Philip Kotler

Marketing-Grundlagen

© Williams Publishing House, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Einführung

In der heutigen komplexen Welt müssen wir alle Marketing verstehen. Ob wir ein Auto verkaufen, einen Job suchen, Geld für eine Wohltätigkeitsorganisation sammeln oder eine Idee fördern, wir engagieren uns im Marketing. Wir müssen wissen, was der Markt ist, wer auf ihm agiert, wie er funktioniert und welche Bedürfnisse er hat.

Wir müssen Marketing und unsere Rolle als Verbraucher und unsere Rolle als Bürger verstehen. Ständig versucht uns jemand etwas zu verkaufen, und wir müssen in der Lage sein, die verwendeten Verkaufsmethoden zu erkennen. Wenn wir das Marketing kennen, können wir uns als Verbraucher intelligenter verhalten, sei es beim Kauf von Zahnpasta, Tiefkühlpizza oder persönlicher Computer oder ein neues Auto.

Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für Marktprofis wie Handelsreisende, Einzelhändler, Werbefachleute, Marketingforscher, Manager für neue und Markenprodukte usw. Sie müssen wissen, wie sie den Markt beschreiben und in Segmente aufteilen; Wie beurteilt man die Bedürfnisse, Anforderungen und Vorlieben der Verbraucher im Zielmarkt? wie man ein Produkt mit den für diesen Markt erforderlichen Verbrauchereigenschaften entwirft und testet; Wie kann man dem Verbraucher die Vorstellung vom Wert eines Produkts durch den Preis vermitteln? wie man kompetente Zwischenhändler auswählt, damit das Produkt verfügbar und gut präsentiert ist; wie man ein Produkt bewirbt, damit Verbraucher es kennen und kaufen möchten. Ein professioneller Vermarkter muss zweifellos über ein breites Spektrum an Kenntnissen und Fähigkeiten verfügen.

Wer Marketing studieren möchte, findet viele Bücher zu diesem Thema. Aber selbst die dicksten Lehrbücher kratzen kaum an der Oberfläche dieser Wissenschaft, da Sie über jedes Marketinginstrument eine riesige Menge an Informationen kennen müssen. Wer zum ersten Mal Marketing studiert, braucht ein sehr allgemeines Verständnis der Grundlagen, um nicht in einem Meer an spezifischen Details zu ertrinken. Unter dem Gesichtspunkt dieses Ansatzes ist das vorgeschlagene Buch „Grundlagen des Marketings. Kurze Einführung."

Gleichzeitig erschien das Buch „Grundlagen des Marketings. Ein Kurzkurs sollte nicht nur als allgemeiner Ausflug betrachtet werden. Das Thema ist zu spannend, um es auf eine schematische Darstellung zu beschränken. Das Buch bietet Fallstudien, die das Drama veranschaulichen modernes Marketing: Ausfall des CBS-Kabelfernsehsystems; der nie endende Kampf zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola; Aufstieg im Miller-Biermarkt vom siebten auf den zweiten Platz; der Einfluss weiblicher Avon-Verkäufer auf Einkäufe, die getätigt werden, ohne das Haus zu verlassen; Die langfristige Kampagne von Columbia Records zur Popularisierung des Men and Work Orchestra; Preiskampf auf dem Verbrauchercomputermarkt usw. Jedes Kapitel beginnt mit einer Beschreibung eines bedeutenden Ereignisses im Bereich Marketing. Die Beispiele aus der Praxis in jedem Kapitel füllen die trockenen Informationen über Marketing mit Leben.

