Die Anforderungen an Sprache und Stil solcher Dokumente unterscheiden sich deutlich von den Anforderungen an die Erstellung streng regulierter Geschäftspapiere. Die Besonderheit von Werbebriefen besteht darin, dass an sie Anforderungen wie Einprägsamkeit und die Fähigkeit, kommerzielles Interesse zu wecken, gestellt werden. Dies erfordert einen kreativeren Ansatz beim Verfassen von Werbebrieftexten; ermöglicht den Einsatz sprachlicher Ausdrucksmittel, um die Aufmerksamkeit auf die präsentierten Informationen zu lenken. So werden beispielsweise in der folgenden Nachricht, die eine Einladung zu einem Verkauf zu reduzierten Preisen enthält, eine Frage-und-Antwort-Erzähltechnik, Anreizstrukturen sowie die Adjektive am meisten, günstig, privilegiert verwendet, um die Wirkung des Briefes zu verstärken .

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Weit verbreitete Bewertungsstrukturen wie: perfekte Leistung, angemessen Preispolitik, verlässliche (gute) Partnerschaften, flexibles System Rabatte, erfolgreiche (fruchtbare) Zusammenarbeit usw. steigern die emotionale Anziehungskraft des Textes Geschäftsbrief, gibt ihm einen konstruktiven Ton.

Die Hauptanforderung an den Text einer Werbebotschaft (wie auch an Texte anderer Arten von Geschäftsbotschaften) ist Informationsgehalt und Überzeugungskraft. Der Informationsgehalt eines Werbebriefes sollte jedoch auf die Interessen, lebenswichtigen und praktischen Bedürfnisse eines potenziellen Verbrauchers, Kunden oder Partners ausgerichtet sein. Darüber hinaus muss es vollständig sein, das heißt, ein Informations- und Werbeschreiben muss alle Informationen enthalten, die für Verbraucher von Interesse sein können. Wenn dem Brief wichtige Informationen für den Adressaten fehlen und er zusätzlich mit dem Adressaten Kontakt aufnehmen muss, kann dies dazu führen, dass er die Dienste eines anderen Unternehmens (mit ähnlichen Produkten) in Anspruch nimmt, dessen Informations- und Werbebrief überzeugender und kompetenter verfasst ist.

Stilistische Fehler, die zu Mehrdeutigkeiten führen, sind in den Texten von Werbebotschaften sicherlich inakzeptabel, da sie deren Wirkung mindern.

Ein flexibles Rabattsystem auf die Produkte Ihres Unternehmens ermöglicht es uns, mit Ihren Produkten auf dem Markt unserer Region erfolgreich zu konkurrieren.

Das obige Fragment eines Informations- und Werbebriefs ist mit Personalpronomen (Ihr, Ihr, wir, unser) übersättigt. Darüber hinaus führt die Polysemie des Verbs konkurrieren zu Mehrdeutigkeit in der Aussage. Aus diesem Satz geht nicht hervor, ob der Verfasser der Nachricht beabsichtigt, mit dem Adressaten (Produkthersteller) zu konkurrieren oder durch den Verkauf der Produkte des Adressaten mit anderen zu konkurrieren Handelsunternehmen Region.

Die Sprachtaktiken einer werblichen Geschäftsbotschaft können als Zielgruppenausrichtung definiert werden. Experten betonen, dass die Frage, ob es dem Verfasser gelingt, die Interessen des Empfängerunternehmens genau zu ermitteln und diese Interessen im Text des Briefes widerzuspiegeln, darüber entscheidet, ob er Verständnis für das konkrete zur Diskussion stehende Problem und für Fragen einer langfristig erfolgversprechenden Zusammenarbeit findet.

Die Überschrift wird manchmal als der wichtigste Teil des Werbetextes angesehen (die Überschrift erregt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers, und das Ausmaß des Interesses des potenziellen Verbrauchers an der Lektüre des Haupttextes hängt vom Grad seiner Aussagekraft ab). Überschriften werden in verschiedene Typen unterteilt: nützliche, provokative, informative, fragende und befehlende Überschriften.

Werbetexte müssen den Hauptzielen der gesamten Werbung gerecht werden. Man kann jedoch die Perspektive der funktionalen Bewertung eines bestimmten Textes, seines wahren Zwecks, seiner funktionalen Rolle in einer bestimmten Sprachsituation nicht außer Acht lassen. Der Werbetext erfüllt ganz bestimmte Funktionen. Das ultimative Ziel von Werbetexten besteht darin, die Leser von den Vorteilen des beworbenen Produkts, der beworbenen Dienstleistung, des beworbenen Unternehmens usw. zu überzeugen. Die Wirkung von Werbung beruht auf dem richtigen Einsatz einer Reihe sprachlicher und psychologischer Phänomene und Muster. Wenn wir von der Sprache von Werbebotschaften sprechen, sprechen wir von der Verwendung von Sprache für berufliche Zwecke, deren Ergebnis die Generierung von Botschaften ist, die sich an ein bestimmtes Publikum richten und bestimmte Aufgaben erfüllen.

Der Hauptzweck von Werbetexten besteht darin, Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken und den Verkauf anzukurbeln. Um dieses Ziel zu erreichen, greifen die Verfasser von Werbetexten auf den Einsatz verschiedener sprachlicher und psychologischer Techniken zurück. Werbetexte sollten sich durch Verständlichkeit, Klarheit, Prägnanz, Extravaganz und eine hochprofessionelle Ausführung auszeichnen. Die Wettbewerbsgesetze verlangen von Werbetreibenden eine möglichst genaue, ausdrucksstarke und professionelle Informationsvermittlung.

Die Erstellung von Werbetexten ist die letzte Phase eines langen und sorgfältigen Prozesses: Der Erstellung von Werbetexten gehen vorbereitende Arbeiten zur Untersuchung der Marktbedingungen und -strategien voraus. Rechtliche Rahmenbedingungen Werbegeschäft, kulturelle, soziale und wirtschaftliche Faktoren. Das Erstellen von Werbung ist ein kreativer Prozess, der auf Professionalität, bestimmten Kenntnissen und Fähigkeiten basiert. Daher erfordert das Verfassen eines Werbetextes die Kenntnis bestimmter Regeln und Muster, einschließlich der Regeln für die Erstellung eines literarischen und ausdrucksstarken Textes. Das Verfassen von Werbetexten setzt nicht nur ein bestimmtes Talent oder eine bestimmte Lust, sondern auch entsprechende berufliche Qualifikationen voraus. Um Werbetexte zu erstellen, braucht man natürlich sehr spezifische Fähigkeiten: Es ist eine Kunst, die erlernt werden muss.

Die Einzigartigkeit der Werbung erklärt sich aus der Tatsache, dass sie über ein äußerst breites Informationspotenzial verfügt: Sie nutzt unterschiedliche Kanäle Massenkommunikation, die es Ihnen ermöglichen, Kontakte zu einem Massenpublikum aufzubauen und zu pflegen. Massenpublikum – extrem Wichtiger Faktor, denn einerseits erleichtert es die Hauptaufgabe der Werbung – den Verkauf einer Idee oder eines Produkts. Andererseits verkompliziert dieser Faktor den Kommunikationsprozess und zwingt Sie dazu, die Strategie zur Erstellung einer Werbebotschaft sorgfältiger auszuarbeiten.

Forscher weisen darauf hin, dass Werbung als Form der verbalen Kommunikation eine wesentliche Besonderheit aufweist: Kommunikation findet häufig unter Bedingungen statt, die als ungünstig definiert werden können. Tatsache ist, dass es sich bei Werbung um eine sogenannte „einseitige“ Kommunikationsform handelt, die in gewisser Weise die Bandbreite möglicher Einflussmechanismen auf das Publikum einschränkt. Darüber hinaus ist die Möglichkeit, in der Werbung verschiedene Mittel zur Beeinflussung des Publikums einzusetzen, in gewissem Maße eingeschränkt. ethische Standards und Rechtsakte. Daher sind Werbebotschaften auf relativ „begrenztem Raum“ (da einer von Charakteristische Eigenschaften(Werbetexte sind kürzer) lässt sich eine extrem hohe Konzentration verschiedener Stilmittel beobachten.

Natürlich sind Wort- und Bildspiele, verzerrte Schreibweisen und Redewendungen, „falsche“ Syntax und die ungewöhnliche Verwendung von Satzzeichen sehr charakteristisch für Werbung und tragen oft zur Schaffung der ausdrucksstärksten und erfolgreichsten Werbebotschaften bei. Wie bereits erwähnt, ist in der Werbung eine äußerst hohe Konzentration unterschiedlicher Stilmittel zu beobachten. Dieses Merkmal von Werbetexten ist ein internationales Merkmal.

Slang- und umgangssprachliche Ausdrücke werden in der Werbung sehr aktiv verwendet. Schaffung einer emotional ausdrucksstarken Farbgebung, Bildsprache, Klarheit und Wirksamkeit eines Werbetextes, der sich an den Massenleser richtet und ihm daher in der Struktur nahe kommen sollte. Tatsächlich sind Werbetexte oft so geschrieben, dass ihr Klang dem Klang einer gesprochenen Konversation ähnelt.

Die Zahl der möglichen Abweichungen von der Sprachnorm ist nicht begrenzt, da jede Sprachregel auf die eine oder andere Weise verletzt werden kann.

Dabei ist zu beachten, dass sprachliche Innovationen in der Werbung trotz der Attraktivität und sogar Unterhaltung von Stilmitteln nicht von allen begrüßt werden. Und doch sind in Werbetexten, deren Ziel es ist, ein Produkt zu verkaufen, neue Wörter und die unkonventionelle Verwendung bereits bekannter Wörter von großem Wert. Um jedoch zu verhindern, dass helle Werbetexte zu einer Ansammlung falsch geschriebener Wörter werden, sollten die Regeln in gewisser Weise gebrochen werden.

Bei jedem mündlich oder schriftlich vorgelegten Werbetext handelt es sich um vorgefertigte Texte; Bei der Analyse von Werbetexten haben wir es also mit zwei Formen der sprachlichen Umsetzung zu tun: der schriftlichen Form und der mündlichen Umsetzung eines vorgefertigten Textes. Bei der Untersuchung der Ausdruckskraft von Werbetexten kommt man nicht an der Frage vorbei, welche grundlegenden Stilmittel die Autoren der Texte auf syntaktischer Ebene verwenden und welche Rolle die untersuchten Systeme der Prosodie und Interpunktion bei der Erzielung besonderer Stileffekte spielen.

Ein recht verbreitetes Stilmittel ist die Wiederholung. Die Wiederholung eines Sprachelements, die die Aufmerksamkeit des Lesers (Zuhörers) auf sich zieht, betont seine Bedeutung und verstärkt die emotionale Wirkung des Textes. Der Einsatz dieses Stilmittels erfordert von den Verfassern von Texten besonderes Geschick: Der relativ geringe Umfang an Werbetexten erfordert den rationellen Einsatz sprachlicher Mittel.

Das Wiederholen desselben Wortes oder Satzes lenkt nicht nur die Aufmerksamkeit des Lesers (oder Zuhörers) auf das wiederholte Element, sondern fügt seinem Inhalt auch neue Nuancen hinzu. Die stilistische Bedeutung der Wiederholung besteht darin, das semantische Gewicht des wiederholten Teils des Textes zu verstärken.

Damit ein Werbetext seine Wirkung entfalten kann, muss er über den entsprechenden Kanal verbreitet und von der Zielgruppe richtig wahrgenommen werden. Um diese und viele andere Faktoren zu ermitteln, die die Wirksamkeit von Werbung beeinflussen, sind gemeinsame Anstrengungen von Spezialisten verschiedener Fachgebiete erforderlich.

Fast jede Frage bzgl Werbeaktivitäten ist umstritten. Auch das Problem der Sprachkultur in der Werbung und im Werbegeschäft ist umstritten. Natürlich sind sich die meisten einig, dass dieses Thema Aufmerksamkeit verdient. Seine Fragwürdigkeit liegt darin, dass es eng mit der Frage der Kreativitätsfreiheit in der Werbung verbunden ist, die wiederum mehrere Aspekte hat. Wenn es um die Freiheit der Kreativität in der Werbung geht, wird kaum jemand die Notwendigkeit bestreiten, die kreativen Grenzen so intensiv wie möglich zu erweitern und Barrieren zu beseitigen, die der kreativen Entfaltung im Weg stehen.

Anders verhält es sich, wenn es darum geht gesetzliche Regelung Werbung: Wenn es um die Freiheit der Kreativität geht, behaupten alle Werbetreibenden, dass sie versuchen, im Rahmen der Gesetze zu handeln. Das Problem besteht darin, dass, wenn die Mehrheit der Werbetreibenden die Unbestreitbarkeit von Rechtsakten anerkennt, die den Werbeprozess regeln und Kreative Aktivitäten Dabei bleibt die Frage nach den moralischen, ethischen und sozialen Aspekten der Werbung offen. Einer der umstrittensten und am häufigsten (und heftigsten) diskutierten Aspekte des betrachteten Problems ist der sprachliche Aspekt. Wie viel Sprachverzerrung ist beispielsweise in Werbespots oder gedruckten Texten akzeptabel? Es ist unwahrscheinlich, dass es zu dieser Frage eine einheitliche Meinung geben wird. Die Positionen der Gegner sind oft diametral entgegengesetzt. Die Antwort auf diese Frage hängt nicht nur und nicht so sehr von der Position des einen oder anderen Diskussionsteilnehmers ab, sondern davon, was er dominiert. Berücksichtigt man die Steigerung des Umsatzniveaus, tragen solche Techniken (wie die Autoren der Texte behaupten) häufig dazu bei. Andererseits dürfen wir nicht vergessen, dass Werbung Teil der Massenkultur ist, daher sollte natürlich berücksichtigt werden, dass nicht nur die kulturellen Prioritäten der Zielgruppe die Wahrnehmung von Werbung beeinflussen, sondern auch Werbung das Weltbild beeinflusst und das allgemeine kulturelle Niveau der Nation.

