Marketing tadqiqotlari juda kuchli amaliy vositadir. Bunday tadqiqotlarni malakali o'tkazish har qanday biznesning hozirgi holatini tubdan yaxshilashi mumkin, bu esa samarali bo'lishi uchun zarur bo'lgan to'liq ma'lumot va tahliliy bazani taqdim etadi. boshqaruv qarorlari.

Marketing tadqiqotlarining asosiy qiymati muhim strategik qarorlarni qabul qilish jarayonida noaniqlik darajasini pasaytirish. Quyida marketing tadqiqotlarining mohiyati, tasnifi va asosiy maqsadlarini batafsil muhokama qilamiz.

Marketing tadqiqoti nima? Ta'rif

Amerika Marketing Assotsiatsiyasining umumiy qabul qilingan ta'rifiga ko'ra, bu atama quyidagi ta'rifni nazarda tutadi:

Marketing tadqiqotlari- bu tashkilotning marketing faoliyatining barcha muammolari bilan bog'liq ma'lumotlarni tizimli tizimli izlash, to'plash, qayta ishlash va keyinchalik talqin qilish.

Aslida, har qanday marketing tadqiqoti axborotni olish jarayonidir. Tadqiqot mavzusiga tegishli ma'lumotlar olinadi, to'planadi va keyin tahlil qilinadi. Qanday turdagi ma'lumotlar bo'ladi, ular qanday to'planadi, qanday tahlil qilinadi va talqin qilinadi - bu barcha savollarga javoblar byudjetni ajratish va undan darhol foydalanishdan oldin aniq shakllantirilishi kerak. Bu aniq iqtisodiy samara bunday tadqiqot o'tkazishdan uni o'tkazish bilan bog'liq xarajatlardan oshib ketishi kerak. Aks holda, marketing tadqiqotlari uning tashabbuskori uchun iqtisodiy jihatdan foydasiz bo'ladi.

Marketing tadqiqotlari- Bu parametrlari iste'molchilar, raqobatchilar va umuman bozor bo'lgan funksiya turi . Ushbu parametrlar bizning funktsiyamizning xatti-harakatlarini belgilaydi (kompaniya faoliyati). Ko'rib chiqilayotgan parametrlarga bog'liqlik qanchalik aniq aniqlansa, menejment amalga oshirish uchun shunchalik aniq tushunchaga ega bo'ladi. samarali strategiya marketing va umuman rivojlanish.

Malakali marketing tadqiqotlarini tashkil qilish uchun siz kerak katta hajmdagi ma'lumotlarni toping, to'plang va tahlil qiling . Ko'p turli xil jarayonlar o'rtasida birlikka erishish marketing tadqiqotlarining fanlararo tabiati orqali erishiladi. Marketing tadqiqotlarini amalga oshirishda ko'plab ilmiy fanlarning asboblari va asboblari qo'llaniladi:

• statistika,
• psixologiya,
• matematika,
• iqtisodiyot va boshqalar.

Yuqoridagi fanlardan foydalanish o‘rganilayotgan masalalarni har tomonlama va xolisona tahlil qilishga qaratilgan. Shunga ko'ra, malakali marketing tadqiqotlarining asosiy talabi qo'llaniladigan texnologiyalar va vositalarni har tomonlama va tizimli qo'llashdir.

Har qanday turdagi marketing tadqiqotlarini o'tkazish jarayonida qo'yilgan muammoni aniqlagandan so'ng, uni aniqlash kerak tadqiqot ob'ekti va predmeti . Ikki asosiy tushunchani oddiy tushunish uchun har qanday tadqiqot predmeti ob'ektning xususiyatlari bilan belgilanishini tushunish kifoya. Masalan, kompaniya mahsulotga bo'lgan talabning pasayishi sabablarini tahlil qilish maqsadida marketing tadqiqotlarini boshlashi mumkin. Iste'molchilarni tadqiqot ob'ekti, ularning xatti-harakatlarini esa sub'ekt sifatida ko'rish mumkin. Demak, sub'ekt o'rganilayotgan ob'ektni aniqlashtirish vazifasini bajaradi, ilgari aniqlangan tadqiqot muammosiga tegishli ma'lumotlarning batafsil tavsifini beradi.

Nima uchun marketing tadqiqotlarini o'tkazish kerak?

Menejerlar tomonidan yaratilgan turli xil farazlar, g'oyalar va rejalar, shuningdek, tashkilot faoliyatining muammoli tomonlari kompaniyalarni marketing tadqiqotlarini o'tkazishga undashi mumkin. Eng kuchli turtki - bu darhol hal qilishni talab qiladigan muammoning paydo bo'lishi.. Masalan, sotishning keskin pasayishi, asosiy raqobatchining paydo bo'lishi, brend mahsulotlariga qiziqishning pasayishi - bularning barchasi marketing tadqiqotlari uchun mablag' ajratilishiga olib kelishi mumkin. Bunday holda, marketing tadqiqotlari muammoni bartaraf etish va biznesni notinch makonda yanada rivojlantirishga imkon beradigan hayotni saqlaydigan dori sifatida qabul qilinadi.

Marketing tadqiqotlarining tasnifi

Umuman olganda, o'tkazilgan barcha tadqiqotlarni 3 ta katta guruhga bo'lish mumkin:

• razvedka,
• tavsiflovchi,
• tasodifiy.

Intellektual tadqiqotlar . Ushbu turdagi tadqiqotlarni o'tkazishning asosiy maqsadi yuqori darajadagi noaniqlik sharoitida muammoni aniqroq shakllantirish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni izlashdir. Bunday razvedka ma'lumotlaridan to'plangan ma'lumotlar menejerlar tomonidan yanada samarali boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun ishlatiladi.

Tavsifiy tadqiqotlar o‘rganilayotgan joy, segment yoki bozordagi marketing holatini tavsiflashga qaratilgan. Ushbu tadqiqotda olingan ma'lumotlar kelgusida ishlab chiqish yoki amalga oshirilayotgan marketing strategiyasining muammoli tomonlarini aniqlash uchun qo'llanma bo'lib xizmat qilishi mumkin.

Tasodifiy tadqiqot tadqiqot boshlanishidan oldin tuzilgan gipoteza va taxminlarning mantiqiy asoslarini aks ettiradi. Oddiy qilib aytganda, tasodifiy tadqiqot nazariy farazlarni amaliy tekshirishning bir turidir.

• tadqiqot usuli,
• o'rganish maqsadi,
• to'plangan ma'lumotlarning tabiati.

O'tkazish usuliga qarab marketing tadqiqotlari quyidagilarga bo'linadi maydon va ofis. Mantiq bu bo'linishni belgilaydi: stol tadqiqoti ikkilamchi ma'lumotlarni tahlil qiladi. Ya'ni, bu qandaydir "stolda tadqiqot", ma'lumot kimdir tomonidan oldindan to'plangan bo'lsa, o'rganiladi. Bunday holda, hujjatlar bilan ishlash ushbu holatda qo'llaniladigan ish usullarining to'liq majmuasidan foydalangan holda amalga oshiriladi (axborot-maqsadli tahlil, kontent tahlili va boshqalar).

Agar tadqiqotchilar uchun mavjud bo'lgan ma'lumotlar etarli bo'lmasa, to'plash kerak yangi ma'lumotlar va tadqiqotchilar yo'lga chiqishdi "dalada", tegishli ma'lumotlarni qidirishda. Shu tarzda olingan birlamchi ma'lumotlar dastlab qo'yilgan vazifalarga yuqori darajada muvofiqligi bilan tavsiflanadi.

Tadqiqotning maqsadlari bir-biri bilan chambarchas bog'liq umumiy maqsadlar marketing ma'lumotlaridan foydalanish. Agar ilgari tadqiqot, tavsif va tasodifiy tadqiqotlar haqida gapirgan bo'lsak, tadqiqot maqsadiga ko'ra toifalarga bo'lingan holda, ularning barchasi quyidagilarga bo'linadi:

• qidiruv tizimlari,
• tavsiflovchi,
• analitik.

Tushunchalarning mohiyati va mantig'i ko'proq global toifalarga bo'lingan holda bir xil bo'lib qoladi.

Yig'ilgan ma'lumotlarning tabiati - bu barcha marketing tadqiqotlarini tavsiflash odat tusiga kirgan oxirgi belgi. Ushbu yondashuvda ajratishning asosiy xususiyati to'plangan ma'lumotlarning tavsifidir. Agar biz tadqiqot haqida gapiradigan bo'lsak, u savollarga javob berishi kerak “qancha?”, “qanday darajada?”, “qanday darajada?”, bu haqida miqdoriy ko'rsatkichlar va, natijada, haqida miqdoriy tadqiqot . Agar savollar birinchi o'ringa qo'yilsa, " qanday?", "nima uchun?", "nima?", haqida gapirish o‘rinli sifatli tadqiqot.

Tadqiqot uchun ma'lumot to'plashning qaysi usuli tanlanmasin, olingan natijalarning yuqori sifati uchun zarur bo'lgan asosiy shartlar quyidagilardir:

• axborot bilan ishlashning murakkabligi,
• fanlararo vositalar va turli texnologiyalardan foydalanish,
• ma'lumotlarning ob'ektivligi,
• tahlil qilingan ma'lumotlarning ko'rib chiqilayotgan muammolarga mosligi;
• tadqiqot olib boradigan mutaxassislarning professionalligi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish marketingning analitik funktsiyasining eng muhim tarkibiy qismidir. Bunday tadqiqotlarning yo'qligi ishlab chiqaruvchi kompaniya uchun eng noqulay oqibatlarga olib keladi.

Marketing tadqiqotlari kompaniyaning marketing faoliyatining ushbu jihatlari bo'yicha ma'lumotlarni tizimli to'plash, qayta ishlash va tahlil qilishni o'z ichiga oladi, ular doirasida muayyan qarorlar qabul qilinishi kerak, shuningdek, kompaniyaning marketing faoliyatiga ta'sir qiluvchi tashqi muhit tarkibiy qismlarini tahlil qilish.

Shu bilan birga, marketing tadqiqotlarida asosiy e'tibor bozor jihatlariga qaratiladi: bozor rivojlanishining holati va tendentsiyalari (shartlari) ni baholash, iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish, raqobatchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar faoliyatini tahlil qilish, marketing aralashmasini o'rganish, shu jumladan. boshqaruv mahsulot assortimenti, narx belgilash va narx strategiyasini ishlab chiqish, mahsulotni sotish kanallarini shakllantirish va rag'batlantirishdan maqsadli foydalanish.

Chet el firmalari ko'pincha quyidagi yo'nalishlarda marketing tadqiqotlarini olib boradilar: potentsial bozor imkoniyatlarini aniqlash va uning xususiyatlarini o'rganish, mahsulotni sotish muammolari va biznes tendentsiyalarini tahlil qilish, raqobatchilarning mahsulotlarini o'rganish, bozor reaktsiyalarini o'rganish. Yangi mahsulot, narx siyosatini o'rganish, tovarlarni sotish ulushi va hududini aniqlash, bozor rivojlanish parametrlarini prognoz qilish.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish va ularning natijalari asosida o'ylangan marketing qarorlarini qabul qilish marketingning makro va mikro muhitini tadqiqot ob'ekti sifatida ajratish zarurligini taqozo etadi. Makromuhit, 1-bobda aytib o'tilganidek, qismdir marketing muhiti nazorat qilish va tartibga solish imkoniyati bo'lmagan kompaniya; Shu sababli, kompaniya o'z marketing siyosatini makro muhit elementlariga moslashtirishi kerak: bozorga va u orqali bevosita kompaniyaga ta'sir qiluvchi demografik, iqtisodiy, ijtimoiy, siyosiy, ilmiy, texnik va tabiiy omillar.

Marketing mikromuhiti - bu marketing muhitining bir qismi bo'lib, unda shaxslar va yuridik shaxslar(iste'molchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar, raqobatchilar), shuningdek, kompaniyaning marketing faoliyatiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan bozor omillari. Korxona o'z maqsad va vazifalaridan kelib chiqib, mikromuhit elementlariga va qachon ta'sir qilishi mumkin muayyan shartlar ular ustidan cheklangan nazoratni amalga oshirish.

Tashqi nazoratsiz muhitdan farqli o'laroq, ichki (korxona ichidagi) muhit kompaniya tomonidan nazorat qilinadi, ya'ni. uning menejerlari va marketing xodimlari. Kompaniyaning yuqori rahbariyati tomonidan qabul qilinadigan qarorlar uning faoliyat sohasi, firmaning umumiy maqsadlari, marketing va boshqa biznes faoliyatining roli va korporativ madaniyat bilan bog'liq. Marketing tomonidan belgilanadigan omillar - maqsadli bozorlarni tanlash, marketing maqsadlari, marketingni tashkil etish, marketing tuzilmalari va ushbu faoliyatni boshqarish.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda maqsadlilik, eng muhimi, ularning natijalaridan amaliy foydalanish darajasi, asosan, puxta o'ylangan tadqiqotning mavjudligiga bog'liq. marketing strategiyasi kompaniyalar, marketing dasturlari - bu nafaqat aniq maqsadlarni, balki ma'lum bir davr uchun zarur vositalarni va ularga erishish usullarini ham belgilash imkonini beradi. Bunday sharoitda nafaqat eng o'tkir va dolzarb muammolarni doimiy ravishda tadqiq qilish zarurati, balki ularni o'rganishning ustuvorligi, chuqurligi va ko'lami oldindan belgilab qo'yilgan, demak, tadqiqotchilar va tahlilchilarning tegishli kadrlari, materiallarga bo'lgan ehtiyoj ham mavjud. va moliyaviy vositalar.

Mavjud xorijiy va Rossiya tajribasi eng qimmat marketing tadqiqotlari bozorga uning talablariga faqat qisman javob beradigan yoki umuman javob bermaydigan mahsulotlar bilan noto'g'ri kirish natijasida yuzaga keladigan yo'qotishlar va samarasiz xarajatlar miqdori bilan taqqoslanmasligini ta'kidlashga imkon beradi; noto'g'ri bozorlarga va noto'g'ri vaqtda kirish.

Rossiya tovar ishlab chiqaruvchilarining bozor faoliyatining to'plangan tajribasi shuni ko'rsatadiki, marketing tadqiqotlarini o'tkazmasdan, nafaqat tashqi, balki ichki bozorda ham sotish muammosini to'g'ri hal qilish mumkin emas. Bunday tadqiqotlar bizga eng istiqbolli maqsadli bozorlarni topish, sotilayotgan mahsulotlar assortimentini optimallashtirish va ularni bozorning (iste'molchining) o'zgaruvchan talablariga o'z vaqtida moslashtirish, ishlab chiqarish va sotish faoliyati samaradorligini oshirish, sotish shakllari va usullarini takomillashtirish imkonini beradi. sotish va boshqalar.