Bei der Arbeit an dem Buch habe ich mich von mehreren Prinzipien leiten lassen. Es dürfte interessant zu lesen sein. Es sollte alle wichtigen Punkte abdecken, die sowohl Marktteilnehmer als auch normale Bürger wissen müssen. Die Erzählung sollte sich von Kapitel zu Kapitel logisch entwickeln. Die Darstellung muss datenbasiert sein wissenschaftliche Forschung und nicht auf Gerüchten und Spekulationen basieren und sich auf Managementprobleme konzentrieren. Mein Ziel ist es, den Leser darauf vorzubereiten, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Werkzeuge zur Erleichterung der Materialaufnahme

Das Buch verwendet viele spezielle Techniken, um den Schülern das Erlernen von Marketing zu erleichtern. Hier sind die wichtigsten.

Erklärung der Ziele. Zur Vorbereitung auf die Wahrnehmung des Stoffes wird jedem Kapitel eine Darstellung seiner Ziele vorangestellt.

Bildschirmschoner starten. Jedes Kapitel beginnt mit Kurzgeschichte von der Marketingpraxis bis zum Hauptmaterial.

Digitale Daten, Tabellen. Die wichtigsten im Buch besprochenen Bestimmungen und Grundsätze werden erläutert.

Einsätze. Zusätzliche Beispiele und andere interessante Informationen werden im gesamten Buch hervorgehoben.

Zusammenfassung. Jedes Kapitel endet mit einer kurzen Wiederholung der wichtigsten darin dargelegten Bestimmungen und Grundsätze.

Themen zur Diskussion. Jedes Kapitel ist mit einer Auswahl an Fragen ausgestattet, die den gesamten darin präsentierten Materialumfang abdecken.

Grundlegendes Konzept. Am Ende jedes Kapitels finden Sie Definitionen neuer Konzepte.

Anwendungen. Zwei Anhänge, „Marketing-Arithmetik“ und „Marketing-Karriere“, bieten Informationen dazu zusätzliches Material, was von praktischem Interesse ist.

Kapitel 1. Soziale Grundlagen Marketing: Befriedigung menschlicher Bedürfnisse

Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, sollten Sie in der Lage sein:

1. Definieren Sie Marketing und sprechen Sie über seine Rolle in der Wirtschaft.

2. Vergleichen Sie fünf Ansätze des Marketingmanagements.

3. Erklären Sie, was genau Käufer, Verkäufer und normale Bürger von einem Marketingsystem erwarten.

4. Erklären Sie, wie Organisationen Marketing nutzen.

Marketing beeinflusst die Interessen eines jeden von uns jeden Tag unseres Lebens. Wir wachen auf, während der Radiowecker von Sears ein Lied von Barbra Streisand spielt, gefolgt von einem Werbespot von United Airlines über einen Hawaii-Urlaub. Im Badezimmer putzen wir unsere Zähne mit Colgate-Zahnpasta, rasieren uns mit einem Gillette-Rasierer, erfrischen unseren Mund mit dem Antiseptikum Listerine, besprühen unsere Haare mit Revlon-Haarspray und verwenden eine Vielzahl anderer Toilettenartikel und Accessoires, die in verschiedenen Teilen der Welt hergestellt werden. Wir tragen Calvin Klein-Jeans und Bass-Stiefel. In der Küche trinken wir ein Glas Orangensaft von Minute Made, füllen einen Teller mit Kellogg's Crispy Rice und geben Borden's Milch darauf. Nach einer Weile trinken wir eine Tasse Maxwell House-Kaffee mit zwei Teelöffeln Domino's Kristallzucker und knabbern dabei an einem Sara-Lee-Brötchen. Wir kaufen in Kalifornien angebaute Orangen, aus Brasilien importierten Kaffee, Zeitungen aus kanadischem Holz und Nachrichten erreichen uns per Radio sogar aus Australien. Während wir die Post durchsehen, finden wir darin einen weiteren Katalog des Metropolitan Museum of Art, einen Brief von Außendienstmitarbeiter Versicherungsgesellschaft „Prudential“ mit einem Angebot verschiedene Dienstleistungen und Gutscheine, mit denen Sie bei unseren Lieblingsmarkenartikeln Geld sparen können. Wir verlassen das Haus und gehen zu das Einkaufszentrum Northbrook Court, Heimat von Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears und Hunderten von Geschäften, die vom Boden bis zur Decke gefüllt sind. Dann trainieren wir im Fitness- und Gesundheitszentrum Nautilus, lassen uns im Salon Vidal Sassoon die Haare schneiden und planen mit Hilfe der Mitarbeiter des Reisebüros Thomas Cook eine Reise in die Karibik.

