Bunday hujjatlarning tili va uslubiga qo'yiladigan talablar qat'iy tartibga solinadigan ish hujjatlarini tayyorlashga qo'yiladigan talablardan sezilarli darajada farq qiladi. Reklama maktublarining o'ziga xosligi shundaki, ular esdalik va tijorat qiziqishini uyg'otish qobiliyati kabi talablarga bo'ysunadi. Bu esa reklama maktublari matnlarini tuzishga yanada ijodiy yondashishni taqozo etadi; taqdim etilgan ma'lumotlarga e'tiborni jalb qilish uchun lingvistik ifoda vositalaridan foydalanishga imkon beradi. Shunday qilib, masalan, arzonlashtirilgan narxlarda sotuvga taklifnomani o'z ichiga olgan quyidagi xabarda savol-javob bayon qilish texnikasi, rag'batlantiruvchi tuzilmalar, shuningdek, xatning ta'sirini kuchaytiruvchi eng, qulay, imtiyozli sifatlar qo'llaniladi. .

Azizim...

Bugun sizda eng arzon narxlarda tovarlar sotib olish imkoniyati mavjud.

Nega? Bizning savdo guruhimiz kelgusi to'rt oy ichida narxlar 1 foizga oshishini taxmin qilmoqda. Imkoniyatni qo'ldan boy bermang va arzonlashtirilgan narxlardan foydalaning. Sizni imtiyozli savdoga taklif qilamiz. Ishonchimiz komilki, siz ham mahsulotlardan, ham ularning narxidan mamnun bo'lasiz. Keling, biz sizni kutamiz.

Keng qo'llaniladigan baholash tuzilmalari, masalan: mukammal ishlash, oqilona narx siyosati, ishonchli (yaxshi) hamkorlik, moslashuvchan tizim chegirmalar, muvaffaqiyatli (samarali) hamkorlik va boshqalar matnning hissiy jozibadorligini oshiradi ish xati, unga konstruktiv ohang beradi.

Reklama xabari matniga (shuningdek, boshqa turdagi biznes xabarlari matnlariga) qo'yiladigan asosiy talab ma'lumotlilik va ishonarlilikdir. Shu bilan birga, reklama maktubining axborot mazmuni potentsial iste'molchi, mijoz yoki sherikning manfaatlariga, hayotiy va amaliy ehtiyojlariga qaratilgan bo'lishi kerak. Bundan tashqari, u to'liq bo'lishi kerak, ya'ni axborot va reklama xatida iste'molchilarni qiziqtiradigan barcha ma'lumotlar bo'lishi kerak. Agar xatda adresat uchun muhim ma'lumotlar bo'lmasa va u qo'shimcha ravishda adresat bilan bog'lanishi kerak bo'lsa, bu uni boshqa kompaniyaning xizmatlaridan foydalanishga undashi mumkin (shunga o'xshash mahsulotlarni taklif qiladi), uning axborot va reklama xati yanada ishonchli va malakali tarzda yozilgan.

Reklama biznes xabarlari matnlarida noaniqlikka olib keladigan stilistik kamchiliklar, albatta, qabul qilinishi mumkin emas, chunki ular ularning ta'sirini kamaytiradi.

Kompaniyangiz mahsulotlariga chegirmalarning moslashuvchan tizimi bizga mintaqamiz bozorida sizning mahsulotlaringiz bilan muvaffaqiyatli raqobatlashish imkonini beradi.

Axborot va reklama xatining yuqoridagi qismi shaxsiy olmoshlar bilan to'ldirilgan (sizniki, sizniki, bizniki, bizniki). Bundan tashqari, raqobat fe'lining polisemiyasi gapda noaniqlik hosil qiladi. Ushbu jumladan xabar muallifi adresat (mahsulot ishlab chiqaruvchi) bilan raqobatlashish niyatidami yoki qabul qiluvchining mahsulotlarini sotish orqali boshqalar bilan raqobatlashmoqchimi, aniq emas. savdo kompaniyalari mintaqa.

Reklama biznes xabarining nutq taktikasini maqsadli manfaatlar sifatida aniqlash mumkin. Mutaxassislarning ta'kidlashicha, yozuvchi oluvchi kompaniyaning manfaatlarini qanchalik to'g'ri aniqlay olishi va ushbu manfaatlarni maktub matnida aks ettira olishi uning muhokama qilinayotgan aniq muammo va uzoq muddatli istiqbolli hamkorlik masalalari bo'yicha tushuncha topa olishini aniqlaydi.

Sarlavha ba'zan reklama matnining eng muhim qismi hisoblanadi (bu sarlavha iste'molchining e'tiborini tortadi va potentsial iste'molchi asosiy matnni o'qishga qanchalik qiziqishi uning ifodalilik darajasiga bog'liq). Sarlavhalar bir necha turlarga bo'linadi: foydali, provokatsion, ma'lumot beruvchi, so'roq va buyruq sarlavhalari.

Reklama matni umuman reklamaning asosiy maqsadlariga javob berishi kerak. Biroq, ma'lum bir matnni funktsional baholash istiqbolini, uning haqiqiy maqsadini, muayyan nutq vaziyatidagi funktsional rolini e'tiborsiz qoldirib bo'lmaydi. Reklama matni juda aniq vazifalarni bajaradi. Reklama matnining yakuniy maqsadi o'quvchilarni reklama qilinayotgan mahsulot, xizmat, kompaniya va boshqalarning afzalliklariga ishontirishdir. Reklamaning ta'siri bir qator lingvistik va psixologik hodisa va qoliplardan to'g'ri foydalanishga asoslanadi. Reklama xabarlari tili haqida gapirganda, tildan professional maqsadlarda foydalanish haqida gap boradi, buning natijasi ma'lum bir auditoriyaga qaratilgan va aniq vazifalarni bajaradigan xabarlarni yaratishdir.

Reklama matnining asosiy maqsadi e'tiborni jalb qilish, qiziqish uyg'otish va sotishni rag'batlantirishdir. Ushbu maqsadga erishish uchun reklama matni mualliflari turli xil lingvistik va psixologik usullardan foydalanadilar. Reklama matni tushunarliligi, yorqinligi, ixchamligi, isrofgarchiligi va yuqori professional ijrosi bilan ajralib turishi kerak. Raqobat qonunlari reklama yaratuvchilardan ma'lumotni etkazishda imkon qadar aniq, ifodali va professional bo'lishni talab qiladi.

Reklama matnini yaratish uzoq va mashaqqatli jarayonning yakuniy bosqichidir: reklama matnini tayyorlashdan oldin bozor kon'yunkturasi va strategiyasini o'rganish uchun tayyorgarlik ishlari olib boriladi. huquqiy asos reklama biznes, madaniy, ijtimoiy va iqtisodiy omillar. Reklamani yaratish - bu kasbiy mahoratga, ma'lum bilim va ko'nikmalarga asoslangan ijodiy jarayon, shuning uchun reklama matnini yaratish ma'lum qoidalar va naqshlarni, shu jumladan savodli va ifodali matnni qurish qoidalarini bilishni talab qiladi. Reklama matnini yaratish ishi nafaqat ma'lum bir iste'dod yoki xohish, balki tegishli kasbiy malakaning mavjudligini ham nazarda tutadi. Shubhasiz, reklama matnini yaratish uchun siz juda aniq ko'nikmalarga ega bo'lishingiz kerak: bu o'rganish kerak bo'lgan san'at.

Reklamaning o'ziga xosligi uning juda keng axborot imkoniyatlariga ega ekanligi bilan izohlanadi: u turli kanallardan foydalanadi. ommaviy aloqa, bu sizga ommaviy auditoriya bilan aloqalarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash imkonini beradi. Ommaviy auditoriya - nihoyatda muhim omil, chunki, bir tomondan, bu reklamaning asosiy vazifasi - g'oya yoki mahsulotni sotishni osonlashtiradi. Boshqa tomondan, bu omil aloqa jarayonini murakkablashtiradi va sizni reklama xabarini yaratish strategiyasini yanada puxtaroq ishlab chiqishga majbur qiladi.

Tadqiqotchilarning ta'kidlashicha, reklama og'zaki muloqot shakli sifatida muhim o'ziga xos xususiyatga ega: muloqot ko'pincha noqulay deb ta'riflanishi mumkin bo'lgan sharoitlarda sodir bo'ladi. Gap shundaki, reklama "bir tomonlama" deb ataladigan aloqa turi bo'lib, u ma'lum ma'noda auditoriyaga ta'sir qilishning mumkin bo'lgan mexanizmlari doirasini toraytiradi. Bundan tashqari, reklamada auditoriyaga ta'sir qilishning turli vositalaridan foydalanish imkoniyati ma'lum darajada cheklangan. axloqiy me'yorlar va huquqiy hujjatlar. Shuning uchun, reklama xabarlarida juda "cheklangan makonda" (biridan beri xarakterli xususiyatlar reklama matnlari qisqalik), turli stilistik vositalarning juda yuqori konsentratsiyasini kuzatish mumkin.

Albatta, so'zlar va tasvirlar, buzilgan imlo va idiomalar, "noto'g'ri" sintaksis va tinish belgilaridan noodatiy foydalanish reklama uchun juda xarakterlidir va ko'pincha eng ifodali va muvaffaqiyatli reklama xabarlarini yaratishga yordam beradi. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, reklamada turli xil stilistik vositalarning juda yuqori konsentratsiyasini kuzatish mumkin. Reklama matnlarining bu xususiyati xalqaro xususiyatdir.

Slang va so'zlashuv iboralari reklamada juda faol qo'llaniladi. Ommaviy o'quvchi uchun mo'ljallangan, shuning uchun tuzilish jihatidan unga yaqin bo'lishi kerak bo'lgan reklama matnining hissiy-ekspressiv rang berish, tasviriyligi, ravshanligi va samaradorligini yaratish. Darhaqiqat, ko'pincha reklama matnlari shunday yoziladiki, ularning ovozi og'zaki suhbat tovushiga o'xshaydi.

Til me'yoridan mumkin bo'lgan og'ishlar soni cheklanmagan, chunki har qanday til qoidasi u yoki bu tarzda buzilishi mumkin.

Shuni ta'kidlash kerakki, stilistik qurilmalarning jozibadorligi va hatto ko'ngilocharligiga qaramay, reklamadagi lingvistik yangiliklar hamma tomonidan ma'qullanmagan. Va shunga qaramay, maqsadi mahsulotni sotish bo'lgan reklama matnlarida yangi so'zlar va allaqachon ma'lum bo'lgan so'zlardan noan'anaviy foydalanish katta ahamiyatga ega. Biroq, yorqin reklama matni noto'g'ri yozilgan so'zlarning savodsiz to'plamiga aylanishining oldini olish uchun qoidalarni ma'lum bir tarzda buzish kerak.

Og'zaki yoki yozma ravishda taqdim etilgan har qanday reklama matni oldindan tayyorlangan matndir; Shunday qilib, reklama matnlarini tahlil qilishda biz nutqni amalga oshirishning ikki shakli bilan shug'ullanamiz: yozma shakl va oldindan yozilgan matnni og'zaki amalga oshirish. Reklama matnlarining ekspressivligini o'rganishda matn mualliflari tomonidan sintaksis darajasida qo'llaniladigan asosiy stilistik vositalar va o'rganilayotgan prosodiya va punktuatsiya tizimlarining maxsus stilistik effektlarni yaratishdagi o'rni haqidagi savolni e'tiborsiz qoldirib bo'lmaydi.

Juda keng tarqalgan stilistik qurilma - bu takrorlash. Nutq elementining takrorlanishi, unga o'quvchi (tinglovchi) e'tiborini jalb qiladi, uning ahamiyatini ta'kidlaydi va matnning hissiy ta'sirini kuchaytiradi. Ushbu stilistik qurilmadan foydalanish matnlarni tuzuvchilardan alohida mahorat talab qiladi: reklama matnining nisbatan kichik hajmi lingvistik vositalardan oqilona foydalanishni talab qiladi.

Xuddi shu so‘z yoki jumlani takrorlash o‘quvchi (yoki tinglovchi)ning diqqatini takrorlanayotgan elementga qaratibgina qolmay, balki uning mazmuniga yangi nuanslar qo‘shadi. Takrorlashning stilistik ma’nosi matnning takrorlanuvchi qismining semantik vaznini oshirishdan iborat.

Reklama matni ta'sir ko'rsatishi uchun u tegishli kanal orqali tarqatilishi va maqsadli auditoriya tomonidan to'g'ri qabul qilinishi kerak. Reklama samaradorligiga ta'sir qiluvchi ushbu va boshqa ko'plab omillarni aniqlash uchun turli sohalardagi mutaxassislarning birgalikdagi sa'y-harakatlari zarur.

Deyarli har qanday savol reklama faoliyati bahsli. Reklama va reklama biznesida nutq madaniyati muammosi ham munozarali. Albatta, ko'pchilik bu mavzu e'tiborga loyiq ekanligiga rozi bo'ladi. Uning munozaraliligi shundaki, u reklamada ijod erkinligi masalasi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, bu o'z navbatida bir nechta jihatlarga ega. Agar biz reklamada ijod erkinligi haqida gapiradigan bo'lsak, unda hech kim ijodiy chegaralarni iloji boricha intensiv ravishda kengaytirish va ijodiy parvozga to'sqinlik qiladigan to'siqlarni olib tashlash zarurligi haqida bahslashmaydi.

Gap kelganda boshqa gap huquqiy tartibga solish reklama: ijod erkinligi haqida gapirganda, barcha reklamachilar qonun doirasida harakat qilishga harakat qilishlarini da'vo qilishadi. Muammo shundaki, agar reklama beruvchilarning aksariyati reklama jarayonini tartibga soluvchi huquqiy hujjatlarning shubhasizligini tan olsalar va ijodiy faoliyat Ushbu jarayonning bir qismi sifatida reklamaning axloqiy, axloqiy va ijtimoiy jihatlari masalasi ochiqligicha qolmoqda. Ko'rib chiqilayotgan muammoning eng munozarali va tez-tez (va qizg'in) muhokama qilinadigan jihatlaridan biri lingvistik jihatdir. Misol uchun, reklama yoki bosma matnlarda tilning qanchalik buzilishi qabul qilinadi? Bu masalada yakdil fikr bo'lishi dargumon. Raqiblarning pozitsiyalari ko'pincha diametral qarama-qarshidir. Bu savolga javob nafaqat munozarada u yoki bu ishtirokchining pozitsiyasiga, balki uning ustunligi nimaga bog'liq. Agar savdo darajasini oshirish hisobga olinsa, ko'pincha bunday usullar (matnlar mualliflari da'vo qilganidek) bunga hissa qo'shadi. Boshqa tomondan, reklama ommaviy madaniyatning bir qismi ekanligini unutmasligimiz kerak, shuning uchun, albatta, maqsadli auditoriyaning madaniy ustuvorliklari nafaqat reklamani idrok etishiga, balki reklama dunyoqarashiga ham ta'sir qilishini hisobga olish kerak. va xalqning umumiy madaniy darajasi.

