Seit mehr als fünfzehn Jahren stoße ich bei der Kommunikation mit Kunden oft auf das Problem, ein Werbebudget zu erstellen. Selbst erfahrene Manager gehen dieses wichtige Thema oft willkürlich an und berücksichtigen viele Trends und Veränderungen im Medienmarkt nicht. In russischen Publikationen zum Thema Werbung habe ich noch nie kompetente, interessante und praxistaugliche Arbeiten zu diesem Thema gefunden – in der Regel endet alles mit allgemeinen Argumenten ohne konkrete Empfehlungen. Moderne westliche Veröffentlichungen sind in dieser Hinsicht viel nützlicher, lassen sich jedoch nicht immer auf die russische Realität übertragen. In diesem Artikel habe ich westliche Ansätze zur Werbebudgetierung und die Möglichkeit ihrer Anwendung in unserem Land analysiert. Bevor wir mit der Analyse der Prinzipien zum Aufbau eines Werbebudgets fortfahren, definieren wir die Hauptfaktoren, die diesen Prozess beeinflussen:

Produktlebensdauer

Die Markteinführung eines neuen Produkts erfordert erhebliche Werbekosten, die oft über einen langen Zeitraum den Gewinn aus dem Verkauf übersteigen. Damit der Käufer das Produkt kennenlernen, es von der Konkurrenz abheben und einen Probekauf tätigen kann, sind natürlich erhebliche Investitionen erforderlich. Hier ist das Risiko des Scheiterns am höchsten. Nach Durchlaufen dieser Phase wird über die weitere Auswahl entschieden Vermarktungsstrategie- Entweder wir gehen voran und erhöhen das Verkaufsvolumen und das Werbebudget, oder wir verteidigen das eroberte Marktsegment, was weniger Kosten erfordert. Einige Unternehmen nutzen die dritte Option – ein Minimum an Werbekosten nach der ersten Stufe. Ihre Entscheidung basiert auf der Tatsache, dass es für eine gewisse Zeit zu einem „Memory-Effekt“ kommt: Eine Person kauft ohne Werbung weiter. Allerdings wird die Nachfrage nach Gütern früher oder später dennoch sinken. Je höher die Aktivität der Wettbewerber und je weniger ausgeprägte individuelle Vorteile ein Produkt hat, desto schneller geschieht dies auch in einem wachsenden Markt.

Markt

Bevor Sie das Werbebudget festlegen, müssen Sie Ihren Markt genau verstehen – sein Volumen, seine Qualität und sein Territorium. Es ist klar, dass es keinen Sinn macht, auf staatliche Mittel zurückzugreifen Massenmedien wenn sich der Hauptabsatz von Waren auf die Hauptstadt und drei oder vier Städte konzentriert. In diesem Fall ist es sinnvoller, sich auf lokale Werbung zu konzentrieren. Der Einstieg in die Bundesmedien (hauptsächlich Fernsehen) lohnt sich erst dann, wenn die Zahl der für uns interessanten Regionen 15 überschreitet. Natürlich kann dieser Indikator je nach Region und Region stark variieren Wählen Sie die ausgewählten Kommunikationskanäle aus, aber denken Sie immer daran: Bei jeder landesweiten Kampagne wird ein Teil des Geldes verschwendet. Nein, und es kann nicht in jedem Dorf, jeder Siedlung und jeder Stadt Russlands, in der Bundessender senden, ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentiert werden. Daher müssen in jedem Fall alle Werbekosten im Hinblick auf Amortisation und Repräsentation des Produkts bewertet werden Verkaufsstellen. Bei der Bewertung des Marktes muss auch dessen Qualität berücksichtigt werden, d.h. eine Reihe von demografischen, sozialen, Alters- und Eigentumsmerkmalen. Dabei gilt: Je größer der Markt, desto teurer die Werbung. Alle Werbekosten müssen im Hinblick auf Amortisation und Repräsentation des Produkts im Einzelhandel bewertet werden.

Wettbewerb

Noch eins der wichtigste Faktor Marktanalyse - Wettbewerb. Ein klares Verständnis des Handelns der Wettbewerber, ihrer „Vor- und Nachteile“, Kenntnis ihrer Kosten und der Wirksamkeit von Kampagnen sind notwendige Bestandteile einer erfolgreichen Medienarbeit. Bevor Sie eine Werbekampagne für Ihr Produkt starten, ist es sehr nützlich, Informationen über die Kostenanteile (SOS – Share of Spends) und Bewertungen (SOV – Share of Voice) Ihrer Konkurrenten zu haben. Manchmal ist es besser, die Markteinführung einer neuen Marke sofort zu verweigern und sie zu bewerben, als Geld zu verschwenden. Dabei gilt: Je einzigartiger das Produkt, je mehr Verbrauchervorteile es hat und je interessantere kreative Lösungen in Verpackung und Werbung, desto größer sind die Erfolgschancen auch im harten Wettbewerb.

Rentabilität

Der Indikator für die Rentabilität des Produkts ist einer der wichtigsten Faktoren für die Höhe des Werbebudgets. Bei minimale Rentabilität Nur bei großen Produktverkäufen ist es möglich, viel Geld für Werbung auszugeben. Umgekehrt können Marken mit hohem und sehr hohem Mehrwert mit relativ geringen Umsätzen beworben werden, während die Mittelzuweisung für die Werbung logisch in die Markenentwicklungsstrategie passt und die Risiken eines Scheiterns deutlich geringer sind als im ersten Fall.

Finanzen

Es ist kein Geheimnis, dass große transnationale Unternehmen es sich durch die Umverteilung finanzieller Ressourcen zwischen Produktlinien leisten können, ihre Waren lange und aktiv zu bewerben und dabei „auf Null“ oder „mit Verlust“ zu arbeiten. Die Hauptsache ist die Aussicht, Ihren Marktanteil zu gewinnen und treue Kunden zu gewinnen. Am meisten Russische Unternehmen Begrenzte Ressourcen und hohe Risiken bei der Markteinführung einer neuen Marke verhindern dies. Mangels der notwendigen finanziellen Mittel erscheint mir eine schrittweise Erhöhung der Werbekosten verbunden mit einer Umsatzsteigerung als die geeignetste Strategie. Am gefährlichsten ist es, sich auf den „Budgetwettlauf“ einzulassen, denn in diesem Fall werden starke Konkurrenten anfangen, Druck auf steigende Werbekosten auszuüben und unangemessene Kosten zu verursachen.

Das Problem der Über- und Unterkosten

Die Frage, die für alle Werbetreibenden von vorrangigem Interesse ist, ist die Beziehung zwischen Werbung und Verkauf. Der in den neunziger Jahren in Russland beliebte Ansatz „Je mehr ich für Werbung ausgebe, desto mehr verkaufe ich“ ist gefährlich und berücksichtigt nicht die meisten Trends des modernen Marktes, nämlich: die Unvorhersehbarkeit des Handelns der Wettbewerber und der Reaktion der Verbraucher zu Neues Produkt, das Problem der Marktüberflutung in allen Segmenten. Jeder Fachmann kann leicht viele Beispiele für überhöhte Werbekosten nennen. Der Hauptfehler vieler Werbetreibender ist ihr Glaube, dass Werbung ein Produkt verkauft. Überhaupt nicht – die Waren werden von der Verkaufsabteilung und den Verkäufern in den Geschäften verkauft, oder der Käufer wählt selbst ein bestimmtes Produkt aus einer Vielzahl ähnlicher Produkte aus. Werbung verkauft das Produkt nicht, sie vermittelt dem Käufer Informationen und erzeugt in seinem Kopf ein Bild eines bestimmten Produkts. Warenzeichen, seine Vorteile, bildet Assoziationen und beeinflusst die Wahl. Das ist der springende Punkt! Und wie kann man verstehen, wie viel mehr man ausgeben muss, wenn das Image der Marke bereits durch Werbung geschaffen, Assoziationen gebildet und die Wahl der Käufer getroffen wurde? Sehr interessant erscheint mir der amerikanische (V.Arens, K.Arens) Ansatz zur Frage des Zusammenhangs zwischen Werbeausgaben und Umsatzhöhe, dessen Kern darin besteht, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt zusätzliche Investitionen in Werbung eingestellt werden Darüber hinaus wirkt sich dies auf das Umsatzniveau aus, wenn die Umsätze mit großen Werbeausgaben zu sinken beginnen. Warum passiert das? Es kann mehrere Gründe geben:

1. Das Produkt ist veraltet, Sie verschwenden Geld für eine veraltete oder vom Verbraucher nicht akzeptierte Produktkategorie. Es gibt nur ein Rezept: Bevor Sie zusätzliches Geld ausgeben, schauen Sie sich an, was außerhalb des Fensters passiert und ob Ihr Produkt eine Zukunft hat. Selbst wenn Sie Dutzende Millionen Dollar investieren, werden Sie den Umsatz nicht steigern können.
2. Der Verbraucher hat Werbung „gefressen“, ihre Fülle, Monotonie und Häufigkeit führen zu anhaltender Ablehnung, die sich auf das Produkt selbst bezieht.
3. Schlechte Planung von Medienkampagnen oder falsche kreative Entscheidungen. Sie zielen mit der Werbung in die falsche Richtung oder sprechen den Verbraucher in einer Sprache an, die er nicht versteht.
4. Die Konkurrenz hat sich dem Kampf um Ihren Kunden angeschlossen, aber Sie konnten die neue Situation nicht einschätzen und weiterhin dem gerändelten Werbeschema folgen. In all diesen Fällen verlieren Werbeinvestitionen stark an Wirksamkeit. Auch wenn für Sie keiner dieser Faktoren relevant ist, nimmt ihre Wirksamkeit mit steigenden Werbekosten allmählich ab.

Bedingung: Zum Zeitpunkt des Markteintritts führt jede Million Rubel, die korrekt für Werbung ausgegeben wird, zu einer Umsatzsteigerung um ein Prozent. Im Reifestadium für die gleiche Million können wir nur das bestehende Umsatzvolumen halten. Aber wenn wir die Kosten senken, könnte der Umsatz sinken. In einer solchen Situation ist eine Bewertung erforderlich Marktperspektive Produkt. Wenn es existiert, können Sie sich entweder mit dem Status Quo zufrieden geben, die kreativen Lösungen regelmäßig ändern (um sich nicht zu langweilen!), oder die Marke umbenennen, „auffrischen“ und so neue Kunden gewinnen.

Der Hauptansatz bei der Erstellung eines Mediabudgets besteht darin, immer die Kosten für Werbung mit Return on Investment zu prüfen und dabei Folgendes zu berücksichtigen:

• Der Einfluss von Werbung auf den Umsatz wird möglicherweise erst nach einiger Zeit sichtbar;
• Mit einem Anstieg der Werbekosten zu einem bestimmten Zeitpunkt wird das Umsatzniveau steigen, aber der Gewinn wird sinken;
• Um jedes Ziel zu erreichen, gibt es immer einen Mindestwerbeaufwand: Wenn Sie weniger als den Mindestbetrag ausgeben, sollten Sie kein gutes Ergebnis erwarten.

Es gibt immer eine Grenze, deren Überschreitung keinen Einfluss auf die Umsatzhöhe hat. Ein weiteres Problem, dem man sich stellen muss, ist die Diskrepanz zwischen der Aufgabe und dem zugewiesenen Budget. Wenn ein Kunde in einem Briefing für die Medienplanung schreibt „Berichterstattung – ganz Russland, Kommunikationsmittel – Fernsehen, Budget – 200.000 US-Dollar“, kann ihm nur empfohlen werden, die finanziellen Möglichkeiten und Ziele zu messen. Im russischen Fernsehen werden jedes Jahr mehr als 20.000 verschiedene Werbespots gezeigt, und je kleiner das Budget, desto wahrscheinlicher ist es, dass er in diesem riesigen Ozean „versinkt“. Die Erfahrung zeigt, dass ein Mensch eine Werbebotschaft mindestens sechs bis acht Mal sehen muss, damit er sie wahrnimmt. Basierend auf dieser Zahl können Sie unter Kenntnis der Medienindikatoren (Anteil, Publikum, Reichweite, Zielgruppen-Matching-Index) und der Werbekosten ungefähr das Minimum berechnen, das Sie nicht weniger ausgeben können. Und selbst wenn man sich daran erinnert, heißt das nicht, dass man es gekauft hat. Daher müssen Sie bei der Planung eines Werbebudgets immer viele Komponenten berücksichtigen und über das Ziel nachdenken.

