Iste'molchilarsiz hech qanday biznes mavjud bo'lmaydi. Sizning mijozingiz nimaga muhtojligini, u sizdan nimani kutayotganini, uning qadriyatlari va maqsadlari nima ekanligini tushunish har qanday kompaniyaning gullab-yashnashi yo'lidir.

Iste'molchi tadqiqotlari o'tkaziladi turli usullar- Internet yozuvlari mazmunini tahlil qilishdan so'rovlar va chuqur suhbatlargacha.

Intervyu oluvchilar, psixologlar, sotsiologlar va tahlilchilardan iborat xodimlarimiz sizga mijozlaringiz haqida hamma narsani aytib berishga tayyor.

Keling, nazariyadan amaliyotga o'tamiz. Keling, ma'lum bir tijorat taklifi misolida iste'molchi tahlilini ko'rib chiqaylik.

O'rganilayotgan bozor: uy tovarlari bozori, xususan mahsulot toifasi"X"

Tadqiqot maqsadi: kompaniyaning mahsulot portfelini optimallashtirish uchun iste'molchilarning xatti-harakatlari haqida ma'lumot kerak

Tadqiqot maqsadlari:

• iste'molchilarning asosiy toifalarini aniqlash
• mijozlarning afzalliklarini aniqlash,
• xaridorning xarid qilish qarorini belgilovchi omillarni o'rganish
• mahsulotga samarali talabni aniqlash
• iste'molchilarning qo'shimcha imtiyozlarga bo'lgan ehtiyojlarini aniqlash

O'qish davri: 3 hafta

Taklif etilayotgan tadqiqot tavsifi:

• Tadqiqot onlayn DIY bozorlarida o'tkazilishi kerak. Oxirgi tadqiqotlarga ko'ra, eng yirik tarmoqlar"///", "///", "///", "///". Ushbu tadqiqot punktlari to'plami turli xil narx toifalari va joylashishni aniqlash do'konlarida iste'molchilarning xatti-harakatlari haqida ma'lumot beradi. Maksimal ta'sirga erishish uchun barcha tadqiqotlar har bir shahardagi har bir zanjirning uchta do'konida o'tkazilishi kerak. Bu bizga geografik omillarni hisobga olgan holda vakillik namunasini olish imkonini beradi
• Tadqiqot quyidagilardan iborat bo'ladi:
  • Savdo nuqtalarida ishtirokchilarni kuzatish. Mutaxassis iste'molchi xatti-harakatlarini kuzatadi. Ushbu toifadagi mahsulotni kim sotib oladi, bu mahsulot bilan yana nima sotib olinadi. Vakillar nimani sotib olishadi va ular o'zlarini qanday tutishadi? maqsadli auditoriya siz tomonidan tasvirlangan. Asosiy raqobatchilar kimlar? Har bir zanjirning 3 ta do'konida har bir do'konga bir kishi-kun sarflash kerak. Jami X kishi-kun.
  • So'rov - professional intervyu oluvchilar va xaridorlar o'rtasidagi aloqa chakana savdo nuqtalari. So'rov uchun anketa tuziladi va siz bilan oldindan kelishib olinadi. So'rovning maqsadi - xaridlarni amalga oshirish sabablari, iste'molchilarning qoniqishi va uning qadriyatlari haqida katta hajmdagi ma'lumotlarni olish. So'rov dush pardalari sotib olganlar va 50/50 nisbatda kerakli maqsadli auditoriya tavsifiga mos keladiganlar o'rtasida o'tkaziladi. Sifatli natijaga erishish uchun X kishi (A+B) har bir X do‘konida jami X kishi uchun suhbatdan o‘tadi.
  • Chuqur suhbat - professional tadqiqotchilar va tanlangan iste'molchilar o'rtasidagi shaxsiy aloqa. Xarid qilish uchun chuqurroq motivlarni aniqlash imkonini beradi. Har bir do'konda bitta suhbat o'tkaziladi. Jami, X intervyu
• Tadqiqotning barcha turlari ketma-ket amalga oshiriladi. Kuzatishdan so'rovga, so'rovdan suhbatga.
• Tadqiqotning har bir bosqichida barcha qadamlar siz bilan kelishib olinadi:
  • Maxsus do'kon manzillari
  • Kuzatiladigan mijozlar tavsifi
  • Anketa shakli
  • Intervyu savollari
• Natijada, dan iborat katta hajmdagi ma'lumotlar to'planadi
  • Savdo nuqtasida iste'molchi xatti-harakatlarining tavsiflari
  • Anketa savollariga javoblar
  • Murakkab suhbatlar davomida respondentlarning fikrlari bildirildi
• Bizning marketing, brending va ijtimoiy fanlar bo'yicha mutaxassislarimiz aniq marketing tushunchalarini taqdim etish uchun ushbu ma'lumotlar to'plamini qayta ishlaydilar

Tadqiqot natijasi: Siz 2 qismdan iborat hisobot olasiz:

• Joriy vaziyatning marketing tavsifi
• Tadqiqot natijalari asosida marketing bo'yicha tavsiyalar

Hisobot quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• iste'molchilarning asosiy toifalarini tavsiflash
• asosiy mahsulot va tegishli mahsulotlar va o'rnini bosuvchi mahsulotlar sohasida mijozlarning afzalliklarini tahlil qilish
• har bir omil tahlili bilan iste'molchining xarid qilish qaroriga ta'sir etuvchi omillar ro'yxati
• o'rganilayotgan mahsulotga bo'lgan talab hajmi
• qo'shimcha mahsulot imtiyozlari uchun iste'molchilar ehtiyojlarini aniqladi
• iste'molchilar bilan muloqot qilish uchun eng maqbul vositalarning tavsifi

Hisobotda o'rganilayotgan shaharlar va muayyan chakana savdo tarmoqlari uchun ma'lumotlar mavjud.

O'qish narxi:

Qo'shimcha ravishda kelishib olinadi

Berilgan Tijorat taklifi- iste'molchi monitoringining faqat bir misoli. Siz uchun batafsil taklif ishlab chiqishimiz uchun biz bilan bog'laning!