Ko'rib chiqilayotgan masalaning yana bir jihati - reklama haqida qanday gapirishimiz muhim emas. Mahalliy reklama sanoatida xorijiy tendentsiyalarning ta'siri va ko'plab xorijiy qarzlarning rus tiliga, ayniqsa reklama terminologiyasi sohasida kirib borishi tushunarli.

So'nggi paytlarda reklama biznesida ishlayotganda ishlatiladigan terminologik apparatlar, professional lug'at masalasi tobora dolzarb bo'lib bormoqda. Ishlarning bu holati shu bilan izohlanadiki, hozirgi kunga qadar reklama sohasida juda ko'p miqdordagi voqeliklar to'plangan bo'lib, rus mutaxassislari ulardan juda intensiv va muvaffaqiyatli qarz olishgan. xorijiy tajriba. Ko'rinib turibdiki, voqelik bilan birga ularni bildiruvchi atamalar ham o'zlashtirilgan.

Reklama biznesida qo'llaniladigan ko'pgina atamalar o'xshash inglizcha atamaning to'g'ridan-to'g'ri tarjimasi yoki uning transliteratsiyasidir. Ikkala holatda ham atamani qo'llashda bir qator qiyinchiliklar paydo bo'ladi. Agar biz atamaning transliteratsiyasi (masalan, reklama, to'g'ridan-to'g'ri marketing va boshqalar) haqida gapiradigan bo'lsak, bu atamaning o'zini tushunish va rus tilidagi nashrlarda qo'llash bilan bog'liq bir qator savollar tug'iladi. Terminning to'g'ridan-to'g'ri tarjimasi bo'lsa, biz, birinchi navbatda, turli lug'atlar va nashrlarda berilgan tarjima variantlarining xilma-xilligi haqida ketmoqda, bu esa atamalarning sinonimik qatorlarining paydo bo'lishiga olib keladi. Demak, masalan, reklama atamasi mahsulotni (mahsulotni) ilgari surish, reklama qilish deb tarjima qilinadi; Tarjima qilingan versiyalar bilan bir qatorda transliteratsiya qilinganlari ham qo'llaniladi: reklama yoki reklama. Jamoatchilik bilan aloqalar atamasi transliteratsiya qilingan (publika munosabatlari) va tarjima qilingan (jamoatchilik bilan aloqalar) shaklida qo'llaniladi. Shuni ta'kidlash kerakki, tarjima ushbu keng qamrovli ta'rifning - jamoatchilik bilan aloqalarning mohiyatini to'liq ifoda etmaydi. Ushbu variantlar bilan bir qatorda qisqartmalar ham qo'llaniladi: asl (PR) va Russified (PR) va ikkinchisi salbiy ma'noga ega (masalan, "qora PR"), shuning uchun PR variantidan foydalanish afzalroqdir. Bundan tashqari, ko'pincha ko'rsatilgan atama, to'g'rirog'i, turli xil variantlar ommaviylik atamasi bilan almashtiriladi.

Ko'rib turganingizdek, ma'lumotlar va boshqa ko'plab atamalar (masalan, to'g'ridan-to'g'ri pochta, billboard) bilan bog'liq vaziyat ular ishlatilganda ikkala tendentsiya ham birlashtirilganligi bilan murakkablashadi - professional adabiyotda, transliteratsiya qilingan versiyalarda va ushbu atamalarning turli tarjimalarida. teng asosda birga yashash.

Ularni talqin qilish va rus tiliga tarjima qilish nuqtai nazaridan ma'lum bir qiyinchilik reklama bo'yicha nashrlarda tez-tez uchraydigan va reklama biznesida ishlaganda qo'llaniladigan qisqartmalar bilan ifodalanadi.

Reklama terminologiyasi masalalari, kommunikativ vaziyatga qarab professional lug'atdan foydalanish xususiyatlari, tarjimaning adekvatligi va savodxonligi, ham reklama matnlarining o'zi, ham reklama sanoati faoliyatining ayrim muammolariga bag'ishlangan uslubiy, o'quv va ilmiy adabiyotlar. - reklamaning o'zi kabi ko'p qirrali bo'lib, ularni hal qilish vakillarning bilim va ko'nikmalarini birlashtirishni talab qiladi. reklama biznesi, reklama haqida yozuvchi jurnalistlar, reklama nashrlari muharrirlari, reklama tili va reklama terminologiyasi masalalarini ishlab chiqish bilan shug'ullanuvchi tilshunoslar, shuningdek, reklama joylashtirgan telekanallar vakillari.

1. Maqsadlar sotish sohasida, bu aniqlikka olib kelishi kerak
sotish hajmini oshirish yoki iste'molchilarni turizm xizmatlarini sotib olishga undash.

2. Maqsadlar aloqa sohasida, ma'lum g'oyalarni etkazishga, korxona imidjini shakllantirishga, iste'molchi odatlarini o'zgartirishga qaratilgan bo'lib, bu uzoq muddatli istiqbolda savdo hajmining o'sishiga yordam beradi.

Taklif etilayotgan maqsadning mohiyatini aniqlash har doim ham oson emas, reklama faoliyatini amalga oshirishda korxonalar ko'pincha ularning kombinatsiyasiga murojaat qilishadi. Oddiy reklama maqsadlari:

Kompaniyaning imidjini shakllantirish;

Mahsulot imidjini shakllantirish;

Mahsulot haqida ma'lumot berish;

Mahsulotga bo'lgan munosabatni o'zgartirish;

Sotish hajmini oshirish;

Raqobatga qarshi kurash va boshqalar.

Reklamaning maqsadlari qanchalik to'g'ri aniqlanganligi, uni tarqatish vositalari tanlanganligi va maqsadli auditoriyani hisobga olgan holda reklama xabarlari ishlab chiqilishi reklama tadbirlarining yakuniy natijasiga, investitsiyalarning daromadliligiga va turizmning ta'siriga erishishga bog'liq. korxona umid qilmoqda.

O'ziga xoslik - matnning sodda, tushunarli va ishonchli tili, o'ylangan dalillar, mantiqiy tugallangan yechim bilan ifodalanadi;

Targeting – reklama vositalarining aholi, yosh yoki ijtimoiy guruhlarning muayyan qatlamlariga qaratilganligi;

Talabni yaratish va sotishni rag'batlantirish, iste'molchilarni tovarlarni sotib olishga majburlash va sotib olish va sotish jarayonini tezlashtirish, shuning uchun kapital aylanmasini bozorda reklama amalga oshiradi. iqtisodiy funktsiyasi.
Iste'molchilarga ishlab chiqaruvchi va uning mahsulotlari haqida maqsadli ma'lumot oqimini taqdim etish orqali reklama amalga oshiradi axborot funktsiyasi.

Anketalar, so'rovlar, tovarlarni sotish jarayonini tahlil qilish yordamida qo'llab-quvvatlanadi qayta aloqa bozor va iste'molchi bilan. Bu sizga tovarlarni bozorga chiqarishni nazorat qilish, iste'molchilar o'rtasida ular uchun barqaror imtiyozlar tizimini yaratish va mustahkamlash, kerak bo'lganda sotish jarayonini sozlash imkonini beradi. Ular shu tarzda amalga oshiriladi nazorat qilish Va tuzatuvchi reklama funktsiyalari.

Bozorga yangi mahsulotlarni kiritish orqali reklama tarqalishiga yordam beradi tarbiyaviy reklama funktsiyasi. Yuqori professional va badiiy saviyada bajarilgan reklama tomoshabinlarda go‘zallik tuyg‘usini rivojlantirishga yordam beradi va ularda yaxshi didni singdiradi. (estetik funktsiyasi). Iste'molchilarning ayrim toifalariga yo'naltirilgan ta'sirlar funktsiyani bajaradi talabni boshqarish.

Agitatsiya, og'zaki yoki bosma, keng omma orasida, muayyan g'oyalarni tarqatish, ishontirish orqali yaxshi didni tarbiyalash maqsadida, reklamaning yuqoridagi funktsiyalarini amalga oshirish va marketingning asosiy maqsadlariga erishishda muvaffaqiyatga erishish imkonini beradi: talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish.

Ommaviylashtirish reklamani tushunarli va qulay qilish demakdir, bu reklamaga qo'yiladigan talablarda ilgari surilgan.

Bozor sharoitida turistik korxonaning iqtisodiy farovonligi uchun nafaqat tashqi sharoitlarni hisobga olish, balki qulay "tashqi iqlim" ni shakllantirishga juda aniq yo'nalishga ega bo'lish va maqsadli ishlarni amalga oshirish muhimdir. jamoatchilik va mijozlar bilan ishlash. Ushbu muammoni hal qilish amalga oshirish orqali erishiladi targ'ibot tadbirlari, bu ko'pincha jamoatchilik bilan aloqalar ishiga tegishli - "jamoatchilik bilan aloqalar" (ingliz tili, jamoatchilik bilan aloqalar). Bu ish buklanishni o'rganishga qaratilgan jamoatchilik fikri turistik korxona va uning faoliyatiga do‘stona munosabatni shakllantirish. Targ'ibot auditoriyaga mahsulot yoki xizmat ko'rinishini etkazishi mumkin bo'lgan ma'lumotlarni tarqatishning barcha tasavvur qilinadigan vositalaridan foydalangan holda amalga oshiriladi (umumiy qabul qilinganlardan tashqari, masalan, savdo nuqtalaridagi namoyishlar, ijodiy g'oyalar). Shuni ta'kidlash kerakki, tashviqot va to'g'ridan-to'g'ri reklama o'rtasida "Xitoy devori" yo'q, garchi ular o'rtasida ma'lum farqlar mavjud (1-jadval).

O'zaro bog'liqlik va bir-birini to'ldirishga qaramay, reklama birinchi navbatda axborot, PR - o'zaro ta'sir, targ'ibot - bu jamoatchilik ongiga kirish, marketing - bozor imkoniyati.

PR va marketing tushunchalari o'rtasidagi o'zaro bog'liqlik masalasida eng maqbul fikr PR katta, murakkab va xilma-xil marketing mexanizmining ajralmas qismi sifatida ta'riflanganligi ko'rinadi.

Keling, PR va mahsulotni ilgari surish o'rtasidagi farqga to'xtalib o'tamiz. Rag'batlantirish har doim original reklama mahsulotini yaratishni o'z ichiga oladi. PR mahsulotni ilgari surish uchun xizmat qiladi, agar PR vositalaridan mohirona foydalanilsa, u muvaffaqiyatli bo'ladi. Lekin bu ikki marketing kommunikatsiyalari Faoliyatning bir-biri bilan bog'liq bo'lmagan sohalari mavjud.

PR va tashviqot o'rtasidagi farqni hisobga olib, keling, kontseptsiyaning o'zini aniqlaylik. Propaganda maxsus turdagi faoliyat, uning asosiy vazifasi - muayyan munosabatlar, hislar va hissiy holatlarni shakllantirish uchun g'oyalar, ta'limotlar, qarashlarni tarqatish; targ'ibotning maqsadi - odamlarning xatti-harakatlariga ta'sir qilish.

Aftidan, PR ham xuddi shunday qiladi, lekin bitta muhim farq bor: tashviqot o'z maqsadlariga erishish uchun faktlarni buzib yoki soxtalashtirishi mumkin, PR haqiqiy muloqotga intiladi.

Ko'pincha, PR reklama bilan chalkashib ketadi, shuning uchun biz ushbu tushunchalar orasidagi farq haqida batafsilroq to'xtalamiz. Reklamadan farqni quyidagicha shakllantirish mumkin: reklama sotish kerak, PR esa sotishga yordam beradigan obro' yaratishi kerak. Boshqalar buni tushunishlari uchun sizning kompaniyangiz eng yaxshisi ekanligini takrorlashning hojati yo'q, kompaniya bayonotiga ko'ra emas, balki uning ishlariga qarab baholanadi. Lekin buyurtmachi nashrlar yoki reklama kampaniyalari (qoida tariqasida, ijobiy, ammo qisqa muddatli va beqaror natijaga ega) orqali emas, balki mijozlar va iste'molchilarni xabardor qilish orqali tashkilotning kuchli biznes imidjini yaratish - bu kompaniyaning asosiy vazifasidir. PR. Buning uchun jamoatchilik bilan aloqalar bo'limlari tuziladi, pul sarflanadi; samaradorlik kasbiy faoliyat PR bo'yicha mutaxassis kompaniya muvaffaqiyatiga katta hissa qo'shadi, bu kompaniya obro'siga sarmoyadir.

Shuni ta'kidlash kerakki, PR - bu haqiqatga to'g'ri kelmaydigan qandaydir qulay imidjni yaratish emas, balki bu haqiqiy harakatlarning axborot aksidir va ularni qulay deb yashirmaydi. PR kompaniyaning gullab-yashnashiga xizmat qiladi, tovarlarni eng muvaffaqiyatli sotishga intiladi va shu bilan reklamaga o'xshash maqsadlarga ega. Ammo PR buni reklama yoki tashviqot faoliyatidan farqli vosita qiladi.

PR tor doiraga emas, balki keng ommaga yetib boradi potentsial iste'molchilar. PR insonga ishonchni singdirish uchun ijtimoiy mavjudot sifatida murojaat qiladi, reklama esa odamni mijoz-iste’molchi sifatida ko‘radi va xarid qilish istagini uyg‘otishga intiladi. Hamma tashkilotlar ham reklamadan foydalana olmaydi, lekin hamma ham PRdan foydalanishi mumkin.

1-jadvalda aloqa va reklama, tashviqot va marketing tushunchalari o'rtasidagi o'xshashlik va farqlarning asosiy mezonlari ko'rib chiqiladi.

Ushbu bobda marketing, reklama, targ'ibot va PR faoliyatidagi munosabatlar ko'rib chiqildi zamonaviy tashkilotlar. Bu aloqa strategiyasini yaratishdagi eng dolzarb muammolardan biridir. Turli kompaniyalar ushbu muammoni turli yo'llar bilan hal qilishadi, bu PR mutaxassislari egallab turgan turli lavozimlarda aks etadi. Ba'zi kompaniyalarda PR funktsiyasi reklama bo'limiga, boshqalarida - marketing bo'limiga tegishli. Bir qator tashkilotlarda marketing, PR va reklama vertikal emas, balki gorizontal aloqalar bilan birlashtirilgan.

Marketing kommunikatsiyalari kontseptsiyasi bozorni qayta ishlab chiqarishning barcha bosqichlarini qamrab oladi - mahsulot yoki xizmatni yaratish g'oyasidan tortib, ularni yakuniy amalga oshirishgacha. Marketing kommunikatsiyalaridan foydalanishning ahamiyati shundan dalolat beradiki, aynan kommunikatsiyalar tovarlar yoki xizmatlarni ishlab chiqaruvchidan yakuniy iste'molchigacha ilgari surishning oldindan aytib bo'lmaydigan yo'lidagi muammolarni bartaraf etishning samarali mexanizmi bo'lib xizmat qiladi.

