Ohne Verbraucher kann kein Unternehmen existieren. Zu verstehen, was Ihr Kunde braucht, was er von Ihnen erwartet, was seine Werte und Ziele sind, ist der Weg zum Wohlstand eines jeden Unternehmens.

Es wird eine Verbraucherforschung durchgeführt verschiedene Methoden- von der Inhaltsanalyse von Internetaufzeichnungen bis hin zu Umfragen und ausführlichen Interviews.

Unser Team aus Interviewern, Psychologen, Soziologen und Analysten ist bereit, Ihnen alles über Ihre Kunden zu erzählen.

Kommen wir von der Theorie zur Praxis. Betrachten wir die Verbraucheranalyse am Beispiel eines konkreten kommerziellen Angebots.

Markt wird untersucht: insbesondere der Haushaltswarenmarkt Produktkategorie"X"

Zweck der Studie: Informationen über das Verbraucherverhalten werden benötigt, um das Produktportfolio des Unternehmens zu optimieren

Forschungsschwerpunkte:

• Identifizierung der Hauptkategorien von Verbrauchern
• Ermittlung von Kundenpräferenzen,
• Untersuchung der Faktoren, die die Kaufentscheidung des Käufers bestimmen
• Ermittlung der effektiven Nachfrage nach einem Produkt
• Ermittlung der Bedürfnisse der Verbraucher nach zusätzlichen Vorteilen

Studiendauer: 3 Wochen

Beschreibung der vorgeschlagenen Studie:

• Die Recherche soll in Online-DIY-Märkten durchgeführt werden. Nach neuesten Erkenntnissen größten Netzwerke Sind "///", "///", "///", "///". Diese Reihe von Forschungspunkten liefert Informationen über das Verbraucherverhalten in Geschäften verschiedener Preiskategorien und Positionierungen. Um eine maximale Wirkung zu erzielen, müssen alle Studien in drei Filialen jeder Kette in jeder Stadt durchgeführt werden. Dies ermöglicht es uns, eine repräsentative Stichprobe zu erhalten, auch unter Berücksichtigung geografischer Faktoren
• Die Studie wird bestehen aus:
  • Teilnehmerbeobachtung an Verkaufsstellen. Der Spezialist beobachtet das Verbraucherverhalten. Wer ein Produkt dieser Kategorie kauft, was wird sonst noch mit diesem Produkt gekauft? Was kaufen Vertreter und wie verhalten sie sich? Zielgruppe von Dir beschrieben. Wer sind die Hauptkonkurrenten? Es ist notwendig, einen Personentag pro Filiale in allen 3 Filialen jeder Kette aufzuwenden. Insgesamt X Manntage.
  • Umfrage – Kommunikation zwischen professionellen Interviewern und Käufern in Einzelhandelsgeschäfte. Für die Befragung wird vorab ein Fragebogen erstellt und mit Ihnen abgestimmt. Der Zweck der Umfrage besteht darin, umfassende Informationen über die Gründe für den Kauf, die Zufriedenheit des Verbrauchers und seine Werte zu erhalten. Die Umfrage wird unter denjenigen durchgeführt, die Duschvorhänge gekauft haben, und denjenigen, die im Verhältnis 50/50 zur Beschreibung der gewünschten Zielgruppe passen. Um ein qualitatives Ergebnis zu erhalten, werden X Personen (A+B) in jeder der X Filialen befragt, also insgesamt X Personen
  • Ausführliches Interview - persönliche Kommunikation zwischen professionellen Forschern und ausgewählten Verbrauchern. Ermöglicht das Erkennen tieferer Kaufmotive. In jeder Filiale wird ein Interview geführt. Insgesamt X Interviews
• Alle Arten von Forschung erfolgen nacheinander. Von der Beobachtung zur Umfrage, von der Umfrage zum Interview.
• In jeder Phase der Studie werden alle Schritte mit Ihnen abgestimmt:
  • Spezifische Geschäftsadressen
  • Beschreibung der zu überwachenden Clients
  • Umfrageformular
  • Interview Fragen
• Dadurch wird eine große Menge an Informationen gesammelt, bestehend aus
  • Beschreibungen des Verbraucherverhaltens am Point of Sale
  • Antworten auf Umfragefragen
  • Gedanken der Befragten, die in ausführlichen Interviews geäußert wurden
• Unsere Marketing-, Branding- und Sozialwissenschaftsexperten werden diesen Datensatz verarbeiten, um klare Marketingeinblicke zu liefern

Forschungsergebnis: Sie erhalten einen Bericht, der aus 2 Teilen besteht:

• Marketingbeschreibung der aktuellen Situation
• Marketingempfehlungen basierend auf den Ergebnissen der Studie

Der Bericht enthält:

• Beschreibung der Hauptkategorien von Verbrauchern
• Analyse der Kundenpräferenzen, sowohl im Bereich des Hauptprodukts als auch verwandter Produkte und Ersatzprodukte
• eine Liste von Faktoren, die die Kaufentscheidung des Verbrauchers beeinflussen, mit einer Analyse jedes Faktors
• Größe der Nachfrage nach dem untersuchten Produkt
• identifizierte Verbraucherbedürfnisse nach zusätzlichen Produktvorteilen
• Beschreibung der am meisten bevorzugten Tools für die Kommunikation mit Verbrauchern

Der Bericht wird Daten sowohl für die untersuchten Städte als auch für bestimmte Einzelhandelsketten enthalten.

Kosten der Studie:

Zusätzlich zu vereinbaren

Gegeben kommerzielles Angebot– nur ein Beispiel für Verbraucherüberwachung. Kontaktieren Sie uns, damit wir ein detailliertes Angebot für Sie erarbeiten können!

Nichts steht still – auch Erkenntnisse! Die Vorlieben der Verbraucher ändern sich ständig. Nehmen wir als Beispiel die Markentreue. Eine aktuelle Esomar-Studie ergab, dass fast jeder dritte amerikanische Verbraucher gerne eine neue Marke ausprobiert, auch wenn er an bestimmte Produkte gewöhnt ist. Und etwa die Hälfte kauft und nutzt Dinge unabhängig von der Marke.

Bieten Umfragen zur Verbraucherüberwachung Einblicke in eine sich verändernde Welt?

Wie können wir verstehen, was den Ozean der Verbraucherpräferenzen beunruhigt? Eine Möglichkeit besteht darin, unsere Kunden über einen bestimmten Zeitraum mithilfe einer Umfragemethode zu überprüfen. Wenn die Informationen aus einer Umfrage wie eine Momentaufnahme sind, ist die Durchführung mehrerer Umfragen in „Wellen“ wie ein bewegtes Bild, das zeigt, wie sich Einstellungen und Verhalten ändern.

Eine Möglichkeit, Ihre Umfrageergebnisse aktuell und effektiv zu halten, besteht darin, die Umfrage erneut durchzuführen. Bei der Überwachung und Trendverfolgung handelt es sich um eine Umfrage, bei der über einen bestimmten Zeitraum hinweg dieselben Fragen gestellt werden. So können Sie Änderungen von einer Umfrage zur nächsten verfolgen und Trends über einen bestimmten Zeitraum hinweg ermitteln. Jedes Mal, wenn Sie Ihre Umfrage versenden (z. B. jährlich, vierteljährlich oder häufiger), wird dies als „Welle“ bezeichnet. Der Vergleich der Umfrageergebnisse verschiedener Wellen zeigt Trends und veränderte Einstellungen. Solche Informationen können entweder bestätigen, dass Ihre Entscheidungen richtig sind, oder darauf hinweisen, dass es an der Zeit ist, den Kurs zu ändern.

Tipps für die Einführung eines erfolgreichen Trackers (Verfolgung von Verbrauchereinblicken und -trends)

1. Denken Sie über den Zweck der Studie nach und wie sie zu den von Ihnen verwendeten Informationen passt. Letztendlich möchten Sie, dass die Ergebnisse Ihre Geschäftsentscheidungen beeinflussen können. Treffen Sie zunächst eine Entscheidung und ermitteln Sie, welche Daten Sie zur Unterstützung dieser Entscheidung benötigen. Schreiben Sie dann wichtige Fragen in die Umfrage.
2. Entscheiden Sie, wie oft Sie die Umfrage durchführen möchten.
3. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre erste Umfrage so zu erstellen, wie Sie sie benötigen, damit Sie später nichts ändern müssen.
4. Denken Sie daran, dass bereits geringfügige Änderungen am Umfragedesign oder an den Targeting-Kriterien Ihre Daten verzerren und den Wert der Tracking-Überwachung verringern können.
5. Lassen Sie nicht zu, dass Ihre Daten in den Regalen verstauben! Finden Sie heraus, welche Erkenntnisse Sie aus Umfragedaten gewinnen können, und stellen Sie die Informationen grafisch dar.

Monitoring-Studien liefern relevante Informationen über veränderte Verbrauchereinstellungen.

Die endgültigen Antworten auf Fragen nach den wahren Beweggründen der Verbraucher stammen aus qualitativer Forschung; Wenn wir von wiederholter quantitativer Forschung sprechen, dann handelt es sich um das sogenannte Verbrauchermonitoring . Überwachung- Technologie zur Organisation der Marktforschung, die den ständigen Erhalt der für das Marketing notwendigen Informationen über Verbraucher, ihre Motivationen auf der Grundlage identischer Muster und Fragen (in Inhalt, Form der Formulierung) gewährleistet.

Wie Sie sehen, handelt es sich beim Monitoring um eine Variante der Panelforschung. Die Verbraucherüberwachung im Marketing wird in erster Linie durchgeführt, um die Dynamik der Verbraucherpräferenzen und -motivationen zu ermitteln und Veränderungen in der Nachfrage nach bestimmten Waren zu untersuchen.

Bei der Durchführung von Überwachungsstudien, Messungen öffentliche Meinung Es gewährleistet unter anderem nicht nur die Dynamik der Verbraucherpräferenzen, sondern auch eine hohe Effizienz, Zuverlässigkeit und Wirtschaftlichkeit der Informationen (solche Studien werden auf der Grundlage stationärer Umfragenetze und unter Verwendung inhaltlich identischer Fragengruppen durchgeführt). .

9.10. Omnibus

Im Prinzip handelt es sich bei einem Omnibus um eine regelmäßige, an einer repräsentativen Stichprobe durchgeführte Befragung (Fragebogen, Interview), die sich in einigen organisatorischen und finanziellen Besonderheiten unterscheidet. Heutzutage sind Omnibusse in der Ukraine weit verbreitet (beispielsweise führt der Dienst SOCIS-LTD monatlich ähnliche Studien an einer repräsentativen Stichprobe von 1.200 Personen durch).

Das grundlegende Organisationsprinzip des Omnibusses ist wie folgt. Eine spezialisierte Organisation für Marketingumfragen führt regelmäßig (monatlich, vierteljährlich) komplexe Umfragen an einer repräsentativen Stichprobe (in einem Land oder einer Region) durch, die einzelne Fragen oder Fragenblöcke umfassen, die von verschiedenen Kunden vorgeschlagen werden. Mit anderen Worten: Wenn eine Firma, ein Unternehmen oder ein Unternehmen keine eigene spezielle Umfrage benötigt (oder „sich nicht leisten kann“), die sehr teuer ist, „springt“ sie (diese Firma) „auf und ab“ und kauft sie im Marketingzentrum Recht, eine Reihe von Fragen in seine Umfragen aufzunehmen. Führen Sie regelmäßig Umfragen durch und teilen Sie die Kosten für die Durchführung solcher Studien mit anderen Kunden. Daher die Hauptvorteile solcher Omnibusse:

Vergleichsweise günstige Teilnahme (im Westen kostet die Teilnahme an einer nationalen Umfrage etwa 500 US-Dollar pro im Omnibus enthaltene Frage; in der Ukraine zwischen 100 und 150 US-Dollar in nationalen Omnibussen und 25 bis 30 US-Dollar in regionalen Umfragen); Offensichtlich ist eine solche Marktforschung gerade deshalb für kleine und mittlere Unternehmen sehr attraktiv;

Die Qualität der Forschung ist recht hoch: Es ist unwahrscheinlich, dass ein einzelnes Unternehmen in der Lage ist, eine repräsentative Umfrage im gesamten Gebiet der Ukraine oder sogar in einer einzelnen Region durchzuführen.

Aktualität der erhaltenen Informationen: Da die Forschung mit Omnibus-Technologie mit stationären Methoden, einschließlich Systemen zur Verarbeitung und Analyse von Informationen, durchgeführt wird, vergeht von der Auftragserteilung für eine Umfrage bis zum Erhalt der Ergebnisse nicht mehr als ein Monat;

Die systematische Durchführung von Umfragen mittels Omnibus-Technologie ermöglicht es Ihnen, die Teilnahme daran im Voraus zu planen und Marketingaktivitäten zu planen;

Da Omnibusse in der Regel mit ähnlichen Stichproben durchgeführt werden, ist es möglich, die durch wiederholte Teilnahme an ähnlichen Studien gewonnenen Informationen zu vergleichen (Monitoring).

Monitoring ist eine Form der Forschungsorganisation, die einen kontinuierlichen Informationsfluss über ein bestimmtes Objekt gewährleistet.

Um mit der Überwachung zu beginnen, müssen Sie entscheiden, wie sie durchgeführt werden soll. Und worauf wird es abzielen? Es gibt folgende Überwachungsphasen:

a) Planungsarbeiten zur Beurteilung der Kundenzufriedenheit;

b) Festlegung von Indikatoren/Kriterien, Methoden, Quellen, Häufigkeit der Bewertung der Kundenzufriedenheit;

c) Entwicklung und Validierung von Zufriedenheitsfragebögen für relevante Verbraucherkategorien;

d) Sammlung und Analyse von Informationen zur Kundenzufriedenheit;

e) Einschätzung des Grads der Zufriedenheit der Verbraucher mit verschiedenen Aspekten der Universitätsarbeit auf der Grundlage der Ergebnisse der Umfrage;

f) Bewertung der Kundenzufriedenheit anhand indirekter Indikatoren,

Charakterisierung des Zufriedenheitsgrades;

g) Verarbeitung und Analyse der Bewertungsergebnisse;

i) Erstellung von Korrektur- und Präventionsplänen

Aktivitäten zur Verbesserung der Qualität der bereitgestellten Bildungsdienstleistungen.

Grundsätze der Überwachungsorganisation:

An die Überwachung müssen bestimmte Anforderungen gestellt werden, die in Form von Grundsätzen formuliert werden können.

Der erste ist die Objektivität von Informationen; Der Prozess selbst muss auf objektiven Daten basieren, die beim Informationsaustausch zwischen direkt am Produktionsprozess beteiligten Bildungselementen und ihren Leitungsorganen gewonnen werden. Die angeforderten Daten sollten möglichst formalisiert und leicht verifizierbar sein. Die zurückgegebenen Informationen sollten außerdem spezifisch und nützlich sein.

Der zweite Punkt ist die Datenvergleichbarkeit. Diese Anforderung ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass die Verfolgung der Ergebnisse des Systembetriebs nicht nur die Feststellung seines Zustands, sondern auch die Untersuchung der darin auftretenden Änderungen erfordert. Die Möglichkeit eines Vergleichs besteht nur, wenn dasselbe Objekt auf der Grundlage derselben empirischen Indikatoren untersucht wird.

Der dritte Punkt ist die Angemessenheit; Dabei geht es darum, das System unter Berücksichtigung sich ändernder äußerer Bedingungen (auf deren Einhaltung) zu untersuchen. Die Umsetzung dieses Prinzips erfordert die Bewertung der Auswirkungen verschiedener externe Faktoren Für die Umsetzung Fertigungsprozess. Eine solche Beurteilung kann nur auf der Grundlage speziell durchgeführter Studien erfolgen.

Der vierte Punkt ist die Vorhersagekraft; Dies bedeutet, Daten zu erhalten, die es uns ermöglichen, die Zukunft des Systems und mögliche Änderungen auf dem Weg zur Erreichung unserer Ziele vorherzusagen. Bei diesem Grundsatz geht es um die Beurteilung möglicher Trends.

Sie können ein fünftes Prinzip hinzufügen – den Zielzweck, bei dem es darum geht, notwendige und ausreichende Informationen auf der Grundlage des vorgesehenen Zwecks der durchgeführten Tätigkeit zu erhalten.

Bei der Durchführung von Messungen in Anlagen erweisen sich die Ergebnisse häufig als verzerrt, verfälscht, nicht korrekt oder ungenau. Nachfolgend finden Sie eine Liste von Faktoren, deren Kenntnis für die Organisation der Überwachung und Analyse der Ergebnisse erforderlich ist.