Nicht weniger wichtig ist ein anderer Aspekt des behandelten Themas – die Art und Weise, wie wir über Werbung sprechen. In der inländischen Werbebranche gibt es einen verständlichen Einfluss ausländischer Trends und das Eindringen einer erheblichen Anzahl ausländischer Anleihen in die russische Sprache, insbesondere im Bereich der Werbeterminologie.

In letzter Zeit gewinnt die Frage nach dem terminologischen Apparat, der bei der Arbeit in der Werbebranche verwendet wird, nach dem Fachvokabular zunehmend an Relevanz. Dieser Sachverhalt erklärt sich aus der Tatsache, dass sich mittlerweile eine beträchtliche Anzahl von Realitäten im Bereich der Werbung angesammelt hat, an denen sich russische Spezialisten sehr intensiv und erfolgreich orientieren Auslandserfahrung. Es ist offensichtlich, dass neben den Realitäten auch die sie bezeichnenden Begriffe entlehnt sind.

Die meisten in der Werbebranche verwendeten Begriffe sind entweder eine direkte Übersetzung eines ähnlichen englischen Begriffs oder eine Transliteration davon. In beiden Fällen treten bei der Verwendung des Begriffs eine Reihe von Schwierigkeiten auf. Wenn es um die Transliteration eines Begriffs (z. B. Werbung, Direktmarketing usw.) geht, stellen sich eine Reihe von Fragen sowohl zum Verständnis des Begriffs selbst als auch zu seiner Verwendung in russischsprachigen Publikationen. Bei der direkten Übersetzung eines Begriffs handelt es sich zunächst um die Vielfalt der Übersetzungsmöglichkeiten in verschiedenen Wörterbüchern und Publikationen, die zur Entstehung synonymer Begriffsreihen führt. So wird beispielsweise der Begriff Promotion als Promotion, Werbung für ein Produkt (Produkt) übersetzt; Neben übersetzten Versionen werden auch transliterierte Versionen verwendet: Werbung oder Werbung. Der Begriff Public Relations wird sowohl transkribiert (Public Relations) als auch übersetzt (Public Relations) verwendet. Es ist zu beachten, dass die Übersetzung den Kern dieser umfassenden Definition – Öffentlichkeitsarbeit – nicht vollständig wiedergibt. Neben diesen Optionen werden auch Abkürzungen verwendet: sowohl original (PR) als auch russifiziert (PR), wobei letztere eine negative Konnotation haben (z. B. „schwarze PR“), daher ist es vorzuziehen, die PR-Option zu verwenden. Darüber hinaus wird häufig der angegebene Begriff bzw. verschiedene Varianten durch den Begriff Werbung ersetzt.

Wie Sie sehen, wird die Situation bei Daten und vielen anderen Begriffen (z. B. Direktwerbung, Plakatwand) dadurch erschwert, dass bei ihrer Verwendung beide Trends kombiniert werden – in der Fachliteratur, transliterierten Versionen und verschiedenen Übersetzungen dieser Begriffe auf Augenhöhe koexistieren.

Eine gewisse Schwierigkeit hinsichtlich ihrer Interpretation und Übersetzung ins Russische stellen Abkürzungen dar, die häufig in Publikationen zum Thema Werbung vorkommen und bei der Arbeit in der Werbebranche verwendet werden.

Fragen der Werbeterminologie, Merkmale der Verwendung von Fachvokabular in Abhängigkeit von der Kommunikationssituation, Angemessenheit und Kompetenz der Übersetzung, sowohl der Werbetexte selbst als auch der methodischen, pädagogischen und wissenschaftlichen Literatur, die sich bestimmten Problemen der Funktionsweise der Werbebranche widmet - wie auch die Werbung selbst - sind vielfältig und ihre Lösung erfordert die Bündelung des Wissens und der Fähigkeiten der Vertreter Werbegeschäft, Journalisten, die über Werbung schreiben, Redakteure von Werbepublikationen, Linguisten, die an der Entwicklung von Fragen der Werbesprache und Werbeterminologie beteiligt sind, sowie Vertreter von Fernsehsendern, die Werbung schalten.

1.Ziele im Bereich Vertrieb, was greifbar werden sollte
Steigerung des Verkaufsvolumens oder Anreize für Verbraucher, touristische Dienstleistungen zu erwerben.

2. Ziele im Bereich Kommunikation, zielt darauf ab, bestimmte Ideen zu vermitteln, das Image des Unternehmens zu prägen, Verbrauchergewohnheiten zu ändern, was langfristig zum Umsatzwachstum beiträgt.

Die Bestimmung der Art des vorgeschlagenen Ziels ist nicht immer ganz einfach; bei der Durchführung von Werbeaktivitäten greifen Unternehmen meist auf eine Kombination dieser Maßnahmen zurück. Typisch Werbeziele:

Imagebildung des Unternehmens;

Bildung des Produktimages;

Bereitstellung von Informationen über das Produkt;

Veränderte Einstellung zum Produkt;

Steigerung der Verkaufsmengen;

Wettbewerbsverbot usw.

Wie richtig die Ziele der Werbung bestimmt, die Mittel ihrer Verbreitung ausgewählt und Werbebotschaften unter Berücksichtigung der Zielgruppe entwickelt werden, hängt vom Endergebnis der Werbeveranstaltungen, der Kapitalrendite und der Erzielung der touristischen Wirkung ab Das Unternehmen setzt auf.

Spezifität – drückt sich in einer einfachen, verständlichen und überzeugenden Sprache des Textes, durchdachten Argumenten und einer logisch abgeschlossenen Lösung aus;

Unter Targeting versteht man das Ausmaß, in dem Werbemittel an bestimmte Bevölkerungs-, Alters- oder soziale Gruppen gerichtet sind;

Durch die Schaffung von Nachfrage und die Stimulierung des Verkaufs, indem sie Verbraucher zum Kauf von Waren zwingt und den Kauf- und Verkaufsprozess und damit den Kapitalumschlag beschleunigt, wirkt Werbung auf dem Markt wirtschaftlich Funktion.
Durch die zielgerichtete Bereitstellung von Informationen für den Verbraucher über den Hersteller und seine Produkte erzielt Werbung Wirkung informativ Funktion.

Mit Hilfe von Fragebögen, Umfragen und Analysen des Warenverkaufsprozesses wird dies unterstützt Rückkopplung mit dem Markt und dem Verbraucher. Dies ermöglicht es Ihnen, die Vermarktung von Waren zu steuern, ein stabiles Präferenzsystem für die Verbraucher zu schaffen und zu festigen und bei Bedarf den Verkaufsprozess anzupassen. So werden sie umgesetzt kontrollierend Und korrigierend Werbefunktionen.

Durch die Markteinführung neuer Produkte fördert Werbung die Verbreitung lehrreich Werbefunktion. Auf hohem professionellen und künstlerischen Niveau umgesetzt, trägt Werbung dazu bei, beim Publikum einen Sinn für Schönheit zu entwickeln und ihm guten Geschmack zu vermitteln. (ästhetisch Funktion). Gezielte Einflüsse auf bestimmte Verbraucherkategorien erfüllen die Funktion Nachfragemanagement.

Agitation mündlich oder gedruckt, in der breiten Öffentlichkeit, mit dem Ziel, bestimmte Ideen zu verbreiten, guten Geschmack durch Überzeugung zu kultivieren, ermöglicht es Ihnen, die oben genannten Werbefunktionen umzusetzen und die Hauptziele des Marketings erfolgreich zu erreichen: Nachfrage generieren und Verkäufe anregen.

Popularisieren bedeutet, Werbung verständlich und zugänglich zu machen; dies wird in den Anforderungen an Werbung gefordert.

Für das wirtschaftliche Wohlergehen eines Tourismusunternehmens unter Marktbedingungen ist es wichtig, nicht nur die äußeren Bedingungen zu berücksichtigen, sondern auch eine ganz klare Ausrichtung auf die Gestaltung eines günstigen „Außenklimas“ zu haben und gezielte Maßnahmen zu ergreifen Arbeit mit der Öffentlichkeit und Kunden. Die Lösung dieses Problems wird durch die Implementierung erreicht Werbeaktionen, was sich am häufigsten auf Öffentlichkeitsarbeit bezieht – „Öffentlichkeitsarbeit“ (Englisch, Öffentlichkeitsarbeit). Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Faltung öffentliche Meinung und die Bildung einer freundlichen Haltung gegenüber dem Tourismusunternehmen und seinen Aktivitäten. Propaganda wird mit allen erdenklichen Mitteln zur Verbreitung von Informationen betrieben, die dem Publikum das Bild eines Produkts oder einer Dienstleistung vermitteln könnten (mit Ausnahme der allgemein akzeptierten Mittel, z. B. Auslagen an Verkaufsstellen, kreative Ideen). Es ist anzumerken, dass es keine „chinesische Mauer“ zwischen Propaganda und Direktwerbung gibt, obwohl es gewisse Unterschiede zwischen ihnen gibt (Tabelle 1).

Trotz der Vernetzung und Komplementarität ist Werbung in erster Linie Information, PR ist Interaktion, Propaganda ist Einführung in das öffentliche Bewusstsein und Marketing ist Marktchance.

Zur Frage der Beziehung zwischen den Konzepten PR und Marketing scheint die akzeptableste Meinung die zu sein, dass PR als integraler Bestandteil eines großen, komplexen und vielfältigen Marketingmechanismus definiert wird.

Lassen Sie uns auf den Unterschied zwischen PR und Produktwerbung eingehen. Bei der Werbung geht es immer darum, ein originelles Werbeprodukt zu schaffen. PR dient der Werbung für ein Produkt und ist erfolgreich, wenn PR-Instrumente geschickt eingesetzt werden. Aber diese beiden Marketing-Kommunikation Es gibt Tätigkeitsbereiche, die in keinerlei Zusammenhang miteinander stehen.

Betrachten wir den Unterschied zwischen PR und Propaganda und definieren wir das Konzept selbst. Propaganda ist besondere Art Aktivität, deren Hauptfunktion die Verbreitung von Ideen, Lehren und Ansichten ist, um bestimmte Einstellungen, Wahrnehmungen und emotionale Zustände zu bilden; der Zweck der Propaganda besteht darin, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen.

Es scheint, dass PR das Gleiche tut, aber es gibt einen wesentlichen Unterschied: Propaganda kann Fakten verzerren oder verfälschen, um ihre Ziele zu erreichen, PR strebt nach einem wahrheitsgemäßen Dialog.

Am häufigsten wird PR mit Werbung verwechselt, daher werden wir näher auf die Unterscheidung zwischen diesen Konzepten eingehen. Der Unterschied zur Werbung lässt sich wie folgt formulieren: Werbung soll verkaufen, und PR soll einen Ruf schaffen, der beim Verkauf hilft. Um dies zu verstehen, muss nicht wiederholt werden, dass Ihr Unternehmen das Beste ist. Ein Unternehmen wird nach seinen Taten beurteilt, nicht nach seinen Aussagen. Aber ein starkes Geschäftsimage einer Organisation zu schaffen, indem man Kunden und Verbraucher informiert und nicht durch benutzerdefinierte Veröffentlichungen oder Werbekampagnen (die in der Regel ein positives, aber kurzfristiges und instabiles Ergebnis haben) – das ist die Hauptaufgabe von PR. Zu diesem Zweck werden PR-Abteilungen geschaffen, Geld ausgegeben; Effizienz Professionelle Aktivität PR-Spezialist trägt wesentlich zum Erfolg des Unternehmens bei, es ist eine Investition in den Ruf des Unternehmens.

Es sollte beachtet werden, dass PR nicht die Schaffung eines positiven Bildes ist, das nicht der Realität entspricht; es ist eine informative Widerspiegelung realer Handlungen und nicht deren Verschleierung als günstig. PR dient dem Wohlstand des Unternehmens, strebt einen möglichst erfolgreichen Warenabsatz an und verfolgt dabei werbeähnliche Ziele. PR unterscheidet sich jedoch von Werbe- oder Propagandaaktivitäten.

PR erreicht die breite Öffentlichkeit, nicht einen engen Kreis potenzielle Verbraucher. PR spricht den Menschen als soziales Wesen an, um Vertrauen zu schaffen, während Werbung den Menschen als Kunden-Konsumenten sieht und Kauflust wecken möchte. Nicht alle Organisationen können Werbung nutzen, aber alle können PR nutzen.

Tabelle Nr. 1 diskutiert die Hauptkriterien für die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen den Konzepten Kommunikation und Werbung, Propaganda und Marketing.

In diesem Kapitel wurde die Beziehung zwischen Marketing, Werbung, Propaganda und PR in den Aktivitäten von untersucht moderne Organisationen. Dies ist eines der dringendsten Probleme beim Aufbau einer Kommunikationsstrategie. Verschiedene Unternehmen lösen dieses Problem auf unterschiedliche Weise, was sich in den unterschiedlichen Positionen der PR-Spezialisten widerspiegelt. In manchen Unternehmen obliegt die PR-Funktion der Werbeabteilung, in anderen der Marketingabteilung. In einer Reihe von Organisationen sind Marketing, PR und Werbung nicht durch vertikale, sondern durch horizontale Verbindungen verbunden.

Das Konzept der Marketingkommunikation durchdringt alle Phasen der Marktreproduktion – von der Idee zur Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung bis zur endgültigen Umsetzung. Die Bedeutung des Einsatzes von Marketingkommunikation wird durch die Tatsache bestätigt, dass es sich um Kommunikation handelt, die als wirksamer Mechanismus zur Überwindung von Problemen auf dem unvorhersehbaren Weg der Werbung für Waren oder Dienstleistungen vom Hersteller bis zum Endverbraucher dient.