IN zamonaviy sharoitlar Rossiya bozorida PR-dan faol foydalanish bilan aloqaning beshta asosiy turini ajratib ko'rsatish tavsiya etiladi: reklama, interaktiv marketing, rag'batlantirish tizimi, telemarketing, ko'rgazma marketingi. Shuni ta'kidlash kerakki, to'g'ridan-to'g'ri marketing va PR Rossiya bozorida televidenie reklamasidan ancha katta salohiyatga ega.

Marketing kommunikatsiyalarini integratsiyalashuv tendentsiyasi, ya'ni. Reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, savdoni rag'batlantirish, to'g'ridan-to'g'ri sotish, savdo nuqtalaridagi aloqalar va tadbirlar marketingining marketing aralashmasining boshqa elementlari bilan uyg'unligi eng muhim marketing yutuqlaridan biridir.

Rossiya Federatsiyasining "Reklama to'g'risida" gi qonuniga muvofiq, "reklama - bu jismoniy yoki yuridik shaxs, tovarlar, g'oyalar va tashabbuslar (reklama ma'lumotlari) to'g'risida har qanday shaklda, har qanday usulda tarqatiladigan ma'lumotlar, ular cheksiz songa mo'ljallangan. shaxslardan iborat va jismoniy qiziqishni shakllantirish yoki qo'llab-quvvatlash uchun mo'ljallangan yuridik shaxs, tovarlar, g'oyalar va tashabbuslar va tovarlar, g'oyalar va tashabbuslarni sotishga yordam beradi. Bir tomondan, reklamada iqtisodiy komponent, ikkinchi tomondan, axborot komponenti muhim ahamiyatga ega.

Savdo hajmini ma'lum darajada ushlab turish muammolari deb atalmish yordamida hal qilinadi eslatuvchi reklama yoki reklama barqarorligi, bu iste'molchiga beradi Qo'shimcha ma'lumot unga allaqachon ma'lum bo'lgan mahsulot haqida, bozorda doimiy mavjudlik ta'sirini yaratadi, kompaniya yoki mahsulotning tan olinishiga yordam beradi. Eslatmali reklama joriy mijozlarni to'g'ri tanlov qilganliklariga ishontirish uchun muhimdir.

Rossiya ommaviy axborot vositalarida ham qo'llaniladi nufuzli reklama, bu haqiqiy yoki potentsial iste'molchilar ongida kompaniya yoki mahsulot imidjini shakllantirishga yordam beradi.

Iste'molchilarga ta'sir qilishning samarali vositasi gazeta va jurnallar reklamasi "/>, janrlari juda xilma-xildir. IN reklama maqsadlari deyarli barcha jurnalistik janrlardan foydalaniladi, ularni uch guruhga bo'lish mumkin: axborot (eslatma, intervyu, reportaj, reportaj, chiziqli reklama), tahliliy (xat yozish, maqola, taqriz, sharh, sharh, sharh), jurnalistik(eskiz, insho). Oxirgi janr guruhi jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha materiallar va yashirin reklamali materiallarni tayyorlashda faol foydalaniladi.

Reklama- davriy nashrlarda joylashtirilgan, odatda reklama sarlavhasi-shiori bo'lgan, qisqacha shaklda mohiyati va afzalliklarini aks ettiruvchi pullik reklama xabari. tijorat taklifi reklama beruvchi.

Reklama eslatmasi- eng keng tarqalgan reklama janrlaridan biri bu sof ma'lumotli janr: undan o'quvchi nima, qaerda va qachon chiqarilgan yoki sodir bo'lganligini (bo'lishi kerak) bilib oladi. Xabarnoma reklama qilinayotgan tovar va xizmatlar haqida xabar berish bilan cheklanadi. Qoida tariqasida, reklama yozuvlari sarlavhaga ega. Agar reklama reklama qilinayotgan ob'ektning 2-3 ta xarakterli tomonlarini ajratib ko'rsatish orqali reklama obrazini yaratsa, u holda eslatmalarda bu haqda batafsilroq ma'lumot beriladi va nafaqat har qanday xarakterli tomonlarini ajratib ko'rsatish, balki tafsilotlarni ham beradi.

Bundan tashqari, u tovarlar va xizmatlarni ilgari surish uchun ishlatiladi. reklama hisoboti. Janrning o'zi o'quvchilarga jurnalist yoki personajni bevosita idrok etish orqali ma'lum bir voqeaning vizual tasvirini beradigan material sifatida belgilanadi. Muallif, masalan, o'zi ko'rgan mahsulotlarning vizual tasvirini beradi, ularni potentsial xaridorlarga tashqaridan guvoh sifatida emas, balki iste'molchi sifatida tavsiya qiladi. O'quvchi uchun reklama qilinadigan ob'ektlarga bunday yondashuv psixologik jihatdan muhimdir.

Targ'ibotning samarali shakli hisoblanadi reklama suhbati, bu alohida ishontirish kuchiga ega. Shaklda intervyu umumiy tushuncha bilan birlashtirilgan va savollarning kuchayish darajasiga qarab tartibga solingan va suhbatning rivojlanishi va dinamikasini aks ettiruvchi noyob savol-javob bloklaridan iborat to'liq matndir. Bu holda asosiy vazifa yorqin reklama tasvirini yaratishi mumkin bo'lgan bo'shashgan va spontan nutqni etkazishdir.

Reklama sharhi reklama qilinayotgan ob'ektning (kitob, teatr spektakli, kino, kontsert, ko'rgazma) to'liq ko'rinishidir. Agar muntazam ko'rib chiqishda ob'ektning afzalliklari va kamchiliklari ko'rib chiqilsa, reklama sharhida o'quvchi e'tiborini uning afzalliklariga qaratadi. Sharh potentsial iste'molchini ma'lum bir harakatga undaydi, masalan, kitob sotib olish va o'qish, spektakl yoki film tomosha qilish.

Reklama janrlari orasida reklama ob'ekti haqida majoziy va publitsistik shaklda gapiradigan va uning butun taqdimoti yagona maqsadga - reklamaga bo'ysunadigan reklama inshosi mavjud. U badiiy va publisistika elementlarini uzviy birlashtirib, aniq faktlar va real voqealarni aks ettiradi, ularning reklama mohiyati yorqin badiiy va publitsistik shaklda ochiladi. Reklama inshosi nafaqat iste'molchining ongiga, balki uning his-tuyg'ulariga ham ta'sir qiladi, uni nafaqat tushunishga, balki tasvirlangan narsani his qilishga ham majbur qiladi.

Reklama janrlaridan biri oddiy syujetli va qiziqarli kompozitsiyaga ega qisqa hikoyadir. Ta'riflangan vaziyat e'lon qilingan ob'ekt bilan bog'liq bo'lishi kerak. Ko'pincha bunday hikoya rasmlar bilan birga keladi.

Reklama maqolasi U reklama qilinayotgan ob'ektni chuqur tahlil qilish va batafsil tavsiflash, umumlashtirish bilan ajralib turadi. Reklama maqolasi allaqachon reklama qilingan ob'ektga yoki shunga o'xshash ob'ektlar guruhiga bag'ishlangan butun tadqiqot bo'lib, ular haqida ochiq va ommabop tarzda aytib beradi. Reklama maqolasining janr xususiyatlari shundan iboratki, unda barcha uch yo‘nalish – tahliliy, axborot va jurnalistik yo‘nalishning elementlari mavjud. Maqolalar kompaniya ishining ma'lum bir sohasiga yoki ma'lum bir mahsulotga bag'ishlangan umumiy ko'rinish yoki ko'proq tanlangan bo'lishi mumkin. Uning asosiy vazifasi iste'molchida tovar va xizmatlarning ijobiy imidjini shakllantirishdan iborat. Bundan tashqari, eng muhimi, iste'molchi ularning afzalliklari haqida o'z xulosasini chiqaradi. Shu tarzda shakllangan fikr ancha barqaror bo'lib, bu "frontal" reklama hujumi va takroriy takrorlash bilan qo'llaniladi. Tasviriy xarakterdagi maqolalarda kompaniyalar o'z siyosatlarini tushuntirishga va jamoatchilik hamdardligini qozonishga harakat qilishadi, masalan, xayriya faoliyati haqida hisobot berish orqali.

Reklamadagi maqolalar faoliyati batafsil, to'liq va batafsil tushuntirishni talab qiladigan reklama beruvchilar tomonidan qo'llaniladi (masalan, tibbiy dori vositalarining reklamasi, qurilish materiallari). Bunday reklamaning samaradorligi ko'p jihatdan mahsulotning hayot aylanish bosqichiga bog'liq. Mahsulot iste'molchiga qanchalik kam ma'lum bo'lsa, u haqida ko'proq ma'lumot talab qilinadi. Mahsulotni bozorga chiqarish reklama maqolasiga yoki bir qator maqolalarga murojaat qilishning birinchi sababidir.

Lineer yoki tasniflangan reklama- reklama sahifalarida joylashtiriladigan keng tarqalgan reklama turlaridan biri davriy nashrlar tabiatan reklama bo'lmagan yoki reklama nashrlarining asosini tashkil qiladi (masalan, gazetalar bepul reklamalar). Chiziqli reklamani tayyorlashda asosiy e'tibor sarlavhalarga - nashrda reklamalarni tashkil qilish usuliga qaratiladi: qidirish qulayligi uchun ular sinflarga, kichik sinflarga bo'linadi va ierarxik tasnif daraxti quriladi. Odatda ikki va uch darajali tasniflar qo'llaniladi.

To'g'ridan-to'g'ri pochta(to'g'ridan-to'g'ri pochta) - pochta reklamasi - bu ma'lum bir iste'molchilar guruhiga yoki mumkin bo'lgan biznes sheriklariga reklama xabarlarini (shu jumladan shaxsiylashtirilgan) yuborish.

Pochta reklamasi - bu marketing va xizmatlarni taklif qilishning tejamkor, samarali va tejamkor vositasi. Shuning uchun undan chakana sotuvchilar, savdo va sanoat firmalari, xizmat ko'rsatish va xayriya korxonalari, shuningdek, jismoniy shaxslar tomonidan keng foydalaniladi. Ushbu turdagi reklamaning afzalliklari orasida tanlanganlik, iste'molchilarga erishishning aniqligi va moslashuvchanligi kiradi. Pochta reklamasi reklama beruvchiga o'zi erishmoqchi bo'lgan iste'molchilar doirasini tanlash imkonini beradi. Shunday qilib, reklama beruvchi sotish xarajatlarini kamaytiradi va foydani oshiradi.

To'g'ridan-to'g'ri pochta reklamasi murakkab mahsulotni tavsiflash uchun zarur bo'lgan minimal ma'lumot yoki barcha tafsilotlarni o'z ichiga olishi mumkin. Pochta reklamasini tarqatish ommaviy axborot vositalariga qaraganda ancha kamroq vaqtni talab qiladi. Pochta orqali reklama yuboruvchi reklama beruvchilar reklama mahsulotining tiraji va sifatini, qabul qiluvchilar sonini ularning joylashuvi, yoshi, jinsi va boshqa omillarni hisobga olgan holda nazorat qilishi mumkin.

Biroq, to'g'ridan-to'g'ri pochtaning kamchiliklari ham mavjud. Birinchidan, bu gazeta va jurnallardagi reklama bilan solishtirganda yuqoriroq xarajatlardir. Ikkinchidan, past samaradorlik va uchinchidan, axborot muhitining yo'qligi. O'quvchining jurnallardagi reklamaga e'tibor berishining muhim sababi bu uning atrofidagi ma'lumotlar (maqola, rasmlar). Pochta reklamasi shu kuni qabul qiluvchi tomonidan qabul qilingan boshqa reklama xabarlaridan ajralib turishi kerak. Pochta reklamasining shakli va mazmuni diqqat bilan ko'rib chiqilishi kerak.

Keling, pochta orqali tarqatiladigan reklama nashrlarining ayrim turlarini ko'rib chiqaylik. Eng mashhur xatlar ko'pincha broshyuralar, narxlar ro'yxati, buyurtma shakllari va konvertlar bilan birga yuboriladi. Pochta kartalari odatda mijozlar trafigini oshirish uchun sotuvlar va chegirmalarni e'lon qilish uchun ishlatiladi. Flyerlarda ko'proq batafsil ma'lumot reklama qilingan mahsulot haqida.

Broshyura va kataloglar asosan reklama, namoyish qilish uchun ishlatiladi Yangi mahsulot Bozorga. Prospekt - bu bir yoki bir nechta o'xshash mahsulot yoki xizmatlar haqida batafsil ma'lumotni o'z ichiga olgan nashr. Qoida tariqasida, u mahsulotning maqsadi, uni qo'llashning asosiy sohalari, o'ziga xos xususiyatlari va foydalanish usullari haqida ma'lumotni o'z ichiga oladi. Prospekt ham oxirgi iste'molchilarga, ham savdo korxonalari tovarlarni kim sotadi. Broshyuralar reklama varaqalari bilan solishtirganda kattaroq formatga ega va odatda qalinroq qog'ozdan tayyorlanadi. Ular mahsulotning shakli va ko'rinishini yaxshi etkazishadi. Ular odatda ko'p sonli fotosuratlar yoki rangli rasmlar bilan ishlab chiqariladi. Broshyuralar ko'pincha qimmat mahsulotni reklama qiluvchi xatga hamroh bo'ladi.

Prospektdan farqli o'laroq, katalog ba'zi belgilarga ko'ra tizimlashtirilgan ko'p sonli mahsulotlar ro'yxatini o'z ichiga oladi. Kataloglar ulgurji va posilka savdosida qo'llaniladi. Katalogda, narxlar ro'yxatida nashr qilish apparati elementlari mavjud: tovarlar ro'yxati, indeks, bosma, tarkib.

Mahsulotlar, narxlar va shartlar eng muhimi. Shaxsiy namunalar o'rniga, moslashuvchan shartlar va shartlarni taklif qiluvchi reklama paketlarini yaratish yaxshiroqdir. Darhol o'quvchi e'tiborini jalb qilish uchun mahsulotni namoyish qilish yaxshiroqdir. To'g'ridan-to'g'ri pochta orqali reklama qilishning eng qimmat varianti bepul namunalarni yuborishdir. Bunday reklama nashrlarida matn uzunligi taklif etilayotgan mahsulotga qarab farq qilishi mumkin. Uzoq sinov faktlar bilan to'ldirilishi kerak. Umumiy ma'lumotlardan siz aniq tafsilotlarga o'tishingiz kerak. Xat ko'zni jozibali qilish kerak, buning uchun uni kichik paragraflarga bo'lish va matnni ta'kidlashning turli usullarini qo'llash yaxshiroqdir.