1. Die Qualität der Instrumente ist ein Faktor, der während des Experiments kontrolliert wird. Die allgemeinen methodischen Anforderungen an das Instrument bleiben Gültigkeit, Zuverlässigkeit, Benutzerfreundlichkeit, Übereinstimmung mit den Zielen der Erhebung, Korrektheit statistischer Verfahren, Standardisierung, Prüfung usw.

2. Professionalität und Bereitschaft der Spezialisten. Dies ist ein Faktor, der während der Umfrage kontrolliert wird. Der Messprozess gliedert sich in der Regel in mehrere Phasen: Erstellung von Werkzeugen, Durchführung von Messungen, Interpretation der Ergebnisse, Ausarbeitung von Empfehlungen, die von verschiedenen Spezialisten umgesetzt werden können.

3. Expertenwechsel während des Messvorgangs. Dieser Faktor wird gesteuert durch bestimmte Bedingungen. Der Grund für diese Veränderungen ist das Lernen, das Aufkommen von Erfahrungen, die Koordination von Positionen, wenn die Meinung eines weiteren maßgeblichen Experten beginnt, die Einschätzungen anderer zu verändern.

4. Statistische Regression: Eine Variante der Ergebnisverzerrung während des Erhebungsprozesses wird von Campbell ausführlich beschrieben.

5. Zyklizität. Soziale Prozesse haben einen ausgeprägten zyklischen Charakter, daher ist es notwendig, diese Faktoren bei der Betrachtung sozialer Messungen zu berücksichtigen.

6. Auswahl der Themen. Auswahlmöglichkeiten und die Bildung von Versuchsgruppen gehören zweifellos zu den zentralen Faktoren, deren Kontrolle nicht nur eine Angleichung der Schätzungen ermöglicht, sondern auch das Problem der Verbreitung von Umfrageergebnissen an eine breitere Bevölkerung löst.

7. Bedeutung des Indikators und seiner Verschiebung. Liegt ein für die Probanden bedeutsamer (und ihnen bekannter) Indikator vor, erfährt dieser Indikator seitens der Probanden eine unbewusste oder bewusste Beeinflussung und beginnt sich zu verschieben.

8. Unterbrechung des Informationsflusses. Bei der Durchführung von Messungen in sozialen Systemen gehen wir a priori davon aus, dass der Messgegenstand über bedeutsame Informationen verfügt, deren besondere Kenntnis bei der Messung nicht vorausgesetzt wird. Es kann jedoch sein, dass einige dieser Informationen fehlen oder die Kenntnis darüber unzureichend ist.

9. Unterschiedliche Motivationen der Teilnehmer unter natürlichen Bedingungen. Bei der Untersuchung sozialer Systeme erscheint die Möglichkeit, Informationen unter natürlichen Bedingungen zu erhalten, durchaus attraktiv. Allerdings stellt sich häufig heraus, dass in Führungssituationen die gleichen Maßnahmen mit unterschiedlichen Zielen umgesetzt werden.

10. Wiederholter Messeffekt. Wenn eine Aufgabe bereits erledigt wurde, wirkt sich dies auf die Wiederholung aus. Die Frage ist, unter welchen Bedingungen wir solche Einflüsse hinsichtlich ihres Einflusses auf das endgültige Messergebnis als hinreichend gering betrachten können.

11. Veränderungen in der Gruppe unter dem Einfluss der Einstellungen anderer durch experimentellen Einfluss. Wenn sich Menschen in bestimmten experimentellen Bedingungen befinden, beginnen sie, ihre Position im Vergleich zu denen zu bewerten, die sich nicht in solchen Bedingungen befanden. Wenn diese Bewertungen aktiv von der Umwelt unterstützt werden und sich auf andere beziehen, dann beginnen Vertreter dieser Gruppe, ein anderes Bewertungssystem zu entwickeln.

12. Gruppenverfälschung der Ergebnisse. Die Methodik des klassischen Experiments kennt die Situation, in der sich die Befragten darüber einig sind, welche Einschätzungen sie abgeben werden. Diese eher seltene Situation tritt auf, wenn keine direkte persönliche Interaktion zwischen dem „Objekt“ der Messung und demjenigen besteht, der sie durchführt.

13. Wechsel der Gruppe während des Experiments. Diese Änderungen können entweder zufällig oder systematisch sein. Sie können natürlich oder provoziert sein.

14. Natürliche Entwicklung. Während des Experiments findet die natürliche Entwicklung sowohl der gesamten Gruppe als auch ihrer einzelnen Mitglieder statt. Darüber hinaus ist die Dynamik ihrer Entwicklung umso größer, je kleiner die Kinder sind.

15. Verschiedene Veranstaltungen für verschiedene Gruppen. Für die Messung ausgewählte Experimental- oder Vergleichsgruppen leben ihr eigenes Leben, gefüllt mit Ereignissen, die den Prozess der Gruppendynamik bestimmen und außerhalb der Zeit- und Territorialzonen des Experiments stattfinden. Es besteht die Gefahr, dass unterschiedliche Behandlungen in der Interrater-Periode zu unterschiedlichen Verzerrungen in den Schätzungen führen.

16. Unterschiede im Innenleben von Gruppen. Neben externen Ereignissen, die einen erheblichen Einfluss auf die Ergebnisse haben können, gibt es auch objektive Muster des Gruppenlebens, die mit ihrer Morphologie verbunden sind und qualitative Veränderungen bestimmen, die jeweils unterschiedlich sind.

17. Unterschiede in der Geschwindigkeit gruppeninterner Prozesse. Experimenteller oder verwaltungstechnischer Einfluss auf die eine oder andere Gruppe kann den gleichen Effekt haben. In einigen Gruppen kann es schnell auftreten und dementsprechend behoben werden. Andere Gruppen durchlaufen eine längere Anpassungsphase, bevor die Wirkung eintritt, mit der die Initiatoren des Einflusses gerechnet hatten. Es besteht die reale Gefahr, das Ausbleiben einer Wirkung zu verzeichnen, obwohl sie sich einfach noch nicht manifestiert hat.