Grundsätze zum Aufbau eines Werbebudgets

Amerikanische Vermarkter (Beauvais, Arena) identifizieren neun Grundprinzipien für den Aufbau eines Werbebudgets:

1. Prozentsatz des Umsatzes. Die Größe des Budgets wird durch Korrelation mit dem Prozentsatz des Umsatzes des letzten Jahres oder der Höhe des erwarteten Umsatzes für das nächste Jahr oder beidem bestimmt. Dieser Prozentsatz orientiert sich in der Regel am Umsatzniveau der gesamten Branche, an der Erfahrung des Unternehmens oder wird willkürlich festgelegt.
2. Prozentsatz des Gewinns. Ähnlich der vorherigen Methode, außer dass der Prozentsatz den Gewinn (für das vergangene Jahr oder geschätzt für das nächste Jahr) berücksichtigt.
3. Das Verkaufsniveau in Wareneinheiten. Wird auch als „Methode zur Berechnung der Umsatzrate in einer bestimmten Situation“ bezeichnet – dies ist eine weitere Möglichkeit, den Umsatz in Prozent zu berechnen. Die Höhe der Ausgaben wird für jede Kiste, Kiste, jedes Fass festgelegt, das zum Verkauf angeboten wird. Es dient in erster Linie dazu, die Aktivitäten von Mitgliedern genossenschaftlicher Gewerbe- oder Berufsverbände horizontal zu bewerten.
4. Wettbewerbsparität. Die Geldverteilung erfolgt in einer Höhe, die den Kosten der Hauptkonkurrenten entspricht. Ansonsten wird diese Methode „Selbstverteidigungsmethode“ genannt.
5. Kapitalbeteiligung am Markt. Die Höhe der Ausgaben wird so verteilt, dass der Anteil der Kapitalbeteiligung an der branchenweiten Werbung entsprechend dem prozentualen Marktanteil oder mit einem gewissen Überschuss davon erhalten bleibt. Wird häufig bei der Markteinführung neuer Produkte verwendet.
6. Aufgabenzuordnungsmethode. Es wird auch als Ziel oder Methode zur Budgeterhöhung bezeichnet und umfasst drei Phasen: Zielsetzung, Definition von Strategien und Ermittlung der Kosten für die Umsetzung dieser Strategien.
7. empirische Methode. Durch die Durchführung einer Reihe von Studien in verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Budgets ermitteln Unternehmen die effektivste Kostenhöhe.
8. Verwendung quantitativer mathematischer Modelle. Werden verwendet Computerprogramme, entwickelt von großen Werbetreibenden und Werbeagenturen auf der Grundlage mathematischer Berechnungen, Entwicklungsgeschichte und Annahmen.
9. Abrechnungsmethode für bestehende Fonds. Eine häufig verwendete Möglichkeit, ein Problem selbst zu lösen kleine Firmen mit begrenztem Kapital, die versuchen, neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen.

Es ist unmöglich, den einzig richtigen Ansatz zu finden. Das Werbebudget unter den Bedingungen der russischen Realität sollte grundlegende Veränderungsmöglichkeiten bieten, möglichst flexibel sein und auf laufende Veränderungen in Politik, Wirtschaft, Gesetzgebung und Wettbewerbsumfeld reagieren. Meiner Meinung nach wird nur die Kombination mehrerer Methoden und der innere Instinkt eines Unternehmers dazu beitragen, ein Budget zu entwickeln, das nahezu optimal ist und echte Ergebnisse bringt.

Es gibt keine Möglichkeit, ein Mediabudget zu ermitteln, das zu 100 % zu Ihnen passt. Betrachten Sie alle diese Prinzipien durch das Prisma der Realitäten unseres Marktes.

„Prozentsatz des Umsatzes“

Die einfachste, beliebteste und bis zu einem gewissen Punkt effektivste Methode. Berechnet wird entweder auf Basis der Vorjahresergebnisse (definiert als Anteil der Werbekosten am Gesamtumsatz des Unternehmens) oder als geplanter Prozentsatz des Umsatzes des nächsten Jahres. Oder beide Ansätze werden kombiniert. Der Hauptnachteil dieser Methode besteht darin, dass es unmöglich ist, die Dynamik des Marktes und Veränderungen zu berücksichtigen Wettbewerbsumfeld und das Umsatzniveau sinkt (steigt). Leider gibt es in Russland keine offenen, zuverlässigen Daten über den Zusammenhang zwischen dem Umsatzniveau und dem Prozentsatz der Werbekosten. Wenn man jedoch die verfügbaren Daten zu den Mediaausgaben von Unternehmen heranzieht und sie mit den Daten des Zollausschusses oder veröffentlichten Berichten von Werbetreibenden vergleicht (was sehr selten vorkommt!), kann man den Wert dieses Indikators ungefähr verstehen. Natürlich ist diese Methode in einem relativ stabilen Markt sehr nützlich – sie ist klar, transparent und leicht zu berechnen, hat jedoch auch sehr gravierende Nachteile.

Erstens, Die „Prozentsatz vom Umsatz“-Methode gibt eher die aktuelle (und oft funktionierende!) Situation im Unternehmen an, beantwortet aber nicht die Frage: „Wie viel Geld sollte ich ausgeben, wenn ich ein neues Produkt auf den Markt bringe?“

Zweitens, Im Falle eines Umsatzrückgangs müssen Sie nach dieser Methode die Werbekosten proportional reduzieren. Aber schließlich kann ein Umsatzrückgang viele Gründe haben – das sind das Handeln eines Konkurrenten, Veränderungen der Preissituation und Veränderungen der Nachfrage. In diesem Fall kann die blinde Befolgung dieser Methode zu noch größeren Verlusten führen.

„Prozentsatz des Gewinns“

Sie können nicht wissen, wie viel Produkt Sie nächstes Jahr verkaufen werden, aber Sie wissen sehr gut, wie hoch Ihr Gewinnanteil pro Produkteinheit ist. Selbst innerhalb einer bestimmten Produktkategorie ist die Spanne der Rentabilitätsniveaus sehr groß. Aber das ist ein bekannter Wert. Indem Sie das Werbebudget als einen bestimmten Prozentsatz des Gewinns definieren und Ihren Markt richtig einschätzen, können Sie Ihre Werbekosten ganz richtig und effektiv planen. Der Nachteil dieser Methode sowie der vorherigen besteht darin, dass bei ihrer Anwendung eine Kombination mit anderen Ansätzen und die Berücksichtigung ständiger Änderungen der Marktsituation erforderlich ist.

„Umsatzniveau in Wareneinheiten“

Tatsächlich ist diese Methode den beiden vorherigen ziemlich ähnlich, der einzige Unterschied besteht darin, dass der Ausgangspunkt nicht das Umsatzvolumen oder der Gewinn ist, sondern die Anzahl der verkauften Einheiten (Paar Schuhe, Kilogramm Wurst, Flaschen, Dosen, Kartons). ...) werden in der Regel als Ausgangsindikatoren verwendet Werbungskosten für einen bestimmten Zeitraum, die durch die Anzahl der verkauften Waren geteilt werden. Beispielsweise wurden 2.000.000 Zahnpastapackungen verkauft. 100.000 US-Dollar für Werbung ausgegeben, d. h. 1 $ für alle 20 Packungen. Um den Umsatz zu steigern, müssen Sie theoretisch das Werbebudget entsprechend erhöhen. In Wirklichkeit ist dieser Ansatz praktisch nicht anwendbar, weil Das Marktumfeld verändert sich ständig und eines der Hauptkriterien für ein effektives Werbebudget ist die Möglichkeit seiner Veränderung unter dem Einfluss externer und interner Faktoren.

"Wettbewerbsparität"

Für Russisches Geschäft Meiner Meinung nach ist diese Methode eine der am besten anwendbaren.

Erstens, Sie können ziemlich zuverlässige Daten über die Werbekosten der Hauptkonkurrenten erhalten. Zweitens, Mithilfe von Umfragen und Recherchen ermitteln wir, wo wir im Vergleich zur Konkurrenz stehen und wie gut wir bekannt sind und gekauft werden. Drittens, Wenn man die Werbekosten anderer Menschen kennt und sie mit Verkaufsinformationen vergleicht, kann man Rückschlüsse auf die Effektivität oder Ineffizienz der eigenen Mediaausgaben ziehen. Die Daten von Forschungsunternehmen zu Mediabudgets sind sehr bedingt, da sie Rabatte, Zulagen und Steuern nicht berücksichtigen. Wenn Sie jedoch die Preisordnung für Werbemittel kennen, können Sie die tatsächlichen Kosten für jeden Wettbewerber genau berechnen. Einige westliche Autoren nennen diese Methode die „Methode der Selbstverteidigung“, was z Russische Praxis nicht ganz richtig. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, analysieren Sie nicht nur dessen Potenzial und Wettbewerbsumfeld, sondern auch die Erfolge und Fehler gegnerischer Unternehmen. Wenn Sie vorhaben, einen erheblichen Marktanteil zu erobern, sollten Ihre Kosten in der Einstiegsphase deutlich über den Durchschnittskosten anderer Anbieter liegen, da Sie in Wirklichkeit noch kein Konkurrent für diese sind – niemand kennt Ihr Produkt. Diese Methode wird oft als „Werbeangriff“ bezeichnet – eine starke, verifizierte Medienwirkung auf alle Verbrauchergruppen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Sie stürzen sich unvermittelt in den Kampf und sehr schnell erfährt jeder, an den sich die Werbebotschaft richtet, von Ihrer Marke. Allerdings muss ein solcher Angriff wie im Krieg sehr gut vorbereitet werden, nämlich:

• Ihre Marke muss bei den Verbrauchern gefragt und ansprechend sein;
• Ihr Produkt steht in den Regalen;
• Lagerbestand oder Produktion können das Angebot erheblich erhöhen;
• Ihr Vertriebsteam und Ihre Händler wissen, wann und wie die Werbekampagne durchgeführt wird.

Ganz interessant für mich ist die Methode der Kostenwirksamkeitsanalyse auf Basis einer Marktanteilseinheit. Je niedriger die Werbekosten pro Marktanteilseinheit sind, desto effektiver wirkt Werbung.

"Marktanteil"

Diese Methode wird vor allem von Unternehmen genutzt, die einen bestimmten Marktanteil anstreben, indem sie einen angemessenen Prozentsatz ihres Budgets für Werbung ausgeben. Der Autor der Methode – J. Peckam – stellt fest, dass „bei der Einführung einer neuen Marke das Werbebudget das Eineinhalbfache des in zwei Jahren erwarteten Marktanteils betragen sollte.“ Dies bedeutet, dass das Unternehmen damit rechnet, einen Marktanteil von 10 % zu erreichen.“ Marktanteil in zwei Jahren, dann sollte es in den ersten zwei Jahren etwa 15 % der Branchenwerbung ausgeben.“ Die Methode geht also davon aus, dass das Werbebudget stets über dem Branchendurchschnitt liegen muss, um den Marktanteil eines Produkts zu halten oder zu steigern.

In der Praxis, insbesondere in unserem Land, sollte diese Methode nur als rein theoretische Konstruktion betrachtet werden, da die potenziellen Gefahren ihrer Anwendung die Wirksamkeit übersteigen. Warum?