Reklamani o'qib chiqqandan so'ng, o'quvchi qandaydir chora ko'rishi kerak. O'zaro ta'sir omili juda muhim, aks holda o'quvchi reklama xabarini deyarli darhol unutadi. Buni amalga oshirish uchun siz o'quvchidan darhol harakat qilishni so'rashingiz, taklifingiz uchun cheklangan vaqtni belgilashingiz yoki ushbu narxda sotib olinadigan mahsulot miqdorini cheklashingiz kerak. Reklama ishlab chiqaruvchisi o'quvchi javob yoki buyurtma berishda qiynalmasligi uchun hamma narsani qilishi kerak.

Tashqi reklama birinchi navbatda iste'mol tovarlarini reklama qilish uchun samarali vositadir, chunki u birinchi navbatda aholining keng qatlamlari tomonidan idrok etish uchun mo'ljallangan. U faqat qisqa tasvir va qisqa matn yordamida taqdim etilishi mumkin bo'lgan tovarlar yoki xizmatlar uchun samarali ishlatilishi mumkin. Tashqi reklama eslatuvchi yoki ma'lumot beruvchi bo'lishi mumkin. Biroq, so'nggi paytlarda tobora ko'payib borayotgan korxonalar undan o'z savdo belgilarini nufuzli yoki imidjli reklama faoliyatida targ'ib qilish uchun foydalanmoqda.

Tashqi reklama bilan bog'liq reklama nashrlarining turlarini ajratib ko'rsatishimiz mumkin bilbordlar, plakatlar, bannerlar, yoritilgan belgilar, elektron taxtalar va ekranlar. Bundan tashqari, tashqi reklamaga do'kon vitrinalari, do'kon ichidagi reklama (belgilar, ma'lumotlar taxtalari, narx belgilari), belgilar va hatto xizmat ko'rsatuvchi xodimlar uchun kiyim-kechaklar kiradi. Reklama ko'p hollarda sezilarli masofada va yo'lda idrok etilishi tufayli, qoida tariqasida, qisqa va ifodali xabarlardir. Ushbu reklama materiallarining badiiy dizayni kompaniya logotipining asosiy elementlarini aniq ta'kidlab o'tadi.

Reklama beruvchilar yangi ommaviy axborot vositalari - Internetni maqsadli reklama o'tkazish va reklama kampaniyalari samaradorligini nazorat qilish uchun juda qulay texnologiya sifatida tan oldilar. Reklama texnologiyalari sohasidagi chinakam inqilobiy ishlanmalar bozorga 90-yillarda Yahoo!, Amazon.com, AltaVista kabi kompaniyalar va AQShning o'nlab boshqa Internet-media kompaniyalari tomonidan taklif qilingan. Barcha holatlarda bu ishlanmalarning markazida reklama beruvchilar uchun sinchkovlik bilan tanlangan va to'g'ri o'lchangan reklama auditoriyasiga reklama qilish uchun noyob imkoniyatlar yaratildi. Shunday qilib, bugungi kunda Internet ilmiy-fantastik kitoblarni nashr etuvchilarga o'z mahsulotlarini faqat ilmiy fantastikaga qiziqqan Internet foydalanuvchilariga reklama qilish imkonini beradi va milliy brokerlik firmasi Internetda reklama joylashtirishi mumkin, shunda faqat foydalanuvchilar unga sarmoya kiritish imkoniyatlarini qidiradi. "qoqilib qoladi" qimmat baho qog'ozlar bu mamlakatning. Aynan zamonaviy Internet texnologiyasi ma'lum bir mavzuga qiziqqan Internet foydalanuvchilari manzillari ma'lumotlar bazalarini avtomatik ravishda to'plash, shuningdek, reklama ma'lumotlarini ularning mavzusiga qarab Internet-serverlarda joylashtirish imkonini berishi tufayli reklama beruvchilar maqsadli maqsadlarga erishish imkoniyatiga ega. juda tor va to'g'ri belgilangan iste'molchilar guruhlari uchun ularning reklama kampaniyasi.

Biz reklama kommunikatsiyasi jarayonining to'rtta ishtirokchisini ajratib ko'rsatishimiz mumkin: reklama beruvchilar (aloqa tashabbuskorlari), ommaviy axborot vositalari (reklama xabarlarini tashuvchilar), reklama iste'molchilari (xabar yo'naltirilgan "maqsad") va reklama agentliklari ("dirijyorlar"). ” va butun jarayonning tashkilotchilari).

Reklamani ishlab chiqaruvchi (muharrir) va muallif o'rtasidagi huquqiy munosabatlar amalda juda tartibga solinmagan bo'lib chiqadi. Muallif bilan mualliflik shartnomasini tuzish tavsiya etiladi, chunki Rossiya Federatsiyasining "Mualliflik huquqi va turdosh huquqlar to'g'risida" gi qonunida ta'kidlanganidek, "mualliflik shartnomasi bo'yicha bevosita o'tkazilmagan huquqlar o'tkazilmagan deb hisoblanadi". Siz mualliflik huquqi shartnomasiga "Mualliflik huquqi" bo'limini kiritishingiz mumkin, uning bandlaridan biri mualliflik huquqi va turdosh huquqlarni buzganlik uchun javobgarlikni taqsimlash bo'ladi. Ushbu bandga ko'ra, reklama beruvchi reklama ishining muallifligi va o'ziga xosligini kafolatlaydi va da'volarga mustaqil ravishda javob berish majburiyatini oladi.

Keling, misol keltiraylik. Bank reklama agentligiga 5000 ta rangli bukletlar ishlab chiqish va chop etishni buyurdi. Shartnoma imzolangan va reklama beruvchilar tomonidan samarali va o'z vaqtida to'ldirilgan. Bukletlar tugagach, bank reklama beruvchilardan emas, balki to'g'ridan-to'g'ri bosmaxonadan qo'shimcha bukletlar chop etishga qaror qildi. Bank reklama beruvchilarga shartnoma bo'yicha pul to'lab, ushbu kitobchani o'z xohishiga ko'ra tasarruf etish huquqiga ega deb hisobladi. Biroq, kelishuvga ko'ra reklama agentligi Shartnomaga ko'ra, bank buklet maketiga mulkiy mualliflik huquqini olmagan. Kitobchani takrorlash (ko'paytirish) - bu muayyan muallifning huquqi bo'lgan harakat. “Mualliflik huquqi va turdosh huquqlar to‘g‘risida”gi qonunga ko‘ra, bu huquqlar alohida tarzda o‘tkazilishi kerak.

Bosma reklama yaratishning o'ziga xosligi shundaki, nashrni tayyorlashning boshida muharrirning o'zi turadi. Aynan u reklama beruvchining buyrug'iga asoslanib, kelajakdagi nashr kontseptsiyasini shakllantiradi va matn muallifi, rassom, fotograf uchun vazifani belgilaydi. O‘z ijodiy va tashkiliy salohiyatini saqlab qolish va rivojlantirish reklama nashri muharririning muhim vazifasidir.

Xususiyatlarni o'rganish ijodiy jarayon Reklama shuni ko'rsatadiki, taklif etilayotgan mahsulot yoki xizmatning afzalliklarini tomoshabinlarga qanday samarali etkazish haqida samarali g'oyaning tug'ilishidan oldin tegishli ma'lumotlarni to'plash va qayta ishlash bo'yicha ko'p mehnat talab etiladi. Tayyorgarlik davrida muharrir to'playdigan turli xil ma'lumotlar orasida reklama kampaniyasi, alohida o'rinni mahsulotning o'zi, potentsial xaridor va savdo bozori haqidagi ma'lumotlar egallaydi.

Ushbu ma'lumotni tushunish asosida nashr kontseptsiyasi ishlab chiqiladi va uning skripti yaratiladi - kelajakdagi nashrning ko'proq yoki kamroq batafsil diagrammasi va uning alohida elementlari ustida ishlash rejasi. Ssenariyni yaratishda muharrir bilan birgalikda u boshchiligidagi butun ijodiy guruh ham ishtirok etadi: matn muallifi (kopirayter), rassom, badiiy va texnik muharrirlar va boshqalar.

Skript reklama beruvchining buyrug'i asosida ishlab chiqilgan bo'lib, u reklama xabarining maqsadlarini belgilaydi va kerakli ma'lumotlarni taqdim etadi: maqsadli auditoriya, faktik ma'lumotlar (mahsulot yoki xizmat nomi).

Skriptni tuzishda 4 turni tashkil etuvchi xususiyat hisobga olinadi: maqsad, o'quvchi manzili, ma'lumotlarning tabiati, nashrning moddiy dizayni. Muharrir matn muallifi yoki tuzuvchisi, rassomning vazifalarini shakllantiradi va shu bilan ko'lamini aniqlaydi. zarur ma'lumotlar reklama qilingan mahsulot yoki xizmat haqida, ushbu ma'lumotlarning tabiati, shuningdek, og'zaki va vizual ma'lumotlar o'rtasidagi munosabat. Muammoni shakllantirish eng muhim bosqichdir. Bu erda aniq maqsad kerak. Ushbu bosqichda siz reklama kampaniyasi davomida erishilishi kutilayotgan yakuniy natijani aniq tushunishingiz kerak. Keyin ma'lumotlar yig'iladi va qayta ishlanadi, g'oya sinovdan o'tkaziladi va takomillashtiriladi.

Reklama nashrini tayyorlashning o'ziga xosligi shundaki, reklama strukturasining barcha elementlari bir butunning teng tarkibiy qismlari sifatida parallel ravishda yaratiladi. Masalan, rassom tomonidan topilgan qiziqarli yechim muallif matnining hajmi va uslubiga ta'sir qilishi mumkin, ba'zan esa uni qayta ko'rib chiqishni talab qiladi.

Ssenariy bo'yicha ishning aniq tashkil etilishi tahririyat tahlili jarayonida muharrirning funktsiyalarini belgilaydi, uning mazmuni, shubhasiz, matn muallifi, rassom va ijodiy guruhning boshqa a'zolari qanday ishlaganligini baholashga to'g'ri keladi. birgalikda ishlab chiqilgan reklama g'oyasi bilan belgilangan vazifalarni hal qildi.

Ichki sharhni tuzishda muharrir reklama beruvchining oldiga qo'yilgan maqsadlarga erishilganligini, Rossiya Federatsiyasining "Reklama to'g'risida" gi qonuniga muvofiqligini, asarlarning mazmuni va dizayni yuklangan vazifalarga muvofiqligini tekshiradi.

Reklama adabiyotlarini tayyorlashning o'ziga xos bosqichi reklama mahsulotlarini ko'paytirish yoki chiqarishdan oldin sinovdan o'tkazishdir. Ma'lumki, reklama ma'lumotlari e'tiborni jalb qilishi, hissiyotlarni uyg'otishi, esda qolishi va reklama iste'molchisida reklama qilingan mahsulotni sotib olish istagi paydo bo'lishi kerak. Ushbu talablarga muvofiqligi sinov mezoni hisoblanadi. Qoida tariqasida, reklama g'oyasining samaradorligi tekshiriladi, keyin esa tayyor mahsulotlar tomoshabinlarga yetib borgunga qadar va tarqatish bosqichida. Buning uchun ular foydalanadilar turli usullar, xususan fokus-guruh usuli, reklama mahsuloti maqsadli guruh vakillari (o'quvchi auditoriya) tomonidan baholanganda. Fokus-guruh bilan ishlashda professional psixologni jalb qilish tavsiya etiladi.

Professional tarzda bajarilgan reklama xabari idrok psixologiyasining qonuniyatlarini hisobga olmay qolishi mumkin emas. Iqtisodiy va psixologik samaradorlik o'zaro bog'liqdir - reklamaning potentsial xaridor ongiga faol ta'siri, qoida tariqasida, savdo va savdo faoliyati samaradorligini oshiradi. Oxir oqibat, reklama - bu odamlarni boshqaradigan tasvirlarni yaratish faoliyati, deb ishoniladi. Binobarin, muharrir reklamaning insonga psixologik ta'siriga katta e'tibor berishi kerak.

Bu, birinchi navbatda, insonning mavjud ehtiyojlariga ta'sir qiladi, shuningdek, yangilarini shakllantirishga yordam beradi. Inson ehtiyojlarini yaxshiroq tushunish uchun psixologlar ularning qaysi toifaga tegishli ekanligini aniqlashga harakat qilishdi. Inson xulq-atvorida quyi biologik yoki omon qolish ehtiyojlari ustunlik qiladi va ijtimoiy orttirilgan ehtiyojlar yoki yuqori darajadagi istaklar paydo bo'lishidan va ahamiyatli bo'lishidan oldin qondirilishi kerak degan nazariya mavjud. Muayyan naqshlar aniqlangan. Odamlar hozirda mavjud bo'lgan ehtiyojlar bilan bog'liq bo'lgan va odatdagidan ba'zi ma'nolari bilan keskin farq qiluvchi stimullarni ko'proq sezadilar. Odamlar reklamalarni tanlab eslab qolishadi, faoliyat jarayonida bilim oladilar va hamma narsaga o'zlarining o'ziga xos munosabatiga ega.

Psixologlar inson motivlarini asosiy va ikkilamchiga ajratadilar. Boshlang'ichlar ro'yxatiga odatda tug'ma, biogen, ikkinchi darajali, sotsiogen, ya'ni hayotiy tajriba va o'rganish jarayonida orttirilganlar kiradi. Birlamchi istaklar yoki motivlarga asoslangan reklama murojaatlari samaraliroq bo'ladi, chunki bu motivlar tabiatan organizmning tovar va xizmatlarga bo'lgan ehtiyojlari bilan chambarchas bog'liqdir.

Reklamaning iste'molchi ongiga psixologik ta'sirining har bir bosqichi reklama ta'sirining ma'lum usullari va usullaridan foydalanishni talab qiladi.

Bu muharrirdan nafaqat matnga, balki boshqa barcha elementlarga ham e'tibor berishni talab qiladi. Va bu erda rasmli seriyalar katta o'rin egallaydi. Reklama nashri tuzilmasining barcha elementlari badiiy dizayn va kitob dizayni tamoyillari asosida yaratilgan maket bo'yicha yagona yaxlitlikda tashkil etilgan.

Reklama nashrining maketini hisobga olgan holda, muharrir uni og'zaki va vizual, semantik va estetik ma'lumotlarning birligi, nashrning ritmini tashkil etish nuqtai nazaridan baholaydi. Reklama dizaynining estetik tomoni o'z-o'zidan maqsad sifatida emas, balki nashrning yuqori iste'molchi sifatini ta'minlash sharti va vositasi sifatida ishlaydi.

Aloqa vositasi sifatida tasvir matndan ko'ra ko'proq ma'noga ega. Uning mazmuni kamroq aniq va noaniq. Tasvirda ravshanlik yo'qligi ko'plab ma'lumotlarning o'rnini to'ldiradi. Bu uning afzalligi: tasvir bir vaqtning o'zida ko'plab ma'nolarni, ma'nolarni yoki soyalarni etkazishga qodir. Shunday qilib, u faol idrok etish jarayoniga xabar adresatini jalb qiladi, uni olingan ma'lumotni ongsiz ravishda izohlashga chaqiradi.