IN moderne Verhältnisse Auf dem russischen Markt empfiehlt es sich, fünf Hauptarten der Kommunikation mit aktivem Einsatz von PR hervorzuheben: Werbung, interaktives Marketing, Anreizsystem, Telemarketing, Messemarketing. Es ist wichtig anzumerken, dass Direktmarketing und PR auf dem russischen Markt ein enormes Potenzial haben, das weitaus größer ist als das der Fernsehwerbung.

Der Trend zur Integration von Marketingkommunikation, d.h. Die Kombination von Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Direktvertrieb, Point-of-Sale-Kommunikation und Eventmarketing mit anderen Elementen des Marketing-Mix ist einer der bedeutendsten Marketingfortschritte.

Gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Werbung“ handelt es sich bei „Werbung um Informationen, die in irgendeiner Form und auf irgendeine Weise über eine natürliche oder juristische Person, Waren, Ideen und Initiativen verbreitet werden (Werbeinformationen), die für eine unbestimmte Anzahl bestimmt sind.“ von Personen und soll das Interesse am Körperlichen wecken oder unterstützen juristische Person, Waren, Ideen und Initiativen und erleichtern den Verkauf von Waren, Ideen und Initiativen.“ Bei der Werbung ist einerseits die wirtschaftliche Komponente von Bedeutung, andererseits die informative Komponente.

Die Probleme, das Verkaufsvolumen auf einem bestimmten Niveau zu halten, werden mit dem sogenannten gelöst Erinnerungswerbung oder Werbestabilität, was dem Verbraucher gibt Weitere Informationenüber ein ihm bereits bekanntes Produkt, erzeugt den Effekt einer ständigen Präsenz auf dem Markt, fördert die Wiedererkennung des Unternehmens oder Produkts. Erinnerungswerbung ist wichtig, um bestehende Kunden davon zu überzeugen, dass sie die richtige Wahl getroffen haben.

Wird auch in russischen Medien verwendet prestigeträchtige Werbung, was dazu beiträgt, das Image eines Unternehmens oder Produkts in den Köpfen echter oder potenzieller Verbraucher zu prägen.

Ein wirksames Mittel zur Beeinflussung von Verbrauchern ist Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung "/>, deren Genres sehr vielfältig sind. IN Werbezwecke Es werden nahezu alle journalistischen Genres verwendet, die sich in drei Gruppen einteilen lassen: informativ (Notiz, Interview, Reportage, Reportage, Zeilenwerbung), analytisch (Korrespondenz, Artikel, Rezension, Rezension, Rezension, Kommentar), journalistisch(Skizze, Aufsatz). Die letzte Genregruppe wird aktiv bei der Erstellung von PR-Materialien und Materialien mit versteckter Werbung eingesetzt.

Werbung- eine bezahlte Werbebotschaft, die in Zeitschriften platziert wird und in der Regel einen Werbeslogan enthält, der in prägnanter Form das Wesentliche und die Vorteile widerspiegelt Kommerzielles Angebot Inserent.

Werbehinweis- eines der häufigsten Werbegenres, ist ein reines Informationsgenre: Daraus erfährt der Leser, was, wo und wann veröffentlicht wurde oder passiert ist (passieren sollte). Die Bekanntmachung beschränkt sich auf die Meldung der beworbenen Waren und Dienstleistungen. Werbenotizen haben in der Regel einen Titel. Wenn eine Anzeige ein Werbebild erzeugt, indem sie 2-3 charakteristische Aspekte des beworbenen Objekts hervorhebt, dann erzählen die Notizen ausführlicher darüber und heben nicht nur alle charakteristischen Aspekte hervor, sondern geben auch Details an.

Es wird auch zur Werbung für Waren und Dienstleistungen verwendet. Werbebericht. Das Genre selbst wird als Material definiert, bei dem den Lesern durch die direkte Wahrnehmung eines Journalisten oder einer Figur eine visuelle Darstellung eines bestimmten Ereignisses vermittelt wird. Der Autor gibt beispielsweise eine visuelle Darstellung der Produkte, die er selbst gesehen hat, und empfiehlt sie potenziellen Käufern nicht als Augenzeuge von außen, sondern als Verbraucher. Für den Leser ist ein solcher Umgang mit beworbenen Objekten psychologisch bedeutsam.

Eine wirksame Form der Propaganda ist Werbeinterview, das eine besondere Überzeugungskraft besitzt. Formal ist das Interview ein vollständiger Text, vereint durch ein gemeinsames Konzept und bestehend aus eindeutigen Frage-Antwort-Blöcken, die nach zunehmender Intensität der Fragen geordnet sind und die Entwicklung und Dynamik des Gesprächs widerspiegeln. Die Hauptaufgabe besteht in diesem Fall darin, eine entspannte und spontane Ansprache zu vermitteln, die ein lebendiges Werbebild erzeugen kann.

Werberezension ist ein umfassender Überblick über das beworbene Objekt (Buch, Theaterstück, Film, Konzert, Ausstellung). Werden in einer regulären Rezension die Vor- und Nachteile eines Objekts betrachtet, so wird der Leser in einer Werberezension gezielt auf dessen Vorzüge aufmerksam gemacht. Eine Rezension regt einen potenziellen Verbraucher zu einer bestimmten Aktion an, beispielsweise zum Kauf und Lesen eines Buches, zum Ansehen eines Theaterstücks oder Films.

Zu den Werbegattungen zählt der Werbeessay, der in bildlicher und journalistischer Form über den beworbenen Gegenstand spricht und dessen gesamte Darstellung einem einzigen Ziel – der Werbung – untergeordnet ist. Es verbindet auf organische Weise Elemente der Fiktion und des Journalismus und zeigt konkrete Fakten und reale Ereignisse, deren Werbeessenz in einer lebendigen künstlerischen und journalistischen Form offenbart wird. Ein Werbeaufsatz beeinflusst nicht nur den Geist des Verbrauchers, sondern auch seine Gefühle und lässt ihn das Dargestellte nicht nur verstehen, sondern auch fühlen.

Eines der Werbegenres ist eine Kurzgeschichte mit einer einfachen Handlung und einer interessanten Komposition. Die beschriebene Situation muss sich auf das beworbene Objekt beziehen. Oft wird eine solche Geschichte von Illustrationen begleitet.

Werbeartikel Es zeichnet sich durch eine eingehende Analyse und detaillierte Beschreibung des beworbenen Objekts sowie durch Verallgemeinerungen aus. Ein Werbeartikel ist bereits eine ganze Studie, die dem beworbenen Objekt oder einer Gruppe ähnlicher Objekte gewidmet ist und auf zugängliche und beliebte Weise darüber berichtet. Die Genremerkmale eines Werbeartikels bestehen darin, dass er Elemente aller drei Richtungen enthält – analytisch, informativ und journalistisch. Artikel können Übersichten oder eher selektiver Natur sein und sich einem bestimmten Arbeitsbereich des Unternehmens oder einem bestimmten Produkt widmen. Seine Hauptaufgabe besteht darin, beim Verbraucher ein positives Bild von Waren und Dienstleistungen zu schaffen. Darüber hinaus ist es sehr wichtig, dass der Verbraucher seine eigenen Schlussfolgerungen über deren Vorzüge zieht. Eine so gebildete Meinung ist viel stabiler, was durch einen „frontalen“ Werbeangriff und wiederholte Wiederholungen erzwungen wird. In Artikeln mit Bildcharakter versuchen Unternehmen, ihre Politik zu erläutern und öffentliche Sympathie zu gewinnen, indem sie beispielsweise über ihre gemeinnützigen Aktivitäten berichten.

Werbeartikel werden von Werbetreibenden verwendet, deren Aktivitäten eine ausführliche, ausführliche und ausführliche Erklärung erfordern (z. B. Werbung für Arzneimittel, Baumaterial). Die Wirksamkeit einer solchen Werbung hängt maßgeblich von der Phase des Produktlebenszyklus ab. Je weniger ein Produkt dem Verbraucher bekannt ist, desto mehr Informationen darüber sind erforderlich. Die Markteinführung eines Produkts ist der erste Grund, sich einem Werbeartikel oder einer Artikelserie zuzuwenden.

Lineare oder klassifizierte Werbung- eine der häufigsten Arten von Werbung, die auf Werbeseiten platziert wird Zeitschriften nicht werblicher Natur sind oder die Grundlage für Werbepublikationen (z. B. Zeitungen) bilden Freie Werbung). Bei der Erstellung von Zeilenwerbung wird das Hauptaugenmerk auf Überschriften gelegt – die Methode zur Organisation von Anzeigen in einer Publikation: Zur Erleichterung der Suche werden sie in Klassen und Unterklassen unterteilt und ein hierarchischer Klassifizierungsbaum erstellt. Typischerweise werden zwei- und dreistufige Klassifizierungen verwendet.

Direktwerbung(Direktwerbung) – postalische Werbung – ist der Versand von Werbebotschaften (auch personalisierte) an einen bestimmten Verbraucherkreis oder mögliche Geschäftspartner.

Mailwerbung ist ein kostengünstiges, effizientes und wirtschaftliches Mittel zur Vermarktung und zum Anbieten von Dienstleistungen. Aus diesem Grund wird es häufig von Einzelhändlern, Handels- und Industrieunternehmen, Dienstleistungs- und Wohltätigkeitsunternehmen sowie Privatpersonen genutzt. Zu den Vorteilen dieser Art von Werbung gehören Selektivität, Genauigkeit bei der Verbraucheransprache und Flexibilität. Mail-Werbung ermöglicht es dem Werbetreibenden, den Kreis der Verbraucher auszuwählen, den er erreichen möchte. Dadurch senkt der Werbetreibende die Verkaufskosten und steigert den Gewinn.

Eine Direktwerbung kann ein Minimum an Informationen oder alle Details enthalten, die zur Beschreibung eines komplexen Produkts erforderlich sind. Die Verbreitung von Mail-Werbung erfordert deutlich weniger Zeit als in den Medien. Werbetreibende, die Werbung per Post versenden, können die Verbreitung und Qualität der Werbeprodukte sowie die Anzahl der Empfänger unter Berücksichtigung von Standort, Alter, Geschlecht und anderen Faktoren steuern.

Direktwerbung hat jedoch auch Nachteile. Dies sind zum einen höhere Kosten im Vergleich zur Werbung in Zeitungen und Zeitschriften. Zweitens geringe Effizienz und drittens fehlende Informationsumgebung. Ein wichtiger Grund, warum ein Leser der Werbung in Zeitschriften Aufmerksamkeit schenkt, sind die sie umgebenden Informationen (Artikel, Illustrationen). Mailwerbung muss sich von anderen Werbebotschaften abheben, die der Adressat noch am selben Tag erhält. Form und Inhalt von Mailwerbung müssen sorgfältig überlegt werden.

Schauen wir uns einige Arten von Werbepublikationen an, die per Post verteilt werden. Die beliebtesten Briefe werden häufig zusammen mit Broschüren, Preislisten, Bestellformularen und Umschlägen verschickt. Postkarten werden häufig zur Ankündigung von Sonderangeboten und Rabatten verwendet, um den Kundenverkehr zu steigern. Die Flyer enthalten mehr als genaue Informationüber das beworbene Produkt.

Broschüren und Kataloge dienen hauptsächlich der Werbung und Präsentation Neues Produkt Zum Markt. Ein Prospekt ist eine Veröffentlichung, die detaillierte Informationen über ein oder mehrere ähnliche Produkte oder Dienstleistungen enthält. In der Regel enthält es Informationen über den Zweck des Produkts, seine Hauptanwendungsgebiete, Besonderheiten und Verwendungsmethoden. Der Prospekt richtet sich sowohl an Endverbraucher als auch an Endverbraucher Handelsunternehmen wer die Ware verkaufen wird. Broschüren haben im Vergleich zu Werbeprospekten ein größeres Format und bestehen meist aus dickerem Papier. Sie vermitteln die Form und das Aussehen des Produkts gut. Sie werden in der Regel mit zahlreichen Fotos oder Farbabbildungen erstellt. Broschüren begleiten oft einen Brief, in dem für ein teures Produkt geworben wird.

Im Gegensatz zu einem Prospekt enthält ein Katalog eine Liste einer großen Anzahl von Produkten, systematisiert nach bestimmten Merkmalen. Kataloge werden im Groß- und Pakethandel eingesetzt. Im Katalog, der Preisliste, finden sich Elemente des Publikationsapparates: Warenverzeichnis, Stichwortverzeichnis, Impressum, Inhalt.

Am wichtigsten sind Produkte, Preise und Konditionen. Statt einzelner Muster empfiehlt es sich, Werbepakete mit flexiblen Konditionen zu schnüren. Es ist besser, das Produkt vorzuführen, um die Aufmerksamkeit des Lesers sofort zu erregen. Die teuerste Variante der Direktwerbung ist der Versand kostenloser Muster. Die Länge des Textes in solchen Werbepublikationen kann je nach angebotenem Produkt variieren. Ein langer Test sollte mit Fakten gefüllt sein. Von allgemeinen Informationen müssen Sie zu spezifischen Details übergehen. Der Brief muss für das Auge attraktiv sein; dazu ist es besser, ihn in kleine Absätze zu unterteilen und den Text auf verschiedene Arten hervorzuheben.