• Erstens ist es unmöglich, das Wachstum der Medieninflation zu berücksichtigen, die manchmal bis zu 30 % pro Jahr erreicht. Gleichzeitig kann niemand garantieren, dass das Volumen dieses Marktes proportional zunimmt.
• Zweitens können wir die Pläne der Wettbewerber nicht kennen. Es ist möglich, dass ihre Budgets trotz des erwarteten Vorsprungs deutlich höher ausfallen als unsere.
• Drittens. Das Verhältnis der Marktanteile zwischen Unternehmen ist ein sich ständig ändernder Wert, der nicht immer direkt vom Volumen der Werbeinvestitionen abhängt. Es gibt immer viele andere, subjektive und objektive Faktoren, administrative, wirtschaftliche und politische Prozesse, die den Marktanteil des Produkts beeinflussen.

Abschluss: Sie können über die Existenz der Methode Bescheid wissen, es wird jedoch nicht empfohlen, sie in unserer Realität anzuwenden.

„Mit der Aufgabe einverstanden“

Eine der interessantesten und praktischsten Methoden zur Ermittlung des Werbebudgets. Es legt die Hauptziele und Möglichkeiten fest, wie Werbung zu deren Erreichung eingesetzt werden kann. Ansonsten heißt diese Methode „target“. Grundsätzlich ist es wichtig, dass Werbung in diesem Fall als Teil einer Marketingstrategie betrachtet wird, die Auswirkungen auf den Produktabsatz hat.

Die Methode besteht aus drei Stufen.

Stufe 1. Festlegung des Ziels

Basierend auf Produktionsmengen, Potenzial, Marktvolumen, aktuellem Umsatzniveau, Analyse des Wettbewerbsumfelds, bestimmten quantitativen Angaben Marketingziele. Gleichzeitig ist es wichtig, Ihre Fähigkeiten und die Situation in den aufstrebenden Märkten realistisch einzuschätzen.

Stufe 2. Strategiedefinition

Mit anderen Worten: die Entwicklung eines Zielprogramms. Es ist das Programm zur Zielerreichung und nicht das Konzept einer Werbekampagne. Tatsache ist, dass zum Konzept einer Werbekampagne auch die Festlegung eines Budgets gehört. In diesem Fall legen wir fest, WIE und WAS getan werden muss, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Daten nutzen Marktforschung Analysieren Sie Ihre eigenen Erfolge und Fehler sowie die Erfolge und Fehler anderer, verstehen Sie den Mechanismus der Wirkung von Werbung auf unseren Verbraucher und planen Sie Optionen für die Wirkung von Werbung unter Berücksichtigung der Reichweite der Zielgruppe, der Saisonalität, der Medienarten und der erforderlichen Anforderungen Anzahl der Publikumskontakte mit unserer Botschaft.

Stufe 3. Kostenschätzung

Sobald die Ziele und die Strategie festgelegt sind, wird ein Kostenvoranschlag für unser Programm erstellt. Es kann sich herausstellen, dass der Betrag deutlich über unseren ursprünglichen Plänen liegt und wirtschaftlich unzweckmäßig ist. In diesem Fall müssen Sie entweder die Ziele anpassen (geringstes Risiko) oder sich damit abfinden, dass der Gewinn aus dem Projekt zu diesem Zeitpunkt minimal sein wird. In der Praxis sind beide Ansätze anwendbar, das einzige Kriterium bei ihrer Verwendung ist die Zeit. Wenn das Ziel darin besteht, sehr schnell die maximale Werbeleistung (Ranking, Häufigkeit, Reichweite) zu erreichen, sind die unvermeidlichen Kosten sehr hoch. Doch die Wirksamkeit der Werbung ist schon sehr bald spürbar.

In einem anderen Fall, wenn eine Strategie des langfristigen Markteintritts und der schrittweisen Gewinnung von Marktanteilen verfolgt wird, wird das gewählte Programm zeitlich gestreckt, damit die Werbekosten passen Ökonomische Indikatoren Firmen. Es ist immer notwendig, die Ergebnisse jeder Phase der Kampagne sorgfältig zu analysieren, wofür bereits in der Phase ihrer Entwicklung Kriterien zur Bewertung der Wirksamkeit vorbereitet werden müssen. Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass sie maximal an Marktveränderungen angepasst ist und sowohl eine logische als auch eine mathematische Begründung hat. Der Nachteil besteht darin, dass es sehr schwierig ist, die Höhe der Mittel zur Erreichung des Ziels im Voraus zu bestimmen. Wenn Sie diese Methode jedoch mit anderen kombinieren, können Sie ein gutes Ergebnis erzielen.

„Empirische Methode“

Einerseits handelt es sich um eine sehr kostspielige Methode, da Sie bei der Verwendung mit Ihrem eigenen Geld experimentieren, Testkampagnen durchführen, verschiedene Arten von Werbung in unterschiedlichen Volumina verwenden oder eine Werbekommunikation auf der Grundlage Ihrer eigenen Vision und Ihres eigenen Verständnisses aufbauen müssen . Andererseits kann es mit der richtigen Analyse der durch Versuch und Irrtum gewonnenen Daten zu einem sehr guten Ergebnis kommen.

Wann sollte es angewendet werden? Wenn Sie die Vorlieben der Zielgruppe nicht einschätzen können oder wenn Sie ein völlig neues Produkt oder eine völlig neue Dienstleistung auf den Markt bringen. Häufig wird diese Methode bei der Werbung für teure Immobilien und B2B-Projekte eingesetzt. Zielgruppe – Menschen mit hohem und sehr hohem Einkommen. Sie nehmen nicht an Umfragen teil, beantworten keine Fragebögen – im Allgemeinen möchten sie es wirklich nicht, wenn sich jemand in ihr Leben einmischt. Aber sie lesen Zeitungen, hören im Auto Radio, gehen in Restaurants, Clubs. In diesem Fall wird ein verallgemeinertes Bild eines potenziellen Käufers erstellt, ein mögliches Spektrum seiner Interessen ermittelt und mit der Schaltung einer Anzeige begonnen, die er sehen kann.

Anschließend werden anhand der erzielten Ergebnisse (Anrufe und Käufe) die effektivsten Werbearten und deren Kosten ermittelt.

Abschluss: Die Methode ist bei der Förderung von Massenprodukten oder -dienstleistungen ungeeignet, kann aber sehr erfolgreich in Fällen eingesetzt werden, in denen die Wirksamkeit von Werbeinvestitionen nicht vorhersehbar ist.

„Quantitative mathematische Modelle“

Ich habe mehrere Beispiele für den Aufbau eines Werbebudgets anhand von Daten über die erwartete Reaktion des Verbrauchers auf Kommunikation und sein Verhalten gesehen. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Formeln, die es aus Sicht ihrer Autoren ermöglichen, ein optimales Werbebudget zu erstellen.

Die einfachste davon – die Powers-Formel – sieht so aus:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Wo R- erwarteter Gewinn; S- Umsatzsteigerung (ausgedrückt als Anteil am Basisumsatz); L- Basisumsatz in Geldeinheiten;
M- Warenrentabilitätskoeffizient (Gewinn pro Produktionseinheit, ausgedrückt als Anteil des Verkaufspreises einer Produktionseinheit); UV- Kosten im Zusammenhang mit der Bezahlung der Leistungen des Auftragnehmers; VON- aktuell Fixkosten; V - variable Kosten; T- Kündigungswahrscheinlichkeit; E- Kündigungskosten.

Ich denke, Kommentare sind unnötig.

Abschluss: Die Methode funktioniert nur unter den sterilen Bedingungen eines Tiefkühlmarktes. Sie basieren auf Annahmen, die sich als falsch erweisen könnten, oder auf Daten, die nicht beschafft werden können. In der russischen Realität ist es praktisch nicht anwendbar.

„Bilanzierung bestehender Fonds“

Leider eine in Russland sehr verbreitete Methode. Das Budget wird auf der Grundlage der finanziellen Leistungsfähigkeit des Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum unter Berücksichtigung aller anderen Ausgaben festgelegt. Die Begriffe „Ziele“ und „Perspektiven“ gehen auf die weiteste Ebene: Bleibt das Geld im Unternehmen, wird es für Werbung ausgegeben, wenn nicht, dann gibt es keine Werbung. In der Regel ist das Werbeniveau solcher Werbetreibenden angemessen. Einer ist ermutigend - ähnliche Unternehmen immer kleiner werden.

Werbebudgetierung

Meistens Großunternehmen, das Werbebudget wird ein Jahr im Voraus erstellt, was zum einen ermöglicht, die Werbekosten mit den geplanten zu korrelieren finanzielle Aktivitäten Zweitens, um die besten Bedingungen für Werbung im Fernsehen, Radio und in der Presse zu schaffen.

Bei starkem Einfluss des Saisonalitätsfaktors wird das Budget für eine bestimmte Saison genehmigt (gleichzeitig liegen die Werbebedingungen in der Regel noch für ein Jahr vor). Die Hauptsache bei allen Ansätzen ist nicht nur das Erhalten bessere Konditionen, aber auch die Möglichkeit, Änderungen an der Verteilung des Budgets, seinen Anpassungen und Ergänzungen vorzunehmen, abhängig von sich ändernden Marktbedingungen, dem Vorgehen der Wettbewerber und Änderungen in der Strategie. Die Verwaltung des Werbebudgets liegt in der Regel in der Verantwortung des Leiters Marketing/Werbung bzw Werbeagentur.

Abschluss. Harmonisches Budget.

Fehler und Verzerrungen bei der Mittelverteilung kommen auch bei einem ordnungsgemäß geplanten Budget sehr, sehr häufig vor. Grund dafür ist in der Regel entweder ein mangelndes Verständnis der Wirkungsprinzipien von Werbung oder der Transfer von Wissen und Ideen zur Budgetierung aus anderen Geschäftsbereichen in die Werbung.

Leider beobachte ich manchmal eine Situation, in der das Budget „unter der ersten Person“ erstellt wird: Es werden die Kanäle und Veröffentlichungen übernommen, die in erster Linie vom Kopf überwacht werden und nicht Zielgruppe.

Wenn ich also von einem harmonischen Budget spreche, meine ich das betragsmäßig optimale Budget, das auf der Grundlage der Bedingungen / des Wettbewerbsumfelds und der gewählten Marketingstrategie entwickelt wird:

• ein Budget, das auf der Grundlage klar formulierter Aufgaben der Werbekampagne erstellt wird;
• ein Budget, das eine effektive Abdeckung der Zielgruppe berücksichtigt;
• ein Budget, in dem die Kostenverteilung unter Berücksichtigung ihrer Rentabilität und Effizienz erfolgt;
• Budget, von dem jedes Element ein notwendiger Bestandteil des gesamten Marketingmechanismus des Unternehmens ist;
• ein Budget, das an veränderte Geschäftsbedingungen angepasst werden kann.

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Bei der Budgetierung einer Werbekampagne sollte Folgendes berücksichtigt werden: die Phase des Produktlebenszyklus, sein Marktanteil; Geografie und Verkaufsvolumen; das Niveau des Wettbewerbs auf dem Markt; finanzielle Leistungsfähigkeit der Organisation; die Kosten verschiedener Alternativen (z. B. der Preis von Fernsehwerbung im Vergleich zu Radiowerbung und Zeitschriftenwerbung); Preisänderungen für Werbung in den Vertriebsmitteln; der Differenzierungsgrad der Ware dieser Gruppe; Reputation des Unternehmens selbst und andere Faktoren.

Die Welttheorie und -praxis der Werbung hat eine Reihe von Methoden zur Budgetbildung einer Werbekampagne entwickelt, von denen jede ihre eigenen Vor- und Nachteile hat. Neben der Einfachheit der Methode fällt daher auch ihre geringe Zuverlässigkeit auf; zur Verbesserung der Berechnungsgenauigkeit ist sie häufig erforderlich Weitere Informationen was nicht auf dem Markt ist Informationsdienste. Daher hängt in der Praxis die Wahl der Methode vom Planungsspezialisten, seiner Ausbildung, Erfahrung und Weltanschauung ab.