Tasvirning afzalliklaridan biri, o'ynash katta rol reklamada uni idrok etishning soddaligi yotadi. Reklamani oluvchi illyustratsiyani idrok etish uchun kamroq kuch va vaqt sarflaydi, shuning uchun jarayon matnni o'qishdan ko'ra uni kamroq charchatadi. Bundan tashqari, tasvir tomonidan olib boriladigan ma'lumotlarning noaniqligi katta hissiy zaryadga ega, bu sizga kerakli kayfiyatni tezda yaratishga imkon beradi. Reklama nashrlarining ayrim turlarida, masalan, afishada illyustratsiya odatda iste'molchining ongi va hissiyotlariga ta'sir qiluvchi asosiy element hisoblanadi. Tasvirlardan mohirona foydalanish har qanday nuqtai nazardan reklama ob'ektini tavsiflash imkonini beradi: ko'rinish, tuzilishi, tashkil etilishi, harakati, jarayoni, hajmi, miqdori, joylashuvi. Idrok etish uchun qulay, estetik jihatdan ishonchli vizual material ma'lumotni yaxshiroq tushunishga yordam beradi, matnni to'ldiradi, aniqlaydi va ba'zi hollarda uning o'rnini bosadi.

Illyustratsiyalar ustida ishlashda muharrirning asosiy vazifasi rassom va badiiy muharrirning ssenariyda qo‘yilgan muammolarni qanday hal qilganliklarini baholashdan iborat. Quyidagi qoidalar bunday baholash uchun mezon bo'lib xizmat qilishi mumkin.

Tasvir va reklama ob'ekti o'rtasida aniq va aniq aloqa bo'lishi kerak, bu hatto tajribasiz o'quvchi uchun ham tushunarli. Istalgan effektga erishishning eng oddiy usuli an'anaviy ravishda mahsulot nomini uning tasviri fonida joylashtirish hisoblanadi. Reklama beruvchining yoki reklama beruvchining bunday to'g'ridan-to'g'ri va ochiqligi reklama ob'ektining ajoyib fazilatlariga bo'lgan ishonchini bildiradi. Ularning nuqtai nazaridan, qo'shimcha ma'lumotlar shunchaki keraksizdir. Bu yoʻnalishdagi izlanishlar bir paytlar Gʻarbda, ayniqsa Amerikada gazetalarda “Kompaniyaga... reklama kerak emas” kabi kichik imzolar bilan boʻsh oq sahifalar, baʼzan ikki sahifali varaqlar paydo boʻlganiga olib keldi.

Tasviriy material mahsulotni o'z maqsadiga mos keladigan sharoitda, tercihen harakatda ko'rsatishi kerak, ya'ni. mahsulot qanday ishlashini, qanday operatsiyalarni bajarishini va undan foydalanish natijalarini ko'rsatish. Bunday holda, mahsulot brendiga e'tibor qaratish va uning o'ziga xos xususiyatlari va xususiyatlariga e'tibor qaratish tavsiya etiladi.

Shu bilan birga, illyustratsiya xaridorga mahsulotni sotib olishdan qanday foyda olishini aniq ochib berishiga ishonch hosil qilishingiz kerak. Tahrirlovchi uchun sinov texnikasi quyidagicha bo'lishi mumkin: reklamaning grafik qismini tezda idrok etish va reklama qilingan ob'ekt inson faoliyatining qaysi sohasiga tegishli ekanligini darhol aniqlash mumkinmi? Matn qismisiz bunday ta'rif mumkinmi?

Bu barcha fazilatlar tufayli, tasvir, po'latning illyustrativ seriyasi o'tgan yillar tasvirni yaratishning asosiy vositasi va shunga mos ravishda bosma reklamada materialni taqdim etishning eng keng tarqalgan usuli.

Reklama materiallarini tasvirlashda qo'llaniladigan bir nechta texnikani ko'rib chiqaylik: bo'yalgan chizmalar, fotosuratlar, linoqravyura texnikasidan foydalangan holda chizmalar (ko'pincha asl fotosurat asosida). Tonal naqshlar atmosfera yoki dekorativ effekt yaratish uchun ishlatiladi. Grafiklardan ham foydalaniladi. Reklama sahifalari kompyuter grafikalari bilan to'la: uylar, mashinalar, kulgili odamlar.

Har qanday maketning ajralmas tasviriy elementi reklama beruvchining logotipi, savdo belgisi yoki brend nomi bo'lishi kerak. Ba'zan bir xil reklama ichida bir vaqtning o'zida ikkita tovar nomi mavjud bo'lib, ulardan biri ishlab chiqaruvchiga, ikkinchisi esa ushbu mahsulotning distribyutoriga tegishli. Bunday hollarda, pastki qismida, ko'pincha o'ngda, reklama beruvchining tovar nomi manzil ma'lumotlari bilan bitta kompleksga o'yilgan. Odatda, bu variantni dilerlik kompaniyasi o'z sheriklarining mahsulotini reklama qilganda kuzatish mumkin.

Gazeta va jurnallarda ko'pincha to'rtburchaklar fotosuratlardan foydalaniladi va odamlar ularni ko'rishga o'rganadilar.

Siz nafaqat rasm yoki fotosurat bilan reklamani bezashingiz va uning ko'rinishini oshirishingiz mumkin. Muhim reklamaning o'lchami va shakliga ega. Chizgichlar, bo'shliqlar, vinyetkalar va boshqa tipografik bezaklar nafaqat estetik ma'noga ega, balki reklama materialining tuzilishiga yordam beradi va uni idrok etishni osonlashtiradi. E'tiborni jalb qilishning kuchli vositasi ham bo'sh joy - "havo".

Katta hajmdagi matnlar bilan ishlashda ularning o'qish qobiliyatini oshirish maqsadga muvofiqdir. Buning uchun kichik sarlavhalardan foydalanish, matnni bosh harf bilan boshlash va uni kengligi 40 belgidan oshmasligi kerak bo'lgan ustunlarga joylashtirish tavsiya etiladi, eng yaxshisi paragraf chegarasi yoki o'q bilan. Birinchi xatboshi 11 so'zdan oshmasligi kerak. Uzoq paragraf o'quvchi tomonidan yomon qabul qilinadi. Boshqa barcha paragraflar imkon qadar qisqa bo'lishi kerak. Matnni illyustratsiyalar bilan parchalash foydalidir. Siz 10 nuqtadan kichikroq shriftdan foydalanmasligingiz kerak va esda tutingki, engil shrift qalin shriftga qaraganda osonroq o'qiladi.

Bosma reklama uchun psixologlar tomonidan aniqlangan turli dizayn elementlarining ta'siri ham muhimdir. Shunday qilib, simmetriya tinchlik tuyg'usini keltirib chiqaradi, assimetriya - tashvish, tekis vertikal - yuqoriga intilish, gorizontal passiv, diagonal faol.

Vizual idrok etishning o'ziga xos xususiyati - vizual maydonning chap tomonining ta'siri, ya'ni gazeta sahifasini o'qiyotganda, ko'z birinchi navbatda chap tomonda joylashgan ma'lumotni idrok etadi va keyin o'ng tomonga o'tadi.

Shriftni tanlashda birinchi o'rinni uning o'qishga qulayligi va dizayner tomonidan yaratilgan tasvirga muvofiqligi kabi fazilatlar egallaydi. Sarlavhani yozgan ma'qul kichik harflar, katta harflar bilan emas, chunki u sekinroq o'qiladi, harfma-harf. Sarlavhani rasmga joylashtirmaslik yaxshiroqdir.

Reklama, shuningdek, fon, teskari va fondan intensiv ravishda foydalanadi. Agar matn yetarli miqdorda bo'lsa, asosiy iboralarni ta'kidlash uchun teskari teskari ishlatiladi, masalan, rangli nuqta kabi. Bu inson optik tizimi uchun eng kuchli tirnash xususiyati beruvchi hisoblanadi, chunki u to'g'ridan-to'g'ri idrokni teskarisiga o'zgartiradi. Ba'zida reklama beruvchilar ushbu texnikani suiiste'mol qilishadi. Shunday qilib, teskari berilgan katta matnlar psixologik charchoq ta'siriga olib keladi, bunda kuchli stimul butun nashrni idrok etishdan bosh tortishga olib keladi. Bundan tashqari, teskari o'zgartirish ishlatiladigan shrift va shrift uslublari doirasini sezilarli darajada toraytiradi. Kichik shrift o'lchamlari, engil uslub va murakkab shrift dizayni teskari matnni o'qib bo'lmaydi.

O'quvchilarning yoshini ham hisobga olish kerak. Qaysi shrift o'quvchilarga tanish? Shrift tezda o'qiladimi? Matnni faqat yaxshi yorug'likda yoki yomon yorug'likda o'qish mumkinmi?

Shrift vazni bo'yicha rasmning ohangiga mos kelishi kerak, lekin fondan farqli o'laroq bo'lishi kerak. Shriftda rangdan foydalanish asosan ikki holatda qo'llaniladi: agar u korporativ rang bo'lsa, u odatda kompaniya nomini (logotipini) va shiorini ta'kidlash uchun, shuningdek o'quvchi uchun muhim bo'lgan jumlaga e'tiborni qaratish uchun ishlatiladi. .

Reklamada bir xil shriftdan foydalanish tavsiya etiladi. Istisno logotipning asl shrifti yoki diqqatga sazovor ibora bo'lishi mumkin. Shuningdek, bitta reklamada shriftning 2-3 dan ortiq variantidan (hajmi, dadilligi, uslubi bo'yicha) foydalanish maqsadga muvofiq emas. Siz dekorativligi yuqori bo'lgan shriftlardan ortiqcha foydalanmasligingiz kerak - ular yaxshi o'qilishi mumkin emas.

Bittasi eng muhim fazilatlar tasvir muvozanatdir. Tarkibning muvozanatini belgilaydigan boshlang'ich nuqta optik markaz. U jismoniy markazdan taxminan 1/8 yoki reklamaning pastki qismidan 5/8 yuqorida joylashgan.

Balans - bu sahifadagi reklama elementlarining joylashishi: optik markaz bilan ajratilgan o'ngga nisbatan chap va pastga nisbatan yuqori. Balansning ikki turi mavjud: rasmiy va norasmiy.

Rasmiy balans- mutlaq simmetriya, bunda e'lonni kesuvchi chiziqning ikkala tomonidagi juftlangan elementlar bir xil optik og'irlikga ega. Ushbu muvozanat tasvirning qadr-qimmatini, barqarorligini va konservatizmini ta'kidlash zarur bo'lganda qo'llaniladi.

Da norasmiy balans Optik markazdan turli o'lchamdagi, shakldagi, rang intensivligi yoki soyali elementlarni joylashtirish orqali vizual muvozanatga erishish mumkin. Aksariyat reklamalar norasmiy muvozanatdan foydalanadi, chunki u reklamani yanada qiziqarli, xayoliy va hissiy jihatdan boy qiladi.

Simmetriya bosma reklamada kompozitsiyani uyg'unlashtirishning eng keng tarqalgan vositasidir. Simmetriya ob'ekt markazidan o'tadigan o'qga nisbatan barcha elementlarning joylashishini o'z ichiga oladi. Bu tartib ko'rinishini yaratishga yordam beradi va shu bilan idrok etish jarayonini osonlashtiradi va tezlashtiradi. Ko'pincha simmetriya chapga yoki o'ngga yoki burchak ostida yozilgan matn yoki sarlavhalar yoki markalar bilan buziladi.

Reklamani yaratish printsipi, buning natijasida o'quvchi e'tibori reklama atrofida kerakli ketma-ketlikda harakatlanadi, harakat deyiladi. Bunga erishish uchun bir qator usullardan foydalaniladi: reklamada odamlar yoki hayvonlar tasvirlanishi mumkin, ularning nigohi ortidan o'quvchining ko'zi e'lonning keyingi muhim elementiga o'tadi. Foydalanish mumkin turli xil tasvirlar- ko'rsatkich barmog'i, to'rtburchaklar, diqqatni bir elementdan ikkinchisiga o'tkazadigan chiziq yoki o'q, ma'lum bir ketma-ketlikda joylashtirilgan komikslar yoki rasmlar sizni boshidan o'qishni boshlashga va tushunish uchun uni to'g'ri ketma-ketlikda davom ettirishga majbur qiladi. xabarning mohiyati. Oq bo'shliq va rangdan foydalanish matn yoki rasmni alohida ajratib turadi. Ko'z qorong'i elementdan engil elementga, rangli elementdan rangli bo'lmagan elementga o'tadi. Shuni yodda tutish kerakki, birinchi navbatda, sahifada ustunlik qiladigan kattaroq elementlarga, keyin esa kichikroq narsalarga e'tibor qaratiladi.

Barcha reklama elementlari qiymatiga mutanosib bo'lgan maydonni egallashi kerak.

Muayyan elementga e'tiborni jalb qilishning samarali usuli kontrast rang, o'lcham yoki uslubdan foydalanishdir. Masalan, siz salbiy (qora fonda oq harflar), rangli ramkali qora va oq reklama yoki noodatiy shrift uslubidan foydalanishingiz mumkin.

Ammo shuni esda tutish kerakki, turli xil shrift uslublari, juda kichik harflar, teskari tasvir usullari va illyustratsiyalar bilan ortiqcha yuklash kompozitsiyani murakkablashtiradi va chalkashtirib yuboradi, bu esa o'qishni qiyinlashtiradi.

Reklama xabarlari dizaynining o'ziga xosligini, shuningdek, sarlavha taqdimotining tabiatida ham ko'rish mumkin, uning o'rni birinchi navbatda materialning tuzilishi bilan belgilanadi. Sarlavha reklama beruvchining nomi bo'lishi mumkin. Bunday holda, sarlavha matn ustida paydo bo'ladi. Agar sarlavha reklama ob'ektining nomi bo'lsa, uning oldida va tepasida reklama beruvchining nomi, uning shiori yoki potentsial iste'molchiga murojaat bo'lishi mumkin. Hatto matn o'rtasidan kelgan ibora ham shunday sarlavha vazifasini bajarishi mumkin va sarlavhaning aylanishi 90 ° bo'lishi mumkin.

Nosimmetrik kompozitsiyalarga ma'lum bir dinamika gorizontalga burchak ostida joylashtirilgan sarlavha bilan beriladi, bunda moyillik burchagi 30 ° dan oshmasligi kerak. Ushbu chegaralar doirasida reklama matni o'quvchilar tomonidan qiyinchiliksiz yoki qo'shimcha harakatlarsiz o'qilishi mumkin.

Reklama xabarining tuzilishi va tarkibiga nashrning turi ta'sir qilishi mumkin. Reklamaning joylashuvi va hajmi nashrning modulli tarmog'iga kiritilishi va uning uslubiga mos kelishi kerak. Maxsus va ommaviy nashrlar uchun turli reklamalar tayyorlanishi mumkin. Bittasi istiqbolli yo'nalishlar Reklamada reklama nashrlarining nashr uslubiga mos kelishini ko'rib chiqish mumkin.