Nach dem Lesen der Anzeige muss der Leser etwas unternehmen. Der Interaktionsfaktor ist sehr wichtig, sonst vergisst der Leser die Werbebotschaft fast sofort. Dazu müssen Sie den Leser bitten, sofort zu handeln, eine begrenzte Zeit für Ihr Angebot festzulegen oder die Menge des Produkts, die zu diesem Preis gekauft werden kann, zu begrenzen. Der Werbeproduzent muss alles dafür tun, dass der Leser keine Schwierigkeiten hat, eine Antwort oder einen Auftrag abzugeben.

Außenwerbung ist vor allem für die Werbung für Konsumgüter ein wirksames Mittel, da es in erster Linie auf die Wahrnehmung einer breiten Bevölkerungsschicht ausgerichtet ist. Es kann nur für solche Waren oder Dienstleistungen effektiv eingesetzt werden, die mit einem prägnanten Bild und einem kurzen Text präsentiert werden können. Außenwerbung kann erinnernd oder informativ sein. In letzter Zeit nutzen es jedoch immer mehr Unternehmen, um ihre Marken im Rahmen einer Reihe von Prestige- oder Image-Werbemaßnahmen zu bewerben.

Unter den Arten von Werbepublikationen im Zusammenhang mit Außenwerbung können wir hervorheben Werbetafeln, Poster, Banner, Leuchtschilder, elektronische Tafeln und Bildschirme. Darüber hinaus umfasst die Außenwerbung Schaufenster, Werbung im Laden (Schilder, Informationstafeln, Preisschilder), Schilder und sogar Uniformen für das Servicepersonal. Da Werbung in den meisten Fällen aus großer Entfernung und unterwegs wahrgenommen wird, handelt es sich in der Regel um kurze und ausdrucksstarke Botschaften. Die künstlerische Gestaltung dieser Werbemittel hebt die Hauptelemente des Firmenlogos deutlich hervor.

Werbetreibende haben die neuen Medien – das Internet – als äußerst praktische Technologie zur Durchführung gezielter Werbung und zur Überwachung der Wirksamkeit von Werbekampagnen erkannt. Wirklich revolutionäre Entwicklungen im Bereich der Werbetechnologie wurden in den 90er Jahren von Unternehmen wie Yahoo!, Amazon.com, AltaVista und Dutzenden anderen US-amerikanischen Internet-Medienunternehmen auf den Markt gebracht. Im Mittelpunkt dieser Entwicklungen stand in allen Fällen die Schaffung einzigartiger Möglichkeiten für Werbetreibende, bei sorgfältig ausgewählten und genau bemessenen Werbezielgruppen zu werben. So ermöglicht das Internet heute Herausgebern von Science-Fiction-Büchern, ihre Produkte nur bei Internetnutzern zu bewerben, die wirklich an Science-Fiction interessiert sind, und eine nationale Maklerfirma kann Werbung im Internet platzieren, sodass nur Benutzer nach Möglichkeiten suchen, darin zu investieren wird „stolpern“ Wertpapiere dieses Landes. Gerade dank der Tatsache, dass moderne Internet-Technologie es ermöglicht, automatisch Datenbanken mit Adressen von Internetnutzern zu erstellen, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, sowie Werbeinformationen je nach Thema auf Internetservern zu platzieren, haben Werbetreibende die Möglichkeit, gezielt zu agieren ihre Werbekampagne auf äußerst enge und korrekt definierte Verbrauchergruppen auszurichten.

Wir können vier Teilnehmer im Prozess der Werbekommunikation identifizieren: Werbetreibende (Initiatoren von Kommunikationen), Medien (Träger von Werbebotschaften), Werbekonsumenten (das „Ziel“, an das die Botschaft gerichtet ist) und Werbeagenturen (als „Dirigenten“) “ und Organisatoren des gesamten Prozesses).

Das Rechtsverhältnis zwischen Werbeproduzent (Herausgeber) und Urheber gestaltet sich in der Praxis als sehr ungeregelt. Es wird empfohlen, mit dem Autor einen Urheberrechtsvertrag abzuschließen, da gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte“ „Rechte, die nicht direkt im Rahmen des Urheberrechtsvertrags übertragen werden, als nicht übertragen gelten.“ Sie können einen Abschnitt „Urheberrecht“ in die Urheberrechtsvereinbarung einfügen, in dem eine der Klauseln die Aufteilung der Verantwortung für die Verletzung des Urheberrechts und verwandter Rechte vorsieht. Hiernach gewährleistet der Werbetreibende die Urheberschaft und Originalität des Werbewerks und verpflichtet sich, auf Ansprüche unabhängig zu reagieren.

Geben wir ein Beispiel. Die Bank beauftragte eine Werbeagentur mit der Entwicklung und dem Druck von 5.000 Farbbroschüren. Der Vertrag wurde von den Werbetreibenden effizient und termingerecht unterzeichnet und abgeschlossen. Als die Broschüren zur Neige gingen, beschloss die Bank, weitere Broschüren zu drucken, allerdings nicht bei Werbetreibenden, sondern direkt bei der Druckerei. Die Bank war der Ansicht, dass sie nach der Bezahlung der Werbetreibenden im Rahmen des Vertrags das Recht habe, über dieses Heft nach eigenem Ermessen zu verfügen. Allerdings laut Vereinbarung Werbeagentur Gemäß der Vereinbarung erhielt die Bank kein Eigentumsrecht am Broschürenlayout. Und die Vervielfältigung (Reproduktion) einer Broschüre ist eine Handlung, deren Ausführungsrecht das Recht eines bestimmten Autors ist. Nach dem „Urheberrecht und verwandten Schutzrechten“ müssen diese Rechte auf besondere Weise übertragen werden.

Die Einzigartigkeit der Erstellung von Printwerbung besteht darin, dass der Herausgeber selbst am Anfang der Erstellung der Veröffentlichung steht. Er ist es, der im Auftrag des Werbetreibenden das Konzept der künftigen Veröffentlichung erarbeitet und die Aufgabenstellung für den Textautor, Künstler, Fotografen festlegt. Die Erhaltung und Weiterentwicklung des eigenen kreativen und organisatorischen Potenzials ist eine wichtige Aufgabe des Herausgebers einer Werbepublikation.

Studieren der Funktionen kreativer Vorgang Werbung zeigt, dass der Entstehung einer fruchtbaren Idee, wie man dem Publikum die Vorzüge des vorgeschlagenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung am effektivsten vermitteln kann, eine Menge harter Arbeit beim Sammeln und Verarbeiten relevanter Informationen vorausgeht. Zu den verschiedenen Informationen, die der Herausgeber während der Vorbereitungszeit sammelt Werbekampagne Einen besonderen Platz nehmen Daten über das Produkt selbst, über den potenziellen Käufer und über den Absatzmarkt ein.

Basierend auf dem Verständnis dieser Informationen wird das Konzept der Publikation entwickelt und ihr Drehbuch erstellt – ein mehr oder weniger detailliertes Diagramm der zukünftigen Publikation und ein Plan für die Bearbeitung ihrer einzelnen Elemente. An der Erstellung des Drehbuchs ist neben dem Herausgeber auch die gesamte von ihm geleitete Kreativgruppe beteiligt: ​​der Autor des Textes (Texter), Künstler, künstlerische und technische Redakteure usw.

Im Auftrag des Werbetreibenden wird das Skript entwickelt, das die Ziele der Werbebotschaft definiert und die notwendigen Informationen bereitstellt: Zielgruppe, Sachdaten (Name des Produkts oder der Dienstleistung).

Bei der Erstellung eines Drehbuchs werden 4 artbildende Merkmale berücksichtigt: Zweck, Leseransprache, Art der Information, materielle Gestaltung der Publikation. Der Herausgeber formuliert die Aufgaben des Autors bzw. Verfassers des Textes, Künstlers und bestimmt damit den Umfang notwendige Informationenüber das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung, die Art dieser Informationen sowie die Beziehung zwischen verbalen und visuellen Informationen. Die Formulierung des Problems ist die wichtigste Phase. Hier braucht es ein klares Ziel. In dieser Phase müssen Sie das Endergebnis, das während der Werbekampagne erwartet wird, klar verstehen. Anschließend werden die Informationen gesammelt und verarbeitet, die Idee getestet und verfeinert.

Die Besonderheit bei der Erstellung einer Werbepublikation besteht darin, dass alle Elemente der Werbestruktur parallel als gleichberechtigte Bestandteile eines Ganzen erstellt werden. Beispielsweise kann sich eine interessante Lösung eines Künstlers auf Umfang und Stil des Textes des Autors auswirken und manchmal dessen Überarbeitung erforderlich machen.

Eine klare Organisation der Arbeit am Drehbuch bestimmt die Funktionen des Redakteurs im Prozess der redaktionellen Analyse, bei der es inhaltlich natürlich darum geht, zu beurteilen, wie der Autor des Textes, der Künstler und andere Mitglieder des Kreativteams damit zurechtgekommen sind die durch die gemeinsam entwickelte Werbeidee definierten Aufgaben.

Bei der Erstellung einer internen Rezension prüft der Redakteur, ob die dem Werbetreibenden gesetzten Ziele erreicht wurden, ob das Gesetz der Russischen Föderation „Über Werbung“ eingehalten wurde und ob Inhalt und Gestaltung der Werke mit den übertragenen Aufgaben übereinstimmen.

Ein besonderer Schritt bei der Erstellung von Werbeliteratur ist das Testen von Werbeprodukten vor ihrer Vervielfältigung oder Veröffentlichung. Wie Sie wissen, sollen Werbeinformationen Aufmerksamkeit erregen, Emotionen hervorrufen, in Erinnerung bleiben und der Werbekonsument soll den Wunsch haben, das beworbene Produkt zu kaufen. Die Einhaltung dieser Anforderungen ist das Kriterium für die Prüfung. In der Regel wird die Wirksamkeit einer Werbeidee überprüft und anschließend überprüft Endprodukte bevor es das Publikum erreicht und in der Vertriebsphase. Dafür verwenden sie verschiedene Methoden, insbesondere die Fokusgruppenmethode, bei der Werbeprodukte von Vertretern der Zielgruppe (Leserpublikum) bewertet werden. Es empfiehlt sich, einen professionellen Psychologen in die Arbeit mit der Fokusgruppe einzubeziehen.

Eine professionell umgesetzte Werbebotschaft muss die Gesetze der Wahrnehmungspsychologie berücksichtigen. Ökonomische und psychologische Effizienz hängen zusammen – die aktive Wirkung von Werbung auf das Bewusstsein eines potenziellen Käufers erhöht in der Regel die Effektivität von Handels- und Verkaufsaktivitäten. Man geht davon aus, dass Werbung letztendlich die Aktivität ist, Bilder zu schaffen, die Menschen kontrollieren. Folglich muss der Redakteur der psychologischen Wirkung der Werbung auf eine Person große Aufmerksamkeit schenken.

Es beeinflusst zunächst bestehende menschliche Bedürfnisse und trägt auch zur Bildung neuer bei. Um die menschlichen Bedürfnisse besser zu verstehen, haben Psychologen versucht herauszufinden, zu welcher Kategorie sie gehören. Es gibt eine Theorie, dass niedrigere biologische oder Überlebensbedürfnisse das menschliche Verhalten dominieren und befriedigt werden müssen, bevor sozial erworbene Bedürfnisse oder Wünsche höherer Ordnung entstehen und bedeutsam werden. Bestimmte Muster wurden identifiziert. Menschen nehmen eher Reize wahr, die mit ihren aktuellen Bedürfnissen in Zusammenhang stehen und sich in ihrer Bedeutung zum Teil stark von den üblichen unterscheiden. Menschen erinnern sich selektiv an Werbung, erwerben im Prozess der Aktivität Wissen und haben zu allem eine eigene, etablierte Einstellung.

Psychologen unterteilen menschliche Motive in primäre und sekundäre. Die Liste der primären umfasst normalerweise diejenigen, die angeboren und biogen sind oder zu sein scheinen, und sekundär sind diejenigen, die als soziogen gelten, das heißt, im Prozess der Lebenserfahrung und des Lernens erworben. Werbeaufrufe, die auf primären Wünschen oder Motiven basieren, sind wirksamer, da diese Motive naturgemäß in engem Zusammenhang mit den Bedürfnissen des Körpers nach Gütern und Dienstleistungen stehen.

Jede Phase der psychologischen Wirkung von Werbung auf das Bewusstsein des Verbrauchers erfordert den Einsatz bestimmter Methoden und Methoden der Werbebeeinflussung.

Der Redakteur muss nicht nur auf den Text, sondern auch auf alle anderen Elemente achten. Und hier nimmt die Bildserie einen großen Platz ein. Alle Elemente der Struktur einer Werbepublikation werden durch ein Layout zu einem Ganzen zusammengefasst, das auf der Grundlage der Prinzipien der künstlerischen Gestaltung und der Buchgestaltung erstellt wird.

Betrachtet man das Layout einer Werbepublikation, bewertet der Herausgeber diese unter dem Gesichtspunkt der Einheit verbaler und visueller, semantischer und ästhetischer Informationen sowie der Organisation des Rhythmus der Veröffentlichung. Der ästhetische Aspekt der Werbegestaltung dient nicht als Selbstzweck, sondern lediglich als Bedingung und Mittel zur Gewährleistung einer hohen Verbraucherqualität der Publikation.

Als Kommunikationsmittel hat ein Bild eine weitaus größere Bedeutung als Text. Sein Inhalt ist weniger eindeutig und vage. Was dem Bild an Klarheit fehlt, macht es durch eine Fülle an Informationen wett. Das ist sein Vorteil: Das Bild ist in der Lage, viele Bedeutungen, Bedeutungen oder Schattierungen gleichzeitig zu vermitteln. Auf diese Weise wird der Adressat der Nachricht in den Prozess der aktiven Wahrnehmung einbezogen und aufgefordert, die empfangenen Informationen unbewusst zu interpretieren.

