Die Preispolitik einer Organisation ist die Festlegung der Grundsätze und Methoden der Preisgestaltung zur Erreichung der strategischen und taktischen Ziele der Organisation. Erfahren Sie am Beispiel eines Unternehmens, wie Sie eine Preispolitik entwickeln.

Die Preise sind...

Jedes Unternehmen ist mit dem Ziel tätig, durch den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen Gewinne zu erzielen. Die Kosten des verkauften Produkts sind ein entscheidender Faktor, der den Erfolg der Implementierung beeinflusst. Das Preissystem im Unternehmen ist, wie es ist Preispolitik Unternehmen. Es definiert:

• die Wirksamkeit der aktuellen Preise des Unternehmens;
• Übereinstimmung von Preisen und Rabatten mit der Marketingpolitik;
• Einhaltung der Preisregeln für neue Produkte und für Neukunden;
• das Verfahren zur Preisänderung;
• Gültigkeit der Rabatte;
• Firmenpreisabweichungen für das gleiche Produkt und deren Ursachen.

Phasen der Entwicklung der Preispolitik

Überlegen Sie Schritt für Schritt, was zur Entwicklung einer Preispolitik getan werden muss.

Schritt 1. Bestimmen Sie die Preisspanne

Zunächst muss die Preisspanne dargelegt werden, die ein Unternehmen grundsätzlich für seine Produkte festlegen kann. Tatsächlich werden die Kosten von unten durch Kosten und Selbstkosten gestützt, Wettbewerber drängen auf die Seiten und von oben Verbraucherbewertung und Zahlungsfähigkeit des Käufers. Um die mögliche Preisspanne zu analysieren und zu bewerten, ist es daher erforderlich, für die gesamte Warenpalette, auch wenn es Zehntausende davon sind, den Selbstkostenpreis (), den gewichteten Durchschnittspreis der Wettbewerber, anzugeben; „optimaler Käuferpreis“ und eigene aktuelle Preise (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1. Preiskreis

Schritt 2. Legen Sie den optimalen Käuferpreis fest

Um den optimalen Käuferpreis zu ermitteln, können Sie die weit verbreitete Methode zur Messung der Preissensitivität des Verbrauchers PSM (Price Sensitivity Meter) verwenden. Die Essenz dieser Methode in der Umfrage Zielgruppe Verbraucher der recherchierten Produkte.

Den Käufern werden vier Fragen gestellt:

1. Zu welchem ​​Preis würden Sie dieses Produkt kaufen und entscheiden, dass Sie ein Schnäppchen gemacht haben? (Billig.)

2. Zu welchem ​​Preis ist dieses Produkt Ihrer Meinung nach teurer als es sein sollte, aber kaufen Sie es trotzdem? (Teuer.)

3. Ab welchem ​​Preis würden Sie entscheiden, dass dieser Artikel zu teuer ist und ihn nicht kaufen? (Zu teuer.)

4. Ab welchem ​​Preis ist es Ihrer Meinung nach zu billig und Sie würden dieses Produkt nicht kaufen? (Zu billig.)

Die Daten der Befragten werden in die Tabelle eingetragen und die entsprechende Grafik erstellt:

• Der Schnittpunkt der „billigen“ und „teuren“ Kurven ergibt den normalerweise wahrgenommenen Preispunkt (IPP);
• Die Kurven „zu billig“ und „teuer“ geben den marginalen Billigpunkt (PMC) an;
• der Schnittpunkt von „zu teuer“ und „billig“ ergibt einen Grenzkostenpunkt (PME);
• Der Schnittpunkt der Kurven „zu teuer“ und „zu billig“ ist der Punkt der optimalen Kosten für den Käufer (OPP).

Preispolitik eines Unternehmensbeispiels. Wir veranschaulichen die Ermittlung des optimalen Preises am Beispiel einer Marketingstudie für Tee, die 2015 an der Staatlichen Technischen Universität Tambow durchgeführt wurde. Die Studien wurden für Teemarken durchgeführt: Ahmad Tea, Beseda, Curtis, Maisky, Lipton, Tess, Greenfield, Lisma, Brook Bond und Akbar (siehe Abbildung 2).

In diesem Diagramm ist OPP der optimale Preispunkt - 110 Rubel. für 100 gr. durchschnittlicher Tee. Gleichzeitig hat jede Einheit aus der Nomenklatur einer bestimmten Marke ihr eigenes OPP und für jede muss eine PSM-Analyse durchgeführt werden.

Überprüfen Sie am Vorabend der Budgetaufstellung noch einmal die Preispolitik des Unternehmens. Erfahren Sie, wie ein kommerzieller Dienst Preise für Kunden festlegt und ändert, wie Rabatte oder Prämien für Kunden berechnet werden.

Figur 2. Marktforschung zu Teepreisen

Was Sie in der Preispolitik für den Finanzdirektor beachten sollten

Der kaufmännische Dienst ist für die Preispolitik des Unternehmens verantwortlich. Aufgabe Finanzdirektor– Stellen Sie sicher, dass der Aufschlag unter Berücksichtigung der gewünschten Rendite berechnet wird und Rabatte und Aufschläge für Kunden Grenzwerte haben. Erfahren Sie, auf welche preispolitischen Bestimmungen Sie achten sollten und wann Sie diese anpassen müssen.

Schritt 3. Bestimmen Sie die gewichteten Durchschnittspreise der Wettbewerber

Um die gewichteten Durchschnittspreise der Wettbewerber zu ermitteln, müssen Sie deren Verkaufsmengen kennen (). Die gleichen Informationen werden benötigt, um Ihren Marktanteil im Vergleich zu Ihren Hauptkonkurrenten zu bestimmen. Da Informationen in der Regel sind diese Art Wenn geschlossen und schwer zugänglich, können Verkaufsmengen durch die Häufigkeit ersetzt werden, mit der Produkte an Verkaufsstellen gefunden werden: bei Händlern, Großhändlern und Geschäften. Die Waren der Hauptakteure sind in allen Punkten am weitesten verbreitet, bzw. Sie können sich auf die beliebtesten Marken beschränken und die ungewöhnlichen Marken verwerfen.

Produkte müssen anhand der wichtigsten, ähnlichsten Parameter verglichen werden. Wenn es kein direktes Analogon gibt, können Sie außerdem die Kosten für das Produkt angeben – einen Ersatz. Beispielsweise sind Verlängerungskabel von einem und zehn Metern nicht vergleichbar – sie haben unterschiedliche Verbrauchereigenschaften, aber Sie können das „T-Stück“ durch ein Verlängerungskabel mit drei Meter langen Steckdosen ersetzen, da sie die gleiche Aufgabe erfüllen.

Ein Beispiel für die Ermittlung der Wettbewerbspreise bei der Entwicklung der Preispolitik eines Unternehmens. Lassen Sie uns die Kosten der wichtigsten Teemarken in den Kaufhäusern der Stadt Tambow veranschaulichen (Tabelle 1).

Tabelle 1.Analyse der Teekosten in verschiedenen Geschäften

So bewerten Sie die Wirksamkeit der Preispolitik

Der kommerzielle Service ist häufig bereit, Großkunden jeglichen Rabatt zu gewähren, insbesondere wenn die Umsätze sinken. Wenn solche Initiativen nicht rechtzeitig gestoppt werden, können sie zu erheblichen Verlusten für das Unternehmen führen. Die Wirksamkeit der Preispolitik eines Unternehmens kann daran gemessen werden, wie viel Umsatz die Vertriebskosten kompensiert.

Schritt 4. Preisanalyse

Jetzt ist es notwendig, die optimalen Preise von Verbrauchern, Wettbewerbern, aktuellen Eigenpreisen und Kosten in einer einzigen Tabelle zusammenzuführen. Angenommen, wir haben ein Netzwerk Lebensmittelgeschäfte Prodmag.

Tabelle 2. Optimale Preise Verbraucher, Strom und Kosten

Wie aus der Tabelle ersichtlich ist, liegen die Preise der Wettbewerber für Tee im Allgemeinen etwas unter den optimalen Verbraucherpreisen. Dies deutet auf ein hohes Maß an Wettbewerb auf dem Markt hin. Aufgrund des harten Wettbewerbs reicht es aus, wenn 2-3 Spieler mit der Kostensenkung beginnen, während alle anderen den Preis danach senken.

Andererseits sind die Kosten für Tee in unserem Prodmag-Netzwerk etwas höher als bei der Konkurrenz, was unter sonst gleichen Bedingungen Käufer aus unseren Netzwerken zu ihnen führt. Und dann stellt sich die Frage nach der Preisstrategie.

Schritt 5. Auswahl einer Preis- und Wettbewerbsstrategie

Die Auswahl ist nicht so groß: Die Kosten im Vergleich zu Wettbewerbern können niedriger, höher, marktdurchschnittlich oder für verschiedene Zielgruppen unterschiedlich sein. Die Kosten hängen von den Verbrauchereigenschaften des Produkts ab. Wenn die Menge solcher Eigenschaften minimal ist, sollte der Preis niedrig sein. Liegt es über dem Markt, muss dies entweder durch Service, Produktqualität oder Leistungsfähigkeit begründet werden Werbekampagne oder die Besonderheiten des Produkts, neue Technologien usw.

Darüber hinaus können Preise direkt festgelegt oder durch Rabatte oder Handelsaktionen verschleiert werden.

Die Wahl der Preispolitik hängt von der Zielgruppe der Käufer, den Ressourcenkapazitäten des Unternehmens, den Produkten usw. ab Wettbewerbsstrategie Unternehmen, deren Haupttypen auf dem Inlandsmarkt sind fünf:

1. Kostenführerschaft.
2. Produktführerschaft.
3. Service-Führung.
4. Preisdifferenzierung.
5. Werbeführung.

Bei der sechsten handelt es sich um eine Verwaltungsressource, die in diesem Artikel jedoch nicht berücksichtigt wird. .

Kostenführerschaft

Bei der Kostenführerschaft geht es darum, dass sich das Unternehmen auf die Reduzierung von Kosten und Preisen konzentriert Prozessoptimierung, alles Überflüssige loswerden, Massenproduktion herstellen oder den Hauptgewinn nicht auf Kosten der Margen, sondern auf Kosten des Handelsumsatzes erzielen.

In unserem Beispiel könnten niedrigere Preise durch ein System von Rabatten oder Werbeaktionen vergeben werden: „3 Tees zum Preis von 2“, was tatsächlich einer Kostenreduzierung von 30 % entspricht.

