Paradoxerweise gibt es im Buch von Herrn Beinhocker im Wesentlichen nichts Neues. Darin werden Ideen dargelegt, die den einsichtigsten Intellektuellen seit Jahrzehnten im Kopf herumschwirren. Wir sprechen von einem ganzheitlichen Paradigma, das nach Meinung vieler die traditionelle Logik des gesunden Menschenverstandes in der Ökonomie ersetzen sollte. Die Begeisterung für das Buch ist wahrscheinlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass ein prominenter Wirtschaftsguru, der eine große Beratungsagentur vertritt, lautstark über das neue Paradigma sprach. Stellen Sie sich vor, Luciano Pavarotti käme auf die Opernbühne und würde Punk-Verse singen. Es würde Eindruck machen und Aufmerksamkeit erregen!

Im Wesentlichen verkündete McKinsey&Co durch den Mund von Dr. Beinhocker die Errichtung einer neuen intellektuellen Grundlage. Im Moment ist dies nur ein Buch von einem der leitenden Berater von McKinsey und keine offizielle Pressemitteilung. Es besteht jedoch kein Zweifel daran, dass die Veröffentlichung als bewusster Schritt von McKinsey geplant ist, der darauf abzielt, den Status der Agentur als Pionier in der neuen ganzheitlichen Wirtschaft zu festigen.

Beinhocker und seine Partner spürten, dass die Gesellschaft „reif“ und bereit war, das ganzheitliche Paradigma weitgehend zu akzeptieren. Es ist an der Zeit, sie aus der Kategorie der oppositionellen Wirtschaftslehren in den Mainstream des modernen Geschäftsdenkens zu integrieren. Ein paar Worte zu den Wurzeln des ganzheitlichen Paradigmas, das ernsthaft droht, den Geist von Ökonomen, Managern und Vermarktern zu revolutionieren.

Geschichte der ganzheitlichen Frage

Die Bedeutung des ganzheitlichen Paradigmas lässt sich am besten erkennen, wenn man es mit der traditionellen analytischen Logik vergleicht, die im Geschäftsumfeld und in der Wirtschaft im Allgemeinen vorherrscht.

Die traditionelle Denkweise, die gewöhnliche Logik, basiert auf einer Analysemethode, bei der wir den Komplex in seine einfachen Bestandteile zerlegen. Wir sind es gewohnt zu denken: Es genügt zu sehen, aus welchen Teilen die Realität besteht, um sie zu verstehen und die Kontrolle über sie zu erlangen. Wir Menschen, die in der westlichen Tradition aufgewachsen sind, glauben dies bedingungslos; es ist die stärkste Gewohnheit unseres Geistes. Wenn wir also über geschäftliche Probleme nachdenken, zeichnen wir komplexe Flussdiagramme, die einzelne Abteilungen, Geschäftsprozesse usw. darstellen.

Denken Sie darüber nach, warum machen wir das? Auf diese Weise bekommen wir die Illusion, eine übermäßig komplexe Realität zu verstehen und zu kontrollieren. Sonst kann unser Geist nicht funktionieren. Auf der Suche nach Verständnis und Kontrolle brechen Kinder Spielzeug und Vermarkter segmentieren Märkte. Divide et impera – Teile und herrsche – das ist die Essenz der traditionellen analytischen Logik und des gewöhnlichen Denkens.

Die gegenteilige Denkweise zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Realität in ihrer Gesamtheit akzeptiert. Die Bandbreite der mit dieser alternativen Denkweise verbundenen Ideen wird als ganzheitliches Paradigma bezeichnet (vom griechischen Wort holos – Ganzheit, Ganzheit, Einheit). Demnach sollten wir die Welt nicht auf der Suche nach Verständnis und Macht in Teile spalten, sondern sie so wahrnehmen, wie sie ist – komplex und ganz. Wir streben nicht nach Macht über die Realität, sondern nach Kooperation und Mitgestaltung mit ihr.

Ganzheitliche Ideen sind im Westen seit langem bekannt. Ihre Quelle wird traditionell als mysteriöse östliche Philosophie angesehen. Der erste westliche Prediger des ganzheitlichen Denkens sollte Johann Wolfgang Goethe (Dichter und Wissenschaftler) heißen, der seine eigene wissenschaftliche Methode „Anschauung“ entwickelte, die eine interessante Methode des ganzheitlichen Denkens darstellt. Leider beginnt die Wissenschaft erst jetzt, 200 Jahre später, sich interessiert mit der Idee der Anschauung auseinanderzusetzen.

Dann gab es die Kybernetik, die Katastrophentheorie und schließlich die Theorie komplexer Systeme. Die Komplexitätswissenschaft, wie die Theorie komplexer Systeme im Westen genannt wird, entwickelt sich rasant. Das damit verbundene ganzheitliche Paradigma dringt zunehmend in viele Wissensbereiche vor – Medizin, Wirtschaft, Politik. Und überall bringt sie eine neue, ganzheitliche Sicht auf komplexe, wenn auch vertraute Dinge mit.

Ganzheitliches Denken in der Praxis

Trotz der Einfachheit und Natürlichkeit des ganzheitlichen Denkens (man geht davon aus, dass es vor dem analytischen Denken entsteht) kann es schwierig sein, es zu meistern. Das vielleicht größte Hindernis besteht darin, dass ganzheitliches Denken nicht die Illusion einer Kontrolle über die Welt vermittelt. Wenn ein Mensch, der es gewohnt ist, analytisch zu denken, versucht, die Dinge ganzheitlich zu betrachten, verspürt er seltsame Verwirrung und ein Gefühl der Unsicherheit und Unsicherheit. Je mehr er es versucht, desto stärker wird das Gefühl von Missverständnissen und Kontrollverlust. Es ist dieses Gefühl, über das Anfänger stolpern, weil sie denken, dass sie die Essenz des ganzheitlichen Denkens nicht verstehen und die Dinge nicht ganzheitlich betrachten können. Tatsächlich ist das Gefühl, missverstanden zu werden, der erste Schritt zu ganzheitlichem Denken.

Für einen gewöhnlichen Menschen macht dieses Gefühl Angst und hört auf, aber für einen ganzheitlichen Denker ist es ein Zeichen dafür, dass man sich dem Ziel nähert. Mit einer gewissen Übung und günstigen Bedingungen endet dieser Prozess mit der Entstehung von Vertrauen in eine bestimmte Tatsache, die weder analytisch noch logisch festgestellt werden konnte. Diese plötzliche Gewissheit, dieses „intuitive Wissen“ ist ein wichtiges Ergebnis und Merkmal ganzheitlichen Denkens.

Nicht jeder kann sich wohl fühlen, ohne die Kontrolle darüber zu haben, was geschieht, und ohne überhaupt zu verstehen, was um ihn herum geschieht. Deshalb ist die Fähigkeit, ganzheitlich zu denken, eine eher seltene Eigenschaft. Das ganzheitliche Paradigma empfiehlt jedoch, dass wir so leben. Sie schlägt vor, Illusionen über Bord zu werfen und zuzugeben: Obwohl wir einen guten Verstand und Kraft haben, verstehen wir nur teilweise, was auf dem Markt, in unserem Geschäft passiert, und haben nur teilweise Kontrolle darüber, was passiert. Im Gegenzug erhalten wir eine erstaunliche und unfassbare Fähigkeit, im Chaos des Geschäfts die richtigen Lösungen und neue Ideen zu finden. Ist das nicht die Fähigkeit, die uns so sehr fehlt?

Ganzheitliches Marketing

Obwohl man bereits vor fünfzehn Jahren über ganzheitliche Ansätze im Management- und Marketingbereich sprach, beginnt man erst jetzt, sie ernst zu nehmen. Vor nicht allzu langer Zeit erwähnte sogar Philip Kotler ganzheitliches Marketing, das das traditionelle Marketing ersetzt. Ihm zufolge wird ganzheitliches Marketing den sozialen Raum, in dem sich Verbraucher, Eigentümer und Mitarbeiter von Unternehmen befinden, ganzheitlicher betrachten. Marketing sollte nicht nur Vertriebskanäle, sondern auch Lieferungen abdecken und keine separate Funktion, sondern die treibende Kraft des Unternehmens sein. Tatsächlich sagt Kotler, dass Marketing den Markt und das Unternehmen nicht in Teile zerlegen, sondern ganzheitlich betrachten sollte.