Einer der Vorteile des Bildes ist das Spielen große Rolle in der Werbung liegt in der Einfachheit ihrer Wahrnehmung. Der Empfänger der Anzeige wendet viel weniger Aufwand und Zeit auf, um die Illustration wahrzunehmen, sodass ihn der Vorgang weniger ermüdet als das Lesen des Textes. Darüber hinaus hat die Mehrdeutigkeit der im Bild enthaltenen Informationen eine große emotionale Aufladung, die es ermöglicht, schnell die gewünschte Stimmung zu erzeugen. In bestimmten Arten von Werbepublikationen, beispielsweise in einem Plakat, ist die Illustration im Allgemeinen das Hauptelement zur Beeinflussung des Bewusstseins und der Emotionen des Verbrauchers. Durch den geschickten Einsatz von Illustrationen können Sie den Werbegegenstand aus jeder Perspektive charakterisieren: Aussehen, Struktur, Organisation, Bewegung, Prozess, Größe, Menge, Ort. Bildmaterial, das der Wahrnehmung so zugänglich und ästhetisch überzeugend ist, trägt zum besseren Verständnis von Informationen bei, ergänzt, verdeutlicht den Text und ersetzt ihn in manchen Fällen.

Bei der Arbeit an Illustrationen besteht die Hauptaufgabe des Redakteurs darin, zu bewerten, wie der Künstler und Kunstredakteur die im Drehbuch gestellten Probleme gelöst hat. Als Kriterien für eine solche Beurteilung können die folgenden Bestimmungen dienen.

Zwischen der Abbildung und dem beworbenen Objekt sollte ein spürbarer und klarer Zusammenhang bestehen, der auch für einen ungeübten Leser leicht zu verstehen ist. Der einfachste Weg, den gewünschten Effekt zu erzielen, besteht traditionell darin, den Namen des Produkts vor dem Hintergrund seines Bildes zu platzieren. Eine solche Direktheit und Offenheit des Werbetreibenden oder Werbetreibenden drückt sein Vertrauen in die hervorragenden Eigenschaften des Werbeobjekts aus. Aus ihrer Sicht sind zusätzliche Informationen einfach unnötig. Recherchen in dieser Richtung führten einst dazu, dass in westlichen, insbesondere amerikanischen Zeitungen leere weiße Seiten, manchmal Doppelseiten, mit kleinen Unterschriften wie „Das Unternehmen ... braucht keine Werbung“ auftauchten.

Anschauungsmaterial sollte das Produkt in einem seinem Zweck angemessenen Rahmen zeigen, vorzugsweise in Aktion, d. h. Zeigen Sie, wie das Produkt funktioniert, welche Vorgänge es ausführt und welche Ergebnisse seine Verwendung hat. In diesem Fall ist es ratsam, die Aufmerksamkeit auf die Marke des Produkts zu richten und sich auf seine Besonderheiten und Merkmale zu konzentrieren.

Gleichzeitig ist darauf zu achten, dass die Abbildung dem Käufer deutlich macht, welche Vorteile er durch den Kauf des Produkts erhält. Eine Testtechnik für den Redakteur kann wie folgt aussehen: Ist es möglich, den grafischen Teil der Werbung schnell wahrzunehmen und sofort festzustellen, zu welchem ​​Bereich menschlicher Tätigkeit das beworbene Objekt gehört? Ist eine solche Definition ohne den Textteil möglich?

Dank all dieser Qualitäten ist das Bild eine anschauliche Serie aus Stahl letzten Jahren das wichtigste Mittel zum Aufbau eines Images und dementsprechend die gebräuchlichste Methode zur Präsentation von Material in der Printwerbung.

Betrachten wir verschiedene Techniken, die bei der Illustration von Werbematerialien verwendet werden: getönte Strichzeichnungen, Fotografien, Zeichnungen in der Linolschnitttechnik (oft auf der Grundlage eines Originalfotos erstellt). Tonmuster werden verwendet, um Atmosphäre oder dekorative Effekte zu erzeugen. Es werden auch Grafiken verwendet. Werbeseiten sind voller Computergrafiken: Häuser, Autos, lustige Menschen.

Ein unverzichtbares illustratives Element jedes Layouts sollte ein Logo, eine Marke oder ein Markenname des Werbetreibenden sein. Manchmal gibt es in derselben Werbung gleichzeitig zwei Markennamen, von denen einer dem Hersteller und der zweite dem Vertreiber dieses Produkts gehört. In solchen Fällen wird unten, meist rechts, der Markenname des Werbetreibenden in einem einzigen Komplex mit Adressdaten eingraviert. Typischerweise kann diese Option beobachtet werden, wenn ein Händlerunternehmen für das Produkt seiner Partner wirbt.

Zeitungen und Zeitschriften verwenden oft rechteckige Fotos, und die Leute gewöhnen sich daran, sie zu sehen.

Sie können eine Anzeige nicht nur mit einer Zeichnung oder einem Foto dekorieren und ihre Sichtbarkeit erhöhen. Wichtig haben die Größe und Form von Werbeanzeigen. Lineale, Leerzeichen, Vignetten und andere typografische Dekorationen haben nicht nur eine ästhetische Bedeutung, sondern tragen auch zur Strukturierung und besseren Wahrnehmung des Werbemittels bei. Ein wirkungsvolles Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen, ist auch der Freiraum – „Luft“.

Bei der Arbeit mit großen Texten ist es wünschenswert, deren Lesbarkeit zu erhöhen. Hierzu empfiehlt es sich, Zwischenüberschriften zu verwenden, den Text mit einem Großbuchstaben zu beginnen und ihn in maximal 40 Zeichen breiten Spalten zu platzieren, am besten mit einem Absatzeinzug oder einem Aufzählungszeichen. Der erste Absatz sollte 11 Wörter nicht überschreiten. Ein langer Absatz wird vom Leser schlecht wahrgenommen. Alle anderen Absätze sollten so kurz wie möglich sein. Es ist sinnvoll, den Text durch Abbildungen aufzulockern. Sie sollten keine Schriftart verwenden, die kleiner als 10 Punkt ist, und bedenken Sie, dass eine helle Schriftart besser lesbar ist als eine fette Schriftart.

Für Printwerbung sind auch die Wirkungen verschiedener von Psychologen identifizierter Gestaltungselemente wichtig. So verursacht Symmetrie ein Gefühl des Friedens, Asymmetrie - Angst, gerade Vertikale - Streben nach oben, Horizontale ist passiv, Diagonale ist aktiv.

Ein Merkmal der visuellen Wahrnehmung ist der sogenannte Effekt der linken Seite des Gesichtsfeldes, d.h. beim Lesen einer Zeitungsseite nimmt das Auge zunächst die Informationen wahr, die sich auf der linken Seite befinden, und wandert dann auf die rechte Seite.

Bei der Auswahl einer Schriftart stehen zunächst deren Eigenschaften wie Lesbarkeit und Übereinstimmung mit dem vom Designer erstellten Bild im Vordergrund. Es ist besser, den Titel einzugeben Kleinbuchstaben, statt in Großbuchstaben, da es Buchstabe für Buchstabe langsamer gelesen wird. Es ist besser, den Titel nicht auf der Abbildung zu platzieren.

Auch die Werbung nutzt intensiv den Hintergrund, die Rückseite und den Hintergrund. Bei ausreichender Menge an Textmaterial wird die Rückseite verwendet, um wichtige Phrasen als eine Art Illustration, wie einen Farbtupfer, hervorzuheben. Es ist der stärkste Reizstoff für das menschliche optische System, da es die direkte Wahrnehmung in eine umgekehrte verändert. Manchmal missbrauchen Werbetreibende diese Technik. So führen große Texte, die verkehrt herum gegeben werden, zum Effekt einer psychischen Ermüdung, bei der ein starker Reiz dazu führt, dass die gesamte Publikation nicht wahrgenommen werden kann. Darüber hinaus schränkt die Umkehrung die Palette der verwendeten Schriftarten und Schriftstile erheblich ein. Kleine Schriftgrößen, ein dünner Stil und ein komplexes Schriftdesign machen spiegelverkehrten Text unleserlich.

Auch das Alter der Leser sollte berücksichtigt werden. Welche Schriftart ist den Lesern bekannt? Wird die Schriftart schnell gelesen? Ist der Text nur bei gutem Licht oder auch bei schlechtem Licht lesbar?

Die Schriftart sollte in ihrer Stärke mit dem Ton der Abbildung harmonieren, aber einen Kontrast zum Hintergrund bilden. Der Einsatz von Farbe in einer Schriftart kommt vor allem in zwei Fällen zum Einsatz: Wenn es sich um eine Unternehmensfarbe handelt, die in der Regel dazu dient, den Firmennamen (Logo) und den Slogan hervorzuheben, aber auch, um die Aufmerksamkeit auf einen für den Leser wichtigen Satz zu lenken .

Es empfiehlt sich, in einer Anzeige die gleiche Schriftart zu verwenden. Eine Ausnahme kann die Originalschriftart des Logos oder ein markanter Satz sein. Es ist auch unerwünscht, in einer Anzeige mehr als 2-3 Schriftarten (nach Größe, Fettdruck, Stil) zu verwenden. Schriftarten mit erhöhter dekorativer Wirkung sollten Sie nicht zu häufig verwenden – sie bieten keine gute Lesbarkeit.

Einer von die wichtigsten Eigenschaften Bild ist Gleichgewicht. Der Ausgangspunkt, der die Ausgewogenheit der Komposition bestimmt, ist optisches Zentrum. Es befindet sich ungefähr 1/8 über der physischen Mitte oder 5/8 vom unteren Rand der Anzeige.

Unter Balance versteht man die Anordnung der Anzeigenelemente auf der Seite: links relativ zu rechts und oben relativ zu unten, getrennt durch eine optische Mitte. Es gibt zwei Arten des Gleichgewichts: formell und informell.

Formales Gleichgewicht- absolute Symmetrie, bei der gepaarte Elemente auf beiden Seiten der die Anzeige schneidenden Linie das gleiche optische Gewicht haben. Dieses Gleichgewicht wird verwendet, wenn es notwendig ist, die Würde, Stabilität und den Konservatismus des Bildes hervorzuheben.

Bei informelles Gleichgewicht Durch die Platzierung von Elementen unterschiedlicher Größe, Form, Farbintensität oder Schattierung in unterschiedlichen Abständen vom optischen Zentrum kann ein visuelles Gleichgewicht erreicht werden. In den meisten Werbeanzeigen wird eine informelle Ausgewogenheit verwendet, da sie dadurch interessanter, einfallsreicher und emotionaler wird.

Symmetrie ist das gebräuchlichste Mittel zur Harmonisierung der Komposition in der Printwerbung. Bei der Symmetrie handelt es sich um die Anordnung aller Elemente relativ zu einer Achse, die durch die Mitte des Objekts verläuft. Es trägt dazu bei, den Anschein von Ordnung zu erwecken und dadurch den Wahrnehmungsprozess zu erleichtern und zu beschleunigen. Am häufigsten wird die Symmetrie durch Text, Überschriften oder Branding gebrochen, die nach links oder rechts oder in einem Winkel geschrieben sind.

Das Prinzip der Konstruktion einer Anzeige, dank dessen sich die Aufmerksamkeit des Lesers in der gewünschten Reihenfolge um die Anzeige bewegt, wird als Bewegung bezeichnet. Um dies zu erreichen, werden verschiedene Techniken eingesetzt: In der Anzeige können Menschen oder Tiere abgebildet sein, deren Blick den Blick des Lesers zum nächsten wichtigen Element der Anzeige richtet. Kann verwendet werden verschiedene Bilder- ein Zeigefinger, ein Rechteck, eine Linie oder ein Pfeil, der die Aufmerksamkeit von einem Element auf ein anderes lenkt, Comics oder Bilder, die in einer bestimmten Reihenfolge angeordnet sind und Sie dazu zwingen, von vorne zu beginnen und in der richtigen Reihenfolge fortzufahren, um zu verstehen die Essenz der Botschaft. Durch die Verwendung von Leerraum und Farbe sticht der Text oder die Abbildung hervor. Das Auge bewegt sich von einem dunklen Element zu einem hellen Element, von einem farbigen Element zu einem nicht farbigen Element. Dabei ist zu bedenken, dass die Aufmerksamkeit zunächst auf größere Elemente gelenkt wird, die die Seite dominieren, und erst dann auf kleine.

Alle Anzeigenelemente müssen eine Fläche einnehmen, die proportional zu ihrem Wert ist.

Eine wirkungsvolle Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Element zu lenken, ist die Verwendung einer kontrastierenden Farbe, Größe oder eines kontrastierenden Stils. Sie könnten beispielsweise ein Negativ (weiße Buchstaben auf schwarzem Hintergrund), eine Schwarz-Weiß-Anzeige mit farbigem Rahmen oder einen ungewöhnlichen Schriftstil verwenden.

Es muss jedoch beachtet werden, dass eine Überladung mit unterschiedlichen Schriftarten, zu kleinen Buchstaben, inversen Bildmethoden und Abbildungen die Komposition verkompliziert und unübersichtlich macht, was das Lesen erschwert.

Die Besonderheit der Gestaltung von Werbebotschaften zeigt sich auch in der Art der Darstellung der Überschrift, deren Platz vor allem durch die Struktur des Materials bestimmt wird. Der Titel kann der Name des Werbetreibenden sein. In diesem Fall erscheint der Titel über dem Text. Wenn die Überschrift der Name des Werbeobjekts ist, kann davor und darüber der Name des Werbetreibenden, sein Slogan oder ein Appell an den potenziellen Verbraucher stehen. Sogar ein Satz aus der Mitte des Textes kann als Überschrift fungieren, wobei die Drehung der Überschrift um 90° erfolgen kann.