Preis in Bezug auf Marktwirtschaft- ein von Kritische Faktoren die die Rentabilität des Unternehmens bestimmen. Daher sollte die Preispolitik gut durchdacht und begründet sein. Preispolitik ist gemeinsame Ziele, die das Unternehmen mit Hilfe der Preise für seine Produkte und einem darauf abzielenden Maßnahmensystem erreichen will. Um eine Preispolitik richtig zu formulieren, muss ein Unternehmen die Ziele, die es durch den Verkauf eines bestimmten Produkts erreichen wird, klar verstehen. Bei der Wahl einer Preispolitik sollte auch berücksichtigt werden, dass das globale Ziel eines jeden Unternehmens zwar die Erzielung von Gewinnen ist, jedoch auch Ziele wie die Wahrung der eigenen Interessen, die Unterdrückung von Wettbewerbern, die Eroberung neuer Märkte und der Markteintritt mit einem neuen Produkt Als Zwischenziele können eine schnelle Kostendeckung genannt werden. , Einkommensstabilisierung. Darüber hinaus ist die Erreichung dieser Ziele kurz-, mittel- und langfristig möglich.

Die Hauptziele der Preispolitik sind folgende:

1. Fortbestand des Unternehmens. Ein Unternehmen verfügt möglicherweise über Überkapazitäten, es gibt viele Hersteller auf dem Markt, es herrscht ein intensiver Wettbewerb, Nachfrage und Verbraucherpräferenzen haben sich geändert. In solchen Fällen senken Unternehmen häufig die Preise, um die Produktion fortzusetzen und Lagerbestände abzubauen. In diesem Fall verliert der Gewinn seinen Wert. Solange der Preis mindestens die variablen und einen Teil der Fixkosten abdeckt, kann die Produktion fortgesetzt werden. Allerdings kann die Frage des Fortbestands des Unternehmens als kurzfristiges Ziel angesehen werden.

2. Kurzfristige Gewinnmaximierung. Viele Unternehmen möchten für ihr Produkt einen Preis festlegen, der maximalen Gewinn bringt. Bei der Verwirklichung dieses Ziels liegt der Schwerpunkt auf kurzfristigen Gewinnerwartungen und berücksichtigt nicht die langfristigen Aussichten sowie die gegensätzliche Politik der Wettbewerber und die Regulierungstätigkeit des Staates. Dieses Ziel wird häufig von Unternehmen in instabilen Bedingungen der Übergangswirtschaft genutzt.

3. Kurzfristige Umsatzmaximierung. Der Preis, der die Umsatzmaximierung anregt, wird gewählt, wenn die Waren unternehmerisch hergestellt werden, und in diesem Fall ist es schwierig, die Struktur und Höhe der Produktionskosten zu bestimmen. Um das gesetzte Ziel (Umsatzmaximierung) zu erreichen, wird für Vermittler ein prozentualer Anteil an Provisionen vom Umsatzvolumen festgelegt. Auch eine kurzfristige Umsatzmaximierung kann helfen maximaler Gewinn und Marktanteil.

4. Maximieren Sie den Umsatz. Unternehmen, die dieses Ziel verfolgen, gehen davon aus, dass eine Umsatzsteigerung zu einer Reduzierung der Stückkosten und auf dieser Grundlage zu einer Gewinnsteigerung führt. Solche Unternehmen legen die Preise so niedrig wie möglich fest. Dieser Ansatz wird als „Price-to-Market-Preispolitik“ bezeichnet.

5. Schöpfen Sie die Sahne vom Markt ab, indem Sie hohe Preise festlegen. Eine solche Politik liegt dann vor, wenn ein Unternehmen für seine neuen Produkte einen möglichst hohen Preis festlegt, der deutlich über dem Produktionspreis liegt. Dabei handelt es sich um die sogenannte „Premium-Preisgestaltung“. Sobald der Umsatz zu einem bestimmten Preis sinkt, ist es notwendig, den Preis zu senken, um die nächste Kundenschicht anzulocken und so in jedem Segment des Zielmarktes den größtmöglichen Umsatz zu erzielen.

6. Qualitätsführerschaft. Ein Unternehmen, dem es gelingt, sich einen Ruf als Qualitätsführer zu sichern, setzt einen hohen Preis für sein Produkt fest, um die hohen Kosten für die Qualitätsverbesserung sowie die Kosten für die zu diesem Zweck durchgeführte Forschung und Entwicklung zu decken. Die aufgeführten Ziele der Preispolitik können zu unterschiedlichen Zeiten, zu unterschiedlichen Preisen umgesetzt werden, es kann ein unterschiedliches Verhältnis zwischen ihnen bestehen, aber alle zusammen dienen einem gemeinsamen Ziel – der langfristigen Gewinnmaximierung.

Preispolitik für den Produktlebenszyklus

Das bekannteste und am meisten kritisierte Konzept ist das Konzept des Produktlebenszyklus. Es geht davon aus, dass jedes Produkt aufgrund von Obsoleszenz nur für eine begrenzte Zeit auf dem Markt ist und steht in direktem Zusammenhang mit der Preisgestaltung, da es Ihnen ermöglicht, das Preisverhalten in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus zu untersuchen und so eine Preisgestaltung zu entwickeln Richtlinie für jede Phase des Zyklus. Jedes Produkt durchläuft folgende Phasen: Entwicklung und Markteintritt, Wachstum, Reife, Fall und Verschwinden vom Markt, d. h. es durchlebt seinen eigenen Lebenszyklus, der eine unterschiedliche Gesamtdauer, die Dauer der einzelnen Phasen innerhalb hat Zyklus und die Merkmale der Entwicklung des Zyklus selbst.

Für jede Phase des Produktlebenszyklus wird selten ein einheitlicher Preis festgelegt; in jeder Phase treten neue Verbrauchersegmente mit unterschiedlicher Preissensibilität auf den Markt, was bei der Preisgestaltung berücksichtigt wird.

Das Stadium der Produktentwicklung und des Markteintritts

Die Hauptmerkmale des Entwicklungs- und Markteintrittsstadiums: erhebliche Forschungs-, Entwicklungs- und Produktionskosten, das Fehlen tatsächlicher Wettbewerber, der Preis ist ein Indikator für die Qualität der Ware. Einerseits spielt der Preis in dieser Phase keine wesentliche Rolle. Wenn für Verbraucher jedoch der Preis ein Indikator für eine bestimmte Qualität ist und sie in diesem Stadium der Existenz des Produkts noch keinen Vergleich mit alternativen Produkten durchführen können, ist ihr Verhalten relativ unempfindlich gegenüber dem Preis des innovativen Produkts. Daher sollten Hersteller umfassende Informationen über die Vorteile bereitstellen, die Verbraucher durch die Verwendung eines neuen Produkts erhalten. Informationen über die Qualität eines Produkts wiederum werden am häufigsten über potenzielle Käufer verbreitet, sodass die zukünftige langfristige Nachfrage nach einem Produkt von der Anzahl der Erstkäufer abhängt. Laut Experten beginnt sich die Nachfrage an ein neues Produkt anzupassen, wenn sich die ersten 2–5 % der Verbraucher daran gewöhnt haben. Andererseits sollte der Preis in dieser Phase in erster Linie die anfänglichen Kosten für Forschung und Entwicklung einer neuen Produktion ausgleichen . Daher ist es normalerweise hoch.

Die Wachstumsphase Während der Wachstumsphase trifft das Produkt zuerst auf seine Konkurrenten und schafft so mehr Auswahl für den Verbraucher. Gleichzeitig steigt das Bewusstsein der Verbraucher, was ihre Sensibilität gegenüber dem Preis des Produkts erhöht. Der Preis ist in dieser Phase hoch, aber niedriger als in der vorherigen Phase. Der Preis muss genau der Qualität des Kundennutzens entsprechen, die der Käufer erwartet. Der Eintritt in den Massenmarkt hängt vom Zustand der Branche, den internen Fähigkeiten, dem externen Umfeld sowie den Zielen und Richtungen für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens ab. In jedem Fall werden zwei Marktelemente die Optionen des Herstellers immer einschränken: Wettbewerber und Verbraucher. In der „Wachstums“-Phase können folgende Preisziele erreicht werden: - „Creme-Skimming“ oder Belohnungen, wenn der Preis über dem Preis der Wettbewerber liegt und die außergewöhnliche Qualität des Produkts betont wird; - Festlegen des Preises der „Parität“. Hierbei handelt es sich um eine Situation, in der es zu offenen oder verdeckten Absprachen mit Wettbewerbern kommt oder bei der Preisgestaltung der Fokus auf dem Marktführer liegt. In diesem Fall liegt der Fokus auf dem typischsten Massenabnehmer, das heißt, das Unternehmen arbeitet mit dem gesamten Markt zusammen.

Reifestadium des Produkts Ein Merkmal des Reifestadiums ist das Erscheinen der preissensibelsten Verbrauchergruppe auf dem Markt.

Generell stellt sich die Marktsituation wie folgt dar:

1) der Markt ist mit dem Produkt gesättigt;

2) Der Wettbewerb schwächt sich aufgrund der Eliminierung von Unternehmen ab, die ihm nicht standhalten konnten (hauptsächlich mit hohen Produktionskosten);

3) Einige Firmen gehen dazu über, ein neues Produkt zu entwickeln. Das Preisniveau im Reifestadium ist niedrig.

In dieser Phase ist der Marktanteil für das Unternehmen wichtig, da sein Rückgang, selbst bei niedrigen Kosten und der Unfähigkeit, den Preis zu erhöhen, dazu führt, dass die Kosten nicht wieder hereingeholt werden können. Als separate Phase des Lebenszyklus wird häufig die Phase der „Sättigung“ hervorgehoben. es kann aber auch als die letzte Phase der Reife angesehen werden. In dieser Zeit ist der Markt gesättigt, die Nachfrage erfordert neue Produkte. Damit die Konkurrenz nicht die Initiative ergreift, ist es notwendig, neue Produkte zu schaffen. In dieser Phase expandiert der Markt erstens auf Kosten bisher nicht abgedeckter potenzieller Verbraucher; zweitens aufgrund der geografischen Expansion des Marktes. In diesem Stadium entsteht ein gewisser allgemeiner „Markt“-Preis, zu dem sich die Hersteller mehr oder weniger stark hingezogen fühlen, Unternehmen haben geringere Kosten für die Förderung von Waren durch bestehende Verbindungen. Unter den Verbrauchern herrscht ein guter Wettbewerb.