Alle Methoden lassen sich bedingt in zwei Gruppen einteilen: traditionell und neu. Fortgeschrittenere neue Methoden (mathematische Modelle und experimentelle Formeln) ermöglichen es, Werbekosten mit einem hohen Maß an Genauigkeit zu ermitteln. Unter den aktuellen Marktbedingungen in Russland sind sie jedoch oft übermäßig komplex praktische Anwendung Aufgrund der Marktinstabilität und des Mangels an Informationen werden sie daher auf den Seiten dieses Lehrbuchs nicht berücksichtigt; Sie können sich in den Quellen mit ihnen vertraut machen. Betrachten Sie die wichtigsten traditionellen Methoden zur Budgetierung einer Werbekampagne.

• 1. Berechnungsmethode „aus Bargeld“. Viele Firmen stellen im Werbebudget einen bestimmten Betrag zur Verfügung, den sie sich leisten können. Bei dieser Methode zur Ermittlung des Werbebudgets wird die Wirkung der Werbung auf den Umsatz völlig außer Acht gelassen. Daher bleibt die Höhe des Budgets von Jahr zu Jahr ungewiss, was die Vorausplanung von Werbeaktivitäten erschwert.
• 2. Kalkülmethode als Prozentsatz des Umsatzes. Werbekosten werden nach dieser Methode als bestimmter Prozentsatz entweder des Umsatzes (aktuell oder erwartet) oder als berechnet Verkaufspreis Waren.

Diese Methode hat eine Reihe von Vorteilen: Sie ist leicht zugänglich, ziemlich einfach anzuwenden und kann je nach verschiedenen Faktoren durch unterschiedliche Prozentsätze verbessert werden. Die Nachteile dieser Methode bestehen darin, dass der Umsatzanteil nur auf der Grundlage vergangener Erfahrungen oder des Handelns von Wettbewerbern ermittelt werden kann und es keine andere logische Grundlage für die Wahl eines Prozentsatzes gibt. Bei der Bildung des Werbebudgets wird der Werbebedarf für ein bestimmtes Produkt und ein bestimmtes Vertriebsgebiet nicht berücksichtigt; Die Höhe des Budgets berücksichtigt nicht vollständig die verfügbaren Möglichkeiten des Werbetreibenden. Diese Methode basiert auf dem Argument, dass Verkäufe die Ursache der Werbung sind, nicht deren Wirkung.

• 3. historische Methode. Grundlage dieser Methode ist die Erstellung des Budgets durch Überprüfung des bisherigen Budgets und dessen Anpassung an sich ändernde Rahmenbedingungen. Bei dieser Methode kann das Budget auf dem Budget des Vorjahres basieren, mit einer entsprechenden Erhöhung aufgrund der Inflation oder eines anderen Marktfaktors. Der früher bei der Erstellung des Haushaltsplans gemachte Fehler bleibt jedoch bestehen und wird auf den neuen Haushaltsplan übertragen.
• 4. Wettbewerbsparitätsmethode. Bei dieser Methode wird das Budget einer Werbekampagne auf der Ebene der entsprechenden Kosten der Wettbewerber gebildet. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Höhe der Kosten der Wettbewerber die „kollektive Weisheit der Branche“ darstellt und die Wahrung der Wettbewerbsparität dazu beiträgt, einen scharfen Wettbewerb im Werbebereich zu vermeiden. Es gibt jedoch keinen Grund zu der Annahme, dass Wettbewerber eine vernünftigere Einstellung zur Bildung eines Werbebudgets haben.
• 5. Berechnungsmethode „basierend auf Zielen und Vorgaben“. Diese Methode besteht darin, jede Aufgabe der Werbekampagne zu betrachten und die für ihre Durchführung erforderlichen Kosten zu ermitteln. Es erfordert, dass das Werbebudget auf der Grundlage von Folgendem gebildet wird:
  • präzise Formulierung der Werbeziele;
  • Festlegung der zur Zielerreichung zu lösenden Aufgaben;
  • Kostenschätzungen zur Lösung dieser Probleme;
  • genaue Definition(quantitative und qualitative) Zielgruppe, für die die Werbung bestimmt ist;
  • Wahl des Werbestils, der Art (intensiv oder umfangreich) der Werbekampagne;
  • Festlegung der Art und Richtung der Werbeaktivitäten (Kampagne zur Markteinführung von Waren; Steigerung des Ansehens des Unternehmens; Aufrechterhaltung des erzielten Verkaufsvolumens usw.);
  • Bewertung der Mittel (Informationen und Werbung), mit denen diese Werbebotschaft an die Zielgruppe übermittelt werden kann;
  • Berechnung der Kosten der bereitgestellten Mittel zur effektiven Erreichung der angestrebten Ziele.

Die Summe aller dieser Kosten ergibt einen ungefähren Betrag für die Haushaltsmittel für Werbung. Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass das Management klar darlegen muss, wie es den Zusammenhang zwischen der Kostenhöhe und dem Kostenniveau versteht Werbekontakte, die Intensität der Tests und die regelmäßige Verwendung des Produkts. Diese Budgetierungsmethode ist aufwändiger als die oben beschriebenen, da sie in Wirklichkeit eine Vorüberlegung und Berechnung der gesamten Werbekampagne erfordert.

• 6. Equity-Methode. Der Kern dieser Methode besteht darin, dass in Branchen, in denen eine große Ähnlichkeit zwischen Waren (Dienstleistungen) besteht, in der Regel ein klarer Zusammenhang zwischen Marktanteil und Kapitalbeteiligung an der Branchenförderung von Produkten besteht. Auf dieser Grundlage orientieren sich einige Organisationen am Erreichen eines bestimmten Marktanteilsindikators und legen dann einen bestimmten Prozentsatz der Kosten für die Förderung von Produkten (Dienstleistungen) fest, die leicht über diesem Anteil liegen. Wenn eine Organisation beispielsweise einen Marktanteil von 12 % hat, muss sie 14 % der Werbeinvestitionen der Branche in die Produktwerbung investieren. Wenn diese Methode von allen Marktteilnehmern für ein bestimmtes Produkt angewendet wird, kann dies zu einer Erhöhung der Werbekosten führen Gesamtstruktur Kosten aufgrund des Wettbewerbs auf dem Markt. Letztlich werden sowohl die an einem solchen Kampf beteiligten Organisationen als auch die Verbraucher leiden, die zusätzliche Kosten für Werbekampagnen zahlen müssen.
• 7. empirische Methode. Die Höhe der Ausgaben für eine Werbekampagne wird experimentell ermittelt. Durch eine Reihe von Tests in verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Werbebudgets wird das optimale Volumen ermittelt. Bei dieser Budgetierungsmethode ist es jedoch schwierig, die endgültigen Ergebnisse der Auswirkungen von Werbemethoden und insbesondere Werbeaktivitäten zu ermitteln.
• 8. Entwicklung eines Werbebudgets auf Basis einer Kostenplanung. Der Werbekostenplan ist eine Schätzung der Kosten verschiedener geplanter Aktivitäten zur Zielerreichung.
• 9. Die Methode zur Berechnung des Werbebudgets für Restmittel. Nach dieser Methode errechnet sich die Höhe des Werbebudgets aus den nach der Verwendung für alle anderen Zwecke verbleibenden Mitteln. Investitionen in Werbung unterscheiden sich nicht von anderen Investitionen, der Wert ihrer Rentabilität kann entweder höher oder niedriger sein als bei anderen (alternativen) Investitionen. Daher sollten Werbekosten gleichrangig mit anderen Kosten betrachtet werden.

Es gibt auch andere Methoden zur Bildung eines Werbebudgets, die auch bei der Entwicklung und Planung einer gesamten Werbekampagne verwendet werden können.

Sicherstellung der Entwicklung einer Werbekampagne und deren erfolgreiche Umsetzung Bedeutung verfügt über eine Definition der möglichen Mittel des Werbetreibenden für diese Zwecke. Für jeden Werbetreibenden ist es wichtig, das Beste für sein Geld herauszuholen.

Bei der Umsetzung einer Werbekampagne entstehen vor allem Kosten für die Werbung in den Medien (Einkauf von Platz oder Zeit). Gleichzeitig sind mit der Entwicklung und Produktion von Werbeartikeln erhebliche Kosten verbunden. Das Verhältnis der Kosten für Produktion und Platzierung der Werbung hängt von den Besonderheiten des beworbenen Produkts sowie der gewählten Art der Werbeverbreitung ab.

Die Planung im Werbemanagement besteht aus mehreren Phasen: Definition der Ziele (Aufgaben) der Werbung; Definition des Marktsegments; Wahl des Hauptthemas der Werbung; Wahl des Vermittlungsmittels (Kanals); Entwicklung eines Werbebudgets.

Stufe 1. Definition der Ziele. Diese Arbeit bietet eine kurze Beschreibung von der Prozess der Festlegung der Ziele der Werbung, die das produzierende Unternehmen entwickeln wird. Dieser Prozess kann in zwei Phasen unterteilt werden. In der ersten Phase ist die Geschäftsführung des Unternehmens verantwortlich Werbeaktionen definiert, was Werbung für die Organisation bewirken soll. Beispielsweise kommt die Unternehmensleitung bei der Analyse von Marketingindikatoren zu dem Schluss, dass ihr Produkt und seine positiven Eigenschaften am Markt nicht richtig bewertet werden. Daher wird die Notwendigkeit erkannt, die Werbung für dieses Produkt zu verstärken.

Die zweite Stufe der Werbezielermittlung ist die Überlegung, welche Art von Werbung gegeben werden soll, d.h. Welche Änderungen müssen an der Werbekampagne des Unternehmens vorgenommen werden, damit der Verbraucher sein Produkt besser und zugunsten des Unternehmens bewerten kann? Mit anderen Worten, mit welchen Werbemethoden und -maßnahmen kann die Marketingaufgabe des Unternehmens erfüllt werden – eine Steigerung des Produktabsatzes zu erreichen. Das Hauptziel der Werbung bzw. der gesamten Werbekampagne wird festgelegt. In diesem Fall kann dieses Ziel im Sinne der Imagewerbung als das Ziel charakterisiert werden, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf das Produkt zu lenken, ihn an seinen Inhalt glauben zu lassen (Botschaft über die hervorragenden Eigenschaften des Produkts) und dadurch seine ursprüngliche Meinung über dieses Produkt zu ändern , was das Unternehmen nicht ganz zufriedenstellte.

Stufe 2. Definition eines Marktsegments. Bei der Planung einer Werbekampagne muss klar definiert werden, welches Kontingent an potenziellen Käufern des Produkts, auf das das Unternehmen setzt oder das es zu gewinnen gilt. Die Analyse des Verbraucherpublikums kann in zwei Richtungen erfolgen.

Zunächst wird ein Marktsegment identifiziert, d.h. die häufigsten Käuferkategorien der Waren des Unternehmens. Analysiert quantitative Indikatoren den Bedarf dieser Personengruppe an Waren, einschließlich der Waren dieses Unternehmens.

Die zweite Richtung ist eine detailliertere Analyse der Kaufkraft und Bedürfnisse eines ausgewählten Verbrauchersegments. Hierbei handelt es sich um eine Analyse der individuellen Merkmale der Verbraucher innerhalb des Segments. Sein wichtiger Aspekt ist die Betrachtung des Marktsegments unter dem Gesichtspunkt der Allokation verschiedene Gruppen: mögliche (potenzielle) Käufer, neue, Stammkunden usw. Herauszufinden, welche Bedürfnisse dieser Gruppen durch den Kauf des Produkts des Unternehmens befriedigt werden können, ist der Schlüssel zur Entwicklung effektiver Werbung für dieses Produkt.

Stufe 3. Auswahl des Hauptthemas der Anzeige. Die Wirksamkeit der Werbung hängt davon ab, wie klar und deutlich sie dem Verbraucher Informationen über die hohen Verbrauchereigenschaften des beworbenen Produkts vermittelt. Das Thema Werbung muss daher in zweierlei Hinsicht dargestellt werden: Es muss für den Verbraucher attraktiv und für ihn gut verständlich sein. Der erste Aspekt wird durch einen wirksamen Titel, Slogan usw. erreicht. Der zweite Aspekt wird durch die Größe der Anzeige bestimmt: Die Anzeige als Ganzes sollte kurz, aber so umfangreich (oder lang) sein, dass sie die Hauptinformationen darüber enthält das Produkt.