Im Kommunikationsspektrum (siehe Artikel „Marketingspektrum“, &.Strategien, Nr. 7, 2006) nimmt ganzheitliches Marketing den Bereich der höchsten Ebenen ein. Ganzheitliches Marketing beschränkt den Inhalt der Kommunikation weder auf einzelne Details und Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung noch auf beliebige Ideenkomplexe. Der Inhalt der Kommunikation wird zur gesamten Welt, in der das Unternehmen lebt, einschließlich der Persönlichkeiten von Managern und Mitarbeitern. Ganzheitliches Marketing vermittelt den Kunden diese Welt in ihrer Komplexität, Fülle und Vielfalt. Andererseits richten wir im ganzheitlichen Marketing unsere Kommunikation nicht auf individuelle menschliche Bedürfnisse oder gar auf einige verallgemeinerte Werte aus, sondern auf die einheitliche Persönlichkeit des Kunden in seiner Komplexität, seinem Reichtum und seiner Individualität. Wir versuchen nicht, nach Kontrollpunkten über den Verbraucher zu suchen, wir versuchen nicht, seinen „Knopf“ zu finden, sondern wir schaffen Bedingungen für die Zusammenarbeit und Mitgestaltung mit ihm.

Ganzheitliches Marketing ist in erster Linie eine besondere, ganzheitliche Denkweise und nicht eine Reihe spezifischer Rezepte und Technologien. Jedes Unternehmen kann sein mächtiges und bisher wenig erforschtes Potenzial nutzen, aber um dies zu tun, müssen Sie lernen, zu handeln, ohne zu versuchen, alles um Sie herum zu verstehen und zu kontrollieren. Es ist nicht einfach, aber haben Sie keine Angst. Auch der Übergang vom klassischen 4P-Marketing zum Branding erfordert ein großes Umdenken: Man kann Branding nicht verstehen, ohne den Fokus vom Büro auf den Kopf des Verbrauchers zu verlagern. Ganzheitliches Marketing geht einfach noch einen Schritt weiter, indem es vorschlägt, beides zu berücksichtigen.

Ganzheitliches Marketing ist schwer zu verstehen, aber das hindert Sie nicht daran, es erfolgreich einzusetzen. Es führt zu Ergebnissen, nicht zur Illusion von Verständnis und Kontrolle.

Schmetterling-Effekt

Der Schmetterlingseffekt ist eine der bekanntesten Erscheinungsformen komplexer Systeme. In den 1970er Jahren konnte der Meteorologe Lorenz nachweisen, dass der Flügelschlag eines Schmetterlings über Hongkong einen Hurrikan in Florida auslösen könnte. Die Erdatmosphäre bildet ein komplexes System, und der Flügelschlag eines Schmetterlings an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit kann selbst auf der anderen Seite der Erde enorme Folgen haben.

Die Anwendung des Schmetterlingseffekts fängt an, in das Marketing einzudringen, allerdings bisher nur zaghaft, haptisch. Ein relativ junges Beispiel ist das Modell der kritischen Kontakte im Serviceprozess. Demnach sind nicht alle Aspekte des Serviceprozesses gleich wichtig. Bei der Organisation der Arbeit eines Unternehmens im Dienstleistungssektor sollten einige wichtige Punkte vorrangig beachtet werden. Wenn Sie also die Arbeit eines Büros für den Verkauf von Schrankmöbeln organisieren, müssen Sie Momente wie den ersten Telefonkontakt mit dem Kunden und den Moment seines Eintritts sorgfältig durchdenken und ausarbeiten Gewerbeflächen oder Büro, der Moment des Treffens mit dem Manager, der Moment, in dem er das Büro verlässt, nachdem er eine Bestellung aufgegeben hat usw. Was zwischen diesen Momenten passiert, hat weniger Einfluss auf das Ergebnis der Dienstleistung als selbst geringfügige Nuancen kritischer Momente oder Kontakte.

Lebenszyklen

Ein weiteres Beispiel ist die äußerst praktische Idee von Lebenszyklen. Eine einfache Beobachtung überzeugt uns: Alle Marktobjekte durchlaufen Phasen der Jugend, des Wohlstands, der Reife und des Niedergangs. In Geschichten beobachtete Lebenszyklen einzelne Güter und Bedürfnisse, Marken, Unternehmen, ganze Branchen und Märkte. Praktiker aus den Bereichen Management, Personalwesen und Marketing haben Methoden entwickelt, um die Idee der Lebenszyklen zu nutzen. Personalverantwortliche wissen es also verschiedene Methoden Arbeit mit Personal je nach Phase des Unternehmenslebenszyklus. Vermarkter sprechen davon, ein ausgewogenes Produktportfolio für ein Unternehmen zu schaffen. Dazu muss es Produkte oder Geschäftseinheiten darstellen, die verschiedene Phasen ihres Lebenszyklus durchlaufen (Boston Matrix – erinnern Sie sich an all diese „Stars“ und „Cash Cows“?). Aber niemand hat ein einziges Bild.

Warum sind Lebenszyklen für Marktobjekte charakteristisch? Ist es möglich, den Lebenslauf zu verlangsamen, um beispielsweise die Lebensdauer eines „Cash Cow“-Produkts zu verlängern? Oder ist es im Gegenteil möglich, die Bewegung eines jungen Unternehmens auf seinem Lebensweg zu beschleunigen, um es schnell auf ein reifes Niveau zu bringen? Unternehmen und Produkte haben keine logisch klaren und verständlichen Gründe, Lebenszyklen zu überleben. Und wenn es kein Verständnis gibt, gibt es keine Kontrolle, weshalb manche argumentieren, dass es unmöglich sei, Lebenszyklen zu beeinflussen. Es ist möglich, aber nur auf der Grundlage der Theorie komplexer Systeme und des ganzheitlichen Paradigmas.

„Portfolio strategischer Experimente“

Das Gespräch über Lebenszyklen bringt uns zurück zu Dr. Beinhockers Buch. Er schreibt über die Notwendigkeit, die Wirtschaft als ein komplexes, sich entwickelndes System zu betrachten. So wie sich lebende Arten durch die biologische Evolution verändern und weiterentwickeln, entwickeln sich auch Geschäftspläne im Zuge der wirtschaftlichen Evolution weiter. Sie unterliegen denselben evolutionären Kräften wie alle Arten in der Natur: Sie mutieren und machen Veränderungen durch natürliche Auslese. Es seien evolutionäre Mechanismen, sagt Beinhocker, die die wichtigste Innovationskraft in der Wirtschaft seien: „Die Evolution ist schlauer und kreativer als wir.“ Aber was folgt daraus?

Anstatt zu versuchen, Marktentwicklungen vorherzusagen, müssen Manager die innovativen Kräfte der Evolution nutzen. Traditionelle Prozesse sollten aufgegeben werden strategische Planung, die auf naiven Versuchen beruhen, die Zukunft vorherzusagen. Stattdessen müsse ein „Portfolio strategischer Experimente“ zusammengestellt werden, das die gesamte Bandbreite möglicher Entwicklungen abdeckt. Keine Berechnung erforderlich bester Businessplan, sondern eine ganze Reihe von Entwicklungsplänen zu sammeln, damit die Realität selbst den besten auswählen kann. Dazu müssen Unternehmen Prozesse schaffen, die eine Vielfalt an Strategien gewährleisten und einen klaren Markt organisieren Rückmeldung, das die vielversprechendsten Experimente hervorhebt. Ein Marketingplan als Teil einer Geschäftsstrategie sollte auch vom Leben selbst aus einem Strauß möglicher Marketingpläne ausgewählt werden...