Herbststadium In diesem Stadium verliert das Produkt seine Existenz unter Bedingungen einer Unterauslastung der Produktionskapazität. Der Preis ist entweder niedriger als zuvor oder erhöht sich, wenn ein säumiger Käufer mitmacht. Die Auswirkungen dieser Situation auf die Preise hängen von der Fähigkeit der Branche oder des einzelnen Unternehmens ab, überschüssige Kapazitäten für die Produktion dieses Produkts abzubauen und darauf umzusteigen Neues Produkt. Erträge und Preise können stark sinken, sich aber auch auf niedrigem Niveau stabilisieren.

In jedem Fall wird die Produktion für jedes Unternehmen ineffizient sein. Folgendes muss außerdem berücksichtigt werden:

1. Wenn es sich bei den meisten Kosten um variable Kosten handelt oder die Mittel in profitablere Branchen umverteilt werden können (z. B. durch Reduzierung der Mitarbeiterzahl), sollten die Preise leicht sinken, was einen Anstoß für die Reduzierung der Produktionskapazitäten in anderen Unternehmen geben wird.

2. Wenn die Kosten größtenteils fix und gesunken sind und die Durchschnittskosten von einer verringerten Kapazitätsauslastung abhängen, kann der Preiswettbewerb zunehmen, da Unternehmen versuchen, die Kapazitätsauslastung zu erhöhen und mehr Anteile an einem schrumpfenden Markt zu erobern.

3. Grundlegende Preisstrategien Die Preispolitik eines Unternehmens ist die Grundlage für die Entwicklung seiner Preisstrategie.

Preisstrategien sind Teil der gesamten Entwicklungsstrategie des Unternehmens. Eine Preisstrategie ist eine Reihe von Regeln und Praktiken, die bei der Festlegung von Marktpreisen für bestimmte Arten von Produkten, die von einem Unternehmen hergestellt werden, befolgt werden sollten.

Die wichtigsten Arten von Preisstrategien sind:

1. Hochpreisstrategie

Das Ziel dieser Strategie besteht darin, überschüssige Gewinne zu erzielen, indem man den Käufern „die Sahne abschöpft“, für die das neue Produkt von großem Wert ist und die bereit sind, mehr als den normalen Marktpreis für das gekaufte Produkt zu zahlen. Die Hochpreisstrategie kommt zum Einsatz, wenn das Unternehmen davon überzeugt ist, dass es einen Käuferkreis gibt, der Nachfrage nach einem teuren Produkt zeigt. Dies gilt: - erstens für neue, patentgeschützte und beispiellose Produkte, die zum ersten Mal auf den Markt kommen, also für Produkte, die sich im Anfangsstadium des „Lebenszyklus“ befinden; - zweitens auf Waren, die sich an wohlhabende Käufer richten, die an der Qualität und Einzigartigkeit der Waren interessiert sind, d. h. an ein Marktsegment, in dem die Nachfrage nicht von der Preisdynamik abhängt: - drittens an neue Waren, für die es kein Unternehmen gibt Aussicht auf langfristigen Massenabsatz, auch aufgrund fehlender notwendiger Kapazitäten. Preispolitik während der Geltungsdauer hoher Preise – Gewinnmaximierung, solange der Markt für neue Produkte nicht zum Gegenstand des Wettbewerbs geworden ist. Die Hochpreisstrategie nutzt das Unternehmen auch dazu, sein Produkt, seinen Preis, zu testen und sich dabei allmählich einem akzeptablen Preisniveau anzunähern.

2. Durchschnittspreisstrategie (neutrale Preisgestaltung) Gilt für alle Phasen des Lebenszyklus mit Ausnahme des Rückgangs und ist am typischsten für die meisten Unternehmen, die Gewinne als langfristige Politik betrachten. Viele Unternehmen halten diese Strategie für die fairste, da sie „Preiskämpfe“ ausschließt, nicht zur Entstehung neuer Wettbewerber führt, es den Unternehmen nicht ermöglicht, auf Kosten der Käufer zu profitieren, und eine faire Rendite ermöglicht auf das investierte Kapital. Ausländische Groß- und Superkonzerne geben sich in den meisten Fällen mit einem Gewinn von 8-10 % des Grundkapitals zufrieden.

3. Niedrigpreisstrategie (Price-Breakout-Strategie) Die Strategie kann in jeder Phase des Lebenszyklus angewendet werden. Es ist besonders effektiv bei hoher Preiselastizität der Nachfrage.

Gilt in folgenden Fällen:

a) zum Zweck der Marktdurchdringung, Erhöhung des Marktanteils ihres Produkts (Verdrängungspolitik, Nichtzulassungspolitik);

b) zum Zweck der zusätzlichen Auslastung der Produktionskapazitäten;

c) um einen Konkurs zu vermeiden. Die Niedrigpreisstrategie zielt darauf ab, langfristige und nicht schnelle Gewinne zu erzielen.

4. Zielpreisstrategie Bei dieser Strategie sollte die Gewinnmasse konstant sein, egal wie sich Preise und Verkaufsmengen ändern, d. h. der Gewinn ist der Zielwert. Wird hauptsächlich von großen Unternehmen verwendet.

5. Vorzugspreisstrategie Ihr Ziel ist es, den Umsatz zu steigern. Es kommt am Ende des Produktlebenszyklus zum Einsatz und äußert sich in der Anwendung verschiedener Rabatte.

6. Die Strategie der „gebundenen“ Preisgestaltung Bei dieser Strategie orientieren sie sich bei der Preisfestsetzung am sogenannten Verbrauchspreis, der der Summe aus Produktpreis und Betriebskosten entspricht.

7. Strategie „dem Marktführer folgen“ Der Kern dieser Strategie besteht nicht darin, eine Kette für neue Produkte in strikter Übereinstimmung mit dem Preisniveau des führenden Unternehmens auf dem Markt aufzubauen. Es kommt lediglich darauf an, die Preispolitik des Branchen- bzw. Marktführers zu berücksichtigen. Der Preis eines neuen Produkts kann vom Preis des führenden Unternehmens abweichen, jedoch innerhalb vorgegebener Grenzen, die durch Qualität und technische Überlegenheit bestimmt werden.

Die folgenden Strategien werden weniger häufig verwendet:

a) Festpreise. Das Unternehmen ist bestrebt, über einen langen Zeitraum konstante Preise zu etablieren und aufrechtzuerhalten. Da die Produktionskosten steigen oder steigen könnten, verkleinern Unternehmen die Verpackungsgröße und ändern die Zusammensetzung der Waren, anstatt die Preise zu ändern. Sie können beispielsweise das Gewicht eines Brotlaibs zum Preis von 10 Rubel reduzieren, während der Preis unverändert bleibt. Der Verbraucher bevorzugt solche Änderungen gegenüber höheren Preisen;

b) ungerundete Preise oder psychologische Preise. Hierbei handelt es sich in der Regel um ermäßigte Preise gegen einen runden Betrag. Zum Beispiel nicht 10.000 Rubel, sondern 9995; 9998. Verbraucher haben den Eindruck, dass das Unternehmen seine Preise sorgfältig analysiert und sie auf das Mindestniveau festlegt. Sie mögen es, Kleingeld zu bekommen;

c) Preislinien. Diese Strategie spiegelt eine Preisspanne wider, wobei jeder Preis ein bestimmtes Qualitätsniveau für das gleichnamige Produkt darstellt. Dabei werden zwei Entscheidungen getroffen: Es wird eine Spanne von Angebotspreisen – Ober- und Untergrenze – festgelegt und innerhalb dieser Spanne werden konkrete Preise festgelegt. Der Bereich kann als niedrig, mittel und hoch definiert werden.

Noch seltener sind Preisstrategien wie:

Absatzförderung;

Differenzierte Preise;

Restriktive (diskriminierende) Preise;

Fallender Anführer;

Großeinkaufspreise;

Instabile, sich ändernde Preise.

Die Unternehmenspreise betragen schwieriger Prozess, bestehend aus mehreren miteinander verbundenen Phasen: der Sammlung und systematischen Analyse von Informationen über den Markt.

Konkretisierung der Hauptziele der Preispolitik des Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum, Wahl der Preisgestaltungsmethoden, Festlegung eines bestimmten Preisniveaus und Bildung eines Systems von Rabatten und Preiszuschlägen, Anpassung des Preisverhaltens des Unternehmens abhängig davon auf die vorherrschenden Marktbedingungen.

Die Preispolitik ist ein Mechanismus oder Modell zur Entscheidungsfindung über das Verhalten eines Unternehmens auf den wichtigsten Markttypen, um die Ziele der Wirtschaftstätigkeit zu erreichen.

Aufgaben und Mechanismus zur Entwicklung der Preispolitik.

Das Unternehmen legt selbstständig das Schema für die Entwicklung einer Preispolitik fest, basierend auf den Zielen und Vorgaben der Unternehmensentwicklung. organisatorische Struktur und Managementmethoden, etablierte Traditionen im Unternehmen, die Höhe der Produktionskosten und anderer interner Faktoren sowie der Zustand und die Entwicklung des Geschäftsumfelds, d. h. externe Faktoren.

Bei der Entwicklung einer Preispolitik werden in der Regel folgende Fragen beantwortet:

In welchen Fällen ist es notwendig, die Preispolitik in der Entwicklung anzuwenden;

wenn es notwendig ist, mit Hilfe des Preises auf die Marktpolitik der Wettbewerber zu reagieren;

welche preispolitischen Maßnahmen sollten die Markteinführung eines neuen Produkts begleiten;

Für welche Waren aus dem verkauften Sortiment ist eine Preisänderung erforderlich;

in welchen Märkten es notwendig ist, eine aktive Preispolitik zu verfolgen, die Preisstrategie zu ändern;

wie man bestimmte Preisänderungen über die Zeit verteilt;

Mit welchen Preismaßnahmen kann die Vertriebseffizienz gesteigert werden?

wie man die bestehenden internen und externen Restriktionen in der Preispolitik berücksichtigt unternehmerische Tätigkeit und eine Reihe anderer.

Festlegung von Zielen für die Preispolitik.

In der Anfangsphase der Entwicklung einer Preispolitik muss ein Unternehmen entscheiden, welche wirtschaftlichen Ziele es mit der Veröffentlichung eines bestimmten Produkts erreichen möchte. In der Regel gibt es drei Hauptziele der Preispolitik: Absatzsicherung (Überleben), Gewinnmaximierung, Marktbindung.