Hech narsa to'xtamaydi, shu jumladan tushunchalar! Iste'molchilarning afzalliklari doimo o'zgarib turadi. Misol tariqasida brendga sodiqlikni olaylik. Yaqinda Esomar tomonidan o'tkazilgan tadqiqot shuni ko'rsatdiki, amerikalik iste'molchilarning deyarli har 3 tasi, hatto ba'zi mahsulotlarga o'rganib qolgan bo'lsa ham, yangi brendni sinab ko'rishni yaxshi ko'radi. Va taxminan yarmi brenddan qat'iy nazar narsalarni sotib oladi va ishlatadi.

Iste'molchilar monitoringi so'rovlari o'zgaruvchan dunyo haqida tushuncha beradimi?

Iste'molchilarning imtiyozlari okeanini nima tashvishga solayotganini qanday tushunish mumkin? Buning usullaridan biri so'rov usulidan foydalangan holda mijozlarimizni ma'lum bir davr mobaynida tekshirishdir. Agar bitta so'rovdan olingan ma'lumotlar oniy suratga o'xshasa, "to'lqinlar" da bir nechta so'rovlarni o'tkazish, munosabat va xatti-harakatlar qanday o'zgarib borayotganini ko'rsatadigan harakatlanuvchi rasmga o'xshaydi.

So'rov natijalarini yangi va samarali saqlashning bir usuli so'rovni qayta o'tkazishdir. Monitoring va tendentsiyalarni kuzatish - bu ma'lum vaqt oralig'ida bir xil savollarni beradigan so'rov bo'lib, bir so'rovdan ikkinchisiga o'zgarishlarni kuzatish va ma'lum bir davrdagi tendentsiyalarni topish imkonini beradi. So'rovnomangizni har safar yuborganingizda (masalan, har yili, har chorakda yoki tez-tez) "to'lqin" deb ataladi. So'rov natijalarini to'lqinlar bo'ylab taqqoslash tendentsiyalarni va o'zgaruvchan munosabatni ko'rsatadi. Bunday ma'lumotlar sizning qarorlaringiz to'g'riligini tasdiqlashi yoki yo'nalishni o'zgartirish vaqti kelganligini ko'rsatishi mumkin.

Muvaffaqiyatli trekerni ishga tushirish bo'yicha maslahatlar (iste'molchi tushunchalari va tendentsiyalarini kuzatish)

1. Tadqiqot maqsadi va siz foydalanayotgan ma'lumotlarga qanchalik mos kelishi haqida o'ylab ko'ring. Oxir oqibat, natijalar sizning biznes qarorlaringizga ta'sir qilishini xohlaysiz. Qaror qabul qilishdan boshlang va ushbu qarorni qo'llab-quvvatlash uchun qanday ma'lumotlar kerakligini aniqlang, so'ngra so'rovnomaga asosiy savollarni yozing.
2. So'rovni qanchalik tez-tez o'tkazishingizni hal qiling.
3. Keyinroq hech narsani o‘zgartirmaslik uchun birinchi so‘rovingizni o‘zingizga kerakli tarzda yaratishga vaqt ajrating.
4. Esingizda bo'lsin, so'rovnoma dizayni yoki maqsadli mezonlarga kiritilgan kichik o'zgarishlar ham ma'lumotlaringizni buzib, kuzatish monitoringi qiymatini kamaytirishi mumkin.
5. Ma'lumotlaringiz javonlarda chang to'plashiga yo'l qo'ymang! So'rov ma'lumotlaridan qanday tushunchalarni olishingiz mumkinligini bilib oling va ma'lumotlarni grafik tarzda ko'rsating.

Monitoring tadqiqotlari iste'molchi munosabatlarining o'zgarishi haqida tegishli ma'lumotlarni taqdim etadi.

Iste'molchining haqiqiy motivatsiyasi nima degan savollarga aniq javoblar sifatli tadqiqotlardan olinadi; agar biz takroriy miqdoriy tadqiqotlar haqida gapiradigan bo'lsak, bu iste'molchi monitoringi deb ataladi . Monitoring- bir xil namunalar va savollardan foydalanishga asoslangan iste'molchilar, ularning motivatsiyasi to'g'risida marketing uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarning doimiy ravishda olinishini ta'minlaydigan marketing tadqiqotlarini tashkil etish texnologiyasi (tarkibida, shakllantirish shaklida).

Ko'rib turganingizdek, monitoring panel tadqiqotining bir variantidir. Marketingda iste'molchi monitoringi birinchi navbatda iste'molchilarning xohish-istaklari dinamikasini, motivatsiyalarini aniqlash va ma'lum tovarlarga bo'lgan talabning o'zgarishini o'rganish uchun amalga oshiriladi.

Monitoring tadqiqotlari, o'lchovlarni o'tkazishda jamoatchilik fikri, boshqa narsalar qatorida, bu nafaqat iste'molchilarning xohish-istaklarining dinamikasini, balki ma'lumotlarning yuqori samaradorligi, ishonchliligi va iqtisodiy samaradorligini ham ta'minlaydi (bunday tadqiqotlar statsionar so'rov tarmoqlari asosida va mazmuni bir xil savollar guruhlari yordamida amalga oshiriladi) .

9.10. Omnibus

Asosan, omnibus - bu ba'zi tashkiliy va moliyaviy xususiyatlari bilan ajralib turadigan vakillik namunasi bo'yicha o'tkaziladigan muntazam so'rov (so'rovnoma, intervyu). Bugungi kunda omnibuslar Ukrainada keng qo'llaniladi (masalan, SOCIS-LTD xizmati har oyda 1200 kishidan iborat vakillik namunasida shunga o'xshash tadqiqotlar o'tkazadi).

