CommTech, ein 454-Millionen-Dollar-Unternehmen, stellt eine breite Palette von Geräten für die Märkte Medizin, Industrie und Business-to-Business her. Vor fünf Jahren wurde das Unternehmen nach einer langen Zeit erfolgloser Tätigkeit von einem neuen Team geleitet. Es hat den Betrieb neu organisiert und Programme entwickelt, um die Stückkosten zu senken, die Gemeinkosten zu verwalten und eine bessere Vermögensverwaltung zu fördern. Außerdem, eine neue Gruppe Die Führungskräfte organisierten ein umfassendes Vertriebsschulungsprogramm, das es den Vertriebsmitarbeitern ermöglichte, die Vertriebseffizienz von 1,4 Millionen US-Dollar auf 2,2 Millionen US-Dollar pro Verkäufer zu steigern.

Die Ergebnisse waren sensationell. Innerhalb von fünf Jahren verdoppelte das neue Managementteam den Umsatz nahezu und verdreifachte den Nettogewinn mehr als. Wie gesehen bei Reis. 2-1 Die Umsatzrendite von CommTech stieg von 6,3 % auf 12,1 % und die Kapitalrendite stieg von 11,3 % auf 26,7 %. Basierend auf diesen Informationen:

• Wie würden Sie die Leistung von CommTech in den letzten 5 Jahren bewerten?
• Was sind die beeindruckendsten Aspekte der Geschäftstätigkeit von CommTech?
• Sollte CommTech diese Strategie in den nächsten 5 Jahren fortsetzen?

Reis. 2-1. CommTech-Finanzergebnisse für 5 Jahre

Marketingeffektivität im Vergleich zu Finanzergebnissen

Die meisten von uns kamen sofort zu dem Schluss, dass die Leistung von CommTech in den letzten fünf Jahren hervorragend war. Wer würde es nicht lieben, in einem Unternehmen zu arbeiten, in dem sich der Umsatz innerhalb von fünf Jahren fast verdoppelt und der Umsatz mehr als verdreifacht hat?

Trotz dieses beeindruckenden Wachstums glauben wir, dass es ein Fehler ist, die Leistung von CommTech so positiv zu bewerten, denn die Kriterien, die uns zu solch einem rosigen Ergebnis führen, sind nur finanziell Leistungskennzahl. Umsatz, Nettoeinkommen, Umsatzrendite, Anteil des Vermögenswerts am Umsatz und Kapitalrendite sind hervorragende Indikatoren für die interne Finanzleistung. Dies gilt jedoch nicht für diese Zahlen extern, oder Markt, Wahrnehmung der Wirksamkeit des Unternehmens. Daher wissen wir nicht, wie das Unternehmen im Vergleich zu externen Kriterien wie Marktwachstum, wettbewerbsfähige Preise, wettbewerbsfähige Produkt- und Servicequalität sowie Kundenzufriedenheit und -bindung abgeschnitten hat. Daher kann es sein, dass die gleiche Strategie in den nächsten fünf Jahren angewendet wird oder auch nicht Die beste Option Gewinnwachstum zu erzielen.

Wenn wir die traditionelle Methode zur Leistungsbeurteilung anwenden, würden die meisten von uns zu dem Schluss kommen, dass CommTech eine echte Erfolgsgeschichte ist. Wir können das jedoch zeigen wahres Leben Trotz aller Anstrengungen könnte der Gesamtverlust des Unternehmens und seiner Aktionäre über einen Zeitraum von fünf Jahren 122 Millionen US-Dollar an Nettoeinkommen und Cashflow betragen. Diese unerwartete Schlussfolgerung beruht hauptsächlich auf dem Mangel an Indikatoren, die das Unternehmen auf dem Markt bewerten, sowie auf einem übermäßigen Vertrauen in die Richtung des strategischen Denkens und die Leistungsbewertung im Verhältnis zu traditionellen Finanzindikatoren.

Marketingeffektivität

Zusätzlich zu den internen Indikatoren für die Finanzleistung benötigt jedes Unternehmen eine Reihe externer Indikatoren zur Bewertung der Marktaktivität. Sie machen die Finanzberichterstattung zwar nicht eleganter, bieten aber insgesamt und einzeln eine andere, strategischere Sicht auf die Geschäftsleistung. An Reis. 2-2 Es werden Leistungsindikatoren vorgestellt, die ein völlig anderes Bild der Leistung von CommTech in den letzten 5 Jahren zeichnen.

Reis. 2-2. CommTech-Leistung über 5 Jahre

* Vergleichsindex, bei dem 100 gleich der Konkurrenz ist, mehr als 100 der Konkurrenz voraus ist und weniger als 100 der Konkurrenz hinterherhinkt.

Es ist leicht, mehrere strategische Mängel in der Marktposition von CommTech zu erkennen. Erstens war das Umsatzwachstum von CommTech beeindruckend, aber weniger stark als die Wachstumsrate des Marktes. Die Analyse zeigt, dass CommTech in den letzten 5 Jahren tatsächlich Marktanteile verloren hat. Verkauf neuer Produkte, Produktqualität und Dienstleistungen im Vergleich zu Wettbewerbern wurde schlimmer. Der Rückgang der relativen Qualität von Produkten und Dienstleistungen bedeutet nicht unbedingt, dass sie sich im CommTech tatsächlich verschlechtert haben. In vielen Fällen sind Wettbewerber einfach einen Schritt voraus und konnten überlegene Produkte und Dienstleistungen anbieten. Relativ gesehen führten schnellere Fortschritte in den Aktivitäten der Wettbewerber dazu, dass CommTech ihnen in diesen Bereichen nachgab.

Die sich verschlechternde Qualität in Verbindung mit sinkenden Umsätzen bei neuen Produkten machte es schwieriger, Kunden zu binden, da die Kundenzufriedenheit sank und die Zahl der unzufriedenen Kunden stieg. Infolgedessen verzeichnete das Unternehmen einen Rückgang der Effizienz der Marktaktivitäten, eine hohe Fluktuation bei den Kunden und einen stetigen Rückgang des Marktanteils.

Marktstrategie

Wie könnte sich diese oder jene Strategie auf den Erhalt von Marktanteilen auswirken? Um einen Marktanteil von 20 % in einem wachsenden Markt zu halten, muss CommTech sein Marketing- und Forschungs- und Entwicklungsbudget im Einklang mit der Marktnachfrage und den Kosten der Wettbewerber halten. Bei diesem Investitionsniveau und einem Marktanteil von 20 % sind die Ergebnisse in dargestellt Reis. 2-3, würde als durchaus überzeugend gelten.

Während eine Strategie zur Aufrechterhaltung des Marktanteils ungefähr die gleiche Kapitalrendite erzielen würde wie eine intern basierte Strategie, würde sie einen zusätzlichen Nettogewinn von 122 Millionen US-Dollar (vor Steuern) generieren. Somit verlor das Unternehmen fünf Jahre lang einen Nettogewinn von 122 Millionen US-Dollar. Darüber hinaus werden die Verluste von CommTech in den nächsten fünf Jahren zunehmen, selbst wenn die Verwässerung der Marktanteile gestoppt wird und das Marktwachstum vollständig stoppt. Wenn der Markt weiter wächst und der Anteil des Unternehmens sinkt, werden sich die entgangenen Gewinne von CommTech in den nächsten fünf Jahren wahrscheinlich auf 500 Millionen US-Dollar belaufen.

Reis. 2-3. Marktstrategie zielte darauf ab, einen Marktanteil von 20 % zu halten

* Der Unterschied in den Nettogewinnvolumina in Abb. 2-3 und 2-1 für das jeweilige Jahr.

In der Situation von CommTech ist klar, dass marktorientiertes Management das Potenzial hat, den Umsatz deutlich zu steigern. Die Grundlage der Markteffektivität ist die Verpflichtung zu Kennzahlen, die die Effektivität und Rentabilität des Marketings verfolgen.

Die CommTech-Situation zeigt die Bedeutung von Marktleistungskennzahlen. Die meisten Systeme in einem Unternehmen sind darauf ausgelegt, Einnahmen, Ausgaben, Produktionsgemeinkosten, Forderungen, laufende Kosten und Gewinne im Auge zu behalten. Allerdings sind die Kunden eines Unternehmens sein wichtigstes und einziges Kapital bedeutende Quelle positiver Cashflow. Ihr Weggang während des Wachstums bedeutet, dass das Unternehmen härter arbeiten und die Kosten erhöhen muss, um jeden verlorenen Kunden durch einen neuen zu ersetzen.

Kennzahlen zur Marketingleistung

Marketing-Leistungskennzahlen bieten eine wirkungsvolle Ergänzung zu herkömmlichen finanziellen Leistungskennzahlen. Sie ermöglichen es Marketingmanagern, die Marktleistung durch eine Marketingstrategie zu verstehen, zu überwachen und zu verwalten. An Reis. 2-4 Es werden drei Kategorien von Marketing-Leistungsindikatoren angezeigt:

1. Indikatoren der Markteffizienz. Diese Indikatoren bewerten externe Marktbedingungen und die Attraktivität von Märkten. Dazu gehören Wachstumsrate, Marktanteil, Marktattraktivität, Branchenattraktivität und Marktnachfragepotenzial.

2. Indikatoren der Wettbewerbseffizienz. Diese externen Indikatoren zeigen die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte des Unternehmens. Dazu gehören die Leistung des Unternehmens in Bezug auf das Anbieten eines wettbewerbsfähigen Preises, die Produkt- und Servicequalität, die Marke und die Kosten.

3. Indikatoren für die Aktivität des Kunden. Diese externen Indikatoren charakterisieren die Wirksamkeit der Zusammenarbeit mit Verbrauchern. Dazu gehört die Bewertung von Zufriedenheit, Kundenbindung, Loyalität, Kundenbewusstsein und wahrgenommenem Kundenwert.

Jeder dieser Indikatoren spielt eine wichtige Rolle beim Übergang des Unternehmens zu einem höheren Maß an Marketingeffizienz und Rentabilität. In den folgenden Kapiteln werden wir sie jeweils im Hinblick auf Folgendes vorstellen und beschreiben praktische Anwendung. In Kapitel 1 haben wir bereits Indikatoren für die Zufriedenheit, Bindung und Loyalität der Kunden sowie den Gesamtgewinn für den gesamten Zeitraum der Zusammenarbeit mit dem Verbraucher berechnet und ausgewertet. Im Rahmen des Vortrags erhalten wir Marketing-Leistungsindikatoren, demonstrieren, wie diese Indikatoren zur Steuerung genutzt werden können und wie sie sich auf die Rentabilität des Unternehmens auswirken.

Interne vs. externe Leistungskennzahlen

Jedes Unternehmen benötigt sowohl interne als auch externe Leistungskennzahlen, um erfolgreich zu sein. Gemäß Reis. 2-4 Interne Indikatoren sind wichtig für die Kontrolle der Stückkosten, der Ausgaben, des Vermögensumschlags, der Mitarbeiterproduktivität, der Kapitalproduktivität und der Gesamtberechnung der Rentabilität. Ebenso wichtig sind Indikatoren der Marktaktivität, um eine externe Beurteilung der Wirksamkeit dieses Geschäfts zu ermöglichen. Obwohl Wirtschaftsprüfungsgesellschaften bei der Entwicklung von Methoden zur Berechnung der internen Leistung eines Unternehmens hervorragende Arbeit geleistet haben, wird die nächste Herausforderung für sie und Marktforschungsunternehmen die Entwicklung einer standardisierten Methodik zur Bewertung der externen Leistung von Marktaktivitäten sein. Mit beiden Sätzen von Leistungskennzahlen werden Manager sowie Finanzanalysten und Aktionäre viel besser in der Lage sein, die Wirksamkeit des Marketings und des Unternehmens als Ganzes zu bewerten.

Reis. 2-4. Finanzielle vs. Marketing-Leistungskennzahlen

Aktuelle vs. End-of-Performance-Indikatoren

Der Hauptzweck des Einsatzes von Marketingindikatoren ist die aktuelle Beurteilung ihrer Wirksamkeit. Und da viele seiner Indikatoren antizipieren finanzielle Ergebnisse Sie sind wichtig für die Umsetzung der Strategie und das direkte Erreichen dieses Ergebnisses. Allerdings sind nicht alle Marketingkennzahlen Frühindikatoren für die Geschäftsleistung. Existieren aktuell Und End-Marketing-Kennzahlen. Beide sind wichtig, vor allem aber das erste, da sie auch Frühindikatoren für die finanzielle Leistung sind. Die endgültigen Zahlen spiegeln das Finanzergebnis recht genau wider.

Aktuelle Marketingkennzahlen sind Produktbekanntheit, Kaufabsicht, Produkttests sowie Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit sowie die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich vergleichbarer Produktqualität, Servicequalität und Kundenwert. Änderungen in jeder Kategorie, ob positiv oder negativ, gehen normalerweise tatsächlichen Änderungen voraus Kaufverhalten Verbraucher. Daher sind diese aktuellen Kennzahlen zur Denkweise und Einstellung der Kunden entscheidende Indikatoren für das zukünftige Kaufverhalten und damit für Umsatz und Gewinn.

Kunden sind beispielsweise zufrieden, aber ihre Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts im Vergleich zu den Optionen der Konkurrenz nimmt stetig ab. Möglicherweise wird dieser Prozess nicht durch Ihre Handlungen verursacht, sondern einfach durch die Kombination aus wahrgenommenem Nutzen und Kosten. Der von der Konkurrenz gebotene Kundennutzen ist gestiegen. Das Endergebnis ist jedoch: Die Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts durch die Kunden hat abgenommen. Dieser Wahrnehmungswandel öffnet wiederum die Tür zu Wettbewerbsprodukten. Durch Frühwarnung kann ein Marktunternehmen seine Maßnahmen korrigieren, bevor seine Kunden zu Käufern eines Konkurrenten werden. Ohne Berücksichtigung der aktuellen Marketingleistung können Probleme unbemerkt und ungelöst bleiben, bis nach einem Rückgang der Finanzergebnisse klar wird, dass etwas schief läuft.

Wie gezeigt in Reis. 2-5 Zu den externen Endmarketing-Kennzahlen gehören Marktanteil, Kundenbindung, Umsatz pro Kunde und mehr. Diese Kennzahlen werden am Ende eines bestimmten Zeitraums der Finanzaktivität abgeleitet und bieten jeweils unterschiedliche Tools zur Diagnose und Analyse des Geschehens .

Nehmen wir an, dass die Umsätze steigen und die Prognosen übertreffen und auch das Finanzergebnis besser ausfällt als erwartet. Die meisten Unternehmen wären mit dieser Situation zufrieden. Wenn das Marketingergebnis jedoch lautet, dass das Unternehmen in einem wachsenden Markt Marktanteile verliert und eine schlechte Kundenbindung durch eine Zunahme neuer Kunden verdeckt wird, gibt es Anlass zur Sorge. Ein Unternehmen, das keine externen Endmarketingindikatoren hat, hat eine begrenzte Vorstellung von den Aussichten für die Wirksamkeit seiner Aktivitäten.

Reis. 2-5. Intern vs. extern vs. aktuell vs. Ergebnis

Marketing-ROI

Marktindikatoren sind notwendig, um die Wirksamkeit externer Aktivitäten zu verstehen, aber der Erfolg im Allgemeinen wird darüber hinaus von anderen wichtigen Faktoren beeinflusst: der Unternehmensführung, ihrem Wachstum, der Steigerung von Gewinn und Aktienkapital. Betrachten Sie zum Beispiel Santa Fe Sportswear, einen Hersteller von Sportbekleidung. Der Umsatz von 125 Millionen US-Dollar basierte auf fünf Produktlinien. Das Unternehmen war im Allgemeinen profitabel, aber zwei Linien verkauften sich schlecht; und dann traf sich die Geschäftsleitung von Santa Fe Sportswear, um die Leistung zu überprüfen. Der Finanzmanager bereitete eine Zusammenfassung der Rentabilität der Produktlinie zur Diskussion vor, die am vorgestellt wurde Reis. 2-6.

Reis. 2-6. Rentabilität der Santa Fe Sportswear-Produktlinien

Basierend auf diesen Informationen argumentierte der Finanzmanager wie folgt:

„Wir verschwenden unsere Ressourcen für Shorts und Strickpullover. Einer von ihnen erwirtschaftet kein Einkommen, der andere ist unrentabel. Ich schlage vor, sie zu schließen und unsere Bemühungen auf kostengünstige Produktlinien zu konzentrieren.“

Wie erfolgreich wäre diese Lösung? Wie soll der Marketingmanager dem Publikum seine Meinung zur Rentabilität der Shorts- und Strickpullover-Linien darlegen? Um zu beurteilen, inwieweit eine Marketingstrategie zum Gewinn eines Unternehmens beiträgt, ist es notwendig, die Rentabilität des Marketings zu messen. Was ist Marketing-ROI? Wie misst man es? Wie geht man damit um? Kann sie etwas Aufschluss über die Rentabilität der Short Line geben?

Messung der Marketingrentabilität

Um den Marketing-ROI zu bewerten, müssen wir uns seine Elemente genauer ansehen und feststellen, welche von der Marketingfunktion betroffen sind. Dazu müssen wir die Elemente der Rentabilität und der Marketingstrategie methodisch auseinandernehmen und ihre gegenseitige Beeinflussung untersuchen. Es ist am besten, mit einer breiten Definition des Nettogewinns zu beginnen und dann die Gewinngleichung zu einer Formulierung zu entwickeln, die das Rentabilitätsniveau mit der Marktlage in Beziehung setzt. In seiner allgemeinsten Form sind die Nettoeinnahmen eines Unternehmens einfach Einnahmen abzüglich Ausgaben:

Nettoeinkommen (vor Steuern) = Einnahmen – Ausgaben

Das Umsatzvolumen für die oben genannte Shorts-Linie beträgt 10 Millionen US-Dollar. Die Kosten der verkauften Waren betragen 8 Millionen US-Dollar. Die sonstigen Kosten, aus denen sich die Kosten der verkauften Waren zusammensetzen, werden zusammengefasst Reis. 2-7. Nach Abzug der Betriebskosten in Höhe von 3 Millionen US-Dollar beträgt der Nettogewinn vor Steuern 1 Million US-Dollar. Aus Sicht des Finanzmanagers würde die Eliminierung dieser Produktlinie, die eindeutig unrentabel ist, den Gesamtgewinn um 1 Million US-Dollar erhöhen.

Reis. 2-7. Kosten der verkauften Waren, Marketingkosten und Betriebskosten

* Die meisten Marketing- und Vertriebsausgaben Jahresberichte werden traditionell als Teil der Vertriebs-, allgemeinen und Verwaltungskosten (SG&A – Vertriebs-, allgemeine und Verwaltungskosten) betrachtet.

Gewinn aus dem Verkauf von Leerverkäufen = Verkaufsvolumen – Kosten der verkauften Waren – Betriebskosten = 10 Millionen US-Dollar – 8 Millionen US-Dollar – 3 Millionen US-Dollar = – 1 Million US-Dollar

Um jedoch den Marketing-ROI und seine Auswirkungen auf den Gewinn eines Unternehmens zu verstehen, müssen wir ohne Marketing- und Vertriebskosten rechnen. Auf diese Weise (siehe unten) können wir sehen, dass der Netto-Marketing-ROI/ROI, der durch die Shorts-Produktlinie generiert wird, tatsächlich 1 Million US-Dollar beträgt.

Gewinn aus dem Verkauf von Leerverkäufen = Verkaufsvolumen – Kosten der verkauften Waren – Marketing- und Vertriebskosten – sonstige Betriebskosten – 1 Million US-Dollar = 10 Millionen US-Dollar – 8 Millionen US-Dollar – 1 Million US-Dollar – 2 Millionen US-Dollar = 1 Million US-Dollar (Nettomarketingeinnahmen) – 2 Millionen US-Dollar (laufende Ausgaben). )

Der Nettoertrag aus Marketingaktivitäten für die Shorts-Produktlinie beträgt 1 Million US-Dollar und ist ein Maß für die Marketingrentabilität. Würde die Linie abgeschafft, würde der Gesamtgewinn von Santa Fe Sportswear aufgrund der durch die Linie generierten Marketingeinnahmen um 1 Million US-Dollar sinken. Da die damit verbundenen Marketing- und Vertriebskosten entfallen, liegen sie bei Null. Dennoch wurden dafür 2 Millionen US-Dollar an Betriebskosten bereitgestellt. Sollte die Produktlinie aufgelöst werden, müssten diese 2 Millionen US-Dollar anderen Produktlinien zugewiesen werden, was sie weniger profitabel machen würde. Um effektive Marktentscheidungen zu treffen, müssen wir die Marketing- und Vertriebskosten von den gesamten Fixbetriebskosten trennen. Dies ist der Indikator für den Nettogewinn aus den in Marketing investierten Mitteln. Es ermittelt die tatsächliche Rentabilität einer Produktlinie ohne Berücksichtigung allgemeiner Geschäftsgemeinkosten, die nicht direkt mit der Produktlinie selbst zusammenhängen.

Der Netto-Return on Investment im Marketing liegt in der Produktorientierung.

Wenn wir den Netto-Return on Investment im Marketing als Indikator verwenden, können wir es besser verstehen (siehe Abb. Reis. 2-8), wie Marketingstrategien zum Gesamtgewinn des Unternehmens beitragen.

Gewinn (vor Steuern) = NMC für alle Produkte – Betriebskosten = – Betriebskosten = [15,5 $ + 6,0 $ + 5,5 $ + 1,0 $ + 2,0 $] – 20,0 $ = 10 Millionen $

Reis. 2-8. Produktlinie: Nettomarketinggewinn

NMC ist unser Marketing-ROI-Wert. Diese Rentabilitätskomponenten unterliegen weitgehend der Kontrolle der Marketingfunktion, während die Betriebskosten von der Geschäftsleitung verwaltet werden. Daher kann der Nettogewinn eines Unternehmens wie folgt interpretiert werden, da das Marketing seine NMC-Komponente kontrolliert:

Nettoeinkommen (vor Steuern) = NMC – laufende Ausgaben

Unter diesem Gesichtspunkt geht es bei jeder Marketingstrategie darum, mit den darin investierten Mitteln einen gewissen Nettogewinn zu erzielen. Damit ein Unternehmen Gewinne erzielen kann, muss der Wert von NMC die Betriebskosten des Unternehmens übersteigen.

Durch die Verwendung des Nettoeinkommens des Marketings als Mittel zur Bewertung seiner Rentabilität kann der Marketingmanager die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf die Erzielung von Gewinnen leichter bestimmen. Jeder Markt oder jede Produktion eines Produkts sollte so verwaltet werden, dass ein Gewinn erzielt wird positiver Wert NMC. Somit können Marketingentscheidungen nicht nur im Hinblick auf Umsatz- und Marktanteilswachstum bewertet werden, sondern auch im Hinblick darauf, wie sich ihr NMC-Niveau auf den Gewinn auswirkt.

Wenn wir den Marketinggewinn in Bruttogewinn und Marketingkosten aufteilen, erhalten wir ein bestimmtes Maß an Rentabilität. Der Bruttogewinn kann dann in Volumen und Marge unterteilt werden, und das Volumen wiederum kann in Marktnachfrage und Marktanteil unterteilt werden. Wenn wir dann die Marge durch den Preis abzüglich der variablen Kosten dividieren, können wir sehen, wie sich die Preisgestaltung auf den Marketingumsatz auswirkt. Abschließend lässt sich nach Abzug der notwendigen Marketingkosten erkennen, wie sich die Anpassung verschiedener Elemente durch den Marketingmanager auf die Rentabilität auswirken kann.

NMC = Bruttomarge – Marketingkosten = (Volumeneinheiten) × (Einheitsmarge) – Marketingkosten = Marktnachfrage × Marktanteil × Preis (Einheiten) × Variable Kosten (pro Einheit) – Marketingkosten

Mithilfe dieser Aufschlüsselung des Marketing-Nettoeinkommens zur Untersuchung der Marketing-Rentabilität können wir die Rentabilität der Produktlinien von Santa Fe Sportswear überprüfen. An Reis. 2-8 gibt an, dass NMC aufgrund der Marketingstrategie von Santa Fe Sportswear für Hosen derzeit bei 15,5 Millionen US-Dollar liegt. Der Preis beträgt 40 US-Dollar pro Einheit, die variablen Kosten betragen 25 US-Dollar pro Einheit und die Marketingkosten belaufen sich auf 7 Millionen US-Dollar.

NMC (Hosen) = (12 Mio. × 0,125) × (40 – 25 USD) – 7 Mio. USD = 1,5 Mio. USD × 15 – 7 Mio. USD = 22,5 Mio. USD – 7 Mio. USD = 15,5 Mio. USD

Um die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf die Rentabilität zu veranschaulichen, nehmen wir an, dass der Marketingmanager für die Hosenlinie von Santa Fe Sportswear eine Preissenkung von 10 % anbot, um den Anteil von 12,5 % auf 15 % zu erhöhen. Diese Marketingstrategie würde zu einer Umsatzsteigerung von 300.000 führen, jedoch zu einer geringeren Marge (15 USD gegenüber 11 USD). Das Endergebnis dieser Strategie wäre eine Reduzierung des NMC von 15,5 Millionen US-Dollar auf 12,8 Millionen US-Dollar und damit eine Reduzierung des Nettoeinkommens um den gleichen Betrag.