Das ist völlig anders, nicht analytisches, sondern ganzheitliches Denken. Wir analysieren die Realität nicht und versuchen auch nicht, sie zu kontrollieren, wir akzeptieren sie so wie sie ist und kooperieren mit ihr. Um die Idee eines „Portfolios von Experimenten“ zu akzeptieren, müssen Sie Ihre Denkweise umstrukturieren, denn aus Gewohnheit suchen wir in jeder Situation nach der besten Lösung, dem besten Plan.

Beinhocker beweist, dass wir Erfolg haben können, ohne zu versuchen, die besten Spielzüge zu erraten. Als Beispiel nennt er das Unternehmen Microsoft, dem immer wieder das Fehlen einer klaren Strategie vorgeworfen wird. Manchmal entwickeln die einzelnen Abteilungen Produkte, die miteinander konkurrieren. „Anstatt zu versuchen, die Zukunft vorherzusagen, hat Gates eine Reihe konkurrierender Geschäftspläne innerhalb des Unternehmens erstellt, die den sich entwickelnden Wettbewerb auf dem Markt widerspiegeln. Somit entwickelt sich Microsoft selbst zusammen mit dem Markt weiter... Gates‘ Strategie lässt sich wie folgt interpretieren: Er formulierte das höchste Ziel des Unternehmens – das weltweit führende Softwareunternehmen zu werden, bildete dann ein Portfolio strategischer Experimente und schuf die Voraussetzungen dafür schrittweise Entwicklung hin zu diesem Ziel.“ . Die von Gates erzielten Ergebnisse werden viele zum Nachdenken bringen.

Intramarketing

Unter Intramarketing versteht man eine Marketingpraxis, die die Dinge ganzheitlich betrachtet. Wir haben das Intramarketing entwickelt, als uns Erfahrungen und Beobachtungen davon überzeugten, dass der Grund für den Erfolg von Unternehmen (einschließlich Markterfolg) nicht auf bestimmte Aspekte ihrer Arbeit beschränkt ist. Weder Produktinnovationen, noch exzellente Werbeaktivitäten, noch kompetente Unternehmensführung, noch Superseller – kein privates Detail eines Unternehmens kann zum Erfolg führen. Der Erfolg eines Unternehmens ist ein ganzheitlicher Zustand, eine besondere Atmosphäre, die sich in jedem Teil davon manifestiert.

Der Geist des Erfolgs – wir alle spüren, was er ist, auch wenn es für uns schwierig ist, genau zu erklären, was wir fühlen. Dies ist ein sicheres Zeichen dafür, worauf Sie achten und durch ganzheitliches Denken Geschäftserfolg erzielen sollten. Die an der Geschäftsentwicklung Beteiligten – Führungskräfte und Vermarkter – benötigen eine ganzheitliche Sicht auf die Dinge.

Wir haben zwei einfache Schritte in Richtung einer ganzheitlichen Sichtweise unternommen und sind zum Intramarketing gekommen. Der erste Schritt zu einer ganzheitlichen Betrachtung war die Entscheidung, das Unternehmen nur als relativen Bereich zu betrachten einheitliches System Unternehmensmarkt. Wir haben aufgehört, das Unternehmen dem umgebenden Markt gegenüberzustellen. Sie sind zu eng miteinander verbunden, als dass sie isoliert voneinander betrachtet werden könnten. Es gibt überhaupt keinen Markt, sondern nur das Umfeld, in dem Unternehmen leben. Es gibt überhaupt kein Unternehmen, sondern eine Gemeinschaft von Menschen, die sich mehrere Stunden am Tag für eine gemeinsame Sache versammeln und von Zeit zu Zeit von anderen Menschen – Kunden und Managern – begleitet werden. Es ist der Unterschied zwischen der Betrachtung eines Apfels als Teil Ihres Frühstücks und der Betrachtung eines Apfels als Teil eines Apfelbaums. Wenn Sie einen lebenden Apfel sehen möchten, müssen Sie nach einem Apfelbaum suchen.

Der zweite Schritt bestand darin, dass wir aufgehört haben, zwischen Unternehmen, Gegenständen und Prozessen im Leben zu unterscheiden, die für das Marketing wichtig sind, und solchen, die nicht wichtig sind. Alles, was man im Zusammenhang mit dem Unternehmen sieht, hört oder spürt, zählt – seien es Werbeaufmachungen, Telefontöne oder der Geruch von Zigaretten und Kaffee im Büro. Alles ist Teil eines einzigen kognitiven Feldes, das von Kunden, Mitarbeitern und Unternehmern wahrgenommen wird. Was nicht in diesen Bereich fällt, sind leere und unnötige Abstraktionen. Das Gekritzel, das Sie in einer Planungsbesprechung aus Langeweile kritzeln, kann genauso wichtig sein wie ein dicker Stapel offizieller Papiere.

Das erste Intramarketing-Modell, das Determinantenmodell, beschreibt das Unternehmens-Markt-System als einen Bereich von Stabilitätszonen, getrennt durch dynamische und relativ enge Grenzen der Instabilität und Instabilität. Was an den instabilen Grenzen von Stabilitätszonen passiert, hat einen starken Einfluss auf den Zustand angrenzender Stabilitätszonen. Im Gegensatz dazu hat das, was in Stabilitätszonen passiert, fast keine Auswirkungen auf den Rest des Systems. Objekte und Prozesse, die sich in engen Instabilitätsbereichen befinden, werden Determinanten genannt. Selbst kleine Eingriffe in Determinanten können schwerwiegende Auswirkungen auf den Gesamtzustand des Unternehmens-Markt-Systems haben. Die Suche und gezielte Korrektur von Determinanten ist die Grundlage der Intramarketing-Praxis. In manchen Fällen kann diese Korrektur ohne jeglichen finanziellen Aufwand erreicht werden und sogar den Systemteilnehmern verborgen bleiben, was manchmal wichtig ist.

Das zweite Modell des Intramarketings, das Modell der amorphen Kommunikationskanäle, besagt, dass alle Verbindungen des Unternehmens-Markt-Systems durch zwei Arten von Informationsflusskanälen verbunden sind. Der erste Typ sind explizite Kanäle. Hierbei handelt es sich um Kommunikationskanäle, die von Teilnehmern des Unternehmens-Markt-Systems organisiert und gesteuert werden. Beispielsweise wird der externe Inhalt der Werbekommunikation von den Werbeabteilungen der Unternehmen kontrolliert, und der formale Inhalt von Telefongesprächen wird von Vertriebsleitern und Kunden kontrolliert. Allerdings gibt es neben expliziten Kanälen auch versteckte, implizite oder amorphe Kommunikationskanäle. Dabei handelt es sich um Kanäle für den Informationsfluss, die außerhalb der Kontrolle bleiben: nonverbale Merkmale des Verhaltens von Menschen, kleinere Details der Bürogestaltung und Informationsmaterialien usw. Wir nennen diese Kanäle amorph, weil sie nicht von einem bestimmten physischen Medium abhängen. So kann ein Manager, ohne es zu merken, dem Kunden eine versteckte Botschaft übermitteln. negative Informationen nicht nur durch sein nonverbales Verhalten, sondern auch durch die Anordnung der Gegenstände auf seinem Schreibtisch. Amorphe Kanäle können nicht kontrolliert, sondern nur berücksichtigt werden. Im Prozess des Intramarketings müssen die Inhalte amorpher Kanäle mit den Inhalten expliziter Informationskanäle in Einklang gebracht werden. Wir sehen darin eine wirksame Methode zur Stärkung der Kunden- und Mitarbeiterbindung.

Das dritte Modell ist das Kreuzprojektionsmodell. Demnach spiegelt das Geschehen im Unternehmen in einigen Merkmalen das Geschehen auf dem Markt wider. Dies ermöglicht es Ihnen, durch eine Analyse des Geschehens innerhalb des Unternehmens Rückschlüsse auf die Situation am Markt, also außerhalb des Unternehmens, zu ziehen. Das Kreuzprojektionsmodell besagt jedoch noch mehr: Was innerhalb des Unternehmens geschieht, wirkt sich auch auf den Rest des Marktes aus – das Unternehmen und der Markt spiegeln sich gegenseitig wider. Tatsächlich sprechen wir von der Möglichkeit, durch interne Transaktionen mit dem Unternehmen Einfluss auf den Markt zu nehmen. Dies ist vielleicht die paradoxste Idee des Intramarketings, aber der Name der Methode ist damit verbunden: „Intra“ bedeutet aus dem Griechischen übersetzt „innen, von innen“. Intramarketing ist Marketing von innen.

Intramarketing ist eine ganzheitliche Denkweise, die auf den drei oben beschriebenen Modellen basiert. Zur Veranschaulichung gebe ich ein kleines Beispiel aus unserer Praxis.

Ein großes Netzwerk von Zahnkliniken hatte ernsthafte Probleme mit einer neuen Niederlassung, die allerdings an einem nicht sehr guten Standort lag: einem eher ungünstig gelegenen Arbeiterviertel, in dem Bewohner mit geringem Einkommen und Rentner leben. Der Geschäftsführung der Filiale gelang es nicht, die Filiale zumindest auf das Niveau der Rentabilität zu bringen, so dass sich die Entscheidung zur Schließung abzeichnete. Es ist anzumerken, dass die Leitung des Netzwerks selbstverständlich die jüngsten und unerfahrensten Ärzte zur Arbeit in diese Branche entsandte. Unter den aktuellen Bedingungen mussten wir versuchen, die Situation schnell und kostengünstig zu ändern, um der Branche eine letzte Chance zu geben.

Ein wesentlicher Bestandteil unserer Strategie war die interne Werbung für die Ärzte der Niederlassung im Stil der politischen Propaganda in Wahllokalen: An der prominentesten Stelle im Saal haben wir eine Wandzeitung über die Feierlichkeiten der Mitarbeiter angebracht Neues Jahr, und hängte mehrere große Plakate mit den Gesichtern von Ärzten und ihren „bedeutenden“ Zitaten auf. Die Ärzte waren sehr jung, aber wir wollten den Eindruck maximaler Autorität vermitteln. Infolgedessen erreichte die Filiale nach zwei Monaten die volle Amortisation und begann, ihre Leistung stetig zu steigern.

Beim Kennenlernen der Filiale fiel uns sofort auf, dass sich die jungen Ärzte schüchtern und wenig sicher verhielten. Obwohl jeder von ihnen ein guter Spezialist war, sendeten sie auf der Ebene amorpher Kanäle etwas Gegenteiliges – nicht nur an Kunden, sondern auch an die umliegenden Kollegen. Die Situation wurde durch die kulturelle Dissonanz zwischen Ärzten und typischen Klienten in diesem düsteren Arbeiterviertel verschärft.

Eine direkte Folge der internen Werbung war, dass das Selbstvertrauen der Ärzte zunahm (sie begannen, sich selbst anders zu sehen) und Patienten, die auf einen Termin warteten, nicht mehr schockiert waren, wenn sie jungen Spezialisten gegenüberstanden, da ihre Wahrnehmungen im Voraus vorbereitet und durch die Plakate gesteuert wurden. Nachdem wir diese Probleme gelöst hatten, lösten wir automatisch ein wichtigeres: Veränderungen innerhalb des Unternehmens führten zu Veränderungen außerhalb des Unternehmens, und trotz des Mangels an spürbarer Werbeunterstützung begann der Kundenstrom stetig zuzunehmen.

Dies ist ein sehr einfaches Beispiel und scheint im Nachhinein recht klar zu sein. Hinter unserem Handeln stand jedoch nicht die hier dargelegte psychologische Begründung, sondern eine ganzheitliche Logik, die durch Intramarketing-Modelle unterstützt wurde. In anderen Fällen sind Intramarketing-Methoden weniger offensichtlich und möglicherweise nicht einfach mit logischen Erklärungen zu rechtfertigen. Letztlich ist die Grundlage des Intramarketings ein ganzheitliches Denken, das nicht auf Beschreibungen und Begründungen angewiesen ist, sondern Modelle für jede spezifische Situation erstellen kann. Daher empfehlen wir Ihnen nicht, Intramarketing-Modelle in Ihrer Praxis einzusetzen, sondern laden Sie ein, die Kraft und Kreativität einer ganzheitlichen Sicht auf die Welt zu entdecken, von der einige Facetten hier demonstriert wurden.

Das ganzheitliche Paradigma besagt: Hängen Sie nicht an dem einen oder anderen Modell fest, suchen Sie nicht nach einem besseren Rezept. Betrachten Sie die Dinge einfach ganzheitlich und jonglieren Sie mit Mustern, kreieren Sie Ihre eigenen Rezepte – die, die Ihnen gefallen. Sorgen Sie dafür, dass Marketing für Sie Spaß macht und spannend ist, sonst wird es Ihren Kunden keinen Spaß und keine Spannung bereiten. Das ist eine ganzheitliche Sicht der Dinge, über die in Anlehnung an McKinsey&Co bald die gesamte Geschäftswelt sprechen wird.

Roman Ufimtsev, Direktor des ER Marketing Ateliers, Kaliningrad.

Der internationale Markt ist stark auf die Nachfrage ausgerichtet. Bei der Entscheidung, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, orientieren sich Unternehmen in erster Linie an den Bedürfnissen der Verbraucher. Marketing analysiert die Verbrauchernachfrage. Es gibt verschiedene Ansätze zur Untersuchung der Nachfrage. Das effektivste und modernes Aussehen Marketing – ganzheitlich. Er schlägt vor, das Vertriebsproblem umfassend zu lösen. Der Markt ist mit Waren und Dienstleistungen so übersättigt, dass der Einsatz eines einzigen Marketinginstruments nicht mehr ausreicht. Um den Verbraucher zu interessieren, ist es notwendig, die Lösung der Aufgabe systematisch anzugehen.

Konzept

Unter ganzheitlichem Marketing versteht man eine Reihe von Marketinginstrumenten, die gleichzeitig zur Steigerung der Verbrauchernachfrage eingesetzt werden. Das Wort „ganzheitlich“ kommt vom griechischen „holos“, was „ganz“ bedeutet. Dieser Ansatz hilft, Marketingprozesse abzudecken und zu verwalten: Prognose, Planung, Implementierung und Analyse. Alle Werkzeuge müssen zusammenarbeiten. Das Konzept des „ganzheitlichen Marketings“ ist eine Alternative zum Konzept der Intensivierung der Vertriebsanstrengungen.

Ziel

Das Ziel des klassischen Marketings besteht darin, ein bestehendes Produkt zu verkaufen und seinen Wert für den Verbraucher zu steigern. Während das Konzept des ganzheitlichen Marketings einen anderen Ansatz bietet. Es basiert auf folgenden Grundsätzen: Produktion im Interesse des Verbrauchers, Berücksichtigung der Bedürfnisse, Kundenorientierung. Das ultimative Ziel ganzheitlichen Marketings besteht darin, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen und alle Gruppen zu erreichen Zielgruppe.

Die Hauptaufgabe des ganzheitlichen Marketings ist die Optimierung Herstellungsprozesse, ihre Integration, um ein Produkt zu schaffen, das die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt. Der Interessenschwerpunkt des Unternehmers wird vom Produkt auf den Verbraucher verlagert.

Komponenten

Gründer moderne Theorie Als ganzheitliches Marketing gilt Philip Kotler, der die Komponenten des Marketings identifizierte. Er erläuterte auch die Notwendigkeit ihrer gegenseitigen und harmonischen gleichzeitigen Entwicklung.

Die Essenz des Konzepts des ganzheitlichen Marketings liegt im Zusammenspiel von 4 Elementen:

Marketing-Mix

Hierbei handelt es sich um eine Reihe von Marketingaktivitäten. Das System betrachtet ganzheitliches Marketing als modernes Managementkonzept. Es besteht aus einer Kette: Produkt – Kosten – Vertrieb – Werbung. Unter dem Produkt versteht man in diesem Fall Maßnahmen, um die Aufmerksamkeit des Käufers auf das Produkt zu lenken (Produktqualität, Verpackungsdesign, Gewährleistungspflichten, Schaffung einer Marke).

Das Element „Kosten“ umfasst die Entwicklung eines Produktrabattsystems, Kreditbedingungen, Vergütung und Preisliste Preispolitik Unternehmen, das die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen kann. Der Vertriebsprozess umfasst Vertriebskanäle, Sortiment, Marktabdeckung, Transport. Unter Werbung versteht man den Prozess des Verkaufs von Produkten, der Werbung, der Schaffung von Kommunikationskanälen mit Kunden und des Direktmarketings.

Werkzeuge

Ganzheitliche Marketinginstrumente umfassen 3 Ebenen:

1. Nachfragemanagementebene. Es besteht darin, die Aufmerksamkeit des Herstellers auf die Verbraucher zu lenken. Dazu gehört das Sammeln von Daten über Verbraucherbedürfnisse, die Entwicklung eines für den Verbraucher nützlichen Produkts und die Verwaltung von Kundenbeziehungen.
2. Ressourcenverwaltungsebene. Kugel impliziert Schlüsselkompetenzen. Die Ebene besteht aus einem Raum mit Schlüsselkompetenzen, einem Geschäftsbereich und der Verwaltung der internen Ressourcen des Unternehmens.
3. Die Netzwerkverwaltungsschicht ist der Prozess der Erstellung eines kollaborativen Netzwerks. Besteht aus Prozessen zur Schaffung eines gemeinsamen Raums für Partner, zur Suche nach Geschäftspartnern und deren Verwaltung.

MC Donalds

Seit seiner Gründung hat das Unternehmen eine hohe Wirksamkeit bei der Umsetzung ganzheitlichen Marketings bewiesen. Netz Fastfood Es ist bekannt für sein freundliches Personal, seinen schnellen Service und seine Aufmerksamkeit für die öffentliche Meinung. Kritik wird als Chance zur Verbesserung des Produkts und der Marke wahrgenommen. In den 90er Jahren begannen bei McDonald's Gerüchte über die übermäßige Schädlichkeit von Fast Food zu kursieren.

Darauf reagierte die Geschäftsführung der Restaurantkette umgehend. McDonald's führte mehr Gemüsesalate in die Speisekarte ein, Apfelscheiben für Kinder und versuchte, den Kaloriengehalt einiger Gerichte auf der Speisekarte zu reduzieren. Und nachdem die Verwendung umweltschädlicher Verpackungen kritisiert wurde, begann McDonald's, umweltfreundliche Materialien zu verwenden, die die Umwelt nicht belasten Umfeld.

Puma

Ein erfolgreiches Beispiel für ganzheitliches Marketing ist das Geschäftsprozessmanagementsystem der Firma Puma. Dabei handelt es sich um ein deutsches Unternehmen, das seine Produkte erfolgreich ins Leben gerufen und gefördert hat Sportbekleidung auf dem internationalen Markt. Aber nur wenige Menschen erinnern sich daran, dass das Unternehmen in den 70er Jahren einen deutlichen Rückgang der Verbrauchernachfrage erlebte. Nach und nach begannen Konkurrenten, es vom Markt zu verdrängen.

Ganzheitliches Marketing half, die Probleme des Unternehmens zu lösen. Puma begann, sich auf die Bedürfnisse seiner Kunden zu konzentrieren. Zunächst teilten sie sie in Zielgruppen ein: Profisportler, Abnehmwillige, Fans von Sportveranstaltungen und diejenigen, die im Alltag gerne Sportbekleidung tragen. Das Management begann, für jedes Verbrauchersegment separate Typen zu entwickeln und dabei deren Bedürfnisse zu berücksichtigen: Kleidung für Yoga, Snowboarden, Laufen usw.

Anschließend wurde eine Verbraucherbewertungskampagne gestartet Neue Produkte, und nach Wunsch bearbeitet. Erst danach begann das Unternehmen mit der Werbung bei internationalen Sportveranstaltungen, auf Laufstegen und in Sportbars. Dadurch konnten sie ihre Zielgruppe gezielt beeinflussen und der Marke wieder zu alter Popularität verhelfen.

Xerox

Bei seiner Arbeit orientiert sich das Unternehmen am Leitprinzip des ganzheitlichen Marketings – der internen Führung. Jeder Mitarbeiter des Unternehmens wird vom Management darüber informiert, wie sich die Handlungen eines bestimmten Mitarbeiters auf die Verbraucher auswirken. Die Mitarbeiter erkennen die Vorteile eigene Arbeit und sich unterstützt fühlen. Die Arbeit des Unternehmens gleicht einem gut geölten Uhrwerk. Xerox setzt erneut auf völlige Offenheit für Verbraucher: Jeder kann einen Rundgang durch das Werk machen.

Avon

Dieses Unternehmen wurde nicht nur für seine Fähigkeit, Verbraucher zufrieden zu stellen, berühmt, sondern auch für eines der beste Modelle soziales Marketing. Avon gab 400 Millionen Dollar aus, um den Kampf gegen Brustkrebs zu finanzieren. Dies ist ein direkter Weg zur Gewinnung der Gunst der Verbraucher. Durch die Schaffung einzigartiger Produkte unterstreicht das Unternehmen das soziale Bedürfnis der Marke und hilft den Menschen aktiv.

Schlüsselwörter: Konzept, Marketing, ganzheitliches Marketing, Markt, Management, Tools, integriert, sozial verantwortlich, Modell.

Schlüsselwörter: Marketing, ganzheitliches Marketing, Markt, Management, Tools, integriertes, sozial verantwortliches Modell.

Zusammenfassung: Dieser Artikel widmet sich der Begründung der Notwendigkeit, ganzheitliches Marketing in der Unternehmensführung und im Management einzusetzen regionaler Ebene. Der Autor hat die wichtigsten Instrumente zur Verwaltung der Komponenten des ganzheitlichen Marketings in einem Unternehmen und des regionalen ganzheitlichen Marketings identifiziert und detailliert beschrieben.

Zusammenfassung: Dieser Artikel widmet sich der Begründung der Notwendigkeit eines ganzheitlichen Managements von Unternehmensmarketing und -management auf regionaler Ebene. Der Autor identifizierte und beschrieb detailliert die Hauptkomponenten eines ganzheitlichen Marketing-Management-Tools im Unternehmen und im regionalen ganzheitlichen Marketing.

Ganzheitliches Marketing ist eine relativ neue Richtung in der Entwicklung von Managementkonzepten, bei der die gesamte Aufmerksamkeit auf die integrierten Elemente der Geschäftsinteraktionen eines Unternehmens mit Kunden, Lieferanten und Vermittlern gerichtet ist. Dieses Konzept betrachtet keine Ansammlung einzelner Elemente, sondern alle Komponenten als Ganzes. Ganzheitliches Marketing ist der Versuch, einzelne Komponenten auszubalancieren und miteinander zu verbinden.

Ganzheitliches Marketing kann aus zwei Ansätzen betrachtet werden: ganzheitliches Marketing auf Unternehmensebene und ganzheitliches Marketing auf regionaler Ebene.

Jeder dieser Ansätze hat seine eigenen Merkmale und seine eigenen Werkzeuge.

Das Konzept des ganzheitlichen Marketings in einem Unternehmen beinhaltet die Steigerung des Produktionsvolumens und die Gewinnung von Käufern und Partnern durch ganzheitliche Marketingprogramme und maximale Berücksichtigung der Interessen von Verbrauchern, Partnern, der Gesellschaft und den Mitarbeitern des Unternehmens.

Die Komponenten des ganzheitlichen Marketings sind in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1 – Komponenten ganzheitlichen Marketings

Jedes Element dieses Ansatzes verfügt über eigene Instrumente zur Steigerung der Unternehmenseffizienz.

Das Ziel des integrierten Marketings besteht darin, Aktivitäten zu entwickeln und ein vollständiges integriertes Marketingprogramm zu erstellen, um Kundennutzen zu schaffen, zu fördern und zu liefern. Diese Aktivitäten können sehr vielfältig sein und werden traditionell als Marketing-Mix oder „4P“-System beschrieben. J. McCarthy schlug vor, Marketinginstrumente in vier Bereiche einzuteilen: Produkt, Preis, Ort und Werbung. [7]

Die Bestandteile des Marketing-Mix sind aus Sicht des Verkäufers Marketinginstrumente, mit denen er Käufer beeinflussen kann. Aus Käufersicht besteht der Zweck jedes Marketinginstruments darin, den Nutzen für den Verbraucher zu steigern.

Das 4P-Modell ist ein traditionelles Werkzeug im Konzept des integrierten Marketings. Aber es gibt auch andere Modelle nicht nur für Waren, sondern auch für Dienstleistungen. M. Bitner wies darauf hin, dass im Dienstleistungssektor die traditionellen 4Ps nicht ausreichen und schlug vor, dieses Modell durch drei zusätzliche Ps zu ergänzen: Personal (People), Prozess (Process) und physische Beweise (Physical Evidence).

Neben den bekannten traditionellen und erweiterten Modellen des integrierten Marketings gibt es weitere darauf basierende Modelle. Diese Modelle sind in Tabelle 1 dargestellt.

Tabelle 1 – Marketing-Mix-Modelle

Die Entwicklung und Umsetzung jeder Marketingveranstaltung erfolgt mit Blick auf alles andere Marketing Aktivitäten Firmen. Das Unternehmen muss Bedarfsmanagement-, Ressourcenmanagement- und Partnernetzwerkmanagementsysteme integrieren.

Internes Marketing ist die Bereitstellung geeigneter Marketinggrundsätze für das Unternehmen durch alle Mitarbeiter der Organisation. Dieses Element des ganzheitlichen Marketings zielt auf die Förderung und Bekanntheit von Ideen sowohl innerhalb des Gesamtunternehmens als auch auf der Ebene einzelner Unternehmensbereiche ab.

Analog zum klassischen Marketing und dem 4P-Modell umfasst der interne Marketing-Mix folgende Instrumente:

Die Arbeit, die eine Organisation einem Mitarbeiter anbietet, ist ein internes Produkt. Die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit einem internen Produkt (Arbeit) hängt davon ab, inwieweit die Verbrauchereigenschaften dieses Produkts den Erwartungen der Mitarbeiter entsprechen.

Die Zahlung erfolgt über den Preis des internen Produkts. Die Bestimmung des Preises eines internen Produkts basiert auf der Tatsache, dass der Nutzen, den die Mitarbeiter aus der Arbeit ziehen, größer sein muss als diese Opportunitätskosten. Mit anderen Worten: Der Preis des internen Produkts wird durch den Grad der Mitarbeitermotivation bestimmt.

Ort (Verteilung) ist eine Möglichkeit, ein internes Produkt zu seinem Verbraucher (Mitarbeiter) zu bringen. Diese Komponente wird einerseits unter dem Gesichtspunkt der Wirksamkeit der Organisationsstruktur betrachtet. Andererseits geht es hier um die richtige Verteilung der Mitarbeiter innerhalb der Organisation. Dabei wird auch die Bequemlichkeit der territorialen Lage des Arbeitsortes für den einzelnen Arbeitnehmer berücksichtigt.

Die Förderung eines internen Produkts ist die Bildung Unternehmenskultur, Hilfe bei der Erfüllung der Bedürfnisse interner Kunden, Schaffung eines Systems effektiver Beziehungen zwischen internen Kunden und internen Lieferanten, zwischen internen Kunden und externen Kunden, Entwicklung Interne Kommunikation und andere Elemente der internen PR. Daher sind die internen Marketinginstrumente:

• Produkt – Eine Stelle, die eine Organisation einem Mitarbeiter anbietet;

  Preis – Löhne;

  Ort - Organisatorische Struktur

  Werbung – Interne PR

Ganzheitliches Marketing umfasst sozial verantwortliches Marketing – das Verständnis des ethischen, ökologischen, rechtlichen und sozialen Kontexts von Marketingaktivitäten und -programmen. Unter Berücksichtigung der strategischen Ausrichtung des modernen Marketings neben dem traditionellen analytische Methoden Bei der Umsetzung des Konzepts des sozialen und ethischen Marketings ist der Einsatz multidimensionaler Analysemethoden erforderlich: SPACE-Analyse, PEST-Analyse, ETOM-Analyse, QUEST-Analyse, SNW-Analyse, SWOT-Analyse, KPI-Analyse.

Analytische Methoden des sozialen und ethischen Marketings sind in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung 2 – Traditionelle Analysemethoden

Multivariate Analysemethoden und ihre Eigenschaften sind in Tabelle 4 dargestellt.

Um eine stabile Verbindung zwischen Kunde und Unternehmen zu gewährleisten, werden Relationship-Marketing-Instrumente eingesetzt: gemeinsame Produktentwicklung mit dem Verbraucher, Sondertypen Service, Qualitätsgarantien, individuelle und technische Anforderungen, Preisdifferenzierung, Rabattsysteme, Boni Stammkunden, Direktlieferungen, Kataloge, persönliche Kontakte, Sonderaktionen, Sonderangebote, Telefon " Hotline", Eventmarketing, Kundenclubs, neue Medien und Kommunikation.

Berücksichtigt wurden die Instrumente des ganzheitlichen Marketings auf Unternehmensebene, das vier Komponenten umfasst: Beziehungsmarketing, integriertes Marketing, unternehmensinternes Marketing und sozial verantwortliches Marketing. Bei der Projektion auf eine Region ist eine Überarbeitung der Kernelemente eines ganzheitlichen Marketings erforderlich.

Elemente der Ganzheitlichkeit regionales Marketing sind in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung 5 – Struktur des ganzheitlichen Marketings im Regionalmanagement

Gebietsmarketing ist der wichtigste volumetrische Bestandteil eines ganzheitlichen Regionalmarketings. In seiner Zusammensetzung lassen sich Elemente unterscheiden, die darauf abzielen, die Attraktivität des regionalen Marktes zu steigern: Imagemarketing und Attraktivitätsmarketing.

Territory-Marketing-Tools: SWOT-Analyse, Analyse und Auswahl von Zielmärkten und Positionierung (Bestimmung der aktuellen und gewünschten Positionen) von Territorien.

Die SWOT-Analyse beinhaltet als Ergebnis ihrer Anwendung die Erstellung einer Matrix zur Analyse der Lebensbedingungen des Systems. Auf seiner Grundlage ist es gegeben umfassende Bewertung der aktuelle Zustand des Territoriums, seine Wettbewerbsfähigkeit.

Die Methode der Analyse, Auswahl der Zielmärkte und Positionierung des Gebiets umfasst:

Abbildung 6 – Phasen der Analyse, Auswahl und Positionierung

Das Hauptziel sozial verantwortlichen Marketings besteht in erster Linie darin, die Lebensqualität der Bevölkerung der Region zu verbessern. Wie beim ganzheitlichen Marketing eines Unternehmens sind die wichtigsten Instrumente für ein sozial verantwortliches Marketing einer Region die SWOT-Analyse, die SNW-Analyse, die SPACE-Analyse sowie die PEST-Analyse.

Innovationsmarketing ist der relevanteste Bestandteil des ganzheitlichen Marketings in der Region. Zu den Instrumenten dieses Elements des ganzheitlichen Marketings gehören Benchmarking, Internetmarketing, konzeptionelle Modellierung der Gebietsentwicklung und ABC-Analyse der Ressourcenkapazitäten der Region.

Beim Benchmarking handelt es sich um den Vergleich der Aktivitäten eines Gebiets mit die besten Unternehmen in der Region und in der Branche, gefolgt von der Umsetzung von Veränderungen zur Erreichung und Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit.

Internetmarketing ist das bisher größte Instrument, mit dem Sie Ihre eigene Position am Markt stärken können. Internet-Technologien ermöglichen es, Unternehmen nicht nur allgemeine Informationen über die sozioökonomische Situation der Stadt und ihre infrastrukturellen Besonderheiten, ihre geografische Lage und die Besonderheiten der gesamten Region bereitzustellen, sondern auch zu nutzen verschiedene Bedeutungen Visualisierung von Informationen, visuelle Begründung der Vorteile bestimmter Geschäftslösungen.