Omnibusning asosiy tashkiliy printsipi quyidagilardan iborat. Ixtisoslashgan marketing so'rovi tashkiloti vaqti-vaqti bilan (oylik, har chorakda) vakillik tanlovi (mamlakat yoki mintaqada) bo'yicha kompleks so'rovlarni o'tkazadi, ular turli mijozlar tomonidan taklif qilingan individual savollar yoki savollar bloklarini o'z ichiga oladi. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, agar firma, kompaniya, korxona o'zining maxsus so'roviga muhtoj bo'lmasa (yoki "qobiliyati yo'q"), bu juda qimmat bo'lsa, u (bu kompaniya) "oturib ketadi" va marketing markazidan sotib oladi. o'z so'rovlariga bir qator savollarni kiritish huquqiga ega. muntazam ravishda so'rovlar, bunday tadqiqotlarni o'tkazish xarajatlarini boshqa mijozlar bilan bo'lishish. Shunday qilib, bunday omnibuslarning asosiy afzalliklari:

Nisbatan arzon ishtirok (G'arbda milliy so'rovda qatnashish omnibusga kiritilgan har bir savol uchun taxminan 500 dollar turadi; Ukrainada - milliy omnibuslarda 100-150 dollardan, mintaqaviylarda 25-30 dollargacha); shubhasiz, shuning uchun bunday marketing tadqiqotlari kichik va o'rta biznes uchun juda jozibador;

Tadqiqotning sifati ancha yuqori: bitta kompaniyaning Ukraina hududi yoki hatto alohida mintaqa bo'ylab vakillik so'rovini o'tkazishga qodir bo'lishi dargumon;

Qabul qilingan ma'lumotlarning tezkorligi: omnibus texnologiyasidan foydalangan holda tadqiqotlar statsionar usullardan, shu jumladan ma'lumotlarni qayta ishlash va tahlil qilish tizimlaridan foydalangan holda amalga oshirilganligi sababli, so'rovnomani o'tkazish to'g'risida buyruq chiqarilgandan natijalarni olishgacha bir oydan ortiq vaqt o'tmaydi;

Omnibus texnologiyasidan foydalangan holda so'rovlarning tizimli o'tkazilishi ularda ishtirok etishni oldindan rejalashtirish va marketing faoliyatini rejalashtirish imkonini beradi;

Omnibuslar, qoida tariqasida, o'xshash namunalar yordamida amalga oshirilganligi sababli, bu o'xshash tadqiqotlarda (monitoring) qayta-qayta ishtirok etish orqali olingan ma'lumotlarni solishtirish imkonini beradi.

Monitoring - muayyan ob'ekt haqida doimiy axborot oqimini ta'minlaydigan tadqiqotni tashkil etish shakli.

Monitoringni boshlash uchun siz qanday amalga oshirilishini hal qilishingiz kerak. Va u nimaga qaratilgan bo'ladi? Monitoringning quyidagi bosqichlari mavjud:

a) mijozlar qoniqishini baholash bo'yicha ishlarni rejalashtirish;

b) mijozlar qoniqishini baholash ko'rsatkichlari/mezonlari, usullari, manbalari, chastotasini aniqlash;

c) iste'molchilarning tegishli toifalari uchun qoniqish anketalarini ishlab chiqish va tasdiqlash;

d) mijozlar ehtiyojini qondirish bo'yicha ma'lumotlarni yig'ish va tahlil qilish;

e) so'rov natijalariga ko'ra iste'molchilarning universitet ishining turli jihatlaridan qoniqish darajasini baholash;

f) bilvosita ko'rsatkichlar yordamida mijozlarning qoniqishini baholash;

qoniqish darajasini tavsiflash;

g) baholash natijalarini qayta ishlash va tahlil qilish;

i) tuzatish va profilaktika rejalarini shakllantirish

ko‘rsatilayotgan ta’lim xizmatlari sifatini oshirish bo‘yicha tadbirlar.

Monitoringni tashkil etish tamoyillari:

Monitoring ma'lum talablarga ega bo'lishi kerak, ular printsiplar shaklida shakllantirilishi mumkin.

Birinchisi, axborotning ob'ektivligi; jarayonning o'zi ishlab chiqarish jarayonida bevosita ishtirok etuvchi ta'lim elementlari va uning boshqaruv organlari o'rtasida axborot almashish jarayonida olingan ob'ektiv ma'lumotlarga asoslanishi kerak. So'ralgan ma'lumotlar imkon qadar rasmiylashtirilgan va osongina tekshirilishi kerak. Qayta taqdim etilgan ma'lumotlar ham aniq va foydali bo'lishi kerak.

Ikkinchisi - ma'lumotlarni taqqoslash. Ushbu talab tizimning ishlash natijalarini kuzatish nafaqat uning holatini aniqlash, balki unda sodir bo'ladigan o'zgarishlarni o'rganishni ham o'z ichiga olishi bilan bog'liq. Taqqoslash imkoniyati bir xil empirik ko'rsatkichlar asosida bir xil ob'ekt o'rganilganda paydo bo'ladi.

Uchinchisi - adekvatlik; o'zgaruvchan tashqi sharoitlarni hisobga olgan holda tizimni o'rganishni o'z ichiga oladi (ularga muvofiqligi uchun). Ushbu tamoyilni amalga oshirish turli xil ta'sirlarni baholashni o'z ichiga oladi tashqi omillar amalga oshirish uchun ishlab chiqarish jarayoni. Bunday baholash faqat maxsus o'tkazilgan tadqiqotlar asosida amalga oshirilishi mumkin.

To'rtinchisi - bashorat qilish; Bu tizimning kelajagini va maqsadlarimizga erishish yo'llaridagi mumkin bo'lgan o'zgarishlarni bashorat qilish imkonini beruvchi ma'lumotlarni olishni anglatadi. Ushbu tamoyil mumkin bo'lgan tendentsiyalarni baholashni o'z ichiga oladi.

Siz beshinchi tamoyilni qo'shishingiz mumkin - maqsadli maqsad, bu amalga oshirilayotgan faoliyatning belgilangan maqsadi asosida zarur va etarli ma'lumotlarni olishni o'z ichiga oladi.