3.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tamoyillari va kontseptual yondashuvlari

Shaklda. 3.1-jadvalda marketing tadqiqotlarini o'tkazishda amal qilinishi kerak bo'lgan asosiy tamoyillar - izchillik, murakkablik, ob'ektivlik, samaradorlik, muntazamlik, samaradorlik, aniqlik, puxtalik ko'rsatilgan. Ushbu tamoyillarning har biri o'z-o'zidan muhim, ammo birgalikda va o'zaro ta'sirda ular asoslangan, o'ylangan boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun ishonchli asos bo'lishi mumkin bo'lgan marketing tadqiqotlarini tayyorlashga imkon beradi.

Har qanday tovar ishlab chiqaruvchi korxona rahbariyati bozordagi mavqei, hal qilinishi kerak bo'lgan maqsad va vazifalarning tabiati, berilgan harakat strategiyasidan kelib chiqib, qanday marketing tadqiqotlarini va qanday ketma-ketlikda o'tkazishni, qanday insoniy va moliyaviy faoliyatni amalga oshirishni hal qilishga majbur bo'ladi. resurslardan foydalanish, o'z-o'zidan nima qilish mumkin, qanday tadqiqot tashqi pudratchilarga buyurtma berish foydaliroq va hokazo. Inson va moliyaviy resurslarni tejash va shu bilan birga marketing tadqiqotlaridan eng yaxshi natijalarni olish uchun kelajak uchun ushbu muammoning kontseptual ko'rinishi zarur.

Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish nafaqat kompaniyaning marketing tadqiqotlarining butun muammosini uning murakkabligi va ko'p qirrali tabiati bilan aniqlashtirishga imkon beradi, bu muhim ahamiyatga ega, balki eng muhimi, uni hal qilish yo'llarini belgilashga imkon beradi. eng oqilona yo'l. Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish diagrammasi rasmda ko'rsatilgan. 3.2.

Guruch. 3.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning asosiy tamoyillari

Murakkab va keng ko'lamli marketing tadqiqotlarini o'tkazishda tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish, unda muammoning batafsil ta'rifi, uni eng samarali tarzda hal qilish yo'llari va vositalarini berish maqsadga muvofiqdir. Ushbu kontseptsiyaga asoslanib, tadqiqot loyihasini, uni o'tkazish uslubini ishlab chiqish, maqsadlarni shakllantirish, ma'lumotlarni yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilish, taklif va tavsiyalar tayyorlash mumkin. Shaklda. 3.3, 3.4 va 3.5 marketing tadqiqotlarini o'tkazish jarayonini uning turli ko'rinishlarida ko'rsatadi.

Guruch. 3.2. Marketing tadqiqotlari jarayonining tuzilishi va ketma-ketligi (Qarang: Golubkov E.I. "Marketing: strategiyalar, rejalar, tuzilmalar." - M., 1995.)

Guruch. 3.3. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tushunchasi

Guruch. 3.4. Bozor tadqiqot jarayoni

Guruch. 3.5. Bosqichli marketing tadqiqotlari uchun odatiy sxema

3.2. Marketing tadqiqotlari usullari va tartiblari

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullari marketingning metodologik asoslari bilan uzviy bog'liq bo'lib, ular o'z navbatida umumiy ilmiy, tahliliy va prognozlash usullariga, shuningdek, uslubiy yondashuvlar va ko'plab bilim sohalaridan olingan texnikalar (3.6-rasm).

Marketingdagi tadqiqot usullari har qanday bozor kon'yunkturasini, uning har qanday tarkibiy qismlarini eng xilma-xil omillar bilan bog'liqligini tizimli va har tomonlama tahlil qilish zarurati va majburiyati bilan belgilanadi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda ko'rsatilgan izchillik va murakkablik tamoyillari tashqi muhitni, birinchi navbatda bozorni va uning parametrlarini o'rganishda nafaqat davlat to'g'risidagi ma'lumotlarni hisobga olish kerakligiga asoslanadi. ichki muhit firmalar (korxonalar), balki strategik marketing maqsadlari va kompaniyaning niyatlari - shundan keyingina olib borilgan tadqiqotlar marketing xarakteriga ega; aks holda, bu shunchaki bozorni, raqobatchilarni, innovatsion omillarni va boshqalarni o'rganishdir.

Marketing tadqiqotlari bo'yicha xalqaro amaliyot kodeksiga (Xalqaro savdo palatasi va IRB MAP tomonidan 1974 yilda qabul qilingan) muvofiq marketing tadqiqotlari adolatli raqobatning umume'tirof etilgan tamoyillariga muvofiq, shuningdek, umume'tirof etilgan standartlarga asoslangan standartlarga muvofiq amalga oshirilishi kerak. ilmiy tamoyillar.

Ushbu qoidaga asoslanib, tadqiqotchi:

• ob'ektiv bo'lish va qayd etilgan omillar talqiniga ta'sir qilmaslik;
• ma'lumotlaringizning xatolik darajasini ko'rsating;
• bo'l ijodiy shaxs, yangi qidiruv yo'nalishlarini aniqlash, eng zamonaviy usullardan foydalanish;
• ro'y berayotgan o'zgarishlarni hisobga olish uchun tizimli ravishda tadqiqot olib borish.

Berilgan diagramma va jadvallarni (3.6-3.13-rasm va 3.1-3.4-jadval) hisobga olgan holda marketing tadqiqotlarining haqiqiy usullari, qoidalari va tartiblariga kelsak, quyidagilarni qayd etish lozim.

Tadqiqot ob'ektlarining populyatsiyalarini tanlash usullari uchta asosiy muammoni hal qilishni o'z ichiga oladi: populyatsiyani aniqlash, tanlash usulini aniqlash va tanlama hajmini aniqlash.

Aholi(HS) cheklangan bo'lishi kerak, chunki to'liq o'rganish odatda juda qimmat va ko'pincha imkonsizdir. Bundan tashqari, tanlab tahlil qilish yanada aniqroq bo'lishi mumkin (tizimli xatolarning kamayishi tufayli).

Namuna(3.10-rasm) HSning vakillik illyustratsiyasini taqdim etadigan tarzda tuzilgan. Bu ajralmas shart bo'lib, unda namunaning xususiyatlariga asoslanib, HS haqida to'g'ri xulosalar chiqarish mumkin. Ma'lumotlarni yig'ish odatda xatolar bilan birga keladi - tasodifiy va tizimli. Tasodifiy xatolar faqat selektiv tadqiqotlarda paydo bo'ladi; Ular namunaviy xususiyatlarni bir yo'nalishda o'zgartirmaganligi sababli, bunday xatolarning kattaligini taxmin qilish mumkin. Tizimli xatolar tasodifiy bo'lmagan omillar ta'siridan kelib chiqadi (HSni noto'g'ri tanlash, namuna olishdagi kamchiliklar, so'rovnomalarni ishlab chiqishdagi xatolar, hisoblash xatolari, respondentlarning nosamimiyligi).

Ma'lumotlarni yig'ish usullari. Marketingda ma'lumotlarni olish usullari so'rov, kuzatish va ma'lumotlarni avtomatik yozib olishni o'z ichiga oladi (3.2-jadval). Usulni tanlash maqsadga, o'rganilayotgan xususiyatga va ushbu belgining tashuvchisiga (odam, ob'ekt) bog'liq.

So'rov - bu muayyan masala bo'yicha odamlarning pozitsiyasini aniqlash yoki ulardan ma'lumot olish jarayoni. Marketingda so'rov og'zaki yoki yozma ravishda ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan va eng muhim shakli hisoblanadi. Og'zaki va telefon so'rovlari "intervyu" deb ataladi. Yozma so'rov davomida ishtirokchilar so'rovnomalarni olishadi, ular to'ldirib, belgilangan manzilga qaytadilar.

Kuzatish - bu quyidagi ma'lumotlarni olish usuli:

• tadqiqotning aniq maqsadiga mos keladi;
• rejalashtirish va tizimlilik bilan ajralib turadi;
• hukmlarni umumlashtirish uchun asosdir;
• ishonchliligi va aniqligi uchun doimiy nazorat ostida.

So'rovga nisbatan kuzatuvning afzalliklari:

• ob'ektning hamkorlik qilish istagidan, masalaning mohiyatini og'zaki ifodalash qobiliyatidan mustaqillik;
• ko'proq ob'ektivlik;
• ob'ektning ongsiz xatti-harakatlarini idrok etish (masalan, do'kondagi javonlarda mahsulotni tanlashda);
• Atrofdagi vaziyatni, shu jumladan asboblarni kuzatishda hisobga olish qobiliyati.

Kuzatuvning mumkin bo'lgan kamchiliklari:

• vakillikni ta'minlashda qiyinchilik;
• idrokning sub'ektivligi, kuzatishning tanlanishi;
• kuzatish effekti (ochiq kuzatish paytida ob'ektning xatti-harakati g'ayritabiiy bo'lishi mumkin).

Tajriba - bu bir (yoki bir nechta) mustaqil o'zgaruvchining o'zgarishining bir (yoki bir nechta) bog'liq o'zgaruvchiga ta'sirini aniqlaydigan tadqiqot. Eksperimentning asosiy xususiyatlari:

• izolyatsiya qilinadigan o'zgarishlar (individual qiymatlar tadqiqotchi tomonidan o'zgaradi, boshqalari doimiy);
• tadqiqotchining ma'lumotlarni o'zgartirish jarayoniga faol aralashuvi;
• sabab-oqibat munosabatlarini tekshirish (masalan, brendning mahsulot sotishga ta'siri).

Tajribalar laboratoriya (sun'iy muhitda o'tkaziladi) va dala (real sharoitda o'tkaziladi) ga bo'linadi. Tajriba o'tkazishda odatda kamida ikkita muammo paydo bo'ladi: bog'liq o'zgaruvchining qanchalik o'zgarishi mustaqil bo'lganlarga bog'liq bo'lishi mumkin; eksperimental natijalar boshqa atrof-muhit sharoitlariga qanchalik mos kelishi (eksperimentning vakili).

Bozor tendentsiyalari va sharoitlarining dinamikasi doimo o'zgarib turadi va rivojlanadi. Bu bozorning individual parametrlari va elementlariga to'liq taalluqlidir. Shu sababli, masalan, mahsulotni sotishda bir martalik bozorni o'rganish etarli emas. Kerakli ma'lumotlar ma'lum vaqt oralig'ida qiziqish uyg'otadigan bir guruh mijozlarning takroriy so'rovlari yoki ma'lum do'konlar guruhidagi sotuvlarni kuzatish orqali olinishi mumkin.

Bozor tadqiqotining ushbu usuli "panel" deb ataladi (3.12-rasm).

Ma'lumotlarni tahlil qilish. Ma'lumotlarni tahlil qilishning statistik usullari ma'lumotlarni birlashtirish, aloqalar, bog'liqliklar va tuzilmalarni aniqlash uchun ishlatiladi. Ularning tasnifi quyidagi mezonlarga ko'ra amalga oshiriladi:

• bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan o'zgaruvchilar soni - oddiy va multifaktorial usullar;
• tahlilning maqsadi - tavsiflovchi va induktiv usullar;
• o'zgaruvchan o'lchov darajasi;
• o'zgaruvchilarni bog'liqliklarni tahlil qilish uchun qaram va mustaqil usullarga va munosabatlarni tahlil qilish usullariga bo'lish.

Bir faktorli tavsiflovchi usullar:

• chastota taqsimoti (grafik yoki jadvalda tasvirlash);
• o'zgaruvchining taqsimlanishining grafik tasviri (masalan, gistogramma yordamida);
• statistik ko'rsatkichlar - o'rtacha arifmetik, median, variatsiya, dispersiya.

Induktiv bir faktorli usullar namunaviy xususiyatlarning HS xususiyatlariga mos kelishini tekshirish uchun mo'ljallangan. Ular GE ning noma'lum xarakteristikalari haqidagi gipotezalarni sinab ko'rish uchun mo'ljallangan parametrik testlarga va GE ning tarqalishi haqidagi farazlarni tekshirish uchun mo'ljallangan parametrik bo'lmagan testlarga bo'linadi. Bu usul gipotezalarni shakllantirish, test tanlash, ahamiyatlilik darajasini belgilash, jadval yordamida tekshirilayotgan xarakteristikaning kritik darajasini aniqlash, haqiqiy sinov qiymatini hisoblash, solishtirish va sharhlash uchun ishlatiladi.

Qaramlikni tahlil qilishning ikki va ko'p faktorli usullari narxni pasaytirish va mahsulot sotish o'rtasida qanday bog'liqlik borligini, shaxsning millati va poyabzal uslubini tanlash o'rtasida bog'liqlik mavjudligini aniqlashga yordam beradi.

Regressiya tahlili — statistik usul bir o'zgaruvchining bitta (oddiy regressiya) yoki bir nechta (ko'p o'zgaruvchan regressiya) mustaqil o'zgaruvchilarga bog'liqligini aniqlashda ma'lumotlarni tahlil qilish.

Variatsion tahlil mustaqil o'zgaruvchilardagi o'zgarishlarning bog'liq bo'lganlarga ta'sir darajasini tekshirish uchun mo'ljallangan.

Diskriminant tahlili mustaqil o'zgaruvchilar kombinatsiyasidan foydalangan holda oldindan belgilangan ob'ektlar guruhlarini ajratish va shu bilan guruhlar orasidagi farqlarni tushuntirish imkonini beradi. Usul shuningdek, ma'lum bir guruhga uning xususiyatlaridan kelib chiqqan holda yangi ob'ektni belgilash imkonini beradi.

Faktor tahlili ta'sir etuvchi omillar sonini eng muhimlariga kamaytirish uchun o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun mo'ljallangan.

Klaster tahlili ob'ektlar to'plamini alohida nisbatan bir hil guruhlarga bo'lish imkonini beradi.

Ko'p o'lchovli masshtablash ob'ektlar o'rtasida mavjud bo'lgan munosabatlarning fazoviy ko'rinishini olish imkonini beradi.

Tahlilning u yoki bu turini qo'llash imkoniyati mustaqil va bog'liq o'zgaruvchilarning masshtablash darajasiga bog'liq. Muayyan usulni tanlash faqat o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning tabiati va yo'nalishi, masshtablash darajasi bilan emas, balki asosan hal qilinayotgan muammo bilan belgilanadi. Jadvalda 3.4 marketing tadqiqotlarining tipik muammolarini hal qilish uchun qanday usullardan foydalanish mumkinligini ko'rsatadi.

Guruch. 3.6. Marketingda tadqiqot usullari tizimi Qarang: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993 yil.