Die Sicherung des Absatzes (Überlebens) ist das Hauptziel von Unternehmen, die in einem harten Wettbewerb operieren, wenn es viele Hersteller eines ähnlichen Produkts auf dem Markt gibt. Die Wahl dieses Ziels ist in Fällen möglich, in denen die Verbrauchernachfrage preiselastisch ist, und auch in Fällen, in denen sich das Unternehmen das Ziel setzt, ein maximales Umsatzwachstum und eine Steigerung des Gesamtgewinns durch eine gewisse Verringerung des Einkommens aus jeder Wareneinheit zu erzielen. Das Unternehmen kann davon ausgehen, dass eine Steigerung des Verkaufsvolumens die relativen Produktions- und Marketingkosten senkt, was eine Steigerung des Produktabsatzes ermöglicht. Zu diesem Zweck senkt das Unternehmen die Preise – es nutzt die sogenannten Penetrationspreise – speziell gesenkte Preise, die dazu beitragen, den Umsatz zu steigern und große Marktanteile zu erobern.

Das Setzen eines Gewinnmaximierungsziels bedeutet, dass das Unternehmen danach strebt, den aktuellen Gewinn zu maximieren. Es schätzt den Bedarf und die Kosten für verschiedene Level Preise und wählt den Preis aus, der die maximale Kostendeckung bietet.

Das Ziel, den Markterhalt anzustreben, besteht darin, die bestehende Marktposition des Unternehmens oder günstige Bedingungen für seine Aktivitäten zu erhalten, was die Ergreifung verschiedener Maßnahmen zur Verhinderung von Umsatzrückgängen und zur Intensivierung des Wettbewerbs erfordert.

Die oben genannten Ziele der Preispolitik sind in der Regel langfristig und über einen relativ langen Zeitraum kalkuliert. Außer langfristiges Unternehmen kann kurzfristige Ziele der Preispolitik festlegen. Sie umfassen in der Regel Folgendes:

Stabilisierung der Marktsituation;

Verringerung der Auswirkungen von Preisänderungen auf die Nachfrage;

Aufrechterhaltung der bestehenden Preisführerschaft;

Begrenzung des potenziellen Wettbewerbs;

Verbesserung des Images des Unternehmens oder Produkts;

Verkaufsförderung für Waren, die eine schwache Marktposition einnehmen usw.

Nachfragemuster. Die Untersuchung der Muster der Nachfragebildung nach dem hergestellten Produkt ist ein wichtiger Schritt in der Entwicklung der Preispolitik des Unternehmens. Nachfragemuster werden anhand von Angebots- und Nachfragekurven sowie Preiselastizitätskoeffizienten analysiert.

Je weniger elastisch die Nachfrage ist, desto höher ist der Preis, den der Verkäufer verlangen kann. Und umgekehrt: Je elastischer die Nachfrage reagiert, desto mehr Gründe gibt es für die Politik der Preissenkung bei hergestellten Produkten, da dies zu einer Steigerung der Verkaufsmengen und damit der Einnahmen des Unternehmens führt.

Als Obergrenze des Preises können Preise gelten, die unter Berücksichtigung der Preiselastizität der Nachfrage berechnet werden.

Um die Preissensibilität der Verbraucher zu beurteilen, werden auch andere Methoden verwendet, um die psychologischen, ästhetischen und anderen Präferenzen der Käufer zu ermitteln, die die Nachfragebildung nach einem bestimmten Produkt beeinflussen.

Geschätzte Kosten. Um eine durchdachte Preispolitik umzusetzen, ist es notwendig, Höhe und Struktur der Kosten zu analysieren, die durchschnittlichen Kosten pro Produktionseinheit zu bewerten und diese mit der geplanten Produktionsmenge und den bestehenden Marktpreisen zu vergleichen. Wenn es mehrere konkurrierende Unternehmen auf dem Markt gibt, müssen die Kosten des Unternehmens mit den Kosten der Hauptkonkurrenten verglichen werden. Die Produktionskosten bilden die Untergrenze des Preises. Sie bestimmen die Fähigkeit des Unternehmens, Preisänderungen im Wettbewerb zu bewältigen. Der Preis darf eine bestimmte Grenze, die die Produktionskosten und die für das Unternehmen akzeptable Gewinnhöhe widerspiegelt, nicht unterschreiten, andernfalls ist die Produktion wirtschaftlich unrentabel.

Analyse von Preisen und Produkten der Wettbewerber. Die Differenz zwischen der oberen Preisgrenze, die durch die effektive Nachfrage bestimmt wird, und der unteren Grenze, die durch die Kosten gebildet wird, wird manchmal als preisbildendes Unternehmerspielfeld bezeichnet. In diesem Intervall wird normalerweise ein bestimmter Preis für ein bestimmtes von einem Unternehmen hergestelltes Produkt festgelegt.

Das festzulegende Preisniveau sollte mit den Preisen und der Qualität gleichartiger oder ähnlicher Waren vergleichbar sein.

Durch die Untersuchung der Produkte der Wettbewerber, deren Preiskataloge und die Befragung von Käufern muss das Unternehmen seine Marktposition objektiv einschätzen und auf dieser Grundlage die Produktpreise anpassen. Die Preise können höher sein als die der Wettbewerber, wenn das hergestellte Produkt diese hinsichtlich der Qualitätsmerkmale übertrifft und umgekehrt, wenn die Verbrauchereigenschaften des Produkts den entsprechenden Eigenschaften der Produkte der Wettbewerber unterlegen sind, sollten die Preise niedriger sein. Wenn das vom Unternehmen angebotene Produkt den Produkten seiner Hauptkonkurrenten ähnelt, liegt sein Preis nahe an den Preisen der Produkte der Wettbewerber.

Preisstrategie für Unternehmen.

Das Unternehmen entwickelt eine Preisstrategie basierend auf den Eigenschaften des Produkts, der Möglichkeit der Änderung von Preisen und Produktionsbedingungen (Kosten), der Marktsituation, dem Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage.

Ein Unternehmen kann eine passive Preisstrategie wählen, die dem „Preisführer“ oder der Masse der Hersteller auf dem Markt folgt, oder versuchen, eine aktive Preisstrategie umzusetzen, die in erster Linie seine eigenen Interessen berücksichtigt. Darüber hinaus hängt die Wahl der Preisstrategie maßgeblich davon ab, ob das Unternehmen ein neues, modifiziertes oder traditionelles Produkt auf dem Markt anbietet.

Bei der Veröffentlichung eines neuen Produkts wählt das Unternehmen normalerweise eine der folgenden Preisstrategien.

Strategie zum Abschäumen von Sahne. Sein Kern liegt darin, dass von Anfang an beim Erscheinen eines neuen Produkts auf dem Markt der höchstmögliche Preis dafür festgelegt wird, basierend auf dem Verbraucher, der bereit ist, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen. Preissenkungen erfolgen nach Abklingen der ersten Nachfragewelle. Dadurch können Sie die Verkaufsfläche erweitern – um neue Kunden zu gewinnen.

Diese Preisstrategie hat eine Reihe von Vorteilen:

Ein hoher Preis erleichtert die Korrektur eines Preisfehlers, da Käufer einer Preissenkung eher entgegenkommen als einer Preiserhöhung.

ein hoher Preis bietet in der ersten Phase der Produktveröffentlichung eine relativ große Gewinnspanne bei relativ hohen Kosten;

ein erhöhter Preis ermöglicht es Ihnen, die Verbrauchernachfrage einzudämmen, was durchaus sinnvoll ist, da das Unternehmen bei einem niedrigeren Preis aufgrund seiner begrenzten Produktionskapazitäten nicht in der Lage wäre, die Bedürfnisse des Marktes vollständig zu erfüllen;

Der hohe Anschaffungspreis trägt zur Imagebildung bei Qualitätsware von Käufern, die die Umsetzung in Zukunft durch eine Preissenkung erleichtern können;

Ein höherer Preis erhöht die Nachfrage nach einem Prestigeprodukt.

Der Hauptnachteil dieser Preisstrategie besteht darin, dass der hohe Preis Konkurrenten anzieht – potenzielle Hersteller ähnlicher Produkte. Die Cream-Skimming-Strategie ist am effektivsten, wenn der Wettbewerb eingeschränkt ist. Voraussetzung für den Erfolg ist auch das Vorhandensein einer ausreichenden Nachfrage.

Strategie zur Marktdurchdringung (Einführung). Um möglichst viele Käufer anzulocken, installiert das Unternehmen deutlich mehr niedriger Preis als die Preise auf dem Markt für ähnliche Produkte der Wettbewerber. Dies gibt ihm die Möglichkeit, die größtmögliche Anzahl von Käufern anzuziehen und trägt zur Eroberung des Marktes bei. Eine solche Strategie wird jedoch nur dann angewendet, wenn große Produktionsmengen es ermöglichen, dass die Gesamtgewinnmasse ihre Verluste bei einem separaten Produkt ausgleicht. Die Umsetzung einer solchen Strategie erfordert hohe Materialkosten, die sich kleine und mittlere Unternehmen nicht leisten können, da sie nicht in der Lage sind, die Produktion schnell auszuweiten. Die Strategie funktioniert, wenn die Nachfrage elastisch ist und auch wenn das Wachstum der Produktionsmengen die Kosten senkt.

Die psychologische Preisstrategie basiert auf der Festlegung eines Preises, der die Psychologie der Käufer, insbesondere deren Preiswahrnehmung, berücksichtigt. Üblicherweise wird der Preis in der Höhe knapp unter der runden Summe ermittelt, während beim Käufer der Eindruck eines sehr guten Kaufpreises entsteht genaue Definition Produktionskosten und die Unmöglichkeit von Betrug, niedrigerer Preis, Zugeständnisse an den Käufer und Gewinn für ihn. Es berücksichtigt auch den psychologischen Moment, dass Käufer gerne Wechselgeld erhalten. Tatsächlich gewinnt der Verkäufer, indem er die Anzahl der verkauften Produkte und damit den erzielten Gewinn erhöht.

Die Strategie, dem Marktführer in einer Branche oder einem Markt zu folgen, geht davon aus, dass der Preis eines Produkts auf der Grundlage des Preises des Hauptkonkurrenten festgelegt wird, normalerweise des führenden Unternehmens in der Branche, des Unternehmens, das den Markt dominiert.

Die neutrale Preisstrategie geht davon aus, dass die Preisgestaltung neuer Produkte auf der Grundlage der tatsächlichen Produktionskosten, einschließlich der durchschnittlichen Rendite im Markt oder in der Branche, erfolgt.

Die Prestige-Preisstrategie basiert darauf, hohe Preise für Produkte festzulegen, die sehr wertvoll sind Gute Qualität mit einzigartigen Eigenschaften.