Tizimlarda o'lchovlarni o'tkazishda natijalar ko'pincha noto'g'ri, buzilgan, ishlarning haqiqiy holatini noto'g'ri yoki noto'g'ri aks ettiradi. Quyida monitoringni tashkil etish va uning natijalarini tahlil qilishda bilish zarur bo'lgan omillar ro'yxati keltirilgan.

1. Asboblarning sifati tajriba davomida nazorat qilinadigan omil hisoblanadi. Asbobga qo'yiladigan umumiy uslubiy talablar haqiqiyligi, ishonchliligi, foydalanish qulayligi, so'rovning maqsadlariga muvofiqligi, statistik protseduralarning to'g'riligi, standartlashtirish, sinovdan o'tkazish va boshqalar.

2. Mutaxassislarning professionalligi va tayyorgarligi. Bu so'rov davomida nazorat qilinadigan omil. O'lchov jarayoni odatda bir necha bosqichlarga bo'linadi: asboblarni yaratish, o'lchovlarni o'tkazish, natijalarni sharhlash, turli mutaxassislar tomonidan amalga oshirilishi mumkin bo'lgan tavsiyalar tayyorlash.

3. O'lchov jarayonida ekspertlarning o'zgarishi. Bu omil tomonidan nazorat qilinadi muayyan shartlar. Ushbu o'zgarishlarning sababi o'rganish, tajribaning paydo bo'lishi, pozitsiyalarni muvofiqlashtirish, yana bir obro'li ekspertning fikri boshqalarning bahosini o'zgartira boshlaganda.

4. Statistik regressiya: so'rov jarayonida natijalarni buzish varianti Kempbell tomonidan batafsil tavsiflangan.

5. Tsikllik. Ijtimoiy jarayonlar aniq tsiklik xususiyatga ega, shuning uchun ijtimoiy o'lchovlar bilan shug'ullanishda ushbu omillarni hisobga olish kerak.

6. Mavzularni tanlash. Tanlash variantlari va eksperimental guruhlarni shakllantirish, shubhasiz, markaziy omillardan biri bo'lib, ularni nazorat qilish nafaqat hisob-kitoblarni tenglashtirish, balki so'rov natijalarini aholining kengroq qatlamiga etkazish muammosini hal qilish imkonini beradi.

7. Ko'rsatkichning ahamiyati va uning siljishi. Agar sub'ektlar uchun muhim bo'lgan ko'rsatkich mavjud bo'lsa (va bu ularga ma'lum), bu ko'rsatkich sub'ektlar tomonidan ongsiz yoki ongli ravishda ta'sir qiladi va siljishni boshlaydi.

8. Axborot oqimlarining buzilishi. Ijtimoiy tizimlarda o'lchovlarni amalga oshirayotganda, biz o'lchov ob'ektida qandaydir muhim ma'lumotlar mavjud deb taxmin qilamiz, ular bilan maxsus tanishish o'lchash paytida qabul qilinmaydi. Ammo bu ma'lumotlarning ba'zilari etishmayotgan bo'lishi mumkin yoki ular haqida ma'lumot etarli emas.

9. Tabiiy sharoitda ishtirokchilarning turli motivatsiyalari. Ijtimoiy tizimlarni o'rganishda tabiiy sharoitlarda ma'lumot olish imkoniyati juda jozibali ko'rinadi. Biroq, ko'pincha boshqaruv sharoitida amalga oshirilgan bir xil harakatlar turli maqsadlar bilan amalga oshiriladi.

10. Takroriy o'lchov effekti. Agar topshiriq allaqachon bajarilgan bo'lsa, bu takrorlanganda ta'sir qiladi. Savol shundaki, qanday sharoitlarda bunday ta'sirlarni yakuniy o'lchov natijasiga ta'siri nuqtai nazaridan etarlicha kichik deb hisoblashimiz mumkin.

11. Eksperimental ta'sir natijasida yuzaga kelgan boshqalarning munosabati ta'sirida guruhdagi o'zgarishlar. O'zlarini muayyan eksperimental sharoitlarda topib, odamlar o'zlarini bunday sharoitda topa olmaganlarga nisbatan o'z pozitsiyalarini baholashni boshlaydilar. Agar ushbu baholashlar atrof-muhit va boshqalar tomonidan faol qo'llab-quvvatlansa, bu guruh vakillari boshqa baholash tizimini ishlab chiqishni boshlaydilar.

12. Natijalarni guruhli qalbakilashtirish. Klassik eksperiment metodologiyasi respondentlar qanday baho berishlari haqida kelishib olgan vaziyatni biladi. Bu juda kam uchraydigan holat o'lchov "ob'ekti" va uni amalga oshiruvchi o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri shaxsiy o'zaro ta'sir bo'lmaganda yuzaga keladi.

13. Tajriba davomida guruhni almashtirish. Ushbu o'zgarishlar tasodifiy yoki tizimli bo'lishi mumkin. Ular tabiiy yoki qo'zg'atuvchi bo'lishi mumkin.

14. Tabiiy rivojlanish. Tajriba davomida butun guruhning ham, uning alohida a'zolarining ham tabiiy rivojlanishi sodir bo'ladi. Bundan tashqari, bolalar qanchalik kichik bo'lsa, ularning rivojlanish dinamikasi shunchalik katta bo'ladi.

15. Uchun turli tadbirlar turli guruhlar. O'lchov uchun tanlangan eksperimental yoki qiyosiy guruhlar guruh dinamikasi jarayonini belgilaydigan va tajribaning vaqt va hududiy zonalaridan tashqarida sodir bo'ladigan voqealar bilan to'ldirilgan o'z hayotlarini yashaydilar. Interrater davridagi turli xil muolajalar hisob-kitoblarda turli xil noxolisliklarni keltirib chiqarishi xavfi mavjud.

16. Guruhlarning ichki hayotidagi farqlar. Natijalarga sezilarli ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan tashqi hodisalar bilan bir qatorda, guruh hayotining morfologiyasi va sifat o'zgarishlarini belgilovchi ob'ektiv naqshlari ham mavjud bo'lib, ular har bir alohida holatda farqlanadi.