All dies wurde dank des Marketingsystems und mit minimalem Aufwand unsererseits möglich. Es hat uns einen Lebensstandard beschert, von dem unsere Vorgänger nur träumen konnten.

Was ist Marketing

Was steckt hinter dem Begriff „Marketing“? Die meisten Menschen setzen Marketing fälschlicherweise mit Verkauf und Werbung gleich.

Und kein Wunder! Schließlich werden die Amerikaner ständig durch Fernsehwerbung, Zeitungsanzeigen, Direktwerbung und Besuche von Verkäufern belästigt. Jemand versucht immer, etwas zu verkaufen. Es scheint, dass wir dem Tod, den Steuern und dem Handel nicht entkommen können.

Daher sind viele überrascht, wenn sie erfahren, dass das wichtigste Element des Marketings nicht der Verkauf ist. Der Vertrieb ist nur die Spitze des Marketing-Eisbergs, eine seiner vielen Funktionen und oft nicht die bedeutendste. Wenn ein Vermarkter in Bereichen des Marketings gute Arbeit geleistet hat, etwa bei der Ermittlung der Verbraucherbedürfnisse, der Entwicklung geeigneter Produkte und deren Preisgestaltung sowie der Einrichtung eines Systems für deren Vertrieb und wirksamer Werbung, werden sich solche Produkte wahrscheinlich leicht verkaufen.

Jeder kennt das sogenannte Special beliebte Waren, nach dem Verbraucher in Scharen suchen. Als Eastman Kodak die Instamatic-Kamera, Atari die ersten Videospiele und Mazda den PX-7-Sportwagen entwickelten, wurden sie mit Bestellungen überschwemmt, weil sie genau die gleichen Produkte anboten, die auf Lager waren. Diese Zeit wird benötigt. Keine Nachahmerprodukte, sondern Produkte, die sich deutlich von Bestehenden unterscheiden und den Verbrauchern neue Vorteile bieten.

Einer der führenden Managementtheoretiker, Peter Drucker, bringt es auf den Punkt: „Der Zweck des Marketings besteht darin, Vertriebsanstrengungen überflüssig zu machen.“ Sein Ziel ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau zu ihm passt und sich verkauft.“

Ein Marketing-Klassiker. Ein Nachschlagewerk für alle modernen Vermarkter. Niemand kann das Wesen der Dinge so erklären wie Philip Kotler. Lernprogramm und unterhaltsame Lektüre für diejenigen, die mit Verkäufen und mehr Geld verdienen möchten.

Professor, Master of Economics und Doktor der Philosophie Philip Kotler erklärt Ihnen, wie Sie richtig handeln. Führen Sie Ihr Unternehmen so, dass der Gewinn signifikant ist. Sie werden auch Erfahrungen sammeln, die auf den Fehlern anderer basieren. Das Buch „Fundamentals of Marketing“ ist voll von Beispielen gescheiterter Unternehmen. Die Beschreibung der Fehler einiger bekannter und erfolgreicher Unternehmen in der Vergangenheit wird Ihnen helfen, ähnliche Fehler zu vermeiden. Aber auch wenn Sie kein Unternehmer sind, sind Marketingkenntnisse von Nutzen. Schließlich leben wir in einer modernen Welt, in der jeder versucht, andere zu seinem eigenen Vorteil auszunutzen. Lernen wir also, die Spreu vom Weizen zu unterscheiden!

Wer war nicht schon mindestens einmal in einem McDonald's-Café? Möchten Sie das Geheimnis dieses beliebten Lokals erfahren, das seine Tentakel über die ganze Welt ausgebreitet hat? Um zu verstehen, wie die Eigentümer dies geschafft haben, lohnt es sich, Marketing-Grundlagen zu lesen. Das wird interessant.

Ein weiteres Beispiel ist das weltberühmte Unternehmen Ford. Ihr größter Misserfolg wurde zum Stadtgespräch. Warum ist das geschehen? Der Autor der Arbeit wird alles erklären.

Das ist bemerkenswert ein gewöhnlicher Mensch betreibt jeden Tag Marketing, ohne es zu wissen. Sie suchen Käufer, um Ihr altes Auto zu einem besseren Preis zu verkaufen? Sind Sie auf der Suche nach einem neuen? hochbezahlter Job? Dazu müssen Sie die Marktbedingungen und Anforderungen in diesem Bereich kennen. Gleichzeitig gibt es viele Leute, die uns etwas verkaufen wollen, und manchmal kaufen wir völlig unnötige Dinge. Und das alles, weil Verkäufer die „Grundlagen des Marketings“ gut kennen, wir jedoch nicht.

Das Buch bringt es klar auf den Punkt. Es gibt kein unnötiges „Wasser“. Der Stoff wird leicht und verständlich wahrgenommen. Es sollte mehr solcher Lehrbücher geben! Laut Philip Kotler, z erfolgreiches Geschäft Sie müssen Ihr Publikum verstehen. Wenn Sie die wahren Bedürfnisse und Wünsche der Menschen kennen, wird sich das richtige Produkt von selbst verkaufen. Was ein hungriger Mensch zum Beispiel braucht, ist Nahrung. Dies ist das, das er zuerst kaufen wird. Das Gleiche gilt für Durst. Und es gibt auch das Verlangen nach Liebe, Eitelkeit, Schönheit und anderen Dingen.

Auf unserer Literatur-Website können Sie Philip Kotlers Buch „Fundamentals of Marketing“ kostenlos in Formaten herunterladen, die für verschiedene Geräte geeignet sind – epub, fb2, txt, rtf. Lesen Sie gerne Bücher und bleiben Sie immer über Neuerscheinungen auf dem Laufenden? Wir haben eine große Auswahl an Büchern verschiedener Genres: Klassiker, moderne Belletristik, psychologische Literatur und Kinderbücher. Darüber hinaus bieten wir interessante und lehrreiche Artikel für angehende Schriftsteller und alle, die lernen möchten, schön zu schreiben. Jeder unserer Besucher wird etwas Nützliches und Spannendes für sich finden.

Heutzutage ist es unmöglich, ein einziges Unternehmen zu finden, das es nicht in seinen Aktivitäten einsetzt. Alles von Einzelunternehmer bis hin zu internationalen Konzernen, die auf die eine oder andere Weise für ihre Produkte oder Dienstleistungen werben, Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und ihr Image auf dem Unternehmermarkt schaffen.

Zu den Grundlagen des Marketings gehört das Vorhandensein eines Ziels, einer Mission und einer Strategie für das Unternehmen. Sie werden nicht immer in Form schriftlicher und offizieller Dokumente zum Ausdruck gebracht, aber jeder Eigentümer behält immer die Art und Weise der Tätigkeit im Auge, die er erreichen möchte. Um die Funktionen des Marketings besser zu verstehen, ist es notwendig, zu den Ursprüngen zurückzukehren und herauszufinden, was zu seiner Entstehung geführt hat.

Komponenten des Marketings

Wenn man genau hinschaut, sind die Grundlagen von Management und Marketing sehr ähnlich. Dies geschah aufgrund der Gemeinsamkeit der Wissenschaften, die die Grundlage ihrer Entstehung bildeten. Soziologie, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften bilden die Grundlage des Marketings. Jeder dieser Bereiche hat einen großen Beitrag zur Gestaltung der Beziehung zwischen Produkt, Marke, Unternehmen und Verbraucher geleistet.