Nashrda reklama joyini tanlash muhim ahamiyatga ega. Shunday qilib, nashrning old muqovasi orqadan ko'ra afzalroqdir, lekin uning orqa tomonida davomi bo'lgan birinchi sahifadan foydalanish yaxshiroqdir. Keyin o'ng tomonda ichki tomon (3-chi chiziq), keyin chap tomonda (2-chiziq) ichki tomon keladi. Nashrning orqa tomonlarida o'ng tomon chapga afzallik beriladi. Keyinchalik, ustuvorlik birinchi sahifalardan oxirgi sahifalargacha davom etadi. Reklama materiallarini joylashtirish uchun o'ng (juft) sahifalar chap (toq) sahifalarga qaraganda yaxshiroqdir. Tahririyatga qarama-qarshi sahifalar boshqalarga qaraganda yaxshiroq, ammo bu nashr turiga bog'liq. Ko'pincha reklama uchun eng yaxshi sahifalar test orqali aniqlanadi. Gazeta yoki jurnaldagi har qanday reklama, agar u o'quvchilarning xatlari, teledasturlar va krossvordlar bilan birga bo'lsa, afzalroq bo'ladi.

Nashrning tartibini yaratishda muharrir keyingi bosqich - uning takrorlanishi haqida eslashi kerak ( texnik shartlar ishlab chiqarish).

Rasmlarning estetik xususiyatlari o'quvchiga hissiy ta'sirni sezilarli darajada oshiradi, shuning uchun ularni tayyorlashda oqilona rang sxemalari va turli vizual texnikalar katta ahamiyatga ega. Shu bilan birga, muharrir matn dalillarini tushuntirish, ishontirish va tasdiqlash muammosini hal qilishga qaratilgan ushbu elementlardan foydalanish funktsional ekanligiga ishonch hosil qiladi. Xuddi matndagi kabi, illyustratsiyalarda reklama ob'ekti iste'molchi nuqtai nazaridan va unga tushunarli shaklda ko'rsatilishi kerak.

Rangning jismoniy ta'siri fiziologlar va psixologlar tomonidan ko'plab tajribalar bilan bir necha bor tasdiqlangan. Zamonaviy tadqiqotchilar turli xil rangdagi hissiy ma'nolarning turli jadvallarini taqdim etadilar.

Narx bo'lmagan omillar deb ataladigan narsalar katta ahamiyatga ega, ya'ni. tanlov sharoitida iste'molchining xatti-harakatiga ta'sir qiluvchi ba'zi holatlar, masalan, obro'-e'tibor, mahsulotni ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchining vakolati.

Xaridorlar va shon-shuhrat uchun kurash "jamoatchilik bilan aloqalar" deb nomlangan tadbirlar tizimining rivojlanishiga olib keldi. Ushbu hodisalar tizimi ham deyiladi nufuzli reklama ommalashtirish uchun faoliyatdan farqli o'laroq individual tovarlar yoki sifatga ega bo'lgan xizmatlar mahsulot reklamasi.

Reklama nashrlari muharriri ham kompaniyaning imidjini saqlab qolish va uni o'quvchilar ongida mustahkamlash uchun ma'lum vositalarga ega. Bular reklama konstantalari deb ataladigan narsalar bo'lib, ular orasida eng muhim o'rin tovar nomi yoki tovar belgisi va kompaniya nomiga tegishli. Muharrirning vazifasi, shakli, hajmi va maqsadidan qat'i nazar, har bir reklama nashrida brend va logotipning mavjudligini ta'minlashdir. Tovar bloki odatda eng ko'zga ko'ringan joylarga joylashtiriladi.

Rossiya Federatsiyasining "Tovar belgilari, xizmat ko'rsatish belgilari va tovar kelib chiqqan joy nomlari to'g'risida" gi qonuniga binoan, "... tovar belgisi va xizmat ko'rsatish belgisi bir xil yuridik yoki yuridik shaxslarning tovarlari va xizmatlarini mos ravishda ajratib turadigan belgilardir. shaxslar boshqa yuridik yoki jismoniy shaxslarning oʻxshash tovarlari va xizmatlaridan”. Boshqacha aytganda, tovar belgisi shunday xizmat qiladiki, iste’molchi ko‘plab tovar va xizmatlar orasida o‘ziga yoqqan mahsulot yoki xizmatni kim ishlab chiqarayotganini aniq aniqlashi mumkin, ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchi esa mahsulot yoki xizmat unga tegishli ekanligini yana bir bor eslatib turadi. Qonunga muvofiq, “tovar belgisi egasi tovar belgisidan foydalanish va uni tasarruf etish, shuningdek, undan boshqa shaxslar tomonidan foydalanishni taqiqlashning mutlaq huquqiga ega. Hech kim Rossiya Federatsiyasida himoyalangan tovar belgisidan egasining ruxsatisiz foydalana olmaydi.

Kirish 1

1.2 Mahsulotni reklama qilish 5

2. Aloqa va savdoni rag'batlantirish 8

2.1 Sotishni rag'batlantirish vositalari 10

2.2 Savdoni rag'batlantirish natijalarini baholash 11

3. Targ‘ibot 12

3.1 Targ'ibot maqsadlari 13

3.2 Targ'ibot natijalarini baholash 14

Xulosa va takliflar 15

Foydalanilgan adabiyotlar roʻyxati 16

Kirish.

"Reklama savdoning dvigatelidir" - bu ibora hamma uchun tanish. Ammo o‘ylab ko‘rsangiz, kengroq ma’noda reklama ham taraqqiyotning dvigatelidir. Axir, ko'pchilik yangi texnologiyalar va echimlardan foydalanadigan yangi mahsulotlar haqida reklamadan bilib oladi. Shunga ko‘ra, yangi mahsulotlarga talab tezroq bo‘lmoqda, bu esa ilg‘or texnologiyalar va ishlab chiqarishning ancha tez sur’atlar bilan rivojlanayotganini anglatadi.

Bugungi kunda barchamiz reklama nima ekanligi haqida bilimli fikrlarga egamiz va biz ham yaxshi sabablarga ko'ra u haqida o'z fikrlarimiz va noto'g'ri qarashlarga egamiz. Reklamaning ko'plab va xilma-xil ta'riflari mavjud. U aloqa jarayoni sifatida, savdoni tashkil etish jarayoni sifatida, iqtisodiy va ijtimoiy jarayonlar jamoatchilik bilan aloqalarni ta'minlash yoki qanday qilib axborot jarayoni va nuqtai nazarga qarab ishontirish jarayoni.

IN kurs ishi Quyidagi ko'rsatkichlar hisobga olindi:

Savdoni rag'batlantirish, rag'batlantirish vositalari, natijalarni baholash;

Targ'ibot va uning maqsadlari, natijalarini baholash.

Keng tarqalgan noto'g'ri tushunchalardan biri shundaki, reklama savdoni keltirib chiqaradi. Faqat kamdan-kam hollarda bu haqda nisbatan ishonch bilan gapirish mumkin. Reklama potentsial xaridorlarni topadi va talabni rag'batlantiradi. Bu hatto odamlarni o'sha mahsulotni so'rashga undashi mumkin. Sotuvchilar shuningdek, potentsial xaridorlarni topishlari va talabni rag'batlantirishlari mumkin; ular tovarlarni ham sotadilar. Aslida, faqat xaridorlar savdoni yaratadilar. "Sotib olish yoki sotib olmaslik" tanlovi ishlab chiqaruvchilar yoki sotuvchilar tomonidan emas, balki xaridor tomonidan amalga oshiriladi.

Keyin reklama kampaniyasining maqsadlarini aniqlash keladi. Ularni ikkita bog'liq toifaga bo'lish mumkin: aloqa (kommunikativ - boshqa terminologiyada) va yakuniy. Har bir reklama turi o'ziga xos aloqa maqsadlariga ega. Shunday qilib, ma'lumot beruvchi reklama uchun quyidagi asosiy maqsadlarni ko'rsatish mumkin: bozorga yangi mahsulot to'g'risida ma'lumot olib kirish, mahsulotdan yangi foydalanishni taklif qilish, mahsulot va qo'shimcha xizmatlarning imkoniyatlarini tavsiflash, to'g'risida ma'lumot berish. narxlarning o'zgarishi, noto'g'ri taassurotlarni to'g'rilash, iste'molchilarning qo'rquvini kamaytirish, mahsulot va uni ishlab chiqaruvchining ijobiy imidjini yaratish. Rag'batlantiruvchi reklama uchun: ma'lum bir tovar mahsulotining afzalliklarini ko'rsatish, ma'lum brend mahsulotiga o'tishni rag'batlantirish, iste'molchining mahsulot sifati haqidagi tasavvurini o'zgartirish, iste'molchini mahsulotni hozir sotib olishga ishontirish. Eslatmali reklama uchun: potentsial iste'molchilarga ushbu mahsulotni qayerdan sotib olishlari mumkinligini eslatish; iste'molchilarga mahsulot yaqin kelajakda kerak bo'lishi mumkinligini eslatish; mavsumdan tashqari mavsumiy mahsulotlar haqida iste'molchilarga eslatish; mahsulot haqida ijobiy fikrni qo'llab-quvvatlash. Umumiy maqsadlar reklama faoliyati miqdoriy aniq maqsadlarga aylantirilishi kerak. Masalan, reklamaning o'ziga xos kommunikativ maqsadi "maqsadli bozorning 20% ​​mavjudligi haqida bilishini ta'minlash" bo'lishi mumkin. ushbu mahsulotdan” yoki “potentsial iste'molchilarning 10 foiziga ma'lum mahsulotdan foydalanishning yangi usullarini o'rgating.”

Reklamaning maqsadlari iste'molchilarning xabardorlik darajasiga bog'liq. Shuning uchun, ayniqsa, yangi mahsulot uchun reklamaning dastlabki maqsadi, reklama qilingan mahsulot haqida birlamchi ma'lumot berish bo'lishi mumkin. Keyingi maqsad qo'shimcha ma'lumot berishdir, ya'ni. biladiganlarning ma'lum bir foizi nafaqat mahsulot mavjudligi, balki uning maqsadi va, ehtimol, uning ba'zi xususiyatlari haqida ham bilishi mumkin bo'lgan vaziyatga erishish.

Muhim hal qiluvchi omil - bu aniq reklama vositalarini tanlash. Ba'zi vositachilar boshqalarga qaraganda ma'lum turdagi xabarlar yoki reklama kreativlari uchun tabiiyroq mos keladi. Muayyan ommaviy axborot vositalarini tanlashda birinchi navbatda quyidagilarni hisobga olish kerak:

Geografik qamrov.

Diqqat, ravshanlik va ishonch darajasi, ushbu reklama vositasining motivatsion ahamiyati.

Daromadlilik.

Bir nechta ommaviy axborot vositalarini birgalikda tanlash imkoniyati.

Xizmatlarni rag'batlantirishning barcha xilma-xil shakllari, shuningdek, tovarlarni ilgari surish ikkita asosiy usuldan foydalanishga (foydalanish holatlariga) asoslanadi: reklama va shaxsiy savdo. Mahsulot yoki xizmat haqidagi ma'lumotlarning bilvosita (shaxsiy bo'lmagan) shakli sifatida reklama xizmatga bo'lgan faol talabni rag'batlantirishi kerak, ya'ni. "Men xohlayman" va "sotish, iltimos" so'zlari bilan qo'ng'iroqlar va tashriflarning maksimal sonini ta'minlang. Shaxsiy sotish - bu muayyan maqsadli guruhning ma'lum bir vakiliga shartli formatda xizmat ko'rsatishning shaxsiy shakli: "qobiq sotib ol, qobiq sotib ol, sotib ol ..."

Reklamaga oid tarjima va mahalliy adabiyotlarning yetarli miqdorda bo‘lishiga qaramay, reklama faoliyatining barcha sohalarida samarali g‘oyalar va yangi yechimlarning keskin tanqisligi kuzatilmoqda. Qo'llanmalar va yo'riqnomalar ko'pincha reklamaning alohida turlarini emas, balki umuman olganda ko'rib chiqadi. Mamlakatimizda tashqi reklama tobora ommalashib bormoqda va nazariy asosga ega: bilbordlar, stendlar, elektron displeylar va boshqalar.

Reklama sohasidagi strategik muammolarni eng samarali hal qilish uchun biznes va mahsulotning xususiyatlari haqida aniq tushunchaga ega bo'lish, kuchli va kuchli tomonlarini bilish kerak. zaif tomonlari kompaniyalar, bozor haqida ma'lumotga ega bo'lish - u taqdim etayotgan imkoniyatlarni bilish va ushbu bozorda ishlash muammolarini tasavvur qilish. Reklama kampaniyasini vaqt va kampaniyaga jalb qilingan reklama vositalari nuqtai nazaridan aniq rejalashtirish kerak, reklama byudjeti va hokazo.

Shunday qilib, samarali foydalanish marketing kommunikatsiyalari vositalari (reklama va reklama) kompaniyaning bozordagi global missiyasi bilan bog'liq bo'lgan kompaniyaning strategik va taktik vazifalarini hal qilish imkonini beradi.

Reklama - bu o'zini reklama qiluvchilar tomonidan taklif qilinadigan tovarlar, xizmatlar va g'oyalar to'g'risidagi ma'lumotlarni, odatda, pullik va ishontirish xususiyatiga ega bo'lgan turli vositalar orqali shaxssiz uzatish jarayoni sifatida ta'riflanadi.

Savdoni tashkil etish vositasi sifatida reklama quyidagi funktsiyalarni bajaradi:

Mahsulot nomlarini taqdim etish va ular orasidagi farqlash.

Mahsulot haqida ma'lumot uzatish.

Potentsial xaridorlarning yangi mahsulotlarga qiziqishini rag'batlantirish va mavjudlariga ikkilamchi talabni saqlab qolish.

Reklamaning kommunikativ samaradorligi reklamaning maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish darajasi va reklama kampaniyasi xarajatlari o'rtasidagi bog'liqlikni tavsiflaydi.Samaralilikni aniqlashda asosiy narsa reklamaning kommunikativ samaradorligini (ta'sirini) o'lchashdir.

Reklamaning kommunikativ samaradorligini baholash uchun, ba'zan matn testi deb ataladi, odatda reklama samaradorligini tadqiq qilishning ma'lum yo'nalishlarini tavsiflovchi quyidagi to'rtta mezon qo'llaniladi, xususan: tan olish, reklamani eslab qolish qobiliyati, motivatsiya darajasi, sotib olish xatti-harakatlariga ta'sir qilish. Albatta, bunday tasnif ma'lum darajada o'zboshimchalikdir. Masalan, tanib olish darajasi esda qolish darajasi bilan chambarchas bog'liq. Shu sababli, reklama samaradorligi bo'yicha tadqiqotlar olib borilganda, ba'zan bu ko'rsatkichlar uchun sof baholarni alohida olish qiyin.