17. Guruh ichidagi jarayonlar tezligidagi farqlar. U yoki bu guruhga eksperimental yoki boshqaruv ta'siri ham xuddi shunday samara berishi mumkin. Ba'zi guruhlarda u tezda paydo bo'lishi mumkin va shunga mos ravishda uni tuzatish mumkin. Boshqa guruhlar ta'sir tashabbuskorlari umid qilgan ta'sir paydo bo'lgunga qadar ancha uzoq moslashish davrini boshdan kechiradilar. Effektning yo'qligini qayd etishning haqiqiy xavfi bor, garchi u hali o'zini namoyon qilmagan bo'lsa ham.

18. Tajribaga reaktsiyani keltirib chiqaradigan shartlar. Tajribada va undan tashqarida kuzatilgan haqiqiy o'zgarishlar ekvivalent bo'lmasligi mumkin.

19. Ta'sirlarning aralashuvi bir sub'ektga vaqt bo'yicha ajratilgan turli xil ta'sirlarga duchor bo'lganda sodir bo'ladi.

20. Sinergiya. Bir nechta ta'sirlarning birgalikda namoyon bo'lishi, ulardan biri tabiiy, ikkinchisi esa eksperimental (nazorat qilinadigan) bo'lishi mumkin bo'lsa, ta'sir ularning har birining kutilgan va ehtimoliy ta'siridan sezilarli darajada oshishi mumkin. Bunday holda, tajribani muvaffaqiyatsizlik, xatolarni qidirish yoki uchinchi ta'sir sifatida qabul qilish xavfi mavjud.

21. Kompensatsion. Bitta ta'sir boshqasini qoplashi mumkin: bir vaqtning o'zida sodir bo'ladigan ikki yoki undan ortiq ta'sir boshqa hodisalar tufayli yuzaga keladigan ta'sirni qoplashi mumkin. Qoniqish darajasini sub'ektiv baholashning o'sishiga misol ish haqi ishtirokida qo'shimcha funktsiyalar ijodkorlik uchun.

Keling, monitoringning ba'zi bosqichlarini ko'rib chiqaylik.

Jadval 2. “Monitoring bosqichlari”

R. N. Ismailova, O. V. Kryukova, N. G. Nikolaeva, E. V. Rakov

Iste'molchilarning qoniqishini MONITORING

Kalit so'zlar: sifat menejmenti tizimi, iste'molchi, iste'molchi qoniqishini monitoring qilish, boshqaruv

iste'molchilar bilan munosabatlar, talablar, taxminlar.

Hozirgi bozorda iste'molchilar hal qiluvchi omil hisoblanadi moliyaviy muvaffaqiyat tashkilotlar. Chunki qaysi mahsulotni sotib olish yoki kimning xizmatlaridan foydalanishni iste'molchi tanlaydi. Shuning uchun, iste'molchilar talablarini o'z vaqtida va to'liq qondirish uchun samarali qabul qiling boshqaruv qarorlari mijozlar ehtiyojini qondirishni nazorat qilish zarur. Maqola "Tatariston Respublikasi UGMS" Federal davlat byudjet muassasasining iste'molchilarning qoniqishini baholash metodologiyasini ishlab chiqishga bag'ishlangan.

Kalit so'zlar: sifat menejmenti tizimi, iste'molchi, mijozlar ehtiyojini qondirish monitoringi, mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish,

talablar va taxminlar.

Zamonaviy bozorda iste'molchilar tashkilotning moliyaviy muvaffaqiyatining hal qiluvchi omili hisoblanadi.Xo'sh, iste'molchi qanday tovar yoki xizmatlarni sotib olishni aniq tanlaydi, ulardan foydalanishi kerak.Shuning uchun iste'molchilarning talablarini o'z vaqtida va to'liq qondirish, monitoring qilish uchun samarali boshqaruv qarorlarini qabul qilish zarur. Maqola "Tatariston Respublikasi Gidrometeorologiya va atrof-muhit monitoringi boshqarmasi" Federal davlat tashkilotining qoniqish darajasini baholash metodologiyasini ishlab chiqishga bag'ishlangan.

Zamonaviy bozorda raqobat sharoitida iste'molchilarning roli sezilarli darajada kuchaymoqda va shuning uchun ular bilan munosabatlarni boshqarish strategiyasini shakllantirish zarurati paydo bo'ldi. Iste'molchilar bilan munosabatlarni samarali yo'lga qo'yish va ular bilan doimiy aloqada bo'lish bizga ularning ehtiyojlarini o'z vaqtida va sifatli qondirish imkonini beradi, bu esa, o'z navbatida, mijozlarning sodiqligini saqlab qolish va oshirishga yordam beradi. Har qanday faoliyat sohasidagi kompaniya uchun iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish va ularning umidlarini raqobatchilarga qaraganda aniqroq va tezroq kutish unga eng katta yutuqlarga erishishga imkon beradi. tijorat muvaffaqiyati va innovatsiyalar uchun rag'batdir.

Iste'molchilar bilan munosabatlarni o'rnatish qiyin jarayon, vaqt o'tishi bilan uzaytirildi. Aloqalar bir martalik o'zaro ta'sirlardan boshlanadi va har ikki tomonning ijobiy tajribasi bilan asta-sekin hamkorlikka aylanadi. O'zaro munosabatlarni o'rnatish va "hayot uchun mijoz" yaratish maqsadli evolyutsiyadir.

G‘arbning yetakchi menejerlari “iste’molchilar bilan munosabatlar zinapoyasi” tushunchasini kiritdilar, unga ko‘ra uzoq muddatli munosabatlarni rivojlantirish jarayoni bir necha bosqichlardan iborat (1-rasm).

Yangilikka e'tibor qarating

iste'molchilar

iste'molchi)

Targ'ibotchi

Qo'llab-quvvatlovchi

Iste'molchi

Qabul qilish II.i

I" m:: ;h: i ■■

vynmoatpopkay (ushlab turing

IIütpeällTilJljl)

Men [otashna pdyA

: i g. Ch" i:" i s: i.