Stufe 4. Wahl des Mittels (Kanals) der Werbeverbreitung. Diese Phase ist bei der Planung einer Werbekampagne sehr wichtig, da eine Vielzahl von Medien im Wesentlichen erforderlich ist verschiedene Sorten Werbegegenstände. Und bevor mit der Organisation (Entwicklung) der Werbung begonnen wird, müssen die mit der Werbung befassten Manager eines Unternehmens oder einer Werbeagentur festlegen, in welchen Medien die Werbung des Herstellers geschaltet wird.

Der Ansatz zur Auswahl der Medien sollte auf einer Analyse der möglichen Kanäle durch einen Werbemanager (Managementteam) basieren, über die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe der Verbraucher am einfachsten und schneller erreicht werden kann. Der Manager arbeitet in diesem Fall vom Gegenteil aus – vom Verbraucher: einem dauerhaften, potenziellen, neuen Käufer der Waren des Unternehmens. Es vergleicht die Konsumeigenschaften der Zielgruppe mit den Möglichkeiten, diese mit Hilfe der gewählten Medien zu beeinflussen. Die Wahl des Werbemittels hängt auch von den Zielen des Werbemanagements des Unternehmens und dem Inhalt der Werbebotschaften an den Verbraucher ab.

die größte Abdeckung des Verbraucherpublikums;

Übermittlung einer Nachricht an hochrangige Beamte verschiedener Organisationen;

Die Chancen, die richtige Wahl zu treffen, erhöhen sich deutlich, wenn der Werbetreibende die Daten noch einmal sorgfältig prüft Marketingindikatoren Firmen. Informationen über das Käufersegment in Bezug auf Demografie, sozialen Status, Lebensstil und kulturellen Merkmalen ermöglichen es Ihnen somit, die Medien auszuwählen, die den Merkmalen des Zielmarkts am besten entsprechen. Dies werden die Mittel sein, die in größerem Umfang als andere von Personen genutzt werden, die zur Kategorie der potenziellen und tatsächlichen Käufer der Waren des Unternehmens gehören. Normalerweise werden diese Fonds nur minimal an Personen verteilt, die keine potenziellen Käufer sind. Beispielsweise werden Zeitschriften als Werbeträger angesehen, der einen wichtigen Teil des Verbraucherpublikums erreicht.

Der richtige Ansatz besteht darin, in den Medien zu werben, die die meisten potenziellen Käufer lesen oder hören. Für Unternehmen, die auf lokalen, regionalen Märkten tätig sind, wäre daher die Verwendung lokaler Mittel am besten geeignet. Werbefirmen, die auf dem nationalen Markt tätig sind, wählen entsprechend die nationalen Medien aus, die die geografischen Gebiete, in denen ihre Produkte verkauft werden, am besten abdecken. Als zusätzliche Mittel der Werbeverbreitung können auch Lokalpresse, Radio, Fernsehen genutzt werden.

Auch der Zweck und das Thema der Werbebotschaften haben großen Einfluss auf die Wahl des Werbekanals. Die Kommunikation über das Erscheinungsbild eines neuen Produkts erfordert in der Regel die Schaffung eines Effekts der extremen Wichtigkeit und Nützlichkeit dieses Produkts und sogar der Relevanz seines Kaufs. Dieser Effekt wird durch Werbung im Fernsehen und in Zeitungen erreicht.

Fernsehen und Radio, die nach einem temporären Prinzip arbeiten, versammeln zu unterschiedlichen Tageszeiten ein unterschiedliches Publikum in Zusammensetzung und Größe. Dieser Faktor muss vom Werbetreibenden berücksichtigt werden. Indem er beispielsweise den Zeitpunkt der Übermittlung seiner Werbebotschaft wählt, wählt er im Wesentlichen seine Zielgruppe und zwar in der für ihn vorteilhaftesten Menge.

Es gibt noch eine andere Art von Kriterium für die Wahl eines wirksamen Werbemittels – es handelt sich um ein rein quantitatives Kriterium, ausgedrückt in den Werbekosten pro einem oder tausend Verbrauchern. Eine solche quantitative Analyse ist für einen Fachmann nicht besonders schwierig und wird auf Basis von Daten zu Werbemittelkosten und Leserreichweite durchgeführt. Dieses Kriterium quantitative Analyse kann durch eine weitere ergänzt werden – die Berechnung der erforderlichen Anzahl von Werbewiederholungen, um die erforderliche Anzahl von Verbrauchern zu erreichen.

Stufe 5. Planung eines Werbebudgets. Dies ist eines der schwierigsten Probleme. Die Kosten für Werbung in den Medien können sehr hoch sein. Beispielsweise kostete in den frühen 1990er Jahren die einmalige Ausstrahlung eines typischen Fernsehwerbespots US-Werbetreibende zwischen 25.000 und 100.000 US-Dollar. Die Kosten für die Platzierung von Werbemitteln steigen weltweit sukzessive. In den letzten 10 Jahren ist sie deutlich gestiegen – um das Zwei- bis Dreifache.

Gleichzeitig muss man das sagen gemeinsames System Die Aufwendungen des Unternehmens für die Produktion und den Verkauf von Waren, die Werbekosten, scheinen nicht so bedeutend zu sein. Darüber hinaus sind die hohen Kosten für Werbung tatsächlich gar nicht so hoch, wenn man bedenkt, wie viel Gewinn damit erwirtschaftet werden kann wirksame Werbung und wie viele potenzielle Käufer es erreicht. So kostet Werbung auf einem Fernsehsender weniger als 1 Cent pro Person oder Familie.

Im mittleren Industrieunternehmen Geben Sie nicht mehr als 1 % des Umsatzes für Werbung aus. Obwohl sich große Unternehmen der Vorteile effektiver Werbung bewusst sind, geben sie größere Beträge für große und kleine Werbekampagnen aus. Das Werbebudget vieler von ihnen beträgt 5 bis 10 % des Umsatzes, in der Parfümindustrie sogar 20 bis 30 %.

Für die Planung eines Werbebudgets gibt es mehrere Methoden. Sie sind mit zwei Ansätzen verbunden:

das Budget wird auf der Grundlage einer Analyse der Wirksamkeit der Werbeaktivitäten des Unternehmens geplant;

das Budget wird ohne Berücksichtigung der Rentabilitätsanalyse von Werbekampagnen geplant.

Der erste Ansatz ist sehr komplex und kann nur von Werbeprofis mit einem sehr hohen Niveau durchgeführt werden Berufsausbildung und Mitarbeiter, die in der Lage sind, nicht nur eine gründliche Untersuchung der Leistungen der Vergangenheit durchzuführen Werbekampagne sondern auch, um adäquate Prognosen für die Zukunft zu erstellen. Konkrete Zahlen für die Werbekosten werden auf der Grundlage der erzielbaren Rentabilität geplant. Diese Methode erfordert den Einsatz speziell entwickelter Methoden zur Ermittlung der Rentabilität in verschiedenen Phasen einer Werbekampagne und ermöglicht es Ihnen zusätzlich zu erkennen, in welcher Phase die Werbung für ein Produkt am effektivsten ist und in welchen Phasen die Kosten gesenkt werden können. Einer der bekanntesten Forscher der Werbebranche K.S. Palda führte eine spezielle Analyse der Möglichkeiten zur Entwicklung eines wirksamen (notwendigen) Werbebudgets für ein Unternehmen durch, das sich mit der Herstellung und dem Verkauf von Patentarzneimitteln beschäftigt. Die Studie ergab, dass ein für Werbung ausgegebener Dollar nur 0,50 Dollar an zusätzlichen Verkäufen generiert, wenn die Werbekampagne nur kurze Zeit dauert; Die Rentabilität eines Dollars an Werbekosten in einer langfristigen Kampagne beträgt jedoch 1,63 Dollar. Dank der Ergebnisse der Studie von Palda und seinen Mitarbeitern legte die Unternehmensleitung nicht nur die Werbemittel fest, sondern entschied sich auch ohne zu zögern für die Strategie einer wirkungsvollen Werbekampagne. In den meisten Fällen wird das Werbebudget einer Organisation jedoch anhand von Methoden berechnet, die keinen direkten Bezug zu ihrer Rentabilität haben. Die bekanntesten davon sind die folgenden: die Prozentmethode; Opportunity-Methode; Paritätsmethode; Methode der Ziele und Zielsetzungen.

Prozentmethode. Dies ist die traditionellste und einfachste Möglichkeit, Ihr Werbebudget zu planen. Es wird ein bestimmter Prozentsatz des Umsatzes des vergangenen Jahres zugeordnet. Dabei steigen die Zuteilungen für Werbemaßnahmen bei hohen Warenumsätzen und sinken umgekehrt bei sinkenden Umsätzen. IN In letzter Zeit Viele Firmen nutzen diese Methode, jedoch nicht in Bezug auf vergangene Umsätze, sondern auf die für das nächste Jahr erwarteten Umsätze.

Opportunity-Methode. Der Kern liegt darin, dass das Unternehmen sein Werbebudget auf den Betrag begrenzt, den es für Werbung ausgeben kann. In der Praxis erfolgt eine solche Planung des Werbebudgets nach einer Art Restprinzip: Zunächst werden Mittel für alle Produktions-, Management- und sonstigen Tätigkeiten bereitgestellt, die restlichen Mittel können verwendet werden Werbegeschäft Firmen. Bei diesem Ansatz ist die richtige Wahl überhaupt nicht garantiert. erforderliche Menge Werbeausgaben. In der Regel wird dieser Betrag deutlich niedriger sein als erforderlich, in manchen Fällen (wenn das Unternehmen sehr reich ist) sogar darüber hinausgehen. Die Budgetplanung nach dieser Methode basiert auf der Annahme, dass sie mindestens ausreichend ist.

Paritätsmethode. Hierbei handelt es sich um eine Methode zur Planung eines Werbebudgets, die unter Berücksichtigung der Aktivitäten der Wettbewerber durchgeführt wird. Viele Unternehmensleiter sind sich darüber im Klaren, dass sie, um ihre Marktnische zu behaupten, mindestens so viel für Werbung ausgeben müssen wie ihre Konkurrenten. Die Aufgabe des Marketingmanagers besteht in diesem Fall darin, Informationen über die Kosten der Wettbewerber für ihre Markenprodukte zu finden. Solche Informationen sind allgemein verfügbar, da die Preise für die wichtigsten Vertriebswege von Werbematerialien bekannt sind.

Methode der Ziele und Zielsetzungen. Unternehmen, die diese Methode bei der Entwicklung eines Werbebudgets anwenden, definieren zunächst die spezifischen Ziele einer zukünftigen Werbekampagne. Beispielsweise hatte das Unternehmen „Texasgulf“ vor Beginn seiner Werbekampagne einen Marktanteil von etwa 5 % und solide Käufer (sechs Organisationen) seines Produkts – Phosphorsäure. Als Ziel der Werbung wurde festgelegt, in einer kurzen Werbeperiode die Zahl der Verbraucher, die das Unternehmen und sein Produkt kennen, um 10 % zu erhöhen. Ziel der Werbekampagne war es, Phosphorsäure als ein sehr „sauberes und umweltfreundliches“ Produkt zu bewerben.

Dementsprechend wurde ein bestimmter Geldbetrag für Werbemaßnahmen bereitgestellt. Es stellte sich heraus, dass sich die Entwickler des Budgets nicht geirrt hatten. Werbung hat die Kosten vollständig amortisiert und erhebliche Gewinne gebracht, da das Ziel nicht nur erreicht wurde, sondern auch höhere Ergebnisse erzielt wurden – eine Steigerung der Zahl potenzieller und tatsächlicher Käufer um 20 %.

Funktionen der Organisation und Koordination. Im Werbemanagement laufen diese beiden Funktionen gleichzeitig ab, da es sich um die Erstellung einer Anzeige oder einer Werbekampagne handelt schwieriger Prozess, an dem mehrere Subjekte und Verwaltungsgegenstände gleichzeitig beteiligt sind: ein Werbetreibender, eine Werbeagentur, Mittel zur Werbeverbreitung sowie teilweise ein erhebliches Kontingent an Händlern und Vermittlern Marketingsystem Firmen, die Waren herstellen. Dementsprechend wird es in allen Phasen eines solchen Prozesses neben organisatorischen Maßnahmen und Abläufen auch Elemente der Koordination oder Anpassung des Zusammenspiels aller seiner Beteiligten geben.