NMC (Hosen) = - 7 Millionen US-Dollar = - 7 Millionen US-Dollar = 19,8 Millionen US-Dollar - 7 Millionen US-Dollar = 12,8 Millionen US-Dollar

Nettogewinn aus Marketing und Rentabilität der Organisationseinheit

Ein Unternehmen mit mehreren Produktlinien verfügt über mehrere Nettoeinnahmequellen aus seinen Marketinginvestitionen. Die Summe der NMC aller dieser Sparten ist die einzige Cashflow-Quelle des Unternehmens; Wie unten gezeigt, ist alles andere kostenpflichtig:

Und nun zurück zur zuvor gestellten Frage: „Ist die Entscheidung, die Produktion einer Shorts- und Strickpullover-Linie einzustellen, gerechtfertigt?“ Wird es das Endergebnis von Santa Fe Sportswear verbessern?“

An Reis. 2-9 bietet einen Überblick über die Marktrentabilität der Santa Fe Sportswear-Produktlinie und den Gesamtnettogewinn des Unternehmens (vor Steuern). Jede Sparte weist einen positiven Nettoertrag aus Marketing auf, was bedeutet, dass jeder von ihnen einen positiven Beitrag im Verhältnis zu den Betriebskosten und dem Nettoertrag (vor Steuern) leistet. Wenn wir davon ausgehen, dass sich die Betriebskosten des Unternehmens nach der Einstellung der Shorts- und Strickpullover-Linien nicht ändern, sinkt der Nettogewinn vor Steuern tatsächlich um die Menge an NMC, die von den beiden Linien generiert wird. Aufgrund ihrer Liquidation wird der Umsatz um 25 Millionen US-Dollar sinken und der Nettogewinn wird von 10 auf 7 Millionen US-Dollar sinken.

Reis. 2-9. Santa Fe Sportswear: Der ROI produktorientierten Marketings

Eine weitere Möglichkeit, wie ein Marketingmanager den Beitrag jeder Produktlinie zum Gesamtnettoeinkommen visuell darstellen kann, ist in dargestellt Reis. 2-10. Wie gezeigt, erzeugt jedes Lineal einen positiven NMC. Dadurch trägt jeder von ihnen zur Deckung der laufenden Ausgaben und zur Erzielung eines Nettogewinns bei. Der Verzicht auf eines dieser Produkte ohne entsprechende Senkung der Betriebskosten führt zu einem Rückgang des Nettoeinkommens.

Marketing-ROI – Kundenorientierung

Buchhaltungssysteme basieren normalerweise auf der Produktion. Einnahmen und Ausgaben stehen in direktem Zusammenhang mit der Produktion von Waren oder Dienstleistungen. Kosten, die nicht direkt mit der Produktion zusammenhängen, mithilfe einiger vereinbarter Regeln Buchhaltung beziehen sich auf Produkte oder Dienstleistungen, diese Methode hat jedoch nichts mit der Kundenzufriedenheit oder dem Geldverdienen zu tun. Um Marketingstrategien zu entwickeln, die Kunden zufrieden stellen und Gewinne steigern, und um Marketingteams besser bei der Kontrolle der Marktrentabilität zu unterstützen, müssen wir über den Horizont einer strengen Buchhaltungsvision hinausgehen. Wir verwenden dafür alternativer Weg Kontrolle über das Einkommen, die Variablen und das Einkommen des Unternehmens Fixkosten und Nettogewinn.
Reis. 2-10. Santa Fe Sportswear: Rentabilität des Produktlinienmarketings

Es ist praktisch, über die Aktivitäten einzelner Produkte zu berichten, Sie müssen jedoch die Leistung des Unternehmens auch nach Märkten und Verbrauchern verfolgen. Unabhängig davon, wie gut die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens sind, entsteht nur dann ein Cashflow, wenn ein Kunde einen Kauf tätigt. Ein Unternehmen kann eine unendliche Anzahl von Gütern und Dienstleistungen produzieren, aber die Menge der tatsächlichen und potentielle Kunden in jedem Markt ist begrenzt. Das Ziel einer Marketingstrategie besteht darin, Zielkunden zu gewinnen, zufriedenzustellen und zu binden, um die Gewinnspanne des Unternehmens zu erhöhen.

Indem wir Kunden und Marktsegmente als Rechnungseinheiten verwenden, können wir ein tieferes Verständnis für die Marktrentabilität und deren Steigerung entwickeln. Sehen wir uns jedoch zunächst an, wie ein Marketing-ROI-Bericht aussehen könnte.

Reis. 2-11 spiegelt die Aktivitäten von Santa Fe Sportswear in den drei Märkten wider, die das Unternehmen bedient. Wie Sie sehen, erhalten wir bei Verwendung eines produkt- oder marktbasierten Ansatzes die gleichen Werte für Gesamtumsatz, Bruttomarge, Marketing-Nettoeinkommen und Nettoeinkommen für das Unternehmen als Ganzes. Allerdings repräsentiert jeder der Ansätze ein anderes Verständnis marktorientierter Governance. Beide sind wichtig und haben ihre eigene Bedeutung. Jahresabschluss basierend auf dem Produkt ( Reis. 2-9) trägt zum Verständnis von Kategorien wie Produktionsvolumen, Warenpreis sowie Marge pro Produktionseinheit bei. Ein Bericht, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht ( Reis. 2-11) hilft uns, die Verbrauchernachfrage, den Anteil und die Anzahl der Käufer, den Umsatz und die variablen Kosten pro Kunde zu verstehen. In diesem Fall erwirtschaften alle drei Marktsegmente ein positives Nettoergebnis. An Reis. 2-9 Die Produktion von Shorts und Strickpullovern trägt jedoch nicht zu einem positiven Jahresüberschuss bei Reis. 2-11 Es ist ersichtlich, dass jedes Segment erhebliche NMC mit sich bringt. Die Eliminierung eines dieser Produkte würde zu geringeren Marktsegmentgewinnen und geringeren Gesamtgewinnen für Santa Fe Sportswear führen.

Reis. 2-11. Santa Fe Sportswear: Käuferorientierter Marketing-ROI

Marketingstrategien und Steigerung der Rentabilität

Anhand des Produkts oder des Kunden als Analyseeinheit können wir verschiedene Aspekte des Netto-Return on Investment im Marketing bewerten, um ein tieferes Verständnis für die Entwicklung von Marketingstrategien zur Steigerung der Rentabilität zu gewinnen 8 . Wie gezeigt in Reis. 2-12 Jedes Element der NMC-Gleichung bietet die Möglichkeit, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die sich auf Ihr Endergebnis auswirkt. In jedem Fall muss der NMC der vorgeschlagenen Strategie den aktuellen Wert des NMC übersteigen, um das Wachstum des Nettogewinns dieses Unternehmens sicherzustellen. Diese Bedingung schränkt die Bandbreite grundlegender Marketingstrategien ein, die ein Unternehmen zur Steigerung des NMC in Betracht ziehen kann.

Reis. 2-12. Wichtige Marketingstrategien und Gewinnwachstum

Werfen wir einen Blick auf die Leistung von Santa Fe Sportswear bei traditionellen Käufern, gezeigt auf Reis. 2-11. Wie Sie sehen können, beträgt der NMC-Wert für sie derzeit 15,4 Millionen US-Dollar. Dies basiert auf einem Marktanteil von 9 % der Marktnachfrage von 6,8 Millionen Kunden, einem Umsatz von 90 US-Dollar pro Kunde, variablen Kosten von 55 US-Dollar pro Kunde und Marketingkosten in Höhe von 6 Millionen Dollar

Traditioneller Käufer NMC = - 6 Mio. $ = - 6 Mio. $ = 21,4 Mio. $ - 6 Mio. $ = 15,4 Mio. $

Marketingstrategien zur Steigerung der Rentabilität dieses Segments könnten Studien zur Marktnachfrage, zum Marktanteil, zum Umsatz oder zu variablen Kosten pro Kunde oder Marketingkosten umfassen. Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts des Buches werden wir die in vorgeschlagenen Marktstrategien diskutieren Reis. 2-12 und bewerten Sie deren möglichen Einfluss auf das Endergebnis von Santa Fe Sportswear für jede der genannten Kennzahlen.

Strategien zur Steigerung der Marktnachfrage

In vielen Märkten besteht die größte Herausforderung und das größte Problem für das Marketing darin, noch mehr Verbraucher anzulocken. Es ist beispielsweise klar, dass ein Großteil des Wachstums auf die Rentabilität von Musik-Playern, Mobiltelefonen usw. zurückzuführen ist persönliche Computer mit neuen Kunden verbunden. Daher sind Marketingstrategien zur Gewinnung von mehr Verbrauchern und zur Steigerung der Marktnachfrage Möglichkeiten, den Gewinn des Unternehmens zu steigern. Das Potenzial dafür besteht, wenn es dem Unternehmen gelingt, seinen Marktanteil durch die Gewinnung neuer Käufer zu halten oder auszubauen. Der Gewinn wird jedoch nur dann steigen, wenn der durch die vorgeschlagene Marketingstrategie erzielte NMC den NMC der aktuellen Phase übersteigt.

Beispielsweise geht der Marketingmanager für traditionelle Einkäufer von Santa Fe Sportswear davon aus, dass die Nachfrage in diesem Segment bei einer Steigerung des Marketingvolumens um 50 % von 6,8 Millionen auf 8 Millionen gesteigert werden könnte. Wenn dies erreicht werden könnte und gleichzeitig der Anteil von Santa Fe Sportswear bei 9 % gehalten werden könnte, würde die Zahl der Käufer um 108.000 Menschen steigen. Doch inwieweit würde die vorgeschlagene Strategie die Rentabilität des Marketings für das traditionelle Käufersegment steigern und die Gesamtrentabilität des Unternehmens steigern?

Basierend auf den Berechnungen unten, dies Vermarktungsstrategie kann zu Recht als effektiv bezeichnet werden. NMC würde um 0,8 Millionen US-Dollar steigen (von 15,4 Millionen US-Dollar auf 16,2 Millionen US-Dollar). Ein Zustrom von 108.000 neuen Kunden würde es dem Unternehmen ermöglichen, die zusätzlichen Marketingkosten in Höhe von 3 Millionen US-Dollar, die für dieses Wachstum erforderlich sind, problemlos zu decken.

Traditioneller Käufer NMC = - 9 Mio. $ = - 9 Mio. $ = 25,2 Mio. $ - 9 Mio. $ = 16,2 Mio. $

Um Nachfrage und künftige Gewinne zu schaffen, senkt das Unternehmen manchmal kurzzeitig den realen NMC. Allerdings muss der diskontierte Cashflow der langfristigen Strategie den Cashflow der aktuellen Strategie übersteigen, damit dieser Ansatz gerechtfertigt ist.

Strategien zur Steigerung des Marktanteils

Die vielleicht gebräuchlichste Marketingstrategie zur Steigerung von Umsatz und Gewinn ist die Erhöhung des Marktanteils. Für nahezu jeden Markt wird eine Strategie entwickelt, um den Anteil des Unternehmens daran zu erhöhen. Es gelten die gleichen Regeln, da jede Markteintrittsstrategie Geld- und/oder Margin-Änderungen erfordert. Um die Rentabilität des Unternehmens zu steigern, ist es daher notwendig, dass der NMC-Indikator in der Penetrationsstrategie seinen aktuellen NMC-Wert überschreitet. Im stationären Segment könnte Santa Fe Sportswear beispielsweise eine Strategie umsetzen, um seinen Marktanteil von 9 % auf 11 % zu steigern, indem es seine Preise um 10 % senkt. Im Folgenden wird dargelegt, dass 136.000 zusätzliche Käufer nicht ausreichten, um den geringeren Aufschlag aufgrund der Preissenkung von 10 % auszugleichen. Daraus ergibt sich der geplante Rückgang des Nettogewinns aus dem Marketing von 15,4 auf 13,45 Millionen US-Dollar.

Traditioneller Käufer NMC = - 6 Mio. $ = - 6 Mio. $ = 19,45 Mio. $ - 6 Mio. $ = 13,45 Mio. $

Strategien zur Steigerung des Umsatzes pro Kunde

Ein Unternehmen mit einer starken Position in einem etablierten Markt kann zu dem Schluss kommen, dass eine Erhöhung der Marktnachfrage oder eines Marktanteils unrealistisch oder unrentabel ist. Allerdings sind seine Kunden nach wie vor das beste strategische Kapital, und die Untersuchung ihrer Bedürfnisse kann darauf hindeuten, dass die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen erforderlich ist. Um die gesamten Gewinnauswirkungen einer solchen Marketingstrategie abzuschätzen, muss ein Unternehmen mögliche Höchstpreise und die erforderliche Steigerung der Durchschnittskosten (pro Einheit) vorhersagen.

Es sollten auch die wahrscheinlichen zusätzlichen Marketingkosten berücksichtigt werden, z. B. zusätzliche Kosten Werbungskosten erforderlich, um bestehende Kunden über ein verbessertes Produkt oder eine verbesserte Dienstleistung zu informieren. Betrachten Sie als Beispiel für die Auswirkung einer Umsatz-pro-Kunden-Strategie auf den Gewinn das Segment der traditionellen Käufer. Eine deutliche Verbesserung des Produktliniensortiments könnte den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde von 90 auf 100 US-Dollar steigern. Dies würde jedoch aufgrund der gestiegenen Produktionskosten auch die variablen Stückkosten pro Kunde um 5 US-Dollar erhöhen. Darüber hinaus sind zusätzliche Marketingausgaben in Höhe von 2 Millionen US-Dollar erforderlich, um die Verbraucher über die verbesserte Produktlinie zu informieren und ihre Vorteile zu kommunizieren. Wie unten erwähnt, würde eine solche Strategie zu einem Anstieg des NMC von 1,1 Millionen US-Dollar gegenüber dem aktuellen NMC von 15,4 Millionen US-Dollar führen.

Traditioneller Käufer NMC = - 8 Mio. $ = - 8 Mio. $ = 24,5 Mio. $ - 8 Mio. $ = 16,5 Mio. $

Variable Kostensenkungsstrategien

Eine andere Möglichkeit, das Nettoeinkommen zu steigern, besteht darin, es zu reduzieren variable Kosten(Kosten pro Einheit). Beispielsweise können durch eine neue Vertriebsstrategie für einen bestimmten Markt oder ein bestimmtes Marktsegment Versandkosten und Verkaufsprovisionen gesenkt werden. Eine solche Strategie würde die variablen Kosten pro Einheit senken und die Marge pro Einheit erhöhen, das Unternehmen müsste sich jedoch Gedanken über den Grad der Kundenzufriedenheit machen, zu dem dieses alternative Vertriebssystem führen würde. Sollten die Zufriedenheitsraten weiter sinken, wirkt sich dies auch auf die Kundenbindung aus. Am Ende wird der Nettogewinn allmählich sinken, selbst wenn es dem Unternehmen gelingt, niedrigere variable Kosten und höhere Margen pro Einheit zu erzielen. Daher muss eine erfolgreiche Marketingstrategie die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten oder verbessern und durch erhöhte NMC ein Nettogewinnwachstum generieren.

Fahren wir mit dem Beispiel Santa Fe Sportswear fort. Ein Marketingmanager, der für das traditionelle Käufersegment zuständig ist, evaluiert ein neues Bestellregistrierungs- und Abrechnungssystem, das die Kundenzufriedenheit verbessern und die variablen Kosten pro Kunde um 5 US-Dollar senken kann. Allerdings ist dies neues System Fügen Sie weitere 1 Million US-Dollar pro Jahr an festen Marketingkosten hinzu. Das System dient dazu, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die variablen Kosten zu senken. Wird es jedoch auch der Rentabilität zugute kommen? Das Folgende zeigt, dass das vorgeschlagene System zur Auftragsregistrierung und Rechnungsstellung den Nettomarketingumsatz um 2,1 Millionen US-Dollar steigern und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit und die Rentabilität des Unternehmens verbessern wird.

Traditioneller Käufer NMC = - 7 Mio. $ = - 7 Mio. $ = 24,5 Mio. $ - 7 Mio. $ = 17,5 Mio. $

Marketing-Performance-Strategien

Eine weitere Möglichkeit, die Rentabilität einer Marketingstrategie zu steigern, besteht darin, die Fixkosten des Marketings zu senken, also zu erhöhen effektiver Einsatz um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen. Wie fester Je mehr sich das Unternehmen auf die Zielgruppe konzentriert, desto geringer sind die Kosten und desto weniger Geld muss es ausgeben, um die gewünschten Marketingziele zu erreichen. Darüber hinaus können alternative Vertriebsformen Auswirkungen auf die Höhe der erforderlichen Fixkosten für das Marketing haben. Beispielsweise kann ein Unternehmen nur über begrenzte finanzielle Mittel verfügen, anstatt diese in Anspruch zu nehmen Fixkosten Vom Direktverkauf und Vertrieb können Sie einen Großhändler/Vertriebspartner wählen. Santa Fe Sportswear bedient derzeit seine eigenen Vertriebsmitarbeiter zur Betreuung seiner traditionellen Kunden und gibt, wie wir gesehen haben, 6 Millionen US-Dollar für Marketingkosten aus, um einen Marktanteil von 9 % zu erreichen. Das Unternehmen sieht in der Umstellung auf den Einsatz von Vertriebsmitarbeitern der Hersteller eine Möglichkeit, die Marketingkosten zu senken. Sie ist bereit, ihnen eine Provision von 10 % auf den Verkauf zu zahlen, um ihre eigenen Kosten um 2 Millionen US-Dollar zu senken. Wie die Berechnungen unten zeigen, sind 10 % Provision jedoch im Hinblick auf die Marge zu viel. Daher ist es für das Unternehmen profitabler, seine aktuelle Strategie anzuwenden, da der aktuelle NMC (15,4 Millionen US-Dollar) größer ist als der NMC, der mit dieser Marketingstrategie erreicht werden kann.

Traditioneller Käufer NMC = - 4 Mio. $ = - 4 Mio. $ = 15,9 Mio. $ - 4 Mio. $ = 11,9 Mio. $

Marketing-ROI

Mit der Marketing-Nettorendite können wir zwar die Auswirkung einer Marketingstrategie auf die Gewinnmargen messen, sie hilft uns jedoch nicht, Erkenntnisse über die relative Marketingeffektivität verschiedener NMCs zu gewinnen. Beispielsweise erhielt Frito-Lay, wie unten erwähnt, letztes Jahr 4 Milliarden US-Dollar an NMC, während Nokia 6,9 Milliarden US-Dollar an NMC hatte:

Nettomarketinggewinn (Frito-Lay) = Umsatz × Bruttogewinnspanne – Marketing- und Vertriebskosten = 14,2 Milliarden US-Dollar × 46 % – 2,5 Milliarden US-Dollar = 4,03 Milliarden US-Dollar

Nettomarketingeinkommen (Nokia) = Umsatz × Bruttogewinnmarge – Marketing- und Vertriebskosten = 22,6 Milliarden US-Dollar × 39 % – 1,9 Milliarden US-Dollar = 6,9 Milliarden US-Dollar

Da diese Unternehmen sehr unterschiedliche Umsatzvolumina haben (14,2 gegenüber 22,6 Milliarden US-Dollar), ist es schwer zu beurteilen, welches Unternehmen bei der Generierung von Marketingeinnahmen effektiver war. Um dieses Problem zu untersuchen, werden wir zwei Messgrößen der Marketingrentabilität analysieren, die sowohl die Rentabilität des Marketings jedes Unternehmens als auch die Wirksamkeit seiner Strategien messen. Mithilfe dieser Kennzahlen können wir auch besser verstehen, wie sich der Marketing-ROI auf die finanzielle Gesamtleistung auswirkt.

Marketing-ROI

Als erstes Maß für die Marketingrentabilität untersuchen wir die Marketingrentabilität des Umsatzes. Indem wir den NMC-Wert durch das Verkaufsvolumen dividieren, können wir die Höhe der Einnahmen aus den Verkäufen ermitteln. Obwohl Frito-Lay und Nokia sehr unterschiedliche Tarife hatten, erhielten beide Unternehmen etwa 30 % Marketing-ROS.

Marketing-ROS = Nettomarketinggewinn / Verkaufsvolumen × 100 %

Marketing-ROS (Frito-Lay) = 4,0 Milliarden US-Dollar / 14,2 Milliarden × 100 % = 28,2 %

Marketing-ROS (Nokia) = 6,9 Mrd. USD / 22,6 Mrd. USD × 100 % = 30,5 %

Welches Maß an Marketing-ROS weist auf eine hohe Leistung hin? Um gute, durchschnittliche und schlechte ROS besser beurteilen und unterscheiden zu können, untersuchen wir sie im Zusammenhang mit der Finanzleistung von vier konkurrierenden Unternehmen. An Reis. 2-13 präsentiert das Verkaufsvolumen, den Bruttogewinn und die Marketingrentabilität von vier Unternehmen, die auf dem Sportausrüstungsmarkt konkurrieren. Rossignol war zwar nicht das umsatzstärkste Unternehmen, hatte aber mit 44 % den höchsten Marketing-ROS. Am Ende der Zeile mit der niedrigsten Punktzahl liegt Hell bei 14 %. Dazwischen liegen Salomon (Marketing-ROS = 21 %) und K2 (Marketing-ROS = 15 %). Wenn wir die jeweiligen Marketinggewinne dieser vier bekannten Unternehmen vergleichen, können wir leicht erkennen, dass die Gesamtrentabilität eng mit dem Marketing-ROS zusammenhängt. In jedem Fall gilt: Je höher der Marketing-ROS, desto höher ist die finanzielle Leistung, gemessen an der Gesamtumsatzrendite, der Eigenkapitalrendite (Eigenkapital) und der Rendite des investierten Kapitals.

Reis. 2-13. Marketing-ROS und Gesamt-ROI

* Berechnung auf Basis der allgemeinen Verwaltungs- und Vertriebskosten (VVG-Kosten).

Marketing-ROI

Das zweite Maß für die Marketingrentabilität misst die Kapitalrendite. Da wir NMC als Mittel zum Marketing-ROI anerkennen, können wir dies standardisieren, indem wir NMC durch die Kapitalinvestition dividieren, also die Marketing- und Vertriebskosten, wie unten erläutert. Das Ergebnis ist ein Maß für die Kapitalrendite im Marketing, das es dem Manager ermöglicht, die Wirksamkeit der Marketingkosten zu bewerten, die zur Erreichung dieses Rentabilitätsniveaus aufgewendet wurden.

Mit dem Marketing-ROI können Sie auch die Marketingleistung verschiedener Strategien oder eines Unternehmens mit einem anderen vergleichen.

Das Verhältnis von NMC zu Marketing- und Vertriebskosten zeigt, wie effektiv dieses Budget bei der Generierung von Marketingeinnahmen ist. Frito-Lays Gesamt-NMC beträgt beispielsweise 4 Milliarden US-Dollar bei einem Marketingbudget von 2,5 Milliarden US-Dollar. Die Marketingleistung beträgt 160 %, was bedeutet, dass jeder Dollar Marketingbudget NMC = 1,60 US-Dollar generiert. Die Leistung von Nokia ist jedoch noch höher: Die Marketingleistung beträgt, wie unten angegeben, 363 %.

Während jedes dieser Unternehmen hervorragende Marketing-ROS erzielte, gelang es Nokia, dieses Rentabilitätsniveau mit doppelter Effizienz zu erreichen. Mit anderen Worten: Nokia ist in der Lage, mit weniger Marketingressourcen die gleichen ROS zu erzielen.

Zurück zu unserer Analyse der vier Sportartikelhersteller: Reis. 2-14 Wir können sehen, wie die Marketingleistung mit verschiedenen Indikatoren der gesamten Finanzleistung korreliert.

Reis. 2-14. Marketing-ROI und Gesamtrentabilität

Was den Marketing-ROS angeht, haben Unternehmen mit einer höheren Marketingleistung eine höhere Umsatzrendite, Eigenkapitalrendite und Rendite auf das investierte Kapital. Es ist ersichtlich, dass Rossignol sowohl bei der Marketingrentabilität als auch bei allen anderen allgemeinen Finanzindikatoren führend ist. Head hinkt beim Marketing-ROI und bei allen anderen Maßstäben der finanziellen Gesamtleistung hinterher.

Einfluss von Marketing-Rentabilitätsindikatoren auf den Gewinn

Um die Gewinnauswirkungen der Vermarktung von ROS am Beispiel dieser Unternehmen zu veranschaulichen, haben wir die in dargestellten Grafiken erstellt Reis. 2-15. In den meisten Fällen lagen uns keine Daten zu Marketing- und Vertriebskosten vor. Wir mussten die Vertriebs-, allgemeinen und Verwaltungskosten (SGA) verwenden, die den Großteil der Marketing- und Vertriebskosten ausmachen. Mithilfe dieser Daten haben wir die folgenden Ergebnisse erhalten. Der Marketing-ROS des Balkens am unteren Rand des Diagramms erreichte weniger als 15 % und der durchschnittliche ROI betrug -9 %. Der mittlere Balken des Marketing-ROS weist einen durchschnittlichen ROIC von 4 % auf. Der Marketing-ROS der höchsten dritten Bar erreichte jedoch einen durchschnittlichen ROIC von 28 %, mit einem entsprechenden durchschnittlichen Marketing-ROS von über 35 %.

Reis. 2-15. Indikatoren für finanzielle Leistung und Marketingrentabilität

Der ROIC kann sich auch mit unterschiedlichem Marketing-ROI ändern. Der Marketing-ROI (weniger als 100 %) hatte einen negativen ROIC, während der höchste dritte Balken (mehr als 250 %) einen ROIC-Wert von 24 % hatte.

Zusammenfassung

Das marktorientierte Unternehmen ist in drei Hauptbereichen tätig:

1. Verfolgt die Marktleistung des Marketings.

2. Misst den Marketinggewinn im Verhältnis zum Produkt und/oder Markt.

3. Organisiert seine Aktivitäten nach Märkten, nicht nach Produkten.

Ohne eine Reihe externer Messgrößen für die Marktleistung wird ein Unternehmen seine Leistung nie kennen. Bei CommTech ist man zu sehr auf traditionelle Kennzahlen angewiesen interne Effizienz kostete das Unternehmen und seine Aktionäre einen Nettogewinn von 122 Millionen US-Dollar. Ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung eines Marktgeschäfts ist daher die Entwicklung eines grundlegenden Satzes externer Marketing-Leistungsindikatoren. Dazu können die aktuelle Leistung gehören, die typischerweise der Messung der finanziellen Leistung vorausgeht, und die Leistung am Endmarkt, die wahrscheinlich eher der finanziellen Leistung entspricht.

Um Marketingstrategien zu entwickeln und umzusetzen, die auf eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit und eine Steigerung des Gewinns abzielen, muss ein Unternehmen in der Lage sein, die Rentabilität einer Marketinglösung zu bewerten. Das bedeutet, dass sich das Unternehmen darüber im Klaren sein muss, wie hoch die Einnahmen aus der Bedienung des Zielverbrauchermarktes sein werden und welche Kosten damit verbunden sind. In den meisten Buchhaltungssystemen stellt sich das Problem der Zuordnung von Gemeinkosten. Dies kann die Rentabilitätswahrnehmung des Unternehmens erheblich verzerren und wiederum zu Fehlentscheidungen führen, die die Rentabilität tatsächlich verringern. Um die Rentabilität zu steigern, muss das Unternehmen den Nettogewinn aus dem Marketing steigern. Die Umlage der Gemeinkosten wird das Bild der Rentabilität verzerren. Wenn Buchhalter auf dieser Verteilung bestehen, bitten Sie sie einfach, dies nicht vor, sondern nach der NMC-Zählung zu tun, damit Sie eine klare Vorstellung davon haben, wie kosteneffektiv das Marketing ist.

Strategien zur Steigerung des Marketing-Nettoeinkommens sind mit einer wachsenden Marktnachfrage, einer Erhöhung des Marktanteils, einer Reduzierung der variablen Kosten oder einer Steigerung der Marketingrentabilität verbunden. Was die Wirksamkeit von Marketingstrategien betrifft, haben wir zwei Indikatoren für deren Rentabilität vorgestellt. Der Marketing-ROS (NMC-Wert dividiert durch Verkaufsvolumen) hilft bei der Beurteilung der Rentabilität der Vermarktung alternativer Strategien oder verschiedener Unternehmen, wenn ihre Verkaufsmengen große Unterschiede aufweisen. Der Marketing-ROI (NMC-Wert dividiert durch die Höhe der Marketing- und Vertriebskosten) ermöglicht es Ihnen, die Wirksamkeit verschiedener Marketingstrategien im Verhältnis zu Gewinn und Investition zu bewerten. Wir haben gezeigt, dass beide Marketing-ROIs stark mit der finanziellen Leistung korrelieren, wie der ROI zeigt.

Marktlogik und strategisches Denken

1. Warum sind Marktleistungsindikatoren wichtig für die Erzielung eines Rentabilitätswachstums?

2. Wie unterscheiden sich Marktleistungskennzahlen von internen Leistungskennzahlen? Warum werden beide benötigt?

3. Warum benötigt ein Unternehmen sowohl interne (finanzielle) als auch externe (Markt-)Leistungsindikatoren?

4. Welche Rolle spielen Marketing-Performance-Maßnahmen bei der Erzielung eines Rentabilitätswachstums?

5. Warum sind Leistungsindikatoren wichtig?

6. Was ist der grundlegende Unterschied zwischen dem Marketing-Leistungsindikator und dem finanziellen Leistungsindikator?

7. Warum ist die aktuelle Leistung ein wichtiger Teil einer erfolgreichen Marketingstrategie? Welcher Zusammenhang besteht zwischen aktuellen und endgültigen Indikatoren?

8. Was sind die Hauptunterschiede zwischen der Abrechnung auf Basis von Produktdaten und der Abrechnung auf Basis von Kundeninformationen?

9. Wie helfen Nettoeinnahmen aus Marketing einem Unternehmen, die Auswirkungen einer Marketingstrategie auf die Erzielung von Gewinnen besser zu verstehen?

10. Was ist der Unterschied zwischen variablen und fixen Kosten?

11. Warum gelten Marketingkosten als gemischte Kosten und die Kosten der verkauften Waren als variable Kosten?

12. Wie kann die Interpretation der laufenden Kosten das Verständnis der Rentabilitätshöhe verfälschen?

13. Wie können Sie die Auswirkungen einer bestimmten Marketingstrategie auf den Gewinn bewerten?

14. Unter welchen Bedingungen können wir mit Änderungen der Betriebskosten aufgrund geänderter Marketingstrategien rechnen?

15. Welches sind die wichtigsten Marketingstrategien, mit denen ein Unternehmen seine Marketinggewinne steigern kann?

16. Erklären Sie, wie sich jede gewählte Marketingstrategie auf die verschiedenen Komponenten des Marketing-Nettoeinkommens auswirken kann.

17. Warum ist es für ein Unternehmen sinnvoll, die eigene Rentabilität für einzelne Marktsegmente zu bewerten?

18. Wie vergleicht der Marketing-ROS als Maß für die Rentabilität die Marketinggewinne zweier Wettbewerber?

19. Was bedeutet ein Marketing-ROS von 20 %?

20. Was sagt das aus, wenn der Marketing-ROI eines Unternehmens doppelt so hoch ist wie der seines Konkurrenten, obwohl dessen Verkaufsvolumen ungefähr gleich ist?

21. Verwendung von Zeichnungen 2-12 Und 2-13, Erklären Sie, wie Marketing-ROS und Marketing-ROI mit der finanziellen Leistung zusammenhängen.

Marketing-Tools: Leistungsbewertung

Auf jedes dieser Marketingeffektivitätstools kann unter www.rogerjbest.com oder www.prenhall.com/best zugegriffen werden. Schattierte Zellen sind Dateneingabebereiche. Die nicht schattierten Zellen stellen verarbeitete Informationen dar, die auf den von Ihnen eingegebenen Daten basieren.

Marketing-ROI: Produktfokus

Mit diesem Tool können Sie die Dynamik der Marketingrentabilität im Hinblick auf bewerten Produktionsvolumen. Änderungen in den schattierten Zellen ermöglichen es Ihnen, die Auswirkungen dieser Änderungen auf die Leistung oder die Wahl einer alternativen Strategie zu bewerten. Zum Üben können Sie die Übung dann anhand der Daten in der Tabelle durchführen.

Übung. Wie wird sich die Rentabilität ändern, wenn die Marketing- und Vertriebskosten aufgrund des Versuchs, den Marktanteil von 2 % auf 3 % zu erhöhen, auf 12 % steigen? Ist es sinnvoll, den Preis um 10 % (auf 22,5 $) zu senken, um den Marktanteil auf 3 % zu erhöhen?

Bewertung der Marketingrentabilität: Kundenfokus

Mit diesem Tool können Sie die Dynamik der Marketingrentabilität aus Sicht des Kunden bewerten. Mit Änderungen in den schattierten Zellen können Sie deren Auswirkungen auf die Leistung oder eine alternative Strategie bewerten. Sie können die Verwendung dieses Marketingeffektivitätstools üben, indem Sie eine Übung mit den hervorgehobenen Daten in der Tabelle durchführen.

Übung. Wie wird sich der Marketinggewinn durch eine Strategie auswirken, die die Marketing- und Vertriebskosten auf 12 % erhöht und deren Ziel darin besteht, den Marktanteil von 6 % auf 7 % zu erhöhen? Wäre es nicht besser, den Preis um 10 % (und damit den Umsatz pro Kunde) zu senken, um den Marktanteil auf 7 % zu erhöhen?

Anmerkungen

1. Bradley Gale, „Die Verfolgung der Wettbewerbsposition steigert den Shareholder Value“ Globales Management (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox und Z. John Zhang, „Buchhaltungsgewinne versus Marketinggewinne: Eine relevante Kennzahl für das Kategoriemanagement“, Marketingwissenschaft, 18, nein. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan und David Norton, „The Balanced Scorecard – Maßnahmen, die die Leistung steigern“, Harvard Business Review(Januar-Februar 1992): 71-79; und Robert Eccles, „The Performance Measurement Manifesto“, Harvard Business Review(Januar-Februar 1991): 131-137.

4. George Cressman, „Die Wahl der richtigen Metrik“ Fördern Sie Marketing-Exzellenz(November 1994), New York: Institut für internationale Forschung.

5. John Shank und Vijay Govindarajan, strategische Kostenanalyse(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank und Vijay Govindarajan, „The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes“, Buchhaltungshorizonte 4 (1988): 71-79; und John Shank und Vijay Govindarajan, „Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study“, Sloan Marketing Review(Frühjahr 1988): 15-30.

7. Michael Morris und Gene Morris, Marktorientierte Preisgestaltung(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; und Don Schultz, Tabellenkalkulationsansatz zur Messung des ROI für MCI, Marketingnachrichten 28 (Februar 1994): 12.

8. William Christopher, Marketing Achievement Reporting: Ein Rentabilitätsansatz, Industrielles Marketingmanagement(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne und Harry Wolk, „Marketingkostenanalyse: Ein modularisierter Beitrag“, Zeitschrift für Marketing(Juli 1977): 83-94; Stanley Shapiro und V.H. Kirpalard, Marketingeffizienz: Erkenntnisse aus Buchhaltung und Finanzen(Needham Heights, MA: Allyn und Bacon, 1984): 377-424; und Jean-Claude Larreche und Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC – Netto-Marketingbeitrag.

2 ROS – Umsatzrendite.

3 ROI – Return on Investment.

4 ROIC – Rendite des investierten Kapitals.

Marketingindikatoren für den Geschäftserfolg

Marketingindikatoren müssen während verschiedener Marketingaktivitäten gemessen werden. Gleichzeitig sollten Indikatoren vor, während und nach der Umsetzung von Marketingstrategien ausgewertet werden.

Es gibt keinen universellen oder standardisierten Satz von Indikatoren für die Marketingaktivitäten von Unternehmen, da diese Indikatoren Marketingstrategien widerspiegeln sollten. Aber es gibt viele solcher Strategien und sie sind alle unterschiedlich. Daher sollten Marketingkennzahlen unterschiedlich sein. Heben Sie einen bestimmten Teil der Marketingindikatoren hervor, die als universell bezeichnet und in den Aktivitäten eines jeden Unternehmens verwendet werden können.

Bemerkung 1

Die Hauptaufgabe des Marketings besteht darin, Kunden zu gewinnen und zu monetarisieren. Alle Marketing-Leistungsindikatoren eines Unternehmens werden monetär bewertet, wodurch nachvollzogen werden kann, ob das Hauptziel der Organisation, nämlich Gewinn zu erwirtschaften, erreicht wurde.

Es gibt folgende Hauptmarketingindikatoren:

• Umsatzvolumen;
• profitieren;
• Marktanteil;
• die Kosten eines angezogenen Verbrauchers;
• Markenbekanntheit;
• Konvertierung;
• führt;
• CLV (Customer Lifetime Value, Kundenlebenszeitwert);
• verlorene Kunden;
• CTR (Klickrate, Klickrate);
• Klickkosten;
• Anzahl der Kunden;
• durchschnittlicher Scheck;
• NPS (Konsumentenloyalitätsindex);
• ROI (Return on Investment).

Von allen oben genannten Indikatoren verwenden Unternehmen zehn Metriken, die für jeden Tätigkeitsbereich als Standard gelten:

1. Bewusstsein;
2. Marktanteil;
3. relativer Preis (Wert/Volumen des Marktanteils);
4. Grad der Unzufriedenheit;
5. Grad der Zufriedenheit;
6. die Gesamtzahl der Käufer;
7. Verfügbarkeit;
8. Loyalität;
9. relative wahrgenommene Qualität.

Bemerkung 2

Die beliebteste Kennzahl für Vermarkter ist die Bekanntheit, die für das obere Management jedoch kaum von Interesse ist. Dem Top-Management geht es mehr um Loyalität, und die letzte Messgröße ist die relative wahrgenommene Qualität (einer der Vermögenswerte des Markenwerts). Diese Indikatoren sind die Hauptindikatoren für Nachhaltigkeit und Aussichten für die Entwicklung des Unternehmens.

Wichtige Marketing-Leistungsindikatoren

Alle im ersten Abschnitt genannten Indikatoren wirken sich auf die Effizienz des Unternehmens aus. Davon werden jedoch fünf wichtige Marketingkennzahlen zur Beurteilung der Leistung eines Unternehmens unterschieden:

• Verteilung des Marketingbudgets;
• ROI (Return on Investment);
• die Kosten für die Gewinnung eines Kunden;
• Konvertierung;
• CLV (Customer Lifetime Value).

Jede Marketingaktivität beginnt mit der Planung und Zuweisung von Haushaltsmitteln. Ein praktisches Tool zur Erstellung eines Marketingbudgets ist ein Kalender. Das ist ein Tisch. Die Zeilen sind Marketingkanäle zur Verbreitung von Informationen und die Spalten sind Indikatoren wie:

1. eine Zeitperiode;
2. Investitionen (in Geld);
3. Investitionen (in %);
4. Reaktionsziel;
5. Antwortergebnis;
6. Ziel für tatsächliche Bestellungen festlegen;
7. Bestellergebnis.

Im Marketing erfordern, wie bei jeder Art von Aktivität, verschiedene Projekte und Programme Investitionen. Zur Berechnung der Kapitalrendite werden Daten über den Gewinn des Unternehmens benötigt. Der Gewinnwert wird für die Vorperiode oder der erwartete Betrag übernommen (sofern keine genauen Informationen über die Ergebnisse des Unternehmens vorliegen). Gewinn ist nicht nur Umsatzerlös. Es ist ein Ausdruck:

$P \u003d (D - S) - Rekl $, wobei:

$P$ – Gewinn;

$D$ – Einkommen;

$С$ - Produktionskosten;

$Kokup = ((D - S) - Rekl) / Rekl ×100$% oder $Kokup = P / Rekl ×100$%

Um Verbraucher anzulocken, führen Organisationen verschiedene Marketingaktivitäten durch, für deren Umsetzung ein bestimmter Teil des geplanten Budgets bereitgestellt wird. Daher sind die Kosten für die Gewinnung eines Kunden einer der wichtigsten Leistungsindikatoren. Der Wert dieser Metrik ermöglicht es Ihnen, den Komplex der Marketingaktivitäten anzupassen und Werbehaushalt, Werbebudget Bei Bedarf.

$Kunde = (Investitionen nach Kanal) / (Anzahl der Kunden) $

Definition 1

Unter Conversion versteht man im Marketing das Verhältnis der Anzahl realer Kunden pro Kanal zur Gesamtbesucherzahl.

$Conversion = (Anzahl \ Besuche \ auf \ Website) / (Anzahl \ Kunden \, die \ Einkäufe getätigt haben) $

Wenn die Website des Unternehmens über einen beliebigen Kanal (kontextbezogene Werbung, Bannerwerbung oder Werbung in in sozialen Netzwerken) 3.000 Besucher haben reingeschaut, aber nur 60 Personen haben Produkte oder Dienstleistungen gekauft, dann beträgt der Conversion-Wert 2 %. Wenn die Conversion gering ist, müssen Maßnahmen zur Aktualisierung der Website, zur Aktivierung von Werbeaktivitäten und auf andere Weise ergriffen werden, um Besucher davon zu überzeugen, Kunden des Unternehmens zu werden.

Bemerkung 3

Ein wichtiger Indikator für die Marketingaktivitäten der Organisation ist der CLV (Customer Lifetime Value), d. h. Customer Lifetime Value. Dies ist ein Maß für die Wirksamkeit des Beziehungsmarketings. In diesem Fall zielen alle Bemühungen des Unternehmens nicht darauf ab, neue Kunden zu gewinnen, sondern alte Kunden zu halten und Loyalität aufzubauen.

Bei vielen Produkten handelt es sich um wiederholte Käufe, sodass Sie bestimmen können, wie viel Gewinn Sie erzielen werden Stammkunde Unternehmen für ein Jahr und ein Leben lang. Daher der Name des Marketingindikators.

$CLV = durchschnittliche Rechnung × durchschnittliche Anzahl von gekauften Einheiten über die gesamte Lebensdauer × Gewinn aus Käufen × durchschnittliche gemeinsame Lebensdauer von Kunden und Unternehmen

Marketingformeln

Zusätzlich zu den im vorherigen Abschnitt angegebenen quantitativen Formeln werden im Marketing häufig auch qualitative Formeln verwendet:

• AIDA (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Interesse – Interesse, Verlangen – Verlangen, Aktion – Aktion);
• AIDAS (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Interesse – Interesse, Verlangen – Verlangen, Aktion – Aktion, Zufriedenheit – Zufriedenheit);
• AIDCA (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Interesse – Interesse, Wunsch – Wunsch, Vertrauen – Vertrauen, Aktion – Aktion);
• AIDMA (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Interesse – Interesse, Verlangen – Verlangen, Motivation – Motivation, Aktion – Aktion);
• ACCA (Aufmerksamkeit – Aufmerksamkeit, Verständnis – Verständnis, Überzeugung – Überzeugung, Aktion – Aktion);
• CAB (Kognition – Erkennen, Affekt (Gefühl, Interesse oder Wunsch) – Affekt (Gefühl, Interesse, Wunsch), Verhalten – Verhalten);
• ODC (Angebot – Angebot, Frist – Einschränkung, Call-to-Action – Aufruf zum Handeln).

Bemerkung 4

AIDA ist eine beliebte Formel für das Verbraucherverhalten und ein Marketinginstrument für das Verbraucherengagement. Die restlichen Formeln sind Modifikationen der ersten. Sie dienen als Werkzeuge zum Verständnis von Kundenbeziehungen.

Praktischer Leitfaden

Ihre KPIs sind Ihre Ergebnisse. Ich denke, Sie werden zustimmen, dass Sie nicht vorankommen können, wenn Sie nicht wissen, wo Sie jetzt stehen. Leider erkennen dies viele Unternehmer zu spät…

Berücksichtigen Sie keine Schlüsselindikatoren? Erwarten Sie Ärger!

Seit 10 Jahren unternehmerische Tätigkeit Ich war an der Gründung von 10 verschiedenen Unternehmen beteiligt:

• Verkauf von Gewerbeimmobilien;
• Verkauf von Walzprodukten aus Metall;
• Verkauf von Häusern aus einer Bar;
• Zahnheilkunde;
• Automobilportal (Verlag);
• Marketingagentur;
• Verkauf von Videoüberwachungssystemen;
• Organisation von Veranstaltungen;
• Rentenmakler;
• Zentrum für die Entwicklung von Bildungsprojekten.

Nur 3 von 10 Unternehmen haben bis heute überlebt und entwickeln sich erfolgreich. Die Hauptgründe für das Scheitern anderer Projekte sind Liquiditätslücken, Geldmangel für die Entwicklung, steigende Forderungen usw.

Jetzt kann ich mit Sicherheit sagen, dass die Abwesenheit die Hauptprobleme verursacht hat finanzielle Planung. Das heißt, eine solche Planung, bei der alles Zahlen und Analysen unterliegt.

Bis heute betreut unsere Agentur mehr als 130 Projekte. Und ich hatte die Gelegenheit, jedes dieser Unternehmen sehr genau kennenzulernen. Mit großem Bedauern kann ich sagen, dass nur 10 % verstehen, warum es notwendig ist, Kennzahlen zu berechnen und eine Finanzplanung anzuwenden.

Was und wie man zählt

Ich weiß, dass ein Unternehmer für diese Arbeit oft nicht genug Zeit hat. Aber lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, warum Sie wissen müssen, welche Schlüsselindikatoren Sie zählen müssen und auf welcher Grundlage Sie Entscheidungen treffen müssen.

Betrachten wir das einfachste Beispiel.

Eingabedaten

Stellen Sie sich vor, Sie hätten eine Englisch-Sprachschule.

Die Kosten für einen Monat Ausbildung betragen 10.000 Rubel.

• kontextbezogene Werbung in Yandex;
• gezielte Werbung in sozialen Netzwerken;
• Außenwerbung (Leuchtkästen in der U-Bahn).

Der Gewinn beträgt weniger als 100.000, da Steuern, Miete und Löhne gezahlt werden müssen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben noch 30.000 Rubel für den persönlichen Bedarf übrig.

Einerseits haben Sie einen Gewinn, was bedeutet, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Das einzige Problem ist, dass es keinen Handlungsspielraum gibt.

Lösung

Zunächst muss die Wirksamkeit jedes Werbekanals separat gemessen werden.

Wenn Sie Fragen zur richtigen Messung der Wirksamkeit von Werbekanälen haben, schreiben Sie mir an meine persönliche Adresse vi [email protected] Ich werde ein spezielles Video zu diesem Thema machen.

Am einfachsten ist es, ein separates Telefon mit der Möglichkeit zu installieren, alle eingehenden Anrufe für jeden Werbekanal aufzuzeichnen. Um dieses Problem zu lösen, können Sie spezielle Dienste nutzen – zum Beispiel zadarma.com.

So können Sie ermitteln, wie viele Neukunden über jeden der 3 Werbekanäle kamen. Ich versichere Ihnen, dass recht viele Neukunden durch Empfehlungen, also ohne die Beteiligung bezahlter Werbung, kommen.

Haben Sie berechnet, wie viele Neukunden über diesen oder jenen Werbekanal kamen? Sie müssen also nur verstehen, wie Sie das Werbebudget abhängig von der Rendite umverteilen können.

Daher ist der erste Indikator, den Sie berücksichtigen müssen, der Return on Marketing Investment.

ROMI (Return on Marketing Investment) ist die Rendite, die sich aus den Kosten der Marketingaktivitäten ergibt.

Formel: ROMI = (Einnahmen – Ausgaben) / Ausgaben * 100 %

Beispiel: Wir betrachten die Wirksamkeit eines Werbekanals (Yandex.Direct), mit dessen Hilfe wir 10 Kunden gewonnen haben. Diese Kunden haben bei uns Kurse für 100.000 Rubel gekauft. Gleichzeitig belief sich das Werbebudget der Kampagne auf 110.000 Rubel.

Dann ist ROMI = (100.000 – 110.000) / 110.000 = 0,9 * 100 % = 90 %

Es stellt sich heraus, dass wir minus 10 % des investierten Geldes erreicht haben. Da wir keine Verluste benötigen, stellen wir die Werbung in Yandex ein.

Doch nicht alles ist so einfach, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Der zweitwichtigste Finanzindikator betritt die Bühne. Dies ist der Gewinn, den der Kunde während der gesamten Zeit der Zusammenarbeit erwirtschaftet.

LTV (Lifetime Value) – der Gesamtgewinn, den das Unternehmen von einem Kunden während der gesamten Zeit der Zusammenarbeit mit ihm erhalten hat.

Formel: LTV = Kundenumsatz – die Kosten für die Gewinnung und Bindung eines Kunden

Der Zweck dieses Indikators besteht darin, den wahren Wert des Werbekanals zu verdeutlichen und dabei zu berücksichtigen, wie viel Geld uns jeder einbringt. neuer Kunde für die gesamte Zeit der Zusammenarbeit mit ihm.

Wie viele Studierende werden Ihrer Meinung nach nach dem ersten Monat weitermachen? Wenn Sie über eine qualitativ hochwertige Ausbildung verfügen, werden mehr als die Hälfte der Studierenden in den nächsten Monat wechseln. Und nun berechnen wir, wie sich dies auf das Gesamtbild unserer Fortschritte auswirkt.

Beispiel: Wir haben 110.000 Rubel investiert, um 10 neue Studenten über Yandex zu gewinnen.

Im ersten Monat haben wir mit 10 Verkäufen 100.000 verdient. Und im zweiten Monat weitere 50.000 von denen, die weiterstudierten. Das heißt, wir haben insgesamt 150.000 Rubel verdient.

Insgesamt haben wir einen LTV + 40.000 Rubel erhalten. Dementsprechend ist es sinnvoll, Ihre Kurse weiterhin über Yandex zu bewerben.

Wenn etwas nicht messbar ist,

dann lässt es sich nicht kontrollieren.

und wenn es nicht kontrolliert werden kann,

dann lässt es sich nicht verbessern

Bill Hewlett

Wenn wir unsere Schlüsselindikatoren messen, können wir sie beeinflussen. Wir können sie also nur verbessern.

Ich hoffe, dieser Artikel hat Ihnen geholfen und ein wenig verdeutlicht, warum Sie die Wirksamkeit jedes Werbekanals und den Wert des Kunden in allen Phasen der Interaktion mit ihm messen müssen. Im nächsten Teil dieses Materials werde ich Ihnen über Indikatoren berichten wie:

• Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden CAC (Customer Acquisition Cost);
• Conversion-Rate CR (Conversion Rate).