1.2 Mahsulotni reklama qilish.

Rag'batlantirish yoki "marketing kommunikatsiyalari" - bu mahsulotni bozorga muvaffaqiyatli olib chiqish, sotishni rag'batlantirish va kompaniyaga (brendga) sodiq mijozlarni yaratishga imkon beradigan turli xil usullar va vositalar to'plami.

Marketing kompleksining ajralmas qismi sifatida "rag'batlantirish vositalari" tushunchasi reklama, jamoatchilik bilan aloqalar, sotishni rag'batlantirishning maxsus usullari, shaxsiy sotish va to'g'ridan-to'g'ri marketingni o'z ichiga oladi.

Rag'batlantirish dasturini ishlab chiqishda quyidagi asosiy omillarni hisobga olish kerak:

So'rovning maqsadi

maqsadli aloqa auditoriyasi turi

mahsulot/xizmat turi

bozor xususiyatlari

aloqa kanalining turi

rag'batlantirish uchun ajratilgan mablag'lar miqdori.

Bozorning xususiyatlari. Iste'molchini rag'batlantirish usullari va ishlab chiqarish bozorlari har xil. Iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchi kompaniyalar odatda quyidagi tartibda ustuvorlik qiladilar: (1) sotishni rag'batlantirish, (2) reklama, (3) shaxsiy sotish, (4) jamoatchilik bilan aloqalar. Sanoat tovarlarini ishlab chiqaruvchilar uchun tartib boshqacha: (1) - shaxsiy sotish, (2) - sotishni rag'batlantirish, (3) - reklama, (4) - jamoatchilik bilan aloqalar. Umuman olganda, shaxsiy sotish murakkab, qimmatli, xavfli mahsulotlar bozorlarida va cheklangan miqdordagi yirik etkazib beruvchilarga ega bozorlarda keng qo'llaniladi.

Reklamani doimiy ravishda baholash kerak. Uning aloqa va savdo samaradorligini o'lchash uchun tadqiqotchilar bir nechta turli usullardan foydalanadilar.

ALOQA SAMARALILIGI O'CHISHLARI. Kommunikativ samaradorlik o'lchovlari qanday ekanligini ko'rsatadi samarali muloqot reklama beradi. Nusxa ko'chirish testi deb ataladigan bu usuldan e'lon joylashtirilgunga qadar ham, e'lon qilingan yoki efirga uzatilgandan keyin ham foydalanish mumkin. Reklamani joylashtirishdan oldin, reklama beruvchi taklif etilayotgan e'lonni yoqtiradimi yoki yo'qmi va xabar boshqalardan ajralib turadimi yoki yo'qmi, iste'molchilar orasida so'rov o'tkazishi mumkin. E'lonni joylashtirgandan so'ng, reklama beruvchi reklama iste'molchilar tomonidan eslab olindimi yoki uni ilgari ko'rish mumkinmi yoki yo'qligini o'lchashi mumkin.

SAVDO SAMARALILIGINI O'CHISHI. Mahsulot xabardorligini 20% ga va brend afzalligini 10% ga oshirgan reklama qancha sotuvga olib keladi? Bu savolga javobni savdo ko'rsatkichlarini o'lchash orqali berish mumkin. Bu oson ish emas, chunki sotishga boshqa omillar, xususan, mahsulotning o'zi ham ta'sir qiladi. Reklamaning sotuv samaradorligini o'lchash usullaridan biri bu savdo hajmini o'tgan davrdagi reklama xarajatlari bilan solishtirishdir. D.Montgomeri va E.Silk farmatsevtika kompaniyasi savdosi darajasiga uchta rag‘batlantirish – to‘g‘ridan-to‘g‘ri pochta jo‘natmalari, mahsulot namunalari va savdo adabiyotlarini tarqatish hamda ixtisoslashgan jurnallardagi reklama ta’sirini o‘lchadi. Ularning statistikasi shuni ko'rsatdiki, kompaniya to'g'ridan-to'g'ri pochta bilan ortiqcha shug'ullangan va ixtisoslashgan jurnallarda reklama uchun juda kam pul ajratgan. O'lchashning yana bir usuli - eksperimental reklama dasturini ishlab chiqish. DuPontning bo'yoqlar bo'limi o'zining 56 ta savdo hududini uchta guruhga ajratdi: yuqori, o'rta va past bozor ulushi. Birinchi guruhda reklama xarajatlari odatdagi darajada qoldirildi, ikkinchisida ular 2,5 barobar, uchinchisida esa 4 barobar oshdi. Tajriba yakunida korporatsiya reklama xarajatlari darajasining oshishi hisobiga qancha qo‘shimcha savdoga erishilganini hisoblab chiqdi. Aniqlanishicha, reklama xarajatlari darajasining oshishi bilan savdo o'sish sur'ati pasaygan va bozor ulushi yuqori bo'lgan hududlar guruhida sotuvlar zaiflashgan. Reklama juda ko'p pulni talab qiladi, agar kompaniya o'z vazifasini to'g'ri shakllantirmasa, reklama byudjeti, tiraj va reklama vositalarini tanlash bo'yicha etarlicha o'ylanmagan qarorlar qabul qilsa, reklama faoliyati natijalarini baholay olsa, uni behuda sarflashi mumkin. . Turmush tarziga ta'sir o'tkazish qobiliyati tufayli reklama ham jamoatchilik e'tiborini tortadi. Doimiy ravishda ortib borayotgan tartibga solish mas'uliyatli reklama amaliyotini ta'minlash uchun mo'ljallangan.

2. Aloqa va savdoni rag'batlantirish.

Reklama faoliyati marketing kompleksining bir qismi bo'lgan boshqa vositalar, ya'ni sotishni rag'batlantirish va targ'ibot harakatlari bilan to'ldiriladi. Savdoni rag'batlantirish - bu bozor reaktsiyasini tezlashtirish va / yoki kuchaytirish uchun mo'ljallangan turli xil rag'batlantiruvchi ta'sir vositalaridan foydalanish.

Savdoni rag'batlantirish - mahsulot yoki xizmatni sotib olishni yoki sinab ko'rishni rag'batlantirishga qaratilgan turli xil qisqa muddatli rag'batlantirishlar (masalan, bepul namunalar, chegirmalar, mahsulot degustatsiyasi, sovg'alar va sovg'alar).

Savdoni rag'batlantirish - mahsulot yoki xizmatni sotib olishni yoki sinab ko'rishni rag'batlantirishga qaratilgan turli xil qisqa muddatli rag'batlantirish.

Savdoni rag'batlantirish tovarlar iste'molchilarini rag'batlantirish va savdoni rag'batlantirishni o'z ichiga oladi.

Mahsulotlaringiz yoki xizmatlaringiz sotuvini oshirish uchun foydalanishingiz mumkin bo'lgan turli xil sotishni rag'batlantirish usullari mavjud. Siz mustaqil ravishda yoki etkazib beruvchilaringiz bilan birgalikda harakat qilishingiz mumkin.

Savdoni rag'batlantirish haqida gapirganda, biz muhimligi haqida unutmasligimiz kerak

maslahat va maslahatlar;

xizmat ko'rsatish;

moliyaviy manfaatlar.

Bularning barchasi qimmatbaho tovarlarni sotishda alohida ahamiyatga ega. Xarid qilishdan oldin sizning mijozlaringiz maslahat yoki ozgina maslahatga muhtoj bo'lishi mumkin yoki sotishdan keyingi xizmatga muhtoj bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, ular tovarlarni kreditga sotib olish imkoniyati haqida so'rashlari mumkin va hokazo.

Savdoni rag'batlantirish - potentsial xaridorlaringizni biznesingiz va siz taklif qilayotgan mahsulot yoki xizmatlardan xabardor qiling. Muayyan turdagi tovarlar yoki xizmatlarni taklif qilish orqali siz o'z biznesingizni sotasiz.

Xaridorlar siz va biznesingiz haqida yaxshi ma'lumotga ega bo'lishi kerak.

Amaliy marketingda reklama kommunikatsiyalari va mahsulotni sotishni rag'batlantirish bir-biri bilan chambarchas bog'liq bo'lgan va bir vaqtning o'zida potentsial va mavjud mijozlarga tovarlar va xizmatlar to'g'risida xabar berishning maxsus vositalari, shuningdek ularni sotib olishga ishontirish usullari sifatida qaraladi. Reklama va mahsulotni ilgari surish o'rtasidagi bog'liqlik, bu ikkala vositaning ham aloqa jarayoniga asoslanganligida namoyon bo'ladi. Ular ko'pincha birgalikda qo'llaniladi, ayniqsa reklama kampaniyasi integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalariga (IMC) asoslangan bo'lsa. Shu bilan birga, ushbu sohalarning har biri turli xil natijalar beradigan o'ziga xos usullar bilan tavsiflanadi.
Reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish o'rtasidagi o'xshashlik va farqlarni ham kontseptual, ham amaliy nuqtai nazardan ko'rib chiqish mumkin.

Kontseptual yondashuv.

Reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish o'rtasidagi asosiy kontseptual farq bu ikki atamaning lotincha kelib chiqishi bilan ko'rsatilgan.
Reklama kommunikatsiyalari ko'pincha mahsulot foydasining axborot yoki hissiy tavsifiga asoslangan ishontirishning bilvosita shakli sifatida ta'riflanadi. Uning vazifasi iste'molchilarda mahsulot haqida ijobiy taassurot yaratish va "aqllarini xarid qilishga qaratish".
Rag'batlantirish odatda to'g'ridan-to'g'ri ishontirish vositasi sifatida qaraladi, ko'pincha mahsulotning o'ziga xos afzalliklariga emas, balki tashqi rag'batlantirishga asoslanadi. Savdo rag'batlantirishlari darhol xarid qilish istagini yaratish uchun mo'ljallangan; Ushbu chora-tadbirlar tufayli tovarlar tezroq "rag'batlantiriladi".
Reklama va rag'batlantirish o'rtasidagi asosiy kontseptual o'xshashlik shundaki, ikkalasi ham marketing kommunikatsiyalari shakllaridir. Ular bir xil maqsadlarga erishish uchun ishlatilishi mumkin. Keyinchalik ko'rib chiqamizki, iste'molchilar o'rtasida xabardorlikni yaratish, ularning munosabatini yaratish yoki o'zgartirish savdo belgisi, xarid qilishga undashlar nafaqat reklama kommunikatsiyalari, balki sotishni rag'batlantirish choralari bilan ham qo'llanilishi mumkin. Reklama ham, sotuvni rag'batlantirish ham katta va sodiq mijozlarni jalb qilish va vaqtinchalik mijozlarni jalb qilish ko'rinishida brend kapitalini yaratish imkoniyatiga ega. Reklama kommunikatsiyalari va savdoni rag'batlantirish dasturlarida bir xil murojaatdan foydalanish imkoniyati IMC - integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalarining mavjudligini belgilaydi.
Xaridor uchun qiymat. Agar xabarda mahsulot ishonchliligi, uning afzalliklari va mavjudligi ta'kidlansa yoki foydalanuvchining imidji yoki holatiga urg'u berilsa, reklama brendga sodiqlikni kuchaytirishi mumkin. Rag'batlantirish jarayonida xaridor zudlik bilan xarid qilgani uchun mukofotlanadi, odatda chegirmalar shaklida. Boshqa imtiyozlar ham bo'lishi mumkin: reklama tanlovida, lotereyada va hokazolarda qatnashishdan.
Selektiv kontsentratsiya. Reklama ko'pincha brendga sodiq bo'lgan yoki kelajakda sodiq bo'lishi mumkin bo'lgan maqsadli mijozlar uchun mo'ljallangan. Rag'batlantirish, asosan, sotib olishga jalb qilinishi kerak bo'lgan (birinchi yoki takroriy) "shubhalanuvchilarga" qaratilgan.
Vaqt omili. Reklama faoliyati bilan solishtirganda, odatda, reklama kengroq rejalashtirish (va samaradorlik) ufqiga ega. Biroq, ushbu vositalarning ikkalasi ham qisqa, o'rta va uzoq muddatli marketing strategiyalarida qo'llanilishi mumkin.

2.1 Savdoni rag'batlantirish vositalari.

Savdoni rag'batlantirish ko'pchilik tashkilotlar, jumladan ishlab chiqaruvchilar, distribyutorlar, chakana sotuvchilar, savdo uyushmalari va notijorat tashkilotlar tomonidan qo'llaniladi. Notijorat biznesga misol qilib bingo klublarini boshqaradigan cherkovlar, teatr kechalari, tushlik obunalari va kiyim-kechak lotereyalari kiradi. So'nggi yillarda savdoni rag'batlantirish tadbirlari keskin oshdi. 1969 yildan 1976 yilgacha savdoni rag'batlantirish xarajatlari har yili reklama uchun 5,4% ga nisbatan 9,4% ga oshdi. 1976 yilda sotuvni rag'batlantirish xarajatlari 30 milliard dollardan oshdi.Sotishni rag'batlantirish bo'yicha faoliyatning, ayniqsa, iste'mol bozorlarida tez o'sishi; Bunga bir qancha omillar yordam berdi. Mana ulardan ba'zilari:

1. Bugungi kunda yuqori rahbariyat ko'proq rag'batlantirishni samarali savdo vositasi sifatida qabul qiladi.

2. Sotishni rag'batlantirish vositalaridan foydalanish bo'yicha malakali mahsulot menejerlari soni ortib bormoqda.

3. Mahsulot menejerlari savdo hajmini oshirish uchun kuchayib borayotgan bosim ostida.

4. Savdoni rag'batlantirish faoliyati bilan shug'ullana boshlagan raqobatchilar soni ortib bormoqda.

5. Vositachilar ishlab chiqaruvchilardan tobora ko'proq imtiyozlar talab qilmoqdalar.

6. Xarajatlarning oshib borishi, ommaviy axborot vositalarida reklamaning ko'pligi va qonunchilikdagi cheklovlar tufayli reklama samaradorligi pasaymoqda. Savdoni rag'batlantirish vositalarini reklama beruvchi uchun "iste'molchilar o'rtasida imtiyozlar" yaratishga hissa qo'shadigan va yordam bermaydigan vositalarga bo'lish mumkin. Iste'molchi imtiyozlarini targ'ib qiluvchi mahsulotlar, odatda, bepul namunalarda bo'lgani kabi, imtiyozli bitim taklifi bilan savdo maydonchasiga hamroh bo'ladi, ularda savdo belgisi bosilgan kuponlar va mahsulotga bevosita bog'liq bo'lgan mukofotlar. Iste'molchiga foyda keltirmaydigan savdo aksiyalari chegirmali qadoqlash, mahsulotga bevosita bog'liq bo'lmagan iste'molchi bonuslari, tanlovlar va lotereyalar, iste'molchiga pul mablag'larini qaytarish takliflari va chakana chegirmalarni o'z ichiga oladi. Iste'molchilar oldida imtiyozlarni shakllantirishga yordam beruvchi vositalardan foydalanish brend mahsuloti haqida xabardorlikni kuchaytirishga va uning mohiyatini tushunishga yordam beradi. Savdoni rag'batlantirish reklama bilan birgalikda qo'llanilganda eng samarali hisoblanadi. Bir tadqiqot shuni ko'rsatdiki, kompaniyaning joriy televidenie reklamasi bilan bog'langan savdo nuqtalari displeylari kompaniyaning doimiy televidenie reklamasi bilan bog'liq bo'lmagan shunga o'xshash displeylarga qaraganda 15% ko'proq sotuv hosil qilgan. Boshqa bir tadqiqotga ko'ra, mahsulotni bozorga chiqarishda televidenie reklamasi bilan birgalikda namunani intensiv taqsimlash yakka televidenie reklamasi yoki kuponlarni tarqatish bilan birga televidenie reklamasidan ko'ra muvaffaqiyatliroq bo'lgan. Savdoni rag'batlantirishga murojaat qilishga qaror qilib, kompaniya o'z maqsadlarini aniqlashi, tanlashi kerak zarur mablag'lar rag'batlantirish, tegishli dasturni ishlab chiqish, uni dastlabki sinovdan o'tkazish va amalga oshirishni tashkil etish, uning borishini nazorat qilish va erishilgan natijalarni baholash.

