Kommunikationseffizienz ist das Verhältnis des Ergebnisses der Organisation von Kommunikationsaktivitäten zu den Kosten für deren Erzielung. Spiegelt die gegenseitige Abhängigkeit der Kommunikationskosten und der bei der Erreichung der Kommunikationsziele erzielten Ergebnisse wider. Die Wirksamkeit der Kommunikation kann sowohl quantitativ als auch qualitativ beurteilt werden. Der quantitative Aspekt ist der kommerziellen Kommunikation eher inhärent und hängt mit der Bewertung quantitativer Indikatoren zusammen (z. B. wie stark sich das Verkaufsvolumen verändert hat, Marktanteil; die Wirksamkeit der Werbung wird bestimmt, also das Verhältnis der erzielten Wirkung als). ein Ergebnis der Werbung zu Werbekosten). Der quantitative Charakter der Kommunikation ist schwieriger zu messen, da die Bewertung anhand qualitativer Indikatoren erfolgt

Die Wirksamkeit der Kommunikation wird beeinflusst durch: die Wahl der Kommunikationskanäle (vertikal, horizontal, aufsteigend, absteigend); die Organisation des Zugangs zu Informationen; die Methoden der Informationsübermittlung (verbal und nonverbal); die Qualität der Informationen wird charakterisiert durch die Vollständigkeit, Offenheit, Transparenz, Verlässlichkeit, klare Formulierung und ein angemessenes Verständnis der übermittelten Informationen durch alle Beteiligten. Die Qualität des Personals setzt das Qualifikationsniveau und den Umfang voraus berufliche Kompetenzen Personal.

Kommunikationsindikatoren, die die Entwicklung von Organisationen beeinflussen, sind Gegenstand des Kommunikationsprozesses – der Absender und der Empfänger der Nachricht (Kommunikator und Empfänger); Kommunikationsmittel (Wörter, Bilder, Grafiken) sowie Kanäle, über die Nachrichten vom Kommunikator zum Empfänger übermittelt werden (Brief, Telefon, Radio, Internet), der Gegenstand der Kommunikation (ein Ereignis, ein Phänomen) und die Nachricht, die sie widerspiegelt ( Artikel, Ordnung) Wirkung Kommunikation – die Folgen der Kommunikation, die sich in einer Veränderung des inneren Zustands der Subjekte des Kommunikationsprozesses, ihrer Beziehungen oder ihrer Handlungen äußern

Verbesserung der Kommunikation in der Organisation Der erste Punkt sieht vor technische Unterstützung Kommunikationsprozesse. Eine moderne Organisation muss über die notwendigen technischen Mittel verfügen, um Informationen vertikal und horizontal auszutauschen. Solche Mittel können ein umfangreicher interner Telefonanschluss sein, Computernetzwerk, Kommunikationssystem Email mit Remote-Einheiten, Videokonferenzsystem. Der zweite Punkt besteht darin, die optimale Organisation des Dokumentenflusses des Unternehmens zu ermitteln. Die Schaffung eines solchen Systems soll eine möglichst schnelle Weiterleitung von Dokumenten vom Absender zum Empfänger ermöglichen. Der dritte Punkt ist die richtige Platzierung von Filtern entlang des Informationsflusses. Solche Filter sollten Folgendes ermöglichen: Adressierung von Informationen an bestimmte Empfänger; Informationen nach Wichtigkeit für den Empfänger sortieren; Verhinderung einer Informationsüberflutung der Teilnehmer am Kommunikationsprozess; Der vierte Absatz legt das Verfahren für die Arbeit mit externen Informationen fest. Der fünfte Punkt betrifft die Merkmale der verbalen zwischenmenschlichen Kommunikation. Das Management muss Formen dieser Kommunikation entwickeln, getrennt für verschiedene Personalkategorien – für Top-Manager, für mittlere Manager, für normale Mitarbeiter und für das gesamte Team als Ganzes. Das optimale Mittel zum Informationsaustausch für Top-Manager sind regelmäßige Treffen, die in den üblichen Arbeitsalltag integriert sind.

Der sechste Punkt des Programms sieht die Erstellung vor effektives System Feedback, das es erstens ermöglicht, die Aktualität und Angemessenheit der Informationsaufnahme zu kontrollieren und zweitens die Reaktion des Managements auf Initiativen von unten zu beschleunigen. Feedback kann in Form von regelmäßig durchgeführten Umfragen sowohl bei mittleren Führungskräften als auch bei einfachen Mitarbeitern organisiert werden; ein System zum Sammeln von Vorschlägen, organisiert in Form von Boxen für schriftliche Vorschläge. Der siebte Absatz regelt die Politik des Managements in Bezug auf Gerüchte. Es ist ratsam, dass das Management lernt, mit dem Prozess der Verbreitung von Gerüchten umzugehen. Dies kann dadurch erreicht werden, dass Kanäle zur Verbreitung von Gerüchten identifiziert und unter Kontrolle gebracht werden. Gerüchte, die der Gesamtatmosphäre des Unternehmens schaden, müssen sofort unterdrückt werden, entweder öffentlich oder durch die Verbreitung eines Gegengerüchts über dieselben Kanäle. Der achte Punkt sollte ein Miniprogramm zur Verbesserung der Kultur der zwischenmenschlichen Kommunikation enthalten. Der Punkt ist, dass jeder Anführer sich selbst und seinen Untergebenen beibringen muss, die in den übermittelten Informationen enthaltene Aufgabe klar zu formulieren, den richtigen Kanal für die Informationsübertragung zu wählen, zu lernen, die Sprache seiner eigenen Körperhaltungen, Gesten und Intonationen zu überwachen und zu lernen, sich richtig auszudrücken seine Gedanken und seien Sie offen für Kommunikation.

Abschluss

Geselligkeit ist die Fähigkeit einer Person, Geschäftskontakte aufzubauen, die Fähigkeit, dem Gesprächspartner zuzuhören und ihn zu „hören“ und dabei seine Interessen zu respektieren.

Geselligkeit ist vor allem für einen Vertriebsleiter und Verkaufsberater eine wichtige Eigenschaft, kann aber auch für andere Fachkräfte in schwierigen Zeiten eine wichtige Rolle spielen. Den Arbeitgeber überzeugen, eine Veränderung aushandeln Arbeitsvertrag, schnell einem komplexen Team „beitreten“ – all das kann ein kontaktfreudiger Mensch problemlos erledigen.

Sind Kommunikationsfähigkeiten eine angeborene Eigenschaft? Oder kann man die Kommunikation mit anderen Menschen „trainieren“, indem man psychologische Bücher liest oder an Schulungen teilnimmt? Natürlich wird manchen Menschen von Natur aus die Fähigkeit gegeben, den Gesprächspartner zu spüren und auch bei einem verärgerten Kunden auf einer Wellenlänge zu sein. Dies bedeutet jedoch keineswegs, dass andere nicht an sich selbst arbeiten müssen und nicht versuchen, freundschaftliche Beziehungen zu Kollegen oder Nachbarn auf dem Treppenabsatz aufzubauen.

Kommunikationsfähigkeit ist meiner Meinung nach in unserer modernen Welt das wichtigste Kriterium für ein erfolgreiches Leben. Dank einer Eigenschaft wie Geselligkeit ist es für einen Menschen viel einfacher, Beziehungen zu den Menschen um ihn herum aufzubauen. Und das gilt gleichermaßen im zwischenmenschlichen wie auch im zwischenmenschlichen Bereich Geschäftsbeziehungen. Denn von Service-Spezialisten wird nicht nur eine hohe Professionalität, sondern auch ein tiefes Verständnis der Grundlagen der Kommunikation verlangt. Fachkräfte aus den Bereichen Tourismus, Museumswesen und Hausverwaltung müssen in der Lage sein, ein Gespräch qualifiziert zu führen und sich im Allgemeinen sowohl im alltäglichen als auch im geschäftlichen Bereich der Kommunikation sicher fühlen.

Liste der verwendeten Literatur

1. Goykhman, O.Ya. Sprachkommunikation / O.Ya. Goikhman, T.M. Nadeina. – M.: INFRA – M, 2001. – 100 S.

2. Russische Sprache und Sprachkultur: Lehrbuch. Zulage / Unter. Hrsg. O.Ya. Goikhman. – M.: INFRA – M, 2002. – 187 S.

3. Kommunikationspsychologie: Lehrbuch. Zulage / A.A. Leontiev. - 4. Aufl. - M.: Akademie, 2007. - 368 S.

4. Psychologie Unternehmenskommunikation und Management: Lehrbuch / L.D. Stolyarenko. - 5. Auflage. - Rostow am Don: Phoenix, 2006. - 416 S.

5. Evseeva L.A. Strategie der Kommunikationsaktivitäten im Ausland // Innovationen - 2002. - Nr. 4. - Mit. 59-61.

6. Ivanov I.A. Innovatives Management: Lehrbuch für Universitäten. – Rostow am Don: BARO Publishing House LLC – PRESS, 2001.

7. Innovationsmanagement: Lernprogramm/ Unter. Hrsg. L.N. Ogolevoy – M.: IFRA – M, 2002.

8. Innovatives Management: Lehrbuch für Universitäten / S.D. Ilyenkova, L.M. Golberg, S. Yu. Yagudin und andere; Ed. S.D. Iljenkowa. – M.: Banken und Börsen, UNITY, 1997.

9. Innovationsmanagement. Lehrbuch / Ed. S.D. Ilyenkova, - M.: Einheit, 1997.

10. Kruglova Yu.Yu. Innovatives Management: Lehrbuch. 2. Aufl., hinzufügen. – M.: RDL Verlag, 2001.

11. Radionova S. P., Radionov N. V. Bewertung der Investitionsressourcen von Unternehmen (Innovationsaspekt). St. Petersburg: „Alfa“, 2001.

12. Fatkhutdinov R.A. Innovatives Management = Innovationsmanagement: ein Lehrbuch für Universitätsstudenten mit Schwerpunkt „Management“. – M.: Business School „Intel-Sintez“, 1998llbest.ru

Ziel dieses Artikels ist es, die Notwendigkeit, die eingesetzten Mittel und Methoden der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung zu untersuchen, theoretisch zu begründen wissenschaftliche Forschung und die tatsächliche Praxis von Kommunikationsunternehmen (Yakovleva: 11). Lassen Sie uns auf einige grundlegende Punkte des Artikels eingehen. Lassen Sie uns die Konzepte definieren. Es gibt zahlreiche Definitionen zum Verständnis von Werbung und Werbeaktivitäten, aber sein Hauptinhalt liegt nach Ansicht des Autors in der Auslegung der Werbung im Bundesgesetz „Werbung“. 2006 „Werbung ist eine Information, die auf irgendeine Weise, in jeder Form und mit allen Mitteln verbreitet wird, sich an eine unbestimmte Anzahl von Menschen richtet und darauf abzielt, die Aufmerksamkeit auf den Werbegegenstand zu lenken, Interesse daran zu wecken oder aufrechtzuerhalten und ihn auf dem Markt zu fördern“ ( Bundesgesetz „Über Werbung“ 2006: 1). Hier werden alle notwendigen Elemente zur Umsetzung und Steuerung des Werbeprozesses skizziert: Information – Verbreitung – Verbreitungsmedium – Werbepublikum (Personenkreis) – Werbeprodukt (Werbeobjekt) – Aufmerksamkeit erregen – Interesse wecken und aufrechterhalten – Marktförderung. Das Verständnis des Inhalts und der Bedeutung dieser Elemente ermöglicht es uns, den Schwerpunkt der Suche nach der Wirksamkeit des Werbeprozesses zu verstehen.

Die Verbreitung der Werbung erfolgt durch einen Werbevertrieb (Medienvermittlungsagentur, Werbeträger) – legal bzw Individuell, die Werbeinformationen platziert und (oder) verbreitet, indem sie Eigentum bereitstellt und (oder) nutzt, einschließlich. technische Mittel der Rundfunk- und Fernsehübertragung sowie Kommunikationskanäle, Sendezeit und andere Mittel. (Bundesgesetz „Über Werbung“ 2006: 1) Die Mittel zur Verbreitung von Werbung sind traditionelle Kanäle zur Übermittlung von Werbeinformationen, darunter die wichtigsten: Massenmedien – Massenmedien (ATL (Shevchenko 2012: 13), Nichtmedien (BTL ) (Shevchenko 2012: 14) Und AIDS Werbeverbreitung: PR (Shevchenko 2012: 15), Direktmarketing, Verpackung usw. Der universellste und virtuellste Kanal zur Übermittlung von Werbeinformationen ist das Internet, das als Konkurrenzplattform für traditionelle Werbekanäle gilt. Dieser Moment hat wichtig für die weitere Erforschung von Ansätzen zur Wirksamkeit der kommunikativen Wirkung von Werbung (ATL) und Marketing-Kommunikation(BTL).