Sozialer Teil des Marketings

Die Beziehungen in der Gesellschaft und ihr Wohlergehen, die die Soziologie untersucht, helfen Vermarktern zu verstehen, für welche Produkte die Gesellschaft bereits bereit ist und deren Veröffentlichung verzögert werden sollte. Aus diesem Grund wird das Leben der Gesellschaft, ihre politischen, wirtschaftlichen, religiösen und moralischen Komponenten ständig untersucht. Ziel ist es auch, ein positives Image in den Augen der Verbraucher zu schaffen. Grundlage ist zugleich der Grundsatz, Kunden durch die Beliebtheit des Unternehmens und die vertrauensvolle Haltung ihm gegenüber seitens maßgeblicher Stellen und Personen zu gewinnen.

Psychologische Komponente

Die Untersuchung von Verhaltensfaktoren bildete die Grundlage des Internetmarketings. Dies ist, wie sich der Benutzer während seines Aufenthalts auf den Seiten der Website verhält und inwieweit die dort angezeigten Informationen mit ihm übereinstimmen ethische Standards und Darstellungen. Die meisten Werbekampagnen werden unter Berücksichtigung der psychologischen Merkmale einer bestimmten Person durchgeführt

Ökonomischer Teil des Marketings

Marketing unterliegt wie jede Wissenschaft einer Analyse. Jede in ihrem Rahmen stattfindende Veranstaltung muss positiv ausfallen finanzielle Ergebnisse. Es ist seine digitale Bedeutung, die die Grundlage des Marketings bildet wirtschaftlich. Zur Feststellung der Wirksamkeit Werbekampagne anwenden Wirtschaftsformeln und postuliert.

Die Grundlagen des Marketings liegen somit in sozialen Beziehungen, emotionalen Merkmalen und wirtschaftlichen Vorteilen. Um wirksame Werbe- und Imagekampagnen durchführen zu können, ist es notwendig, dass jeder Firmeninhaber, geleitet von diesen Grundsätzen, in der Lage ist, das Unternehmen zum Erfolg zu führen Neues level, steigern Sie Ihren Gewinn und machen Sie sich einen guten Namen. Die Regel ist einfach: Der erzielte Gewinn hängt direkt von der Zufriedenheit des Endverbrauchers ab.

Einführung

In der heutigen komplexen Welt müssen wir alle Marketing verstehen. Ob wir ein Auto verkaufen, einen Job suchen, Geld für eine Wohltätigkeitsorganisation sammeln oder eine Idee fördern, wir engagieren uns im Marketing. Wir müssen wissen, was der Markt ist, wer auf ihm agiert, wie er funktioniert und welche Bedürfnisse er hat.

Wir müssen Marketing und unsere Rolle als Verbraucher und unsere Rolle als Bürger verstehen. Ständig versucht uns jemand etwas zu verkaufen, und wir müssen in der Lage sein, die verwendeten Verkaufsmethoden zu erkennen. Wenn wir das Marketing kennen, können wir als Verbraucher intelligenter handeln, sei es beim Kauf von Zahnpasta, Tiefkühlpizza, einem PC oder einem neuen Auto.

Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für Marktprofis wie Handelsreisende, Einzelhändler, Werbefachleute, Marketingforscher, Manager für neue und Markenprodukte usw. Sie müssen wissen, wie sie den Markt beschreiben und in Segmente unterteilen; Wie beurteilt man die Bedürfnisse, Anforderungen und Vorlieben der Verbraucher im Zielmarkt? wie man ein Produkt mit den für diesen Markt erforderlichen Verbrauchereigenschaften entwirft und testet; Wie kann man dem Verbraucher die Vorstellung vom Wert eines Produkts durch den Preis vermitteln? wie man kompetente Zwischenhändler auswählt, damit das Produkt verfügbar und gut präsentiert ist; wie man ein Produkt bewirbt, damit Verbraucher es kennen und kaufen möchten. Ein professioneller Vermarkter muss zweifellos über ein breites Spektrum an Kenntnissen und Fähigkeiten verfügen.