2.2 Savdoni rag'batlantirish natijalarini baholash.

Savdoni rag'batlantirish dasturi natijalarini o'lchash juda muhim, ammo kamdan-kam hollarda unga munosib e'tibor beriladi. Ishlab chiqaruvchilar baholaganda, ular to'rtta usuldan birini qo'llashlari mumkin. Ko'pincha ishlatiladigan usul - bu rag'batlantirish dasturidan oldin, davomida va undan keyin sotish ko'rsatkichlarini solishtirish. Faraz qilaylik, kampaniyadan oldin firma 6% bozor ulushiga ega bo'lgan, dastur davomida bu ulush 10% ga ko'tarilgan, dastur tugagandan so'ng darhol 5% ga tushib ketgan va biroz vaqt o'tgach 7% gacha ko'tarilgan. Bu shuni anglatadiki, rag'batlantirish dasturi mahsulotni sinab ko'rish uchun yangi xaridorlarni jalb qilishi va mavjud mijozlarning xaridlarini ko'paytirishi mumkin. Kampaniya oxirida iste'molchilar o'zlarining to'plangan zaxiralaridan foydalanish uchun biroz vaqt sarflaganlari sababli sotuvlar pasayib ketdi. Yakuniy barqarorlashtirish 7% gacha o'sishi kompaniya o'z mahsulotidan ma'lum miqdordagi yangi foydalanuvchilarni sotib olganligini ko'rsatadi. Agar brendning bozor ulushi kampaniyadan oldingi darajada barqarorlashsa, bu rag'batlantirish dasturi vaqt o'tishi bilan talabning umumiy darajasiga ta'sir qilmasdan, faqat talab shakliga ta'sir qilganini bildiradi. Iste'molchilar paneli ma'lumotlari odamlarning qaysi guruhlari rag'batlantirish dasturiga javob berganini va dastur tugaganidan keyin o'zini qanday tutganini ko'rsatadi. Qo'shimcha ma'lumot kerak bo'lganda, iste'molchilarning qanchasi rag'batlantirish kampaniyasini eslayotgani, u boshlangan paytda nima deb o'ylaganligi, qanchasi taklif qilingan imtiyozlardan foydalanganligi va bu ularning keyingi faoliyatiga qanday ta'sir qilganini aniqlash uchun so'rov o'tkazish mumkin. sotib olish xatti-harakati brendlarni tanlash haqida. Savdoni rag'batlantirish bo'yicha faoliyatni rag'batlantirish qiymati, uning amal qilish muddati va u to'g'risidagi ma'lumotlarni tarqatish vositalari o'zgartiriladigan tajribalar o'tkazish orqali ham baholash mumkin. Savdoni rag'batlantirish umumiy reklama aralashmasi ichida muhim rol o'ynashi aniq. Undan foydalanish maqsadlarni aniq shakllantirish, tegishli vositalarni tanlash, harakat dasturlarini ishlab chiqish, uni dastlabki sinovdan o'tkazish, erishilgan natijalarni amalga oshirish va baholashni talab qiladi.

3. Propaganda.

Savdoni rag'batlantirish bilan bir qatorda rag'batlantirishning asosiy vositalaridan biri tashviqotdir. Targ'ibot "belgilangan maqsadlarga erishishni targ'ib qilish uchun kompaniyaning mavjud yoki potentsial mijozlari tomonidan o'qish, ko'rish yoki tinglash uchun mavjud bo'lgan barcha ommaviy axborot vositalarida pullik emas, balki tahririyatdan foydalanishni" o'z ichiga oladi. Targ‘ibot ishlarining natijalari ba’zan yorqin bo‘ladi.

Propaganda markali va umumiy tovarlarni, odamlarni, joylarni, g'oyalarni, faoliyatni, tashkilotlarni va hatto butun mamlakatlarni ommalashtirish uchun ishlatiladi. Savdo birlashmalari tuxum, sut va kartoshka kabi tovarlarga qiziqishni jonlantirish uchun tashviqotga murojaat qilishadi. Tashkilotlar e'tiborni jalb qilish yoki o'z-o'zini yomon imidjini tuzatish uchun tashviqotdan foydalanadilar. Mamlakatlar sayyohlarni jalb qilish, xorijiy sarmoyalarni jalb qilish va xalqaro qo'llab-quvvatlashni ta'minlash uchun tashviqotga murojaat qiladi. Targ'ibot kiritilgan ajralmas qismi kengroq tushunchaga, jamoatchilik fikrini (jamoatchilik bilan aloqalar) tashkil etish faoliyati tushunchasiga. Jamoatchilik fikrini tashkil etish faoliyati bir qancha vazifalarni o‘z ichiga oladi, jumladan, kompaniyani qulay reklama bilan ta’minlash, uning fuqarolik mas’uliyati yuqori tashkilot sifatidagi tushunchasini shakllantirish, noxush mish-mishlar va ma’lumotlar tarqalishiga qarshi kurashish. Ushbu muammolarni hal qilish uchun jamoatchilik fikrini tashkil etish bo'limlari bir nechta vositalardan foydalanadilar.

1. Matbuot bilan aloqalarni yo'lga qo'yish va qo'llab-quvvatlash. Ushbu faoliyatning maqsadi shaxslar, tovarlar yoki xizmatlarga e'tiborni jalb qilish uchun ommaviy axborot vositalarida ta'lim-tadbir xarakteridagi ma'lumotlarni joylashtirishdir.

2. Mahsulot tashviqoti. Muayyan mahsulotlarni ommalashtirish uchun turli sa'y-harakatlarni birlashtirgan faoliyat.

3. Kompaniya miqyosidagi aloqa. Jamiyatning kompaniyaning o'ziga xos xususiyatlarini chuqurroq tushunishini ta'minlashga qaratilgan ichki va tashqi aloqa faoliyati.

4. Lobbichilik. Har qanday qonunchilik yoki tartibga solishni ilgari surish yoki oldini olish uchun qonun chiqaruvchilar va hukumat amaldorlari bilan ishlash.

5. Konsalting. Kompaniyaning ijtimoiy ahamiyati, mavqei va imidjiga oid masalalar bo'yicha rahbariyatga tavsiyalar berish. Targ‘ibot bo‘yicha mutaxassislar odatda kompaniyaning marketing bo‘limida emas, balki jamoatchilik fikrini tashkil etish bo‘limida to‘plangan. Ushbu bo'lim odatda kompaniyaning shtab-kvartirasida joylashgan bo'lib, uning xodimlari turli xil aloqa auditoriyalari - aktsiyadorlar, o'z xodimlari, qonunchilar, shahar hokimiyati vakillari bilan shunchalik band bo'lib, ular mahsulot marketingi muammolarini hal qilishga yordam beradigan targ'ibotni unutishlari mumkin. Buning oldini olish uchun, masalan, marketing bo'limiga targ'ibot bo'yicha mutaxassisni kiritishingiz mumkin. Targ'ibot ko'pincha marketingning o'gay farzandi deb ataladi, chunki u cheklangan miqyosda va juda kamdan-kam qo'llaniladi. Ammo targ'ibot jamoatchilikning xabardorlik darajasiga unutilmas ta'sir ko'rsatishi mumkin va bu reklamaga qaraganda bir necha baravar arzonga tushadi, chunki kompaniya ommaviy axborot vositalarida joy yoki vaqt uchun pul to'lamaydi. Faqat xodimlarning ishi va tashviqot materiallarining o'zi tarqatilishi uchun haq to'lanadi. Agar kompaniya qiziqarli material tayyorlasa, undan bir vaqtning o'zida ma'lumot tarqatishning barcha vositalaridan foydalanish mumkin, bu esa millionlab reklama xarajatlarini tejashga tengdir. Bundan tashqari, odamlar ushbu materialga reklamadan ko'ra ko'proq ishonishadi. Mahsulot tashviqotidan qachon va qanday foydalanishni hal qilishda rahbariyat o'z maqsadlarini shakllantirishi, tashviqot xabarlari va tarqatish vositalarini tanlashi, tashviqot rejasining bajarilishini nazorat qilishi va ushbu faoliyat orqali erishilgan natijalarni baholashi kerak.

3.1 Targ'ibotning maqsadlari.

Avvalo, targ‘ibot-tashviqot ishlari bo‘yicha aniq vazifalarni belgilash zarur. Keling, Kaliforniya uzum yetishtiruvchilar uyushmasining misolini ko'rib chiqaylik.

1966 yilda Kaliforniya uzum yetishtiruvchilar assotsiatsiyasi kompaniyaning ikkita asosiy marketing maqsadini hal qilishga qaratilgan targ'ibot dasturini ishlab chiqish uchun Daniel J. Edelman butik jamoatchilik bilan aloqalar firmasini yolladi:

1) amerikaliklarni sharob ichish yaxshi hayotning yoqimli mashg'ulotlaridan biri ekanligiga ishontirish va 2) Kaliforniya vinolarining boshqa navlar orasida obro'sini va bozor ulushini oshirish. Targ'ibot oldiga quyidagi vazifalar qo'yildi: 1) vino haqida maqolalar tayyorlash va ularning yetakchi jurnal va gazetalarda (oziq-ovqat mahsulotlariga bag'ishlangan bo'limlarda, boshqa doimiy bo'limlarda) joylashtirilishini ta'minlash; 2) vinoning ko'plab shifobaxsh xususiyatlari haqida maqolalar tayyorlash, ushbu maqolalarni shifokorlarga murojaat qilish va 3) kattalar bozori, talabalar bozori, davlat idoralari va turli etnik jamoalar uchun maxsus targ'ibot kampaniyasini ishlab chiqish. Belgilangan vazifalardan kelib chiqib, erishilgan natijalarni keyinchalik baholash imkoniyatiga ega bo'lish uchun aniq maqsadlar ishlab chiqilgan.

3.2 Targ'ibot natijalarini baholash.

Propagandaning kompaniya faoliyatiga qo'shgan hissasini baholash qiyin, chunki u boshqa rag'batlantirish vositalari bilan birgalikda qo'llaniladi. Biroq, agar u boshqa vositalarni jalb qilmasdan oldin qo'llanilsa, baholashni amalga oshirish osonroq bo'ladi. Eng oddiy usul tashviqot samaradorligini aniqlash ommaviy axborot vositalarida joylashtirilgan materiallar bilan aloqalar sonini o'lchashdir. Mutaxassis mijozga mahsulot to'g'risidagi materialdan foydalangan ma'lumotni tarqatishning barcha vositalari to'g'risida ma'lumot va qirqishlar tanlovini taqdim etadi, bu tanlovga xulosaga o'xshash narsa bilan birga keladi. Ommaviy axborot vositalarida jami 79,4 million tirajli 350 ta nashrda jami 3500 ustunli dyuymli yangiliklar va fotosuratlar chop etilishi, tinglovchilar soni 65 million kishini tashkil etgan 290 radiostansiyada 2500 daqiqa efir vaqtidan foydalanish va 660 daqiqadan foydalanish kiradi. 91 millionga yaqin auditoriyaga ega 160 ta telemarkazda efir vaqti. Reklama narxlarida bir xil miqdordagi joy va vaqtni sotib olish kompaniyaga 1 047 000 dollarga tushadi.Aloqalar sonining bunday o'lchovlari mijozni unchalik qoniqtirmaydi. Ular manzilni o'qigan yoki ko'rgan odamlarning soni va bu odamlarda qanday fikrlarni ilhomlantirgani haqida hech qanday tasavvurga ega emaslar. Shuningdek, aniq auditoriya haqida ma'lumot yo'q, chunki turli nashrlarning o'quvchilar doiralari qisman bir-biriga mos keladi. Keyinchalik mazmunli ma'lumotlar reklama kampaniyasi (boshqa rag'batlarning ta'siri uchun tegishli tuzatishlar bilan) natijasida mahsulot xabardorligi, tushunish va munosabat darajasidagi o'zgarishlarni o'lchashdan kelib chiqadi. Ushbu o'zgaruvchilarning barchasi ikki marta - kampaniyadan oldin va keyin o'lchanishi kerak.

Xulosa va takliflar.

Rag'batlantirish - bu iste'molchilarni o'z mahsulotlari, xizmatlari va g'oyalari haqida xabardor qilish, ishontirish va eslatish uchun firma tomonidan qo'llaniladigan har qanday harakat shakli.

Bugungi kunda kompaniyalar ko'pchilikka duch kelishmoqda murakkab muammolar va noaniqlik kuchaygan.

Muvaffaqiyatli ishlashi va undan ham ko'proq rivojlanishi uchun korxonalar har tomonlama amalga oshirishlari kerak bo'ldi marketing faoliyati. Endi marketing tovar va xizmatlarni tanlashda mutlaqo erkin bo'lgan xaridorlarning e'tibori, foydasi va puli uchun raqobatda ishtirok etuvchi barcha tashkilotlarda qo'llaniladi, bu ularga eng yuqori iste'molchiga ega bo'lgan mahsulotlarni yaratadiganlarni tanlash imkoniyatlarini aniq aniqlash va baholash imkonini beradi. qiymat.

Mahsulotni ilgari surish - bu marketing tadbirlari majmuasining eng muhim tarkibiy qismi, iste'molchiga ma'lumot tarqatish turi.

Tovarlarni to'g'ri tashkil etilgan reklama qilish juda samarali va nafaqat ularni sotish bilan bog'liq muammolarni hal qilish, balki mahsulot sotish hajmini doimiy ravishda oshirish imkonini beradi. O'qish turli vositalar rag'batlantirish tanlash va dastlabki sinovdan o'tkazishni, shuningdek ulardan foydalanishdan keyin ta'sir qilish samaradorligini o'rganishni o'z ichiga oladi.

Bibliografiya.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm