jadval).

Iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvorini o'rganish bilan bog'liq eng qiyin vazifa - bu ularning ma'lum vaqtdan keyin aniq bo'ladigan noaniq, noaniq ehtiyojlarini aniqlash, oldindan ko'rish, paydo bo'ladigan ehtiyojlarni oldindan bilish va mavjud ehtiyojlarning yo'qolishi jarayonini aniqlash.

Kompaniyaning vazifasi nafaqat iste'molchilar ehtiyojlarining o'zgarishini oldindan bilish, balki bunday bashorat asosida yaratilgan oxirgi mahsulot va xizmatlarni o'z vaqtida taklif qilishdir. Bu kompaniyaning bozordagi hozirgi va kelajakdagi muvaffaqiyatining kalitidir.

Amerikalik menejer va maslahatchi Jon F. Littl ta'kidlaganidek, "Mijoz haqiqatan ham nimaga muhtojligi haqida ko'proq bilsangiz, biznesingiz shunchalik muvaffaqiyatli bo'ladi... Agar siz mijozni etarlicha uzoq va diqqat bilan tinglasangiz va mijozdan so'rasangiz. to'g'ri savollar va agar siz javoblarni to'g'ri tahlil qilsangiz, mo''jiza ro'y beradi. Siz biznesingizni o'zgartirishi mumkin bo'lgan juda qimmatli va muhim bo'lgan ma'lumotlarni topasiz. Bu har bir tashkilot doimo izlayotgan, lekin kamdan-kam topadigan, oltin koniga olib boradigan nugget”.

Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonida iste'molchining xatti-harakatlarini besh bosqichga bo'lish mumkin: sotib olish zaruriyatini anglash; ma'lumot qidirish; muqobil variantlarni baholash; sotib olish to'g'risida qaror; xariddan keyingi xatti-harakatlar. Har bir bosqichda iste'molchi faol qaror qabul qiluvchi sifatida ishlaydi.

Tovar yoki mahsulot tushunchasini faqat jismoniy ob'ektlarga qisqartirmaslik kerak, chunki qoniqishni ta'minlaydigan hamma narsani, shu jumladan odamlar, tashkilotlar, g'oyalar, xizmatlar va boshqalarni tovar deb atash mumkin.

Nazariyaga ko'ra, iste'mol - bu foydali xizmatlarni "yaratish" uchun tovarlar tanlanadigan faoliyat. Shu nuqtai nazardan qaraganda, tovar xossalar (sifatlar) yig'indisi, iste'molchi esa yakuniy qoniqishning yaratuvchisi sifatida qaraladi.

Professor J.-J. ta'kidlaganidek. Lamben, to'plam yoki xususiyatlar to'plami sifatida qaraladigan mahsulot tushunchasi marketing uchun juda muhimdir. Bunday modelning asosiy g'oyalari, juda oddiy bo'lsa-da, juda samarali; ular nazariy asos foydaga asoslangan segmentatsiya va joylashishni aniqlash, shuningdek, tegishli mahsulot siyosati uchun.

Marketingning asosiy g'oyalaridan biriga ko'ra, xaridor mahsulotni emas, balki mahsulot taqdim eta oladigan xizmat yoki muammoni hal qilishni qidiradi. Bu oddiy fikr ga ta'sir qiladi mahsulot siyosati, bu "mahsulot - yechim" tushunchasini qo'llashning amaliy doirasini yaratishda quyidagi binolarga asoslangan holda ko'rinadi:

turli xil tovarlar bir xil ehtiyojni qondira oladi;
har bir mahsulot ma'lum xususiyatlar to'plamini ifodalaydi;
bir xil mahsulot turli ehtiyojlarni qondirishi mumkin.

"Funktsional segmentatsiya" strategiyasi - bu bozorda raqobatbardosh taklifga ega bo'lmagan, ammo ma'lum bir iste'molchilar guruhining talablariga javob beradigan yangi xususiyatlar (atributlar) to'plamini doimiy ravishda izlash. Shunday qilib, bozorni segmentatsiyalash strategiyasi xaridorlarning turli guruhlari izlayotgan imtiyozlarni aniqlashdan boshlanadi, so'ngra aniq talablar yoki taxminlarni qondirishga qaratilgan mahsulot kontseptsiyalarini ishlab chiqadi. maqsadli guruh potentsial xaridorlar.

Ularda tovar ishlab chiqaruvchilar uchun tubdan muhim amaliy faoliyat iste'molchi huquqlarini bilish va amalga oshirishdir (6.12-rasm). Bu, birinchi navbatda, iste'molchilarga o'z ehtiyojlarini qondirish uchun variantlarni tanlash huquqini beradi.

Jahon amaliyotida iste'molchi suvereniteti tan olingan, ya'ni. yer, vaqt, sotuvchi, mahsulot (xizmat)ni va boshqa iste'mol sharoitlarini erkin tanlash sharoitida iste'mol uchun zarur deb hisoblagan hamma narsani o'zi mavjud vositalar doirasida olish huquqi va real imkoniyati. Birinchi marta 1961 yilda AQShda ishlab chiqilgan iste'molchilar huquqlari kengaytirildi va aniqlandi va 1985 yilda BMT tomonidan tasdiqlangan.

Rossiyada asosiy iste'molchilar huquqlarini himoya qilish Rossiya Federatsiyasining 1992 yilda qabul qilingan "Iste'molchilarning huquqlarini himoya qilish to'g'risida" gi qonuni bilan ta'minlanadi va Rossiya Federatsiyasi Davlat standarti, Davlat standarti qo'mitasining faoliyati bilan qo'llab-quvvatlanadi. Rossiya Monopoliyaga qarshi siyosat federatsiyasi, Rossiya iste'molchilar jamiyatlari federatsiyasi va Xalqaro iste'molchilar jamiyatlari konfederatsiyasi.

Qonun iste'molchilarga mahsulot sotib olayotganda uning ishlab chiqaruvchisi, standarti, sifat sertifikati va asosiy iste'mol xususiyatlari ro'yxatini bilish huquqini berdi. Vaqt o'tishi bilan iste'mol xususiyatlari yomonlashishi mumkin bo'lgan mahsulotlar yaroqlilik muddati va ishlab chiqarish sanasi bilan ko'rsatilgan.

Oziq-ovqat mahsulotlari, maishiy kimyo, kosmetika, parfyumeriya, bolalar uchun mahsulotlar, mineral o‘g‘itlar, pestitsidlar, maishiy foydalanish uchun mo‘ljallangan mashinasozlik va asbobsozlik mahsulotlari majburiy sertifikatlanishi lozim.

Guruch. 6.5.

Guruch. 6.6.

Yangi mahsulot to'g'risidagi ma'lumotlarni tarqatishning asosiy bosqichlari va kanallari: korxona tomonidan yangi mahsulot to'g'risidagi ma'lumotlarni tarqatish, yangi tovar va xizmatlarni prospekt va kataloglarda reklama qilish;

ommaviy axborot vositalarida mahsulotlar haqida ma'lumot; iste'molchi biladigan va ishonadigan ekspertning xulosasi yoki tanishining fikri.

Iste'molchining innovatsiyani idrok etish va ma'qullash jarayonining bosqichlari: iste'molchiga bozor holati va yangi mahsulot bozorda egallagan o'rni haqida ma'lumot berish;

iste'molchining yangi mahsulotga qiziqish bildirishi, uning xarakterini to'liq anglash istagi;

iste'molchining yangi mahsulotga bahosi (uning fikriga ko'ra, etarli miqdorda ma'lumot to'plagan holda, u maslahat uchun mutaxassisga murojaat qiladi - odatda u eng ishonadigan do'stlari, qarindoshlari, tanishlaridan biri);

mahsulotning afzalliklari va (yoki) kamchiliklari to'g'risida xulosa chiqarish;

yangi mahsulotni tasdiqlash yoki rad etish, ya'ni. muayyan sharoitlarda yangi mahsulotni ishlatish imkoniyati to'g'risida yakuniy qaror qabul qilish.

Albatta, bozordagi iste'molchi ko'rib chiqilayotgan har qanday bosqichda yangi mahsulotni rad etishi mumkin.

Iste'molchilarga mo'ljallangan nusxa ko'chirish uskunalari V Novosibirsk viloyati ma'lumot manbalari bo'yicha

I - telefon so'rovi natijalariga ko'ra,

II - nusxa ko'chirish uskunalari ko'rgazmasiga tashrif buyuruvchilarning so'roviga ko'ra, respondentlarning umumiy soniga nisbatan foizda.

Tovar tanlashda motivatsiyalarning taxminiy to'plami (motivatsiya ustuvorligi asosida)

6.3-jadval

Uzoq muddatli tovarlar	Toʻqimachilik va yengil sanoat mahsulotlari
1. Iste'mol xususiyatlari darajasi
	2. Modaga mos
3. Brendning (modelning) mashhurligi
	4. Materialning sifati (mato)
5. Ishonchlilik darajasi	5. Tikuvchilik sifati
6. O'lchamlar	6. Tana xususiyatlariga muvofiqligi
7. Turar-joy va ishlab chiqarish binolariga joylashtirish qulayligi	7. Xom ashyoning tarkibi
	8. Armatura sifati (pardozlash)
9. Quvvat iste'moli darajasi
10. Xavfsizlik	10. Partiya hajmi

Eslatma. 1992 yilda 13 ta sanoat shaharlarida o'tkazilgan ijtimoiy so'rov ma'lumotlari keltirilgan.

Qabul qilish istagi bo'yicha xaridorlarni tasniflash

Yangi mahsulot

6.5-jadval

Aspektlar marketing	Iste'molchilar
Aspektlar marketing	Tashkilotlar	Yakuniy foydalanuvchi
Sotib olish	1. Keyingi ishlab chiqarishda foydalanish yoki qayta sotish uchun	Shaxsiy, uy yoki oilaviy foydalanish uchun
	2. Uskunalar, xom ashyo, yarim tayyor mahsulotlar muntazam ravishda va sezilarli miqdorda sotib olinadi.	Odatda sotib oladi tayyor mahsulotlar, uskunalar yoki xom ashyo emas
	3. Texnik spetsifikatsiyalar asosida mahsulotlarni sotib oling	Moda, o'z xohish-istaklari va do'stlarining maslahati asosida tovarlar sotib oladi
	4. Ular odatda narxlar, sifat va yetkazib beruvchilarni oldindan tahlil qilib, jamoaviy xarid qilish qarorlarini qabul qiladilar	Ko'pincha binolarni, yashash joyini ijaraga oladi
Bozorlardagi farqlar	1. Ularning talabi yakuniy iste'molchilar talabidan kelib chiqadi	Talabni iste'molchining o'zi belgilaydi
	2. Geografik jihatdan ko‘proq jamlangan	Geografik jihatdan ancha tarqoq va koʻp
	3. Odatda ixtisoslashtirilgan ta'minot xizmatlaridan foydalaniladi	Ixtisoslashgan ta'minot xizmatlaridan kamroq foydalanadi
	4. Tarqatish kanallari qisqa	Tarqatish kanallari uzoqroq

Mahsulotni sotib olayotganda iste'molchi tajribasi va mumkin bo'lgan variantlar ishlab chiqarish korxonasining marketing harakatlari

Iste'molchining oldingi tajribasi	Iste'molchi		Tovar ishlab chiqaruvchisi
Iste'molchining oldingi tajribasi	mijozning reaktsiyasi	natija	eng maqbul brend ting harakatlari	asoslar
Bir ijobiy tajriba	Qoniqish so'rovlar	Takroriy xarid qilish istagi	Bepul mahsulot namunalarini taqdim etish, pochta orqali kuponlarni yetkazib berish	Kompaniyaning imijini yaxshilash
Takroriy ijobiy tajriba	Takrorlangan qoniqish	Mahsulot imidjini shakllantirish		Mustahkamlash nufuz korxonalar
Yagona salbiy tajriba	Qoniqarsizlik so'rovlar	Mahsulot brendini o'zgartirish istagi	Tovarlarga texnik xizmat ko'rsatish, almashtirish, mahsulotdan norozilik sabablarini tushuntirish	Obro'ni qaytarishga harakat qiling
Takroriy salbiy tajriba	Takrorlangan norozilik	Endi mahsulotni sotib olmaslik istagi	Bozorga yaxshiroq analoglarni taklif qiluvchi pulni qaytarish	Yangi mahsulotlarni chiqarishni boshlang

Rossiya bozorining turli segmentlaridan iste'molchilarning sotib olish xatti-harakatlari modeli

Segmentlar bozor	Oila Daromad (oyiga USD)	Faqat xorijiy tovarlar	Xorijiy va Rossiya tovarlari	Faqat rus tovarlar
(past daromad)
(past daromad)			46 15%
O'rta-past			424 92%
O'rta segment
Oʻrtacha baland			23 15%
(yuqori daromadli)

Eslatma.

Yuqori va past daromadli segmentlardagi iste'molchilar ma'lum bir mahsulot guruhiga sodiqdirlar.

O'rta segmentdagi iste'molchilar ko'proq turli markadagi mahsulotlar bilan tajriba o'tkazishadi.

Guruch. 6.

Guruch. 6.8.

Guruch. 6.9.

Guruch. 6.10.

Guruch. 6.11.

Guruch. 6.12.

Lambin J.-J. Strategik marketing. - M., 1996 yil.

Kirish………………………………………………………………………………………………….3

1. Iste’molchining xarid qilish xulq-atvori………………………………….5

1.1. Xarid qilish xulq-atvorining turlari………………………………………5

1.2. Xarid qilish xulq-atvori modeli………………………………….8

1.3. Xarid qilish xulq-atvorining psixologik jihatlari…………..12

1.4. Iste'molchiga ta'sir o'tkazish usullari………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………15

2. Iste'molchi munosabatlarini tadqiq qilish ...............................................

2.1. Munosabat va uning tarkibiy qismlari…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19

2.2. Kognitiv, affektiv va tadqiqot usullari

iste'molchi munosabatlarining xulq-atvor komponentlari .... ……………….22

3. “Kolibri” xususiy korxonasining o‘ziga xos xususiyatlari……………………………………………………………………………………………….25

3.1. “Hummingbird” xususiy korxonasida marketing holatini tahlil qilish ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

Xulosa……………………………………………………………………………………34

Adabiyotlar……………………………………………………….….36

Ilovalar (1,2,3)

Kirish

Tadqiqot ob'ekti - "Hummingbird" xususiy korxonasi, shuningdek, iste'molchi xatti-harakatlarining nazariy asoslari.

Ushbu kurs ishini yozishdan maqsad iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvorini o'rganishdir.

Iste'molchilarning xulq-atvoriga turli omillar, birinchi navbatda, atrof-muhit omillari ta'sir qiladi. Muhim iste'molchilarning individual farqlari omillari: daromad, motivatsiya, bilim darajasi, ehtiros va sevimli mashg'ulotlari, demografik xususiyatlar va boshqalar bozorda iste'molchilarning xatti-harakatlarini shakllantirishda iste'molchilarning javoblarini tavsiflovchi psixologik jarayon deb ataladigan alohida o'rin egallaydi.

Iste'molchilar huquqlarining ijtimoiy qonuniyligi iste'molchilar ehtiyojlarini har tomonlama qondirish kafolati bo'lib xizmat qiladi. Aldash, sifatsiz tovarlar, qonuniy da'volarga javob bermaslik, haqorat va boshqa harakatlar qonuniy huquqlarni buzishdan boshqa narsa emas va jazolanishi kerak.

Xususiy korxona iste’molchilar talablarini e’tiborsiz qoldirsa, bozor muvaffaqiyatiga erisha olmaydi.

Eng muhim vazifa - tovar va xaridorlar o'rtasidagi munosabatlarni mustahkamlash uchun chakana savdo maydonidan foydalanish, bu faqat sotib olish jarayonida, to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish natijasida mumkin bo'ladi.

Ko'pincha ma'lum bo'lishicha, toifadagi mahsulotlarning joylashuvini ko'rsatish hajmini oshirmasdan, bir xil qatordagi mahsulotlarni guruhlashsiz yoki displey xususiyatlariga ko'ra qadoqlash xususiyatlarini biroz o'zgartirmasdan to'g'ri o'zgartirish ajoyib natijalarga olib keladi, va mahsulotlarni oddiy toifadan yulduzga o'tkazing.

An'anaga ko'ra, har bir mahsulot uchun joy ajratishda u quyidagilarga asoslanadi:

1) ma'lum bir guruh yoki mahsulot turini sotishning kutilayotgan hajmi;

2) mahsulot guruhi yoki bo'limining korxona foydasini olishda ishtirok etishi;

3) har bir guruhning kutilayotgan inventarizatsiya hajmi;

4) iste'molchi oqimlarining istalgan yo'nalishini saqlash;

5) savdo maydonchalarining qavatlari soni, eskalatorlar va pollararo zinapoyalar, asosiy kirish va chiqish joylari;

6) bir qator boshqa omillarning ta'siri.

Hozirgi vaqtda bozor munosabatlari tizimida savdo bilan shug'ullanadigan biron bir korxona o'z faoliyatining eng yaxshi ishlashi uchun marketing strategiyasini ishlab chiqmasdan normal faoliyat ko'rsata olmaydi.

Tovar bozorining o'ziga xosligi shundaki, bu bozorlar o'z talablari, didlari, so'rovlari, an'analari, madaniy xususiyatlari va samarali talab chegaralariga ega bo'lgan xaridorlarning ma'lum toifalariga ega bo'lgan ko'plab segmentlarga bo'lingan. Amaliy marketingda iste'molchilar ikki guruhga bo'linadi: yakuniy iste'molchilar va iste'molchi tashkilotlar.

Iste'molchilar bilan aloqalar tashkilotlar uchun eng muhim faoliyat sohasiga aylandi rivojlangan mamlakatlar. Ko'pincha bu savdo kompaniyalari uchun eng ko'p vaqt va kuch sarflaydigan faoliyat sohasi. Iste'molchilar bilan yaxshi munosabatlar mahsulot va xizmatlarni yanada muvaffaqiyatli sotish imkonini beradi.

Ishlab chiqaruvchining xaridor bozoridagi faoliyatida iste’molchining mahsulot/xizmatdan qoniqish darajasi ustuvor hisoblanadi.

Aynan iste'molchi nima va qayerdan sotib olishni hal qilib, qanday tovarlar ishlab chiqarishni va qanday biznes muvaffaqiyatli bo'lishini belgilaydi. Xaridorning tovarlarni tanlash erkinligi, ayniqsa, uning harakatchanligi va reklama, ommaviy axborot vositalari va Internet orqali yaxshiroq ma'lumotga ega bo'lishi tufayli oshdi. Bozor tadqiqotchilari xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishda xaridorning xatti-harakatlariga ko'plab omillar ta'sirini o'rganadilar.

Iste'mol ko'payish jarayonining yakuniy bosqichi bo'lib, u ishlab chiqarilgan mahsulotdan ma'lum ehtiyojlarni qondirish uchun foydalanishga to'g'ri keladi.

Ushbu holatlarning kombinatsiyasi kurs ishining tanlangan mavzusining dolzarbligini belgilaydi.

IN kurs ishi Birinchi bo'limda quyidagi masalalar ko'rib chiqiladi: xarid qilish xulq-atvorining turlari, sotib olish xatti-harakati modeli, xarid qilish xatti-harakatining psixologik jihatlari, xarid qilishdan oldin va keyin iste'molchiga ta'sir qilish usullari.

Kurs ishining ikkinchi amaliy qismida “Hummingbird” xususiy korxonasining xarakteristikasi berilgan, do‘kondagi marketing holati tahlil qilingan va do‘kondagi xaridor va sotuvchining xatti-harakatlarini o‘rganishning taxminiy yo‘nalishlari keltirilgan. hisobga olinadi.

Iste'molchining sotib olish xatti-harakati

1.1. Xarid qilish xulq-atvorining turlari.

Xaridorning xarid jarayonida ishtirok etish darajasi va mahsulot brendlari o‘rtasidagi farqlardan xabardorligi asosida sotib olish xulq-atvorining 4 turi mavjud.

1) Murakkab xarid qilish harakati.
Murakkab xarid xatti-harakati iste'molchi sotib olish jarayonida yuqori darajada ishtirok etganda va brendlar o'rtasidagi sezilarli farqlardan xabardor bo'lganda yuzaga keladi. Bu odatda qimmatbaho tovarlarni kamdan-kam xarid qilish uchun amal qiladi. Ko'pincha, xaridor mahsulot toifasi haqida etarli ma'lumotga ega emas va qo'shimcha ma'lumotga muhtoj. Masalan, kompyuter sotib olayotgan odam bu belgilar nimani anglatishini bilmasligi mumkin. spetsifikatsiyalar, masalan, "32 MB RAM", "monitor o'lchamlari", "qattiq disk hajmi". Bunday tafsilotlar xaridor uchun ularni o'zi tushunmaguncha hech narsani anglatmaydi.
Murakkab xarid qilish harakati uch bosqichli jarayondir. Birinchidan, xaridor mahsulotga nisbatan ma'lum bir e'tiqodni shakllantiradi. Keyin u unga nisbatan munosabatni rivojlantiradi va nihoyat, diqqat bilan ko'rib chiqqach, odam xarid qiladi.
Xarid qilishda yuqori darajadagi iste'molchi ishtirokini talab qiladigan mahsulot ishlab chiqaruvchilari iste'molchi taklif qilingan xarid to'g'risidagi ma'lumotlarni qanchalik jiddiy yig'ishini va uni baholashini bilishlari kerak. Marketologlar iste'molchilarga mahsulot atributlarining nisbiy ahamiyatini tushunishga yordam berish uchun strategiyalarni ishlab chiqishlari va iste'molchilarni bir brend va boshqasi o'rtasidagi farqlar haqida ma'lumot berishlari kerak. bosma ommaviy axborot vositalari ommaviy axborot vositalari.

2) Dissonansni yumshatuvchi sotib olish harakati.
Ba'zan sotib olish jarayoni iste'molchining yuqori darajadagi ishtiroki bilan sodir bo'ladi, u har doim ham turli ishlab chiqaruvchilarning o'xshash mahsulotlari o'rtasidagi kichik farqlarni sezmaydi.
Ishtirok etishning yuqori darajasi sotib olishning o'zi xavfli bo'lishi, juda kamdan-kam hollarda sodir bo'lishi va mahsulot narxining yuqori ekanligiga asoslanadi. Bunday holda, xaridor taklif etilayotgan mahsulotlarni solishtirish uchun barcha do'konlarni aylanib chiqishga harakat qiladi, lekin u asosan do'kondagi narx va xizmat ko'rsatish darajasidan kelib chiqqan holda xaridni juda tez amalga oshiradi. Misol uchun, gilam sotib olish iste'molchilarning yuqori darajadagi ishtirokini o'z ichiga oladi, chunki bu qimmat xarid bo'lib, xaridorning didini aks ettiradi. Boshqa tomondan, turli ishlab chiqaruvchilarning aksariyat gilamlari, lekin taxminan bir xil narxda, iste'molchiga bir-biriga juda o'xshash ko'rinishi mumkin. Xariddan so'ng, iste'molchi gilamdagi ba'zi kamchiliklarni payqab yoki boshqa gilamlar haqida hamkasblaridan ijobiy sharhlarni eshitib, qandaydir dissonans hissini boshdan kechirishi mumkin. Ammo u o'z tanlovining to'g'riligini tasdiqlovchi ma'lumotni juda diqqat bilan tinglaydi.
Bu misolda iste'molchi avvalo xarid qiladi, keyin yangi e'tiqodni, keyin esa munosabatni rivojlantiradi. Shunung uchun marketing siyosati iste'molchini xariddan mamnun bo'lishiga yordam beradigan ma'lumot bilan ta'minlashga qaratilgan bo'lishi kerak.

3) Odatiy xarid qilish xulq-atvori.
Odatda, mahsulotlarni sotib olish iste'molchining sotib olish jarayonida ishtirok etishining past darajasini o'z ichiga oladi va brendlar o'rtasida sezilarli farqlar yo'q.
Keling, tuz sotib olish jarayonini ko'rib chiqaylik. Bu erda iste'molchilarning ishtiroki darajasi past. Do'konga borib, bir paket tuz sotib olishdan ko'ra osonroq nima bo'lishi mumkin? Agar kimdir ma'lum bir brendning tuzini sotib olishga odatlangan bo'lsa, unda bunday iste'molchining sadoqati bundan mustasno.
Shunday qilib, arzon kundalik tovarlarni sotib olayotganda, iste'molchilarning ishtiroki darajasi juda past. Yuqori darajadagi iste'molchi ishtirokini talab qilmaydigan mahsulotni sotib olayotganda, uning xatti-harakati odatiy "e'tiqod-munosabat-xulq-atvor" namunasiga to'g'ri kelmaydi.
Turli brendlar haqida ma'lumotni faol ravishda izlash, ularning xususiyatlarini baholash va sotib olish qarorini diqqat bilan ko'rib chiqishning hojati yo'q.

Bunday holda, iste'molchi reklama va gazeta reklamalaridan ma'lumotni passiv ravishda qabul qiladi.
Reklamada bir xil tovar nomlarining qayta-qayta takrorlanishi iste'molchining u bilan faqat tanishishiga, uni sotib olish zarurligiga ishonch hosil qilmasligiga olib keladi.
Xaridorlar ma'lum bir brend bilan barqaror munosabatlarni rivojlantirmaydilar; ular uni tanlaydilar, chunki ular u bilan tanish. Xariddan so'ng ular jarayonda kam ishtirok etishlari sababli o'z tanlovlarini baholay olmaydilar.
Shunday qilib, past darajadagi iste'molchi ishtiroki bilan xarid qilish jarayoni ma'lumotni passiv assimilyatsiya qilish orqali brendga bo'lgan ishonchni shakllantirishdan boshlanadi. Keyin sotib olish xulq-atvori shakllanadi. Buning ortidan baholash bo'lishi mumkin.
Brendlar o'rtasida ozgina farqlar bo'lgan ushbu turdagi tovarlarni ishlab chiqaruvchilar sotishni ko'paytirish uchun chegirmalar va sotish amaliyotidan samarali foydalanadilar, chunki xaridorlar ma'lum bir brendga unchalik ahamiyat bermaydilar. Reklama mahsulotning faqat eng asosiy xususiyatlarini tavsiflashi va faqat oson esda qoladigan vizual yoki ma'lum bir tovar belgisi bilan bog'liq bo'lgan majoziy belgilardan foydalanishi kerak. Reklama kampaniyasi takroriy qisqa xabarlarga qaratilgan bo'lishi kerak. Shu ma'noda televidenie bosma reklamadan ko'ra samaraliroq

4) Tanlovga yo'naltirilgan sotib olish xulq-atvori

ishlab chiqarish.
Ba'zi xaridlar iste'molchilarning kam ishtiroki bilan tavsiflanadi, ammo brendlar o'rtasida sezilarli farqlar mavjud. Bunday holda, iste'molchi har qanday aniq brendga e'tibor berishni to'xtatadi.

Cookie sotib olish misolini ko'rib chiqing. Iste'molchida ushbu mahsulotga nisbatan ma'lum e'tiqodlar shakllangan, u ko'p ikkilanmasdan, brendni tanlaydi va iste'mol paytida uni baholaydi. Ammo keyingi safar yangi narsani sinab ko'rish istagi yoki shunchaki qiziquvchanligi tufayli u boshqa turdagi pechene sotib oladi. Bir brenddan boshqasiga o'tish ma'lum bir brenddan norozilik emas, balki keng assortiment tufayli yuzaga keladi.
Bunday vaziyatda bozor rahbarlari va boshqa bozor ishtirokchilarining strategiyalari farqlanadi. Rahbarlar do'kon peshtaxtalarida o'z mahsulotlari ulushini ko'paytirish va muntazam intensiv reklamaga sarmoya kiritish orqali odatiy xarid qilish xulq-atvorini saqlab qolishga intiladi.
Raqobatchilar yangi narsalarni sinash uchun maxsus narxlar, kuponlar, bepul namunalar va reklama taklif qilish orqali mijozlarni brendlarni almashtirishga undaydilar.
Muayyan mahsulotni sotib olishda iste'molchilarning ishtirokini oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar to'rtta strategiyadan foydalanadilar:
1. Ular mahsulotdan foydalanishni muammoni hal qilish bilan bog'lashadi, masalan, Colgate tish pastasi va tishlarning parchalanishining oldini olish.
2. Mahsulot ma'lum bir shaxsiy holatga bog'langan - masalan, kofe reklamasi ertalabki qahvaning xushbo'yligi iste'molchiga uyqu qoldiqlarini silkitishga yordam beradigan hikoyadan foydalanadi.
3. Shaxsiy qadriyatlar yoki unda ko'tarilgan iste'molchining "men" ni himoya qilish mavzulariga kuchli hissiy munosabatni uyg'otadigan reklama kampaniyasi ishlab chiqiladi.
4. Mahsulotlar takomillashtirilmoqda (masalan, oddiy alkogolsiz ichimlikka mustahkamlangan ichimlik qo'shiladi).
Ammo bu strategiyalarning har biri, eng yaxshi holatda, xaridorning sotib olish jarayonida ishtirok etish darajasini oshiradi - pastdan o'rtagacha (lekin yuqori emas).

Sotib olish xulq-atvori modeli

O'tmishda bozor rahbarlari o'z mijozlari bilan kundalik o'zaro munosabatlari orqali tushunishni o'rgandilar. Biroq, firmalar va bozorlar hajmining o'sishi ko'plab marketing rahbarlarini o'z mijozlari bilan bevosita aloqa qilishdan mahrum qildi. Ular iste'molchilarni tadqiq qilish uchun har qachongidan ham ko'proq mablag 'sarflamoqdalar, kim sotib olayotganini va nima uchun sotib olishlarini aniqlashga harakat qilmoqdalar.

Asosiy savol: iste'molchilar firma ishlatishi mumkin bo'lgan turli marketing rag'batlariga qanday javob berishadi? Iste'molchilarning turli xil mahsulot xususiyatlariga, narxlariga, reklama argumentlariga va hokazolarga qanday munosabatda bo'lishini chinakam tushunadigan kompaniya raqobatchilardan katta ustunlikka ega bo'ladi. Shuning uchun ham firmalar, ham akademiklar marketing rag'batlari va iste'molchilarning javoblari o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun juda ko'p kuch sarflashadi. Bu barcha sa'y-harakatlarning boshlang'ich nuqtasi rasmda ko'rsatilgan oddiy modeldir. 1. Bu shuni ko'rsatadiki, marketing rag'batlari va boshqa stimullar xaridor ongining "qora qutisi" ga kirib, muayyan javoblarni keltirib chiqaradi.

Guruch. 1 Xarid qilish xulq-atvori modeli.

Shaklda. 2 xuddi shu model yanada kengaytirilgan shaklda taqdim etilgan. Chap to'rtburchakda ikki turdagi rag'batlantiruvchi omillar mavjud. Marketingni rag'batlantirish to'rt omilni o'z ichiga oladi: mahsulot, narx, tarqatish va rag'batlantirish usullari. Boshqa stimullar xaridor muhitidagi asosiy kuchlar va hodisalardan iborat; iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, siyosiy va madaniy muhit. Xaridor ongining "qora qutisi" dan o'tib, bu barcha ogohlantirishlar to'g'ri to'rtburchakda ifodalangan bir qator kuzatilishi mumkin bo'lgan iste'molchi reaktsiyalarini qo'zg'atadi: mahsulot tanlash, tovar tanlovi, diler tanlovi, xarid qilish vaqti, xarid miqdorini tanlash.

Guruch. 2. Xarid qilish xulq-atvorining batafsil modeli

Marketologning vazifasi- ogohlantiruvchilarning kelishi va ularga javoblarning paydo bo'lishi o'rtasida iste'molchi ongining "qora qutisi" da nima sodir bo'lishini tushunish.

"Qora quti" ning o'zi ikki qismdan iborat. Birinchisi, xaridorning o'ziga xos xususiyatlari bo'lib, u odamning ogohlantirishlarni qanday qabul qilishi va ularga qanday munosabatda bo'lishiga katta ta'sir ko'rsatadi. Ikkinchi qism - natija bog'liq bo'lgan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni.

Xaridor xususiyatlari.

Olingan xaridlarga madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va psixologik omillar katta ta'sir ko'rsatadi (3-rasm). Ko'pincha, bu bozor ishtirokchilarining nazorati ostida bo'lmagan omillardir. Lekin ular albatta e'tiborga olinishi kerak.

Guruch. 3. Xarid qilish xulq-atvoriga ta’sir etuvchi omillar.

Madaniy omillar

Madaniyat- inson ehtiyojlarini belgilovchi asosiy ildiz sababi. Inson xulq-atvori asosan o'rganilgan narsadir. Inson bolaligidanoq o'z oilasiga va jamiyatning asosiy institutlariga xos bo'lgan qadriyatlar, tasavvurlar, afzalliklar, xulq-atvor va xatti-harakatlarning asosiy majmuini egallaydi.

Submadaniyat. Har qanday madaniyat kichikroq tarkibiy qismlarni yoki subkulturalarni o'z ichiga oladi, ular o'z a'zolariga o'zlarining turlarini yanada aniqroq aniqlash va umumlashtirish imkoniyatini beradi. Katta jamoalarda bir xil millatga mansub odamlar va diniy guruhlar mavjud. Har bir alohida holatda, geografik hududlar ham o'ziga xos turmush tarziga ega bo'lgan o'ziga xos submadaniyatlarga ega.

Ijtimoiy maqom. Deyarli har bir jamiyatda turli xil ijtimoiy sinflar mavjud bo'lib, ularni jamiyatdagi nisbatan barqaror guruhlar sifatida aniqlash mumkin, ierarxik tartibda joylashtirilgan va ularning a'zolari o'rtasida o'xshash qadriyatlar, manfaatlar va xatti-harakatlar mavjudligi bilan tavsiflanadi.

Ijtimoiy tartib omillari

Malumot guruhlari- shaxsning munosabatlari yoki xatti-harakatlariga bevosita (ya'ni, shaxsiy aloqa orqali) yoki bilvosita ta'sir ko'rsatadigan odamlar guruhlari. Bu do'stlar, oila, qo'shnilar, ishdagi hamkasblar va boshqalar bo'lishi mumkin.

Rol va statuslar. Shaxs ko'plab ijtimoiy guruhlarning a'zosi. Ularning har biridagi mavqeini roli va maqomiga ko'ra tavsiflash mumkin. Rol - bu shaxsdan uning atrofidagilar tomonidan kutiladigan harakatlar majmui. Har bir rolga jamiyat tomonidan ijobiy baholanganlik darajasini aks ettiruvchi ma'lum maqom beriladi.

Shaxsiy omillar

Oilaviy hayot siklining yoshi va bosqichi. Yoshi bilan odamlar tomonidan sotib olingan tovarlar va xizmatlarning assortimenti va assortimentida o'zgarishlar ro'y beradi, shuning uchun birinchi yillarda odam bolalar ovqatlari uchun mahsulotlarga muhtoj. O'sish va etuklik yillarida u juda ko'p turli xil ovqatlar, keksalikda esa - maxsus parhez ovqatlar iste'mol qiladi. Yillar davomida uning kiyim-kechak, mebel, dam olish va o'yin-kulgiga bo'lgan didi ham o'zgaradi.

Ishg'ol. Biror kishi sotib oladigan tovarlar va xizmatlarning turi uning kasbiga ma'lum darajada ta'sir qiladi. Bozor operatori uning tovar va xizmatlariga a'zolarining qiziqishi ortib borayotgan guruhlarni kasblar bo'yicha aniqlashga intiladi. Firma hatto ma'lum bir guruh uchun zarur bo'lgan tovarlarni ishlab chiqarishga ixtisoslashgan bo'lishi mumkin.

Shaxsning iqtisodiy holati ko'p jihatdan uning mahsulot tanlashiga ta'sir qiladi. U jamg'arma va aktivlarning hajmi, kreditga layoqatliligi va jamg'armaga nisbatan sarf-xarajatlarga bo'lgan qarashlari bilan belgilanadi.

Insonning turmush tarzi atrof-muhit bilan munosabatda bo'lgan odamning "keng qamrovli portretini" chizadi. Tovar uchun marketing strategiyasini ishlab chiqishda marketolog mahsulot va ma'lum turmush tarzi o'rtasidagi munosabatni ochishga intiladi.

Shaxsiyat turi va o'zini o'zi tasvirlash. Har bir insonning xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi o'ziga xos shaxsiyat turi mavjud. Shaxs tipi - bu uning atrof-muhitga mas'uliyatli reaktsiyalarining nisbiy izchilligi va doimiyligini ta'minlaydigan shaxsning o'ziga xos psixologik xususiyatlari to'plami. Shaxsiyat turini bilish, shaxsiyat turlari va mahsulot va brendlarni tanlash o'rtasida ma'lum bir bog'liqlik mavjud bo'lganda, iste'molchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilishda foydali bo'lishi mumkin.

1.3. Xarid qilish xulq-atvorining psixologik jihatlari

Iste'molchi xulq-atvorini belgilovchi psixologik omillar.

Marketing tizimi iste'molchilarni mahsulot tanlashda yo'naltiruvchi rag'batlantiruvchi omillarning butun majmuasini aniqlashga qaratilgan. Misol uchun, marketing aralashmasi omillari xarid qilish qaroriga ta'sir qiluvchi kuchli rag'batlantiruvchi omil bo'lib, lekin iste'molchi o'z tanlovini amalga oshirishi uchun etarli emas. Bunga psixologik, ijtimoiy-madaniy va situatsion omillar ham ta'sir qiladi.

Psixologik omillarga quyidagilar kiradi: motivatsiya, shaxsiyat turi, idrok, qadriyatlar, e'tiqod, munosabat va turmush tarzi.

Inson xulq-atvorining turli usullarining tabiati haqida turlicha qarashlar mavjud. Psixoanalitik yondashuv nuqtai nazaridan, umuman olganda, insonning ruhiy hayoti, xususan, uning bozordagi xatti-harakati, asosan, irratsional, ongsiz motivlarga asoslanadi. G'arb reklama psixologlarining fikriga ko'ra, odamga o'limdan qo'rqish motivlari va ongsiz komplekslar kuchli ta'sir qiladi. Bu alohida mahsulotlarni reklama qilishda keng qo'llaniladi. Qo'rquv tuyg'usi reklama kampaniyalarida, ayniqsa dori-darmonlar, tibbiy buyumlar va bemorlarni parvarish qilish vositalarini sotadigan kompaniyalar tomonidan qo'llanilishi ajablanarli emas.

Motivatsion iste'molchi psixologiyasi Freydning ongsiz komplekslar nazariyasi bilan quvvatlanadi. Xarid qilish xulq-atvorini S. Freyd nuqtai nazaridan tushunish insonning ongsizligiga - insonning psixologik tabiatining eng kuchli qismiga murojaat qilish orqali osonlashtiriladi. Psixoanalitik model asosiy e'tiborni odamlarning narsalarga bo'lgan munosabatiga qaratadi va shunga mos ravishda mahsulot yoki xizmatni sotib olishga undaydigan tarzda ushbu munosabatga ta'sir qilishni yoki o'zgartirishni tavsiya qiladi.

Ko'pgina psixoanalitik yondashuvlarning o'ziga xos xususiyati shundaki, inson xatti-harakati uchun bir ongsiz asosiy ehtiyoj asos qilib olinadi. A.Adler uchun bu kamchiliklar uchun kompensatsiya, K.Xorni uchun qo'rquv tuyg'ularidan qochish va xavfsizlikka erishish zarurati.

Xarid qilish xulq-atvorini boshqarish, D.Skinnerning fikricha, potentsial xaridorning xatti-harakatiga ta'sir qilishni ham anglatadi.

D. Skinner metodi shaxsning psixologik tabiatidagi onglilikka asoslanadi, bu o'z-o'zidan kuchliroq emas, lekin faollashishi osonroq. Bu erda samarali usullar sotuvchining mahsulot haqida gapirish, uni ko'rsatish va xaridorni sotuvchi xohlaganidek harakat qilishga undash qobiliyatiga bog'liq bo'lgan usullardir. Bu xaridorni taklif qilingan mahsulotni qo'ng'iroq qilishga, solishtirishga, sinab ko'rishga va oxir-oqibat sotib olishga undaydi.

Motiv bilan boshqariladigan odam harakatga tayyor. Ushbu harakatning tabiati uning vaziyatni idrok etishiga bog'liq.

Idrok- kiruvchi axborotni shaxs tomonidan tanlash, tashkil etish va talqin qilish va dunyoning mazmunli rasmini yaratish jarayoni. Idrok nafaqat jismoniy qo'zg'atuvchilarga, balki ularning atrof-muhitga munosabatiga va shaxsning xususiyatlariga ham bog'liq. Idrok tushunchasini ta'riflashda asosiy so'z "individual" dir. Odamlar bir xil vaziyatni boshqacha qabul qilishadi. Bu idrok jarayonlarining tanlab diqqat, tanlab buzilish va tanlab yodlash shaklida sodir bo'lishi bilan izohlanadi. Natijada, iste'molchi ishlab chiqaruvchilarning unga yuboradigan signallarini har doim ham ko'rmaydi yoki eshitmaydi. Shuning uchun marketing kampaniyasini ishlab chiqishda barcha uchta idrok etish jarayonini hisobga olish kerak.

E'tiqodlar shaxsning munosabati esa xatti-harakatlar va o'rganish orqali shakllanadi va iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. E'tiqod - bu biror narsaning ruhiy xususiyati. Albatta, ishlab chiqaruvchilar mahsulot va brendlarning tasvirlarini yaratadigan mahsulot va xizmatlar haqidagi iste'molchilarning e'tiqodlariga juda qiziqishadi. Odamlar o'z e'tiqodlari asosida harakat qiladilar. Agar ba'zi e'tiqodlar noto'g'ri bo'lsa va xaridni amalga oshirishga to'sqinlik qilsa, sotuvchilar ularni tuzatish uchun kampaniya o'tkazishlari kerak. Ishlab chiqaruvchilar uchun alohida ahamiyatga ega bo'lgan narsa shundaki, iste'molchilarning brendlar va mahsulotlarga nisbatan ma'lum e'tiqodlari asosan ular ishlab chiqarilgan mamlakatga bog'liq.

Munosabat- ob'ekt yoki g'oyaga shaxs tomonidan barqaror ijobiy yoki salbiy baho, ularga nisbatan his-tuyg'ular va ularga nisbatan mumkin bo'lgan harakatlar yo'nalishi.

Odamlarning hamma narsaga munosabati bor: dinga, siyosatga, kiyim-kechak, musiqa, ovqat va hokazo. Biror narsaga bo'lgan munosabat odamlarni uni yaxshi ko'radi yoki yomon ko'radi, unga yaqinlashadi yoki undan uzoqlashadi. Shakllangan barqaror baholash odamning o'xshash ob'ektlarga nisbatan taxminan bir xil munosabatini aniqlaydi, chunki bu holda har bir alohida stimulga yangicha munosabatda bo'lishning hojati yo'q. Aloqalar insonning jismoniy va ruhiy energiyasini tejaydi va shuning uchun ular juda barqarordir. Inson munosabatlari mantiqiy bog'langan zanjir bo'lib, unda bir bo'g'inning o'zgarishi boshqa bo'g'inlarning o'zgarishini talab qiladi. Shuning uchun, yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda, ularni o'zgartirishga harakat qilmasdan, mavjud mijozlar munosabatini hisobga olish tavsiya etiladi. Ammo munosabat o'zgarishi o'zini oqlaganida istisnolar haqida unutmasligimiz kerak.

Ushbu mexanizmni o'rganish reklama ta'siri ostida uning xarid qilish xatti-harakati bilan belgilanadigan inson harakatlarini tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Xulq-atvor komponenti ongli xatti-harakatni ham, ongsiz, ongsiz darajadagi xatti-harakatni ham o'z ichiga oladi. Ongli darajada insonning motivlari, ehtiyojlari va irodasi sotib olish xatti-harakatlarida namoyon bo'ladi va namoyon bo'ladi. Ongsiz darajada - insonning munosabati va sezgi. Iste'molchilar odatda o'z harakatlarining bir qismi ekanligini tan olishni xohlamaydilar

iste'molchi xulq-atvori u yoki bu shakldagi ta'sir natijasidir, jumladan, hatto maqsadli dasturlash. Ularning fikriga ko'ra, ular reklamadan bu haqda bilishdan ancha oldin mahsulotga ehtiyoj sezgan. Xaridorlar juda kamdan-kam hollarda o'zlariga yoki boshqa odamlarga ilgari bo'lmagan ehtiyojni yuklash orqali "ekspluatatsiya qilingan" va ongli ravishda tanlash imkoniyatidan mahrum bo'lgan narsalarni sotib olishga majbur bo'lganliklarini tan olishadi. Garchi aslida bu eng sof haqiqatdir. Samarali reklama ham ongsiz, ham ongli, ya'ni fikrlar, his-tuyg'ular, munosabatlar va inson xatti-harakatlariga qaratilgan. Ushbu yondashuv xatti-harakatni o'zgartirish orqali munosabatni o'zgartiradi. U xaridorga har tomondan ta'sir qiladi - u sotuvchining istaklarini bajarishga ishontiradi, majburlaydi, o'ziga tortadi, majburlaydi, buyuradi.

Ba'zan odamlar, ayniqsa, yoshligida o'zlarini mustaqil, erkin harakat qilishlari, jamiyat ularning qarorlari yoki xatti-harakatlariga ta'sir qila olmaydi, deb o'ylashadi. Bunday odamga uning ijtimoiy mavqeiga yoki ijtimoiy roliga mos kelmaydigan xatti-harakatlarni amalga oshirish taklif qilinishi bilanoq, u xatti-harakatlarning eng kuchli tartibga soluvchilaridan biri bo'lgan juda yoqimsiz uyat hissini boshdan kechiradi.

Iste'molchi xatti-harakatlarining eng katta nazorati mashhur televidenie diktorlari reklama bilan shug'ullanganda sodir bo'ladi. Bunday kishilarning qiyofasi sovet odamlarining ommaviy axborot vositalari orqali partiya va hukumatdan olgan psixologik munosabati bilan bog'liq holda qabul qilinadi. Bu hodisa miyada refleks darajasida juda yaxshi o'rnatiladi.

Reklama- bu odamlarning psixologik dasturlashidir. Inson tafakkurining paradoksi shundaki, u aniq ta'sir o'tkazmoqchi bo'lgan reklama emas, balki faqat xabar beradigan reklamani yaxshiroq idrok etadi va ko'proq ishonadi.

Yuqori ijodiy saviyada bajarilgan reklama ishlari katta badiiy ahamiyatga ega va estetik ifodalilikka ega bo'lishi mumkin. Ko'pincha ular insonning ma'naviy va hissiy dunyosiga ta'sir ko'rsatadigan va uning e'tiqodlarini shakllantirishga, estetik tasvirlarning qadriyat yo'nalishlariga ta'sir qiluvchi ramziy tasvirlarga aylanadi. Reklama asarining ekspressivligi va semantik boyligi inson ongiga ta’sir etib, uni nafaqat reklama xabari bilan tanishishga, balki reklama g‘oyasini harakatga yo‘l-yo‘riq sifatida qabul qilishga ham majbur qiladi.

1.4. Qabul qilishdan oldin va keyin iste'molchiga ta'sir qilish usullari

xaridlar

Iste'molchilarning xulq-atvoriga, sotib olish motivlariga va mahsulotni idrok etishga ta'sir qiluvchi barcha omillarni o'rganish sotuvchilarga xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini modellashtirishga yordam beradi. Quyidagi bosqichlar ko'rib chiqiladi: ehtiyojni anglash, ma'lumot izlash, muqobil variantlarni baholash, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish va xariddan keyingi xatti-harakatlar. Sotib olish jarayoni modeli o'z bosqichlarining ketma-ket o'tishini nazarda tutadi. Amalda, ularning tartibi, ayniqsa, sotib olish jarayonida xaridorning ishtirokini past darajada talab qiladigan mahsulot haqida gap ketganda, buzilishi mumkin. Foydalanuvchi jarayon bosqichlarini o'tkazib yuborishi yoki almashtirishi mumkin.

Xarid qilish jarayoni xaridorning hozirgi va kerakli holat o'rtasidagi farqni sezganida muammo yoki ehtiyojni anglashi bilan boshlanadi. Uning ehtiyojiga tashqi yoki ichki stimul sabab bo'lishi mumkin. Insonning odatiy ehtiyojlaridan biri ochlik va tashnalikdir.

Marketologlar ma'lum bir inson ehtiyojlari qanday sharoitlarda paydo bo'lishini aniqlashlari kerak. Iste'molchilardan ma'lumot olish orqali ishlab chiqaruvchilar ma'lum bir mahsulot toifasiga qiziqish uyg'otadigan eng keng tarqalgan tirnash xususiyati beruvchi moddalarni aniqlashlari mumkin. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, ular ma'lum mahsulotlarga iste'molchilarning qiziqishini uyg'otish uchun mo'ljallangan marketing strategiyasini ishlab chiqadilar. Ko'pincha, mahsulotga qiziqqan iste'molchi qidirishni boshlaydi Qo'shimcha ma'lumot mahsulot haqida. Bu shaxsiy manbalar yoki tijorat, ommaviy manbalar. Shubhasiz, kompaniya ushbu mahsulot mavjudligini ta'minlaydigan marketing strategiyasini ishlab chiqishi kerak. Bundan tashqari, ishlab chiqaruvchi iste'molchi tanlovi to'plamiga yana qanday mahsulotlar kiritilganligini aniqlashi, iste'molchilarning axborot manbalarini aniqlashi va ularning nisbiy qiymatini belgilashi kerak. Xaridorlar o'rtasida so'rov o'tkazish va ular mahsulot haqida birinchi marta qachon eshitganligini, ular haqida qanday ma'lumotlarga ega ekanligini va turli ma'lumot manbalarini qanday baholashlarini aniqlash kerak. Ularning savollarga javoblari kompaniyaga maqsadli bozor bilan samarali aloqani saqlab qolishga yordam beradi.

Muqobil brendlar haqidagi ma'lumotlarni iste'molchi baholash tahlili bir necha asosiy tamoyillarga asoslanadi. Birinchidan, iste'molchi o'z ehtiyojini qondirishga intiladi, ikkinchidan, u ma'lum bir tovar belgisini tanlash orqali ma'lum bir foyda olishga intiladi, uchinchidan, har bir mahsulot o'z ehtiyojini qondirish uchun zarur bo'lgan xususiyatlar majmui sifatida qaraladi. Har bir mahsulot iste'molchini qiziqtiradigan ma'lum xususiyatlarga ega. Iste'molchilar o'zlari uchun muhim bo'lgan xususiyatlarni aniqlaydilar va ularning har birining og'irligini aniqlaydilar. Istalgan foyda keltirishi mumkin bo'lgan xususiyatlarga katta e'tibor beriladi. Shu sababli, ma'lum bir mahsulot bozorini har doim turli iste'molchilar guruhlari uchun muhim bo'lgan xususiyatlariga ko'ra segmentlash mumkin.

Xaridorning sotib olish qarorini o'zgartirish yoki kechiktirish istagi ko'p jihatdan u sezadigan xavflarga bog'liq. Xatarlarning kattaligiga sotib olish uchun zarur bo'lgan pul miqdori, xaridorning mahsulot xususiyatlariga nisbatan shubhalari va o'ziga bo'lgan ishonch darajasi ta'sir qiladi. Xarid qilish bilan bog'liq xavflarni kamaytirish uchun iste'molchilar uni yaxshiroq vaqtga qoldirib ketishadi va shu vaqt ichida kelib chiqqan mamlakat va taqdim etilgan kafolatlarga e'tibor qaratgan holda qo'shimcha ma'lumot to'plashadi. Marketologlar xaridni xavfli ko'rinishga olib keladigan omillardan xabardor bo'lishlari va iste'molchilarga ularning sotib olish xavfini kamaytiradigan ma'lumotlarni taqdim etishlari kerak.

Mahsulotni sotib olgandan so'ng, iste'molchi qoniqish yoki norozilik hissini boshdan kechiradi. Iste'molchi mahsulotni sotib olgach, ishlab chiqaruvchining ishi tugamaydi; u sotuvdan keyingi davrgacha davom etadi. Marketolog iste'molchining xariddan qoniqish darajasini, uning tovarni sotib olgandan keyingi munosabatini va mahsulotning kelajakdagi taqdirini o'rganishi kerak. Mahsulotni sotib olgandan so'ng, iste'molchi ilgari aniqlanmagan biron bir nuqsonga duch kelishi mumkin. Ba'zilar nuqsonli buyum bilan shug'ullanishdan bosh tortadilar, boshqalari uning kamchiliklariga befarq bo'lib qoladilar, boshqalari esa mavjud nuqson faqat buyumning qiymatini oshiradi, deb hisoblashlari mumkin. Masalan, mashhur yozuvchi kitobining birinchi nashrida teskari bosilgan sahifa mavjud bo‘lsa, vaqt o‘tishi bilan u bibliografik noyob narsaga aylanadi, uni asl narxidan bir necha baravar qimmatga sotsa bo‘ladi. Boshqa tomondan, ba'zi nuqsonlar foydalanuvchi uchun haqiqiy xavf tug'diradi. Avtomobillar, o'yinchoqlar va dori-darmonlar ishlab chiqaruvchi kompaniyalar iste'molchiga ozgina zarar etkazishi mumkin bo'lgan har qanday mahsulotni zudlik bilan sotuvdan olib tashlashlari kerak. Xarid qilishdan qoniqish - bu xaridor kutgan narsalar va mahsulotning haqiqiy ishlash xususiyatlari o'rtasidagi bog'liqlik. Xaridlar iste'molchining kutganlarini qondirmasa, u hafsalasi pir bo'lib qoladi, agar xaridorning kutganlari qondirilsa, o'zini qoniqish his qiladi. Agar mahsulotning xususiyatlari iste'molchi kutganidan yuqori bo'lsa, ikkinchisi hayrat tuyg'usini boshdan kechiradi. Xaridorning qoniqish darajasi uning qayta sotib olish qarorini belgilaydi va uni do'stlari va tanishlari orasida ko'rib chiqadi. Xaridor xariddan mamnun bo'lishi uchun ishlab chiqaruvchining reklamasi mahsulotning haqiqiy va ehtimoliy xususiyatlarini ishonchli aks ettirishi kerak. Ba'zi sotuvchilar, xaridor sotib olishdan kafolatlangan qoniqishni olishi uchun ularni ma'lum darajada kamaytirishi mumkin. Iste'molchining qoniqish yoki umidsizlik uning keyingi harakatlarini belgilaydi. Agar u xariddan mamnun bo'lsa, ehtimol u ushbu mahsulotni yana sotib oladi. Misol uchun, iste'molchilarning avtomobil sotib olayotganda brend tanlashi bo'yicha tadqiqot natijalari mijozning qoniqishi va uning bir xil mahsulotni sotib olish istagi o'rtasida bevosita bog'liqlik mavjudligini ko'rsatadi. Qoniqarsiz mijoz juda boshqacha munosabatda bo'ladi. U mahsulotni do'konga qaytarish orqali foydalanishdan bosh tortishi yoki mahsulot qiymatini tasdiqlovchi ma'lumotni qidirishni boshlashi mumkin. Bundan tashqari, u ushbu mahsulotni ishlab chiqaruvchi kompaniyaga shikoyat yozishi, advokatdan yordam so'rashi yoki davlat organlari. Xaridor shunchaki ushbu mahsulotni sotib olishni to'xtatib, do'stlari va tanishlarini ogohlantirishi mumkin. Ishlab chiqaruvchilar xaridorlarning xariddan noroziligini kamaytirishlari kerak. IN Yaqinda Xaridorlar bilan sotuvdan keyingi aloqaning kuchayishi natijasida do'konlarga qaytish va buyurtmalarni bekor qilish kamaydi. Ishlab chiqaruvchini quyidagi savol qiziqtirishi kerak: xaridor o'z mahsulotidan qanday foydalanadi, u oxir-oqibat u bilan nima qiladi. Agar xaridor uni shkafda saqlasa, ular xariddan juda mamnun bo'lmasligi mumkin. Agar u umidsizlikka uchragan mahsulotni foydaliroq narsaga sotsa yoki almashtirsa, yangi mahsulotlarni sotish kamayadi. Agar xaridorlar mahsulot uchun yangi foydalanishni topsalar, ishlab chiqaruvchilar undan o'z reklamalarida foydalanishlari kerak. Qachondir xaridor mahsulot bilan xayrlashishiga to'g'ri keladi va ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotidan qolgan narsa atrof-muhitga zarar keltirmasligini ta'minlashi kerak.

2. Iste'molchi munosabatini o'rganish

2.1. Tushunish va uning tarkibiy qismlari

Iste'molchilarni nima rag'batlantiradi? Uning muayyan mahsulot yoki xizmatni iste'mol qilish sabablari nima? Nima uchun iste'molchilar ba'zi tovarlar uchun navbatga turishadi va asosiy jismoniy ko'rsatkichlar bo'yicha birinchisidan kam bo'lmagan boshqalarini iste'mol qilishdan bosh tortishadi? Muayyan mahsulotni sotib olishga qanday omillar ta'sir qiladi? Marketing mutaxassislarining to'rtinchi avlodi allaqachon bu savollarga javob berishga qiynalmoqda.

Marketing bilan bog'liq eng keng tarqalgan fikrlardan biri shundaki, iste'molchilarning xatti-harakatlarida asosiy rolni potentsial xaridorning mahsulot, kompaniya yoki brendga bo'lgan munosabati o'ynaydi va buning sababi bor. Marketologlar ushbu munosabatlarning muhimligini ta'kidlashga moyildirlar, chunki u nafaqat iste'molchining individual tanlovini, balki uning kompaniyaga umumiy sodiqligini ham belgilaydi.

Iste'molchi munosabatini, bir tomondan, rag'batlantiruvchi ma'lumot va ikkinchi tomondan, bozor tanlovi jarayonida iste'molchining xatti-harakati o'rtasidagi oraliq holat sifatida qarash mumkin.

Xarid qilish qaroriga munosabat bevosita ta'sir qiladi va bu qarorlar o'z navbatida iste'molchi munosabatlarining shakllanishi va o'zgarishiga ta'sir qiladi. Shuning uchun iste'molchining munosabati, aftidan, qandaydir tug'ma tuyg'u emas, balki o'quv jarayoni (shu jumladan odatlar, tajriba, kognitiv va operatsion o'rganish) orqali paydo bo'ladi. Bu shuni ko'rsatadiki, iste'molchilarning munosabatini tahlil qilish iste'molchilarning xatti-harakatlarini diagnostika qilish uchun ham, uning prognozini tuzish uchun ham dastlabki ma'lumot bo'lib xizmat qilishi mumkin, bu iste'molchilarning mahsulot sotib olish bo'yicha qarorlarini boshqarish strategiyasini ishlab chiqish uchun uslubiy asosdir.

Munosabat tushunchasi, birinchi navbatda, ushbu kontseptsiyaning mohiyatini, uning xususiyatlari, tarkibiy qismlari, iste'molchilarning tovarlar, xizmatlar va korxonalarga munosabatini o'lchash uchun ishlatiladigan usullarni tahlil qilishni talab qiladi. Munosabatning klassik ta'rifi 1930-yillarda berilgan. G. Allporg: "Insonning oldingi tajribasi va saqlangan ma'lumotlari asosida ma'lum bir ob'ekt haqida o'z his-tuyg'ularini, taxminlarini va his-tuyg'ularini tartibga soluvchi va uning kelajakdagi xatti-harakatlarini boshqaradigan aqliy jarayon".

Ushbu ta'rifga ko'ra, munosabat uch komponentdan iborat: kognitiv (fikr), hissiy (hissiyot), irodaviy (niyat), bu G'arbdagi munosabat ta'riflariga mos keladi (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler va boshqalar). .) va mahalliy (I Aleshina, E. Golubkov va boshqalar) tadqiqotchilari.

Shuni ta'kidlash kerakki, D.Anxel, R.Blekvell va P.Miniardning munosabatga alohida qarashlari bor; ularga ko'ra, munosabat uning tarkibiy qismlaridan mustaqil ravishda mavjud bo'lib, har bir komponent munosabat bilan bog'langan.

Guruch. 1. Munosabatni shakllantirishning zamonaviy ko'rinishi.

Ushbu yondashuv bizga munosabatni shakllantirish jarayonini ham, xaridorning xatti-harakatiga ta'sir qilish mexanizmini ham yaxshiroq tushunishga imkon beradi, bu ikkinchisi uchun nazorat qilish uchun muhimdir.

Munosabat ma'lum darajada oldingi aqliy va hissiy harakatlarga bog'liq. Boshqacha aytganda, ixtiyoriy harakatlar iste'molchilarning munosabati bilan belgilanadi va bu munosabatning o'zi fikr va his-tuyg'ular tufayli shakllanadi. Bu xulq-atvor niyatlariga bevosita ta'sir qilish bilan bir qatorda munosabatni o'zgartirish qiyinligini tushuntiradi. Buning eng samarali usuli - bilim va baholash kabi munosabat komponentlaridan foydalanish. Shuning uchun iste'molchilarning mahsulot, xizmat yoki korxonaga munosabatini o'rganish, birinchi navbatda, ularning fikr va his-tuyg'ularini aniqlash orqali aniqlanadi.

Analitik maqsadlarda iste'molchilarning xatti-harakatlari bo'yicha ko'plab tadqiqotlar mualliflari munosabatlarni ma'lum xususiyatlar nuqtai nazaridan ko'rib chiqadilar: yo'nalish, intensivlik, o'zgarishlarga qarshilik, vayronagarchilikka qarshilik va iste'molchining o'z munosabatining to'g'riligiga ishonchi. Bu xususiyatlar munosabatlar turlari va uni o'rganish yo'nalishlari haqida tushuncha beradi. Shunday qilib, munosabatning tarkibiy qismlari va xususiyatlari bozor tanlash jarayonida iste'molchi xatti-harakatlarini nazorat qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlar tarkibini belgilaydi.

Aloqa tushunchasi- G'arb mamlakatlarida eng keng tarqalganlardan biri.

Munosabat harakatga moyillikni ko'rsatadi, lekin bunday xatti-harakatlar haqiqatda sodir bo'lishiga kafolat bermaydi. Bu shunchaki ob'ektga ma'lum bir tarzda javob berishga tayyorligini ko'rsatadi. Bu javobni ishga tushirish uchun biror narsa qilish kerak.

Vaqt o'tishi bilan munosabatlar doimiy va barqarordir. Ular, albatta, o'zgarishi mumkin, ammo munosabatdagi katta o'zgarishlar jiddiy aralashuvni talab qiladi.

Xulq-atvor va munosabat o'rtasida muvofiqlik mavjud va odamlar bu yozishmalarni saqlab qolish uchun harakat qilishadi.

Munosabatlar g'oya yoki ob'ektni afzal ko'rish va baholashga olib keladi. Ular g'oya yoki ob'ektga nisbatan ijobiy, neytral yoki salbiy his-tuyg'ular sifatida namoyon bo'ladi. Bularning barchasi iste'molchi munosabatlari korxonaning muvaffaqiyatini ham, muvaffaqiyatsizligini ham aniqlashi mumkinligini ko'rsatadi, bu esa, o'z navbatida, uni o'lchashning samarali vositalarini topish zarurligini belgilaydi.

Shunday qilib, munosabat - bu qandaydir ob'ektdan kelib chiqqan tuyg'u, deyishimiz mumkin muhit bizga yoqadi yoki yoqmaydi. Munosabat uchta komponentdan iborat:

Kognitiv komponent ob'ektning xususiyatlarini baholashni aks ettiradi;

Hissiy komponent - baholash natijasida kelib chiqadigan qulaylik yoki noqulaylik hissi;

Natijada harakat qilish niyatini yoki moyilligini ifodalovchi komponent.

Marketing nuqtai nazaridan, iste'molchilarning mahsulotlarga, brendlarga, joylarga munosabati bor chakana savdo, sotuvchilar va reklama. Shubhasiz, marketologlar iste'molchilar o'rtasida ma'lum munosabatni yaratishdan manfaatdor.

Ular uchun munosabat iste'molchi mahsulot mavjudligi va uning qanday xususiyatlarga ega ekanligi (kognitiv komponent) haqida bilib olgandan keyingina shakllanishi mumkinligini yodda tutishi muhimdir. Munosabatning hissiy komponenti ob'ekt haqidagi ma'lumotni idrok etish va bu ma'lumotni baholash orqali shakllanadi. Sharob sovutgichlari kabi mahsulotlarga bo'lgan iste'molchilarning munosabati faqat xabardorlik oshganidan keyin rivojlanadi - va hozirgacha iste'molchilar ularni qabul qilmagan. Iste'molchining mahsulotga munosabati mahsulotning baholash mezonlariga javob berish qobiliyatini baholashdan kelib chiqadi. Biz mahsulotni yoqtirganimizda, biz uning faqat yaxshi tomonlarini ko'ramiz; uning kamchiliklari haqidagi ma'lumotlarni tanlab rad etamiz. Shuning uchun, bizning munosabatimiz xatti-harakatlarimizga ta'sir qilsa, xatti-harakatlarimiz (bu holda, mahsulotni sotib olish va undan foydalanish) ham bizning munosabatimizga ta'sir qiladi.

Marketologlar iste'molchi munosabatlari bilan bog'liq, chunki qulay munosabatlar qulay almashinuv xatti-harakatlariga olib keladi. Bundan tashqari, ular iste'molchilarning niyatlari haqida qayg'urishlari kerak. Agar iste'molchida ijobiy munosabat paydo bo'lsa, unda sotib olish niyati paydo bo'ladi va bu niyat haqiqiy xaridga olib keladi. Biroq, ko'p hollarda, munosabat va xatti-harakatlar o'rtasida muayyan to'siqlar paydo bo'ladi, bu munosabatning ta'sirini bekor qilishi mumkin. Misol uchun, odam o'sha BMW Z3 sport avtomobiliga ijobiy munosabatda bo'lishi mumkin, lekin u uni sotib olmasligi mumkin. Sababi oddiy: bu mashina uning uchun juda qimmat. Yoki odam mashinaga shuncha pul sarflashni aqlsizlik deb hisoblaydi.

Marketologlar qilayotgan ishlarning ko'p qismi iste'molchilarga qulay munosabatni yaratishga qaratilgan. Munosabat bosqichma-bosqich shakllanadi, iste'molchi bu jarayonni bosqichma-bosqich o'tkazmaguncha, hech narsa sotilmaydi yoki sotib olinmaydi. Shunday qilib, marketingning yakuniy maqsadi iste'molchining jarayonning bosqichlaridan o'tishini ta'minlash deb qaralishi mumkin. Va bu harakatning ajralmas qismi inson xatti-harakatlarining qora qutisiga qarashdir.

2.2. Iste'molchi munosabatlarining kognitiv, affektiv va xulq-atvor komponentlarini o'rganish usullari

Keling, xaridorlarning tovarlar, xizmatlar va korxonalarga munosabatini o'lchash uchun qo'llaniladigan ba'zi usullarni ko'rib chiqaylik. Munosabat ijtimoiy psixologiyada markaziy tushuncha bo'lganligi sababli, har xil turdagi munosabatlarni o'lchash usullari ishlab chiqilgan.

Adabiyotda baholash ob'ektining fikrlari, his-tuyg'ulari, ahamiyati, shuningdek, xaridorning niyatlari haqida ma'lumot to'plash va tahlil qilishga qaratilgan turli xil usullar taklif etiladi (1-jadval).

O'zaro munosabatlarni o'lchash usullari.

1-jadval

Ism	Ta'rif	Foydalanish xususiyatlari
O'z-o'zidan hisobot	Odamlardan shunchaki ob'ektga nisbatan his-tuyg'ulari haqida so'raladigan usul	Eng oddiy yondashuv, ammo bu juda ob'ektiv emas
Xulq-atvorni kuzatish	Subyektning xatti-harakati uning munosabati bilan belgilanadi va kuzatilgan xatti-harakatlardan uning ob'ektga munosabati haqida xulosa chiqarish mumkin degan taxminga asoslanib.	Tadqiqotchi kuzatmoqchi bo'lgan xatti-harakatlar ko'pincha sun'iy vaziyat tufayli yuzaga keladi.
Bilvosita usullar	Nostandart qo'zg'atuvchilardan foydalanadigan usullar - og'zaki - assotsiatsiya testlari, jumlalarni bajarish testlari, hikoya kompozitsiyasi va boshqalar.	Savollar to'g'ridan-to'g'ri berilmaydi
Haqiqiy muammolarni hal qilish	Subyektning muayyan vazifani bajarishi (masalan, bir qator faktlarni eslab qolish) uning shaxsiy munosabatiga bog'liq bo'ladi degan taxminga asoslangan usul.	O'z-o'zidan hisobot berishdan tashqari ishlatiladi
Psixologik reaktsiya	Tadqiqotchi elektr yoki mexanik vositalar yordamida respondentlarning javoblarini kuzatadigan usul.	Ularning salbiy yoki ijobiy tabiatini emas, balki faqat individual his-tuyg'ularning intensivligini ko'rsatadi

O'z-o'zidan hisobot berish usuli, ehtimol, marketing tadqiqotlarida eng ko'p qo'llaniladi, chunki u boshqalarga qaraganda sodda. Biroq, sub'ektiv fikrlar, his-tuyg'ular va niyatlar haqida ma'lumot to'plashni o'z ichiga olgan bu usul turli xil o'lchovlardan foydalanishni talab qiladi. Ulardan eng samaralisi umumiy reyting shkalasi va semantik differentsial shkaladir. Bir qator taklif qilingan bayonotlarning har biri bilan kelishish yoki kelishmovchilik darajasini aniqlash uchun ishlatiladigan birinchisi R. Likert tomonidan ishlab chiqilgan. Charlz Osgud tomonidan taklif qilingan semantik differentsial shkala bugungi kunda marketing tadqiqotlarida munosabatni o'lchashning eng mashhur usuli hisoblanadi. Bu ikkala shkalaning ommabopligi, ehtimol, ular yaratilgan qulaylik, natijalarni ravshanligi va respondentlarga o'z fikrlari va his-tuyg'ularining intensivligini aniq ifodalash imkonini berishi bilan izohlanishi mumkin.

Albatta, bu erda barcha usullar sanab o'tilmagan. Mahsulot, xizmat yoki korxonaning xarakteristikalari iste'molchi uchun muhimlik darajasiga ko'ra farqlanadi, shuning uchun munosabatlar haqida ko'proq ob'ektiv ma'lumot olish reyting shkalasidan foydalanishni talab qiladi. Marketing tadqiqotlarida ko'pincha grafik, nuqtali va qiyosiy shkalalar qo'llaniladi, bu munosabatlar ob'ektining xususiyatlarini iste'molchi uchun ularning ahamiyati darajasiga ko'ra tartiblash va ularga ma'lum bir vazn (ahamiyat koeffitsienti) berish imkonini beradi. Bu tarozilar ularni o'lchash imkonini beruvchi farqlarning nozikligi bilan farqlanadi.

Har qanday munosabat ob'ektini turli xususiyatlar (atributlar) to'plami sifatida tasvirlash mumkin bo'lganligi sababli, ko'p faktorli munosabat modellari marketolog uchun katta qiziqish uyg'otadi. Ushbu modelning bir varianti boshqalarga qaraganda tez-tez ishlatiladi. U ma'lum bir ob'ektga munosabat uning xususiyatlari va ushbu xususiyatlarning taxminiy qiymati haqidagi fikrlarning yig'indisi deb taxmin qiladi. Ma'lumot to'plash yuqorida muhokama qilingan usullar yordamida amalga oshiriladi. Biroq, ba'zi atributlarni o'lchash uchun "ko'proq-kam" kabi xususiyatlardan foydalanish faqat ma'lum darajada mos deb hisoblanishi mumkin va ulardan foydalanishni yanada kengaytirish tahlil sifatini pasaytiradi. Bunday vaziyatda ko'p faktorli modelga ma'lum bir "ideal nuqta" kiritiladi. Modelning o'ziga xos va juda muhim xususiyati shundaki, u "ideal brend" haqida ham, iste'molchilarning haqiqatda mavjud brendlar haqidagi qarashlari haqida ham ma'lumot olish imkonini beradi. Ko'p faktorli modellar boshqaruvchilarga o'z bizneslari, mahsulotlari va xizmatlari boshqa raqobatdosh korxonalar, mahsulotlar va xizmatlar bilan solishtirganda qanday ko'rinishi haqida mazmunli g'oyalar beradigan pertseptiv xaritalarni yaratishga imkon beradi. Ko'p atributli modellar va idrok xaritalarining afzalligi shundaki, ular bizga iste'molchi munosabati nimaga asoslanganligini yaxshiroq tushunishga imkon beradi, bu esa, o'z navbatida, korxonaning joriy va potentsial marketing faoliyatini baholashni osonlashtiradi.

Usulni tanlash muammoning mohiyatiga, respondentlarning xususiyatlariga, ularning topshirilgan vazifaga munosabatiga, ularning tajribasi va savollarga javob berish qobiliyatiga, xodimlarning malaka darajasiga bog'liq.

3. “Kolibri” xususiy korxonasining xususiyatlari

“Kolibri” xususiy korxonasi bozorda 5-6 yildan beri faoliyat yuritmoqda. Do'kon oltita bo'limdan iborat: parfyumeriya va kosmetika bo'limi, oziq-ovqat bo'limi, ish yuritish buyumlari, uy-ro'zg'or buyumlari, kimyo bo'limi, fotokopi. Har bir bo'limning egasi uni butun savdo maydonining bevosita egasidan ijaraga olgan holda, ishlash uchun xodimlarni yollaydi. Sotuvchining ish kuni soat 10:00 dan 18:00 gacha tushlik bilan birga. Xodimlar soni o'n ikki kishi. “Hummingbird xususiy korxona. Do'kon universal turdagi do'kon sifatida tasniflanishi kerak, chunki u ko'plab mahsulot guruhlaridan iborat bo'lgan turli xil sotiladigan mahsulotlarni o'z ichiga oladi. "Kolibri" do'kon sotuvchilari faoliyati ma'lum bir tovarlar guruhiga jamlangan tashkiliy tuzilmani qurish mahsulot printsipi asosida ishlaydi. Ushbu savdo korxonasida bunday turdagi ishlar bilan shug'ullanishi kerak bo'lgan marketolog yoki menejer yo'q marketing tadqiqotlari, reklama tadbirlarini o'tkazish.

Do'konning uyning burchagida joylashganligi juda foydali, ayniqsa do'kon avtobus bekati yaqinida joylashganligi sababli. "Hummingbird" aniq ko'rinadi va juda keng binolar sotish uchun juda qulay. Avtomobillar uchun yaxshi kirish yo'llari va to'xtash joylari bo'lishi juda muhimdir.

Bu sohada qattiq raqobat muhiti, har qadamda do‘konlar bor. Ammo do'kon maqsad qilgan iste'molchilar kontingenti nisbatan keng va aholining o'rta daromadli guruhiga tegishli.

3.1. Marketing holatini tahlil qilish“Kolibri” xususiy korxonasi

Do'kon tartibi asosiy elementlardan biridir. Uni ishlab chiqishda xaridorlarni reklama qilishni rag'batlantirish usullari o'ylab topiladi savdo maydonchasi shunday qilib, ular oldindan rejalashtirganidan ko'ra ko'proq tovarlarni sotib olishadi. Rag'batlantirish faoliyati tashqi xilma-xillik - joylashtirishdir tijorat uskunalari, uning ko'rinishlari, vitrinalari, yorug'ligi, hidlari, tovush foni va boshqalar. Do'konning atmosferasi uning tasviri va umumiy strategiyasiga mos keladi va dizayn xarid qilish qaroriga hissa qo'shadi. Avvalo, maqsadli mijozingizni aniqlashingiz va ularning ehtiyojlariga javob beradigan do'kon kontseptsiyasini ishlab chiqishingiz kerak.

Kolibri do'koni - o'rtacha miqdordagi mahsulotga ega bo'lgan universal do'kon. Sotish usuli faqat peshtaxta orqali. Savdo maydonchasining o'rtacha jihozlari. Zamin - engil plitkalar. Yoritish - bu tabiiy va sun'iy yoritishning kombinatsiyasi. Ikki birlashtirilgan kirish va chiqish. Barcha bo'limlar orasidagi masofa har xil. Do'kon doimiy ravishda xaridorlar bilan to'la, chunki u uyda, avtobus bekatiga yaqin joyda, juda ko'p odamlar to'planadigan joyda joylashgan.

Erkin shakldagi tartib, "Kolibri" da bo'lgani kabi, eng qimmat bo'lib, kichik do'konlarda, shuningdek, yirik do'konlardagi butiklarda qo'llaniladi. savdo markazlari. Bu yerdagi muhit tinch va xarid qilishga undaydi. Mijozlarning harakat yo'nalishlari hech qanday tarzda cheklanmagan, odamlar zalning bir qismidan ikkinchisiga erkin o'tishlari, tokchalar, peshtaxtalar, vitrinalarga yaqinlashishlari va tovarlarni istalgan tartibda tekshirishlari mumkin. Aksariyat xaridorlar ochiq tartibni yoqtirishadi, chunki ular do'konda o'zlarini erkin his qilishni afzal ko'radilar. Tovarlar bilan javonlarni to'g'ri saqlash katta ahamiyatga ega. Shuni esda tutish kerakki, "qanchalik ko'p bo'lsa, shuncha ko'p" tamoyili ma'lum bir nuqtaga qadar to'g'ri keladi. Agar siz do'konda displeyni doimiy ravishda oshirsangiz, bu muqarrar ravishda tovarlar va narx belgilarining tartibsizligiga olib keladi, bu xaridor uchun tushunish qiyin bo'ladi (javonlarning maydoni doimiy bo'lib qoladi). Ba'zi hollarda, hatto nomenklaturani qisqartirish kerak. Kamaytirish assortimentda mavjud bo'lgan tovarlar tufayli sodir bo'ladi. Bunday guruhlarni oldindan hisoblash har doim ham oson emas. Buning uchun "tugatish" rejalashtirilgan lavozimlarga aylanma, saqlash muddati va talabni tahlil qilish kerak. Kolibri do'konining ushbu misolida javonlar tovarlar bilan teng ravishda to'ldirilgan, barcha tovarlar har tomonlama joylashtirilgan va o'z o'rnini egallaydi va ularning barchasi, istisnosiz, iste'molchi uchun muhimdir.

Tovarlarning keng qamrovli namoyishi- impulsli xaridlarni rag'batlantirishning kuchli vositasi. Bir joyda siz shunga o'xshash maqsadlar uchun barcha mahsulotlarni joylashtirishingiz mumkin. Misol uchun, agar mijoz kimyoviy moddalar bo'limidagi soqol olish uchun kremlar yo'lakchasiga borsa va bo'limda sovun, shampun, jel va soch turmagi ko'piklari ham taklif qilinayotganini ko'rsa, u shunchaki krem emas, balki ko'proq narsa kerakligini eslashi mumkin.

Keyingi ta'sir omili- taklif etilayotgan mahsulotning tashqi ko'rinishi. Bunga brend nomi, qadoqlash shakli va rangi, undagi yozuvlar va boshqalar kiradi. Yorqin va chiroyli qadoqlash mahsulotga e'tiborni jalb qilish uchun ishlatiladi, har bir iste'molchida nozik akkordga tegadi, uni psixologlar "ichimizda yashovchi bola" deb atashadi, shunda u qo'lini cho'zib, chiroyli va yorqin narsani olishni xohlaydi va keyin harakat qilib ko'ring. bu. Misol uchun, do'kondagi rangli ish yuritish bo'limi qiziqqan xaridorni maktab davrida emas, balki yilning istalgan vaqtida to'xtatadi. Badiiy tarzda yaratilgan vitrinalar daftar, ruchka, qalam, bloknot va boshqa o‘quv qurollari bilan to‘ldirilgan. Ammo baribir, tashrif buyuruvchiga asosiy ta'sir ko'rsatadigan do'kon xodimlari. Chakana savdo korxonasining imidji va uning mijozlarni ushlab turish qobiliyati ko'p jihatdan uning xodimlarining bilimi va tajribasiga, samimiyligi va tashqi ko'rinishiga bog'liq. Bugungi kunda do'kon xodimlari bilan katta qiyinchiliklarni boshdan kechirmoqda. Bir tomondan, aksariyat do'konlarning xodimlari samarali savdoga tayyor emaslar. Boshqa tomondan, ular ko'pincha sotuvchilarni o'qitish va rag'batlantirishga unchalik ahamiyat bermaydilar, ularni o'qitish foydali emas, chunki Ko'pgina do'konlarning savdo xodimlari tez-tez o'zgarib turadi. Shu bilan birga, yaxshi o'qitilgan va g'ayratli xodimlar har qanday chakana savdo shoxobchasi muvaffaqiyatining muhim tarkibiy qismlaridan biridir.

Radioda Hummingbird do'konining reklamasi eshitilishi mumkin, ammo do'kon uchun eng yaxshi reklama radio xabarlar, reklama aktsiyalari, bilbordlar va jurnallardagi yorqin rangli plakatlar emas. Eng yaxshi reklama do'koningizni o'nlab do'stlari, qarindoshlari va tanishlariga tavsiya qiladigan qoniqarli mijozdir. Aksincha, baxtsiz yoki aldangan mijozdan ko'ra yomonroq narsa yo'q. Do'kon uchun bu piyodalarga qarshi reklama. Jonli muloqot odamlar uchun "rasmiy" OAV xabarlaridan ko'ra mazmunliroq. Demak, reklamaning insonga ta'siri bevosita emas, balki u uchun ahamiyatli, unga tanish bo'lgan obro'li odamlar - fikr va mish-mishlarni tarqatuvchilar orqali amalga oshiriladi. Har bir masala bo'yicha fikrlar (oddiy - qayerdan va qanday kir yuvish kukuni sotib olish, kompleks - kimga ovoz berish) ma'lum hokimiyat (fikr yetakchilari) ta'siri ostida shakllanadi va tasdiqlanadi: ota-onalar, turmush o'rtoqlar, do'stlar, shunchaki. qaysidir sohada mutaxassis hisoblangan tanishlar.

Iste'molchi tadqiqotining asosiy maqsadi ularning to'liq qoniqishini ta'minlash uchun ularning ehtiyojlarini tushunishdir.

Ehtiyojlarni to'liq qondirish uchun mavjud ehtiyojlarni aniqlash va chuqur tahlil qilish, ularning rivojlanish qonuniyatlarini va yangi ehtiyojlarni shakllantirishni o'rganish kerak.

Iste'molchilarning qiymat tizimini va ularning so'rovlarini qondirish darajasini o'rganish.

Iste'molchilar o'zlarining qiymat tizimiga asoslanib, muqobil mahsulotlarni tanlaydilar, ularni atributlar to'plamiga ko'ra baholaydilar va shu bilan ular sotib oladigan mahsulotni aniqlaydilar. Odatda iste'molchi uchun o'z qiymat tizimini shakllantirish oson emas. Shunday qilib, iste'molchilarni har bir alohida atribut haqida o'ylashga majbur qilish o'rniga, konjugat tahlil deb ataladigan maxsus tahlil iste'molchilarni mahsulot haqida umumiy fikr yuritishga majbur qiladi. Buning uchun iste'molchilar turli atributlar to'plamiga ega bo'lgan mahsulotlarni tartiblashlari kerak. Keyin, matematik tahlilga asoslanib, ularning tanlovi asosidagi qiymat tizimini aniqlang. Shu bilan birga, iste'molchi boshqasining yuqori qiymatini olish uchun bir atributning ma'lum bir qiymatini "qurbonlik qilishga" qanchalik tayyor ekanligini baholash ham mumkin, ya'ni. uning qadriyatlar tizimini yaratish. Natijada, ishlab chiqaruvchining fikricha, iste'molchi kutayotgan narsa va u aslida nimani xohlayotgani o'rtasida sezilarli farq aniqlanadi, ya'ni. ishlab chiqaruvchiga ko'ra mavjud bo'lgan iste'molchilar talablari va ularning haqiqiy talablari o'rtasida. Iste'molchilar o'zlarining taxminlarini sotuvchilar, do'stlar va boshqa manbalardan olgan ma'lumotlarga asoslaydilar. Agar sotuvchi mahsulotning xususiyatlarini bo'rttirib yuborsa, iste'molchining umidlari oqlanmaydi va u umidsizlik va norozilikni boshdan kechiradi.

Umuman olganda, iste'molchi uchun muhimroq bo'lgan ko'rsatkichning yuqori qiymatiga erishish iste'molchi tomonidan yuqori baholanishini kutish kerak. Agar og'ish bo'lsa eng yomon tomoni juda katta bo'lsa, mahsulot iste'molchi tomonidan qoniqarsiz deb hisoblanadi.

Bunday marketing tadqiqotlari natijalari kichik darajada o'zgarishi bilan iste'molchilar tovarlarni sotib olayotganda izlayotgan imtiyozlar asosida bozorni segmentlarga bo'lish uchun ham ishlatilishi mumkin.

Buning uchun quyidagi ma'lumotlar talab qilinadi:

1. o'rganilayotgan mahsulot toifasi bilan bog'liq xususiyatlar yoki imtiyozlar ro'yxati; iste'molchilarning har bir atributga nisbiy ahamiyatini baholash;

2. ko'rib chiqilayotgan mulklarga bir xil baho beradigan iste'molchilarni guruhlash;

3. iste'molchilar sonini va ularning taklif etilayotgan mahsulotga munosabati profilini va har bir aniqlangan segment uchun marketing aralashmasining alohida elementlarini baholash.

Masalan, kimyo bo‘limida stomatologik gigiyena vositalari tahlili o‘tkazilganda mijozlarni quyidagi afzalliklarga jalb etishi ma’lum bo‘ldi: oppoq tishlar, yangi nafas, yoqimli ta’m, bo‘shliqlarning oldini olish, milklarni himoya qilish, arzon narx. Agar siz xaridordan ushbu oltita mulkdan qaysi birini qidirayotganini so'rasangiz, odatda javob beriladi, ularning hammasi. Agar siz unga ushbu mulklar o'rtasida 100 ballni ularning qiymatiga qarab taqsimlashni so'rasangiz, bozor segmentlarini shakllantirishga imkon beruvchi farqlar aniq bo'ladi.

Shuning uchun, bu masalada faol pozitsiyani egallash juda muhim: muntazam ravishda mijozlarning qoniqish / qoniqmaslik darajasini o'lchab turing va norozilik sabablarini aniqlang. Shuni yodda tutingki, talab o'smaydigan ko'plab korxonalarda daromadning 80-90 foizi mavjud mijozlardan bo'lishi mumkin. Ularning butun tashkilot, uning mahsulotlari va xizmatlaridan qoniqishlarini saqlab qolish qanchalik muhimligini tushunish oson.

Juda muhim protsedura - bu ma'lum mahsulotlarning barcha iste'molchilarini ushbu mahsulotlarga sodiqlik darajasiga ko'ra toifalarga bo'lish. Keyin ushbu toifalarni iste'mol hajmiga qarab bir qancha kichik guruhlarga bo'lish tavsiya etiladi (masalan, muntazam va og'ir qahva ichuvchilar va vaqti-vaqti bilan kofe ichuvchilar). Bunday tadqiqotlar ma'lumotlari potentsial iste'molchilar doirasini yanada aniqroq aniqlash va sodiq iste'molchilar doirasini kengaytirish dasturini ishlab chiqish imkonini beradi.

Iste'molchilarning niyatlari va xatti-harakatlarini o'rganish. Iste'molchining niyatlari va xatti-harakatlarini iste'molchining sotib olish qarorining ma'lum bir bosqichi bilan bog'lash orqali o'rganish tavsiya etiladi. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni bir necha bosqichlarni o'z ichiga oladi:

1. mahsulot haqida dastlabki ma'lumot olish (ogohlik);

2. qiziqishning paydo bo‘lishi; mahsulotni sinab ko'rish to'g'risida qaror qabul qilish;

3. mahsulotni mumkin bo'lgan sinovdan o'tkazish;

4. mahsulotni qabul qilish, iste'molchi ushbu mahsulotni muntazam ravishda sotib olishga qaror qilganda. Iste'molchining qanchalik tez va qanday ma'lumotlar va dalillar asosida xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishini o'rganish sotuvchiga ushbu bosqichlarni iste'molchiga foydali tomonga o'tishga yordam beradigan chora-tadbirlar ishlab chiqishga yordam beradi.

Tovarlarning ko'pligi xaridorlarni ayniqsa o'ziga jalb qiladi. Odam katta miqdordagi tovarlarni ko'rganda, u doimo bu rang-barang, chiroyli massadan nimanidir tanlashni xohlaydi - iste'mol instinkti va elementar ochko'zlik qo'zg'aladi. Shuning uchun siz jozibali mahsulotlarni taniqli joyda va ko'p miqdorda namoyish qilishingiz kerak, bu esa ommaviy deb ataladi. Misol uchun, Kolibri do'konining kosmetika va parfyumeriya bo'limida turli xil byudjet buyumlari to'plamlari ko'z darajasida javonlarga to'plangan. Bu sayyohlarning e'tiborini tortadi. Umuman olganda, eng "impuls" joylari xaridorning ko'zi darajasida joylashgan javonlardir. Klassik merchandayzing nuqtai nazaridan, ular har qanday do'konning sotuvidagi asosiy ulushini sezish va ta'minlash uchun eng qulaydir. Psixologik nuqtai nazardan eng foydali bo'lgan bu javonlar odatda zudlik bilan sotilishi kerak bo'lgan tovarlar yoki yaxshi aylanmaga ega bo'lgan tovarlar bilan band. Ammo bo'limda mavjud otkritkalarga kelsak, aksincha, ular juda baland, eng yuqori javonda joylashgan, shuning uchun xaridor ularni payqash juda qiyin.

Bo'limda shuningdek, nisbatan yuqori aylanmaga ega bo'lgan elastik tasmalar, taroqlar, laklar, parfyumeriya, turli xil sovg'alar to'plami va soch bo'yoqlarining katta tanlovi mavjud. Soch bo'yoqlarini sotib olayotganda mahsulotlarning keng tanloviga yo'naltirilgan xaridorlarning xatti-harakatlarini kuzatish natijasida quyidagi xulosalar chiqarildi: birinchidan, xaridorlarning ko'pchiligi ayollardir, ikkinchidan, agar mijoz bo'limga bo'limga kelgan bo'lsa. soch bo'yog'ini sotib olish, keyin bo'lmasa ham, agar u odatda foydalanadigan brend bo'lsa, u boshqa joyga borishdan ko'ra boshqa markani sotib olish ehtimoli ko'proq. Sotuvchi shunchaki sochni bo'yash uchun boshqa variantlarni mohirona taqdim etishi kerak. Uchinchidan, bo'yoq sotishda cheklangan yosh toifasi yo'q. Sochni bo'yash mahsulotlari bozorida etakchi o'rinlarni egallaydi xorijiy kompaniyalar: Wellaton, Garnier, Palitra. Ushbu G'arb kompaniyalari o'rta va yuqori narx segmentlarida ishlaydi va yuqori reklama faolligi bilan ajralib turadi. Rocolor kompaniyasi asosan past narx segmenti tufayli yetakchilik qiladi. Kompaniyaning bo'yog'ini tan olish darajasi bo'yicha Garnier etakchi hisoblanadi. Turli toifadagi iste'molchilarning xarid qilish xatti-harakatlari, shuningdek, xariddan keyin iste'molchilarning xatti-harakatlari haqidagi ma'lumotlar savdo ma'lumotlarini to'g'ri talqin qilish va mahsulotni joylashtirish natijalarini baholash uchun foydalidir. Bundan tashqari, mavjud mijozlarni saqlab qolishdan ko'ra, yangi mijozlarni jalb qilish ancha qiyin.

Oldingi bo'limlardan ko'rinib turibdiki, do'konda marketing bo'limi mavjud emas, lekin asta-sekin amalda marketing xizmati faoliyatini rejalashtirish zarurligi haqida tushuncha paydo bo'ladi. Rejalashtirish menejmentni doimiy ravishda kelajak haqida o'ylashga undaydi, ularni o'z maqsadlari va siyosatlarini aniqroq belgilashga majbur qiladi, ishda yanada izchillikka olib keladi va natijaning ob'ektiv ko'rsatkichlarini ta'minlaydi. Chakana savdoda barcha marketing odatda mahsulotni ilgari surish bo'yicha chora-tadbirlar bilan bog'liq bo'lib, ular o'z-o'zidan, uning kelib tushishiga, to'planishiga yoki bayram arafasida amalga oshiriladi. Bu ular savdo aylanmasining ma'lum bir o'sishini keltirmaydi, degani emas. Biroq, o'z-o'zidan paydo bo'lgan taqdirda, byudjetni rejalashtirish qiyin, haqiqiy xarajatlar rejalashtirilganidan ancha oshishi mumkin.

Do'konda marketing bo'limini yaratish yoki marketing bo'yicha mutaxassisni yollash kerak, uning maqsadi: mijozlarning motivatsiyasi va ehtiyojlarini tushunish; turli rollarni tushunish mahsulot toifalari do'kon strategiyasi; raqobatda assortimentni boshqarish; toifalarni boshqarishda iqtisodiy dastaklarni tushunish; assortiment strategiyasini tuza olish va uni amalga oshirish; assortimentni shakllantirishga yondashuvni strategik va operativ boshqaruv vositasiga aylantirish. Marketing faoliyati rejasini shakllantirish butun marketing xizmati yoki korxonaning tashkil etilgan ijodiy jamoasi tomonidan amalga oshiriladi. Masalan, “Parfyumeriya va kosmetika” kafedrasi uchun quyidagi takliflar ilgari suriladi.

Yozgi mavsumga kelib siz uy-ro'zg'or buyumlari majmuasini, jumladan, chivin chaqishi uchun vositalar va g'ildiraklardagi xarid qilish paketlarini yaratishingiz kerak.

Dam olish va sayohat qilish uchun zarur bo'lgan barcha tovarlarni joylashtiradigan qo'shimcha ixtisoslashtirilgan bo'lim yaratish taklif etiladi - bular naqd pul va hujjatlarni saqlash uchun sayohat sumkalari va kamar sumkalari; barcha bronzlash mahsulotlari, jellar, dush uchun gubkalar va boshqalar; galantereya - sovunli idishlar, tish cho'tkalari, massaj cho'tkalari va boshqalar; chet elga va MDH mamlakatlariga sayohat qilganlar uchun turli esdalik sovg'alari.

Dam olish kunlarida siz reklamaning barcha turlaridan foydalanishingiz mumkin: reklama, savdoni rag'batlantirish, tashviqot, sotuvchilarga maslahat berish; lekin faqat ular raqobatchilarnikidan yaxshiroq bo'lishi kerak, chunki bu hollarda xaridor tovarlar sotib olish uchun do'konlarga boradi, lekin faqat u tanlovga duch keladi: qaysi do'konga borish kerak, shuning uchun siz unga tanlashda yordam berishingiz kerak. .

Do'konning ichki qismiga ko'proq yorqin ranglar qo'shish kerak: ko'k, qizil, sariq. Rang insonga fiziologik ta'sir ko'rsatadi, yomon yoki yaxshi sog'likka sabab bo'ladi, reklama samaradorligini oshiradi yoki kamaytiradi.

Tahliliy va ijodiy ishlarni olib borgandan so'ng, darhol quyidagi bo'limlardan iborat bo'lgan marketing harakati rejasini tuzishni boshlash kerak:

1. marketing rejasining umumiy ko'rinishi - rahbariyat tomonidan tez ko'rib chiqish uchun taklif qilingan rejaning asosiy nuqtalarini beradi;

2. bozorning hozirgi holati - bozor, mahsulotlar, raqobatchilar va mahsulotlarni taqsimlash haqida asosiy ma'lumotlarni beradi;

3. tahdidlar va imkoniyatlar - tovarlarga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan asosiy tahdid va imkoniyatlarni tavsiflaydi;

4. maqsadlar va muammolar - mahsulot (guruh, toifa) bo'yicha kompaniyaning maqsadlarini qisqacha ifodalaydi, shu jumladan sotish, bozor ulushi, foyda masalalari, shuningdek, ushbu maqsadlarni amalga oshirishda kompaniya duch kelishi mumkin bo'lgan muammolar;

5. marketing strategiyasi - rejalashtirilgan maqsadlarga erishish uchun qo'llaniladigan umumiy marketing yondashuvini ifodalaydi;

6. harakat dasturi - nima, kim tomonidan, qachon amalga oshirilishi va qanchaga tushishini aniqlang.

Bundan tashqari, sotuvchining xatti-harakati ham muhimdir. Ular zalda taqdim etilgan tovarlarning qiyosiy xususiyatlarini tushunishlari kerak. Ular xaridorlar bilan muloqot qilishlari va u yoki bu xaridni amalga oshirishni tavsiya etishlari, u yoki bu mahsulotning afzalliklari haqida gapira olishlari kerak. Sotuvchining do'stona munosabati unga nisbatan hamdardlik tuyg'usini uyg'otadi. Ko'pgina xaridorlar sotuvchining yaxshi va tezkor xizmat ko'rsatish qobiliyatini baholash uchun ushbu belgilardan foydalanadilar. Toza, baquvvat, do'stona sotuvchilar har doim xaridorlarning obro'sidan bahramand bo'lishadi. Sotuvchi bularning barchasini eslab qolishi va bilishi kerakki, qoida tariqasida, xaridorning tanqidiy nazaridan hech qanday kichik narsa chetda qolmaydi. Xaridorga aytilgan salom ko'p jihatdan uning do'kon haqidagi birinchi taassurotini aniqlaydi. Bu taassurot ijobiy bo'lishi kerak, keyin ishonchni kuchaytiradigan yoqimli atmosfera yaratiladi. Xaridorning javobi, agar u sotuvchi uning manfaatlariga e'tiborli ekanligiga aniq ishonch hosil qilsa, ijobiy bo'ladi. Bu xaridorga hamdardlik tuyg'usini beradi va u yanada xushmuomala bo'ladi. « Xayrli tong, tushdan keyin, kechqurun » - ko'p eng yaxshi variant quruq va neytraldan ko'ra salomlar « Salom».

Xaridorning kayfiyati va uning sotib olish qarori ko'p jihatdan sotuvchi unga qanday mahsulotni ko'rsatganiga bog'liq.

Masalan, xaridor bir nechta mahsulotdan bittasini tanlay olmaydigan vaziyat, u uchun ma'lum darajada tanlash kerak. Siz unga do'kondagi barcha tovarlar yuqori sifatli ekanligini isbotlashingiz kerak. Bir mahsulotning boshqa mahsulot foydasiga ixtiyoriy ravishda kamaytirilishiga yo'l qo'yilmaydi. Javob namunasi: "Ikkala mahsulot ham yaxshi, lekin sizning vaziyatingizda buni olganingiz ma'qul... chunki...." Masalan, xaridor ko'k va yashil ikkita chiroqni ko'rib chiqmoqda va qaysi birini bilishni bilmaydi. Bunday holda, sotuvchi maslahat berishi kerak: "Yashilni oling: sizda yashil rangdagi pardalar bor deyishdi - biri boshqasiga mos keladi." Sotuvchi yoshini, tashqi ko'rinishini hisobga olishi kerak. xaridor, mumkin bo'lgan kasb va boshqa bir qator omillar.Doimiy xaridor mahsulot haqida ko'p savol bermasligi tavsiya etiladi: u o'zining didi ular bilishi va unga g'amxo'rlik qilishidan mamnun bo'ladi.Sotuvchi nutqining jonliligi va o'ziga xosligi. nihoyatda muhim.

Mahsulotni amalda ko'rsatish juda muhimdir. Bayonot mutlaqo to'g'ri: to'g'ri ko'rsatish yarmini sotish bilan bir xil. Xaridni topshirishda sotuvchi xaridorga minnatdorchilik bildirishi va kelajakda do'konga tashrif buyurishni taklif qilishi kerak. Xaridor tomonidan sotib olingan buyumning afzalliklarini ta'kidlash juda muhimdir.

Xaridor bilan muloqot qilish san'ati har bir sotuvchidan boshqalarda qoldiradigan taassurot yaxshi bo'lishini ta'minlashi kerak. Bu taassurot birinchi navbatda aniqlanadi ko'rinish sotuvchi. Kolibri do'konida maxsus ish kiyimlari yo'q, shuning uchun uni joriy etish choralarini ko'rish kerak. Oziq-ovqat bo'limi sotuvchilari uchun ish kiyimining eng yaxshi namunasi ochiq rangli matolardan tikilgan ko'ylak, kombinezon yoki xalat va libosga mos keladigan bosh kiyimdir. Nooziq-ovqat bo'limlarida ish kiyimlarini tanlash ancha kengroq. Ayollar uchun - ko'ylaklar, kostyumlar, bluzkali yubkalar, erkaklar uchun - ko'ylak va galstuk bilan kostyumlar yoki shimlar. Asosiy qoida: ish kiyimlari ma'lum bir chakana korxonaning barcha xodimlari uchun bir xil bo'lishi kerak, shunda xodimlar mijozlar orasida ajralib turadi. Uning kerakli qo'shimchasi do'kon emblemasi bo'lgan yamoq va majburiy sotuvchining ismi va familiyasi ko'rsatilgan teg yoki nishondir. Mijozlar har doim ularga kim yaxshi yoki yomon xizmat qilganini bilishlari kerak. Bunday kiyimlar, amaliyot shuni ko'rsatadiki, xodimlarning intizomi va korporativ madaniyatini mustahkamlaydi.

Xulosa

Yuqoridagilarni umumlashtirib, biz ish bo'yicha asosiy xulosa va xulosalarni chiqaramiz.

Sotib olish xulq-atvori tubdan o'zgardi o'tgan yillar. Assortimentning kengayishi bilan so'rovlar hajmi oshdi. Katta quti do'konlari va savdo guruhlari iste'molchilarga ta'sirini kuchaytirdi; Savdoning bir qancha yangi shakllari, masalan, maishiy do'konlar, o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish do'konlari paydo bo'ldi. Shakllarning xilma-xilligi korxonalar o'z muammolarini hal qilish uchun foydalanadigan turli marketing tushunchalarining ifodasidir. Biz iste'molchilarning manfaatlarini hisobga olish va shu bilan birga raqobatdan ajralib turish istagi haqida gapiramiz.

Shunday qilib, ichki arxitektura yordamida xaridorlarni do'konda ushlab turadigan maxsus atmosfera yaratiladi. Ko'rinib turibdiki, qolish muddati bilan mahsulotlar bilan ko'z bilan aloqa qilish soni va keyingi impulsli xaridlar ehtimoli ortadi. Xuddi shu darajada, savdo maydoni - mahsulot uchun ajratilgan aloqa maydoni - sotib olish imkoniyatini oshiradi degan taxmin.

Mahsulotlarni javonlarga joylashtirish - taqdimotning keng tarqalgan shakli. Qabul qiluvchilarning e'tiborini ma'lum bir mahsulotga jalb qilish uchun ikki marta va maxsus joylashtirish qo'llaniladi. Qoziq ko'rinishidagi tovarlar taklifi optik stimullar yordamida yashirin ehtiyojlarni faollashtirishning xilma-xil imkoniyatlarini nazarda tutadi, bu esa past narxlar bilan birgalikda sotishning 800% gacha o'sishiga olib keladi.

Yuqori brendga sodiqlik va nisbatan past do'konga sodiqlik iste'molchi psixologiyasi nuqtai nazaridan tushuntirilishi mumkin. Savdoda mahsulotning yo'qligi yoki uning tartibsiz sotilishi bloklangan muqobilni qayta baholashga va ushbu mahsulotni hali ham olish uchun qo'shimcha harakatlarga olib keladi. Buning zaruriy sharti tovarlarning etishmasligini tanlash erkinligini sezilarli darajada cheklash sifatida qabul qilishdir.

Tasdiqlangan brendni taniqli brendga o'zgartirish xaridor uchun ma'lum bir xavf omilini anglatadi. Doimiy do'koningizning tanish muhitini o'zgartirish ham xaridor uchun unchalik yoqimli emas deb taxmin qilish mumkin.

Asosiy o'zgarishlar iqtisodiy omillar, masalan, daromad darajasi, yashash qiymati, foiz stavkalari, uy xo'jaliklarining jamg'armalari va kredit mavjudligi do'kon faoliyatiga sezilarli ta'sir ko'rsatadi.

Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, ma'lum bir xarid joyini (do'kon, supermarket, gipermarket va boshqalar) afzal ko'rish to'g'risida qaror qabul qilishda eng muhim ta'sir ko'rsatilayotgan xizmat sifati (respondentlarning umumiy sonining 49%), keyingi omil xizmat ko'rsatish darajasi (26,5%), so'ngra individual xususiyatlarni hisobga olgan holda xizmatlar ko'rsatish tezligi (13%) (8%) va faqat 3,5% eng muhim omillar qatoriga xizmat narxini kiritdi.

Zamonaviy sharoitda marketingga boshqa barcha faoliyatlar bog'liq bo'lgan global boshqaruv funktsiyasi sifatida qarash kerak. Har bir korxonada do'konlarga o'z faoliyatini samarali amalga oshirish, foydani ko'paytirish va ularning yanada izchil rivojlanishi uchun sharoit yaratish uchun iste'molchilarning xarid xatti-harakatlariga ta'sir ko'rsatishga yordam beradigan shunday marketing xizmatlarini yaratish kerak.

Adabiyotlar ro'yxati

"Marketing" Qo'llanma, Olmaota 1999.-526 b.

E. P. Golubkov “Marketing asoslari”, 1999.-325 b.

F.Kotler “Marketing menejmenti”.2001.-743 b.

V.Sorochenko “Chakana savdo psixologiyasi”.1998.-173 b.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. “Marketing tizimi va uni do‘konlarda joriy etish.” 2004.-145 b.

Kotler F. Marketing asoslari. Per. ingliz tilidan – M.: Taraqqiyot, 2001. -698s

Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari: axborot, tahlil, prognoz: Darslik. – M.: Moliya va statistika, 2001. – 320 b.

Dichtl E., Hershgen H. Amaliy marketing. - M: Yuqoriroq. maktab: Infra-M, 1996. - 476 p.

Kotler F. Marketingni boshqarish. / Per. ingliz tilidan tomonidan tahrirlangan O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevskiy. - Sankt-Peterburg: Peter Kom, 1999.- 896 p.

Kotler F. Marketingni boshqarish. Ekspress kurs. / Per. ingliz tilidan tomonidan tahrirlangan Yu.N. Kapturevskiy.- Sankt-Peterburg: Peterburg nashriyoti, 2001.- 496 p.

Kotler F., Armstrong G. va boshqalar Marketing asoslari. / Per. ingliz tilidan - 2-Yevropa ed. – M.: nashriyot uyi. Uilyamning uyi, 1998. – 1056 b.

Kotler. F. Marketing asoslari. / Per. ingliz tilidan Ed. O.G. Radinova, Yu.I. Kukoleva.- M .: Rostinter, 1996. - 704 p.

Romanov A.N. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. va boshqalar.Marketing. – M.: BIRLIK, 1995.-560 b.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Qishloq xo'jaligi marketingi/qo'llanma. - Voronej:

VSAU, 1999.- 305 b.

Jigalo A.N., Strelkov E.V. Boshqaruv nashriyoti Rossiya, 2003.-78 p.

www. Mening bozor. Ru

http://www. aup. ru/books/m99/

iste'molchilar sotib olish xulq-atvor iste'molchilar kompaniya mahsulotlari Xulosa >> Marketing

Yoniq iste'molchi xulq-atvor iste'molchilar kompaniya mahsulotlari. (Marketing intizomi) Kirish 3 1. Aniqlovchi omillar xulq-atvor iste'molchilar 5 ...strategiyani belgilash xulq-atvor iste'molchi xulq-atvor siz chuqur tushunchaga ega bo'lishingiz kerak ...

Iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish bir qator muhim savollarga javob beradi.

Qanday turdagi maqsadli auditoriya ehtiyojlar va umidlar?
Iste'molchilar qanday moliyaviy imkoniyatlarga ega?
Potentsial va mavjud mijozlar taklif etilayotgan mahsulot yoki xizmatlarga qancha pul sarflashga tayyor?
Iste'molchi faolligini oshirishga qaratilgan rivojlanish strategiyasini ishlab chiqishda nimani e'tiborga olish kerak?

Professional tadqiqotlar kompaniyalarga quyidagi muammolarni hal qilishga yordam beradi.

Xaridorlarning ijtimoiy-demografik portretini aniqlash. Bu maqsadli marketing kampaniyalarini samarali o'tkazish uchun zarurdir. Tadqiqot sizga xarajatlarni optimallashtirish va ma'lum bir maqsadli auditoriyaga yoki uning segmentiga qaratilgan reklamani boshlash imkonini beradi.
Mavjud va potentsial mijozlarning imkoniyatlari va ehtiyojlarini o'rganish. Ushbu ma'lumot optimallashtirish uchun kerak savdo takliflari va jozibador xizmatni yaratish.
Ishga tushirish samarali reklama geografik maqsadlilik bilan. Tadqiqot maqsadli auditoriya qayerda to'planganligini aniqlaydi.
Xaridor faolligiga ta'sir etuvchi mezon va omillarni aniqlash. Ushbu ma'lumotlar eng mos takliflarni tayyorlash va samarali BTL va ATL tadbirlari orqali sodiqlikni oshirish uchun kerak.

Iste'molchilarning sotib olish xatti-harakatlarini o'rganish

Iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvorini tahlil qilish juda qiyin, chunki ish jarayonida xarid qilish joyini tanlash motivatsiyasini aniqlash, mahsulot yoki xizmatni sotib olishga ta'sir qiluvchi omillarni (tashqi va ichki) o'rganish kerak. bitim tuzish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. Bunga yaxshi ishlab chiqilgan sifatli bozor tadqiqotlari orqali erishish mumkin. Miqdoriy usullar Ushbu vazifa uchun ular amalda faqat yuqori sifatlilar bilan birgalikda qo'llaniladi.

Potentsial va mavjud iste'molchilarning xarid qilish xatti-harakatlari bo'yicha professional tadqiqotlar quyidagilarni taklif qiladi:

maqsadli auditoriya yoki uning alohida segmentlarining batafsil portretini yaratish;
xaridorlarning xatti-harakatlarini o'rganish;
maqsadli auditoriyani turli xarakteristikalar va 5W metodologiyasi bo'yicha guruhlarga bo'lish;
segmentlarning moliyaviy imkoniyatlarini baholash;
iste'molchilarning narx dinamikasiga sezgirligini tahlil qilish;
maqsadli auditoriya ehtiyojlarini aniqlash (shu jumladan Kano usulidan foydalanish);
maqsadli auditoriyaning media afzalliklarini aniqlash;
TRP va GRP baholash.

Tadqiqot jarayonida mutaxassislar uchta asosiy usuldan foydalanadilar.

Kuzatuv. Tanlov nimaga asoslanganligini, u qanday sodir bo'lishini va iste'molchilarni sotib olishga nima undayotganini tushunishga imkon beradi. Yig'ilgan ma'lumotlar asosida prognozlar va farazlar tuziladi.
O'lchovlar va tadqiqotlar. Ushbu bosqichda qilingan taxminlar sinovdan o'tkaziladi.
Chuqur intervyular. Ular iste'molchining murakkab tanlovi sharoitida amalga oshiriladi.

Amaliyot shuni ko'rsatadiki, iste'molchilarning xulq-atvori bo'yicha professional tadqiqotlar natijalaridan foydalanish kompaniyalarga qisqa vaqt ichida tovar va xizmatlarni sotishni 15-20 foizga oshirishga yordam beradi.

Xarid qilish xulq-atvorining batafsil modeli

Xarid qilish xulq-atvori naqshlarning butun seriyasidir. Xuddi shu omillar iste'molchilarda o'xshash reaktsiyalarni keltirib chiqaradi.

Xarid qilish xulq-atvori modeli quyidagilardan iborat:

marketingni rag'batlantirish, bularga mahsulot, uning narxi, mahsulotni ilgari surish usullari va sotishni rag'batlantirish kiradi.
iqtisodiy, ijtimoiy, siyosiy, ilmiy, texnik va madaniy rag'batlantirish;
iste'molchilarning shaxsiy xususiyatlari;
sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonining xususiyatlari;
mijozlarning javoblari (ma'lum bir mahsulotni tanlash, sotib olish vaqti va joyi).

Xarid qilish xulq-atvorining tashqi va ichki omillari

Iste'molchilarning xatti-harakatlariga turli omillar ta'sir qiladi. Tashqi ko'rinishlarga quyidagilar kiradi:

madaniy (ijtimoiy sinf, madaniyat, submadaniy mansublik);
ijtimoiy (yo'naltiruvchi guruh, maqom va rol, oila).

Ichki omillar shaxsiy va psixologik bo'linadi. Birinchi guruhga quyidagilar kiradi:

yoshi;
shaxsiyat turi;
o'z-o'zini hurmat;
Ish;
iqtisodiy sharoitlar;
xarakter xususiyatlari;
uslub va turmush tarzi.

Psixologik omillarga ehtiyojlar, munosabat, hislar va motivlar kiradi.

Odamlar hammaga ta'sir qilish natijasida muayyan mahsulot yoki xizmatlarni tanlaydilar yuqoridagi omillar. Ularning ta'sir darajasi har xil. Maqom va oila iste'molchilarning xulq-atvoriga eng kuchli ta'sir ko'rsatadi; madaniyat unchalik ahamiyatli emas.

Xarid qilish xulq-atvorining asosiy turlari

Modelni yaratish sotib olish xatti-harakati turini aniqlashni o'z ichiga oladi. Bu shunday bo'lishi mumkin:

noaniq, ko'pincha mahsulot / xizmatlarning yuqori narxida va bozorda shunga o'xshash xususiyatlarga ega takliflar mavjudligida o'zini namoyon qiladi;
qidiruv tizimi, agar sotuvda bir-biridan sezilarli darajada farq qiladigan bir xil toifadagi mahsulotlar mavjud bo'lsa, shakllanadi; odamlar yangi narsalarni sinab ko'rishga intiladi;
odatiy, kundalik tovarlarni sotib olayotganda kuzatiladi;
murakkab, qimmatbaho mahsulotni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda o'zini namoyon qiladi; mijozlar tanlov jarayonida to'liq ishtirok etadilar va mahsulot/xizmatlar va brend haqida qo'shimcha ma'lumot izlaydilar.

Xarid qilish xulq-atvorini o'rganish bosqichlari

Xarid qilish xulq-atvorini shakllantirish jarayoni potentsial iste'molchilar quyidagi bosqichlardan iborat.

Muhim tanlov omillariga ta'siri. Ichki va ta'siri ostida tashqi omillar potentsial xaridorlar mahsulot sotib olish yoki xizmatga buyurtma berish zarurati bor.
Qidiruv bosqichi. Qiziqqan iste'molchilar eng mos takliflarni qidirmoqdalar. Turli tijorat, shaxsiy va ommaviy axborot manbalaridan foydalaniladi.
Brend va brendga munosabatni shakllantirish. Ushbu bosqichda iste'molchilar tanlangan kompaniyaning mahsulotlarini batafsil o'rganadilar. Samarali marketing kampaniyalari brend xabardorligi va sodiqligini oshiradi.
Bitim tuzish yoki sotib olish. Potentsial mijoz xarid qilish to'g'risida yakuniy qaror qabul qiladi. Bu bosqichda xaridorning xulq-atvoriga tashqi omillar ham ta'sir qiladi.

Xarid qilish/tranzaksiyadan so'ng iste'molchining reaktsiyasini aniqlash muhimdir. Qoniqish - takroriy biznesning belgisi. Salbiy munosabat - chiqish tezligi.

Iste'molchilarning reaktsiyalarini boshqarish qiyin, ammo imkonsiz emas. Yangi mahsulotni tanlashda xaridorlar quyidagi omillarga alohida e'tibor berishadi:

afzalliklari;
mavjud tajriba va imtiyozlarga muvofiqlik darajasi;
aloqa ko'rinishi;
operatsiya qiyinligi.

Idrokga quyidagilar ham ta'sir qiladi:

jamoatchilik roziligi;
noaniqlik darajasi;
mumkin bo'lgan xavflar;
ishlab chiqarish tannarxi.

To'g'ri o'tkazilgan marketing tadqiqotlari kompaniyaga iste'molchilarning xatti-harakatlari bilan kundalik ishda, shuningdek, mijozlarning xohish-istaklaridagi o'zgarishlarni to'g'ri prognoz qilishda yordam beradi.