Die Wahl einer der aufgeführten Strategien erfolgt durch die Unternehmensleitung in Abhängigkeit von der angestrebten Anzahl an Faktoren:

die Geschwindigkeit der Markteinführung eines neuen Produkts;

vom Unternehmen kontrollierter Marktanteil;

die Art der verkauften Waren (Neuheitsgrad, Austauschbarkeit mit anderen Waren usw.);

Amortisationszeit von Kapitalinvestitionen;

spezifische Marktbedingungen (Monopolisierungsgrad, Preiselastizität der Nachfrage, Verbraucherkreis);

Stellung des Unternehmens in der relevanten Branche ( Finanzlage, Links zu anderen Herstellern usw.).

Auch Preisstrategien für Waren, die schon länger auf dem Markt sind, können sich daran orientieren Verschiedene Arten Preise.

Bei der gleitenden Preisstrategie wird davon ausgegangen, dass der Preis fast direkt proportional zum Verhältnis von Angebot und Nachfrage festgelegt wird und mit zunehmender Marktsättigung allmählich sinkt (insbesondere der Großhandelspreis und der Einzelhandelspreis können relativ stabil sein). Dieser Ansatz zur Preisfestsetzung wird am häufigsten für Produkte verwendet. Massennachfrage. In diesem Fall interagieren Preise und Produktionsmengen der Güter eng: Je größer die Produktionsmenge, desto mehr Möglichkeiten hat das Unternehmen (Firma), die Produktionskosten und letztendlich die Preise zu senken. Eine bestimmte Preisstrategie muss:

einen Konkurrenten am Markteintritt hindern;

Wir kümmern uns ständig um die Verbesserung der Produktqualität.

Produktionskosten senken.

Der langfristige Preis wird für Konsumgüter festgelegt. Es wirkt in der Regel lange und unterliegt geringfügigen Änderungen.

Die Preise des Verbrauchermarktsegments werden für die gleichen Arten von Waren und Dienstleistungen festgelegt, die von verschiedenen Anbietern verkauft werden soziale Gruppen Menschen mit unterschiedlichem Einkommen. Solche Preise können beispielsweise für verschiedene Umbauten von Autos, Flugtickets usw. festgelegt werden. Gleichzeitig ist es wichtig, das richtige Preisverhältnis für verschiedene Produkte und Dienstleistungen sicherzustellen, was eine gewisse Schwierigkeit darstellt.

Eine flexible Preisstrategie basiert auf Preisen, die schnell auf Veränderungen im Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage auf dem Markt reagieren. Insbesondere dann, wenn Angebot und Nachfrage relativ stark schwanken kurze Zeit, dann ist die Verwendung dieser Preisart beispielsweise beim Verkauf bestimmter Lebensmittel (frischer Fisch, Blumen usw.) gerechtfertigt. Die Verwendung eines solchen Preises ist bei einer kleinen Anzahl von Ebenen der Managementhierarchie im Unternehmen effektiv, wenn die Rechte zur Preisentscheidung an die unterste Managementebene delegiert werden.

Die Vorzugspreisstrategie sieht eine gewisse Senkung des Warenpreises durch ein Unternehmen vor, das eine marktbeherrschende Stellung einnimmt (Marktanteil 70–80 %), und kann durch Erhöhung des Produktionsvolumens und Kosteneinsparungen eine deutliche Senkung der Produktionskosten bewirken Dinge verkaufen. Die Hauptaufgabe des Unternehmens besteht darin, den Markteintritt neuer Wettbewerber zu verhindern und sie dazu zu zwingen, einen zu hohen Preis für das Markteintrittsrecht zu zahlen, den sich nicht jeder Wettbewerber leisten kann.

Bei der Auslaufstrategie, Preise für Auslaufprodukte festzulegen, geht es nicht darum, zu reduzierten Preisen zu verkaufen, sondern einen genau definierten Kreis von Verbrauchern anzusprechen, der genau diese Waren benötigt. In diesem Fall sind die Preise höher als bei gewöhnlichen Waren. Beispielsweise bei der Herstellung von Ersatzteilen für Pkw und Lkw verschiedener Marken und Modelle (auch Auslaufmodelle).

Es gibt bestimmte Preismerkmale, die hilfreich sind Außenhandelsumsatz. Die Außenhandelspreise werden in der Regel auf der Grundlage der Preise der wichtigsten Rohstoffmärkte der Welt ermittelt. Für exportierte Waren innerhalb des Landes gelten Sonderpreise für die Exportlieferung. Beispielsweise wurden für Maschinenbauprodukte, die für den Export geliefert wurden, bis vor Kurzem Aufschläge auf die Großhandelspreise für den Export und die tropische Ausführung erhoben. Für einige Arten knapper Produkte werden bei der Lieferung für den Export zusätzliche Preise berechnet Zollgebühr. In vielen Fällen werden kostenlose Einzelhandelspreise für importierte Konsumgüter auf der Grundlage des Gleichgewichts von Angebot und Nachfrage festgelegt.

Wahl der Preismethode.

Wenn das Unternehmen eine Vorstellung von den Mustern der Nachfragebildung nach Waren, der allgemeinen Situation in der Branche, den Preisen und Kosten der Wettbewerber hat und seine eigene Preisstrategie festgelegt hat, kann es mit der Wahl einer bestimmten Preismethode für die hergestellten Produkte fortfahren Waren.

Offensichtlich richtig Preis festlegen muss alle Kosten für die Produktion, den Vertrieb und die Vermarktung von Waren vollständig erstatten und den Erhalt einer bestimmten Gewinnrate sicherstellen. Drei Preismethoden sind möglich: Festlegung eines durch die Kosten bestimmten Mindestpreisniveaus; Festlegen eines durch die Nachfrage gebildeten maximalen Preisniveaus und schließlich Festlegen optimales Niveau Preise. Betrachten Sie die am häufigsten verwendeten Preismethoden: „Durchschnittskosten plus Gewinn“; Sicherstellung der Gewinnschwelle und des angestrebten Gewinns; Festlegen eines Preises basierend auf dem wahrgenommenen Wert des Produkts; Festsetzung der Preise auf dem Niveau der aktuellen Preise; Methode des „versiegelten Umschlags“; Preisfestlegung auf Basis geschlossener Auktionen. Jede dieser Methoden hat ihre eigenen Eigenschaften, Vorteile und Einschränkungen, die bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden müssen.

Am einfachsten ist die Methode „Durchschnittskosten plus Gewinn“, bei der ein Aufschlag auf die Warenkosten erhoben wird. Der Aufschlagswert kann für jeden Produkttyp standardisiert oder je nach Produkttyp, Stückkosten, Verkaufsmengen usw. differenziert sein.

Das produzierende Unternehmen muss selbst entscheiden, welche Formel es verwendet. Der Nachteil der Methode besteht darin, dass die Verwendung einer Standardmarge es nicht ermöglicht, im Einzelfall die Merkmale der Verbrauchernachfrage und des Wettbewerbs zu berücksichtigen und somit den optimalen Preis zu ermitteln.

Dennoch ist die Markup-Methode aus mehreren Gründen nach wie vor beliebt. Erstens sind sich Verkäufer der Kosten stärker bewusst als der Nachfrage. Durch die Bindung des Preises an die Kosten vereinfacht der Verkäufer das Preisproblem für sich. Er muss die Preise nicht häufig an Schwankungen der Nachfrage anpassen. Zweitens wird anerkannt, dass dies sowohl im Verhältnis zu Käufern als auch zu Verkäufern die fairste Methode ist. Drittens reduziert die Methode Preiswettbewerb, da alle Unternehmen der Branche den Preis nach dem gleichen „Durchschnittskosten plus Gewinn“-Prinzip berechnen und ihre Preise daher sehr nahe beieinander liegen.

Eine weitere kostenbasierte Preisgestaltungsmethode zielt auf die Erzielung eines Zielgewinns ab (Break-Even-Methode). Diese Methode ermöglicht den Vergleich von Gewinnen zu unterschiedlichen Preisen und ermöglicht es einem Unternehmen, das bereits seine eigene Rendite ermittelt hat, sein Produkt zu dem Preis zu verkaufen, der unter einem bestimmten Produktionsprogramm das maximale Ausmaß dieser Aufgabe erreichen würde.

In diesem Fall wird der Preis vom Unternehmen sofort auf der Grundlage des gewünschten Gewinns festgelegt. Um die Produktionskosten zu decken, ist es jedoch erforderlich, eine bestimmte Produktmenge zu einem bestimmten Preis oder zu einem höheren Preis zu verkaufen, jedoch nicht in einer geringeren Menge. Dabei kommt der Preiselastizität der Nachfrage eine besondere Bedeutung zu.

Diese Preismethode erfordert, dass das Unternehmen verschiedene Preisoptionen und deren Auswirkungen auf das Verkaufsvolumen berücksichtigt, das erforderlich ist, um die Gewinnschwelle zu erreichen und einen Zielgewinn zu erzielen, und die Wahrscheinlichkeit analysiert, all dies bei jedem möglichen Preis des Produkts zu erreichen.

Die Preisgestaltung auf der Grundlage des „wahrgenommenen Werts“ eines Produkts ist eine der genialsten Preisgestaltungsmethoden, da immer mehr Unternehmen beginnen, ihre Preisgestaltung auf dem wahrgenommenen Wert ihrer Produkte auszurichten. Bei dieser Methode treten Kostenbenchmarks in den Hintergrund und weichen der Wahrnehmung der Käufer des Produkts. Um in den Köpfen der Verbraucher Vorstellungen über den Wert von Waren zu formen, nutzen Verkäufer nicht-preisliche Einflussmethoden; bieten Service-Wartung, besondere Garantien für Käufer, das Nutzungsrecht Warenzeichen im Falle eines Weiterverkaufs usw. Der Preis verstärkt in diesem Fall den wahrgenommenen Wert des Produkts.

Festsetzung der Preise auf dem Niveau der aktuellen Preise. Durch die Festlegung eines Preises auf der Grundlage der aktuellen Preise orientiert sich das Unternehmen hauptsächlich an den Preisen der Wettbewerber und schenkt den Indikatoren seiner eigenen Kosten oder Nachfrage weniger Aufmerksamkeit. Es kann einen Preis verlangen, der über oder unter dem Preis seiner Hauptkonkurrenten liegt. Diese Methode wird als preispolitisches Instrument vor allem auf Märkten eingesetzt, auf denen homogene Güter verkauft werden. Ein Unternehmen, das ähnliche Produkte auf einem hart umkämpften Markt verkauft, hat nur sehr begrenzte Möglichkeiten, die Preise zu beeinflussen. Unter diesen Bedingungen ist auf dem Markt für homogene Güter, wie zum Beispiel Lebensmittel, rohes Material, muss das Unternehmen nicht einmal Preisentscheidungen treffen, seine Hauptaufgabe besteht darin, seine eigenen Produktionskosten zu kontrollieren.