In diesem Artikel wird Werbung als Teil des gesamten Kommunikationsprozesses betrachtet. Was bedeutet der gesamte Kommunikationsprozess? Tatsache ist, dass Kommunikation im modernen Informationsraum eine unbegrenzte Menge an Informationen und „Überzeugungen“ darstellt, die über innere Freiheit und Einflusskraft verfügen. Werbung ist im modernen Kommunikationsprozess eine wirkungsvolle Form der Information, aber nicht die einzige und daher nicht entscheidend. Werbung – an einen unbestimmten Personenkreis gerichtete Informationen über Waren und Dienstleistungen (traditionell verstanden als Medien, neue Medien im Internet) ist eine der Informationsquellen, aus denen Verbraucher Informationen über Waren und Dienstleistungen erhalten und erhalten. IN Kommunikationsprozess, von wo Verbraucher über die Existenz von Waren und Dienstleistungen erfahren, gibt es neben dem gezielten Informationsprozess, der Werbung, auch speziell organisierte (für bestimmte Zielgruppensegmente – potenzielle Verbraucher) und unorganisierte Informationsmethoden und -technologien und zum Kauf „erzwingen“. Die sogenannte BTL-Kommunikation und andere Formen der direkten (kommunikativen) Informationsbeeinflussung (Internetkommunikation) bis hin zu „tet – a – tet“, dem persönlichen Verkauf und anderen Methoden zur Übermittlung von Informationen an Käufer, die wir zuvor betrachtet haben.

Das Werbepublikum (Shevchenko 2012: 16) wird von Werbefachleuten als Zielgruppe angesehen. Das Verständnis der Zielgruppe (TA) im Marketing und in der Werbung ist von entscheidender Bedeutung. Ein allgemeineres Verständnis ist die Gruppe von Personen, an die sich eine Werbekampagne richtet; das sind diejenigen, die wahrscheinlich eine Dienstleistung in Anspruch nehmen oder ein Produkt kaufen. Die Zielgruppe ist eine bestimmte Gruppe von Menschen, die durch Werbung und andere Kommunikationsmittel angesprochen werden müssen. In Anbetracht der Tatsache, dass Werbung nicht mehr die einzige Kommunikation ist, die ihr eigenes Ziel erreicht, was allein darauf zurückzuführen ist, dass Verbraucher beeinflusst und „gezwungen“ werden, Informationen über Waren und Dienstleistungen zu kaufen, muss zwischen der Zielgruppe der Werbung und der Zielgruppe unterschieden werden Werbekampagne. Im Falle einer Werbekampagne meinen wir bereits eine Reihe von Marketingkommunikationen: ATL, BTL, PR, LP, DM, Verpackung, Ausstellung, Eventmarketing, Werbung und andere kontrollierte und unkontrollierte Möglichkeiten, Informationen zu vermitteln und Menschen zum Kauf zu bewegen spezifisches Produkt oder Dienstleistung eines bestimmten Unternehmens (Marke).

Daher ist es in der Werbekommunikation notwendig, alle Werbekonsumenten von der Zielgruppe der Werbekampagne zu unterscheiden. Jeder, der ein Produkt bemerkt oder eine Botschaft darüber hört, kann zum Konsumenten von Werbeprodukten werden. Dies ist das Ergebnis der Werbebotschaft in den Medien (ATL). Dabei handelt es sich bei der Zielgruppe um den Personenkreis, an den sich die Werbebotschaft richtet (Bove, Arens 1995: 3). Die Zielgruppe einer Werbekampagne sind bereits potenzielle Käufer, die durch Werbeinformationen zu einem bestimmten Produkt und Marketingmaßnahmen zu dessen Förderung (Events) (BTL; LP etc.) gezielt angesprochen werden. Wenn wir die Zielgruppe von Werbung betrachten, meinen wir eine Gruppe von Menschen, die die Werbebotschaft oder Informationen erreicht haben. Betrachten wir aber die Zielgruppe einer Werbekampagne, dann meinen wir bereits potenzielle Werbekonsumenten. Für das Marketing Zielgruppe sind seine Zielmarktsegmente. Ein Marktsegment ist eine große, klar definierte Gruppe von Käufern innerhalb eines Marktes mit ähnlichen Bedürfnissen und Merkmalen, die sich von anderen Gruppen im Zielmarkt unterscheiden. Dies ist auch ein Marktsegment, das von Unternehmen repräsentiert wird, die in gewissem Maße miteinander konkurrieren. Der Zielmarkt ist die Menge an Marktsegmenten, auf die der Zielmarkt abzielt. Marketing Aktivitäten Firmen. Beispielsweise der Wohnimmobilienbereich des Immobilienmarktes.
Die Zielgruppe kann anhand von Alter, Geschlecht, besonderen Interessen oder sozialem Niveau bestimmt werden. Um es zu finden, können Daten aus geodemografischen Studien und Lebensstilstudien herangezogen werden (Jeffkins 2008: 7)

Zielgruppe sind genau die Personen, die die beworbenen Produkte am ehesten kaufen. Eine qualitative Bestimmung der Zielgruppe ermöglicht es Ihnen, genau die Arten der Werbekommunikation auszuwählen, die die direkten Verbraucher der beworbenen Produkte am effektivsten beeinflussen können. Für ein tieferes Verständnis der Besonderheiten der Wirksamkeit der „Arbeit“ der Medienwerbung sollte ein Mediaplaner (Shevchenko 2012: 17) die Zielgruppe in zwei Segmente unterteilen. Das erste Segment sind offensichtliche Verbraucher (mit erklärten Bedürfnissen): Benutzer, die sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entschieden haben; sie selbst suchen aktiv nach Informationen mithilfe von Suchmaschinen und/oder thematisch maßgeblichen (aus Sicht der Benutzer) Websites.

Zweiter Abschnitt: potenzielle Verbraucher(versteckte Bedürfnisse): Benutzer mit einer bestimmten Absicht, aber unsicheren Präferenzen, sowie Benutzer ohne bestimmte Absichten oder Präferenzen. Medienwerbung richtet sich genau an das zweite Segment – ​​das Publikum, bei dem es gilt, Loyalität zu erreichen und zur Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung anzuregen. Somit ist die Zielgruppe Media-Werbung— Dies sind Benutzer, die sich für das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung interessieren. Auf sie zielt die Werbewirkung ab und verwirklicht den Akquisebedarf. Wir unterscheiden also zwischen der kommunikativen Wirksamkeit von Medienwerbung (ATL – Medien) und der kommunikativen Wirksamkeit von Nicht-Medienwerbung (BTL) und anderen Formen der Marketingkommunikation Rückmeldung mit Kommunikationskonsumenten.

Kommen wir zur Beschreibung bekannter Methoden und Technologien zur Steigerung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung.
Kommunikative Wirksamkeit von Werbung– ein Maß für das Erreichen der Ziele des Werbetreibenden, die Ansichten, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Zielgruppe durch die Bereitstellung von Werbeinformationen über Waren und Dienstleistungen durch die Nutzung von zu ändern verschiedene Bedeutungen Bereitstellung von Werbeinformationen. Der Bereich der Methoden zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung bildet ein breites Problemfeld. Das drängendste Problem ist heute nicht so sehr das Verständnis des Wesens und der Besonderheiten der Methoden, sondern das Problem ihrer effektiven Nutzung und Anwendungserfahrung. Es gibt eine Meinung, auf die man sich besser verlassen kann Berufserfahrung Werbetreibenden und dem Instinkt des Werbeentwicklers, als Werbeaktivitäten auf den Ergebnissen der heute vorgeschlagenen Methoden zur Werbebewertung aufzubauen. Es gibt nicht genügend universelle Methoden, der Bereich praktische Anwendung ist nicht so ausführlich ausgefüllt, wie es theoretisch der Fall wäre. Es ist auch wichtig zu verstehen, dass das Studium der praktischen Grundlagen, Anwendungsspezifika und praktische Erfahrung verhältnismäßig bestehende Methoden stellt die Möglichkeit dar, einzigartiges Wissen zu erlangen. Die erste Studienstufe ist eine Analyse der theoretisch am weitesten entwickelten Methoden, auf die fast alle Autoren im Bereich der Werbeforschung achten. Die zweite Ebene ist eine Analyse der Erfahrungen mit der Anwendung von Methoden führender russischer Forschungsunternehmen. Dies gibt einen Eindruck von der Herangehensweise derjenigen, die direkt die Bewertung des Problems der Vielfalt und mangelnden Systematisierung der Methoden durchführen.

Lassen Sie uns auf quantitative und qualitative Methoden zur Erforschung der Werbewirksamkeit eingehen.

Quantitative Methoden ermöglichen es, Informationen in numerischer Form zu erhalten, also die quantitative Dynamik eines bestimmten Indikators abzuschätzen. Die Methoden sind eine Adaption soziologischer Instrumente (Umfragen, Hall-Tests) und statistischer und mathematischer Datenverarbeitungstechniken (Werkzeuge zur Vergleichs-, Cluster-, Korrelations- und Korrespondenzanalyse). „Die richtige Probenahme ist der entscheidende Punkt der Forschung“, bemerkt der Forscher A.A. Belogorodsky (Belogorodsky 2006: 2). Hinzu kommt die Bemerkung, dass eine ordnungsgemäße Probenahme eine entscheidende Voraussetzung für die ordnungsgemäße Durchführung quantitativer Forschung ist. Wir weisen auch darauf hin, dass quantitative Forschung gleichzeitig durchgeführt werden kann, um eine Reihe von Indikatoren statisch für einen bestimmten Zeitpunkt der Umsetzung einer Werbekampagne oder kontinuierlich über einen bestimmten Zeitraum zu messen, um die Wirkung im Laufe der Zeit zu verfolgen. Die zweite Art der Forschung ist das Tracking oder Monitoring. (http://lib.ru: 22) In der Regel misst quantitative Forschung, unabhängig von der Art ihrer Durchführung, die folgenden Indikatoren:

• Marken-/Produktkenntnisse (spontan und mit Anregung)
• Markenloyalität
• Kenntnisse in Markenwerbung (spontan und mit Hinweis)
• Kenntnis der Werbedetails
• Kenntnis der Medien, in denen die Marke beworben wurde
• Allgemeiner Eindruck von Werbung
• Ungewöhnliche Werbung
• Verbindung der Werbebotschaft mit der Marke
• Einprägsamkeit des Schlüsselsatzes der Werbebotschaft
• Markenimage (Belogorodsky 2006: 2)

Umfrage ist weg statistische Beobachtung (businessvoc.ru: 23), Sammlung von Primärinformationen, durchgeführt durch Fragen an die Zielgruppe. Es gibt viele Arten von Umfragen. Zunächst lassen sich Befragungen nach der Art der Informationserhebung klassifizieren: Befragung am Wohnort, Befragung an zentraler Stelle (in der Halle), inklusive Prüfung bestimmter Produktqualitäten – Hallentest, Straße (inkl. Laden). ), Telefonbefragung, Online-Befragung, Fragebögen zum Selbstausfüllen (einschließlich postalischer Befragung). Hauptmerkmal Die Geschwindigkeit der Datenbeschaffung ist eine der wichtigsten Erhebungsmethoden, weshalb dieses Tool in vielen Bereichen eingesetzt wird und eine Vielzahl von Problemen löst. Um die Wirkung von Werbekommunikation zu quantifizieren, können folgende Indikatoren herangezogen werden: spontanes (d. h. ohne Aufforderung) Wissen über Marken, spontanes Wissen über Markenwerbung, vermitteltes Wissen über Marken, vermitteltes Wissen über Markenwerbung, Kauf von Marken über einen bestimmten Zeitraum Zeitraum, positive Einstellung zur Marke, negative Einstellung zur Marke usw. Befragungsmethoden ermöglichen es, den Anteil der Verbraucher zu ermitteln, die einer Werbebotschaft begegnet sind, die Wirksamkeit verschiedener Medienkanäle, die Einprägsamkeit verschiedener Werbeelemente, die Verständlichkeit und Zugänglichkeit der Werbebotschaft sowie den Zusammenhang zwischen Werbebotschaft und Werbebotschaft zu beurteilen beworbene Marke. Auch bei geringster Objektivität kann eine Umfrage dabei helfen, den Einfluss von Werbung auf den Umsatz einzuschätzen. Die Befragungsmethode wird in der Post-Test-Phase eingesetzt, wenn die Zielgruppe sich bereits mit den Werbematerialien vertraut gemacht hat, oder in der Pre-Test-Phase, wenn dem Befragten Werbematerial zur Durchsicht vorgelegt wird und ihm dann Fragen zur Beschaffung gestellt werden spezifischere und privatere Informationen als Kenntnisse über Marken und Markenwerbung. Beispielsweise kann durch die Messung mehrerer Indikatoren, etwa der Verständlichkeit und Einprägsamkeit der Werbebotschaft, zwischen mehreren Optionen für Werbemittel gewählt werden. Es ist davon auszugehen, dass die überwiegende Mehrheit der Forschungsunternehmen und die meisten Mitarbeiter diese Methode nutzen Werbeagenturen stieß auf die Praxis, Umfragen bei der Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung einzusetzen. (Metelev, Utenkov 2010: 9)

Spezialisierte Methoden zur Beurteilung der Werbewirksamkeit sind Verfahren, die unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Medienträgers bzw. der Recherchephase Lösungen für so spezielle Probleme wie die Werbeauswertung bieten. Im Gegensatz zu gängige Methoden Sie sind jedoch häufig darauf ausgelegt, spezifischere Ziele zu erreichen. Beispielsweise können mithilfe einer Umfrage die Probleme der Bewertung von Werbung eines beliebigen Mediums in jeder Phase der Kampagnenentwicklung gelöst werden, während spezielle Methoden dafür optimiert werden spezielle Bedürfnisse. Ein Beispiel ist die Lösung von Problemen wie der gezielten Verfolgung der Wirkung dynamischer Materialien, der Ermittlung der Wirkung einzelner Werbeelemente sowohl für statische als auch dynamische Medien und der Ermittlung der Kompatibilität von Werbemitteln mit anderen Informationen, die sich in denselben Medien befinden die Postphase. - Test und so weiter. Schauen wir uns die beiden bewährtesten Spezialmethoden an.