Bei der organisatorischen (auch koordinierenden) Funktion im Werbemanagement lassen sich zwei Aspekte hervorheben. Der erste oder engere Aspekt ist die Verwaltung der Erstellung von Werbematerialien. Der zweite, umfassendere Aspekt ist das Management der Organisation und Durchführung einer Werbekampagne, das neben den entwickelten Anzeigen auch die Fragen der Art ihrer Platzierung, der Koordination verschiedener Werbearten in einem gemeinsamen System, ihrer Menge, umfasst. Volumen sowie Koordination der Maßnahmen zur Erreichung des Hauptziels des gesamten Werbeprozesses.

In der Phase der Werbeplanung legte die Unternehmensleitung ihre Hauptziele fest und Hauptthema. Um wirksame Werbung zu schaffen, müssen die Ziele erreicht werden und das Thema der Botschaft beim Verbraucher ankommen. Somit sind in der Organisationsphase zwei Kategorien von Mitarbeitern an Werbeaktivitäten beteiligt: ​​Manager und kreative Arbeiter Wer wird den Text und die Gestaltung der Werbung entwickeln? Letzteren kommt natürlich die Hauptrolle zu, allerdings werden professionelle Manager benötigt, die ihre Aktivitäten koordinieren und steuern, oft auch als Berater in organisatorischen und sogar kreativen Fragen.

Die Größe der Anzeige wird durch die Eigenschaften der Anzeige, die Notwendigkeit der Wiederholung, die Höhe der Werbekontingente, die Platzierungspreise usw. bestimmt. Sie sollten keinen Werbeplatz reservieren, ohne sicherzustellen, dass die Anzeige genau hineinpasst der verfügbare Platz. Wenn Sie eine zu kleine Werbefläche kaufen, „passt“ die Anzeige möglicherweise nicht hinein. Andererseits führt der Erwerb von mehr Fläche als erforderlich zu einer ineffizienten Verwendung des Werbebudgets. Darüber hinaus bestätigt die Praxis, dass die einmalige Veröffentlichung einer großformatigen Anzeige in einer Zeitschrift oder Zeitung riskant ist, da eine Reihe von Anzeigen (auch kleinere) effektiver und möglicherweise kostengünstiger sind.

Die Beurteilung der Eignung der für die geplante Werbekampagne ausgewählten Publikationen erfolgt überwiegend durch einen Experten. Hinzu kommt eine formale Vergleichsmethode, die sich in der Phase der Vorplanung einer Werbekampagne als nützlich erweist – die Ermittlung der Kosten für die Veröffentlichung einer berechneten Zeile Werbetext in 1 Million Exemplaren der Auflage (sog. Frästarif). Dieser Indikator kann jedoch nicht immer als wirklich zuverlässiger und genauer Anhaltspunkt dienen, da die Seitengröße in verschiedenen Publikationen unterschiedlich ist und darüber hinaus auch ihre Leserschaft unterschiedlich sein kann.

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Klassenkameraden

Die erfolgreiche Existenz eines Unternehmens ist heute ohne Werbung nicht mehr möglich. Es ist nicht nur für die Bekanntheit des Unternehmens verantwortlich, sondern fördert und gewinnt auch neue Lieferanten und Kunden. Oftmals machen Investitionen in Werbung neben anderen Ausgaben einen erheblichen Teil des Unternehmensbudgets aus. Damit diese Kosten gerechtfertigt sind, ist es notwendig, die Ergebnisse laufender Kampagnen sowie die Strategie zur Bildung eines Werbebudgets sorgfältig zu überwachen.

Warum ist es notwendig, ein Werbebudget für ein Unternehmen zu erstellen?

Die Arten und Zwecke der Werbung können je nach den Merkmalen der Organisation und dem von ihr angebotenen Produkt variieren. Die Bildung des Werbebudgets hilft dabei, die Zielgruppe laufender Kampagnen zu bestimmen und Aufmerksamkeit zu erregen potenzielle Verbraucher. Da Werbekosten den laufenden Kosten zugeordnet werden können, lässt sich die Wirksamkeit von Maßnahmen recht einfach nachverfolgen. Allerdings können die Besonderheiten des Marktes, beispielsweise abhängig von der Saisonalität, den Erhalt verzögern Rückmeldung von in Werbung investiert finanzielle Resourcen. Daher können diese Kosten als langfristige Investitionen eingestuft werden. Wie andere große Investitionen müssen Werbeausgaben einen erheblichen finanziellen Wert haben, damit die Wirkung laufender Kampagnen mit den Investitionskosten vergleichbar ist.

Die Bildung des Werbebudgets erfolgt nach dem Grundsatz der angemessenen Verwendung finanzieller Mittel. Hohe Kosten führen möglicherweise nicht immer zu den gewünschten Ergebnissen, wenn die Wirksamkeit der Investitionen nicht berechnet wird. Daher muss die Frage der Bildung eines Werbebudgets unter dem Gesichtspunkt der Erfahrungen vergangener Werbekampagnen und der Besonderheiten der Organisation unter Berücksichtigung des kreativen Potenzials der für die Werbung verantwortlichen Spezialisten angegangen werden.

Welche Faktoren beeinflussen die Bildung eines Werbebudgets?

Die wichtigsten zu berücksichtigenden Faktoren:

Marktabdeckung

Die geplante Zielgruppe kann die Höhe des Werbebudgets bestimmen. Die Marktabdeckung kann sowohl national als auch regional erfolgen. Bei der Markteinführung eines neuen Produkts können es sich große Player in der Regel leisten, innerhalb eines bestimmten Landes oder sogar eines Kontinents zu agieren. Das Werbebudget solcher Unternehmen berücksichtigt mögliche Risiken. Kleinere oder unerfahrene Organisationen ziehen es jedoch vor, den Markt schrittweise durch Werbekampagnen in bestimmten Regionen abzudecken. Die Bildung des Werbebudgets ist in diesem Fall frei von den Risiken, die mit einer möglichen Ineffizienz von Werbemaßnahmen auf nationaler Ebene verbunden sind.

Die Wahl des Marktsegments, auf das Werbung ausgerichtet ist, wird maßgeblich von demografischen Merkmalen bestimmt. Je kleiner die Zielgruppe, desto effektiver wird die Kampagne durch gezielte Werbemittel. Ist die Abdeckung eines heterogenen Marktes erforderlich, müssen mehr Werbemittel zur Anziehung eingesetzt werden, was die Kosteneffizienz erheblich verringern kann. Um ein solches Publikum zu erreichen, ist die Nutzung des Fernsehens, der nationalen Presse usw. erforderlich, und diese Mittel sind sehr teuer, während die Wirksamkeit der Werbung möglicherweise nicht hoch genug ist.

Die Rolle der Werbung

Es ist kein Geheimnis, dass das Verkaufsvolumen direkt von der Wirksamkeit der laufenden Werbekampagne abhängt. Entscheidet sich ein Hersteller dafür, sein Produkt vor der Veröffentlichung der Werbung in die Geschäfte zu liefern, trägt dies zu einer größeren Bekanntheit des Produkts bei den Käufern bei. Diese Methode wird häufig von Unternehmen verwendet, die Konsumgüter herstellen. In diesem Fall hängt die Bildung des Werbebudgets von den Ergebnissen eines solchen „Starts“ ab: Je höher der Umsatz, desto niedriger die Werbekosten und umgekehrt. Gleichzeitig berücksichtigt das Budget auch die Kosten der Bedarfsüberwachung.

Auf dem Industriegütermarkt große Rolle wird für den persönlichen Verkauf verwendet, Werbung ist eine untergeordnete Rolle. Daher kommt es beim Verkauf dieser Produkte zu einer Kürzung des Werbebudgets, dessen Zusammensetzung von der Nachfrage abhängt.

Die Bildung des Werbebudgets wird auch durch zusätzliche Marketinginstrumente beeinflusst, die zur Schaffung von Vertriebskanälen eingesetzt werden. Häufig werden gedruckte Materialien (Booklets, Coupons), die Verteilung von Mustern, Rabatte an Einzelhändler usw. genutzt, um die Nachfrage anzukurbeln.

Produktlebensdauer

Die Einführung eines neuen Produkts erfordert eine intensivere Werbekampagne. Gleichzeitig ist die Rendite solcher Werbung oft sehr gering. Dies ist auf den Lebenszyklus des Produkts zurückzuführen, in dessen ersten Jahr die Nachfrage noch nicht groß genug ist, um die Investition in das Werbebudget zu rechtfertigen. Die Bildung der Produktbekanntheit hängt von den Kosten des „Markteintritts“ ab, zu denen der Aufbau und die Förderung von Vertriebskanälen, eine Testverkaufsphase usw. gehören.

Sobald die Nachfrage nach einer Neuheit das prognostizierte Niveau erreicht hat und die Höhe des Gewinns die Investitionskosten erreicht oder übersteigt, kann das produzierende Unternehmen eine von drei Optionen für die Weiterentwicklung wählen:

• Förderung des weiteren Wachstums;
• Aufrechterhaltung der erreichten Position;
• Erzielung des maximalen Gewinns innerhalb der bestehenden Situation.

Um weiteres Wachstum anzukurbeln, ist eine deutliche Ausweitung des Werbebudgets erforderlich, dessen Bildung kurzfristig zu Umsatzrückgängen führen kann. Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreicheren Markteintritts und der Eroberung eines bedeutenden Marktanteils. Die Sustaining-Level-Strategie wird häufig von Unternehmen eingesetzt, die in einem voll ausgereiften Markt eine starke Position haben. Gleichzeitig bleibt das Werbebudget praktisch unverändert, da keine zusätzlichen Kampagnen zur Ankurbelung der Nachfrage erforderlich sind. Will das Unternehmen aus der erreichten Position den maximalen Gewinn „herausquetschen“, reduziert es neben dem geplanten Umsatzwachstum auch die Werbekosten.

Produkteigenschaften

Einzigartige Produkte mit Eigenschaften, die von den Verbrauchern hoch geschätzt werden, können das für ihre Werbung aufgewendete Werbebudget erheblich reduzieren, deren Bildung aufgrund der Markenbekanntheit und des Fehlens aggressiver Werbung sogar abgebrochen werden kann. In der Regel, um die Position zu stärken dieses Produkt Auf dem Markt genügen minimale Werbebotschaften. Will ein Hersteller jedoch langfristig eine führende Position im Markt behaupten, ist es notwendig, den Status des Produkts durch Werbekampagnen aufrechtzuerhalten, um die „Loyalität“ der Verbraucher zur Marke aufrechtzuerhalten.

Verhältnis von Gewinn und Umsatz

Das Verhältnis von Gewinn und Umsatz kann den direktesten Einfluss auf die Bildung eines Werbebudgets haben. Die Kosten einer Wareneinheit sind die Summe dieser beiden Indikatoren. Ist der Gewinn bei relativ geringem Umsatzvolumen erheblich, unterliegt die Bildung eines Werbebudgets keinem starren finanziellen Rahmen. Gleichzeitig rechtfertigt die hohe Umsatzgröße den geringen Gewinn pro Produktionseinheit.

Marktforschungen haben gezeigt, dass bekannte Produkte mit erheblicher Werbeunterstützung einen höheren Preis haben können als Wettbewerber, die keine nennenswerten Beträge in die Werbung investieren. In diesem Zusammenhang kann beim Verbraucher der Eindruck entstehen, dass er für die Marke zu viel bezahlt, da ein erheblicher Teil des Werbebudgets im Stückpreis des Produkts enthalten ist. Eine ungerechtfertigte Überpreisung von Produkten wird jedoch durch die Verbrauchernachfrage behindert. Der Käufer kann seine „Loyalität“ gegenüber der Marke verletzen, wenn er feststellt, dass das von einem Konkurrenten angebotene Produkt ähnliche Eigenschaften zu einem niedrigeren Preis aufweist.

Kosten der Wettbewerber

Die Höhe der Werbeausgaben kann durch die Größe des geplanten Marktanteils Ihrer Produkte bestimmt werden. Der Prozentsatz der von der laufenden Kampagne angezogenen Verbraucher entspricht ungefähr dem Marktanteil, den Ihr Produkt einnimmt. Bei der Bildung des Werbebudgets sollte das Umsatzvolumen berücksichtigt werden, das die Höhe der für die Werbung bereitgestellten Mittel bestimmt. Der Wunsch, das Werbebudget zu erhöhen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu steigern und mehr Marktanteile zu gewinnen, garantiert nicht immer das gewünschte Ergebnis, da das Verhältnis der Anteile möglicherweise gut etabliert ist und die laufende Kampagne möglicherweise nicht effektiv genug ist. Daher spiegelt die Überwachung der Werbekosten von Wettbewerbern nicht immer deren tatsächliche Marktposition wider. Dieser Indikator sollte jedoch bei der Analyse der Verbraucherpräferenzen berücksichtigt werden.

Finanzierungsniveau

Bei der Festlegung des Werbebudgets müssen unbedingt die möglichen Risiken berücksichtigt werden, die sich aus der Ineffektivität der laufenden Kampagne oder der falschen Art der Werbung ergeben. Die Wahrscheinlichkeit eines Scheiterns steigt proportional, wenn es um den Eintritt in den nationalen Markt geht. Eine relativ kleine Anzahl von Unternehmen kann es sich leisten, erhebliche Beträge in die Bildung eines Werbebudgets zu investieren. Unternehmen mit relativ geringen Werbebudgets können damit beginnen, den Markt schrittweise zu erobern und die Werbeausgaben bei steigenden Umsätzen zu erhöhen. Überbeanspruchung des Werbebudgets durch Kürzung der Subventionen für andere Bereiche organisatorische Tätigkeiten kann letztlich zur Insolvenz des Unternehmens führen, da ein solches Risiko auf lange Sicht nicht immer gerechtfertigt ist.

Grundprinzipien der Werbebudgetbildung

1. Top-Down-Prinzip. Bei dieser Methode werden gezielte Werbemittel gleichzeitig mit Investitionen in andere Bereiche der Organisationstätigkeit bereitgestellt. Die endgültige Verteilung des Werbebudgets erfolgt durch die zuständige Abteilung. Ein unbestrittener Vorteil dieses Prinzips ist die Möglichkeit, Werbezuschüsse als Teil einer einzigen Marketingstrategie zu betrachten und die gewählten Werbemethoden an die aktuellen Marktbedürfnisse anzupassen. Allerdings kann es bei einer derart breiten Berichterstattung passieren, dass die Vorzüge mancher Werbemittel außer Acht gelassen werden, da das Personal, das für die Verteilung der Haushaltsmittel zuständig ist, nicht darüber informiert ist.
2. Das Bottom-up-Prinzip. In diesem Fall basiert die Bildung des Werbebudgets auf konkreten Aufgaben im unmittelbaren Moment. Das heißt, die Mittelzuweisung für Werbung erfolgt auf Basis von Schätzungen für die geplanten Kampagnen. Der unbestrittene Vorteil dieser Methode ist die genaue Beachtung der eigentlichen Werbeaufgaben, während die Wahrscheinlichkeit einer Überschreitung des Werbebudgets recht hoch ist.

Es ist unmöglich, eines dieser Prinzipien als das einzig wahre herauszustellen. Die Realitäten des russischen Marktes diktieren ihre eigenen Regeln. Das Werbebudget muss flexibel sein und auf sich ändernde politische oder wirtschaftliche Situationen reagieren können. Um den besten Weg zur Bildung eines Werbebudgets zu wählen, ist es notwendig, sich auf die spezifische Erfahrung und Praxis bei der Durchführung ähnlicher Kampagnen in der Vergangenheit zu verlassen.

Die gebräuchlichsten Methoden zur Bildung eines Werbebudgets

Der Begriff „Werbebudget“ bezieht sich auf neue Kategorien des modernen Marktes. Allerdings war die Bereitstellung von Geldern für die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung durch die damaligen Unternehmen bereits vor dem Aufkommen der aktuellen Werbemethoden weit verbreitet. Daher können die Methoden zur Bildung eines Werbebudgets in moderne und traditionelle unterteilt werden. Die neuen Methoden basieren meist auf mathematischen Berechnungen, die die Verarbeitung großer Informationsmengen in kurzer Zeit und damit ohne den Einsatz von Computern und entsprechendem Zubehör erfordern Software ist hier unverzichtbar. Jedoch Russischer Markt ziemlich instabil und unterliegt dem Einfluss politischer und wirtschaftlicher Makroveränderungen. Daher erscheint es unvernünftig, die bewährten Methoden zur Bildung eines Werbebudgets gänzlich abzulehnen.

Zu den traditionellen Methoden gehören:

Methode 1. Berechnungsmethode „aus Bargeld“

Viele Unternehmen sind damit beschäftigt, ein Werbebudget auf der Grundlage der verfügbaren Mittel zu erstellen. Diese Methode berücksichtigt nicht den Einfluss von Werbemethoden auf das Verkaufsvolumen. In dieser Hinsicht hat das Werbebudget eine unbestimmte Größe, innerhalb derer es fast unmöglich ist, eine kompetente Marketingstrategie aufzubauen.

Methode 2. Berechnungsmethode „in Prozent des Umsatzes“

Die Bildung des Werbebudgets hängt in diesem Fall vom prognostizierten Umsatzniveau bzw. vom Endpreis des Produkts ab. Den Werbeaufwendungen wird ein bestimmter Prozentsatz des Umsatzes zugeordnet, dessen Höhe von den Werbekosten für den gleichen Vorjahreszeitraum und dem prognostizierten Umsatzvolumen abhängt.

Diese Methode ermöglicht die Verwendung einfacher mathematischer Berechnungen, die keine spezielle Software oder teure Computerausrüstung erfordern. Die endgültige Höhe des Werbebudgets kann abhängig von weiteren Faktoren variieren. Der Nachteil dieser Methode ist ihr Rückschritt: Bei der Berechnung werden Daten für den vergangenen Zeitraum berücksichtigt, die möglicherweise nicht den aktuellen Stand der Dinge und Marktveränderungen widerspiegeln. Wenn es notwendig ist, ein völlig neues Produkt zu bewerben, diese Methode ermöglicht es Ihnen nicht, richtig zu berechnen, welche Höhe des Werbebudgets gemeistert werden muss. Darüber hinaus werden Parameter wie das Verkaufsgebiet und die bestehenden Möglichkeiten des Werbetreibenden nicht berücksichtigt.

Methode 3. Historische Methode

Die Bildung des Werbebudgets erfolgt in diesem Fall auf der Grundlage vergleichbarer Daten für den vergangenen Zeitraum unter Berücksichtigung der eingetretenen Umstände. Der Hauptparameter für die Änderung der Höhe der Subventionen ist in der Regel die Höhe der Inflation. Bei dieser Methode ist die Wahrscheinlichkeit eines Rechenfehlers recht hoch, wenn dieser bei der Bildung des Werbebudgets für den gleichen Zeitraum weggelassen und übertragen wurde neues System Planung der Werbeausgaben.

Methode 4. Wettbewerbsparitätsmethode

Diese Methode basiert auf der Analyse der Werbekosten von Wettbewerbern, bei denen davon ausgegangen wird, dass sie über ausreichende Erfahrung verfügen, um ein angemessenes Kostenplanungssystem aufzubauen. Solche Hoffnungen auf „Weisheit“ und die Aufrechterhaltung eines Wettbewerbsgleichgewichts können zu Fehleinschätzungen hinsichtlich der Werbekosten führen. Die Bildung des Werbebudgets hängt maßgeblich von der subjektiven Einschätzung der dafür verantwortlichen Mitarbeiter ab und niemand ist vor Fehlern gefeit. Verlassen Sie sich daher nicht auf den gesunden Menschenverstand der Wettbewerber und deren Methoden zur Berechnung der Werbekosten.

Methode 5. Berechnungsmethode „basierend auf Zielen und Vorgaben“

Um mit dieser Methode ein Werbebudget zu erstellen, müssen Sie zunächst die Ziele der Kampagne zur Förderung des Produkts festlegen und die Höhe der finanziellen Ressourcen ermitteln, die zu deren Erfüllung erforderlich sind. Dazu muss das Werbebudget folgende Parameter erfüllen:

• Festlegung von Zielen;
• Festlegung der Aufgaben auf dem Weg zur Zielerreichung;
• Analyse der geplanten Ausgaben;
• Ermittlung der Größe und Eigenschaften der für die Werbung ausgewählten Zielgruppe;
• Bildung von Werbekampagnenparametern;
• Ermittlung des Zwecks einer bestimmten Werbeaktion;
• Überwachung von Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit des Publikums auf das beworbene Produkt zu lenken;
• Analyse der Höhe der finanziellen Mittel, die zur Erreichung des geplanten Ergebnisses erforderlich sind.

Diese Methode erweist sich trotz ihrer Komplexität als sehr effektiv, da der Prozess der Bildung eines Werbebudgets von der Festlegung der Kampagnenziele und der Mittel zu deren Erreichung bis hin zur Prognose der Höhe der erforderlichen finanziellen Ressourcen so transparent wie möglich ist. Der unbestrittene Vorteil einer solchen Werbebudgetplanung ist die Möglichkeit, sowohl ungerechtfertigte Werbeausgaben als auch unzureichende Finanzierung zu vermeiden.

Methode 6. Equity-Methode

Der Einsatz dieser Methode zur Bildung eines Werbebudgets ist dann relevant, wenn konkurrierende Unternehmen mit einer bestimmten prozentualen Marktposition für ähnliche Produkte abhängig von diesem „Platz im Ranking“ Mittel für die Werbung bereitstellen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise 15 % des Marktes besitzt, setzt es die gleiche Höhe an Zuschüssen für die Förderung fest. Gleichzeitig wird empfohlen, diesen Prozentsatz leicht zu erhöhen, damit die Wirksamkeit der Kampagne die Investition rechtfertigt.

Eine solche Strategie birgt jedoch Risiken, die mit der Wahrscheinlichkeit einer gleichzeitigen Erhöhung des Werbebudgets aller Teilnehmer in diesem Marktsektor verbunden sind. Dies kann zu einem Anstieg der Gesamtkosten der Werbekosten führen, worunter der Endverbraucher leidet, der gezwungen ist, für die Werbung für das von ihm benötigte Produkt zu viel zu bezahlen.

Methode 7. Empirische Methode

Die Bildung des Werbebudgets kann auf Basis der Analyse von Daten aus einem Praxisversuch erfolgen. Dazu ist es notwendig, das Feedback nach einer Reihe von Tests zu überwachen, die die Wirksamkeit belegen verschiedene Methoden Werbung mit unterschiedlich großen Werbebudgets. Das Ergebnis eines solchen Experiments ist jedoch aufgrund der sehr hohen Wahrscheinlichkeit einer Verzerrung der Endergebnisse unter dem Einfluss indirekter Parameter nicht immer ausreichend aussagekräftig.

Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass bei der Bildung eines Werbebudgets die Daten konkreter Schätzungen berücksichtigt werden, die für bestimmte Werbemethoden erstellt wurden. Dies trägt dazu bei, Mehrausgaben oder Unterfinanzierungen zu vermeiden.

In diesem Fall erfolgt die Bildung des Werbebudgets nach dem Residualprinzip, d. h. die nach den Hauptzahlungen verbleibenden Mittel werden für die Werbung verwendet. Bei dieser Methode werden die Werbekosten allen anderen Ausgaben für den Organisationsbedarf gleichgesetzt. Daher kann ihr Wert je nach Höhe des Gewinns für einen bestimmten Zeitraum unterschiedlich ausfallen.