Eine gewisse Dynamik erhalten symmetrische Kompositionen durch einen schräg zur Horizontalen platzierten Titel, wobei der Neigungswinkel 30° nicht überschreiten sollte. Innerhalb dieser Grenzen können Werbetexte ohne Schwierigkeiten und Mehraufwand für den Leser gelesen werden.

Der Aufbau und die Zusammensetzung einer Werbebotschaft kann durch die Art der Veröffentlichung beeinflusst werden. Die Platzierung und das Volumen der Werbung sollten in das modulare Raster der Publikation eingebunden sein und mit deren Stil übereinstimmen. Für Sonder- und Massenveröffentlichungen können unterschiedliche Anzeigen erstellt werden. Einer von vielversprechende Richtungen In der Werbung kann man auf die Konsistenz von Werbepublikationen im Stil der Veröffentlichung achten.

Die Wahl des Werbeplatzes in der Publikation ist wichtig. Daher ist das vordere Cover der Publikation der Rückseite vorzuziehen, noch besser ist es jedoch, die Titelseite mit einer Fortsetzung auf der Rückseite zu verwenden. Dann kommt die Innenseite rechts (3. Streifen), dann die Innenseite links (2. Streifen). Auf den Rückseiten der Publikation wird die rechte Seite der linken vorgezogen. Anschließend erstreckt sich die Priorität von der ersten bis zur letzten Seite. Für die Platzierung von Werbemitteln eignen sich rechte (gerade) Seiten besser als linke (ungerade). Die Seiten gegenüber Leitartikeln sind besser als andere, obwohl dies von der Art der Veröffentlichung abhängt. Oft werden die besten Seiten für Werbung durch Tests ermittelt. Jede Anzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift ist vorzuziehen, wenn sie neben Leserbriefen, Fernsehsendungen und Kreuzworträtseln steht.

Beim Erstellen eines Layouts für eine Publikation muss der Herausgeber den nächsten Schritt bedenken – seine Replikation ( technische Bedingungen Produktion).

Die ästhetischen Eigenschaften von Illustrationen verstärken die emotionale Wirkung auf den Leser erheblich, daher kommt bei der Erstellung rationaler Farbschemata und verschiedener visueller Techniken eine große Bedeutung zu. Gleichzeitig achtet der Herausgeber darauf, dass die Verwendung dieser Elemente funktional ist und auf die Lösung des Problems der Erklärung, Überzeugung und Bestätigung von Textargumenten abzielt. Ebenso wie im Text sollte auch in Abbildungen der Werbegegenstand aus der Sicht des Verbrauchers und in einer für ihn verständlichen Form dargestellt werden.

Die physikalische Wirkung von Farbe wurde durch zahlreiche Experimente von Physiologen und Psychologen immer wieder bestätigt. Moderne Forscher stellen verschiedene Tabellen emotionaler Bedeutungen verschiedener Farben zur Verfügung.

Von großer Bedeutung sind die sogenannten Nichtpreisfaktoren, d.h. bestimmte Umstände, die das Verbraucherverhalten in einer Wahlsituation beeinflussen, zum Beispiel Prestige, Autorität des Herstellers des Produkts oder des Verkäufers.

Der Kampf um Käufer und Ruhm führte zur Entwicklung eines Veranstaltungssystems namens „Public Relations“. Dieses System von Ereignissen wird auch genannt prestigeträchtige Werbung im Gegensatz zu Aktivitäten zur Popularisierung einzelne Güter oder Dienstleistungen, die als qualifiziert sind Produktwerbung.

Auch der Herausgeber von Werbepublikationen verfügt über gewisse Mittel, um das Image des Unternehmens zu pflegen und im Bewusstsein der Leser zu festigen. Dies sind die sogenannten Werbekonstanten, unter denen der Markenname bzw. das Warenzeichen und der Name des Unternehmens den wichtigsten Platz einnehmen. Die Aufgabe des Herausgebers besteht darin, sicherzustellen, dass die Marke und das Logo in jeder Werbepublikation, unabhängig von Form, Umfang oder Zweck, unbedingt vorhanden sind. Der Markenblock wird normalerweise an den sichtbarsten Stellen platziert.

Gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Marken, Dienstleistungsmarken und Ursprungsbezeichnungen von Waren“ sind „... eine Marke und eine Dienstleistungsmarke Bezeichnungen, die Waren und Dienstleistungen derselben Rechts- bzw. Rechtslage unterscheiden können.“ Einzelpersonen aus ähnlichen Waren und Dienstleistungen anderer juristischer oder natürlicher Personen.“ Mit anderen Worten dient eine Marke dazu, dass der Verbraucher unter vielen Waren und Dienstleistungen genau bestimmen kann, wer das Produkt oder die Dienstleistung herstellt, die ihm gefällt, und der Hersteller oder Verkäufer noch einmal daran erinnert, dass das Produkt oder die Dienstleistung ihm gehört. Dem Gesetz zufolge „hat der Inhaber einer Marke das ausschließliche Recht, die Marke zu nutzen und darüber zu verfügen sowie ihre Nutzung durch andere Personen zu verbieten.“ Niemand darf eine in der Russischen Föderation geschützte Marke ohne die Erlaubnis ihres Inhabers verwenden.“

Einleitung 1

1.2 Produktwerbung 5

2. Kommunikation und Verkaufsförderung 8

2.1 Tools zur Verkaufsförderung 10

2.2 Auswertung der Verkaufsförderungsergebnisse 11

3. Propaganda 12

3.1 Propagandaziele 13

3.2 Bewertung der Ergebnisse von Propaganda 14

Schlussfolgerungen und Vorschläge 15

Liste der verwendeten Literatur 16

Einführung.

„Werbung ist der Motor des Handels“ – diesen Satz kennt jeder. Aber wenn man darüber nachdenkt, ist Werbung im weiteren Sinne auch der Motor des Fortschritts. Schließlich erfahren die meisten Menschen aus der Werbung von neuen Produkten, die neue Technologien und Lösungen nutzen. Dementsprechend werden neue Produkte schneller nachgefragt, wodurch sich fortschrittliche Technologien und Produktion viel schneller entwickeln.

Heutzutage haben wir alle eine fundierte Meinung darüber, was Werbung ist, und wir neigen aus gutem Grund auch dazu, unsere eigenen Meinungen und Vorurteile darüber zu haben. Es gibt zahlreiche und unterschiedliche Definitionen von Werbung. Es kann als Kommunikationsprozess, als Vertriebsorganisationsprozess, als wirtschaftlicher und wirtschaftlicher Prozess definiert werden Soziale Prozesse Bereitstellung von Öffentlichkeitsarbeit oder wie Informationsprozess und der Prozess der Überzeugung je nach Standpunkt.

IN Kursarbeit Folgende Indikatoren wurden berücksichtigt:

Verkaufsförderung, Anreizmittel, Ergebnisbewertung;

Propaganda und ihre Ziele, Bewertung der Ergebnisse.

Ein weit verbreitetes Missverständnis ist, dass Werbung zu einem Verkauf führt. Nur in seltenen Fällen kann man relativ sicher darüber sprechen. Werbung findet potenzielle Käufer und stimuliert die Nachfrage. Es kann die Leute sogar dazu ermutigen, nach diesem bestimmten Produkt zu fragen. Verkäufer können auch potenzielle Käufer finden und die Nachfrage ankurbeln; sie verkaufen auch Waren. In Wirklichkeit schaffen nur Käufer Verkäufe. Die Entscheidung „kaufen oder nicht kaufen“ liegt beim Käufer, nicht beim Hersteller oder Verkäufer.

Als nächstes geht es darum, die Ziele der Werbekampagne zu identifizieren. Sie können in zwei verwandte Kategorien unterteilt werden: Kommunikation (kommunikativ – in anderer Terminologie) und endgültig. Jede Werbeart hat ihre eigenen spezifischen Kommunikationsziele. Als Hauptziele für informative Werbung können daher genannt werden: Informationen über ein neues Produkt auf den Markt bringen, eine neue Verwendung des Produkts anbieten, die Leistungsfähigkeit des Produkts und zusätzliche Dienstleistungen beschreiben, darüber informieren Preisänderungen, um falsche Eindrücke zu korrigieren, um Verbraucherängste abzubauen, um ein positives Image des Produkts und seines Herstellers zu schaffen. Für Incentive-Werbung: Zeigen Sie die Vorteile eines Produkts einer bestimmten Marke auf, ermutigen Sie zum Umstieg auf ein Produkt einer bestimmten Marke, ändern Sie die Wahrnehmung der Qualität des Produkts durch den Verbraucher, überzeugen Sie den Verbraucher, das Produkt jetzt zu kaufen. Für Erinnerungswerbung: Erinnern Sie potenzielle Verbraucher daran, wo sie dieses Produkt kaufen können; Erinnern Sie die Verbraucher daran, dass das Produkt möglicherweise in naher Zukunft benötigt wird. Erinnern Sie Verbraucher in der Nebensaison an saisonale Produkte. eine positive Meinung über das Produkt unterstützen. Gemeinsame Ziele Werbemaßnahmen sollten in quantifizierbare konkrete Ziele überführt werden. Ein spezifisches kommunikatives Ziel der Werbung könnte beispielsweise darin bestehen, „sicherzustellen, dass 20 % der Zielgruppe von der Existenz von“ erfahren dieses Produkts„oder „Bringen Sie 10 % der potenziellen Verbraucher neue Möglichkeiten bei, ein bekanntes Produkt zu verwenden.“

Die Ziele der Werbung hängen vom Bekanntheitsgrad der Verbraucher ab. Daher kann der ursprüngliche Zweck der Werbung, insbesondere für ein neues Produkt, darin bestehen, primäre Informationen über das beworbene Produkt bereitzustellen. Das nächste Ziel besteht darin, zusätzliche Informationen bereitzustellen, d. h. Erreichen einer Situation, in der ein bestimmter Prozentsatz der Eingeweihten nicht nur über die Existenz des Produkts, sondern auch über seinen Zweck und möglicherweise einige seiner Eigenschaften Bescheid weiß.

Ein wichtiger Bestimmungsfaktor ist die Wahl der konkreten Werbemittel. Einige Medien eignen sich besser für bestimmte Arten von Botschaften oder Werbemitteln als andere. Bei der Auswahl konkreter Medien sollten Sie zunächst Folgendes berücksichtigen:

Geografische Abdeckung.

Aufmerksamkeit, Grad an Klarheit und Vertrauen, motivierende Bedeutung dieses Werbemittels.

Rentabilität.

Möglichkeit der kombinierten gemeinsamen Auswahl mehrerer Medien.

Die Vielfalt der Formen der Werbung für Dienstleistungen sowie der Werbung für Waren basiert auf der Verwendung (Anwendungsfällen) zweier grundlegender Methoden: Werbung und persönlicher Verkauf. Werbung als indirekte (nicht personenbezogene) Form der Information über ein Produkt oder eine Dienstleistung soll eine aktive Nachfrage nach der Dienstleistung anregen, d. h. Sorgen Sie mit den Worten „Ich möchte“ und „Bitte verkaufen“ für eine maximale Anzahl an Anrufen und Besuchen. Persönlicher Verkauf ist eine persönliche Form des Anbietens einer Dienstleistung an einen bestimmten Vertreter einer bestimmten Zielgruppe in einem bedingten Format: „Kaufe eine Muschel, kaufe eine Muschel, kaufe …“

Trotz ausreichender übersetzter und inländischer Literatur zum Thema Werbung herrscht in allen Bereichen der Werbetätigkeit ein akuter Mangel an wirksamen Ideen und neuen Lösungen. In Handbüchern und Leitfäden wird Werbung häufig im Allgemeinen und nicht in einzelnen Formen betrachtet. Außenwerbung erfreut sich in unserem Land zunehmender Beliebtheit und theoretischer Gültigkeit: Werbetafeln, Ständer, elektronische Displays usw.

Um strategische Probleme im Werbebereich möglichst effektiv lösen zu können, ist es notwendig, das Geschäft und die Eigenschaften des Produkts klar zu verstehen, die Stärken zu kennen und schwache Seiten Unternehmen, haben Informationen über den Markt – kennen die Chancen, die er bietet, und stellen sich die Probleme vor, die sich aus der Tätigkeit auf diesem Markt ergeben. Es ist notwendig, die Werbekampagne hinsichtlich des Zeitpunkts und der an der Kampagne beteiligten Werbemittel klar zu planen. Werbebudget usw.

Auf diese Weise, effiziente Nutzung Mittel der Marketingkommunikation (Werbung und Verkaufsförderung) ermöglichen es Ihnen, die strategischen und taktischen Aufgaben des Unternehmens im Zusammenhang mit der globalen Mission des Unternehmens auf dem Markt zu lösen.

Unter Werbung versteht man den Prozess der unpersönlichen Übermittlung von Informationen über Waren, Dienstleistungen und Ideen, die von selbst vertretenen Werbetreibenden angeboten werden, auf verschiedene Weise, in der Regel gegen Entgelt und mit überzeugender Wirkung.

Als Instrument der Vertriebsorganisation erfüllt Werbung folgende Funktionen:

Vorstellung von Produktnamen und deren Unterscheidung.

Vermittlung von Informationen zum Produkt.

Stimulierung des Interesses potenzieller Käufer an neuen Produkten und Aufrechterhaltung der Sekundärnachfrage nach bestehenden Produkten.

Die Kommunikationswirksamkeit von Werbung charakterisiert den Zusammenhang zwischen dem Wirkungsgrad der Werbung auf die Zielgruppe und den Kosten einer Werbekampagne. Bei der Bestimmung der Wirksamkeit kommt es vor allem auf die Messung der Kommunikationswirksamkeit (Wirkung) von Werbung an.