BAAR-Methode– „eine experimentelle Studie der geplanten Wahrnehmung von Videomaterialien, durchgeführt während ihrer direkten Betrachtung“ (www.baar.ru: 32). Mit der Methode können Sie Werbemittel nicht nur als gesamtes Werbeprodukt bewerten, sondern auch die Kommunikationswirkung identifizieren, die sich aus jedem Element des Videomaterials ergibt: sekundengenaue Verfolgung einer Reihe von Indikatoren, auf deren Grundlage a Eine detaillierte Analyse der Kommunikation kann durchgeführt werden. Der Anwendungsbereich der BAAR-Methode ist breit und das Spektrum der durch die Methode gelösten Probleme deckt die Hauptfragen der Effizienz ab. Nach Ansicht des Autors dieser Arbeit hat die Methode insbesondere aufgrund der Tatsache, dass sie geben kann, einen Vorteil gegenüber anderen Methoden genaue Information Dabei geht es nicht nur um die grundlegenden Indikatoren, die bei der Kommunikation auftreten, sondern auch darum, den Grund für Wirksamkeit oder Ineffektivität zu finden, der wiederum die Grundlage für weitere Vorhersagen und Diagnosen darstellt. Die Methode eignet sich zur Lösung von Problemen wie der planmäßigen Bewertung dynamischer Werbemittel, der sekundengenauen Überwachung der Wirkung von Werbekommunikation sowie der Bewertung der Wirkung einzelner Elemente von Werbemitteln – visuell, musikalisch und textlich Inhalt des Videos. Darüber hinaus eignet sich die Methode optimal zur Ermittlung einer starken und schwachen Handlung, zur Beurteilung der Charaktere und Helden von Werbemitteln sowie zur Optimierung der Werbebotschaft für die visuelle und auditive Wahrnehmung des Materials.

Methode zur Erstellung von Wahrnehmungskarten basiert auf der Technik der direkten Beurteilung des Vorhandenseins oder Fehlens wesentlicher Verbrauchermerkmale des Produkts, dessen Werbung untersucht wird, durch die Befragten. Die Befragten bewerten das Produkt, nachdem sie das Anreizmaterial – die Produktwerbung – gelesen haben. Die Bewertung erfolgt anhand von Merkmalen, die zuvor im Vorfeld der Studie gebildet und in der von Verbrauchern verwendeten lexikalischen Form formuliert werden. Die aus der Befragung der Befragten gewonnenen Daten werden statistisch aufbereitet und bilden eine Gesamtbewertung des Produkts auf Basis der für den Verbraucher wesentlichen Entscheidungsfaktoren. Eine Reihe von Faktoren umfasst mehrere Ausgangsmerkmale, die entweder vom Verbraucher deutlich oder in einem „verborgenen“, unbewussten Zustand erkannt werden können. Die Besonderheit dieser Methode liegt darin, dass im ersten Schritt nicht die Wahrnehmung des Werbemittels beurteilt wird, sondern die Erwartungen, die dieses Werbemittel in Bezug auf das Produkt weckt. Die nach der Lektüre der Werbung ermittelten Erwartungen werden mit den Erwartungen verglichen, die durch das Produkt in seiner physischen Verkörperung – Verpackung und Logo, ohne zusätzliche Werbekommunikation – erzeugt werden. Diese Technologie ermöglicht es Ihnen, Werbemittel auszuwählen, die die günstigsten Erwartungen an das Produkt wecken, also ein wirksames Werbe-„Versprechen“ zu finden. Die Methode der Wahrnehmungskarten hat aufgrund ihrer Vielseitigkeit in Bezug auf Kommunikationskanäle ein breites Anwendungsspektrum und ein breites Spektrum an untersuchten Fragestellungen. Im Gegensatz zu vielen anderen Methoden können wir durch die Erstellung von Wahrnehmungskarten einen direkten Zusammenhang zwischen den Elementen der Kommunikation und ihrer Gesamtwirksamkeit erkennen und so eine Werbebotschaft finden, die nicht nur wahrgenommen und in Erinnerung bleibt, sondern auch eine positive Wirkung erzeugt.

Semantische Differentialmethode (Yasevich, Perminova 2005: 12). Das Verbraucherverhalten lässt sich nicht allein durch die Motive erklären, die er darlegen und äußern kann (z. B. im Rahmen von Fokusgruppen oder Tiefeninterviews). Das menschliche Verhalten wird auch durch unbewusste Motive beeinflusst, die durch direktes Stellen der Frage nicht identifiziert werden können. Das Problem der Identifizierung solcher unbewusster Motive wird durch die Methode des semantischen Differentials gelöst, zu deren Fähigkeiten auch die Gewinnung von Informationen auf der affektiven Ebene gehört. Semantisches Differential ist eine projektive psychosemantische Methode. Es wird in Studien verwendet, die sich auf das Verbraucherverhalten und die menschliche Wahrnehmung sowie auf die Analyse der Motivation beziehen. Es handelt sich um eine Kombination aus Skalierungs- und Assoziationsmethode. Die Methode ermöglicht es uns, die emotionale Seite der Bedeutungen zu identifizieren, die ein Individuum in einem Objekt wahrnimmt, sowie die unbewussten assoziativen Verbindungen zwischen Objekten. Der Kern der Methode besteht darin, einen semantischen Raum – ein bestimmtes Modell des individuellen Bewusstseins – zu konstruieren und zu bestimmen, wo sich das untersuchte Objekt im semantischen Raum befindet. Das Ergebnis der Bewertung ist eine Karte der relativen Position von Faktoren im semantischen Raum. Die dem semantischen Raum zugrunde liegenden Faktoren sind keine objektiven Merkmale, sondern ein metaphorischer Ausdruck der Einstellung des Befragten gegenüber dem Untersuchungsgegenstand. Der Forscher vergleicht bestimmte ideale Parameter mit den getesteten. Auf diese Weise erfolgt eine Bewertung und ein Vergleich von Objekten, bei denen es sich sowohl um eine gesamte Werbekampagne als auch um einzelne Elemente handeln kann. Mit der semantischen Differentialmethode wird außerdem das Problem gelöst, den Einfluss der Beurteilung der Wirksamkeit einzelner Werbeelemente zu ermitteln. Die russischen Autoren Pavel Yasevich und Yulia Perminova (Yasevich, Perminova 2005: 12) weisen darauf hin, dass der Vorteil dieser Methode in ihren relativ geringen Kosten liegt, was durch die geringe Größe der erforderlichen Stichprobe im Vergleich zu anderen Bewertungsmethoden erklärt wird. Die Forscher weisen außerdem auf zwei wesentliche Nachteile der Methode hin. Erstens ist es schwierig, Informationen zu analysieren, die in einer dreidimensionalen Datenmatrix (Befragter, Objekt und Skala) dargestellt werden, und analytische Statistikpakete sind nicht für eine solche Analyse konzipiert. Zweitens müssen neben unbewussten Motiven auch „rationale Erklärungen von Verbraucherhandlungen“ (Yasevich, Perminova 2005: 12) berücksichtigt werden, die bei der Beurteilung der Wirksamkeit von Werbekommunikation anhand eines semantischen Differentials nicht berücksichtigt werden können. Quantitative Methoden zur Beurteilung der Werbewirksamkeit sind vielfältig theoretische Basis und je nach Spezifität können sie verschiedene Probleme lösen. Davis Joel ermutigt Marketinganalysten bei der Messung der Werbeforschung, Konzepte wie Meinungen und Einstellungen mit beobachtbaren Ereignissen (Indikatoren) wie Antworten auf Umfragefragen in Beziehung zu setzen. Der Messprozess besteht aus sieben Phasen, die in drei Hauptphasen zusammengefasst sind: Die erste Messphase – Identifizierung und Definition des Konzepts – ist die Klärungsphase. Es beginnt mit der Entwicklung eines allgemeinen Verständnisses des untersuchten Bereichs und endet mit einer expliziten operativen Definition dessen, was gemessen werden soll. Der zweite Schritt – die Festlegung beobachtbarer Indikatoren – ist die Erstellung von Messinstrumenten. In dieser Phase des Messprozesses werden spezifische beobachtbare Ereignisse ermittelt und Instrumente entwickelt. Der Forscher bestimmt die Art der benötigten Informationen und sucht nach den am besten geeigneten Möglichkeiten, diese zu sammeln. In der zweiten Phase werden Entscheidungen über die geeignete Messebene (nominal, ordinal, Intervall oder Verhältnis) getroffen und das geeignete Frageformat (offen oder geschlossen) ausgewählt. Auf der nominalen Messebene werden die Antworten sich gegenseitig ausschließenden und erschöpfenden Kategorien zugeordnet. Auf der ordinalen Messebene werden Werte oder Antworten nach Ausdruck entlang einer explizit festgelegten Messachse geordnet. Die Intervallmessung hat alle Eigenschaften der Ordinalmessung, mit der zusätzlichen Eigenschaft, dass der Abstand zwischen zwei beliebigen Unterteilungen auf der Skala gleich ist.

Die Beziehungsdimensionsebene hat alle Unterscheidungsmerkmale vorherige Ebenen und eine zusätzliche Eigenschaft - ein echter, nicht willkürlich gewählter Nullpunkt; die dritte Stufe - Bewertung und Überarbeitung von Indikatoren (beobachteten Ereignissen) - dies ist eine Bewertung der Qualität von Messinstrumenten. Ein Messgerät muss gleichzeitig zuverlässig und valide sein. Unzuverlässige oder ungültige Instrumente werden recycelt oder entsorgt, bevor Forschung durchgeführt werden kann (Davis 2003: 4)

Wenden wir uns einigen qualitativen Methoden zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung zu.

Fokusgruppe- die beliebteste Form der qualitativen Forschung im Bereich Werbung. Die Planung einer Fokusgruppe beginnt mit zwei parallelen Phasen. Die erste Phase bezieht sich auf die Arbeit des Moderators: Es wird ein Moderator ausgewählt, ein Briefing durchgeführt und Richtlinien für die Durchführung einer Fokusgruppendiskussion entwickelt. Die zweite Phase bezieht sich auf die Sicherstellung der Arbeit der Fokusgruppe: Es werden Entscheidungen über die Merkmale der Gruppe, die Anzahl und die Standorte der Fokusgruppen getroffen. notwendige Ausrüstung, Teilnehmerrekrutierung Der erfolgreiche Abschluss dieser beiden Schritte geht der eigentlichen Fokusgruppe voraus. Eine typische Fokusgruppe arbeitet in sieben Phasen:

1. Vorbesprechung;
2. Vorstellung der Teilnehmer und persönliche Informationen;
3. den Kontext der Diskussion festlegen;
4. Hauptdiskussion;
5. Zusammenfassung;
6. Einholen von Meinungen im Beobachtungsraum;
7. Schlussfolgerungen.

Der Prozess endet mit der Bewertung der Leistung der ersten Gruppe von Gruppen, der Durchführung von Änderungen oder Korrekturen (falls erforderlich), der Analyse, Präsentation und der Anwendung der Ergebnisse bei der Entscheidungsfindung.

Die Qualität der aus Fokusgruppen gewonnenen Informationen hängt vom Verhalten der Beobachter ab. Beobachter sollten:

• Komm vorbereitet;
• Verfolgen Sie den Verlauf der Diskussion von Anfang an.
• Konzentrieren Sie sich auf das große Ganze;
• Hören Sie sich die Worte jedes Teilnehmers an;
• Hören Sie sich alle Kommentare der Teilnehmer an.
• Machen Sie keine voreiligen Schlussfolgerungen.
• Lassen Sie nicht zu, dass Urteile über die Persönlichkeit der Teilnehmer die Wahrnehmung ihrer Aussagen beeinflussen.
• Erliegen Sie nicht den Meinungen dominanter Teilnehmer.

Schließlich erweitern neue Technologien wie Videokonferenzen, die Durchführung von Fokusgruppen per Telefon und die Arbeit „virtueller“ Gruppen die Möglichkeiten von Werbetreibenden bei konkreten Anfragen. (Davis 2003: 5)

Die Methode der gruppenfokussierten Interviews zielt darauf ab, Vorinformationen zu gewinnen, Forschungshypothesen über den Prozess der Werbekommunikation zu entwickeln, die Überzeugungskraft von Argumentationssystemen zu testen und die Motivation für die Entwicklung des Konzepts einer Werbekampagne, also für Nutzungssituationen, zu wählen Ausführliche Texte in der Werbekommunikation.

Ein wesentlicher Vorteil dieser Methode ist die Möglichkeit, die detailliertesten und spezifischsten Informationen zu identifizieren.

Erweiterte Kreativteams-Methode ist eine Studie, die auf der Standard-Fokusgruppenmethode basiert, aber die Möglichkeit bietet, Informationen über viel tiefere Ebenen des menschlichen Bewusstseins zu erhalten. A. Kutlaliev und A. Popov (Kutlaliev, Popov 2006: 8) bieten die folgenden Techniken zur „Enthüllung“ unbewusster Motive an: intuitive Assoziationen (verbal und nonverbal); Zeichentechniken, Bubbles (Bildvervollständigung), Collagen (Applikationen), Plastilin-Modellieren; unvollendete Sätze, Anthropomorphismus (Befragte geben das Produkt Merkmale einer Person an), Rollenspiele. Die Ergebnisse solcher Studien sind viel unvorhersehbarer als die Ergebnisse von Fokusgruppen, aber die gewonnenen Daten sind viel schwieriger zu interpretieren, was einen erheblichen Nachteil und eine geringe Praktikabilität der Methode mit sich bringt. Erstens besteht die Notwendigkeit, schnell eine Vielzahl verallgemeinerter Informationen über die Wahrnehmung und Einstellung der Zielgruppe gegenüber Werbung zu erhalten – diese werden durch Fokusgruppen bereitgestellt. Zweitens werden Informationen über die unbewusste Motivation des Verbrauchers, über seine unbewussten Urteile benötigt – diese Aufgabe löst die Methode der erweiterten Kreativgruppen. Drittens sind ein hohes Maß an Kontrolle über die Verlässlichkeit der vom Befragten gemeldeten Informationen sowie Hilfe beim Verständnis und der Formulierung der im Kommunikationsprozess auftretenden mentalen Prozesse erforderlich.

Ausführliche Interviewmethode. Das Hauptmerkmal dieser Methode ist die starke Einbindung des Befragten und des Interviewers in den Forschungsprozess, die bei qualitativ hochwertiger und korrekter Durchführung den Erhalt verlässlicher Informationen über Verbrauchereinstellungen, Einstellungen zur Werbung usw. gewährleistet Verständnis für Werbemittel. Das heißt, Extraktion psychologische Merkmale sich als Wirkung der Werbekommunikation manifestiert, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit fehlerfrei erfolgen. Dies ist der Hauptunterschied zu qualitativen Gruppenmethoden, bei denen es nicht immer möglich ist, die Zuverlässigkeit der von den Befragten bereitgestellten Informationen zu kontrollieren. Tiefeninterviews als Methode zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung können zur Bewertung jeder Art von Werbemitteln und in jeder Phase der Entwicklung und Umsetzung einer Werbekampagne eingesetzt werden. Wie oben zu sehen ist, ist das Spektrum der Probleme, die qualitative Forschung löst, breit und heterogen. Durch ausführliche Interviews werden zwei Probleme vermieden, die in Gruppendiskussionen nur schwer zu kontrollieren sind. Das erste Problem, das mit Hilfe eines ausführlichen Interviews gelöst werden kann, ist die Schwierigkeit, den Zustand, in dem sich der Befragte befindet, verbal zu übermitteln und zu beschreiben. Mit dieser Methode kann der Moderator dabei helfen, Motive des Konsumverhaltens aufzudecken, die der Befragte nicht erkennt. Auf dem Markt für Forschungsdienstleistungen tauchen neue Methoden und neue Ansätze zur quantitativen und qualitativen Bewertung auf, und ihre Zahl wächst aktiv. Dies ist größtenteils auf die aktive Entwicklung neuer Medien, veränderte Verbrauchertrends im Land und in der Welt und andere zurückzuführen externe Faktoren. Eine Vielzahl von Methoden, die effektiv und innovativ erscheinen, sind proprietär und patentiert. Es ist unmöglich, unter ihnen quantitative Methoden wie die Benchmarking-Methode (Mindshare-Kommunikationsagentur) und AdWiser-Methoden (Forschung) zu erwähnen Nielsen-Agentur) und Eye-Tracking und viele andere. Bezüglich der Entwicklung der Medien gibt es mehrere aktuelle Beispiele. Also, um die Wirksamkeit von Werbung zu bewerten Computerspiele Es wurden Systeme zur Verfolgung von Schlüsselindikatoren für die Kommunikationswirksamkeit entwickelt. Entwicklungen zur Optimierung von Bewertungsmethoden wurden von IGA Worldwide in den letzten fünf Jahren aktiv durchgeführt. (Sostav.ru: 31) Quantitative Forschung wird heute aufgrund ihrer aktiven Nutzung immer beliebter und gefragter Werbezwecke einen neuen, einzigartigen Medienkanal - das Internet. Zusätzlich zu den bereits traditionellen Studien zur Bewertung der Wirksamkeit der Platzierung und der kreativen Wirksamkeit traditioneller Banner und kontextbezogene Werbung Es entstehen innovative Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Werbekommunikation in sozialen Netzwerken. Dabei handelt es sich um einzigartige, einzigartige Ansätze, die speziell für diesen Bereich entwickelt wurden.

Betrachten wir einige Aspekte der Analyse der eingesetzten Methoden zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung Russische Forschungsunternehmen, wie zum Beispiel: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Diese Unternehmen sind Marktführer. Hier sind die Ergebnisse einer Überprüfung der von führenden Unternehmen in Russland angebotenen Methoden.

I. Das heutige Forschungsunternehmen Comcon ( www.comcon-2.ru: 24) hält sich an die von uns beschriebene Einteilung der Bewertungsmethoden in quantitativ und qualitativ. Innerhalb der ersten und zweiten Gruppe wurden mehrere Methoden vorgeschlagen. Quantitative Forschung wird hauptsächlich durch Umfragetechniken sowie spezielle Tools wie Eye Tracking repräsentiert. Qualitativ – Fokusgruppen, erweiterte Kreativgruppen und ausführliche Interviews. Parallel dazu werden die Problemlösungsfähigkeiten von Comcon durch eine Gruppe spezialisierter, patentierter Techniken erweitert, die speziell für verschiedene Medientypen entwickelt wurden. Es ist offensichtlich, dass anhand der Liste der vorgeschlagenen Methoden zwei Möglichkeiten zur Systematisierung der angebotenen Dienste optimal sind. Für verschiedene Typen Das Medienunternehmen bietet eine Reihe von Methoden an, die die Sammlung und Verarbeitung der erforderlichen Informationen basierend auf den Aufgaben und Besonderheiten des Mediums am effektivsten organisieren. Oft werden qualitative und quantitative Methoden kombiniert, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Comcon-Forscher bewerten die Wirksamkeit von Video-, Audio-, Außen-, Print- und Online-Werbung. Ein einzigartiges Merkmal der Bewertung von Werbung in der Presse ist die Fähigkeit, nicht nur die Einstellung des Publikums zur Werbung und deren Wahrnehmung zu ermitteln, sondern auch die Kompatibilität von Werbung mit Nicht-Werbematerialien der Publikation zu beurteilen. Der zweite Vorteil von Comcon ist die Möglichkeit, „die vergleichende Wirksamkeit von Werbeformaten in der Presse zu untersuchen, die Medienwirksamkeit von Werbung zu bewerten und den Einfluss verschiedener Parameter des kreativen Konzepts auf die Effizienz zu analysieren“ (www.comcon-2.ru: 30). Die Beurteilung der Wirksamkeit von Außenwerbung durch Comcon ist vielfältig und wird für ein breites Medienspektrum durchgeführt. Dieser Service unterscheidet das Unternehmen von vielen anderen gerade durch die Liste der Medien, für die Bewertungsmethoden entwickelt wurden.

II. Forschungsunternehmen Ipsos Russland ( http://www.ipsos.ru: 26) bietet keine Klassifizierung seiner Methoden. Sie werden in einer Liste dargestellt, die zunächst patentierte Techniken, Lösung des Problems Beurteilungen in verschiedenen Phasen der Entwicklung von Werbekampagnen. Next*Adlab und Next*Stratlab sind kombinierte Vortestmethoden, die Ipsos von seinen Mitbewerbern unterscheiden. Sie umfassen Methoden von Fokusgruppen und Umfragen und lösen das Problem der Suche und Auswahl der erfolgreichsten kreativen Strategien und Werbematerialien für jede Art von „Stimulusmaterialien“ (http://www.ipsos.ru: 18). Die nächste Gruppe patentierter Ipsos-Methoden ist speziell für verschiedene Arten von Medien konzipiert – Video, Radio, Printmedien, Außenwerbung. Das Unternehmen bewertet auch Werbung, deren Zielgruppe Kinder sind, und hat eine entwickelt separate Technik, die qualitative und quantitative Methoden kombiniert. Neben proprietären Methoden nutzt Ipsos Fokusgruppen. Das Leistungsspektrum von Ipsos Russia ist sehr breit gefächert und deckt nahezu alle Bereiche und Bereiche der Werbetätigkeit ab, mit Ausnahme der Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Online-Werbung.

III. Gfk Rus(www.gfk.ru: 25) bietet eine Reihe von Methoden an, die quantitative und qualitative Methoden kombinieren (dieser Trend ist bei allen von uns untersuchten Unternehmen zu beobachten). Darüber hinaus ist Gfk Autor einer für Einmalbewertungen und Indikatoren optimierten Methodik Wirtschaftlichkeit und Indikatoren der kommunikativen Werbewirksamkeit (Gfk ATS).

IV. Synovat ( www.synovate.com: 29) ist das einzige führende Unternehmen, das keine speziellen Methoden zur Bewertung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung anbietet. Von Synovate-Forschern verwendete Standardmethoden sind Fokusgruppe, erweiterte Kreativgruppe, Minigruppe, Tiefeninterview (mit einem Befragten, Dyaden, Triaden).

V. Ansatz Romir (www.romir.ru: 28) zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht vom Ansatz anderer Unternehmen: Die Ablehnung spezialisierter Unternehmen wird durch einzelne Programme erklärt, die durch die Kombination spezifische Kundenprobleme am effektivsten lösen verschiedene Methoden. Die Methoden sind nicht systematisiert, das Unternehmen unterteilt nicht in qualitative und quantitative Methoden. Romir nutzt Fokusgruppen, Tiefeninterviews, Umfragen und Hallentests.

VI. Unternehmen Magram(www.magram.ru: 27) unterteilt Methoden in qualitative und quantitative. Wie Synovate und Romir bietet es keine proprietären oder patentierten Methoden zur Bewertung der Werbewirksamkeit. Zu den verwendeten Methoden gehören Fokusgruppen, erweiterte Kreativgruppen, verschiedene Arten von Interviews, Verschiedene Arten Umfragen.

Ein visueller Vergleich der beiden „Methodenebenen“ ist in Tabelle 1 dargestellt.

Tabelle 1.

Basierend auf der Überprüfung können wir eine Reihe von Trends identifizieren, die dem „Niveau“ der von Forschern vorgeschlagenen Methoden innewohnen:

• Fokusgruppen, erweiterte Kreativteams, ausführliche Interviews und Umfragen sind die gängigsten Methoden, die fast alle großen Unternehmen anwenden. Dies lässt sich aus zwei Gründen erklären. Erstens ermöglicht diese Gruppe von Methoden den Erhalt große Menge Informationen, sie sind zeitnah und informativ. Zweitens erfordern diese Methoden keine spezielle Ausrüstung, was bedeutet, dass sie in vielerlei Hinsicht als einfach in der Umsetzung und wirtschaftlich angesehen werden können.
• Die Fokusgruppenmethode wird von absolut allen in dieser Arbeit untersuchten Unternehmen verwendet.
• Der Rest des Angebots von Forschungsunternehmen besteht aus proprietären patentierten Methoden, die den Forschungsbereich des Unternehmens erweitern. In den meisten Fällen können Sie mit diesen Methoden die Wirksamkeit von gedruckten, BTL-, Audio- und Video-Werbematerialien anhand ihrer Besonderheiten bewerten. Allerdings lässt sich dieser Trend nicht auf die gesamte Branche übertragen: überwiegend nur Großunternehmen können sich Sonderentwicklungen und technisch anspruchsvolle Ressourcen leisten.
• Da die meisten Unternehmen Dienstleistungen nur in einem sehr begrenzten Umfang anbieten, stellt sich die Frage nach der Nachfrage nach komplexerer Forschung, die auf Methoden der semantischen Differenzierung basiert und Wahrnehmungskarten erstellt, die es uns ermöglichen, Informationen aus den unbewussten und affektiven Ebenen der Psyche zu extrahieren und Werbeeffekte zu modellieren . Es ist möglich, dass diese Methoden in den proprietären Methoden der Unternehmen enthalten sind, wir haben jedoch keine Erwähnung auf den Websites von Forschungsunternehmen gefunden. Wenn ihr Angebot deutlich geringer ist als das Angebot an einfacher und operativer Forschung, können wir davon ausgehen, dass die Nachfrage nach komplexer Forschung gering ist. Inwieweit die Anforderungen der Branche mit dem Angebot dessen übereinstimmen, was Werbeprofis von der Wirksamkeitsbeurteilung ihrer Produkte erwarten – diese Fragen stellt der Autor im dritten Kapitel zur Betrachtung.

Niveau der praktischen Anwendung dargestellt breite Gruppe Methoden. Der Umfang der zu lösenden Aufgaben ist nicht so groß, wie er sein könnte: Wir haben festgestellt, dass es nicht vorgesehen ist, die affektiven Komponenten der Psyche zu untersuchen oder die Wirkung von Werbung im Vorteststadium zu modellieren. Die theoretische Ebene ist natürlich viel breiter, da wir zunächst nur die grundlegenden Methoden betrachtet haben, es jedoch zusätzlich zu den in dieser Arbeit analysierten Methoden noch weitere gibt große Menge Methoden. Es ist offensichtlich, dass die theoretische Ebene nicht vollständig ausgeschöpft wird, große Methodenbereiche bleiben in der Praxis völlig unbeansprucht.

Die nächste Aufgabe, die mit Hilfe dieses Artikels gelöst werden muss, besteht darin, die nächste „Ebene“ von Methoden zu untersuchen – diejenigen, die den Mitarbeitern von Werbeagenturen vertraut sind und verwendet werden. Es gilt, Trends beim Einsatz verschiedener Methoden zur Bewertung der Kommunikationswirksamkeit zu erkennen und Regelungen zu formulieren, die den Bereich der Werbebewertung aus Sicht einer Werbeagentur charakterisieren. Darüber hinaus bietet das Studium dieses Bereichs die Möglichkeit, die Besonderheiten des Forschungsbedarfs zu untersuchen, den wir im zweiten Kapitel dargelegt haben.

In einer Studie aus dem Jahr 2011 (Chernikov 2011: 10) wurden Experten von Werbeagenturen befragt. Basierend auf dieser Umfrage wurden Arten der Bewertung von Werbekommunikation identifiziert. Also, gemeinsame Liste Werbeagenturen bekannte Methoden werden in Form einer erweiterten Liste mit einem Indikator für den Kenntnisstand dieser Methode durch die befragten Experten dargestellt.

Tabelle 2.

Universelle Methoden wie Umfragen, Fokusgruppen und Tiefeninterviews sind einer Vielzahl von Befragten bekannt. Das Bewusstsein und die Erwartungen an die Beurteilung der Kommunikationswirksamkeit unterscheiden sich zwischen großen und kleinen Werbeagenturen deutlich. Dies liegt an den Besonderheiten der Unternehmensorganisation und der Agenturtätigkeit. In einer großen Werbeagentur sind die Tätigkeiten in mehrere Bereiche unterteilt. Manager und Strategen sind in ihrer Tätigkeit unmittelbar mit den Fragen der Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung konfrontiert – im Wesentlichen handelt es sich dabei um Studien vor der Entwicklung von Werbemitteln, Vortests fertiger Materialien und Nachtests zur Beurteilung der direkten Wirkung von Werbekommunikation . Mitarbeiter kleiner Werbeagenturen nennen keine Methoden, mit denen man die kommunikative Wirksamkeit von Werbung bewerten kann. Daraus lässt sich schließen, dass die kommunikative Wirksamkeit in ihrer Praxis höchstwahrscheinlich überhaupt nicht bewertet wird. Vertreter kleinerer Agenturen sprechen oft von Wirtschaftlichkeit. Wenn es um die kommunikative Wirksamkeit von Werbung geht, bemerken Mitarbeiter kleinerer Agenturen die Lösung immer spezifischerer Probleme, aber fast das gesamte Mitarbeiterteam ist sich in gewissem Maße der Besonderheiten des Einsatzes von Bewertungsmethoden durch die Agentur bewusst.

Russische Werbeagenturen haben eine zweideutige Haltung gegenüber qualitativer Forschung. Im Grunde kann man es als Misstrauen bezeichnen. Die Meinung praktizierender Werbetreibender zu diesem Thema wird von russischen Buchautoren unterstützt. Der erste Grund ist eine unsachgemäße Vorbereitung der Forschung. Die für die Durchführung qualitativer Forschung zunächst erforderlichen Proben werden nicht respektiert – statt Verbraucher des Produkts werden lediglich zufällige Personen oder Bekannte eingeladen. Der zweite Grund für Misstrauen ist die häufig mangelnde Professionalität von Moderatoren und Interviewern, ihre geringe Qualifikation und die Unfähigkeit, korrekt zu recherchieren. Es besteht die Meinung, dass die Durchführung von Fokusgruppen in Russland aufgrund unangemessenen Verhaltens und unangemessener Organisation falsch ist. Der nächste Grund ist die Schwierigkeit, die erhaltenen Informationen zu verarbeiten, da qualitative Forschungsmethoden eine tiefgreifende Analyse und Suche nach Motivation und Kausalzusammenhängen erfordern, nämlich warum Forschungsteilnehmer auf bestimmte Weise über Werbematerial sprechen. Daten können auf unterschiedliche Weise interpretiert werden, und in diesem Fall hängen Qualität und Ergebnis der Bewertung weitgehend von dem Forscher ab, der die Primärdaten analysiert. Bezüglich des Einsatzes verschiedener Methoden zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung betonen die Befragten, dass es schwierig sei, die Gründe für eine bestimmte Verbraucherreaktion zu verstehen. Dieser Mangel wurde von einem erheblichen Teil der an der Umfrage teilnehmenden Experten (ca. 25 %) erkannt, während andere Befragte nicht auf die Mängel und Einschränkungen quantitativer Bewertungsmethoden hingewiesen haben. Nur 7 % der Experten nennen Mess- und Analysefehler, die durch das Vorhandensein kommunikationsexterner Faktoren verursacht werden, als Einschränkung einer Bewertungsmethode. Mehr als 50 % erkennen den negativen Einfluss werbeinterner Faktoren. Zum Beispiel der Faktor des Vorhandenseins einer Gruppenverzerrung in den Meinungen bei Verwendung der Fokusgruppenmethode, die Subjektivität von Analysten und Forschern, die Forschungsergebnisse interpretieren.

Welche Ziele verfolgen Unternehmen und Spezialisten bei der Beurteilung der Wirksamkeit einer Werbekampagne? Erstens handelt es sich hierbei um eine Form der Berichterstattung an den Kunden. Dieses Problem wird besonders erfolgreich gelöst Quantitative Methoden Einschätzungen. Zunächst kann eine Bewertung durchgeführt werden, um die Wirksamkeit der Lösung von Geschäftsproblemen zu überwachen.

Kundenbriefings geben die Ziele einer Werbekampagne immer quantitativ an, d. h. Wie stark sollte das Wissen zunehmen? Warenzeichen usw. Daher besteht der Hauptzweck der Bewertung darin, Indikatoren zu überwachen und sie mit den festgelegten Parametern des Werbetreibenden zu vergleichen. Dies ist auch eine Form der Berichterstattung an den Kunden und der Überwachung der Umsetzung geplanter Indikatoren.

IN Russische Praxis Es ist allgemein anerkannt, dass die Wahl der spezifischen Bewertungsmethoden, die in der Studie verwendet werden sollen, entweder gemeinsam von der Werbeagentur und dem Werbetreibenden getroffen wird oder dass diese Frage vom Forschungsunternehmen nach Einarbeitung in die spezifischen Probleme, die gelöst werden müssen, entschieden wird . Es besteht eine sehr negative Einstellung gegenüber qualitativen Bewertungsmethoden, insbesondere Fokusgruppen, wie im Artikel festgestellt wurde.

Allerdings zeigt der Einsatz der Fokusgruppenmethode hinsichtlich der Häufigkeit in der Praxis die höchsten Ergebnisse. Viele Werbeagenturen verwenden diese Methode, mit Ausnahme kleinerer Agenturen, einschließlich solcher, die sich auf BTL und digitale Bereiche spezialisiert haben, wo Bewertungsaufgaben andere Ansätze und Tools erfordern.

Tabelle 3 stellt eine Liste der Methoden dar, die wir auf theoretischer Ebene analysiert haben. Im Vergleich zu dieser Liste wurde ein Indikator für die Verwendung durch Forschungsunternehmen und Werbeagenturen identifiziert.

Tisch 3.

Die Tabelle zeigt, welche Methoden, obwohl sie in der Theorie gut entwickelt sind, in der Praxis noch nicht beansprucht werden. Dies ist zunächst einmal eine Methode zur Verwendung von Wahrnehmungskarten. Es kann nicht mit Sicherheit gesagt werden, dass die Methode der Wahrnehmungskarten aufgrund ihrer theoretischen Komplexität oder der Unmöglichkeit, Probleme zu lösen, nicht angewendet wird. Diese Methode hat ihre ganz eigenen Vorteile.

Im Hinblick auf die semantische Differentialmethode zeigt sich eine andere Situation: Einige Experten sind mit dieser Bewertungsmethode vertraut und ihre Agenturen haben Erfahrung mit der Methode. Es wurden jedoch keine Vorschläge identifiziert ähnliche Dienstleistungen führende Forschungsunternehmen.
Wir können daraus schließen, dass die Besonderheiten des Forschungsmarktes, die Bandbreite der Methoden und Formen zur Beurteilung der Werbewirksamkeit nicht nur von den größten Forschungsunternehmen bestimmt werden. Sie sind vielmehr ein verlässlicher Indikator für die Entwicklungsqualität der gesamten Werbebranche. moderne Bühne sein Wachstumslebenszyklus.

Lassen Sie uns umkehren Besondere Aufmerksamkeit welche Methoden den höchsten Wissens- und Anwendungsstand zeigten – das sind Fokusgruppen, Tiefeninterviews und Umfragen. Es ist sehr wichtig zu verstehen, dass diese Methoden interdisziplinär und vor allem universell sind. Sie eignen sich zur Auswertung von Werbemitteln in jedem Reifestadium und auf jedem Medienmedium. Der Trend ist ganz offensichtlich, denn die von Forschungsunternehmen angebotenen Methoden sind meist universell, und darüber hinaus bieten Unternehmen spezielle Methoden an, die spezifischere, besondere Probleme lösen – das haben wir bereits früher festgestellt.

Daraus lässt sich schließen, dass es sich bei den in der Praxis tatsächlich eingesetzten Ansätzen zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung überwiegend um universelle Methoden handelt.

• Für Werbeagenturen ist die Beurteilung der Kommunikationswirksamkeit zunächst eine der Phasen der Berichterstattung an den Kunden – den Werbetreibenden. (Davis: 6)
• Die wichtigsten Merkmale und Besonderheiten verschiedener Methoden sind den Mitarbeitern von Werbeagenturen klar bekannt. Da das theoretische Wissen durch Erfahrung und Praxis gestützt wird, sind sich die Mitarbeiter einer Werbeagentur der Vor- und Nachteile verschiedener Methoden bewusst.
• Vertreter von Werbeagenturen glauben, dass es keine Methoden gibt, die absolut zuverlässige Ergebnisse liefern.
• Mitarbeiter von Werbeagenturen stellen die Wirksamkeit qualitativer Bewertungsmethoden in Frage, der Einsatz einiger Methoden aus dieser Gruppe ist jedoch aktiver als andere Bewertungsmethoden.
• Für Werbeagenturen steht die Lösung privater und spezifischer Probleme im Vordergrund und nicht die Zuverlässigkeit der Wirksamkeit von Werbewirkungsmessungen. Ein wesentliches Merkmal der Verwendung von Methoden zur Bewertung von Werbekommunikation ist die Präferenz für Universalität Betriebsmethoden komplexe Techniken und spezielle Methoden.
• Einige Mitarbeiter einer Werbeagentur in ihrem Professionelle Aktivität stehen überhaupt nicht vor der Aufgabe, die Wirksamkeit von Werbung zu bewerten, verfügen aber auch über grundlegende theoretische Kenntnisse zu einigen Bewertungsmethoden.

Nach der maßgeblichen Meinung der Analysten von J’Son & Partners wuchs das Volumen des Marktes für Videoinhalte im Jahr 2010 auf 20 Millionen US-Dollar. Und in den nächsten fünf Jahren könnte der Markt um das weitere Neunfache wachsen – auf bis zu 182 Millionen US-Dollar. Das sind die Trends. Beim Ansehen eines Online-Films können wie auf einem Fernsehbildschirm am Anfang, am Ende und in der Mitte des Videos Werbeanzeigen eingeblendet werden. Gleichzeitig ist Werbung weniger aufdringlich als im Fernsehen: Ihre Dauer ist kürzer, sie kann gezielt auf die Handlung des Films und die Geografie des Nutzers ausgerichtet werden. Gleichzeitig beträgt die CTR (der Anteil der Reaktionen des Publikums) bei Videowerbung 15 % gegenüber 5 % bei Online-Display-Werbung. (J’Son & Partners: 19)

Abbildung Nr. 1. (MPG: 21)

Die Agentur PR Technologies führte eine Umfrage unter Direktoren und Marketingspezialisten von 50 Unternehmen durch, die in der Liste der 100 größten russischen Online-Werbetreibenden aufgeführt sind. Ziel der Umfrage war es, aktuelle Trends im Online-Werbemarkt zu ermitteln. Laut 62 % der Befragten bleibt der Haupttrend im Runet bestehen soziale Netzwerke- Dies ist eine offensichtliche Folge der Beliebtheit dieser Art von Internetdiensten. Unter den spezifischen Werbetrends sind komplexe integrierte Kampagnen am interessantesten (46,5 %). Nicht weit dahinter liegen Targeting (43,4 %) und die Verbindung von Kampagnen mit Verkäufen, inkl. über ein CPA-Modell (mit Bezahlung für Platzierungen basierend auf Benutzeraktionen). (www.prt.ru: 20)

Der Umfang dieses Artikels erlaubt es uns nicht, die Besonderheiten von Ansätzen und Methoden zur Bewertung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung im Internet im Detail zu behandeln. Aber sie sind Fachleuten gut bekannt und in Abb. zu sehen. Nr. 1.