Bildung des Budgets für Werbekampagnen für neue und etablierte Marken

Bildung des Werbebudgets einer etablierten Marke

Wenn eine Organisation beschließt, eine Werbekampagne für eine etablierte Marke durchzuführen, ist die Festlegung eines Werbebudgets eine relativ einfache Aufgabe, da die Erfahrung dabei hilft, die besten und bewährten Werbemethoden auszuwählen. Zur Überwachung kommen klassische Analysemethoden zum Einsatz Marketingeffektivität, die einschließen:

1. Testanzeige. Ein solches Werbeexperiment auf dem realen Markt hilft dabei, die Wirksamkeit des Einflusses der gewählten Werbestrategie für eine etablierte Marke auf den Umsatz zu ermitteln. Aus Gründen der Objektivität werden ähnliche Märkte genutzt, wobei jedoch unterschiedliche Mittelbeträge für die Förderung bereitgestellt werden. Die Höhe der jeweiligen Finanzierung richtet sich nach der Höhe des Testbudgets. Das durchgeführte Experiment zeigt, welche Umsatzindikatoren in jedem dieser Märkte erreicht werden. Das optimale Verhältnis der investierten Mittel und der höchsten Gewinnkennzahlen wird zur Grundlage für die Bildung des Werbebudgets des Projekts.
2. Statistische Prognose. Die Analyse der Statistiken vergangener Werbekampagnen und Verkaufsmengen sowie die Erstellung von Modellen zukünftiger Werbeaktivitäten auf der Grundlage dieser Daten ist im Vergleich zu der im vorherigen Absatz beschriebenen experimentellen Methode eine kostengünstigere Methode. Wenn wir diesen Parametern flexible Koeffizienten hinzufügen (Inflation, Wirtschaft oder Gesetzesänderungen Vergleich zum gleichen Zeitraum in der Vergangenheit) kann diese Möglichkeit der Bildung eines Werbebudgets Daten liefern, die die Höhe der erforderlichen Ausgaben möglichst genau widerspiegeln.
3. Schroer-Methode. Grundlage dieser Methode ist die Annahme, dass für eine etablierte Marke die einzige Möglichkeit zur Gewinnsteigerung darin besteht, Marktanteile zu gewinnen. Um das erforderliche Marktsegment zu erschließen, muss man sich darauf konzentrieren, die Aufmerksamkeit kleinerer Märkte ausreichend zu erregen enge Spezialisierung. Bei der Bildung des Werbebudgets sollte in diesem Fall die Mobilisierung spezifischer Werbemittel berücksichtigt werden, die in diesem speziellen Marktsegment sehr effektiv sind.

Bildung des Werbebudgets der neuen Marke

Wenn ein Unternehmen plant, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, ist es notwendig, die Leistung der Wettbewerber zu analysieren. Ihre erfolgreichen Erfahrungen bei der Einführung einer neuen Marke können als Leitfaden für die Gestaltung eines Werbebudgets dienen. Allerdings sollte man sich nicht unbedingt auf die Methoden der Konkurrenz verlassen, denn vor Fehlern ist niemand gefeit. Es gibt viele bewährte Technologien, mit denen sich die Effektivität des Markteintritts einer neuen Marke steigern lässt, viele davon wurden bereits in diesem Artikel beschrieben. Die Methode der Ziele und Vorgaben zeigt die genauesten Ergebnisse. Bei der Bildung des Werbebudgets für ein neues Produkt muss jedoch eine andere Technik verwendet werden, die dabei hilft, die für die Werbung erforderlichen Mittel genauer zu berechnen, nämlich die Peckham-Methode Methode.

Peckham-Methode funktioniert nur, wenn ein klares Verhältnis zwischen dem Anteil der Werbeausgaben Ihrer Marke an den Gesamtausgaben in einer bestimmten Produktkategorie (genannt „Voice Share“) und dem Anteil der Neuproduktverkäufe am Gesamtumsatz (genannt „Marktanteil“) besteht. ) . Solche Indikatoren können nur durch eine ständige Überwachung der Werbebudgets der Wettbewerber und der durch Werbung erzielten Marktanteile ihrer Produkte ermittelt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der zuvor von anderen Unternehmen erworbene „Stimmenanteil“ diese Interdependenz beeinflusst und es daher zu einer Verzerrung der Endergebnisse kommen kann.

Nachdem Peckham einen solchen Zusammenhang entdeckt hatte, schlug er vor, bei der Bildung eines Werbebudgets die folgende mathematische Berechnungsformel zugrunde zu legen:

Diese Formel hilft, die Höhe der geplanten Werbekosten für eine neue Marke genau zu berechnen. Es ist jedoch nicht immer möglich, die Größe des „Marktanteils“ einer neuen Marke in 2 Jahren vorherzusagen. Hier hilft das Prinzip der Reihenfolge des Markteintritts der Marke.

Es ist kein Geheimnis, dass die neue Marke, die zuerst auf den Markt kam, die größte Popularität und damit den größten Marktanteil erlangt. Das zweite Produkt wiederum erobert einen kleineren Markt als das erste und so weiter. Wenn Sie wissen, wo Ihre Marke in dieser Warteschlange steht, können Sie den Marktanteil, den sie erobert hat, mit ausreichender Genauigkeit in Prozent berechnen. Eine solche Prognose lässt sich über mehrere Jahre im Voraus erstellen, so dass es nicht schwer sein wird, den „Marktanteil“ bis zum Ende des zweiten Jahres des Bestehens der neuen Marke zu ermitteln.

Bildung des Werbebudgets für eine neue Produktkategorie

Start neue Kategorie Waren auf den Markt zu bringen, ist eine der schwierigsten Situationen im Hinblick auf die Prognose der Werbekosten. Aufgrund der Tatsache, dass dieses Produkt keine Analoga hat, kann die Bildung eines Werbebudgets aufgrund fehlender Informationen über die Wirksamkeit der Anwendung bestimmter Werbemethoden in diesem Fall schwierig sein. Darüber hinaus ist es praktisch unmöglich, den vorhergesagten Zeitrahmen vom Markteintritt eines Produkts bis zum Erreichen eines sicheren Marktanteils und der Beliebtheit bei den Verbrauchern zu berechnen. Daher ist es bei der Einführung einer neuen Kategorie notwendig, sich auf die eigenen Erfahrungen und subjektiven Beurteilungsparameter zu verlassen.

Am relevantesten wird die Verwendung der Methode der Ziele und Vorgaben in Verbindung mit der Methode der unabhängigen durchschnittlichen Prognose (IAP) sein.

Die Erstellung theoretischer Prognosen unter Verwendung der Methode der Ziele und Zielsetzungen wird sein Die beste Option bei der Bildung eines Werbebudgets für eine neue Produktkategorie. Unzureichende Informationen können zu abstrakten Vermutungen führen. Wenn dieser Prozess jedoch von erfahrenen Fachleuten mit den erforderlichen Qualifikationen geleitet wird, verringert sich die Fehlerwahrscheinlichkeit. Eine konsequente Gestaltung von Aufgaben, Methoden und abschließenden Schätzungen, die miteinander interagieren, erhöht die Zuverlässigkeit des Ergebnisses.

Bei der Prognose der Werbekosten ist eine experimentelle Bewertung der endgültigen Parameter mit der Methode des Testverkaufs und der Testwerbung erforderlich. Dies wird Ihnen helfen, Ihr Werbebudget basierend auf dem Endergebnis anzupassen. Allerdings ist es nicht immer möglich, solche Tests durchzuführen. Hier kommt die Methode „Independent Averaged Forecast“ (NUP) zur Rettung. Sein Wesen ist wie folgt.

Experten mit Kenntnissen in notwendige Kenntnisse und Marketingerfahrung. Die optimale Anzahl an Experten liegt bei 5. Wie die Praxis dieser Methode zur Bildung eines Werbebudgets gezeigt hat, verbessert eine Erhöhung der Anzahl der „Experten“ nicht die Qualität der Bewertung. Es ist am besten, Experten aus verschiedenen Abteilungen der Organisation einzubeziehen, damit das Endergebnis unabhängiger ist. Jeder der Experten erstellt seine eigene Prognose zur Bildung des Werbebudgets, auf deren Grundlage eine durchschnittliche Schätzung erstellt wird. Eine weitere gemeinsame Diskussion der Ergebnisse durch Experten ist nicht sinnvoll, da dies die Zuverlässigkeit der endgültigen Parameter verfälschen kann.

Bildung eines Werbebudgets für bestimmte Artikel

Um die Wirksamkeit laufender Werbekampagnen zu bewerten, ist eine detaillierte Betrachtung der Planung von Investitionen in die Werbung für Ihr Produkt erforderlich. Jeder Ausgabenposten erfordert besondere Aufmerksamkeit und höchste Genauigkeit der Berechnungen, die dazu beitragen, eine Unterfinanzierung des Werbebudgets der Organisation zu vermeiden. Dabei besteht die Werbung selbst nicht nur aus einem direkten Gestaltungsprojekt und der Platzierung in Quellen. Eine Vielzahl von Sekundärmaterialien stellen zusätzliche Kostenfaktoren dar, ohne die der Aufbau einer effektiven Werbestrategie nicht möglich ist. Bei der Aufstellung eines Werbebudgets sollten alle Aspekte des Produktwerbeplans berücksichtigt werden. Dies wird dazu beitragen, ein kompetentes Schema für Werbeinvestitionen zu schaffen, das zusätzliche Kosten oder eine dringende Überprüfung von allem überflüssig macht. Budgetplan aufgrund einer plötzlichen Änderung der Umstände. Das Kommunikationsprogramm ist in diesem Fall am effektivsten, da die Feedback-Prognose auf echten Investitionsdaten basiert.

Unter den Artikeln Marketingkosten die wichtigsten können identifiziert werden:

1. Artikel „Direktwerbung“ (Investitionen in Werbung in den wichtigsten Quellen der Verbraucheraufmerksamkeit: Fernsehen, Radio, Printmedien, Außenwerbung).
2. Artikel „Produktion“ (direkte Kosten im Zusammenhang mit der Produktion von Werbematerialien – Plakate, Werbespots, Designlayouts usw.). Für eine möglichst kompetente Entwicklung des Werbebudgets sollten die Kosten dieses Ausgabenpostens 10 % des Gesamtbetrags der für die Werbung bereitgestellten Mittel nicht überschreiten.
3. Artikel „Internet“ (Zahlung für die Erstellung und Förderung einer Website oder Seite in in sozialen Netzwerken, Hosting-Kosten und technischer Service, und auch kontextbezogene Werbung). Darüber hinaus umfasst dieser Ausgabenposten Lohn SMM-Manager, die für das Füllen von Inhalten verantwortlich sind.
4. Artikel „Handelsmarketing“ (Bezahlung für indirekte Methoden zur Aufmerksamkeitsgewinnung der Verbraucher: Werbeaktionen, Werbeaktionen für Händler, POS-Materialien, Ladenausstattung).
5. Artikel „Hilfsstoffe“ (Vergütung für Kleinteile) Lieferungen für Marketingaktivitäten: Broschüren, Flyer, Kataloge für Einkäufer, Kataloge für Verkaufspersonal, Markenstifte, Umschläge).

Sämtliches Werbematerial muss von hoher Qualität sein. Andernfalls können sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher nicht ausreichend auf sich ziehen und die Produktionskosten sind umsonst. Qualitätsdruck Der Druck von Produkten ist nur in einer Druckerei möglich, deren qualifiziertes Personal nicht nur bei der Erstellung eines Layouts hilft, sondern es auch auf modernen Geräten umsetzt neueste Materialien. Wenn Sie eine solche Druckerei in Moskau finden möchten, wenden Sie sich an SlovoDelo. Unsere Spezialisten führen Aufträge jeder Komplexität aus so schnell wie möglich und das zu erschwinglichen Preisen. Darüber hinaus helfen sie bei der Entwicklung eines einzigartigen Designs für Ihre Druckprodukte. Moderne Ausrüstung erfüllt alle höchsten Anforderungen und ermöglicht die Erstellung von Postkarten und Einladungen mit komplexer Form und exquisitem Design.