Allerdings versuchen Unternehmen, die auf einem oligopolistischen Markt tätig sind, ihre Waren zu einem einheitlichen Preis zu verkaufen, da jedes von ihnen die Preise seiner Konkurrenten genau kennt. Kleinere Unternehmen folgen dem Marktführer und ändern die Preise, wenn der Marktführer sie ändert, und sind nicht von Schwankungen in der Nachfrage nach ihren Waren oder ihren eigenen Kosten abhängig.

Die auf dem aktuellen Preisniveau basierende Preisfestsetzungsmethode erfreut sich großer Beliebtheit. In Fällen, in denen die Nachfrageelastizität schwer zu messen ist, scheint es für Unternehmen, dass die Höhe der aktuellen Preise die kollektive Weisheit der Branche darstellt, die Garantie für eine angemessene Rendite. Und außerdem sind sie der Meinung, dass das Festhalten am aktuellen Preisniveau die Aufrechterhaltung eines normalen Gleichgewichts innerhalb der Branche bedeutet.

Die Preisgestaltung im geschlossenen Umschlag kommt insbesondere dann zum Einsatz, wenn mehrere Firmen miteinander um einen Maschinenauftrag konkurrieren. Dies geschieht am häufigsten, wenn Unternehmen an von der Regierung angekündigten Ausschreibungen teilnehmen. Das Angebot ist der vom Unternehmen angebotene Preis, dessen Festlegung in erster Linie auf den Preisen beruht, die die Wettbewerber verlangen können, und nicht auf der Höhe ihrer eigenen Kosten oder der Größe der Nachfrage nach der Ware. Das Ziel besteht darin, einen Vertrag zu erhalten, und daher versucht das Unternehmen, seinen Preis auf einem Niveau festzulegen, das unter dem der Konkurrenz liegt. In den Fällen, in denen das Unternehmen nicht in der Lage ist, die Preisaktionen der Wettbewerber vorherzusehen, geht es von Informationen über deren Produktionskosten aus. Aufgrund der erhaltenen Informationen über mögliche Aktionen Mitbewerbern bietet das Unternehmen manchmal einen Preis an, der unter den Kosten seiner Produkte liegt, um eine volle Produktionsauslastung sicherzustellen.

Geschlossene Ausschreibungspreise werden verwendet, wenn Unternehmen während der Ausschreibung um Aufträge konkurrieren. Im Kern unterscheidet sich diese Preismethode kaum von der oben diskutierten Methode. Der auf der Grundlage geschlossener Auktionen festgelegte Preis darf jedoch nicht niedriger sein als der Selbstkostenpreis. Das hier verfolgte Ziel ist der Gewinn der Auktion. Je höher der Preis, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, eine Bestellung zu erhalten.

Nachdem das Unternehmen aus den oben aufgeführten Methoden die am besten geeignete Option ausgewählt hat, kann es mit der Berechnung des Endpreises fortfahren. Dabei ist die psychologische Wahrnehmung des Preises der Waren des Unternehmens durch den Käufer zu berücksichtigen. Die Praxis zeigt, dass für viele Verbraucher die einzige Information über die Qualität eines Produkts der Preis ist und dass der Preis tatsächlich als Indikator für die Qualität fungiert. Es gibt viele Fälle, in denen mit steigenden Preisen das Verkaufsvolumen und damit die Produktion steigt.

Preisänderungen.

Das Unternehmen entwickelt in der Regel keinen einheitlichen Preis, sondern ein System von Preisänderungen in Abhängigkeit von verschiedenen Marktbedingungen. Dieses Preissystem berücksichtigt die Besonderheiten der qualitativen Eigenschaften des Produkts, Produktmodifikationen und Sortimentsunterschiede sowie externe Faktoren Umsetzung, wie geografische Unterschiede bei Kosten und Nachfrage, Intensität der Nachfrage in bestimmten Marktsegmenten, Saisonalität usw. Es werden verschiedene Arten von Preisänderungen verwendet: ein System von Rabatten und Zuschlägen, Preisdiskriminierung, schrittweise Preissenkungen für das vorgeschlagene Sortiment Produkte usw.

Preisänderungen durch ein Rabattsystem werden verwendet, um den Käufer zum Handeln anzuregen, z. B. zum Kauf größerer Mengen, zum Abschluss von Verträgen bei Verkaufsrückgängen usw. Dabei kommen unterschiedliche Rabattsysteme zum Einsatz: Skonto, Großhandel, Funktion, Saison usw.

Skonti sind Skonti oder Nachlässe auf den Warenpreis, die dazu dienen, die Ware bar, in Form einer Anzahlung oder Vorauszahlung, auch vor Ablauf der Frist, zu bezahlen.

Funktions- oder Handelsrabatte werden den Firmen oder Vertretern gewährt, die Teil des Unternehmens sind Verkaufsnetzwerk produzierende Unternehmen sorgen für Lagerung, Abrechnung von Warenströmen und Verkauf von Produkten. In der Regel werden für alle Agenten und Firmen, mit denen das Unternehmen kontinuierlich zusammenarbeitet, gleiche Rabatte gewährt.

Saisonale Rabatte werden genutzt, um den Verkauf in der Nebensaison anzukurbeln, d. h. wenn die Nachfrage nach dem Produkt sinkt. Um die Produktion auf einem stabilen Niveau zu halten, kann der Hersteller Nach- oder Vorsaison-Rabatte gewähren.

Die Änderung der Preise für die Verkaufsförderung hängt von den Zielen des Unternehmens, den Eigenschaften des Produkts und anderen Faktoren ab. Beispielsweise können Sonderpreise bei bestimmten Veranstaltungen festgelegt werden, beispielsweise bei Saisonverkäufen, bei denen die Preise für alle saisonalen Konsumgüter reduziert werden, bei Ausstellungen oder Präsentationen, wenn die Preise höher als üblich sein können usw. Zur Stimulierung von Verkäufen, Boni oder Entschädigungen für den Verbraucher, der das Produkt gekauft hat Einzelhandel und schickte den entsprechenden Coupon an das produzierende Unternehmen; Sonderzinssätze beim Verkauf von Waren auf Kredit; Garantiebedingungen und Verträge Wartung usw.

Die Änderung der Preise auf geografischer Basis hängt mit dem Transport von Produkten, regionalen Merkmalen von Angebot und Nachfrage, dem Einkommensniveau der Bevölkerung und anderen Faktoren zusammen. Dementsprechend können Einheits- oder Zonenpreise gelten; unter praxisgerechter Berücksichtigung der Kosten für Lieferung und Frachtversicherung außenwirtschaftliche Tätigkeit Es wird der FOB-Preis oder das Frankiersystem (ab Lager Lieferant, ab Auto, ab Grenze usw.) verwendet.

Von Preisdiskriminierung spricht man üblicherweise, wenn ein Unternehmen die gleichen Produkte oder Dienstleistungen zu zwei oder mehr unterschiedlichen Preisen anbietet. Preisdiskriminierung äußert sich je nach Verbrauchersegment, Produktformen und -anwendungen, Firmenimage, Verkaufszeitpunkt usw. in unterschiedlicher Form.

Eine schrittweise Preissenkung für das angebotene Warensortiment kommt dann zum Einsatz, wenn das Unternehmen nicht einzelne Produkte, sondern ganze Serien oder Linien herstellt. Das Unternehmen legt für jede einzelne Produktänderung fest, welche Preisstufen eingegeben werden müssen. Dabei müssen neben der Kostendifferenz auch die Preise der Konkurrenzprodukte sowie die Kaufkraft und Preiselastizität der Nachfrage berücksichtigt werden.

Preisänderungen sind nur innerhalb der Ober- und Untergrenzen des festgelegten Preises möglich.

5. PREISPOLITIK

Preispolitik- Dies ist die Verwaltung der Aktivitäten des Unternehmens bei der Festlegung, Aufrechterhaltung und Änderung der Preise für hergestellte Produkte, die im Einklang mit dem Marketingkonzept durchgeführt wird und auf die Erreichung seiner Ziele abzielt.

Einen wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung der Preispolitik des Unternehmens hat die Art des Marktes, in dem es tätig ist. Grundlage für die Bestimmung der Marktart ist die Anzahl der auf dem Markt tätigen Unternehmen. Die Analyseparameter sind außerdem: die Art des Produkts (der Grad seiner Homogenität und Standardisierung), die Preiskontrolle, die Bedingungen für den Eintritt in die Branche, das Vorhandensein von nicht preislichem Wettbewerb und die Bedeutung des Marketings.

Basierend auf der Analyse dieser Parameter werden vier Haupttypen von Märkten unterschieden: der Markt des reinen Wettbewerbs, der Markt des monopolistischen Wettbewerbs, der oligopolistische Markt und der Markt des reinen Monopols (Tabelle 26).

Der Markt des reinen Wettbewerbs besteht aus vielen Verkäufern und Käufern eines standardisierten Produkts. Es gibt keine schwerwiegenden rechtlichen, organisatorischen, finanziellen oder technologischen Einschränkungen für den Einstieg in die Branche. Da jedes Unternehmen nur einen kleinen Teil der Gesamtproduktion produziert, hat keines von ihnen einen großen Einfluss auf das Preisniveau. Verkäufer in solchen Märkten verbringen nicht viel Zeit mit der Entwicklung einer Marketingstrategie, da ihre Rolle in einem solchen Markt minimal ist.

Die Zahl der Unternehmen, die auf dem Markt des monopolistischen Wettbewerbs tätig sind, ist groß, auf den Märkten des reinen Wettbewerbs gibt es jedoch viel weniger Teilnehmer. In der Regel handelt es sich dabei um 20-70 Unternehmen. Der Einstieg in die Branche ist relativ einfach. Transaktionen auf einem solchen Markt werden in einer breiten Preisspanne durchgeführt. Das Vorhandensein einer Preisspanne erklärt sich aus der Fähigkeit der Hersteller, Käufern unterschiedliche Warenoptionen anzubieten. Produkte können in Qualität und Aussehen voneinander abweichen. Unterschiede können auch in den mit der Ware verbundenen Dienstleistungen liegen. Käufer erkennen den Unterschied im Angebot und sind bereit, die Waren auf unterschiedliche Weise zu bezahlen. Preiskontrollen sind begrenzt, da es genügend Unternehmen gibt, sodass jedes Unternehmen einen kleinen Anteil am Gesamtmarkt hat. In einem solchen Markt ist der Einsatz von Marketingaktivitäten von großer Bedeutung, sie haben jedoch weniger Einfluss auf jedes einzelne Unternehmen als in einem oligopolistischen Markt.

Tabelle 26

Merkmale der Markttypen

Ein oligopolistischer Markt besteht aus einer kleinen Anzahl von Herstellern (normalerweise 2 bis 20), die auf die Marketingstrategien der anderen reagieren. Die geringe Zahl an Verkäufern erklärt sich aus der Tatsache, dass es für neue Bewerber aufgrund einer Reihe von Hindernissen schwierig ist, in diesen Markt einzudringen: Bedarf an großem Anfangskapital, Besitz von Patenten, Kontrolle über Rohstoffe usw. Waren in einem solchen Markt kann standardisiert (Stahl) oder differenziert (Autos) sein. Der Grad der in verschiedenen Formen ausgeübten Preiskontrolle ist hoch.

Bei einem reinen Monopol gibt es nur einen Verkäufer auf dem Markt, der ein Produkt herstellt, für das es keine nahen Substitute gibt. Es kann sich um eine staatliche Organisation, ein privates reguliertes oder unreguliertes Monopol handeln. Das staatliche Monopol kann mit Hilfe der Preispolitik die Erreichung verschiedener Ziele verfolgen. Ein reguliertes Monopol erlaubt es dem Staat, Preise festzulegen, die eine „faire“ Rendite gewährleisten. Ein unreguliertes Monopol legt seine Preise selbst fest. Der Eintritt in eine Monopolindustrie wird durch verschiedene Hindernisse blockiert.

Somit verfügt jeder Markttyp über eigene Mechanismen, sodass die Umsetzung der gleichen Maßnahmen im Bereich der Preispolitik in verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Ergebnissen führt und unterschiedliche Bedeutungen hat.

Die Methode zur Ermittlung des Anfangspreises für Waren besteht aus sechs Schritten.

1. Festlegen von Preiszielen

Preisziele ergeben sich aus den Zielen und Vorgaben der gesamten Marketingpolitik des Unternehmens. Die Hauptziele sind in der Tabelle dargestellt. 27.

Tabelle 27

Preisziele

2. Ermittlung des Bedarfsniveaus

Die Nachfrage hängt vom Preis ab, und der Grad dieser Abhängigkeit wird durch die Elastizität bestimmt. Nachfrageelastizität- ein quantitatives Merkmal der Nachfrage, das eine Änderung der Nachfragemenge als Reaktion auf eine Änderung des Produktpreises oder eines anderen Parameters widerspiegelt. Es gibt zwei Arten der Nachfrageelastizität:

direkte Preiselastizität der Nachfrage;

Einkommenselastizität der Nachfrage;

Kreuzpreiselastizität der Nachfrage.

3. Geschätzte Kosten

Anhand der Kosten für die Herstellung und den Verkauf von Waren können Sie den Mindestpreis bestimmen, den das Unternehmen zur Deckung dieser Kosten verlangen muss.

4. Analyse von Preisen und Produkten der Wettbewerber

Die Preisgestaltung eines Unternehmens wird durch die Preise der Konkurrenzprodukte beeinflusst. Durch eine vergleichende Analyse der Qualität der Konkurrenzprodukte und ihrer Preise ist das Unternehmen in der Lage, die durchschnittliche Preisspanne seiner Produkte zu ermitteln.

5. Auswahl einer Preismethode

Die gebräuchlichsten Preismethoden sind: „Kosten plus Aufschlag“, Break-Even-Analyse und Zielgewinn, Preisgestaltung basierend auf dem wahrgenommenen Wert des Produkts, Preisgestaltung basierend auf dem Wettbewerbsgrad, aggregierte und parametrische Methode.

Die Methode „Kosten plus Aufschlag“ ist die einfachste Art der Preisgestaltung, sie besteht darin, einen bestimmten Aufschlag auf die vollen Warenkosten zu erheben. Die Verbreitung dieser Methode ist neben der Einfachheit auch darauf zurückzuführen, dass die Hersteller sich stärker der Kosten als der Nachfrage bewusst sind. Diese Methode gilt als fair; Wenn alle Verkäufer es nutzen, sind die Preise für ähnliche Waren ähnlich.

Gleichzeitig weist die Methode „Kosten plus Gewinn“ auch erhebliche Nachteile auf: Sie bezieht sich nicht auf die aktuelle Nachfrage und berücksichtigt nicht die Verbrauchereigenschaften von Gütern. Darüber hinaus umfassen die Vollkosten Fixkosten, die nicht mit der Herstellung eines bestimmten Produkts verbunden sind. Die Art und Weise ihrer Zuordnung zu den Produkten ist bedingt und kann zu Preisverzerrungen führen.

Die Festlegung des Preises auf Basis der Break-Even-Analyse und die Sicherstellung des angestrebten Gewinns basieren auf der Festsetzung eines Preisniveaus, das dem Unternehmen die gewünschte Gewinnhöhe beschert. Die Preisermittlung nach dieser Methode kann rechnerisch und grafisch erfolgen.

Der offensichtliche Vorteil dieser Methode ist die Bereitstellung des geplanten Gewinns für das Unternehmen. Der Nachteil besteht darin, dass diese Methode die Preiselastizität der Nachfrage nicht berücksichtigt. Sein Einsatz kann zudem durch die bedingte Zuordnung von Fixkosten zu einzelnen Produkten zu einer Verzerrung des realen Bildes führen.

Bei der Methode der Wertermittlung wird die Wahrnehmung des Produkts durch den Verbraucher als Hauptfaktor berücksichtigt. Um im Kopf des Verbrauchers die gewünschte Vorstellung vom Wert des Produkts zu formen, werden nicht-preisliche Einflussmethoden eingesetzt.

Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung (Aktualpreismethode) werden die Preise der Wettbewerber als Ausgangspunkt für die Preisgestaltung herangezogen, wobei eigene Kosten und Nachfrage lediglich als zusätzliche Faktoren berücksichtigt werden. Besonders beliebt ist diese Methode auf reinen und oligopolistischen Wettbewerbsmärkten. In einem oligopolistischen Markt wird diese Methode in der Politik des „Folgens des Marktführers“ verkörpert.

Die Aggregatmethode wird für Waren verwendet, die aus einzelnen Produkten oder Komponenten (Teilen) bestehen und in einer einfachen Summierung der Preise für einzelne Elemente des Produkts bestehen.

Die parametrische Methode basiert auf der Bestimmung des Preises eines Produkts auf der Grundlage einer vergleichenden formalisierten Analyse der Eigenschaften des Produkts im Verhältnis zu ähnlichen Eigenschaften des Basisprodukts mit bekanntem Preis.

6. Preisfestlegung

Mithilfe der ausgewählten Preismethode wird der Originalpreis des Artikels ermittelt.

7. Entwicklung der Dynamik von Änderungen des anfänglichen Warenpreises

Die Dynamik der Änderungen des anfänglichen Warenpreises hängt von der gewählten Strategie ab. Bei der Preisänderung neuer Produkte kommen vor allem zwei Strategien zum Einsatz: „Skimming“ und „Strong Adoption“.

Die Cream-Skimming-Strategie besteht darin, zunächst einen hohen Preis für eine Neuheit auf der Grundlage enger Marktsegmente festzulegen und dann den Preis schrittweise zu senken, um in aufeinanderfolgenden Schritten die übrigen Segmente zu erreichen. Die Strategie der „starken Akzeptanz“ basiert darauf, zunächst niedrige Preise zu nutzen, um den größtmöglichen Markt abzudecken, mit der Möglichkeit, diese später zu erhöhen.

Bei der Entwicklung der Preisdynamik für bestehende Produkte können zwei Haupttypen von Strategien verwendet werden: die Strategie des nachlaufenden fallenden Preises und die Strategie des Vorzugspreises.

Die gleitend fallende Preisstrategie ist eine logische Fortsetzung der Cream-Skimming-Strategie und liegt darin, dass der Preis stetig entlang der Nachfragekurve gleitet und sich je nach Marktsituation ändert. Die Vorzugspreisstrategie ist eine Fortsetzung der soliden Einführungsstrategie, ihr Kern besteht darin, einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern in Bezug auf Kosten (dann wird der Preis unter den Preisen der Wettbewerber festgelegt) oder Qualität (dann wird der Preis über den Preisen der Wettbewerber festgelegt) zu erzielen dass das Produkt als hochwertig angesehen wird).

Neben strategischen Entscheidungen ist es auch notwendig, Preistaktiken zu entwickeln, also Marktpreisanpassungen vorzunehmen. Zu den taktischen Entscheidungen gehören Entscheidungen über die Einrichtung von:

Standard- oder flexible Preise;

einheitliche oder diskriminierende Preise;

psychologisch attraktive Preise;

Preisnachlasssysteme.

Preispolitik — Als äußerst wichtiges Werkzeug eines Rohstoffproduzenten ist seine Verwendung jedoch mit Risiken behaftet, da bei unsachgemäßer Handhabung die unvorhersehbarsten und negativsten Ergebnisse hinsichtlich ihrer wirtschaftlichen Folgen erzielt werden können. Und es ist absolut inakzeptabel, dass das Unternehmen keine Preispolitik als solche hat.

Um diese Faktoren bei der Festlegung der Preispolitik zu differenzieren, sollte man sich auf klar formulierte unternehmensweite und unternehmensweite Rahmenbedingungen verlassen Marketingziele für den einen oder anderen ausreichend langen Zeitraum. Mit anderen Worten: Bei der Entwicklung und Umsetzung einer Preispolitik sollte man sich an den strategischen Einstellungen des Unternehmens und den darin definierten Aufgaben orientieren. Abbildung 13.1 zeigt eine relativ breite Palette von Preiszielen. Daraus folgt natürlich keineswegs, dass ein Unternehmen, auch ein sehr großes, danach strebt, alle aufgeführten Ziele (deren Anzahl übrigens deutlich erweitert werden kann) zu erreichen: erstens gleichzeitige Arbeit zu erreichen sie sind aufgrund der Streuung von Kräften und Mitteln unwirksam; Zweitens gibt es sich gegenseitig ausschließende Ziele – zum Beispiel die Erzielung des maximalen Gewinns in der Zeit der groß angelegten Erschließung neuer Märkte, die einen hohen Mittelaufwand erfordert.