Zur Beurteilung der Kommunikationswirksamkeit von Werbung, manchmal auch Texttest genannt, werden üblicherweise die folgenden vier Kriterien herangezogen, die bestimmte Bereiche der Werbewirksamkeitsforschung charakterisieren, nämlich: Wiedererkennungswert, Fähigkeit, sich an Werbung zu erinnern, Höhe des Anreizes, Einfluss auf das Kaufverhalten. Natürlich ist eine solche Klassifizierung bis zu einem gewissen Grad willkürlich. Beispielsweise hängt die Wiedererkennungsrate eng mit der Einprägsamkeitsrate zusammen. Daher ist es bei der Untersuchung der Wirksamkeit von Werbung manchmal schwierig, reine Schätzungen für diese Indikatoren separat zu erhalten.

1.2 Produktwerbung.

Unter Promotion oder „Marketingkommunikation“ versteht man eine Reihe verschiedener Methoden und Tools, die es Ihnen ermöglichen, ein Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen, den Verkauf anzukurbeln und Kunden zu gewinnen, die dem Unternehmen (der Marke) treu bleiben.

Der Begriff „Werbemittel“ als integraler Bestandteil des Marketing-Mix umfasst Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, spezielle Methoden der Verkaufsförderung, persönlichen Verkauf und Direktmarketing.

Bei der Entwicklung eines Förderprogramms müssen folgende Hauptfaktoren berücksichtigt werden:

Ziel der Anfrage

Art der Zielgruppe

Art des Produkts/der Dienstleistung

Marktmerkmale

Art des Kommunikationskanals

die Höhe der für die Förderung bereitgestellten Mittel.

Merkmale des Marktes. Methoden der Verbraucherförderung und Produktionsmärkte sind anders. Konsumgüterunternehmen priorisieren typischerweise in der folgenden Reihenfolge: (1) Verkaufsförderung, (2) Werbung, (3) persönlicher Verkauf, (4) Öffentlichkeitsarbeit. Für Hersteller von Industriegütern ist die Vorgehensweise anders: (1) – persönlicher Verkauf, (2) – Verkaufsförderung, (3) – Werbung, (4) – Öffentlichkeitsarbeit. Im Allgemeinen wird der persönliche Verkauf in großem Umfang auf Märkten für komplexe, hochwertige Produkte mit hohem Risiko und auf Märkten mit einer begrenzten Anzahl großer Lieferanten eingesetzt.

Es ist notwendig, Werbung ständig zu bewerten. Um die Kommunikations- und Verkaufseffektivität zu messen, verwenden Forscher verschiedene Methoden.

MESSUNGEN DER KOMMUNIKATIONSEFFEKTIVITÄT. Messungen der kommunikativen Wirksamkeit zeigen, wie effektive Kommunikation stellt die Anzeige bereit. Diese als Kopiertest bezeichnete Methode kann sowohl vor der Veröffentlichung der Anzeige als auch nach der Veröffentlichung oder Ausstrahlung eingesetzt werden. Vor der Platzierung einer Anzeige kann der Werbetreibende eine Verbraucherbefragung durchführen, um festzustellen, ob ihnen die vorgeschlagene Anzeige gefällt und ob sich die Botschaft von anderen abhebt. Nach der Schaltung einer Anzeige kann der Werbetreibende messen, ob die Anzeige bei Verbrauchern im Gedächtnis bleibt oder erkennbar ist, dass sie die Anzeige schon einmal gesehen hat.

HANDELSEFFIZIENZMESSUNGEN. Wie viel Umsatz würde eine Anzeige generieren, die die Produktbekanntheit um 20 % und die Markenpräferenz um 10 % steigert? Die Antwort auf diese Frage kann durch die Messung der Handelsleistung gegeben werden. Dies ist keine einfache Sache, da der Umsatz auch von anderen Faktoren beeinflusst wird, insbesondere von den Eigenschaften des Produkts selbst. Eine Möglichkeit, die Verkaufswirksamkeit von Werbung zu messen, besteht darin, das Verkaufsvolumen mit den Werbeausgaben im vergangenen Zeitraum zu vergleichen. D. Montgomery und E. Silk haben den Einfluss von drei Stimulationsmitteln – Direktwerbung, Verteilung von Produktproben und Verkaufsliteratur sowie Werbung in Fachzeitschriften – auf das Umsatzniveau eines Pharmaunternehmens gemessen. Die von ihnen erhaltenen Statistiken zeigten, dass das Unternehmen übermäßig in Direktwerbung investierte und zu wenig Geld für Werbung in Fachzeitschriften bereitstellte. Eine andere Möglichkeit zur Messung besteht darin, ein experimentelles Werbeprogramm zu entwickeln. Die Farbenabteilung von DuPont teilte ihre 56 Vertriebsgebiete in drei Gruppen ein: hoher, mittlerer und niedriger Marktanteil. In der ersten Gruppe blieben die Werbekosten auf dem üblichen Niveau, in der zweiten stiegen sie um das 2,5-fache und in der dritten um das 4-fache. Am Ende des Experiments berechnete das Unternehmen, wie viel Mehrumsatz durch erhöhte Werbeausgaben erzielt wurde. Es wurde festgestellt, dass sich mit steigenden Werbekosten das Umsatzwachstum verlangsamte und dass in der Gruppe der Gebiete mit hohem Marktanteil der Umsatz schwächer wuchs. Werbung erfordert viel Geld, das leicht verschwendet werden kann, wenn das Unternehmen die Aufgabenstellung nicht genau formuliert, unzureichend durchdachte Entscheidungen über Werbebudget, Auflage und Wahl der Werbemittel trifft und die Ergebnisse der Werbeaktivitäten bewerten kann . Aufgrund ihrer Fähigkeit, den Lebensstil zu beeinflussen, erregt Werbung auch große öffentliche Aufmerksamkeit. Ständig zunehmende Regulierung soll verantwortungsvolle Werbepraktiken gewährleisten.

2. Kommunikation und Verkaufsförderung.

Ergänzt werden die Werbeaktivitäten durch die Bemühungen anderer Mittel, die Teil des Marketing-Mix sind, nämlich Verkaufsförderung und Propaganda. Unter Verkaufsförderung versteht man den Einsatz verschiedener Mittel zur Einflussnahme, die darauf abzielen, die Reaktion des Marktes zu beschleunigen und/oder zu verstärken.

Verkaufsförderung – eine Vielzahl kurzfristiger Anreize, die zum Kauf oder Test eines Produkts oder einer Dienstleistung anregen sollen (z. B. kostenlose Muster, Rabatte, Produktverkostungen, Preise und Geschenke).

Verkaufsförderung – eine Vielzahl kurzfristiger Anreize, die zum Kauf oder Test eines Produkts oder einer Dienstleistung anregen sollen.

Zur Verkaufsförderung gehört es, den Konsum von Waren anzuregen und den Handel anzuregen.

Es gibt verschiedene Verkaufsförderungstechniken, mit denen Sie den Verkauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen steigern können. Sie können unabhängig oder gemeinsam mit Ihren Lieferanten agieren.

Wenn wir über Verkaufsförderung sprechen, sollten wir die Bedeutung nicht vergessen

Beratung und Beratung;

Service;

finanzielle Leistungen.

All dies ist besonders wichtig, wenn es um den Verkauf teurer Waren geht. Ihre Kunden benötigen möglicherweise vor dem Kauf eine Beratung oder eine kleine Beratung oder benötigen möglicherweise einen Kundendienst. Darüber hinaus können sie sich nach der Möglichkeit des Warenkaufs auf Kredit usw. erkundigen.

Fördern Sie den Verkauf – machen Sie Ihre potenziellen Käufer auf Ihr Unternehmen und die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam. Indem Sie bestimmte Arten von Waren oder Dienstleistungen anbieten, verkaufen Sie Ihr Unternehmen.

Es ist wichtig, dass Käufer gut über Sie und Ihr Unternehmen informiert sind.

In der Marketingpraxis werden Werbekommunikation und Produktverkaufsförderung als zwei eng miteinander verbundene und zugleich besondere Mittel betrachtet, potenzielle und bestehende Kunden über Waren und Dienstleistungen zu informieren und sie zum Kauf zu bewegen. Der Zusammenhang zwischen Werbung und Produktwerbung zeigt sich darin, dass beide Mittel auf dem Kommunikationsprozess basieren. Sie werden häufig zusammen verwendet, insbesondere wenn die Werbekampagne auf integrierter Marketingkommunikation (IMC) basiert. Gleichzeitig zeichnet sich jeder dieser Bereiche durch spezifische Methoden aus, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.
Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Werbekommunikation und Verkaufsförderung können sowohl aus konzeptioneller als auch praktischer Sicht betrachtet werden.

Konzeptionellen Ansatz.

Der grundlegende begriffliche Unterschied zwischen Werbekommunikation und Verkaufsförderung wird durch den lateinischen Ursprung dieser beiden Begriffe deutlich.
Werbekommunikation wird oft als indirekte Form der Überzeugung definiert, die auf einer informativen oder emotionalen Beschreibung der Vorteile eines Produkts basiert. Seine Aufgabe besteht darin, beim Verbraucher einen positiven Eindruck vom Produkt zu erwecken und ihn auf den Kauf zu konzentrieren.
Anreize werden in der Regel als direktes Mittel der Überzeugung angesehen, das häufig auf externen Anreizen und nicht auf inhärenten Vorteilen des Produkts basiert. Verkaufsförderungsmaßnahmen sollen eine unmittelbare Kauflust wecken; Dank dieser Maßnahmen werden Waren schneller „beworben“.
Die wesentliche konzeptionelle Ähnlichkeit zwischen Werbung und Verkaufsförderung besteht darin, dass es sich bei beiden um Formen der Marketingkommunikation handelt. Mit ihnen können die gleichen Ziele erreicht werden. Wie wir später sehen werden, ist es notwendig, das Bewusstsein der Verbraucher zu stärken, ihre Einstellung dazu zu schaffen oder zu ändern Warenzeichen Kaufanreize können nicht nur durch Werbekommunikation, sondern auch durch verkaufsfördernde Maßnahmen genutzt werden. Sowohl Werbung als auch Verkaufsförderung haben das Potenzial, sowohl durch die Gewinnung einer großen und treuen Kundschaft einen Markenwert aufzubauen als auch vorübergehend Kunden anzulocken. Die Möglichkeit, den gleichen Reiz in Werbekommunikation und Verkaufsförderungsprogrammen zu verwenden, bestimmt die Existenz von IMC – integrierter Marketingkommunikation.
Wert für den Käufer. Werbung kann die Markentreue stärken, wenn die Botschaft die Zuverlässigkeit des Produkts, seinen Nutzen und seine Verfügbarkeit hervorhebt oder das Image oder den Status des Benutzers hervorhebt. Bei einem Anreizverfahren wird der Käufer für einen sofortigen Kauf belohnt, meist in Form von Rabatten. Es können weitere Vorteile entstehen: durch die Teilnahme an einem Werbewettbewerb, einer Lotterie usw.
Selektive Konzentration. Werbung richtet sich meist an Zielkunden, die der Marke bereits treu sind oder dies in Zukunft tun könnten. Die Stimulation richtet sich vor allem an „Zweifler“, die zum Kauf (erstmals oder wiederholt) angeregt werden müssen.
Zeitfaktor. Im Vergleich zu Werbemaßnahmen hat Werbung in der Regel einen breiteren Planungs- (und Wirkungs-)Horizont. Beide Instrumente können jedoch in kurz-, mittel- und langfristigen Marketingstrategien eingesetzt werden.

2.1 Mittel der Verkaufsförderung.

Verkaufsförderung wird von den meisten Organisationen eingesetzt, darunter Hersteller, Händler, Einzelhändler, Handelsverbände und gemeinnützige Institutionen. Beispiele für gemeinnützige Unternehmen sind Kirchen, die Bingoclubs, Theaterabende, Mittagsabonnements und Kleiderverlosungen betreiben. Die Verkaufsförderungsaktivitäten haben in den letzten Jahren stark zugenommen. Von 1969 bis 1976 stiegen die Ausgaben für Verkaufsförderung jährlich um 9,4 % gegenüber 5,4 % für Werbung. Im Jahr 1976 überstiegen die Verkaufsförderungskosten 30 Milliarden US-Dollar. Das schnelle Wachstum der Verkaufsförderungsaktivitäten, insbesondere in den Verbrauchermärkten; Mehrere Faktoren trugen dazu bei. Hier sind einige davon:

1. Heutzutage ist es wahrscheinlicher, dass die Geschäftsleitung Werbung als wirksames Verkaufsinstrument wahrnimmt.

2. Immer mehr Produktmanager beherrschen den Einsatz verkaufsfördernder Tools.

3. Produktmanager stehen zunehmend unter Druck, den Umsatz zu steigern.

4. Immer mehr Wettbewerber beginnen mit verkaufsfördernden Maßnahmen.

5. Zwischenhändler verlangen von den Produzenten immer mehr Zugeständnisse.

6. Die Wirksamkeit der Werbung nimmt aufgrund steigender Kosten, Werbeengpass in den Medien und gesetzlicher Restriktionen ab. Verkaufsförderungsmittel können in solche unterteilt werden, die zur Schaffung von „Privilegien unter den Verbrauchern“ für den Werbetreibenden beitragen, und solche, die nicht dazu beitragen. Bei Produkten, die Verbraucherprivilegien fördern, wird in der Regel mit einem Verkaufsgespräch ein Vorzugsangebot angeboten, wie dies bei kostenlosen Mustern, Gutscheinen mit aufgedrucktem Verkaufsgespräch und Prämien der Fall ist, die direkt an das Produkt gebunden sind. Zu den Verkaufsförderungsmaßnahmen, die keinen Verbrauchernutzen schaffen, zählen unter anderem rabattierte Verpackungen, Verbraucherboni, die nicht in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, Wettbewerbe und Gewinnspiele, Cashback-Angebote für Verbraucher und Händlerrabatte. Der Einsatz von Instrumenten, die die Bildung von Privilegien in den Augen der Verbraucher fördern, trägt dazu bei, das Bewusstsein für das Markenprodukt und das Verständnis für sein Wesen zu stärken. Verkaufsförderung ist am effektivsten, wenn sie in Kombination mit Werbung eingesetzt wird. Eine Studie ergab, dass Point-of-Sale-Displays, die mit der aktuellen Fernsehwerbung eines Unternehmens verknüpft waren, 15 % mehr Verkäufe generierten als ähnliche Displays, die nicht mit der laufenden Fernsehwerbung eines Unternehmens verknüpft waren. Einer anderen Studie zufolge war eine intensive Musterverteilung in Verbindung mit Fernsehwerbung bei der Markteinführung eines Produkts erfolgreicher als alleinige Fernsehwerbung oder Fernsehwerbung mit Gutscheinverteilung. Nachdem das Unternehmen beschlossen hat, auf Verkaufsförderung zurückzugreifen, muss es seine Ziele festlegen und auswählen notwendigen Mittel Stimulierung, Entwicklung eines geeigneten Programms, Organisation seiner vorläufigen Tests und Umsetzung, Überwachung seiner Fortschritte und Bewertung der erzielten Ergebnisse.