Guruch. 3.7. Kompaniyaning asosiy faoliyatiga mos keladigan marketing tadqiqotlari turlari

Guruch. 3.8. Marketing tadqiqotlari uchun birlamchi ma'lumotlar to'plami

- aniq kamchilik

- aniq ustunlik

- afzallik va kamchiliklar muvozanatlashgan

Guruch. 3.10. Namuna olish turlari

Shakl uchun tushuntirish. 3.10.

Tasodifiy bo'lmagan tanlov usullari quyidagilarni o'z ichiga oladi:

tasodifiy namuna - respondentlar reja asosida emas, balki tasodifiy tanlanadi; usul oddiy va arzon, ammo noto'g'ri va past vakillikka ega;

odatiy namuna - umumiy populyatsiyaning bir nechta tipik elementlarini (GS) o'rganish; Buning uchun elementlarning tipikligini aniqlaydigan xarakteristikalar bo'yicha ma'lumotlarga ega bo'lish kerak;

kontsentratsiya usuli - HS dan faqat eng muhim va muhim elementlar o'rganiladi;

kvota usuli - GSda ma'lum xususiyatlarning (jins, yosh) taqsimlanishi.

Namuna olishning quyidagi turlari tasodifiydir:

oddiy namuna olish - masalan, lotereya, tasodifiy raqamlardan foydalanish va boshqalar;

guruh namunalari - GSni alohida guruhlarga bo'lish, ularning har birida tasodifiy tanlama amalga oshiriladi;

"gul to'shagi" usuli - tanlash birliklari elementlar guruhlaridan iborat; usulni qo'llashning zaruriy sharti - HSni bunday ajratish imkoniyati; ko'plab "gul to'shaklari" dan bir nechtasi tanlanadi, keyinchalik ular to'liq tekshiriladi;

ko'p bosqichli namuna olish - ketma-ket bir necha marta amalga oshiriladi va oldingi bosqichning namuna olish birligi keyingi bosqich birliklari to'plamidir.

Guruch. 3.11. Marketing tadqiqotlarida namuna tanlash tartiblarining asosiy turlari

Guruch. 3.12. Panel turlari

Shakl uchun tushuntirish. 3.12.

Panel, yuqorida aytib o'tilganidek, ma'lum bir savollar to'plamidan foydalangan holda muntazam ravishda xaridorlar guruhining so'roviga ishora qiladi. Panelning asosiy xususiyatlari:

• tadqiqot mavzusi va mavzusining doimiyligi;
• ma'lumotlarni to'plashni muntazam ravishda takrorlash;
• doimiy (ayrim istisnolardan tashqari) tadqiqot ob'ektlari to'plami - uy xo'jaliklari, savdo korxonalari, sanoat iste'molchilari va boshqalar.

Iste'molchilar paneli so'rovnomaga asoslanadi. Panel ishtirokchilari tadqiqot o'tkazayotgan tashkilotdan, qoida tariqasida, turi, qadoqlanishi, ishlab chiqaruvchisi, sanasi, narxi, miqdori va mahsulot sotib olingan joyini ko'rsatgan holda vaqti-vaqti bilan to'ldirishlari kerak bo'lgan anketalarni oladi. Iste'molchi panelidan foydalanib, siz quyidagi ma'lumotlarni olishingiz mumkin:

Guruch. 3.13. Bozor tadqiqotlari sohalarini aniqlash, shu jumladan faktlar va fikrlarni o'rganish

• oila tomonidan sotib olingan tovarlar miqdori;
• naqd pul xarajatlari miqdori;
• yirik ishlab chiqaruvchilar tomonidan nazorat qilinadigan bozor ulushi;
• imtiyozli narxlar tovarlar turlari, qadoqlash turlari, korxonalar turlari chakana savdo;
• Turli xil ijtimoiy qatlamlarga mansub, turli o'lchamdagi viloyat va shaharlarda yashovchi iste'molchilarning xatti-harakatlaridagi farqlar;
• "brendga sodiqlik" ning ijtimoiy tahlili, brendning o'zgarishi va turli marketing choralarining samaradorligi.

3.3. Marketing tadqiqotlari ob'ektlari

Shakldan quyidagicha. 3.14-3.17 va jadval. 3.5, 3.6, marketing tadqiqoti ob'ektlari turli xil ob'ektlar, muammolar, vaziyatlar bo'lishi mumkin, ularni tasniflash mezonlariga ko'ra, tashqi muhitning makro va mikro darajadagi ob'ektlari va o'rganish ob'ektlari kabi keng toifalarga bo'linishi mumkin. tovar ishlab chiqaruvchining ichki muhiti (boshqacha aytganda, ishlab chiqaruvchi kompaniya tomonidan boshqariladi yoki u tomonidan nazorat qilinmaydi). Yana bir mezon tadqiqot ob'ektlarining muhimlik darajasi bo'lishi mumkin, bu kompaniyadan kompaniyaga farq qilishi mumkin. Uchinchi mezon o'rganilayotgan ob'ektlar tartibining ustuvorligi bo'lishi mumkin, bu ham sezilarli darajada farq qiladi, lekin sub'ektiv omil - boshqaruv g'oyalari bilan "tuzatilgan" ob'ektiv ehtiyoj sifatida mavjud.

Marketing tadqiqotlari ob'ektlarining xilma-xilligi bilan ular orasida bozor ob'ektlari - umuman mahsulot bozori, uning alohida tarkibiy qismlari va parametrlari (xaridorlar, raqobatchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar, narxlar, imkoniyatlar, rivojlanish dinamikasi, tuzilma) markaziy o'rinni egallaydi. , geografik joylashuvi va boshqalar).

Bozor tadqiqoti kabi - marketing tadqiqotlarining eng keng tarqalgan sohasi. Bozor ma'lumotlarisiz maqsadli bozorni tanlash, sotish hajmini aniqlash, bozor faoliyatini prognozlash va dasturlash kabi masalalar bo'yicha to'g'ri fundamental qarorlar qabul qilish deyarli mumkin emas.

Bozor tadqiqotining ob'ektlari - bozorni rivojlantirish shartlari, tendentsiyalari va istiqbollari; bozor sig‘imi, uning dinamikasi, tuzilishi, bozor geografiyasi, raqobat darajasi, kirish va chiqishdagi to‘siqlar, imkoniyatlar va risklar o‘rganiladi. Bozor tadqiqotlarining asosiy natijalari uning rivojlanishi uchun prognozlar va kelajakda muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlashdir. Rivojlangan bozorda raqobat siyosatini amalga oshirishning eng samarali usullari va yangi bozorlarga chiqish imkoniyatlari belgilandi.

Iste'molchi tadqiqotlari ularning xulq-atvori va afzalliklarining barcha tomonlarini aniqlash imkonini beradi. Tadqiqot ob'ekti - yakka tartibdagi iste'molchilar, oilalar, uy xo'jaliklari, iste'molchi tashkilotlari; tadqiqot predmeti - iste'molchi xulq-atvorining motivlari va ularni belgilovchi omillar; tarkibi, iste'mol hajmi, talabni qondirish darajasi, uning xatti-harakatlari tendentsiyalari o'rganiladi. Tadqiqot maqsadi - iste'molchi segmentatsiyasi va maqsadli bozor segmentlarini tanlash.

Da raqobatchilarni o'rganish Asosiy vazifa - ta'minlovchi ma'lumotlarni olish raqobatdosh ustunlik bozorda va potentsial raqobatchilar bilan hamkorlik qilish imkoniyatlarini topish. Raqobatchilar faoliyatining asosiy jihatlari, ularning afzalliklari va kamchiliklari, ishlab chiqarish, ilmiy-texnikaviy va marketing salohiyati, moliyaviy va tashkiliy imkoniyatlari tekshiriladi. Natijada raqobatchi (raqobatchilar) bilan solishtirganda bozorda eng foydali pozitsiyani tanlash, raqobatbardosh bozorda harakat qilish uchun optimal strategiyalarni aniqlash.

Vositachi tuzilmalarni o'rganish jismoniy tarqatish va sotish bo‘yicha asosli siyosat yuritish, shuning uchun tanlangan bozorlarda barqaror faoliyat yuritish imkonini beradi.

Nafaqat tijorat vositachilari va ularning imkoniyatlari o'rganiladi, balki reklama, sug'urta, yuridik, moliyaviy, ekspeditorlik, konsalting va boshqa kompaniyalar (tashkilotlar), ya'ni. uning imkoniyatlaridan to'liq foydalanish uchun bozorning butun marketing infratuzilmasi.

asosiy maqsad mahsulot tadqiqoti— bozordagi tovarlarning texnik-iqtisodiy va sifat ko‘rsatkichlarining iste’molchilar talablari va talablariga muvofiqligini, ushbu tovarlarning raqobatbardoshlik darajasini aniqlash. Mahsulotni tadqiq qilish bir vaqtning o'zida iste'molchilarni, ularning xohish-istaklarini, afzal ko'rishlarini va ularning mahsulot sifatlaridan qoniqish darajasini o'rganishdir.

Raqobatchi bo'lgan analog mahsulotlarning iste'mol xususiyatlari, iste'molchilarning yangi mahsulotlarga munosabati tabiati, assortimenti, qadoqlari, xizmat ko'rsatish darajasi, kelajakdagi iste'molchilar talablari - bularning barchasi tadqiqot ob'ektlari bo'lib, natijalari kompaniyaga o'z assortimentini hisobga olgan holda aniqlashtirishga imkon beradi. mijozlarning talablarini hisobga olish, tovarlarning raqobatbardoshligi muammosini hal qilish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va ularning hayot aylanishini hisoblash, mavjud mahsulotlarni o'zgartirish, qadoqlashni yaxshilash va patent muhofazasini o'tkazish.

Narxlarni o'rganish kompaniya foydasini maksimal darajada oshiradigan daraja va narx nisbatini aniqlash imkonini beradi. Mumkin bo'lgan asosiy tadqiqot ob'ektlari - yaratish, ishlab chiqarish va sotish xarajatlari (ularni hisoblash), iste'molchilarning mahsulot narxiga munosabati (talabning egiluvchanligi), boshqa firmalar va ularning mahsulotlaridan raqobatning ta'siri (qiyosiy tahlil). Bularning barchasi sizga eng qulay "xarajat / narx" va "narx / foyda" nisbatlarini tanlash imkonini beradi.

Tarqatish va sotish tizimini tadqiq qilish eng ko'p aniqlash vazifasi bor samarali usullar va tovarlarni ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga ilgari surish vositalari. O'rganish ob'ektlari - tarqatish kanallari, vositachilar, sotuvchilar, sotish shakllari va usullari, tarqatish xarajatlari, ularning tuzilishi va dinamikasi. Ulgurji va chakana sotuvchilar faoliyatining funksiyasi va xususiyatlari, uning kuchli tomonlari va zaif tomonlari, etkazib beruvchilar va iste'molchilar bilan munosabatlarning tabiati. Tadqiqot natijasi kompaniyaning savdo hajmini oshirish, tovar-moddiy zaxiralarni optimallashtirish, tarqatish kanallarini ratsionalizatsiya qilish, sotish shakllari va usullaridan samaraliroq foydalanish qobiliyatidir.

Sotishni rag'batlantirish tizimini tadqiq qilish tovarlarni sotishni rag'batlantirish, bozorda korxona nufuzini oshirish va reklama samaradorligini oshirishning eng samarali vositalarini aniqlashga qaratilgan. Tadqiqot ob'ektlari: etkazib beruvchilar, vositachilar, xaridorlarning xatti-harakatlarini motivatsiya qilish; iste'molchi reaktsiyasi; reklama samaradorligi; mijozlar bilan munosabatlar. Tadqiqot natijasi - jamoatchilik, xaridorlar va vositachilar bilan munosabatlarni rivojlantirish imkoniyati; kompaniya va uning mahsulotlariga ijobiy munosabatni shakllantirish; iste'molchi talabini shakllantirish usullarini takomillashtirish, etkazib beruvchilar va vositachilarga ta'sir qilish, imkoniyatlardan to'liq foydalanish. aloqa tizimi, shu jumladan reklama.

Albatta, bozor muhiti ob'ektlarini o'rganish kompaniyaning ichki muhitini o'rganish bilan chambarchas bog'liq bo'lishi kerak, bu uning raqobatbardoshligining real potentsialini tashqi va ichki omillarning tegishli omillarini (o'rganish ob'ektlarini) taqqoslash orqali aniqlash uchun. muhit. Faqat shu tarzda korxonani o'zgaruvchan atrof-muhit sharoitlariga to'liq moslashtirish uchun nima qilish kerakligini aniqlash mumkin.

Guruch. 3.14. Makro va mikro darajadagi marketing tadqiqotlari ob'ektlari

Guruch. 3.15. Tahlil ob'ekti sifatida bozor sharoitini shakllantiruvchi omillarning tuzilishi

Guruch. 3.16. Asosiy bozor ob'ektlarining o'rganilgan parametrlari

Guruch. 3.17. Korxonaning ishlab chiqarish va bozor imkoniyatlarini baholash

Rossiyaning har bir rezidentini iste'molchi deb atash mumkin. Rus tilini bilmaydigan kishi ham iste'molchi hisoblanadi, faqat u spozhivach (ukrain), iste'molchi ("iste'molchi", inglizcha) yoki verbraucher (avstraliya nemis) yoki konsument (nemis) yoki boshqa narsa deb ataladi. Har safar biror narsani iste'mol qilganimizda, biz o'zimiz sezmasdan atrofimizdagi ijtimoiy-iqtisodiy muhitga ta'sir qilamiz.

Iste'mol qilish orqali biz sotuvchilarga ta'sir qilamiz. Sotuvchilar sotish aktini tugatgandan so'ng, distribyutorlarga, ular o'z navbatida ishlab chiqaruvchilarga va xom ashyo etkazib beruvchilarga ta'sir qiladi. Har safar bunday sezilmaydigan iste'mol harakati tobora kuchayib borayotgan ta'sir to'lqinlariga olib keladi, bu esa tobora ko'proq iqtisodiy sub'ektlarni doimiy jarayonga jalb qiladi ...

Totalitar sotsializm yoki monarxiya sharoitida bu jarayon yuqoridan qat'iy tartibga solinadi. Liberal (yoki bizning holatimizda "biroz liberalroq") iqtisodiyotda bu jarayon "bozorga asoslangan".

Jarayonning har bir ishtirokchisida muqobil bor - nima iste'mol qilish kerak. Kamida ikkita taklifdan birini tanlashda biz ba'zi mezonlarga amal qilishimiz kerak. Ko'pincha bu juda aniq mezonlar, masalan, narx. Ba'zan ularni tushunish qiyinroq (masalan, brendlarga bo'lgan afzallik), boshqa hollarda bu ba'zi bir chuqur ehtiyojlarni qondirish zarurati bo'lishi mumkin (masalan, boshqa odamlar ustidan hokimiyatni his qilishning qoniqtirilmagan ehtiyoji sotib olishga olib kelishi mumkin. sport avtomobili).

Bozorda o'zini yaxshi his qilish uchun Amerika uslubida chaqirilgan xulq-atvor qoidalari ixtiro qilindi marketing. Bunday qoidalar (yaqinroq o'rganib chiqqach, unchalik oddiy emas) har qanday ruxsat beradi Rossiya kompaniyasi Procter & Gamble kabi global gigantlar bilan raqobatga kirishing. Ha, ular marketing bo'limida etakchi mutaxassislarni yig'ishdi. Ha, ular yaxshi maosh to'laydilar. Ammo hamma narsa juda achinarli emas, chunki "marketing" degan so'z bor.

Marketing- bozor o'yinida sizning qo'llanma. Marketingni o'zlashtirgan har bir kishi, agar xalqaro yirtqich hayvonlarni mag'lub etmasa, hech bo'lmaganda ularning pirogidan bir bo'lagini tortib olishi mumkin.

Biroq, bizning maqsadimiz sizga marketing usullarini o'rgatish emas, balki sizga bunday muhim masalada yordam berishdir bozor tadqiqoti, uning natijalari axborot bazasi marketing faoliyati uchun. Siz bizning call-markazimizning xizmatlar bo'limiga o'tib, ushbu xizmat haqida ko'proq bilib olishingiz mumkin -.

Marketing bozori tadqiqoti

Muvaffaqiyatga intilayotgan har qanday kompaniya uchun marketing tadqiqotlari marketing faoliyatining har qanday tsiklining boshlanishi va mantiqiy yakuni bo'lib xizmat qiladi. Bozor tadqiqotlari muhim marketing qarorlarini qabul qilishda noaniqlikni sezilarli darajada kamaytiradi, bu esa biznesda yangi yuksaklikka erishish uchun iqtisodiy salohiyatni samarali taqsimlash imkonini beradi!

Marketing tadqiqotlari, tashqi va ichki muhitni o'rganish va uning har qanday korxona uchun muntazam monitoringi ushbu sharoitda muvaffaqiyatli rivojlanish strategiyasining muhim elementidir. bozor iqtisodiyoti. Tadqiqotning roli shakllanmagan bozor segmenti sharoitida yoki yangi biznesning noaniqligi sharoitida ko'p marta ortadi.

Qanday qaror qabul qilsangiz, bozorni mutlaqo taklif qiling Yangi mahsulot yoki mavjud bo'lgan yangi bozorga kirsangiz, siz bozor sharoitlari va bozorga muvaffaqiyatli kirish uchun boshqa zarur komponentlar haqida ma'lumot etishmasligi muammosiga duch kelasiz. Mahsulotingiz bozorga kerakmi va agar kerak bo'lsa, qancha hajmda?

Ehtimol, siz bozor haqida ma'lum bir tasavvurga egasiz. Lekin, ehtimol, bu to'g'ri strategiyani tanlash uchun etarli emas. Aynan shunday vaziyatda bizning mutaxassislarimiz bozorni batafsil o'rganishga va raqobatbardosh marketing konsepsiyasini ishlab chiqishga yordam beradi.

Birinchi qadam sifatida sizga quyidagi vazifalarni birgalikda va alohida hal qilishga imkon beradigan yechim kerak:

1. Haqiqiy va potentsial bozor imkoniyatlarini aniqlang. Bozor sig‘imini o‘rganish ushbu bozorda o‘z imkoniyat va istiqbollaringizni to‘g‘ri baholashga hamda asossiz xavf va yo‘qotishlardan qochishga yordam beradi;
2. Bozor ulushingizni hisoblang yoki prognoz qiling. Ulanish allaqachon o'ziga xosdir va kelajakdagi rejalarni shakllantirishda unga asoslanib, keyin uni kelajakda oshirish mumkin. Bozor ulushi kompaniyangiz muvaffaqiyatining muhim ko'rsatkichidir;
3. Iste'molchilarning xatti-harakatlarini tahlil qiling (talab tahlili). Bu tahlil iste'molchilarning mahsulotga va kompaniyaga sodiqlik darajasini baholaydi, "Kim va nima uchun sotib oladi?" Degan savolga javob beradi. Va shuning uchun u mahsulotlarga raqobatbardosh narxlarni belgilashga, mahsulotning o'ziga o'zgartirishlar kiritishga, reklama kanallari va reklama strategiyasini optimallashtirishga, sotishni samarali tashkil etishga, ya'ni marketing aralashmasining barcha tarkibiy qismlarini moslashtirishga yordam beradi;
4. Asosiy raqobatchilarning tahlilini o'tkazing (ta'minot tahlili). Raqobatchilarning mahsulotlari va marketing siyosatlarini bilish bozorga yaxshiroq yo'naltirilganlik va sizning individual narx va reklama siyosatingizni moslashtirish uchun zarur, bu sizning raqobatdagi muvaffaqiyatingizni ta'minlaydi;
5. Savdo kanallarini tahlil qiling. Bu bizga ulardan eng samaralisini aniqlash va mahsulotning yakuniy iste'molchigacha bo'lgan optimal harakatining tayyor zanjirini shakllantirish imkonini beradi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish

- bu marketing qarorlarini qabul qilish bilan bog'liq noaniqlikni kamaytirish uchun bozor, raqobatchilar, iste'molchilar, narxlar va korxonaning ichki salohiyati to'g'risidagi ma'lumotlarni to'plash, qayta ishlash va tahlil qilish. Marketing tadqiqotlarining natijasi strategiyani tanlash va amalga oshirishda, shuningdek korxonaning marketing faoliyatida qo'llaniladigan o'ziga xos ishlanmalardir.

Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bozorni o'rganishsiz bozordagi faoliyat, bozorni tanlash, sotish hajmini aniqlash, bozor faoliyatini prognozlash va rejalashtirish bilan bog'liq muhim qarorlar qabul qilish uchun zarur bo'lgan barcha ma'lumotlarni muntazam ravishda to'plash, tahlil qilish va taqqoslash mumkin emas.

Bozorni o'rganish ob'ektlari bozorni rivojlantirish tendentsiyasi va jarayoni, shu jumladan iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, qonunchilik va boshqa omillarning o'zgarishini tahlil qilish, shuningdek, bozorning tuzilishi va geografiyasi, uning sig'imi, sotish dinamikasi, bozor to'siqlari, bozor to'siqlari. raqobat holati, mavjud muhit, imkoniyatlar va xavflar.

Bozor tadqiqotining asosiy natijalari:

• Uni rivojlantirish prognozlari, bozor tendentsiyalarini baholash, muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlash;
• Bozorda raqobat siyosatini olib borishning eng samarali usullarini va yangi bozorlarga chiqish imkoniyatlarini aniqlash;
• Bozor segmentatsiyasini amalga oshirish.

Marketing tadqiqotlari turli ob'ektlarga yo'naltirilishi va turli maqsadlarga erishishi mumkin. Keling, buni batafsil ko'rib chiqaylik.

Marketing tadqiqotining maqsadlari

Quyidagi muammolarni hal qilish uchun sifatli tadqiqotlar olib boriladi:

• Bozor tahlili;
• Iste'molchi tahlili;
• Raqobatchilarni tahlil qilish;
• Rag'batlantirish tahlili;
• Reklama tushunchalarini sinash;
• Reklama materiallarini (maketlarini) sinovdan o'tkazish;
• Brendning marketing aralashmasini sinovdan o'tkazish (qadoqlash, nomi, narxi, sifati).

Iste'molchilarning marketing tadqiqotlari

Iste'molchi tadqiqotlari iste'molchilarni tovar tanlashda yo'naltiruvchi (daromad, ta'lim, ijtimoiy mavqe va boshqalar) barcha rag'batlantiruvchi omillar majmuasini aniqlash va o'rganish imkonini beradi.Tadqiqot predmeti iste'molchi xatti-harakatlarining motivatsiyasi va uni belgilovchi omillar; iste’mol tarkibi, tovar taklifi, iste’mol talabi tendentsiyalari o‘rganiladi.

Iste'molchi tadqiqotining maqsadi - iste'molchi segmentatsiyasi, maqsadli segmentlarni tanlash.

Raqobatchilarni o'rganish

Raqobatchilarni o'rganishning asosiy vazifasi bozorda ma'lum bir ustunlikni ta'minlash uchun zarur ma'lumotlarni olish, shuningdek, mumkin bo'lgan raqobatchilar o'rtasidagi hamkorlik va hamkorlik usullarini topishdir.

Ushbu maqsad raqobatchilarning kuchli va zaif tomonlarini tahlil qiladi, ular egallagan bozor ulushini, iste'molchilarning raqobatchilarning marketing vositalariga munosabatini va faoliyatni boshqarishni tashkil qilishni o'rganadi.

Potentsial vositachilarni o'rganish

Kompaniya tanlangan bozorlarda ishtirok etishi mumkin bo'lgan vositachilar haqida ma'lumot olish uchun bozorning korporativ tuzilishini o'rganish amalga oshiriladi.

Vositachilardan tashqari korxona ekspeditorlik, reklama, sug'urta, moliyaviy va boshqa tashkilotlar, bozor uchun marketing infratuzilmasi majmuini yaratish haqida tushunchaga ega bo'lishi kerak.

Mahsulot va uning qiymatlarini o'rganish

Mahsulotni tadqiq qilishning asosiy maqsadi - texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlar va tovarlar sifatining iste'molchilarning talab va talablariga muvofiqligini aniqlash, shuningdek ularning raqobatbardoshligini tahlil qilish.

Mahsulotni o'rganish bizga mahsulotning iste'mol parametrlari haqida iste'molchi nuqtai nazaridan eng to'liq va qimmatli ma'lumotlarni, shuningdek reklama kampaniyasi uchun eng muvaffaqiyatli dalillarni shakllantirish va eng mos vositachilarni tanlash uchun ma'lumotlarni olish imkonini beradi.

Mahsulotni o'rganish ob'ektlari: analog va raqobatchi mahsulotlarning xususiyatlari, iste'molchilarning yangi mahsulotlarga munosabati, mahsulot assortimenti, xizmat ko'rsatish darajasi, kelajakdagi iste'molchilar talablari.

Tadqiqot natijalari korxonaga mijozlar talablariga muvofiq o'z mahsulot turlarini ishlab chiqish, ularning raqobatbardoshligini oshirish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, rivojlanish shakl uslubi, patentni himoya qilish qobiliyatini aniqlash.

Marketing narxini tahlil qilish

Narxlarni o'rganish sizni olishga imkon beradigan daraja va narx nisbatini aniqlashga qaratilgan eng katta foyda eng past narxda.

Tadqiqot ob'ektlari - mahsulotni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish xarajatlari, raqobatning ta'sir darajasi, iste'molchilarning xatti-harakatlari va narxlarga munosabati. Mahsulotni o'rganish natijasida eng samarali tannarx-narx va narx-foyda nisbati tanlanadi.

Mahsulotlarni taqsimlash va sotish bo'yicha tadqiqotlar

Mahsulot taqsimoti va realizatsiyasini o‘rganish mahsulotni iste’molchiga tez yetkazish va sotishning eng samarali usullari, vositalari va vositalarini aniqlashga qaratilgan. O'rganish ob'ektlari - savdo kanallari, vositachilar, sotuvchilar, sotish shakllari va usullari, tarqatish xarajatlari.

Shuningdek, turli turdagi ulgurji va chakana savdo korxonalari faoliyatining shakllari va xususiyatlari tahlil qilinib, kuchli va zaif tomonlari aniqlanadi. Bu sizga korxona aylanmasini oshirish imkoniyatlarini aniqlash, inventarizatsiyani optimallashtirish va samarali tarqatish kanallarini tanlash mezonlarini ishlab chiqish imkonini beradi.

Sotishni rag'batlantirish tizimlarini tadqiq qilish

Savdoni rag'batlantirish tizimlarini o'rganish marketing tadqiqotlarining muhim yo'nalishlaridan biridir. Tadqiqot ob'ektlari: etkazib beruvchilar, vositachilar, xaridorlarning xatti-harakatlari, reklama samaradorligi, iste'molchilar jamiyatining munosabati, xaridorlar bilan aloqalar. Tadqiqot natijalari "jamoatchilik bilan aloqalar" siyosatini ishlab chiqish, jamoatchilik talabini shakllantirish usullarini aniqlash va kommutativ aloqalar, shu jumladan reklama samaradorligini oshirish imkonini beradi.

Reklama faoliyatini o'rganish

Tovarlarni bozorga chiqarishni rag'batlantirish nafaqat reklamaga, balki korxona savdo siyosatining boshqa jihatlariga, xususan, korxona bilan o'zaro munosabatlarda foydalanishi mumkin bo'lgan tanlovlar, chegirmalar, bonuslar va boshqa imtiyozlar samaradorligini o'rganishga ham tegishli. xaridorlar, etkazib beruvchilar va vositachilar.

Korxonalarning ichki muhitini o'rganish

Korxonaning ichki muhitini o'rganish tashqi va ichki muhitning tegishli omillarini solishtirish natijasida korxonaning haqiqiy raqobatbardoshlik darajasini aniqlashga qaratilgan.

Marketing tadqiqotlari, shuningdek, marketing muhitida qarorlar qabul qilish va nazorat qilish tartib-qoidalarining sifatini oshirish maqsadida marketing va marketing muammolari bo'yicha ma'lumotlarni tizimli yig'ish, qayd etish va tahlil qilish sifatida ham ta'riflanishi mumkin.

Marketing tadqiqotining maqsadlari

Marketing tadqiqotining maqsadlarini quyidagicha ajratish mumkin:

1. Maqsadlarni qidirish- uchun ma'lumotlar to'plami dastlabki baholash muammo va uning tuzilishi;
2. Ta'riflovchi maqsadlar- tanlangan hodisalar, o'rganish ob'ektlari va ularning holatiga ta'sir qiluvchi omillarning tavsifi;
3. Sababli maqsadlar- qandaydir sabab-natija munosabatlarining mavjudligi haqidagi gipotezani tekshirish;
4. Sinov maqsadlari- istiqbolli variantlarni tanlash yoki qabul qilingan qarorlarning to'g'riligini baholash;
5. Maqsadlarni bashorat qilish- ob'ektning kelajakdagi holatini bashorat qilish.

Marketing tadqiqotining asosiy xususiyati, uni ichki va tashqi joriy axborotni to‘plash va tahlil qilishdan ajratib turadigan jihati uning aniq bir muammo yoki marketing muammolari majmuasini echishga maqsadli yo‘naltirilganligidir.

Har bir kompaniya o'zining mavjud imkoniyatlari va marketing ma'lumotlariga bo'lgan ehtiyojlaridan kelib chiqib, marketing tadqiqotlari mavzusi va hajmini mustaqil ravishda belgilaydi, shuning uchun turli kompaniyalar tomonidan olib boriladigan marketing tadqiqotlari turlari har xil bo'lishi mumkin.

Asosiy tushunchalar va yo'nalishlar, marketing tadqiqotlarini o'tkazish tajribasi

Bu avvalroq ta'kidlangan edi marketing tadqiqotlari tovar va xizmatlar marketingiga ta’sir etuvchi barcha omillarning ilmiy tahlilidir. Bundan kelib chiqadiki, ushbu funktsiyani qo'llash doirasi deyarli cheksizdir va shuning uchun biz faqat amaliyotda eng ko'p uchraydigan tadqiqotlar turlarini ko'rib chiqamiz.

Umuman olganda, marketing tadqiqotining maqsadi beshta asosiy savolga javob berishdir: JSSV? Nima? Qachon? Qayerda? Va Qanaqasiga? Tegishli savol: Nega?- tadqiqotni ijtimoiy psixologiya sohasi bilan aloqada kengaytiradi va ba'zan motivatsion tahlil deb nomlanuvchi mustaqil sohaga ajratiladi, ya'ni xaridorning xatti-harakatlari motivlarini o'rganish.

Marketing tadqiqotlarini tashkil etish usullari

Marketing tadqiqotlari ixtisoslashtirilgan tadqiqot agentligi yoki kompaniyaning o'z tadqiqot bo'limi yordamida tashkil etilishi va amalga oshirilishi mumkin.

O'z tadqiqot bo'limimiz yordamida tadqiqotni tashkil etish

Kompaniyaning o'z tadqiqot bo'limi kompaniyaning axborot ehtiyojlariga muvofiq marketing tadqiqotlarini olib boradi.

Ixtisoslashgan tadqiqot agentligi yordamida tadqiqotni tashkil etish

Ixtisoslashgan tadqiqot agentliklari turli xil tadqiqotlar olib boradi, ularning natijalari kompaniyaga mavjud muammolarni hal qilishga yordam beradi.

Marketing tadqiqotlari bo'limi

Biznesda raqobat tobora kuchayib borayotgani haqidagi bayonotni qanchalik tez-tez eshitishiga qarab, ko'pchilik kompaniyalarda marketing tadqiqotlari bo'limlari mavjud deb taxmin qilish mumkin. Aslida, juda kam kompaniyalarda bunday bo'limlar mavjud. Eng so'nggi ma'lumotlarni olish qiyin, ammo ma'lumki, Britaniya Menejment Instituti tomonidan o'tkazilgan so'rovda so'rovda qatnashgan 265 kompaniyadan bor-yo'g'i 40% javob olgan (eng katta ehtimol bilan, aksariyat firmalarda tadqiqot bo'limlari yo'q edi).

Biroq, bu fakt tadqiqot natijalaridan foydalanishning past darajasini anglatadi, deb hisoblash xato bo'ladi, chunki marketingni o'rganish bo'yicha ishlarning muhim qismi ixtisoslashtirilgan tashkilotlar tomonidan amalga oshiriladi. Bundan tashqari, ko'pgina kompaniyalarda marketing tadqiqotlari bo'limlari ko'pincha "Iqtisodiy axborot bo'limi" va boshqalar kabi boshqa nomlar bilan ataladi.

O'zingizning marketing tadqiqotlari bo'limingizni yaratish to'g'risidagi qaror uning butun kompaniya faoliyatida keyingi o'ynashi mumkin bo'lgan rolini baholashga bog'liq. Ushbu baholash asosan sifat xarakteriga ega va firmalar o'rtasida farqlanadi, bu esa aniq mezonlarni belgilashga to'sqinlik qiladi. Bizning maqsadlarimiz uchun bunday tarkibiy bo'linmani yaratish to'g'risida qaror qabul qilingan deb taxmin qilish kifoya va e'tibor bu holda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan masalalarga qaratilgan.

Ularni quyidagicha guruhlash mumkin:

• Marketing tadqiqotlari bo'limining roli va vazifalari;
• Kompaniyaning tashkiliy tuzilmasidagi o'rni;
• Bo'lim boshlig'ining roli va funktsiyalari.

Marketing tadqiqotlari bo'limining roli va vazifalari

Marketing bilan bog'liq bo'lgan tadqiqot turlarining yuqoridagi ro'yxatini ko'rib chiqsak, barcha nomlarni qamrab olish uchun juda katta bo'lim kerak bo'lishi aniq.

Agar kompaniya bunday ishni birinchi marta bajarayotgan bo'lsa, unga vazifalar ro'yxatini tuzish, ularni muhimligi bo'yicha tartiblash va birinchi navbatda eng muhimlarini hal qilishga urinish bilan cheklanishi qat'iy tavsiya etiladi. Bu boshqa tadqiqotlar umuman o'tkazilmasligi kerak degani emas, chunki vazifalar o'rtasida haddan tashqari qat'iy chegaralarni o'rnatish faqat egiluvchan yondashuvga va asosiysini to'ldiradigan yordamchi tadqiqotlardan voz kechishga olib kelishi mumkin.

Ko'pincha firmalar yangi tashkil etilgan marketing tadqiqotlari bo'limiga firmaning buxgalteriya hisobini yuritish mas'uliyatini yuklashda xato qilishadi. Ushbu funktsiyani unga o'tkazish muqarrar ravishda ishqalanishni keltirib chiqaradi va kompaniyaning samaradorligini pasaytiradi, chunki bu, bir tomondan, hisobot ma'lumotlariga muhtoj bo'lgan bo'limlarning ishini sekinlashtiradi. joriy faoliyat, Masalan, savdo bo'limi, va boshqa tomondan, marketing tadqiqotlari bo'limini asosiy vazifasi - tadqiqotdan chalg'itadi.

Ixtisoslashtirilgan ilmiy-tadqiqot bo'limini tashkil etishdan oldin ko'plab ma'lumotlarni yig'ish va hisobot berish ishlari olib boriladigan hollarda, boshqa bo'limlar ushbu funktsiyani saqlab qolishlari va kerak bo'lganda ularga mavjud bo'lgan ma'lumotlarni taqdim etishlari yaxshiroqdir. Sa'y-harakatlarning takrorlanishi va tarqalishining oldini olish uchun har bir bo'limning mas'uliyati aniq belgilanishi kerak va faqat marketing tadqiqotlari bo'limidan ichki tadqiqotlar uchun zarur bo'lgan hisobotlarni talab qilish kerak.

Kompaniyaning tashkiliy tuzilmasida marketingni o'rganish uchun joy

Marketing tadqiqotlari bo'limining firma ichidagi joylashuvi ko'p jihatdan unga bog'liq tashkiliy tuzilma. Qoida tariqasida, u boshqaruvchi direktor bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqada bo'lishi kerak, chunki bu bo'lim maslahat funktsiyasini bajaradi va ko'p hollarda bosh ma'murga kompaniyaning umumiy siyosati asoslanadigan dastlabki ma'lumotlarni taqdim etadi (aksincha). operativ qarorlar uchun).

Ijrochi direktorlar funktsional bo'linmalarni boshqaradigan yirik tashkilotlarda marketing bo'limiga tadqiqot bo'limining yo'nalishini belgilash va kompaniya rahbariga qanday hisobotlarni taqdim etish kerakligini hal qilish uchun javobgarlik yuklanishi mumkin.

Hatto bu holatda ham, boshqaruvchi direktor bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqani ta'minlash tavsiya etiladi. tadqiqot bo'limi, bir tomondan, kompaniya faoliyatining u yoki bu jihatlarini tanqid qiluvchi hisobotlar kompaniya rahbari tomonidan tinglanishini ta'minlash, marketing bo'yicha direktor va javobgar direktorlar o'rtasidagi munosabatlarning yomonlashishiga yo'l qo'ymaslik uchun. boshqa bo'linmalar.

Bundan tashqari, bu butun kompaniyaning samaradorligi bilan shug'ullanadigan boshqaruvchi direktor va. shuning uchun tadqiqot natijalarining ma'lum bir bo'lim uchun ahamiyatini boshqa menejerlarga qaraganda yaxshiroq baholay oladi.

Ba'zi mualliflar marketing tadqiqotlari bo'limi menejeri asosiy operatsion tarkibiy bo'linmalarning rahbarlari bilan bir xil maqomga ega bo'lishi kerak, deb hisoblashadi, ammo bu odatiy bo'lmaganligi sababli noto'g'ri. mavjud farqlar bo'limlarning hajmi va mas'uliyat darajasida. Agar menejer direktorlar kengashiga kirish huquqiga ega bo'lsa, uning maqomi to'g'ridan-to'g'ri bo'limning butun tashkilotdagi ahamiyati bilan belgilanishi kerak.

Marketing tadqiqoti menejerining roli va funktsiyalari

Marketing tadqiqotlari bo'limi menejeri ishining tabiati bo'limning hajmi va funktsiyasiga, yuqoridan nazorat va yo'nalish darajasiga bog'liq. Bunday holda, har qanday holatda, menejer o'z sohasi bo'yicha malakali shaxs bo'lishi va shaxsiy halollik va halollikka ega bo'lishi kerak.

Kompetentsiya nafaqat marketing sohasida tajriba va bilimlarning mavjudligi va uni tahlil qilish usullarini, balki boshqaruv muammolarini real muammolarga aylantirish qobiliyatini ham nazarda tutadi. tadqiqot loyihalari vaqt va moliyaviy cheklovlarni hisobga olgan holda amalga oshiriladi.

Shaxsiy halollik va halollik talabi marketing tadqiqotlari bo'limi menejeri o'tkazilgan tahlil natijalarini umumiy qabul qilingan tamoyillarga muvofiq xolisona sharhlashi kerakligini anglatadi. ilmiy tadqiqot. "Statistika yolg'onga xizmat qilish" - bu holat faqat vijdonsiz odamlar sub'ektiv tanlash, manipulyatsiya va ataylab taqdim etish orqali asossiz xulosalarni isbotlash uchun to'qilgan faktlardan foydalanganda, ya'ni tadqiqotchilar aytganidek, "ma'lumotlarni qidirishda" paydo bo'lishi mumkin.

Menejer nafaqat yuqorida aytib o'tilgan asosiy talablarga javob berishi, balki barcha boshqaruv lavozimlarida zarur bo'lgan fazilatlarga ega bo'lishi kerak, ya'ni: ma'muriy ishlarni bajarish qobiliyatiga ega bo'lishi, odamlarning xatti-harakatlarini tushuna olishi va samarali ta'sir ko'rsatishi kerak. ular.

Marketing tadqiqotlarini rejalashtirish va o'tkazish

Bozor tadqiqoti jarayoni

Marketing tadqiqotlarini ikkita asosiy toifaga bo'lish mumkin: doimiy Va epizodik. Marketing - bu doimiy o'zgaruvchan sharoitlarda yuzaga keladigan uzluksiz jarayon. Shuning uchun, agar firma talabning asosiy omillaridagi o'zgarishlardan xabardor bo'lishi va o'z siyosatini mos ravishda o'zgartirishi mumkin bo'lsa, tizimli tadqiqotlar juda muhimdir. Ushbu turdagi keng qamrovli ma'lumotlar ixtisoslashgan tashkilotlar va davlat idoralari tomonidan to'planadi, lekin bu ma'lumotlar ko'pincha juda umumiy bo'lib, alohida kompaniyaning o'ziga xos talablariga javob bera olmaydi. Natijada, u kompaniyaning o'zi tomonidan olib borilgan tadqiqotlar bilan to'ldirilishi kerak.

Bundan tashqari, ko'pgina marketing vaziyatlari juda o'ziga xosdir (masalan, bozorga yangi mahsulotni chiqarish), ular maxsus tadqiqotlarni talab qiladi.

Bunday tadqiqotlar quyidagi bosqichlardan iborat ma'lum bir sxema bo'yicha amalga oshiriladi:

1. Tadqiqotni o'tkazish zarurligini asoslash;
2. Ushbu ehtiyojni belgilovchi omillarni tahlil qilish, ya'ni muammoni shakllantirish;
3. Tadqiqot maqsadini aniq shakllantirish;
4. 2-bandda nazarda tutilgan tahlillar asosida eksperimental yoki tadqiqot rejasini tuzish;
5. Ma'lumotlar yig'ish;
6. Ma'lumotlarni tizimlashtirish va tahlil qilish;
7. Natijalarni talqin qilish, xulosalar, tavsiyalarni shakllantirish;
8. Tadqiqot natijalarini o'z ichiga olgan hisobotni tayyorlash va taqdim etish;
9. Tadqiqotchilarning xulosalari asosida amalga oshirilgan harakatlar natijalarini baholash, masalan.
10. Teskari aloqani o'rnatish.

Ko'rinib turibdiki, davom etayotgan tadqiqotlar boshida bo'lgani kabi bir xil sxema bo'yicha qurilgan, ammo kelajakda dastlabki to'rt bosqich yo'q qilinadi.

Marketing tadqiqot usullari

Marketing tadqiqot usullarini tanlashning birinchi vazifasi marketing ma'lumotlarini yig'ish va tahlil qilishda qo'llanilishi mumkin bo'lgan individual usullar bilan tanishishdir.

Keyinchalik, tashkilotning resurs imkoniyatlarini hisobga olgan holda, ushbu usullarning eng mos to'plami tanlanadi. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning eng ko'p qo'llaniladigan usullari hujjatlarni tahlil qilish usullari, sotsiologik, ekspert, eksperimental va iqtisodiy-matematik usullardir.

Marketing tadqiqotlarining maqsadlari kashfiyot xarakteriga ega bo'lishi mumkin, ya'ni. ko'proq uchun mo'ljallangan dastlabki ma'lumotlarni to'plashga qaratilgan bo'lishi kerak aniq ta'rif muammolar va test gipotezalari, tavsiflovchi, ya'ni. real marketing vaziyatining ayrim jihatlarini oddiy tavsiflashdan iborat va tasodifiy, ya'ni. aniqlangan sabab-natija munosabatlarining mazmunini belgilovchi gipotezalarni asoslashga qaratilgan bo‘lishi.

Har bir bunday soha marketing ma'lumotlarini to'plash va tahlil qilishning ma'lum usullarini o'z ichiga oladi.