Abbildung 13.1 – Hauptziele der Preispolitik

Die Art der Ziele und Zielsetzungen des Unternehmens spiegelt sich in den Merkmalen der Preispolitik wider: Je größer, vielfältiger und schwieriger die unternehmensweiten Ziele, strategischen Ziele und Zielsetzungen im Bereich Marketing zu erreichen sind, desto schwieriger ist die Ziele und Zielsetzungen der Preispolitik, die darüber hinaus von der Unternehmensgröße, der Produktdifferenzierungspolitik und der Branchenzugehörigkeit der Unternehmen abhängen.

Wir listen mehrere Aspekte der Gestaltung der Preispolitik auf:

· Bestimmung der Stellung des Preises unter anderen Faktoren des Marktwettbewerbs;

Anwendung von Methoden zur Optimierung der Abrechnungspreise;

Wahl der Führungsstrategie oder der Strategie, sich bei der Preisgestaltung an den Führer zu halten;

Festlegung der Art der Preispolitik für neue Produkte;

· Gestaltung einer Preispolitik, die die Phasen des Lebenszyklus berücksichtigt;

· die Verwendung von Grundpreisen bei der Arbeit in verschiedenen Märkten und Segmenten;

· Abrechnung der Ergebnisse in der Preispolitik, vergleichende Analyse der Verhältnisse „Kosten/Gewinne“ und „Kosten/Qualität“ für Ihr Unternehmen und Konkurrenzfirmen.

Die Preispolitik impliziert die Notwendigkeit, einen festen Anfangspreis (Grundpreis) für ihre Waren festzulegen, den sie bei der Zusammenarbeit mit Zwischenhändlern und Käufern angemessen variiert.

Das allgemeine Schema zur Bestimmung eines solchen Preises ist wie folgt:

1) Formulierung von Preiszielen;

2) Ermittlung der Nachfrage;

3) Kostenschätzung;

4) Analyse der Preise und Produkte der Wettbewerber;

5) Wahl der Preisgestaltungsmethoden;

6) Festlegen des Grundpreises.

Anschließend wird bei der Arbeit auf Märkten mit unterschiedlichen und sich ändernden Bedingungen ein System von Preismodifikationen entwickelt.

Preisänderungssystem:

1. Geografische Preisänderungen Berücksichtigen Sie die Anforderungen der Verbraucher einzelner Regionen des Landes, die große Gebiete besetzen, oder einzelner Länder, in deren Märkten das Unternehmen tätig ist.

In diesem Fall werden fünf Hauptoptionen für die geografische Strategie verwendet:

- Strategie 1: Verkaufspreis des Herstellers am Produktionsort (ab Werk). Die Transportkosten trägt der Käufer (Kunde). Die Nachteile und Vorteile einer solchen Strategie für Verkäufer und Käufer liegen auf der Hand;

- Strategie 2: Einzelpreis. Der Hersteller legt einen einheitlichen Preis für alle Verbraucher fest, unabhängig von ihrem Standort. Diese Preissetzungsstrategie ist das Gegenteil der vorherigen. In diesem Fall gewinnen Verbraucher im entlegensten Gebiet den Preis;

- Strategie 3: Zonenpreise. Diese Preissetzungsstrategie liegt zwischen den ersten beiden. Der Markt ist in Zonen unterteilt, und die Verbraucher innerhalb jeder Zone zahlen den gleichen Preis. Der Nachteil der Strategie besteht darin, dass in den Gebieten, die in der Nähe der bedingten Grenzen der Zoneneinteilung liegen, die Preise für Waren erheblich unterschiedlich sind;

- Strategie 4: allen Käufern entstehen, unabhängig vom tatsächlichen Versandort der Ware, zusätzliche Frachtkosten zum Verkaufspreis, die ab dem gewählten Basispunkt bis zum Standort des Käufers anfallen. Bei der Umsetzung dieser Strategie kann der Hersteller mehrere Städte als Basispunkt (Frachtbasis) in Betracht ziehen;

- Strategie 5: Zahlung der Frachtkosten (ihrer Anteil) zu Lasten des Herstellers. Es wird als Wettbewerbsmethode eingesetzt, um neue Märkte zu erschließen oder seine Position auf dem Markt zu behaupten, wenn sich der Wettbewerb verschärft. Durch die vollständige oder teilweise Bezahlung der Warenlieferung an den Bestimmungsort verschafft sich der Hersteller zusätzliche Vorteile und stärkt dadurch seine Position gegenüber der Konkurrenz.

2. Preisänderungen durch ein Rabattsystem in Form von Skonto (Rabatt bei Barzahlung oder vorzeitiger Zahlung), Großhandelsrabatten (Preisnachlass beim Kauf einer großen Warenmenge), Funktionsrabatten (Handelsrabatte für Zwischenfirmen und Agenten, die Teil des Vertriebsnetzes des Herstellers sind), saisonale Rabatte(Anbieten von Nach- oder Vorsaison-Rabatten), sonstige Rabatte (Ausgleich des Preises eines vom Käufer übergebenen ähnlichen alten Produkts; Rabatte anlässlich eines Feiertags usw.).

3. Preisänderung zur Verkaufsförderung wird in verschiedenen Formen durchgeführt: Preisköder (eine starke vorübergehende Senkung der Einzelhandelspreise für bekannte Marken); Preise, die für die Zeit besonderer Veranstaltungen gelten (gültig nur für bestimmte Veranstaltungen oder bei Verwendung besonderer Formen des Warenangebots – saisonale oder andere Verkäufe); Prämien (Barzahlungen an den Endkäufer, der das Produkt im Einzelhandel gekauft und dem Hersteller den Coupon vorgelegt hat); günstige Zinssätze beim Verkauf auf Kredit (eine Form der Verkaufsförderung ohne Preisnachlass; weit verbreitet in der Automobilindustrie); Garantiebedingungen und Wartungsverträge (können vom Hersteller im Preis enthalten sein; Dienstleistungen werden kostenlos oder zu Vorzugskonditionen erbracht); psychologische Änderung der Preise (die Möglichkeit, ein eigenes ähnliches Produkt zu einem niedrigeren Preis anzubieten, auf dem Preisschild kann beispielsweise stehen: „Preissenkung von 500.000 auf 400.000 Rubel“).

4. Preisdiskriminierung entsteht, wenn ein Hersteller die gleichen Produkte zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Die wichtigsten Formen der Diskriminierung sind häufig Bestandteil Preispolitik sind: Änderung der Preise je nach Verbrauchersegment (dasselbe Produkt wird verschiedenen Verbraucherkategorien zu unterschiedlichen Preisen angeboten); Änderung der Preise je nach Produktform und unterschiedlicher Anwendung (bei kleinen Unterschieden in der Herstellungs- und Verwendungsform kann der Preis erheblich differenziert werden, und das bei konstanten Produktionskosten); Änderung der Preise je nach Image des Unternehmens und seines spezifischen Produkts; Preisdifferenzierung je nach Standort (z. B. Verkauf des gleichen Produkts im Stadtzentrum, am Stadtrand, in Landschaft); Änderung der Preise je nach Uhrzeit (z. B. können Telefontarife von der Tageszeit und den Wochentagen abhängen).

Preisdiskriminierung ist jedoch unter folgenden Bedingungen gerechtfertigt: Einhaltung der Gesetze, Unsichtbarkeit ihrer Umsetzung, klare Aufteilung des Marktes in Segmente, Ausschluss oder Reduzierung der Möglichkeit des Weiterverkaufs „diskriminierter“ Waren auf ein Minimum, das Nicht -Überschreitung der Kosten der Segmentierung und Marktkontrolle durch zusätzliche Einnahmen aus Preisdiskriminierung.

Die Preispolitik des Herstellers, in komprimierter Form dargestellt, spiegelt hauptsächlich wider Weltpraxis. Mit der Entwicklung der Marktbeziehungen in Russland beginnen jedoch inländische Produzenten, eine durchdachte Preispolitik zu entwickeln und anzuwenden, die die Besonderheiten der lokalen Bedingungen berücksichtigt.

Das wichtigste materielle Ziel der europäischen Unternehmen, das in ihrer Preispolitik zum Ausdruck kommt, ist die Erzielung von Gewinnen. Auch andere Ziele (maximal möglicher Umsatz, maximal möglicher Umsatz) sind von untergeordneter Bedeutung. Ob das eine oder andere materielle Ziel überwiegt, hängt im Wesentlichen von der Größe des Unternehmens ab. So nannten etwa 55 % der kleinen Unternehmen „kostengerechten Gewinn“ und „branchenweiten Gewinn“ als Ziele, während große Unternehmen „maximalen Gewinn“ nannten. Auch die Reaktionen variierten branchenübergreifend erheblich. Beispielsweise wurde die Einstellung „Kostengerechter Gewinn“ am häufigsten in der Textil- und Bekleidungsindustrie genannt, deren Markt bereits die Reifephase überschritten hatte und für Vertreter dieser Branchen der Wunsch nach „maximalem Gewinn“ typisch war der Elektronik, Elektrotechnik und Feinmechanik, deren Markt sich in einer dynamischen Entwicklungsphase befindet.

Zwei Drittel der befragten Unternehmen gaben an, dass sie einen Ausbau ihres Marktanteils im Profil ihrer Hauptprodukte anstreben – darüber hinaus halten sie die Erreichung dieses Ziels für realistisch erreichbar; 3/4 der befragten Unternehmen aus Branchen, deren Märkte sich in der Wachstumsphase befinden, möchten ihren Marktanteil steigern. In schwächeren Branchen möchte mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen lediglich ihre Marktanteile halten. Darüber hinaus streben laut der Umfrage große Unternehmen mit starken Marktpositionen (80 % der Unternehmen) danach, diese weiter zu stärken – bei kleinen Unternehmen beträgt dieser Anteil 60 %

Entscheidungen zur Entwicklung eines neuen Produkts hängen auch von der Größe der Unternehmen ab. Kleine Unternehmen entscheiden sich in der Regel nur dann für die Entwicklung eines neuen Produkts, wenn dafür ein konkreter Auftrag vorliegt. Große Unternehmen, die über erhebliche finanzielle Reserven und Handlungsspielraum verfügen, treffen nach der Durchführung groß angelegter Maßnahmen geeignete Entscheidungen Marktforschung und Marktexperimente.