Bei der konzeptionellen Modellierung geht es darum, den aktuellen Stand der sozioökonomischen Entwicklung zu bewerten, um eine Entwicklungsstrategie für die Zukunft vorherzusagen und zu formulieren.

Die ABC-Analyse der Ressourcenkapazitäten einer Region ermöglicht es uns, die Ressourcen der Region nach ihrem Wichtigkeitsgrad zu klassifizieren.

Das Infrastrukturmarketing stellt das wichtigste und langfristig stabilisierendste Element des Regionsmarketings dar, da die Infrastruktur selbst tragendes Gerüst und Fundament zugleich ist. Die Hauptwerkzeuge dieser Komponente des ganzheitlichen Marketings sind SWOT-, ABC- und PEST-Analysen.

Auf diese Weise, moderner Ansatz zur Produktion Managemententscheidungen Die Berücksichtigung und Nutzung ganzheitlicher Marketinginstrumente schafft die Grundlage für effektive Entscheidungen und die Entwicklung von Programmen im Bereich Marketing sowohl auf regionaler als auch auf Unternehmensebene.

Literaturverzeichnis:

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Ganzheitliches Marketing- Dabei handelt es sich im Wesentlichen um eine Schwerpunktverlagerung vom Produkt zum Käufer und vom Warenverkauf zum Verbraucher.

Dieser Trend ist schon seit längerem erkennbar und nimmt sukzessive zu.

Für diese Art des Marketings muss das Unternehmen Folgendes tun:

• Sie müssen Ihr Verständnis für die Bedürfnisse und Lebensstile Ihrer Kunden erweitern. Das Unternehmen sollte aufhören, Kunden nur als Konsumenten der von ihm hergestellten Produkte zu betrachten und versuchen, neue Wege zu finden, um Kunden basierend auf ihrem Lebensstil zu bedienen.
• Es ist notwendig, den Beitrag jeder Abteilung des Unternehmens zur Erfüllung der Verbraucherbedürfnisse zu bewerten. Dem Kunden entsteht ein Schaden, wenn Waren verspätet geliefert oder beschädigt werden, wenn Rechnungen falsch geschrieben sind, der Kunde einen schlechten Service erhält oder andere Pannen passieren. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, jeden Mitarbeiter des Unternehmens dazu zu bringen, in erster Linie an den Verbraucher zu denken und den Ruf der Marke zu stärken.

Ganzheitlich oder integral (griechisch holos – ganz, ganz) ist ein Marketingansatz, bei dem alle Komponenten des Prozesses als ein Ganzes und nicht als Ansammlung einzelner Elemente betrachtet werden.

Die Auswirkungen aller Unternehmensaktivitäten auf alle Stakeholder – Kunden, Mitarbeiter, Vertriebshändler, Händler und Lieferanten, nicht nur Aktionäre – sollten bewertet werden. Jede Gruppe von Prozessbeteiligten, die nicht am Erfolg des gesamten Unternehmens interessiert ist, kann Pläne zum Scheitern bringen und die Entwicklung des Unternehmens behindern. Ganzheitliches Marketing ermutigt ein Unternehmen, mit allen zusammenzuarbeiten: Unternehmensmitarbeiter, Lieferanten, Händler – nur wenn sie sich als Teilnehmer einer gemeinsamen Sache fühlen, können sie den Zielkunden den größtmöglichen Mehrwert bieten.

Ganzheitliches Marketing ist ein Schritt, um die gesamte Unternehmensstruktur neu zu strukturieren und in die Praxis umzusetzen Konzept der Zusammenarbeit zwischen Verbraucher und Unternehmen, die letztendlich zur treibenden Kraft für die weitere Entwicklung werden wird. Marketing kann nur dann effektiv sein, wenn es ganzheitlich ist.

Unter Vermarktern gilt das Konzept des ganzheitlichen Marketings als eines der neuesten und unbekanntesten, daher ist die Aufmerksamkeit an alle Suchenden neuer Produkte gerichtet. Der Versuch, diesen Trend zu nutzen, kann unerwartet hohe Gewinne für Ihre Website, Ihren Online-Shop oder Ihre Konten bringen. in sozialen Netzwerken.

Definieren wir XM

Die genaueste Interpretation von ganzheitlichem (mit anderen Worten ganzheitlichem) Marketing stammt von Kevin Lane Keller. In seinen Worten handelt es sich um ein Konzept, das die Erstellung, Umsetzung und Entwicklung von Marketingprogrammen, Veranstaltungen und Werbekampagnen unter Berücksichtigung der Beziehung zur Zielgruppe umfasst. In der Philosophie und Ökonomie basiert der Holismus auf der Anwendung eines ganzheitlichen Ansatzes, bei dem das Ganze immer größer ist als die Summe seiner einzelnen Teile.

Warum wurde dieses Konzept so schnell gelobt? Wie geplant war es eine Reaktion auf grundlegende Veränderungen im Kundenverhalten und im Content-Marketing. Zustimmen, , demografische Veränderungen, die Entwicklung des Internets und ein breiter Zugang zu Informationen sind nur einige der Faktoren, die den Verbraucher beeinflussen. Heute gehört dir Zielgruppe werde es nicht mehr zu schätzen wissen Werbeangebote Typ:

"Schock! Dieses neue Medikament wird das Schnarchen für immer beseitigen.“

„Waschst du immer noch von Hand? Unsere Maschine wird helfen“

„Möchten Sie wissen, wie Sie zu Hause eine Million verdienen können?“

Verbraucher sind anspruchsvoller und weniger naiv geworden: Sie mögen keine Manipulationen, akzeptieren keine psychologische Erpressung und lassen sich nicht auf einfache Tricks ein.

Letztendlich besteht das Ziel des ganzheitlichen Marketings darin, alle Content-Marketing-Tools zu nutzen, die Ihren Kunden zufriedenstellen. Sie werden ihn mit dem Kauf eines Produkts oder der Bestellung einer Dienstleistung glücklich machen, was bedeutet, dass sie nicht darauf abzielen, einer Person einfach unnötige Produkte aufzuzwingen. Einer kahlköpfigen Person eine Haarbürste anzubieten, erscheint dumm, aber aus irgendeinem Grund tun dies viele Unternehmer weiterhin, wenn auch im übertragenen Sinne.

Beim XM-Konzept ist es wichtig, nicht nur eine Art von Werbung, Texten oder anderen Inhalten zu verwenden, sondern mehrere gleichzeitig und miteinander zu kombinieren. Aus diesem Grund glauben Vermarkter, dass ganzheitliches Marketing alle Aspekte einer Person berücksichtigt: Bedürfnisse und Wünsche, Werte und Überzeugungen, Hobbys. Das ist in der Tat ein Synonym für das Konzept , das darauf abzielt, der Zielgruppe alle Werte der Marke zu vermitteln.

Vorteile ganzheitlichen Marketings:

1) Berücksichtigt unterschiedliche Zielgruppen und deren Veränderungen. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, Geschlecht, Alter, Hautfarbe und andere zu kennen Demographische Merkmale ihre Verbraucher. Sie müssen über ihre Wünsche und Bedürfnisse auf dem Laufenden bleiben, die sich ständig ändern.

2) Verbessert die Markenwerbung. Wenn Sie ein konkretes Ziel und erfahrene Spezialisten für die Umsetzung haben, ist das schon der halbe Erfolg.

3) Erhöht die Effizienz der Marketingbemühungen. Eine genaue Aufgabenstellung, die Verteilung der Anstrengungen und die volle Einbindung des Teams minimieren Fehler im Fortschritt.

4) Stärkt Positionierung Firmen. Integrität in der Entwicklung und Positionierung des Unternehmens bündelt alle Anstrengungen zur Erreichung der vorgegebenen Ziele und lässt kein Abweichen vom angestrebten Weg zu.

5) Vereint das Projektteam von innen heraus. Aufgrund seiner Integrität erfordert dieser Ansatz die Beteiligung aller Teammitglieder, vom Regisseur bis zum gewöhnlichen Künstler. Daher ist eine solche positive Teamarbeit eine hervorragende Teambuilding-Aktivität.

Das Wichtigste ist, dass ganzheitliches Marketing dem Unternehmen gleichzeitig in zwei Richtungen nützen kann: Werbung am Markt und Entwicklung der internen Unternehmenskultur. Das Ergebnis ist, dass ein Mitarbeiter bei richtiger Motivation einen erstklassigen Job macht und gute Ergebnisse ihn motivieren, sich noch mehr anzustrengen.

Was bedeutet Ganzheitlichkeit im Marketing?

Dieses Konzept ist vielschichtig und basiert daher auf einem integrierten Ansatz. Ganzheitliches Marketing besteht aus 4 Hauptkomponenten:

Element Nr. 1. Beziehungsmarketing

Ziel : um starke und vertrauensvolle Beziehungen mit der Zielgruppe aufzubauen, wobei die Langfristigkeit und das Management dieser Beziehungen nicht weniger wichtig sind.

Problem : große Menge potenzielle und aktuelle Kunden, die sich in mehreren demografischen Merkmalen unterscheiden.

Lösung : Um Ihr Publikum zu verwalten, müssen Sie dessen Bedürfnisse, Ziele, Wünsche und andere Merkmale berücksichtigen. In diesem Fall können Sie auf eine Voruntersuchung potenzieller und bestehender Kunden mit anschließender Segmentierung in Gruppen nicht verzichten. Erst danach werden Sie verstehen, dass ein erheblicher Teil der Zielgruppe nur Infografiken ansieht oder kurze Beiträge liest und lange Texte nur im Stau oder in der U-Bahn durchblättert.

Beginnen Sie daher mit der Analyse Ihrer Zielgruppe und erstellen Sie ein Porträt potenzieller Käufer mit einer Liste ihrer Probleme, Wünsche und Werte. Als nächstes können Sie treue Kunden gewinnen, was den Platz der Marke im Herzen der Zielgruppe weiter stärkt.

Element Nr. 2. Integriertes Marketing

Ziel : Bewerben Sie das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens mit verschiedenen Methoden, die zusammen das Erreichen des Zielergebnisses sicherstellen.

Problem : verschiedene Formen Marketing und Inhalte lassen sich möglicherweise schlecht miteinander kombinieren, vielleicht widersprechen sie sich sogar.

Lösung : Es ist notwendig, Unternehmensstandards, Strategie und Allgemeines zu schaffen Positionierung, auf deren Grundlage jede Werbekampagne durchdacht werden kann. Nehmen wir an, Sie benennen zuerst (überlegen Sie sich einen Namen, einen Slogan oder einen einzigartigen Namen). Handelsvorschlag), und anschließend entwickeln Sie den Text für die Landingpage. Andernfalls besteht die Gefahr, dass etwas Unvereinbares entsteht: Der Slogan hat einen verspielten Stil, der Text einen offiziellen Geschäftsstil und die CTA-Elemente einen gewagten Stil. Nur eine Marketing-Vinaigrette, die Sie wahrscheinlich nicht probieren möchten. Zielgruppe.

Das Wichtigste ist, dass hier die Regeln der Synergie gelten, was bedeutet, dass alle Inhaltselemente zusammen viel mehr Ergebnisse bringen als einzeln. Beispielsweise kann ein cooler Slogan funktionieren, wenn er durch ein einprägsames und klares Design verstärkt wird - Die Wirkung wird um ein Vielfaches stärker sein.

Element Nr. 3. Internes Marketing

Ziel : Bauen Sie hochwertige Beziehungen zu Ihren eigenen Mitarbeitern auf, um deren Motivation und Engagement bei der Arbeit zu steigern.

Problem : Alle Teammitglieder sind unterschiedlich und haben unterschiedliche Ziele, aber ohne Leidenschaft für ihre Arbeit werden sie nie die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Lösung : Maximieren Sie das Engagement des Teams. Dieser Prozess umfasst die Beherrschung der Schlüsselprinzipien des Unternehmens durch die Mitarbeiter, die Stärkung der Beziehungen innerhalb des Teams, den Teamaufbau und die Steigerung des Wertes jedes einzelnen Mitglieds. Diejenigen Menschen, die direkt an der Entstehung, Entwicklung und Förderung eines Produkts beteiligt sind, wissen viel mehr darüber als andere. Vom TOP-Manager bis zum Mitarbeiter kleiner Abteilungen – es ist ihr Beitrag zum Marketing, der die Inhalte kompetenter und die Werbung zielgerichteter macht. Aber wenn das Interesse der Menschen gleich Null ist, wird das Ergebnis angemessen sein – im besten Fall tendiert es gegen Null.

Entwickeln Sie Motivation in Ihrem Team, denn selbst hochwertige Produkte und Dienstleistungen können die passive Haltung gegenüber der Marke, dem Produkt und dem Kunden nicht neutralisieren. Und die Einbindung und sogar teilweise Beteiligung an den Angelegenheiten der Marke wird den Stolz der Mitarbeiter steigern und sie motivieren, sich noch mehr anzustrengen.

Element Nr. 4. Performance-Marketing

Ziel : Erzielen Sie hohe Ergebnisse beim Verkauf von Waren und Dienstleistungen und entwickeln Sie ein positives Image und einen guten Ruf der Marke.

Problem : wenn das Unternehmen keine klare Vorstellung davon hat, welche objektiven Ergebnisse es von der Durchführung einer bestimmten Aufgabe erwartet Werbekampagne und wenn man jeden neuen Blog-Beitrag veröffentlicht, wird das Ergebnis nie erreicht.

Lösung : Vor der Aufgabenstellung ist die Marketingabteilung verpflichtet, die gewünschten Ziele für die Werbung, die Veröffentlichung neuer Inhalte und die Erstellung von Profilen in sozialen Netzwerken zu erarbeiten. Beispielsweise sollte die Veröffentlichung von Fotos von Gerichten und Werbeangeboten auf dem Instagram-Profil einer Sushi-Bar den Umsatz um 10 % steigern. In diesem Fall erhalten Marketer und Content-Spezialisten einen konkreten Arbeitsauftrag, der im Nachhinein bewertet werden kann. Und obwohl niemand das Ergebnis vorhersagen oder Garantien geben kann, wird sich ein genaues Ziel positiv auf die Arbeit und ihre Ergebnisse auswirken.

Ein weiteres markantes Beispiel für eine Situation ist, dass Sie bei der Beauftragung eines Copywritings keine konkrete Aufgabe haben oder das Briefing nicht ausfüllen. Dies hat zur Folge, dass der Ausführende keine klare Vorstellung von der Aufgabe hat und Sie keine objektiven Kriterien für die Bewertung der Arbeit haben.

Wie wichtig ist ganzheitliches Marketing?

Diese Frage kann nur ein Unternehmen beantworten, dessen Vermarkter dieses Konzept bereits ausprobiert haben. Aber objektiv gesehen hat der Ansatz eine Reihe von Vorteilen, sodass er deutliche Verbesserungen bringen kann Positionierung Marke und ihre Beliebtheit bei der Zielgruppe.

Jetzt können wir die wichtigsten Wahrheiten des ganzheitlichen Marketings zusammenfassen und sammeln:

A) Denken Sie zunächst an den Verbraucher, die wichtigsten Werte des Kunden, versetzen Sie sich in seine Lage (wie man in solchen Situationen sagt: „wie für Sie selbst gemacht“);

B) anders anwenden , Werbekanäle, Möglichkeiten zur Interaktion mit der Zielgruppe;

V) Setzen Sie sich immer objektive Ziele, damit Sie einen Weg finden können, diese zu erreichen.

Diese Wahrheiten sind recht einfach und verständlich, doch in der Praxis zeigt sich, dass es vielen Unternehmen an ganz alltäglichen Dingen mangelt, um den gewünschten Erfolg zu erzielen. Vielleicht ist ganzheitliches Marketing das ikonische Werkzeug, das Ihnen dabei hilft, etwas zu erreichen gute Verkäufe und sich bei der Zielgruppe einen guten Ruf als Experte erarbeiten. Sie werden es herausfinden, nachdem Sie versucht haben, dieses Konzept umzusetzen.