Wenn Sie noch Fragen zum Thema dieses Materials haben... Oder Wünsche zum Inhalt des zweiten Teils des Artikels haben... Hinterlassen Sie sie in den Kommentaren, ich werde sie auf jeden Fall beantworten!

In jeder Forschung ist die erste Phase ihrer Umsetzung die Formulierung von Aufgaben. Bestimmte Aufgaben ermöglichen es Ihnen, die richtige Wahl der Forschungsmethoden zu treffen. Um eine Methodik zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zu entwickeln, ist es daher notwendig, ein System zur Überwachung des Erfolgs von Marketingaktivitäten zu entwickeln.

Bei der Entwicklung von Kontrollsystemen zur Erfolgsbeurteilung von Marketingaktivitäten auf der Ebene von Produkt- und Marktpositionen sowie Einzelereignissen werden folgende Ergebnisse erzielt:

1. das Informationsbedürfnis;

2. Zeitpunkt der Informationssammlung;

3. Häufigkeit der Informationserhebung;

4. Methode, Format, Ebene der Informationsaggregation.

Systeme zur Messung der Marketingleistung sollen sicherstellen, dass ein Unternehmen ein bestimmtes Umsatz-, Gewinn- und sonstiges Ziel erreicht, das in seinen Marketing- und Strategieplänen festgelegt ist. Zusammengenommen spiegeln diese Pläne die Ergebnisse der Planungsaktivitäten des Unternehmens wider, die angeben, wie Ressourcen zwischen Märkten, Produkten und Aktivitäten des Marketing-Mix verteilt werden sollten. Diese Pläne umfassen Einzelbudgets und beschreiben in der Regel die Maßnahmen, die von jeder Organisationseinheit – innerhalb oder außerhalb der Marketingabteilung oder -abteilung – erwartet werden und als notwendig erachtet werden, um die Wettbewerbsfähigkeit und die finanziellen Ziele des Unternehmens zu erreichen. Das erste und wichtigste Ziel für das Marketing ist das Umsatzniveau, das ein Unternehmen oder eine separate Position „Produkt/Markt“ erreicht. Voevodin E.N. Entwicklung von Systemen zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing.

Bei der Verkaufsanalyse werden aggregierte Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endkunden, Wiederverkäufer, Vertriebsgebiete und Bestellgröße aufgeschlüsselt. Der Zweck der Analyse besteht darin, Stärken und Schwächen zu identifizieren; zum Beispiel die Produkte mit den höchsten und niedrigsten Verkaufsmengen, die Kunden, die den größten Umsatz ausmachen, und die Handelsvertreter und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Arbeitsqualität.

Offensichtlich verschleiern aggregierte Umsatz- und Kostendaten oft die tatsächliche Situation. Die Vertriebsanalyse hilft nicht nur bei der Bewertung und Steuerung von Marketingaktivitäten, sondern hilft dem Management auch dabei, Ziele und Strategien besser zu formulieren sowie Nicht-Marketingaktivitäten wie Produktionsplanung, Bestandsverwaltung und Planung zu verwalten. Produktionskapazität.

Eine wichtige Entscheidung bei der Entwicklung des Vertriebsanalysesystems eines Unternehmens ist die Auswahl der Analyseobjekte. Die meisten Unternehmen gruppieren Daten in die folgenden Gruppen:

Geografische Gebiete – Regionen, Bezirke und Vertriebsgebiete;

Produkt, Packungsgröße und Qualität;

Käufer – nach Typ und Größe;

Vertriebsmittler – z.B. nach Art und/oder Unternehmensgröße Einzelhandel;

Vertriebsmethode – Post, Telefon, Vertriebskanal, Internet, Direktvertrieb;

Bestellgröße – weniger als 10 $, 10–25 $ usw.

Analysten verwenden ähnliche Verfahren wie die zuvor beschriebenen, um die Verteilung ihrer Verkäufe an Kunden zu analysieren. Eine solche Analyse zeigt normalerweise, dass ein relativ kleiner Prozentsatz der Kunden einen großen Prozentsatz des Umsatzes ausmacht.

Faktoren Verkaufsvolumen/Marktanteil. Verkaufsvolumen und Marktanteil hängen von einer Reihe primärer Determinanten ab. Zu diesen Faktoren gehören bei Konsumgütern die effiziente Verteilung, der relative Preis, die Beibehaltung oder Änderung der Wahrnehmung eines oder mehrerer wesentlicher Produktmerkmale im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten sowie die Produktplatzierung in den Verkaufsregalen. Diese Determinanten wiederum sind Funktionen sekundärer Faktoren wie der Anzahl und Häufigkeit von Handelsbesuchen, Handelsabkommen, die Wirksamkeit der Werbung mit einem bestimmten Abdeckungsplan und der Häufigkeit der Impressionen. Eine Analyse der Marktanteilsfaktoren sollte ein Verständnis für die erwartete Beziehung zwischen Inputs und Unternehmensleistung liefern: zum Beispiel die Anzahl und Häufigkeit von Handelsbesuchen und einen effizienten Vertrieb. Dies wiederum führt zu einem klareren Verständnis des Erfolgs der Marketingaktivitäten des Unternehmens.

In der Regel ist eine Marktforschung erforderlich, um die Höhe der wichtigsten Umsatztreiber aufzudecken. Beispielsweise ist die Aufrechterhaltung eines niedrigeren Preises für ein ähnliches Produkt im Vergleich zu großen Wettbewerbern ein wichtiger Faktor für das Verkaufsvolumen.

Natürlich sind Verkaufsdaten nicht die einzigen Informationen, die über den Erfolg einer Marketingmaßnahme benötigt werden. Es ist notwendig, die Werte der Bruttomarge und des Grenzgewinns zu verfolgen sowie die Wirksamkeit und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen. Entwickler von Systemen zur Messung der Marketingleistung müssen geeignete Metriken entwickeln, um kritische Leistungsindikatoren in Bezug auf Gewinne und Ausgaben zu verfolgen, damit zeitnah Zwischenanpassungen vorgenommen werden können.

Da Budgets aus Prognosen über Einnahmen und Ausgaben über einen bestimmten Zeitraum bestehen, sind sie der wichtigste Bestandteil der Planungs- und Kontrollaktivitäten des Unternehmens. Sie bilden die Grundlage für die fortlaufende Bewertung und den Vergleich von Plan- und Ist-Leistungen. In diesem Sinne dienen die geplanten Umsätze und Gewinne als Zielvorgaben, an denen die Leistung in Bezug auf Umsatz, Gewinn und tatsächliche Kosten gemessen werden sollte.

Bei der Budgetanalyse müssen Manager die Marketingausgaben ständig im Auge behalten, um sicherzustellen, dass das Unternehmen nicht zu viel Geld ausgibt, um seine Ziele zu erreichen. Darüber hinaus bewerten die Führungskräfte das Ausmaß und die Struktur ihrer Abweichungen von den Zielwerten. Manager verschiedener Marketingabteilungen haben ihre eigenen Benchmarks. Werbemanager verfolgen beispielsweise die Werbekosten pro 1000 Personen der Zielgruppe, die Anzahl der Käufer pro Medium und die Leserschaft Printmedien Massenmedien, Größe und Zusammensetzung des Fernsehpublikums und veränderte Verbrauchereinstellungen. Vertriebsmanager verfolgen in der Regel die Besuche pro Verkäufer, die Kosten pro Besuch, den Umsatz pro Besuch und die gewonnenen Neukunden. Die wichtigsten Marketingausgaben sind die Kosten für Marktforschung, Branding und Löhne Verkaufspersonal, Marketingausgaben, Medienwerbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen für Endverbraucher und Zwischenhändler sowie Öffentlichkeitsarbeit. Bevor bei überhöhten Ausgaben Korrekturmaßnahmen ergriffen werden, sollten Manager die aggregierten Daten genauer untersuchen, um das Problem zu identifizieren. Wenn beispielsweise die Gesamtprovisionen als Prozentsatz des Umsatzes von der Norm abweichen, sollten Analysten sie für jedes Vertriebsgebiet und Produkt untersuchen, um genau festzustellen, wo das Problem liegt.

Aktualität ist ein Schlüsselkriterium bei der Entwicklung eines Systems zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten. Manager neigen eher dazu, Leistungsinformationen – unabhängig davon, ob sie sich auf Umsatz, Gewinn oder Ausgaben beziehen – in regelmäßigen Abständen zu verfolgen, da sie nicht die Zeit oder das Bedürfnis haben, die Leistung für jede Position jede Minute zu bewerten. Einkaufsmanager und Merchandiser im Einzelhandel bewerten in der Regel wöchentlich die Leistung eines Artikels oder einer Kategorie. Für bestimmte Kategorien von Modeprodukten wie z Damenbekleidung Wo Aktualität besonders wichtig ist, kann es wichtig sein, Verkaufsinformationen Tage oder sogar Stunden vor der Konkurrenz zu haben, um mehr vom meistverkauften Produkt zu erwerben. Die Filialausgaben für Mitarbeitergehälter sind ein weiterer wichtiger Leistungsindikator für Einzelhändler, der sich sowohl auf den Kundenservice als auch auf die Rentabilität auswirkt.

Normalerweise wird die Messung wöchentlich durchgeführt. Filialleiter können jedoch dazu angehalten werden, ihre Mitarbeiter nach Hause zu schicken, wenn die Verkäufe an einem bestimmten Tag ungewöhnlich schleppend verlaufen, oder zusätzliche Hilfe in Anspruch zu nehmen, wenn mehr Verkäufer benötigt werden. Die Leistung der Vertriebsmitarbeiter von Industrieunternehmen – gemessen an der Anzahl der Verkaufsbesuche, dem Verkaufsvolumen, den Ausgaben und anderen Kennzahlen – wird in der Regel monatlich bewertet, obwohl einige Unternehmen dies möglicherweise mehr oder weniger häufig tun. Indikatoren der strategischen Kontrolle, wie Marktanteilsveränderungen, Dynamik makroökologischer Faktoren usw., werden wahrscheinlich absichtlich und seltener gemeldet, da diese Art von langfristigen Aspekten, wenn sie in regelmäßigen Abständen untersucht werden, möglicherweise nicht so offensichtlich sind oder kann zu Fehlalarmen führen.

Fortschritte in der Entwicklung der Informationstechnologie haben es möglich gemacht, Informationen über die Wirksamkeit des Marketings mit einer noch nie dagewesenen Leichtigkeit und Geschwindigkeit zu messen und zu kommunizieren, selbst ohne das Drucken von Daten. Die richtigen und aktuellen Informationen zu haben und sie so darzustellen, dass sie einfach und schnell genutzt werden können, sind zwei verschiedene Dinge. Die manuelle Bewertung von Vertriebsleistungsmetriken muss einen bestimmten Grad an Aggregation ermöglichen. Daher muss ermittelt werden, welche Art der Aggregation für jeden Informationskonsumenten am nützlichsten ist.

Sogar das Format oder die Art und Weise, wie Leistungsinformationen dargestellt werden, kann für den Manager, der die Daten verwendet, einen großen Unterschied machen. Wöchentliche Verkaufsberichte, die die Kennzahl „Wochen auf Lager“ enthalten, die für Einzelhändler und Merchandiser sehr wichtig sind, sind am nützlichsten, wenn Modelle in absteigender Reihenfolge ihrer Verkaufsraten und nicht in alphabetischer oder einer anderen Reihenfolge präsentiert werden. Modelle ganz oben im Bericht (mit geringem verfügbaren Lagerbestand, gemessen an ihrer Verkaufsrate in „Wochen auf Lager“) sind „Kandidaten“ für eine Nachbestellung. Die Modelle am Ende des Berichts (z. B. der hässliche Pullover, der ab Mitte November 25 Wochen auf Lager ist) sind Kandidaten für einen Preisnachlass. Modelle, die sich in der Mitte befinden, können unbeaufsichtigt gelassen werden. Am Ende der Saison kann ein weiterer Bericht nützlich sein, der die Modelle nach Lieferanten aggregiert und die Leistung der Lieferanten für die gesamte Palette der von ihnen gelieferten Modelle misst. Achten Sie besonders auf das Format, in dem Informationen über die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten präsentiert werden, auf die Ebene ihrer Aggregation verschiedene Sorten Entscheidungsaufgaben und für unterschiedliche Benutzer können einem Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Da alle zu ihrer Umsetzung entwickelten Strategien und Aktionsprogramme auf Annahmen über die Zukunft basieren, unterliegen sie einem erheblichen Risiko. Zu oft werden Annahmen als Tatsachen betrachtet und es wird kaum darauf geachtet, die konkreten Maßnahmen zu skizzieren, die ergriffen werden müssen, wenn sich einige oder alle Annahmen als falsch erweisen.

Daher befolgen Manager häufig einen Notfallplanungsprozess, der die folgenden Elemente umfasst: Identifizierung kritischer Annahmen; Bestimmen der Wahrscheinlichkeit, dass die Annahmen korrekt sind; Einstufung der Wichtigkeit von Annahmen; Überwachung und Kontrolle des Aktionsplans; Festlegen von „Auslösern“, die den Notfallplan aktivieren; und Einzelheiten zu alternativen Antwortmöglichkeiten. Als nächstes besprechen wir kurz diese Schritte.

Ermittlung der wichtigsten Annahmen. Da es zu viele Annahmen gibt, sollten Notfallpläne nur die wichtigsten abdecken. Besonders wichtig sind Annahmen über Ereignisse, die außerhalb der Kontrolle einzelner Unternehmen liegen, aber die strategischen Ziele eines bestimmten Produkts stark beeinflussen. Zum Beispiel Marktwachstumsannahmen, die sich auf den Marktanteil auswirken bestimmtes Produkt, wird die Erreichung der Gewinnziele dieses Produkts stark beeinflussen. Die Auswirkungen einer falschen Annahme können in diesem Fall sowohl positiv als auch negativ sein, und es muss ein Notfallplan erstellt werden, um effektiv auf beides zu reagieren.

Eine andere Art von unkontrollierbarem Ereignis, das Umsatz und Gewinnspanne stark beeinträchtigen kann, sind die Handlungen von Wettbewerbern. Dies gilt insbesondere dann, wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird (wenn die Reaktion des Wettbewerbers darin besteht, sein eigenes neues Produkt auf den Markt zu bringen), obwohl es auch für Produkte in reifen Märkten gelten kann (z. B. Werbetätigkeit Wettbewerber). Die Preisannahmen der Branche müssen sorgfältig geprüft werden, da jede Preisänderung schnell zu geringeren Gewinnen führen kann.

Es ist auch notwendig, die Annahmen über die Auswirkungen bestimmter Maßnahmen des Unternehmens auf die Erreichung seiner strategischen Ziele sorgfältig abzuwägen. Dies bezieht sich beispielsweise auf die Werbeziele eines Unternehmens, die auf der Annahme basieren, die Einstellung der Verbraucher zur Produktleistung im Vergleich zu konkurrierenden Marken zu verbessern oder beizubehalten, oder auf Beträge, die für Merchandising zur Erhöhung der Produktverfügbarkeit bereitgestellt werden. Darüber hinaus müssen nach Erreichen der Zielwerte der verschiedenen Prioritäten Annahmen darüber getroffen werden, wie sich Umsatz und Marktanteil entwickeln.

Im nächsten Schritt wird detailliert beschrieben, welche Informationen (oder Kriterien) erforderlich sind, um festzustellen, ob der Aktionsplan auf dem richtigen Weg ist, und wenn nicht, warum. Somit ist der Notfallplan sowohl ein Frühwarnsystem als auch ein Diagnoseinstrument.

Tatsächlich ist der Begriff „Notfallplan“ etwas irreführend. Dies bedeutet, dass das Unternehmen im Voraus genau wissen kann, wie es reagieren wird, wenn sich eine oder mehrere seiner Annahmen als falsch erweisen. Diese Prämisse ist unrealistisch, weil es sie gibt große Menge Situationen, in denen sich wichtige Annahmen als falsch erweisen. Das Problem wird dadurch noch verschärft, dass die Umsetzung der spezifischen geplanten Reaktionen des Unternehmens je nach Situation und Entwicklung eine Herausforderung darstellen kann. Dies kann dazu führen, dass eine Reihe überstürzter Maßnahmen ergriffen werden. Daher entwickeln die meisten Unternehmen eine Reihe alternativer Antwortoptionen, die nicht sehr detailliert sind, mit dem Ziel, Flexibilität zu bieten und eine weitere Untersuchung von Faktoren sicherzustellen, die bestimmte Bedenken hervorrufen.

Diese Aufgaben ermöglichen, wie oben erwähnt, eine detailliertere Beurteilung der Wirksamkeit des Marketings entsprechend den Bedürfnissen eines bestimmten Unternehmens.

Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Lösung dieses Problems, die es uns ermöglichen, die folgende Klassifizierung von Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zu unterscheiden.

Bei qualitativen Methoden kommt ein Marketing-Audit zum Einsatz, bei dem eine umfassende Analyse durchgeführt wird Außenumgebung Organisation und alle Bedrohungen und Chancen. Dabei lassen sich zwei Bereiche der Marketingsteuerung unterscheiden: die ergebnisorientierte Marketingsteuerung und das Marketingaudit, d.h. Analyse der qualitativen Aspekte der Tätigkeit der Organisation.

Quantitative Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings erfordern den Vergleich der Marketingkosten mit dem Bruttogewinn und der Werbekosten mit dem Umsatz; Sie charakterisieren die endgültigen Finanzergebnisse der Organisation. Im Allgemeinen ist die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten (Rentabilitätsindex) definiert als das Verhältnis des gesamten diskontierten Gewinns aus der Durchführung von Marketingaktivitäten in jedem Jahr des Abrechnungszeitraums zu den gesamten diskontierten Kosten dieser Aktivitäten. Gleichzeitig ist die Marketingaktivität wirksam, wenn der Rentabilitätsindex größer als der Kapitalzins ist, und unwirksam, wenn er niedriger ist. Auch die Durchführung einer Rentabilitäts- und Kostenanalyse kann eine Option sein. quantitative Methode Bewertung der Marketingeffektivität. Bei der Bewertung von Marketingaktivitäten ist es notwendig, Parameter darzustellen, die die Aktivitäten einer bestimmten Geschäftseinheit charakterisieren – Verkaufsmengen, Marktanteil der Organisation, Grenz- und Nettogewinn. Gleichzeitig ist das Umsatzvolumen (Bruttoumsatz) ein komplexer Indikator und spiegelt nicht nur den Erfolg der Verkaufsbemühungen der Waren wider, sondern auch die Richtigkeit des gewählten Preises und vor allem den Preis Ware „eingeschlagen“. Zielgruppe Verbraucher. Die Dynamik des Verkaufsvolumens ist ein Indikator für die Position der Organisation auf dem Markt, ihren Anteil und ihre Trends. Zu beachten ist auch, dass bei der Analyse der Kostenstruktur und der Einschätzung des Entwicklungspotenzials der Organisation die Analyse des Break-Even-Points einen eigenständigen Platz einnimmt – das Break-Even-Volumen zeigt, wie viel Ware in der richtigen Reihenfolge verkauft werden muss dass der resultierende Grenzgewinn alle Fixkosten deckt. Dieses Volumen ist ein Indikator für die Manövrierfähigkeit der Organisation im Markt.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Instrumente der angewandten Soziologie zu nutzen – die Entwicklung eines soziologischen Forschungsprogramms und damit einhergehend die Durchführung der Studie selbst. Die Beurteilung der Wirksamkeit der Marketingkommunikation (Wirksamkeit von Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Direktmarketing) konzentriert sich auch auf den Einsatz angewandter soziologischer Instrumente.

Scoring-Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings „isolieren“ deren Wirksamkeit für jede Veranstaltung, um den Kriterienkatalog zur Abstimmung der Strukturen und Prozesse des Marketingkonzepts mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium einzuhalten.

Derzeit gibt es immer mehr Informationsmethoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing, die im Internet am häufigsten berücksichtigt werden. Die Essenz dieser Methoden liegt darin, dass die Programme Sales Expert 2, Success usw. zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings verwendet werden. Es ist auch möglich, Marketingkampagnen und -veranstaltungen zu analysieren – Mailinglisten, Veröffentlichungen, Werbung, Seminare usw andere Auswirkungen auf die Kunden.

Somit reduziert sich die Erstellung einer Methodik zur Bewertung der Wirksamkeit der Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf die Festlegung von Forschungszielen, bei denen diese Methoden eingesetzt werden sollen, wofür es notwendig ist, die Ziele der Studie festzulegen, was den Bereich einschränkt von Forschungsobjekten und reduzieren dadurch die Forschungskosten.

Zusammenfassend stellen wir fest, dass die Praxis der Marketingentwicklung in inländischen Unternehmen zeigt, dass sie in der Anfangsphase hauptsächlich als Handels- und Marketing- oder sogar Werbeaktivität wahrgenommen wird.

Mit der Entwicklung der Marktbeziehungen wird das Marketing zunehmend integriert gemeinsames System Unternehmensführung, wenn die Annahme praktisch aller Produktions-, Marketing-, Finanz-, Verwaltungs- und anderen Entscheidungen auf Informationen vom Markt basiert.

Daher wird Marketing in unserer Zeit zu einem vielversprechenden Bereich. Manager müssen verstehen, dass es keinen Sinn macht, etwas zu produzieren, das niemand jemals kaufen wird. Deshalb ist es notwendig, Mitarbeiter in ihrem Personal zu haben, die die Bedürfnisse der Bevölkerung kennen und verstehen. Nur so kann ein stabiles Gewinnwachstum des Unternehmens gewährleistet und ein würdiger Platz im internationalen Bereich der Wirtschaftsbeziehungen eingenommen werden.

Als Fazit zur theoretischen Begründung der Relevanz eines Themas wie der Verbesserung von Marketingaktivitäten stellen wir fest, dass Marketing ein integraler Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens ist. Dabei handelt es sich um den Prozess, durch den Aktivitäten analysiert, geplant, umgesetzt und kontrolliert werden, um einen vorteilhaften Austausch mit Zielkunden aufzubauen, zu verbessern und aufrechtzuerhalten und so spezifische Unternehmensziele zu erreichen. Ein Marketingspezialist sollte in der Lage sein, Höhe, Zeitpunkt und Art der Nachfrage gut zu beeinflussen, da die bestehende Nachfrage möglicherweise nicht mit der übereinstimmt, die das Unternehmen für sich selbst wünscht. Daher steigt das Interesse an dieser Tätigkeit, da immer mehr Organisationen im Bereich Unternehmertum im internationalen Bereich erkennen, wie genau Marketing zu ihrer erfolgreicheren Leistung auf dem Markt beiträgt.

Leider erfordern Marketingaktivitäten einen hohen finanziellen Aufwand, was in unserer immer noch instabilen Wirtschaftslage praktisch unmöglich ist. Wenn wir jedoch verschiedene Aspekte der Funktionsweise inländischer Unternehmen und Organisationen untersuchen, können wir zu dem Schluss kommen, dass der Marketingansatz für Unternehmen unseren Unternehmen bald helfen wird, die Krise zu überwinden und ihren rechtmäßigen Platz im Bereich der internationalen Wirtschaftsbeziehungen einzunehmen.

Einführung

An der Relevanz des gewählten Themas besteht kein Zweifel, da In letzter Zeit Die Wirtschaft hat sich radikal verändert. Das kommando-administrative System ist zerstört, ein neues wird aufgebaut Wirtschaftssystem. Es kann als überwiegend gemischte Wirtschaft definiert werden Markttyp industrielle Beziehungen.

Gegenwärtig kann kein einziges Unternehmen im System der Marktbeziehungen ohne normal funktionieren Marketingdienstleistung im Unternehmen. Und der Nutzen des Marketings nimmt von Moment zu Moment zu. Denn wie Sie wissen, sind die Bedürfnisse der Menschen unbegrenzt und die Ressourcen des Unternehmens begrenzt. Jedes Subjekt hat seine eigenen Bedürfnisse, die nicht immer gut befriedigt werden. Jeder braucht seinen individuellen Ansatz. Daher überlebt unter den neuen Bedingungen das Unternehmen, das verschiedene Geschmäcker am genauesten unterscheiden und erfassen kann. Das ist es, was Marketing tut.

Nicht alle Manager haben mittlerweile eine klare Vorstellung vom Markt und den Schwierigkeiten, mit denen sie möglicherweise konfrontiert sind. Unter den Bedingungen der zentralen Planung dachten die Manager bei der Lieferung von Fertigprodukten nicht an das Marketing: Das Vertriebsnetz und der Handel waren verpflichtet, es zu akzeptieren. Das Budget deckte die Kosten einer ineffizienten Produktion und finanzierte den Kapitalbau. Die Hauptaufgabe Unternehmensleitern war die strikte Umsetzung von Plänen, an deren Entwicklung sie praktisch nicht beteiligt waren.

Unter Marktbedingungen kann ein Handelsnetzwerk die Produktion verweigern, der Staat deckt Verluste nicht ab, Banken diktieren ihre Konditionen bei der Kreditvergabe und es herrscht marktinhärenter Wettbewerb. Ein Unternehmen, das nicht an die Marktbeziehungen angepasst ist, kann daher schnell in die Pleite gehen. Um dies zu vermeiden, Experten auf diesem Gebiet Wirtschaftstätigkeit Es ist notwendig, die Methoden und Techniken des Managements unter den Bedingungen der Marktbeziehungen zu beherrschen.

Das moderne Marketingkonzept besteht darin, dass alle Aktivitäten des Unternehmens auf der Kenntnis der Verbrauchernachfrage und ihrer künftigen Veränderungen basieren. Darüber hinaus besteht eines der Ziele des Marketings darin, unbefriedigte Kundenwünsche zu identifizieren, um die Produktion darauf auszurichten. Das Marketingsystem stellt die Produktion von Gütern in eine funktionale Abhängigkeit von Anfragen und erfordert die Produktion von Gütern in der vom Verbraucher gewünschten Sortiment und Menge. Aus diesem Grund konzentriert sich das Marketing als eine Reihe etablierter Methoden zur Marktforschung neben allem anderen darauf, effektive Vertriebskanäle zu schaffen und integrierte Werbekampagnen durchzuführen.

Wie bereits erwähnt, ist Marketing unter den Bedingungen der Marktbeziehungen und insbesondere in der Zeit des Übergangs zum Markt eine der wichtigsten Wirtschaftsdisziplinen. Das effektive Funktionieren des gesamten Unternehmens hängt davon ab, wie gut das Marketingsystem aufgebaut ist.

Ziel der Arbeit ist es, die Aktivitäten der Marketingabteilung des Ural-Unternehmens zu analysieren und Empfehlungen zu deren Verbesserung zu entwickeln.

Gegenstand der Untersuchung ist das Marketingmanagement im Unternehmen.

Gegenstand der Arbeit ist die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten beim Unternehmen „Ural“, Bakal.

Hypothese: Wenn wir eine theoretische Analyse der Marktforschung in einem Unternehmen durchführen und experimentell die Machbarkeit des Einsatzes von Marktforschung bestätigen, können wir das Marketingsystem des untersuchten Unternehmens hinsichtlich seiner effektiven Funktionsweise verbessern.

Der Zweck und die Hypothese dieser Studie bestimmen die folgenden Aufgaben:

In Betracht ziehen theoretische Basis inländische Erfahrung in der Marketingentwicklung;

Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten untersuchen;

Definieren Sie Marketing-Leistungsindikatoren;

Ermittlung der Einschätzung des Standes der Marketingaktivitäten im Unternehmen „Ural“;

In der Abschlussarbeit wurden Materialien aus westlichen Lehrbüchern zum Marketingmanagement, Fachzeitschriften sowie Materialien des Ural-Unternehmens verwendet.

Die wissenschaftliche Neuheit der Arbeit wird in der Betrachtung des Marketing-Management-Systems dargestellt. Es wurde eine Analyse der Marketingarbeit des Unternehmens durchgeführt.

Die theoretische Grundlage der Arbeit bildeten die Arbeiten folgender Autoren:

In der Arbeit verwendete Forschungsmethoden: Analyse, Synthese, Vergleichsmethode, Dokumentenanalyse.

Die praktische Bedeutung der Arbeit liegt darin, dass die Ergebnisse der Studie in die aktuellen Aktivitäten des Ural-Unternehmens übernommen werden können.

Die Arbeit besteht aus einer Einleitung, zwei Kapiteln, einem Fazit, einem Literaturverzeichnis und Anträgen.

Im ersten Kapitel mit dem Titel „Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings in einem Unternehmen“ werden die theoretischen Grundlagen der Wirksamkeit des Marketings in einem Unternehmen beschrieben. Im zweiten Kapitel mit dem Titel „Analyse und Bewertung der Wirksamkeit des Marketings im Uraler Unternehmen“ werden die Prozesse des Unternehmensmarketings betrachtet, aktuelle Probleme bei Marketingaktivitäten identifiziert und praktische Empfehlungen zur Gestaltung und Verbesserung formuliert Marketing. Abschließend werden Schlussfolgerungen und weitere Arbeitsrichtungen zur Verbesserung des Marketings im Unternehmen gegeben.

1.1. Inländische Erfahrung in der Marketingentwicklung

Betrügen Sie nicht – verkaufen Sie nicht

(Moral der Moskauer Kaufleute, 1885)

Beim Marketing geht es darum, einen Konsens zu erzielen und die Interessen von Produzenten und Verbrauchern im Rahmen eines versprechenden Nutzens für Natur und Gesellschaft zu vereinen [S. 43-46].

Russland hat auch zum Schatz der Theorie und Praxis des Weltmarketings beigetragen. Mit ihrer jahrhundertealten Erfahrung in der Entwicklung des Handels und der Gründung von Handelshäusern brachte sie ihre nationale Identität und ihre Mentalität in diese Aktivitäten ein, was das russische Geschäft für „ausländische Weise“ noch immer im Dunkeln macht. Russland hat mehrere Jahrhunderte lang die Phasen der Marktbildung und der Marktbeziehungen durchlaufen.

Das genetische Gedächtnis der Menschen speichert die Erfahrungen und Ergebnisse wirtschaftlichen Verhaltens, Rollenfunktionen, die nun die aktuelle gesellschaftspolitische Situation und die Notwendigkeit wirtschaftlicher Reformen zum Leben erwecken. Wirtschaftsgeschichte Russisches Unternehmertum nicht nur interessant, sondern auch lehrreich. Es ermöglicht russischen Unternehmern und Marketingmanagern, viel über ihre Handlungen und ihr Verhalten zu verstehen und zu nutzen moderne Verhältnisse Methoden, die unsere Vorfahren einst gefunden und erprobt haben, zu befolgen und ihre Fehler nach Möglichkeit nicht zu wiederholen.

M. Tugan-Baranovsky schrieb in seinem Werk „Die russische Fabrik in Vergangenheit und Gegenwart“, dass russische Handwerker „nichts auf Bestellung nehmen, sondern alles zum Verkauf herstellen – Schuhe, Schuhe, Stiefel, Kaftane und andere Kleidungsstücke, Pelzmäntel, Betten, Decken, Tische, Stühle – kurzum alle möglichen Gegenstände. Handwerker lieferten all diese Dinge gegen Bezahlung an Händler und verkauften sie in ihren Geschäften. Angesichts der geringen Bevölkerungszahl und der unbedeutenden Anzahl von Städten in der Moskauer Rus war der Kaufmann ein notwendiger Vermittler zwischen dem Produzenten und dem Verbraucher. Deshalb, so kommt es zu dem Schluss von M. Tugan-Baranovsky, „konnte der Kaufmann nicht umhin, eine wichtige Figur im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben der alten Zeit zu sein“ [, S. 2].

Tatsächlich nahmen russische Kaufleute im 15. und 16. Jahrhundert eine hohe Stellung in Russland ein. Sie wurden sogar angewiesen, im Namen des Königs „Yasak“ oder Tributsteuern einzutreiben, die an die Staatskasse gingen. Nach der Volkszählung begannen sie, von jedem Einwohner des Landes eine Kopfsteuer zu erheben, die Mitte des 19. Jahrhunderts durch eine Einkommensteuer ersetzt wurde. Für den Handel mit Brot, Hanf, Kaviar, Kali, Rhabarber, Wodka, Salz und anderen Waren wurde ein staatliches Monopol errichtet, dessen Handelsgewinne direkt in die Staatskasse flossen. Dies führte zu einem Anstieg der Kosten für diese Art von Gütern und Salz wurde so teuer, dass Menschen an seinem Mangel im Körper starben. Es gab eine strenge Abrechnung aller Verkaufsstellen die mit „Monopol“-Gütern handelten. In den Schreiberbüchern der Provinz Tula konnte man auch die Einträge lesen: „Im Dorf Lopashino, Bezirk Mikulinsky, gibt es 32 Geschäfte, 21 Ladenlokale sowie einen leeren, mit Flechtwerk umzäunten Platz für ankommende Kaufleute ... Im Dorf Dunilovo im Bezirk Tula gibt es 7 Scheunen, 2 Tavernen, 4 Schmieden, 3 Mälzereien und 37 Geschäfte unterschiedlicher Größe. Handelsplätze – „Torzhok“ – wurden mit der Erweiterung des Handelsbereichs nach und nach in Bänke, Theken und Truhen umgewandelt. Dann begannen sie, Holzläden zu bauen, und in einer der Wände richteten sie ein Thekenfenster ein. Laut ausländischen Gästen, die Moskau besuchten, waren die russischen Geschäfte so klein, dass ein venezianisches Geschäft mehr Waren enthielt als eine ganze Reihe Moskauer Geschäfte.

Russische Kaufleute wurden zunächst in drei Kategorien eingeteilt – „Gast“, „Wohnzimmerhundert“ und „Tuchhunderter“, je nach Wohlstand und Handelskultur. Die Kategorie „Gast“ hatte beispielsweise das Recht, den Rest zu überprüfen und sogar die Qualität der von ihnen verkauften Waren zu kontrollieren. Mit der Anhäufung der Zahl der Geschäfte und Schalter, als es für Käufer schwierig wurde, sich in der Fülle der ihnen angebotenen Waren zurechtzufinden, wurden durch königlichen Erlass spezielle Handelsreihen eingerichtet – Eisenwaren, Kalash, Fleisch usw. Der russische Handel hat einen Engpass war schon immer Kultur. Und bereits im Jahr 1626 wurde per königlichem Erlass angeordnet, dass an diesen Orten und mit diesem Produkt Handel betrieben werden sollte, wie und wo angegeben wurde: „Gehen Sie nicht mit weißem Lachs durch die Reihen, ... gehen Sie nicht mit.“ Heringe, ... geh nicht mit Brötchen.“ Bis zum Ende des 19. Jahrhunderts herrschten jedoch in Moskau und den Einkaufspassagen der Provinz schreckliche unhygienische Zustände. So gibt es im Buch „Geschichte Moskaus“ ​​ein so farbenfrohes Bild: „Während einer Untersuchung von 130 Metzgereien und Läden im Jahr 1885 waren die Wände in 72 von ihnen mit roter Farbe gestrichen, die Blutflecken verbarg; Nur vier Geschäfte verfügten über Marmorregale zur Präsentation von Fleisch. Die Kleidung der Verkäufer war mit Schlamm durchtränkt, die Werkzeuge wurden nicht gereinigt, die Räumlichkeiten wurden nicht gereinigt.“

Große Geschäfte in Moskau, St. Petersburg und anderen Provinzstädten entstanden aus dem Wunsch heraus, strenge staatliche Vorschriften zu umgehen, die den Haushandel verbieten, der sogar mit der Todesstrafe geahndet wurde. Ausländer waren die ersten in Moskau an der Kusnezki-Brücke, die in ihren Wohngebäuden Geschäfte mit großen Fenstern, riesigen Handelsflächen und Lagerhallen eröffneten, die sich neben Wohngebäuden befanden, sodass man nicht sofort erkennen konnte, wo die Wohnungen aufhörten und der Laden begann . Die ersten Geschäfte im Haus waren im Wesentlichen Musik, Schmuck und Spiegel. In den russischen Provinzen wurden Kaufleute auf diese Weise gebaut: oben im Herrenhaus – die Kammern des Meisters, unten – ein Laden. Bis heute sind solche Häuser mancherorts noch erhalten.

Die Handelsbuchhaltung war sehr streng. Von den Kaufleuten wurden ständig verschiedene Steuern erhoben, weil sie den Staat behielten. Im Wörterbuch von Brockhaus und Efron heißt es: „Steuern sind die Haupteinnahmequelle des Staates. Das Vorhandensein eines harmonischen Steuersystems ist ein Zeichen für den hohen Entwicklungsstand des Staates. Im Jahr 1653 wurde in Russland die Zollcharta eingeführt, die alle Arten alter Zölle abschaffte und einen einzigen Zoll auf den Verkaufspreis von Waren in Höhe von fünf Prozent des Umsatzes einführte.

IN Ende des 19. Jahrhunderts Jahrhundert markierte die rasante Entwicklung des Handels in Russland. Nach Angaben des Akademikers S. G. Strumilin betrug die Kapitalrendite: für den Zelt- und Standhandel – 261 %, für den Laden – 108 %, für den Laden – 45,5 %. Dies geschah, weil im Zeltstall und insbesondere im mobilen Handel nahezu keine materiellen Investitionen erforderlich waren und man mit minimalem Kapital auskommen konnte. Investieren Sie einen zusätzlichen Rubel in die Entwicklung kommerzielle Ausrüstung Zelter betrachteten einen direkten Verlust. Deshalb waren die Zelte und Stände äußerst primitiv und völlig unruhig. So wurden sie ein Jahrhundert später wiedergeboren, als der Freihandel im Land erlaubt wurde. Die wahre Geißel für die Kaufleute – Ladenbesitzer, für Ladenbesitzer und für den Staat – waren jedoch Hausierer oder Hausierer – wie ihr alter historischer Name lautete. Sie haben den Kunden abgefangen, weil er sehr mobil war. Alle Arten von Kleinwaren wurden feilgeboten – Bleistifte, Kugelschreiber, Papier, Bänder, Fäden, Nadeln, Stecknadeln, Schals, Hüte, Spielzeug, Tabak, Lebensmittel. Die Händler trugen keine Vertriebskosten, es gelang ihnen, ihre Umsätze zu verbergen. Waren 1885 mehr als 170.000 Menschen Straßenhändler und nicht steuerpflichtig, so stieg ihre Zahl 1913 auf 346.000. Dies zwang die Regierung, Startnummern oder „Abzeichen“ für Händler einzuführen, mit denen sie sich registrierten und ihre Steuern an den Staat zahlten. Allerdings halfen die Brustpanzer nichts: Die Händler verbargen ihr Einkommen so geschickt, dass ihre Größe immer noch ein historisches Geheimnis bleibt. Die Entwicklung des Handels in Russland wurde besonders von Peter I. gefördert. In seinen Dekreten verkündete er beharrlich, dass die Ausübung von Handel und Handwerk für niemanden beschämend oder unehrenhaft sein dürfe. Es wurde empfohlen, dass Kadetten, die nicht in die Armee aufgenommen oder Offiziere aus der Armee entlassen wurden, die Organisation des Handelsgeschäfts übernehmen. Deshalb wurde das Handelsgeschäft bis zur Revolution nicht nur von Kaufleuten, sondern auch von Adligen, ehemaligen Beamten und Offizieren betrieben.

So bekamen die Kaufleute starke Konkurrenten aus dem Adel und dem Klerus, die gewöhnliche Kaufleute mit Verachtung als „abscheuliche Nation“ behandelten, die zu Täuschung, Maß und Untergewicht neigte. Tatsächlich beruhten die Tricks der Moskauer Kaufleute auf einer weltlich gewordenen Regel: Wer nicht täuscht, verkauft nicht. Dies war, wie der Historiker V. O. Klyuchevsky feststellt, das Ergebnis einer doppelten Moral, die der russischen Person seit langem von der Kirche und dem Staat eingepflanzt wurde: öffentlich für die Mitbürger und privat für sich selbst [S. 102]. Die erste Hälfte der Moral verlangte Respekt vor der Ehre und Würde des Kaufmanns, während die zweite Hälfte alles zuließ und nur einen regelmäßigen Bericht an den Klerus verlangte. Im Allgemeinen gab es verschiedene Arten der Kaufmannsehre.

„Kirchenehre“ entstand, weil in der Regel die reichsten und einflussreichsten Kaufleute zu Kirchenältesten gewählt wurden. Um seine „Kaufmannsehre“ zu wahren, modernisierte der neu gewählte Häuptling die Ikonostase, den Kronleuchter und die heiligen Gewänder in der Kirche. Es war die offensichtlichste Art, sich auszudrücken. Der Höhepunkt des „kirchlichen Teils“ des Kaufmanns war der Empfang einer um den Hals getragenen Medaille mit der Aufschrift „Für Fleiß“, von der sich der Kaufmann nie trennte und mit der er sogar ins Badehaus ging.

„Dienstehre“ sah in Bezug auf Kaufleute sehr spezifisch aus, da der Kaufmann nur bei Wahlen, in städtischen und karitativen Einrichtungen diente. Zweck des Kaufmannsdienstes war die Erlangung des Titels eines Ehrenbürgers oder „Handelsberaters“ sowie des Titels eines Adels oder eigentlichen Geheimrats – Zivilgeneral. Solche Titel wurden an viele große Förderer verliehen.

„Familienehre“ verlangte die Vorherrschaft des Familienoberhauptes über seine Frau und seine Kinder. Im Falle seines Todes blieb die hierarchische Unterordnung der Älteren unter die Jüngeren bestehen, da die Familien in Russland viele Kinder hatten. Nach dem Tod seines Vaters galt der ältere Bruder (Bro) als wichtiger als die Brüder (jüngere Brüder) und wurde der einzige Manager im Handelsgeschäft, selbst als seine jüngeren Brüder volljährig waren. Ihm allein oblag die Vertretung und der Schutz der „Familienehre“ vor der Gesellschaft.

Das Konzept der „kommerziellen Ehre“ entstand aus den allgemeinen Grundsätzen des Handels, die bald Teil der Sprichwörter und Sprüche der russischen Folklore wurden: „Geschäfte sauber machen, damit es keine Probleme gibt“, „weiter verbreiten, du wirst mehr gewinnen.“ “, „Hab keine Angst vor Dreck, im Dreck ist Gold“, „Einen Rubel verloren – den Rest in zwei Teile hacken“ [S. 79]. Der Kaufmann arrangierte verschiedene Betrügereien und hielt sich aufrichtig für einen ehrlichen Menschen, der nach dem Sprichwort handelte: „Wer nicht erwischt wird, ist kein Dieb.“ Wenn ein Kaufmann den Ruf hatte, ein ehrlicher Mensch zu sein, dann achtete er auf alle Arten der Kaufmannsehre [S. 103].

Darüber hinaus mussten russische Kaufleute einen harten Wettbewerb mit Ausländern führen, die unter Peter I. aktiv zu agieren begannen Russischer Markt, gekonnt und kohärent Einfluss auf die Stadtbehörden nehmen. Wie Pososhkov schrieb, „schieben Ausländer, die angekommen sind, starken Leuten ein Geschenk für hundert oder mehr zu, dann werden sie, Ausländer, für hundert Rubel eine halbe Million Gewinn für sich selbst machen ...“.

Schon vor Peter I., der maßgeblich zur Entwicklung des Handels- und Industriekapitals in Russland beitrug, hatte Russland verschiedene Formen der Kombination industrieller und kommerzieller Kräfte entwickelt. Die übliche Form einer solchen Verbindung war Einkaufszentrum. Dies ist eine wirtschaftliche Vereinigung ungeteilter Verwandter – Vater, Bruder, Brüder, Neffen. Es gab weder eine Kapitalzuführung noch eine gemeinsame Führung von Handelsgeschäften: Alle Angelegenheiten wurden vom Bolschak verwaltet – dem Vater oder Bruder, der gegenüber der Regierung die volle Verantwortung für alle Angelegenheiten der Blutsverwandten und Angestellten trug. Ende des 16. Jahrhunderts war das Handelshaus der Gebrüder Stroganow, das mit dem Salzgeschäft 300.000 Rubel verdiente, für seine Handelsaktivitäten berühmt.

Handelskapital in Russland wie auch in anderen westliche Länder, ging dem industriellen voraus. Dies manifestierte sich zunächst in Form eines „Lagerhauses“, bei dem ein Kaufmann, der zu Messen reiste, die Waren von seinen Produzenten abnahm und sie zusammen mit seinen eigenen verkaufte, wobei er den Erlös vertrauensvoll und einvernehmlich teilte.

Eine andere Form der Verschmelzung von Industrie- und Handelskapital ist die Schaffung von Artels, die Arbeit und Kapital vereinen.

Nach der Reform von 1861 begann eine Massenflucht der unternehmungslustigen Bauern vom Land in die Städte, wo sich eine neue mächtige Handels- und Industrieklasse zu bilden begann. Dies sind die Ursprünge vieler Gewerbe- und Industriehäuser in Russland, die einen wesentlichen Beitrag zur Wirtschaftskraft des Landes geleistet haben. Die großen Unternehmerdynastien Russlands haben eine lange Entwicklung zurückgelegt, viele von ihnen waren dort über mehrere Generationen tätig und jede hatte ihr eigenes Gesicht.

Ein Merkmal der ersten Generation russischer Unternehmer ist der unbändige Wunsch, um jeden Preis aus den Fesseln der bäuerlichen Leibeigenschaft auszubrechen und mindestens eine Stufe höher aufzusteigen. Die zweite Generation zeichnet sich durch einen anhaltenden Durst nach Bereicherung, Willkür und Selbstbeherrschung aus, zusammen mit dem der Wunsch nach öffentlichem Dienst und Wohltätigkeit, Mäzenatentum entsteht. Das Erscheinungsbild der dritten Generation großer russischer Unternehmer wird durch kulturelle Errungenschaften in der Wirtschaft und das Wachstum des politischen Selbstbewusstseins bestimmt [S. 87-88].

Die größten Unternehmerdynastien haben die familienkollektivistische Zelle des russischen Geschäftslebens zu noch größeren Höhen geführt – das Handels- und Industriehaus. V. P. Ryabushinsky weist auf den uralten, familiendynastischen Charakter von Unternehmen hin: „Die Fabrik der Vorfahren war für uns dasselbe wie die Burgen der Vorfahren für mittelalterliche Ritter.“ Dies wird auch durch die unternehmerische Tätigkeit nicht nur der Ryabushinsky-Dynastien, sondern auch der Morozovs, Prokhorovs, Maltsevs und anderer bestätigt, die buchstäblich ihr eigenes Geschäft führten und sich um Wachstum und hohe Wettbewerbsfähigkeit kümmerten. Die Wettbewerbsfähigkeit russischer Waren basierte auf der Einzigartigkeit, Schönheit und Verfügbarkeit der hergestellten Waren. Russische Kaufleute, auch solche ausländischer Herkunft, haben immer versucht, mit ihren Waren oder Werbemethoden für sie zu beeindrucken. So füllte sich im Jahr 1882 auf der Allrussischen Industrie- und Kunstausstellung in Moskau plötzlich ... ein Brunnen mit blumigem Eau de Cologne und jeder konnte kostenloses aromatisches Wasser nutzen. Es wurde vom Eigentümer der Fabrik, Heinrich Brocard (heute Parfümfabrik New Dawn), für Besucher geöffnet. Und noch früher boten Brocard und Co. bei der Eröffnung ihres neuen Ladens in Moskau „Musterschachteln“ zum Verkauf an, die zehn Artikel enthielten – Parfüm, Eau de Cologne, Seife, Puder, Lippenstift, Beutel (duftendes Kissen für Wäsche). All dies kostet zusammen mit der eleganten Verpackung nur ... einen Rubel. Bis heute, hundert Jahre später, sind die Farben und die Dichte von Morosows Satin, der Glanz von Prochorows Chintz und die Eleganz von Kusnezows Porzellan auffallend. Schuhe, die vom „Höchsten anerkannten Verband der St. Petersburger mechanischen Schuhproduktion“ hergestellt werden, die berühmten „Walker“ – Halbschuhe und Damen-Halbstiefel haben seit hundert Jahren nichts von ihrer Formstabilität und echten Eleganz verloren.

Jeder Fall hatte seine eigenen Geheimnisse, die sorgfältig vor Konkurrenten gehütet wurden. Beispielsweise erhielten Textilhersteller Muster haltbarer Farbstoffe aus Pflanzenfarben, die die alten Ägypter beim Malen ihrer Fresken verwendeten. Das Geheimnis der hohen Dimensionsstabilität und Festigkeit, der besonderen „Freundlichkeit“, also der Qualität der Skorokhodov-Schuhe, liegt in den Geheimnissen der Ledergerbung in natürlichem Kollagen – Hühnerei-Protein. All dies machte russische Waren zu den wettbewerbsfähigsten in Europa, wie die zahlreichen Gold- und Silbermedaillen belegen, die russische Waren auf Europa- und Weltausstellungen erhielten. All dies lässt den Schluss zu, dass in Russland am Ende des 19. und 20. Jahrhunderts das Warenkonzept des Marketings geboren wurde, während sich gleichzeitig in Amerika das Produktionskonzept entwickelte.

Das Rohstoffmarketing machte das russische Unternehmertum sozial orientiert, da es darauf abzielte, den aufkommenden Bedarf an Massenprodukten besser und effektiver zu decken.

Eine andere Seite der sozialen Ausrichtung des russischen Unternehmertums war die Philanthropie, die originelle Formen annahm und für die spirituelle Entwicklung der Gesellschaft von großer Bedeutung war. Wie F. I. Schaljapin schrieb, sammelten russische „Kaufleute –“ Tyrannen „langsam wunderbare Kunstschätze, gründeten Galerien, wunderbare Theater, richteten Krankenhäuser und Notunterkünfte in ganz Moskau ein.

Die Einstellung russischer Unternehmer zu ihrem Geschäft und ihrem Vermögen war etwas anders als im Westen und in Amerika. Russische Kaufleute und Industrielle betrachteten ihre Aktivitäten nicht nur als Gewinnquelle, sondern auch als Erfüllung einer umfassenderen Aufgabe, einer Art Mission oder, wie sie in Rus zu sagen pflegten, als ihr eigenes Kreuz, das ihnen von Gott oder anderen Menschen auferlegt wurde Schicksal. Sie sagten über Reichtum, dass Gott ihn zur Nutzung gegeben habe und dass er dafür eine Rechnung verlangen würde. Dies erklärt die weit verbreitete Entwicklung der Wohltätigkeit und des Mäzenatentums, des Sammelns. Im vorrevolutionären Russland gab es keinen solchen Kult um Reiche und Reichtum wie im katholischen und protestantischen Westen. Die städtische Intelligenz, die Raznochintsy, hatte eine unfreundliche Haltung gegenüber den Reichen, die bei den revolutionären Ereignissen eine Rolle spielte. Auch in Kaufmannsclubs und an der Börse spielte der Reichtum keine entscheidende Rolle, und wenn der Besitzer in hohe Positionen aufstieg, interessierte man sich immer für seine Herkunft. Sie mochten und respektierten nicht nur Wucherer, sondern auch Steuerpächter, die den Wodka-Handel bezahlten, und diejenigen, die ihr Vermögen dadurch machten, dass sie „einen Pelzmantel produzierten“, also nicht zahlten .

Dies war eine Folge der historischen „Einschüchterung“ des Kapitals, die bis in die tiefe Vergangenheit zurückreicht. V. O. Klyuchevsky schrieb darüber so: „Angesichts der allgemeinen Rechtslosigkeit unten und der Willkür an der Spitze brachten schüchterne Menschen ihre Ersparnisse nicht in Umlauf: Bauern und einfache Industrielle versteckten sie in der Erde vor Grundbesitzern, Steuer- und Zolleintreibern.“ und Adlige ... sie schlossen ihr Gold in Truhen ein oder, wer schlauer war, schickten es an Londoner, venezianische und Amsterdamer Banken. So bezeugen Peters Zeitgenossen, dass Prinz Menschikow selbst mehr als eine Million in London hinterlegt hatte.

Im vorrevolutionären Russland begann eine aktive Eroberung von Industrie und Handel durch zinstragende Bankiers, es kam zu Feindseligkeiten zwischen Bankiers und Industrie- und Handelsunternehmern und es kam zu einem Kampf um die Hegemonie. Der familiäre Charakter von Gewerbe- und Industriehäusern spielte eine Rolle. Bis Anfang 1914 fast alle große Industrie wurde eingearbeitet. Handels- und Industrieunternehmen waren jedoch nur rechtlich „Aktiengesellschaften“. Alle Anteile blieben spurlos im Besitz der Familie, und die Satzung enthielt einen Absatz, der den Verkauf an die Seite verbot. Der Vorstand der Partnerschaft, also dasselbe Familienoberhaupt und seine Gehilfen aus derselben Großfamilie, behielt sich das Recht vor, einen Anteil zurückzunehmen, wenn einer der Gesellschafter den Wunsch hatte, das Familienunternehmen zu verlassen. Beispielsweise belief sich das Anlagekapital des Handelshauses, das in die „Partnerschaft der Manufakturen von P. M. Ryabushinsky mit seinen Söhnen“ umgewandelt wurde, auf 2 Millionen Rubel. Es war in 1.000 Nennaktien aufgeteilt, von denen 787 P. M. Ryabushinsky selbst, 208 seiner Frau und nur 5 anderen Kindern und Angestellten gehörten. Darüber hinaus umfasste die „Partnerschaft“ auch eine Einrichtung für den Verkauf von Industriegütern, Garn und Watte in Moskau, am Birzhevaya-Platz eigenem Haus. [ Mit. 116-117]. Nachdem sie in Handel und Industrie beträchtliche Mittel angehäuft hatten, wandten sich die Rjabuschinskis einer neuen Art des Unternehmertums zu, die sie faszinierte – dem Bankwesen, das dem Haus Rjabuschinskis großen Ruhm und finanzielle Macht verschaffte.

Der aktuelle Stand des wiederauflebenden russischen Unternehmertums ist sozusagen ein Spiegelbild seiner Geschichte. Es stellte sich heraus, dass seine Wurzeln verdreht waren. Die Akkumulation von Bankkapital geht dem Handel und der Industrie voraus. Was bringt die Gewinnung historischer Wurzeln für die Entwicklung des modernen russischen Unternehmertums und seiner Philosophie und Marketingmethodik?

Zuallererst - das Gefühl einer lebendigen Präsenz in allen Phasen der Entwicklung des russischen Unternehmertums der Persönlichkeit des Unternehmers – wer auch immer er sein mag – ein Hausierer, ein Schiffbauer, ein „ehrlicher“ Kaufmann oder der Gründer der größten Dynastie Russische Unternehmer und Kunstmäzene. Zu allen Zeiten haben nicht unpersönliche Figuren gelebt und gehandelt, die ihre funktionalen wirtschaftlichen Rollen erfüllten, sondern lebende Menschen mit bestimmten nationalen Charakteren, Gewohnheiten, Bedürfnissen und Bedürfnissen, deren Schicksal eng mit ihrem Geschäft verbunden war. Folglich beschäftigen sich Unternehmertum und insbesondere Marketing und Management nicht mit bedingten Kunden, Produzenten und Verbrauchern, sondern mit lebenden Menschen, die unter bestimmten Bedingungen handeln. Die neuesten Marketingtechnologien sollten einen Menschen in allen Erscheinungsformen seines Lebens, seiner Psychologie und Spiritualität studieren und sich darauf verlassen. Daher Spiritualität Wirtschaftstätigkeit- eines der Hauptmerkmale des russischen nationalen Marketingmodells.

Die Beziehungen zwischen Unternehmern und der Regierung sowie dem spirituellen und moralischen Leben der Gesellschaft haben starke historische Wurzeln. Sie waren schon immer komplex und führten zu einer „doppelten Moral“ und damit zur Dualität von Seele und Handeln. Sie bestimmen weitgehend das „Geheimnis“ der russischen Seele, das bei Verhandlungen, Wettbewerbsverkäufen usw. so schwer zu bewältigen ist.

Traditionell für russische Hersteller ist die Liebe zu ihrer Arbeit und insbesondere zum Produkt, von der das Wohlergehen des Unternehmers abhängt. Es ist auch unmöglich, sich einen Vermarkter vorzustellen, der die Produkte seines Unternehmens schimpft oder verachtet. Schließlich ist es nicht umsonst, dass in den alten russischen Kaufmannswörterbüchern anstelle des Wortes „Qualität“, „Freundlichkeit“, „Freundlichkeit“ aufgeführt ist, und es ist nun notwendig, es in Betrieb zu nehmen, um in einem zu gewinnen schwieriger Konkurrenzkampf.

Nach Überwindung der Hauptschwierigkeiten bei der Organisation oder Umstrukturierung der Produktion, Russischer Unternehmer Zeichnet sich durch schnelles Erlernen von allem Neuen aus. In der Regel schließt die Ausbildung jedoch die Bewältigung der komplexen Aufgaben ab, mit denen Unternehmer immer konfrontiert werden, und nicht mit deren Beginn.

Die historischen Wurzeln des russischen Marketings zeigen sich darin, dass die Transformation und Umsetzung des Marketings nicht auf der Makroebene, sondern auf der Mikroebene, im Unternehmen, beginnen muss. Nach der Gründung einer Aktiengesellschaft oder einer geschlossenen Aktiengesellschaft ist es notwendig, deren Aktivitäten, wie es in Russland seit langem üblich ist, auf der Grundlage eines Industrie- und Handelshauses zu organisieren. Dies ist notwendig, damit das Unternehmen die gesamte Produktionskette und den Transport seines Produkts zu einem bestimmten Verbraucher buchstäblich „spüren“ kann, um sie zu einem Kriterium für die Steuerung der Qualität seiner Arbeit zu machen. Verbraucherbewertung. Und das Leben selbst erfordert es. Führungskräfte tun das Richtige Bekleidungsgeschäft- Moskauer „Paninter“ und St. Petersburger „Pervomayskaya Zarya“, was gegen das „Postulat“ des klassischen Marketingmodells verstößt: produzierendes Unternehmen sollte keinen Einzelhandel betreiben. Dies sind bereits die ersten Schritte zur Schaffung eines Industrie- und Gewerbehauses und eines diesem adäquaten mikroökonomischen Vermarktungsmodells.

Regionales Marketing sollte darauf abzielen, regionale und interregionale Märkte zu schaffen, die auf der Grundlage eines freien gleichwertigen Austauschs den Bedürfnissen sowohl der Region als auch des Landes als Ganzes gerecht werden, Infrastruktur schaffen, den Transport finanzieller Ressourcen innerhalb der Region erleichtern und die Bildung unterstützen können des technologischen Umfelds von Unternehmen.

Es gibt keine Trennlinie zwischen Mikro- und Makroökonomie. Deshalb Regierungsstellen soll für die Regulierung des Verhältnisses zwischen Produktion und Bedarf sorgen und auf dieser Grundlage die Schwerpunktbereiche der Sozialpolitik festlegen, kleine und mittlere Unternehmen unterstützen, ein stabiles Außen- und Marktumfeld schaffen, das eine Voraussetzung für das erfolgreiche Funktionieren ist und Verbreitung des Marketings in Russland.

1.2. Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten

Die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten ist eine sehr schwierige Aufgabe, und es ist nicht immer möglich, den durch Marketingaktivitäten erzielten quantitativen Effekt auszudrücken. Es gibt jedoch viele verschiedene Ansätze zur Lösung dieses Problems, die es uns ermöglichen, die folgende Klassifizierung von Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings zu unterscheiden [C. 304].

Bei qualitativen Methoden kommt ein Marketing-Audit zum Einsatz, bei dem eine umfassende Analyse des externen Umfelds der Organisation sowie aller Bedrohungen und Chancen durchgeführt wird. Dabei lassen sich zwei Bereiche der Marketingsteuerung unterscheiden: die ergebnisorientierte Marketingsteuerung und das Marketingaudit, d.h. Analyse der qualitativen Aspekte der Aktivitäten der Organisation.

Quantitative Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings erfordern den Vergleich der Marketingkosten mit dem Bruttogewinn und der Werbekosten mit dem Umsatz; Sie charakterisieren die endgültigen Finanzergebnisse der Organisation. Auch die Durchführung von Rentabilitätsanalysen und Kostenanalysen kann eine der Möglichkeiten einer quantitativen Methode zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing sein. Bei der Bewertung von Marketingaktivitäten ist es notwendig, Parameter darzustellen, die die Aktivitäten einer bestimmten Geschäftseinheit charakterisieren – Verkaufsmengen, Marktanteil der Organisation, Grenz- und Nettogewinn. Gleichzeitig ist das Umsatzvolumen (Bruttoumsatz) ein komplexer Indikator und spiegelt nicht nur und nicht so sehr den Erfolg der Verkaufsbemühungen des Produkts wider, sondern auch die Richtigkeit des gewählten Preises und vor allem die Art und Weise, wie das Produkt verkauft wird Produkt „trifft“ die Zielgruppe der Konsumenten. Die Dynamik des Verkaufsvolumens ist ein Indikator für die Position der Organisation auf dem Markt, ihren Anteil und ihre Trends. Zu beachten ist auch, dass bei der Analyse der Kostenstruktur und der Einschätzung des Entwicklungspotenzials der Organisation die Analyse des Break-Even-Points einen eigenständigen Platz einnimmt – das Break-Even-Volumen zeigt, wie viel Ware in der richtigen Reihenfolge verkauft werden muss dass der resultierende Grenzgewinn alle Fixkosten deckt. Dieses Volumen ist ein Indikator für die Manövrierfähigkeit der Organisation im Markt.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Instrumente der angewandten Soziologie zu nutzen – die Entwicklung eines soziologischen Forschungsprogramms und damit einhergehend die Durchführung der Studie selbst. Die Beurteilung der Wirksamkeit der Marketingkommunikation (Wirksamkeit von Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Direktmarketing) konzentriert sich auch auf den Einsatz angewandter soziologischer Instrumente.

Scoring-Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings „isolieren“ deren Wirksamkeit für jede Veranstaltung, um den Kriterienkatalog zur Abstimmung der Strukturen und Prozesse des Marketingkonzepts mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium einzuhalten.

Derzeit gibt es immer mehr Informationsmethoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing, die im Internet am häufigsten berücksichtigt werden. Der Kern dieser Methoden besteht darin, dass zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings Sales Expert 2, Success und andere Programme verwendet werden Software für Marketinginformationssysteme. Tatsächlich ist die Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten eine der Funktionen des Marketinginformationssystems. Alle zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten erforderlichen Indikatoren sollten in das Marketinginformationssystem aufgenommen werden. Ein Vermarkter, ein Benutzer des Systems, muss sich lediglich für den Algorithmus und die Methode zur Bewertung der Wirksamkeit entscheiden.

Bewertung der Wirksamkeit des Marketingplans. Moderne Vermarkter verfügen über alle notwendigen Kennzahlen, um Marketingpläne zu bewerten. Sie nutzen vier Instrumente, um die Umsetzung des Marketingplans zu überwachen:

1) Verkaufsanalyse;

2) Marktanteilsanalyse;

3) Einzelanalyse der Gewinne und Ausgaben;

4) Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Verkaufsmengen.

Verkaufsanalyse. Bei der Verkaufsanalyse werden aggregierte Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endkunden, Wiederverkäufer, Vertriebsgebiete und Bestellgröße aufgeschlüsselt.

Der Zweck der Analyse besteht darin, Bereiche mit Stärken und Schwächen zu identifizieren; zum Beispiel die Produkte mit den höchsten und niedrigsten Verkaufsmengen, die Kunden, die den größten Umsatz ausmachen, und die Handelsvertreter und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Leistung.

Offensichtlich verschleiern aggregierte Umsatz- und Kostendaten oft die tatsächliche Situation. Die Vertriebsanalyse hilft nicht nur bei der Bewertung und Steuerung von Marketingaktivitäten, sondern hilft dem Management auch dabei, Ziele und Strategien besser zu formulieren und nicht-marketingbezogene Aktivitäten wie Produktionsplanung, Bestandsverwaltung und Kapazitätsplanung zu verwalten.

Marktanteilsanalyse. Verkaufsvolumen und Marktanteil hängen von einer Reihe primärer Determinanten ab. Zu diesen Faktoren gehören bei Konsumgütern die effiziente Verteilung, der relative Preis, die Beibehaltung oder Änderung der Wahrnehmung eines oder mehrerer wesentlicher Produktmerkmale im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten sowie die Produktplatzierung in den Verkaufsregalen. Diese Determinanten wiederum sind Funktionen sekundärer Faktoren wie der Anzahl und Häufigkeit der Verkaufsbesuche, der Verkaufstransaktionen, der Wirksamkeit der Werbung bei einem bestimmten Reichweitenplan und der Häufigkeit der Impressionen. Eine Analyse der Marktanteilsfaktoren sollte ein Verständnis für die erwartete Beziehung zwischen Inputs und Unternehmensleistung liefern: zum Beispiel die Anzahl und Häufigkeit von Handelsbesuchen und einen effizienten Vertrieb. Dies wiederum führt zu einem klareren Verständnis des Erfolgs der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Führen Vertriebsmitarbeiter die geplante Anzahl an Besuchen pro Tag durch, um gezielt Kunden anzusprechen und eine bestimmte Vertriebsstufe zu erreichen?

In der Regel ist eine Marktforschung erforderlich, um die Höhe der wichtigsten Umsatztreiber aufzudecken. Beispielsweise ist die Aufrechterhaltung eines niedrigeren Preises für ein ähnliches Produkt im Vergleich zu großen Wettbewerbern ein wichtiger Faktor für das Verkaufsvolumen. Im Fall von Wal-Mart müssten die Interviewer zu den Zielgeschäften gehen, um die richtigen Preisinformationen zu erhalten.

Einzelpostenanalyse der Gewinne und Ausgaben. Natürlich sind Verkaufsdaten nicht die einzigen Informationen, die über den Erfolg einer Marketingmaßnahme benötigt werden. Es ist notwendig, die Werte der Bruttomarge und des Grenzgewinns zu verfolgen sowie die Wirksamkeit und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen. Entwickler von Systemen zur Messung der Marketingleistung müssen geeignete Metriken entwickeln, um kritische Leistungsindikatoren in Bezug auf Gewinne und Ausgaben zu verfolgen, damit zeitnah Zwischenanpassungen vorgenommen werden können. Der Indikator „Wochen auf Lager“, der die Verkaufsrate in „Gar“ jedes Pullovermodells widerspiegelt, zeigt beispielsweise an, mehr Pullover eines bestimmten Stils zu kaufen, wenn sie sich gut verkaufen, oder den Preis zu senken, wenn sie keine Käufer finden . Eine rechtzeitige Entscheidungsfindung kann einen enormen Einfluss auf den Gewinn haben. Ein nicht ganz so hübscher Pullover dürfte mit 25 % Rabatt vor Weihnachten stärker gefragt sein als mit 60 % Rabatt am 26. Dezember.

Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Verkaufsmengen. Die Analyse der Jahrespläne erfordert die Überwachung der zur Erreichung der gesetzten Ziele getätigten Ausgaben. Der wichtigste Managementindikator ist das Verhältnis von Marketingkosten und Verkaufsmengen. Die Veränderung dieses Indikators kann anhand der Kontrollkarte [C. 310] überwacht werden.

Die oberen und unteren gepunkteten Linien stellen die obere Kontrollgrenze bzw. die untere Kontrollgrenze dar. Die durchgezogene Linie zwischen ihnen ist das gewünschte Niveau. Die Grafik zeigt, dass in der letzten fünfzehnten Periode die Abweichung den oberen zulässigen Wert überschritten hat. Diese Abweichung kann durch eine der folgenden Annahmen erklärt werden:

1) Das Unternehmen hat immer noch die Kontrolle über seine Kosten und diese Situation ist ein zufälliges Ereignis.

2) das Unternehmen die Kontrolle über die Kosten verloren hat, muss die Gründe für diese Situation ermitteln; Konzeptionell gibt es zwei Gründe:

a) Das Unternehmen führte eine Marketingveranstaltung durch, deren Ertrag relativ gering war;

b) Das Unternehmen führte keine Marketingaktivitäten durch, der Umsatz ging jedoch aus irgendeinem Grund zurück.

Es ist ratsam, mindestens am Ende jedes Monats und in manchen Fällen auch am Ende der Woche einen ähnlichen Zeitplan zu erstellen. Je näher die Punkte an der unteren Kontrollgrenze liegen, desto höher ist die Wirksamkeit der vom Unternehmen durchgeführten Marketingaktivitäten.

1.3. Marketing-Leistungsindikatoren

Marketing-Leistungskennzahlen bieten eine wirkungsvolle Ergänzung zu herkömmlichen finanziellen Leistungskennzahlen. Sie ermöglichen es Marketingmanagern, die Marktleistung durch eine Marketingstrategie zu verstehen, zu überwachen und zu verwalten. An Reis. 2–4 Es werden drei Kategorien von Marketing-Leistungsindikatoren angezeigt:

1. Indikatoren der Markteffizienz. Diese Indikatoren bewerten externe Marktbedingungen und die Attraktivität von Märkten. Dazu gehören Wachstumsrate, Marktanteil, Marktattraktivität, Branchenattraktivität und Marktnachfragepotenzial.

2. Indikatoren der Wettbewerbseffizienz. Diese externen Indikatoren zeigen die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte des Unternehmens. Dazu gehören die Leistung des Unternehmens in Bezug auf das Anbieten eines wettbewerbsfähigen Preises, die Produkt- und Servicequalität, die Marke und die Kosten.

3. Indikatoren für die Aktivität des Kunden. Diese externen Indikatoren charakterisieren die Wirksamkeit der Zusammenarbeit mit Verbrauchern. Dazu gehört die Bewertung von Zufriedenheit, Kundenbindung, Loyalität, Kundenbewusstsein und wahrgenommenem Kundenwert.

Jeder dieser Indikatoren spielt eine wichtige Rolle beim Übergang des Unternehmens zu einem höheren Maß an Marketingeffizienz und Rentabilität. In den folgenden Kapiteln werden wir sie im Hinblick auf ihre praktische Anwendung vorstellen und beschreiben. In Kapitel 1 haben wir bereits Indikatoren für die Zufriedenheit, Bindung und Loyalität der Kunden sowie den Gesamtgewinn für den gesamten Zeitraum der Zusammenarbeit mit dem Verbraucher berechnet und ausgewertet. Im Rahmen des Vortrags erhalten wir Marketing-Leistungsindikatoren, demonstrieren, wie diese Indikatoren zur Steuerung genutzt werden können und wie sie sich auf die Rentabilität des Unternehmens auswirken.

Interne vs. externe Leistungskennzahlen

Jedes Unternehmen benötigt sowohl interne als auch externe Leistungskennzahlen, um erfolgreich zu sein. Gemäß Reis. 1 Interne Indikatoren sind wichtig für die Kontrolle der Stückkosten, der Ausgaben, des Vermögensumschlags, der Mitarbeiterproduktivität, der Kapitalproduktivität und der Gesamtberechnung der Rentabilität. Ebenso wichtig sind Indikatoren der Marktaktivität, um eine externe Beurteilung der Wirksamkeit dieses Geschäfts zu ermöglichen. Obwohl Wirtschaftsprüfungsgesellschaften bei der Entwicklung von Methoden zur Berechnung der internen Leistung eines Unternehmens hervorragende Arbeit geleistet haben, wird die nächste Herausforderung für sie und Marktforschungsunternehmen die Entwicklung einer standardisierten Methodik zur Bewertung der externen Leistung von Marktaktivitäten sein. Mit beiden Sätzen von Leistungskennzahlen werden Manager sowie Finanzanalysten und Aktionäre viel besser in der Lage sein, die Wirksamkeit des Marketings und des Unternehmens als Ganzes zu bewerten.

Reis. 1. Finanzielle vs. Marketingleistung

Aktuelle vs. End-of-Performance-Indikatoren

Der Hauptzweck des Einsatzes von Marketingindikatoren ist die aktuelle Beurteilung ihrer Wirksamkeit. Und da viele seiner Indikatoren das Finanzergebnis vorwegnehmen, sind sie wichtig für die Umsetzung der Strategie und das direkte Erreichen dieses Ergebnisses. Allerdings sind nicht alle Marketingkennzahlen Frühindikatoren für die Geschäftsleistung. Existieren aktuell Und End-Marketing-Kennzahlen. Beide sind wichtig, vor allem aber das erste, da sie auch Frühindikatoren für die finanzielle Leistung sind. Die endgültigen Zahlen spiegeln das Finanzergebnis recht genau wider.

Aktuelle Marketingkennzahlen sind Produktbekanntheit, Kaufabsicht, Produkttests sowie Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit sowie die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich vergleichbarer Produktqualität, Servicequalität und Kundenwert. Änderungen in jeder Kategorie, ob positiv oder negativ, gehen in der Regel tatsächlichen Änderungen im Kaufverhalten der Verbraucher voraus. Daher sind diese aktuellen Kennzahlen zur Denkweise und Einstellung der Kunden entscheidende Indikatoren für das zukünftige Kaufverhalten und damit für Umsatz und Gewinn.

Kunden sind beispielsweise zufrieden, aber ihre Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts im Vergleich zu den Optionen der Konkurrenz nimmt stetig ab. Möglicherweise wird dieser Prozess nicht durch Ihre Handlungen verursacht, sondern einfach durch die Kombination aus wahrgenommenem Nutzen und Kosten. Der von der Konkurrenz gebotene Kundennutzen ist gestiegen. Das Endergebnis ist jedoch: Die Wahrnehmung des Werts Ihres Produkts durch die Kunden hat abgenommen. Dieser Wahrnehmungswandel öffnet wiederum die Tür zu Wettbewerbsprodukten. Durch Frühwarnung kann ein Marktunternehmen seine Maßnahmen korrigieren, bevor seine Kunden zu Käufern eines Konkurrenten werden. Ohne Berücksichtigung der aktuellen Marketingleistung können Probleme unbemerkt und ungelöst bleiben, bis nach einem Rückgang der Finanzergebnisse klar wird, dass etwas schief läuft.

Wie gezeigt in Reis. 2 Zu den externen Endmarketing-Kennzahlen gehören Marktanteil, Kundenbindung, Umsatz pro Kunde und mehr. Diese Kennzahlen werden am Ende eines bestimmten Zeitraums der Finanzaktivität abgeleitet und bieten jeweils unterschiedliche Tools zur Diagnose und Analyse des Geschehens .

Nehmen wir an, dass die Umsätze steigen und die Prognosen übertreffen und auch das Finanzergebnis besser ausfällt als erwartet. Die meisten Unternehmen wären mit dieser Situation zufrieden. Wenn das Marketingergebnis jedoch lautet, dass das Unternehmen in einem wachsenden Markt Marktanteile verliert und eine schlechte Kundenbindung durch eine Zunahme neuer Kunden verdeckt wird, gibt es Anlass zur Sorge. Ein Unternehmen, das keine externen Endmarketingindikatoren hat, hat eine begrenzte Vorstellung von den Aussichten für die Wirksamkeit seiner Aktivitäten.

Reis. 2. Intern versus extern und aktuell versus endgültig

Fazit zum ersten Kapitel.

Marketing-Leistungskennzahlen sind die Kriterien, anhand derer Unternehmen die Ergebnisse ihrer Marketingaktivitäten quantifizieren, vergleichen und interpretieren.

Marketing-Leistungsindikatoren können intern sein, d. h. beziehen sich auf das interne Umfeld des Unternehmens und externe, d.h. beziehen sich auf das äußere Umfeld des Unternehmens. Interne und externe Indikatoren wiederum werden unterteilt in aktuelle – sich ständig ändernde Indikatoren, deren kontinuierliche Überwachung notwendig ist und sehr oft mithilfe eines Marketinginformationssystems durchgeführt wird, und endgültige – Indikatoren, die als Marketingziele des Unternehmens dienen und in der Regel ausgewertet werden basierend auf den Ergebnissen. Quartal, Semester, Jahr.

Zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten gibt es folgende Methoden.

Bei qualitativen Methoden kommt ein Marketing-Audit zum Einsatz, bei dem eine umfassende Analyse des externen Umfelds der Organisation sowie aller Bedrohungen und Chancen durchgeführt wird.

Quantitative Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings erfordern den Vergleich der Marketingkosten mit den Bruttomargen und der Werbekosten mit dem Umsatz.

Soziologische Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketing zielen darauf ab, die Instrumente der angewandten Soziologie zu nutzen – die Entwicklung eines soziologischen Forschungsprogramms und damit einhergehend die Durchführung der Studie selbst.

Scoring-Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings „isolieren“ deren Wirksamkeit für jede Veranstaltung, um den Kriterienkatalog zur Abstimmung der Strukturen und Prozesse des Marketingkonzepts mit der Vergabe bestimmter Punkte für jedes Kriterium einzuhalten.

Das Wesen der Informationsmethoden liegt darin, dass zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketings die Programme Sales Expert 2, Success etc. eingesetzt werden, bei denen es sich um Software für Marketinginformationssysteme handelt.

Zur Überwachung der Umsetzung des Marketingplans stehen vier Tools zur Verfügung.

Bei der Verkaufsanalyse werden aggregierte Verkaufsdaten in Kategorien wie Produkte, Endkunden, Wiederverkäufer, Vertriebsgebiete und Bestellgröße aufgeschlüsselt. Der Zweck der Analyse besteht darin, Bereiche mit Stärken und Schwächen zu identifizieren; zum Beispiel die Produkte mit den höchsten und niedrigsten Verkaufsmengen, die Kunden, die den größten Umsatz ausmachen, und die Handelsvertreter und Gebiete mit der höchsten und niedrigsten Leistung.

Marktanteilsanalyse. Verkaufsvolumen und Marktanteil hängen von einer Reihe primärer Determinanten ab. Zu diesen Faktoren gehören bei Konsumgütern die effiziente Verteilung, der relative Preis, die Beibehaltung oder Änderung der Wahrnehmung eines oder mehrerer wesentlicher Produktmerkmale im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten sowie die Produktplatzierung in den Verkaufsregalen.

Einzelpostenanalyse der Gewinne und Ausgaben. Natürlich sind Verkaufsdaten nicht die einzigen Informationen, die über den Erfolg einer Marketingmaßnahme benötigt werden. Es ist notwendig, die Werte der Bruttomarge und des Grenzgewinns zu verfolgen sowie die Wirksamkeit und Effizienz aller Marketingausgaben zu messen.

Analyse des Verhältnisses von Marketingkosten und Verkaufsmengen. Die Analyse der Jahrespläne erfordert die Überwachung der zur Erreichung der gesetzten Ziele getätigten Ausgaben. Der wichtigste Managementindikator ist das Verhältnis von Marketingkosten und Verkaufsmengen.

Ermittlung des optimalen Budgets. Dorfman-Stayman-Methode

Nach der Dorfman-Stayman-Regel ist das Verhältnis Werbebudget zum Gesamtumsatz entspricht dem Verhältnis der Elastizität der Werbenachfrage zur Elastizität der Nachfrage nach Preisen. Somit basiert diese Methode auf drei Indikatoren – dem Gesamtumsatz des Unternehmens, der Preiselastizität der Nachfrage und der Elastizität der Werbenachfrage. Mit diesen Indikatoren können Sie den Wert des Werbebudgets berechnen:

R / P \u003d E r / E c,

P- Gesamtumsatz des Unternehmens;

E c- Preiselastizität der Nachfrage.

P = P X E r / E c.

P = 42,5 Tausend Rubel * 0,2 / 1,42 = 5,98 Tausend Rubel.

Modell zur Optimierung der Budgetverteilung. Die Wahl der Werbemittel ist einer der wichtigsten Schritte bei der Planung einer Werbekampagne.

Mi = Zr / Atotal = 1740/100 = 17,4

Ermittlung der Kosten unter Berücksichtigung des nutzlosen Publikums:

Cp = Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19,3

Im letzten Schritt wird die Wirksamkeit der Werbekampagne ermittelt. Gesamtkosten für Werbekampagne wird sein:

Z gesamt = ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 Tausend Rubel.

2.3. Bewertung der Wirksamkeit der Marketingaktivitäten des Unternehmens „Ural“

Um die Wirksamkeit des Marketingmanagements zu beurteilen, wurde ein Fragebogen entwickelt (Anhang 1), der 15 Fragen enthält, die die Leistung von Marketingfunktionen in den folgenden Bereichen bewerten: Marktforschung, Marktsegmentierung und Produktpositionierung, Analyse der Marketingorganisation, Marketingplanung , Entwicklung eines Marketing-Mix. Für jede Frage gibt es 3 mögliche Antworten, die mit 0 bis 2 bewertet werden. Die maximale Punktzahl für jede Frage beträgt 2. Die Punktzahl für jede Frage des Fragebogens ergibt sich aus der folgenden Tabelle (Tabelle 1).

Tabelle 1.

System zur Bewertung der Marketingeffektivität

Tabelle 2. Bewertungsskala für die Marketingeffektivität

Bei den Experten handelte es sich um Mitarbeiter der Vertriebsabteilung, kaufmännischer Abteilungen mit Marketingfunktionen, mit denen zuvor eine Vereinbarung zur Durchführung einer Expertenstudie abgeschlossen wurde. Die Ergebnisse der Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten sind in Tabelle 3 dargestellt.

Tabelle 3. Antworten auf die Fragen des Fragebogens

Die schwächsten Bereiche sind „Marketingplanung“. Das Unternehmen entwickelt also keinen Marketingplan und bestimmt nicht die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketingstrategie. Dadurch ist der Marketing-Mix nicht perfekt, Marketingfunktionen werden nicht vollständig wahrgenommen.

Aber das Unternehmen segmentiert den Markt und entwickelt Produkte für Zielsegmente. Sie verkaufen ihre Produkte an jeden, der sie kauft. Die Folge davon ist, dass die Hersteller das Produkt nicht vollständig am Markt positionieren.

Der befragte Spezialist, der für den Marketing- und Vertriebsservice dieses Unternehmens verantwortlich ist, konnte den Kern der Konzepte „Marktsegmentierung“ und „Produktpositionierung“ nicht ermitteln. Aufgrund des niedrigen Niveaus Berufsausbildung Das Personal verfolgt eine ineffektive Marketingpolitik. Die Mitarbeiter des Unternehmens verstehen nicht die Vorteile der Auswahl vielversprechender Marktsegmente (Segmente) und der richtigen Positionierung des Produkts, während dies dem Unternehmen ermöglicht, Marktnischen zu finden und seine Produkte erfolgreich auf dem Markt zu bewerben.

Auch andere Marketingfunktionen im analysierten Unternehmen sind nicht effektiv genug. Preispolitik ermittelt werden, ist die Hauptpreismethode kostspielig, die das Unternehmen anwendet flexibles System Rabatte. Die Werbekampagne wird relativ regelmäßig durchgeführt, der Zeitplan wird entwickelt, die Wirksamkeit der Werbekampagne wird bewertet. Verkaufsförderungsmaßnahmen sind im Unternehmen weit verbreitet, wie die Studie zeigte, die Nachfrage nach vielen Arten von Waren (Dienstleistungen) ist elastisch und der Einsatz von Anreizmaßnahmen wie Gutscheinen, Geschenken, Sammelprämien, Urlaubsrabatten, Rabattkarten hat erheblich zugenommen erhöhter Verkauf.

Die Warenpolitik entspricht dem Grundsatz des Marketings: „Verkaufen, was verkauft werden kann.“ Die Bedürfnisse der Käufer werden untersucht, jedoch unregelmäßig. Die Personalkapazität von Marketingdiensten erlaubt keine regelmäßige soziologische Forschung, und es ist für ein Unternehmen teuer, solche Forschung bei Drittorganisationen in Auftrag zu geben, da diese teuer sind.

Somit kann die Marketingaktivität des Ural-Unternehmens als eher ineffektiv bezeichnet werden. Es scheint, dass eine solche Bewertung der Wirksamkeit des Marketings in Unternehmen nicht durchgeführt werden sollte. Es lohnt sich, darauf zu achten schwache Seiten Marketingaktivitäten des Unternehmens.

2.4. Vorschläge zur Verbesserung der Marketingaktivitäten im Ural-Unternehmen

Marketingaufgaben sind strategische Aufgaben im Zusammenhang mit der Entwicklung des Unternehmens und dem Verkauf von Waren.

Da es sich bei dem von uns untersuchten Ural-Objekt um ein Einzelhandelsunternehmen handelt, muss bei der Entwicklung einer wirksamen Marketingstrategie besonderes Augenmerk auf strategische Aufgaben gelegt werden wie:

Bildung des optimalen Warensortiments;

Verkaufs- und Preisförderung;

Risikobewertung und -management.

Unter modernen Bedingungen ist die Arbeit an der Sortimentsgestaltung in Einzelhandelsgeschäften deutlich komplizierter. Dies liegt daran, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher ständig ändern. War der Markt für Kosmetikprodukte früher nur durch Produkte einheimischer Hersteller vertreten, so waren es so bekannte Unternehmen wie „Ural Gems“ in Jekaterinburg, „Nevskaya Cosmetics“ in St. Petersburg und „Novaya Zarya“ in Moskau. Und die Auswahl russischer Verbraucher war begrenzt. Derzeit nehmen ausländische Kosmetikunternehmen wie L'Oréal Paris, Frankreich, Maybelline New York, Amerika, Nivea, Deutschland und viele andere eine führende Position auf unserem Markt ein. Jetzt steht unser Verbraucher vor der Tür schwieriges Problem Die Auswahl und der Handel stehen vor dem Problem, ein optimales Kosmetiksortiment zu schaffen, das allen Wünschen und Bedürfnissen gerecht wird. Das ist sehr schwieriger Prozess, seit der Sortimentsbildung im Einzelhandel Handelsunternehmen die soziale Zusammensetzung der bedienten Bevölkerung und die Art ihrer Arbeitstätigkeit, der Entwicklungsstand der Kultur, der sozialen Sicherheit und das Einkommensniveau der Bevölkerung. Ein wesentlicher Faktor ist die Höhe der Warenpreise, für viele Verbraucher ist sie immer noch der wichtigste.

Güter können nach Merkmalen wie der Häufigkeit der Nachfrage nach den Gütern klassifiziert werden:

Konsumgüter;

Waren mit regelmäßiger Nachfrage;

Waren von seltener Nachfrage.

Kosmetische Produkte gemäß diesen Merkmalen können den Gütern der periodischen Nachfrage zugeordnet werden.

Bei der Zusammenstellung des optimalen Warensortiments lassen sich folgende Phasen unterscheiden [... S. 165]:

Bühne 1. Es ist notwendig, das Sortimentsprofil der Abteilung zu ermitteln. Gleichzeitig soll das universelle Sortiment an Non-Food-Produkten mit periodischer Nachfrage im Supermarkt konzentriert werden.

Stufe 2. Ermittlung des Mengenverhältnisses einzelner Warengruppen.

Stufe 3. Definition des gruppeninternen Sortiments. In dieser Phase ist es notwendig, die Auswahl einer bestimmten Warensorte jeder Gruppe nach verschiedenen Kriterien durchzuführen. Im Supermarkt empfiehlt es sich daher, das Warensortiment nach Verbraucherkomplexen aufzubauen. In unserem Fall handelt es sich um „Kosmetik- und Hygieneprodukte“.

Die Abteilung für Kosmetikprodukte sollte in zwei Bereiche unterteilt werden, von denen einer Kosmetika und Parfüme ausländischer Unternehmen und der andere inländische Hersteller vorstellt.

Um einen vollständigen Überblick über das Angebot an Kosmetikprodukten in der Supermarktabteilung zu erhalten, ist eine kurze Beschreibung erforderlich.

Präsentieren Sie im Bereich importierter Kosmetika führende Unternehmen wie:

L'Oréal Paris.

Heute ist L'Oreal Paris Weltmarktführer für dekorative Kosmetik und Haarfärbemittel.

In einer breiten Produktpalette stellen wir Ihnen das deutsche Unternehmen Nivea vor, das sich auf die Herstellung von Haut- und Haarpflegeprodukten spezialisiert hat. Es ist zu beachten, dass die Produkte dieses Unternehmens sowohl für Erwachsene als auch für Kinder, sowohl für Frauen als auch für Männer bestimmt sind.

Produkte für Männer werden von einem so bekannten Unternehmen wie Gillette präsentiert. Das Sortiment umfasst Rasier- und Aftershave-Produkte sowie eine große Auswahl an schweißhemmenden Deodorants.

Zahnpflegeprodukte werden von so namhaften Unternehmen wie „Peach“ Johnson and Johnson und dem deutschen Unternehmen „Putzi“ präsentiert, das sich auf Produkte für Kinder spezialisiert hat. Hervorzuheben ist die große Auswahl an Parfüms für Männer und Frauen.

In der Kosmetikabteilung eines inländischen Herstellers sind auch so bekannte Unternehmen vertreten wie:

- „Ural Gems“, Jekaterinburg. Das Unternehmen bietet zum Verkauf an große Menge Haut-, Haar- und Zahnpflegeprodukte. Es sollte notiert werden hohe Qualität dieser Kosmetika, insbesondere die „Clean Line“-Richtung und relativ niedrige Preise.

- Nevskaya Kosmetika St. Petersburg ist mit einer breiten Palette an Zahnpasten vertreten. Zum Beispiel gibt es für Kinder „Pearl“ drei verschiedene Geschmacksrichtungen: Orange, Banane, Kaugummi.

Das relativ junge, aber bereits bekannte Unternehmen „Green Mama“ ist mit der Kosmetikserie „Formula Taiga“ (medizinischer und gesundheitsfördernder Kurs) vertreten. Diese Kosmetika wurden für das russische Klima, unsere Sonne, unsere saisonalen Temperaturschwankungen, unser Wasser entwickelt. Es ist zu beachten, dass die Verpackungen für Kosmetika auf dem Niveau ausländischer Analoga hergestellt werden.

Parfüme werden von der Firma Novaya Zarya in Moskau vertreten.

Anregen bedeutet, wie es in den Wörterbüchern heißt, „in Bewegung setzen“. Dies ist die Aufgabe, die der Verkaufsförderung zu jeder Zeit gestellt wurde. In den USA Verkaufsförderung Komponente Die Produktions- und Handelsstruktur besteht seit mehr als 50 Jahren. Gleichzeitig gilt Verkaufsförderung nicht als universelles Mittel zur Umsatzsteigerung wie Werbung, da ihr Einsatz episodisch ist oder den letzten Bestandteil derselben Werbung darstellt. Daher werden vorhandene Kosten in das Werbebudget einbezogen.

Anreize beeinflussen das Verhalten des Verbrauchers und machen ihn vom potenziellen zum tatsächlichen Käufer.

Es gibt verkaufsfördernde Aktionen, die harter Art sind – eine deutliche Preissenkung, der Verkauf einer zusätzlichen Warenmenge zu konstanten Preisen. Das ist zwar kurzfristig effektiv, für den Hersteller aber teuer.

Derzeit sind diese Verkaufsförderungsmaßnahmen sanfterer Natur (Spiele, Käuferwettbewerbe usw.). Sie tragen wirksamer dazu bei, ein positives Image des Produkts zu schaffen.

Die Kombination von Hard- und Soft-Promotion-Methoden ermutigt den Käufer, sofort einen Kauf zu tätigen. Wenn die Promotion die Erwartungen des Käufers erfüllt und mit den Besonderheiten des Produkts übereinstimmt, weckt sie beim Verbraucher Sympathie, Interesse und Loyalität zu geringeren Kosten als Werbung.

Unter Verkaufsförderung versteht man den Einsatz verschiedener Anreize, die darauf abzielen, die Reaktion des Marktes zu beschleunigen und/oder zu verstärken. Die Aktivitäten zur Entwicklung der Verkaufsförderung bestehen aus mehreren Phasen.

Der erste Schritt besteht darin, Anreizziele festzulegen. Verkaufsförderung hat einen multifunktionalen Fokus. Die Wahl des Ziels hängt vom Gegenstand des bevorstehenden Aufpralls ab. Es gibt verschiedene Arten von Zielgruppen:

Verbraucher: Er hat natürlich die größte Bedeutung, und die gesamte Marketingpolitik kommt auf die Auswirkungen auf den Verbraucher an. Eine breite Palette von Verkaufsförderungstechniken wurde mit dem alleinigen Ziel entwickelt, den Verbraucher auf die effektivste Weise anzulocken und seine Bedürfnisse zu befriedigen. Dem Verbraucher wird Vorrang eingeräumt, da alle anderen Objekte nur Vermittler sind und die Wirkung auf sie die Wirkung auf den Verbraucher verstärken soll. Die Ziele verbraucherorientierter Anreize sind folgende:

Erhöhen Sie die Anzahl der Käufer;

Erhöhen Sie die Menge eines von demselben Kunden gekauften Produkts.

Verkäufer: Die Fähigkeit und Fähigkeit des Verkäufers, das Produkt zu verkaufen, sollte vom Hersteller nicht außer Acht gelassen werden. Es liegt im Interesse des Unternehmens, diese Qualitäten zu fördern, zu fördern und zu steigern. Der Zweck des an den Verkäufer gerichteten Anreizes:

Machen Sie aus einem gleichgültigen Verkäufer einen hochmotivierten Enthusiasten.

Wiederverkäufer: Als natürliches Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher ist er ein spezifisches Stimulationsobjekt, das in diesem Fall regulatorische Funktionen ausübt. In diesem Fall können Anreizziele folgende sein:

Geben Sie dem Produkt ein bestimmtes Bild, damit es leicht erkennbar ist;

Erhöhen Sie die Menge der Waren, die in das Handelsnetz gelangen.

Erhöhen Sie das Interesse des Vermittlers am aktiven Verkauf einer bestimmten Marke usw.

Anreizziele können je nach Umfang auch in strategische, spezifische und Ad-hoc-Ziele eingeteilt werden (siehe Tabelle 4).

Tabelle 4. Anreizziele

In dieser Phase der Programmentwicklung sollten Anreize gewählt werden. Die Wahl dieser oder jener Anreize hängt von den Zielen ab. Für unterschiedliche Einflussobjekte werden unterschiedliche Stimulationsmittel eingesetzt. Sie lassen sich zu drei großen Gruppen zusammenfassen [C.259].

Innerhalb der ersten Gruppe lassen sich alle Arten der Verkaufsförderung in drei Gruppen einteilen: direkte Preissenkung, Verteilung von Gutscheinen, die zum Kauf mit Rabatt berechtigen, und Preissenkung mit Verzögerung beim Erhalt eines Rabatts.

Ein Sachanreiz kann so definiert werden, dass einem Verbraucher eine zusätzliche Menge eines Produkts angeboten wird, ohne direkt an einen Preis gebunden zu sein. Sachanreize dienen zwei Zwecken:

Dem Verbraucher eine zusätzliche Warenmenge zu geben, was sich grundlegend von einer Preissenkung unterscheidet, deren Zweck darin besteht, Geld zu sparen;

Den Kontakten zwischen Hersteller und Verbraucher einen vielseitigeren und inhaltlicheren Charakter verleihen.

Es gibt zwei Arten von Sachanreizen: Boni und Exemplare.

Unter einem aktiven Angebot versteht man alle Arten von Anreizen, die die aktive selektive Beteiligung des Verbrauchers erfordern. Es gibt zwei allgemeine Verbraucherförderungsmaßnahmen, die auf diesem Prinzip basieren:

1. Wettbewerbe, die vom Verbraucher Aufmerksamkeit, Schlagfertigkeit und Einfallsreichtum erfordern, die jedoch keinesfalls auf einem Glücksspiel beruhen.

2. Lotterien und Spiele, an denen Sie ohne Kauf teilnehmen können und die ganz oder teilweise auf dem Glücksspiel basieren.

Das Hauptziel der Werbung besteht darin, den Verbraucher zu beeinflussen und den Verkaufsprozess zu vereinfachen. Doch bevor es den beabsichtigten Adressaten erreicht, muss es vom Handelsnetzwerk akzeptiert und gut repräsentiert werden. Daher besteht die Notwendigkeit, ständig Sonderoperationen durchzuführen, um das Handelsnetzwerk zu motivieren und zu stimulieren. Die Einnahmen aus dem Betrieb „Stimulation – Wiederverkäufer“ lassen sich in zwei Gruppen einteilen: finanzielle Vorteile und Sachleistungen.

Für eine erfolgreichere Vermarktung seiner Produkte muss der Hersteller auch den eigenen Vertrieb ankurbeln.

Bei der Entwicklung eines umfassenden Anreizprogramms ist auch zu entscheiden, wie viel Anreiz es gibt, wie lange es anhält, wann es beginnt und welche Mittel für seine Umsetzung bereitgestellt werden sollen.

Wo immer möglich, sollten alle eingesetzten Verkaufsförderungsmaßnahmen vorab getestet werden, um sicherzustellen, dass sie angemessen sind und die notwendigen Anreize setzen.

Anreize sollten vor, während und nach ihrer Gewährung überwacht werden.

Bei der Bewertung der Ergebnisse eines Verkaufsförderungsprogramms sollten stabile und konstante Faktoren verglichen werden, idealerweise ein Vergleich mit einer Gruppe von Geschäften, die sich in einer aktionsfreien Zone befinden. Dabei sollten auch die Aktionen der Wettbewerber während der Promotion berücksichtigt werden [C. 28].

Werbung ist der Motor des Handels – dieser Slogan war schon in der Zeit vor der Perestroika bekannt. Aber dann klang es mit einer gewissen Ironie, die von der Aktivität selbst diktiert wurde, denn was die wahre Bedeutung angeht, ist die Rolle der Werbung heute unter den Marktbedingungen so offensichtlich geworden, dass es fast unmöglich ist, ihren Zweck in der Entwicklung eines Unternehmens zu erkennen überschätzen. Die Hauptziele der Werbung sind Bewusstsein schaffen, informieren, überzeugen, erinnern, zum Kauf bewegen. Diese Ziele stehen in engem Zusammenhang mit dem Käuferverhaltensmodell. Dieses Modell geht davon aus, dass Verbraucher verschiedene Phasen durchlaufen, von „Bewusstsein“ (über das Vorhandensein eines Bedürfnisses), „Wissen“ (über ein Produkt, das ein Bedürfnis befriedigt), „Gefällt mir“ und „Präferenz“ (für bestimmte Marken) bis hin zu Überzeugung (dass dieses Produkt besser ist) und „Käufe“. Anschließend erleben sie „Zufriedenheit“, die der Werbetreibende „verstärken“ möchte, oder „Unzufriedenheit“, die der Werbetreibende überwinden möchte. Der Werbetreibende muss also durch Marktforschung ermitteln, welchen Zustand seine Zielgruppe erreicht hat, und die Werbeziele entsprechend festlegen, d. h. Im Fall eines neuen Produkts ist es notwendig, das „Bewusstsein“ und „Wissen“ darüber zu maximieren, was es kann, und im Fall eines etablierten Produkts ist es notwendig, die „Markenpräferenz“ zu stärken und regelmäßige Verbraucher daran zu „erinnern“. davon. Nach der Klärung des Werbezwecks lässt sich deren Wirksamkeit leichter planen und bewerten.

Zuverlässige und vollständige Informationen über das Produkt sind die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung am Markt. Natürlich, wenn es um Qualitätsprodukte geht und nicht um Fälschungen und Heirat. Wie Sie wissen, soll Werbung die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer erregen und dem Produkt eine emotionale Anziehungskraft verleihen. Aber um den Kunden zu halten und ihn zu einem Fan dieser oder jener Marke zu machen, reicht es eindeutig nicht aus.

Dabei ist eine rechtzeitige und vollständige Information über die tatsächlichen Eigenschaften der angebotenen Produkte, deren Sortiment, Neuheiten etc. von großer Bedeutung. Ein Unternehmen, das seinen Ruf schätzt, versucht, seinen Kunden solche Informationen zur Verfügung zu stellen. Dies erhöht einerseits die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und bewahrt es andererseits in Zukunft vor unerwünschten Vorwürfen der Verbraucher.

Sie sollten versuchen, Fragen so oft wie möglich mit „Nein“ zu beantworten. Es gibt ein solches Axiom der Verkaufspsychologie: Je öfter der Käufer „Ja“ und seltener „Nein“ hört, desto wahrscheinlicher ist es, dass er die Hauptfrage „Kaufen“ oder „Nein“ mit „Ja“ beantwortet. Wenn der Verkäufer jedoch dennoch gezwungen ist, mit „Nein“ zu antworten, vergessen Sie nicht, den Zauber „leider“ hinzuzufügen. Und noch mehr: Sie sollten niemals sagen: „Ich weiß es nicht.“ Dadurch wird der Eindruck des Kunden von der Kompetenz des Verkäufers beseitigt. Er muss alles wissen, und wenn die Situation aussichtslos ist, ist es besser zu sagen: „Das ist schwer zu sagen.“ Dieser Satz wird vom Gehör nicht so schlecht wahrgenommen wie „Ich weiß nicht“.

Erinnern Sie sich an das folgende Postulat: „Kein Kunde für Sie, sondern Sie für einen Kunden.“ Wenn Sie diese einfache Philosophie richtig umsetzen, wird jeder Auftritt eines Kunden in Ihrem Geschäft für Sie zu einem echten Feiertag und dadurch wird der Umsatz steigen.

Es sollte daran erinnert werden, dass der Verkaufsautomat als wichtiger Teil des Marketings äußerst effektiv bei der Lösung bestimmter Marketingaufgaben und der Durchführung bestimmter Arten von Aktivitäten ist, wie z. B. der Identifizierung potenzieller Kunden, dem Aufbau von Kommunikation, der Durchführung von Verkäufen, der Organisation von Dienstleistungen, der Sammlung von Informationen und der Verteilung Ressourcen. Dem Marketinggedanken entsprechend müssen die Vertriebsmitarbeiter zusätzlich zu ihren klassischen kaufmännischen Fähigkeiten über die Fähigkeiten der Marketinganalyse und -planung verfügen.

Die Aufgabe der innerbetrieblichen Werbung besteht darin, den Mitarbeitern Vertrauen in das eigene Unternehmen zu vermitteln und in ihnen ein Gefühl der Verbundenheit mit dessen Schicksal zu erzeugen. Nur unter der Voraussetzung, dass jeder Teilnehmer des Unternehmens in der Lage ist, die für seine Tätigkeit notwendigen Entscheidungen zu treffen, für diese verantwortlich ist, die Mitarbeiter mit ihrer Arbeit zufrieden sind und somit Träger der aktiven Tätigkeit sind Propaganda und Werbung dieses Unternehmens in der Gesellschaft.

Kontakte zur Presse. „Ural“ nutzt dieses Tool aktiv. Es ist üblich, Journalisten der Zeitung Satkinsky Rabochiy einzuladen, den Laden zu besuchen und seine Arbeit in der Presse in einem positiven Licht hervorzuheben.

In unserem Fall ist der Hauptbereich der Werbung Werbung, um den Verkauf von Produkten zu steigern. Die Marktbedingungen unterliegen ständigen Schwankungen und es ist unmöglich, diese genau vorherzusagen. Alle Werbeaktivitäten basieren auf einer eingehenden Marktstudie.

Die Psychologie des Käufers ist so beschaffen, dass er nur dann bereit ist, einen erhöhten Preis für die Ware zu zahlen, wenn ihm der Hersteller bekannt ist und einen guten Ruf genießt. Menschen kaufen Waren, um viele psychologische Bedürfnisse zu befriedigen. Daher ist Werbung eng mit der Untersuchung der Psychologie des Verbrauchers und seiner Motive bei der Kaufentscheidung verbunden. Zum Beispiel: Menschen kaufen oft Dinge, die sie gar nicht brauchen, der Grund dafür ist der Wunsch nach Selbstbestätigung. Kaufmotive sind komplexe psychologische Strukturen, deren einzelne Zusammenhänge oft selbst für den Verbraucher nicht klar sind. Die Untersuchung möglicher Motive, die die Entscheidungsfindung von Verbrauchern beeinflussen, ist eine der wichtigsten Aufgaben der Marktforschung.

Da für die Kosmetikabteilung Zielgruppe besteht überwiegend aus Frauen, dann muss der Schwerpunkt auf Jugend, Schönheit und Gesundheit von Haut und Haaren etc. gelegt werden. Und man darf auch nicht die obligatorische Ergänzung zum Image jeder Frau vergessen – das ist die Parfümerie, die ihr gute Laune macht und ihr Selbstvertrauen verleiht.

Das Problem des Risikomanagements ist eine wichtige Aufgabe für Vermarkter. In einer Marktwirtschaft ist es für Unternehmer und Unternehmen nahezu unmöglich, Risiken zu vermeiden. Unternehmerisches Risiko kann die Gewinne aus dem Einsatz von Produktionsfaktoren verbessern oder verschlechtern. Da nicht alle Unternehmer Risiken eingehen, sollte das Ergebnis dieser Art von Aktivität belohnt werden. Rationeller Einsatz Ressourcen werden mit Gewinn belohnt, ihr irrationaler Einsatz wird mit Verlusten bestraft [... S.69].

Risiko ist die hypothetische Möglichkeit, dass ein Schaden eintritt. Risiko ist ein objektives und praktisches Phänomen in jedem Bereich menschlicher Tätigkeit und manifestiert sich als eine Reihe einzelner isolierter Risiken. Es gibt zwei Arten von Risiken:

Spekulativ – umfasst alle finanziellen Risiken (Währung, Kredit, Zinsen, Einkommensrückgang usw.);

Reine Risiken, die wiederum unterteilt werden in: natürliche (ursprüngliche Naturgewalten: Stürme, Brände), ökologische, politische (Kriege, Importverbot und Verstaatlichung), soziale, kommerzielle (Verlustgefahr im Finanz- und Wirtschaftsleben) .

Die erste Phase der Risikobewertung ist die Erstellung einer Wahrscheinlichkeitskurve. Zunächst werden wir je nach Schadenshöhe bestimmte Risikobereiche bzw. -zonen herausgreifen (Abbildung 1).

Abbildung 1. Schema der Risikozonen

1. Die Zone akzeptablen Risikos ist der Bereich, innerhalb dessen diese Art unternehmerisches Handeln behält seine wirtschaftliche Machbarkeit, d.h. Es gibt Verluste, die jedoch geringer sind als der erwartete Gewinn. Die Grenze entspricht der Höhe der Verluste, die dem geschätzten Gewinn aus der unternehmerischen Tätigkeit entspricht.

2. Der kritische Risikobereich ist durch die Möglichkeit gekennzeichnet, dass Verluste den erwarteten Gewinn übersteigen.

3. Katastrophenrisikozone – der Bereich der Verluste, deren Ausmaß das kritische Niveau überschreitet und maximal einen Wert erreichen kann, der dem Vermögensstatus des Unternehmens entspricht. Ein Katastrophenrisiko kann zum Bankrott des Unternehmens führen.

Das vollständigste Bild des Risikos liefert die Verlustwahbzw. eine grafische Darstellung der Abhängigkeit der Verlustwahrscheinlichkeit von ihrer Höhe, die zeigt, wie wahrscheinlich der Eintritt bestimmter Verluste ist.

Durch die Kenntnis von Risikoindikatoren können Sie Vorschläge entwickeln und über die Umsetzung bestimmter Aktivitäten entscheiden. Für eine solche Entscheidung reicht es jedoch nicht aus, die Wahrscheinlichkeit eines akzeptablen, kritischen und katastrophalen Risikos zu bestimmen, sondern es müssen die Grenzwerte dieser Indikatoren festgelegt werden, über die sie nicht steigen sollten, um nicht in sie zu fallen die Zone übermäßigen Risikos.

Die Werte dieser Indikatoren sollten durch die angewandte Theorie des unternehmerischen Risikos ermittelt werden. Der Unternehmer hat jedoch das Recht, die maximalen Risikogrenzen selbst festzulegen, die er nicht überschreiten darf.

In unserem Fall können Sie bei der Berechnung und Bewertung von Risiken die Expertenmethode anwenden. Da wir aufgrund einer geringen Anzahl von Experteneinschätzungen nicht in der Lage sind, die Wahrscheinlichkeitsverteilung von Verlusten darzustellen, ist es möglich, die Risiken einzuschätzen und eine Vorstellung davon zu bekommen.

Für unser Unternehmen mögliche Risiken Experten bewerteten nach einem 100-Punkte-System. Folgende Bewertungsskala wurde entwickelt:

0 – das Risiko ist unbedeutend, d. h. sein Auftreten ist unwahrscheinlich

30 - das Risiko wird höchstwahrscheinlich nicht erkannt,

50 - Über den Eintritt des Ereignisses kann nichts gesagt werden,

80 - das Risiko ist wahrscheinlich,

100 – das Risiko tritt am wahrscheinlichsten auf.

Tabelle 5 zeigt die Eintrittswahrscheinlichkeit eines Risikos.

Tabelle 5. Wahrscheinlichkeiten des Risikoeintritts

Die Expertenbewertung der Risiken und deren Berechnung finden Sie in Tabelle 6.

Tabelle 6. – Risikobewertung durch Experten

Für einfache Risiken, deren Wert W i *V i > 9 ist, müssen Maßnahmen zu deren Beseitigung entwickelt werden. Für unser Unternehmen wurden drei wahrscheinlichste Risiken identifiziert:

1. Steigende Preise für Rohstoffe, Materialien, Transport – um dieses Risiko auszuschließen, ist es notwendig, Verträge mit den vertrauenswürdigsten Partnern abzuschließen.

2. Unvorhergesehene Kosten, inkl. aufgrund der Inflation - dazu ist es notwendig, die Zahl der Kredite zu reduzieren, und wenn dies unabdingbar ist, dann Kredite aufnehmen Geldmittel Kredite nur in harter Währung aufnehmen.

3. Lieferverzögerungen – um dieses Risiko zu vermeiden, sollten Sie Lieferverträge nur mit großen und bekannten Unternehmen abschließen und wenig bekannte Unternehmen meiden.

Dadurch ist es möglich, bestehende Risiken zu berücksichtigen und Maßnahmen zu deren Beseitigung zu ergreifen, um diese auf ein Minimum zu reduzieren.

Abschluss

Zum Abschluss dieser Arbeit schlagen wir vor, alle Prinzipien des Marketings durchzugehen, von der Forschung bis zur Politik der Warenförderung, und eine Reihe von Schlussfolgerungen zu ziehen, die das präsentierte Material zusammenfassen. Wir werden die Handelsmarketingpolitik von Ural LLC analysieren und Vorschläge entwickeln zur Verbesserung der Marketingarbeit im Unternehmen am Beispiel kosmetischer Produkte.

In einer entwickelten Marktwirtschaft gibt es viele Arten von Unternehmen, aber keines von ihnen kommt ohne Marketingdienstleistung aus. Obwohl Wirtschaftswissenschaftler verschiedene Möglichkeiten zur Verbesserung der Effizienz des Unternehmens identifizieren, konzentrieren wir uns auf die Marketingdienstleistung und darauf, wie die Spezialisten dieser Abteilung dem Unternehmer helfen, die Effizienz und damit die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.

Zuallererst sind Vermarkter damit beschäftigt Forschungsarbeit: Markt-, Verbraucher-, Waren- und Wettbewerbsforschung. Einige Unternehmensleiter unterschätzen und ignorieren die Marktforschung, was sich anschließend direkt auf das finanzielle Wohlergehen des Unternehmens auswirkt. Obwohl Forschung teuer ist, darf ihre Rolle nicht unterschätzt werden, denn in Zukunft wird sie nur Gewinn bringen: Ein Unternehmen, insbesondere ein junges, wird sich auf dem neuen Terrain eines noch unerschlossenen Marktes sicherer fühlen. Mit Hilfe der Forschung können Sie den optimalsten und profitabelsten Markt, Verbraucher, Werbemethode usw. auswählen und so die Marktforschung die Rentabilität des Unternehmens steigern.

Die Marketingpolitik des Unternehmens ist eine logische Fortsetzung der Forschung. Das Marketing begleitet das Produkt während des gesamten Entstehungsprozesses, der Preisgestaltung, der Marketingstrategie und der Werbung.

Die Produktmarketingpolitik bestimmt die besten Instrumente zur Einflussnahme Neues Produkt, der Lebenszyklus eines Produkts, sagt Obsoleszenz voraus, was zu Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen beiträgt.

Die Preispolitik hilft dabei, den tatsächlichen Preis eines Produkts zu ermitteln, Faktoren zu identifizieren, die sich auf Preisänderungen auswirken, und eine Strategie zur Preisänderung zu entwickeln. Diese Taktik verhindert, dass der Unternehmer den Preis falsch einschätzt oder überschätzt, was in beiden Fällen zum Bankrott führen könnte.

Die Marketingstrategie eines Produkts beeinflusst die Definition des optimalen Vertriebskanals, seine Breite und Länge, die Wahl eines Zwischenhändlers und Lieferanten, die Wahl einer Marketingmethode, die Möglichkeit, ein eigenes Vertriebsnetz aufzubauen, das die beste Wirkung hat Kosteneinsparungen unter Marktbedingungen, wenn selbst der kleinste Fehler von einem Konkurrenten bestraft wird.

In dieser Diplomarbeit wurde eine Analyse der Arbeit der Marketingaktivitäten im Uraler Unternehmen durchgeführt.

Die erste Phase der Arbeit war die Einarbeitung organisatorische Struktur Marketingdienstleistungen, bei denen sich herausstellte, dass dieses Unternehmen nicht das beste Unternehmen ist, das in Betracht gezogen werden sollte, da sich die Unternehmensleitung den Aufbau einer gesamten Marketingabteilung nicht leisten kann und daher ein Mitarbeiter im Unternehmen mit dem Marketing beschäftigt ist. Er ist für die Schaltung von Werbeanzeigen im Fernsehen, in Zeitungen und im Internet verantwortlich.

Im nächsten Schritt wurde die Effizienzbewertung im Ural-Unternehmen berechnet, wobei sich herausstellte:

Die schwächsten Bereiche sind „Marketingplanung“.

Der befragte Spezialist, der für den Marketing- und Vertriebsservice dieses Unternehmens verantwortlich ist, konnte den Kern der Konzepte „Marktsegmentierung“ und „Produktpositionierung“ nicht ermitteln. Aufgrund der geringen fachlichen Ausbildung des Personals wird eine ineffiziente Marketingpolitik verfolgt. Die Mitarbeiter des Unternehmens verstehen nicht die Vorteile der Auswahl vielversprechender Marktsegmente (Segmente) und der richtigen Positionierung des Produkts, während dies dem Unternehmen ermöglicht, Marktnischen zu finden und seine Produkte erfolgreich auf dem Markt zu bewerben.

Auch andere Marketingfunktionen im analysierten Unternehmen sind nicht effektiv genug, die Bedürfnisse der Kunden werden zwar untersucht, aber nicht regelmäßig.

Regelmäßige Fallstudien zur Güternachfrage gibt es nicht.

Allgemeine Schlussfolgerungen aus der Analyse der Wirksamkeit des Unternehmensmarketings lassen sich wie folgt formulieren.

Kurz professionelles Niveau Manager und das Fehlen eines professionellen Vermarkters.

Keine stabile und nicht nachhaltige Berücksichtigung der Verbraucherinteressen.

Nicht effektiv Informationssystem.

Mangelnde Marketingplanung und -kontrolle.

Somit kann die Marketingaktivität des Ural-Unternehmens als eher ineffektiv bezeichnet werden. Es lohnt sich, auf die Schwächen der Marketingaktivitäten des Unternehmens zu achten.

Das Unternehmen entwickelt also keinen Marketingplan und bestimmt nicht die Gesamtstrategie des Unternehmens und die Marketingstrategie. Dadurch ist der Marketing-Mix nicht perfekt, Marketingfunktionen werden nicht vollständig wahrgenommen.

Break-Even-Umsatz in physischer und monetärer Hinsicht der Abteilung für Kosmetikprodukte auf zwei Arten. Mithilfe der Analysemethode haben wir den Punkt des kritischen Verkaufsvolumens für einen Monat ermittelt, zunächst in Geldbeträgen (7059 Rubel), dann in natürlichen Einheiten (52 Einheiten) und als Prozentsatz des maximalen Volumens (7,8 %).

Aufgrund grafische Methode Durch die Ermittlung des Break-Even-Umsatzvolumens können Sie deutlich erkennen, bis zu welchem ​​Punkt eine Verlustzone besteht und ab wo die Gewinnzone beginnt.

Als Ergebnis der durchgeführten Marktforschung ist es möglich, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die darauf abzielt, den Gewinn der Kosmetikabteilung zu steigern. Erstens geht es um die Auswahl der optimalen Sortimentsstruktur, die auf die Nachfrage von Verbrauchern mit unterschiedlichem Geschmack und unterschiedlichem Einkommen abzielt. In unserem Fall ist das Sortiment der Kosmetikabteilung richtig gewählt und kann verschiedene Bevölkerungsgruppen zufriedenstellen: Frauen, Männer, Kinder. Die Kosmetikabteilung verfügt sowohl über teure Importprodukte als auch über billige Kosmetika eines inländischen Herstellers, deren Qualität ausländischen Analoga in nichts nachsteht.

Die Verkaufsförderung unseres Unternehmens soll sich in erster Linie an den Verbraucher richten. Es richtet sich an die breiteste Bevölkerungsschicht und zielt darauf ab, Waren zu verkaufen und einen Verbraucherstrom direkt am Ort des Warenverkaufs zu schaffen. Um diese Ziele zu erreichen, müssen folgende Mittel eingesetzt werden:

Gewährung von Rabatten für eine große Menge gekaufter Waren;

Verwendung von Coupons in verschiedenen gedruckten Publikationen;

Beim Kauf von mehr als einer bestimmten Warenmenge können Sie vom Unternehmen kleine Geschenke bereitstellen.

Konjunktur des Marktes für kosmetische Produkte;

Das Wichtigste für uns ist die Psychologie des Verbrauchers. Dazu ist es notwendig, mögliche Motive zu identifizieren, die den Verbraucher zum Kauf bewegen.

In der letzten Phase wurde eine Bewertung der bestehenden Risiken im Uraler Einzelhandelsunternehmen vorgenommen, wodurch die drei bedeutendsten Risiken identifiziert wurden:

Steigende Preise für Rohstoffe, Materialien, Transport.

Unvorhergesehene Ausgaben, inkl. aufgrund der Inflation.

Späte Lieferung.

Wenn Sie jedoch die bestehenden Risiken berücksichtigen und Maßnahmen zu deren Beseitigung ergreifen, können Sie Verluste in der Finanztätigkeit des Unternehmens vermeiden.

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ANHANG 1

FRAGEBOGEN „DIE EFFIZIENZ IHRES MARKETINGS“

Der Fragebogen zur Effektivität Ihres Marketings soll Ihnen dabei helfen, zu beurteilen, wie kundenorientiert Ihr Unternehmen ist. Es zeigt Ihnen, was Sie tun müssen, um Ihr Marketing zu verbessern und die Effizienz Ihres Unternehmens zu steigern.

Basieren Sie Ihre Antworten auf Ihrer eigenen Einschätzung der Effektivität Ihres Marketings und nicht auf der Einschätzung, die Sie sich von Ihrem Kunden erhoffen. Bitte kreuzen Sie die Antwort an, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

MARKTFORSCHUNG

Frage 1. Wann haben Sie das letzte Mal Marktforschung, Kunden, deren Kaufaktivitäten und Ihre Konkurrenten durchgeführt?

A. Vor ein paar Jahren (bis zu 5 Jahren) oder nie.

B. Vor ein paar Jahren.

B. Kürzlich (innerhalb der letzten Monate).

Frage 2. Wie gut kennen Sie das Umsatz- und Gewinnpotenzial verschiedener Marktsegmente, Kunden, Vertriebskanäle, Produkte usw.?

A. Sehr gut – wir führen detaillierte Analysen und Recherchen durch.

B. Wenige – es gibt Informationen zu bestimmten Themen.

B. Wir wissen es überhaupt nicht.

Frage 3: Wie effektiv liefert Ihr Marketinginformationssystem qualitativ hochwertige Daten, die Ihnen helfen, schnelle Marketingentscheidungen zu treffen?

A. Sehr effizientes Informationssystem, ständig aktualisiert und genutzt. Erstellt elektronische Basis Daten.

B. Ziemlich effizientes System – aber manchmal nicht schnell genug, genau und vollständig genug, um Entscheidungen zu treffen. Informationen liegen überwiegend auf Papier vor.
B. Wir haben kein System – wir sammeln Informationen unregelmäßig und intuitiv. Es gibt keine elektronische Datenbank.

Marktsegmentierung und Produktpositionierung

Frage 4. Entwickeln Sie unterschiedliche Produkte und Marketingpläne für unterschiedliche Marktsegmente?

A. Wir verkaufen Produkte an jeden, der sie kauft. Die Segmente sind nicht klar definiert.

B. Wir differenzieren Produkte für verschiedene Marktsegmente.

C. Wir kreieren Produkte für Zielmarktsegmente und entwickeln einen Marketing-Mix für diese Segmente.

Frage 5. Definieren Sie eine Strategie zur Positionierung Ihrer Produkte auf dem Markt?

A. Wir wissen überhaupt nicht, was es ist.

B. Wir planen Positionsvorteile und kommunizieren diese den Zielkäufern durch Werbung, persönlichen Verkauf usw.

F. Wir kennen unsere Positionsvorteile.

ORGANISATION DES MARKETINGS

Frage 6. Wie effektiv ist Ihr Marketing im Vergleich zum Marketing Ihrer Mitbewerber?

A. Unsere Marketingaktivitäten sind viel aktiver als die unserer Wettbewerber.

B. Fast das Gleiche wie unsere Konkurrenten.

F. Unser Marketing ist schwächer als das unserer Konkurrenten.

Frage 7. Wie sind die Marketingaktivitäten in Ihrem Unternehmen organisiert?

A. Wir haben eine Marketingabteilung, die sich um den Vertrieb kümmert.

B. Wir haben keine Marketingabteilung, sondern eine Vertriebsabteilung.

B. Es gibt eine Marketingabteilung, die umfasst Struktureinheiten(Büro, Branche oder Künstler für Marktforschung, Werbung, Ausstellungen usw.).

Frage 8. In welchem ​​Umfang wird Internet-Marketing in Ihrem Unternehmen eingesetzt?

A. Wir nutzen für unsere Marketingaktivitäten keine Internetressourcen.

B. Wir nutzen das Internet für Marktforschungs- und Werbezwecke. Wir haben unsere Website erstellt.

C. Wir betreiben Online-Marktforschung, Werbekampagnen unter Nutzung verschiedener Online-Ressourcen (Werbung auf unserer eigenen Website, Verzeichnisse, Banner, Banner-Austauschdienste usw.) und E-Commerce.

MARKETINGPLANUNG

Frage 9. Wie weit verbreitet ist die strategische Planung in Ihrem Unternehmen?

A. Wir entwerfen strategischer Plan Marketing (nach Warenmärkten, nach Zielsegmenten) sowie ein jährlicher Marketingplan.

B. Wir entwickeln einen jährlichen Marketingplan.

F. Wir führen kaum oder gar keine Marketingplanung durch.

Frage 10. Wie ist die Qualität Ihrer Marketingstrategie?

A. Die Marketingstrategie ist nicht klar definiert.
B. Die Strategie ergänzt einfach unsere bisherige Strategie.
B. Die Strategie ist klar definiert und gut begründet, mit neuen Ideen.

Frage 11. Was sind die Hauptziele des Marketings?

A. Erzielen Sie kurzfristige Gewinne und halten Sie unsere aktuelle Position.

B. Den Markt durch deutliche Steigerungen unseres Marktanteils und aggressives Wachstum dominieren.

B. Keine wirklichen strategischen langfristigen Ziele – nur Überleben.

KOMPLEXES MARKETING

Frage 12. Was ist Ihr Preispolitik und wie effektiv ist es?

A. Wir berechnen Preise basierend auf unseren Kosten und unserem durchschnittlichen Gewinn.

B. Wir legen die Preise auf der Grundlage der Kosten fest, wir orientieren uns an den Preisen der Wettbewerber, verwenden jedoch kein flexibles Rabattsystem.

C. Wir definieren eine Preisstrategie und wenden ein flexibles Preissystem an, das ein Rabattsystem, Preisniveaus für das jeweilige Segment, ergänzende Produkte usw. umfasst.

B. Es gibt einige Fortschritte, aber nicht genug.

Frage 14. Wie erfahren und effizient sind Ihre Verkäufer?

A. Sehr erfahren, beherrscht neue Märkte.

B. Ausreichende Erfahrung, Arbeit mit bestehenden Kunden, aber kein Interesse daran, neue zu gewinnen.

B. Unerfahren, nicht effektiv arbeitend.

Frage 15. Was ist Ihr Rohstoffpolitik und wie effektiv ist es?

A. Wir bilden eine Produktpalette basierend auf einer Untersuchung der Kundenbedürfnisse, einer Bewertung interner Ressourcen und externe Faktoren(Konkurrenten, Lieferanten).

B. Wir planen Produktionsprogramm basierend auf der verfügbaren Produktionskapazität und den eingekauften Rohstoffen.

F. Wir versuchen, das Sortiment durch die Einführung neuer Produkte zu aktualisieren.

DANKE FÜR DIE TEILNAHME!

G. M. Shapovalov „Anti-Krisen-Strategie des Unternehmertums“. St. Petersburg, 1997.

M. Tugan-Baranovsky. „Russische Fabrik in Vergangenheit und Gegenwart“, St. Petersburg, 1898.

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E.S. Vedrov, D.V. Petuchow, A. N. Alekseev Marketingforschung. Teil 1. / Zentrum für Fernpädagogiktechnologien MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox und Z. John Zhang, „Buchhaltungsgewinne versus Marketinggewinne: Eine relevante Kennzahl für das Kategoriemanagement“, Marketingwissenschaft, 18, nein. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan und David Norton, „The Balanced Scorecard – Maßnahmen, die die Leistung steigern“, Harvard Business Review(Januar-Februar 1992): 71–79; und Robert Eccles, „The Performance Measurement Manifesto“, Harvard Business Review(Januar-Februar 1991): 131–137.

George Cressman, „Die Wahl der richtigen Metrik“ Fördern Sie Marketing-Exzellenz(November 1994), New York: Institut für internationale Forschung.

Roger Best“ Marketing vom Verbraucher »