Basierend auf der Analyse können wir den Schluss ziehen, dass die Besonderheit des Einsatzes von Methoden zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung, insbesondere der Nutzung von Werbung im Internet, in der unbegrenzten Anzahl in der Praxis eingesetzter Ansätze und universellen Methoden zu deren Beurteilung liegt.

): Welche Überlebens- und Entwicklungsstrategien nutzen wir und warum. In diesem Artikel werden wir über die zweite Grundlage des Psychea-Modells sprechen: die Informationstheorie. Und auch über die Aufgabe von Branding und Marketing beim Aufbau einer hochpräzisen und effektiven Kommunikation.

Was ist Kommunikation?

Wissenschaftliche Definition: Kommunikation ist eine effektive synchrone oder diachrone Interaktion, deren Zweck darin besteht, Informationen von einem Subjekt zum anderen zu übertragen. Sie unterhalten sich beispielsweise mit einem Freund oder lesen den Brief eines Kollegen.

Auf Haushaltsebene: Kommunikation bedeutet, ein Projekt mit einem Kollegen zu besprechen, zu senden Email, die Website Ihres Unternehmens, Verpackungen im Regal, TV-Werbung und vieles mehr. Auf jeden Fall gibt es in der Kommunikation immer eine „Quelle -> Information -> Person“-Struktur.

Das vom amerikanischen politischen Soziologen Harold Lasswell vorgeschlagene lineare Kommunikationsmodell:

1. Wer meldet?
2. Was wird gemeldet?
3. Auf welchem ​​Kanal?
4. Wem berichtet er?
5. Mit welcher Wirkung?

Jemand -> etwas -> informiert jemanden -> über einen Kanal -> und für einen bestimmten Zweck. Ist nicht klar, an wen und mit welcher Wirkung die Information übermittelt werden soll, unterbleibt die Mitteilungshandlung, da sich durch diese Mitteilung keine Änderungen ergeben. Wie es sagt Volksweisheit: Es ging in ein Ohr rein, in das andere wieder raus.

Deshalb gibt es so etwas wie kommunikative Wirkung- Verringerung der Unsicherheit durch den Erwerb neuen Wissens, das Erwecken von Emotionen (Wut, Freude, Traurigkeit, Angst), Motivation zum Handeln, Ändern von Einstellungen und Verhalten.

Beispiele für Kommunikationseffekte

Beispiel 1: Vortrag des Lehrers

• Wer meldet: Lehrer.
• Was es sagt: Fermats Theorem.
• Über welchen Kanal: auditiv (der Dozent spricht, der Student hört zu).
• Wem es gemeldet wird: Student.
• Mit welcher Wirkung:
  • Das Ziel der Kommunikation ist erreicht (Kommunikation ist effektiv): Der Student hört der Vorlesung aufmerksam zu und wendet den Satz zur Lösung von Problemen an.
  • Das Ziel der Kommunikation wird nicht erreicht (Kommunikation ist ineffektiv): Der Student „schlägt den Mist“ in der Vorlesung und wendet den Satz nicht an.

Beispiel 2: Produkt im Regal

• Wer meldet: Hersteller.
• Was es sagt: Kaufen Sie mein Produkt.
• Über welchen Kanal: Verpackung im Ladenregal (Vertriebskanal).
• Wen es informiert: der Käufer, der in der Nähe des Regals eine Entscheidung trifft.
• Mit welcher Wirkung:
  • Das Kommunikationsziel ist erreicht: Das Produkt wurde gekauft.
  • Das Kommunikationsziel wurde nicht erreicht: Es wurde ein Nachbarprodukt gekauft.

Sie sehen bereits, dass es so etwas wie „Kommunikationseffektivität“ gibt. Lassen Sie uns herausfinden, wie Sie darauf Einfluss nehmen können.

Was bestimmt die Wirksamkeit der Kommunikation?

Struktur der Kommunikation nach dem Shannon-Weaver-Modell

Eines der beliebtesten Modelle wurde Mitte des 20. Jahrhunderts von den Ingenieuren und Mathematikern Shannon und Weaver vorgeschlagen. Bei jeder Kommunikation wird ein Signal kodiert und gesendet, das dann vom Empfänger dekodiert wird.

Im Beispiel eines Dozenten und eines Studenten ist die Quelle des Signals der Dozent, während der Sender sein Stimmapparat ist. Er erzählt den Stoff und erzeugt Schallwellen (Signale), die über die Luft zum Empfänger des Empfängers gelangen. Der Kanal ist in diesem Fall die Luft im Klassenzimmer zwischen Dozent und Student. Der Empfänger sind die Ohren des Schülers.

Im Beispiel über ein Produkt ist die Quelle des Signals der Hersteller, während der Sender die Verpackung ist (Form, Gewicht, Farbe, Symbole, Preis usw.). Ein Kanal ist ein Regal in einem Geschäft. Ein Signal ist ein komplexes Bild eines Produkts im Moment des Kontakts. Der Empfänger ist das Auge des Käufers.

Die Kommunikationsstruktur in diesem Modell ist wie folgt:

• Der Kommunikator verschlüsselt die Nachricht: Der Dozent formuliert den Gedanken im Kopf, die Logik der Aussage, wählt die richtigen Worte, Intonation, Intensität.
• Der Sender sendet ein Signal: Der Stimmapparat des Dozenten erzeugt entsprechende Töne, Schallwellen werden durch die Luft übertragen
• Kanalstörungen beeinträchtigen das Signal: Wenn der Dozent weit von den Studierenden entfernt ist und leise spricht, gehen einige Informationen verloren. Spricht einer der Studierenden in der Nähe, gehen auch einige Informationen des Dozenten verloren, da sich ein anderes Signal mit dem Hauptsignal vermischt.
• Der Empfänger empfängt das gesendete Signal: Schallwellen dringen in das Hörgerät des Schülers ein und werden in Wörter und Bedeutungen umgewandelt.
• Der Empfänger dekodiert das Signal (rekonstruiert die Nachricht): Im Kopf des Studierenden entstehen Ideen und Einstellungen im Zusammenhang mit den vom Dozenten erhaltenen Informationen.

Stufe 1. Das Konzept von Encoder und Decoder in der Kommunikation: wie es passiert

Da die Telepathie noch nicht erfunden ist, müssen zur Übermittlung einer Nachricht Informationsverschlüsselungssysteme eingesetzt werden.

Codierung- der Prozess der Umwandlung der idealen Bedeutung einer Nachricht, die im Kopf des Kommunikators (Dozenten) entstanden ist, in die Form, die erforderlich ist, damit diese Nachricht den Empfänger (Studenten) über einen bestimmten Kanal erreicht.

Dekodierung im weitesten Sinne der Prozess der Rekonstruktion der ursprünglichen Bedeutung einer Nachricht aus einem empfangenen Signal. Was der Schüler aus der Vorlesung des Lehrers versteht, ist das, was er entschlüsselt.

Im Shannon-Weaver-Schema ist klar, dass der Kodierer die Quelle des Signals ist – der Kommunikator kodiert Bedeutungen und übermittelt sie an den Adressaten. Das Signal erreicht den Empfängerempfänger und der Decodierungsprozess findet statt. Der Decoder ist das Ziel.

Im Dozentenbeispiel ist der Encoder der Dozent und der Decoder der Student. Der Encoder sendet das Signal in Sprachform, das vom Decoder, also dem Zuhörer, interpretiert wird.

Das Beispiel mit der Rede des Dozenten und der Studierenden ist recht anschaulich. Aber Sie können sich weitere versteckte Codierungsbeispiele ansehen.

Bilder in der Coca-Cola-Werbung

Codiertes Signal: Coca-Cola-Limonade wird zu Neujahr getrunken. Coca-Cola ist ein Feiertag. Feiertag = Coca-Cola.

Keyvisual aus dem Pepsi-Werbespot

Codiertes Signal: Pepsi-Cola Lemonade wird von jungen, energiegeladenen, sportlichen und beliebten Menschen getrunken. Messi trinkt es auch. Sei wie Messi. Pepsi-Limonade = Jugend, Energie, Sport.

Kodiertes Signal: Der Besitzer eines Mercedes ist der König der Löwen. Kaufen Sie einen Mercedes, Sie werden sich wie ein König fühlen. Mercedes = sei König.

Kodiertes Signal: Eine Giraffe ist ein kleines Kind (Kopf-Körper-Verhältnis, Augengröße und Proportionen). Wir sind genau wie Ihr Baby.

Was sehen wir?

Im Wesentlichen ist der Encoder hier der Autor dieser Mitteilung. Der Designer (Regisseur, Kameramann, Kreativer usw.), der die Informationen verpackt und das Signal in Form eines Fernsehspots, Posters oder einer Verpackung gesendet hat. Der Decoder ist das Publikum, das dieses Signal auf dem einen oder anderen Kanal empfängt (Fernseher, Ladenregal, Straßenbanner usw.).

• Mit dem Bild eines „Löwen“ stellen sie eine Verbindung zum Begriff „König“ her.
• Indem sie die Situation mit Weihnachten betonen, stellen sie eine stabile Verbindung her: Coca-Cola ist ein Feiertag
• Die Darstellung von Messis Energie und Anziehungskraft schafft ein Gefühl von Status und Energie innerhalb der Marke Pepsi
• Ausstrahlung des Bildes kleines Kind, baut die Marke eine emotionale Verbindung zum Käufer auf

Mit Hilfe von Symbolen und Bildern entsteht im menschlichen Geist eine ganzheitliche emotionale Bildmetapher (eine bestimmte Gestalt) der Marke. Darüber hinaus findet eine solche Bildung auf einer unbewussten Ebene statt, die nicht vom Empfänger kontrolliert wird.

Allerdings ist nicht jede Kommunikation effektiv. Warum erreichen manche Botschaften ihre Ziele, während andere scheitern?

Stufe 2. Das Konzept des „Lärms“ in der Kommunikation: Warum hat Kommunikation unterschiedliche Wirksamkeit?

Wenn Sie wüssten, wie selten wir richtig verstanden werden, würden Sie öfter schweigen.
Johann Wolfgang von Goethe

Nur in Märchen und jährlichen Medienstrategien ist alles perfekt. In der realen Welt gibt es immer Verluste. Und im Shannon-Weaver-Modell gibt es Schlüsselstadien, in denen ein teilweiser Signalverlust auftritt. Verluste sind mit Lärm verbunden.

Lärm- jede Quelle, die den Umfang und die Bedeutung der Nachricht verfälscht.

Es gibt 2 Arten von Lärm:

1. Mechanisches Rauschen (Kanalrauschen, technischer Verlust)- aufgrund der Unvollkommenheit des Kanals, durch den sich das Signal bewegt.
2. Semantisches Rauschen (semantischer Verlust, Quellen- und Empfängerrauschen)- verursacht durch semantische Verzerrungen beim Kodieren und Dekodieren.

Mechanisches Rauschen ist eine Störung im Kanal selbst, da es während der Signalübertragung an Stärke verliert und sich auflöst. Wenn Sie ein Video nur einmal im Fernsehen zeigen, vergessen die Leute schnell, worüber Sie gesprochen haben. Wenn Sie in einer Großstadt nur eine Außenabschirmung installieren, ist das Signal zu schwach, um wahrgenommen zu werden. Wenn Ihr Produkt nur in einer von tausend Filialen im Regal landet, sollten Sie keine großen Umsätze erwarten.

Semantisches Rauschen ist ein Mangel an Verständnis für die Bedeutung der Nachricht. Das heißt, der Encoder sendet ein Signal, das vom Decoder nicht dekodiert werden kann.

Den Spielzeugsortierer für Kinder kennen wir alle.

Das Kind lernt, die passenden Formen von Gegenständen auszuwählen, damit sie in die Löcher passen. Wählt er die richtige Form, dann passt es einfach und mühelos in das entsprechende Loch. Wenn nicht, wird Kraft ausgeübt, um die falsche Form in die falsche Zelle zu drücken.

Das Gleiche passiert in den Köpfen des Verbrauchers: Wenn Markenkommunikation den Codes der Zielgruppe entspricht, dann verläuft sie problemlos und ohne Widerstand und erzielt die gewünschte Wirkung. Und wenn nicht, findet keine Entschlüsselung statt, das Publikum versteht die Bedeutung nicht und ... der Umsatz geht zurück. Es wird Geld für Werbung ausgegeben, aber die Wirkung ist negativ.

Beispiele für Lärm

Beispiel 1. Mechanisches Rauschen des Kanals, durch den das Signal läuft

Stellen Sie sich einen Dozenten vor, der in einem Klassenzimmer wie folgt liest:

Wenn im Raum kein Mikrofon vorhanden ist, hören die Schüler am anderen Ende nichts, da der Schall von der Luft absorbiert wird. Der Dozent wird nicht genug Kraft haben, um sie anzuschreien.

Ein weiteres Beispiel für Kanalrauschen sind Störungen, die durch eine andere Signalquelle verursacht werden. Zum Beispiel die Verpackung eines Mitbewerbers auf einem Regal neben Ihrem Produkt:

Jede Marke im Regal sendet ein eigenes Signal, das vom Nachbarn blockiert wird.