Guruch. 1 - iste'molchilar bilan munosabatlar zinapoyasi

Mijozlar bilan aloqalar zinapoyasi potentsial mijozlarni jalb qilishdan hamkorlikka qadar yo'lni ko'rsatadi va tavsiflaydi turli xil turlari tashkilot iste'molchilari tashkilotga sodiqlik va qoniqish nuqtai nazaridan. Shundan so'ng, iste'molchi bo'ladi doimiy mijoz, va munosabatlar muntazam bo'lsa, korxona avvalroq eng daromadli asosiy iste'molchilarni aniqlagan holda, munosabatlarni rivojlantirish va kengaytirishga e'tibor qaratishi kerak.

Sifat menejmentining birinchi tamoyili - mijozlarga e'tibor qaratish bo'lib, unda tashkilotlar o'z mijozlariga bog'liq va shuning uchun ularning hozirgi va kelajakdagi ehtiyojlarini tushunishlari, ularning talablariga javob berishlari va kutganlaridan oshib ketishga intilishlari kerak.

Mijozlarga e'tibor qaratish - bu sizga samarali "ishlab chiqaruvchi-iste'molchi" zanjirini yaratish va samarali joylashtirish uchun har bir bo'g'inning talablarini aniqlash imkonini beradigan korxona boshqaruv tizimini yaratishni anglatadi. ishlab chiqarish faoliyati iste'molchilarning so'rovlarini qondirish va kutishga qaratilgan.

Shunday qilib, bilan munosabatlar uchun potentsial iste'molchilar hamkor bo‘lib qolgan bo‘lsa, ularning hozirgi va kelajakdagi talab va umidlarini aniqlash muhim va zarurdir. Talablarni tushungan holda, tashkilot o'z sa'y-harakatlarini mijozlarning joriy talablarini qondirishga jamlay oladi va o'z faoliyatini ularning kutganlaridan kelib chiqib rejalashtirishi mumkin.

Adabiyot manbalarining tahlili shuni ko'rsatdiki, iste'molchilarning qoniqishini monitoring qilishning turli xil uslubiy yondashuvlari mavjud. Eng mashhurlari qatoriga quyidagi yondashuvlar kiradi: "SERVQUAL", "SERVPERF", "INDSERV", CSM, vaznli baholash usuli, nomuvofiqlikni tahlil qilish usuli. Baholash vositasi sifatida Likert shkalasi, GAP modeli va "muhimlik-qoniqish" modeli qo'llaniladi.

ijodkorlik", iste'molchi qoniqish indeksi (CSI), statistik usullar va h.k. (1-jadval).

1-jadval - Uslubiy yondashuvlar va mijozlar ehtiyojini qondirish monitoringi vositalari

Ko'p atributli model J.-J. Lambena Qoniqish/ahamiyat nisbati qoniqish darajasini aniqlash uchun baholanadi. muhim xususiyatlar iste'molchi tanloviga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatadi.

Gap modeli V.Zaytaml, A.Parasuraman va L.Berri Gap modeli (inglizcha Gap — boʻshliq, nomuvofiqlik) xizmat koʻrsatish jarayonini bir butun sifatida koʻrish, uning qoniqarsiz sifatining mumkin boʻlgan manbalarini aniqlash imkonini beradi.

“SERVQUAL” metodologiyasi V. Zeithaml, A. Parasuraman va L. Berri Usul olingan natijalarni aniq grafik tarzda taqdim etish imkonini beradi, uni ishlatishdan oldin maxsus tayyorgarlik ishlarini talab qilmaydi, ochib beradi. asosiy yo'nalishlari korxona faoliyatini takomillashtirishda foydalanish mumkin o'zimizda maxsus idoralar ishtirokisiz.

"SERVPERF" texnikasi J. J. Kronin va S. A. Teylor Bu usul faqat iste'molchining taqdim etilayotgan xizmat sifati haqidagi tasavvurini o'lchaydi.

“INDSERV” metodologiyasi S. Gounaris Usul iste'molchining ko'rsatkichlarni muhimlik darajasi bo'yicha tartiblash zarurligini so'rovnomaga kiritish sharti bilan, xizmat sifati indeksini (oddiy va vaznli) hisoblash imkonini beradi.

Vaznli baholash usuli - bu tanlangan shkala bo'yicha qoniqish darajasini maksimal mumkin bo'lgan baholash va so'rov davomida olingan har bir tanlangan jihat bo'yicha kompaniya faoliyatining o'rtacha baholari o'rtasidagi farqni hisoblash usuli.

Mos kelmaslik tahlili Ushbu yondashuv nafaqat kompaniya faoliyatining qaysi sohalari mijozni ko'proq qondirishini, balki ularning qaysi biri u uchun eng muhimligini aniqlashga imkon beradi.

2012 yil 1 iyunda milliy standart GOST R 54732-2011/ISO/TS 10004:2010 “Sifatni boshqarish. Mijozlarning qoniqishi. Monitoring va o‘lchash bo‘yicha ko‘rsatmalar” bo‘lib, u mijozlar qoniqishini monitoring qilish va o‘lchash jarayonlarini belgilash va amalga oshirish bo‘yicha ko‘rsatmalar beradi.

SMSni tahlil qilish va takomillashtirish bo'yicha asoslangan boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun ob'ektiv ma'lumotlarning to'liqligini ta'minlash;

Korxona tomonidan ko'rsatilayotgan xizmatlar sifatini oshirish, qo'shimcha xizmatlar turlarini kengaytirish;

Maxluqot samarali tizim korporativ mijozlar bilan aloqa qilish;

Samarali tizim yaratish fikr-mulohaza tizimni qurish va yanada takomillashtirish uchun mijozlar bilan;

Korxona imkoniyatlarini mijozlar talablari va ehtiyojlariga moslashtirish.