18. Bedingungen, die eine Reaktion auf das Experiment hervorrufen. Tatsächliche Veränderungen, die innerhalb und außerhalb des Experiments beobachtet wurden, sind möglicherweise nicht gleichwertig.

19. Interferenzen von Einflüssen treten auf, wenn dasselbe Subjekt zeitlich getrennt verschiedenen Einflüssen ausgesetzt ist.

20. Synergie. Bei der gemeinsamen Manifestation mehrerer Einflüsse, von denen einer natürlicher und der andere experimenteller (überwachter) Natur sein kann, kann die Wirkung die erwarteten und wahrscheinlichen Wirkungen jedes einzelnen deutlich übertreffen. In diesem Fall besteht die Gefahr, das Experiment als gescheitert wahrzunehmen, nach Fehlern oder einem dritten Einfluss zu suchen.

21. Ausgleich. Ein Effekt kann einen anderen kompensieren: Zwei oder mehr gleichzeitig auftretende Effekte können den Effekt kompensieren, der durch andere Ereignisse verursacht wird. Ein Beispiel für eine Steigerung der subjektiven Einschätzung des Zufriedenheitsgrades Löhne wenn vorhanden Zusatzfunktionen für Kreativität.

Schauen wir uns einige Phasen der Überwachung an.

Tisch 2. „Stufen der Überwachung“

R. N. Ismailova, O. V. Kryukova, N. G. Nikolaeva, E. V. Rakov

ÜBERWACHUNG DER VERBRAUCHERZUFRIEDENHEIT

Stichworte: Qualitätsmanagementsystem, Verbraucher, Überwachung der Verbraucherzufriedenheit, Management

Beziehungen zu Verbrauchern, Anforderungen, Erwartungen.

Auf dem heutigen Markt sind die Verbraucher der entscheidende Faktor finanzieller Erfolg Organisationen. Denn es ist der Verbraucher, der entscheidet, welches Produkt er kauft oder welche Dienste er in Anspruch nimmt. Um den Anforderungen der Verbraucher rechtzeitig und vollständig gerecht zu werden, sollten Sie daher wirksame Maßnahmen ergreifen Managemententscheidungen Es ist notwendig, die Kundenzufriedenheit zu überwachen. Der Artikel widmet sich der Entwicklung einer Methodik zur Bewertung der Verbraucherzufriedenheit der föderalen Staatshaushaltsinstitution „UGMS der Republik Tatarstan“.

Schlüsselwörter: Qualitätsmanagementsystem, Verbraucher, Überwachung der Kundenzufriedenheit, Kundenbeziehungsmanagement,

Anforderungen und Erwartungen.

Auf dem heutigen Markt stellen Verbraucher den entscheidenden Faktor für den finanziellen Erfolg eines Unternehmens dar. Wie genau entscheidet der Verbraucher also, welche Waren oder Dienstleistungen er kauft oder welche Dienstleistungen er nutzt? Daher ist es notwendig, die Anforderungen der Verbraucher rechtzeitig und vollständig zu erfüllen und wirksame Managemententscheidungen zu überwachen, die überwacht werden müssen Kundenzufriedenheit. Der Artikel ist der Entwicklung einer Methodik zur Bewertung der Zufriedenheit der föderalen Landesorganisation „Verwaltung für Hydrometeorologie und Umweltüberwachung der Republik Tatarstan“ gewidmet.

In einem wettbewerbsintensiven Umfeld auf dem modernen Markt kommt es zu einer erheblichen Stärkung der Rolle der Verbraucher und daher besteht die Notwendigkeit, eine Strategie für die Verwaltung der Beziehungen zu ihnen zu formulieren. Durch den effektiven Aufbau von Beziehungen zu Verbrauchern und die ständige Interaktion mit ihnen können wir ihre Bedürfnisse zeitnah und qualitativ hochwertig befriedigen, was wiederum zur Bindung und Steigerung der Kundenbindung beiträgt. Für ein Unternehmen in jedem Tätigkeitsbereich ermöglicht es die Erfüllung der Bedürfnisse seiner Verbraucher und die genauere und schnellere Antizipation ihrer Erwartungen als die Konkurrenz, das Beste zu erreichen kommerzieller Erfolg und ist ein Impulsgeber für Innovationen.

Der Aufbau von Beziehungen zu Verbrauchern ist schwieriger Prozess, im Laufe der Zeit verlängert. Beziehungen beginnen mit einmaligen Interaktionen und entwickeln sich mit positiven Erfahrungen auf beiden Seiten nach und nach zu Partnerschaften. Der Aufbau von Beziehungen und die Schaffung eines „Kunden fürs Leben“ ist eine gezielte Entwicklung.

Führende westliche Manager führten das Konzept einer „Leiter der Beziehungen zu Verbrauchern“ ein, wonach der Prozess der Entwicklung langfristiger Beziehungen aus mehreren Phasen besteht (Abb. 1).

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Reis. 1 – Leiter der Beziehungen zu Verbrauchern

Die Customer Relationship Ladder zeigt den Weg von der Gewinnung potenzieller Kunden bis hin zu Partnerschaften und beschreibt verschiedene Typen Verbraucher der Organisation im Hinblick auf ihre Loyalität und Zufriedenheit mit der Organisation. Danach wird der Verbraucher Stammkunde Wenn die Beziehungen regelmäßig sind, sollte sich das Unternehmen auf die Entwicklung und den Ausbau von Beziehungen konzentrieren, nachdem es zuvor die profitabelsten Hauptkunden identifiziert hat.

Der erste Grundsatz des Qualitätsmanagements ist die Kundenorientierung. Dies besagt, dass Unternehmen von ihren Kunden abhängig sind und daher deren aktuelle und zukünftige Bedürfnisse verstehen, ihre Anforderungen erfüllen und danach streben müssen, ihre Erwartungen zu übertreffen.

Kundenorientierung bedeutet den Aufbau eines Unternehmensmanagementsystems, das es Ihnen ermöglicht, eine effektive „Hersteller-Verbraucher“-Kette aufzubauen und die Anforderungen jedes Glieds für eine effektive Bereitstellung zu bestimmen Produktionsaktivitäten Ziel ist es, die Wünsche der Verbraucher zu erfüllen und vorherzusehen.

Damit die Beziehung zu potenzielle Verbraucher Partner geworden ist, ist es wichtig und notwendig, ihre aktuellen und zukünftigen Anforderungen und Erwartungen zu ermitteln. Durch das Verständnis der Anforderungen kann die Organisation ihre Bemühungen auf die Erfüllung der aktuellen Kundenanforderungen konzentrieren und ihre Aktivitäten basierend auf deren Erwartungen planen.

Eine Analyse der Literaturquellen ergab, dass es unterschiedliche methodische Ansätze zur Überwachung der Verbraucherzufriedenheit gibt. Zu den beliebtesten zählen die folgenden Ansätze: „SERVQUAL“, „SERVPERF“, „INDSERV“, CSM, gewichtete Bewertungsmethode, Inkonsistenzanalysemethode. Als Bewertungsinstrumente kommen die Likert-Skala, das GAP-Modell und das „Signifikanz-Zufriedenheits“-Modell zum Einsatz.

Kreativität“, Verbraucherzufriedenheitsindex (CSI), statistische Methoden usw. (Tabelle 1).

Tabelle 1 - Methodische Ansätze und Tools zur Überwachung der Kundenzufriedenheit

Multiattributmodell J.-J. Lambena Das Zufriedenheits-/Wichtigkeitsverhältnis wird bewertet, um den Grad der Zufriedenheit entsprechend den meisten zu bestimmen wichtige Eigenschaften die einen entscheidenden Einfluss auf die Wahl des Verbrauchers haben.

Gap-Modell V. Zeithaml, A. Parasuraman und L. Berry Das Gap-Modell (aus dem Englischen Gap – Lücke, Diskrepanz) ermöglicht es Ihnen, den Prozess der Bereitstellung einer Dienstleistung als Ganzes zu betrachten und mögliche Ursachen für ihre unbefriedigende Qualität zu identifizieren.

„SERVQUAL“-Methodik V. Zeithaml, A. Parasuraman und L. Berry Die Methode ermöglicht eine klare grafische Darstellung der erzielten Ergebnisse, erfordert keine besonderen Vorarbeiten vor ihrer Verwendung, verrät Schlüsselrichtungen zur Verbesserung der Aktivitäten des Unternehmens genutzt werden können auf eigene Faust ohne die Einschaltung spezieller Agenturen.

„SERVPERF“-Technik J. J. Kronin und S. A. Taylor Diese Methode misst nur die Wahrnehmung der Qualität der bereitgestellten Dienstleistung durch den Verbraucher.

Methodik „INDSERV“ S. Gounaris Mit der Methode können Sie den Servicequalitätsindex (einfach und gewichtet) berechnen, sofern im Fragebogen die Notwendigkeit berücksichtigt wird, dass der Verbraucher die Indikatoren nach Wichtigkeitsgrad ordnen muss.

Gewichtete Bewertungsmethode Eine Methode zur Berechnung der Differenz zwischen der maximal möglichen Bewertung des Grads der Zufriedenheit auf einer ausgewählten Skala und den durchschnittlichen Bewertungen der Leistung des Unternehmens in jedem der ausgewählten Aspekte seiner Aktivitäten, die während der Umfrage erhalten wurden.

Inkonsistenzanalyse Mit diesem Ansatz können Sie nicht nur herausfinden, welche Bereiche der Unternehmenstätigkeit den Kunden am meisten zufriedenstellen, sondern auch, welche davon für ihn von größter Bedeutung sind.

Am 1. Juni 2012 wurde die nationale Norm GOST R 54732-2011/ISO/TS 10004:2010 „Qualitätsmanagement. Kundenzufriedenheit. Monitoring and Measurement Guidelines“, das Leitlinien zur Definition und Implementierung von Prozessen zur Überwachung und Messung der Kundenzufriedenheit bietet.

Sicherstellung der Vollständigkeit objektiver Daten zur Analyse des QMS und zum Treffen fundierter Managemententscheidungen zur Verbesserung;

Verbesserung der Qualität der vom Unternehmen erbrachten Dienstleistungen, Erweiterung des Angebots an Zusatzleistungen;

Kreaturen effektives System Kommunikation mit Unternehmenskunden;

Ein effektives System schaffen Rückmeldung mit Kunden zusammenzuarbeiten, um das System aufzubauen und weiter zu verbessern;

Unternehmensfunktionen an die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden anpassen.

Die Technik basiert auf theoretische Ansätze J.-J. Lambena, A. Parasuraman, V.A. Zeitaml und L.L. Berry und nutzte eine fünfstufige Likert-Skala, das Gap-Modell und Elemente der SERVQUAL-Methodik sowie den Kundenzufriedenheitsindex (CSI) als Analysewerkzeuge. Es umfasst die Entwicklung von Werkzeugen zur Durchführung von Forschung und Umsetzung Marktforschung Verbraucher, Analyse der erhaltenen Informationen, Durchführung von Berechnungen gemäß der Methodik, Erstellung eines zusammenfassenden Berichts und Entwicklung von Empfehlungen zur Verbesserung der Verbraucherzufriedenheit.

Gemäß der entwickelten Methodik wurde die Verbraucherzufriedenheit der Landeshaushaltsanstalt „UGMS RT“ bewertet. Um primäre Informationen über die Verbraucherzufriedenheit zu sammeln, wurde eine Umfragemethode verwendet – Fragebögen. In diesem Fall wurden zwei grundlegende Teile des Fragebogens verwendet: um die Erwartungen des Verbrauchers und seine Wahrnehmung der Qualität der erhaltenen Dienstleistung zu messen. Die Grundfragen des Fragebogens sind an die Besonderheiten der Aktivitäten der Organisation und die Merkmale der erbrachten Dienstleistungen angepasst. Die Fragen erfolgten anhand einer fünfstufigen Likert-Skala („Absolut zufrieden“ – „Absolut unzufrieden“).

Die Monitoringergebnisse (Tabelle 2) zeigten, dass die wichtigsten Komponenten aus Sicht des Verbrauchers die Übereinstimmung der Dienstleistungsqualität mit den vereinbarten Anforderungen (5,0), die Qualität der Dienstleistung im Vergleich zu anderen Anbietern (5,0), und die Kompetenz des Personals (5,0). Elemente, die die höchste Bewertung für die Servicequalität erhielten: Übereinstimmung der Servicequalität mit vereinbarten Anforderungen (4,6) und Personalkompetenz (4,6). Am schlechtesten bewertet wurde das Kriterium Informationsoffenheit (3,5).

Tabelle 2 – Ergebnisse einer Verbraucherumfrage

Merkmale Durchschnittlicher Zufriedenheitswert. Durchschnittlicher Erwartungenswert

1 Übereinstimmung der Servicequalität mit vereinbarten Anforderungen 4,6 5,0

2 Servicequalität im Vergleich mit anderen Anbietern 4,4 5,0

3 Kosten (Preis) der erbrachten Dienstleistungen 4,0 4,7

4 Einhaltung von Fristen 4.2 4.8

5 Erfüllung sämtlicher Vertragsbedingungen 4.0 4.8

6 Effizienz der Interaktion mit Verbrauchern 4.1 4.6

7 Schnelligkeit, auf Kommentare und Vorschläge zu reagieren 4.0 4.7

8 Informationsoffenheit (Verfügbarkeit von Informationen über die Dienstleistungen des Unternehmens) 3,5 4,4

9 Öffentliches Ansehen 4.2 4.6

10 Personalkompetenz 4,6 5,0

11 Freundlichkeit des Personals 4,4 4,5

12Kommunikationsfähigkeiten per 4.3 4.7

13 Qualität der Dokumentenerstellung 4.5 4.9

Um Elemente zu identifizieren, die in den Augen des Verbrauchers eine hohe Bewertung und große Abweichungen zwischen Erwartungen und tatsächlichen Bewertungen aufweisen, wurde ein Diagramm erstellt (Abb. 2).

Reis. 2 – Schätzungen der Erwartungen und der tatsächlichen Qualität jedes Merkmals (X – Differenzindikator; Y – Erwartungsbewertung)

Die vorrangigen Bereiche zur Verbesserung der Wahrnehmung und Steigerung der Verbraucherzufriedenheit laut Abb. 2 sind Informationsoffenheit (8), Erfüllung aller Vertragsbedingungen (5), zeitnahes Reagieren auf Kommentare und Anregungen von Verbrauchern (7) und Kosten von Dienstleistungen (3) .

Nach den Ergebnissen der Analyse der Verbraucherzufriedenheit für 2012 lag die Zufriedenheitsrate bei 84 % – der Indikator entspricht einer ausreichenden Verbraucherzufriedenheit mit den Dienstleistungen des Unternehmens.

Für eine tiefergehende Analyse der Qualitäts- und Zufriedenheitsindikatoren wurde eine Qualitäts-/Zufriedenheitsmatrix erstellt (Abb. 3). Zu diesem Zweck werden relative Indikatoren für jedes Merkmal berechnet. Es sind die relativen Indikatoren für Qualität und Zufriedenheitsindex, die eine objektivere Beurteilung ermöglichen.

Relative Indikatoren werden in zwei Richtungen bestimmt:

1) Der relative Qualitätskoeffizient für jedes Element, der das Verhältnis der Bewertung von wahrgenommener und erwarteter Qualität angibt, wird nach Formel (1) berechnet:

Wo ist die Einschätzung der wahrgenommenen Qualität der Dienstleistungen durch den Verbraucher? - Bewertung der erwarteten Qualität der Dienstleistungen.

2) Der relative Zufriedenheitskoeffizient für jedes Element, der das Verhältnis des privaten Zufriedenheitsindex zum allgemeinen Integralindikator angibt, wurde nach Formel (2) berechnet:

wobei Y ein privater Index der Zufriedenheit mit dem 1. Kriterium ist; Y ist der integrale Gesamtzufriedenheitskoeffizient.

Die relativen Koeffizienten wurden entlang zweier Achsen verteilt, von denen eine dem Qualitätskoeffizienten (X-Achse) und die andere dem Zufriedenheitskoeffizienten (Y-Achse) entspricht. Eine große Varianz in den Bewertungen führt dazu, dass die Befragten Qualität und Zufriedenheit unterschiedlich bewerten. Als Schnittpunkt wurde das optimale Ergebnis gewählt, wenn die relativen Koeffizienten gleich eins sind, was Vergleichbarkeit (oder Übereinstimmung) mit den erwarteten Parametern und Zufriedenheit mit diesen Merkmalen bedeutet.

Reis. 3 – Qualitäts-/Zufriedenheitsmatrix

In Abb. Es können vier Zonen unterschieden werden:

1) oberes rechtes Quadrat, X > 1, Y > 1 -Zone verbesserte Qualität und Zufriedenheit (Merkmale nicht identifiziert).

2) unteres linkes Quadrat, X< 1, У < 1 - зона пониженной удовлетворенности и качества (3, 5, 6, 7, 8-й элементы). Именно данные элементы услуги, характеризующиеся низким качеством и низкой удовлетворенностью, являются объектами совершенствования;

3) unteres rechtes Quadrat, X > 1, Y< 1 - зона повышенного качества и пониженной удовлетворенности (характеристики не выявлены).

4) oberes linkes Quadrat, X< 1, У >1 – Zone erhöhter Zufriedenheit und verminderter Qualität (1, 2, 10, 11, 12, 13. Elemente). Die Verbraucher sind im Allgemeinen mit dem Service zufrieden und erkennen dies an. Die Elemente 4 und 9 liegen auf der X-Achse.

Ergebnisse umfassende Bewertung Kundenzufriedenheit liefern wertvolle Informationen, die das obere Management benötigt, um eine langfristige Strategie für die Organisation zu entwickeln, zu planen, die erforderlichen Ressourcen bereitzustellen und Produkte und Servicequalität zu verbessern. So kommen auch weitere Grundsätze des Qualitätsmanagements „Kontinuierliche Verbesserung“, „Faktenbasierte Entscheidungsfindung“ und „Mitarbeiterbeteiligung“ zur Anwendung.

Das Erreichen und Aufrechterhalten einer hohen Kundenzufriedenheit ist ein strategisches Ziel der Organisation. Daher schlägt die Internationale Organisation für Normung die Einführung und Anwendung von Regeln zur Erreichung der Kundenzufriedenheit als eine Möglichkeit vor, ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit aufrechtzuerhalten. Dies spiegelt sich in den nationalen Standards wider:

1. GOST R ISO 10001-2009 „Qualitätsmanagement. Kundenzufriedenheit. Empfehlungen zu Verhaltensregeln für Organisationen“;

2. GOST R ISO 10002-2007 „Organisationsmanagement. Kundenzufriedenheit. Leitfaden zum Beschwerdemanagement in Organisationen“;

3. GOST R ISO 10003-2009 „Qualitätsmanagement. Kundenzufriedenheit. Empfehlungen zur Lösung von Streitigkeiten außerhalb der Organisation.“

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Unternehmen durch das Hören auf die „Stimme des Verbrauchers“ in der Lage ist, die Anforderungen der Kunden besser und schneller als die Konkurrenz zu erfüllen und deren Erwartungen zu antizipieren, was nicht nur zu finanziellem Erfolg, sondern auch zu einer höheren Kundenbindung führt Marktanteil.

Literatur

1. MBA-Kurs in Marketing. / Charles D. Shive, Alexander Watson Higham / Trans. aus dem Englischen M.: Alpina Verlag, 2003. - S. 145.

2. Babenkova, A.V. Marketingansatz zur Verwaltung der Beziehungen zwischen Verbrauchern und Lieferanten im Maschinenbaumarkt / A.V. Babenkova // Moderne Technologien Management. 2011. - Nr. 2.

3. Kuzina, M.S. Umgang mit Verbraucherbeziehungen im Qualitätsmanagementsystem / M.S. Cousin [ Elektronische Ressource]. - Zugriffsmodus: http://www. sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/7/Kuzina.pdf.

4. Kargashin N. E. Das Qualitätssystem ist kein Selbstzweck / N. E. Kargashin // Jahrhundert der Qualität. - 2001. - Nr. 4. - S.25-27.

5. GOST ISO 9001 -2011. Qualitätsmanagementsysteme. Anforderungen. - Eingeben. 01.01.2013. - M.: Standartinform, 2012. - 33 S.

6. Neretina, E.A. Bewertung der Verbraucherzufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen eines industriellen Verbrauchers / E.A. Neretina, M.V. Lapshina // Perspektiven der Wissenschaft. - 2010. - Nr. 11. S. 83 - 86.

7. Donskova, L.I. Ein Ansatz zur Bewertung der Verbraucherzufriedenheit: praktisches Management / L.I. Donskova, M.V. Udaltsova // Bulletin der TSU. - 2009. - Ausgabe. 4 (72).

© R. N. Ismailova – Ph.D. chem. Naturwissenschaften, außerordentlicher Professor Abteilung Analytische Chemie, Zertifizierung und Qualitätsmanagement KNRTU, [email protected]; O. V. Kryukova – Masterstudentin der Abteilung. Ingenieurökologie KNRTU, [email protected]; N. G. Nikolaeva - Ph.D. chem. Naturwissenschaften, außerordentlicher Professor Abteilung analytische Chemie, Zertifizierung und Qualitätsmanagement KNRTU; E.V. Rakov – Masterstudent derselben Abteilung, [email protected].

© R. N. Ismailova – Kandidatin der chemischen Wissenschaften, Dozentin der Abteilung für Analytische Chemie, Zertifizierung und Qualitätsmanagement der KNRTU, [email protected]; O. V. Kryukova – Master der Abteilung für Ingenieurökologie der KNRTU, [email protected]; N. G. Nikolaeva – Kandidatin der chemischen Wissenschaften, Dozentin der Abteilung für Analytische Chemie, Zertifizierung und Qualitätsmanagement der KNRTU; E. V. Rakov - Master der Abteilung für Analytische Chemie, Zertifizierung und Qualitätsmanagement KNRTU, [email protected].