Qidiruv tadqiqotlari uchun zarur bo'lgan dastlabki ma'lumotlarni to'plash maqsadida amalga oshiriladi yaxshiroq ta'rif marketing tadbirlari amalga oshirilishi kutilayotgan muammolar va farazlarni (gipotezalarni) ilgari surish, shuningdek, terminologiyani aniqlashtirish va tadqiqot vazifalari orasida ustuvorliklarni belgilash.

Masalan, kambag'al sotuvlar yomon reklama tufayli bo'lgan, deb taxmin qilingan, ammo tadqiqot natijalari shuni ko'rsatdiki, yomon savdoning asosiy sababi yomon ish marketing tadqiqotlari jarayonining keyingi bosqichlarida batafsilroq o'rganilishi kerak bo'lgan tovarlarni taqsimlash tizimi.

Izlanish tadqiqotini o'tkazish usullari orasida quyidagilarni ajratib ko'rsatish mumkin: ikkilamchi ma'lumotlarni tahlil qilish, oldingi tajribani o'rganish, aniq vaziyatlarni tahlil qilish, fokus-guruhlar, proyeksiya usuli.

Tavsifiy tadqiqot marketing muammolarini, vaziyatlarni, bozorlarni, masalan, demografik vaziyatni, iste'molchilarning tashkilot mahsulotlariga munosabatini tavsiflashga qaratilgan.

Ushbu turdagi tadqiqotni o'tkazishda odatda so'zlar bilan boshlanadigan savollarga javob izlanadi: kim, nima, qaerda, qachon va qanday. Qoida tariqasida, bunday ma'lumotlar ikkilamchi ma'lumotlarda mavjud yoki kuzatishlar, so'rovlar va tajribalar orqali to'planadi.

Masalan, tashkilot mahsulotlarining iste'molchisi "kim" ekanligini tekshiradi? Tashkilot tomonidan bozorga etkazib beriladigan mahsulotlar "nima" deb hisoblanadi? "Qaerda" iste'molchilar ushbu mahsulotlarni sotib oladigan joylar sifatida ko'riladi? "Qachon" iste'molchilar ushbu mahsulotlarni sotib olishda eng faol bo'lgan vaqtni tavsiflaydi. "Qanday qilib" sotib olingan mahsulotni ishlatish usulini tavsiflaydi.

E'tibor bering, bu tadqiqotlar "nima uchun" so'zi bilan boshlanadigan savollarga javob bermaydi. "Nega" reklama kampaniyasidan keyin savdo hajmi oshdi? Bunday savollarga javoblar tasodifiy tadqiqot o'tkazish orqali olinadi.

Tasodifiy tadqiqot sabab-natija munosabatlariga oid gipotezalarni sinab ko'rish uchun amalga oshiriladi. Asosiyda bu tadqiqot"Agar X bo'lsa, Y" kabi mantiqdan foydalanishga asoslangan ba'zi bir hodisani tushunish istagi yotadi.

Masalan, gipoteza sinovdan o'tkazilmoqda: ma'lum bir tashkilotning xizmat ko'rsatish to'lovining 10% ga kamayishi to'lovni kamaytirishdan yo'qotishlarni qoplash uchun etarli bo'lgan mijozlar sonining ko'payishiga olib keladimi?

Agar marketing tadqiqoti usullarini olingan ma'lumotlarning tabiati nuqtai nazaridan ko'rib chiqsak, ularni ikki guruhga bo'lish mumkin: miqdoriy va sifat.

Miqdoriy marketing tadqiqotlari iste'molchi xulq-atvorini, xarid motivatsiyasini o'rganishga qaratilgan; iste'molchilarning afzalliklari, mahsulotning jozibadorligi va iste'mol sifati, narx/iste'mol sifati nisbati, mahsulot yoki xizmatning real va potentsial bozorlari (turli segmentlari) imkoniyatlari va xususiyatlarini baholash.

Miqdoriy usullar maqsadli guruhning ijtimoiy-demografik, iqtisodiy va psixologik portretining tavsifini olish imkonini beradi.

Bunday tadqiqotlarning xarakterli xususiyatlari quyidagilardir: to'plangan ma'lumotlarning formati va ularni olish manbalari aniq belgilangan, to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash soddalashtirilgan protseduralar yordamida, asosan, miqdoriy xususiyatga ega.

Marketing tadqiqotlari uchun ma'lumotlarni yig'ish

Miqdoriy tadqiqotlarda birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari kiradi so'rovlar, tadqiqot, shaxsiy va telefon suhbati, ko'p sonli respondentlar tomonidan javob beradigan tuzilgan, yopiq turdagi savollardan foydalanishga asoslangan.

So'rov savdo nuqtalarida yoki respondentning yashash joyida (ish joyida) manzil / marshrut namunasi orqali o'tkaziladi. Natijalarning ishonchliligi respondentlarning (respondentlarning) vakillik namunasidan foydalanish, malakali intervyu oluvchilardan foydalanish, tadqiqotning barcha bosqichlarida nazorat qilish, professional tarzda tuzilgan anketalar va anketalar, professional psixologlar, sotsiologlar, marketing bo'yicha mutaxassislardan foydalanish bilan ta'minlanadi. tahlil qilishda, natijalarni statistik tahlil qilish uchun zamonaviy kompyuter vositalaridan foydalanish, ishning barcha bosqichlarida mijoz bilan doimiy aloqada bo'lish.

Sifatli tadqiqot odamlarning nima qilayotgani va gapirayotganini kuzatish orqali ma'lumotlarni to'plash, tahlil qilish va sharhlashni o'z ichiga oladi. Kuzatishlar va xulosalar sifat xarakteriga ega va standartlashtirilgan shaklda amalga oshiriladi. Sifatli ma'lumotlar miqdoriy shaklga aylantirilishi mumkin, ammo bundan oldin maxsus protseduralar mavjud.

Sifatli tadqiqotning asosini kuzatish usullari tashkil etadi, ular respondentlar bilan muloqot qilishdan ko'ra kuzatishni o'z ichiga oladi. Ushbu usullarning aksariyati psixologlar tomonidan ishlab chiqilgan yondashuvlarga asoslanadi.

Sifatli tahlil usullari maqsadli auditoriyaning psixografik xususiyatlarini, xulq-atvor shakllarini va sotib olayotganda ma'lum brendlarni afzal ko'rish sabablarini tavsiflash, shuningdek, iste'molchilardan eng chuqur ma'lumotlarni olish, yashirin motivlar haqida tasavvurga ega bo'lish imkonini beradi. iste'molchilarning asosiy ehtiyojlari.

Rivojlanish va samaradorlikni baholash bosqichlarida sifatli usullar ajralmas hisoblanadi reklama kampaniyalari, brendlar imidjini o'rganish. Natijalar raqamli ifodaga ega emas, ya'ni. faqat fikrlar, mulohazalar, baholar, bayonotlar shaklida taqdim etiladi.

Marketing tadqiqotlarining turlari

Zamonaviy dunyoda korxona faqat iste'molchilarning ehtiyojlarini e'tiborsiz qoldirmasa, muvaffaqiyatga erishadi. Samaradorlikni oshirish mijozlarning iloji boricha ko'proq talablarini tadqiq qilish va qondirishni talab qiladi. Marketing tadqiqotlari bunday muammolarni hal qilishga yordam beradi.

Marketing iste'molchi xatti-harakatlarini o'rganish bilan shug'ullanadi, bu uning ehtiyojlari va talablarini o'z ichiga oladi.

Marketing tadqiqotining asosiy xususiyati, uni ichki va tashqi joriy axborotni to‘plash va tahlil qilishdan ajratib turadigan jihati uning aniq bir muammo yoki marketing muammolari majmuasini echishga maqsadli yo‘naltirilganligidir. Bu e'tibor ma'lumot to'plash va tahlil qilishni marketing tadqiqotlariga aylantiradi. Shunday qilib, marketing tadqiqotlari deganda kompaniya oldida turgan marketing muammosini (muammolar majmuasini) maqsadli hal etish, maqsadlarni belgilash, marketing ma'lumotlarini olish, uni to'plashni rejalashtirish va tashkil etish, tahlil qilish va natijalar bo'yicha hisobot berish tushunilishi kerak.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning asosiy tamoyillariga ob'ektivlik, aniqlik va puxtalik kiradi. Ob'ektivlik printsipi barcha omillarni hisobga olish zarurligini va barcha to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilishni yakunlashdan oldin ma'lum bir nuqtai nazarni qabul qilishga yo'l qo'yilmasligini anglatadi.

Aniqlik printsipi tadqiqot maqsadlarini shakllantirishning ravshanligi, ularni tushunish va talqin qilishning bir xilligi, shuningdek tadqiqot natijalarining zaruriy ishonchliligini ta'minlaydigan tadqiqot vositalarini tanlashni anglatadi.

Puxtalik tamoyili tadqiqotning har bir bosqichini batafsil rejalashtirishni, yuqori sifatli tadqiqot guruhining yuqori darajadagi professionalligi va mas'uliyati, shuningdek, uning ishini samarali nazorat qilish tizimi orqali erishilgan barcha tadqiqot operatsiyalarini amalga oshirish.

Xulosa

Raqobat muhitida va doimiy o'zgaruvchan bozor sharoitlarida marketing tadqiqotlariga katta e'tibor beriladi. Ushbu tadqiqotlar natijalari keyinchalik sotish smetalarini shakllantirish uchun asos bo'lib xizmat qiladi va shu asosda mahsulot sotishdan olingan daromad va foydaning rejalashtirilgan darajalari.

Eng keng tarqalgan muammolar tovarlarni sotish jarayonida yuzaga keladi. Shunday qilib, marketing tadqiqotining asosiy vazifalari quyidagilarni o'rganishdir:

• bozor;
• xaridorlar;
• raqobatchilar;
• takliflar;
• tovarlar;
• narxlar;
• mahsulotni ilgari surish siyosatining samaradorligi va boshqalar.

Marketing tadqiqotlari korxonaga quyidagi muammolarni hal qilishga yordam beradi:

• Tovar yoki xizmatlarni ommaviy ishlab chiqarish imkoniyatini aniqlash;
• Tovar yoki xizmatlarning bozorda muvaffaqiyatini ta'minlaydigan xarakteristikalari ierarxiyasini o'rnatish;
• Mavjud va potentsial mijozlarning tipologiyasi va motivatsiyasini tahlil qilish;
• Narxlarni va tovarlar va xizmatlarni sotish uchun maqbul sharoitlarni aniqlang.

Marketing tadqiqotining maqsadi korxonaning quyidagi muammolarini hal qilishdan iborat:

• Bozor yoki mahsulotni sotishning mumkin bo'lgan hajmi, sotish shartlari, narxlar darajasi va potentsial mijozlarning imkoniyatlarini o'rganish va aniqlash;
• Raqobatchilarning xulq-atvorini, ularning harakat yo'nalishlarini, potentsial imkoniyatlarni, narx strategiyasini o'rganish;
• Sotish bo'yicha eng yaxshi hududni, bozordagi sotish hajmini, eng samarali ekanligini aniqlash uchun savdo tadqiqoti.

Kompaniyalar umumiy marketing tadqiqotlari rejasini ishlab chiqadilar, u alohida tovarlar yoki xizmatlarni sotish kontekstida, xaridor turlari va mintaqalar bo'yicha tuziladi.

Shunday qilib, marketing tadqiqotlari tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqarish va sotishni tashkil etishni o'rganishning kompleks tizimi bo'lib, u bozorni o'rganish va prognozlash asosida aniq iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish va foyda olishga qaratilgan, deb aytishimiz mumkin.

Marketing tadqiqotlarining eng qiyin vazifalari tahlil qilish va narxlarni belgilash va sotishni rag'batlantirish bo'yicha qaror qabul qilishdir.

Marketing tadqiqotlarining natijasi kompaniyaning marketing strategiyasini ishlab chiqish bo'lib, uning maqsadi maqsadli bozor va marketing aralashmasini tanlash bo'lib, ularning muvofiqligi mahsulot va xizmatlarni sotishning maksimal samarasini ta'minlashga yordam beradi.

Maqsadli bozorni tanlashda, savolga javobni asoslash kerak: iste'molchiga qanday mahsulot kerak? Buning uchun tashkilot xizmat ko'rsatadigan konsentrlangan, tabaqalashtirilgan yoki tabaqalanmagan bozorning oqilona segmentlarini yaratish kerak.

Marketing aralashmasini tanlash uning elementlarining optimal kombinatsiyasini o'rnatish bilan bog'liq: mahsulot nomi, uning narxi, tarqatish joyi va sotishni rag'batlantirish. Qabul qilingan marketing strategiyasi asosida kompaniya faoliyatini yuzaga keladigan yoki yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolarni hal qilishga yo'naltiruvchi asosiy boshqaruv qarorlari ishlab chiqiladi. potentsial iste'molchi tovarlar, ishlar va xizmatlar.

Agar tashkiliy, texnologik, ijtimoiy va ishlab chiqarish masalalari bo'yicha qaror qabul qilish uchun asos potentsial xaridorlarning ehtiyojlari va so'rovlarini tahlil qilish natijasi bo'lsa, ushbu tamoyil amalga oshirilishi mumkin.

Sxemalar bo'yicha marketing tadqiqotlari Zavyalov P.S. "Diagrammalar, chizmalar, jadvallardagi marketing" kitobidan bo'limdan parcha Nashriyot uyi"INFRA-M", 2007 Marketing tadqiqotlarini o'tkazish marketingning analitik funktsiyasining eng muhim tarkibiy qismidir. Bunday tadqiqotlarning yo'qligi ishlab chiqaruvchi kompaniya uchun eng noqulay oqibatlarga olib keladi. Marketing tadqiqotlari kompaniyaning marketing faoliyatining ushbu jihatlari bo'yicha ma'lumotlarni tizimli to'plash, qayta ishlash va tahlil qilishni o'z ichiga oladi, ular doirasida muayyan qarorlar qabul qilinishi kerak, shuningdek, kompaniyaning marketing faoliyatiga ta'sir qiluvchi tashqi muhit tarkibiy qismlarini tahlil qilish. Shu bilan birga, marketing tadqiqotlarida asosiy e'tibor bozor jihatlariga qaratiladi: bozor rivojlanishining holati va tendentsiyalari (shartlari) ni baholash, iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish, raqobatchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar faoliyatini tahlil qilish, marketing aralashmasini o'rganish, shu jumladan. mahsulot assortimentini boshqarish, narx belgilash va narx strategiyasini ishlab chiqish, mahsulotlarni sotish kanallarini shakllantirish va rag'batlantirishdan maqsadli foydalanish.

Xorijiy firmalar ko'pincha quyidagi yo'nalishlarda marketing tadqiqotlarini olib boradilar: potentsial bozor imkoniyatlarini aniqlash va uning xususiyatlarini o'rganish, mahsulotni sotish muammolari va biznes tendentsiyalarini tahlil qilish, raqobatchilarning mahsulotlarini o'rganish, bozorning yangi mahsulotga munosabatini o'rganish, narx siyosatini o'rganish, ulush va bozorni aniqlash. tovarlarni sotish hududi , bozorning rivojlanish parametrlarini prognozlash. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish va ularning natijalari asosida o'ylangan marketing qarorlarini qabul qilish marketingning makro va mikro muhitini tadqiqot ob'ekti sifatida ajratish zarurligini taqozo etadi. Makro muhit, 1-bobda aytib o'tilganidek, firma marketing muhitining bir qismi bo'lib, u nazorat qilish va tartibga solishga qodir emas; Shu sababli, kompaniya o'z marketing siyosatini makro muhit elementlariga moslashtirishi kerak: bozorga va u orqali bevosita kompaniyaga ta'sir qiluvchi demografik, iqtisodiy, ijtimoiy, siyosiy, ilmiy, texnik va tabiiy omillar.

Marketing mikromuhiti - bu jismoniy va yuridik shaxslar (iste'molchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar, raqobatchilar), shuningdek, kompaniyaning marketing faoliyatiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan bozor omillarini o'z ichiga olgan marketing muhitining bir qismidir. Kompaniya o'z maqsad va vazifalaridan kelib chiqib, mikromuhit elementlariga ta'sir qilishi va muayyan sharoitlarda ular ustidan cheklangan nazoratni amalga oshirishi mumkin. Tashqi nazoratsiz muhitdan farqli o'laroq, ichki (korxona ichidagi) muhit kompaniya tomonidan nazorat qilinadi, ya'ni. uning menejerlari va marketing xodimlari. Kompaniyaning yuqori rahbariyati tomonidan qabul qilinadigan qarorlar uning faoliyat sohasi, firmaning umumiy maqsadlari, marketing va boshqa biznes faoliyatining roli va korporativ madaniyat bilan bog'liq. Marketing tomonidan belgilanadigan omillar - maqsadli bozorlarni tanlash, marketing maqsadlari, marketingni tashkil etish, marketing tuzilmalari va ushbu faoliyatni boshqarish. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda maqsadlilik va eng muhimi, ularning natijalaridan amaliy foydalanish darajasi, asosan, kompaniyaning puxta o'ylangan marketing strategiyasi, marketing dasturlari mavjudligiga bog'liq - bu nafaqat aniq maqsadlarni, balki aniq maqsadlarni ham belgilashga imkon beradi. shuningdek, ma'lum bir davr uchun zarur vositalar va ularga erishish usullari.

Bunday sharoitda nafaqat eng o‘tkir va dolzarb muammolarni o‘rganishning doimiy ehtiyoji, balki ularni o‘rganishning ustuvorligi, chuqurligi va ko‘lami, binobarin, tegishli tadqiqotchi va tahlilchilar kadrlari, moddiy va moliyaviy resurslarga bo‘lgan ehtiyoj ham yuzaga keladi. oldindan belgilangan. Mavjud xorijiy va Rossiya tajribasi shuni ta'kidlashga imkon beradiki, eng qimmat marketing tadqiqotlari bozorga noto'g'ri kirish natijasida yuzaga keladigan yo'qotishlar va samarasiz xarajatlar miqdori bilan taqqoslanmaydi. ularni umuman uchratmaslik, noto'g'ri bozorlarga kirish va yomon vaqt. Rossiya tovar ishlab chiqaruvchilarining bozor faoliyatining to'plangan tajribasi shuni ko'rsatadiki, marketing tadqiqotlarini o'tkazmasdan, nafaqat tashqi, balki ichki bozorda ham sotish muammosini to'g'ri hal qilish mumkin emas.

Bunday tadqiqotlar bizga eng istiqbolli maqsadli bozorlarni topish, sotilayotgan mahsulotlar assortimentini optimallashtirish va ularni bozorning (iste'molchining) o'zgaruvchan talablariga o'z vaqtida moslashtirish, ishlab chiqarish va sotish faoliyati samaradorligini oshirish, sotish shakllari va usullarini takomillashtirish imkonini beradi. sotish va boshqalar. 3.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tamoyillari va kontseptual yondashuvlari rasmda. 3.1-jadvalda marketing tadqiqotlarini o'tkazishda amal qilinishi kerak bo'lgan asosiy tamoyillar - izchillik, murakkablik, ob'ektivlik, samaradorlik, muntazamlik, samaradorlik, aniqlik, puxtalik ko'rsatilgan. Ushbu tamoyillarning har biri o'z-o'zidan muhim, ammo birgalikda va o'zaro ta'sirda ular asoslangan, o'ylangan boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun ishonchli asos bo'lishi mumkin bo'lgan marketing tadqiqotlarini tayyorlashga imkon beradi.

Har qanday tovar ishlab chiqaruvchi korxona rahbariyati bozordagi mavqei, hal qilinishi kerak bo'lgan maqsad va vazifalarning tabiati, berilgan harakat strategiyasidan kelib chiqib, qanday marketing tadqiqotlarini va qanday ketma-ketlikda o'tkazishni, qanday insoniy va moliyaviy faoliyatni amalga oshirishni hal qilishga majbur bo'ladi. resurslardan foydalanish, o'z-o'zidan nima qilish mumkin, qanday tadqiqot tashqi pudratchilarga buyurtma berish foydaliroq va hokazo. Inson va moliyaviy resurslarni tejash va shu bilan birga marketing tadqiqotlaridan eng yaxshi natijalarni olish uchun kelajak uchun ushbu muammoning kontseptual ko'rinishi zarur. Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish nafaqat kompaniyaning marketing tadqiqotlarining butun muammosini uning murakkabligi va ko'p qirrali tabiati bilan aniqlashtirishga imkon beradi, bu muhim ahamiyatga ega, balki eng muhimi, uni hal qilish yo'llarini belgilashga imkon beradi. eng oqilona yo'l. Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish diagrammasi rasmda ko'rsatilgan. 3.2. Guruch. 3.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning asosiy tamoyillari Murakkab va keng ko'lamli marketing tadqiqotlarini o'tkazishda tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish, unda muammoning batafsil ta'rifi, uni eng samarali tarzda hal qilish yo'llari va vositalarini berish maqsadga muvofiqdir. Ushbu kontseptsiyaga asoslanib, tadqiqot loyihasini, uni o'tkazish uslubini ishlab chiqish, maqsadlarni shakllantirish, ma'lumotlarni yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilish, taklif va tavsiyalar tayyorlash mumkin. Shaklda. 3.3, 3.4 va 3.5 marketing tadqiqotlarini o'tkazish jarayonini uning turli ko'rinishlarida ko'rsatadi. Guruch. 3.2. Marketing tadqiqoti jarayonining tuzilishi va ketma-ketligi (Qarang: Golubkov E.I. "Marketing: strategiyalar, rejalar, tuzilmalar." - M., 1995.) Guruch. 3.3. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tushunchasi Guruch. 3.4. Bozor tadqiqot jarayoni Guruch. 3.5. Bosqichli marketing tadqiqotlari uchun odatiy sxema 3.2. Marketing tadqiqotlari usullari va tartiblari Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullari marketingning metodologik asoslari bilan uzviy bog'liq bo'lib, ular o'z navbatida umumiy ilmiy, tahliliy va prognozlash usullariga, shuningdek, ko'plab bilim sohalaridan olingan uslubiy yondashuvlar va usullarga tayanadi ( 3.6-rasm). Marketingdagi tadqiqot usullari har qanday bozor kon'yunkturasini, uning har qanday tarkibiy qismlarini eng xilma-xil omillar bilan bog'liqligini tizimli va har tomonlama tahlil qilish zarurati va majburiyati bilan belgilanadi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda ko'rsatilgan izchillik va murakkablik tamoyillari tashqi muhitni, birinchi navbatda bozorni va uning parametrlarini o'rganishda nafaqat kompaniyaning ichki muhiti holati to'g'risidagi ma'lumotlarni hisobga olish kerakligiga asoslanadi. (korxona), balki kompaniyaning strategik marketing maqsadlari va niyatlari - shundan keyingina olib boriladigan tadqiqotlar marketing xarakteriga ega bo'ladi; aks holda bu shunchaki bozorni, raqobatchilarni, innovatsion omillarni va hokazolarni o'rganishdir. Marketing tadqiqotlari bo'yicha xalqaro amaliyot kodeksiga (Xalqaro savdo palatasi va ERB MAP tomonidan 1974 yilda qabul qilingan) ko'ra, marketing tadqiqotlari quyidagi talablarga muvofiq amalga oshirilishi kerak. halol raqobatning umume'tirof etilgan tamoyillari, shuningdek, umume'tirof etilgan ilmiy tamoyillarga asoslangan standartlarga muvofiq.

Ushbu qoidaga asoslanib, tadqiqotchi:

• ob'ektiv bo'lish va qayd etilgan omillar talqiniga ta'sir qilmaslik;
• ma'lumotlaringizning xatolik darajasini ko'rsating;
• ijodiy shaxs bo'lish, yangi izlanish yo'nalishlarini aniqlash, eng zamonaviy usullardan foydalanish;
• ro'y berayotgan o'zgarishlarni hisobga olish uchun tizimli ravishda tadqiqot olib borish.

Berilgan diagramma va jadvallarni (3.6-3.13-rasm va 3.1-3.4-jadval) hisobga olgan holda marketing tadqiqotlarining haqiqiy usullari, qoidalari va tartiblariga kelsak, quyidagilarni qayd etish lozim. Tadqiqot ob'ektlarining populyatsiyalarini tanlash usullari uchta asosiy muammoni hal qilishni o'z ichiga oladi: populyatsiyani aniqlash, tanlash usulini aniqlash va tanlama hajmini aniqlash. Aholi(HS) cheklangan bo'lishi kerak, chunki to'liq o'rganish odatda juda qimmat va ko'pincha imkonsizdir. Bundan tashqari, tanlab tahlil qilish yanada aniqroq bo'lishi mumkin (tizimli xatolarning kamayishi tufayli). Namuna(3.10-rasm) HSning vakillik illyustratsiyasini taqdim etadigan tarzda tuzilgan. Bu ajralmas shart bo'lib, unda namunaning xususiyatlariga asoslanib, HS haqida to'g'ri xulosalar chiqarish mumkin.

Ma'lumotlarni yig'ish odatda xatolar bilan birga keladi - tasodifiy va tizimli. Tasodifiy xatolar faqat selektiv tadqiqotlarda paydo bo'ladi; Ular namunaviy xususiyatlarni bir yo'nalishda o'zgartirmaganligi sababli, bunday xatolarning kattaligini taxmin qilish mumkin. Tizimli xatolar tasodifiy bo'lmagan omillar ta'siridan kelib chiqadi (HSni noto'g'ri tanlash, namuna olishdagi kamchiliklar, so'rovnomalarni ishlab chiqishdagi xatolar, hisoblash xatolari, respondentlarning nosamimiyligi). Ma'lumotlarni yig'ish usullari. Marketingda ma'lumotlarni olish usullari so'rov, kuzatish va ma'lumotlarni avtomatik yozib olishni o'z ichiga oladi (3.2-jadval). Usulni tanlash maqsadga, o'rganilayotgan xususiyatga va ushbu belgining tashuvchisiga (odam, ob'ekt) bog'liq. So'rov - bu muayyan masala bo'yicha odamlarning pozitsiyasini aniqlash yoki ulardan ma'lumot olish jarayoni. Marketingda so'rov og'zaki yoki yozma ravishda ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan va eng muhim shakli hisoblanadi. Og'zaki va telefon so'rovlari "intervyu" deb ataladi. Yozma so'rov davomida ishtirokchilar so'rovnomalarni olishadi, ular to'ldirib, belgilangan manzilga qaytadilar.

Kuzatish - bu quyidagi ma'lumotlarni olish usuli:

• tadqiqotning aniq maqsadiga mos keladi;
• rejalashtirish va tizimlilik bilan ajralib turadi;
• hukmlarni umumlashtirish uchun asosdir;
• ishonchliligi va aniqligi uchun doimiy nazorat ostida.

• ob'ektning hamkorlik qilish istagidan, masalaning mohiyatini og'zaki ifodalash qobiliyatidan mustaqillik;
• ko'proq ob'ektivlik;
• ob'ektning ongsiz xatti-harakatlarini idrok etish (masalan, do'kondagi javonlarda mahsulotni tanlashda);
• Atrofdagi vaziyatni, shu jumladan asboblarni kuzatishda hisobga olish qobiliyati.

• vakillikni ta'minlashda qiyinchilik;
• idrokning sub'ektivligi, kuzatishning tanlanishi;
• kuzatish effekti (ochiq kuzatish paytida ob'ektning xatti-harakati g'ayritabiiy bo'lishi mumkin).

Tajriba - bu bir (yoki bir nechta) mustaqil o'zgaruvchining o'zgarishining bir (yoki bir nechta) bog'liq o'zgaruvchiga ta'sirini aniqlaydigan tadqiqot.

Eksperimentning asosiy xususiyatlari:

• izolyatsiya qilinadigan o'zgarishlar (individual qiymatlar tadqiqotchi tomonidan o'zgaradi, boshqalari doimiy);
• tadqiqotchining ma'lumotlarni o'zgartirish jarayoniga faol aralashuvi;
• sabab-oqibat munosabatlarini tekshirish (masalan, brendning mahsulot sotishga ta'siri).

Tajribalar laboratoriya (sun'iy muhitda o'tkaziladi) va dala (real sharoitda o'tkaziladi) ga bo'linadi. Tajriba o'tkazishda odatda kamida ikkita muammo paydo bo'ladi: bog'liq o'zgaruvchining qanchalik o'zgarishi mustaqil bo'lganlarga bog'liq bo'lishi mumkin; eksperimental natijalar boshqa atrof-muhit sharoitlariga qanchalik mos kelishi (eksperimentning vakili). Bozor tendentsiyalari va sharoitlarining dinamikasi doimo o'zgarib turadi va rivojlanadi. Bu bozorning individual parametrlari va elementlariga to'liq taalluqlidir.

Shu sababli, masalan, mahsulotni sotishda bir martalik bozorni o'rganish etarli emas. Kerakli ma'lumotlarni ma'lum vaqt oralig'ida qiziqqan xaridorlar guruhini takroriy so'rovlar o'tkazish yoki ma'lum bir do'konlar guruhidagi sotuvlarni kuzatish orqali olish mumkin. Bozor tadqiqotining ushbu usuli "panel" deb ataladi (3.12-rasm). Ma'lumotlarni tahlil qilish. Ma'lumotlarni tahlil qilishning statistik usullari ma'lumotlarni birlashtirish, aloqalar, bog'liqliklar va tuzilmalarni aniqlash uchun ishlatiladi.

Ularning tasnifi quyidagi mezonlarga muvofiq amalga oshiriladi:

• bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan o'zgaruvchilar soni - oddiy va multifaktorial usullar;
• tahlilning maqsadi - tavsiflovchi va induktiv usullar;
• o'zgaruvchan o'lchov darajasi;
• o'zgaruvchilarni bog'liqliklarni tahlil qilish uchun qaram va mustaqil usullarga va munosabatlarni tahlil qilish usullariga bo'lish.

• chastota taqsimoti (grafik yoki jadvalda tasvirlash);
• o'zgaruvchining taqsimlanishining grafik tasviri (masalan, gistogramma yordamida);
• statistik ko'rsatkichlar - o'rtacha arifmetik, median, variatsiya, dispersiya.

Induktiv bir faktorli usullar namunaviy xususiyatlarning HS xususiyatlariga mos kelishini tekshirish uchun mo'ljallangan. Ular GE ning noma'lum xarakteristikalari haqidagi gipotezalarni sinab ko'rish uchun mo'ljallangan parametrik testlarga va GE ning tarqalishi haqidagi farazlarni tekshirish uchun mo'ljallangan parametrik bo'lmagan testlarga bo'linadi. Bu usul gipotezalarni shakllantirish, test tanlash, ahamiyatlilik darajasini belgilash, jadval yordamida tekshirilayotgan xarakteristikaning kritik darajasini aniqlash, haqiqiy sinov qiymatini hisoblash, solishtirish va sharhlash uchun ishlatiladi. Qaramlikni tahlil qilishning ikki va ko'p faktorli usullari narxni pasaytirish va mahsulot sotish o'rtasida qanday bog'liqlik borligini, shaxsning millati va poyabzal uslubini tanlash o'rtasida bog'liqlik mavjudligini aniqlashga yordam beradi.

Regressiya tahlili— bir oʻzgaruvchining bir (oddiy regressiya) yoki bir nechta (koʻp oʻzgaruvchan regressiya) mustaqil oʻzgaruvchilarga bogʻliqligini aniqlashda maʼlumotlarni tahlil qilishning statistik usuli. Variatsion tahlil mustaqil o'zgaruvchilardagi o'zgarishlarning bog'liq bo'lganlarga ta'sir darajasini tekshirish uchun mo'ljallangan. Diskriminant tahlili mustaqil o'zgaruvchilar kombinatsiyasidan foydalangan holda oldindan belgilangan ob'ektlar guruhlarini ajratish va shu bilan guruhlar orasidagi farqlarni tushuntirish imkonini beradi. Usul shuningdek, ma'lum bir guruhga uning xususiyatlaridan kelib chiqqan holda yangi ob'ektni belgilash imkonini beradi. Faktor tahlili ta'sir etuvchi omillar sonini eng muhimlariga kamaytirish uchun o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun mo'ljallangan.

Klaster tahlili ob'ektlar to'plamini alohida nisbatan bir hil guruhlarga bo'lish imkonini beradi. Ko'p o'lchovli masshtablash ob'ektlar o'rtasida mavjud bo'lgan munosabatlarning fazoviy ko'rinishini olish imkonini beradi. Tahlilning u yoki bu turini qo'llash imkoniyati mustaqil va bog'liq o'zgaruvchilarning masshtablash darajasiga bog'liq. Muayyan usulni tanlash faqat o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning tabiati va yo'nalishi, masshtablash darajasi bilan emas, balki asosan hal qilinayotgan muammo bilan belgilanadi. Jadvalda 3.4 marketing tadqiqotlarining tipik muammolarini hal qilish uchun qanday usullardan foydalanish mumkinligini ko'rsatadi. Guruch. 3.6. Marketingda tadqiqot usullari tizimi Qarang: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993 yil. Guruch. 3.7. Kompaniyaning asosiy faoliyatiga mos keladigan marketing tadqiqotlari turlari Guruch. 3.8. Marketing tadqiqotlari uchun birlamchi ma'lumotlar to'plami

Guruch. 3.9. Yig'ilgan birlamchi ma'lumotlarning afzalliklari va kamchiliklari

- aniq kamchilik

- aniq ustunlik

- afzallik va kamchiliklar muvozanatlashgan

Guruch. 3.10. Namuna olish turlari

Shakl uchun tushuntirish. 3.10.

Tasodifiy bo'lmagan tanlov usullari quyidagilarni o'z ichiga oladi:

- tasodifiy tanlab olish - respondentlar reja asosida emas, balki tasodifiy tanlanadi; usul oddiy va arzon, ammo noto'g'ri va past vakillikka ega;

- tipik namuna - umumiy populyatsiyaning bir nechta tipik elementlarini (GS) o'rganish; Buning uchun elementlarning tipikligini aniqlaydigan xarakteristikalar bo'yicha ma'lumotlarga ega bo'lish kerak;

- konsentratsiya usuli - HS dan faqat eng muhim va muhim elementlar o'rganiladi;

- kvota usuli - GSda ma'lum xususiyatlarning (jins, yosh) taqsimlanishi.

Namuna olishning quyidagi turlari tasodifiydir:

- oddiy namuna olish - masalan, lotereya, tasodifiy raqamlardan foydalanish va boshqalar;

- guruh namunalari - GSni alohida guruhlarga bo'lish, ularning har birida tasodifiy tanlama amalga oshiriladi;

- "gul to'shagi" usuli - tanlash birliklari elementlar guruhlaridan iborat; usulni qo'llashning zaruriy sharti - HSni bunday ajratish imkoniyati; ko'plab "gul to'shaklari" dan bir nechtasi tanlanadi, keyinchalik ular to'liq tekshiriladi;

- ko'p bosqichli namuna olish - ketma-ket bir necha marta amalga oshiriladi va oldingi bosqichning namuna olish birligi keyingi bosqich birliklari to'plamidir.

Guruch. 3.11. Marketing tadqiqotlarida namuna tanlash tartiblarining asosiy turlari

Guruch. 3.12. Panel turlari

Shakl uchun tushuntirish. 3.12.

Panel, yuqorida aytib o'tilganidek, ma'lum bir savollar to'plamidan foydalangan holda muntazam ravishda xaridorlar guruhining so'roviga ishora qiladi.

Panelning asosiy xususiyatlari:

• tadqiqot mavzusi va mavzusining doimiyligi;
• ma'lumotlarni to'plashni muntazam ravishda takrorlash;
• doimiy (ayrim istisnolardan tashqari) tadqiqot ob'ektlari to'plami - uy xo'jaliklari, savdo korxonalari, sanoat iste'molchilari va boshqalar.

Iste'molchilar paneli so'rovnomaga asoslanadi. Panel ishtirokchilari tadqiqot o'tkazayotgan tashkilotdan, qoida tariqasida, turi, qadoqlanishi, ishlab chiqaruvchisi, sanasi, narxi, miqdori va mahsulot sotib olingan joyini ko'rsatgan holda vaqti-vaqti bilan to'ldirishlari kerak bo'lgan anketalarni oladi.

Iste'molchi panelidan foydalanib, siz quyidagi ma'lumotlarni olishingiz mumkin:

Guruch. 3.13. Bozor tadqiqotlari sohalarini aniqlash, shu jumladan faktlar va fikrlarni o'rganish

• oila tomonidan sotib olingan tovarlar miqdori;
• naqd pul xarajatlari miqdori;
• yirik ishlab chiqaruvchilar tomonidan nazorat qilinadigan bozor ulushi;
• imtiyozli narxlar, tovarlar turlari, qadoqlash turlari, chakana sotuvchilar turlari;
• Turli xil ijtimoiy qatlamlarga mansub, turli o'lchamdagi viloyat va shaharlarda yashovchi iste'molchilarning xatti-harakatlaridagi farqlar;
• "brendga sodiqlik" ning ijtimoiy tahlili, brendning o'zgarishi va turli marketing choralarining samaradorligi.

Marketing bozori tadqiqoti- marketing tadqiqotlari turlaridan biri, kompaniya biznes muhitining barcha jihatlarini o'rganadi.

Marketing bozori tadqiqotining maqsadi- keyingi boshqaruv marketing qarorlarining maksimal aniqligini ta'minlash, bunday marketing qarorlarini qabul qilish bilan bog'liq noaniqlik darajasini pasaytirish.

Marketingda bozorni o'rganish natijasi raqobatchilarning faoliyatini, bozor tuzilishini, bozorni tartibga solish va rag'batlantirish sohasidagi hukumat qarorlarini, bozordagi iqtisodiy tendentsiyalarni, texnik yutuqlarni o'rganishni va boshqa ko'plab omillarni tushunishdir. iste'molchiga yaqinroq bo'lish, uning ehtiyojlari va kayfiyatini tushunish va his qilish imkonini beruvchi biznes muhiti.

Marketing tadqiqotining maqsadlari:

• gipotezalarni tasdiqlash yoki rad etish;
• faktlarning rejalashtirilgan narsaga mos kelishini tekshirish;
• o'rganilayotgan ob'ektning hozirgi holatini tekshirish.

1. Bozor sig'imi aniqlanadi. Bozor imkoniyatlarini tushunish ma'lum bozordagi imkoniyatlarni to'g'ri baholashga, harakatlarni rejalashtirishga va asossiz xavf va yo'qotishlardan qochishga yordam beradi.
2. Bozor ulushi aniqlanadi. Ulanish allaqachon o'ziga xosdir va kelajakdagi rejalarni shakllantirishda unga asoslanib, keyin uni kelajakda oshirish mumkin. Bozor ulushi muvaffaqiyat ko'rsatkichi va kompaniyaning imkoniyatlari ko'rsatkichidir.
3. Iste'molchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilish.
4. Raqobatchilar tahlili o'tkaziladi. Raqobatchilarning mahsulotlari va marketing siyosatlarini bilish bozorda yaxshiroq harakat qilish va individual narx va reklama siyosatlarini o'zgartirish uchun zarurdir, bu esa raqobatda g'alaba qozonishingizni ta'minlaydi.
5. Sotish kanallari o‘rganilmoqda. Bu bizga ulardan eng samaralisini aniqlash va mahsulotning yakuniy iste'molchigacha bo'lgan optimal harakatining tayyor zanjirini shakllantirish imkonini beradi.

Bozor sig'imi va uning o'zgarishi tendentsiyalarini bilib, kompaniya o'zi uchun ma'lum bir bozorning istiqbollarini baholash imkoniyatiga ega. Imkoniyati korxona imkoniyatlari bilan solishtirganda ahamiyatsiz bo'lgan bozorda ishlashdan ma'no yo'q: uni bozorga kiritish va u ustida ishlash uchun sarflangan xarajatlar o'zini oqlamasligi mumkin.

Marketing bozori tadqiqoti ikki jihatdan amalga oshiriladi:

• bozorning ma'lum parametrlarini moslashtirish uchun o'tgan vaqtning haqiqiy ma'lumotlarini baholash;
• kelajakdagi voqealar prognozini yaratish uchun qadriyatlar va fikrlarni olish.

• Bozor sub'ektini marketing ob'ekti bilan bog'liq holda tadqiq qilish;
• Bozor sharoitida marketing ob'ektini tadqiq qilish;
• Marketing ob'ektini bozordan tashqarida tadqiq qilish (stol tadqiqotlari, tajribalar, simulyatsiyalar);
• Kompaniyaning ichki bozor bilan bog'liq muhitini o'rganish;

• Stol ustidagi tadqiqotlar;
• Dala tadqiqotlari

• Doimiy marketing tadqiqotlari;
• Tanlangan marketing tadqiqotlari;

• tasodifiy tanlab olish bo'yicha marketing tadqiqotlari - o'rganilayotgan auditoriyadan tasodifiy tanlangan respondentlarni jalb qilish;
• kirish paneli - respondentlarning barqaror bazasi maqsadli auditoriya muntazam ravishda marketing so'rovlarida qatnashish.

• xodimlar tomonidan marketing xizmati,
• maxsus tuzilgan guruh tomonidan yoki kompaniyalar ishtirokida;
• ma'lumotlarni yig'ishga ixtisoslashgan.

Bozor tadqiqot usullari. Bozor tadqiqotining juda xilma-xil usullari mavjud. Bu usullarning barchasi muayyan marketing muammolarini hal qilish uchun muayyan vaziyatga qo'llaniladi. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda ma'lumotlarni yig'ish usullarini ikki guruhga bo'lish mumkin: miqdoriy va sifat.

Miqdoriy bozor tadqiqoti odatda ko'p sonli respondentlar tomonidan javob berilgan tuzilgan, yopiq savollardan foydalanishga asoslangan turli so'rovlar o'tkazish bilan aniqlanadi. Bunday tadqiqotlarning xarakterli xususiyatlari quyidagilardan iborat: to'plangan ma'lumotlarning aniq belgilangan formati va ularni olish manbalari; to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash soddalashtirilgan protseduralar yordamida, asosan miqdoriy xususiyatga ega.

• Sifatli bozor tadqiqoti odamlarning nima qilayotgani va gapirayotganini kuzatish orqali ma'lumotlarni to'plash, tahlil qilish va sharhlashni o'z ichiga oladi. Kuzatishlar va xulosalar sifat xarakteriga ega va standartlashtirilmagan shaklda amalga oshiriladi.

1. Birinchi bosqich: muammoni qo'yish va tadqiqot maqsadlarini aniqlash.
2. Ikkinchi bosqich: tadqiqot rejasini ishlab chiqish:

• Ma'lumotlar manbalarini aniqlash.
• Axborot yig'ish usullarini aniqlash
• Axborotni tizimlashtirish, kompilyatsiya qilish va saqlash usullarini aniqlash
• Tadqiqot vositalarini aniqlash (so'rovnomalar, psixologik usullar, fiksatsiya asboblari)
• Namuna rejalashtirish va aniqlash (namuna tarkibi, hajmi)

Marketing tadqiqotlari va marketing tahlilini chalkashtirib yuborishning hojati yo'q. Marketing tadqiqotlari U axborotni yig'ish, qayta ishlash, saqlash va tizimlashtirishni o'z ichiga oladi. Marketing tahlili xulosalar - jarayonlar va hodisalarning rivojlanishini baholash, tushuntirish va prognoz qilishni o'z ichiga oladi.

Bozor tadqiqotlari ma'lumotlarini tahlil qilish manba ma'lumotlarini o'zgartirish bilan boshlanadi (marketing tadqiqotlari natijasida olingan). Keyinchalik, tahlil o'tkaziladi (o'rtacha qiymatlar, chastotalar, regressiya va korrelyatsiya koeffitsientlari hisoblab chiqiladi, tendentsiyalar tahlil qilinadi va hokazo).