Texnika bunga asoslanadi nazariy yondashuvlar J.-J. Lambena, A. Parasuraman, V.A. Zeitaml va L.L. Berry tomonidan ishlab chiqilgan va besh ballli Likert shkalasi, Gap modeli va SERVQUAL metodologiyasining elementlari, mijozlar ehtiyojini qondirish indeksi (CSI) tahlil vositalari sifatida ishlatilgan. U tadqiqot o'tkazish, amalga oshirish uchun vositalarni ishlab chiqishni o'z ichiga oladi marketing tadqiqotlari iste'molchilar, olingan ma'lumotlarni tahlil qilish, metodologiya bo'yicha hisob-kitoblarni amalga oshirish, umumiy hisobotni tayyorlash va iste'molchilarning qoniqishini oshirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqish.

Ishlab chiqilgan metodologiyaga muvofiq, "UGMS RT" Federal davlat byudjet muassasasining iste'molchilarning qoniqish darajasi baholandi. Iste'molchilarning qoniqishi to'g'risida birlamchi ma'lumotlarni to'plash uchun so'rov usuli - so'rovnomalardan foydalanildi. Bunday holda, so'rovnomaning ikkita asosiy qismi ishlatilgan: iste'molchining kutganligini va uning olingan xizmat sifatini idrok etishini o'lchash. Anketadagi asosiy savollar tashkilot faoliyatining o'ziga xos xususiyatlariga va ko'rsatiladigan xizmatlarning xususiyatlariga moslashtirilgan. Savollar besh balli Likert shkalasidan foydalanilgan (“Mutlaqo qoniqdim” – “Mutlaqo qoniqmayman”).

Monitoring natijalari (2-jadval) shuni ko'rsatdiki, iste'molchi nazarida eng muhim komponentlar xizmat sifatining kelishilgan talablarga muvofiqligi (5.0), boshqa etkazib beruvchilarga nisbatan xizmat sifati (5.0), va xodimlarning malakasi (5.0). Xizmat sifati bo'yicha eng yuqori reytingni olgan elementlar: xizmat sifatining kelishilgan talablarga muvofiqligi (4.6) va xodimlarning malakasi (4.6). Eng past baholarni olgan mezon axborotning ochiqligi (3,5) bo'ldi.

2-jadval - Iste'molchilar so'rovi natijalari

Xususiyatlar O'rtacha qoniqish balli O'rtacha kutilgan ball

1 Xizmat sifatining kelishilgan talablarga muvofiqligi 4.6 5.0

2 Boshqa provayderlar bilan solishtirganda xizmat ko'rsatish sifati 4.4 5.0

3 Ko'rsatilgan xizmatlarning narxi (narxi) 4,0 4,7

4 Uchrashuvni o'tkazish muddati 4.2 4.8

5 Shartnomalarning barcha shartlarini bajarish 4.0 4.8

6 Iste'molchilar bilan o'zaro hamkorlik samaradorligi 4.1 4.6

7 Mulohazalar va takliflar bo'yicha tezkor choralar ko'rish 4.0 4.7

8 Axborotning ochiqligi (korxona xizmatlari to'g'risidagi ma'lumotlarning mavjudligi) 3.5 4.4

9 Jamoat obro'si 4.2 4.6

10 Xodimlar malakasi 4.6 5.0

11 Xodimlarning xushmuomalaligi 4.4 4.5

12Muloqot ko'nikmalari per- 4,3 4,7

13 hujjatlarni tayyorlash sifati 4.5 4.9

Iste'molchining ko'z o'ngida yuqori reytingga ega bo'lgan elementlarni va taxminlar va haqiqiy reytinglar o'rtasidagi yuqori tafovutlarni aniqlash uchun diagramma tuzildi (2-rasm).

Guruch. 2 - har bir xususiyatning taxminlari va haqiqiy sifatini baholash (X - farq ko'rsatkichi; Y - kutishni baholash)

2-rasmga muvofiq, idrokni yaxshilash va iste'molchilarning qoniqishini oshirishning ustuvor yo'nalishlari ma'lumotlarning ochiqligi (8), shartnomaning barcha shartlarini bajarish (5), iste'molchilarning sharhlari va takliflari bo'yicha tezkor choralar ko'rish (7) va narx. xizmatlar (3).

2012 yil uchun iste'molchilarning qoniqish darajasini tahlil qilish natijalariga ko'ra, qoniqish darajasi 84% ni tashkil etdi - bu ko'rsatkich iste'molchilarning korxona xizmatlaridan etarli darajada qoniqishiga to'g'ri keladi.

Sifat va qoniqish ko'rsatkichlarini chuqurroq tahlil qilish uchun sifat/qoniqish matritsasi tuzilgan (3-rasm). Shu maqsadda har bir xususiyat uchun nisbiy ko'rsatkichlar hisoblab chiqiladi. Aynan sifat va qoniqish indeksining nisbiy ko'rsatkichlari ob'ektiv baholashni ta'minlaydi.

Nisbiy ko'rsatkichlar ikki yo'nalishda aniqlanadi:

1) qabul qilingan va kutilgan sifatni baholash nisbatini ko'rsatadigan har bir element uchun nisbiy sifat koeffitsienti (1) formula bo'yicha hisoblanadi:

iste'molchi tomonidan qabul qilingan xizmatlar sifatini baholash qayerda; - kutilayotgan xizmatlar sifatini baholash.

2) shaxsiy qoniqish indeksining umumiy integral ko'rsatkichga nisbatini ko'rsatadigan har bir element uchun nisbiy qoniqish koeffitsienti (2) formuladan foydalanib hisoblangan:

bu erda Y - 1-mezondan qoniqishning shaxsiy indeksi; Y - qoniqishning umumiy integral koeffitsienti.

Nisbiy koeffitsientlar ikkita o'q bo'ylab taqsimlandi, ulardan biri sifat koeffitsientiga (X-o'qi), ikkinchisi qoniqish koeffitsientiga (Y-o'qi) mos keladi. Baholarning katta farqi respondentlarning sifat va qoniqishni boshqacha baholashini anglatadi. Nisbiy koeffitsientlar birga teng bo'lganda kesishish nuqtasi sifatida optimal natija tanlandi, bu kutilgan parametrlar bilan solishtirish (yoki muvofiqlik) va ushbu xususiyatlardan qoniqishni anglatadi.