Beispiel 2. Semantisches Rauschen von Encoder und Decoder

Stellen Sie sich vor, was sie Ihnen erzählt haben wichtige Informationen darüber, wie man Erfolg hat und einen Schatz findet, aber sie haben es auf Suaheli gemacht... Wenn Sie Suaheli beherrschen, bleibt Ihnen nur noch, Ihnen zu gratulieren! In den meisten Fällen bleiben diese Informationen jedoch eine bedeutungslose Ansammlung von Tönen. Tatsache ist, dass Sie kein Signaldekodierungssystem haben, also keine Kenntnisse dieser Sprache.

Ohne Ihr Codesystem zu kennen, hat der Absender die Informationen so verschlüsselt, dass sie grundsätzlich nicht entschlüsselt werden können.

Beispiel für einen semantischen Kodierungsfehler

Oder eine Marke vermittelt beispielsweise Werte, die in einem bestimmten soziokulturellen Umfeld nicht akzeptabel sind. Zum Beispiel so: In einer Teewerbung sagt ein Vater zu seiner Tochter: „Und da war Valera in meinem Leben.“

Auf dem Territorium Russische Föderation Eine solche Aussage eines erwachsenen Mannes, insbesondere in Gegenwart seines Kindes, wird viele Fragen aufwerfen. Die vom Autor verschlüsselte Nachricht wird in den allermeisten Fällen falsch entschlüsselt. Ich frage mich, wie es ihnen mit dem Verkauf ergangen ist.

Stufe 3. Was beeinflusst also die Wirksamkeit der Kommunikation?

Markenkommunikation wird effektiv sein, wenn Sie minimale semantische Verluste erzielen und Kanalrauschen überwinden können. Es ist notwendig, Verbraucherpsychologie zu studieren und Kommunikation so zu gestalten, dass sie richtig interpretiert wird, weil sie vertraute Bedeutungen und Bilder verwendet.

Sprechen Sie mit Ihrem Publikum in derselben Sprache

Um semantisches Rauschen zu reduzieren, müssen Sie Ihre Zielgruppe gut verstehen. Das bedeutet, in einer Sprache zu sprechen, die sie versteht.

Finden Sie durch die Untersuchung Ihres Verbrauchers die Antwort auf die Frage: Mit welchem ​​Codesystem arbeitet er? Was sind seine soziokulturellen Normen und Einstellungen?

Genau dafür ist die Forschungsphase da:

• Durch die Analyse des Marktes werden Sie Trends auf gesellschaftlicher Ebene verstehen: Verbrauchertrends, Konsummuster, technologische Veränderungen, die den Markt in Zukunft beeinflussen werden.
• Indem Sie die Kommunikation erfolgreicher Wettbewerber studieren, erfahren Sie, welche semantischen Felder sie in den Köpfen der Zielgruppen aktivieren, was sie in ihren Signalen „kodieren“ (Produkte, Verpackung, Werbung usw.)
• Durch ausführliche Interviews, Point-of-Sale-Beobachtungen und kognitive Forschung können Sie genau verstehen, welche Bedeutungen in Bezug auf Ihre Marke und Kategorie verwendet werden können. Durch die Untersuchung Ihres Verbrauchers können Sie genau erkennen, welche Symbole, Formen, verbalen und nonverbalen Metaphern verwendet werden müssen, damit die Kommunikation verlustfrei erfolgt und die gewünschten Geschäftsergebnisse erzielt.
• Durch die Gestaltung einer Customer Journey Map (Consumer Path) wissen Sie genau, wo, wie, an welchem ​​Punkt und was die Marke ihren Kunden vermitteln soll, um „einziger“ Top of Mind in der Kategorie zu werden.
• Durch die Durchführung quantitativer Forschung können Sie Hypothesen und Erkenntnisse von Menschen testen und eine Kommunikation schaffen, die so präzise ist wie ein Scharfschützenschuss.

Indem Sie tief in die Entscheidungsebene Ihrer Zielgruppe eintauchen, können Sie die Auswahlarchitektur entwerfen und verwalten, was die Konkurrenz nicht kopieren kann – das Verbrauchererlebnis. Indem Sie diese Kommunikationsebene schaffen, eröffnen Sie sich die Möglichkeit, eine Marke aufzubauen, die darüber hinausgeht Wirtschaftsbeziehungen mit dem Verbraucher zusammen und findet den kürzesten Weg zum Herzen eines Menschen.

Studieren Sie sorgfältig die Funktionen des Kanals, in dem Sie arbeiten

Um Kanalrauschen effektiv zu überwinden, müssen Sie die folgenden Bereiche kennen und darin arbeiten können:

• Consumer Journey: Wo trifft er auf Ihr Produkt, an welchen Punkten trifft er Entscheidungen, wie nutzt er das Produkt, was passiert auf dem gesamten Weg. Dies vermittelt ein Verständnis für die effektivsten Interaktionskanäle
• Kanalspezifika: Reichweite, Relevanz, Zielgruppentyp. Sie wissen, wo Sie investieren müssen, um den maximalen ROI zu erzielen
• Möglichkeiten der Wahrnehmung im Kanal: Format, Verfügbarkeit des Signals über visuelle, auditive, kinästhetische Wahrnehmungskanäle. Sie erfahren, wie Kontakte aufgebaut werden sollten, um Ziele zu erreichen.

Das Verständnis der Besonderheiten des Kanals hilft, Rauschen zu reduzieren oder zu minimieren. Zu wissen, wie beispielsweise „ein Regal funktioniert“, hilft dabei, ein System aus Regal-Talkern und -Wobblern richtig aufzubauen, klar unterscheidbare Schriftarten, Farben und Bilder auszuwählen, die richtige Platzierung und Proportionen im Regal zu erreichen usw.

Wenn Sie verstehen, wie Ihr Publikum einen Webdienst oder Online-Shop nutzt (Geräte, Tageszeit, typische Szenarien usw.), können Sie UX-Interaktion, Schnittstellentypen, Farben, Symbole usw. genau entwerfen. Kenntnisse über Konsummuster helfen Ihnen beim Aufbau eine effektive Strategie für Mailings und Aktivierungen für Wiederholungskäufe oder Upsells.

Die Wahl des Kanals beeinflusst die Menge und den Umfang der Informationen: Außenwerbung auf der Autobahn muss in Sekundenschnelle verstanden werden (für vorbeifahrende Autofahrer), und eine Werbebroschüre über ein Produkt kann viele Informationen enthalten (sie kann in Ruhe gelesen werden). Modus) usw.

Indem Sie den spezifischen Kanal kennen, über den die Marke den Verbraucher trifft, können Sie die Rendite jedes Dollars maximieren, den Sie in die Entwicklung und Lieferung des Produkts an Ihren Verbraucher investieren.

Die Rolle von Branding und Marketing in der Kommunikation

Es reicht nicht aus, ein Produkt herzustellen und an den Verbraucher zu liefern. Schließlich verlieren Sie in dem Moment, in dem er es zugunsten eines anderen aufgibt, alles, was Sie in seine Entstehung und Umsetzung investiert haben.

Um dies zu vermeiden, müssen Sie verstehen, was Ihr Signal sein sollte, damit der Verbraucher es versteht und vollständig versteht. Branding löst dieses Problem.

Die Rolle des Brandings in der modernen Kommunikation– Überwindung semantischen Rauschens. Beim Branding geht es nicht um „Zeichnen“, sondern um das Entwerfen von Bedeutungen. Beim Branding geht es vor allem um die Semantik Ihrer Botschaft.

Ein Produkt an den Verbraucher liefern, Werbebotschaften versenden, verteilen – all das ist die Arbeit mit dem Kanal, also die Überwindung mechanischer Geräusche.

Die Rolle des Marketings ist die Übermittlung Ihrer Nachricht/Ihres Signals/Produkts.

Abschließend

Die Zeit, die wir mit dem Erkennen von Werbebotschaften verbringen, nimmt rapide ab. Jetzt wird ein Mensch mit einem Fluss von etwa 34 Gigabyte pro Tag bombardiert. Innerhalb von 20 Jahren wird die Menge der verbrauchten Informationen um 100 % steigen. Dies deutet darauf hin, dass die Anforderungen an die Verfügbarkeit und Kapazität von Kommunikationsnachrichten rasant wachsen. Das heißt, jeder Lärm kann für Ihre Kommunikation kritisch werden. Daher werden nur solche Marken in der Lage sein, zu überleben und in ihren Kategorien und in den Köpfen der Menschen eine Führungsposition einzunehmen, die sich auf ein tiefes Verbraucherverständnis und wissenschaftliche Ansätze für Branding und Marketing verlassen.

Im nächsten Artikel werden wir über die dritte Grundlage des Psychea-Modells sprechen – die Ontologie des gesunden Menschenverstandes.

Abhängig von den Zielen der Organisatoren des Kommunikationsunternehmens sind die Auswirkungen: funktional (das Ergebnis entspricht dem Ziel), dysfunktional (das Ergebnis entspricht nicht dem Ziel) und afunktional (das Ergebnis steht in keinem Zusammenhang mit dem Ziel).

Im Gegensatz zur Wirkung – einer absoluten Eigenschaft, die ein bestimmtes offensichtliches Ergebnis bestimmt, ist Effizienz eine grundlegende Eigenschaft

relativ. Daher hängt sein Ausdruck weitgehend davon ab, welche Indikatoren korrelieren. Die Wirksamkeit jeder Art von Aktivität hängt von der Beziehung zwischen drei Hauptelementen ab – Zielen und Zielsetzungen, Mitteln und Ergebnissen.

Zunächst ist zwischen Effizienzarten zu unterscheiden:

Als Verhältnis von Kosten zu erzielten Ergebnissen (E = R/Z), das den sparsamen Einsatz von Mitteln und Ressourcen ausdrückt, gilt: Je höher die Effizienz, desto niedriger sind die Kosten für die Erzielung des Ergebnisses.

Als Verhältnis des Ergebnisses zu den verfolgten Zielen (E = P/C), das den Grad der Umsetzung der Ziele der Aktivität ausdrückt, gilt: Je höher die Wirksamkeit, desto mehr entsprechen die Ergebnisse den Zielen;

Als Verhältnis von Zielen zu realen Bedürfnissen und Problemen (E = C/P), das den Grad der Rationalität der vorgebrachten Ziele ausdrückt, gilt: Je höher die Wirksamkeit, desto mehr lösen die Ziele reale Probleme.

Der letzte Ausdruck von Effizienz:

E = C/P + R/C + R/Z

Grundsätze zur Beurteilung des Kommunikationsmanagements:

1. Der Zweck und das gewünschte Ergebnis des Programms müssen von Anfang an klar definiert sein, um einen Maßstab für die Messung der Ergebnisse festzulegen. Die Ziele der Kommunikationskampagne sollten in direktem Zusammenhang stehen gemeinsame Ziele Business-Programme.

2. Es ist zu unterscheiden zwischen Messergebnissen, die in der Regel kurzfristiger Natur sind (z. B. die Anzahl der Presseveröffentlichungen oder die Analyse einer bestimmten Nachricht), und Messergebnissen, die überwiegend weitreichender Natur sind und schwerwiegende Auswirkungen haben können das Bewusstsein der Zielgruppe (zum Beispiel das Ausmaß, in dem sich der Grad des Verständnisses und der Einstellungen verändert hat, und möglicherweise das Verhalten nach den Ereignissen).

3. Die Messung des Inhalts von Medienbotschaften ist zwar wichtig, sollte aber nur als erster Schritt bei der Bewertung einer Kommunikationskampagne betrachtet werden. Es spiegelt möglicherweise eine mögliche Nachrichtenabhängigkeit und die tatsächliche Berichterstattung in der Presse wider. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Zielgruppe die Nachricht gesehen oder darauf reagiert hat.

4. Es gibt kein einzelnes, einfaches und umfassendes Tool oder eine einzige Technik, mit der sich die Wirksamkeit der Kommunikation genau beurteilen lässt. Normalerweise muss eine Kombination verschiedener Messmethoden verwendet werden. Es ist notwendig, jeden einzeln oder mehrere davon zu berücksichtigen die folgenden Faktoren:

– Inhaltsanalyse und Überwachung von Medienbotschaften;

– räumliche Analyse;

– Umfragen und Forschung;

– Beobachtungen, partizipative Methoden und/oder Rollenspiele.

5. Die Wirksamkeit einer Kommunikationskampagne kann genau gemessen werden, wenn die Schlüsselbotschaften der Organisation, die wichtigsten Zielgruppen und die gewünschten Kanäle für die Verbreitung von Nachrichten und Feedback identifiziert werden.

6. Eine Kommunikationskampagne sollte nicht isoliert beurteilt werden, sondern nur auf die Kommunikationskomponenten. Es ist wichtig, wann immer möglich, das durch Kommunikation Geplante und Erreichte mit allen anderen Zielen, Zielen, Strategien und Taktiken der Organisation als Ganzes zu verknüpfen.

Die Wirksamkeit der Kommunikation in einer Organisation als Ganzes wird durch drei Hauptfaktoren bestimmt:

– offenes Management;

– Bewusstsein des Managements für den Wert und die Notwendigkeit der Kommunikation mit den Mitarbeitern;

– ein qualifizierter und erfahrener Kommunikationsmanager mit modernen technischen Ressourcen.

Jedes Merkmal muss in spezifischen Indikatoren ausgedrückt werden. Die Kosten lassen sich am einfachsten charakterisieren (in Griwna, in Ausrüstungsgegenständen, in Arbeitsstunden usw.), da sie am einfachsten zu quantifizieren sind. Etwas komplizierter ist es bei Indikatoren für Ziele und Bedürfnisse, es lassen sich aber auch für sie Merkmale finden, auch solche mit quantitativer Ausprägung: zum Beispiel Information der Öffentlichkeit; Entwicklung der Mitarbeitermotivation; gegenseitiges Verständnis zwischen dem Unternehmen und seinem sozialen Umfeld usw.

Wir können auch darüber reden verschiedene Level Wirksamkeitsbewertung: Dabei handelt es sich einerseits um eine Bewertung der Wirksamkeit einer bestimmten Veranstaltung bei einer bestimmten Zielgruppe, andererseits um die Wirksamkeit des Kommunikationsmanagements der gesamten Organisation gegenüber allen Zielgruppen für einen bestimmten Zeitraum, zum Beispiel ein Jahr.

Abhängig von der Bewertung der quantitativen und qualitativen Seite des Prozesses sprechen sie von der Bewertung der Ergebnisse und der Bewertung der Ergebnisse einer Kommunikationskampagne.

Messung der Ergebnisse einer Kommunikationskampagne. Ergebnisse sind in der Regel die kurzfristigen oder unmittelbaren Ergebnisse eines bestimmten PR-Programms oder einer bestimmten PR-Aktivität.

Meistens stellen die Ergebnisse das dar, was auf den ersten Blick offensichtlich ist.

Oftmals handelt es sich dabei um die Menge an Aufmerksamkeit oder Berichterstattung in der Presse, die eine Organisation erhält.

Für andere Aspekte des Kommunikationsmanagements können Ergebnisse eine Aufzeichnung aller produzierten und verbreiteten Informationen sein: offizielle Dokumentation, Veröffentlichungen, Interviews, Anzahl der Zitate eines Redners, bestimmte übermittelte Nachrichten, eine bestimmte Positionierung zu einem wichtigen Thema oder eine beliebige Anzahl messbarer Werte Informationselemente, die als Ergebnis einer bestimmten Aktion erzeugt werden. Zu den Ergebnissen gehört auch die Bewertung eines bestimmten Ereignisses innerhalb der umfassenderen Kommunikationskampagne.

Messergebnisse. Die Ergebnisse einer Kommunikationskampagne werden beurteilt in Abhängigkeit von:

Haben Sie empfangen Zielgruppen an sie gesendete Nachrichten;

War es möglich, auf diese Botschaften aufmerksam zu machen?

Ist die Bedeutung der Nachricht klar?

Ob die Zielgruppen diese Botschaften in irgendeiner Form behalten haben.

Die Folge können Meinungs-, Einstellungs- und Verhaltensänderungen der Zielgruppe sein, die durch die Verbreitung von Materialien und Botschaften verursacht werden. Es ist in der Regel viel schwieriger und im Allgemeinen teurer, Ergebnisse zu messen als Outputs, da erstere ausgefeiltere Tools und Datenerfassungsmethoden erfordern.

Zu den Methoden, die häufig zur Messung von Ergebnissen verwendet werden, gehören:

Quantitative Forschung (persönlich, per Telefon, Post, Fax, E-Mail, online, öffentlich usw.);

Zielgruppen;

Untersuchung der Einstellungen von Stichprobenpublikum;

Studien vor/nach dem Test (z. B. Vorher-Nachher-Umfrage);

Beobachtung, Teilnahme; und/oder Rollenspieltechniken;

Multivariate Studien.

Bei der Analyse der Wirksamkeit der Umsetzung konkreter Programme, Projekte und Maßnahmen ist es wichtig zu beurteilen, woran sich die Menschen genau erinnern, wie viele Menschen sich daran erinnern und wie sich ihre Einstellung zum Unternehmen und das entsprechende Verhalten verändert haben. Das reale Verhalten ist der allgemeinste und überzeugendste Indikator für die Wirksamkeit einer Kommunikationskampagne.

Literatur [ 3, 6, 7, 11, 13].

Bevorzugen Sie „Herrscher“ statt „Käfig“? Fragen zur Berechnung der Wirksamkeit einer PR-Botschaft stören Sie: Wie kann man Kunst zählen? Wenn Sie bereit sind, diese Fragen mit Ja zu beantworten, dann herzlichen Glückwunsch – Sie sind ein geborener PR-Spezialist! Sie schaffen es problemlos, über alle Neuigkeiten auf dem Laufenden zu bleiben, Positivität auszustrahlen und zu finden Gemeinsame Sprache mit anderen!

Die Arbeit der PR-Abteilung steht häufig im Zusammenhang mit der allgemeinen Kommunikationspolitik des Unternehmens und ist in die Unternehmenskommunikation integriert Vermarktungsstrategie. Sowohl Marketinginstrumente als auch PR stehen heute vor hohen Anforderungen an die Planung und Analyse der Wirksamkeit der Kommunikation. Wenn die Standards der Marketingberechnungen klar und präzise sind, dann gibt es keine einheitliche „PR-Mathematik“-Methode zur Berechnung der Effizienzquote.

In diesem Artikel betrachten wir verschiedene Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit der Präsenz eines Unternehmens im Medienumfeld, Metriken, auch KPIs (Key Performance Indicators) genannt, die zur Bewertung der Markenbekanntheit und der Aktivitäten von PR-Abteilungen verwendet werden.

1. Quantitative Indikatoren LeistungsbeurteilungPR-Aktivitäten

Anzahl der Ausgaben der Medieneinheit mit Erwähnung der Marke/des Unternehmens. Dieser Indikator wird häufig zur Bewertung der PR-Aktivitäten einer Marke verwendet und ist nichts anderes als eine Fortsetzung eines so bekannten Phänomens wie des Presseausschnitts. Vorteile: Einfache Berechnung, daher einfache Durchführung einer vergleichenden Analyse des Werbevolumens für verschiedene Zeiträume. Nachteile: Es gibt keinen Aufschluss über die Wirksamkeit der Markenpräsenz in den Medien.

Gesamte Zielgruppenreichweite (BruttoErreichen) – berechnet durch Addition des Publikums der Veröffentlichung, der Fernseh- und Radioprogramme, der durchschnittlichen Anzahl der Besucher der Website, auf der die Marke erwähnt wurde usw. Vorteile: Häufig sind Daten über die Auflage der Veröffentlichung oder die durchschnittliche Anzahl der Zuschauer/Benutzer öffentlich verfügbar, und daher diesen Parameter ganz einfach zu berechnen. Nachteile: Dieser Parameter gibt uns keine wirkliche Vorstellung davon, wie viele Menschen die Medieneinheit kennengelernt haben, in der die Marke erwähnt wird, und auch nicht die Eigenschaften des Publikums (und dessen Übereinstimmung mit unserer Zielgruppe).

Es ist klar, dass für eine qualitative Analyse des Informationsfeldes des Unternehmens und die Identifizierung relevanter KPIs quantitative Daten allein nicht ausreichen.

2. Qualitative Indikatoren zur Beurteilung des Informationsfeldes des Unternehmens:

• Markendominanz und Anteil an Publikationen mit visueller Markenunterstützung
• Impact Rate – Index der Wirksamkeit der Markenpräsenz in Publikationen
• Nettoreichweite nach Zielgruppentyp
• Anteil der Verbreitung von Publikationen nach thematischen Schwerpunkten der Medien
• Der Ton der Analyseobjekte und die Anzahl positiver und neutraler Informationsgründe für Veröffentlichungen

Betrachten wir die Anwendung qualitativer Analysekriterien am Beispiel einer Medienstudie des Unternehmens iBIC, die sich an drei ausländische Retailbanken richtet: Nordea Bank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank. Die Daten für die Studie wurden als Ergebnis einer einmonatigen Beobachtung traditioneller Medien (Print- und Online-Medien) zum Thema „Hypothek“ gewonnen. Die Medienbeobachtung und -analyse erfolgte mithilfe der Informations- und Analyseplattform iBIC Compass.

Den Forschungsergebnissen zufolge liegt die Nordea Bank gemessen an der Anzahl der Nennungen an der Spitze, gefolgt von der UniCredit Bank. Auch bei der Gesamtpublikumsreichweite liegt Nordea auf dem ersten Platz, gefolgt von der Raiffeisenbank auf dem zweiten Platz. Als nächstes betrachten wir, wie quantitative Daten qualitativen Indikatoren entsprechen.

1. Markendominanz ist die Häufigkeit der Erwähnung einer Marke in einer Pressemitteilung im Verhältnis zu anderen in der Veröffentlichung vertretenen Unternehmen/Marken.

Visuelle Unterstützung der Marke- Dies ist ein Indikator dafür, dass in einer Pressemitteilung visuelle Inhalte vorhanden sind, die in direktem Zusammenhang mit der Marke stehen (Fotos von Spitzenbeamten des Unternehmens, des Büros, das Vorhandensein eines Logos in der Abbildung, Bilder mit charakteristischen Unternehmensfarben usw.). ).

Beide Indikatoren geben uns ein qualitatives Bild der „Durchdringung“ der Marke, beeinflussen deren Bekanntheit und können als einer der KPIs für die PR-Abteilung dienen. Durch deren Auswertung erhalten wir ein etwas anderes Bild des Informationsfeldes von Unternehmen, was die Verteilung der Anteile nach Anzahl der Veröffentlichungen und Reichweite betrifft. Nun belegen die UniCredit Bank und die Raiffeisenbank den ersten Platz in Bezug auf Markendominanz bzw. visuelle Unterstützung.

2. Schlagrate- Index der Wirksamkeit der Markenpräsenz in Publikationen. Tatsächlich kombiniert dieser Index die zuvor diskutierten Indikatoren für Dominanz und visuelle Unterstützung der Marke, die Impact Rate berücksichtigt jedoch unter anderem die Position der Nachricht in der Informationsquelle, die erste Erwähnung der Marke und deren Volumen .

Was gibt uns dieser Index? Mithilfe der Impact Rate können Sie zunächst den Umfang und die Wirksamkeit der Markendarstellung in jedem einzelnen Artikel bewerten. Darüber hinaus ermöglicht uns die durchschnittliche Impact Rate aller Publikationen für den analysierten Zeitraum, den Grad der Durchdringung und des Einflusses der Marke im Informationsbereich einzuschätzen. Und dies kann auch als KPI für die PR-Abteilung dienen.

3. Nettoreichweite- möglichst realitätsnahe Berichterstattung über das Publikum, das die Veröffentlichungen gelesen hat. Dies ist die gesamte Zielgruppenreichweite (Bruttoreichweite), angepasst an den Impact-Rate-Index.

Die Zielgruppe von Hypothekenbanken wird beispielsweise höchstwahrscheinlich das B2C-Segment sein. Dementsprechend wird für uns nicht die Anzahl der Veröffentlichungen in Quellen unterschiedlicher Zielgruppen ausschlaggebend sein, sondern die reine Berichterstattung speziell für das B2C-Publikum.

So sehen wir am Beispiel der Nordea Bank, dass diese Marke trotz der unbedeutenden Anzahl von Pressemitteilungen in B2C-Quellen hinsichtlich der reinen Berichterstattung die besten Indikatoren für die Erreichung des Publikums aufweist.

4. Anteil der Verbreitung von Publikationen mit Erwähnung der Marke nach thematischem Schwerpunkt der Medien hilft dabei, die Quellen selbst auszuwerten und ggf. den Mediaplan des Unternehmens anzupassen. Auch in diesem Fall ist es sinnvoll, auf die reine Reichweite des Publikums zu achten und nicht auf die Anzahl der veröffentlichten Artikel.

5. Tonalität der Analyseobjekte, Zuweisung Publikationsthemen Und Informationsveranstaltungen ermöglicht es Ihnen, die Struktur der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens zu analysieren, die Höhe des Schadens durch negative Veröffentlichungen einzuschätzen und die Medienpräsenzstrategie des Unternehmens/der Marke anzupassen.

Auch in diesem Fall lohnt es sich, sich auf Indikatoren der reinen Zielgruppenreichweite zu konzentrieren, denn Hohe Zahlen zur Anzahl der Pressemitteilungen bedeuten nicht immer ein „positives“ oder „negatives“ Bild des Unternehmens in den Medien.

Schlussfolgerungen

Um ein vollständiges Bild des Informationsfeldes des Unternehmens zu erhalten, ist es sinnvoll, neben quantitativen Kennzahlen auch qualitative Kriterien zur Beurteilung der Wirksamkeit des Markenauftritts heranzuziehen. Gleichzeitig ist es wichtig, nicht nur das eigene Unternehmen, sondern auch die Aktivitäten anderer Marktteilnehmer zu analysieren.

Die erhaltenen Informationen helfen dabei, den Vektor für die Entwicklung der weiteren Kommunikationspolitik des Unternehmens zu bestimmen: wo Ihre Marke am häufigsten erwähnt wird, welche Quellen und auf welche Zielgruppe Sie sich konzentrieren sollten. Es kann erforderlich sein, auf die visuelle Darstellung der Marke zu achten oder die Bemühungen auf die Förderung spezifischer Themen zu konzentrieren, die den vorrangigen Entwicklungszielen des Unternehmens und den Erwartungen der Verbraucher entsprechen. Die Medienanalyse eröffnet vielfältige Möglichkeiten, das eigene Image eines Unternehmens zu pflegen und es von der Konkurrenz abzugrenzen.