Wer Marketing studieren möchte, findet viele Bücher zu diesem Thema. Aber selbst die dicksten Lehrbücher kratzen kaum an der Oberfläche dieser Wissenschaft, da Sie über jedes Marketinginstrument eine riesige Menge an Informationen kennen müssen. Wer zum ersten Mal Marketing studiert, braucht ein sehr allgemeines Verständnis der Grundlagen, um nicht in einem Meer an spezifischen Details zu ertrinken. Unter dem Gesichtspunkt dieses Ansatzes wurde das vorgeschlagene Buch „Grundlagen des Marketings. Ein kurzer Kurs“ geschrieben.

Gleichzeitig sollte das Buch „Grundlagen des Marketings. Ein kurzer Kurs“ nicht nur als allgemeiner Ausflug betrachtet werden. Das Thema ist zu spannend, um es auf eine schematische Darstellung zu beschränken. Das Buch bietet Fallstudien, die das Drama des modernen Marketings veranschaulichen: das Scheitern des Kabelfernsehsystems von CBS; der nie endende Kampf zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola; Aufstieg im Miller-Biermarkt vom siebten auf den zweiten Platz; der Einfluss weiblicher Avon-Verkäufer auf Einkäufe, die getätigt werden, ohne das Haus zu verlassen; eine langfristige Kampagne von Columbia Record zur Popularisierung des Men and Work Orchestra; Preiskampf auf dem Consumer-Computermarkt usw. Jedes Kapitel beginnt mit einer Beschreibung eines bedeutenden Ereignisses im Bereich Marketing. Die Beispiele aus der Praxis in jedem Kapitel füllen die trockenen Informationen über Marketing mit Leben.

Bei der Arbeit an dem Buch habe ich mich von mehreren Prinzipien leiten lassen. Es dürfte interessant zu lesen sein. Es sollte alle wichtigen Punkte abdecken, die sowohl Marktteilnehmer als auch normale Bürger wissen müssen. Die Erzählung sollte sich von Kapitel zu Kapitel logisch entwickeln. Die Präsentation sollte auf wissenschaftlichen Forschungsdaten und nicht auf Gerüchten und Spekulationen basieren und sich auf Managementprobleme konzentrieren. Mein Ziel ist es, den Leser darauf vorzubereiten, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Philip Kotpler

Werkzeuge zur Erleichterung der Materialaufnahme

Das Buch verwendet viele spezielle Techniken, um den Schülern das Erlernen von Marketing zu erleichtern. Hier sind die wichtigsten.

Erklärung der Ziele. Zur Vorbereitung auf die Wahrnehmung des Stoffes wird jedem Kapitel eine Darstellung seiner Ziele vorangestellt.

Bildschirmschoner starten. Jedes Kapitel beginnt mit einer kurzen Geschichte aus der Marketingpraxis, die zum Hauptmaterial führt.

Digitale Daten, Tabellen. Die wichtigsten im Buch besprochenen Bestimmungen und Grundsätze werden erläutert.

Einsätze. Zusätzliche Beispiele und andere interessante Informationen werden im gesamten Buch hervorgehoben.

Zusammenfassung. Jedes Kapitel endet mit einer kurzen Wiederholung der wichtigsten darin dargelegten Bestimmungen und Grundsätze.

Themen zur Diskussion. Jedes Kapitel ist mit einer Auswahl an Fragen ausgestattet, die den gesamten darin präsentierten Materialumfang abdecken.

Grundlegendes Konzept. Am Ende jedes Kapitels finden Sie Definitionen neuer Konzepte.

Anwendungen. Zwei Anhänge, „Marketing-Arithmetik“ und „Marketing-Karriere“, bieten zusätzliches Material von praktischem Interesse.