Guruch. 3 - Sifat/qoniqish matritsasi

Shaklda. 3 ta to'rtta zonani ajratish mumkin:

1) yuqori o'ng kvadrat, X > 1, Y > 1 -zonasi yaxshilangan sifat va qoniqish (xususiyatlari aniqlanmagan).

2) pastki chap kvadrat, X< 1, У < 1 - зона пониженной удовлетворенности и качества (3, 5, 6, 7, 8-й элементы). Именно данные элементы услуги, характеризующиеся низким качеством и низкой удовлетворенностью, являются объектами совершенствования;

3) pastki o‘ng kvadrat, X > 1, Y< 1 - зона повышенного качества и пониженной удовлетворенности (характеристики не выявлены).

4) yuqori chap kvadrat, X< 1, У >1 - qoniqishning kuchayishi va sifatning pasayishi zonasi (1, 2, 10, 11, 12, 13-elementlar). Iste'molchilar odatda xizmatdan mamnun va buni tan olishadi. 4 va 9 elementlar X o'qida yotadi.

natijalar har tomonlama baholash mijozlar ehtiyojini qondirish uzoq muddatli tashkiliy strategiyani ishlab chiqish, rejalashtirish, zarur resurslar bilan ta'minlash, mahsulot va xizmat ko'rsatish sifatini yaxshilash uchun yuqori boshqaruv uchun zarur bo'lgan qimmatli ma'lumotlarni taqdim etadi. Shunday qilib, "Doimiy takomillashtirish", "Faktga asoslangan qarorlar qabul qilish", "Xodimlarni jalb qilish" sifat menejmentining boshqa tamoyillari ham qo'llaniladi.

Mijozlarni qondirishning yuqori darajasiga erishish va uni qo'llab-quvvatlash tashkilotning strategik maqsadi hisoblanadi. Shu sababli, Xalqaro standartlashtirish tashkiloti mijozlarning qoniqishini yuqori darajada ushlab turish usullaridan biri sifatida mijozlarning qoniqishiga erishish qoidalarini joriy etish va qo'llashni taklif qiladi. Bu milliy standartlarda aks ettirilgan:

1. GOST R ISO 10001-2009 “Sifatni boshqarish. Mijozlarning qoniqishi. Tashkilotlar uchun xulq-atvor qoidalari bo'yicha tavsiyalar»;

2. GOST R ISO 10002-2007 “Tashkilotni boshqarish. Mijozlarning qoniqishi. Tashkilotlardagi shikoyatlarni boshqarish bo'yicha qo'llanma»;

3. GOST R ISO 10003-2009 “Sifatni boshqarish. Mijozlarning qoniqishi. Tashkilotdan tashqarida nizolarni hal qilish bo'yicha tavsiyalar.

Yuqoridagilarni umumlashtirib aytadigan bo'lsak, "iste'molchining ovozi" ni tinglash orqali tashkilot mijozlar talablarini qondirish va ularning kutishlarini raqobatchilarga qaraganda aniqroq va tezroq taxmin qilish imkoniyatiga ega bo'ladi, bu nafaqat moliyaviy muvaffaqiyatlarga, balki mijozlarning sodiqligi va ortishiga ham yordam beradi. bozor ulushi.

Adabiyot

1. Marketing bo'yicha MBA kursi. / Charlz D. Shive, Aleksandr Uotson Xaym / Trans. ingliz tilidan M.: Alpina nashriyoti, 2003. - B. 145.

2. Babenkova, A.V. Mashinasozlik bozorida iste'molchilar va etkazib beruvchilar o'rtasidagi munosabatlarni boshqarishga marketing yondashuvi / A.V. Babenkova // Zamonaviy texnologiyalar boshqaruv. 2011. - 2-son.

3. Kuzina, M.S. Sifat menejmenti tizimida iste'molchilar bilan munosabatlarni boshqarish / M.S. amakivachcha [ Elektron resurs]. - Kirish rejimi: http://www. sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/7/Kuzina.pdf.

4. Kargashin N. E. Sifat tizimi o'z-o'zidan maqsad emas / N. E. Kargashin // Sifat asri. - 2001. - No 4. - B.25-27.

5. GOST ISO 9001 -2011. Sifatni boshqarish tizimlari. Talablar. - Kirish. 2013-01-01. - M.: Standartinform, 2012. - 33 b.

6. Neretina, E.A. Iste'molchilarning sanoat iste'molchisining mahsulot va xizmatlaridan qoniqishini baholash / E.A. Neretina, M.V. Lapshina // Fan istiqbollari. - 2010. - No 11. B. 83 - 86.

7. Donskova, L.I. Iste'molchilarning qoniqishini baholashga yondashuv: amaliy boshqaruv / L.I. Donskova, M.V. Udaltsova // TDU xabarnomasi. - 2009. - Nashr. 4 (72).

© R. N. Ismailova - f.f.n. kimyo. fanlari, dotsent Bo'lim analitik kimyo, sertifikatlashtirish va sifat menejmenti KNRTU, [elektron pochta himoyalangan]; O. V. Kryukova - kafedra magistranti. muhandislik ekologiyasi KNRTU, [elektron pochta himoyalangan]; N. G. Nikolaeva - t.f.n. kimyo. fanlari, dotsent Bo'lim analitik kimyo, sertifikatlashtirish va sifat menejmenti KNRTU; E.V.Rakov - shu kafedraning magistranti, [elektron pochta himoyalangan].

© R. N. Ismailova - kimyo fanlari nomzodi, KNRTTU Analitik kimyo, sertifikatlashtirish va sifat menejmenti kafedrasi dotsenti, [elektron pochta himoyalangan]; O.V.Kryukova - KNRTTU muhandislik ekologiyasi kafedrasi magistri, [elektron pochta himoyalangan]; N. G. Nikolaeva - kimyo fanlari nomzodi, KNRTTU Analitik kimyo, sertifikatlashtirish va sifat menejmenti kafedrasi dotsenti; E. V. Rakov - KNRTTU Analitik kimyo, sertifikatlashtirish va sifat menejmenti kafedrasi magistri, [elektron pochta himoyalangan].