2.2 Auswertung der Verkaufsförderungsergebnisse.

Die Messung der Ergebnisse eines Verkaufsförderungsprogramms ist von entscheidender Bedeutung, doch wird ihm selten die Aufmerksamkeit geschenkt, die es verdient. Wenn Hersteller eine Bewertung durchführen, können sie eine von vier Methoden anwenden. Die am häufigsten verwendete Methode besteht darin, Verkaufsindikatoren vor, während und nach dem Anreizprogramm zu vergleichen. Nehmen wir an, dass das Unternehmen vor der Kampagne einen Marktanteil von 6 % hatte, der während des Programms auf 10 % stieg, unmittelbar nach Ende des Programms auf 5 % fiel und einige Zeit später auf 7 % anstieg. Das bedeutet, dass das Anreizprogramm wahrscheinlich neue Käufer zum Ausprobieren des Produkts anlockte und die Käufe bestehender Kunden steigerte. Am Ende der Kampagne gingen die Verkäufe zurück, da die Verbraucher einige Zeit damit verbrachten, ihre angesammelten Vorräte aufzubrauchen. Die endgültige Stabilisierung mit einem Anstieg von bis zu 7 % deutet darauf hin, dass das Unternehmen eine gewisse Anzahl neuer Nutzer seines Produkts gewonnen hat. Sollte sich der Marktanteil der Marke auf dem Niveau vor der Kampagne stabilisieren, würde dies bedeuten, dass das Anreizprogramm nur das Nachfrageverhalten im Laufe der Zeit beeinflusst, ohne das Gesamtniveau zu beeinflussen. Die Daten des Verbraucherpanels werden zeigen, welche Personengruppen auf das Konjunkturprogramm reagierten und wie sie sich nach dessen Ende verhielten. Wenn zusätzliche Informationen benötigt werden, können Verbraucherbefragungen durchgeführt werden, um herauszufinden, wie viele von ihnen sich an die Incentive-Kampagne erinnern, was sie zum Zeitpunkt ihrer Einführung dachten, wie viele die angebotenen Vorteile nutzten und wie sich dies auf ihr späteres Leben auswirkte Einkaufsverhalten bei der Auswahl der Marken. Verkaufsförderungsmaßnahmen können auch durch die Durchführung von Experimenten bewertet werden, bei denen der Wert des Anreizes, die Dauer seiner Wirkung und die Mittel zur Verbreitung von Informationen darüber verändert werden. Es ist klar, dass Verkaufsförderung im gesamten Promotion-Mix eine wichtige Rolle spielt. Seine Verwendung erfordert eine klare Zielformulierung, die Auswahl geeigneter Mittel, die Entwicklung von Aktionsprogrammen, deren Vorprüfung, Umsetzung und Bewertung der erzielten Ergebnisse.

3. Propaganda.

Neben der Verkaufsförderung ist Propaganda eines der wichtigsten Anreizmittel. Bei Propaganda handelt es sich um „die Nutzung von redaktionellem und/oder bezahltem Raum und/oder Zeit in allen Medien, die bestehenden oder potenziellen Kunden des Unternehmens zum Lesen, Ansehen oder Anhören zur Verfügung stehen, mit dem spezifischen Zweck, das Erreichen erklärter Ziele zu fördern.“ Die Ergebnisse von Propagandaaktivitäten sind manchmal brillant.

Propaganda wird eingesetzt, um Marken- und generische Waren, Menschen, Orte, Ideen, Aktivitäten, Organisationen und sogar ganze Länder bekannt zu machen. Handelsverbände greifen auf Propaganda zurück, um das Interesse an Waren wie Eiern, Milch und Kartoffeln wiederzubeleben. Organisationen nutzen Propaganda, um Aufmerksamkeit zu erregen oder ein ungünstiges Selbstbild zu korrigieren. Länder greifen auf Propaganda zurück, um Touristen anzulocken, ausländische Investitionen anzuziehen und internationale Unterstützung zu sichern. Propaganda inklusive Bestandteil in einen umfassenderen Begriff, in den Begriff der Aktivitäten zur Organisation der öffentlichen Meinung (Public Relations). Mit Aktivitäten zur Meinungsbildung werden mehrere Ziele verfolgt, darunter die Bereitstellung positiver Publizität für das Unternehmen, die Schaffung einer Wahrnehmung des Unternehmens als Organisation mit hoher bürgerschaftlicher Verantwortung und die Bekämpfung der Verbreitung ungünstiger Gerüchte und Informationen. Um diese Probleme zu lösen, nutzen die Abteilungen zur Organisation der öffentlichen Meinung verschiedene Mittel.

1. Aufbau und Pflege von Beziehungen zur Presse. Zweck dieser Tätigkeit ist die Veröffentlichung von Informationen mit Bildungsveranstaltungscharakter in den Medien, um auf Personen, Waren oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

2. Produktpropaganda. Eine Aktivität, die verschiedene Bemühungen zur Popularisierung bestimmter Produkte vereint.

3. Unternehmensweite Kommunikation. Interne und externe Kommunikationsaktivitäten zielen darauf ab, der Öffentlichkeit ein tieferes Verständnis für die Besonderheiten des Unternehmens zu vermitteln.

4. Lobbying. Zusammenarbeit mit Gesetzgebern und Regierungsbeamten, um Gesetze oder Vorschriften zu fördern oder zu verhindern.

5. Beratung. Abgabe von Empfehlungen an das Management zu Fragen von gesellschaftlicher Bedeutung, Stellung und Image des Unternehmens. Propagandaspezialisten konzentrieren sich in der Regel nicht auf die Marketingabteilung des Unternehmens, sondern auf die Abteilung für die Organisation der öffentlichen Meinung. Diese Abteilung ist in der Regel am Hauptsitz des Unternehmens angesiedelt und ihre Mitarbeiter sind so beschäftigt mit der Arbeit mit verschiedenen Kontaktpersonen – Aktionären, ihren eigenen Mitarbeitern, Gesetzgebern, Vertretern der Stadtbehörden –, dass sie Propaganda zur Lösung von Produktmarketingproblemen vergessen können. Um dies zu verhindern, können Sie beispielsweise einen Propagandaspezialisten in die Marketingabteilung einbinden. Propaganda wird oft als Stiefkind des Marketings bezeichnet, da sie in begrenztem Umfang und recht selten eingesetzt wird. Aber Propaganda kann einen einprägsamen Einfluss auf das öffentliche Bewusstsein haben und ist um ein Vielfaches günstiger als Werbung, da das Unternehmen weder für Platz noch für Zeit in den Medien bezahlt. Bezahlt werden lediglich die Arbeit des Personals und die Verteilung des Propagandamaterials selbst. Wenn ein Unternehmen interessantes Material aufbereitet, kann es mit allen Mitteln zur Informationsverbreitung auf einmal genutzt werden, was einer Werbekostenersparnis in Millionenhöhe gleichkommt. Darüber hinaus werden die Leute diesem Material mehr glauben als der Werbung. Bei der Entscheidung, wann und wie Produktpropaganda eingesetzt werden soll, sollte das Management seine Ziele formulieren, Propagandabotschaften und Verbreitungsmittel auswählen, die Umsetzung des Propagandaplans überwachen und die durch diese Aktivität erzielten Ergebnisse bewerten.

3.1 Ziele der Propaganda.

Zunächst ist es notwendig, der Propaganda konkrete Aufgaben zu stellen. Schauen wir uns das Beispiel der California Grape Growers Association an.

Im Jahr 1966 Die California Grape Growers Association beauftragte das Boutique-PR-Unternehmen Daniel J. Edelman mit der Entwicklung eines Outreach-Programms, das auf die beiden wichtigsten Marketingziele des Unternehmens abzielt:

1) die Amerikaner davon zu überzeugen, dass das Trinken von Wein zu den angenehmen Aktivitäten des guten Lebens gehört, und 2) das Image und den Marktanteil kalifornischer Weine neben anderen Sorten zu steigern. Der Propaganda wurden folgende Aufgaben übertragen: 1) Artikel über Wein vorzubereiten und für deren Platzierung in führenden Zeitschriften und Zeitungen zu sorgen (in den Rubriken, die den Nahrungsmitteln gewidmet sind, in anderen regulären Rubriken); 2) Artikel über die vielen heilenden Eigenschaften von Wein vorbereiten und diese Artikel an Ärzte richten und 3) eine spezielle Propagandakampagne für den Erwachsenenmarkt, den Studentenmarkt, Regierungsbehörden und verschiedene ethnische Gemeinschaften entwickeln. Basierend auf den gestellten Aufgaben wurden konkrete Ziele entwickelt, um anschließend die erzielten Ergebnisse bewerten zu können.

3.2 Auswertung der Propagandaergebnisse.

Der Beitrag von Propaganda zu den Aktivitäten eines Unternehmens ist schwer einzuschätzen, da sie in Kombination mit anderen Anreizmitteln eingesetzt wird. Wenn jedoch darauf zurückgegriffen wird, bevor andere Mittel zum Einsatz kommen, ist die Beurteilung einfacher durchzuführen. Am meisten einfache Methode Um die Wirksamkeit von Propaganda zu bestimmen, wird die Anzahl der Kontakte mit in den Medien veröffentlichtem Material gemessen. Der Spezialist stellt dem Kunden eine Auswahl von Ausschnitten und Informationen über alle Mittel zur Verbreitung von Informationen zur Verfügung, die das Material über das Produkt verwendet haben, und ergänzt diese Auswahl mit einer Art Zusammenfassung. Die Medienberichterstattung umfasste die Veröffentlichung von Nachrichten und Fotos im Umfang von insgesamt 3.500 Kolumnenzoll in 350 Publikationen mit einer Gesamtauflage von 79,4 Millionen, die Nutzung von 2.500 Minuten Sendezeit bei 290 Radiosendern mit einer geschätzten Hörerzahl von 65 Millionen und die Nutzung von 660 Sendeminuten Sendezeit in 160 Fernsehzentren mit einem Publikum von rund 91 Millionen Menschen. Der Kauf der gleichen Menge an Platz und Zeit zu Werbepreisen würde das Unternehmen 1.047.000 US-Dollar kosten. Solche Messungen der Anzahl der Kontakte sind für den Kunden nicht sehr zufriedenstellend. Sie geben keinen Aufschluss darüber, wie viele Menschen die Adresse tatsächlich gelesen oder gesehen haben und welche Gedanken sie bei diesen Menschen hervorrief. Auch über das Netzpublikum liegen keine Angaben vor, da sich die Leserkreise verschiedener Publikationen teilweise überschneiden. Aussagekräftigere Daten ergeben sich aus der Messung von Veränderungen in der Produktbekanntheit, im Produktverständnis und in den Einstellungen, die sich aus einer Werbekampagne ergeben (mit entsprechenden Anpassungen für die Auswirkungen anderer Anreize). Alle diese Variablen müssen zweimal gemessen werden – vor und nach der Kampagne.

Schlussfolgerungen und Angebote.

Unter Werbung versteht man jede Form der Aktion, die ein Unternehmen nutzt, um Verbraucher über seine Produkte, Dienstleistungen und Ideen zu informieren, zu überzeugen und daran zu erinnern.

Unternehmen stehen heute vor vielen Herausforderungen komplexe Probleme und erhöhte Unsicherheit.

Für einen erfolgreichen Betrieb und vor allem für die Entwicklung ist es für Unternehmen notwendig geworden, umfassende Maßnahmen umzusetzen Marketing Aktivitäten. Marketing wird heute in allen Organisationen eingesetzt, die im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Gunst und Geld von Kunden stehen, die völlig frei in der Auswahl von Waren und Dienstleistungen sind, um die Möglichkeiten zur Auswahl derjenigen, die Produkte mit dem höchsten Konsumentenwert schaffen, klar zu identifizieren und zu bewerten Wert.

Produktwerbung ist der wichtigste Bestandteil einer Reihe von Marketingaktivitäten, eine Art Informationskanal für den Verbraucher.

Eine ordnungsgemäß organisierte Werbung für Waren ist äußerst effektiv und ermöglicht nicht nur die Lösung von Verkaufsproblemen, sondern auch eine ständige Steigerung des Produktverkaufsvolumens. Studie verschiedene Bedeutungen Die Förderung umfasst die Auswahl und Vorprüfung sowie die Untersuchung der Wirksamkeit ihrer Wirkung nach der Verwendung.

Literaturverzeichnis.

4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php

5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm